TEMA 2

E T Ă RII
E C E RC
ETAP E L N G
R K E T I
DE M A
Cercetarea de MK presupune parcurgerea mai multor etape

1. Identificarea şi definirea problemei de cercetat;

2. Fixarea obiectivelor cercetării;
3. Formularea ipotezelor;
4. Determinarea nevoilor de informaţii;
5. Alegerea metodei de colectare a datelor;
6. Selectarea tipului de cercetare;
7. Elaborarea planului cercetării;
8. Colectarea datelor;
9.Prelucrarea şi analiza datelor;
10. Formularea concluziilor;
11. Raportarea rezultatelor.
 2.1. Identificarea şi definirea problemei

• Managerii și cercetătorii de MK colaborează pentru a

defini problema cercetării
• Identificarea și definirea problemei cercetării reprezintă
adesea cea mai dificilă etapă, fără parcurgerea corectă a
căreia e puţin probabil ca cercetarea să demareze în
direcţia corectă.
• Pentru a „stabili diagnosticul” corect este necesar să se
studieze rapid (1-2 zile) pe baza documentelor de la
firmă, datelor statistice, Internetului, etc. toate aspectele
ce pot vărsa lumină asupra problemei.
În identificarea şi definirea problemei se pleacă de la

constatările făcute de personalul sau conducerea firmei

Ex: ,
înmulţirea reclamaţiilor,
creşterea stocurilor,
sporirea cererii etc.,

accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat:

Ex: de ce au scăzut vânzările?,
de ce sunt nemulţumiţi clienţii?,
de ce a crescut cererea? etc.).
Este important să se facă distincţie între

simptomele problemei
şi
problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la
simptomele constatate).

De ex: în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să

vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea
vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor.

Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de ex.,

nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea
vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.
 Orice cercetare de marketing porneste de
la identificarea unei probleme de MK, care
reprezinta ceva ce se abate de la
normalitate în activitatea firmei.

Dar problema cercetării nu întotdeauna

reflectă o stare negativă a situației în
firmă.

Problema de marketing poate avea

conotatii negative (ceva merge rau în
activitatea organizatiei) sau conotatii
pozitive (oportunitati de marketing).
Exemple
• Managerul unei întreprinderi descopera ca în ultimele luni le-au
scazut vânzarile, exista o serie de clienti nemultumiti, iar firma
pierde teren în fata concurentilor. Aceasta este o problema de MK
care are drept consecinte o evolutie negativa în activitatea firmei. În
aceste conditii, se impune o cercetare, o analiza a conditiilor si
factorilor care genereaza aceasta evolutie.

• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar

întreprinzatorul considera ca ar trebui sa-si extinda piata. Aceasta
extindere necesita însa o investitie în activitati promotionale, fiind
nevoie de o fundamentare a eficientei unor astfel de investitii. În
acest caz, oportunitatea sesizata de întreprinzator devine o problema
de MK cu conotatii pozitive, care însa are nevoie de o cercetare
pentru a se lua o decizie în cunostinta de cauza.
Tema cercetării trebuie să fie definită într-o manieră
nici prea restrânsă, nici prea largă.
De ex., dacă problema cercetării o
constituie scăderea CA a unui fabricant de
unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre
obiectivele de studiat CA a celorlalţi
producători de unt (a concurenţilor) sau
piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi
timp, extinderea exagerată a problematicii
cercetării (asupra întregii pieţe a
alimentelor, de ex.) este fie inutilă, fie
foarte costisitoare.
1. Ce trebuie sa aflam de la persoanele investigate?

Cercetatorul este interesat sa afle de la persoanele

investigate aspecte legate de comportamentele,
atitudinile, opiniile, motivele, intentiile acestora în ceea
ce priveste un produs, un serviciu, o firma etc.
3. Care este domeniul pe care se face
cercetarea?
Domeniul trebuie sa fie definit într-un sens
suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematica de interes pentru
problema cercetata.
2. Care este populatia ce va face obiectul
cercetarii?
Aceasta poate fi constituita din totalitatea
indivizilor dintr-o anumita arie geografica sau
de un anumit segment, în functie de
specificul domeniului de cercetat. Se pot
avea în vedere diferite populatii: locuitorii
unui municipiu sau ai unei tari, femeile dintr-
o anumita zona (în cazul produselor
destinate exclusiv femeilor), studentii unui
centru universitar etc. De asemenea,
populatia poate fi constituita din agenti
economici sau diferite organizatii.
Exemple
de teme de cercetare, în cadrul carora pot fi identificate cele
3 componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii si comportamente ale populatiei din municipiul Chișinău
referitoare la achizitionarea si utilizarea produselor de igiena corporala”.

„Opinii, atitudini, comportamente si intentii ale liceenilor chișinăuieni cu

privire la admiterea în facultati”.

„Atitudini si opinii ale firmelor moldovenești cu privire la beneficiile si

problemele generate de integrarea R. Moldova în cadrul Uniunii
Europene”
Aplicatii

Aplicatia 1. Identificati în cadrul fiecaruia dintre exemplele de

mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat.
Subliniati, utilizând culori diferite fiecare dintre cele 3
componente.

Aplicatia 2. Formulati o tema de cercetare pentru firma Dvs.

______________________________________________________________
______________________________________________________________
 2.2. Fixarea obiectivelor cercetării

După ce a fost definită problema managerul și cercetătorul stabilesc obiectivele cercetării.

3 tipuri de obiective: Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai

Obiectivul cercetării exploaratorii –
de a strânge informații preliminare
care vor ajuta la definirea problemei și
vor sugera ipoteze
Obiectivul cercetării descriptive – de
a descrie lucruri ( ex. Potențialul pieței
pentru un anume produs
Obiectivul cercetării cauzale – de a
verifica ipotezele referitoare la
raporturile cauză-efect
corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât
mai bine scopul urmărit de decident (firma
beneficiar);
• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai
clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la
cercetare;
• să se stabilească de comun acord condiţiile în
care se va realiza cercetarea (în ceea ce
priveşte: sumele disponibile, personalul
necesar, timpul de care se dispune,
informaţiile existente sau care se pot
recolta etc.).
Obiectivele cercetării reprezintă un set de subprobleme (domenii mai înguste
de cercetare).
De ex., dacă decizia (respectiv problema) care urmează a fi luată vizează
introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va
putea avea ca obiective:
 estimarea cererii,
găsirea şi testarea numelui;
testarea produsului;
testarea diferitelor niveluri de preţ,
testarea diferitelor
canale de distribuţie, etc.
Ex : Daca scopul cercetarii este studierea opiniei clientilor unei unitati MAIB -
persoane fizice - cu privire la imaginea MAIB, obiectivele s-ar putea formula astfel:

a) Cercetarea masurii in care MAIB si bancile concurente importante sunt cunoscute

sau nu;
b) Studierea impactului imaginii in randul clientilor;
c) Studierea modului in care au fost atrasi clientii MAIB;
d) Evidentierea serviciilor solicitate de subiectii chestionati;
e) Determinarea frecventei de utilizare a serviciilor MAIB;
f)Studierea opiniei subiectilor cu privire la cateva caracteristici ale MAIB :
- siguranta oferita;
- experienta si traditie;
- profesionalismul personalului;
- ambianta unitatii bancii;
- publicitate.
g) Cercetarea opiniei subiectilor privitor la nivelul dobanzilor la depozite si asupra
operativitatii;
h) Analiza sugestiilor si nemultumirilor subiectilor chestionati vizavi de activitatea
MAIB.
Obiectivele cercetarii constau în stabilirea
necesarului de informatii referitoare la
tema de cercetat. În mod concret, tema de
cercetat este împartita în mai multe linii
directoare care contin un necesar de informatii
specifice.
Exemple
TEMA „Obiceiuri alimentare ale
studentilor”.
Obiectivele cercetarii
• Identificarea obisnuintelor
alimentare ale studentilor;
Aplicatie • Evaluarea atitudinilor cu privire la
Formulati 4 obiective referitoare la necesarul de consumul de fast-food.
informatii pentru cercetarea dumneavoastra: • Stabilirea unei strategii de
________________________________________ introducere pe piata a unui nou
_____________________ serviciu fast-food
________________________________________
_____________________
 2.3. Formularea ipotezelor
O ipoteza este o afirmatie sau o supozitie
nedemonstrata referitoare la un anumit
rezultat al cercetarii.
Ipotezele sunt enunturi care pot fi testate
empiric pentru a se cunoaste care sunt
adevarate si care sunt false.

Pentru fiecare din obiectivele cercetării se formulează una sau mai multe ipoteze, care să
stea la baza posibilelor soluţii la problema cercetării.
Ipotezele vor fi confirmate sau infirmate ulterior după colectarea şi analiza datelor
detaliate.
Formularea ipotezelor se face apelându-se la:
 teoriile existente,
la cercetările anterioare,
la opiniile experţilor,
 la experienţa cercetătorilor sau chiar
la cercetări preliminare organizate special în acest scop.
 ”există o legătură între salariu și nivelul
experienței”,
 ”oboseală afectează timpul de reacție al
conducătorilor auto”

”nivelul salariului crește odată cu experiența”,

”oboseala determină creșterea timpului de
reacție”.
 Ipotezele generale reprezinta niste
afirmatii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercetarii, care nu
sunt exprimate în termeni masurabili.
Validarea acestor ipoteze se face pe baza
aprecierii logice a cercetatorului.
Exemple
În cadrul unei cercetari pe tema: “Atitudini, opinii si comportamente ale agentilor
economici din R. M. privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” au fost
formulate urmatoarele ipoteze generale:

1. Colaborarea dintre agentii economici din diferite sectoare ale economiei si

prestatorii de servicii este în general redusa.

2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distributie.

3. Serviciile de consultanta sunt utilizate de un numar redus de agenti economici.

4. Satisfactia agentilor economici fata de diferite categorii de servicii este în general

redusa.
EZEMPLU
TEMA „Obiceiuri alimentare ale studentilor”.

Ipotezele cercetarii pentru tema aleasa sunt:

• Majoritatea studentilor din esantionul analizat prefera produsele de tip fast - food.

• O mare parte dintre membrii esantionului consuma în timpul saptamânii alimente

preparate, pe care le aduc de acasa, de la parinti.

• În general, studentii care fac parte din esantion nu au un program regulat de

servire a meselor din timpul zilei.

Aplicatie.
Pentru tema de cercetare formulata de
dumneavoastra, stabiliti 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Ipotezele statistice se
formuleaza în vederea testarii
semnificatiei unor diferente care
apar între rezultatele obtinute la
nivelul esantionului si anumite
valori presupuse la nivelul
întregii populatii.

Ipotezele statistice sunt concepute ca

seturi de ipoteze:
 ipoteze nule (H0) si
 ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nula este o afirmatie care indica
întotdeauna inexistenta unor diferente
semnificative, în timp ce ipoteza alternativa
afirma opusul ipotezei nule.
Exemple
În cadrul cercetarii pe tema: “Atitudini, opinii si comportamente ale agentilor
economici din R. M. privind apelarea la serviciile destinate firmelor”
au fost formulate urmatoarele ipoteze statistice pentru parametrii populatiei:

H0: Cel mult 70% dintre firmele moldovenești apeleaza la servicii de instruire a
personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele moldovenești apeleaza la servicii de instruire a
personalului.

H0: Cel putin 40% dintre firmele moldovenești au apelat la externalizarea unor servicii
din cadrul propriilor activitati.
H1: Mai putin de 40% dintre firmele moldovenești au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activitati.

H0: Media cheltuielilor realizate de firmele moldovenești pentru reorganizarea

activitatii de servicii este de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele moldovenești pentru reorganizarea
activitatii de servicii este diferita de 10 000 de EURO.
 2.4. Determinarea nevoilor de informaţii

Necesarul de informaţii se bazează

pe selectarea surselor de informaţii.

Pentru aceasta, este bine să se elaboreze

liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile
de informaţii care s-ar putea dovedi utile
atingerii scopurilor cercetării, din care să se
extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.
Dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor
firmei, informaţiile necesare vor viza:

 evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce

mărfuri de acelaşi fel;

 evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;

 situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;

 acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele

concurente;

 preţurile practicate de concurenţă;

 metodele de distribuţie folosite de concurenţi;

 reacţiile post-cumpărare ale clienţilor etc.

 O singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste
aspecte. Deci este necesar să se decidă:

a) care aspecte sunt cele mai importante;

b) care aspecte sunt cel mai uşor de cercetat (în timp şi

la nişte costuri rezonabile).

Acele informaţii care sunt în acelaşi timp

foarte importante şi cel mai uşor de cercetat
se vor transforma în obiective ale cercetării

Deci , între faza de fixare a obiectivelor şi cea

de determinare a nevoilor de informaţii există
relaţii bilaterale (fiecare dintre ele influenţând-
o pe cealaltă).

Obiectivele cercetării trebuie să fie

exprimate sub forma necesarului
concret de informații
 Pentru a satisface necesarul de informații pot fi strânse
date secundare, primare sau ambele tipuri, din surse inerne și externe

Sursele interne
documente financiare şi de bilanţ,
contabilitatea costurilor şi beneficiilor,
statistica economică a firmei,
documentele compartimentului de MK,
studiile de piaţă mai vechi etc.

Surse externe
Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în
străinătate, putând fi primare sau secundare.

Surse primare
Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod
direct, prin intermediul experimentelor,
testelor de piaţă, studiilor motivaţionale,
interviurilor, panelurilor etc
Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.
Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private.

Bibliotecile informaţiile cele mai diverse

Misiunile economice străine
Organismele guvernamentale
Asociaţiile comerciale
Camerele de comerţ
Instituţiile de cercetare
Editurile
Băncile
Organizaţii ale consumatorilor  rapoarte de piaţă şi studii
firmele
reglementări vamale, statistici comerciale
documentele publicate de guverne
statistici şi ghiduri ale ramurilor respective
reglementări comerciale
rapoarte de piaţă şi studii
ghiduri, serii statistice de date, studii
informaţii asupra duratei creditelor şi cursurilor
de schimb, rapoarte de piaţă,
furniza cataloage, date despre produsele lor,
liste de preţuri
 Criterii de Evaluare a informaţiilor
calitatea informaţiei;
relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului;
costul informaţiei.

Calitatea datelor este determinată:

Valabilitatea în timp,
Acurateţea;
Comparabilitatea (asigurată prin
standardizarea procedurilor de informare.)

Relevanţa datelor. Cercetarea de MK trebuie

să se ocupe numai de informaţiile care ajută la
elaborarea deciziilor firmei.

Costul informaţiei. Un studiu de piaţă trebuie

să fie scump în măsura în care satisface
necesităţile specifice ale firmei.
 2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor
(metodei de cercetare)
Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase
din surse primare sau secundare.

O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să

identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea
datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă:
documentarea.

In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese

din sursele primare, în acest scop putându-se folosi următoarele metode:
observarea, ancheta, experimentul.

Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama:

 de specificul lor,
de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje)
 Selectarea metodelor de culegere a informaţiilor se face
răspunzând la întrebările:

a) Cine este supus cercetării?

b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?

a) Cine (sau ce) este supus cercetării?

Dacă colectivităţile statistice sunt relativ mici (de ordinul
unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor se va face de la
fiecare purtător de informaţii.
Dacă colectivităţile statistice sunt foarte vaste, recoltarea
datelor se va face doar de la o parte din purtători,
apelându-se la eşantionări.

b) Cine va efectua cercetarea?

c) Cât poate costa cercetarea?
În funcţie de sumele disponibile
pentru cercetare.
Dacă sumele sunt mici, se va opta
pentru anchete prin poştă sau on-line,
 dacă acestea sunt mari, vor fi
preferate anchetele faţă în faţă.
Când cercetarea se realizează cu forţele proprii ale
întreprinderii se vor folosi metode relativ simple
de obţinere a informaţiilor, bazate pe documente
interne şi pe observaţii sumare.
Când cercetarea se realizează de către firme
specializate, acestea vor folosi informaţiile rezultate
din alte cercetări şi pe cele obţinute prin
experimente şi anchete de mai mare anvergură (şi
complexitate).
 2.6. Selectarea tipului de cercetare
Selectarea tipului de cercetare se face în funcție de obiectivele cercetării.

Cercetarile exploratorii, fiind in esenta metode calitative, cauta raspunsuri la întrebari

de genul:
de ce? si cum?,
ele urmarind cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor,
preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective, emotionale
sau inconstiente care stau la baza lor.
Cercetarile exploratorii de MK se realizeaza atunci când problema de MK este destul de
vag definita si este nevoie de informatii detaliate care pot contura dimensiunile reale
ale problemei.
Exemplu
Un întreprinzator doreste sa afle cât mai multe detalii
despre cum gândesc consumatorii atunci când decid sa
cumpere un produs. În astfel de situatii, ei pot efectua
cercetari exploratorii menite sa clarifice criteriile care
stau la baza alegerii respectivului produs. Întrucât
cercetatorul este interesat de relatarea amanuntita a
procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiva este
una de natura calitativa.
 Cercetarile exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine statatoare si dupa
realizarea unor cercetari descriptive de tip cantitativ.

De exemplu, daca în urma unei cercetari cantitative managerul unei organizatii

constata ca exista un procent mare de clienti nemultumiti, el poate sa efectueze
o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de
nemultumire.
Astfel, informatiile obtinute cu ajutorul cercetarii exploratorii pot fi folosite
pentru fundamentarea programelor de îmbunatatire continua din cadrul
organizatiei.

Exemple de teme de cercetare:

 Studiul oportunităţii penetrării pieţei turcești de covoare de către „Floare-Carpet.
 Studiu de fezabilitate privind extinderea reţelei de restaurante „Andy’s Pizza” în zona
suburbană a mun. Chişinău
Metode de investigare:
focus grupuri,
interviurile dirijate,
teste sumare etc.
Cercetarile descriptive au rolul de a
caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing si de a determina
frecventa lor de manifestare. Cercetarile
descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la
întrebari de genul: cine? ce? când? unde?
cum? cât? de ce?
Cercetarile descriptive urmaresc sa determine
amploarea diferentelor dintre diferitele
segmente sau grupuri de consumatori, din
punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumparare si de
consumare, sau al opiniilor lor.
Dupa identificarea principalelor
criterii de alegere a produsului,
managerul poate solicita o cercetare
în care sa identifice care este
procentul celor care utilizeaza
respectivele criterii la nivelul
segmentului tinta de consumatori. De
asemenea, el poate solicita o
ierarhizare a criteriilor pornind de la
atitudinile înregistrate la nivelul
segmentului tinta. În aceasta situatie,
este nevoie de o cercetare
descriptiva, care este în esenta de
natura cantitativa.

Exemple de teme de cercetare:

 Studiul pieţei materialelor de construcții a mun. Chişinău.
 Studiul preferinţelor consumatorilor de cafea din orașul X.
 Studiul ratingului canalelor TV în R. Moldova.
Cercetările cauzale sunt folosite în situaţiile în care se studiează
cauzele care explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenelor de MK.

Se studiază efectele pe care unele variabile de MK, denumite

independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente.

Managerii de MK obisnuiesc sa masoare impactul reclamei, prin înregistrari

ale vânzarilor înainte, pe parcursul si dupa finalizarea campaniei de reclama.
În acest caz ne confruntam cu cercetari cauzale, care masoara relatia de tip
cauza-efect dintre reclama si vânzari, acestea fiind în esenta tot cercetari
cantitative.

Exemple de teme de cercetare:

 Studiul eficienţei publicităţii TV a
companiei Bucuria în semestrul II al
anului 2019
 Testarea de piaţă a unui nou model de
costum sportiv al firmei TRICON în
scopul lansării pe piața mun. Chișinău
 Cercetările predictive urmăresc evoluţia
fenomenului de marketing cercetat în scopul
previzionării lui în viitor.

Exemple de teme de cercetare:

 Previziunea vânzărilor întreprinderii „Supraten” pentru anul 2019
 Perspective ale evoluției pieței utilajului sportiv pentru perioada
2015-2020 în RM
 Studiul de fundamentare a planului de marketing al întreprinderii
”Franzeluța” pentru anul 2018
Cercetari calitative – caracterizate prin
obtinerea unor informatii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente,
atitudini, credinte, situatii specifice de MK.
Din aceasta categorii fac parte cu precadere
cercetarile exploratorii.
Întrebarile la care raspund cercetarile calitative
sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
conditii?

Cercetari cantitative - au rolul de a defini si

evalua fenomenele de MK si diferite aspecte
ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al
acestor cercetari consta în masurarea
diferitelor variabile studiate în cadrul
cercetarii.
Întrebarile specifice sunt: câti ? câte ? cât ?
când ? unde ?
Aplicatie

Identificati ce tipuri de cercetari trebuie sa fie efectuate în cazurile de mai jos:

1. Relatarea amanuntita a procesului de cumparare a unui produs ________________

2. Identificarea perceptiei consumatorilor asupra calitatii produselor unei firme_______

3. Masurarea atitudinilor si comportamentelor populatiei cu privire la

achizitionarea serviciilor turistice___________________________

4. Identificarea impactului crizei economice asupra activitatii firmei_________________

5. Determinarea gradului de satisfactie fata de produsele firmei în rândul

populatiei unui oras____________________
 2.7. Elaborarea planului cercetării
• Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza
într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare,
modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor şi instrumentelor de
cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se
realizeze comunicaţiile etc.).
• Prin intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (tipul de
cercetare, eşantionarea, metode de analiză) şi sursele de date care se vor
utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
 2.8. Colectarea datelor

• Modul concret în care se realizează această

operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele
care au fost selectate în acest scop:
documentarea, observarea, experimentul,
sondajul/ancheta, etc.
 2.9. Prelucrarea şi analiza datelor

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează

apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor:
• pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative;
• pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert;
• pentru elaborarea SIMK etc.
 2.10. Formularea concluziilor şi recomandărilor

Cercetarea de MK se încheie
întotdeauna cu formularea unor
concluzii şi recomandări pentru
beneficiarii care au comandat-o.

Elaborarea concluziilor si a
recomandarilor trebuie sa se bazeze pe
nevoia de date si informatii formulata la
inceput, pentru a rezolva problema care a dat
curs cercetarii si nevoia ca recomandarile sa
raspunda aceleiasi cerinte si sa fie focalizate
pe directii de actiune.
În formulărea concluziilor trebuie să se evite
invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării
complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;
3) necesităţii continuării cercetării

Managerii și cercetătorii lucrează împreună

Când interpretează rezultatele cercetării
 2.11. Prezentarea rezultatelor

Redactarea raportului conţie concluziile şi recomandările

celor care au efectuat studiul.

Raportul cuprinde:

 o scurtă descriere a problemei supuse cercetării;

precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate;
 analiza propriu-zisă şi concluziile formulate - conform
obiectivelor cercetării;
recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului şi
unele anexe.
 2.9.1. Analizele calitative
Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a
indivizilor, ale căror comportamente necesită interpretări.

Scopul lor este de a explica în profunzime

comportamentul şi motivaţiile
consumatorilor -cercetări motivaţionale.

caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte);
• se bazează pe o observare relativ îndelungată a indivizilor, anchetele de la care
se pleacă putând dura ore în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor
care se ocupă de administrarea anchetelor prin observare directă, prin poştă etc.,
cât şi din a celor care sunt chemaţi să interpreteze rezultatele acestora), respectiv
o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologici, semiologiei
(semioticii), etc.).
Analizele calitative se realizează
prin Tehnicile : Tehnica
1. interviul, interviului
2. testarea,
3. analiza semiotică etc.

1. Interviurile sunt tehnici de comunicare

directa între cercetator si subiectii care fac parte
din esantionul analizat.

După gradul de interventie a cercetatorului 3 tipuri de interviuri:

• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
• interviuri structurate (directive sau dirijate)

Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:

• individual - +
• de grup - +
Interviurile nestructurate sunt tehnici prin
care se urmareste obtinerea unui numar mare
de detalii referitoare la problema cercetata,
prin asigurarea unei libertati depline
subiectului intervievat în a relata tot ce doreste
despre fenomenul pus în discutie.
Tema de cercetare se defineste de regula într-o
maniera generala, cum ar fi de ex.: „Despre
detergenti”, „Despre articole de vestimentatie”.

Debutul conversatiei poate fi de genul:

„Haideti sa discutam despre obiceiurile
dumneavoastra alimentare!”.

Metode:
• Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
• Grupul de discutii – interviu de grup, care consta într-o
discutie nestructurata între membrii unui grup format din
4-8 membri.
Interviurile semistrucurate se desfasoara pe baza
unui ghid de interviu, care contine 5-6 puncte
ce urmeaza a fi atinse în cadrul discutiei.

Metodele de cercetare din aceasta categorie sunt:

• Interviul de profunzime semidirectiv – interviu
individual, care se desfasoara pe baza unui ghid de
interviu
• Discutia orientata de grup (Focus-group) - foarte
des întâlnita în practica datorita rezultatelor
deosebite obtinute în urma potentarii reciproce a
participantilor la discutii în vederea furnizarii unui
volum ridicat de informatii.
Grupul este format din 6-12 membrii, discutiile putând
sa dureze între 2 si 4 ore.
Interviurile structurate au la baza tot un
ghid de interviu, însa temele acestuia sunt
abordate în mod secvential, subiectii fiind invitati
sa spuna tot ceea ce doresc în legatura cu fiecare
tema pusa în discutie.

Metodele de cercetare din aceasta categorie sunt:

• Interviul „creion plus hârtie” – interviu
individual bazat pe o lista de teme, pe care
operatorul le aduce în discutie pe rând, tot el fiind
cel care noteaza raspunsurile pe hârtie.
• Grupul nominal – metoda de grup utilizata în
special pentru identificarea si evaluarea criteriilor
de alegere a unor produse sau a unor atribute
relevante ale produselor.
 2) Tehnica testelor

• testele de asociere - anchetele sunt însoţite de

imagini ale diferitelor mărci de produse / firme;
anchetatorii trebuie să sesize reacţiile
(inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta (cu
ce sunt asociate);

• testele de exprimare, prin care intervievaţii

sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze
incomplete, să termine un raţionament nedus
până la capăt etc.;

• teste de frustrare constau în formularea de

fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor
subiecţilor observaţi la acestea etc.

• testul de apercepţie tematică, care constă în

alcătuirea de către respondent a unei mici
povestiri cu privire la o imagine care a fost
prezentată.
3) Jocurile, în cazul cărora fiecărui subiect i se atribuie un anumit rol (într-un
scenariu oarecare), observându-i-se comportamentul. De exemplu, jocul
de tip „cumpărător-vânzător”.

4) Analiza semiotică este o tehnică de

analiză care se ocupă de semnificaţia
semnelor în sensul extins al cuvântului
(texte, linii, figuri, culori).

5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea

atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să
observe produse sau mărci diferite. Astfel,
cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de
produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin
ce se aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci
interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalităţii vorbirii, ezitărilor,
omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea
profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.

Analiza de continut.

presupune reluarea înregistrarilor cu privire la discutiile derulate în

timpul interviurilor si analizarea continutului fiecarui raspuns în
scopul identificarii esentei relatarilor fiecarui individ.
Sunt stabilite astfel anumite categorii de raspunsuri pornind de
la relatari diferite ale subiectilor, care desi sunt exprimate în mod
diferit, exprima aceleasi idei referitoare la temele puse în discutie.
Astfel de raspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic si
transcrise ca atare într-o grila de analiza a raspunsurilor.
 Analiza pe verticala –
contine o sinteza a
raspunsurilor fiecarui
individ în scopul
crearii unei priviri de
ansamblu asupra modului
în care fiecare dintre
acestia au abordat
întreaga tematica pusa în
discutie. Prin raportare la
caracteristicile demografice
ale subiectilor se pot
Analiza pe orizontala – concretizata în identifica o serie de
calcularea unor frecvente de aparitie pentru diferente comportamentale
fiecare categorie de raspuns, în scopul sau atitudinale între diferite
identificarii principalelor comportamente si categorii de public (în
atitudini ale subiectilor analizati cu privire la functie de sex, vârsta,
fiecare tema cuprinsa în ghidul de interviu. venituri, statut social etc.).
 2.9.2. Analizele cantitative

Analistul grupează datele și stabilește distribuțiile de

frecvență.
Pentru variabilele principale se calculează valorile medii,
gradul de dispersie, se întocmesc tabele cu serii paralele de
date, calculându-se coeficienţii de regresie, de corelaţie şi de
determinaţie, etc.

metodele cantitative de analiză se împart în:

Descriptive şi
Cauzale.
 1) Metodele descriptive constau
 într-o triere a frecvenţei procentuale a răspunsurilor primite la
întrebările închise, semideschise şi deschise,
 în calculul valorilor centrale ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor
(a mediilor, medianelor),
 al celor de dispersie (abaterea medie pătratică, ecartul tip),
 în construirea histogramelor,
 în calculul mărimilor relative de structură, de corespondenţă
şi al altor indicatori etc.

2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între diversele variabile
vizate de studiile de MK (de determinare, de subordonare etc..).
În acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi regresie, de
analiză variaţională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.)
Aşa de ex.,
 previziunea vânzărilor se face prin analiza regresiei şi corelaţiei,
explicarea comportamentului consumatorilor – prin analizele discriminante,
testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale
În cazul cercetarilor cantitative, analiza utilizeaza
intensiv calculatorul si o serie de metode statistice:
de la cele mai simple (statistici descriptive),
la metode de evaluare a legaturilor dintre variabile
(metodele corelatiei si regresiei),
pana la realizarea unor analize avansate de tip
multivariat (analiza factoriala, analiza corespondentelor,
analiza cluster, scalarea multidimensionala, analiza
conjoint)