Sunteți pe pagina 1din 46

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


ŞCOALA DOCTORALĂ
DOMENIUL MARKETING

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN


MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN


FINANCIAL AND BANKING SERVICES MARKETING

Rezumatul tezei de doctorat


Summary of the PhD Thesis

Conducător ştiinţific:
Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEANĂ

Doctorand:
Ec. Elena-Andreea CHIRCA

Braşov, 2010
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036
TEL.: 0268/413.000, FAX: 0268/410.525
RECTORAT

Doamnei/Domnului……………………………………………………………………………………

COMPONENŢA COMISIEI DE DOCTORAT


Numită prin Ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr. 4087/14.05.2010

PREŞEDINTE

Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU


DECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice
Universitatea „Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC

Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEANĂ


Universitatea „Transilvania” din Braşov

REFERENŢI ŞTIINŢIFICI

Prof. univ. dr. ec. Răzvan ZAHARIA


Academia de Studii Economice din Bucureşti

Prof. univ. dr. ec. Ilie ROTARIU


Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Prof. univ. dr. ec. Ana ISPAS


Universitatea „Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 04 iunie 2010, ora 11:00, Aula Universităţii,
sala UI6.
ELENA-ANDREEA CHIRCA

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN


MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN


FINANCIAL AND BANKING SERVICES MARKETING

Rezumatul tezei de doctorat


Summary of the PhD Thesis

EDITURA UNIVERSITĂŢII „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV


2010
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………...…………IV

Stadiul cunoaşterii…………………………………………………………………………..… VI

CAPITOLUL I. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI


FINANCIAR-BANCAR………………………………………………….…………..……..….. 1
1.1. Tipologia pieţei serviciilor financiar-bancare……………………………………………..... 1
1.2. Apariţia şi particularităţile marketingului financiar-bancar…………………………..…..… 3
1.2.1. Importanţa serviciilor în economie………………………………........................ …..…. 3
1.2.2. Afirmarea marketingului serviciilor…………………………………………….…..….. 9
1.2.3. Marketingul financiar-bancar, specializare a marketingului serviciilor.…………….... 12
1.2.4. Evoluţia serviciilor financiar-bancare şi implicaţiile asupra marketingului
financiar-bancar...…………………………………………………………………………..… 15
1.3. Importanţa şi aplicaţiile marketingului financiar-bancar……………….…………………..18
1.4. Mediul modern de marketing financiar-bancar…………….…………………….……....... 20
1.4.1. Mediul intern al marketingului financiar-bancar……..………………………………. 21
1.4.2. Mediul extern al marketingului financiar-bancar…………..……………………….... 22
1.4.2.1. Micromediul………………………………………………………………..…. 22
1.4.2.2. Macromediul…………………………………………………………………… 25
1.4.3. Relaţia dintre mediul intern şi mediul extern de marketing financiar-bancar………... 26
1.5. Particularităţile mixului de marketing financiar-bancar………………………………..…. 28
1.5.1. Politica de produs…………………………………………………………………..… 30
1.5.2. Politica de preţ…………………………………………………………………….….. 35
1.5.2.1. Preţul serviciilor financiar-bancare – concept şi caracteristici………………... 35
1.5.2.2. Factorii care influenţează formarea preţurilor serviciilor financiar-bancare….. 37
1.5.3. Politica de distribuţie…………………………………………………………….…… 40
1.5.3.1. Distribuţia în timp şi în spaţiu………..……………………………………….. 42
1.5.3.2. Configuraţia modernă a reţelei de distribuţie a serviciilor financiar-bancare.… 43
1.5.4. Politica de promovare…………………………………………………………………. 44
1.5.4.1. Fundamentarea decizională a procesului de comunicare eficientă…………..... 48
1.5.4.2. Planificarea comunicaţiilor de marketing financiar-bancar..………………….. 49
1.5.4.3. Mixul comunicaţiilor de marketing financiar-bancar…………………………. 51

CAPITOLUL II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI,


ÎN VIZIUNEA MODERNĂ A MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR...............… 59
2.1. Dimensiunile pieţei financiar-bancare din România.……………...……………………… 59
2.2. Particularităţile pieţei financiar-bancare din România………..………...............………… 64
2.3. Comportamentul consumatorului de servicii financiar-bancare……………………………68
2.3.1. Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii financiar-bancare……. 69
2.3.1.1. Conţinutul comportamentului de cumpărare……………………………….…. 70
2.3.1.2. Procesul decizional de cumpărare……………………………………...……… 71
2.3.2. Comportamentul de consum al serviciilor financiar-bancare……………………..….. 75
2.3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari………..………………... 78
2.3.3.1. Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană fizică….……… 79
2.3.3.2. Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană juridică….…… 81
2.3.3.3. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare…. 81
2.3.4. Calitatea serviciilor financiar-bancare…………………………………………….….. 84
2.3.5. Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing
a instituţiei financiar-bancare……………………………………………………………..…. 87
2.4. Modalităţi de optimizare a relaţiei client-bancă………………………………………...…. 89

1
2.5. Importanţa segmentării pieţei financiar-bancare…………………...……………………… 91
2.6. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare
din România ………………………………………………………………………………….. 93

CAPITOLUL III. STRATEGII DE PROMOVARE


A SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.......................................................................... 99
3.1. Strategii de marketing financiar-bancar…………..……………………………………….. 99
3.1.1. Conceptul de marketing strategic……………………………………………………. 99
3.1.2. Tendinţe actuale în strategiile de marketing bancar…………….…………...….…. 104
3.2. Strategia promoţională în marketingul financiar-bancar……………...………………..… 109
3.2.1. Rolul promovării în sectorul bancar………………………………….…………..... 109
3.2.2. Factorii de influenţă în promovarea serviciilor financiar-bancare…………..…..…. 112
3.2.3. Planificarea promoţională……………………………………………………....…... 113
3.2.4. Strategii de promovare……………………………………………………………… 114
3.2.5. Mijloacele promoţionale utilizate în sectorul financiar-bancar…………………….. 116
3.3. Conceptul de marketing lateral……………………………..…………………………….. 121
3.3.1. Caracteristicile marketingului lateral…………………………………………….…. 121
3.3.2. Nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical………….…… 126
3.4. Marketingul lateral în tehnicile de promovare…………………………………………….127
3.4.1. Obiectivele marketingului lateral privind promovarea……………………………... 127
3.4.2. Promovarea serviciilor financiar-bancare prin intermediul marketingului lateral…. 129

CAPITOLUL IV. IMPLEMENTAREA TEHNICILOR MODERNE


DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.… 132
4.1. Rolul tehnologiei informaţiei în comunicarea promoţională modernă……………...……. 132
4.1.1. Comunicarea promoţională în marketingul financiar-bancar modern,
sub influenţa dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor……………………….. 133
4.1.2. Programul comunicaţiilor integrate de marketing în contextul globalizării
serviciilor financiar-bancare………………………………………………...…….………. 140
4.2. Clasificarea tehnicilor promoţionale utilizate în marketingul financiar-bancar modern…. 144
4.3. Tehnici moderne de promovare on-line………………………………………………...… 150
4.3.1. Promovarea bancară prin intermediul brandului…………………………………… 151
4.3.2. Comunităţile virtuale – tehnici profitabile de promovare………………………...…154
4.3.3. Promovarea prin intermediul motoarelor de căutare……………………..………… 155
4.3.4. Utilizarea programelor afiliate şi marketingul viral……………………………...… 156
4.3.5. Blogurile – cel mai nou mijloc de comunicare în marketing…….…..……..……… 158
4.3.6. Optimizarea promovării prin monitorizare oculară………………………………… 159
4.4. Poziţionarea grupurilor UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic
din Europa Centrală şi de Est - Studiu de caz……………………………………………...….. 160
4.4.1. Tendinţe generale pe piaţa financiar-bancară europeană……………………………160
4.4.2. Noua arhitectură a brandului UniCredit Group…………………………..………… 165
4.4.3. Notorietatea brandului Raiffeisen International………………………………….… 167
4.4.4. Strategia de promovare a UniCredit Group versus Raiffeisen International……..… 169
4.5. Comparaţii între tehnicile moderne de promovare implementate de
UniCredit Ţiriac Bank şi Raiffeisen Bank………………………………………..…………… 172
4.5.1. Promovarea on-line şi implicaţiile interactivităţii………………………..………… 172
4.5.1.1. Publicitatea on-line…………………………………………………….…… 172
 Web-publicitatea prin intermediul campaniilor……………………………175
 Web-publicitate prin banner-e……………………………..……………… 177
 Forme derivate ale web-publicităţii……………………………..………… 179
 Publicitatea prin e-mail……………………………………….……………180
4.5.1.2. Promovarea vânzărilor pe Internet………………………………..…………181

2
4.5.1.3. E-relaţii publice………………………………..…………………………… 182
4.5.1.4. Studiu comparativ privind prezenţa băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen
în spaţiul virtual românesc………………………………………………...………… 184
4.5.2. Programul „Sales Force Effectiveness”………………..…………………………… 187
4.5.3. Co-branding promoţional……………………………………………………………190
4.6. Evaluarea eficienţei tehnicilor moderne de promovare……………………...…………… 193

CAPITOLUL V. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL


TEHNICILOR MODERNE DE PROMOVARE A SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE ÎN RÂNDUL POPULAŢIEI DIN MUNICIPIUL BRAŞOV……………….. 196
5.1. Necesitatea cercetărilor de marketing………………………………………….…………. 196
5.2. Caracteristici ale pieţei financiar-bancare din Municipiul Braşov……………………….. 197
5.3. Cercetare calitativă de marketing pentru stabilirea gradului de cunoaştere
a tehnicilor moderne de promovare utilizate în sistemul bancar românesc ……..….…… 199
5.3.1. Organizarea cercetării calitative de tip Focus Group…………...............…………. 200
5.3.2. Concluziile obţinute pe baza cercetării calitative de marketing................................ 204
5.4. Cercetare cantitativă vizând opiniile, atitudinile şi comportamentele populaţiei
din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea serviciilor financiar-bancare……….… 207
5.4.1. Obiectivele şi ipotezele cercetării cantitative de marketing …………………….… 207
5.4.2. Consideraţii metodologice privind eşantionarea………………………...………… 211
5.4.3. Analiza şi interpretarea datelor de marketing…………………………….……...… 217
5.4.4. Testarea ipotezelor cercetării cantitative………………………………………..…. 231
5.4.5. Percepţia diferită a populaţiei din Municipiul Braşov cu privire
la tehnicile de promovare financiar-bancară..…….……………………………..… 237
5.4.6. Concluzii ale cercetării cantitative de marketing………………….………….…… 248

Contribuţii personale…………………………………………………………………………251

Concluzii finale………………………………………………………………………..………256

Bibliografie…………………………………………………………………………………… 269

Anexe……………………………………………………………….……………….………… 277
Anexa 1. ……………………………………………………………………………...… 278
Anexa 2. ………………………………………………………………………………... 279
Anexa 3. ………………………………………………………………………………... 281
Anexa 4. ……………………………………………………………………………...… 283
Anexa 5. ……………………………………………………………………………...… 288
Anexa 6. …………………………………………………………………….………….. 290
Anexa 7. ……………………………………………………………………………...… 291
Anexa 8. ……………………………………………………………………………...… 301
Anexa 9. ………………………………………………………...……………………… 342

Lista figurilor …………………………………………………………………….….……….. 351

Lista tabelelor…………….………………………………………………………………….. 353

Curriculum vitae
Lista publicaţiilor

3
CONTENTS
Introduction...…………………………………………………………………………...………… IV

State of knowledge……………..………………………………………………………………..…VI

CHAPTER I. FUNDAMENTAL CONCEPTS OF FINANCIAL AND BANKING


MARKETING……………….……………………………………………….…………..……..….. 1
1.1. Typology of financial and banking services marketplace……………………...……………..... 1
1.2. Foundation and characteristics of financial banking marketing..……….……………………… 3
1.2.1. The importance of services in the economy…………………………................................... 3
1.2.2. The assertion of services marketing………………..……………………………….…..….. 9
1.2.3. The financial and banking marketing, filiation of services marketing.………………….... 12
1.2.4. The evolution of the financial and banking services and the overtones upon financial
and banking marketing………………………………………………….………………………..… 15
1.3. The importance and applications of financial-banking marketing…...…….………………….. 18
1.4. The modern environment of financial-banking marketing…….…………………….……....... 20
1.4.1. The internal environment of the financial and banking marketing...……..………………. 21
1.4.2. The external environment of the financial and banking marketing.…………………….... 22
1.4.2.1. The micro-environment….……………………………………………………..…. 22
1.4.2.2. The macro-environment....………………………………………………………… 25
1.4.3. The relationship between the internal and the external financial-banking
marketing environment ………………………………………………………………….…….…... 26
1.5. The characteristics of the financial-banking marketing mix.…...…………………………..…. 28
1.5.1. Product policy…………………………………………………………………………..… 30
1.5.2. Price policy……...…………………………………………………………………….….. 35
1.5.2.1. The price of financial and banking services – concept and features..……………... 35
1.5.2.2. Factors influencing the formation of financial and banking services prices……..... 37
1.5.3. Placement policy……….…………………………………………………………….…… 40
1.5.3.1. Distribution in time and in space…..……..……………………………………….. 42
1.5.3.2. The modern configuration of the distribution network for financial and
banking services………………………………………………………………………….… 43
1.5.4. Promotion policy…………….……………………………………………………………. 44
1.5.4.1. Decisional foundation of the effective communication process…………..……..... 48
1.5.4.2. Financial-banking marketing communications’ planning………...……………….. 49
1.5.4.3. The mix of the financial-banking marketing communications……………………. 51

CHAPTER II. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE MODERN PERSPECTIVE OF


FINANCIAL AND BANKING MARKETING.........................................................................… 59
2.1. The dimensions of the financial and banking marketplace in Romania.……………………… 59
2.2. The features of the financial and banking marketplace in Romania………...............………… 64
2.3. Behaviour of financial and banking services consumer……………..………………………… 68
2.3.1. Purchase behaviour of financial-banking services consumer…….…………….…………. 69
2.3.1.1. The content of the purchase behaviour……………...………………………….…. 70
2.3.1.2. Purchase decision-making process….……………………………………...……… 71
2.3.2. Consumption behaviour of financial and banking services………..…………………..…..75
2.3.3. Factors of influence of banking customers behaviour…………….……..………………... 78
2.3.3.1. Factors of influence of the individual customer's behaviour……………….……… 79
2.3.3.2. Factors of influence of the legal person client’s behaviour……………………...…81
2.3.3.3. Pattern-making of the financial and banking services consumer’s behaviour…….. 81
2.3.4. The quality of the financial and banking services….………………………………….….. 84

4
2.3.5. The consumer’s behaviour implications upon the financial-banking institution’s
marketing policy….……………………………………………….…………………………..…. 87
2.4. Means for optimizing the relationship between banks and clients……………………..…...….89
2.5. The importance of financial and banking marketplace segmentation….……………………… 91
2.6. The features of the financial and banking services consumer’s behaviour in Romania…..….. 93

CHAPTER III. PROMOTION STRATEGIES FOR FINANCIAL AND BANKING


SERVICES……………………………………………………………………………………........ 99
3.1. Financial-banking marketing strategies……..………..……………………………………….. 99
3.1.1. The concept of strategic marketing…..…………………………………………………. 99
3.1.2. Current directions in banking marketing strategies………………….…………...….…. 104
3.2. Promotional strategy in the financial and banking marketing……..……...………………..… 109
3.2.1. The role of promotion in the banking sector………..…………………….…………..... 109
3.2.2. Factors of influence in the promotion of financial and banking services…….....…..…. 112
3.2.3. Promotional planning……………………………………………………………....…... 113
3.2.4. Promotion strategies………….………………………………………………………… 114
3.2.5. Promotional tools used in the financial-banking sector……………….……………….. 116
3.3. The concept of side-marketing……..…………………………..…………………………….. 121
3.3.1. The characteristics of side-marketing………….…………………………………….….121
3.3.2. The need for side-marketing, in addition to vertical marketing…………..……….…… 126
3.4. Side-marketing in the promotion techniques………………………………………………….127
3.4.1. The objectives of side-marketing regarding promotion………………………………... 127
3.4.2. The promotion of financial and banking services through side-marketing…………….. 129

CHAPTER IV. IMPLEMENTATION OF MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN


FINANCIAL-BANKING SERVICES MARKETING………………………………...……… 132
4.1. The role of information technology in modern promotional communication…………..……. 132
4.1.1. Promotional communication in modern financial-banking marketing, under the
influence of information and communications technology development….………..……….. 133
4.1.2. Integrated marketing communications program in the context of the globalization
of financial-banking services………………………………….………………...…….……….140
4.2. The classification of promotional techniques used in modern financial-banking marketing... 144
4.3. Modern on-line promotion techniques…………...………………………………………...… 150
4.3.1. Brand banking promotion………………..…………………………...…………………151
4.3.2. Virtual communities – profitable promotion techniques………………..…………...… 154
4.3.3. Search engines promotion……..…………………………………...………..………… 155
4.3.4. The use of affiliate programs and viral marketing…………………………………...… 156
4.3.5. Blogs – newest tool of marketing communication……………………….……..……… 158
4.3.6. Promotion optimization through eye tracking………….……………………………… 159
4.4. Positioning UniCredit and Raiffeisen groups in the context of the dynamic banking
environment from Central and Eastern Europe - case study……………………...…………...….. 160
4.4.1. General directions in the European financial-banking marketplace…………………… 160
4.4.2. The UniCredit Group’s new brand architecture…….………………………..………… 165
4.4.3. The Raiffeisen International’s brand notoriety…………...………………………….… 167
4.4.4. The promotion strategy of UniCredit Group versus Raiffeisen International………..… 169
4.5. Comparison between modern promotion techniques implemented by UniCredit Ţiriac Bank
and Raiffeisen Bank……………………………………...…………………………..…………… 172
4.5.1. On-line promotion and interactivity implications………..…………………..………… 172
4.5.1.1. On-line Advertising………….…………………………………………….…… 172
 Web-advertising through campaigns………………..…………………………175
 Web-advertising through banners……………………………..……………… 177
 Derived forms of web-advertising………...………………………..………… 179

5
 E-mail advertising……………….……………………………….…………… 180
4.5.1.2. Sales promotion on the Internet………….…………………………..………… 181
4.5.1.3. E-public relations…………...……………………..…………………………… 182
4.5.1.4. Comparative study on the presence of UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen
Bank in the Romanian cyberspace….………………………………………...………… 184
4.5.2. The „Sales Force Effectiveness” program…………......…..……………………………187
4.5.3. Promotional co-branding………..……………………………………………………… 190
4.6. Evaluation of the effectiveness of modern promotion techniques………….…...…………… 193

CHAPTER V. MARKETING RESEARCHES ON THE IMPACT OF FINANCIAL-


BANKING SERVICES’ MODERN PROMOTION TECHNIQUES AMONG THE
POPULATION OF THE BRAŞOV CITY…………..……..………………………………….. 196
5.1. The need for marketing researches…………………..…………………………….…………. 196
5.2. Characteristics of the financial-banking marketplace of the city of Braşov……...………….. 197
5.3. Qualitative marketing research for determining the degree of knowledge regarding modern
promotion techniques used in the Romanian banking system………………………..…..….…… 199
5.3.1. Qualitative research - Focus Group………………………….……...............…………. 200
5.3.2. The conclusions of the qualitative marketing research……………............................... 204
5.4. Quantitative research for opinions, attitudes and behaviours of the population from Braşov
city, regarding financial-banking services promotion………………………………………….… 207
5.4.1. Goals and assumptions of quantitative marketing research…...…………………….… 207
5.4.2. Methodological considerations on sampling………………………………...………… 211
5.4.3. Analysis and explanation of marketing data………………...……………….……...… 217
5.4.4. Quantitative research assumptions testing……...…………………………………..…. 231
5.4.5. Different perception of Braşov city’s population about the financial-banking promotion
techniques…………………………………………….…….………..……………………..… 237
5.4.6. Conclusions of the quantitative marketing research……….………….………….…… 248

Personal contributions…………………………………...……………………………………… 251

Final conclusions………………………………………..………………………………..……… 256

Bibliography……………………………...……………………………………………………… 269

Annexes……………………………………………………….……….……………….………… 277
Annex 1. …………………………………..……………………………………………...… 278
Annex 2. ………………………………………….………………………………………... 279
Annex 3. …………………………………………….……………………………………... 281
Annex 4. ………………………………………………….……………………………...… 283
Annex 5. ………………………………………………….……………………………...… 288
Annex 6. ………………………………………………….…………………….………….. 290
Annex 7. ………………………………………………….……………………………...… 291
Annex 8. ………………………………………………….……………………………...… 301
Annex 9. ………………………………………………….………...……………………… 342

List of figures………..……………………………………………………………….….……….. 351

List of tables……………………………………………………...…………...………………….. 353

Curriculum vitae
List of articles

6
REZUMAT

Domeniul financiar-bancar contemporan cunoaşte, pe plan internaţional, o creştere şi o


diversificare permanentă, determinând, din partea instituţiilor financiar-bancare, extinderea gamei
de servicii oferite, inovarea continuă, promovarea eficientă şi chiar redefinirea strategiilor – se
remarcă orientarea preponderentă spre client şi dezvoltarea relaţiilor cu acesta. Piaţa serviciilor
financiar-bancare devine tot mai dificil de evaluat, de anticipat şi controlat.
Dinamismul pieţei serviciilor financiar-bancare româneşti se datorează, pe de o parte,
concurenţei aflate într-o continuă expansiune, iar pe de altă parte, descentralizării, eliminării
delimitărilor funcţionale şi a restricţiilor în reglementare, ca urmare a relaxării barierelor legale
impuse de Banca Naţională a României.
Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, precum şi recentele preocupări în
direcţia creării unei pieţe europene integrate de servicii financiare şi înfiinţarea zonei unice de plăţi
în Euro, au determinat realizarea unor investiţii considerabile în sectorul financiar-bancar, pentru
securitatea sporită a informaţiei şi efectuarea tranzacţiilor în timp real.
Principala forţă care guvernează mediul financiar-bancar actual, este reprezentată de
contopirea frontierelor între diferite categorii de produse şi servicii, canale de distribuţie şi tipuri de
instituţii financiare. Amploarea operaţiunilor derulate, creşterea volumului fondurilor solicitate şi a
riscurilor de insolvabilitate ale debitorilor, tendinţele de creştere a marjelor de profitabilitate şi
necesitatea pătrunderii pe noi pieţe, au determinat accentuarea procesului de unificare a băncilor în
monopoluri, consorţii sau alianţe bancare deosebit de puternice.
În acest context, se impune regândirea marketingului financiar-bancar, astfel încât acesta să
ofere băncilor instrumentul necesar integrării în mediul economico-social actual, prin formularea
corectă a obiectivelor, fundamentarea şi alegerea strategiilor, elaborarea mix-ului corespunzător,
concentrarea mijloacelor şi a eforturilor pentru atingerea unei eficienţe şi rentabilităţi ridicate.
Marketingul financiar-bancar modern trebuie să asigure, atât conceperea unui serviciu de calitate,
adaptat nevoilor clienţilor, cât şi stabilirea unui preţ atractiv şi facilitarea accesului la acel serviciu,
prin intermediul comunicării cu clienţii actuali şi potenţiali.
Comunicaţia integrată de marketing oferă soluţia unei bune coordonări şi a unui control
eficient al demersurilor comunicaţionale la nivelul întregii bănci, asigurând coerenţa şi sinergia
necesare într-un mediu de afaceri extrem de dinamic. O politică promoţională eficientă conduce la
atragerea de noi clienţi, menţinerea clienţilor actuali, informarea personalului angajat în promovare,
formarea unei imagini de ansamblu pozitive şi întărirea percepţiei calităţii serviciilor financiar-
bancare, prin eliminarea temerilor legate de variabilitatea prestaţiei.

7
În prezent, băncile se confruntă cu noi provocări: se impune trecerea de la marketingul de
masă, la marketingul puternic individualizat, iar elementele clasice ale mixului promoţional –
combinaţia tehnicilor tradiţionale de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii
publice şi marketing direct, au devenit insuficient adaptate obiectivelor de marketing ale marilor
conglomerate bancare. În contextul actual, marketingul tradiţional, vertical, poate fi insuficient
adaptat condiţiilor pieţei, ceea ce evidenţiază necesitatea completării acestuia cu o nouă viziune cu
privire la abordarea oportunităţilor pe piaţă – marketingul lateral.
Având la bază aceste aspecte, s-a considerat oportună realizarea unei lucrări ştiinţifice al
cărei scop îl reprezintă dovedirea utilităţii adoptării tehnicilor moderne de promovare în domeniul
financiar-bancar, în completarea tehnicilor clasice. Pentru atingerea acestui scop, s-a realizat
investigarea sectorului financiar-bancar românesc, prin evaluarea relaţiilor de piaţă existente între
instituţiile financiar-bancare şi clienţii persoane fizice, precum şi a tehnicilor de promovare adoptate
de bănci, în cadrul procesului comunicaţional cu aceştia.
În elaborarea tezei de doctorat, direcţia majoră a constituit-o identificarea elementelor
caracteristice ale mixului promoţional financiar-bancar şi impactul tehnicilor moderne de
promovare bancară asupra clienţilor persoane fizice.
Obiectivele principale ale cercetărilor de marketing efectuate au fost acelea de a analiza, în
profunzime, demersurile întreprinse de bănci în ceea ce priveşte realizarea unei comunicări eficiente
cu clienţii, percepţia acestora din urmă cu privire la promovarea bancară şi factorii care îi determină
să se informeze şi să achiziţioneze produse şi servicii financiar-bancare.
Actualitatea şi necesitatea temei de cercetare se fundamentează pe faptul că, în ultima
perioadă, instituţiile financiar-bancare româneşti alocă bugete semnificative pentru promovare, ceea
ce confruntă compartimentele de marketing cu preocuparea crescută pentru identificarea măsurii în
care mesajul transmis ajunge la client, eficienţa acestuia şi modul în care poate conduce la achiziţie.
Analizând mediul financiar-bancar românesc din perioada 2000-2008, se observă o evoluţie
semnificativă a veniturilor populaţiei, fapt care a determinat dinamica achiziţiei şi a consumului.
Pentru a răspunde nevoii de finanţare generate de societate, s-a impus oferirea unui cadru financiar
instituţionalizat consolidat, capabil să acopere diferenţa dintre veniturile şi cheltuielile populaţiei. În
această perioadă se remarcă o intensă activitate promoţională condusă de bănci, având drept scop
promovarea unei imagini de ansamblu pozitive cu privire la brand şi evidenţierea unor caracteristici
ale diferitelor produse/servicii, pentru fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea unor noi clienţi.
Consecinţă a dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, apariţia marketingului
prin Internet determină creşterea gradului de interactivitate a relaţiilor comerciale şi evidenţiază noi
provocări pentru marketingul financiar-bancar. Cu ajutorul Internetului, iniţiativele de marketing

8
pot fi lansate rapid şi direcţionate precis către diferite baze de clienţi, create prin aplicarea
marketingului bazat pe permisiune.
În perioada 2008-prezent, criza financiară internaţională domină piaţa bancară, afectând
instituţiile bancare din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii
portofoliului. Pe de o parte, se remarcă scăderea ofertei de credite, pe fondul problemelor de
lichiditate existente pe pieţele internaţionale, care au afectat şi băncile cu capital străin, reducerea
excedentului de lichiditate şi creşterea aversiunii faţă de risc a băncilor. Pe de altă parte, se remarcă
scăderea cererii de credite, datorată acţiunii unor factori inhibitori, precum: creşterea costului
creditelor, deprecierea monedei naţionale şi incertitudinile privind evoluţia acesteia, perspectivele
negative legate de creşterea economică şi rata ridicată a şomajului.
În această perioadă, promovarea bancară a înregistrat un declin semnificativ, iar acţiunile
comunicaţionale s-au îndreptat, preponderent, spre atragerea de depozite. În eforturile de optimizare
a costurilor, băncile au optat pentru intensificarea comunicării personalizate cu proprii clienţi, în
vederea valorificării unor relaţii de durată şi extinderii colaborării, prin intermediul tehnicilor de
vânzare încrucişată, în detrimentul comunicării în masă, mai costisitoare.
Băncile şi-au adaptat strategia segmentării, trecând de la strategiile de atragere a
neutilizatorilor, la cele menite să sporească utilizarea intensivă a produselor/serviciilor de către
consumatorii existenţi şi chiar să consolideze exclusivitatea relaţiei cu aceştia.
Pentru a surprinde demersurile promoţionale întreprinse de băncile din România, în această
perioadă, precum şi impactul acestor demersuri asupra populaţiei, s-au realizat cercetări de
marketing – calitativă şi cantitativă - cu deosebită utilitate practică.
Lucrarea este structurată în cinci capitole, desfăşurate în succesiunea logică impusă de
scopul şi obiectivele temei.
Capitolul I „Concepte de bază ale marketingului financiar-bancar” prezintă tipologia pieţei
serviciilor financiar-bancare, conceptualizarea marketingului financiar-bancar şi delimitarea faţă de
marketingul serviciilor, mediul de marketing financiar-bancar modern şi particularităţile mixului de
marketing financiar-bancar.
Marketingul financiar-bancar îşi adânceşte importanţa după anii `70, odată cu accentuarea
concurenţei, creşterea transparenţei pieţei serviciilor financiar-bancare şi creşterea exigenţelor din
partea clienţilor, care devin mai critici şi mai informaţi.
În ultimii ani, sectorul financiar-bancar a suferit modificări fără precedent în evoluţia sa,
accentuându-se astfel importanţa marketingului şi a strategiilor orientate spre client, pentru a păstra
şi a mări cotele de piaţă şi profitabilitatea. Fluxul circular al veniturilor implică o infrastructură
financiar-bancară puternică, un sistem instituţional de intermediere financiară stabil, care să permită
mobilizarea fondurilor şi să asigure finanţarea economiei naţionale.

9
Orice dereglare în activitatea bancară se propagă, cu impedimente majore, în întreaga
economie – un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă chiar actuala criză financiară mondială.
În acest context, marketingul s-a dovedit a avea o importanţă deosebită, prin abordarea unei
problematici complexe, orientată spre elucidarea principalelor aspecte legate de politica de piaţă a
agenţilor economici.
Dezvoltarea marketingului financiar-bancar, ca domeniu specializat al marketingului s-a
realizat prin intermediul unui lung proces de preluare şi adaptare continuă a unor concepte, afirmate
iniţial, cu privire la bunuri şi alte categorii de servicii, pe baza unor asemănări ce caracterizează
producerea şi livrarea acestora, dar şi avându-se în vedere deosebirile care le separă.
În ultima perioadă, se observă o tendinţă de standardizare a serviciilor financiar-bancare -
avantajele concurenţiale durabile nu se mai pot fundamenta pe servicii inovatoare; este necesară
asigurarea unei calităţi înalte în prestarea serviciilor, prin atitudine orientată spre clienţi şi prin
fidelizarea acestora.
După ce banca îşi defineşte poziţionarea pe piaţa ţintă, urmează formularea strategiei de
piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice pentru susţinerea strategiei şi depunerea
eforturilor necesare pentru ca acestea să poată fi desfăşurate. În acest sens, se poate apela la un set
complex de instrumente şi tehnici, menite a câştiga un substanţial avantaj competitiv - mixul de
marketing financiar-bancar.
Capitolul al II-lea „Comportamentul consumatorului, în viziunea modernă a marketingului
financiar-bancar” abordează dimensiunile şi particularităţile pieţei financiar-bancare din România,
teoretizarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, modalităţile de
optimizare a relaţiei client-bancă şi particularităţile comportamentului consumatorului de servicii
financiar-bancare din România.
Imaginea actuală a sistemului bancar românesc a fost conturată, în primul rând, prin
deschiderea economiei româneşti, fapt ce a determinat ajustarea sistemelor de operare la cerinţele şi
practicile internaţionale. Băncile s-au dezvoltat şi şi-au adaptat oferta în funcţie de cerinţele impuse
pe piaţă, de impactul factorilor exogeni asupra economiei reale, precum şi de presiunea concurenţei
pe piaţa financiar-bancară din România.
Evoluţia continuă a sistemului bancar românesc s-a caracterizat prin dezvoltarea şi
diversificarea produselor şi serviciilor financiar-bancare, creşterea vitezei şi diversificarea
instrumentelor de decontare, modernizarea sistemului de evidenţă şi control, informatizarea
sistemelor de transmitere a datelor de natură contabilă, statistică şi a celor privind procesul de
transfer. De asemenea, eforturile de capitalizare precum şi presiunea concurenţiala au determinat
băncile să-şi extindă/modernizeze continuu reţeaua teritorială.

10
Satisfacerea nevoii de servicii financiar-bancare se realizează prin intermediul consumului,
act precedat de o succesiune de acţiuni, în cadrul cărora consumatorul decide achiziţia, conform
exigenţelor proprii. În vederea optimizării relaţiei cu clienţii, băncile trebuie să identifice
particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, pentru a putea
răspunde mai bine nevoilor acestuia, pentru a-i putea anticipa reacţiile şi a le transforma în
oportunităţi de extindere a colaborării.
Orientarea către nevoile de consum necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a
cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi
aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat, creat şi perfecţionat de teoria şi practica de
specialitate. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere pentru
servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine studierii şi modelării
comportamentului consumatorului.
Multiplicarea şi diversificarea serviciilor financiare oferă posibilităţi variate de alegere
pentru consumator, care devine mai exigent şi mai intolerant la deficienţe. În această situaţie,
respectarea promisiunilor faţă de clienţi şi asigurarea concordanţei între serviciul actual şi
promisiunile făcute prezintă importanţă deosebită.
În analiza aşteptărilor consumatorilor trebuie avută în vedere comunicarea permanentă cu
aceştia în vederea înţelegerii acelor aşteptări, informării cu privire la caracteristicile serviciului
prestat, în vederea exprimării aprecierilor pentru tranzacţia încheiată şi încurajării toleranţei. Pentru
a putea întreţine comunicarea efectivă cu consumatorii şi pentru a extinde zona lor de toleranţă, se
impun: accesibilitate sporită; încurajarea consumatorilor de a contacta banca pentru informaţii
suplimentare; iniţierea contactelor cu consumatorii şi întreţinerea lor; instruirea angajaţilor în
vederea prestării serviciilor de calitate; stimularea angajaţilor pentru întreţinerea relaţiilor
preferenţiale cu consumatorii foarte importanţi.
Pentru a se putea asigura calitatea necesară serviciilor financiar-bancare, trebuie stabilit un
standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. O parte importantă a procesului de marketing se
alocă determinării standardelor minime acceptabile pentru clienţii bancari. Definirea corectă a
acestor standarde poate contribui la trasarea obiectivelor generale ale instituţiei financiar-bancare, la
câştigarea unui avantaj competitiv, îmbunătăţirea activităţii în viitor şi fidelizarea clienţilor.
În ultima perioadă, se remarcă orientarea instituţiilor financiare spre serviciile de relaţie cu
clienţii - cu caracter continuu, în detrimentul serviciilor singulare - care nu presupun, în mod
obligatoriu, o continuitate în timp a relaţiilor clientului cu banca.
Sub impactul actualei crize financiare internaţionale, are loc deteriorarea climatului
economic din România în ultimele luni ale anului 2008 şi în anul 2009, ceea ce a condus la

11
diminuarea cererii de credite şi la scăderea calităţii portofoliilor de creanţe deţinute de băncile
comerciale asupra clienţilor.
Capitolul al III-lea „Strategii de promovare a serviciilor financiar-bancare” prezintă
strategiile de marketing financiar-bancar, în cadrul cărora accentul cade pe strategia promoţională şi
pe nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical financiar-bancar.
Globalizarea pieţei reprezintă o adevărată provocare pentru instituţiile financiar-bancare,
impunând o anumită atitudine şi un comportament proactiv, menite să le asigure obţinerea unor
poziţii avantajoase în cadrul domeniului de activitate. O poziţie competitivă poate fi obţinută doar
prin aplicarea unor strategii de marketing eficiente, care presupun existenţa unor competenţe în
domeniul marketingului, bazate pe o orientare strategică.
Elaborarea unei strategii de marketing poate reprezenta un proces complicat, laborios, care
necesită parcurgerea unor etape specifice, caracteristice planificării strategice de marketing.
Obţinerea unui nivel ridicat de performanţă în cadrul sectorului financiar-bancar este
condiţionată de cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului în contextul mai larg
al mediului concurenţial, tehnologic, economic, politic, demografic şi socio-cultural.
Cele mai recente strategii de marketing sunt caracterizate de tendinţa instituţiilor financiare
tradiţionale de a pătrunde în domenii până nu demult inaccesibile. Profitând de oportunităţile oferite
de legislaţie, prin intermediul unui program major de transformare strategică, s-a ajuns la crearea de
noi produse, diversificarea lor, experimentarea unor noi structuri organizatorice şi sporirea
achiziţiilor şi fuziunilor.
Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor determină transformări
importante în derularea fenomenelor şi proceselor economice. Această evoluţie se încadrează în
conceptul de noua economie, care implică un nou mod de utilizare a resurselor şi de desfăşurare a
activităţilor producătoare de bunuri, orientarea către servicii şi dematerializarea proceselor,
sporindu-se astfel finalitatea socială.
Complexitatea conţinutului procesului de comunicare cu privire la serviciile financiar-
bancare şi diversitatea tehnicilor de care dispune impun necesitatea elaborării unei strategii de
comunicare compatibilă sinergiei fiecărei bănci.
Modificările intervenite în economie, datorate dinamismului economic, se reflectă
corespunzător în însăşi evoluţia conceptului de marketing – alături de marketingul tradiţional, apare
conceptul de marketing modern, cu formele sale specifice: marketing relaţional, marketing de reţea,
marketing orientat spre client. În evoluţia marketingului din ultimele decenii se prefigurează o nouă
tendinţă, în cadrul căreia se află inovarea şi inovaţiile - expresie a unui comportament
organizaţional bazat pe cunoştinţe.

12
Marketingul vertical funcţionează în interiorul definiţiei pieţei, recurgând la segmentare şi
poziţionare şi modulează produsul sau serviciul existent, creând variante. Procesul merge de la
general la concret, printr-o gândire logică, secvenţială şi verticală. Marketingul lateral
restructurează informaţiile existente şi merge de la concret la general, printr-o gândire în mai mică
măsură selectivă, ci mai degrabă exploratorie, probabilistică, provocatoare şi creativă.
Marketingul lateral aplicat actualelor tehnici de promovare, conduce la tehnici inovatoare, ce
răspund nevoilor, utilizărilor, situaţiilor şi grupurilor-ţintă în prezent neacoperite.
Capitolul al IV-lea „Implementarea tehnicilor moderne de promovare în marketingul
serviciilor financiar-bancare” are aplicabilitate practică şi conţine numeroase contribuţii personale,
prezentând implementarea tehnicilor de promovare, în general, şi a celor moderne de promovare, în
special, în cadrul băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România. Se realizează un studiu de
caz comparativ la nivelul celor două bănci analizate.
Principalele forţe care modifică peisajul marketingului contemporan sunt digitizarea
informaţiei, conectivitatea, globalizarea, progresul tehnologiei, apariţia unor noi tipuri de
intermediari şi individualizarea ofertelor, a mesajelor şi a mijloacelor de comunicare ale
companiilor.
Doi factori principali modifică aspectul actualelor comunicaţii promoţionale utilizate în
sistemul bancar: pe măsură ce pieţele de masă se fragmentează, operatorii se distanţează de mass-
marketing, concepând programe menite să intensifice relaţiile cu clienţii bancari pe micro-pieţe mai
bine delimitate; îmbunătăţirile semnificative din domeniul tehnologiei informaţiei impulsionează
orientarea spre marketingul segmentat. Prin intermediul noilor tehnologii, operatorii pot accesa mai
multe informaţii cu privire la nevoile clienţilor şi pot comunica cu aceştia prin mesaje
individualizate.
Rolurile diferitelor mijloace de comunicare ale mixului promoţional au fost fundamental
regândite: televiziunea, radioul, presa şi alte mijloace de comunicare în masă înregistrează un declin
în ceea ce priveşte importanţa lor în comunicarea promoţională, în favoarea Internetului.
Pe parcursul integrării şi consolidării reţelei din Europa Centrală şi de Est, UniCredit Group
îşi adaptează conceptul de brand în ţările din regiune. Procesul de rebranding se desfăşoară ca
urmare a integrării HVB Group, inclusiv Bank Austria Creditanstalt şi a subsidiarelor sale din
Europa Centrală şi de Est, alături de Grupul UniCredit.
Grupul îşi adaptează arhitectura brandului la noua sa dimensiune. Brandurile din regiune vor
fi strâns legate de brandul umbrelă UniCredit Group, pentru a sublinia puterea Grupului şi
oportunităţile pe care reţeaua le oferă clienţilor săi. Implementarea strategiei privind notorietatea
mărcii este o condiţie necesară sublinierii forţei financiare a grupului, care operează alături de

13
numeroase branduri locale din diferite ţări. Se evidenţiază reducerea semnificativă a numărului
brandurilor locale şi alinierea vizuală a acestora, pentru sublinierea identităţii UniCredit Group.
În comparaţie cu procesul de rebranding desfăşurat de grupul UniCredit, grupul Raiffeisen,
beneficiind de notorietatea brandului, îşi redefineşte poziţia pe piaţa din România printr-o campanie
de promovare a imaginii unui partener de încredere. Campania de comunicare externă şi internă are
menirea de a evidenţia esenţa brandului Raiffeisen, aceea a spiritului de echipă unită, care
cooperează pentru a oferi clienţilor cea mai bună soluţie financiară şi o relaţie bazată pe parteneriat
reciproc.
Capitolul prezintă şi un studiu privind prezenţa on-line a celor două instituţii bancare
analizate, urmărind modalităţile de utilizare a Internetului pentru promovarea imaginii şi pentru
comunicarea cu potenţialii sau actualii clienţi. Criteriile de analiză au fost grupate după anumite
criterii: Conţinut, Promovare, Facilităţi şi Accesibilitate.
Capitolul al V-lea „Cercetări de marketing privind impactul tehnicilor moderne de
promovare a serviciilor financiar-bancare în rândul populaţiei din Municipiul Braşov” prezintă
cercetările de marketing realizate, ale căror rezultate pot fi utilizate în activitatea de planificare
strategică de marketing de către băncile din România.
În contextul actual, o dimensiune clară a percepţiei clienţilor sau potenţialilor clienţi cu
privire la instituţiile bancare din România, la serviciile oferite şi la promovarea acestora este
deosebit de importantă în direcţionarea şi dimensionarea efortului de marketing. Cu precădere în
contextul actualei crize financiare, menţinerea unei activităţi profitabile şi eficientizarea proceselor
necesită o activitate de marketing intensă. Măsura în care, în prezent, consumatorii de servicii
financiar-bancare resimt modificări în ceea ce priveşte dimensiunile activităţii promoţionale, poate
avea implicaţii majore asupra activităţii compartimentelor de marketing. O importanţă aparte revine
identificării tehnicilor de promovare utilizate de bănci în ultima perioadă, a impactului acestora
asupra populaţiei, a percepţiei acesteia cu privire la promovarea bancară şi a preferinţelor pentru
anumite tehnici de comunicare, toate constituind indicii menite a susţine eforturilor băncilor de a
rămâne profitabile în condiţiile degradării calităţii portofoliului de clienţi, sub impactul crizei.
În momentul declanşării interesului privind serviciile bancare, modalitatea de informare
utilizată şi preferată de clienţi şi calitatea informaţiilor cu privire la instituţia bancară şi la serviciile
oferite sunt factori care determinantă achiziţia/non-achiziţia. Este necesar a se afla dacă sistemul
actual de informare al băncilor este adaptat la preferinţele şi obiceiurile clienţilor/potenţialilor
clienţi.
Efortul de promovare trebuie completat în mixul de marketing al băncii cu instrumente
eficiente în relaţia cu clienţii, astfel încât instituţia bancară să poată oferi nivelul de serviciu dorit şi
apreciat de clienţi.

14
ABSTRACT

Key words: financial services marketing, marketing mix, promotion techniques, financial
services consumer’s behaviour, promotion strategies, marketing research, on-line promotion
techniques, interactive marketing, actual crisis perspectives, relationship marketing.
The purpose of the scientific approach is to demonstrate the usefulness of the adoption of
modern promotion techniques in the actual financial-banking sector, in addition to the classical
techniques. To achieve this end, the investigation of the Romanian financial-banking sector has
been deeply conducted, by evaluating the market relations existing between the financial and
banking institutions and individuals, as well as promotional techniques adopted by banks, during
the communication process deployed with them.
Chapter I “Fundamental concepts of financial and banking marketing” presents the typology
of the financial-banking services marketplace, the theoretical overview of the financial and banking
marketing and the demarcation to services marketing, the modern financial-banking marketing
environment and the characteristics of the financial-banking marketing mix.
Chapter II “Consumer behaviour in the modern perspective of financial and banking
marketing” is addressing the dimensions and the characteristics of the Romanian financial and
banking marketplace, the financial and banking services consumer’s behaviour, ways of optimizing
the relationship between banks and their consumers and the characteristics of the financial and
banking services consumer’s behaviour in Romania.
Chapter III “Promotion strategies for financial and banking services” presents the financial-
banking marketing strategies, whereby the focus falls on promotional strategy and the need for side-
marketing, in addition to vertical financial and banking marketing.
Chapter IV “Implementation of modern promotion techniques in financial-banking services
marketing” contains numerous personal contributions related to analyzing the implementation of
promotion techniques - both classical and modern - by UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank
in Romania. A comparative case study between the two banks has been carried out.
Chapter V “Marketing researches on the impact of financial-banking services’ modern
promotion techniques among the population of the Braşov city” contains the two marketing
researches conducted. The results obtained can be used in the strategic marketing planning activity
by banks in Romania.
The thesis identifies the opportunity of achieving an effective communication process with
customers. Further efforts may address the problem of identifying important directions of action,
regarding the efficiency of promotional strategies in the Romanian financial-banking marketplace.

15
CONTRIBUŢII PERSONALE

Teza de doctorat transpune aspectele teoretice şi metodologice în instrumente practice de


acţiune, reprezentând contribuţii personale cu privire la implementarea tehnicilor moderne de
promovare de către băncile din România şi impactul acestora asupra populaţiei.
1. Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc
domeniul marketingului financiar-bancar. Abordarea domeniului marketingului financiar-
bancar, în scopul realizării unor clarificări conceptuale şi metodologice, a avut ca punct de plecare
încadrarea acestui domeniul în procesul evolutiv al marketingului, în general şi al marketingului
serviciilor, în special. Scopul acestui demers a fost acela de a crea un cadru adecvat încadrării
serviciilor financiar-bancare, în contextul relaţiilor de piaţă existente între instituţiile financiar-
bancare şi clienţii persoane fizice. S-au evidenţiat cele mai importante etape din evoluţia acestui
domeniu şi aplicaţiile acestuia.
2. Delimitarea serviciilor financiar-bancare de celelalte categorii de servicii şi
evidenţierea particularităţilor acestora, din perspectiva marketingului. Abordarea
particularităţilor serviciilor financiar-bancare s-a realizat de la general, la particular. Pentru început,
s-au evidenţiat importanţa serviciilor în economie, caracteristicile generale ale serviciilor şi
delimitarea faţă de bunuri. Ulterior, s-au prezentat caracteristicile serviciilor financiar-bancare,
pentru a se identifica măsura în care acestea au forme specifice de manifestare.
S-a prezentat o descriere detaliată a principalelor categorii de servicii şi s-a accentuat
importanţa serviciilor financiar-bancare în economie.
3. Delimitarea conceptuală a mediului de marketing financiar-bancar. Pornind de la
principalii factori ce caracterizează evoluţia societăţii informaţionale, s-a evidenţiat complexitatea
mediul modern de marketing financiar-bancar şi necesitatea adaptării instituţiilor financiar-bancare
la dinamica acestui mediu.
4. Prezentarea particularităţilor mixului de marketing financiar-bancar, cu accent pe
politica de promovare. În formularea strategiei, instituţiile financiar-bancare au nevoie de un mix
de marketing adaptat condiţiilor actuale ale pieţei şi particularităţilor serviciilor financiar-bancare.
În cadrul mixului de marketing bancar, un loc aparte îl deţine politica promoţională. S-a evidenţiat
necesitatea conducerii unui proces permanent şi complex de comunicare cu mediul extern, ceea ce
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
5. Prezentarea caracteristicilor comportamentului consumatorului de servicii
financiar-bancare. Pornind de la principiile şi caracteristicile comportamentului consumatorului în
general, s-au construit argumente pe baza cărora se poate afirma faptul că procesul de cumpărare şi

16
de consum al serviciilor financiar-bancare, comportă o serie de particularităţi, datorate, pe de o
parte, naturii aparte a comportamentului consumatorului de servicii şi, pe de altă parte, specificului
şi caracteristicilor serviciilor financiar-bancare.
În acest sens, s-au analizat factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari, s-a
realizat modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, cu luarea în
considerare a importanţei calităţii acestor servicii, s-au prezentat implicaţiile comportamentului
consumatorului asupra politicii de marketing a instituţiei financiar-bancare şi modalităţile de
optimizare a relaţiei client-bancă.
S-a realizat o analiză asupra atitudinilor şi comportamentelor de economisire şi de creditare
pe piaţa financiar-bancară din România, în cadrul căreia s-au evidenţiat particularităţile
comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare la nivel naţional.
6. Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc
strategiile de marketing financiar-bancar. Punctul de plecare îl constituie particularităţile
strategiilor de marketing financiar-bancar, în funcţie de care se evidenţiază tendinţele actuale cu
privire la aceste strategii. Accentul se pune pe rolul strategiei promoţionale în marketingul
financiar-bancar modern şi pe nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical
financiar-bancar.
7. Realizarea unei analize privind stadiul actual şi dinamica implementării tehnicilor
moderne de promovare de către băncile din România. Pornind de la evidenţierea rolului
tehnologiei informaţiei în comunicarea promoţională modernă şi de la particularităţile tehnicilor
promoţionale utilizate în marketingul financiar-bancar modern, s-au reliefat caracteristicile şi
importanţa tehnicilor moderne de promovare on-line şi off-line,
S-a realizat un studiu de caz comparativ cu privire la implementarea tehnicilor de promovare
de către băncile UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România, punctul de plecare constituindu-l
poziţionarea grupurilor UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic din Europa
Centrală şi de Est. S-a evidenţiat abordarea diferită a celor două bănci cu privire la strategia de
promovare adoptată, în funcţie de elementele care au stat la baza acestei strategii, respectiv
necesitatea constituirii unei noi arhitecturi a brandului UniCredit Group şi exploatarea avantajului
conferit de notorietatea brandului Raiffeisen International.
8. Prezentarea unei analize comparative a prezenţei băncilor UniCredit Ţiriac şi
Raiffeisen în spaţiul virtual românesc. Pornind de la preocupările actuale tot mai pronunţate ale
băncilor din România cu privire la crearea unei prezenţe on-line atractive, într-un mediu puternic
concurenţial, s-au prezentat, comparativ, principalele caracteristici avute în vedere în cadrul
procesului de analiză a site-urilor celor două bănci. Analiza a continuat cu prezentarea celor mai noi
tehnologii ce pot fi utilizate în cadrul procesului comunicaţional realizat cu clienţii bancari, deveniţi
tot mai informaţi şi mai mobili, utilizatori frecvenţi ai tehnologiilor avansate.

17
S-au detaliat modalităţile de evaluare a eficienţei tehnicilor moderne de promovare.
9. Realizarea unei analize a pieţei financiar-bancare din România. Punctul de plecare
al analizei l-a constituit necesitatea evidenţierii unei delimitări între particularităţile pieţei financiar-
bancare din România, în perioada 2000-2008 (anterioară crizei financiare) şi particularităţile pieţei
sub impactul actualei crize financiare.
Criza financiară internaţională domină piaţa bancară actuală din România, afectând
instituţiile bancare din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii
portofoliului. În acest context, eforturile de optimizare a costurilor au determinat băncile să reducă
activitatea promoţională.
10. Evidenţierea necesităţii şi oportunităţii realizării unor cercetări în domeniul
serviciilor financiar-bancare din România, cu privire la eficienţa demersului comunicaţional.
Cu precădere în perioada actuală se impune redefinirea demersului comunicaţional adoptat de
băncile din România, pentru identificarea acelor tehnici care permit realizarea unei comunicări
eficiente cu clienţii actuali/potenţiali, diferenţiate în funcţie de particularităţile serviciilor oferite, de
segmentele vizate şi de strategia de ansamblu urmărită. Odată identificate aceste tehnici, după
adaptarea mesajelor, urmează implementarea lor.
11. Realizarea unei cercetări calitative de marketing privind opiniile, atitudinile şi
comportamentele populaţiei din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea utilizată în
sistemul financiar-bancar din România. Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze, referitoare la
percepţia generală pozitivă a populaţiei cu privire la serviciile financiar-bancare din România,
tendinţele de creştere a accesului la serviciile financiar-bancare, faptul că promovarea reprezintă un
factor important în alegerea unei bănci colaboratoare, tendinţele de creştere a utilizării Internetului
în procesul de informare activă cu privire la serviciile financiar-bancare, impactul pronunţat pe care
îl are publicitatea asupra opţiunii pentru o anumită bancă sau serviciu, în cadrul tehnicilor de
promovare.
Obiectivele cercetării calitative sunt reprezentate de identificarea măsurii în care persoanele
fizice apelează la servicii financiar-bancare, evaluarea factorilor determinanţi în alegerea unei
anumite bănci, identificarea surselor de informaţii utilizate cu privire la serviciile financiar-bancare,
evaluarea atitudinii generale referitoare la promovarea serviciilor financiar-bancare, determinarea
măsurii în care tehnicile de promovare influenţează opţiunea pentru o anumită bancă sau serviciu.
Pentru această cercetare s-a optat pentru metoda calitativă Focus Group, metodă
reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, ce presupune o discuţie amplă cu un grup relativ
omogen de persoane. Este o formă de investigare semi-structurată, ce are în vedere abordarea unei
teme familiare membrilor grupului respectiv. Pentru cercetarea calitativă s-au efectuat patru şedinţe
de grup, formate din persoane cu vârsta de peste 18 ani, selectate conform principiului eterogenităţii

18
atitudinilor şi opiniilor, atât femei, cât şi bărbaţi. S-au evidenţiat opiniile cu privire la promovarea
utilizată în sistemul financiar-bancar din România.
12. Realizarea unei cercetări cantitative pentru a evalua opiniile, atitudinile şi
comportamentele populaţiei, cu privire la promovarea utilizată în sistemul financiar-bancar
din România. Problema de marketing care a condus la necesitatea realizării acestei cercetări a fost
reprezentată de numeroasele modificărilor intervenite pe piaţa financiar-bancară din România, în
contextul actualei crize financiare, ceea ce a produs schimbări atât în ceea ce priveşte utilizarea
tehnicilor de promovare de către bănci, cât şi cu privire la impactul tehnicilor de promovare a
serviciilor financiar-bancare, în rândul populaţiei.
Prin intermediul acestei cercetări s-a urmărit obţinerea unor informaţii direct de la
utilizatorii efectivi sau potenţiali de servicii financiar-bancare, în scopul identificării
comportamentelor acestora, ca urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare şi evoluţia
interacţiunii cu tehnicile moderne de promovare bancară.
Obiectivele generale ale cercetării cantitative se referă la aspecte legate de notorietatea
instituţiilor bancare din România şi interesul manifestat de populaţia cercetată faţă de serviciile
acestora, analiza începerii şi continuării colaborării cu prima instituţie bancară, aspecte legate de
comportamentul populaţiei cercetate, în procesul de selecţie a unei instituţii bancare şi a unui
serviciu bancar, impactul tehnicilor de promovare utilizate de instituţiile bancare, analiza procesului
de comunicare dintre instituţiile bancare şi actualii/potenţialii consumatori de servicii financiar-
bancare şi impactul actualei crize financiare asupra acestui proces.
Datele necesare cercetării au fost culese pe baza unui eşantion format din persoane de
ambele sexe, cu vârsta peste 18 ani, domiciliate în Municipiul Braşov. Culegerea datelor s-a realizat
prin intermediul chestionarelor administrate unui număr de 385 de persoane din Municipiul Braşov.
13. Conturarea unui model de comportament al populaţiei din Municipiul Braşov, ca
urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Având în vedere rezultatele obţinute
în urma realizării cercetărilor calitativă şi cantitativă, a fost posibilă identificarea unor elemente
esenţiale pentru conturarea unui model de comportament al populaţiei braşovene, în ceea ce priveşte
relaţia de piaţă cu instituţiile financiar-bancare din România şi cu serviciile oferite de acestea, ca
urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Informaţiile obţinute pot fi utile în
orientarea strategiilor de promovare bancară pentru eficientizarea acestora, în condiţiile actualei
crize financiare.
14. Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat ca urmare a
participării la conferinţe, simpozioane şi manifestări ştiinţifice, precum şi prin publicarea de
articole în reviste de specialitate.
Contribuţiile personale au utilitate practică pentru băncile din România, deoarece oferă
informaţii cu privire la impactul tehnicilor de promovare bancară asupra populaţiei.

19
BIBLIOGRAFIE

1. Adam, C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timişoara, 2007.

2. Adăscăliţei, V., Tehnici promoţionale – fundamente, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov,


1994.

3. Andrews, K., The Concept of Corporate Strategy, 2-nd Edition, Dow-Jones Irwin, 1980.

4. Arens, F.W., Contemporary Advertising, Irwin McGrow-Hill, SUA, 1999.

5. Baker, M. (editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994.

6. Balaure, V., Cătoiu, I., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

7. Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994.

8. Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992.

9. Bateson John, E.G., Douglas Hoffman, K., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1999.

10. Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspective, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002.

11. Berry, L.L., Services Marketing is Different, Business, no.30/1980.

12. Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing through Quality, 1991.

13. Besson, R., Service Detailing – A Strategic Marketing Approach, Lexington Books, New York, 1987.

14. Bitz, M., Finanzdienstleistungen, 5 Aufl., Vahlen Verlag, München, Wien, 2000.

15. Blois, K.J., The Marketing of Services, European Journal of Marketing, no.8/1974.

16. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994.

17. Borden, N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, vol. 4, 1964.

18. Brann, C., Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books, Cirencester, 1998.

19. Brătucu, G., Ispas, A., Chiţu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket, 1999.

20. Burnett, J., Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company,
St Paul, 1988.

21. Cătoiu, I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

22. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.

23. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

24. Cetină, I. Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005.

25. Cetină, I., (coordonator), Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

20
26. Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007.

27. Chase, R., Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harvard Business Review, 1978.

28. Chirca, A., Managing and Integrating Information Technology into the Banking System, Buletinul
Universităţii Transilvania, Braşov, 2007.

29. Chirca, A., Daj, A., Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics, Buletinul
Universităţii Transilvania, Braşov, 2008.

30. Chirca, A., Daj, A., ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for
Romanian Universities, International Technology, Education and Development Conference, Valencia,
Spania, 2009.

31. Chirca, A., Daj, A., Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking, Revista
Aspeckt, nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov.

32. Chirca, A., Daj, A., Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU
Integration, International Conference “Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean
Monnet Chair Action, 8 June 2007.

33. Chirca, A., Daj, A., The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies,
Jean Monnet Chair Action “European Economic Integration”, 2008.

34. Chiţu, I.B., Tehnici promoţionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braşov.

35. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing, Butter Worth, Heinemann, Oxford,
2002.

36. Clark, C., Income and Wealth, Series X. Bowes&Bowes, Londra, 1964.

37. Clow, K.E., Baack, D., Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice
Hall, New Jersey, 2007.

38. Cowell, D.W., Marketing of Services, The Marketing Book, 3rd Edition, Butterworth Heineman,
Oxford, 1994.

39. Cristureanu, C., Economia invizibilului. Tranzacţiile internaţionale cu servicii, Editura All Beck,
Bucureşti, 2004.

40. Daj, A., Chirca, A., Digital Marketing Instruments: Using Online Communities for Product Innovation,
International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 2009.

41. Daj, A., Chirca, A., E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing
Communications in European Higher Education Services, Lituania, 2009.

42. Daj, A., Chirca, A., Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a
Broadband World, Jean Monnet Chair Action “European Economic Integration”, 2008.

43. Daj, A., Chirca, A., Marketing Strategies: Innovative Financial Services – Determining or Overcoming
the Crisis, ICEEMS, Braşov, 2009.

44. Daj, A., Chirca, A., Rethinking Financial Services Marketing – The Impact of the EU ICT Regulation,
International Conference “Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean Monnet Chair
Action, 8 June 2007.

21
45. Daj, A., Chirca, A., The Adoption of Digital Marketing in Financial Services Under Crisis, Buletinul
Universităţii Transilvania, 2009.

46. Daj, A., Chirca, A., The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal
Adoption in the Banking Sector, Revista Aspeckt nr. 2-2008.

47. Daj, A., Chirca, A., Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing – the
Case of Romania, International Technology, Education and Development Conference, Valencia –
Spania, 2009.

48. Dan, Th., Strategy Is Different in Service Businesses, Harvard Business Review, 1978.

49. Danu, M.C., Marketingul serviciilor – suport de curs, Universitatea din Bacău, 2008.

50. Dănilă, N., Berea, A.O., Managementul bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

51. De Bono, E. Lateral Thinking: A Textbook of Creativity, London, 1970.

52. Delauny, J.C., Akehurst, G., Les enjeux de la société de service, Editura Pres de la Foundation
Nationale des Science Politique, Paris, 1987.

53. Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a-II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti,1996.

54. Doyle, P., Stern, P., Marketing Management and Strategy, 4th Edition, Pearson Education, Ltd., 2006.

55. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing – teorie şi practică, Editura Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994.

56. Duguleană, L., Statistică, Editura Infomarket, Braşov, 2002.

57. Duguleană, L., Duguleană, C., Basic Concepts of Macroeconomic Development Marketing, WSEAS
International Conference, Bucureşti, 2010.

58. Duguleană, L., Duguleană, C., Marketing Industry in the Digital Era, Proceedings of the 6th WSEAS
International Conference, Cairo, Egypt, 2008.

59. Duguleană, L., Petcu, N., Metode cantitative în analiza datelor, Editura Infomarket, 2005.

60. Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998.

61. Duncan, T., Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable
Stakeholder Relationships, NY, McGraw-Hill, 1997.

62. Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.C., Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Boston, 1991.

63. Ennew, C., Waite, N., Financial Services Marketing, Butterworth-Heinemann, 2007.

64. Ennew, C., Watkins, T., Wright, M., Marketing Financial Services, 2nd Edition, Butterworth-
Heinemann, 1995.

65. Ferry, J.L., Le guide du marketing direct, Paris , 1997.

66. Filip, A., Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova,
Teză de doctorat, 2004, ASE Bucureşti.

67. Fill, C., Marketing communications, Prentice Hall, 2006.

22
68. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, 1992.

69. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A., Marketing-Dicţionar Explicativ, Editura Economică, Bucureşti,
2003.

70. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., (traducere), M@rketing On-line – O abordare orientată spre
client, Editura All, Bucureşti, 2009.

71. Gheorgiu, L. Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de
doctorat, ASE Bucureşti, 2003.

72. Ghibuţiu, A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti,
2000.

73. Giarini, O., Stahel, W., Limitele certitudinii, Editura Edimpress-Camro, Bucureşti, 1996.

74. Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului – un compendiu de abordări istorice, în Quarterly
Review of Marketing, 1990.

75. Gilmore, A., Services Marketing and Management, Sage Publication, 2003.

76. Grigorescu, C., Mihai, Şt., (coordonatori), Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei
Române, Bucureşti, 1992.

77. Grönroos, Ch., Service Management and Marketing, Third Edition, John Wiley&Sons Ltd., 2007.

78. Grosseck, G., Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.

79. Harrison, T., Financial Services Marketing, Prentice Hall, 2000.

80. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997.

81. Hill, T.P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 1977.

82. Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în
“Comerţul modern – Revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.

83. Ioncică, M., Economia serviciilor. Abordări teoterice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti,
2006.

84. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia seviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997.

85. Ionescu, L. (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001.

86. Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition, Houghton
Mifflin, Boston USA, 1992.

87. Jefkins, F., Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, 1999.

88. Jivan, A., Economia sectorului terţiar, Editura Sedona, Timişoara, 1998.

89. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005.

90. Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley&Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2003.

91. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005.

23
92. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998.

93. Kotler, Ph., Trias de Bes, F., Marketing lateral – Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes,
Editura CODECS, Bucureşti, 2004.

94. Lefter, C., (coordonator), Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006.

95. Lefter, C., Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004.

96. Lovelock, C., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 1983.

97. Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, 2001.

98. Lovelock, C.H., and Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology, Strategy, 6th Edition, Pearson
Education, 2007

99. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., Strategies publicitaires. De l’etude mercatique au chiox
des medias, Breal editions, Rosny, 1994.

100. McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960.

101. McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., Basic Marketing, 1987.

102. Nash, E., Direct Marketing, McGrow-Hill, New York, 1986.

103. Nicola, M., Petre, D., Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001.

104. Nicolescu, O., Nicolescu, L., Economia, firma şi managementul bazate pe cunoştinţe, Editura
Economică, Bucureşti, 2005.

105. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.

106. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

107. Pop, N. Al. (coord.), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C-tin., Schmengler, H.J., Marketing
strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

108. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2003.

109. Post, J.E., Preston, L.E., Sachs, S., Redefining the Corporation , Stakeholder Management and
Organizational Wealth, Stanford University Press, 2002.

110. Pride, M.W., Ferrell, C.O., Marketing, 8th Edition, 1993.

111. Pride, W., Ferrell, O.C., Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffin
Company, SUA, 1991.

112. Radu, E., Managementul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

113. Ray, M.L., Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982.

114. Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979

115. Rogerson, A., Incorporate Publications into Your Marketing Strategy. Consulting to Management, vol.
16, 2005.

24
116. Rotariu, I., Globalizare şi turism: cazul României, Editura Continent, 2004.

117. Rowe, H., Mason, R., Dickel, K., Strategic Management and Business Policy, McGraw-Hill, 1982.

118. Russel, J. T., Lane, W.R., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003.

119. Sargeant, A., West, C., Direct and Interactive Marketing, Oxford University Press, United
Kingdom&Europe, 2001.

120. Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

121. Shimp, T.A., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, The Dryden Press, Fort Worth, 1997.

122. Shimp, A.T., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, South-Western College Publishing, 2003.

123. Shimp, T.A., Lozier, M.W., Promotional Management and Marketing Communication, 1994.

124. Smith, P.R., Marketing Communications - An Integrated Approach, Konan Page, London, 1995.

125. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw – Hill Book Co, New York, 1981.

126. Stanton, W.J., Etzel, M.J., Walker, B.J.R., Fundamentals of Marketing, 10th Edition, McGraw-Hill Inc.,
United States of America, 1994.

127. Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, 2nd Edition, Prentice-Hall, New Jersey, 1982.

128. Téboul, J., Les Temps des services, Editura d’Organisation, 1999.

129. Thomas, M., Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998.

130. Thompson, A.A., Strickland, A.J., Strategic Management: Concepts and Cases, Boston,
Irwin/McGraw-Hill, 1998.

131. Tordjman, A., Stratégies de concurrence dans le commerce: les services aux consommateur, Les
Éditions d’Organizations, Paris, 1983.

132. Treece, M., Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Boston, 1989.

133. Tudorache, D., (coord.), Monedă, Bănci, Credit, Editura Sylvi, Bucureşti, 2001, p. 246.

134. Verboncu, I., Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică, Bucureşti, 2000.

135. Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

136. Zeithaml, V.A., How Consumer Evaluation Processes differ Between Goods and Sevices, Chicago,
1981.

137. Zeithaml, V.A., Bittner, M.J., Services Marketing- Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin
McGraw Hill, 2nd Edition, 2000.

Articole, rapoarte de cercetare, cursuri

138. Analiza sectorului financiar în spaţiul virtual,


http://www.tree.ro/ro/studii-de-caz/analiza-sectorului-financiar-in-spatiul-virtual.html.

25
139. Balog, A., Bădulescu, G., Modele conceptuale ale calităţii serviciilor on-line, p. 39-40,
http://www.um.ase.ro/no8/3.pdf.

140. Cătoiu, I., Marketing,


economice.ulbsibiu.ro/rom/studenti/cursuri/file/Marketing%20Catoiu.pdf.

141. Coman, A., Jumătate dintre români folosesc internetul în 2009,


http://www.tehnopol.ro/Jumatate-dintre-romani-folosesc-internetul-in-2009*id_5046-dArt.html.

142. Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of


Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960.

143. Danu, M.C., curs Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 2008, p. 3, curs
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketingul_serviciilor-102143.html.

144. Ghilic-Micu, B., Stoica, M., E-marketingul în lumea afacerilor digitale,


http://www.ris.uvt.ro/ris/RIS%20nr%203%20iunie%202005.pdf.

145. Grupul RZB si Raiffeisen International,


http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/grupul-rzb-si-raiffeisen-international.

146. „Institutul Metro Media Transilvania”, Atitudini şi comportamente de economisire şi utilizare de


servicii şi instrumente bancare,
http://www.mmt.ro/comportamente%20de%20economisire.pdf.

147. Marketing financiar-bancar – Suport de curs, Cluj-Napoca, 2006, p. 15,


http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_financiar_bancar-3405.html.

148. Marketingul direct, p. 236-242,


http://www.scribd.com/doc/26145802/Marketing-Direct.

149. Mobile Sales Force Effectiveness – 2007,


http://www.salesforce.com/assets/pdf/datasheets/MobileSalesForce_effectiveness.pdf.

150. Olteanu, V., Tendinţe în dezvoltarea marketingului în contextul economiei bazate pe cunoştinţe,
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/2.pdf.

151. Opportunities for Action in Financial Services – Sales Force Effectiveness,


http://www.bcg.com/publications/files/Sales_Effective_Playing_Winning_OfA_May02.pdf.

152. Piaţa de publicitate on-line din România,


http://www.capital.ro/articol/piata-de-publicitate-on-line-din-romania-crestere-in-2008-temeri-pentru-
2009-120233.html.

153. Planificarea calităţii, p. 7-9,


http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Managementul%20
calitatii%20in%20sectorul%20public/cap2.pdf.
154. Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009,
http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-
europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.

155. Profumo A., (Chief Executive Officer UniCredit Group) - New Branding Strategy, 2007.

156. Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009,
http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-
europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.

26
157. Savu, E.M., Tendinţe privind globalizarea sistemului bancar internaţional,
http://www.ectap.ro/articole/210.pdf.

158. Studiul UniCredit Group asupra pieţei bancare din ECE în 2009 – 10.08.2009,
http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-presa/74/studiul-unicredit-group-asupra-
pietei-bancare-din-ece-in-2009-activitatea-bancara-in-ece-o-perioada-dificila-dar-redresare-la-
orizont.html.

159. Televiziunea şi online-ul îşi dispută bugetele de publicitate ale băncilor – 2008,
disponibil:http://www.standard.money.ro/articol_44532/televiziunea_si_online_ul_isi_disputa_bugetele
_de_publicitate_ale_bancilor.html.

160. Topul activităţilor pe Internet,


http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/62434/Topul-activitatilor-pentru-care-este-folosit-
Internetul-in-Romania.html.

161. Topul băncilor în 2009, disponibil:


http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-celor-mai-mari-banci-din-romania-in-2009-5604517.

162. UniCredit Group oferă credite fără frontiere,


http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-presa/21/unicredit-group-ofer-259-credite-f-
259r-259-frontiere.html.

Surse web:

163. www.banknews.ro.

164. www.bnro.ro.

165. http://www.ghiseulbancar.ro/articole/23/6065/Raiffeisen_a_emis_200_000_de_carduri _de_credit.htm -


2007.

166. http://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/2355/Banca_Tiriac_la_Metro_Cash_Carry.htm - 23.11.2005.

167. http://www.insse.ro.

168. http://www.raiffeisen.ro.

169. http://www.unicredit-tiriac.ro.

27
LISTA FIGURILOR

Figura 1.1. Macromediul de marketing financiar-bancar…………………….…………………………..……..…. 26

Figura 1.2. Strategii generate de modelul SWOT…………………………………..……………………..………. 27

Figura 1.3. Matricea SPACE şi tipuri de strategii…………………………………………………………………. 28

Figura 2.1. Ritmul real de creştere a creditului……………………………………………..…..……...…………….60

Figura 2.2. Evoluţia creditelor – în lei şi valută ………………………………………………..……...……………. 60

Figura 2.3. Evoluţia operaţiunilor cu titluri………………………………………………………………..……...… 62

Figura 2.4. Dinamica indicilor bursieri…………………………………………………………………...……...….. 62

Figura 2.5. Capitalizarea bursieră şi lichiditatea anualizată……………………………………..………………….. 62

Figura 2.6. Evoluţia pieţei asigurărilor…………………………………………………………..……………….…. 63

Figura 2.7. Evoluţia asigurărilor la credite……………………………………………………………..…………… 63

Figura 2.8. Ratele dobânzii pe piaţa monetară………………………………………………..………….…………. 63

Figura 2.9. Structura sistemului financiar din România………………………..………………………………….... 65

Figura 2.10. Percepţia populaţiei (persoane fizice) cu privire la poziţionarea băncilor din România………...……..66

Figura 2.11. Disponibilitatea clienţilor de a lucra cu băncile din România - martie 2007…………………..……… 67

Figura 2.12. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului………………………………………….. 78

Figura 2.13. Modelul lui Zeithaml, Berry şi Parasuraman……..…………………………………...…………….… 83

Figura 2.14. Dimensiuni ale calităţii serviciului……………………..……………………………………………… 86

Figura 2.15. Modelul Grönroos al calităţii serviciilor……………..………………………………………...……… 87

Figura 2.16. Grupurile de bănci – ca percepţie generală, martie, 2007…………..………..……………....………. 98

Figura 3.1. Procesarea instrumentelor de debit cu schimb de imagini digitale……….……………………..……. 106

Figura 3.2. Modelul ACURA…………………………………………..………………………………….………. 107

Figura 3.3. Strategia de comunicare………………………………….…………………………………………… 110

Figura 4.1. Modelul planificării comunicaţiilor integrate de marketing……………………………………….….. 141

Figura 4.2. Reţeaua de sucursale ale grupului UniCredit din Europa Centrală şi de Est……………………..…… 162

Figura 4.3. Abordarea organizaţională UniCredit Group………………………………………………………….. 163

Figura 4.4. Exemplu de felicitare virtuală UniCredit Leasing…………………………………………………….. 181

Figura 5.1. Reprezentarea aprecierii generale a populaţiei cu privire la serviciile bancare din România…..…….. 301

Figura 5.2. Topul primelor 10 bănci din România, ca notorietate totală…………..………………………..…… 301

Figura 5.3. Reprezentarea opţiunilor cu privire la instituţiile bancare cunoscute………………..………….…….. 303

Figura 5.4. Gradul de bancarizare…………………………………………..…………………………..…………. 218

28
Figura 5.5. Evidenţierea băncilor cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut………..……….…308

Figura 5.6. Topul băncilor principale cu care se colaborează, ca număr de apariţii……...……………………….. 308

Figura 5.7. Topul băncilor secundare cu care se colaborează, ca număr de apariţii……..………………….…….. 309

Figura 5.8. Topul băncilor în funcţie de scorul mediu general de evaluare……………………...…………….….. 312

Figura 5.9. Reprezentarea scorului mediu obţinut de băncile cu care se colaborează, pentru caracteristica
„promovare”……………………………………………….………………………………………….………..….. 220

Figura 5.10. Reprezentarea scorului mediu general de evaluare pentru primele 5 bănci clasate ca număr de
apariţii……………………………………………………………………………………………………………… 314

Figura 5.11. Evaluarea scorului mediu obţinut pentru caracteristica „promovare” pentru primele 5 bănci
clasate după numărul de apariţii……………………………………………………………………………………. 315

Figura 5.12. Reprezentarea experienţelor de comunicare directă cu banca principală………………………...….. 316

Figura 5.13. Aprecierea experienţelor de comunicare directă cu banca principală………………………………... 316

Figura 5.14. Ordonarea (după numărul de apariţii) a surselor de informaţii prin care clienţii au aflat despre
primul serviciu bancar achiziţionat………………………………………………………………………..………. 318

Figura 5.15. Determinarea interesului pentru achiziţie………………………………….………………………… 223

Figura 5.16. Factorii care determină interesul pentru serviciul bancar suplimentar…………………………...….. 332

Figura 5.17. Influenţa factorului gen asupra interesului manifestat recent pentru servicii bancare…………….…. 227

Figura 5.18. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite………... 229

Figura 5.19. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor,
în condiţiile actualei crize financiare…………………………………………………………………………..…… 336

Figura 5.20. Categoriile de vârstă ale populaţiei……………………………………………………………...…… 340

Figura 5.21. Structura populaţiei în funcţie de studii……………………………………………………………… 341

Figura 5.22. Statutul profesional ……………………………………………………………………………….…. 341

Figura 5.23. Categorii de venituri ………………………………………………………………………………… 341

Figura 5.24. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neconvingătoare-convingătoare)………...…. 347

Figura 5.25. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (subiectivă-obiectivă)………………….…… 347

Figura 5.26. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neinformativă - informativă)…………..…… 348

Figura 5.27. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (agresivă-neagresivă)………………...………349

29
LISTA TABELELOR
Tabelul 2.1. Structura pasivelor instituţiilor de credit din România………………………..…………………..…… 61

Tabelul 4.1. Topul primelor 10 bănci din România după cota de piaţă – 31.12.2009…………………...………. 164

Tabelul 5.1. Structura creditelor şi depozitelor în Municipiul Braşov – martie 2010/martie 2009………….……. 198

Tabelul 5.2. Analiza rezultatelor obţinute în urma aplicării metodei proiective „testul completării
propoziţiilor”……………………………………………………………………………………………..……….. 288

Tabelul 5.3. Repartizarea chestionarelor pe cartiere………………………………………………………………..213

Tabelul 5.4. Structura populaţiei majore din Municipiul Braşov, pe grupe de vârstă………………………..…… 213

Tabelul 5.5. Repartizarea chestionarelor pe cartiere, în funcţie de gen şi vârstă……………………………..…… 213

Tabelul 5.6. Validarea eşantionului în raport cu variabila gen……………………………………………..………2 15

Tabelul 5.7. Validarea eşantionului în raport cu variabila vârstă……………………………..…………………… 215

Tabelul 5.8. Apreciere generală cu privire la serviciile bancare din România…………………………………….. 301

Tabelul 5.9. Notorietatea băncilor din România………………………………………………….……………….. 302

Tabelul 5.10. Poziţionarea faţă de utilizarea serviciilor bancare……………………………………………..……. 303

Tabelul 5.11. Influenţa genului şi a vârstei respondentului asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare…… 304

Tabelul 5.12. Influenţa educaţiei asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare…………………….………… 304

Tabelul 5.13. Informaţii privind începerea colaborării cu o instituţie bancară…………………………….……… 305

Tabelul 5.14. Influenţa vârstei asupra deciziei de a începe o colaborare cu o instituţie bancară……………….…. 305

Tabelul 5.15. Evidenţierea importanţei asociate colaborării cu o instituţie bancară……………………………… 306

Tabelul 5.16. Influenţa vârstei asupra importanţei asociate colaborării cu banca…………………………………. 306

Tabelul 5.17. Bănci cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut…………………………..…….. 307

Tabelul 5.18. Influenţa băncii cu care se colaborează în principal asupra opţiunii spontane cu privire la
notorietatea băncilor din România…………………………………………………………………………………. 311

Tabelul 5.19. Scorul general de evaluare a celor mai importante trei bănci colaboratoare menţionate………..…. 312

Tabelul 5.20. Scorul mediu obţinut pe fiecare caracteristică a scorului general de evaluare a băncilor,
aplicat primelor trei instituţii bancare colaboratoare menţionate de respondenţi……….…………………………. 313

Tabelul 5.21. Aprecieri cu privire la comunicarea directă cu banca principală………………………………..….. 316

Tabelul 5.22. Momentul în care se decide începerea colaborării cu o bancă……………………………………… 316

Tabelul 5.23. Evidenţierea primelor serviciilor bancare achiziţionate de clienţi……………………………..…… 317

Tabelul 5.24. Influenţa momentului când s-a decis prima colaborare cu banca asupra serviciului principal
achiziţionat iniţial………………………………………………………………………………………….……….. 317

Tabelul 5.25. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul achiziţionat iniţial…………………...…………. 318

Tabelul 5.26. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată………………………………. 319

Tabelul 5.27. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată……………………...……….. 320

30
Tabelul 5.28. Influenţa vârstei asupra modalităţii de luare la cunoştinţă cu privire la servicii bancare………..… 321

Tabelul 5.29. Influenţa momentului deciziei de a începe colaborarea cu banca asupra modalităţii de luare la
cunoştinţă cu privire la servicii bancare…………………………………………………………………….……… 321

Tabelul 5.30. Factorii care determină interesul pentru un serviciu bancar…………………………………….….. 322

Tabelul 5.31. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor………………………..……….. 322

Tabelul 5.32. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare…….. 323

Tabelul 5.33. Evidenţierea canalelor de informare utilizate de persoanele care au început colaborarea cu
banca în ultimii 5 ani de zile……………………………………………………………………………...……….. 323

Tabelul 5.34. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare
– clienţii care au început colaborarea în ultimii 5 ani……………………………………………………………… 323

Tabelul 5.35. Opinii cu privire la influenţa campaniilor de promovare…………………………………………… 324

Tabelul 5.36. Influenţa vârstei asupra opiniilor privind importanţa campaniilor de promovare în
orientarea deciziei…………………..…………………………………………………………………………….... 324

Tabelul 5.37. Procentul persoanelor care au continuat colaborarea cu prima bancă……………………………..... 324

Tabelul 5.38. Influenţa vârstei asupra deciziei de a continua colaborarea cu prima bancă………………..………. 325

Tabelul 5.39. Procentul populaţiei (ne)mulţumite de relaţia cu prima bancă colaboratoare………………………. 325

Tabelul 5.40. Evidenţierea motivului principal pentru care, clienţii nemulţumiţi, continuă totuşi
colaborarea cu banca……………………………………………………………………………………...…………325

Tabelul 5.41. Evidenţierea motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea cu prima bancă…………… 326

Tabelul 5.42. Influenţa factorului vârstă asupra motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea
cu prima bancă……………………………………………………………………………………...………..…. …326

Tabelul 5.43. Evidenţierea celui mai recent interes manifestat pentru servicii financiare………………….……. 327

Tabelul 5.44. Influenţa vârstei asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare…………… 327

Tabelul 5.45. Influenţa studiilor asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare.................. 327

Tabelul 5.46. Serviciile financiare pentru care s-a manifestat cel mai recent interes………………………..…… 328

Tabelul 5.47. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul pentru care au manifestat cel mai recent interes..328

Tabelul 5.48. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi serviciul despre care se află informaţii……....329

Tabelul 5.49. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului…………………….…. 330

Tabelul 5.50. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului – pentru
persoanele care au manifestat interes pentru un serviciu bancar, în ultimii cinci ani………………………….….. 331

Tabelul 5.51. Factorii care determină interesul pentru servicii financiar-bancare suplimentare………………...… 331

Tabelul 5.52. Corelaţia dintre genul respondentului şi factorii care determină interesul pentru servicii
financiar-bancare suplimentare……………………………………………………………………………….……. 332

Tabelul 5.53. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii
financiar-bancare……………………………………………………………………………………………...……. 332

Tabelul 5.54. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii
financiar-bancare, pentru care s-a manifestat interes în ultimii cinci ani……………………………………..……. 333

31
Tabelul 5.55. Apreciere generală cu privire la accesul la informaţii……………………………………………… 333

Tabelul 5.56. Aprecierea clienţilor cu privire la accesul la informaţii despre servicii financiar-bancare…………. 333

Tabelul 5.57. Factorii importanţi în selecţia băncii colaboratoare……………………………………………...…. 334

Tabelul 5.58. Factorii importanţi în selecţia serviciului financiar-bancar………………………………………..... 334

Tabelul 5.59. Comportamentul de achiziţie al consumatorului de servicii financiar-bancare…………………….. 334

Tabelul 5.60. Evidenţierea motivelor de non-achiziţie…………………………………………………………..… 335

Tabelul 5.61. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite……….. 335

Tabelul 5.62. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor………….… 335

Tabelul 5.63. Intensitatea observării tehnicilor de promovare utilizate de bănci, în ultimul an de zile………….... 336

Tabelul 5.64. Aprecierea generală cu privire la promovarea bancară…………………………………………...… 337

Tabelul 5.65. Scorul mediu obţinut pentru promovarea bancară………………………………………………..…. 337

Tabelul 5.66. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară
– componenta „neconvingătoare-convingătoare”……………………………………………………………….…. 337

Tabelul 5.67. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta
„subiectivă-obiectivă”…………………………………………………………………………………………...…..337

Tabelul 5.68. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta
„neinformativă-informativă”………………………………………………………………………………….……. 338

Tabelul 5.69. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta
„agresivă-neagresivă”…………………………………………………………………………………………..….. 338

Tabelul 5.70. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „promovarea unui nou serviciu”………….… 338

Tabelul 5.71. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „promovarea numelui băncii”………………. 338

Tabelul 5.72. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „anunţarea promoţiilor”……………………... 339

Tabelul 5.73. Ordonarea opţiunilor privind scopul promovării…………………………………………...……….. 339

Tabelul 5.74. Interesul manifestat pentru primirea informaţiilor personalizate din partea băncii……………….…339

Tabelul 5.75. Metodele de comunicare directă preferate de clienţi……………………………………………...… 339

Tabelul 5.76. Structura populaţiei în funcţie de gen……………………………………………………………….. 340

Tabelul 5.77. Structura populaţiei în funcţie de grupele de vârstă……………………………………………….... 340

Tabelul 5.78. Structura populaţiei în funcţie de studii……………………………………………………..………. 340

Tabelul 5.79. Structura populaţiei în funcţie de statutul profesional………………………………………………. 341

Tabelul 5.80. Structura populaţiei în funcţie de veniturile obţinute…………………………………………..…… 341

Tabelul 5.81. Evidenţierea consumatorilor şi a non-consumatorilor de servicii financiar-bancare……………….. 231

Tabelul 5.82. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul suplimentar…………………………………..… 232

Tabelul 5.83. Aprecierea cu privire la influenţa semnificativă a promovării bancare, în decizia de achiziţie
a primului serviciu…………………………………………………………………………………………….…… 233

32
Tabelul 5.84. Interacţiunea cu tehnicile de promovare, în procesul de informare activă…………………………. 234

Tabelul 5.85. Percepţia cu privire la creşterea frecvenţei de utilizare a promovării prin tehnici de
comunicare directă…………………………………………………………………………………………………. 235

Tabelul 5.86. Media frecvenţelor de observare a tehnicilor de promovare bancară, în ultimul an, a
utilizatorilor actuali de servicii bancare, faţă de non-utilizatori……………………………....…………………… 342

Tabelul 5.87. Testul Levene………………………………………………..……………………………………… 343

Tabelul 5.88. Evidenţierea ipotezelor acceptate…………………………………………………………………… 344

Tabelul 5.89. Influenţa vârstei asupra dorinţei de a primi informaţii personalizate din partea băncilor………...… 344

Tabelul 5.90. Testul Chi-Square…………………………………………………………………………………… 344

Tabelul 5.91. Influenţa nivelului de educaţie asupra importanţei acordate colaborării cu instituţia bancară……... 344

Tabelul 5.92. Gruparea populaţiei în funcţie de studii…………………………………………………………….. 345

Tabelul 5.93. Testul Kolmogorov-Smirnov………………...………………………………………………………345

Tabelul 5.94. Influenţa genului asupra percepţiei cu privire la importanţa campaniilor în decizia de achiziţie…... 345

Tabelul 5.95. Testul Kolmogorov-Smirnov………………………...………………………………………………345

Tabelul 5.96. Corelaţia percepţie-achiziţie……………………………...…………………………………………. 346

Tabelul 5.97. Testul Mann-Whitney……………………………..………………………………………………… 346

Tabelul 5.98. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „neconvingătoare –convingătoare”……..... 346

Tabelul 5.99. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „subiectivă-obiectivă”…..…………...…… 346

Tabelul 5.100. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „neinformativă-informativă”…………… 347

Tabelul 5.101. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „agresivă-neagresivă”…………………... 348

Tabelul 5.102. Testul Levene……………………………………...………………………………………………. 349

Tabelul 5.103. Anova……………………………………………………………………………………………….349

Tabelul 5.104. Anova……………………………………………………………………………………………….350

33
CURRICULUM VITAE

INFORMAŢII PERSONALE

Nume CHIRCA
Prenume Elena-Andreea
Adresa Strada Brânduşelor, Nr. 86, Braşov
Telefon 0720/09.24.39
E-mail andreeachircabv@yahoo.com
Naţionalitate Română
Data şi locul naşterii 25.05.1981, Piteşti
Stare civilă Necăsătorită
Copii Nu

EXPERIENŢĂ PROFESIONALĂ

Perioada 2008 - prezent


Angajator Piraeus Bank România S.A. – Sucursala Braşov
Departament Credite
Funcţia SME Relationship Manager
Responsabilităţi Creditare IMM

Perioada 2006 - 2008


Angajator UniCredit Ţiriac Bank România S.A.
Sucursala Braşov
Departament Credite
Funcţia Relationship Manager
Responsabilităţi Creditare persoane fizice şi small business

Perioada 2004 - 2006


Angajator Raiffeisen Bank S.A. Sucursala Braşov
Departament Credite
Funcţia Economist (ofiţer de cont cu atribuţii de
creditare)
Responsabilităţi Creditare persoane fizice

Perioada 2004 - 2006


Angajator Universitatea „Transilvania” din Braşov
Departament Catedra Finanţe - Contabilitate şi Teorie
Economică
Funcţia Cadru asociat

PREGĂTIRE PROFESIONALĂ

Perioada 2008-prezent
Universitatea Universitatea „Transilvania” Braşov
Facultatea Facultatea de Drept

Perioada 2005-prezent ~ Doctorand


Universitatea Universitatea „Transilvania” Braşov
Facultatea Facultatea de Ştiinţe Economice
Specializarea Domeniul Marketing – Marketing bancar

34
Perioada 2004-2005
Universitatea Universitatea „Transilvania” Braşov
Facultatea Facultatea de Ştiinţe Economice
Specializarea Studii postuniversitare de Masterat „Strategii şi
tehnici financiar-contabile”

Perioada 2000-2004
Universitatea Universitatea „Transilvania” Braşov
Facultatea Facultatea de Ştiinţe Economice
Specializarea Secţia „Finanţe – Bănci”

Perioada 1996-2000
Unitatea de învăţământ Colegiul „Zinca Golescu” Piteşti
Specializare Limbi străine (germană – engleză - italiană)

Perioada 1988-1996
Unitatea de învăţământ Şcoala Generală nr.10 Piteşti
Specializare Clasa germană

ACTIVITATEA ŞTIINŢIFICĂ

Cursuri - Efectuarea unui semestru de studii în


Germania, la Facultatea de Ştiinţe Economice
din Bochum, în cadrul programului universitar
de burse studenţeşti „Erasmus II Socrates”

- Participarea la Programul Financiar-Bancar de


scurtă durată pe tema: „Analiză financiară”
organizat de Institutul Bancar Român, Bucureşti

- Participare la cursurile „Cunoaşterea


clientelei”, „Servicii de calitate adresate
clienţilor”, „Sales skills” şi „Western Union”
susţinute de Raiffeisen Bank şi UniCredit Bank

- Absolvirea cursului „Banca Mondială” susţinut


de Prof. Bogdan Băcanu - Universitatea
„Transilvania” din Braşov

- Efectuarea practicii de vară în cadrul HVB


Bank Braşov

- Atestat nr.004/2007 pentru absolvirea cursului


BUSINESS AND ICT MANAGEMENT,
susţinut de Prof. Marius Mihăilescu, Jönköping
University Sweden

Proiecte de cercetare ştiinţifică - „Transparenţa în analiza bonităţii clienţilor


băncii”, Sesiunea de Comunicări a Şcolii
Doctorale, Universitatea „Transilvania” Braşov,
2006;

35
- „Analiza influenţei investiţiilor străine directe
asupra agregatelor macroeconomice”,
Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice,
Bucureşti 2005;

- Armonizarea contabilă cu Standardele


Internaţionale de Contabilitate, 2004;

- Proiecte economice, 2004;

- Evaluarea întreprinderii, 2004;

- Politici financiare de întreprindere aplicate,


2003;

- Analiza economico-financiară a Uzinei Dacia


Piteşti, 2002 - proiect prezentat în Germania.

Premii şi experienţe relevante - Susţinerea unui interviu în cadrul UniCredit


Group Bologna pentru postul de „Competitors
Benchmarking” - Austrian and German Market,
2008

- Practica pedagogică – Liceul Economic Braşov

- Menţiune în cadrul sesiunii cercurilor ştiinţifice


studenţeşti la disciplina Contabilitate, sesiunea
mai, 2001

- Premiul III la Olimpiada de economie, etapa


judeţeană, 1999

APTITUDINI ŞI COMPETENŢE

Limba maternă Româna


Limbi străine cunoscute  Germană - nivel avansat (Certificat de
competenţă lingvistică ce atestă
cunoştinţele de limbă germană, eliberat
de Universitatea „Transilvania” Braşov)
 Engleză - nivel avansat
 Italiană - nivel elementar
Aptitudini şi competenţe sociale Persoană dinamică, activă, ambiţioasă,
comunicativă, pragmatică, perseverentă, cu
experienţă de lucru în echipă, optimistă,
flexibilă, sociabilă, cu aptitudini de negociere şi
coordonare.
Aptitudini tehnice Operare PC: WINDOWS, MS OFFICE, Fox Pro,
Internet Explorer
Permis de conducere B
Pasiuni Cultura germană, pianul, înotul, pictura pe sticlă,
muzica.

36
CURRICULUM VITAE

PERSONAL INFORMATION

Last Name CHIRCA


First Name Elena-Andreea
Address Brânduşelor Str., No. 86, Braşov
Telephone 0720/09.24.39
E-mail address andreeachircabv@yahoo.com
Nationality Romanian
Date and place of birth 25.05.1981, Piteşti
Marital status Unmarried
Children No

PROFESSIONAL EXPERIENCE

Period 2008-present
Employer Piraeus Bank România S.A.
Braşov Branch
Department Retail
Position SME Relationship Manager

Period 2006 - 2008


Employer UniCredit Ţiriac Bank România S.A.
Braşov Branch
Department Retail
Position Relationship Manager

Period 2004 - 2006


Employer Raiffeisen Bank S.A. Braşov Branch
Department Retail loans
Position Economist

Period 2004 - 2006


Employer University “Transilvania” Braşov
Department Finance - Accounting
Position Assistant Professor

STUDIES

Period 2005-present ~ PhD Student -Banking Marketing


University „Transilvania” Braşov

Period 2004-2005
University „Transilvania” Braşov
Master Studies Financial-Accounting

Period 2000-2004
University „Transilvania” Braşov – Economical Studies

37
Period 1996-2000
College „Zinca Golescu” Piteşti - Foreign languages
(German - English - Italian)

Period 1988-1996
School No.10 Piteşti – German class

SCIENTIFIC ACTIVITIES

Courses - One semester of studies at University of


Bochum, Germany

- Summer practice at HVB Bank Braşov Branch,


2002

- Certificate no. 004/2007 in BUSINESS AND


ICT MANAGEMENT - Jönköping University,
Sweden

ABILITIES

Foreign languages  German - advanced level


 English - advanced level
 Italian - elementary level

Social competences Dynamic and sociable person, very persevering


and ambitious, with experience in team working,
very optimistic, endowed with negotiating and
coordinating skills.

Technical skills WINDOWS, MS OFFICE, Fox Pro, Internet


Explorer

Driving licence B

Hobbies Piano playing, swimming, music listening.

38
LISTA PUBLICAŢIILOR

1. „DIGITAL MARKETING INSTRUMENTS: USING ONLINE COMMUNITIES FOR


PRODUCT INNOVATION”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd. Andreea Chirca, International
Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 26-27 November 2009,
paper published in Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal - type B according to CNCSIS
(National Council of Scientific Research in Universities), ISSN 1582 - 0246, CD-ROM Proceedings
(with ISBN and peer review).

2. „MARKETING STRATEGIES: INNOVATIVE FINANCIAL SERVICES –


DETERMINING OR OVERCOMING THE CRISIS”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd.
Andreea Chirca, International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems,
Braşov, 26-27 November 2009, paper published in Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal
- type B according to CNCSIS (National Council of Scientific Research in Universities), ISSN 1582
- 0246, CD-ROM Proceedings (with ISBN and peer review).

3. „THE ADOPTION OF DIGITAL MARKETING IN FINANCIAL SERVICES UNDER


CRISIS”, Asist.drd. Alexis Daj, Economist drd. Andreea Chirca, Buletinul Universităţii
Transilvania 2009 – type B according to CNCSIS.

4. „E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing Communications in


European Higher Education Services”, Asist. drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, -
Lituania, 2009, ISSN 1822-7864, indexed and abstracted in EBSCO: Education Research Complete,
Copernicus Index and list of Science Education Journals.

5. „ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for Romanian


Universities”, International Technology, Education and Development Conference, Valencia –
Spania, 9-11.03.2009, Ec. drd. Andreea Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, proceedings ISBN 978-
84-612-7578-6, abstracts ISBN 978-84-612-7580-9.

6. „Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing – the Case
of Romania”, International Technology, Education and Development Conference, Valencia –
Spania, 9-11.03.2009, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, proceedings ISBN 978-
84-612-7578-6, abstracts ISBN 978-84-612-7580-9.

7. „Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking”, Ec.drd.


Andreea Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Revista Aspeckt nr. 2-2008, Editura Universităţii
Transilvania din Braşov, paginile 49-53, ISSN 1844 – 1777.

8. „The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal Adoption


in the Banking Sector”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, Revista Aspeckt nr.
2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, paginile 79-85, ISSN 1844 – 1777.

9. „Modelul Sistemului Informaţional Naţional pentru Caracterizarea Noii Economii în


România”- Programul Cercetare de Excelenţă - CEEX, Modulul III; TIP: P-CD, Nr. 2-CEx06-8-
65/26.07.06, Coordonator: A.S.E. Bucureşti, director proiect: Conf. univ. dr. COLIBABĂ Dana
(A.S.E. Bucureşti), director de proiect partener: Prof. univ. dr. DUGULEANĂ Liliana, Membrii
echipei de cercetare: Conf. dr. Duguleană Constantin, Lect. dr. Madar Anca, Asist. drd. Băltescu

39
Codruţa, Asist. drd. Daj Alexis, Asist. drd. Lupşa-Tătaru Dana, Asist. drd. Keul Melinda, Prep. drd.
Morândău Carmen Roxana, Ec. drd. Chirca Elena-Andreea.

10. „Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics”, Ec. drd. Andreea
Chirca, Asist. drd. Alexis Daj, Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2008 – ISSN 2065-2194,
type B according to CNCSIS.

11. „The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies” –
„PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU POLICIES”, 23 May 2008 -
JEAN MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC INTEGRATION”, Chirca A., Daj
A., Editura Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978-973-598-253-9.

12. „Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a
Broadband World” – „PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU
POLICIES”, 23 May 2008 - JEAN MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC
INTEGRATION”, Daj A., Chirca A., Editura Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978-
973-598-253-9.

13. „Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU Integration”,
Andreea Chirca, Alexis Daj, International Conference „Economic Integration, Competition and
Globalization”- Jean Monnet Chair Action – 8 June 2007, Braşov - ISBN 978-973-8204-94-2.

14. „Rethinking Financial Services Marketing – The Impact of the EU ICT Regulation”,
Alexis Daj, Andreea Chirca, International Conference „Economic Integration, Competition and
Globalization”- Jean Monnet Chair Action – 8 June 2007, Brasov – ISBN 978-973-8204-94-2.

15. „Managing and Integrating Information Technology into the Banking System”, Andreea
Chirca, Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2007 – ISSN 1223-964X type B according to
CNCSIS.

16. „Transparenţa în culegerea datelor pentru analiza bonităţii clienţilor băncii”, Andreea
Chirca, „Programul Sesiunii de Comunicări a Şcolii Doctorale” – Braşov, 2006.

17. „Influenţa investiţiilor străine directe asupra agregatelor macroeconomice”, Ec.drd.


Andreea Chirca, Prof.univ.dr. Liliana Duguleană, Sesiunea Internaţională de Comunicări Ştiinţifice
„Finanţele şi inflaţia” – Bucureşti, 25-26 noiembrie 2005, în volumul Finanţele şi Inflaţia, Editura
ASE, Bucureşti 2006, pag. 396-400, ISBN-10 973-594-784-6 şi ISBN-13 978-973-594-784-2.

40