Curs practic

Curs practic de
de marketing
marketing rela¡ional
direct
Realizator: Cristian Cârstoiu

Toate drepturile rezervate. Prezentul material este protejat de legea dreptului de autor.
Nici o parte a sa nu poate fi reproduså fårå permisiunea scriså a de¡inåtorului legal al
drepturilor de autor.

© Swiss Centre for International Business Research, Geneva, Elve¡ia 2002-2009.

© SC Audiosfera SRL, Bucure¿ti, 2010-2012 – pentru versiunea în limba românå.
© Businesscoach 2012 – pentru versiunea electronicå.

www.businesscoach.ro
 PARTEA

1
PRINCIPII ªI STRATEGII
ÎN MARKETINGUL DIRECT

1.1 Cele 4 principii ale marketingului direct

1.2 Identificarea clientului poten¡ial ¿i a ni¿ei de pia¡å

1.3 Canalele de comunicare cu clientul

 PARTEA 1

Prezentul curs practic te va ajuta så î¡i construie¿ti pas cu

pas o afacere profitabilå, ¿i, în acela¿i timp, u¿or de
administrat.

A avea propria afacere este un lucru minunat: nu depinzi

de nimeni ¿i nimic.

Existå, e adevårat, oameni care muncesc din greu, care

sunt sclavii propriei lor firme ¿i care uneori duc acasa
mai pu¡ini bani decât îi plåtesc pe unii dintre angaja¡i.
Ratele la bancå sunt cople¿itoare, iar clien¡ii întârzie
mereu cu plå¡ile. Aceasta este a¿a-zisa economie
“realå”.

Te vom scoate înså din aceastå lume de co¿mar ¿i î¡i vom

oferi un sistem de lucru care î¡i va aduce nu doar bani,
ci chiar independen¡a financiarå – adicå nu vei mai fi
condi¡ionat så munce¿ti 60-70 de ore pe såptåmânå, ci
vei putea, cu numai câteva zile pe lunå, så creezi
suficiente comenzi pentru a avea un profit care så-¡i
asigure o via¡å confortabilå ¿i timp så te bucuri de ea.

Existå în industria în care activezi oameni care sunt cu

adevårat boga¡i? Vei afla mai departe cum po¡i ¿i tu så
te numeri printre ei. Dar, mai întâi, haide så vedem
dacå ai caracteristicile personale care te pot propulsa în
vârful piramidei.

1-3
 PARTEA 1

CHESTIONAR

1. Dorin¡a de a reu¿i. Succesul în afaceri este la fel de greu de ob¡inut

ca în orice domeniu: sport, artå, politicå. A fi dispus la efort ¿i sacrificii
este o condi¡ie absolut esen¡ialå.

Cât de mare este dorin¡a ta de a reu¿i?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Cuno¿tin¡e ¿i abilitå¡i specializate pentru afaceri. Cei care doresc

så facå avere din afacerile lor trebuie så posede cuno¿tin¡e ¿i abilitå¡i
de comunicare, leadership, marketing, vânzåri ¿i negociere.

Cât de bine ståpâne¿ti aceste abilitå¡i?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Capacitatea de a lua decizii. Cei mai de succes oameni au

capacitatea de a lua decizii ¿i a duce la bun sfâr¿it deciziile luate, chiar
dacå uneori nu au suficiente informa¡ii. Oportunitatea care li se aratå
este mai atrågåtoare decât teama de e¿ec.

Cât î¡i este de u¿or så iei decizii?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Orientarea spre rezultat. Ac¡iunile pe care o persoanå le face de-a

lungul unei zile sunt pa¿ii spre atingerea obiectivelor. Dacå nu ai
obiective bine stabilite, måsurabile ¿i cu termene limitå, atunci ac¡iunile
tale nu au nici o valoare pe termen lung.

Cât de bine î¡i planifici activitå¡ile în raport cu obiectivele?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Persoanele cu care te înconjori. Cei care te sfåtuiesc ¿i de la care

înve¡i, ar trebui så fie oameni mai performan¡i decât tine.

Cât de performan¡i sunt oamenii din jurul tåu?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1-4
 PARTEA 1

Bariere psihologice în calea succesului

Te auzi vreodatå spunând:

“Industria mea este mai deosebitå; clien¡ii mei sunt altfel.”

“Nu cred cå aceste teorii se aplicå ¿i în cazul firmei mele.”
“Nu må våd fåcând asta.”
“Nu e momentul potrivit.”

Dacå da, aflå cå….

“Între cât e¿ti de performant ¿i cât e¿ti de bine plåtit nu este nici o legåturå.
Între cât e¿ti de performant, marketing ¿i cât e¿ti de bine plåtit este o
legåturå foarte strânså. Afacerea ta nu e ceea ce crezi; afacerea ta este
marketingul ¿i vânzarea a ceea ce produce firma ta.” – Joe Polish

1-5
 PARTEA 1

1.1. Cele 4 principii în marketingul direct

Principiul nr. 1

Marketingul direct se adreseazå consumatorului final, fie persoanå fizicå,

fie persoanå juridicå.

În marketingul direct, informarea prospectului/clientului se face o datå cu plasarea

op¡iunii de cumpårare. Astfel, dacå prospectul este interesat de oferta ta, el are
imediat ¿i posibilitatea de a comanda.

Care dintre produsele sau serviciile tale pot fi vândute direct cåtre consumatorul
final?

1………………………………………………..

2………………………………………………..

3………………………………………………..

4………………………………………………..

5………………………………………………..

Ce procent din cifra ta de afaceri este dat de vânzarea cåtre clientul final?

……………………..%

Ce procent din profitul afacerii tale este realizat prin vânzarea cåtre clientul final?

……………………..%

1-6
 PARTEA 1

Principiul nr. 2

Marketingul direct este “un joc al numerelor”. Trebuie så cuno¿ti statistica

råspunsurilor pentru a calcula rata vânzårilor.

În marketingul direct, doar o micå parte dintre cei contacta¡i vor decide så
cumpere. Ce este înså important de ¿tiut, procentul celor care cumpårå este
acela¿i, indiferent de mårimea bazei de date, dacå grupul este omogen sau
dacå s-a fåcut o testare ini¡ialå pe un e¿antion reprezentativ.

Pentru a estima cu precizie profitul, este necesar så facem calculul “de la final
spre început”.

1-7
 PARTEA 1

Principiul nr. 3

Rata de råspuns la o campanie de marketing este dependentå de numero¿i

factori, unii dificil de anticipat. De aceea, pentru a atinge performan¡ele
maximale în vânzåri, trebuie fåcute mai multe teståri.

Care sunt elementele care influen¡eazå decizia de achizi¡ie a clientului ideal?

Mediu
Urban mare
Urban mic
Rural

Educa¡ie
Facultate / Postlicealå
Liceu / ªcoalå profesioanalå
ªcoalå primarå

Surse de informare
TV (ce canale?)
……………………………………………………………………………….
Internet
Radio (ce posturi?)
……………………………………………………………………………
Ziare (care?)
…………………………………………………………………………………..
Reviste (care?)
………………………………………………………………………………..

1-8
 PARTEA 1

Principiul nr. 4

Decizia de achizi¡ie este luatå dacå clientului îi este clarå legåtura între o
nevoie a sa si caracteristicile produsului sau serviciului.

Motiva¡ia individului de a cumpåra un produs sau serviciu este datå de nevoia pe

care acesta o percepe. Este rolul companiei care vinde så ajute clientul så
con¿tientizeze nevoia, pentru ca apoi så-i ofere solu¡ia prin prisma produsului
propriu.

Mesajul publicitar trebuie så se adreseze unui client specific, cu o nevoie bine

definitå. Este posibil ca o campanie de marketing direct så necesite mai multe
tipuri de mesaje, pentru fiecare tip de client poten¡ial.

Exemplu de mesaje publicitare:

A. Mesaj publicitar gre¿it:

“Comanda¡i acum noua enciclopedie cu 500 de ilustra¡ii ¿i 10.000 de no¡iuni,

tipåritå în condi¡ii impecabile, la pre¡ul de numai 199 RON!”

B. Mesaj publicitar corect:

“Copilul tåu poate ob¡ine note mai mari la ¿coalå, va fi mai respectat de
profesori ¿i mai bine våzut de colegi dacå va citi noua enciclopedie, care
costå numai 199 RON!”

1-9
 PARTEA 1

Creeazå un mesaj publicitar pentru produsele tale, care så ajute poten¡ialul client
så facå legåtura între nevoile sale ¿i caracteristicile produselor pe care le vinzi:

Produs 1…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….

Produs 2…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….

Produs 3…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….

Produs 4…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….

Produs 5…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….

1 - 10
 PARTEA 1

1.2 Cât este de mare pia¡a pe care po¡i vinde?

A. Clien¡i persoane fizice

Popula¡ia României = 21.600.000 loc. (recensåmânt 2002)

0-14 ani = 3,1 milioane

14-18 ani = 1,2 milioane
18-25 ani = 1,9 milioane
25-40 ani = 4,2 milioane
40-55 ani = 4,8 milioane
55-65 ani = 3,2 milioane
> 65 ani = 2,8 milioane

Grad de educa¡ie:

Absolven¡i ¿coalå cls. I-IX = 35% (7,5 milioane)

Absolven¡i liceu / ¿coalå profesionalå = 35% (7,5 milioane)
Absolven¡i universitate = 10% (2,1 milioane)
Sub grupa de vârstå = 15%
Analfabe¡i = 5%

Mediu:

Popula¡ie urbanå = 55% (din care în cele mai mari 20 de ora¿e ~ 6.000.000)
Popula¡ie ruralå = 45%

Sex:
Bårba¡i = 47,8%
Femei = 52,2%

Nivel de venit (valori orientative):

< 300 EUR = 55%

300-500 EUR = 30%
500-1000 EUR = 11%
>1000 EUR = 4%

1 - 11
Structura demograficå a României (2002)

1 - 12
 PARTEA 1

Caracteristicile clientului tipic:

- Vârsta: ……….-………

- Nivel de educa¡ie: ¿coalå / liceu / facultate

- Mediu: urban mare / urban mic / rural

- Sex: B / F

- Venit: <300 EUR / 300-500 EUR / 500-1000 EUR / > 1000 EUR

Total popula¡ie ¡intå =…………………………

1 - 13
 PARTEA 1

B. Clien¡i persoane juridice

Caracteristicile clientului tipic:

- Nr. angaja¡i: ……….-………

- Cifrå de afaceri:…………….

- Mediu: urban mare / urban mic / rural

- Alte caracteristici specifice (dacå este cazul):

- ……………………………..

- ……………………………..

- ……………………………..

1 - 14
 PARTEA 1

1.3 Canale de comunicare în marketingul direct

a. E-mailing

Avantaje:
- cost foarte mic de exploatare (0.005 EUR / email) – *Newsman
- precizia datei de livrare
- selec¡ia pe criterii este u¿or de realizat
- controlul accesårilor / call-to-action

Dezavantaje:
- rata micå de deschidere
- “spam” -> Bulk/Spam în loc de Inbox

b. Drop mail

Avantaje:
- selec¡ie pe regiuni/segmente geografice
- cost de distribu¡ie mult mai mic decât po¿ta (0.015 EUR / buc.) *Hitmail
- mesajul poate fi oricât de complex

Dezavantaje:
- rata micå de interes (<0,5%)
- cost de produc¡ie relativ mare (0.02 – 0.10 EUR/buc. min. 10.000)
- costul testårii (investi¡ie ini¡ialå min. 1000 EUR, care include concep¡ie graficå,
produc¡ie tipograficå, distribu¡ie)

c. Direct mailing

Avantaje:
- selec¡ie preciså a clien¡ilor poten¡iali
- posibilitatea de a include materiale diferite
- ratå bunå de råspuns (2-5%)

Dezavantaje:
- cost mare de distribu¡ie (Po¿ta românå – 1 RON; curier 1,5-2 RON / buc.)
- cost mare de start (min. 5.000 EUR)
- nesiguran¡a datei de livrare (varia¡ie 15 zile! - PTTR)

1 - 15
 PARTEA 1

d. Telemarketing

Avantaje:
- abordare foarte personalizatå
- ajustare în timp real a campaniei
- call-to-action / tele-selling

Dezavantaje:
- necesitå operatori bine pregåti¡i
- cost relativ mare (la 1-1,2 EUR/apel) - *Hitmail

e. Agen¡i de teren

Avantaje:
- abordare ultra-personalizatå
- posibilitatea vânzårii directe
- cost per client foarte bun pe termen lung
- posibilitatea altor ac¡iuni (ob¡inerea de referin¡e, chestionare etc.)

Dezavantaje:
- necesitå agen¡i bine pregåti¡i ¿i motiva¡i
- cost mare (comision/salariu)

Observa¡ie: un public educat, care utilizeazå internetul în mod constant, este mai
u¿or de abordat prin metode de marketing direct, decât un public ¡intå cu educa¡ie
mai limitatå ¿i care preferå comunicarea prin telefon sau po¿tå.

1 - 16
 Activitate practicå

Ce canale de comunicare se aplicå cel mai bine în afacerea ta?

Ia în calcul costurile abordårii popula¡iei ¡intå.

Care sunt factorii care influen¡eazå decizia clientului tåu ideal?

1 - 17
 PARTEA

2
MARKETING DIRECT
- FAZA DE START -

2.1 Crearea propriei baze de date

2.2 Optimizarea costurilor

2.3 Etapele testårii campaniei

2-1
 PARTEA 2

2.1 Crearea propriei baze de date

Crearea propriei baze de date este elementul cheie care permite derularea
campaniilor de marketing direct.

Calitatea acesteia este reflectatå prin:

- acurate¡ea datelor
- actualitatea datelor
- numårul de intråri
- informa¡iile pe care le con¡ine aceasta

2 -2
 PARTEA 2

Metode de creare a propriei baze de date:

1. Online
a. Reclamå pe Google / Adwords

Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea controlului precis al costurilor (cost per click)
- cost per client foarte bun pe termen lung
- posibilitatea ajustårii rapide a mesajului promo¡ional ¿i de a testa simultan mai
multe campanii

Dezavantaje:
- necesitå un site web bine administrat
- nespecific / anonim
- limitåri la cåutare pe cuvinte specializate

Rata optimå de înregistrare în site:

1000 expuneri – 10 click-uri – 1 înregistrare

b. Situri sociale
Facebook
Twitter
MySpace
LinkedIn

Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea unui mesaj detaliat
- posibilitatea de a include evenimente, promo¡ii, campanii, etc.
- posibilitatea de a crea campanii publicitare (Facebook)

Dezavantaje:
- necesitå o persoanå dedicatå
- nespecific / anonim

c. Reclame pay-per-click
Pozi¡ionarea de bannere în situri cu trafic specific (vezi caracteristici ale publicului
¡intå)

Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea DE control precis al costurilor
- posibilitatea de a schimba u¿or bannerul/mesajul

Dezavantaje:
- necesitå o persoanå dedicatå
- nespecific / anonim

2 -3
 PARTEA 2

2. Închiriere de baze de date

Cost închiriere baze de date (B2B sau B2C) - *Hitmail

1000 înregistråri x 0.25 = 250 Euro + TVA
2000 înregistråri x 0.19 = 380 Euro +TVA
5000 înregistråri x 0.14 = 700 Euro + TVA
10000 înregistråri x 0.11 = 1100 Euro + TVA

Avantaje:
- public ¡intå controlat (geografic, sex, vârstå etc.)
- posibilitatea testårii calitå¡ii bazei de date ¿i a ratei de råspuns
- posibilitatea unei campanii secven¡iale (emailing, sampling, direct mailing,
telemarketing).

Dezavantaje:
- costuri relativ mari pentru anumite grupe de produse / pre¡uri
- limitarea numericå pe criterii de selec¡ie restrictive

3. Baze de date comune

Acest model se aplicå în situa¡ia campaniilor mixte cu firme ale cåror produse se
adreseazå aceluia¿i public ¡intå, fara a fi concurent.
Se mai poate face schimb de baze de date în acelea¿i condi¡ii – aten¡ie la
reglementårile legale referitoare la protec¡ia datelor personale!

4. Campanii proprii de colectare de poten¡iali clien¡i

Drop mailing – call-to-action

Media: ziare / reviste – call-to-action

Târguri, expozi¡ii etc.

Recomandåri (e-mail, telefon etc.)

2 -4
 PARTEA 2

2.2 Optimizarea costurilor de marketing direct

1. Achizi¡ia bazelor de date

Elemente de luat în calcul:

- costul minim al lansårii unei campanii
- posibilitatea testårii:
- numår minim relevant
- råspuns statistic
- costurile pe fiecare canal de marketing direct
- calitatea bazelor de date utilizate
- marja optimå de profit

2. Costuri opera¡ionale

Elemente de luat în calcul:

- timp necesar (ore muncå) pentru procesarea unei comenzi;
- retururi;
- facturare;
- serviciul clien¡i;
- costuri ambalare/expediere;

3. Costuri de informare a clien¡ilor

- Co-marketing cu o companie non-concurentå

(în special în campanii de direct mailing)
- Inserturi în colete / expedieri
- Secven¡a seriatå email-sampling-telefon

2 -5
 PARTEA 2

2.3. Testarea unei campanii de marketing direct

Avantajul testårii este acela cå poate prezice cu acurate¡e rezonabilå rata de råspuns
¿i valoarea medie a comenzii per client.

Elemente de testare într-o campanie de marketing direct:

1. Nevoia pie¡ei poten¡iale pentru produsul / serviciul tåu

Ce procent din pia¡a poten¡ialå definitå de tine are într-adevår nevoie så cumpere
acest produs / serviciu?

Pentru a afla acest råspuns, este recomandatå efectuarea unui studiu de pia¡å. Acesta
trebuie så råspundå la urmatoarele întrebåri:

a. În ce måsurå clientul poten¡ial con¿tientizeazå nevoia pe care produsul sau

serviciul tåu o satisface?

“Pe o scarå de la 1 la 5, în ce måsurå considera¡i cå un produs care face

…………… …………… ……………
.…… ………… ……… ……………… ………
………
………
………
………
………
……………………
………………………………………………..
vå este de folos în activitatea dv.?”

b. Ce sumå este dispus clientul så plåteascå pentru un astfel de produs sau

serviciu?

i) Varia¡ie +/– 10-15% fa¡å de pre¡ul preconizat, pe 2-3 grupe

ii) Pachete de produse
iii) Servicii adåugate

2. Ce canale de informare preferå clientul?

- media (ce ziare / reviste?)
- online (ce site-uri?)

3. Diferite grupe de clien¡i poten¡iali:

- regiune
- vârstå
- mediu
- etc.

4. Diferite mesaje publicitare:

- titlu anun¡ (online / offline)
- banner publicitar (online)
- text de prezentare (online / offline)

2 -6
 PARTEA 2

Crearea unui e¿antion reprezentativ

Cunoa¿terea câtorva principii de creare a unui e¿antion reprezentativ este esen¡ialå

pentru a prevedea cu acurate¡e rezultatul unei campanii. Cele mai importante sunt:

a) Numårul minim necesar

Acesta poate varia de la 100 la 5000. O bazå de date omogenå ¿i bine structuratå
va întoarce o ratå de råspuns care så oglindeascå cu acurate¡e comportamentul
întregului grup chiar ¿i la un numår foarte mic de persoane testate.

O bazå de date cu multe variabile (distribu¡ie geograficå, vârstå, educa¡ie etc.) va

necesita un e¿antion mai numeros, structurat în a¿a fel încât så reflecte la o scarå
mai micå întregul grup.

Se considerå de principiu minim 100 de intråri pentru fiecare categorie testatå sau
1-5% din total bazå de date.

Exemplu: o bazå de date cu 10.000 de intråri, cu urmåtoarea structurå:

E¿ationul reprezentativ va avea urmåtoarea structurå:

500 persoane în total (5% din baza de date)

Bårba¡i:
80 mediu urban, sub 30 ani
25 mediu rural, peste 30 ani
160 mediu urban, peste 30 ani
35 mediu rural, peste 30 ani
Total = 300 bårba¡i

Femei:
56 mediu urban, sub 30 ani
14 mediu rural, peste 30 ani
104 mediu urban, peste 30 ani
26 mediu rural, peste 30 ani
Total = 200 femei

Cu cei 500 de clien¡i din exemplul de mai sus vom crea o campanie “split-test”
pentru un produs care costå 100 EUR:
- pozi¡iile 1-250 vor primi oferta de 90 EUR (-10%)
- pozi¡iile 251-500 vor primi oferta de 110 EUR (+10%)

Se considerå cå testul indicå sensibilitate la pre¡ la varia¡ii mai mari de 45-55%. O

ratå de råspuns în aceastå marjå indicå faptul cå pre¡ul nu este criteriu de achizi¡ie.

2 -7
 PARTEA 2

b) Criteriul selec¡iei întâmplåtoare

Pentru a evita situa¡iile în care anumi¡i factori nelua¡i în calculul ini¡ial pot så
interfereze cu råspunsul în faza de testare, cât si pentru a “omogeniza” elementele
testate pe e¿antionul ales, folosim urmåtoarele tehnici:

i) Baza de date sau e¿antionul se ordoneazå alfabetic. Astfel, toate sub-criteriile

de selec¡ie sunt uniform distribuite pe baza de date.
ii) Selectåm apoi fie o secven¡å de nume consecutive, fie din 20 în 20 (pentru
un e¿antion de 5%)

c) Verificarea încruci¿atå a clien¡ilor care au fåcut comenzi, cu structura e¿antionului.

Se urmåre¿te rata de råspuns pe fiecare sub-criteriu de selec¡ie.

d) Dacå råspunsul nu este concludent datoritå unui numår prea mic de råspunsuri,
se repetå testarea pe acelea¿i criterii, pe un numår suficient de mare de clien¡i încât
så se ob¡inå minimum 100 de comenzi.

Folosim regula de 3 simplå:

De exemplu: dacå primim 25 comenzi de la 500 clien¡i aborda¡i, vom extinde a
doua fazå a testårii pe încå 1500 clien¡i, cu aceea¿i structurå a e¿antionului.

e) Mai multe variabile testate la o singurå campanie

Dacå baza ini¡ialå a e¿antionului este suficient de mare (ex. 2000 persoane), se pot
testa simultan mai multe variabile:

Titlu A + Text promo 1 x 500

Titlu B + Text promo 1 x 500
Titlu A + Text promo 2 x 500
Titlu B + Text promo 2 x 500

Se va alege pentru promovarea pe întreaga bazå de date acea combina¡ie care

atrage cea mai mare ratå a råspunsurilor.

Titlu A:
“Aflå cum så faci bani pe timp de crizå”

Titlu B:
“Cele mai frecvente 6 gre¿eli în marketing”

Text promo 1:
“Urmeazå cursul online de Marketing Rela¡ional unde vei afla principii, strategii ¿i
tactici verificate prin care î¡i po¡i extinde numårul de clien¡i, indiferent de conjunctura
economicå. Aflå mai multe detalii pe www.businesscoach.ro”

Text promo 2:
“Între produsul pe care-l vinzi ¿i cifra de afaceri, nu e nici o legåturå. Între produsul
pe care-l ai, marketing bine fåcut, ¿i cifra de afaceri este o legåturå foarte strânså.
Aflå cum î¡i po¡i cre¿te vânzårile pe www.businesscoach.ro”

2 -8
 Activitate practicå

Crearea unei campanii-test

Produs / serviciu................................................

Pre¡ minim:..................... Pre¡ maxim.................

Care este structura e¿antionului reprezentativ?

Numår total:....................

Bårba¡i:………..
Femei…………

Grupe de vârstå:
<25 ani………
25-40 ani……
40-60 ani…….
>60 ani………

Mediu:
Urban………..
Rural…………

Care este mesajul de promovare?

Titlu 1 ..............................................................................................................................

Titlu 2 ..............................................................................................................................

Text promo 1.....................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

Text promo 2.....................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

2 -9
 PARTEA

3
MARKETING DIRECT
- MANAGEMENTUL AFACERII -

3.1 Exploatarea bazei de date

3.2 Maximizarea profitului

3.3 Crearea procesului de vânzare predictibilå

3 -1
 PARTEA 3

3.1 Exploatarea bazei de date

O bazå de date este un activ al companiei. Ea poate aduce profit dacå este
administratå si exploatatå corect. Utilizarea abuzivå va duce la renun¡åri din partea
clien¡ilor, iar utilizarea restrânså va determina pierderi prin profituri nerealizate.

Baza proprie de clien¡i trebuie informatå despre produsele / serviciile noi, cel
pu¡in o datå pe lunå. În lipsa acestora, se mai pot folosi:

- promo¡ii cu ocazii speciale (Mår¡i¿or, Pa¿te, Cråciun)

- “actualizåri” de stocuri (“pre¡ special de lansare”, “lichidare de stoc”, etc.)
- mårturii ale clien¡ilor care au cumpårat produsul sau serviciul
- etc.

Campaniile pe baza de date proprie trebuie så urmåreascå:

- o ofertå limitatå, cu termen scurt de încheiere (maximum 30 zile)
- o secven¡å de 3-4 abordåri în acest interval
- maximum 3 campanii/an pentru acela¿i client.

Secven¡a de abordare (vezi figura):

i) cost scåzut (email, drop mail)

ii) cost mediu (sampling, telefon)
iii) cost ridicat (cataloage, agen¡i)

Se face în fiecare fazå split-test pe mesaje ¿i analiza costurilor raportat la vânzåri.

3 -2
3 -3
 PARTEA 3

3.2 Maximizarea profitului

Factorii care determinå profitul unei afaceri sunt:

- Numårul de clien¡i;
- Valoarea medie a comenzii;
- Marja de profit per comandå;
- Numårul de comenzi într-un an.

Maximizarea profitului se face prin urmårirea tuturor aspectelor care pot cre¿te
ace¿ti factori.

1) Ac¡iuni pentru cre¿terea numårului de clien¡i:

- reactivarea clien¡ilor “pierdu¡i”
- programe de recomandåri
- marketing încruci¿at

2) Ac¡iuni pentru cre¿terea valorii medii a comenzii

- pachete de produse (“cumperi 3, plåte¿ti doar 2”)

- oferte speciale (la un produs X cumpårat, po¡i cumpåra Y la jumåtate de
pre¡)
- servicii adåugate (“taxe de livrare” “abonament service pe 12 luni”,
“evaluare preliminarå” etc.)

3) Ac¡iuni pentru cre¿terea marjei de profit per comandå

- Cre¿terea pre¡ului (standard / profesional / premium)
- Produs customizat pentru un anume subgrup de clien¡i
- Scåderea costurilor (negocierea cu furnizorii, automatizarea proceselor
administrative, etc.)

4) Ac¡iuni pentru cre¿terea numårului de comenzi pe an/client

- inserturi în colete
- newslettere cu oferte speciale
- produse noi
- actualizåri (“Versiunea 2.0”; “Edi¡ia 2009” etc.)
- continuitate for¡atå (abonamente)

3 -4
PARTEA 3

3 -5
 PARTEA 3

3.3 Crearea procesului de vânzare predictibilå

Exemplu: o campanie de marketing pe o bazå de 10.000 clien¡i proprii:

Luna 1
a) Ziua 1: 500 clien¡i (e¿antion) cu testarea:
- titlu + mesaj promo ( 4 x 125)
- pre¡uri 90 / 110 EUR (2 x 250)
b) Evaluare la 14 zile
c) Ziua 15: 500 (pâna la 1500) clien¡i pentru corelarea datelor ¿i confirmarea valorilor
ob¡inute de la primul grup, dacå datele nu sunt suficiente.

Luna 2:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza la 30 de zile

Luna 3:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza la 30 de zile. Verificare cu Luna 2.

Luna 4:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza campaniei. Concluzii.

3 -6
Planul afacerii tale

Grad de repetabilitate a vânzårii cåtre acela¿i client

3 -7
Ce profit î¡i dore¿ti la finalul unui an fiscal?

………………… EUR

Cum este alcåtuit acest profit?

Care este numårul de poten¡iali clien¡i în baza de date care så asigure profitul estimat?

Ce procent din ni¿å (pia¡a poten¡ialå) trebuie så acoperi¡i pentru a atinge profitul estimat?

Total prospec¡i x 100 / Mårime ni¿å = ……………….

Notå: Valoarea calculatå mai sus trebuie interpretatå în func¡ie de cota de pia¡å a concuren¡ei,
distribu¡ie geograficå ¿i tipare de comportament individual al consumatorului final.

3 -8