ELEMENTE CHEIE IN ACTIVITATILE EN DETAIL SI EN GROS

1. Comertul EN DETAIL

Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate de

vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in scopuri
personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand cu
amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en detail
specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in ce mai mare parte din aceasta
activitate).

Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a
dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.

Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul capitol
concentrandu-se asupra magazinelor en detail.

Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul capitol
concentrandu-se asupra magazinelor en detail.

Tipuri de comercianti en detail

Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse
forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o ofera,
multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.

1. Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei
niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii
complete.

Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:

supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. servicii limitate pot oferi vanzatorii de bunuri
de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la cumparare.
Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand produse
speciale si de regula mai scumpe.

2. Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si tipul

de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse insa
sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent magazinele
specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare
a  produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse
si segmente de piata.

a) In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii ani
magazinele universale au trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din magazine

1
specializate, flexibile si concentrate asupra unui singur tip de produse si pe de alta parte din
magazine cu preturi reduse. De ceea au inceput sa ofere la randul lor reduceri, sa organizeze
evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca Tommy, Hilfiger sau Polo.
O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor universale sunt cei care fo
727e48h losesc comenzile prin posta, prin telefon sau prin Internet. Calitatea serviciilor este
cea care poate face diferenta. Magazine universale ca Norstrom, Saks, Neiman Marcus  isi
pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate.

b) Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori. In

prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a
populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate) , de
magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un alt
factor negativ care influenteaza  vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si
imbunatateasca imaginea oferind delicatese, paste si fructe de mare proaspete, reducand
preturile prin eficientizarea muncii.

c) Convenience stores (Magazinele de proximitate). Bacaniile sunt magazine mici care

ofera o gama limitata de produse si avand o cifra de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000
de bacanii din SUA au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990 lanturile de mici
magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau
(muncitori tineri). Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si
reviste. De aceea, multe lanturi de bacanii au fost nevoite sa iti regandeasca piata tinta,
adresandu-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate si un mediu mai sigur si mai
curat. Multe bacanii experimenteaza micromarketingul – proiectarea fiecarui magazin in
functie de nevoile locale. De exemplu, un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va
vinde produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat
intr-un cartier hispanic va oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola.

d) Supermagazine sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama
foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si servicii. O
varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse alimentare si
nealimentare.  De exemplu, la Super Kmart Center, painea prajita se afla langa prajitoare,
ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii langa jucarii.  In
SUA rata de crestere a supercentrelor este de 25% annual, flata de rta de crestere a
supermarketurilor de 1% annual. Wal Mart, care a inaugurat primul supercentru in 1988
preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA.

e) Category Killers (Hale comerciale= sunt o alta varianta de supermagazine. Avand

dimensiunile unor hangare pentru avioane, acestea ofera o gama uriasa de produse din
aceeasi categorie si vand inclusiv carti, electronice, electrocasnice, lenjerie, prosoape,
echipament sportiv, hrana si accesorii pentru animale. Un alt jtip de supermagazine sunt
hipermarketurile, care pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui teren de fotbal. desi au succes
in Europa si in alte parti ale lumii, nu sunt foarte populare in SUA.

2
 O ultima categorie de vanzatori en detail sunt cei care ofer4a servicii (hoteluri, banci,
linii aeriene, scoli, spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane de
infrumusetare, curatatorii, centre de reparatii).

3. Preturile relative

Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate.

Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa
ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, au din contra, propun
bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-price).

a) Magazine discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei, acceptand sa aiba
un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele magazine discount isi
reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de tip depozit, in zone ieftine.
In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine discount si-au imbunatatit decorul,
serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea generand preturi mai mari.

b) Magazine OFF-Price. Cand majoritatea magazinelor jdiscount au fost nevoite sa creasca

preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price. Detailistii obisnuiti
cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai mic pentru a mentine
preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price cumpara la preturi inferioare
celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros obisnuite. Magazinele off-price acopera
toate domeniile de la produse alimentare si imbracaminte pana la electrocasnice, servicii
bancare sau servicii oferite de brokeri.

Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente, puncte
de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.

b1) Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale unei
corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit.

b2) Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale (mall-uri)
si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele obisnuite.
Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma de comert  en
detail in plina ascensiune.

Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa

specifice ca preturile sunt de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele si
magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate. Totusi
multe centre comerciale cu preturi de producator au inceput sa vanda marci precum Coach,
Esprit, Lix Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dand nastere la proteste din
partea magazinelor obisnuite care nu isi pot permite preturi atat de scazute. Politica
producatorilor este de a trimite catre mall-urile off-price produse aparute in anii anteriori iar
catre magazinele en-detail obisnuite ultimele noutati.  Un alat dezavantaj este localizarea
mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totusi, se constata o tendinta a cumparatorilor

3
– ingrijoratoare a detailistilor obisnuiti – de la vizita mall-urile off-price in week-end pentru a
se aroviziona cu produse de marca la preturi mici.

b3) Cluburile de depozite (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte
putine facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la
casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand
servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de
buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat
magazinele en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita. In
prezent consumatorul este concentrat sa gaseasca cat mai multa valoare – spune un analist
economic – iar depozitele-club ofera valoarea absoluta”.

4. Organizatii en detail

Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o

tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante
sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail, orgnaizatii
franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:

a) Lanturi cooperative reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere

detinute/controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de produse,
cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine universale,
magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii. Exemplu: Tower Records, Fayva
(incaltaminte), Pottery Barn (vesela si decoratiuni interioare).

b) Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de un

vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna.

Exemplu: Western Auto, True Value.

c) Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o

organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna.

Exemplu: ACE (hardware).

d) Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un fracizor (producator, vanzator
en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza (intreprinzator independent care
cumpara dreptul de a folosi o marca).

Organizatia franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta dezvoltata de

franchizor.

e) Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de produse

si au management si servicii de distributie comune.

Exemplu: Dayton-Hudson.

4
a) Lanturile de magazine – sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un proprietar
comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele independente. Datorita
marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de produse la preturi mai mici; pot
angaja specialisti foarte buni pentru publicitate, distributie, controlul inventarului,
previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor. Lanturile de magazine pot economisi
bani din publicitate deoarece costurile se impart la mai multe magazine si la un volum mare
de vanzari.

b) Succesul deosebit al lanturilor corporative l-au determinat pe multi comercianti

independenti sa se asocieze in grupuri cu o politica comuna de achizitii si de vanzari.

Exemplu: Western Auto sau Do IT Best. Acestia se asociaza pe baza de voluntariat si

colaboreaza cu aceiasi distribuitori en-gros.

c) O alta forma de asociere contractuala este coopertiva en detail,  definita ca grup de

detailisti independenti care se asociaza pentru a face achizitii en-gros in comun, distributii si
promovare comune. Economiile realizate in acest mod le permit sa pastreze preturi la nivelul
coborat al lanturilor de magazine.

d) O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta intre
franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta, numele de
marca pe care se bazeaza franciza.

Exeple: restaurante fast-food, centre de sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii

de voiaj.

e) Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail coordonate de

un management comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care detine mai multe magazine
universale de electrocasnice. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera sisteme superioare
de management prin care se    pot economisi sume importante, sunt in plina expansiune, ca
de altfel comertul en detail in general.

Decizii de marketing in comertul en detail

Comerciantii en detail cauta noi strategii de marketing pentru a atrage si a mentine

clientii. In trecut, comerciantii atrageau clientii prin produse unice, servicii mai multe sau mai
bune decat ale concurentei sau carti de credit. Astazi producatorii incearca sa isi vanda
produsele de marca in cat mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce
in ce mai asemanatoare.

Diferentele dintre  serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe

magazine universale au redus numarul de servicii in timp ce magazinele discount si le-au
imbunatatit. Clientii au capatat experienta si sunt  mult mai sensibili la pret, refuzand sa
plateasca mai mult pentru marci identice mai ales daca diferentele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. Din aceste motive, multi comecianti en detail isi regandesc astazi strategiile
de marketing.

5
Piata tinta si decizia de pozitionare

Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida ce
pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii
sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din acelasi produs sau
pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comerciantii nu pot lua decizii
consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul magazinelor.

Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia pe
aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu multumi pe
nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si isi construiesc o
pozitie puternica fpe aceasta.

Chiar si magazine mari ca WalMart, Sears, Kmart, Target, trebuie sa-si defineasca
atent piata pentru a putea lua decizii de marketing eficiente. In ultimii ani WalMart a depasit
Sears si Kmart, devenind cel mai mare detailist din lume. Cum sa faci fata unui asemenea
gigant. Raspunsul feste gasirea unei nise corespunzatoare pe piata si pozitionarea pe aceasta
nisa.

Deciziile privind varietatea de produse si servicii

Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele:

varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin.

Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In dorinta

de a se diferentia de concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de diferentiere a
produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci asupra carora
detine exclusivitatea).

De exemplu, The Limited produce in atelierele proprii majoritatea confectiilor

vandute, iar Saks detine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri cunoscuti.
In al doilea rand, magazinele pot organiza evenimente de promovare. Bloomingdale este
cunoscut pentru spectacolele deosebite pe care le organizeaza pentru a promova marfuri din
diferite tari precum China sau India. Alti detailisti aleg sa ofere produse surpriza. Unele
magazine vand o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la
inchiderea sezoanelor. Detailistii se pot diferentia si oferind produse pentru un grup tinta
foarte restrans.

Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care il

vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu,
vanzare pe credit, iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai
exista astazi. Pachetul de sericii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite
pentru a crea o diferenta fata de alte magazine.

6
 Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu
miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in functie
de clientii-tinta.

Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri de

teatru, pentru a-i transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la cumparaturi o
experienta de neuitat.

Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in care
se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele pot
contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor.

Poate cea mai dramatica transformare a suferit-o Mall of America de langa

Minneapolis. Gazduind peste 520 de magazine si 49 de restaurante, mall-ul este un adevarat
teren de joaca. Sub acelasi acoperis exista un parc de distractii, un patinoar, un muzeu
subacvatic cu sute de specii marine si spectacole cu delfini; exista de semenea terenuri de
sport si o panta pentru ski artificiala.

Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de magazine
en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata experienta.

Decizia asupra preturilor

Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata.

Trebuie avute in v3edere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si concurenta.
Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum mare de vanzari in
acelasi timp, insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comerciantilor se concentreaza
pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de lux, dar si magazine care prefera sa
vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia privind promovarea

Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de promovare:

publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu publicul, marketingul
direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune. Clientii pot primi reclame
prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.

Vanzarea prin eforturi personale se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care

trebuie sa stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le
solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine,
expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de presa,
inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor, departamente
de relatii cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi
comandate pe loc.

7
Decizia privind locatia

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul

constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en detail
mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun. Companiile mari
angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode stiintifice.

Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vanzari en detail pana in

anii 1950. Fiecare oras avea un astfel de cartier in zona centrala unde existau magazine
universale, magazine specializate, banci si cinematografe. Cand oamenii au inceput sa se
mute catare suburbii, comerciantii din zonele centrale au inceput sa piarda teren si au fost
nevoiti sa isi deschida filiale la periferia oraselor. In ultimii ani insa autoritatile oraselor
incearca sa sprijine comerciantii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de
mall-uri si parcari subterane.

Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse si administrate ca

un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteste intre 40 si 200 de magazine.
Reprezinta un adevarat mini-oras si atrage clienti dintr-o zona geografica intinsa.

Un centru comercial zonal are intre 15 si 40 de magazine, de obicei un supermarket si

mai multe magazine specializate precum si o banca.

Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier adapostesc intre 5 si 15

magazine (un supermarket, un magazin discount, cateva firme care ofera servicii, o
curatatorie, farmacie, inchirieri de casete video, coafor etc.).

In prezent, centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de
comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient timp
pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce mai mari
ale mall-urilor.

Cei mai multi cumparatori prefera astazi centrele lifestyle – mall-uri de dimensiuni
mai mici, cu mai multe etaje, aflate in locatii convenabile si decorate luxos.

Viitorul vanzarilor en detail

Comerciantii en detail opereaza intr-un mediu dur si in continua schimbare, care

prezinta amenintari, dar si oportunitati. Situatia demografica, stilul de a face cumparaturi si
stilul de viata al clientilor se schimba intr-un ritm rapid ca si tehnologiile de vanzare en detail.
Pentru a avea succes, comerciantii en detail trebuie sa-si leaga cu grija piata tinta si sa-si
construiasca o pozitie puternica pe aceasta piata. Urmatorii factori trebuie luati in considerare
atunci cand se planifica strategiile competitionale: Noi forme de vanzare en detail si scurtarea
ciclurilor de viata pentru vanzarea en detail.

In prezent, nevoile consumatorilor au dat nastere unor forme de vanzare cu un ciclu

de viata mai scurt.

8
 Magazinele universale aveau in trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la
maturitate. Forme mai recente, ca magazinele-depozit au astazi nevoie de numai 10 ani. Intr-
un astfel de context, o pozitie puternica pe piata poate fi usor pierduta. Dintre primele zece
cele mai bune firme en detail din 1962 nici una nu mai exista astazi.

De exemplu, Price Club, magazin tip depozit, a fost deschis de Sol Price in San
Diego in 1976 si a insemnat o adevarata revolutie in vanzarile en detail. Vanzarile absolut
orice de la anvelope la mobilier de birou pana la unt de arahide, la preturi foarte mici, Price
Club a generat timp de zece ani profituri de 2,6 miliarde $ anual. Insa 17 ani mai tarziu
proprietarul a vandut afacerea datorita concurentei acerbe a unor giganti ca WalMart. Deci,
comerciantii en detail trebuie sa retina ca nu exista o formula permanenta a succesului, ci
aceasta trebuie adaptata permanent.

Multe inovatii din domeniul vanzarilor en detail se explica partial prin conceptul de
Roata en detail (sau circuit al comertului cu amanuntul). Conform acestui concept,
majoritatea comerciantilor en detail incepu cu magazine cu preturi si profituri reduse. Ei fac
concurenta magazinelor care acopera un segment de piata mai mare si care sunt mai
cunoscute. Imbunatatindu-si serviciile si facilitatile oferite clientilor, acesti comercianti mici
se vor dezvolta treptat luand locul concurentei. In schimb, cu timpul preturile practicate de
acestia vor creste si ciclul se va relua, ei fiind impinsi afara de pe piata de alte firme mici,
aflate in plina dezvoltare.

Dezvoltarea comertului en detail virtual

Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica, in

magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda prin
posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul on line este adoptat de
tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare directa implicat
de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi timp. Astazi, Office
Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vanzator en detail on line dupa
Amazon.com.

Cresterea concurentei intertip

Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe din
partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot gasi
CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-uri web
etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse
tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In special concurenta
dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicata. Datorita
puterii lor uriase de cumparare en gros si volumului mare de vanzari, magazinele universale
isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata magazinele specializate, de dimensiuni
reduse. Totusi, exista multe magazine mici care au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus,
un supermarket nu va putea avea niciodata acea nota de originalitate, personalitate pe care o
au magazinele specializate de dimensiuni mici.

9
Aparitia megacomerciantilor en detail

Aparitia unor comercianti in masa, a unor magazine specializate din ce in ce mai

mari, formarea sistemelor de marketing verticale si a unor aliante au dus la nasterea unor
megacomercianti en detail. Acestia pot oferi clientilor servicii de calitate, marfuri extrem de
variate si preturi mici. Ca rezultat aceste magazine devin si mai mari, inghitind concurenta.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail

Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu

ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si
numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori si se pot
trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea canale proprii
de televiziune in interiorul magazinelor.

Probabil ca progresu lcel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii.

In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine,
prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista
nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice,
etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

Expansiunea la nivel mondial a comerciantilor en detail majori

Companii importante care comercializeaza produse en detail isi consolideaza pozitia

si structura, adesea extinzandu-se dincolo de granitele tarii.

De-a lungul anilor, lanturi uriase ca McDonalds, Gap, Toy’R’Us au devenit

cunoscute pe plan mondial datorita efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are in prezent peste 1000 de magazine, imprastiate in 9 tari si este in plina
expansiune. Diviziunea sa internationala a avut in anul fiscal 2001 vanzari de peste 32
miliarde $, reprezentand o crestere de 41% fata de anul trecut. Iata ce s-a intamplat cand
WalMart a deschis doua noi magazine in Shenzhen, China: in ziua inaugurarii aproape
175.000 de clienti s-au inghesuit sa intre, spargand vitrinele si cumparand toate televizoarele
din magazin in mai putin de o ora de la deschidere. De atunci, WalMart a continuat sa aiba
acelasi succes in China.

Totusi, detailistii americani sunt inca in urma celor europeni si asiatici. Doar 18% din
cei mai importanti vanzatori en detail din SUA opereaza pe plan international, comparativ cu
40% din firmele europene si 31% din cele asiatice. Printre cestia se afla Marks&Spencer din
Marea britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Franta, IKEA din Suedia si Yoahan din
Japonia.

Mark&Spencer si-a inceput activitatea ca bazar in 1884 pentru ca astazi sa detina

peste 150 de magazine in intreaga lume.

10
 IKEA vinde mobilier foarte apreciat in Statele Unite, iar Carrefour, al doilea mare
detailist din lume dupa WalMart si-a propus un marketing agresiv pentru a se extinde. In
Europa, Carrefour detine 680 de hipermarketuri, 2260 de supermarketuri si 3120 de
magazine alimentare discount. Preluand sau fuzionand cu alti detailisti, Carrefour si-a
accelerat expansiunea pe piata europeana unde detine suprematia in Franta, Spania, Belgia si
Grecia, fiind nr. 2 in Italia. De asemenea, detine suprematia in Brazilia si Argentina unde
exista peste 300 de magazine Carrefour. Pentru comparatie, WalMart nu are decat 25 de
magazine in aceste  doua tari. In China, patria a peste 2 miliarde de consumatori, Carrefour
are 22 de hipermarketuri, fata de WalMart care are numai 5. In zona Pacificului, Carrefour
detine 33 de hipermarketuri in 5 tari diferite, iar WalMart are 5 magazine in Corea de Sud.

Magazinele „comunitati”/„locuri de intalnire”

Cresterea numarului de persoane care locuiesc singure, care lucreaza acasa sau se afla
in zone izolate a transformat magazinele in spatii publice de intalnire. Magazinele mari au in
structura cafenele, ceainarii, librarii, locuri de joaca unde copii se pot distra in timp ce parintii
fc cumparaturi.

Librariile moderne au devenit la randul lor partial magazine propriu-zise, partial

biblioteci si cafenele dotate cu canapele confortabile. Studentii isi pot face temele aici,
batranii pot consulta carti de gradinarit, iar parintii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar daca 
vizitatorii nu vor cumpara nici o carte, managerii sunt multumiti pentru ca au reusit sa le
ofere acestora momente de relaxare.

2. Comertul en gros

Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii catre
comerciantii en detail.

Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau

consumatorilor industriali. de ce exista vanzatori en gros? De ce nu vand producatorii direct
detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc una sau mai
multe din functiile canalului de distributie:

-   Vanzare si promovare: forma de vanzare a vanzatorului en gros ajuta producatorul sa

vanda unui numar mare de consumatori finali, la un pret redus. Adesea, consumatorii au mai
multa incredere in vanzatorul en gros decat in producatorii aflati la distanta.

-   Varietate mare de produse: engrosistii pot selecta si forma pachete de produse in functie de
nevoile clientilor, cestia din urma economisind timp pretios si efort.

-   Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.

-   Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor, reducand
costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.

11
-   Transport: engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind mai
apropiati de acestia decat producatorii.

-   Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanteaza proprii furnizori comandand si
platind la timp.

-   Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere, deteriorare,
invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului.

-   Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor informatii pretioase
despre concurenta, produse noi si evolutia pietei.

-   Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa isi

instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al magazinelor, sa
dezvolte sisteme de marketing ksi inventar eficiente.

Tipuri de vanzatori en gros

Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si brokeri
si reprezentantele producatorilor.

Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La randul
lor cestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii
limitate.

Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in
posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe
anumite linii de produse sau tipuri de clienti.

Reprezentantele producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot

aproviziona in mod direct.

Decizii de marketing in comertul en gros

Presiunile de pe piata en gros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a crescut si
s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe de cumparare
directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile strategice privind
abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de produse si servicii,
pretul, promovarea, locatia.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se

pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor,
tipul de clienti, cantitatea de servicii solicitata de cestia si alti factori.

12
 Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora li se
fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea cantitatii
minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite acestora.

Deciziile privind mixul de marketing

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de

produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. Produsul comerciantului en gros este
reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii sunt foarte
preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie permanent bine
aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea, tendinta prezenta este de
reducere a numarului de produse, pastrandu-se numai cele mai bine vandute. Pachetul de
servicii feste de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele servicii care conteaza cel mai
mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte fiind anulate sau se percepe taxa
pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii care sa satisfaca cel mai mult piata
tinta.

Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi adauga
de obicei un procent standard de 20%. Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net
fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.

Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa
obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De
asemenea, pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna
comenzi mai mari.

Desi promovarea poate juca  un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera aspectul
cel mai important. Reclamele in mass-media, promovarile, vanzarea personalizata, actiunile
departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si neplanificate. De aceea, majoritatea
engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie coerenta de promovare si sa foloseasca mai
mult si mai eficient materialele promotionale oferite de furnizori.

Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediul cu grija. De
obicei, se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente. Ca rezultat cestea
se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in comertul en gros o tendinta
de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automata. Comenzile sunt preluate
de computer care coordoneaza un sistem automat de alegere si incarcare a produselor.
Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in contabilitate, facturare, controlul stocului
,previzionari, pentru reducerea costurilor.

Tendinte in comertul en gros

Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul en gros.

Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in
configuratia furnizorilor si a pietei tinta.

13
 Engrosistii sunt din ce in ce mai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei
intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si
imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile.

McKesson HBOC, cel mai mare vanzator en gros de produse farmaceutice si cosmetice este
un exemplu. Compania a construit depozite automate si pastreaza in permanenta legatura on
line cu clientii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat de gestionare a
inventarului si de plasat comenzi on line.

Diferenta dintre engrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Engrosistii isi deschid

propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din functiile
engrosistilor.

Engrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii oferind

comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si management,
servicii de contabilitate, tranzactii on line.

Cresterea costurilor, pe de o parte, si cererea de servicii de calitate, pe de alta parte,

vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste
modalitati adevarate de a oferi valoare clientilor vor fi indepartati de pe piata.

Cresterea destul de redusa a economiei americane i-a determinat pe multi engrosisti sa se

extinda la nivel international .De exemplu, in 1991 McKesson a cumparat o firma canadiana,
Provigo, de la care provin 3 procente din profiturile sale actuale.

14