Jay Conrad Levinson

Guerilla Creativity
CUPRINS:
1. SCOPUL CREATIVITII NU ESTE S PRODUC ART, Ci S
SCHIMBE COMPORTAMENTUL UMAN 15 Ce nu tii despre creativitate 1 6 Ce
face un meme 1 7 Fora unui meme 1 8 Cum au aprut meme-urile 1 9 Scopul
creativitii de gheril 20
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fe mai uoar 2 1
Rembrandt lupttor de gheril 22 De ce geniul nu este necesar 23 Centrul
unui mesaj 24 Pe cine trebuie s convingi? 25 ntreab-l pe Uba 26
2. N CE DOMENIU TREBUIE S FII CREATOR ceea ce oferi poate face
viaa mai bun 29 Preul nu conteaz 30 Unde s i concentrezi activitatea 31
Omenirea nu ateapt 32 Cinci zone care solicit creativitatea 33
Gsete elementele fundamentale 36
De ce cumpr oamenii 50 de motive 37 Durerea tuturor 39
Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire 42 Indicatori a cror
scdere provoac durere potenialului client 43 Indicatori a cror cretere
provoac durere potenialului client 43 Tu i numai tu 45 Tu, tu, tu 46
Sperana este produsul sau serviciul tu 46 Ce au toi potenialii ti
clieni 47 Creativitate i interactivitate 48
3. NOUL SECRET AL CREATIVITII.
SA NELEGEM ATOTPUTERNICUL MEME 49
Ce spune maestrul n memeologie despre meme 50
Arat-mi banii 51
Software mintal 52
Ct timp ai la dispoziie? 53
Unde rateaz inta marketingul de astzi? 53
Cele cinci meme-uri originale 54
Meme-urile i credinele 56
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX 61
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX 62
Meme-urile suntem noi 64
Meme-uri nonmarketing 64
Meme-uri muzicale 65
Meme-urile ating punctele sensibile 66
Nu este loc pentru lipsa de sens 68
La cinematograf 69
Tristul adevr despre potenialii ti clieni 70
Cea mai mare barier 72
Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie 73
Meme-uri nonmarketing 75
Un radar pentru meme-uri 76
Evoluia i meme-urile 77
Semnul distinctiv al creativitii de gheril 78
4. UNDE S-A NSCUT CREATIVITATEA.
Cercetarea poate avea ca rezultat cunotine inestimabile 79 Care sunt
cerinele unui meme 80 Veti proaste pentru contabili 81 Fora latent 81
Punctul de plecare al unui meme 82 Ce culoare are meme-ul tu 83 Cum vd
creativitatea lupttorii de gheril 84 Zece secrete ale creativitii n marketing
85 Importana pasiunii 87
5. O TEHNIC PENTRU A DEVENI CREATOR transform-te ntr-un geniu
creator 91 Plutete 92 Scamatorii i acrobaii 92 Esen versus stil 93
Marketingul ca un ritual de mperechere 94 Cinci pai spre creativitate 97
Stres i creativitate 102 Ce i amintesc oamenii 104 Structura creatorilor 104
Detectorul de minciuni ncorporat 106 Arat i spune 107 Ce face ca oferta ta
s fe contagioas 107 Unul dintre cele mai noi meme-uri 108 Deosebirea dintre
un logo i un meme 109
6. MITURILE CREATIVITII n marketing elimina zece obstacole din
calea unei campanh de marketing de succes 111
Mitul numrul l: Mesajele marketingului ar trebui s fe comunicate din
puctul de vedere al companiei 112 Mitul numrul 2: Atunci cnd markentigul
de anvergur atrage atenia oamenilor asupra frmei tale, acetia vor deveni,
dup toate probabilitile, clienii ti 113 Mitul nr. 3: Dac oamenii i amintesc
de tine vei avea prolt 114
Mitul nr. 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor dori s cumpere
produsul sau serviciul tu 114 Mitul nr. S: Marketingul tu ar trebui s se
schimbe n mod frecvent 116 Mitul nr. 6: Marketingul se va evidenia n mediul
zgomotos al reclamelor i va motiva cumprtura deoarece oferta ta este
seductoare 118
Mitul nr. 7: Oamenii se vor comporta n mod realist 120 Mitul nr. 8:
Umorul este benefc pentru marketing 122 Mitul nr. 9: Repetiia face ca
marketingul s fe plictisitor 123 Mitul nr. 10: Preurile mici nseamn
marketing creator 124
7. ADEVRUL DESPRE CREATIVITATE.
Invizibil pentru cea mai mare parte a celor ce se ocupa de marketing,
inclusiv concurente tal 127 O descriere a sarcinii lupttorului de gheril 128
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile 128
Shhhhh! 129 Valoarea clientului 130 Momentul adevrului 130 Punctele forte
specifce fecrui mijloc de comunicare n mas folosit n marketing 132
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale 138
8. DETAEAZ-TE DE MULIME creeaz materiale dinamita destinate
marketingului 139 Supremaia meme-urilor 141 Propunerea ta unic de
vnzare ntr-o lume nou i curajoas 141 De unde s ncepi? 142 Ce vor s
aud potenialii ti clieni 143 Ce primesc oamenii 144 O voce n mulime 145
Meme-urile verbale 147
Meme-uri fr marc 149
Cnd trebuie s fe folosite meme-urile 151
Anatomia unui meme 152
Testarea pe teren a meme-ului 152
Meme-urile, ochii i urechile 154
Poetul din tine 155
Dovada social 157
Importana identitii 158
Cum s ptrunzi n cercul interior 159
De ce pierd afaceri companiile 160
Creativitatea strategic 161
Meme-urile sunt rare 162
9. POZIIONAREA CREATIV I ADEVRATA RBDARE SA DETf O
POZIIE CARE SA DAlNUIE N MINTEA POTENIALILOR CLIENI 165 Durata
vieii unui meme 166 Pe locuri, fi gata, start 166 Meme-urile i evoluia 167
Personalitatea ta de nvingtor 168 Poziionarea este simpl 169 Un meme te
poate salva 171 Semnifcativ versus nesemnifcativ 172 Poziionarea ntr-un
mediu concurenial 172 A cere permisiunea 173 Internetul i marketingul cu
permisiune 177 Vino n locul n care se af rbdarea 177 Acord credit cui i se
cuvine 179 Cathexis ridicat i cathexis redus 179
10. DE CE AI NEVOIE DE UN MEME ACUM MAI MULT CA NICIODAT
181
ESTE IMPORTANT SA IEI STARTUL DIN LOCUL POTRIVIT.
O scurt istorie a publicitii 182 Revoluia n creativitate 182 n
interiorul dragonului 184
Meme-urile i prezentrile ct mai convingtoare 146 Ce nu este un
meme 146
ase etape pentru crearea unui meme 185 Aciune i marketing 186 Ce
conteaz cu adevrat 187
Adevrata concuren 188 n criz de timp 188
Meme-urile i fexibilitatea 189
Cinci motive pentru care vei profta mai mult de pe urma investiiei n
marketing 190
Meme-urile sunt costisitoare? 191
Importana conexiunii 192
Punctul esenial 193
Ce se nelege prin marketing 194
Ce nu a fost n regul 196
Meme-urile i marketingul integrat 196
Ar trebui s apelezi la o agenie de publicitate? 198
Avantajul unei agenii bune 199
Nume mari i frme mici 200
Pentru lupttorii de gheril: o regul bazat pe experien 201
Alegerea unei agenii de publicitate: zece ntrebri 201
Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie de publicitate 202
Cele mai bune agenii de publicitate 205 Ce trebuie s tii 207 S lucrezi fr o
agenie de publicitate 208 Trei ci de urmat 209 Gloria unui meme 210 Piesa
central a creativitii de gheril 211 surse 213 indice de nume proprii 215
recomandri editoriale 219
1. Scopul creativitii.
Nu este s produc art, ci s schimbe comportamentul uman.
Uba, omul preistoric, i-a petrecut ntreaga zi n ploaia mrunt
ncercnd s prind pete pentru ca familia lui s nu moar de foame. Ins Uba
nu reuea s prind pete din prul repede de munte, dei o dat a pus mna
pe unul. Suprat i slbit de foame, nu a putut s apuce bine petele nainte ca
acesta s i alunece printre degete i s se ntoarc n apele prului.
i mai ru a fost c ploaia mrunt s-a transformat n potop, iar Uba a
fost nevoit s i gseasc adpost ntr-o peter din apropiere.
Cnd ochii i s-au obinuit cu ntunericul, a observat cteva desene pe
pereii peterii. Unul nfia o cprioar, un altul o fgur ce prea a f a unui
zeu.
Al treilea desen a fost cel care i-a atras atenia. Pe peretele peterii a
vzut un desen simplu, nfind un brbat innd un b lung. La un capt al
bului era nfpt un pete. Brusc, Uba a prins ideea! Dup o or s-a ntors la
familia lui cu cinci peti, toi prini cu un b ascuit. Familia lui Uba a fost
salvat cu ajutorul unui meme.
Un meme este un simbol explicit, ce folosete cuvinte, fapte, sunete sau,
n acest caz, desene ce comunic pe deplin o idee. Poate c Uba a descoperit
primul meme din istorie.
Meme-urile pot face mult mai mult dect s salveze o familie. Meme-urile
pot salva o afacere transformnd-o ntr-una foarte proftabil. Creativitatea de
gheril nseamn folosirea n domeniul marketingului a extraordinarei puteri a
meme-urilor.
Ce nu tii despre creativitate.
Ce nu tii despre creativitate se scade din potenialele tale profturi n
fecare an. Ceea ce urmeaz s nvei din aceast carte se va aduga la
profturile tale acum i pentru totdeauna. Este ceva la fel de necunoscut
pentru tine cum era Internetul n anii 1970 dar la fel de important cum este
astzi Internetul atunci cnd este vorba despre proftabilitatea companiei tale.
Aceast carte are drept subiect creativitatea n marketing -creativitatea
lupttorului de gheril. Creativitatea n marketing se deosebete foarte mult de
creativitatea n art. In marketing meme-urile infueneaz profturile. Iar
creativitatea lupttorului de gheril are n centru un meme. De aceea starul
acestei cri i secretul adevratei creativiti de gheril este un meme.
Roata este un meme. Cowboy-ul Marlboro este un meme. Vei deveni
contient de existena multor meme-uri n timp ce vei citi aceast carte, dar n
primul rnd vei descoperi uimitoarea lips de meme-uri n domeniul
marketingului. Situaia att de rea creeaz ocazii favorabile pentru lupttorii de
gheril.
A venit vremea ca frma ta s aib un meme propriu. Dac foloseti
creativitatea lupttorului de gheril, apari n faa potenialilor clieni cu un
meme, iar acesta va deveni o component a familiei lor.
Ce face un meme.
Meme-rile cltoresc. Meme-urile se rspndesc. Meme-urile sunt virale.
De fapt, n mediile tiinifce se vorbete despre ele ca despre virusurile minii.
Meme-urile sunt uor de creat. Meme-urile pot face minuni pentru
proftabilitatea companiei tale, fr a vorbi de civilizaia nsi.
Meme-urile economisesc bani deoarece ele implanteaz un mesaj care
este repetat pn n punctul n care oamenii se lmuresc n legtur cu ceea ce
le oferi i nu mai este necesar s i schimbi n mod constant campania de
marketing. Ele trec dincolo de suprancrctura senzorial, care se mrete pe
zi ce trece. Cu ct ncrctura este mai mare, cu att compania ta are mai mare
nevoie de un meme.
Richard Dawkins, biologul de la Oxford care a inventat cuvntul meme, n
1976, n cartea sa The Selfsh Gene, l-a defnit drept unitatea de baz a
transmisiei culturale prin imitaie. Cei care fac marketing de gheril l defnesc
ca esena unei idei, exprimate printr-un simbol sau set de cuvinte, printr-o
aciune sau un sunet Sau prin toate acestea mpreun.
Trebuie s cunoti trei lucruri n legtur cu acest meme:
1. Este cel mai mic numitor comun al unei idei, unitatea de baz a
comunicrii.
2. Poate schimba comportamentul uman, iar n marketingul de gheril
aceasta nseamn s i motivezi pe oameni s cumpere tot ce oferi.
3. Este simplitatea nsi, uor de neles n cteva secunde.
Meme-urile sunt partenerii perfeci pentru campaniile de marketing, n
care ideile trebuie s se detaeze dintr-un ocean de alte idei i trebuie s fe
comunicate instantaneu neaprat.
n dou secunde un meme comunic cine eti i de ce ar trebui cineva s
cumpere de la tine n loc s cumpere de la un concurent. In plus, poate s
transmit o reacie emoional i s genereze o dorin.
Fora unui meme.
Esena creativitii de gheril este s creeze marketingul care s aib
fora unui meme. Creativitatea de gheril nseamn s inventezi un simbol sau
cuvinte, aciuni ori sunete care s comunice un concept pe care oricine l poate
nelege pe loc i cu uurin.
Creativitatea n art se refer la fascinaie, autoexprimare i frumusee.
Creativitatea n marketing nu are aceste preocupri estetice, ci este legat de
profturi, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing se refer la felul n care
produsul sau serviciul tu mbuntete viaa oamenilor.
Profturile tale vor crete dac vei crea un meme simplu pentru frma ta,
apoi l vei promova timp de ani, decenii secole, dac este posibil.
Acest lucru poate f realizat cu ajutorul cuvintelor (Lean Cuisine festin
fr grsimi), imagini (cowboy-ul Marlboro), sunete (acel Ho-ho-ho rostit de
Jolly Green Giant uriaul verde, simbolul vegetalelor proaspete i sntoase,
folosit de compania Pillsbury), aciuni (cai albi pur snge trgnd crua cu
bere Budweiser), imagini simbolice (fcrile ce descriu hamburg-erii Burger
King fripi pe grtar). Meme-urile au fost arhitecii comportamentului uman din
cele mai vechi timpuri. Roata a reprezentat o mbuntire major n domeniul
transporturilor, dar a fost n acelai timp un meme deoarece a fost un simbol ce
se explica pe sine i care reprezenta o idee desvrit. Dup ce vezi o roat,
tii imediat cum s o foloseti i de ce este att de util. Nu este necesar nici o
explicaie.
Cum au aprut meme-urile.
Meme-urile s-au nscut din acumulare sistematic de informaii i din
cercetare. Ele realizeaz minuni apelnd la subcontientul potenialilor clieni.
Dei au existat nc de la nceputurile umanitii i chiar de la nceputurile
vieii pe Pmnt de vreme ce formele de via las adesea n urm semnale
gen meme, cum ar f resturi de hran, excremente sau cochilii, care
infueneaz comportamentele altor forme de via meme-urile sunt ceva
relativ nou n domeniul marketingului. tiu c meme este un cuvnt nou
pentru tine, dar amintete-i c aa a fost i cuvntul Internet n urm cu
numai un deceniu.
Ii recomand chiar acum s uii pentru o clip ceea ce crezi c tii despre
creativitate. Nu te mai gndi la genul de creativitate de care este nevoie pentru
a crea frumusee i splendoare, simfonii i literatur, dans i sculptur i
concentreaz-te asupra realizrii de profturi.
Creativitatea n art te cultiv, te ncnt, te emoioneaz i te
mulumete. Creativitatea n marketing schimb comportamentul uman.
Creativitatea care realizeaz acest scop este adevrata creativitate de gheril.
Scopul primordial al creativitii de gheril este s insufe sufcient
ncredere n ceea ce oferi pentru ca oamenii s fe motivai s cumpere ceea ce
oferi rezultatul fnal find profturile companiei tale. Da, creativitatea de
gheril folosete artele frumoase pentru a realiza scopurile afacerii de care te
ocupi. Marketingul folosete aproape toate formele de art scrierea, pictura,
desenul, designul, muzica, dansul, teatrul dar le folosete ntr-un scop diferit
de cel urmrit de Shakespeare sau de celebrul balerin Barnikov. Cred c
marii maetri ai artei plastice, muzicii, literaturii ar f fost genii n creativitate
de gheril. Emest Hemingway spunea c a scrie anunuri publicitare este mult
mai greu dect a scrie doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva
care inspir o persoan dect s creezi ceva care s conving aceeai persoan
s se despart de banii ctigai cu greu. Creativitatea lupttorului de gheril
combin creativitatea artei cu tiina comportamentului uman i afacerea ce
genereaz profturi cu scopul de a-i face pe oameni s i schimbe atitudinea
i s doreasc n mod sincer ceea ce le oferi tu.
Scopul creativitii de gheril.
Creativitatea de gheril trebuie s informeze mai degrab dect s
distreze. In arta plastic, o greeal poate f ascuns cu vopsea alb i
repictat; o eroare dintr-o compoziie muzical poate f reorchestrat; o greeal
n arhitectur poate f acoperit cu ieder. Dar o eroare n creativitatea din
domeniul marketingului are drept rezultat pierderea unei mari sume de bani.
Iedera nu este de nici un ajutor.
Ca i n cazul creativitii n art, creativitatea de gheril implic
asumarea unor riscuri. Greeala este considerat o component a procesului
creator dac acea greeal te nva o lecie preioas, aa cum se ntmpl
adesea.
Creativitatea de gheril trebuie s fac o impresie profund asupra
publicului int, n aceste pagini, vei nva cum s impresionezi. Vei descoperi
cum s o combini cu puterea de convingere i s l convingi pe fecare dintre
potenialii clieni s participe la procesul marketingului.
Creativitatea a fost adesea defnit ca find combinaia a dou sau mai
multe elemente cu imaginaie, ca i cu abilitate tehnic -care nu au mai fost
niciodat combinate. Marketingul de gheril adopt aceast defniie, dar o
duce mai departe: creativitatea i face pe oameni s i schimbe prerea pn n
punctul n care vor dori s cumpere ceea ce tu oferi spre vnzare.
Scopul creativitii pentru cei mai muli artiti este exprimarea de sine.
Din nefericire, muli dintre cei ce trudesc n departamentele de creaie ale
ageniilor de publicitate sau ale companiilor creeaz i materiale de marketing
pentru a se exprima pe sine, spre disperarea celor care sunt preocupai de
profturile companiei.
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fe mai uoar.
Sarcina lupttorului de gheril care creeaz materiale de marketing poate
f mai simpl atunci cnd acesta apeleaz la fora unui meme. Cu ajutorul
meme-urilor potenialii clieni neleg mai uor de ce ar trebui s devin clieni.
Uba omul cavernelor nu a trebuit s se gndeasc prea mult nainte de a
nelege ce vrea s spun meme-ul vzut n peter. In zilele noastre vd mult
prea multe reclame TV i anunuri publicitare tiprite care m oblig s m
gndesc n mod serios doar pentru a-mi da seama ce naiba vrea s spun cel
care public reclama, ce produce frma respectiv i de ce ar trebui s fac
afaceri cu aceasta. Faptul c sunt nevoit s m gndesc att de mult pentru a
pricepe reclamele sugereaz c aceia care le-au creat nu se gndesc sufcient de
mult la lucrurile pe care ar trebui s le cunoasc bine lupttorii de gheril din
domeniul marketingului.
Creativitatea de gheril se nate din acumularea sistematic de
informaii. Cu ct ai mai multe informaii, cu att poi f mai creator. Cu ct ai
mai multe informaii, cu att poi f mai inventiv. Cu ct ai mai multe
informaii, cu att ai mai multe anse de a reui s atingi adevratul scop al
cretivitii de gheril.
Unde caut informaiile lupttorul de gheril? Cu siguran la clienii si.
La potenialii clieni de asemenea. Le gsete la concureni, n domeniul sau, n
comunitatea n care triete, n evenimentele de zi cu zi. Caut i gsete i mai
multe cunotine n tendinele economice ale momentului, la frmele cu acelai
profl i n mod cert la produsul sau serviciul su. Cu siguran le gsete n
marketingul de succes din trecut, n mass-media de actualitate i, n zilele
noastre, mai mult ca oricnd, n tehnologia existent. Internetul este o comoar
de cunotine pentru cei care vor s se angajeze n creativitatea de gheril.
Rembrandt lupttor de gheril.
Credei c Rembrandt ar f folosit tehnica de calcul i Internetul pentru a-
i crea capodoperele? Cred c da. i la fel ar f fcut Shakespeare, Mozart i
muli ali maetri. Unul dintre secretele creativitii a fost ntotdeauna
curiozitatea i nu m pot mpiedica s cred c geniile creatoare ale trecutului
au fost oameni foarte curioi. Sunt convins c acetia, la fel ca i lupttorii de
gheril, au fost oameni care tiau s se mire. Cei mai muli dintre ei au nvat
c pe msur ce legtura dintre ei i lumea nconjurtoare era mai puternic,
creativitatea lor era mai mare.
Ca i lupttorul de gheril din domeniul vnzrilor, probabil c i ei au
avut o dorin instinctiv i nepotolit de a nva. Cu toate acestea, lor le-a fost
mai uor dect ie. Tu trebuie s i convingi pe oameni s semneze un cec, s
foloseasc o carte de credit sau s completeze un formular de comand.
Acumuleaz cunotine i i vor crete aripile creativitii.
Creativitatea de gheril s-ar putea s nu dezlnuie acel geniu creator
ascuns, se pare, n mintea ta. S-ar putea s nu dea aripi sufetului tu. S-ar
putea s nu i uimeasc pe ceilali oameni cu frumuseea delicat a creaiei
tale. S-ar putea s nu inspire gnduri de iubire, de sfnenie, de mreie a
umanitii.
Nu acestea sunt sarcinile ei. Sarcina ei este de a crea dorina de a deine
produsul sau serviciul tu. Numai frumuseea nu poate realiza asta. Nici
miestria artistic nu o poate face. Pe cnd lucram pentru agenii de
publicitate, am avut sarcina deosebit de neplcut de a da afar muli artiti i
scriitori foarte talentai, binecuvntai de muze, dar total lipsii de talent atunci
cnd era vorba s schimbe comportamentul uman.
mi displace s v spun asta, domnule Da Vinci, dar Mona Lisa
dumneavoastr, att de frumoas i misterioas, nu valoreaz nimic atunci
cnd este vorba de vnzarea asigurrilor. Dar nu v facei griji v ofer salariul
pe trei luni dup ncetarea contractului de munc.
Dac Leonardo ar f pictat-o pe Mona Lisa ntinznd minile pentru a
arta c te afi pe mini bune dac apelezi la compania de asigurri creia i
fcea reclam, probabil c l-a f promovat n funcia de director artistic.
Prin urmare, iat-m, implorndu-te s nelegi c n marketing
creativitatea este foarte diferit de creativitatea artistic. i nu am de gnd s
m opresc aici. Ii voi oferi o metod, o metod aproape magic, pentru a
dobndi creativitatea de gheril. Ii voi arta, pas cu pas, cum s creezi un
meme pentru a-i face mai uoar sarcina de a genera profturi, pentru a face
mai uoar sarcina potenialilor clieni de a dori s cumpere ceea ce vinzi i
pentru a vedea un zmbet larg pe faa contabilului tu atunci cnd i va vedea
registrele contabile.
De ce geniul nu este necesar.
Nu trebuie s fi un magician al creativitii pentru a folosi fora
creativitii de gheril. Nu trebuie s fi un scriitor de excepie, un artist
desvrit, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg minunat pentru a f un
creator de marketing de succes.
Nu trebuie s fi dect un om care gndete clar, un cercettor neobosit i
o persoan realist. Trebuie, de asemenea, s fi pasionat, nu de frumusee i
art, ci de produsul sau serviciul tu. Ii va f de mare ajutor dac te vei ngriji
mai mult de profturi dect de complimente i premii. Sun cam mercenar?
Este prerea mea. Urmrirea profturilor a fost rareori, dac nu niciodat,
principalul motivator al unui mare artist. Dar este ambiia central a unui
maestru n creativitatea de gheril.
Roy H. Williams, cunoscut ca Vrjitorul anunurilor publicitare, ne
amintete care sunt deosebirile dintre autorii de reclame radio. Iat ce spune
Roy: Autorii obinuii l consider pe asculttor un spectator neimplicat.
Autorii buni l consider pe asculttor un observator interesat. Marii autori l
consider pe asculttor un participant activ. Eu a aduga: Autorii lupttori
de gheril l motiveaz pe asculttor s i doreasc cu ardoare orice lucru pe
care l promoveaz.
Autorii lupttori de gheril tiu cum s inspire ncrederea asculttorilor
lor. Ei creeaz un marketing care nu sun i nici nu pare a f marketing.
Centrul unui mesaj.
Creativitatea puterii de convingere a lupttorului de gheril are ca mesaj
fnal ceva care impresioneaz n mod profund publicul. Publicul nu este
impresionat de cuvinte sau de imagini, de muzic sau de efecte speciale. Nu
este impresionat de o celebritate ca personaj principal al reclamei sau de o
fotografe surprinztoare. In schimb, este profund impresionat de idee. Uba nu
a sufat nici o vorb despre art n legtur cu meme-ul pe care l-a descoperit
n peter. Dar a fost determinat de idee s treac la aciune. Acesta este
ntotdeauna punctul principal al unui mesaj de marketing de gheril. Vei
descoperi ntotdeauna putere de convingere n centrul unui mesaj creat de un
lupttor de gheril.
Lupttorii de gheril tiu c marketing este un cuvnt fascinant care
nseamn a vinde, iar a vinde este un cuvnt complicat care nseamn a
convinge. Dac nu poi convinge, nu poi vinde. Convingerea este un talent
crucial dac ai o afacere i i plac lucrurile ce pot f cumprate cu bani.
Muli oameni care cred c nu pot reui n marketing pentru c nu au
putere de convingere par s se descurce foarte bine atunci cnd trebuie s i
conving soia s fe punctual, pe copii s i fac temele i pe asociai s
accepte ideea pe care le-au prezentat-o. Morala? Exist o mulime de oameni cu
putere de convingere, iar tu eti probabil unul dintre ei.
Lupttorii de gheril i mresc puterea de convingere pe baza a dou
lucruri: cunotine referitoare la potenialii clieni i clieni combinate cu cele
referitoare la propriul produs sau serviciu. Fr aceste cunotine, eti un om
mort. Dispunnd de ele, eti un lupttor de gheril, echilibrat, hotrt s
obin victoria i proftul.
Pe cine trebuie s convingi?
Prin urmare, pe cine trebuie s convingi? S-ar putea s fe cea mai grea
ntrebare la care va trebui s rspunzi. Rspunsul corect te poate conduce la
realizarea celor mai ndrznee visuri indiferent ct de ndrznee sunt aceste
visuri. Dar atunci cnd tii pe cine urmeaz s convingi, te afi numai parial pe
drumul cel bun. Mai trebuie s tii ce anume este important pentru ei.
Iat o idee: puterea de convingere poate s se bazeze pe sinceritate. Cei
mai muli proprietari de frme, chiar cei care i creeaz singuri marketingul,
cred c folosirea puterii de convingere nseamn mesaje echivoce i inutile
jocuri de cuvinte. Chiar dac tiu cu exactitate pe cine ar trebui s conving,
nu tiu care sunt coardele sensibile ale acelor persoane. Nu este de mirare c
dau gre! Nu sunt sufcient de sinceri!
Sunt primul care admite c nu orice ncercare de a convinge va da
rezultatele ateptate. Ins ncerc, n aceste pagini, s te fac s nelegi de ce
unele ncercri reuesc, s i dai seama de ce unele dau gre i s recunoti
deosebirea dintre ele.
Lupttorii de gherila i pun ntrebri dup ce au reuit s conving cu
succes. Care a fost acea intuiie important pe care am folosit-o? i: Cum
anume am folosit-o?. n legtur cu eecurile, se ntreab: Ce intuiie ar f
trebuit s am? i: De ce ncercarea mea a dat gre?.
n mod frecvent, eecurile au fost suferite de cei care au ncercat s
conving fr s neleag persoana pe care au vrut s o conving. Cu ct
ptrunzi mai adnc n mintea potenialului client, vei deveni mai convingtor
datorit faptului c puterea ta de nelegere este mai mare.
n aceast nelegere rezid puterea ta de convingere, creativitatea de
gheril. Dac devii un om cu o mai mare putere de convingere, vei deveni un
vnztor mai bun. Dac devii un vnztor mai bun, vei face marketing mai bun.
Vei deveni un lupttor de gheril unul care realizeaz scopuri convenionale
cu metode neconvenionale.
ntreab-l pe Uba.
Puterea de convingere a lupttorului de gheril nseamn s i cunoti
clienii i potenialii clieni att de bine nct s i fe uor s conectezi
scopurile tale cu scopurile lor. Intreab-l pe Uba. El i va confrma. Prin
urmare, acum tii adevrul. Nu este nimic magic n puterea de convingere. Este
vorba pur i simplu despre timpul dedicat cercetrii i despre propria energie.
n anii 1900, marele creator de anunuri publicitare Claude Hopkins
spunea: Cel ce lucreaz n domeniul reclamei i studiaz clientul. El ncearc
s se pun n pielea cumprtorului. Trebuie s o fac excluznd orice altceva;
de aceasta depinde succesul tu. Secretele puterii de convingere constau n
urmtoarele: pune-te n pielea clientului i privete lucrurile prin ochii lui.
Puterea de convingere a lupttorului de gheril i creativitatea
lupttorului de gheril nseamn legtura intim cu clienii. Aceast conexiune
ncepe n mintea ta i continu pn la ncheierea vnzrii. Poi convinge cu
blndee, dar i sub presiune. F-o pe ndelete i vei obine rezultate mai bune
dect ncercnd s convingi rapid. Nu trebuie s i reamintesc cine a ctigat
cursa dintre iepurele cel iute i broasca estoas cea greoaie. i sunt sigur c
nelegi c puterea de convingere ncepe cu legtura cu clientul. tiind asta, nu
i rmne dect s tii n legtur cu ce trebuie s fi creator. i asta vei afa n
urmtorul capitol.
2 In ce domeniu trebuie s fi creator.
Ceea ce oferi poate face viaa mai bun.
EXIST foarte mult creativitate, mai ales n domeniul marketingului, dar
ea este folosit n mod nepotrivit. Iat care este problema: lumea publicitii
este plin de oameni mai tineri dect cei crora li se adreseaz. Pe aceti
oameni tineri pare s i deranjeze faptul c trebuie s creeze reclame, aa c fac
tot ce pot pentru ca operele lor s arate ca orice altceva n afar de reclame.
Creeaz cu foarte mult succes publicitate nonpublicitar, dar nu n
direcia aceasta ar trebui s i foloseasc geniul. Anunurile publicitare i
reclamele pe care le creeaz sunt fascinante cnd le vezi i plcute cnd le
citeti, dar mizerabile ca unelte de vnzare. Asta se ntmpl pentru c sunt
creatori n legtur cu alte lucruri dect produsul sau serviciul cruia i fac
reclam. Fac reclam? Eu cred c majoritatea americanilor creatori ar pli doar
la gndul c fac reclam la ceva. Cu toate acestea, n dicionarul meu a face
rec/ama nseamn a vinde bunuri i asta ar trebui s fac tipii creatori. Ei
lucreaz n domeniul vnzrii, nu particip la un bal mascat.
Preul nu conteaz.
Judecnd dup cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n
fecare zi, ai putea gndi c lucrul n legtur cu care trebuie s fi creator este
preul. Dai-mi voie s v spun aici i acum: cei ce se ocup de marketing se
concentreaz asupra preului numai atunci cnd nu au nici o idee i caut s
se refugieze n lipsa de creativitate.
Cte categorii de produse din Statele Unite ale Americii se vnd foarte
bine pentru c au cel mai mic pre? Rspunsul este: zero. Ct proft se obine
oferind un produs cu cel mai mic pre? Rspunsul este: ceva mai mult de zero.
Aceast strategie nu este n nici un caz piatra de temelie a unei afaceri de
succes.
Adevrul este c oamenilor nu le pas de pre nici mcar att ct le pas
de valoare. Dac oferi cel mai ieftin lucru din lume i un lucru produs de
concuren cost de dou ori mai mult, dar ine de zece ori mai mult, poi f
sigur c oamenii vor cumpra lucrul mai scump din cauza valorii pe care o
ofer acesta. Exist o mulime de opiuni pentru creativitatea de gheril dac
vrei s fi creator n legtur cu valoarea pe care o oferi. Dar dac urmreti n
principal preul, eu voi paria pe concuren.
Aparatul de ras Gillette Mach3 a aprut la un pre de promovare cu 50%
mai mare dect cel mai scump aparat de ras din acea vreme i a devenit rapid
marca numrul unu pe pia, iar dup un deceniu Gillette avea cel mai mare
segment de pia. Colgate a introdus pasta de dini Tota/la un pre de
promovare mai mare cu 23% i n mai puin de un an a devenit lider n vnzri.
Maytag -frma productoare de maini de splat al crei depanator s-a
descurcat singur mai mult timp dect majoritatea frmelor ce opereaz nc pe
pia a introdus maina de splat Neptune cu un pre de dou ori mai mare
dect al mainilor de splat convenionale i aproape imediat a devenit
compania numrul doi din America.
Ocaziile favorabile ce abund pentru creativitatea de gheril constau n
noutatea ofertei. Unii dintre creatorii de marketing se sfesc s i poziioneze
oferta ca nou deoarece i nchipuie c oamenii se sperie de moarte de ceva
nencercat, neprobat i nepopular. Alii sunt att de entuziasmai de ansa de a
anuna ceva nou nct i concentreaz toate armele pe aceast noutate.
Elevii acestor dou coli sunt inferiori lupttorului de gheril. Un produs
sau un serviciu nou este pasionant pentru c muli oameni sunt atrai de
lucrurile noi. Ins noutatea n sine nu este nici pe departe o strategie de
marketing. Dac oferta ta este nou, te ncurajez s o faci cunoscut pe pia,
dar n timp ce faci asta, explic de ce este bun i cum va face viaa sau
afacerea mai bun -de ce d sperane. Dac este nou i att, va f tratat cu
indiferen. Dac este nou i mrete profturile sau economisete timp, vei
obine toat atenia.
n timp ce m documentam pentru aceast carte, ceea ce fac nc din
1958, am fost n general ngrozit de ceea ce creatorii de marketing aleg drept
punct de concentrare a creativitii lor. Muli dintre ei pornesc ntr-o direcie
greit. In activitatea altora, nu am putut detecta punctul de concentrare. Muli
dintre cei ce se ocup de marketing consider c trebuie s fe creatori cu
mesajul marketingului.
Iat ce i sftuiesc pe aceti oameni: Uitai de marketing. Facei ca
produsul sau serviciul s fe interesant. Aici apare adevrata creativitate de
gheril.
Unde s i concentrezi creativitatea.
Fii creator n legtur cu ceea ce oferi, nu n maniera de a face marketing.
Fii creator n legtur cu publicul, n legtur cu temerile, motivele de
ngrijorare, dorinele, visurile, insecuritatea, ocaziile favorabile dar nu n
legtur cu metoda de marketing.
Fii creator n eforturile de a-i perfeciona oferta i n legtur cu
lucrurile importante pe care le propune, n legtur cu modurile n care
mbuntete viaa, n legtur cu documentarea fcut nainte de a scoate
produsul pe pia, n legtur cu calitatea pe care o ofer dar nu n legtur
cu modul n care ai hotrt s o promovezi.
Iat un adevr neplcut, care s-ar putea s i rneasc sentimentele, dar
care ar trebui s i fac durerea mai suportabil. S-a fcut un studiu pentru a
determina ce prere au oamenii despre marketing; acesta a relevat c oamenii
nu acord de fapt atenie marketingului; cea mai mare parte a lor nici mcar nu
se gndesc la acesta. Pentru majoritatea oamenilor, marketingul este ceva ce
trebuie ignorat, la fel de lipsit de semnifcaie ca un nar pe un tergtor de
parbriz sau ca o pictur de ap ntr-un ocean.
Omenirea nu ateapt.
Prerea mea este c, atunci cnd evalueaz marketingul pe care l fac,
muli dintre cei care l creeaz consider c omenirea ateapt mesajul lor.
V pot spune c toi oamenii se uit n alt parte i sper din toat inima
c nu vei spune nimic i i vei lsa n pace s-i vad de viaa lor. Viaa lor nu
prea are legtur cu marketingul. Da, da, da, tiu ct de important este
marketingul pentru compania ta. i pentru a mea, de altfel, ns restul planetei
Pmnt se af pe o lungime de und total diferit, nceteaz s faci marketing
i ai s vezi cte scrisori de protest vei primi. O scrisoare? Ia te uit, e mai mult
dect m ateptam.
Cu excepia experilor n marketing, aa cum sunt i eu, aproape nimeni
nu hotrte s i petreac seara studiind reclamele TV, citind bannerele
online, studiind anunurile publicitare, citind brouri, ascultnd reclamele de
la radio sau parcurgnd teancuri de oferte promoionale expediate prin pot.
Trebuie s admit c i soia mea consider c o sear palpitant este aceea
petrecut rsfoind tot felul de cataloage, ns i garantez c ea este o excepie
de la regul. i te sftuiesc s uii de ea. Are muni de cataloage. Recunosc, de
asemenea, c i celul meu d din coad fericit atunci cnd camioneta UPS
oprete pe aleea noastr din cauza pasiunii pentru cataloage a soiei mele. El
crede c n fecare cutie adus de omul de la UPS se af mingi de tenis cu care
s se joace sau fripturi cu care s se delecteze. Se neal amarnic. i la fel i
tu dac crezi c publicul int are multe n comun cu soia sau cu celuul
meu.
Din cauza apatiei aproape universale fa de marketing, sper c nu l vei
face pe al tu i mai tipic. Dac exist ceva n legtur cu care trebuie s fi
creator atunci cnd este vorba despre oferta ta, acesta este neprevzutul.
Surprinde-i pe oameni. Spune-le ce nu tiu deja i ce nu au mai auzit de multe
ori. Dac i surprinzi sau chiar i ochezi, cel puin ai o ans de a le capta
atenia. Dar nu le vei capta atenia dac spui ce se ateapt s spui i sper c
nu o vei mai spune.
Cu att de puin marketing concentrat care i bombardeaz pe potenialii
ti clieni, i surprinzi n mod sigur dac te concentrezi pe ideile i sentimentele
pe care i le voi dezvlui n acest capitol. Au nevoie de concentrarea i
creativitatea ta.
3. Benefcii suplimentare oferite de produsul sau serviciul oferit.
4. Evenimentul dramatic propriu oricrui produs. Toate produsele i
serviciile conin cel puin un element dramatic propriu, cum ar f cafeaua
Folger care se cultiv n muni. Toat cafeaua se cultiv n muni, dar Folger a.
fost primul productor de cafea care a spus cultivat n muni, proftnd de
elementul dramatic propriu produsului.
5. Caracteristicile unice ale ofertei. Poate f vorba de o list lung, ns
amintete-i c oamenii cumpr benefcii, nu caracteristici. Caroseria
compact poate f caracteristica unui automobil, ns sileniozitatea este
benefciul. Clorhidratul de aluminiu poate f caracteristica unui deodorant, ns
stoparea transpiraiei este benefciul.
S examinm un moment toate cele cinci zone pentru a pune lemne pe
focul ce arde n inimile celor care creeaz marketing.
L. Problemele cu care se confrunt membrii publicului int sunt foarte
semnifcative pentru acetia. Ei ateapt cu nerbdare o soluie. Dac i
exercii creativitatea pentru a le prezenta o soluie, dup toate probabilitile, le
vei ctiga atenia, fr a meniona activitatea comercial implicat. Au nevoie
oare n fecare zi de lucrul pe care l oferi tu? tii c nu. i preocup oare n
fecare zi straturile de grsime care se adun n jurul taliei sau cifrele ce
reprezint proftul? Da, i preocup, i preocup aceste probleme dimineaa, la
prnz i seara. Uneori din cauza acestora nu dorm noaptea. Dac le poi oferi o
soluie prin intermediul a ceea ce le vinzi, vorbeti pe limba lor i vor acorda
atenie spuselor tale. Dac informaiile ajung la ei sub forma reclamei, cui i
pas? Nu le pas dect s i rezolve problemele.
2. Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem
reprezint o int extraordinar pentru creativitatea de gheril. Vorbete-le
oamenilor despre viaa lor, nu despre oferta ta. Vorbete-le despre felul n care
viaa lor poate f mai bun cum s ctige mai muli bani, cum s atrag
partenerul, cum s economiseasc timp, cum s slbeasc, cum s se distreze
mai bine nu despre lucrul pe care l oferi. Oamenilor nu le prea pas de acel
lucru, dar toi sunt fascinai atunci cnd subiectul este viaa lor, propriile
probleme, ocaziile de care pot profta. Nu este foarte greu s fi creator n
legtur cu preocuprile finelor umane. Este destul de greu s fi creator dac
doar descrii lucrul pe care l oferi chiar dac are zece clopoei i unsprezece
fuiere.
3. Benefciile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s
serveasc drept punct de plecare pentru creativitatea n marketing. Oamenii nu
cumpr ampon, n schimb, cumpr un pr frumos. Oamenii nu cumpr
aspirin. Cumpr posibilitatea de a scpa de durerile de cap. Oamenii nu
cumpr telefoane celulare. Cumpr comoditate. Asta nseamn c oamenii nu
sunt interesai de produsul sau serviciul tu. Ii intereseaz foarte mult propria
persoan i ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul tu. Exist mult
loc pentru creativitate n aceast zon.
4. Fiecare produs sau serviciu pus vreodat n vnzare are n el ceva care
este dramatic ntr-un mod propriu. Foloseti ingrediente din Peru? Fascinant!
Ii trimii echipa care se ocup de service la un curs de instruire de zece
sptmni? Vreau s afu mai multe! i-ai testat software-ui n cincizeci de
companii i toate au fost ncntate de acesta? Asta este foarte dramatic.
Centreaz-i creativitatea pe acest element dramatic inerent i vei descoperi c
ntreaga ta creativitate crete, capt aripi i zboar. i ceea ce este cel mai
grozav, zboar n direcia cea bun ajutnd la desfurarea cu succes a
vnzrii.
5. Caracteristicile unice ale ofertei tale se af, n mod frecvent, la
originea creativitpi de gheril. Te afi n prezent n Danemarca pentru a
examina la faa locului tehnologia folosit acolo la fabricarea paturilor? Ai afat
c stinghiile ofer un suport mai sntos pentru spate dect arcurile? Prin
urmare, ncorporezi i tu stinghii n desig-nul patului pentru a oferi un suport
mai sntos clienilor ti. Aceasta este o caracteristic unic i un benefciu
pozitiv pe care te poi bizui, spre care i poi ndrepta creativitatea i i poi
concentra mesajul. Doar tu le oferi. Cum s nu fe marketingul tu creator?
Cum s nu strneti curiozitatea atunci cnd relatezi aceast istorie?
Gsete elementele fundamentale.
Abia atept s i vorbesc despre meme-uri, dar pstrez asta pentru
capitolul urmtor, deoarece exist cteva fapte fundamentale pe care trebuie s
le nelegi nainte de a accepta provocarea de a crea un meme pentru compania
ta.
Pentru a mri la maximum creativitatea de gheril, este foarte important
sa cunoti adevratele motive pentru care oamenii fac cumprturi. De fapt,
exist multe motive, dar un anumit gen de sentimente se af n spatele multora
dintre ele. Te confruni cu faptul c este extraordinar de difcil s vinzi ceva
cuiva dac nu apelezi la sentimentul pe care l ncearc deja. Dup ce ai neles
acest sentiment, este destul de simplu s fi un maestru n creativitatea de
gheril.
De ce de cumpr oamenii: 50 de motive.
Geof Ayling, n minunata sa carte Rapid Response Advertising, le ofer
celor ce doresc s devin lupttori de gheril cincizeci de motive pentru care
oamenii cumpr ceva. Sunt de fapt mai mult de cincizeci, dar am sentimentul
c aceste cincizeci de motive v vor face s simii inspiraia creatoare. Oamenii
fac cumprturi din urmtoarele motive, printre multe altele:
1. Pentru a ctiga mai muli bani chiar dac cu banii nu poi cumpra
fericirea.
2. Pentru a avea un plus de confort orict de mic.
3. Pentru a f ludai deoarece aproape tuturor ne place la nebunie
asta.
4. Pentru a se bucura mai mult de via, de afaceri, de aproape orice.
5. Pentru a deine lucruri frumoase deoarece acestea sunt adevrat
hran pentru sufet.
6. Pentru a evita criticile nimnui nu i plac.
7. Pentru ca munca lor s fe mai uoar o nevoie constant pentru
muli oameni.
8. Pentru ca munca lor s fe mai efcient deoarece oamenii tiu c
timpul este preios.
9. Pentru a ine pasul cu familia Jones n viaa fecruia exist o familie
Jones.
10. Pentru a se simi bogai un motiv rar, dar valabil pentru a face o
cumprtur.
11. Pentru a arta mai tineri o datorie fa de cultura noastr, care
venereaz tinereea.
12. Pentru a deveni mai efcieni deoarece efciena economisete timp.
13. Pentru a cumpra prietenie nu tiam c este de vnzare, dar de
multe ori aa se ntmpl.
14. Pentru a evita efortul deoarece nimnui nu i place s munceasc
din greu.
15. Pentru a scpa de durere sau pentru a o evita o cale uoar de a
ncheia o vnzare.
16. Pentru a-i proteja posesiunile deoarece au muncit din greu pentru
a le obine.
17. Pentru a f la mod deoarece sunt puini oamenii crora nu le place
s fe la mod.
18. Pentru a evita neplcerile deoarece nu este plcut s ai necazuri.
19. Pentru a profta de ocaziile favorabile deoarece acestea deschid uile
pentru lucruri bune.
20. Pentru a-i exprima dragostea unul dintre cele mai nobile motive
pentru a face cumprturi.
21. Pentru a se distra deoarece oamenilor le place s se distreze.
22. Pentru a f organizai deoarece ordinea face ca viaa s fe mai
uoar.
23. Pentru a se simi n siguran deoarece sigurana este o nevoie
uman fundamental.
24. Pentru a conserva energie propria energie sau sursele de energie ale
planetei.
25. Pentru a f acceptai deoarece asta nseamn securitate i n acelai
timp dragoste.
26. Pentru a economisi timp deoarece toi tiu c timpul este mai
preios dect banii.
27. Pentru a f mai n form i mai sntoi mie mi se pare c este
vorba de o vnzare uoar.
28. Pentru a atrage sexul opus nu subestima niciodat puterea
dragostei.
29. Pentru a-i proteja familia o alt nevoie uman fundamental.
30. Pentru a se lua la ntrecere cu ceilali deoarece n lume abund
modelele de rol.
31. Pentru a-i apra reputaia deoarece au muncit din greu pentru a o
crea.
32. Pentru a se simi superiori de asta sunt cutate simbolurile
statutului social.
33. Pentru a f ultramoderni deoarece tiu c prietenii lor vor observa.
34. Pentru evenimente palpitante deoarece oamenii au nevoie de ceva
palpitant ntr-o via monoton.
35. Pentru a comunica mai bine deoarece vor s fe nelei.
36. Pentru a proteja mediul ceea ce duce la apariia unui marketing
asociat.
37. Pentru a-i satisface un impuls un motiv fundamental afat n
spatele multor cumprturi.
38. Pentru a economisi bani cel mai important motiv pentru 14% din
populaie.
39. Pentru a f mai curai deoarece a f murdar este adesea asociat cu a
nu f sntos sau iubit.
40. Pentru a f populari deoarece acceptarea nvinge de fecare dat
respingerea.
41. Pentru a-i satisface curiozitatea a ucis pisica, dar motiveaz
vnzarea.
42. Pentru a-i satisface apetitul deoarece foamea nu este un lucru
bun.
43. Pentru a f indivizi distinci deoarece cu toii suntem, iar unii dintre
noi au nevoie de asigurri.
44. Pentru a scpa de stres este nevoie s i explic?
45. Pentru a obine unele nlesniri deoarece simplitatea face viaa mai
uoar.
46. Pentru a f informai deoarece nu este nici o plcere s fi perceput
ca ignorant.
47. Pentru a oferi i altora un alt mod n care oamenii i hrnesc
sufetele.
48. Pentru a se simi mai tineri deoarece asta nseamn vitalitate i
energie.
49. Pentru a avea un hobby deoarece toi muncesc i nu se distreaz
etc., etc., etc.
50. Pentru a lsa o motenire deoarece acesta este un mod de a tri
venic.
Mai exist un domeniu n care ar trebui s fi creator, un motiv n plus
care i motiveaz pe oameni s fac o cumprtur i acest domeniu are
legtur cu durerea. Thomas Jeferson a spus: Arta de a tri este arta de a
evita durerea; i cel mai bun pilot este acela care navigheaz printre stncile
care l nconjoar.
Recent, Sam Deep i Lyle Sussman, care au scris Close the Deal, ne-au
nvat importana durerii i modalitile de a afa ce o provoac. Dac tii cu
exactitate ce o provoac ai dobndit un punct de plecare nemaipomenit pentru
creativitate.
Durerea tuturor.
Clienii ti au ncredere n tine deoarece te vd ca pe un doctor care le
poate uura, sau chiar alunga, durerea. Durerea ridic obstacole n calea
succesului lor. Pentru a dovedi c oferta ta poate nltura obstacolele, trebuie
s afi cu exactitate care sunt obstacolele din calea fecrui potenial client.
Ascult cuvintele potenialui client i depisteaz durerea. Dup ce ai
neles natura i intensitatea durerii respective, te poi strdui s gseti un
leac n produsul sau serviciul tu.
Durerea slluiete chiar i n sufetul unui potenial client care crede c
se simte bine. Trebuie s pui ntrebri care l ajut pe potenialul client s
descopere unde l doare. Dac l poi ajuta s descopere cteva surse ale
durerii, totalitatea acestora v vor aprea amndurora ca o adevrat boal.
Iat cteva ntrebri pe care ai putea s le pui: Exist ceva care v
displace n legtur cu situaia dumneavoastr prezent?; Dac ai putea
schimba un anumit lucru, care ar f acesta?; Ce funcioneaz i ce nu
funcioneaz n ceea ce v privete?; Dac ai avea o baghet magic cu care
v-ai putea rezolva problemele, ce anume ar face aceasta?; Cum credei c v-
a putea ajuta?.
Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire.
n continuare, i prezint cteva miracole ce pot duce la nsntoire.
Folosete-i radarul pentru a urmri cu atenie ceea ce i spune potenialul
client i vei afa c motivul acestuia pentru a cumpra se ncadreaz ntr-una
dintre cele apte categorii prezentate mai jos:
1. Pune capt durerii prezente. Aceasta este durerea cea mai important
pe care trebuie s o identifci. Este, de asemenea, cea pe care trebuie s o
vindeci nc de la nceput. Ci bani credei c ai pierdut n timp ce
discutam?
2. Evit durerea viitoare. Teama de o consecin apropiat este de
asemenea un motivator pentru cumprare, dar nu este la fel de puternic
precum durerea prezent. Ct de important credei c va deveni aceast
problem dup ce personalul dumneavoastr se va dubla?
3. Dorina de ceva plcut n prezent. Aceasta se af pe locul al treilea.
Potenialul client dorete s ctige chiar acum, n acest moment. Cu ct ai
vrea s v devansai concurenii?
4. Dorina de ceva plcut n viitor. Gratifcaia amnat nu este la fel de
irezistibil ca gratifcaia imediat. Pentru a reui, ai nevoie de un fel de dosar
cu realizri al potenialului client. Ce cretere n schimbul investiiei avei n
vedere pentru anul viitor?
5. Evit repetarea durerii trecute. Potenialii clieni vor aproape
ntotdeauna s evite repetarea unei greeli pe care au fcut-o. V-ar plcea s
nu v mai ngrijoreze niciodat posibilitatea ca acest eveniment s aib loc?
6. Regsete ceva plcut din trecut. Potenialii clieni s-ar putea s
doreasc s se ntoarc la trecutele zile de glorie. Ct de important este pentru
dumneavoastr s rectigai poziia important pe care ai pierdut-o?
7. Interes, stimulare sau curiozitate. Acestea sunt cele mai
neconvingtoare motive de care te poi aga i totui cei care nu sunt lupttori
de gheril le acord mare importan. V-ar plcea s vedei ceva care v va
uimi peste msur? Dei neconvingtoare, aceste motive sunt cele mai uor de
generat, aa cum le descrie Seth Godin n minunata sa carte Permission
Marketing, discutate n detaliu n capitolul 9.
Amintete-i c orice durere resimit de potenialii clieni este o ocazie
favorabil pentru tine. Amintete-i, de asemenea, c sarcina ta este s
descoperi aceast durere i s l ajui pe potenialul client s vad n ce mod
oferta ta o poate face mai uoar. In timp ce l intervievezi sau l studiezi pe
potenialul client, observ cu atenie dovezile evoluiei pe care le vei descoperi
n cele dou liste de mai jos:
Potenialul tu client simte durere atunci cnd scad urmtoarele:
Veniturile.
Segmentul de pia.
Proftul.
Preul aciunilor.
Numrul acionarilor.
Solvabilitatea creditului.
Satisfacia clientului.
Calitatea materiei prime.
Calitatea serviciilor de ntreinere.
Calitatea produsului.
Calitatea angajatului.
Entuziasmul angajatului.
Productivitatea angajatului.
Responsabilitatea angajatului.
Munca n echip i coordonarea.
Calitatea managementului.
Implicarea angajatului.
Devotamentul.
Potenialul tu client simte durere atunci cnd cresc urmtoarele:
Costurile materiei prime.
Costurile managementului.
Costurile serviciilor de ntreinere.
Costurile forei de munc.
Motivele de nemulumire ale angajailor.
Fluctuaia de personal.
Confictele interpersonale.
Confictele din cadrul echipei.
Rata accidentelor/pagubelor.
Rezistena la schimbare.
Numrul termenelor de predare nerespectate.
Stocurile.
Priceperea concurenei.
Lipsa de loialitate a clienilor.
Lupttorii de gheril se pricep la detectarea i reducerea durerii. Ascult
geamtul de durere. Cu ct i sun mai clar n urechi, cu att mai clar ai s
vezi cum s fi creator.
Tu i numai tu.
Dac ai citit celelalte cri ale mele despre lupttorii de gheril, tii ct
de mult mi plac rspunsurile concise un singur cuvnt. De exemplu, dac
exist un cuvnt care reprezint secretul marketingului de succes, acest cuvnt
este devotament. Dac exist un cuvnt care descrie personalitatea unui
lupttor de gheril de succes, acest cuvnt este rbdare.
i dac exist un cuvnt care s serveasc drept surs pentru adevrata
creativitate de gheril, un singur cuvnt care i spune pur i simplu ce
nseamn s fi creator, acest cuvnt este tu. Ar trebui s fe punctul de
concentrare al ntregii creativiti. Este punctul de plecare, punctul central i
cel fnal. Asta i intereseaz cel mai mult pe oameni.
Muli dintre cei ce fac marketing presupun, n mod ridicol, c potenialii
clieni ntreab: Cine eti? Care este produsul sau serviciul tu? Care este
programul tu? Unde se af frma ta?. Singura ntrebare pe care o are n
minte potenialul client este: De ce ar trebui s-mi pese?.
Asta gndesc. Nu: Spune-mi o poveste despre tine. Ci: Spune-mi o
poveste despre mine. Spune-mi cum m poi ajuta s economisesc timpul.
Spune-mi cum mi poi reduce stresul. Spune-mi cum poi aduce mai mult
dragoste n viaa mea. i, mai ales, spune-mi cum i poi determina pe oameni
s aib mai mult consideraie pentru mine.
Tu, tu, tu.
Mijlocul prin care le poi arta potenialilor clieni c te gndeti la ei este
s spui tu ct mai frecvent. Atunci cnd spui tu, ei tiu c vorbeti despre
ei, nu despre tine.
Prin urmare, le-ai atras atenia. Vor s afe mai mult. Asta se refer la
mine? Vreau s citesc despre mine. Vreau s cunosc mai multe lucruri despre
mine. Vreau s fac lucruri mai bune pentru mine. Nu este prea greu s fi
creator dac i vorbeti unui individ despre sine. Vrei s vorbeti despre mine?
Voi asculta tot ce spui deoarece, ca s fu cinstit, sunt extrem de fascinat de
mine nsumi.
Bineneles, dac ntr-adevr creativitatea ar f sufcient de simpl pentru
a f exprimat cu un singur cuvnt, nu ar mai f nevoie de aceast carte.
Creativitatea este mult mai complex aa cum vei descoperi cnd vei afa ce
are de spus Charles Revson, fondatorul frmei Revlon, despre acest subiect.
Cnd a fost ntrebat ce anume vinde, a dat un minunat rspuns concis:
Speran.
Sperana este produsul sau serviciul tu.
Este de datoria ta s descoperi sperana pe care s o oferi clienilor ti. S-
ar putea s gndeti c oferi un produs sau serviciu. Dar n profunzime,
dincolo de suprafa, tim amndoi c oferi speran. Sarcina ta este s te
concentrezi asupra acestei sperane n marketingul tu, dei sper c nu trebuie
s foloseti chiar acest cuvnt. Domnul Revson, care a avut att de mult
succes, probabil c ar f putut folosi cuvntul frumusee sau atractivitate sau
chiar sintagma sex appeal, dar tot timpul a fcut marketing apelnd la sperana
i fecare membru al publicului su tia asta n adncul inimii.
Da, au cumprat ruj sau pudr, dar au pltit bani buni pentru speran.
Cine s-ar f gndit vreodat c sperana cost mai puin de cinci dolari?
Charles Revson s-a gndit. i sper c o vei face i tu.
Cunoscnd asta, i-ai fcut o prere n legtur cu ce nseamn s fi
creator. Fii creator n legtur cu speranele potenialilor ti clieni. Asta fac
lupttorii de gheril. Strduiete-te s le ari potenialilor clieni ce speran le
d oferta ta i cum o livreaz.
Ce au toi potenialii ti clieni.
Iat ce au toi potenialii ti clieni: imaginaie. Iat care este sarcina ta
atunci cnd creezi marketing: s aprinzi aceast imaginaie. nfcreaz-o cu
ajutorul adevrului. Pune mai mult gaz pe foc vorbindu-le potenialilor clieni
despre subiectul lor favorit ei nii. Dau dovad de mai mult imaginaie
dect i-ai putea nchipui i nu este o sarcin herculean s profi de aceast
imaginaie i apoi s-i lai s refecteze la modul n care oferta ta va aduga
lucruri bune n viaa lor.
Roy Williams, un adevrat vrjitor n domeniul publicitii, ne amintete:
Activeaz-le imaginaia, apoi poart-le gndurile oriunde vrei. Corpul va urma
gndul acolo unde acesta a cltorit de mai multe ori. Oamenii se duc doar n
locurile n care au mai fost cu gndul. Ar f nelept s acorzi atenie celor
spuse de un vrjitor, mai ales dac este vorba despre Roy.
Dac faci marketing pentru frme, nu uita niciodat c fecare proprietar
are viaa lui dincolo de acea frm. Fiecare dintre ei este mai nti o persoan i
abia apoi un om de afaceri. Sunt fine multidimensionale i pot f abordate cu o
varietate de metode. A discuta despre afaceri nu este singura metod.
Gndete-te. Eti aceeai persoan la serviciu i acas. Eti aceeai
persoan ntr-o situaie de afaceri i ntr-una monden. Oh, s-ar putea s
discui diferite subiecte, ns inima i sufetul tu te acompaniaz n timpul
cltoriei zilnice. Acelai lucru este valabil i n cazul potenialilor ti clieni. Ii
spun asta pentru c oamenii implicai n marketingul frm-frm uit adesea
s i considere pe potenialii clieni drept fine umane.
Creativitate i interactivitate.
Una dintre cele mai importante sarcini atunci cnd trebuie s determini
ce nseamn a f creator este s iei n considerare conceptul de interactivitate.
Dei n acest punct sunt tentat s elogiez puterile marketingului de pe Internet,
m abin, deoarece dac interactivitatea este adevrata deosebire ntre
marketingul ofine i cel online, aici vreau s m refer la interactivitatea dintre
marketing i potenialii ti clieni.
Creeaz marketing care s l transforme pe fecare potenial client ntr-un
participant la procesul de marketing. F n aa fel nct acea persoan s vad
de ce ar trebui s ncorporeze oferta ta n propria via. Cum poi face asta?
Tocmai i-am spus: nfcreaz imaginaia potenialilor ti clieni. Du-i n
locuri n care au visat mult vreme s ajung. Atunci cnd faci asta, vei f genul
meu de lupttor de gheril.
Acum, c suntem cu totul cufundai n realitatea marketingului i a
creativitii, a sosit momentul sa cercetm puterea magic a meme-urilor
pentru a aduga savoare marketingului tu i frumusee profturilor tale.
3 Noul secret al creativitii.
S nelegem atotputernicul meme u.
Na dintre cele mai descurajante sarcini ale tale, ca i creator de
marketing, este s i faci pe oameni s i aminteasc cine eti i de ce ar trebui
s cumpere ceea ce vinzi. Dac potenialii clieni i clienii ti trebuie s se
opreasc i s descifreze ce anume ncerci s spui, renun. Nu au de gnd s
piard timp sau s cheltuiasc energie pentru asta; prin urmare, mesajul tu
nu va ptrunde, dup toate probabilitile, n subcontientul lor, acolo unde
sunt luate deci/iile de cumprare.
Iat de ce ai nevoie de un meme. Acest meme spune cine eti, i ajut pe
oameni s i aminteasc numele tu i le arat imediat de ce ar trebui s
cumpere de la tine.
Cu un meme puternic, vei f n stare de fapt s reduci bugetul de
marketing deoarece modul de comunicare poate f mai concis i mai chibzuit.
Un meme va nzestra compania ta cu un simbol singular ori cu un set de
cuvinte sau aciuni care s reprezinte esena claritii.
Este important s tim care sunt derivaiile i proprietile concrete ale
cuvntului meme, care a fost creat ntr-un contextbiologic, dei n aceasta carte
vom avea de-a face cu meme-uri doar n sensul marketingului, n lucrarea sa
The Selfsh Gene, Richard Dawkins, biolog la Universitatea Oxford, a cutat un
substantiv care s redea ideea unei uniti a transmisiei culturale, o unitate a
imitaiei. Mai nti, a luat n considerare cuvntul mimeme, un cuvnt care, n
limba greac, nseamn ceva imitat, dar pentru c aparinea colii de
genetic, voia un cuvnt scurt, care s sune la fel ca gene. Prin urmare, a
scurtat mimeme, care a devenit meme. Cuvntul arat la fel i pare s aib
legtur cu mime, din cauza ideii de imitaie. Dei are legtur cu memoria i
cu cuvntul franuzesc meme, care nseamn acelai, ar trebui sa fe
pronunat pentru a rima cu cream.
Inventat de Dawkins n 1976, cuvntul meme apare acum n a patra
ediie a American Heritage Dictionary, unde este defnit n felul urmtor: o
unitate de informaie cultural, de exemplu o practic cultural sau o idee, care
este transmis verbal sau prin aciune repetat de la o minte la alta. Cuvntul
apare de asemenea n Oxford English Dictionary, care l defnete astfel: un
element autoreplicant al culturii, transmis prin imitaie.
Ce spune maestrul n memeologie despre meme.
Iat ce spune Dawkins despre meme:
Cred c un nou gen de replicant a aprut recent pe aceast planet. Ne
privete drept n fa. Este nc un copil, nc plutete cu stngcie n supa
primar, dar deja trece prin schimbarea evoluiei cu o vitez care las cu mult
n urm btrna gen obosit.
Noua sup este supa culturii umane.
Dawkins ne furnizeaz exemple de meme-uri, noul gen de replicant,
cum ar f melodiile, ideile, sloganurile, hainele la mod i modalitile de a
fabrica borcane sau de a construi boli. El subliniaz c aa cum genele se
propag n supa genetica srind de la un corp la altul prin intermediul
interaciunilor spermatozoid-ovul, m em e-urile se propag srind de la un
creier la altul prin intermediul unui proces care ar putea f numit imitaie.
Dac unui om de tiin, de exemplu, i vine o idee nemaipomenit, el o
transmite colegilor i studenilor si, att prin conversaii, ct i prin lecii.
Dac o idee prinde, pare s se propage de la sine, rspndin-du-se de la
un creier la altul. Unele meme-uri, subliniaz el, se rspndesc rapid, dar nu
dureaz prea mult cum ar f unele melodii, tocurile cui, anumite jucrii sau
starurile rock care au lansat un singur hit.
Cele mai bune meme-uri create pentru marketing se rspndesc n mod
rapid i dureaz mult timp, de exemplu prjiturile lui Betty, care prin gustul i
aspectul cu totul deosebit au devenit simboluri ale artei culinare, sau caii albi
pur snge, simbol al forei i calitii berii Budweiser.
Arat-mi banii!
Dei este tentant s explorezi meme-urile cercetnd genele i ntreg
domeniul geneticii, aceste informaii nu vor face prea mult n ceea ce privete
generarea profturilor pentru compania ta. Ins meme-urile pe care am intenia
s le analizez aici au menirea, n ntregime, s te ajute s ctigi aceste
profturi. i dac ceea ce faci este creativitate de gheril, chiar vei avea proft.
Din cauza extremei lor simpliti i a naturii lor autolmuri-toare, meme-
urile par a ptrunde n minte i a f nelese pe loc. Iat de ce sunt att de
dezirabile pentru o campanie de marketing. Amintete-i: un meme ar trebui s
fe creat ca un lucru ce se explic pe sine i care comunic o idee complet.
Atunci cnd Uba, omul cavernelor, a zrit acel meme desenat pe peretele
peterii, a reacionat la un meme vizual. Totui, nu este necesar ca meme-urile
s fe ntotdeauna vizuale. Mult mai important este s fe n stare s infueneze
deciziile de cumprare ale potenialilor ti clieni. Asta este piatra de ncercare
(pentru a folosi un meme verbal).
Software mintal.
Aa cum software-ui unui computer orchestreaz funcionarea acestuia,
un meme este software-ul mintal care orchestreaz comportamentul uman. In
contextul marketingului, Geof Ayling spune ca un meme este o idee sau un
concept care a fost rafnat, distilat, redus la fundamental, apoi supersimplifcat
ntr-un aa mod nct aproape oricine poate nelege semnifcaia sa
instantaneu i fr efort.
Meme-urile pot lua forma unor imagini, cuvinte, sunete, simboluri sau
aciuni n mod individual sau n combinaie cu celelalte. Deoarece se pot
explica singure att de bine, nu este nevoie de nici un efort pentru a sesiza
semnifcaia lor. Avnd aceast extrem simplitate, un meme ptrunde n minte
fr ca noi s fm contieni de asta i planteaz acolo un gnd.
Atunci cnd Nike spune: F-o pur i simplu! acesta este oare un
meme? Nu cred. Nike cheltuiete milioane i milioane de dolari pentru a ne
spune s o facem pur i simplu i totui marca nu i apare n minte atunci
cnd citeti aceste cuvinte i nici motivul de a cumpra marca respectiv.
Morala: cheltuieli de milioane de dolari nu creeaz un meme. Este nevoie de
mai mult dect de bani. i dac ai un meme potrivit, nu va f nevoie de prea
muli bani. Dei respect mult campania de marketing a celor de la Nike, ca
meme, n mintea mea, ceva scrie.
Ct timp ai la dispoziie?
ntreab-te: Ct de mult timp am la dispoziie pentru a atrage atenia
unui potenial client? Dac faci marketing prin intermediul radioului,
televiziunii, al unui anun publicitar sau al unui site Web, rspunsul este
urmtorul: ntre una i trei secunde. Atta tot. Cu un meme, poi transmite
cine eti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine i o poi face cu viteza
luminii sau chiar mai repede. Craniul i oasele ncruciate ce reprezint
pericolul sau cocoloul animat din aluat care te mbie s mnnci
semipreparatele congelate Pillsbury i care pe majoritatea americanilor i duce
cu gndul la cel mai simplu mod de a gti, sunt meme-uri care creeaz de fapt
o schimbare involuntar n perceperea noastr. Aceasta d natere unei
atitudini care creeaz o schimbare n comportamentul nostru scopul fnal al
oricrei strategii de marketing.
Marketingul reprezint arta i tiina de a-i face pe oameni s i schimbe
modul de a gndi. Meme-urile fac ca aceast sarcin s fe considerabil mai
uoar.
Unde rateaz inta marketingul de astzi.
Mare parte din marketingul de astzi este creat pentru a ctiga premii,
pentru ca egoul creatorului s fe satisfcut, pentru a-l face pe client s se
simt bine sau a-i uimi pe oameni prin deteptciune. Marketingul de bun
calitate, totui, ar trebui s fe creat pentru a produce o reacie pozitiv n
mintea consumatorului. Iat de ce am s te sftuiesc s creezi un meme
propriu. Nu acord prea mare atenie premiilor din domeniu, egourilor,
dorinelor clienilor sau petrecerilor, ns vreau foarte mult s te ajut s
realizezi o cretere important a profturilor tale. Fiecare cuvnt pe care l scriu
aici are menirea de a te ajuta s realizezi asta.
Ca i cangurii sau broatele, ca i Michael Jordan sau nottorii olimpici,
meme-urile sunt capabile s sar. Ele sar n mintea uman de pe un site Web,
din anunul publicitar aprut n revist, din reclama TV. Dac meme-ul tu nu
sare, dac nu transmite mesajul n mod instantaneu, probabil c nu este un
meme.
Cele cinci meme-uri originale.
ntr-un articol intitulat The New Meme, memeologul David Brin privete
meme-urile dintr-o perspectiv istoric i arunc mai mult lumin asupra
acelui meme pe care sper c l vei crea. El spune urmtoarele:
Dai-mi voie s sugerez c pn nu de mult cinci meme-uri majore s-au
luptat pentru viitorul acestei planete Sunt teme profunde, vechi, care
continu s dea tonul n ntreaga civilizaie chiar i astzi.
Feudalismul este unul dintre cele mai vechi. Poate prea ceva neobinuit
n zilele noastre, ns unii flosof i istorici l-au denumit cea mai naturala
dintre societile umane, doar pentru c a aprut n att de multe locuri de-a
lungul mileniilor
Masculinitatea agresiv este o alt concepie puternic despre lume
meme-ul conductorului n multe pri ale lumii de astzi. Oriunde femeile
sunt oprimate, iar rzbunarea este considerat ca virtutea cea mai important,
acolo unde priceperea i miestria sunt considerate mai prejos dect mersul
ano i grupurile n care domnete loialitatea masculin poi s fi sigur c
masculinitatea agresiv este stpn
Apoi este vorba despre paranoia, o alt familie venerabil de meme-uri.
De exemplu, cineva poate nelege xenofobia rus tradiional, dat find istoria
ruilor, plin de invazii teribile, n medie de dou ori ntr-un secol. Totui,
aceast concepie despre lume suspicioas, dur, nencreztoare, gata s
recurg la for a devenit i mai intolerant datorit comunismului, o dogm
amgitoare, superfcial. Dac paranoia ar f ctigat, sau dac ar f durat mai
mult, lumea s-ar f transformat probabil, mai devreme sau mai trziu, n
cenu
A patra concepie despre lume, pe care eu o numesc Estul, este o
tendin ce s- dovedit att tradiional, ct i sntoas, ntr-un anumit sens.
De-a lungul istoriei a fost dominant pe aceast planet
S-ar putea chiar ca oamenii s ajung, n cele din urm, n spaiul
cosmic. Insa atunci cnd sau dac vom ntlni extrateretri, nu i vom nelege.
Pentru c pn atunci noiunea de diversitate, fr a mai pomeni de ideea de a
considera acest lucru atractiv, va f disprut
Calm este ultimul cuvnt pe care l-ai folosi pentru a descrie cel de-al
cincilea meme, cel care a fost ntotdeauna o tem minor, luat n considerare
doar de o minoritate excentric n orice cultur i n a noastr Este o
concepie despre lume ciudat, rebel, deosebit de toate cele precedente. Este
una care, de fapt, ncurajeaz un apetit pentru noutate, o foame de diversitate,
o dorin de schimbare. Tolerana joac un rol major n legendele rspndite de
aceast nou cultur, care are n plus, o tradiie de autocritic plin de umor.
Aceste cinci meme-uri sunt cele mai vechi i se numr printre cele mai
pline de succes ntre toate, chiar dac nu exist simboluri vizuale ale
feudalismului, masculinitii agresive, paranoiei, estului i apetitului pentru
noutate.
Unul dintre cele mai puternice i vechi meme-uri din istorie este roata. O
cru cu roi cu spie nu transport numai mrfuri dintr-un loc n altul, ci i
semnifcaia ei clar de la o minte la alta. Multe alte meme-uri nonmarketing i-
au fcut loc n cultura noastr. Cercul Hula-Hoops, snowboard-ul, roller-ele,
fustele mini, tunsoarea Beatles, apa mbuteliat o list lung de concepte
asemntoare par s se rspndeasc n comunitate ca un incendiu.
Se prea poate ca un meme s f salvat planeta noastr. Atunci cnd a fost
detonat bomba atomic, cele scrise n mass-media poate c nu au refectat
puterea i efectele sale devastatoare. Dar pentru c ciuperca atomic a fost
artat pe posturile de televiziune iar i iar, cea mai mare parte a omenirii a
reuit sa vad i s neleag fora ei de distrugere, ceea ce a dus la apariia,
peste tot n lume, a unui puternic sentiment mpotriva bombei atomice. Meme-
ul acelei ciuperci atomice s-ar putea s fe motivul pentru care eu m afu nc
aici, scriind toate acestea, iar dumneavoastr v afai nc aici, citindu-le.
Atunci cnd astronauii notri au fotografat Pmntul din spaiul
cosmic, toat lumea a putut s vad imaginea planetei albastre i s i dea
seama c suntem o singur entitate i nu una foarte mare.
Florile aezate pe paturile putilor au servit drept un emoionant meme
pentru pace n timpul rzboiului din Vietnam.
Icon -urile ce apar pe monitoarele computerelor sunt i ele meme-uri. Eu
am chiar acum pe ecran un icon ce reprezint un co de gunoi. tiu ce
nseamn fr nici o explicaie.
Meme-urile i credinele.
Chiar i cuvntul Dumnezeu este un meme, deoarece reduce o idee
mreaa la un singur cuvnt, cuvnt care reprezint ntreaga concepie despre
credina ntr-o fin suprem. Pentru a nelege meme-urile i mai bine, iat
cum le compar Ayling credinele:
1. Credinele sunt sentimente de certitudine n legtur cu semnifcaia
unui lucru. Meme-urile sunt sursele de informaie care au creat acest
sentiment de certitudine.
2. Credinele sunt efecte. Meme-urile sunt cauze.
3. Credinele sunt atitudini care apar din idei. Meme-urile sunt
reprezentri simplifcate ale ideilor.
4. Credinele sunt sentimente sau nclinaii. Meme-urile sunt imagini
fundamentale cu un subtext implicit.
5. Credinele sunt interne. Meme-urile sunt externe pn n momentul n
care se replic. Atunci cnd se ntmpl acest lucru, ele devin interne i se
transform, devenind credine.
6. Credinele pot dura o via i poate f nevoie de un timp pn cnd
ptrund n minte. Meme-urile invadeaz mintea ntr-o secund i nu dureaz n
mod necesar o via. In marketing, totui, ar trebui s fe create n aa fel nct
s dureze o via.
7. Credinele sunt atitudini dezvoltate n legtur cu viaa. Meme-urile
sunt pachete de informaii comprimate i transmisibile.
8. Credinele, de obicei, au nevoie de un timp pentru a f nelese n
ntregime. Meme-urile sunt cele mai rapide i mai efciente modaliti de
transmitere a unor concepte complexe de la o minte la alta.
9. Credinele cer o evaluare contient. Meme-urile sunt transmise ntr-o
clip.
Pentru ca aceste meme-uri s devin contagioase (acesta ar trebui s fe
scopul celor care creeaz meme-uri pentru frmele lor) sunt necesari, dup
prerea lui Ayling, trei factori:
1. Simplitatea extrem care s transmit mesajul central. Atunci cnd
te uii la un anun publicitar pentru banda Maxell, vezi un brbat lng
combina muzical, cu prul futurnd, ca i cum ar f n btaia vntului. Acest
meme comunic urmtoarele: ceva plin de for vine din interiorul combinei
muzicale. Apoi Maxellle comunic privitorilor c acest ceva plin de for este
calitatea benzii de nregistrare.
2. Impactul emoional s i faci pe oameni s simt n interior mesajul.
In ultimul capitol, am explorat fora sentimentelor n marketing. Vezi o reclam
n care apare o femeie care primete un dar de la prietenul ei i ochii i se umplu
de lacrimi. Apoi auzi replica: Un diamant este pentru totdeauna i inima i
vibreaz de emoie, l -O pentru De Beers, compania care deine monopolul pe
piaa diamantelor.
3. Masa critic s expui sufcient de muli oameni la acel meme pentru
a-l rspndi. De ct de muli oameni este nevoie pentru a constitui masa
critic? Depinde de produsul cruia i se face marketing, ns n loc s caui un
numr, mai bine ai cuta o tendin. Dac numrul de oameni care utilizeaz
produsul sau serviciul tu continu s creasc, s-ar putea s te ndrepi spre
masa critic. Hotmail i-a dezvoltat o baz de abonai mai rapid dect orice alt
companie din istoria lumii Mai rapid dect orice publicaie online, pe Internet
sau tiprit vreodat. Astzi, Hotmail este cea mai mare frm furnizoare de e-
mail din lume. In primul an i jumtate, Hotmail a semnat contracte cu mai
mult de dousprezece milioane de abonai. Cu toate acestea, pentru lansarea
companiei care i-a adus dousprezece milioane de utilizatori (acum sunt
treizeci de milioane), Hotmail a cheltuit mai puin de 500000 $ pe marketing,
publicitate i promovare. Prin contrast, Juno, cel mai apropiat concurent al
frmei Hotmail, cu o fraciune din utilizatori, a cheltuit mai mult de 20 de
milioane $. Ce meme a folosit n marketing Hotmail? Obine e-mail gratuit la
Hotmail. Atta tot. Ce poate f mai simplu?
Hotmail a folosit ceea ce este cunoscut astzi sub numele de marketing
viral, dar secretul marketingului viral este calitatea mesajului pe care doreti
s l rspndeti. Calitatea perceput a ofertei pentru e-mail-ul gratuit este
foarte mare. Dar nu orice poate f vndut cu ajutorul marketingului viral.
Viral este cel mai nou termen sofsticat din marketingul prin e-mail.
Toat lumea vrea ca mesajul de marketing s fe viral i toat lumea vrea s
profte de pe urma marketingului viral. Dar neleg oare oamenii ce anume face
ca mesajul marketingului s fe transmis mai departe?
n timpul recentelor conferine cu clienii, marketingul viral a fost
identifcat ca un obiectiv al companiei, alturi de cornetul electronic i
popularizarea mrcii. Sau a fost menionat ca o idee conex: Oh i ne-ar
plcea ca aceast campanie s fe viral. Ceva asemntor cu ceea ce se
ntmpl cnd eti ntr-un restaurant cu autoservire i i aminteti la sfrit,
nainte de a plti la cas: Oh i vrem totul n porii mici, ca pentru copii.
Marketingul viral nu este un obiectiv; este o parte integral a unei
strategii de campanie care este folosit pentru a realiza obiectivele reale. Nu
este ceva n plus. Ar trebui s i realizezi mesajul ntr-o asemenea manier
nct s ncurajezi transmiterea mai departe.
Producerea unui mesaj cu o ofert de calitate sau un stimulent pentru
transmiterea mai departe asta nseamn marketing viral. Dac sugerezi ca
aceia ce primesc e-mail-ul s trimit mesajul tu mai departe altora, asta nu
nseamn marketing viral. Dac adaugi la sfritul e-mail-ului un rnd care
conine ndemnul: Poi trimite acest mesaj mai departe unui prieten, asta nu
nseamn marketing viral.
Ofer ceva de valoare, care poate f mprtit i altora o reducere
nsemnat sau o informaie vital sau ofer un stimulent mai multe bilete la
o tombol, ori o reducere n plus, ori un serviciu ca bonus i marketingul viral
se produce n mod natural i adesea cu destul succes.
Important este c mesajul trebuie s fe perceput ca avnd o anumit
valoare.
Printre exemplele de potenial material ce poate f transmis mai departe
se numr informaiile relevante sau la zi i descoperirile tiinifce. Ceva
interactiv, cum ar f un test, poate f transmis mai departe, mai ales dac este
distractiv.
Testele de personalitate, cele referitoare la forma fzic sau chestionarele
de compatibilitate au trecut prin csua mea potal de mai multe ori. De ce?
Pentru c sunt amuzante. Iar amuzamentul este ceva de pre.
Adevrul este ns c marketingul viral este o strategie i un element
integral al ofertei tale. Este o tactic cu rezultate care te ajut s i atingi
obiectivele campaniei, nu este unul dintre aceste obiective. Folosete aceast
informaie n campaniile tale prin e-mail.
Marketingul poate furniza cu uurin unul, doi sau toi cei trei factori
care fac ca un meme s fe contagios i fr prea mult efort. Iat de ce
marketingul este terenul ideal pentru a profta din plin de puterea meme-urilor.
Dac vei lua n considerare unele dintre cele mai mari campanii de marketing
din istorie, vei descoperi c aceti trei factori au fost de obicei fundamentali
pentru succesul lor.
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX.
S acordm un moment investigrii celor zece campanii de marketing
selectate de Advertising Age ca oferind cele mai pline de for imagini ale
secolului XX. Dac meme-urile ar f fost n vog atunci cnd au fost alese
acestea, poate c termenul meme ar f fost folosit n locul celui de imagine.
Observai cum fecare dintre aceste imagini ofer exact ceea ce ofer un
meme:
1. Brbatul de la Marlboro igaretele Marlboro.
2. Ronald McDonald restaurantele McDonalds.
3. Jolly Green Giant legumele Green Giant.
4. Prjiturile lui Betty prjituri semipreparate ale lui Betty.
5. Iepuraul Energizer bateriile Eveready Energizer.
6. Cocoloul de aluat Pillsbury semipreparatele congelate Pillsbury.
7. Mtua Jemima cltitele semipreparate i siropul Aunt Jemima.
8. Brbatul de la Michelin cauciucurile Michelin.
9. Tigrul Tony produsele congelate Kelloggs.
10. Vcua Elsie produsele lactate Bordcn.
Toate aceste campanii existau deja cu mult nainte ca Dawkins s
inventeze cuvntul meme. Fiecare dintre meme-urile menionate mai devreme
reprezint o ntreag idee. Meme-urile sunt ntotdeuna idei, ns ideile nu sunt
ntotdeauna meme-uri.
Dac ideile sunt distilate, comprimate, simplifcate i concentrate, apoi
prezentate ntr-o manier care poate f comunicat prin intermediul mass-
media de la Internet la un panou publicitar ele s-ar putea s devin meme-
uri.
Dar nu toate ideile mari i nici mcar marile campanii de marketing nu
ne furnizeaz un meme. Pentru a nelege mai bine acest lucru, studiaz cele
mai bune sloganuri publicitare din secolul trecut, selectate de asemenea de
Advertising Age. Unele au meme-uri. Unele nu. Cele care au meme-uri ne spun
ceva despre produsul respectiv. Cele care nu au meme-uri nu ne spun nimic
despre produs sau benefciile acestuia.
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX
1. Diamantele sunt pentru totdeauna (De Beers) cele patru cuvinte
sunt un meme.
2. F-o, pur i simplu! (Nike) aici nu exist nici un meme, doar cteva
cuvinte.
3. Pauza care te rcorete (Coca-Cola) n mod cert un meme.
4. Este foarte gustoas, cu mai puin alcool (berea Miller Lite) un meme
fr ndoial.
5. Ne strduim mai mult (compania de nchirieri automobile Avis) un
meme care ne spune ceva despre companie.
6. Bun pn la ultima pictur (marc de cafea Maxwell House) un
meme referitor la produs.
7. Micul dejun al campionilor (sortiment de cereale Wheaties) un alt
meme referitor la produs.
8. Este vopsit sau nu? (vopseaua Clairol) un meme n aciune.
9. Un praf de sare ct o mare (Morton Salt) un meme vizual.
10. Unde este carnea de vit? (Wendys) un meme cu via scurt, dar
totui un meme.
Contiina social ptrunde rareori n comportamentul de cumprare al
unei persoane. Aa cum nota Advertising Age: Ii va amuza pe unii i i va
oripila pe alii faptul c n panteon ceea ce noi considerm a f cele zece mari
campanii publicitare din toate timpurile au fost incluse dou frme ce
polueaz aerul (Volkswagen i A vis), una care produce buturi dulci fr
caliti nutritive (Coca-Cola), o frm acuzat, c produsele ei sunt cancerigene
(Marlbord), dou companii acuzate c folosesc munca sclavilor virtuali (De
Beers, Nike), o frm furnizoare de mncruri picante, adevrate bombe cu ceas
cardiovasculare (McDonalds), dou companii care vnd buturi alcoolice (votca
Absolut i berea Miller Lite) i una de produse cosmetice care fac apel la
vanitatea femeilor (Clairol). Din fericire, marketingul cauz-efect este prezent.
Pentru a nelege i mai bine ce este un meme analizeaz i sloganurile
selectate pentru meniuni de onoare:
1. Uite, mam, nici o carie! (pasta de dini Crest) un meme referitor la
un produs.
2. Las-i degetele s se plimbe (Yellow Pages) un meme vizual.
3. Dac pierzi prora navei, aceasta se scufund (serviciu public) un
meme vizual.
4. M&M se topete n gur, nu n mn (bomboanele M&M) un meme.
5. Noi aducem lucruri bune n via (General Electric) -nu este de fapt
un meme.
Meme-urile suntem noi.
Poi descoperi o mulime de meme-uri atunci cnd te uii la totemurile
folosite n trecut, tatuajele purtate de oamenii de azi, insignele purtate de
membrii unor cluburi i simbolurile diferitelor organizaii. Multe culturi au
meme-uri proprii; pentru contra-cultura anilor aizeci, vemintele vopsite,
prul lung i forile au servit drept meme-uri. Pictografele i petroglifele sunt
meme-uri ale unor culturi antice. Hieroglifele egiptene erau cu siguran meme-
uri, la fel ca i caracterele din multe limbi orientale. Atunci cnd identifci
meme-urile, amintete-i de srbtori. Crciunul ne ofer o lung list de
meme-uri, de la Mo Crciun la bradul de Crciun. i cine nu face legtura
ntre ou, iepurai i Pate?
Meme-uri nonmarketing.
Dei exist cteva meme-uri care au fost utilizate n marketing, cum ar f
Vcua Elsie pentru Bordens, un bra i un ciocan pentru detergentul Arm &
Hammer, cmila Joe pentru igaretele Camei, leul de la MGM, muntele de la
Paramount i femeia cu o tor n mn de la Columbia, alturi de ursul
Smokey pentru prevenirea incendiilor i celul McGruf pentru prevenirea
delincventei, cele mai multe meme-uri nu prea au de-a face cu marketingul.
Este pcat, pentru c meme-urile transmit ideile pe loc. De exemplu:
Degetul mare ntins al unui autostopist. Degetul mare ridicat
simbolizeaz ceva pozitiv. Degetul mijlociu simbolizeaz ceva negativ.
Trei degete reprezint organizaia de cercetai Boy Scouts of America.
Petele este simbolul cretinismului.
Farurile aprinse comunic: M orbeti.. Porumbelul i ramura de
mslin simbolizeaz pacea.
Femeia oarb, legat la ochi, cu un cntar n mini simbolizeaz justiia.
Caduceul este simbolul medicinei.
Curcubeul simbolizeaz Hawaii, homosexualitatea i Rainbow Coalition.
Ancora semnifc un marinar. Pasrea famingo simbolizeaz Florida.
Vulturul este simbolul Statelor Unite ale Americii. Purpura simbolizeaz
regalitatea.
Un triunghi roz simbolizeaz lupta pentru cauza homosexualilor i
lesbienelor.
i unul dintre cele mai noi meme-uri: Acesta este ultimul tu cuvnt?.
Toate acestea vor s arate c meme-urile pot lua multe forme i pot
simboliza multe cauze care nu au legtur cu marketingul.
Meme-urile muzicale.
Meme-urile pot f muzicale, ca i vizuale sau verbale, aa cum o dovedesc
aceste refrene selectate de Advertising Age ca find primele zece ale secolului
XX:
1. Merii o pauz astzi (McDonalds).
2. Fii tot ce poi s fi (Armata Statelor Unite ale Americii).
3. Pepsi-Cola i atinge inta (Pepsi-Cola).
4. Mmmm, mmmm, e bun Campbells.
5. Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu
General Motors.
6. A vrea s fu un crenvurst OscarMeyer OscarMeyer.
7. Dubleaz plcerea, dubleaz distracia guma de mestecat
Doublemint marca Wrigley.
8. Winston are un gust bun, aa cum trebuie s aib o igaret
Winston.
9. Gustul adevrat Coca-Cola. 10. O pictur te ine o venicie
uleiul de par Brylcreem.
Toate aceste refrene au avut drept rezultat succesul produsului. Unele au
componente vizuale, ca refrenul Doublemint, dar cea mai mare parte se bazeaz
pe cuvinte i muzic. Cu toate acestea, ele ntrunesc criteriile necesare unui
meme.
Meme-urile nu sunt pur i simplu instrumente subversive,
manipulatoare, la care viseaz ageniile publicitare. De fapt, cea mai mare parte
sunt produsele psihologiei noastre n evoluie.
Dac v ntrebai cum a reuit publicitatea s aib succes nainte de
identifcarea meme-urilor, amintii-v c la fel cum unii oameni au talent
pentru muzic, pictur sau mecanic, ali oameni au talent pentru meme-uri.
Meme-urile ating puncte sensibile.
n contextul marketingului, cele mai puternice meme-uri ating punctele
sensibile. Cel mai importante puncte sensibile sunt teama, mncarea i sexul.
Meme-urile din marketing care ating oricare dintre aceste puncte sensibile sunt
destinate succesului. Ins, cu siguran, acestea nu sunt singurele puncte
sensibile. Altele activeaz comportamente bazate pe visuri, lcomie, zgrcenie,
autoritate, atracie, succes, evadare, popularitate, mndrie, realizare, reputaie,
soluii, curiozitate, vin, dragoste matern sau patern, iubire, familie,
cltorie, mod, emoie, securitate, sntate, tineree, amuzament i multe
altele. Toat lumea are anumite puncte sensibile, emoionale sau nu. Cele mai
bune meme-uri sunt cele care ating aceste puncte sensibile.
Indiferent ce faci, nu confunda meme-urile cu afrmaiile credibile. Meme-
urile transmit informaii concrete. Atunci cnd A vis a folosit acel meme de
mare succes: Suntem numrul doi, prin urmare ne strduim mai mult, era de
fapt compania numrul trei n domeniul nchirierii de automobile, situndu-se
n urma frmelor Hertz i National. Dar acest meme, aa necinstit cum era, i-a
permis frmei Avis s ajung pe locul al doilea. Ca lupttor de gheril, nu ar
trebui s distorsionezi adevrul aa cum a fcut-o A vis. Dar ar mai trebui s
tii c acest meme a fcut ca Avis s fe vzut ntr-o lumin diferit i s fe
acceptat de nenumrai consumatori, nchirierile au crescut foarte mult, ns
caracteristicile tehnice ale automobilelor, preurile nchirierilor i serviciile
oferite de A vis nu s-au schimbat. Acel meme a fcut totul.
Un sfat: dac lansezi o nou companie sau un nou produs, ncearc s vii
cu un nume care conine un meme aa cum a fcut Lean Cuisine (Festin fr
grsimi!). Mrcile care fac asta pot economisi o mulime din banii destinai
marketingului deoarece nu trebuie s i educe publicul informndu-l cine
sunt. Numele lor spun totul. Din pcate, asta nu este adevrat n cazul
companiilor cu denumiri precum Lucent, Oracle, DHL, Agilent, Cingu-lar i
multe altele care cheltuiesc o avere spunndu-le oamenilor ceva lipsit de sens
n loc s le spun ceva plin de sens cu un simplu nume care s joace rol de
meme. ABC este numele unei reele importante, dar ar putea servi foarte bine
ca meme acceptabil n cazul unei companii productoare de jucrii.
Nu este loc pentru lipsa de sens.
Este un loc comun faptul c numele care nu sugereaz nimic sunt meme-
uri generice care nu nseamn nimic, /eep-ul Wranglera fost lansat cu un
panou publicitar pe care aprea un vehicul sport utilitar parcat pe o plaj
pustie. Textul spunea: Parcheaz unde ai chef. Sun ca un meme i acioneaz
ca un meme, dar nu este de fapt unul, deoarece, pe un panou publicitar,; eep-
ul arat ca orice alt vehicul sport utilitar, aa c meme-ul a sfrit prin a
reprezenta toate vehiculele 4x4, mai degrab dect jeep-ul Wran-gler. La fel se
ntmpl adesea atunci cnd cei ce lucreaz n marketing ncearc s devin
detepi i nu se strduiesc s se asigure c marca lor specifc are un
impact. Cei care au creat acest panou publicitar nu au reuit s prind acel
produs Wrangler ca. Parte a unui meme. A fost pur i simplu adugat. Este
adevrat c timp de muli ani Jeep-ul a fost singurul vehicul 4x4 de pe pia,
dar asta a fost n urm cu mult, mult vreme. Lupttorii de gheril sunt foarte
ateni s nu triasc n trecut.
Lupttorii de gheril creeaz un marketing care folosete un meme ca
pies central, ca punct de concentrare. Ins nu uita c trebuie s ncepi acest
proces cu o strategie i apoi cu o idee. Sarcina ta este s exprimi acea idee ct
mai simplu cu putin. Geof Ayling i ofer un aide-memoire n aceast
cutare. Meme-ul lui pentru a te ajuta s creezi meme-uri este urmtorul:
Atunci cnd ai nevoie de un meme, caut n TEAM. TEAM (care nseamn
echip n limba englez) vine de la transplant, enhance, adapt, modify (n
limba romn: transplanteaz, intensifc, adapteaz, modifc).
Sa transplantezi nseamn sa iei ceva care nu este chiar un meme i s l
transformi n meme. M afam ntr-o edin la agenia de publicitate Leo
Burnett cnd am primit comanda de la United Airlines. eful a cerut fecrui
membru al colectivului de creaie s vin cu o scurt reclam pentru United.
Un membru al grupului a citit un titlu banal, apoi i-a citit textul. Se termina
cu: Aa c atunci cnd vrei s zburai spre zrile prietenoase ale frmei
United, asigurai-v c aici eful l-a ntrerupt. A spus: Citete nc o dat
rndul acela, Tom. Tom a citit din nou, iar eful a spus: Zrile prietenoase ale
lui United. Este ceva prea bun pentru a f pur i simplu un rnd dintr-un text.
S construim o campanie n jurul lui!. El a transplantat cteva cuvinte simple
ntr-un meme.
S intensifci nseamn s iei un fapt simplu i s l nfrumuseezi.
BurgerKingz fcut asta atunci cnd a utilizat metoda de preparare pe grtar a
hamburgerilor i a centrat o ntreag campanie de marketing pe acest lucru.
S adaptezi nseamn s iei un concept care exist deja i s i-l
nsueti. Multe bcnii aveau afe n care se meniona: Atenie la
manipulare; produsele sunt delicate legume i fructe. Hrtia igienic
Charmin a adaptat aceast idee pentru a atrage atenia asupra moliciunii
produsului su. Domnul Whipple, vnztorul hrtiei igienice Charmin, a fcut
ca aceast marc s i ia zborul cu un meme: Atenie la manipulare;
produsul este delicat!
Hrtie igienic Charmin.
i, n fne, s modifci nseamn s foloseti un set de cuvinte cunoscute
de toat lumea i s le modifci pentru a se potrivi mrcii tale. Toat lumea tie
ce nseamn a o ncasa. Dar Timex a gsit glorie atunci cnd a modifcat
aceste cuvinte pentru a descrie abilitatea ceasurilor sale de a rezista la ceea ce
s-ar putea numi testele torturii. Meme-ul Timex: O ncaseaz i continu s
bat.
La cinematograf.
Iat un alt indiciu care te ajut s creezi un meme propriu, gndete-te la
flmele care utilizeaz un cadru cheie ca baz a unui poster publicitar. Acest
cadru cheie servete ca meme o simpl imagine care sugereaz o ntreag
idee. Caut cadrul cheie al produsului sau serviciului tu i determin cum
anume l poi transforma ntr-un meme.
Nu te atepta s gseti meme-uri de marketing peste tot. Cu siguran
nu vei gsi multe navignd pe Internet, uitndu-te la televizor sau parcurgnd
zilnic ziarul. Tocmai de aceea majoritatea reclamelor sunt ignorate i cea mai
mare parte a investiiilor n publicitate sunt irosite. Titlurile folosite n
marketing ar trebui s intrige sau s informeze i astfel s planteze smna
unui meme. In schimb, ele rimeaz sau prezint nimicuri sau cliee. Asta le
face incredibil de uor de ignorat.
Tristul adevr despre potenialii ti clieni.
Pentru a ilustra necesitatea unui meme, examineaz pur i simplu
caracteristicile potenialii ti clieni. Ei se potrivesc cu proflul clientului tu.
Dispun de fonduri pe care doresc sa le cheltuiasc. Sunt gata s se despart de
banii lor. Sunt dispui s fac o cumprtur. i sunt cu siguran genul de
oameni pe care i-ar face plcere s i adaugi pe lista ta de clieni. Dar i
acesta este un enorm dar nu au deloc intenia sa cumpere de la tine. Pur i
simplu nu au nevoie de ceea ce oferi i sunt foarte mulumii de furnizorii lor
actuali, unii dintre ci concurenii ti. Nu sunt cu adevrat ostili companiei sau
ofertei tale sunt doar indifereni. Prin urmare, marea ntrebare este: Ce vei
face pentru a-i determina s treac de la indiferen la receptivitate? Iat dou
rspunsuri: l. Ptrunde n mintea potenialilor clieni i conecteaz-te cu ei. Nu
este uor, dar nu am spus niciodat c a crea un meme este ceva uor. In
capitolul precedent, v-am prezentat cinci modaliti prin care se poate face
legtura cu oamenii i una dintre ele, foarte important, este calea ctre mintea
acestora s le ari cum s evite durerea. Trebuie s faci o legtur; n caz
contrar, nu vei ncheia niciodat o vnzare. Unde s gseti aceast legtur?
2. Consider oferta din punctul de vedere al potenialului client. Atunci
cnd creezi o schimbare de percepere, poi crea o schimbare de atitudine, care
poate crea o schimbare de comportament i acesta este scopul marketingului.
Dup ce ai fcut legtura cu potenialul client, transmite ceva care va
determina persoana respectiv s treac dintr-o stare de indiferen n starea
de a dori ceea ce oferi tu. Vezi un ceas de mn care este mai degrab
neinteresant, dar apoi vezi c acel ceas este fxat de elicea propulsoare a unei
ambarcaii rapide, care pornete n tromb. Atitudinea ta se schimb de la
indiferena la fascinaie. La sfritul cursei, ceasul este luat de pe elicea
ambarcaiei i vezi c nc mai bate. Atitudinea ta se schimb din nou i acum
i doreti un asemenea ceas durabil. Meme-ui vizual este testul torturii.
Meme-ul verbal: O ncaseaz i continu s bat. Acest meme plin de for a
aezat ceasurile Timex pe hart, fr a mai meniona milioanele de mini la
ncheietura crora a aezat aceste ceasuri.
Aceste dou rspunsuri te ndreapt n direcia cea bun. Dar nu te
poart pe acel trm al fgduinei unde potenialii clieni sunt transformai n
clieni. Pentru asta este nevoie de mai mult munc din partea ta. Nu uita
niciodat c potenialii clieni sunt asaltai de marketing n fecare zi, att de
mult nct nici nu mai l simt pur i simplu l ignor. Este mult mai uor s
ignori ceva dect s nu i plac. La urma urmei, atunci cnd unei persoane nu
i place ceva, cel puin este vorba despre un sentiment. Atunci cnd ignor
ceva, nu este vorba despre nici o emoie.
Cea mai important barier.
Cea mai important barier n calea implantrii meme-ului tu n mintea
potenialilor clieni este proliferarea marketingului. Dumanul tu nu este n
mod necesar concurena. Este suprancrctura senzorial. Meme-urile
depesc aceast suprancr-ctur. Creativitatea de gheril o nvinge de
fecare dat.
Creativitatea de gheril nvinge chiar mentalitatea de contabil care
conduce cea mai mare parte a companiilor. Aceast mentalitate se concentreaz
n exclusivitate pe profturi, cere rezultate instantanee, nu nelege costul real al
dobndirii unui nou client prin intermediul marketingului i nu reuete s
preuiasc valoarea reprezentat de client.
Aceast mentalitate este motivul pentru care frmele cheltuiesc o avere
educnd potenialii clieni n legtur cu numele companiei i nu investesc prea
mult n a spune ce nseamn acest nume sau cum poate marca respectiv s le
fac viaa mai bun. Este mentalitatea care i face pe oameni s cread c toi
cei ce i ascult vor s cunoasc date despre compania lor. Ea este responsabil
pentru marketingul ce intete creierul, nu inima. Realitatea este c
marketingul nu are la fel de mult de-a face cu faptele ct are cu percepia.
Deoarece muli oameni din domeniul marketingului au tendina de a se
ndrgosti pn peste cap de propria creativitate, eu futur ntr-o mn un
stegule rou de pericol, iar n cealalt un steag pe care st scris: ndreapt-i
atenia asupra crerii de meme-uri n marketing!. Pentru a v stimula
interesul pentru meme-uri, s examinm cteva dintre meme-urile cu cel mai
mare succes.
Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie n afar de
faptul c vei cunoate mai bine oferta i publicul cruia i te adresezi, i va f de
mare ajutor s cunoti alte meme-uri care au trecut testul timpului i i
ndeplinesc sarcina cu aplomb. Dei multe dintre aceste meme-uri nu au fost
folosite n marketing, toate conin o lecie despre ce ar f nsemnat aceste
meme-uri.
1. Jolly Green Gianteste un meme ce transmite ideea unor legume
sntoase ngrijite de un uria, efcient i fericit, care este n acelai timp
capabil s serveasc drept purttor de cuvnt al companiei, dei nu spune
niciodat nimic altceva n afar de: Ho-ho-ho.
2. Crucea este un meme foarte putenic ce sugereaz ideea de Dumnezeu.
Timp de mai multe secole a servit drept pies central n localitile din
ntreaga lume. Doar o privire i oamenii neleg mesajul.
3. Ronald McDonald este un meme ce sugereaz copii, bunstare,
distracie i fapte bune. Evident, McDonalds dorete ca aceast asociere
favorabil s fe valabil i n cazul francizelor sale. Aa se ntmpl, spre
bucuria companiei.
4. Brbatul de la Marlboro un meme sugereaz masculinitate,
libertate, aventur i individualitate. El personal a fcut ca frma Marlboro s
ajung de pe locul treizeci i unu n Statele Unite ale Americii pe locul nti n
lume Fr s rosteasc nici un singur cuvnt. Pentru a pstra caracterul
originar, niciuna dintre reclamele n care apare nu prezint o femeie sau o
vit Numai ipi robuti, care arat bine i cai.
5. Meme-ui exprimat de logo-ul ce conine cuvintele Intel n interior
transmite ncredere n faptul c un anumit calculator este de ultim or, foarte
efcient, puternic i demn de ncredere.
6. Meme-ul Doublemint comunic: dubleaz plcerea, dubleaz
distracia, n timp ce implanteaz numele gumei de mestecat. Oamenii vd cele
dou femei care alearg n lumina soarelui i pot s identifce imediat guma de
mestecat i atributele acesteia.
7. M&M arat un meme cu oameni care in n mn bomboana, apoi o
bag n gur, apoi i arat minile pentru a demonstra c sunt curate, totul n
legtur cu textul meme: se topete n gur, nu n mn.
8. NBCa. Folosit ca meme un pun pentru a transmite ideea c
emisiunile sale sunt n culori i, dei toate posturile TV transmit acum n
culori, NBC a meninut acest meme pentru a identifca postul su ca un lider n
domeniu.
9. Dreyfus Funds a folosit un leu ca meme pentru a arta puterea i
permanena frmei Dreyfus. Acel leu mergnd pe Wall Street a fost sufcient
pentru a sugera oamenilor att frma Dreyfus, ct i puterea.
10. Brbatul de la Michelin este un meme al crui corp plin de rotunjimi
sugereaz confort, dar i prietenie. Toi cei care l vd se gndesc imediat la
Michelin i l asociaz cu confortul i sigurana.
11. Cuvntul gheril este un meme ce arat oamenilor cum pot atinge
scopuri convenionale folosind mijloace neconvenionale. Motivul camufajului
de pe copert implanteaz i mai profund ideea de lupttor de gheril. Gn-
dete-te numai Editura Houghton Mifin are un meme propriu, iar tu l ai n
mini!
Meme-uri nonmarketing.
Svastica, dei este un simbol arhetipal cu un trecut de mai multe secole,
folosit de culturile antice pentru a reprezenta pacea, este acum un meme al
rului.
Steaua lui David a devenit un meme pentru iudaism. O singur privire i
tii ce reprezint.
Un steag este un meme ce reprezint un stat i poporul su. De fapt,
steagurile se numr printre cele mai populare meme-uri de pe Pmnt.
Cuvintele: Nu m clca n picioare, combinate cu simbolul unui arpe,
au devenit un meme plin de for ce semnifc independena. Nu este de mirare
c a fost folosit pe un steag.
Crucea Roie este un meme ce semnifc att omenia, ct i momentul
prezent. El trece dincolo de toate graniele culturale i are aceeai semnifcaie
pentru toi oamenii de pe Pmnt.
Craniul i oasele ncruciate au reprezentat un meme pentru pirai, iar
acum reprezint un meme pentru otrav. Nu este nevoie de cuvinte. Simbolurile
vizuale sunt sufcient de elocvente.
Printre cele mai noi meme-uri din lume se numr semnele de circulaie
internaionale, care trebuie s transmit mesajul pe loc i n mod clar. Atunci
cnd vezi un semn cu o linie diagonal peste un anumit simbol, tii c eti
avertizat asupra unei interdicii.
Simbolul pentru handicapai o persoan ntr-un crucior este
identifcat peste tot n lume deoarece este esena simplitii. Nu este nevoie de
cuvinte.
Recent, o panglic a devenit un meme pentru cercetrile n vederea gsirii
unui mijloc de vindecare.
Inima a fost mult vreme un meme pentru dragoste.
Un brbat ntr-o hain alb este un meme simplu i foarte rspndit
pentru un medic.
Barurile din Statele Unite ale Americii au frme cu un pahar de Martini
ca meme pentru cocteil.
Toat lumea tie c un bec deasupra capului unei persoane este un
meme ce reprezint o idee bun.
Melcul este un meme uor de recunoscut pentru ncetineal.
Globul este un meme ce reprezint lumea i cea mai mare parte a lumii
tie cu exactitate ce nseamn.
Unele meme-uri sunt involuntare, cum ar f focul mocnit, un meme ce
nseamn c cineva a fost recent n preajm. Acelai lucru este valabil pentru
urmele de animale, care indic faptul c o fin a trecut pe acolo.
Ct de mult vreme trifoiul cu patru foi i spiriduul au fost meme-uri
reprezentnd Irlanda?
i s nu uitm meme-urile care au fost folosite cu succes n marketing:
Mickey Mouse este un meme att de autolmuritor nct nu am s v fac s
pierdei timpul explicndu-vi-l.
Un meme mai nou este practica echipelor ctigtoare ce toarn butura
rcoritoare energizant Gatorade peste antrenorul lor. Nici un cuvnt. Dar
atunci cnd vezi acel lichid turnat pe un antrenor extrem de fericit, nu te poi
abine s nu asociezi Gatorade cu ctigul.
Un radar pentru meme-uri.
Un exerciiu foarte bun pentru lupttorii de gheril care doresc s creeze
un meme pentru companiile lor este s i construiasc un radar pentru meme-
urile deja existente. Navigheaz pe Internet, urmrete revistele i uit-te la
reclame cu atenie, pentru a depista meme-uri. Dup ce ai descoperit unul,
gndete-te retrospectiv, de la meme la ideea original; ncearc s urmezi
procesul de gndire care a generat acel meme. Atunci cnd vezi o fotografe a
unui brbat mai n vrst cu brbu i cu un zmbet larg, l recunoti imediat
pe colonelul Sanders. Cum crezi c frma Kentucky Fried Chicken (KFC) a gsit
acest meme? Este destul de uor de spus, doar dac te gndeti la numele
companiei i la tipul care a amestecat toate acele plante aromate i mirodenii
pentru a crea reeta puiului care a fcut-o celebr. Nu trebuie s te gndeti
prea mult.
Dar nu pierde din vedere faptul c meme-urile au existat cu mult nainte
de colonelul Sanders. Meme-urile sunt expresii ale unei idei de obicei idei
complexe care alctuiesc uniti distincte, memorabile cum ar f aceste meme-
uri comune i vechi:
Arcadele.
Hainele.
Alfabetele.
Calendarele.
Simbolurile matematice.
ahul.
Desenele n perspectiv.
Impresionismul.
Evoluia i meme-urile.
Aceste exemple dovedesc c evoluia meme-urilor nu a putut ncepe pn
cnd evoluia nu a pregtit drumul crend o specie -Homo sapiens cu un creier
care s poat oferi adpost i obiceiuri de comunicare care s ofere canale de
transmisie pentru meme-uri. Aceste canale se numesc acum mass-media.
Semnul distinctiv al creativitii de gheril.
Un meme plin de for este semnul distinctiv al creativitii de gheril. El
implanteaz o idee n mintea potenialilor ti clieni. i reduce costul
marketingului deoarece nu este necesar s cheltuieti prea mult cu educarea
oamenilor. Prin urmare, inventezi un meme pentru compania ta, nvei s l
apreciezi i renuni la toate gndurile de a-l abandona.
Pentru a parafraza meme-ul lui United Negro College Fund: Mintea este
un lucru pe care nu ai dreptul s l iroseti, i amintesc c un meme este i el
un lucru pe care nu ai dreptul s l iroseti.
4. Unde s-a nscut creativitatea.
Cercetarea poate avea ca rezultat cunotine inestimabile.
C
U CT tii mai multe, cu att poi f mai creator. Dac vrei s creezi un
meme pentru compania ta, trebuie s tii foarte mtdte despre oferta ta i despre
publicul creia i este destinat. Oferta i publicul sunt zcmintele n care
trebuie s sapi pentru a gsi un meme mai de pre dect greutatea lui n aur.
ncepe prin a-i evalua oferta.
Cea mai mare parte a oamenilor obin majoritatea informaiilor pe cale
vizual. Aa c i va f de ajutor s te gndeti la compania ta n sens vizual.
Dac oferi un produs sau un serviciu care economisete timp, cum ai
putea s vizualizezi asta? Un ceas de perete? Un ceas de mn? Un calendar?
Toate trei simbolizeaz timpul i toate trei ar trebui s fe luate n considerare
dac vrei s creezi un meme bazat pe timp. Ai o ofert care i ajut pe oameni
s atrag membrii sexului opus? Poi exprima vizual asta artnd un cuplu
fericit, o inim, un srut.
Toate trei sunt fundamente pentru meme-uri care arat la fel ca
promisiunea ta.
Dei sper c vei crea un meme vizual, dar i verbal, tiu c vei reui mai
repede dac i vei aminti mereu c meme-urile sunt n primul rnd idei i n al
doilea rnd expresii ale acelor idei.
n 1996, Edward Rothstein a publicat, n New York Times, un articol
foarte corect despre meme-uri:
Acest articol s-ar putea s v molipseasc.
Nu este ceva despre care ar trebui s fi avertizai nc de la nceput.
Cuvintele vor curge, inspirnd nerbdare sau curiozitate. Dar, n cele din urm,
nu va exista cale de ntoarcere. V vei molipsi de un meme.
Se ia. Despre asta este vorba. Un meme este ca un virus, cu excepia
faptului c el acioneaz asupra minii i nu asupra corpului. Meme-urile sunt
idei care altereaz modul n care gndim. Ele dureaz i nu dispar dect n
momentul n care sunt nlocuite de meme-uri rivale. Pot conduce la fenomene
foarte banale, cum este cercul Hula-Hoops nvrtit n joac n jurul taliei, sau
pline de semnifcaii, cum este cretinismul.
Efectele lor pot f vzute n epcile de baseball purtate cu cozorocul la
spate i n tratatele flosofce, n cultele religioase i n manifestele ideologice. i
pot f simite n puterea pe care o au melodiile sau refrenele, care par s aib o
via a lor, propagndu-se, diversifcndu-se, repetndu-se, solicitnd atenie.
Care sunt cerinele unui meme.
Acest articol a surprins esena meme-urilor i ar trebui s-i pori n
inim mesajul atunci cnd treci la crearea propriului meme. Unele dintre
cerinele acestui meme vor f:
S fe sufciente cteva secunde pentru ca privitorii, cititorii sau
asculttorii s neleag ideea ta.
S-i incite pe unii clieni s popularizeze meme-ul.
Meme-ul tu poate f extins i modifcat cu uurin.
Tehnologia de a comunica meme-ul tu ar trebui s fe ct mai banal cu
putin.
Deoarece trim ntr-o societate mai global ca niciodat, meme-ul tu va
f mai puternic dac poate trece dincolo de toate barierele culturale i
lingvistice.
Veti proaste pentru contabili.
Meme-urile exprim ideile n mod instantaneu, dar nu n mod necesar
realizeaz miracole n mod instantaneu. Este ngrozitor pentru cei care au
mentalitate de contabil, care cer rezultate imediate. Dar nu reprezint o noutate
pentru lupttorii de gheril, care au nvat de mult care sunt recompensele
rbdrii.
Important pentru tine este c viteza nu este esenial i nici
originalitatea. Discutm aici despre profturi i longevitate, siguran i
claritate. Dac au dat rezultate acum cinci mii de ani, exist ansa s dea
rezultate i astzi, deoarece oamenii nu s-au schimbat de fapt foarte mult de pe
vremea lui Uba omul cavernelor.
Uneori o companie creeaz un meme, consider c este grozav, apoi
acioneaz cu ajutorul lui numai pentru a descoperi c nu a fost prea
longeviv. Acesta a fost cazul faimosului celu chihuahua al lui Taco Bell. Dei
a fost recunoscut i iubit de consumatori, scderea vnzrilor a dus la
eliminarea acestuia.
Fora latent.
Morala este o lecie pentru lupttorii de gheril: nu este nelept s creezi
un meme uor de recunoscut fr o for latent. Trucul este s creezi un
meme care s nu devin nvechit i depit. Aa cum ai vzut, multe meme-uri
triesc mii de ani, ctignd for o dat cu trecerea timpului n loc s devin
nvechite i nefolositoare.
Nu uita niciodat c marketingul de calitate are puin de-a face cu
vnzarea i se refer n totalitate la cumprare. Amintete-i, de asemenea, c
majoritatea marketingului eueaz n ceea ce privete rezultatele: oamenii nu
reacioneaz la el deoarece l-au uitat nainte de a f gata s fac o cumprtur.
Punctul de plecare al unui meme.
Punctul de plecare al unui meme exist deja. Se af n produsul sau
serviciul tu. Renun la orice urm de modestie i apoi creeaz o list cu
benefciile ofertei tale. ntocmete o list lung. Pe msur ce iei n considerare
fecare benefciu, gndete-te la un simbol grafc al acelui benefciu. Gndete-
te la cteva cuvinte sau poate la un singur cuvnt care s sintetizeze benefciul.
Dac te strduieti, vei descoperi c fecare dintre benefciile tale poate f
transpus vizual. Asta nseamn c vei avea n cele din urm o selecie de
posibile meme-uri.
nainte de a te stabili la unul dintre ele, ntocmete o alt list, de data
aceasta o list de caracteristici ale clienilor ti. Din nou, fecare caracteristic
poate f reprezentat de un simbol. Dac clienii sunt interesai de siguran,
un gard ar putea reprezenta acest lucru. Concentrarea pe mrirea profturilor
ar putea f reprezentat vizual de semnul dolarului sau de o curb cresctoare.
Cu ct nelegi mai bine ceea ce l pune n micare pe client, cu att vei f mai
bine echipat pentru a crea un meme care s i atrag pe oameni aa cum i
atrage pe clieni.
n afar de studierea ofertei i a publicului, i vei descoperi de asemenea,
prin cercetri serioase, locul pe pia, concurena, mass-media la care urmeaz
s apelezi, domeniul tu i publicitatea de succes din trecut. Indiferent ce faci,
nu gndi n termeni de originalitate, ci mai degrab de proftabilitate pentru
compania ta.
Atunci cnd este vorba de marketing, lupttorii de gheril devin creatori
n moduri foarte speciale i acestea nu sunt modurile demonstrate de
majoritatea marketingului.
Ce culoare are meme-ul tu?
Creativitatea de gheril se transform ntr-un mecanism i mai puternic
atunci cnd i dai seama de semnifcaia profund, nonverbal a culorilor. Dei
meme-ul tu s-ar putea s fe vzut n alb i negru n ziare i n galben i negru
n yellowpages, culorile pe care le foloseti n acel meme pot spune ceva foarte
elocvent despre frma ta.
Printre culorile elegante se numr auriul, argintiul, cioco-latiul,
castaniul i bleumarinul. Linele dintre culorile proaspete, sntoase sunt
galbenul, albastrul i verdele. Roul, oranjul i purpuriul sunt culori stridente
i agresive, dei purpuriul denota n acelai timp i spiritualitate. Maronul,
cafeniul, oranjul nchis, verdele stins i tonurile de pmnt se numr printre
culorile naturale. Nu uita aceste lucruri atunci cnd creezi un meme. Vrei ca
acele culori alese de tine pentru acest meme s refecte ntreaga ta identitate.
n vreme ce folosirea culorii reprezint o cheltuial n plus n cazul
materialelor tiprite, n cazul Internetului este gratis. Iat de ce vezi attea
culori pe site-urile Web. Dar nu uita c, spre deosebire de culorile tiprite, pe
care le vezi ca pe o lumin refectat de cerneala de pe pagin, culorile de pe
site-ul Web sunt proiectate de pe monitorul computerului direct n ochii
vizitatorului acelui site. Folosirea n exces a culorilor strlucitoare n mediul
Internet poate pune la ncercare ochii i rbdarea vizitatorilor. Fondurile
colorate strlucitoare vor face ca textul s fe foarte greu de citit sufcient de
greu c eu s renun la site pentru a nu mi obosi ochii.
Sarcina lupttorului de gheril este s foloseasc fonduri colorate plcute
ochiului, dar nu prea strlucitoare, n aa fel nct s nu devieze atenia de la
titluri i text i n nici un caz de la un meme. Folosete pentru text o culoare
extrem de uor de citit pe un fond colorat. Textul castaniu poate f elegant, dar
pe un fond purpuriu, te poate scoate din srite.
Culorile pe care le alegi pentru meme trebuie s fe constante, n aa fel
nct s devin un fel de culori-semntur. Nu uita n reclama companiei
Pillsbury, Jolly Green Giant, este ntotdeauna uriaul verde, stpn al vii verzi,
cu vegetale mereu proaspete i sntoase. Valea Verde nu este niciodat de
culoarea levnici, iar uriaul nu este rou-brun.
Cum vd creativitatea lupttorii de gheril.
Pentru lupttorii de gheril creativitatea n marketing este acelai lucru
cu volanul mainii pentru automobiliti. Se presupune c ntotdeauna
creativitatea ghideaz marketingul ctre scopul acestuia de a produce
profturi la fel cum se presupune c volanul ghideaz automobilul ctre
scopul su de a ajunge cu bine la destinaie.
Lucrurile nu se petrec ntotdeauna aa. La fel cum pe autostrad au loc
tragedii din cauza accidentelor, exist tragedii n marketing i niciuna dintre ele
nu ar trebui s aib loc. i mai ru, nu ar trebui s aib loc n urma unui
accident. De fapt, oamenii planifc, muncesc din greu i se concentreaz
asupra unei strategii de marketing care este ndreptat din start direct ctre
dezastru.
Zece secrete ale creativitii n marketing.
Lupttorii de gheril cunosc zece secrete ale creativitii n marketing
care le lumineaz drumul. Aceste secrete i mpiedic s depeasc anumite
limite, s rtceasc drumul sau s i piard timpul i banii. Ce mai atepi?
Iat zece secrete fecare poate f pus n practic atunci cnd te gndeti cum
s creezi un meme pentru frma ta:
1. Creativitatea n marketing ar trebui s fe msurat doar n funcie de
modul n care contribuie la proftabilitatea general. Dac te ajut s vinzi cu
proft, marketingul este creator; dac nu te ajut, nu este creator. In acest fel,
creativitatea este uor de msurat. Premiile i complimentele nu au nimic de-a
face cu marketingul creator.
2. Creativitatea ar trebui s fe msurat ntotdeauna n funcie de
abilitatea sa de a face fa repetiiei, deoarece deciziile de cumprare sunt luate
de subcontient, iar repetiia este cel mai bun mod de a ajunge la subcontient.
Dac ideea i meme-ul de marketing creator pot deveni mai puternice prin
repetiie, ai ctigat.
3. Folosirea umorului n eforturile de marketing creator poate f
comparat cu ncercarea de a bga mna ntr-o plas plin cu erpi veninoi.
Nu numai c te-ai putea rni nc de la prima ncercare de a bga mna n
plas, dar cu ct vei ncerca s ajungi mai n adncime, cu att mai mult
ncercarea va f mpotriva ta, deoarece repetiia ajut marketingul, dar ucide
umorul.
4. Orice gen de creativitate n marketing care nu este direc-ionat ctre
motivarea unei cumprturi poate f asemnat cu folosirea un vampir n
marketing. Vampirul distrage atenia de la ofert, benefcii i ideea principal
ntr-o ncercare absurd de a f creator pe seama proftabilitii.
5. Creativitatea ar trebui s fe vzut ca o ocazie fa vorabil nu pentru o
frm ce ofer spectacole, ci pentru o frm ce face vnzri. Marketingul
nseamn a face afaceri, nu a distra asistena i, dei s-ar putea s fe
distractiv, nu asta i se cere n primul rnd. El exist n primul rnd pentru a
crea dorina de a cumpra, nu pentru a distra.
6. Creativitatea nu este o modalitate de a-i meniona pur i simplu
numele, ci de a-l implanta i a-l lega de ceva pozitiv. Ctig atenia i o poziie
important n mintea potenialilor clieni artnd i menionndu-i numele n
mod creator, ajutndu-i pe oameni s i aminteasc numele tu data viitoare
cnd vor cuta pe pia ceea ce vinzi. Ins faptul c i amintesc numele tu nu
este sufcient. Secretul este s i faci s i aminteasc numele tu i motivele
pentru care trebuie s cumpere ceea ce vinzi. Un meme plin de for reuete s
fac asta.
7. Creativitatea n marketing nseamn s accepi provocarea de a
demonstra benefciul oferit ntr-un mod de neuitat. Este important ca potenialii
ti clieni s i aminteasc numele tu i la fel de important este ca ei s nvee
de ce eti special i de ce ar trebui s dein ceea ce oferi tu. Nu este prea difcil
s faci asta cu mult text i multe imagini. Dar este altceva atunci cnd creezi
un meme i trebuie s foloseti grafca pentru a-i comunica punctul de vedere.
8. Creativitatea nu ncepe cu un titlu, o idee grafc, un efort special sau
un refren, ci cu o idee. Aceast idee ar trebui s se bazeze pe oferta ta,
avantajul tu competitiv sau pe principalul tu benefciu i ar trebui s apar
n mod clar prin intermediul marketingului tu n orice mediu.
9. Creativitatea n cea mai nalt form n marketing are longevitate i se
mbuntete o dat cu trecerea timpului. Ct vreme diamantul a fost pentru
totdeauna? Ct vreme zrile lui United au fost prietenoase? Ct vreme
depanatorul mainilor de splat Maytag nu a avut de lucru? Marea creativitate
n marketing este n acelai timp fexibil, ct i durabil.
Este o plcere s stau aici n fotoliul meu confortabil, scriind despre cum
poi s devii creativ. Mie mi este uor, ie i este greu. Dar fecare cu meseria
lui. Mi-ar face plcere s i spun c va f foarte simplu i c numrul
companiilor care fac tot timpul marketing creator este foarte mare.
Ins te-a mini, deoarece numrul lor este foarte mic. Incredibil de mic.
Cea mai mare parte a proprietarilor de companii consider, n mod ridicol, c
marketingul lor ar trebui s se schimbe n mod constant. i cea mare parte a
creatorilor de marketing sunt interesai de premiile primite, nu de profturile
frmei.
Prin urmare, pentru tine va f foarte greu s faci deosebirea dintre
adevrata i aa-zisa creativitate. Cea mai mare parte a marketingului pe care l
vezi n zilele noastre face parte din a doua categorie. Cu toate acestea, narmat
cu secretele prezentate mai sus, creativitatea ta va f una de gheril i te va
conduce nu pe o alee din parc, ci direct n subsolul bncii n care se af seiful.
Importana pasiunii.
Alturi de nsuirea acestor secrete, trebuie s te pasioneze urmtoarele
cinci lucruri:
1. Produsul sau serviciul tu: Aceast pasiune va ntreine focul creator.
2. Clienii i potenialii clieni: tii c oferta ta le poate face viaa mai
bun i vrei din tot sufetul s faci asta deoarece i pas n mod sincer de
aceti oameni cumsecade, i pas mai mult de ei dect de profturile tale?
Rspunsul este urmtorul: ar trebui s i pese, altfel nepsarea ta va deveni
evident.
3. Claritatea n comunicare: Muli dintre creatorii de marketing au o
mulime de lucruri importante de transmis, dar modul de exprimare ncrcat
adevrat plvrgeal le va ngreuna mesajul. Scopul tu trebuie s fe
claritatea, care este obligatorie pentru un meme ctigtor.
4. Marketingul: In loc s fi stingherit de faptul c te ocupi de marketing,
fi emoionat de ocazia de a schimba lumea, sau cel puin piaa int, cu
lucrurile minunate pe care le oferi. Nu ncerca s ascunzi faptul c este vorba
despre marketing, ci ncearc s i comunici mesajul tare i rspicat cu
pasiune att pentru produsul tu, ct i pentru ocazia de a rspndi vestea
despre existena acestuia.
5. Meme-urile: In timp ce te gndeti la fora meme-urilor i creezi apoi
unul pentru frma ta, i vei depi pe concureni deplasndu-te pe o band de
circulaie nou creat, mai rapid. La un moment dat acetia vor ajunge s
neleag noiunea de meme, dar atunci meme-ul tu va f implantat n mintea
clienilor i potenialilor clieni i tu i vei f ctigat propria ni de pia.
Poate c te pasioneaz deja patru dintre aceste cinci lucruri, dar m
ndoiesc ca eti pasionat deja de meme-uri. Presupun c, pe msur ce afi
despre ele i experimentezi crearea acestora, apoi le foloseti, un foc va ncepe
s ard n interiorul tu pasiunea de a avea propriul meme. Meme-urile
exist de mult vreme, se af alturi de noi i vor deveni i mai importante n
viitor.
Dac ai o frm, ntr-una din zilele acestea vei dori s ai un meme, s
creezi un meme i vei descoperi c el energizeaz marketingul pe care l
promovezi. Cu ct va veni mai repede acea zi, cu att meme-ul tu va f mai
puternic deoarece factorul de recunoatere a meme-urilor se ntrete cu
timpul.
Atrgndu-i atenia asupra meme-urilor n aceste pagini, eu ncerc s
creez un impuls n mintea ta care s te fac s creezi un meme propriu, s l
ari publicului, apoi s te grbeti pe drumul ctre banc.
O tehnic pentru a deveni creator.
Transform-te ntr-un geniu creator.
Da, eti creator. Nu, nu are importan faptul c nu ai scris sau nu ai
pictat nimic notabil pn acum deoarece, chiar cu o experien zero n
domeniul creativitii n trecut, orice fin uman este capabil s genereze idei
cu adevrat creatoare. Talentul de care ai nevoie este abilitatea de a face
deosebirea dintre esen i stil.
Pentru c acum ne afm chiar n mijlocul erei informaiei i pentru c
timpul este al naibii de important, lupttorii de gheril nu irosesc timpul
clienilor i potenialilor clieni cu lucruri lipsite de importan i cu mecherii.
In schimb, lupttorii de gherila i recompenseaz cu informaii benefce i
solide. Esena marketingului de gheril este att de plin de sev i totui
concis nct aceast esen constituie stilul.
Marketingul pe care l promovezi se distinge prin stil sau prin esen?
Rspunsul ideal este: prin amndou. Prin stil, marketingul tu i transmite
identitatea i atrage atenia publicului inta. Prin esen, ofer informaii vitale
i motiveaz publicul int.
Cei ce se ocup de marketing i sunt bine informai au grij ca att stilul,
ct i esena s fe evidente, dar ca produsul sau serviciul s dein
ntotdeauna rolul principal n marketingul pe care l promoveaz.
Am trit cu toii urmtoarea experien: am vzut un spot TV sau am
citit un anun publicitar i ne-am ntrebat despre ce naiba este vorba, aa c
tii ce vreau s spun. Online este i mai ru; multe site-uri Web sunt mai
degrab confuze dect lmuritoare.
Plutete.
La nceputurile marketingului, nimeni nu avea nevoie de efecte speciale
pentru a f creator. Atunci cnd Harley Procter i vrul su, James Gamble, au
amestecat prea mult pasta destinat obinerii spunului i acesta a plutit, au
declarat c Ivory este spunul care plutete un meme care i-a separat pe loc
de concuren. Mai trziu, au declarat c era 99,44 % pur. Oamenii au neles
exact ce voiau s spun. Acest numr a fost de asemenea un meme.
Acum ns trim n epoca revoluiei n creativitate. In numele creativitii,
mai degrab dect n cel al vnzrii, mai puin atrgtor, miliarde de dolari
sunt irosii n fecare an. i aceasta este o estimare moderai.
Rebelii creatori, aproape toi ctigtori de premii, sunt atrai de stil i, n
lupta lor, esena se pierde. In mod clar, marketingul nu este un spectacol sau
alt distracie ieftin. Scopul tu este vnzarea i de aceea ar trebui s fe plin
de esen.
Scamatorii i acrobaii.
Poi f sigur c vnztorii care au cu adevrat succes nu i ncep
prezentrile cu o scamatorie sau o acrobaie. Ei reuesc datorit esenei pe care
o ofer cu un anumit stil, nu datorit stilului nsui. In marketingul tu,
conceptul precumpnitor ar trebui s fe esena prezentat cu stil. Accentul
este pus pe esen. Cititorii, privitorii i vizitatorii site-urilor Web i amintesc
esena. Cecurile se completeaz, crile de credit se folosesc i comenzile se fac
datorit esenei.
Ferete-te de multitudinea de creatori care populeaz domeniul
marketingului. Foarte muli dintre ei au fost nvai s creeze o imagine
nemaipomenit, un titlu care s rimeze sau un site Web strlucitor, cnd ar
trebui s ncerce s creeze un salt vizibil n curba vnzrilor.
Curba vnzrilor este responsabilitatea ta. Amintete-i c dac ideile
creatoare te cost mai mult dect ctigurile aduse, ceva nu este n regul n
ecuaia respectiv. Lupttorii de gheril tiu c ecuaia ar trebui s fe citit n
felul urmtor: creativitate este egal proft.
Esen versus stil.
Esena const n fapte i opinii. Ea comunic att caracteristici, ct i
benefcii. Este ceva ct se poate de concret, la fel de concret ca pur n proporie
de 99,44%. i utilizeaz att cuvinte, ct i imagini.
Esena nu este amuzant i nu ar trebui s ncerci s i faci pe oameni
s cread c este, cu excepia cazului n care vinzi jocuri video sau biciclete.
Stilul este amuzant. Stilul face ca marketingul s fe plcut de citit i
auzit. Sau cel puin face ca marketingul s fe digerabil. Amintete-i c nu
concurezi cu Hollywood-ul. Concurena ta este acea companie care vinde
clienilor ti i i atrage pe potenialii ti clieni. Concurenii ti sunt oameni
care nu caut stele, ci se gndesc pur i simplu la profturi.
Dat find relaia ntre esen i stil, pariaz tot timpul pe esen. Ins
trebuie s te avertizez c exist excepii de la aceast regul. Dac, de exemplu,
esena produsului sau a serviciului tu este stilul acestuia, s-ar putea s vrei
s transmii faptul c stilul este cel dinti benefciu. Stilul este esena.
Majoritatea frmelor nici nu ar trebui s se gndeasc s vnd cu stil n
detrimentul esenei. Au ncercat muli. Cea mai mare parte au dat gre. Sarcina
ta: insist pe esen i f-o cu stil.
Marketingul ca un ritual de mperechere nainte de a-i arta o tehnic
simpl, care a trecut proba timpului, pentru a veni cu idei creatoare, cred c
este important pentru tine s vezi procesul creator ntr-un mod nou, un mod
care poate aduga un sens realist ateptrilor tale i mult efcien
marketingului tu. Privete marketingul cape un ritual de mperechere.
Potenialii ti clieni sunt cei cu care vrei s te cstoreti.
Ideea central a marketingului de gheril este s i transforme pe
potenialii clieni indifereni n parteneri binevoitori. Aa cum se ntmpl ntr-o
relaie amoroas, cei care se ocup de marketing nu ar trebui s se grbeasc,
nici sa i direcioneze energia ctre oameni lipsii de interes. Trebuie s i
aminteti c o relaie de iubire nu se consum fr mngierile potrivite i fr
s tii exact ce anume i place potenialului client. S tii ce anume i place ar
trebui s fe unul dintre scopurile cercetrii tale. Cu ct tii mai multe despre
punctele sensibile ale potenialului client, cu att mai bine intit va f meme-ul
tu.
Atunci cnd proprietarii unor frme mici se gndesc la marketing nu ca la
un mod de comunicare, ci mai degrab ca la o relaie amoroas, ei au mult mai
mult succes n marketing. Astzi, cnd marketingul este un mediu foarte
aglomerat, n loc s meditezi la cifre i demografe, exploreaz conceptul de
iubire. Asta nseamn s i dai seama c a te ndrgosti de persoana potrivit
i a pstra acea relaie minunat i satisfctoare nu reprezint un singur
eveniment important, ct mai degrab un proces pas cu pas.
ncepe cu prospectarea terenului i stabilirea persoanei cu care vrei s te
ntlneti, n aceast etap, cei care fac marketing de gheril se concentreaz
asupra factorului compatibilitate. Ei i pun n funciune radarul pentru a gsi
poteniali clieni cu care se potrivesc, lucru ce va duce la nelegere reciproc i
la un eventual acord. Netulburai de fascinaia superfcial, ei caut mai
degrab sufete pereche dect clieni. Gustul lor i discreia ajut la reducerea
costurilor marketingului deoarece intele lor refect calitatea i nu cantitatea.
Urmtorul pas al lupttorului de gheril care se ocup de marketing este
sa cunoasc mai multe despre persoana iubit. El caut informaii despre
potenialii clieni care l-au cucerit pentru ca s le poat satisfac trebuinele
mai mult dect dorinele -deoarece lupttorul de gheril i d seama c
oamenii i doresc adesea lucruri care nu le trebuie i la baza unei relaii pe
termen lung nu poate sta oferirea unor asemenea lucruri. Lupttorul de gheril
caut valori pe care le mprtesc i clienilor, aa cum fac doi oameni care se
iubesc i care ncep s se cunoasc unul pe altul. Dup ce a afat ce le place
potenialilor clieni fcnd cercetri i comunicnd cu acetia, lupttorul de
gheril i trateaz pe potenialii clieni n mod difereniat, aa cum dorete
fecare s fe tratat.
n acest punct, lupttorul de gheril ncepe s firteze fcnd acel prim
pas ctre obinerea consimmntului. Prin marketingul cu mesaje
personalizate, prin publicitatea tratat ca un prim pas ctre ctigarea
acordului i nu ca o modalitate de a ncheia vnzarea, lupttorul de gheril se
strduiete s fac oferta ct mai atractiv pentru acei poteniali clieni care l-
au atras.
Atunci cnd ncepe faza cartrii, lupttorul de gheril acord foarte mare
atenie i dovedete c i pas. El ncepe s dialogheze cu cei pe care i dorete
i tie ce s spun, aa c i se rspunde la solicitri. Cel ce face curte ofer
daruri celui iubit i lucrurile nu sunt diferite n cazul lupttorului de gheril
care caut parteneri binevoitori. Cadourile pot f obiecte frumos mpachetate
sau pot f sub form de premii, calitatea de membru n anumite grupuri,
buletine informative, brouri sau e-mail-uri cu ultimele nouti trimise n mod
regulat. Fiecare potenial client af c identitatea lui este recunoscut.
Urmeaz apoi dovezile de iubire, o asociere i mai strns cu potenialii
clieni printr-un marketing mai personal. Poate c lupttorul de gheril trimite
informaii de pre, poate un chestionar, poate chiar o invitaie la un eveniment
deosebit. Ascultnd cu atenie ceea ce le place i le displace potenialilor clieni,
problemele lor concrete, lupttorii de gheril nva s fac promisiuni pe care
le pot ine. nclinaia lor ctre aciune face ca acel consimmnt spre care tind
s devin i mai posibil.
Acea etap a marketingului care seamn cel mai mult cu preludiul este
cea n care lupttorii de gheril le dau partenerilor exact ceea ce doresc. Ei
valorifc interactivitatea oferit de comunicaiile online pentru a deveni o
component a identitii potenialului client. Ei adapteaz mesajele n funcie
de fecare potenial client; nu numai c i fac s se simt speciali, ci le dovedesc
i devotament. Preludiul nu trebuie s fe limitat doar la comunicaiile online.
El d rezultate la fel de bine ofine atunci cnd lupttorii de gheril iniiaz i
continu dialogul prin pot, la telefon i chiar personal. Internetul face ca
interactivitatea s fe mult mai uoar, dar ideea acesteia este mult mai veche
dect computerele.
Lupttorii de gheril care se ocup de marketing i potenialii lor clieni
realizeaz consumarea cstoriei ncheind vnzarea prin consens reciproc. In
loc s se grbeasc, alegerea momentului potrivit este impecabil, iar mplinirea
implic un angajament. Cel care face marketing a demonstrat n mod
consecvent empatie pentru partener cu scopul de a oferi bucurie i satisfacie.
S-ar putea ca Pmntul s nu se cutremure, dar a fost creat o legtur de
durat.
n timpul postludiului, legtura este ntrit. Acest lucru se realizeaz cu
o urmrire postvnzare asidu, care dovedete, ca s spunem aa, c acela care
se ocup de marketing l respect nc pe potenialul client n dimineaa
urmtoare. Atunci cnd cel ce face marketing i exprim cu cldur aprecierea,
de exemplu printr-o scurt scrisoare de mulumire sau o carte de membru al
unui club al cumprtorilor, potenialii clieni sunt att de ncntai nct nu se
pot mpiedica s povesteasc despre bucuria trit cunoscuilor.
Procesul marketingului aspir la mai mult dect un firt; totul ar putea
duce la nceputul unui mariaj lung i fericit. Devotamentul de care dai dovad
nu poate trece neobservat deoarece el a fost construit pe detaliile pe care le-ai
afat gusturile specifce ale fecrui client i experiena mprtit n timpul
vnzrii, cumprrii i utilizrii.
Cinci pai spre creativitate.
Exist un proces pe care l poi folosi pentru a genera idei creatoare
proprii care s produc un meme ce va face curte i i va ctiga pe potenialii
clieni, va reprezenta compania ta n toat mass-media, va arta la fel de grozav
n yellowpages ca i pe un site Web i va f la fel de puternic pe rechizitele de
birou ca i n reclamele de la televiziune. Este un proces foarte simplu, unul
care i va dovedi fr umbr de ndoial c eti un creator de nalt clas. Unul
dintre aspectele minunate ale acestui proces se refer la faptul c este scurt. Nu
are dect cinci etape.
ncepe procesul investind cinci minute din timpul tu preios n
ncercarea de a produce imediat un meme. Ai ncredere n instinctele tale i
nchipuie-i c eti director de creaie foarte bine pltit la o mare agenie de
publicitate.
Pune pe hrtie tot ce i trece prin minte. Dac faci asta, vei reduce la
tcere acel cenzor ncorporat n mintea ta acela care spune: Nu este destul de
bine, acela care i bate joc: sta nu e dect gunoi i nu ar trebui niciodat s
vad lumina zilei, acela care bombne: Acest meme este att de prost nct ar
trebui s fe revizuit chiar i nainte de a f aruncat la coul de gunoi.
Toi avem acest cenzor i aproape toi ascultm de el. Lupttorii de
gheril tiu cum s l evite. Ei fac asta punndu-i toate ideile pe hrtie, tiind
c atunci cnd cenzorul nu este luat n seam, atunci cnd sunt notate toate
ideile, cele mai bune vor aprea n cele din urm, dac nu de la nceput.
Exploatnd componenta nebuneasc a minii lor, ei mresc producia de idei.
Ei gndesc n termeni de cantitate, nu de calitate. Calitatea va veni la timpul ei.
Lupttorii de gheril tiu c trebuie s treac prin multe lucruri
ngrozitoare nainte de a gsi ceva aproape decent.
n aceast etap secretul nu este s te strduieti prea mult. Atunci cnd
autorul i antrenorul Robert Kriegel pregtea sprinteri pentru Jocurile Olimpice
i a descoperit c sunt tensionai i ncordai, le-a cerut s o ia mai ncet la
urmtoarea alergare i s se strduiasc numai nou zecimi din intensitatea
normal. Rezultatul a fost c timpul fecrui alergtor s-a mbuntit i unul
chiar a stabilit un record mondial neofcial.
Lupttorii de gheril tiu c n timpul acestei prime etape ar trebui s se
strduiasc mai puin, nu din greu.
Cincisprezece minute n care te strduieti mai puin Acesta este
primul pas. Se numete gndirea direct deoarece ncerci s gseti un
ctigtor n mod direct, chiar din start. Foarte puini oameni reuesc s
gseasc o idee sau un meme n aceast etap.
Dar majoritatea continu s parcurg celelalte etape pentru a se asigura
c au gsit exact ceea ce aveau nevoie.
A doua etap, care dureaz de asemenea doar cincisprezece minute, se
numete gndirea lateral. Petrece acest timp studiind reprezentrile vizuale
ale benefciilor ofertei tale. Gndete-te profund la fecare benefciu i ncearc
s determini cum s l exprimi vizual sau chiar cu un set de cuvinte, a la Lean
Cuisine. In timpul acestor cincisprezece minute, gndete-te de asemenea la
trebuinele i dorinele publicului int. Ia n considerare caracteristicile lor
personale i, din nou, ncearc s i imaginezi dorinele publicului ntr-un mod
vizual. Cu ct le poi vizualiza mai bine visurile, cu att vei f mai iscusit atunci
cnd va veni vremea s creezi un meme.
Este foarte important s te concentrezi intens n timpul acestor
cincisprezece minute. Gndete-te, de asemenea, la acele avantaje competitive
care te difereniaz cel mai mult de concurenii ti. Concentreaz-te cu toat
puterea n timpul acestei etape pentru a lua n considerare toi factorii periferici
acelui meme pe care l vei crea. Vor ncepe s dea roade toate cercetrile tale: de
vreme ce cunoaterea este locul de natere al creativitii, aceast cunoatere i
va stimula mintea s fe mult mai creativ dect i-ai imaginat.
Pentru a cpta o oarecare perspectiv asupra a ct de mult va trebui s
gndeti, ine seama de cuvintele lui Rodin, al crui Gnditor este una dintre
cele mai cunoscute sculpturi realizate vreodat. El a spus: Ceea ce l face pe
Gnditorul meu s gndeasc este faptul c el gndete nu numai cu mintea,
cu sprncenele ncruntate, cu nrile dilatate i buzele strnse, ci cu fecare
muchi al braelor sale, al spatelui i picioarelor, cu pumnul ncletat i
degetele strnse.
La fel de mult va trebui s te strduieti i tu s gndeti, iar aceast
gndire s-ar putea s fe recompensat cu un meme ctigtor.
A treia etap i permite s te relaxezi. Te-ai concentrat puin n prima
etapa, apoi te-ai concentrat mult, cu toat puterea, n timpul celei de-a doua
etape, n aceste dou etape nu ai fcut dect s i dezvoli incontientul. Acesta
reprezint 90% din mintea ta i este un mediu excepional pentru creativitate.
Acum, n timpul acestei a treia etape, scoate-i din minte scopul de a crea un
meme. Uit-l. Elimin-l cu totul din contiina ta i gndete-te la tot ce vrei, cu
excepia meme-ului.
F tot ce vrei, dar nu ncerca s i dezvoli ideea. Asta se ntmpl
nluntrul tu, n adncul minii tale i nu este nevoie de nici un ajutor de la
contiina ta. De fapt, dac nu pasezi prob Ierna incontientului i ncerci s
i creezi meme-ul doar gndind n mod contient, vei mpiedica realmente
subcontientul s i fac datoria.
n aceast etap incontientul tu face toat munca. El fltreaz ideile
tale din primele dou etape, gndirea direct i cea lateral i are rolul unui
mediu superfertil pentru creterea roadelor acestor gndiri. In aceast etap,
acel meme pe care l doreti i de care ai nevoie va aprea n mintea ta.
S-ar putea s se ntmple n timp ce mnnci, faci un du, te uii la
televizor, citeti sau discui cu prietenii despre ceva cu totul diferit. S-ar putea
s i vin n minte n timp ce citeti, le spui o poveste copiilor sau conversezi cu
partenerul. Adesea i apare n minte n timp ce adormi. De fapt, nu este ceva
neobinuit ca ideea sa i fac drum n contiin n timp ce dormi! Oare asta
nseamn c ar trebui s ai o agend lng pat? Nu. Ideea va f att de clar,
att de plin de for i att de evident nct nu o vei uita, chiar dac adormi
din nou. Poi s fi sigur c te vei trezi cu aceeai idee n minte.
Gndete-te nu trebuie dect s lai contiina n voia ei i s i permii
incontientului s caute i s gseasc materialul creator. Pare amuzant c eti
creator n cel mai nalt grad atunci cnd nu ncerci s fi. Dar aceasta este
puterea incontientului. El este mult mai creator dect ai visat vreodat, n
aceast etap, mintea ta tie foarte bine s se concentreze asupra calitii i s
uite de cantitate. Ai nevoie doar de o idee mare. Compania ta se poate dezvolta
datorit unui meme puternic.
Ia rezultatul procesului meme-ul pentru care te-ai strduit i
evalueaz-l lund n considerare strategia ta de marketing.
Arat-l prietenilor, asociailor, oamenilor care tiu care este strategia ta
de marketing. Invit-i s gseasc punctele slabe, dac acestea exist. Acum
creativitatea ta este expus la lumina crud a realitii.
Te sftuiesc s le ari celorlali rezultatul fnal al gndirii tale creatoare,
dar nu te atepta ca feele s li se lumineze i s spun: Asta e!, n schimb,
ateapt-te la ncruntri ale sprncenelor, apoi poate la sugestii pentru
schimbarea meme-ului. Atunci cnd se ntmpl aa ceva, amintete-i c nu
exist strategie de marketing att de strlucitoare nct s nu poat f fcut
total inefcient prin compromis. i puine mari idei sau meme-uri sunt
recunoscute ca find mari nc de la nceput. Ai investit o mulime de timp i
efort n gsirea acelui meme. Prin urmare, nu te ngrijora; incontientul se afa
la nlimea sarcinii de a-i convinge amicii sau de a te transforma ntr-un
lupttor de gheril fexibil. In acest moment egoul tu i fermitatea i vor f
puse la ncercare. Ca i meme-ul tu, de altfel.
Ii poi testa mai uor meme-ul cu ajutorul potenialilor clieni dect cu al
asociailor deoarece potenialii clieni conteaz mult mai mult dect amicii
atunci cnd este vorba de evaluarea unui meme. Discut despre meme sau
arata-l ct mai multor poteniali clieni, dar ori una ori alta, pentru c aa vei
afa cum se vede i cum se aude meme-ul tu. Ascult ntrebrile pe care i le
pun! Dac pun ntrebri despre meme sau semnifcaia lui, acesta este un
semnal c nu este un meme bun. Dac pun ntrebri ncercnd s afe mai
multe despre ceea ce oferi tu, meme-ul tu se af pe calea cea bun i poate
chiar s fe un supravieuitor. Nu scrie nicieri c trebuie s munceti ca un
sclav i s lupi pentru a gsi un ctigtor. Meme-urile care invit la dialog
sunt nepreuite deoarece dialogul este o alt cale care poate duce la o relaie de
durat.
Acest proces s-ar putea s dureze mai puin de douzeci i patru de ore
i va dura rareori mai mult de trei zile. Nu te gndi c poate aprea urmnd
numai patru din cele cinci etape. Ai nevoie de toate cele cinci n caz contrar,
vei opera ca o mn fr un deget.
tiu c atunci cnd foloseti aceast tehnic pentru propriul meme, va
trebui s incluzi ca factori realitile reprezentate de comunicaii versus design,
clieni versus tu nsui, benefcii versus caracteristici i claritate versus
unicitate. Vei gsi o idee care s i ofere un meme care d rezultate n toat
mass-media i este direcionat chiar spre interiorul minii potenialilor clieni.
De la mintea ta la mintea potenialului client aceasta este direcia bun.
Stres i creativitate.
Roy H. Williams, care i-a ctigat porecla de vrjitorul anunurilor
publictare, pretinde c momentul de refacere emoional este cel mai bun
moment posibil pentru a te gndi la problemele pe care nu eti n stare s le
soluionezi, l citez pe vrjitor: Momentele de mare intuiie, de iluminare
creatoare urmeaz ntotdeauna dup momentele de mare stres. Este o lege a
Universului.
Iat cum explic Roy cele de mai sus:
Gndete-te la creativitate ca la un gaz inert, o substan unic. Un gaz
inert nu poate intra n combinaie cu alte substane deoarece, n fecare dintre
atomii si, inelul exterior de electroni este complet. Un gaz inert este complet
stabil i nu poate f schimbat. Cu excepia cazului n care este zdruncinat
printr-o stimulare prea mare.
Dac printr-un gaz inert trece un curent electric, un electron de pe inelul
exterior al fecrui atom va f aruncat pe o orbit care nu este a lui. Dar el nu
poate rmne acolo. Cnd electronul cade napoi la locul lui, energia n exces va
f eliberat sub form de lumin. Acesta este un miracol la care asistm n
timpul nopii pe zece milioane de strzi din Statele Unite ale Americii. Fr
sistemul de iluminare cu argon i vapori de mercur, Statele Unite ale Americii
ar f un loc foarte ntunecos. Fr frumuseea strlucitoare a neonului, am f un
popor mult mai puin colorat.
Refacerea de dup suprastimulare este un moment magic, n timp ce
criza se disipa i electronii ti emoionali se ntorc pe orbitele lor, nu nchide
ochii n faa luminii.
Cu siguran, asta nu nseamn c i recomand stresul, dar doresc s
subliniez c stresul are o parte bun pentru a echilibra partea proast. In
partea bun s-ar putea s atepte un meme.
Nu uita niciodat c scopul tu este s motivezi o cumprare, s creezi o
dorin, s faci s vibreze o coard sensibil i s schimbi comportamentul
uman. Scopul tu nu este s obii hohote de rs. Am mncat de m-am umfat!
(Alka-Seltzer) a generat o mulime de hohote de rs, dar cu fecare dintre
acestea vnzrile de Pepto-Bismol (calmant al durerilor tractului digestiv
superior) au crescut deoarece potenialii clieni au gndit n felul urmtor:
Alka-Seltzer crede c durerea mea de burt este o glum bun i nu mi ia
simptom ele n serios. M simt ngrozitor i tot ce vreau este ceva serios care s
m fac s m simt mai bine.
Ce i amintesc oamenii.
Un mesaj de marketing nu are ca scop s fe inut minte. Acesta este un
obiectiv secundar nu principalul obiectiv. Vnztorul mincinos de la
automobilele Isuzu, Joe Isuzu, a fost starul celor mai memorabile reclame T V
timp de doi ani, dar n timpul acelor ani vnzrile acestor automobile au sczut
ntr-un ritm constant. Joe a fost un eec pentru Isuzu, iar calitatea lui de a f
memorabil nu a condus la nici un rezultat, dar a revenit n reclame i de data
asta poate c va f utilizat mult mai efcient. Un mesaj memorabil nu nseamn
totul n marketing, dar cu siguran c nu-i face ru. Pentru lupttorii de
gheril, secretul este ce anume i amintesc oamenii. Oamenii s-ar putea sa i
aminteasc de cntreii dezbrcai din orchestra ta, dar nu i vor aminti de ce
ar trebui s intre n librria ta.
Faimoasele postere cu Unchiul Sam, simbol naional al Americii, artnd
ctre privitor i spunnd: Te vreau n Armata SUA nu au avut umor i nici nu
au fost create pentru a f memorabile, ci mai degrab motivante. Au dat
rezultate ndeplinindu-i scopul i asta cu o simplitate uluitoare att n
primul, ct i n al doilea rzboi mondial. Calitatea de a f memorabil nu ne-ar f
ajutat s ctigm rzboaiele. Motivaia a fost strategia fundamental,
ntmpltor, Unchiul Sam era n realitate un autoportret al lui James
Montgomery Flagg, ilustratorul. i a creat gratuit acel poster.
Structura creatorilor.
Chiar i gratuit, un meme este doar la fel de bun ca strategia de
marketing care l nsoete. Iar un lupttor de gheril trebuie s coordoneze
aceast strategie. Edward Buxton, un expert n publicitate, spunea:
Creatorii sunt vanitoi. Dup prerea psihologilor i a altor specialiti
care i-au studiat, creatorii sunt considerai, n general, oameni cu un
pronunat sentiment al sinelui. Numii-l ego, mndrie de autor, o nevoie mai
mare dect cea normal pentru laude i aprobare. In orice caz, creatorii care au
succes se pare c, ntr-adevr, simt nevoia adesea irezistibil de a se
exprima pe sine i asta n faa unui public ct mai numeros i mai plin de
admiraie. Asta este o parte a zestrei lor. Poate alimenta o mare ambiie sau
poate provoca o suferin nemrturisit. De obicei este vorba de amndou.
Prin urmare, lupttorul de gheril, nempovrat de bagajul creator,
trebuie s fe n msur s ghideze geniul creator. Sarcina lupttorului de
gheril nu este s dicteze creatorului, ci s se conving c acesta i ndreapt
creativitatea n direcia potrivit. Astzi creativitatea este mai important ca
niciodat. i asta deoarece astzi produsele sunt att de asemntoare. Cei
care creeaz marketing pentru produse trebuie s se ntrebe mereu: Ce vreau
s subliniez? Care este publicul int? De ce are nevoie? Ce vreau s fac acela
care m privete? S cumpere acum? Pur i simplu s i plac produsul meu
pn n momentul n care este pregtit s cumpere? S i transfere banii din
banc ntr-un cont de investiie online? S fe binevoitor fa de compania
pentru care creez marketing?
Shirley Polykof, specialist recunoscut n anunuri publicitare, spunea:
Creativitatea a fost ntotdeauna doar abilitatea sau talentul de a exprima o
singur idee sau un concept simplu ntr-un mod nou, direct, captivant, apoi a
le spune cu fer.
Detectorul de minciuni ncorporat.
n timp ce te exprimi cu fer, fi sigur c o spui n mod credibil, deoarece
atunci cnd este vorba despre marketing, publicul are un detector de minciuni
ncorporat. Oamenii privesc marketingul cu anumite rezerve, ateptndu-se la
exagerare i neltorie. Desigur, mesajul tu trebuie sa fe demn de ncredere
i onest. Ins a-i face pe oameni s cread c eti onest i deschis este o sarcin
formidabil.
Imagineaz-i c n spatele tu exist un sceptic, care se uit la fecare
cuvnt pe care l scrii, la fecare imagine pe care o sugerezi i care spune: Nu
cred asta nici o secund!. Calmeaz-l pe sceptic cu ceea ce marele Leo Burnett
numea engleza popular -cuvinte clare i simple, cu imagini captivante i
credibile. Automobile pe autostrad nu sun la fel de popular ca maini pe
osea. Engleza popular folosete cuvinte din vorbirea curent i nu cuvinte
citite n cri.
Este ceva natural ca oamenii s se ndoiasc. Descartes nu a spus doar:
Gndesc, deci exist. El a mai spus: M ndoiesc, deci gndesc. Gndesc, deci
exist. Creeaz-i un meme care s nlture orice urm de ndoial, deoarece
aceasta este o barier cu care te vei confrunta cu siguran.
Unii proprietari de frme tiu bine c nu i pot pcli pe toi oamenii tot
timpul, dar ctig bine pclind civa oameni, din cnd n cnd. Astzi este
din ce n ce mai greu s pcleti pe cineva, cndva. i acesta este unul dintre
aspectele plcute ale faptului de a avea un meme. El nu ncearc s pcleasc
pe nimeni, niciodat, ci se strduiete s comunice ceva cuiva, din cnd n
cnd.
narmat cu acest truism, vei avea ateptri mai realiste n legtur cu
ceea ce poate face un meme pentru tine. i poate face mult mai mult dect un
simplu logo, chiar mai mult dect un logo minunat. Un logo simbolizeaz
compania ta. Un meme simbolizeaz ceea ce poate face compania ta pentru
potenialii clieni. Un meme, chiar simplu, poate f extraordinar de elocvent.
Arat i spune.
Examinnd cteva logo-uri din trecut, unele dintre ele califcate ca
meme-uri, ajungem la Prudential i stnca sa, Traveler i umbrela sa i la
Allstate i minile sale. Toate aceste trei companii sunt frme de asigurri. Dar
nu asta este important. Important este c aceste meme-uri au fost folosite timp
de mai multe decenii i astzi sunt la fel de proaspete ca n ziua n care au fost
create. La fel trebuie s fe i meme-ul tu. Doar dac nu eti pregtit s i te
dedici i s l integrezi n identitatea ta, ca o component ce poate f
recunoscut imediat, nu va face prea mult pentru proftabilitatea frmei tale.
Ce face ca oferta ta s fe contagioas.
Atunci cnd creezi un meme, nu ignora ceea ce face ca ideea referitoare la
produs sau serviciu s fe contagioas. Vrei ca meme-ul tu s se propage, aa
cum se propag un virus pe computer, n funcie de mass-media utilizat,
meme-ul tu se poate rspndi rapid sau ncet ntr-o ni mic, rapid sau ncet
n ntreaga societate sau chiar s se rspndeasc i apoi s dispar peste
noapte, ca n cazul companiilor care i-au abandonat meme-urile, pentru a
cuta ceva nou nedndu-i seama c noutatea nu este un aliat deosebit al
proftabilitii i adesea este un duman al acesteia.
Aprecierea pieei poteniale pentru produsul sau serviciul tu va rmne
la fel de important ca ntotdeauna. Cu meme-uri n marketing, rata
susceptibilitii depinde nu numai de design, pachet, nume i publicitate, ci i
de vrsta i venitul consumatorului, funcia produsului i precedentele
prezentri ale meme-ului. Meme-ul este un instrument nou n marketing, dar
are totui nevoie de o analiz cantitativ n timp.
Unul dintre cele mai noi meme-uri.
Unul dintre cele mai puternice i mai noi meme-uri este o afrmaie
simpl, de dou cuvinte, ce apare pe multe bannere de pe Internet. Cuvintele
click here sunt att de puternice nct rata rspunsurilor crete cu l O pn
la 40% atunci cnd apar pe un banner. Click here i click now sunt deosebit
de puternice pe bannerele de pe Internet deoarece i fac pe oamenii care le vd
s acceseze acele bennere.
Semnifcaia este clar: oamenii reacioneaz atunci cnd li se spune ce
s fac. Iat ce spune un specialist n Internet: Dac poi s l ii pe client de
mn i i aduci la cunotin ce anume atepi de la el, probabilitatea aciunii
care vrei s aib loc crete semnifcativ. De fapt, o chemare la aciune este mai
efcient dect oricnd n cazul clienilor grbii de astzi. Adevrul este c
majoritatea oamenilor reacioneaz mai bine dac cineva le cere s fac ceva
dect dac nimeni nu le cere s acioneze. Click here este un meme pe care ar
trebui s l iei serios n considerare dac foloseti bannerele online. Ia decizii n
locul oamenilor ori de cte ori poi. Dac volumul rspunsurilor este rege pe un
site Web, se bucur de o poziie i mai nalt atunci cnd este vorba despre un
meme.
Deosebirea dintre un logo i un meme nainte de a ncheia acest capitol,
voi analiza deosebirea dintre un logo i un meme. Un logo are patru
componente: culoarea, forma, coninutul i dimensiunea. Un meme are o
singur component -coninutul fe c este online sau ofine. i dac ncepi
s caui un meme dinamit, acesta este un bun punct de plecare. Gndete-te
la coninut nainte de a te implica n detaliile referitoare la culoare, form i
dimensiune. Dac ideea afat la baza meme-ului tu este clar i puternic,
aceste detalii se vor rezolva de la sine. M ndoiesc c Uba, omul cavernelor, tia
multe lucruri despre culoarea, forma i dimensiunea meme-ului pe care l-a
vzut n peter. Coninutul esena a fost cel care i-a aprins imaginaia i a
provocat o schimbare n comportament, infuennd cultura uman.
Pota american transmite esenialul cu un vultur, reprezentnd viteza i
Statele Unite ale Americii. Sucul de fructe Ocean Spray transmite esenialul cu
cteva cuvinte care creeaz o senzaie de balansare i un val ce se unduiete n
partea dreapt. Toate acestea se descurc destul de bine, fcndu-ne s ne
reamintim numele, dar nu ne conving s cumprm marca respectiv.
Dac examinm problemele care apar n cazul logo-urilor -unele sunt
meme-uri, dar majoritatea nu sunt descoperim erori de design, acelai tip de
erori care ar trebui s fe evitate n cazul meme-urilor. Ai grij ca meme-ul tu
s nu aib aceste greeli:
Conturul este att de subire nct dispare n unele publicaii.
Dependena meme-ului de culori l face de nefolosit n yellow pages i n
ziare.
Este att de abstract nct muli oameni nu l neleg.
Nu este potrivit de fapt pentru frma ta deoarece exagerez.
Pare neprofesionist deoarece folosete proporii greite pentru majoritatea
aplicaiilor.
Este att de aglomerat nct oamenii trec repede peste el.
Folosete un caracter de liter fantezist care se va demoda peste puin
vreme i care este grozav numai dac vrei s fe perceput ca demodat.
Folosind cliee vizuale, i face pe oameni s considere c i produsul este
un clieu.
Arat o pronunat lips de imaginaie va insufa cu greu ncredere.
Este o surs de confuzie i nimnui nu i place confuzia.
Este extraordinar de frumos, dar nu transmite nimic despre oferta ta o
eroare comun care poate infuena direct proftul.
Evit aceste greeli comune i vei f pe drumul cel bun. Concentreaz-i
meme-ul asupra coninutului pe care doreti s l transmii. Exprim o idee.
F-o ct mai simplu cu putin. Atunci cnd designerii ncep s lucreze la
meme, urmrete-i cu atenie pentru a te asigura c nu repet greelile comune
fcute n cazul logo-urilor. Sarcina ta ca lupttor de gheril care i dorete un
meme este s veghezi asupra coninutului, n timp ce directorul de creaie sau
un colaborator priceput se ocup de culoare, form i dimensiune. Un meme
este mai mult dect un logo i are o sarcin mai grea. Iat de ce lupttorii de
gheril sunt mai importani pentru marketing chiar dect directorii de creaie
cu excepia cazului n care poi gsi unul lupttor de gheril. Locul n care poi
gsi unul, acum c ai o tehnic de produs idei, este chiar n oglind.
6. Miturile creativitii n marketing.
Elimin zece obstacole din calea unei campanii de marketing de succes.
Adevrata CREATIVITATE este rareori prezent n marketing. Asta
deoarece ntregul concept de creativitate n marketing a fost mult vreme
nvluit n mai multe mituri care i-au abtut din drum, n mod jalnic, pe
creatori. Pot simi cu uurin agonia proprietarilor de frme prost ndrumai
care au irosit miliarde de dolari creznd mai degrab n mituri dect n
realitile creativitii n marketing, ncrederea lor n mitologie a interferat cu
abilitatea lor de a crea meme-uri.
Cei care creeaz marketing pentru ei nii se consider artiti, dei ar
trebui s se perceap ca oameni de afaceri care folosesc creativitatea pentru a
genera noi afaceri. Asta se va ntmpla numai atunci cnd se vor elibera din
sclavia mitologiei creativitii. Cea mai bun cale pe care o cunosc pentru a-i
elibera este s le atrag atenia asupra miturilor, n aa fel nct s nu mai fe
prini n capcan adornd fali idoli.
Dei exist mai multe mituri care i induc n eroare pe creatori, zece sunt
cele mai periculoase.
Mitul numrul l:
Mesajele marketingului ar trebui s fe comunicate din punctul de vedere
al companiei.
Aa cum am mai afrmat i cum susin cu toat convingerea, mesajele
marketingului ar trebui s fe create din punctul de vedere al clienilor i
potenialilor clieni. Nu intri niciodat ntr-o ncpere spunnd: lat-m! Hai s
vorbim despre mine. S vorbim despre ct de minunat sunt. S vorbim despre
ce m pune n micare. S vorbim despre familia mea, despre prietenii mei i
despre visurile mele. S vorbim despre trecutul meu. Hai s uitm orice
altceva. S ne concentrm doar asupra mea. Ascultai toate lucrurile grozave pe
care vi le pot spune despre mine.
Vei f ntmpinat cu exclamaii de plictiseal, iar oaspeii vor pleca repede
dac vei spune aa ceva; la fel, cea mai mare parte a marketingului ntmpin
aceeai reacie deoarece se face vinovat de acelai gen de abordare. Viziteaz
aproape orice site Web i nu vei citi prea multe despre tine, dar probabil c vei
f confruntat cu un uvoi de informaii despre companie. Plictiseal.
Cnd oamenii sunt asediai cu acest gen de informaii, prsesc site-ui,
schimb canalul, ntorc pagina, nchid radioul sau arunc la co scrisoarea. Ei
vor s vad lucrurile din punctul lor de vedere, nu din punctul de vedere al
companiei. Dac vrei ca potenialii ti clieni s i cunoasc frma, vorbete-le
despre ei. Atunci cnd vd ct de interesat eti de ei i ct de mult le poi
mbunti viaa, probabil c vor dori s afe mai multe despre compania ta.
Dar dac ncepi prin a vorbi despre tine, probabil c nu vei ajunge niciodat la
int care este momentul n care ei cumpr ceea ce tu vinzi.
Nu uita niciodat c vor face acea cumprtur datorit lor, nu datorit
ie.
Mitul numrul 2:
Atunci cnd marketingul de anvergur atrage atenia oamenilor asupra
frmei tale, acetia vor deveni, dup toate probabilitile, clienii ti.
Mi s-a atras atenia n legtur cu obezitatea i canceruJ, n legtur cu
rzboiul i durerea. Faptul c sunt contient de existena lor m face oare s
doresc aceste lucruri? Fn nici un caz. Dac vrei doar s atragi atenia nseamn
c urmreti foarte puin din int. Muli oameni foarte bine pltii care creeaz
materiale de marketing consider c a atrage atenia este lucrul esenial. Sper,
pentru binele tu, c doar concurenii ti judec aa. Ca lupttor de gheril,
vrei mai mult dect clieni contieni de existena ta.
Sigur, ai nevoie de clieni care tiu c exiti, dar ai nevoie de mult mai
mult de att. Fostul meu ef, Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai
mari agenii de publicitate din lume, obinuia s spun: Dac vrei doar s
atragi atenia asupra ta, n-ai dect s cobori n strad cu osetele n gur.
Este destul de uor s atragi atenia asupra ta. Dar nu este sufcient.
Doreti s schimbi comportamentul uman n aa fel nct oamenii aceia s se
despart de banii lor pentru a cumpra ceea ce oferi tu. Dac tu crezi c este
sufcient s le atragi atenia pentru a-i face s cumpere, pregtete-te s te
simi frustrat de fecare dat cnd vezi balana profturi-pierderi.
Mitul numrul 3:
Daca oamenii i amintesc de tine vei avea proft.
Cercetrile fcute asupra consumatorului continu s dovedeasc faptul
c nu exist nici o corelaie ntre a-i aminti de tine i succes. Dac oamenii nu
uit de tine, nseamn c i-ai condus pe drumul cel bun, dar a nu uita trebuie
s conduc la vnzare, nu la oprirea acesteia.
Cu siguran, este mult mai simplu s faci ca marketingul tu s fe
memorabil dect s fe motivator. Lupttorii de gheril ns nu o iau pe drumul
cel mai uor. Ei tiu c simplul fapt c oamenii nu uit de tine nu este sufcient
pentru a ncheia vnzarea. Ei tiu c oamenii trebuie s i aminteasc de tine,
dar i mai important, ei tiu c oamenii trebuie s i doreasc ceea ce tu vinzi.
Prin urmare, creeaz materiale de neuitat, dar care, n acelai timp,
impulsioneaz cumprarea. Trebuie s fe prezeni ambii factori: s i
aminteasc de tine i motivaia. Atunci cnd vezi un om care coboar n strad
cu osetele n gur, nu se pune problema nu ai cum s-l uii. Dar simi nevoia
s cumperi ceva de la el? M ndoiesc.
Mitul numrul 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor dori s
cumpere produsul sau serviciul tu.
Din nou, cercetrile arat c exist o corelaie zero ntre a le place
marketingul tu i a dori produsul tu. Exist o mulime de studii de caz
despre oameni crora le place marketingul, dar nu cumpr produsul sau
serviciul promovat. Muli dintre cei ce fac marketing au produs reclame TV care
atrgeau atenia, erau memorabile i apreciate de public, dei, n acelai timp,
vnzrile nu creteau deloc. Oamenii erau amuzai de marketing, dar, atunci
cnd aveau o problem, ultimul lucru pe care l doreau era s rd cu hohote.
Voiau o soluie i nc repede.
Nu vreau s spun c, dac le place marketingul tu, oamenii te vor
ignora. Subliniez doar c s-ar putea ca potenialii ti clieni s iubeasc
marketingul tu, dar s nu doreasc s mearg mai departe n aceast relaie.
Iubirea este extrem de important ntr-o cstorie, n munc, n
meseria de printe i n cutarea plcerii, dar este lipsit de importan n
marketing. S iubeti i s fi iubit reprezint dorine fundamental umane i
muli oameni care creeaz marketing ncearc s creeze genul de marketing
care va f iubit, poate ntr-un efort incontient de a f i ei iubii. Ins poi f
sigur c The Beatles nu se refereau la marketing atunci cnd au cntat All you
need is Iove.
Din pcate, dorina de a f iubit este punctul de plecare pentru multe
campanii de marketing. E ca i cum ai participa la o curs ndreptndu-te n
direcia greit. Indiferent ct de repede alergi, vei pierde. Oamenii se iubesc pe
sine i dac oferta ta poate alimenta aceast iubire, startul tu va f unul bun.
Dar dac scopul tu este acela ca oamenilor s le plac marketingul tu, din
nefericire, s-ar putea s reueti s i atingi acest scop i nu pe acela, mult
mai potrivit, de a crete, proftabilitatea.
Eu, personal, nu sunt ndrgostit de prjiturile lui Betty -chiar dac este
un meme destul de bun. Dar sunt ndrgostit pn peste cap de foricelele ei de
porumb Pop Secret. i iat de ce: prietenii mei obinuiau s se plng de faptul
c foricele de porumb pe care le serveam la partida de pocher de luni seara
aveau multe boabe neumfate. Am vzut la televizor mai multe reclame cu Pop
Secret care spuneau c toate boabele se transform n foricele. De asta aveam
nevoie ca s renun la vechea marc de porump de foricele n favoarea mrcii
lui Betty. Nu mi aduc aminte de ce m-a atras reclama TV, dar mi-a plcut
modul n care mi-a oferit soluia la problema cu care m confruntam.
Poate c aspectul cel mai uimitor al acestei istorii este c am vzut
reclama doar o dat nainte de a m duce la supermarket pentru a cumpra
foricelele de porumb Pop Secret, n aceast carte, ca i n celelalte cri ale
mele, m vei auzi ridicnd n slvi repetiia, spunndu-v c este unul din
secretele marketingului de anvergur. Dar aici admit c o singur expunere la
un mesaj de marketing a fost sufcient pentru a m determina s cumpr.
Semnifcaia este clar: dac spui lucrul potrivit persoanei potrivite n
modul potrivit, vei ctiga un client. Este un scop ce merit a f urmrit. Dac
oamenii care au creat marketingul pentru Pop Secret ar f dorit doar s m
determine s mi plac ceea ce fac, au reuit. Dar, scopul lor a fost s mi
doresc foricelele de porumb i au reuit admirabil, nimerind centrul intei.
M pot gndi la cteva spoturi T V care le-am vzut n timpul unei Super
Cupe i mi-au plcut. Dar nu mi pot aminti cine le-a produs, cu excepia unuia
realizat pentru butura rcoritoare energizant Mountain Dew, n care aprea
grupul meu favorit, Queens. Dup ce am vzut acel spot publicitar, am
cumprat dou CD-uri cu Queens, dar nici un suc Mountain Dew.
Mitul numrul 5: Marketingul tu ar trebui s se schimbe n mod
frecvent.
Nu tiu sigur de ce a aprut acest mit. Poate din cauza faptului c unii
dintre cei care lucreaz n marketing nu au obinut rezultate vizibile de la
primele eforturi i au continuat s ncerce. Dar se prea poate ca acest mit s f
aprut pentru c oamenii se plictisesc de marketing. Bineneles, uneori
marketingul sufer o revizuire important deoarece nu exist nici o dovad c
d rezultate, iar cel ce face publicitate a ateptat cteva luni. Este un motiv
solid pentru a abandona nava. Dar adesea simpla plictiseal este motivul
schimbrii unei campanii.
Cine se plictisete de fapt? Probabil c nu potenialii clieni, deoarece ei
abia dac observ marketingul i este necesar ca un mesaj de marketing s
ptrund n mintea lor de nou ori pentru a-i face s treac de la apatia total
la dorina de a cumpra. Cu siguran nu sunt clienii obinuii; lor le place s
vad marketingul referitor la anumite lucruri pe care le-au cumprat deja,
pentru c acesta le consolideaz decizia de cumprare.
Oamenii care se plictisesc sunt cei care au creat marketingul, oamenii
care pltesc pentru marketing i prietenii i familiile acestora. Ei acord atenie
marketingului i ating destul de repede limita plictiselii.
Adevrul este c marketingul ar trebui s susin o identitate grafc i
organic consecvent. Titlurile i prezentrile se pot schimba. Imaginile i
preurile se pot schimba. Site-urile Web se pot schimba. Chiar oferta se poate
schimba, ns lupttorii de gheril nu sunt dispui s schimbe personalitatea
grafc, identitatea organic i mass-media folosit. i nu doresc n nici un caz
s schimbe meme-urile.
Unul dintre aliaii principali ai marketingului este repetiia. Unul dintre
cele mai mari secrete ale unui marketing de gheril de succes este
devotamentul fa de campania de marketing. Aceti factori ar trebui s te
conving s lai marketingul aa cum e. D-i ansa de a cpta aripi i a zbura.
Nu tia aceste aripi nainte ca marketingul s se desprind de pmnt. i orice
ar f, nu-i tia aripile n timp ce zboar.
Mitul numrul 6: Marketingul se va evidenia n mediul zgomotos al
reclamelor i va motiva cumprtura deoarece oferta ta este seductoare.
Pentru c toi suntem bombardai cu mesaje de marketing, din toate
prile, mai ales online, este mai greu ca niciodat ca marketingul tu s fe
observat, ca s nu mai vorbim de motivant, indiferent de fora ofertei tale i de
benefcii.
Iat de ce marketingul n asentiment se dezvolt att de repede n zilele
noastre. Atunci cnd este bine conceput, acest tip de marketing nu urmrete
vnzarea imediat, ci pur i simplu solicit acordul. Cere-le oamenilor s fe
deschii la eforturile pe care le faci n domeniul marketingului i s fe de acord
s primeasc mai multe materiale de marketing. Cei care i dau
consimmntul sunt poteniali clieni cu adevrat foarte interesani. Cei care
nu sunt de acord i comunic s economiseti banii i s i ndrepi
marketingul ctre altcineva pentru c pe ei pur i simplu nu i intereseaz ceea
ce ai de spus. Nu le purta pic acestor oameni. Apreciaz faptul c i permit s
reduci bugetul de marketing n timp ce direcionezi fondurile pe care le
investeti spre potenialii clieni cu adevrat interesai.
Hrmlaia din ce n ce mai mare provocat de mesajele de marketing a
condus la o adevrat explozie a marketingului n asentiment, sau cu
permisiune, att de clar descris de ctre Seth Godin n cartea sa Permission
Marketing. El dezvolt aceast idee i pe cea de marketing viral n noua sa
carte, Unleashing the Ideavirus. Seth consider c majoritatea marketingului
este ceea ce el numete marketing ntrerupt i sugereaz c este folosit numai
pentru a obine asentimentul.
Ca exemplu, el citeaz cazul proprietarului unei tabere de var din statul
New York, Cmp Erehwon. Femeia care conduce tabra face publicitate n
seciunea destinat taberelor, de pe coperta a patra a multor reviste. Dar ea nu
dorete s vnd un sejur n tabr, ci pur i simplu s i determine pe oameni
s cear o caset video. Are, de asemenea, un stand la trgurile destinate
campingului, dar, din nou, nu ncearc s i prezinte experiena n domeniu n
acest stand. In schimb, ncearc s i determine pe oameni s cear o caset
video.
n timp ce urmresc acea caset video, credei c oamenii vd o ncercare
de a vinde un sejur n acea tabr? In nici un caz. In schimb, caseta video se
strduiete s i determine pe oameni s cear o prezentare la domiciliu. In
timpul acestei prezentri la domiciliu este ncheiat vnzarea nu numai
pentru copilul ai crui prini au solicitat prezentarea, ci i pentru fraii i
surorile acestora, pentru colegii de coal i prieteni i asta pentru civa ani.
Este nevoie de foarte mult rbdare pentru a derula acest proces pn la
sfrit, dar rsplata este att de mare nct rbdarea este o investiie ce merit
s fe fcut.
Cerndu-le oamenilor doar s solicite o caset video, proprietara taberei
reuete s strbat prin haosul din marketing i, n acelai timp, s
economiseasc bani.
Iat un alt exemplu de marketing cu permisiune. O chiro-practician din
Sn Diego a observat c yellowpages din acel ora erau pline de anunuri ale
chiropracticienilor. Le-a citit din punctul de vedere al pacientului, a fost
copleit de ceea ce pretindeau i i-a dat seama c acest lucru putea s l
zpceasc pe potenialul client cititor al catalogului respectiv. Prin urmare, a
publicat un mic anun, cu litere galbene pe fond negru. Titlul anunului:
Consultaie telefonic gratuit despre cum s alegi un chiropractician.
Fiindc asta doreau de fapt muli poteniali clieni, acetia i-au telefonat
imediat. Aa c le-a spus ce trebuie s caute la un chiropractician, apoi le-a
menionat c ofer, n cabinetul ei, toate aceste lucruri. Nu este de mirare c
anunul publicitar a fost o adevrat lovitur n cazul ei. Nu trebuie s te
surprind. A proftat de pe urma haosului n loc s devin o parte a lui.
Mitul numrul 7:
Oamenii se vor comporta n mod realist.
Adevrul este c oamenii se comport potrivit cu percepia lor, iar
percepia este mult mai important n marketing dect realitatea. De fapt, dup
prerea autorului Tom Peters, un guru n afaceri, percepia este totul. Oamenii
fac cumprturi mai degrab n funcie de credinele lor, dect n funcie de
fapte. Ei percep propriile adevruri, iar lupttorii de gheril tiu c adevrurile
sunt oricnd mai puternice dect faptele.
Dar ce este o credin? Exist, n realitate, cinci situaii diferite pe care le
numim credin. Prima este percepia, care se refer la contiin. A doua este
acel sentiment esenial pe care l numim uneori prere. A treia este opinia, care
este o prere ferm susinut. A patra este numit credin i este n realitate o
opinie ferm susinut. Iar a cincea este convingerea, care este o credin ferm
susinut. Observai c niciuna dintre cele cinci valori ale conceptului de
credin nu are nimic de-a face cu realitatea.
Un alt guru n domeniul afacerilor, Anthony Robbins, afrm: Cea mai
mare parte a oamenilor trateaz o credin ca i cum ar f un lucru, cnd de
fapt este un sentiment de siguran. O credin este un sentiment de
siguran, nu o declaraie sau un fapt. Cel mai bun produs sau serviciu nu
reprezint n mod automat un succes Pn ce nu este perceput drept cel mai
bun de ctre potenialii clieni, pn n momentul n care ei sunt siguri c este
cea mai bun ofert afat la ndemn, faptele sunt nesemnifcative.
Este adevrat, uneori faptele i percepia sunt unul i acelai hicru, dar
deseori nu sunt. Atunci cnd Sony a introdus sistemul beta TV pentru a
rivaliza cu sistemul VHS, folosit de video-recordere, majoritatea specialitilor au
observat c sistemul beta era superior. Ins marketingul mai bun al
companiilor VHS a fcut ca sistemul beta s piard btlia pentru
consumatori. Faptele nu au vorbit. Percepia a ctigat lupta mpotriva
realitii.
Acelai lucru este adevrat n cazul frmei Microsoft, care a atins gloria
cu software-ui Windows, chiar dac Apple utilizase Windows cu muli ani
nainte. Din nou, specialitii familiarizai att cu Microsoft, ct i cu Apple i
vor spune c Apple este cel mai bun, mai funcional, mai versatil i mai simplu
dintre cele dou sisteme, ns percepia a ctigat n lupta cu realitatea pentru
c Microsoft a nvins Apple prin intermediul unui marketing superior.
Realitatea a fost n favoarea lui Apple. Percepia a fost n favoarea lui Microsoft,
nvingtoare, ca ntotdeauna, a fost percepia.
Lupttorii de gheril i dau seama c percepia este realitate. Ei neleg
c n via exist doua realiti. Cea important este iluzia. Cea mai puin
important este realitatea. Cu ct sunt mai asemntoare cele dou n viaa ta,
cu att eti mai nelept i ai mai multe anse de succes.
Un secret al miestriei este s recunoti realitatea drept ceea ce este. S
cumperi conform unei iluzii i s crezi c este o realitate nseamn deziluzie.
Aceast deziluzie nu este o iluzie. Pentru o mulime de oameni, iluzia nseamn
realitate. De fapt, pentru cei mai muli dintre ei, este singura realitate. Ins
lupttorii de gheril care au devenit maetri n marketing sunt binecuvntai cu
abilitatea de a face deosebirea ntre iluzie i realitate i cu nelepciunea de a le
controla pe amndou.
Mitul numrul 8: Umorul este benefc pentru marketing.
De fapt, umorul st n calea marketingului deoarece oamenii i amintesc
gluma mult mai des dect mesajul. Marketingul devine mai bun prin repetiie,
ns, n mod sigur, nu acelai lucru se ntmpl n cazul umorului. El se
nvechete repede, transformnd repetiia din aliat n inamic.
Prin urmare, umorul sfrete prin a-i face pe oameni s rd, dar nu
face s sune casa de marcat. Umorul intr n categoria de parazit al
marketingului: distrage atenia de la oferta ta. Abate atenia de la meme-ul tu
cu excepia cazului n care scopul tu principal este s i distrezi pe potenialii
clieni. Puine produse sau servicii au ajuns lideri n categoriile respective
pentru c au folosit umorul. Iepuraul Energizer, un meme minunat, te face s
zmbeti, dar nu uita c Duracell, care rareori te face s zmbeti, vinde mai
mult dect Energizer pe an ce trece. Dac oamenii vor o baterie care s dureze,
cumpr de la Duracell, frm pe care o percep ca pe una care face afaceri
serioase, nu de la micul i drglaul iepura care i face s chicoteasc.
Sunt primul care s admit c umorul este biletul ctigtor dac ai un
teatru de comedie, dac vinzi un flm comic, dac eti actor de comedie, dac
vinzi un album de caricaturi sau o carte cu glume. Probabil pentru c multora
dintre cei care se ocup de marketing le este team s ias pe pia i s vnd,
mare parte din mesajele lor de marketing intesc rsul mai degrab dect
vnzarea. La urma urmei, este mult mai uor s i faci pe oameni s zmbeasc
dect s i faci s cumpere.
Unele frme, cum ar f Miller Lite i Volkswagen, au folosit n mod efcient
umorul. Dar, credei-m pe cuvnt, ele sunt excepia de la regula care spune c
umorul st n calea unui marketing efcient. Atunci cnd cineva care are drept
sarcin s creeze materiale de marketing rmne n pan de idei motivatoare,
recurge adesea la umor. Dar lupttorii de gheril tiu c n marketing umorul
este un refugiu pentru lipsa de imaginaie. Cei cu adevrat creatori l ocolesc i
i ndreapt imaginaia ctre generarea profturilor.
Mitul numrul 9: Repetiia face ca marketingul s fe plictisitor.
Adevrul este c, trecnd de cenzorii contiinei i de subcontient,
repetiia face ca marketingul s fe efcient. Repetiia ar putea f singurul factor
foarte puternic n marketingul de succes. Nu judeca marketingul n funcie de
nivelul plictiselii tale sau al celei manifestate de colegii de serviciu, asociai,
prieteni i familie. Ei acord mare atenie marketingului tu, prin urmare este
natural s se plictiseasc repede.
Potenialii ti clieni au multe lucruri de fcut n afar de a acorda atenie
marketingului tu. n schimb, l ignor n totalitate. Acest lucru nu este n mod
necesar bun, dar subliniaz n mod cert nevoia de a-l repeta. Persoana abilitat
s decid n legtur cu schimbarea marketingului nu trebuie s fi tu, ci
persoana care controleaz fuxul banilor. Aceast persoan nu se plictisete de
un mesaj care creeaz n mod constant profturi.
Acest mit s-ar putea s fe mai responsabil dect orice alt factor pentru
pierderea banilor. Creatorii din marketing consider c misiunea lor este s
creeze marketing, nu profturi. Poate c se simt vinovai atunci cnd vd
aceleai mesaje repetate tot mereu. Pentru a micora aceast vin, ei
recomand schimbri majore n strategia de marketing. M cutremur atunci
cnd m gndesc la asta, dar nu sunt oameni ri numai prost condui. i eu
m consideram primul vinovat de aceeai crim atunci cnd lucram pentru
ageniile de publicitate. Dar, hei, eram mai tnr i mai puin informat pe
atunci. V rog s m iertai.
Nu uitai c personajele animate Snap, Crackle i Pop nscute pentru a
imagina zgomotul auzit cnd agitm cutia de cereale (snap a trosni), cnd
umplem farfuria cu cereale (crackle a plesni) i atunci cnd turnm laptele
deasupra (pop a pocni) au vrste cu siguran respectabile i totui, sunt la
fel de proaspete ca n ziua n care s-au nscut. Cerealele Rice Krispies au
trosnit, au plesnit i au pocnit timp de mai multe decenii. Vnzrile mrcii Rice
Krispies arat altceva dect plictiseal din partea consumatorilor. Credei c
acest lucru ar f fost posibil dac sunetele fcute de cereale: snap, crackle i
pop ar f fost abandonate dup un an sau doi? tim cu toii c nu ar f fost aa.
Pentru a dovedi ct de mult cred n repetiie, am s v spun nc o dat
c devotamentul fa de un plan de marketing este cheia unui marketing de
succes. i v reamintesc c devotamentul fa de un meme este ceea ce confer
acestui plan de marketing magia i fora.
Mitul numrul 10: Preurile mici nseamn marketing creator.
Chiar dac practicarea preurilor mici este n detrimentul profturilor, ele
genereaz sufciente vnzri pentru a f periculoase. Te simi bine o bucat de
vreme, dar asta e tot. Nici o categorie de produse din Statele Unite ale Americii
nu deine supremaia pe pia datorit devizei cel mai mic pre. ntr-o
zdrobitoare proporie de 86%, americanii spun c exist ali factori, n afar de
pre, care le infueneaz deciziile de cumprare. Pentru c foarte muli dintre
cei ce se ocup de marketing se concentreaz pe vnzri instant i ctiguri pe
termen scurt, ei cad prad tentaiei de a reduce preurile.
ns atunci cnd fac asta, ei reduc i marja profturilor, n acelai timp, ei
atrag cel mai ru gen de clieni pe cei care reacioneaz la preurile mici mai
mult dect la orice altceva. Acetia sunt clieni neloiali, care sunt ctigai
repede de compania ce ofer cele mai mici preuri. Nu poi construi o frm
proftabil bazndu-te pe clieni neloiali. Cu un marketing orientat spre preuri,
i nvei pe oameni s atepte pn cnd oferi o reducere de pre. n marketing
exist o veche zical, care sun cam aa: Va exista ntotdeauna cineva sufcient
de detept, sau sufcient de prost, care s vnd cu un dolar mai puin ceea
ce nseamn c joci un joc pe care nu l poi ctiga. Iat ce spunea Bagger
Vance despre golf n flmul The Legend of Bagger Vance: Nu poi ctiga n golf;
tot ce poi face este s joci. Acelai lucru este adevrat n cazul reducerii
preurilor n sperana obinerii creativitii n marketing. Nu poi ctiga. Tot ce
poi face este s joci. Orict de frustrant ar f golful, cel puin este mult mai
amuzant dect s pierzi bani n mod regulat.
Cu o campanie de marketing cu adevrat creativ, poi reduce cheltuielile
de marketing, bucurndu-te n acelai timp de vnzri importante. Dar cu un
marketing orientat spre preuri mici, dac vei reduce cheltuielile de marketing,
vei pierde din vnzri. Atunci cnd restul elementelor sunt egale, preurile cele
mai mici s-ar putea s aib ctig de cauza. Dar oamenii cumpr datorit
valorii, iar preul este doar o component a valorii.
Dac vrei un televizor nou i vezi un anun care face publicitate unui
aparat cu un pre mai mic dect orice alt televizor competitiv, s-ar putea s intri
n magazin. Dar atunci cnd afi c televizorul nu are garanie i a fost fcut n
Rwanda, s-ar putea s te gndeti de dou ori. Este ndoielnic ca l vei
cumpra. Preul i va pierde curnd strlucirea. Potenialii ti clieni sunt
asemenea ie. Nu va conta numai preul.
Dac te vei concentra asupra calitii, serviciului, confortului, valorii,
caracteristicilor tehnice sau a reputaiei, vei energiza marketingul mai mult
dect o va face vreodat preul. i vei atrage genul de clieni cu nalte valori n
via, cei care nu sunt atrai prea repede de primul concurent care le permite
s economiseasc un ban.
Dac preul ar f fost foarte important, nimeni nu ar conduce automobile
marca Mercedes, Cadilac, Lexus sau BMW. Pe strzi ar circula numai maini
ieftine. Dup cum se poate vedea cu ochiul liber, preul nu este omnipotent. El
ucide marja profturilor i i atrage pe cumprtorii interesai de pre. Rareori
ns este baza pentru o campanie de marketing cu succes pe termen lung.
Vnzrile instant nu nseamn marketing strlucitor. In schimb, vnzrile
instant sunt ca heroina. Te fac s te simi grozav la nceput, dar duc la
dependen. i cine vrea s fe dependent de scderea marjei profturilor? Pe
termen scurc arat nemaipomenit. Pe termen lung arat dezastruos. i
singurul tratament pentru acest gen de dependen se face n instanele ce
declar falimentul.
Sarcina ta, ca lupttor de gheril, este s atragi clieni pe termen lung,
oameni care s rmn fdeli frmei tale din alte motive dect economisirea
ctorva ceni. Acetia sunt clienii care construiesc fundaia pentru afaceri
proftabile i pline de succes.
i vei atrage i i vei pstra cu meme-uri care vor inspira ncredere n
compania ta. S-ar putea s i atragi, dar cu siguran nu i vei pstra dac i-ai
atras numai prin preurile mici. Poate c asta caut unii dintre ei. Dar poi f
sigur c o frm care ofer preuri i mai sczute i-i va lua.
n loc s i direcionezi energia creatoare comunicnd ct de mult poi s
scazi preul, mai bine ai cuta s nelegi adevrata natur a creativitii. Vei
dobndi aceast nelegere n capitolul urmtor.
7. Adevrul despre creativitate.
Invizibil pentru cea mai mare parte a celor ce se ocup de marketing,
inclusiv concurenii ti.
Conceptul DE creativitate este mai vechi de cincizeci de mii de ani i a
fost ntotdeauna un talent inerent al lui Homo sapiens. Michael Ray, profesor la
Stanford, unde pred un curs de creativitate, spune c aceast creativitate se
af n fecare dintre noi. El crede c oamenilor le este greu s profte de aceast
creativitate nu findc ea nu exist, ci findc aceast creativitate a fost
nbuit de ceea ce el numete vocea raiunii ceea ce eu am numit
cenzorul interior. Acesta poate f blamat pentru distrugerea ncrederii n sine.
Profesorul Ray crede c exist cinci caliti ale creativitii -intuiia,
voina, entuziasmul, fora i compasiunea i c patru unelte stimuleaz
aceste caliti: ncrederea n propria creativitate, eliminarea exigenelor
exagerate, observaia precis i ntrebrile ptrunztoare. El i cu mine suntem
de acord cu toat sinceritatea c mult dorita creativitate nu este un moment
deosebit n care ai o revelaie care produce o idee strlucit, n schimb, este un
mod de via.
Aproape toi profesionitii creatori tiu foarte bine c adevrata
creativitate nu este rezultatul inspiraiei, ci apare dup munc grea i
concentrare. Eu am scris pn acum, singur sau n colaborare, douzeci i
nou de cri i niciuna dintre ele nu a aprut ntr-un moment de inspiraie.
Dac a f ateptat acea lumin a inspiraiei, a lucra i acum la prima pagin
a primei cri. Ideea este s creezi cutnd n adncul finei tale, nu s atepi
un fash luminos din interiorul minii. Dac o faci, vei atepta mult i bine.
O descriere a sarcinii lupttorului de gheril.
Sarcina ta ca lupttor de gheril este s gseti un meme ctigtor; unul
care s se identifce cu frma ta i s comunice ceva despre calitatea pe care o
oferi, exprimat n termeni care s sugereze un benefciu. Dac eti n cutarea
raiului creativitii, l vei descoperi nluntrul tu. i vei observa c meme-ul
tu nu numai c este rezultatul creativitii tale, ci servete ca nucleu al
creativitii tale pentru tot marketingul pe care l vei face n viitor.
Marii artiti, muzicieni, dansatori i scriitori au fost lupttori de gheril
creatori? Eu cred c da pentru c nu au ateptat inspiraia, ci au tiut unde
s o gseasc nluntrul finei lor.
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile.
Un meme plin de for ar f extrem de valoros pentru o companie care i
desfoar activitatea pe Internet deoarece ar face marketingul ofine al acelei
companii mult mai memorabil, ar motiva oamenii s acceseze site-ul Web al
companiei i ar demonstra benefciul principal pe care l ofer compania. Dar
muli proprietari de frme care i desfoar activitatea pe Internet sunt prea
ocupai cu tehnologia, cutnd inspiraia n afara lor n loc s o caute n
interior. La urma urmei, tehnologia s-a afat ntotdeauna n afara lor. ns
regulile difer n cazul creativitii de gheril: dac s-ar uita mai bine nluntrul
lor, ar descoperi adevrata surs a creativitii.
Shhhhhhh!
n plin confict feroce al telecomunicaiilor i al marketingului nonstop,
toate companiile de telefoane s-au strduit s descopere ceva care s le
diferenieze. Eu presupun c a fost vorba de un copywriter dintr-o anumit
agenie de publicitate, unul dintre cei muli care lucrau pentru a oferi clientului
un avantaj. Cercetrile au artat c unul dintre benefciile care puteau f oferite
de o companie de telefoane era claritatea sunetului.
Acel copywriter a refectat, dup toate probabilitile, la acest concept i
apoi a ncercat s i aduc aminte cum vorbeau oamenii despre un sunet clar.
Att de mult linite c puteai auzi cznd un ac i-a venit n minte. Asta a
dus la naterea meme-ului Sprint, o descriere grafc a unui ac care cade lng
un telefon. Ca n cazul multor meme-uri, a fost nevoie de o mic explicaie, pe
care Sprint a. oferit-o n reclamele TV.
De atunci Sprint a folosit acest meme n mod nelept i constant, n
maniera adevratului lupttor de gheril. In mod ideal, compania va reui s
pstreze acest meme multa vreme, sau cel puin pn ce studiile vor arta c
sunetul clar a devenit ceva de la sine neles. Spre deosebire de meme-ul Y2K
(year 2000), care a avut via scurt, acul care cade ar putea f un meme
longeviv cel mai bun i mai puternic gen de meme.
Povestea frmei Sprint este povestea creativitii n aciune. Poi f sigur c
acel copywriter de la Sprint nu urmrea s ctige premii sau onoruri. In
schimb, motivaia a fost s comunice un benefciu semnifcativ clienilor, ceva
comunicat vizual i instantaneu de un ac n cdere. ntr-o fraciune de
secund, privitorii i cititorii au neles despre ce este vorba fr calambururi.
Acest gen de creativitate este rar. Dar este genul de care ai nevoie n domeniul
marketingului, din ce n ce mai competitiv.
Pentru c adesea creativitatea este att de greit neleas n cercurile
marketingului, sunt irosite sume uimitoare de bani. Marketingul cu adevrat
creativ nu trebuie s fe atractiv, ci ar trebui s se adreseze, plin de for,
potenialilor clieni cheie, atractivitatea find condamnat. El ia n considerare
valoarea clientului, nu gratifcaia instantanee a unei vnzri rapide.
Valoarea clientului.
Ct valoreaz pentru tine fecare client n timpul vieii sale? Este foarte
important pentru tine s tii deoarece te ajut s determini ct de mult i poi
permite s cheltuieti pentru a dobndi un nou client. La fel de important, te
face s nelegi ct de mult te cost s pierzi un client pe care l ai deja.
Federal Express este una dintre multele companii care se concentreaz
asupra valorii clientului. Dac o companie mijlocie trimite treizeci de pachete pe
sptmn cu 25 $ bucata, asta nseamn 750 $ pe sptmn sau 18 750 $
pe an. Dac un client se supr pentru c nu a primit la timp acel pachet de 25
$ i se duce la concuren, Federal Express pierde mii de dolari. Iat de ce orice
angajat de la Federal Express este autorizat sa aprobe o rambursare de 100 $
pe loc, fr ntrebri, pentru orice ntrziere. O sut de dolari este un pre
foarte mic pentru a pstra un client de 18 750 $ pe an. Care este valoarea
clienilor ti?
Pentru a calcula valoarea unui client, rspunde la aceste ntrebri
simple:
Dac vei continua s oferi servicii i calitate acceptabile, ct de mult timp
clientul va f fdel frmei tale?
Ct va cheltui clientul n medie pe an? Asigur-te c vei include creterea
vnzrilor care vor avea loc cu siguran.
Care este valoarea total a acestui client?
Ar trebui s i gravezi n minte numrul respectiv i ar trebui s l
mprteti tuturor angajailor ti. Te va ajuta s te concentrezi asupra
elementelor importante n construirea afacerii tale. i va aminti, de asemenea,
s i tratezi fecare client ca i cum ar f singurul client pe care l ai pentru c
dac nu o vei face, s-ar putea s nu mai ai nici un client.
Momentul adevrului.
Marketingul cu adevrat creativ se strduiete s reaminteasc benefciul
dobndit n momentul vnzrii, nu la ntmplare. Este necesar s fe ndreptat
n acelai timp n trei direcii Vreau s cumpr chiar acum, Voi cumpra n
curnd i Probabil c voi cumpra mai trziu deoarece toate aceste genuri
de public pot aduce profturi.
Creativitatea de gheril nu este ceva fcut de tine. Este, n schimb, ceva
primit de potenialii ti clieni. Acelai lucru este adevrat n legtur cu
calitatea: nu este ceva ncorporat n produsul sau serviciul tu; este ceva primit
de potenialii ti clieni de la produsul sau serviciul tu. Creativitatea de gheril
stimuleaz nelegerea i impulsioneaz aciunea. Nu te mai gndi la tine, ci la
potenialii ti clieni. Ei sunt cei care conteaz.
Pentru a ajunge la ei, nu trebuie dect s fi deosebit de ceilali creatori
de marketing. Astzi este nevoie de mai mult efort dect altdat pentru a te
detaa de avalana de reclame, multe dintre ele doar copii ale altor reclame
premiate, ctigtoare n concursuri de mare anvergur.
Cunoscnd aceast situaie, vei ti ce ai de fcut. Tot ce trebuie s faci
este s ai un meme propriu unul care s fe numai al tu. Succesul tu
depinde foarte mult de abilitatea ta de a crea -sau a delega aceasta un meme
plin de for, durabil, pentru frma ta.
Nu este un sfat care a trecut proba timpului deoarece meme-urile sunt
ceva nou n aceast lume, fr a mai vorbi de lumea marketingului. Dar va
trece proba timpului deoarece efciena unui marketing ce se bazeaz pe fora
unui meme va putea f demonstrat. Cu ct vei avea mai repede un meme
propriu, cu att mai repede vei benefcia de el. In domeniul tot mai haotic al
marketingului, cnd se va produce explozia meme-urilor, faptul c te numeri
printre primii conteaz. Celui mai vechi meme i se vor recunoate meritele
atunci cnd va f comparat cu un meme recent.
Punctele forte specifce fecrui mijloc de comunicare n mas folosit n
marketing.
Succesul tu depinde i de felul n care i ajustezi marketingul la fecare
mediu de informare folosit pentru c fecare are punctele sale forte specifce.
L. Punctul forte al ziarelor este noutatea. Marketingul care pune accentul
pe noutate este observat deoarece noutile se af n prim-plan n mintea
cititorilor de ziare. Dac poi aduga un element de noutate marketingului
promovat n ziare, le vei oferi cititorilor exact ceea ce caut acetia n primul
rnd. Meme-urile din reclama pe care o faci n ziare ar trebui s se potriveasc
cu meme-urile pe care le foloseti n tot ceea ce faci. Nu uita c ziarele limiteaz
la alb-negru culorile meme-urilor pentru cei care i fac publicitate, asta n
cazul n care acetia nu doresc sa i fac reclam color. Asigur-te c meme-ul
tu arat la fel de bine n alb-negru ca i n culori deoarece nu vrei s te expui
la cheltuieli n plus dac le poi evita.
2. Punctul forte al revistelor este credibilitatea. In mod incontient cititorii
acord celui ce face publicitate aceeai credibilitate pe care o acord revistelor.
Revistele reprezint mult mai mult pentru ei dect ziarele, aa c poi face
marketing n reviste tiind c cititorii vor f mult mai deschii la ceea ce ai de
spus i artat. Meme-ul ce apare ntr-o revist trebuie s fe intens vizual,
deoarece n cazul revistelor i ziarelor oamenii capt toate datele prin
intermediul ochilor.
3. Punctul forte al radioului este intimitatea. De obicei, radioul te pune
ntr-o situaie unu la unu permind o conexiune intim ntre asculttor i cel
ce face marketing. Dei n toate mijloacele de comunicare ar trebui s te
adresezi unei singure persoane o dat, niciunde nu o poi face n mod mai intim
ca la radio. Aici fora vizual a meme-ului nu conteaz. La radio cuvintele sunt
cele care vnd produsul, dac exist ceva care s-l poat vinde. Cuvintele,
muzica, refrenul, efectele sonore sunt materia prim pentru meme-ul tu. Dac
au legtur cu meme-ul tu vizual, acord-i o stea de aur.
4. Punctul forte al corespondenei directe este urgena. Ofertele valabile
pn la date precise, ce ar putea expira nainte ca acela care le primete s
acioneze, l motiveaz adesea s acioneze imediat. Folosirea acestei tehnici
cere ceva mai mult reinere din partea ta: potenialii clieni nu se supr dac
sunt supui unor presiuni din cnd n cnd, dar le displace dac sunt presai
n mod repetat de prea multe ori. Dac oamenii tiu cine eti, pune-i meme-ul
pe plic. Dac nu te cunosc, dar tu tii c este vorba despre un meme ctigtor,
pune-l oricum pe plic i acord-i o alt stea de aur. Cei care nu au stele de aur
sunt datori s i foloseasc meme-ul, nu doar pe plic, ci i pe antetul scrisorii,
pe brour, cartea de vizit de afaceri i pe plicul trimis pentru rspuns.
5. Punctul forte al marketingului prin telefon este apropierea ntre
oameni. Puine mijloace de comunicare n mas i permit s stabileti un
contact de genul d-i-i-se-va-da cu abilitatea telefonului. Dei Internetul este
bastionul interactivitii, marketingul prin telefon a fost primul care a
promovat-o i a utilizat-o. Ca i n cazul radioului, nu este locul potrivit pentru
un meme vizual, dar este locul n care un meme verbal poate stimula
sentimente pline de cldur. Atunci cnd vorbeti, fi sigur c nu suna
ostentativ.
6. Punctul forte al brourilor rezid n faptul c dau detalii. Puine
mijloace de comunicare n mas i ofer timpul i spaiul de a-i prezenta n
detaliu benefciile aa cum o face o brour. Potenialul client care i cere s
vad broura spune n realitate: Vorbete-mi n detaliu despre toate motivele
pentru care ar trebui s cumpr de la tine. Meme-ul tu ar trebui s fe una
dintre stelele brourii tale, aprnd la nceput, la sfrit i, dac este posibil i
n alte locuri. Broura ta este locul n care susii promisiunea fcut de meme.
7. Punctul forte al anunurilor clasifcate l reprezint informaiile.
Nimeni nu citete anunurile clasifcate, cu excepia celor care caut date.
Astzi, datorit numrului din ce n ce mai mare de reviste cu seciuni ce
cuprind asemenea anunuri i cu att de multe site-uri online cu anunuri
clasifcate chiar i gratuite, lupttorul de gheril acord anunurilor clasifcate
mai mult atenie dect nainte. Cu excepia unor rare exemple cum ar f
seciunile de anunuri clasifcate online cu posibiliti grafce sau seciunile de
anunuri clasifcate din publicaiile tiprite meme-urile vizuale nu prea au
valoare n lumea anunurilor clasifcate, ns meme-urile verbale atrag atenia,
find o insul familiar ntr-o mare strin.
8. Punctul forte pe care l au yellow pages l reprezint informaiile n
numr i mai mare. In yellow pages, potenialii clieni gsesc o imagine a
ntregii situaii con-cureniale i pot face comparaii. Nici un mijloc de
comunicare n mas nu i ofer la fel de multe ocazii favorabile de a te afa fa
n fa cu concurena. Nu uita niciodat c oamenii i las degetele s se
plimbe (un meme plin de for) pentru a obine date, nu pentru a vedea
imagini frumoase. Prin urmare, asigur-te c anunul publicat n yellow pages
le ofer datele pe care le caut i nu i irosi timpul i banii pe atrgtoare
elemente de grafc n loc s insiti pe cuvinte convingtoare. Dei yellow pages
i permit s profi de fora verbal i vizual a meme-urilor, cu excepia
cazului n care doreti s investeti n culoare, meme-ul tu va aprea n negru
i galben. Clienii mi-au spus c investiia n culoare n cazul celebrelor yellow
pages este de obicei una neleapt. Dac nu vrei s faci aceast investiie,
asigur-te c meme-ul tu arat ca unul ctigtor n galben i negru.
9. Punctul forte al televiziunii este demonstraia. Nici un alt mijloc de
comunicare n mas nu i permite s ari cum funcioneaz produsul sau
serviciul tu, ca i benefciile pe care acesta le ofer, aa cum o face
televiziunea. Marketingul online se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece i va
continua s devin tot mai puternic, dar televiziunea rmne incontestabil
campionul de categorie grea al marketingului. Iat de ce muli lupttori de
gheril o folosesc pentru a-i ndrepta pe telespectatori spre site-urile Web. Pe
msur ce mijloacele de comunicare n mas devin din ce n ce mai sofsticate,
lupttorii de gheril combin mai multe asemenea mijloace pentru a ctiga
infuen i vizibilitate. Dintre toate locurile n care meme-urile i pot susine,
televiziunea este cel mai bun. Ii permite s i ari meme-ul, d via acestui
meme i l plaseaz n centul ateniei. Dac a f un meme, a vrea s devin un
star TV.
10. Punctul forte al afelor l reprezint impulsionarea reaciilor. Afele i
motiveaz pe oameni s cumpere atunci cnd au chef s cumpere i se af la
locul potrivit pentru a cumpra. Afele dau un impuls sau le reamintesc
oamenilor de marketingul pe care l promovezi sau fac ambele lucruri. Meme-
urile devin i mai importante ntr-un mediu n care sunt utilizate foarte mult
afele, cum ar f n magazinele ce vnd n detaliu. In mod ideal, potenialii
clieni vd meme-ul pe un af i i amintesc repede ce nseamn pentru c l-
au mai vzut i n alt parte.
11. Punctul forte al futurailor este economia. Pot f create, produse i
distribuite cu foarte puini bani i pot aduce rezultate aproape instantaneu. In
esen, un futura are numai titluri. Nu este prea mult loc pentru detalii i nici
nu este nevoie. Spune ce ai de spus i f-o repede. Un meme se poate dovedi de
nepreuit atunci cnd este necesar s te exprimi succint. Daca faci marketing n
acest fel, prezic c vei f ncntat s ai un meme.
12. Punctul forte al panourilor publicitare const n faptul c ele
amintesc de ceva. Panourile publicitare ndeplinesc rareori sarcina de a vinde,
dar sunt grozave atunci cnd trebuie s mprospteze memoria oamenilor, s le
aminteasc de eforturile tale. Meme-urile pot face minuni pe un panou
publicitar, unde ai ansa de a spune doar ase sau opt cuvinte, n mod frecvent
chiar mai puine. Dac ai un meme, vei gsi din ce n ce mai multe ocazii de a-l
pune s lucreze pentru tine artnd i spunnd tot ce vrei. Panourile
publicitare reprezint unul dintre cele mai efciente locuri de prezentare a
meme-ului tu.
13. Punctul forte al Internetului este interactivitatea. Pe Internet, poi
atrage atenia potenialilor clieni, i poi informa, le poi rspunde la ntrebri
i le poi prelua comenzile. Poi iniia i purta un dialog continuu cu vizitatorii
site-ului tu. Poi combina cuvintele i elementele grafce pentru a mri fora
amndurora.
Muli dintre cei ce se ocup de marketing folosesc Internetul n acelai fel
n care utilizeaz radioul i televiziunea, revistele i ziarele i scap din vedere
imensa for a interactivitii. Dac te strduieti s creezi o relaie de
interactivitate, nici un alt mijloc de comunicare nu i permite s o realizezi la
fel de uor ca Internetul. Mesaje ntregi pot f trimise repede. Anumite pri ale
mesajului pot f separate de original i propagate ca atare. In plus, datorita
rapiditii de transmisie, rspndirea i punerea n practic a noilor idei se
realizeaz n cel mai scurt timp.
Intre Internet i meme-uri exist o afnitate natural. Ca i n cazul
televiziunii, Internetul i ofer meme-ului tu o multitudine de posibiliti de
prezentare, de la imagini video pline de dinamism la bannere statice.
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale.
Lupttorii de gheril cunosc punctele forte specifce fecrui mijloc de
comunicare i i creeaz marketingul pentru a profta de ele. Faptul c tiu
acest lucru le returneaz mai bine investiiile n marketing dect dac ar crea
marketing fr s in seama de punctele forte specifce. Folosindu-i
nelepciunea, ei obin ct mai mult din ce le poate oferi fecare dintre aceste
mijloace de comunicare. Ajustarea mesajului la mijlocul de comunicare este o
form de art i o necesitate.
Nu este foarte greu s observi modul n care un meme poate aduga
putere punctelor forte inerente fecrui mijloc de comunicare, cu toate c eu am
ncercat i tot nu pot vedea cum poate ajuta un meme vizual marketingul prin
telefon. Dar este destul de evident cum te ajut acesta n restul mijloacelor de
comunicare n mas.
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale. Lupttorii de
gheril se grbesc s profte de aceste inegaliti pentru a mri efciena fecrei
arme pe care o folosesc.
Adevrata creativitate include i cunoaterea deosebirilor dintre formele
de mass-media i i inspir pe lupttorii de gheril s i conduc aa cum
trebuie ageniile de publicitate sau sa fe ei nii genii creatoare.
Va f mult mai uor s te transformi ntr-un asemenea geniu acum, cnd
cunoti adevrul despre creativitate. S pui n practic tot ceea ce ai afat este
cu totul alt poveste, una pe care o vei afa din paginile urmtoare.
8. Detaeaz-te de mulime.
Creeaz materiale dinamit destinate marketingului.
LUPTTORII DE gherila tiu c marketingul lor nu exist de dragul artei,
ci trebuie s atrag atenia luptnd nu numai mpotriva concurenei, ci i
mpotriva a tot ce mic pentru a capta timpul, atenia i venitul disponibil al
cititorilor i privitorilor. Lupttorii de gheril tiu cum s fac anumite ajustri
pentru a se confrunta cu realitile marketingului de astzi: mai mult
aglomeraie ca niciodat i o mai mare nevoie de nelepciune ca niciodat
pentru a te menine n aceast aglomeraie. Din nou, un meme i va f de mare
folos, dac este uor de recunoscut i comunic benefciul principal.
Dac faci anunuri publicitare, ncearc s le vezi ca parte a unei
publicaii nainte de le supune judecii. Ies n eviden din mulime? Atrag
atenia? Potenialii clieni nu vd anunurile publicitare individual, ci ca pe o
mas de mesaje de marketing. Este mai nelept din partea ta s i vezi
marketingul prin ochii unui potenial client dect prin ochii proprii. Dac ai un
site Web, nainte de a-l pune n reea, viziteaz alte site-uri, mai ales pe cele ale
concurenilor. La urma urmei, asta vor face i potenialii clieni.
Din ce n ce mai muli productori de marketing descoper c meme-urile
pline de for reprezint elementele decisive ale evoluiei culturale i economice.
Ele modifc opinii, altereaz comportamentul, schimb percepii i transform
societatea, fr a mai vorbi despre infuena asupra tiparelor individuale de
cumprare.
Devine din ce n ce mai clar c, pe msur ce ptrundem tot mai mult n
era informaional, cine are meme-uri are puterea. In acest moment puterea
este deinut de companii. Dac sunt sufcient de nelepte pentru a le avea, ele
i trimit meme-urile n creierele noastre n ritmul de patru mii de anunuri
publicitare, logo-uri de marc i alte mesage de marketing pe zi.
Aglomeraia este mare. Indiferent ct de convingtor este mesajul tu, s
strbai prin aceast mulime i s fi observat va f o sarcin copleitoare,
ncheierea unei vnzri este i mai difcil dac adevrata btlie nseamn pur
i simplu s atragi atenia. Aliatul tu n aceast btlie va f meme-ul tu.
Meme-ui pe care l alegi nu se va afa n avangarda atacului de marketing
de gheril, ci va servi drept piatr de temelie. Te va ajuta s te detaezi de
concuren i nu uita c aceast concuren este reprezentat de toi cei care
fac marketing. Concuren nseamn de asemenea articolele de tiri din diverse
publicaii, muzica i discuiile de la radio, ca i programele TV. Cum va reui
marketingul pe care l promovezi s atrag atenia unei mulimi att de
solicitate? Nu este o sarcin uoar, dar un meme va reprezenta rspunsul la
aceast ntrebare. Un meme poate schimba ntreaga scen, nu comunicnd
totul tuturor, ci comunicnd ceva cuiva. Lumea nu se va schimba, dar civa
oameni vor dori s aib ceea ce oferi.
Cei care folosesc aa cum trebuie meme-urile au schimbat totul, de la
alimentele pe care le mncm la modul n care ne deplasm din punctul A n
punctul B, de la modul n care ne nfrumusem la modul n care cutm ceva
pe Internet. Mai important, ele par s dicteze modul n care ne cheltuim sau ne
investim banii.
Supremaia meme-urilor.
Corporaiile nelepte i pline de bani controleaz de asemenea multe
dintre mijloacele de rspndire a meme-urilor: posturi de radio i televiziune,
cinematografe, reviste, ziare i servicii online. De aceea rzboiul meme-urilor
devine din ce n ce mai acerb. Urmtoarea revoluie va f, aa cum a prezis
Marshall McLuhan, un guru al mass-media, un rzboi de gheril al
informaiilor. Aceast btlie are deja loc. Se duce pe strzi cu frme
luminoase, sloganuri, bannere i panouri publicitare. Dar va f ctigat n
ziare, la radio, T V i online. Va f un rzboi de propagand fr reinere n care
se vor confrunta percepii i viziuni alternative ale viitorului. Meme-urile se vor
afa n prima linie a nvingtorilor. Marile companii au propriile agenii de
publicitate i frme de public relations, au designeri i autori de texte
publicitare. i s nu uitm de bugetele lor de milioane de dolari. Dar acele
buzunare adnci s-ar putea s nu fe de ajuns. Firmele mici i mijlocii cu
buzunare mai mici, ca ale tale, au Internetul cel mai mare i mai bun mijloc
de rspndire inventat vreodat. Mulumit lui i tu ai o reea global de artiti,
designeri, hackeri i copii minune ai informaticii.
Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou i curajoas.
Pentru a determina un meme propriu, dup ce ai devenit bun cunosctor
al minii potenialilor ti clieni, caut n ceea ce faimosul Rosser Reeves numea
n cartea sa Realityin Advertising- Propunerea Unic de Vnzare, care a
devenit meme-ul lui PUV. Propunerea ta unic de vnzare nseamn tot ce
susii c poi face, iar alii nu pot. De aceea este unic. Pentru c este
ndreptat ctre provocarea aciunii concrete de a face o cumprtur, este
legat de vnzare. i pentru c prezint o ofert sau un benefciu n schimbul
cumprrii, este o propunere. Fr o propunere unic de vnzare, meme-ul tu
s-ar putea s fe lipsit de putere. Cu propunerea unic de vnzare, este gata de
aciune. In trecut, o propunere unic de vnzare era sufcient. In viitor, va
avea nevoie de un tovar un meme care s o ajute s i arate ntreaga
putere.
De unde s ncepi?
ncepe cutarea unui meme cu o strategie de marketing, un simplu
paragraf care s descrie ce vrei s realizeze marketingul pe care l promovezi.
Nu are nici un sens s nvei totul despre meme-uri dac nu ai o strategie de
marketing n care acestea s poat aduce via i vitalitate.
Pentru a crea un meme ctigtor, pune-te pe lungimea de und a ceea
ce unii specialiti numesc postul de radio al clientului tu. Se numete WII-
FM (n limba englez Whats In It For Me? ceea ce s-ar traduce prin: Ce ai
pentru mine?). Lupttorii de gheril tiu c majoritatea oamenilor sunt
motivai de propriul interes, aa c oferirea unei soluii clare, concise la
necesitile lor reprezint secretul obinerii unui rspuns pozitiv.
Asigur-te c eti pe lungimea lor de und i c foloseti limbajul
potenialilor ti clieni, deoarece ncorporarea terminologiei folosite de ei n
meme-ul tu l poate face mai relevant i, mai uor de memorat. Compune-i
meme-ul n jurul propunerii unice de vnzare, avantajul tu competitiv, acel
aspect atrgtor al produsului sau serviciului care te deosebete n mod clar de
concureni i ofer valoare.
Propunerea ta unic de vnzare trebuie s fe o caracteristic deosebit i
concret sau o promisiune referitoare la calitate, servicii sau pre. Iat cteva
exemple: garanie pe via, cele mai multe sortimente, pre sczut garantat, o
politic generoas n ceea ce privete rezultatul investiiei, servicii de valoare,
informaii sau cunotine specializate referitoare la dreptul de proprietate, un
dosar al realizrilor din trecut i asisten de specialitate. O propunere unic de
vnzare poate f ceva ce nu ofer concurena, ceva ce ofer, dar nu a exploatat
concurena, ceva ce nu eti cum ar f un produs fr cola sau ce eti cum
ar f cel mai mare furnizor de software din domeniul juridic.
Ce vor s aud potenialii ti clieni.
Cel mai bun modalitate de a te detaa de mulime este o propunere
unic de vnzare care le spune potenialilor clieni exact ceea ce vor s aud.
Vor s te aud vorbind despre ei i dac produsul sau serviciul tu le arat
cum se pot bucura mai bine de viaa pe Pmnt, vei depi mulimea i vei
ajunge direct n inimile lor.
Vor s aud c le cunoti nevoile i problemele, c ai mai rezolvat nainte
probleme asemntoare i c le poi oferi valoare. tii ce mai vor s aud?
Sunetul propriei voci. Au nevoie s fe asigurai c i asculi i c vei continua
s i asculi. Observ c nu vor s tie prea multe despre tine. Sunt ns
interesai foarte mult de ei nii. Trebuie s mprteti acest interes dac vrei
s faci afaceri cu ei. Vor oare s tie ce ai tu de oferit? Nu prea. Vor oare s tie
ce pot primi? Da, fr doar i poate.
Ce primesc oamenii.
Robert Middleton de la Action Plan Marketing din Palo Alto, California,
tie cteva lucruri despre meme-uri. Petrecei cteva momente citind ce prere
are despre acestea. Putem spune c Robert este un lupttor de gheril
deoarece, n primul rnd, el sftuiete ali lupttori de gheril s i concentreze
mesajele de marketing asupra a ceea ce primete potenialul client n loc s se
concentreze asupra a ceea ce ofer ei. Asta pare a f foarte simplu, dar
nseamn mult. i este uimitor c att de puini proprietari de frme chiar i
dintre cei mari neleg despre ce este vorba de fapt.
Ca i mine, Middleton i sftuiete pe proprietarii de frme s i
transforme mesajele de marketing n meme-uri. El pune ntrebri pertinente
proprietarilor de frme mici:
Suntei frustrat atunci cnd ncercai s comunicai ceva despre frma
dumneavoastr?
Facei lucruri deosebite pentru clienii dumneavoastr, dar nu reuii s
vorbii sau s scriei despre produsele i serviciile oferite ntr-un mod care s
atrag atenia, ca s nu mai vorbim despre vreo reacie?
Mesajul su este adresat profesionitilor n servicii; el le spune c este
fresc s doreasc s aib mai muli clieni, dar c pentru a atinge acest scop,
n primul rnd trebuie s fe observai i s creeze interes pentru serviciile
oferite.
O voce n mulime.
Pentru a te detaa din mulime, trebuie s faci mai mult dect s le
vorbeti oamenilor despre ceea ce faci. Trebuie s comunici talentele i
abilitile tale unice n termeni care s fe semnifcativi i atrgtori pentru
potenialii clieni.
Middleton pune degetul pe ran atunci cnd ntreab: Probabil c i s-a
spus c este o idee bun s creezi numele unei companii, un slogan, o
prezentare ct mai convingtoare i titluri deosebite. Ai lucrat la astfel de
mesaje timp de mai multe ore i tot nu au nimic atrgtor?. Apoi spune acelai
adevr pe care i l-am spus i eu: Poi ncepe s creezi mesaje de marketing
care s pun punctul pe i de fecare dat.
Dup prerea lui Middleton, maestru n meme-uri, coninutul nu
reprezint totul n cazul mesajelor de marketing pline de for. La fel de
important este felul n care i structurezi mesajul. Acesta este secretul pe care
l ignor aproape toat lumea.
Dei Richard Dawkins este considerat cel care a identifcat i descris
meme-urile, el i-a limitat investigaiile la genetic i nu a spus nici un cuvnt
despre meme-uri n contextul marketingului. Autorul australian Geof Ayling a
fost unul dintre primii care au demonstrat ct de util este folosirea meme-
urilor n marketing i publicitate. Pentru a spune adevrul, el crede c meme-ul
este piesa lips n puzzle-ul marketingului i publicitii. Lund n considerare
ct de muli bani au fost irosii pe marketing inefcient, nu este deloc ocant
faptul c el consider marketingul i publicitatea un puzzle.
Un meme, scrie el, opereaz prin intermediul procesului de
transformare a unor concepte sau idei complexe n ceva simplu, uor de
comunicat. In acelai fel, mesajele de marketing pot f construite ca meme-uri
pentru a comunica benefciile unui produs sau serviciu mai rapid i mai uor.
Iat de ce este necesar ca acum s folosim meme-urile la aproape toate
mesajele de marketing. Motivul este evident: oamenii vor nelege mai repede i,
ca rezultat, vei atrage mai mult atenia, vei f privit cu mai mult interes i vei
obine mai multe reacii, fr a mai meniona faptul c vei f neles. Fr
aceast nelegere, nu ai nici o ans.
Meme-urile i prezentrile ct mai convingtoare.
Un meme este mult mai important dect o prezentare fe ea chiar
convingtoare. Pentru a face o prezentare ct mai convingtoare ai la dispoziie
cel mult treizeci de secunde, n cazul unui meme, ai cel mult trei secunde. i
eti norocos dac le ai. Prin urmare, te sftuiesc s ai un meme i s l pstrezi.
Nu te mai gndi la sloganuri sau fraze pline de energie. Strduiete-te s ai
claritate, simplitate, concizie i benefcii, toate nvemntate n cteva cuvinte
-sau o combinaie de cuvinte i imagini sau pur i simplu o imagine. Ideea
transmis de marile meme-uri din marketing este direct i memorabil,
indiferent c este vorba despre cuvinte sau imagini ori de o combinaie ntre
cele dou.
Ce nu este un meme.
Pentru a te folosi de creativitatea ta nnscut n faa provocrii
reprezentate de ncercarea de a te detaa de mulime cu ajutorul propriului
meme, este important s nelegi ce nseamn un meme n marketing i s tii
ce nu este. Un meme nu este nici un slogan nesemnifcativ, nici un joc
inteligent de cuvinte. Ai vzut vreodat pe un panou publicitar un titlu care te-a
pus n ncurctur? Sigur c ai vzut. Cine nu a vzut aa ceva? Nu era un
meme. Meme-urile nu trebuie s te pun niciodat n ncurctur. Ele ar trebui
s te lmureasc. Cuun meme, spui n mod incontient: Am neles!. Atunci
cnd nu este vorba despre un meme, spui n mod incontient: Ce? sau, mai
degrab, l vei uita. Oamenii nu vor s se strduiasc prea mult pentru a
nelege marketingul. Ca i o glum bun, un meme pune imediat punctul pe i
i toat lumea l nelege.
Sloganurile, titlurile, frazele amuzante i alte mesaje de marketing nu
sunt n mod necesar meme-uri. De obicei, sunt doar fraze ingenioase construite
pe un joc de cuvinte sau sunt att de generale nct spun prea puin. Livrare
la prima or nu prea este un meme. Nu cere nimic i nici nu demonstreaz
vreo iot de creativitate. Dar sloganul: Atunci cnd trebuie livrarea se va face
categoric la prima or, a creat o frm de mai multe milioane de dolari.
Provocarea cu care te confruni este s creezi pentru frma ta meme-uri care s
comunice benefciile serviciului tu la fel de bine ca Fedex.
Meme-uri verbale.
Atunci cnd creezi meme-uri verbale, nu uita c nu este nevoie de multe
cuvinte pentru a crea un meme. De fapt, multe dintre cele mai celebre sunt pur
i simplu nite zictori: Roata care scrie trebuie uns.
Ce-am avut i ce-am pierdut.
Susinem aceste adevruri pentru a ne evidenia.
De la oameni, prin oameni i pentru oameni.
Nu te ntreba ce poate face ara ta pentru tine.
ntreab-te ce poi face tu pentru ara ta.
Citete-mi pe buze.
Mergi mai departe. F ca aceasta zi s fe una bun.
Cele mai bune meme-uri verbale menioneaz numele produsului.
Promite-i orice, dar druiete-i Arpege este mult mai la obiect dect meme-ul
frmei Coty: Vrei ca el s fe un brbat i jumtate? ncearc s fi o femeie i
jumtate!. Meme-ul verbal al frmei Coty ar putea f al oricrui produs, dar
primul este n mod sigur pentru Arpege.
Iat i alte exemple de meme-uri verbale pline de for, unele care au
durat mult vreme: Nimic nu se interpune ntre mine i Calvin: Acest meme
nu poate f dect pentru Calvin Klein.
Atenie la manipulare; produsul este delicat!
Hrtie igienic Charmin: Dl Whipple vorbete pentru hrtia igienic
Charmin i nu pentru altceva.
Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu: Acest
meme te ncurajeaz s mergi mai mult cu maina, dar i s o faci la volanul
unui Chevrolet.
Bea o Coca i zmbete: Acesta este unul dintre multele meme-uri
folosite de Coca-Cola de-a lungul anilor i unul dintre puinele care
menioneaz numele frmei.
In viitorul tu exist un Ford: Acest meme a fost utilizat mult vreme de
Ford Motor Company, dac nu i-ai dat seama.
Noi gtim bine carnea de pui: Acest meme KFC nu meniona numele
frmei, dar meniona produsul su important. Te lingi pe degete a fost unul
dintre primele meme-uri ale companiei i nu am s neleg n ruptul capului de
ce a renunat la el.
Cum scrii, pe litere, alinarea dureri;? R-O-L-A-l-D-S: Acest meme
numete att un benefciu, ct i frma care vinde.
Mmmm, bun Mmmm, bun Iat de ce supele Campbell sunt
Mmmm, mmmm, bune!: Acest meme nu numai c menioneaz un benefciu i
numele frmei, ci se potrivete foarte bine cu muzica.
Schaefer este berea pe care o bei atunci cnd vrei mai mult de una:
Acest meme este destinat n mod clar iubitorilor de bere, nu diletanilor.
A vrea s fu un crenvurst Oscar Meyer N: Acest meme transmite att
faptul c ho dog-ul Oscar Meyer este amuzant, ct i numele frmei.
Winston are un gust bun, aa cum trebuie s aib o igaret: Acest
meme a meninut frma Winston printre ctigtori pn cnd Marlboro a
nlturat-o de pe podium.
Meme-uri fr marc.
S examinm acum cteva meme-uri fr marc, n primul rnd pentru
c nu au menionat numele produsului i ar f putut aparine oricrei frme.
Am mncat de m-am umfat!: Acest meme a generat o mulime de
hohote de rs pentru Alka Seltzer, dar nu i profturi. Cineva a lovit punctul
central al altei inte.
Este vopsit sau nu?: Acest meme verbal faimos i plin de succes nu
meniona numele vopselei pentru pr Clairol. Cu toate acestea, o mulime de
femei au fost motivate s cumpere produse L Oreal.
Whiskey-ul cel mai plin de nsuiri din America: Meme-ul drgu i
inteligent al companiei Four Roses se potrivete multor mrci de butur.
Noi aducem lucruri bune n via: Pentru c acest meme al frmei
General Electric ar putea f al multor altor companii, GE cheltuiete o avere
reamintindu-v care este compania despre care se vorbete, dar lupttorii de
gheril rareori dispun de o avere de la bun nceput.
Un inel n jurul gulerului: Este o declaraie elegant referitoare la
problem, dar acest meme nu ne d nici o indicaie c inelul este nlturat de
detergentul de rufe Wisk.
Doar s ajungi acolo i visul este pe jumtate ndeplinit: Acest truism,
folosit n marketing de frma Cunard Cruises ar putea f aplicat la fel de bine la
o mulime de alte companii.
Calitatea este sarcina numrul l: Acest meme verbal a fost folosit
mpreun cu logo-ul Ford, aa c oamenii tiau despre ce este vorba. Dar ca
meme de sine stttor, este anonim.
Meme-urile, att verbale, ct i vizuale, animate i active, nu sunt chiar
att de uor de obinut cum ne-ar plcea nou s fe. De exemplu, Pleosc,
sfarrr, ct alinare nu spune nici un cuvnt despre Alka Scltzer, dar s-a
bucurat de mult succes la vremea sa, pentru c te ducea imediat cu gndul la
pastila efervescent recomandat pentru alinarea durerilor de stomac. Eu cred
c frma regret c a renunat la Pleosc, sfrrr i la personajul Speedy care
ddea via reclamei. Nu exist ndoial c ambele au fost meme-uri i c
amndou au ajutat frma Alka Scltzer s obin mari profturi.
Acelai lucru este adevrat i n cazul lui Nu pleca de acas fr ea,
lansat de American Express. Acest meme verbal s-ar putea referi la orice carte
de credit, ns American Express a investit sufcient de muli bani pentru a
emite pretenii asupra lui. Lupttorii de gheril i permit rareori acest lux.
Un alt exemplu referitor la complexitatea companiilor ce folosesc meme-
uri este cel al companiei de telecomunicaii AT&T: Lasa-i degetele s se
plimbe, nc n uz, acest meme a fost la nceput unul vizual imaginea unor
degete mergnd pe o anumit suprafa. S-a renunat ns, se pare, la meme-
ui verbal, permind meme-ului vizual s fac toat treaba. Cnd ar trebui s
fe utilizate meme-urile i cnd ar trebui s se renune la ele? Cnd ar trebui s
fe vizuale i cnd ar trebui s fe verbale? Sunt ntrebri bune i cu doar un an
n urm nu le punea nimeni. Acum oamenii de afaceri ntreab aa ceva i
caut rspunsuri.
Cnd trebuie s fe folosite meme-urile.
Un meme, folosit n sensul serios, al marketingului capitalist, poate f
folosit oricnd este necesar s comunici n mod efcient ceva n legtur cu
frma ta. El comunic un benefciu evident n mod rapid i fr efort i cere o
reacie, imediat sau uneori n viitor, deoarece este att de uor s i-l
aminteti. Oamenii pot vedea meme-ul ntr-un anun publicitar sau pe un
banner, l pot auzi la radio sau la televizor i atunci cnd l vd din nou ntr-un
magazin, sau chiar pe o carte potal atunci cnd foloseti corespondena
direct, i amintesc fr probleme de ce ar trebui s cumpere ceea ce vinzi.
Asta nseamn c meme-urile s-ar putea s nu genereze pe loc o vnzare, dar
genereaz o vnzare n cele din urm.
Pentru a pune n practic ceea ce ai afat despre meme-uri, ncepe prin a-
i pune ntrebarea crucial: Ce primesc potenialii mei clieni ca rezultat al
utilizrii produsului sau serviciului pe care l ofer?. Nu te ocupa acum de
redactare sau de grafc. Pur i simplu gndete-te la un numr de propoziii
sau de elemente vizuale care s capteze esena benefciului cheie.
Anatomia unui meme.
Iat un exemplu referitor la naterea unui meme. Iniial ai gsit poate
ceva de genul: Clienii notri au probleme datorit confictului cu angajaii, iar
serviciile noastre ajut la reducerea acestui confict n timp ce creeaz bazele
cooperrii i ncrederii. Nu prea seamn cu un meme, dar ideea central se
af aici, n aceast fraz lung, ncerci s o reduci la esenial: Reducem
confictul n timp ce punem bazele cooperrii. Mai scurt, ns nu convingtor.
ncerci din nou i gseti: Reduce confictul i pune bazele cooperrii n
interiorul organizaiilor. Destul de neinteresant ca meme i de asemenea
destul de imperfect ca redactare. Meme-ul fnal, folosit ca un slogan este: Pune
bazele cooperrii n interiorul organizaiilor. Este simplu, orientat spre
benefciu i uor de memorat. Grafc, ar putea f reprezentat astfel: schema
organizaiei n interiorul unei inimi. Transmite att ideea de organizaie, ct i
pe cea de cooperare. Arat ca un meme, sun ca un meme, comunic la fel ca
un meme i servete ca meme.
Testarea pe teren a meme-ului.
O f bun de ceva? Va reui s strbat prin mulimea de informaii? Dup
ce ai creat ceea ce tu consideri a f un meme, trebuie s l testezi pentru a vedea
dac el comunic mesajul principal. Cum poi afa dac o face sau nu?
Iat cum. Observ dac atunci cnd l rosteti sau l ari, oamenii pun
ntrebri potrivite i doresc s tie mai mult. n mod ideal, doresc chiar s
cumpere imediat, l vei testa, poate, pentru a vedea dac este un meme audio.
Cnd cineva ntreab ce faci, spune ceva de genul: Am o companie numit
Working Diplomacy. Noi ajutm la crearea bazelor cooperrii n interiorul
organizaiilor.
Dac majoritatea oamenilor spun: Este interesant, cea mai mare parte a
companiilor au nevoie de asta, sau: Ar trebui s discutai cu directorul nostru
care se ocup de resurse umane, exist ansa s ai un meme nvingtor. Dar
dac mai muli te ntreab: Ce vrei s spui?, sau: De ce au nevoie companiile
de aa ceva?, trebuie s te ntorci la masa de lucru.
Dup mai multe asemenea ntoarceri la masa de lucru, s-ar putea s
creezi un meme pe care s-l foloseti ca s te ndrepi ctre victorie. Asta
nseamn c greul abia acum ncepe. Un meme nu este doar un lucru frumos
afat n posesia ta. Este expresia central a scopului i strategiei frmei tale.
Prin urmare, folosete-l peste tot, n msura posibilitilor. Pune-l ca slogan pe
cartea de vizit de afaceri i pe rechizitele de birou. Folosete-l ca titlu n
anunul publicitar, atunci cnd rspunzi la telefon, include-l n semntura e-
mail i pune-l pe home page n site-ui Web i, de asemenea, pe orice alt
pagin. Plaseaz-l n yellow pages, la televiziune, la radio n toate mijloacele
de comunicare n mas pe care le foloseti pentru a ajunge la piaa int.
Un meme este important pentru c el i ajut pe potenialii clieni sa
neleag repede i cu uurin cum anume i poi ajuta; prin urmare, el trebuie
s fe inclus n fecare pies a materialelor promoionale pe care le foloseti i n
toate activitile de marketing n care te angajezi.
Legtura strns dintre compania ta i meme seamn cu mersul pe
biciclet. De fapt, este imposibil s i pierzi echilibrul dup ce ai nvat cum se
face i te poart exact acolo unde vrei s ajungi. i n plus, i poart i pe
clienii ti poteniali. Nu scriu n nici un caz despre ceva complicat atunci cnd
scriu despre meme. Dei cuvntul este relativ nou, conceptul este ct se poate
de clar: un meme ar trebui s se identifce cu organizaia ta i s spun ceva
despre benefciile pe care le obin oamenii dac fac afaceri cu tine. Cu Sprint,
aud oare, sunetul la fel de clar cum aud un ac cznd pe telefon? Acest meme
identifc o organizaie i transmite un benefciu, l vd oamenii pe Mercur
ducnd un buchet de fori? Asta nseamn c FDT livreaz fori ct se poate de
repede. Atunci cnd vezi bomboane mici i rotunde dansnd, cine oare dac nu
M&M i-a spus c se topesc n gur, nu n mn? Cu un meme vizual i un
meme verbal, M&M a ctigat ambele M-uri.
Meme-urile, ochii i urechile.
Vezi un ac care cade i el i spune foarte multe, dar nu relateaz toat
povestea. Orice ai face, nu trebuie s cazi prad acelei maxime greite c o
imagine valoreaz o mie de cuvinte. Dei este indiscutabil faptul c noi primim
majoritatea informaiilor pe cale vizual, neurologii ne spun c ceea ce ajunge
la noi prin intermediul auzului ne rmne n minte timp de cinci secunde
nainte de a ncepe s dispar. Ceea ce vedem dispare n mai puin de o
secund. Eu cred c este felul n care natura ne protejeaz mpotriva unei
suprancrcri cu informaii.
Martorii oculari sunt de acord aproape ntotdeauna n legtur cu ceea ce
au auzit, dar puini se pun de acord n legtur cu ceea ce au vzut. Pn s i
dea seama care este semnifcaia celor vzute, acea secund critic a trecut i
memoria clar a acelei viziuni a disprut pe aripile vntului. O imagine
valoreaz o mie de cuvinte? Nu prea cred.
Populaia noastr are dorina arztoare de a face ca lucrurile difcile s
fe mai uor de neles. Asta ne ajut s demonstrm necesitatea implacabil de
meme-uri n marketing: ele fac ca o premis difcil s fe foarte uor de neles.
Poetul din tine.
Unii specialiti cred c poetul care se ascunde n tine va iei la iveal prin
intermediul unui meme. Ei afrma c n timp ce ziaritii caut s ne informeze,
iar scriitorii se strduiesc s ne distreze, poeii sunt cei care schimb felul n
care vedem lumea. Cu o simplitate uimitoare, ei alctuiesc n mintea noastr
imagini noi i un ntreg mod de a gndi. Viziunea lor ne ajut s ne facem drum
prin mulime.
Ei ne stimuleaz imaginaia. Lupttorii de gheril tiu c dac apelezi la
imaginaie, poi ajunge oriunde vrei. Acolo unde mintea a cltorit n mod
repetat, trupul o va urma cu siguran. Oamenii pleac numai spre locuri n
care au fost deja n imaginaie.
n fecare din noi exist un poet i reducnd la tcere cenzorul
dinluntrul nostru, putem avea acces mai uor la aceast voce. ntinde mna
i atinge un alt mesaj publicitar AT&T, sun mai degrab a poezie dect a
reclam, mi amintesc c ochii mi se umezeau cnd vedeam reclamele TV n
care era folosit. Finalul: aceste spoturi m-au motivat oare s o sun pe sora mea
la Chicago? Rspuns: cu siguran.
Dac am doar o singur via, dai-mi voie s o triesc ca blond! a fost
creat de un adevrat poet care era copywriter la compania de produse cosmetice
Clairol. Chiar i O zi fr suc de portocale este ca o zi fr lumina soarelui
sun mai degrab a poezie adresat inimii dect a reclam adresat
portofelului. Florida Citrus Commission a vndut o mulime de portocale cu
acest meme verbal poetic.
Am visat c am oprit trafcul pentru c purtam sutienul (care mrete
snii) Maidenform, pare a f mai degrab opera unui poet dect a unui
industria. Iar Nimic nu i transmite atta cldur ca o mncare abia scoas
din cuptor a fost de fapt un poem pentru Pillsbury. La fel ca i meme-ui
benzinriilor Texaco: i poi ncredina maina omului cu steaua. Dar nu
trebuie s nelegi de aici c toate meme-urile ar trebui s rimeze sau s fe
poetice. Pot f, dar nu este obligatoriu.
Unul dintre cele mai puternice meme-uri nu a fost gsit de un poet, ci de
un patriot. Ai fcut un drum lung, draga mea se referea mai mult la micarea
de eliberare a femeii dect la igaretele Virginia Stims. Femeile s-au raliat n
jurul mrcii din pricina acestei declaraii politice, dar i din alte motive. Forma
igaretei, descris n numele ei, a fost un alt motiv pentru care a atras femeile.
Forma a fost un meme pentru aceast marc.
Unul dintre motivele pentru care este att de important s gndeti ca un
poet, dar s scrii ca un patriot este acela c i poi aduce inima n ajutorul
minii. Poi nceta s operezi n plan-intelectual i s te deplasezi la nivelul
sentimentelor. Atunci cnd unui fost membru al cabinetului, un republican, i s-
a cerut s fac parte dintr-un guvern democrat, i-a cerut sfatul fului su n
vrst de cinci ani. I-a pus aceast ntrebare: Care este mai important, inima
sau mintea?. Biatul i-a rspuns cu promptitudine: Inima. Cnd tatl l-a
ntrebat de ce, ful a rspuns: Pentru c inima nu greete niciodat.
Din acest motiv te sftuiesc s-i deschizi mintea n faa emoiilor atunci
cnd eti n cutarea unui meme. Inima s-ar putea s fe un rezevor de idei
pentru meme-uri. Oamenii care gsesc n inima lor idei referitoare la marketing
le ofer o nou pespectiv potenialilor clieni. Aceti oameni se duc acolo unde
puini au mai fost, mai ales pe trmul marketingului.
Se duc, de asemenea, acolo unde au mai fost i alii. Nimeni nu vrea s
fe primul care ncearc ceva. Cineva implora mai de mult s fi primul din
cartier care s foloseasc produsul!. Oamenii se simt mult mai bine dac sunt
pe locul al zecelea din cartier. i locul o sut din cartier le d un motiv n plus
s se relaxeze. Dac vrei s ctigi mulimea, amintete-i c nimic nu atrage o
mulime mai mult dect o mulime.
Dovada social.
Exploatarea acestei zone de confort se numete dovad social. Este cel
mai nsemnat element atunci cnd trebuie s te detaezi din mulime. Trebuie
s le aminteti potenialilor clieni c nu vor f pionieri. Ei tiu c pionierii
primesc sgei n spate. Prin urmare, trebuie s i asiguri c alii s-au angajat
deja pe calea pe care le-o ari tu, c alii au benefciat cu adevrat de pe urma
folosirii produsului sau serviciului tu. De ce crezi c spune McDonalds:
Vnzri de multe miliarde cu ocazia deschiderii unui nou restaurant? Cu
siguran nu ca s se laude. De ce n majoritatea reclamelor TV pentru
McDonalds apar arcadele aurii? Pentru c McDonalds crede c aceste arcade
au fora unui meme chiar dac nu spun nimic despre produs. Arcadele sunt un
meme plin de for; pentru muli oameni, din toat lumea, McDonalds, Big
Mac i Happy Meal fac parte din identitatea lor. Ei se defnesc, de fapt, ca
oameni Big Mac sau oameni McDonalds, Copiii se gndesc la Happy Meal
atunci cnd li se face foame, un lucru extraordinar pentru McDonalds.
Ca orice tip cu greutate, gravitez pe orbita celui mai apropiat restaurant
McDonalds, dar consider c Burger Kings-ar putea s fe ceva mai bun n
domeniul meme-urilor. Meme-ul su fript pe grtar, artnd un hamburger
sfrind pe grtar, deasupra fcrii, punea problema alimentelor fripte i, n
acelai n timp, i fcea poft de mncare. Cuvintele: l poi avea cum vrei,
ofereau soluia unei alte probleme identifcate de cercetare i fcea o
promisiune irezistibil.
Importana identitii.
Una dintre cele mai puternice nevoi ale finei umane este nevoia de
identitate. Una dintre sarcinile tale i meme-ul tu te va ajuta s o
ndeplineti este s faci din oferta ta o component a identitii unei
persoane.
Am primit, destul de recent, un cadou: un tricou pe care scria
Pizzaboy.com i care fcea reclam unui nou site online, care livra pizza
acas.
Oamenii care mi l-au trimis ncercau s m conving s iaccept ca o
component a identitii melc, nchipuindu-i c dac voi purta tricoul,
prietenii mei l vor vedea, iar eu voi f motivat s fu clientul site-ului. Mi-au
fcut cadou tricoul; acest fapt nu a ndeplinit n ntregime sarcina de a m
atrage de partea lor, dar m-a ndreptat n direcia potrivit.
n zona din California n care triesc, unde marea majoritate a
utilizatorilor de computere au Maclntosh-uri i nu PC-uri, oamenii se identifc
adesea ca utilizatori de Maclntosh-uri, pentru c frma Apple i-a creat un loc
n identitatea lor i ei sunt mndri de asta.
Harley-Davidson a realizat acelai lucru. i la fel populara formaie rock a
anilor 1960 Grateful Dead. Atunci cnd oamenii ntreab: Acesta este
rspunsul tu fnal?, tii c emisiunea Vrei s fi milionar? A postului de
televiziune ABC, a devenit o component a identitii lor.
Automobilele Saturn ncearc sa fac acelai lucru i se pare c reuesc,
dac ne bazm pe prezena la ntruniri a proprietarilor de automobile Saturn.
Milioane de copii au fcut din Mickey Mouse i Disney componente ale
identitii lor, iar Budweiser este componenta identitii a numeroi butori de
bere, judecnd dup plriile i tricourile purtate de acetia.
Trebuie s te avertizez c lumea marketingului este una ostil pentru
aceia care se ocup de marketing cu voioie, dar uit de necesitatea de a stabili
o relaie puternic, pentru a face ca frma lor s devin o component a
identitii clientului. Exist numeroase cri referitoare la legturile ce trebuie
stabilite cu ajutorul marketingului i ele sunt dovada unei tot mai mari
nelegeri a nevoii de a face ca o frm s devin o component a identitii unei
persoane.
Cum s ptrunzi n cercul interior.
Un loc potrivit pentru a te conecta cu potenialii clieni n sperana de a
deveni o component a identitii lor este cercul lor interior. Trebuie s ptrunzi
n cercul interior care l nconjoar pe fecare potenial client. Din acest cerc fac
parte familia, prietenii, automobilul, pasta de dini, cafeaua, echipele sportive,
butura rcoritoare, berea, cerealele de la micul dejun, hainele, comunitatea i
o mulime de alte lucruri. Majoritatea oamenilor au o relaie intim cu toate
aceste elemente din cercul lor interior i se descriu adesea ca iubitori de Pepsi,
consumatori ai cerealelor Wheaties sau fani Forty-Niners (echip profesionist
de fotbal american din Sn Francisco).
Produsele au devenit, de fapt, un fel de familie, prin intermediul unei
lungi relaii bazate pe familiaritate i ncredere. Pentru c vrei s devii o
component a cercului interior al ct mai multor poteniali clieni, este
important s cunoti trei lucruri despre acesta: l. Cercul interior reprezint
fundamentul tuturor afacerilor repetate. Oamenii nu cumpr la ntmplare
produsele care fac parte din cercul interior. Ei fac acea cumprtur ca parte a
comportamentului lor de rutin. Meme-urile deschid ua spre cercul interior.
2. Nu poi s intri nepoftit n cercul interior. Trebuie s ctigi invitaia de
a face parte din el, apoi s fi constant n marketing. O relaie gen cerc interior
se bazeaz pe atracie, nu pe coerciie. Amintete-i c atracia apare atunci
cnd te pori fermector, nu atunci cnd dai buzna. Asta nseamn c meme-ul
tu nu trebuie s l loveasc n cap pe potenialul client, ci mai degrab s l
mngie.
3. Dac nu te afi n cercul interior, poi f sigur c. Acolo se af
concurenii tai. Prin urmare, atunci cnd faci marketing, le spui potenialilor
clieni: Nu mai cumpra de la cei pe care i placi i n care ai ncredere.
Cumpr de la noi. Suntem nite strini, dar, hei, vrem s facem afaceri cu
tine. Morala: oferta ta trebuie sa merite s fe inclus n cercul interior. Trebuie
s iei ctigtor n cazul unei comparaii i de fapt s oferi mai mult dect
concurena. Asta se refer la calitate, servicii i valoare. Poi comunica unul
dintre aceste atribute n meme-ul tu? Probabil c poi dac ncerci.
De ce pierd afaceri companiile.
Sper s nu creezi un meme extraordinar, s l foloseti pentru a atrage un
numr impresionant de noi clieni, apoi s pierzi aceti clieni pentru c i
ignori. Fora unui meme poate mri lista clienilor, ns tu trebuie s fi
sufcient de creativ pentru a-i menine acolo pe ct mai muli.
Lupttorii de gheril tiu c principalul motiv pentru care companiile
pierd afaceri este apatia de dup vnzare. Ei tiu c opusul apatiei este
urmrirea postvnzare. Oamenii nceteaz s cumpere o anumit marc sau s
fe clienii unei anumite frme pentru c percep un sentiment de indiferen din
partea companiei.
n adncul inimilor lor, ei vor ca acea companie s le acorde atenie. Dac
sunt ignorai, nu se simt iubii. Dac nu se simt iubii, vor cuta pe cineva care
s i adore. Urmrirea postvnzare face ca facra iubirii s continue s ard.
Este destul de ru s pierzi un client ocazional. Dar s pierzi un client obinuit
este ceva tragic.
Trebuie s pstrezi legtura cu clienii prin pot, telefon, e-mail,
evenimente speciale, vizite personale, s faci tot ce este necesar pentru a le
dovedi c vrei s fe ntotdeauna mulumii. Simplul fapt c vd meme-ul tu
este adesea sufcient pentru a-i face pe oameni s simt c le acorzi atenie, c
i pas, iar lupttorii de gheril gsesc multe modaliti de a comunica aceasta
de la abibilduri la postere, de la cri potale la tricouri, de la calendare la
felicitri de Crciun.
Deinerea unui meme face parte din aceast btlie. Utilizarea acestuia
este ceva n plus. Creativitatea domnete n ambele domenii.
Creativitatea strategic.
Aa cum marketingul este foarte important pentru succesul unei frme,
creativitatea este foarte important pentru succesul marketingului. Lumea
afacerilor i a comunicaiilor s-a schimbat att de mult nct nu mai este loc
pentru creativitatea pur i simplu creatoare i exist o nevoie stringent de
creativitate strategic, al crei scop este ca potenialul client s devin o
component a identitii tale.
Creativitatea creatoare este n mare msur blnd i ircle-vant, n
vreme ce creativitatea strategic atrage atenia, trece direct la subiect, reuete
s conving i infueneaz deciziile de cumprare ale consumatorului.
Meme-urile ctigtoare sunt rezultatul creativitii strategice. Ele rezist
trecerii timpului i nu par niciodat demodate. Pentru c meme-urile devin tot
mai puternice cu timpul, longevitatea ar trebui s fe una dintre caracteristicile
lor cheie. Este simplu i necostisitor s foloseti meme-uri n marketingul
postvnzare i ele le reamintesc oamenilor de ce au nceput s cumpere de la
tine.
CNN deine poziia ctigtoare n ceea ce privete construirea unui
meme care s devin component a identitii clientului pstrndu-i pe ecran
numele, indiferent de programele transmise, cu excepia perioadelor n care
difuzeaz reclame, cnd apar alte nume.
Meme-ui CNN, care const n literele CNN, a ocupat doar un mic col al
ecranului, dar le-a reamintit n mod constant telespectatorilor c se uit la
CNN. Astzi, numeroase posturi TV fac acelai lucru, pstrndu-i meme-ui pe
ecran i reamintindu-le n mod constant telespectatorilor ce canal TV
urmresc. Nu sunt sigur c Ted Turner tia c folosete un meme aa cum
trebuie, dar intuiia sa i-a spus c lucrul cel mai bun de fcut era s arate
numele canalului T V pe ecran.
Meme-urile sunt rare.
Astzi m-am uitat pe cinci reviste, inclusiv cteva dedicate marketingului.
Eu caut fr ncetare meme-uri. Nu am gsit nimic.
M-am uitat aproape nonstop la televizor n timpul alegerilor prezideniale
din anul 2000, care, din perspectiva anului 2001, arat ca un adevrat haos.
DA, am fost fascinat de toate analizele de la tiri, dar am fost ocat de absena
meme-urilor n reclamele TV.
Admit c am devenit un mare fn al lui Regis Phtibin i chiar al grupului
Survivor. Desigur, mi-au plcut show-urile, dar m uitam la televizor numai
pentru a cuta meme-uri.
Casa mea este una dintre puinele n care poi vorbi n timpul diferitelor
emisiuni, dar eti obligat s taci n timpul reclamelor TV. Soia mea i prietenii
m ajut n cutarea unor meme de succes.
Vestea bun este c meme-urile sunt incredibil de rare ceea ce
nseamn c aproape toi concurenii dorm, iar terenul este fertil pentru
lupttorii de gueril care cunosc puterea meme-urilor i i pot pune n aplicare
creativitatea n marketing. Le poi mulumi stelelor tale norocoase c i tu te
numeri acum printre ei.
9. Poziionarea creativ i adevrata rbdare.
S deii o poziie care s dinuie n mintea potenialilor clieni.
Vezi ASTA .com i imediat tii c n mod sigur este ceva legat de
Internet. ntr-un timp relativ scurt, .com sau punctcom (dotcom n limba
englez) a nceput s nsemne Internet. Este un meme care a devenit cunoscut
utilizatorilor de computere din ntreaga lume. Evident nu este nevoie de o
venicie pentru ca un meme s fe recunoscut. Rbdarea, care este pus la
ncercare n mod normal, nu a fost necesar pentru a face loc meme-ului
punctcom n mintea publicului.
Acelai lucru este adevrat pentru un vechi meme scris @. In urm cu
zece ani, @ nsemna la (at n limba englez), de e-xemplu dousprezece
avocado @ 1 $ bucata. Astzi nc mai nseamn la, dar ntr-un context
diferit, de exemplu jay@jaycon-radlevinson.com. Nici n cazul lui punctcom, nici
n cel al lui @, meme-ul nu promite un benefciu, dar semnifc o idee ce poate
f recunoscut instantaneu i pe care aproape toat lumea o nelege.
Revistele au utilizat cu foarte mult succes mcme-urile. Vezi un brbat
foarte elegant cu joben i monoclu i tii c nseamn The New Yorker i tot
spiritul i sofsticarea reprezentate de aceast revist. Un cap de iepura
nseamn pentru tine Playboy i transmite toate aluziile sexuale i literare care
abund n aceast publicaie.
Podul Golden Gate? Este un meme care a ajuns s nsemne Sn
Francisco. Fata Sun Mac/e, cu coul ei plin de struguri proaspei -un meme
pentru stafdele Sun Mac/e. C/i/gu/ta este un meme vizual ce sugereaz
banane i este, de asemenea, un meme audio ce i spune s nu pui niciodat
aceste banane n frigider. Bananele se coc n cldura tropical, aa c nu ar
trebui s pui niciodat bananele n frigider.
Durata vieii unui meme.
Am auzit ultima oar acest meme pe cnd aveam vreo zece ani i nc l
mai in minte. igaretele Winston au disprut de pe pia de aproape dou
decenii i totui cei mai muli oameni pot completa aceast propoziie: Winston
are un gust bun aa cumAsta este dovada c meme-urile au o durat de
via excepional de mare dac le pstrezi i devin componente ale tuturor
materialelor folosite n marketing. Sunt att de puternice i triesc att de mult
nct lumea i amintete de ele mult dup ce produsele pe care le reprezint au
disprut.
Pe locuri, fi gata, start
Desigur, la linia de start a crerii meme-ului se af benefciul esenial pe
care l oferi. Trebuie s acorzi atenie produsului i trebuinelor i dorinelor
potenialilor ti clieni. Amintete-i c n crearea unui meme sunt implicate
mult mai multe aspecte n afar de culoare. Trebuie s acorzi atenie
designului, ambalajului, numelui i mijloacelor de comunicare n mas n care
i faci reclam alturi de vrsta potenialilor ti clieni, veniturile lor i meme-
urile la care au fost deja expui. Un meme care s-a bucurat de un enorm
succes la MTV s-ar putea s se vestejeasc la NBC. Un meme ideal la
televiziune s-ar putea s nu dea nici un rezultat n yellow pages. Cele mai bune
meme-uri dau rezultate n toate mijloacele de comunicare n masa i depesc
toate barierele culturale.
Lupttorii de gheril tiu de mult vreme c un produs este promovat cel
mai bine prin intermediul mai multor mijloace de comunicare n mas. Prin
urmare, meme-ul tu va trebui s dea rezultate online, n reviste, pe tricouri, la
radio i n corespondena direct. Nu este o sarcin uoar i tocmai de aceea
proprietarii de frme mici au dat gre de multe ori atunci cnd au ncercat s-i
creeze i s se dedice unui meme.
Meme-urile i evoluia.
Ca specie, am evoluat mpreun cu meme-urile noastre. Imagina-i-v un
grup de Homo sapiens de la sfritul pleistocenului. Au venit cu topoarele lor
ultimul rcnet, s le arate i vecinilor din specia Homo erectus cum s le
confecioneze. Cei care nu reuesc i pun mintea la contribuie i s neleag
noul meme se af n dezavantaj i vor f depii evolutiv de ctre verii lor mai
inteligeni, ntre timp i meme-urile evolueaz, la fel ca la telefonul fr fr, n
care un cuvnt optit la ureche este uor modifcat i ajunge n cele din urm
s aib un alt sens. Selecia favorizeaz meme-urile care sunt uor de neles,
de inut minte i de comunicat celorlali. Capacitatea de a nelege i a
comunica meme-uri complexe este o caracteristic a supravieuirii i selecia
natural ar trebui s-i favorizeze pe aceia care nu sunt prea conservatori
pentru a nelege meme-uri noi.
Personalitatea ta de nvingtor.
Este important ca meme-ul tu s comunice nu numai benefciul, ci i
personalitatea companiei tale. Iat ce spune marele specialist n anunuri
publictare David Ogilvy:
Produsele, ca i oamenii, au personalitatea lor i o pot susine sau
distruge pe pia. Personalitatea unui produs este un amalgam de mai multe
lucruri numele, felul n care este mpachetat, preul, stilul n care i se face
publicitate i, mai presus de toate, natura produsului Atunci cnd alegi o
marc de whisky, alegi o imagine. Whisky-ul Jack Daniels proiecteaz imaginea
onestitii lucrului fcut n cas i de aceea te convinge c o sticla de Jack
Daniels merit preul pe care l plteti.
Publicitatea pentru Jack Daniels joac pn la capt jocul meme-ului.
Atunci cnd te uii la reclama care i arat pe tipii din Tennessee aezai pe jos,
care au tot timpul s atepte ca acel whisky din Tennessee numai bun de
sorbit s ajung la maturitate, te molipseti de un puternic virus mintal, un
meme de identitate. O dat ptruns n mintea ta, acest meme lucreaz n linite
n adncime, schimbndu-i n mod efcient percepia i modelnd ncrederea ta
n produs.
Meme-ul Jack Daniels, plin de for, transmis n fotografi i ca slogan,
arat c butorii de bourbon nu cumpra de fapt bour-bon. Ei cumpr o
identitate, un sentiment referitor la ceea ce cred c este produsul respectiv.
Ei cumpr un meme. Este adevrat c un client obinuit s-ar putea s
cumpere acum Jack Daniels pentru c i place gustul acestuia, dar prim
cumprtur a fost, dup toate probabilitile, motivat de un meme. Iat de ce
identitatea mrcii trebuie s fe introdus n meme cu acelai aplomb folosit de
distileriile din Tennessee.
Datorita simplitii i claritii meme-ului Jack Daniels, el se af mai
presus de multe alte mrci de whisky, care par s fac marketing mai degrab
categoriei produsului dect produsului. Acelai lucru este valabil n mod
frecvent n cazul companiilor aeriene, vehiculelor pe patru roi, hotelurilor i
multor altora. Aceste companii uit faptul c un meme plin de for trebuie s
reprezinte produsul lor specifc i fac de fapt marketing n mod orbete
categoriei produsului spre disperarea contabililor lor i spre bucuria
concurenilor.
Poziionarea este simpl.
Rezolvarea acestei dileme foarte des ntlnite este nelegerea poziionrii
mrcii. Nu este vorba despre a adapta produsul, ci mai degrab despre
inocularea unei idei n mintea potenialilor clieni i a clienilor. Poziionarea
este greit neleas de cei care i investesc bugetul n prezentarea unei mrci
de fabric sau a unei categorii de produse cnd ar trebui s comunice
unicitatea competitiv a propriului produs. Geof Ayling spune c asta seamn
cu folosirea unui lupttor de sumo pentru a urni un bolovan, cnd de fapt nu
ar f nevoie dect de un copil cu o prghie.
Jack Trout i Al Ries, autorii remarcabilei cri Positioning: The Battle for
Your Mind, defnesc mai precis poziionarea:
Conform teoriei poziionrii, mintea uman conine anumite poziii pe
care o companie ncearc s le umple. Acest lucru este uor de realizat dac
poziia este liber, dar greu de realizat dac poziia este deinut de un
concurent. In ultimul caz, o companie trebuie s repoziioneze concurena
dac vrea s ptrund n mintea clientului.
igaretele Marlboro s-au bucurat, an dup an, de creterea constant a
vnzrilor, bazat din plin pe meme-ul cowboy-ului, iar compania a obinut
poziia respectiv potrivind marca cu legendarul eroism al Vestului. Alte mrci
de igarete au ncercat s imite frma Marlboro, folosind imaginea cowboy-ului
cam n acelai fel. Dar de fecare dat cnd acestea i fceau publicitate,
vnzrile frmei Marlboro creteau din nou pentru c oamenii nvaser s
pun semnul egal ntre cowboy i Marlboro.
n marketing se exagereaz cu imitarea meme-urilor. Creatorii greesc
ncercnd s copieze un meme inventat de un concurent i ntotdeauna n mod
inutil.
Lupttorii de gheril nu copiaz.
Lupttorii de gheril inoveaz. Ei i pun ntrebri grele nainte de a crea
un meme:
Suntem experi?
Este amuzant pentru oameni s fac afaceri cu noi?
Oamenii pot cumpra uor de la noi?
Suntem specialiti recunoscui?
Suntem cei mai mari din zon?
Ne bucurm de cea mai bun reputaie?
Produsele noastre sunt cele mai scumpe?
Suntem bine cunoscui pentru servicii excelente?
Suntem cunoscui pentru numeroasele sortimente oferite?
Oamenii pot avea ncredere n noi?
Suntem cei mai rapizi?
Oferim cele mai multe faciliti online?
Oferim cele mai proaspete produse?
Putem livra produsele noastre n treizeci de minute?
Creativitatea de gheril avansat i cere s pui ntrebrile potrivite, s
gseti rspunsurile oneste, apoi s creezi un meme pe baza rspunsului care
subliniaz un adevrat avantaj competitiv, un rspuns ce poate dicta
poziionarea ta.
Urmeaz s deii o poziie pe pia indiferent de felul n care faci
marketing. Creativitatea de gheril avansat sugereaz s cucereti aceast
poziie, pentru c dac nu o faci, alii o vor face n locul tu. Cnd se ntmpl
aa, ine-i pumnii strni sau gndete-te s te apuci de alt afacere, deoarece
viitorul tu va f dictat de acei concureni care obin o poziie pentru c au
planifcat totul i au fcut marketing cu mare atenie.
Cel mai urt scenariu: faci marketing, reclam, promovare, instruire,
investeti, fnisezi i perfecionezi i pentru majoritatea oamenilor, inclusiv
potenialii clieni importani, marca ta nu nseamn nimic. Lumea
marketingului este plin de scenarii urte.
Un meme te poate salva.
Iat de ce un meme trebuie s te salveze. Un meme arat pieei int
exact ceea ce reprezini tu, exact ce te face diferit i exact de ce produsul sau
serviciul tu ar trebui s fe marca aleas.
Computerele Dell sunt fcute de comand, trimise direct clienilor i nu
se vnd n magazine. Compania productoare ofer oare ansa de a testa
produsul ntr-un magazin de computere bine aprovizionat? Nu. Dar face mai
mult, garantnd tuturor cumprtorilor o perioad de ncercare gratuit de
treizeci de zile. Dell nu are magazii. Nu are nici mcar un meme vizual. Dar are
un slogan publicitar: Propria dumneavoastr cumpanie de computere. i cu
siguran deine o poziie. Proprietarii de computere din ntreaga lume cunosc
frma Dell prin intermediul marketingului online i ofine.
Facei o comparaie ntre Dell i Compaq. Sloganul publicitar al
companiei Compaq, Calitate i performane fr compromis, nu se refer
strict la frma Compaq, ci poate foarte bine s se refere la Dell, Apple, Microsoft,
United Airlines, Buick, Sears sau Timex. Nici un cuvnt din acest slogan
publicitar nu este propriu doar frmei Compaq. Ideea este ca numele companiei
i al mrcii s devin sinonime cu ceva preuit mult de clienii i potenialii ti
clieni i acest ceva trebuie s fe unic.
Semnifcativ versus nesemnifcativ.
Adesea un meme ia forma unei descrieri care este mult mai efcient
dect un slogan nesemnifcativ. Evian afrm: Ap natural de izvor din Alpii
francezi. Vodca Stalinskaya afrm: Votc ruseasc original. Nu prea sunt
cuvinte care s i fac inima s vibreze sau s te trimit val-vrtej n magazin,
totui sunt mult mai puternice dect Calitate i performane fr compromis.
Descrierile literale se potrivesc defniiei sunt descriptive. Sloganurile
nesemnifcative se potrivesc i ele defniiei sunt lipsite de semnifcaie. Dar
sloganurile nesemnifcative sunt att de numeroase n lumea marketingului c
este sufcient pentru a te face s i torni un pahar de votc Stalinskaya, urmat
de un pahar de ap Evian.
Poziionarea ntr-un mediu concurenial.
Trout i Ries v sftuiesc cum s v poziionai marca ntr-un mediu
concurenial: Dac nu poi f primul ntr-o anumit categorie, stabilete o nou
categorie n care poi f primul. Atunci cnd Orville Redenbacher a dorit s
introduc pe pia marca lui de foricele de porumb, era aproape copleit de
numrul concurenilor. Dar asta nu l-a oprit, n schimb, a creat o nou
categorie de produse, evident n numele mrcii sale: Orville Redenbachers
Gourmet Popping Corn. Imediat, a aprut o nou categorie de produse i nu a
surprins pe nimeni c era dominat de Orville Redenbacher, care o crease de
fapt.
Tylenol, n loc s se lase desfinat de oceanul de remedii mpotriva
durerilor de cap afate la ndemna publicului, a gsit un meme verbal foarte
puternic, bazat pe cercetrile ce artau c aspirina poate provoca sngerri
minore ale stomacului: Tylenol -pentru milioanele de oameni care nu ar trebui
sa ia aspirin.
Bingo! Drept n centrul intei! Tylenol a folosit acest meme pn cnd a
detronat aspirina de pe locul de prim inamic al durerii la nivel naional. Astzi
este cel mai bine vndut produs farmaceutic din Statele Unite ale Americii.
A cere permisiunea.
Acum, cnd vorbesc despre produsele cele mai bine vndute, m simt
obligat s v atrag atenia asupra uneia dintre cele mai bine vndute cri de
afaceri din noul mileniu, chiar dac a fost publicat n anul 1999.
Uneori elevul devine profesor. Asta mi s-a ntmplat cnd fostul meu elev
Seth Godin, mpreun cu care am scris trei cri, a publicat o carte proprie:
Pcrmission Marketing: Turning Strangers into Friends and Fricnds into
Customcrs. Aceasta mi-a schimbat n ntregime prerea despre marketing i
poate aduce un plus de frumusee profturilor tale. Dei am atins mai devreme
problema marketingului n consens, dobndirea de cunotine despre
creativitatea de gheril avansat cere mai mult dect o simpl trecere n revist.
Seth mi-a dezvluit prezena n lumea de azi a dou feluri de marketing.
Primul este cel mai obinuit, cel mai scump, cel mai inefcient i cel mai
demodat: marketingul care ntrerupe. O reclam TV, un spot radio, un anun
publicitar dintr-o revista sau un ziar, marketingul la telefon sau corespondena
direct te ntrerup, indiferent ce faci, pentru a-i transmite mesajul. Cea mai
mare parte a oamenilor nu le-au acordat niciodat atenie, iar acum le acord
i mai puin dect oricnd deoarece sunt foarte multe i pentru c au nvat
n mod incontient s le fltreze.
Opusul marketingului care ntrerupe este cel mai nou, mai puin
costisitor i mai efcient marketing. Se numete marketingul cu permisiune
potenialii clieni i permit s faci marketing.
Iat cum funcioneaz. Ii ademeneti pe clienii poteniali s acorde n
mod voluntar atenie marketingului tu. Ispita poate f un premiu oferit dac
particip la un joc. Poate f o informaie pe care potenialul client o consider
preioas. Ar putea f un cupon cu reducere. Poate f calitatea de membru al
unui grup privilegiat, de exemplu, un club al cumprtorilor sau un club al
aniversrilor. Poate f permisiunea de a participa la un joc n care mizele
participanilor sunt adunate la un loc, iar ctigurile se acord n funcie de
anumite evenimente (curs, premiu n bani etc.). i ar trebui s ia forma unui
cadou. Nu le ceri n schimb dect permisiunea de a-ipromova produsul. Nimic
mai mult.
Din nefericire, trebuie s foloseti marketingul care ntrerupe pentru a
consolida aceast permisiune important. i trebuie s urmreti foarte bine
costurile, calculnd ct te costa obinerea fecrei permisiuni un calcul
simplu prin analizarea costurilor mass-media mprite la numrul de
permisiuni obinute.
Dup ce ai optat pentru o campanie de marketing cu permisiune, i poi
petrece mai puin timp fcnd marketing pentru strini i mai mult timp fcnd
marketing pentru prieteni. Poi deplasa marketingul dincolo de zona
familiaritii i obinuinei n domeniul ncrederii.
Dup ce ai obinut permisiunea potenialilor clieni, marketingul
promovat de tine capt trei caracteristici captivante. Este anticipat, asta
nsemnnd c, de fapt, oamenii vor atepta cu nerbdare s aud de tine. Este
personal, asta nsemnnd c mesajele se adreseaz direct potenialului client.
i este relevant, asta nsemnnd c tii cu siguran c marketingul se refer la
ceva care l intereseaz pe potenialul client.
Un meme te ajut s te identifci atunci cnd foloseti marketingul care
ntrerupe i i ajut, de asemenea, pe oameni s i a-minteasc de tine atunci
cnd foloseti marketingul cu permisiune. Este simbolul tu, iar potenialii
clieni i vor aminti de tine de fecare dat cnd vor vedea meme-ul tu. La
urma urmei, i-au nsuit sufcient din povestea ta pentru a-i acorda
permisiunea de a face marketing.
Marketingul cu permisiune nu se refer la exploatarea pieei i nici la
exploatarea minii. In schimb, se refer la exploatarea portofelului. Gseti ct
mai muli noi clieni, apoi extragi valoarea maxim de la fecare client.
Transformi cel mai mare numr de poteniali clieni n clieni, folosind
nepreuita permisiune pe care ai ctigat-o pentru a realiza acest lucru. Ii
concentrezi marketingul numai asupra potenialilor clieni, nu asupra lumii
ntregi.
Scopul fecrei etape nu este s nchei imediat vnzarea, ci s extinzi
permisiunea: s poi face un alt pas ctre vnzare. Cine folosete marketingul
cu permisiune n zilele noastre? Cluburile pasionailor de nregistrri. Cluburile
de iubitori ai crii. Cei care ofer brouri gratuite. Numeroase site-uri Web
(inclusiv al meu: jayconradlevinson.com) ofer gratuit un raport sptmnal
de fapt, ctig permisiunea de a-i promova produsele tuturor celor care se
nscriu.
Internetul i marketingul cu permisiune.
Cel mai avantajos pentru marketingul cu permisiune este Internetul dar
numai pentru promotorii de marketing care l trateaz ca pe un mediu
interactiv, nu ca pe un televizor i n primul rnd pentru cei care neleg
extraordinara for a unui meme.
Pe msur ce reclamele se nmulesc, permisiunea devine tot mai
preioas. Morala: de vreme ce numai un numr limitat de companii dintr-o
ni de pia pot obine permisiunea, treci repede la un program de marketing
cu permisiune.
Pentru a te asigura c marketingul care ntrerupe este observat n
mulime i ca modalitate de a trece la campania de marketing cu permisiune,
folosete un meme pentru a crea impulsul necesar. Utilizeaz-l n toate etapele
campaniei tale.
Potenialii clieni l vor vedea n marketingul care ntrerupe, apoi i vor
reaminti ce nseamn dup ce i vor da permisiunea. De fecare dat cnd aud
de tine, vor vedea acest meme, care va continua s implanteze n mintea lor
benefciul principal pe care l oferi. Cu timpul, un val de idei va trece prin
mintea lor atunci cnd vor vedea meme-ul tu idei pe care tu le-ai plantat,
folosind meme-ul ca pe o smn care va da roade: vnzrile.
Vino n locul n care se af rbdarea.
Pot s i spun de ce este nevoie de rbdare pentru ca meme-ului tu s-i
creasc aripi i s-i ia zborul? ncearc s m opreti! La sfritul anilor
cincizeci, Marlboro avea identitatea unei igarete pentru femei i ocupa locul
treizeci i unu n topul vnzrilor. Grupul Marlboro a apelat la ajutorul ageniei
noastr de publicitate. Ne putei ajuta s urcm de pe aceast poziie
inferioar i anume locul treizeci i unu? Putei schimba percepia mrcii
noastre de la feminin la masculin? Dei pe vremea aceea erau mai multe
fumtoare dect fumtori, brbaii fumau mai multe igarete, prin urmare ei
reprezentau piaa int.
Agenia a trimis doi fotograf i un director artistic la o ferm afata n
proprietatea unui prieten al acestuia din urm. Li s-a spus s fac fotografi ale
unor cowboy adevrai fcnd ceea ce fac de obicei ntr-o ferm. Timp de dou
sptmni au fcut o mulime de fotografi. In timp ce se afau acolo, copywiter-
ii ageniei de publicitate Leo Burnett Advertising au gsit un meme vizual
cowboy-ul, un meme verbal Marlboro Country i chiar un slogan Vino
acolo unde se af savoarea. Vino n Marlboro Country.
Fotografi i directorul artistic s-au ntors, fotografile au fost developate,
mrite i afate pe un perete n sala de conferine. Apoi cuvintele au fost lipite
pe fecare imagine. Vedeai un cowboy. Vedeai sloganul. Vedeai un pachet de
igarete Marlboro. Pe vremea aceea cowboy-ui avea un tatuaj pe bra pentru a
sugera ideea de masculinitate. In anii cincizeci, brbaii cu tatuaje erau mai
numeroi dect femeile cu tatuaje. Am sentimentul c astzi femeile sunt mai
numeroase.
Cowboy-ii din fotografi nu erau decorai cu un tatuaj real, ci aveau
unul desenat cu pixul i ntrit cu puin vopsea. Mai trziu, ministrul Marinei
ne-a scris cerndu-ne s renunm la tatuaj deoarece tinerii marinari se tatuau
i aveau probleme, probabil pentru c foloseau ace nesterilizate. Nu mai este
nevoie s spun c, tatuajele au disprut n viitoarele reclame. Fr ndoial, nu
doream ca ministrul Marinei s ne fac necazuri (dei nici nu se comparau cu
necazurile pe care ni le-a tcut civa ani mai trziu medicul militar). Oricum,
tatuajul era numai o component minor a identitii create pentru brbatul
Marlboro.
Campania a fost prezentat grupului Marlboro, care a fost att de
impresionat nct a acceptat s investeasc din primul an 18 milioane de dolari
n marketing. Brbatul Marlboro, acel meme cu vibraie western, a devenit un
simbol cultural. A aprut nu numai n ziare i reviste, pe afe i panouri
publicitare, ci i la radio i televiziune, pentru c pe vremea aceea era legal s
prezini produse cancerigene n mass-media electronic. Am nchiriat chiar
muzica din Cei apte magnifci, flmul meu favorit, cu 50 000 $ pe an.
Un an mai trziu zburam de la agenia noastr din Chicago la grupul
Marlboro din New York. Speram n secret la strngeri de mn, bti pe spate, o
mulime de complimente i, mai presus de toate, la un raport care s ne spun
c Marlboro era acum o marc afat n topul vnzrilor.
Nu avea s fe aa. Imagine cultural sau nu, brbatul Marlboro fusese
ignorat, iar marca se afa nepenit pe locul treizeci i unu. i mai ru,
interviurile luate unor grupuri focus indicau c Marlboro era nc perceput ca
o marc feminin!
Ce se ntmpla? Artasem cowboy-i duri fcnd lucruri dure, masculine,
ntr-un mediu dur, ns Marlboro era considerat n continuare o igaret
pentru femei. Aveam meme-ul vizual potrivit. Aveam meme-ul verbal potrivit.
Aveam mesajul potrivit. Foloseam muzica potrivit i mijloacele de comunicare
n mas potrivite i investisem suma de bani potrivit pentru a-i motiva pe
fumtori s schimbe marca.
Ce anume lipsea? Lipsea rbdarea. Astzi, cnd citii toate astea,
Marlboro este igareta afat pe primul loc n topul vnzrilor din Statele Unite
ale Americii. Este numrul unu printre brbai. Este numrul unu printre
femei. De fapt, din cinci igri cumprate n lumea ntreag, una este Marlboro.
Dar iat adevratul lucru ocant: de la nceputul campaniei de
marketing, nimic nu s-a schimbat. Marlboro nc mai folosete cowboy, nc
numete Vestul Marlboro Country i nc i invit pe fumtori Vino acolo unde
se af savoarea. Vino n Marlboro Country. Este adevrat, a disprut tatuajul.
Este adevrat, marketingul pentru igarete a fost alungat de la radio i
televiziune. Prin urmare, ce anume a creat miraculoasa cretere a vnzrilor?
Acord credit cui i se cuvine.
Merit s fi rbdtor n cazul unui meme. Folosind mult vreme acelai
meme, grupul Marlboro a obinut gloria. Semnifcaia este ct se poate de clar:
un meme minunat folosit fr rbdare este probabil condamnat la picire.
Sloganul poate f nemaipomenit, dar dac te repei, nerbdtor s-ar putea s
dai gre. Este nevoie de combinaia dintre un meme ctigtor i o rbdare
extraordinar pentru a ctiga de pe urma magiei meme-ului.
n aceast carte, i pot spune totul despre marketing i meme-uri. Nu te
pot nva ns cum s fi rbdtor, i pot sugera s fi, dar rbdarea trebuie s
vin dinluntrul tu. Pentru c un meme are tot atta for ct rbdare au
oamenii care l folosesc.
Astzi frma Marlboro este n general recunoscut ca find benefciara
celui mai reuit marketing din istorie. Indiferent ce faci, nu acorda credit
cowboy-ului. Acord ncredere grupului Marlboro, care a recunoscut ct de
valoros este devotamentul fa de o campanie.
Cathexis ridicat i cathexis redus.
Unele categorii de produse, cum ar f amponul, de exemplu, sunt
avantajate de o mai mic loialitate fa de produs, deoarece amponul este un
produs cu cathexis redus. Cathexis-ul msoar gradul de implicare emoional
a unui client fa de o anumit marc. Oamenii nu sunt ataai emoional de
mrcile de ampon, aa cum demonstreaz i faptul c femeile folosesc mai
multe tipuri de ampon ntr-un an. Ele experimenteaz n mod constant i
renun la vechile mrci la auzul cuvntului nou!
Dar cu igaretele lucrurile stau cu totul altfel. Ele sunt un produs cu
cathexis ridicat, fumtorii find foarte ataai emoional de marca lor. De fapt,
muli dintre ei se autodefnesc prin marca de igarete fumate. Cei care au
realizat marketingul pentru Marl-boro tiau asta, aa c erau pregtii i nu se
ateptau s apar imediat o schimbare, orict de nensemnat. tiau c este
nevoie de mult mai mult timp pentru ca un produs cu cathexis ridicat s atrag
noi utilizatori.
Produsele cu cathexis redus cum ar f pasta de dini, osetele, hrtia
igienic i software-ul nu sunt percepute ca o component a identitii unei
persoane, prin urmare, marketingul poate provoca o schimbare de marc ntr-
un timp relativ scurt. Dar n cazul produselor cu cathexis ridicat, care sunt
adesea o component a identitii oamenilor anumite automobile, ceasurile de
mn, pantofi de sport, crile schimbarea mrcii nu este un lucru obinuit.
Mai degrab lupt dect s o schimb a fost un meme verbal utilizat pentru o
igaret, Herbert Tareyton. Un ochi nvineit era meme-ul vizual. Dei marca nu
poate f considerat un lider de pie, meme-urie sale ne spun mult despre
valoarea cathexis-ului mrcii de igarete. S lupi n loc s schimbi? Poate c
este adevrat pentru anumite mrci de igarete. Este aproape imposibil n cazul
ampoanelor.
Ar trebui s cunoti nivelul cathexis-ului propriei frme, indiferent c este
vorba despre un produs sau un serviciu. Dac oamenii sunt implicai emoional
n ceea ce privete categoria acestui produs sau serviciu, meme-ul tu va avea
de lucru n mod serios.
Poziionarea lui Marlboro, coordonat de meme-ul su, nu a fost
sufcient. A fost nevoie de o rbdare monumental pentru a obine proft.
Poziionarea i rbdarea au fcut ca o poveste de marketing s devin credibil,
o poveste care a devenit legend, ca i cowboy-ul pe care s-a bazat. Aceste
atribute reprezint o parte integrant a marketingului de gheril, ca i a
creativitii de gheril.
10. De ce ai nevoie de un meme acum mai mult ca niciodat.
Este important s iei startul din locul potrivit.
DAC ai Fi FOST uba, omul cavernelor, care nu era n stare s
pescuiasc cu minile goale i ai f vzut un meme reprezentnd un om al
cavernelor innd un b cu un pete n capt, se prea poate s f fcut mult
mai mult dect s te gndeti c este interesant.
Dac ai f fost un om al cavernelor cruia i-ar f fost frig n fecare noapte
i cineva i-ar f artat cum s faci focul, nu ai f absorbit pur i simplu aceast
informaie fr sa acionezi. Dac ai f trt diverse lucruri prin rn,
cheltuind o mulime de energie pentru a le duce acolo unde voiai, iar cineva i-
ar f demonstrat ce nseamn o roat, ai f fcut mai mult dect s zmbeti i
s te gndeti ct este de fascinant.
Iat de ce sper s i dai seama c pentru marketingul pe care l
promovezi un meme reprezint un moment de rscruce n domeniul
creativitii. Este un mare pas nainte fa de un logo sau orice alt arm
tradiional folosit n marketing. Te poate propulsa de la nimic la profturi
considerabile. Cu un meme, marketingul tu se poate detaa de mulime ca un
foc de artifcii. Te poate separa nu numai de concurentul tu, ci i de marea
majoritatea celorlalte companii de pe pia.
n avalana de mesaje de marketing ndreptate spre consumator i cine
nu este consumator?
Un meme nu este un lux. Este o necesitate. Att de multe frme, att
de multe oferte, att de multe ispite ne bombardeaz nct este nevoie de ceva
cu adevrat diferit pentru a rezista. In cele din urm, meme-ul a fost identifcat
ca find acel ceva. Analizeaz-l n context.
O scurt istorie a publicitii.
La nceputurile publicitii, n anii 1920, se promova marketingul
integrat. De la Pcpsodent la Palmolive, de la Pepsi la J. C. Penneys, lupttorii
de gheril din acele timpuri integrau publicitatea cu afele din interiorul
magazinului, oferirea de mostre prin intermediul cluburilor la care aderai i cu
stimulente speciale prin intermediul vnzrilor promoionale. Meme-urile nu
fuseser nc inventate, dar chiar i mai trziu, n anii 1960, integrarea era
cuvntul de ordine n marketing.
Revoluia n creativitate.
Apoi creativitatea a dat totul peste cap. Revoluia n creativitate, care a
avut loc n publicitatea anilor 1960, a fcut ca publicitateea s devin fascinat
de sine i s i piard interesul pentru afacerea clientului. Crearea de portofolii
se desprise de crearea vnzrilor. S-au nmulit premiile, dar majoritatea
celebrau designul i textul detept, nu sunetul casei de marcat. Unii dintre cei
ce se ocupau de publicitate aveau s nvee o lecie foarte costisitoare i anume
c a f grozav nu este deloc o strategie de marketing.
Hei, am asistat la toate acestea. Eram acolo. Am fost ngrozit. Am vzut
clieni care se strduiau s zmbeasc n timp ce primeau premiul nti pentru
publicitate, dei tiau c au pierdut n acel an 21% din pia i 34,6 milioane $.
Am plecat din ageniile de publicitate n timpul domniei cultului
creativitii. Balamucul era condus ntr-adevr de nebuni. Iar eu eram unul
dintre ei. Ca director artistic creator ntr-o agenie creatoare, lucram n Zona
Crepuscular. Aa c m-am ridicat i am plecat.
Anii 1970 i 1980 s-au caracterizat prin existena unor agenii care
produceau n mod obsesiv spoturi TV ultrascumpe de treizeci de secunde i tot
ce nu avea legtur cu spoturile TV stilate, creative, era considerat fr valoare.
In anii 1990 ns, s-au petrecut trei lucruri care i-au trezit la realitate pe cei
care fceau marketing.
1. Mijloacele de comunicare n mas s-au fragmentat. Reelele TV nu mai
deineau supremaia. Micile frme, care au nceput s nforeasc mai mult ca
niciodat, au reuit dintr-o dat s ajung la unele pri ale mass-media,
pltind doar o mic fraciune din costul media, cu anunuri publicitare
regionale n reviste naionale, cu anunuri publicitare n ediiile zonale ale
ziarelor metropolitane, cu reclame la televiziunea prin cablu i coresponden
direct prin liste bine intite, fr a meniona ocazia de a face marketing pentru
milioane de oameni, prin Internet.
2. Mijloacele de comunicare n mas s-au dezintegrat. Venise vremea
marketingului de ni. Firme care nici nu sperau s i permit marketing n
mijloacele de comunicare n mas au descoperit c urmrind inte mai mici, n
locul intelor mari, i puteau permite s fac marketing la scar mic i s se
bucure de venituri la scar mare ca rezultat al acestei investiii n marketing.
Fr lcomie, multe frme mici puteau alimenta noua economie.
3. Economia a decimat bugetele destinate marketingului. Marketingul
direct s-a dezvoltat. In urm cu douzeci de ani, 75% din bugetele destinate
marketingului erau ndreptate spre publicitate. Astzi, cu marketingul direct
prin Internet, pot i telefon, 50% se ndreapt spre promovri comerciale,
25% spre promovri destinate consumatorului i ceva mai puin de 25% spre
publicitate. La revedere, publicitate de festival. Salut, profturi.
n interiorul dragonului.
Meme-ul este un dragon ce simbolizeaz urmtoarea generaie de
publicitate i marketing. Este tot att de vechi ca viaa uman pe Pmnt i la
fel de nou ca tehnica avansat de astzi. Se va afa n fruntea eforturilor de
marketing ncununate de succes n prezent i n viitor. ntr-o curs, un start
bun poate nsemna victoria. ntr-un mediu competitiv ca marketingul, faptul c
eti contient de necesitatea meme-urilor n marketing n marketingul tu
-poate nsemna deosebirea dintre proft i pierdere. S nu spui c nu i s-a
oferit poziie bun de start.
Nu are nici o importan c armele tale ochesc inta prin intermediul
revistelor i ziarelor, al radioului sau televiziunii, al corespondenei directe i
marketingului la telefon, prin intermediul site-urilor Web ori al e-mail-urilor
trimise n mod regulat. Meme-ul tu i poate mri profturile chiar cu mijloace
mai simple. Un meme poate conferi for marketingului promovat n orice mijloc
de comunicare n mas, acum i pentru totdeauna. Te poate ajuta s te detaezi
de mulimea de reclame, poate face ca oamenii s i aminteasc de tine, poate
motiva comportamentul uman i te poate face s ai tot timpul un mesaj de
marketing clar.
Conceptele marketingului unu-la-unu i al marketingului de relaie
(fecare dintre concepte reprezint titlul unei cri superbe) au fost mai mult
dect exerciii n folosirea marketingului ntr-un nou mod. Ele au infuenat
marketingul promovat de multe frme i au avut un impact dramatic i pozitiv
asupra profturilor. La fel ca marketingul viral, descris att de elocvent i
dinamic de ctre Seth Godin n cartea sa Unleashing the Ideavirus.
Acelai lucru este adevrat i pentru creativitatea de gheril i pentru
faptul c se bizuie pe meme-uri pentru a energiza marketingul pe care l
promovezi i a-l transforma ntr-un mecanism mult mai performant. Meme-
urile pot nsemna foarte mult pentru eforturile tale n domeniul marketingului.
ase etape pentru crearea unui meme.
Datorit potenialei semnifcaii pentru compania ta, ar trebui sa ncepi
s i creezi un meme n momentul n care termini de citit aceast carte. Poate
ca i-a venit deja o idee bun. Dac nu, vei avea una nu peste mult vreme dac
i aminteti aceste ase etape:
1. Cerceteaz piaa.
2. ntocmete, n scris, o list cu benefciile pe care le oferi.
3. Determin care este avantajul tu competitiv.
4. Alege armele de marketing pe care le vei folosi.
5. Alctuiete, n scris, planul de marketing. Apoi
6. Creeaz-i un meme.
Un meme este ceva de care vei avea nevoie nc de la nceput. Nu este un
lucru pe care s l gseti pe parcurs. Dac tu crezi asta, ai apucat probabil pe
un drum greit.
Pentru arsenalul tu de marketing un meme este ca o bomb atomic.
Toi concurenii ti, narmai cu pistoale cu capse, sunt nforai de zgomot,
sunt frustrai de inabilitatea lor de a te nvinge i nu au nici o idee despre
armele noului mileniu. Aceast carte i da o adevrat soluie. Ii ofer exact
ceea ce ai nevoie pentru a face ca marketingul tu s aib mai mult energie ca
niciodat. Este mult mai mult dect o teorie despre marketing: este o lege a
comportamentului uman. Este o lege pe care nu ar trebui sa o nclci niciodat.
Aciune i marketing.
La fel cum aciunea este scopul unui lupttor de gheril, un meme este
centrul acestei aciuni. Ar trebui s apar n tot ce te reprezint, de la cartea de
vizit de afaceri i rechizitele de birou la campaniile de marketing online i
ofine. Cei nelepi caut n permanen s obin un avantaj n campaniile lor
de marketing. Un meme i ofer acest avantaj.
Un meme simplifc lucrurile complicate. Clarifc ambiguitile. Relev
realitile. O dat ce ai un meme, acesta are o via proprie i insuf via
nou marketingului tu. El stimuleaz emoiile indivizilor ce fac parte din
publicul int. Cunoscutul Bill Bembach, care a lucrat n domeniul publicitii,
ne-a asigurat c emoia, nu raiunea guverneaz att indivizii, ct i masele.
Numai faptele nu sunt sufciente. De fapt, probabil c nici nu poi prezenta un
argument raional n cteva secunde. Dar poi declana o emoie dac foloseti
un meme. i atunci poi prezenta cu adevrat principalul benefciu al
companiei tale n faa a milioane de oameni ntr-o singur clip.
Un meme poate f tot att de plin de culoare ca un site Web strlucitor
sau la fel de lipsit de podoabe ca un simplu desen din yellow pages.
Dimensiunile, aa cum ar vrea s te fac s crezi jumtate din planet, nu
conteaz.
Ce conteaz cu adevrat.
Ideile conteaz. Claritatea conteaz. S i ajui pe ceilali conteaz.
Empatia conteaz. Pstreaz clopoeii i jocurile de artifcii pentru noaptea
Anului Nou.
Muli oameni vorbesc urt despre marketing i publicitate. Profereaz tot
felul de insulte la adresa acestora pn cnd trebuie s fac marketing i
publicitate. Atunci totul se schimb i i dau seama ct de greu este s faci cu
adevrat marketing. Ei recurg adesea la ceea ce a fost ncercat i s-a dovedit
adevrat, dar acum a devenit n mare parte, neinteresant i inefcient. Ceea ce a
dat rezultate n trecut nu mai are putere acum, ntr-o lume aglomerat i
complex.
Iat de ce unul dintre cele mai importante puncte de plecare este ceva
care va da rezultate n lumea de azi a marketingului, peste tot, douzeci i
patru de ore pe zi, apte zile pe sptmn. Este un punct de plecare care nu a
fost recunoscut n timpul ultimului secol, nici mcar de ctre cei care i-au creat
pe Juan Valdez (brbat mexican, simbol al cafelei Juan Valdez) i pe Doamna
Butter-worth (doamn n vrst, simbol al siropurilor naturale denumite
generic Doamna Butterworth, siropuri ambalate n sticle din plastic n forma
chipului doamnei Butterworth). i nu era absolut necesar pentru o companie
atunci cnd aglomeraia era mai mic, iar viaa era mai simpl pe toate
fronturile.
Dar asta era atunci. Prezentul cere tactici diferite, arme diferite. Un
meme este exact tactica de care s-ar putea s ai nevoie pentru a marca
diferena dintre a evita pierderile i a obine un proft consistent.
Adevrata concuren.
Nu uita niciodat cine sunt adevraii ti concureni: absolut toi cei de
pe pia. Meme-ul te va ajuta s te detaezi de toi cei care fac marketing, ca i
de concurenii direci.
Mesajul original trebuie s fe consecvent i s foloseasc meme-ul i n
timpul urmririi postvnzare, dar trebuie s le reaminteasc potenialilor clieni
de ce au fost interesai nc de la nceput de ideea de a face afaceri cu tine.
Dac urmrirea postvnzare este o component major a marketingului tu,
meme-ul este o component major a urmririi postvnzare.
Creativitatea de gheril te ncurajeaz s utilizezi un meme n marketing
i s gndeti ca un alergtor de curs lung. Opusul este s ignori meme-urile
i s gndeti ca un sprinter. Gratifcaia pe termen scurt poate f a ta, dar
gratifcaia pe termen lung este motivul pentru care faci afaceri.
Marketingul s-a schimbat foarte mult n timpul ultimului secol. Ins
comportamentul uman nu s-a schimbat prea mult. Oamenii nc reacioneaz
la aceleai impulsuri emoionale, la aceleai instincte de baz, au aceleai
trebuine i dorine egoiste.
n criz de timp.
Astzi oamenii sunt mult mai presai de timp i mai puin dispui s i
dedice momentele preioase studierii marketingului. Ei vor s treci direct la
subiect concret, ce au ei de ctigat?
i nimic nu realizeaz mai bine asta ca un meme bine conceput.
La nceputurile marketigului era de la sine neles c o frm avea nevoie
de un nume, o sigl, o metod de comunicare. Ulterior, frmele i-au dat seama
c le-ar f fost de foarte mare ajutor s aib un logo, un slogan, o brour. O
dat cu trecerea timpului, a devenit evident c o frm avea nevoie s i fac
publicitate n mijloacele de comunicare n mas la care aveau acces potenialii
clieni. Acum multe frme i fac reclam online deoarece ctre asta se
ndreapt potenialii clieni.
Dup ce meme-urile au fost identifcate i descrise, folosirea lor ar trebui
s devin o procedur standard de operare pentru orice companie care vede
pn departe, pentru c are o percepere ferm a realitilor pieei. Din fericire
pentru tine, la nceput va f vorba numai de companiile care promoveaz un
marketing de gheril frme care reacioneaz rapid i doresc s cfcientizeze
investiia n marketing i sa obin ct mai mult pentru banii cheltuii. Asta i
va oferi un start bun n faa multor frme care opereaz nc n epoca
ntunecat a secolului XX.
nfoar-te amintindu-i c jumtate din micile frme dau gre. Ele dau
gre din multe motive, dar managementul se af n capul listei, iar marketingul
nepotrivit se af n topul primelor 5 motive. Nu le poi blama cu adevrat
pentru c nu au reuit s foloseasc un meme n marketing, dar te poi blama
pe tine dac nu profi din plin de pe urma acestui concept de marketing care a
aprut mai nti n genetic.
Meme-urile i fexibilitatea.
Dup ce ai un meme propriu, nu trebuie s consideri c este gravat n
bronz: dac este un meme bun, el este esena fexibilitii. El prinde via ca
simplu desen pe o pagin sau acioneaz timp de trei secunde ntr-o reclam
TV. i ese cu ndemnare pnza comprehensiunii n cele cteva secunde ct
dureaz apariia strlucitoare pe o home page sau audierea unei melodii la
radio. Se schimb cu timpul, fr a-i altera sufetul. Mtua Jemima i-a
schimbat rochia, dar i-a meninut identitatea. Prjiturile lui Betty i-a nnoit
garderoba, dar nu a permis ca asta s interfereze cu isprvile ei culinare
recunoscute deja.
Meme-urile sunt organice i trebuie s funcioneze ca nite entiti vii
dac sunt destinate s fe vrfuri de lance ale marketingului tu pe termen
lung. Tratezi aceste entiti organice ca pe semine le ngrijeti, le acorzi mare
atenie atunci cnd pui ngrminte i uzi pmntul. Mcme-urile nu vor
ncepe s creasc foarte repede, dar i vor nfge rdcinile n mintea
potenialilor ti clieni. Pe msur ce le demonstrezi c le eti devotat, vei ncepe
s ntrezreti rezultatele eforturilor tale de cultivator. Vei vedea cum seminele
meme-ului ncolesc i capt o via vibrant proprie. Vei continua s le
hrneti, dar vei ncepe de asemenea s culegi roadele. Roadele potenialii
clieni transformai n clieni i vor asigura o recolt bogat i permanent.
Spre deosebire de adevraii fermieri, nu va trebui s semeni n fecare an. Vei
reui semnnd o singur dat, n mod serios, ceea ce i va permite s i
concentrezi energia asupra recoltatului.
Pentru ca i subliniezi punctul de vedere cu ajutorul meme-ului de
fecare dat cnd comunici ntr-un fel sau altul, vei profta mai bine de pe urma
investiiei n marketing. Exista cinci motive logice pentru asta.
Cinci motive pentru care vei profta mai mult de pe urma investiiei n
marketing
1. Mesajul tu va f neles.
2. Marketingul pe care l promovezi nu va f difuz.
3. Benefciul principal va f implantat n mod consecvent n contientul i
incontientul potenialilor clieni.
4. Vei irosi mai puini din banii investii n marketing deoarece acesta va
f mult mai efcient.
5. Vei reui s faci o investiie mai mic n marketing deoarece se irosesc
mai puini bani.
Combin noua idee de a face marketing cu meme-uri cu noua idee de
marketing n consens, apoi amestec-le cu vechea idee a unei urmriri
postvnzare fervente i vei avea o formul foarte puternic ce i va permite s
faci valuri cu marketingul tu. ncepe cu un plan clar de marketing i cu
convingerea ferm c te vei devota acestui plan de marketing i vei profta mai
mult ca niciodat datorit marketingului pe care l promovezi.
Meme-urile sunt costisitoare?
Dac crezi c un meme este costisitor, analizeaz meme-ul folosit de ctre
Robert Middleton, specialistul n meme-uri de la Action Plan Marketing (uor de
gsit online la robmid@actionplan.com). Este vorba doar de un mesaj din zece
cuvinte pe care l folosete n reea: Ajut frmele prestatoare de servicii s
atrag mai muli clieni. Este neles instantaneu.
Pune punctul pe i. Promite un benefciu real. i deschide ua pentru
ncheierea unei vnzri. Gndete-te: o fraz rostit cu ocazia unei ntlniri n
reea. i unii oameni cred c marketingul trebuie s fe costisitor!
Participi la un seminar. Oratorul este blestemat s vorbeasc pe un ton
monoton, folosete cuvinte inutile i emite propoziii nesfrite ce bzie la
urechea ta. Eti incapabil s te concentrezi. Mare parte a marketingului este
blestemat s foloseasc un ton monoton, exagereaz i emite propoziii lipsite
de sens ce bzie la urechea potenialilor clieni. Acetia sunt incapabili s se
concentreze.
Oamenii acorda atenie doar lucrurilor pe care le neleg. Atunci cnd
foloseti un meme n marketingul pe care l promovezi, oamenii te vor nelege
mai repede i, ca rezultat, le vei atrage n mai mare msur atenia, interesul i
rspunsurile. Potenialii clieni se vor concentra asupra mesajului tu pentru
c se refer la ei. Uit de miturile marketingului. Strduiete-te s fi clar,
simplu, scurt i s insiti asupra benefciilor, totul rezum ntr-un simplu
element vizual sau n cteva cuvinte sau n amndou.
Importana conexiunii.
Meme-urile te vor ajuta s faci conexiunea pe care trebuie s o realizeze
marketingul. In trecut, mare parte a marketingului prea s fac tot ce se poate
pentru a mpiedica conexiunea. Creativitatea era agresiv, dar prost condusa.
Lovea n centrul intei, dar nu n inta potrivit.
Este foarte important s realizezi o conexiune. Este primul pas n
stabilirea unei relaii. Meme-urile sunt eseniale pentru realizarea acestei
conexiuni chiar din prima ncercare.
Dac oamenii trebuie s se gndeasc, chiar timp de o clip, la ceea ce
vrei s spui n mesajul tu, nu vor reaciona la acesta, iar conexiunea att de
important nu va f realizat.
Ca i o glum bun, un meme este neles imediat. Ins un meme nu
trebuie s fe o glum findc tii cum sun glumele dac sunt repetate. Un
meme trebuie s fe mai degrab concret dect amuzant, mai degrab clar dect
nemaipomenit, mai degrab fr vrst dect foarte modern, mai degrab
evident dect subtil. Dac o singur persoan din zece nu nelege despre ce
vorbeti, asta nseamn c o sut de mii de oameni dintr-un milion nu vor
pricepe ce vrei s spui.
Punctul esenial.
tii care este lucrul esenial pe care eti dator s l subliniezi? tii care
este elementul fundamental al meme-ului tu? Nu este vorba de nici o
mecherie, ncepe chiar acum, cu aceast carte n mn, punndu-i o
ntrebare simpl: Cum s creez un meme puternic pentru frma mea?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare, pune-i o alta: Ce obin clienii i
potenialii clieni ca rezultat al utilizrii produsului sau serviciului meu?
Gndete-te la dou sau trei propoziii simple care s defneasc miezul
benefciului cheie. Aceste propoziii trebuie reduse la elementele eseniale,
ncearc acum s vizualizezi pe cineva care are de ctigat din ceea ce ai tu de
oferit. Folosete-i din plin imaginaia, dar nu o lsa s zboare n spaiul
exterior, ci mai degrab n spaiul interior al minii potenialilor clieni.
Fructul creativitii de gheril este un meme care poate conduce parada
marketingului pe care l promovezi. Nu da voie ca anumite bariere s se
interpun n drumul tu. Dac le cunoti, le poi depi. Printre barierele din
calea creativitii se numr urmtoarele:
S te bazezi prea mult pe statistic.
S respeci ntotdeauna regulile.
S urmezi ntotdeauna liderul.
S gndeti n mod convenional.
S te judeci prea aspru.
S te lai controlat n prea mare msur de rezultatele cercetrilor.
S te temi de eec.
S te grbeti din cauza unor condiii critice.
Ateapt-te la aceste bariere. Apoi treci peste ele ca i cum nu ar exista.
Nu numai c se interpun n calea creativitii, dar i saboteaz profturile. Fr
un meme, frma ta poate f proftabil, dar atingerea acestor profturi este o
sarcin foarte grea. Nu ai nevoie de un ceas care s i arate ora exact, dar este
greu s tii ce or este fr ceas. De ce s nu foloseti o realizare deosebit
cnd este att de simplu i necostisitor s apelezi la ea?
Ce se nelege prin marketing.
Tot ce ai de fcut este s nu uii c marketingul nu mai nseamn pre
sau calitate sau chiar servicii. Nu nseamn reputaie sau locaie. In schimb,
marketingul nseamn idei iar meme-urile sunt expresii ale ideilor, cea mai
simpl expresie posibil.
Aa cum ne reamintete Seth Godin n cartea sa Unleashing the
Ideavirus, trim ntr-o lume n care consumatorii rezist n mod activ
marketingului. Prin urmare, este imperativ ca marketingul destinat oamenilor
s nceteze. Un meme este oare cu adevrat o form de marketing? Da, fr
ndoial. i chiar acum, pentru a f deprimant de sincer, marketingul nseamn
totul. Nu obii proft mai mare cu o expediere mai bun a mrfurilor sau cu
acorduri de creditare, dar poi ctiga profturi apreciabile cu un marketing mai
bun, deoarece marketingul nseamn rspndirea ideilor i doar ideile i-au mai
rmas pentru a combate concurena.
Aceasta nseamn c viitorul este al oamenilor care dezleag din lan
meme-urile, asmuindu-le asupra potenialilor clieni. Nu este un lucru ru.
De fapt, sunt veti deosebit de noi pentru cei care ncearc s-i fac loc prin
mulime, care creeaz bannere rugndu-se s fe observai, care dau bani grei
pentru a crea o campanie de marketing lesne de neles.
Ins banii, orict de muli, nu reprezint secretul rspndirii unui meme
nemaipomenit. Cu adevrat necesar este imaginaia creatoare. Lupttorii de
gheril tiu c nu ar trebui s se concentreze asupra vnzrilor sau trafcului
comercial, asupra ratei rspunsului sau asupra volumului. Singurul joc pe care
l joac este cel n care ctigtorul adun cel mai mare proft. Proftul este
scopul lor. Vei gndi poate c urmrirea proftului este ceva elementar pentru
un proprietar de frm. Nu este aa.
Conform Forrester Research, numai 20% din cincizeci de vnztori online
n detaliu se ateptau s obin proft n anul 2000. Doar 18% se ateptau s
fe proftabili n 2001. A devenit dureros de evident c multe dintre aceste site-
uri nu vor realiza niciodat proft i nici nu i vor vinde stocul. Din pcate, s-ar
putea ca nici mcar un meme s nu poat salva aceste companii; multe dintre
ele se duc la fund pentru c au pornit n direcia greit nc de la nceput,
nereuind s se concentreze asupra profturilor. Una este s speri c vei avea
profturi abia n al treilea an. Alta este s nu te concentrezi deloc asupra
profturilor. Unele companii dotcom s-au fcut vinovate de asta.
Un studiu fcut de McKinsey and Company a artat c marea majoritate
a frmelor ce vnd n detaliu online nu sunt numai neproftabile, dar de fapt
pierd bani la fecare vnzare. Fr s calculeze costurile publicitii i ale
cheltuielilor legate de prezena online, aceste site-uri i-au redus preurile
att de mult nct pierd bani la fecare vnzare. In medie, o farmacie online, de
exemplu, pierde 16,42 $ la fecare vnzare, nainte de a calcula costul serviciilor
online. Un meme poate oare s se substituie faptului c te bizui prea mult pe
pre? Orict de mult a crede n meme, nu cred c poate.
Ce nu a fost n regul?
Motivul pentru care att de multe site-uri au ajuns n aceast situaie
trist este c muli sunt convini c meninerea preurilor la un nivel sczut
este un instrument efcient pentru atragerea clienilor. Probabil c nu exist o
strategie mai puin efcient, mai costisitoare i mai derutant dect reducerea
preurilor pn n punctul n care pierzi bani la fecare vnzare. Meme-urile pot
face mult n legtur cu o politic absurd a preurilor. Adaug la aceast
problem costul obscen al dobndirii de clieni online, estimat de Boston
Consulting Group la mai mult de 80 $ pe vizitator este vorba despre vizitatori,
nu despre consumatori. Acum poi vedea ct de mari sunt obstacolele pe care
trebuie s le depeasc pentru a f proftabili. Meme-urile i pot ajuta s
depeasc unele dintre aceste obstacole, dar cu siguran nu pe toate.
Meme-urile i marketingul integrat.
Ce au n comun creativitatea de gheril i meme-urile cu un bumerang?
Dac arunci un simplu b, acesta zboar aproximativ 9 metri. Frank
Donnellan a aruncat o dat un bumerang pe o distan de 11S metri, o
distan mai mare dect lungimea unui teren de fotbal. Un bumerang zboar
utiliznd gravitaia i rezistena aerului. Creativitatea de gheril utilizeaz alte
arme pentru a zbura. Cea mai important arm este meme-ul. ns nu trebuie
s fe singura arm. Marketingul care folosete o singur arm nu dispune de
sufcient ajutor pentru a zbura.
Iat de ce unul dintre factorii-cheie n marketingul de astzi este
integrarea ntre toate armele folosite i meme. Marketingul integrat ofer
campaniei tale o via proprie.
De exemplu, o campanie de coresponden direct, chiar cu un meme
plin de for, are anumite limite. Dar dac n timpul acestei campanii potenialii
clieni citesc articole despre tine i vd meme-ul tu n ziar, dac sunt invitai
la un eveniment special pe care l sponsorizezi i vd din nou acel meme, dac
te aud la radio ntr-un talkshow, iar tu vorbeti despre meme-ul tu, dac vd
anunurile tale publicitare i toate conin meme-ul, dac citesc ca vei ine un
discurs cu o anumit ocazie i i amintesc poate meme-ul tu atunci
campania de coresponden direct ncepe s semene cu un bumerang i
zboar mult mai departe dect ar face-o n mod obinuit.
Dac spoturile tale TV spun un lucru, designerul tu i propune s
tipreti anunuri publicitare care spun altceva, site-ul tu Web afrm un al
treilea lucru, iar corespondena direct acioneaz n felul ei acest gen de
creativitate, care nu este n nici un caz de gheril, nu este integrat i nu va da
rezultate. Pentru a face ca aceste arme bine alese s fe operaionale, toate
trebuie s prezinte acelai meme, s trag n aceeai direcie, s spun de fapt
acelai lucru, s ajute la clarifcarea, nu la derutarea clientului. Totul n zborul
bumerangului este destinat susinerii n zbor i acurateei.
O soluie integrat la o problem de marketing ncepe cu o atent
inspectare a propriului produs, a publicului int i a mediului marketingului.
Dispoziia potenialului client, stilul de via i mijloacele de comunicare n
masa la care acesta apeleaz sunt cele mai bune indicii de care dispui pentru a
descoperi ce combinaie de tactici i arme va da rezultatele maxime.
Fiecare element al acestei combinaii ar trebui s izvorasc i s susin
singurul meme strategic afat n spatele campaniei. Abordrile divergente l
deruteaz pe potenialul client i corodeaz ncrederea n campania ta. Fr
integrarea oferit de meme-ul tu, ai doar un b fr form cu care participi la
ntrecere. Cu un meme, ai o main de zburat aerodinamic, strlucitoare.
Marketingul integrat cu un meme ca numitor comun este semnul
distinctiv al prezentului i viitorului. Veti bune pentru lupttorii de gheril,
dar n nici un caz ceea ce ar vrea s aud cei crora le plac premiile i care
triesc n trecut.
Ar trebui s apelezi la o agenie de publicitate?
Poate c, n loc s apelezi la creativitatea proprie, vei dori s benefciezi
de ajutorul unei agenii de publicitate. Unul dintre cele mai uoare moduri de a
pierde o mulime de bani, este s alegi o agenie de publicitate nepotrivit. Ii va
irosi banii investii, i va da sperane false i frustrarea ta va f mare. Cu toate
acestea, oamenii apeleaz tot timpul la ageniile de publicitate.
Companiile aleg ageniile de publicitate nepotrivite pentru c sunt vrjii
de prezentrile ameitoare i dinamice, de numele mari i de ideile inteligente
i nu de o cunoatere solid a adevratului scop al publicitii. Acest scop este
generarea profturilor pentru compania ta nimic altceva. Acest scop este
realizat atunci cnd i dai seama ca publicitatea este pur i simplu un cuvnt
mai elegant pentru vnzare.
Este important s i dai seama c ageniile de publicitate sunt defnite
greit n mediul economic actual. In loc s se concentreze pe publicitate, o
agenie cu adevrat efcient se concentreaz asupra marketingului i tie c
publicitatea este doar una din multele forme ale acestuia. Ferete-te de agenia
de publicitate care vorbete numai despre reclam i neglijeaz celelalte funcii
ale marketingului. Pentru c sunt agenii de publicitate, ele consider c
misiunea lor este publicitatea, dar tu nu trebuie s uii c aceasta nu este
dect o parte a procesului de generare a profturilor. Nu am auzit niciodat
despre o agenie specializat n meme-uri, dar te poi atepta ca asemenea
agenii s apar acum c am afat de imensa putere a meme-urilor.
Alegerea unei agenii nseamn alegerea unui membru al echipei tale i
tu eti cel care alctuiete aceast echip. Ar trebui s fi pregtit s dai la fel
de mult ct primeti i sa consideri agenia ca pe un membru de valoare al
echipei tale de marketing, nu ca pe o companie care creeaz reclame grozave
pentru propriile interese.
Avantajul unei agenii bune.
O agenie de publicitate solid i poate face viaa mult mai uoar i
lipsita de riscuri. Ea ar trebui s priveasc frma ta din punctul tu de vedere,
nu din punctul ei de vedere. Ferete-te de agenia de publicitate care vorbete
cu mndrie despre premiile pe care le-a ctigat. Fixeaz-te asupra ageniei
care vorbete despre dezvoltarea i profturile realizate pentru fotii clieni, dar
i pentru cei de acum. Dac auzi cuvntul meme, oprete-te i ascult cu
maxim atenie.
Ca regul, cu ct o agenie i-a servit clienii mai mult vreme, cu att
este mai bine pregtit s ajute compania ta n cutarea succesului. Marile
agenii de publicitate au devenit mari deoarece clienii lor s-au dezvoltat i au
prosperat.
n mod ideal, agenia pe care o alegi ar trebui s fe agenia ta pentru
urmtorii cincizeci de ani sau mai mult i se va dezvolta ajutndu-te s te
dezvoli.
Trebuie s consideri c sarcina ta este susinerea ageniei pe care o alegi.
Din nefericire, multe companii stabilesc o relaie bazat pe adversitate,
criticnd n mod delicat ideile i activitatea ageniei, lovind-o de moarte cu
foricele de porumb, aa cum a spus o dat un preedinte de agenie care chiar
avea cicatrice lsate de foricelele de porumb.
Cele mai semnifcative contribuii ale tale vor lua forma datelor i
judecii critice. Ofer date care s stea la baza creativitii ageniei
amintindu-i c adevrata defniie a creativitii este urmtoarea: ceva ce
genereaz profturi pentru compania ta. ncearc s judeci i s apreciezi corect
cine muncete ca un adevrat profesionist n domeniul publicitii i cine face
reclam produselor i serviciilor. Fiecare este specialist ntr-un anumit
domeniu, ntreab-i pe cei ce lucreaz n agenie dac au auzit de meme i dac
nu, explic-le ce nseamn. Nu uita c muli dintre ei lucreaz n turnuri de
flde, departe de proaspta recunoatere acordat meme-urilor.
Nume mari i frme mici.
Am petrecut muli ani lucrnd pentru agenii de publicitate peste tot n
lume i am petrecut i mai muli ani n serviciul clienilor care apeleaz la
agenii. Prin urmare am avut ocazia de a vedea publicitatea din ambele puncte
de vedere. Bazndu-m pe aceast experien, te sftuiesc s nu alegi o agenie
foarte cunoscuta dac ai o companie mic.
efi acestor agenii mari vor face o prezentare care i va ctiga inima
i frma. Dar nu ei vor f oamenii care vor lucra pentru frma ta. Marile agenii
ncredineaz adesea aceast munc unor neofi. Ei nu vd de ce minile cele
mai fertile i cei mai bine pltii angajai ar trebui s ajute la dezvoltarea frmei
tale, cnd ar putea s i ajute pe cei mai mari clieni ai lor s devin i mai
mari. Amintete-i c ageniile de publicitate se gndesc la profturi la fel de
mult ca i tine, dar n mod frecvent ele se concentreaz asupra propriilor
profturi. Nu uita c ele ctig comisioane enorme fcnd publicitate pentru
clienii mai mari.
Pentru lupttorii de gheril: o regul bazat pe experien.
Regul empiric: Dac frma ta este mic, trebuie s caui o agenie de
publicitate mic. Dac frma ta este mare, vei avea nevoie de mai multe servicii.
Un gigant dintre cei care i fac publicitate i-a mutat recent cteva afaceri de la
agenia sa de mare succes dintr-un mic ora din Statele Unite ale Americii ntr-
o agenie mult mai mare dintr-un ora mai mare pentru c agenia mai mare
avea mai multe servicii globale, iar acest gigant gndea global. Problemele
globale s-ar putea s nu infueneze decizia ta de a alege o agenie. Serviciile i
calitatea oamenilor care vor lucra pentru tine ar trebui s fe luate n primul
rnd n considerare.
Alegerea unei agenii de publicitate: zece ntrebri nainte s treci la
sarcina difcil a alegerii unei agenii de publicitate, ar trebui s i pui zece
ntrebri:
1. De ce anume avem nevoie de la o agenie de publicitate -ajutor n
planifcare, munc de cercetare, de creaie, de producie, alegerea mijloacelor de
comunicare n mas -toate acestea sau niciuna? Dac nu ai o nevoie, s-ar
putea s nu ai nevoie de o agenie de publicitate i poi funciona apelnd la
serviciile unui creator independent. Sau te poi descurca de unul singur.
2. Agenia de publicitate ar trebui s se ocupe de cumprarea spaiului
de reclam n mijloacele de comunicare n mas, ar trebui s facem noi asta
sau ar trebui s apelm la un serviciu de cumprare a spaiului de reclam n
mijloacele de comunicare n mas? Nu nseamn c eti obligat s foloseti
acest serviciu doar pentru c agenia l ofer.
3. Agenia va f compensat prin comisionul pe care l ctig, de la
mijlocul de comunicare n mas cumprat i prin comisionul ctigat pentru
producie sau va f necesar un onorariu fx care s includ toate serviciile? Nu
am auzit niciodat de un chirurg care s cear comision la costul slii de
operaie. Dar f atent la onorariile pe or. Ageniile au adus n pragul
falimentului diverse companii cu aceste onorarii i nu intenionat. Recomand o
estimare lunar a onorariului. Sau a ncerca s le evit cu totul cu ajutorul
unui onorariu care s acopere proiectele concrete.
4. Alegem o agenie pentru c dorim un anumit gen de campanie
publicitar sau pentru c este cea mai bun agenie? Ferete-te de ageniile
care sunt specializate ntr-un anumit gen de reclam. Compania ta nu este
asemenea celorlalte pentru care au fcut publicitate. Tu eti diferit i
anunurile tale publicitare ar trebui s refecte acest lucru.
5. Ct de important este s avem acces regulat i nelimitat la preedintele
ageniei pe care am ales-o? Dac reueti s l vezi dar nu este implicat cu
adevrat n problema ta, s-ar putea s i iroseti timpul i banii. Dac reueti
s discui cu cineva de la un nivel managerial inferior i aceast persoan se
dedic cu trup i sufet frmei tale, preedintele nu mai nseamn mare lucru
pentru tine.
6. Agenia a realizat ceva cuantifcabil n domeniul marketingului direct i
al Intemetului, de vreme ce ntre acestea i marketing exist o legtur att de
strns? Dac rspunsul este negativ, du-te direct la urmtoarea agenie.
Marketingul direct i Internetul fac parte integrant din marketing, iar
importana lor crete pe zi ce trece.
7. Cutm o agenie care s se ocupe doar de publicitatea existent sau
s se ocupe i de lansarea i prezentarea noului nostru produs? Rspunsul
corect este: De toate. Agenia este expert n prezentarea noilor produse i are
acces la servicii de public relations de prima mn? Cele dou rspunsuri
corecte sunt: Este grozav i Bineneles.
8. Locul n care este situat agenia de publicitate are importan pentru
noi? Astzi, n epoca e-mail-ului, a site-uri-lor Web, a faxurilor, telefoanelor
celulare i transmisiilor prin satelit, locul sediului este mai puin important
dect altdat. Totui, contactul personal este cea mai bun form de
comunicare. Vei avea de pierdut dac nu poi lua contact direct cu cei de la
agenie?
9. Dei avem ultimul cuvnt n ceea ce privete publicitatea, cine va
purta de fapt rspunderea tuturor deciziilor legate de aceasta cineva de la
frma noastr sau cineva de la agenie? Respectm acea persoan?
10. Am pstrat ce este mai bun la sfrit: Apreciem att munca ageniei,
ct i rezultatele obinute? Ne plac oamenii cu care lucrm? A vem ncredere n
ei? Ii preocup mai mult premiile sau vnzrile? Scade zece puncte de fecare
dat cnd vorbesc despre premii i nu despre profturi. Eu am ctigat multe
premii internaionale pentru reclam, dar sunt mult mai mndru de profturile
obinute de clienii mei. Cu premii nu poi plti facturile.
Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie de publicitate.
Alege agenia de publicitate, dac hotrti c ai nevoie de una, bazndu-
te pe trebuinele lupttorului de gheril din secolul XXI.
1. Fii sigur c agenia de publicitate i d seama c publicitatea este
numai o mic parte a marketingului. Agenia trebuie s demonstreze c tie c
exist mult mai multe arme de marketing ce pot f utilizate i c este capabil
s le foloseasc sau s direcioneze utilizarea celor potrivite afate deja n
arsenalul de marketing. Firmele de gheril merit agenii de gheril. Nu accepta
mai puin de att.
2. Convinge-te c produsul sau serviciul tu vor f considerate
importante, speciale i c merit atenia celui mai talentat angajat al ageniei.
Asigur-te c te ntlneti s discui chiar cu oamenii care se vor ocupa de
publicitatea fcut pentru tine c mass-media, creaia, cercetarea, totul
merge bine. Vezi ce au realizat aceti creatori, ntreab care sunt rezultatele
obinute de ei. Evit capetele de af ale ageniei i ncearc s cunoti soldaii
care vor lupta n prima linie a frontului. V nelegei bine? Nu subestima
imensa putere a faptului de a va nelege.
3. Fii sigur c agenia la care ai apelat nelege obiectivele companiei tale
i c le consider rezonabile. Aceast nelegere va f refectat n crearea
strategiei de marketing i publicitate. Dac lipsete, caut n alt parte.
4. Verifc dac oamenii care vor lucra pentru frma ta au recomandrile,
experiena i atitudinea potrivite. Asigur-te c tiu s asculte. Dac nu au mai
lucrat pentru o frm ca a ta, nu trebuie s i faci griji. Pot nva. Asigur-te
doar c neleg ct de important este relaia dintre proftabilitate i
creativitate. Dac nu te ajut s obii profturi, publicitatea lor nu este
creatoare.
S. Fii sigur c agenia cunoate multe lucruri despre frma ta, este
interesata de frma ta i cunoate situaia concurenei. Nu este nevoie ca
agenia s aib experien n munca cu frme dintr-un domeniu asemntor cu
al tu, dar este necesar s studieze sufcient de mult frma ta pentru a avea mai
mult dect nite cunotine sumare despre compania i domeniul tu. Dac
agenia i-a fcut temele pentru acas n momentul n care se prezint n faa
ta, vei observa aceste lucruri. Dac nu, nu este interesat pentru tine.
Dac ai nevoie de o agenie de publicitate, arunc o privire la anunurile
publicitare i la celelalte materiale de marketing create de agenia pe care o ai
n vedere: meme-uri, mesaje publicitare, logo-uri, scenarii pentru marketingul
la telefon, brouri, casete video, cataloage, buletine informative distribuite prin
abonament, site-uri Web, scrisori (coresponden direct), cri potale, pos-
tere.
Cele mai bune agenii de publicitate.
Cele mai bune agenii de publicitate s-au dezvoltat o dat cu clienii lor i
cu investiiile din ce n ce mai mari fcute de acetia n marketing. Acesta este
un criteriu de apreciere mai bun dect dezvoltarea datorat noilor clieni atrai
de activitatea desfurat pentru ali clieni. Asemenea agenii sunt greu de
gsit, dar va merita s le caui.
Cere ageniei de publicitate s fac o prezentare pentru tine, dar nu i
cere s cheltuiasc muli bani cu asta. Ascult ce spun angajaii ageniei:
vorbesc mai mult despre tine dect despre ei? Fii atent la accentul pus pe
strategie, deoarece aceast strategie este foarte important pentru tine. Vezi
dac tiu cum se potrivete publicitatea n contextul marketingului i
urmrete dac vorbesc numai despre publicitate i prea puin despre
marketing. Trebuie s faci tot ce i st n puteri pentru a afa care este
deosebirea dintre publicitatea deteapt i cea efcient. Privete cu precauie
agenia care se bazeaz prea mult pe folosirea umorului, pentru c umorul, aa
cum am afat, este adesea dumanul publicitii efciente.
Asigur-te c agenia de publicitate aleas nelege importana deosebit
a urmririi postvnzare, c ine pasul cu dezvoltarea marketingului online i cu
noile ocazii favorabile pe care Interne-tul le ofer i care se dezvolt rapid, dar
nu cu mult fa de societate.
Gndete-te la alegerea unei agenii n acelai fel n care te-ai gndi la
alegerea celei/celui cu care vrei s te cstoreti. Cele mai bune relaii sunt cele
pe termen lung. Cele dou pri se plac i sunt complet oneste. Iubirea lor se
msoar prin dorina de a-l face pe cellalt fericit nu numai prin cuvinte, ci
prin cuvinte i fapte deopotriv. Se concentreaz mai mult asupra celuilalt
dect asupra propriei persoane. Sunt gata s munceasc din greu pentru a
trece peste orice obstacol aprut n calea lor deoarece vd ct se poate de clar
viitorul.
Fiecare parte tatoneaz mai nti terenul, apoi, dup ce se ntlnesc i se
ndrgostesc, af diverse lucruri unul despre cellalt nainte de a se cstori.
Alegerea potrivit a unei agenii te va obliga probabil s procedezi la fel.
Asigur-te c tu i agenia aleas avei aceleai prioriti pentru a nu
avea surprize.
Poi afa diverse lucruri despre o agenie nu numai prin intermediul
prezentrii fcute, ci i strbtnd birourile ageniei, observnd felul n care se
desfoar activitatea n curs pentru ali clieni i vznd cu ochii ti pasiunea
i entuziasmul cu care se creeaz publicitatea care d rezultate.
Ce trebuie s tii.
Trebuie s tii ce fel de reclame de durat a creat agenia un semn sigur
c se bucur de succes. Asigur-te c agenia dorete s experimenteze i s
testeze idei pentru crearea unor materiale care nu se demodeaz. Urmrete
dac creeaz publicitate parazit -genul n care deteptciunea, glumele i
efectele speciale distrag atenia care ar trebui s fe acordat ofertei tale.
O mare agenie de publicitate este aceea care uit de reclam i
garanteaz c produsul sau serviciul este starul anunului publicitar sau al
reclamei. Publicitatea nu trebuie s i fac pe oameni s exclame: Ce reclam
minunat!. In schimb, trebuie s i fac pe oameni s spun: Vreau acest
produs.
Creativitatea n publicitate provine din cunoatere. O agenie este cu att
mai creatoare cu ct are mai multe cunotine. O agenie puternic pune
ntrebri, ascult rspunsurile, se angajeaz ntr-o munc de cercetare
neobosit i nu nceteaz niciodat s nvee.
Agenia de publicitate aleas de tine te poate ajuta n aranjamente de
marketing de fuziune cu alii combinnd eforturile de a ajunge la mai muli
oameni, dar economisind bani prin mprirea costului? O agenie de top nu se
ghideaz conform propriului ego corporatist, ci conform dorinei sale de a te
ajuta s i realizezi scopurile. Folosete tehnologia la maximum, dar nu se
bazeaz prea mult pe tehnologie. Publicitatea ei se bazeaz pe oferta ta i pe
motivul principal pentru care tu faci afaceri nu pe un refren sltre sau pe o
abordare grafc scnteietoare.
S lucrezi fr o agenie de publicitate.
Dup ce ai afat ce anume trebuie s ofere o agenie, nelegei de ce
multe frme funcioneaz acum, foarte bine mersi, fr agenii de publicitate
standard. Niciodat informaiile de valoare referitoare la marketing nu au fost
mai abundente i asta datorit n primul rnd Internetului.
Rezultatul a fost nmulirea lupttorilor de gheril, acele cadre de
conducere care aduc talent i o minte clar n multe zone ale marketingului i
care neleg fora nemaipomenit a unui meme. Aceti oameni nu se tem de
marketing, nu sunt intimidai de mass-media i tiu cum s fac cercetri,
realizeaz ct de multe arme gratuite exist i cred cu fervoare n planul de
aciune, ca i n simplitate n tot ceea ce fac.
Ei sunt fascinai de marketingul online, le place c se pot baza pe
marketingul direct i sunt interesai n aceeai msur att de buletinele
informative distribuite prin abonament i de urmrirea postvnzare a
clientului, ct i de televiziune. Doar gndul la un meme i emoioneaz dincolo
de cuvinte.
Timp de mai muli ani, decenii chiar, au scormonit cunotinele de
marketing n cutarea unui numitor comun al mreiei, a unei modaliti
simple i ieftine de a se elibera de haosul din marketing, a unui mod de
comunicare uor de neles, care s nu depind de tendinele momentului
pentru a-i comunica mesajul.
Ei, ca i tine probabil, nu numai c au nevoie de un meme, ci vor un
meme, implor i, da, chiar tnjesc dup un meme. Trim ntr-un nou secol i
ntr-un nou gen de jungl. Vom avea nevoie de arme noi. Meme-urile nu sunt
noi, de vreme ce exist nc de la nceputurile omenirii. Dar folosirea
intenionat a meme-urilor n marketing este nou. Un meme pentru compania
ta este ceva nou.
Trei ci de urmat.
Chiar n acest moment, dup ce i-am mprtit aceste informaii, m
simt obligat s i atrag atenia asupra rspntiei de drumuri n care te afi. Un
drum duce ctre renunarea la ideea crerii unui meme pentru frma ta; multe
companii au renunat la ideea de marketing online atunci cnd acesta a aprut.
Inaciunea este n mod frecvent modul de a aciona al majoritii.
Un al doilea drum duce la recunoaterea faptului c vei avea nevoie de un
meme pentru frma ta ntr-una din zile, dar deocamdat vei continua s faci
marketing fr un meme. Cel mai mare grup opteaz pentru a atepta puin
nainte de a trece la aciune.
Al treilea drum duce la asumarea sarcinii de a crea un meme chiar n
acest moment. Cel mai mic grup este acea trup de soldai care trece la
aciune, care pornete pe al treilea drum.
Mi-ar face plcere s i ofer un creion i o coal de hrtie chiar acum, ca
s te ajut s ncepi. Sunt tentat s te rog s iei creionul pe care l ai la tine i s
desenezi sau s scrii un meme chiar pe paginile acestei cri. Dar nu vreau s i
supr pe bibliotecari, acele motoare vii ale studiului i care reprezint una
dintre marile surse neexploatate din Statele Unite ale Americii.
Al treilea drum este calea lupttorului de gheril. Lupttorii de gheril nu
vor s priveasc spre meme-ui pe care l vor crea, ci vor s priveasc, cu
satisfacie, la meme-ui pe care l au nc de cnd au afat despre meme-uri n
marketing, acela care i-a ajutat s reduc bugetul destinat marketingului n
timp ce i mresc profturile.
Gloria unui meme.
Pentru c n marketing un meme este o idee att de nou i pentru c
meme-urile provin dintr-un domeniu tiinifc, unii oameni s-ar putea s
priveasc cu nencredere complexitatea abordrii acestui nou domeniu.
Cu toate acestea, gloria unui meme nu const n complexitatea sa, ci n
abilitatea sa de a comprima informaii complexe i de a le face extraordinar de
simple. De fapt, caracteristica unui meme, cea ctigtoare, este capacitatea
acestuia de a comprima. Ideile complicate, cum ar f religia, credina, viaa de
dup moarte, iadul, politica, superstiia, timpul, spaiul, graniele geografce,
dreapta i stnga, capitalismul, cultele, ceremoniile, igiena, moda, muzica,
banii, designul, sportul i iubirea, sunt reprezentate de meme-uri. Deloc noi,
aceste meme-uri au fcut parte din natur i evoluie nc de la nceputurile
omenirii. Ele sunt fundamentul limbajului i comunicrii ntre oameni.
Meme-urile ne modeleaz atitudinile i tiparele credinei. Ele ne
infueneaz comportamentul. Cartea lui Don Beck i Christopher Cowan,
Spiral Dynamics, ne spune c ele ne reveleaz codurile ascunse care modeleaz
natura uman, creeaz diversitile globale i sunt cele ce duc la schimbarea
evolutiv. Ca for n domeniul marketingului, meme-urile se af pe culme.
Acolo se simt cel mai bine lupttorii de gheril.
Meme-urile funcioneaz, de asemenea, mai bine n prezent, adic atunci
cnd realizeaz partea cea mai grea din munca lupttorilor de gheril. Chiar n
acest moment ei ncep s creeze un meme care nu va avea vrst, la fel ca
acelea care ne nsoesc nc de la nceputurile istoriei.
Vei face acelai lucru ca Winston Churchill, care folosea un meme atunci
cnd a ridicat mna cu cele dou degete n form de V, de la victorie, atunci
cnd vei atinge cel mai favorabil punct al terenului n btlia pentru mintea
potenialilor clieni folosind propriul meme.
Piesa central a creativitii de gheril.
Creativitatea de gheril ncepe, conine i se sfrete cu un meme.
Internetul a fost creat pentru uz militar i este recunoscut astzi ca viitorul
cmp de btlie pentru marketing, n acelai fel, meme-urile au fost descoperite
n genetic i sunt recunoscute acum drept cele mai puternice arme pentru
obinerea victoriei pe acest cmp de btlie i pe multe altele.
ntreprinztorul ager care mbrieaz ideea de a nrola un meme n
strategia sa de marketing, apoi creeaz i activeaz un meme, va f nvingtor.
Ctre nvingtori se ndreapt clienii. Ctre nvingtori se ndreapt
profturile.
SFRIT