9 2 • P a rte II • E l co n tex to en q u e op era n la s em p res a s

m a p a m ás ajust ad o de l am bi e n t e d e t are a. Se g ún alg un o s aut o re s, e xist e un "i m pe rat iv o

a m bi e n t al" : si e l am bi e n t e e s c o m p l e j o , i m p o n e d i f e re n c i ac i ó n e i n t e g rac i ó n a la
e st ruc t ura y al c o m p o rt am i e n t o d e la e m p re sa. De ahí la t e o rí a si t uac io nal: n o e x ist e
un a m an e ra ún i c a y m e jo r d e e st ruc t urar y o rg an i z ar las e m p r e sas, si no q u e t o d o
d e p e n d e d e la si t uac i ó n am bi e n t al. L as o r g an i z ac i o n e s m e c an i c i st as (buro c rat i z ad as)
so n m á s a d e c u a d a s p ara un am bi e n t e e st able ; las e m p r e sas o rg án i c as ( a d h o c r á t ic a s )
so n las m ás i n d i c ad as p ara un am bi e n t e i n e st able .

n p__ _
P re g u n ta s y te m a s de rep aso

1. T o m e d o s e m p r e sas c o m o e je m p l o , c o m p ar e las c arac t e rí st i c as d e sus am bi e n t e s

d e t are as y e x p li q ue c ó m o so n i n f lue n c i ad as p o r su am bi e n t e g e n e ral.
2 . T o m e d o s e m p r e s a s c o m o e j e m p l o y c o m p á r e l a s e n t é rm i n o s d e la d i n ám i c a
am bi e n t al q u e las ro d e a.
3 . T o m e d o s e m p r e sas c o m o e je m p l o y c o m p ár e l a s e n t é rm i n o s d e d i f e re n c i ac i ó n e
i nt e g rac i ó n f re nt e sus am bi e n t e s e x t e rn o s.
4. ¿ Qué re lac ió n e xist e ent re se le c c i ó n am bi e n t al, p e rc e p c i ó n am bi e n t al y c o n so n an c i a
c o n el an áli si s am bi e n t al re ali z ad o p o r un a e m p r e sa b a s a d a e n f ue n t e s i n t e rn as y
e x t e rnas?

In fo rm e p ara a n á lis is y d is c u s ió n

R io cell

A o ri llas d e l rí o G uaí ba, Po rt o A le g re , la e m p r e sa Bo rre g aard p o s e e un a f ábri c a de

c e l ul o sa y p ap e l, b a j o c o n t ro l ac c i o n ari o n o rue g o . L a p ro d uc c i ó n d e c e lulo sa y de
p ap e l re q ui e re g r a n d e s c an t i d ad e s d e ag ua, al m i sm o t i e m p o q u e l i be ra g r an d e s
c a n t i d a d e s d e r e s i d u o s m uy c o n t am i n an t e s, c a p a c e s d e c a u s a r g r a v e s d a ñ o s al
am bi e n t e . El m at e rial q uí m i c o re si d ual a c a b a t o d a p o si bi li d ad d e v i d a ac uát i c a, p ue s
n o só l o e li m i n a lo s p e c e s, si n o la p o bl a c i ó n v e g e t al v e c i n a al rio . P o r o t ro lad o , lo s
h um o s r e si d uale s e x p u l s a d o s a t rav é s d e las c h i m e n e as d e la c o m p añ í a c o n t am i n an
bu e n a part e d e la c i ud ad , d e b i d o a lo s e f e c t o s t ó x i c o s p ro d uc i d o s p o r lo s d e s e c h o s
g a s e o s o s , y la i m p re g n an d e m al o lo r. La c o m un i d ad c o m e n z ó a pro t e st ar p o r la
p re se n c i a d e la e m p r e sa e n el e n t o rn o , y la c am p a ñ a e m p r e n d i d a c o nt ra e lla y sus
e f e c t o s c o n t am i n an t e s e m p e z ó a at rae r la at e n c i ó n n ac i o n al. L as a c u sac i o n e s p o r la
c o n t am i n ac i ó n d e las a g ua s y de l aire f ue ro n t an f ue rt e s q ue la Se c re t ari a d e S alud de l
e st a d o d e R ío G ran d e d o Sul d e t e rm i n ó el c ie rre d e la e m p re sa.
P o c o d e s p ué s, el c o nt ro l ac c i o n ari o p asó al C o n g l o m e r a d o d e la F am ilia Militar
(CF M ) y m ás ad e lan t e al Ban c o N ac i o n al d e D e se n v o lv i m e n t o E c o n o m i c o e So c i al




 C a p ítu lo 3 • E l a m b ien te d e la s em p res a s • 93

iBNDES), q ue c o n si g ui ó re priv at iz ar la e m pre sa. A raíz d e e st e he c ho , la e m p re sa e m p e z ó

a d e n o m i n arse R io c ell, p e ro p e r m an e c i ó e n el m i sm o lug ar: e n la c i ud ad a o ri llas de l
rio m e n c i o n ad o . N o e ra p o si ble t rasladar las i n st alac i o ne s a o t ro sitio p o rq ue lo s e q ui p o s
e ran d e m a si a d o g r an d e s y di f í c i le s d e d e sar m ar y t ranspo rt ar. T a m p o c o e ra p o si ble
c am bi ar d e p ro d uc t o , p ue st o q ue c o n lo s e q ui p o s y la t e c n o lo g í a i n st alad a s ó l o se
p o d í a f abri c ar p ap e l. A ún f alt aba p o n e r e n p rác t i c a d o s m e d i d a s i m po rt an t e s:

a) Inst alac ió n in m e diat a d e filtros y m o d e r n o s e q ui p o s para c o m bat i r la c o n t am i nac ió n,

q u e e x i g í an g ran d e s i n v e rsi o n e s de l n ue v o g r up o ac c i o n ari o . La p ro d uc c i ó n d e la
e m p r e sa n o d e be r í a influi r n e g at i v am e n t e e n la c ali d ad d e v i d a ni e n lo s h ábi t o s de
la c i ud ad .
b ) Un a c am p a ñ a i nt e nsa, y a larg o p laz o , d e re lac i o n e s p úbli c as c o n la c o m un i d ad
p ara t ran sf o rm ar la i m ag e n d e R io c e ll f re nt e al p u e b l o g auc h o . S e c re ó un a o f i c i n a
d e re lac i o n e s p úbli c as p ara m an e jar el c o nf li c t o y p ro m o v e r la c o e x i st e n c i a pac í f i c a
c o n la c o m u n i d a d , p u e s t o q u e la e m p r e s a n e c e s i t a b a v o l v e r a f u n c i o n a r
n o r m a l m e n t e , y l o s c a m b i o s t e c n o l ó g i c o s y l o s f i l t r o s p a r a d i s m i n u i r la
c o n t am i n ac i ó n re q ue rí an t i e m p o p ar a c o rre g i r el e f e c t o e c o ló g i c o ne g at iv o .

La e m p re sa utilizó t o do s lo s m e di o s d e c o m unic ac ió n m asi v o s y d e div ulg ació n p o si ble s

para d ar a c o n o c e r su n ue v a est rat e gia a la c o m un i d ad. L o s m e d i o s i m pre so s, la radio y
hast a la t elev isió n f ue ro n ut iliz ado s para co nt rarre st ar la o pinió n p úbli c a d e sf av o rable y
g an ar ap o y o d e lo s habit ant e s, e n re lac ió n c o n las m e d i d as t e c n o ló g i c as t o m ad as. De sd e
el m o m e n t o e n q ue se inst alaro n lo s filt ro s y e q ui p o s p ara c o m bat i r la c o n t am i nac i ó n , la
e m p r e sa c o m e n z ó a t raer d i ari am e n t e a la f ábri c a g rup o s d e v isit ant es y e st udi ant e s
para m o st rarle s la n ue v a t e c n o lo g í a y lo s e q ui p o s p ara c o m bat i r la c o n t am i nac i ó n , y
e x pli c arle s lo s p ro c e so s d e p ro d uc c i ó n y las dif i c ult ade s y re st ric c io ne s d e l n e g o c i o .
El C o n s e j o N ac i o n al d e R e lac i o n e s P úbli c as d e c i d i ó c o n f e ri r al j e f e d e la o f i c i n a d e
re lac i o n e s p úbl i c as d e R io c e ll el P re m i o O p i n i ó n P úbli c a, p o r la e f i c i e n c i a e n el m a n e j o
d e las re lac i o n e s p úbli c as c o n la c o m un i d ad , al c a b o d e se i s añ o s. A p e s a r d e t o d as las
re st ri c c i o n e s y li m i t ac i o n e s i m p ue st as p o r la t e c n o lo g í a ut i li z ada p o r la e m p r e sa, y d e
sus c o n se c ue n c i as so br e la e c o lo g í a am bi e n t al, R io c e ll c o n si g ui ó c am bi a r la o p i n i ó n
p úbli c a n e g at iv a y o bt e n e r un a i m ag e n f av o rable d e la c o m un i d ad d o n d e e st aba sit uada,
al d e m o st r ar c o n h e c h o s su s e sf u e r z o s p o r se rv i r a la c o m un i d a d a t rav é s d e la
f abri c ac i ó n d e un p ro d uc t o b u e n o y n e c e sari o , a un c o st o e c o ló g i c o ba jo , g rac i as a las
i n v e rsi o n e s re ali z ad as.

T ie n d a s P ira tin in g a S. A.

T i e n d as Pirat ininga S. A. e s un a c a d e n a t radi c i o nal d e 2 0 t i e n das, r e sp a ld a d a p o r

suc ur sale s e n v ari o s barri o s d e Río d e J an e i ro . La di re c c i ó n d e la e m p r e sa, p r e o c up ad a