Curs Aplicativ Marketing Ifr 2021

UNIVERSITATEA "CONSTANTIN
BRÂNCOVEANU"
- PITEŞTI -
Dr. Mihaela Asandei Dr. Iuliana Ciochină Dr. Elena Enache

Dr. Andreea Daniela
Gangone
MARKETING
- CURS APLICATIV -
Editura Independenţa Economică

2021
Editura „Independenţa Economică”
Calea Bascovului nr. 2A, Piteşti
Tel./Fax: 048/21.64.27
© Copyright Editura „Independenţa Economică” 2021

Toate drepturile rezervate. Nici un fragment din această carte nu poate
fi reprodus, prin orice mijloace, fără permisiunea scrisă a Editurii.
Tehnoredactare şi procesare computerizată în laboratoarele

de informatică ale Universităţii „Constantin Brâncoveanu”:
Dr. Răzvan Decuseară

3
CUPRINS
I. INFORMAŢII GENERALE ....................................................................... 4
a) Date de identificare a cursului ........................................................ 4

b) Condiţionări şi cunoştinţe anterioare ............................................. 4
c) Descrierea cursului ............................................................................ 4
d) Competenţe ...................................................................................... 5
e) Organizarea modulelor în cadrul cursului ...................................... 5
f) Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs ................................ 5
g) Materiale bibliografice ..................................................................... 6
h) Materiale şi instrumente necesare pentru curs .............................. 6
i) Calendarul cursului ............................................................................. 6
j) Politica de evaluare şi notare ........................................................... 6
k) Elemente de deontologie academică .......................................... 7
l) Strategii de studiu recomandate ...................................................... 7
II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU-ZIS ....................................................... 8
Modulul A. Bazele teoretice şi metodologice ale marketingului .... 8

Unitatea de învățare 1. Bazele marketingului .................................... 10
Unitatea de învățare 2. Mediul de marketing al firmei ..................... 19
Unitatea de învățare 3. Piaţa firmei ……………………………………...... 30
Modulul B. Cercetarea de marketing ................................................. 43
Unitatea de învățare 4. Cercetarea de marketing. Simularea unei
cercetări de marketing ........................................................................... 45
Modulul C. Mixul de marketing al firmei ............................................ 66
Unitatea de învățare 5. Politica de produs ........................................ 68
Unitatea de învățare 6. Politica de preţ ............................................. 89
Unitatea de învățare 7. Politica de distribuţie .................................... 104
Unitatea de învățare 8. Politica promoţională .................................. 118
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................... 131

4
I. INFORMAŢII GENERALE
a) Date de identificare a cursului
semestrul III nr. credite 6

Categoria formativă a disciplinei:
Categoria
DF-fundamentală, DS-de specialitate, DC- DF
disciplinei
complementară
Categoria de opţionalitate a disciplinei: DI-impusă,
DO
DO-opţională, DL-liber aleasă, DF-facultativă
AI SF
Numărul orelor de
activităţi didactice 28 28
Conf. univ. dr. Asandei Mihaela
Colectivul Prof. univ. dr. Enache Elena
disciplinei: Conf. univ. dr. Ciochină Iuliana
Lect. univ. dr. Andreea Gangone
b) Condiţionări şi cunoştinţe anterioare
Cursul de Marketing nu este condiţionat de promovarea niciunui

examen din anii anteriori, însă cunoştinţele dobândite prin aprofundarea
disciplinelor de Teorie economică, Statistică, Management etc. sporesc
considerabil accesibilitatea temelor pe care le propunem.
c) Descrierea cursului
Cursul de „Marketing” îşi propune formarea la viitorii economişti a

deprinderilor necesare analizării corecte a mediului în care firma îşi
desfăşoară activitatea, a pieţei pe care aceasta activează, cunoaşterea
metodelor şi tehnicilor de cercetare a pieţei, însuşirea elementelor definitorii
ale celor patru componente ale mixului de marketing şi, nu în ultimul rând,
modul în care firma îşi planifică activitatea de marketing.
Cursul este structurat pe trei module, respectiv: bazele teoretice şi
metodologice ale marketingului, cercetarea de marketing, mixul de
marketing al firmei.
Marketingul este necesar, în prezent, mai mult ca oricând nu numai
firmelor, dar şi persoanelor, diferitelor organizaţii non-profit, instituţiilor
publice etc. Schimbarea rapidă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
5
determină firmele să se cerceteze piaţa mai mult şi mai des pentru a se putea
adapta la aceste schimbări, să vină cu produse şi servicii inovative, care să
aducă valoare pentru clienţii lor şi care să aducă firmelor ofere avantaje
competitive de lungă durată.
d) Competenţe
Cursul oferă studenţilor mijloacele de analiză a pieţei și metodele de

realizare a cercetărilor de marketing. De asemenea, studenţii vor dobândi
elementele necesare aplicării mixului de marketing la nivelul firmei în funcţie
de diferite situaţii existente pe piaţă. Marketingul oferă firmei mijloacele de
atingere a obiectivelor sale, respectiv de creştere a profitului, dar şi de
satisfacere a dorinţelor şi nevoilor consumatorilor.
e) Organizarea modulelor în cadrul cursului
Cursul este structurat pe trei module:

Modulul A. Bazele teoretice şi metodologice ale marketingului
Unitatea de învătare 1. Bazele marketingului
Unitatea de învătare 2. Mediul de marketing al firmei
Unitatea de învătare 3. Piaţa firmei
Modulul B. Cercetarea de marketing
Unitatea de învătare 4. Cercetarea de marketing.
Simularea unei cercetări de marketing
Modulul C. Mixul de marketing al firmei
Unitatea de învătare 5. Politica de produs
Unitatea de învătare 6. Politica de preţ
Unitatea de învătare 7. Politica de distribuţie
Unitatea de învătare 8. Politica promoţională
f) Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs
Acest curs aplicativ a fost elaborat pentru a uşura ”munca” studentului

în parcurgerea cursului de “Marketing”. Parcurgerea cursului presupune
atât activităţi obligatorii cât şi facultative din partea studentului, în funcţie
de cuprinsul fiecărui modul – acest lucru va fi precizat mai explicit la
sfârşitul modulelor. Activităţile facultative constau în activităţi tutoriale,
consultaţii on-line şi faţă în faţă; activităţile obligatorii presupun prezenţa
studentului la sediul Universităţii „Constantin Brâncoveanu”.
6
g) Materiale bibliografice
a. de bază:
1. Asandei Mihaela (coord.), Marketing, Independenţa Economică, Piteşti,
2016
2. Enache Elena, Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Gangone Andreea,
Cârjilă Nicoleta, Decuseară Răzvan, Marketing. Curs aplicativ,
Independenţa Economică, Piteşti, 2013.
3. Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere
de marketing. Abordări practice şi metodologice - ediţia a doua,
Independenţa Economică, Piteşti, 2009.
b. facultativă:
1. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
2. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, ediţia a V-a, Ed.
Teora, Bucureşti, 2008 şi ediţii anterioare.
3. Kotler Ph., Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2003 şi ediţii
ulterioare.
h) Materiale şi instrumente necesare pentru curs
Se recomandă utilizarea următoarelor materiale, instrumente şi

echipamente:
- în cazul studiului individual studentului îi este necesar suportul de
curs, manualul şi un calculator de birou. Se poate utiliza şi un calculator cu
legătură internet pentru accesarea suportul de curs,
- pentru desfăşurarea în condiţii optime a activităţilor de seminar sunt
necesare: laptop (asigurat de facultate); videoproiector (asigurat de facultate).
i) Calendarul cursului
Studentul de la frecvenţă redusă va studia individual suportul de curs,

manualul, urmând ca activităţile aplicative, cum este seminarul la disciplina
Marketing, să aibe loc la sediul Universităţii “Constantin Brâncoveanu”,
unde vor fi seminarizate modulele cursului. Calendarul activităţilor este
înmânat studenţilor la începutul fiecărui semestru.
j) Politica de evaluare şi notare
Evaluarea studenţilor se va realiza printr-un examen examen scris în

sesiunea de examene, din modulele cursului, notă care va avea o pondere de
7
60% din nota finală, precum şi din nota primită pentru activităţile realizate
în timpul semestrului cu pondere de 40%.
Forma de evaluare: Examen scris puncte %
Stabilirea
- punctajul de la examen 6 60
notei finale
Evaluarea - activităţi aplicative atestate / laborator / lucrări
1,5 15
activităţii practice/proiect etc.
din timpul - teste pe parcursul semestrului 1,5 15
semestrului - teme de control 1 10
k) Elemente de deontologie academică
Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:

 orice tentativă de fraudă sau fraudă depistată va fi sancţionată conform
reglementărilor în vigoare;
 rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin comunicare directă
după corectarea lucrărilor şi prin afişare la sediul Universităţii “Constantin
Brâncoveanu” în maxim 48 ore de la examen;
 contestaţiile pot fi adresate în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor
iar soluţionarea lor nu va depăşi 48 de ore de la momentul depunerii.
l) Strategii de studiu recomandate
Schema modului de lucru recomandat de cadrele didactice care funcţionează

la această disciplină pentru parcurgerea cursului de ceste următoarea:
1. Parcurgeţi cu atenţie modulele cursului, bibliografia obligatorie şi informaţiile

suplimentare primite cu ocazia activităţilor de seminar

2. Localizaţi în text conceptele şi cuvintele cheie.

3. Răspundeţi la întrebările recapitulative sub forma
unor expuneri verbale sau în scris.

4. Realizaţi testele de autoevaluare şi temele de control, fără a apela la
răspunsuri. Evaluaţi răspunsurile şi reluaţi documentarea pe baza cursului
aplicativ şi al bibliografiei suplimentare.

5. Rezolvaţi aplicaţiile, studiile de caz şi exerciţiile consemnate cu ocazia
activităţilor aplicative.

6. Vă documentaţi pentru examen.
8
II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU-ZIS
Modulul A.
Bazele teoretice şi metodologice ale marketingului
Introducere
Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivel global şi regional determină
o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Dinamismul acesteia este
susţinut de modificările rapide şi chiar imprevizibile ale cererii şi ofertei de
mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare a firmelor în
mecanismele pieţei.
În acest context, marketingul are ca obiective principale cunoaşterea
pieţei, utilizarea unor tehnici şi metode cunoscute, sau descoperirea altora
inovatoare de cercetare, de adaptare a producţiei la cerinţele consumatorilor
prin producerea, distribuirea şi promovarea eficientă a bunurilor şi serviciilor
către client.
Obiective
 definirea conceptului de marketing
 analiza funcţiilor marketingului
 descrierea mediului extern al firmei: micromediul şi macromediul
 studierea mediului intern al firmei
 definirea dimensiunilor pieţei firmei
 analiza SWOT - instrument de analiză a mediului de marketing
Fond de timp:
10 ore autoinstruire şi 10 ore activitate de seminar
Ritmul de studiu:
Temele şi lecţiile noi sunt expuse în conexiune cu vechile cunoştinţe.
Ele sunt grupate conform fisei disciplinei şi se recomandă urmărindu-se
respectarea întocmai a acesteia.
Ritmul de studiu recomandat este de o lecţie pe săptămână.
Timpul recomandabil de învăţare este de maximum 50 de minute, cu
pauză de 10 minute.
9
Cuvinte cheie:
marketing, dezvoltare intensivă - dezvoltare extensivă a marketingului,
micromediul, macromediul, furnizori, clienţi, concurenţi, analiza SWOT,
piaţă efectivă - piaţă potenţială, cotă de piaţă, segmentarea pieţei, segment
de piaţă, nişă de piaţă, nonconsumator (noncumpărător) relativ –
nonconsumator absolut, structura pieţei
Recomandări privind studiul:

Însuşirea aspectelor teoretice presupune studiul individual al
prezentului material şi a bibliografiei indicate pe parcurs, suportul de curs
reprezentând numai un ghid pentru sistematizarea materialului.
Se recomandă ca la început să se abordeze subiectele grele, să se
grupeze subiectele în funcţie de similitudine, iar după înţelegerea
chestiunilor teoretice să se treacă la rezolvarea aplicaţiilor şi studiilor de caz.
Pentru a întâmpina transferul negativ se vor lua pauze mai mari la trecerea
spre alte subiecte neînrudite.
De asemenea, se face apel la cunoştinţele dobândite de studenţi pe
parcursul anilor de studiu la alte discipline. În cazul în care cititorul nu îşi
mai aduce aminte de aspectele respective este necesară recitirea suportului
de curs de la disciplina în cauză.
10
Unitatea de învățare I.
BAZELE MARKETINGULUI
1. FUNDAMENTE TEORETICE
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

În literatura de specialitate există numeroase şi variate definiţii ale
marketingului, diferenţiate în raport de sfera lor de cuprindere şi de unghiul
în care a fost perceput marketingul pe parcursul evoluţiei sale.
Evoluând permanent şi îmbogăţindu-şi conţinutul de la o perioadă la
alta, definiţiile marketingului se pot grupa în definiţii specifice1:
a) vechiului concept de marketing;
b) noului concept de marketing.
a) Potrivit vechiului concept de marketing, caracteristic primei
jumătăţi a secolului al XX-lea, principala sarcină a unei firme este aceea de
a realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile,
rolul marketingului constând în dirijarea tuturor eforturilor spre vânzarea
produselor deja existente.
Una din definiţiile cele mai vechi şi cunoscute ale marketingului este
cea dată de AMA în 1960: marketingul reprezintă realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator/ utilizator2.
b) După al doilea război mondial, se răspândeşte noul concept de
marketing, în care accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare
spre cercetarea de marketing şi implementarea rezultatelor acesteia în
producţie, rolul marketingului fiind acela de a cunoaşte nevoile şi dorinţele
consumatorilor, pentru a realiza produse pcare să corespundă acestora.
O definiţie specifică noului concept este cea formulată de Ph. Kotler
care consideră marketingul drept activitatea umană îndreptată spre
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.
Marketingul este un proces managerial şi social prin care indivizii sau
grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul
de produse având o anumită valoare3.
1
C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p. 18
2
C. Florescu, Marketing, Independenta Economică, Piteşti, 1997, p. 14
3
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului-ed. a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
11
Figura nr. 1.1
Definiţiile marketingului
conceptul clasic conceptul nou

(AMA) (Ph. Kotler)
Caracteristici Caracteristici
- producţie mare - cercetări de marketing
- calitate şi preţ acceptabile - cunoaşterea nevoilor consumatorilor
- distribuţie şi promovare - specific celei de a doua jumătăţi
- specific primei jumătăţi a sec. XX
O altă definiţie a marketingului este cea formulată de AMA în 1985,

conform căreia marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei
conceptului de produs, stabilirii preţului, promovării şi distribuţia ideilor,
bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiectivele individuale şi organizaţionale4.
Într-o abordare mai recentă a AMA (2004), marketingul este definit ca
fiind o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se creează,
comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii
pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei5.
1.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Apariţia şi dezvoltarea marketingului au fost rezultatul unor factori
favorizanţi, ca: revoluţia industrială cunoscută de SUA la sfârşitul sec al
XIX, abundenţa de produse, dinamismul social-economic, explozia
demografică, diviziunea internaţională a muncii. Se consideră că
marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor
teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al
modului de dezvoltare a economiei şi societăţii americane.
După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a
cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât pe planul practicii, cât şi în cel
al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în 2 direcţii principale:
4
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 43
5
R. Boier, Marketingul - nouă definiţie în Revista de Comerţ nr. 4/2005
12
- dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea
ariei de cuprindere în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi noi
domenii de activitate;
- dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în
perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în
firmele în care marketingul este deja prezent.
Tabelul nr. 1.1
Etape ale evoluţiei marketingului
Perioada Etapa Specific
1900- 1930 etapa orientării spre un produs bun se vinde singur
producţie
1930- 1950 etapa orientării spre o activitate promoţională bine gândită
vânzare îl va determina pe consumatorul
potenţial să cumpere produsul)
1950- 1975 etapa orientării spre consumatorul este cel care decide
conceptul modern de
marketing
1975-2000 etapa orientării spre relaţiile pe termen lung cu clienţii
marketingul societal sunt cele care asigură succesul
2000-…. Etapa orientării spre totul contează în marketing,
marketingul holistic impunându-se o perspectivă amplă şi
integrată
Sursa: adaptat şi prelucrat după R. King, The Concept of marketing
în V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 41-42
Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri

nesatisfăcute. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât
mai mari de mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în seamă.
Etapa orientării spre vânzare a apărut ca urmare a scăderii puterii de
cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu
deschiderea marilor magazine cu mari suprafeţe comerciale, ceea ce a
condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un
instrument de impulsionare a vânzărilor.
Etapa orientării spre conceptul modern de marketing debutează
odată cu începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat
dinamism economic şi social şi va dura până în anii 1970-1975, când se
manifestă primele şocuri petroliere, dar şi mişcări sociale ample, ducând la
modificarea marketingului modern. Consumatorul este considerat principala
sursă de venit a firmei, profiturile fiind direct proporţionale cu gradul de
satisfacere a consumatorilor.
13
Etapa orientării spre marketingul societal reprezintă o perioadă în
care firma recunoaşte că sarcina ei esenţială este de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate, de a le satisface cât mai eficient, dar şi într-un mod
care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a
colectivităţii (ex. firmei Krafts Romania cu programul de marketing
comunitar pentru dotarea spitalelor de copii din mai multe oraşe: Piteşti,
Botoşani, Sibiu şi altele).
Marketingul societal este o noţiune formulată de Ph. Kotler şi B.
Dubois (1992) care se referă la orientarea care recunoaşte că sarcina
prioritară a firmei este de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a
face în aşa fel încât să le satisfacă într-un mod mai eficace decât
concurenţa, dar şi într-o manieră care să conserve sau să amelioreze
bunăstarea consumatorilor şi prosperitatea colectivităţii.
În primul deceniu al secolului al XXI-lea s-a conturat orientarea spre
marketingul holistic, care reprezintă un mod de abordare a marketingului
care încearcă să recunoască şi să armonizeze sfera de acţiune şi aspectele
complexe ale activităţilor de marketing6.
În concluzie, în faza iniţială a evoluţiei marketingului, profitul pe
termen scurt era principalul obiectiv al firmei; pe măsura dezvoltării
marketingului, s-a ajuns la recunoaşterea importanţei satisfacerii pe termen
lung a dorinţelor consumatorilor, iar astăzi tot mai multe firme iau în
considerare interesele societăţii atunci când adoptă decizii de marketing.
1.3. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum reprezintă punctul de plecare
al demersului de marketing, orice activitate de marketing a firmei începând cu
identificarea informaţiilor pertinente capabile să reducă gradul de incertitudine al
deciziilor manageriale. Metodele şi tehnicile de marketing vizează studierea
aspectelor pieţei (ofertă, cerere, preţuri, conjunctură etc.) şi ale nevoilor de consum
ale populaţiei (ierarhia şi domeniile de manifestare ale nevoilor, raporturile dintre
nevoi şi consum, comportamentul consumatorului etc.).
Conectarea dinamică a firmei la cerinţele mediului său extern este a
doua funcţie a marketingului, fiind expresia elementului definitoriu al
spiritului marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de marketing.
Aceasta se realizează prin anticiparea evoluţiilor mediului şi prin influenţarea
lor, astfel încât să se valorifice eficient oportunităţile apărute pe piaţă.
6
Ph. Kotler, K.L. Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 18
14
Figura nr. 1.2
Funcţiile marketingului
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o

finalitate a activităţii de marketing, produsele scoase pe piaţă satisfăcând pe
deplin cerinţele şi nevoile consumatorilor, în optica de marketing.
Maximizarea eficienţei economice, a profitului reprezintă o funcţie-
scop, obţinerea profitului fiind o finalitate axiomatică a oricărei firme.
Marketingul determină dimensiunea şi structura populaţiei, în conformitate
cu cerinţele consumatorilor, facilitând comercializarea produselor şi evitând
apariţia stocurilor de produse greu vandabile.
1.4. DOMENII DE SPECIALIZARE ÎN MARKETING

Criteriile principale, în funcţie de care se realizează specializarea, sunt:
scopul activităţii, profilul activităţii, aria teritorială şi nivelul de
organizarea activităţii economice.
 Utilizând primul criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la
identificarea a 2 domenii de specializare a marketingului: marketingul
clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o firmă
pentru a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a obţine profit. Ca
sinonome ale termenului se folosesc în literatura de specialitate sintagme ca:
marketing convenţional, marketing economic, marketing comercial etc.
Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de
marketing în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de
marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social şi politic.
15
 Al doilea criteriu este cel mai important. După profilul activităţii,
marketingul clasic se delimitează în următoarele domenii de specializare:
a) marketingul bunurilor de consum reprezintă o specializare de
marketing dezvoltată pe piaţa bunurilor de consum;
b) marketingul industrial sau marketingul bunurilor de capital
(business to business marketing) este un domeniu care vizează marketingul
bunurilor care satisfac cerinţele unor companii, instituţii;
c) marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor,
asigurărilor etc.) cuprinde activităţi de marketing ale firmelor care prestează
diferite servicii;
d) marketingul produselor agro-alimentare (denumit şi agro-
marketing sau marketing agricol) constituie o specializare care se referă la
produsele agroalimentare.
În sfera activităţilor nelucrative, marketingul are două specializări:
marketingul social (marketing educaţional, cultural, sportiv, religios) şi
marketing politic (marketing electoral, al puterilor publice şi administrative).
 Un al treilea criteriu utilizat pentru identificarea domeniilor de
specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a
activităţii. Potrivit acestui criteriu se desprind două specializări:
marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional.
 Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte marketingul în
alte două specializări: micromarketing şi macromarketing.
Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în acelaşi timp, şi
marketingul bunurilor de consum, şi marketingul intern, şi micromarketing (de ex.
VEL PITAR SA). Toate aceste domenii de specializare a marketingului se bazează
pe particularităţile pieţelor respective, esenţa conceptului de marketing rămânând
aceeaşi, ca şi modalităţile de implementare ale acestuia care sunt aceleaşi.
2. TESTE GRILĂ
Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false,
argumentându-vă alegerea făcută:
1. Premisa apariţiei şi promovării marketingului este dinamismul
economico-social. Adevărat –Fals.
2. Principiile marketingului nu pot fi aplicate în administraţia publică.
Adevărat – Fals.
3. Orientarea de marketing urmăreşte obţinerea de profituri pe termen
scurt. Adevărat – Fals.
16
4. Marketingul are o evoluţie caracterizată de o dezvoltare pe două
direcţii principale: dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă. Adevărat
– Fals.
5. Funcţia ce constituie scopul oricărei activităţi de marketing este
maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice. Adevărat – Fals.
6. Micromarketingul reprezintă o specializare a marketingului care are
la bază criteriul ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Adevărat –Fals.
7. Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată
la nivel de întreprindere. Adevărat – Fals.
8. Marketingul social şi cel societal sunt concepte sinonime. Adevărat
– Fals.
Alegeţi varianta corectă:

1. Ca funcţie a întreprinderii, marketingul are un rol esenţial în privinţa:
a) pregătirii personalului, b) controlului calităţii, c) evidenţelor financiar-
contabile, d) imaginii acesteia.
2. Ca funcţie a marketingului, conectarea activităţii întreprinderii la
dinamismul economico-social reprezintă:
a) o funcţie premisă, b) o funcţie mijloc, c) o funcţie explicită, d) o funcţie scop.
3. Principala condiţie a apariţiei şi extinderii marketingului în activitatea
economică o constituie: a) abundenţa produselor pe piaţă, b) dinamismul
economico-social, c) explozia demografică, d) diviziunea internaţională a muncii.
4. Activitatea de marketing desfăşurată de o societate de transporturi
reprezintă: a) marketing nonlucrativ, b) marketing al serviciilor, c)
marketing social, d) marketing societal.
5. În viziunea lui Philip Kotler, marketingul societal obligă firma să aibă în
vedere: a) profiturile obţinute, b) satisfacţia consumatorilor, c) interesul
public, d) toate cele trei elemente de mai sus.
6. Dezvoltarea intensivă a marketingului presupune: a) pătrunderea
marketingului în anumite domenii de activitate, b) perfecţionarea continuă a
tehnicilor şi instrumentelor de marketing, c) pătrunderea marketingului şi în
domenii cu caracter social, d) toate cele de mai sus.
7. Marketingul industrial se referă la activitatea având drept obiect produse:
a) de folosinţă îndelungată, b) alimentare şi nealimentare, c) de utilizare
productivă, d) de utilizare neproductivă.
8. În conformitate cu vechiul concept de marketing, firma trebuie să-
şi orienteze eforturile de marketing spre:
a) producţie, b) promovare, c) consumatori, d) vânzare.
9. Vechiul/noul concept de marketing este specific primei/celei de a
doua jumătăţi a secolului XX şi are ca element central:
a) firma, b) produsul, c) consumatorul, d) piaţa.
17
10. Marketingul realizat de diferite fundaţii sau asociaţii existente
într-o ţară poate fi încadrat în categoria: a) marketingului serviciilor,
b) marketingului nelucrativ, c) macromarketingului, d) marketingului intern.
3. ÎNTREBĂRI DE APROFUNDARE
1. Daţi exemple de firme din oraşul în care locuiţi, care, după opinia
dvs., aplică principiile marketingului. Identificaţi firme care, după părerea
voastră, nu aplică consecvent principiile marketingului.
2. Pornind de la teoria privind dinamismul social-economic ca bază a
apariţiei marketingului, încercaţi să vă imaginaţi ce întreprinderi nu ar avea
nevoie de marketing.
3. În Occident, marketingul a apărut în practică, după care s-a
dezvoltat la nivel teoretic. În România, procesul a fost invers. Care sunt
consecinţele acestei stări de fapt?
4. Explicaţi asemănările şi deosebirile dintre marketingul pentru un
produs de larg consum (de exemplu: o pastă de dinţi, un suc de fructe, o
ciocolată etc.) şi cel pentru un candidat sau partid politic.
5. În ultimul timp se observă pătrunderea mai accentuată a marketingului
în domenii neeconomice. Comentaţi această extindere a marketingului în
învăţământ, sănătate, cultură, sport, religie, artă etc.
6. În ce domeniu de specializare a marketingului se încadrează
activităţile de marketing desfăşurate de: Automobile Dacia Grup Renault,
Christian Tours, Banca Raiffeisen, Comitetul Olimpic Sportiv Român,
OMNIASIG, Primăria Municipiului Brăila/Piteşti/ Râmnicu Vâlcea, Salvaţi
Copiii ?
4. STUDIU DE CAZ - FABRICA DE MAGIUN TOPOLOVENI

Scurt istoric. În 1914, este înfiinţată fabrica, prima unitate de producţie de
acest fel din ţară, cunoscută sub numele de Cooperativa din Topoloveni,
unde se producea magiun. Maximilian Popovici a fost cel care a pus bazele
fabricii, folosind la preparare cazane cu pereţi dubli cu abur, care să imite
oalele de lut puse în cuptoare de pământ de gospodine.
În 1941, fabrica este preluată de Ministerul Agriculturii, în perioada care a
urmat s-a diversificat şi mărit producţia (magiun, marmeladă din prune,
mere şi dovleac).
În 1972, este pusă în funcţiune secţia de sucuri, magiun, fructe şi legume
deshidratate.
Context actual. În 2001, fabrica (nu producea nimic) este cumpărată de la
statul român de SONIMPEX SERV COM, societate deţinută de
18
antreprenoarea Bibiana Stanciulov. În 2003, exportul magiunului a crescut
de la 20 tone la 180 tone; în 2004 este înregistrat magiunul de prune ca
produs tradiţional românesc în baza de date a Ministerului Agriculturii. În
2008, firma obţine Codul de operator NATO, în urma testării produsului în
laboratoarele MAN. În 2013, se dezvoltă portofoliul de produse de la un
produs (magiun de prune) la 18 produse; firma devine furnizor oficial al
Casei Regale a României pentru produsul Magiun de pune Topoloveni.
În prezent, la peste o sută de ani de existenţă, firma produce magiun,
dulceţuri, zacuscă şi pastă de roşii, fiind singura fabrică autohtonă care
obţine conserve din fructe şi legume fără aditivi alimentari, fără zahăr
adăugat şi fără conservanţi.
Cerinţe:
1. Căutaţi şi alte informaţii despre produsele şi activitatea firmei din
Topoloveni.
2. Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale companiei.
3. După părerea voastră, ce rol a jucat activitatea de marketing în
existenţa firmei din Topoloveni?
4. Discutaţi despre orientarea de marketing a firmei în perioada
ultimilor 15 ani. Este orientată spre producţie, spre produs, spre
vânzări, spre marketing sau spre marketing societal?
5. COMENTATI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de vânzare, într-o formă sau
alta. Dar ţelul marketingului este să facă superfluă vânzarea ca demers în
sine. Ţelul marketingului este să-l cunoască şi să-l înţeleagă atât de bine pe
client,încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect şi să se vândă
singur. La modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un
client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel
moment, ar fi punerea la dispoziţie a produsului sau a serviciului respectiv.
– Peter Drucker.
6. BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ
 Asandei Mihaela (coord.), Marketing, Independenţa Economică,
Piteşti, 2016, pp. 16, 19-21
 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului,
Teora, Bucureşti, 2008, p. 18-23
 Petrescu Eva Cristina, Marketing – concepte de bază si aplicatii,
Uranus, Bucuresti, 2008, pp. 21-25
19
Unitatea de învățare II.
MEDIUL DE MARKETING
2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

Firmele nu pot fi entităţi separate de mediul în care îşi desfăşoară
activitatea. De aceea, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate şi formă
juridică, fiecare firmă îşi leagă performanţele economice, umane, calitative şi
sociale, de capacitatea ei de a răspunde favorabil cerinţelor şi exigenţelor
acestui mediul. În acest context, ea trebuie să identifice elementele, aflate în
continuă mişcare, ce formează configuraţia mediului, care determină
comportamentul de cumpărare al consumatorilor şi forţele ce influenţează
pozitiv sau negativ rezultatele firmei.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori
economici, sociali, culturali, demografici etc. de natură eterogenă ce
alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau indirectă asupra
activităţii firmei.
După natura acţiunilor factorilor ce influenţează activitatea firmei,
mediul extern de marketing are două componente principale: micromediul şi
macromediul la care se poate adăuga „mediul clientului, personal: familie,
rude, vecini, cunoscuţi; comercial: comercianţi, vânzători, reclamă,
expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie şi alte elemente”7.
Micromediul cuprinde factorii cu influenţă directă asupra capacităţii
firmei de a satisface dorinţele şi nevoile consumatorului. Aceştia sunt:
furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice şi chiar firma însăşi.
Macromediul include ansamblul de factori şi forţe pe care firma nu îi
poate influenţa, dar care acţionează asupra acesteia, de regulă, în mod
indirect şi pe termen lung. Macromediul poate fi structurat în următoarele
componente: mediul economic, demografic, socio-cultural, natural,
tehnologic, politico-legislativ, informaţional.
După ritmul în care se modifică elementele componente ale mediului
de marketing, după raporturile şi efectele declanşate se disting trei tipuri de
mediu:
7
D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p.
41
20
- mediu stabil, în care evoluţia fenomenelor este lentă şi previzibilă;
- mediu instabil, care presupune o modificare frecventă a fenomenelor
generând probleme de adaptare a firmei;
- mediu turbulent, în care fenomenele înregistrează schimbări bruşte
şi imprevizibile ca formă, direcţie şi intensitate, iar firma se adaptează foarte
greu sau nu se adaptează.
2.2. COMPONENTELE ŞI CARACTERISTICILE MEDIULUI EXTERN

AL ÎNTREPRINDERII
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma

acţionează în condiţii concrete oferite de mediul său extern. Ph. Kotler
consideră că mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii, ceea ce
înseamnă că rezultatele activităţii firmei vor depinde de: măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului şi de capacitatea şi
priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe
care acesta i le furnizează.
Unele componente ale mediului extern, numite generic macromediu,
influenţează întreprinderea pe o arie mai largă, pe termen lung şi cu
intensitate medie. Aceasta nu poate decide acţiuni de previziune sau control
asupra lor, dar îşi poate orienta activitatea în funcţie de ele. Alte
componente ale mediului extern pot influenţa firma printr-o acţiune
directă, de intensitate mai puternică, pe termen scurt sau mediu şi împreună
alcătuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul extern
Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de următoarele
grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural, mediul natural.
Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi foarte necesară: mediul
informaţional şi comunicarea.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al
economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de aspecte:
şomajul, inflaţia, datoria externă, rata dobânzii, rata inflaţiei, structura
veniturilor şi cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi
relaţiile cu alte firme din zonă.
În corelaţie cu mediul economic se află mediul demografic, care
include populaţia şi structurile acesteia. Din perspectiva marketingului
acesta poate fi abordat din sens dublu: populaţia, ca resursă, forţă de muncă
şi populaţia, în calitate de consumator.
21
Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori demografici: rata
natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă,
sporul natural, numărul de familii, membri pe familie etc. Pentru a identifica
modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se
utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei,
repartiţia geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care
firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea stării să
permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
Figura nr. 2.1

Componentele macromediului
Sursa: Adaptare după Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului,

ed. a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pag. 185
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc

sistemul de valori, educaţie, sănătate, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care
influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o
societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura valorilor
culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre firmă, societate în
general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea interveni în timp optim în
scopul atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii unor valori
trainice, consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide
din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social. Având la
22
bază inovaţia, cercetarea, transferul de tehnologie, mediul tehnologic reprezintă
cel mai puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia
determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.
Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative,
materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra
rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea
de marketing a firmei.
Mediul ecologic-natural include cadrul şi condiţiile naturale,
ansamblul resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol
definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile
mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al bogăţiilor
naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor legate de mediul
înconjurător, firma, prin activitatea de marketing, trebuie să se preocupe de
impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe: penuria de materii prime şi
resurse energetice, creşterea gradului de poluare precum şi intervenţia
crescândă a statului şi a altor organizaţii ce activează în acest domeniu.
Mediul politic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei, este
rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, doctrinele politice
dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de implicare a
statului în activitatea firmelor, atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea
climatului politic, politica monetară, politica fiscală influenţează activitatea
firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite pieţe sau produse. Acest
mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară,
coerentă, fermă a actelor normative, alinierea la politicile europene.
Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor,
reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor
vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi
serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa
neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.
2.2.2. Micromediul extern
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului,
stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între firmă şi client fiind
elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât întreaga activitate a firmei
să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora. Reprezentaţi de
consumatori, utilizatori, organizaţii sau persoane fizice cărora le sunt adresate
produsele şi serviciile, clienţii alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei
producătoare.
23
Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în8:
- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum propriu;
- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile
pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;
- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează consumul
produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);
- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători – organisme şi
agenţii de stat;
- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări, indiferent
de tipul acestora.
Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură resursele
necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi: furnizori de
materii prime şi materiale, echipament tehnologic, combustibil, energie,
ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de asigurare, de întreţinere, poştă
şi telecomunicaţii, financiar – bancare), instituţii şi agenţii în ipostaza de
„furnizori” de resurse umane (unităţi de învăţământ, oficii de plasare a forţei de
muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului
are în vedere o serie de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.
Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea
intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi implicaţi în
activitatea de promovare şi distribuţie sub forma intermediarilor comerciali
(angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci, societăţi de credit), în distribuţia
fizică (transport, comerţ) şi în oferirea de servicii de marketing (publicitate,
sondare a opiniei consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă
acumulată din abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.
Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu care
firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie disputându-şi
clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor condiţii cât mai
avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a produselor.
Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi,
concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii
identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor.
Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a luptei pentru
cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru reclamă şi publicitate,
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti,
2008, p. 181
24
deoarece practicând preţuri asemănătoare, bunurile fiind apropiate ca natură,
structură şi proprietăţi, diferenţierea se realizează, îndeosebi, prin imaginea
produsului, concurenţa fiind între mărci. Exemplu: firme de computere,
răcoritoare, detergenţi.
Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi
diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta
pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de a
ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul
aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi
indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.
Desfăşurarea relaţiilor de concurenţă trebuie să aibă în vedere
respectarea cadrului legal în domeniu. Din acest punct de vedere, concurenţa
poate fi loială şi neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială, sancţionate de
lege9 sunt:
- denigrarea concurenţei, care presupune vehicularea unor informaţii
false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurenţa „parazitară” presupune obţinerea unor avantaje ca
urmare a confuziei create între marca proprie şi o altă marcă de renume
(folosirea unor elemente ale mărcii, însemne, modele ale concurenţilor ca de
exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic - Panasonic;
Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas sau Abibas –
Adidas ş.a.);
- concurenţa ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a legislaţiei
în domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici şi implicit a
posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;
- politica de dumping, care presupune practicarea unor preţuri de vânzare
sub nivelul costurilor de producţie, în scopul cuceririi de noi pieţe.
Organismele publice sau „deţinătorii de interese”10, sunt componenta
mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra
capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”11. Aceste organisme
pot fi de stat, de grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de
marketing ale firmei. În activitatea firmei sunt identificate mai multe
categorii de organisme:
- instituţii financiar-bancare reprezentate de: bănci, societăţi de
investiţii, companii de asigurări, acţionari;
9
Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale
10
E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit., p. 49
11
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., p. 182
25
- organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor,
grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea,
siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă în
direcţia respectării legislaţiei în domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind
televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii ce pot
influenţa direct comportamentul consumatorului;
- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie, şi
care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la nivelul
politicilor de stat;
- atitudinea publică generală care include marele public şi personalul
propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată permanent,
aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.
2.3. MEDIUL INTERN AL ÎNTREPRINDERII

Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul „elementelor care
exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare,
umane)”12. Împreună cu informaţia şi tehnologia atrase în activitatea firmei,
acestea formează factorii de producţie.
Resursele materiale şi financiare se referă la dotări (clădiri,
echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse naturale,
disponibilităţi băneşti (în numerar şi în conturi). Resursele umane se
exprimă prin personal, caracterizat de structura sa pe vârstă, pregătire,
specializare, motivaţie, aptitudini.
Potenţialul firmei este structurat în13:
- potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza
produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă.
- potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a realiza
cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea
capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară).
- potenţial uman – capacitatea organizatorică şi potenţialul
managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de orientare,
organizare flexibilă.
- potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea
produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie.
Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri) şi a
punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor
şi a ameninţărilor apărute pe piaţă.
12
V. Balaure (coord.), Marketing, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 148
13
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 84-85
26
2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Analiza mediului este componentă a procesului de stabilire a diagnosticului
strategic al firmei. Scopul analizei poate fi privit, astfel, dintr-o dublă
perspectivă: evaluarea şi monitorizarea factorilor ce pot avea influenţă asupra
activităţii firmei şi identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului.
Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se
realizează prin analiza SWOT14 – acronim de la Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats.
Figura nr. 2.2

Analiza SWOT
Factori interni Strenghts Weaknesses

Puncte tari Puncte slabe
Opportunities Threats
Factori externi Oportunităţi Ameninţări
Sursa: Realizată de autori
Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le
face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal
calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.
Puncte slabe sau slăbiciunile firmei reprezintă activităţi pe care firma
le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi, de exemplu,
management nestrategic, lipsa lichidităţilor, mentalităţi învechite ale
personalului.
Oportunităţi sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva
marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfăşura o
activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de creştere a pieţei, încheierea
unor acorduri inter-ţări de protejare reciprocă a investiţiilor, absenţa
concurenţei în cazul lansării unui nou produs etc.
14
L. Nicolescu, Analiza SWOT, instrument de bază în marketing, în Tribuna economică
nr. 43 şi 44/1999
27
Ameninţări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluţiei nefavorabile a
mediului extern sau unei situaţii conjuncturale nefavorabile de exemplu,
scăderea puterii de cumpărare.
Analiza STEEP (factori socio-culturali, factori tehnologici, factori
economici, factori ecologici şi de mediu, factori politici)/PESTLE (se
adaugă şi factorii legislativi) este un instrument strategic utilizat pentru a
studia factorii de macromediu în procesele de elaborare a strategiilor firmei,
oferă o privire de ansamblu pentru a identifica influenţele majore ale
acestor factori asupra firmei.
Alte variante ale analizei extind studiul şi includ etica şi mediul
demografic, mediul geografic şi natural. Rezultatul analizei
STEEP/PESTLE este utilizat ca sursă de informaţii pentru analiza SWOT.
Prin identificarea factorilor, care pot fi favorabili sau nefavorabili pentru
activitatea şi dezvoltarea firmei, analiza STEEP/PESTLE poate evidenţia
tendinţele generale în evoluţia macromediului.
Figura nr. 2.1
Categorii de răspuns la schimbările de mediu
Schimbare Probabilitatea apariţiei sale
mare mică
planuri pentru orice
mare marketing activ eventualitate
Impactul
probabil asupra
organizaţiei mică monitorizare revizuire periodică
Sursa: E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 52
2. TESTE GRILĂ
1. Mediul intern al unei firme se referă la acele categorii de
participanţi pe piaţă care influenţează în mod direct capacitatea de
a-şi realiza interesele. Adevărat –Fals.
2. Concurenţa ilicită nu este sinonimă cu concurenţa ilegală.
Adevărat –Fals.
3. Analiza PESTLE vizează factorii relevanţi din mediul intern şi
extern de marketing, dar şi impactul lor asupra activităţii firmei.
Adevărat – Fals.
28
4. Mediul stabil este tipul de mediu cel mai des întâlnit în economia
contemporană. Adevărat –Fals.
5. Creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător reprezintă o tendinţă a mediului politic. Adevărat - Fals.
1. Cea mai importantă componentă a micromediului firmei, din
perspectiva marketingului, o reprezintă:
a) clienţii, b) salariaţii, c) acţionarii, d) furnizorii de mărfuri.
2. În funcţie de frecvenţa schimbărilor componentelor sale, mediul
poate cunoaşte forma de tip:
a) mediu stabil, b) mediu extern, c) mediu omogen, d) mediu restrictiv.
3. Lansarea unor informaţii false referitoare la produsele
principalului concurent al firmei este o formă de:
a) concurenţă imperfectă, b) promovare a vânzărilor, c) denigrare a
concurenţilor, d) concurenţă ilicită.
4. Ce acţiune este recomandabilă pentru o firmă care depistează o
schimbare în mediu ce va duce la sporirea puterii concurenţilor:
a) să iasă de pe piaţă, b) să lanseze un produs nou, c) să pregătească un plan
pentru a minimiza ameninţarea, d) să înceapă o campanie promoţională, e)
să reducă preţul.
5. În cadrul mediului extern al firmei, agenţiile de publicitate fac
parte din:
a) macromediul firmei, b) categoria prestatorilor de servicii, c) organismele
publice, d) mediul legislativ.
6. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o componentă a
micromediului întreprinderii:
a) furnizorii de forţă de muncă, b) furnizorii de mărfuri, c) legislaţia,
d) organismele publice.
7. Ameninţările pentru firmă sunt datorate:
a) concurenţei, b) acţiunilor guvernului, c) unor piedici apărute ca urmare a
evoluţiei nefavorabile a mediului, d) acţiunilor greviste ale propriilor angajaţi.
8. Precizaţi care dintre următoarele aspecte pot fi încadrate în
categoria slăbiciunilor, conform analizei SWOT:
a) înăsprirea legislaţiei în domeniul protecţiei mediului înconjurător,
b) nemulţumirea personalului privind grilele de salarizare, c) orientarea
către producţie a activităţii firmei, d) lansarea unor zvonuri false de către
principalul concurent.
9. Relaţia dintre două întreprinderi producătoare de pantofi pentru
femei reprezintă o formă de concurenţă:
a) directă, b) indirectă, c) laterală, d) neloială.
29
10. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia
influenţei componentei macromediului:
a) mediul demografic, b) mediul natural, c) mediul cultural, d) mediul
instituţional.
1. Identificaţi elementele mediului de marketing pe exemplul unor
firme locale din domeniul industriei locale şi pe baza informaţiilor
obţinute realizaţi o analiză SWOT.
2. Pentru o firmă de construcţii, o instituţie de învăţământ şi o clinică
medicală explicaţi şi exemplificaţi punctele forte/punctele slabe.
3. Pentru afaceri desfăşurate în zona centrală a oraşului în care învăţaţi
(un hotel, un restaurant, un centru comercial, o covrigărie etc.),
realizaţi analiza SWOT. Identificaţi componentele micromediului şi
caracterizaţi piaţa pentru fiecare dintre aceste afaceri.
4. Explicaţi cum a influenţat introducerea tehnologiei 3G, de către
firma Vodafone, pe principalii concurenţi ai acesteia.
5. Pentru ce industrii dezvoltarea INTERNET-ului oferă noi
oportunităţi de afaceri şi pentru care constituie o ameninţare?
6. Ce iniţiative au luat marile companii producătoare de ţigări pentru
a evita înăsprirea legislaţiei împotriva consumului de ţigarete?
4. COMENTAȚI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
 Concurenţii pot să reprezinte un sprijin împotriva consumatorilor

neserioşi.
 Mediul demografic are o importanţă deosebită pentru politica de
personal a întreprinderii.
Piteşti, 2016, pp. 16, 29-33
 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucuresti, 2002, pp. 84-
86
30
Unitatea de învățare III.
PIAŢA FIRMEI
3.1. COMPONENTELE PIEŢEI

Această categorie economică aparţine sferei circulaţiei mărfurilor, în care
producţia apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere.
Piaţa este terenul pe care firmele încearcă să-şi valorifice cât mai eficient
rezultatul activităţii, prin ocuparea unei poziţii cât mai bune în ansamblul său.
Literatura de specialitate adoptă mai multe accepţiuni pentru definirea
noţiunii de piaţă. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare15.
Ph. Kotler defineşte piaţa ca fiind „reprezentată de toţi clienţii
potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorinţe”16.
Principalele elemente ce definesc piaţa în sens larg, sunt: producătorii,
cumpărătorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.
Producătorii influenţează mecanismul de funcţionare al pieţei prin
volumul ofertei, structura acesteia şi preţurile practicate.
Cumpărătorii care deseori se confundă cu utilizatorii, formează o
categorie distinctă dacă avem în vedere de exemplu, că pentru multe
produse consumate de copii, cumpărătorii sunt părinţii.
Distribuitorii sunt intermediarii, angrosişti, detailişti care facilitează
trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final, realizând o serie
de servicii de transport, stocare, vânzare.
3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care firma
va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de marketing.
Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt:
capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura pieţei;
conjunctura pieţei.
15
C. Florescu (coord.), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 64
16
Ph. Kotler, Managementul marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p. 41
31
A. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei, volumul
cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de clienţi, furnizori şi
consumatori, raportate la o arie geografică sau o perioadă, într-un mediu de
marketing bine definit, determinarea ei necesitând o serie de indicatori
cantitativi.
Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel, capacitatea
efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o
anumită perioadă de timp este determinată prin indicatori cum sunt: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul tranzacţiilor de piaţă. Capacitatea efectivă
a pieţei depinde, deci, de numărul cumpărătorilor pentru produsele firmei,
mărimea medie a unei cumpărări şi de frecvenţa de cumpărare (numărul
mediu de cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).
Cep = Nc x k x fc
unde:
Cep – capacitatea efectivă a pieţei;
Nc – numărul de cumpărători;
k – mărimea medie a unei cumpărări;
fc – frecvenţa de cumpărare.
a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se utilizează
atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este mai mare decât
oferta, respectiv oferta este mai mare decât cererea);
b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în cuantificarea
dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în care au rezultat acte de
vânzare-cumpărare din confruntarea cererii cu oferta.
Capacitatea potenţială a pieţei, exprimată prin volumul maxim al
tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă, evaluează
posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei potenţiale.
Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a
acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători.
Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent nu se
manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa resurselor
financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.
Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul pieţei
produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a unui produs
în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul în care firma
pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.
Căile de extindere a pieţei produsului sunt:
- calea extensivă, care presupune creşterea numărului de consumatori
ca urmare a unor acţiuni de marketing;
- calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului
mediu.
32
Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte
logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea reţelei
de distribuţie etc.
B. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia. După
locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi:
internă şi externă.
Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de
concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc. Astfel, pot fi
delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare specifică. Acestea pot fi pieţe
urbane şi pieţe rurale, între ele existând deosebiri sensibile datorate influenţei, în
special, a factorilor de mediu asupra relaţiilor de vânzare-cumpărare.
Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar
ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor
naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.
Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de parametri,
cum sunt:
- gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi densitatea
cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;
- gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită centrele
comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind influenţată de mărimea
populaţiei şi de distanţa dintre centru şi aceste zone;
- gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o
aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând analize
descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea
deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora, dispersarea
ofertei în teritoriu.
C. Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un produs pe
piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită perioadă de timp, de
regulă un an, şi este o dimensiune relativă a pieţei.
CpA = CAA/VT x 100
CpA – cota de piaţă a firmei A;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
VT – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţă
Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota
de piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:
CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPc
unde:
CpA – cota de piaţă a firmei A;
*
piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale în care piaţa firmei sau a produsului
apar ca elemente componente
33
CPPc – cota de piaţă a celui mai puternic concurent;
CAA – cifra de afaceri a firmei A;
CAPC – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.
D. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare,
piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care
permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele potenţiale, pentru
analiza elementelor componente ale pieţei.
Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri
care realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.
Figura nr. 3.2

Structura fluxurilor într-o economie de schimb modernă
Resurse Resurse
Pieţele de resurse
Bani Bani
Impozite Servicii
Bunuri Bani
Pieţele Servicii, bani Impozite
producătorilor Pieţele
consumatorilor
Pieţele
Impozite, guvernamentale Servicii
bunuri
Servicii Impozite
Bani Bunuri
Bani Bani
Pieţe interne
Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii
Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora,

Bucureşti, 2003, pag. 41
Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de cumpărători. Vor
cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute: interes, acces şi voinţă de
a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se adresează produsul, cuprinde pe
lângă aceşti consumatori efectivi şi nonconsumatorii. Aceştia pot fi
nonconsumatori relativi – persoane lipsite de accesul şi voinţa de a cumpăra
şi utiliza produsul şi nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite de interes
pentru produs, pe care nimeni şi nimic nu le va convinge vreodată să-şi
schimbe opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori, dinamica
acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:
- piaţa reală care include consumatorii efectivi;
- piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi
nonconsumatorii relativi;
34
- piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii
absoluţi.
E. Structura pieţei. Piaţa are o structură deosebit de complexă,
cumpărătorii care o formează fiind diferiţi prin nevoi, dorinţe, resurse,
atitudine. De aceea, ea este supusă unei analize tipologice sau operaţiunii de
segmentare, constituindu-se segmente de consumatori sau de pieţe,
delimitate de anumite criterii.
a. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate,
cantitative şi calitative (vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-
profesională etc.).
În funcţie de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de
segmentări17:
- segmentarea socio-demografică;
- segmentarea socio-culturală;
- segmentarea comportamentală şi atitudinală;
- segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele şi
serviciile oferite pe piaţă.
b. Analiza tipologică a pieţei este o operaţiune similară ce reprezintă
„ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la o populaţie,
permiţând concentrarea prezentării unei populaţii în cele mai importante
tipuri”18.
2. TESTE GRILĂ

1. Capacitatea unei pieţe poate fi exprimată şi prin numărul clienţilor
firmei de pe acea piaţă. Adevărat – Fals.
2. Cota de piaţă permite evaluarea pieţei unei firme în raport cu piaţa
de referinţă pe care acţionează. Adevărat – Fals.
3. Cota relativă de piaţă a unei firme situată în poziţia de lider este
întotdeauna supraunitară. Adevărat – Fals.
4. Segmentul de piaţă reprezintă un grup relativ omogen de
consumatori cu nevoi similare. Adevărat – Fals.
5. Intensificarea consumului unui produs determină o creştere
extensivă a pieţei produsului respectiv. Adevărat – Fals.
17
V. T. Anton, Marketing, Ed. Universităţii din Oradea, 2001, p. 39
18
A. Dayan, Le marketing, PUF, Paris, 1991, p. 16
35
1. Nonconsumatorii absoluţi reprezintă categoria publicului:
a) care nu cumpără temporar produsele firmei, b) care nu vor achiziţiona în
prezent sau în viitor produsele firmei, c) care cumpără produsul în ciuda
calităţii inferioare a acestuia, d) care au încercat produsul şi sunt nemulţumiţi
de performanţele acestuia.
2. Nonconsumatorii relativi reprezintă categoria publicului formată
din:
a) persoane fidele produselor firmei, b) clienţi potenţiali care nu au încercat
încă produsul, c) clienţi potenţiali neinformaţi despre existenţa produsului,
d) persoane care nu vor achiziţiona sau utiliza produsul în viitor.
3. Piaţa potenţială este alcătuită din:
a) piaţa actuală plus nonconsumatorii absoluţi, b) piaţa actuală minus
nonconsumatorii absoluţi, c) piaţa actuală plus nonconsumatorii relativi,
d) piaţa actuală minus nonconsumatorii relativi.
4. Cumpărătorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un
moment dat, formează:
a) piaţa potenţială, b) conjunctura pieţei produsului, c) piaţa efectivă a
produsului, d) cota de piaţă a firmei.
5. Calea extensivă de dezvoltare a pieţei întreprinderii presupune:
a) atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii numai din
rândul nonconsumatorilor relativi, b) atragerea de noi cumpărători pentru
produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din
rândul clienţilor unor întreprinderi concurente, c) creşterea cumpărăturilor
medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere), d)
atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi
concurente, precum şi creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate
de consum.
6. Dezvoltarea intensivă a pieţei încălţămintei pentru femei în
România nu poate fi realizată prin:
a) sporirea numărului de cumpărătoare, b) creşterea gradului individual de
înzestrare, c) creşterea mărimii medii a unei cumpărături, d) accelerarea
frecvenţei de cumpărare.
7. Dacă ritmul de creştere a vânzărilor firmei este mai mic decât
ritmul de creştere a vânzărilor totale:
a) noua cotă de piaţă va fi mai mare decât vechea cotă de piaţă, b) raportul
noua cotă / vechea cotă va fi supraunitar, c) noua cotă de piaţă va fi mai
mică decât vechea cotă de piaţă, d) informaţia este insuficientă pentru a
trage o concluzie privind relaţia dintre cele două cote de piaţă ale firmei.
36
8. Cota de piaţă reprezintă:
a) ponderea neprocentuală a vânzărilor firmei în vânzările totale la nivelul
pieţei, b) ponderea procentuală a vânzărilor firmei în vânzările principalului
său concurent, c) un indicator al capacităţii pieţei, d) expresia volumului
tranzacţiilor de piaţă al firmei.
9. În anul 2005, piaţa margarinei a crescut cu 10%. În acelaşi an au
crescut atât numărul consumatorilor, cât şi consumul mediu de
margarină pe cap de locuitor. În aceste condiţii, dezvoltarea pieţei
margarinei s-a realizat pe cale:
a) extensivă, b) intensivă, c) mixtă, d) nu este vorba de o dezvoltare reală a
pieţei.
10. Cota relativă de piaţă a unei firme aflate în poziţia de lider:
a) demonstrează existenţa unei rate pozitive de creştere a pieţei, b) se
încadrează în intervalul (0,1), c) tinde să se apropie de 1, d) este întotdeauna
supraunitară.
3. APLICAŢII REZOLVATE
1. Cota de piaţă
Piaţa unui produs este acoperită integral de 4 firme (A,B,C,D). Să se
efectueze calculele necesare şi să se completeze tabelul cu elementele care
lipsesc:
Firme Cota de piaţă Creşterea/scăderea Cota de piaţă
concurente în t0 (%) vânzărilor în t1 faţă de t0 (%) în t1 (%)
A 38,5 …………….. 40,2
B 28,2 ……………... 26,9
C 21,8 7,8 ……
D 11,5 ……………… ……
Total 100,00 8,8 ……
Rezolvare:
Formula de calcul este:
100 + a
Cp1 = Cp0 x
100 + b
unde,
Cp1 – cota de piaţă a firmei în momentul T1;
Cp0 – cota de piaţă a firmei în momentul T0;
a – ritmul de creştere/descreştere al vânzărilor firmei (Cifrei de
afaceri);
b – ritmul de creştere/descreştere al volumului total al pieţei.
37
Notă: Dacă Cp1 > Cp0, atunci a > b.
Pentru firma A, avem de calculat ritmul de creştere a vânzărilor firmei

în perioada T1 faţă de T0. Aplicând formula obţinem următorul rezultat:
100  a
40,2  38,5 x  40,2100  8,8  38,5100  a   4373,76 
100  8,8
523,76
3850  38,5a  4373,76  3850  38,5a  523,76  38,5a  a  
38,5
 a  13,6%
În urma calculelor efectuate, putem observa că a > b, deoarece Cp1A a

fost mai mare decât Cp0A.
Pentru firma B, avem de calculat, de asemenea, ritmul de creştere a
vânzărilor firmei în perioada T1 faţă de T0. Aplicând formula obţinem
următorul rezultat:
100  a
26,9  28,2 x  26,9100  8,8  28,2100  a   2926,72 
100  8,8
106,72
2820  28,2a  2926,72  2820  28,2a  106,72  28,2a  a  
28,2
 a  3,78%
În cazul firmei C, avem de calculat, cota de piaţă a firmei în perioada

T1 faţă de T0. Aplicând formula obţinem următorul rezultat:
100  7,8
Cp1C  21,8 x  21,6%
100  8,8
În cazul firmei D, avem două necunoscute. Prima necunoscută care se

poate calcula este cota de piaţă a firmei în perioada T1 faţă de T0. Suma
cotelor de piaţă din momentul T1 este tot 100%. (Chiar dacă piaţa are un
ritm de creştere de 8,8%, în momentul T1, suma cotelor de piaţa este tot
100%. Ceea ce creşte în momentul T1 faţă de T0 este volumul total al pieţei).
Cp1 D  100  (Cp1 A  Cp1 B  Cp1 D)  100  (40,2  26,9  21,6)  11,3%
Cunoscând Cp1D, putem afla ritmul de creştere a vânzărilor firmei D,

aşa cum am calculat şi la celelalte firme.
38
100  a
11,3  11,5 x  11,3100  8,8  11,5100  a   1229,44 
100  8,8
79,44
1150  11,5a  1229,44  1150  11,5a  79,44  11,5a  a  
11,5
 a  6,91%
Concluzionând, observăm că firma A este singura care a înregistrat o

creştere a cotei de piaţă în momentul T1 faţă de T0, deoarece ritmul său de
creştere a vânzărilor este superior ritmului de creştere al volumului total al
pieţei. Toate celelalte firme au înregistrat ritmuri de creştere a vânzărilor
mai mici decât ritmului de creştere al volumului total al pieţei.
2. Segmentarea pieţei
O anchetă de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 2000 de persoane,
prin care se urmăreşte modul de pătrundere în consum a produsului x, a
relevat următoarele rezultate:
Din care:
URBAN RURAL
Total Total Din care Total Din care
B F B F
Total subiecţi 2000 1000 490 510 1000 487 513
Căsătoriţi 1150 445 280 165 705 362 343
Necăsătoriţi 850 555 210 345 295 125 170
Consumatori 1200 700 300 400 500 220 280
Căsătoriţi 550 220 170 90 330 155 175
Necăsătoriţi 650 480 130 310 170 65 105
Neconsumatori 800 300 190 110 500 267 233
Căsătoriţi 600 225 150 75 375 207 168
Necăsătoriţi 200 75 40 35 125 60 65
Pornind de la aceste informaţii, să se stabilească segmentele de piaţă,
utilizând criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanţei lor.
Rezolvare
Se aplică metoda Belson, variantă a metodei χ2 folosită în cazul variabilelor
dihotomice şi bazată pe măsurarea diferenţei absolute între efectivele reale ale
segmentelor şi efectivele teoretice în condiţiile ipotezei nule.
Vom utiliza relaţia:
C = x  Ki  x , pentru a calcula valoarea criteriului de segmentare.
ij j
X
Cu cât valoarea obţinută va fi mai mare, cu atât este segmentată mai
bine piaţa.
39
Vom extrage distribuţia pe medii a consumatorilor şi neconsumatorilor.
Urban Rural Total
Consumatori 700 500 1200
Neconsumatori 300 500 800
Total 1000 1000 2000
1200 800 1200
C1  700   1000  300   1000  500   1000 
2000 2000 2000
800
 500   1000  100
2000
Extragem distribuţia pe sexe a eşantionului:
Masculin Feminin Total
Total 977 1023 2000
1200 800 1200
C 2  520   977  457   977  680   1023 
2000 2000 2000
800
 343   1023  66,2
2000
Extragem distribuţia pe starea civilă a eşantionului:

Căsătoriţi Necăsătoriţi Total
Total 1150 850 2000
1200 800 1200
C 3  550   1150  600   1150  650   850
2000 2000 2000
800
 200   850  140
2000
Deci, variabila care segmentează cel mai bine piaţa este „starea
civilă”, urmată de mediul de viaţă şi apoi de sexul consumatorilor.
3. Extinderea pieţei
Firma X comercializează, în prezent, legume unui număr de 65.000 clienţi,
care cumpără, în medie, 1,2 kg de legume pe lună. Firma şi-a propus ca, până
anul viitor să atragă încă 25.000 de noi clienţi pentru produsele sale, dar să-i şi
convingă pe cei actuali să-şi intensifice consumul mediu lunar cu 0,2 kg de
legume pe lună. Stabiliţi care este piaţa efectivă a firmei X şi care sunt
dimensiunile pieţei potenţiale ale acestei firme ca urmare a dezvoltării sale pe
cale extensivă, intensivă şi mixtă.
40
PE (piaţa efectivă) = nr. clienţi x cant. medie cumpărată
= 65.000 clienţi x 1,2 kg = 78.000 kg.
Dezvoltarea extensivă (DE) a pieţei are loc prin creşterea numărului
de clienţi şi menţinerea constantă a cantităţii medii cumpărate:
DE = 25.000 noi clienţi x 1,2 kg = 30.000 kg.
În consecinţă, dezvoltarea extensivă a pieţei, ar aduce firmei vânzări
suplimentare de 30.000 kg legume.
Dezvoltarea intensivă (DI) a pieţei are loc prin menţinerea constantă a
numărului de clienţi şi creşterea cantităţii medii cumpărate:
DI = 65.000 clienţi x 0,2 kg = 13.000 kg.
În acest caz, dezvoltarea extensivă a pieţei, ar aduce firmei vânzări
suplimentare de 13.000 kg legume.
Dezvoltarea mixtă (DM) a pieţei are loc atât prin creşterea numărului
de clienţi cât şi prin creşterea cantităţii medii cumpărate:
DM = 25.000 noi clienţi x 0,2 kg = 5.000 kg.
Dezvoltarea mixtă a pieţei, ar aduce firmei vânzări suplimentare de
5.000 kg legume.
PP (piaţa potenţială) = PE + DE + DI + DM =
= 78.000 kg + 30.000 kg + 13.000 kg + 5.000 kg =
= 126.000 kg.
Ca o concluzie, firma se poate concentra fie pe una dintre cele trei căi de
creştere, fie poate să-şi propună să se dezvolte pe toate cele trei căi.
4. APLICAŢII DE REZOLVAT
1. O firmă deţinând o cotă de piaţă de 5% în t0 îşi propune creşterea acestei
cote la 6,5% în t1. Cu cât trebuie să-şi sporească vânzările firma în condiţiile
creşterii cu 10% a volumului total al pieţei în care este ea este prezentă ?
2. O firmă îşi propune să ajungă în t1 la o cotă de piaţă de 20% de la
15% în t0. Ştiind că vânzările totale de pe piaţă au crescut în t1 faţă de t0 cu
5%, cu cât vor creşte vânzările firmei în acelaşi interval de timp ?
3. O firmă deţinând o cotă de piaţă de 10 % îşi propune sporirea
vânzărilor proprii cu 8%, în condiţiile în care volumul total al vânzărilor pe
piaţa în care firma este prezentă va creşte cu 20 %; în acest caz, firma va
ajunge la o cotă de piaţă de …..%.
4. O firmă îşi propune creşterea vânzărilor în t1 faţă de t0 cu 10,5% în
condiţiile în care volumul total al desfacerilor de pe piaţa respectivă creşte cu 21
%, ajungând la o cotă de piaţă de 15%. Care a fost cota de piaţă a firmei în t0 ?
5. În perioada t0, în totalul vânzărilor unui produs pe piaţă, firma X
deţine 12,5 %, iar firma Y o cotă de 4,5 %. În t1, vânzările firmei X cresc cu
41
7 %, iar cele ale firmei Y cu 9 %. Ştiind că vânzările totale ale produsului
respectiv pe piaţă sunt în t1 cu 8 % mai mari decât în perioada precedentă, la
ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme în t1 ?
6. . SC Diana SRL comercializează, în prezent, salam de casă unui
număr de 80 000 clienţi, care cumpără, în medie, 200 grame de salam pe lună.
Firma şi-a propus ca, până anul viitor să atragă încă 50.000 de noi clienţi pentru
produsul său, dar să-i şi convingă pe cei actuali să-şi intensifice consumul
mediu lunar până la 300 de grame de salam pe lună. Stabiliţi care este piaţa
efectivă a SC Diana SRL Sibiu şi care sunt dimensiunile pieţei potenţiale ale
acestei firme ca urmare a dezvoltării sale pe cale extensivă, intensivă şi mixtă.
7. Vânzările firmei A erau, în anul t1, de 45 miliarde lei în timp ce
vânzările concurentului aflat pe poziţia secundă s-au situat la valoarea de 37,5
miliarde lei. Care a fost cota relativă de piaţă a firmei A în acel an ?
8. Piaţa unui produs este acoperită integral de 4 firme (A,B,C,D). Să se
efectueze calculele necesare şi să se completeze tabelul cu elementele care
lipsesc:
Firme Cota de piaţă Creşterea/scăderea Cota de piaţă
concurente în t0 (%) vânzărilor în t1 faţă de t0 în t1 (%)
A 17,4 ........................ 19,7
B 31,3 ........................ 24,9
C 36,5 10,6 ...............
D 14,8 ........................ ...............
Total 100,00 8,1 ...............
9. În urma unei anchete, desfăşurată pe un eşantion de 6000 de

persoane, s-a urmărit gradul de pătrundere în consum a unui produs de
utilizare îndelungată (televizor color marca X) şi s-au obţinut următoarele
informaţii sintetizate în tabel:
Total Care lucrează Care nu lucrează
sub 30 30-45 peste sub 30 30-45 peste
ani ani 45 ani ani ani 45 ani
Total persoane 6000 255 957 2079 620 1037 1052
bărbaţi 1936 125 354 754 166 211 326
căsătoriţi
necăsătoriţi 634 30 103 343 90 18 50
femei căsătorite 2311 55 271 644 358 640 343
necăsătorite 1119 45 229 338 6 168 333
Utilizatori 5800 255 945 2000 620 990 990
bărbaţi 1900 125 350 744 166 205 310
căsătoriţi
necăsătoriţi 600 30 100 325 90 15 40
femei căsătorite 2225 55 269 610 358 620 313
42
necăsătorite 1075 45 226 321 6 150 327
Neutilizatori 200 - 12 79 - 47 62
bărbaţi 36 - 4 10 - 6 16
căsătoriţi
necăsătoriţi 34 - 3 18 - 3 10
femei căsătorite 86 - 2 34 - 20 30
necăsătorite 44 - 3 17 - 18 6
Se cere să se identifice segmentele de piaţă cu ajutorul criteriilor de
segmentare şi să se ordoneze acestea după importanţa lor.
1. Identificaţi criterii de segmentare a pieţelor pentru produsele: şampon,
unt de masă, muştar, chipsuri, detergent de vase, maşini automate de spălat,
aparate foto digitale, ochelari de soare, revista Business Magazin.
2. Exemplificaţi nişe de piaţă în cazul pieţei produselor de
încălţăminte, a produselor alimentare sau a celor pentru petrecerea timpului
liber.
Piteşti, 2016, pp. 16, 40-46
 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Alexandru
(coord.), Dictionar explicativ – Marketing, Economică, Bucuresti,
2003, p. 515
43
Modulul B.
Cercetarea de marketing
Introducere
În noul mileniu, societatea şi economia au devenit foarte complexe, au
cunoscut schimbări rapide şi semnificative. Locul informaţiei în cadrul resurselor
organizaţiei a devenit principal. A informa înseamnă a pune la dispoziţia celor
care iau decizii în cadrul organizaţiilor, toate datele de care au nevoie
pentru a judeca în mod corect. Pentru a avea o fundamentare
corespunzătoare a unei decizii este de dorit ca întregul sistem informaţional
să funcţioneze, să urmărească şi să intuiască orice schimbare a mediului în
care acţionează organizaţia.
În astfel de condiţii a crescut importanţa cercetărilor de marketing. Acestea
au rolul de a aduce rapid informaţii actualizate, de a selecta şi corela pe cele
relevante, prin metode de analiză şi prelucrare adecvate şi de a valida informaţiile
corecte.
Obiective
- analiza conţinutului şi utilităţii cercetărilor de marketing
- studierea etapelor unei cercetări de marketing
- evidenţierea scalelor uzuale în cercetările de marketing
- analiza metodelor de obţinere a informaţiilor în cercetările de
marketing
Fond de timp:
Ritmul de studiu:
Ele sunt grupate conform programei analitice şi se recomandă urmărindu-se
Cuvinte cheie:
cercetare de marketing – cercetare de piaţă, cercetare de birou - cercetare de
teren, cercetare totală, cercetare permanentă, cercetare cantitativă, cercetare
calitativă, focus-group, eşantion reprezentativ, chestionar, ancheta
44
45
Unitatea de învățare IV.
CERCETAREA DE MARKETING. SIMULAREA UNEI

CERCETĂRI DE MARKETING
4.1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Informaţia a devenit cea mai nouă resursă a organizaţiei, care de multe
ori deţine rolul principal. Dacă până de curând se acorda o atenţie maximă
aspectelor legate de gestionarea banilor, a materialelor, a mijloacelor de
producţie şi a forţei de muncă, factorii de decizie au înţeles că, prin
informaţie şi informare sunt puse la dispoziţia managementului organizaţiilor,
toate datele de care are nevoie pentru a judeca în mod corect.
Importanţa cercetărilor de marketing a crescut, acestea având rolul de a
transmite rapid informaţii actualizate, de a selecta şi corela pe cele relevante, prin
metode de analiză şi prelucrare adecvate şi de a valida informaţiile corecte.
Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine dacă se
cunoaşte mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele într-o
manieră ordonată, intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în urma acestei
activităţi obţinându-se imaginea reală. Prin prelucrarea şi interpretarea
informaţiilor se va obţine o imagine a stării ideale.
Cercetarea de marketing nu dă întotdeauna rezultate exacte sau
perfecte, având şi un anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu
oamenii, iar aceştia refuză să se încadreze în tipare, chiar dacă ei înşişi le-au
creat. Se impune, de aceea, luarea în considerare a rezultatelor unei cercetări
cu un anume grad de prudenţă.
Prima încercare ştiinţifică aparţine Comitetului de Definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing, care arată că o cercetare de marketing
înseamnă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”19. Cum această
definiţie s-a dovedit insuficient de cuprinzătoare, au apărut alte variante.
Astfel, Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea
de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi
publicul de vânzător, prin informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica
şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi
19
„Report of the Definition Approved” (în C. Florescu, coord., Marketing, Ed. Marketer,
Bucureşti, 1992, p. 94)
46
evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi
înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică
informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de
culegere a informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a
datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”20.
Este de semnalat definiţia în care profesorul C. Florescu sintetizează
opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de marketing reprezintă activitatea
prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice
de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii
economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor, acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.”21.
O cercetare de marketing are:
- caracter obiectiv, imparţial şi nedistorsionat, în condiţiile unui mediu
aflat într-o permanentă schimbare;
- caracter ştiinţific, deoarece, prin obiectivele pe care şi le propune şi
organizarea activităţii în sine, participă la procesul general de extindere a
cunoaşterii aspectelor realităţii;
- caracter pragmatic, pentru că obiectivele investigaţiilor sunt foarte
variate, apărute datorită problemelor concrete ale organizaţiilor;
- caracter sistematic al desfăşurării şi organizării sale, reprezentând
mijlocul de realizare a funcţiilor marketingului, aflându-se între componenta
strategică şi cea operaţională a acestuia;
- caracter creativ, inovativ, cautând să respecte metodologia, dar în
acelaşi timp, să iasă din şabloane şi rutină;
- caracter integrator în strategia de marketing a firmei şi organizat prin
desfăşurare conform unui program, parte componentă a întregului program de
marketing al firmei;
- caracter multidisciplinar deoarece foloseşte şi valorifică metode şi
tehnici aparţinând mai multor discipline, cărora, la rândul său, în diferite
situaţii, le împrumută din cele proprii;
caracter eficient atât din punct de vedere al raportului efort-efect, cât şi al
măsurii în care afectează decizia de marketing şi nu este inutilă.
20
„New Marketing Research Definition Approved” în „Marketing News” 1984 (în V. Balaure,
Marketing, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 127)
21
C. Florescu (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 94
47
4.2. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări,
devenind necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:
a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, există:
Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în
cazurile în care colectivitatea supusă investigaţiei este alcătuită dintr-un
număr relativ mic de unităţi componente. O cercetare totală aparte este
recensământul definit astfel: operaţiunea care produce la intervale regulate
numărarea oficială a populaţiei pe teritoriul unei ţări şi în cele mai mici sub-
teritorii geografice ale sale, împreună cu un număr selectat de caracteristici
demografice şi sociale ale populaţiei. De asemenea, produce informaţii
referitoare stocul de locuinţe şi de animale. Abordarea completă a
fenomenelor nu este nici posibilă şi nici eficientă (ar solicita cheltuieli foarte
mari şi o durată îndelungată), motive pentru care se vor stabili
subcolectivităţi, eşantioane, cu condiţia ca acestea să fie reprezentative
pentru fenomenul cercetat.
Cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din cadrul
colectivităţii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările
de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare,
colectivitatea supusă investigaţiei este de mari (uneori, foarte mari)
dimensiuni”22. O cercetare selectivă organizată corect din punct de vedere
metodologic poate conduce la rezultate bune, având, în plus, avantajul unor
costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor cercetări totale.
b) După obiectivul vizat, se delimitează:
- cercetări exploratorii - studiază coordonatele fenomenului cercetat,
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor caracteristice şi a
ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;
- cercetări instrumentale - stabilesc dacă metodele şi tehnicile folosite
sunt cele mai potrivite în cazul studiat. Se utilizează atunci când se cere
definirea unor concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei
utilizate ş.a.m.d.;
- cercetări descriptive - folosite când se cunoaşte fenomenul la un
nivel minim şi când este necesară descrierea şi evaluarea coordonatelor sale;
- cercetări explicative (cauzale) - urmăresc să explice modul de
desfăşurare în timp şi în spaţiu a unui fenomen;
- cercetări predictive - au ca scop efectuarea de previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.
22
C. Florescu, op. cit., p. 79
48
c) După locul de desfăşurare, există:
- cercetări de teren (field research) – realizează investigarea efectivă
prin recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
- cercetări de birou (desk research) – studiază datele şi documentele
statistice referitoare la fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:
- cercetări permanente – organizate în mod sistematic, încercând constant
să se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;
- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite intervale de
timp;
- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej,
surprind informaţiile din acel moment şi nu se repetă.
e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:
- cercetări cantitative, bazate pe situaţii şi stări de fapt măsurabile în
cifre şi utilizatoare de metode statistico-matematice de analiză a datelor;
cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot cuantifica
(discuţii, opinii, consultări, brainstorming, consens colectiv etc.).
f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:
 observarea, în care informaţiile sunt culese şi reţinute fără ştiinţa şi
participarea subiectului;
 ancheta directă, în care se apelează pentru clarificare la subiecţi
intervievaţi, în scris, oral, telefonic sau cu ajutorul calculatorului;
 experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce
caută să izoleze factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele unei
măsurători de marketing;
 simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi
evaluări ale fenomenului cercetat.
O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege
una din variantele:
- efectuarea cercetării prin forţe proprii;
- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie
specializată la care va apela pe bază de contract.
4.3. CERCETAREA CANTITATIVĂ

Cercetările cantitative au ca scop cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul întregii colectivităţi cercetate,
raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, au la bază un
chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv
calculatorul.
49
Cercetările cantitative denumite în mod curent anchete selective de
piaţă sau sondaje de piaţă pot fi folosite pentru:
- a cunoaşte caracteristicile cumpărătorilor,
- a identifica preferinţele consumatorilor,
- a afla intenţiile de cumpărare pentru un produs,
- a cuantifica acţiunea diverşilor factori asupra procesului de
cumpărare.
Metoda cea mai frecvent folosită în obţinerea informaţiilor este sondajul
de piaţă.
Etapele principale ale unei anchete selective de piaţă sunt:
1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării
2. Determinarea obiectivelor cercetării
3. Determinarea ipotezelor cercetării
4. Definirea variabilelor cercetării
5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a
unităţii de sondaj
6. Stabilirea eşantionului
7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale
8. Elaborarea instrumentului cercetării
9. Ancheta pilot
10. Colectarea informaţiilor
11. Prelucrarea informaţiilor
12. Analiza rezultatelor
13. Redactarea raportului final
1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării
Studiile de piaţă sunt realizate pentru a rezolva o problemă de
marketing şi pentru a putea ajuta managerii firmei să ia o decizie justă şi la
timp. Una din principalele sarcini ale cercetătorului de marketing constă în
stabilirea corectă a problemei cu care se confruntă firma şi în identificarea
informaţiilor necesare pentru a o putea soluţiona. Pornind de la problema
care a generat cercetarea se stabileşte tema acesteia.
O firmă se poate confrunta cu diferite probleme, pentru soluţionare a
cărora pot fi foarte utile sondajele de piaţă. Exemple de probleme apărute:
- lansarea/retragerea unui produs nou pe piaţă,
- modificarea preţului,
- asocierea cu altă firmă,
- stagnarea sau scăderea vânzărilor,
- apariţia unor produse/tehnologii noi,
deteriorarea imaginii firmei etc.
50
2. Determinarea obiectivelor cercetării trebuie să fie în acord cu
informaţiile necesare rezolvării problemei definite. Obiectivul reprezintă o
versiune operaţională, o detaliere a problemei supuse cercetării.
De ex., dacă se urmăreşte extinderea distribuţiei unei mărci de vopsea
de păr într-o nouă regiune a ţării (scopul cercetării = tema cercetării),
posibile obiective ar putea fi:
- determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune
- stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente
- stabilirea ponderii formelor de comerţ cu amănuntul de la care se
aprovizionează cumpărătorii
- identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare
- stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea în acea regiune.
3. Determinarea ipotezelor este necesară în teorie, dar şi în
activitatea practică. O ipoteză reprezintă un răspuns aşteptat la o întrebare
(o soluţie pentru un obiectiv), pe care îl formulează cercetătorul fie pornind
de la rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior, fie de la rezultatele
unor studii documentare, fie din experienţa acumulată.
Pentru primul obiectiv din exemplul prezentat, ţinând cont de
detalierea lui, se pot formula următoarele ipoteze:
- circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizează vopsea de păr
- pe grupe de vârstă, există un număr mai mare de femei tinere (între
18-35 ani) care utilizează vopsea de păr- circa 85%, în comparaţie cu cele de
vârstă medie (36-50 ani)- circa 65% şi cu cele mai în vârstă (peste 50 ani)-
din rândul cărora utilizează doar 40% vopsea de păr
- nu există diferenţe între categoriile de educaţie şi nici între
categoriile de venit în privinţa gradului de utilizare a vopselei de păr.
Prin compararea informaţiilor obţinute din cercetare şi aplicarea
diferitelor teste statistice ipotezele vor fi acceptate sau respinse.
4. Definirea variabilelor cercetării. Variabila reprezintă o
caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi este definită
conceptual şi operaţional. O variabilă poate dobândi diferite valori
categoriale sau numerice.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de
valori distincte. De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reşedinţă
(urban-rural), starea civilă (căsătorit – necăsătorit – văduv - divorţat).
Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gamă infinită, aşa cum este
cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului de clienţi ai unui
magazin etc.
Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei
utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă, în cazul unei variabile
ca: opinia utilizatorilor, aceasta este definită conceptual: expresia verbală
51
a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă, iar în mod
operaţional ea este definită:
- foarte favorabilă;
- favorabilă;
- medie;
- nefavorabilă;
- foarte nefavorabilă.
5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a
unităţii de sondaj. Pornind de la obiective, în exemplul ales, se vor studia
persoanele care utilizează vopsea de păr, dar se vor investiga şi persoanele
care nu utilizează vopsea de păr, din dorinţa de a departaja utilizatorii de
non-utilizatori. În plus, se vor studia numai femeile sau şi bărbaţii,
persoanele din toate grupele de vârstă sau numai pe cele adulte, numai pe
cele din oraşe sau şi pe cele de la ţară?
Pentru cercetarea pieţei vopselei de păr s-a stabilit ca unitatea de
observare (cea care este studiată şi care face parte din colectivitatea
cercetată) să fie: femeie, cu o vârstă cuprinsă între 16-60 ani, indiferent de
mediul de reşedinţă, de venituri sau de educaţie. Se va realiza o cercetare la
nivel naţional, atât în mediul urban, cât şi în cel rural.
În continuare, se stabileşte unitatea de sondaj, adică cine va răspunde
la chestionar. Poate fi aceeaşi persoană cu cea definită drept unitate de
observare, dar poate fi şi altcineva. În exemplul ales, informaţiile se pot
obţine şi de la coafeze sau de la vânzătoarele din magazine de cosmetice.
Reevaluând obiectivele pentru acest studiu, este necesar să intervievăm
purtătorul cererii, chiar dacă este utilizator actual sau potenţial; se va
stabili ca unitatea de sondaj să fie aceeaşi cu unitatea de observare.
În cazul cercetărilor efectuate asupra firmelor sau gospodăriilor,
unitatea de sondaj diferă de unitatea de observare. Cum colectivitatea
cercetată este alcătuită din firme, nu se va putea intervieva o firmă, ci va
trebui să se discute cu un reprezentant al acesteia: director, administrator,
ofiţer de cont, în funcţie de obiectivele cercetării.
6. Stabilirea eşantionului. Eşantionul reprezintă un ansamblu de
unităţi statistice extrase dintr-o populaţie de bază prin diferite metode.
Eşantionarea urmăreşte un anumit grad de reprezentativitate a datelor,
acurateţea şi stabilitatea rezultatelor cercetării. Procesul de eşantionare se
desfăşoară pe baza unui plan de eşantionare:
- definirea populaţiei ţintă
- stabilirea cadrului de eşantionare
- alegerea metodei de eşantionare
- determinarea mărimii eşantionului:
52
t 2  p (1  p)
n
e2
în care: t = coeficient corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor
p = mărimea caracteristicii cercetate (se ia, de regulă, egală cu 0,5)
e = eroarea limită admisă.
Intervalul de încredere este determinat cu ajutorul erorii limită
admise. Să presupunem că în cazul cercetării efectuate, se obţine că 70%
din persoanele intervievate folosesc vopsea de păr. Dacă eroarea limită
admisă este 3%, se poate aprecia că rata reală a celor ce folosesc vopsea
de păr este cuprinsă între 67% şi 73%.
7. Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale
- stabilirea coordonatelor spaţiale: arie geografică, localităţi, zonele
din localităţi unde vor fi selectaţi componenţii eşantionului, locul interviului
- stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării, prin calcularea
duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de
execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt importante precizarea
intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână şi a momentului din zi în
care se culeg informaţiile
- stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare,
supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc.
În această etapă trebuie stabilite şi coordonatele temporale ale
cercetării. Intervalul de timp în care se va efectua cercetarea nu trebuie să fie
afectat de manifestări neobişnuite ale consumului (în afara situaţiei în care
se urmăreşte acest lucru prin obiectivele cercetării). Astfel, nu se recomandă
efectuarea unei cercetări în luna decembrie sau în perioada Paştelui,
deoarece consumatorii se comportă atipic în aceste perioade: se cumpără şi
se consumă în cantităţi mai mari, sunt cumpărate produse care în restul
anului au o cerere mai scăzută.
8. Elaborarea instrumentului cercetării
Chestionarul este un formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de
diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării
răspunsurilor persoanelor intervievate.
Structura unui chestionar cuprinde:
- o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului
cercetării)
- întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.d.v.
al caracteristicii cercetate)
- întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării)
- întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate
de respondent)
53
- întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi
demografice folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi
pentru a analiza rezultatele)
- întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.-
utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea
rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor).
- întrebările dintr-un chestionar pot fi deschise, închise şi mixte.
Întrebările deschise (nestructurate) dau posibilitatea
respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind propriile
cuvinte. De ex.,
- De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?;
- Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?;
- La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?;
- Ce sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de marketing în următorul
an universitar?;
- Ce părere aveţi despre războiul din Irak?;
- Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat?,
- Ce mărci de pastă de dinţi se utilizează în familia dvs.?
- Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?
Întrebările închise (structurate) solicită respondentului să facă o
alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar. O
variantă a întrebărilor închise o reprezintă întrebările dihotomice, care
posedă două variante de răspuns: da-nu, masculin- feminin, urban- rural,
preferă- nu preferă, sunt de acord- nu sunt de acord. Altă variantă o
constituie întrebările cu răspunsuri multiple, care solicită respondentului să
facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.
De ex:
- Care dintre următoarele motive au stat la baza cumpărării
televizorului dvs. color marca Phillips?
a) calitatea ridicată a acestuia,
b) calitatea deosebită a imaginii,
c) designul foarte modern,
d) raportul calitate-preţ,
e) condiţiile f . bune de service,
f) garanţiile oferite.
Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi
cele deschise.
Elaborarea întrebărilor presupune o preocupare distinctă pentru
calitatea formulării lor. Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu
putinţă, eliminând cuvintele inutile şi redundante. Se sugerează ca în
formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de
54
bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice. O întrebare să nu
conducă la un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia. Cuvintele
folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese încât să
nu distorsioneze răspunsurile. Nu se fac de către operatorul de interviu
subestimări sau supraaprecieri ale produselor.
9. Ancheta-pilot este o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde
verificarea metodologiei de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se
aplică pe un număr de 25-50 de persoane.
10. Culegerea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de
recoltare a informaţiilor la nivelul indivizilor ce alcătuiesc eşantionul.
Pentru reuşita cercetării trebuie respectate cu stricteţe coordonatele şi
regulile stabilite în faza de proiectare a culegerii datelor. Comunicarea
permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al
desfăşurării acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea
informaţiilor culese.
11. Prelucrarea informaţiilor
Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni:
- codificarea răspunsurilor, activitate prin care fiecare variantă de
răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric;
- construirea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor
dintre ele, etichetarea variabilelor);
- introducerea înregistrărilor în baza de date;
- curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor
dintre întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor.
12. Analiza datelor depinde de tipul cercetării realizate. Ea utilizează
intensiv calculatorul în special în cazul cercetărilor cantitative, când asupra
datelor sunt aplicate o serie de metode statistice de analiză, începând cu
cele mai simple (statistici descriptive), trecând prin evaluarea legăturilor
dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor
analize avansate de tip multivariat (analiza factorială, analiza
corespondenţelor, analiza cluster, scalarea multidimensională, analiza
conjoint etc.).
Interpretarea rezultatelor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele
formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie,
tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat. Ea nu trebuie
să se rezume doar la informaţia obţinută din cercetarea curentă, deoarece
există anumite aspecte care nu au putut fi surprinse.
Ex.: să presupunem că problema unei cercetări este scăderea vânzărilor.
Cauzele pot fi multiple: scăderea calităţii produsului, probleme apărute în
distribuţie, întreruperea sau scăderea amplorii campaniei promoţionale sau sunt
datorate mediului extern (apariţia unor noi produse noi similare sau substituente,
55
reduceri de preţ operate de către concurenţi, lansarea unor campanii promoţionale
de către aceştia, câştigarea unor zone de distribuţie etc.).
13. Prezentarea raportului final (rezultatelor, a concluziilor şi
recomandărilor) poate fi făcută în scris, oral sau multimedia (audio-video).
Ele se vor regăsi într-un ansamblu alcătuit din rapoarte de tabele, rapoarte
de grafice, raport de interpretare, raport de sinteză etc.
Raportul de sinteză, destinat managementului, trebuie să prezinte pe
parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii:
1. Problema care a generat cercetarea;
2. Metodologia de studiu;
3. Rezultate de bază;
4. Concluzii şi recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte
crescând în dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.
4.4. CERCETAREA CALITATIVĂ A PIEŢEI

Cercetările de marketing nu se limitează doar la abordările
cantitative. Studiile calitative pot fi utilizate pentru:
a) a descrie comportamentul consumatorilor;
b) a determina motivaţiile de cumpărare;
c) a identifica criteriile folosite de cumpărători la alegerea produselor
sau serviciilor, mărcilor;
d) a analiza modul în care sunt percepute de către consumatori
produsele concurente.
Cercetările calitative de marketing utilizează metode şi tehnici apărute
iniţial în psihologie şi sociologie, ulterior adaptate şi în cadrul
marketingului.
Tehnicile cele mai folosite în cercetările calitative sunt:
- interviul în profunzime
- reuniunea de grup
- tehnicile proiective
- metode de creativitate
 Interviul în profunzime abordează problemele într-o manieră
specifică unui studiu psihologic prin care se urmăreşte ca subiectul
investigat să ofere cercetătorului informaţiile pe care le cunoaşte, cât şi pe
cele de care nu este conştient sau pe care nu le-ar menţiona într-un interviu
pe baza unui chestionar structurat.
Reuniunea de grup (Focus group-ul) = discuţia focalizată pe o temă
este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă.
Această discuţie este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta
56
cu mare atenţie grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Se utilizează
când se intenţionează lansarea unui produs nou.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alcătuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio-
demografice şi economice; participanţii nu trebuie să se cunoască
între ei
- atmosfera este relaxată şi informală;
- instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se
foloseşte ghidul de moderare;
- durata discuţiei variază între 2-4 ore;
- înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;
- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în
conducerea discuţiei; în mod obişnuit, se organizează discuţii pe
aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.
Participanţii la un focus-group sunt remuneraţi. Este de aceea bine ca
acest lucru să fie adus la cunoştinţă în momentul recrutării, precizându-se
chiar suma pe care ar urma să o primească. Plata efectivă se va realiza însă
numai după încheierea reuniunii.
2. TESTE GRILĂ
1. Cercetarea de marketing se poate efectua cu forţe proprii, apelând
la instituţii specializate sau combinând cele două variante dinainte.
Adevărat – Fals.
2. Rezultatele unei cercetări de marketing trebuie luate în considerare
fără rezerve. Adevărat – Fals.
3. Recoltarea informaţiilor este ultima etapă a procesului de
cercetare. Adevărat – Fals.
4. Cercetările calitative sunt bazate pe situaţii şi stări de fapt
măsurabile în cifre şi utilizatoare de metode statistico-matematice
de analiză a datelor. Adevărat – Fals.
6. Formularea concluziilor raportului de cercetare este o etapă foarte
importantă pentru ca, pe baza lor, beneficiarii cercetării în calitate de
factori decizionali, să adopte deciziile corecte. Adevărat – Fals.
7. Orice proiect de cercetare este foarte costisitor, fiind necesară
alocarea unor fonduri foarte mari. Adevărat – Fals.
57
1. În funcţie de tipul informaţiilor obţinute, cercetările de marketing
se pot clasifica în: a) cercetare cantitativă şi cercetare calitativă;
b) cercetare fundamentală şi cercetare aplicativă; c) cercetare exploratorie,
cercetare instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare cauzală, cercetare
predictivă; d) cercetare permanentă, cercetare periodică, cercetare
ocazională.
2. Cercetarea de teren se caracterizează prin: a) este o cercetare
exploratorie; b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor;
c) investigarea surselor statistice se face pe teren; d) nici o activitate
subsidiară nu se desfăşoară în birou.
3. Cercetările explicative au ca scop principal: a) descrierea detaliată
a caracteristicilor pieţei unui anumit produs; b) elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente specifice; c) descrierea şi evaluarea
coordonatelor fenomenului respectiv; d) explicarea desfăşurării specifice în
timp şi spaţiu.
4. Cercetările instrumentale au ca scop principal: a) identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat; b) elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente de cercetare; c) definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor şi ipotezelor; d) realizarea experimentelor de laborator sau de
teren.
5. Cercetările de marketing care urmăresc identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat sunt cercetări: a) exploratorii;
b) instrumentale; c) explicative; d) predictive.
6. Etapa unei cercetări de marketing în care se urmăreşte găsirea
unui răspuns fundamentat ştiinţific pentru fiecare ipoteză a cercetării
este: a) recoltarea informaţiilor; b) prelucrarea informaţiilor; c) analiza şi
interpretarea informaţiilor; d) redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.
7. Ca exemple de cercetări de marketing având un caracter
permanent, din punct de vedere al desfăşurării lor, putem menţiona:
a) cercetarea de piaţă efectuată în vederea lansării pe piaţă a unui produs
nou; b) cercetarea imaginii unei firme; c) panelul de magazine; d)
cercetarea notorietăţii unui anumit produs.
8. Cercetările efectuate în mod periodic pe un eşantion rămas, în
principiu, nemodificat, poartă numele de cercetări de tip: a) barometru;
b) recensământ; c) omnibuz; d) panel.
9. Unitatea de observare reprezintă: a) unitatea de la care se
recoltează informaţii; b) unitatea care face obiectul investigaţiei; c) unitatea
individuală din colectivitatea investigată; d) unitatea anonimă care este
observată.
58
10. Unitatea de sondaj reprezintă: a) unitatea de la care se recoltează
informaţii; b) unitatea anonimă din colectivitatea investigată; c) unitatea
despre care se culeg informaţiile; d) unitatea de măsură din eşantionul de
sondaj.
11. Pentru cercetarea intenţiilor de cumpărare a mobilei, cea mai
indicată variantă este: a) ancheta stradală; b) observarea la magazine de
mobilă; c) ancheta la magazine de mobilă; d) ancheta stradală.
12. Proiectarea unui chestionar într-o cercetare de marketing este
corect să înceapă cu: a) elaborarea întrebărilor; b) stabilirea metodei de
culegere a informaţiilor; c) proiectarea caracteristicilor fizice; d)
specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării.
13. În chestionarul unei anchete a fost cuprinsă şi întrebarea: Ce
părere aveţi despre produsul X?. Ce fel de întrebare este aceasta:
a) întrebare închisă; b) întrebare deschisă; c) întrebare mixtă; d) întrebare
filtru.
14. Întrebările închise: a) dau posibilitatea respondentului să-şi
formuleze răspunsul; b) verifică dacă răspunsurile la celelalte întrebări au
fost corecte; c) elimină subiecţii care nu prezintă interes pentru anchetă; d)
dau posibilitatea respondentului să aleagă din variantele de răspuns.
3. MODEL DE CERCETARE DE MARKETING
CERCETARE SELECTIVĂ ASUPRA

PREFERINŢELOR CUMPĂRĂTORILOR
DE AUTOMOBILE DE PE PIAŢA ROMÂNIEI
(Această lucrare a fost elaborată în cadrul Cercului de marketing
de către studenţi ai Facultatăţii Management Marketing în Afaceri
Economice Piteşti)
CUPRINS:
I. SCOPUL GENERAL
Obiectivele, ipotezele si variabilele cercetării preferinţelor
cumpărătorilor auto de pe piaţa României.
A. Scopul general
B. Obiectivele cercetării
C. Formularea ipotezelor
59
D. Definirea variabilelor
II. DEFINIREA COLECTIVITĂŢII CERCETATE,

A UNITĂŢII DE OBSERVARE ŞI DE SONDAJ.
A. Colectivitatea cercetată
B. Unitatea de observare şi sondaj
III. METODA DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR

UTILIZATĂ. ELABORAREA CHESTIONARULUI.
IV. ELABORAREA EŞANTIONULUI ŞI ANCHETA PILOT.
V. CHESTIONAR PENTRU PREVIZIONAREA VÂNZĂRILOR

SI STUDIEREA PREFERINŢELOR CUMPĂRĂTORILOR DE
AUTOMOBILE.
CERCETARE SELECTIVĂ ASUPRA PREFERINŢELOR

CUMPĂRĂTORILOR DE AUTOMOBILE DE PE PIAŢA
ROMÂNIEI
1. Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării

preferinţelor cumpărătorilor auto de pe piaţa României
A. Scopul general
Scopul cercetării realizate în rândul clienţilor societăţii comerciale
Automobile Dacia Groupe Renault S.A. este de a studia preferinţele
clienţilor pentru oferta acestei firme, aplicată persoanelor care apelează la
produsele sale. Se analizează dacă produsele firmei satisfac cerinţele
clienţilor acesteia, precum şi propunerile de îmbunătăţire a produselor,
venite din partea lor.
În funcţie de rezultatele acestui studiu se va organiza un program de
reconsiderare a sistemului calităţii din întreaga firmă, sistem ce concură la
calitatea produsului final.
B. Obiectivele cercetării
Obiectivul central al acestei cercetări este de a contura structura
preferinţelor clienţilor potenţiali de pe piaţa auto din România şi de a
structura gama de fabricaţie Dacia corespunzător acestor preferinţe.
Prin aceste obiective se precizează la nivel operaţional ce informaţii
sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale pentru
60
fiecare caracteristică a imaginii. Fiecare obiectiv central trebuie să fie
relevant pentru scopul cercetării, iar alături de acestea există şi obiective
secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul
general al cercetării.
Obiectivele urmărite în cadrul acestei cercetări sunt:
- determinarea intenţiilor de cumpărare pentru piaţa auto din România
(Dacia Logan şi mărcile concurente);
- structurarea intenţiilor de cumpărare pe mărci de automobile;
- structurarea preferinţelor pentru mărci noi sau second-hand;
- distribuţia preferinţelor clienţilor Dacia Logan pentru diverse motorizări;
- preferinţa clienţilor pentru diverse capacităţi cilindrice ale motorului;
- cererile clienţilor Dacia Logan pentru nivelele de echipare (standard, cu opţionale);
- structura celor mai preferate opţionale;
- preferinţe pentru diverse modalităţi de plată.
C. Formularea ipotezelor
După stabilirea obiectivelor cercetării este necesară formularea unor
ipoteze care urmează să fie testate.
În ceea ce priveşte imaginea societăţii Automobile Dacia Groupe
Renault, formulăm următoarele ipoteze:
1. Intenţiile de cumpărare de pe piaţa auto din România (Dacia Logan
şi mărcile concurente) sunt diferenţiate în funcţie de veniturile clienţilor;
2. Intenţiile de cumpărare pe mărci de automobile sunt diferenţiate în
funcţie de puterea de cumpărare a acestora;
3. Distribuţia preferinţelor clienţilor Dacia Logan pentru diverse
motorizări nu se diferenţiază după statutul profesional al clienţilor;
4. Preferinţa clienţilor pentru diverse capacităţi cilindrice ale
motorului se află în legătură cu aşteptările acestora privind fiabilitatea
motorului;
5. Cererile clienţilor Dacia Logan pentru nivelele de echipare
(standard, cu opţionale) se diferenţiază în funcţie de veniturile acestora;
6. Preferinţele pentru diverse modalităţi de plată diferă în funcţie de
veniturile familiale nete ale subiecţilor intervievaţi.
D. Definirea variabilelor
Variabilele acestei cercetări sunt definite din punct de vedere
conceptual şi operaţional. Aceste variabile sunt dependente de firmă (calitatea
produselor, diversitate sortimentală, publicitate) şi independente de firmă
(vârsta, sex, venituri etc.)
61
Variabila Definire conceptuală Definire operaţională
1. Posesia unui automobil Deţinerea unui a. Posesor
automobil în proprietatea sa b. Neposesor
2. Intenţia de Dorinţa şi posibilitatea de a a. Da
cumpărare a unui cumpăra un automobil b. Nu
automobil c. Nu sunt hotărât
3. Capacitatea Mărimea motorului ce - foarte bună;
cilindrică imprimă o anumită fiabilitate - bună;
automobilului
4. calitatea produselor Gradul în care complexul de - foarte bună;
însuşiri sau proprietăţi ale - bună;
produselor satisface nevoia - potrivită;
socială pentru care a fost - necorespunzătoare;
creat. - foarte necorespunzătoare.
5. Raportul calitate – preţ Măsura în care preţurile - foarte favorabil;
practicate corespund sau - favorabil;
sunt reflectate de calitatea - satisfăcător;
produselor oferite. - nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
6. Diversitate Numărul şi dimensiunea - foarte favorabil;
sortimentală gamei de produse oferite. - favorabil;
- satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
7. Atribute ce Caracteristicile produselor a. Performanţe tehnice
influenţează luarea sau ale firmei ce b. Utilitate
deciziei de cumpărare influenţează decizia de c. Accesibilitatea preţului
cumpărare a unui automobil faţă de mărcile concurente
d. Fiabilitate
e. Accesibilitatea pieselor de
schimb
f. Confort
g. Siguranţă
h. Imagine de marcă
i. Altele
8. Dotări opţionale Nivelul de echipare cu - foarte favorabil;
opţionale a automobilelor - favorabil;
Dacia Logan. - satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil
9. Reţeaua de distribuţie Numărul şi răspândirea - foarte favorabil;
teritorială a distribuitorilor - favorabil;
(dealerilor) - satisfăcător;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil
62
2. Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de observare şi sondaj
A. Colectivitatea cercetată
Colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea indivizilor de la care
se culeg informaţiile. Această colectivitate reprezintă mulţimea clienţilor
care apelează la produsele firmei prin intermediul distribuitorilor. Ea va
constitui baza de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor
extinde rezultatele eşantionului.
B. Unitatea de observare şi sondaj
Unitatea de observare - unitatea care face obiectul investigaţiei, iar
unitatea de sondaj, unitatea despre care se culeg informaţiile .
În cadrul acestei cercetări unitatea de observare o constituie dealerii la
care se va desfăşura cercetarea, iar unitatea de sondaj-persoanele ce fac
obiectul investigaţiei, clienţii chestionaţi.
3. Metoda de culegere a informaţiilor utilizată.
Elaborarea chestionarului
Ca metodă de culegere a informaţiilor s-a utilizat chestionarul, una din
formele structurate de comunicare, iar ca structură pentru înregistrarea
răspunsurilor s-a folosit autoînregistrarea, respectiv consemnarea
răspunsurilor de către persoanele chestionate. Chestionarul acestei cercetări
îl vom prezenta anexat.
4. Elaborarea eşantionului şi ancheta pilot
Constituirea eşantionului acestei cercetări s-a realizat prin aplicarea
unei selecţii aleatoare simple, utilizând metoda bilei nerevenite, aplicând ca
pas mecanic în selectare, mereu al 5-lea client care vizitează firma ce face
obiectul investigaţiei.
Utilizând repartiţia Student pentru o valoare a coeficientului t de 2,43
(probabilitatea de garantare a rezultatelor de 98,5 % ) şi o eroare maximă
admisibilă de +/- 4 %, rezultă o mărime a eşantionului de 923 persoane.
Ancheta pilot
Ancheta pilot reprezintă o etapă preliminară cercetării de teren,
realizată în rândul a 25 persoane pentru a se verifica dacă întrebările sunt
bine puse, iar clienţii pot răspunde la ele. În urma acestei anchete nu s-au
constatat dificultăţi în completarea chestionarului, drept pentru care s-a
procedat la administrarea chestionarelor întregului eşantion.
63
CHESTIONAR
pentru previzionarea vânzărilor şi studierea preferinţelor
cumpărătorilor de automobile
1. SUNTEŢI POSESORUL UNUI AUTOMOBIL ?
a. Da Marcă / Model..................................................................
An fabricaţie .....................
b. Nu.
2. INTENŢIONAŢI (AVEŢI ŞI POSIBILITATEA) SĂ CUMPĂRAŢI UN (ALT) AUTOMOBIL ?
a. Da
La mâna a doua. Marcă / Model................................................
b. Nu
c. Nu sunt hotărât
(Dacă răspunsul la această întrebare este "b" sau "c" se trece la întrebarea 16)
3. PESTE CÂT TIMP ? .....................................................................
4. PE BENZINĂ SAU MOTORINĂ ? .........................................................
5. CE CAPACITATE DORIŢI SĂ AIBĂ MOTORUL ?...................................
6. CARE DIN URMĂTOARELE ATRIBUTE VĂ INFLUENŢEAZĂ ÎN CUMPĂRAREA
UNUI AUTOMOBIL ?
a. Performanţe tehnice
b. Utilitate
c. Accesibilitatea preţului faţă de mărcile concurente
d. Fiabilitate
e. Accesibilitatea pieselor de schimb
f. Confort
g. Siguranţă
h. Imagine de marcă
i. Altele..................
(Pentru cei ce doresc să cumpere altă marcă decât Dacia Logan se
trece la întrebarea 12)
7. AŢI DORI O DIVERSIFICARE A GAMEI EXISTENTE PENTRU AUTOMOBILELE
DACIA LOGAN ?
a. Da
- Logan berlină
- Logan MCV
- Logan VAN
- Logan Pick-up
- Model nou
- Altele............................................................
b. Nu
c. Nu ştiu
64
8. DORIŢI SĂ CUMPĂRAŢI:
a. un automobil standard ( deci mai ieftin )
b. unul cu opţionale ( deci mai scump )
c. nu sunt hotărât
10. CU CE OPŢIONALE AŢI DORI SĂ FIE ECHIPAT AUTOMOBILUL
DUMNEAVOASTRĂ ?
a. Aer condiţionat g. Radiocasetofon
b. Închidere centralizată h. Jante din aliaj uşor
c. Geamuri electrice i. Anvelope import
d. Alarmă j. Baghete laterale de protecţie
e. Tracţiune 4x4 k. ABS şi ESP
f. Caroserie camionete l. Altele, care.........................
11. CE TIP DE VOPSEA PREFERAŢI ?
a. Metalizată
b. Nemetalizată
C. Culoare ...........................
12. AŢI FI DISPUS SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBIL DACIA LOGAN ECHIPAT CU
UN ALT MOTOR ?
a. Da. Care ?...........................................................................
b. Nu
c. Nu ştiu
13. CE MODALITĂŢI DE PLATĂ PREFERAŢI PENTRU CUMPĂRAREA UNUI AUTOMOBIL ?
a. Plata cash
b. Plata unui avans ( cât % )
c. Plata în rate
d. Leasing
e. Alte modalităţi. Care ?............................................................
14. ŞTIAŢI CĂ AUTOMOBILE DACIA GROUPE RENAULT DISPUNE DE PROPRIA
SOCIETATE DE ASIGURĂRI ?
a. Da. Care este aceasta ?.............................
b. Nu
15. CARE SUNT CRITERIILE DUPĂ CARE VĂ ALEGEŢI SOCIETATEA LA CARE VĂ
ASIGURAŢI AUTOTURISMUL ?
a. renume, reclamă d. accesibilitatea sediului
b. obişnuinţă e. relaţiile acesteia cu unităţile service
c. calitatea serviciilor f. Altele. Care........................
16. VÂRSTA: a. sub 35 ani b. 35-50 ani c. peste 50 ani
17. CATEGORIA SOCIO-PROFESIONALĂ
a. Muncitor d. Patron
b. Tehnician-funcţionar e. Pensionar
c. Personal cu studii superioare f. Alte ocupaţii
65
18. MEDIUL DE DOMICILIU
a, Urban
b. Rural Judeţul...................................................
19. VENITUL MEDIU LUNAR NET AL FAMILIEI DUMNEAVOASTRĂ ?
a. Sub. 1.000 lei c. 3.001-5.000 lei
b. 1.000-3.000 lei d. Peste 5.000 lei
20. CÂŢI MEMBRI ARE FAMILIA DUMNEAVOASTRĂ ?............
1. Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de
distribuire a medicamentelor, ar putea afla câte persoane suferă de a
anumită maladie.
2. O firmă producătoare de detergenţi de vase intenţionează să lanseze
un nou sortiment pe piaţă, dar nu ştie ce nume de marcă să îi dea şi
cum să-şi alcătuiască mesajul promoţional. Ce fel de cercetare i-aţi
recomanda dvs. să realizeze pentru atingerea acestor două obiective?
3. Vrem să aflăm câte persoane consumă iaurt cu fructe/balsam de păr
în România. Propuneţi o cercetare totală sau una selectivă? De ce?
4. Formulaţi 2 teme de cercetare care să vizeze identificarea comportamentului
de cumpărare a studenţilor pentru anumite bunuri/servicii.
5. Formulaţi cinci întrebări, cu variantele de răspuns corespunzătoare,
din chestionarul folosit într-o anchetă de piaţă având ca temă:
Studierea profilului cumpărătorilor revistei Business
Magazin/ProSport/Cosmopolitan.
6. Un magazin vrea să afle opinia cumpărătorilor săi cu privire la
modul de prezentare a mărfurilor. Ce metodă de administrare a
chestionarelor propuneţi? Cum s-ar desfăşura cercetarea?
Piteşti, 2016, pp. 58-59, 66-69
 Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing,
Economică, București, 2003, pp. 123-127
66
Modulul C.
Mixul de marketing al firmei
Introducere
Organizaţia modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unui mediu în
continuă schimbare, ceea ce necesită adaptarea sa permanentă la acesta printr-o
conduită cu trăsături durabile în timp, subordonate unor obiective pe termen
lung. Fiecare acţiune rezultă din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a
le satisface la un nivel cât mai bun, deci din confruntarea directă a cererii cu
oferta.
Pentru obţinerea acestui lucru este foarte importantă studierea şi
înţelegerea pieţei pe care acţionează o firmă şi, în final, adaptarea activităţii
astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei, evitând
totodată eventualele primejdii.
Încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă se
concretizează într-o politică unitară, coerentă: politica de marketing.
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în cadrul
unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor
propuse în legătură cu piaţa.
Obiective
- stabilirea strategiei de piaţă, nucleul politicii de marketing
- studierea mix-ului de marketing, instrument de promovare a
politicii de marketing.
- analiza ciclului de viaţă al produsului
- studierea principalelor activităţi componente ale politicii de
produs
- analiza gamei de produse şi a dimensiunilor sale
- analiza orientărilor strategice şi opţiunilor tactice în politica de
produs
- studierea locului preţului în mix-ul de marketing
- analiza opţiunilor strategice în politica de preţ
- analiza canalelor şi formelor de distribuţie
- studierea structurii activităţii promoţionale
- analiza principalelor strategii promoţionale
Fond de timp:
67
Ritmul de studiu:
Ele sunt grupate conform programei analitice şi se recomandă urmărindu-se
Cuvinte cheie:
marketing-mix, produsul în marketing, ciclu de viaţă al produsului, gamă de
produse, marca, preţ, discount, prag de rentabilitate, distribuţie, canal de
distribuţie, logistica, publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţe
de vânzare

68
Unitatea de învățare V.
POLITICA DE PRODUS
5.1. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE OPERAŢIONALIZARE

A POLITICII DE MARKETING
Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de

la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat şi
de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis
Gilbert. Ceea ce a determinat apariţia conceptului de marketing-mix a fost
ideea antrenării resurselor întreprinderii în combinaţii diferite, astfel încât să
permită acesteia realizarea unui contact eficient cu piaţa. În prezent, acest
concept deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe
care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing
pe piaţa-ţintă.23
În practică există numeroase instrumente de marketing-mix.
E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, denumiţi
cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Această grupare
reprezintă de fapt punctul de vedere al vânzătorului asupra activităţii de
marketing, constituind o abordare depăşită a strategiei de marketing. În anii ’90,
R. Lauterborn a formulat ideea, promovată ulterior şi de Ph. Kotler, că cei 4P
trebuie înlocuiţi cu cei 4C, în funcţie de rolul consumatorului în activitatea de
marketing: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia,
comoditatea în achiziţionare şi comunicarea.
În acelaşi spirit al perfecţionării strategiei celor 4P, a apărut şi teoria
celor 6P, prin adăugarea la cele 4 variabile iniţiale şi a: personalului (un
produs de calitate se obţine doar de nişte angajaţi bine pregătiţi) şi a
procesului (modalitatea prin care consumatorul poate intra în posesia
produsului respectiv).
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în cadrul
unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor
propuse în legătură cu piaţa. Mixul de marketing este o continuare a
23
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 143
69
strategiei de piaţă24, firma trebuind să elaboreze strategii detaliate
referitoare la produsele sale, la preţurile acestora, la distribuţia lor şi la
promovarea corespunzătoare, după ce şi-a definit obiectivele strategice
privind o anumită piaţă.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară în ceea ce
priveşte realizarea produselor, stabilirea preţurilor, fixarea modului de
distribuţie, a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale ale
politicii de marketing. În acelaşi timp, cele patru domenii formează câmpul
de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul-mix.
Prin intermediul mixului de marketing, firma acţionează asupra pieţei în
vederea realizării obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de
factori variabili specifici produsului, preţului, distribuţiei şi promovării
constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, în vederea
adaptării întreprinderii la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale şi ale
limitelor impuse de factorii exogeni care îi influenţează activitatea.
Sarcina marketingului-mix constă în reunirea celor patru grupe de
variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a
firmei să asigure o eficienţă maximă pentru resursele folosite de
întreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei combinări a
eforturilor de marketing, combinare care solicită alocarea în mod rentabil a
resurselor firmei, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la
materializarea acestui obiectiv general.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o
integrare completă a informaţiilor referitoare la piaţă în vederea analizării
lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile care să asigure o
adaptare eficientă a structurii producţiei şi a politicii comerciale a
întreprinderii la cerinţele pieţei.
În acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării
variabilelor de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a
tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o îmbinare stabilă,
prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite în cadrul
celor patru componente şi a frecventelor modificări ale proporţiilor
diferitelor variabile de marketing.
Primul deceniu al secolului XXI va însemna desfăşurarea de către
firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi,
existând în acest sens, după Ph. Kotler25, un set de metode de succes în
marketing, dintre care enumerăm: o calitate mai bună a produselor, servicii
mai bune, preţuri mai mici, o cotă de piaţă mai mare, adaptare şi
24
D. Patriche, Marketing industrial, Marketer, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 171
25
Ph. Kotler, Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureşti, 2003, p. 15-19
70
individualizare a ofertei, continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii, intrare
pe pieţe cu o creştere rapidă, întrecerea aşteptărilor clientului.
4.2. PRODUSUL ÎN MARKETING

Marketingul este asociat într-o primă instanţă cu studierea pieţei şi cu
promovarea, lăsând produsul şi importanţa acestuia pe un plan secundar.
Totuşi, la o analiză mai atentă, constatăm că produsul este esenţa tuturor
demersurilor şi acţiunilor, fără produs, practic activitatea încetează. Pentru
ce să studiezi piaţa, dacă nu pentru a şti ce produse să îi oferi şi cum să o
faci, ce să promovezi, cui să-i calculezi un preţ sau să îi asiguri cea mai
potrivită distribuţie? Iată că, de fapt, prin intermediul produselor,
organizaţiile interacţionează cu piaţa.
Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate
fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care are
capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”26 şi prezintă procesul de cinci
etape necesare pentru crearea acestuia: identificarea avantajului de bază,
care îl va determina pe consumator să facă achiziţia, stabilirea formei lui
concrete, materială sau nu, realizând produsul generic (o formă brută,
incipientă a produsului); adaugarea setului de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat
realizându-se astfel produsul aşteptat; apoi crearea produsul îmbunătăţit,
pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de
acelaşi fel. În ultima etapă în crearea se defineşte produsul potenţial,
evidenţiind evoluţia sa posibilă.27
V. Buell propune definiţia considerată simplă ca formă, dar cea mai
complexă. În viziunea sa, produsul constă în “oferta, aşa cum este ea
percepută de piaţă”28.
Produsul a devenit o entitate complexă. Abordat în viziunea
marketingului, acesta include următoarele componente29:
 Componentele corporale - reprezentate de caracteristicile
merceologice, fizice şi tehnice ale produsului şi ale ambalajului său,
determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională.
În această grupă se încadrează dimensiunile produsului ce ţin de formă,
gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere
instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.
26
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
27
Idem
28
V.P.Buell, Marketing-Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book
Co. New York, 1984
29
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 317
71
 Componentele acorporale – includ numele şi marca, instrucţiunile

de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau
comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la
domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).
 Comunicaţiile privitoare la produs - cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising, promovare la
locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a facilita
prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la
baza deciziei de cumpărare.
 Imaginea produsului - este sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă imaterială, motivaţională de natură
subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către
consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul produsului,
se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi sex. Semnificaţia
unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar
sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă.
Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de

marketing, deoarece acestea se concentrează pe asemănările între grupele de
produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de marketing similare.
1) O grupare importantă a produselor se realizează în funcţie de
destinaţie, respectiv de statutul şi natura cumpărării. Astfel, produsele se
grupează în: bunuri de larg consum şi bunuri industriale.
Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale, iar
cele industriale sunt folosite în activităţile organizaţiei sau pentru a obţine
alte produse.
Bunurile industriale sunt produse care permit unei organizaţii
(persoană juridică) să funcţioneze, să producă şi să ofere alte produse
consumatorilor. Sunt complexe şi diverse, iar procesul de achiziţionare
vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică. Tipologia produselor
industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal,
următoarele categorii: materii prime şi componente;echipamente;
materiale şi servicii auxiliare.
2) Produsele existente pe piaţă sunt clasificate în funcţie de frecvenţa
utilizării şi de preţul lor în:
- produse de uz curent (pâine, carne, lapte, ziare etc.) care se cumpără
foarte des, necesită un timp foarte scurt de decizie a cumpărătorului, iar
urata consumului este redusă;
72
- produse de uz îndelungat (aparate electrocasnice, mobilă,
autoturisme etc.), care se cumpără mai rar, solicitând un timp mai îndelungat
în luarea deciziei de cumpărare;
- produse de lux sau specifice (bijuterii, obiecte de artă etc.), prezintă
caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori
să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare. Pentru aceste
produse decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare,
comparativ cu celelalte produse; iar cumpărarea ţine cont nu numai de
compararea produse, dar şi de a mărcilor oferite pe piaţă. Au preţ ridicat şi
distribuţia este selectivă.
Într-o transpunere a acestor caracteristici în culori, se identifică
următoarele categorii de produse: produse roşii (cele de folosinţă curentă),
produse portocalii (apreciate ca medii din toate punctele de vedere, de
exemplu confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (cu
mişcare lentă precum autoturisme, case). Acestor trei categorii li s-au mai
adăugat şi produse multicolore sau pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex.,
un pachet de acţiuni la o firmă).
Cu o semnificaţie diferită, menţionăm grupul produselor albe (maşini
de spălat, frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosinţă
îndelungată care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă). Recent a
apărut categoria produselor verzi, care cuprinde toate produselor prin a
căror utilizare nu este poluat mediul înconjurător şi nu este afectată
sănătatea oamenilor.
Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii

activităţi de marketing30, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”31, are
tocmai acest rol, de a concerta întregul set al activităţilor de marketing, în jurul
produsului. Aceasta reprezintă principala componentă a mixului de marketing.
Politica de produs înseamnă conduita pe care o adoptă firma referitor
la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi.32 Politica de produs este deci, un ansamblu de strategii şi
tactici, prin care organizaţia se raportează permanent la cerinţele pieţei,
modelând componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.
Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care organizaţia
poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar,
30
R. Markin, Marketing, 2nd Ed. J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
31
M. Bruhn, Handbuch des marketing, C.H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12
32
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 307.
73
informaţional) în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe
care şi i-a propus, dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a
nevoilor consumatorilor.
Modalităţile concrete de aplicare a strategiilor alcătuiesc tacticile de
produs. Acestea pot include acţiuni analitice precum: modificări de ordin
tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a ambalajului,
schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări în structura
canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, restrângeri/lărgiri ale gamei
de preţuri la care se comercializează componentele unui articol sau a unei
subgrupe de mărfuri ş.a.
Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după conţinutul
lor tematic, în următoarele ansambluri:
 Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din
fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul învechirii economice a acestuia, analiza
circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau consum,
poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.
 Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivă a
politicii de produs. Ea vizează atât produsul, cât şi descoperirea de noi materii
prime, perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie, dezvoltarea service-ului,
stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie şi realizarea, în
acest fel, a unui climat novator în toate compartimentele firmei.
 Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care firma
producătoare creează identitatea bunurilor pe care le realizează. Ca element
component al politicii de produs, modelarea are mai mult o semnificaţie de
raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât o interpretare
tehnologică. De asemenea, modelarea include elemente tangibile (materia
primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente intangibile ale produsului
(funcţionalitate, economicitate, estetică), urmărind realizarea sub forma unui
prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
 Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de acţiuni
juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de
contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a protecţiei legale a
produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de
comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele
gustative, drepturile de autor etc. În ţara noastră, asigurarea legală a
produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM).
 Atitudinea faţă de produsele vechi reflectă preocuparea firmei
faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi un nivel
redus de rentabilitate, în funcţie de locul ocupat în producţia şi/sau
comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilităţii
fiecărui produs în parte şi contribuţia adusă la totalul profitului firmei.
74
 Prin reunirea deciziilor strategice şi tactice în ceea ce priveşte
produsul se asigură, de fapt, alcătuirea gamei de fabricaţie la nivelul
firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse va trebui să se ţină
seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigenţele pieţei şi de
necesitatea adaptării la solicitările mediului economico-social.
 Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii
comerciale îl constituie politica sortimentală. Aceasta include deciziile
referitoare la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri al
unei societăţi comerciale, în funcţie de potenţialul de care dispune şi de
cerinţele pieţei căreia i se adresează. Politica sortimentală reprezintă
instrumentul de corelare între structura fondului de mărfuri, evoluţia cererii
şi posibilitatea culegerii de informaţii diverse emise de piaţă. Ea are în
vedere alcătuirea sortimentului de mărfuri, pe de o parte, la nivelul agentului
economic, iar pe de altă parte, la nivelul magazinului, astfel încât să se
obţină cele mai bune rezultate. Orice organizaţie este permanent în căutarea
de soluţii care să „ţină aproape” consumatorii, să îi fidelizeze. O astfel de
soluţie a devenit în ultima perioadă, politica de service. Service-ul reprezintă
un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs
pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare.33
Service se acordă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, care au
nevoie de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate în vederea unei
bune funcţionări şi folosiri.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se
poate divide în: service tehnic şi service comercial.
Service-ul tehnic se referă la garantarea funcţionării normale a
produsului, obţinerea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are
nevoie, oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi.
Service-ul comercial cuprinde acordarea de consultanţă şi informaţii,
oferirea de mostre de produse, invitaţii la degustări, ambalarea tip cadou a
produselor cumpărate, acordarea sprijinului în întocmirea de documente
financiare sau de altă natură etc.
 Un alt element care însoţeşte politica de produs îl constituie politica de
garanţie. Prin garanţie producătorul îşi prelungeşte responsabilităţile asupra
mărfii pentru un interval de timp, după momentul vânzării, numit termen de
garanţie, de regulă, referitor la funcţionarea produselor nealimentare şi se
acordă printr-un certificat de garanţie. Prin definiţie, termenul de garanţie este
limita de timp, care curge de la data dobândirii produsului sau serviciului, până
la care producătorul sau prestatorul îşi asumă responsabilitatea remedierii sau
33
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 334
75
înlocuirii produsului ori serviciului achiziţionat, pe cheltuiala sa, dacă
deficienţele nu sunt imputabile consumatorilor.
5.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Ca o consecinţă a dinamismului social-economic contemporan, se
impune preocuparea permanentă a organizaţiilor de a-şi analiza portofoliul
de produse şi servicii. Pentru a realiza acest lucru este necesar să se
cunoască toate informaţiile de natură economică şi afectivă ce le pot
influenţa, inclusiv etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.
Preocupări legate de studierea comportamentului produselor pe piaţă
datează din anii ’60, când două firme americane de consultanţă managerială,
McKinsey of Company şi Booz, Allen & Hamilton au urmărit să determine un
model al evoluţiei vânzărilor şi profiturilor, într-o perioadă de timp, pentru o
varietate mare de produse34. Modelul a fost numit ciclul vieţii produsului,
datorită asemănării cu ciclul vieţii biologice. Preluat din demografie, termenul
ciclu de viaţă desemnează intervalul de timp, de la lansare (apariţie) şi până
la ieşirea (dispariţia) de pe piaţă a produsului.
Acest interval, mărginit de două extreme - naşterea şi moartea
produsului - se subdivide într-un anumit număr de etape, diferite ca lungime
şi intensitate de la produs la produs.
Marea majoritate a autorilor consideră existenţa a cel puţin patru stadii
sau faze ale ciclului de viaţă35, denumindu-le : lansare, dezvoltare sau creştere,
maturitate şi declin. Se apreciază că această delimitare este cea mai apropiată
de evoluţia volumului vânzărilor produsului, care constituie, de altfel şi criteriul
care operează în acest caz.
Existenţa produsului nu începe însă odată cu lansarea, ci mai înainte,
din ciclul inovaţional sau faza pregătitoare, în care se creează, se verifică,
se modifică etc. până când acesta va reflecta eforturile departamentului de
cercetare şi dezvoltare de a găsi varianta care să corespundă cel mai bine
exigenţelor pieţei.
Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcţie de: natura
produsului, de capacitatea acestuia de a primi noi întrebuinţări sau de a fi
destinat altor segmente de piaţă, de mărimea gamei de produse şi de gradul
de noutate al produsului. Este adevărat că există şi produse fără vârstă,
insensibile la scurgerea timpului, care par să fie pentru totdeauna în etapa
maturităţii (exemplele cele mai cunoscute fiind aspirina descoperită de
concernul Bayer sau Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din
consum, rezistând pe piaţă doar o scurtă perioadă de timp.
34
J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, p.106
35
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 118
76
Produsele nu dispar definitiv odată cu ieşirea de pe piaţă, ci subzistă o
perioadă şi în consum. Pentru funcţionarea lor optimă, producătorul trebuie
să aibă în atenţie, în continuare, producerea unor piese de schimb, accesorii
etc., care la nevoie să poată fi înlocuite.
Figura nr. 5.1
Ciclul de viaţă al produsului
Sursa: Manole V., Stoian M., Marketing ,

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/ biblioteca/pagina2.asp?id=cap6
Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viaţă al produsului se

prezintă în tabelul nr. 5.1.
Tabelul nr. 5.1
Principalele caracteristici ale fazelor
ciclului de viaţă al produsului
Faze
Caracteristici
Lansare Avânt Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere
Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute
Profituri negative în creştere ridicate în scădere
cei care l-au marea
Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate
număr relativ
număr în număr în
Concurenţi câţiva stabil, în
creştere scădere
scădere uşoară
Sursa: Ph. Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation and
control, Prentice Hall, 1994, pag. 365.
77
Durata globală a ciclului de viaţă al produsului este diferită de la un
produs la altul, în funcţie de tipul de produs considerat şi de o serie de factori
care influenţează ciclul său de viaţă: rata schimbărilor tehnologice, nevoile,
dorinţele, atitudinile şi comportamentul consumatorilor, mediul economic şi
legislativ, concurenţa, acţiunile de marketing ale firmei, evoluţia pieţei.
Durata fazelor ciclului de viaţă variază, de asemenea, de la un produs la
altul. Unii autori au fost preocupaţi să stabilească o relaţie de cauzalitate între
această durată şi suma cheltuielilor publicitare realizate în timpul fiecărei faze.
Ciclul de viaţă al produsului nu poate fi considerat, după unii autori36,
un instrument tradiţional de planificare, previziune şi control. Este unanim
recunoscută însă utilitatea sa în elaborarea şi formularea strategiei de
marketing şi în jalonarea activităţii viitoare a organizaţiei.
Ciclul de viaţă al produselor este foarte important pentru portofoliul de
produse (gama de produse) aflat la vânzare. Astfel, dacă sunt mai multe
produse în faza lansării sau în faza de creştere, dar mai puţine în faza de
maturitate, organizaţia are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi
financiare, deoarece are nevoie de investiţii puternice în activitatea
promoţională pentru a-şi face cunoscute produsele.
5.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia
lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte:
materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită37.
Termenul este utilizat preponderent în legătură cu producţia, iar în sfera
distribuţiei este înlocuit cu termenul de gamă sortimentală, definită prin
ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un punct comun de
grupare sistematică, de exemplu, gama produselor lactate, a produselor
cosmetice, a produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.
O gamă cuprinde ansamblul liniilor de produs ce formează oferta,
privite în coerenţa lor internă. Ea se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei
pieţe sau unui segment de piaţă.38
Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme au acelaşi rol
în cadrul gamei de produse pe care aceasta le fabrică şi/sau le
comercializează. Profesorul francez Guy Serraf grupează produsele unei
game în trei categorii:
36
J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, p. 260
37
P. Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p. 128
38
C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coord.), Marketing. Dicţionar explicativ,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 267
78
- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care îl deţin în
dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvanţi, produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie
şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;
- speranţe, care au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în
viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le
conţin.
O altă grupare39identifică liderul gamei, care asigură cele mai mari
vânzări, produsele de atracţie sau reclame, care devin interesante pentru
cumpărători dar nu asigură şi cumpărarea, produsele reglatoare, care
elimină efectul sezonier al vânzărilor, produsele tactice, cu care se
contraatacă la reacţiile concurenţei şi produsele care pregătesc viitorul.
O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic
de produse/servicii, care pot fi grupate în mai multe linii (tipuri) de produse.
Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite între
ele, sub aspectul materiei prime, a tehnologiei de fabricaţie, a funcţionării
sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip
de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Gama de produse este caracterizată prin următoarele dimensiuni:
lărgime, dată de numărul diferitelor linii de produs ce o compun, lungime,
dată de numărul articolelor pe care le cuprinde, adâncime ( sau profunzime),
constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în
ansamblul liniilor de produs ce o compun şi omogenitate, exprimând gradul
de asociere existentă între diferitele linii componente sub aspectul utilizării
finale, cerinţelor de fabricaţie, canalelor de distribuţie etc.40
Pentru o mai bună înţelegere, exemplificăm pe oferta Colgate-Palmolive:
- lărgimea gamei de produse comercializate este 9, pentru că aceasta a
lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, periuţe de
dinţi, apă de gură – pentru îngrijire orală; săpun de toaletă, deodorante,
spumă de baie, geluri de duş, produse cosmetice pentru bărbaţi – pentru
îngrijire personală şi produse de îngrijire a locuinţei.
- adâncimea gamei de produse pentru linia de produse pastă de dinţi
cuprinde: Colgate Total Pro-Gum Health, Colgate Total, Colgate Sensitive Pro-
Relief, Colgate Sensitive, Colgate Max Fresh, Colgate Max White, Colgate
Max White One, Colgate Advanced Whitening, Colgate Anticavity, Colgate
Smiles 0/6 ani şi Colgate Smiles 0/6+ ani, însemnând 11 produse distincte.
39
J. Lendrevie şi colab., Mercator. Teoria şi practica de marketing, 1976
40
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990
79
- lungimea gamei de produse este dată de totalul celor 11 produse de
tip pastă de dinţi, 20 de tipuri de periuţe, 5 tipuri de apă de gură ş.a.m.d.41
- omogenitatea liniilor de produs constă în aceea că produsele sale
sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.
Liniile de produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere faptul că
bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.
5.5. PRODUSUL NOU ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

În marketing, noutatea se regăseşte în accepţiuni foarte diferite şi chiar
controversate, cum ar fi: produs nou pentru consumator; produs nou pentru
o piaţă geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul;
prestări de servicii noi; produs în ambalaj nou; produs nou pentru firmă. Un
produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja
existente, dar într-un mod nou. Condiţia reuşitei unui produs nou constă în
a da o soluţie pentru o problemă existentă sau a satisface nevoi noi,
identificate în rândul consumatorilor 42.
Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi
comportă mai multe etape: generarea ideilor de produse noi; selectarea
ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea strategiei de marketing;
analiza economică; crearea produsului; testarea pe piaţă; lansarea noilor
produse pe piaţă şi comercializarea.
Înoutatea are două interpretări: noutate absolută (când la nivel
mondial nu mai există ceva la fel) şi noutate relativă (când este vorba
despre imitarea unui produs nou, modificarea produsului, noutatea mărcii).
Procentual, prima categorie cuprinde doar 10% din total.
Rezolvarea constă în planificarea riguroasă a procesului de creare a
produselor noi şi corelarea cu viziunea despre noutate pe care o are
consumatorul.
 Procesul creării noilor produse începe cu generarea ideilor care
trebuie să fie o activitate sistematică şi permanentă. Ideile de produse noi pot
proveni de la surse interne sau externe. Studiile în domeniu au arătat că
jumătate din ideile noi provin din interior, de la compartimentul de cercetare-
dezvoltare, de la specialiştii săi sau folosind metoda Brainstorming-ului.
Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar în
afara firmei. Ele pot fi43: consumatorii, distribuitorii, furnizorii, concurenţii,
instituţiile de învăţământ superior (universităţile), care identifică aplicaţii
potenţiale pentru produsele noi în urma cercetărilor întreprinse; agenţiile de
41
www.colgate.ro
42
43
E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 156
80
publicitate şi firmele care realizează studii de piaţă, care identifică nevoi ale
consumatorilor sau ale utilizatorilor în timpul cercetărilor lor de piaţă.
 Scopul generării ideilor este acela de a găsi un număr cât mai mare de
idei şi selecţia dintre acestea a celei mai bune. Pot apărea două tipuri de erori:
- renunţarea atunci când nu se reuşeşte intuirea potenţialului unei
idei, care mai târziu poate să aibă succes pe piaţă;
- decizia de a continua cu o idee care până la urmă se dovedeşte un eşec pe
piaţă. Se consideră că circa 80% din produsele lansate pe piaţă eşuează la scurt
timp după lansare. O eroare devenită celebră o constituie cazul parfumurilor
lansate, de grupul francez BIC, pe piaţa franceză în 1988, relansate în 1990 şi
retrase de pe piaţă în 1991 datorită cheltuielilor mari neacoperite de o vânzare de
peste cinci ori mai mică decât cea care fusese prevăzută.
 Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaţa
potenţială. Aceasta se realizează numai dacă ideea produsului este
transformată în concept. Conceptul de produs44 reprezintă o detaliere a ideii
de produs, în termeni clari pentru consumatorul potenţial. În practică, se
elaborează mai multe variante ale conceptului de produs, astfel încât
consumatorul să poată alege dintre acestea.
 Urmează etapa elaborării strategiei de marketing. Strategia de
marketing se referă la descrierea pieţelor-ţintă, prognozarea vânzărilor, o
indicaţie asupra poziţionării produsului, estimarea reacţiilor concurenţilor şi
calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor de la
produsele existente la noul produs.
 După ce s-a hotărât strategia de marketing, trebuie evaluată
atractivitatea economică - financiară a produsului nou, prin estimarea
vânzărilor, a costurilor şi profiturilor corespunzătoare, a măsurii în care
acestea satisfac obiectivele firmei.
 În etapa de creare a produsului, conceptul este transformat într-un
produs fizic, cu una sau mai multe versiuni pentru a crea un prototip45 care
să satisfacă şi să atragă consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru
elaborarea prototipului este cunoscută sub numele de inginerie orientată
spre client; ea permite să se compare costurile şi avantajele diferitelor
caracteristici ale produsului şi îmbunătăţeşte comunicarea între marketing,
inginerie şi producţie.
Testarea prototipului se face prin: teste de funcţionare sau tehnice şi
teste de acceptabilitate, efectuate pe consumatori.
44
Ph.Kotler ş.a., op. cit., p. 625
45
Ph. Kotler, B. Dubois, op.cit., p. 370
81
Urmează testarea produsului pe piaţă , care se realizează după ce
produsul a fost finalizat, poartă un nume şi se doreşte testarea lui în mediul
comercial.
5.6. MARCA ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Marca este un semn distinctiv care poate fi reprezentat prin cuvinte,
litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de
elemente menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau
întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă.46 Pentru
consumator, marca are rolul de ajutor în identificarea sau recunoaşterea unor
producători şi a unor produse, de garant al calităţii, şi recent, de purtător de
mesaj către ceilalţi consumatori, din care să se poată înţelege propria
personalitate a utilizatorului mărcii.
Se cunosc mai multe tipuri de mărci.
1. După evoluţia utilizării lor există:
a) mărci patronimice – producătorii au atribiut propriile nume
produselor lor, ex. Procter & Gamble, Ford;
b) mărci care disting şi descriu produsul, ex. Luxten (lumina de nota zece);
c) mărci simbolice – asigură concordanţa între marca utilizată şi
aşteptările publicului, ex. Microsoft;
2. În funcţie de originea numelui atribuit, există mărci cu:
a) nume de persoane, de obicei proprietarul afacerii sau inventatorul
b) numele locului unde s-a inventat (Columbia Coffee)
c) nume ştiinţifice inventate (Algocalmin)
d) nume care conferă un anumit statut produsului (Royal Hotel)
e) nume ce provin din asocieri sugestive de cuvinte (Sunlight)
f) nume care descriu produsul (Salade Minute)
g) nume fără un corespondent în realitate (Kodak)
3. În funcţie de rolul deţinut în cadrul politicii de produs, pot exista:
marca - produs, marca - linie, marca - gamă pentru produse omogene, marca
- umbrelă pentru grupuri de produse neomogene, marca - garanţie sau marca
de certificare, iar ca o variantă a acesteia marca - etichetă, precum şi marcă –
grifă, adică acea reprezentare cu rol de semnătură a creatorului.
4. După rolul lor, distingem:
a) marca de fabrică, este semnul distinct al producătorului, pentru a-şi
deosebi şi individualiza produsele. O putem considera echivalentă
certificatului de naştere al unei persoane, autentificând producătorul şi
originea produselor;
46
82
b) marca de comerţ, este semnul distribuitorului, are rolul unui certificat
de garanţie a calităţii produselor oferite de acel distribuitor, care alege spre a
vinde doar anumite produse, despre care transmite un mesaj pozitiv, al calităţii;
c) marca de serviciu, identifică prestările de servicii executate şi are
două ipostaze: marca de serviciu ataşată produsului şi marcă de serviciu care
nu este ataşată unui produs.
5. După titular, există mărci individuale şi mărci colective,
6. În funcţie de numărul semnelor ce compun marca se întâlnesc mărci
simple şi mărci combinate.
7. Natura semnelor utilizate face să se distingă mărci verbale,
figurative şi sonore.
Nu se vorbeşte despre marcă fără a aminti despre despre
componentele sale: logotip - reprezentarea vizuală a numelui de marcă,
emblemă şi design – adică asocierea imaginii grafice cu numele mărcii.
Logotipul are misiunea de a întipări mai bine marca în mintea
consumatorului, de a face diferenţa prin evidenţiere, de aceea are forme,
caractere tipografice aparte, culori sau combinaţii ale acestora. Sunt
cunoscute logotipurile simple, complexe, iconografice sau siglotipurile.
5.7. STRATEGII DE PRODUS

Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama
de produse, la liniile de produse pe care firma doreşte să le menţină sau să le
introducă pe piaţă, precum şi la modul lor de prezentare, prin intermediul
ambalajului şi etichetei.47
Opţiunile care pot fi avute în vedere sunt:
- Menţinerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de
produse), care va urmări direcţionarea eforturilor organizaţiei spre măsuri de
creştere a pieţei efective: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor
noi consumatori şi găsirea de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând
dimensiunile gamei de produse şi adoptând, astfel, strategia stabilităţii.
 Strategia rezultată din acest tip de comportament se numeşte
strategia stabilităţii şi vizează menţinerea şi consolidarea poziţiei câştigate
de organizaţii. Este abordată de acelea care realizează produse performante,
într-o gamă restrânsă, uşor de recunoscut şi care îşi asigură astfel prestigiul
pe piaţă şi fidelitatea consumatorilor. Ciclul de viaţă al acestor produse este
mai puţin influenţat de elementele conjucturale ale pieţei, adresându-se unor
segmente bine delimitate de consumatori.
47
A. Ghiţă, Marketing-mix: Produsul, în rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, p. 46
83
Modificarea produsului se realizează în sensul restrângerii gamei

printr-o strategie de selecţie sau în sensul creşterii dimensiunilor gamei de
produse printr-o strategie de diversificare.
 Strategia de selecţie presupune eliminarea din gama de produse a
tuturor acelor linii de produse sau produse îmbătrânite, cu multe puncte
slabe şi menţinerea acelora aflate în faza de introducere şi creştere pe curba
ciclului de viaţă, oferind astfel posibilităţi de rentabilizare şi dinamizare a
activităţii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii întâmpină numeroase
obstacole din partea compartimentelor funcţionale ale firmei, de aceea
propunerea pentru o asemenea strategie trebuie să vină din partea unui
manager situat foarte aproape de vârful ierarhiei conducerii. Se apelează la
această strategie doar în perioada de recesiune economică sau de concurenţă
acerbă din partea unor firme foarte puternice.
 Strategia de diversificare presupune creşterea dimensiunilor gamei
de produse. Diversificarea este de mai multe tipuri:
1. diversificarea orizontală ce presupune creşterea numărului de linii
de produse. De exemplu, o firmă producătoare de articole de încălţăminte
pentru femei şi copii îşi măreşte numărul liniilor de produse prin adăugarea
unei alte linii de articole de încălţăminte pentru bărbaţi;
2. diversificarea verticală ce presupune prelungirea în “amonte” sau
“aval” a unei linii de produse. De exemplu, o firmă de construcţii îşi poate
deschide o fabrică proprie de ciment (prelungire în amonte) şi, totodată, o secţie
de prelucrare a prefabricatelor din beton (prelungire în aval). Firme renumite ca
BASF sau Bayer fabrică, pe lângă produse chimice sau medicamente, şi fibre şi
fire sintetice, folii din mase plastice, benzi magnetice etc.
3. diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse
în direcţii conexe structurii de bază. Exemple de firme care adoptă această
variantă strategică sunt numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei
General Electric, cea mai mare companie din lume, care produce maşini de
spălat, calculatoare şi asigură servicii financiare. Un alt exemplu, dar de pe
piaţa românească, îl oferă Grupul ANA48 care deţine reţele de magazine,
cofetării, hoteluri de lux, un club de fotbal, fabrică de motoare electrice,
asigură transport de cablu în Poiana Braşov.
- Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care presupune
scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau
chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de produse, aceasta nu constituie
o opţiune, echivalând cu falimentul, cu încetarea activităţii firmei.
Această decizie se ia doar în condiţiile în care produsul a devenit nerentabil
şi nu se justifică prelungirea duratei sale de viaţă. Opţiunea abandonării sau
48
D. Tornea, Grupul Ana este compus doar din societăţi care aduc profit, în rev. Capital nr. 50/2000
84
eliminării unui produs trebuie avută în vedere de firmă încă din prima fază a
ciclului de viaţă al produsului.
2. TESTE GRILĂ
1. Produsul este cel mai important element al mixului de marketing.
Adevărat – Fals
2. Produsele roşii sunt cele care se cumpără foarte rar, deoarece sunt
scumpe şi necesită un timp îndelungat pentru luarea deciziei de cumpărare.
Adevărat – Fals.
3. Activitatea de inovare a produselor este principala orientare
ofensivă a politicii de produs la nivel de firmă. Adevărat – Fals.
4. Principalele decizii pe care o firmă trebuie să le ia în legătură cu
adoptarea mărcii se referă la: stabilirea simbolului organizaţiei, alegerea
numelui de marcă şi selectarea strategiei de marcă. Adevărat – Fals.
5. Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o firmă comercială în raport
cu resursele de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Adevărat – Fals.
6. Marca reprezintă o componentă corporală a produsului. Adevărat –
Fals.
7. Ambalajul unui produs este în optica marketingului o componentă
acorporală a produsului. Adevărat –Fals.
8. Termenul de garanţie şi termenul de valabilitate au aceeaşi
semnificaţie. Adevărat –Fals.
9. Introducerea pe piaţă a modelului Duster de către firma Dacia
Renault a determinat modificarea dimensiunilor gamei de produse a acestei
firme? Adevărat-Fals. Argumentaţi!

1. Instrucţiunile de utilizare a produsului reprezintă: a) o
componentă acorporală a produsului; b) un element al imaginii; c) o
componentă corporală a produsului; d) o componentă a mediului tehnologic.
2. Sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor reprezintă:
a) comunicaţiile privind produsul; b) strategia de produs; c) cercetarea
produsului; d) imaginea produsului.
85
3. Dintre următoarele elemente nu se regăsesc printre componentele
politicii de produs în optica de marketing: a) cercetarea produsului;
b) asigurarea legală a produsului; c) atitudinea faţă de produsele vechi;
d) alegerea canalului de distribuţie.
4. Care dintre următoarele afirmaţii privind ciclul de viaţă al
produsului nu este adevărată: a) durata totală a ciclului de viaţă este direct
proporţională cu durata etapei de creştere; b) profitul diferă în funcţie de
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul; c) vânzarea produsului
trece prin mai multe faze; d) produsul are o viaţă limitată.
5. Atitudinea faţă de produsele vechi vizează: a) crearea identităţii
produselor; b) analiza calităţii produselor; c) evaluarea produselor în funcţie
de gradul de uzură morală; d) protejarea produselor împotriva contrafacerii.
6. Componenta politicii de produs care are în vedere analiza
produselor aflate în fabricaţie şi în consum, urmărirea produselor pe
parcursul ciclului de viaţă, studiul învechirii economice a produselor este
reprezentată de: a) modelarea produsului; b) cercetarea produsului;
c) atitudinea faţă de produsele noi; d) activitatea de inovare a produsului.
7. Cifra de afaceri înregistrează punctul său maxim în etapa de:
a) lansare; b creştere; c) maturitate; d) declin.
8. Profiturile generate de un produs se stabilizează şi, apoi, încep să
scadă, în etapa de : a) introducere; b) creştere; c) maturitate; d) declin.
9. Lărgimea gamei de produse se referă la: a) numărul diferitelor
linii de produse care o compun; b) numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse; c) suma efectivelor liniilor de produs; d) toate
cele de mai sus.
10. Mărirea numărului de linii de produse în cadrul unei anumite
game poartă numele de: a) diversificare orizontală; b) diversificare laterală;
c) diversificare verticală; d) diversificare concentrică.
11. Testarea de acceptabilitate a unui nou produs : a) este o
operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă, prin care se supun
verificării consumatorilor potenţiali parametrii principali ai noului produs;
b) este o operaţiune de laborator efectuată cu ajutorul unui prototip al noului
produs; c) este o operaţiune post - lansare pe piaţă prin care se verifică
vânzările; d) este un control de specialitate al calităţii noului produs.
12. Diversificarea orizontală a gamei de produse presupune:
a) prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse; b) dezvoltarea
gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază; c) creşterea
numărului de produse în cadrul unei linii existente; d) creşterea numărului
de linii de produse în cadrul gamei.
13. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:
a) preţul; b) greutatea; c) termenul de garanţie; d) instrucţiunile de utilizare.
86
14. Printre activităţile derulate în cadrul politicii de produs a firmei
se înscriu: a) cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea faţă
de produsele vechi; b) cercetarea produsului, asigurarea produsului, alegerea
zonei de lansare a produsului; c) alegerea zonei de lansare a produsului,
asigurarea legală a produsului, pregătirea pieţei; d) modelarea produsului,
stabilirea preţului de lansare a produsului, alegerea zonei de lansare a
produsului.
1. O întreprindere de lactate oferă o gamă de produse alcătuită din trei
linii de produse: brânzeturi (6 sortimente), lapte de consum (4 sortimente),
produse acide (6 sortimente). Care este lărgimea gamei de produse ?
2. O brutărie oferă spre comercializare pâine albă, în două variante
de gramaj (280 g şi 500 g), pâine semialbă în aceleaşi variante de gramaj şi
pâine de tip graham, într-o singură variantă de gramaj, respectiv 100 g. De
asemenea, brutăria mai oferă clienţilor săi şi două sortimente de covrigi –
simpli şi împletiţi, fiecare sortiment putând fi achiziţionat în trei variante
diferite de toping, respectiv cu mac, cu sare sau cu susan.
În ceea ce priveşte produsele de patiserie, brutăria mai realizează şi
două sortimente de cozonac, care se prezintă într-o singură variantă de
gramaj (800 g) şi care sunt oferite spre comercializare cu patru umpluturi
diferite – cacao şi nucă, rahat, stafide şi cacao şi, respectiv, mixt.
Determinaţi dimensiunile gamei de produse în cazul brutăriei
prezentate mai sus.
1. Exemplificaţi componentele unui produs în optica de marketing pe
un bun de larg consum, la alegere.
2. Cum definiţi produsul oferit de restaurante: ca bun de folosinţă
îndelungată sau ca serviciu? De ce?
3. De ce multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru
produse de marcă ? Spune acest lucru ceva despre valoarea
mărcilor?
4. Încadraţi următoarele produse în categoriile corespunzătoare, după
frecvenţa utilizării lor: tablouri, pastă de dinţi, autoturisme, mobilă,
lenjerii, sejururi în străinătate.
5. Precizaţi şi explicaţi activităţile componente ale politicii de produs.
6. Cum se realizează şi la ce se referă testul de acceptabilitate al unui
produs nou?
87
7. La început, Coca-Cola oferea un singur tip de băutură. Astăzi se
oferă o mulţime de variante de băuturi tip Coke. De ce apreciaţi că
producătorii de bunuri de consum îşi extind mărcile proprii ? Ce
implicaţii are extinderea asupra producătorilor, distribuitorilor şi
consumatorilor ?
8. Vizitaţi câteva magazine alimentare din oraşul dvs. care sunt în
concurenţă directă. Comparaţi sortimentele de produse
comercializate de către acestea. Există diferenţe în ceea ce priveşte
lăţimea sau profunzimea gamelor de produse ? Cum apreciaţi că şi-
ar putea extinde detailiştii în amonte sau aval linia de produse?
9. Mai puţin de 1/3 din noile idei de produse provin de la clienţi.
Consideraţi că acest procent mic intră în conflict cu filosofia de
marketing a identificării unei nevoi şi a satisfacerii ei ? Motivaţi
răspunsul.
10. Credeţi că vor putea fi convinşi oamenii să-şi schimbe modul în
care îşi spală rufele ? Arătaţi avantajele oferite de o curăţătorie
publică în stil american comparativ cu spălatul obişnuit la
domiciliu. Descrieţi segmentele de piaţă pentru fiecare dintre ele.
11. Cu toate că suntem familiarizaţi cu numele unei mărci, nu suntem
întotdeauna la curent cu întregul complex de produse. Procter &
Gamble este cunoscută mai ales pentru scutecele PAMPERS
lansate pe piaţa americană în anii ’60, dar firma produce şi
comercializează şi alte produse. Menţionaţi câteva dintre produsele
firmei Procter&Gamble. Grupaţi-le în linii de produse
corespunzătoare. Identificaţi principalii concurenţi şi indicaţi
liderul de piaţă.
5. COMENTATI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

O mare parte dintre produsele existente utilizate astăzi în viaţa de zi
cu zi au fost create în perioade de criză, aşa cum este Nestle. Altele au
apărut în urma inspiraţiei de moment a unui comerciant. Este cazul Coca-
Cola. Astăzi, aceste mărci au devenit deja substantive comune în timp ce
istoria lor e, de multe ori, necunoscută.
Coca-Cola îşi începe istoria în 1886 la Atlanta, Georgia, când un
obscur farmacist Pemberton pune la punct un nou sirop pentru primele
distribuitoare automate de băuturi. El amestecă frunze de coca, nucă de
cola, cofeină, zahăr, totul după o reţetă infernală care a rămas secretă până
astăzi. În 1916, C.J. Root Company a creat modelul de recipient ce va
deveni o caracteristică - simbol a produsului, silueta Coca-Cola.
88
Fermoarul a fost creat în 1890, ideea genială aparţinându-i
inginerului american Whitecomb Judson care a născocit un sistem de
închidere bazat pe întrepătrunderea unor şiruri de mici dinţi metalici,
sistem al cărui atu era etanşeitatea. Folosit mai întâi de aviatori şi
marinari, astăzi acesta este indispensabil în marochinărie, industria
confecţiilor şi producerea articolelor sport.
Pasta de dinţi Colgate a fost lansată de firma Colgate&Company în
1877, iar sub formă de tub, cunoscută şi astăzi, în 1890. În prezent, firma
Colgate-Palmolive cu sediul la New York produce şi comercializează
produsele sale în peste 100 de ţări şi deţine o cotă de piaţă pentru pasta de
dinţi de peste 40%, fiind liderul mondial la acest produs.
Guma de mestecat Wrigley’s apare în 1893 cu sortimentele
Spearmint şi Juicy Fruit, foarte bine primite de public. În 1977 apare
sortimentul Orbit, gumă fără zahăr.
Gillette a fost creat tot în America de un vânzător de meserie, King C.
Gillette, în 1895, care deşi purta mustaţă îşi dorea obrazul neted şi şi-a
consacrat eforturile pentru a pune la punct un aparat de ras cu lame protejate
interschimbabile. Invenţia sa a început să fie fabricată la scară industrială în
1917, astăzi marca fiind una dintre cele mai cunoscute în întreaga lume.
Aspirina a fost brevetată în 1897 de doctorul german Felix Hoffman
în contul companiei Bayer, devenind după primul război mondial obiect de
dispută între mai multe ţări care au început să producă medicamentul fără
a fi autorizate în acest sens.
Scotchul a fost creat în anii ’20, în America, de către vopsitorii de
autoturisme bicolore care foloseau pentru a delimita cele două suprafeţe
diferit colorate o bandă adezivă pentru caroserii, soluţia fiind găsită de
tehnicianul Richard Drew de la compania 3M.
(adaptat şi selectat după Capital, nr. 31 şi 37/1997)
Piteşti, 2016, pp. 16, 91-94
 Ristea Ana Lucia (coord.), Marketing – concepte, instrumente,
acțiune, Expert, București, 2010, pp. 140-145
89
Unitatea de învățare VI.
POLITICA DE PREŢ
6.1. PREŢUL ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing şi
reprezintă valoarea de schimb a unui bun sau serviciu, acţionând în calitate
de regulator al activităţii economice a întreprinderii, ca urmare a
confruntării utilităţi produsului percepută de către cumpărători şi a
costurilor şi performanţelor întreprinderii49.
Pentru cumpărător, preţul este suma de bani pe care acesta este dispus
să o plătească pentru valoarea atribuită unui produs/serviciu în cadrul
schimbului. Astfel, preţul pe care cumpărătorul acceptă să îl plătească măsoară
intensitatea nevoii, cantitatea şi natura satisfacţiilor aşteptate50. Pentru
vânzător, preţul este suma de bani abandonată de cumpărător în situaţia în care
îşi doreşte achiziţionarea unui anumit produs/serviciu. Cu alte cuvinte, preţul la
care vânzătorul doreşte să vândă măsoară valoarea inputurilor încorporate în
produs, la care se adaugă profitul pe care speră să-l realizeze51.
În cadrul mixului de marketing al firmei, preţul se distinge prin
faptul că este singurul care generează venituri, celelalte variabile ale mixului
generând costuri. În acelaşi timp, preţul se află în relaţii strânse cu toate
variabilele care alcătuiesc mixul de marketing. Astfel, preţul intervine ca
element de contact şi armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează,
între ofertă şi cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, preţul se
adaptează în mod permanent cu produsul la cerinţele diferitelor segmente de
piaţă. Firma va folosi diferite niveluri de preţ ale produselor în raport cu
exigenţele şi solvabilitatea specifice fiecărui segment de piaţă. Pe de altă parte,
preţul reflectă şi modalităţile de distribuţie prin posibilitatea pe care o oferă de
a deschide şi de a păstra anumite canale de distribuţie, urmărind acoperirea
cheltuielilor de distribuţie şi stimularea formelor moderne de comerţ. Preţul se
interferează, de asemenea, cu promovarea produsului, contribuind la
recuperarea investiţiilor din acest domeniu, iar prin nivelul preţului se pot
49
A.L. Ristea (coord.), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2010, p. 156
50
J.J. Lambin, Le maketing stratégique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 455
51
Idem
90
suplini unele eforturi de promovare sau se pot mări aceste eforturi. Toate aceste
corelări determină funcţiile preţului ca instrument de marketing:
 instrument de măsură – resursele nesecare fabricării unui produs sau
serviciu sunt foarte eterogene şi se exprimă în unităţi de măsură
diferite. Preţurile permit însumarea acestor resurse şi determinarea
costurilor de producţie.
 instrument de schimb – deoarece preţurile asigură şi reflectă
schimburile echivalente de mărfuri, fiind expresia bănească a valorii
acestora.
 mijloc de recuperare a cheltuielilor – întrucât raportul existent între
nivelul preţului şi nivelul costului de producţie reflectă eficienţa
activităţii întreprinderii şi satisfacerea în volum, structură şi nivel
calitativ a nevoilor sociale.
 mijloc de stimulare sau constrângere materială – întrucât creşterea
preţului poate să determine creşterea îmbunătăţirea activităţii
întreprinderii sau, dimpotrivă, ieşirea mărfurilor în afara cererii pieţei
şi chiar falimentul întreprinderii.
 mijloc de redistribuire a veniturilor – deoarece se consideră (cel
puţin teoretic) că există un echilibru între suma preţurilor şi suma
valorilor mărfurilor, respectiv între suma preţurilor şi veniturilor
totale ale cumpărătorilor. Rezultă că satisfacerea nevoilor
cumpărătorilor care au venituri limitate cu produse la un preţ peste
valoarea lor restrânge posibilitatea cumpărării altor produse.
 instrument principal al politicii economice a statului sau
monopolurilor private – întrucât permite statului determinarea
orientării întreprinzătorilor spre utilizarea cât mai raţională a
resurselor materiale şi restrângerea consumului de resurse deficitare
(prin majorări de preţ)52.
6.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Orice firmă urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri
următoarele tipuri de obiective53:
 Supravieţuirea. Firmele îşi stabilesc drept obiectiv major
supravieţuirea, dacă au de luptat cu un excedent de capacitate, cu o
concurenţå intensă sau cu schimbarea dorinţelor consumatorilor. Atâta timp
cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte din costurile fixe, firma se
menţine pe piaţå. Supravieţuirea este un obiectiv pe termen scurt; pentru
52
A.L. Ristea (coord.), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2010, pp. 157-159
53
Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing management, 14E, Prentice Hall, Upper Saddle River
New Jersey, USA, 2012, pp. 389-390
91
viitorul îndepărtat, firma trebuie så înveţe cum să adauge valoare, dacă nu
vrea să dispară de tot.
 Maximum de profit curent. Multe firme încearcă să stabilească un
preţ care să le maximizeze profiturile curente. Prin urmare, ele îşi vor estima
cererea şi costurile corespunzătoare unor variante diverse de preţ, după care
vor alege varianta de preţ care le aduce maximum de profit curent, un flux de
numerar maxim sau o rată maximă a rentabilităţii investiţiei. Această strategie
pleacă de la ipoteza că firma îşi cunoaşte funcţiile de cerere şi de cost; în
realitate, însă, acestea sunt dificil de estimat. Prin punerea accentului pe
performanţa curentă, compania riscă să sacrifice performanţa pe termen lung,
ignorând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reacţiile
concurenţilor şi restricţiile legale impuse asupra preţului.
 Cota maximă de piaţă. Unele firme vor să-şi maximizeze cota de
piaţă, deoarece consideră că un volum de vânzări mai ridicat va conduce la
costuri unitare mai scăzute şi la un profit mai mare pe termen lung. Pornind
de la ipoteza că piaţa este sensibilă la preţ, îşi fixează preţul cel mai scăzut.
Următoarele condiţii favorizează stabilirea unui preţ scåzut: (1)piaţa
este extrem de sensibilă la preţ şi un preţ scăzut stimulează creşterea pieţei;
(2) costurile de producţie şi cele de distribuţie scad odată cu acumularea
experienţei de producţie; (3) un preţ scăzut descurajează concurenţa efectivă
şi cea potenţială.
 Exploatarea rapidă a pieţei, cu câştig maxim. Firmele care vin
cu o nouă tehnologie au preferinţă pentru stabilirea unor preţuri mari, în
ideea de a exploata rapid piaţa cu maximum de câştig („smântânirea sau
raderea pieţei“).
Exploatarea rapidă a pieţei printr-un preţ iniţial mare are rost atunci
când sunt îndeplinite următoarele condiţii: (1) există suficienţi cumpărători
ca firma să aibă un nivel ridicat al cererii curente; (2)costurile unitare de
producere a unui volum mic nu sunt atât de mari încât să anuleze avantajul
de a percepe preţul pe care îl suportă piaţa; (3) preţul iniţial mare nu atrage
mai mulţi concurenţi pe piaţå; (4)preţul mare comunică imaginea unui
produs superior.
 Dominarea pieţei prin calitatea produsului. O firmă şi-ar putea
propune să devină liderul de calitate a produsului de pe piaţă. Multe mărci
se străduiesc să fie „un lux accesibil“: produse sau servicii caracterizate prin
niveluri înalte ale calităţii percepute, gustului şi statutului social, cu un preţ
doar atât de ridicat încât să nu depăşească limita pe care şi-o pot permite
consumatorii. Mărci cum ar fi cafeaua Nescafé, lenjeria Jolidon, ciocolata
Milka au reuşit să se poziţioneze ca lideri de calitate în categoriile lor,
92
combinând calitatea, luxul şi preţurile ridicate cu o bază de clienţi
extraordinar de fideli.
 Alte obiective. Organizaţiile nonprofit şi cele din sectorul public s-
ar putea să adopte alte obiective ale politicii de preţ. Un spital urmăreşte
recuperarea parţială a costurilor, ştiind că trebuie să se bazeze pe subvenţii
publice şi pe donaţii private, pentru acoperirea celorlalte costuri. O
universitate nonprofit ar putea urmări recuperarea integrală a costurilor, prin
politica de preţ pe care o aplică.
6.3. METODE DE DETERMINARE A PREŢURILOR

În determinarea preţurilor se ţine seama de o multitudine de factori,
care pot fi grupaţi în trei categorii: costuri, cerere şi concurenţă.
Figura nr. 6.1
Metode de determinare a preţurilor
Factori Factori Sensibilitate la Importanţa Strategia
externi interni preţuri a pieţei concurenţei
consumatorilor
furnizori  condiţii de  după produse * Piaţa potenţială * Agresivitate în
distribuitori producţie  după momentul pentru un anume materie de preţ
fiscalitate  volumul cumpărării nivel de preţ
producţiei
Costuri Cerere Concurenţă
Strategia generală Strategia de preţ Restricţii de mediu

a firmei
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon, Mercator. Théorie et pratique du marketing,
Dalloz, 1990, p. 206
A. Costurile de producţie marchează limita minimă, obiectivă a

nivelului preţurilor sub care activitatea firmei devine falimentară. Dacă
limita inferioară a preţului este determinată de costurile firmei, limita
superioară a acestuia trebuie să ţină seama de evoluţia cererii pe piaţă; ca
urmare, costurile, preţurile şi reacţiile posibile ale concurenţei la
modificările de preţ sunt de natură să simplifice modul de dimensionare
corectă a nivelului preţului pe care îl va practica firma pentru produsul său.
Cunoscând dimensiunea şi structura cererii, funcţia costului şi
preţurile concurenţei, firma poate alege una dintre metodele de stabilire a
preţului pe baza costurilor, respectiv:
93
1) metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a
unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe şi să
obţină un profit. Metoda ignoră, de regulă, preţurile concurenţilor, cererea
curentă şi valoarea percepută de consumatori, dar este totuşi larg utilizată de
firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau comercianţilor
mai multă siguranţă decât cererea; * corelaţia preţ/costuri nu-i mai obligă
pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii; * preţurile
tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această
metodă şi astfel concurenţa prin preţuri scade foarte mult; * vânzătorii îşi
pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a
afecta bugetul consumatorilor, atunci când cererea creşte.
Exemplu: O firmă care produce hârtie pentru fotocopiatoare a făcut
următoarele estimări în privinţa costurilor şi a vânzărilor produsului său:
 Costul variabil pe unitate 6 RON
 Costul fix 40.000 RON
 Numărul de unitåţi vândute 5.000 topuri
Pentru a stabili preţul produsului său prin metoda adaosului, firma va
calcula costul unitar al produsului său şi va însuma la acesta marja de adaos
dorită. Costul unitar al producătorului este dat de următoarea formulă:
Cost unitar = Cost variabil + Cost fix/Număr unităţi vândute
Cost unitar = 6 + 40.000/5.000 = 14 RON
Dacă producătorul vrea să obţină o rentabilitate a vânzărilor de 20%,
preţul cu adaos se va calcula astfel:
Preţ cu adaos = Cost unitar/(1 – Rentabilitatea vânzărilor)
Preţ unitar = 14/(1- 0,20) = 17,5 RON
Producătorul va percepe distribuitorilor un preţ de 17,5 RON pe topul
de hârtie, obţinând un profit de 3,5 RON pe unitate.
Să presupunem că distribuitorii au stabilit, la rândul lor, un adaos de
50% pe unitate. Asta înseamnă că produsul va ajunge la consumatorul final
la preţul de:
Preţ unitar la distribuitor = 17,5/(1-0,40) = 35 RON
2) metoda obiectivului de rentabilitate are la bază, de asemenea,

costurile pentru determinarea preţului, firma calculând un preţ
corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat.
Pragul de rentabilitate reprezintă acel volum al producţiei pentru
care veniturile încasate sunt egale cu cheltuielile efectuate, iar
profitul=pierderea=0. Pragul de rentabilitate se calculează cu formula:
CF
Punitar  CVM
94
Exemplu: Dacă producătorul de hârtie pentru fotocopiatoare a investit
100.000 RON în afacere şi vrea să stabilească un preţ care să-i aducă o rată a
rentabilităţii investiţiei de 15%, adică un câştig total de 150.000 RON, preţul
corespunzător obiectivului de rentabilitate se va calcula cu formula:
Preţ obiectiv rentabilitate = Cost unitar + (Rentabilitate*Capital)/Nr. unităţi vândute
Preţ obiectiv rentabilitate = 14 + (0,15*100.000)/5.000 = 17 RON
Pentru a-şi da seama ce se va întâmpla la diferite niveluri de vânzare,
producătorul poate să traseze şi un grafic al pragului de rentabilitate. Astfel, în
Figura 5.2 curba veniturilor totale şi curba costurilor totale se intersectează în
punctul de echilibru, corespunzător unui volum al vânzărilor de 3.637 de unităţi.
Fireşte, producătorul speră că piaţa va cumpăra 5.000 de unităţi la
preţul de 17 RON, caz în care va câştiga 150.000 de RON, la o investiţie de
100.000 RON, dar rezultatele vor depinde, în mare parte, de evoluţia cererii
şi de preţurile practicate de concurenţi.
Figura nr. 6.2
Graficul pragului de rentabilitate
120000
Venituri totale
100000
80000
Pragul de rentabilitate Costuri totale

60000
40000
Costuri Fixe
20000
0
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantităţii ce trebuie

vândută la un preţ dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi
informaţii care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv.
Cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un preţ anumit este, de multe ori,
sub pragul de rentabilitate, situaţie în care firma va înregistra pierderi.
Pentru a nu se ajunge într-o astfel de situaţie, firma va stabili mai
multe variante de preţuri de vânzare, estimând pentru fiecare în parte
volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea
potenţială şi profitul.
B. Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variaţia cererii
de mărfuri în funcţie de modificarea volumului factorilor săi de influenţă (cei
95
mai folosiţi: veniturile, preţurile). Ea se măsoară cu ajutorul coeficientului de
elasticitate (Ex), care exprimă proporţia modificării cererii ( Δy ) în condiţiile
creşterii cu 1% a factorului de influenţă ( Δx ) potrivit formulei:
Δy Δx
Ex  :
y x
În cazul elasticităţii cererii în funcţie de preţ, într-o situaţie normală,
cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul, care cu cât este
mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu cât preţul este mai
scăzut, cu atât cererea este mai mare.
Exemplu: Să presupunem că producătorul de hârtie pentru
fotocopiatoare derulează un sondaj de opinie în rândul a 2000 de clienţi
potenţiali pentru a afla nivelul maxim al preţului pe care aceştia ar fi dispuşi
să îl plătească pentru un top de hârtie. În urma sondajului de opinie, a
rezultat următoarea distribuţie a răspunsurilor:
13 14 15 16 17 18 19 20
750 420 300 205 155 90 60 20
În construirea curbei cererii, se porneşte de la prezumţia că persoanele

care sunt dispuse să plătească un preţ mai mare vor fi dispuse să plătească şi
atunci când preţul este mai mic. Astfel, punctele pe baza cărora se
construieşte curba vor avea următoarele coordonate:
13 14 15 16 17 18 19 20
2000 1250 830 530 325 170 80 20
Elasticitatea cererii în zona de preţ 15 – 16 RON este:
E=(205-300)/300:(16-15)/15= - 2,1%
Cu alte cuvinte, în zona de preţ 15-16 RON, creşterea cu 1% a preţului
(de la 15 la 15,15) va conduce la scăderea cantităţii cumpărate cu 2,1%, de
la 830 unităţi la 813 unităţi.
Pentru a alege un preţ optim, firma trebuie să cunoască mărimea
coeficientului de elasticitate pentru produsele sale. Astfel, în situaţia unei
cereri inelastice sau slab elastică la preţ (-1 < Ep < 0), firma îşi poate mări
încasările prin creşterea preţurilor, fără a avea consecinţe negative. Pentru a
profita de această situaţie, firma trebuie să se afle în situaţia de monopol.
Din cele menţionate, se poate reţine că o firmă îşi determină preţul
maxim pentru produsul său bazându-se pe evoluţia cererii, iar nivelul minim
al preţului trebuie stabilit pe baza costurilor de producţie ale firmei.
96
C. Activitatea concurenţilor poate îmbrăca forme diferite:
 folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie de rata
industriei respective, ceea ce va permite producătorului să se concentreze
asupra altor factori decât preţul. Această formă poate determina
“îngheţarea” preţurilor sau, când numărul producătorilor este mic, aceştia se
pot coaliza şi păstra preţuri mari în avantajul lor;
 reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestor economii în
preţuri permanent mici. Exemplul cel mai cunoscut îl constituie firmele japoneze
care au câştigat competiţia pe piaţa mondială prin practicarea unor preţuri mici;
 controlarea preţurilor de către firmele puternice care au atât forţa
economică necesară, cât şi o cotă de piaţă ridicată astfel încât să stabilească
nivelul dorit al preţurilor, având convingerea că ele vor fi urmate de concurenţi;
 atacarea concurentului pe baza informaţiilor obţinute de la o firmă
concurentă sau de la o agenţie publicitară a firmei ce se ocupă cu
promovarea acesteia, obiectivul acestei acţiuni fiind de fapt acela de a
împiedica noul produs să pătrundă pe piaţă;
 folosirea preţurilor de supravieţuire poate întârzia închiderea firmei
o perioadă de timp sau poate îmbunătăţi imaginea ei, în vederea obţinerii
unui preţ mai bun de la potenţialii consumatori/cumpărători.
6.4. STRATEGII DE PREŢURI

1) În funcţie de nivelul preţului, există două variante de strategii54:
a) Strategia preţurilor înalte îmbracă mai multe forme:
 Strategia preţurilor de excepţie – este adoptată de firmele care
realizează şi vând produse de calitate excepţională, fixând preţul
cel mai ridicat. Consumatorul atribuie, de regulă, cea mai bună
calitate produsului cu cel mai mare preţ. Există însă, un punct
peste care consumatorul nu va plăti preţul produsului, datorită
limitării sale de venituri.
 Strategia de utilizare a suprapreţurilor – firma foloseşte un preţ
exagerat în raport cu calitatea produsului. Pe termen lung, o
astfel de strategie îndepărtează clienţii;
 Strategia de „smântânire” a pieţei (sau strategia valorificării
avantajului concurenţial) – firmele oferă produse noi cu preţuri
ridicate, obţinând un profit mare atât datorită diferenţei
substanţiale dintre preţ şi costuri, cât şi datorită volumului
crescut de vânzări. Nivelul ridicat al cererii şi concurenţa nu
54
E.C. Petrescu, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti, 2008, pp.
99-100
97
foarte puternică fac posibil acest lucru. În momentul în care
preţul ridicat riscă să descurajeze cererea, firma va trece la
scăderea treptată a preţului produsului.
b) Strategia preţurilor joase are următoarele variante:
 Strategia de stabilire a preţurilor minime – se aplică produselor
de calitate inferioară şi a căror elasticitate a cererii la preţ se
presupune a fi ridicată;
 Strategia preţurilor de penetrare a pieţei – preţul de penetrare
este cel stabilit încă din momentul lansării produsului, la un nivel
foarte scăzut. Scopul este acela de a deschide rapid pieţe largi, de
masă. Strategia este indicată atunci când nu există şanse de a
menţine superioritatea produsului, există puţine bariere de intrare
pentru concurenţi, cererea este foarte elastică sau volumul mare
de producţie cumulată va reduce substanţial costurile unitare55;
 Strategia preţurilor aparent joase – preţurile sunt stabilite la
niveluri aparent scăzute (de exemplu, în domeniul asigurărilor
RCA primele de asigurare pot fi mai mici dacă există o franşiză);
2) În funcţie de modul de abordare a produsului, opţiunile sunt:
a) strategia preţului forfetar corespunde produsului abordat global;
b) strategia unor preţuri diferenţiate pe componente este
recomandată în situaţia în care acestea pot fi uşor individualizate.
O astfel de strategie are eficienţă mai mare atunci când preţul
forfetar este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea
preţurilor componentelor luate separat;
Această strategie prezintă mai multe variante:
- preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori se practică frecvent
în turism, unde turiştii plătesc mai mult decât localnicii pentru vizitarea unor
obiective turistice sau în cazul biletelor de spectacol, unde preţul acestora e
diferenţiat pentru copii, elevi şi studenţi, pensionari, soldaţi în termen;
- preţuri diferenţiate pe tipuri de produse apar în cazul diferitelor
versiuni ale unui produs, fără ca aceste diferenţieri să aibă corespondent în
diferenţele de costuri;
- preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament se practică, chiar
dacă costurile sunt identice; de exemplu, biletele de teatru au preţuri diferite
în funcţie de locul din sala de spectacol;
- preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării. De exemplu,
tarifele percepute de ROMTELECOM sunt diferenţiate pe intervale orare (700-
1600, 1600-2200, 2200-0700), pe zile obişnuite, sărbători legale sau week-end.
55
C. Munteanu (coord.), Marketing. Principii. Practici. Orizonturi, Ed. Sedcom Libris,
Iaşi, 2008, p. 162
98
c) strategia preţurilor combinate (mixtă) presupune practicarea unui
preţ global pentru produsul de bază şi preţuri individualizate
pentru serviciile suplimentare, oferite opţional şi plătite doar
dacă sunt solicitate de client.
3) În funcţie de variaţia cererii în timp opţiunile sunt:
a) strategia preţurilor diferenţiate temporal. Preţurile pot fi
diferenţiate în funcţie de sezonalitatea cererii. De exemplu,
pentru perioadele în care vânzările nu sunt foarte dinamice, pot fi
oferite reduceri;
b) strategia preţurilor nediferenţiate temporal se aplică în cazul
unei cereri uniforme în timp.
4) Mobilitatea preţurilor este determinată de o multitudine de factori
independenţi, printre care un impact major îl are evoluţia mediului
economic. În funcţie de mobilitatea preţurilor, firmele pot adopta
una din următoarele variante strategice:
a) strategia preţurilor relativ stabile – practicată, în principal, pe
pieţele aflate în cadrul unor economii stabile;
b) strategia preţurilor modificate frecvent – practicată de firmele
care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu dificil, marcat de o
concurenţă intensă şi instabilitate, unde modificarea preţurilor
este fie un răspuns la acţiunile concurenţilor, fie o modalitate
de atac a poziilor acestora pe piaţă.
5) În funcţie de modalitatea de abordare a consumatorului, opţiunile
sunt:
a) strategia preţurilor nediferenţiate pe consumatori;
b) strategia preţurilor diferenţiate pe consumatori.
Faţă de preţul de bază, firma poate acorda o serie de reduceri (rabaturi
şi bonificaţii) prin ajustarea preţurilor de bază ale produselor, pentru a
recompensa clienţii care îşi plătesc la timp facturile, achiziţionează mărfuri
în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon. Rabaturile şi bonificaţiile
îmbracă mai multe forme:
 bonificaţia/rabatul la plata în numerar, reprezintă o reducere de preţ
acordată cumpărătorilor care îşi plătesc la timp facturile;
 rabatul pentru achiziţionarea unei cantităţi mari este o reducere de preţ
oferită cumpărătorilor care fac achiziţii în cantităţi mari;
 primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziţionează mari
volume de mărfuri, astfel încât comercializarea unui număr de produse de
acelaşi fel se face la un preţ mai scump decât în cazul achiziţionării separate
a produsului;
 bonificaţiile comerciale sunt oferite de un vânzător intermediarilor care
alcătuiesc un canal, pentru anumite servicii prestate;
99
 reducerile sezoniere se acordă cumpărătorilor care fac achiziţii în
extrasezon, cele mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice care îşi
vând serviciile în anumite perioade ale anului la preţuri reduse;
 bonificaţiile de schimb sunt reduceri de preţ acordate la returnarea
unui produs vechi în schimbul cumpărării altuia nou (de ex., autoturisme);
 bonificaţiile promoţionale sunt reduceri de preţ acordate
distribuitorilor pentru participarea lor la programele de publicitate.
Politica de preţ cuprinde şi practicarea preţurilor psihologice. Strategia
preţurilor psihologice se bazează pe starea psihologică a cumpărătorilor faţă
de nevoile raţionale. Cele mai întâlnite preţuri psihologice sunt:
- preţul Odd-Even56 (magic), care se bazează pe ideea că volumul
vânzărilor la preţul de 99$ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $;
- preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de
calitate excepţională;
- preţul de prestigiu, care se foloseşte în situaţia în care se urmăreşte
asigurarea unei imagini deosebite a produsului.
2. TESTE GRILĂ
1. Acoperirea costurilor şi producerea de profit reprezintă o funcţie a
preţurilor. Adevărat - Fals.
2. Preţurile „magice” sunt practicate în situaţia în care producătorul nu
doreşte să modifice preţul, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de
ceai sau cafea. Adevărat- Fals.
3. Conceptul de preţ şi cel de cost sunt identice. Adevărat – Fals.
4. Preţurile psihologice reprezintă acele preţuri exprimate cu o precizie
foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul, avantajând
vânzătorul. Adevărat – Fals.
5. Strategia de penetrare pe piaţă prin preţ, înseamnă să se stabilească
un preţ iniţial scăzut pentru a cuceri segmentele vizate ale pieţei. Adevărat –
Fals.

1. Criteriile în raport cu care firma stabileşte preţurile produselor
sale sunt: a) costul, concurenţa, cererea; b) costul, rata inflaţiei, cererea; c)
costul, cursul de schimb, rata inflaţiei; d) costul, cererea, cursul de schimb.
56
E. Niculescu (coord.), Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi,
2000, p. 268
100
2. În rândul criteriilor care intervin în diferenţierea strategiilor de
preţ, se numără: a) nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor, rata inflaţiei;
b) diversificarea gamei sortimentale a produsului, nivelul preţurilor, rata
inflaţiei; c) nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor, stabilitatea preţurilor; d)
mediul intern al firmei, diversitatea preţurilor, stabilitatea preţurilor.
3. Maximizarea profitului reprezintă pentru strategia de preţ:
a) o posibilă tactică de marketing, b) un posibil obiectiv, c) însăşi strategia
abordată, d) o acţiune de marketing recomandată.
4. Valorificarea oportunităţilor oferite de piaţă la un moment dat
poate fi realizată prin practicarea: a) preţurilor de fructificare, b) preţurilor
de penetrare, c) preţurilor momeală, d) preţurilor umbrelă.
5. Care din următoarele obiective trebuie atins pentru ca strategia
de preţuri să se axeze pe volumul vânzărilor şi nu pe profit: a) intrarea pe
piaţa superioară, b) penetrarea pieţei, c) recuperarea investiţiei într-un
produs nou, d) supremaţia costurilor, e) contracararea unei mişcări de
preluare.
6. Costurile variabile sunt numite astfel deoarece: a) se modifică în
timpul anului, b) pot fi mărite sau diminuate prin rata de schimb, c) se
schimbă în funcţie de cantitatea de produse fabricate, d) nu pot fi adăugate
la costurile fixe.
7. Pragul de rentabilitate reprezintă:
a) situaţia în care veniturile realizate sunt egale cu cheltuielile efectuate; b) o
metodă de analiză contabilă; c) situaţia în care veniturile realizate au depăşit
cu 1% cheltuielile efectuate; d) situaţia în care cheltuielile efectuate sunt
mai mari cu 1% decât veniturile realizate.
8. Strategia preţului înalt se practică atunci când:
a) se vizează pătrunderea rapidă în cadrul segmentelor de piaţă, b) cererea
prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ, c) capacitatea de absorbţie a
pieţei este redusă, d) se valorifică raritatea prezenţei pe piaţă sau chiar
unicitatea unor produse sau servicii.
9. Scăderea preţului utilizat pentru un anumit produs sau serviciu
poate fi practicată când: a) se doreşte punerea în evidenţă a caracterului
distinct al acestuia; b) apare pe piaţă un nou concurent, foarte puternic; c)
cererea are un caracter rigid; d) întreprinderea măreşte investiţiile în
publicitate.
10. Unul dintre următoarele concepte nu constituie un factor de
influenţă în stabilirea strategiei de preţ de către o întreprindere:
a) distanţa geografică, b) concurenţa, c) mediul natural, d) ciclul de viaţă al
produsului.
101
3. APLICAŢIE REZOLVATĂ
O firmă are posibilitatea să fabrice unul din cele două produse (A sau
B) cuprinse în tabel cu costurile aferente:
Produs Costuri
Fixe Variabile
A 4,9 mil. $ 10 $
B 5,3 mil. $ 9$
Pentru comercializare, strategia de preţ pe care o poate adopta firma are
trei variante, iar cantităţile ce ar putea fi vândute în condiţiile celor două stări ale
conjuncturii (favorabilă şi nefavorabilă) sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Strategia de Preţ de Desfaceri (mii buc.)
Produs preţ vânzare Conjunctura Conjunctura
($) favorabilă nefavorabilă
A înalt 27 400 280
moderat 25 500 300
scăzut 23 650 400
B înalt 25 550 250
moderat 23 600 350
scăzut 21 680 400
Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,8, iar
cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,2, să se stabilească produsul şi
strategia de preţ cu profitul probabil cel mai ridicat.
Rezolvare:
mil. $
Încasări Cheltuieli Profit Profit probabil
Strategia de
Conjunctură
Conjunctură
Conjunctură
Conjunctură
Conjunctură
Conjunctură
nefavorabilă
nefavorabilă
nefavorabilă
favorabilă
favorabilă
favorabilă
Produs
preţ
Înalt 10,8 7,56 8,9 7,7 1,9 -0,14 1,9 × (0,8) + (-0,14) ×
A (0,2) =1,492
Moderat 12,5 7,5 9,9 7,9 2,6 -0,4 2,6 × (0,8) + (-0,4) ×
(0,2)= 2,00
Scăzut 14,95 9,2 11,4 8,9 3,55 0,3 3,55 × (0,8) + 0,3 × (0,2)
= 2,9
B Înalt 13,75 6,25 10,25 7,55 3,50 -1,30 3,50 × (0,8) + (-1,30) ×
(0,2) = 2,54
Moderat 13,8 8,05 10,7 8,45 3,1 -0,4 3,1 × (0,8) + (-0,4) ×
(0,2) = 2,4
Scăzut 14,28 8,4 11,42 8,9 2,86 -0,5 2,86 × (0,8) + (-0,52) ×
(0,2) = 2,188
102
Firma va opta pentru introducerea în fabricaţie a produsului A şi
comercializarea lui la un preţ scăzut, deoarece oferă profitul probabil cel
mai mare.
1. O firmă are posibilitatea să fabrice unul din cele două produse (A
sau B) cuprinse în tabel cu costurile aferente:
Produs Costuri
Fixe Variabile
A 4,6 mil. $ 11 $
B 5,5 mil. $ 8$
Pentru comercializare, strategia de preţ pe care o poate adopta firma are
trei variante, iar cantităţile ce ar putea fi vândute în condiţiile celor două stări ale
conjuncturii (favorabilă şi nefavorabilă) sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Strategia de Preţ de Desfaceri (mii buc.)
Produs preţ vânzare Conjunctura Conjunctura
($) favorabilă nefavorabilă
A înalt 27 500 310
moderat 25 550 340
scăzut 23 680 430
B înalt 25 550 250
moderat 23 600 350
scăzut 21 680 400
Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,75, iar
cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,25, să se stabilească produsul şi
strategia de preţ cu profitul probabil cel mai ridicat.
2. Compania Media PRO realizează revista „PRO Tv Magazin” pe care

o comercializează la preţul de 1,45 lei/revistă. Costurile fixe necesare pentru
realizarea acesteia au reprezentat 5.740 lei, iar costurile variabile sunt de
0,64 lei/revistă. Ştiind că firma a vândut 125.000 reviste, se cere:
a) să se stabilească dacă vânzarea revistelor „PRO Tv Magazin” este
profitabilă pentru compania Media PRO;
b) să se calculeze care este nivelul minim al vânzărilor pentru a obţine
profit pe seama revistei „PRO Tv Magazin”.
3. Firma Agrimon se ocupă cu vânzarea ouălor. Calculaţi volumul de
vânzări pentru a fi rentabilă activitatea la următoarele preţuri: a) 0,35 lei; b)
0,41 lei; c) 0,53 lei, ştiind că înregistrează costuri fixe de 18.000 lei şi
costurile variabile de:
- până la 5000 de bucăţi – 0,125 lei/buc;
- 5001-7500 de bucăţi – 0,12 lei/buc.;
103
- peste 7500 de bucăţi – 0,11 lei/buc.
4. În anul 2005, piaţa efectivă a produsului lapte de consum a fost de
360.000 lei, preţul mediu pe litru fiind de 1,5 lei. Pentru anul 2006 se
anticipează o creştere a volumului valoric al desfacerilor cu 25 %, în condiţiile
în care preţul mediu va creşte şi el cu 20%. Firma Paco intenţionează ca, în
2006, să introducă în fabricaţie şi să lanseze pe piaţă produsul lapte de consum
la un preţ de 1,7 lei/litru. Firma înregistrează costuri variabile de 0,9 lei/litru şi
costuri fixe de 16.000 lei. Să se determine cota de piaţă care trebuie atinsă
pentru ca produsul lapte de consum să fie rentabil.
1. Din punct de vedere al gradului de control al întreprinderii asupra
sa, preţul reprezintă o variabilă: endogenă - exogenă - mixtă?
2. Precizaţi obiective urmărite de o firmă în fundamentarea politicii
sale de preţuri.
3. Precizaţi şi exemplificaţi strategia preţurilor diferenţiate.
4. Identificaţi strategiile de preţ folosite în fiecare etapă a ciclului de
viaţă unui produs.
5. Explicaţi ce reprezintă strategia preţurilor diferenţiate?
Piteşti, 2016, pp. 130-132
 Munteanu Cornel (coord.), Marketing. Principii. Practici.
Orizonturi, Sedcom Libris, Iaşi, 2008, pp. 162-164
104
Unitatea de învățare VII.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
7.1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de
marketing”57, distribuţia este, în esenţă, procesul de aducere a bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator.
A. Dayan defineşte distribuţia ca fiind „procesul prin care bunurile şi
serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora
facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în
cadrul pieţei.”58
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la
următoarele componente:
1. traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator;
2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune,
consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la
un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor
spre consumator (este vorba de distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează
asemenea procese şi operaţiuni.59
Profesorul american Bert Rosenbloom considera, într-o manieră
sugestivă, procesul distribuţiei ca reprezentând o suită de fluxuri:60
 fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă);
 fluxul transferurilor titlului de proprietate;
 fluxul informaţional;
 fluxul promoţional;
 fluxul produsului.
57
E. Hill, T.O. Sullivan, op. cit., p. 193
58
A. Dayan, Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, p. 19
59
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 275
60
B. Rosenbloom, Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago,
1984, p. 271
105
Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se derulează
între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori
finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor
tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a
responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte ansamblul
actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener
la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul informaţional se referă la activităţile de transmitere a tuturor
informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la
consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător. Aceste
informaţii privesc produsul şi folosirea lui, dar şi măsura în care produsul
satisface nevoile consumatorului.
Fluxul promoţional include mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi
cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului.
Acest flux are rolul de a asigura creşterea eficienţei activităţii de distribuţie
şi de a facilita promovarea produsului.
Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la
producător la consumatorul final, urmărindu-se minimizarea costului
transportului, a duratei acestuia precum şi a altor costuri.
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a
regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi
de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii,
ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un
sortiment larg bunurile şi serviciile care corespund cel mai bine nevoilor şi
exigenţelor.
Literatura de specialitate61 consemnează următoarele funcţii
principale ale distribuţiei:
 schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea
transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la
consumator, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
 deplasarea produselor de la producător la consumator prin
intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare,
manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
 informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare,
în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la
posibilităţile de satisfacere a diferitelor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de
61
A. Dayan, op.cit., p. 23
106
alegere a produselor necesare şi asigurarea serviciilor post-vânzare în
vederea întreţinerii şi utilizării diverselor bunuri achiziţionate62;
 finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de
distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a
produselor, în perioadele în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi
vândute imediat clientului final.
7.2. CANALUL DE DISTRIBUŢIE

Produsele ajung de la producător la consumator parcurgând un anumit
traseu, semnificând succesiunea transferului titlului de proprietate între punctele
extreme ale acestui traseu. Pe acest traseu, produsele parcurg o serie de procese şi
etape, îşi schimbă succesiv proprietarul, locul şi, uneori, chiar înfăţişarea.
Canalul de distribuţie reprezintă o „combinaţie de utilităţi sau
funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor
din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”63, respectiv numărul
de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorul final.
Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime,
lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi prin
care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final.
Lungimea canalului de distribuţie se referă, deci, la o caracteristică
numerică a verigilor intermediare, nereprezentând o distanţă geografică. În
funcţie de lungimea canalului de distribuţie se delimitează următoarele
tipuri de canale de distribuţie:
 canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la
producător la consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc în cazul
produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac);
 canale scurte sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la
producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă, detailistul. În
rol de intermediar poate apărea chiar şi producătorul în situaţia mărfurilor cu
consum ridicat şi cu grad ridicat de perisabilitate. Se utilizează la produsele
perisabile (carne, lapte), la cele cu caracter de noutate sau de exemplu în cazul
unui fermier care îţi vinde produsele chiar de la „poarta” fermei;
 canale indirecte sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la
producător la consumatori prin intermediari. Se folosesc pe piaţa bunurilor
62
St. L. Montgomery, Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York,
1988, p. 151
63
C. Florescu (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 358
107
de larg consum (2-3 sau mai mulţi intermediari), dar şi pe cea a bunurilor de
utilizare productivă (1-2 intermediari).
Figura nr. 7.1
Canale de distribuţie a bunurilor de consum
Canal fără
Consumator
Producător
Canal cu 1 Detailist
Canal cu 2 Detailist
Angrosist
Canal cu 3 Angrosist Angrosist Detailist
Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Canal 1
Consumator
Producător
Canal 2 Distribuitor
industrial
Canal 3 Reprezentanţ a
Canal 4 Filiale de vânzare
Sursa: Ph. Kotler, op. cit., pag. 666.
Lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul de unităţi prin

care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de
distribuţie. Această dimensiune a canalului de distribuţie este mai mare în
cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă şi,
de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la
consumator prin nenumărate puncte de vânzare.
Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie reprezintă măsura
apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg
consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse fiind aduse până
în apropierea domiciliului consumatorului, de exemplu în cazul comerţului
prin corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de abonament.
Un canal de distribuţie convenţional64 este format din unul sau mai
mulţi producători, angrosişti şi detailişti, fiecare reprezentând o afacere separată
care urmăreşte maximizarea profiturilor proprii în dauna celor ale întregului
sistem. Nici un membru al canalului de distribuţie nu are un control ridicat
64
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op.cit., p. 971
108
asupra celorlalţi membri ai canalului şi nu există nici o modalitate formală de
atribuire a rolurilor şi de rezolvare a conflictelor apărute în interiorul canalului.
Sistemul de distribuţie vertical (numit şi sistem de marketing
vertical - SMV) este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care
acţionează în cadrul unui sistem unitar. Un membru al canalului deţine un
drept de proprietate asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia
sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare
corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producător,
angrosist sau detailist; permite controlul comportamentului canalului şi al
conflictelor care apar în interiorul său, oferă posibilitatea obţinerii de
economii prin mărime, putere şi eliminarea serviciilor dublate.
Sistemul de marketing vertical se practică prin trei metode:65 SMV
corporativ, contractual şi administrativ.
SMV corporativ presupune că două sau mai multe stadii ale canalului de
distribuţie au acelaşi proprietar. Produsele alimentare aprovizionate printr-o reţea
centrală de depozite a fabricantului constituie un exemplu de SMV corporativ.
SMV contractual reprezintă o formă de SMV care controlează
conflictele dintre membrii canalului de distribuţie prin stabilirea unor
angajamente oficiale între ei. Exemple în acest sens sunt sistemul
franchising şi al dealerilor autorizaţi, prin care se garantează drepturi
exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.
SMV administrativ presupune că o parte a lanţului îşi asumă
activitatea de coordonare a întregului canal de distribuţie, de obicei
furnizorii săi. Un exemplu îl constituie marii detailişti care stabilesc
condiţiile şi termenele de vânzare.
Sistemul de distribuţie orizontală (numit şi sistem de marketing
orizontal SMO) se caracterizează prin existenţa a două sau mai multe firme
pe un anumit nivel al canalului de distribuţie şi care se unesc pentru a
valorifica o oportunitate de piaţă. Firmele pot colabora în mod permanent
sau temporar şi pot fi concurente sau neconcurente cum sunt de exemplu
companiile Nestlé şi Coca-Cola care au înfiinţat o societate mixtă pentru a
vinde cafea şi ceaiuri gata preparate în întreaga lume – binecunoscutele
mărci de cafea şi ceai: Nescafé şi Nestea.
Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezintă un sistem de
distribuţie prin canale multiple, întâlnit în situaţiile în care o firmă
înfiinţează unul sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile
către unul sau mai multe segmente de piaţă.
65
E. Hill, O’Sullivan, op. cit., p. 200
109
Figura nr. 7.2
Sistem de marketing hibrid
Primul segment
de consumatori
Cataloage
Al doilea segment
Detailişt de consumatori
Producător
Distribuitori Comercianţi Primul segment

autorizaţi de firme
Forţa de vânzare
Al doilea
segment de firme
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., op. cit., pag. 975
Caracteristicile consumatorului se referă la modul în care sistemele

de distribuţie răspund cerinţelor clienţilor prin varietatea şi disponibilitatea
produsului, furnizarea lui rapidă şi sigură, acces facil la centrele de
distribuţie, service în timpul şi după vânzare. Firma trebuie să identifice:
 preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de
domiciliul lor sau de a străbate o anumită distanţă pentru obţinerea ei;
 disponibilitatea clienţilor pentru achiziţii de mărfuri prin comandă
telefonică, internet sau prin poştă;
 preferinţa clienţilor pentru varietate sau specializare, pentru livrare
imediată sau amânată.
Caracteristicile produsului influenţează acţiunea de selectare a
canalului de distribuţie prin gradul de perisabilitate, de standardizare,
valoarea unitară şi nevoia de servicii post-vânzare. Astfel, produsele
alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu volum
sau greutate mare necesită, de asemenea, canale scurte de distribuţie,
produsele cu cerere periodică (articole de îmbrăcăminte, încălţăminte) ajung
la consumatori prin canale lungi, iar produsele nestandardizate, cu o valoare
unitară mare, cer canale scurte de distribuţie.
Caracteristicile firmei se referă la mărimea firmei, situaţia ei
financiară, în funcţie de aceasta stabilindu-se funcţiile de marketing pe care le
poate îndeplini, în nume propriu şi pe care le încredinţează intermediarilor.
Caracteristicile intermediarilor cuprind abilităţile acestora de
depozitare, transport, contactul cu clienţii, acţiunile de promovare şi
publicitate, numărul şi imaginea intermediarilor şi influenţează atât
organizarea cât şi modalităţile de alegere a canalelor de distribuţie.
110
Eficienţa unui canal de distribuţie depinde de numărul, felul şi
identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul
canalelor de distribuţie presupune gruparea lor după anumite criterii: locul
ocupat în lungimea canalului de distribuţie, gradul de dependenţă a
intermediarilor, criteriul juridic.
Din punct de vedere al locului pe care îl ocupă în canalul de
distribuţie, intermediarii se pot situa în apropierea intrării şi/sau ieşirii din
canalul de distribuţie. După acest criteriu, intermediarii sunt grupaţi în:
angrosişti, mic-grosişti şi detailişti.
Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificaţi în:14
 comerţ integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple, mari
magazine, magazine populare, cooperative de consumatori;
 comerţ independent: angrosişti, detailişti;
 comerţ asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailişti, lanţuri
voluntare, grupuri de cumpărare ale angrosiştilor, magazine colective independente.
7.3. LOGISTICA
Logistica modernă este însă mult mai complexă. Astfel, în optica
actuală a marketingului15, distribuţia fizică reprezintă “planificarea,
implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaţii
între punctul de origine şi punctul de consum/utilizare, în scopul satisfacerii
nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.” Scopul distribuţiei
fizice este de a se crea lanţuri de livrare, adică fluxuri cu valoare adăugată de la
furnizori către utilizatorii finali.
Distribuţia fizică comportă mai multe activităţi: previziunea desfacerilor,
planificarea distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea
comenzilor, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul intern, ambalarea,
depozitarea în fabrică, expedierea, transportul extern, depozitarea în teren, servicii
oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice
sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea
comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)16.
Costul total al distribuţiei fizice este determinat cu relaţia:
D = T + CFd + CVd + V unde,
D = costul total al distribuţiei în sistemul logistic propus;s
T = costul total a transportului în sistemul logistic propus;
14
A. Dayan, op. cit., p. 111-129
15
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., p. 988
16
Idem, p. 743
111
CFd = costul fix total cu depozitarea în sistemul propus;
CVd = costurile variabile totale cu depozitarea în sistemul propus
V = costul total aferent vânzărilor pierdute datorită întârzierii medii a
livrărilor în sistemul propus;
Specialiştii consideră că sistemul logistic este alcătuit din: transportul
produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor.
 Transportul produselor reprezintă cel mai important element al
logisticii, antrenând 2/3 din totalul costurilor.
 Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care începe de fapt
distribuţia mărfurilor. Comenzile pot fi transmise prin mai multe modalităţi:
poştă, telefon, fax, agenţi de vânzare, calculator electronic şi schimburi
electronice de date (EDI).
 Depozitarea produselor reprezintă operaţiile de stocare care sunt
implantate în drumul fizic al produselor de la producător la utilizatorul
final.16 Depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producţie şi de
consum se desfăşoară în mod diferit, operaţiunile legate de depozitare
permiţând depăşirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantităţile
solicitate şi cu perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.17
 Stocarea (şi gestiunea stocurilor) presupune staţionarea mărfurilor
pentru o perioadă mai scurtă de timp, fără a fi însoţite şi de realizarea altor
activităţii, ca în cazul depozitării.18
Nivelul stocurilor influenţează nivelul de satisfacţie al clienţilor.
Preocuparea principală constă în determinarea mărimii optime a stocurilor,
conducerea firmei comparând în acest scop costurile necesare menţinerii
unor stocuri mari cu vânzările şi profitul ce vor rezulta din aceste stocuri.
 Fluxurile informaţionale reprezintă şi ele o componentă a distribuţiei,
cu efecte sensibile asupra creşterii eficienţei circuitului produsului. Sistemul
informaţional logistic vehiculează toate informaţiile relevante necesare
procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei modalităţi20:
 prin transformarea datelor într-o formă utilă şi accesibilă;
 prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;
 prin stocarea lor până la utilizare.
Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
16
A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, Distribuţia mărfurilor, Ed. Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 67
17
Ph. Kotler, op. cit., p. 748
18
M. Jugănaru, Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 194
20
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 286
112
a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o analiză
deosebit de profundă;
b) un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin
parte integrantă a sistemului de analiză;
c) un nivel în care atât analiza cât şi luarea deciziilor şi declanşarea
unor acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
7.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Principalii factori care determină alternativele de distribuţie şi care
reprezintă criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii, respectiv numărul acestora, distribuţia lor geografică,
nivelul veniturilor, frecvenţa de cumpărare a produsului/ serviciului, satisfacţiile
aşteptate, obiceiurile/deprinderile de cumpărare, nivelul de instruire;
b) caracteristicile produsului/serviciului influenţează, de asemenea,
dimensiunile canalelor de distribuţie. Astfel, produsele de utilizare
productivă, prin caracteristicile pe care le prezintă, necesită o implicare mai
mare a vânzătorului în procesul de distribuţie, iar comercializarea lor este
bine să se facă prin canale directe sau prin intermediari. În schimb, alte
produse, cum sunt cele chimice (inflamabile sau explozibile), trebuie tratate
astfel încât să se asigure buna securitate sau conservare a lor;
c) concurenţa este de menţionat. Interesul firmelor producătoare sau al
intermediarilor este alegerea acelor canale de distribuţie care să asigure un
nivel minim al cheltuielilor, creând astfel un avantaj competitiv acestor firme;
d) mediul ambiant al firmei îşi pune amprenta asupra criteriilor de
selectare a canalelor de distribuţie prin dinamismul său permanent. În
prezent, produsele ajung la consumator prin noi modalităţi de vânzare
dezvoltate ca urmare a apariţiei comerţului electronic şi a altor forme
moderne de comercializare.
După gradul de acoperire a pieţei firma poate alege una din
următoarele variante de distribuţie:
 distribuţia intensivă (de masă) presupune alegerea de către
producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile
lor prin toate debuşeele posibile. Se practică în cazul produselor care se
cumpără des, cu costuri mici, uşor de prezentat (băuturi răcoritoare, dulciuri,
gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent).
 distribuţia selectivă presupune restrângerea numărului intermediarilor
care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai
mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de
comercializarea mărfurilor producătorului. Este adecvată pentru produsele care
necesită din partea consumatorului comparaţia asupra performanţelor şi preţului
113
(produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte). Această variantă
permite producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei, în condiţiile
unui control mai eficient şi cu costuri mai mici faţă de distribuţia intensivă.21
 distribuţia exclusivă impune limitarea drastică a numărului
intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea
dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul. În
acest caz, bunurile/serviciile sunt disponibile numai în puncte de desfacere
specializate, calitatea lor fiind reflectată într-un preţ mai mare. Această strategie
se aplică în distribuţia noilor automobile, a unor aparate electronice, a mărcilor de
articole vestimentare, dar şi în cazul lanţurilor fast-food (exemplu Mc Donald’s),
sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele francize).
 Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului, există
două strategii: strategia “push” şi strategia “pull”.
Strategia “push” presupune că producătorul acţionează asupra
intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi
urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.
Strategia “pull” presupune că producătorul acţionează asupra
consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor
instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă
produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”.
Firma Procter&Gamble este una din cele care adoptă această strategie.
2. TESTE GRILĂ
1. Componenta cea mai importantă a mixului logistic este transportul
produselor. Adevărat – Fals.
2. Un canal de distribuţie scurt nu are intermediari. Adevărat – Fals.
3. Distribuţia exclusivă este întotdeauna legată de mărfurile scumpe.
Adevărat – Fals.
4. Detailistul este cel care vinde produsele la preţ cu amănuntul.
Adevărat – Fals.
5. Pentru a stimula intermediarii să îndeplinească anumite funcţii,
producătorul oferă recompense. Adevărat – Fals.
6. În România există un mare interes pentru diversificarea formelor
moderne de distribuţie. Adevărat – Fals.
7. Distribuţia contribuie tot mai puţin la antrenarea fondurilor
materiale şi a resurselor umane. Adevărat – Fals.
21
Ph. Kotler, op. cit., p. 671
114
1. Nu face parte din fluxurile specifice distribuţiei produselor:
a) fluxul tranzacţiilor de piaţă, b) fluxul informaţional, c) fluxul utilităţilor
logistice, d) fluxul transferurilor titlurilor de proprietate.
2. La care dintre următoarele produse se întâlneşte cel mai adânc
canal de distribuţie: a) autoturisme, b) medicamente, c) ziare, d) instalaţii
de încălzire.
3. Returnarea către producător a ambalajelor goale sau a unor
materiale refolosibile reprezintă: a) distribuţie directă, b) distribuţie
paralelă, c) distribuţie inversă, d) distribuţie integrată.
4. Care dintre următoarele activităţi nu fac parte din cadrul
distribuţiei fizice: a) planificarea distribuţiei, b) gestiunea stocurilor, c)
negocierea preţului, d) depozitarea în fabrică.
5. Din logistica mărfurilor fac parte:
a) negocierile, b) transportul, c) depozitarea, d) fluxul informaţional.
6. Care din următoarele aspecte justifică prezenţa intermediarilor în
canalele de distribuţie: 1) funcţiile îndeplinite; 2) creşterea numărului
verigilor din canalul de distribuţie; 3) reducerea numărului contactelor
necesare; 4) creşterea costurilor; 5) rentabilizarea distribuţiei, în cazul
firmelor care dispun de o forţă de vânzare proprie; 6) avantajele
specializării.
a) 1,3,5; b) 2,4,6; c) 1,3,6; d) 4,5,6.
7. Canalul de distribuţie reprezintă: a) deplasarea fizică a produselor
de la producător la consumator; b) o reţea organizată de agenţi şi instituţii care
desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producător şi consumator; c)
circuitul titlurilor de proprietate ce însoţesc produsele între producător şi
consumator; d) distanţa parcursă de produse între producători şi
consumatori.
8. Pentru distribuţia produselor de larg consum, cea mai indicată
variantă strategică este reprezentată de: a) distribuţia exclusivă, b)
distribuţia inversă, c) distribuţia intensivă, d) distribuţia mixtă.
9. Utilizarea canalelor lungi de distribuţie este specifică:
a) pieţei bunurilor de utilizare productivă, b) pieţei prestărilor de servicii
turistice, c) pieţei bunurilor de consum, d) pieţei serviciilor financiar-
bancare.
10. Lungimea canalului de marketing se diminuează prin:
a) micşorarea distanţei geografice dintre producător şi consumator; b)
renunţarea la unul din distribuitori; c) renunţarea la un anumit nivel din
canalul de marketing; d) concentrarea distribuţiei pe o anumită zonă
geografică.
115
O firmă cu profil agricol urmează să producă 400.000 kg piersici, cu un
cost unitar de 2 lei. Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la
consumatorii finali, firma poate recurge la una din următoarele 3 variante de
distribuţie:
a) prin reţeaua proprie a firmei;
b) prin firme intermediare;
c) o formulă combinată, respectiv circulaţia cu ridicata, va fi realizată
de firma producătoare, iar vânzarea cu amănuntul va fi realizată de
firme intermediare.
Care este varianta de distribuţie cea mai eficientă? Pentru aflarea
răspunsului, se porneşte de la faptul că preţul unitar obţinut de firma
producătoare şi cheltuielile (de distribuţie şi de promovare) suportate de
aceasta diferă de la o variantă de distribuţie la alta, după cum rezultă din
datele tabelului de mai jos:
Varianta Preţ Cheltuieli suportate de firmă
distribuţiei unitar cu distribuţia cu promovarea
a) Sistem propriu 3 260.000 70.000
b) Sistem propriu + intermediar 2,2 40.000 10.000
c) Intermediari 2,5 100.000 20.000
În acest caz, criteriul alegerii între cele 3 variante îl constituie profitul

net ce va rămâne firmei producătoare. Din calcule rezultă:
a) (400.000 kg x 3 lei/kg) - (400.000 kg x 2 lei/kg) – (260.000+70.000) =
1.200.000 – 800.000 – 330.000 = 70.000 lei.
b) (400.000 kg x 2,2 lei/kg) - (400.000 kg x 2 lei/kg) – (40.000+10.000) =
880.000 – 800.000 – 50.000 = 30.000 lei.
c) (400.000 kg x 2,5 lei/kg) - (400.000 kg x 2 lei/kg) – (100.000+20.000) =
1.000.000 – 800.000 – 120.000 = 80.000 lei.
În concluzie, cea mai profitabilă variantă de distribuţie este varianta c)
1. Propuneţi câteva canale de distribuţie care ar putea fi eficiente în
următoarele situaţii:
- o mică firmă care a conceput o maşină de recoltat complet nouă
- un mic producător de articole din material plastic, care a conceput o
cutie frigorifică de voiaj.
116
Identificaţi avantajele şi dezavantajele fiecăruia din canalele de
distribuţie propuse.
2. Firma Pizza Hut intenţionează să creeze un sortiment de pizza
pentru micul dejun, cu scopul de a-şi deschide o nouă piaţă şi a-şi spori cota
de penetrare pe pieţele actuale. Pizza pentru micul dejun, va conţine şuncă,
ouă, salam şi alte ingrediente folosite în mod tradiţional, la prepararea
micului dejun. Noul sortiment de pizza va avea forma unei brioşe.
Identificaţi noi canale de distribuţie ale acestui produs, care să completeze
gama celor existente (magazine specializate şi livrare la domiciliu).
3. O editură realizează 25.000 reviste şi are 3 alternative de distribuţie
conform tabelului:
Distribuţie Preţ Cheltuieli suportate de firmă
prin: unitar de distribuţie de promovare
Sistem propriu 2,9 1.800 500
Sistem propriu + intermediar 2,5 900 280
Intermediari 1,87 200 150
Ce variantă va alege firma, în condiţiile unui cost unitar de producţie
de 1,5 lei?
1. Numiţi şi explicaţi principalele funcţii ale distribuţiei.
2. Explicaţi ce sunt sistemele de distribuţie.
3. Explicaţi prin ce se caracterizează distribuţia exclusivă/selectivă/
extensivă a mărfurilor.
4. Ce reprezintă strategia push/pull?
5. Daţi exemple de schimbări petrecute în modul în care fac
cumpărăturile oamenii în zilele noastre în comparaţie cu cei din
anii ’70. Gândiţi-vă la modul în care faceţi dvs. cumpărăturile şi la
cel în care îl făceau părinţii dvs.
6. Firma Pizza Hut intenţionează să creeze un sortiment de pizza
pentru micul dejun, cu scopul de a-şi deschide o nouă piaţă şi a-şi
spori cota de penetrare pe pieţele actuale. Pizza pentru micul
dejun, va conţine şuncă, ouă, salam şi alte ingrediente folosite în
mod tradiţional, la prepararea micului dejun. Noul sortiment de
pizza va avea forma unei brioşe. Identificaţi noi canale de
distribuţie ale acestui produs, care să completeze gama celor
existente (magazine specializate şi livrare la domiciliu).
7. Cosmeticele, îmbrăcămintea, cărţile, bijuteriile, aparatura de
bucătărie sunt toate vândute direct la domiciliu, nu prin magazine.
117
Numiţi o categorie de produse pentru care acest tip de distribuţie
nu este adecvat şi explicaţi de ce.
8. Propuneţi câteva canale de distribuţie care ar putea fi eficiente în
următoarele situaţii:
a) o mică firmă care a conceput o maşină de recoltat complet
nouă
b) un mic producător de articole din material plastic, care a
conceput o cutie frigorifică de voiaj.
Identificaţi avantajele şi dezavantajele fiecăruia din canalele de
distribuţie propuse.
Piteşti, 2016, pp. 16, 145-149
Teora, Bucureşti, 2008, p. 741, 759-761
 Ristea Ana Lucia (coord.), Marketing – concepte, instrumente,
actiune, Expert, Bucuresti, 2010, pp. 185-232
118
Unitatea de învățare VIII.
POLITICA PROMOŢIONALĂ
8.1. COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ÎN MARKETING

Comunicarea semnifică încercarea de a stabili o legătură cu cineva,
de a pune în comun informaţii, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de
a stabili legături între ele66. Prin urmare, comunicarea este un proces prin
care un emiţător transmite un mesaj receptorului prin intermediul unui
canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte67.
Specialistul american Philip Kotler defineşte comunicarea de
marketing ca fiind: „un dialog interactiv între companie şi clienţii ei, care
are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), vânzare,
consum şi post-consum.”68
Figura nr. 8.1
Schema procesului de comunicare în promovare
Mesaj
Emiţător ce? Receptor
Codificare Decodificare
(Sursă- cui?
cine ?)
Zgomot
de fond
Reacţia inversă Răspuns

(feed-back) Ce rezultat?
Sursa: Kotler Ph. - Managementul marketingului, ediţia a III.-a,
Ed. Teora, Bucureşti, 2003, pag. 807
66
M. Jouvre, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2005, p. 109
67
G. Rusu-Păsărin, C. Munteanu, Fundamentele comunicării, Ed. Independenţa
Economică, Piteşti, 2010, p. 28
68
Ph. Kotler, Managementul marketingului, ed. a III-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p. 806
119
Comunicarea promoţională implică, în aceste condiţii, utilizarea
alternativă sau concomitentă, a următoarelor variante:
 comunicarea interpersonală se adresează publicului specializat, interesat
de multe informaţii cu caracter tehnic. Se pot urmări îndeaproape reacţiile
destinatarilor, însă costurile sunt ridicate, iar procesul este de durată.
 comunicarea de masă este eficientă în cazul mesajelor simple, care
trebuie să atingă, în mod repetat, o audienţă mare. Comunicarea este însă
pasivă, inflexibilă şi nu se poate recepta feed-back-ul imediat.
 comunicarea necontrolată influenţează negativ imaginea
organizaţiei, datorită emisiunilor radio-TV sau articolelor din presă în care
se exprimă păreri nefavorabile, clienţilor care răspândesc zvonuri şi
concurenţei - prin mesajele expediate către acelaşi auditoriu.
8.2. CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

În cadrul comunicării de marketing, o formă deosebit de importantă a
sa, de care se leagă activităţile depuse în diferite domenii, o reprezintă
promovarea, care se constituie în „preocuparea unei organizaţii de a emite
mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul
împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie”.69
Prin noţiunea de „organizaţii” înţelegem: întreprinderi producătoare, firme
comerciale, instituţii ale administraţiei publice, instituţii de cultură, sportive,
organizaţii politice, organizaţii non-profit.
Promovarea reprezintă, astfel:
a) în sfera largă a socialului - o formă de comunicare, de informare,
de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor
individuale, de grup sau naţionale;
b) în economie - un factor de influenţă a competitivităţii, deoarece în
economia contemporană, o semnificaţie deosebită cunoaşte aşa-numita
„concurenţă în afara preţului”, de fapt cuprinzând şi preţul, dar
nelimitându-se la acesta.
Promovarea a evoluat şi s-a modificat, ca tehnică, dar şi în reflectarea
sa teoretică, concomitent cu evoluţia tehnicilor de realizare a activităţilor
economice şi sociale ale membrilor societăţii. În prezent, promovarea este
utilizată pentru:
 furnizarea de informaţii;
 stimularea cererii;
69
I.C. Popescu, Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, ediţia a II-a,
Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 19
120
 diferenţierea produsului;
 aducerea aminte;
 contraatacarea concurenţilor;
 neutralizarea informaţiilor defavorabile;
 atenuarea fluctuaţiilor cererii;
 influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
 influenţarea comportamentului public.
8.3. MIJLOACE ŞI INSTRUMENTE DE PROMOVARE

8.3.1. Publicitatea
Publicitatea include totalitatea acţiunilor care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în
legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător
(plătitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, în general: prezentarea publică a
mesajelor, puterea de influenţare, expresivitatea sporită, caracterul impersonal.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs sau
serviciu, cât şi pentru a impulsiona vânzările, interesul „consumatorilor”,
dorinţa lor de a fi bine informaţi, fiind o modalitate eficientă de a realiza
contactul cu un public numeros şi dispersat geografic.
Publicitatea este „semnalul, sursă şi simbol, al triumfului industriei
culturale”70, constituind cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie
firmele pentru a se face cunoscute, stimulând cererea şi reliefând avantajele
şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa publicităţii pe
pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele
marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie71.
Publicitatea în presa scrisă. Dat fiind numărul mare şi caracterul

deosebit al publicaţiilor, se acordă o importanţă mare selecţionării acestora,
operaţie care trebuie făcută ţinând seama de caracteristicile pe care le
prezintă fiecare din ele.
Criteriile care stau la baza alegerii unei publicaţii sunt: structura
cercului de cititori; difuzarea teritorială; momentul apariţiei publicaţiei;
sexul cititorilor; limba sau naţionalitatea cititorilor; tirajul; preţul de
vânzare al spaţiului; calitatea tipografică; prestigiul publicaţiei.
Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit eficient

pentru publicitate, în primul rând, datorită faptului că realizează o legătură
70
R. Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p. 27
71
C. Sasu, Marketing internaţional, Ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2005, p. 249
121
directă între vorbitor şi ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător. Se
intenţionează atingerea următoarelor obiective: accentuarea contactului cu
ascultătorii şi fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea şi îmbunătăţirea
imaginii; sporirea gradului de notorietate (câştigarea de noi ascultători),
selectarea ascultărilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor72.
Publicitatea prin intermediul televiziunii. Deşi este unul din

mijloacele de informare relativ recent apărut, trebuie subliniat faptul că, încă
de la începuturile sale, televiziunea a devenit un mijloc de publicitate a cărui
pondere a crescut an de an în totalul investiţiilor publicitare. Avantajul pe
care-l prezintă se referă la faptul că foloseşte, în mod simultan, textul,
sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a
telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită asupra acestora. Televiziunea
este un mijloc ideal pentru a asigura notorietate produsului, a-l lansa, a-i
construi cererea şi pentru a-i explica modul de utilizare73.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:
- anunţul direct - prezentarea produsului se face de către o persoană,
care arată sau ţine produsul în mână, înfăţişarea plăcută a prezentatorului şi
un text bine ales asigurând succesul emisiunii;
- demonstraţia este mai convingătoare deoarece telespectatorii sunt
interesaţi să cunoască, în primul rând, avantajele pentru care se face
publicitatea;
- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de către o
personalitate din domeniul artei, ştiinţei, tehnicii, sportului etc.;
- dramatizarea - publicitatea este prezentată ca un contrast înainte şi
după folosirea produsului sau prezintă satisfacţia utilizării lui;
- dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;
- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor
care îi cunosc foarte bine calităţile şi modul de utilizare.
Publicitatea prin materiale specializate tipărite

Afişul (instrument de promovare cu caracter efemer) şi panoul
(instrument de durată) – sunt mijloace de comunicare clasice, prin care se
aduc la cunoştinţă marelui public informaţii de actualitate (afişe pentru
spectacole, manifestări de sezon etc.). În prezent, afişul/panoul reprezintă
mijloace importante de publicitate, a căror pondere în totalul investiţiilor
72
M.H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer, Radio management. Manualul jurnalistului de radio,
Ed. Polirom, Iaşi, 2001, p. 413
73
L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel, Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iaşi, 2006,
p. 262
122
diferă de la o anumită organizaţie la alta. În funcţie de comportamentul
sociocultural, afişul/panoul garantează, în psihicul oamenilor, calitatea
produsului/serviciului sau a mărcii.74
Catalogul este instrumentul care permite producătorului/ vânzătorului
să-şi prezinte integral sau parţial oferta. Conţinutul reflectat în text, imagini,
figuri şi grafice trebuie să evidenţieze nu numai oferta, ci şi avantajele pe
care aceasta le prezintă: detalii tehnice, condiţii de ambalare, asigurare,
modalităţi de plată etc.75.
Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel puţin o
împăturire, adică două foi sau patru pagini. Prima pagină trebuie astfel
prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în întregime pliantul.
Broşura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor
asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum şi asupra avantajelor
în ceea ce priveşte modul de funcţionare, întreţinere şi randament.
Internet-ul, în calitate de mijloc de comunicare şi informare, îşi
delimitează puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea că
reprezintă, în realitate, un mediu global. A doua caracteristică porneşte de la
faptul că Internet-ul este complet digitalizat şi beneficiază de toate atuurile
economiei informaţiei. A treia caracteristică este cea mai evidentă, acesta
reprezentând o „reţea a reţelelor”, care cuprinde sisteme de computere, fiind
şi un instrument de comunicare interumană. Internet-ul prilejuieşte
comunicarea interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, oferă condiţii
pentru particularizarea informaţiei şi a comunicării, proces greu de conceput
în cadrul media clasice76. Pentru a îndeplini astfel de obiective, Internet-ul
include servicii de poştă electronică (e-mail), transmisii de date, sunet (radio
şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile
mediilor tradiţionale.
8.3.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele destinate să-i
determine pe clienţi să cumpere acum produsul (cu ridicata sau cu
amănuntul) şi/sau să prefere o anumită marcă de produse sau servicii.
Promovarea vânzărilor cuprinde varianta susţinută de produs şi pe
cea care atrage consumatorul către produs.
74
L. Macenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi, 2006, p. 194
75
S. Olaru, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Ed. Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 268
76
P. Dobrescu, A. Bargavanu, Mass-media şi societate, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti,
2003, p. 99
123
Promovarea vânzărilor susţinută de produs include, la rândul său:
reducerile temporare de preţ; cadourile şi primele; vânzările cu prime;
concursurile, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu caracter gratuit.
Reducerea temporară de preţ. Această tehnică constă în scăderea
preţului produsului pe o perioadă limitată în scopul creşterii volumului
vânzărilor, al relansării prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente.
Metoda este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care
preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă.
Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj
sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.
Cadourile şi primele. Comparativ cu reducerile de preţ, care se
refereau la respectivul element de marketing, în cazul cadourilor avantajele
se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă drept gratuitate.
Concursuri, jocuri şi loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor şi
concursurilor are în atenţie detaşarea consumatorului faţă de realitatea cotidiană
şi plasarea lui într-un univers ludic, deoarece o marcă de firmă sau de produs va
patrona un concurs, un joc sau loterie dotate cu premii diferite ca număr şi
valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).
Concursurile promoţionale. Numărul organizatorilor şi frecvenţa acestora
au crescut datorită dorinţei în creştere a oamenilor de „a primi un premiu
substanţial fără a plăti nimic”.
Jocurile şi loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de către
producători sau comercianţi şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi
care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii.
Operaţiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a
înlesni lansarea unui produs pe piaţă, producătorii şi comercianţii oferind
posibilitatea cumpărătorilor potenţiali să încerce produsul în mod gratuit.
Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc
atragerea consumatorului către produs contribuie la punerea în valoare a
produselor la locul vânzării.
Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor şi tehnicilor care
urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării.
Publicitatea la locul de vânzare constituie un mod de comunicare
comercială aflat în plină dezvoltare.
8.3.3. Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt cele mai moderne căi de a
strânge în acelaşi loc vânzătorii şi cumpărătorii, cu cel mai mic cost, timp şi
efort pentru toţi, nici un alt mediu promoţional nepermiţând accesul la toate
motivele emoţionale de cumpărare ale clientului.
124
8.3.4. Relaţiile publice
Relaţiile publice oscilează între arta de a avea succes la public şi
activitatea practică de transmitere de informaţii unor beneficiari potenţiali cu
scopul de a se conştientiza importanţa contactelor bilaterale, în beneficiul
tuturor celor implicaţi în jocul relaţiilor economico-sociale.
8.3.5. Utilizarea mărcii
Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit, întrucât serveşte
identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării lor în
masa bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă77. Necesitatea utilizării mărcii
rezidă din următoarele:
- numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei
de produse sau întreprinderii şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii;
- atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca
îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre
aceştia.
8.3.6. Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite realizarea
unei legături directe între imaginea unei organizaţii şi un eveniment atractiv
pentru o categorie de public.
8.3.7. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare pot fi considerate atât ca unul din canalele cele mai
performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un criteriu
important de evaluare a competitivităţii firmei.
Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri: agenţi de
vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii,
consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în teritoriu,
manageri districtuali, reprezentanţi de marketing78.
Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi: identificarea
pieţelor potenţiale; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor
geografică; acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; consultanţă
tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor;
servicii de marketing legate de folosinţa produselor; prospectarea pieţei;
negocierea ofertei şi încheierea de contracte; culegerea de informaţii
provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă etc.
77
V. Danciu, Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III,
78
Gh. M. Pistol (coord.), Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, p. 205
125
8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA CU SCOP PROMOŢIONAL
Variantele strategice în privinţa comunicării promoţionale se pot
departaja după mai multe criterii79:
a) După orientarea (obiectivele) comunicării:
- comunicarea orientată spre produs;
- comunicarea orientată spre organizaţie;
- comunicarea orientată spre persoane.
Comunicarea orientată spre produs urmăreşte răspândirea
informaţiilor despre produse prin utilizarea tuturor mediilor, de la cele ale
comunicării directe până la cele de comunicare în masă, în numeroase
combinaţii. De fiecare dată trebuie stabilit dacă inovarea, menţinerea ori
eliminarea produselor, precum şi strategiile de penetrare trebuie să fie sprijinite
din punct de vedere al comunicării.
Comunicarea orientată spre organizaţie este strâns legată de cea
anterioară, fiind creată sau influenţată, în sensul cel mai larg, o imagine a
firmei într-o anumită zonă geografică. Posibilităţile de comunicare sunt mai
reduse decât în cazul celei orientate spre produs, punându-se accent pe
elementele publicitare emoţionale utilizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă.
Comunicarea orientată spre persoane trebuie să conţină acele
mijloace care dezvoltă un raport direct cu anumiţi indivizi, cu ajutorul
elementelor raţionale, mai ales prin schimbul de informaţii. Astfel, poate fi
vorba despre comunicarea cu personalităţi politice sau de altă natură, cu
membri ai unor organizaţii de consumatori, cu anumiţi participanţi la actele
de piaţă, cum sunt: concurenţii, partenerii de cooperare, intermediarii.
b) După gradul de standardizare se deosebesc:
- comunicarea standardizată;
- comunicarea adaptată sau diferenţiată;
- comunicarea concentrată.
Comunicarea standardizată presupune folosirea unor elemente
importante, fără deosebiri, pe întreaga piaţă, mai ales dacă această piaţă este
globală. Astfel, se poate apela la aceleaşi medii şi se pot concepe şi difuza
mesaje cu acelaşi conţinut pentru întreaga piaţă.
Comunicarea diferenţiată îşi propune să se deosebească de la o piaţă
la alta, din punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, cât şi al
mesajelor promoţionale.
79
V. Danciu, Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III,
126
Comunicarea concentrată se orientează asupra unui segment anumit
al pieţei căruia încearcă să-i răspundă cu mesaje specifice sau chiar cu un
singur mesaj.
c) Din punct de vedere al contactului între cei ce comunică şi
receptor se face deosebire între:
- comunicarea directă;
- comunicarea indirectă.
În cazul comunicării directe se folosesc mijloace care permit contactul
rapid cu receptorii (clienţi, consumatori, utilizatori etc.), cum sunt: unele
modalităţi de realizare a relaţiilor publice (discuţii cu lideri de opinie), vânzarea
personală şi alte mijloace de comunicare (demonstraţii, conferinţe etc.).
Comunicarea indirectă presupune recurgerea la mijloacele de
comunicare în masă, când mesajul este transmis prin intermediar, fiind
specifică, în primul rând, publicităţii.
d) În raport cu modul de acţiune asupra auditoriului se întâlnesc
două strategii de comunicare:
- strategia de împingere (engl. push);
- strategia de absorbire (engl. pull).
Strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de
comunicare direcţionate spre reţeaua de distribuţie pentru a-i determina pe
membrii acesteia să comande şi să comercializeze produsul realizând,
totodată, şi promovarea către utilizatorii finali prin demonstraţii şi
promovarea vânzărilor.
Strategia de absorbire utilizează acele activităţi de comunicare care
se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii spre produs, cum se
întâmplă în cazul publicităţii.
Variantele strategice menţionate mai sus pot constitui orientări în
definirea şi susţinerea comunicării promoţionale, însă ele trebuie dublate
permanent de adaptarea la cerinţele pieţelor actuale, aflate într-un proces
permanent de internaţionalizare. Firmele comercializează produse şi impun pe
piaţă mărci internaţionale de renume, extinzându-se dincolo de graniţele
naţionale asupra unor consumatori mult mai bine informaţi decât în trecut.
2. TESTE GRILĂ
1. Mesajul promoţional eficient trebuie să atragă atenţia, să reţină
interesul, să determine dorinţa şi să provoace acţiunea. Adevărat – Fals.
127
2. Publicitatea include totalitatea acţiunilor care au drept scop
prezentarea directă (personală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu
un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor)
identificat. Adevărat – Fals.
3. Revistele de specialitate (pe categorii de ocupaţii) sunt incluse în
categoria presei cotidiene. Adevărat – Fals.
4. Pliantul este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor
asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum şi asupra avantajelor
în ceea ce priveşte modul de funcţionare, întreţinere şi randament. Adevărat
– Fals.
5. Internet-ul concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale
de comunicare promoţională. Adevărat – Fals.
6. Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor şi tehnicilor care
urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Adevărat – Fals.
7. Numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei
de produse sau întreprinderii şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii.
Adevărat – Fals.

1. Tehnicile de merchandising se referă la: a) păstrarea mărfurilor,
b) etalarea mărfurilor, c) gestionarea mărfurilor, d) toate acestea.
2. Reducerile de preţuri sunt forme de: a) publicitate, b) publicitate la
locul vânzării, c) promovarea vânzărilor, d) manifestare promoţională.
3. Printre scopurile actuale ale promovării nu se află: a) diminuarea
cererii; b) furnizarea de informaţii; c) aducerea aminte; d) atenuarea
fluctuaţiilor cererii.
4. În funcţie de rolul pe care îl deţine promovarea în cadrul
competitivităţii, aceasta poate fi: a) directă sau indirectă; b) permanentă sau
aleatoare; c) plătită sau cu caracter de gratuitate; d) ofensivă sau defensivă.
5. Printre criteriile care stau la baza alegerii unei publicaţii nu se
află: a) tirajul; b) momentul apariţiei publicaţiei; c) preţul de vânzare al
produsului care va fi promovat; d) structura cercului de cititori.
6. În cazul publicităţii la televiziune îndemnul de utilizare a
produsului se face de către o personalitate din domeniul artei, ştiinţei,
tehnicii, sportului etc. în cazul: a) recomandării; b) dramatizării;
c) anunţului direct; d) interviului.
7. Oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului,
au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii se realizează în cazul:
a) concursurilor promoţionale; b) operaţiunilor cu caracter gratuit;
c) publicităţii la locul de vânzare; d) jocurilor şi loteriilor.
128
8. Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc
atragerea consumatorului către produs include: a) cadourile şi primele;
b) merchandising-ul; c) reducerea temporară de preţ; d) operaţiunile cu
caracter gratuit.
9. Orice acţiune de sponsorizare presupune existenţa a trei
elemente: a) anunţătorul, ţinta, evenimentul sponsorizat; b) anunţătorul,
ţinta, evenimentul mediatic; c) specialistul în relaţii publice, suportul tipărit,
evenimentul mediatic; d) clientul, ţinta, evenimentul sponsorizat.
10. Conform criteriului bazat pe orientarea (obiectivele)
comunicării, între variantele strategice referitoare la comunicarea
promoţională nu poate fi inclusă: a) comunicarea orientată spre produs;
b) comunicarea orientată spre organizaţie; c) comunicarea orientată spre
proiecte; d) comunicarea orientată spre persoane.
1. O anchetă în rândul cititorilor a stabilit că impactul publicităţii
pentru un produs oarecare ia valorile din tabelul de mai jos.
Perioada difuzării Proporţia cititorilor (în % ) care au reţinut:
mesajului publicitar doar numele toate caracteristicile
produsului produsului
a) 1 lună 25 12
b) 2 luni 35 25
c) 3 luni 53 31
O altă anchetă a stabilit că devin cumpărători efectivi 7% din cei care

cunosc doar numele produsului şi 16% din cei care cunosc toate
caracteristicile produsului. Cu acelaşi volum de fonduri publicitare, firma
poate recurge fie la varianta (a) acoperind, prin tirajul ziarelor, un număr de
3 milioane cititori, fie la varianta (b) – 2 mil. cititori, fie la varianta (c) – 1,5
mil. cititori. Ce variantă va alege?
Rezolvare
Varianta optimă pentru firmă este cea care îi aduce cei mai mulţi
cumpărători efectivi. Înainte de a afla numărul cumpărătorilor efectivi, pentru
fiecare variantă în parte, trebuie calculat numărul cititorilor care reţin doar
numele produsului şi al celor care reţin toate caracteristicile produsului.
a) 3.000.000 cititori x 25/100 = 750.000 persoane, care reţin doar numele produsului
3.000.000 cititori x 12/100 = 360.000 persoane, care reţin toate caracteristicile
produsului
750.000 x 7% = 52.500 - cumpărători efectivi
129
Numărul total de cumpărători efectivi în cazul variantei a) este de 110.100.
b) 2.000.000 cititori x 35/100 = 700.000 persoane, care reţin doar numele produsului
produsului
Numărul total de cumpărători efectivi în cazul variantei b) este de 129.000.
c) 1.500.000 cititori x 53/100 = 795.000 persoane, care reţin doar numele produsului
produsului
Numărul total de cumpărători efectivi în cazul variantei c) este de 130.050.
Varianta optimă pentru firmă este varianta c).
4. APLICAŢIE DE REZOLVAT
O anchetă în rândul telespectatorilor a stabilit că impactul publicităţii
pentru un produs oarecare ia valorile din tabelul următor:
Aria de difuzare a Proporţia (%) telespectatorilor care au reţinut
spotului publicitar doar numele toate caracteristicile
produsului produsului
Între orele 7 - 9 34 20
O altă anchetă a stabilit că devin cumpărători efectivi 8% din cei care
cunosc doar numele produsului şi 17% din cei care cunosc toate
caracteristicile produsului. Folosind acelaşi volum de fonduri publicitare,
societatea poate recurge:
 fie la varianta a), acoperind prin aria de vizionare a programelor un
număr de 5 mil. telespectatori;
 fie la varianta b) – 2 mil. telespectatori;
 fie la varianta c) – 9 mil. telespectatori;
 fie la varianta d) – 7 mil. telespectatori.
Ce variantă va alege firma ?
130
1. Comentaţi caracteristicile promovării ca fenomen distinct al vieţii
socio-economice.
2. Realizaţi comparaţia dintre publicitatea la radio şi cea la
televiziune. Exemplificaţi.
3. Daţi câteva exemple de domenii în care se utilizează materiale
publicitare specializate tipărite.
4. Care sunt motivaţiile cele mai importante pentru utilizarea
promovării vânzărilor susţinută de produs? Ce instrumente sunt
mai des utilizate în cazul ţării noastre?
5. Ce se urmăreşte, în principal, prin organizarea unui târg sau unei
expoziţii? Care pot fi şi obiectivele secundare?
6. Realizaţi distincţia dintre noţiunile „relaţii publice” şi „relaţii cu
publicul”. Care este raportul de incluziune dintre cele două?
7. Din ce cauză sponsorizarea se limitează, în general, la a răspândi şi
a face cunoscut un semn distinctiv al organizaţiei (marca,
denumirea etc.)?
8. Care sunt cele mai importante activităţi desfăşurate de forţele de
vânzare ale unei firme din domeniul distribuţiei de băuturi
răcoritoare / produse lactate / produse cosmetice etc.?
Piteşti, 2016, pp. 175
Teora, Bucureşti, 2008, pp. 821-824
 Zbuchea Alexandra, Pînzaru Florina, Galale Cristina, Ghid esential
de promovare, Tritonic, Bucuresti, 2009, pp. 26-32
131
BIBLIOGRAFIE
Cărţi:
Anton V. T., Marketing, Ed. Universităţii din Oradea, 2001
Arms B., Marketingul local, Ed. All, Bucureşti, 2008
Asandei M. (coord.), Marketing, Ed. Independenţa Economică Piteşti, 2016
Enache Elena, Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Gangone Andreea, Cârjilă
Nicoleta, Decuseară Răzvan, Marketing. Curs aplicativ, Independenţa Economică,
Piteşti, 2013.
Asandei M. (coord.), Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări
şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa
economică Piteşti, 2010
Asandei M., Enache E., Ciochină I., Culegere de marketing. Abordări practice
şi metodologice, ediţia a II-a, Ed Independenta Economica, Piteşti, 2009
Balaure V. (coord.), Cătoiu I., Olteanu V. ş.a., Marketing, ed. a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2002
Balaure V. (coord.), Marketing, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
Belch G.E., Belch M.A., Advertising and promotion. An integrated marketing
communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009
Berkowitz N.E., Kerin A.R., Rudelius W., Marketing, Ed. IRWIN, Boston, 1989
Brănescu G., Creaţie publicitară, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2002
Brémond J., Geledon A., Dictionnaire économique et social, Ed. Hatier, Paris, 1990
Bruhn M., Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989
Carroll, A.B., Buchholtz, A.K., Business & Society: Ethics & Stakeholder
Management, 5th Edition, Australia, Thomson South Western, 2003
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009
Certo C.S., Managementul modern, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
Constantin C., Tecău A.S., Introducere în cercetarea de marketing,
Ed. Universitară, Bucureşti, 2013
Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Ed. Paideia, Bucureşti, 2005
von Cuilenburg J.J., Scholten O., Noomen G.W., Ştiinţa comunicării,
Ed. Humanitas, Bucureşti, 2004
Cutlip S., Center A., Broom G., Relaţii publice eficiente, Ed. comunicare.ro,
Bucureşti, 2010
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul
mileniului III, Ed. Economică, Bucureşti, 2005
Danciu V., Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2001
Datculescu P., Cercetarea practică de marketing, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2012
Dayan A., Le marketing, PUF, Paris, 1991
Dayan A., Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992
Dobrescu P., Bărgavanu A., Mass-media şi societate, Ed. comunicare.ro, Bucureşti, 2003
Drewniany B.L., Jewler A.J., Strategia creativă în publicitate, Ed. Polirom, Iaşi, 2009
Enache E. (coord.), Marketing - ediţia a II-a, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008
132
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Decuseară R.,
Marketing - curs aplicativ, Ed. Independenţa economică Piteşti, 2010
Florescu C. (coord.), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 1992
Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., (coord.), Marketing. Dicţionar explicativ,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003
Florescu C., Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997
Florescu C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987
Frone Fl. D., Dicţionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1999
Frunză S., Comunicare etică şi responsabilitate socială, Ed. Tritonic, Bucureşti,
2011
Gattorna J. (coord.), Managementul logisticii şi distribuţiei, Ed. Teora, Bucureşti, 1999
Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
Haas M.H., Frigge U., Zimmer G., Radio management. Manualul jurnalistului de
radio, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997
Iamandi I.E., Radu F., Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, Ed. Economică, Bucureşti, 2008
Jouvre M., Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
Jugănaru M., Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2000
Kerin R.A., Hartley S.W., Rudelius W., Marketing. The Core, 2nd edition,
McGraw-Hill Irwin, 2007
Kermally S., Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009
Kirby J., Marsden P., Connected Marketing, Ed. Elsevier, 2006
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1999
Kotler Ph. et al., Principiile marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2003
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, ed. a III-a, Ed. Teora,
Bucureşti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora,
Bucureşti, 2008
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
Kotler Ph., Managementul marketingului, ed. a III-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
Kotler Ph., Managementul marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, ed. a V-a, Ed. Teora,
Bucureşti, 2008
Kotler Ph., Keller K.L., Marketing management, 14E, Prentice Hall, Upper Saddle
River New Jersey, USA, 2012
Kotler Ph., Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să
dominăm pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003
Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your
company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005
Kotler Ph., Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureşti, 2004
133
Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, 13e edition,
Pearson Education France, Paris, 2009
Lambin J. J. - Le maketing stratégique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994
Lazăr D.D., Bazele marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002
Lendrevie J., Lindon D., Laufer R., Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990
Lendrevie, J. şi colab., Mercator. Teoria şi practica de marketing, 1976
Mâlcomete P. (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994
Malhotra N.K., Marketing Research. An Applied Orientation, Pearson International
Edition, New Jersey, 2007
Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.H., Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iaşi, 2006
Markin R., Marketing, 2nd Ed. J. Willey and Sons, New York, 1982
Meghişan G., Nistorescu T., Bazele marketingului, Ed. Economică, Bucureşti, 1998
Moise Z., Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing, Ed. All,
Bucureşti, 2002
Montgomery St. L., Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co.,
New York, 1988
Munteanu C. (coord.), Marketing. Principii. Practici. Orizonturi, Ed. Sedcom
Libris, Iaşi, 2008
Mureşan L., Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice
şi juridice, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010
Myers J.H., Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996
Newsom D. şi colectiv, Totul despre relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
Niculescu E. (coord.), Marketing modern - concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom,
Iaşi, 2000
Olaru S., Marketing. Teorie şi aplicaţii, Ed. Lumina Lex, Bucureşti, 2006
Oprea L., Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005
Orzan Gh., Orzan M., Cybermarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2007
Pânzaru F., Manual de marketing. Principii clasice şi practici actuale eficiente,
Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2009
Papuc M., Tehnici promoţionale, Ed. Universitară, Bucureşti, 2004
Patriche D., Tratat de economia comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998
Petrescu D.C., Creativitate şi investigare în publicitate, Ed. Carpatica,
Cluj-Napoca, 2002
Petrescu E.C., Marketing: concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti, 2008
Pistol Gh.M. (coord.), Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
Popescu C., Introducere în publicitate, Ed. Universităţii din Bucureşti, 2005
Popescu I.C., Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei,
ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
Popescu I.C., Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed. ASE,
Bucureşti, 2000
Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur
şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002
Prutianu Şt., Comunicare şi negociere în afaceri, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
134
Puiu Al., Management internaţional – Tratat, vol. I, Ed. Independenţa Economică,
Piteşti, 2008
Ries Al., Ries L., Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,
Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2005
Ristea A.L. (coord.), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2010
Ristea A.L. (coord.), Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
Ristea A.L., Purcărea Th., Tudose C., Distribuţia mărfurilor, Ed. Didactică
şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
Rosenbloom B., Marketing channels. A Management View, The Dryden Press,
Chicago, 1984
Rusu-Păsărin G., Munteanu C., Fundamentele comunicării, Ed. Independenţa
Economică, Piteşti, 2010
Sasu C., Marketing internaţional, ed. a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2005
Shimps T.A., Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing
Communications, Cengage Learning Publishing, Mason, USA, 2010
Silverstone R., Televiziunea în viaţa cotidiană, Ed. Polirom, Iaşi, 1999
Stancu A., Marketing şi responsabilitate socială, Ed. ASE, Bucureşti, 2012
Steel J., Adevăr, minciună şi advertising, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2005
Stoica C.M., Alexa E.L., Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii, Ed. C.H. Beck,
Bucureşti, 2010
Thomas M.J., Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998
Thomas R.J., Ronald L.W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
Vedrine J. P., Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992
Vegheş-Ruff I., Grigore B., Relaţiile publice şi publicitatea online, Ed. Polirom,
Iaşi, 2003
Zbuchea A., Pînzaru F., Galalae C., Ghid esenţial de promovare, Ed. Tritonic,
Bucureşti, 2009
Articole:
Nicolescu L., Analiza SWOT, instrument de bază în marketing, în Tribuna
economică nr. 43 şi 44/1999
Oancea D., Marketingul a murit! Trăiască marketingul! în Business magazin
nr.351/14.XI.2011
Olteanu V., Anghel L.D., Zaharia R., Orientări şi tendinţe în dezvoltarea
marketingului în Revista Română de Marketing nr.2/2009
Popa M., Piaţa cercetărilor de marketing în România în Tribuna economică nr.
11/2010
Vaschi M., Orice criză presupune redefinirea relaţiei dintre companii şi clienţi -
interviu cu Mircea Kivu, Operations Manager Mercury Research în Piaţa
nr.65/2010
Savateev P., Marketing în perioada de criză în revista Marketing-Management
nr.1-2/2009
135
Surse on-line şi colecţii:
Grigoruţ C., Ploae V., Zagan R., Zaharia R., Micu A., Marketing universitar,
http://uefiscdi.gov.ro/Upload/60d56441-0ff7-4bf1-9a6b-aebecb2f1646.pdf,
Bucureşti, 2011
Manole V., Stoian M., Marketing, www.biblioteca-
digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6
Ţimiraş L.C., Proiectarea şi organizarea cercetării de marketing,
http://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files/2012/05/suport-curs-proiectarea-
si-organizarea-cercetarii.pdf
*** Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale
*** Ziarul de Bacău din 29.08.2013
*** colecţia „Capital” 2000 - 2013
*** colecţia „Idei de afaceri” 1994 - 2013
*** http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828
*** www.gfk-ro.ro
*** www.manager.ro
*** www.marketingsolutions.ro
*** www.123coduri.ro
*** www.osim.ro

Curs Aplicativ Marketing Ifr 2021

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Aplicativ Marketing Ifr 2021

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA "CONSTANTIN

Dr. Mihaela Asandei Dr. Iuliana Ciochină Dr. Elena Enache

Editura Independenţa Economică

© Copyright Editura „Independenţa Economică” 2021

Tehnoredactare şi procesare computerizată în laboratoarele

Dr. Răzvan Decuseară

I. INFORMAŢII GENERALE ....................................................................... 4

a) Date de identificare a cursului ........................................................ 4

II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU-ZIS ....................................................... 8

Modulul A. Bazele teoretice şi metodologice ale marketingului .... 8

BIBLIOGRAFIE ......................................................................................... 131

a) Date de identificare a cursului

semestrul III nr. credite 6

b) Condiţionări şi cunoştinţe anterioare

Cursul de Marketing nu este condiţionat de promovarea niciunui

Cursul de „Marketing” îşi propune formarea la viitorii economişti a

Cursul oferă studenţilor mijloacele de analiză a pieţei și metodele de

e) Organizarea modulelor în cadrul cursului

Cursul este structurat pe trei module:

f) Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs

Acest curs aplicativ a fost elaborat pentru a uşura ”munca” studentului

h) Materiale şi instrumente necesare pentru curs

Se recomandă utilizarea următoarelor materiale, instrumente şi

Studentul de la frecvenţă redusă va studia individual suportul de curs,

j) Politica de evaluare şi notare

Evaluarea studenţilor se va realiza printr-un examen examen scris în

k) Elemente de deontologie academică

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:

l) Strategii de studiu recomandate

Schema modului de lucru recomandat de cadrele didactice care funcţionează

1. Parcurgeţi cu atenţie modulele cursului, bibliografia obligatorie şi informaţiile

II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU-ZIS

Recomandări privind studiul:

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

conceptul clasic conceptul nou

O altă definiţie a marketingului este cea formulată de AMA în 1985,

1.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri

1.3. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o

1.4. DOMENII DE SPECIALIZARE ÎN MARKETING

Alegeţi varianta corectă:

4. STUDIU DE CAZ - FABRICA DE MAGIUN TOPOLOVENI

5. COMENTATI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Unitatea de învățare II.

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

2.2. COMPONENTELE ŞI CARACTERISTICILE MEDIULUI EXTERN

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma

Figura nr. 2.1

Sursa: Adaptare după Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului,

Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc

2.3. MEDIUL INTERN AL ÎNTREPRINDERII

Figura nr. 2.2

Factori interni Strenghts Weaknesses

Sursa: Realizată de autori

Sursa: E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 52

4. COMENTAȚI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

 Concurenţii pot să reprezinte un sprijin împotriva consumatorilor

Unitatea de învățare III.

3.1. COMPONENTELE PIEŢEI

3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Figura nr. 3.2

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, ed. a IV-a, Ed. Teora,

Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false,