Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Guerilla Creativity
CUPRINS:
1. SCOPUL CREATIVITII NU ESTE S PRODUC ART, Ci S
SCHIMBE COMPORTAMENTUL UMAN 15 Ce nu tii despre creativitate 1 6 Ce
face un meme 1 7 Fora unui meme 1 8 Cum au aprut meme-urile 1 9 Scopul
creativitii de gheril 20
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fie mai uoar 2 1
Rembrandt lupttor de gheril 22 De ce geniul nu este necesar 23 Centrul
unui mesaj 24 Pe cine trebuie s convingi? 25 ntreab-l pe Uba 26
2. N CE DOMENIU TREBUIE S FII CREATOR ceea ce oferi poate face
viaa mai bun 29 Preul nu conteaz 30 Unde s i concentrezi activitatea 31
Omenirea nu ateapt 32 Cinci zone care solicit creativitatea 33
Gsete elementele fundamentale 36
De ce cumpr oamenii 50 de motive 37 Durerea tuturor 39
Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire 42 Indicatori a cror
scdere provoac durere potenialului client 43 Indicatori a cror cretere
provoac durere potenialului client 43 Tu i numai tu 45 Tu, tu, tu 46
Sperana este produsul sau serviciul tu 46 Ce au toi potenialii ti
clieni 47 Creativitate i interactivitate 48
3. NOUL SECRET AL CREATIVITII.
SA NELEGEM ATOTPUTERNICUL MEME 49
Ce spune maestrul n memeologie despre meme 50
Arat-mi banii 51
Software mintal 52
Ct timp ai la dispoziie? 53
Unde rateaz inta marketingul de astzi? 53
Cele cinci meme-uri originale 54
Meme-urile i credinele 56
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX 61
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX 62
Meme-urile suntem noi 64
Meme-uri nonmarketing 64
Meme-uri muzicale 65
Meme-urile ating punctele sensibile 66
Nu este loc pentru lipsa de sens 68
La cinematograf 69
Tristul adevr despre potenialii ti clieni 70
Cea mai mare barier 72
Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie 73
Meme-uri nonmarketing 75
Un radar pentru meme-uri 76
Evoluia i meme-urile 77
Semnul distinctiv al creativitii de gheril 78
4. UNDE S-A NSCUT CREATIVITATEA.
Cercetarea poate avea ca rezultat cunotine inestimabile 79 Care sunt
cerinele unui meme 80 Veti proaste pentru contabili 81 Fora latent 81
Punctul de plecare al unui meme 82 Ce culoare are meme-ul tu 83 Cum vd
creativitatea lupttorii de gheril 84 Zece secrete ale creativitii n marketing
85 Importana pasiunii 87
5. O TEHNIC PENTRU A DEVENI CREATOR transform-te ntr-un geniu
creator 91 Plutete 92 Scamatorii i acrobaii 92 Esen versus stil 93
Marketingul ca un ritual de mperechere 94 Cinci pai spre creativitate 97
Stres i creativitate 102 Ce i amintesc oamenii 104 Structura creatorilor 104
Detectorul de minciuni ncorporat 106 Arat i spune 107 Ce face ca oferta ta
s fie contagioas 107 Unul dintre cele mai noi meme-uri 108 Deosebirea dintre
un logo i un meme 109
6. MITURILE CREATIVITII n marketing elimina zece obstacole din
calea unei campanh de marketing de succes 111
Mitul numrul l: Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din
puctul de vedere al companiei 112 Mitul numrul 2: Atunci cnd markentigul
de anvergur atrage atenia oamenilor asupra firmei tale, acetia vor deveni,
dup toate probabilitile, clienii ti 113 Mitul nr. 3: Dac oamenii i amintesc
de tine vei avea prolt 114
Mitul nr. 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor dori s cumpere
produsul sau serviciul tu 114 Mitul nr. S: Marketingul tu ar trebui s se
schimbe n mod frecvent 116 Mitul nr. 6: Marketingul se va evidenia n mediul
zgomotos al reclamelor i va motiva cumprtura deoarece oferta ta este
seductoare 118
Mitul nr. 7: Oamenii se vor comporta n mod realist 120 Mitul nr. 8:
Umorul este benefic pentru marketing 122 Mitul nr. 9: Repetiia face ca
marketingul s fie plictisitor 123 Mitul nr. 10: Preurile mici nseamn
marketing creator 124
7. ADEVRUL DESPRE CREATIVITATE.
Invizibil pentru cea mai mare parte a celor ce se ocupa de marketing,
inclusiv concurente tal 127 O descriere a sarcinii lupttorului de gheril 128
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile 128
Shhhhh! 129 Valoarea clientului 130 Momentul adevrului 130 Punctele forte
specifice fiecrui mijloc de comunicare n mas folosit n marketing 132
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale 138
8. DETAEAZ-TE DE MULIME creeaz materiale dinamita destinate
marketingului 139 Supremaia meme-urilor 141 Propunerea ta unic de
vnzare ntr-o lume nou i curajoas 141 De unde s ncepi? 142 Ce vor s
aud potenialii ti clieni 143 Ce primesc oamenii 144 O voce n mulime 145
Meme-urile verbale 147
Meme-uri fr marc 149
Cnd trebuie s fie folosite meme-urile 151
Anatomia unui meme 152
Testarea pe teren a meme-ului 152
Meme-urile, ochii i urechile 154
Poetul din tine 155
Dovada social 157
Importana identitii 158
Cum s ptrunzi n cercul interior 159
De ce pierd afaceri companiile 160
Creativitatea strategic 161
Meme-urile sunt rare 162
9. POZIIONAREA CREATIV I ADEVRATA RBDARE SA DETfl O
POZIIE CARE SA DAlNUIE N MINTEA POTENIALILOR CLIENI 165 Durata
vieii unui meme 166 Pe locuri, fii gata, start 166 Meme-urile i evoluia 167
Personalitatea ta de nvingtor 168 Poziionarea este simpl 169 Un meme te
poate salva 171 Semnificativ versus nesemnificativ 172 Poziionarea ntr-un
mediu concurenial 172 A cere permisiunea 173 Internetul i marketingul cu
permisiune 177 Vino n locul n care se afl rbdarea 177 Acord credit cui i se
cuvine 179 Cathexis ridicat i cathexis redus 179
10. DE CE AI NEVOIE DE UN MEME ACUM MAI MULT CA NICIODAT
181
ESTE IMPORTANT SA IEI STARTUL DIN LOCUL POTRIVIT.
O scurt istorie a publicitii 182 Revoluia n creativitate 182 n
interiorul dragonului 184
1. Scopul creativitii.
Nu este s produc art, ci s schimbe comportamentul uman.
Uba, omul preistoric, i-a petrecut ntreaga zi n ploaia mrunt
ncercnd s prind pete pentru ca familia lui s nu moar de foame. Ins Uba
nu reuea s prind pete din prul repede de munte, dei o dat a pus mna
pe unul. Suprat i slbit de foame, nu a putut s apuce bine petele nainte ca
acesta s i alunece printre degete i s se ntoarc n apele prului.
i mai ru a fost c ploaia mrunt s-a transformat n potop, iar Uba a
fost nevoit s i gseasc adpost ntr-o peter din apropiere.
Cnd ochii i s-au obinuit cu ntunericul, a observat cteva desene pe
pereii peterii. Unul nfia o cprioar, un altul o figur ce prea a fi a unui
zeu.
Al treilea desen a fost cel care i-a atras atenia. Pe peretele peterii a
vzut un desen simplu, nfind un brbat innd un b lung. La un capt al
bului era nfipt un pete. Brusc, Uba a prins ideea! Dup o or s-a ntors la
familia lui cu cinci peti, toi prini cu un b ascuit. Familia lui Uba a fost
salvat cu ajutorul unui meme.
Un meme este un simbol explicit, ce folosete cuvinte, fapte, sunete sau,
n acest caz, desene ce comunic pe deplin o idee. Poate c Uba a descoperit
primul meme din istorie.
Meme-urile pot face mult mai mult dect s salveze o familie. Meme-urile
pot salva o afacere transformnd-o ntr-una foarte profitabil. Creativitatea de
gheril nseamn folosirea n domeniul marketingului a extraordinarei puteri a
meme-urilor.
Ce nu tii despre creativitate.
Ce nu tii despre creativitate se scade din potenialele tale profituri n
fiecare an. Ceea ce urmeaz s nvei din aceast carte se va aduga la
profiturile tale acum i pentru totdeauna. Este ceva la fel de necunoscut
pentru tine cum era Internetul n anii 1970 dar la fel de important cum este
astzi Internetul atunci cnd este vorba despre profitabilitatea companiei tale.
Aceast carte are drept subiect creativitatea n marketing -creativitatea
lupttorului de gheril. Creativitatea n marketing se deosebete foarte mult de
creativitatea n art. In marketing meme-urile influeneaz profiturile. Iar
creativitatea lupttorului de gheril are n centru un meme. De aceea starul
acestei cri i secretul adevratei creativiti de gheril este un meme.
Roata este un meme. Cowboy-ul Marlboro este un meme. Vei deveni
contient de existena multor meme-uri n timp ce vei citi aceast carte, dar n
primul rnd vei descoperi uimitoarea lips de meme-uri n domeniul
marketingului. Situaia att de rea creeaz ocazii favorabile pentru lupttorii de
gheril.
A venit vremea ca firma ta s aib un meme propriu. Dac foloseti
creativitatea lupttorului de gheril, apari n faa potenialilor clieni cu un
meme, iar acesta va deveni o component a familiei lor.
Ce face un meme.
Meme-rile cltoresc. Meme-urile se rspndesc. Meme-urile sunt virale.
De fapt, n mediile tiinifice se vorbete despre ele ca despre virusurile minii.
Meme-urile sunt uor de creat. Meme-urile pot face minuni pentru
profitabilitatea companiei tale, fr a vorbi de civilizaia nsi.
Meme-urile economisesc bani deoarece ele implanteaz un mesaj care
este repetat pn n punctul n care oamenii se lmuresc n legtur cu ceea ce
le oferi i nu mai este necesar s i schimbi n mod constant campania de
marketing. Ele trec dincolo de suprancrctura senzorial, care se mrete pe
zi ce trece. Cu ct ncrctura este mai mare, cu att compania ta are mai mare
nevoie de un meme.
Richard Dawkins, biologul de la Oxford care a inventat cuvntul meme, n
1976, n cartea sa The Selfish Gene, l-a definit drept unitatea de baz a
transmisiei culturale prin imitaie. Cei care fac marketing de gheril l definesc
ca esena unei idei, exprimate printr-un simbol sau set de cuvinte, printr-o
aciune sau un sunet Sau prin toate acestea mpreun.
Trebuie s cunoti trei lucruri n legtur cu acest meme:
1. Este cel mai mic numitor comun al unei idei, unitatea de baz a
comunicrii.
2. Poate schimba comportamentul uman, iar n marketingul de gheril
aceasta nseamn s i motivezi pe oameni s cumpere tot ce oferi.
3. Este simplitatea nsi, uor de neles n cteva secunde.
Meme-urile sunt partenerii perfeci pentru campaniile de marketing, n
care ideile trebuie s se detaeze dintr-un ocean de alte idei i trebuie s fie
comunicate instantaneu neaprat.
n dou secunde un meme comunic cine eti i de ce ar trebui cineva s
cumpere de la tine n loc s cumpere de la un concurent. In plus, poate s
transmit o reacie emoional i s genereze o dorin.
Fora unui meme.
Esena creativitii de gheril este s creeze marketingul care s aib
fora unui meme. Creativitatea de gheril nseamn s inventezi un simbol sau
cuvinte, aciuni ori sunete care s comunice un concept pe care oricine l poate
nelege pe loc i cu uurin.
Creativitatea n art se refer la fascinaie, autoexprimare i frumusee.
Creativitatea n marketing nu are aceste preocupri estetice, ci este legat de
profituri, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing se refer la felul n care
produsul sau serviciul tu mbuntete viaa oamenilor.
Profiturile tale vor crete dac vei crea un meme simplu pentru firma ta,
apoi l vei promova timp de ani, decenii secole, dac este posibil.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul cuvintelor (Lean Cuisine festin
fr grsimi), imagini (cowboy-ul Marlboro), sunete (acel Ho-ho-ho rostit de
Jolly Green Giant uriaul verde, simbolul vegetalelor proaspete i sntoase,
folosit de compania Pillsbury), aciuni (cai albi pur snge trgnd crua cu
bere Budweiser), imagini simbolice (flcrile ce descriu hamburg-erii Burger
King fripi pe grtar). Meme-urile au fost arhitecii comportamentului uman din
cele mai vechi timpuri. Roata a reprezentat o mbuntire major n domeniul
transporturilor, dar a fost n acelai timp un meme deoarece a fost un simbol ce
se explica pe sine i care reprezenta o idee desvrit. Dup ce vezi o roat,
tii imediat cum s o foloseti i de ce este att de util. Nu este necesar nici o
explicaie.
Cum au aprut meme-urile.
Meme-urile s-au nscut din acumulare sistematic de informaii i din
cercetare. Ele realizeaz minuni apelnd la subcontientul potenialilor clieni.
Dei au existat nc de la nceputurile umanitii i chiar de la nceputurile
vieii pe Pmnt de vreme ce formele de via las adesea n urm semnale
gen meme, cum ar fi resturi de hran, excremente sau cochilii, care
influeneaz comportamentele altor forme de via meme-urile sunt ceva
relativ nou n domeniul marketingului. tiu c meme este un cuvnt nou
pentru tine, dar amintete-i c aa a fost i cuvntul Internet n urm cu
numai un deceniu.
Ii recomand chiar acum s uii pentru o clip ceea ce crezi c tii despre
creativitate. Nu te mai gndi la genul de creativitate de care este nevoie pentru
a crea frumusee i splendoare, simfonii i literatur, dans i sculptur i
concentreaz-te asupra realizrii de profituri.
Creativitatea n art te cultiv, te ncnt, te emoioneaz i te
mulumete. Creativitatea n marketing schimb comportamentul uman.
Creativitatea care realizeaz acest scop este adevrata creativitate de gheril.
Scopul primordial al creativitii de gheril este s insufle suficient
ncredere n ceea ce oferi pentru ca oamenii s fie motivai s cumpere ceea ce
oferi rezultatul final fiind profiturile companiei tale. Da, creativitatea de
gheril folosete artele frumoase pentru a realiza scopurile afacerii de care te
ocupi. Marketingul folosete aproape toate formele de art scrierea, pictura,
desenul, designul, muzica, dansul, teatrul dar le folosete ntr-un scop diferit
de cel urmrit de Shakespeare sau de celebrul balerin Barnikov. Cred c
marii maetri ai artei plastice, muzicii, literaturii ar fi fost genii n creativitate
de gheril. Emest Hemingway spunea c a scrie anunuri publicitare este mult
mai greu dect a scrie doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva
care inspir o persoan dect s creezi ceva care s conving aceeai persoan
s se despart de banii ctigai cu greu. Creativitatea lupttorului de gheril
combin creativitatea artei cu tiina comportamentului uman i afacerea ce
genereaz profituri cu scopul de a-i face pe oameni s i schimbe atitudinea
i s doreasc n mod sincer ceea ce le oferi tu.
Scopul creativitii de gheril.
Creativitatea de gheril trebuie s informeze mai degrab dect s
distreze. In arta plastic, o greeal poate fi ascuns cu vopsea alb i
repictat; o eroare dintr-o compoziie muzical poate fi reorchestrat; o greeal
n arhitectur poate fi acoperit cu ieder. Dar o eroare n creativitatea din
domeniul marketingului are drept rezultat pierderea unei mari sume de bani.
Iedera nu este de nici un ajutor.
Ca i n cazul creativitii n art, creativitatea de gheril implic
asumarea unor riscuri. Greeala este considerat o component a procesului
creator dac acea greeal te nva o lecie preioas, aa cum se ntmpl
adesea.
Creativitatea de gheril trebuie s fac o impresie profund asupra
publicului int, n aceste pagini, vei nva cum s impresionezi. Vei descoperi
cum s o combini cu puterea de convingere i s l convingi pe fiecare dintre
potenialii clieni s participe la procesul marketingului.
Creativitatea a fost adesea definit ca fiind combinaia a dou sau mai
multe elemente cu imaginaie, ca i cu abilitate tehnic -care nu au mai fost
niciodat combinate. Marketingul de gheril adopt aceast definiie, dar o
duce mai departe: creativitatea i face pe oameni s i schimbe prerea pn n
punctul n care vor dori s cumpere ceea ce tu oferi spre vnzare.
Scopul creativitii pentru cei mai muli artiti este exprimarea de sine.
Din nefericire, muli dintre cei ce trudesc n departamentele de creaie ale
ageniilor de publicitate sau ale companiilor creeaz i materiale de marketing
pentru a se exprima pe sine, spre disperarea celor care sunt preocupai de
profiturile companiei.
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fie mai uoar.
Sarcina lupttorului de gheril care creeaz materiale de marketing poate
fi mai simpl atunci cnd acesta apeleaz la fora unui meme. Cu ajutorul
meme-urilor potenialii clieni neleg mai uor de ce ar trebui s devin clieni.
Uba omul cavernelor nu a trebuit s se gndeasc prea mult nainte de a
nelege ce vrea s spun meme-ul vzut n peter. In zilele noastre vd mult
prea multe reclame TV i anunuri publicitare tiprite care m oblig s m
gndesc n mod serios doar pentru a-mi da seama ce naiba vrea s spun cel
care public reclama, ce produce firma respectiv i de ce ar trebui s fac
afaceri cu aceasta. Faptul c sunt nevoit s m gndesc att de mult pentru a
pricepe reclamele sugereaz c aceia care le-au creat nu se gndesc suficient de
mult la lucrurile pe care ar trebui s le cunoasc bine lupttorii de gheril din
domeniul marketingului.
Creativitatea de gheril se nate din acumularea sistematic de
informaii. Cu ct ai mai multe informaii, cu att poi fi mai creator. Cu ct ai
mai multe informaii, cu att poi fi mai inventiv. Cu ct ai mai multe
informaii, cu att ai mai multe anse de a reui s atingi adevratul scop al
cretivitii de gheril.
Unde caut informaiile lupttorul de gheril? Cu siguran la clienii si.
La potenialii clieni de asemenea. Le gsete la concureni, n domeniul sau, n
prnz i seara. Uneori din cauza acestora nu dorm noaptea. Dac le poi oferi o
soluie prin intermediul a ceea ce le vinzi, vorbeti pe limba lor i vor acorda
atenie spuselor tale. Dac informaiile ajung la ei sub forma reclamei, cui i
pas? Nu le pas dect s i rezolve problemele.
2. Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem
reprezint o int extraordinar pentru creativitatea de gheril. Vorbete-le
oamenilor despre viaa lor, nu despre oferta ta. Vorbete-le despre felul n care
viaa lor poate fi mai bun cum s ctige mai muli bani, cum s atrag
partenerul, cum s economiseasc timp, cum s slbeasc, cum s se distreze
mai bine nu despre lucrul pe care l oferi. Oamenilor nu le prea pas de acel
lucru, dar toi sunt fascinai atunci cnd subiectul este viaa lor, propriile
probleme, ocaziile de care pot profita. Nu este foarte greu s fii creator n
legtur cu preocuprile fiinelor umane. Este destul de greu s fii creator dac
doar descrii lucrul pe care l oferi chiar dac are zece clopoei i unsprezece
fluiere.
3. Beneficiile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s
serveasc drept punct de plecare pentru creativitatea n marketing. Oamenii nu
cumpr ampon, n schimb, cumpr un pr frumos. Oamenii nu cumpr
aspirin. Cumpr posibilitatea de a scpa de durerile de cap. Oamenii nu
cumpr telefoane celulare. Cumpr comoditate. Asta nseamn c oamenii nu
sunt interesai de produsul sau serviciul tu. Ii intereseaz foarte mult propria
persoan i ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul tu. Exist mult
loc pentru creativitate n aceast zon.
4. Fiecare produs sau serviciu pus vreodat n vnzare are n el ceva care
este dramatic ntr-un mod propriu. Foloseti ingrediente din Peru? Fascinant!
Ii trimii echipa care se ocup de service la un curs de instruire de zece
sptmni? Vreau s aflu mai multe! i-ai testat software-ui n cincizeci de
companii i toate au fost ncntate de acesta? Asta este foarte dramatic.
Centreaz-i creativitatea pe acest element dramatic inerent i vei descoperi c
ntreaga ta creativitate crete, capt aripi i zboar. i ceea ce este cel mai
grozav, zboar n direcia cea bun ajutnd la desfurarea cu succes a
vnzrii.
5. Caracteristicile unice ale ofertei tale se afl, n mod frecvent, la
originea creativitpi de gheril. Te afli n prezent n Danemarca pentru a
examina la faa locului tehnologia folosit acolo la fabricarea paturilor? Ai aflat
c stinghiile ofer un suport mai sntos pentru spate dect arcurile? Prin
urmare, ncorporezi i tu stinghii n desig-nul patului pentru a oferi un suport
mai sntos clienilor ti. Aceasta este o caracteristic unic i un beneficiu
pozitiv pe care te poi bizui, spre care i poi ndrepta creativitatea i i poi
Fluctuaia de personal.
Conflictele interpersonale.
Conflictele din cadrul echipei.
Rata accidentelor/pagubelor.
Rezistena la schimbare.
Numrul termenelor de predare nerespectate.
Stocurile.
Priceperea concurenei.
Lipsa de loialitate a clienilor.
Lupttorii de gheril se pricep la detectarea i reducerea durerii. Ascult
geamtul de durere. Cu ct i sun mai clar n urechi, cu att mai clar ai s
vezi cum s fii creator.
Tu i numai tu.
Dac ai citit celelalte cri ale mele despre lupttorii de gheril, tii ct
de mult mi plac rspunsurile concise un singur cuvnt. De exemplu, dac
exist un cuvnt care reprezint secretul marketingului de succes, acest cuvnt
este devotament. Dac exist un cuvnt care descrie personalitatea unui
lupttor de gheril de succes, acest cuvnt este rbdare.
i dac exist un cuvnt care s serveasc drept surs pentru adevrata
creativitate de gheril, un singur cuvnt care i spune pur i simplu ce
nseamn s fii creator, acest cuvnt este tu. Ar trebui s fie punctul de
concentrare al ntregii creativiti. Este punctul de plecare, punctul central i
cel final. Asta i intereseaz cel mai mult pe oameni.
Muli dintre cei ce fac marketing presupun, n mod ridicol, c potenialii
clieni ntreab: Cine eti? Care este produsul sau serviciul tu? Care este
programul tu? Unde se afl firma ta?. Singura ntrebare pe care o are n
minte potenialul client este: De ce ar trebui s-mi pese?.
Asta gndesc. Nu: Spune-mi o poveste despre tine. Ci: Spune-mi o
poveste despre mine. Spune-mi cum m poi ajuta s economisesc timpul.
Spune-mi cum mi poi reduce stresul. Spune-mi cum poi aduce mai mult
dragoste n viaa mea. i, mai ales, spune-mi cum i poi determina pe oameni
s aib mai mult consideraie pentru mine.
Tu, tu, tu.
Mijlocul prin care le poi arta potenialilor clieni c te gndeti la ei este
s spui tu ct mai frecvent. Atunci cnd spui tu, ei tiu c vorbeti despre
ei, nu despre tine.
Prin urmare, le-ai atras atenia. Vor s afle mai mult. Asta se refer la
mine? Vreau s citesc despre mine. Vreau s cunosc mai multe lucruri despre
mine. Vreau s fac lucruri mai bune pentru mine. Nu este prea greu s fii
creator dac i vorbeti unui individ despre sine. Vrei s vorbeti despre mine?
Voi asculta tot ce spui deoarece, ca s fiu cinstit, sunt extrem de fascinat de
mine nsumi.
Bineneles, dac ntr-adevr creativitatea ar fi suficient de simpl pentru
a fi exprimat cu un singur cuvnt, nu ar mai fi nevoie de aceast carte.
Creativitatea este mult mai complex aa cum vei descoperi cnd vei afla ce
are de spus Charles Revson, fondatorul firmei Revlon, despre acest subiect.
Cnd a fost ntrebat ce anume vinde, a dat un minunat rspuns concis:
Speran.
Sperana este produsul sau serviciul tu.
Este de datoria ta s descoperi sperana pe care s o oferi clienilor ti. Sar putea s gndeti c oferi un produs sau serviciu. Dar n profunzime,
dincolo de suprafa, tim amndoi c oferi speran. Sarcina ta este s te
concentrezi asupra acestei sperane n marketingul tu, dei sper c nu trebuie
s foloseti chiar acest cuvnt. Domnul Revson, care a avut att de mult
succes, probabil c ar fi putut folosi cuvntul frumusee sau atractivitate sau
chiar sintagma sex appeal, dar tot timpul a fcut marketing apelnd la sperana
i fiecare membru al publicului su tia asta n adncul inimii.
Da, au cumprat ruj sau pudr, dar au pltit bani buni pentru speran.
Cine s-ar fi gndit vreodat c sperana cost mai puin de cinci dolari?
Charles Revson s-a gndit. i sper c o vei face i tu.
Cunoscnd asta, i-ai fcut o prere n legtur cu ce nseamn s fii
creator. Fii creator n legtur cu speranele potenialilor ti clieni. Asta fac
lupttorii de gheril. Strduiete-te s le ari potenialilor clieni ce speran le
d oferta ta i cum o livreaz.
Ce au toi potenialii ti clieni.
Iat ce au toi potenialii ti clieni: imaginaie. Iat care este sarcina ta
atunci cnd creezi marketing: s aprinzi aceast imaginaie. nflcreaz-o cu
ajutorul adevrului. Pune mai mult gaz pe foc vorbindu-le potenialilor clieni
despre subiectul lor favorit ei nii. Dau dovad de mai mult imaginaie
dect i-ai putea nchipui i nu este o sarcin herculean s profii de aceast
imaginaie i apoi s-i lai s reflecteze la modul n care oferta ta va aduga
lucruri bune n viaa lor.
Roy Williams, un adevrat vrjitor n domeniul publicitii, ne amintete:
Activeaz-le imaginaia, apoi poart-le gndurile oriunde vrei. Corpul va urma
gndul acolo unde acesta a cltorit de mai multe ori. Oamenii se duc doar n
locurile n care au mai fost cu gndul. Ar fi nelept s acorzi atenie celor
spuse de un vrjitor, mai ales dac este vorba despre Roy.
Dac faci marketing pentru firme, nu uita niciodat c fiecare proprietar
are viaa lui dincolo de acea firm. Fiecare dintre ei este mai nti o persoan i
aspectul cu totul deosebit au devenit simboluri ale artei culinare, sau caii albi
pur snge, simbol al forei i calitii berii Budweiser.
Arat-mi banii!
Dei este tentant s explorezi meme-urile cercetnd genele i ntreg
domeniul geneticii, aceste informaii nu vor face prea mult n ceea ce privete
generarea profiturilor pentru compania ta. Ins meme-urile pe care am intenia
s le analizez aici au menirea, n ntregime, s te ajute s ctigi aceste
profituri. i dac ceea ce faci este creativitate de gheril, chiar vei avea profit.
Din cauza extremei lor simpliti i a naturii lor autolmuri-toare, memeurile par a ptrunde n minte i a fi nelese pe loc. Iat de ce sunt att de
dezirabile pentru o campanie de marketing. Amintete-i: un meme ar trebui s
fie creat ca un lucru ce se explic pe sine i care comunic o idee complet.
Atunci cnd Uba, omul cavernelor, a zrit acel meme desenat pe peretele
peterii, a reacionat la un meme vizual. Totui, nu este necesar ca meme-urile
s fie ntotdeauna vizuale. Mult mai important este s fie n stare s influeneze
deciziile de cumprare ale potenialilor ti clieni. Asta este piatra de ncercare
(pentru a folosi un meme verbal).
Software mintal.
Aa cum software-ui unui computer orchestreaz funcionarea acestuia,
un meme este software-ul mintal care orchestreaz comportamentul uman. In
contextul marketingului, Geoff Ayling spune ca un meme este o idee sau un
concept care a fost rafinat, distilat, redus la fundamental, apoi supersimplificat
ntr-un aa mod nct aproape oricine poate nelege semnificaia sa
instantaneu i fr efort.
Meme-urile pot lua forma unor imagini, cuvinte, sunete, simboluri sau
aciuni n mod individual sau n combinaie cu celelalte. Deoarece se pot
explica singure att de bine, nu este nevoie de nici un efort pentru a sesiza
semnificaia lor. Avnd aceast extrem simplitate, un meme ptrunde n minte
fr ca noi s fim contieni de asta i planteaz acolo un gnd.
Atunci cnd Nike spune: F-o pur i simplu! acesta este oare un
meme? Nu cred. Nike cheltuiete milioane i milioane de dolari pentru a ne
spune s o facem pur i simplu i totui marca nu i apare n minte atunci
cnd citeti aceste cuvinte i nici motivul de a cumpra marca respectiv.
Morala: cheltuieli de milioane de dolari nu creeaz un meme. Este nevoie de
mai mult dect de bani. i dac ai un meme potrivit, nu va fi nevoie de prea
muli bani. Dei respect mult campania de marketing a celor de la Nike, ca
meme, n mintea mea, ceva scrie.
Ct timp ai la dispoziie?
ntreab-te: Ct de mult timp am la dispoziie pentru a atrage atenia
unui potenial client? Dac faci marketing prin intermediul radioului,
televiziunii, al unui anun publicitar sau al unui site Web, rspunsul este
urmtorul: ntre una i trei secunde. Atta tot. Cu un meme, poi transmite
cine eti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine i o poi face cu viteza
luminii sau chiar mai repede. Craniul i oasele ncruciate ce reprezint
pericolul sau cocoloul animat din aluat care te mbie s mnnci
semipreparatele congelate Pillsbury i care pe majoritatea americanilor i duce
cu gndul la cel mai simplu mod de a gti, sunt meme-uri care creeaz de fapt
o schimbare involuntar n perceperea noastr. Aceasta d natere unei
atitudini care creeaz o schimbare n comportamentul nostru scopul final al
oricrei strategii de marketing.
Marketingul reprezint arta i tiina de a-i face pe oameni s i schimbe
modul de a gndi. Meme-urile fac ca aceast sarcin s fie considerabil mai
uoar.
Unde rateaz inta marketingul de astzi.
Mare parte din marketingul de astzi este creat pentru a ctiga premii,
pentru ca egoul creatorului s fie satisfcut, pentru a-l face pe client s se
simt bine sau a-i uimi pe oameni prin deteptciune. Marketingul de bun
calitate, totui, ar trebui s fie creat pentru a produce o reacie pozitiv n
mintea consumatorului. Iat de ce am s te sftuiesc s creezi un meme
propriu. Nu acord prea mare atenie premiilor din domeniu, egourilor,
dorinelor clienilor sau petrecerilor, ns vreau foarte mult s te ajut s
realizezi o cretere important a profiturilor tale. Fiecare cuvnt pe care l scriu
aici are menirea de a te ajuta s realizezi asta.
Ca i cangurii sau broatele, ca i Michael Jordan sau nottorii olimpici,
meme-urile sunt capabile s sar. Ele sar n mintea uman de pe un site Web,
din anunul publicitar aprut n revist, din reclama TV. Dac meme-ul tu nu
sare, dac nu transmite mesajul n mod instantaneu, probabil c nu este un
meme.
Cele cinci meme-uri originale.
ntr-un articol intitulat The New Meme, memeologul David Brin privete
meme-urile dintr-o perspectiv istoric i arunc mai mult lumin asupra
acelui meme pe care sper c l vei crea. El spune urmtoarele:
Dai-mi voie s sugerez c pn nu de mult cinci meme-uri majore s-au
luptat pentru viitorul acestei planete Sunt teme profunde, vechi, care
continu s dea tonul n ntreaga civilizaie chiar i astzi.
Feudalismul este unul dintre cele mai vechi. Poate prea ceva neobinuit
n zilele noastre, ns unii filosofi i istorici l-au denumit cea mai naturala
dintre societile umane, doar pentru c a aprut n att de multe locuri de-a
lungul mileniilor
profite de pe urma marketingului viral. Dar neleg oare oamenii ce anume face
ca mesajul marketingului s fie transmis mai departe?
n timpul recentelor conferine cu clienii, marketingul viral a fost
identificat ca un obiectiv al companiei, alturi de cornetul electronic i
popularizarea mrcii. Sau a fost menionat ca o idee conex: Oh i ne-ar
plcea ca aceast campanie s fie viral. Ceva asemntor cu ceea ce se
ntmpl cnd eti ntr-un restaurant cu autoservire i i aminteti la sfrit,
nainte de a plti la cas: Oh i vrem totul n porii mici, ca pentru copii.
Marketingul viral nu este un obiectiv; este o parte integral a unei
strategii de campanie care este folosit pentru a realiza obiectivele reale. Nu
este ceva n plus. Ar trebui s i realizezi mesajul ntr-o asemenea manier
nct s ncurajezi transmiterea mai departe.
Producerea unui mesaj cu o ofert de calitate sau un stimulent pentru
transmiterea mai departe asta nseamn marketing viral. Dac sugerezi ca
aceia ce primesc e-mail-ul s trimit mesajul tu mai departe altora, asta nu
nseamn marketing viral. Dac adaugi la sfritul e-mail-ului un rnd care
conine ndemnul: Poi trimite acest mesaj mai departe unui prieten, asta nu
nseamn marketing viral.
Ofer ceva de valoare, care poate fi mprtit i altora o reducere
nsemnat sau o informaie vital sau ofer un stimulent mai multe bilete la
o tombol, ori o reducere n plus, ori un serviciu ca bonus i marketingul viral
se produce n mod natural i adesea cu destul succes.
Important este c mesajul trebuie s fie perceput ca avnd o anumit
valoare.
Printre exemplele de potenial material ce poate fi transmis mai departe
se numr informaiile relevante sau la zi i descoperirile tiinifice. Ceva
interactiv, cum ar fi un test, poate fi transmis mai departe, mai ales dac este
distractiv.
Testele de personalitate, cele referitoare la forma fizic sau chestionarele
de compatibilitate au trecut prin csua mea potal de mai multe ori. De ce?
Pentru c sunt amuzante. Iar amuzamentul este ceva de pre.
Adevrul este ns c marketingul viral este o strategie i un element
integral al ofertei tale. Este o tactic cu rezultate care te ajut s i atingi
obiectivele campaniei, nu este unul dintre aceste obiective. Folosete aceast
informaie n campaniile tale prin e-mail.
Marketingul poate furniza cu uurin unul, doi sau toi cei trei factori
care fac ca un meme s fie contagios i fr prea mult efort. Iat de ce
marketingul este terenul ideal pentru a profita din plin de puterea meme-urilor.
Dac vei lua n considerare unele dintre cele mai mari campanii de marketing
din istorie, vei descoperi c aceti trei factori au fost de obicei fundamentali
pentru succesul lor.
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX.
S acordm un moment investigrii celor zece campanii de marketing
selectate de Advertising Age ca oferind cele mai pline de for imagini ale
secolului XX. Dac meme-urile ar fi fost n vog atunci cnd au fost alese
acestea, poate c termenul meme ar fi fost folosit n locul celui de imagine.
Observai cum fiecare dintre aceste imagini ofer exact ceea ce ofer un
meme:
1. Brbatul de la Marlboro igaretele Marlboro.
2. Ronald McDonald restaurantele McDonalds.
3. Jolly Green Giant legumele Green Giant.
4. Prjiturile lui Betty prjituri semipreparate ale lui Betty.
5. Iepuraul Energizer bateriile Eveready Energizer.
6. Cocoloul de aluat Pillsbury semipreparatele congelate Pillsbury.
7. Mtua Jemima cltitele semipreparate i siropul Aunt Jemima.
8. Brbatul de la Michelin cauciucurile Michelin.
9. Tigrul Tony produsele congelate Kelloggs.
10. Vcua Elsie produsele lactate Bordcn.
Toate aceste campanii existau deja cu mult nainte ca Dawkins s
inventeze cuvntul meme. Fiecare dintre meme-urile menionate mai devreme
reprezint o ntreag idee. Meme-urile sunt ntotdeuna idei, ns ideile nu sunt
ntotdeauna meme-uri.
Dac ideile sunt distilate, comprimate, simplificate i concentrate, apoi
prezentate ntr-o manier care poate fi comunicat prin intermediul massmedia de la Internet la un panou publicitar ele s-ar putea s devin memeuri.
Dar nu toate ideile mari i nici mcar marile campanii de marketing nu
ne furnizeaz un meme. Pentru a nelege mai bine acest lucru, studiaz cele
mai bune sloganuri publicitare din secolul trecut, selectate de asemenea de
Advertising Age. Unele au meme-uri. Unele nu. Cele care au meme-uri ne spun
ceva despre produsul respectiv. Cele care nu au meme-uri nu ne spun nimic
despre produs sau beneficiile acestuia.
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX
1. Diamantele sunt pentru totdeauna (De Beers) cele patru cuvinte
sunt un meme.
2. F-o, pur i simplu! (Nike) aici nu exist nici un meme, doar cteva
cuvinte.
3. Pauza care te rcorete (Coca-Cola) n mod cert un meme.
4. Este foarte gustoas, cu mai puin alcool (berea Miller Lite) un meme
fr ndoial.
5. Ne strduim mai mult (compania de nchirieri automobile Avis) un
meme care ne spune ceva despre companie.
6. Bun pn la ultima pictur (marc de cafea Maxwell House) un
meme referitor la produs.
7. Micul dejun al campionilor (sortiment de cereale Wheaties) un alt
meme referitor la produs.
8. Este vopsit sau nu? (vopseaua Clairol) un meme n aciune.
9. Un praf de sare ct o mare (Morton Salt) un meme vizual.
10. Unde este carnea de vit? (Wendys) un meme cu via scurt, dar
totui un meme.
Contiina social ptrunde rareori n comportamentul de cumprare al
unei persoane. Aa cum nota Advertising Age: Ii va amuza pe unii i i va
oripila pe alii faptul c n panteon ceea ce noi considerm a fi cele zece mari
campanii publicitare din toate timpurile au fost incluse dou firme ce
polueaz aerul (Volkswagen i A vis), una care produce buturi dulci fr
caliti nutritive (Coca-Cola), o firm acuzat, c produsele ei sunt cancerigene
(Marlbord), dou companii acuzate c folosesc munca sclavilor virtuali (De
Beers, Nike), o firm furnizoare de mncruri picante, adevrate bombe cu ceas
cardiovasculare (McDonalds), dou companii care vnd buturi alcoolice (votca
Absolut i berea Miller Lite) i una de produse cosmetice care fac apel la
vanitatea femeilor (Clairol). Din fericire, marketingul cauz-efect este prezent.
Pentru a nelege i mai bine ce este un meme analizeaz i sloganurile
selectate pentru meniuni de onoare:
1. Uite, mam, nici o carie! (pasta de dini Crest) un meme referitor la
un produs.
2. Las-i degetele s se plimbe (Yellow Pages) un meme vizual.
3. Dac pierzi prora navei, aceasta se scufund (serviciu public) un
meme vizual.
4. M&M se topete n gur, nu n mn (bomboanele M&M) un meme.
5. Noi aducem lucruri bune n via (General Electric) -nu este de fapt
un meme.
Meme-urile suntem noi.
Poi descoperi o mulime de meme-uri atunci cnd te uii la totemurile
folosite n trecut, tatuajele purtate de oamenii de azi, insignele purtate de
membrii unor cluburi i simbolurile diferitelor organizaii. Multe culturi au
meme-uri proprii; pentru contra-cultura anilor aizeci, vemintele vopsite,
prul lung i florile au servit drept meme-uri. Pictografele i petroglifele sunt
meme-uri ale unor culturi antice. Hieroglifele egiptene erau cu siguran meme-
uri, la fel ca i caracterele din multe limbi orientale. Atunci cnd identifici
meme-urile, amintete-i de srbtori. Crciunul ne ofer o lung list de
meme-uri, de la Mo Crciun la bradul de Crciun. i cine nu face legtura
ntre ou, iepurai i Pate?
Meme-uri nonmarketing.
Dei exist cteva meme-uri care au fost utilizate n marketing, cum ar fi
Vcua Elsie pentru Bordens, un bra i un ciocan pentru detergentul Arm &
Hammer, cmila Joe pentru igaretele Camei, leul de la MGM, muntele de la
Paramount i femeia cu o tor n mn de la Columbia, alturi de ursul
Smokey pentru prevenirea incendiilor i celul McGruff pentru prevenirea
delincventei, cele mai multe meme-uri nu prea au de-a face cu marketingul.
Este pcat, pentru c meme-urile transmit ideile pe loc. De exemplu:
Degetul mare ntins al unui autostopist. Degetul mare ridicat
simbolizeaz ceva pozitiv. Degetul mijlociu simbolizeaz ceva negativ.
Trei degete reprezint organizaia de cercetai Boy Scouts of America.
Petele este simbolul cretinismului.
Farurile aprinse comunic: M orbeti.. Porumbelul i ramura de
mslin simbolizeaz pacea.
Femeia oarb, legat la ochi, cu un cntar n mini simbolizeaz justiia.
Caduceul este simbolul medicinei.
Curcubeul simbolizeaz Hawaii, homosexualitatea i Rainbow Coalition.
Ancora semnific un marinar. Pasrea flamingo simbolizeaz Florida.
Vulturul este simbolul Statelor Unite ale Americii. Purpura simbolizeaz
regalitatea.
Un triunghi roz simbolizeaz lupta pentru cauza homosexualilor i
lesbienelor.
i unul dintre cele mai noi meme-uri: Acesta este ultimul tu cuvnt?.
Toate acestea vor s arate c meme-urile pot lua multe forme i pot
simboliza multe cauze care nu au legtur cu marketingul.
Meme-urile muzicale.
Meme-urile pot fi muzicale, ca i vizuale sau verbale, aa cum o dovedesc
aceste refrene selectate de Advertising Age ca fiind primele zece ale secolului
XX:
1. Merii o pauz astzi (McDonalds).
2. Fii tot ce poi s fii (Armata Statelor Unite ale Americii).
3. Pepsi-Cola i atinge inta (Pepsi-Cola).
4. Mmmm, mmmm, e bun Campbells.
5. Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu
General Motors.
6. A vrea s fiu un crenvurst OscarMeyer OscarMeyer.
grsimi!). Mrcile care fac asta pot economisi o mulime din banii destinai
marketingului deoarece nu trebuie s i educe publicul informndu-l cine
sunt. Numele lor spun totul. Din pcate, asta nu este adevrat n cazul
companiilor cu denumiri precum Lucent, Oracle, DHL, Agilent, Cingu-lar i
multe altele care cheltuiesc o avere spunndu-le oamenilor ceva lipsit de sens
n loc s le spun ceva plin de sens cu un simplu nume care s joace rol de
meme. ABC este numele unei reele importante, dar ar putea servi foarte bine
ca meme acceptabil n cazul unei companii productoare de jucrii.
Nu este loc pentru lipsa de sens.
Este un loc comun faptul c numele care nu sugereaz nimic sunt memeuri generice care nu nseamn nimic, /eep-ul Wranglera fost lansat cu un
panou publicitar pe care aprea un vehicul sport utilitar parcat pe o plaj
pustie. Textul spunea: Parcheaz unde ai chef. Sun ca un meme i acioneaz
ca un meme, dar nu este de fapt unul, deoarece, pe un panou publicitar,; eepul arat ca orice alt vehicul sport utilitar, aa c meme-ul a sfrit prin a
reprezenta toate vehiculele 4x4, mai degrab dect jeep-ul Wran-gler. La fel se
ntmpl adesea atunci cnd cei ce lucreaz n marketing ncearc s devin
detepi i nu se strduiesc s se asigure c marca lor specific are un
impact. Cei care au creat acest panou publicitar nu au reuit s prind acel
produs Wrangler ca. Parte a unui meme. A fost pur i simplu adugat. Este
adevrat c timp de muli ani Jeep-ul a fost singurul vehicul 4x4 de pe pia,
dar asta a fost n urm cu mult, mult vreme. Lupttorii de gheril sunt foarte
ateni s nu triasc n trecut.
Lupttorii de gheril creeaz un marketing care folosete un meme ca
pies central, ca punct de concentrare. Ins nu uita c trebuie s ncepi acest
proces cu o strategie i apoi cu o idee. Sarcina ta este s exprimi acea idee ct
mai simplu cu putin. Geoff Ayling i ofer un aide-memoire n aceast
cutare. Meme-ul lui pentru a te ajuta s creezi meme-uri este urmtorul:
Atunci cnd ai nevoie de un meme, caut n TEAM. TEAM (care nseamn
echip n limba englez) vine de la transplant, enhance, adapt, modify (n
limba romn: transplanteaz, intensific, adapteaz, modific).
Sa transplantezi nseamn sa iei ceva care nu este chiar un meme i s l
transformi n meme. M aflam ntr-o edin la agenia de publicitate Leo
Burnett cnd am primit comanda de la United Airlines. eful a cerut fiecrui
membru al colectivului de creaie s vin cu o scurt reclam pentru United.
Un membru al grupului a citit un titlu banal, apoi i-a citit textul. Se termina
cu: Aa c atunci cnd vrei s zburai spre zrile prietenoase ale firmei
United, asigurai-v c aici eful l-a ntrerupt. A spus: Citete nc o dat
rndul acela, Tom. Tom a citit din nou, iar eful a spus: Zrile prietenoase ale
lui United. Este ceva prea bun pentru a f pur i simplu un rnd dintr-un text.
actuali, unii dintre ci concurenii ti. Nu sunt cu adevrat ostili companiei sau
ofertei tale sunt doar indifereni. Prin urmare, marea ntrebare este: Ce vei
face pentru a-i determina s treac de la indiferen la receptivitate? Iat dou
rspunsuri: l. Ptrunde n mintea potenialilor clieni i conecteaz-te cu ei. Nu
este uor, dar nu am spus niciodat c a crea un meme este ceva uor. In
capitolul precedent, v-am prezentat cinci modaliti prin care se poate face
legtura cu oamenii i una dintre ele, foarte important, este calea ctre mintea
acestora s le ari cum s evite durerea. Trebuie s faci o legtur; n caz
contrar, nu vei ncheia niciodat o vnzare. Unde s gseti aceast legtur?
2. Consider oferta din punctul de vedere al potenialului client. Atunci
cnd creezi o schimbare de percepere, poi crea o schimbare de atitudine, care
poate crea o schimbare de comportament i acesta este scopul marketingului.
Dup ce ai fcut legtura cu potenialul client, transmite ceva care va
determina persoana respectiv s treac dintr-o stare de indiferen n starea
de a dori ceea ce oferi tu. Vezi un ceas de mn care este mai degrab
neinteresant, dar apoi vezi c acel ceas este fixat de elicea propulsoare a unei
ambarcaii rapide, care pornete n tromb. Atitudinea ta se schimb de la
indiferena la fascinaie. La sfritul cursei, ceasul este luat de pe elicea
ambarcaiei i vezi c nc mai bate. Atitudinea ta se schimb din nou i acum
i doreti un asemenea ceas durabil. Meme-ui vizual este testul torturii.
Meme-ul verbal: O ncaseaz i continu s bat. Acest meme plin de for a
aezat ceasurile Timex pe hart, fr a mai meniona milioanele de mini la
ncheietura crora a aezat aceste ceasuri.
Aceste dou rspunsuri te ndreapt n direcia cea bun. Dar nu te
poart pe acel trm al fgduinei unde potenialii clieni sunt transformai n
clieni. Pentru asta este nevoie de mai mult munc din partea ta. Nu uita
niciodat c potenialii clieni sunt asaltai de marketing n fiecare zi, att de
mult nct nici nu mai l simt pur i simplu l ignor. Este mult mai uor s
ignori ceva dect s nu i plac. La urma urmei, atunci cnd unei persoane nu
i place ceva, cel puin este vorba despre un sentiment. Atunci cnd ignor
ceva, nu este vorba despre nici o emoie.
Cea mai important barier.
Cea mai important barier n calea implantrii meme-ului tu n mintea
potenialilor clieni este proliferarea marketingului. Dumanul tu nu este n
mod necesar concurena. Este suprancrctura senzorial. Meme-urile
depesc aceast suprancr-ctur. Creativitatea de gheril o nvinge de
fiecare dat.
Creativitatea de gheril nvinge chiar mentalitatea de contabil care
conduce cea mai mare parte a companiilor. Aceast mentalitate se concentreaz
n exclusivitate pe profituri, cere rezultate instantanee, nu nelege costul real al
procesul de gndire care a generat acel meme. Atunci cnd vezi o fotografie a
unui brbat mai n vrst cu brbu i cu un zmbet larg, l recunoti imediat
pe colonelul Sanders. Cum crezi c firma Kentucky Fried Chicken (KFC) a gsit
acest meme? Este destul de uor de spus, doar dac te gndeti la numele
companiei i la tipul care a amestecat toate acele plante aromate i mirodenii
pentru a crea reeta puiului care a fcut-o celebr. Nu trebuie s te gndeti
prea mult.
Dar nu pierde din vedere faptul c meme-urile au existat cu mult nainte
de colonelul Sanders. Meme-urile sunt expresii ale unei idei de obicei idei
complexe care alctuiesc uniti distincte, memorabile cum ar fi aceste memeuri comune i vechi:
Arcadele.
Hainele.
Alfabetele.
Calendarele.
Simbolurile matematice.
ahul.
Desenele n perspectiv.
Impresionismul.
Evoluia i meme-urile.
Aceste exemple dovedesc c evoluia meme-urilor nu a putut ncepe pn
cnd evoluia nu a pregtit drumul crend o specie -Homo sapiens cu un creier
care s poat oferi adpost i obiceiuri de comunicare care s ofere canale de
transmisie pentru meme-uri. Aceste canale se numesc acum mass-media.
Semnul distinctiv al creativitii de gheril.
Un meme plin de for este semnul distinctiv al creativitii de gheril. El
implanteaz o idee n mintea potenialilor ti clieni. i reduce costul
marketingului deoarece nu este necesar s cheltuieti prea mult cu educarea
oamenilor. Prin urmare, inventezi un meme pentru compania ta, nvei s l
apreciezi i renuni la toate gndurile de a-l abandona.
Pentru a parafraza meme-ul lui United Negro College Fund: Mintea este
un lucru pe care nu ai dreptul s l iroseti, i amintesc c un meme este i el
un lucru pe care nu ai dreptul s l iroseti.
4. Unde s-a nscut creativitatea.
Cercetarea poate avea ca rezultat cunotine inestimabile.
C
U CT tii mai multe, cu att poi fi mai creator. Dac vrei s creezi un
meme pentru compania ta, trebuie s tii foarte mtdte despre oferta ta i despre
publicul creia i este destinat. Oferta i publicul sunt zcmintele n care
trebuie s sapi pentru a gsi un meme mai de pre dect greutatea lui n aur.
extrem de uor de citit pe un fond colorat. Textul castaniu poate fi elegant, dar
pe un fond purpuriu, te poate scoate din srite.
Culorile pe care le alegi pentru meme trebuie s fie constante, n aa fel
nct s devin un fel de culori-semntur. Nu uita n reclama companiei
Pillsbury, Jolly Green Giant, este ntotdeauna uriaul verde, stpn al vii verzi,
cu vegetale mereu proaspete i sntoase. Valea Verde nu este niciodat de
culoarea levnici, iar uriaul nu este rou-brun.
Cum vd creativitatea lupttorii de gheril.
Pentru lupttorii de gheril creativitatea n marketing este acelai lucru
cu volanul mainii pentru automobiliti. Se presupune c ntotdeauna
creativitatea ghideaz marketingul ctre scopul acestuia de a produce
profituri la fel cum se presupune c volanul ghideaz automobilul ctre
scopul su de a ajunge cu bine la destinaie.
Lucrurile nu se petrec ntotdeauna aa. La fel cum pe autostrad au loc
tragedii din cauza accidentelor, exist tragedii n marketing i niciuna dintre ele
nu ar trebui s aib loc. i mai ru, nu ar trebui s aib loc n urma unui
accident. De fapt, oamenii planific, muncesc din greu i se concentreaz
asupra unei strategii de marketing care este ndreptat din start direct ctre
dezastru.
Zece secrete ale creativitii n marketing.
Lupttorii de gheril cunosc zece secrete ale creativitii n marketing
care le lumineaz drumul. Aceste secrete i mpiedic s depeasc anumite
limite, s rtceasc drumul sau s i piard timpul i banii. Ce mai atepi?
Iat zece secrete fiecare poate fi pus n practic atunci cnd te gndeti cum
s creezi un meme pentru firma ta:
1. Creativitatea n marketing ar trebui s fie msurat doar n funcie de
modul n care contribuie la profitabilitatea general. Dac te ajut s vinzi cu
profit, marketingul este creator; dac nu te ajut, nu este creator. In acest fel,
creativitatea este uor de msurat. Premiile i complimentele nu au nimic de-a
face cu marketingul creator.
2. Creativitatea ar trebui s fie msurat ntotdeauna n funcie de
abilitatea sa de a face fa repetiiei, deoarece deciziile de cumprare sunt luate
de subcontient, iar repetiia este cel mai bun mod de a ajunge la subcontient.
Dac ideea i meme-ul de marketing creator pot deveni mai puternice prin
repetiie, ai ctigat.
3. Folosirea umorului n eforturile de marketing creator poate fi
comparat cu ncercarea de a bga mna ntr-o plas plin cu erpi veninoi.
Nu numai c te-ai putea rni nc de la prima ncercare de a bga mna n
plas, dar cu ct vei ncerca s ajungi mai n adncime, cu att mai mult
este important pentru tine s vezi procesul creator ntr-un mod nou, un mod
care poate aduga un sens realist ateptrilor tale i mult eficien
marketingului tu. Privete marketingul cape un ritual de mperechere.
Potenialii ti clieni sunt cei cu care vrei s te cstoreti.
Ideea central a marketingului de gheril este s i transforme pe
potenialii clieni indifereni n parteneri binevoitori. Aa cum se ntmpl ntr-o
relaie amoroas, cei care se ocup de marketing nu ar trebui s se grbeasc,
nici sa i direcioneze energia ctre oameni lipsii de interes. Trebuie s i
aminteti c o relaie de iubire nu se consum fr mngierile potrivite i fr
s tii exact ce anume i place potenialului client. S tii ce anume i place ar
trebui s fie unul dintre scopurile cercetrii tale. Cu ct tii mai multe despre
punctele sensibile ale potenialului client, cu att mai bine intit va fi meme-ul
tu.
Atunci cnd proprietarii unor firme mici se gndesc la marketing nu ca la
un mod de comunicare, ci mai degrab ca la o relaie amoroas, ei au mult mai
mult succes n marketing. Astzi, cnd marketingul este un mediu foarte
aglomerat, n loc s meditezi la cifre i demografie, exploreaz conceptul de
iubire. Asta nseamn s i dai seama c a te ndrgosti de persoana potrivit
i a pstra acea relaie minunat i satisfctoare nu reprezint un singur
eveniment important, ct mai degrab un proces pas cu pas.
ncepe cu prospectarea terenului i stabilirea persoanei cu care vrei s te
ntlneti, n aceast etap, cei care fac marketing de gheril se concentreaz
asupra factorului compatibilitate. Ei i pun n funciune radarul pentru a gsi
poteniali clieni cu care se potrivesc, lucru ce va duce la nelegere reciproc i
la un eventual acord. Netulburai de fascinaia superficial, ei caut mai
degrab suflete pereche dect clieni. Gustul lor i discreia ajut la reducerea
costurilor marketingului deoarece intele lor reflect calitatea i nu cantitatea.
Urmtorul pas al lupttorului de gheril care se ocup de marketing este
sa cunoasc mai multe despre persoana iubit. El caut informaii despre
potenialii clieni care l-au cucerit pentru ca s le poat satisfac trebuinele
mai mult dect dorinele -deoarece lupttorul de gheril i d seama c
oamenii i doresc adesea lucruri care nu le trebuie i la baza unei relaii pe
termen lung nu poate sta oferirea unor asemenea lucruri. Lupttorul de gheril
caut valori pe care le mprtesc i clienilor, aa cum fac doi oameni care se
iubesc i care ncep s se cunoasc unul pe altul. Dup ce a aflat ce le place
potenialilor clieni fcnd cercetri i comunicnd cu acetia, lupttorul de
gheril i trateaz pe potenialii clieni n mod difereniat, aa cum dorete
fiecare s fie tratat.
n acest punct, lupttorul de gheril ncepe s flirteze fcnd acel prim
pas ctre obinerea consimmntului. Prin marketingul cu mesaje
Unul dintre cele mai puternice i mai noi meme-uri este o afirmaie
simpl, de dou cuvinte, ce apare pe multe bannere de pe Internet. Cuvintele
click here sunt att de puternice nct rata rspunsurilor crete cu l O pn
la 40% atunci cnd apar pe un banner. Click here i click now sunt deosebit
de puternice pe bannerele de pe Internet deoarece i fac pe oamenii care le vd
s acceseze acele bennere.
Semnificaia este clar: oamenii reacioneaz atunci cnd li se spune ce
s fac. Iat ce spune un specialist n Internet: Dac poi s l ii pe client de
mn i i aduci la cunotin ce anume atepi de la el, probabilitatea aciunii
care vrei s aib loc crete semnificativ. De fapt, o chemare la aciune este mai
eficient dect oricnd n cazul clienilor grbii de astzi. Adevrul este c
majoritatea oamenilor reacioneaz mai bine dac cineva le cere s fac ceva
dect dac nimeni nu le cere s acioneze. Click here este un meme pe care ar
trebui s l iei serios n considerare dac foloseti bannerele online. Ia decizii n
locul oamenilor ori de cte ori poi. Dac volumul rspunsurilor este rege pe un
site Web, se bucur de o poziie i mai nalt atunci cnd este vorba despre un
meme.
Deosebirea dintre un logo i un meme nainte de a ncheia acest capitol,
voi analiza deosebirea dintre un logo i un meme. Un logo are patru
componente: culoarea, forma, coninutul i dimensiunea. Un meme are o
singur component -coninutul fie c este online sau offline. i dac ncepi
s caui un meme dinamit, acesta este un bun punct de plecare. Gndete-te
la coninut nainte de a te implica n detaliile referitoare la culoare, form i
dimensiune. Dac ideea aflat la baza meme-ului tu este clar i puternic,
aceste detalii se vor rezolva de la sine. M ndoiesc c Uba, omul cavernelor, tia
multe lucruri despre culoarea, forma i dimensiunea meme-ului pe care l-a
vzut n peter. Coninutul esena a fost cel care i-a aprins imaginaia i a
provocat o schimbare n comportament, influennd cultura uman.
Pota american transmite esenialul cu un vultur, reprezentnd viteza i
Statele Unite ale Americii. Sucul de fructe Ocean Spray transmite esenialul cu
cteva cuvinte care creeaz o senzaie de balansare i un val ce se unduiete n
partea dreapt. Toate acestea se descurc destul de bine, fcndu-ne s ne
reamintim numele, dar nu ne conving s cumprm marca respectiv.
Dac examinm problemele care apar n cazul logo-urilor -unele sunt
meme-uri, dar majoritatea nu sunt descoperim erori de design, acelai tip de
erori care ar trebui s fie evitate n cazul meme-urilor. Ai grij ca meme-ul tu
s nu aib aceste greeli:
Conturul este att de subire nct dispare n unele publicaii.
Dependena meme-ului de culori l face de nefolosit n yellow pages i n
ziare.
Dei exist mai multe mituri care i induc n eroare pe creatori, zece sunt
cele mai periculoase.
Mitul numrul l:
Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din punctul de vedere
al companiei.
Aa cum am mai afirmat i cum susin cu toat convingerea, mesajele
marketingului ar trebui s fie create din punctul de vedere al clienilor i
potenialilor clieni. Nu intri niciodat ntr-o ncpere spunnd: lat-m! Hai s
vorbim despre mine. S vorbim despre ct de minunat sunt. S vorbim despre
ce m pune n micare. S vorbim despre familia mea, despre prietenii mei i
despre visurile mele. S vorbim despre trecutul meu. Hai s uitm orice
altceva. S ne concentrm doar asupra mea. Ascultai toate lucrurile grozave pe
care vi le pot spune despre mine.
Vei fi ntmpinat cu exclamaii de plictiseal, iar oaspeii vor pleca repede
dac vei spune aa ceva; la fel, cea mai mare parte a marketingului ntmpin
aceeai reacie deoarece se face vinovat de acelai gen de abordare. Viziteaz
aproape orice site Web i nu vei citi prea multe despre tine, dar probabil c vei
fi confruntat cu un uvoi de informaii despre companie. Plictiseal.
Cnd oamenii sunt asediai cu acest gen de informaii, prsesc site-ui,
schimb canalul, ntorc pagina, nchid radioul sau arunc la co scrisoarea. Ei
vor s vad lucrurile din punctul lor de vedere, nu din punctul de vedere al
companiei. Dac vrei ca potenialii ti clieni s i cunoasc firma, vorbete-le
despre ei. Atunci cnd vd ct de interesat eti de ei i ct de mult le poi
mbunti viaa, probabil c vor dori s afle mai multe despre compania ta.
Dar dac ncepi prin a vorbi despre tine, probabil c nu vei ajunge niciodat la
int care este momentul n care ei cumpr ceea ce tu vinzi.
Nu uita niciodat c vor face acea cumprtur datorit lor, nu datorit
ie.
Mitul numrul 2:
Atunci cnd marketingul de anvergur atrage atenia oamenilor asupra
firmei tale, acetia vor deveni, dup toate probabilitile, clienii ti.
Mi s-a atras atenia n legtur cu obezitatea i canceruJ, n legtur cu
rzboiul i durerea. Faptul c sunt contient de existena lor m face oare s
doresc aceste lucruri? Fn nici un caz. Dac vrei doar s atragi atenia nseamn
c urmreti foarte puin din int. Muli oameni foarte bine pltii care creeaz
materiale de marketing consider c a atrage atenia este lucrul esenial. Sper,
pentru binele tu, c doar concurenii ti judec aa. Ca lupttor de gheril,
vrei mai mult dect clieni contieni de existena ta.
Sigur, ai nevoie de clieni care tiu c exiti, dar ai nevoie de mult mai
mult de att. Fostul meu ef, Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai
mari agenii de publicitate din lume, obinuia s spun: Dac vrei doar s
atragi atenia asupra ta, n-ai dect s cobori n strad cu osetele n gur.
Este destul de uor s atragi atenia asupra ta. Dar nu este suficient.
Doreti s schimbi comportamentul uman n aa fel nct oamenii aceia s se
despart de banii lor pentru a cumpra ceea ce oferi tu. Dac tu crezi c este
suficient s le atragi atenia pentru a-i face s cumpere, pregtete-te s te
simi frustrat de fiecare dat cnd vezi balana profituri-pierderi.
Mitul numrul 3:
Daca oamenii i amintesc de tine vei avea profit.
Cercetrile fcute asupra consumatorului continu s dovedeasc faptul
c nu exist nici o corelaie ntre a-i aminti de tine i succes. Dac oamenii nu
uit de tine, nseamn c i-ai condus pe drumul cel bun, dar a nu uita trebuie
s conduc la vnzare, nu la oprirea acesteia.
Cu siguran, este mult mai simplu s faci ca marketingul tu s fie
memorabil dect s fie motivator. Lupttorii de gheril ns nu o iau pe drumul
cel mai uor. Ei tiu c simplul fapt c oamenii nu uit de tine nu este suficient
pentru a ncheia vnzarea. Ei tiu c oamenii trebuie s i aminteasc de tine,
dar i mai important, ei tiu c oamenii trebuie s i doreasc ceea ce tu vinzi.
Prin urmare, creeaz materiale de neuitat, dar care, n acelai timp,
impulsioneaz cumprarea. Trebuie s fie prezeni ambii factori: s i
aminteasc de tine i motivaia. Atunci cnd vezi un om care coboar n strad
cu osetele n gur, nu se pune problema nu ai cum s-l uii. Dar simi nevoia
s cumperi ceva de la el? M ndoiesc.
Mitul numrul 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor dori s
cumpere produsul sau serviciul tu.
Din nou, cercetrile arat c exist o corelaie zero ntre a le place
marketingul tu i a dori produsul tu. Exist o mulime de studii de caz
despre oameni crora le place marketingul, dar nu cumpr produsul sau
serviciul promovat. Muli dintre cei ce fac marketing au produs reclame TV care
atrgeau atenia, erau memorabile i apreciate de public, dei, n acelai timp,
vnzrile nu creteau deloc. Oamenii erau amuzai de marketing, dar, atunci
cnd aveau o problem, ultimul lucru pe care l doreau era s rd cu hohote.
Voiau o soluie i nc repede.
Nu vreau s spun c, dac le place marketingul tu, oamenii te vor
ignora. Subliniez doar c s-ar putea ca potenialii ti clieni s iubeasc
marketingul tu, dar s nu doreasc s mearg mai departe n aceast relaie.
Iubirea este extrem de important ntr-o cstorie, n munc, n
meseria de printe i n cutarea plcerii, dar este lipsit de importan n
marketing. S iubeti i s fii iubit reprezint dorine fundamental umane i
muli oameni care creeaz marketing ncearc s creeze genul de marketing
a primei cri. Ideea este s creezi cutnd n adncul fiinei tale, nu s atepi
un flash luminos din interiorul minii. Dac o faci, vei atepta mult i bine.
O descriere a sarcinii lupttorului de gheril.
Sarcina ta ca lupttor de gheril este s gseti un meme ctigtor; unul
care s se identifice cu firma ta i s comunice ceva despre calitatea pe care o
oferi, exprimat n termeni care s sugereze un beneficiu. Dac eti n cutarea
raiului creativitii, l vei descoperi nluntrul tu. i vei observa c meme-ul
tu nu numai c este rezultatul creativitii tale, ci servete ca nucleu al
creativitii tale pentru tot marketingul pe care l vei face n viitor.
Marii artiti, muzicieni, dansatori i scriitori au fost lupttori de gheril
creatori? Eu cred c da pentru c nu au ateptat inspiraia, ci au tiut unde
s o gseasc nluntrul fiinei lor.
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile.
Un meme plin de for ar fi extrem de valoros pentru o companie care i
desfoar activitatea pe Internet deoarece ar face marketingul offline al acelei
companii mult mai memorabil, ar motiva oamenii s acceseze site-ul Web al
companiei i ar demonstra beneficiul principal pe care l ofer compania. Dar
muli proprietari de firme care i desfoar activitatea pe Internet sunt prea
ocupai cu tehnologia, cutnd inspiraia n afara lor n loc s o caute n
interior. La urma urmei, tehnologia s-a aflat ntotdeauna n afara lor. ns
regulile difer n cazul creativitii de gheril: dac s-ar uita mai bine nluntrul
lor, ar descoperi adevrata surs a creativitii.
Shhhhhhh!
n plin conflict feroce al telecomunicaiilor i al marketingului nonstop,
toate companiile de telefoane s-au strduit s descopere ceva care s le
diferenieze. Eu presupun c a fost vorba de un copywriter dintr-o anumit
agenie de publicitate, unul dintre cei muli care lucrau pentru a oferi clientului
un avantaj. Cercetrile au artat c unul dintre beneficiile care puteau fi oferite
de o companie de telefoane era claritatea sunetului.
Acel copywriter a reflectat, dup toate probabilitile, la acest concept i
apoi a ncercat s i aduc aminte cum vorbeau oamenii despre un sunet clar.
Att de mult linite c puteai auzi cznd un ac i-a venit n minte. Asta a
dus la naterea meme-ului Sprint, o descriere grafic a unui ac care cade lng
un telefon. Ca n cazul multor meme-uri, a fost nevoie de o mic explicaie, pe
care Sprint a. oferit-o n reclamele TV.
De atunci Sprint a folosit acest meme n mod nelept i constant, n
maniera adevratului lupttor de gheril. In mod ideal, compania va reui s
pstreze acest meme multa vreme, sau cel puin pn ce studiile vor arta c
sunetul clar a devenit ceva de la sine neles. Spre deosebire de meme-ul Y2K
(year 2000), care a avut via scurt, acul care cade ar putea fi un meme
longeviv cel mai bun i mai puternic gen de meme.
Povestea firmei Sprint este povestea creativitii n aciune. Poi fi sigur c
acel copywriter de la Sprint nu urmrea s ctige premii sau onoruri. In
schimb, motivaia a fost s comunice un beneficiu semnificativ clienilor, ceva
comunicat vizual i instantaneu de un ac n cdere. ntr-o fraciune de
secund, privitorii i cititorii au neles despre ce este vorba fr calambururi.
Acest gen de creativitate este rar. Dar este genul de care ai nevoie n domeniul
marketingului, din ce n ce mai competitiv.
Pentru c adesea creativitatea este att de greit neleas n cercurile
marketingului, sunt irosite sume uimitoare de bani. Marketingul cu adevrat
creativ nu trebuie s fie atractiv, ci ar trebui s se adreseze, plin de for,
potenialilor clieni cheie, atractivitatea fiind condamnat. El ia n considerare
valoarea clientului, nu gratificaia instantanee a unei vnzri rapide.
Valoarea clientului.
Ct valoreaz pentru tine fiecare client n timpul vieii sale? Este foarte
important pentru tine s tii deoarece te ajut s determini ct de mult i poi
permite s cheltuieti pentru a dobndi un nou client. La fel de important, te
face s nelegi ct de mult te cost s pierzi un client pe care l ai deja.
Federal Express este una dintre multele companii care se concentreaz
asupra valorii clientului. Dac o companie mijlocie trimite treizeci de pachete pe
sptmn cu 25 $ bucata, asta nseamn 750 $ pe sptmn sau 18 750 $
pe an. Dac un client se supr pentru c nu a primit la timp acel pachet de 25
$ i se duce la concuren, Federal Express pierde mii de dolari. Iat de ce orice
angajat de la Federal Express este autorizat sa aprobe o rambursare de 100 $
pe loc, fr ntrebri, pentru orice ntrziere. O sut de dolari este un pre
foarte mic pentru a pstra un client de 18 750 $ pe an. Care este valoarea
clienilor ti?
Pentru a calcula valoarea unui client, rspunde la aceste ntrebri
simple:
Dac vei continua s oferi servicii i calitate acceptabile, ct de mult timp
clientul va fi fidel firmei tale?
Ct va cheltui clientul n medie pe an? Asigur-te c vei include creterea
vnzrilor care vor avea loc cu siguran.
Care este valoarea total a acestui client?
Ar trebui s i gravezi n minte numrul respectiv i ar trebui s l
mprteti tuturor angajailor ti. Te va ajuta s te concentrezi asupra
elementelor importante n construirea afacerii tale. i va aminti, de asemenea,
s i tratezi fiecare client ca i cum ar fi singurul client pe care l ai pentru c
dac nu o vei face, s-ar putea s nu mai ai nici un client.
Momentul adevrului.
Marketingul cu adevrat creativ se strduiete s reaminteasc beneficiul
dobndit n momentul vnzrii, nu la ntmplare. Este necesar s fie ndreptat
n acelai timp n trei direcii Vreau s cumpr chiar acum, Voi cumpra n
curnd i Probabil c voi cumpra mai trziu deoarece toate aceste genuri
de public pot aduce profituri.
Creativitatea de gheril nu este ceva fcut de tine. Este, n schimb, ceva
primit de potenialii ti clieni. Acelai lucru este adevrat n legtur cu
calitatea: nu este ceva ncorporat n produsul sau serviciul tu; este ceva primit
de potenialii ti clieni de la produsul sau serviciul tu. Creativitatea de gheril
stimuleaz nelegerea i impulsioneaz aciunea. Nu te mai gndi la tine, ci la
potenialii ti clieni. Ei sunt cei care conteaz.
Pentru a ajunge la ei, nu trebuie dect s fii deosebit de ceilali creatori
de marketing. Astzi este nevoie de mai mult efort dect altdat pentru a te
detaa de avalana de reclame, multe dintre ele doar copii ale altor reclame
premiate, ctigtoare n concursuri de mare anvergur.
Cunoscnd aceast situaie, vei ti ce ai de fcut. Tot ce trebuie s faci
este s ai un meme propriu unul care s fie numai al tu. Succesul tu
depinde foarte mult de abilitatea ta de a crea -sau a delega aceasta un meme
plin de for, durabil, pentru firma ta.
Nu este un sfat care a trecut proba timpului deoarece meme-urile sunt
ceva nou n aceast lume, fr a mai vorbi de lumea marketingului. Dar va
trece proba timpului deoarece eficiena unui marketing ce se bazeaz pe fora
unui meme va putea fi demonstrat. Cu ct vei avea mai repede un meme
propriu, cu att mai repede vei beneficia de el. In domeniul tot mai haotic al
marketingului, cnd se va produce explozia meme-urilor, faptul c te numeri
printre primii conteaz. Celui mai vechi meme i se vor recunoate meritele
atunci cnd va fi comparat cu un meme recent.
Punctele forte specifice fiecrui mijloc de comunicare n mas folosit n
marketing.
Succesul tu depinde i de felul n care i ajustezi marketingul la fiecare
mediu de informare folosit pentru c fiecare are punctele sale forte specifice.
L. Punctul forte al ziarelor este noutatea. Marketingul care pune accentul
pe noutate este observat deoarece noutile se afl n prim-plan n mintea
cititorilor de ziare. Dac poi aduga un element de noutate marketingului
promovat n ziare, le vei oferi cititorilor exact ceea ce caut acetia n primul
rnd. Meme-urile din reclama pe care o faci n ziare ar trebui s se potriveasc
cu meme-urile pe care le foloseti n tot ceea ce faci. Nu uita c ziarele limiteaz
la alb-negru culorile meme-urilor pentru cei care i fac publicitate, asta n
cazul n care acetia nu doresc sa i fac reclam color. Asigur-te c meme-ul
dintre stelele brourii tale, aprnd la nceput, la sfrit i, dac este posibil i
n alte locuri. Broura ta este locul n care susii promisiunea fcut de meme.
7. Punctul forte al anunurilor clasificate l reprezint informaiile.
Nimeni nu citete anunurile clasificate, cu excepia celor care caut date.
Astzi, datorit numrului din ce n ce mai mare de reviste cu seciuni ce
cuprind asemenea anunuri i cu att de multe site-uri online cu anunuri
clasificate chiar i gratuite, lupttorul de gheril acord anunurilor clasificate
mai mult atenie dect nainte. Cu excepia unor rare exemple cum ar fi
seciunile de anunuri clasificate online cu posibiliti grafice sau seciunile de
anunuri clasificate din publicaiile tiprite meme-urile vizuale nu prea au
valoare n lumea anunurilor clasificate, ns meme-urile verbale atrag atenia,
fiind o insul familiar ntr-o mare strin.
8. Punctul forte pe care l au yellow pages l reprezint informaiile n
numr i mai mare. In yellow pages, potenialii clieni gsesc o imagine a
ntregii situaii con-cureniale i pot face comparaii. Nici un mijloc de
comunicare n mas nu i ofer la fel de multe ocazii favorabile de a te afla fa
n fa cu concurena. Nu uita niciodat c oamenii i las degetele s se
plimbe (un meme plin de for) pentru a obine date, nu pentru a vedea
imagini frumoase. Prin urmare, asigur-te c anunul publicat n yellow pages
le ofer datele pe care le caut i nu i irosi timpul i banii pe atrgtoare
elemente de grafic n loc s insiti pe cuvinte convingtoare. Dei yellow pages
i permit s profii de fora verbal i vizual a meme-urilor, cu excepia
cazului n care doreti s investeti n culoare, meme-ul tu va aprea n negru
i galben. Clienii mi-au spus c investiia n culoare n cazul celebrelor yellow
pages este de obicei una neleapt. Dac nu vrei s faci aceast investiie,
asigur-te c meme-ul tu arat ca unul ctigtor n galben i negru.
9. Punctul forte al televiziunii este demonstraia. Nici un alt mijloc de
comunicare n mas nu i permite s ari cum funcioneaz produsul sau
serviciul tu, ca i beneficiile pe care acesta le ofer, aa cum o face
televiziunea. Marketingul online se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece i va
continua s devin tot mai puternic, dar televiziunea rmne incontestabil
campionul de categorie grea al marketingului. Iat de ce muli lupttori de
gheril o folosesc pentru a-i ndrepta pe telespectatori spre site-urile Web. Pe
msur ce mijloacele de comunicare n mas devin din ce n ce mai sofisticate,
lupttorii de gheril combin mai multe asemenea mijloace pentru a ctiga
influen i vizibilitate. Dintre toate locurile n care meme-urile i pot susine,
televiziunea este cel mai bun. Ii permite s i ari meme-ul, d via acestui
meme i l plaseaz n centul ateniei. Dac a fi un meme, a vrea s devin un
star TV.
Ce nu este un meme.
Pentru a te folosi de creativitatea ta nnscut n faa provocrii
reprezentate de ncercarea de a te detaa de mulime cu ajutorul propriului
meme, este important s nelegi ce nseamn un meme n marketing i s tii
ce nu este. Un meme nu este nici un slogan nesemnificativ, nici un joc
inteligent de cuvinte. Ai vzut vreodat pe un panou publicitar un titlu care te-a
pus n ncurctur? Sigur c ai vzut. Cine nu a vzut aa ceva? Nu era un
meme. Meme-urile nu trebuie s te pun niciodat n ncurctur. Ele ar trebui
s te lmureasc. Cuun meme, spui n mod incontient: Am neles!. Atunci
cnd nu este vorba despre un meme, spui n mod incontient: Ce? sau, mai
degrab, l vei uita. Oamenii nu vor s se strduiasc prea mult pentru a
nelege marketingul. Ca i o glum bun, un meme pune imediat punctul pe i
i toat lumea l nelege.
Sloganurile, titlurile, frazele amuzante i alte mesaje de marketing nu
sunt n mod necesar meme-uri. De obicei, sunt doar fraze ingenioase construite
pe un joc de cuvinte sau sunt att de generale nct spun prea puin. Livrare
la prima or nu prea este un meme. Nu cere nimic i nici nu demonstreaz
vreo iot de creativitate. Dar sloganul: Atunci cnd trebuie livrarea se va face
categoric la prima or, a creat o firm de mai multe milioane de dolari.
Provocarea cu care te confruni este s creezi pentru firma ta meme-uri care s
comunice beneficiile serviciului tu la fel de bine ca Fedex.
Meme-uri verbale.
Atunci cnd creezi meme-uri verbale, nu uita c nu este nevoie de multe
cuvinte pentru a crea un meme. De fapt, multe dintre cele mai celebre sunt pur
i simplu nite zictori: Roata care scrie trebuie uns.
Ce-am avut i ce-am pierdut.
Susinem aceste adevruri pentru a ne evidenia.
De la oameni, prin oameni i pentru oameni.
Nu te ntreba ce poate face ara ta pentru tine.
ntreab-te ce poi face tu pentru ara ta.
Citete-mi pe buze.
Mergi mai departe. F ca aceasta zi s fie una bun.
Cele mai bune meme-uri verbale menioneaz numele produsului.
Promite-i orice, dar druiete-i Arpege este mult mai la obiect dect meme-ul
firmei Coty: Vrei ca el s fie un brbat i jumtate? ncearc s fii o femeie i
jumtate!. Meme-ul verbal al firmei Coty ar putea fi al oricrui produs, dar
primul este n mod sigur pentru Arpege.
Iat i alte exemple de meme-uri verbale pline de for, unele care au
durat mult vreme: Nimic nu se interpune ntre mine i Calvin: Acest meme
nu poate fi dect pentru Calvin Klein.
nseamn c greul abia acum ncepe. Un meme nu este doar un lucru frumos
aflat n posesia ta. Este expresia central a scopului i strategiei firmei tale.
Prin urmare, folosete-l peste tot, n msura posibilitilor. Pune-l ca slogan pe
cartea de vizit de afaceri i pe rechizitele de birou. Folosete-l ca titlu n
anunul publicitar, atunci cnd rspunzi la telefon, include-l n semntura email i pune-l pe home page n site-ui Web i, de asemenea, pe orice alt
pagin. Plaseaz-l n yellow pages, la televiziune, la radio n toate mijloacele
de comunicare n mas pe care le foloseti pentru a ajunge la piaa int.
Un meme este important pentru c el i ajut pe potenialii clieni sa
neleag repede i cu uurin cum anume i poi ajuta; prin urmare, el trebuie
s fie inclus n fiecare pies a materialelor promoionale pe care le foloseti i n
toate activitile de marketing n care te angajezi.
Legtura strns dintre compania ta i meme seamn cu mersul pe
biciclet. De fapt, este imposibil s i pierzi echilibrul dup ce ai nvat cum se
face i te poart exact acolo unde vrei s ajungi. i n plus, i poart i pe
clienii ti poteniali. Nu scriu n nici un caz despre ceva complicat atunci cnd
scriu despre meme. Dei cuvntul este relativ nou, conceptul este ct se poate
de clar: un meme ar trebui s se identifice cu organizaia ta i s spun ceva
despre beneficiile pe care le obin oamenii dac fac afaceri cu tine. Cu Sprint,
aud oare, sunetul la fel de clar cum aud un ac cznd pe telefon? Acest meme
identific o organizaie i transmite un beneficiu, l vd oamenii pe Mercur
ducnd un buchet de flori? Asta nseamn c FDT livreaz flori ct se poate de
repede. Atunci cnd vezi bomboane mici i rotunde dansnd, cine oare dac nu
M&M i-a spus c se topesc n gur, nu n mn? Cu un meme vizual i un
meme verbal, M&M a ctigat ambele M-uri.
Meme-urile, ochii i urechile.
Vezi un ac care cade i el i spune foarte multe, dar nu relateaz toat
povestea. Orice ai face, nu trebuie s cazi prad acelei maxime greite c o
imagine valoreaz o mie de cuvinte. Dei este indiscutabil faptul c noi primim
majoritatea informaiilor pe cale vizual, neurologii ne spun c ceea ce ajunge
la noi prin intermediul auzului ne rmne n minte timp de cinci secunde
nainte de a ncepe s dispar. Ceea ce vedem dispare n mai puin de o
secund. Eu cred c este felul n care natura ne protejeaz mpotriva unei
suprancrcri cu informaii.
Martorii oculari sunt de acord aproape ntotdeauna n legtur cu ceea ce
au auzit, dar puini se pun de acord n legtur cu ceea ce au vzut. Pn s i
dea seama care este semnificaia celor vzute, acea secund critic a trecut i
memoria clar a acelei viziuni a disprut pe aripile vntului. O imagine
valoreaz o mie de cuvinte? Nu prea cred.
i mai puin dect oricnd deoarece sunt foarte multe i pentru c au nvat
n mod incontient s le filtreze.
Opusul marketingului care ntrerupe este cel mai nou, mai puin
costisitor i mai eficient marketing. Se numete marketingul cu permisiune
potenialii clieni i permit s faci marketing.
Iat cum funcioneaz. Ii ademeneti pe clienii poteniali s acorde n
mod voluntar atenie marketingului tu. Ispita poate fi un premiu oferit dac
particip la un joc. Poate fi o informaie pe care potenialul client o consider
preioas. Ar putea fi un cupon cu reducere. Poate fi calitatea de membru al
unui grup privilegiat, de exemplu, un club al cumprtorilor sau un club al
aniversrilor. Poate fi permisiunea de a participa la un joc n care mizele
participanilor sunt adunate la un loc, iar ctigurile se acord n funcie de
anumite evenimente (curs, premiu n bani etc.). i ar trebui s ia forma unui
cadou. Nu le ceri n schimb dect permisiunea de a-ipromova produsul. Nimic
mai mult.
Din nefericire, trebuie s foloseti marketingul care ntrerupe pentru a
consolida aceast permisiune important. i trebuie s urmreti foarte bine
costurile, calculnd ct te costa obinerea fiecrei permisiuni un calcul
simplu prin analizarea costurilor mass-media mprite la numrul de
permisiuni obinute.
Dup ce ai optat pentru o campanie de marketing cu permisiune, i poi
petrece mai puin timp fcnd marketing pentru strini i mai mult timp fcnd
marketing pentru prieteni. Poi deplasa marketingul dincolo de zona
familiaritii i obinuinei n domeniul ncrederii.
Dup ce ai obinut permisiunea potenialilor clieni, marketingul
promovat de tine capt trei caracteristici captivante. Este anticipat, asta
nsemnnd c, de fapt, oamenii vor atepta cu nerbdare s aud de tine. Este
personal, asta nsemnnd c mesajele se adreseaz direct potenialului client.
i este relevant, asta nsemnnd c tii cu siguran c marketingul se refer la
ceva care l intereseaz pe potenialul client.
Un meme te ajut s te identifici atunci cnd foloseti marketingul care
ntrerupe i i ajut, de asemenea, pe oameni s i a-minteasc de tine atunci
cnd foloseti marketingul cu permisiune. Este simbolul tu, iar potenialii
clieni i vor aminti de tine de fiecare dat cnd vor vedea meme-ul tu. La
urma urmei, i-au nsuit suficient din povestea ta pentru a-i acorda
permisiunea de a face marketing.
Marketingul cu permisiune nu se refer la exploatarea pieei i nici la
exploatarea minii. In schimb, se refer la exploatarea portofelului. Gseti ct
mai muli noi clieni, apoi extragi valoarea maxim de la fiecare client.
Transformi cel mai mare numr de poteniali clieni n clieni, folosind
pentru femei. Aveam meme-ul vizual potrivit. Aveam meme-ul verbal potrivit.
Aveam mesajul potrivit. Foloseam muzica potrivit i mijloacele de comunicare
n mas potrivite i investisem suma de bani potrivit pentru a-i motiva pe
fumtori s schimbe marca.
Ce anume lipsea? Lipsea rbdarea. Astzi, cnd citii toate astea,
Marlboro este igareta aflat pe primul loc n topul vnzrilor din Statele Unite
ale Americii. Este numrul unu printre brbai. Este numrul unu printre
femei. De fapt, din cinci igri cumprate n lumea ntreag, una este Marlboro.
Dar iat adevratul lucru ocant: de la nceputul campaniei de
marketing, nimic nu s-a schimbat. Marlboro nc mai folosete cowboy, nc
numete Vestul Marlboro Country i nc i invit pe fumtori Vino acolo unde
se afl savoarea. Vino n Marlboro Country. Este adevrat, a disprut tatuajul.
Este adevrat, marketingul pentru igarete a fost alungat de la radio i
televiziune. Prin urmare, ce anume a creat miraculoasa cretere a vnzrilor?
Acord credit cui i se cuvine.
Merit s fii rbdtor n cazul unui meme. Folosind mult vreme acelai
meme, grupul Marlboro a obinut gloria. Semnificaia este ct se poate de clar:
un meme minunat folosit fr rbdare este probabil condamnat la picire.
Sloganul poate fi nemaipomenit, dar dac te repei, nerbdtor s-ar putea s
dai gre. Este nevoie de combinaia dintre un meme ctigtor i o rbdare
extraordinar pentru a ctiga de pe urma magiei meme-ului.
n aceast carte, i pot spune totul despre marketing i meme-uri. Nu te
pot nva ns cum s fii rbdtor, i pot sugera s fii, dar rbdarea trebuie s
vin dinluntrul tu. Pentru c un meme are tot atta for ct rbdare au
oamenii care l folosesc.
Astzi firma Marlboro este n general recunoscut ca fiind beneficiara
celui mai reuit marketing din istorie. Indiferent ce faci, nu acorda credit
cowboy-ului. Acord ncredere grupului Marlboro, care a recunoscut ct de
valoros este devotamentul fa de o campanie.
Cathexis ridicat i cathexis redus.
Unele categorii de produse, cum ar fi amponul, de exemplu, sunt
avantajate de o mai mic loialitate fa de produs, deoarece amponul este un
produs cu cathexis redus. Cathexis-ul msoar gradul de implicare emoional
a unui client fa de o anumit marc. Oamenii nu sunt ataai emoional de
mrcile de ampon, aa cum demonstreaz i faptul c femeile folosesc mai
multe tipuri de ampon ntr-un an. Ele experimenteaz n mod constant i
renun la vechile mrci la auzul cuvntului nou!
Dar cu igaretele lucrurile stau cu totul altfel. Ele sunt un produs cu
cathexis ridicat, fumtorii fiind foarte ataai emoional de marca lor. De fapt,
muli dintre ei se autodefinesc prin marca de igarete fumate. Cei care au
creativitii. Este un mare pas nainte fa de un logo sau orice alt arm
tradiional folosit n marketing. Te poate propulsa de la nimic la profituri
considerabile. Cu un meme, marketingul tu se poate detaa de mulime ca un
foc de artificii. Te poate separa nu numai de concurentul tu, ci i de marea
majoritatea celorlalte companii de pe pia.
n avalana de mesaje de marketing ndreptate spre consumator i cine
nu este consumator?
Un meme nu este un lux. Este o necesitate. Att de multe firme, att
de multe oferte, att de multe ispite ne bombardeaz nct este nevoie de ceva
cu adevrat diferit pentru a rezista. In cele din urm, meme-ul a fost identificat
ca fiind acel ceva. Analizeaz-l n context.
O scurt istorie a publicitii.
La nceputurile publicitii, n anii 1920, se promova marketingul
integrat. De la Pcpsodent la Palmolive, de la Pepsi la J. C. Penneys, lupttorii
de gheril din acele timpuri integrau publicitatea cu afiele din interiorul
magazinului, oferirea de mostre prin intermediul cluburilor la care aderai i cu
stimulente speciale prin intermediul vnzrilor promoionale. Meme-urile nu
fuseser nc inventate, dar chiar i mai trziu, n anii 1960, integrarea era
cuvntul de ordine n marketing.
Revoluia n creativitate.
Apoi creativitatea a dat totul peste cap. Revoluia n creativitate, care a
avut loc n publicitatea anilor 1960, a fcut ca publicitateea s devin fascinat
de sine i s i piard interesul pentru afacerea clientului. Crearea de portofolii
se desprise de crearea vnzrilor. S-au nmulit premiile, dar majoritatea
celebrau designul i textul detept, nu sunetul casei de marcat. Unii dintre cei
ce se ocupau de publicitate aveau s nvee o lecie foarte costisitoare i anume
c a fi grozav nu este deloc o strategie de marketing.
Hei, am asistat la toate acestea. Eram acolo. Am fost ngrozit. Am vzut
clieni care se strduiau s zmbeasc n timp ce primeau premiul nti pentru
publicitate, dei tiau c au pierdut n acel an 21% din pia i 34,6 milioane $.
Am plecat din ageniile de publicitate n timpul domniei cultului
creativitii. Balamucul era condus ntr-adevr de nebuni. Iar eu eram unul
dintre ei. Ca director artistic creator ntr-o agenie creatoare, lucram n Zona
Crepuscular. Aa c m-am ridicat i am plecat.
Anii 1970 i 1980 s-au caracterizat prin existena unor agenii care
produceau n mod obsesiv spoturi TV ultrascumpe de treizeci de secunde i tot
ce nu avea legtur cu spoturile TV stilate, creative, era considerat fr valoare.
In anii 1990 ns, s-au petrecut trei lucruri care i-au trezit la realitate pe cei
care fceau marketing.
tii care este lucrul esenial pe care eti dator s l subliniezi? tii care
este elementul fundamental al meme-ului tu? Nu este vorba de nici o
mecherie, ncepe chiar acum, cu aceast carte n mn, punndu-i o
ntrebare simpl: Cum s creez un meme puternic pentru firma mea?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare, pune-i o alta: Ce obin clienii i
potenialii clieni ca rezultat al utilizrii produsului sau serviciului meu?
Gndete-te la dou sau trei propoziii simple care s defineasc miezul
beneficiului cheie. Aceste propoziii trebuie reduse la elementele eseniale,
ncearc acum s vizualizezi pe cineva care are de ctigat din ceea ce ai tu de
oferit. Folosete-i din plin imaginaia, dar nu o lsa s zboare n spaiul
exterior, ci mai degrab n spaiul interior al minii potenialilor clieni.
Fructul creativitii de gheril este un meme care poate conduce parada
marketingului pe care l promovezi. Nu da voie ca anumite bariere s se
interpun n drumul tu. Dac le cunoti, le poi depi. Printre barierele din
calea creativitii se numr urmtoarele:
S te bazezi prea mult pe statistic.
S respeci ntotdeauna regulile.
S urmezi ntotdeauna liderul.
S gndeti n mod convenional.
S te judeci prea aspru.
S te lai controlat n prea mare msur de rezultatele cercetrilor.
S te temi de eec.
S te grbeti din cauza unor condiii critice.
Ateapt-te la aceste bariere. Apoi treci peste ele ca i cum nu ar exista.
Nu numai c se interpun n calea creativitii, dar i saboteaz profiturile. Fr
un meme, firma ta poate fi profitabil, dar atingerea acestor profituri este o
sarcin foarte grea. Nu ai nevoie de un ceas care s i arate ora exact, dar este
greu s tii ce or este fr ceas. De ce s nu foloseti o realizare deosebit
cnd este att de simplu i necostisitor s apelezi la ea?
Ce se nelege prin marketing.
Tot ce ai de fcut este s nu uii c marketingul nu mai nseamn pre
sau calitate sau chiar servicii. Nu nseamn reputaie sau locaie. In schimb,
marketingul nseamn idei iar meme-urile sunt expresii ale ideilor, cea mai
simpl expresie posibil.
Aa cum ne reamintete Seth Godin n cartea sa Unleashing the
Ideavirus, trim ntr-o lume n care consumatorii rezist n mod activ
marketingului. Prin urmare, este imperativ ca marketingul destinat oamenilor
s nceteze. Un meme este oare cu adevrat o form de marketing? Da, fr
ndoial. i chiar acum, pentru a fi deprimant de sincer, marketingul nseamn
totul. Nu obii profit mai mare cu o expediere mai bun a mrfurilor sau cu
dedic cu trup i suflet firmei tale, preedintele nu mai nseamn mare lucru
pentru tine.
6. Agenia a realizat ceva cuantificabil n domeniul marketingului direct i
al Intemetului, de vreme ce ntre acestea i marketing exist o legtur att de
strns? Dac rspunsul este negativ, du-te direct la urmtoarea agenie.
Marketingul direct i Internetul fac parte integrant din marketing, iar
importana lor crete pe zi ce trece.
7. Cutm o agenie care s se ocupe doar de publicitatea existent sau
s se ocupe i de lansarea i prezentarea noului nostru produs? Rspunsul
corect este: De toate. Agenia este expert n prezentarea noilor produse i are
acces la servicii de public relations de prima mn? Cele dou rspunsuri
corecte sunt: Este grozav i Bineneles.
8. Locul n care este situat agenia de publicitate are importan pentru
noi? Astzi, n epoca e-mail-ului, a site-uri-lor Web, a faxurilor, telefoanelor
celulare i transmisiilor prin satelit, locul sediului este mai puin important
dect altdat. Totui, contactul personal este cea mai bun form de
comunicare. Vei avea de pierdut dac nu poi lua contact direct cu cei de la
agenie?
9. Dei avem ultimul cuvnt n ceea ce privete publicitatea, cine va
purta de fapt rspunderea tuturor deciziilor legate de aceasta cineva de la
firma noastr sau cineva de la agenie? Respectm acea persoan?
10. Am pstrat ce este mai bun la sfrit: Apreciem att munca ageniei,
ct i rezultatele obinute? Ne plac oamenii cu care lucrm? A vem ncredere n
ei? Ii preocup mai mult premiile sau vnzrile? Scade zece puncte de fiecare
dat cnd vorbesc despre premii i nu despre profituri. Eu am ctigat multe
premii internaionale pentru reclam, dar sunt mult mai mndru de profiturile
obinute de clienii mei. Cu premii nu poi plti facturile.
Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie de publicitate.
Alege agenia de publicitate, dac hotrti c ai nevoie de una, bazndute pe trebuinele lupttorului de gheril din secolul XXI.
1. Fii sigur c agenia de publicitate i d seama c publicitatea este
numai o mic parte a marketingului. Agenia trebuie s demonstreze c tie c
exist mult mai multe arme de marketing ce pot fi utilizate i c este capabil
s le foloseasc sau s direcioneze utilizarea celor potrivite aflate deja n
arsenalul de marketing. Firmele de gheril merit agenii de gheril. Nu accepta
mai puin de att.
2. Convinge-te c produsul sau serviciul tu vor fi considerate
importante, speciale i c merit atenia celui mai talentat angajat al ageniei.
Asigur-te c te ntlneti s discui chiar cu oamenii care se vor ocupa de
publicitatea fcut pentru tine c mass-media, creaia, cercetarea, totul
merge bine. Vezi ce au realizat aceti creatori, ntreab care sunt rezultatele
obinute de ei. Evit capetele de afi ale ageniei i ncearc s cunoti soldaii
care vor lupta n prima linie a frontului. V nelegei bine? Nu subestima
imensa putere a faptului de a va nelege.
3. Fii sigur c agenia la care ai apelat nelege obiectivele companiei tale
i c le consider rezonabile. Aceast nelegere va fi reflectat n crearea
strategiei de marketing i publicitate. Dac lipsete, caut n alt parte.
4. Verific dac oamenii care vor lucra pentru firma ta au recomandrile,
experiena i atitudinea potrivite. Asigur-te c tiu s asculte. Dac nu au mai
lucrat pentru o firm ca a ta, nu trebuie s i faci griji. Pot nva. Asigur-te
doar c neleg ct de important este relaia dintre profitabilitate i
creativitate. Dac nu te ajut s obii profituri, publicitatea lor nu este
creatoare.
S. Fii sigur c agenia cunoate multe lucruri despre firma ta, este
interesata de firma ta i cunoate situaia concurenei. Nu este nevoie ca
agenia s aib experien n munca cu firme dintr-un domeniu asemntor cu
al tu, dar este necesar s studieze suficient de mult firma ta pentru a avea mai
mult dect nite cunotine sumare despre compania i domeniul tu. Dac
agenia i-a fcut temele pentru acas n momentul n care se prezint n faa
ta, vei observa aceste lucruri. Dac nu, nu este interesat pentru tine.
Dac ai nevoie de o agenie de publicitate, arunc o privire la anunurile
publicitare i la celelalte materiale de marketing create de agenia pe care o ai
n vedere: meme-uri, mesaje publicitare, logo-uri, scenarii pentru marketingul
la telefon, brouri, casete video, cataloage, buletine informative distribuite prin
abonament, site-uri Web, scrisori (coresponden direct), cri potale, postere.
Cele mai bune agenii de publicitate.
Cele mai bune agenii de publicitate s-au dezvoltat o dat cu clienii lor i
cu investiiile din ce n ce mai mari fcute de acetia n marketing. Acesta este
un criteriu de apreciere mai bun dect dezvoltarea datorat noilor clieni atrai
de activitatea desfurat pentru ali clieni. Asemenea agenii sunt greu de
gsit, dar va merita s le caui.
Cere ageniei de publicitate s fac o prezentare pentru tine, dar nu i
cere s cheltuiasc muli bani cu asta. Ascult ce spun angajaii ageniei:
vorbesc mai mult despre tine dect despre ei? Fii atent la accentul pus pe
strategie, deoarece aceast strategie este foarte important pentru tine. Vezi
dac tiu cum se potrivete publicitatea n contextul marketingului i
urmrete dac vorbesc numai despre publicitate i prea puin despre
marketing. Trebuie s faci tot ce i st n puteri pentru a afla care este
deosebirea dintre publicitatea deteapt i cea eficient. Privete cu precauie
Vei face acelai lucru ca Winston Churchill, care folosea un meme atunci
cnd a ridicat mna cu cele dou degete n form de V, de la victorie, atunci
cnd vei atinge cel mai favorabil punct al terenului n btlia pentru mintea
potenialilor clieni folosind propriul meme.
Piesa central a creativitii de gheril.
Creativitatea de gheril ncepe, conine i se sfrete cu un meme.
Internetul a fost creat pentru uz militar i este recunoscut astzi ca viitorul
cmp de btlie pentru marketing, n acelai fel, meme-urile au fost descoperite
n genetic i sunt recunoscute acum drept cele mai puternice arme pentru
obinerea victoriei pe acest cmp de btlie i pe multe altele.
ntreprinztorul ager care mbrieaz ideea de a nrola un meme n
strategia sa de marketing, apoi creeaz i activeaz un meme, va fi nvingtor.
Ctre nvingtori se ndreapt clienii. Ctre nvingtori se ndreapt
profiturile.
SFRIT