I.

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

1.ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 INTRODUCERE

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa

vizeze satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de
eficienta.Cunoasterea nevoilor de consum, a cerintelor pietei necesita in primul rand identificarea
acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze cat podibil stiintifice, prin
proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii
si/sau al consumatorului de bunuri materiale si de servicii.In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a
utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora.
In prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o variabila de intrare pentru
procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de
decident al actului de achizitie, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pitelor
si ciat fluctuatiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de
marketing si, in in continuare, a celui de publicitate.Prin deciziile de cumparare, consumatorii
determina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate de
marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza
actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare,
comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii
care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca sunt elemente
esentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului.
Comportamentul consumatorului reprezinta tatalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea
satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina
aceste acte (Catanoiu, 1996).
Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a
utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.Comportamentul
comnsumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat actele cumparatorului,
comportamentul in sine, cat si una mai greu de masurat , respectiv procese psiho-fiziologice si
decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.Aceasta interdependenta face cu atat
mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei intre domeniile mai sus mentionate.
American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: o
interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin
care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in viata lor(Baker, 1998).
Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind acele activitatiobservabile,
alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii(Kotler, 1999).

Schifmann considera comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care il adopta

un consumator in cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele /serviciile de la
care se asteapta sa-i satisfaca nevoile(Schifmann, 1994).
Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modul
cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala pentru a
achizitiona diverse produse sau servicii.El include analiza mai multor aspecte:
-ceea ce se cumpara -de pilda ce tip de automobil(de oras, de teren, limuzina, berlina); ce marcaautohtona, straina;
- de ce se cumpara -nevoia de transport, nevoia de imagine;
- de unde se cumpara -reprezentanta, dealer autorizat, piata libera;
- ct de des se cumpara -o data la 3 ani, la 10 ani;
- ct de ds este utilizat -zilnic, o data pe saptamana, in vacante(Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile ce definesc conportamentul de cumparare, cele mai importante sunt:
- motivele de cumparare sau necumparare;
referintele cumparatorilor;
- intentiile de cumparare;
- obisnuintele de cumarare;
- obiceiurile de consum;
- atitudinile cumparatorilor;
- imaginea marcii(Kotler, 1999)
O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului in doua domenii majore:
1. comportament de cumparare;
2. comportament de consum;
O alta distinctie importanta se face intre cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana care
cumpara nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de
cumparare nu este cea care achizitioneaza.De pilda, o femeie casatorita care are copii poate cumpara
ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revista auto pentru sotul ei.
Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui
produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce consumatorul este persoana ce
dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final, diverse produse sau servicii.Desigur ca intre
aceste doua calitati ale unei persoane se manifeste si relatii de cumparator invers.Cel mai adesea, in
realitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de cumparare(Kotler, 1999).
Comportamentul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai nevoilor care l-au
determinat(sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc), ci si a informatiilor pe baza carora se face
alegerea(calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a
consumarii produsului/serviciului se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat cumpararea si
rezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi.Iata de ce calitatea de consumator are o relevanta
deosebita, fiind de fapt elementul final, dar si in acelasi timp elementul declansator al deciziei de
cumparare sau non-cumparare.Asadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din
cel putin doua motive:
- este mai variat, fiind influentati de o serie de factori(personali, psihologici, culturali, sociali,
situationali etc)
- este dinamic(cunoscand o serie intreaga de transformari intr-o perioada de timp data)
Sintetizand, comportamentul de cumparare( care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de
consum) reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii ori amanarii,safisfacerii unei
nevoi; pe cand comportamentul de consum oglindeste conduita oamenilor in cazul consumului de
bunuri materiale/servicii.

A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege.Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a

decide.Nevoile care determina o persoanasa cumpere pot fi utilitare care determina considerarea
caracteristicilor obiective, functionale ale produsului sau hedoniste care determina considerarea
aspectelor subiective, estetice, generatoare de placere.Cumparatorul este perceput in procesul deciziei
ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect:ce sa cumpere? Cat sa
cumpere? De unde sa cumpere? Cand sa cumpere? Cum sa cumpere?
Pentru a ajunge la decizia finala de cumparare,individul trece astfel prin mai multe etape:
- constientizarea nevoii;
- cautarea informatiilor;
- evaluarea variantelor;
- efectuarea cumparaturii;
- evaluarea post- cumparare.
Constientizarea nevoii se caracterizeaza prin faptul ca individul resimte o senzatie de lipsa sau
chiar de disconford fizic sau psihic; aceasta genereaza o tensiune interioara ce activeaza procesul
decizional si depinde de gradul de discrepanta existent intre stare reala si starea dorita.
1.2 CONSIDERENTE TEORETICE

Teorii economice:economia a fost prima disciplin care a abordat acest domeniu i a precizat
diferitele etape care conduc la actul de cumprare.Numeroasele teorii economice care au abordat acest
domeniu pot fi structurate n trei curente de gndire succesive: teoria economic clasic, teoria
neoclasic i noua teorie economic.
Teoria economic clasic porneste de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului
implic intotdeuna o alegere raional.
Dup aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau teoriile economiei clasice, dar cu o
serie de nuanri, care reflect raportarea acestora la noile date ale realitii nconjurtoare.Fr a intra
ntr-o analiz deosebit a unor teoreticieni caL. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr.
Wieser.Acetia au pus bayele teorieiconsumatorului raional. Teorie care vorbete de un consumator
instruit, contient, capabil att de evaluri cantitative, ct i calitative, ct i calitative, dar care are
totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa in ansamblul ei.
Noua teorie economic aduce un suflu nou, reevalund ntreaga teorie a consumului i a
consumatorului.Principalii si reprezentani sunt G. Becker, A. Wolfelspenger i H. Lapage.Acetia au
ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, el
fiind capabil de evaluri, i c nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune n
momentul analizei, ci i de cel probabil.
Teorii psiho-sociale/interdisciplinare;
Din perspectiva publicitii, studiul compotamentului consumatorului este considerat un domeniu
relativ nou, fiind definit ca unul distinct ncepnd din anii 60 n Statele Unite.La nceputul cercetrilor
de acest tip ,accentul se punea pe motivaie i componentele ei cognitive, apoi treptat, centrul de
greutate s-a mutat ctre alte domenii.
Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numarului considerabil
de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din
acest motiv tributar unei viziuni bazate pe experien.
Se poate spune c termenul de consum n toat complexitatea sa reprezint o oglind fidel a
unei societi, n el reflectndu-se diversele stratificri i diferene sociale, contradiciile, locul i rolul
3

grupurilor i categoriile socio-profesionale n societate.De asemenea, comportamentul

consumatorului reflect reflect ntr-o anumit msur expresia nivelului de educaie, de cultur i
civilizaie, dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti.De aceea, abordarea consumului i a
comportamentului de consum dintr-o perspectiv psiho-social este deosebit de important.

1.3. FACTORI CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate,

ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n
care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor
care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect
prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc,
dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod
diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
- factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
- factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la
analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
- factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
- factori sociali, care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
- factori personali, care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
- factori psihologici, desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994) prin cele trei grupe:
1. Factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2. Factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3. Factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este i clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu,
N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti 1997),
care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct
observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1. Influene directe exercit :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaionali, cum sunt :
4

- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2. Influene deduse exercit :
a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :
-percepie
-motivaie
-nvare
-personalitate
-atitudine
b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
-grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan care
pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se
combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei
categorii de factori :
- mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
- caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
- circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe
care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i
abordm mai pe larg.

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de
influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului.
Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.

1.3.1. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei

caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia
principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i
agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc.,
modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de
cumprare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai
ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre
individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat
i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante
criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

1.3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La

nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii,
mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care
vor modifica comportamentul consumatorului.

1.3.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct
observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului
consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
7

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n
sus.
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate
astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe
un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de
cercetare a informaiilor externe .
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n
procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
- percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde
de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din
interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului
care stau la baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este
sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului,
impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat
de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se
satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze
(simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea
disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
- de direcionare, orientare;
- de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:

- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau
structurate;
-semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte
dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca
atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i
emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea
lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei
i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot
exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte
uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd
al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul
semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii
principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit
ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea
continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate,
dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv,
ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau
respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz
comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea
procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin
asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu,
poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii
sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau
semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele
percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare
durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o
manier preferenial.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp
i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul
este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i
social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite
prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete
obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.

1.3.4. Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a

factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic
(contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
10

- decident, care ia decizia de cumprare;

- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini
n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci
cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere,
care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o
anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul
membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan
n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n
comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un
status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub
raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este
ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o
important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

11

Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare

simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n
interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i
prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i,
n genere, reacii diferite.

1.3.5. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al

individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care
le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de
caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii
influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu
se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia:
fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare
a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care
include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se
exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

12

1.3.6. Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe
care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete
treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar
care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale
care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

I.4. DECIZIA DE CUMPRARE

Alegerea pe care o face consumatorul reyult din interaciunea complex a factorilor:
culturali, sociali, psihologici etc.
Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare,
depinznd n mare msur de tipul produsuluiachiziionat.Deciziile complexe implic mai muli
participani la procesul de cumprare si o deluberare mai complicat din partea cumprtorului.
Procesul de adaptare a deciziei n achiziionarea produsului/mrcii trece prin cinci stadii:
-recunoaterea nevoii;
-cutarea informaiilor;
-evaluarea variantelor;
-luarea deciziei de cumprare;
-comportamentul post-cumprare;
1. Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen
ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete.Nevoia poate fi generat de stimuli interni sau de
stimuli externi.
2. Cutarea informaiilorare loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru a crei
safisfacere nu existun produs disponibil imediat.Informaiile sunt cutate fie prin sporirea ateniei
acordate acestui process, fie prin cutarea activ, cutare care se poate baza pe una dintre sursele
urmtoare:
13

- surse personale: familie, prieteni, vecini etc;

- surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afiaje etc;
- surse publice: mass media, organizaii care fac studii de pia etc;
- surse legale de experien: atingerea, examinarea, utilizarea produsului;
3. Evaluarea variantelor este fcut de consumatori pe baza mai multor strategii.n primul
rnd, fiecare consummator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avatanje care pot
fi obinute prin achiziionarea unui produs sau serviciu.
n al doilea rnd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiecrui atribut.
n al treilea rnd,consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire a o marc, acest
complex, fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marc.
n al patrulea rand, se presupune faptul c individul, n calitatea sa de consummator, acord o
valoare de ntrebuinare fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care acesta ateapt ca satisfacia
total oferit de un produs/marc s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia.
n al cincilea rnd, consumatorul i dezvolt o serie de atitudini n privina diferitelor mrci
prin aplicarea unei proceduri de evaluare.
n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i definete
incipient inteniile de achiziionare.n general, decizia de a cumpra vizeaz produsul/marca
preferat.
Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic
comportamentul post-cumprare/achiziie depinde de relaia dintree ateptrile consumatorului i
performanele effective ale produsului.

14

2. INFLUEA PREURILOR ASUPRA OPIUNILOR CUMPRTORILOR

nc din antichitate au existat preocupri pentru explicarea coninutului i modalitilor de
formare a preurilor n schimbul de mrfuri.
Explicaia tiinific a raportului de schimb, a fost dat de A. Smit care afirm c munca este
msura real a valorii de schimb a tuturor mrfurilor;
David Ricardo a elaborat un tratat asupra valorii ca substan comun a mrfurilor i a
surprins aspecte eseniale ale formrii preurilor.
Definiia preului ca expresie bneasc a valorii mrfii i explicarea formrii lor pe baza
teoriei valorii munc au ntmpinat o puternic opoziie ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea.
Unii autori pun accent pe conceptele clasice formarea preurilor pe consumul de munc social
alii ignor aceste concepte.
preul exprim cantitatea de moned ce trebuie platit pentru achiziionarea (cumprarea)
unor bunuri materiale i serviciilor n cadrul tranzaciilor bilaterale de pia.
- nivelul i dinamica preurilor sunt influenate de o serie de factori, locul central ocupndu-l
cele dou fore ale pietei: cererea i oferta.
Relaiile cerere ofert-pre trebuie vzute n dublu sens. Modificarea nivelurilor preurilor poate
fi, pe de o parte, cauz a nivelului i dinamicii cererii i ofertei, pe de alt parte schimbrile ce au loc
n evoluia cererii i/sau ofertei determin modificri ale nivelului
preului.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii si ofertei.
Nivelul i evoluia preului sunt influenate permanent de ali factori economici:
a) din partea cererii de: utilitile bunurilor ce urmeaz a fi achiziionate de consumator;
capacitatea de plat a cumprtorului ; costul cumprrii bunului respectiv din alt parte;
b) din partea ofertei de: costul de producie, respectiv consumul de factori; preturile bunului
respectiv practicate pe alte piee.
rezult c exist o interdependen, o solidaritate a preurilor i anume sunt preuri
care sunt legate n cerere (crbunele i minereurile care sunt bunuri complementare...sau sunt bunuri
ce se pot reprezenta reciproc la stisfacerea unei cereri, sunt substituibile-zaharul...zaharina sau miere)
Pentru aceste cazuri exist urmtoarele reguli: dac sporete cererea unui bun legat de altul n
oferta, si, prin aceasta se urc condiional preul, sporete i oferta celuilalt produs care este legat
de el; o ofert sporit a unui bun legat n cerere i scderea preului condiionat de aceasta, determin
o cerere sporit i a celuilalt bun; o ofert sporit de un bun substituibil cu scderea preului
micoreaz cererea celuilalt bun.
Amploarea i intensitatea influenelor exercitate de modificarea cererii i ofertei asupra preului
sunt diferite n timp: pe termen, deoarece producia (oferta) nu se poate modifica, cererea constituie
principalul factor al formrii preului; pe termen lung oferta reprezint factorul predominant al
evoluiei preurilor.
n viaa economic de zi cu zi exist o multitudine de raporturi ntre pre de echilibru i
preurile efective, dei n general, preul efectiv se abate de la preul de echilibru
ns abaterile nu pot fi numai ntr-un singur sens pentru c ar duce la nerealizarea echilibrului pe
termen lung ntre cerere i ofert.
O influen real asupra consumatorilor o au pteurile terminate n 9, originea acestor preuri nu are
absolut nici o legtur cu strategia de marketing privind influena consumatorului.Cu toate c aceste
preuri sunt practicate de aproape un secol, exist puine cercetri tiinifice i studii experimentale care
s le testeze eficacitatea.Cu toate acestea, n urma unei analize pornite de Schindler i Kibarian, s-a

15

vzut un efect pozitiv al preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de cuprare al

oamenilor.De altfel, experiene recente nteprinse n Frana au confirmat aceast influen.
Dei preurile9 au efect real asupra comportamentului de cumprare, apar totui rezultate
paradixale.Uneori preurile magice au efect asupra procentului de achiziii, alteori nu.Procesarea lor
este afectat de anumii parametri; de exemplu, conteaz dac sunt afiate in scris sau prezentate verbal
ori dac sunt prezentate ntr-un magazin mai degrab dect ntr-un catalog.Dei exist de mult vreme,
aceste preuri ntrzie nc s-i dezvluie secretele.
Preurile terminate in 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege
produsele.Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra lor.
A reduce preul unui produs de la 13,00 la 10,99 euro l determin pe consumator s perceap rabatul ca
fiind mai substanial dect in cazul trecerii de la 13,00 la 11,00 euro.Totui, obiectiv vorbind, diferena
real este infim.Preul terminat n 9 pare deci s nu fie analizat n totalitate i, drept consecin,
procesul de judecare i evaluare este distorsionat.De altfel, o alt cercetare a confirmat acest efect i a
subliniat acelai fenimen recurgnd la metoda invers.Se pleca de la un pre9 sau de la unul mai
rotund pentru a se ajunge de fiecare dat la un pre 9 .Rezultatele scot n eviden faptul c reducerea
e perceput ca fiind mai substanial n cazul trecerii de la un pre ntreg la unul cu terminaie 9.
n sfrit, atunci cnd preurile cresc, se observ acelai efect de distorsionare a
evalurii.Schindler a demonstrat c este mai judicios s urci preul de la 30,00 euro la 31,99 dect de la
30,00 la 32,00 euro.Vznd cele dou etichete la un interval de dou zile, mai muli consumatori
realizeaz c s-a produs o cretere a preului mai degrab n doilea caz dect n primul.Or, este c o
astfel de percepie i poate determina s renune la achiziie.

16

3. SEGMENTAREA CONSUMATORLUI ]N FUNCIE DE SRATEGIA DE

PUBLICITATE

Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n

economia unei campanii publicitare i ea se desfoar la interfaa dintre nevoile de marketing ale
mrcii i consumatori, prin definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului
i orientarea campaniei etc.Funcia de planificare strategic urmrete atingerea obiectivelor de
marketing ale mrcii ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat.
n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare
clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o
alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt.
Una dintree definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca
fiindacea acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
activiti viitoare(Kotler, 1998).
O alta o definete ca fiind aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea
modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective(Baker,
1998).
Publicitatea nseamn, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i
ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Funcia publicitar se nscrie, nainte de toate, ntr-o
reflecie general despre despre spaiul publicitar. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice
care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n
interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de
comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imagine
complex publicitii trebuie specificat ca o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i
promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,
reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe
organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele,
la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din
partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz
anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El
poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete
cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si
instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i
promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a
convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s
consume un anumit produs.
Aciunea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n
economia unei campanii publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing ale
mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii,
nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n
publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de business i
de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n concluzie,
activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic
a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas
17

a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Cu ct activitile sunt
mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i
sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este
foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast
incertitudine.
Scopul acestei activiti de planificare strategic urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing
i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni viitoare
ale acestora cu privire la o marc. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale:
- cunoaterea produsului/mrcii i
- cunoaterea nevoilor/dorinelor consumatorului (comportamentul consumat).
Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente ce au rmas constante dea lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare
valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Conceptul iniial de planificare strategic a fost inventat in 1965 de cunoscutul Stanley
Pollit.El a realizat c, dei ageniile de publicitate acumulau o mulime de informaii, acestea adeseori
folosite eronat, incomplet sau chiar nu erau folosite deloc de ctre directorii de cont/strategic.Aceast
situaie aprea i pentru c responsabilul cu activitatea de cercetare nu era implicat in luarea deciziilor
importante de dezvoltare a campaniei publicitare.Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor
sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.
Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n
mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.Publicitatea o putem defini ca fiind
orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin
mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un
sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public
mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu
scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de
exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea
pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul
cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i
organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si
organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun
metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i
motiva pe consumatori s consume un anumit produs.rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu
publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i
economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu
publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene.Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de
publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie
atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n
cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de
marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii
stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin
pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.Conducerea
compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de
publicitate.
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor
publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea
mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o
component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit
18

ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntro anumit perioad de timp.
Fiecare agenie de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face
planificarea strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate, n primul rnd, de
personalitatea n raport cu o marc a agenilor.
De asemenea, companiile de toate tipurile au nvaat s rspund mai repede schimbrilor din
mediul lor extern.De exemplu, presiunea companiilor care vindeau cu amnuntul asupra companiilor
productoare de bunuri ambalate i criza mrcilor de la mijlocul anilor 70 au dus la o
remarcabilngustare a viziunii.Pe de alt parte, i lumea ageniilor de publicitate s-a schimbat foarte
mult.Publicaiile comerciale au nceput s prefere materiale semnate de analiti financiari, n
defavoarea celor scrise de oameni din domeniului publicitii.Inevitabil, unii directori de agenii au fost
afectai, ntr-o oarecare msur, de aa-numitevalori citadine, precum profitul rapid, lcomia, dorina
de navuire.Nu mai erau interesai att de clieni i de produse, ci mai degrab de un ctig net ct mai
mare.
Se poate spune c activitatea de planificare strategic a devenit pentru publicitate ceea ce
nsemna activitatea de mrketing pentru departamentul de vnyri n companiile-client.Sarcina
specialistuluin planificarea stategicera s se asigure c toate datele relevante pentru luarea deciziilorcheie n ceea ce privete creaia publicitar vor fi analizate cu atenie, completate cu noi datedin
cercetare i luate n considerare n procesul de creaie a reclamelor.
Segmentarea are utiliti multiple, ns pentru ca acestea s se poat manifesta, este nevoie ca acest
Proces s se supunctorva rigori.Acestea fac referire la:
1. Omogenitate.Consumatorii din cadrul aceluiai segment trebuie s fie ntr-adevr asemntori
n ceea ce privete anumite caracteristici relative la produsul respective.
2. Distinctivitatea.Segmentele trebuie s fie distinse cu claritate unele de altele.
3. Substanialitatea. Segmentele trebuie s fie sufficient de mari nct s merite dispersarea
mesajelor n diverse stiluri de comunicare.
4. accesibilitatea.Segmentele trebuie s fie accesibile prin abordri de marketing.
5.Operaionalitate.Segmentele trebuie s rspund diferit unele fa de altele la programe de
marketing.
6. Stabilitate.segmentele trebuie s fie sufficient de stabile n timp pentru ca programele de
marketing s poat fi eficiente.
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate.
Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a
descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n
segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state,
judee, orae, cartiere).
Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit,
ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc.
Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de
via i personalitate.
Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs.
Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s
porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai mici i
mai bine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur
variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a
pieei.
19

Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:

- msurabile
- accesibile
- substaniale
- difereniabile
- eficace (profitabile)
n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori:
- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele i propriile sale resurse
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de
valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid
ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care
compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore
diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o
firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s
ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat
ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia.
n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei,
gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei.
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de
valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid
ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care
compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore
diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o
firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s
ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat
ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia.

20