Consumerismul faţă-n fa-ă cu modernitatea

Preţ, cantitate, impresie de lux. Să ne gândim la un tânăr de la noi care exprimă aceste
componente. Poartă haine foarte scumpe, dar nu de bună calitate şi de bun-gust, petrece nopţi în
cluburi la fel de scumpe, în petreceri “halucinante“. Vrea să fie deosebit şi totuşi e ca toată lumea
(lumea lui). Aceşti tineri şi valorile pe care ei le exprimă sunt caracteristica unei societăţi
excesiv-materialiste.
Calitate, promovarea unei imagini şi a unui mesaj. Să ne gândim la un tânăr din Occident.
Poarta articole marca Benetton, Kenvelo, Think-Pink etc. Firme care transmit mesaje
sociale, culturale şi care în Vest sunt expresia tineretului burghez. Contează mai puţin preţul,
cantitatea şi mai mult promovarea unei imagini, a unui pluralism în culori. Oamenii cei mai
diferiţi se pot simţi bine împreuna, comunicarea (ca şi hainele) nu este doar în alb şi negru.
Ne-am putea imagina ca cineva, sa zicem… un organism al Statului, ar dispune de
anumite mijloace de a schimba comportamentul. I-ar crea nişte mecanisme prin care el ar opta
pentru ce optează tânărul burghez din Occident.
Dacă ţine morţiş să aibă lucruri scumpe, mai bine şi-ar cumpăra unele de valoare, de
bun-gust, de la Benetton, Kenvelo, Think-Pink. Regăsim o idee asemănătoare în cartea lui
Anthony Burgess, Portocala mecanică, al cărei mesaj e următorul: ce-ar fi dacă Guvernul, prin
anumite medicamente, ar avea putere asupra minţii unui om, şi din rău l-ar face bun, astfel încât
la orice formă de agresiune să răspundă cu o aşa-numita “dragoste“, de fapt să inspire mila?
Răspunsul e destul de clar, în ambele cazuri: rezultatul nu poate fi decât o
monstruozitate. Un om este ceea ce este. A-i cere sau a-l face să devină peste noapte din alb
negru sau invers nu-i rezolvă problemele. Societatea, ca şi omul, are nevoie de timp pentru
parcurgerea unor etape cu scopul de a ajunge la un punct care se presupune că o va satisface.
Epoca Luminilor dăduse tonul, în Occident, convingerii că dorinţa de bunăstare - una
fragilă şi sensibilă - este raţională. De la Locke la Adam Smith, se vehicula ideea că omul
împlineşte voinţa divină muncindu-şi proprietatea. Numai că, treptat, s-a strecurat ăn lume
bunăstarea arogantă.
Omenirea (cea occidentală) î-şi urma drumul pe nişte trepte. Încet-încet treptele au
început sa urce singure sub picioarele ei. Şi aşa, s-a trezit în mijlocul pluralismului multicultural
şi al impulsului către libertatea fără frontiere.
În 1965, în Italia, se năştea Grupul Benetton şi “ideile prindeau forma“. Era una dintre
firmele axate foarte mult pe mesaje sociale. Încă de la început a transmis că nu îmbrăcămintea în
sine are o extraordinară importanţă, ci imaginea. Alb, negru, galben. Oameni diferiţi în culoare şi
mentalitate pot fi atât de aproape unii de alţii. Benetton îşi propune să experimenteze noi forme
de comunicare.
În anii ‘90 se extinde în 120 de ţări. Dezvolta activităţi sociale, culturale, ca Muzeul
Leleque din Patagonia - pentru promovarea istoriei şi culturii acestui teritoriu - sau Biblioteca
Pivano din Milano, centrată pe literatura americană.
Direcţia este cea a multiculturalismului. Nu Benetton a inventat tot ceea ce
promovează, ci a mers “pe valul“ creat şi aclamat de societate. Astfel, tineri, desigur burghezi,
fascinaţi de egalitatea între oameni, între civilizaţii şi popoare, de libertatea fără frontiere, au
îmbrăţişat imediat ideea Benetton.
Treptele au continuat să urce sub picioarele omenirii occidentale. De la publicitatea
obiectului s-a ajuns, in anii ‘90, la publicitatea imaginii iar apoi la cea a ideilor. Obiectul singur
nu mai prezintă un interes foarte mare. “Frapează-mă“, spune consumatorul. Iar creatorul căuta
noi povesti, sub forma de puzzle, care se cer reconstituite de consumator. Nu mai e o chestiune
de life-style, ci de mind-style.
De exemplu, Think-Pink şi-a făcut apariţia la începutul anilor ‘80 în California,
promovând mesajul că este un “stil de viata fără frontiere“. În anii ‘90 stilul de viaţă s-a
transformat în stil de gândire, ca o provocare pentru consumator. Firmele nu au făcut altceva
decât să urmeze curentul de liberalizare, pasionant pentru aceşti tineri.
 După cel de-al II război mondial s-a adus un stil de viaţă care avea să se înăsprească tot
mai tare, până în anul 1989. De atunci încoace, stilul de viaţă s-a dezmorţit. Acele firme, marcă a
tineretului occidental burghez, au ajuns şi la noi, dar nu au “priza“ pe care o au în Vest.
Anii ‘90 inaugurează o goana după bunuri materiale. Si cetăţeanul societarii post-
comuniste - a devenit victima consumerismului, pe care Occidentul l-a lăsat în urmă de ceva
timp. Se adăuga diferenţele mari de statut (de orice tip, material, social, cultural) între diverse
grupuri. Există unele segmente aflate la limita supravieţuirii. Si, evident, când nu ai ce manca,
ideile nu prea contează.
Unii tineri trăiesc din petrecere in petrecere, cu haine şi maşini de lux, tineri dornici de
a fi priviţi, admiraţi şi invidiaţi. Nici pentru ei ideile nu prea contează. După zeci de ani de
comunism, cetăţenii societarilor de tranziţie se găsesc uimiţi şi lacomi în faţa porţilor care până
atunci i-au despărţit de o cantitate enorma de bunuri. Febra nu a trecut. Tinerii exponenţi ai
acestui materialism excesiv sunt urmaşii celor “îmburgheziţi“ în deceniul post-decembrist. Haine
pestriţe şi sclipitoare, coafuri şi machiaje care poartă semnele celor mai scumpe centre de
înfrumuseţare, telefoane mobile de mii de euro, petreceri cu artificii în case-palat înconjurate de
ziduri uriaşe, obiecte pe cât de uimitoare, pe atât de lipsite de sens.
Psihologii, sociologii ne spun că societatea aceasta, ieşită dintr-un regim care impunea
fericirea cu pistolul la tâmpă, îşi trăieşte adolescenţa. Şi, desigur, nu poate asimila firmele din
Occident, pentru că nu are o mentalitate a Occidentului. În acelaşi timp, se vede silita sa alerge
către ideile de multiculturalism, libertate fără frontiere etc., idei pe care, cel puţin pentru
moment, nu le înţelege.

1. Ce reprezintă consumerismul: curent sau tendință?

2. Care în opinia Dvs. sunt factorii care au determinat apariția consumerismului?
3. Cum se manifestă consumerismul pe plan național, în Republica Moldova?
4. Cum pot acționa companiile de produse alimentare, nealimentare și prestatoare de
pe urma consumerismului?
5. Ce avantaje și dezavantaje au companiile, dar consumatorii de pe urma
consumerismului?