Sunteți pe pagina 1din 41

CAPITOLUL 3

ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE


Elaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare conţine procedurile necesare obţinerii informaţiei dorite pentru


structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetări de marketing. Planul de cercetare
constituie fundamentul pentru desfăşurarea eficientă a proiectului. În general, elaborarea
planului de cercetare implică parcurgerea următorilor paşi:
1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptivă, cauzală)
2. Definirea informaţiilor necesare
3. Stabilirea procedurilor de măsurare şi scalare
4. Întocmirea şi pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor
5. Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului
6. Dezvoltarea planului de analiză a datelor.

3.1. Tipologia cercetărilor de marketing

Există trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptivă şi cauzală. Este


necesară sublinierea diferenţierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclamă
resurse de bani şi timp diferite. De asemenea, rezultatele obţinute în urma aplicării
fiecărui tip de cercetare variază din punct de vedere al utilităţii pentru companie, mergând
de la tactică la nivelul exploratoriu, până la strategie pe termen lung la nivelul cauzal.
Figura 3.1. scoate în evidenţă beneficiile companiei în urma aplicării celor trei tipuri de
cercetare. De reţinut faptul că fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul său, în
funcţie de nevoile companiei.

Cercetare Cercetare Cercetare


T
A exploratorie descriptivă cauzală
C
T
I S
C T
R
A
T
E
G
I
C

Figura 3.1.: Beneficiile companiei în funcţie de diferitele tipuri de cercetare

19
Smaranda COSMA

3.1.1. Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie este adesea utilizată când obiectivele sunt identificarea


problemei, definirea mai precisă a acesteia sau investigarea unor posibilităţi noi, a unor
căi de acţiune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosită în
formularea ipotezelor privind oportunităţi sau probleme potenţiale într-o situaţie
decizională, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori şi la furnizori.
Cercetarea exploratorie este caracterizată prin flexibilitate şi adaptabilitate.
Deoarece cercetătorul nu cunoaşte în profunzime fenomenul investigat, trebuie să se
adapteze rapid la situaţii neprevăzute. Predomină cercetarea calitativă faţă de cea
cantitativă şi răspunsurile rapide fată de cele “muncite”. Din aceste motive, cercetarea
exploratorie este mai puţin riguroasă şi bogată în informaţii. Ea este utilizată în
formularea răspunsurilor la întrebări de bază, cum ar fi: “Care este problema?”. De multe
ori, definirea şi formularea problemei este mai importantă decât soluţia ei. Creativitatea şi
ingeniozitatea cercetătorului joacă un rol esenţial în cercetarea exploratorie.
Dacă obiectivul de bază al cercetării este definirea problemei, clarificarea unei
situaţii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluţia ideală,
atât din punctul de vedere al timpului, cât şi al resurselor consumate.

3.1.2. Cercetarea descriptivă

Cercetarea descriptivă furnizează informaţii despre fenomenele existente pe piaţă.


Pot fi analizate informaţii despre poziţia socio-economică a consumatorilor şi intenţia lor
de cumpărare, de exemplu. Astfel de cercetări sunt folosite pentru:
! determinarea frecvenţei evenimentelor de marketing,
! frecvenţa vizitelor consumatorilor într-un magazin,
! determinarea existenţei legăturii dintre variabilele de marketing.
Pe baza informaţiilor obţinute se pot face apoi previziuni legate de apariţia
diverselor fenomene pe piaţă. Cercetătorul foloseşte cercetarea descriptivă pentru
sublinierea similarităţilor şi diferenţelor dintre pieţe şi grupuri de consumatori. Existenţa
similarităţilor poate fi exploatată folosind o strategie standardizată, iar diferenţierea
conduce la formularea unei strategii de adaptare.

20
Elaborarea planului de cercetare

Dacă pentru cercetarea descriptivă sunt suficiente uneori doar câteva interviuri,
studiile descriptive reclamă o cantitate mai mare de informaţii, deoarece acurateţea este o
caracteristică stringentă. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercetătorul are nevoie de
o cantitate considerabilă de informaţii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt de obicei
formulate şi se testează o dată cu acumularea de date. Cercetarea trebuie să fie foarte bine
planificată şi structurată. Scopul cercetării descriptive este de a maximiza acurateţea şi de
a minimiza erorile Astfel de studii nu furnizează însă informaţii despre interdependenţe
cauzale, dar nu înseamnă că valoarea lor este mai redusă. În multe cazuri, firmele nu sunt
interesate în determinarea cauzei interacţiunii factorilor, fiind satisfăcute doar cu
descrierea lor.
După cum sugerează şi numele, obiectivele majore ale cercetării descriptive sunt
să descrie ceva, de regulă caracteristicile şi funcţiile pieţei.
Diferenţa majoră dintre cercetarea exploratorie şi cea descriptivă este că cea de-a
doua este caracterizată printr-o formularea anterioară a ipotezelor specifice. Astfel,
informaţia necesară este clar definită. Ca un rezultat, cercetarea descriptivă este
preplanificată şi structurată. De obicei, se bazează pe un eşantion reprezentativ larg. O
cercetare descriptivă necesită o specificare clară a răspunsurilor la întrebări de tipul:
cine?, ce?, când?, unde?, de ce? şi cum se desfăşoară o situaţie.
Cercetarea descriptivă, în contrast cu cea exploratorie, este caracterizată printr-o
definire clară a problemei, ipoteze specifice şi informaţii necesare detaliate. Ca exemple
de cercetare descriptivă sunt următoarele:
" studii de piaţă, care descriu mărimea pieţei, puterea de cumpărare a
consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor şi profilul consumatorilor;
" studii legate de cota de piaţă, care determină proporţia vânzărilor totale ale
firmei şi ale concurenţilor principali în vânzările totale de pe piaţă pentru
un anumit produs;
" analiza vânzărilor, are descriu vânzările pe regiuni geografice, linii de
produse;
" studii de imagine, care determină percepţia consumatorului despre firmă şi
produsele sale;
" studii legate de utilizarea produsului;

21
Smaranda COSMA

" studii de distribuţie, care determină numărul şi locaţia distribuitorilor,


posibilităţile de distribuţie;
" studii de preţ, care descriu nivelul şi frecvenţa modificării preţului şi
răspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificări;
" studii de reclamă, care stabilesc mediile favorite, profilul audienţei pentru
diferite medii.
Cercetarea descriptivă se poate realiza fie transversal, fie logitudinal. Măsurarea
transversală se realizează când datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se
face doar o singură dată asupra populaţiei respective. Măsurătorile longitudinale
(măsurători repetate în timp) sunt necesare datorită faptului că o singură măsurare poate
să nu conducă la nişte concluzii relevante. Cercetarea se referă la aceleaşi variabile,
culese însă în mod repetat, fie de la aceeaşi unitate investigată, fie de la unităţi diferite.

3.1.3. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală identifică relaţii de tip cauză-efect prezente pe piaţă. Nivelul


de precizie este cel mai ridicat în cazul unei astfel de cercetări. Pe de altă parte, cercetarea
cauzală este cea mai costisitoare, atât din punctul de vedere al timpului, cât şi din punct
de vedere al banilor. Sunt oferite răspunsuri la întrebări de genul “De ce se întâmplă un
anumit fenomen?” şi sunt scoase în evidenţă relaţiile dintre variabile. Pentru a realiza
cercetări cauzale, cercetătorul recurge cel mai adesea la cercetări experimentale.
Experimentarea este adesea necesară pentru studiul variaţiei factorilor şi măsurarea
efectului variaţiei.
Cercetarea cauzală este necesară dacă obiectivul cercetării este identificarea
interdependenţei dintre două sau mai multe variabile, iar cunoaşterea acesteia are o
contribuţie suficientă în deciziile firmei, astfel încât să merite investiţia.
Asemeni cercetării descriptive, cercetarea cauzală este planificată şi structurată.

22
Elaborarea planului de cercetare

3.1.4. Relaţia dintre cercetarea exploratorie, descriptivă şi cauzală

Delimitarea dintre cele trei tipuri de cercetare existente nu este absolută. Un


proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea
tipului sau a combinaţiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 3.1.
scoate în evidenţă aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.

Cercetarea Cercetarea Cercetarea


exploratorie descriptivă cauzală
" formularea unei " descrierea " determinarea
probleme sau definirea caracteristicilor grupurilor variabilelor independente
mai precisă a acesteia; relevante; (cauza) şi a variabilelor
S " identificarea căilor " estimarea procentului dependente (efectul)
C de acţiune; populaţiei cu caracter referitoare la un fenomen;
O " dezvoltarea asemănător; " determinarea naturii
P ipotezelor; " determinarea relaţiei dintre variabilele
U " identificarea percepţiei consumatorilor cauzale şi posibilitatea
R variabilelor cheie; asupra caracteristicilor anticipării lor.
I " dezvoltarea unei produsului;
abordări a problemei; " determinarea nivelului
" stabilirea priorităţilor de la care variabilele de
pentru cercetări marketing sunt asociate;
următoare. " realizarea de
previziuni specifice.

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetare şi scopurile lor

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomandă a fi făcute pe baza


următoarelor sfaturi:
1. Atunci când sunt cunoscute foarte puţine elemente despre o problemă, o
situaţie, este recomandabil a se începe cu cercetarea exploratorie.

23
Smaranda COSMA

Cercetarea exploratorie este utilă atunci când problema trebuie definită


mai precis, trebuie identificate căile de acţiune, dezvoltate ipotezele, iar
variabilele cheie trebuie identificate şi clasificate în independente şi
dependente;
2. Cercetarea exploratorie este primul pas în majoritatea proiectelor de
cercetare. Poate fi urmată de cercetarea descriptivă şi cea cauzală. De
exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate
statistic, folosind cercetarea descriptivă sau cauzală;
3. Nu este neapărat necesar ca un proiect să înceapă cu cercetarea
exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definită problema şi de
nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine să debuteze cu
o cercetare descriptivă sau una cauzală.
4. Chiar dacă cercetarea exploratorie este de regulă primul pas, nu înseamnă
că aceasta nu poate să urmeze după cercetarea descriptivă sau cea cauzală.
De exemplu, rezultatele obţinute prin cercetarea descriptivă şi cauzală sunt
greu de interpretat pentru mulţi manageri. Cercetarea exploratorie poate să
furnizeze mai multe detalii pentru înţelegerea acestor rezultate.
Tabelul 3.2. prezintă o comparaţie între tipurile de cercetări de marketing.

Cercetarea Cercetarea Cercetarea


exploratorie descriptivă cauzală
Obiective Descoperirea de idei Descrierea Determinarea
şi detalii caracteristicilor şi relaţiilor de tip
funcţiilor pieţei cauză-efect
Caracteristici Flexibilă Influenţată de Manipulează una
Adaptabilă formularea sau mai multe
Posibil final al anterioară a variabile
planului de ipotezelor specifice independente
cercetare Preplanificată şi Controlează alte
structurată variabile care intră
în calcul

24
Elaborarea planului de cercetare

Metode Interviul cu experţi Date secundare Experimentul


Studiul pilot Sondajul
Studiile de caz Panelul
Date secundare Obsevarea
Cercetarea calitativă

Tabelul 3.2. Prezentare comparativă a tipurilor de cercetare

3.2. Cercetarea exploratorie : datele secundare

Analiza datelor secundare este utilă în definirea problemei de cercetare şi în


dezvoltarea unei abordări a acesteia. Înainte de a identifica datele primare de care este
nevoie, cercetătorul trebuie să analizeze datele secundare relevante. Pentru a înţelege
rolul şi natura datelor secundare, trebuie făcută distincţia dintre acestea şi datele primare.
Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetării respective.
Această operaţiune este mai costisitoare şi necesită o perioadă mai îndelungată de timp,
dar contribuie la obţinerea unor informaţii mai exacte şi mai relevante. Pe baza datelor
primare se obţin informaţii primare.
Trebuie făcută distincţia între date şi informaţii. Datele sunt o colecţie de fapte.
Informaţiile sunt datele care au fost selectate şi ordonate pe baza unui scop specific.
Distincţia importantă este valoarea gradată a faptelor pe parcursul procesării din forma
lor originală amorfă, până când devin instrumente utile în rezolvarea unor probleme
specifice de marketing.
Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior în vederea realizării
altor obiective. Datele secundare pot fi obţinute rapid şi fără un cost prea ridicat. Prin
prelucrarea acestora se obţin informaţii secundare.
Diferenţa dintre datele primare şi cele secundare este redată în tabelul 3.3.

25
Smaranda COSMA

Date primare Date secundare


Scopul culegerii Pentru problema cercetată Pentru altă problemă
Procesul de culegere Cu multe implicaţii Rapid şi uşor
Costul colectării Ridicat Relativ scăzut
Timpul necesar culegerii Îndelungat Scurt

Tabelul 3.3. Comparaţie între datele secundare şi datele primare (Sursa: Naresh K.,
Manhotra, „Marketing Research. An Applied Orientation”, Prentice-Hall International
Edition, 1993, pag. 118)

Pe baza diferenţelor existente între cele două categorii de date se pot extrage
avantajele şi dezavantajele folosirii datelor secundare. (Tabelul 3.4.)

Avantaje Dezavantaje
# Uşor accesibile $ Pot fi nerelevante
# Cost relativ scăzut $ Pot fi caracterizate printr-o
# Obţinute cu rapiditate acurateţe scăzută
# Pot fi făcute comparaţii cu $ Obiectivele, natura şi
situaţii anterioare metodele folosite pentru
colectare pot să nu fie în
concordanţă cu situaţia
prezentă
$ Incomplete

Tabelul 3.4. Avantajele şi dezavantajele datelor secundare

Înlăturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenţie sporită


a câtorva elemente:
! Metodologia folosită în colectarea datelor;
! Acurateţea datelor;
! Actualitatea datelor;

26
Elaborarea planului de cercetare

! Scopul pentru care au fost culese;


! Natura, conţinutul datelor ;
! Reputaţia, credibilitatea sursei.
Sursele datelor secundare sunt interne şi externe. Sursele interne au ca origine
însăşi firma. Printre acestea se numără rapoartele de vânzări, de producţie, documente
statistice, studii şi analize din perioada precedentă, documente de evidenţă tehnico-
operativă, primară, bilanţul financiar-contabil, date privind clienţii, concurenţii, situaţia
stocurilor, eficienţa diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing.
Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a
caracteriza mediul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Sursele externe au ca
provenienţă agenţiile guvernamentale (oficii de statistică, oficii de informare comercială),
camerele de comerţ, asociaţiile comerciale, organizaţiile profesionale, institutele de
cercetare, publicaţiile comerciale, asociaţiile consumatorilor. Cele mai reprezentative
surse guvernamentale sunt:
- Comisia Naţională de Statistică;
- Centrul Român de Comerţ Exterior;
- Institutul Naţional de Informare şi Documentare (INID);
- Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM);
- Regia Autonomă “Monitorul Oficial”.
Printre sursele neguvernamentale se numără :
- Camera de Comerţ şi Industrie a României;
- Institutul Naţional de Cercetări Economice şi unităţile sale
componente;
- Institutul Român de Sondare a Opiniei Publice;
- Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din
România (CNIPMMR);
- Centrul de Comerţ Internaţional – World Trade Center;
- Societăţi comerciale cu profil de cercetare-proiectare şi consultanţă;
- Societăţi comerciale cu profil de comerţ exterior;
- Publicaţii independente, ca de exemplu: Pagini Naţionale, Capital,
Bursa, Business Journal, Tribuna Economică, Monitor Global,

27
Smaranda COSMA

Adevărul Economic, Revista Management-Marketing, periodicul


Economistul etc.
Datele secundare au aplicabilitate practică în numeroase probleme de cercetări de
marketing. Indicele puterii de cumpărare este un astfel de exemplu.
Indicele puterii de cumpărare este un indicator al potenţialului relativ al pieţelor
din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru măsurarea potenţialului
pieţei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distribuţie, măsurarea
performanţelor vânzărilor.

3.3. Cercetarea exploratorie : cercetarea calitativă

Alături de analiza datelor secundare, cercetarea calitativă este o metodologie des


utilizată în cercetarea exploratorie. Cercetătorii utilizează cercetarea calitativă pentru a
defini problema, a dezvolta abordări ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze şi a
identifica variabile care ar trebui luate în considerare. În cazul în care nu sunt întreprinse
cercetări cantitative, cercetarea calitativă şi datele secundare ocupă cea mai mare parte a
proiectului de cercetare.
Datele primare pot fi de natură cantitativă sau calitativă. Cercetarea calitativă este
o metodă a cercetării exploratorii, nestructurată, care furnizează detalii despre situaţia
studiată. Cercetarea cantitativă este metoda prin care se încearcă o cuantificare a datelor
şi care cuprinde, de regulă, diferite forme de analiză statistică. De obicei, cercetarea
calitativă precede cercetarea cantitativă, dar există şi situaţii în care prima este folosită
pentru a explica rezultatele obţinute prin cea de-a doua. Cele două tipuri de cercetare
trebuie văzute ca fiind complementare, mai degrabă decât a încerca stabilirea celei mai
bune dintre ele.
În funcţie de cunoaşterea scopului, cercetarea calitativă este directă şi indirectă.
Abordarea directă presupune faptul că scopul este dinainte ştiut. Focus group-urile
(grupurile orientate) şi interviurile în profunzime sunt tehnicile majore utilizate în
abordarea directă. Pe de altă parte, atunci când scopul cercetării este ascuns, vorbim
despre abordarea indirectă. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate în astfel de situaţii.

28
Elaborarea planului de cercetare

3.3.1. Focus group (grupuri orientate)

Focus group-ul este un interviu condus de un moderator într-o manieră


nestructurată şi naturală cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a
descoperi amănunte, ascultând un grup de oameni asemănători cu piaţa ţintă despre
elemente pe care cercetătorul le consideră de interes. Se încercă descoperirea unor detalii
care ar putea fi pierdute din vedere şi care ar putea ieşi la suprafaţă din discuţii libere.
Un focus group implică în general 8 până la 12 indivizi. Grupul trebuie să fie
omogen din punct de vedere demografic şi socio-economic. Participanţii sunt selectaţi în
funcţie de experienţa pe care o au în legătură cu tema abordată. Nu sunt incluse persoane
care au participat la numeroase grupuri orientate înainte. Este necesară o atmosferă
informală, relaxantă, care să încurajeze spontaneitatea. Durata întâlnirii este de 1-3 ore,
necesară pentru a stabili raporturi între participanţi şi a explora în profunzime
sentimentele, credinţele, atitudinile despre subiectul propus. Discuţia este înregistrată
pentru a fi ascultată din nou şi analizată. Înregistrarea poate fi audio sau video, cea din
urmă având avantajul sesizării mimicii şi gesturilor participanţilor.
Moderatorul are un rol cheie în grupurile orientate. El trebuie să fie capabil să
stabilească relaţii cu participanţii, să antreneze discuţia, iar apoi să interpreteze şi să
analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe solide despre
subiectul discutat şi să aibă capacitatea de a conduce un grup.
Focus group-ul este util în următoarele situaţii:
a) Înţelegerea percepţiilor, preferinţelor şi comportamentului consumatorilor;
b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;
c) Obţinerea de impresii, informaţii legate de lansarea noilor produse;
d) Dezvoltarea de concepte, idei noi în ceea ce priveşte reclama;
e) Reacţii la modificarea preţului;
f) Obţinerea de reacţii preliminare la programe de marketing specifice.

29
Smaranda COSMA

3.3.2. Interviul în profunzime

Asemenea focus group-ului, interviul în profunzime este nestructurat, direct.


Interviul în profunzime este interviul personal în care un singur respondent împărtăşeşte
motivaţii, credinţe, atitudini şi simţiri legate de un subiect anume. Durata întrevederii este
între 30 şi 60 de minute.
Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:
% să pară superior, dar în acelaşi timp să nu pună în dificultate intervievatul,
% să fie obiectiv şi detaşat,
% să pună întrebări într-o manieră informativă,
% să nu accepte răspunsuri de tipul „da” sau „nu”,
% să-l determine pe intervievat să-şi argumenteze răspunsul.
Interviul în profunzime este folositor în următoarele situaţii:
a) Necesitatea argumentării detaliate a răspunsurilor;
b) Discuţii despre probleme delicate;
c) Situaţii la care există o largă acceptare socială, iar intervievatul ar putea fi uşor
influenţat de alte persoane;
d) Înţelegerea unor comportamente sofisticate;
e) Interviuri cu profesionişti;
f) Interviuri cu concurenţii, care este puţin probabil să dea informaţii într-o situaţie
de grup;
g) Discuţii despre produse al căror consum are implicaţii emoţionale.

3.3.3. Tehnici proiective

Tehnicile proiective sunt o formă nestructurată şi indirectă de intervievare,


încurajând respondentul să sublinieze motivaţiile, credinţele, atitudinile şi simţirile despre
un subiect specific. Intervievaţii sunt puşi să interpreteze mai degrabă comportamentul
altor persoane, decât să-l descrie pe al lor. În această interpretare, indirect, respondentul
proiectează propriile motivaţii, credinţe, atitudini şi simţiri. Ca şi în psihologie, tehnicile
proiective se bazează pe faptul că cu cât sunt mai ambigue situaţiile, cu atât mai mult
intervievatul va folosi propriul sistem de referinţă, propriile emoţii, nevoi, motive,

30
Elaborarea planului de cercetare

atitudini şi valori. Subiectul este pus într-o situaţie neclară la care trebuie să răspundă.
Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoapărare a
personalităţii omului.
Ca şi în psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de
construcţie şi de expresie.
În tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul şi este rugat să răspundă
cu primul lucru care îi vine în minte.
Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscută dintre tehnicile de asociere.
Operatorul citeşte o listă de cuvinte şi subiectul trebuie să-i asocieze fiecăruia unul sau
mai multe cuvinte care-i apar prima dată în minte. Intervievatorul notează cuvintele
subiectului, pentru a preveni declanşarea mecanismului de autoapărare.
În tehnicile de completare, individul trebuie să continue o situaţie incompletă.
Cele mai utilizate sunt completarea de fraze şi povestiri. Completarea de fraze este
tehnica proiectivă prin care subiectul primeşte un număr de fraze incomplete şi este rugat
să le continue. În completarea unei povestiri, intervievatul are în faţă o parte a poveştii,
suficientă pentru a contura o situaţie dată, dar nu şi pentru a i se întrezări finalul, pe care
trebuie să şi-l imagineze.
În tehnicile de construcţie, subiectului i se cere să construiască un răspuns sub
forma unei povestiri sau dialog. Intervievatul primeşte mai puţine elemente decât în
tehnicile de completare.
Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor şi testul benzilor desenate. În prima dintre
acestea sunt folosite figuri cu scene obişnuite, dar şi cu evenimente mai puţin comune, cu
persoane bine conturate, dar şi elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie să
compună un scenariu pe baza figurilor care i-au fost arătate. Interpretarea respondentului
dă indicii despre personalitatea sa. În cea de-a doua tehnică, un personaj al benzii
desenate este specificat clar într-o anumită situaţie. Subiectul trebuie să construiască
dialogul, ca răspuns, a celeilalte persoane din banda desenată. Răspunsul subiectului
indică simţămintele, credinţele şi atitudinile sale faţă de o situaţie anume.
În tehnicile de expresie, subiectului îi sunt prezentate situaţii vizuale sau verbale
şi i se cere să exprime sentimentele şi atitudinile altor persoane faţă de cadrul propus.

31
Smaranda COSMA

Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri şi tehnica impersonală.
În prima dintre acestea, subiectului i se cere să joace rolul unui personaj, presupunându-
se că va folosi propriul sistem de referinţă. Testul impersonal este utilizat pentru situaţii
care deranjează, care stânjenesc subiectul dacă ar răspunde în mod direct. Este folosită
persoana a III-a, creându-se iluzia că se vorbeşte despre alte persoane, despre colegi,
prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct în situaţia creată.
Tehnicile proiective sunt deosebit de utile în situaţiile în care informaţiile dorite a
fi obţinute nu au acurateţea necesară folosind metodele directe şi, de asemenea, când se
doreşte înţelegerea în profunzime a detaliilor folosind cercetarea exploratorie.

3.4. Cercetarea descriptivă: ancheta şi observarea


3.4.1. Ancheta

Firmele efectuează anchete cu scopul culegerii informaţiilor referitoare la


cunoştinţele, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor precum şi pentru măsurarea
nivelului aspectelor studiate în rândurile populaţiei. În funcţie de modul în care se poate
stabili contactul cu subiecţii, există următoarele metode:
1. interviul telefonic;
2. interviul personal;
3. interviul prin corespondenţă (poştă, fax, email).
Interviul telefonic este metoda cea mai rapidă de obţinere a informaţiilor şi se
recomandă în cazul în care subiecţii nu doresc să acorde interviuri personale sau sunt
foarte ocupaţi şi greu de contactat. Numerele de telefon se pot obţine din Cartea de
telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaţii şi surse ale unor instituţii de specialitate. Durata
medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, întrebările trebuie să fie foarte
clare, răspunsurile uşor de completat de către anchetator şi precodificate. Pentru o mai
bună desfăşurare a interviului telefonic se recomandă înregistrarea lui. Principalele
dezavantaje ale acestei metode constau în faptul că, pe de-o parte nu pot fi intervievaţi
numai posesorii de posturi telefonice, iar pe de altă parte, interviurile trebuie să fie scurte
şi să aibă un caracter impersonal. Interviul telefonic se poate realiza în două moduri:
a) interviu tradiţional prin telefon;

32
Elaborarea planului de cercetare

b) interviu telefonic asistat de calculator.


Interviul personal este metoda cea mai complexă din cele trei prezentate,
generând şi cea mai mare cantitate de informaţii. Intervievatorul are posibilitatea de a
pune mai multe întrebări şi de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi
gesturile, mimica, îmbrăcămintea. Interviul personal implică un grad sporit de organizare
şi conducere. Pe de altă parte, informaţiile obţinute sunt supuse subiectivităţii celor care
realizează interviul.
Avantajele interviului personal sunt:
☺ posibilitatea abordării unui număr mai mare de întrebări, folosind un
chestionar complex;
☺ posibilitatea folosirii unor materiale ajutătoare (diagrame, eşantioane,
mostre);
☺ controlul sporit al intervievatorului asupra discuţiei;
☺ posibilitatea obţinerii altor informaţii utile care decurg din discuţie.
Limitele interviului personal sunt legate în principal de costurile ridicate şi de
găsirea intervievatorului potrivit.
Interviul personal se poate realiza în trei moduri:
a) interviul stabilit: subiecţii sunt aleşi la întâmplare, solicitându-li-se
colaborarea. Interviul are loc de regulă la domiciliul intervievatului.
b) interviul prin interceptare: constă în abordarea persoanelor la locurile de
comercializare sau pe stradă şi solicitarea unui interviu.
c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completează
răspunsurile sale direct pe calculator.
Interviul prin corespondenţă este modalitatea cea mai bună de a ajunge la acele
persoane care nu doresc să fie intervievate sau ale căror răspunsuri pot fi influenţate de
cel care conduce interviul. Se recomandă şi în cazurile în care subiecţii sunt dispersaţi din
punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puţin costisitoare, dar pe de altă parte,
rata răspunsurilor este redusă, situându-se în jurul a 10%. Din acest motiv trebuie
dimensionat un eşantion mai mare, pentru ca nonrăspunsurile să nu afecteze
reprezentativitatea acestuia. Întrebările trebuie să fie formulate clar, simplu. Pentru
stimularea completării chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa

33
Smaranda COSMA

destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, unele recompense sub formă de


cadouri, premii şi o scrisoare explicativă.
Interviul prin corespondenţă se poate realiza în două moduri în funcţie de
persoanele cărora le este adresat:
a) interviu prin corespondenţă aleator;
b) interviu prin corespondenţă pe bază de panel: reprezintă o formă de
anchetă care se realizează asupra unui eşantion fix, permanent de
consumatori sau magazine în scopul investigării pieţei.
Tabelul 3.4. conţine o comparaţie între diferitele metode de anchetă:
Criteriu Interviu Interviu Interviu Interviu Interviu Interviu prin Interviu prin
telefonic telefonic stabilit prin personal corespondenţă corespondenţă
asistat de interceptare asistat de pe bază de
calculator calculator panel
Flexibilitatea Moderată Moderată Ridicată Ridicată Moderată Scăzută Scăzută
datelor înspre înspre
ridicată ridicată
Diversitatea Scăzută Scăzută Ridicată Ridicată Ridicată Moderată Moderată
întrebărilor
Folosirea stimulilor Scăzută Scăzută Moderată Ridicată Ridicată Moderată Moderată
fizici înspre
ridicată
Controlul colectării Moderat Moderat Moderat Ridicat Ridicat Scăzut Scăzut
datelor înspre
ridicat
Reprezentativitatea Moderată Moderată Ridicată Moderată Moderată Scăzută Moderată
înspre înspre înspre ridicată
ridicată ridicată
Cantitatea de date Scăzută Scăzută Ridicată Moderată Moderată Moderată Ridicată

Rata de răspunsuri Moderată Moderată Ridicată Ridicată Ridicată Scăzută Moderată

Asigurarea Moderată Moderată Scăzută Scăzută Scăzută Ridicată Ridicată


anonimatului
respondentului
Obţinerea Ridicată Ridicată Scăzută Scăzută Scăzută Ridicată Ridicată
informaţiilor înspre
stânjenitoare moderată
Erori de Moderate Moderate Ridicate Ridicate Scăzute Nu există Nu există
intervievare
Viteza Ridicată Ridicată Moderată Moderată Moderată Scăzută Scăzută înspre
înspre înspre moderată

34
Elaborarea planului de cercetare

ridicată ridicată
Cost Moderat Moderat Ridicat Moderat Moderat Scăzut Scăzut înspre
înspre înspre moderat
ridicat ridicat

Tabelul 3.4. Comparaţie între metodele de anchetă

3.4.2. Observarea

Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate în funcţie de modul de


administrare, sunt observarea personală şi observarea mecanică.
Observarea personală este realizată direct de cercetător. Printre avantajele
observării personale se numără:
☺ înregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;
☺ absenţa distorsiunilor datorate modului de relatare, a memoriei
sau oboselii intervievatului;
☺ evitarea refuzului în cazul în care interviul ar părea prea
personal.
Managerii supermagazinelor urmăresc în mod curent fluxurile traficului de clienţi
şi lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvată a diferitelor raioane şi pentru
a stabili numărul şi dispunerea vânzătorilor şi a caselor de marcat. Un criteriu important
în plasarea centrelor comerciale este mărimea traficului din diferite zone ale oraşului.
Observarea mecanică presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a
diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum al subiecţilor
investigaţi. Cele mai cunoscute aparate de înregistrare sunt:
' audiometrele – sunt amplasate la televizoarele din locuinţe şi înregistrează
când sunt puse în funcţiune şi canalul care a fost ales;
' diapozitivele – studiază mişcările globului ocular, stabilind asupra cărui
obiect se opreşte mai întâi privirea şi timpul în care este vizualizat;
' galvanometrele – măsoară gradul de interes sau emoţiile unui subiect la
prezentarea unor imagini;

35
Smaranda COSMA

' tahitoscoapele – permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect,


timpul de expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde;
după fiecare expunere, subiectul descrie ce a văzut
Datorită limitelor aplicabilităţii sale, observarea este în prezent insuficient
valorificată în cercetarea de marketing.

3.5. Cercetarea cauzală: experimentul

Experimentul este metoda care oferă cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost


acceptabil, informaţii despre modul în care un fenomen de marketing este influenţat de
unul sau mai mulţi factori cauzali. Noţiunea de cauzalitate implică faptul că nu este
dovedit ca X cauzează Y. Putem presupune că X este una din cauzele lui Y. Înainte de a
presupune o relaţie de cauzalitate trebuie îndeplinite trei condiţii:
1) variaţia concomitentă, adică X şi Y variază ipotetic în acelaşi timp;
2) stabilirea ordinii apariţiei variabilelor, adică X trebuie să-l preceadă pe Y;
3) eliminarea altor factori cauzali posibili.
Experimentul furnizează evidenţa cea mai convingătoare a tuturor celor trei
condiţii. Un experiment are loc atunci când una sau mai multe variabile independente
sunt manipulate sau controlate de către cercetător, măsurându-se efectul lor asupra uneia
sau mai multor variabile dependente. Caracteristica principală a tehnicilor de proiectare a
experimentelor o reprezintă intervenţia organizaţiei pentru a provoca informaţiile.
Sunt necesare următoarele concepte de bază:
• variabilele independente care sunt de două categorii:
- variabile explicative (factori experimentali) care reprezintă cauza efectelor
asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor;
- variabile independente “din afară”, care nu sunt supuse tratamentului
experimental, dar dacă efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza
după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.
• unităţile de observare (consumatori, unităţi comerciale, lot de produse etc.) constituie
obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. Acestea sunt
formate din două categori:

36
Elaborarea planului de cercetare

- unităţile experimentale – formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul


experimental şi măsurările corespunzătoare;
- unităţile de control – nu li se aplică tratamentul experimental, ci doar controlul
pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.
• variabilele dependente sunt cele a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor
independente.
În procesul organizării unei experimentări, o decizie de maximă importanţă o
reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme
sunt prezentate în continuare.
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, având această
denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile
experimentale. După ce datele au fost culese şi organizate, se poate stabili cu ajutorul
analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra
variabilei dependente.
Proiectările factoriale oferă posibilitatea investigării efectelor simultane a doi
sau mai mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra modului
de manifestare a efectului altui factor).
În acest fel, ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort,
deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori
experimentali.
Pătratele latine este o formă specială a proiectărilor factoriale folosită în cazul în
care nu există interacţiune între factorii experimentali.
Testele de marketing, denumite şi teste de piaţă sunt aplicaţii ale experimentului
controlat, realizat în zone de piaţă limitate, dar selectate cu mare atenţie, denumite pieţe
test. Acest procedeu implică replicarea unui program de marketing pe o piaţă test.
Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variază în testele de marketing
şi vânzările (variabila dependentă) sunt monitorizate pentru a putea fi identificată
strategia de marketing adecvată. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:
% determinarea acceptării unui produs pe o piaţă;
% testarea diferitelor combinaţii ale elementelor mixului de marketing.

37
Smaranda COSMA

Simularea este „actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de procesul
real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi” (Ph. Kotler).
Simularea de marketing datează din anii ’60, când în SUA au fost puse în aplicare
primele modele. Simularea este o abstractizare a realităţii, suficient de apropiată de
situaţiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări.
Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiţie,
implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai folosind
echipamentul electronic. În felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a
ecuaţiilor matematice care exprimă interdependenţele complexe de marketing, se poate
afla rapid ce s-ar întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă
acestea sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este legată de nevoile
crescânde de informaţii ale conducerii organizaţiei moderne, în condiţiile economiei de
piaţă.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor
de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
( determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele
cercetate (relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor
parametrilor modelului;
( testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul
modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui
produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);
( determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (găsirea celei
mai bune combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul
produselor, astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste acţiuni logistice);
( studierea produselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (evoluţia în
timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui
produs);
( realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza
unele schimbări (evoluţia vânzărilor unui produs în funcţie de diferitele stări ale
conjuncturii pieţei);

38
Elaborarea planului de cercetare

( structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse


pentru realizarea acesteia.
Metodele de simulare oferă posibilitatea cunoaşterii şi mai bunei înţelegeri a
multitudinii de variabile în interacţiune şi a relaţiilor de interdependenţă implicate în
sistemele problemelor de marketing.
Metoda Monte Carlo, tehnica lanţurilor Markov sunt exemple de simulare a
fenomenelor de piaţă, utile în prognoze pe termen scurt şi mediu.

3.6. Definirea informaţiilor necesare

Cercetătorul trebuie să se asigure de obţinerea tuturor informaţiilor necesare. Pe


parcursul derulării proiectului de cercetare sunt obţinute informaţii generale despre
caracteristicile demografice şi socio-economice, psihografice, stil de viaţă, personalitate,
motivaţii, cunoştinţe, comportament anterior, atitudini şi opini, intenţii ale
consumatorilor.
Această activitate a devenit din ce în ce mai importantă în mare parte datorită
faptului că informaţiile sunt utilizate în delimitarea segmentelor de piaţă.

3.7. Proceduri de măsurare şi scalare


3.7.1. Măsurarea fenomenelor în cercetarea de marketing

O importanţă deosebită în cercetările de marketing o are alegerea modalităţilor de


măsurare şi scalare a proceselor investigate.
Măsurarea presupune asocierea unor numere sau alte simboluri, caracteristicilor
unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.
Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele
mai semnificative şi cum le alegem este o problemă care depinde foarte mult de
obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercetător înaintea oricărui studiu, de abilitatea
de a estima şi, nu în ultimul rând, de resursele financiare şi umane de care se dispune.
Teoretic, se acceptă că trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente în raport cu
problema studiată şi cele care sunt purtătoare de informaţie primară.

39
Smaranda COSMA

Simbolurile folosite în etapa de măsurare trebuie alese în aşa fel încât să poată fi
adunate sau să se poată opera cu ele ca subiecte în propoziţii, ori să se poată folosi pentru
informare grafică.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea se numeşte scală.
Activitatea de concepere a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale se vor
respecta două cerinţe:
a) să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
b) să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului
cercetat.

3.7.2. Tipuri de scale

În cercetările de marketing se poate utiliza o varietate de metode pentru scalarea


datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensională (se măsoară doar o
caracteristică sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor
metode se realizează scalarea multidimensională (se măsoară simultan mai multe
caracteristici sau proprietăţi).
Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertările de marketing, se pot utiliza
patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval şi proporţională. Când informaţiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece în mod succesiv de la
utilizarea unui tip de scală spre alt tip (de la scala nominală spre scala proporţională),
îmbunătăţindu-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală este cea mai simplă, elementară din punct de vedere al capacităţii
de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri
diferă după proprietatea ce a fost scalată fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a
acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea
distanţelor ce îi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va
indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă.

40
Elaborarea planului de cercetare

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca, în clasificarea propusă, să se


prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al
proprietăţii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban şi
grupa celor din mediul rural; dacă avem în vedere criteriul stare civilă, se pot alcătui
următoarele grupe: căsătoriţi, necăsătoriţi, celibatari, divorţaţi necăsătoriţi, recăsătoriţi,
văduvi.
Scala ordinală, la fel ca şi scala nominală, codifică diverse situaţii sau
evenimente şi în plus, printre stările variabilei este introdusă o relaţie suplimentară, de
ordine. Scala ordinală indică poziţia relativă, dar nu şi intensitatea diferenţei dintre
obiectele măsurate.
Este foarte important de remarcat că diferenţa dintre variabilele ordinale nu are
sens. În cercetarea de marketing, scala ordinală este frecvent utilizată pentru măsurarea
opiniilor, percepţiilor şi preferinţelor consumatorilor.
Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, ceea ce face
posibilă nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar şi a distanţelor dintre ele.
Caracteristicile scalei interval sunt:
a) permite calculul diferenţei dintre două variabile. Astfel, dacă xi este valoarea
variabilei pentru obiectul i, xj este valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune că
atât comparaţia xi ≥ xj, cât şi diferenţa xi-xj au sens;
b) informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un
număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă a şi dacă
acestui produs i se adaugă o altă constantă b. Cu alte cuvinte, este posibilă o transformare
de tipul f(x)=ax+b;
c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. De
exemplu, dacă două persoane au poziţiile unu şi doi pe o scală a preferinţelor, se poate
spune despre ele că sunt tot atât de diferite ca două persoane aflate pe poziţiile patru şi
cinci; nu se poate spune că persoana aflată pe locul patru are preferinţa de două ori mai
puternică decât persoana aflată pe locul doi.
În cercetările de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De
exemplu, scalele de atitudini sunt în general considerate ca fiind scale interval.

41
Smaranda COSMA

Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate scalele. Ea are toate
proprietăţile scalei nominale, ordinale şi a celei interval şi în plus are un „0” care indică
nulitatea. Ca exemple, din viaţa cotidiană sunt măsurarea greutăţii, a înălţimii, a vârstei, a
banilor. În cercetarea de marketing, variabilele măsurate cu scala proporţională sunt
vânzările, costurile, partea de piaţă, numărul de consumatori.

3.7.3. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie să aibă la bază
cantitatea şi calitatea informaţiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului
supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care
se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză postmăsurare a datelor culese.
În cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasifică în metode
noncomparative şi comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala
Likert, diferenţiala semantică şi scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:
metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
Scala Likert – se alcătuieşte un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. Frazele sunt
prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fi scalate. În legatură cu
afirmaţia cuprinsă în fiecare frază, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei. Fiecărei gradaţii i se asociază
un scor.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total


+2 +1 0 -1 -2

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subiecţi


referitoare la acelaşi produs, fie cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse,
fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu

42
Elaborarea planului de cercetare

ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei


Likert este acela că e uşor de construit şi administrat.
Diferenţiala semantică este o metodă de scalare des utilizată în cercetările de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de către psihologul Charles E. Osgood.
Persoanei cercetate i se cere să-şi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. Între cele două
componente adjectivale se construieşte o scală, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă. Pentru a uşura
prelucrarea şi interpretarea datelor se pot înlocui segmentele scalei cu cifre, mergând, de
regulă, pe o scală cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la –2 la +2.
Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obţinute pentru alte
produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion în altă perioadă de
timp. Diferenţiala semantică este des folosită pentru compararea mărcilor produselor şi
imaginii companiei.
Scala Stapel este o scală unipolară, cu 10 niveluri, de la –5 la +5, fără un punct
neutru. De obicei este prezentată sub formă verticală. Subiecţilor investigaţi li se solicită
să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat.
Datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică, ambele
conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.
Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului
investigat. Acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau procese ce constituie
perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau
criteriile care stau la baza comparaţiei.
Compararea perechilor pentru un număr mic de obiecte prezintă o serie de
avantaje. În primul rând, această tehnică permite o comparare directă şi expune o
comparare deschisă a preferinţelor. În al doilea rând, prin aceste procedee reacţiile
comparative ale celor chestionaţi sunt urmărite într-un interval de timp foarte scurt.
Totuşi, rezultatele comparaţiilor pot fi neconcludente. Faptul că un obiect este preferat
faţă de altele, nu înseamnă că, în mod absolut, acesta este şi dorit sau plăcut. Produsul
sau entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puţine aspecte negative faţă de
celelalte şi numai în acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.

43
Smaranda COSMA

Metoda ordonării rangurilor – subiectului se cere să considere toate alternativele


deodată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Această
metodă prezintă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată
cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este
mai mare, fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate
mai precise. Pentru interpretarea şi analiza datelor se folosesc metode statistice
caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sumă constantă solicită subiectului cercetat să repartizeze o sumă
constantă (de regulă 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Scala cu sumă constantă
poate fi utilizată în două variante:
a) se cere să se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit număr de mărci;
b) se cere să se repartizeze cele 100 de puncte între fiecare componentă a
perechilor de produse, calculându-se apoi scorul pentru fiecare produs.
Informaţia obţinută prin această metodă este de calitate mai ridicată deoarece este
măsurată cu ajutorul unei scale interval.

3.8. Chestionarul

Chestionarul este un set structurat de întrebări formulate în scopul obţinerii de


informaţii de la subiecţi. Orice chestionar are trei obiective specifice:
1) să transpună informaţiile necesare a fi obţinute într-un set specific de întrebări la
care subiectul să poată răspunde;
2) să motiveze, să încurajeze respondentul să se implice, să coopereze şi să
completeze chestionarul în întregime;
3) să minimizeze răspunsurile eronate.
Chestionarul este considerat de specialişti cel mai eficient instrument de
investigare. El este cheia succesului cercetării de piaţă. Ancheta de piaţă nu poate fi mai
bună decât chestionarul administrat. Deoarece nu există reguli, principii care să garanteze
un chestionar optim sau ideal, în elaborarea sa este nevoie de inteligenţă, talent, bună
cunoaşterea a psihologiei umane şi experienţă în comunicare. Conceperea unui chestionar
este mai mult o artă decât o ştiinţă.

44
Elaborarea planului de cercetare

În funcţie de modul de implementare, există două tipuri de chestionare:


) chestionar autoadministrat;
) chestionar administrat de operatorul de anchetă.
Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 paşi, prezentaţi în figura 3.2.

Definirea obiectivelor cercetării

Alegerea metodei de investigare

Formularea întrebărilor

Stabilirea succesiunii întrebărilor

Stabilirea formatului chestionarului

Testarea

Figura 3.2. Etapele elaborării chestionarului

1. Definirea obiectivelor cercetării


Obiectivele se stabilesc având în vedere problema investigată şi datele preliminare
aflate la dispoziţia cercetătorului. Obiectivul cercetării constă în a găsi soluţii unor
probleme specifice.

45
Smaranda COSMA

2. Alegerea metodei de investigare


În aprecierea gradului în care elaborarea chestionarului afectează metoda de
investigare aleasă trebuie avut în vedere modul în care acesta este administrat în fiecare
dintre metode.
În interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul în faţă şi poate cere
lămuriri suplimentare operatorului. În cazul interviului telefonic, respondentul nu vede
întrebările, iar din acest motiv ele trebuie să fie foarte clare, simple şi scurte. Interviul
prin corespundenţă presupune autoadministrare chestionarului, ceea ce implică întrebări
simple şi furnizarea de instrucţiuni detaliate de completare.
Metoda de investigare folosită influenţează şi conţinutul întrebărilor. De
asemenea, în alegerea alternativei de investigare a subiecţilor trebuie avută în vedere
mărimea eşantionului şi bugetul alocat studiului.

3. Formularea întrebărilor
Fiecare întrebare a chestionarului trebuie să aducă o informaţie necesară sau să
servească unui scop specific. După ce ne-am asigurat că întrebarea este necesară, trebuie
stabilit dacă este suficientă pentru a furniza informaţia dorită.
De exemplu, la întrebarea ”De ce cumpăraţi de la magazinul X?”, subiectul ar
putea răspunde:
" Am nevoie de obiecte casnice;
" Este mai aproape decât alt magazin;
" Mi-a fost recomandat de un prieten.
Astfel, primul răspuns ne spune de ce subiectul frecventează magazinul de
produse casnice, al doilea ne relatează de ce cumpără de la magazinul X şi nu de la altele,
iar al treilea răspuns ne spune de unde a auzit cumpărătorul de magazin. Cele trei
categorii de răspunsuri nu sunt compatibile şi pot să nu fie suficiente. Informaţiile
complete ar putea fi obţinute punând două întrebări separate:
A. Ce apreciaţi la magazinul X în comparaţie cu alte magazine?
B. Ce v-a îndemnat să cumpăraţi prima dată de la magazinul X?
De asemenea, întrebările trebuie astfel formulate încât să fie înţelese cu exactitate
de către subiecţi. Limbajul utilizat în formularea întrebărilor trebuie să fie clar, simplu,

46
Elaborarea planului de cercetare

accesibil tuturor categoriilor de subiecţi, să nu genereze confuzii şi să nu conducă la


interpretări greşite. Întrebările indirecte pot fi mai eficiente decât cele directe. Trebuie
evitate întrebările care solicită excesiv memoria subiectului. Este inutil să întrebăm un
telespectator ce emisiuni a văzut în ultimele două săptămâni, răspunsul nefiind pertinent.
Răspunsurile posibile la întrebări trebuie să fie uşor de înregistrat şi codificat.
Specialiştii disting două tipuri de întrebări: întrebări structurate şi întrebări
nestructurate.
Întrebările nestructurate (întrebări deschise) permit subiecţilor să răspundă cu
propriile cuvinte.
Exemplu: Care este ocupaţia dumneavoastră?
Care este figura politică preferată?
Întrebările deschise sunt potrivite ca întrebări de început în chestionar. Ele dau
posibilitatea respondentului să-şi exprime atitudinile şi opiniile, ajutând cercetătorul în
interpretarea întrebărilor structurate. Întrebările nestructurate au o posibilitate de eroare
mult mai redusă decât cele structurate. Întrebările deschise pot fi foarte utile în cercetarea
exploratorie.
Dezavantajul acestor întrebări este potenţialul ridicat de erori ale operatorului de
anchetă în cazul chestionarelor administrate de aceştia. Pentru eliminare este recomandată
înregistrarea răspunsurilor. O altă limită a întrebărilor nestructurate se datorează
dificultăţii codificării răspunsurilor.
Întrebările structurate (precodificate, cu răspuns dat) sunt cele care au
specificate posibilităţile de răspuns, dintre care subiectul trebuie să selecteze unul. O
întrebare structurată poate fi dihotomică, multihotomică şi cu răspunsuri în scală.
Întrebările dihotomice au doar două posibilităţi de răspuns (da/nu, de acord/nu
sunt de acord). De multe ori este necesară introducerea unei alternative neutre, pe lângă
cele două posibilităţi de răspuns.
Exemplu: Aveţi intenţia să cumpăraţi o locuinţă în următoarele 3 luni?
a) Da
b) Nu
c) Nu ştiu

47
Smaranda COSMA

Decizia de a utiliza întrebări dihotomice în chestionar se ia dacă respondentul


poate aborda chestiunea printr-o „întrebare da/nu”. Dacă nu se include varianta neutră,
subiectul este forţat să răspundă afirmativ sau negativ, chiar dacă este indiferent. Pe de
altă parte, includerea alternativei neutre reduce considerabil răspunsurile eronate. Pentru
a simplifica situaţia, se recomandă folosirea variantei neutre în cazul în care o parte
substanţială dintre respondenţi se aşteaptă să o aleagă şi se va evita utilizarea ei în cazul
în care răspunsurile neutre ar ocupa o pondere scăzută.
Avantajul principal al întrebărilor dihotomice este uşurinţa codificării şi analizării
lor.
Întrebările multihotomice furnizează mai mult de două alternative de răspunsuri,
iar subiectul selectează varianta sau variantele dorite. În formularea întrebărilor
multihotomice există două preocupări:
* Numărul şi ordinea alternativelor care trebuie incluse;
* Erorile de poziţionare.
Alternativele de răspuns trebuie să includă toate posibilităţile de alegere. Se
recomandă utilizarea alternativei „Altele (vă rugăm specificaţi)” la sfârşitul listei de
răspunsuri posibile. Erorile de poziţionare se referă la tendinţa subiectului de a alege cu
precădere o alternativă, datorită ocupării unei poziţii specifice sau a unei ordini specifice.
Respondentul procedează în majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei
alternative din listă (cu preponderenţă prima). Pentru evitarea acestui neajuns se
recomandă ca lista de alternative să varieze astfel încât fiecare dintre variante să ajungă în
poziţiile extreme.
Întrebările multihotomice elimină dezavantajele întrebărilor deschise. Ele pot fi
administrate uşor, pot fi codificate şi procesate cu un cost şi într-un timp redus. În cazul
chestionarelor autoadministrate, rata răspunsurilor creşte considerabil dacă întrebările
structurate sunt majoritare.
Dezavantajul principal al întrebărilor multihotomice constă în faptul că presupune
eforturi considerabile pentru identificarea tuturor alternativelor de răspunsuri posibile.
Întrebările cu răspunsuri în scală se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile
consumatorilor. Acest tip de întrebări a fost abordat pe larg în paragraful 3.7.

48
Elaborarea planului de cercetare

Avantajele principale ale întrebărilor cu răspunsuri în scală sunt:


☺ codificare şi procesare rapidă şi uşoară
☺ măsurarea intensităţii opiniilor consumatorilor.

4. Stabilirea succesiunii întrebărilor


Ordinea în care sunt formulate întrebările are o mare importanţă. Succesiunea
întrebărilor trebuie să atragă şi să menţină interesul pe tot parcursul investigării.
Întrebările introductive sunt cruciale în câştigarea încrederii şi cooperării
subiectului. Acestea trebuie să fie interesante, simple, neameninţătoare. Întrebările
referitoare la opiniile consumatorilor sunt întrebări introductive potrivite.
Tipurile de informaţii obţinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
A. informaţii de bază, care se referă strict la problema cercetată;
B. informaţii de clasificare, utilizate pentru înţelegerea rezultatelor şi
clasificarea subiecţilor, cuprinzând caracteristici socio-economice şi
demografice;
C. informaţii de identificare, incluzând nume, adresă, număr de telefon.
Ca o regulă generală, informaţiile specifice, de bază se vor obţine la început,
urmate de informaţiile de clasificare şi în final de informaţiile de identificare. Informaţiile
de bază au cea mai mare importanţă pentru cercetare şi trebuie obţinute la început, înainte
ca subiectul să îşi piardă interesul şi răbdarea pentru tema abordată.
Întrebările dificile, întrebări care sunt deranjante, senzitive, complexe sunt
amplasate spre finalul chestionarului. După ce subiectul este implicat va putea răspunde
cu o mai mare uşurinţă la întrebări stânjenitoare.
Întrebările trebuie să aibă o ordine logică. Una dintre cel mai cunoscute metode de
ordonare este „succesiunea pâlnie” a întrebărilor din chestionar, care face ordonarea de la
aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea pâlnie este utilizată când
se doreşte obţinerea de informaţii despre comportamentul general al subiectului şi
evaluările sale pentru un produs specific. Există şi ordonarea de forma „pâlnie răsturnată”
a întrebărilor din chestionar. În această abordare se porneşte cu întrebări specifice şi se
încheie cu întrebări generale. Subiectului i se cere să furnizeze informaţii specifice înainte
de a formula o evaluare generală. Pâlnia răsturnată este utilizată atunci când respondentul

49
Smaranda COSMA

nu are păreri ferme şi nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema
cercetată.

5. Stabilirea formatului chestionarului


Formatul, aranjarea şi poziţionarea întrebărilor are un efect semnificant asupra
rezultatelor, mai ales în cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore, ca
tipul şi culoarea hârtiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o importanţă
majoră. Pentru o structurare mai bună se practică divizarea chestionarului în mai multe
părţi.
Pe prima pagină la început se recomandă să apară:
% Date despre firma care efectuează sau pentru care se efectuează studiul
(denumirea, adresa, sigla);
% Scopul studiului;
% Instrucţiuni de completare.
Caracterul de oficial creează subiectului sentimentul că participă la ceva
important. Se recomandă respectarea următoarelor reguli generale:
i. Paginile se numerotează;
ii. Imprimarea se face pe o singură faţă a hârtiei, care trebuie să fie de cea mai
bună calitate;
iii. Întregul text se spaţiază astfel încât să creeze o impresie de relaxare, de aerisire;
iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniază sau se scriu îngroşat (bold);
v. Nu se rupe o întrebare pentru a se trece pe altă pagină şi cu atât mai puţin
variantele de răspuns de la o întrebare structurată nu trebuie să înceapă pe o
pagină şi să se termine pe alta;
vi. Întrebările se numerotează şi se codifică, la fel ca şi posibilităţile de răspuns
acolo unde este cazul;
vii. Variantele de răspuns la întrebările structurate se recomandă să fie dispuse pe
verticală pentru uşurarea identificării răspunsului ales, atât pentru subiect,
anchetator, cât şi pentru persoanele care procesează datele;
viii. Dacă există grupuri diferite de subiecţi cărora li se adresează studiul, se pot
folosi culori diferite de hârtie pentru fiecare dintre acestea;

50
Elaborarea planului de cercetare

ix. Dacă chestionarul depăşeşte 4-5 pagini se recomandă utilizarea formatului tip
broşură, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uşurinţa manevrării.

6. Testarea chestionarului
Este o etapă obligatorie, orice chestionar necesitând ajustări. Testarea se
realizează pe un eşantion pilot de subiecţi similari cu cei asupra cărora se doreşte
efectuarea studiului, atât din punct de vedere al caracteristicilor, familiarităţilor cu tema
abordată, cât şi al atitudinilor şi comportamentului, cu scopul identificării şi eliminării
problemelor potenţiale.
În plus, testarea chestionarului oferă şi durata aproximativă a timpului necesar
completării de către diferite categorii de subiecţi.

3.9. Panelul

Panelurile sunt eşantioane reprezentative, stabile, selecţionate în vederea


colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine,
în legătură cu diferite probleme studiate.
Există următoarele categorii de paneluri:
- panel de cumpărături, în care consumatorii înregistrează zilnic şi raportează apoi
periodic cumpărăturile efectuate;
- panel de telespectatori, cititori sau radio-ascultători care consemnează programele
văzute şi audiate, precum şi publicaţiile citite;
- panel de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informaţii asupra nivelurilor
de stocuri, vânzări şi preţuri din reţeaua comercială cu amănuntul.
Panelul de cumpărături al consumatorului este cel mai utilizat, deoarece
furnizează numeroase informaţii de o importanţă deosebită. Astfel, pentru fiecare produs
vizat, sunt urmăriţi indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitate pe unitata de
produs, numele magazinului, data şi ziua din săptămâna cumpărării etc. Unele paneluri
sunt specializate pe produse (alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse
din petrol etc.).

51
Smaranda COSMA

În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale
salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru
studierea cumpărăturilor şi veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii şi grupe
de populaţie, precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile
reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei.
În alte ţări, panelurile de consumatori sunt organizate atât de instituţiile de stat cât
şi de universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi centre de cercetări de
marketing.
Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate următoarele teme:
" schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către consumatori (fără a se mai recurge
la determinarea modificării stocurilor din canalele de distribuţie);
" tendinţele şi deplasările apărute în structura cererii pe categorii de consumatori şi în
profil teritorial;
" modificarea ponderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa produsului urmărit;
" tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
" importanţa comparativă a unui magazin;
" efectele unor niveluri de preţuri şi ale unor acţiuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă clasică, constă în
calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot fi obţinute şi
informaţii de natură sociologică, psiho-sociologică şi chiar psihologică.
Panelul este un mijloc operaţional de studiere a evoluţiilor în timp pentru fiecare
membru al panelului. Se poate, de asemenea, să se controleze într-un mod precis impactul
unei campanii de comunicare, prin compararea cumpărăturilor individuale înainte, în
timpul şi după derularea ei.
Panelurile de magazine furnizează, de asemenea, cu continuitate date de piaţă,
oferind avantajele colectări de informaţii la intervale regulate de timp.
Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetări A.C. Nielsen,
în 1933 în SUA, pentru produsele alimentare şi de drogherie. Astăzi funcţionează
numeroase paneluri de magazine în diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri,
vânzări, preţuri, acţiunile speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele

52
Elaborarea planului de cercetare

de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate şi transmise apoi
beneficiarilor abonaţi la serviciile institutului de cercetări în cauză. Aceste informaţii
permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă, a eficienţei programului lor de
marketing, oferind estimări cu privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura
geografică a pieţei, sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a
metodelor promoţionale.

3.10. Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului

În efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat
fiecare utilizator/consumator potenţial al unui produs/firmă/marcă. Astfel trebuie
concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare.
Eşantionarea constă în determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel
încât să se îndeplinească următoarele două premise bazate pe legi statistice:
a) proprietăţile părţii selectate din întreg vor reprezenta proprietăţile întregului;
b) cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul.
Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca întregul. În cel
mai bun caz, eşantionul constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de natură statistică şi de natură organizatorică.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eşantionului, fac parte:
- gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;
- probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
- mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele
(limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de
eşantion);
- tipul de selecţie folosit.

53
Smaranda COSMA

Dacă se notează cu n mărimea unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când


caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza
relaţia:

n = t2 p( 1-p)/∆ω2

unde:
t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se
găseşte în tabele statistice ale repartiţiei Student);
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de
cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
∆ω - eroarea limită acceptată.

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii


eşantionului, se pot aminti:
- fondurile băneşti afectate cercetării;
- numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
- natura bazei de sondaj;
- dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate;
- timpul afectat cercetării etc.
Întregul din care se extrage eşantionul se numeşte univers şi reprezintă toţi
membrii posibili ai unui grup relevant. Cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va fi
mai exact, dar şi mai scump. Astfel, organizaţia care intenţionează să efectueze o
cercetare de piaţă trebuie să aleagă un eşantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind în acelaşi timp destul de mic pentru a se încadra în bugetul disponibil
pentru cercetare.
În stabilirea mărimii eşantionului trebuie să se aibă în vedere următorii trei
factori:
- gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele;

54
Elaborarea planului de cercetare

- complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte cuvinte, dacă întrebările din
chestionar clasifică subiecţii în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie introdusă în
eşantion;
- caracteristicile universului; dacă universul este neuniform şi se defalcă în grupuri mai
mici, va fi necesar un eşantion mai mare pentru menţinerea preciziei.
După stabilirea mărimii eşantionului, se trece la alegerea metodei de eşantionare
(Figura 3.2.).

Eşantionare
nealeatoare

Schema de
eşantionare
Eşantionare
secvenţială
Eşantionare Eşantionare
aleatoare Eşantionare simplă
fără restricţii aleatoare
Eşantionare
fixă
Eşantionare
Eşantionare sistematică
cu restricţii

Eşantionare
stratificată

Eşantionare
de grup

Eşantionare
multistadială

Figura 3.2. Clasificarea schemelor de eşantionare

Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii


să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul

55
Smaranda COSMA

selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De regulă, această metodă se foloseşte în
cercetările exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă.
Eşantionarea aleatoare se foloseşte mai des; în acest caz, selecţia se realizează
independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de
a fi inclus în eşantion.
Eşantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenţial sau poate avea
la bază un eşantion fix. În eşantionarea secvenţială sunt extrase în mod succesiv o serie
de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit număr de componente din
fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.). Deşi eşantionarea secvenţială necesită
calcule laborioase, ea conduce la obţinerea unui eşantion mai mic.
Eşantionarea fixă implică stabilirea de la început a mărimii eşantionului. Aceasta
se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii de ordin statistic şi organizatoric în
procesul de selecţie.
Eşantionarea fixă aleatoare fără restricţii duce la construirea unui eşantion fără
a impune nici o restricţie prealabilă; fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitatea ei. Astfel, se poate obţine un eşantion care tinde să aibă o
repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale
tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul
bilei nerevenite.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi
eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului inegal. Se calculează, mai întâi, lungimea intervalului (a pasului mecanic)
care se va realiza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii
colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o
componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont
de lungimea intervalului.

56
Elaborarea planului de cercetare

Selecţia prin eşantionarea stratificată cuprinde două faze. În prima fază,


colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi), pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice, economice; apoi, în a doua fază, din fiecare grup se
extrage un număr predeterminat de componente; numărul poate fi sau nu proporţional cu
mărimea stratului, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai
multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul
fiecărui grup constituit. Se extrag apoi la întâmplare unele grupuri care sunt cuprinse în
întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială, procesul de divizare a
grupurilor (straturilor) constituite în primul stadiu al eşantionări stratificate sau al
eşantionării de grup poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri care pot fi
împărţite în continuare.

57