Ghyufty

Proiect:
Planul de Marketing
Strategic i Operaional
pentru Romnia 2011 - 2015
Rezumatul raportului final
Bucureti, 14 ianuarie 2011
Cuprins
CUVNT NAINTE .................................................................................................................................. 3
1. CADRUL GENERAL DE DEZVOLTARE PENTRU TURISMUL ROMNESC ................................. 4
2. STRATEGIA GENERAL DE MARKETING 2011 - 2015 ................................................................. 8
3. PLANUL GENERAL OPERAIONAL DE MARKETING ................................................................. 16
4. PLANURI OPERAIONALE DE MARKETING PENTRU 6 PRODUSE .......................................... 23
Cuvnt nainte
Pe baza licitaiei internaionale organizate de Ministerul Dezvoltrii Regionale i
Turismului (MRDT) din octombrie 2010, Horwath HTL a primit sarcina de a elabora
Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei. Sarcina a
intrat n vigoare la 16 noiembrie 2010.
n acest scop, Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei
este bazat pe piloni pre-definii i acceptai de MRDT:
Linii directoare de dezvoltare definite cu privire la cadrul strategic, cadrul

instituional, construirea capacitii i alte politici relevante de dezvoltare care sunt
introduse sau n proces de a fi introduse de ctre Guvernul Romniei:
Strategia, liniile directoare de branding i poziionare pe pia ale turismului

romnesc;
Produsele turistice romneti cheie stabilite s ajung pe pia pe termen
scurt i mediu cu anse s aduc rezultate rapide prin atragerea mai multor
cltori internaionali n scopuri recreative n Romnia;
Pieele cheie care vor fi exploatate pe termen scurt i mediu care se
potrivesc cel mai bine cu nivelul de pregtire al Romniei de a ptrunde pe
piaa internaional; i
Modelele de cretere prognozate ale turismului romnesc, care, datorit
faptului c Romnia ptrunde pe piaa internaional cu un nou brand, ar
trebui s depeasc ratele medii de cretere europene la capitolul circulaie
turistic.
Pe baza acestor piloni ca i pe baza experienei Horwath HTL n proiecte din sectorul
privat romnesc i cadrul de dezvoltare turistic, Horwath HTL a evaluat toate
documentele, cercetarea, bazele de date i informaiile de afaceri disponibile.
n acest sens, prezentul document reprezint Rezumatul Raportului Final cu privire la
Planul de Marketing Strategic i Operaional pentru turismul Romniei pe anul 2011
2015.
1. Cadrul general de dezvoltare pentru turismul romnesc

Provocarea cheie
Dup ani de prezen pe pieele internaionale de turism, unde a oferit mai ales
produse necompetitive decizia Romniei de a realiza un brand turistic a fost un
semn clar c Romnia trece ctre produse turistice mai competitive, durabile i
responsabile, care s rspund mai bine nevoilor i dorinelor viitorilor clieni i ale
societii. Astfel, Romnia este pus n faa unei provocri, mai nti de a stabili i
apoi de a furniza noi experiene i produse pentru noile piee globale de turism i nu
n ultimul rnd de profita mai bine de pe urma diversitii activelor turistice pe care le
poate utiliza pentru a atrage viitori clieni.
1.
Turismul trebuie s devin un sector economic mai important n

Romnia
2.
Romnia are nevoie de o nou abordare a dezvoltrii sectorului

turistic.
3.
Competitivitatea global, ca obiectiv!
Viziunea pe termen lung

Proiectele cheie ale turismului romnesc (Masterplanul turismului i Brandul turistic al
Romniei) au subliniat importana unui proces de construire a competitivitii pe
termen lung pentru prosperitatea viitoare a acestui domeniu, prin intermediul acestor
piloni:
A
Cooperare pentru
competitivitate
B
Fundaii puternice
pentru viitor
C
Calitate competitiv
Aceast abordare de turism sustenabil pe termen lung presupune un proces de

trecere la un nivel superior de dezvoltare n timp ce se respect profund valorile
motenite naturale i culturale ale rii. Deci, viziunea pe termen lung a turismului
din Romnia este:
n 10 ani de acum nainte, Romnia intete s devin o destinaie de
turism de calitate, care s fie competitiv, la nivel global, n anumite
produse / experiene;
Pentru a realiza acest lucru, Romnia folosete turismul ca ambasador i
promotor al valorilor sale cheie naturale i culturale;
Regulile de cretere durabil ale acestui domeniu, recunoscute la nivel
internaional, reprezint perimetre majore de msurare a contribuiei
turismului la bunstarea naional.
Condiii pentru realizarea viziunii pe termen lung a turismului din Romnia
Dezvoltarea unui mediu de afaceri inteligent

Nevoia de a mbunti i rafina condiiile de afaceri pentru companii in legtur cu domeniul
educaiei, condiiile pieei de munc, cooperarea n cadrul propriului sector i sistemul de
stimulente financiare
Condiii pentru
companii
Modelul de
marketing
Managementul
destinaiei
Reforma n domeniul turismului i educaiei n

domeniul ospitalitii
mbuntirea condiiilor pieei de munc
Dezvoltarea unui program inteligent de Calitate

Impozitare i Stimulare n Turism
Dezvoltarea unui nou plan de cooperare
Parierea pe un marketing ce are la baz

experienele i emoiile
Folosirea unor tehnologii moderne la toate nivelurile
Administraia Naional a marketingul turistic s se
concentreze pe administrarea eficace a comunicrii
i a imaginii de brand
Administraiile Regionale i Locale s fie modificate
la nivel structural n concordan cu
responsabilitatea meninerii competitivitii
Managementul destinaiei orientat spre afaceri
Implicare intens local/regional n management
ncurajarea parteneriatului public-privat
Implementri legislative semnificative
Un nou sistem de urbanism i amenajare a

teritoriului care va asigura faptul c sectorul
turismului este parte a procesului decizional
Cadrul macroeconomic mai larg de susinere a

turismului
ncurajarea proiectelor construite de la zero sau

preluate i convertite care vor contribui la afirmarea
destinaiilor
ncurajarea nregistrrii (clasificrii) unitilor private

de cazare
Stimularea investiii noi rurale i urbane n teritoriu
Cadrul legal
Plan de
stimulente
Creterea valorii oferite pe pia

Trebuie realizate mbuntiri semnificative pentru ca Romnia s fie n poziia de a oferi
o valoare mai mare turitilor si, comparativ cu nivelul actual de servicii i produse
Ambasador
pentru mediu
Dezvoltarea
resurselor i
experienelor
Investiii n
infrastructur
Stabilirea rolului conductor al turismului n protecia

mediului
Protejarea naturii i a culturii ca valori majore pentru

pieele surs
ncurajarea dezvoltrii companiilor de management

a destinaiei (pe scurt: DMC)
Valorificarea autenticitii naturale i istorice ca

propunere unic de vnzare (pe scurt: USP)
Modernizarea infrastructurii rutiere (autostrzi care

s descongestioneze de traficul greu rutele turistice
curente)
Modernizarea prioritizat a infrastructurii turistice

existente
Viziunea de marketing a turismului romnesc 2011 - 2015
Viziunea de marketing a turismului romnesc pentru perioada 2011-2015 a fost definit

prin procesul de branding unde "Grdina Carpailor", metafor utilizat i n sloganul
adresat global, concentreaz cele mai puternice valori turistice ale rii, conform
cercetrilor realizate.
Vizualul ce amintete de o frunz, conine o parte verde ce reprezint natura nealterat,
teritoriul adnc al Romniei, dealurile i folclorul, i o parte albastr reprezint cerul
senin, apele, izvoarele de ape minerale, Dunrea, viaa, etc. Design-ul logotipului
combin trei elemente de difereniere:
Autenticitate
Natur nealterat
Cultur unic
Pe baza acestei viziuni, Romnia are o fundaie puternic pentru a formula i comunica
un nou model de turism i noi valori, n timp ce nc i armonizeaz mediul su
economic, juridic i de afaceri cu standardele UE i i ndeprteaz barierele de intrare
n afaceri ce in de domeniul turismului sau de domeniul imobiliar.
Structurarea experienial i formarea clusterelor

Turismul romnesc va fi organizat n 9 zone turistice cheie ce reflect atribute
diverse i specifice precum i poteniale experiene turistice.
Unele dintre aceste clustere (zone) au deja construit o imagine puternic n ceea ce
privete produsele i experienele turistice (Transilvania, Maramure, Bucovina i
altele) iar altele se afl n proces de afirmare.
2. Strategia general de marketing 2011 - 2015

inte i obiective cheie ale marketing-ului
Pe baza viziunii pe termen lung a turismului romnesc, n perioada urmtorilor cinci
ani, se presupune c urmtoarele procese de restructurare vor fi catalizatorii cheie
ai industriei:
1.
2.
3.
4.
Creterea concentrat n hoteluri i staiuni cu trend puternic de

modernizare n termeni de categorie, inclusiv cretere a prezenei
brandurilor internaionale
Trecerea ctre specializarea i diversificarea produselor i serviciilor
din turism
Concentrarea asupra ase produse cheie i asupra dezvoltrii lor
maxime
Prelungirea sezonului turistic
Obiective de Marketing pentru perioada 2011-2015
Turism in Romnia
pentru romni
Turism in Romnia
pentru strini
Creterea a sosirilor de 3% n fiecare din

primii doi ani, urmai de 4% n fiecare din
urmtorii doi ani, ajungnd la o rat de
cretere de 5% n ultimul an 2015
Sosirile romnilor n 2015 s ajung n

intervalul 5,8 - 6,0 milioane
Creterea perioadei totale de edere,

ajungnd la 3,5 zile
Produsele staiuni de munte i mare,

vacane pentru sntate i wellness, vacane
la ar i Circuite
Produsele cheie care vor fi promovate urgent

vor fi circuitele i excursiile tip city break
Vacanele active i de aventuri inclusiv

playground-uri montane, vacanele n zone
tradiionale rurale, n parcuri naturale i zone
slbatice naturale, sunt pe locul urmtor
Produsul referitor la sntate i wellness

trebuie s i defineasc strategia final
generic de dezvoltare i apoi s treac prin
ajustri semnificative ale produsului
Atingerea a 1,1 - 1,2 milioane de noi turiti

internaionali (sosiri) dintre care majoritatea s
fie atrai de turismul recreativ
Se va pune accentul pe crearea de condiii

pentru ptrunderea puternic a Romniei pe
piaa global de turism recreativ, pe baza
produselor cu poteniale rezultate rapide ce
pot fi mpachetate i promovate pe termen
scurt
Prognoza de cretere
Creterea de mai sus a sosirilor in unitile de cazare pn la aproape 2,5 milioane n

2015 va fi n principal realizat prin creterea numrului de turiti internaionali ce vin
n scop de recreere, acetia ajungnd la o cot de 50%, comparativ cu cota actual
de 25% total vizite internaionale n Romnia.
Prognoza noastr final a modificrii numrului de sosiri (per fiecare produs
identificat) n Romnia este prezentat n tabelul de mai jos:
2010
Circuite
City breaks
Activ /Aventur/staiuni
montane
Parcuri naturale / natur
slbatic
Sntate i wellness
Rural
Staiuni la mare
Afaceri i ntruniri de
afaceri
Croaziere
Turism vinicol
Altele
TOTAL
2015
DELTA
Sosiri
68.141
36.052
107.815
Cot
5,3%
2,8%
8,5%
Sosiri
430.000
280.000
180.000
Cot
17,4%
11,3%
7,3%
361.859
243.948
72.185
23.832
1,9%
90.000
3,6%
66.168
22.724
12.726
31.607
957.980
1,8%
1,0%
2,5%
75,1%
80.000
50.000
90.000
1.237.500
3,2%
2,0%
3,6%
50,0%
57.276
37.274
58.393
279.520
7.985
3.500
3.228
1.275.590
0,6%
0,3%
0,3%
100,0%
20.000
10.000
7.500
2.475.000
0,8%
0,4%
0,3%
100,0%
12.015
6.500
4.272
1.199.410
Sursa: estimri INS & Horwath HTL

Not: modelul propus de cretere este n complet armonie cu strategia de brand a Romniei i va fi
susinut de strategiile directoare de marketing care vor fi implementate, precum i de planul operaional de
marketing care va fi executat.
Strategii directoare ale marketing-ului

Privire general asupra strategiei generale de marketing pentru Romnia n perioada
2011-2015:
Construcia
notorietii
globale
Concentrarea
pe produse /
piee / segmente
cu cel mai mare
potenial
Valoare mare
individual a
experienei de
vacan
Transmiterea esenei noului brand de turism al

Romniei
Comunicarea beneficiilor emoionale ale propunerii

unice de comercializare (USP) a Romniei
Dezvoltarea comunicrii on-line cu atenie special

acordat instrumentelor 2.0
Acordarea de prioritate turistului cu discernmnt
Geo-marketing ca baz pentru o abordare

profesionist de marketing
Demararea vnzrilor directe printr-un management

mai bun al clienilor i prin sistemul de rezervri online
Demararea sistemului de sprijin al turoperatorilor i

ageniilor de turism
Crearea i dezvoltarea de companii de

management al destinaiei (DMC)
Dezvoltarea unor etichete foarte uor de recunoscut
mbuntirea abilitilor forei de munc din turism
Brand i poziionare
Noul brand de destinaie turistic a Romniei a fost creat n 2010 cu scopul de a
structura toat oferta de turism a rii, crend, i n acelai timp promovnd noua
imagine global a Romniei.
Noul brand vizual al Romniei & slogan
Strategii majore ale brand-ului:
1.
Crearea unui sistem de experiene unice romneti
2.
3.
4.
Creterea satisfaciei vizitatorilor

Activarea deintorilor de interese locali
Strategie de comunicare de brand
Poziionarea turismului romnesc
Segmentul
int
Pentru cltorii experimentai aflai n cutare de destinaii

unice sau noi cu natur nealterat i cultur autentic
Cadrul de
referin
...Romnia ofer itinerarii de explorare i destinaii potrivite

pentru trirea unor experiene de cltorie extraordinare
Elementele
de
difereniere
bazate pe o real autenticitate, un cadru natural neatins

i peisaje minunate precum cele ale munilor Carpai sau ale
Deltei Dunrii, i o motenire cultural unic precum cea a
mnstirilor pictate din Bucovina
Motivele
pentru a
crede
toate acestea susinute solid de unicitatea pe plan

mondial a motenirii culturale, latin i bizantin deopotriv,
de multitudinea de zone naturale protejate i de tradiiile
bine pstrate ale uneia dintre cele mai rurale societi din
Uniunea Europeana.
Poziionarea brandului o evalum a fi foarte puternic fapt dovedit i de succesul

evenimentelor recente de lansare a brandului pe principalele piee surs iar
recomandarea noastr nu poate fi dect de a o menine solid n anii urmtori.
Portofoliul de produse
Din diferite puncte de vedere de evaluare cercetarea calitativ a pieelor surs i
pieei interne, opiniile echipei proiectului, cercetarea pentru proiectul de brand cu
privire la atractivitate i competitivitate, au fost identificate ase produse cheie ale
turismului romnesc:
Turism rural
Parcuri i natur
slbatic
Sntate i
wellness
Relaxarea i savurarea tihnei unei viei simple, ce este

pe cale de dispariie, cu mncare natural, timp petrecut
mpreun cu familia i mai multe contacte sociale, ca
urmare a unor excursii i activiti interesante
Trirea unor experiene fascinante cu abunden de
specii rare de flor i faun, n cadrul unor peisaje
slbatice, ncnttoare i sntoase
Relaxare i autoacordarea permisiunii de a te lsa ngrijit

cu metode originale locale de ntreinere, apreciind
raportul bun pre-valoare al tratamentelor balneare
Activ i aventur
Conectarea la natur i reconectarea la propriul corp i

simuri, mulumit unei game largi de experiene de la
sporturi uoare n aer liber pn la provocri fizice
extreme sau aventuri de cltorie
Circuite
n principal explorarea neghidat parcurgnd peisaje

ncnttoare, vizitnd locuri istorice, orae i sate tipice,
intrnd n contact cu stilul de via autentic al populaiei
Citybreak
Cunoaterea de orae cheie, vizitarea obiectivelor

turistice i conectarea la viaa local de zi i de noapte,
n parcuri, baruri i restaurante i o varietate de
magazine locale
Piee geografice
Cu scopul raionalizrii eforturilor de marketing, este necesar prioritizarea pieelor
surs. Conform diverselor variabile (volumul i evoluia excursiilor, cheltuiala medie,
accesibilitatea, etc.), pieele geografice specifice urmtoare au fost identificate pentru
fiecare dintre produsele turistice prioritare ale Romniei:
Germania
Italia
Frana
Marea Britanie
Austria
Rusia
SUA
Ungaria
n ceea ce privete pieele cheie, este de notat c eforturile de marketing ar trebui s

conin aciuni i pe alte piee existente (Olanda, Spania, Polonia, Belgia, Suedia,
Bulgaria, Ucraina, Serbia, Moldova, China, Japonia) care sunt parte a portofoliului
actual geografic al vizitatorilor Romniei.
Aceste piee trebuie tratate cu mai puin efort n comparaie cu pieele cheie dar n
conformitate cu elementele specifice acestora, putnd fi abordate ca oportuniti bune
/ foarte bune / excelente de marketing pentru turismul romnesc.
Piaa
Sosiri
2009
2015
Germania
181.084
270.000
Italia
141.568
220.000
Frana
100.330
220.000
Marea
71.357
200.000
Britanie
Austria
58.401
190.000
Rusia
20.000
80.000
SUA
75.971
180.000
Ungaria
76.906
210.000
Alte ri
549.900
905.000
TOTAL
1.275.517
2.475.000
Surs: estimri INS & Howarth HTL
Dif. pe
fiecare pia
Cot
88.916
78.432
119.670
128.643
2009
14%
11%
8%
6%
2015
11%
9%
9%
8%
Segmentare sosiri
2015
Recreere
Afaceri
150.000
120.000
90.000
130.000
120.000
100.000
80.000
120.000
131.599
60.000
104.029
133.094
355.100
1.199.483
5%
2%
6%
6%
43%
100%
8%
3%
7%
8%
37%
100%
100.000
40.000
100.000
110.000
447.500
1.237.500
90.000
40.000
80.000
100.000
457.500
1.237.500
Piaa intern este abordat cu activiti dominant orientate ctre construirea unui
sistem de marketing al turismului romnesc, care nu va fi de folos doar pentru piaa
intern, ci i pentru toate pieele externe n anumit msur. Aproape jumtate din
bugetul pieei interne este alocat pentru crearea unui portal web central al turismului
romnesc, cu sistem adiacent central de rezervare care este de maxim importan
pentru a ncepe ct de repede posibil.
Mai mult, Romnia ar trebui s i activeze marea i influenta sa diaspor cu o
campanie bine structurat de rspndire din gur n gur a informaiilor, n ntreaga
lume.
Segmentul int
Grupul cu potenial maxim al Romniei este dispus s depun eforturi n plus pentru a
ajunge n locuri neumblate: natur extraordinar / cultur & via autentice. Acetia
tiu cum s gseasc ceea ce doresc i s scape de masele de alte tipuri de turiti. Ei
sunt cltorii cu discernmnt.
Cltorii cu discernmnt (un concept global bine definit de specialitii din sectorul
turismului) pot fi gsii att printre cltorii cu interese speciale (ntr-o msur
oarecum mai mare) ct i printre cei cu interese generale (ntr-o msur oarecum mai
mic).
Profil:
Vrste: 25-34 i 50-64 (ex. prini ai cror copii nu mai locuiesc mpreuna cu
acetia)
Cu educaie superioar
Cu venit mediu spre mare
Cu potenial mare de a cheltui
Cltori frecveni
Triesc n orae medii i mari
Cltoresc mai ales:
pentru a tri experiene i emoii

pentru a i satisface un interes special
pentru a nva
pentru a se implica i interaciona
n medii frumoase
cu un grad nalt de securitate
n grupuri mici sau n cuplu
Ce apreciaz i cum triesc:
au o via sntoas i activ

au o minte deschis i sunt tolerani
caut riscurile i provocrile
aleg destinaiile cu valori pe care le neleg i cu care se i identific uneori
respect mediile naturale, sociale i culturale
sunt utilizatori experimentai a oricror tipuri de tehnologii
citesc mult, acas i cnd cltoresc
vor informaii detaliate despre destinaia de cltorie, i le caut pe internet,
n ghiduri i urmeaz recomandrile
Distribuia i comunicarea
Este de maxim importan ca toate activitile media s fie armonizate una cu alta
pentru a se ajunge la o mas critic n toate mediile i pentru a atinge obiectivele de
comunicare ce sunt legate unele de altele.
Televiziunea este modul puternic de a mri notorietatea pentru Romnia ca destinaie
turistic. Odat ce aceast notorietate este creat n mintea consumatorilor, este
important s i uurezi munca de gsire a mai multor informaii despre Romnia. Cel
mai logic i puternic mod este de a duce consumatorul interesat care a vzut
campania televizat ctre pagina de web de promovare a turismului naional. Este,
deci, important, ca acea campanie TV s dea un indiciu / o adres i ca pagina de
web s fie bine pregtit pentru a satisface dorinele potenialilor vizitatori.
n acelai timp, reclamele tiprite i documentarele care vor aprea n revistele
relevante pentru grupul int trebuie s fie fcute bine pentru a mri impactul asupra
activitilor TV i on-line i a plasa cu adevrat Romnia puternic n contiina grupului
int.
Strategiile majore de distribuie i comunicare pentru turismul romnesc n perioada
urmtoare se vor concentra mai ales pe construcia notorietii prin urmtoarele
strategii:
Start cu o campanie televizat de contientizare n conformitate cu brandul de

turism recent lansat, se va ncepe, imediat ce este posibil, campania de
contientizare la nivel multinaional folosind canalele principale internaionale de
televiziune, care trebuie alese conform ratei lor de penetrare globale;
Start cu programul de comunicare al brandului se va crea notorietate n legtur
cu noul brand de la nceput, cu aciuni bine planificate la nivel multinaional i
folosind diverse canale de comunicare;
Strategie de inovare media se vor folosi canalele media non-tradiionale pentru
a atinge segmentul int, prin media neadresat maselor, folosind mijloace
indirecte, cum ar fi plasarea produselor sau aliane de brand care sunt relevante
pentru segmentul int;
Crearea unei platforme de comunicare a brand-ului pentru prile interesate
(program de parteneriat al brand-ului) asigurarea de materiale promoionale de
mare calitate pentru agenii de turism.
Strategia general media:
Televiziune. 3 spoturi (unul de 30" i dou de 20") cu accent pe o promisiune,

cea principal
Media tiprit. 6 advertoriale (text cu 1.000 de cuvinte cu 2-4 imagini captivante

i harta Romniei) cu accent pe fiecare dintre produsele turistice mai sus
menionate
Internet. trebuie create abordri pentru reclama on-line i interaciunea cu

consumatorii (fr pop up i reclame enervante).
Din bugetul total de publicitate (televiziuni, tiprituri i marketing on-line), urmtorul

procent revine fiecrei categorii:
Spoturi televizate - 32%

Marketing on-line - 49%
Reclame tiprite - 19%
3. Planul general operaional de marketing

10 obiective principale de marketing
1.
Concentrarea i modernizarea sistemului de intire i de vnzri

cunoscnd tipul de client dorit (cltorul cu discernmnt) i crearea
unor mijloace electronice de vnzri prin web
2.
intirea cltorilor individuali prin pachete prin vnzri de la om la

om realizate prin intermediul tehnologiei internetului
3.
Susinerea crerii de noi DMC pentru a oferi experiene autentice i

unice, care incorporeaz aspectele unice ale vieii locale
4.
Standardizarea i ridicarea nivelului ofertei n general prin

mbuntirea competitivitii i atractivitii
5.
Transmiterea esenei brandului comunicarea c Romnia este o

destinaie a experienelor, plin de activiti i aventuri care ateapt
s fie descoperite
6.
ncurajarea crerii unei instituii de nvmnt n managementul

turismului de nalt nivel (n plus fa de cele existente)
7.
Dezvoltarea unor etichete uor de recunoscut
8.
Comunicarea intensiv a USP-urilor romneti (a argumentelor unice

de vnzare)
9.
mbuntirea competenelor forei de munc
10.
Standardizarea ofertei
Sistemul de obiective i tactici

Summary of recommended tactics, by priority and implementation timing (semesters)
High
Ridicat
Priority
Prioritate
Medium
Medie
Low
Redus
Product
Tactici detactics
produs
Etichetare
Labelling
Identificarea
a 20 atracii de top
The top 20 tourist attractions
Identificarea simbolurilor naionale
Romania angels
ngerii pzitori
We care program
Programul Ne pas
Identifying main circuits
Identificarea
a 10 circuite de top
Sign posting
Semnalizare
Service excellence
Excelena
n servicii
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Execution
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Execution
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Romania i
welcomes
you!
Romnia
ureaz bun-venit!
Premii
pentru
turismul
romnesc
Romania
tourism
awards
Execution
zzz{{
zzz{{
Planning
Execution
Planning
Execution
Sales
Tacticitactics
de vnzri
Last generation
web portal
Portal
de ultim generaie
Online de
reservation
Sistem
rezervaresystem
online
Buy Romania
Cumpr
Romania
Vinde
Romania
Sell Romania
Concurs
de vnzri
Sales competition
Trguri
specializate
Target mailings
Email
direct
Specialized fairs
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Execution
Planning
zzzz{
Execution
zzz{{
zzz{{
zzz{{
Planning
Execution
Planning
Execution
Planning
Execution
Communication
tactics
Tactici de comunicare
Marketing
online
Online marketing
Relaii
Publicpublice
relations
Campanii publicitare TV
TV advertising campaigns
Publicitate tiprit
Printed advertising
de materiale publicitare
Producia
Collaterals production
colaterale
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Execution
zzz{{
zzz{{
zzz{{
Planning
Execution
Planning
Execution
Planning
Execution
Infrastructur
Marketing infrastructure
de marketing
Customer
database
Baz
de date
de clieni
In house
online
team
Echip
intern
online
Banc
de filme
Film bank
Market intelligence/de
research
Informaii/cercetare
pia
Banc
imagini
Image de
bank
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzzz
Execution
Planning
zzzz{
Execution
Planning
zzzz{
Execution
zzz{{
Planning
Execution
Tac
tici de cooperar
e
Cooperation
tactics
Marketing
Marketingmasters
masters
Newsletter
MDTR
MRDT Newsletter
Planul
regiuni (clustere)
Clusterdeplan
Congresul
Turismului
Naional
National Tourism
Congress
zzz{{
zzz{{
zzz{{
zzz{{
Planning
Execution
Planning
Execution
Planning
Execution
Planning
Execution
2011
2012
2013
2014
2015
II
II
II
II
II
Strategia de buget
Dei planul de marketing ofer linii directoare strategice pn n 2015, se recomand
cu trie ca bugetul disponibil s fie cheltuit n perioada dintre 2011 i 2013.
Concentrnd bugetul n perioade mai scurte se garanteaz o mai mare presiune
asupra grupului int, astfel rezultnd o eficien mai mare i o recuperare mai bun a
investiiilor.
Defalcarea bugetului pe tip de tactici, 2011-2013

2011
2012
Produs
Vnzri
3,3
15%
5,4
18%
4,7
22%
13,4
19%
13,2
61%
17,5
60%
13,0
61%
43,8
61%
2,0
10%
2,0
7%
0,7
3%
4,8
7%
0,7
3%
0,8
3%
0,5
2%
2,0
3%
21,5 100%
72,4
100%
de
Total
21,5 100%
(mil.)
2,5
12%
12%
Total
2011-2013
(mil.)
%
8,4
12%
(mil.)
2,3
Comunicare
Infrastructur
Marketing
Cooperare
(mil.)
3,6
10%
2013
%
29,3 100%
Pentru anii 2014 i 2015, propunem urmtoarea strategie de buget:
Defalcarea bugetului pe tip de tactici, 2014-2015

2014
(mil.)
Total
2014-2015
2015
%
(mil.)
(mil.)
Produs
2,0
8%
2,0
8%
4,0
8%
Vnzri
4,0
17%
5,0
21%
9,0
19%
14,0
63%
14,5
65%
28,5
62%
2,0
8%
1,0
4%
3,0
6%
1,0
4%
0,5
2%
1,5
3%
23,0
100%
23,0
100%
46,0
100%
Comunicare
Infrastructur
Marketing
Cooperare
Total
de
Marketing masters
Newsletter MDTR
Planul de regiuni (clustere)
Congresul Turismului Naional
Baz de date de clieni

Echip intern online
Banc de filme
Informaii/cercetare de pia
Banc de imagini
Producia de materiale publicitare colaterale
Marketing online
Relaii publice
Campanii publicitare TV
Publicitate tiprit
Portal de ultim generaie

Sistem de rezervare online
Cumpr Romania
Vinde Romania
Concurs de vnzri
Trguri specializate
Email direct
Etichetare
Identificarea atraciilor si simbolurilor
ngerii pzitori
Programul Ne pas
Identificarea principalelor circuite
Semnalizare
Excelena n servicii
Romnia i ureaz bun-venit!
Premii pentru turismul romnesc
TOTAL
500
1,100
800
1,000
1,000
900
800
300
500
400
Buget
72,350
1,600
450
1,000
1,800
500
1,000
1,200
600
200
3,500
2,000
1,000
2,000
900
1,500
2,500
18,776
4,800
12,305
7,419
150
250
100
400
300
3,240
500
2,880
1,080
GER
8,900
100
300
300
2,205
300
1,960
735
150
ITA
6,050
400
100
200
300
2,318
250
2,060
772
FRA
6,400
100
400
300
3,240
500
2,880
1,080
150
UK
8,650
150
230
100
200
250
1,418
200
1,260
472
AUS
4,280
50
300
250
200
400
250
300
200
400
SPA
1,200
250
50
NET
1,450
250
200
50
200
150
220
50
RUS
1,120
400
100
200
150
250
20
POL
1,120
250
250
200
200
BEL
900
300
250
200
150
50
SWE
950
400
1,000
400
150
90
JAP
2,040
300
600
200
CHI
1,100
1,435
600
410
205
250
90
USA
2,990
360
200
45
45
100
HUN
750
450
200
BUL
650
450
150
UKR
600
50
MOL
50
100
500
1,100
800
1,000
1,000
900
800
300
500
400
760
380
760
SER
ROM
100 23,050
1,600
450
1,000
1,800
500
1,000
1,200
600
200
3,500
2,000
Tactici i buget pe fiecare pia surs (in mii )
Tactici i buget pe produse turistice (n mil. )

TOTAL
Rural
Parcuri i
natur
slbatic
Sntate i
wellness
Activ i
aventuri
Circuite
City
break
Etichetarea
Identificarea
atraciilor i
simbolurilor
1,60
0,30
0,30
0,30
0,20
0,20
0,30
0,15
0,025
0,065
0,01
0,025
0,025
0,065
ngerii pzitori
Programul Ne
pas
1,00
0,16
0,16
0,16
0,16
0,18
0,18
1,80
0,35
0,25
0,35
0,25
0,35
0,25
Identificarea
principalelor circuite
0,50
0,05
0,05
0,05
0,05
0,25
0,05
Semnalizare
1,00
0,15
0,15
0,15
0,15
0,15
0,25
Excelena n servicii
1,20
0,175
0,175
0,25
0,20
0,20
0,20
Romnia i ureaz
bun venit!
0,60
0,10
0,10
0,10
0,10
0,10
0,10
Portal web de ultim

generaie
3,50
0,55
0,55
0,55
0,55
0,65
0,65
Sistem de rezervare
naional on-line
2,00
0,30
0,30
0,30
0,30
0,40
0,40
Cumpr Romnia
1,00
0,16
0,16
0,16
0,16
0,16
0,16
Vinde Romnia
2,00
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
Concurs Vnzri
0,90
0,075
0,075
0,075
0,075
0,30
0,30
Trguri specializate
1,50
0,375
0,375
0,375
0,375
n.a.
n.a.
Email direct
2,50
0,375
0,375
0,375
0,375
0,50
0,50
Marketing on-line
10,00
1,68
1,68
1,68
1,6
1,68
1,68
Relaii publice
4,80
0,70
0,70
0,70
0,70
1,00
1,00
Publicitate tiprit
8,50
1,30
1,80
1,00
1,30
1,30
1,80
Materiale colaterale
Baza de date de
clieni
0,50
0,10
0,10
0,05
0,10
0,05
0,10
1,10
0,18
0,18
0,18
0,18
0,18
0,20
46,095
7,425
7,865
7,135
7,170
7,995
8,505
TOTAL
Management
Obiective organizatorice
1.
Promovarea dinamismului economic al sectorului, facilitarea satisfaciei

turitilor / consumatorilor i susinerea pstrrii mediului natural i a
identitii culturale, ca elemente asociate cu dezvoltarea durabil a
turismului.
2.
mputernicirea Ministerului ca organ reprezentativ al intereselor

ntregului sector i ca un coordonator i un manager al activitilor i
serviciilor cerute de entitile romneti din turism.
Crearea de instrumente de planificare i management care s i
permit:
3.
S concentreze interesele i dorinele actorilor publici i privai

implicai n activitatea de turism din Romnia.
S apere eficient interesele sectorului
Promovarea i refacerea competitivitii activitilor din turismul

romnesc, pe baza varietii i bogiei resurselor i atraciilor turistice
ale Romniei.
Organizarea intern
MINISTERUL
DEZVOLTRII
REGIONALE i
TURISMULUI
Direcia
Gestionare
Fonduri
comunitare
pentru Turism
Direcia General
Turistic
Direcia Dezvoltare
produse turistice
i Competitivitate
Sursa: Horwath HTL, 2011
Direcia Control
Turism,
Monitorizare si
Autorizare
Direcia
Promovare
Turistic
(marketing
extern i intern)
Direcia
Investiii
Turistice
Sistemul de monitorizare
Ierarhia tehnicilor de evaluare
1
Monitorizarea performanei n turism
a. Sosiri turiti i cheltuielile
b. Grade de ocupare
c. Niveluri investiii n promovare
acestora
2
Analiza tendinelor i analize comparative
a. Tendine globale
b. Tendine pe segmente
c. Tendine pe pieele int
3
Calcule de recuperare a investiiei
(Cauzalitatea simpl)
4
Cercetare comunicaional i atitudinal
(Cauzalitate specific)
a. Studii de conversie
ex. rspuns tiprit (cu cupon codificat)
ex. rspuns TV/radio (cu mecanismul de rspuns la telefon gratuit)
b. Studii pre i post urmrire
Amintiri n legtur cu mesajul
Contientizarea i nelegerea destinaiei
Atitudinea i intenia de vizitare a destinaiei
5
Calcule de recuperare a investiiei
a)
Vizitatori adiionali convertii

i/sau
b) Modificri ale efectelor pre- i post- comunicare
versus
Investiii ale Ministerului
6
Publicitate & evaluare media
a. Evaluarea mesajelor
b. Date de evaluare media
Pre-testare
Post-testare
Acoperire
Frecven
Cost
7
Evaluarea tuturor activitilor promoionale ale organismului naional al turismului
Publicitate
Coresponden direct
Relaii media
Relaii comerciale
Evenimente
Trguri i evenimente centru consumatori
Suport i evenimente pentru agenii
Pagini de Internet
Birouri i reprezentane internaionale
Etc.
4. Planuri operaionale de marketing pentru 6 produse

Turism rural
Stabilirea Romniei ca destinaie turistica rural
Dezvoltarea
produsului pe baza
experienelor i
stilului de via
rural
Creterea
prezenei pe
Internet i n
portofoliile
intermediarilor
Transmiterea
imaginii
destinaiei experiene rurale
autentice
1. mbuntirea
organizrii
generale
1. ncurajarea
rezervrilor
directe online
2. Creterea
calitii i
specializrii
serviciilor turistice
2. Crearea unui
sistem de suport al
vnzrilor
2. mbuntirea
informrii online
3. Dezvoltarea
unui program de
recomandare a
comerului
3. Concentrarea
comunicrii pe
comerul
specializat
3. Dezvoltarea
experienelor
rurale
1. Creterea
contientizrii la
nivelul
segmentelor
Tactici/aciuni
i impactul asupra vnzrilor
Tactics/actionsandtheirimpactsonsales
Produs
Pro.
Vnzri
Sal.
ComuniCom.
care
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Etichetare
(4/5), Identificarea top 20 atracii (4/5), ngerii pzitori (4/5),
Labelling(4/5),Identifiyingtop20attractions(4/5),Romaniaangels(4/5),"We
Ne
pas
(4/5),
Top 10 circuite (3/5), Semnalizare (4/5), Excelen n
care"program(4/5),Top10touringcircuits(3/5),Signposting(4/5),Service
servicii (2/5), Romnia Bun venit! (3/5), Romnia Gala premiilor
(n.a.)
Excellence(2/5),Romaniawelcomesyou!(3/5),Romaniatourismawards
turismului
(n.a)
Lastgenerationwebportal(5/5),Nationalonlinereservationsystem(5/5),"Buy
Portal
web de ultim generaie (5/5), Sistem naional online de rezervri "
(5/5),
Cumpr Romnia (2/5), Vinde Romnia (3/5), Stimularea /5),
Romania(2/5),"Sell"Romania(3/5),Pushingsales(2/5),Specializedfairs(4
vnzrilor
(2/5), Trguri specializate (4/5), Emailing direct (3/5)
Targetmailings(3/5)
Marketing
online (5/5), Relaii publice (4/5), Campanie TV (n.a), Publicitate
Onlinemarketing(5/5),Publicrelations(4/5),TVadvertisingcampaign(n.a.),
tiprit (4/5), Producerea de materiale colaterale (3/5)
Printedadvertising(4/5),Collateralsproduction(3/5)
Customerdatabase(5/5)
Baza
de date de clieni (5/5)
Parcuri i natur slbatic
Generarea de notorietate pentru Romnia ca destinaie pentru natur

slbatic i parcuri naturale
Crearea de
programe
integrate pentru a
mbuntirea
experienei
1. Crearea
structurii
produsului
2. Specializarea
anumitor zone
naturale
3. mbuntirea
experienei i o
influen mai mare
a resurselor
Furnizarea de
informaii
complete clienilor
interesai
1. Crearea unei
baze de date a
tuturor
organizaiilor
implicate
2. Demararea
cercetrii de pia
i a informrii
3. Dezvoltarea
unui program de
recomandari
comerciale
Crearea sistemului
de distribuie i
vnzri
1. mbuntirea
prezenei pe
internet
2. Crearea
sistemului de
suport al
vnzrilor
3. Concentrarea
comunicrii pe
comerul
specializat
Tactici/aciuni
Produs
Pro.
Vnzri
Sal.
ComuniCom.
care
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Etichetare
Ne
pas (3/5), Top 10 circuite (4/5), Semnalizare (3/5), Excelen n
(n.a.)
turismului
(n.a)
Portal
(4/5),
vnzrilor
Targetmailings(3/5)
Marketing
Baza
Sntate i wellness
Crearea interesului pentru un produs original romnesc Sntate si

Wellness
Dezvoltarea
produsului din
punct de vedere al
personalului, al
proceselor, etc.
Creterea
prezenei n
portofoliul
intermediarilor i
n vnzri
Concentrarea
comunicrii pe
segmente de ni
ale cererii
1. Dezvoltarea
ofertelor Balneo si
Wellness
1. Crearea de
materiale care s
susin vnzrile
1. Dezvoltarea
unui program de
recomandri
2. Definirea
destinatiilor
2. Dezvoltarea
unui program de
stimulente pentru
sistemul de
vnzri
2. Definirea unui
program de
parteneriat
3. Sprijinirea
inovaiei n
domeniul
tratamentelor i
produselor
wellness
3. Crearea unui
program de
loialitate
3. Dezvoltarea
unei strategii
media specializate
Tactici/aciuni
Produs
Pro.
Vnzri
Sal.
ComuniCom.
care
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Etichetare
Ne
(n.a.)
turismului
(n.a)
Portal
(4/5),
vnzrilor
Targetmailings(3/5)
Marketing
Baza
Activ i aventur
Definirea Romniei ca o destinaie autentic i incitant pentru vacane

active i pline de aventur
Crearea de
programe
integrate pentru
imbunatatirea
experienei
1. Crearea unei
structuri de
calitate a
produsului
2. Specializarea
zonelor naturale
selectate
3. Dezvoltarea
experienelor activi i aventur
Creterea
prezenei pe
internet i n
portofoliile
intermediarilor
1. Asigurarea
prezenei
puternice pe
internet
2. Asigurarea
rezervrii directe
online
3. Dezvoltarea
unui program de
recomandari
comerciale
Construirea
notorietatii pe
baza experientelor
autentice in natura
1. Construirea
notorietatii pe
pieele int
2. Dezvoltarea
strategiei PR
3. Concentrarea
comunicrii pe
comerul
specializat
Tactici/aciuni
Produs
Pro.
Vnzri
Sal.
ComuniCom.
care
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Etichetare
Ne
pas
(1/5),
(n.a.)
turismului
(n.a)
Portal
(3/5),
vnzrilor
Targetmailings(3/5)
Marketing
Baza
Circuite
Destinaie european favorit a cltorilor independeni iubitori de

circuite
Dezvoltarea i
mbuntirea
sistemului de
experiene
turistice pentru
cltorul
independent
1. Extinderea
produsului i a
ofertei de
experiene
2. mbuntirea
informrii online
3. Creterea
calitii i
specializrii
serviciilor turistice
Creterea
prezenei pe
internet i n
portofoliile
intermediarilor
Creterea
notorietatii pe
baza conservarii
autenticitii
1. Crearea unui
program de suport
al vnzrilor
pentru comerul
specializat
1. Desfurarea
unei strategii de
comunicare online
bazat pe
autenticitate
2. Dezvoltarea
unui program de
stimulente pentru
comer
2. Dezvoltarea
unei strategii PR
3. Imbunatatirea
canalului de
rezervri directe
3. Dezvoltarea
unei strategii
media specializate
Tactici/aciuni
Produs
Pro.
Vnzri
Sal.
ComuniCom.
care
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Etichetare
Ne
pas
(3/5),
(n.a.)
turismului
(n.a)
Portal
(4/5),
vnzrilor
(3/5), Trguri specializate (n.a), Emailing direct (4/5)
Targetmailings(3/5)
Marketing
Baza
City breaks
Destinaii europene City break "de ne ratat"
mbogirea
sistemului de
experiene
turistice pentru
oaspeii City
breaks
1. Extinderea i
mbogirea
produsului i a
experienelor
(tematizare, focus,
etc.)
2. Definirea
oraselor potrivite
3. Creterea
calitii i
specializrii
ofertei turistice i
de servicii
Crearea i
comunicarea unei
imagini de
destinaie pentru
experiene
autentice City
breaks
Creterea
prezenei pe
internet i crearea
unui sistem de
distribuie i
vnzri
1. mbuntirea
notorietatii pe
pieele int
1. Asigurarea
prezenei
puternice pe
internet
2. Dezvoltarea
unei strategii PR
puternice
2. ncurajarea
rezervrilor
directe online
3. Dezvoltarea
unei strategii
media specializate
3. Crearea unui
sistem de suport al
vnzrilor
Tactici/aciuni
Produs
Pro.
Etichetare
Ne
(n.a.)
turismului
(n.a)
Sal.
Portal
(5/5),
vnzrilor
(4/5), Trguri specializate (n.a), Emailing direct (4/5)
Targetmailings(3/5)
ComuniCom.
care
Marketing
tiprit
(4/5), Producerea de materiale colaterale (1/5)
Vnzri
Info.
Mkt.Inf.
Mkt.
Baza

Ghyufty

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ghyufty

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect:

Bucureti, 14 ianuarie 2011

Linii directoare de dezvoltare definite cu privire la cadrul strategic, cadrul

Strategia, liniile directoare de branding i poziionare pe pia ale turismului

1. Cadrul general de dezvoltare pentru turismul romnesc

Turismul trebuie s devin un sector economic mai important n

Romnia are nevoie de o nou abordare a dezvoltrii sectorului

Competitivitatea global, ca obiectiv!

Viziunea pe termen lung

Aceast abordare de turism sustenabil pe termen lung presupune un proces de

Condiii pentru realizarea viziunii pe termen lung a turismului din Romnia

Dezvoltarea unui mediu de afaceri inteligent

Reforma n domeniul turismului i educaiei n

mbuntirea condiiilor pieei de munc

Dezvoltarea unui program inteligent de Calitate

Dezvoltarea unui nou plan de cooperare

Parierea pe un marketing ce are la baz

Managementul destinaiei orientat spre afaceri

Implicare intens local/regional n management

ncurajarea parteneriatului public-privat

Implementri legislative semnificative

Un nou sistem de urbanism i amenajare a

Cadrul macroeconomic mai larg de susinere a

ncurajarea proiectelor construite de la zero sau

ncurajarea nregistrrii (clasificrii) unitilor private

Stimularea investiii noi rurale i urbane n teritoriu

Creterea valorii oferite pe pia

Stabilirea rolului conductor al turismului n protecia

Protejarea naturii i a culturii ca valori majore pentru

ncurajarea dezvoltrii companiilor de management

Valorificarea autenticitii naturale i istorice ca

Modernizarea infrastructurii rutiere (autostrzi care

Modernizarea prioritizat a infrastructurii turistice

Viziunea de marketing a turismului romnesc 2011 - 2015

Viziunea de marketing a turismului romnesc pentru perioada 2011-2015 a fost definit

Structurarea experienial i formarea clusterelor

2. Strategia general de marketing 2011 - 2015

Creterea concentrat n hoteluri i staiuni cu trend puternic de

Obiective de Marketing pentru perioada 2011-2015

Creterea a sosirilor de 3% n fiecare din

Sosirile romnilor n 2015 s ajung n

Creterea perioadei totale de edere,

Produsele staiuni de munte i mare,

Produsele cheie care vor fi promovate urgent

Vacanele active i de aventuri inclusiv

Produsul referitor la sntate i wellness

Atingerea a 1,1 - 1,2 milioane de noi turiti

Se va pune accentul pe crearea de condiii

Creterea de mai sus a sosirilor in unitile de cazare pn la aproape 2,5 milioane n

Sursa: estimri INS & Horwath HTL

Strategii directoare ale marketing-ului

Transmiterea esenei noului brand de turism al

Comunicarea beneficiilor emoionale ale propunerii

Dezvoltarea comunicrii on-line cu atenie special

Acordarea de prioritate turistului cu discernmnt

Geo-marketing ca baz pentru o abordare

Demararea vnzrilor directe printr-un management

Demararea sistemului de sprijin al turoperatorilor i

Crearea i dezvoltarea de companii de

Dezvoltarea unor etichete foarte uor de recunoscut

mbuntirea abilitilor forei de munc din turism

Strategii majore ale brand-ului:

Crearea unui sistem de experiene unice romneti