TEST NR.

4 - 20 TAKE HOME
 

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C.  IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 20 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI URMĂTORUL

TIP DE MODEL TRANSMIS PE MAIL:

 
MODELUL VIDALE - WOLFE

RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 4-20,  ÎN FORMĂ ELECTRONICĂ ȘI

PRINTATE, TREBUIE SĂ AJUNGĂ  LA COLEGUL   

BARBU VLAD - CU EL O SĂ COMUNICAȚI -

PÂNĂ LUNI  8 DECEMBRIE , PENTRU

A  LE  TRANSMITE  DOMNULUI  PROFESOR  CĂTOIU  SPRE  A FI  EVALUATE.

FIECARE TEST ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT. 

P. S. - vă rog PENTRU ULTIMA DATĂ să folosiți diacriticile.

        - NU UITAȚI DE ANTET. / sigla A.S.E., sigla MARKETING, DENUMIRE CURS

MASTER, DENUMIRE DISCIPLINA  STUDIATĂ/.

    - ATENȚIE LA PLAGIAT.

    - ATENȚIE LA REGULI GRAMATICALE ȘI MOD DE EXPRIMARE..

VĂ UREZ MULT SUCCES.
 
           -   VA MAI URMA ÎNCĂ  UN TEST ÎN SĂPTĂMÂNILE URMĂTOARE.

MODELUL VIDALE - WOLFE.

După cum se cunoaşte, unul din instrumentele activităţii promoţionale în

marketingul modern îl reprezintă publicitatea. Specialiştii au demonstrat că
aceasta s-a dovedit efectivă atât în transmiterea informaţiei către cumpărătorii
potenţiali cât şi în realizarea unei persuasiuni  în direcţia formării şi dezvoltării
preferinţelor pentru un anumit stimul.
    Deciziile de marketing privitoare la publicitate pentru optimizarea efectelor
acesteia sunt deosebit de complexe. Numărul variabilelor care trebuie
considerate este impresionant, relaţiile dintre ele presupun innvestigarea multor
neliniarităţi, interacţiuni,  decalări în timp, elemente stochastice etc. Nu sunt
deloc simple nici activităţile vizând măsurarea, conceptualizarea şi
operaţionalizarea variabilelor investigate.  

Toate acestea au făcut ca numeroşi specialişti să cerceteze multiple

aspecte, încercând găsirea unor răspunsuri  cât mai competente. De exemplu,
David A. Aaker şi John G.Myers au identificat, încă din 1975, trei zone decizionale
care sunt părţi integrante ale publicităţii:

- ce sume trebuie alocate acestui domeniu (care să fie obiectivele şi cât

de  mare să fie bugetul);

- care să fie mesajul şi întreaga creaţie publicitară;

- selectarea mediilor şi suporturilor publicitare. 1

 

—————————
1
Aaker, David A., and Myers, John G., 1975, Advertising Management, Prentice
Hall,Englewood Cliffs, NJ.

Aceste componente sunt tratate  atât separat cât şi  în interacţiunea

lor. Totodată, se are în vedere şi programarea lor în timp (timingul), precum şi

diferenţierea conţinutului lor, de la caz la caz.

Deseori, relaţia cercetată este cea dintre cheltuielile cu publicitatea

şi  vânzări. Un remarcabil specialist al timpului său John D.C. Little a definit trei
elemente constituente de bază în modele care descriu  o astfel de relaţie şi
anume1:

-    forma curbei care caracterizează nivelul pe termen lung al vânzărilor

corespunzător diferitelor niveluri ale cheltuielilor cu publicitatea. Curba
 poate fi liniară, în forma de  S etc. Alte întrebări la care trebuie un
răspuns pot fi: care este nivelul vânzărilor când publicitatea este 0?
Există un punct de suprasaturare la nivelul căruia sume mari ale
cheltuielilor cu publicitatea duc la reducerea vânzărilor?

-    dinamica relaţiei se referă la viteza de creştere a vânzărilor odată cu

creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi la rata de descreştere a
vânzărilor când are loc reducerea cheltuielilor cu publicitatea. O altă
problemă o reprezintă depistarea existenţei sau nu a hysteresiei, adică
dacă publicitatea poate muta vânzările la un nou nivel la care vor
rămâne chiar dacă nu va mai exista nici un input din partea publicităţii.

—————————

 
1
Little, John D.C., 1979 ”Aggregate Advertising Models: The State of the Art,” in
Operations Research, Vol. 27, No. (July-August), pp. 629-667.

-    interacţiunea presupune răspunsuri la două întrebări fundamentale:

ce tip de piaţă (cotă de piaţă mare sau mică) reprezintă cea mai potrivită
ţintă pentru publicitate? Care este cea mai adecvată structură pentru
interacţiunea publicităţii cu celelalte elemente ale mixului de marketing?

Acelaşi specialist a reuşit la vremea respectivă să ofere o sinteză a

numeroaselor cercetări empirice făcute în acest domeniu. El consideră că
un model bun în sfera publicităţii trebuie să admită următoarele cinci
fenomene ca fiind posibile:

-    vânzările reacţionează dinamic, în sus sau în jos la o

modificare        corespunzătoare a cheltuielilor cu publicitatea şi foarte
frecvent acest lucru se face în proporţii diferite;

-    reacţia de bază a vânzărilor la modificarea cheltuielilor cu

publicitatea este descrisă de o curbă concavă sau de tip S şi foarte
adesea arată vânzări pozitive, corespunzătoare nivelului 0 al publicităţii;

-    vânzările sunt afectate de publicitatea competitivă;

 -    efectivitatea publicităţii în dolari se poate schimba în timp ca urmare
a modificărilor în media sau a altor factori;

-    uneori produsele răspund la creşteri ale publicităţii cu creşteri ale

vânzărilor care apoi scad chiar dacă publicitatea se menţine constantă.  

Un model clasic de răspuns la acţiunea publicităţii a fost conceput de doi

specialişi recunoscuţi: Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., în anul 1957. În modelul lor,
ei au încercat să explice rata schimbării vânzărilor în condiţiile în care
publicitatea a avut atât efecte imediate cât şi efecte decalate în  timp.Mai precis,
modelul lor pune în legătură vânzările la un moment  anumit cu bugetul de
publicitate, o constantă de răspuns a vânzărilor, nivelul de saturaţie a vânzărilor
(potenţialul pieţei) şi o constantă a scăderii vânzărilor 1.

Modelul Vidale-Wolfe statuează că rata modificării vânzărilor datorată publicităţii

va fi mai mare: cu cât va fi mai mare constanta  de răspuns a vânzărilor
(publicitate bună/plan media); cu atât va fi mai mare nivelul cheltuielilor cu
publicitatea; cu cît va fi mai mic nivelul curent al vânzărilor (proporţie mai mare a
potenţialului nevalorificat); şi cu cât mai mică este constanta scăderii (efect mai
mare al publicităţii „carries over”).

 Matematic modelul arată astfel: 

    ∆Q          rX(V – Q)

               ——  =  —————   -  aQ

                       ∆t                  V

unde:         Q  =  volumul vânzărilor

         ∆Q/ ∆t   =  modificarea vânzărilor în perioada t

                  X  =  rata cheltuielilor cu publicitatea

                  V  =  volumul pieţei

                   r   =  constanta de răspuns a vânzărilor

                            (vânzări generate pe un dolar al lui X când Q = 0)

        a    =  constanta scăderii vânzărilor    

(proporţia vânzărilor pierdute pe unitate de timp când                X

=  0)                                                                                        

—————————     
1
Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., 1957, „An Operations Research of Sales Response
to Advertising.” in Operations Research,Vol.5,No.3,pp.370-381.

Partea din dreapta a ecuaţiei de mai sus arată că schimbarea ratei

vânzărilor, ∆Q/∆t , depinde de câţiva factori: va fi mai mare pentru nivelurile mai
mari ale lui r, X, şi (V-Q)/V (potenţialul neutilizat) şi mai mică pentru valori mai
mari ale lui  a şi  Q. Astfel ∆Q/∆t  este egal cu rata de răspuns, r, pe dolar cheltuit,
multiplicat cu numărul X al dolarilor cheltuiţi reduşi cu procentajul vânzărilor
nesaturate, (V-Q)/V, mai puţin vânzările,          aQ pierdute prin constanta
vânzărilor.   

Este interesant de observat care sunt implicaţiile acestui model pentru un

program publicitar de o intensitate anume după care este stopat.

Deşi acest model opereză cu efecte „carry-over” ale publicităţii, el arată că

există efecte în descreştere în relaţie cu cheltuielile pentru publicitate şi, în
acelaşi timp, posedă un punct de saturaţie. Modelul  nu confirmă pe deplin cele
mai multe din cele cinci fenomene sugerate de Little mai sus