CUPRINS

Capitolul 1. ASPECTE CE CARACTERIZEAZ LOGISTICA MRFURILOR.. Logistica mrfurilor i relaia de interdependen cu distribuia mrfurilor ... . 1.2. Conceptul de bunuri materiale . .. 1.3. Sisteme de distribuie specifice bunurilor materiale Capitolul 2. MEDIUL DE AFACERI SI INFLUENTA ACESTUIA ASUPRA LOGISTICII MRFURILOR 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Influena mediului concurenial asupra sistelor de distribuie a mrfurilor .. Tendine n sistemele de distribuie a mrfurilor .. Tendine n sistemul de distribuie sub impulsul internaionalizrii i globalizrii . Inovaii n sistemele de distribuie sub impulsul tehnologiei prelucrrii informaiei (IT) . 2.4.1. Impactul progreselor in tehnologia informaiei asupra activitii firmelor de distribuie .. 2.4.2. Perspectiva distribuiei prin utilizarea comerului virtual 1.1.

Capitolul 3

ACTIVITI DESFURATE N CADRUL LOGISTICII MRFURILOR...

3.1.

3.2.

3.3. 3.4. 3.5.

3.6.

Servirea clienilor 3.1.1 Cunoaterea comportamentului de . cumprare .. 3.1.2 Servirea . ... Aprovizionarea cu mrfuri .. . 3.2.1 Contractarea mrfurilor .. . 3.2.2 Negocierea comercial . . ... 3.2.3 Mijloacele utilizate de firm ce compun . sistemul de distribuie, n exercitarea puterii 3.2.4 Armonizarea intereselor i colaborarea n . cadrul negocierii comerciale .. Transportul mrfurilor .. Depozitarea mrfurilor . Gestionarea stocurilor de mrfuri . 3.5.1 Funciile, factorii care l influeneaz i . tipurile de stocuri .. 3.5.2 Metode de determinare i analiz a . costurilor cu stocurile .. Centrul logistic, expresie a globalizrii distribuiei

Capitolul 4
CERINTE SI RESTRICTII IN STABILIREA LANTULUI LOGISTIC.. 4.1. Cunoaterea cererii de consum din zona pe care o deservete . 4.2. Stabilirea obiectivelor sistemului logistic al mrfurilor . 2

4.3.

4.4. 4.5. 4.6. 4.7.

. Strategii adoptate n proiectarea sistemului logistic legat de: categoria intermediarilor, numrul acestora, drepturile si obligaiile acestora . Condiii i prioriti impuse membrilor unui sistem logistic Structura i optimizarea distribuiei fizice .. Evaluarea i controlul sistemului logistic Analiza situaiei existente a sistemului logistic i mrimea bugetului sistemului de distribuie proiectat .

Bibliografie .

Capitolul 1

ASPECTE CE CARACTERIZEAZ LOGISTICA MARFURILOR

3

1.1. Logistica mrfurilor si interdependen cu distribuia mrfurilor

relaia

de

Distribuia bunurilor materiale, alturi de conceptele specifice canalului de marketing, distribuia fizic, logisticamanagementul distribuiei fizice, care reprezint o noiune mai cuprinztoare, a stat permanent n atenia cercurilor de afaceri, dar i a lumii academice. tiinele economice fundamentale, aa cum este Economia Politic, au definit i stabilit locul distribuiei n circuitul economic, a reproduciei: Distribuia desemneaz mai nti coninutul i mecanismul aciunilor economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, adic <traseele> fluxurilor reale i monetare, ansamblul operaiunilor, lanul proceselor operative i aparatul tehnic pe care-l presupune deplasarea mrfurilor, pn ce ele ajung n sfera consumaiei..Distribuia nu se limiteaz la rolul de intermediar pasiv, ci i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, informndu-i i influenndu-i, sporind astfel ansele realizrii bunurilor i satisfacerii nevoilor de consum.1 Pe msura crerii i dezvoltrii mediului de afaceri, uneori i n perioadele de criz, distribuia a fost reevaluat de la o simpl deplasare a mrfurilor de la productor la consumator, la o concepie nou ca fiind o component de sine stttoare, care trebuie abordat ca un sistem de activiti creatoare de valoare, dar, n special, servicii la dispoziia consumatorilor. Astfel, distribuia mrfurilor va trece la o abordare mai cuprinztoare, care, pe lng traseul fizic (tunel) al mrfurilor, surprinde latura creatoare a acesteia, aria activitilor desfurate, n special impactul acestuia cu piaa cumprtorilor, de al crui rspuns depinde recunoaterea economic i social a ntregului proces, lan al distribuiei. De asemenea, sunt de urmrit abordrile legate de procesele realizate n cadrul distribuiei, locul unor activiti, rangul de prioritate, structurile participante, gradul de determinare i intercondiionalitate generat de acestea. Rangul de prioritate a unor activiti n procesul de distribuie a fost surprins de ARCH SHAW, nc din anul 1915 la HARVARD BUSSINESS SCHOOL: Relaiile dintre activitile de creare a cererii i de ofert fizic ilustreaz existena celor dou principii de
1

Ni Dobrot (coordonator) -Dicionar de Economie, Editura Economic, 1999, pag.173

interdependen i echilibru. Eecul n coordonarea uneia dintre aceste activiti cu celelalte din grupa sa i, de asemenea, cu cele din cealalt grup sau accentul exagerat ori cheltuielile excesive legate de oricare dintre aceste activiti, vor deregla, cu siguran, echilibrul de fore care nseamn o distribuie eficien. Distribuia fizic a bunurilor este o problem distinct de cea a generrii cererii Nu puine dintre eecurile costisitoare ale companiilor de distribuie s-au datorat lipsei de coordonare ntre generarea cererii i oferta fizic n loc s fie lsat la urm, chestiunea ofertei trebuie tratat i rezolvat nainte de nceperea activitii de distribuie. 1 Sesizm referiri la existena unor pericole n realizarea proceselor legate de distribuie sub forma unor eecuri costisitoare dac nu este respectul rangului de prioritate al activitilor de marketing ce premerg declanarea distribuiei mrfurilor. Distribuia bunurilor materiale era privit ca proces sau stadiu, prin care bunurile parcurg traseul de la producie la consumator, la locul, momentul i structura dorit de acesta. O alt abordare teoretic este legat de concepia organizaiei industriale promovat de MICHEL PORTER, unde procesul distribuiei este subordonat produciei, care constituie i realizeaz procesele de distribuie. Teoria economic cu privire la distribuie a promovat i o abordare sociologic, ce pune n centrul ateniei structurile participante, funciile realizate de acestea i modul de influenare reciproc. n practic, activitile legate de distribuie sunt realizate de un grup de firme cu funcii i competene bine definite, care le iniiaz i dispun de mijloacele necesare. Aceste firme se gsesc ntr-o permanent interdependen ce capt caracter dinamic, deoarece raporturile dintre ele se modific, crend, uneori, posibilitatea schimbrii rolurilor i chiar fuziuni. Dac, pe lng abordarea sociologic, am luat n considerare i concepia juridic cu privire la observarea reciproc a firmelor participante (n cadrul unui canal de distribuie sau a celor care compun alte canale), se constat schimbri comportamentale ale firmelor participante, ns fr a deprecia manifestrile concureniale. De altfel, etapizarea n timp a coninutului distribuiei a avut urmtoarea evoluie: n faza incipient erau realizate, n special, de productori, iar o dat cu realizarea premiselor: abundena ofertei, creterea puterii de cumprare i ierarhizarea
SHAW A. W. (1915)- Some problems in market distribution-Cambridge, Mass: Harvard University, Press, citat de Martin Christofer n Cap. 23-Distribuia fizic i managementul logisticii din Manual de Marketing-Michael J.Thomas, Editura Codecs, 1998, pag.410
1

social a clienilor, crizele de energie, evoluia dobnzilor, evoluia canalelor de distribuie, s-a permis integrarea acestor activiti n sisteme mai mult sau mai puin complexe, culminnd cu abordarea strategic a managementului acestei activiti n sensul optimizrii costurilor totale. Circuitul de distribuie a unui produs presupune o ramificaie de firme care pornete de la fabricant, intermediari (agenii, care beneficiaz de o anumit autonomie de gestiune sau independen fa de ceilali participani) i clienii vizai, n calitate de cumprtori, ce joac un rol activ n operaii de vnzare-cumprare. Circuitul de distribuie cuprinde: fabricantul cu serviciile concurente/fore proprii de vnzare i serviciile care asigur operaiunile de distribuie fizic; firmele de comer cu ridicata, ce dispun de propriile fore de vnzare i servicii de distribuie fizic; firmele comerciale cu amnuntul; centrele de cumprare, care asigur aprovizionarea unui lan de magazine de acelai tip; firmele membre ale circuitului de distribuie, care colaboreaz cu firme specializate de transport, bnci, companii de asigurare, agenii de publicitate, organizaii de studiu a pieei, ageni de promoie pe teren, care, dei nu sunt membre ale circuitului de distribuie, au un rol important pentru buna funcionare a acestuia. n terminologia uzitat legat de distribuie se folosesc termeni cum ar fi: circuit sau reea, ultimul sugernd ideea de ramificaie, respectiv mai multe trasee, prin care un produs ajunge la consumatorul vizat. Canalul (circuitul) de distribuie reprezint totalitatea firmelor (ntreprinderilor) membre care desfoar activiti specializate pe parcursul deplasrii bunurilor materiale de la productor la consumatorii vizai, jucnd un rol activ n operaiunile de vnzare-cumprare.1 Numrul de firme membre ale canalului de distribuie este datorat nivelului de competen i cost, la care sunt realizate activitile specializate, precum i de gradul de independen juridic sau autonomie de gestiune pe care l au. Reeaua de distribuie a unui productor sau a unui intermediar (cu ridicata, distribuitor) poate cuprinde mai multe canale de distribuie. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre
1

Jaques Vigny-Distribution. Structures et pratiques, Editura Dalloz, 2000, pag.4

agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice1. Ca urmare a evoluiei cunoaterii fenomenelor i proceselor care nsoesc distribuia, s-a stabilit c aceasta are dou componente eseniale: canalul de marketing i traseul sau distribuia fizic. Canalul de marketing reprezint structura agenilor economici care genereaz fluxurile vnzrilor de bunuri materiale n mod continuu, ct i suporturile necesare acestor transferuri de proprietate, sau prezint circuitul ca pe un set de firme sau indivizi, care preiau titlul asupra unei mrfi sau asist la transferarea lor, pe msura deplasrii de la productor la clieni. n concluzie, instituiile care opereaz pe un canal de distribuie au un rol important n oferirea produselor i serviciilor ctre clieni. ntre aceste instituii, membrii canalului asigur transferul ctorva elemente: proprietatea, plata, informaiile i promovarea. Aceste transferuri pot face ca un canal de distribuie (chiar dac are un numr mic de niveluri intermediare) s devin foarte complex2 n cadrul canalului de marketing, prin deplasarea bunurilor materiale ntre diferii ageni (firme), se genereaz un ansamblu de fluxuri care se interconecteaz i ntreptrund, cum ar fi: fluxul informaional de marketing cu privire la ofert, preurile canalelor de receptare, fluxurile tratativelor i negocierilor, fluxul titlurilor de proprietate generate de actele de vnzare-cumprare sau a titlurilor de administrare a bunurilor materiale (agenii, vnzri n consignaie), fluxul finanrilor, asigurrilor, al comenzilor i plilor, etc, care stabilesc ansamblu i configuraia relaiilor n procesul de distribuie. n divizarea activitilor dintr-un canal de marketing, funciile <Informare, Promovare, (Ofertare), Contractare, Corelare i Negociere, Distribuia Fizic, Finanare, Asumarea Riscului> trebuie repartizate acelor membrii ai canalului care le pot ndeplini cel mai eficient i care pot oferi satisfacia cea mai mare clienilor crora li se adreseaz produsele3. n schimb, distribuia fizic presupune traseul fizic al deplasrii (transport, depozitare, manipulare, ambalare, stocare, gestionarea comenzilor i a vnzrilor, precum i serviciile oferite clienilor) de la locul produciei la locul manifestrii cererii. Legat de distribuia fizic din ultimii ani, a aprut conceptul mai cuprinztor de logistic care privete
Virgil Balaure, Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu-Marketing, ediia a-II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, 2002, pag. 406 2 Philip Kotler-Principiile Marketingului, Editura Teora, 2001, pag. 964 3 Philip Kotler- op. citate, pag. 963
1

managementul ntregului traseu al bunurilor materiale de la sursa de aprovizionare pn la cumprtorul final. Logistica implic o sfer mai larg i nu doar deplasarea produselor finite, aa cum este privit distribuia fizic, ea presupunnd integrarea activitilor specifice distribuiei fizice cu celelalte funcii economice ale firmei, cum ar fi: amplasamentele structurilor de producie i depozitare; structuri comerciale; gestionarea stocurilor; crearea i gestionarea sistemului informaional. Dealtfel, justeea acestei viziuni a fost exprimat i de unul din prinii tiinei managementului Peter Drucker, n anul 1962: distribuia fizic se afl la frontiera unor domenii nc necucerite ale economiei. Este o zon unde se pot obine rezultate manageriale de mare anvergur, un teritoriu n parte neexplorat1 Aceast abordare a distribuiei bunurilor materiale, n care logistica integreaz distribuia fizic cu administrarea acesteia, a permis mbuntirea unor activiti, dndu-le noi sensuri, care au dus la inovaii n domeniul distribuiei, respectiv apariia marilor lanuri de magazine, (hipermagazinele). Canalul logistic presupune o reea de uniti i ageni specializai n domeniu care s asigure transferul bunurilor materiale, ctre consumatori, oferind utiliti n cantitate i de structur adecvat n timp i spaiu, toate realizate la un cost care s asigure profitabilitatea i un rspuns eficient la cerinele consumatorilor. n concluzie, putem spune c traseul logistic al distribuiei este o component a conducerii economice a sistemului de distribuie care presupune coordonarea tuturor deplasrilor bunurilor materiale, astfel nct s asigure un nivel nalt al servirii clienilor, n condiiile optimizrii costurilor. Construcia unor abordri comparate a evoluiei conceptualizrii n timpul distribuiei este marcat de complexitatea proceselor i activitilor specifice etapelor parcurse n dezvoltarea produciei, diversificarea ofertei, modificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, dezvoltarea mediului concurenial i implicaiile tendinelor actuale de internaionalizare. La aceasta se adaug crizele economice care i-au pus amprenta i asupra modului de abordare i conducere a distribuiei. ncercarea de a delimita abordrile teoretice ale proceselor economice i activitile ce nsoesc distribuia de

P. Druker (1962)-The economys dark continent, Fortune 72, April, 103,265-70, citat n lucrarea lui Michael J. Thomas Manual de Marketing, Editura Codecs, 1998, pag.410
1

specialiti conform colilor de marketing americani i europeni, sar putea prezenta astfel: Etapa n evoluia distribuiei Abordarea american(I Abordarea european(II - activitile de vnzare re realizate de - circuitele de asigurarea a distribuiei produselor la vnzare(1,2

- Concentrarea pe - activitile de(1 vnzare distribuie realizate de - traseul fizic pentru asigurarea vnzrilor - canale de distribuie(1 - intermedieri - Coordonarea i operaionalizarea distribuiei - canale de marketing(2,3 - nivelele unui canal - fluxurile n cadrul canalului de marketing - distribuia fizic i managementul logisticii(2,3 -Managementul distribuiei - orientarea ctre clieni

- Crizele economice au dus la reconsiderarea activitii de distribuie - implementarea(2 conceptelor de canale de distribuie i logistic - profesionalizarea la nivelul firmei a orientrii spre pia a activitii de

Implementarea modificrilor n canalele de distribuie (concentrarea i creterea puterii detailitilor)

3) Ph. Kotler, John Saunders, Gary Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998, pag.964 - 988.

Reprezentani ai colii americane: 1) Lovis W Stern i Adel I. El-Ansury, Marketing channels, ediia a patra (Enghewood Cliffs, NJ; Prentince Hall 1992), pag. 1, pag. 5-6. 2) Donald Bowersox, David J, Closs, Omar Helferich. Logistical Management, Ediia a 4-a, Macmillan Publishing Company, New York, 1986, pag.91

II. Reprezentani ai colii europene 1) Michael J Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, ediia a 2-a, Londra, 1990, pag. 17-18. 2) Alan Rushtin, John Oxley, Handbork of Logistics and Distribition. Management; Kogan Page, London, 1995, pag.7

- analiza de marketing a distribuiei

- proiectarea canalelor de marketing - evaluarea i stabilirea valorii serviciului distribuiei acceptat de client (managementul logistici)

- managementul obiectivelor i strategiilor de - controlul i adaptarea canelor de marketing(4 - Distribuia sub - sisteme de integrare impactul mediului pe vertical a superconcurenia distribuiei(5 (aliane - concentrarea i l globalizarea distribuiei - specializarea n realizarea activitilor i proceselor de distribuie fizic la nivelul de cost acceptat(6 - maturizarea canalelor de marketing bazate pe tehnologia informaiei
I. Reprezentani ai colii americane 4) Ph. Kotler Managementul marketingului ed. Teora, Bucureti, pag. 663-700 5) McCammon Perspectives for Distribution Programming; Vertical Marketing Sistems, editor Louis P.Penclin, 1970, pag. 32-51 6) A.J. Magrath, K.G. Hardy Cum s evii pierderile in managementul canalelor de distributie capitol n volumul Marketing , Editia 1990/1991, edited by J.E. Richardson Pepperdine University

- preocuparea pentru realizarea activitilor de logistic care s asigure servirea n condiii de eficien(3 - managementul canalului logistic(4 - crearea pieei unice europene a forat firmele sa-i revizuiasc strategia de distribuie cu fore proprii la utilizarea distribuitorilor specializai, care asigur reducerea costurilor(5

- concentrarea i integrarea sistemelor de distribuie - orientarea ctre clieni(6 - implementarea canalelor de marketing bazate pe tehnologia informaiei

II. Reprezentani ai colii europene 3) Martin Christopher, Logistics and Supply Management: Strategies for reducing costs and improving services, Londra, 1992, pag. 184-208 4) Hans Ch. Weiss Compendium de practici al economiei ntreprinderii (Kompedium der practschen Betriebswirtschaft) Marketing, Ed. Krehl, ediia a-9-a, 1995, pag. 297-346 5) Martin Christopher- Capitolul Distribuia Fizica i managemetul logisticii n Manualul de marketing Michel J. Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998, pag. 409-445 6) Manfred Brunn Orientarea spre clieni Temelia afacerii de succes, Editura Economic

Bucureti, 2001, pag. 17-23

10

Delimitarea nu poate mbrca un caracter strict n diferenierea celor dou abordri, pentru c n multe situaii procesele de conceptualizare i abordare tiinific s-au ntreptruns mai ales dup anii 80, cnd fenomenele i procesele legate de distribuie au luat o amploare internaional. n contextul dinamic al evoluiei mediului economic, mutaiile generate n comportamentul firmelor participante la distribuia bunurilor materiale presupune, att la nivelul canalului de marketing, ct i la nivelul canalului logistic, luarea deciziilor de marketing, astfel nct firma s anticipeze mutaiile concurenilor i atingerea obiectivelor strategice propuse.

1.2.

Conceptul de bunuri materiale

Evoluia societii contemporane a condus la schimbri cantitative, structurale i calitative a nevoilor de consum, generate de un ansamblu de factori cum ar fi: creterea produciei, implementarea noilor descoperiri n tehnologia produciei, evoluia mediului social, cultural, explozia de produse noi, modernizarea permanent a celor existente. Aceste elemente au determinat schimbri semnificative ale comportamentului de consum. Produsul sau bunul material a evoluat de la viziunea clasic de sum a atributelor tangibile, ce-l fcea s fie recunoscut ca valoare de ntrebuinare, la concepia actual de produs, n care se include, pe lng componenta material, tangibil, i nsuirile intangibile. Astfel, serviciile, ideile capt valene de produse care servesc la satisfacerea anumitor nevoi generate de cultura individului, clasa social de care aparine, de ego-ul su, alte nevoi generate de grupul de apartenen. Totui, n cazul bunului material apare un fetiism, respectiv acelai bun poate satisface att o nevoie de consum individual, dar, n acelai timp, i o nevoie de consum industrial. Astfel funcie de destinaia n consum a bunurilor materiale acestea se pot grupa n bunuri materiale de consum i bunuri materiale industriale. n funcie de atributele corporale bunurile materiale pot fi grupate n: - bunuri materiale de consum: alimentare, nealimentare (textile nclminte, electrice, electrocasnice); - bunuri materiale industriale: materii prime i materiale; mijloace de producie (echipamente i instalaii); tehnologii i servicii industriale. 11

Adncirea clasificrii bunurilor materiale funcie de valenele acorporale, cum ar fi durabilitatea, performanele n utilizare, fiabilitatea, acestea pot fi grupate n: bunuri materiale durabile, cu durata de via mai mare i bunuri materiale cu durat de utilizare sczut, generat de: perisabilitate, uzur moral, schimbarea modei, sezonalitate. n funcie de valenele psihologice ale bunurilor materiale, care influeneaz comportamentul de cumprare, acestea pot fi grupate n bunuri materiale: de uz curent, ntmpltor, generate de o urgen, de calitate, de marc, de noutate. Frecvena n consum a bunurilor materiale le pot clasifica n bunuri materiale: de larg consum i de uz ndelungat. Dac adncim sistematica bunurilor materiale la nivelul bunurilor de consum, iar n cadrul acestora la bunurile de consum nealimentare (industriale) de larg consum i uz ndelungat, putem evidenia elemente lor corporale i acorporale care le difereniaz. Bunurile de consum industriale, de larg consum, presupun anumite caracteristici1: preul este mic comparativ cu preul bunului de consum de lung durat; vnzarea produsului ctre consumator nu cere efort deosebit din partea distribuitorului. Consumatorul are nevoie de informaii, ns, de cele mai multe ori, aceste informaii se gsesc pe ambalajul produsului. motivaia care conduce la cumprare este legat de satisfacerea unor nevoi fundamentale de strict necesitate (exemplu: ngrijirea corporal, curenie n gospodrie, etc) frecvena cumprrii este mare, dac nu chiar cotidian; piaa produsului este mare, vizeaz un numr mare de cumprtori; rspunde la o cerin a consumatorului, pe care el dorete s o satisfac rapid, cu efort redus, astfel c, dac nu gsete o marc dorit, este dispus s cumpere o marc a unui furnizor concurent, dect s se deplaseze la un alt magazin. Bunurile de consum industriale de uz ndelungat au urmtoarele caracteristici: preul de vnzare este mai mare (ridicat) n raport cu cele de larg consum;
1

Jacques Vigny-Distribution. Structures et pratiques, Editura Dalloz, 2000, pag.5

12

 vnzarea presupune din partea comerciantului prestarea unor servicii clienilor (informaii, prob, servicii de livrare, servicii dup vnzare); motivul cumprrii are un coninut legat des de: nevoia de confort, prestigiu, utilitatea ateptat de la o marc; frecvena cumprrii este redus; piaa produsului este mai restrns, respectiv se adreseaz cumprtorilor cu venituri ridicate (exemplu: televizorul, frigiderul, etc.); consumatorul este dispus s consacre timp i efort pentru cumprare, comparnd ofertele pn va gsi produsul care s corespund cu ceea ce dorete i numai dup aceea s-l cumpere. Este dispus s fac efortul de cumprare pentru a se deplasa la magazinul unde gsete marca dorit. Aceast grupare a bunurilor de consum industrial este util pentru a alege reeaua de distribuie adecvat, respectiv intensiv sau exclusiv, de unde deriv i natura canalului de distribuie, care poate fi mai adnc sau mai restrns. Sistemul de distribuie se modific i n funcie de ciclul de via al produsului, astfel c la nceput poate fi la nivelul unui produs de noutate, ns, n funcie de maturitatea lui pe pia, de economiile realizate n fabricaie, se poate transforma ntr-un produs de larg consum, care va avea o anumit reea de distribuie. n prezent, asistm la inovaii din partea oamenilor de marketing care, pentru a realiza distribuie pe piee noi, au depit grania n ceea ce privete arta individualizrii bunurilor materiale prin marca de produs, lansnd sub aceeai marc linii de produse sau de produse noi care intesc segmente de consumatori noi sau piee regionale, naionale sau chiar la nivel global. Astfel a aprut marca de comparaie cu o larg recunoatere (exemplu: Colgate-Palmolive, LOreal, Unilever, Gilette) i care folosesc marca pentru o gam extins de produse, fa de produsul iniial, dar i pentru segmente de piee noi, extinse la nivel internaional sau chiar global apreciate ca mrci globale. Influena mrcilor se transpune n modificarea comportamentului de cumprare fa de prestigiul acestora, care permit mutaii majore la nivelul reelelor de distribuie, prin cunoaterea ariei de cuprindere la nivel internaional sau global. Gruparea bunurilor materiale dup comportamentul de cumprare poart amprenta personalitii individului, a obiceiurilor de cumprare, starea social, cultura, mediul economico-social, etc. 13

ntre bunurile materiale i distribuia acestora exist o relaie de intercondiionare, astfel c, n funcie de caracteristicile tangibile sau intangibile, se proiecteaz canalul de marketing, ct i logistica, pentru a se aduce bunurile la locul, n gama sortimental i momentul solicitat de consumator, n condiii de profitabilitate.

1.3. Sisteme de distribuie specifice bunurilor materiale Dac s-ar face o paralel ntre evoluia consumului i evoluia sistemelor de distribuie, s-ar constata o anumit interdependent, dac nu chiar o determinare. Plecnd de la faptul c distribuia se adreseaz pieei consumatorilor, observm c evoluia consumului ca factor determinant va genera evoluia sistemelor de distribuie. La nceputul secolului al XX-lea i pn aproape de anii 1950 s-a manifestat un consum raional, la cele mai multe categorii sociale, un consum raional auster, generat de o producie mai puin dezvoltat, mai mult manufacturier, artizanal, precum i o putere de cumprare sczut, deoarece sursele de venituri ale consumatorilor erau reduse, fapt ce s-a repercutat i n sistemele de distribuie proiectate. Distribuia era caracterizat de existena magazinelor de tipul bcniilor n sectorul alimentar sau magazinelor cu profil specializat: textile, farmacii, papetrii, articole de uz gospodresc, fierrie, n sectorul nealimentar. Sistemele de distribuie erau fie direct productorclient (brutrii, lptarii, croitorii) sau productor-comerciant-client (n cazul magazinelor de stof, mbrcminte confecionat, nclminte, papetrie, articole de uz gospodresc i fierrie). Pe msur ce se depea modelul politic colectivist, unde prevalau exaltarea colectiv (renunarea la sine pentru binele colectiv), prin trecerea la modelul de dezvoltare individualist-capitalist-liberal unde prevalau valenele pozitive ale democraiei i ale iniiativei individului s-au realizat mutaii deosebite i n sistemele de distribuie. Manifestarea iniiativelor particulare, introducerea tehnologiilor noi, apariia standardizrii i a produciei de mas, 14

au avut implicaii, n special, la nivelul indivizilor cu venituri superioare, dar i la o scar foarte mare a populaiei. Toate aceste evenimente au dus la o explozie a ofertei de mrfuri, a ierarhizrii sociale a indivizilor, dar i existena unei mase mult mai mari de consumatori, generat de creterea veniturilor care au fcut s apar noi sisteme de distribuie. n acest context, cei mai muli productori de bunuri materiale nu-i mai vnd direct produsele utilizatorilor finali, fr ns s se realizeze o ruptur a fazelor reproduciei, n schimb apeleaz la intermediarii care preiau funciile comerciale pe care le vor dezvolta ntr-un sistem integrat. n aceast etap, un rol tot mai important l va cpta circuitul informaional. n funcie de tipologia bunurilor materiale, vom ntlni reele de distribuie specifice, care in cont de particularitile bunurilor, segmentele de consumatori vizai, serviciile comerciale necesare vnzrii bunurilor materiale respective i alte servicii puse la dispoziia consumatorilor. n general, pentru bunurile materiale se utilizeaz aproape toate sistemele de distribuie1. a) Pentru bunurile materiale de larg consum se utilizeaz sistemul de distribuie care cuprinde canale de distribuie lungi. Astfel, bunurile materiale respective vor parcurge trasee ce cuprind: de la productori la angrositi (independeni, grupuri de cumprare, agenii de cumprare, case de comer, comerciani cu ridicata regionali) la detailiti i la consumatorul final (vizat). Avantajele sistemului de distribuie cu canale lungi, prin apelarea la serviciile intermediarilor de ctre productori, sunt: evitarea costurilor ridicate specifice sistemului de distribuie pe arii extinse, renunarea la costurile legate de fora de vnzare proprie, utilizarea surselor financiare n procesul de producie i alocarea de sume reduse, n special pentru promovare, utilizarea serviciilor comerciale i de logistic ale intermediarilor (cumprri importante, gestionarea stocurilor, formarea sortimentului comercial, preluarea activitilor de distribuie, politic de preuri adecvat segmentului de pia vizat.) Productorii se confrunt cu unele restricii cum ar fi: contact indirect cu piaa, preul final la cumprtor nu poate fi controlat, infidelitatea intermediarilor, care pot crea canale de distribuie de la productorii concureni. b) Pentru bunurile materiale, care au un consum ocazional, de durat sau de uz ndelungat, se utilizeaz sisteme de distribuie exclusive sau scurte. Aceste circuite includ un numr redus de participani de la productor la detailist sau de la
1

Ana L. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose-Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagocic, 1996, pag.20

15

agenie la consumator. Acest sistem avantajeaz productorul, ntruct poate controla piaa prin legtura mult mai direct, influennd servirea clienilor prin mijloacele de care dispune: politica de produs, lansarea de produse noi, politica de pre controlat, aciunile de promovare, dar i serviciile legate de vnzare i dup vnzare. n schimb, la acest sistem de distribuie productorul se confrunt cu: costuri mult mai mari legate de distribuie, reprezentanii comerciali, insuficienta susinere de ctre detailiti prin aciuni promoionale, gradul ridicat de dispersie care atrage costuri de distribuie fizic i, nu n ultimul rnd, o ofert restrns, nediversificat. c) Ca un rspuns la noutile aprute n activitatea agenilor de pia, respectiv productori sau mari distribuitori care dispun de structuri comerciale cu utilizare att de comer cu ridicata, ct i de comer cu amnuntul, s-a impus dezvoltarea unor sisteme de distribuie integrate, unde o verig a sistemului poate realiza mai multe funcii i activiti. Formele n care se manifest integrarea sunt variate cum ar fi: lanurile de supermagazine cu centre proprii de cumprare i realizare a distribuiei pe sucursale; societi comerciale cu ridicata care i-au creat propriul lan de magazine prin achiziii, precum i alte forme de rspuns la expansiunea marilor lanuri de distribuie. d) Un alt sistem de distribuie, care se realizeaz pentru un segment tot mai larg de bunuri materiale, l constituie vnzarea direct practicat de productori, ctre consumatori, prin reeaua de magazine proprii, sau mai recent prin sistemul de franciz, cu scopul de a acoperi o plaj mai mare din piaa vizat, dar i utilizarea instrumentarului propriu de metode i tehnici comerciale ctre consumatorii vizai. Acest sistem este practicat la bunurile materiale industriale (echipamente, instalaii) sau la bunurii materiale de consum mrci globale (Panasonic, Sony), calculatoare, mobil, etc.
Figura nr.1- TIPURI DE SISTEME DE DISTRIBUIE A BUNURILOR MATERIALE
PRODUCTOR

Bunuri de consum curent

Bunuri de uz ndelungat

Bunuri de nalt tehnicitate

16

Sistem exclusiv selectiv Sistem intensiv

Sistem

Distribuia prin canale lungi (multifazic)

Distribuia prin canale scurte (monofazic)

Distribuia direct

Centru de cumprare naional Centru de cumprare regional Comerciant cu ridicata

INTERMEDIARI

Comerciant cu amnuntul CONSUMATORUL FINAL

Sursa: Ana L. Ristea Th. Purcrea, C. Tudose- Opere citate, pag. 21-24, adaptat

n acest mod apar: sisteme de distribuie cu unul sau mai muli intermediari, comerciani care cumpr i vnd marfa pe un anumit traseu pan la utilizator (consumator); sisteme de distribuie cu mai muli comerciani dar i furnizorii de servicii comerciale care nu efectueaz acte de vnzare-cumprare n nume propriu (agenii: comisionarii, agenii de vnzri, reprezentanele); sisteme de distribuie care cuprind, pe lng comerciani, ageni i mijlocitori care nu sunt altceva dect firme de transportatori, societi de asigurare, societi bancare sau societi de burs, ce pot atrage capitalul necesar comercianilor.
Figura nr. 2. SCHEMA SISTEMELOR DE DISTRIBUIE Numrul intermediarilor n sistemul de distribuie creat poate fi unul sau mai muli

AGENII Furnizare de servicii

Comisionari Ageni Reprezentani

MIJLOCITORII -Sisteme de vnzare - Service

17

PRODUCTOR Vnzare

INTERMEDIARI Sisteme de vnzare

CONSUMATOR FINAL

Prin apelarea la intermediari, mijlocitori i ageni se creeaz sisteme de distribuie cu verigile necesare, care pot deveni att pentru productor, ct i pentru celelalte componente, resurse externe, iar, prin aplicarea unor politici i tactici, acestea duc la fundamentarea unui sistem de distribuie bazat pe relaii pe termen lung. Rolul intermediarilor n sens mai restrns este acela de a pune de acord oferta productorilor, cantitativ mare, dar restrns sortimental, cu cerinele consumatorilor care doresc cantiti limitate, dar ntr-o structur sortimental diversificat. Analizat, ns, n sens larg, intermediarul are un rol mult mai cuprinztor, iar, prin fluxurile informaionale generate, permite crearea cererii consumatorilor, ct i influenarea produciei n sensul corelrii ofertei cu cererea. Nu este lipsit de importan faptul c apelarea la intermediari de ctre productori asigur acestora un numr mai mic de legturi cu repercusiuni n realizarea unor costuri reduse, dar i un volum mai mare de vnzri. n sistemul integrat de distribuie, care devine mai cuprinztor, se creeaz, ntre componentele sistemului, relaii de funcionalitate, precum i fluxuri1 specifice activitilor de distribuie, dup cum urmeaz: -fluxuri informaionale: culegerea, analiza i transmiterea de mesaje legate de: clieni, modul de manifestare a cererii satisfcute, parial satisfcute, non consumatorii i tipurile lor, concurena, punctele tari i punctele slabe ale acestora, agenii de pia, mijlocitorii, etc. -fluxul de promovare prin care se transmit ctre consumatori informaii i mesaje legate de oferta ce se realizeaz n cadrul sistemului de distribuie, -fluxul negocierilor care transmit mesaje de selectare a furnizorilor poteniali, au loc ntlniri pentru a se stabili condiii de derulare a fluxului fizic de mrfuri, cum ar fi condiiile cantitative i calitative, condiiile de livrare, pre, clauze cu privire la transferurile de proprietate i alte condiii pentru realizarea distribuiei mrfurilor,
1

Virgil Balaure (coordonator)- op. citat, pag. 422

18

-fluxul comenzilor prin care se asigur disponibilitatea mrfurilor la locul, cantitile, timpul i preul solicitat de client (disponibilitatea mrfurilor), -fluxul finanrii pentru realizarea sistemului de distribuie integrat, prin care se asigur fluidizarea circulaiei mrfurilor de la productor i pn la consumator, dar i meninerea lui pe un termen ndelungat-relaiile de parteneriat, -fluxul riscurilor care sunt asumate de structurile participante la sistemul de distribuie i care poate fi mijlocit de societile de asigurare, -fluxul fizic sau distribuia fizic a mrfurilor, deplasarea, stocarea, depozitarea, administrarea canalului de distribuie de la materia prim pn la utilizatorul final. -fluxul decontrilor de la cumprtor la vnztor pe ntreg circuitul parcurs pn la utilizatorul final, care este mijlocit de transferul interbancar i care, la rndul lui, este acoperit de riscuri prin diferite tranzacii de acoperire la burs mpotriva deprecierii respectivelor devize de plat, -fluxurile de proprietate, care consfinesc trecerea dreptului de posesie sau de proprietate asupra mrfurilor pe ntreg sistemul de distribuie n cadrul structurilor care o compun. Funciile membrilor canalului de distribuie, fluxurile pe care le genereaz prin activitile realizate, fac din sistemul de distribuie o important resurs, iar, prin aplicarea unor tehnici i politici adecvate, se pot fundamenta i realiza relaii pe termen lung. Toate activitile i procesele ce se realizeaz n canalele de distribuie ce impun sistemul de distribuie sunt ntr-o relaie de interdependen, iar, dac o component a acestuia eueaz, va duce la o destabilizare i, n cele din urm la o slab eficien economic a ntregului. S-a scris i s-a vorbit mult despre sistem, abordare sistemic, gndire sistemic i managementul sistemului. Sistemul este tot ceea ce convertete un element de intrare ntr-unul de ieire. n funcie de ct de cuprinztoare se dorete definirea sistemului de distribuie a bunurilor materiale, acesta poate fi definit ca activiti i procese realizate de entiti n cadrul canalului de marketing de la sursa de intrare (subsistemul tranzacional) i pn la clientul final (subsistemul de ieire), dirijate ca un ntreg (stri). Relaia intrare stare ieire este dependent de evoluia n timp. De aceea, sistemul de distribuie este influenat de factorul timp, devenind un sistem dinamic, care trebuie permanent adaptat la noile condiii. 19

Crearea unui sistem de distribuie necesit o durat de timp, iar, atunci cnd se procedeaz la alegerea acestuia, se impune, din partea firmei, luarea n considerare att a conjuncturii actuale, ct i a conjuncturii viitoare a pieei.1

Capitolul 2.

MEDIUL DE AFACERI SI INFLUENTA ACESTUIA ASUPRA LOGISTICII MRFURILOR

2.1.Influena mediului concurential asupra sistemelor de distribuie a mrfurilor Aa cum se afirm, firmele care i desfoar activitatea n domeniul distribuiei mrfurilor, precum i activitile realizate de acestea sunt o creaie a mediului de afaceri, iar coordonatele desfurrii proceselor specifice sunt rezultanta unor factori diveri. Analiza mediului de afaceri presupune scanarea unei componente importante a acestuia, i anume analiza concurenei. Monitorizarea informaiilor din acest domeniu, culegerea informatiilor, prelucrarea i interpretarea lor pot aduce avantajul
1

Ph. Kotler Managementul Marketingului , Ed. Teora, 1999, pag.661

20

competiional, stabilirea unor inte clare i evitarea neprevzutului. Mediul de afaceri, ntr-o analiz mai restrns, nseamn i o nsumare a agenilor de profil, care acioneaz pe o pia, iar cunoaterea punctelor tari i slabe ale acestora permite o poziionare realist i fundamentarea actului de decizie. Perioada de tranziie la economia de pia liber a cunoscut o etapizare i n domeniul evoluiei concurenei. Odat cu maturizarea condiiilor economice de pia i n special, cu dezvoltarea pieelor furnizorilor, a productorilor, a zonelor i a ariilor de aciune, a tendinelor manifestate n rndul consumatorilor, concurena, ca form pe care o mbrac relaiile dintre agenii economici, a cunoscut o permanent evoluie i n sfera distribuiei. Dac ar fi s propunem o etapizare a maturizrii concurenei, putem delimita urmtoarele: ntr-o prim faz concurena se realiza ntre agenii economici productori, purttori ai ofertei dar mai ales ntre agenii economici distribuitori deoarece cererea este mai mare dect oferta (realizat n unitile economice ce aparineau proprietii publice), piaa avea o mare capacitate de absorbie att datorit cererii nesatisfcute (sau penuriei de oferte) ct i datorit faptului c puterea de cumprare nu intrase n declin. n aceste condiii, aceast perioad constituie o faz de creare a elementelor favorabile dezvoltrii pieei libere, cu toate componentele sale: ofert din ce n ce mai diversificat, cerere solvabil i n restructurare, preuri libere formate ca urmare a raportului cerere-ofert. A doua etapa se refer la apariia i creterea numrului agenilor economici ce distribuiau mrfurile realizate de unii productori(societile cu capital de stat). Aceti distribuitori se capitalizeaz prin transferul veniturilor de la societile cu capital de stat unde erau salariai la societile cu capital privat unde erau acionari. Aceste practici s-au efectuat n condiiile unui cadru legislativ permisiv, tendina fiind de preluare a activitii de distribuie a productorilor pe diferite arii zonale, distribuitorii specializndu-se pe grupe de mrfuri. Astfel, firmele care aveau activitate consacrat de distribuie a mrfurilor, (fostele ntreprinderi comerciale cu ridicata i cu amnuntul) unde capitalul de stat era preponderent, devin concurente att cu noile firme de distribuie cu capital autohton, care au cumprat unele structuri de vnzare de la fostele societi comerciale cu capital de stat, ct i cu firme de 21

distribuie cu capital strin, care au ptruns pe pia n aceeai manier. O nou etap se contureaz n condiiile n care firmele productoare de mrfuri, dezvoltndu-i activitatea, i perfecioneaz i activitatea de distribuie, n vederea realizrii creterii vnzrilor prin acoperirea unei arii ct mai mari de pia. La nceput distribuia n aceste firme este realizat prin ageni proprii, mai apoi aceste firme productoare si-au creat firme de distribuie de sine stttoare. Odat cu maturizarea economiei de pia, i implicit a mediului de afaceri apar i se dezvolt i marile lanuri de distribuie, societi cu capital strin specializate pe comerul de gros sau de detaliu. Acestea beneficiaz pe deo parte de facilitile oferite de cadrul legal existent, iar pe de alt parte de resursele financiare, disponibile din rile de provenien, ceea ce le d posibilitatea s ocupe poziia de lider de pia. n contextul unei creteri economice i al capacitii investiionale sczute, al reducerii puterii de cumprare, firmele i invadeaz reciproc pieele, cutnd permanent avantaje competiionale pentru a supravieui. ntr-o economie de pia, pentru a deveni puternic, trebuie s se porneasc de la cunoaterea mediului concurenial (cunoaterea nseamn putere), apoi, s se acioneze prin prghiile la ndemn: capital, resurse manageriale i umane; avantaj competitiv, care s permit meninerea poziiei ctigate sau gsirea altor nie pentru a ctiga poziii noi. Aciunea mediului concurenial a determinat n domeniul distribuiei mrfurilor o structurare a acestora n: - Firme mari, care beneficiaz de resurse mari (lideri pe costuri) sau care se difereniaz prin marc ( produs, comer, etc.), - Firme mici care, dispun de resurse modeste, acioneaz numai pe anumite nie de pia, cum ar fi distribuia numai anumitor produse, pe anumite segmente de pia, sau pe anumite arii teritoriale. Schimbrile intervenite n desfurarea activitilor logistice, de la realizarea n orice condiii a parcursului bunurilor economice de la productor la consumator, la evaluarea eficienei tuturor activitilor au drept criteriu primordial realizarea unor costuri ct mai mici, dar i gestionarea stocurilor, i crearea sistemului informaional necesar. Asistm totodat la schimbri n perceperea i utilizarea fluxurilor ce nsoesc canalul de distribuie fizic: fluxul 22

informaiilor de pia, fluxul negocierilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxurile de finanare, gestionarea riscurilor, fluxul comenzilor i onorariile acestora. Mutaiile intervenite n sistemele de distribuie n perioada de tranziie au fost generate de macromediul, dar i de deciziile la nivelul micromediului firmei. Acestea acioneaz asupra oportunitilor oferite de conjunctura pieei i conduc la evitarea pericolelor existente. Acest lucru este posibil, n condiiile adoptrii i combinrii resurselor interne bazate pe un proces de cercetare i analiz, evaluare a alternativelor, estimare i control a deciziilor implementate, astfel nct s se obin succesul scontat (profitabilitatea), dar i un nivel de servire superioar al consumatorului. n condiiile progreselor realizate n tehnologia informaiei care devine un boom al zilelor noastre, asistm la mutaii, adaptri i n domeniul sistemelor de distribuie. elul verigilor care compun sistemul de distribuie este acela de a penetra, pe o arie ct mai mare a pieei, att intensiv, ct i extensiv. Astfel c, n condiiile mediului superconcurenial, utilizarea tehnologiei informaiei pentru obinerea resursei cruciale - informaia, reprezint factorul cheie al adaptrii. Avntul rapid al Internetului, ca rezultant a utilizrii noii tehnologii a informaiei fr s se mai apeleze la suportul fizic, ci numai calculatorul sau o staie de lucru unde se pot introduce date care apoi se pot memora, manipula sau tipri i transmite n alt locaie de oriunde n lume, a fcut s devin o nou modalitate de stabilire a relaiilor de comunicare ntre indivizi sau firme. Pe lng evoluia spectaculoas a Internetului, asistm la implementarea noii tehnologii informaionale, care va revoluiona chiar Internetul, WAP (Wirewless Aplication Protocol). Aceast tehnologie, permite conectarea la Internet direct de pe telefonia mobil, gama de tiri, informaii diverse, dar mai ales beneficiind de faciliti: mobile e-commerce, mobile e-banking. O tendin ce se va realiza este trecerea de la utilizarea Internetului prin acces la reea, la preluarea de ctre marile firme din sectorul IT (Tehnologia Informaiilor), care vor oferi serviciile att pe Internet, ct i prin sistemul WAP, cum ar fi: comerul electronic, informarea abonailor, prestri servicii, trafic pe Internet i software pentru trafic pe Internet. n aceste condiii, firma participant n activitatea de distribuie a crei existen durabil pe pia nu poate ignora noua tehnologie informaional, nu va deveni un simplu receptor, ci va trebui s-i adapteze, s-i restructureze resursele, nct s 23

devin un emitor de informaie conform noii tehnologii. Astfel, cibermarketing-ul va influena i distribuia care trebuie perceput n contextul preocuprii firmei de adaptare la evoluia mediului, ca e-commerce, component a mediului de afaceri (ebusiness). Comerul electronic nu este un miracol ci trebuie s-l privim ca o adaptare a sistemului de distribuie la ceea ce este adecvat n condiiile noii tehnologii a informaiei. De aceea, i la nivelul firmei de distribuie se impune cu necesitate utilizarea unei infrastructuri extinse de tehnologie a informaiei Web sau W.A.P., etc, cu aplicaii i suport de utilizare mondial, care s permit receptarea, procesarea, memorarea, transmiterea informaiilor necesare oricrei activiti de marketing, sistemul de distribuie cptnd o amploare calitativ deosebit. Pe de alt parte, noua filozofie E.C.R. (rspuns eficient la consumator, concept propus, n 1992 de Food Marketing Institute) presupune mutaii n sensul c cel mai preios activ este clientul, iar cota de pia se schimb n cota de clieni, i de aceea se impune adaptri ale sistemelor de distribuie clasice, iar la cele restructurate i n final la sistemul de distribuie virtual. Acest tip de distribuie - comerul electronic, presupune spaii comerciale virtuale, respectiv site-urile cu oferte, prin care bunurile materiale se vnd direct consumatorilor finali, printr-un sistem de vnzare on-line, care va duce la realizarea inovaiei sau modernizrilor n sistemul de distribuie. Astfel, apar mutaii majore n cadru organizrii canalului de distribuie, unde firmele trec de la supori fizici, de la prezentarea ofertei, cataloage, expunere direct, la pagina web pe Internet care este accesat de cumprtorii interesai. La rndul su i canalul logistic beneficiaz de noua tehnologie a informaiilor, ntruct firmele care pot asigura distribuia fizica pot fi accesate prin Internet, unde i prezint gama serviciilor oferite, tarifele, locurile de depozitare, punctele de cumprare, etc. Astfel c noile tehnologii ale informaiei pot duce la nlocuirea firmelor tradiionale din domeniul distribuiei, cu altele care vor implementa rapid i eficace noile descoperiri. 2.2. Tendine n sistemele de distribuie a mrfurilor Demersul de a accede i de integrare la structuri economice, unde principiul fundamental este economia de pia funcional, impune deschiderea i aplicarea mecanismelor, 24

proceselor, dar, n special, principiile funcionrii acestei economii dezvoltate. Accesul se va realiza ntr-o perioad de timp, interval n care vor fi valorificate oportunitile, conjuncturile favorabile, n paralel cu dezvoltarea mecanismelor existente, restructurarea i acceptarea acelor structuri i activiti economice, care permit realizarea funcionrii pe principiile economice de pia concurenial. Armonizarea cadrului legislativ cu cel al Uniunii Europene, paralel cu demersurile de liberalizare i privatizare a economiei naionale, eliminarea obstacolelor birocratice, vor duce la adaptri ale mediului de afaceri ctre o economie de pia, cu un caracter pregnant concurenial. Pe acest fond, i distribuia bunurilor materiale va cunoate mutaii semnificative pe care vom ncerca s le surprindem ca tendine rezultate din datele prezentate, dar i ca urmare a schimbrilor conjuncturale. a) n prezent, structura populaiei cu posibiliti materiale nu depete 5%, care s-i permit un consum la nivelul clasei de mijloc sau al elitei din economiile dezvoltate1, se impun pe fondul demersurilor de cretere economic, reducerea ratei inflaiei, dezvoltarea n sectorul infrastructurilor i serviciilor, ce va duce la crearea de locuri de munc, la o sporire a puterii de cumprare ca potenial factor de cretere a consumului populaiei. ns va persista la o mare mas a populaiei ponderea ridicat a consumului de strict necesitate, iar, pentru cumprare, acetia vor apela n continuare la magazine, structuri comerciale simple, tradiionale, fr s apeleze la structuri comerciale moderne (hipermagazine), unde risc cheltuieli ridicate la o cumprare. b) Tendine legate de bunurile materiale ce fac obiectul distribuiei n paralel cu meninerea ponderii crescute la unele cheltuieli cu produsele de baz i de cererea curent, constatm o tendin de expansiune n cumprarea mrcilor globale2. Pe plan mondial, 43 de mrci nregistreaz vnzri mai mari de 1 miliard $ (GILETTE, baterii DURACELL, PANTENE, NIVEA, COLGATE, film foto KODAK, TIDE, etc) n care includem i pe cele alimentare, iar aceste mrci sunt realizate de 23 productori mondiali; ele i fac simit tot mai puternic prezena i n distribuia din ara noastr. Cele 43 de mrci nregistreaz vnzri la nivel global de 125 miliarde U.S.D., iar trei sferturi din aceast sum este
1
2

Sursa - A.C. Nielsen - Central East Europe, Global Sevices 2001 Magazinul Progresiv, decembrie 2001/ianuarie 2002-Mrci de miliarde de dolari, (AC Nielsen Global Services)

25

revendicat de opt productori mondiali, din care apte i au sediile centrale n Europa. Deoarece este imposibil de estimat puterea de cumprare a populaiei prin canalele de distribuie, vor circula mrfuri ntr-o gam variat (att) ca articole, sortimente, raport pre-calitate, crendu-se un asortiment complet de mrfuri, care s corespund n mare parte ntregii categorii de venituri a cumprtorilor Ca urmare a emanciprii consumatorilor i a exploziei tehnologiei digitale, care a adus pe pia multe produse noi, ce concureaz pe acelai palier de pre, determin, din partea distribuitorilor, o atenie sporit proceselor de mercantizare, pentru reuita vnzrilor. Tot din tendinele manifestate n contextul creterii exigenelor consumatorilor, rmn n continuare gradul de noutate a produselor, care capteaz atenia att a bunurilor materiale de strict necesitate, ct i a celor care necesit tehnologii avansate. Aceste tendine reflect i o anumit restructurare a cererii de consum ctre segmente ale populaiei cu o anumit vrst, n special cele tinere, socio-profesional, care presupune un grad ridicat de instruire. c) Ca urmare a competiiei acerbe pe plan intern, ntre diferitele sisteme i canale de distribuie, existena n rile cu economii de pia dezvoltate, manifestate prin: concurena preurilor; dezvoltarea lanurilor proprii de distribuie cu structuri comerciale de capacitate mare (hipermarket-urile) pe fondul unor tehnologii de construcie avansat i rapid, a determinat saturarea pieelor interne, crend astfel premisele expansiunii pe alte piee internaionale i chiar la nivel global. Datorit potenialului emergent al pieelor din zona Europei de Est, caracterizat i de factorii demografici, deschiderea accesului ctre structurile Uniunii Europene va determina apariia fenomenelor globalizrii i n cadrul sistemului de distribuie din Romnia, unde vor fi prezente companiile internaionale i cele globale. c.1) Astfel, la noi n ar vom asista la concentrarea structurilor de distribuie convenionale existente i a canalelor de marketing aferente, (att) sub aspectul dimensiunii, al localizrii lor, prin utilizarea acumulrilor financiare sau a creditului, pentru a reui s fac fa unei concurene puternice, cauzat de apariia i dezvoltarea marilor lanuri de supermarket-uri internaionale, care, prin sistemele de distribuie lansate, vor aduce schimbri 26

fundamentale ale proceselor de distribuie i vnzare a bunurilor materiale. Dac ar fi s ne referim, ns, la consolidarea canalelor de distribuie, compuse din structuri comerciale simple sau convenionale, ca tendin, se vor remarca urmtoarele direcii: -societile comerciale care realizeaz independent activiti distincte de comer cu ridicata sau comer cu amnuntul, vor ncerca s realizeze fie prin investiii, prin achiziii sau mixt, integrarea pe vertical, respectiv realizarea concentrrii att a celor dou activiti, dar i alte activiti: transport, servicii pentru clieni, etc, astfel nct s permit o gestionare eficient a resurselor, care s conduc la asigurarea unui pre competitiv ctre consumatori. -aliane ntre: angrositi, angrositi i detailiti sau numai detailiti, care urmresc prin organizarea i realizarea n comun a unor secvene sau chiar ntreg sistemul de distribuie (achiziionare, contractri, servicii de transport, etc.) n scopul de a-i crea o poziie dominant care s permit obinerea fondului de marf necesar, a unor discount-uri, astfel s poat concura pe pia n condiii de profitabilitate. n foarte multe situaii aceste aliane au anumite neajunsuri generate de gradul ridicat de independen a agenilor care l nsoesc, tendina unora dintre acetia de a-i aroga poziia de lider, modificri n cadrul pieei, toate aceste manifestri duc la micorarea duratei de existen a acestora. n aceast categorie a alianelor putem s localizm i alianele administrate: -fie pe vertical care recunosc poziia de lider a productorului de mrci internaionale sau globale, iar restul ndeplinesc funcii, n calitate de independeni n cadrul canalului de distribuie. Acest mod l ntlnim la furnizorii indigeni, care i caut partenerii regionali pentru acoperirea ntregii arii a pieei romneti; -fie pe orizontal, atunci cnd structurile comerciale independente intr n colaborare n vederea realizrii n comun a unui obiectiv, (proiect) care necesit resurse financiare mari, ce nu pot fi asigurate separat. Realizri n domeniu s-au concretizat n construirea unor centre comerciale en gross, prin utilizarea unor structuri comerciale, respectiv depozite aparinnd unor societi comerciale, de ctre alte societi care prin resurse financiare au amenajat aceste spaii dup proiecte proprii. c.2) Ca o tendin major ce marcheaz n prezent, dar i pe viitor, este ptrunderea comercianilor internaionali cum ar fi: METRO, SELGROS, BILLA, MALL, CARREFOUR, GIMA, MEGA IMAGE, 27

PROFI, XXL i alii. Cauza este imposibilitatea capitalului autohton de a reui concentrarea i dezvoltarea structurilor comerciale capabile s duc la realizarea unor reele de distribuie la nivel naional. Intrarea distribuitorilor internaionali a fost datorat pe de o parte lipsei de oportuniti i dezvoltare pe propriile piee, care au ajuns la un nalt nivel de concentrare, maturizare, legislaie restrictiv, ct i costurile de operare mari, iar, pe de alt parte, n ara noastr au gsit o reea de distribuie mai puin dezvoltat, liberalizarea economic i privatizrile, legislaie comercial permisiv, costuri de operare foarte mici i o tendin de cretere a consumului populaiei datorat politicilor de dezvoltare. Modalitatea de intrare s-a dovedit a fi prin dezvoltri organice, respectiv construirea de hipermarket-uri, exemplu: CARREFOUR, SELGROS, METRO, sau prin achiziii de aciuni de la societile cu structuri comerciale cum ar fi supermarket-urile MEGA IMAGE, XXL, etc. Ptrunderea firmelor distribuitoare internaionale n sistemul de distribuie prin crearea supermarketurilor i a hipermarketurilor aduc i o serie de modificri n concepia de distribuie privind canalele specifice n logistica distribuiei, ct i n modul de prezentare, comercializare a mrfurilor i serviciilor adiacente. Un prim aspect este cel al numrului mare i variat de bunuri puse la dispoziia cumprtorilor totul sub acelai acoperi. Se poate distinge de asemenea, pe lng o varietate mare de produse, i o varietate mare de preuri, care s acopere cererea tuturor categoriilor de cumprtori, n condiiile care se pstreaz nealterat raportul pre/calitate. Se introduc metode noi de merchandising pentru produsele tradiionale (electronice, electrocasnice), dar i pentru creterea vnzrilor, s-a introdus mercantizarea mbuntit cu articole noi: calculatoare, birotic, muzic. Prin sistemul de galerii comerciale pe care l nglobeaz hipermarketurile, acestea aduc i o suplimentare a serviciilor pe care acesta l ofer cumprtorilor: servicii financiare i bancare oferite de filialele bncilor existente n spatiile hypermarket-ului, prin parteneriate bnci i comerciant i utilizare a Smart cardului, care va schimba rolul A.T.M.-ului de la simplu furnizor de numerar la cel de a permite deintorului de card s efectueze pli furnizorului respectiv, iar, prin introducerea cardurilor inteligente, acele carduri prevzute 28

cu cip ce conine un microprocesor, va permite stocarea unui volum mai mare de date, ct i efectuarea tranzaciilor mai rapid i mai sigur. un alt tip de relaie cu furnizorii n procesul de achiziie, furnizorii, mai ales cei inteligeni, se vd obligai s accepte sistemul de distribuie impus de hypermarket-uri, acordnd alte tipuri de discount-uri i alte condiii de livrare pentru a-i asigura relaii de durat, ocazie cu care vor aduce atingerea mediului concurenial, pe segmentul respectiv, fa de alte sisteme de distribuie deja existente. Tot n relaia cu furnizorii, distribuitorii internaionali vor solicita creterea de mrci proprii de comer, investiie, care va crete gradul de fidelizare a cumprtorilor i nelegerea mai bine a obiceiurilor de cumprare. modificarea de substan a logisticii mrfurilor prin crearea centralelor proprii de achiziii ale lanurilor de hypermarket-uri sau supermarket-uri cu acoperire naional. Aceste centre de achiziii vor modifica tradiionalele canale de distribuie fizic prin impactul lor asupra activitatilor de baz i a celor de susinere, dar i coordonarea acestora printr-un management care s le asigure avantajul concurenial fa de celelalte lanuri de distribuie a mrfurilor concurente. introducerea sistemului Self-checkout1, un P.O.S. folosit de cumprtor pentru a-i scana singur produsele cumprate i care reduce timpul de ateptare la casele de marcat, evitnd nemulumirea clienilor. Tehnologia avansat a permis realizarea unor aparate de dimensiuni mici care permit implementarea sistemului self-checkout, prin utilizarea unui terminal portabil de ctre cumprtor care i scaneaz produsele alese i apoi s primeasc bonul fiscal de la Personal Shopper, care s fie oriunde n magazin, dup care s finalizeze tranzacia la un U-Scan, unde s prezinte smart-cardul. implementarea tehnologiilor de construcie, care s duc la realizarea de magazine ecologice2, unde sistemul de iluminat este natural, iar un sistem de senzori foto msoar nivelul iluminatului natural, care intervine i ajusteaz lumina artificial, ceea ce duce la un consum minim de energie electric. Utilizarea ventilaiei pasive, generat de construcia magazinului, care elimin aparatele de aer condiionat, cu consum de energie, iar energia generat de turbinele de vnt i panourile solare nmagazinat n baterii este utilizat la iluminat. De asemenea se
1 2

Magazin Progresiv, octombrie 2002, pag. 66-artCazurile lungi anuleaz experiena de cumprturi Magazin Progresiv, oct. 2001, pag 68-70-art.Magazinele ecologice

29

utilizeaz un lan de reciclare a apei meteorice i a apelor reziduale, care sunt utilizate mai apoi la irigaiile spaiilor verzi. Toate aceste nouti asigur un ambient plcut, ceea ce confer cumprtorilor senzaia de confort. d) O alt tendin n sistemul de distribuie o reprezint forma tot mai apreciat de vnzare i anume televnzarea. Televnzarea sau teleshopping, n sensul strict al cuvntului, presupune o activitate de prezentare direct a produselor destinate vnzrilor, prin utilizarea televizorului i a telefonului. Ea presupune dou forme i anume: prima publicitatea produsului cu rspuns direct la telefon, iar a doua form - canalul de distribuie pn la domiciliu cumprtorului. Publicitatea produsului cu rspuns direct const n emisiuni tematice difuzate pe programul TV sau emisiuni de divertisment (soft-selling). Acestea dau rezultate la distribuia revistelor, crilor, Cd-urilor, obiectelor de colecie. Canalul pentru achiziii la domiciliu o alt form de marketing direct prin televiziune prin programe TV, care are ca scop vnzarea de produse, aceasta utilizeaz i televiziunea prin cablu, n funcie i de clientela vizat. Acest sistem are avantajul c va duce la cunoaterea imediat a atitudinii consumatorilor, dac sun telefonul, astfel cel care vinde afl dac produsul este solicitat sau nu. e) Sistemul de franciz este o nou tendin n dezvoltarea sistemelor de distribuie, unde francizantul primete de la firmele de renume n comer (francizorul) dreptul de a opera sub numele mrcii de comer a acestuia, utilizeaz procesele de mercantizare pe o anumit durat de ani sub forma unor nelegeri contractuale. Francizantul va primi de la furnizor materialele de marketing i publicitate ale acestuia. Astfel au aprut magazine de tipul BODY SHOP, MC DONALDS, PIZZA HUTT, etc. 2.3. Tendine n sistemul de distribuie sub impulsul internaionalizrii i globalizrii. Pe fundalul perioadei de recesiune se manifest la nivel global prin declin bursier, rata dobnzilor care au ajuns pn la cel mai sczut nivel n ultimii 40 de ani, rata omajului n continu cretere, astfel c Banca Mondial anun c pentru prima dat dup 1982 marile economii SUA, Japonia i Uniunea European intr n recesiune n acelai timp. Aceast recesiune a afectat dramatic i consumul populaiei. 30

Se atepta o perioad de cretere economic real, ns cu rate foarte mici, excepie fcnd economiile din Asia de Sud-Est. De asemenea, primirea Chinei n Organizaia Mondial a Comerului va contribui la creterea activitii comerciale globale, fiind benefic att furnizorilor din zon, dar i comercianilor. n vreme ce previziunile economice sunt pesimiste, n schimb cele demografice sunt promitoare, astfel c, pn n 2010, numrul consumatorilor va crete cu peste 700 de milioane. Principala ngrijorare pe aceast linie este creterea segmentului populaiei vrstnice, care va cheltui mai mult pe medicamente i serviciile de meninere a sntii1. n ciuda situaiilor economice nencurajatoare, comercianii globului au rspuns cu promptitudine la schimbrile survenite n comportamentul consumatorilor, prin noi tipuri de magazine, gam variat de produsea sortimentului i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, de la acordarea de credite pn la servicii de Internet. Consumatorii se ateapt s comande un produs prin telefon sau Internet i pe care s-l poat returna. Totui, n ultima perioad putem semnala o incapacitate a micilor comerciani de a face fa cererii sczute, fapt ce duce la creterea ratei falimentelor, n schimb marile Companii Comerciale multi continentale, chiar dac s-au domolit n procesul abuzurilor, ele se dezvolt organic prin deschiderea de noi magazine, ajutnd din plin procesul globalizrii. De altfel, inovaiile tehnologice pe care marile companii comerciale le-au adoptat cu succes, au fcut ca eforturile de globalizare s fie mai ieftine, n timp ce eficiena este mai mare astfel, lanul de distribuie prin procesele de mercantizare noi adoptate devin un ntreg eficient. Peste toate acestea se remarc, ns, supremaia magazinelor discount, mai ales n actuala situaie economic, prin care se asigur consumatorilor preuri raportate la creterea manifestat n aceast perioad. n ara noastr, ritmul de deyvoltare al marilor lanuri de magazine a fost mare, astfel c, n unele localiti s-a ajuns la o suprafa de 20 m/ locuitor. n prezent acest ritm s-a mai redus, dar nc se prevede, pentru anul 2008, un numr de peste 165 uniti noi. Pentru exemplificare, n anul 2008, funcioneaz in Romnia urmtoarele lanuri de magazine2:

1 2

Magazin Progresiv mai 2002 pag.72, art.Comerul astzi: schimbri, alegeri i canale de distribuie Revista Piaa nr. 45-iulie 2008, Ghidul Retail Modern, pag 30

31

1. Reeaua de super si hypermarket-uri dup suprafaa total de vnzare

Loc 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Lanul de distribuie Kaufland Selgros Metro Carrefour real Plus Penny si Penny XXL Auchan Billa Cora Pic Interex Mega Image Profi Carrefour Express Spar Trident miniMAX Fidelio G'market

Suprafaa total (mp) 186.203 170.000 154.276 111.400 102.480 61.200 53.300 46.500 45.850 39.000 32.500 25.965 24.328 21.723 20.700 18.441 17.100 15.000 13.850 12.532

2. Reeaua de super i hypermarket-uri dup numrul de localiti n care sunt prezente

32

Loc 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Lanul de distribuie Penny i Penny XXL Plus Kaufland, Profi Billa Carrefour Express Metro Selgros MiniMAX, Spar real Agricola Interex Carrefour Fidelio Ethos Novecom Unicam Angst, Annabella, Auchan Oncos, Primavara, Trident

Nr. localiti 53 45 27 21 19 17 15 14 13 12 11 10 9 8 8 6 5 5

3. Cele mai lungi lanuri de distribuie

Loc 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Lanul de distribuie Penny i Penny XXL Plus Mega Image Profi Kaufland Billa Agricola Angst Metro Annabella

Nr. magazine 58 55 38 37 32 30 29 26 23 22
33

Loc 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Lanul de distribuie Carrefour Express Oncos Ethos Selgros Luca, Spar MiniMAX, real Carrefour Fidelio Alimentara (BC) Interex, Unicam Carmolimp, Novecom, Succes Albinua, Alcom(GL), Primvara

Nr. magazine 21 20 19 17 16 15 14 13 12 11 10 9

Dup prerea futurologului Holian Riccardo Petrella puterea va fi deinut de o alian ntre comercianii cu raz de aciune global i guvernri ale unor orae care vor sprijini ndeosebi capacitatea comercial a acelor firme globale, pe care le adpostesc1. Ca aspect negativ, ns, pe care doresc s-l scot n eviden, este acea uniformizare global, chiar i n centrele comerciale, care vor fi eliminate de mari comerciani i care duc la o imagine omogen, ndeprtnd orice era specific culturii locale, tradiionalul istoric al zonei istorice a centrului comercial din oraul respectiv. 2.4. Inovaii n sistemele de distribuie, sub impulsul tehnologiei prelucrrii informaiei (IT). Pentru a-i mbunti performanele, managementul agenilor economici trebuie s contientizeze rolul i impactul informaiei i al tehnologiei informaiei (IT) asupra schimbrii i mbuntirii regulilor fundamentale de concuren i de identificare a unor noi arme n lupta concurenial. Conceptul de tehnologie a informaiei este definit printr-un ansamblu

Sursa CAPCANELE GLOBALIZRII; Hans Peter Martin i Harald Cchuman Ed. Economic, 1999, p.39

34

complex de elemente aflate ntr-o permanent perfecionare, care capt o tot mai larg i incontestabil aplicabilitate. Tehnologia informaiei presupune ca elemente structurale n procesarea i utilizarea larg, urmtoarele: hardware (tehnic de calcul); software (limbaje) de prelucrare i stocare a datelor; reele de comunicaii; staiile de lucru care permit utilizarea, prelucrarea i afiarea informaiei; echipamente periferice care permite operaiuni automatizate la faa locului; circuite integrate inteligente folosite la mbuntirea funcionalitii unor produse exemplu: cri de credit cu cip integrat. Epoca contemporan este caracterizat de investiia masiv n I.T. la nivel mondial, iar la noi n ar se ncearc s se reduc decalajul fa de rile dezvoltate unde investiia n I.T. a depit 500 USD/loc. Se estimeaz la nivel global un numr de 600 milioane de utilizatori de Internet, din care numai 300 milioane la est in tarile dezvoltate.1 2.4.1. Impactul progreselor n tehnologia informaiei asupra activitii firmelor de distribuie nc o dat se demonstreaz superioritatea tiinei marketingului prin faptul c tehnologiile de prelucrare i transmitere a informaiilor, reprezentate prin Internet, (Internaional Network i respectiv World Wide Web (w.w.w.) aa numita revoluie digital, i-a gsit aplicabilitatea n activitile i tehnicile acestui domeniu. Marketingul permite aplicarea soluiilor noi date de tehnologia Internetului, care s duc la realizarea unor activiti tehnice performante, orientate pe client. Implementarea acestei tehnologii n activitile de marketing specifice sectorului de distribuie au adus urmtoarele avantaje: 1.-o larg utilizare n activitile de comunicare de marketing prin care fluxurile informaionale ajung liber, global i fr nici-o supraveghere la utilizatori fie ei furnizori, comerciani sau consumatori. Mijloacele de realizare a comunicrii sunt diferite de la firm, fa de consumator, dac consumatorul individual intr n

Danciu V., Grigorescu, A.- Revista Marketing-Management, , nr.1 (61)/2001, art.Marketing i Internet. Actualiti i perspective, pag.34
1

35

posesia informaiilor prin simplu acces la reeaua Internet, n schimb comunicarea la nivel de firm este mai elaborat. Pentru o firm, elaborarea unui site presupune o activitate de marketing, pentru care aloc resurse att pentru realizarea, dar i pentru ntreinerea ei, care devine o strategie la nivelul acesteia. Pagina web trebuie s prezinte informaiile despre firm, produsele i serviciile acesteia, ns rolul principal este acela de promovare a imaginii companiei. Acest fapt va putea fi realizat prin intermediul mbuntirii coninutului siteurilor existente pe Internet. 2.-pe lng faptul c se realizeaz comunicarea de marketing, prin intermediul Internetului, aceast comunicare capt valenele unei comunicrii interactive i nelimitate n timp i spaiu. Acesta fiind, de fapt, avantajul primordial al acestei tehnici de marketing, care aduce multe avantaje la nivelul companiei, dar i a clienilor. Din punctul de vedere al companiei de distribuie, avantajul oferit de comunicare prin site-ul de pe Internet poate fi concretizat n: a) mesajele cu privire la ofert, la produse, s fie clare, realiste, utilizndu-se tehnicile marketingului directe de prezentare, cum ar fi celebra teorie AIDA: atenie, interes, decizie, aciune. Limbajul s fie clar i simplu i s repete de multe ori punctele forte ale produselor i serviciilor oferite. b) permit dezvoltarea propriilor piee, aceasta deoarece distanele nu mai instituie obstacol n calea ntlnirii vnztorilor cu cumprtorii, facilitnd-o din orice col al globului s-ar situa. c) prezena site-ului 24 de ore pe zi permite accesul nengrdit de timp, fapt ce faciliteaz vizitarea acestuia de clieni, ceea ce asigur dezvoltarea pieei prin transformarea potenialilor clieni n clieni efectivi. d) un alt avantaj ce-l prezint Internetul ar fi facilitatea transferurilor de informaii att de la firm ctre cumprtor, dar i de la acesta din urm, ntruct firma culege informaii cu costuri mult mai mici dect n cercetrile tradiionale, cu ct numrul utilizatorilor site-ului va crete i informaiile culese vor putea fi utilizate n cercetri de marketing. De asemenea, pornind de la caracterul interactiv al comunicrii i culegerea informaiilor de la clieni, care sunt efectivi, nu cei poteniali, aceste cercetri pot fi mprtite i verificate cu acetia. Acest sistem permite companiei s adopte strategii i obiective noi s schimbe cele care nu aduc eficien. e) site-ul complet al unei companii care include grafic, document i e-mail gzduit pe sistemul de comunicare a 36

Internetului asigur costuri reduse, respectiv 500-800 USD concepie i 200 USD/an costuri gzduire pentru 5 MB, la nivelul unui prospect de 10 pagini A4 policrome. Un site cu magazin virtual cost 1000-1500 USD, la care se mai adaug cheltuieli cu liniile telefonice de circa 500 USD/an pentru linie dedicat. n schimb, cheltuielile pentru realizarea i tiprirea unui prospect format A4 pe ambele pri n culori n 1000 exemplare, pe suport hrtie sunt de 10-12000 USD, plus costuri de distribuie.1 f) un alt avantaj l constituie posibilitatea rapid de actualizare a site-ului atunci cnd trebuie mbuntit cu imagini, date noi, cerine de modificare ale ofertei. 3. Schimbrile generate de tehnologia informaiei au dus la modificri n sistemul relaiilor ntre partenerii de afaceri de la relaii statice la relaii dinamice sau chiar rembinri, pentru a satisface preteniile tot mai mobile ale clienilor. Astfel companiile i desfoar activitatea dup noua concepie Orientarea pe client pentru a-l satisface pe acesta i a nltura activitile care cresc valoarea lanului de distribuie, utiliznd integrarea la nivel de afacere, a tuturor proceselor i activitilor. Transpunerea acestor deziderate a fost posibil prin realizarea integrrii activitilor la nivelul de afacere, prin utilizarea tehnologiei digitale i a Internetului, ca instrumente de optimizare a lanului valorii, dar i orientarea ctre client. Prin utilizarea reelei Internetului firma va putea realiza integrarea i optimizarea proceselor i activitilor de marketing din lanul distribuie care poart denumirea de e-business sau ecommerce. Comerul electronic reprezint activitile de marketing care asigur realizarea schimbului, utiliznd ca suport tehnologia informaional i teletransmisia. E-commerce (e-business) presupune utilizarea tehnologiei digitale i informaionale ca: schimburi informaionale ntre furnizorii cererii i ofertei, efectuarea de activiti promoionale prin intermediul paginilor web (site-ul de firm), sistemele electronice de tranzacionare cu bunuri, cu diferite servicii, servicii de susinere a tranzaciilor electronice (studii, juridice), decontri financiare e-banking, etc. E-business se refer la integrarea i optimizarea activitilor i tehnicilor de marketing pe ntreg lanul de distribuie, posibil prin tehnologia digital i reeaua internaionala de circulaie a informaiilor (Internet) care este mediul de comunicare. Utilizarea Internetului ca tehnologie informaional i mai nou WAP (Wirwless Application Protocol), care permite
1

Danciu,V, Grigorescu, A.- revista i articolul citat, pag.29

37

accesul pe Internet direct de pe telefonia mobil, a impus adoptarea i restructurarea tehnicilor de marketing, care s permit focalizarea tuturor activitilor orientate ctre client. De asemenea, vor aprea mutaii semnificative n relaiile de afaceri pe lanul distribuiei, determinnd restructurri majore ale sistemului de distribuie, crend noi lideri, astfel nct costurile s devin minime, iar valoarea bunurilor ajunse la consumator s fie minim. Apare restructurarea canalului de marketing prin eliminarea intermediarilor i stabilirea legturilor directe vnztor - cumprtor. n afara sistemului clasic n care cumprtorul viziteaz magazinul convenional (simplu), marfa efectund circuitul canalului de marketing specific, prin e-business, clientul poate face cumprarea on-line, vizitnd site-ul ofertantului existent n concuren cu alte site-uri ale concurenei (magazin virtual). Aa cum rezult din figura nr.4, cumprtorul poate accesa site-ul direct al productorului, eliminnd veriga intermediar, sau site-ul unui distribuitor, care, n paralel cu activitatea de distribuie propriu-zis (depozitare, logistic) ctre clieni, dispune i de un site pe Internet coninnd resursele de care dispune pentru realizarea vnzrilor on-line1. Magazin virtual Productor ofertant Distribuitor ofertant Front www
FIGURA NR.3

Consumator

Site-ul propriu

O alt variant reprezint realizarea unui magazin virtual care este rezultatul combinrii resurselor mai multor membrii ai canalului de distribuie, inclusiv susintori ai realizrii soft-ului, prin care se realizeaz att vnzarea on-line ct i tranzacii comerciale cu productorii sub forma business-tobusiness.

Th. Purcrea, V.Popa Impactul e-business asupra distribuiei bunurilor de larg consum, Revista de Marketing Management, nr.3/2002, pag.19
1

38

4. Simplificarea proceselor i activitilor de marketing legate de negocierea i ncheierea tranzaciilor O prim simplificare este dat de reducerea timpilor de corectare, prelucrare i prezentare a datelor legate de cercetarea pieei ofertanilor, eliminarea rapoartelor de cercetare, de audit prezentate pe suport de hrtie, etc, de asemenea, eliminarea activitilor legate de deplasri la furnizori, de manifestri, de contractri la trguri i expoziii. n al doilea rnd, sunt simplificate activitile desfurate pentru negocierea i perfectarea tranzaciilor, tot datorit prezenei pe site-urile firmelor distribuitoare on-line a tuturor informaiilor legate de produs, caracteristicile acestuia, instruciuni de utilizare, condiii de calitate, prezentate prin imagini i grafice, preurile de vnzare, punctele de livrare sau servicii de livrare la domiciliu, modalitile de livrare, condiiile de garanie i postgaranie, toate aceste date permit vizitatorilor site-ului s poat lua decizii rapide i bine fundamentate. Prin site-ul pe Internet firmele se angajeaz n dialog one-on-one cu clienii, care, prin informaiile puse la dispoziia acestuia din urm, au posibilitatea s discearn i s decid asupra mrfurilor sau serviciilor cutate, dar n acelai timp compania, pe baza vizitelor repetate ale clienilor, i poate realiza bnci de date, care ajuta la elaborarea unor noi strategii de marketing. n al treilea rnd, permit economii pe lanul valorii pn la consumator, respectiv o optimizare a costurilor privind stocurile de produse oferite de tipul JIT (Just-in-time), unde fluxul costurilor legate de stocuri va porni din aval spre amonte, respectnd noua concepie Orientarea ctre client, se va porni de la comanda clientului ctre verigile din amonte, importatori sau productori. Internetul permite restructurarea canalului de marketing, astfel nct, orice companie, orict de mic ar fi, s poate impune, aprnd noi lideri, totul depinznd de creativitate n elaborarea paginii web i modul de prezentare i mai puin de resursele financiare ale companiei, premisa fiind costul redus al realizrii acestor site-uri. Companiile de succes vor fi cele care vor lansa site-uri, pentru vnzri e-commerce rapide i uor accesibile profilate pe mrci puternice att de produs, ct i de comer; n schimb, ntrziaii de pe pieele on-line vor trebui s angajeze expertize logistice, s aib preuri comparabile, dar i brenduri de produse la fel de puternice pentru a deveni de succes. Internetul va modifica, n perioada urmtoare, tehnologiile de realizare a afacerilor, beneficiind de oportunitile 39

i cmpul larg oferit de tehnologia informaiilor i a comunicaiilor, iar firmele cu activitate de distribuie vor fi nevoite s-i adapteze obiectivele strategice, tacticile impuse de era comerului electronic. 2.4.2. Perspectiva distribuiei prin utilizarea comerului virtual Lansarea motoarelor de cutare, implementarea standardului 3D Secure n Romnia, au impulsionat apariia magazinelor virtuale cu site-uri elaborate dar i o cretere a numrului de tranzacii on-line exprimate n proporii de 4-5 ori fa de evoluia comerului tradiional. Conform estimrilor GECAD ePayment n Romnia se lanseaz lunar 20 de magazine virtuale, estimndu-se ca pn la sfritul anului 2007 numrul acestora s ajung la aproximativ 7501. In aceeai tendin se nscrie i evoluia numrului i valoarea tranzaciilor on-line care au ajuns la un volum de peste 38 mii tranzacii lunar iar valoarea medie peste 250 RON pentru o tranzacie. Dac lum n calcul mutaiile survenite n consumul i comportamentul de cumprare al populaiei, unde segmentul tineretului i al populaiei ocupate, care utilizeaz intensiv internetul, acestea vor modifica structura canalelor de distribuie a mrfurilor. Dac n perioada de nceput tranzaciile on-line erau concentrate pe vnzri de carte, electronice, se vor nregistra mutaii ctre grupe de bunuri de consum att cu existen material (electrocasnice, materiale de construcii, etc) dar i spre servicii: transport, turism, cultur, etc. Mutaiile intervenite n comportamentul de cumprare al consumatorului, n sensul c au puterea de decizie funcie de condiiile dorite i rspunsul eficient ateptat de la distribuitor i produs, acest aspect a dus la diminuarea fidelitii fa de comerciant sau fa de brend i are libertatea s-i aleag singur canalul de cumprare dorit. Acest aspect cumulat cu accesul facil la internet va asigura dezvoltarea comerului virtual. Un element important care impulsioneaza comerul virtual l constituie modalitile de plat electronic (transfer electronic, carduri bancare). Aa cum s-a semnalat i aici apar bariere psihologice generate de factorii perturbatori generai de
1

Revista CAPITAL nr. 39 din 27 septembrie 2007, pag. 14

40

nencredere sau nivelul de fraudare, totui, se estimeaz c din totalul tranzaciilor realizate n comerul virtual, circa 15 20% sau decontat prin instrumente electronice. In ciuda acestor performane distribuia mrfurilor prin mediul virtual rmne deficitar prin accesul limitat al potenialilor cumprtori la acest sistem, canale de promovare i comunicare a informaiilor existente, site-urile comerciantilor virtuali, circuitul greoi al mesajelor existente pe cardurile electronice de decontare care duce la neutilizarea acestora fr ca lipsa banilor sa fie o cauz. Toate aceste elemente de ndreptatesc s afirmm c distribuia mrfurilor prin mediul virtual abia este la nceput, practic n perioada de cretere.

Capitolul 3

ACTIVITI DESFURATE IN CADRUL LOGISTICII MRFURILOR

Pornind de la nevoile consumatorilor pe care i vizeaz elaborarea canalului de marketing, numrul membrilor, funciile acestora, vor avea n vedere varietatea i natura bunurilor materiale solicitate, mrimea loturilor, cerine legate de calitatea produselor, durata necesar pentru a aduce bunul material la locul, momentul, preul solicitat de client, serviciile solicitate de acetia. n cadrul unui canal de marketing (aa cum rezult din figura nr.5), fiecare membru ales va ndeplini anumite funcii i activiti care s concure la atingerea obiectivelor sistemului de distribuie.

41

Prin activitile desfurate de membrii se asigur disponibilitatea produsului la timpul i locul manifestrii cererii, preul corespunztor nivelului servirii clientului, astfel se realizeaz scopul urmrit prin sistemul de distribuie. In afara obiectivului primordial de a aduce marfa la consumatorul final, logistica marfurilor urmareste ca printr-un management al activitatilor desfasurate, care sunt aducatoare de valoare, sa reuseasca sa asigure reducerea costurilor, astfel incat pretul final sa stimuleze procesul de vanzare, dar si scurtarea timpului de realizare a acestora, astfel ca produsul sa fie disponibil la momentul manifestarii cererii de cumparare. Costurile realizate pe intreg lant logistic adauga o valoare de pana la 40% la costul produsului. In prezent, daca s-ar repartiza cheltuielile logistice pe principalele activitati realizate, s-ar evidentia urmatoarele ponderi: 40% transport, 24% depozitare, 23% gestionarea stocurilor, 10% servirea clientilor, 3% activitati de prelucrare a informatiilor1. Conducerea i gestiunea corespunztoare a tuturor activitilor realizate n cadrul logisticii marfurilor are ca obiectiv un nivel de servire la cel mai sczut cost. Realizarea acestor funcii impun din partea membrilor canalului de marketing, care le realizeaz pe anumite nivele (paliere), dispunerea de resurse financiare, materiale i umane, utilizate i direcionate pentru servirea clienilor int, dar i o profitabilitate a firmei intermediare. Servirea clienilor este rezultatul funcionrii la parametrii normali a ntregului sistem de distribuie, dar i ale fiecrui centru de activitate ce l compune. Toate aceste condiii sunt importante pentru asigurarea unei activiti eficace (disponibilitatea produsului la consumator) i eficiente, ca elemente componente ale performanei servirii. De asemenea, managementul logisticii marfurilor impune interdependena dintre activitile realizate, dac o activitate eueaz i ntreg sistemul de distribuie poate eua.
FIGURA NR.4- FUNCIILE MEMBRILOR N CADRUL CANALULUI DE MARKETING
Membrii Productor Funcii aprovizionare semifabricate produse finite: mrci preul lansare - promovare lan distribuie

Rev. PIATA art. Distribuitor vs. Comercianti nr. 45/iulie 2008, pag 89

42

Angrosist

Detailist

Consumator

proiectarea pieei-int proiectarea ofertei comandare cumprarea depozitare gestionarea stocului transport - manipulare ambalare livrare finanare service cumprare stocare promovare expunere vnzare finanare servicii

Un nivel de servire mai bun ctre client va duce la costuri suplimentare, astfel s-a demonstrat c, dac va crete oferta peste nivelul de servire mai mare de 80% din procentajul comenzilor, costurile asociate acestei creteri vor crete mai mult dect proporional. La un nivel de cretere al servirii de 2%, va nsemna o cretere cu 14% a stocului de siguran.1 O importan deosebit n desfurarea distribuiei o reprezint canalul de marketing utilizat n servirea clienilor, altfel se asigur succesiunea activitilor n cazul canalelor directe i n alt mod atunci cnd se utilizeaz canalele de marketing cu mai muli intermediari, aceasta impunnd apropierea mai mare sau mai mic de consumatorii finali. Un alt factor demn de luat n seam n conceperea activitilor de distribuie este acela de optimizare i reducere la zero a anumitor costuri, utiliznd structuri de vnzare care pot ngloba mai multe activiti n acelai timp (exemplu: hipermagazinele). n cadrul canalului logistic pentru ca marfurile s ajung la clienii vizai, entitile (agenii) componente ale canalului de marketing vor realiza activiti de baz i activiti de susinere, dup cum urmeaz2: a) activiti de baz: servirea clienilor; aprovizionarea: negocierea i contractarea ofertei necesare; transportul depozitarea; gestionarea stocurilor. b) activiti de susinere:
1 2

Michael Thomas-Manual de Marketing, Editura Codecs, 1998, pag. 412 Carmen Blan-Logistic, Editura Uranus, 2001, pag.30

43

 manipulare; ambalare. mbuntirea serviciilor aduse clienilor (uurarea proceselor legate de alegere a confortului: locuri de parcare, servicii dup vnzare). gestionarea sistemului informaional pe tot sistemul de distribuie realizat. Pentru a realiza obiectivele propuse de membrii canalului logistic se impune luarea unor decizii, care, fr un suport informaional, nu este posibil. Fluxul informaional pornete de la necesitate vnztorului de a prezenta bunurile materiale ce fac obiectul distribuiei (detalii legate de caracteristicile acestora), tendine n lansarea de noi produse, aciuni de promovarea bunurilor respective etc. Fabricantul are nevoie de informaii de la comerciani (cu ridicata, cu amnuntul) asupra: cantitii vndute, cote de pia pe care acioneaz, stocurile existente, preul de vnzare practicat, impactul aciunilor promoionale realizate asupra vnzrilor, clienilor, etc. Se disting urmtoarele modaliti de obinere a informaiilor: direct (forele proprii de vnzare): expoziiile profesionale, fia tehnic a produselor, ambalajul produselor; indirect: eantioane de consumatori i panelul de magazine, publicaiile organizaiilor oficiale, contacte informale, agenii specializate n studii de pia, ageniile de publicitate, organizaiile financiare i presa de specialitate. Cnd ne propunem s realizm un sistem informaional care s deserveasc sistemul logistic programat, trebuie s se identifice mai nti deciziile ce trebuie luate (furnizor, cantitate, distana de transportat, tipul mijlocului de transport, ambalajul de transport, tariful, etc), nivelul din cadrul sistemului de distribuie n care decizia trebuie luat, selectarea informaiei de care este nevoie, suportul de transmitere i prelucrarea. Dac firmele membre ale sistemului logistic nu dispun n timp util de informaiile necesare pentru adoptarea unor decizii adecvate, eficacitatea circuitului de distribuie scade. Exemplu: dac firma de gros nu primete informaia la timp privind aciunile promoionale ale productorului, nu va putea s-i constituie din timp stocurile suficiente pentru a asigura susinerea vnzrilor pe perioada realizrii promoiei. 3.1. Servirea clienilor 44

Cumprtorii care contientizeaz c valoarea produsului i asigur utilitatea scontat (un anumit grad de satisfacie n utilizare) vor proceda la cumprarea lui. ntotdeauna beneficiile oferite de produs sunt asociate cu imaginea consumatorului fa de structura de vnzare, de gradul de solicitudine a personalului i serviciile de care se bucur n momentul cumprrii i dup cumprare. 3.1.1.Cunoaterea comportamentului de cumprare Distribuia, prin activitile de asigurare a disponibilitii produselor la client, este precedat de aciuni de: cercetare a comportamentului consumatorilor; analiza structurilor de vnzare prin care sunt deservii clienii; tipologia clienilor i segmentarea pieei, etc. Studierea comportamentului consumatorului este focalizat pe aspectele calitative, obiceiurile de cumprare alturi de cercetarea imaginii consumatorilor pentru diferite strategii de vnzare (magazin, hipermagazin, etc); mutaiile ce pot interveni n comportamentul consumatorului generate de modificri ale variabilelor pieei (oferta de produse, puterea de cumprare, preurile, campaniile publicitare) sau datorate unor forme noi de vnzare sau distribuie1. Cercetarea comportamentului consumatorilor n procesul distribuiei mbrac i aspecte cantitative care au obiective cercetarea unitii de observare: consumatorii, conceptul de gros i cel de detail. n ceea ce privete urmrirea comportamental la consumatorii finali se urmrete: frecvena de cumprare a unui produs, cantitile cumprate, structura de vnzare predilect, sezonalitatea sau caracterul continuu al consumului; gradul de solicitare de activiti de susinere a servirii (ncercarea produsului, probarea, informaii asupra produsului, servicii de garanii i post garanii, servicii de transport la domiciliul consumatorilor, etc). Cercetrile n rndul angrositilor sau a detailitilor vor aborda alte aspecte2: n criteriile de stabilire a structurii sortimentale, respectiv brandurile de produse; n criteriile de selectare a furnizorilor; n negocierea i contractarea fondului de marfa;
1 2

Ctoiu I., Teodorescu N.-Comportamentul Consumatorului, abordare instrumentalEd. Uranus, 2001, pag.35-36 Ctoiu, I, Teodorescu M.- op.citat, pag. 37-38

45

aprovizionarea care are rolul de a stabili loturi optimizate: cantiti, frecvena de livrare (aprovizionare), resursele financiare care asigur aceast operaiune; n frecventa livrrilor ctre clieni; n derularea fluxului comenzilor; n politica de stocuri; n sistemul de garanii; n analiza concurenei; n aspectele teritoriale ale distribuiei. Dealtfel, studierea comportamentului consumatorului are ca punct de plecare serviciile comerciale asigurate consumatorilor de diferite structuri comerciale cu ridicata (evaluarea canalelor de distribuie - sistemelor de distribuie), cu amnuntul, care permit evaluarea comportamentului de cumprare pentru produse, preuri, evaluarea satisfaciei consumatorului sau alte aspecte legate de logistic.

3.1.2. Servirea Procesul de servire se manifest diferit la consumatorul propriu-zis i altfel este perceput servirea la nivelul unui agent economic din lanul de distribuie. Procesul servirii nu se realizeaz automat, el se afl sub influena unor factori modelatori interni sau externi societii de distribuie, cu efecte pozitive sau negative asupra procesului de stabilizare i fidelizare a clienilor. Aceti factori care in att de sectorul de distribuie sau de societatea de distribuie pot determina chiar n condiiile unei orientri ctre client, a unei satisfacii a acestuia, s nu se obin ns fidelizarea acestuia (figura nr.5).
FIGURA NR.5 - LANUL CAUZ EFECT AL FIDELIZRII CLIENILOR

Factorii de influen exogeni societii de distribuie

*Eterogenitatea ateptrilor clienilor *Dinamica pieei *Complexitatea pieei * Varyety sceking-Motive *Imagine *Numtul variantelor de alegere *Comoditatea clientului *Potenialul financiar a clientului *Nevoia de performan a clientului *Restricii de pre *Oferta altor concureni

*Primul contract *Contractarea i livrarea fondului de marf solicitat

*Satisfacia clientului *Aprecierea prin comparaie a activitii de distribuie realizat i dorit

*Loialitatea clientului *Atitudinea favorabil *ncredere

*Stabilirea clientului *Revenire pentru noi contracte *Recomandare ctre ali clieni

*Fidelizarea clientului *Succesul i profitabilitatea afacerii

46

Faza 1 *Coplexitatea distribuiei *Particularitile distribuiei *Eterogenitatea logisticii

Faza 2

Faza 3

Faza 4

Faza 5

*Politici de informare a clienilor *Relaiile personale cu clienii *Motivarea salariailor

*Bariere n calea majorrii clienilor *Posibiliti de stabilire a relaiilor contractuale *Funcionalitatea ofertelor

Factorii de influen endogeni societii de distribuie Factorii de influen endogeni societii de distribuie

Sursa: Manfred Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de succes, Editura Economic, 2001, pag.114

Pentru a ntreprinde demersurile i investiiile aferente realizrii obiectivului fidelizrii clienilor, mai nti va trebui s procedm la evaluarea acestora, care se realizeaz, pe de o parte, la o analiz a portofoliului dup criterii ca: volumul vnzrilor realizate, durata relaiei existente, respectarea condiiilor contractuale, capacitatea de plat, posibilitile de colaborare, etc, iar, pe de alt parte, este stabilirea valorii clientului. Cu ct acest valoare este mai ridicat, cu att clientul este mai preios, fapt ce impune un efort investiional mare din partea societii de distribuie, astfel nct s se permanentizeze relaia de afaceri customer-Lifetime-Value.(client-pe viavaloare) Punctul de plecare n calculul valorii clientului l constituie formula de calcul a valorii capitalului, care, asemntor calculului clasic pentru investiii, poate fi folosit i pentru cazul investiiei n client. Valoarea clientului1 = A +

t =1

(Et Kt) x d

-t

Legend: A = Investiia iniial (costul ncheierii contractului de livrare iniial) E = Incasri n perioada t (vnzarea n perioada t, potenialul de cross-buying, etc) K = cheltuielile n perioada t (discountul acordat, costuri administrative, costuri de telefon, etc) t = anul n = durata estimata a relatiei de afaceri d = rata de actualizare (1+i) i = rata dobnzii invest

Manfred Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de succes, Editura Economic, 2001, pag.119-120

47

Servirea consumatorului se realizeaz prin sistemul de distribuie (vnzarea), componenta lanului distribuie, care trebuie s pun n centrul activitii desfurate - consumatorul. Conceptul de ECR (rspuns eficient la consumator) propus din 1992, n America de ctre F.M.I. (Food Marketing Institute ); ECR are ca obiectiv s elimine pe ntreg sistemul de distribuie de la productor la consumator, costurile inutile, adic creteri de valoare adugat, care nu se justific fa de folosina adus consumatorilor (verigi inutile, stocuri excesive); ECR implic o cooperare ntre membrii canalului de marketing i un management pe ntreaga reea n care se realizeaz distribuia fizic. Aceste structuri vor trebui s dea un rspuns eficient consumatorului (ECR), prin asigurarea unui sistem integrat de activiti cum ar fi: - disponibilitatea de loc a produselor i n gama sortimental adecvat cerinelor consumatorilor; - disponibilitatea de timp, astfel nct produsele s fie n permanen la dispoziia consumatorului i s prentmpine anumite comportamente ale consumatorilor, cum ar fi: sezonalitatea, mutaii n motivaia de cumprare ca urmare a schimbrilor generate de apariia de mrci noi, campanii publicitare, modificri de preuri. - asigurarea locurilor de vnzare cu produse, ale cror preuri s asigure valoarea ateptat de cumprtori, pentru a-i crea satisfacia achiziionrii produsului dorit. - reducerea timpilor de ateptare n cadrul procesului de servire, deoarece cumprtorul aloc un buget de timp care nu trebuie depit. De aici, i comportamentul personalului desemnat cu servirea, ce trebuie atent selectat (franchee n limbaj); - nu sunt lipsite de important serviciile ce se asigur consumatorului: transportul la domiciliu, informaiile solicitate n legtur cu produsele solicitate, modul de ambalare al produselor cumprate, servicii de retu, garanie i post garanie; - n ultima perioad structurile de vnzri mari asigur cumprtorilor servicii de petrecere a timpului liber, culturale, etc. n aceast direcie, logisticienii, dar i marketerii va trebui s adopte strategii care s asigure: - strategii de cretere a valorii servirii, n vederea atragerii de noi segmente de consumatori; - strategii de pstrare a cumprtorilor, msurnd permanent indicele de pstrare a clientelei; cauzele care 48

genereaz pierderea clientelei i stabilirea msurilor de combatere a acestora; - strategii de prentmpinare a pierderii clientelei i costurile care le implic; - strategii de marketing relaional1 legate de unele activiti relaionale care se desfoar dup vnzare cu clientul. Activitile relaionale sunt de mai multe tipuri: elementare: vnzare; de reacie: gradul de satisfacie; de rspundere: solicit clientului sugestii pentru mbuntirea servirii; ofensiv: oferirea de informaii clientului asupra produselor noi, perfecionarea celor existente care asigur utilizri noi; de cooperare: unde se trece la consolidarea legturilor sociale, transformnd cumprtorul n client dnd not personal activitii. Aceasta este o strategie calitativ care reprezint acea adoptare a activitii firmei relaiile cu consumatorii, pentru a asigura un sistem integrat de valori care s permit pstrarea clientului prin sistemul de cooperare cu toate elementele, structurile, activitile lanului de distribuie, pentru a oferi satisfacia clientului i profitabilitate firmei. Servirea atunci cnd se face ctre membrii aceluiai lan de distribuie, n afara aspectelor prezentate legate de consumatorul final, ei capt statut de clieni, iar operaiunea trebuie realizat de firm, utiliznd tehnicile marketingului relaional bazat pe cooperare activ i reciproc. n procesul de distribuie pe segmentul de activitate de servire, intervin urmtoarele obiective2: - activiti de contractare cu alte forme de distribuie (franciza, etc.); - lansarea comenzilor i onorarea acestora ; - gestionarea stocurilor de siguran; - livrarea comenzilor; - serviciile solicitate i contractate cu clientul respectiv; - activiti i costuri legate de returnri de produse (cu vicii ascunse, livrri de produse necorespunztoare, etc.), retragerea lor. n toate situaiile sporirea calitii servirii i aplicarea unui marketing relaional de colaborare pe baza laturii sociale a relaiilor, permit oferirea unei valori mai mari ctre clieni (cumprtori), permanentizarea acestora, care s duc la fidelizarea lor. 3.2. Aprovizionarea cu mrfuri
1 2

Philip Kotler-Managementul Marketingului, Editura Teora, 1999, pag.86 Carmen Blan-Logistica, Ed. Uranus, 2001, pag.65-74

49

Aprovizionarea presupune din partea membrilor canalului logistic realizarea de activiti care s asigure continuitatea serviciului comercial de distribuie. n ultima perioad activitatea de aprovizionare cu fond de marf a fost nlocuit cu contractarea fondului de marf. 3.2.1. Contractarea mrfurilor n concepia practicienilor sau cercurilor de afaceri se utilizeaz tot mai mult, ca o component de baz, noiunea de contractare a fondului de marf. Aceast noiune poate s se ncadreze mai bine n concepia de flux, ntruct este o activitate mai ampl care poate parcurge ntreg sistemul de distribuie practic realiznd nchiderea acestui lan. Spre deosebire de cumprare care reprezint o secven longitudinal n flux, iar aprovizionarea surprinde amplitudinea, contractarea are capacitatea de a integra aceste aciuni concrete, ns mai include aciuni de prospectare a pieei, de negocieri a termenilor colaborrii cu furnizorii n amonte i n aval cu clienii firmei sau servicii de transport, depozitare, etc. Activitatea de contractare presupune realizarea unor activiti: - prospectarea i segmentarea pieei furnizorilor sunt aciuni care impun costuri att de acces la surse de informaii efectuarea prospectrilor, dar i legate de posibilitile de contactare. - urmeaz selectarea surselor i furnizorilor care s asigure constituirea produselor i serviciilor solicitate de clieni. Un alt criteriu de selectare al acestora se refer la costurile impuse de acetia, cantitile disponibile, structura ofertei, calitatea produselor i alte considerente. - contactarea acestora prin diferite mijloace directe: deplasri la sediul furnizorilor, trguri, expoziii, sisteme de comunicaii indirecte (fax, pagina WEB, etc), care sunt purttoare de costuri. - procesul de contractare, care n unele situaii este un proces anevoios, costisitor, presupune deplasarea, negocierea, armonizarea intereselor i stabilirea n scris a acordurilor realizate prin care se stipuleaz clauze cu privire la derularea livrrilor i costurile angajate de acetia (pre, condiii de livrare, modaliti de plat, etc.). 50

- contractarea prin operaiunile realizate duce la cunoaterea pieei furnizorilor, ceea ce permite firmei component a lanului logistic s-i asigure alternana surselor de aprovizionare, ct i completarea produselor oferite clienilor. - procesul de contractare asigur realizarea de funcii ale disponibilitilor produselor (cantitate, calitate, structur); disponibilitatea de timp a produselor i serviciilor adiacente respective la momentul potrivit (lansarea comenzii, intervalele de livrare). Dezvoltarea sistemului relaional lrgete aria legturilor ntre furnizori i cumprtori i va impune strategii integrate de cooperare n ambele sensuri n vederea obinerii rspunsului eficient de la consumator, a creterii profitabilitii organizaionale, prin armonizarea i optimizarea costurilor.

Figura nr.6- ACTIVITILE DE CONTRACTARE

Prospectarea pieei furnizorilor Segmentarea furnizorilor Selecia furnizorilor prin analiza costurilor Procesul de contacte Activiti de contractare Activiti de derulare a contractelor Activiti de control a derulrii contractelor Analiza realizrii obiectivelor propuse

n succesiunea activitilor de contractare, o importan deosebit o capt activitile legate de controlul i evaluarea acesteia, pentru a msura performanele realizate, eliminarea neajunsurilor legate de furnizori sau chiar a furnizorilor, analiza relaiilor stabilite i perfecionarea acestora. Performana este msurat prin metoda indicilor de cost care iau n calcul factorii generatori de costuri suplimentare n costuri totale.

3.2.2. Negocierea comercial 51

Negocierea reprezint un proces prin care fabricantul (importatorul), pe de o parte, i clientul final, intermediarii, pe de alt parte, doresc s-i impun obiectivele, punctele lor de vedere n procesul perfectrii contractelor de cumprare a bunurilor materiale. ntre membrii canalului de marketing se disting urmtoarele negocieri: cu furnizori tradiionali de mrfuri. Aceste negocieri au loc fie ciclic anual, semestrial sau chiar de la o livrare la alta, ca urmare a modificrilor survenite n conjunctura economic, inflaie, creterii de preuri la materiile prime, combustibili i energie electric; cu noi furnizori sau importatori care au un caracter ntmpltor sau apar odat cu participarea la aciuni de contractare, trguri sau n baza unor informaii primite de la acetia; reluarea unor relaii de afaceri, cu furnizorii, care au revenit pe piaa societii noastre, din cauze diferite i, n special, ca urmare a utilizrii unor noi canale care s-au dovedit ineficiente; cu clienii detailiti: parteneri tradiionali sau noi, astfel nct s se acopere o plaj ct mai mare de pia; cu consumatorii productivi sau instituiile care apeleaz la serviciile comerciale cu ridicata ale societii noastre; cu agenii comerciali independeni, intermediari, care nu reprezint interesele fa de clienii pe care i procur contra unui comision; de contracte de cooperare pe servicii comerciale cu ridicata sau cu amnuntul; de asociere pe funcii distincte (vnzri cu amnuntul); cu furnizorii care asigur capacitile de transport funcie de specificul mrfurilor, distanele de parcurs, rutele de urmat, i alte aspecte legate de realizarea unor transporturi optimizate, respectiv ca durat, capacitate i cost; cu furnizorii de servicii de asigurarea riscurilor pe tot lanul logistic al mrfurilor; cu furnizorii care asigur spaiile de depozitare, manipulare i gestionare a mrfurilor care fac obiectul lanului logistic; cu bncile care asigur mijloacele de finanare a activitilor din cadrul lanului logistic, astfel ca marfa s fie adus la consumatorul final; cu prestatorii de servicii post vnzare, respectiv asigurarea punerii in funciune, remedierea defeciunilor n perioada de garanie i post garanie, etc; 52

cu ali furnizori de servicii: de circulaie i prelucrare a informaiilor, furnizori de tehnologii ce privesc activitile desfurate n cadrul lanului logistic, cum ar fi: gestionarea stocurilor, formarea i livrarea loturilor comandate, etc; adoptarea sistemelor de transport i manipulare standardizate, etc. Corespunztor conceptelor de marketing, procesele de negociere presupun un arsenal informaional i instrumentar care s ajute firma n stabilirea att a aspectelor cantitative, calitative dar i sesizarea oportunitilor i evitarea pericolelor legate de acest proces. Pentru a realiza procesul de negociere, firmele vor efectua activiti legate de: - analiza bazei de date disponibile, care i permite s evalueze furnizorii i clienii cu care a realizat acest proces, pornind de la anvergura vnzrilor realizate, condiiile n care s-a reuit derularea acestora; - utilizarea surselor externe prin ofertele primite n mod repetat de la furnizori sau importatori; actiunile de prospectare a pieei furnizorilor de mrfuri care fac obiectul activitii societii, aciuni cu ocazia trgurilor organizate de instituii specializate, diferite publicaii, site-urile firmelor furnizoare fac s completeze baza de date; - dup contactarea furnizorilor existeni i a celor poteniali se reactualizeaz datele cu privire la ofertele acestora, dup care urmeaz s se evalueze firmele utilizndu-se criterii legate de capacitatea de producie, imaginea mrcilor produse, n rndul cumprtorilor, prestigiul firmei, condiii specifice de tranzacionare legate de valoarea livrat, condiiile de livrare, preurile, sistemele de discounturi practicate, condiiile de plat, instrumente de plat, etc; - n mod similar se culeg informaii despre clieni - deplasarea echipei de negociatori, atunci cnd se impune i se urmrete realizarea de parteneriate pe anumite canale de marketing n distribuia mrfurilor respective sau piaa deservit; - desfurarea negocierilor, concretizarea acestora n documente, care premerg activitilor de perfectare a contractelor comerciale de vnzare-cumprare, de cooperare comercial sau de administrare n consum a unor servicii comerciale n cadrul unui sistem de distribuie. - monitorizarea i evaluarea negocierilor realizate, astfel nct s se previn riscuri sau obstacole n cadrul canalului de marketing. 53

- asigurarea fluxului informaional pe ntreg parcursul procesului de negociere, pn la finalizarea contractelor de parteneriat. Procesul de negociere iniiat de prile aflate n cadrul sistemului de distribuie ncearc s-i impun propriile obiective, care, n multe cazuri nu converg, fapt ce presupune ca una sau mai multe firme membre ale canalului de marketing care se bucur de statutul de lider, s realizeze aceast activitate. Iat de ce prin concesiile ce se fac ntre prile aflate pe circuitul de distribuie, apare n final un rezultat bazat pe puterile prilor, iar relaiile concesiile generate trebuie s fie nelese ca relaii de putere n cadrul sistemului de distribuie generat. Puterea pe care o firm A o exercit asupra firmei B este o atitudine adoptat de firma A, prin care influeneaz deciziile firmei B. Aceast capacitate de influen a firmei A este determinat de dependena firmei B, fa de A, este generat de puterea lui A de a-l ajuta pe B s-i ating obiectivele i capacitatea lui B de a-i gsi mijloacele posibile de a atinge obiectivele sale. Analiza teoretic a puterii n contextul distribuiei va utiliza conceptele de psihologie a comportamentului membrilor canalului de marketing. Puterea liderului1 n cadrul sistemului de distribuie se bazeaz pe: puterea de recompens deinut de lider se bazeaz pe capacitatea sa de a-i ajuta pe ceilali s-i ating obiectivul de profitabilitate fa de investiiile fcute. Exemplu: puterea de recompens deinut de productor asupra unui intermediar se bazeaz pe posibilitatea practicrii nivelurilor de adaosuri comerciale, creterea vnzrii la bunurile de consum fabricate, aceasta ca influen direct i indirect, puterea de recompens se manifest prin aciunile promoionale, asisten tehnic i comercial pus la dispoziie de acesta. puterea de sanciune deinut de lider se bazeaz pe posibilitatea pe care o are de a reduce sau chiar de a suprima recompensele acordate. Exemplu: neacordarea exclusivitii teritoriale unui intermediar sau proprietarul unei mrci s nu-i mai semneze contractul de franciz. Pe parcursul evoluiei sistemelor de distribuie se constat c puterea de recompens duce la ntrirea eficacitii canalului de marketing, n schimb puterea de
1

Jacques Vigny-Distribution- Structures et Practiques, Ediia a-III-a, Editura Dalloz, 2000, pag.9 dup Louis W.Stern Canale de distribuie:Behavioral dimensions, Houghton Mifflin, 1969 Louis W. Stern i Adel I.El.Ansary-Marketing Channels, Pretince Hall,1988

54

sanciune accentueaz riscul de conflict din reeaua de distribuie. puterea de competen deinut de unul din membrii reelei are la baz sentimentul de ncredere, pe care l au ceilali, c el ar fi posesorul informaiilor, cunotinele folositoare, dovedite prin asistena tehnic sau comercial; puterea de legimitate este sinonim cu autoritatea, unde ceilali accept (cred) de obicei pe criteriul puterii financiare sau economice Exemplu: titularul unei mrci brevetate, de mare recunoatere n rndul clienilor, permite acestuia s controleze distribuia acestora. puterea de identificare deinut de un membru asupra celorlali membri ai canalului de marketing, putere ce deriv din trsturile sale de referin, care poate fi imaginea firmei respective, a mrcilor produs sau de firm etc. Puterea membrilor n cadrul unui sistem de distribuie poate fi apreciat prin mai muli indicatori: volumul vnzrilor realizate n sistem, numrul de parteneri prin care realizeaz acest indicator. Poate fi ntr-o poziie vulnerabil cnd vinde unui singur cumprtor, care i procur produse similare de la mai muli furnizori i ntr-o poziie tare (lider) cnd i vinde produsele unui numr ct mai mare de cumprtori, prin mai multe canale. fluxul de personal. Capacitatea firmei de a atrage i pstra salariai, reprezentnd un indicator de prestigiu pe piaa muncii. Ea reflect un amestec de putere de recompens, de competen i identificare. puterea financiar. Aceast putere se poate manifesta prin condiiile avantajoase de creditare a stocurilor la intermediari: termen de plat, condiii de livrare, sistem de discounturi, servicii acordate clienilor, bugetul alocat pormovrii activitii (buget de publicitate) etc. capacitatea de inovaie. Aceasta se msoar prin gradul de nnoire a produselor, bugetul alocat pentru activitile de cercetare-dezvoltare a firmei. 3.2.3. Mijloacele utilizate de firmele ce compun sistemul de distribuie, n exercitarea puterii Dac plecm de la ipoteza c primul obiectiv al firmelor comerciale este rentabilizarea capitalului investit, n schimb firma 55

productoare (importatoare) exercit n mod special asupra partenerilor din canalul de distribuie o putere de recompens sanciune, vom putea desprinde bazele puterii n cadrul sistemului de distribuie: a) productorul de mrfuri, pentru a convinge cumprtorii intermediari, mijlocitorii c, prin vnzarea acestora, i pot mbunti profitabilitatea, va utiliza urmtoarele argumente: competitivitatea condiiilor de vnzare fa de cele ale concurenilor: condiiile de livrare (exemplu: franco depozit intermediar), preul, termenul de plat, condiii de plat, condiii de garanie, care s fie cel puin echivalente cu cele ale concurenilor si. calitatea i originalitatea mrfurilor. faima i imaginea mrcilor-notorietatea (fidelitatea). Aceasta component a puterii unui productor determin cumprtorii (intermediarii) membri ai sistemului de distribuie s accepte produsele spre vnzare. companiile de publicitate i aciunile promoionale respectiv bugetele alocate acestor activiti. ritmul de onorare a comenzilor lansate de membrii canalului de marketing, care s permit acestora performane de a lucra cu stocuri reduse. asigurarea posibilitii ca partenerii din cadrul sistemului de distribuie s-i realizeze adaosuri suficiente, care s le asigure un spor de profitabilitate, fa de mrfurile oferite de concureni. b) Puterea pe care o exercit o firm intermediar cu ridicata sau cu amnuntul n cadrul unui sistem de distribuie se bazeaz pe volumul vnzrilor realizate n cifra de afacere a productorului. Atunci cnd aceast cifr este considerabil i deine o pondere mare n realizrile furnizorilor, va ntruni condiiile unui partener de negociere pe toate zonele de nfruntare. n schimb, cnd cifra nu reprezint o valoare care s conteze pentru parteneri, pentru a i se acorda condiii de cumprare satisfctoare, atunci firmele intermediare vor ncerca s-i uneasc forele, astfel nct s reueasc s creasc cifra de afaceri pentru a obine condiiile de cumprare cel puin la nivelul concurenei. Aceste asocieri pot lua forma unor lanuri voluntare de angrositi sau s constituie centrale de cumprare cu statut independent. c) Furnizorii care presteaz activitile specifice lanului logistic, respectiv firme specializate de transport, deintorii de depozite de mrfuri, bnci i firme de asigurare sau marile firme 56

(centre logistice) capabile s realizeze mai multe activiti logistice sau pun la dispoziie intregul ansamblu de prestri servicii, n afara celui de contractare i transfer de proprietate. Puterea de negociere este dat de baza material de care dispune, costurile pe care le asigur, preluarea unor riscuri legate de transport, gestionare a stocurilor, flexibilitatea si adaptabilitatea acestora la diferite lanuri logistice ct i serviciile pe care le pot asigura pe ntreg canalul logistic. Performanele furnizorilor de activiti n cadrul lanului logistic i vor impune ca parteneri de negociere care s asigure premisele unor costuri reduse, iar mrfurile s ajung la consumatorul final n condiiile unui rspuns eficient. 3.2.4. Armonizarea intereselor i colaborarea n cadrul negocierii comerciale ntre membrii lanului logistic cu obiective proprii de realizat, pot aprea dou situaii: obiective care nu coincid (nu sunt compatibile), ceea ce poate duce la situaii conflictuale, sau cnd se gsesc cu obiective de interes comun, ceea ce se transform n colaborare. a) Zona de armonizare a intereselor 1. Condiiile de vnzare, care se refer la condiiile minime de preluare a mrfurilor i preul aferent acestor cantiti, reducerile de pre acordate n funcie de cantitile preluate (la o livrare i pe o perioad), condiiile de livrare, termenele de plat, garaniile necesare, instrumentele de plat, momentul transferului de proprietate. Toate aceste puncte de negociere sunt consemnate ntr-un contract de vnzare ntre cei doi sau mai muli parteneri, membrii ai sistemului de distribuie. Atunci cnd relaia este durabil, se pot perfecta contracte pe perioade mai lungi (contracte cadru de distribuie). Punctele asupra crora se poart negocieri legate de condiiile de vnzare: - pentru ca bunurile materiale s se regseasc pe o zon extins de pia, se impun negocieri pe nivele de distribuie (angrosist, detailist, ali intermediari), crora le corespund anumite obiective. Dar, dac ar fi s generalizm la toate nivelurile, se vor negocia: avantajele condiionate (funcie de volumul vnzrilor realizate), avantaje necondiionate (acordate fr condiii).

57

- bugetele de referin1 (prime de referin), pe care furnizorul este obligat s-l plteasc marilor distribuitor, pentru ca sortimentul fabricat s se regseasc la vnzare n magazin respectiv sau lanul de magazine (proprii sau constituii voluntar). - termenele de plat unde obiectivele productorilor sunt s-l scurteze, n schimb firma distribuitoare s-l prelungeasc, chiar dup ce-l ncaseaz de la clienii si. n foarte multe cazuri aceste termene sunt reglementate prin acte normative (exemplu:30 zile termenul de plat fa de firma productoare de interes naional). - discounturile acordate pentru cantitile cumprate la o comand sau pe o anumit perioad. n cadrul perioadei se pot nregistra progrese fa de condiiile iniiale ce presupune ncadrarea n alte discounturi. - reducerii de preuri atunci cnd firmele intermediare aduc servicii productorului: preiau loturile de marf de la furnizori, garanteaz plata cu instrumente de plat, preiau ntreaga gam sortimental a furnizorului pentru vnzare. - aciunile de publicitate. Pentru c intermediarii nu sunt obligai s preia aceste aciuni, fabricantul acord anumite cantiti gratuite sau cadouri, astfel nct acetia s preia aciunile de publicitate i promoie. Se evit reducerile de pre pe perioada aciunii de promovare, deoarece se poate risca devalorizarea mrcii i credibilitatea ei. - prestaii comerciale efectuate de vnztori (intermediari) cum ar fi: prezentrile la nceputul raftului, introducerea mrcilor n cataloage emise de acetia, prestaii printre care se solicit costurile suplimentare de la productori. Aceste prestaii fac obiectul unor contracte distincte de contracte de vnzare. Este evident c aceste servicii de prestaii comerciale sunt impuse ca un pre ce trebuie pltit pentru a crea sau a menine relaiile comerciale i c nu reflect corelaia dintre serviciu fcut i preul achitat. - un alt punct de negociere este cel care se refer la marca sub care se realizeaz vnzarea. Atunci cnd se face sub marca productorului, acesta i ntrete poziia n cadrul circuitului de distribuie, dar vnzarea se poate realiza i sub marca firmei comerciante, n acest caz poziia de lider i aparine ceea ce va permite s negocieze mai uor, condiiile i obiectivele propuse. - returnarea mrfurilor nevndute. Furnizorul se angajeaz i preia n anumite condiii produsele nevndute. 2. Condiiile de realizare a activitilor specifice lanului logistic, care s-ar regsi la:
1

Jaques Vigny - op. citat, pag.19

58

- transportator, capacitile de transport disponibile i varietatea acestora, durata de realizare a transportului, frecvena, asigurarea condiiilor de transport specifice anumitor mrfuri, garaiile pe care le asigur, tarifele solicitate, puncte de optimizare cu celelalte forme de transport, etc. - depozitare, suprafeele disponibile, rspunsul acestora la implementarea formelor moderne de transport si gestionare a stocurilor, posibilitatea de a se realiza activitile de susinere a lanului logistic (ambalare, manipulare, gestionare a informaiilor legate de stocuri si gestiunea acestora, etc), tarifele practicate, sistemele de siguran asigurate, posibilitatea de a primi mrfurile cu mai multe feluri de transport (CFR-auto, ap-CFR, etc). - centrele logistice care au integrate pe orizontal toate activitile cerute de lanul logistic (transport, depozitare, gestionarea stocurilor, servirea i formarea comenzilor de livrare, precum i activitile de susinere) care rspunde imperativelor cerute de clieni, vor negocia disponibilitatea, durata realizrii acestor operaiuni, frecven, tarifele prestaiilor realizate, sigurana i garaniile asigurate, etc. Procesul de negociere trebuie ns bine gestionat, astfel nct, atunci cnd nu sunt acordate condiiile necesare, poate afecta rentabilitatea procesului de distribuie. De asemenea trebuie evitate practicile discriminatorii prin realizarea unor relaii de parteneriat, astfel nct noiunea de serviciu i cea de schimb trebuie s substituie fundamentul condiiilor comerciale. Pentru a mbunti transparena relaiilor comerciale n cadrul diferitelor sisteme de distribuie, ar trebui ca avantajele acordate de productorii intermediarilor-clienilor s fie determinate n aproape totalitatea lor, n funcie de criterii obiective (cantitile vndute) i n mod marginal n funcie de serviciile (prestaiile) comerciale fcute de client (valoarea lui este subiectiv).

b) Cmpul colaborrii Dup ce am analizat zonele de conflict ntre membrii unui sistem de distribuie, putem prezenta i domenii unde interesele converg i pot colabora, sunt n discuie toate zonele de aciune, care au ca rezultat o cretere a vnzrilor sau de 59

reducere a costurilor. Aceast colaborare producie-comer denumit trade-marketing este definit ca: adaptarea strategiei marketing-ului fabricantului la strategia specific clientului n toate domeniile n care au un neles comun.1 Cu toate c termenul trade-marketing este la mod de civa ani, aceast apropiere a relaiei furnizor-comerciant rmne, ns, neaplicabil marilor firme, unde nu se poate vorbi de veritabile parteneriate, este de fapt un mod mai labil pentru productor s pun relaia lor cu clienii pe un alt teren dect cel al preului i ca s apar lideri ai sistemului de distribuie a crui putere se sprijin pe competenele particulare. Colaborarea ntre membrii unui sistem de distribuie se poate concretiza n urmtoarele direcii: mbuntirea fluxului informaiilor ntre membrii canalului de distribuie n ambele sensuri, beneficiind de cele mai moderne mijloace tehnologice de prelucrare i de transmitere a informaiilor, ce va permite comercianilor s gestioneze stocurile i s evite rupturile de stocuri sau stocuri excesive. eliminarea excesului de aciuni promoionale care implic efort n costuri de producie sau la comerciani creteri de stocuri i nlocuirea lor cu o politic de preuri i adaosuri mai mici. adoptarea structurii sortimentale a ofertei n funcie de strategia firmei de limitare la produsele de baz sau lrgirea ofertei. mbuntirea tehnologiei de prezentare a produselor la punctele de vnzare. stabilirea n comun a aciunilor de promovare, eventual personalizarea materialelor promoionale specifice locului de vnzare. punerea la dispoziia productorilor de ctre comerciani a informaiilor cu privire la vnzri, care prin prelucrare de societi specializate, le transmit acestora. supleea i adaptabilitatea lanului logistic, astfel nct s asigure disponibilitatea de timp i loc a mrfurilor la consumatorul final. rspunsul canalului logistic la obiectivele de eficacitate i eficien n sensul realizrii unei valori adugate produsului, care s-l fac vandabil i s asigure satisfacia consumatorului.

Jacques Vigny- Distribution, structures et practiques, DALLOZ, 2000, pag.22

60

3.3. Transportul mrfurilor Transportul mrfurilor reprezint o component a logisticii mrfurilor i ar reprezenta un set de activiti care s contribuie la parcursul mrfurilor de la locul de producie la locul de consum n condiiile de optimizare, dar i un rspuns eficient la consumator. Aceast activitate asigur parcursul mrfurilor materiale n vederea realizrii disponibilitii de loc, de timp, dar i pstrarea intact, calitativ i cantitativ a acestora. Sub aspect logistic, trebuie s contribuie la rezolvarea urmtoarelor probleme: alegere celor mai adecvate mijloace de transport; alegerea transportatorului, stabilirea productorul, comerciantul sau o alt societate specializat; stabilirea instrumentelor de planificare, organizare i control, elemente necesare pentru desfurarea corespunztoare a transportului. Pentru alegerea variantei de transport, n funcie de mijlocul de transport i de cru, sunt importante urmtoarele criterii: criteriul costurilor (costuri complete/ costuri pariale) i anume: costurile de transport, inclusiv influena costurilor n alte domenii ale mrfurilor i/sau n afara ei. Criterii de performan: durata transportului, frecvena lor, capacitatea de a construi reele de transport, elasticitatea i flexibilitatea variantelor de transport, condiii de livrare (franco-furnizor, franco-client), sigurana transportului. Modalitile concrete de realizare vor porni de la anumite cerine ce sunt impuse acestei activiti: - asigurarea rapiditii i flexibilitii pe parcursul transportului; - impactul asupra ndeplinirii exigentelor clienilor; - contribuia asupra reducerii costurilor innd cont de ponderea mare a acestor costuri de transport n preul produsului; - optimizarea costurilor legate de activitatea de transport poate asigura profitabilitatea firmei; - creterea vitezei i un bun sistem de transport pot duce la reducerea costurilor cu stocurile de siguran. Bunurile materiale care se gsesc n mijlocul de transport reprezint un stoc de mrfuri care, cu ct va fi adus mai rapid, va diminua stocul de siguran ce trebuie meninut n depozit (evitarea ruperilor de stocuri); - pot influenta alte activiti. Spre exemplu aceast activitate poate influena modul de ambalare al produsului la productor,
1
1

Carmen Blan - op.citat, pag.125

61

care s asigure utilizarea capacitilor de transport standardizate: containere de 20 i 40 de picioare. Din punctul de vedere al activitilor logistice, n relaiile cu activitatea de transport sunt urmtoarele criterii de optimizare: - care component a canalului de marketing (participant) va efectua transportul. Dac la nceput aceast operaiune era efectuat de ctre productor, n prezent, pentru a se obine un avantaj competitiv, aceste activiti pot fi realizate de organizaii specializate cu costuri mai mici, sau de intermediarii nii, care dispun de parcuri de mijloace de transport propriu i pot controla ntreg canalul de distribuie pe parcursul bunurilor materiale pn la consumatorul final. Ne referim la lanuri integrate pe vertical, angrosist cu reea proprie de magazine, care dorete s asigure rspunsul eficient la consumator (disponibilitatea de loc, timp, costuri reduse i implicit preuri competitive la caliti egale, etc.); - care sunt cele mai adecvate mijloace de transport auto, linia ferat, pe ap, aeriene, conducte sau sisteme integrate: pe ap - rutier; rutier - linia ferat; aerian - auto (linie ferat) etc. Aceast problem este, n funcie de specificitatea mrfurilor (mijloace de transport speciale: cisterne, izoterme care s asigure lanul frigorific), lotul de marfa de expediat; distanele i rutele alese n parcursul mrfii. - criteriul costurilor care s permit un management total i calitativ i care s duc la preuri atractive la consumatori (clieni); - criterii de performan cum ar fi: n durata transporturilor; n frecvena acestor transporturi; n corelarea cantitilor de transport cu capacitile de transport i depozitare astfel nct costul s fie ct mai mic pe unitatea transportat; n elasticitatea i flexibilitatea transporturilor integrate; n corelarea transportului cu managementul ntregului lan logistic, stabilindu-se condiiile de livrare, rspunderile, riscurile partenerilor pe timpul transportului (condiia F.O.B., condiia C.I.F., etc); n eficientizarea i optimizarea transporturilor prin parcursul plin - plin, etc 62

O problem pe care o impune activitatea de transport este cea referitoare la programarea i stabilirea rutelor, care este o decizie de management i urmrete corelarea cantitilor de transportat cu capacitile mijloacelor de transport i rutele de deplasare pentru obinerea unui efect maxim i cu costurile cele mai mici. Metodele de programare care pot fi utilizate sunt: metoda grafurilor, programare liniar, prin care s se elimine efectul negativ al staionrilor ne programate asupra costurilor totale de transport. De asemenea, n vederea realizrii controlului calitativ i total se impun: evaluarea deciziilor luate, depistarea aspectelor negative i acionarea n vederea creterii eficienei, a performanei i realizarea obiectivului esenial de realizare a rspunsului eficient din partea consumatorului. Strategiile n realizarea activitilor de transport sunt strns legate de strategiile ntregului canal logistic dar i de obiectivele stabilite n distribuia mrfurilor. Aceste strategii de transport vor ine seam de: - natura produselor ce fac obiectul transportului, care au specificitatea dat de acestea n asigurarea valorii de ntrebuinare; - aria teritorial la care se refer servirea clienilor cu mrfuri; - segmentul vizat n cadrul canalului logistic: aprovizionare cu materii prime sau utilaje tehnologice sau transportul produselor spre centre de depozitare, centre de achiziii, locuri de vnzare sau la consumatorul final; - resursele transportatorului i modul de implicare a mai multor entiti n realizarea acestei activiti. Putem ntlni transport cu mijloace proprii, transport prin intermediul firmelor specializate sau o mixtur a implicrii n realizarea acestei activiti ceea ce impune existena mai multor entiti, cu resursele materiale, financiare i umane de care dispun. In aceste condiii se impune o consolidare i coordonare a diferitelor entiti, adaptarea unitilor de transport la specificul mrfurilor; - durata i frecvena activitii de transport cu efect direct asupra costurilor, utilizarea eficient a capacitatilor de depozitare, dar i un rspuns eficient al consumatorului. 3.4 Depozitarea mrfurilor Lanul distribuiei mrfurilor a impus o alt abordare a activitii de depozitare de la simpla pstrare, la activiti i funcii legate de anumite procese tehnologice, asigur 63

disponibilitatea de timp atunci cnd cererea este sezonier, disponibilitatea de loc, care este cea mai relevant funcie i care este punctul de atracie al clienilor. Alturi de aceste activiti prin intermediul depozitelor se asigur: - continuarea fluxului logistic al mrfurilor ctre clieni; - s asigure prin sortare, manipulare i ambalare pe mijloace de transport (palei), realizarea sortimentului comercial i al loturilor de marf solicitate de clienii participani la sistemul de distribuie. n practic vom ntlni mai multe categorii de depozite, n funcie de amplasare: - depozite de distribuie, care sunt amplasate n apropierea pieei clienilor sau cumprtorilor care au ca funcii mai importante: n pstrarea i asigurarea bunurilor materiale; n alctuirea sortimentului comercial prin preluarea unor partizi mari de la un productor sau mai muli i asigurarea logisticii ctre un numr ct mai mare de clieni - depozite de livrare (centre de achiziii), care sunt specifice pieei furnizorilor ce au ca activitate principal livrarea produselor finite ctre clienii sau lanurile proprii de magazine; - depozite cu amplasamente intermediare care nu pun accent pe apropierea de piaa cumprtorilor sau a furnizorilor, ele avnd o destinaie local prin care urmrete stocarea i formarea sortimentului solicitat de clieni. O dat cu dezvoltarea formelor rapide de transport, la care s-au adugat structuri comerciale moderne, acest tip de depozit i-a pierdut din interes. Amplasarea depozitelor va fi realizat n principal pornind de la principalul centru de gravitaie comercial, care va lua n calcul variabile legate de cantitile vehiculate, distane, costuri i timp sau variante rezultate din combinarea mai multor variabile. Exemplu: timp, cantitate, distan. Activitile ce se realizeaz sunt: - recepia cantitativ i calitativ a bunurilor materiale; - stocarea bunurilor materiale n funcie de amenajarea interioar a depozitului: pe rafturi, nlimea i numrul acestora; - asigurarea condiiilor de pstrare, respectiv condiiile de microclimat specific produselor, reguli de vecintate (compatibile i necompatibile); - posibilitile de mecanizare, paletizare i chiar robotizarea activitii de depozitare, sortare, transport intern, cum este sincroliftul; 64

- respectarea cerinelor de pregtire a loturilor pentru livrare: primul intrat - primul ieit (LIFO) sau metoda primului intrat - ultimul ieit (FIFO); - introducerea informaticii, respectiv a reelelor de calculatoare care asigur gestionarea analitic i operativ a stocurilor existente n depozit; - posibiliti de pregtire a comenzilor , lotizare i livrare eficace si la timp prin prezena rampelor de livrare; Managementul acestei componente a logisticii va asigura o conducere total a tuturor activitilor prin supravegherea costurilor de depozitare, manipulare, ambalare i livrare care s asigure o valoare mare a serviciilor ateptate de clieni. Activitatea de depozitare, etap a lanului logistic, trebuie s fac permanent obiectul unor expertize i analize de pia, generate de transformrile, de mobilitatea canalelor logistice, de amplitudinea acestora sub impulsul globalizrii, creterea exigenelor procesului de servire sub impulsul amplificrii i diversificrii consumurilor ct i permanenta preocupare de optimizare i minimizare a costurilor. n acest context strategiile de dezvoltare a capacitilor de depozitare vor cunoaste paliere diferite de manifestare. Dintre aceste startegii care privesc activitatea de depozitare se vor remarca: - strategii cu privire la amplasarea centrelor de depozitare, ca urmare a expansiunii globalizrii micrii mrfurilor. Acestea vor urmrii marile centre comerciale, centre de ntretiere a marilor rute de transport sau deservirea unei arii teritoriale atunci cnd este subordonat produciei. Totdeauna amplasamentul depozitelor va ine cont de apropierea rutelor de transport, existena utilitilor sau posibilitile de introducere a acestora, tinndu-se cont de proximitatea acestora. nc din faza de cercetare a pieei i proiectare se va analiza accesibilitatea zonei la diferitele forme de transport existente n zon, ceea ce va permite realizarea rulajelor de mrfuri solicitate de clieni. -strategii cu privire la integrarea att pe vertical, ct i pe orizontal a unei game de activiti specifice lanului logistic, dar i a canalului de marketing. Aa cum se manifest crearea n prezent a centrelor logistice att n derularea distribuiei pentru penetrarea unor arii teritoriale zonalesau globale, specific marilor productori, dar i pentru a deservi lanurile internaionale de distribuie a mrfurilor. 65

- strategii legate de adoptarea tehnologiilor moderne de depozitare a mrfurilor: containerizate, paletizate, transport intern, prin utilizarea progreselor realizate n tehnologia prelucrrii informaiilor: sincrolit, sistemul E.D.I., etc. Deasemeni prin tehnologiile moderne de construcie se va asigura accesul diferitelor categorii de mijloace de transport, respectarea compatibilitii depozitrii diferitelor categorii de mrfuri dar si asigurarea securitii calitii acestora, prin respectarea normelor care guverneaz activitatea de depozitare. - strategii de dezvoltare pentru contracararea concurenei ce se manifest n dezvoltarea marilor capacitai logistice de depozitare la un nivel ridicat de tehnologozare, care vor asigura disponibiliti att de loc, ct i accesibilitate temporal pentru un numr tot mai mare de clieni, i o gam larg de servicii cerute de acetia.

3.5. Gestionarea stocurilor de mrfuri 3.5.1. Funciile, factorii care l influeneaz i tipurile de stocuri Practica a demonstrat c, pentru reuita satisfacerii sau a unui rspuns eficient la consumator, att sistemul de distribuie adoptat, ct i logistica programat, vor impune disponibilitatea de loc i timp a mrfurilor, ceea ce presupune constituirea i existenta unei oferte capabil s dea rspunsul solicitat de client. Dei este de notorietate sloganul: Marfa ateapt clientul, totui marketerii i logisticienii vor stabili modul de constituire a stocului de mrfuri, structura acestuia dar i costurile pe care acestea le angreneaz. Funciile consacrate ale stocurilor: 1. asigurarea disponibilitii de loc i timp; 2. atunci cnd se manifest sezonalitatea produciei i existena cererii continue i invers cnd avem cerere sezonier i producie continu, ndeplinete funcia de echilibrare a cererii cu oferta; 3. ntruct nu se poate aduce tot fondul de marfa necesar vnzrii ntr-un interval mare de timp, dat fiind limitele reduse a surselor financiare, s-a recurs la constituirea de stocuri care s acopere i costurile optimizate; 66

diminuarea riscurilor unor dezechilibre n asigurarea disponibilitii de timp atunci cnd cererea cunoate variaii neprevzute i determinate de factorii neprevzui. Stocurile i costurile care sunt angrenate difer ca nivel, structur, funcie de palierul canalului de marketing, deoarece sunt modaliti diferite la productor, angrosist sau detailist. Productorul se poate aproviziona numai cu materiile prime i materialele necesare pe msura primirii comenzilor de la client, practic aplicnd metoda stoc zero. Pe cnd angrosistul va trebui s fac fa la constituirea stocurilor (intrri de partizi mari i livrri de partizi mici), dar i riscurile de nnoire rapid a ofertei, ceea ce face s reduc viteza de rotaie a celor uzate moral. La detailist riscul de meninere n stoc a unui produs este mai mic, n schimb va trebui s constituie sortimentul comercial ceea ce presupune costuri ridicate cu stocurile, n vederea asigurrii unui prag al vnzrilor. Creterea de ctre firma detailistului a nivelului ofertei de la 95% la 97%, poate avea un efect mic asupra cererii din partea clienilor, n schimb vor crete costurile cu 14% a stocurilor de siguran. Este evident c asigurarea unor servicii deservire a clienilor duc, n mod normal, la costuri complementare pentru firm.1 Faptul ce impune luarea deciziilor privind nivelul stocurilor, este c va trebui s se tie cnd i ct trebuie s etapizam out-put-urile, precum i pragul de stoc la care trebuie lansat comanda. n activitatea de management a stocurilor vom ntlni urmtoarele tipuri de stocuri: - stocuri de baz care asigur disponibilitatea de loc, timp i pre necesare realizrii satisfaciei clientului sau cumprtorului, - stocuri de siguran care trebuie s previn anumite dezechilibre ntre cerere i ofert, - stocul n tranzit care se afl pe durata transportului de la locul de cumprare pan la structura de vnzare destinatar, - stocul mediu care reprezint o metod de a gestiona costurile cu stocajul. 3.5.2. Metode de determinare i analiz a costurilor cu stocurile

4.

Michael J. Thomas- op. citat, pag.412

67

Costurile legate de constituirea stocurilor sunt determinate de: - costurile de achiziie, care sunt legate de lansarea comenzii ctre furnizor; - costurile de transport cnd condiia de livrare este depozitul furnizorului (ex-works), cele de primire i manipulare la destinaie; - costurile de meninere a stocurilor, aici sunt cele legate de: dobnzile pltite bncii pentru asigurarea surselor financiare, taxele de depozitare n cazul nchirierii sau cheltuielile cu amortismentele i ntreinerea + taxele locale n cazul depozitarilor proprii, costurile de asigurare a bunurilor materiale din stoc n vederea prentmpinrii unor evenimente: furturi, incendii, calamiti naturale, etc., pierderi comerciale generate de activitile logistice desfurate: manipulare, transport intern pn la locul de livrare, uzura moral, deprecieri fizice, costuri generate de rupturile de stoc, respectiv vnzarea nerealizat, pierderea cumprtorilor, costurile suplimentare pentru lansarea unor comenzi noi (neprogramate). n procesul de management a stocurilor sunt abordate aspecte legate de: a) - stocul optim de aprovizionat1, care este punctul rezultat ntre intersecia dintre costul pe unitatea de produs determinat de existena stocurilor, costul pe unitatea de produs pentru procesarea comenzii i costurile suplimentare pentru stocurile de siguran. P = D x T + SS unde: P = stocul optim de comandat D = desfacerea medie zilnica T = intervalul de timp pentru care se reia aprovizionarea SS = stocul de sigurana. b) O dat cu introducerea prelucrrii automate a datelor folosind calculatoarele, marketerii i logisticienii utilizeaz echipe de SOFTWARE, care au elaborat pachete de programe specializate n modele economico-matematice, care sunt des ntlnite n calculele i analizele manageriale i de marketing, logistic, devenind un instrument valoros pentru fundamentarea deciziilor din domeniul respectiv. Un astfel de pachet este Q.M. (Quantitative Analysis for Management) realizat n S.U.A. Acest sistem permite 17 programe
1

Carmen Blan op. citat, pag.179

68

cu modele de analiz economico-matematic dintre care Inventory Models. Modele de analiz economico-matematic a stocurilor: A) - Metoda de analiza ABC care pornete de la ipoteza c 20% din produsele de baz asigur 80% din vnzri utiliznd metoda de ponderare a structurii stocului n cifra de afaceri. B) - Modelul EOQ-Comanda optima cu costuri minime de stocare. C) - Modelul EOQ-cu lipsa de stoc care se apropie de modelul Just-in-time. D) - Modelul EOQ-cu discount pentru comenzi mari. Aceste modele permit culegerea i memorarea datelor n fiiere (variabile, restricii), selecia modelului de analiz economico-matematic specific fenomenelor i proceselor cercetate, obinerea rezultatelor i soluiilor la problemele formalizate, analiza i interpretarea rezultatelor , imprimarea datelor i salvarea acestora, etc. n urma analizelor i evoluiei costurilor de stocare sunt dou curente n privina managementului acestora. Un prim curent care capt interes tot mai mult este acela care pleac de la proiectarea unor stocuri tot mai mici, cu tendina zero stoc, aa cum este specific metodei de planificare just-in-time i care pleac de la premiza ca producerea mrfurilor s se realizeze dup lansarea comenzii de ctre consumator (client). Efectul este mare asupra politicii de pre a sistemului de distribuie, dar nu se poate aplica dect n veriga unde se realizeaz producie de nalta complexitate (instalaii tehnologice, construcia de autoturisme, etc). Iar curentul preponderent este legat de lanul logistic bazat pe furnizare, plecnd de la anticiparea dorinelor consumatorilor. Aceast metod de management a lanului logistic presupune programarea stocului optim cu un cost total minim. n acest lan fiecare structur a canalului de distribuie i va constitui structura de stocuri necesar pentru a obine rspunsul eficient al consumatorului, dar i ridicarea performanelor firmei. Pentru realizarea rolului pe care l are gestionarea mrfurilor, societile comerciale care desfoar activiti n cadrul lanului logistic, vor proceda la elaborarea strategiilor de urmat. Strategiile ce privesc activitile referitoare la constituirea i gestionarea stocurilor de mrfuri, se vor orienta cu precdere ctre: 69

- asigurarea unei deserviri corespunztoare produciei, cnd avem n vedere lanul logistic, care cuprinde societile de producie sau formarea gamei sortimentale capabile unei serviri care s asigure un rspuns eficient al consumatorilor finali; - asigurarea continuitii servirii, astfel ca marfa s fie n permanen la dispoziia consumatorului; - asigurarea creterii activitii desfurate de membrul canalului logistic, n acest mod s asigure realizarea obiectivelor generale ale firmei; - realizarea optimizrii costurilor de stocare astfel ca acestea s aduc eficiena activitii desfurate; - asigurarea avantajului concurenial, prin constituirea stocurilor solicitate de deservirea clienilor cantitativ i gam sortimental, momentul manifestrii cererii, la preul solicitat, dar i existena produselor destinate remedierii defectelor sau viciilor ascunse manifestate n consum. 3.6. Centrul logistic, expresie a globalitii distribuiei 1. Premisele care au impus centrul logistic: Micarea liber a mrfurilor i capitalurilor la nivel global au generat modificri de esen a canalelor de marketing, a canalelor logistice i impunerea unor structuri care s permit accesul acestora pe pieele emergente, la nivel internaional sau la nivel global. Mrcile globale (mrfuri alimentare i nealimentare) se gsesc uneori la distan mare fa de locul de manifestare a cererii, iar ca productorii s promoveze aceste bunuri pe pieele respective, vor apela fie la intermediarii canalelor de marketing, care dispun de logistica necesar realizrii distribuiei, fie la structuri independente de logistic, care s le asigure suportul distribuiei fizice a mrfurilor proprii la consumatorii finali. Productorii, att a mrfurilor consacrate, ct i pentru mrfurile cu cerere n cretere, n special cele purttoare de noi tehnologii, vor fi preocupai s dezvolte pieele produselor n afara granielor rilor lor, fapt ce i vor determina s apeleze la canalele de distribuie consacrate sau s determine apariia unor noi structuri, respectiv centru logistic care s fac posibil cucerirea noii arii de pia. O alt premis care a impus apariia centrelor logistice o constituie expansiunea marilor lanuri de super i hypermarketuri, care pentru o extindere pe noi piee zonale, a 70

trebuit s-i constituie centre logistice, n vederea aprovizionrii cu fondul de marf necesar lanului de magazine propriu constituit. Libera micare a capitalurilor a permis investitorilor strategici, n afara membrilor canalelor de distribuie, sau a canalelor logistice, s dezvolte centre logistice, capabile s acopere arii extinse, zone geografice ce depesc graniele unei ri. Productorii (exportatorii), importatorii (distribuitorii), precum i ali membrii ai canalelor de marketing interesai de serviciile logistice (activitile logistice) respective ale centrelor logistice independente, au impus ca o necesitate dezvoltarea acestor structuri moderne. Dac n prima faz aceste centre logistice au aprut n rile dezvoltate, ca urmare a evoluiei economice, aceste centre au urmat parcursul firesc al globalizrii, ctre centrele zonale emergente, unde ncep s devin structuri consacrate. Aici investitorii se bucur i de concursul conducerilor teritoriale, unde se va realiza amplasamentul, deoarece centrul logistic duce la o dezvoltare a reelelor de transport i edilitare din zona respectiv. De asemeni, este generatoare de noi locuri de munc, ceea ce va creea premisele dezvoltrii economice a zonei respective n care sunt amplasate aceste structuri. Amplasamentul centrului logistic va viza n primul rnd accesibilitatea la rutele de transport, n special n zonele de interferen a diferitelor tipuri de transport, pe ap, rutier, feroviar, aerian sau conducte, dar i apropierea de pieele vizate cu posibiliti de dezvoltare. 2. Centrul logistic activitile vizate Aa cum rezult din analiza factorilor care au generat dezvoltarea centrelor logistice vom ntlni o grupare a acestora n funcie de investitori i anume: - centre logistice ataate unui productor de mrci globale sau un lan de distribuie, - centre logistice independente, dezvoltate i exploatate de un investitor strategic. In ambele cazuri caracteristicile centrului logistic sunt cele care depesc amplitudinea suprafeelor depozitelor clasice (ajungndu-se la dimensiuni de peste 100.000 mp), asigurnd o palet diversificat de activiti, aici se pot regsi toate activitile, de baz i cele de susinere realizate n cadrul unui canal logistic clasic. Deosebirea dintre cele 2 tipuri de centre logistice este c la cel ataat, proprietatea mrfurilor aparine proprietarului 71

acestui centru, n schimb la centrul logistic indedependent se realizeaz activiti logistice solicitate de proprietarul mrfurilor sau de mandatarul acestuia. Proiectarea i realizarea centrelor logistice va avea n vedere natura mrfurilor ce vor face obiectul canalului logistic, astfel nct s asigure meninerea sau mbuntirea valorii de ntrebuinare a acestora. Vor dispune de dotrile tehnologice care s permit transportul, depozitarea, manipularea, gestionarea stocurilor, ambalarea, lotizarea, transmiterea sistematic a informaiilor, astfel nct s creasc eficacitatea i eficiena economic. Soluiile constructive moderne, materialele de construcii, tehnologiile de construcie actuale, permit realizarea celor mai moderne centre logistice care s presteze ntreaga palet de activiti solicitate de membrii canalelor de marketing pentru diferite mrfuri. Centru logistic independent poate asigura clienilor ntreaga palet de activiti logistice i anume: Activiti de baz 1. - Activiti specifice caselor de expediii, respectiv angajarea pe ntreaga rut de deplasare a mrfurilor de capaciti de transport, depozitare, manipulare, asigurare i alte servicii necesare. 2. Activiti de transport de mrfuri atunci cnd dispune de parc propriu, pentru transportul mrfurilor de la locul produciei la locul de distribuie, sau de la locul de distribuie la locul de destinaie solicitat de productorul sau proprietarul mrfii, respectiv importatorul. Aceast activitate de transport o poate realiza i cu capacitai de transport nchiriate cum ar fi: pe ap, rutiere, aeriene, feroviare i alte forme de transport. 3. Activiti de depozitare, acestea pot fi realizate pentru clieni n nume proprii, sau nchiriind spaii de depozitare productorilor sau proprietarilor de mrfuri. Deoarece centrul logistic dispune de spaii mari de depozitare, acestea permit exportatorilor (productorilor), importatorilor, depozitarea unor loturi mari de mrfuri cu implicaii asupra obinerii unui raport optim de cost/tarif pe unitatea de produs. Tehnologiile de depozitare regsite n centrele logistice vor atrage performanele proiectelor actuale care s asigure accelerarea transbordrilor, fluxurilor, continuitate, i un ritm accelerat al micrii partidelor de marf. Totodat aceste tehnologii asigur respectarea normelor merceologice de depozitare (lanuri frigorifice), norme de compatibilitate, 72

asigurarea fluxurilor de circulaie a mrfurilor, a intrrilor, a ieirilor, etc. 4. Activiti de gestionare a stocurilor atunci cnd aceste servicii sunt solicitate de productorii sau proprietarii de mrfuri, asigurnd totodat i servicii de expediere a loturilor communicate de acetia ctre puncte de destinaie n zonele vizate de pia. I. Activiti de susinere 1. Centrele logistice pot asigura ca urmare a dotrilor existente, dar i prin posibilitile tehnice disponibile, continuarea lanului produciei prin operaiuni tehnologice de maturare a produselor, ambalare i preambalare, iar pentru anumite categorii de mrfuri, remedieri n perioada de garanie i postgaranie. 2. Manipularea mrfurilor va dobndi caracteristicile tehnologiilor moderne, care vor utiliza tehnologii avansate (sincrolift, sisteme R.D.I.), etichetare, care se vor baza pe tehnologia prelucrrii informaiilor i a datelor din evidena contabil. 3. Gestionarea i comunicarea informaiilor ctre clienii centrului logistic, prin utilizarea larg a tehnologiei informaiei referitoare la activitile logistice realizate. 3. Avantajele conferite de centrul logistic independent. Un prim avantaj oferit membrilor canalului de marketing (productori-exportatori, distribuitori- intermediari, ofertani de servicii) se refer la eliminarea total a efortului investiional n dezvoltarea capacitilor de depozitare, transport, suport tehnologic i alte investiii necesare realizrii distribuiei (vnzrii) mrfurilor, produselor industriale, etc. Posibilitatea derulrii unor volume (loturi) mari, fa de canalul logistic clasic, amplitudinea grupelor de mrfuri derulate prin intermediul centrului logistic, care este conceput s satisfac exigenele membrilor diferitelor canale de marketing, diferitelor grupe de mrfuri alimentare sau nealimentare, de larg consum sau de consum curent, etc. Dotrile tehnice la cele mai moderne standarde asigurate de centrele logistice independente, fac posibil parcurgerea ntregului traseu fizic al mrfurilor pn la locul de manifestare a cererii consumatorului final (figura nr. 1 anexat). Asigurarea realizrii ntregii palete de activiti ce nsoete canalul logistic al mrfurilor, la standarde care s satisfac preteniile unei distribuii fizice moderne, trasabilitatea, flexibilitatea n adoptarea soluiilor adecvate, reducerea duratei de realizare a transferurilor n cadrul canalelor logistice, 73

adaptabilitate, productivitate mrit, vor aduce economii de valoare. Economiile aduse ca urmare a condiiilor oferite de centrul logistic independent, fa de canalul logistic clasic, cu mai muli participani, are ca el s aduc un rspuns eficient de la consumatorul final (C.R.M.), prin reducerea valorii mrfurilor distribuite de membrii canalului de marketing.
ANEXA

CASA DE EXPEDITII - servicii CULEGERE, PRELUCRARE, TRANSMITERE DE DATE catre clieni utiliznd tehnologii moderne I.T.

TRANSPORT (activitate logistic)

CENTRUL LOGISTIC INDEPENDEN T DEPOZITARE (activitate logistic)

ACTIVITATI LOGISTICE DE SUSTINERE -ambalare -manipulare

GESTIONARE DE STOCURI Metode moderne de gestionare

CLIENT AVANTAJUL COMPETITIV (economii de valoare i realizarea C.R.M.)

74

Figura nr. 1 Avantajul competitiv i logistic al centrului logistic independent

Capitolul 4 CERINE I RESTRICII IN STABILIREA LANULUI LOGISTIC 4.1. Cunoaterea cererii de consum din zona pe care o deservete. n cunoaterea dorinelor consumatorilor, cel care ntreprinde realizarea unui sistem logistic, va trebui s porneasc la crearea unui sistem informaional generat, fie printr-o activitate directa de cercetare a pieei int, fie utiliznd informaii indirecte cum ar fi: participanii la sistemul logistic (angrositi, detailiti, comisionari, etc), fie apelnd la organisme specializate n cercetri de pia i care pot furniza informaiile complete asupra dorinelor consumatorilor vizai. Tot aici ncadrm i aria teritorial dorit care trebuie s fie cuprins n sistemul de distribuie proiectat; cu ct aceast arie este mai extins, cu att numrul verigilor va crete (zonal: comun, ora: regional sau naional: global). Exemplu: ntr-un anumit fel acoperi cota de pia dominat de reeaua proprie de magazine a unei localiti, cu un sortiment de detergent indigen, i n alt mod se acoper o zon regional cu mai multe judee, unde mai intervine un distribuitor (angrosist) cu reeaua proprie de magazine, sau care poate include i ali detailiti care asigur acoperirea ntregului teritoriu (pia) din zona sa de aciune. Tot n cunoaterea dorinelor de consum ale utilizatorilor finali este deosebit de important cunoaterea frecvenei de manifestare a nevoilor: permanente, sezoniere, ocazionale, acestea crend imaginea mrimii loturilor (comenzilor de marf), intervalele necesare n lansarea i onorarea comenzilor de la productori. Legat de iniiativa n realizarea distribuiei integrate i pe baza informaiilor obinute se va proceda la stabilirea 75

(determinarea) gamei sortimentale, care poate fi adus de la productor, astfel nct s acopere o palet ct mai mare de nevoi ale consumatorilor, dar i stimularea altor categorii de consumatori, care pot fi ntr-o stare latent sau s creeze obiceiuri de consum i la noii consumatori. Concomitent cu oferta elaborat, pentru ctigarea i meninerea consumatorilor, este de mare interes asigurarea unor servicii legate de ofert: transport la domiciliu, reparaie n perioada de garanie, care adaug ali participani n cadrul distribuiei mrfurilor. Etapele elaborrii sistemului logistic sunt determinate de cerine de consum i urmresc realizarea etapelor din figura de mai jos:
PROCESUL PLANIFICRII DISTRIBUIEI DORINELE CONSUMATORILOR CEREREA, ARIA DE CUPRINDERE A SISTEMULUI LOGISTIC FIGURA NR.7

Stabilirea obiectivelor Strategiile urmrite de sistemul logistic Intermediarii sistemului logistic Condiii i drepturi

Bugetul sistemului logistic proiectat Restructurarea i optimizarea distribuiei fizice Controlul sistemului logistic
Sursa: Manfred Bruhn- op. citat, pag.234

4.2. Stabilirea obiectivelor sistemului logistic al mrfurilor Un prim pas l reprezint delimitarea segmentului de pia pe care se dorete s se acioneze, care la rndul lui, este 76

influenat de mai multe elemente care trebuie s fie luate n calcul. Un element demn de luat n calcul la proiectarea sistemului logistic al mrfurilor este cel legat de caracteristicile intrinseci ale produsului. Astfel, ntr-un anumit mod este conceput distribuia bunurilor materiale perisabile (de obicei se realizeaz prin sisteme directe) i ntr-un alt mod se realizeaz la bunurile materiale nealimentare, unde logistica alege canale cu mai muli intermediari, sau alt sistem logistic pentru bunurile industriale de nalt complexitate, unde explicaiile tehnice sunt de mare importan pentru client (utilizatorul final), iar distribuia apeleaz la reprezentane ale productorilor. Sistemul logistic i propune la elaborare ca obiectiv principal s fie mai bun dect al concurenei, eliminnd verigile slabe (intermediari, detailiti, mijlocitori), creterea vitezei de reacie a celor alei, care s dispun de puncte tari n activitatea lor, precum i evitarea intrrii n conflict cu reglementrile legale, prin crearea poziiei de monopol, care ar afecta mediul de afaceri. O restricie de care trebuie s se in seama n stabilirea obiectivelor propuse prin sistemul logistic este legat de conjunctura economic, iar, dac economia traverseaz o perioada de recesiune sau stagnare, sistemul logistic trebuie s fie ct mai puin costisitor, astfel nct valoarea adugat s asigure meninerea unor preuri la un nivel ct mai apropiat de puterea de cumprare. 4.3. Strategii adoptate n proiectarea sistemului logistic legat de: categoria intermediarilor, numrul acestora, drepturile i obligaiile acestora. Categoria intermediarilor Este determinat de produsele ce urmeaz s fac obiectul logisticii; astfel se poate apela: n direct la detailist atunci cnd marfa presupune un nivel tehnic i de pre care nu permit valoare adugat mare i de asemenea exista o concurena mare pe pia (electrocasnice, televizoare, chimice cosmetice, etc) pe raz teritorial restrns, alegerea unuia sau mai multor angrositi, specific la articole de serie mare, raz teritorial ampl, iar preurile productorilor permit o valoare adugat astfel nct consumatorul s accepte aceast valoare, 77

n alegerea n sistemul logistic proiectat de participani. Este specific mrfurilor procurate din import, direct de la firma productoare, fie prin intermediul unor ageni (comisionari), dar i n condiiile apelrii la serviciile mijlocitorilor, companiilor de transport, societilor de asigurare, firme de agenturare, etc. Societile care proiecteaz sisteme logistice vor trebui n permanen s caute o modalitate n selectarea sistemelor i gsirea de soluii noi fa de cele consacrate, care, n multe cazuri, au asigurat succese notabile fie prin realizarea unui volum sporit de vnzri, fie o reducere a costurilor totale.

Numrul participanilor Atunci cnd sistemul logistic ales este unul indirect, trebuie recrutai, astfel nct s se ating obiectivele propuse. n aceste condiii logistica (distribuia) poate fi: - (distribuie) intensiv cnd ntreprinztorul apeleaz la un numr mare de participani cu scopul de a capacita ntreaga pia int i realizarea volumului de vnzri scontat. Acest sistem are limite legate de numrul mare de participani cum ar fi: cresc costurile legate de selectare i contactri, se dilueaz controlul asupra politicii comerciale propuse ct i a preocuprilor de meninere a imaginii mrcii, - (distribuia) selectiv atunci cnd cel care produce marfa sau ntreprinztorul n distribuia mrfii i selecteaz participanii pentru un numr mai mic, fie c unii refuz sau alii nu ndeplinesc condiiile impuse de acesta (piaa pe care o deservete, competena tehnica, capacitatea de a asigura condiiile logistice fizice - depozitare, transport, gestionarea stocurilor, fora de vnzare proprie ), - distribuia exclusiv; aceasta deriv din distribuia selectiv i se refer la o selectare a intermediarilor, care vor asigura distribuia fie numai a unei mrci, excluzndu-se bunurile materiale concurente, sau practicarea unui singur serviciu comercial , cazul francizei. 4.4. Condiii i prioriti impuse membrilor unui sistem logistic n vederea realizrii unui sistem logistic integrat, membrii acestui sistem vor trebui s impun, dar s i respecte 78

anumite condiii i exigente, care s le permit atingerea obiectivelor propuse. Cine impune condiiile? Rspunsul depinde de punctele tari sau slabe ale fiecrui participant inclus n sistemul logistic integrat. - politica de pre, care n general este dorit de productori, mai ales cei cu poziie dominant, urmrindu-se ca prin operatorii selectai s ating obiective legate de creterea cotei de pia. - condiiile de comercializare reciproc convenite n sistem, care se refer la sistemul de pli, termenele de plat pe care operatorii le doresc ct mai apropiate de momentul transferului de proprietate ctre intermediari i invers din partea acestora din urm . - sistemul de garanii acordate reciproc utilizndu-se instrumente de plat, garantarea calitii, sistemul de asigurri, etc. - drepturile teritoriale; n general intermediarii impun condiiile, dac poziia pe piaa n care acioneaz este dominant i solicit frecvent exclusivitate, n schimb productorul solicit mai muli distribuitori care s duc la creterea vnzrilor. - serviciile i drepturile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grij, mai ales n cazul distribuiei exclusive, care presupune un volum ridicat de surse alocate pentru investiii, creditri cu marfa sau cu tehnologia respectiv dar i rspunsul partenerului beneficiar care la rndul su va trebui s-i asume obligaii la fel de mari ca i partenerul su (volum de vnzri, pli la termen i alte condiii care s asigure eficiena colaborrilor). 4.5. Structura i optimizarea distribuiei fizice

Proiectarea distribuiei fizice trebuie s porneasc de la asigurarea disponibilitilor mrfurilor n conformitate cu cererea populaiei, flexibilitatea acesteia, care s asigure un cost optim. Cerina de baz a sistemului de distribuie fizice este legat primordial de asigurarea servirii cumprtorului, astfel nct s asigure fidelizarea acestuia i rspuns eficient din partea acestuia. Proiectarea distribuiei fizice presupune crearea unei structuri de activiti (operatori) integrate capabile s asigure servirea clienilor, dar la un cost ct mai mic. Pentru a asigura proiectrii sistemului de distribuie fizic valenele necesare va trebui s se procedeze la o analiz pe elemente de cost, astfel nct costul sau valoarea adugat la consumatori s fie minim. Componentele i ponderea lor n 79

preul final capt o flexibilitate mare i o variabilitate mare. n funcie de schimbrile care apar n distanele necesare procurrii bunurilor materiale, operabilitatea cu diferite tipuri de mijloace de transport care pot aduce avantaje de timp, spaiu i cost. De asemenea, n proiectarea distribuiei fizice, un alt cost cu pondere mare l reprezint cel legate de stocuri, unde se impune o gestionare corect a acestora i asigurarea unei viteze de rotaie care s asigure un cost total optim. n foarte dese cazuri sunt reconsiderate componentele sistemului de distribuie fizic, astfel nct s corespund mentalitilor care apar n canalele de distribuie a mrfurilor, generate de mediul concurenial actual.

4.6. Evaluarea i controlul sistemului logistic

Dup elaborarea mai multor variante, acestea vor trebui evaluate dup urmtoarele criterii: - un prim criteriu l reprezint valoarea vnzrilor aproximat de un membru al canalului logistic a se realiza prin fore proprii, respectiv agenii de vnzri ai productorului sau ai angrosistului, - cota de pia apreciat a se realiza prin raza teritorial acoperit, - costurile comparate pentru fiecare categorii de sistem: agenii de vnzare proprii, agenie comercial sau lanuri de distribuie de sine stttoare cu activitate regional, naional sau global. n ultima perioad se observ cu predilecie realizarea activitii de distribuie de ctre agenii independente (case de expediii). Aspectele pozitive sunt: - degrevarea firmelor productoare de costurile legate de distribuie prin perfectarea unor relaii contractuale cu distribuitorii independeni, - reducerea costurilor productorilor cu transporturile, gestionarea stocurilor i degrevarea de construirea de structuri comerciale de gross sau amnunt, - de asemenea reducerea parcului auto necesar, eliminarea necesitii de a contacta transportatorii ca participani mijlocitori ai logisticii, aceast preocupare fiind preluat de independeni, - posibilitatea ca produsele fabricate nc de la lansare s penetreze pe o pia mult mai ampl a consumatorilor finali, - degrevarea unor fonduri financiare necesare pentru implementarea n dezvoltarea tehnologic i meninerea atractivitii ofertei fat de concuren . 80

Principalele dezavantaje: - pierderea legturilor directe cu consumatorii finali, ceea ce poate nsemna o adaptare mai puin elastic a ofertei la cerinele consumatorilor, - independena distribuitorilor, care dispun de surse financiare mari, va duce la creterea concurenei ntre productori din dorina de diversificare a ofertei, care s atrag segmente importante de consumatori individuali i obinerea profitului ct mai mare, - costuri suplimentare legate de meninerea loialitii distribuitorilor independeni pentru promovarea cu prioritate a produselor productorilor (exclusivitate), comisioane (discounturi) pentru un anumit nivel al vnzrilor i chiar suportarea n comun a cheltuielilor legate de distribuia fizic: transport, transferarea numai a dreptului de administrare a stocurilor (cazul sistemului pe msura vnzrii), etc. - costuri legate de realizarea unui sistem informaional, care s le asigure cunoaterea comportamentului consumatorilor finali, dar i mentalitile aprute n sistemul distribuiei n vederea ntririi capacitii de adaptare a sistemului cu rapiditate la cererile noi.

4.7.

Analiza situaiei existente a sistemului logisticii i mrimea bugetului sistemului de distribuie proiectat.

Aceasta implic analiza situaiei la data cercetrii sistemului logistic, ct i posibilitile modificrii sistemului actual sub impulsul factorilor endogeni i exogeni, care determin poziionarea fiecrei componente n sistemul logistic. Ca metode de analiz se utilizeaz: analiza punctelor tari i punctelor slabe; analiza anselor - riscurilor i a funciilor critice; analiza i poziionarea concurenilor.
MODELE EURISTICE I DE OPTIMIZARE A BUGETULUI SISTEMULUI LOGISTIC FIGURA NR. 8

Calculul bugetului sistemului logistic

Calcule Euristice

Calcule de optimizare

81

Procentaj din cifra de afaceri

Modele monoinstrumentale Modele monofazice

Modele pluri instrumentale Modele pluri fazice

Procent din profit Orientarea prin volumul vnzrilor

Modele statice

Modele dinamice

Orientarea funcie de surse financiare posibile de procurat Orientarea funcie de cota de pia Metoda concurenei paritare Metode obiective obiectiv-sarcin Modele deterministe Modele stohastice

Sursa: Manfred Bruhn- op. citat, pag.270

n urma acestei analize i n funcie de sistemul logistic proiectat se va interveni n elaborarea bugetului total la fiecare component a sistemului. Metodele bugetare ale sistemului logistic pot fi cele din figura nr.8. n cazul calculelor de optimizare a sistemului logistic trebuie s existe funcii matematice care s redea problema asupra creia trebuie s decid. Utilizarea modelelor teoretice de analiz, n ultimul an, s-au lrgit i cizelat i s-au cristalizat. ns la o apreciere critic a acestor modele trebuie semnalate dificultile de a aprecia empiric funciile asociate (funciile de reacie), care sunt dificile datorit problemelor legate de adaosul comercial, alte active n cazul sistemului de distribuie. Aprecierea modelelor de optimizare complic ca o condiie necesar structurarea problemelor decizionale la un anumit numr de variabile. Este de ateptat ca n baza unor bnci de date mbuntite s se elaboreze modele ce pot fi apreciate oportun. n cazul modelelor euristice ale bugetrii sistemelor logistice nu necesit dezvoltarea modelelor (funciilor), ci se rezum la stabilirea unor soluii care s satisfac anumite rapoarte de alocare a surselor financiare pornindu-se de la obiectivele propuse: cifra de afaceri, profit, rata profitului, cota de pia a sistemului proiectat, strategii i tactici legate de concuren, ct i cuprinderea optimizrii costurilor pe ntreg canalul distribuiei fizice, etc. 82

BIBLIOGRAFIE: Virgil Balaure (coordonator), Iacob Ctoiu, Carmen Blan, Valeric Olteanu, N.Al. Pop-Marketing, Editura Uranus, 2002 Philip Kotler-Principiile Marketingului, Editura Teora, 2001 Philip Kotler-Managementul Marketingului, Editura Teora, 1999 McCammon Perspectives for Distribution Programming; Vertical Marketing Systems, editor Louis P.Penclin, 1970. A.J. Magrath, K.G. Hardy Cum s evii pierderile n managementul canalelor de distribuie capitol n volumul Marketing, Ediia 1990/1991, edited by J.E. Richardson Pepperdine University Zamfir, Al. Floru -Elemente de Marketing Internaional, Editura Academiei, Bucureti, 1974 Dobrescu Em., Postolache T.- Consemnri Economice, Editura Academiei Romne, 1990 Tofler A. - Punerea n micare, Editura Antet, 1995 R. Hamzescu, C. Frtiteanu, C. Grigoru-Revista de Marketing-Management, nr.3/2002 83

 K. Rohner, Ciber - Marketing, A.L.L., Bucureti 1999 Agenia Naional I.M.M.C.- Lucrarea Potenialului Sectorului Distribuiei Produse i Serviciilor n Romnia 2002 Capcanele Globalizrii ; Hans Peter Martin i Harald Chuman, Editura Economic, 1999 Bruhn M.-Orientare spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001 Bruhn M -Marketig, Editura Economic, 1999 Stauss B. Schulze, H.S. (1990)- Internes Marketing in Marketing Z.F.P.12 Michael J Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, ediia a 2-a, Londra, 1990. Martin Christopher, Logistics and Supply Management: Strategies for reducing costs and improving services, Londra, 1992. Hans Ch. Weiss Compendium de prectici al economiei ntreprinderii (Kompedium der practschen Betriebswirtschaft)Marketing, Editura Krehl, ediia a 9-a, 1995. Jacques Vigny-Distribution, structures et practiques, DALLOZ, 2000 Th. Purcrea, V.PopaImpactul e-business asupra distribuiei bunurilor de larg consum, Revista de Marketing Management, nr.3/2002 Carmen Blan-Logistica , Bucureti, Editura Uranus, 2001 A.L.Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose- Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, 1996 Andreea Villani - Distribuia comercial n cadrul oraului i n teritoriu, Editura Didactic i Pedagogic, 1995 Michael Tomas-Manualul de Marketing, Editura Codes, 1998 Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru-Marketing Internaional, Editura Uranus, 2001 Curta Lisette -Comportamentul consumatorului, Bucureti, 1979 Ctoiu Iacob (coordonator)-Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Ctoiu Iacob, N. Teodorescu-Comportamentul Consumatorului, Abordare instrumental, Editura Uranus, 2001 Ctoiu Iacob (coordonator)-Metode i Tehnici Utilizate n Cercetrile de Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 1999 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu-Management, Editura Economic, Bucureti, 1999 V. Balaure, Ioana Popescu , Daniel Serbnic, Clin VergheTehnici promoionale- Probleme , analize, studiu de caz, Editura Uranus Bucureti, 1999 84

 Florescu C (coordonator)- Marketing, Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992 Olteanu V.-Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Orzan Ghe.-Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Norman Hart-Marketing Industrial, Editura Codecs, Bucureti, 1998 Patriche D -Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1994 Stancu-Gestiunea financiar a agenilor economici, Editura Economic, Bucureti, 1994 Danciu V., Grigorescu A. Revista Marketing Management, nr. 1(61)/2001, art. Marketingsi Internet. Actualitati si Perspective, pag. 34, pag. 29 Th. Purcrea, V. Popa Impactul e-business asupra distribuiei de larg consum, Revista de Marketing-Management nr. 3/2002, pag. 19 A.C. Nielsen Central East Europe, Global Services 2001 Magazin Progresiv Mrci de miliarde de dolari ed. Decembrie 2001/ianuarie 2002 (A.C. Nielsen Global Service ) Magazin Progresiv art. Cazurile lungi anuleaz experiena de cumprturi, octombrie 2002, pag. 66 Magazin Progresiv art. Magazinele ecologice nr. oct. 2001, pag 68-70 Magazin Progresiv art. Comertul astzi: schimbri, alegeri si canale de distribuie, mai 2002, pag. 72 Revista Capital nr. 39/27 septembrie 2007, pag 14 Revista Piaa art. Distribuitor vs Comerciani nr. 45/iulie 2008 pag 89 Revista Piaa nr. 45 iulie 2008, Ghidul Retail Modern, pag. 30

85