ILDIKO FEKETE

COORDONATELE GENERALE I
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

REIA
2004

COORDONATELE GENERALE I
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
- teme de seminar -

AUTOR:
Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO

REIA
2004

TEMA NR.1
INTRODUCERE N PSIHOLOGIA ECONOMIC
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice. Relaiile psihologiei
economice cu alte tiine
2.) Scurt istoric al psihologiei economice
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice. Relaiile psihologiei
economice cu alte tiine

Principalele momente ale vieii economice sunt producia de bunuri materiale ,

activiti i servicii, repartiia , schimbul i consumul acestora. La prima vedere s-ar
prea c acesta momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru stiinele
economice. Dar o analiz mai atent ne arat ca un asemenea domeniu al realitii
poate constitui obiect de studiu i pentru psihologie, deoarece, n esen, diversele
forme ale vieii economice implic prezena personalitii umane, ele realizndu-se
prin i numai datorit omului, deci avnd acelai punct de pornire i moment final :
fiina uman.
i n celelalte sectoare ale vieii economice exist implicaii psihologice i
psihosociologice care afecteaz circulaia i consumul bunurilor i desfurarea
serviciilor. De exemplu sectorul desfacerii produselor, care la nivelul pieei se
realizeaz sub forma actului de vnzare-cumprare.
Pe scurt, n procesul de vnzare stau fa n fa dou personaliti, dou
structuri psihice, mai mult sau mai puin diferite, care se percep reciproc i care
urmeaz s se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal
avnd la baz tranzacia cu bunul respectiv.
Actul de cumprare al unui produs este, n cele mai multe cazuri, un efect, o
expresie imediat sau mai ndeprtat a unor trebuine reale, mai mult sau mai puin
intense pe care le are consumatorul. nseamn c procesul distribuiei bunurilor nu
depinde numai de modul cum se desfoara actul vnzrii ca atare, ci i de
3

necesitile pe care le resimte omul, necesiti care se sting temporar, se amplific

sau se difereniaz prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop. Referindune doar la acest factor psihologic al consumului, trebuina, denumit i variabil
psihologic, precizm c ea este de fapt un complex de variabile de ordin istoric,
cultural, educaional etc.
Rezult aadar, c procesul distribuirii, precum i cel al consumurilor de bunuri
i servicii, au o structur multidimensional, plurifactorial i c determinarea lor
cauzal este complex. De aici, concluzia c fluxul lor normal implic, cu necesitate,
armonizarea tuturor variabilelor ce le compun : economice, tehnice, sociologice,
psihologice i chiar etice, la timp oportun i optim ca ntindere, precum i optimizarea
lor permanent; optimizare realizat prin aplicarea unor soluii stiinific
fundamentate.
Din cele artate mai sus reiese c psihologia economic este tiina care
studiaz, ntr-o viziune complex, implicaiile psihologice i psihosociologice ale
desfacerii i consumului de bunuri i servicii, n scopul optimizrii acestor
momente ale vieii economice, astfel ca ele s se desfoare n flux continuu.
Ca urmare a progresului tehnico-tiinific, producia a crescut i s-a diversificat
foarte mult. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea
pieii, a cererii consumatorilor creia trebuie s i se adapteze producia, adic la
apariia preocuprilor de marketing.
Spre deosebire de marketing care pune accentul pe aspectele tehnico i
economico-financiare ale produsului i consumului scopul fiind rentabilitatea,
profitul ntreprinderii psihologia economic exprim ntr-o mai mare msur
punctul de vedere al consumatorului, contribuind astfel la realizarea unui echilibru
mai bun ntre om i produs.
Potrivit opiniei specialistului american G. KATONA, psihologia economic
poate fi considerat tiina care aplic principiile i metodele psihologiei la
soluionarea unor probleme economice cum ar fi : mobilurile sau atitudinile
consumatorilor i oamenilor de afaceri, explicaia cheltuielilor, economiilor,
investiiilor etc.
Abordnd circulaia i consumul de bunuri i servicii n perspectiv psihologic,
psihologia economico-tiinific are datoria de a aprecia ct mai just rolul pe care l
4

joac variabilele psihologice i psihosociologice n desfurarea acestor fenomene

economice.
n acest sens trebuie evitate dou extreme:
-psihologismul : reprezint aceast tendin de supraestimare, de exagerare a
rolului jucat de factorii psihologici n evoluia fenomenelor economice;
-antipsihologismul : reprezint acest tendin de subestimare sau chiar de
negare a rolului jucat de factorii psihologici n desfurarea fenomenelor
economice, pe motiv c acestea sunt obiective;
n concluzie, psihologia economico-tiinific nu-i propune s descopere
legitile psihologice ale unor fenomene economice prin care s se nlture explicarea
obiectiv a acestora, prin impunerea pe primul plan a legitilor psihologice. Ea
urmrete doar s surprind acele aspecte de variaie, de schimbare a economicului,
care se datoresc mai mult sau mai puin influenelor unor factori psihologici i
psihosociali. Stabilind cnd i n ce fel acioneaz aceti factori asupra fenomenelor
economice i explicnd tiinific aceste influene, psihologia economic creaz
condiii mai bune pentru adoptarea unor msuri de optimizare a vieii economice n
spe a circulaiei i consumului de bunuri i servicii.
n literatura de specialitate exist discuii cu privire la caracterul psihologiei
economice : este o tiin teoretic sau aplicat:
-unii specialiti consider c ea nu ar fi altceva dect o aplicaie a principiilor i
metodelor psihologiei generale sau sociale la fenomenele economice; deci ar fi o
tiin prin excelen aplicativ;
-exist i specialiti care susin c ar exista o psihologie teoretic, cu caracter
mai general, avnd menirea s cerceteze un comportament economic general, valabil
pentru toate fenomenele particulare de comportament economic. n acest accepiune,
psihologia economic ar putea fi definit ca tiin care cerceteaz comportamentul
agenilor economici. Prin opoziie s-ar putea vorbi de psihologia economic aplicat
la vnzarea mrfurilor (Psihologia vnzrii), consumul mrfurilor sau serviciilor
(Psihologia comercial, Psihologia consumului), la publicitate i reclam (Psihologia
reclamei, Psihologia publicitii) etc.
n legatur cu existena aa numitei psihologii economice generale, precizm c
pn n prezent nu au fost descoperite nca trsturile eseniale ale unui
comportament economic universal, aceasta pe de o parte datorit unor cauze istorice
5

i culturale, i pe de alt parte datorit multiplelor deosebiri dintre fenomenele

economice.
n concluzie exist pur i simplu psihologia economic, cu fondul su teoretic
propriu, ca domeniu de cercetare, care i realizeaz funciile cu ajutorul unor metode
adecvate specificului fenomenelor cercetate. Avnd n vedere obiectul i finalitatea
sa, se poate admite, totui, c ea are o tent aplicativ mai accentuat.
Tot n legatur cu caracterul acestei tiine, n literatura de specialitate a mai fost
formulat aprecierea c psihologia economic manifest tendina de a deveni o
tiin cu caracter interdisciplinar. Aceast apreciere se bazeaz pe dou
argumente principale:
-preocuparea specialitilor de a explora fenomenele cercetate ntr-o perspectiv
complex: psihologic, sociologic i economic.
-preocupri pentru realizarea unui sistem metodologic adecvat, apt s favorizeze
folosirea acestui model explicativ i interpretativ n analiza fenomenelor economice
cercetate.

Relaiile psihologiei economice cu alte tiine

Psihologia ntreine legturi fireti cu o serie de tiine sociale i umaniste. De
asemenea, ntre psihologia economic i tiinele economice exist o strns
interaciune, fiecare oferind celeilalte posibiliti suplimentare de a da o explicaie ct
mai corect i mai profund fenomenelor pe care le cerceteaz. tiinele economice
dezvluie cauzele principale ale fenomenelor economice, structurile intime ale
acestora i relaiile dintre ele. Pe aceast baz, psihologia economic poate stabili mai
exact care anume fenomene economice proprii domeniului cercetat, resimt mai
puternic influena factorilor psihosociologici, cnd anume i n ce fel acioneaz
acetia, n ce const interaciunea dintre economie i psihologie, preciznd n ce
msur legea economic este afectat de psihologie.
Nu mai puin importante sunt legturile psihologiei economice cu alte tiine
psihologice:
-legturile cu psihologia general, tiina legilor cele mai generale ale
activitii psihice a omului. Cu ajutorul principiilor i legilor generale sau speciale
6

care genereaz desfurarea vieii psihice a omului i a constatrilor frecvente prin

cercetri proprii, psihologia economic poate s identifice i s explice influena unor
variabile psihologice n distribuia i consumul bunurilor i serviciilor.
-legturile cu psihologia social. Psihologia social studiaz conduita
individului n interaciune cu alii sau cu grupul social, punnd n eviden influena
grupului asupra individului i invers. Acest mod de a explica conduita individului
precum i concluziile stabilite de psihologia social sunt folositoare psihologiei
economice, deoarece n analiza comportamentului economic ea nu consider
individul izolat, ci ca un membru al unui anumit grup social.
Psihologia mai are legturi cu : antropologia cultural, sociologie, estetic
general i comercial, psihofiziologia, designul .a.
n concluzie, psihologia economic este o tiina de sine stttoare. Ea este o
tiin n faza de cristalizare, care se definete printr-un domeniu propriu de cercetare,
printr-un fond teoretic specific i printr-un instrumentar metodologic adecvat
particularitilor fenomenelor pe care le cerceteaz. Caracteristica sa principal o
constituie faptul c este o tiin de grani, care promoveaz un model explicativ
interdisciplinar.
2) Scurt istoric al psihologiei economice
Afirmarea propriu-zis a psihologiei economice se fixeaz n ultimul sfert al
secolului XIX-lea, cnd au aprut lucrrile economicului austriac KARL MENGER,
cel care a pus bazele colii psihologice austriace cunoscute i sub numele de
coala marginalist. Aceast colal susine c la baza oricrei teorii economice
este analiza psihologic. Adepii acestei coli au considerat c se pot baza pe un
model de om universal, pe care l-au denumit homo aeconomicus, adic un om
perfect i invariabil raional care se cunoate foarte bine pe sine, este tot timpul
perfect informat despre diversele sale trebuine i care acioneaz permanent pentru a
obine maximum de satisfacii posibile prin minimum de sacrificii. Adepii acestei
coli au comis marea greeal de a se baza pe date oferite de alte tiine cum ar fi :
filozofia, etica i nu pe date psihologice.
7

Mecanismul fundamental al vieii psihice a lui homo aeconomicus este Legea

utilitii marginale care are la baz teoria utilitii marginale formulate de
economistul H.H. Gossen n 1854. Aceasta teorie se reduce la dou teze principale:
-ordinea trebuinelor comand ordinea utilitii bunurilor, plcerea scade
odat cu satisfacerea trebuinelor;
-scderea este cu att mai rapid cu ct satisfacerea se repeta mai des;
Ideea msurrii trebuinelor a fost concretizat i ntr-o alt modalitate, mai
eficient, anume aceea a calculului statistic. Aceast modalitate, cunoscut sub
numele de ECONOMETRIE, s-a impus graie constatrilor economitilor Ernest
Engel care n 1875 a observat c exist o anumit legatur ntre cheltuielile unei
familii i veniturile sale. El a constatat c ntr-un grup de familii, n care diferenele
ntre preferine i gusturi nu sunt eseniale, n condiiile n care preurile rmn
constante, procentul cheltuielilor pentru hran este, n medie, o funcie descresctoare
a veniturilor.
Engel a reprezentat grafic relaia dintre aceste variabile sub forma unor curbe
cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de curbele lui Engel sau
Legile lui Engel care sunt n numr de patru:
1.-ponderea cheltuielilor pentru alimente scade n condiiile creterii
venitului;
2.-ponderea cheltuielilor pentru mbrcminte nu se schimb dac
veniturile cresc;
3.-ponderea cheltuielilor pentru locuine nu se schimb dac veniturile
cresc;
4.-ponderea cheltuielilor pentru nvmnt i sntate crete pe msura
creterii veniturilor;
nceputurile psihologiei economice aparin economitilor, ceea ce nu nseamn
c perioada iniial le aparine n exclusivitate. O ncercare de explicare psihologic a
vieii economice aparine i psihologului francez G.Trade care n 1902 public o
lucrare pe aceast tem. El susine c elementele psihologice sunt absolut necesare
n descrierea vieii economice. El propune completarea contribuiei tiinei
economice la explicarea vieii economice cu legi ale psihologiei economice cum ar fi:
Legea repetiiei, Legea adaptrii, Legea opoziiei (toate aceste legi au caracter
universal, adic acioneaz n natur, n societate i viaa economic, iar prin fiecare
8

domeniu se mainfest n mod particular).

O figur relevant n istoria psihologiei este J.M. Keynes care aborda
problematica raportului ntre venit i consum n felul urmtor: de regul i n medie,
oamenii nclin s-i mreasc consumul atunci cnd venitul lor crete, dar nu cu att
cu ct crete venitul. Echilibrul economic i gsete explicaia la Keynes prin
aciunea combinat a trei legi psihologice fundamentale:
1.-legea psihologic a nclinaiei oamenilor spre consum , conform creia
indivizii nu-i consum n totalitate veniturile, tinznd s economiseasc o parte din
acestea.
2.-legea psihologic a nclinaiei spre eficiena marginal, care explic
tendina indivizilor de a investi partea economisit din venit numai cu condiia
perspectivei de a obine un profit sigur.
3.-legea psihologic a preferinei pentru lichiditate, care evidenteaz tendina
pstrrii veniturilor sub form bneasc (bani lichzi).
Una din ideile importante care a prins a se contura n deceniile patru-cinci ale
secolului nostru a fost aceea de a ntreprinde cercetri de psihologie economic nu
prin utilizarea unor modele teoretice abstracte, ci pornindu-se de la omul viu, prin
cercetarea comportamentului economic ca atare. Primele cercetri n acest domeniu
au fost ntreprinse de Ernest Dicher , psiholog austriac stabilit n SUA, care a pus de
fapt bazele cercetrii motivaiilor.
Cercetrile motivaionale capt ncepnd cu deceniul al aselea al secolului
nostru o larg rspandire, extinzndu-se din SUA i n Europa.
Tot n aceast perioad i desfoar cercetrile empirice i psihologul
american G. KATONA care a urmrit s surprind pe viu unele aspecte particulare
ale comportamentului economic, n spe propriu consumatorului, nonconsumatorului
i ntreprinztorului.
O alt etap n dezvoltarea psihologiei economice o reprezint dezvoltarea
preocuprilor teoretice de publicitate. n acest sens se cuvin menionate eforturile
unor specialiti precum W.D.Scott, Th.Knig i alii de a utiliza realizrile
psihosociologiei sau ale colii configuraioniste pentru a explica mecanismele
psihologice ale publicitii i reclamei, precum i de a gsi soluii noi n vederea
sporirii eficienei acestor mijloace de influenare a publicului consumator.

Dac pn n aceast perioad se acorda importan hotrtoare reclamei, acum

ctig teren ideea crerii unei legturi permanente ntre ntreprinderile industriale
sau comerciale i publicul consumator, utiliznd n acest scop diferite mijloace.
Apariia acestei idei este legat de numele americanului Dorman Eadon care a creat
n anul 1882 expresia Relaii Publice (Public Relations), dar printe este
considerat Ivy Lee care a organizat n 1916 primul birou de Public Relations.
Ca o expresie a preocuprilor de dezvoltare a cercetrilor de psihologie
economic trebuie menionat apariia unor organisme cu caracter instituionalizat,
apte s finalizeze cercetrile concrete de psihologie economic. Dintre acestea
amintim pe cele mai importante: Survey Research Center SUA; Institutul
Stiinific Naional pentru Studii Economice Frana; Centrul de Cercetri i
Documentri asupra omului Frana, centre de psihologie economic aprute la
Paris, Milano i Stockholm.
n general se poate aprecia c n perioada 1945-1965 psihologia economic s-a
consolidat ca tiin.
Psihologia economic n ara noastr
Cercetrile care s-au desfurat mai ales n ultimii 15 ani, prezint o nou
nfiare sub aspect structural, n sensul c predomin cele axate pe problematica
psihologic a vnzrii i consumului de bunuri i servicii, alturi de cele orientate pe
probleme de publicitate i reclam. Dintre specialitii romni de renume amintim :
D.Teodoreanu Psihologia reclamei (1945); M.C. Demetrescu Marketing;
T.Pavel Publicitate i reclam s.a.

10

TEMA NR.2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - DOMENIU
COMPLEX DE CERCETARE TIINIFIC
1) Perspectiva de abordare a consumatorului i principiile semnificative
care jaloneaz studiul consumatorului.
2)Modelul comportamentului consumatorului

1) Perspectiva de abordare a consumatorului i principiile semnificative

care jaloneaz studiul consumatorului.
Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe
care cumprtorii l manifest n activitatea de cumprare, folosire, evaluare i
prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile.
Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii
iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru
procurarea de bunuri de consum sau servicii.
El include studiul referitor la CE cumpr ei, DE CE cumpr, CND cumpr,
UNDE cumpr, CT DE DES cumpr i CT DE DES folosesc un anumit produs
sau serviciu. Rspunsurile la aceste ntrebri constituie importante nceputuri pentru
programarea produciei i strategiei promoionale realizate de productori i
distribuitori.
Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie dou categorii
diferite de entiti de consum, i anume :
-consumatorul personal - cumpr bunuri i servicii pentru uzul su propriu,
pentru folosin n gospodrie, pentru un anumit membru al gospodriei, sau un
cadou pentru un prieten.
n literatura de specialitate se ntlnete sub denumirea de consumator final.

11

-consumatorul organizaional - cuprinde att firme cu profit ct i organizaii

non-profit, agenii guvernamentale i instituii care cumpr produse, echipament i
servicii pentru administrarea i funcionarea n direcia scopului specific.
De regul, ne referim prin termenul de comportamentul consumatorului la
comportamentul primei categorii, i anume a consumatorului personal sau individual.
De asemenea, trebuie s se fac o distinie ntre cumprtori i utilizatori.
Persoana care cumpr un produs nu este ntotdeauna utilizatorul, sau singurul
utilizator al produsului n cauz; mai mult, cteodat nici cumprtorul nu este
neaprat persoana care ia decizia de cumprare.
Studierea comportamentului consumatorului este foarte important pentru
specialitii n marketing deoarece, cunoscnd cauzele i modalitile n care indivizii
iau deciziile lor de consum, pot pregti programe de marketing strategic mai bune.
Perspectivele de abordare a consumatorului sunt urmtoarele :
perspectiva influenrii consumatorului;
o perspectiv de ansamblu;
o perspectiv intercultural.
a) Perspectiva influenrii consumatorului
Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru
acei care, din diferite motive, doresc s influeneze sau s schimbe acel
comportament, incluznd aici pe acei a cror preocupare este marketingul, protecia i
educarea consumatorului i politica public.
-Marketingul
naintea celui de-al II-lea rzboi mondial, majoritatea afacerilor au funcionat
pornind de la o anumit orientare a produciei, reflectnd filozofia c un produs bun
se vinde singur (Ronald A. Fullerton, 1988). Aceast situaie a persistat mult vreme
deoarece a existat frecvent o cerere mai mare dect oferta n multe ramuri ale
produciei. Pe msura dezvoltrii economiilor, n multe ri, un mare numr de
oameni de afaceri au descoperit c posed capaciti mai productive dect ar putea
absorbi piaa. A devenit imperativ s se schimbe focalizarea de la producie la
marketing. Elementul cheie n aceast modificare este schimbul ntre client i
furnizor, cu observaia c clientul se afl n inima acestui proces. Poziia central pe
care clienii o au n afaceri le nlesnete o influen dominant asupra a tot ceea ce
este produs n firmele de afaceri.
12

-Protecia i educarea consumatorului

Prin educaie, consumatorul poate fi nvat cum s detecteze prezena
neltoriei i a altor abuzuri ale furnizorului, poate fi informat n legtur cu
remediile posibile i oportunitile pentru redresare. De asemenea, unii consumatori
pot beneficia de o nelegere mai bun a strategiilor de economisire a banilor.
Programele educaionale trebuie s fie bazate pe cercetarea motivaiei i a
comportamentului, dac se vrea ca ele s fie relevante n lumea real a vieii
consumatorului.
-Politica public
Educaia singur nu va asigura bunstarea consumatorului. Piatra de hotar a
economiei de pia este dreptul consumatorului s fac o alegere informat i
nerestricionat de aranjamente anterioare ale alternativelor. Cnd acest drept este
afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirm c guvernul are datoria s
intervin i s influeneze alegerea consumatorului prin restricii n puterea
monopolului i prin pedepsirea neltoriei i a altor practici de comer necinstit. n
acest sens, legislaia proteciei consumatorului trebuie s fie bazat pe cercetarea
prealabil a acesteia. n Romnia, aprarea drepturilor consumatorului este o
preocupare mai recent i este susinut prin Oficiul pentru Protecia Consumatorului
i Consiliul Consultativ pentru Protecia Consumatorului, precum i de o serie de alte
asociaii nfiinate n acest scop.
Primele preocupri mai serioase n domeniul proteciei consumatorului au fost
marcate n mod distinct la 15 martie 1962, n S.U.A., cnd preedintele J.F. Kennedy
a expus Declaraia Drepturilor Consumatorilor, drepturi care mai trziu au devenit
coloana vertebral a unei legi specifice.
b) O perspectiv de ansamblu
Domeniul cercetrii consumatorului merge dincolo de perspectiva managerial
cnd accentul este plasat pe consum. Hirschman i Holbrook (1982) susin puternic
ideea c decizia de cumprare este numai o mic component n constelaia
evenimentelor implicate n experiena de consum i c este absolut necesar studierea
tuturor faetelor valorilor poteniale care influeneaz aceast decizie.
Aceast perspectiv generalizat a fost reflectat recent n literatura de
specialitate prin cercetrile legate de plcerile estetice rezultate prin consumul

13

artelor, muzicii i a altor activiti nonutilitare. Acesta este cunoscut sub numele de
consum hedonic, ntreprins numai pentru plcere. Adesea, cercetarea face uz de
ambele abordri ale consumului (fizic i hedonic) i folosete metode ale observrii
umane n ideea de a realiza o mai complet nelegere a impactului evenimentului
consumului.
c) O perspectiv intercultural
Cercetarea consumatorului trebuie privit ca o necesitate universal, aceasta
pentru c nevoile umane de baz sunt universale, dei exist incontestabile diferene
culturale profunde n exprimarea lor.
Principiile semnificative care jaloneaz studiul comportamentului
consumatorului sunt urmtoarele :
consumatorul este suveran;
comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin
cercetare;
consumatorul poate fi influenat;
influenarea consumatorului este social legitim.
1)Consumatorul este suveran
n virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un pion negnditor care s
fie manipulat pentru a cumpra orice va oferi comerciantul convingtor. De regul,
comportamentul consumatorului este hotrt i este orientat spre un scop. Produsele
sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute
ca fiind relevante pentru nevoile i stilul de via propriu. Altfel spus, este posibil ca
individul s ignore i s zdrniceasc toate eforturile de promovare fcute de
marketing.
2)Comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin
cercetare
Comportamentul consumatorului este un proces n care cumprarea este numai
o etap. Asupra acestui proces exist multe influene ale diverilor factori endogeni i
exogeni, a cror aciune poate fi neleas prin cercetare. Desigur, niciodat n urma
unei cercetri nu se va putea face o predicie perfect a comportamentului
consumatorului, dar o proiectare corect i eforturile de cercetare bine orientate pot
dezvlui, n mod semnificativ, greeli de marketing i pot orienta aceast activitate
pentru viitor.
14

3)Consumatorul poate fi influenat

Suveranitatea consumatorului prezint o formidabil provocare, dar publicitatea
bine fcut a unui produs poate afecta att motivaia ct i comportamentul, dac
produsul sau serviciul oferit este capabil s satisfac nevoile consumatorului. Un
succes al vnzrilor exist numai atunci cnd cererea exist deja, dar ea este latent i
ateapt activarea, pe care programele de marketing o pot face.
4)Influenarea consumatorului este social legitim
Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale i exist un beneficiu de
necontestat din produsele sau serviciile ce ofer utilitate veritabil, consumatorul
beneficiaz ca urmare a faptului c este influenat s le consume, n timp ce sistemul
economic care le ofer este energizat prin vnzarea produselor.
Cheia legitimitii sociale a influenei consumatorului este garania c, n acest
proces, consumatorul deine libertatea complet i nestingherit pe ntreg parcursul
pregtirii deciziei de cumprare. Libertatea de alegere a consumatorului este
manifestat atunci cnd nimic nu induce consumatorul s acioneze n direcii ce ar fi
regretate i chiar dezavuate dup o reflecie mai atent. Influenarea improprie d
natere la serioase nclcri etice, necesitnd o legislaie i alte forme de activiti
protectoare.
2)Modelul comportamentului consumatorului
Modelul nelegerii i analizei comportamentului consumatorului este
reprezentat de trei pri care alctuiesc un tot unitar, i anume:
emoia i cunoaterea
comportamentul
mediul.
Aceste trei categorii descriu conceptele majore i evenimentele pe care
specialitii n marketing trebuie s le evalueze pentru a putea nelege consumatorii.
Acest model constituie baza nelegerii consumatorului i, totodat, baza
dezvoltrii strategiilor de marketing efective i reale.
n cadrul comportamentului consumatorului emoia i cunoaterea se refer la
dou tipuri de relaii interne, psihologice, pe care consumatorii pot s le aib ca
15

rspuns sau reacie fa de obiectele i evenimentele din mediul extern sau fa de

propriul comportament. Mai simplu, emoia este interesat sau marcat de
sentimente, n timp ce cunoaterea implic gndirea.
Emoia variaz n evaluare i intensitate. Unele sentimente afective
(emoionale) sunt pozitive i benefice. n timp ce altele sunt negative i pgubitoare.
Afectivitatea include : emoii relativ intense, astfel ca dragostea i mnia; sentimente
mai puin puternice, astfel ca relaxarea sau plictiseala; i nsfrit, evaluri ambigue.
Cunoaterea se refer la cunotine i procese de gndire implicate n reacii
fa de mediu. Cunoaterea include cunotinele i credinele oamenilor dobndite
prin experien i stocate n memorie. Cunoaterea presupune, deasemenea,
includerea proceselor psihologice asociate cu acordarea ateniei nelegerii efectelor
mediului, rememorrii evenimentelor trecute, formrii atitudinilor i elaborrii
deciziilor de cumprare. Multe din procesele cognitive sunt contiente, n timp ce
altele sunt virtual automate.
Comportamentul se refer la actele clare, evidente ale consumatorilor,
precum : privirea la reclamele TV, vizitarea magazinelor sau cumprarea unui produs.
Deci, n timp ce afectivitatea (emoia) i cunoaterea sunt interesate de ceea ce
consumatorii simt i gndesc, comportamentul are de a face cu ceea ce
consumatorii fac, ntreprind n mod real.
Mediul se refer la toate caracteristicile sociale i fizice ale lumii externe
consumatorului. Mediul include obiecte i oameni care influeneaz emoia
consumatorilor, cunoaterea i comportarea. Tot n acest context, se impune
precizarea c psihologia de mediu (ambiental) caut s extind cunotinele privind
relaiile dintre stimulii mediului i comportamentul uman.
n ceea ce privete implementarea modelului comportamentului
consumatorului, trebuiesc avute n vedere urmtoarele patru probleme :
1)orice analiz comprehensiv a comportamentului consumatorului trebuie s ia
n considerare toate cele trei elemente ale cadrului de analiz a consumatorului.
Descrierile comportamentului consumatorului exprimate n termenii numai a unuia
sau dou elemente sunt incomplete.
2)este important s nelegem relaiile dintre elementele modelului de analiz a
consumatorului. n orice moment dat, oricare din elemente poate influena fie unul,
fie cellalt element sau pe amndou. Sensul influenei oricrui element al mediului
16

depinde de momentul specific i scopul analizei.

3)oricare dintre cele trei elemete poate constitui o problem la nceputul analizei
consumatorului. n mod fundamental, specialitii n marketing sunt interesai n
inlfuenarea comportamentelor specifice. Analizele consumatorilor ncep de obicei cu
o concentrare pe un comportament dorit - cumprarea unei anumte mrci, deplasarea
la un magazin - i ncearc s determine factorii care influeneaz aceast comportare.
4)acest model abordeaz comportamentul consumatorului ca un proces
dinamic de schimbare continu. Un specialist n marketing poate dezvolta o
strategie sntoas de marketing bazat pe o analiz atent a consumatorilor la un
moment dat i o bun descriere a lor. Oricum, oricare din elementele modelului se
poate schimba, ceea ce poate determina ca strategia original de marketing s fie mai
puin efectiv. Astfel, chiar dac analizele consumatorului conduc la o excelent
strategie de marketing, schimbrile n afectivitate i cunoatere, comportament sau
mediu pot detremina schimbri n strategie.
Modelul nelegerii consumatorului este, totodat, i un instrument flexibil
pentru analiza i nelegerea comportamentelor i pentru dezvoltarea strategiilor de
marketing. Acesta poate fi folosit cu succes att de managerii de marketing, ct i de
oficialii interesai n politica public pentru nelegerea dinamicii comportamentului
consumatorului.
Acest model de analiz a comportamentului consumatorului poate fi aplicat pe
patru niveluri de analiz :
societate;
industrie (ramur);
segment de pia;
consumator individual.
I.Societatea. Schimbrile n valorile societii i n modalitile de
comportament ale membrilor si pot fi analizate folosind modelul analizei
consumatorului. De exemplu, o tendin pe termen lung n societile industrializate
contemporane o reprezint creterea interesului pentru sntate i armonie. Mijloacele
de comunicaie n mas au fcut o larg publicitate privind dezvoltarea cercetrilor
medicale, care indic faptul c oamenii pot fi sntoi i pot tri mai mult dac vor
adopta o alimentaie cumptat. n acest fel au fost schimbate atitudinile oamenilor
17

privind conceptul de alimentaie i cel referitor la exerciiul fizic, imprimndu-se

astfel un nou stil de via, mult mai sntos. Astfel, schimbrile n mediu, cunoatere
i afectivitate, n comportament i n strategia de marketing (dezvoltarea i
promovarea de alimente sntoase i a echipamentelor destinate exerciiilor fizice) au
interacionat pentru a influena aceast schimbare dinamic n societate.
II.Industria (ramura). Modelul analizei consumatorului poate fi folosit pentru
analiza i nelegerea consumatorilor care cumpr produse de la firme specifice unei
industrii.Schimbrile n afectivitate i cunoatere, pecum i n comportament pot slbi
(diminua) cererea pentru unele produse la nivelul industriei. Astfel de schimbri pot,
de asemenea, crea oportuniti pentru noi produse mult mai compatibile cu valorile i
comportamentele aprute (Strategiile de marketing de succes depind de analizele
relaiilor consumatorilor cu produsele propriilor companii i ale concurenei) urmnd
a crea i a fructifica avantajele ofertelor competitive.
III.Segementul de pia. Modelul analizei consumatorilor poate fi folosit
pentru a identifica segmentele de consumatori cu afectivitate i cunoatere,
comportament i mediu similare. Firmele de succes, mpart piaa total n segmente i
ncearc s apeleze mult mai puternic la unul sau mai multe segmente.
n strategiile de marketing poate fi folosit modelul de analiz a consumatorului
pentru a urmri consumatorii din diferite segmente. Specialitii n marketing
urmresc afectivitatea i cunoaterea cumprtorilor precum i mediul acestora, fiind
gata s modifice strategiile lor de marketing ca reacie la schimbrile semnificative
survenite n sistemul acestor factori. Astfel de schimbri apar rapid n unele industrii
(soft, etc) i n acest caz specialitii de marketing trebuie s reacioneze foarte rapid.
n alte industrii, schimbrile apar mult mai ncet (moda hainelor de brbai, mobilier,
etc) i aici specialitii n marketing au suficient timp pentru dezvoltarea unor strategii
reale i eficiente.
Rmnerea n business pe o perioad lung de timp este o problem de creare i
meninere a consumatorilor n faa schimbrilor continue, acest lucru realizndu-se
prin adaptarea strategiilor de marketing la schimbrile dinamice ale celor trei
elemente ale modelului analizei consumatorilor : afectivitatea i cunoaterea,
comportamentul i mediul.
IV.Consumatorul individual. Modelul prezentat poate fi folosit i pentru a
analiza un singur consumator printr-o diversitate de ci. De exemplu, cadrul de
18

analiz a consumatorului ar putea fi folosit pentru a nelege istoria consumului

individual, pentru a analiza mai departe principalele cumprrturi fcute n ultimii
ani. Acelai model de analiz a consumatorului poate fi de asemenea folosit pentru a
nelege o serie din cumprturile pe care un individ le face dintr-o categorie de
produse. Astfel de analize permit o nelegere profund a dinamicii consumului unui
consumator individual. Comparnd astfel de profile ntre mai muli consumatori n
acelai timp i din culturi diferite, s-ar putea realiza o ptrundere, o adncire a
sensului consumului la momente diferite de timp i spaiu.

19

Anexa la tema 2

Schema modelului analizei comportamentului consumatorului

EMOIA I
CUNOATERE

COMPORTAMENTUL

MEDIUL

MODELUL ANALIZEI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

NIVELURI DE ANALIZ

SOCIETATE

20

INDUSTRIE
(RAMUR)

SEGMENT
DE PIA

CONSUMATORUL
INDIVIDUAL

TEMA NR.3
MECANISMUL COMPORTAMENTAL I FACTORII DE
INFLUEN
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz numai la abordri
cantitative caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieii
ci se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor pieii, de natur s
deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs
unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept
comportament al consumatorului.
Comportamentul consumatorului:
-n sens restrns, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri materiale i servicii;
-n sens larg, cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri
materiale i imateriale;
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit
naturii fundamental diferit a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Dac
actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n
calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se
motiveaz de ce cunoaterea economiei este nc fragmentar i relativ nestructurat.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea
comportamentului consumatorului fusese considerat un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un impuls deosebit a dobndit cercetarea consumatorului prin activitatea
depus de Association of Consumer Research, ce organizeaz anual un congres de
rezonan mondial.
DEF:
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
21

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui

comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale
microgrupurilor de apartenen (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu se
refer numai la cmpul existenei bunurilor ci se prelungete n eul subiectului
economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la
contientizarea actului de cumprare. Noiunea de consumator nu poate fi neleas
dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniid natura social a acestei categorii.
mprejirrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea alte
persoane dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul
acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strans legatur cu
cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum.
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine neles fcndu-se apel la
procesul de decizie. n ultim instan, rezultanta comportamentelor este hotrrea pe
care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate
a-i satisface trebuinele. Ansamblul de acte ale acestei persoane, mpreun cu
legturile ce se realizeaz ntre ele alctuiesc mecanismul comportamental. Aceste
acte pot fi structurate n succesiunea lor cronologic astfel:
-percepia stimulilor din mediul ambient, nregistrarea i catalogarea lor
realizat n mod selectiv, n raport cu particularitile individului, att pe cale fizic
(prin contactul direct cu obiectele mediului), ct i pe cale cognitiv (prin nelegerea
semnificaiei psihologice atribuit acestora);
-informarea, reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a nva s
cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogi cunotinele despre acestea, pe baza
experienei proprii sau a altora;
-atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei,
exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de
situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii
trebuinelor i pe care le-a recepionat pe cale cognitiv sau afectiv.
-motivaia, proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa
mental ctre un anumit scop (este o ordonare a trebuinelor);

22

-comportamentul manifest, este etapa final, definit prin actul de achiziionare

sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs;
Comportamentul consumatorului este rezultanta a dou grupe de variabile
(stimuli sau factori):
-de natur endogen: cuprinde caracteristicile personale ale individului i
cmpul personalitii sale, reprezentrile sale privitoare la bunurile i serviciile
menite s-i satisfac trebuinele, procesele de percepie, nvare i gndire ce au loc
la nivel mental;
-de natur exogen: cuprinde ansamblul factorilor de mediu n care
consumatorul triete i acioneaz:
-factori socio-demografici
-veniturile
-preul mrfurilor i tarifelor, serviciilor
-influena grupurilor sociale
-influena relaiilor interpersonale
-influena mijloacelor de comunicare n mas
-influena liderilor de opinie asupra consumatorilor

23

Anexa la tema 3

Schema mecanismului comportamental al consumatorilor

Percepia
nregistrarea
Catalogarea

MECANISMUL
COMPORTAMENTAL

stimulilor
din mediul
ambiant

INFORMAREA

Atitudinea sau starea

mental de dispoziie

MOTIVAIA

COMPORTAMENTUL
MANIFESTAT

24

TEMA NR.4
MODERNISMUL I POSTMODERNISMUL N CONSUM
Pentru a putea face o comparaie ntre valorile de consum din Romnia i cele
occidentale se impune necesitatea clarificrii noiunilor de modernism i
postmodernism. n sens larg i cu o apreciabil doz de generalizare, se poate spune
c :
Modernismul exprim contiina unei epoci care se raporteaz la
cea tradiional pentru a semnifica tranziia de la vechi la nou.
Postmodernismul este ceea ce urmeaz modernismului i
desemneaz logica cultural a capitalismului trziu.
n sens larg, pentru unii autori, modernismul se manifest odat cu
Renaterea, iar n sens mai strict, conceptul se situeaz - ca proiect - n
iluminismul secolului al XVIII - lea; dar putem afirma cu certitudine c
modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toat durata secolului al XIX - lea.
Friedman susinea c modernismul contrazicea att natura ct i tradiia,
tradiionalismul cptnd sensul unui sistem de regului i norme care ghideaz
comportarea, iar Nicolau E. considera c modernismul a cutat explicarea
fenomenelor prin esena lor. Ideea de baz era de a interveni n desfurarea
proceselor i de a le influena n sensul considerat util.
Treptat, valorile moderne i-au pierdut atracia pe care o avuseser cu un
secol n urm, modernismul epuizndu-i mesajul de antidot al valorilor
tradiionale. Cultura nalt devenise, laolalt cu arta militant, un apanaj al elitei
militante. n ani 1968-1970, cultura ajunsese s monumentalizeze puterea
ntreprinderii i a statului. Ca rspuns, s-a declanat micarea postmodernist
care se ghida dup principiul relaxrii codurilor modernismului.
Micarea postmodern susine ideea transformrii fundamentale a
valorilor stabilizate ale modernismului. Tot mai mult, specialitii sunt de acord
c televiziunea poate fi considerat nucleul vieii postmoderne, deoarece reunete
dou trsturi eseniale ale postmodernismului, i anume:

25

 Transformarea realitii n imagini

Fragmentarea timpului n serii de prezentri continue.
Modul n care se face informarea asupra noilor produse i mai ales, tehnicile
sofisticate de influenare a cumprtorului potenial capt o deosebit importan.
ncepnd cu anii 1970, specialitii n marketing, n mass-media, creatorii de mod i
design domin percepia consumatorului asupra mediului n care triete, Bourdieu
numindu-i noi intermediari culturali i i ncadreaz n rndul clasei mijlocii. Ei
sunt fascinai de statutul social, identitate, mod de prezentare i aparen, ajutnd
cumprtorul s traverseze uor grania dintre real i imaginar.
n concluzie schimbrile sugerate de postmodernismul contemporan pot fi
rezumate prin urmtorele coordonate :
nlturarea frontierei ntre art i viaa de toate zilele;
distrugerea distinciei ntre arta nalt i cea popular;
parodia i ironia - ca mijloace artistice predominante;
cultura superficial, lipsit de profunzime;
declinul productorului de geniu, ca i al celui exclusiv artistic;
arta ca repetiie a aceluiai mesaj expus sub forme noi.
Tot mai muli specialiti consider c postmodernismul este mai mult o
dispoziie psihic i evit periodizarea sa exact; mai mult, ei consider c
postmodernismul nu ar reprezenta o rupere de valorile moderne, ci o combinaie n
mare a acelorai valori, dar la alt nivel.
n Romnia, valorile occidentale se rspndesc pn n secolul al XVIII lea, inclusiv, prin intermediul culturii, iar n secolul al XIX - lea asimilarea
acestora se va face att pe latura cultural, ct i pe latura politic, prin prisma
ideii de aprare a exclusivitii identitii naionale.
Trebuie s remarcm faptul c rile romne s-au nscris mai trziu pe
traiectoria modernitii, n comparaie cu rile occidentale. Dac n Romnia,
perioada de furire a economiei moderne a nceput dup 1848, n occident
aceasta se ntmpla cu un secol mai devreme. Primele elemente ale economiei de
pia se evideniau la romni abia dup 1860 i, n special, dup cucerirea
independenei n 1877.
Principalele caracteristici ale societii romneti care au ntrziat adaptarea la
valorile culturilor rilor avansate din punct de vedere economic au fost urmtoarele:
26


n primul rnd, mult timp nu au putut fi pe deplin nlturate instituiile
medievale, ca urmare a puterii reduse a burghieziei i a prelungitei dominaii strine
(otomane, austro-ungare i ruseti).

n al doilea rnd, capacitatea de acumulare i de investiii a economiei

romneti (predominant agrare) era deosebit de restrns. La aceasta se adaug
presiunea exercitat pentru un protecionism mai evident ca rspuns la ptrunderea
mrfurilor i capitalurilor strine.

n al treilea rnd, la ntrzierea modernismului n Romnia a contribuit

i conflictul prelungit pentru putere dintre burghiezie i moerime. Astfel, la sfritul
secolului al XIX - lea i nceputul secolului XX, n plin proces de maturizare a
industrializrii n Vest, problema major n economia romneasc era nc problema
agrar.
Europa secolului XX i valorile sale erau ameninate de nazism i colonizare,
iar una dintre puinele ideologii vii care mai rmsese era marxismul, purtnd cu sine
sperana mesianic a egalitii dintre membrii societii i a bunstrii generale. n
calitate de soluie euat la criza modernismului european, comunismul sfrete prin
a face mai vizibil reacia antimodernist pe care o reprezint postmodernismul.
Revoluiile anticomuniste din 1989 au coninut, pe lng unele elemente
pre-moderne, numeroase aspecte de natur post-modern. Elementele premoderne ale revoliiilor se refer la : reinstaurarea democraiei, reconstituirea
societii burgheze, reintroducerea economiei de pia, recuperarea
intelectualului i a societii civile. Cu alte cuvinte, societile est-europene
intenionau s recupereze elementele de progres pierdute. n paralel cu acestea
au existat i o serie de elemente postmoderne, cum ar fi : acceptarea inegalitii
n societate, descentrelizarea puterii, concretizat n separarea puterilor n stat;
pluralismul politic. Tocmai prin trsturile legate de fragmentarea opiunilor,
de afirmare a personalitii, de proiectare a intereselor private n sfera public,
revoluia din 1989 deschide estului Europei perspectiva postmodernitii.
Principalele ci de intrare a valorilor postmoderne n Romnia sunt
urmtoarele:

deschiderea progresiv a granielor Romniei ctre produsele din vest,

fenomen ce a generat o cerere de consum de tip postmodern att la nivelul instituiilor
ct i la nivelul gospodriilor oamenilor.
27


creterea ofertei interne de servicii care marcheaz unele schimbri
relevante n comportamentul de consum al romnilor. Ne referim la serviciile de
turism, ocrotirea sntii, educaie i pregtire profesional, sau la serviciile
destinate petrecerii timpului liber. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea
serviciilor n domeniul afacerilor, al programelor de software la domiciliu sau la
sediul unitilor de profil, al serviciilor de design industrial, al celor legate de
cercetare n domeniul industriei, al serviciilor de inginerie i consultan.

importurile de servicii amplific oferta de valori postmoderne pe piaa

romneasc.

intermediarii culturali plasai n domenii ca mass-media,

publicitatea, consilierea, joac un rol fundamental pentru generarea unei cereri
postmoderne.

creterea impactului reprezentanilor mass-media n rndul populaiei.

imaginea electronic, prin intermediul televiziunii a devenit un factor

cultural care produce mutaii la gustul tradiional de consum la sate.
n cadrul elementelor specific romneti privind nglobarea valorilor
postmoderne putem aminti urmtoarele:

nglobarea valorilor postmoderne n consum, n Romnia, este

inevitabil legat de nivelul de extindere a bazei informatice de prelucrare a
informaiilor.

Rspndirea obiceiurilor de consum postmodern n Romnia, pe baza

creterii ofertei de servicii, se confrunt, n principal, cu un sistem de telecomunicaii
insuficient dezvoltat, ca i cu lipsa infrastructurii de conectare la reelele globale de
servicii.

Un alt factor ce influeneaz negativ globalizarea comportamentului de

consum occidental n Romnia este prezena semnificativ a valorilor rurale
tradiionale n societate, cum ar fi :
-prezena preocuprilor intense pentru problema alimentaiei n
rndul populaiei, ca i de procurarea alimentelor de pe piaa rneasc i din
producia proprie. Aceast preferin spre autoconsum defavorizeaz vnzrile
postmoderne: semipreparatele i fast-food-ul.
-importana familiei tradiionale, reflectat i de faptul c
tinerii pn la 20 ani se supun, n general, tuteleli printeti.
28

-prezena ortodoxismului cretin. Religiozitatea indic atitudini

de tranare nenuanat a realitii, caracteristic istoriei Europei Rsritene i este
nefavorabil nglobrii culturii postmoderne care este o cultur a nuanelor.

Religia, ca i naionalismul, conine imperative organizatorice i,

totodat, separatiste, ostile negocierii i compromisului, cerute astzi de globalizarea
valorilor occidentale i de integrare.

Existena unui anumit teatralism n stilul de via n Romnia care se

poate sesiza n mprejurrile cele mai banale din convieuirea cotidian, precum i la
nuni i nmormntri.
Aceast percepie a vieii ca teatru este, n esen, de natur dramaturgic. De
aceea, televiziunea poate fi media cea mai potrivit pentru publicitate la romni.

Apariia folclorului de consum. Acesta este un folclor creat n mediul

rural dup modelul celui urban, n care sunt transferate tematica i stilul acestuia din
nevoia de tergere a diferenelor dintre medii. Tot folclor de consum este i cel creat
n mediul urban, dup modelul celuo din mediul rural, cu o tematic modern,
conceput n genul i stilul celei tradiionale, la care se aplic o fabulaie legat de
viaa evoluat a individului occidental.
Observm c, dei exist condiii precare de dezvoltare a nivelului de
informatizare i a serviciilor, modul teatral i dramaturgic de a vedea viaa, specific
Rsritean i cu tente balcanice - aparine postmodernismului n ceea ce privete
limbajul parodic i demonstrativ. Nu trebuie uitat c i n rile occidentale coexist
alturi de rile postmoderne, numeroase valori tradiionale i moderne.

29

TEMA NR.5
CONSUMUL OSTENTATIV I CONSUMUL N COMPETIIE
ntr-o naiune srac ca Romnia, unde drepturile de proprietate privat abia
s-au format, diferenele din cadrul aceluiai strat ocupaional n ceea ce privete
nivelul veniturilor, amplasarea locuinei, etc devin mai vizibile dect n Vest.
n Romnia, la originea consumului n competiie st drumul lent i
contradictoriu al modernitii, apetitul pentru afiarea funciilor, titlurilor, diplomelor,
precum i naionalismul caracterizat de dorina de reprezentativitate.
Consumul n competiie se refer la bunurile i serviciile cumprate din nevoia
individului de apreciere social mai bun dect alii din grupurile de apartenen. El
provine adesea din dorina iraional a consumatorilor de a concura cu ceilali pentru
a-i demonstra superioritatea financiar prin capacitatea de a plti preuri mai mari.
Oamenii sufer adesea un antagonism mai mare fa de grupul situat imediat
deasupra dect fa de cei pe care cu greu cred c i pot ajunge. De asemenea, o
distanare voit de statut social prin consum poate fi determinat i de un oarecare
stigmat de care sunt marcai cei cu statut inferior.
Cele dou aspecte menionate, cel al antagonismului i al stigmatului reprezint
combustibilul cu care funcioneaz consumul de competiie i n alte societi dect
cea romneasc. Mai mult, consumul n competiie este promovat nu neaprat doar de
cei care se identific cu grupuri de referin purttoare de prestigiu, ce apare pn la
un anumit punct un aspect normal n orice societate.
n plus, n Romnia consumul de competiie se manifest i din motive legate
de ostentaie. Consumul ostentativ este o form excepional a consumului n
competiie, n care consumatorul i afieaz vizibil un statut social mai sus dect l
are n realitate. Pentru unii autori, el este un consum abundent (Lee i Zelenak 1990).
Consumul ostentativ este accentuat i de distribuia inegal a veniturilor.
Dac distribuia ar fi egalitar, acest consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate
accepta c exist o continu negociere ntre controlul exercitat de obiceiuri i
nclinaia de a emula pe alii. S-a observat c, pe msur ce veniturile sunt mai

31

sczute, domin obiceiurile n comportamentul consumatorului, n defavoarea

imitaiei. Totodat, se apreciaz c puterea obiceiului este mai mare n activitile de
consum dect de pild n alegerea ocupaiei. Cel ce aduce soluii novatoare n afaceri
este considerat de ceilali inteligent, pe cnd novatorul n consum este numit
excentric.
Consumul emulativ este o form a consumului ostentativ. Emulaia este o
caracteristic uman care face ca oamenii s doreasc s-i depeasc pe alii ntr-un
domeniu. Dei scopul produselor i serviciilor este de a satisface dorinele
consumatorilor i de a le mbunti viaa, tendina de a emula a fcut i face ca muli
consumatori s vad consumul ca un mijloc de comparaie ntre indivizi. Prin urmare,
o parte din produse i servicii au, pe lng utilitatea raional din punct de vedere
economic, i o utilitate secundar, care semnaleaz c bunurile respective sunt dovada
abilitii de a plti note de plat mai mari. Cu ct un produs este mai scump, cu att
are o utilitate secundar mai mare.
Emulatorii care nu au destui bani s in pasul cu un consum n competiie,
mprumut de la alii pentru a se menine pe linie. Obiectul unei asemenea
negocieri sunt de obicei automobilele, mbrcmintea, mobila, distraciile,
abonamentul la un club de prestigiu i cltoriile. Milioane de consumatori, chiar i
din intervalul de venit redus, constituie o pia imens pentru mbrcmintea
imitativ, achiziionat de obicei la preuri moderate, dar de efect. Asemenea
mbrcminte nu are att utilitate raional, ct capacitate de a conferi prestigiul celui
care o poart. Bijuteriile artificiale devin, poate cel mai frecvent, obiectul unui
consum emulativ, pentru c se vnd, de regul, la un pre sczut. Ele imit perlele,
diamantele, aurul, n calitate de componente ale nfirii aa zise aristocratice.
Consumul ostentativ are o sfer mai larg dect consumul emulativ. n
Romnia el a fost sesizat de-a lungul istoriei i este n prezent pus n eviden de
restratificarea societii. Cteva exemple tipice de consum ostentativ:
a)Consumul de produse care etaleaz valori consacrate unei societi avansate i
resurse de procurare pe care alii din colectivitate nu le dein la un moment dat. Un
loc aparte l ocup preferina ctre achiziii de mrfuri care poart (vizibil) pe ele
eticheta cu inscripia unei mrci din Vest.

32

b)Consumul de produse a cror cerere crete chiar dac preurile se majoreaz.

Este vorba de achiziiile de produse de lux. Acestea nu par a fi evitate de ctre
romni, dei preurile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte, iar puterea medie de
cumprare s-a redus progresiv la jumtate numai n primii trei ani de tranziie.
c)Folosirea de produse accesoriale, ce par de lux (exemplu : pandative i
cercei cu trasuri sau placai cu mult metal aurit - care sugereaz bogia - uneori puse
la o mbrcminte evident ieftin). Deosebit de evocator este consumul prin care se
imit stilul de via al proprietarilor de firme, respectiv consumul de tip snob.
d)Consumul ostenativ tradiional, la anumite ocazii sociale, cum ar fi nunile i
nmormntrile. Acesta se explic prin faptul c n societatea tradiional afiarea
religioas emfatic este considerat ca acceptabil. Se spune chiar c, pe msur ce
biserica este mai tradiional, consumul ostentativ devine mai pronunat n societate.
e)Consumul ostentativ de stat i de firm. Cu privire la cel de stat, dac n
comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu naional, realizate n defavoarea
consumului populaiei (Casa Poporului sau Canalul Dunre - Marea Neagr), n
prezent el se orienteaz spre consolidarea poziiei reprezentanilor naiunii, n
calitate de negociatori pentru Romnia n cadrul diverselor foruri internaionale. n
acest caz este aproape imposibil de separat elementul de afiare ostentativ de cel de
utilitate raional, dat de investiia n imaginea extern a rii.
Consumul ostentativ al firmelor se execut pentru asigurarea n mod vizibil,
prin aspect exterior (mobilier, gesturi, frazarea dialogului), a unei mari autoriti
economice, uneori chiar politice, vizavi de alte firme.
Totui exist mari diferene ntre consumul ostentativ n Romnia i cel din
Occident, i anume :
1.)Dup studiul lui McClelland (1961), consumul ostentativ n Anglia i
America are loc dup fazele de cretere economic. n Romnia, el are loc att nainte
de atingerea unui vrf de cretere, ct i nainte de formarea claselor. Totodat, n
Occident el se abordeaz pentru afiarea unei poziii obinute n cadrul unui sistem de
clase stabilizate, ceea ce n Romnia nu exist.
2.)n Romnia, statutul social este un stimulent de ordinul nti pentru
acumularea de capital; n Vest el este doar un ferment.
3.)Dac n Occident consumul ostentativ i propune s asigure un statut social
pe termen lung, pentru a fi motenit de copii, n Romnia el satisface preponderent
33

dorina de realizare rapid a unui statut nalt, orientat pe termen scurt.

4.)Excesele ostentative n America, de-a lungul perioadei 1860-1914, nu au
creat, n general, resentimente n rndul populaiei i asta pentru c etalarea bogiei
era considerat ca o recompens legitim a celor ce pot da un exemplu de cum
reuete n afaceri. Acest lucru se datora, cel mai mult, religiei protestante. Spre
deosebire de situaia respectiv, n Romnia consumul ostentativ luxos este
ntmpinat cu resentiment evident de ctre oamenii obinuii. Una din cauze este
nencrederea n onorabilitatea mijloacelor cu care este procurat. Elementul ortodox,
cu accent colectivist i egalitarist i aduce i el contribuia sa n formularea unui ideal
de nivelare a comportamentului.

34

Anexa 1 la tema 5

Schema structurii comportamentului consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL
DE CONSUM

COMPORTAMENTUL
DE CUMPRARE

CONSUM
OBINUIT

CONSUM N
COMPETIIE

CONSUM N
COMPENSAIE

STIGMAT DE
INFERIORITATE

ANTAGONISM
PRONUAT
CONSUM
OSTENTATIV

CONSUM
EMULATIV
35

Anexa 2 la tema 5

Schema consumurilor ostentative tipice pentru Romnia

ACHIZIIONAREA DE MRFURI CU ETICHETE
VIZIBILE ALE UNOR MRCI DIN VEST

ACHIZIIONAREA PRODUSELOR DE LUX

FOLOSIREA DE PRODUSE ACCESORIALE, CE PAR

DE LUX (IMITAREA CONSUMULUI DE TIP SNOB)

CONSUMURI
OSTENTATIVE
CONSUMUL OSTENTATIV TRADIIONAL LA
OCAZII SPECIALE (NUNI, NMORMNTRI)

CONSUMUL OSTENTATIV DE
STAT I DE FIRM

CONSOLIDAREA POZIIEI
REPREZENTANILOR
NAIUNII

36

CUCERIREA UNEI MARI

AUTORITI ECONOMICE

Anexa 3 la tema 5

Schema elementelor stimulatoare ale consumului ostentativ

MESAJ DE
IMPLICARE SOCIAL

PUBLICITATEA
GRATUIT

PUBLICITATEA
COMPARATIV
MESAJ DE
RELAIE
PUBLICITATEA
CONFLICTUAL
MESAJ
NARCISIT

CONSUMUL
OSTENTATIV
PARODIA

PUBLICITATEA LA
LOCUL VNZRII

AMBALAJUL
PRODUSELOR
IMAGINEA EXTERIOAR
A MAGAZINELOR

37

TEMA NR.6
CONSUMUL N COMPENSAIE N ROMNIA
Societatea romneasc se afl acum n perioada de consolidare a elitelor i de
formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizrii prestigiului diverselor grupuri
care i disput interesele. Rolul diferenierii lor n sectorul consumului este major.
Aceast difereniere provine dintr-o tendin de distanare ntre indivizi privind
aspectul exterior.
Cel care a folosit primul termenul de consum n compensaie a fost Caplovitz n
1963. El a privit aceast form de consum ca pe o reacie la ameninarea statutului
social i social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care s le
fac vizibil statutul obinut. Deci, cu alte cuvinte, consumul n compensaie are loc
cnd achiziiile cumprtorilor sunt fcute pentru a compensa frustrrile i
nevoia de afiare a statutului social.
Ideea fundamental a consumului n compensaie este c oamenii ajung s
cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gndul c se apropie de visul unei viei de
succes. A avea cas, bunuri de folosin ndelungat sau automobil sunt nelese ca o
compensaie fa de o mobilitate de via rigid. Atunci cnd le lipsesc mijloacele
financiare, aceti indivizi depind de un credit scump, fapt care confirm principiu c
cei sraci cheltuie mai mult.
n ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul n compensaie satisface nevoile din
vrful piramidei, cele de autorealizare i respect de sine urmnd, n ordine, urgenei
nevoilor fiziologice, de siguran i de iubire.
Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de consum n compensaie
este prevzut cu un cost al ansei. Ce anse alternative sacrific consumatorul romn
care achiziioneaz produse n compensaie, atunci cnd nevoia de statut social este
neobinuit de mare? El sacrific satisfacerea altor nevoi. Pe scara necesitilor lui
Maslow, consumatorul renun, pe rnd, la :
1.nevoi sociale (serviciu ori partener de via mai potrivit, pentru o funcie mai
bun i un stil de via mai prosper);

39

2.nevoi de siguran (ca de pild la un apartament rezistent la cutremur, pentru

unul ntr-o vil, mai puin rezistent, dar cu semne de bunstare);
3.nevoi fiziologice (cum ar fi odihna, alimente nutritive mai scumpe, pentru a
cumpra cadouri cuiva cu o funcie mai important).
O cale semnificativ de practicare a consumului compensatoriu n
Romnia este cea legat de ntreinerea relaiilor influente.
Atunci cnd sunt realizate n compensaie pentru un statut social inferior individului,
diversele achiziii de efect sau cadourile reprezint i o investiie n imaginea
viitoare.
Economia, forat de pericolul inflaiei, prin cumprarea de produse i valut
forte, mizndu-se pe o scdere viitoare a cursului monedei naionale, diminueaz
fondurile bneti pentru achiziiile n compensaie, care, n plus, se confrunt cu o
gam sortimental de produse i servicii destul de reduse. Abund pe standuri
numeroase produse, n sortiment unicat, care se repet n imediata proximitate.
Eterogenitatea produselor poate avantaja cumprarea n compensaie; problema este
c alternativele sortimentale, dac sunt, se afl la o distan destul de mare unele de
altele. n consecin, n Romnia, achiziiile n compensaie se fac mai mult ca urmare
a promovrii produsului prin prezentare repetat.
Avnd n vedere frustrarea adus de consumul compensatoriu, se mai pot
aduga la sacrificarea unor nevoi importante i alte argumente :
1.Frustrarea intervine i atunci cnd consumul este o reacie la nemulumirea
fa de venit i fa de satisfacia muncii, cum poate fi n cazul romnilor n aceast
perioad de tranziie. (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung
n Romnia, dei s-ar dori aceasta).
2.ntre nevoia de statut social i nevoia de consum este o distan ca de la
abstract la concret, pe parcursul creia pot interveni elemente cum ar fi, de pild, cele
legate de calitatea i momentul n care ajung informaiile despre produse i servicii
ori legate de suficiena banilor. ncercarea de a crete statutul prin consumul de
produse este cea mai costisitoare. Frustrarea este cu att mai mare cu ct
diversificarea sortimental este mai redus. Aceast situaie deriv din legea
diminurii utilitii. Diminuarea utilitii n tiinele economice se asociaz ideii c pe
msur ce se consum un produs, satisfacia revenit pe unitatea din produsul
respectiv scade. O mai mare varietate sortimental ar putea contracara diminuarea
40

utilitii i respectiv, frustrarea adus de consumul n compensaie al aceluiai produs.

3.Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de cte ori se canalizeaz
pe linia unor obiceiuri duntoare sntii. Se atrage atenia mereu n mass-media c,
la romni, exist un consum exagerat de alcool, cafea i igri - paradoxal, tocmai n
familiie cu venituri foarte mici. Astfel cumprtorul i satisface o dependen
fiziologic i psihologic de anumite produse i servicii, dar are un control redus fa
de obiectul consumului. Satisfacia n urma consumului respectiv are o durat scurt.
Individul poate simi regret i o anumit vinovie dup cumprare, mai ales cnd
recurge la achiziii neanticipate dintr-un buget restrns (disonan cognitiv).
Trebuie menionat faptul c un consum n compensaie, din categoria
ostentativ, implic o ngrdire sporit a mult doritei liberti a alegerii. Omul arunc
bani dup bani pentru c l obsedeaz dorina de a se impune ateniei celor din jur i
nu din interesul raional de a achiziiona.
Un consum ridicat de alcool i igri, obinute dintr-un venit mic, contrazice
regula conform creia, n cazul produselor nealimentare cererea este elastic, n
funcie de venit. Ceteanul le poate considera drept necesare, astfel nct cererea
lui devine inelastic fa de venit, respectiv puin sensibil la variaiile venitului.
4.Consumul n compensaie, cum apare el n Romnia, este frustrant prin
efectele pe care le are de obicei inflaia asupra cumprtorilor n stil ostentativ i care
adesea cheltuie iraional. Enumerm cteva din aceste efecte :
Din punct de vedere economic, inflaia este practic o tax ascuns, care
preia din puterea de cumprare fr s dea nimic n schimb.
Infalia aduce cu ea deteriorarea calitii ofertei.
Inflaia crete costul creditului pentru c bncile i majoreaz
dobnzile.
nflaia diminueaz economiile, dup cum reduce i valoarea
investiiilor.
5.Consumul compensatoriu devine frustrant att pe plan individual, ct i la
nivelul societii, prin practicarea jocurilor de noroc, cum au fost de pild cele de
ntrajutorare de tip Caritas, pe o perioad de peste un an de zile pn la nceputul lui
1994 i cum sunt altele din cazinouri, baruri, etc. Ctigul la astfel de jocuri este
departe de a fi doar o surs de completare a veniturilor. El este i o form de
compensaie fa de alte anse nerealizate n general i, n materie de prestigiu, n
41

special. Participarea la joc se poate nscrie n gama deciziilor cu rezultat imprevizibil,

specifice societii de tranziie, n care indivizii sunt asaltai de evenimente
neanticipate crora trebuie s le fac fa. Parodia, fragmentarea atitudinilor,
evaluarea permanent a anselor, preluarea de risc sunt elemente tipic occidentale,
emulate n Romnia i pe aceast cale.
Putem concluziona c n Romnia, consumul n compensaie i consumul
ostentativ au la baz motivaii legate de competiie. Ceea ce nu trebuie neglijat n
marketingul comportamentului n compensaie este sensibilitatea cumprtorului la
imagine, la publicitate i, bineneles, la stilul de via pe care l capt. De aceea, o
concepie de marketing, n Romnia trebuie s inteasc la construirea imaginii de
sine a consumatorului.

42

Anexa la tema 6

Schema consumului n compensaie

NEVOIA DE AFIARE A
STATUTULUI SOCIAL

FRUSTRRI RESIMITE
DE INDIVID

NEMUUMIRILE
FA DE VENIT

CONSUM N
COMENSAIE

FORME DE
MANIFESTARE

REACII GENERALE
INSATISFACIA
LOCULUI DE MUNC

SACRIFICAREA
ALTOR NEVOI

NTREINEREA
RELAIILOR
INFLUENTE

PRACTICAREA
JOCURILOR DE
NOROC

OBICEIURI
DUNTOARE
SNTII

ACCENTUAT DE INFLAIE

43

TEMA NR.7
METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU
EVIDENIEREA MOTIVELOR (partea I)
1)Metoda observaiei directe
2)Metode experimentale
3)Metoda anchetelor
1)Metoda observaiei directe
Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestrilor i
comportamentului consumatorului, cercetarea contemporan, ndeosebi cea din SUA,
Anglia, Frana, a elaborat un complex de instrumente i mijloace inspirndu-se din
psihologia individual i social. Majoritatea acestora se bazeaz pe metode de
investigare psihic introspective, dar nu lipsesc nici metodele ntemeiate pe observaii
exterioare, care ns nu aparin cercettorilor de anchete selective, cum sunt filmarea
modului de comportare a cumprtorilor n timpul efecturii cumprrilor sau
msurarea realitilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentrii anunului de
reclam sau a mrfii cu ajutorul unor aparate speciale.(psihogalvanometru, care
funcioneaz dup principiul aparat de detectat minciuni se presupune c
msurarea electronic a activitii glandelor sudoripare msoar modificrile
emoionale ale unei persoane).
n aceste cercetri sunt extrem de interesate ntreprinderile care doresc s
promoveze vnzrile, s lanseze un produs sau s modifice altul vechi. Acestea sunt
interesate s cunoasc prezena i actualitatea produselor n contiina consumatorilor.
Anchetele se efectueaz prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute
astfel ntrebrile directe, procedeele experimentale, chestionarele n profunzime,
inclusiv chestionarele concrete adresate att persoanelor, ct i grupelor de
persoane, precum i diferitele teste mai ales testele de proiecie.

45

ntrebrile directe=chestionare directe :

- persoana chestionat este ntrebat asupra motivului pentru care face o
anumit aciune. Gama mare de rspunsuri posibile constituie piedic serioas n
aflarea acelor motive care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmrite, cum
ar fi de exemplu mbuntirea unui sortiment ( ex: de ce cumprai dulcea de
mure).
- pot chiar induce n eroare fiindc se poate ntampla ca persoanele anchetate
s nu fie clarificate n ceea ce privete propriile lor motive, nu vor s exprime
adevratele lor motive sau dau chiar rspunsuri derutante.
Nu ntotdeauna metodele simple ale ntrebrilor directe prin care persoanele
anchetate sunt ntrebate daca sunt pentru, contra sau sunt doar indecise ajut la
descoperirea realitilor care au existat n spatele rspunsurilor.
Din aceste cauze n studierea cererii de consum s-a recurs la procedee de
ntrebri care permit msurarea intensitii motivelor. Unul din aceste procedee
const n ierarhizarea intereselor consumatorului, prin determinarea rangurilor de
intensitate a diferitelor motive pe care se ntemeiaz manifestrile cererii de consum
(o astfel de ntrebare poate avea urmtoarea form : dulceaa de mure trebuie s aib
un gust parfumat de mure proaspt culese ? Variante de rspuns : total de acord, de
acord, indecis, nu sunt de acord, nu sunt deloc de acord).
Dup un ir de astfel de ntrebri n care fiecare persoan anchetat i-a
ierarhizat astfel rspunsurile, la fiecare ntrebare, rspunsurile sunt ponderate numeric
i se atribuie un numr de puncte pentru fiecare ntrebare i pentru toate ntrebrile
puse fiecrei persoane. n scalograma care rezult , scorurile formeaz o scar dnd
ranguri persoanelor anchetate fa de toate nsuirile produsului cercetat.
Meritul acestor metode este c descoper manifestri de opinie care reflect
reaciile persoanelor anchetate fa de toate caracteristicile studiate.
2)Metode experimentale
O cercetare util pentru msurarea preferinelor este aceea a comparaiilor.
Astfel n cazul a patru sortimente de parfumuri, sortimentul A poate fi

46

comparat cu parfumurile B,C i D pe rnd, parfumul B cu C i D, iar parfumul

C cu parfumul D. Din aceast analiz reiese parfumul care se bucur de cele mai
multe preferine.
Cnd preferina rezult dintr-o alegere ntre mai multe variante ale unei
aceleiai nsuiri, de ex. ntre culori i formate diferite, atunci persoanelor ntrebate li
se prezint toate variantele i se procedeaz apoi prin eliminare.
Dac de pild, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de
ciocolat care poate fi prezentat n patru culori diferite, atunci se cere fiecarei
persoane anchetate s spun care este culoarea sa preferat i aceea pe care o
prefer mai puin. Dup nregistrarea rspunsului su, culoarea este scoas din
lot i se cere persoanei anchetate s-i exprime preferinele asupra uneia din cele
trei culori rmase. Rspunsul su la cea de-a doua ntrebare stabilete astfel
ordinea preferinelor.
n vederea explorrii inteniilor de cumprare pentru anumite sortimente i
mrci de produse ca i a preferinelor pentru acestea determinate de influena
publicitii i aciunilor comerciale, au fost elaborate unele teste prin care se msoar
diferitele etape ale acionrii acestor efecte.
Un astfel de procedeu este acela al schimbrii preferinelor. Produsele
cercetate sunt att cele vechi, existente de mai mult timp ct i cele recent
introduse pe pia. Un eantion este anchetat privitor la o list de mrci dintr-o
gam de sortimente a unui produs. Persoanelor anchetate li se cere s arate ce ar
vrea s ctige la o loterie din lista prezentat. Dupa ncheierea acestei etape,
ancheta continu prin asistarea la un program de televiziune n care se face
publicitate pentru una din marcile aflate pe list. Dup vizionarea acestui
program, li se cere persoanelor anchetate s arate din nou pe list care sunt
preferinele lor. Compararea proporiilor manifestate la exprimarea primelor
preferine cu proporiile rezultate din ultimele alegeri arat deplasarea
intervenit n preferine. n vederea evidenierii potenialitii existente pentru
aceste schimbri n preferine se folosete urmtorul indice:
P P1
n care P1 procentul iniial;
I= 2
100 P1
P2 - procentul ulterior al preferinelor pentru o marc.

47

3)Metoda anchetelor
Chestionarea n profunzime(adncime) numit i interviu liber sau
nestructurat, provoac persoanele anchetate s dea un rspuns liber, nengrdit, n
baza asociaiei de idei, amintirilor, evocrilor de fapte, astfel ca s reias substraturile
de gndire i contiina ale acestei persoane. Rolul anchetatorului este pasiv, el
urmrete s afle de le persoana anchetat prerile i ideile acesteia pe care el nu le
cunoate. Anchetatorul ascult persoana anchetat, nu o influeneaz i o stimuleaz
numai s vorbeasc, notndu-i declaraiile sau nregistrndu-le pe o band de
magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat. Chestionarea n adncime este
superioar chestionrii directe n ceea ce privete puterea de ptrundere n
personalitatea luntric a consumatorului i n identificarea motivelor mai puin
contiente. Anchetatorul se cluzete dup un ghid a crui respectare asigur
comparabilitatea ntre informaiile obinute de la diferitele persoane anchetate,
precum i cuprinderea celor mai importante subiecte n fiecare interviu.
Chestionarea concentrat, folosit n general la un grup de persoane,
micoreaz libertarea discuiei, care este condus de un anchetator cu scopul
concentrrii ei n jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un
program de televiziune sau un experiment psihologic. Metoda d prilejul celui
anchetat s lege subiectele de persoana lui, exprimnd astfel propriile sale atitudini,
predispoziii i asociaii.
Cel care este considerat principalul iniiator al acestor metode n SUA este
psihologul de origine austriac
E.Diehter conducatorul lui Institute of
Motivational Research New York. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare
de calitate nestandardizate, clinice, nedirijate.
Att chestionarea n profunzime ct i chestionarea concentrat au dus la
rezultate interesante i utile n politica comercial.
Astfel, cercetrile lui P.F. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a
cumprturilor de concentrate alimentare au artat o rezisten a consumatorilor i
au permis gsirea cilor de nvingere a acestora. Chestionarea n adncime
desfurat a scos la iveala faptul c n general gospodinele nu cunoteau avantajul
concetratelor i semipreparatelor alimentare fa de pregtirile anevoioase de
mncruri din diferite materii prime. Ele aveau o proast impresie despre gospodinele
48

care le utilizeaz. Chiar i dintre acestea din urm, considerau c folosindu-le nu este
demn de o bun gospodin, care trebuie s depun eforturi personale pentru a realiza
mncruri gustoase i apreciate de membrii familiei. De aici rezult atitudinea
negativ a multor consumatoare fa de concentrate i semipreparate. Concluziile
desprinse au dus la schimbarea tacticii de vnzare i a reclamei, care au fost axate nu
att pe uurin i rapiditatea preparrii mncrurilor ct pe echivalena acestora ca
gust i valoare nutritiv cu mncrurile pregatite din materii prime tradiionale,
precum i pe meritele gospodinei care, utiliznd concentratele se dovedete a fi
modern.
Cercetarea motivaional a lui Lazarsfeld a artat faptul c imaginile
produselor sunt elemente hotrtoare n alegerea consumatorului (o cama, o
cravat). n acelai timp prezint o importan deosebit imaginea pe care
consumatorul o are despre propria sa persoan n legatur cu consumul respectiv, cu
alte cuvinte, despre rolul pe care l rezerv actul de consum n cauz. Investigaiile n
aceast direcie se efctueaz mai ales prin metoda testelor de proiecie.
Testele de proiecie scot la iveal o serie de proprieti ale personalitii
consumatorului anchetat, care este provocat s-i dezvluie singur prerile, interesele
proprii, orientrile i sentimentele sale.Un exemplu de aplicare a testelor de proiecie
n cercetarea motivelor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei
denumit i jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine romn J. Moreno )
precum i testul de descriere a persoanelor n varianta testului de notare a
cumprtorilor n legatur cu cafeaua pulverizat, Nesscafe (Maison Haire de la
Universitatea din California).
Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul.
Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor fa de
cafeaua pulverizat, el a folosit un eantion de 100 de gospodine pe care le-a
mparit n dou grupe. Persoanelor din prima grup de 50 de consumatoare li
s-a nmnat cte o list de cumprturi efectuate de o femeie oarecare, n care
figura i articolul cafea natural. La fel s-a procedat i cu a doua grup, numai
c pe lista respectiv n loc de cafea natural s-a trecut nesscafe. Toate
persoanele au fost ntrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a
cumprat articolele din list. n grupa care a examinat lista de cumprturi
coninnd nesscafe, femeia care a cumprat a fost denumit de majoritatea
49

persoanelor anchetate o gospodin rea, care-i neglijeaz casa, lene, negrijulie,

care se grbete n permanen i nu apreciaz corect obligaiile ei de gospodin.
Cealalt grup a considerat ns c persoana care cumpr dup lista
cuprinznd cafeaua natural este o gospodin normal i contiicioas i numai
12% au fost de prere c ea nu a alctuit bine cumprturile pentru gospodarie.
Aceast problem mai fusese cercetat prin metode tradiionale de cercetare a opiniei
consumatorilor, dar nu s-au putut evidenia cauzele reale ale comportamentului
negativ sau ezitant al cumprtoarelor care era atribuit nsuirilor gustative
necorespunztoare ale acestuia.
Testele de proiecie s-au verificat a fi mai eficiente dect ancheta direct, care
poate fi neplacut, iritant, stanjenitoare i inoportun.
n cazul testelor de proiecie, anchetatorul caut s dezvolte procesele de
identificare prin care persoana anchetat se pune singur n rolul altei persoane, i se
substituie personalitii lor. Persoana anchetat, fr s-i dea seama, dezvaluie unele
laturi ale personalitii sale, pe care nu le-ar scoate la iveal n cadrul chestionrii
directe fiindc sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive i acuze numai
aparent reale, inducnd n eroare anchetatorul.
Printre testele de proiecie mai des utilizate sunt testele pentru asociaii de
cuvinte pentru completarea cuvintelor lips din propoziie, testele de apercepie
tematic.
Cu toat dezvoltarea pe care a luat-o cercetarea motivaional n rile
capitaliste n ultimii ani, ea prezint totui i unele slbiciuni. Nu trebuie acceptat
ideea c cercetarea motivaional poate gsi n toate cazurile calea pentru obinerea
unei anumite schimbri n mentalitatea consumatorilor. Uneori opinia consumatorului
nu poate fi schimbat pur i simplu pentru c ea este expresia unor condiii obiective
de consum i este supus acestora. Ca atare, numai dup schimbarea acestor condiii,
propaganda i publicitatea comercial pot determina modificarea obiceiurilor i
practicilor de consum.
Studierea motivelor este de cert aplicaie practic atunci cnd, dup
analizarea condiiilor privind motivele de cumprare desprinse din observarea
reaciilor unui mic grup de consumatori anchetai prin interviuri nestructurate n
profunzime i prin teste de proiecie se recurge la un eantion larg de
1000-2000-3000 de persoane anchetate prin chestionare structurate, pentru verificarea
ipotezelor motivaionale.
50

TEMA NR.8
METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU
EVIDENIEREA MOTIVELOR (partea a II - a)

Din punct de vedere psihologic n cazul interviurilor se urmresc mai puin

manifestrile comportamentale i mai mult prerile, imaginile, motivaiile
comportamentale, barierele i blocajele.
n cazul cercetrii psihologiei consumatorilor se folosesc diferite tipuri de
interviuri: interviuri de profunzime, interviuri explorative, interviuri telefonice,
interviuri n scris, interviuri computerizate.
1)Metoda interviurilor
Modalitile de interviere pot fi extrem de variate. O difereniere net ar fi dup
modul n care comunic cei care iau interviul cu interviaii. Ei pot s stea fa n fa,
vorbind personal unul cu cellalt; pot s comunice prin intermediul telefonului sau
funcia celui care ia interviul este preluat de un televizor, pe ecranul cruia apare
imaginea operatorului i care adreseaz pe aceast cale ntrebrile sale celui interviat,
sau intervine un computer care preia rolul operatorului; sau se trimit prin pot
diverse chestionare (formulare) la care cei interviai rspund n scris i apoi le remit
tot prin pot operatorului.
I . Diferenieri n funcie de modul de interviere
a) Interviurile fa n fa (Face to face Intervieus)
La acest gen de interviuri cel care ia interviul i cel interviat stau
mpreun, fie ntr-o camer de lucru, fie chiar acas la cel interviat.
51

b) Interviurile telefonice (Telephonintervieus)

Se pot folosi n luarea interviurilor i diverse tehnici moderne cum ar
fi telefonul. Acesta este foarte eficient mai ales cnd un subiect scurt trebuie
analizat foarte repede. n SUA o mare parte a cercettorilor se bazeaz pe
aceste interviuri telefonice.
c) Interviuri sprijinite de computer
Chestionarele sunt introduse pe computer. Pe ecran apare fiecare
ntrebare n parte la care trebuie s se rspund. Prin acionarea anumitor
taste se pot introduce direct rspunsurile.
Prin introducerea unui rspuns pe ecran apare automat urmtoarea
ntrebare. De regul, manevrarea computerului se face de ctre operatorul
interviului, dar chiar i cel interviat poate s stea n faa computerului. n
Germania se folosesc n prezent computere i la interviurile telefonice
(sistemul CATI = Computer Asistaed Telephone Interviewing).
d) Interviuri computerizate (Computer Intervieus)
n SUA exist computere vorbitoare, care pun ntrebrile puse pe o
band i de asemenea nregistreaz rspunsurile tot pe o band.
e) Interviuri n scris
Aceast form a cptat o mai mare importan n cercetare, dect s-a
crezut la nceput. Interviurile scrise se pot relua de mai multe ori ntr-un
anumit interval de timp. O form tipic sunt panelurile(cercuri stabilite de
consumatori). n acest caz cei interviai sunt capacitai la nceput prin nite
formulare normale s se declare de acord cu participarea lor la interviu;
aceste chestionare sunt completate cu atenie apoi remise institutului de
cercetare. n cazul panelurilor se trimit frecvent n locul formularelor
obinuite aa numitele bugete de familie. n aceste bugete de familie se
nregistreaz zilnic toate cheltuielile efectuate de ctre membrii familiei.
Asemntor funcioneaz i panelurile de produse. n acest caz mpreun cu
formularele respective se trimit la cei interviai i mostrele de produse care sunt
testate (folosite) imediat. Dup epuizarea timpului de testare, se nregistreaz
concluziile consumatorilor n formularele respective i ele se remit institutului de
cercetare.

52

II. Interviuri calitative i interviuri cantitative

n cadrul interviurilor fa n fa i n funcie de scopul (obiectivul) cercetrii
se pot face diferenieri n funcie de cercetri calitative i cercetri cantitative.
n cercetrile calitative se folosesc un numr mic de interviuri, de cele mai
multe ori ntre 20-120 interviuri. n cercetrile cantitative se folosesc un numr mult
mai mare de interviuri , de regul ntre 500-2000, dar se cunosc i studii care s-au
bazat i pe 16000 de interviuri.
III. Tipuri de interviuri
-a)interviuri direcionate sau interviuri n profunzime;
-b)interviuri deschise;
-c)interviuri explorative;
-d)interviuri structurate;
-e)interviuri semistructurate(structurate parial);
a) Interviuri direcionate sau interviuri n profunzime(oamenii o numesc
in depth intervieus). n literatura german de specialitate muli cercettori utilizeaz
denumirea de interviu in profunzime, dei aceast denumire se poate asocia cu
psihologia n profunzime a lui Sigmund Freud cu care de fapt nu are nici o legatur.
De aceea este mai corect s se utilizeze denumirea de interviu direcionat,
direcionarea facndu-se cu ajutorul unei liste pe care sunt nscrise principalele
subiecte ale discuiei pe care operatorul o poart cu cel interviat (aceasta list
reprezint de fapt firul rou al discuiei);
Cercettorul german Salcher descrie astfel modul de realizare al unui
asemenea interviu:
Interviurile direcionate au loc sub forma unor discuii intensive ntre doi
parteneri i nu sub forma unui joc de ntrebri i rspunsuri ntre operatori i
persoana interviat. Numai ntr-o atmosfer nestingherit, liber i printr-o
discuie deschis pot fi descoperite prile ascunse, profunde care definesc
interviurile n profunzime.
Mai departe el d urmtoarea explicaie :
Interviurile n profunzime se pot defini ca nite discuii lungi i intensive ntre
operator i interviat asupra unor subiecte nainte stabilite i pe care
anchetatorul le direcioneaz n aa fel nct s afle ct mai multe preri
53

personale i relevante ale celui interviat, chiar dac unele aspecte nu sunt tocmai
clare persoanei n cauz i pe care le-a contientizat de abia n momentul
vorbirii.
b)Interviuri deschise
n interviurile deschise se folosesc aa numitele chestionare deschise. Un
chestionar deschis conine mai multe formulare pe care se afl o serie de ntrebri
numerotate de la 1 la n. ntre ntrebri sunt lsate mai multe rnduri goale n care se
vor scrie rspunsurile persoanei interviate. ntrebrile sunt puse una dupa alta de ctre
operator, iar rspunsurile se consemneaz ntocmai.
Este o modalitate de interviere mai greoaie, care n unele condiii se poate
transforma ntr-o adevarat dictare.
Intreviurile deschise sunt mai puin concludente dect interviurile n profunzime
n ceea ce privete consemnarea prerilor interviatului asupra unui produs sau
serviciu.
c)Interviuri explorative
Reprezint o combinaie ntre interviurile direcionate i interviurile deschise.
La baza lor se afl tot un chestionar deschis. n plus, acest chestionar prezint pe
lng ntrebrile de baz i o serie de ntrebri suplimentare care dau posibilitatea
operatorului s afle mai multe amnunte i mai profunde n legatur cu poziia
interviatului fa de subiectul respectiv.
Este una din metodele des utilizate n cercetrile psihologiei consumatorilor.
d)Interviuri structurate
Se folosesc chestionare care conin pe lng ntrebri i toate variantele de
rspuns. Se pune la dispoziia persoanei interviate lista variantelor de rspuns i i se
cere s aleag varianta de rspuns care i se pare corect sau cea mai apropiat de
prerea sa legat de subiectul interviului (chestionare nchise). Sau se las persoana
interviat s rspund liber, iar operatorul ncercuiete varianta de rspuns care se
potrivete cel mai bine. Acest mod de interviere se realizeaz cu cheltuielile cele mai
reduse.
e)Interviuri semistructurate(structurate parial)
Acest tip de interviuri folosete att ntrebri (chestionare) deschise ct i
nchise. Acolo unde este posibil, se pun din raiuni economice ntrebri nchise i

54

acolo unde din motive de cercetare este necesar i eficient sau din cauz c se pot da
o multitudine de rspunsuri, se folosesc ntrebrile deschise n chestionarele
respective.
CONCLUZII
Interviurile direcionate(de profunzime) au o mare importan mai ales n
cercetrile psihologice calitative. n ceea ce privesc cercetrile cantitative, acest tip de
interviu este practic nefolosit.
De asemenea i interviurile explorative au un rol important n cercetrile
calitative.
Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente n cercetrile calitative, dar
exist o serie de studii ale cercetrilor cantitative care le folosesc cu predilecie.
Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetrile cantitative.

55

TEMA NR.9
LOCUL PRODUSULUI N DECLANAREA PROCESULUI DE
CUMPRARE
1)Definiii, concepii, elemente componente
2)Problema denumirii unui produs

1)Definiii, concepii, elemente componente

Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri,
care cu toate c s-au sprijinit n bun msura pe o nelegere subiectiv a termenului
de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat.
Definiia produsului n concepie clasic:
-produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice
reunite ntr-o form identificabil.
Definiia produsului n concepia marketingului (concepia de sistem) se
refer nu numai la substana material a bunului ci la ntreaga ambian ce l
nconjoar, la ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator
pe pia. Literatura de specialitate definete aceast accepiune prin termenul de
produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material
propriu-zis, este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum.
Determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a
cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz la rndul ei o selectivitate crescnd
n actul cumprrii din partea consumatorilor. Acetia nu se mai manifest exclusiv
sub impulsul trebuinelor lor intrinsece. Actul de cumprare intra tot mai mult sub
incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o
latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice i
57

sociologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria

trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind posibilitile de alegere ale
consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.
EX: achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai sau n
primul rnd de trebuina proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care
dorete s o dobndeasc purttoarea ei n mediul social n care triete, de rolul
sau statusul pe care vrea s-l dobndeasc sau s i-l pstreze.
EX: n achiziionarea unui calculator electronic sunt hotrtoare nu numai
nivelul performanelor sale tehnice, ce in de materializarea produsului ci i
instruciunile de folosin, documentaia tehnic i setul de programe ce-l nsoesc
fr de care respectiva marf nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
n plus, astzi, o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren nu cu
ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Dei se caracterizeaz
printr-o suit de trsturi specifice, serviciile au o serie de trsturi comune cu
produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor n satisfacerea cererii, astfel
nct pot fi considerate ntr-o accepiune mai larg tot produse. Mai mult dect att,
astzi sunt tot mai puine produse pure sau servicii pure. Cele mai multe mrfuri,
indiferent c sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaiei,
reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou
componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte
inutilizabile.
O alt tendin ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o
reprezint implicarea, tot mai frecvent, a utilizatorului final n procesul proiectrii
unei noi mrfi. Acest aspect privete deopotriv bunurile destinate consumului
productiv ct i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectantfabricant-utilizator dobndete noi dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor de
informare, asisten tehnic i consultan, ataate componentelor modulate ale unui
produs.
Componentele ce definesc un produs n accepiunea de marketing pot fi grupate
n felul urmtor :

58

a)

Componentele corporale cuprind caracteristicile merceologice ale

produsului i ambalajului su determinate de substana material a
acestuia precum i utilitatea lor funcional (form, gabarit, capacitate,
structur i coninut, greutate, densitate, putere instalat, rezisten la
aciunea factorilor de mediu etc.);
b)
Componentele acorporale includ elementele ce nu au un corp
material mijlocit, cum sunt : numele i marca instruciunile de utilizare,
licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat
pentru produs (instalarea , punerea n funciune, service-ul, termen de
garanie etc.);
c)
Comunicaiile privitore la produs - cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumpratorului potenial
(promovarea la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare
n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri
argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare;
d)
Imaginea produsului semnific totalitatea reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor.
Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre
utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul
respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global la fel
cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia unei mrfi
corespunzatoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre
acestea din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel de atribute este legat
de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex
sau de o anumit vrst.
EX: rujul de buze este prin excelen un produs feminin n timp ce igara de
foi sau pipa este un bun masculin ; dac jucria este un produs specific copilriei,
bastonul este un bun destinat vrstei a treia.

59

n literatura de specialitate mai exist i o concepie funcional asupra

produsului potrivit creia el este o sum de funcii pariale sau de valori de
ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare.
O astfel de definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiective i
subiective, n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Un element foarte important de care trebuie inut cont n toate cercetrile de
marketing sau de psihologie economic asupra produsului este statutul su
schimbtor pe pia. Produsul poate fi astfel astzi nou pentru ca mine, raportat
la alte componente de ultim or ale ofertei, s fie deja vechi , el poate fi, dup
caz o marf foarte cutat sau greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile
de valoare ale utilizatorului.
2)Problema denumirii unui produs
-capt o importan i mai mare cnd e vorba de un produs nou deoarece un
nume adecvat poate contribui la succesul desfacerii lui, dup cum unul nepotrivit
poate frna lansarea lui pe pia. Rezonana sugestiv creat de numele unui produs
poate determina o prim impresie favorabil sau defavorabil, de simpatie sau
antipatie pentru produs.
Stabilirea unui nou nume este o operaie complex.
Mai nti trebuie identificate calitile produsului ce urmeaz a fi evocate i
caracteristicile care, potrivit unei analize fonetice exprim cel mai bine aceste caliti.
Se trece apoi la crearea unui ir de nume cu ajutorul diferitelor combinri de sunete i
silabe, iar n final se ajunge la determinarea celor mai potrivite nume, msurndu-se
valoarea lor semantic, simbolic i asociativ prin cercetri experimentale n care
sunt utilizate metode psiho-lingvistice.
Ali factori care se mai iau n considerare sunt uurina de pronunare a
cuvntului, mrimea lui (lung sau scurt), caracterul naional sau originea lui strin.

60

TEMA NR.10
ROLUL AMBALAJULUI I AL MRCII PRODUSULUI N
DECLANAREA PROCESULUI DE CUMPRARE
1)Caracteristicile ambalajului
2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractiv
a produselor, factor uneori decisiv la cumprarea unui articol. Aceast calitate este
necesar att sortimentelor curente ct i mrfurilor noi, care trebuie s creeze o
impresie favorabil pentru a atrage atenia cumprtorului. Chiar productorii de
mrfuri industriale destinate produciei, cum sunt piesele de schimb, preparatele
chimice i diferite alte produse, caut s fac ambalajele acestora ct mai distincte i
mai atractive.
Cercetrile n direcia prezentrii prin ambalaje au ca obiect obinerea unei
vizibiliti ct mai evidente ca i crearea unei imagini sau impresii puternice i pe ct
posibil durabile. Pentru atingerea ultimului obiectiv, mai complex dect primul, se
studiaz capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaug produsului o
impresie sau o imagine anumit. Aceasta se realizeaz prin culoare, marime, form,
textur, cuvinte i simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoate
mai dinainte despre articol, marca de fabricaie, etc.
Ambalajul i eticheta mrcii de fabric reprezint elementele vizuale ale
imaginii unui produs; nu mai puin importante sunt celelalte elemente constitutive ale
imaginii unui produs, cum sunt n primul rnd numele produsului, proprietile lui
fizice, reputaia firmei productoare, originea lui geografic, etc.

63

1)Caracteristicile ambalajului
a)Vizibilitatea(competitivitatea)
n sistemul de autoservire, ambalajul preia rolul vnztorului i este un
mijloc deosebit de important n gsirea sau regsirea de ctre cumprtor al unui
anumit produs sau sortiment de produs.
Din pcate, n practic, de multe ori se subapreciaz rolul i importana
ambalajului. De multe ori ambalajele se aseaman att de mult unele cu altele nct
produc confuzie n rndul cumprtorilor.
O importan i mai mare are ambalajul n cazul produselor care se cumpr
n mod spontan.
De regul, se caut ca ambalajul s aib urmatoarele nsuiri : persuasivitate,
putere simbolic, posibilitate de a iei n eviden, uurina de a fi recunoscut. Prin
persuasivitate se nelege capacitatea ambalajului de a determina cumprarea
produsului. Analog cu reclama, ambalajul trebuie s arate clar de ce acest produs sau
numai aceast marc de produs trebuie cumprat. n acest caz rolul simbolic al
ambalajului are o importan deosebit.
Foarte importante sunt i caracterul de unicitate al ambalajului i de uurina
cu care este recunoscut de ctre cumprtor. De multe ori ambalajul se identific cu
produsul respectiv.
b)Uurina de citire (de descifrare)
Un ambalaj trebuie s comunice coninutul su printr-un text sau prin
ilustraii. Este vorba de numele mrcii, de informaii privind modul de folosire al
produsului respectiv.
De regul sunt multe informaii care de multe ori nu se citesc n totalitate.
Aceste informaii le putem mpri n : informaii tematice i netematice.
Informaiile netematice sunt cele referitoare la calitate, mod de pstrare,
influenarea sntii, etc; iar cele tematice se refer la : modul de ntrebuinare,
termen de valabilitate, compoziie, numele productorului, preul. Aceste informaii
tematice sunt asimilate mai bine de ctre cumprtori i supuse unei analize
cognitive.

64

c)Sugestivitatea
Ambalajul trebuie s corespund perfect imaginii produsului. De multe ori
chiar ambalajul determin imaginea produsului.
d)Funcionalitatea
La unele categorii de produse (ex : fin, zahr, bomboane, condimente, etc)
ambalajul trebuie s fie funcional, rezistent la mnuire. El devine parte component a
produsului i trebuie s reziste pn la consumarea total a produsului.
2)Cercetarea ambalajului (pack-search)
-este o combinaie ntre observarea direct, simularea cumprrii i completarea
unor chestionare.
Scopul cercetrii este de a nregistra ct mai multe reacii ale cumprtorilor n
faa anumitor produse i ambalaje, att prin observarea direct ct i prin declaraii
verbale.
Etapele cercetrii sunt urmatoarele:
-comportamentul consumatorului n faa raftului de prezentare;
-produsul n sfera concurenei;
-produsul de sine-stttor (singur);
-confruntarea cu produsul i cu reclama;
1)Comportamentul consumatorului n faa raftului de prezentare
Pentru a nregistra ct mai corect comportamentul cumprtorului n faa
raftului de prezentare, se transform un studio de lucru al unei instituii de cercetare a
comportamentului consumatorului ntr-un minimagazin de autoservire. Raftul care
conine produsul cu ambalajul care se testeaz este acoperit cu o perdea. Subiectul
(individul care face testarea produsului) primete o pereche de ochelari speciali, legai
de un minicomputer care nregistreaz i msoar intensitatea privirii. Acest
minicomputer se afl montat pe cruciorul de cumprturi pe care subiectul l
mpinge n faa sa n timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt pui n funciune,
iar persoana testat este pus n faa raftului cu pricina. Ea primete o list de
cumprturi i apoi brusc se d la o parte perdeaua din faa raftului. Prin nregistrrile
65

de pe minicomputer se urmrete: care produs, n ce ordine i ct de intensiv sunt

privite de ctre persoana testat (subiectul). De asemenea, se nregistreaz care
cuvinte de pe ambalaj sunt citite.
Apoi sunt date chestionare prin care subiectul trebuie s-i spun prerea
asupra raftului respectiv i motivele pentru care a ales produsele respective.
2) Produsul n sfera concurenei
n acest caz subiectul este rugat s se aeze la o mas pe care se afl expuse
produsul respectiv mpreun cu alte produse de acelai fel aflate n concuren cu el.
Este rugat s priveasc cu atenie toate produsele (fiind dotat din nou cu ochelari
speciali). Apoi i se dau diferite criterii de alegere. Astfel se poate determina care
produse l intereseaz mai mult (se urmrete ordinea n care se uit, durata privirii,
elementele la care i fixeaz mai mult privirea).
Dup aceast etap are loc un scurt dialog cu operatorul pentru a-i putea
exprima i verbal prerile.
3)Produsul de sine-stttor (singur)
Abia acum subiectul i d seama care din produsele respective este cel
testat. Produsul testat este supus unei observri atente i cu ajutorul acelor ochelari
speciali se nregistreaz care din elementele componente ale produsului testat este
observat mai mult.
4)Confruntarea cu produsul i cu reclama
Subiectului i se scot acei ochelari speciali. Apoi are loc o ampl discuie
ntre operator i subiect dup un chestionar dinainte stabilit privind ambalajul,
imaginea produsului i concordana lor cu reclama.

66

Anexa la tema 10

Caracteristicile ambalajului
i Pack-search (cercetarea ambalajului)

-Caracteristicile ambalajului:
a) Vizibilitatea (competitivitatea)
b) Uurina de citire (de descifrare)
c) Sugestivitatea
d) Funcionalitatea

-PACK-SEARCH : etapele cercetrii:

I.Comportamentul consumatorului n faa raftului de prezentare
II. Produsul n sfera concurenei
III. Produsul de sine stttor
IV. Confruntarea cu produsul i cu reclama

67

TEMA NR.11
TIPOLOGIA VNZTORULUI I TIPOLOGIA
CUMPRTORULUI
Cu toat multitudinea diferenelor individuale, conduitele i aciunile n rolul
de vnztor au anumite trsturi comune care pot servi la conturtarea unor tipuri ,
care, chiar dac nu corespund ntru totul realitii, pot fi observate ntr-o mai mare sau
mai mic proporie, sub forma unor caracteristici dominante. Prezentm n cele ce
urmeaz principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc n lucrarea
Psychosociologie de la vente :
1) Vnzatorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaii de schimb
ntre doi parteneri : cumprtorul i poate exprima mai liber dorina, iar vnztorul
poate sesiza mai bine natura ateptrilor interlocutorului su. Cumprtorul apreciaz
favorabil amabilitatea vnztorului. Exist i o amabilitate de suprafa , care
constituie o atitudine fals i superficial ; de cele mai multe ori masca este ru
ajustat , i nelciunea iese la iveal. Atitudinile subiective, manifestate deseori fr
controlul subiectului, devin elemente de informare pentru interlocutor.
2)Vnztorul sincer. Dei se apropie mult de tipul celui amabil se poate
constata la acest tip o diferen sub aspectul contiinei de sine a vnztorului sincer.
Exist cteodat piedici n realizarea unei relaii bazate pe sinceritate: necesitile
comerciale solicit desfacerea de mrfuri nefavorabile (depreciate). Aceste obligaii
se nscriu n rolul prescris vnztorului de ctre ntreprindere i, n cazul n care
acesta se resemneaz, pot deveni pentru el surs de conflict.
3)Vnztorul nelegtor consider c un comportament agresiv sau neplcut
al cumprtorului nu este neaprat un rspuns la situaia prezent i de aceea caut s
neleag situaia i comanda fcut de cumprtor, care , confruntat cu aceast
nelegere calm i atent, i schimb progresiv atitudinea. Acest tip de vnztor se
caracterizeaz prin posibilitatea de a-i stpni emoiile i aciunile, de a nu fi rigid i
a nu poza n faa altora cu un aer intolerabil care i cheam pe alii la ordine.

69

O serie de autori calific aceasta atitudine ca empatie (Carl Rogers, A. M.

Rocheblave-Spenle ), proces care permite nelegerea altora, dar nu prin fuziune, cum
este cazul n identificare, ci printr-o schimbare de moment a perspectivei ; se
menioneaz de asemenea, ca n timp ce simpatia are o coloratur afectiv, empatia
are un pronunat caracter cognitiv.
4)Vnztorul temperat. Exist cumprtori a caror dorin este imprecis,
insuficient contientizat, latent. Vnztorul trebuie s atepte ca aceast dorin s
se contientizeze i s se fixeze asupra unui obiect. Vnztorii plasai n galerii care
pot circula, se comport cu rabdare i stabilesc momentul n care pot interveni cu
eficien. Vnztorii cu post fix, dup ce prezint produsul i i evideniaz calitile,
las s treac un timp necesar cumprtorului pentru a se decide. Vnztorul
experimentat tie c, fornd dorina pentru a grbi vnzarea, risc s compromit
totul.
5)Vnztorul scrupulos este foarte ataat ndatoririlor care i revin, acord
mult atenie cumprtorilor, nevoilor lor, nu abandoneaz pe cumprtorul care face
o cumprtur nensemnat pentru un altul care vrea s fac o cumprtur
important. Se apreciaz (K. Horney) c acest tip de vnztor nu se conduce dup
cerina de a se perfeciona necontenit, ci dup aceea de a menine aparena
perfeciunii.
6)Vnztorul linguitor este definit prin nclinaia de a luda pentru a se face
plcut. Uneori vnztorul este obligat de nsi situaia i de natura vnzrii, n
special la vnzarea de confecii, s atenueze autoaprecierile exagerate ale
cumprtorilor asupra defectelor fizice.
7)Vnztorul cabotin. n mod normal orice vnztor joac teatru, deoarece
trebuie s interpreteze rolul unui personaj care are aceleai gusturi ca i cumprtorul,
s reproduc atitudini pe care le-ar avea dac ar fi el nsui autorul alegerii pe care o
face cumprtorul. O vnzatoare remarc urmatoarele : trebuie s ne plac ceea ce
vindem, s fim entuziasmai altfel cumprtorul se sesizeaz i pleac. Acest tip de
vnztor se identific cu cumprtorul pentru a-l nelege.
8)Vnztorul egocentric. Egocentrismul se caracterizeaz prin tendina de a
raporta totul la sine nsui (A. Lalande). Vnztorul egocentric prezint un fel de
incapacitate de a nelege cererea ce i se formuleaz sau de a se substitui clientului
su. Exist la orice om o anumit doz de egocentrism, dar ponderea ridicat a
70

egocentrismului la vnztor duneaz reuitei. Acesta devine inapt s fac o

comunicare n care este implicat motivaia altuia, nu poate vinde dect ceea ce i
place.
9)Vnztorul narcisic. Narcisismul definit ca dragoste fa de propria imagine,
ca autocontemplare, este foarte apropiat de egocentrism. El se manifest, n special la
vnztoare, prin urmtoarele simptome : sunt fie absente, fie tcute ori i desfoar
monologul fr s in seama de cumprtor ; atitudinea corporal nsoete i le
scoate n eviden subiectivitatea ; etalndu-i corpul, l stingheresc pe interlocutor. n
mod normal, prin postura lor, vnztoarele caut ca prezena lor fizic s nu se simt,
s aib o atitudine discret i estompat. Ori, vnztoarele tinere i fr experien i
etaleaz corpul dorind s fie admirate de alii, dup cum ele nsei se contempl.
10)Vnztorul vorbre. Vnztoarele cu experien tiu c trebuie s le
asculte mai nti pe cliente, iar apoi s rspund foarte circumspect. Exist ns
vnztoare care, fie c nu-i ascult fie c-i ascult clientul, emit un adevrat potop
de cuvinte. Acest tip de vnztor nu este prea departe de cel egocentric, de care l
desparte doar debitul verbal.
Limbajul are, ntr-adevr, un rol dinamic n personalitatea vnztorului. Dar
cauzele debitului verbal exagerat pot fi nevoia de descrcare a tensiunii afective, de
exprimare a cerinei hipertrofiate de contact social sau a trebuinei afirmrii de sine, i
numai un examen psihologic poate stabili care din aceste cauze primeaz.
11)Vnztorul autoritar caut s impun cumprtorului voina lui,
disimulndu-i intenia prin surs i aparena afabil. O vnztoare de acest tip
spunea c important este s fixezi clientul, dar pentru aceasta trebuie s fii sigur pe
tine.
D. Lagache consider c ntre dominare-supunere i sado-masochism exist un
raport i c suportul acestora l constituie agresivitatea uman.
Vnztoarea care i fixeaz clientul cunoate intuitiv relaia dominaresupunere, asemenea hipnotizatorului care i fixeaz subiectul i, n stadiul animal,
rpitorului care i fascineaz prada. Ea vrea s-i asigure dominarea presupunnd
supunerea clientului, fiind trup i suflet integrator acestor dorine. Postura rigid a
corpului i a capului trdeaz aceste dorine, relev agresivitatea continu.
Vnztoarea autoritar nu ine seama de dorina altuia.

71

12)Vnztorul indolent nu vrea s admit c el este n serviciul

cumprtorului, creeaz impresia c l deranjeaz cererea acestuia din urm i c ar fi
bucuros s exercite alta meserie. Acest tip se ncadreaz n relaia dominare-supunere,
comportndu-se ca element dominant n diad, refuz s-i ndeplineasc rolul
prescris de ntreprindere.
13)Vnztorul deviant i limiteaz vnzrile, prsind raionul de ndat ce a
atins cifra de vnzare pe care i-a fixat-o el nsui. Pretinznd c nu are trebuine
mari, afirm ca nu are rost s munceasc mult.Colegii si l consider apatic.
Individul care adopt aceasta poziie, dei triete n societate, nu i aparine i nu
particip la binefacerile pe care aceasta le ofer. Subiecilor de acest tip le este
propriu conflictul dintre mijloacele instituionalizate de ascensiune i presiunea
mijloacelor ilicite pentru atingerea scopului.
CONCLUZII:
Clasificnd personalitatea vnztorilor, autoarea distinge trei categorii:
1)cei pentru care factorul uman este preponderent (amabilii, sincerii,
nelegtorii se adreseaz cumprtorului ca unei persoane, n timp ce temparaii i
scrupuloii se caracterizeaz mai mult prin abilitate dect prin relaia subiectsubiect);
2)cei care l nesocotesc sau i centreaz interesul pe beneficiu pe care l pot
obine din exercitarea profesiunii (linguitorii, autoritarii, indolenii caut o relaie
de tip sado-masochist);
3)personalitile neadaptate (vorbreii, egocentricii, narcisicii) nu sunt
indicai pentru stabilirea unui proces de comunicare, iar devianii sunt dezadaptai n
raport i cu grupul social i cu societatea.
Vnztorul cabotin se situeaz ntre primele dou categorii, n msura
n care el nu caut s manevreze persoana, ci s exercite o influen care s aib
semnificaie n preferinele clientului.
Rolul de cumprtor este temporar, personalitatea fiind mai puin implicat
dect ntr-un rol profesional, prin acorduri reciproce, ei las un mai mare spaiu de
libertate. n timpul cumprrii, participarea n rol a pesoanei cumprtorului rmne
slab, spre deosebire de nivelul ridicat de implicaie n rolul profesional, care
marcheaz profund personalitatea. De altfel, fiecare om posed n repertoarul su de
roluri i pe acela de cumprtor.
72

1)Cumprtorul dependent are nevoie de prezena i sfaturile vnztorului i

nu face nici o cumprtur fr el. Nu este clientul potrivit pentru autoservire.
Persoanele de acest tip nu au iniiativ n facerea cumprturilor i nu pot adopta o
decizie fr sprijinul vnztorului (la baza acestui tip de comportament este ipoteza
psihanalitic a dependenei parentale, a urmelor situaiei primare infantile de
dependen fa de mam).
2)Cumprtorul influenabil. Acest tip de comportament se prezint sub mai
multe aspecte dup cum urmeaz : cumprtoarea solicit vnztoarei s-i aleag
obiectul, deoarece o consider specialist. Lipsindu-i sigurana apecierii personale,
deleg vnztoarei puterea de decizie, refuznd s-i asume riscul de a se nela, se
pune sub tutela acesteia.
Cumprtoarea nu-i recunoate dependena, cere vnztoarei s aleag pentru
ea obiectul de care are nevoie, l examineaz, i exprim dorina de a vedea i un alt
model, pe care l respinge, cumprndu-l totui pe cel dinti i pretinznd c ea a
fcut alegerea.
Cumprtoarea cere un obiect iar vnztoarea i indic unul, spunnd c-i place
foarte mult ; cumprtoarea l respinge spontan, examineaz alte obiecte cu atenie i
apoi revine la primul. Examinnd obiectul, aceast cumprtoare caut s-l vad ca
vnztoarea, se identific cu aceasta.
Exist i o categorie de cumprtoare care nu tiu ce doresc ; cumprtoarea
cere vnztoarei s o ndrume, vnzarea se face repede, dar apoi, influenat de
prerile altora, cumprtoarea revine pentru a schimba obiectul. Exist deci mai multe
categorii de cumprtori influenabili :
-cei care caut intenionat tutela vnztoarei ;
-cei care ncearc s-i asume rolul de decident ;
-cei care se conformeaz deciziei unei tere persoane din exterior ;
Studiind legtura dintre independen i maturitatea social, Crutchfield
apreciaz ca subiecii influenabili nu sunt maturizai social, acest tip de
comportament avnd rdcini n experienele personale succesive din trecutul familial
i social al individului.
3)Cumprtorul conformist dorete ca ceea ce cumpr s corespund
normelor grupului social de referin, sau cel puin imaginii pe care el o are despre
73

acestea. De exemplu cumprnd o poet, o client i-a ales un exmplar despre care
tia c este la mod cu toate c i displacea. Pentru ali clieni ns, termenii mod i
noutate au rolul de stimuleni negativi care le inhib decizia.
La alii, noutatea exprim necesitatea originalitii. Celor care doresc s treac
neobservai, nevrnd s se disting, noutatea li se pare urt , insolit.
Alte persoane consider moda uniformizant i manifest o preocupare
deosebit pentru originalitate, cutnd prin aceasta s se afirme, s-i satisfac nevoia
exprimrii de sine.
Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare social,
originalitatea fiind perceput ca o caracteristic specific grupului de referin
superior grupului de apartenen. Absena acestei dorine poate fi i un indiciu c
persoana este mulumit cu statutul su. Cutarea originalitii poate fi pus n
legtur i cu vrsta, cei tineri considernd c prin originalitate i exprim
anticonformismul.
4)Cumprtorul ezitant.
Sunt descrise i analizate cteva comportamente mai semnificative.
O client prea indecis la alegerea unuia dintre dou obiecte, unul dintre ele
fiind indicat de vnztoare, iar cellalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustreaz un
conflict de norme : norma interioar a preferinelor proprii i norma exterioar
reprezentat de sfatul dat de vnztoare. Cnd o alt vnztoare a intervenit, indicnd
obiectul care corespundea preferinelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca i cum
cumprtoarea ar fi avut nevoie de o autorizare pentru a-i realiza preferina.
Cnd articolele prezentate n faa cumprtorilor sunt n numr prea mare,
fiecare dintre ele exercit o for atractiv egal i nici unul nu poate fi privilegiat ;
cumprtoarea pare dezorientat, fiind incapabil s aleag. Aceasta constituie o
situaie de stres, o suprastimulare, o intens solicitare a dorinei de posesiune, ceea ce
duce la apariia unei sufocri n faa obligaiei de a alege. Vnztoarele desemeaz
aceast situaie prin expresia vnzarea este necat. n acest caz vnztoarea
recurge la urmatoarea tehnic : nti prezint un grup de obiecte, apoi procedeaz la o
selecionare lsnd n faa clientei numai dou sau trei articole, iar pe celelalte le
ndeprteaz prin aranjare n rafturi.
Sunt cazuri n care cumprtoarei i este necesar un timp de laten pentru
elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii n vederea afirmrii dorinei sale
personale.
74

5)Cumprtorul vorbre este acela care n timpul efecturii cumprturii i

relateaz vnztoarei diferite probleme i aspecte din viaa persoanal, despre familie,
so, copii, vnztoarea jucnd rolul unei vechi cunotine fa de care nu are nici un
secret. Totul se petrece ca i cum clienta ar fi presat de timp. n lumina teoriei lui
Jung cu privire la extrovertii, care, pui n faa unei dificulti, i caut salvarea n
lumea exterioar.
Cnd destinuirea problemelor personale are loc ntr-un raion de lenjerie, este
posibil ca nsei obiectele, care au o semnificaie de intimitate corporal, s acioneze
ca stimuli pentru declanarea acestei nevoi.
6)Cumprtorul timid se adreseaz vnztoarei cu timiditate, exprimndu-i
cerinele cu multe menajamente, ca i cum s-ar teme s nu i provoace suprare,
iritare, neplcere. Vnztoarelor le place acest tip de cumprtor care le acord o
importan neobinuit.
Clientul timid nu corespunde modelului instituional al relaiei
cumprtor-vnztor, deoarece renun la propriul su rol care i confer dreptul de a
dispune de vnztor i nici nu ateapt din partea acestuia ndeplinirea rolului care i
este prescris.
Satisfacia vnztorului rezult din sentimentul de a nu fi un simplu mijloc n
serviciul i la dispoziia cumprtorului. Rolul neconvenional i restaureaz
cumprtorului calitatea de subiect care duce la stabilirea unei relaii de la o persoan
la persoan.
7)Cumprtorul exploatant l exploateaz pe vnztor.
ntr-o parfumerie o client solicit s ncerce calitatea unor sorturi de parfumuri,
se parfumeaz gratuit i pleac fr s cumpere. Alte cliente, sub pretextul cumprrii
solicit diferite informaii cu privire la ntreinerea, repararea, utilizarea unor obiecte
pe care nu le cumpr, obligand-o pe vnztoare s le consacre un timp care ar putea
fi utilizat pentru desfurarea mai rapid a vnzrii.
Semnificaia acestor conduite se situeaz n contextul social i cultural ; tehnica
modern creeaz individului posibilitatea expansiunii puterii sale asupra lumii i
contribuie la procesul de depersonalizare deoarece stpnirea forelor naturii este n
acelai timp i un proces de manipulare al semenilor, omul devenind mijloc i nu
scop al aciunii.

75

8)Cumprtorul necinstit i nsuete bunuri ce nu i aparin. Unii sustrag

obiecte de care nu au nevoie i pe care nu le doresc dar le consider trofee ale aciunii
lor ndrznee; motivaia care determin acest gest st n dorina de a-i dovedi lui
nsui fora de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-i crea un sentiment de
putere. Autorii acestui furt sunt de obicei tineri, cteodat adolesceni, care i satisfac
n acest mod dorina de valorizare personal i nevoia de a se elibera de o
constrngere interioar.(Unii fur aceeai categorie de obiecte, fetiitii - lenjerie
intim, alii mici obiecte pe care le pot sustrage fr s atrag atenia). Aceste
comportamente constituie un fel de impuls pe care subiecii nu i-l pot stpni i care
marcheaz cel mai frecvent o stare de psihoz. Exist i furturi ocazionale :
cumprtoarea cedeaz tentaiei cauzate de etalarea unei multitudini de obiecte care
i-au starnit dorina.
n lumea de basm plin de fantezie a marilor magazine, conduitele de
cumprare, care se bazeaz pe regulile prozaice ale schimbului, pot fi nlocuite cu
anumite comportamente lucide ; nu este exclus nici acest ipotez n explicarea
furturilor.
Exist furturi practicate de indivizi n mod deliberat n scopul satisfacerii
nevoilor materiale sau a cupiditii. La aceast categorie de oameni instanele morale
(supraeul) s-au interiorizat slab, caracterul antisocial al furtului fiind mai mult dect
evident.
9)Cumprtorul agresiv. Agresivitatea cumprtorului pare motivat de
percepia rolului de vnztor, pe care-l consider rspunztor de defectele obiectelor
sau ale organizrii procesului de vnzare precum i de ateptrile care decurg din
acestea. Uneori cumprtoarei nu-i place de vnzatoare, depreciaz obiectele pe care
le cumpr sau este nemulumit de timpul i de atenia ce i-au fost rezervate ; n
aceste cazuri, ca o msur coercitiv, ea refuz de obicei s cumpere dar se ntmpl
uneori s achiziioneze un obiect care i displace aceasta mpotriva ei nsi i a
vnztoarei care a sftuit-o c obiectul respectiv nu i se potrivete.
10)Cumprtorul exigent consider c vnztorul este n serviciul lui.
Conduitele sale au un caracter autoritar, cererile adresate (de fapt) vnztorului sunt
de fapt ordine. n efectuarea alegerii, nu ezit s scoat obiectele din vitrin s
goleasc sertare. Pentru el vnztoarea nu este altceva dect un instrument, nu l
intereseaz sfaturile acesteia. Relaiile cu ea sunt de dominare-supunere.
76

11)Cumprtorul grbit. Se disting dou categorii :

-cei care sunt ntr-adevr grbii
-cei afectai de alte cauze
Exist ns i cumprtori care prin graba lor intenioneaz s pozeze n
persoane cu obligaii multiple i de foarte mare importan a cror via este
consacrat eficacitii.
12)Cumprtorul autonom se caracterizeaz prin spontaneitate. Anumii
clieni, dup ce au examinat articolele prezentate de vnzatoare refuz s cumpere i
se ndeprteaz de raion. ndeprtarea spaial corespunde cutrii distanei
psihologice necesare respingerii influenei pe care vnztoarea ar putea s-o exercite
asupra deciziei de cumprare.
13)Cumprtorul independent este acela care fuge de vnztor i a crui
independen este aparent. Comportamentul gestual, mimica sa este similar
animalului prins n capcan. Clientul autonom nu se teme de vnztor fiind n msur
s-l nfrunte i s se afirme, pe cnd clientul independent l respinge. Prin aceast
conduit, cumprtorul i exprim refuzul fa de relaiile interpersonale
instituionalizate.

77

TEMA NR.12
TENDINA DE BI-POLARIZARE A CUMPRRILOR
Un fenomen de pia interesant se refer la sensul evoluiei alegerilor pe care le
fac consumatorii atunci cnd i exprim preferina pentru o anumit component a
gamei de produse.
Prin gam de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin destinaia
lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia
prim din care sunt obinute i la tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, iar o linie semnific
un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaie.
Din punctul de vedere al relaiei pre-calitate, oferta se structureaz pe trei
nivele, i anume:
-nivelul inferior, coninnd produse de cea mai slab calitate, comercializate la
cel mai sczut pre;
-nivelul mediu, care aparent prezint potenialul optim pentru vnzri
decurgnd din calitatea lor acceptabil i preul rezonabil;
-nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt calitate, din clasa de
lux, unicate sau de serie foarte mic, vndute la preuri deosebit de nalte.
Produsele aflate la cota inferioar a gamei corespund strategiilor cost/cifr de
afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing i vizeaz segmente
particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care
dispun.
n schimb, bunurile situate la cota superioar a gamei sunt dominate de o
imagine puternic generat de o calitate excepional, prezint o difuzare mai
restrns i cunosc tentative de contrafacere (imitare).
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul c, n acest context,
consumatorii se comport pe pia ca i cum n-ar face nici un compromis, iar
produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar ateptrilor, vnzrile
81

cele mai slabe. Explicaia rezid ntr-o tendin de bi-polarizare a preferinelor

consumatorilor, i de aici a cumprrilor, ctre cele dou nivele extreme ale
ofertei.
Deci, n cadrul corelaiei pre-calitate, consumatorii i exprim preferinele, n
medie dup cum urmeaz :
-cei cu venituri mici nu pot ajunge dect la produsele cele mai ieftine;
-cei cu venituri mari i pot permite achitarea unor preuri nalte;
-cei cu venituri medii fie prefer un pre mai accesibil, fcnd rabat calitii, fie
prefer un produs de calitate nalt i fac eforturi financiare pentru plata unui pre
corespunztor.

Schema tendinei de bi-polarizare a cumprrilor

Gama oferit

82

Consumatorii

NIVELUL
SUPRIOR

VENITURI
MARI

NIVELUL
MEDIU

VENITURI
MEDII

NIVELUL
INFERIOR

VENITURI
MICI

Cercetri de marketing i atitudinea de cumprare a

consumatorului
Cercetrile de marketing caut s constate atitudinea de cumprare a
consumatorului i s msoare fora inteniei de cumprare. Astfel, n testul
produsului, consumatorii poteniali sunt invitai s rspund unui chestionar cu
aproximativ urmtorul coninut:
Care dintre rspunsurile urmtoare l considerai cel mai potrivit atitudinii
dumneavoastr fa de produsul propus?:
-a) Sigur l voi cumpra;
-b) Probabil l voi cumpra;
-c) Nu tiu dac l voi cumpra;
-d) Probabil nu l voi cumpra;
-e) Sigur nu l voi cumpra.
Anchetele de atitudine, testele de intenie sunt larg utilizate n prognozarea
evoluiei vnzrilor pentru anumite produse sau mrci.
Astfel, n modelul utilizat de Institutul Burke, nivelul vnzrilor poate fi
prevzut corespunztor scorului de intenie obinut n anchetarea unor eantioane
reprezentative de consumatori. Utilizarea lui a permis, n multe situaii, luarea
deciziei de abandonare a produsului nou creat (scor de intenie sub 50%, eroare
20%), evitnd astfel cheltuieli inutile cu producerea i lansarea unui produs nou
sortit eecului pe pia, sau dimpotriv, hotrnd accelerarea lansrii pe o pia despre
care s-a constatat c este pregtit s-l primeasc dovedind o serioas intenie de
cumprare.

83

TEMA NR.13
LEGTURILE COMPLEXE I MECANISMELE DE SCHIMB.
LEGEA PLCERII I NEPLCERII
Pentru promovarea unui MARKETING modern, nu se pot ignora anumite
funcii ale legilor naturii, precum i nici regulile elementare ale proceselor clasice de
schimb, reguli care s-au statornicit n cadrul diviziunii muncii. Aceste reguli i legi
naturale i umane nu i-au pierdut niciodat valabilitatea lor, att doar c ntr-un timp
au ieit din vizorul cercetrilor, intrnd ntr-un con de umbr a uitrii.
Ar fi bine contientizarea faptului c fiecare om este supus acestor reguli :
1.)Trebuie s aib mncare, hran, butur, are nevoie de mbrcminte, de un
adpost, de o locuin. Toate acestea la un loc sunt numite trebuine elementare
(primare).
2.)Omul simte nevoia satisfacerii trebunelor sale primare la un anumit nivel
calitativ i dorete s-i asigure acest nivel de satisfacere a trebuinelor sale
primare o perioad ct mai lung.
3.)Fiecare dintre noi suntem stpnii de un instinct intern care ne ndeamn n
permanen s obinem lucruri care ne plac, ne bucur, care ne creaz plceri, adic
cutm s obinem lucruri pozitive ; i ncercm s evitm ceea ce ne produce
neplceri, tristee, suprare, adic, ncercm s evitm lucrurile negative.
Contient sau incontient, omul caut n continuare s-i realizeze obiectivele
(visurile) dinainte fixate i s evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic.
Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de dou ANTENE
INVIZIBILE:
-una recepioneaz n permanen numai ceea ce este util, plcut, pozitiv i
constructiv pentru noi;
-cealalt ne atrage atenia asupra durerii, neplcerii i a altor influene negative,
distructive i potrivnice.

85

Astfel, cu ajutorul acestui sistem format din dou antene, noi recepionm zilnic
o mulime de informaii (influene) pozitive i negative. Importana i semnificaia
acestor informaii pentru noi nu este constant i ele depind n totalitatea lor de modul
individual i unic de dispunere, adic de orientare a antenelor.
De asemenea ne putem nchipui c aceste dou antene sunt conectate la un
calculator (un P.C.) care este creierul uman i a crui capacitate de nregistrare este
practic nelimitat.
Un P.C. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de
informaii, le poate prelucra cu o vitez extraordinar, dar funcionarea lui depinde,
totui, de un sistem de reele bioelectrice n care au loc, uneori, variaii foarte mari de
tensiune. Aceste schimbri energetice pot fi influenate de fiecare dintre noi. Aceste
variaii energetice sunt legate de problemele odihnei, somnului, a hranei, a climei, a
climatului psihosocial, a stresului i multe altele.
Tot aici suntem nevoii s amintim faptul c P.C.-urile noastre personale nu
funcioneaz, din pcate, ntotdeauna perfect, adic randamentul lor cunoate oscilaii
mari n ceea ce privete viteza de prelucrare i semnalizare retroactiv (feed-back-ul).
Necazuri mai mari dect oscilaiile bioenergiei provoac VIRUII P.C. care
defapt sunt BOLILE STPNULUI, boli dintre care unele sunt nnscute, altele
sunt dobndite. Aceste boli pot influena funcionarea P.C. perturbnd programul
acestora. n astfel de situaii, de exemplu, buna dispoziie se poate transforma ntr-o
stare sufleteasc proast.
Dac antenele sunt bine poziionate, dac calculatorul nostru
funcioneaz bine i dac antenele mpreun cu P.C.-ul nostru formeaz un
sistem funcional, reuete s ne duc prin via cu maximum de evenimente,
triri i mpliniri plcute i cu minimum de necazuri, cu condiia ca noi, n
cursul vieii noastre s recepionm, s nregistrm i s stocm experiena
altora i s utilizm sfaturile bune de la semenii notri mai detepi i mai
inteligeni dect noi.
P.C.-urile noastre ne indic, de fiecare dat, cnd i dac ne putem atepta la o
doz mai mare sau mai mic de bun dispoziie sau de suprare. P.C.-ul prelucreaz
n acest scop, n mod automat, toate influenele, stocate i prelucrate anterior.
Din experiena noastr proprie tim c nu exist doi oameni la fel, nici ca aspect
fizic, nici ca gndire, intelect, personalitate, caracter, etc, deoarece oamenii
86

reacioneaz n mod diferit, adic n mod individual, la diferite semnale primite.

Exemple :fumatul este o surs de plcere pentru unii. Alii nu reacioneaz deloc la
fum, iar unii, din contr, devin prost dispui din cauza mirosului de igar sau chiar
i la gndul c vor trebui s stea ntr-o sal nchis, cu persoane care fumeaz sau
care miros a fum sau tutun, devin nervoi, irascibili, prost dispui.
Dac vara transpirm din cauza cldurii, cutm plcerea prin rcorirea noastr.
n acelai timp ns, primim semnale i avertismente s ne ferim de curent sau de bere
rece i chiar dac suntem contieni c peste cteva ore ne vom mbolnvi, totui,
uneori riscm ...
n viaa noastr, cea de toate zilele, acas, la serviciu, la locul nostru de munc,
pe strad, peste tot i n permanen recepionm semnale cu diferite semnificaii.
ESENIAL este faptul c:
Fiecare individ normal a fost programat de natur n aa fel nct, mereu
ncearc s obin lucrurile plcute pentru el, evitnd totodat necazurile i lucrurile
neplcute.
Dac reuim s ne punem n locul altuia, s intrm n gndurile lui
(EMPATIA), dac reuim s-l nelegem pe omul respectiv, aceasta nseamn c am
reuit s ne suprapunem cu poziionarea antenelor acestui om.
Astfel, vom fi n stare s anticipm , s presupunem cum va reaciona el ntr-o
situaie sau alta, n spiritul legilor naturii fa de comportamentul nostru sau aciunile
noastre orientate ctre el.
Cu ct reuim s cunoatem mai bine un om, cu ct stm de vorb mai mult cu
el, cu att se reduce riscul ca, involuntar, s-i provocm n mod permanent, sau ntr-o
perioad mai ndelungat, o stare neplcut.
Toate relaiile umane, toate raporturile profesionale, oficiale, sau personale sunt
dirijate de aceast lege. Noi nu putem stpni aceast lege a naturii, dar o putem
nelege i putem ine cont de ea mai ales n cadrul MARKETINGULUI PRACTIC.
Cercetarea riscului comercial, fr a ine cont de trsturile caracteristice ale
acestei legi, va duce n mod inevitabil la concluzii eronate.
-Cum va reaciona un cumprtor, un beneficiar, un furnizor, un ef sau chiar
opinia public fa de lansarea unui produs nou, necunoscut, fa de un nou tip de
prestri de servicii, fa de o decizie, sau fa de o iniiativ nou?

87

-Cum putem nlocui starea de bucurie sau de plcere a altor persoane n aa fel
nct ceilali s reacioneze sau s acioneze conform ideilor, dorinelor sau planurilor
noastre, sau ei s-i reduc impresiile lor negative nutrite fa de noi sau fa de
produsele noastre?
Zi de zi ne confruntm cu astfel de probleme n practic i n viaa noastr. Cu
ct dispunem de o EMPATIE mai mare i de o experien mai bogat n utilizarea
legilor naturii privind sentimentele, emoiile psihice pozitive i negative, cu att vom
avea succese mai mari n viaa particular sau la locul nostru de munc, cu att vom fi
mai eficieni n realizarea scopurilor noastre.

88

TEMA NR.14
ALEGEREA, PREFERINA I RESPINGEREA CULORILOR
1)Simbolistica culorilor i rolul lor n cunoatere
2)Tehnica folosirii culorilor
3)Tehnica folosirii liniilor

1)Simbolistica culorilor i rolul lor n cunoatere

Culorile, nu numai c au un efect asupra noastr, dar chiar noi nine ne
strduim s le primim n noi, s le stpnim, eventual s le respingem. Atracia sau
repulsia fa de anumite culori este adnc nrdcinat n personalitatea individului.
Aceast atracie este influenat de modificrile vieii afective, dar odat formate,
devin destul de stabile, nsoindu-ne toat viaa anumite stri afective ale noastre.
Alegerea culorilor nu depinde numai de preferinele individului ci sunt
influenate ntr-o msur foarte mare de tradiiile religioase, culturale,
comportamentale, de contextul natural geografic, social i economic.
Aa se explic faptul c anumite popoare sau naiuni dovedesc o mare
omogenitate n preferinele culorilor, lucru ce poate fi i trebuie s fie exploatat de
specialitii de reclam.
Pe lng simbolul culorilor, portul popular, tradiia cultural sunt determinate i
de influena luminozitii solare asupra comportamentului popoarelor :
SUEDIA - culori solide, mai reci;
EGIPT, MAROC culori verzi, deschise, strlucitoare;
Dar mai sunt i culori respinse :
NEGRUL este respins n Asia mai ales n China;
ALBUL i ALBASTRUL respinse in INDIA sunt culorile doliului;
GALBENUL este respins n INDIA fiind asociat cu epidemiile.

89

HEIS i HILTMANN preferinele BRBAILOR i FEMEILOR europeni :

1. Albastru
Albastru
2. Rou
Rou
3. Verde
Verde
4. Galben
Violet
5. Portocaliu
Galben
6. Albastru violet
Gri
7. Marou
Negru
8. Negru
Marou
9. Alb
10. Gri
Rolul culorilor n cunoatere
Mediul nostru este foarte colorat. Obiectele naturii se difereniaz ntre ele n
mii i mii de nuane de culori. Culoarea constituie o nsuire relativ constant a
obiectelor lumii nconjurtoare, adic diferitele obiecte de obicei au culori diferite.
Deci n anumite situaii noi deosebim i difereniem obiectele dup culoarea lor. De
exemplu :
Fructele : - diferite specii pot fi difereniate ntre ele, pe lng forma lor, dup
culoare. La fel i calitatea lor : dac este coapt sau nu.
Produsele din carne: - orice gospodin tie c culoarea crnii de porc
proaspt variaz de la roz pn la rou aprins, dar a crnii congelate la rou nchis.
Verdele n produsele de carne indic c produsul este alterat, n orice caz nu
este comestibil.
Psrile proaspt tiate au o culoare sntoas, galben.
Produsele alimentare pot fi difereniate dup culoare (zahrul, sarea, fina
sunt toate albe).
Dulceaa de caise poate fi recunoscut dup culoare, la fel i cea de ciree, fr
studii prealabile.
Produsele industriale - gri : produse metalice;
-marou : produse din lemn sau piele
Obs. : De obicei se pstreaz culoarea natural la majoritatea produselor.

90

2)Tehnica folosirii culorilor

n activitatea de publicitate comercial utilizarea culorilor se realizeaz n raport
cu valoarea emoional i afectiv a fiecrei culori n parte sau a unor combinaii de
culori. n aceast privin, culorile pot fi folosite n raport cu :
-elementele specifice senzoriale
-reaciile pe care le determin
-semnificaiile pe care le au la diferite popoare (datorit existenei unor
obiceiuri, superstiii, religii, etc.)
Elementele specifice senzoriale sunt determinate de natura culorii n raport cu
lungimea de und a fiecreia. Astfel, obiectele de culoare roie i galben (care au o
lungime de und mare) par mai apropiate, n timp ce obiectele de culoare albastr sau
verde (culori cu lungime de und mic) par mai ndeprtate. Din aceast cauz
albastru se ntrebuineaz n special pentru redarea fondului, crend impresia de
deprtare. Contraste puternice se realizeaz cu albastru i rou sau verde i portocaliu,
iar contraste slabe ntre rou i portocaliu sau albastru i verde.
Sub aspectul reaciilor pe care le determin, culorile se mpart n culori active
i cteodat iritante, cum sunt rou, portocaliul, galbenul i purpuriul i culori
linititoare cum sunt albastrul i verdele, indigoul i violetul.
n ceea ce privete semnificaia pe care o au la diferite persoane sau anumite
popoare, culorilor li se atribuie diferite semnificaii (ce pot contribui la succesul sau
insuccesul publicitii), n funcie de obiceiuri, superstiii, credine religioase, etc.
Principalele semnificaii atribuite culorilor se refer la urmtoarele :
-negru - simbolizeaz disperarea, o linite etern; nu are rezonan, dar
pstreaz distincie, noblee i elegan.
-alb - sugereaz puritatea i creeaz impresia unei infiniti; exprim o linite
absolut i plin de posibiliti.
-gri - nu are caracter propriu, nu spune nimic prin ea nsi; simbol al
nehotrrii i lipsei de energie; reflect fric i btrnee.
-verde - este culoarea cea mai odihnitoare; simbol al speranei; combinat cu
culoarea galben capt for i via.
-rou - simbolizeaz for, vivacitate i dinamism; exprim demnitate i este
ncnttor; atrage incontestabil privirea.
-roz - culoare timid, dulce, blnd i romantic; fr vitalitate.
91

-maro - exprim noiunea de masiv i util; nu este nici vulgar nici brutal.
-portocaliu - culoare comunicativ; exprim cldura reconfortant i intimitate.
-albastru - culoare profund i calm; combinat cu alb sugereaz prospeime i
curenie.
-galben - exprim vioiciune, extravagan.
-violet - exprim tristee, melancolie, demnitate.
Preferinele pentru diferite culori sunt determinate i n funcie de urmtorii
factori :
1. vrsta - astfel la tineri predomin gustul pentru culori tari, naturale i
strlucitoare.
2. sex - n timp ce femeile prefer culorile suave, n limitele unei game de
elegan, brbaii nclin spre culori nchise i sobre.
3. clima n rile orientale, de pild, predomin preferinele pentru
culorile galben i rou, iar n rile cu clim rece preferinele se
ndreapt spre culorile nchise.
Prin intermediul culorilor pot fi redate i unele noiuni abstracte, cum ar fi :
-acid - prin verde, glbui, glbui-verzui.
-dulce - prin culorile roz i portocaliu.
-amar - prin bleumarin, maro, verde-oliv i violet.
-srat - prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis.
-parfumat - prin violet i lila.
-solid - prin maro nchis sau albastru ultramarin.
-greutate - prin alb, albastru, rou, gri i negru.
Se poate concluziona c o component important a majoritii materialelor
publicitare o constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variaz de la o culoare
la alta. Cu ajutorul culorilor, n grafica publicitar se realizeaz, n primul rnd,
contrastul dintre forma i fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra ateniei
receptorului de publicitate.
Din punct de vedere al intensitii de sensibilizare a ateniei, exist o anumit
ordine a contrastelor de culoare dintre form i fondul materialelor publicitare.
Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizeaz n urmtoarele combinaii:

92

FORMA
rou

PE

FOND
albastru-nchis

albastru

galben

galben

purpuriu

violet

verde

portocaliu
verde

albastru-nchis
rou

Sub aspectul aciunii de la distan a atragerii ateniei i a posibilitii de citire a

materialelor publicitare, s-a stabilit urmtoarea ordine a combinaiilor de culori:
TEXTUL
negru
verde
rou
albastru
alb
negru
galben
alb
alb
rou
verde
rou

FONDUL
galben
alb
alb
alb
albastru
alb
negru
rou
negru
negru
rou
verde

93

3)Tehnica folosirii liniilor

n conceperea materialelor publicitare, o atenie deosebit se acord formei de
prezentare, element care contribuie direct asupra actului de percepere al receptorului
de publicitate. n aceast privin, un element de baz n publicitate l reprezint linia,
creia i se atribuie diverse semnificaii, n funcie de modul i forma de prezentare.
Astfel :
-linia dreapt, fin, cenuie - exprim delicatee
-linia dreapt, fin, neagr - exprim precizie
-linia dreapt, fin, plin - exprim soliditate
-linia vertical - exprim graie
-linia orizontal - simbolizeaz repausul
-linia diagonal, oblic - exprim micare, efort
-linia curb - exprim mngiere dar i perfeciune.
Din prezentarea acestor proprieti de redare a liniilor sau din semnificaia
liniilor i culorilor, a influenei pe care aceste elemente o au asupra procesului de
percepie a mesajelor publicitare de ctre public, nu trebuie s se trag concluzia c
trgnd o linie dreapt, fin, cenuie pe un fond galben este suficient s sugerm
fineea unui anumit obiect i satisfaciile cumprrii acestuia. Deci, elementul
expresiv al formei are exclusiv rolul de a completa coninutul anunului publicitar
redat prin text i grafic. n aceast privin exist o tehnic a elaborrii textului,
respectiv, numrul cuvintelor ce pot fi utilizate ntr-un mesaj publicitar, natura lor din
punct de vedere gramatical i spaiul dintre ele, forma i mrimea caracterului de
litere folosite, numrul cuvintelor dintr-un rnd, etc.

94

TEMA NR.15
DECIZIA COMUN DE CUMPRARE I GESTIUNEA
CONFLICTELOR
Structura cea mai complex posibil a unui proces de cumprare evideniaz
implicarea rolurilor de iniiere, influenare, decizie, cumprare i consum. Un
membru al familiei poate juca unul, cteva sau, n cazuri mai rare, chiar toate aceste
roluri. Asumarea lor este diferit n funcie de :
-caracteristicile concrete ale menajului;
-categoria de produs vizat;
-etapa din procesul cumprrii n care se implic;
Exemplu : n cazul produsului lapte praf, aflat n alimentarea unui sugar,
putem identifica formula standard complet a deciziei comune de cumprare, n care
diversele personaje i aduc o contribuie relativ:
-medicul pediatru care sesizeaz nevoia copilului i elibereaz reeta iniiatorul;
-farmacistul care influeneaz alegerea ntre cele cteva mrci oferite;
-mama copilului care va lua decizia de cumprare;
-tata, bunica sau un frate mai mare care va cumpra efectiv produsul de la
punctul de vnzare;
-sugarul care va consuma n final produsul.
Diametral opus este situaia de cumprare n care una i aceeai persoan joac
toate aceste roluri concomitent. Realitatea pieei se manifest n diferitele variante
intermediare celor dou situaii extreme descrise mai sus.
Problema conlucrrii membrilor familiei n luarea unei hotrri de a cumpra
este prezent n forme i cu intensiti diferite, n situaia unor decizii de importan
major (achiziia locuinei, autoturismului, petrecerea concediului, etc.), de
importan medie (dotarea cu echipament electrocasnic, amenajri interioare) sau de
mai mic importan (aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin).

95

Foarte important este luarea n considerare a contribuiei conjugale a membrilor

familiei implicai n decizia de cumprare, n general, cei doi soi, i sesizarea
apariiei unor eventuale conflicte n acest context.
Astfel pot exista patru situaii :
-Situaia I - absena conflictului, atunci cnd cei doi soi fie c iau decizia n
comun, fie au convenit care dintre ei s-i asume acest rol. Decizia comun, mai ales
pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi soi
sub decizii aferente. Astfel, dac soul va hotr asupra caracteristicilor tehnice, de
funcionalitate ale unui autoturism, n schimb soia va decide asupra culorii i
tapieriei lui;
-Situaia II - conflict prin exces, cnd fiecare dintre cei doi soi sper s decid
singur. Apare frecvent pentru bunurile aparinnd unui univers comun ambilor soi,
spre exemplu dac se pune problema cumprrii unui disc, dar preferinele n materie
sunt diferite pentru cei doi soi : muzic clasic i muzic popular.
-Situaia III - conflict prin abandon, se manifest atunci cnd ambii soi i
paseaz reciproc sarcina deciziei, mai ales cnd aceasta este idezirabil, fiecare
dintre cei doi spernd ca cellalt s fac aprovizionarea cu prime, s plteasc
telefonul etc.
-Situaia IV - conflict parial, apare n situaia n care unul dintre soi dorete o
decizie comun, prin colaborare, iar cellalt sconteaz doar pe propria rezolvare.
Tipurile de strategii i tacticile corespunztoare posibil a fi utilizate n
rezolvarea diferitelor conflicte :
1.Strategii de cutare a acordului prin:
-specializarea rolurilor;
-reuniunea familial;
2.Strategii de confruntare :
a) strategii parnacive - hruirea
(de influenare)
- pnda
- faptul mplinit
- implicarea unei tere persoane
- alierea cu tere persoane
b) strategii de negociere - schimbul
- cumprri multiple
- temporizarea
- ocazia viitoare
96

n viaa de zi cu zi a cuplurilor, aceste tactici sunt abordate, separat sau n

diverse combinaii, n funcie de trsturile personale ale fiecrui individ, dar i de
modelul de comportament familial propriu, n ansamblul su.
Cunoaterea tipurilor de familii crora ne adresm, a naturii conflictelor ce pot
lua natere, ct i a modalitii de gestionare a acestora, permite ca specialistul n
marketing s intervin, prin serviciile oferite, orientnd consumatorii ctre decizia de
cumprare i consum. Natura concret a interveniei va depinde, ntotdeauna, de
caracteristicile produsului sau mrcii oferite. Astfel, este recomandabil ca vnztorii
sau chiar responsabilii de raioane s fie special instruii i pregtii permanent pentru
a intra n rolul de moderator, s medieze posibilele conflicte ntre membrii unei
familii aflai n cutarea unui produs. Discret, dar parnaciv, bine informat, dar
manifestndu-se de pe o poziie neutr, vnztorul se va trasforma ntr-un preios
ghid n sprijinul deciziei de cumprare.

97

TEMA NR.16
DECIZIA DE CUMPRARE A NOILOR PRODUSE
1)Precizri terminologice
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse
3) Diferene privind receptivitatea la nou
4)Rolul influenei personale
5) Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

1)Precizri terminologice
Un produs nou este o marf, un serviciu sau o idee perceput de cumprtorii
poteniali ca reprezentnd ceva nou. Acest produs poate exista pe pia de mai mult
timp, dar important este modul n care consumatorii afl de existena acestuia i iau
decizia de a-l achiziiona.
Procesul de adoptare este procesul mental pe care l parcurge un individ de la
obinerea primelor informaii despre existena unei nouti (produs, serviciu, marc)
i pn la adoptarea ei final, iar adoptarea reprezint decizia unei persoane de a
deveni un utilizator obinuit al produsului.
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse:
Consumatorii parcurg cinci etape n procesul de adoptare a noilor produse :
a)Contientizarea - consumatorul afl de existena unui nou produs, dar i
lipsesc informaiile despre el.
b)Interesul - consumatorul caut informaii despre noul produs.
c)Evaluarea - consumatorul analizeaz dac are sens s ncerce noul produs.
d)Probarea - consumatorul ncearc noul produs pe o scar mic, pentru a-i
aprecia valoarea.
e)Adoptarea - consumatorul decide s utilizeze din plin i n mod regulat noul
produs.
99

3) Diferene privind receptivitatea la nou

Consumatorii difer semnificativ n promptitudinea cu care caut noi produse.
Astfel se pot distinge cinci categorii cu trsturi diferite i anume:
Inovatorii (2.5%) sunt aventurieri : ei caut idei noi asumndu-i un
anumit risc.
Acceptanii timpurii (13.5%) sunt ghidai de respect : ei sunt lideri de
opinie n comunitatea lor i adopt rapid ideile noi, dar cu mult atenie.
Majoritatea timpurie (34%) este circumspect : dei sunt rareori lideri,
persoanele din aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor
obinuii.
Majoritatea trzie (34%) este sceptic : persoanele respective adopt o
inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o.
ntrziaii (16%) sunt legai de tradiie : sunt suspicioi n faa
schimbrii i adopt inovaia numai dup ce aceasta devine ea nsui o
component a tradiiei.
Aceast clasificare sugereaz faptul c o firm inovatoare trebuie s analizeze
trsturile inovatorilor i ale acceptanilor timpurii i s direcioneze eforturile de
marketing ctre acetia.
n general, inovatorii sunt relativi tineri, bine educai, i cu venituri mai mari
dect acceptanii timpurii i non-acceptanii. Ei sunt mult mai receptivi la lucrurile
nefamiliare, se bazeaz mai mult pe propriile valori i judeci i sunt mult mai
dispui s-i asume riscul. De asemenea, sunt mai puin fideli unei anumite mrci
comerciale i mai dispui s beneficieze de avantaje datorit unor promovri speciale
cum ar fi reducerea de pre, cupoanele i mostrele oferite gratuit.
4)Rolul influenei personale
Influena personal joac un rol distinctiv n adoptarea noilor produse.
Influena personal descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra
atitudinilor altora sau a probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n
legtur cu opiniile despre noile produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate
influena puternic comportamentul de cumprare.
100

Influena persoanelor este mai important n anumite situaii i pentru anumii

indivizi comparativ cu alii. Influena personal are o importan mai mare n etapa de
evaluare din cadrul procesului de adoptare dect n alte etape. Ea are un efect mai
mare asupra acceptanilor trzii dect asupra celor timpurii i este mai important n
situaiile de cumprare riscante dect n situaiile de siguran.
5) Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare
Caracteristicile noului produs afecteaz rata sa de adoptare. Anumite produse au
priz la cumprtori imediat, n timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a
fi acceptate.
n general cinci caracteristici influeneaz n principal rata de adoptare a
inovaiilor i anume:
Avantajul relativ - gradul n care inovaia apare ca fiind superioar
produselor existente.
Compatibilitatea - gradul n care inovaia corespunde valorilor i
experienelor potenialilor consumatori.
Complexitatea - gradul n care inovaia este dificil de neles.
Divizibilitatea - gradul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz
limitat.
Comunicabilitatea - gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi
obervate sau descrise altora.
Alte caracteristici influeneaz rata adoptrii cum ar fi costurile iniiale sau de
exploatare, riscul i nesigurana, aprobarea social i eforturile liderilor de opinie.
Firma care lanseaz un produs nou trebuie s analizeze toi aceti factori cnd
proiecteaz produsul i programele de marketing corespunztoare acestuia.

101

TEMA NR.17
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL FIRMEI
1)Un model general de comportament de cumprare al firmei
2)Principalele tipuri de situaii de cumprare
3)Principalii factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare
1)Un model general de comportament de cumprare al firmei

n acest model general al comportamentului de cumprare al firmei asupra

organizaiei cumprtoare acioneaz dou mari categorii de stimuli, i anume:
stimuli de marketing - care constau n cele patru componente ale mixului
de marketing : produsul, preul, distribuia i promovarea;
ali stimuli - includ factorii care acioneaz asupra mediului firmei :
economici, tehnologici, politici, culturali i concureniali.
Aceti stimuli influeneaz comportamentul organizaiei i dau natere la reacii
ale cumprtorului : -alegerea produsului sau a serviciului;
-alegerea furnizorului;
-cantitile comandate;
-condiiile de livrare;
Pentru elaborarea unor strategii de marketing este necesar s se neleag ce se
petrece n interiorul organizaiei, astfel nct s aib loc transformarea stimulilor de
cumprare n acte de cumprare.
n interiorul organizaiei, activitatea de cumprare se axeaz pe dou
componente principale, i anume:
-personalul implicat n luarea deciziei de cumprare;
-procesul decizional de cumprare.
Ambele componente sunt influenate de organizarea intern a firmei, de factorii
interpersonali i individuali, precum i de factorii externi de mediu.
Procesul decizional de cumprare al firmelor este un proces complex desfurat
n mai multe etape, i anume :
103

-recunoaterea problemei;
-descrierea general a nevoii;
-formularea specificaiilor produsului;
-cutarea furnizorilor;
-cererea de ofert;
-alegerea furnizorului;
-specificarea procedurii de execuie a comenzii;
-analiza rezultatelor.
Precizri :
Firmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie parcurg,
de obicei, toate aceste opt etape. Cumprtorii care fac reachiziionri modificate sau
directe pot sri peste anumite etape.
2)Principalele tipuri de situaii de cumprare
n cazul firmelor cumprtoare exist trei tipuri principale de situaii de
cumprare :
reachiziionarea direct;
reachiziionarea modificat;
situaia nou de cumprare.
a)Reachiziionarea direct
n cazul reachiziionrii directe, cumprtorul face o nou comand fr s
recurg la modificri ale comenzii anterioare. Aceasta se efectueaz n condiii de
rutin de ctre compartimentul de aprovizionare care, bazndu-se pe satisfacia
produs de achiziiile trecute, alege furnizorii din lista de care dispune.
Furnizorii tradiionali ncearc s menin calitatea produselor i a serviciilor i
propun adesea un sistem automat de comand astfel nct firmele cumprtoare s
poat economisi timp. Furnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s
ofere ceva nou sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s
atrag atenia cumprtorului. Aceti furnizori caut s ajung la cumprtor prin
comenzi mici, pe care apoi le mresc n timp.

104

b)Reachiziionarea modificat
n acest caz, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului,
preurile, condiiile n care se realizeaz tranzacia sau chiar furnizorii.
Reachiziionarea modificat impune, de obicei, mai muli participani la luarea
deciziei dect n cazul reachiziionrii directe. De regul, furnizorii cu care firma nu a
mai fcut afaceri pot vedea n reachiziionarea modificat o ocazie de a veni cu o
ofert mai bun i a iniia o nou afacere.
c)Situaia nou de cumprare
O firm care cumpr un produs sau serviciu pentru prima oar se va gsi n
faa unei situaii noi. n astfel de cazuri, cu ct costul sau riscul este mai mare, cu att
mai mare va fi i numrul de participani la luarea deciziilor i, implicit, efortul de
culegere a informaiilor. O situaie nou de cumprare reprezint pentru ofertant cea
mai mare oportunitate i provocare. El nu numai c va ncerca s exercite o influen
ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de
asisten i informaii.
3)Principalii factori de influen ce acioneaz asupra
firmelor cumprtoare
Firmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de
cumprare. Practica de marketing a demonstrat c firmele cumprtoare reacioneaz
att la factori economici ct i la factori personali.
Cnd ofertele furnizorilor sunt asemntoare, firmele cumprtoare nu iau
decizia numai pe criterii raionale. ntruct i pot satisface nevoile apelnd la oricare
furnizor, cumprtorii i vor permite s acorde o importan mai mare factorilor
personali. Totui, cnd produsele concurente difer semnificativ, firmele
cumprtoare vor acorda mai mult atenie factorilor economici.
Principalii factori de influen asupra comportamentului firmelor cumprtoare
se pot grupa n patru mari categorii, i anume:
factori de mediu;
factori organizatorici;
factori interpersonali;
factori individiuali.
105

a)Factorii de mediu
Firmele cumprtoare sunt influenate serios de componentele mediului
economic cum ar fi : nivelul cererii primare, conjunctura economic i puterea de
cumprare a banilor. Pe msur ce incertitudinea economic crete, firmele renun la
noi investiii i i reduc stocurile.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare l constituie criza materiilor prime de
baz. Multe firme cumpr i stocheaz cantiti importante de materiale deficitare
pentru a-i asigura o aprovizionare adecvat. Firmele cumprtoare sunt, de
asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic i concurenial.
Cultura i tradiiile pot influena puternic reaciile firmei cumprtoare vizavi de
strategiile de marketing adoptate, mai ales n cazul mediului de marketing
internaional.
Concluzie :
Principalii factori de mediu care influeneaz comportamentul de cumprare al
firmelor sunt urmtorii :
-nivelul cererii primare;
-criza materiilor prime de baz;
-conjunctura economic;
-ritmul schimbrilor tehnologice;
-puterea de cumprare;
-conjuctura politic i legislativ;
-condiiile de livrare;
-conjunctura concurenial.
b)Factorii organizatorici
Fiecare organizaie cumprtoare are propriile obiective, politici, proceduri,
structuri i sisteme de aprovizionare. n plus, trebuie s se acorde atenie urmtoarelor
tendine organizatorice ce se manifest n domeniul aprovizionrii :
mbuntirea activitii de aprovizionare;
contractele pe termen lung;
evaluarea rezultatelor activitii de aprovizionare;
sistemele de control total al produciei.
c)Factorii interpersonali
Deoarece deciziile de cumprare, n cazul firmelor, sunt luate n colectiv, de
obicei un colectiv de specialiti, factorii interpersonali joac un rol foarte important.
Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece dein mijloacele de
recompensare i sancionare, sunt bine vzui, au o pricepere deosebit, ori ntrein o
relaie special cu un alt membru important. Din acest motiv, factorii interpersonali
sunt adesea foarte subtili.
106

d)Factorii individuali
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumprare aduce cu sine
motive, percepii i preferine personale. Factorii individuali sunt influenai de
trsturile personale cum ar fi vrsta, venitul, educaia, funcia, personalitatea i
atitudinea fa de risc, de asemenea, cumprtorii au stiluri de achiziii diferite. Unii
pot fi persoane cu nclinaii tehnice care fac analize amnunite ale ofertelor nainte
de a alege un furnizor. Ali cumprtori pot fi negociatori intuitivi, adepi ai
comparrii vnztorilor ntre ei pentru a alege cea mai bun ofert.

107

TEMA NR.18
PREZENTAREA CATEGORIILOR DE CLASE SOCIALE I
INFLUENELE LOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPRARE
n SUA, sociologii au identificat ase categorii de clase sociale, care au primit
denumiri generice, dup cum urmeaz :
-Upper Uppers (sub 1%);
-Lawer Uppers (aprox. 2%);
-Upper Middles (12%);
-Lawer Middles (30%);
-Upper Lawers (35%);
-Lawer Lawers (20%);
n continuare, s vedem care este influena acestor categorii de clase sociale
asupra comportamentului de cumprare.
Caracteristici comportamentale

Comportament de cumprare

1.Upper Upper CLASS : provenien social, cu avere motenit

-Membrii cluburilor de elit
-Disponibilitate de a cheltui, fr
a fi ostentativ;
-Copii urmeaz coli particulare i
-inut conservatoare, clasic;
colegii de renume;
-Poziie social n societate
-Elegan n ntlnirile sociale;
-Pot devia de la normele sociale
-Posesiunile reflect gusturile
mai mult dect alte clase - dispunnd
aristocraiei britanice : case stil
de securitatea poziiei sociale
Tudor, pajiti largi, servitori.
2.Lower Upper CLASS : persoane care mai degrab i-au ctigat poziia social
dect au motenit-o - Noi mbogii: preedini de
societi, ntreprinztori de succes, avocai cu renume,
medici.
109

-Mobilitate social;
-Instrucie superioar, dar nu n
coli prestigioase;
-Persoane active. Dispun de o stim
social nalt i relaii solide prestigioase.
-Copii sunt copleii de posesiuni;
3.Upper Middle CLASS
-Motivaie accentuat de carier;
-Succes profesional moderat :
proprietari ai companiilor de mrime
mijlocie, directori executivi tineri,
cu perspectiv;
-Dispun de instrucie superioar,
dar, de obicei dobndit n universiti de stat;
-Modelul de stil de via urmat
esteexisten amabil;

-Consumul ostentativ este o

regul
-Produse simboliznd succesul i
puterea lor : piscine, iahturi,
blnuri,
case mari, produse ale unor case
de mod vestite;

-Cumprrile reflect calitatea;

-Doresc s fie vzui ca moderni,
avnd o cas aspectuas ntr-o
vecintate aleas;
-Cumprrile sunt ostentative
dar nu bttoare la ochi
(exagerate);
-Automobilul, casa i
mbrcmintea
sunt simboluri ale succesului;

-Cultiv o arie larg de interese, de la

cele civice la cele culturale;
4.Lawer middle CLASS : Tipic american.
-Plin de aspiraii
-Harnic
-Ocupaii centrate pe activiti
nonmanageriale de birou i
munci blue-collar;
-Caut peramanent un loc de munc
mai bun;
110

-Casa este posesiunea esenial:

bine ntreinut i amplasat
ntr-o zon respectabil;
-Este un self made;
-Cumpr mobil mai degrab
standard;
-Se bazeaz pe ziare i publicaii
comerciale pentru a-i procura

-Motivaia este respectabilitatea

-De regul se conformeaz mai
degrab dect inoveaz;

5.Upper Lower CLASS : Clasa muncitoare

-Exist zilnic de rutin;
-Muncile bazate mai ales pe calificri
manuale;
-ovitor n faa schimbrilor;

-Copii sunt foarte apreciai;

-Puine contracte sociale n afara casei
-Vacane bazate mai ales pe vizite reciproce;
-Dispun de puine ateptri de evoluie
social;

informaii despre dotarea

locuinei
-Foarte atent n cumprturi;
dovedete o destul de mare
sensibilitate fa de preuri;

-Locuiesc n cartiere ale oraelor

aflate n declin, n case mici;
-Comportamentul de cumprare
este impulsiv fa de noile
produse i marcat de loialitate
fa de marc la cumprturile
respective;

-Prefer mrcile naionale;

6.Lawer Lawer CLASS : Muncitori necalificai i omeri

-Caracterizai prin apatie, fatalism
-Cumprare impulsiv;
i nclinaie spre a da lovitura
-Adesea pltesc pres mult pentru
atunci cnd pot;
produse i cumpr produse
-Instrucie deficitar;
inferioare;
-Nu ncearc s evalueze
validitatea i s caute
informaiile disponibile.

111

TEMA NR.19
INFLUENA STATUTULUI SOCIAL ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Statutul social este sinonim cu rangul, onoarea sau prestigiul, denotnd poziia
relativ a unei persoane pe o scal sau ntr-o ierarhie recunoscut de societate. n
acest context se impun cteva precizri legate de clasa social i comportamentul
consumatorilor.
Clasa social este definit ca fiind diviziunea relativ permanent i omogen a
membrilor unei societi, ntr-o ierarhie de statute distincte, n care indivizii sau
familiile mprtesc valori similare, stiluri de via, interese i comportamente
asemntoare.
Clasele sociale sunt agregate mari, n sensul c o clas social se contureaz
n cadrul unei societi numai dac exist un numr considerabil de familii care au
caracteristici suficient de omogene nct s poat fi considerate ca fcnd parte din
acelai grup. De asemenea, clasele sociale sunt multidimensionale i relativ
omogene. Pentru ca un grup de oameni s constituie o clas social, ei trebuie s fie
omogeni n funcie de o combinaie de variabile. Aceste variabile care delimiteaz
clasele sociale sunt grupate n trei categorii i anume :
variabile economice - ocupaia, venitul i averea;
variabile de interaciune - prestigiul personal, asocierea, socializarea;
variabile politice - puterea, contiina de clas, mobilitatea i
succesiunea.
Comportamentul claselor sociale este dinamic, deoarece el reflect
schimbrile din mediu. Mai exact, clasele sociale nu sunt statice, ci ele se schimb n
decursul timpului dar mai ncet i ntr-o manier redus.
Clasele sociale sunt aranjate ntr-o ierarhie, ncepnd de la stratul cel mai
sczut pn la cel mai nalt. Aceast ierarhizare sugereaz oamenilor c alii sunt fie
egali cu ei (din aproximativ aceeai clas social), fie superiori lor (clase sociale mai
nalte) sau inferiori (clase sociale mai joase). Aceast situaie are repercursiuni directe
i asupra comportamentelor de cumprare ale indivizilor, n sensul c unii
consumatori pot cumpra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de
113

membrii propriei lor clase sociale sau de membrii claselor superioare, sau pot evita
cumprarea altor produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor sociale mai
joase.
Deci, putem concluziona c cele cinci caracteristici ale unei clase sociale sunt
urmtoarele :
agregate mari;
multidimensionale;
relativ omogene;
ierarhizate;
dinamice.
n continuare se vor prezenta principalele variabile care delimiteaz clasele
sociale, i anume:
-a) Variabilele economice (ocupaia, venitul, averea)

Ocupaia - prin influena ei asupra comportamentului consumatorului

este cel mai important indicator al clasei sociale. Felul de munc al consumatorilor
afecteaz major stilurile lor de via i este cea mai important baz pentru acordarea
prestigiului, onoarei i respectului.

Venitul - variaz strns legat de ocupaia i este o variabil important

n influenarea comportamentului consumatorilui. Cu toate acestea, venitul nu este
ntotdeauna un indicator bun n delimitarea claselor sociale.

Averea - este de obicei un rezultat al acumulrii unui venit dintr-o

perioad precedent. Ea permite deintorilor, s-i menin clasa social din
generaie n generaie sau chiar s prospere i s trec ntr-o clas social superioar.
-posesiile sunt simbolul apartenenei la o anumit clas
social: locul unde locuiesc; tipul de cas i vecintatea; universitatea absolvit; stilul
de mobil preferat; mbrcmintea; aparatele electrocasnice; tipurile de vacane alese.
-adesea se caut ca produsele i mrcile s fie poziionate ca
simboluri ale statutului indivizilor sau familiilor. Pentru oamenii care se strduiesc s
devin asociai cu acele clase, cumprarea acestor mrci poate fi parial bazat pe
dorina pentru afiliere sau identificare.

114

-b) Variabilele de interaciune (prestigiul personal, asocierea, socializarea)

Prestigiul personal - statutul unei persoane poate fi influenat i de

succesul pe care l are, n raport cu alii, care au aceeai ocupaie. Analitii
consumatorului studiaz prestigiul n dou modaliti :
-prin ntrebri directe puse oamenilor despre atitudinile lor de
respect fa de alii;
-prin urmrirea comportamentului lor n aspecte cum ar fi
imitarea stilurilor de via i modului de folosire a produselor.

Asocierea - este o variabil care se refer la relaiile de fiecare zi.

Apartenena la un grup i interaciunile sunt considerate un determinant primar al
clasei sociale a unei persoane.
- cu toate c interaciunile sociale sunt probabil cele mai
bune semnale n validarea cercetrii clasei sociale, ele nu sunt aa utile n cercetarea
consumatorului.
Socializarea - este procesul prin care un individ nva priceperile,
atitudinile i obiceiurile de participare n viaa comunitii. Cercetrile sociologice au
evideniat c att comportamentul i valorile clasei sociale sunt nvate de la
nceputul vieii.
-c) Variabilele politice (puterea, contiina de clas, mobilitatea i
succesiunea)
Sunt importante pentru nelegerea aspectelor politice ale sistemelor de
stratificare.
Puterea - este potenialul indivizilor sau grupurilor de a-i influena pe
alii. n timp ce aceast variabil este central n analiza multor aspecte teoretice ale
clasei sociale, ea este de mai puin interes direct pentru marketeri.
Contiina de clas - se refer la gradul n care oamenii, ntr-o clas
social, sunt contieni de apartenena lor la un grup distinct cu interese politice i
economice mprtite.
n general, contientizarea este mai accentuat la indivizii care aparin claselor
superioare. Aceasta sugereaz c organizaiile de marketing care au piee intite n
clasele superioare au o nevoie mai pronunat s studieze clasele sociale i s
construiasc strategii de marketing bazate pe o distincie mai fin a lor dect
companiile care apeleaz la clasele sociale inferioare.
115

Mobilitatea i succesiunea - este un concept dual legat de stabilitatea

sau instabilitatea sistemelor stratificate.
- succesiunea se refer la procesul de motenire de ctre copii a
poziiei de clas a prinilor lor .
- mobilitatea se refer la procesul de micare n sus sau n jos,
pe scara social, n raport cu prinii lor. Cnd mobilitatea are loc pe o direcie
ascendent, este posibil ca acei consumatori s aib nevoie s nvee un nou set de
comportament de consum - produsele i mrcile ce sunt potrivite cu noul statut.
Stratificarea social are consecine directe asupra comportamentului
consumatorilor. Prezentm n continuare, cteva dintre aceste consecine evideniate
pe urmtoarele planuri :
mbrcmintea i moda
Cei mai muli oameni se mbrac n aa fel nct s se potriveasc cu imaginea
de sine, care include percepiile propriei lor clase sociale. Felul, calitatea i stilul
mbrcmintei pe care persoana o poart este strns legat de clasa social din care
face parte persoana respectiv. n general, consumatorii din clasa superioar caut
haine cu un stil mai subtil i mai rafinat.
Decorarea casei
Modul de decorare a casei furnizeaz aluzii la poziia clasei sociale a familiei,
mai cu seam modul de mobilare a camerei de zi, deoarece camera de zi este
considerat faa familiei artat musafirilor ei. Astfel familiile din clasele mai joase
sunt probabile s plaseze televizorul lor n camera de zi, n timp ce familiile din
clasele de mijloc i superioare de obicei plaseaz televizoarele lor n dormitoare sau
ntr-o camer a familiei; de aceste chestiuni trebuie s se in seama n publicitatea
pentru televizoare.
Ocuparea timpului liber
Clasa social afecteaz timpul liber ntr-o varietate de direcii. Tipul de
petrecere a timpului liber difer foarte mult de la o clas social la alta, i anume:
-clasa superioar este mai probabil s vizioneze des teatrul i concertele, s
joace bridge sau tenis;
-clasele mai joase tind s urmreasc mai mult programele televizate i sunt n
exclusivitate prezeni n sporturi cum ar fi boxul sau luptele profesionale.

116

Membrii claselor sociale mai joase tind s participe la sporturi care se practic
n echipe, pe ct vreme oamenii cu un statut socio-economic mai nalt tind s
abordeze sporturi individuale sau duale. Totodat , prestigiul activitilor de petrecere
a timpului liber este strns legat de ocupaiile profesionale de prestigiu.
Procesarea informaiei
Procesarea informaiei de ctre un individ variaz n funcie de clasa social ,
astfel:
-cele mai sczute clase adesea au surse de informare limitat i pentru a
compensa acest lucru apeleaz la rude sau prieteni apropiai pentru a obine informaii
suplimentare n legtur cu deciziile de cumprare;
-consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass-media i pe
informaii din mediu .
Mesajele publicitare pot fi realizate n funcie de specificul claselor sociale.
Limbajul i modul de prezentare, precum i modul n care produsul este folosit,
comunic fiecrei clase sociale dac produsul este sau nu destinat lui.
Limbajul social
Paternitatea limbajului indivizilor este strns legat cu clasa lor social , iar
importana limbajului este cu prioritate legat de eficacitatea comunicrii ntre
marketeri i consumatori. Astfel, n cadrul campaniilor promoionale se ncearc
folosirea limbajului cel mai accesibil pentru fiecare clas social.
Totui, n actualele condiii ale societii, Jim Blythe ( The Essence of
Consumer Behaviour, 1977) consider c clasa social ncepe s par un concept
demodat , deoarece distincia dintre clase pare s dispar pe msur ce mainile
nlocuiesc munca fizic grea i chiar membrii aristocraiei i ctig traiul prin
munc.
n concepia aceluiai autor, clasa social este predominant definit prin
ocupaia individului. Indivizii pot fi grupai n categorii cum ar fi: munc manual
calificat, munc manual necalificat, munc de conducere la nivel nalt, activitatea
profesional, etc. n ultimii ani procesul s-a complicat deoarece majoritatea femeilor
cstorite lucreaz acum n afara cminului, ceea ce a generat discuii n rndul
sociologilor dac aceste femei trebuiesc categorisite dup ocupaia soilor sau dup
propria lor ocupaie. Cu toate aceste probleme, aceast clasificare este nc larg
folosit , dar ea trebuie utilizat cu anumite precauii, deoarece relevana sa pentru
117

comportamentul de cumprare al unui individ este ntr-o oarecare msur limitat.

Clasa social implic de asemenea o poziie n ierarhia puterii, n sensul c cu
ct un individ este mai sus pe scara social , cu att mai mult putere i influen va
avea. Aceast cretere treptat a puterii nspre vrful piramidei sociale are implicaii
n marketing.
Max Weber a definit clasa social n termeni de anse de via; adic o clas
este un grup de oameni care au n comun o component cauzal specific a anselor
lor de via reprezentat de posesia de bunuri i oportuniti de ctig i care opereaz
n condiiile pieelor de mrfuri sau a pieei muncii. Cu alte cuvinte , clasa individului
este determinat de oportunitile ce se prezint individului n ceea ce privesc
posibilitile de ctig i nivelul posesiei de bunuri.
Privit din acest punct de vedere , modelul consumului individual este att un
factor determinant al clasei sociale ct i un rezultat al clasei sociale. Acei indivizi
care reuesc s acumuleze posesiuni i s-i mbunteasc oportunitile de a
ctiga bani pot urca pe scara social.

118

Anexa la tema 19
SCHEMA STUDIERII SITUAIEI STATUTULUI SOCIAL DEZIRABIL
AL POPULAIEI MUNICIPIULUI REIA
1)Poziia subiecilor fa de situaia venitului,
nivelului de trai i a unui consum ideal
2) Poziia subiecilor fa de situaia locuinei

3) Poziia subiecilor fa de efectuarea

economiilor
Principalele
probleme
urmrite n
cercetare

4)Gradul de mulumire al subiecilor fa de

modul n care sunt vzui n societate
5)Poziia subiecilor fa de mod

6)Poziia subiecilor fa de ntreinerea

relaiilor interumane
7)Poziia subiecilor fa de echipamentul
utilizat n excursii i concedii
8) Poziia subiecilor n situaia alegerii unui
produs nou sau a unei mrci noi

119

TEMA NR.20
GRUPURILE DE REFERIN I LIDERII DE OPINIE
n cadrul grupurilor sociale, un loc aparte l ocup grupul de referin,
caracterizat printr-un mecanism de atracie sau de respingere pe care l exercit,
direct sau indirect, asupra unui individ.
n funcie de aceste dou tipuri de influene pe care le poate manifesta, un grup
de referin poate fi :
-aspiraional, la care individul aspir s aparin;
-disociativ, cel ale crui valori i comportamente sunt dezvoltate de ctre
individ.
n general, grupul are o dubl funciune:
-de identificare, permind, astfel, membrilor si s-i afirme identitatea prin
raportare la sistemul propriu de valori i comportamente.
-normativ, prin intermediul creia se impune membrilor grupului un
comportament ncadrat n anumite limite, depirea crora atrage msuri punitive.
De aceea, impactul grupului de referin asupra unui individ se execut, n fapt,
pe teritoriul convingerilor i atitudinilor lui, expunndu-i noi comportamente i stiluri
de via, obligndu-l s se conformeze normelor sale.
n practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul gestionrii
proceselor de influenare viznd inducerea unor comportamente de cumprare, este
precedat de studii de cunoatere a profilului ansamblurilor sociale. Principalele
coordonate se refer la :
-a) evaluarea, cu aproximaie a numrului de membrii;
-b) identificarea tipurilor de interaciuni interne i externe grupului;
-c) stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului, studierea
detaliat a compoziiei acestuia;
-d) identificarea obiectivelor comune a membrilor grupului;
-e) estimarea duratei n timp a grupului, a stabilitii sale;
-f) evaluarea nivelului de conformism a grupului;
-g) evaluarea efectelor posibile ale funcionrii grupului, referitor la :
121

- nsuirea i respectarea de ctre membrii si a normelor de

comportament existente;
- dinamica grupului n sensul evoluiei sau involuiei lui;
- reflectarea realitii ntre acurateea absolut i deformare deliberat.
Fiecare dintre aceste coordonate, poate fi la rndul su detaliat, iar n ansamblu
i n interaciune, ele confer ceea ce numim personalitatea grupului.
Psihosociologia ofer un sprijin real n nelegerea comportamentului de
cumprare i consum prin explicarea relaiilor ce se instituie ntre un individ i ceilali
membrii ai grupului sau grupurilor din care el face parte. Aceasta nu are ns un
caracter uniform i nu se realizeaz de o manier mecanic, ci, n forme diferite.
Diferenele marcate referitoare la influena grupului comportamentului de
cumprare i consum se pot reprezenta prin dou tipuri de decizii specifice:
categoria produsului de lux, costisitor sau dimpotriv strict necesar,
obinuit, relativ ieftin (impact generic);
alegerea unei mrci anume din ansamblul celor oferite pentru o categorie
de produse (impact specific);
Asupra lurii acestor dou tipuri de decizii specifice acioneaz doi factori
importani :
caracterul intim, particular, puin vizibil sau, dimpotriv, cel public,
vizibil, ostentativ chiar al consumului pentru categoria respectiv de
bunuri sau servicii;
necesitatea perceput a acestui consum.
Pentru a dinamiza vnzarea prin influen, valorificnd mecanismele grupurilor
de referin, o firm va trebui s-i imprime produsului, pe ct posibil, acea destinaie
care s-l fac vizibil n public sau s-l scoat din statutul su cotidian.
EX : moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate prin tradiie, crora li s-a
conferit ns o destinaie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii
deosebite, a fcut s explodeze cifra de afaceri a unor productori la mijlocul anilor
1980.
De asemenea, productorul sau distribuitorul va concepe strategii promoionale
de natur s declaneze decizii de cumprare prin conformare fa de
comportamentul quasi-unanim al membrilor grupului de referin. Moda, aceast

122

adevrat industrie contemporan const, de fapt n impunerea unor modele de

consum, care, pe fondul exercitrii funciei normative a grupului de referin, induc
decizii de cumprare, prin imitaie.

Liderii de opinie
n cadrul grupurilor de referin, o poziie privilegiat o au liderii de opinie
persoane care, prin trsturile de personalitate i comportament se detaeaz de restul
membrilor. Acetia din urm vor fi influenai, ntr-o msur mai mare sau mai mic
de liderul recunoscut ca atare n cadrul grupului.
Specialitii n marketing ncerac s identifice liderii grupurilor vizate i s-i
motiveze n sensul de a le promova produsul, intervenia acestora fiind, n cele mai
multe cazuri, mai eficient dect multe alte activiti promoionale.
Cercetrile au demonstrat faptul c opinia liderului este cu att mai cutat i
influena sa cu att mai mare cu ct :
-produsul este mai complex i mai scump;
-exist o percepie puternic fa de riscul implicat;
-informaia transmis de lider este de natur negativ.
Metode de identificare a liderului de opinie din cadrul unui grup n activitatea
de marketing sunt urmtoarele:
a)Tehnica autoevalurii ca lider de opinie, cea mai frecvent, const n
reperarea persoanelor n funcie de aprecierile proprii asupra numrului membrilor
din anturaj care le consult naintea achiziionrii unui produs;
b)Tehnica informatorului-cheie, permite identificarea liderului, pornind de la
sugestiile pe care le ofer n acest sens o persoan foarte bun cunosctoare a
sistemului de relaii existente n cadrul grupului;
c)Metode sociogramelor(MORENO), prin care se cere tuturor membrilor unui
grup s indice persoana pe care o consider drept lider. Aceasta este, evident,
aplicabil doar grupurilor foarte mici ceea ce-i restrge aria de utilizare.
Un lider de opinie trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici :
a)Profesionalism n domeniul de referin;
b)Dezinteres n abordarea oricror aciuni de influenare a membrilor grupului;
c)Empatie, privit drept capacitatea de a se transpune n poziia interlocutorilor,
de a-i nelege din interior, de identificarea cu problemele, preocuprile acestora.
123

Trebuie fcut meniunea c, n orice grup este posibil s existe mai multe
persoane sincer dezinteresate i dispunnd de o competen real. Membrii grupului
vor recunoate, ns, drept lider de opinie, doar acea persoan care, manifestndu-i
aceste caliti, este i receptat ca atare. Iat, de ce referitor la primele dou trsturi,
primeaz nivelul perceperii lor, care le confer credibilitate i de aici audiena
necesar.
Studiile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea
acestora ca:
-utilizatori, reputaia lor recunoscut n domeniul de referin fcndu-i s se
afle sub permanta observare din partea nespecialitilor, care gsesc n achiziiile
liderilor indicii pentru propriile cumprturi.
-prescriptori, fie profesioniti recunoscui ca atare (ageni de consultan,
cabinete i birouri de studii etc.) fie grupuri de presiune (profesionale, ecologiti,
asociaii pentru protecia consumatorilor, etc) care recomand spre cumprare i
utilizare diferite produse, servicii, mrci sau avertizeaz asupra pericolului
consumrii altora.
Uneori, firmele apeleaz la metode mult mai ofensive de influenare, ce pot fi
practicate :
-la locul de munc, stimulnd consumatorii-pilot n prealabil detectai s-i
foloseasc sistemul de relaii n cadrul grupului pentru a promova produsul;
-la locul consumului, prin implicarea liderului n demonstraiile de utilizare a
produsului.

124

Anexa la tema 20

Caracteristicile liderului de opinie

Metode de identificare a liderului de opinie

- profesionalism
Caracteristicile liderului de opinie : - dezinteres
- empatie

Metode de identificare a liderului de opinie:

a)Tehnica autoevalurii ca lider de opinie
b)Tehnica informatorului-cheie
c)Metode sociogramelor(MORENO)

125

TEMA NR.21
INFLUENA FACTORILOR PERSONALI N FORMAREA
COMPORTAMENTELOR DE CUMPRARE
1)Factori demo-socio-economici
2)Stilul de via
1)Factori demo-socio-economici
Pentru asigurarea unei eficiene maxime a activitii de cercetare a
comportamentului cumprtorilor, specialistul n marketing pornete de la
cunoaterea aspectului colectivitilor umane crora li se adreseaz, coboar la
nivelul particular al individului, pe care l analizeaz n detaliu, desprinznd tipologii
pentru care ofer soluii generalizatoare, adic, revenind la nivelul colectivitii luat
n ansambul su.
Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei (numrul i structura
populaiei pe sexe i vrst), la care se adaug sau din care se scot fluxurile populaiei
care cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate) ct i
micarea migratoare internaional (dat de emigraie i imigraie). Pe lng aceste
elemente care constituie aspecte cantitative, foarte importante sunt i aspectele
calitative date de diferite tipuri de structuri care exist i evolueaz n cadrul
populaiei globale. Cele mai importante sunt :
-structura populaiei pe grupe de vrst care poate evidenia tipuri de
populaii foarte tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite;
-structura populaiei pe sexe care poate remarca tipuri de populaie cu
pronunat reprezentare feminin, masculuin sau echilibrat;
-structura populaiei n funcie de starea civil (necstorit, cstorit, vduv,
divorat);
-structura populaiei dup nivelul de instrucie (primar, gimnazial, liceal,
superior);
-structura populaiei avnd n vedere gradul de participare la activitile
utile societii (populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj);
127

-structura populaiei pe medii de reziden (tip de habitat) care evideneaz

tipurile de populaie urban i rural;
-structura populaei pe etnii care antreneaz aspecte particulare de ordin
cultural, antropologic i altele.
Cunoaterea acestor aspecte constituie un prim pas n conturarea principalelor
caracteristici ale colectivitii creia ne adresm prin activitatea comercial, a
cadrului general n care se mic fiecare consumator.
Dintre aspectele demo-socio-economice care influneeaz comportamentul de
cumprare i consum vom aminti : vrsta, sexul, mrimea familiei, nivelul de
instruire, categoria socio-profesional, venitul, mediul de reziden i tipul de habitat.
Vrsta
Parcurgerea de ctre individ a diferitelor etape succesive din ciclul su de via
este nsoit i de evoluii ale comportamentului de consum. Schimbrile de natur
biologic (talia, starea de sntate, etc.), ca i cele de natur social (statutul social,
starea civil, nivelul de instrucie, etc.) i pun amprenta n mod decisiv asupra tuturor
aspectelor raportrii individului la pia. De aceea, vrsta se constituie ntr-un criteriu
important al segmentrii pieei. n plus impactul strategiilor promoionale asupra
individului va fi diferit n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete, fapt
ce solicit din partea specialitilor de marketing identificarea mijloacelor publicitare
cele mai aparente i a mesajelor publicitare cele mai adecvate.
Sexul
Orientarea sortimental a produciei este uneori, decisiv determinat de sexul
consumatorilor ei poteniali. Dincolo de aspectele particulare pe care producia i
distribuia mrfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen
important al acestui sfrit de secol atrage atenia prin implicaiile pe care le are
asupra consumului : angrenarea femeii n viaa economico-social. Aceasta a condus
la:
-sporirea veniturilor pe familie i, corespunztor, creterea ponderii prii din
buget alocat echiprii locuinei, petrecerii timpului liber;
-creterea timpului petrecut de femei n afara cminului i restrngerea
corespunztoare a celui disponibil pentru familie, fapt ce a antrenat proliferarea
128

vnzrilor de produse semi-preparate, congelate, apelul la servicii de consum casnic,

dezvoltarea marketingului direct;
-amplificarea obligaiilor legate de prezena mai bogat a femeii n societate,
ceea ce a atras o cretere pe piaa mbrcmintei, nclminei, cosmeticelor, etc.
Stilul de cumprare se difereneaz i el, de cele mai multe ori, n funcie de
sexul clientului. Astfel, s-a demonstrat faptul c fa de femei, brbaii care fac
cumprturi afecteaz acestei activiti mai puin timp i importan, i planific mai
rar achiziiile i sunt n mai mic msur preocupai de a face economii.
Mrimea menajului (gospodriei)
Noiunea de menaj (gospodrie) desemneaz ansamblul persoanelor legate,
n general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i au buget comun.
Diferitele uniti administrative teritoriale,mergnd de la regiuni ale rii,
comune i pn la cartiere ale unor orae, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri
specifice de menajuri : de marime mic, medie sau mare, cu structur de vrst
preponderant tnr, vrstnic sau echilibrat, etc.
Studierea panelurilor de familii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele
produse prin metoda bugetelor de familie constituie preocupri dintre cele mai
frecvente n cercetarea de marketing mai ales n domeniul bunurilor de consum.
Nivelul de instrucie
Dei impactul instruciei asupra comportamentului consumatorului este de ordin
general, totui, el se resimte n mod cu totul particular n cazul aa numitelor bunuri
culturale(cri, reviste de specialitate, rechizite, echipamente audio, servicii
culturale: muzee, teatre, concerte, i altele) pentru care nivelul ratei de posesie
depinde foarte mult de diploma de studii deinut, fapt demonstrat prin numeroase
cercetri. n felul acesta nivelul de instrucie influeneaz direct anumite piei, iar
indirect toate pieele, prin intermediul venitului care n general l reflect.
n cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este delicat, legat de
necorelarea ce apare ades ntre nivelul de instrucie al individului i comportamentul
129

su de cumprare i consum. Dei este un criteriu pertinent, dificultatea msurrii lui

i scade valoarea operaional n segmentarea pieelor.
Categoria socio-profesional
Populaia activ se poate mpri ntr-un numr restrns de grupe, fiecare
reprezentnd o anumit omogenitate social numite categorii socioprofesionale.
Acestea se refer la existena ntre membrii unui grup a caracteristicilor economice i
culturale apropiate, relaiilor interpersonale mai numeroase, convergenei atitudinilor
i opiniilor, a contiinei apartenenei la aceeai categorie. Astfel se pot distinge
urmtoarele categorii socio-profesionale:
-cadre i profesiuni intelectuale superioare;
-profesiuni intermediare (maitrii i alii);
-funcionari;
-muncitori (calificai, necalificai, agricoli i alii).
Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia i aparine i
modul de via al individului, fapt ce antreneaz i un comportament de cumprare i
consum specific. Acesta este mai bine reprezentat pentru o serie de bunuri legate de
prezena individului n societate (mbrcminte, nclminte, cosmetice, accesorii,
automobile), dar i de acoperirea nevoilor sale strict profesionale (rechizite de birou,
unelte specifice, literatur de specialitate etc.). Cercetrile au artat c nsi gradul
de aderen la evoluia modei este dependent, printre altele, de categoria socioprofesional.
Venitul
Venitul unei persoane exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia
acesteia sub forma surselor bneti, a bunurilor sau serviciilor obinute prin
munc, din proprietatea sau din fondurile sociale de consum, i pe care le poate
utiliza, n general, n scopul dorit, fr nici o restricie sau obilgaie.
Atenie! Salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o
parte pentru c un salariat poate dispune i de alte venituri i, pe de alt parte, pentru
c transferurile pozitive i impozitele pot modifica repartiia iniial. Veniturile din
proprietate sunt cele atribuite fa de deinerea unui capital. Acestea pot fi legate de
dreptul de exploatare sau de folosire a unui bun sau de nsi utilizarea bunuluicapital.
130

Asupra puterii de cumprare acioneaz diveri factori a cror influen este

diferit: evoluia general pozitiv a firmei i a economiei n ansamblu, pe de o parte,
dar i inflaia, omajul, fiscalitatea, pe de alt parte. La acestea se mai adaug i
efectul psihologic al evoluiei veniturilor asupra strii de spirit a individului i care
afecteaz ntotdeauna modelul su de cumprare i consum. Astfel, studiile au artat
c un individ a crui putere de cumprare scade devine mai reflexiv, caut s
acumuleze i s evalueze o cantitate mai mare de informaii naintea deciziei de
achiziie a unui bun oarecare i i planific mult mai atent consumurile. Dimpotriv,
o putere de cumprare n cretere genereaz i sporirea numrului actelor de
cumprare realizate impulsiv sau spontan.
Mediul de reziden (tipul de habitat)
Sistemul habitatului desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La
nivelul cel mai general, populaia este repartizat pe dou medii - urban i rural crora
le corespund dou tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase
particulariti proprii referitoare la mrimea populaiei, densitatea ei de locuire,
echipamente edilitare, natura ocupaiei locuitorilor, trsturile culturale i
educaionale, structura social etc.
Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone
geografice pornete de la analiza combinat a unui complex de indicatori, dintre care
cei mai importani se refer la :
-structura ocupaional a populaiei active;
-structura gospodriilor;
-locuina i caracteristicile ei;
-dotarea cu echipament electro-menajer;
-dotarea cu mijloace de comunicare n mas;
Pentru evaluarea ariei zonei de atracie comercial, n practic se recurge la
evidena i analiza cecurilor utilizate pentru pli sau a indicativelor judeelor nscrise
pe pachetele de nregistrare a autoturismelor staionate n centrele polarizatoare
(comerciale, turistice, sportive etc.)

131

2)Stilul de via
Aprut n anii 1970, noiunea de stil de via exprim modul de
comportare a oamenilor n societate, de stabilire, selectare a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.
Stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast
calitate poate avea mai multe surse : un tip de personalitate, o strategie generat de
via, un model generat de anumite condiii sociale i care influeneaz profund toate
celelalte componente ale vieii, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun
viaa.
Cercetrile contemporane evideneaz trei modaliti de abordare a stilurilor de
via:
a.) prin valori fundamentale
b.) prin bunurile cumprate i consumate
c.) prin atitudini, interese i opinii.
a) Identificarea stilului de via prin valori fundamentale.
Modelul V.A.L.S. (Value And Lifestyle Segmentation) cel mai perfecionat
dintre cele utilizate, identific n cadrul societii nou stiluri de via care
graviteaz n jurul a trei valori fundamentale :
-atitudinea n faa constrngerilor pe care le impun nevoile (supravieuitori,
harnici);
-orientarea spre exterior (afiliai, ambiioi, realizatori);
-orientarea spre sine (egoiti, pragmatici, responsabili, integrai).
Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i
consum. Sistemul V.A.L.S. este utilizat curent n practica american de marketing
pentru decuparea pieelor, selecia segmentelor-obiectiv n lansarea noilor produse,
adecvarea strategiilor comunicaionale, a metodelor de vnzare etc.
b) Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate
Aceast modalitate de abordare se dovedete a fi mult mai operaional. Practic,
metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul panelurile i conduce la
identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de
cumprare i consum specific. n cercetarea de marketing, metoda este mult utilizat
n studiile de segmentare a pieei, de poziionare i repoziionare a produselor i
mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare.
132

c)Identificarea stilului de via prin prelucrarea informaiilor privind

atitudinile, interesele i opiniile.
Conceput ca metod intermediar primelor dou enunate, acest demers const
practic n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsuri la
chestionare special concepute, cu privire la activitile, domeniile de interes i
opiniile care s pun n eviden sistemul de convingeri i valori propriu unui individconsumator.

133

Anexa la tema 21

Schema factorilor care formeaz i influeneaz

comportamentele de cumprare i consum
Factori endogeni :
-factori psihologici - nevoi i motivaii
- personalitatea i imaginea de sine
- percepii i imagini
- atitudini i preferine
- nvarea
-factori personali
- factori demo-socio-economici - vrsta
-sexul
-mrimea menajului
-categoria socio-profesional
-venitul
-mediul de reziden
-stilul de via

Factori exogeni :
-mediul social - familia
- gruprile sociale - grupuri de referin
- lideri de opinie
- clasele sociale
-mediul cultural - cultura
134

TEMA NR.22
MODALITI DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR
PRIN RECLAM I PUBLIC-RELATIONS
Sarcina primordial a reclamei este transmiterea mesajului. Aceasta se
realizeaz prin trei modaliti diferite
-acustic
-scris
-vizual (pictat)
Cu ct se realizeaz o combinare mai bun ntre aceste modaliti i cu ct
efectul lor este mai ndelungat, cu att mai sigur i mai corect este mesajul.
-Transmiterea acustic se realizeaz prin intermediul radioului sau a
telefonului, cu ajutorul unei voci plcute (telephon-marketing). Aceasta poate fi
nsoit de diferite sunete secundare, mai bine zis, diferite fundaluri sonore (de ex:
ciripitul de psri, vuietul valurilor, o muzic plcut).
-Transmiterea n scris se realizeaz prin pliante publicitare, anunuri,
prospecte, reclame publicitare, etc.
-Transmiterea vizual prin televiziune, video sau fotografii, de obicei, fiind
nsoite de comentarii scrise sau verbale.
Mesajul reclamei trebuie s fie foarte clar i s se adreseze cu un scop bine
definit, nct s elimine posibilitatea de neluare n seam.
Specialistul n marketing sau reprezentantul firmei de reclam i prezint n
scris, de obicei, ntr-o singur propoziie sau fraz propunerea. Dup avizare, se
hotrte prin ce mijloace de comunicare, prin ce metod, unde i de cte ori se va
difuza propunerea (sloganul publicitar). Valoarea cheltuielilor ocazionale cu toate
aceste mijloace determin posibilitile de realizare.
Avnd n vedere multitudinea informaiilor i a reclamelor care ne asalteaz
zilnic, este necesar ca n fiecare caz s se asigure captarea ateniei, altfel, mesajul
transmis se pierde, respectiv, nici nu este recepionat.
n urma cercetrilor efectuate n anul 1968 n S.U.A., s-a constatat c omul vine
n contact zilnic cu aproximativ 1600 impulsuri de reclame. Ceea ce este o cretere cu
135

500% fa de stuaiile existente cu 20 de ani n urm. Dup unele aprecieri, n afar

de reclamele difuzate prin radio, televiziune, ziare, reviste, numai prin efectuarea unei
plimbri n zonele comerciale, numrul acestor impulsuri poate ajunge la 4000.
Captarea ateniei se poate realiza printr-o imagine, un cuvnt, care contient sau
incontient, se adreseaz direct individului.
Exemplu: -Anunurile publicitare pot asigura captarea ateniei prin folosirea
urmtoarelor expresii tiprite cu litere mari : Nu putei dormi ?, V plac
mncrurile bune?, V este frig la picioare?.
Firme renumite asigur captarea ateniei prin utilizarea iniialelor ca de
exemplu: BMW, SIEMENS, DIOR, sau prin utilizarea semnului de marc
(Mercedes - steaua). Dup aceasta se trece la transmiterea propriu-zis a mesajului.
Coninutul ei poate fi un produs, o firm sau o instituie.
Exemplu : Aproximativ 75% din reclame se refer la produs, respectiv, sunt
subordonate prezentrii acestora. Altul este scopul urmrit n cazul :
-propunerii (oferirii)unei activiti de prestare servicii
-prezentrii platformei-program a unui partid politic.
-prezentrii unei aciuni de binefaceri;
-sau a prestaiei speciale a unei firme.
Scopul unor mesaje publicitare este nu numai de captare a ateniei pentru
cumprarea produsului respectiv, ci i de cretere a interesului pentru acest produs, i
de obinere a unui anumit comportament.
Orice transmitere de reclam urmrete n final obinerea unui scop anumit bine
determinat. Prin informaia respectiv se urmrete obinerea unui anumit
comportament, ns aceasta ntr-o manier voalat.
Exemplu : Sub fotografia a doi copii care se joac, nu mai este nevoie dect de
prezentarea unui numr de telefon i un scurt mesaj : V-ai ngrijit i n caz de
pericol?. n acest moment toat lumea va nelege c este vorba de asigurri.
Reclamele publicitare se adreseaz n general mulimii. Specialistul ns, pentru
fiecare aciune n parte, se adreseaz unui anumit segment al pieei. Metoda prin care
s-a considerat c prin transmiterea unui mesaj se poate ctiga interesul ntregii mase
astzi, n viitor nu mai asigur rezulatele scontate.

136

Cu ct mai puin pregnant este scopul unei reclame, ntr-o societate pluralist,
cu att crete posibilitatea de neluare n seam. Pericolul creterii posibilitii de
neluare n seam atrage dup sine nu numai cheltuielile neeconomicoase ci i
consumul inutil de energie.
Cea mai bun form de reclam cu un grad redus de neluare n seam o
constituie forma de reclam numit direct mail.
Prin direct mail se neleg acele materiale de reclam care sunt difuzate prin
pot i pe care le trimitem pe adrese bine selectate (aici se include i
telephon-marketingul).
n rile dezvoltate, pentru aceast form de reclam, direct mail, exist o
ramur special de prestri. Aceste instituii publicitare dein o banc de date cu
milioane de adrese, care sunt mprite n mii de grupe dup diferite criterii.
Firmele mari de direct mail asigur urmtoarele servicii:
-alegerea adresei solicitantului;
-conceperea modului de ntocmire a scrisorii;
-dactilografierea scrisorii i expedierea acesteia.
Avantajul deosebit al metodei direct mail const n faptul c se pot urmri
rezultatele. Concluzia este c jumtatea cheltuielilor ocazionale cu folosirea
reclamelor este de obicei inutil, numai din pcate nu se tie acest lucru n prealabil.
Controlul eficienei unei reclame constituie de mult o problem nerezolvat.
Muli factori (marketing mix) contribuie la influenarea hotrrii privind cele
premergtoare vnzrii unui produs, ca de exemplu :
-marca productorului;
-reclama;
-forma exterioar a ofertei;
-utilitatea produsului;
-gradul de cunoatere;
-preul i condiiile de plat;
-asigurarea service-ului;
-talentul vnzrii etc.
Astfel, concuzia este c reclama este indispensabil i c utilizarea adecvat a ei
are o influen pozitiv asupra hotrrii de cumprare. De aceea s-a dezvoltat n
ultimii 20 de ani o form special de marketing, i anume marketingul de marc.
137

Aceast form de marketing nu se ocup de produs, ci constituie reclama

specific firmei, ceea ce cu timpul pe plan internaional a fost denumit PUBLIC
RELATIONS (PR) (relaii cu cumprtorii).
Exemplu : mesajele sunt urmtoarele :
-Noi suntem mari i puternici
-Noi suntem singurii mari productori
-Noi suntem ocrotitori ai mediului nconjurtor
Prin P.R. nu se vinde direct un produs, ci imaginea firmei, prerile firmei i
tot prin P.R. cutm s mbuntim imaginea firmei.
Exemplu :
-industria chimic are un renume ru datorit unor serii de accidente, a
polurii apelor i a mediului nconjurtor;
-industria de blnuri, mai ales n Germania, i-a pierdut n ultimii ani
jumtate din producie datorit noilor preocupri de ocrotire a animalelor a
diferitelor organizaii;
-industria armamentelor care de zeci de ani s-a bucurat de un mare succes, n
multe ri a devenit o pacoste;
-firme la care marca produselor este necorespunztoare nu beneficiaz de
credibilitatea cumprtorilor, i gsesc greu colaboratori, pierd puncte (procente)
la burs.
CONCLUZII: Cu ct mai trziu se va ncepe activitatea de P.R. cu att va
costa mai mult atingerea scopului.
Pentru reclame i P.R. de obicei se apeleaz la firme specializate. Numai pentru
o singur funcie nu se poate apela la firme specializate de P.R. i anume acea a
responsabilului specialist de marketing n reclame i P.R. De fapt chiar el este acela
care ncredineaz unor firme specializate i fixeaz sarcinile pentru P.R. i reclame,
de asemenea lui i aparine i sarcina de a controla pe acestea.
CONCLUZII FINALE: Efectul tuturor apelurilor pentru care o firm se
adreseaz unei firme specializate de P.R. trebuie s fie unitar.
Specialistul cu reclame i P.R. a unei instituii trebuie s asigure ca toate
tipriturile de la cartea de vizit i pn la hrtiile cu antetul firmei s fie n acelai
stil i s asigure o radiere armonioas.
Acesteia i revine i sarcina organizrii de expoziii, simpozioane, respectiv
organizarea aa numitei zile deschise.
138

TEMA NR.23
PRINCIPII DE GESTALT UTILIZATE N RECLAME
Designul reclamei valorific mai frecvent 4 principii de organizare a
informaiei, menionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
1)Primul principiu se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce
figura are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este
mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze.
Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin
un singur element pe care l evideniaz crend n jurul lui un spaiu ct mai
neaglomerat. n aceste condiii, atenia receptorului se poate concentra pe figur, fr
a fi distras de elemente perturbatoare.
Exemplu : -reclama realizat de agenia Soatchi&Soatchi folosete un fond alb
cu o compoziie foarte simpl. Figura iese n eviden datorit att fondului ct i
conturului ei, a negrului puternic contrastant de la extremitile imaginii pe care sunt
nscrise sloganul i logo-ul (logo - forma stabil n care apare n reclame denumirea
unui sponsor de publicitate).
2)Al doilea principiu de Gestalt se refer la influena contextului asupra
percepiei reclamei. Cercetrile au relevat faptul c reclamele din presa
nespecializat rein n mai mic msur atenia dect cele publicate n reviste de
specialitate unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informaii din acelai
domeniu.
3)Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepia este
influenat de expectaie, adic de setul de ateptri pe care individul le are n
legtur cu un produs (serviciu), sau chiar cu reclama nsi. Cunotinele anterioare,
credinele i motivaia diverilor receptori pot face ca acelai mesaj publicitar s
atrag mai mult atenia anumitor persoane i mai puin a altora.

139

Exemplu : -cunoaterea utilitii unei categorii de obiecte i folosirea

anterioar a unor obiecte similare au drept consecin sesizarea mai multor
informaii de detaliu furnizate n reclam.
4)Cel de-al patrulea principiu de Gestalt se refer la procesul de ntregire a
mesajului de ctre persoanele care l recepteaz. Ele simt nevoia s completeze
informaia pentru a ajunge la claritate i certitudine.
Acest principiu are o larg aplicabilitate n domeniul reclamei, publicul
implicndu-se mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu dect n decodificarea
mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus n buctria ofertantului i
devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, ntre receptorul unei reclame
ambigue i produsul pe care aceasta l promoveaz apare o relaie de familiaritate ce
influeneaz pozitiv decizia de cumprare.
Exemplu: - o asemenea senzaie de complicitate creatoare genereaz reclama
produs de agenia Soatchi&Soatchi pentru clienii din Romnia. n acest caz,
satisfacia decodificrii, a dezlegrii ambiguitii este potenat de amuzamentul
declanat de comicul situaiei.

140

TEMA NR.24
PROTECIA CONSUMATORILOR
1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorului
2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor
3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor
3.1 Implicarea puterii publice n procesul de
protecie a consumatorilor
3.2 Organizarea consumatorilor ca form proprie de protecie
a drepturilor acestora
3.3 Principalele micri ale consumatorilor: consumerismul i ecologismul
4.Orientri pe plan mondial privind protecia consumatorilor

1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorului

n cadrul politicilor de protecie social promovate de orice stat, politica privind
consumatorul trebuie s fie considerat o component de sine stttoare, cu obiective,
prioriti i instrumente proprii, bine integrate celorlalte politici ale statului.
Consumatorul, n calitatea sa de purttor al cererii de mrfuri, joac un rol
important n mecanismul de pia, constituind, n acelai timp, elementul de referin
al tuturor aciunilor ntreprinse att de productor ct i de ctre comerciant. Lund n
considerare interesele i nevoile respectivilor consumatori, acetia sunt confruntai cu
o serie de dezechilibre n raporturile de pia, dezechilibre ce-i afecteaz sub multiple
aspecte: economic-educaional, sigurana sntii etc.
Ca latur important a proteciei sociale pe care trebuie s o promoveze o
societate democratic i ca o component de baz a programelor de protecie social,
protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de dispoziii privind iniiativa
public sau privat, destinat a asigura i a ameliora continuu respectarea intereselor
consumatorilor.

141

Dat fiind largheea unei asemenea noiuni, protecia consumatorilor mbrac o

serie ntreag de aspecte, omul de rnd, cu calitatea sa de consumator i, ndeosebi, n
calitatea sa de cumprtor, devenit agent de pia, confruntndu-se cu o multitudine
de probleme legate de structura produselor destinate a-i asigura consumatorului
preurile la care i poate procura diversele bunuri i servicii, calitatea acestora,
sistemul de informare care asigur transparena pieei, sistemul de comercializare a
produselor i calitatea serviciilor comerciale etc.
Pornind de la principalele aspecte prin care sunt caracterizate relaiile dintre
agenii economici, ce acioneaz ntr-o economie de pia, se apreciaz c problemele
care pot forma obiectul unor programe de protecie a consumatorilor sunt extrem de
diverse, ele putndu-se referi la multiple fenomene economice, sociale i chiar
politice.
Dat fiind natura problematic a consumului i, ndeosebi, a posibilitilor de
gestiune ale acestuia, este de subliniat c nscrierea unui asemenea obiectiv n
programele de protecie a consumatorilor se refer, n special, la responsabilitatea
statului, care trebuie s asigure, prin politica sa social, condiii de realizare, att
pentru o creterea constant a volumului fizic al consumului, ct i pentru o
mbuntire structural a acestuia.
Realizarea unui asemenea obiectiv presupune, drept condiii principale,
soluionarea urmtoarelor probleme:

asigurarea echilibrului fondului de mrfuri cu fondul de cumprare al

populaiei, n acest fel fiind necesar o stimulare a creterii ofertei de mrfuri,
care s devin capabil s fac fa, din punct de vedere cantitativ tuturor
componentelor nivelului de trai;

) orientarea agenilor economici, prin faciliti economice i o politic

adecvat, spre realizarea unor programe de producie privind bunurile de
consum, care s contribuie la realizarea unei bune funcionri a mecanismului
de pia;
)

importarea unor bunuri de consum care s intervin n cadrul

mecanismului de reglare a echilibrului dintre nevoi i resurse;

142

asigurarea calitii bunurilor i serviciilor oferite spre vnzare n cadrul

pieei - preocuparea trebuie generalizat sub toate aspectele, implicnd absolut
toi agenii economici cuprini n circuitul produselor;

domeniul cel mai controversat i cel mai discutat att sub aspectul
specificitii perioadelor de reform, ct i sub cel al programelor de protecie
social, l constituie asigurarea unui sistem de preuri n concordan cu
cerinele pieei i cu calitatea produselor.
nscrierea unor asemenea probleme n programele de protecie social, i
implicit n cadrul celor privind protecia consumatorilor, presupune soluionarea att
a unor aspecte de fond referitoare la regimul preurilor i tarifelor, ct i impactul
evoluiei preurilor asupra situaiei populaiei.
n primul rnd trebuie s se aib n vedere c sistemul preurilor reprezint una
dintre cele mai importante prghii economico-financiare ale unei economii de pia.
n al doilea rnd, este necesar s se in seama de faptul c penuria de marf poate
face ca nivelul de echilibru al preurilor de pia s fie foarte ridicat i s apar astfel
preuri foarte mari fa de puterea de cumprare a diferitelor categorii de populaie.
Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori i aprarea
mpotriva politicilor comerciale agresive promovate de agenii economici ofertani,
prezeni n cadrul pieei, constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de
protecie a consumatorilor, care implic o multitudine de aspecte i responsabiliti,
ce revin att n sarcina statului ct i n cea a agentului economic.
Trasparena pieei, ca una din condiiile de funcionare a mecanismului de pia,
implic o bun informare a consumatorului, n calitatea sa de cumprtor potenial. O
asemenea condiie, poate fi frecvent eludat sau ngrdit prin diverse metode,
corespunztor intereselor monopoliste sau diferitelor nelegeri oligopoliste. Drept
urmare, n lumea contemporan a economiei de pia, informarea consumatorilor
constituie unul din obiectivele de baz ale programelor de protecie social.
Experiena acumulat n acest domeniu permite o delimitare a complexului de
informaii, destinate consumatorului , n patru mari categorii de elemente:
1.
informaii asupra produselor prezente n cadrul pieei - o categorie de
elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului, preul acestuia,
originea sa, proveniena, data limit de consum, sisteme de ambalare i date asupra
naturii i compoziiei ambalajului, sisteme de depozitare i conservare etc;
143

2.
informaii asupra pieei - referindu-se, ndeosebi, la sistemul de relaii
existent n cadrul pieei, intermediarii implicai, sistemele i nivelurile de preuri
practicate, tipurile de servicii practicate, facilitile care pot fi obinute n domeniul
achiziionrii, serviciilor i preurilor etc;
3.
informaii referitoare la circuitele de distribuie - privesc modul n care
publicul poate efectiv, n cadrul pieei, s se adreseze unitilor care le asigur cel mai
bun raport calitate-pre. Ele se refer la structura circuitelor economice care privesc
fluxul fiecrei categorii de produse, reeaua de produse existente, localizarea
unitilor i programul de funcionare;
4.
informaii asupra propriilor nevoi - o categorie de informaii care au
drept obiectiv s lmureasc publicul consumator n legtur cu modul tiinific de
interpretare, nelegere i satisfacere a propriilor nevoi alimentare, att sub aspectul
lor cantitativ ct i calitativ.
n cadrul pieei, informarea consumatorilor se asigur prin intermediul
publicitii i al sistemului de etichetare. Publicitatea are menirea de asigura
cunoaterea existenei diferitelor produse i a sortimentelor acestora, axndu-se
ndeosebi pe comunicarea noutilor, a diferitelor sisteme de ambalare, dozare i
condiionare, precum i a sistemului de preuri. Etichetarea este destinat s permit
cunoaterea mrcii, a naturii produselor, greutii, preului, datei limit a consumului
i a modalitilor de folosire etc.
innd seama de modul n care se desfoar aciunea de informare a
consumatorilor, n majoritatea rilor cu economie de pia sunt formulate serioase
rezerve, n special, n legtur cu informarea efectiv a consumatorului prin
publicitate i etichetaj.
Fenomenul este generat de faptul c scopul publicitii, ndeosebi, indiferent de
forma sub care se prezint aceasta, l constituie asigurarea vnzrii produsului sau
serviciului, ceea ce apare din pcate, incompatibil cu informarea obiectiv a
publicului. Foarte adesea ns, publicitatea i etichetarea au drept unic scop sporirea
puternic a vnzrilor i drept urmare ele nu fac altceva dect caut s-i inoculeze
consumatorului, n mod agresiv, preferinele pentru produsul ce intereseaz firma
ofertant.

144

2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor

Cmpul foarte larg de aciune, n cadrul cruia puterea public sau diversele
organisme guvernamentale trebuie s intervin pentru a asigura o anumit protecie
social, precum i natura deosebit de complex a relaiilor dintre ofertani i
consumatori, au pus societatea n alert, determinnd-o s intervin prin diverse
programe de protecie a consumatorilor, cu largi reverberaii asupra ntregului su
sistem economico-social.
ntr-un asemenea context, s-a considerat util ca n vederea conturrii
principalelor aspecte asupra crora trebuie s se concentreze aciunile ce urmeaz a fi
incluse n cadrul programelor de protecie a consumatorilor, s fie supuse ateniei
cteva aspecte cadru, crora le vor fi subordonate, la nceput, obiectivele generale ale
respectivelor programe i apoi ale revendicrilor sau ale diferitelor alte aspecte
aprute pe parcurs, ca generatoare de conflicte sociale sau de prejudicii n hrana
consumatorilor.
Pornind de la un asemenea cadru, Organizaia Naiunilor Unite, prin rezoluia
32/248 din aprilie 1985, a stabilit o serie de principii directoare pentru protecia
consumatorilor, menite s asigure guvernelor tuturor rilor un cadru care s poat fi
folosit n elaborarea i consolidarea politicii i legislaiei pentru protecia
consumatorilor.
Potrivit acestui cadru de principii, drept principale obiective asupra crora ar
trebui s se concentreze fiecare ar i micrile de aprare a drepturilor
consumatorilor, se contureaz urmtoarele:
facilitarea producerii i distribuirii de produse corespunztoare nevoilor
i cererilor consumatorilor;
ncurajarea unor nivele ridicate ale eticii celor angajai n producerea i
distribuirea bunurilor de consum i serviciilor ctre consumatori;
asigurarea inerii sub control, prin intermediul tuturor organizaiilor
naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care
afecteaz consumatorii;
promovarea unei cooperri internaionale n domeniul proteciei
consumatorilor;
ncurajarea dezvoltrii condiiilor de pia, care s asigure
consumatorilor o larg gam de produse, la preuri avantajoase acestora;
145

 stabilirea unui sistem de prioriti privind protecia consumatorilor din

fiecare ar, a circumstanelor economice i sociale specifice nivelului de
dezvoltare atins precum i a nevoilor caracteristice populaiei statului
respectiv;
protecia consumatorilor fa de pericolele ce afecteaz sntatea i
sigurana lor;
promovarea i protecia intereselor economice ale consumatorilor;
asigurarea accesului consumatorilor la informaiile corecte, care s
permit acestora s fac o alegere conform dorinelor i necesitilor
personale;
crearea unui sistem de educare a consumatorului;
asigurarea posibilitii unei despgubiri efective a consumatorilor, n
cazul ivirii unor daune generate de produsele sau serviciile achiziionate
n cadru pieei.
Principiile conturate de Organizaia Naiunilor Unite i recomandate guvernelor
statelor membre ale acestei organizaii mondiale, prin natura lor se adreseaz puterii
de stat, administraiei publice.
Se consider ns c este necesar ca programele de protecie a consumatorilor
din rile care trec n aceast perioad, spre o economie de pia, s cuprind n
structurile lor i alte aspecte generale, de larg audien n cadrul consumatorilor i cu
o frecven ridicat n cadrul revendicrilor individuale formulate de ctre ei.
Dintre acestea, o importan deosebit prezint urmtoarele:

obligarea statului de a asigura o poziie dominant a consumatorului pe pia,

poziie garantat prin legi sau alte acte normative specifice, precum i prin
programele de protecie a consumatorilor alctuite de diversele sale instituii;

impunerea ideii potrivit creia, protecia consumatorului trebuie interpretat

ca o problem public, fenomen care presupune respectarea unui pachet de
norme juridice i diferite acte departamentale legate de ntregul proces de
comercializare i consum al mrfurilor;

nlturarea discriminrilor n domeniul serviciilor i instaurarea principiului

potrivit cruia, n asigurarea serviciilor ctre consumatori, s se aib n vedere

146

excluderea diferenelor i a decalajelor dintre sectorul de stat, cooperatist i

particular;

includerea rspunderii subiective a celui care ofer bunuri sau asigur diferite
servicii, cu rspunderea obiectiv sau aa numita rspundere pentru
rezultate;

impunerea obligativitii productorilor de bunuri de consum i prestri de

servicii de a emite documente asupra utilitii i serviciului asigurat, iar n
funcie de anumite particulariti ale bunului sau serviciului i alte documente
care s garanteze sigurana consumului i securitatea n procesul de utilizare.
Prin natura sa, micarea de aprare a consumatorilor mbrac dou aspecte: ea
reprezint, n primul rnd o lupt contient a consumatorilor care ndeamn la
grupare i exprimare nonviolent, n cadrul unui stat de drept, a nemulumirilor fa
de ofertele de bunuri i servicii ce li se fac; n al doilea rnd, ea poate fi avut n
vedere ca o aciune, sau pachet de aciuni ale puterilor publice i profesionale, ce
rezult din contientizarea necesitilor privind lupta mpotriva unor practici abuzive
din cadrul pieei.
n lumea contemporan, pornindu-se de la o asemenea larg i echivoc definire
a micrii respective, s-au conturat dou curente, primul mai moderat, al doilea
suficient de incitant, ambele deosebit de tentante pentru organizatorii micrii
respective i foarte frecvent speculate de unele partide politice n lupta lor pentru
putere.
Pornind de la complexitatea problemelor pe care le presupune un sistem eficient
de aprare a drepturilor consumatorilor, organismele guvernamentale sau
neguvernamentale, cu atribuiuni n domeniu, trebuie s aib n vedere n permanen
o politic coerent privind consumatorul.
Satisfacia consumatorului, ce poate fi definit prin distana dintre ofert i
ateptri, se va realiza numai atunci cnd att productorul ct i comerciantul,
desfoar o succesiune de activiti ce au n vedere, n principal, urmtoarele
obiective: eficiena, calitatea, volumul, timpul, locul, achiziionarea, promptitudinea
precum i imaginea fabricantului i a vnztorului n general, a produsului n special.

147

3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor

Cercetarea practicilor mondiale i studierea experienei unor ri cu tradiie - ca
Anglia, Belgia, Frana, Germania, SUA etc - att n domeniul relaiilor comerciale ct
i n ceea ce privete preocuprile privind asigurarea proteciei consumatorilor,
contureaz cteva aspecte i direcii deosebit de interesante, ce ar putea sta la baza
organizrii procesului de protecie a consumatorilor, cu ntregul su sistem legislativ
structural, instituional, din cadrul oricrei ri care se orienteaz spre o economie de
pia.
Ideea general ce se desprinde din cercetarea experienei rilor respective are n
vedere c protecia consumatorilor trebuie organizat sub forma unui proces complex,
n care s fie implicat att puterea public, statul ca atare ct i consumatorul nsui.
Aceasta face necesar tratarea detaliat a problemelor referitoare la modul de
implicare al statului, ct i unele probleme referitoare la organizarea consumatorilor
n vederea aprrii propriilor drepturi.
3.1 Implicarea puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor
Intervenia puterii publice n procesul de protecie a consumatorilor se
concretizeaz n dou mari categorii de aciuni : asigurarea unei legislaii care s
rspund corespunztor necesitilor generate de asigurarea proteciei consumatorilor
i organizarea unor instituii de specialitate care s vegheze asupra proteciei
consumatorilor.
n ceea ce privete legislaia pe care o implic organizarea procesului de
protecie a consumatorilor, puterea legislativ, guvernul fiecrei ri are obligaia de a
emite legi i respectiv, diferite acte normative, care s reglementeze, corespunztor,
suita de aspecte i tipurile de relaii ce pot lua natere n procesul de vnzarecumprare.
Specialitii consider c dimensiunea istoric a interveniei puterii publice
pentru asigurarea securitii consumatorilor este esenial. Cercetarea permanent a
pieelor de ctre puterile publice i dorina de a asigura securitatea produselor trebuie

148

s reprezinte o succesiune de intervenii ce au, n mod frecvent, obiective i medii

foarte diferite. O asemenea succesiune a generat n rile dezvoltate necesitatea crerii
unui dispozitiv juridic i administrativ complex, n constant evoluie, fundamentat
att pe progresele industriale i comerciale, ct i pe raporturile de fore politice i
economice.
Majoritatea rilor civilizate, cu o economie de pia avansat, sunt antrenate,
prin organele lor de specialitate, n desfurarea unei intense activiti legislative cu
privire la politica de consum i protecia consumatorilor. Msurile legislative i
administrative privind protecia consumatorilor i-au intensificat ritmul de apariie n
special n cursul anilor '70, ultimii douzeci de ani consemnnd i un nceput n larga
diversificare a legislaiei respective, diversificare care cunoate n principal, trei mari
orientri :

cu privire la orientarea legislativ spre o completare a reglementrilor cu noi

legi i acte normative, care s asigure punerea la dispoziia consumatorilor a
unor produse ct mai adecvate procesului de consum, garantnd sigurana
fizic i moral a consumatorului n procesul de utilizare, precum i o bun
informare a pieei, se evideneaz un larg proces de elaborare i promulgare a
unor asemenea legi;

orientarea privind protecia juridic a consumatorilor n procesul de

cumprare, ntrirea poziiei acestora fa de vnztori i nlturarea
posibilitilor de comercializare a unor produse inferioare sau promovarea
unor practici comerciale neloiale, nregistreaz tendine asemntoare,
progrese n cadrul acestui domeniu fiind deosebit de evidente;

cea de-a treia orientare legislativ prezint un caracter mai complex, avnd n
vedere att reglementarea cadrului real de protecie juridic a consumatorilor,
ct i creterea accesibilitii consumatorilor respectivi la justiie i
valorificarea drepturilor de care pot dispune.
n ceea ce privete problematica general legat de cadrul proteciei juridice a
consumatorilor, se are n vedere c, dat fiind complexitatea fenomenelor generate de
relaiile ofertant-consumator, legile promulgate n ultimele decenii au n vedere nu
numai relaia direct ofertant-consumator, ci i o serie de aspecte colaterale conturate
de respectivele legturi sau care au implicaii asupra acestora.
149

n contextul acelorai preocupri, se evideneaz i faptul c n comparaie cu

legile precedente care dominau nainte toate raporturile dintre agenii economici, apar
schimbri foarte semnificative care se refer la faptul c drepturile consumatorilor i
ale comunitii mbrac, n noile legi promulgate, o importan proprie deosebit,
consumatorul avnd acelai rang cu ceilali ageni economici.
O asemenea evoluie a fcut posibil nelegerea, interpretarea i aplicarea
corespunztoare a legilor privind protecia consumatorilor, care la fel cu celelalte legi,
cuprind dispoziii generale i dispoziii specifice. Dar, se observ c n legislaia
modern, tocmai dispoziiile specifice privind practicile comerciale, preurile i
publicitatea capt o importan deosebit.
Principalele probleme cu care se confrunt practica juridic n domeniul
proteciei consumatorilor sunt date de o serie de aspecte referitoare la crearea unor
mijloace cu adevrat eficace, care pot s acioneze pentru asigurarea unui echilibru de
fore n cadrul relaiilor ofertant-consumator.
n ceea ce privete mijloacele judiciare, acestea presupun apelarea la un tribunal
de natur civil sau administrativ. Specialitii n materie de drept recunosc, n
aceast privin, c mijloacele judiciare tradiionale prezint pentru consumator
numeroase inconveniente, precum : costul excesiv al justiiei, obstacole de natur
psihologic etc.
ntr-un asemenea context, juriti de renume pe plan mondial, ntrunii n anul
1975 n Frana, la Montpellier, n cadrul unei reuniuni organizate de Comisia
Comunitilor Europene, care a avut ca teme protecia consumatorilor, au ajuns la
concluzia ce este necesar o mbuntire de substan n domeniul respectiv.
Dintre asemenea mijloace juridice nou gndite, se detaeaz, n mod deosebit,
cele privind: gruparea ntr-un proces unic al aprrii intereselor convergente a mai
multor consumatori; asigurarea posibilitilor reale a fiecrui consumator izolat de a
avea acces la justiie, pentru aprarea drepturilor sale; crearea unor tribunale
specializate pe probleme de protecie a consumatorilor.
Un alt important aspect care preocup specialitii din practica juridic, privind
protecia consumatorului, se refer la viziunea de ansamblu a cadrului de protecie,
punndu-se problema unui nou mod de abordare care s aib n vedere o trecere de la
protecia consumatorului spre o protecie a tuturor cetenilor.
n contextul acelorai preocupri i innd seama de tendinele aprute n
150

ultimele decenii cu privire la puternica mobilizare a pieelor interne, se ridic i

problema cadrului de protecie a consumatorilor : naional sau internaional.
Problema apare cu o importan deosebit, ntruct, comparnd modul de asigurare a
proteciei juridice a consumatorilor din diferite ri europene, se constat o mare
diversitate, cu tendine de cretere a diversitii respective, pe msura apariiei a noi
legi de protecie, n materie de procedur.
Cea de-a doua latur a prezenei puterii publice n procesul de protecie a
consumatorilor o constituie nfiinarea unor instituii i organisme nsrcinate fie cu
supravegherea modului de respectare a legilor i reglementrilor editate n scopul
proteciei consumatorilor, fie cu acordarea asistenei de specialitate unor organisme
ale consumatorilor sau chiar, n mod direct, consumatorilor.
ntre principalele tipuri de instituii i organisme create i organizate de ctre
stat n scopul protejrii consumatorilor, figureaz : departamente de protecie a
consumatorilor; oficii sau departamente care s urmreasc corectitudinea
comercianilor; departamente de preuri; laboratoare centrale sau regionale de analiz;
servicii regionale de anchete economice sau depistare a informaiilor etc.
n ultimele decenii, n marea majoritate a rilor a fost creat i un tip nou de
uniti de protecie a consumatorilor. Este vorba de institute sau centre naionale de
cercetare tiinific create n vederea acordrii unei largi asistene de specialitate
(consum, juridic, tehnic etc) tuturor categoriilor de consumatori. Misiunea acestor
instituii tiinifice este deosebit de complex, conturndu-se totui trei importante
categorii de preocupri : informare, protecie, tehnic.
3.2 Organizarea consumatorilor ca form proprie de protecie a
drepturilor acestora
Concomitent cu preocuprile privind crearea unei jurisprudene specifice
cmpului de protecie a consumatorilor i nfiinarea unor ministere, departamente,
instituii publice i chiar institute sau centre de cercetare tiinific de specialitate,
statele occidentale s-au ngrijit i de asigurarea unei legislaii care s faciliteze i
organizarea unor sisteme proprii consumatorilor privind protecia.
151

n cadrul Uniunii Europene se consider c reprezentarea consumatorilor n

activitatea de creare i armonizare a legislaiei de protecie i a tehnicilor de urmrire
a aplicrii acesteia, a devenit o necesitate istoric, consumatorul fiind implicat
funcional n formularea politicilor promovate n domeniul respectiv.
Procesul de creare i organizare a asociaiilor consumatorilor, ca form proprie
de aprare a drepturilor acestora, a cunoscut i el multe soluii. ntre acestea, trei se
impun ateniei specialitilor: constituirea unor organizaii sau asociaii ale
consumatorilor i organizarea unor consilii consultative i constituirea unor
organizaii internaionale de protecie a consumatorilor.
Principiul de baz promovat de ctre organizaiile i asociaiile internaionale
ale consumatorilor const n aceea c orice consumator are dreptul, ntre altele, la o
just reparare a diferitelor pagube generate de achiziionarea sau consumarea
anumitor produse, printr-un sistem de proceduri rapide, eficace i puin costisitoare.
3.3 Principalele micri ale consumatorilor: consumerismul i
ecologismul
Organizarea procesului de protecie a consumatorilor presupune pe de o parte
un anumit mod de implicare a statului, iar pe de alt parte chiar organizarea
consumatorilor n aprarea drepturilor lor. Micrile consumatorilor n scopul de a
controla lumea afacerilor i de a exercita o aciune legislativ, au aprut
ocazional.Cele dou principale micri anti-afaceri au fost consumerismul i
ecologismul.
Consumerismul este o micare organizat al crei scop este de a apra drepturile
cumprtorilor fa de vnztori, i de a eficientiza sistemul de marketing privind
nevoile i dorinele consumatorilor. n timp ce consumerismul se ocup de
eficacitatea sistemului de marketing privind satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor, ecologitii sunt preocupai de avantajele impactului marketingului
modern asupra costurilor asociate satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Ecologismul este o micare organizat al crei scop este de a proteja i
mbunti mediul social al indivizilor. Ecologitii nu se opun consumului dar, dup
prerea lor, scopul sistemului de marketing trebuie s fie maximizarea calitii vieii,
nelegnd prin aceasta nu numai calitatea i cantitatea produselor i serviciilor, ci i
calitatea mediului nconjurtor. Astfel, ncercrile ecologitilor se ndreapt ctre :
152

utilizarea unor mecanisme fiscale de reglementri, care s impun costurile

sociale comerului i ntreprinderilor care nu respect mediul nconjurtor;
obligativitatea unor ntreprinderi de a investi n achiziionarea de echipamente
care s nlture efectele polurii.
Ecologismul nu consider drept obiective primordiale ale societii,
suveranitatea i satisfacerea consumatorului pentru c neglijeaz considerentele
ecologice. Ca urmare, Comunitatea European i statele ei membre au adoptat n
ultimii 25 de ani peste 200 de directive ce vizeaz :
ameliorarea calitii apei i a aerului;
mbuntirea metodelor de eliminare a deeurilor;
controlarea riscurilor industriale;
protejarea naturii.
4.Orientri pe plan mondial privind protecia consumatorilor
Conceptul privind drepturile consumatorilor i are originea n Carta
drepturilor consumatorilor definit de fostul preedinte al SUA J.F. Kennedy n
martie 1962, sub forma unui mesaj special adresat Congresului American. Dei Carta
nu a mai fost definitivat, ea rmne important prin conturarea drepturilor
fundamentale ale consumatorilor (dreptul de alegere liber, dreptul la informaie,
dreptul la petiie i ascultare, dreptul la protecie), dar mai ales prin faptul c ea a
servit drept model de referin la elaborarea legilor de protecie a consumatorilor ce
au aprut n deceniile apte i opt n SUA i n alte ri din continentul american
(Canada, Mexic), ct i n Europa (Belgia, Frana, Germania, Suedia).
Comunitatea mondial, prin cel mai nalt forum al su - Organizaia Naiunilor
Unite - a considerat necesar s pun n discuia structurilor sale problematica pe care
o presupune protecia consumatorilor, adoptndu-se, prin Rezoluia nr. 39/248, n 8
aprilie 1985, Principiile directoare pentru protecia consumatorilor.
Acestea sunt menite s asigure guvernelor tuturor rilor un cadru care s poat
fi folosit n colaborarea i consolidarea politicii i legislaiei pentru protecia
consumatorilor. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, principalele obiective
153

asupra crora este necesar s se concentreze fiecare ar, prin organismele sale
guvernamentale i neguvernamentale, trebuie s urmreasc, n principal, urmtoarele
aspecte :
facilitarea produciei i distribuiei de produse corespunztoare nevoilor
i cererinelor consumatorilor;
ncurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajai n producerea i
distribuirea bunurilor de consum i serviciilor ctre consumatori;
asigurarea inerii sub control, prin intermediul tuturor organizaiilor
naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care
afecteaz consumatorii;
promovarea unei cooperri internaionale n domeniul proteciei
consumatorilor;
ncurajarea dezvoltrii condiiilor de pia, care s asigure
consumatorilor o gam larg de produse i la preuri avantajoase pentru
acetia;
stabilirea unui sistem de prioriti privind protecia consumatorilor din
fiecare ar, conform circumstanelor economice i sociale specifice
nivelului de dezvoltare atins precum i nevoilor caracteristice populaiei
statului respectiv;
protecia consumatorilor fa de pericolele ce afecteaz sigurana i
sntatea lor;
asigurarea accesului consumatorilor la informaiile corecte, care s
permit acestora s fac o alegere conform dorinelor i necesitilor
personale;
crearea unui sistem de educare a consumatorului;
luarea n considerare, la elaborarea politicilor de protecie a
consumatorilor, a potenialului pozitiv al instituiilor de nvmnt i
cercetare publice sau private;
asigurarea libertii consumatorilor, precum i a altor grupuri sau
asociaii reprezentative, de a organiza i a-i desemna liderii, care s le
exprime opiniile n procesele de luare a unor decitii i s le reprezinte
interesele.

154

Prin natura lor, principiile conturate de Organizaia Naiunilor Unite i

recomandate guvernelor statelor membre se adreseaz puterii de stat, administraiei
publice. Ele pot ns s constituie un serios suport n stabilirea obiectivelor specifice
micrii de aprare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecrei ri n parte.
Un rol deosebit n aprarea drepturilor consumatorilor l au organismele
internaionale pentru protecia consumatorilor. Astfel, n anul 1960, a fost fondat
Organizaia Internaional a Uniunilor de Consumatori, organism internaional care
reprezint i sprijin organizaiile consumatorilor din ntreaga lume . Organizat ca
fundaie nonprofit, Organizaia Internaional a Uniunilor de Consumatori (IOCU)
reprezint n prezent interesele a 180 de organizaii dintr-un numr de 70 de ri.
Sprijinul acestei organizaii se manifest n trei direcii:
-promovarea colaborrii ntre membri prin schimburi de mrfuri, schimburi de
experien;
-extinderea micrii consumatoriste i sprijinirea organizaiilor consumatoriste
nou aprute;
-reprezentarea intereselor consumatorilor n forurile internaionale.
Romnia face parte din Programul pentru Economiile de Tranziie (PROIECT),
program creat n octombrie 1993 i finanat prin programul Phare.
mpreun cu Centrul de Drept al Consumatorilor (CDE), IOCU a fost mandatat
de ctre Comitetul European de Standardizare s-i dezvolte programul CIPP
(Instituiile Consumatorilor i Programul de Politic Consumatorist), ambele
organisme fiind desemnate s gestioneze Programul Phare destinat proteciei
consumatorilor.
n Europa, micarea consumatorist are o vechime de circa 200 de ani. Ea a
aprut mai nti ca noiune, conturndu-se ulterior, o dat cu dezvoltarea tiinei i
tehnicii, forma principal de manifestare exprimndu-se prin preocuprile pentru
asigurarea i controlul calitii.
n prezent, n toate rile europene dezvoltate, n principal n cele din Europa
vestic, exist o serie de organisme guvernamentale sau neguvernamentale pentru
protecia consumatorilor, singurele ce au preocupri n acest domeniu. Exist,
deasemenea, n unele ri europene i institute de cercetri n domeniul proteciei
consumatorilor, total sau parial subvenionate de la buget i care desfoar o
activitate de cercetare dar i de informare i educare a consumatorilor.
155

n Germania, lipsesc de fapt organismele guvernamentale pentru protecia

consumatorilor, aprarea drepturilor acestora fiind preluat de societatea civil. n
Italia, Inspecia General Economic se ocup de respectarea regulilor legale privind
protecia consumatorilor, n principal cele referitoare la preuri, avnd competene n
sancionarea celor gsii vinovai, inclusiv prin ntocmirea documentaiei necesare n
cercetrile penale, acolo unde este cazul.
Pentru Grecia, prima responsabilitate n domeniul comerului o are Direcia de
Control Tehnic i de Protecie a Consumatorilor, structura sa organizatoric
cuprinznd un numr de cinci seciuni care acoper domeniile privind bunurile de
consum, cercetrile i studiile, inspeciile i analizele chimice, precum i protecia i
informarea consumatorilor.

156

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Blythe Jim - The Essence of Consumer Behaviour, 1997;
2. Boier Rodica - Comportamentul Consumatorului, Editura
Graphix, 1994;
3. D. Patriche, Gh. Pistol - Protecia Comerciantului, Bucureti, 1998;
4. Demetrescu M.C. - Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1992;
5. Florescu C-coordonator, .a. - Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992;
6. Gabrille Le Blanc - Psychologie de la vente;
7. Gerhard Schub von Bossiazky - Pszchologische Marketing-forschung
8. Ionescu Gh. - Modelul comportamentului consumatorului, revista
Tribuna Economic, nr.33/1995;
9. Joachim Wrner - Marketing fr jedermann, Mnchen Verlag, 1989;
10. Miron A. Mihaela - Comportamentul consumatorului, Editura All,
Bucureti, 1996;
11. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998;
12. Ploria Ioan - Comportamentul consumatorului, Editura
Intelcredo, Deva, 1997;
13. Pruna Tiberiu - Psihologia economic;
14. Schmitz A. Claudius, Klzer Brigitte - Einkaufsverhalten im handel,
Verlag Wahlen, Mnchen, 1996;
15. Date preluate de pe internet.

157

CUPRINS
TEMA NR.1 : Introducere n psihologia economic
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice.
Relaiile psihologiei economice cu alte tiine
2.) Scurt istoric al psihologiei economice
TEMA NR.2: Comportamentul consumatorului-domeniu
complex de cercetare tiinific
1.)Perspectiva de abordare a consumatorului i principiile semnificative
care jaloneaz studiul consumatorului
2.)Modelul comportamentului consumatorului

3
3
7
11
11
15

TEMA NR.3: Mecanismul comportamental i factorii de influen

21

TEMA NR.4:

Modernismul i postmodernismul n consum

25

TEMA NR.5:

Consumul ostentativ i consumul n competiie

31

TEMA NR.6: Consumul n compensaie n Romnia

Metode de cercetare folosite pentru
evidenierea motivelor (partea I)
1.)Metoda observaiei directe
2.)Metode experimentale
3.)Metoda anchetelor

39

TEMA NR.7:

Metode de cercetare folosite pentru

evidenierea motivelor (partea a II-a)
1.) Metoda interviurilor

45
45
46
48

TEMA NR.8:

Locul produsului n declanarea

procesului de cumprare
1.)Definiii, concepii, elemente componente
2.)Problema denumirii unui produs

51
51

TEMA NR.9:

57
57
60

TEMA NR.10: Rolul ambalajului i al mrcii produsului

n declanarea procesului de cumprare
1.)Caracteristicile ambalajului
2.)Cercetarea ambalajului(pack-search)

63
64
65

TEMA NR.11: Tipologia vnztorului i

tipologia cumprtorului

69

TEMA NR.12:

81

Tendina de bi-polarizare a cumprrilor

TEMA NR.13: Legturile complexe i mecanismele

de schimb. Legea plcerii i a neplcerii

85

TEMA NR.14: Alegerea, preferina i respingerea culorilor

1.)Simbolistica culorilor i rolul lor n cunoatere
2.)Tehnica folosirii culorilor
3.)Tehnica folosirii liniilor

89
89
91
94

TEMA NR.15: Decizia comun de cumprare

i gestiunea conflictelor

95

TEMA NR.16: Decizia de cumprare a noilor produse

1)Precizri terminologice
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse
3)Diferene privind receptivitatea la nou
4)Rolul influenei personale
5) Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

99
99
99
100
100
101

TEMA NR.17: Comportamentul de cumprare al firmei

1.)Un model general de comportament de cumprare al firmei
2.)Principalele tipuri de situaii de cumprare
3.)Principalii factori de influen ce acioneaz asupra
firmelor cumprtoare

103
103
104

TEMA NR.18:

105

Prezentarea categoriilor de clase sociale i influenele lor

asupra comportamentului de cumprare
109

TEMA NR.19:
TEMA NR.20:

Influena statutului social asupra

comportamentului consumatorilor

113

Grupurile de referin i liderii de opinie

121

TEMA NR.21:

Influena factorilor personali

n formarea comportamentelor de cumprare
1.)Factori demo-socio-economici
2.)Stilul de via
TEMA NR.22:
TEMA NR.23:

127
127
132

Modaliti de influenare a consumatorilor

prin reclam i public-relations

135

Principiile de Gestalt utilizate n reclame

139

TEMA NR.24:
Protecia consumatorilor
1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorului
2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor
3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor
3.1 Implicarea puterii publice n procesul de
protecie a consumatorilor
3.2 Organizarea consumatorilor ca form proprie de protecie
a drepturilor acestora
3.3 Principalele micri ale consumatorilor:
consumerismul i ecologismul
4.Orientri pe plan mondial privind protecia consumatorilor

141
141
145
148

Bibliografie selectiv

157

148
151
152
153