Cuprins

1. Introducere in teoria comunicarii 1.1.Ce este comunicarea 1.2.Modele ale comunicarii Shannon & Weaver, Lasswell 1.3.Comunicarea in masa si efectele ei 1.4.Mass-media functiile presei 1.5.Tipologia mass-media Presa scrisa Televiziunea Radioul Internetul 1.6.Reguli ale comunicarii eficiente

1.

Campania de comunicare 2.1. Analiza situatiei 2.1.1. 2.1.2. Produsul Piata

2.1.3. Publicul metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus Grup) 2.1.4. 2.2. 2.3.
2.4.

Resurse timp, bani, umane, alte resurse

Scopul si obiectivele unei campanii Analiza SWOT Implementarea strategiei de campanie 2.4.1. 2.4.2. Plan de actiuni, Grafic de actiuni Axa de comunicare

2.4.3. 2.4.4. 2.4.5.

2.4.6.

Mesajele Mixul de media Bugetul

Instrumente - publicitatea ATL, BTL, evenimente speciale, materiale promotionale 2.5. Evaluarea 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.3.1. 2.5.3.2. 2.5.3.3. Tipuri de evaluare de etapa, finala Indicatori de impact, de realizare, de rezultat Institutii de masurare a audientei si produsele lor ARASAR BRAT/SNA/SATI ARMA - SNMATV

2.

Campania de comunicare Specificul marketing-ului de radio in acelasi discurs Radio-ul are dublu rol, de prestator si beneficiar. 2.1. 2.2. Ce este radio-ul? Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori 2.2.1. Jingle - uri 2.2.2. ID de post 2.2.3. Promo
2.2.4. Alte elemente de identitate

2.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale 2.2.6. Guerilla Marketing 2.3. Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate

2.3.1. Concursuri win-win 2.3.2. Product placement 2.3.3. Money around radio

Bibliografie 1. Michael H. Hass, Uwe Frigge, Gert Zimmer: Radio Management, Editura Polirom, Iai, 2001. 2. Paul Chantler, Peter Stewart: Basic Radio Journalism, Focal Press, 2003. 3.J.Thomas Russel, W.Ronald Lane: Manual de Publicitate; Kleppners Advertising Procedure, Teora, 2003. 4. Dan Ardelea, Sorin Ionescu: Management Modern, Editura Niculescu, 1999.

Introducere in teoria comunicarii

1.1.Ce este comunicarea 1.2.Modele ale comunicarii Shannon & Weaver, Lasswell 1.3.Comunicarea in masa si efectele ei 1.4.Mass-media functiile presei 1.5.Tipologia mass-media

Presa scrisa Televiziunea Radioul Internetul 1.6.Reguli ale comunicarii eficiente

1.1.

Ce este comunicarea?

Comunicarea este un ansamblu de aciuni care au n comun transmiterea de informaii sub forma de mesaje, tiri, semne sau gesturi simbolice, texte scrise .a. ntre dou persoane, numite interlocutori, sau mai formal, emitor i receptor. Este un proces dinamic, aflat ntr-o permanent transformare. Societatea nsi exist datorit comunicrii. Termenul de comunicare este legat de existena noastr ca oameni, mai apoi ca societate, fiindc fiinele umane i comunicarea sunt interdependente. Fr comunicare noi ca fiine ce interacionnd i relaionnd n cea mai mare parte, sau chiar n ntregime prin actul comunicrii - existena noastr pe pmnt ar fi inutil. Din punct de vedere cronologic, comunicarea este primul instrument spiritual al omului n procesul socializarii sale. Comunicarea inter-umana se ocupa de sensul informatiei verbale, prezentata n forma orala sau scrisa si de cel al informatiei non verbale, reprezentata de paralimbaj, miscarile corpului si folosirea spatiului. Comunicarea poate fi definit ca: Procesul prin care o persoan sau un grup transmite un coninut conceptual unei alte persoane sau unui alt grup. Arta transmiterii informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta Trecerea unei informaii de la emittor la receptor A face cunoscut, a informa, a ntiina, a spune.

1.2.

Modele ale comunicrii

Comunicarea,este definita ca procesul prin care o persoana relationeaza cu alta sau afecteaza comportamentul, starea de spirit ale altei persoane sau invers. Mesajul este ceea ce poate fi transmis prin procesul de comunicare. Intentia de comunicare, declarata sau nedeclarata, este esentiala n analiza mesajului. Din aceasta perspectiva orice proces de comunicare include urmtoarele elementele

Sursa de informative Transmitator Canal Receptor Destinatar Cod Zgomot

Modelul Shannon & Weaver Unul dintre cele mai influente modele este cel conceput de Claude Shannon, inginer si matematician, si Warren Weaver, teoretician al comunicarii, care le si poarta numele (Shannon si Weaver). Shannon a elaborat teoria matematica a comunicarii, studiind fidelitatea transmiterii diferitelor tipuri de semnale de la emitator la receptor. n modelul Shannon-Weaver comunicarea informatiei este descompusa n urmatoarele elemente: sursa de la care pleaca mesajul catre transmitator, unde este codificat ntr-un semnal ce poate fi distorsionat de zgomot, trecnd prin canal n drumul catre receptor, unde este decodificat si transmis destinatarului. Preocuparea lor o reprezinta transmiterea semnalului, independent de continutul lui.

Modelul Lasswell

Distincia ntre comunicare i informaie (R. Escarpit) - comunicarea este un proces complex ce funcioneaz mpreuna cu un anumit numar de intermediary din care media este doar partea tehnologica, iar informatia este masura matematica a continutului mesajelor pe care le transmite media. Informaia poate fi transmisa unilateral, iar comunicarea este ntotdeauna bi- sau multilaterala.

Harold Lasswell este primul care formuleaza o schema informationala unilaterala: 1. Cine obtine? 2. Ce? 3. Cnd? 4. Cum?

(Who Gets What, When, How?), 1936, adaptat n 1948 ca model de comunicare linear: Cine spune, ce, cui, prin ce canal, cu ce efecte? /(Who says what to whom through which channel with what effect?, The Structure and Function of Communication in Society, 1948).

Acest model priveste comunicarea ca transmitere de mesaje si reprezinta versiunea verbala a modelului Shannon & Weaver. Este un model linear care priveste comunicarea ca transmitere de mesaje, fiind mai interesat de efectele comunicarii dect de ntelesuri. n acest context, prin efect ntelegem o schimbare observabila si masurabila a starii receptorului ce este produsa de un element identificabil din proces. De unde se deduce ca modificnd un element al procesului vom comanda si modificarea efectului.

n aceast teorie, procesul de comunicare ndeplineste trei functii principale n societate:

- supravegherea mediului, dezvaluind tot ceea ce ar putea ameninta sau afecta sistemul de valori al unei comunitati sau al partilor care o compun; - punerea n relatie a actorilor societatii pentru a produce un raspuns fata de mediu; - transmiterea mostenirii sociale. Acestor functii Lazarsfeld si Merton le vor adauga si functia de spectacol, distractie (entertainment).

Modelul cybernetic al lui Wiener Un alt model al comunicarii, n care modelul informatic va fi dezvoltat este cel cybernetic, teoretizat de Norbert Wiener. Cibernetica este definita ca stiinta controlului si a comunicarii la oameni si masini; studiaza functionarea organismelor, lund cuvntul organism ntr-un sens foarte general ansambluri biologice si mecanice fara a tine cont de natura lor. Wiener a oferit primul mare model teoretic de unificare a stiintelor umane (biologie fizica, logica, matematica, ergometrie, informatica) n jurul unei paradigme a comunicarii. Comunicarea umana este, potrivit acestui model, asemeni unui dispozitiv de comunicare ntre masini capabile sa transmita si sa interpreteze ordine. Orice sistem (masina, organism, organizatie) este ca o cutie neagra (black box) dotata cu o intrare (in-put) si o iesire (out-put) si poseda o functie de transformare ce permite anticiparea out-put-ului pornind de la in-put. Orice modificare adusa unui element din sistem le afecteaza pe toate celelalte. Accentul este pus pe feed-back, conexiunea inversa dintr-un sistem comunicational ce cuprinde procedeele de autoreglare care permit sistemului sa se adapteze la modificarile de context. n acest fel, sursa poate raspunde si se poate adapta la informatiile pe care le primeste despre rezultatele mesajelor trimise si se mentine echilibrul sistemului.

Feed-back-ul are efect de modificare si ghidare a activitatilor de codificare si transmitere ale comunicatorului si poate lua forme diferite n functie de tipul de eveniment comunicational. Poate fi, de exemplu, cealalta jumatate a unei conversatii, rezultatele examenelor, studiile statistice de audienta a unei companii de televiziune, recenziile unei carti, expresia faciala a interlocutorului etc. Wilbur Schramm accentueaza faptul ca feedback- ul face ca procesul de comunicare sa fie circular si nu linear si multidirectional; el reprezinta un element cheie pe care nici o reprezentare a procesului de comunicare umana nu-l poate omite.

1.3.

Comunicarea n mas i efectele ei

De cele mai multe ori, la nivelul cunoasterii comune, comunicarea de masa este identificata drept mass-media. Deoarece si acest concept de mass-media este mai nou se impune o definire a sa: "Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latina, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaza n principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare si se traduce, n general, cu expresia comunicatiile de masa (.). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masa, inventate si utilizate n civilizatiile modern si avnd drept caracteristica esentiala marea lor forta, putere, vasta lor raza de actiune. Nu exista nici-o ndoiala ca trebuie sa se nscrie n aceasta categorie radiodifuziunea si televiziunea (.). Cinematograful se nscrie n aceeasi categorie (.). Presa, pentru aceleasi motive, este considerata ca fiind unul dintre principalele mass-media (.). Cartea (.), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, sa fie ncadrate n categoria mass-media. De asemenea, afisul publicitar. Se poate considera, asa cum pe buna dreptate procedeaza Marshall McLuhan, ca si cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare. Chiar daca ele servesc mai curnd la stabilirea de relatii interpersonale dect ca emitatori catre marele public." Expresia mass-media nu poate si nu trebuie sa nlocuiasca notiunea de comunicare de masa. Chiar mass-media semnifica si are o cuprindere mai mare dect cea de mijloace. Notiunea de mass nseamna de fapt un public numeros, dar poate fi nteleasa si ca o amplitudine sociala a mesajului, ca o simultaneitate a receptarii pe o arie larga, ca o standardizare a consumului de produse culturale si, n acelasi timp ca un nivel scazut de receptivitate. Din aceasta perspectiva, conceptul de comunicare de masa este definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o despartire ntre cultura nalta, a elitelor sociale si cultura de masa, productia de masa, receptarea de masa, consumul de masa. Acesta este si motivul care i determina pe unii teoreticieni sa prefere notiunile de tehnici de difuzare colectiva, canale de difuzare colectiva. Nu putem defini conceptul de comunicare de masa fara sa tinem cont de faptul ca este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evolutiile n domeniul stiintei si tehnologiei, ceea ce implica unele trasaturi specifice. Desi nceputurile comunicarii de masa pot fi situate n secolul al XV-lea datorita inventarii tiparului, aceasta este pregnanta n secolul XX, dupa prima conflagratie mondiala, o data cu dezvoltarea mijloacelor

tehnice n domeniul audio-vizualului. Abia n aceste conditii se poate spune ca ea face posibila transmiterea unui mesaj catre un public variat si numeros, care l receptioneaza simultan, fiind despartit din punct de vedere spatiotemporal de sursa. Emitatorul, n acest caz, este un profesionist al comunicarii, un jurnalist o "persoana institutionalizata" (W. Schramm) sau o organizatie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate - antrepenorii de presa si personalul lor). Aceasta este de fapt si prima dintre caracteristicile comunicarii de masa: emitatorul, o "persoana institutionalizata", care reprezinta, de obicei, un grup de persoane, este un mare producator de mesaje. Prin comparatie, n toate celelalte modalitati de comunicare (directa, indirecta, multipla) emitatorul de mesaje este unul singur. Diferenta dintre modurile de comunicare este data, n acelasi timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca si de numarul receptorilor de mesaje. Din aceasta perspectiva se poate aprecia ca, n cazul comunicarii de masa, comunicarea se socializeaza, devine colectiva. Revenind, emitatorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezinta doar parerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). n acelasi timp, destinatarii comunicarii formeaza grupuri largi, colectivitati umane, fapt care constituie socializarea audientei (a receptarii). Se poate spune, cu alte cuvinte, ca "presa de masa, reprezinta conversatia tuturor cu toti si a fiecaruia cu celalalt", asa cum afirma cercetatorul francez Bernard Voyenne. Este vorba, n acest caz de a doua trasatura distinctiva a comunicarii de masa. O alta caracteristica a conceptului analizat vizeaza caracterul unidirectional si mediat al comunicarii. Emitatorii si receptorii de mesaje sunt separati spatial si temporal, iar informatiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice "erei electronice". n fine o noua trasatura a comunicarii de masa este data de faptul ca reactia grupului receptor de mesaje fata de grupul emitator (feed-back-ul) este lenta, chiar de indiferenta. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purtatori ai unor noi mesaje.

Comunicare de masa este procesul prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza sau produce si difuzeaza mesaje catre un public numeros si eterogen, in flux continuu, prin intermediulunor canale tehnice, in regim concurential si pe baza unui sistem normativ. De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al jocului social,

modeland celelalte subsisteme alesocietatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa depresiunea exercitata de mesajele presei. Mass-media ne afecteaza profund pentru ca ele constituie o prezenta constanta in viata noastra; au o universalitate pe care nici o alta institutie nu o are, de aceea analiza modului in carepresa afecteaza societatea a constituit una dintre preocuparile principale ale cercetatorilor mass-media. Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma ca mass-media pot actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii societati; si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea ei cognitiva (schimbarea imaginii despre lume),dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimeniunea comportamentala (modificarile ale felurilor in care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizaresociala). Din alta perspectiva, mass-media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operationala. Deasemenea efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate. Influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei. Acordul este definit ca fiind acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la ideea ca exista, intre valorile pe care le promoveaza mesajul respectiv si opiniile pe care le are, oanume convergenta, individul adera la continutul mesajului. Adeziunea nu dureaza insa, ea putand fi supusa reevaluarilor; este intamplatoare si nu atinge personalitatea individului in cauza. S-a demonstrat in cercetari ca mediatizare in exces a unei persoane publice poate avea unefect invers celui dorit, efectul bumerang, ce duce la plictis si dezinteres din partea publicului. Identificarea defineste asumarea valorillor promovate de sau prin sursa mass-media si ca rezultat imitarea comportamentului pe care aceasta il promoveaza. Procesele de identificare suntevidente mai ales in domeniul divertismentului: tinerii se imbraca ca vedetele preferate si adopta atitudini si moduri de a vorbi ale acestora, familiile isi decoreaza casa conform unor stiluri propusede diverse reviste de specialitate. De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea sidistribuind mesaje ce incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel fidelizarea publicului,fie pentru cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul electoralcand este vorba de ratiuni politice. Internalizarea presupune asimilarea valorilor si a modelelor de comportament difuzate demass-media si transformarea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de a secomporta si de a actiona al indivizilor. Prin internalizare se obtine maximul de eficacitate intr-unproces de persuasiune .

In viata reala efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme; cercetatorii vorbesc de teorii ale efectelor slabe, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le exercita asupra receptorilor.

Teoriile efectelor puternice

Modelul Stimul raspuns Relatia dintre public si mesajele transmise de presa sunt de tipul stimulraspuns. Sunt eliminati astfel factorul rational, dialogul social, traditia si sistemul cultural al unui grup, influentele reciproce intre membrii unei colectivitati, al unui grup si atitudinea critica a oricarei persoane in fata mesajelor pe care le recepteaza din mediu. Pornind de la ideea ca mesajele ajung direct la receptor fara a fi filtrate de vreun factor cultural cum ar fi, de exemplu traditiile sau conceptele despre lume, sau de un factor social caindivizii, grupurile, organizatiile s-a ajuns la denumirea acestei teorii prin sintagma - fluxul intr-unsingur pas - one step flow, numita in unele lucrari si teoria acului hipodermic deoarece conform interpretarii acestea odata ce mesajul ajunge la receptor, declanseaza o reactie uniforma asa cum unstimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane Melvin De Fluer propune o alta sintagma, teoria glontului magic, sustinand ca deoarece se strecoara atat de usor in mintile indivizilor, mesajele presei ar fi un obiect magic care functioneaza ca un declansator de comportament social programat. Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societatii de masa, in care indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica(...) sa fie rupti de legaturile si obligatiile socialeinformale.(M. De Fleur). Modelul stimul-raspuns poate fi aplicat cu succes numai in situatii exceptionale, in care canalele obisnuite de comunicare sociala sunt blocate iar sursele mass-media sunt credibile ; in cazurile acestea mesajele au subiecte cu impact emotional, ofera raspunsuri convenabile si au o forta de securizare puternica, fapt pt care sunt acceptate rapid si necritic de catre public. Denis McQuail sustinea ca exista doua tipuri de situatii ce favorizeaza emergenta unui effect tip stimul-raspuns: dezordinea sociala si campaniile de influentare a

publicului. Tot el considera ca o campanie se bazeaza pe un comportament bine institutionalizat, care este in raport cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, colectare de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii.Cu alte cuvinte, campania este o metoda prin care se exercita puterea si controlul prin intermediul comunicarii de masa.

Modelul hegemonic Conform acestui model clasele dominante isi exprima puterea nu atat prin masuri represivecat prin metode de persuasiune de tip cultural-simbolic; astfel prin intermediul sistemului educativsi al canalelor de informare in masa isi impun ideologia sub forma unor adevaruri general valabile. Si pentru ca mass-media serveste la promovarea unor interese de clasa devine astfel unealta a unor tendinte hegemonice, avansate de cei ce detin puterea. Modelul hegemonic se foloseste de metode empirice de cercetare in teren si de tehnici de analiza adoptate din stilistica, retorica. In final puterea hegemonica nu este altceva decat reversal pasivitatii audientei.

Modelul dependenei De Fleur si S. Ball-Rokeach susineau c persoanele depend in mod diferit de mesajele presei, in functie de gradul in care au nevoie de informatiile oferite de mass-media. Dependenta indivizilor fata de mass-media este determinate, n mare parte, de reteaua de relatii dintre presa si celelalte sisteme. Oamenii au nevoie de mass-media pentruc a traiesc si sunt angrenati in mecanisme care nu pot functiona fara datele oferite prin comunicarea de masa. Este vorba de o relatie trilaterala presa-individ instutii sociale. Presa ofera indivizilor informatii asupra ceea ce se intimpla. O sipla informatie gresita poate crea panica.

Modelul Spirala tacerii O fost lansat de cercetatoarea germane Elisabeth Noelle-Neumann care sustine ca presa are o putere deosebita de a influenta opiniile indivizilor, ea fiind instrumental prin care societatea controleaza comportamentul fiecarui individ in parte. Teoria sa se bazeaza pe cinci premise:

Oamenii se tem de izolare si isi doresc integrarea in colevtivitatile din jurul lor

Societatea are tendinta de a marginaliza indivizii ce nu se supun normelor general acceptate Frica de isolare ii deteremina pe indivizi sa verifice constant starea opniei publice Aceste evaluari afecteaza reactiile publice aler indivizilor care incearca mereu sa se conformeze regulilor de gindire si comportament impuse de societate. Pe baza acestor procese de renuntare la nonconformism si de adecvare la normele generale se creeaza si se mentine opinia publica.

Puterea de a impune o anumita opinie a mass-media se reduce la doua fenomene:

Crearea unei minoritati tacute: grupurile ce nu se regasesc in dicursul mediatic sunt categorii isolate, iar pozitia lor nu afecteaza miscarea generala a societatii. Altfel spus, ele nu conteaza, iar discursul este uniform si general valabil Crearea unor majoritati tacute: adesea mass-media sustin puncte de vedere ce nu apartin majoritatii ci unor lideri. Astfel, daca ideile minoritatii sust sustinute de presa aceasta devine active, in timp ce majoritatea se retrage din discurs, alunecind pe spirala tacerii.

Teoriile efectelor limitate

Modelul fluxului in doi pasi Sintagma ii apartine lui Elihu Katz. Modelul presupune ca measul presei este filtrate in drumul catre public de un factor mediator ce a capatat numele de Lider de Opinie. Astfel presa nu are o mare influenta in mod direct. Rolul principal ii revine relatiei interpersonal ce uneste grupul de o persoana cu statut de lider de opinie. Acesta devine in timp o autoritate si este definit de citeva caracteristici:

Este om persoana ce ocupa o pozitie central in grup Intra in contact cu multe surse exterioare Este mai expus mesajelor ce vin din afara grupului Exprima credintele grupului

Modelul cultivarii Captarea sistematica prin intermediul mass-media a ideilor, informatiilor, valorilor Crearea, in urma acestui process a unei imaginii definite asupra realitatii.

Modelul agendei

Mass-media functioneaza in calitate de creatoare de agenda, clasifica si prioritizeaza pentru indivizii ce constituie audienta lor. Modelul arata felul in care presa in special sterile au puterea de a atrage atentia publicului pe un numar limitatd e teme, unele subiecte fiind dezbatute in detrimentul altora. Altfel spus nu presa ne spune ce e este important a fi stiut.

1.4.

Rolul si functiile mass-media n societate

Pornind de la observarea efectelor pe care mass-media le produce asupra vietii sociale, dar si a influentelor pe care indivizii si grupurile sociale le exercita asupra presei specialisti din diverse domenii au ncercat sa vada ce loc ocupa mass-media n viata sociala, ce legaturi setes ntre ea si diferite institutii, care este valoarea acestor interactiuni si ce putere are presa n procesle de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. n acest context se poate observa ca relatia dintre mass-media si societate se poate pune n termeni de consecinte globale (functiile presei), de ansamblu de influente (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual si chiar n unele lucrari de specialitate, termenul de functie cumuleaza frecvent cele trei variante enumerate anterior. 1. Prima si cea mai importanta functie a presei, a mass-media, n general, este aceea de a informa. Ratiunea suprema a aparitiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a comunica (comunicare = schimb de informatii) ce se ntmpla n lume, ce face, ce spune, ce gndeste lumea. Plastic, se poate spune ca informatia este sngele oricarui ziar. Opiniile n acest sens sunt diverse, dar converg spre ideea ca o caracteristica esentiala a lumii de astazi este nevoia de informare. Pe drept cuvnt Alvin Toffler considera ca "noul sistem massmedia global a devenit, de fapt, principalul instrument al revolutiei din lumea n schimbare a prezentului".

Din acest punct de vedere, societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic, o societate a informatiei sau nu va fi deloc. 2. A doua functie fundamentala a mass-media este cea formativa, modelatoare.

Mass-media exprima si cristalizeaza opinii, comportamente, mentalitati si le influenteaza n sens pozitiv sau negativ, contribuind totodata la ridicarea nivelului general de cunoastere si de educatie a populatiei n domeniile esentiale ale culturii si civilizatiei. Modul n care sunt selectate si comentate stirile depinde de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultura al ziaristilor, de etica lor profesionala si, nu n ultimul rnd, de receptorii stirilor. Omenirea "modelata" de catre mass-media la scara mondiala, la nivelul unui sat global, asa cum sugera McLuhan, nu trebuie vazuta ca redusa la o uniformizare generala a indivizilor, ci ca o colectivitate diversficata, alcatuita din indivizi care si exprima optiunile personale, manifestndu-si cu spirit critic opiniile. Opinia publica impune, prin intermediul mass-media, reguli noi, relatii noi, o noua etica, ea are rolul de control social, prin realizarea acelei conexiuni inverse (feed-back-ul), tot mai specifice mijloacelor moderne de comunicare, mai ales radioului si televiziunii. 3. A treia functie importanta a mass-media este cea comerciala.

Este un lucru bine cunoscut ca stirile sunt cele care vnd ziarul. ntr-o societate democratica, accesul liber la informatie, informatia exacta, obiectiva si rapida, schimbul liber de informatii sunt vitale pentru opinia publica, pentru formarea unor atitudini, orientari, comportamente. Dar sunt stiri si . stiri. O informatie, (o stire) este expresia unei selectii (subiective), a unei judecati de valoare, a unei optiuni. Informatiile sunt rezultatul unui filtru: al optiunii gazetarului, dar si al grupului actionar, caruia el i apartine, al redactiei sau patronului care-l plateste. 4. Cea de-a patra functie a mass-media este cea recreativa, de divertisment.

Omul modern traieste ntr-o continua stare de stres, find victima unor profunde transformari sau crize n domeniul social-economic, politic, cultural etc., cu efecte psihologice grave si de lunga durata, care-i modifica comportamentul, relatiile sociale si familiale, modul de a gndi si a simti. El este supus zilnic unui bombardament informational ametitor, care-i

artificializeaza viata, l rupe de natura, de trebuintele sale fundamentale firesti falsificndu-i opiniile, optiunile, atitudinile. De aici, nevoia fireasca de aparare, de relaxare, de divertisment. Dar, atentie, divertismentul din mass-media nu mai e un simplu divertisment, el reprezinta, n ultima instanta, tot o forma (mascata) a unei atitudini, a unei optiuni. Pentru ca, n fond, cele doua functii ale mass-media, cea comerciala si cea recreativa, au tot un rol formativ, n sensul pozitiv sau, dimpotriva, negativ.

1.5.

Tipologia mijloacelor de informare in masa

In acceptiunea actuala, un mijloc de informare in masa este o intreprindere care, prin mijloace tehnice specifice, difuzeaza un produs, informativ sau distractiv, unui ansamblu de indivizi raspanditi in diverse zone. Institutiile din sistemul mass-media pot fi clasificate dupa mai multe criterii: 1. In functie de scopul activitatii institutii orientate catre obtinerea profitului (comerciale). institutiile comerciale nu depind, in general, de o sursa externa de finantare, fapt care le asigura o mai mare independenta in ceea ce priveste pozitia politica si alegerea continuturilor ce vor fi difuzate. La randul lor ele pot fi independente sau pot fi integrate in grupuri economice mai mari/ institutii non- profit (cele de serviciu public) sunt subventionate din diverse surse - partide, structuri guvernamentale, organisme filantropice, organizatii ale societatii civile, organizatii economice sau administrative.

2.

In functie de pozitia politica- institutii media partizane si neutre.

- cele care nu adera in mod explicit la un la o anumita doctrina si grupare politica sunt mai echilibrate si echidistante, in timp ce acelea care promoveaza in mod evident anumite valori, partide sau persoane au o atitudine militanta si un ton mai degraba propagandistic. 3. In functie de suportul prin care isi difuzeaza mesajul- presa scrisa si audio-vizual.

Presa scrisa Exista mai multe criterii de clasificare a intreprinderilor din presa scrisa: 1. Periodicitatea - publicatii cotidiene, saptamanale, lunare, trimestriale, anuale. Exista si formule hibrid, gen publicatii bisaptamanale, bilunare etc. 2. Tirajul- depinde de dimensiunile populatiei unei tari, de suprafata acesteia, de gradul de alfabetizare, de dezvoltarea celorlalte forme de media etc. (cel mai mare

tiraj din lume revine cotidianului japonez Yomuri Shimbun, cu un total de 14,5 milioane de exemplare pe zi, iar in Europa cotidianului german Bilt Zeitung) Un indicator mai interesant este numarul de ziare vandute la 1000 de locuitori, adica gradul de lectura: Norvegia- 610, Elvetia-592, Japonia- 575, Suedia- 472, Finlanda- 471, SUA- 226, Franta- 156, etc. 3. Formatul - format de ziar (A2), de saptamanal (tabloid A3), de revista (A4) sau chiar mai mic. Aceste dimensiuni, derivate initial din cerinte tipografice, au devenit acum marci ale anumitor formule-tip de presa-scrisa. 4. Aria de difuzare - publicatii cu circulatie locala (cele din marile aglomeratii urbane sunt numite metropolitane), regionala, nationala si internationala. Din perspectiva prestigiului, a traditiei sau a importantei politice, titlurile cele mai reprezentative pentru o tara sunt cele cu circulatia internationale, dar din perspectiva economica, tiraje si venituri, adesea titlurile cu circulatie regionala sunt mai importante. Cele mai importante titluri, fie ele nationale sau regionale, din Germania sunt Westdeutsche Allgemeine, Freie Presse, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt; in Franta Ouest- France, La Voix du Nord, Le Figaro, Le Monde, France Soir, Liberation; in Italia Corriere della Sera, La republica, La Stampa; in SUA New York Times, Washington Post, Chicago Tribune, etc. 5. Continutul - publicatii generaliste sau specializate. Majoritatea cotidianelor sunt generaliste. Exista insa si exceptii semnificative, cotidiane specializate, de mare circulatie, cum ar fi cele sportive- La Gazzetta dello Sport, LEquipe; economice- Financial Times, Handelsblatt, Wall Street Journal; confesionale- La Croix, Christian Science Monitor, etc. 6. Natura materialelor difuzate Cotidiane quality si tabloide. Cotidianele quality abordeaza subiecte cu impact social major - evenimente politice lae vietii nationale sau internationale, situatii economice si sociale - si mentin un ton neutru echilibrat. Tabloidele ataca in deosebi subiectele de tip senzationa l- intamplari legate de viata personala a vedetelor sau a oamenilor politici - si promoveaza un stil afectiv bazat de naratiuni, cu unghi de abordare de tip senzational, pe exagerari, pe aluzii, pe afirmatii nedemonstrate etc. Revistele in zdrobitoarea lor majoritate, sunt specializate. In prezent revistele sunt mult mai bine vandute decat ziarele, desi calitatea superioara a hartiei, numarul de pagini si alte cauze, le fac mult mai scumpe decat ziarele. Analizand paleta revistelor franceze Roland Cayrol a structurat urmatoarele categorii: reviste de informare politica si generala- The Observer, News of the World, Gente, LEspresso, Stern, Der Spiegel, Paris-Match, Figaro Magazine, Newsweek, Time.

reviste economice- The Economist, LExpansion, Capital, sau publicatii strict delimitate pe finante, turism, afaceri imobiliare, etc. reviste feminine-- de informare si divertisment- Elle, Prima, Femme Actuelle, Oggi; pt casa si familie- Das Haus, Better Homes and Gardners, Family Circle, sentimentala- Noua Deux, Bonheur, Brigitte, Famiglia Cristiana, publicatii de moda- Marie-Claire, Modes et travaux, Burda. reviste pentru copii si adolescenti- reviste ilustrate sau de benzi desenate si revistele cu tematica muzicala, sportiva, cinematografica, adresata in deosebi adolescentilor. presa confesionala- abordeaza, din perspectiva religioasa, subiecte legate de viata spirituala sau de alte aspecte ale existentei cotidiene. presa de divertisment- presa sportiva, presa de vulgarizare stiintifica: National Geographic, Science et vie; presa de hobby: filaterie, pescuit, crescut animale; presa de arta, de informare in legatura cu noutatile cinematografice, de radio sau de televiziune: TV Guide, TV-Movie, Whats on TV, Tele 7 Jours, TeleStar, etc. 7. momentul aparitiei- publicatii de dimineata, de pranz si de seara. In conditiile aparitiei audiovizualului, care pune la dispozitia audientei informatii la orice ora din zi si din noapte, editiile de pranz si de seara au devenit inutile.

Audiovizualul Exista mai multe criterii de clasificare a intreprinderilor din presa audiovizuala: a. b. c. d. e. Zona de acoperire - locale, regionale, nationale si internationale. Modul de transmitere - pe unde hertziene sau prin cablu. Forma de finantare - serviciu public sau comercial. Modul de organizare - posturi independente sau afiliate. Continut - generaliste si specializate.

RADIOUL prin aparitia sa, la inceputul anilor 20, a marcat intrarea intr-o noua era, pe care McLuhan avea sa o numeasca galaxia . Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil si, deci, cel mai utilizat in ziua de azi, chiar si in tarile dezvoltate- in SUA 98% din populatie il asculta cel putin o data pe saptamana. El nu necesita infrastructuri si solicita putine investitii din partea celor care il folosesc si care, in plus, nu au nevoie sa fie alfabetizati. Programele radio sunt diverse si se adreseaza tuturor categoriilor de ascultatori: muzica, stiri, dezbateri, foiletoane, teatru radiofonic, emisiuni culturale, jocuri si concursuri, transmisii sportive sau de la diferite manifestatii, etc. Gratie undelor scurte si mai nou a satelitilor, aria de acoperire a radioului a devenit imensa. La scara mondiala se regasesc organizatii uriase, infiintate de toate tarile bogate,

ca- Voice of America, Radio France Internationale, Deutsche Welle, BBC. O data cu aparitia radioului FM, in locul vechiului AM, dotat cu o sonoritate superioara si cu o arie de acoperire mai scurta, s-au inmultit spectaculos numarul statiilor locale si regionale. Dupa aparitia televiziunii, radioul a trebuit sa-i cedeze suprematia, specializandu-se pe muzica, informatii si educatie, dar radioul are un viitor sigur si un public fidel.

TELEVIZIUNEA a fost lansata in anii 40 si este regina mass-media moderne. Datorita impactul emotional al imaginilor video, in tarile dezvoltate, 95% din locuinte sunt echipate cu un aparat tv. Toate tarile care aveau un teatru sau o industrie cinematografica prolifice produc pentru micul ecran, chiar si tari relativ sarace ca India sau Egipt. Incepand din anii 70, televiziunea foloseste tot mai mult satelitii de comunicare pt. a-si transporta programele pe distante lungi, pt distante scurte folosind in continuare reteaua hertziana si prin cablu. La sfarsitul secolului, se pregatea digitizarea, care avea sa mareasca de zeci de ori numarul de programe disponibile, facand posibila comprimarea semnalelor. Internetul a devenit un mijloc de distribuire a muzicii si al patrulea mod de difuzare a imaginii video. Acum posturile tv sunt specializare in distributia de stiri- CNN, BBC International, EuroNews; de filme artistice- HBO, Cinemax, TNT, Discovery Channel, Canal +, Pro7; de sport- EuroSport; de muzica- MTV, MCM, VIVA; de stiinta- Discovery, History, Animal Planet, de programe pt copii- Cartoon Network, Fox Kids; de informatii financiare, de moda, de stare a vremii, de vanzari, de retete culinare, etc Cand vorbim de mass-media trebuie sa luam intotdeauna in calcul mediul in care ele se manifesta. De aceea exista mai multe modele fundamentale de presa: a. Modelul chinez- exista doar in tarile comuniste si scopul institutiilor media nu este sa informeze sau sa distreze, ci sa indoctrineze si sa mobilizeze populatia in conformitate cu ideologia Partidului Unic. b. Modelul american- toate cotidienele sunt locale, scopul institutiilor este sa obtina profit. Presa e mult mai uniforma, mai nationala decat ne-am putea astepta. In afara unei divizari pe orizontala- de la presa nationala, pana la cea a uzinei sau a fermei, exista o diviziune verticala- presa de partid, de sindicat, a armatei, feminina, etc. c. Modelul britanic, centralizat- Marea Britanie este, in afara de Japonia, singura tara care are o presa cu adevarat nationala. Presa de provincie nu reprezinta decat o treime din cifra totala de difuzare. Exista o diferentiere neta intre presa de calitate si yellow- press. d. Modelul german, tricefal- presa e segmentata in trei compartimente foarte diferite intre ele- presa nationala, regionala si locala. Fata de restul Europei, in Germania lumea inca mai citeste ziare. Presa suedeza se inscrie tot aici. e. Modelul francez, feudal- cotidienele franceze si-au impartit tara in fiefuri. Presa e regionala si o concurenta reala nu se inregistreaza decat in zona Capitalei. Ziarele pariziene se pretind nationale, dar in provincie au o vanzare de 10%. Se pune acut problema imixtiunii statului in structura programelor institutiilor media. Asemanator e si in Italia si Spania.

f. Modelul austriac, multinational- este cazul tarilor mici Austria, Irlanda, Luxemburg sau Monaco, care au vecini mari, Germania, Marea Britanie, si pe care au tendinta de a-l imita. g. Modelul elvetian, multicultural- in tari cu puternic clivaj etnic, gen Elvetia si Belgia, nu exista ziare bilingve, ci editii in limbi diferite, de unde si numarul mare de publicatii. h. Modelul indian- este cazul natiunilor unde coexista grupuri etnice foarte numeroase care folosesc idiomuri diferite si care scot publicatii proprii. Gradul de dezvoltare al noilor mijloace de informare depinde de regimul politic al unei tari, de politica guvernamentala in materie de telecomunicatii, de resurse tehnologice si financiare si nu in ultimul rand de mentalitatile si traditiile oamenilor. O data insa cu inregistrarea tuturor semnalelor , stocarea, comprimarea si difuzarea lor in regim digital, toate mijloacele de informare, utilizand acelasi limbaj, vor putea fi puse in legatura cu usurinta. Cel putin in democratiile industrializate, consumatorii de media vor beneficia de aceste servicii prin intermediul ordinatorului personal. Banalitatea abonamentului la cablu si a accesului la satelit, multiplicarea canalelor cu acces platit pentru aceste doua noi mijloace de comunicare si plata emisiunilor la unitate vor face in curand desueta distinctia intre televiziunea pretinsa privata( platita numai prin publicitate) si cea publica (platita prin abonament, la care se adauga, de obicei, publicitatea). Internetul Istoria internetului poate fi impartita in trei faze: conceput mai intai pentru o utilizare militara, internetul a devenit un instrument de comunicare pentru lumea universitara, inainte de a fi accesibil publicului larg si societatilor comerciale datorita dezvoltarii Webului. Istoric La inceputul anilor 60, RAND Corporation un important organism de cercetare american isi pune problema comunicatiilor militare in cazul unui conflict nuclear si gandeste o retea de comunicatie descentralizata, capabila sa functioneze chiar si atunci cand parte din componentele sale nu sunt operationale. Din punct de vedere tehnic, o asemenea retea se bazeaza pe un sistem de noduri, capabile fiecare sa orienteze mesajele primite catre nodul cel mai apropiat aflat in stare de functionare si tot asa pana la destinatia finala. Sedusa de acest concept, ARPA (Advanced Research Project Agency) din cadrul Ministerului American al Apararii subventioneaza, incepand din 1965, centre de cercetare universitare pentru studierea implementarii unei astfel de retele. Botezata ARPANET, aceasta a inceput sa functioneze la sfarsitul lui 1969, avand ca baza centrele informatice a patru universitati din Vest. Treptat, noi institutii universitare se alatura retelei ARPANET care, in 1972, numara 37 de noduri. Conceputa pentru o aplicatie militara, ARPANET este asimilata de mediul universitar care o utilizeaza pentru schimburi intre echipele de cercetare. Una dintre problemele cercetatorilor este aceea de a face sa comunice intre ele echipamente ale caror

norme nu sunt obligatoriu compatibile si de a utiliza retele de comunicare de naturi diferite. Un grup de lucru, International Network Working Group (INWG) a fost creat in octombrie 1972 de catre utilizatorii retelei ARPANET. Cercetarile acestuia vor duce la stabilirea unui protocol de comunicatie comun, botezat Transmission Control Protocol / Internet Protocol, care va fi definitiv adoptat in 1982. Astfel s-a nascut internetul. Folosirea lui era insa complexa si necesita o buna stapanire a limbajului informatic. Aceasta bariera tehnica va disparea incepand din 1992, cand cercetatorii de la Centrul European de Cercetari Nucleare (CERN) din Elvetia pun la punct un format de document, Hypertext Markup Language. Aceasta inovatie imbunatateste prezentarea vizuala a textelor disponibile pe internet si usureaza navigarea intre diferite calculatoare din retea. Gratie crearii legaturilor automate, utilizatorul, apasand pe butonul unui mouse, poate trece de la un document stocat pe un calculator A la un alt document stocat pe calculatorul B. Acest subansamblu al internetului, botezat Web (panza), a cunoscut o dezvoltare rapida si a populari zat internetul dincolo de comunitatea universitara. In acelasi timp, internetul devine accesibil societatilor comerciale care il folosesc pentru publicitate sau pentru vanzarea produselor. Functionalitati Internetul se poate defini ca o retea a retelelor de calculatoare ce folosesc un protocol de comunicare comun (Internet Protocol sau IP). Fiecare utilizator de internet este conectat la un server local, care poate fi gestionat fie de un provider (in acest caz este necesar un abonament), fie de o universitate, o institutie sau o firma. Acest server este legat la alte servere prin retele publice sau particulare, ele insele legate unele de altele. Ca urmare a acestei organizari, accesul la un calculator de pe internet permite, din aproape in aproape, accesul la ansamblul celorlalte calculatoare. Internetul ofera cinci tipuri de aplicatii: 1. Consultarea de informatii sub forma de texte, fotografii, scurte secvente video sau sunete. Dupa natura lor, aceste informatii se prezinta in formate deosebite (de exemplu, FtP, Gopher, Web pentru texte; MPEG pentru imagini animate). 2. Mesageria, care poate avea mai multe forme: posta electronica de la persoana la persoana (e-mail), grupurile de discutii (newsgroups) pe diverse teme, serviciile de dialog in direct (Internet Relay Chat). 3. Servicii tranzactionale cu ajutorul carora este posibil sa comanzi un produs, in general dand numarul cartii de credit personale. 4. Accesul la calculatoare departate: aplicatia Telnet, cu ajutorul careia un utilizator se poate conecta la un calculator mai puternic, ca si cum calculatorul sau nu ar fi decat un simplu terminal de exemplu, pentru a face calcule complexe sau pentru a lucra in paralel cu alti utilizatori. 5. Editarea si difuzarea de informatii: utilizatorii internetului pot sa editeze si sa puna la dispozitia celorlalti utilizatori texte, sunete, sau imagini, creandu-si pagini personale. Internetul prefigureaza retelele de comunicatie ale viitorului, numite magistrale electronice. Acestea se vor caracteriza prin doua proprietati: vor fi retele polivalente si de foarte mare capacitate, capabile sa transporte in egala masura sunete, date si imagini. Ele vor putea fi

astfel utilizate pentru o multitudine de aplicatii: comunicatii personale sau profesionale, televiziune, lucru la distanta, educatie, consultatii medicale la distanta etc. vor fi retele universale. Orice familie se va putea conecta la servere. 1.6.Reguli ale comunicarii eficiente Desi regulile unei comunicari eficiente par foarte simple si la indemana oricui, ele, fiind rodul unei indelungate experiente comunicationale, practica releva ca aplicarea lor este frecvent incalcata. Exprimate sintetic, regulile comunicarii sunt: - regula cantitatii in ceea ce spun, vorbitorii trebuie sa ofere informatia necesara, nici mai mult nici mai putin; - regula calitatii ceea ce spun vorbitorii trebuie sa respecte realitatea; - regula relatiei mesajul vehiculat de vorbitor trebuie adecvat scopului comunicarii; - regula semnificatiei informatia transmisa trebuie sa fie semnificativa pentru contextul si circumstantele in care se desfasoara comunicarea; - regula stilului vorbitorii trebuie sa fie clari, coerenti, comprehensivi si concisi; - regula receptivitatii emitentii trebuie sa-si adapteze mesajele la caracteristicile receptorilor si la cunostintele presupuse de acestia. Asociatia americana de management a elaborat o lista cu 10 reguli privind comunicarea eficienta. Astfel: 1. Emitentul trebuie sa-si clarifice ideile, inainte sa le comunice. El trebuie sa le sistematizeze si analizeze pentru a fi corect transmise. Multi conducatori uita acest lucru deoarece ei nu-si planifica actul comunicarii; 2. Pentru planificarea comunicatiilor este necesara consultarea celor din jur; fiecare contributie va aduce mai multa obiectivitate mesajului transmis; 3. Cei care doresc sa initieze comunicarea trebuie sa examineze adevaratul scop al comunicarii si pentru a nu se pierde in detalii; 4. Cei care comunica trebuie sa tina cont de ansamblul elementelor fizice si psihice ale contextului deoarece intelesul intentionat este intotdeauna transmis mai mult decat prin simple cuvinte; 5. Emitatorul trebuie sa fie atent in timpul comunicarii la nuante, ca si la intelesul de baza al mesajului. Pe langa intelesul transmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia fetei, gesturile au un extraordinar impact asupra receptorului; 6. Emitatorul trebuie sa-si dezvolte capacitatea de empatie. Cand se pune problema sa transmita un mesaj, sa indrume cooperarea, sa descopere interesele si trebuintele altor persoane, emitentul trebuie sa priveasca lucrurile din punctul de vedere al celorlalti; 7. In timpul comunicarii, participantii trebuie sa puna intrebari si sa se incurajeze reciproc in exprimarea reactiilor, deoarece astfel se demonstreaza daca mesajul a fost sau nu perceput. Emitentul trebuie sa urmareasca primirea feed-back-ului,

pentru ca prin aceasta se completeaza intelegerea si se faciliteaza rezultatul actiunii intreprinse; 8. Emitatorul si Receptorul trebuie sa comunice in perspectiva la fel de bine ca si in prezent. Comunicarile trebuie prevazute cu scopuri si mijloace corespunzatoare unor perspective si arii de cuprindere largi; 9. Cei ce comunica trebuie sa fie siguri pe suportul comunicarii. Cel mai persuasiv mod de comunicare nu este cel spus, ci cel facut. Comunicatorii trebuie sa fie constienti ca atunci cand actiunile si atitudinile sunt in contradictie cu cuvintele, cei mai multi oameni tind sa nu tina cont de ceea ce s-a spus; 10. Emitatorul si Receptorul trebuie sa incerce nu numai sa inteleaga, dar si sa se faca intelesi. Ei trebuie sa fie buni ascultatori. Ascultarea este unul din cele mai importante atribute ale comunicarii. Ea cere concentrare, atat pentru perceperea cuvintelor rostite, cat si a mesajelor non-verbale care, de cele mai multe ori, sunt mai semnificative decat mesajul de baza.

Campania de comunicare 2.1.Analiza situatiei

2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata 2.1.3. Publicul metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus Grup) 2.1.4. Resurse timp, bani, umane, alte resurse

2.2.Scopul si obiectivele unei campanii 2.3.Analiza SWOT

2.4.

Implementarea strategiei de campanie 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5.

2.4.6.

Plan de actiuni, Grafic de actiuni Axa de comunicare Mesajele Mixul de media Bugetul

Instrumente - publicitatea ATL, BTL, evenimente speciale, materiale promotionale 2.5.Evaluarea 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3.
2.5.3.1. 2.5.3.2.

Tipuri de evaluare de etapa, finala Indicatori de impact, de realizare, de rezultat Institutii de masurare a audientei si produsele lor ARASAR BRAT/SNA/SATI

2.5.3.3.ARMA - SNMATV

2.1. Analiza situatiei 2.1. 2. Produsul ca sa vindem un produs trebuie mai intii sa-l cunoastem

Philip Kotler: Un produs este ceva ce poate fi oferit pe piata pentru a fi privit, auzit, folosit, cumparat, utilizat astfel incat sa satisfaca o necesitate Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea oportuna Abraham Lincoln Din punct de vedere fundamental, un produs este alcatuit din tot ceea ce un vanzator ofera unui comparator intr-un proces de schimb. Lush si Lush (1987) au largit definitia produsului considerandu-l alcatuit din atribute palpabile si nepalpabile puse impreuna, pe care un vanzator le ofera unui cumparator potential si care satisfac nevoile si dorintele cumparatorului. a) Produsul central fiecare produs furnizeaza o functie de baza, care rezolva problema unui client si satisface nevoia umana. Acesta este produsul central, fara de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop. Produsul central ofera beneficii clientilor potentiali. b) Produsul real este format din insusiri palpabile asociate cu produsul central, care sunt realizate pentru a oferi beneficiile dorite cat mai efficient cu putinta. Aceste lucruri sunt importante pentru a diferentia un produs de cel al competitiei. c) Produsul largit este format din lucruri nepalpabile care influenteaza alegerea unui comparator. Aceste lucruri nepalpabile tind sa ofere beneficii psihologice, care maresc valoarea produsului central si a celui real in mintea consumatorului. In viitor, concurenta va avea loc nu intre ceea ce firmele produc in procesul de fabricatie, ci intre ceea ce adauga la produsul final, cum ar fi: - ambalajul; - anumite servicii; - publicitatea; - sfaturi pentru consumatori; - finantarea; - transportul; - depozitarea si alte lucruri, pe care oamenii le considera valoroase. Etapele in crearea unui produs

Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un proces bine definit care sa precizeze cum si cand se genereaza produsele respective. S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati: Descoperirea - este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru system. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte. Creatia - este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei. Implementarea - este este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

Ciclul de viata al produsului Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing: - in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari); - in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);

- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei); - in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei). In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale). Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

2.1.2. Piata ca sa intram pe o piata trebuie mai intii sa stim ce ne ofera Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente: 1. nelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o list ce este universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz;

2. nelegerea diferenierii - recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii: calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc. 3. cunoaterea mediului de afaceri - recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing. 4. cunoaterea concurenei - ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing, presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.); 5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe - reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; dar si a celor ale concurentei 6. nelegerea segmentrii pieii - recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia; 7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii - care este influenat de ciclul de via al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.; 8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs; 9. stabilirea prioritilor i respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetic a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz general a pieei, o analiz de tip SWOT pentru segmentelecheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus; 10. s nelegem orientarea spre client - recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i arbitru; 11. profesionalismul - recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor;

12. capacitatea de a conduce - recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele performane etc. Studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate: produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional; procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;

n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate; activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. 2.1.3. Publicul n sensul cel mai larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporaii, fanii unei formaii, candidaii la examenul de admitere etc. pot fi considerai ca publicuri. Evident c din aceast perspectiv general este foarte greu s delimitezi publicurile specifice ale unei organizaii. De aceea este nevoie s definim publicul din punctul de vedere al relaiilor publice. Inspirndu-se din definiiile uzuale din tiinele sociale, teoreticienii i practicienii comunicarii consider c publicul reprezint: orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multe publicuri, acestea se individualizeaz i ierarhizeaz dup gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de constrngere a unei organizaii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaii asupra diferitelor categorii sociale. Dac un grup de oameni descoper c este supus unor asemenea aciuni, care i afecteaz viaa (omaj, poluare, insecuritate etc.) sau care i rezolv anumite probleme cu care este confruntat (ofer locuri de munc, protejeaz mediul, mrete calitatea vieii) i dac identific sursa acestor aciuni, va ncepe s se simt legat de acea organizaie i devine public" al acesteia. Specialistul n comunicare trebuie s poat rspunde la urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pe care o reprezint:

 Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena eforturile organizaiei de a-i atinge scopurile specifice ? Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia ? Ce valori comune mprtete acesta cu organizaia ? Care sunt liderii de opinie i f actorii care influeneaz decizia publicului ? Care este profilul socio-demografic al publicului ? Care este opinia publicului despre organizaie ? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la un moment dat ? Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare (n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv), a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de vorbitor. Aceste trsturi pot fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate ; n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum:

n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie ?, unde triesc ? ce activiti au ? din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi ? etc.,

conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. Scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul actiunii. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele vorbitorului: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor intentionate. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al organizatiei) duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc. Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de comunicare. Cnd apare

aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int . Audiena de mas este un mit, iar comunicarea cu toti odata este ca si cum ai trage cu tunul n vrabii. Metode de cercetare sociologica calitativa si cantitativa Calea catre cunoasterea publicului tinta este cercetarea sociologica. Dat fiind ca opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar si alcomportamentului potential al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare nca de cnd abordarea empirica a socialului si-a construit primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea si masurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metoda derivata din ancheta sociologica), focus-grupul. Sondajul de opinie Presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un esantion reprezentativ pentru o populatie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumita tema. Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj sunt urmatoarele: Masurarea unei valori pe o tema care nu se afla n preocuparea populatiei investigate, nu exista opinie publica, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci cnd o opinie are caracter public, ea preexista instrumentului de investigatie; Opinia publica nu se constituie pe teme asupra carora toata lumea este de acord; controversa este esentiala opiniei publice. Esantionarea Reprezinta extragerea din ansamblul populatiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigatiei. Aceasta selectie trebuie realizata n asa fel nct sa se asigure esantionului o calitate esentiala: reprezentativitatea. Definita drept capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile si caracteristicile populatiei din care este extras, reprezentativitatea permite generalizarea rezultatelor obtinute prin investigarea esantionului, la nivelul ntregii populatii pe care o reprezinta. Gradul de reprezentativitate al unui esantion se exprima prin: - eroare maxima - diferenta maxima acceptabila dintre valoarea masurata pe esantion si cea care ar fi fost obtinuta prin investigarea ntregii populatii; - Nivelul de incredere - ce sanse sunt ca eroarea reala comisa sanu depaseasca limita erorii maxime calculate; Chestionarul n cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigatie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul ntrebarilor, ordonate logic si psihologic, si poate fi administrat de operatorii de ancheta sau autoadministrat. Raspunsurile verbale si non-verbale obtinute la aceste ntrebari, sunt nregistrate n scris si ulterior prelucrate.

Metode de culegere a datelor de sondaj Interviul fata in fata - este metoda cea mai utilizata de administrare a chestionarului si se bucura de rata cea mai ridicata de raspunsuri. Calitatea raspunsurilor este buna iar operatorul de ancheta are posibilitatea sa nregistreze si aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este ca pot fi utilizate materiale ajutatoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, n special pentru sondajele desfasurate la nivel national. Interviul telefonic - este cea mai utilizata tehnica de sondaj n tarile unde retelele telefonice acopera n ntregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate att tehnici de esantionare ct si de intervievare asistate de computer, asa nct aceasta metoda de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie sa fie mai simplu, cu ntrebari usor de citit si cu variante de raspuns usor de nteles. De asemenea, durata administrarii trebuie redusa, n caz contrar existnd riscul scaderii calitatii raspunsurilor sau chiar al abandonarii convorbirii. Rata de raspuns este inferioara tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scara larga a robotului telefonic reduce si mai mult ponderea respondentilor. Interviul prin posta - este cea mai ieftina metoda de investigare, nsa rata de raspuns este att de scazuta nct de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici si specializate de subiecti, daca tema este relevant pentru membrii acelor grupuri. Tehnici alternative - se utilizeaza tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obtinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj. Focus Grupul Odata cu recunoasterea complexitatii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metoda de tip calitativ utilizata intensiv n cercetarea de piata, dar si n cea sociologica, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discutie planificata, proiectata sa ofere informatii pe o arie de interes definita, ntr-un climat permisiv si relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiectii sunt rugati sa raspunda la o serie de ntrebari, cele mai multe nchise (cu variante de raspuns), focusgrupul implica o discutie deschisa n cadrul unui grup de subiecti. Aceste discutiile includ ntre 6 si 10 participanti, nu mai putini de 4 si nu mai multi de 12, iar durata lor este ntre 1 si 2 ore. Participantii nu sunt selectati dupa criteriul reprezentativitatii, dar ei de obicei mpartasesc anumite caracteristici demografice (sex, grupa de vrsta, status ocupational) sau atitudinale, asa nct climatul sa fie unul familiar. Discutia urmeaza un protocol slab structurat, ce serveste mai degraba ca o lista de teme de pus n discutie, si pe care moderatorul l foloseste ca ghid. Informatia obtinuta poate fi analizata calitativ (implicnd interpretare critica) sau cantitativ (prin

analiza de continut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid si dinamic al formarii opiniilor si atitudinilor, n conditiile interactiunii de grup. 2.1.4 Analiza de resurse Intr-o campanie de comunicare (de orice tip ar fi ea) resursele organizatiei sunt un element obligatoriu de analizat in precampanie. Cind spunem resurse ne referim in primul rind la bani, timp, resurse umane, dar si la alte tipuri de resurse cum ar fi produse sau servicii de care se poate discpune gratuit, consultanti sau personae care au interese commune si care pot participa la campanile fara a fi remunerari, ba mai mult aducind si alte beneficii comaniei de imagine, de comunicare, de asociere.

2.2. Scopul si obiectivele unei campanii Scopurile sunt afirmatii generice ce furnizeaza contextul general a ceea ce incearca proiectul sa obtina. Obiectivele sunt afirmatii specifice ce descriu produsele si livrabilele tangibile furnizate de proiect. Definitia scopurilor si a obiectivelor este mai mult o arta decat stiinta si poate fi dificil. Totusi, cu o analiza corecta ele pot fi identificate si mai ales diferentiate. Scopul

Intrucat scopul este stabilit la nivel general, poate fi nevoie de mai multe campanii pentru a-l indeplini. Spre exemplu, o componenta tehnologica ar putea creste satisfactia clientilor. Acelasi scop poate fi atins si prin noi proceduri, noi cursuri de instruire, reorganizare departamentului de suport si prin modificarea sistemului de recompensare al companiei. Ar putea fi nevoie de multe strategii intinse pe o lunga perioada de timp pentru a atinge scopul. Scopul trebuie sa se refere la beneficiul adus afacerii in termeni de cost, rapiditate si / sau calitate. Daca poti masura gradul de atingere al scopului, probabil inseamna ca s-a formulat prea specific si ca este mai degraba un obiectiv. Daca scopul nu poate fi atins prin nicio combinatie de rezultate ale campaniilor individuale, probabil inseamna ca este formulat prea generic. Expunerea unui scop prin care incerci sa obtii satisfacerea totala a clientului nu este posibila indiferent de combinatia folosita. Poate fi, in schimb, formularea unei viziuni, o expunere mai generala ce indica directia si idealul, dar care, de fapt, nu poate fi niciodata atinsa. Scopul este important sa fie inteles stabilit si explicat.. Importanta majora a scopului reiese privindu-l din perspective de business. Nu exista scopuri ale proiectului - doar obiective ale proiectului.

Obiectivele Proiectului Obiectivele sunt formulari concrete ale rezultatelor pe care campania incearca sa le obtina. Un obiectiv trebuie exprimat la un nivel specific astfel incat sa poata fi evaluat la incheierea campaniei pentru a observa daca a fost sau nu indeplinit. Scopurile sunt formulate vag. Un obiectiv bine formulat va fi Specific, Masurabil, de Atins, Realist si limitat in Timp (SMART). (SMART este o tehnica de formulare a obiectivelor. Pentru a fi valid, un obiectiv nu trebuie sa fie integral SMART). Un exemplu de obiectiv poate fi "imbunatatirea sistemului telefonic al departamentului de suport pana la 31 Decembrie pentru a obtine o perioada medie de asteptare a clientului pe linie de maximum doua minute".

Observa ca obiectivul este mult mai concret si specific decat scopul. Obiectivul este masurabil prin perioada medie de asteptare a clientului pe linie pe care noul sistem incearca sa o obtina. Poti presupune ca obiectivul este de atins si realist. Obiectivul este limitat in timp, trebuind sa fie indeplinit pana la 31 Decembrie.

Obiectivele trebuie sa se refere la livrabilele campaniei. Daca nu poti identifica livrabilele create pentru indeplinirea obiectivului este posibil ca el sa fi fost formulat prea general. Pe de alta parte, daca obiectivul descrie caracteristicile livrabilului inseamna ca este exprimat prea specific. Daca formularile descriu atribute si functionalitati, ele sunt cerinte, nu obiective. Daca o campanie face parte dintr-un program mai extins, obiectivele tuturor campaniilor componente trebuie sa corespunda obiectivelor companiei. Obiectivele sunt importante pentru ca indica acordul comun al managerului de proiect si al Sponsorului proiectului asupra scopului principal al proiectului. De exemplu, livrabilele specifice ale unui proiect IT pot sau nu fi logice in opinia Sponsorului proiectului. Totusi, obiectivele trebuie formulate intr-o maniera inteligibila pentru toate partile interesate in proiect. Obiectivele si scopurile pe care le servesc trebuie definite si agreate inainte de inceperea campaniei. Livrabilele proiectului sunt create in baza obiectivelor. Organizarea unei sedinte cu toate principale parti interesate in campanie este o cale buna de a crea obiectivele si de a obtine concomitent acordul asupra lor.

2.3. Analiza SWOT Un pas important in analiza situatiei este stabilirea calitatilor si defectelor produsului/companiei de promovat.

Aceasta analiza se efectueza numai dupa finalizarea cercetarii prealabile: Calitatile si defectele produsului sunt stabilite in functie de obiectivele noastre de a ajunge la public, respectiv in functie de ceea ce publicul nostrum considera a fi defecte sau calitati. A vinde un produs pe o piata inseamna a raspunde cu un produs nevoilor pietii. Diferentele si asemanarile dintre produsul nostru sic el pe care il vrea publicul sunt Calitatile si defectele din analiza SWOT. Piata nu este una statica. Produsele concurente ayu si ele propriile campanii. De aceea pe timpul procesului de comunicare sau al vinzarii in sine, pe aceasta piata poate prezenta o serie de oportunitati si amenintari care trebuie speculate sau, dupa caz evitate. O strategie buna, le poate diminua efectele, unele dintre acestea fiind previzibile.

Analiza SWOT este un instrument OBLIGATORIU in dezvoltarea si a strategiei de marketing.

Puncte forte Punctele forte pozitive, tangibile ale Acestea sunt sub comunicatorului. sunt, ce avantaje descriu atributele si intangibile, interne, produsului/companiei. controlul Ce e bun, ce resurse fata de concurenta?

Punctele forte includ si atributele pozitive ale celor implicati in process, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitati. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare, tehnologii si alte bunuri de valoare utile in economia generala a strategiei Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale produsului si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei.

Puncte slabe

Punctele slabe sunt factori care pot fi tinuti sub control si trebuie onest analizati in timpul cercetarii. Ceea ce trebuie imbunatatit, sau, dupa caz, ascuns la produsul/compania de promovat? Daca exista sufieicnt timp si bani in campanile, iar produsul nu poate fi schimbat, se allege o strategie inversa. Aceea de a face publicul sa si-l doreasca si nu ceea ce doreste el cu adevarat (ex. Camapniile politice) Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii. Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale produsului/companiei care pot produce un dezavantaj concurential. Sunt zone care trebuie imbunatatite pentru a putea exist ape o piata definite de consurenta. Cu cat sunt identificate punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza si mai piosibil succesul. Oportunitati Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii unei afaceri. Sunt factorii externi ai afacerii, si sunt generati de piata. Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbari in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii din partea pietei sau capacitatea de a oferi un produs mai bun ceea ce va crea o cerere crescuta pentru produsul vizat. Amenintari Ce factori externi reprezinta potentiale amenintari pentru produs/companie? Amenintarile includ factori in afara controlului companiei care pot pune strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori dar pe care pot fi anticipati. O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scaderea castigurilor sau profitului. Concurenta existenta sau potentiala este mereu o amenintare. Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate. Clasificarea amenintarilor in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea de a se intampla, este necesara. Cu cat sunt identificate mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai favorabil se va raspunde lor.

2.3. Implementarea strategiei de campanile

Analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea campaniilor de comunicare: Tipuri de strategie Strategia S-O,construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd deoportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrileaprute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Dup Kendal ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia): 1. Inactivitatea strategic. Dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor 2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres;expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciunicare urmresc corectarea informaiilor eronate .a.) 3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar ncadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a unor evenimente de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun; 4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii /identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri,expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice,manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediulei specific ). Tacticile pot fi: poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii. Dup Bernard Dagenais strategiile de comunicare pot fi mprite n 4 grupe: 1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti: a. mpingerea produsului ctre client; b. atragerea clientului ctre produs. 2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int) 3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei): scurt (o sptmn, o lun, dou luni) sau lung (110 ani)

4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic s-i vorbim frecvent). Recomandm este de a proiecta strategii n funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural etc

2.4.1. Plan de actiuni. Grafic de actiuni Etapizarea planificrii strategice a unei campanii de comunicare se supune logicii propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea: 1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, deinformare etc.) 2. definirea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei; 3. definirea publicurilor int; 4. analiza situaiei concretizat n SWOT sau alt tip de diagnoz; 5. stabilirea strategiei de aciune 6. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea acestora; 7. precizarea sloganului 8. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte cheie concepte derivate) numit, axa campaniei 9. stabilirea mesajelor; 10. proiectarea planului pe obiective operaionale; 11. proiectarea calendarului campaniei (Gantt sau alt tip); 12. proiectarea planului media; 13. stabilirea bugetului; 14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru; 15. precizarea tipului i a modalitilor de evaluare Strategia este arta de a pune m practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie; arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare, utiliznd cu abilitate toate mijloacele

i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate Grafic de actiuni metoda Gantt Planul actiunilor cheie reprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list coninnd evenimentele-cheie (sau chiar ora ) cnd este planificat s aib loc un eveniment. Pentru implementarea proiectelor se utilizeaz de regul tehnica Gantt. Planul operaional (de implementare) Gantt este un mijloc eficient i utilizat pe scar larg pentru a obine o privire de ansamblu asupra duratei, a momentului de timp, i a relaiilor dintre activiti, precum i a responsabilitilor i a resurselor necesare derulrii acestora. Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este unadintre tehnicile de planificare cele mai rspndite. Activitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezint durata estimat a activitii. Diagrama cu bare este relativ uor de desenat si constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uor de neles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice niveln procesul de planificare, de la schia iniial de plan pn la planificarea sarcinilor individuale 2.4.2. Axa de comunicare, sloganul, Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i asemnturii. Sloganul este fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt,concis, uor de reinut, care te va lua prin surprindere. Proveniena termenului este una militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celtic, strigt de lupt. Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuies vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poatentmpla ca axa i sloganul s fie identice. Astfel, sloganul ar putea s fie:s fimsolidari. Trebuie s reinem c, chiar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie s fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i axa de campanie propuse. Unele slogane au devenit pur i simplu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de comunicare. 2.4.3. Mesajul

Dup alegerea canalelor de informare i a suporturilor ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El trebuie sa fie strict legat de canalul si condurile de comunicare alese. Un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape:
-

s ajunga publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; s atrag atenia adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie sfie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a puteatrece de bariera percepiei selective; s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; s fie acceptat , un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins; s fie reinut , mesajul trebuie apoi absorbit de receptor; s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei.

Anne Gregory ofer patru etape n determinarea mesajului: Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul; A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate; A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte; A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesaj de relaii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete sa-l puna in aplicare.

2.4.5. Mixul de media Chiar daca este vorba doar de o campanie de relatii publice sau de o strategie de comunicare integrata, de modul in care este stabilit combinatia de canale prin care se va transmite mesajul, depinde eficienta si impactul comunicarii. Dupa stabilirea publicul tinta si a mesajelor se construieste planul de media.

Mixul de media este combinatia optima de canale prin care se comunica mesajele. Categoriile de media ce se pot utiliza sunt TV, presa, radio, outdoor, Internet/new media, direct mail, si alte canale mai putin conventionale. Pregatirea planului de media
1. Definirea profilul publicului tinta. Cercetare care il va avea ca rezultat trebuie sa

includa si obiceiurile de consum de media ale fiecarui tip de public vizat

2. Stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor

prin care se transmit mesajele

1. Targetare demografica: descrierea demografica a targetului companiei,

produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educatie superioara...) si corelarea canalelor potrivite acestui target. Se folosesc in acesta situatie cu precadere media nationale si de larg tiraj.
2. Targetare geografica: planul de marketing (pietele regionale/ zonale care

se doresc a fi cucerite sau in care se doreste o comunicare mai intensa a mesajelor) da o indicatie asupra zonei de intindere, care trebuie correlate cu canalele cu cea mai mare audienta din acea zona. Dupa caz, se folosesc media locale sau regionale, care sunt mai putin costisitoare si de multe ori mai eficiente pe plan local.
3. Selectare canalelor cele mai relevante pentru publicurile tinta.

Ex. Pentru un public tinta format din persoane de conducere din companii medii si mari, principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate si cotidianele nationale, Internetul si panourile outdoor sau emisiunile de specialitate 4. Stabilirea modului de combinare a canalelor si planificarea in timp a folosirii lor. De modul in care se combina si organizeaza aceste canale, depinde si succesul comunicarii mesajului. Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului tinta, dar si de tipul mesajului, strategia de comunicare si bugetul campaniei. Intrebari specifice

Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele de transmis? Ce mesaj trebuie sa ajunga la care public? O audienta mai larga cu un mesaj general prin televiziune, are mai mare impact si este mai emotionala. In mod alternativ, se

pot transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit si mai restrans prin direct mail (scrisori personalizate).

Dezvoltarea unei campanii "high - profile" sau "low - profile"? Pentru o comunicare in forta, inaintea competititei pentru cistigarea sprijinului publicului sunt utile, canalele platite: TV, radio, presa. Pentru analizarea reactiilor competitiei, fara a o stirni, pot fi transmise maeajele prin media mai "discrete", cum este posta directa . Care este bugetul de media?

Avantajele si dezavantajele catorva tipuri de media Televiziune

Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. Durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului. Este cea mai costisitoare media

Presa scrisa

Permanenta mesajului tiparit. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp. Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

Internet

Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia. Gratuitatea utilizarii acestui canal il face foarte avantajos. Segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii.

Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori. Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta. Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.

Outdoor

Prezenta continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal.

Radio

Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului.

Lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului.

2.4.6. Bugetul Bugetul este expresia general a planului de campanie n termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. Stabilirea bugetului nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii n comunicare trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin; de aici deriv obligaia relaionitilor de a cere, n cadrul discuiilor preliminare din etapa analizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaii n care campaniile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile : acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare a campaniei.

Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoare dect sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau n concordan cu valorile publicului, n acele situaii n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, n planul de campanie pot fi prevzute evenimente care au ca scop strngerea de fonduri; dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor campaniei, n alte cazuri pot fi atrai diferii sponsori interesai de valorile promovate i de atingerea obiectivelor campaniei. Imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se contureze i un buget preliminar; aceast operaie nu este ntotdeauna uor de realizat i ea ine de experiena i intuiiile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului campaniei este important, deoarece specialistul poate descoperi, nainte de a se lansa n conceperea i planificarea ntregii campanii, c bugetul este mult prea mic ; astfel el poate s reconsidere obiectivele i s construiasc un nou proiect de campanie, n caz contrar se poate ntmpla ca programul s fie oprit la mijlocul lui, pentru c nu mai sunt bani, sau s fie amputat (se renun la anumite aciuni). Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei, n felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea, n buget se includ toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaiu de reclam cumprate n mass media, pot, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc. La acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei (n special pentru campaniile de lung durat), n calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula: Cere mai mult dect ai nevoie". Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex: de aceea, fiecare specialist care rspunde de o anumit aciune este chemat s ofere o list cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determin costurile totale. Este de dorit ca din echip s fac parte i un contabil specializat, care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri competente. Totui, fixarea bugetului nu este numai o operaie contabil: Bugetul unei activiti este i un scop i o form de control, ncerci s te menii n limitele determinate iniial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce este necesar s se acorde o atenie aparte acestui factor n etapele preliminare ale planiticrii i de ce trebuie ca el s fie supravegheat n mod constant. Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, cea care a fost comunicat conducerii organizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri

stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul de campanie,p entru a fi aprobat

2.4.7.Instrumente: publicitatea ATL, BTL, eventimente speciale, sponsorizari, materiale promotionale

Publicitatea Publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Publicitatea este o relaie comercial prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare precum materialele promoionale prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea. Tipuri de publicitate Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicarii de marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL. Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa scris, radioul, televiziunea. Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare materialele promoionale: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte criterii de difereniere a formelor de publicitate: dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali); dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau publicitate instituional. n viziunea profesorului Ph. Kotler, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac urmtoarele forme: publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia un nou produs. Consumatorul este invitat s cumpere produsul respective pentru a-l ncerca; publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar

produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente. n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nsoit de sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume, deoarece folosete modul superlativ de comparaie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume; publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge. Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior. Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i preurile aferente; dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3 fee, care permite prezentarea produsului n 2-3 ipostaze; banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp la cellalt. Pe el se nscriu: numele productorului / magazinului, adresa magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, preul produselor, marca etc.; panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar eficiente; panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care sunt foarte dese i nu acord timp suficient pentru vizualizare); factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia; indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) i distana pn la acesta; autocolante lipite pe maini etc. Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin: afie; standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face reclam; frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac); couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte avantajoase de genul vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus;

 indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un anumit produs; anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaz consumatorii ctre ofertele promoionale; reclame pe crucioare; banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert avantajoas; un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului. Legturile dintre publicitate i celelalte componente ale mixului comunicaional Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i desfoare antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza ntrecerile sportive. Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii, concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv. Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor . Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenia asupra urmtoarelor probleme: realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicareapublicitar; funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia; alegerea ageniei de publicitate; verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect.

2.5.Evaluarea 2.5.1 De etapa, finala, indicatori 1. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabilete dac informaiile care au stat la bazaconstruirii planului au fost suficiente i de calitate ; totodat se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcuri trei pai:

a) evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului: acum se verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile erau complete, dac informaiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate n calcul? S-a ntmplat ca jurnalitii s solicite anumite date care nu erau disponibile n fact book ? Au fost cereri de ultim or pentru cercetri care s suplineasc informaiile lips ? Au fost identificai toi actorii majori ai evenimentului ? etc.); b) evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse: se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp i n mod corect ctre pres ? Au corespuns ele obiectivelor mass-media i ale publicurilor vizate ? Au existat reacii adverse? A fost nevoie de intervenii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.); c) evaluarea calitii mesajelor i celorlalte componente ale programului: este analizat performana profesional, din perspective experienei i a valorilor specifice specialitilor ] n comunicare

2. Evaluarea implementrii: aceasta stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul; n acelai timp se msoar i efortul depus pentru realizarea acestora. Aceast etap ncepe cu: a) evidena numrului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuiei; se va nregistra numrul de scrisori, comunicate, relatri, publicaii, sau alte forme de comunicare transmise ctre publicurile vizate ; tot acum se numr interveniile publice (mediatizate sau nu), prezentrile, expoziiile sau lansrile, alte activiti; aceast eviden ne permite s vedem dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: aceast evaluare ne arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres (ceea ce ne va ajuta n conceperea urmtoarelor mesaje) i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorit diseminrii mesajelor n numeroase media, la ore i n emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitorizrile sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci cnd este vorba de ntregul spectru al mass-media; n cazul unei campanii care vizeaz numai mass-media locale, monitorizarea se poate face i de ctre specialitii n comunicare din departamentul respectiv); c) identificarea publicurilor-int care au fost expuse la mesajele campaniei; n aceste evaluri nu trebuie confundat audiena general (publicul potenial al unui mesaj) de audiena efectiv (acele segmente din publicul potenial care reprezint publicurile vizate de campanie); aceast evaluare implic cercetri complexe, care trebuie fcute de specialiti sau firme specializate; d) stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: n aceste evaluri trebuie aflat cte i ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce i ct au citit

(privit, ascultat), cum l-au perceput; totodat este bine de tiut cte i ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv ;

3. Evaluarea impactului: aceasta msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back -ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paii acestei evaluri sunt: a) stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; b) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; c) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea campaniei cu cele dobndite dup campanie: metodele folosite trebuie imprumutate din tiinele sociale; d) stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; e) stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie. Aceste evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obine prin observarea direct sau indirect a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemneaz comportamentul diverselor categorii de public; f) stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Au fost atinse obiectivele organizaiei?Cu ce efect? Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare: A fost campania bine planificat ? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora ? Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate ? Au existat evenimente neateptate care au afectat campania S-a integrat campania n bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai eficient ? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare ? Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). Metode de evaluare:

1. Msurarea produciei 2. Msurarea distribuiei 3. Msurarea expunerii mesajului 4. Msurarea acurateei mesajului 5. Msurarea acceptrii de ctre audien a schimbrii de atitudine

Evaluarea trebuie sa ia forme permanente monitorizare, de etapa si finala. In campanile de comunicare evaluarile de etapa prezinta efecte ce vor devein cause in urmatorul ciclu de comunicare. De aceea cu o evaluare de etapa corecta, sansele ca o campanile sa fie reusita cresc.

2.5.1 Audienta Definirea audientei Audienta mass-media constituie un ansamblu structurat (dupa factori de grup, de mediu socio-cultural) de indivizi care recepteaza mesajele media, ansamblu mai numeros si mai dispersat dect masa si publicul. Daca n cazul cartilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vnzarilor ofera date certe despre interesul publicului, radioul si televiziunea aveau nevoie de un instrument care sa le ofere un feedbackdin partea publicului tinta. Masurarea audientei. Problematica studiilor de audienta Studiile de audienta si propun sa masoare: Durata si frecventa expunerii la mass-media; Structura publicului receptor ( din punct de vedere sociodemografic) Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atentie; Asteptarile si motivatiile expunerii; Metode de masurare a audientei . Audienta se masoara prin sondaj, utiliznd cteva metode: 1. Ancheta prin interviu - pe esantioane reprezentative, utiliznduse chestionare administrate fie fata-n-fata, fie prin posta; 2. Metoda Panel ce pastreaza acelasi esantion pentru a fi chestionat n mod repetat, cu jurnale de inregistrare n care subiectii noteaza zilnic, pe o durata definita de timp; 3. Metoda Panelelor audimetrice - ce prevede utilizarea unui aparat de nregistrare a functionarii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul; 4. Interviuri individuale sau de group - (focus-grupuri), atunci cnd sunt vizate si aspect calitative ale comportamentului audientei;

Indicatorii audientei sunt comuni sau diferentiati pe tipuri de media. Indicatorii de frecventa sunt comuni tuturor media si reprezinta frecventa absoluta a consumatorilor unui media, pe o durata data. Audienta presei scrise se masoara si prin rata de difuzare la 1000 de locuitori la nivelul unui an sau al unei luni. Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audientei sunt mai specifici: Audienta cumulate - ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioada data Durata medie de ascultare sau vizionare pe individ intr-un anumit interval, exprimata in minute. Cota de piata ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o tara ntr-o anume luna, raportata la totalul audientei radio sau TV. Teleaudienta media zilnica obtinuta din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile; O evaluare mai aprofundata a audientei include nu doar descrierea cantitativa a comportamentului de receptare, ci si calitativa, prin utilizarea indicatorilor de satisfactie sau a celor de interes. 2.5.2Institutii de masurare a audientei si produsele lor ARA - Asociaia pentru Radio Audien este constituit cu scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor societi de radiodifuziune, agenii de publicitate i agenii de media n cadrul procesului de msurare a audienei i a cotelor de pia a posturilor de radio, prin procedura cadru stabilit de legea audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte proceduri similare care respect standardele i uzanele recunoscute pe plan internaional n domeniu. Asociaia i propune ca scop promovarea i susinerii acelor proceduri care s permit obinerea de informaii obiective, precise i corecte referitoare la audien i cota de pia a posturilor radio i/sau a programelor radiodifuzorilor din Romnia precum i exprimarea prin reprezentanii si a unui punct de vedere privind certificarea i validarea rezultatelor ce vor fi obinute. Produsul oferit de ARA este Studiul de Audiente Radio (SAR). SAR este un program de cercetare sindicalizat, realizat pentru i n colaborare cu Asociaia pentru Radio Audien (specificaii metodologice, controlul execuiei etc.). Obiectivele principale ale acestui studiu sunt msurarea audienei posturilor de radio din ara noastr i producerea unui set unic de informaii despre publicul asculttor, acceptat de industria de media (posturi de radio, agenii) i corespunztor nevoilor sale specifice (comerciale, editoriale etc.). SAR este proiectat i se realizeaz pe baza standardelor metodologice i profesionale acreditate pe plan internaional pentru msurarea audienei radio (European Broadcasting Union, Towards Harmonization of Radio Audience Measurement Systems, Geneva, 1997).

Programul de cercetare SAR const n efectuarea, timp de patru ani (2008-2011), a cte trei sondaje de audien n fiecare an de-a lungul a 45 de sptmni de intervievare. Codificarea anilor de studiu este urmtoarea: SAR 2008, SAR 2009, SAR 2010, SAR 2011. SAR are ca obiectiv doar msurarea audienei posturilor de radio cu acoperire naional (posturi publice i reele private). n acest scop, ARA va stabili lista posturilor ce urmeaz a fi incluse n SAR i o va transmite Cercettorilor n conformitate cu prevederile din contract. SAR este mprit n mai multe seciuni de lucru, a cror execuie va fi asigurat de ctre firmele de cercetare IMAS Marketing i Sondaje i Mercury Research. (www.audientaradio.ro) BRAT/SNA/SATI Biroul Roman de Audit al Tirajelor este o organizaie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum i alte tipuri de studii, cum sunt cele de audien pentru presa scris, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziii etc. Aceast organizaie trebuie s aib ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de pres/proprietari ai produselor media, agenii de publicitate i clieni de publicitate. Orice firm - local sau multinaional - aloc fonduri pentru publicitate. Ca orice decizie de afaceri, decizia de a investi n industria de publicitate este bazat pe informaii. Pentru ca aceste investiii s fie eficiente, este nevoie de informaii corecte i complete. Investiiile n publicitate vor crete dac produsele media pot dovedi i cuantifica interesul oamenilor fa de acestea. ntre 1999 i 2003 s-a constatat o cretere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise. Unul din motivele determinante pentru aceast cretere este credibilitatea obinut de publicaii prin auditarea tirajelor. Prin caracterul su, un birou de audit al tirajelor este o organizaie deschis, care ofer statutul de membru oricrei companii sau instituii care activeaz n industria de publicitate. Datorit modului de organizare, un birou de audit al tirajelor va urmri s furnizeze membrilor si informaii de cea mai bun calitate obinute cu costuri minime, fr a urmri obinerea unui profit din activitatea sa. Industria de publicitate, prin parteneriatul la o asemenea asociaie, are n permanen controlul asupra activitilor de standardizare a verificrii i cercetrii informaiilor i indicatorilor media. Orice segment media (pres scris, outdoor, radio, internet etc.) care reunete sub umbrela unei asemenea asociaii o majoritate de interese poate determina lansarea de standarde i metodologii n vederea studierii oricrui produs media. Fiecare control sau studiu este executat pe baza aceluiai set de reguli, fiecare produs media beneficiind de aceleai condiii de studiu pentru clasa sa. Publicarea datelor se face n formate standard, produsele media putnd fi comparate pe o baz unic. (www.brat.ro) Asociatia Romana de Masurare a Audientei (ARMA)

In cadrul ARMA este organizat Serviciul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), care reprezinta barometrul comportamentului de consum TV din Romania, cunoasterea audientei TV reprezentand elementul de referinta pentru toti cei care vor sa foloseasca acest canal ca mijloc de comunicare in masa. Serviciul utilizeaza un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate televizoarelor din gospodariile selectate in panelul cercetat) care inregistreaza secunda de secunda canalul TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de productie si apoi sunt transmise clientilor. Acestia prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaza toate aceste date obtinanand rapoartele dorite. Selectarea gospodarilor unde se instaleaza aceste peoplemeter-e se bazeaza pe un sistem de cercetare de piata, folosindu-se o procedura statistica ce extrage un esantion (panel) de gospodarii reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel national. Marimea neta a panelului este de 1200 gospodarii, studiul fiind realizat in gospodariile neistitutionalizate cu cel putin un televizor functional, din randul persoanelor de peste 4 ani, indiferent de nationalitate sau statut economico-social. In perioada 2008-2011 Serviciul National de Masurarea Audientelor TV este furnizat de GfK Romania. Serviciul National de Masurare a Audientelor TV presupune date zilnice de audienta, monitorizare de programe, spoturi si promouri. (www.arma.org.ro)

3. Campania de comunicare Specificul marketing-ului de radio in acelasi discurs Radio-ul are dublu rol, de prestator si beneficiar. 3.1.Ce este radio-ul? 3.2.Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori 3.2.1. Jingle - uri 3.2.2. ID de post 3.2.3. Promo
3.2.4. Alte elemente de identitate

3.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale 3.2.6. Guerilla Marketing 3.3.Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate 3.3.1. Concursuri win-win 3.3.2. Product placement 3.3.3. Money around radio

3.1. Ce este radioul?

Un ziar sau un post de televiziune sunt medii pe care omul le alege cu mintea, dar radioul este ales cu sufletul, fr sa existe neaprat argumente logice i raionale pentru ataamentul fa de un anumit post de radio. Daca un ziar se adreseaz minii, raiunii, iar emisiunile de televiziune sunt alese doar datorita unor personaliti, in cazul radioului centrul nostru de interes l reprezint postul n totalitatea sa, selecia facandu-se doar pe baza unor sentimente. Radioul constituie un mediu eminamente sentimental i reacioneaz ca o fiin. Acesta este poate i motivul pentru care oamenii de radio sunt att de ataai, dac nu de un anume post de radio, cu siguran de ideea de radio. Se spune c exist un adevrat microb al radioului. Ataamentul ascultatorului se dezvolt dup o selecie prealabil, un criteriu decisiv fiind atitudinea, sentimentele asculttorului fa de un anume post de radio n comparaie cu alte posturi existente pe pia. Ascultnd un anumit post de radio, oamenii pot avea sentimentul c sunt bine informai; are prea puin importan dac acest lucru se ntmpl cu adevrat. Din punctul de vedere al accesibilitii i al spontaneitii, muli consider c radioul este cel mai rapid mediu de informare, aflat n continu micare, la curent cu noutile, portabil, disponibil oriunde, n main ca i n buctrie. Viteza i simplitatea radioului sunt, probabil, cele mai importante atuuri, mai ales cnd totul se ntmpl n live sau cnd trebuie s reacionezi la un eveniment care se ntmpl acum. Radioul funcioneaz cel mai bine cu tiri care necesit o reacie rapid. Buna dispoziie, creativitatea, diversitatea sunt ingrediente absolut obligatorii pentru reuita unui program de radio. n zilele noastre , ntr-o pia cu o concuren acerb ntre posturile de radio, lupta pentru audien se duce pentru fiecare asculttor n parte. Radioul este un mediu de comunicare foarte personal. Radiodifuzorul se adreseaz n mod direct asculttorului, de aceea cel dinti e important s se gndeasc la public ca la o singur persoan. O asemenea abordare este cu att mai important cu ct distana (zona de acoperire a postului de radio) este mai mare.

Imaginea unui post de radio nu se creeaz peste noapte. Posturile nou-nfiinate trebuie s parcurg mai multe trepte ca s intre n atenia i contiina asculttorului, iar ntregul proces poate dura uneori i ani de zile.

Treapta 1 treapta urechii. Criteriul de baz n aceast etap l constituie culoarea sonor a postului de radio, particularitile de timbru n raport cu alte posturi. Este important ca sound-ul s fie ct mai original, asculttorul percepndu-l ca fiind altfel, altceva. Din punct de vedere editorial, postul de radio se va concentra pe conceptul de credibilitate.

Treapta 2 treapta cerebral. n aceast faz, asculttorul va ncepe s emit judeci i preri, motivnd alegerea postului de radio respectiv. Alegerea se face raional, n conformitate cu propriile ateptri. n etapa aceasta, postul de radio trebuie s-i menin prin continuitate ncrederea dobndit i s se fac util, aspecte eseniale pentru ctigarea audienei.

Treapta 3 treapta instinctual. Asculttorii reacioneaz din instinct i loialitate la diverse programe i la realizatorii acestora. Deja sunt cutai cei cu personalitate, cu umor i har al vorbirii. Este momentul ca postul de radio s-i aplece atenia mai mult asupra divertismentului, o sarcin de altfel extrem de dificil.

Indiferent c este vorba despre un radio cu acoperire naional, o reea sau un mic radio local, structura de baz rmne identic pentru toate. Scheletul acestei structuri este compus din dousprezece elemente (sau, cum i-au spus unii, cei doisprezece apostoli), avnd fiecare importana lui mai mic sau mai mare, n funcie i de structura i dimensiunea postului de radio. 1. Marketing/vnzri/publicitate 2. Anunuri de interes public (AIP) 3. Promo 4. Prezentare/programe 5. Magazine/rubrici 6. Inserturi 7. Actualiti stiri si informatii 8. Format-teme/difuzare/programare

9. Producie 10. Tehnic 11. Muzical 12. Promovare/Relaii publice Conducerea postului Director general, director de programe sau redactor-ef, creeaz structura general a programelor i determin, n urma analizelor de pia, direcia i poziionarea radioului n piaa definit de concurent. Format-teme/difuzare/programare Este sectorul care influenteaz i stabilete coninutul programelor n sine - reprezint pentru postul de radio cam ceea ce reprezint regizorul pentru un actor sau productorul pentru o formaie. Oamenii din acest departament sunt un fel de arhiteci ai programelor. Producie Este sectorul care ambaleaz elementele de coninut i structur. Aici se lucreaz cu tot ce nseamn elemente de producie, fonduri muzicale, efecte sonore, pentru a mbrca ntr-un mod ct mai original i distinct formatul unui post de radio, respectiv al fiecrui program n parte. Departamentul musical Departamentul tehnic Departamentul relaii publice Publicitatea Utilizarea segmentului publicitar din punctul de vedere al coninutului i al structurii poate juca un rol mai mult sau mai puin important. Radiourile mari utilizeaz mai puin producia publicitar proprie, difuznd spoturi realizate n alt parte i livrate de ctre agenia de publicitate sau chiar de client. n radiourile mici sau locale se produc frecvent spoturi publicitare, comandate de client. n acest caz, postul poate influena structura

(stilul) de utilizat pentru un spot sau altul. Atundci cind produc in house este ideal ca vocile sa nu fie aceleasi cu vocile de pe post, in caz contrar ascultatorul poate percepe produsul caruia i se face publicitate ca fiind al statiei, ceea ce nu este tocmai de dorit. Anunurile de interes public n Romnia, ca de altfel i n Europa, sunt mai puin frecvente. Subiectele corespunztoare sunt tratate sub forma unor tiri, comentarii sau anunuri i, n unele cazuri, recomandri cu privire la unele evenimente. Un echivalent n piaa radiourilor romneti l reprezint, dac vrei, anunurile i spoturile umanitare, care au girul organismelor abilitate (CNA) i care nu intr ntotdeauna sub incidena publicitii (exista citeva reguli de publicitate pe radio, impuse de CAN referitoare la timpul alocat, produsele la care se face publicitate etc). Anunurile de interes public au fost introduse cu succes n radiourile din Statele Unite i aveau ca scop evidenierea ideii c postul de radio este implicat n viaa social; sub umbrela acestor anunuri se strecura i puin publicitate pentru diferite branduri sau organizaii. Autopromovarea Aa cum spune i denumirea, este o variant de promovare a propriilor produse (radio-ul insusi, programe, emisiuni, rubrici, prezentatori, invitai, concursuri, parteneriate ale unor evenimente). nainte nu se practica acest gen de promovare, ulterior ns studiile au artat c este o modalitate eficient de a pregti ntr-un fel asculttorul pentru evenimente sau emisiuni ce urmeaz s se ntmple pe frecvena (frecvenele) postului de radio. Principalele formate de program i caracteristicile lor din punct de vedere redacional Adult Contemporary (AC) Formatul cu cel mai mare succes n anii 80-90. Au optat pentru el att radiourile mari cu acoperire naional, ct i cele locale. Targetul l reprezint publicul cu vrste cuprinse ntre 25 i 49 de ani, cu venituri medii i mari, deopotriv brbai i femei. Vedetele sunt de obicei folosite n programele matinale. (Ex. Europa FM, RRA) Contemporary Hit Radio (CHR)

Acest format funcioneaz dup o reet sigur: mult muzic, HIT-uri i puine tiri. Din punct de vedere informaional, dei volumul materialului vorbit este destul de mare, mai ales la orele dimineii, se renun la tiri i documentare n favoarea muzicii. Doar n orele de vrf mai apar cteva tiri, urmate de buletine meteo i rutiere. (Ex. KISS FM, Radio ZU) Easy Listening (EZ) Formatul ofer posibilitatea ascultrii unui program muzical aproape continuu, iar informaiile i tirile vor fi incluse n buletine de tiri foarte scurte, din or n or, completate cu unele mai ample n tronsoane importante de audien (7.00, 8.00, 12.00, 18.00), ce conin i informaii meteo, despre trafic sau din sport (Magic FM, Romatic FM) Album Oriented Rock (AOR) Iniial, acest format a fost adoptat de acele posturi numite progressive stations i era destinat s lanseze piese muzicale mai puin difuzate (piese de fa B) prin punerea n und a unui ntreg album al unui artist. Anii 70 i nceputul anilor 80 au adus un declin al acestui format, ns spre sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 acesta a cunoscut un reviriment, n special pe zona classic rock, atunci cnd asculttorii se cam sturaser de formate precum CHR. Acest format este dedicat n special brbailor cu vrste cuprinse ntre 18 i 34 de ani. (Rock FM) News/Talk Acest format se bazeaz exclusiv pe cuvnt. Se pot desprinde trei subformate n acest caz:

exclusiv tiri (news)/ tiri i dezbateri (news/talk)/ exclusiv dezbateri (talk) (Realitatea FM)

Formatul se adreseaz pieelor medii i mari, cu audien mare, avnd costuri de realizare extrem de mari (aproape duble fa de un alt format de radio). Se adreseaz unui public larg cu vrste de peste 30 de ani. Muzic clasic

Spre deosebire de alte formate, posturile cu profil clasic difuzeaz nu titluri muzicale, ci lucrri ample, opere muzicale cu durate mai lungi. Ele nu sunt limitate dect la unele posturi private i mai ales n programele matinale. Seara i noaptea sunt difuzate opere i lucrri complete. (Romania Cultural) Middle of the Road (MOR) Este un format pentru nimeni i pentru oricine i pune n valoare calitile prezentatorilor. De altfel, mai este denumit i locul de natere al personalitilor. Niciun alt format nu las att de mult libertate de micare. Targetul su l reprezint publicul cu vrsta de peste 40 de ani. DEFINIREA FORMATULUI DE PROGRAM AL UNUI POST DE RADIO Fiind un canal de comunicare sau o campanile de comunicare permanenta, radio-ul se supune acelorasi etape ca orice campanile de comunicare. Emitatorul este statia in sine cu partea ei tehnica si editoriala. In functie de capacitatea tehnica si modul de transmitere, statia poate fi una locala sau nationala, acesta fiind canalul de comunicare, element care desigur va afecta si continutul (mesajul). O statie locala poate face publicitate unui restaurant sau poate avea o rubrica de Unde mergem astazi, in schimb una nationala poate avea o rubric de trafic. Receptorii sunt ascultatorii, a caror feed-back poate fi masurat empiric prin urmarirea - ca numar a telefoanelor in direct, mesajelor pe site, participarea la concursuri sau, prin masuratori oficiale in Romania Studiul de Audienta Radio care se face de trei ori pe an. Indiferent dac este vorba despre un post de radio nou nfiinat sau despre unul care i-a propus s se reorienteze, obiectivul principal n definirea formatului l reprezint o analiz corespunztoare asupra a ceea ce ar trebui s acopere urmtoarele aspecte:

necesitile pieei (practic, o analiz a potentialilor clienilor de publicitate); analiza concurenei; capacitatea de a satisface nevoile pietei pia (autoanaliz); analiza conjunctural (condiiile-cadru prin care poate fi influenat respectivul demers).

Ulterior acestei analize putem vorbi despre o analiz a formatului n sine, analiza care se va referi la: poziionarea programului; definitivarea formatului pentru programul respectiv; concentrarea resurselor disponibile.

Intregul demers presupune parcurgerea a trei etape:, pe care le vom detalia n cele ce urmeaz.

ANAL A IZ C ONJUNC TURAL A

ANAL A IZ C ONC ENTEI UR

AN IZ AL A C IENTIL L OR AUTOANAL A IZ

POZ ITION EA AR

DE INIR A F E F ORMAT UI UL

Faza de analiz 1. Analiza conjunctural

Atunci cnd vrem s poziionm sau s repoziionm un radio pe pia, trebuie s inem cont de civa factori importani ce pot influena traiectoria postului pe termen mediu i lung. Mediul i momentul sunt hotrtoare. De aceea, o analiz a mediului, sub toate aspectele, este imperios necesar: mediul economic (global, naional): va influena volumul comenzilor de publicitate; mediul tehnologic (posibilitile tehnice de la un anumit moment dat, posibilitile de extindere etc.); mediul legislativ (cadrul juridic privitor la domeniul audiovizualului); mediul politic; evoluia demografic (o analiz sociodemografic i, eventual, de ordin psihografic). 2. Analiza concurenial n acest stadiu trebuie analizat piaa, identificndu-se i inventariindu-se concurenii relevani: se face o analiz a formatelor de program ale acestora, precum i o analiz de tip SWOT a programelor respective. a) inventarierea concurenilor relevani: este recomandabil s se obin ct mai multe informaii despre: grila de programe; situaia vnzrilor; materialul publicitar; lista activitilor promoionale; rezultatele sondajelor din punct de vedere cantitativ i calitativ; structura clienilor de publicitate; structura personalului; dotarea tehnic. b) analiza formatelor concurenilor relevani: radiourile concurente trebuie analizate n amnunt n ceea ce privete structura, coninutul i modul de prezentare. Se ascult o sptmn toate programele posturilor concurente i, eventual, se fac i nregistrri. n baza acestor audiii i nregistrri se schieaz desfurtoare

pentru fiecare program n parte. Trebuie analizate toate elementele din program, i anume: tirile; materialele redacionale; stilul comperajului i maniera de a anuna ora exact; caracteristicile spoturilor publicitare (lungimea, psihologia i produsul); elemente de producie; muzica.

Aceast analiz este necesar s fie realizat de oameni experimentai, care s-i comunice apoi unii altora informaiile i datele obinute n cadrul unor edine de analiz.
c) analiza SWOT: n aceast etap se sintetizeaz plusurile i minusurile descoperite

n analiza programelor i se grupeaz din punct de vedere tematic pentru fiecare concurent n parte, pentru a fi evaluate i sortate ulterior n funcie de importana lor.

3. Analiza clienilor Analiza clienilor se va concentra pe dou segmente: asculttorii, pe de-o parte, i clienii publicitari, pe de alt parte, ntre ele existnd o legtur biunivoc, pe care o vom reliefa n schema urmtoare:
Adresare conform cu targetul, cote de audien, conjunctura publicitar = rezolvarea problemei i, implicit, ctig Satisface necesitile targetului privind divertismentul, muzica i informaia = rezolvarea problemei i ctig

POSTUL DE RADIO

CLIENTUL DE PUBLICITAT E

Produse, respectiv prestri servicii = rezolvarea problemei i ctig

ASCULTTOR UL

Analiza clienilor de publicitate este necesar pentru a ajunge la un numitor comun n ceea ce nseamn targetul. Odat stabilit cui anume i se adreseaz anumite produse pe care clientul publicitar dorete s le vnd i, implicit, s le promoveze, poate fi trasat deja o structur de format n funcie de acest target. Desigur, uneori publicul-int difer foarte mult de la un produs la altul. De aceea, ideal ar fi identificarea unui grup de clieni cu putere financiar, cu o atitudine activ fa de sectorul publicitar i care vizeaz n mare acelai public-int, cu ct mai multe trsturi specifice. Analiza asculttorilor este o analiz ce vizeaz n principal dou componente: structura sociodemografic i cea psihografic. Obiectul acestei analize este identificarea grupurilor importante de asculttori n funcie de respectivele criterii. n analiza sociodemografic se iau n calcul vrsta, calificarea (studiile), profesia sau venitul. Exist, desigur, i alte criterii, dar le lum aici n calcul pe cele mai importante. Toate aceste clasificri nu sunt ns de ajuns. De exemplu, un public-int se poate defini astfel: brbai activi cu vrsta ntre 25 i 39 de ani, cu studii superioare i un venit net de peste 3000 lei lunar. Se creeaz un grup n acest fel, dar este greu de crezut c va fi omogen i c un brbat singur de 26 de ani va avea aceleai gusturi radiofonice precum unul de 39 de ani, familist cu doi copii. De aceea apare necesitatea unei analize suplimentare de ordin psihografic, n care se studiaz, de exemplu, motivaia, concepiile, ateptrile. Un studiu calitativ este absolut necesar pentru determinarea cu exactitate a targetului i, implicit, pentru adaptarea structurii de program n funcie de respectivul public-int. 4. Autoanaliza analiza produsului radiofonic Am ajuns la faza n care tim ce anume se cere din pia, att din punctul de vedere al publicitii, ct i al asculttorilor. Se pune acum problema urmtoare: cu resursele umane, financiare i tehnice pe care le avem la dispoziie, putem satisface o asemenea cerere n contextul n care avem i concureni? Aceasta este poate cea mai grea etap, cnd trebuie s ne autoevalum cu obiectivitate, s identificm calitile i defectele, posibilitile de mbuntire cu investiii rezonabile i, ntr-un final, capacitatea de a performa pe o pia concurenial.

Analiza potenialului existent i poziionarea pe pia trebuie s in cont de civa factori principali ce pot influena i determina poziia unui post de radio n pia i, n consecin, succesul sau insuccesul acestuia. Factorii principali pot fi: a) pe scar larg: imaginea; cunoaterea; denumirea postului; puterea financiar; cercetarea i dezvoltarea; creativitatea; calitatea managementului. b) din perspectiva programului: personalul; formatul; identitatea i posibilitatea de recunoatere; interactivitatea cu asculttorii; valoarea emoional; competena i credibilitatea; dotarea tehnic. c) din perspectiva pieei clienilor de publicitate: cotele de audien; contactul cu clienii; organizarea vnzrilor; rate-cardul; conjunctura publicitar.

Organigrama postului de radio De principiu, n toate posturile de radio se ntlnete aceeai form de organizare a funciilor i posturilor. Totul depinde de dimensiunea postului de radio, de structura programelor i de posibilitile financiare ale organizaiei respective. Iat cum arat n general o schem organizatoric (organigrama)
Director General Director Economic Director Marketing/ publicitate ef departament tehnic/dezvoltare

1) ef departament muzical Redactoref

Director Programe

ef departament producie ef departament tiri Editori tiri

ef departament PR/promovare Editori producie

ef departament divertisment Productori/realizat ori

Ingineri de sunet/tehnicieni

Prezentator i

Reporteri tiri

Prezentator i tiri

Editori

Reporteri

Documentar ist

Sarcinile efului departamentului PR/promovare Acest departament este deosebit de important, reprezentnd o interfa att ntre postul de radio i partenerii externi ai acestuia, ct i ntre postul de radio i asculttorii si. n funcie de performanele acestui departament, imaginea unui post de radio i comunicarea lui cu mediul extern pot fi excelente sau, dimpotriv, pot lsa de dorit, totul repercutnduse asupra performanelor radioului pe toate palierele de activitate. Din acest motiv, sarcinile efului de departament sunt numeroase i extrem de importante: 1) Elaborarea unui program coerent pe termen mediu i lung cu privire la politica relaiilor publice, n vederea unei bune comunicri n interiorul i exteriorul postului de radio. 2) ntreinerea i dezvoltarea relaiilor i comunicrii cu partenerii din mediul extern. 3) Reflectarea opiniilor conducerii i acordarea de consultan n luarea anumitor decizii, astfel nct acestea s nu afecteze imaginea postului (att n faa angajailor, ct i a opiniei publice). 4) Planificarea, pregtirea i participarea la diferite evenimente la care postul de radio trebuie reprezentat din punctul de vedere al relaiilor publice. 5) Elaborarea de comunicate i tiri legate de activitatea curent a postului de radio, precum i difuzarea de material documentar cu privire la personalul postului (cronici, biografii, fotografii, website etc.). 6) Redactarea rspunsurilor la ntrebrile adresate de asculttori i consilierea angajailor n cazul n care acestora le sunt solicitate interviuri sau discursuri ce urmeaz s apar n alte medii (TV , pres scris sau internet). 7) Repartizarea de sarcini consilierilor de pres interni sau, n cazul n care unele servicii se externalizeaz, ageniilor specializate n PR. 8) Monitorizarea activitii specifice practicate de concuren i ntocmirea unui raport lunar cu privire la aceste activiti. 9) Procurarea premiilor, planificarea, coordonarea i realizarea concursurilor i campaniilor promoionale mpreun cu directorul de programe. 10) Administrarea unei baze de date cu ctigtorii concursurilor i expedierea premiilor ctre acetia.
11)Promovarea on air a elementelor importante din programul postului de radio

(emisiuni, rubrici etc.).

12) Elaborarea i promovarea sloganurilor i logourilor postului de radio sau ale diferitelor programe. 13) Coordonarea difuzrii anunurilor i activitilor promoionale.

3.2.

Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de ascultatori

3.2.1. Jingle-uri Este echivalentul vizualizarii grafice a titlului unui ziar. El stabileste identitatea postului pe scala de frecventa si poate aparea in diferite forme: cintat, voce sec (fara alte elemente ), sunet+ voce ( fundal sonor in spatele vocii ). 3.2.2. ID de post Este derivate din jingle contine un set minim ale informatiei: numele postului, frecventa postului, sloganul postului. Cea mai percutanta forma de ID de post este cea in care folosim vedete care salute publicul si mentioneaza numele postului de radio, sloganul acestuia etc : Hi Iam Madonna. Keep listening Europa FM. Ex. Evolutia ID-ului de post (dpdv vizual) a BBC http://theindustry.ro/tv/2011/11/bbc-are-75-de-ani/ 3.2.3. Promo Este reclama la productia proprie ( la un program in cadrul statiei respective ). Are o durata de maxim 20-30 secunde si are scopul de a incita, strni interesul pentru un programul. Promo-urile de emisiuni pot fi: promo de lansare a unui program, promo general de ntreinere, promo de ediie. Primul creeaz o stare, o atitudine, reflect prezena de spirit a moderatorului, tema subiectelor, dezvluie sumar si indirect calitile emisiunii si prezint coordonatele produsului n spaiu si timp. Urmatoarele dezvluie subiectul, conflictul, miza, cauzele si efectele si prezint noutatile. Promo-ul general se autodefineste, al doilea este punctual. Si unul, si cellalt trebuie s strneasc o dorin de cunoastere. Tinta promo-urilor este ascultatorul. Un promo de emisiune nseamn 30 de secunde de art. El contine elemente de marketing, abiliti de convingere, muzica astefl incit sa-l determine pe ascultator sa urmareasca programul. Un promo este cel mai abil instrument pragmatic de comunicare posibil. Pentru c nu ai dect 30 de secunde s convingi publicul c ceea ce tu i spui e suficient de important pentru el si i poate aduce un beneficiu, un avantaj n viaa sa, cum ar fi s urmreasc un program pe gustul sau. Un promo porneste de la un concept,

de la subordonarea sa ntr-o strategie coerent de comunicare, apoi urmeaz drumul unui copy abil si eficient care atinge target-ul vizat de program, iar la final, adic 50% din ce urmeaz, reprezint mbinarea abil a tuturor elementelor de percepie de care dispune un post de radio (muzic, voice, sunete, efecte) pentru a da via copy-ului.

3.2.4. Alte elemente de identitate HITMIX este un mixaj de fragmente recognoscibile de piese muzicale, de obicei hit-uri, cu rol de legatura intre calupuri de programe, ce identifica playlist-ul muzical al postului. Are o frecventa este de 30secunde si poate avea si un scop utilitar. FUNDAL / BLANK. Sunt elemente ce insotesc vocea ( pe sub voce) si introduc o anumita stare de spirit ascultatorului. Modalitatea folosirii lor este un alt elemente de identitate al postului. ArtaDJ-ului, spre exemplu este data de capacitatea sa de a calibra ceea ce are de spus pe intro-ul piesei, astfel incit sa temine de vorbit cind incepe cu adevart piesa. Fundalul zero (blank) are rolul de a conferi un plus de gravitate mesajului vorbit dar si de a atrage atentia ascultatorului .

3.2.5. Concursuri si mecanisme editoriale

Concursurile radio sau cum sa-ti platesti audienta. Sunt un foarte bun instrument de marketing care mareste numarul ascultatorilor si creste gradul de satisfactie al acestuia. Rationamentul este simplu: asculti si cistigi. Audientele radio, masoara numarul de ascultatori ai unui radio, pe sferturi de ora. Scopul concursurilor este acela de a creste numarul de ascultatori, de a-i tine cit mai mult pe radio dar si de a servi alte obiective de marketing. Elementul de baza al unui concurs este ideea creativa. Ea trebuie sa serveasca in primul rind scopului de divertisment al radio-ului. Un concurs plictisitor care s-a mai facut, nu mai intereseaza pe nimeni. Concursul este un produs de marketing si trebuie sa serveasca obiectivelor de marketing. Spre exemplu: daca avem o statie regionala care a devenit nationala sau isi deschide noi frecvente in tara, atunci vom cere ascultatorilor sa sune si sa spuna orasul si frecventa pe care asculta. Daca de exemplu avem o directie noua schimbam elemente importante in playlist - si vrem sa sustinem un slogan ca cea mai buna muzica din 80 pina azi vom avea cere ascultatorilor sa identifica bucati de piesa muzicala pentru a cistiga ceva. Mecanismele de concurs sunt foarte importante. Ele trebuie sa fie extreme de simple. Ascultatorul nu trebuie agresat sau pus la munca, in caz contrar va renunta sis a participle sis a ne asculte. Mecanismele se explica in promo-uri. Un concurs se poate desfasura pen

un singur tronson orar sau pe mai multe, pe segmentele orare deficitare in audienta sau, dupa caz pe cele cu audienta mare pentru a-i fideliza pe ascultatori. Premiile la concursuri trebuie sa fie mici si multe. Astfel incit sa poata cistiga cit mai multi dintre ascultatori. Un premiu unic, chiar daca e mare scade increderea ascultatorului in onestitatea concursului si il descurajeaza prin sansa mica de cistig. Regulamentele de concurs sunt obligatorii. Ele trebuie sa contina mecanismul, orele de difuzare, perioada in care se desfasoara concursul, cine poate participa, tipuri de premii, valoare acestora si modalitatea de a intra in posesia lor, eventualele impozite si taxe etc. Regulamentele sunt documente oficiale si se publcia pe site. Concursurile sunt elemente de program care se promoveaza la fel ca toate celelalte emisiuni. Au un promo inainte de lansare si un altul (derivat) de intretinere care se difuzeaza simultan cu concursul. Daca exista moment de cistig mare sau alte elemente in desfasurarea concursului care merita promovare in ideea de a creste audienta, ele pot fi promovate separat, in promo-uri de sine statoare. 3.2.6. Guerilla Marketing Rzboiul de gheril se duce pe teritorii diferite ale adversarului, prin atacuri mici intermitente si imprevizibile cu scopul de a hartui si demoraliza adversarul. Conceptul de guerrilla marketing a fost inventat ca un sistem neconventional de promiovare care se bazeaz pe timp, energie i imaginaie mai degrab dect pe un buget mare. De obicei, campanii de marketing de gheril sunt neateptate i neconvenionale, proactive si au un potential mare de cistig pentru consumatori. Obiectivul de guerrilla marketing este de a crea un concept unic, asumat i provocatoar pentru a genera BUZZ sau pentru a se transmite de la unii la altii ca un virus - VIRALELE . Termenul a fost inventat i definit de ctre Jay Conrad Levinson in cartea sa Guerrilla Marketing. Termenul a intrat ca atare in vocabularul popular i manuale de specialitate. Guerrilla marketing se concentreaza pe strategii low cost creative de marketing. Cerinele de baz sunt de timp, energie i imaginaie i nu bani. Accentul se pune pe recuperarea oportunitatilor din piata, in special a celor create de concurenta. Levinson identific urmtoarele principii ca fundament de guerrilla marketing:

Guerrilla Marketing este util n special in intreprinderile mici sau in vreme de criza cind banii trebuie inlocuiti cu creativitatea. Se bazeze pe psihologia umana, mai degrab dect experien, hotrre, i strategii bine sin din timp planificate n loc de bani resursele sunt timpul, energia si imaginatia.

Afacerile cresc in profituri nu in vinzari. n loc s se concentreze pe obtinerea de noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti Guerrilla marketing utilizeaze o combinaie de metode de marketing pentru o campanie. Tehnologia actual este un instrument pentru a re-construi afacerile Mesajele se duc catre personae sau grupuri mici; bine definite si se concentreaz pe obinerea consimmntul persoanei de a le trimite mai multe informaii, mai degrab dect ncercarea de a face vnzare. Frecventa efectiva a trimiterii de mesaje este mai buna decit crearea unei teme noi pentru fiecare campanie.

Guerrilla Marketing termen este acum folosit de multe ori mai vag ca un descriptor pentru non-media tradiionale, cum ar fi:

Graffiti Reverse - anunuri curate pavaj Marketing viral - prin intermediul reelelor sociale Baz de marketing - atingerea n eforturile colective a fanilor brandului Campanii de postare Alternative de marketing De marketing buzz se vorbeste despre Marketing experiential - interaciunea cu produsul

Guerrilla marketing a fost initial folosit de mici i mijlocii (IMM-uri) ntreprinderi, dar acum este din ce n ce mai pregnant de companiile mari din ratiuni finaciare. Strategii de guerrilla marketing 1. Strategia de reducere de pret poate vinde un produs comparabil, la pre mai mic. Aceasta se poate observa n rzboiul preurilor n linii aeriene, rzboaie tarifare din industria telecom. 2. Ieftin si bun Ideea este de a oferi un produs de calitate medie sau sczut la un pret mult mai mic. Aceasta funcioneaz atunci cnd cumprtorul este interesat numai n pre. 3. Prestiugiu se poate lansa un produs de calitate superioar i s perceap un pre mai mare dect cel al liderului. 4. Proliferare de marfuri liderul de piata poate fi atacat prin lansarea unui produs varietate mai mare, oferind astfel mai multe opiuni pentru a cumprtorului. 5. Inovarea produsului 6. Imbuntire a serviciilor 7. Distribuia o strategie de inovare dezvoltarea unor noi canale de distribuie. Ca i vnzare direct ctre clieni.

8. Reducerea costurilor de fabricaie mai mic 9. Promovare publicitate intensiva concurent se angajeaz ntr-un program riguros consiliere. Exemplu Europa FM vs KISS FM la concertul Depeche Mode. 3.3.Instrumente de marketing pentru cresterea numarului de clienti de publicitate Diferenta dintre Market Share si Daily Reach. Cele doua elemente in functie de care se cumpara publicitate pe radio. Avem 15 capre. Dintre acestea, la un moment dat (ora, zi, saptamana) doar 10 mananca varza (pe camp, in staul sau in fanul din grajd). Ca sa aflam cota de piata (Market Share) atunci trebuie sa numaram si sa exprimam in procente, cate verze sunt alocate pe cap de capra. Ca sa aflam numarul de ascultatori (Daily Reach) atunci e musai sa numaram cate verze sunt pe cap de capra, dar raportat la toate caprele din universal ales, adica 15!! Asa si la audienta radio: cota de piata se exprima ca fiind ponderea celor care asculta radio la un moment dat dar raportat la audienta efectiva (adica la esantion, adica la cei care chiar asculta in acel moment radioul) si se exprima doar in procente. Pe cand Daily Reach-ul este o masura neta a audientei adica ne spune cati ascultatori unici (ne-duplicati) are un post de radio raportat la intreg universul, adica la toata populatia... de capre, vite furajate sau... dupa caz, la populatia romaniei de 11+. Pe scurt: asta este diferenta de raportare intre Audienta Efectiva (Market Share) si Audienta Potentiala (Daily Reach)!

3.3.1. Concursuri win-win Concursul ideal pe radio este cel comandat de client. In aceste conditii Radio-ul isi fidelizeaza audienta oferind premii pe banii clientului de publicitate care primeste mai multa promovare decit ar primi in conditii normale, prin spoturi simple, in calupuri de publicitate, fara plus valoarea adaugata de promovarea concursului, mentionarile DJ-ilor, ideea de a cistiga un premiu in plus etc. Mai mult de atit concursul este promovat pe radio avantaj in plus pentru client, si in toate magazinele (audio, pe statia interna, BTL, Outdoor etc) avantaj in plus pentru postul de radio care are astfel si o mini campanie de promovare. Exemplu Kaufland si Europa FM, detalii pe www.kaufland.europafm.ro 3.3.2. Product placement

Plasarea de produse, este o form de publicitate, n care bunuri sau servicii sunt plasate ntr-un context, de obicei lipsit de anunuri, cum ar fi filme, videoclipuri muzicale, emisiuni de radio si televiziune, sau programele de tiri. Plasarea de produse nu este de multe ori divulgata ca atare n momentul n care bunul sau serviciul este prezentat. Motivele pentru utilizarea instrumentului variaza de la o legtur emoional mai puternic cu produsul la plasarea in context pentru relevarea calitatilor produsului sau prezentarea lui unui grup specific. Plasarea de produse este o investiie pentru branduri n ncercarea de a ajunge la o ni de audien, n scopul de a crete gradul de contientizare a consumatorilor pe o anumit marc. Ex. n 2002, Volkswagen a petrecut o suma estimata la 200 de milioane de dolari pentru a plti prestatiile de product placement n filmele NBC Universal. Minutul de sanatate la Europa FM este un instrument editorial creat pentru genul asta de marketing al clientilor de publicitate. Difuzat de Luni pn Vineri, la buletinele de tiri de la ora 8:00, 11:00 si 16:00, Minutul de Sanatate este suportul perfect pentru produse farmaceutice, clinici, profesionisti in domeniu, unele dintre ele care nu pot fi promovate altfel, prin spoturi.

3.3.3. Money around radio Dezvoltarea de produse si servicii auxiliare produsului principal care pot fi vindute separat: SMS-uri cu plata pentru participarea la concursuri Emisiune cu dedicatii muzicale, in care playlist-ul poate fi customizat contra cost. Aplicatii pe internet sau Iphone pentru mix-uri, piese, topuri etc.