UNIVERSITATEA PETROL ȘI GAZE DIN PLOIEȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT

PROGRAM PROMOȚIONAL
Studiu de caz realizat pentru
mașina de spălat BOSCH

Golubenco Livia ,Mg 3,gr 50613

Laura Maria Dănila (Bercu,) Mg 3,gr 50613
Ionel Viorel Crăciunescu, Mg 3,gr 50613

2020

1
 CUPRINS
Capitolul 1
1.1 Descrierea firmei……………………………………………......3
1.2 Descrierea produsului comercializat……………………………4
1.3 Descrierea publicului tinta……………………………………...5
Capitolul 2
Stabilirea obiectivelor promoționale……………………………........8
Capitolul 3
3.1 Crearea mesajului ………………………………………………...9
3.2 Mijloacele de comunicare…….......................................................9
Capitolul 4
Stabilirea mixului promoțional
4.1 Publicitate………………………………………………………..10
4.2 Promovarea vanzarii……………………………………………..12
4.3 Relațiile publice………………………………………………….13
4.4 Forțele de vânzare……………………………………………….15
Capitolul 5
Bugetul promotional…………………………………………………18
Capitolul 6
Evaluarea impactului Programului Promotional…………………….19
Bibliografie…………………………………………………24

2
 Capitolul 1
1.1 Descrierea firmei

Compania Bosch a fost înfiinţată în Germania în anul 1886 de către Robert Bosch,
odată cu înființarea atelierului său de mecanică de înaltă precizie și inginerie electrică, Robert
Bosch pune la Stuttgart bazele poveștii de succes. Pentru el, ideea de a nu obține rezultate
perfecte în mod constant era de nepermis.

Robert Bosch a acționat întotdeauna conform principiului că înfăptuirea unui produs de

calitate este mai important decât câștigurile temporare. Din acest motiv, timp de aproximativ
130 de ani, produsele Bosch au fost o emblemă a calității, a perfecțiunii la nivel tehnic și a
fiabilității absolute. În prezent, compania Bosch deţine aproximativ 350 de filiale şi companii
regionale în peste 60 de ţări.

Din acest an electrocasnicele Bosch sunt fabricate la nivel global. Datorită unei rețele
globale puternice de vânzări, producție și service, Bosch dotează consumatorii din întreaga
lume cu tehnologie germană de calitate.

Divizia de electrocasnice din cadrul Grupului Bosch, este prezentă pe piaţa din
România din anul 1999. Bosch este marca de aparate electrocasnice numărul unu în Europa,
ce asigură întotdeauna performanța absolută, pentru a face viața de zi cu zi mai ușoară. Cu
aproape 90.000 de patente active și cereri de patent în cadrul Grupului, compania ocupă un
loc de frunte între cele mai inovatoare companii ale lumii.

Principalele domenii de activitate ale companiei sunt: sisteme și componente pentru

industria automobilelor; manufactura produselor de consum (unelte electrice, articole de uz
casnic);servicii de inginerie industrială în construcții;tehnologie de împachetare;safety
engineering.

3
1.2 Descrierea produsului comercializat

Masina de spalat rufe frontala BOSCH WAV28M70E

Produsul care face obiectul programului promotional este mașina de spălat seria 8 cu
funcție de colorare automată și sistemul de spălare 4D cu Intensiv Plus. Am ales acest produs
ca obiect de promovare ,fiindcă este o mașină de spălat foarte bună, însa puțin cunoscută pe
piață. Cauzele fiind prețul înalt, de 5400 lei și lipsa promovării.

Mașina de spălat seria 8 oferă rezultate impecabile la fiecare încarcare Pată automată:
elimină cele mai frecvente 4 tipuri de pete EcoSilence Drive: extrem de economisitor de
energie și silențios în funcțiune, cu o durată de viață deosebit de lungă SpeedPerfect: rufe
perfect curate - cu pana la 65% mai rapide Intensive Plus: Curățare intensivă pentru textile
puternic murdare și atunci când sunt încarcate complet ComfortControl cu afisaj de consum:
funcționare simplă și informații despre consumul de energie electrică și apă .

PROGRAME

- Programe standard: Bumbac, Fier minim, Delicate / mătase, Lâna spălată manual

- Programe speciale: AllergyPlus, tambur curat (cu functie de reamintire), camasi / bluze,
rotire / pompare, rapid / mix, imbracaminte sport, clătire, extra scurt 15 '/ 30' etc.

4
 FUNCTII

- Stain automatic cu 4 pete - poate fi pornit la programele standard comune - Butoane

TouchControl: calcare usoara, pornire / oprire, pregătire, selectare pete, plus intensiv, clătire
plus, pornire / pauză cu funcție de reumplere, temperatura, SpeedPerfect, prespalare, selecție
viteză / menținere clătire, confort și siguranță.

- Sistem 4D Wash: performanță maximă de spălare prin umezirea eficientă a rufelor și

utilizarea detergentului.

- Tambur Vario: spălare blânda și eficientă - Iluminare interioara a tamburului:

Mai mult infomatii despre produs gasiti pe saitul oficial al companiei Bosh.

1.4 Descrierea publicului țintă

Publicul țintă, cunoașterea clientului în persoană, aceasta este cheia succesului în

afaceri și în construirea relațiilor. Printre marketing, analiza și segmentarea publicului țintă
este unul dintre cele mai populare servicii.

Identificarea publicului țintă reprezintă una dintre cele mai importante aspecte din
strategia de marketing. Cunoașterea în detaliu a publicului țintă va conduce la o investiție
rentabilă, fapt care va garanta îndeplinirea obiectivelor pe care compania noatra Bosch și le-a
propus.

Ultimul produs aparut pe piață este mașina de spălat rufe frontală BOSCH
WAV28M70EX, 9Kg ,1400 rpm, A+++. Mașina de spălat seria 8 cu funcție de colorare
automata și sistemul de spalare 4D cu intensiv plus, oferă rezultate impecabile.

Pentru descrierea publicului țintă al firmei și al produsului nostru marcat mai sus,
trebuie să răspundem la o serie de întrebări, pentru identificarea clientului ideal.

 Cine sunt actualii clienți? De ce au cumpărat de la noi?

 Care sunt datele demografice pe care aceștia le au în comun?

 Ce problemă sau nevoie rezolvă serviciile sau produsele oferite?

 Care este concurența?

5
 De ce consumatorii aleg o anumită firmă sau marcă în detrimentul alteia și care sunt
punctele forte ale acestora?

Identificarea acestor importante întrebari ne duce la obținerea unei imagini mai clare
asupra publicului țintă. Vom cunoaște mai în detalii clienții nostri care au o importanta mare
în succesul afacerii.

Să nu uitam ca ținta reprezintă elementul principal pentru întreaga activitate de

publicitate și de aceea este foarte important sa fie stabilită de la inceput, deoarece în funcție de
ea se derulează tot procesul ce ține de creația și difuzarea publicității. Deci, prin țintă
întelegem persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare. Dacă o să reușim să facem o
analiză cât mai precisă și complexă, atunci vom obține și rezultate favorabile.

Cu ajutorul unor metode de segmentare sau de analiză tipologică a pieței, vom putea
stabili care este structura popuației la un anumit moment. De obicei metoda de segmentare
este cea mai des folosită.

Cele mai importante criterii de segmentare și cele care sunt cel mai des întalnite sunt:

 criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

 criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu

etc.);

 criterii socio-economice (veniturile, categoriile socioprofesionale, gradul de pregătire,

religia etc.);

Aceste criterii de segmentare sunt cele mai des întalnite și datorită faptului ca pot fi
aplicate cel mai ușor. Dar și alte criterii pot oferi informatii foarte utile, decât că sunt mai
puțin folosite și mai greu de pus în practică, cum ar fi:

 criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau

comportamentul individului);

 criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un anumit

interval de timp, obiceiurile de consum);

 criterii psihologice.

6
 Pentru cunoașterea și identificarea clienților noștrii, am decurs la urmatoarele metode
,cum ar fi:

 efectuare sondaje de opinie;

 comunicarea prin social media;
 utilizarea statisticilor Facebook.

Acestea sunt 3 dintre cele mai importante metode pentru identificarea publicului ținta.

Să nu uităm și să subliniem faptul că o bună comunicare cu clientul ne duce exact

spre succes. O comunicare bună și constantă cu clientul ne va aduce o apreciere și o
satisfacere de nevoie a acestuia.

In urma informatiilor de mai sus, identificarea publicului ținta, vom crea la nivelul
companiei noastre Bosch clientul ideal identificat .

 Numele: Dumitru Ionut-Razvan

 Sexul: masculin

 Vârsta: 35 de ani

 Profesia: inginer

 Localitatea: Bucuresti

 Starea civilă: casatorit

 Activitățile din timpul liber: plimbatul in parc

 Modul în care a descoperi produsul BOSCH WAV28M70EX, 9Kg ,1400 rpm, A+++ :
promovare in revista magazinului Flanco Romania.

Cei mai multi clienți țintă sunt tinerii căsătoriți cu vârsta cuprinsă între 30 și 35 de ani,
dar și celelate persoane cu vârsta medie, care iși doresc cu adevarat un produs cu o tehnologie
avansată.

7
 Capitolul 2

Stabilirea obiectivelor promoțional

Identificarea problemelor:

1. Concurenți care oferă acelaș produs, dar la un preț mai scăzut.. Acest lucru duce la
pierderea unui număr mare de clienți, care migrează, inevitabil, la concurență. În
producția de electronice și electrocasnice, printre principalii concurenți ai firmei Boch
se număra: Whirlpool, Electrolux, LG Electronocs etc.
2. Răspândire redusă a produsului pe piață
3. Criza economică la nivel mondial generată de pandemia Covid-19

Stabilirea obiectivelor:

1. Obiectivul principal al programului promoțional pentru mașina de spălat rufe frontală

BOSCH seria 8 este acela de a se obţine o atitudine favorabilă faţă de produsul vizat în sensul
cumpărării acestuia.

2. Creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum şi a clienţilor concurenţei.

3. Obţinerea fidelităţii clienţilor pentru masina de spalat rufe frontala Bosch seria 8, cat si
pentru intreaga gama de produse a companiei Bosch.

4. Transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi.

5. Imbunătăţirea imaginii de marcă a masinei de spalat.

6. Creşterea nivelului comenzilor

7. Creșterea notorietatii

8. Demonstrarea calităţii produsului

8
 Capitolul 3

3.1 Crearea mesajului

 Tehnologie performantă pentru o viață mai ușoară.

Slogan

 Efort minim,rezultat maxim.

Am ales acest mesaj și slogan pentru mașina de spălat seria 8 , pentru a exprima idealurile
acestei masini. Sunt niste expresii scurte, simple și atrăgătoare care poat fi înțelease de toți.
Scopul nostru este ca acest mesaj și slogan să atragă marele interes al publicului, precum și al
noilor clienți.

Tehnologie performanata pentru o

viata mai usoara.

Masina de spalat seria 8 Bosch

Efort minim,rezultat maxim.

3.2 Mijloacele de comunicare

Principalele mijloace de comunicare pe care ni le propunem pentru promovarea mașinei
de spălat seria 8 Bosch sunt: broșurele, televiziunea, afişajul (publicitatea exterioară).
Alături de acestea mai pot fi utilizate şi alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele
foarte noi (reţele interactive de calculatoare etc.). Principalele criterii de alegere ale unui
mediu de comunicaţie sunt: 1) Natura produsului pentru care se realizează publicitatea
(destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); 2) Obiectivele urmărite a se
realiza prin intermediul publicităţii; 3) Costurile pentru difuzarea mesajului; 4)
Posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj; 5) Zona geografică pe care o
acoper ă; 6) Audienţa lui de către ţinta urmărită.

9
 Capitolul 4
Stabilirea mixului promoțional

4.1 Publicitate
„Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător
(firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în mas ă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate
(consumatorilor).”

Formele publicitatii

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii

A. Obiectul publicităţii Publicitatea de produs
B. Ţinta publicităţii Publicitate destinată consumatorilor finali de pe
piaţă naţională
C. Aria geografic ă de răspândire a Publicitate naţională
publicităţii
D. Vârsta produsului pentru care se Publicitate de susţinere
realizeaz ă publicitatea
E. Tipul mesajului publicitar Publicitate factuală
F. Suportul mesajelor publicitare Publicitatea prin televiziune
Publicitatea prin brosuri
Piblicitatea prin retele de socializare

Publicitatea la Tv pentru produsul nostru reprezintă cea mai vizibilă formă de comunicație
a firmei cu clienții actuali și potențiali, cuprinzând totalitatea acțiunilor care au ca scop
prezentarea indirectă (nepersonală) a mesajul propus” Tehnologie performantă pentru o viață
mai ușoară” și a sloganului “Efort minim,rezultat maxim” în legatură cu mașina de spălat
Bosch seria 8 și cu marca „ Bosch”.

Publicitatea la TV pentru mașina de spălat seria 8 Bosch va fi difuzată pe postul ProTv.

O alta modalitate va fi publicitatea stradala. Aceasta este recunoscuta ca cel mai popular tip de
publicitate, din cauza accesibilitatii sale si a posibilitatii de a contacta cu un numar mare de potentiali
clienti. Panourile publicitare sunt instalate la intrarile principalelor orase din Romania.

10
 Pentru crearea publicității la TV vom ține cont de calitățile acesteia:

a) Prezentarea publică: Publicitatea va fi destinată publicului

larg, din România. Caracterul său public va conferi produsului
nostru un fel de legitimitate şi, totodată, va sugera că oferta
referitoare la produsul nostru este standardizată. Oferta noastra
este reducerea de 10% și în calitate de cadou oferim Detergent
capsule Ariel All in One PODS Plus Oxi Effect, 90 spalari.

b) Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite

vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului
să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe
scară largă făcută pentru produsul nostru va spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi
succesul produsului nostru.

În primul rând vom specifica că mașina de spălat seria 8 Bosch este una nouă pe piață,
perfomantă, cu funcție de colorare automată și sistemul de spalare 4D cu Intensiv Plus.

În al doilea rând vom spune că mașina de spălat seria 8 Bosch oferă rezultate impecabile la
fiecare încărcare Pată automată, este extrem de economisitor de energie și silentios în
funcțiune, cu o funcționare simplă. Toate acestea de mai sus vor fi spuse în reclamă timp de
32 sec.

c) Expresivitatea sporită:

Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul
utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii.

Publicitatea va oferi ocazia de a se realiza o prezentare a firmei „Bosch” şi a produsul ei,

mașina de spălat seria 8, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a
culorii.

Textul tipărit va fi mesajului, “Tehnologie performantă pentru o viață mai ușoară” și a

sloganului “Efort minim,rezultat maxim”

11
Sunetul auzit de auditori va fi “muzica pentru relaxare și detașare | Valurile mării”
concomitent cu glasul liniștit al unei femei care va caracteriza mașina de spălat.

d) Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de

vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel.
Publicitatea este capabilă doar de un monolog, nu de dialog cu auditoriul. Respectiv nu
trebuie sa ne bazăm doar pe publicitate.

Brosurile pentru produsul nostru reprezintă caracteristicile de bază ale acestuia , informaţii
referitoare la producător. In brosură oamenii vor găsi informația cea mai importantă despre
mașina de spălat, adresa și numărul de telefon. Broșurile vor fi repartizate în Ploiești,
București, Cluj Napoca, Iași, Sibiu, Brasov etc.

Facebook Messenger este aplicația care ne va ajuta să interacționăm cel mai bine cu audiția.
Această metodă atrage atenția și stârnește interesul potențialilor clienți. Oamenii sunt curioși,
citesc aproape toate mesajele. Ca rezultat presupunem o rată de deschidere de până la 80-
90%.

Vom folosi Messenger ca destinație – putem crea reclame care, în momentul în care un
potențial client dă click pe ele, deschid o conversație în messenger.

Parteneriatul cu compania Ariel și cu influenceri de pe Facebook și Instagram este un mod

de a câștiga mai ușor atenția oamenilor, de a rezolva (măcar parțial) această problemă a
încrederii. O mare provocare în marketingul online, este prin a ne folosi de comunitățile altora
pentru promovarea afacerii noastre. Ideea de bază este faptul că un mesaj, chiar și de vânzare,
venit de la cineva pe care îl cunoaștem sau de la care am mai cumpărat, este mai eficient decât
unul venit de la un brand necunoscut, pe care îl vedem pe internet.

4.2 Promovarea vânzării

Aşa cum reclama poate da un impuls important tuturor celorlalte arme de marketing, tot aşa
activităţile promoţionale pot ajuta la mărirea profiturilor obţinute datorită publicităţii. Prin
însăşi natura lor, activităţile promoţionale au o viaţă scurtă, ele pot fi folosite tot timpul
anului, dar nu non-stop.

12
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a
unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un

stimulent de a cumpăra

Obiectivul nostru principal al activităţii de promovare pentru masina de spalat seria 8 Bosch
îl reprezintă stimularea vânzărilor. Apelam la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru:

a) a atrage noi consumatori care sa cumpere produs nostru;

b) a-i recompensa pe clienţii fideli;

c) a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea produsului.

Principalele categorii ale promovarii vanzarii pe care le utilizam sunt:

A) Reducerile de preţ cu 10%

Reducerea de preț reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de întreprinderi,
deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt uşor de realizat şi au în general efecte
imediate şi ridicate.

Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de preţ promoţionale să fie

realizate pentru o perioadă de timp bine delimitată şi clar anunţată prin diferite canale
comunicaţionale. Tehnica principala de promovare a vânzărilor - utilizând reducerile de preţ –
este Oferta specială.

Aceasta reprezintă tot o reducere a preţului pentru o perioadă determinată de timp, alta decât
lansarea produsului.

B) Cadou

Cadoul este un alt exemplu simplu pentru promovarea mașinei de spălat seria 8 Bosch.
Cadoul oferit este Detergent capsule Ariel All in One PODS Plus Oxi Effect, 90 spalari.

Activitatea noastra promotională este limitată în timp și anume 4 luni, fiindcă menţionarea
datei limită comunică clienţilor un sentiment al urgenţei care îi va determina să cumpere, şi în
plus permite măsurarea cu acurateţe a eficienţei activităţii promoţionale.

13
4.3 Relațiile publice
După cum știm cu toții relațiile publice au rol foarte important si pot fi definite ca fiind
ansamblul de mijloace folosite de către instituții si organizații pentru a crea un climat de
încredere si simpatie in rândul publicului, de asemenea așa procedează si firma noastră Bosch,
dar același lucru îl putem spune si in rândul propriului personal. Daca tot știm ce sunt
Relațiile Publice atunci avem si posibilitatea distingerii relațiilor publice de publicitate,
componentă de baza ale tehnicilor promoționale si totodată ale marketingului.

Relațiile publice din punct de vedere al marketingului, sunt o alta tehnica de promovare
in masa a produselor, ne ajuta sa stabilim relații bune cu diferite organisme publice, prin
obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei imagini bune despre
firma noastră dar ne ajuta si la dezmințirea zvonurilor si știrilor nefavorabile. Relațiile publice
ne ajuta foarte mult la promovarea produselor si ideilor. In cadrul companiei noastre ca un
tip de instrument folosit in sistemul de relații publice îl reprezinta discursurile, unde directorul
companiei Bosch le tine si răspunde la toate întrebările puse de mijloacele de informare.
Foarte importante si utilizate ca instrumente de relații publice sunt si evenimentele speciale,
cum ar fi: inaugurări oficiale, prezentări însoțite de focuri de artificii, manifestări cu invitație
de marca si multe altele unde specialiștii companiei noastre in relații publice, pregătesc
materiale scrise cu scopul de a influenta pe consumatorii vizați, aceștia pregătesc reviste, aduc
rapoarte anuale,broșuri. Sa nu uitam si de materialele audio-vizuale, de genul filmelor, acestea
fiind folosite tot ca instrumente de comunicare.

Etapele procesului de relații publice, foarte apreciate de către specialiștii noștri si foarte
respectate cum ar fi:

 Stabilirea obiectivelor;
 Cercetarea in teren;
 Elaborarea strategiei de relații publica;
 Implementarea activităților in mediile sociale vizate
 Evaluarea periodica si finala a programului.

In compania Bosch stabilirea obiectivelor o face agentul de relații publice, împreuna cu

beneficiarul serviciilor, aceasta fiind o etapa foarte importanta, unde apare si comunicarea

14
unde da posibilitatea sa se cunoască cei doi interlocutori si asa obiectivele pot fi realizate
numai după ce beneficiarul accepta costurile.

Următoarea etapa si anume cercetarea in teren este cea mai importantă etapă a procesului
de relații publice, acestă etapă se folosește si pentru găsirea problemelor care împiedica
promovarea unei imagini dorite.

Elaborarea strategiei de relații publice o constituie întocmirea unui plan folosind

tehnicile si metodele specifice relațiilor publice. In compania noastră acesta este realizata doar
de agentul de relații publice. Pentru ca strategia de relații publice să aibă succes trebuie sa
urmărim același scop rezultat din cercetarea efectuată anterior si toate activitățile sa se
desfășoare concertat. Strategia de relații publice trebuie sa conțină si repere cum ar fi:-
identificarea publicului ținta, identificarea canalelor de transmisie celor mai performante si
adaptate, mesajul transmis sa ai aibă o calitate buna si multe alte forme privind strategia de
relații publice.

Implementarea activităților de relații publice in mediul vizat , tot agentul de relații publice
are ca scop sa identifice canalele de transmisie cele mai performante in mediul vizat si să
urmărească realizările activităților.

Ultima etapă a procesului de relații publice si anume evaluarea programului de relații

publice, acesta se realizează secvențial si anume o data cu terminarea fiecărei faze si la final
se evaluează întreg programul. Aceste evaluări secvențiale pot duce la modificarea strategiei,
dar nu ar trebui sa afecteze fondul problemei.

4.4 Forțele de vânzare

Locul forţei de vânzare în activitatea de marketing a întreprinderii este o forţa de vânzare
definită în literatura de specialitate ca fiind: “una sau mai multe persoane însărcinate să
întrețină contacte cu clientela, actuală sau potenţială”.

O forţă de vânzare nu se întâlnește numai în întreprinderi, ci şi în organismele cu scop

lucrativ: responsabilul cu relaţiile publice al unei mari şcoli, ataşatul de presă al unui muzeu,
serviciul de informare al unui minister contribuie toţi la “a vinde” organizaţia lor. Termenul
tradiţional utilizat pentru a descrie o persoană însărcinată să vândă este cel de vânzător. Totuşi

15
numeroşi alţi termeni sau alte sintagme descriu aceleași responsabilităţi: reprezentant,
animator, agent,inginer comercial etc.

Forţele de vânzare constituie vârful de lance al unei întreprinderi în lupta economică cu

concurenţa: structurile organizaţionale se aseamănă cu organizarea unei armate ( de unde
expresia “ forţa de vânzare”); un vânzător este responsabil pe un teritoriu, el trebuie să facă
parte dintr-o echipa încadrata în subordinea unui şef de regiune/zona, aceasta din urma fiind
coordonata de un director al vânzărilor. “Forţa de vânzare” este un termen controversat,
deoarece se creează o identitate între marca produsului şi echipa sponsorizată substantivizează
acţiunea de vânzare la modul superlativ, întruchipând forţa, puterea de convingere; în spatele
acestui termen nu se află nici o“forţă”, ci specialişti având atribuţii în domeniul
marketingului, şi mai puţin al vânzării,în sensul sugerat de termenul “forţa de vânzare”. În
paragrafele următoare vom încerca să prezentăm activitatea acestora, tacticile de vânzare
utilizate şi atribuţiile aferente nunciilor. Ei se înscriu în compartimentul de marketing (şi nu în
cel de vânzare în care suntem tentaţi să-i încadrăm) şi contribuie la promovarea imaginii
întreprinderii sau a produsului,în scopul creşterii vânzărilor.

Eşalonul superior al forţei de vânzare este implicat în negocierea condiţiilor generale de

vânzare, care determină cadrul general în care trebuie să se înscrie toate vânzările anuale. Dar,
condiţiile generale de vânzare şi obiectivele acesteia nu reprezintă încă o cifră de afaceri.
Pentru a trece de la teorie la practică trebuie să existe vânzare efectivă. Acesta este momentul
în care intervine, pe teren, forţa de vânzare activă. Trebuie subliniată importanţa activităţii
forţei de vânzare, care transformă în bani toate eforturile anterioare ale întreprinderii. Pentru a
avea o imagine de ansamblu a acestei activităţi, capitolul de faţă tratează vânzarea efectivă pe
teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat până acum. nu a făcut decât să pregătească
vânzarea propriu-zisă, trecerea de la calculele de pe hârtie la livrarea produselor şi încasarea
banilor. Cu cât munca de pregătire a fost mai bine realizată, cu atât procesul de vânzare se va
desfăşura mai eficient. Pentru a răspunde criteriilor de eficienţă, producţia nu poate fi separată
de marketing. Procesul de vânzare-cumpărare este cel care răsplăteşte efortul producătorului
şi satisface nevoile cumpărătorului. Teoria economică consideră că producătorul are un
comportament raţional atunci când maximizează profitul, iar consumatorul atunci când
maximizează utilitatea. Forţa de vânzare, cunoscătoare atât a cererii, cât şi a ofertei, va fi cea
care mijloceşte procesul de vânzare-cumpărare la parametri optimi. Legătura forţei de vânzare
cu celelalte componente ale mixtului comunicaţional este mai puţin evidentă, cu excepţia

16
componentei “vânzări promoţionale” inclusă în arsenalul forţei de vânzare în acţiunile
practice, de teren.

ANALIZA FORŢEI DE VÂNZARE

Principalul obiectiv al managementului resurselor umane îl constituie o contribuţie cat mai

înalta la creșterea eficientei organizaţiei. concept viu disputat si deosebit de complex în
semnificaţii, eficienţa economica este privita în general ca raportul dintre rezultatele obținute
și consumul de factorie producţie. In prezent, accepţiunea larga a eficienţei economice se
refera la maximizarea efectelor obţinute în condiţiile minimizării eforturilor, ceea ce nu
presupune o simpla minimizare aritmetica cheltuielilor, cat mai ales o creștere a rezultatelor.
Acest principiu este cu atât mai important pentru managementul resurselor umane, domeniu in
care interesul nu îl constituie minimizarea cheltuielilor  prin disponibilizarea personalului, ci
valorificarea cat mai buna a acestui factor. Motivul acestei atitudini manageriale este strict
pragmatic - perspectiva falimentului devine un factor care determina analizarea resurselor
pentru asigurarea unei dezvoltări raţionale, gradul de rezistenta la faliment fiind dependent
demobilizarea potenţialului uman si material in acest scop.

Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare din cadrul companiei Bosch s-a făcut pornind de la
pieţele ţinta ale firmei si de la poziţia dorita de firma pe aceste pe pieţe.
Compania a realizat rolul unic pe care vânzarea personala îl joaca in cadrul micului de
marketing astfel in cat sa poată fi satisfăcute nevoile clientului intr-un mod eficient si
competitiv.

Obiectivele trebuie sa fie SMART: Specific; Măsurabil; De atins; Realistic; In timp.

Astfel,in cadrul companiei Bosch, pe langa activitatea de vânzare efectiva, agenţii au in

vedere respectarea următoarelor atribuţiuni :

 prospectare piaţa: agenţii de vânzări găsesc noi clienţi si cultiva relaţiile cu ei

 comunicare: agenţii de vânzări comunica clienţilor sau potenţialilor clienţi informaţii
despre produsele si serviciile oferite de companie.
 oferirea de servicii: agenţii de vânzări oferă diverse servicii clienţilor (de exemplu:
mercantizarea produselor, întreţinerea in timp a produselor)
 strângerea de informații: agenţii de vânzări efectuează atât cercetarea de pieţei , cat si
colectarea de informaţii referitoare la aceasta si completează rapoarte privitoare la
vizitele de vânzări pe carele l-au efectuat .

17
  alocare: agenţii de vânzări decid căror clienţi sa le fie alocate , cu prioritate , anumite
produse , in situaţiile in care compania dispune de cantitati insuficiente din acestea. Pe
măsura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare către piaţa, forţele de
vânzare trebuie sa se așeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei si ale
clientului.

Ca baza, ideea ca agenţii de vânzari trebuie sa se preocupe doar de vânzare, de vânzare si 
iar de vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina sa se ocupe de
rentabilitate si de strategia de marketing. In cadrul companiei Bosch agenţii de vânzări
trebuie sa știe cum sa producă atât satisfacerea clientului, cât si profit pentru firma. Si
trebuie sa știe sa analizeze datele referitoare la vânzări, sa măsoare
potenţialul pieţei, sa adune informaţii referitoare la piaţa si sa propună  strategii si planuri
de marketing .Principalele obiective ale forţei de vânzare în cadrul companiei sunt :

 realizarea targetului valoric lunar, trimestrial , anual

 realizarea mixtului de produs
 realizarea marjei agreate
 scăderea numărului de zile credit.

Pentru a veni in întâmpinarea unor probleme care pot apărea în îndeplinirea

obiectivelor, Bosch pune la dispoziţie forţei de vânzări, traininguri de specialitate create atât
de personalul calificat din companie, director de vânzări in colaborare cu directorul de
marketing, cât si de firme specializate în instruirea forţei de vânzare.

Capitolul 5
Bugetul promotional

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma Bosch poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru masina de spalat rufe frontala BOSCH WAV28M70E.
Nr. Activitate Durata activitații Costul
1. Spot publicitar la Pro2 si ProTV 30 zile 3500 euro
Începând cu 01.12.2020

18
2. Promovare online pe Facebook 45 zile 1500 euro
Începând cu 01.01.2021
3. Promovare online pe Instagram 45 zile 1500 euro
Începând cu 01.01.2021
4. Campanie publicitara outdoor 60 zile 4000 euro
20 panori*200 euro Începând cu 01.02.2021

5. Broșuri 40 zile 794 euro

5000 brosuri*0,13 euro Începând cu 01.03.2021

Durata programului -129 zile Total

11.294 euro

Capitolul 6
Evaluarea impactului programului promotional

Planul promoţional este un document referitor la etapele pe care trebuie să le parcurgă firma pentru a
transmite informaţii despre produsele sau serviciile sale. El descrie în mod detaliat strategiile, tacticile şi
tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi. Trebuie să fie în
concordantă cu obiectivele generale de marketing ale firmei şi, implicit, corelat cu elemente business-
planului.

Ce prevede?
- Obiectivele CE VREM
- Motivațiile activităților promoționale( antreprenorului trebuie să-i SĂ
foarte clar de ce are nevoie de promovare) OBȚINEM?
- Segmentele-tinta
-Axa strategică DE CE ?
- Mixul promotional (descrierea fiecărui element ales, corelat cu fiecare
obiectiv in parte) CUI NE
-Canale de comunicare ADRESĂM?
-Informațiile necesare pentru construirea unui mesaj eficient( cu
indicarea surselor de preluare) CUM?

19
 -Resursele necesare
-Graficul de implementare si responsabilitățile personalului DE CE ?
-Criteriile si modul de evaluare a impactului promotional
CÂND?
m? CUM?CU CE?CÂND?
   În cazul companiei, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizată
de regulă, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenţia de publicitate de care este
deservită. În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, această sarcină revine fie specialistului în
marketing, fie,managerului sau directorului, patronului, dacă dispune de cunoştinţele şi abilităţile
necesare. În nici un caz însă, nu trebuie neglijat blocul de acţiuni referitor la promovare, întrucât, fără o
politică de comunicare bine gândită, firma nu va putea prospera. Planificarea ajută la luarea unei  decizii
în prezent, avându-se în vedere acţiuni ulterioare posibile. Cu cât activităţile sunt mai complexe şi
viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare a unor acţiuni înlănţuite sistemic, se resimte tot mai acut,
indiferent de categoria de business în care firma se încadrează şi, implicit, de mărimea ei.

1. Obiectivele bine formulate trebuie să fie măsurabile, realiste, incitatoare, să aibă

termene de realizare precise.

Obiective ale promovării produselor / serviciilor:

 Informarea
 Cunoaşterea
 Preferinţa
 Convingerea
 Cumpărarea
 Fidelizarea
Obiective ale promovării imaginii firmei:

 Informarea
 Cunoaşterea
 Preferinţa
 Convingerea
 Fidelizarea

20
2. Determinarea segmentului-ţintă şi descrierea consumatorilor

Determinarea grupului-ţintă se poate face în baza segmentării pieţei după criteriile geografic,
socio-demografic, psihografic şi de comportament. Descrierea consumatorului actual şi
potenţial trebuie să reflecte comportamentul de cumpărare şi anume, factorii culturali, sociali
şi psihologici ce pot influenţa sau modifica acest comportament.

3. Alegerea strategiei promoţionale

Strategia adoptată în funcţie de segmentele de consumatori, poate fi diferenţiată, concentrată

sau nediferenţiată. Se practică două tipuri de strategii promoţionale, se poate utiliza una din
ele sau ambele în combinaţie:

 Strategia de împingere (PUSH) – vizează trecerea produsului în canalele de

distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede
produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional
suportându-l în special distribuitorul. Spre el împinge producătorul bunul său.
Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar
intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
 Strategia de atragere (PULL) - Aceasta se bazează pe principiul atragerii produsului
către consumatori, prin exercitarea unei presiuni promoţionale ridicate la nivelul
acestora, în scopul creşterii cererii pentru produsul respectiv. Se utilizează cu
predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea.

Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul
promoţional şi, bineînţeles, în conţinutul mixtului promoţional.

4. Alegerea strategiei promoţionale

 Strategia persuasivă – care este principalul lucru pe care îl vom spune şi oferi,
pentru a-i da consumatorului ce vrea, când vrea şi cum vrea?
 Strategia creativă – cum vom prezenta mesajul. Esenţa lui va fi pusă într-o cheie
umoristică,dramatică,echidistantă sau prietenoasă.

Promisiunea (axa promoţională) este ceea ce trebuie de comunicat publicului

poate fi: Raţională, Emoţională, Etică. Un mesaj poate să utilizeze două sau trei
tipuri de axe.

21
5. Elaborarea mixului promoţional

Asocierea elementului mixului se face de către firme în funcţie de situaţia lor specifică,
nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor. În cazul nostru compania noastră îmbină
acele instrumente care, la un moment dat, aduc cele mai mari avantaje, cu cheltuieli cât mai
reduse. Pentru o comunicare integrată, se presupune şi promovarea prin intermediul celorlalte
elemente ale mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie, personal. Mixul promoţional
constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale:

 publicitatea,
 promovarea vânzărilor,
 relaţiile publice,
 forţa de vânzare
 marketing direct,
 evenimente speciale,
 participarea la târguri şi expoziţii.

6. Alegerea canalelor de comunicare

Canalele de comunicare se vor alege conform obiectivelor propuse, publicului-ţintă şi mixului

promoţional stabilit. Ele se pot grupa în:

• canale de comunicare personale şi

• canale de comunicare impersonale.

În practică se întâlneşte diferenţierea canalelor de comunicare în:

 ATL (canale tradiţionale de comunicare, adică mass-media, outdoor, Internet)

 BTL (canale netradiţionale de comunicare, adică marketing direct, materiale la
punctul de vânzare, promovarea vânzărilor, evenimente speciale).

7.Stabilirea bugetului promoţional

Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se utilizează mai multe metode:

- în funcţie de un procentaj din cifra de afaceri (presupune aplicarea unui procent la

volumul vânzărilor actual / anticipat sau la preţul de vânzare);

22
- în funcţie de acţiunile concurenţei (presupune ca firma să aloce pentru activitatea
promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi);

- în funcţie de bugetul disponibil (metodă utilizată de firmele mici);

- în funcţie de experienţa anterioară;

- în funcţie de obiectivele promoţionale (fiind cea mai raţională metodă, este rareori
aplicată, deoarece relaţia dintre buget şi obiective nu este uşor de definit).

8.Implementarea şi coordonarea programului

La nivelul companiei (departament de marketing):

 La nivel terţiar (agenţie de publicitate);

 La nivelul companiei (departament de marketing).

9. Evaluarea eficienţei acţiunilor promoţionale

 Măsurarea randamentului

Bosch urmărește efectul pe care l-a avut promovarea asupra vânzărilor. Dificultatea constă în
izolarea efectelor comunicării de ceilalţi factori, cum ar fi: calitatea produsului, distribuţia,
etc.

 Măsurarea impactului

Compania efectuează prin cercetări calitative şi evaluează modul în care ţinta a fost afectată
de promovare: notorietatea spontană sau provocată, scorul de recunoaştere a mesajului, scorul
de atribuire a produsului, scorul confundării.

10.Întocmirea raportului asupra activităţii promoţionale a companiei noastre pentru o

perioadă determinată

23
 Evaluarea acţiunilor efectuate în raport cu cele panificate, compararea rezultatelor de la
sfârşitul perioadei de referinţă cu cele de la începutul ei. Enunţarea punctelor slabe şi forte
pentru perioada următoare.

Prin campania de promovare pentru masina de spalat rufe Bosch am reusit sa demosntrăm
calitatea înaltă a produsului, respectiv atragerea de noi clienti,obținerea fidelitatii pentru
masina de spalat rufe frontala Bosch seria 8, cat si pentru intreaga gama de produse a
companiei Bosch si cresterea notorietății.

Bibliografie
1. Site ul oficial al companiei Bosch

Cărtile
2. Programele de relatii publice ,Capitolul 3

3. TEHNICI PROMOŢIONALE Ediţia a II-a

Autori: Roman Lazoc ,Alina Lazoc, Diana Coralia Goia

4. Relatii pblice
Autor: Lect.univ.dr. Daniel Șerbănică

5. Tehnici de promovare – Note de curs –

Autor: Anghel Lauren ţiu-Dan

24