Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Figura 1.
Producător Distribuitor
Marketing asociat
Marketingul
Marketingul
distribuitorului
producătorului
Consumator
Politica de produs
Activitate Logistică
Localizare Politica de preţ
Noile
tehnologii
Politica de comunicare Servicii oferite
Spre deosebire de Europa de Vest, unde primii 10 retaileri deţin peste 40%
din reţeaua de distribuţie modernă, piaţa din Europa Centrală şi de Est are
o dezvoltare foarte lentă. Astfel, cei mai importanţi retaileri deţineau în
2005 doar 19% din vânzări. Această cotă de piaţă este în creştere şi
datorită strategiilor pe care le-au adoptat grupurile Metro şi Tesco. Aceste
strategii ale celor doi, au fost alese şi datorită micilor lanţuri de magazine
care devin puternici competitori regionali. Astfel de exemple sunt grupul
sloven Mercator dar şi cel lituanian VP Market.
Primăvara anului 2006 a adus pe această piaţă un alt mare competitor, în
urma fuziunii dintre cei mai mari retaileri din Rusia, Pyaterochka şi
Perekriostok. În urma a cestei fuziuni s-au creat premisele pentru grupul
rus de a devenii unul dintre cei mai importanţi 10 competitori pe aceast
segment de piaţă până în 2010.
Dacă în anii ’90 piaţa est- europeană de retail era dominată de marii
competitori veniţi din vest, acum aceştia se confruntă cu expansiunea
micilor retaileri locali. Din 2000 a început un proces de regularizare, astfel
marile nume au început să iasă de pe pieţele centrale şi est europene, unde
nu îşi mai puteau asigura poziţia de leaderi, şi s-au concentrat pe acele
pieţe care le-au permis acest lucru. Un astfel de exemplu este grupul
Ahold, care s-a văzut nevoit să vândă reţelei Carrefour hipermarketurile
Hypernova din Polonia, retailerul olandez preferând să se concentreze
asupra operaţiunilor reţelelor mici de supermarketuri din propria ţara.
Aceste operatiuni au fost impulsionate in 2005, cand Ahold a cumparat
lantul Meinl. În mod similar, Tengelmann a vândut afacerea Interfruct
C&C din Ungaria şi s-a concentrat pe reţeaua de magazine discount de
tipul DIY (do it yourself - bricolaj).
În aceste condiţii primii 10 retaileri din Europa deţin o cotă de piaţă de
19% pe această piaţă, aceasta diferind de la o ţară la alta. Astfel în graficul
următor putem vedea cum sunt repartizate aceste cote de piaţă pe ţări.
Analiza PEST:
Factori politici:
• Potrivit www.bica.org.bw intrarea României în UE, în 2007, a
permis armonizarea tarifelor și creșterea importurilor.
Scăderea PIB-ului pe perioada crizei economice s-a datorat
declinului la nivel de servicii (care încorporează aproape
jumătate din forța de muncă) și industrie (care încorporează
aproape un sfert din forța de muncă). Însă,
Factori economici:
• Recunoaşterea rolului comerţului ca determinant în evoluţia
economică a țării;
• Așa cum apare pe www.retail-fmcg.ro piaţa românească de
retail a înregistrat cele mai mari creşteri din regiune în ultimii
10 ani iar în prezent, retailul românesc se caracterizează
printr-o dezvoltare accelerată, fapt ce determină creşterea
nivelului competivităţii, cristalizarea formelor moderne de
comerţ, consolidarea reţelelor moderne de retail şi, nu în
ultimul rând, obţinerea unor rate ale profitului atractive;
Mărimea pieței comerțului cu amănuntul alimentar din
România (milioane RON)
105000
100.136,50
100000
93.815,60
95000
87.838,70
90000
85000
80000 77.672,40
75000
67.828,30 69.099,90
70000
65000
60000
2013 2014 2015 2016 2017 2018
(www.quaestus.ro)
Factori tehnologici:
• Dinamizarea puternică a comerţului de către tehnica
electronică şi, îndeosebi, de cea informatică, ce favorizează
modalităţile rapide de informare şi de plată în raporturile sale
cu cumpărătorii. (www.conspecte.ro)
4.500.000.000
4.000.000.000
3.549.852.949
3.500.000.000
3.000.000.000
2.547.961.743
2.500.000.000
1.844.501.142
2.000.000.000
1.456.261.166
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
0
2013 2014 2015 2016 2017
2.996.698.015
3.000.000.000
2.865.256.831
2.800.000.000
2.655.940.996
2.600.000.000
2.400.000.000 2.335.063.916
2.194.126.524
2.200.000.000
2.000.000.000
2013 2014 2015 2016 2014
6.000.000.000
5577887360
5.500.000.000
5.000.000.000 4724056714
4.500.000.000
3886531942
4.000.000.000
3374683737
3.500.000.000
3.000.000.000
2013 2014 2015 2016 2017
➢ Carrefour Market
Grupul Carrefour este cel ce a inventat conepult de hipermarket
în urmă cu 40 de ani în Franța, fiind primul care a adus acest concept
în Romania, în 2001, punând bazele pieţei de retail.
Carrefour este al doilea retailer mondial și numărul unu în
Europa, cu peste 10.100 de magazine în 34 de țări. De peste 50 de
ani, Carrefour este un partener pentru viața de zi cu zi. În fiecare zi,
acesta primește în magazinele sale peste 10 milioane de clienți din
lumea întreaga, oferindu-le o gama larga de produse și servicii la
prețuri echitabile, în încercarea de a satisfice cât mai mulți
consumatori (www.carrefour.ro).
În România, Grupul Carrefour numară 346 de magazine dintre
care 35 hipermarketuri „Carrefour”, 262 supermarketuri din care:
221 magazine „Market” și 41 magazine „Express Orange”), 42
magazine de proximitate „Express”, 8 magazine de proximitate
„Contact” (www.capital.ro).
65
60 56,73677672
55
51,49498472
50
45,61606373
45 42,89031026
40
35
30
2013 2014 2015 2016 2017
1
Planet Retail.
prezent România dispune de un sistem de distribuţie caracterizat prin
prezenţa majorităţii formulelor moderne de comercializare.
Începând cu anul 2001, comerţul cu amănuntul a început să fie dominat de
marile lanţuri de magazine, care au descoperit în România o piaţă cu un
potenţial mare.
România are unul dintre cele mai scăzute grade de concentrare ale
retailului din zonă, aici cota de piaţă cumulată a primilor 5 retailerileri
fiind de doar 19,2%. Acest lucru se datorează puterii de cumpărare a
populaţiei care este încă scăzută dar si faptului că în multe zone nu există
supermarketuri apaţinând unor lanţuri de magazine ci doar micile afaceri
de familie.
Companiile multinaţionale au mari probleme cu strategiile de marketing
deoarece consumatorul român este mai atipic decât s-au aşteptat în
momentul în care au pătruns pe această piaţă. Astfel, mutaţiile
comportamentale, cunoscute la timp, sunt avute în vedere de producători
şi reflectate în strategia de marketing adoptată:
cunoscând riscul mare asociat cu magazinele ce comercializează un
număr relativ de mărci, majoritatea firmelor de pe piaţa hainelor de
marcă din Bucureşti s-au orientat către deschiderea de magazine
multi-brand şi multisex, din dorinţa de a atrage cât mai mulţi clienţi,
crescând astfel cifra de afaceri;
McDonald’s a preferat să-şi atragă clienţii prin menţinerea celui mai
scăzut preţ al big mac-ului din Europa Centrală şi de Est;
După ce a pierdut teren în favoarea firmei concurente locale European
Drinks, grupul american Coca-Cola şi-a reorientat politica de preţuri,
împărţindu-şi produsele pe categorii distincte: Coca-Cola la cutie,
îndreptată către zona premium, iar aceea la sticlă de plastic, către
economic;
Producătorii de detergenţi au lansat mărci locale care se poziţionează în
zona medium- economic. O altă măsură de marketing a ţinut de
lansare unor campanii publicitare pentru detergenţi vânduţi la gramaj
mai mic de 500 de grame;
Distribuitorii de bunuri de larg consum şi-au flexibilizat strategiile de
marketing, prin lansarea unor ample programe de vânzare în rate,
bazate pe discount. Aceeaşi practică este valabilă şi pentru dealerii de
autovehicule .
Conceptul de hypermarket, adus în România de Carrefour, a fost bine
primit în rândul consumatorilor. Acesta este prezent printr-un joint
ventures cu un alt grup francez de distribuţie, Hyparlo, societate
înregistrată la noi, care va administra actualul şi viitoarele magazine
Carrefour, sub numele de Hiproma SA.
Supermarket-urile. Au apărut pe piaţa românească în anul 1997, primul
astfel de magazin fiind Metro Cash&Carry. În anul 2001, marile reţele
internaţionale de comercializare a produselor prin supermarket-uri au
realizat, pe piaţa românească, vânzări de 660 milioane dolari; în anul 2002,
cifrele au rămas constante.
Magazinele specializate sunt prezente pe întreaga piaţa românească:
Flanco, Domo, Amadeus, Altex (electrocasnice); GlobalNet, Germanos
(telefonie mobilă şi accesorii); Flamingo Computers; Mobexpert, Elvila,
Adorama, Neoset (mobilă); Urbis, Romstal (obiecte sanitare); Steillman,
Steffanel
1
Revista Piata / nr.31 / Mai 2007
2
Studiu realizat de compania Nielsen în România
ANALIZA SWOT
Puncte tari
Puncte Slabe
Oportunități
Amenințări