TEST NR.

4 - 21 TAKE HOME

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 20 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI

URMĂTORUL TIP DE MODEL TRANSMIS PE MAIL:

MODELUL VIDALE - WOLFE

RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 4-21, ÎN FORMĂ

ELECTRONICĂ, TREBUIE SĂ AJUNGĂ LA COLEGA
BENES I O. OXANA-LISA PÂNĂ JOI 22
APRILIE A.C. PENTRU A LE TRANSMITE DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU SPRE
A FI EVALUATE. ACEST TEST ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT.

P. S. - vă rog să

folosiți  diacriticile.
- NU UITAȚI DE ANTET. / sigla A.S.E.,
sigla MARKETING, DENUMIRE CURS
MASTER, DENUMIRE
DISCIPLINA  STUDIATĂ/.
     - ATENȚIE LA PLAGIAT. VA FI
SANCȚIONAT.

    - ATENȚIE LA REGULI

GRAMATICALE ȘI MOD DE
EXPRIMARE.
MULT SUCCES

MODELUL VIDALE - WOLFE

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

După cum se cunoaşte, unul din instrumentele activităţii promoţionale

în marketingul modern îl reprezintă publicitatea. Specialiştii au demonstrat
că aceasta s-a dovedit efectivă atât în transmiterea informaţiei către
cumpărătorii potenţiali cât şi în realizarea unei persuasiuni în direcţia
formării şi dezvoltării preferinţelor pentru un anumit stimul.
Deciziile de marketing privitoare la publicitate pentru optimizarea
efectelor acesteia sunt deosebit de complexe. Numărul variabilelor care
trebuie considerate este impresionant, relaţiile dintre ele presupun
innvestigarea multor neliniarităţi, interacţiuni, decalări în timp, elemente
stochastice etc. Nu sunt deloc simple nici activităţile vizând măsurarea,
conceptualizarea şi operaţionalizarea variabilelor investigate.
Toate acestea au făcut ca numeroşi specialişti să cerceteze multiple
aspecte, încercând găsirea unor răspunsuri cât mai competente. De exemplu,
David A. Aaker şi John G.Myers au identificat, încă din 1975, trei zone
decizionale care sunt părţi integrante ale publicităţii:
- ce sume trebuie alocate acestui domeniu (care să fie obiectivele şi cât
de mare să fie bugetul);
- care să fie mesajul şi întreaga creaţie publicitară;
- selectarea mediilor şi suporturilor publicitare.1

—————————
1
Aaker, David A., and Myers, John G., 1975, Advertising Management,
Prentice Hall,Englewood Cliffs, NJ.

Aceste componente sunt tratate atât separat cât şi în interacţiunea

lor. Totodată, se are în vedere şi programarea lor în timp (timingul), precum
şi diferenţierea conţinutului lor, de la caz la caz.
Deseori, relaţia cercetată este cea dintre cheltuielile cu publicitatea şi
vânzări. Un remarcabil specialist al timpului său John D.C. Little a definit trei
elemente constituente de bază în modele care descriu o astfel de relaţie şi
anume1:
- forma curbei care caracterizează nivelul pe termen lung al vânzărilor
corespunzător diferitelor niveluri ale cheltuielilor cu publicitatea.
Curba poate fi liniară, în forma de S etc. Alte întrebări la care
 trebuie un răspuns pot fi: care este nivelul vânzărilor când
publicitatea este 0? Există un punct de suprasaturare la nivelul
căruia sume mari ale cheltuielilor cu publicitatea duc la reducerea
vânzărilor?
- dinamica relaţiei se referă la viteza de creştere a vânzărilor odată cu
creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi la rata de descreştere a
vânzărilor când are loc reducerea cheltuielilor cu publicitatea. O altă
problemă o reprezintă depistarea existenţei sau nu a hysteresiei,
adică dacă publicitatea poate muta vânzările la un nou nivel la care
vor rămâne chiar dacă nu va mai exista nici un input din partea
publicităţii.
—————————

1
Little, John D.C., 1979 ”Aggregate Advertising Models: The State of the
Art,” in Operations Research, Vol. 27, No. (July-August), pp. 629-667.

- interacţiunea presupune răspunsuri la două întrebări fundamentale:

ce tip de piaţă (cotă de piaţă mare sau mică) reprezintă cea mai
potrivită ţintă pentru publicitate? Care este cea mai adecvată
structură pentru interacţiunea publicităţii cu celelalte elemente ale
mixului de marketing?
Acelaşi specialist a reuşit la vremea respectivă să ofere o sinteză a
numeroaselor cercetări empirice făcute în acest domeniu. El consideră
că un model bun în sfera publicităţii trebuie să admită următoarele
cinci fenomene ca fiind posibile:
 - vânzările reacţionează dinamic, în sus sau în jos la o modificare
corespunzătoare a cheltuielilor cu publicitatea şi foarte frecvent
acest lucru se face în proporţii diferite;
- reacţia de bază a vânzărilor la modificarea cheltuielilor cu
publicitatea este descrisă de o curbă concavă sau de tip S şi foarte
adesea arată vânzări pozitive, corespunzătoare nivelului 0 al
publicităţii;
- vânzările sunt afectate de publicitatea competitivă;
- efectivitatea publicităţii în dolari se poate schimba în timp ca urmare
a modificărilor în media sau a altor factori;
- uneori produsele răspund la creşteri ale publicităţii cu creşteri ale
vânzărilor care apoi scad chiar dacă publicitatea se menţine
constantă.
Un model clasic de răspuns la acţiunea publicităţii a fost conceput de doi
specialişi recunoscuţi: Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., în anul 1957. În modelul
lor, ei au încercat să explice rata schimbării vânzărilor în condiţiile în care
publicitatea a avut atât efecte imediate cât şi efecte decalate în timp.Mai
precis, modelul lor pune în legătură vânzările la un moment anumit cu
bugetul de publicitate, o constantă de răspuns a vânzărilor, nivelul de
saturaţie a vânzărilor (potenţialul pieţei) şi o constantă a scăderii vânzărilor 1.
Modelul Vidale-Wolfe statuează că rata modificării vânzărilor datorată
publicităţii va fi mai mare: cu cât va fi mai mare constanta de răspuns a
vânzărilor (publicitate bună/plan media); cu atât va fi mai mare nivelul
cheltuielilor cu publicitatea; cu cît va fi mai mic nivelul curent al vânzărilor
(proporţie mai mare a potenţialului nevalorificat); şi cu cât mai mică este
constanta scăderii (efect mai mare al publicităţii „carries over”).
Matematic modelul arată astfel:
 ∆Q rX(V – Q)
—— = ————— - aQ
∆t V

unde: Q = volumul vânzărilor

∆Q/ ∆t = modificarea vânzărilor în perioada t
X = rata cheltuielilor cu publicitatea
V = volumul pieţei
r = constanta de răspuns a vânzărilor
(vânzări generate pe un dolar al lui X când Q = 0)
a = constanta scăderii vânzărilor
(proporţia vânzărilor pierdute pe unitate de timp când X
= 0)
—————————
1
Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., 1957, „An Operations Research of Sales
Response to Advertising.” in Operations Research,Vol.5,No.3,pp.370-381.

Partea din dreapta a ecuaţiei de mai sus arată că schimbarea ratei

vânzărilor, ∆Q/∆t , depinde de câţiva factori: va fi mai mare pentru nivelurile
mai mari ale lui r, X, şi (V-Q)/V (potenţialul neutilizat) şi mai mică pentru
valori mai mari ale lui a şi Q. Astfel ∆Q/∆t este egal cu rata de răspuns, r, pe
dolar cheltuit, multiplicat cu numărul X al dolarilor cheltuiţi reduşi cu
procentajul vânzărilor nesaturate, (V-Q)/V, mai puţin vânzările, aQ
pierdute prin constanta vânzărilor.
 Este interesant de observat care sunt implicaţiile acestui model pentru
un program publicitar de o intensitate anume după care este stopat.
Deşi acest model opereză cu efecte „carry-over” ale publicităţii, el arată
că există efecte în descreştere în relaţie cu cheltuielile pentru publicitate şi, în
acelaşi timp, posedă un punct de saturaţie. Modelul nu confirmă pe deplin
cele mai multe din cele cinci fenomene sugerate de Little mai sus.