Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi

Piaa buturilor rcoritoare din Romnia

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut n ultimii ani o dinamic formidabil n ce
privete introducerea de noi produse, arome i ambalaje, n condiiile creterii
competitivitii Cu alte cuvinte, orientarea prevalent a fost spre diversificare i
e!ploatare a se"mentelor de ni, spre satisfacerea unor nevoi variate, n cretere, spre
obinerea unei poziii puternice prin intermediul nt#mpinrii cererii prin produse de
calitate, competitive, atractive
Conform unui studiu efectuat de $uromonitor %nternational, industria buturilor
rcoritoare din &om#nia a atins n anul '(() ' miliarde de litri, nre"istr#nd o cretere cu
*+ fa de '((, $forturile fcute de productori s-au ndreptat spre reducerea preului de
v#nzare i lansarea de noi mrci i arome care s atra" populaia cu putere de cumprare
mai mic Creterea puterii de cumprare nre"istrat n ultimii ani n &om#nia nu a
afectat comportamentul de consum, nc puternic influenat de sezonalitate -remea
clduroas din '(((-'((, a dus la rate de cretere a v#nzrilor mai mari comparativ cu
anul '((), c#nd vara rece i umed a afectat ne"ativ v#nzrile .icrile pe piaa
buturilor rcoritoare s-au concentrat pe noi forme pentru sticle, noi arome, noi produse
care s satisfac "usturile pieei locale Publicitatea intensiv i promoiile au stimulat
v#nzarea noilor produse lansate at#t n se"mentul stabilizat al buturilor rcoritoare
carbo"azoase, al sucurilor naturale i apei, c#t i n se"mentul mai puin dezvoltat al
buturilor funcionale i al ceaiurilor -#nzrile cele mai mari n aceast industrie se
realizeaz la nivelul c/iocurilor i prvliilor i a depozitelor en-"ros 0otui acest
se"ment a sczut ca pondere n favoarea supermar1eturilor i a /ipermar1eturilor, a cror
importan crete din ce n ce mai mult
%ndustria buturilor rcoritoare n &om#nia e concentrat n m#na c#torva
multinaionale i a unor productori
auto/toni 2uctorii cei mai importani ntre
care se d lupta pentru supremaie sunt
reprezentai de3 Coca-Cola 45C &om#nia
6&7, $uropean 8rin1s 6A i 9uadrant Amro: 5evera"es, care mbuteliaz i distribuie
"ama de produse Pepsi 7ucrurile s-au tot sc/imbat n ultimii ani pe aceast pia,
,
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
clasamentul s-a modificat n anul '((', odat cu ac/iziia 8orna Apemin 6A de ctre
Coca-Cola 45C, moment n care $uropean 8rin1s a pierdut poziia de lider ;n ciuda
acestei pierderi, $uropean 8rin1s continu s amenine poziia Coca-Cola, beneficiind de
o v#nzare susinut la produsele cele mai importante din "am i de cea mai puternic
reea de distribuie de pe aceast pia
< caracteristic interesant pe aceast pia este modalitatea de abordare a
consumatorilor practicat de competitori ;n timp ce multinaionalele pun foarte mare
accent pe publicitate i promoii, productorii auto/toni se concentreaz pe preuri
sczute i distribuie e!tensiv, p#n n canalele mar"inale Putem vorbi aici de o viziune
de mar1etin" modern vis-a-vis de cea tradiional, de o cunoatere mai bun a pieei sau
de dou abordri justificabile prin prisma produselor ce sunt oferite consumatorilor=
-orbim de bu"ete de publicitate nemaivzute, de strate"ii aplicate la nivel "lobal, de
armate de oameni implicai n procesele ce in de creativitate .ultinaionalele tiu s
deruleze activiti susinute, care s menin viu interesul consumatorilor i s i aduc
acestuia i alte beneficii n afar de cele le"ate strict de consumarea produsului, tiu s
comunice eficient i s creeze ataament fa de marc
Anii '((*-'((> au nsemnat pentru piaa de buturi rcoritoare investiii majore
pentru diversificarea "amelor ?arome noi pentru produsele e!istente@, introducerea de
produse noi ?se"mentul nectar, sucuri naturale, variante li"/t pentru se"mentul cola@,
utilizarea de ambalaje de diferite dimensiuni i forme, toate aceste demersuri pentru
satisfacerea ntr-o msura c#t mai mare a ateptrilor consumatorilor cu privire la
produsele oferite $forturile publicitare au crescut simitor, bu"etele alocate depind
limitele credibilului de cele mai multe ori Concretizarea sub form de rezultate a tuturor
acestor investiii e reliefat de creterea v#nzrilor pe anumite se"mente, creterea
notorietii i a "radului de ataament
;n cele ce urmeaz vom vorbi puin de mrcile ce constituie subiectul acestei
lucrri, Coca-Cola i Pepsi Aproape oricine a auzit n &om#nia de cele ' mrci, ba mai
mult, Coca-Cola are impresionantul palmares de a fi cotat drept marca top-of-mind de
ani ncoace, lucru obinut prin campaniile de promovare puternice i susinute i prin
tradiia ndelun"at de pe pia a acestui brand
)
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
;ntr-un top realizat n '((* n
&om#nia, cu privire la cele mai cunoscute
mrci de buturi nealcoolice, Coca-Cola se
situa pe primul loc, urmat imediat de Pepsi,
fapt ce dovedete nc o dat, dac mai era
nevoie, apri"a lupt dus de cele dou mari
fore pentru obinerea unui loc clduros n
mintea consumatorului i, de ce nu, a unui
bnu n propriile buzunare 5tlia
promoional Coca-Cola A Pepsi este
probabil cea mai ncr#ncenat din c#te a
vzut lumea publicitii i n aceasta lupt
sunt antrenate toate tipurile de resurse
posibile 8ac Pepsi e cunoscut pe piaa
rom#neasc nc din BC>*, Coca-Cola a
ptruns abia n BCC(, ns a reuit de-a
lun"ul a B> ani s cldeasc un adevrat
imperiu, "reu de distrus de rivalul su Pepsi
;n acest moment Coca-Cola este lider pe piaa rom#neasc a buturilor
rcoritoare, cu o cot de ,(+, datorit unei micri inteli"ente3 aceea de preluare a 8orna
Apemin, brand de tradiie i cu notorietate ridicat, ac/iziie ce i-a adus venituri
nsemnate, n condiiile n care jumtate din volumul de v#nzri pe piaa buturilor
rcoritoare e dat de apa mbuteliat, mineral sau plat Pepsi e situat mai jos n
clasament, cu o cot de circa BC+ din pia, n urma celuilalt mare competitor, $uropean
8rin1s 0rebuie menionat ns faptul c dinamica veniturilor celor dou companii este
diferit, n condiiile creterii volumului pieei de la an la an cu circa *->+ Coca-Cola a
prins trendul ascendent odat cu preluarea 8orna, ns are acum un ritm de cretere
relativ stabil, de D+ pe an ;n acelasi timp, Pepsi, mbuteliat i distribuit de 9uadrant
Amro: 5evera"es, a nre"istrat doar anul acesta, n primele , luni, o cretere a cifrei de
afaceri cu ',+ fa de acelai trimestru din anul '((* ;n '((*, 9A5 a fcut investiii
masive n capacitile de producie, n flota de fri"idere, maini, ec/ipamente %0 i
*
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
faciliti de depozitare 8e asemenea, a lansat noi produse i ambalaje sub mrcile
e!istente n portofoliul companiei 6eria inovaiilor de succes ale 9A5 n '((* cuprinde
lansarea primei buturi de tip Eener"F cola din &om#nia A Pepsi G A i lansarea Pepsi
Cappucino, adresat perioadei de iarna-primvar .odul i ritmul n care 9A5 a crescut
anul trecut i anul acesta se datoreaz investiiilor pe care le-a facut ?peste B), * milioane
de dolari@, lansrii de noi produse i introducerii sistemului de ambalaje ce asi"ur
inte"ritatea produselor ;n anul '((*, cifra de afaceri total a 9A5 a crescut cu )D+ fa
de '(()
Activitatea Coca-Cola n anul '((* nu s-a mr"init doar la campanii promoionale
i activiti publicitare, ci a avut i pro"rame de responsabilitate sociala ?Hilele
cureniei de primavar, devenit tradiie n 6istemul Coca-Cola, care s-a desfurat n
perioada ' aprilie A ,( mai '((* n parcurile publice din mai multe orae din ar@ 7ansat
n vara anului '((*, Coca-Cola 6oundIave este cel mai amplu pro"ram pentru tineri
desfurat de Coca-Cola n &omania Prin Coca-Cola 6oundIave s-au celebrat muzica,
aventura i noile e!periene Pro"ramul Coca-Cola Joria s-a lansat n '((' cu concertul
lui $nri:ue %"lesias i a pus bazele unei asocieri ntre Coca-Cola i muzic 0riete vara
n alt ritm a fost mesajul transmis de Coca-Cola 6oundIave ctre tinerii rom#ni n '((*
6-au or"anizat concerte, evenimente pe litoral i s-au dat milionae de premii Pe scenele
Coca-Cola 6oundIave, fanii au ascultat live sute de artiti printre care, 0/e 61in, <asis,
Kic1 Cave, 0/e Cure, Larba"e sau C/emical 5rot/ers
;n lumina acestor evenimente or"anizate de Coca-Cola, putem prevedea o btlie
din ce n ce mai nflcrat, care se va desfura nu numai la nivel comercial, ci i la
nivelul implicrii sociale, care este de altfel ceea ce ar trebui sa caracterizeze o marc de
presti"iu care vrea sa fie aproape de consumatorii ei %n cele ce urmeaz vom analiza
comparativ demersurile comunicaionale din ultima perioada ale celor dou mrci,
referindu-ne la campanile le"ate de Campionatul .ondial de Jotbal din '((>
>
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
PARTEA I: Analiza publicitii pentru mrcile Coca-Cola i Pepsi
Demersurile comunicaionale ale mrcii Coca-Cola n perioada
!"#$"#%$$& ' (#$)#%$$&
Coca-Cola &om#nia anun oficial lansarea promotiei $ti cutat pentru J%JA
Morld Cup, ce se va desfura n perioada B* mai - C iulie '((> Prima promoie care
folosete sistemul de poziionare "lobal prin satelit ?LP6@ or"anizat vreodat n
&om#nia, $ti cutat pentru J%JA Morld Cup, ofer consumatorilor posibilitatea de a
c#ti"a, pe l#n" multe alte premii, * e!cursii -%P de ' persoane la finala J%JA Morld
Cup
;n cele cinci sticle promoionale de Coca-Cola de
(* l, a fost ascuns c#te un receptor LP6 Prin simpla
apsare a unui buton, receptorul LP6 este activat, iar
poziia c#ti"torului va fi transmis prin satelit centrului
Coca-Cola $c/ipa Coca-Cola va porni n cel mai scurt
timp spre locul unde se afl c#ti"torul, pentru ca acesta s primeasc marele premiu pe
loc sau dup o cltorie cu elicopterul la sediul Coca-Cola
Katalia Predu, 6enior 5rand .ana"er Coca-Cola i Coca-Cola 7i"/t pentru
&om#nia, 5ul"aria i .oldova declar3 $ste un joc pe care l propunem
consumatorilor notri microbiti3 c#ti"torii marilor premii vor fi localizai prin satelit
oriunde ar fi, vor fi adui cu elicopterul la 5ucureti pentru a le oferi premii pe msura
pasiunii lor $ste un mecanism inovativ prin care vrem s recompensm consumatorii de
Coca-Cola, iubitori ai fotbalului 8e la elicopterele care survoleaz oraele din &om#nia
i p#n la mecanismul n sine, promoia promite s fie spectaculoas
Promoia face parte din campania ECrede, dezvoltat mpreun cu a"enia de
publicitate .cCann $ric1son &omania, pe mar"inea unui insi"/t local3 "sete ceva n
care s crezi Cu acest pro"ram amplu, Coca-Cola continu s comunice mesajul sau
optimist, inspir#ndu-i consumatorii s-i ndeplineasc visele Crede n fotbal i n ansa
ta de a mer"e la Campionatul .ondialN
O
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Alte premii ale promotiei ce pot fi c#ti"ate instant sunt3 B(,((( de tricouri Coca-
Cola, D*((( de min"i Coca-Cola si '*((((( de sticle de Coca-Cola de ('* l
Coca-Cola este partener oficial al Campionatului .ondial de Jotbal '((>
6ustinatoare activa a fotbalului A atat a fotbalului traditional, dar si a fotbalului feminin
si de tineret, Coca-Cola s-a asociat cu J%JA devenind din BCOD, sponsor oficial al Cupei
.ondiale de Jotbal
Emitorul n aceast campanie este E0/e Coca Cola CompanF, numele
companiei fiind mprumutat i de marc Coca-Cola a lansat aceast campanie, sub
diferite forme, n toat $uropa 6poturile prezentate la 0- i posterele cu personajele
animate sunt apro!imativ aceleai n majoritatea rilor Prilejul cu care s-a lansat aceast
campanie este Campionatul .ondial de Jotbal '((> care se va desfura n Lermania
7e"tura dintre Coca-Cola i acest eveniment sportiv este prezent pe toate site-urile Ieb
Coca-Cola din $uropa ?n restul lumii nu este prezent, de e!emplu n 5razilia, dei
aceast ar este cotat ca favorit la c#ti"area turneului@ 7e"tura este realizat printr-o
sumedenie de ima"ini din lumea fotbalului, elementul
nelipsit fiind min"ea roie, adic o combinaie dintre
fotbal, min"ea fiind obiectul jocului, i culoarea roie,
deja sinonim cu Coca-Cola Aa cum s-a amintit
ceva mai sus, Coca-Cola ofer drept premii tricouri,
min"i i sticle de (,'* l 8e departe cel mai atractiv
premiu este biletul -%P de dou persoane la finala Campionatului .ondial ;n absena
elementelor de atractivitate i credibilitate din mesajele transmise, se poate spune c
aceast campanie mizeaz mai mult pe putere, consumatorii de Coca-Cola av#nd ansa
de a participa ca spectatori la finala celui mai important eveniment sportiv al anului
8ac n urm cu c#iva ani vedeam fotbalul ca pe un sport care atra"e e!clusiv
spectatorii de "en masculin, astzi putem observa pe stadionele de fotbal din $uropa
femei tinere, femei trecute de v#rsta a doua, biei i fete, persoane de toate v#rstele
Acest lucru a fost posibil i prin sporirea fr precedent a securitii pe stadioane, dar i
prin transformarea unor juctori de fotbal n se!-simboluri 2uctori precum <liver Pa/n,
Hinedine Hidane sau 2Qr"en Plinsmann odinioar vor fi apreciai numai de brbai, pentru
D
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
abilitile de joc, n vreme ce femeile i vor prefera pe 8avid 5ec1/am, &onaldin/o sau
Paolo .aldini, indiferent de modul n care se comport n joc ;n aceste condiii, prin
fotbal poi comunica aproape tuturor tipurilor de consumatori, iar dac eti Coca-Cola i
ai o pia format dintr-un sin"ur se"ment "i"ant este foarte clar faptul c fotbalul este
calea potrivit Prin urmare, Coca-Cola se adreseaz unui receptor unic, universal, c/iar
mesajul su"er#nd aceasta, prin fraternitatea pe care o creeaz fotbalul ?copacul i tietorul
de lemne, soul i amantul, etc@ i prin faptul c personajele animate reprezint persoane
provenind din diferite medii sociale i aflate n diferite situaii ?tietor de lemne, profesor
bioc/imist, soRamant, buctreas, etc@
Coca-Cola a trecut de mult de momentul n care trebuia s-i construiasc o
notorietate ;n &om#nia, Coca-Cola domin clasamentul Etop of mind cu 'O,)C+, la mai
bine de B*+ de Pepsi-Cola, adversarul direct Kici n clasamentul Enotorietate spontan
nu st mai ru, cele *D,D>+ depind performana Pepsi cu ''+ *esa+ul Coca-Cola n
aceste condiii este unul emoional, rspunsul dorit din partea consumatorilor fiind
creterea ataamentului pentru marc, n condiiile n care rivala Pepsi deruleaz n
paralel o campanie cu multe coordonate comune, dar mult mai atractiv Coninutul
emoional, evideniat prin fraternizarea dumanilor ?tietor de lemne i copac, profesor
bioc/imist i /amster pe post de cobai, plici i musc, so i amant, etc@ trebuie transferat
asupra relaiei consumator-butur 7a nivelul subcontientului se pot crea o mulime de
corelaii, de e!emplu3 sunt trist i sin"urul prieten este o sticl de Coca-Cola, sau, mi
invit nite prieteni i bem Coca-Cola deoarece ne apropie mai mult, etc ;n orice caz,
ar"umentaia este unilateral, efectele nocive ale consumului acestei buturi fiind
complet trecute cu vederea 8e altfel, coninutul profund emoional al mesajului te face
s uii complet de cealalt fa a medaliei ;n plus, cu toate c efectele nocive de care
vorbeam mai sus sunt deja cunoscute, acest lucru nu afecteaz cu nimic deprinderile
consumatorilor acestei buturi, astfel nc#t, printr-o ar"umentaie unilateral, compania
nu se e!pune la nici un fel de risc ;n cadrul acestui mesaj, ar"umentaia final se
re"sete la finalul mesajului, atunci c#nd telespectatorul este foarte interesat s afle ce
vrea s spun acele animaii Si rspunsul vine3 EJotbalul ne unete pe toi Crede n
fotbal 0rebuie amintit faptul c aceast campanie publicitar a fost Epre"tit de
campania ECrede, clipul 0- aferent acestei campanii nir#nd o lista cu lucruri n care
C
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
oamenii cred, altfel spus, lucruri care i apropie pe oameni 8intre toate aceste lucruri,
urma s se distin" n mod deosebit fotbalul, elementul n jurul cruia este construit
aceast campanie Concluzia acestui mesaj ar trebui s fie E5ea Coca-Cola, doar c ea
este lsat pe seama receptorului Produsul prezentat este suficient de cunoscut pentru a
transmite aceast concluzie i prin intermediul unui mesaj emoional i n absena unui
ndemn fi de a-l cumpra 6e remarc totodat i absena clasicelor slo"ane
E;ntotdeauna Coca-Cola i E6avureaz Coca-Cola, noul slo"an fiind le"at e!clusiv de
fotbal ;n esen, mesajul nu se a!eaz at#t de tare pe elementele de codificare verbal c#t
pe cele nonverbal Putem enumera dou elemente de natur verbal3 te!tul rostit pe
fundal A E7ovitur liber, sunt '' poate '* de metri Tn pas, doi, trei iU"ooooolU
U$!traordinarU"oool A i te!tul de final A EJotbalul ne unete pe toi Crede n
fotbal Prin te!tul rostit pe fundal, consumatorului i se transmit at#t spiritul de
competiie c#t i suspansul ei $ste cunoscut faptul c, n fotbal, lovitura liber din
preajma careului ?cei ''-'* de metri@ este o ocazie de a nscrie ;n acelai fel, aceast
promoie este o ocazie de a ajun"e la Campionatul .ondial 5ucuria "eneral este
declanat dup circa ' secunde de tcere, odat cu stri"tul de E"oool de pe fundal
Acest stri"t persist p#n la finalul clipului 0- i este plasat pe fundalul unor ima"ini
care su"ereaz fraternizarea C#t privete te!tul de final, acesta vine s completeze ideea
anterioar, anume aceea c poi participa la finala Morld Cup '((> 0rebuie doar s crezi
n ansa ta ?i deci, s cumperi Coca-Cola@ aa cum crezi i n fotbal .ai mult, prin
te!tul de final, campania i e!pliciteaz intenia de a comunica unui se"ment unic, un
me"a-se"ment, un se"ment-mamut care cuprinde consumatori din toate cate"oriile
sociale i socio-demo"rafice ;ntorc#ndu-ne puin la te!tul de pe fundal, acesta susine
verbal o modalitate de comunicare nonverbal A aceea prin ima"ini, colorit, muzic i
e!presiile feei %ma"inile prezint n animaie patru situaii, parial imposibil de redat
prin folosirea unor actori ;ntr-o prim faz, trei elemente se afl sub ameninare3 copacul,
musculia i /amsterul 8up marcarea "olului, fantezia productorului se face tot mai
simit prin prezentarea unor situaii imposibile3 mbrairile dintre tietorul de lemne i
copac, /amster i profesor i musculi i plici Ca element deopotriv surprinztor ?prin
faptul c apare pentru prima oar n clip@ dar i amuzant, pe final apare i amantul 8up
o perioad de surprindere, soul l mbrieaz pe acesta sub privirile nu foarte afectate
B(
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
ale soiei Tn element important la capitolul e!presivitate este tocmai atitudinea soiei
Ji"ura acesteia nu trdez team n momentul n care amantul d buzna afar din ifonier,
ca i cum anticipeaz fraternizarea care urma s aib loc ;n momentul n care aceasta se
produce, soia capt o e!presie mulumit, mplinit .ai mult dec#t at#t, la o privire
atent vom observa interesul cu care /amsterul urmrete lovitura liber, parc simind c
marcarea unui "ol l va salva de la ceea ce avea s urmeze 0ietorul este ntrerupt tocmai
n momentul n care urma s aplice o nou lovitur victimei sale, copacul Copacul
Esimte acest lucru i devine preocupat de soarta loviturii libere 8up marcarea "olului,
pliciul i musculia Ebat palma, adic pliciul lovete musculia care se apropia de el
Acest contact nu are darul de a vtma n vreun fel musculia, dei ar fi fost normal s o
fac Acesta este semnul c ne aflm ntr-o nou dimensiune, a fantasticului, n care
normalul nu mai este normal i n care cele mai incredibile lucruri devin realitate, totul
sub umbrela acelui ECrede 6ticla de Coca-Cola lipsete din primul cadru cadru, ns
apare n secvena cu profesorul i n ultima secven, atunci c#nd soia ine o sticl n
m#n iar cealalt se afla pe noptiera soului ;n secvena cu tietorul, persoan supus la
eforturi mai mari, apare c/iar o lad plin cu doze puse la rece iar alturi o doz din care
probabil c tocmai se consumase Kuanele de rou, culoarea aproape omonim cu marca
Coca-Cola, sunt prezente sub diferite forme pe ntre" parcursul clipului A oc/ii musculiei
i culoarea pliciului, motivele din dormitor, cele mai multe din spectrul de culori aferente
roului ;n final, destul de discret, alturi de lo"o-ul Coca-Cola i de slo"an, aflate pe
fundal ne"ru, apare i o min"e de fotbal roie 0ot ca element de codificare nonverbal
vom aminti i muzica de fundal .uzica ncepe dup marcarea "olului, ceea ce nseamn
c "olul a declanat fiesta Pe de alt parte, absena muzicii din prima parte a creat mister
i suspans ;n piesa muzical de fundal se distin" mai multe viori i instrumente de
percuie care mpreun i acompaniaz pe cei unii de fotbal, unii de Coca-Cola
BB
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
.ai trebuie amintit faptul c aceast
campanie bazat pe mesaj emoional este nsoit
de o serie de printuri i c/iar i un clip special
concepute pentru a prezenta campania
promoional Clipul conine doar informaiile
"enerale despre concurs &e"ulamentul oficial a
fost publicat n cotidienele $venimentul Hilei i
2urnalul Kaional din BD mai '((> ?conform le"ii,
orice promoie trebuie anunat n cel puin doua
cotidiene de mare tiraj@ i n ma"azine, prin
printurile care conin re"ulamentul complet $!ist
i o serie de printuri de tip Iallpaper care vor s
transmit mesajul celui de-al doilea clip, analizat anterior
Acest demers promoional intete un anumit rspuns din partea consumatorilor
$vident, nu poate fi vorba de creterea notorietii, Coca-Cola deja bucur#ndu-se de ea,
aa cum am spus i mai devreme .ult mai probabil este faptul c rspunsul dorit este
creterea ataamentului fa de marc, n special n conte!tul n care rivala Pepsi duce o
campanie a"resiv i nu lipsit de succes Coca-Cola ncearc s se a"ae de fotbal pentru
aceasta 6pun Es se a"ae, deoarece aceasta este cam tot ce mai poate face dup ce
rivala Pepsi a cam luat ce era mai bun din fotbal i a folosit n scopuri promoionale
Coca-Cola ncearc s-i apere poziia de lider pe pia i dorete s n"roae literele cu
care ima"inea este deja ntiprit n contiina consumatorilor
Pentru aceasta, Coca-Cola a ales s comunice prin majoritatea canalelor de
comunicare nepersonale e!istente3 0-, radio, pres scris, afiaje i internet
.ultitudinea canalelor alese ne indic a"resivitatea cu care compania dorete s-i
comunice campania Kici nu ne-am fi putut atepta la altceva de la o companie care se
afl n topul Ec/eltuitorilor din &om#nia n ce privete aciunile promoionale,
majoritatea banilor fiind En"/iii de televiziuni Pentru comunicarea prin 0-, Coca-
Cola dispune de dou clipuri de c#te ,( de secunde, unul informativ, unul emoional
Aceast campanie a fost lansat cu spotul ECrede, nainte mer"torul clipului ECrede n
fotbal Clipul este difuzat pe principalele posturi 0- naionale3 0-&, Antena B, Pro0-
B'
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
i Prima0- 8e asemenea, e!ist i un spot transmis prin posturile de radio, prin care
asculttorii sunt informai de e!istena acestei promoii 6potul are o durat de circa B*
secunde 8up publicarea re"ulamentului n $venimentul Hilei i 2urnalul Kaional, n
data de BD mai '((>, Coca-Cola a continuat s comunice prin intermediul unor printuri
prezente prin cotidiene, dar prezena a fost destul de timid 8e altfel, nici prezena pe
Esticl nu a fost foarte pronunat ;n fine, s-au mai investit bani n promovarea prin
afiaje stradale ?c/iar i o sticl imens aplicat pe un bloc n Piaa &oman din
5ucureti@, afiaje n punctele comerciale ?n ma"azine sau pe fri"idere@ i n promovarea
prin intermediul internetului ?e!emplu3 e!ist un banner pe pa"ina III"spro A Lazeta
6porturilor@ i al site-ului Ieb oficial Pe site-ul IIIcoca-colaro se pot obine
informaii privind re"ulamentul i se pot descrca clipurile publicitare ale actualei
campanii
Abordarea publicitar poate fi considerat de natur comportamental, deoarece
dorete ca prin transmiterea unui stimul cu ajutorul fotbalului, consumatorul s fie
influenat s se ataeze de marc
Campania Coca-Cola E$ti cutat pentru J%JA Morld Cup va lua sf#rit pe data
de C iulie '((>, data disputrii finalei mari pe 5erliner <lFmpiastadion
B,
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Demersurile comunicaionale ale mrcii Pepsi n perioada ,#$"#%$$& '
(#$)#%$$&
5tlia fotbalului a renceput la Pepsi odat cu iminenta apropiere a
Campionatului .ondial de Jotbal din Lermania Promoia actual se desfoar sub
slo"anul EC#ti" un mobil pe or i a demarat pe data de D mai
'((> E5tlia fotbalului a nceput ns mult mai devreme,
spotul de dou minute aferent acestei campanii fiind difuzat
pentru prima oar n &om#nia pe data de ,( martie '((>, n
pauza meciului dintre &apid i 6teaua, cont#nd pentru sferturile cupei T$JA ;nainte de
aceasta, 8avid 5ec1/am, juctor de fotbal i actor n clipul cu pricina, ndemna
telespectarorii rom#ni s nu rateze ultimul spot publicitar Pepsi care urma s fie difuzat n
pauza meciului amintit mai sus
Pe perioada campaniei E8a, 8a, 8a, consumatorii pot ac/iziiona sticla de Pepsi
de ',* l la preul celei de ' l 8ac aceast promoie e departe de a fi o noutate pentru
Pepsi, ea repet#ndu-se cu re"ularitate de cel puin '-, ori pe an, promoia EC#ti" un
mobil pe or care a nceput, aa cum am spus, pe data de D mai '((>, este o noutate ;n
ce const promoia= Joarte simplu Produsele participante la concurs sunt ambalate n
recipientele de (,> lV B lV ' l si ',* l P$0 de Pepsi Cola, Pepsi 7i"/t, Pepsi 0Iist 7emon,
Pepsi 0Iist 7i"/t 7emon, Pepsi .a! i Pepsi Lold, dotate cu capac i etic/et
promoionale, dup cum urmeaz3
a@ capacul promoional este de culoare aurie i are imprimat pe partea e!terioar
mesajul W8a, da, daN Tit-te sub capacNW
b@ etic/etele promoionale au o band cu mesajul W8a, 8a, 8aN C#ti" un mobil
pe orNW, ima"inea personajului fictiv 4elmut/ i ima"ini ale unor juctori de fotbal din
ec/ipa Pepsi, astfel3
- etic/etele recipientelor de ',* l P$0 au ima"inea lui &onaldi/noV
- etic/etele recipientelor de ' l P$0 au ima"inea lui &onaldin/oV
- etic/etele recipientelor de B l P$0 au ima"inea lui 0/ierF 4enrFV
- etic/etele recipientelor de (> l P$0 au ima"inea lui 8avid 5ec1/am
Pe spatele fiecrui capac provenind de la produsele participante se afl un cod
Acest cod poate fi trimis prin 6.6 la un numr special sau poate fi introdus ntr-un
B)
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
formular disponibil pe internet Alturi de acest cod se va trece i o sum licitat, ntre B
i B(((( Persoana care a licitat cea mai mare sum unic ntr-un interval de o or c#ti"
automat un telefon mobil Astfel, nu e!ist capace c#ti"toare sau mesaje "en EJoarte
bine, mai ncearc, eti aproape, ci totul depinde de inspiraia i norocul celui care
liciteaz
Aceast campanie se desfoar la nivel "lobal, astfel nc#t putem afirma c e!ist
un emitor mondial, PepsiCo %nc i un emitor local, 9uadrant Amro: 5evera"es 6A,
cel care desfoar campania Pepsi pe &om#nia $!ist mai multe asemnri ntre
campaniile desfurate de Pepsi la nivel mondial, dar i unele deosebiri At#t n &om#nia
c#t i n Tn"aria, 6lovacia, Ce/ia i nc o serie de ri din $uropa se pun la btaie
telefoane mobile 8ifer ns mrcile de telefoane i modalitile de obinere ;n
Lermania nu se ofer telefoane mobile n cadrul promoiei, ec/ipa Pepsi este completat
de un al B'-lea juctor, austriacul Jrei, iar n 5razilia e!ist patru variante ale melodiei
8a8a8a, niciuna asemntoare cu cele din
$uropa 0oate campaniile au ns un
numitor comun3 fotbalul Campania este
evident le"at de apropiata desfurare a
Campionatului .ondial din Lermania
Aa cum ne-a obinuit, Pepsi recur"e la
deja celebra $c/ip Pepsi, format printre
alii din brazilienii &onaldin/o i &oberto
Carlos, britanicii 8avid 5ec1/am i Jran1 7ampard, francezul 0/ierrF 4enrF sau
spaniolul &aul Acestora li se vor altura pe parcurs i C/ristina A"uillera i Claudia
6c/iffer Prezena acestor nume sonore din lumea fotbalului i nu numai au darul de a
conferi atracti-itate campaniei promoionale 8e fapt, ntrea"a campanie este construit
n jurul acestui atribut, puterea obinut prin oferirea de telefoane mobile fiind rapid
eclipsat < combinaie interesant de putere i atractivitate s-a reuit n urm cu
apro!imativ ' ani, atunci c#nd Pepsi oferea drept premiu ocazia de a petrece ' zile la
7ondra alturi de fotbalistul rom#n Adrian .utu
B*
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Prin asocierea cu aceste personaliti, Pepsi pare s-i fi ales un se"ment de pia
cruia s se adreseze i pe care s-l stp#neasc 8ac intenia lor este aceea de a
comunica precum Coca-Cola, unui se"ment unic, atunci modalitatea prin care o fac este
complet eronat $ste ns mult mai probabil s-i fi ales un se"ment format din persoane
at#t de se! masculin c#t i de se! feminin din r#ndul tinerilor cu v#rste p#n n ,(-,* de
ani Aceasta nu nseamn c au abandonat lupta n faa rivalilor, prefer#nd s se
concentreze numai pe un sin"ur se"ment 8impotriv, "#ndirea lor pare a fi pe cel puin
'(-'* de ani 7a acea dat, actuala ELeneraie Pepsi se va apropia de v#rsta a treia, dar
va fi o "eneraie Ecrescut de Pepsi i mai mult ca si"ur c va fi i nreinut cu
metode de comunicare adaptate se"mentului format din persoane cu v#rste cuprinse ntre
)( i >( de ani P#n atunci ns, receptorul este i va fi format din persoane tinere,
indiferent de mediul de provenien, educaie sau alte caracteristici socio-demo"rafice
-or fi persoane pasionate de fotbal, pentru care &ap/ael -an der -aart reprezint ceva,
un simbol, poate c/iar un idol i care asculta 6/a1ira sau C/ristina A"uillera
Cu toate c nu se bucur de cea mai mare notorietate din ar, nici top of mind
nici spontan, Pepsi este totui o marc de mult consacrat, rezultatele unei cercetri a
notorietii asistate plas#nd probabil Pepsi i Coca-Cola pe niveluri apropiate <piunea
de a transmite un mesa+ emoional pare a fi ntr-u totul justificat, cu at#t mai mult cu c#t
se"mentul t#nr nu se las uor impresionat iar consumatorii n "eneral au tendina de a
trece nepstori pe l#n" publicitate Apoi,
cum poi s-i e!plici cuiva n mod raional
de ce este mai bine s bea Pepsi= $ste mai
dificil s convin"i o persoan cu ar"umente
lo"ice c este mai bine s bea Pepsi dec#t
s-l faci s se identifice cu nite personaliti
care beau Pepsi &ezultatul este cel dorit
Pentru obinerea unui astfel de rezultat se
apeleaz la o ar"umentaie Ar"umentaia este unilateral deoarece nu reiese de nicieri
faptul c substanele din compoziia buturii ar putea avea repercursiuni neplcute asupra
sntii consumatorului, ba c/iar avem ima"ini cu persoane care consum Pepsi cu /alba
i stacana Ar"umentaia final a rmas la sf#rit, la fel ca i n celelalte campanii
B>
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
promoionale, inclusiv cele n care ndemnul era EAs1 for more ?Cere mai mult@, nu
E8are for more ?;ndrznete pentru mai mult@ cum este acum $ste tipic pentru un
produs de lar" consum i pentru o marc cu o asemenea notorietate s-i prezinte
ar"umentaia la final, dup ce publicul este cucerit de vedetele care i joac la propriu
rolul Concluzia ar"umentaiei este aceea c trebuie s ndrzneti mai mult pentru c
astfel vei putea reui lucruri incredibile ?lucru e!emplificat prin jocul ec/ipei lui 4elmut/
care reuete s nvin" ec/ipa Pepsi@ $vident, acest lucru, acest E8are for more trebuie
s se rsfr#n" asupra produsului promovat, ceea ce nseamn receptorul este cel care
concluzioneaz, cu toate c emitorul, prin acel E8are for more cam su"ereaz
concluzia ;n acest caz, slo"anul este mai puternic dec#t concluzia pe care o transmite,
astfel nc#t consumatorul nu se va simi subestimat ;n plus, mesajul este n mare parte
construit cu ajutorul unor elemente de codificare nonverbal care susin acel E8are for
more, unul dintre elementele de codificare verbal alturi de acel E5avaria '((> din
debut i de bannerul EPepsifest ?n "erman - 6rbtoarea Pepsi@ care se poate distin"e la
o privira atent n momentul n care Earbitrul sufl din "oarn, semn c partida a
nceput ;nc din startul clipului suntem transferai ntr-o lume "erman tradiional
$c/ipa Pepsi ajun"e n E5avaria '((>, caracterele cu care este scris acest te!t,
asemntoare cu cele "otice, vr#nd s accentueze caracterul tradiional $c/ipa coboar
dintr-un autocar modern, e!act aa cum o face c#nd ajun"e la /otel, la aeroport sau la
stadion 8oar c aici nu este nici un stadion, ci doar un cort mare alb n care se desfoar
o petrecere tot tradiional <dat intrai n cort, juctorii sunt dui cu c#teva sute de ani
n urm Pe de o parte avem $c/ipa Pepsi, mbrcat cu ec/ipamentul Pepsi, dominat de
culoarea albastr i $c/ipa lui 4elmut/ format din "ermani mbrcai n costume
naionale 0ot n costume naionale sunt mbrcai i membrii formaiei care c#nt i
fetele care servesc Pepsi de jur mprejur ;n aceast formaie l vedem i pe 4elmut/,
personajul fictiv care d numele ec/ipei sale Prin costumaii se evideniaz diferenele
e!istente ntre cele dou ec/ipe, una reprezent#nd o butur, cealalt o ar "azd de
Campionat .ondial de Jotbal ;n acest moment, odat cu intrarea $c/ipei Pepsi, se
creeaz o analo"ie Aa cum fotbalul poposete n Lermania pentru o perioad, tot aa o
face i Pepsi ;n acest fel, ima"inea Pepsi este le"at de cea a fotbalului i a
Campionatului .ondial ;n cele ce urmeaz, $c/ipa Pepsi este provocat s joace pentru
BO
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
a obine acces la /albele cu celebra butur C#iva juctori din $c/ipa Pepsi ?8avid
5ec1/am, &oberto Carlos i &aul n mod special@ i dau coate i sc/imb z#mbete
ironice 5tlia fotbalului ncepe, prilej pentru fiecare s ne arate de ce este n stare
-edem c doar cei mai buni pot aju"e n $c/ipa Pepsi Jundalul muzical este asi"urat de
o melodie din folclorul "erman, o melodie care ncepe trist i ale crui cuvinte sunt E%c/
liebX dic/ nic/t, du liebst mic/ nic/t ?eu nu te vreau, tu nu m vrei@ 0e!tul melodiei
vine parc s confirme rivalitatea dintre cele dou ec/ipe 8up o cascad de pase i fente
semnate de juctori precum 7ampard sau &onaldin/o, min"ea ajun"e la portarul ec/ipei
lui 4elmut/ Portarul este o femeie destul de rubensian, total nepotrivit dealtfel pentru
un astfel de post ntr-o ec/ip <dat min"ea repus n joc, ncepe imposibilul .elodia
trece la tema E8a, 8a, 8a, foarte popular deja, iar juctorii ec/ipei lui 4elmut/
danseaz cu min"ea spre poarta advers 2uctorii ec/ipei Pepsi privesc amuzai i
contrariai acest mod de a juca fotbal apoi prsesc terenul r#nd pe r#nd i ncep flirtul cu
fetele de pe mar"ine ;n acest moment, ec/ipa lui 4elmut/ ajun"e la poart i nscrie Ce
nseamn aceasta= C nimic nu este imposibil, aa cU8are for more ;n cele din
urm, ambele ec/ipe savureaz mpreun coninutul stacanelor, c/iar i ec/ipa care a
pierdut Putem c/iar vedea juctori din ec/ipa Pepsi ?4enrF i 7ampard@ ncerc#nd s
nvee c#teva micri alturi de doi componeni ai ec/ipei lui 4elmut/ ;n fond, condiia
de la nceput a fost EPlaF for Pepsi ?2ucai pentru Pepsi@ 8e aici rezult c Eimportant e
s participi iar la final s fraternizezi cu adversarul Ceea ce i unete pe /aioii i
z"lobii "ermani i pe celebrii i aro"anii juctori internaionali este butura Pepsi ;n
acest fel, toi devin o sin"ur ec/ip
%deea de ec/ip mi!t este prezent i n
printurile n care juctorii pozeaz alturi de
personajul fictiv 4elmut/ Jiecare print n care apar
juctori este nsoit n partea de sus de o stem cu
stea"ul rii de ori"ine a juctorului i numele
acestuia, scris cu caractere asemntoare cu cele
"otice ;n partea de jos este trecut slo"anul E8are
for more mpreun cu emblema Pepsi 0oate printurile au un fundal albastru n
de"radeuri, e!trem de simplu i aerisit, pentru a nu ncrca mintea privitorului cu prea
BD
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
multe informaii $ste suficient ca acesta s vad culoarea albastr pentru a o asocia cu
marca Pepsi
Pepsi ateapt din partea consumatorilor un rspuns pe msura eforturilor
promoionale ntreprinse Astfel, se urmrete fidelizarea clientelei e!istente i inducerea
ideii de ELeneraie Pepsi se"mentului t#nr Yinta este aceea de a transfera ataamentul
se"mentului t#nr pentru fotbal i fotbaliti asupra buturii Pepsi Aa cum am spus i
ceva mai devreme, fotbalul nu atra"e doar se"mentul masculin, iar acest lucru se poate
observa prin popularitatea juctorului britanic 8avid 5ec1/am n r#ndul persoanelor de
se! feminin Prin cstoria acestuia cu fosta solist a trupei E6pice Lirls, -ictoria, 8avid
5ec1/am a devenit un instrument de .ar1etin" perfect, un fel de ' n B ?muzic Z
fotbal@ 8e altfel, se observ faptul c Pepsi deruleaz campanii de .ar1etin" i prin
muzic ?Pepsi .usic@, ntocmai ca i rivala ?Co1e .usic@ Ku n ultimul r#nd, prin
ELeneraia Pepsi, se dorete ca se"mentul int s simt c aparine unui "rup special,
"rupul celor care consum Pepsi
Acest lucru ar putea indica o anumit abordare publicitar aleas de emitor,
anume cea psi/o-social, prin care consumatorul este ndemnat s se identifice cu idolii
lui prezeni n camapnie
Comunicarea are loc printr-o serie de canale de comunicare, toate pe care am
reuit s le identificm fiind nepersonale 0rebuie spus c aceast campanie este mult mai
ampl dec#t a fost descris p#n acum Pentru a ne face o idee privind amploarea, s
spunem c Pepsi a lansat un nou produs, Pepsi Lold, special cu aceast ocazie ;mpreun
cu produsul au lansat i un clip video n care apar din nou vedete3 0/ierrF 4enrF i
Claudia 6c/iffer Ambii ncearc s obin sin"ura sticl de Pepsi Lold care se afla ntr-
un recipient cu "/ea 8e remarcat faptul c aurul ?Lold@ este culoarea medaliilor
nvin"torilor i culoarea mult r#vnitului trofeu J%JA Clipul la care ne-am referit mai
BC
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
sus, cu o durat de B'( de secunde, a fost difuzat n varianta full doar n pauzele
meciurilor din Cupa T$JA cont#nd pentru sferturi i pentru semifinale ?Antena B,
&ealitatea 0- i 0-&@ ;nainte de ,( martie '((>, data primei difuzri, 8avid 5ec1/am
ne ndemna pe noi, rom#nii, ntr-un spot de c#teva secunde, s nu ratm ultimul spot
Pepsi din pauza meciului &apid A 6teaua Clipul n varianta scurt ?apro!imativ ,( de
secunde@ a mai fost difuzat n c#teva r#nduri pe posturile naionale importante .ult mai
prezent a fost clipul care anuna campania EC#ti" un mobil pe or i care trimetea la
pa"ina Ieb IIIdadadaro Tn clip cu titlul E%ntra n btlia fotbalului i EC#ti" un
mobil pe or a fost difuzat i pe c#teva posturi de &adio din ar Prezena n pa"inile
cotidienelor a fost foarte firav, aproape de ne luat n seam Prin 5ucureti mai pot fi
vzute pe ici pe colo afiaje cu
marca Pepsi i un pa/ar
asemntor cu cel e!pus de Coca-
Cola, de data aceasta n Piaa
Tnirii 8e asemenea e!ist afiaje
i pe mijloacele de transport, n
care sunt nfiai c#iva actori din
clipul E$c/ipa Pepsi vs $c/ipa lui
4elmut/ .ult mai important
este ns comunicarea prin internet,
n acest scop fiind construit un site special dedicat acestei campanii, adresa 8K6 a acestui
site fiind su"estiv3 IIIdadadaro pentru &om#nia i III.F8a8a8acom
internaional ?probabil pentru faptul c adresa IIIdadadacom era deja ocupat@ 8e pe
ultima pa"in se pot descrca clipuri, screen-savere i postere, iar de pe Iapdadadacom
se poate obine o sonerie pentru telefon ;n momentul n care i sun telefonul n public,
comunici campania Pepsi fr s-i dai seama
Campania va lua sf#rit odat cu Campionatul .ondial, ziua finalei, C iulie '((>,
fiind i ziua n care vom spune EPa, Pa, Pa actualei campanii promoionale
'(
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Partea a II-a: Asemnri i deosebiri pri-ind comunicarea
publicitar a mrcilor Coca-Cola i Pepsi
;n urma analizei celor dou campanii, analiz realizat n prima parte a acestei
lucrri, s-au putut distin"e mai multe diferene, dar mai cu seam o serie de asemnri
-om ncerca s adunm toate aceste date i s le prezentm n cele ce urmeaz
6e pot remarca o serie de asemnri la nivelul mesajului transmis, a
ar"umentaiei i a canalelor de comunicare utilizate Campania Coca-Cola a nceput cu o
sptm#n dup Pepsi, dar ambii au nceput-o n ziua de luni ?D respectiv B* mai@ Ambii
o vor nc/eia pe data de C iulie, aceasta pentru c ambii emitori au folosit drept prilej
pentru acest demers promoional Campionatul .ondial de Jotbal Lermania '((>
Jiecare ncearc s creeze o le"tur ntre fotbal i produsul su, cu at#t mai mult cu c#t
acest eveniment, Campionatul .ondial, este unul foarte popular i care implic
participarea activ a ,' de ri din toat lumea i participarea pasiv a altor c#teva zeci
Ambele campanii prezint un imbold3 ECrede n fotbal i E8are for more ;n ambele
situaii se dorete realizarea unei Einfuzii de ncredere n r#ndul consumatorilor Acetia
trebuie s cread n ansa lor i sa ndrzneasc ?to dare@ s viseze .esajele transmise de
cei doi emitori promoveaz ideea de prietenie fr limite i fraternitate 8umanii devin
prieteni, rivalii de pe teren ajun" s nvee unii de la alii Coca-Cola transmite acest
mesaj c/iar i pe cale verbal, prin te!tul prezentat la final3 EJotbalul ne unete pe toi
.esajul celor doi se bazeaz pe un coninut emoional, o ar"umentaie unilateral, plasat
la final i n care rolul principal n concluzionare i revine receptorului ;n ambele
campanii, canalele de comunicare alese sunte cele nepersonale, n special televiziunea i
internetul Ambii emitori au la dispoziie cel puin dou clipuri 0-, unul prin care
receptorul este informat cu privire la campania promoional i altul emoional, care are
scopul de a fideliza consumatorul Codificarea mesajului se realizeaz at#t pe cale
verbal c#t i pe cale nonverbal &spunsurile dorite de cei doi emitori sunt
asemntoare $i doresc s obina ataamentul receptorilor pentru marc, n cazul Pepsi
acest lucru realiz#ndu-se prin atractivitate
Ku putem totui s nu observm deosebirile dintre cele dou demersuri
promoionale $!ist unele dificulti n identificarea emitorului, cel puin n cazul
'B
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Pepsi, deoarece campania se desfoar la nivel mondial la comanda firmei-mam Cu
toate acestea, sub ndrumrile 9A5, campania pe &om#nia are unele particulariti
Contribuia 9A5 la realizarea spotului publicitar este totui infim ;n cazul Coca-Cola,
atributul principal este puterea, n vreme ce Pepsi mizeaz mai puin pe putere i prefer
atractivitatea Putem sesiza i diferene privin receptorul 8ac promoia Coca-Cola se
are un caracter nediscriminatoriu, cu un se"ment-int unic, Pepsi se adreseaz mai
de"rab publicului t#nar, p#n n ,* de ani ;n final, se mai observ o diferen n
abordarea publicitar ;n vreme ce abordarea Coca-Cola este una comportamental,
abordarea Pepsi pare a fi mai de"rab una psi/o-social
;n nc/eiere, vom rezuma cele spuse mai sus ntr-un tabel
Tabel !: Prezentarea succint a demersurilor comunicaionale ale mrcilor Coca-Cola i Pepsi
Coca-Cola Pepsi
Emitorul 0/e Coca Cola CompanF PepsiCo %nc la nivel "lobal,
9uadrant Amro: 5evera"es 6A la
nivel naional
.atributele sursei Puternic Atractiv i puternic
Receptorul 0oi consumatorii, indiferent de
factorii socio-demo"rafici
Publicul cu v#rste ntre BD-,* de
ani, indiferent de ceilali factori
socio-demo"rafici
*esa+ul
.coninut $moional $moional
.structur
-/aetele ar0umentaiei .esaj unilateral .esaj unilateral
-ar0umentaia principal 7a sf#ritul mesajului 7a sf#ritul mesajului
-cine concluzioneaz1 &eceptorul ;n mare parte receptorul
./orm $lemente de codificare verbal i
nonverbal
$lemente de codificare verbal i
nonverbal
Rspunsul dorit Creterea ataamentului pentru
marc
Creterea ataamentului pentru
marc
Canalele de comunicare Canale nepersonale3 0-, &adio,
pres scris, afiaje, internet
Canale nepersonale3 0-, &adio,
pres scris, afiaje, internet
Abordarea publicitar Abordare comportamental Abordare psi/o-social
''
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Concluzii
2 pri-ind modul n care comunic cele dou mrci 2
6e pot scrie multe cri despre .ar1etin" i comunicare plec#nd de la e!emplele
oferite de Coca-Cola i Pepsi Cele dou mrci se afl ntr-o lupt acerb pentru
supremaia pe piaa buturilor rcoritoare carbo"azoase, at#t n &om#nia c#t i prin
majoritatea rilor lumii Pentru aceasta, ambele companii i e!ploateaz la ma!imum
potenialul de creativitate, mer"#nd de multe ori p#n la limita le"alitii
7una mai este de obicei momentul n care companiile, fie ele productoare de
produse alimentare sau de articole vestimentare, lanseaz ceea ce se numete campania
de var Anul acesta, Coca-Cola i-a lsat pe cei de la Pepsi s porneasc primii 8e fapt,
dat fiind c anul acesta este unul deosebit din punct de vedere al evenimentului sportiv
care se repet la ) ani, Pepsi a decis lansarea campaniei spre finalul lunii martie
Promoia propriu-zis a nceput nsa pe D mai, cu e!act o sptm#n nainte de startul
promoiei Coca-Cola
6e observ faptul c ambele mrci au ales dou domenii-c/eie prin care s
comunice, domenii prezente n viaa fiecrui individ, domenii de care oamenii se simt
foarte ataai 8omeniile alese sunt fotbalul i muzica Coca-Cola s-a asociat cu J%JA i a
devenit, n anul BCOD sponsor oficial al Campionatului .ondial de Jotbal ;n urm cu
c#iva ani a lansat i pa"ina Ieb IIIco1emusiccom prin care dorete s ofere
consumatorilor acces la muzic ;n unele ri, prin Coca-Cola .usic poi descrca le"al o
melodie n format mp, la fiecare sticl de (,* l cumprat Pe pa"ina oficial de internet a
companiei Coca-Cola se pot distin"e dou aplicaii flas/ mari n partea dreapt a
ecranului Tna trimite la promoia E$ti cutat pentru J%JA Morld Cup, cealalt trimite
la pa"ina Co1e .usic
Pepsi a fost prima marc care i-a le"at ima"inea de cea a unor vedete ;n zilele
noastre, vedetele sunt alese din lumea fotbalului ?&onaldin/o, 0/ierrF 4enrF, 8avid
5ec1/am, etc@ i a muzicii ?6/a1ira, 5ritneF 6pears, C/ristina A"uillera, $nri:ue
%"lesias, etc@ ;n acest mod, Pepsi nu comunic un produs, ci un avantaj, avantajul de a fi
mai aproape de eroii ti
',
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Actuala campanie ntreprins de Coca-Cola las impresia de rspuns la atacul
Pepsi Cei de la Coca-Cola nu puteau permite rivalilor s pun stp#nire total pe
Campionatul .ondial i s-i lase n offside, ca s mprumutm un termen fotbalistic
8oar c aceat campanie sufer mult la capitolul atractivitate, diferena dintre &onaldin/o
i amantul animat fiind semnificativ
.ult mai bine tie s-i susin Pepsi campania EC#ti" un mobil pe or prin
intermediul campaniei E8a, 8a, 8a, declanate n primvar Asocierea unei melodii cu
aceast campanie este lucrul pe care Coca-Cola l-a omis
6in"urul loc n care campania Coca-Cola c#ti" este puterea Premiile puse n joc
sunt mai multe la numr i aparent mai uor de obinut, c/iar dac valoarea lor este mai
mic Premiul cel mare este ns cu adevrat interesant3 * bilete la finala C. '((> Tn
astfel de premiu lipsete din campania Pepsi, i la ce bun s-mi pun sonerie cu E8a8a8a
la telefon, dac nu pot s beau o /alb de Pepsi cu 4elmut/=
')
Analiza comparativ a demersurilor publicitare realizate pentru Coca-Cola i Pepsi
Resurse online
.333#i4uads#ro
.333#dadada#ro
.333#m5dadada#com
.333#coca-cola#ro
.333#pepsi#de
.333#pepsi#com#br
.333#promocaodadada#com#br
.333#pepsi#6u
.333#pepsi#s7
.333#coca-cola#6u
.333#coca-cola#com
.333#coca-cola#/r
.333#coca-cola#com#br
.333#suplimente#trustul0azeta#ro
.333#obiecti-br#ro
.333#smart/inancial#ro
'*