Capitolul 12.

Organizarea activitii de marketing Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing; Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii; Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing; Structura intern a compartimentului de marketing; Personalul compartimentului de marketing. 1.Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing Organizarea tiinific a activitii unei ntreprinderi moderne presupune:
-

- structurarea activitilor desfurate; - repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri organizatorice; - obinerea unei performane economice ct mai ridicate. este definit de:
-

Structura organizatoric a unei ntreprinderi :

ansamblul persoanelor i comportamentelor ntreprinderii; - modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent; - precum i ansamblul relaiilor dintre ele. - reprezint scheletul pe care se articuleaz relaiile interne i externe ale ntreprinderii.

Rolul structurii organizatorice:

- asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de comunicare din interiorul ntreprinderii; - afecteaz direct relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie; - reprezint elementul major prin care se asigur coordonarea activitilor desfurate, coordonare care influeneaz i determin fluxul de bunuri i relaiile personale, precum i fluxurile informaionale din interiorul ntreprinderii.

Structura organizatoric a activitii de marketing prezint o serie de particulariti.

Structura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea activeaz:

- ntr-un mediu turbulent ntreprinderile utilizeaz o structur organic; - ntr-un mediu stabil i previzibil ntreprinderile utilizeaz structuri mecanice. Structura organizatoric depinde de o serie de factori: - sectorul principal de activitate; - factorii externi ai ntreprinderii; - factorii interni ai ntreprinderii; - caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte compartimente.

Coordonatele organizrii activitii de marketing

Formula organizatoric adoptat

- are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii: desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale; constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing formula recomandat, de regul.

Mrimea compartimentului de marketing Gradul de centralism al compartimentului de marketing

- este stabilit n funcie de complexitatea, amploarea i durata activitilor

- apare n situaia unor ntreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii extinse i n structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie, comerciale, de transport, filiale etc).

- se recomand poziia de stat major n ara noastr; - n literatura strin sunt nuanate aceste poziionri: funcia de marketing cade n sarcina vicepreedinilor; - n funcie de mrimea i specificul activitii ntreprinderii, activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou niveluri ierarhice. compartimentului de marketing n structura

Poziionarea

organizatoric de ansamblu a ntreprinderii Atribuiile compartimentului de marketing deriv din filozofia marketingului - cercetri de marketing; - politici de marketing: -de produs; -de atribuie; -de pre; -de promovare. - este realizat prin utilizarea unor criterii de difereniere a activitilor: funciile de marketing; produsele / serviciile; pieele; zonele geografice.

Structura intern a compartimentului de marketing:

2. Locul activitii de marketing n structura organizaatoric a ntreprinderii Diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect: - opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acestuia; - nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n ansamblul sistemului de organizare a ntreprinderii.

Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing sunt urmtoarele: - vnzri; - producie; a) Desfurarea unor activiti de marketing - planificare; n cadrul compartimentelor tradiionale - organizare; - marketingul este considerat ca o activitate minor; - este specific perioadei de nceput a practicii de marketing. b) Gruparea majoritii - de regul, cel al vnzrilor; activitilor de marketing - specific celui de al doilea stadiu de abordare a ntr-unul din compartimentele marketingului. tradiionale - subordonat direct conducerii c) Construirea n cadrul - specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a structurii organizatorice marketingului, marketingul integrat - este recomandat ntreprinderilor n care volumul i complexitatea activitilor desfurate justific folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu

a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing d) Crearea de direcii de marketing - marcheaz, n ultimele decenii, consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n structurile organizatorice ale ntreprinderii moderne; - elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei de pia, ca i celor specifice componentelor mixului de marketing; - cercetri de marketing; - fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate etc..

3. Atribuii i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

Termenul de compartiment de marketing

- ansamblul persoanelor care desfoar activiti omogene i / sau complementare i sunt subordonate nemijlocit aceluiai cadru - n practic sub forma: - direcie; - serviciu; - birou etc.. - se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului economico-social n care i desfoar activitatea; - pot fi circumscrise ntr-o palet mai larg sau mai restrns, n funcie de politica general de marketing a ntreprinderii; - de regul, se delimiteaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitii de marketing: - elaborarea i fundamentarea programelor de marketing; - sfera cercetrilor de marketing. - model de fi post a unui specialist n cercetri de marketing.

Atribuii:

Relaiile compartimentului de marketing

- relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt n esen de subordonare.

-

relaiile funcionale - sunt determinate de caracterul specializat al activitii desfurate n cadrul compartimentului; - se materializeaz n transmiterea de ctre celelalte compartimente de informaii etc..

- relaiile de stat major - se manifest n raporturile cu conducerea ntreprinderii i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate problemele care afecteaz celelalte compartimente; - ocup o poziie de filtru, n cadrul su se realizeaz convertirea informaiilor n decizii, programe de aciune etc.; - confer conducerii posibilitatea delegrii unor atribuii i competene.
-

relaiile de cooperare - apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice aloe ntreprinderii; - exprim colaborarea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor. relaiile de control - nu sunt definitorii; - apar cu nivele ierarhice superioare

4. Structura intern a compartimentului de marketing Are la baz un anumit criteriu de structurare. a) Organizarea avnd la baz criteriul funciilor - presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare ale cror atribuiii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing; - sectoare se constituie pe urmtoarele domenii: - cercetri de marketing; - programe de marketing; - comunicare i promovare; - distribuie; - servicii de marketing. - are ca punct de pornire diferenierile nsemnate pe care le pot b) Organizarea dup prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz criteriul geografic ntreprinderea; - alctuirea zonelor se face avnd n vedere criteriile: limba, legislaia, criteriul politic etc.. c) Organizarea dup - se realizeaz prin constituirea de sectoare specializate n criteriul produselor conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs/categorie de produse din nomenclatorul ntreprinderii. - este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la d) Organizarea dup nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care criteriul pieelor sau fac necesare tehnici de vnzare, proceduri de fixare a grupelor de clieni preurilor sau organizare teritorial diferit. Din aplicarea combinat a criteriilor prezentate pot rezulta i alte forme de organizare interioar a compartimentului de marketing: - organizarea matricial - vizeaz obinerea unor sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele bazate pe existena responsabililor de produs i zone geografice, asigurnd coerena aciunilor practice la diferitele nivele de autoritate. e) Structuri ad-hoc - n situaii cu caracter temporar determinate de evoluia fluctuant a volumului activitii economice sau impuse de decizia lansrii rapide i intense a unui nou produs etc; - recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetri de marketing etc..

5. Personalul compartimentului de marketing Specialistul de - posesor de temeinice cunotine de specialitate; - numeroase caliti, oglindite n profesiograma specialistului; marketing - specialiti de mai multe profesii: - economiti; - informaticieni; - ingineri; - sociologi etc.

Capitolul 15. Planificarea i planul de marketing Planificarea strategic; Planul de marketing; Auditul de marketing i analiza SWOT; Elaborarea strategiilor de marketing; Programul de marketing; Organizarea planificrii de marketing. 1. Planificarea strategic

Conceptele de planificare i plan au fost democretizate la nceputul anilor 1990, trebuie s dobndeasc o nou importan. Dei, ntr-un mediu instabil i turbulent, planificarea este considerat superflu, planul de marketing poate orienta demersurile ntreprinderii n direcia realizrii misiunii i obiectivelor sale. n cadrul ntreprinderii, procesul de planificare strategic se desfoar pe mai multe niveluri organizatorice i decizionale interdependente:

a. Nivelul - reprezint nivelul cel mai nalt al planificrii; organizaional - aspectele decizionale strategice se refer la: superior stabilirea misiunii ntreprinderii; formularea obiectivelor; structura portofoliului de activiti; determinarea modalitilor de dezvoltare; - volumul i modul de alocare pe destinaii a resurselor financiare. - sunt urmrite obiective de natur financiar, ct i cele nefinanciare (imaginea ntreprinderii sau responsabilitatea social). b. Nivelul - ntreprinderea este un sistem constituit din mai multe uniti unitii strategice de activitate (producie, comercializare pe una sau mai strategice multe piee etc.); de activitate - o entitate strategic de activitate se concentreaz asupra unui singur produs sau a unei mrci, asupra unei linii de produse etc.; - pentru a identifica o unitate strategic de activitate este necesar considerarea urmtoarelor caracteristici: palnificarea separat; conducerea distinct; concurenii proprii. - planificarea la nivelul unitii strategice de activitate stabilete: produsele/serviciile care vor fi dezvoltate; pieele sau segmentele int; modul n care sunt satisfcute nevoile clienilor.

c. Nivelul funcional

- cel de al treilea nivel al planificrii strategice; - se refer la : funciile ntreprinderii; - modul n care ele sunt ndeplinite i influeneaz competitivitatea firmei pe pia. - sunt planificate separat funciile de marketing, financiarcontabil, de producie, de cercetare-dezvoltare, de resurse umane; - responsabilitile managerilor funcionali: stabilirea obiectivelor anuale; elaborarea strategiilor pe termen scurt; ndeplinirea planurilor strategice ale ntreprinderii Misiunea ntreprinderii Misiunea unei ntreprinderi = este o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a acesteia. Principala caracteristic a misiunii ntreprinderii = este specificitatea. - scopul firmei i motivele existenei sale; Pentru a fi util ntreprinderii, - poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n care ntreprinderea misiunea trebuie s specifice: intenioneaz s accead la poziia respectiv; - valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de gruprile din interiorul i exteriorul organizaiei. Declaraia - pieele sau segmentele de pia - int; privind - principalele produse i servicii furnizate, cu meninerea avantajelor misiunea specifice prin care ntreprinderea le ofer n raport cu nevoile clienilor ntreprinderii, si; se refer: - aria geografic de activitate: - naional; -local; -regional; -mondial. - tehnologiile de pia; - filozofia organizaiei, prezentat adesea sub denumirea de credo; - imaginea public dorit; - concepia firmei despre ea nsi; - competena distinct a firmei, respectiv abilitile i punctele forte prin care ea se difereniaz de concureni.

Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic Caracteristicile obiectivelor acceptabilitatea; flexibilitatea; msurabilitatea; caracterul motivat; claritatea; fezabilitatea; compatibilitatea.

- nivelurile de performan care urmeaz s fie atinse ntr-o a. Obiectivele anumit perioad de timp; corespunztoare - sunt exprimate n termeni financiari: nivelului -cifra de afaceri; organizaional -valoarea i volumul vnzrilor; superior -indicele de cretere a vnzrilor; -profitul; -indicele de cretere a profitului; -rata profitului; -nivelul dividendelor; -valoarea unei aciuni. - sunt, n general, obiective financiare, formulate n mod b. Obiectivele unitii similar obiectivelor generale ale ntreprinderii; strategice de activitate - se limiteaz la o parte a activitii ntreprinderii. c. Obiectivele obiectivele financiare cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, funcionale profitul etc.; de marketing obiectivele de marketing cota de pia, cota relativ de pia, notorietatea mrcii, gradul de acoperire a pieei.

2. Planul de marketing Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acestuia. - identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care acioneaz; Funciile planului - orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern; de marketing - diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent; - stabilirea n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi a obiectivelor viitoare; - coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/ departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii; - creterea gradului de implicare a personalului, precizndu-se sarcinile pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp; - alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; - asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune; - oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative. Planul de marketing este o component a planului de afaceri alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii: - cercetare dezvoltare; - producie; - personal; - financiar. Orizontul de timp Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o perioad medie (2 3 ani) sau chiar la o perioad lung (4 5 ani). Datorit valorii Planurile elaborate sale operaionale pentru perioade de planul de timp mai ndelungate marketing anual sunt denumite este numit uneori planuri strategice plan tactic

Structura planului de marketing

Rezumatul prezentarea succint a coninutului; Analiza mediului intern i extern; Analiza SWOT; 4. Ipotezele - se refer la evoluia viitoare a componentelor majore ale mediului; 5. Obiectivele - reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor generale ale ntreprinderii; 6. Strategii de marketing - precizeaz direciile de aciune; 7. Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va recurge pentru ndeplinirea obiectivelor; 8. Bugetul de venituri i cheltuieli; 9. Sistemul de control.

3. Auditul de marketing i analiza SWOT - este o etap a procesului planificrii de marketing; Auditul de - const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea marketing datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii; - scopul - identificarea punctelor forte i slbiciunilor ntreprinderii; - identificarea oportunitilor i riscurilor specifice mediului extern; - fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. - este util ori de cte ori este necesar evaluarea poziiei ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern al acestuia; - este necesar pentru determinarea eficienei politicii de marketing a ntreprinderii i soluionarea unor situaii critice. Principalele funcii ale auditului de marketing
-

asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a activitii; identificarea factorilor majori din mediul intern i extern; determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii; oferirea unor perspective temporale; evaluarea sistematic, critic i neprtinitoare a situaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern; depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea.

Auditul de marketing este o parte component a auditului de management care examineaz impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activitilor organizaiei. audit audit extern intern Principale aspecte urmrite n cadrul auditului extern: a. Macromediul b.

mediul economic; mediul politico-legislativ; mediul socio-cultural; mediul tehnologic.

Piaa

- caracteristicile de ansamblu ale pieei capacitatea efectiv i potenial a pieei; dinamica pieei; localizarea pieei; tendinele majore etc.. - cererea pieei - segmentele pieei i nevoile; - elasticitatea cererii n raport cu preul; - fidelitatea fa de marc; - comportamentul de cumprare i de consum etc.. - oferta pieei furnizori interni i externi; gama de produse; ritmul de nnoire a ofertei; distribuie fizic; formele de comunicaie promoional. - preurile i condiiile de plat.

c.

Concurena - principalii concureni; - apariia de noi concureni; - profitabilitatea ramurii.

Principale aspecte urmrite n cadrul auditului intern: variabilele evoluia volumului i valorii vnzrilor; structura vnzrilor; cota de pia; marja de profit.

a.

operaionale

b. strategii i tactici de marketing

- referitoare la elementele mixului de marketing: produsul; preul; distribuia; promovarea.

c. organizarea activitii de marketing

- eficiena sistemului; d. planificarea i controlul - existena unor mecanisme de control; activitii de marketing - asigurarea ndeplinirii obiectivelor de marketing etc. e. sistemul informaional - msura n care informaiile sunt utilizate pentru de marketing fundamantarea deciziilor de marketing; - capacitatea sistemului; - disponibilitatea informaaiilor; - capacitatea sistemului de a asigura informaii; - experiena n domeniul cercetrilor de marketing. Analiza SWOT Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz SWOT stregths= puncte forte weaknesses = slbiciuni opportunities = oportuniti threats = ameninri n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint: - punctele forte - punctele slabe - oportunitile ale organizaiei

mediului extern

- ameninrile

4. Elaborarea strategiilor de marketing Matricea produs pia a. Strategia de retragere; b. Strategia de consolidare, n funcie de faza de dezvoltare faza de maturitate

Strategia de penetrare a pieei depinde de doi factori: - faza de evoluie a pieei; - poziia concurenilor pe piaa int. d. Strategia de dezvoltare a produselor; e. Strategia de dezvoltare a pieei; f. Strategia de diversificare ntr-un domeniu complex integrarea n amonte, n aval sau orizontal. Formularea strategiilor de marketing, n procesul planificrii de marketing, pornete de la strategia generic pentru care ntreprinderea a optat, potrivit misiunii i obiectivelor sale. n principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, ntreprinderea poate selecta una din urmtoarele variante de strategii generice:
c. a.

Strategia celui mai sczut cost total: - presupune din partea ntreprinderii un potenial nalt din punct de vedere tehnologic, productiv i legislativ.

b.

Strategia de difereniere: - pentru a fi viabil, diferenierea presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regsesc la nivelul firmelor concurente.

c.

Strategia de concentrare: - ntreprinderea se orienteaz spre unul sau mai multe segmente de pia, renunnd la acoperirea ntregii piee. Aceste strategii generice pot contribui la dobndirea unor avantaje competitive.

5. Programul de marketing Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. Programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd totodat resursele necesare: - timp; - resurse financiare i umane. Programarea activitilor de marketing trebuie fcut n aa fel nct: s fie realizate obiectivele urmrite; n condiii de eficien ridicat. Cele mai frecvente tehnici utilizate n elaborarea programului de marketing: - diagrama Gantt; - metoda drumului critic (CPM); - metoda PERT. 6. Organizarea planificrii de marketing ntreprinderile de mari dimensiuni au introdus n organigrama lor, a unui departament de planificare de marketing. Managerul general - are rolul de a declana i dinamiza procesul de planificare; - urmrete corelarea planificrii de marketing cu planificarea de ansamblu a ntreprinderii; - asigur concordana ntre planul pe termen scurt i cel pe termen lung. n cazul organizaiilor - planul de marketing poate fi elaborat fie n: care includ mai multe - variant descentralizat; filiale ori sucursale - variant centralizat. - realismul i fezabilitatea planului sunt condiionate de cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, n faza de fundamentare i elaborare a planului de marketing.

ntregul proces al planificrii - de sus n jos de marketing se bazeaz pe - de jos n sus mbinarea a dou fluxuri comunicaionale distincte - toate nivelurile organizatorice trebuie s cunoasc obiectivele i strategiile majore ale ntreprinderii.