Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Grupa 2422
2003
Cuprins
REZUMAT INTRODUCTIV.........................................................................4 CAP. 1. Analiza pietei.....................................................................................6 1.1. Identificarea pietei produsului generic................................................6 1.2. Descrierea pietei produsului generic..................................................6 1.3. Segmentarea pietei produsului.............................................................7 1.4. Descrierea pietei tinta..........................................................................8 CAP. 2. Configurarea produsului.................................................................10 2.1. Componente de marketing ale produsului.........................................10 2.1.1. Caracteristicile fizice sau atributele............................................10 2.1.2. Functiile produsului....................................................................12 2.1.3. Sistemul de sustinere ..................................................................14 2.2. Linia de produse.................................................................................16 2.3. Ciclul de viata al produsului..............................................................16 2.4. Diferentierea si pozitionarea marcii...................................................17 2.5. Marci concurente ..............................................................................17 Cap.3. Configurarea promovarii...................................................................19 3.1. Forme de promovare .........................................................................19 3.2. Promovarea vanzarilor.......................................................................21 3.3. Relatiile publice ................................................................................21 Cap.4. Configurarea distributiei....................................................................23 Cap. 5. Configurarea pretului........................................................................24 5.1. Analiza factorilor economici care influenteaza pretul......................24 5.2. Strategia si nivelurile preturilor.........................................................26 Bibliografie...................................................................................................27
REZUMAT INTRODUCTIV
Mixul de marketing este amestecul (mixajul) si dozajul in care variabilele: Produs, Pret, Plasament (distributie) si Promovare sunt combinate si armonizate intr-un ansamblu unitar si coerent, care provoaca maximum de impact pe piata. Problema ridicata de mixul de marketing nu ramane doar aceea de a doza si manipula politici de produs, pret, distributie si comunicare. Dificultatea este aceea de a alege cel mai bun program si cea mai buna combinatie. In acest proiect am realizat mixul de marketing pentru aspiratoaratorul AspirOdor. Firma CasnicLux realizeaza produse electronice, intre care aspiratorul reprezinta o categorie aparte. In proiect se prezinta aspiratorul igienic AspirOdor. Firma CasnicLux are sediul in Iasi, strada Mihail K ogalniceanu, nr.10. Obiectivul principal al proiectului este de a exemplifica un mod fictiv de realizare a lansarii acestui produs pe piata Iasului, urmata de o analiza pe o perioada de 1 an.
Proiectul cuprinde 5 capitole detaliate in subcapitole. astfel: Cap.1 - ANALIZA PIETEI - prezinta in subcapitolele sale ( Identificarea pietei produsului generic, Descrierea pietei produsului generic, Segmentarea pietei produsului generic, Descrierea pietei tinta a marcii) piata produselor electronice, in sens general, si piata aspiratoarelor AspirOdor in sens restrictiv. Cap.2 - CONFIGURAREA PRODUSULUI - prezinta in subcapitolele sale: Componente de marketing ale produsului (Caracteristicile fizice, Functiile produsului, Sistemul de sustinere), Linia de produse, Ciclul de viata al produsului, Marci concurente, Diferentierea si pozitionarea marcii, tehnice privind aspiratoarele AspirOdor. date
Cap.3 CONFIGURAREA
sale (Reclama, Instrumente de promovare a vanzarii, reclama si publicitatea aferenta aspiratoarelor AspirOdor.
Cap.4 - CONFIGURAREA DISTRIBUTIEI prezinta in subcapitolele sale (Extinderea teritoriala si intensitatea distributiei, Structura canalelor de distributie) principalele canale de distributie a aspiratoarelor AspirOdor de la producator la consumator. Cap.5 - CONFIGURAREA PRETULUI - prezinta in subcapitolele sale (Factorii care influenteaza pretul, Strategia si nivelul preturilor propuse) aspecte importante privind pretul ca variabila de marketing.
au constiinta bunului bun si nu a kitch-urilor; recunosc faptul ca pe lumea asta nu pot face totul doar cu mainile proprii, ci au o multitudine de instrumente ajutatoare; daca rezultetele utilizarii produsului/ serviciului sunt cele dorite, ei invata sa le foloseasca in interesul propriu. Produsul de referinta analizat il reprezinta aspiratorul. Piata produsului este formata din numarul de gospodarii care utilizeaza aspiratorul raportat la zona geografica de analiza. Capacitatea pietei, data de cantitatea fizica de aspiratoare posibila a fi absorbita in consum ( numarul de gospodarii). Potentialul pietei se exprima prin suma de bani obtinuta din vanzarile maxim posibile la un pret de 12 850 000 lei si in conditii de venituri determinate. Frecventa de cumparare este redusa, chiar minima: una/doua cumparari pe viata. Desigur, exista exceptiile admisibile, ca pe orice piata si in orice domeniu. Analiza pietei produsului de referinta se face pe termen lung. maxim
demografice (marimea gospodariei, ciclul de viata, venit, ocupatie, educatie); psihografice (grup de referinta, stil de viata ) geografice (marime oras, mediu: urban, suburban, rural); caracteristici comportamentale: mod de cumparare: ocazional avantaje cautate : calitate, servicii, economie timp, varietate functii; rata folosire: frecventa; importanta cumparaturii: actul cumpararii este planuit dinainte; atitudine fata de produs : pozitiva, entuziasta. Piata locala unde se lanseaza produsul nostru este ocupata si de produse electronice pentru pardoseli ale firmelor consacrate prin productii mari : Bosh, Electrolux, Ufesa, Panasonic, ETA, Rotel, AEG, Domotec, LG, Philips, Siemens s.a.
1.4.
Piata tinta o constituie segmentul de cumparatori pe care firma si-l alege pentru a-l deservi. In functie de consumatorii vizati, firma opteaza spre a-si orienta eforturile spre mai multe categorii de clienti potentiali, adoptand strategii diferentiate, care constau in aplicarea unor tratamente diferite grupurilor diferite de consumatori, strategii vizand castigarea unor parti cat mai importante din fiecare segment in parte. Piata tinta este formata din: numarul gospodariilor din orasul Iasi; persoane din mediul urban, in general, din mediul rural doar in cazuri exceptionale; persoane ce confera cumparaturii produselor electronice pentru pardoseli o importanta mare; personae al caror stil de viata se caracterizeaza printr-un raport neechilibrat intre timp liber / munca, predominand cea din urma. Trebuie subliniat faptul ca notiunile de gospodarie si familie nu sunt identice, prima putand fi constituita dintr-o singura persoana, doua sau mai
multe personae neinrudite, o familie vitrega sau familia clasica. Acesti indivizi inruditi / neinruditi vor ocupa o unitate de locuit, din punctul de vedere al planificarii de marketing ei constituind unitatea de baza a consumului. In privinta manifestarii cererii pe piata, aceasta este privita ca o dorinta de a procura aspiratorul in scopul satisfacerii nevoii de curatenie interioara, dorinta insotita de un mijloc de cumparare si de vointa ( dispozitia ) de a cumpara. Dupa modul de manifestare, cererea pe piata aspiratoarelor este o cerere fluctuanta. Dupa modul in care ia nastere avem o cerere directa, intrucat e generata de nevoia de curatenie interioara, si care in ultimii ani a crescut simtitor. Conform anuarului statistic inzestrarea populatiei cu aspiratoare de praf la sfarsitul anului 2001 exprimata in bucati / 1000 de locuitori era de: 1994 79,1 1995 81,1 1996 84,8 1997 85,1 1998 86,8 1999 91,3 2001 94,1
Sursa : Anuarul statistic al Romaniei, 2001 Piata tinta, pe care o vizeaza produsul firmei CasnicLux, aspiratorul AspirOdor, este clasa micului burghez in formare: clasa superioara si mijlocie superioara, cu venituri lunare de peste 12 ooo ooo lei, care cuprinde circa 15% din totalul gospodariilor aflate in judetul Iasi, mediul urban.
suprafete : din lemn, parchet, marmura si placi ceramice, ele inlaturand praful si murdaria, iar suportii rotativi cu microfiltre curata si lustruiesc suprafata. Sunt special concepute pentru a permite o curatare impecabila si o folosire usoara, avand o tripla actiune : stropire, periere, lustruire. Cu peria speciala a AspirOdor-ului timpul de curatare a covoarelor, a gresiei sau a parchetului se reduce cu 50% fata de cel necesar cu periile standard. Aceasta perie cu acumulatori curata, dar si
10
ingrijeste in acelasi timp. Fibra covorului este protejata, iar culorile sunt inviorate.
podeaua. Firele de par si scamele sunt indepartate extrem de eficient. De aceea aceste perii sunt recomandate in mod deosebit pentru locuintele cu animale.
articulatie cu rotatie de 360, pentru a se ajunge in locuri greu accesibile. Acumulatorii au o durata de viata lunga, asigurata de un proces
controlat al incarcarii acestora La evacuarea sacului plin din hartie, se inchide automat si
ermetic gura pungii printr-un inchizator si astfel praful este retinut. Se evita astfel raspandirea prafului odata cu schimbarea sacului. Toate filtrele din hartie sunt tratate antimicrobian. Bacteriile si ciupercile nu se mai pot inmulti nici macar in interorul sacului de hartie. Astfel se asigura conditiile pentru o igiena de durata chiar si dupa aspirare. In plus, seiful asigura evacuarea si transportarea igienica a sacului de praf. Se creeaza premisele optime pentru un mediu inconjurator sanatos. atmosfera. Maner cu forma ergonomica ce poate fi apucat usor si sigur. Sistem de filtrare pe 8 nivele inclusiv filtre fine ce retin polen,
Astfel este garantata o aspirare usoara fara a fi obositoare. Manerul este unit cu teava de aspirare printr-un dispozitv de inchidere etans si poate fi reglat. Teava de aspirare poate fi reglata la lungimea dorita prin simpla
11
foarte usor, astfel ea poate fi adaptata usor corespunzator inaltimii dvs. si in final poate fi stransa si nu ocupa spatiu mare de depozitare. Furtun de aspirare cu varf pensula pentru curatarea suprafetelor Indicatorul pentru schimbarea sacului de praf arata daca este Cablul este tras automat in interior si este rulat repede si mai greu accesibile (ex.: tastaturi de computere). necesar sa schimbati sacul de praf. complet. Aceasta rulare este putin franata pentru a impiedica orice accidente. Astfel este exclusa orice posibilitate de ranire. Printr-o izolare speciala a motorului s-a obtonut o functionare Regulator rotativ multifunctional pentru reglarea puterii de Blocarea automata a aspirarii impiedica aspirarea in cazul in Accesoriile uzuale sunt integrate in aparat: peria pentru tapiterie, silentioasa. aspirare in functie de diferitele suprafete. care nu a fost introdus filtrul in seif sau sacul de praf. peria pentru mobila, peria pentru gresie, toate acestea sunt universale. Caracteristicile speciale ale produsului constau in: cele 4 variante de arome pentru improspatarea aerului si setul de 5 comenzi vocale pe care aspiratorul AspirOdor le recunoaste: Aspira ! Improspateaza ! Spala ! Stop ! Ruleaza cablul !
12
Pentru orice tip de produs/ serviciu exista si o serie de functii secundare sau complementare. In cazul aspiratorului printre functiile secundare amintim: utilizare pentru zugravire, pentru spalarea geamurilor. Avantajele pe care le ofera produsul noastre sunt: igiena; puterea; puternic, usor si silentios; chiar pentru orice murdarie. Igiena Pentru noi nu este suficient ca praful sa fie aspirat cu ajutorul motoarelor puternice. El trebuie sa ramana intr-adevar acolo unde i-i este locul, in interiorul aspiratorului si nu are voie sa iasa prin orificiul de evacuare si sa fie imprastiat in aer. Aspiratoarele igienice AspirOdor se ingrijesc de acest lucru prin intermediul mai multor trepte de filtrare. De asemenea, bacteriile si ciupercile de mucegai nu se mai pot inmulti si imprastia, deoarece toate filtrele noastre sunt tratate antimicrobian. Astfel toate bacteriile si ciupercile de mucegai sunt inchise ermetic in seiful filtrului. Puterea Multe aspiratoare dispun de o putere mare a motorului. Din pacate foarte putin din ea ajunge pana la perie. De fapt, acesta putere este determinata pentru capacitatea unui aspirator. Aspiratoarele igienice AspirOdor au si din acest punct de vedere un comportament exemplar. El este actionat de un micro-cip care regleaza automat puterea de aspirare, asigurandu-se ca aceasta ajunge in intregime la perie. Astfel la o putere consumata a motorului de pana la 1600 W, puterea de aspirare este maxima, de aproximativ 500 W. El este cel mai puternic ! Puternic, usor si silentios AspirOdor are o greutate de 10 kg, mult mai putin decat nivelul celorlalte marci concurente, desi detine un dipozitiv pentru spalare cu apa. Capacitatea sacului de praf este de 3l, iar izolatia fonica speciala permite o functionare silentioasa. Chiar pentru orice murdarie O inovatie a firmei, AspirOdor este aspiratorul pentru umed-uscat in forma compacta a unui aspirator obisnuit de podele. El aspira murdaria uscata si umeda, chiar si lichidele. Datorita sistemului sau de filtrare aspirarea este
13
foarte igienica. Un avantaj al acestui aspirator multifunctional este oprirea si posibilitatea schimbarii de accesorii. Nu exista risc de supraincalzire, aspiratorul putand functiona in orice pozitie.
14
Aspirator CasnicLux
Culoarea si stilul Aspiratoarele AspirOdor se prezinta intr-o gama diversa de culori, intr-un stil aparte: albastru cobalt, galben californian, argintiu metalizat, rosu cireasa, negru, alb. Gabaritul si masa Preferintele privind marimea produsului variaza la fel de mult ca si cele pentru culoare si aroma. Greutatea aspiratoarelor AspirOdor variaza de la 7kg pentru aspiratoarele cu acumulatori, la 10 - 12 kg pentru aspiratoarele cu dispozitiv spalare, cu specificatia ca se includ si accesoriile. Performantele Nivelul de performanta este dat de dimensiunea tehnica a unor caracteristici precum puterea consumata in Watt, puterea de aspirare la perie in Watt, saci de hartie, accesorii speciale. Specificatiile tehnice De regula, acestea sunt impuse prin reglementari legale si prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de catre client. Serviciile Serviciile tehnice care insotesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de marketing. Serviciile variaza mult si se refera la: - repararea si intretinerea produsului; - asigurarea de rezerve si piese de schimb; - instruirea personalului operator si asigurarea asistentei tehnice ; - garantarea performantelor produsului in termenul de garantie; -servicii de consultanta. Garantiile Garantia pentru aspiratoarele AspirOdor este de 1 an.
15
16
realitatea e alta, intrucat aspiratorul AspirOdor nu are competitori superiori si alaturi de concurentii inferiori, le va spori " admiratia " potentialilor utilizatori. Obiectivele urmarite in ambele faze vor fi : profitabilitatea - contributia la profit este diferenta intre veniturile totale si costurile aferente ; stabilitatea ; cresterea-obiectiv ce nu poate fi atins fara expansiunea progresiva a vanzarilor .
1.
aceleiasi
la nivelul nevoii :-de curatenie- se includ toate firmele care sunt nevoi ( maturi, prafuri de curatat covoare, sampoane,
profilate pe acest domeniu, care ofera produse sau satisfac servicii destinate perii;curatatorii,chimice,ecologice, etc. )
17
2.
2-4 mil. lei as putea sa achizitionez bunuri mai mult sau mai putin strict necesare ( haine- paltoane, blanuri; alte produse electronice precum TV-uri; covoare etc. ) sau as putea sa-mi satisfac anumite servicii ( concursuri- LOTO, BINGO ), excursii, petreceri etc 2.6. Analiza SWOT OPORTUNITATI curatenia priveste pe oricine, se educa; igiena este necesara si obligatorie; viata ingrijita = sanatate; AMENINTARI vandalism; dezinteresare; saracie; PUNCTE TARI diversitate sortimentala si dimensionala; putere, consum; accesorii; personal calificat ( inclusiv vanzatorii ); brosuri, pliante; termen de garantie; PUNCTE SLABE pentru anumite sortimente : consum mare de energie electrica; dimensiunea spatiilor de desfacere ( imposibil de a face anumite demonstratii ).
18
Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul. Promovarea este folosita de noi este pentru: furnizarea de informatii; stimularea cererii; diferentierea produsului; atacul concurentilor.
19
Reclama radio Reclama radio are o acoperire mare, cost redus pe ascultator, posibilitatea repetarii frecvente a mesajului, utilizarea de masa. Spotul publicitar este prezentat timp de 4 saptamani, de 3 ori pe zi, fiind precedat de power-play-ul zilei la 3 posturi radio : Radio Iasi, Radio Vox T, Radio Nord-Est. El va consta in coloana sonora a mesajului televizat. Reclama TV Reclama tv are o acoperire mare, cost redus, audienta generala. Axul publicitar pe care se va construi campania va fi predominant rational. Spotul publicitar va fi prezentat timp de 4 saptamani, de cel putin 2 ori pe zi la ore de maxima audienta. Vehiculele TV folosite vor fi : ProTV, TVR1, Antena1 si Prima TV si vor fi preferate emisiuni de genul : Steaua ta norocoasa, Stirile ProTV ; Surprize, surprize, Casa mea, Jurnal ; Prezentul simplu, Observator, TeleEurobingo Show ; Vrei sa fii miliardar, Focus. Spotul va arata astfel : 1. primul cadru : camera intr-o dezordine totala, iar pe canapea 2 pisici jucandu-se, canapeaua plina de par. Fundal sonor vesel adecvat scenei, se va auzi totodata si mieunat de pisica. 2. sonor. 3. gospodina cantand pune aspiratorul in functiune si comanda : aspira, improspateaza ! . Pisicile curioase ies de sub pat si privesc mirate cum peria speciala sterge toate urmele harjonelii lor de pe canapea, iar atmosfera este improspatata, fara ca stapana lor sa depuna nici cel mai mic efort. Fundal : cantecul murmurat al gospodinei, comanda vocala propriu-zisa, zgomotul lin produs de aspirator in timpul aspirarii, in final mieunatul uimit al pisicilor. 4. stapana bine dispusa se joaca cu pisicile pe canapea tragand cu putere aer in piept. Fundal : alinturile stapanei la adresa pisicilor si oftatul ei de multumire, in timp ce o voce calda cu o tonolitate joasa sopteste : AspirOdor, aroma te invaluie, in timp ce curatenia domneste ! . 5. cadru identic cu reclama ce apare in reviste. Specificatie : la radio acest ultim cadru va fi citit cu o voce hotarata si care sa inspire incredere. in scena urmatoare gospodina intra in camera , pisicile se ascund sub pat .Fundal : zgomotul usii deschise, pisicile fugind, suspansul surprins
20
Reclame in reviste
AspirOdor
Multifunctional; Fiabilitate; Putere de aspirare maxima;
Nou!
Dispozitiv comenzi vocale Dispozitiv improspatare aer
CasnicLux
Reclama in reviste are o audienta foarte bine selectata, dar dispersata geografic, calitatea inalta a graficii da mesajului o viata mai lunga, contactarea mai multor cititori . Revistele utilizate vor fi Avantaje, Casa mea. Reclama va apare in fiecare numar al revistelor timp de 6 saptamani.
21
Relatiile publice constau in comunicarea personalizata si neplatita unui tert cu persoane fizice sau juridice interesate in activitatea firmei: comunitate locala, clienti, furnizori. Ele vor cuprinde relatiile cu presa, sustinerea unor cauze nobile, sponsorizarea unor evenimente culturale sau sportive, care impreuna, dau nastere publicitatii. Lansarea produsului se pregateste printr-o expozitie de produse electronice AspirOdor ( de toate tipurile ), organizat la Palatul Culturii, in zilele de week-end, prefatate de conferinte de presa si discursuri la care sa participe oameni de vaza ai orasului Iasi. In urma conferintei de presa, a discursurilor si concursurilor, vom folosi raspunsurile la intrebarile puse, in folosul promovarii aspiratoarelor AspirOdor. S-a folosit un chestionar conceput de un specialist de marketing si un specialist al firmei CasnicLux, din domeniul tehnic.
22
angrosistului si detailistului.
23
24
comparatie cu celelalte preturi concurente, aspiratorul AspirOdor se afla pe un nivel cu putin deasupra celui maxim. Este indicat sa se evite preturile impare Preturile impare vor fi folosite pentru produse care se adreseaza segmentului de clienti potentiali sensibili la pret, ceea ce nu este cazul nostru. Firma AspirOdor practica si ea "pretul magic", dar acest fapt nu constituie obiectivul de baza al politicii de pret. Este cunoscut faptul ca impactul pretului rotund asupra consumatorului este altul decat cel al pretului mai putin rotund, fapt pentru care si aici apare pe " eticheta ".CasnicLux va utiliza stategia pretulu par pentru ca acesta potenteaza calitatea perceputa si creaza imaginea unui produs de prestigiu. - Intre importanta unei cumparaturi si importanta acordata detaliilor este un raport invers proportional Pretul aspiratorului AspirOdor include pretul tuturor componentelor de ansamblu. Pentru o departajare de firmele concurente, in magazinele AspirOdor se vand separat si accesoriile ansamblului intreg, e drept la un pret mai mare decat cel aferent in cadrul ansamblului. Deci, pe langa aspiratoare, se vand si perii pentru aspirator, saci etc. Nimeni nu sta sa calculeze cat revine fiecarui accesoriu in parte, dar daca ar face-o ar constata ca pretul este mult mai bun decat cel practicat la vanzarea "cu bucata". Ciclul de viata al produselor Alegerea pretului de lansare al unui produs este un lucru esential. Aspiratorul AspirOdor se lanseaza la un pret mediu de 12,85 mil. lei, lansare ce are loc in luna aprilie, in paralel cu o puternica campanie promotionala de reduceri si avantaje ce se vor practica in preajma sarbatorilor Pastelui. In faza de lansare pretul este cu mult deasupra costurilor medii, dar aceasta este o tactica previzibila, avand doar scopul de a atrage atentia clientilor. Faza de crestere este stimulata prin aceasta tactica. In timpul sarbatorilor si dupa acestea, politica de reduceri de pret si de avantaje diferentiale asupra clientilor ia amploare. Orice producator pune "un pret mare" pe pretul produsului sau. De marimea acestuia depinde viitorul. Obiectivul cel mai important il constituie obtinerea de profit, insa firma CasnicLux are un alt punct de vedere. In primul
25
rand se urmareste atragerea in mod rapid a clientelei, apoi convingerea acesteia ca pretul mare poate fi acoperit usor prin preturi mici, dar mai dese. Firma AspirOdor alege drept principal obiectiv al pretului, demonstrarea prin el a calitatii produselor, a prestigiului firmei si a "intelegerii " consumatorului.
26
Bibliografie
Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economica,
Bucuresti, 2000
27