Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice

Catedra Economie Marketing i Turism

Referat
Optimizarea logistic a canalelor de
distribuie

A efectuat: Cimbir Liliana, grupa MK1201

A verificat: Bulat Veronica,
dr., lect. sup. univ.

Chiinu, 2014
1

CUPRINS
Introducere ....................................................................................................................................3
Capitolul I: Aspecte conceptuale privind strategiile de distribuie
1.1. Conceptul, coninutul i rolull distribuiei................................................................................4
1.2. Canalele i formele de distrubuie................................................................................7
1.3. Distribuia fizic.............................................................................13
Capitolul II: Prezentarea strategiilor de optimizare a canalelor de distribuie la compania
S.C. Dhl International S.R.L.
2

Scurt istoric.............................................................................................................................17

Strategiile de distribuiie folosite in cadrul societii DHL....................................................20

2.3. Program de marketing privind eficientizarea activitii de distribuie...................................23

Concluzii i opinii.........................................................................................................................26
Bibliografie...................................................................................................................................28

Criterii de evaluare
Foaie de titlu
Cuprins
Introducere
-actualitatea temei
-scop
-obiective
-obiect
-metodologia cercetrii
-cuvinte-cheie
Expunerea coninutului
-teoretic
-analitic
Concluzii i opinii
Bibliografie
PPT
Redactare
tehnic
impecabil
TOTAL
Data susinerii:
Semntura

Punctaj
acordat
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5

Punctaj
acumulat
15
13-14
11-12
9-10
7-8
5-6

Nota
acordat
10
9
8
7
6
5

2
4
3
1
0,5
0,5

INTRODUCERE
Actualitatea temei: Canalul de distribuie este componenta esenial a submixului de
distribuie. Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su
de la productor pn la consumatorul final.
Scopul cercetrii este de a studia condiiile de dezvoltare i optimizare a canalelor de distribuie.
Obiectivele acestei cercetri sunt:
-

Studierea conceptului de distribuie

Analiza importanei canalelor de distribuie

Cercetarea canalului de distributie a S.C. Dhl International S.R.L

Obiectul cercetrii este determinarea strategiilor de optimizare logistic canalelor de distribuie

Cuvinte cheie: canal de distribuie, depozit, livrare, pia, flux, transport, consummator, logistica,

CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIILE DE

DISTRIBUIE
1

Conceptul, coninutul i rolul distribuiei

Distribuia n accepiunea clasic este constituit din totalitatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ producia de consum.
n domeniul serviciilor la prima vedere, se creaz impresia c distribuia este ca i
inexistent, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul acestuia mix-ul de marketing. n
realitate, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
n consecin distribuia conine i n servicii totalitatea activitilor care au loc n spaiul
i timpul care separ prestatorul i consumatorul.
n aceast accepiune conceptul de distribuie se refer mai nti la reeaua de uniti n
care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, cnd se vor realiza producia i consumul
de servicii, urmrind apoi traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajunge la
consumatorul final avnd drept finalizarea anticipat a prestaiei.
Distribuia se refer deci, n principal la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrns, rezumndu-se la amplasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau
clientului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat
anticipat.
Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i
organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la
consumator.
Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe
pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la
deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia
marketingului se numete canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari).
Conceptul de distribuie se refer, apoi, la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,
concesiune, consignaie, etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de
pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. El include, mai departe, lanul
proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator; este vorba de
distribuia fizic sau logistica mrfurilor.
Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit, la aparatul tehnic reea de uniti, dotri,
personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, deci, la circuitul

fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la
activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice.
Obiectivul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (produse i servicii), fluxul
nentrerupt al lor de la productor pn la consumator.
Dirijarea acestora, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de
alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei pe participanii la procesul de ansamblu
al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) pe pia; fluxul titlului
de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a
produsului; fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor
(evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a
activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoional,
cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau
nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui.
Dac acestor fluxurili se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, ale finanrii i riscului
i fluxurile de la consumator la productor ale comenzilor i plilor (decontarilor), se contureaz
ansamblul i configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de distribuie .
n privina participanilor la procesul distribuiei, structura acestora este extrem de
eterogen; funcionnd n secvene diferite ale procesului de distribuie, cu roluri, preocupri i
interese particulare, ei desfoara activiti variate ca profil, amploare, complexitate, form de
organizare etc.
Distribuia n accepiunea clasic este constituit din totalitatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ producia de consum.
n domeniul serviciilor la prima vedere, se creaz impresia c distribuia este ca i
inexistent, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul acestuia mix-ul de marketing. n
realitate, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
n consecin distribuia conine i n servicii totalitatea activitilor care au loc n spaiul
i timpul care separ prestatorul i consumatorul.
n aceast accepiune conceptul de distribuie se refer mai nti la reeaua de uniti n
care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, cnd se vor realiza producia i consumul
de servicii, urmrind apoi traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajunge la
consumatorul final avnd drept finalizarea anticipat a prestaiei.
Distribuia se refer deci, n principal la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrns, rezumnduse la amplasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau
5

clientului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat

anticipat.
Distribuia este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de vedere al
activitilor desfurate. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare,
n deciziile strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai
indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se delimiteaz
ns n dou domenii eseniale:

Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie

economic a mrfurilor specifice acestor canale;

Distribuia fizic mrfurilor, resprectiv, a proceselor operative prin care mrfurile trec
succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de

desfacere subordonate cu performanele intreprinderii.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
-

schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-cumprrii;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.

Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele
enunate mai sus:
traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia;
ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu
(vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.);
lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la
utilizator (consumator).
Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul,
n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice i anume:

fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii

actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se
angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n
cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz
se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie;
6

fluxul informaional privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de

distribuie, att pe ruta productor-intermediari -consumatori, ct i pe circuitul invers;

fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin

care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs;

fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la

consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este
livrat i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd
productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul
produsului trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.
Reeaua de distribuie ocup un loc important ntre componentele distribuiei, i este
constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se
realizeaz prestaia i livrarea serviciilor de ctre consumator.
Reeaua de distribuie poate fi ntlnit n mai multe variante caracteristic pentru
anumite categorii de servicii:
-

reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii; prezint
avantajul unei standardizri a serviciilor precum i simplificarea procesului de creare i
livrare

reea constituit din puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii unde se ofer
servicii multiple la un numr mare de consumatori

reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii specific
formelor aflate n faza de maturitate.
Toate aceste tipuri de reea stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice.

Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului ci consumatorul definete i n
servicii canalul de distribuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime.
2

Canalele i formele de distribuie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a

submixului de distribuie.
Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de
la productor pn la consumatorul final. El apare c o combinaie de utiliti i funciuni
asigurate de ntreprindere , c o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a
asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att itinerariul ct i
modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator.
7

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i institu ii care desf oar
activiti menite s fac legatura ntre productori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i intreprinderi care se numesc
intermediari. Intermediarii sunt ntreprinztori independeni specializai n activiti necesare s
apropie productorul de consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe func ii legate de
procesul de distribuie: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc,
depozitare, sortare, transport), funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (facilit i financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.).
Canalul de distribuie trebuie privit c un sistem ale crui componente : productor,
consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz
nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a
titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la
consumatorul final.
Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distribuia se grupeaza n 2 mari categorii de
domenii:

distribuia economica ( canalele de distribuie ) prin care se realizeaza circuitul economic

al produselor respective;

distribuia fizic ( logistica ).

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de ageni i instituii care

desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus,
traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest intinerar
este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la
deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal
de distribuie cu termenul de canal de marketing.
Dimensiunile canalului de marketing reprezint adesea cel mai important criteriu care
difereniaz strategiile. Astfel n funcie de natura produsului ( bun de utilizare industrial, bun
de consum sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pieei ( intern sau extern) i de al i
factori, se poate alege ntre distribuia direct ( productor consumator ), distribu ia prin canale

scurte, incluznd o singur verig intermediar, sau distribuia prin canale lungi cu dou sau mai
multe niveluri intermediare.
Canalele de distribuie sunt diferite de la o categorie de mrfuri la alta, particularizndu-se prin
trei dimensiuni, i anume: lungime, lime i adncime.

Lungimea canalului reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece
produsul de la productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere
se pot delimita cteva tipuri de canale:
-

canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu

apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii
direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);

Fig. 1.1. Relatia nemijlocit a distribuiei

(Adaptare dup Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
-

canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur

intermediar detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales
pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare,
de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n cazul mijloacelor de
producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n
general pe baz de comenzi.

Fig. 1.2. Canalul scurt la distribuiei

(Adaptare dup Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele
acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau
mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de
promovare;

canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi

intermediari: engrosistul i detailistul

Fig. 1.3. Canalul lung al distribuiei

(Adaptare dup Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau
care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;
-

canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor
spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer
integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de
folosin curent

Fig.1.4. Canalul complex al distribuiei

(Adaptare dup Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)

Limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n

cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura
apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus.

Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se

disting mai multe forme de distribuie:
-

distribuie intensiv sau general;

distribuie selectiv;

distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printrun contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului
respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile
dezvoltate pentru produsele de marc.

10

Adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al

apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus,
distribuia avnd grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea
e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul
de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate
afla n canale de dimensiuni diferite, ca urmare la nivelul economiei naionale se creeaz
o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii.

Un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine:

produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de
pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare,
vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s
desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai
aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici
costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 1.5) cu incidene asupra
lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se
manifest n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai
activi par s fie:
-

Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de

amplasare;

Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei,

puterea s financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing;

Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai

ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt
metodele de distribuie, relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de
care dispun;

Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce

le suport (ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);

11

Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau

ofer avantaje mai ales pentru export;

Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

Fig. 1.5. Structura canalului de distribuie

(Adaptare dup Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania,
2000, pag.106)
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite,
care dei au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i
obiective personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n
canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal. Cele
mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea
informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea
lotului, loialitatea, etc. Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare
informal, ntrevedere periodic sau arbitraj. Se utilizeaz c soluie i integrarea canalelor, ce
poart denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) i se comport c o singur unitate.
nfptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
1

Sistemul de Marketing Vertical corporat const n crearea unui centru angro propriu
ce ofer avantaje membrilor canalului;

Sistemul de Marketing Vertical administrat n care o parte a lanului deine

coordonarea ntregului canal;

Sistemul de Marketing Vertical contractual const n realizarea unor aranjamente

oficiale ntre membrii canalului. Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate
ale productorilor i intermediarilor, deoarece existena lor i mai ales acutizarea pot
aduce prejudicii i unora i celorlali.
12

Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numero i factori (pre uri,
asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribu ie,
asigurarea loialittii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea
de una din urmatoarele situaii:
-

productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se

folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;

suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli

intermediari i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre
intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare;

prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea

sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al
canalului care sunt convinsi c ar putea prelua i atributiile intermediarilor din
amonte;

noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de

distribuie, ceea ce conduce la concurena, uneori neloial, ntre membrii
canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii respectivi;

impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie - productorul

practica unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil, dar care
reduc substanial profiturile distribuitorilor;

lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.

Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare
a obiectivelor diferiilor membrii ai unui canal de distribuie.
3

Distribuia fizic

n gama activitilor ce urmresc aducerea produselor la consumatorul final, un loc

important revine distribuiei fizice a mrfurilor. Ca i n cazul conceptului de distribuie exist
mai multe modaliti de definire a distribuiei fizice.
AMA, prin Comitetul su de definiii, contureaz ntr-o viziune clasic termenul de distribuie
fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel
n care sunt consumate sau utilizate.
Logistica modern este ns mult mai complex. Astfel, n optica actual a marketingului,
distribuia fizic reprezint planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de
materiale, produse finite, informaii ntre punctul de provenien i punctul de consum/utilizare,
n vederea satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor. Scopul

13

distribuiei fizice este de a se crea lanuri de livrare, adic fluxuri cu valoare adugat de la
furnizori ctre utilizatorii finali.
Aceste activiti solicit timp i resurse materiale, financiare i umane, genernd cheltuieli care
pot depi o treime din costul de producie. De aceea distribuia fizic trebuie neleas i
interpretat nu ca un simplu flux de activiti, ci ca un instrument eficient al politicii de
marketing.
Distribuia fizic comport mai multe activiti: previziunea desfacerilor, planificarea
distribuiei, a produciei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea
stocurilor, recepia, transportul intern, ambalarea, depozitarea n fabric, expedierea, transportul
extern, depozitarea n teren, servicii oferite clienilor. Principalele elemente ale costului total
aferent distribuiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea
comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei (20%).
Creterea rolului distribuiei fizice, nelegerea sa ntr-o nou perspectiv, conturat de realitile
crizei energetice, ale inflaiei i ale dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de
factori cum sunt:
a

serviciile i satisfacia oferite clienilor au devenit hotrtoare n strategia de marketing a

tot mai multor firme, distribuia fiind un element important n servirea clienilor;

logistica este un element important de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuie fizic
necorespunztoare determinnd costuri ridicate;

nnoirea i diversificarea produselor solicit tot mai mult o conducere mbuntit a

activitii de logistic;

utilizarea pe scar larg a informaticii (codificarea produselor, schimburile i transferurile

electronice de date) a permis firmelor crearea unor sisteme performante pentru procesarea
comenzilor, controlul i dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor i a rutelor
care vor fi urmate.
Obiectul principal al distribuiei fizice l constituie asigurarea nivelului planificat de

servicii la cel mai redus cost. n acest context managerul firmei va trebui s determine
importana serviciilor de distribuie pentru clienii si i apoi s stabileasc nivelul corespunztor
de servicii ce va fi oferit fiecrui segment de consumatori.
Specialitii consider c sistemul logistic este alctuit din: transportul produselor, gestiunea
stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i
recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale referitoare la logistica
produselor.

14

 Transportul produselor reprezint cel mai important element al logisticii, antrennd

2/3 din totalul costurilor.
Deciziile legate de alegerea mijloacelor i rutelor de transport influeneaz preul produselor,
performanele de livrare, condiiile de prezentare a mrfurilor la destinaie.
Pentru expedierea mrfurilor ctre depozite, firmele pot alege dintre urmtoarele cinci modaliti
de transport: transport rutier, feroviar, pe ap, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentnd o flexibilitate mare n ceea
ce privete stabilirea rutelor i orarului de transport. Camioanele transport marfa de la poarta
unei firme la poarta celeilalte, contribuind la reducerea timpului de transport i a riscurilor
legate de furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor
cantiti reduse de produse, dar care au o valoare mare.
Transportul pe calea ferat este unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat
pentru expedierea unor cantiti mari dintr-un anumit produs pe distane mari (de exemplu:
crbune, nisip, produse agricole). n Europa, transportul pe calea ferat are o pondere de peste
15% din totalul transporturilor de mrfuri.
Transportul pe ap este practicat n rile care dispun de ci fluviale sau maritime de transport.
Este ieftin i ecologic, dar este cel mai lent fiind influenat uneori i de vremea nefavorabil.
Transportul prin conducte este o modalitate special de transport utilizat pentru materii
prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracie ctre centrul de prelucrare
sau pieele pe care se comercializeaz.
Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci cnd mrfurile
trebuie s ajung rapid la destinaie sau cnd destinatarul se afl la distan foarte mare. Pe calea
aerului sunt transportate produsele perisabile, cele cu valoare mare i cele care au un volum
redus.
Pentru alegerea unei anumite modaliti de transport, firma are n vedere urmtoarele criterii:
viteza (timpul de livrare), sigurana (respectarea datei livrrii), eficiena (posibilitatea de a se
transporta diverse produse), disponibilitatea (numr de puncte deservite), costul.
Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care ncepe de fapt distribuia mrfurilor.
Comenzile pot fi transmise prin mai multe modaliti: pot, telefon, fax, ageni de vnzare,
calculator electronic i schimburi electronice de date (EDI).
Odat primite, comenzile trebuie prelucrate corect i rapid. Sistemul de procesare a comenzii
pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele.
Depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate.

15

Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mrfurile expediate sunt nsoite de
documente de transport i de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise i altor
departamente ale firmei (financiar-contabile).
Utilizarea sistemelor computerizate de nregistrare a comenzilor accelereaz procesul de primire
a acestora, expedierea mrfurilor i ntocmirea documentelor, contribuind astfel la reducerea
cheltuielilor de distribuie, mbuntirea activitilor pe care le presteaz i creterea nivelului
serviciilor oferite clienilor.
Depozitarea produselor reprezint operaiile de stocare care sunt implantate n
drumul fizic al produselor de la productor la utilizatorul final. Depozitarea este necesar
deoarece ciclurile de producie i de consum se desfoar n mod diferit, operaiunile legate de
depozitare permind depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile solicitate i cu
perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.
Stocarea (i gestiunea stocurilor) presupune staionarea mrfurilor pentru o perioad
mai scurt de timp, fr a fi nsoite i de realizarea altor activitii, ca n cazul depozitrii.
Nivelul stocurilor influeneaz nivelul de satisfacie al clienilor. Preocuparea principal
const n determinarea mrimii optime a stocurilor, conducerea firmei comparnd n acest scop
costurile necesare meninerii unor stocuri mari cu vnzrile i profitul ce vor rezulta din aceste
stocuri.
Deciziile privind gestionarea stocurilor se refer la cunoaterea momentului n care se va face
comanda i a cantitii care va fi comandat. n ceea ce privete momentul lansrii comenzii,
firma trebuie s analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, n paralel cu
costurile implicate de existena unor stocuri prea mari.
Experiena practic mondial demonstreaz c, n ultima perioad, multe firme i-au redus
semnificativ stocurile i, implicit cheltuielile legate de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic
just-in-time (JIT). Acest sistem logistic a fost la nceput doar o metod japonez de control
asupra stocurilor, dar ea a devenit repede popular i n firmele europene.
Fluxurile informaionale reprezint i ele o component a distribuiei, cu efecte
sensibile asupra creterii eficienei circuitului produsului. Sistemul informaional logistic
vehiculeaz toate informaiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuiei, n
trei modaliti:
prin transformarea datelor ntr-o form util i accesibil;
prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reelei logistice;
prin stocarea lor pn la utilizare.
16

Sistemele informaionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:

a) un nivel de baz pentru prelucrarea datelor, fr a implica o analiz deosebit de profund;
b) un nivel n care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului
de analiz;
c) un nivel n care att analiza ct i luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se realizeaz cu
ajutorul sistemului

17

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA STRATEGIILOR DE OPTIMIZARE A CANALELOR

DE DISTRIBUIE LA COMPANIA S.C. Dhl International S.R.L
2.1 Scurt istoric
Prezentarea DHL international
DHL este prezent n peste 220 de ri i teritorii din toat lumea, fiind compania cu cea
mai larg rspndire internaional. Cu o for de munc ce depete 285.000 de
angajai,

oferind

soluii

pentru

un

numr

aproape

infinit

de

necesiti

logistice.

DHL este parte din Deutsche Post DHL, grupul lider pe piaa de servicii potale i logistice din
lume, care cuprinde trei divizii: DHL Express, DHL Global Forwarding, Freight i DHL Supply
Chain.
DHL a fost nfiinat n oraul San Francisco, cu mai bine de 40 ani n urm de ctre trei
ntreprinztori: Adrian Dalsey, Larry Hillblom si Robert Lynn. Din momentul nfiintrii pn n
prezent, compania a continuat s se extind ntr-un ritm accelerat. DHL este lider global pe pia a
de curierat, express i logistic, fiind specializat in furnizarea de soluii inovative, acestea fiind
adaptate cerinelor specifice.
La nceput, n 1969, DHL a fcut primii pai, transportnd documente cu avionul de la San
Francisco la Honolulu. Odata cu trecerea anilor, reeaua DHL s-a dezvoltat din ce n ce mai mult
spre noi clieni din fiecare col al lumii. n acelai timp, s-a dezvoltat i pia a, a devenit mai
complexa, astfel nct DHL s-a adaptat cerinelor n schimbare ale clien ilor si att la nivel
global ct i local.
Din 1969 pana in prezent, angajamentul firmei a rmas la fel de puternic. Succesul s-a bazat
ntotdeauna pe livrarea de servicii excelente pentru clieni. Din dorin a permanent de
mbuntaire continu, DHL a devenit un brand recunoscut pentru angajamentul personal,
solutiile proactive si fort local. La baza succesului su se afl angajatii si, dedica i cerin elor
clienilor, furniznd soluii personalizate acestora.
pentru operaiunile noastre de transport i pentru teri care fac transport, dar nu au expertiza
necesar.
Compania ofer:
-

expertiz global n transportul expres , transportul de marf aerian i maritim,

transportul pe uscat;

soluii logistice contractual;

servicii potale internaionale;

18

Contractele pe termen lung, ncheiate pentru management logistic cu firme din domeniul
automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile aduc firmei castiguri
importante. Firme precum Deutsche Telekom, Philips, Pepsico, Ford, BMW, SunMicrosystems si
Electrolux au incheiat contracte cu DHL.
Pieele nord americane reprezint jumatate din traficul expres la nivel mondial iar 20%
din expediiile realizate de ctre DHL n 2004 au fost ctre SUA sau din SUA ctre alte
destinaii. n SUA cel mai mare sector este serviciul de curierat la sol care reprezint 61% din
vnzri i valoreaz 30 de miliarde de dolari. UPS si FedEx ncearc s-i lrgeasc aria de
servicii, cum ar fi cele logistice i de e-commerce. Pn n 2005 UPS i FedEx detineau 78% din
piaa american a pachetelor, DHL avnd doar 7% din piaa de curierat rapid. Odat cu
achiziionarea firmei Exel, DHL a devenit liderul pieei pe logistica n SUA. Firma ncearc s
atrag segmentul firmelor mici i mijlocii implicate n comerul la granita, n acest sens
achiziionnd n 2003 Airborne Express, cel de-al treilea serviciu expres din SUA. Datorit
preurilor mari pentru combustibil transportul aerian devine tot mai costisitor iar pia a pachetelor
din SUA se ndreapt tot mai mult ctre transportul la sol. Firma DHL inten ioneaz s
investeasc 1.2 miliarde de dolari pentru a extinde cu 60% capacitatea de transport la sol. Acest
efort a determinat pierderi de 380 de milioane n 2005.
Imaginea firmei a fost afectat n 2005, n momentul n care firma a fost rspunztoare pentru
pierderea unui suport electronic pe care se gseau informaii personale pentru 2 milioane de
clieni ABNAMRO. Caseta s-a gsit, dar reputaia firmei a avut de suferit.
Concurenii americani FedEx si UPS au cerut Departamentului American de Transport s
anuleze nregistrarea firmei DHL ca transportator strin i au argumentat c Deutsche Post ar
putea folosi profiturile de monopol pentru a se angaja n strategia preurilor prdalnice. Dup
muli ani de moiuni i audieri, deciziile au favorizat firma DHL.
DHL a ncercat s-i schimbe imaginea, a revopsit 17000 de camioane cu culorile galben i rou,
a nlocuit 16000 de cutii de colectare i a cumprat peste 20000 de noi uniforme. Noua imagine a
contribuit la creterea venitului cu 600 de milioane de dolari.
Prezentarea DHL Romnia
DHL i a nceput activitatea n Romnia nc din anul 1984 prin intermediul unui agent,
fiind prima companie de curierat expres internaional prezent n nume propriu n ara, i prima
19

companie care utilizeaza un avion dedicat pentru operaiunile din Romnia, asigurnd o
conexiune sigur i rapid cu cea mai extins reea de destinaii internaionale.
Ulterior se nfiineaz 18 sedii DHL n principalele orae din Romnia. n 1998 DHL devine
prima companie de curierat expres internaional din Romnia care obine certificatul de calitate
ISO9002 (acordat de Lloyd's Register). DHL a mplinit 20 de ani pe piaa romnasc de curierat
rapid i este lider.

Fig 2.1 Evoluia profitabilitatii pentru Dhl International Romania Srl

(Sursa : http://www.firme.info/dhl-international-romania-srl-cui1590678)
Punctul forte al DHL n Romnia l reprezint consistena. Firma subcontracteaza foarte
puin din operaiuni, ceea ce o face s fie aproape unica din acest punct de vedere.
Existena unor sectoare care pot genera o cretere solid, pia n dezvoltare, a fcut ca DHL s
aib ncredere s investeasca n Romnia, bineneles ajutndu-se de strategii clare, bine puse la
punct, obinand rezultate peste media pieei i peste evoluia economiei.
S-a luat n considerare i un aspect foarte important, si anume c aproximativ 70% din
exporturile Romniei merg ctre Uniunea European (UE), ceea ce face compania dependent
de cererea de consum de aici.
Pozitionarea DHL-ului n Romania promitea s nregistreze cretere pentru companie,
lucru care s-a i ntamplat pe parcurs, ducnd-o n topul companiilor de logistic din ar.
20

Secretul ca LPL de succes, const n legtura puternic i efectiv cu clienii, prin care le este
adusa valoare adugat; angajaii DHL pun n slujba nevoilor clientilor toate abilitile pe care le
presupune poziia de lider de pia.
Serviciile oferite de DHL pe piaa din Romnia au la baz serviciile de curierat rapid
internaional n sistem "u-n-u", precum: transport de documente (DOX, XPD) i colete
(WPX), Import Expres, Transport Collect, transport de documente cu timp de livrare definit
(TDD), Transport rutier de colete ( Road Express, Groupage, FTL, LTL), servicii de transport
Cargo, servicii complexe de logistica SPC, Asigurarea expedierilor de tip document si colet in
reteau DHL.
Toate serviciile furnizate de DHL Romnia au la baz criterii de eficien i calitate riguros
stabilite. Astfel toate serviciile oferite au la baza cerinte clar exprimate de catre clientii
companiei. Calitatea serviciilor oferite reprezint o prioritate a strategiei DHL Romania.
2.2. Srategiile de distribuie folosite n cadrul societii DHL internaional
Serviciile de distribuie din cadrul multinaionalei DHL sunt reprezentate n general prin
transportul rutier sau intermodal direct la magazin, la vnztori en-gros, la un depozit
intermediar sau la utilizatorii finali (de ex. livrarea la domiciliu).
La DHL serviciile de distribuie mrfuri finite au la baza urmtoarele servicii:
colectrile de la furnizori
managementul depozitelor i stocurilor
transportul regulat de marf pe destinaii fixe
livrare la magazin
planificare transport
logistic de retur
mai multe soluii de urmrire i identificare a mrfurilor n tranzit
consolidare/ deconsolidare mrfuri n tranzit
livrare la domiciliu
Gama de servicii de distribuie existena la nivelul companiei DHL are rolul de a asigura
satisfacerea nevoilor clienilor prin varietatea lor si prin rapiditatea cu care sunt executate.
Urmrind extinderea reelei globale i a operaiunilor din Europa, acionarul DHL,
Deutsche Post World Net, a investit aproximativ 300 de milioane de EURO in construirea unui
centru de transport aerian de marfa, respectiv DHL Leipzig/Halle (Germania). Prin aceasta
iniiativa, compania dorete s asigure optimizarea timpului de tranzit, construc ia fiind situat la
intersecia care permite accesul direct Nord-Sud si Est-Vest spre Europa. Cldirea ncorporeaz
un centru de distribuie cu cea mai mare i sofisticat linie de sortare din Germania, un hangar
pentru avioane, ramp, o staie cistern i o cldire administrativ i transport marfa ctre 46 de
destinaii din Europa, SUA si Asia, cantitatea de marf ncrcat zilnic fiind estimat la 1.500 de
tone pe noapte.

21

Cele mai importante criterii care au stat la baza alegerii locaiei pentru noul centru de
transport, au fost poziionarea aeroportului, apropierea sa fa de pieele n cretere din Europa
de Est, securitatea planificrii pe termen lung cu autorizaie extins pentru zborurile de noapte,
numrul mare de personal local motivat i cu o calificare nalta i infrastructur impresionant
care urma s permit un mix de succes al transportatorilor aerieni, terestri i feroviari. De
asemenea, Leipzig este prima locaie DHL capabil s i asigure n cea mai mare msur
propriile nevoi de electricitate, energie de ncalzire i rcire. Acest lucru este posibil prin
intermediul unei uniti de coproducie pentru producerea combinat de cldur i energie,
mpreun cu 1.000 de metri ptrai de celule solare pe acoperiul hangarului pentru producerea
de electricitate de la energia solar.
Un alt considerent important care a stat la baza deciziei companiei DHL de a construi acest
centru, a fost cererea de servicii express, care este in continua crestere in intreaga lume. Astfel,
firma a dorit sa investeasca intr-un proiect de o calitate superioara, care sa asigure accesibilitate
clientilor DHL.
Relocarea centrului de transport european are n vedere asigurarea unui timp de ncarcare
redus i oferirea unor servicii noi, expres pe mai multe coridoare comerciale dect anterior.
Liderul pieei de curierat rapid din Europa i Asia, deinut de compania german
Deutsche Post World Net, DHL ofer servicii de livrare rapid, transport interna ional aerian i
oceanic i servicii logistice pe baza de contract, legnd 120000 de destinaii din peste 220 de ri.
Globalizarea, dereglementarile i delocalizarea afecteaz industria de logistic i
determin o cretere a cererii pentru managementul profesionist al activitilor logistice ale unei
firme. Marile firme de curierat rapid au dezvoltat retele globale de birouri i depozite, au
achiziionat camioane i avioane i au investit n sisteme de urmrire a coletelor.
Contractele pe termen lung, ncheiate pentru management logistic cu firme din domeniul
automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile aduc firmei ctiguri
importante. Firme precum Deutsche Telekom, Philips, Pepsico, Ford, BMW, SunMicrosystems i
Electrolux au ncheiat contracte cu DHL.
Firma ncearc sa atrag segmentul firmelor mici i mijlocii implicate n comerul la
grani, n acest sens achiziionnd n 2003 Airborne Express, cel de-al treilea serviciu expres din
SUA. Datorit preurilor mari pentru combustibil transportul aerian devine tot mai costisitor iar
piaa pachetelor din SUA se ndreapt tot mai mult ctre transportul la sol.
Acionnd pe o pia concurenial, ntr-o continu schimbare, se consider c avantajul
competitiv este dat de oamenii care fac parte din echipa DHL. Pentru c urmresc cu to ii
aceleai obiective, munca fiecrui om din echipa este important, apreciat i rspltit.
Promoveaz inovaia, aprecieaz diversitatea i continu provocarea cu ea nsi. Pentru a pstra

22

acelai ritm al calitii nu se uit nici o clip ca performan a fiecrui om n parte duce la
performana companiei ca ntreg.
Strategia de marketing definete atitudinea firmei fa de mediu i totodat
comportamentul su n raport cu componentele acestuia. Ea exprim, n acelai timp, op iunea
firmei pentru o anumit cale de urmat, aleas din mai multe alternative posibile. Alegerea
reprezint i un act decizional a crui fundamentare presupune analiza factorilor strategici i
formularea alernativelor strategice.
Pentru a avea un succes de durat n sectorul serviciilor necesit mai nti o strategie de
baza, fundemental, care s susin resursele umane i s transforme potenialul n performan.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor
organisme, de la locul producerii la locul de consum. Aadar, canalul de distribuie utilizat de
Dhl este unul scurt.
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii canalul ntlnit s fie scurt,
caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie
ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel
de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii
geografice apropiate.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i
mijloace de transport; canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea reelei de prestaie i
vnzare n funcie de caracteristicile serviciului prestat.
Canalul de distribuie utilizat de ctre Dhl International, de la locul producerii la locul
de consum, se caracterizeaz prin trei dimensiuni:

lungimea Dhl International utilizeaz un canal scurt, n care bunurile de la productor

ajung direct la consummator.

limea canalului Dhl practic o distribuie exclusiv, firma oferind unui numr limitat
de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale.

adncimea canalului: la serviciile de curierat, adncimea este mare, existnd chiar i

posibilitatea de a fi livrate la domiciliu.
S.C. Dhl International S.R.L. pune accent pe canalul propriu de distribuie pe care
ncearc s-l lrgeasc prin nfiinarea de noi puncte de lucru n zonele nvecinate unde nu au
reuit s ptrund nc, iar pentru o acoperire larg a pieei i pentru ca produsul s ajung ct
mai aproape de consumator folosete strategia distribuiei exclusive. n funcie de dimensiunile
canalului firma practic distribuia prin canele scurt.
Un element important al procesului de distribuie reprezint depozitarea mrfurilor.
Pentru acest lucru compania a alocat resurse financiare pentru a dota depozitele conform
normelor i standardelor strine, astfel aparatura i echipamentele folosite sunt de ultim
generaie.
Transport maritim
23

Fiind unul dintre cei mai mari prestatori de servicii in domeniul transportului maritim de
conainere ntregi (FCL) sau pariale (LCL) se manipuleaz mai mult de 2,7 millioane de TEU-ri
si peste 2 millioane de metri cubi de LCL anual peste tot in lume.
In mod natural expertiza include manipularea profesionala a tuturor transporturilor cargo
conventionale.
Transport Aerian
Sunt liderii mondiali n transportul aerian, avnd o cot de pia de 12%, de dou ori mai
mult dect competitorul de pe poziia a doua. Operaiunile sunt derulate n peste 150 de ri ,
oferind servicii personalizate n i din toate pieele importante.
DHL poate sa organizeze zboruri programate si in regim Charter pe o mare varietate de linii
aeriene precum i servicii competitive pe propria linie aerian. Aceasta ne face suficient de
flexibili pentru a putea sprijini orice tip de client, de la cei care fac pentru prima oar transport
pana la importatorii si exportatorii regulati.
Transport Terestru
DHL Freight este partenerul pentru transporturi terestre pe teritoriul Europei, al anumitor
state Commonwealth i foste CSI, al Africii de Nord i al Orientului Mijlociu. Asigur servicii
eficiente i de ncredere, att pentru transportul intern, ct i pentru cel internaional.
Reeaua de transport terestru cuprinde mai bine de 170 terminale n peste 40 ri; peste 3500
plecri internaionale, tarife door to door, servicii de urmrire a expediiilor; toate aceste
servicii sunt oferite de peste 275 birouri de expertiz.
2.3 Program de MK privind eficientizarea activitii de distribuie
Pentru a permite materializarea strategiilor, firma trebuie s elaboreze programe de
aciune. Acestea au n vedere un mod concret de aciune, prin prisma mixului de marketing,
astfel nct obiectivele stabilite s poat fi realizate. Un program de aciune indic ce anume
trebuie fcut, cine urmeaz s fac ceea ce s-a stabilit i cum vor fi coordonate deciziile i
aciunile care conduc la atingerea obiectivelor strategice de marketing ale firmei. Programele de
marketing se deruleaz pe baza bugetelor care le asigur resursele necesare, iar orizontul lor de
timp are n vedere perioada anului urmtor.
Coninutul programelor de marketing se coreleaz cu obiectivele stabilite de firm, cu
specificitatea mediului de marketing n care se acioneaz, cu resursele i nivelul lor de
valorificare, cu orizontul de predicie luat n considerare la stabilirea strategiilor .Programul de
marketing asigur coordonarea eforturilor firmei n scopul atingerii obiectivelor utiliznd
resursele n modul cel mai eficient.
Planul de marketing este o strategie detaliat a modului n care efortul depus de marketingul unui
produs sau serviciu este rspltit financiar. Un plan de marketing inteligent va lua n calcul
elemente importante precum costuri de distribuie, costuri de producie, cheltuieli de publicitate,
24

precum i orice alte cheltuieli referitoare la identificarea i promovarea produselor repective

consumatorilor de pe pieele vizate.
Elemente generale privind eficientizarea activitii de distribuie
Grupul DHL urmrete s asigure o servire logistic de cea mai bun calitate printr-o
angajare deplin fa de idea receptivitii exigenelor cleinilor. Compania este preocupat de
probleme cum ar fi nivelul calitativ de servire a clein ilor, programarea vehiculelor utilizate, a
timpului de transport, a utilizrii depozitelor, etc. Grupul DHL a con tientizat faptul c actualul
sistem de distribuie fizic utilizat nu mai este destul de performant odat cu trecerea timpului. Sa creat un decalaj ntre sistemul de distribuie utilizat i sistemul ideal, care ar putea s satisfac
nevoile i dorinele cleinilor. Pentru a aborda o nou strategie de distribuie, pe lng asigurarea
unor performane tehnice corespunztoare, firma trebuie s aib n vedere i aspectele specific
activitii de marketing : Ce faciliti prefer clienii n ceea ce priveste servirea logistic? Care
este cel mai potrivit canal de distribuie i modalitate de transport? Pentru aflarea rspunsurilor la
aceste ntrebri am pornit de la realizarea unei cercetri de marketing, cu ajutorul creia am
indentificat nevoile, dorinele i atitudinele clienilor cu privire la nivelul de servire logistic a
firmei.
Eficientizarea unui sistem de distribuie fizic dureaz un timp mai ndelungat, fiind
destul de greu de realizat, deoarece influeneaz principalele resurse interne, cum ar fi:
personalul i capacitatea de cercetare, de proiectare i de vnzare. Prin eficientizarea sistemului
de distribuie fizic, firma poate s mbunteasc angajamentul su fa de clein ii pe care-i
deservete.
Definirea obiectivelor prevzute
Printre obiectivele strategice care orienteaz aciunile viitoare spre performan i eficientizarea
activitii logistice a firmei se pot enumera:
creterea productivitii onorrii comenzilor;
reducerea intervalului de livrare a coletelor;
satisfacerea integrala a comenzilor;
acoperire mai buna a pietei;
reducerea costurilor de operare;
reducerea numarului de documente scrise;
reducerea costurilor de distributie.
Stabilirea planului de aciune

25

Pentru eficientizarea sistemului de distributie, una dintre solutii ar putea fi deschiderea unui
depozit pentru stocarea coletelor n incinta aeroportului internaional Cluj, astfel s-ar eficientiza
timpii de livrare n oraele limitrofe. Deoarece a fost lansat un nou terminal cargo n incinta
aeroportului Cluj, nevoia construirii unui depozit de stocare pentru coletele exepdiate, pe acesta,
este una relativ mare.

26

Concluzii i opinii
n urma analizei efectuate putem concluziona c:
1 Distribuia n accepiunea clasic este constituit din totalitatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ producia de consum. Distribuia se refer deci, n principal la
circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se la amplasarea
reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau clientului la locul de ntlnire i n final la livrarea,
consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.Conceptul de distribuie poate fi definit drept
totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de
mrfuri i servicii de la productor la consumator.Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la
traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul,
intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul
acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de
distribuie (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul de distribuie se refer, apoi, la
ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.) care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n
sfera consumaiei. El include, mai departe, lanul proceselor operative la care sunt supuse
mrfurile n traseul lor spre consumator; este vorba de distribuia fizic sau logistica
mrfurilor.
2 Canalul de distribuie reprezint o re ea organizat de agen ii i institu ii care desf oar
activiti menite s fac legatura ntre productori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i intreprinderi care se numesc
intermediari. Intermediarii sunt ntreprinztori independeni specializai n activiti necesare s
apropie productorul de consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe func ii legate de
procesul de distribuie: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc,
depozitare, sortare, transport), funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (facilit i financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.).
Canalul de distribuie trebuie privit c un sistem ale crui componente : productor, consumator
i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai
circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de
27

proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul

final.
3 S.C. Dhl International S.R.L. pune accent pe canalul propriu de distribuie pe care
ncearc s-l lrgeasc prin nfiinarea de noi puncte de lucru n zonele nvecinate unde nu au
reuit s ptrund nc, iar pentru o acoperire larg a pieei i pentru ca produsul s ajung ct
mai aproape de consumator folosete strategia distribuiei exclusive. n funcie de dimensiunile
canalului firma practic distribuia prin canele scurt.Un element important al procesului de
distribuie reprezint depozitarea mrfurilor. Pentru acest lucru compania a alocat resurse
financiare pentru a dota depozitele conform normelor i standardelor strine, astfel aparatura i
echipamentele folosite sunt de ultim generaie.
Dup prerea mea, optimizarea canalelor de distribuie, este un element important n strategia de
eficientizare a unei companii. Cu ct canalul de distribuie este mai favorabil, cu att profitul
companiei este mai mare. Alegerea corect a canalului de distribuie orefa posibilitatea firmei de
a face economii.

Bibliografia
Cri cu un autor
28

Lefter C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104

Roman T., Logistic, Ed. Junimea Iai, 2006

Cri cu mai muli de trei autori

3

Vasiliu, Cristinel; Mihai Felea, Irina Maruntelu, Gheorghe Caraiani, Logistica i

distribuia mrfurilor, Editura Ase, Bucureti, 2008

Link-uri
4

Politica de distribuie

http://www.scritub.com/management/marketing/Politica-de-

distributie2027121121.php (16.10.2014, 15.39)

5

Distribuie i logistic

https://ru.scribd.com/doc/95987844/Distributie-Si-Logistica

(16.10.2014, 15.41)
6

Profitabilitatii pentru Dhl International Romania Srl http://www.firme.info/dhlinternational-romania-srl-cui1590678 (16.10.2014, 15.42)

29