1

INFORMAIA IMAGINII VIZUALE

ANALIZA SEMIOTIC A IMAGINII VIZUALE

CUPRINS -INTRODUCERE.............................................................................................................2 -MESAJUL PLASTIC......................................................................................................5 -COMPOZIIE I SENS N IMAGINEA VIZUAL....................................................7 -CULORILE.....................................................................................................................8 -LUMINA.......................................................................................................................10 -IMAGINEA ALB-NEGRU...........................................................................................11 -TEXTURA.....................................................................................................................12 -LINII I FORME...........................................................................................................12 -SPAIUL I TIMPUL...................................................................................................13 -CADRUL.......................................................................................................................13 -NCADRAREA I PERSPECTIVA.............................................................................14 -COMPOZIIA..............................................................................................................15 -POZA............................................................................................................................16 -ANALIZA SEMIOTIC A IMAGINII VIZUALE......................................................16 -SEMIOTICA FOTOGRAFIEI PUBLICITARE.........................................................19 -STRUCTURA SEMIOTIC A IMAGINII..................................................................23 -GENEZA MESAJULUI VIZUAL................................................................................24 -MESAJUL DE NATUR ICONIC...........................................................................26 -ELEMENTE RETORICE N IMAGINEA PUBLICITAR........................................31. -TEXTUL N AFIUL PUBLICITAR...........................................................................31 -PRODUSUL N IMAGINEA PUBLICITAR............................................................37. -NEVOILE FIZIOLOGICE............................................................................................38 -NEVOIA DE SECURITATE........................................................................................39 -NEVOIA DE APARTENEN...................................................................................40 1

2 -NEVOIA DE RECUNOATERE.................................................................................41 -NEVOIA DE AUTOREALIZARE...............................................................................42 -CAMPANIA PUBLICITAR......................................................................................42 -PUBLICITATEA (ADVERTISING)............................................................................48 -CONCLUZII.................................................................................................................57 -MINI-DICIONAR DE MEDIA..................................................................................58. -BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................117

INTRODUCERE Informaia, vitala informaie, exist permanent n jurul nostru disimulat de cele mai multe ori n lucruri, fapte i acte pe lng care trecem adesea nepstori, nebnuind mcar cum s folosim ceea ce reprezint cheia succesului-informaia inteligent, sau semnele i sistemele de semne necesare comunicrii sub toate formele sale. Specialitii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odat cu apariia lui Homo Sapiens. Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunuri-simboluri educaionale. Un desen devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semne care constituie informaia. Semiotica este tiina care analizeaz toate sistemele de semne, inclusiv limba. Revoluia erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse informaii i, n acelai timp, este

3 capabil s impun nite stereotipuri. Publicitatea propune i anumite probleme de comportament. La modul general, imaginea publicitar este neleas de orice receptor, indiferent de vrst, sex, etnie sau gradul de instruire al acestuia. Semnele iconice constituie un element important n structura imaginii publicitare. Ele particip la crearea imaginii i, mpreun cu textul, formeaz un manifest publicitar. Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidrii receptorului spre un sens anumit, ce se desprinde din multitudinea de asociaii posibile. Problematica semnului iconic ine de semnificaie. Dincolo de structura imaginii i de studiul asupra semnificrii-fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic,discursul vizual este ales n funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului,dar inndu-se cont i de natura produsului. n ceea ce privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie-n publicitate, semnificarea imaginii este mai mult ca sigur intenionat. La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite n dou categorii- elemente de natur geometric i textura pe de o parte, i combinaiile topografice formate din aceste elemente, pe de alt parte. Acestea din urm sunt organizate prin procedee plastice- cadraj, locaie, perspectiv etc. Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un detaliu din cmpul vizual. Fotografia (imaginea) ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necesitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat este relieful (bidimensionaldesigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime, form, culoare conectete prin linii de legtur. Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic (Sheel,Mc Donald`s folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor). Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic. Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra

4 culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie (imagine) nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge ntre ntunericul natural (firesc i necesar) i lumina artificial care invadeaz scena. n schimb lumina natural invit la spontaneitate i ludic. O alt difereniere provoac efecte la fel de contrastante-lumin direct-lumin difuz. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz i seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice, puternic luminate i conurile de umbr pline de mister. Pentru c n imaginea publicitar nu este nimic lsat la voia ntmplrii, modul n care este pus n scen o situaie care implic persoane umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea n care personajul este privit din fa este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz un efect de convergen. Acest pseudo fa-n fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un EU de pe o poziie superioar i VOI . De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel implicative favoriznd procesul de proiecie AICI i ACUM. Fotografia (imaginea) din profil sau semiprofil accentueaz mai mult rolul spectatorului (privitorului) care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii fiind mai apropiat de portret,lectorul va reaciona n faa unei fee care nu exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologie- personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar, mesajul este mai degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie dect o afirmaie. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele decenii ale afiului publicitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacale tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii.

5 n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul, caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvistic ca retoric a imaginii. O dat ignorat contextul n care transmitem mesajul final- compus din cel vizual i cel lingvistic, vom cdea n plasa limbajului universal, cum este considerat n mod eronat, imaginea vizual. Aadar imaginea vizual (artistic) este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii. Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art O prim analiz a imaginii publicitare pornindu-se de la conceptele retoricii a fost propus de R. Barthes, care a semnalat nevoia unui repertoriu de figuri retorice, n acelai fel n care anticii i clasicii a fcut-o n cazul discursului lingvistic. Un inventar susinut de J. Durand a confirmat existena nu doar a ctorva dintre figurile retorice-mai mult, a demonstrat existena tuturor elementelor retoricii clasice. Dar drumul propus de J. Durand nu ofer spre analiz dect o gril taxonomic de utiliuare a figurilor retorice, neadaptat mesajului vizual. De exemplu, repetiia n text intensific i tensioneaz discursul, n teatru ea este productoare de situaii comice, n imagine agaseaz i subliniaz obsesiv, n film poate avea dimensiuni patologice etc. O astfel de adaptare ar trebui fcut, deci, mult mai subtil. Exemplele susin mai degrab compoziia afiului i mai puin pe cea a imaginii publicitare, iar cazurile analizate de Durand sunt susinute cnd prin elemente vizuale, cnd prin dimensiunea lingvistic a textului ce nsoete imaginea. MESAJUL PLASTIC

6 La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite n dou categorii-1)elemente de natur geometric, cromatic i textura pe de o parte, i 2) combinaiile topografice formate de aceste elemente, pe de alt parte. Acestea din urm sunt organizate prin procedee plastice-cadraj, locaie, perspectiv etc. Dac ne oprim la acest nivel, imaginea este susceptibil de producerea unor impresii semantice multiple. Apoi, imaginea publicitar se modeleaz argumentativ prin intermediul schemelor iconice (structuri vizuale calculate n aa fel nst s produc efecte perceptive concordante), care funcioneaz ca suport vizual pentru toposurile conceptuale arhetipale i socioculturale (uniti argumentative att de stereotipe nct sunt uor de recunoscut). n opinia noastr, cuplul schem iconic-topos conceptual este instabil i aproximativ, saturnd imaginea fragmentar, lsnd zone inerte ca un filtru argumentativ ncrcat de instruciuni pe care lectorul poate sau nu s le activeze. Intenional, imaginea este pregtit s devin un mecanism declanator de inferene, iar la nivelul interpretrii, publicul potenial devine interpret. Inferenele sunt fcute prin calcule interpretative de patru tipuri-1) refereniale (n jurul ntrebrilor cine? unde? Cnd? ce?), 2)topice (arhetipale, socioculturale),3)axiologice(valorizarea produsului) i 4)entimemice(scopul pentru care a fost produs o anumit imagine). Am vzut pn acum c echilibrul relaiei iconic-plastic-Confuzia ntre semnificant plastic i semnificant iconic corespunde n realitate ideii de semn-imagine unic, exercitnd o funcie esenial iconic i susceptibil de variaii stilistice-Astfel, semnul plastic, dei solidar semnului iconic, are o existen autonom, mesajul vizual desfurndu-se nu n dou, ci n patru planuri-distincte dar solidare n acelai timpPlanul expresiei i planul coninutului plastic, dar i planul expresiei i planul coninutului iconic. La rndul lui, plasticul, chiar dac nu are valori fixe aplicabile n orice imagine, se supune unor mini-coduri (cromatice, spaiale etc.), dar i unor repere sociale codificate, care permit analiza independent sau nu de semnele iconice, fiind articulate prin patru axe: a) culoarea, cu axa culorilor din spectrul luminii i cea a tonalitilor, b) forma, cu axa formelor propriu-zise (cerc, ptrat, triunghi )dar i linii, puncte, suprafee,

7 c) spaiul, care cuprinde raporturi interne mic-mare (de dimensiune), sus-jos, stngadreapta (raportare la cadru ), departe-aproape (profunzime), d) textura, cu opoziiile gros-subire, granulat-fin, rupt continuu, punct-pat. Clasificarea semnelor plastice se face prin raportarea la percepia direct a ochiului uman i se disting dou tipuri-nespecifice mesajului vizual (pentru c trimit direct la experiena perceptiv-coloare, iluminare, textur) i specifice mesajului vizual, care au un caracter convenional (cadraj, poziia modelului etc. ). Barthes atrgea atenia asupra acestor procedee specifice fotografiei ca ,,sum a codificrilor analogului fotografic, este posibil deci s degajm nite procedee de conotare, dar aceste procedee, trebuie s o reamintim, nu au nimic cu de-a face cu unitile de semnificare, ele nu fac parte din structura fotografic propriu-zis. Iat deci preocuparea pentru o semnificare a ceea ce pn acum fcea obiectul de studiu doar pentru criticii i teoreticienii din domeniul artelor plastice. Un ultim aspect propus de M. Joly, referitor la raportul iconic-plastic n imaginea publicitar. Exist o raportare permanent a celor dou niveluri, aa cum n afiul publicitar exist raporturi ntre ntre mesajul vizual i cel lingvistic. Vorbim astfel despre congruen (i nu redundan cum ar spune Barthes) sau armonie-dac nivelul plastic susine nivelul iconic, opoziie-dac se creeaz o disonan i predominan- a unui nivel asupra celuilalt. COMPOZIIE I SENS N IMAGINEA VIZUAL (FOTOGRAFIC) Ca un paradox, limitele analizei structuraliste i, n general, ale semioticienilor li se adaug tocmai ignorarea cu desvrire a traseului compoziional al imaginii. Un afi publicitar este perceput n fug pe strad sau n timp ce rsfoim grbii o revist. Ne concentrm asupra acestor afie n aceeai msur n care ne focalizm atenia asupra tuturor obiectelor din cmpul nostru vizual, adic deloc. Singurul mod n care un astfel de afi ne-ar atrage atenia ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediuApelul, fie n sens de seducie, fie de vulgaritate, n ambele sensuri imaginabile m interpeleaz. Baudrillard avea dreptate-nu subiectul, ci obiectul seduce. Acest contrast are anse de reuit n atragerea privirii doar dac se manifest la nivel coloristic sau la nivelul formei. Un afi publicitar n care predomin culoarea roie va atrage atenia n

8 peisajul urban predominant gri, dar un afi bogat n nuane de verde plasat pe marginea drumului ntr-o pdure abia va fi observat. Ce soluie am adopta dac afiul nostru se afl ntr-o jungl de afie ? Rama sau ceea ce alegem ca spaiu de delimitare fa de mediu ne poate scoate din ncurctur. Mijloacele tehnice de afiaj inedite sau fr tradiie n acel spaiu, mesajele adaptate acelui spaiu pot atrage atenia n mod fericit sau mai puin fericit. Poziia i locul unde este amplasat afiul sau macheta de pres au suscitat nu de puine ori imaginaia creatorilor de imagine publicitar reuind s participe cu succes la construcia mesajului. Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. Aceast particularitate a vzului este ignorat mult prea des aa c vom insista asupra ei. Dac cineva te ntreab- Ce culoare au ochii mei?,privirea i se ndreapt ctre un singur ochi. n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un obiect sau pe un detaliu din cmpul vizual. Fotofrafia ca orice compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necesitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Forma i substana mesajului sunt distincte dar cosubstaniale, i tocmai indisolubilitatea lor (manifestarea codului formal n interiorul mesajului) este cea care creeaz semnificaia. Un set de coduri extralingvistice i extra-iconice, specifice analizei i interpretrii mesajului plastic al afiului publicitar- codurile cromatice, codurile tipografice-impactul vizual este fondat pe rupturi grafice la nivelul enunului prin izolare parial, schimbarea caracterelor tipografice, modificarea dimensiunii caracterelor de la ngroat la subire, sublinieri, cadru-codurile fotografice (ncadrarea, selectivitatea planurilor, focalizarea pe produs, detaliul, ascunderea detaliului, dimensiuni de raport sau de volum) i cele morfologice (compoziionale). CULORILE Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. Se insist foarte mult pe caracterul de reper social codificat.n jurul polemicii dintre Newton i Goethe privind percepia culorilor, istoricul Michel Pastoureau d dreptate mai degrab

9 lui Goethe-singurul discurs posibil asupra culorilor este cel antropologic. Descoperirea spectrului de culori nu a schimbat cu nimic modul de percepie a culorilor, pn acum determinate antropologic. n Evul Mediu, sau n Antichitate regulile de compoziie a culorilor era diferit de perioada post Newton-ian, de exemplu roul nu era opus verdelui ci albului, iar azi culorile sunt la fel de bine ncrcate de semnificaii n funcie de orizontul cultural al celui ce interpreteaz imaginea. Aa cum eschimoii din Groenlanda au aproximativ 30 de termeni pentru a defini nuane diferite de alb, n alte culturi violetul este culoarea doliului. O comparaie a simbolisticii diferitelor culori n funcie de dou orizonturi culturale n care sunt percepute (semnificaii). Albastru n cultura occidental-cer, aer, mare, aventur, libertate, noapte calm, imaterialitate, puritate, ideal, pace, vis, perfeciune moral, loialitate, fidelitate, romantism, fraternitate, melancolie. Verde n cultura occidental-lumea vegetal, apa (nainte de albastru, pn in secolul XVI), originea vieii, primvar, speran, tineree, expansiune, regenerare, victorie, ncredere, toleran, libertate, rceal, indiferen, infidelitate, suicid, invidie. Rou n cultura occidental- Foc, snge, inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste, pasiune, dorin, erotism, petrecere, violen, rzboi, semnal, alarm, interdicie, crim, mnie, pcat, prostituie, pericol, satanism. Galben n cultura occidental-Soare, lumin, aur, divinitate, cldur, energie, bogie, fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, minciun, perfidie, satanism,. Portocaliu n cultura occidental- glorie, splendoare, progres, echilibru spirit-libido, vanitate, violen, lux, nelciune. Violet n cultura occidental- Demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie, religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonie, melancolie, fric, semi-doliu. Alb n cultura occidental -Lapte, zpad, gol, puritate, virginitate, inocen, perfeciune, aristocraie, pace, simplitate, discreie, curenie, impersonalitate, spital, nensufleit (fr suflet). Negru n cultura occidental- Solemnitate, discreie, serios, mister, moarte, tenebre, doliu, singurtate, btrnee, fric, nefericire, pcat.

10 Albastru n cultura asiatic-(India) Calm, adevr, muzic, religie, pace (Iran) speran, aer, (China) cer, for, cruzime, (Mongolia) autoritate, violen, putere. Verde-(India)-Eternitate, evoluie, cretere, dezvoltare, bogie, speran, (Iran) primvar, sntatea Islamului. Rou-(India)-Virtute, adevr, dragoste, senzualitate, dinamism, furie, (Iran) bunstare, dominaie, virilitate, (Mongolia) bogie i bucurie, (China) bravur, fidelitate, doliu. Galben-(India)-nelepciune, meditaie, (Iran) fora vital, vitalitate, (China) bravur, fidelitate. Portocaliu-(India)-Sfinenie, orgoliu, individualism, (Iran) umilin, sfinenie. Violet- (India)- Regalitate, for, dragoste spiritual, mistic. Alb- (India)-Doliu, tristee, (Iran) puritate, (China) duplicitate, perversitate, doliu, trdare. Negru- (China) inferioritate, (rile Arabe) fertilitate, fecunditate. n general, pentru a atrage atenia, vor fi folosite culorile rou, albastru n contrast cu alte culori (calde) pe care le evideniaz i le dinamizez, sau negru- care amplific strlucirea tuturor culorilor. Pentru a mri lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate contraste puternice negru-galben, verde-alb, negru-alb, albastru-galben, verde-galben, portocaliunegru etc. LUMINA Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic.Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n imagine nuanri diferite de sens. O alt difereniere provoac efecte la fel de contrastante-lumin direct-lumin difuz. Iluminarea direct, de obicei provenind dintr-o surs aflat n afara cmpului vizual (soare, lun, reflector etc.) ierarhizeaz centrele de interes. Dei n practic sunt folosite mai multe surse de lumin, senzaia rmne aceea de surs unic. I luminarea direct evideniaz formele i textura obiectelor, cea mai mic imperfeciune creaz contraste puternice i umbre profunde. Umbrele i lumina se ntlnesc la granie bine

10

11 definite i delimitate, cu puine zone de clar-obscur care nu fac dect s rup cele dou planuri. Ochiul percepe la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz, seara ), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. Soarele aflat la zenit d o lumin rece, accentuat de umbre profunde. Iluminarea din spate, aureolic, ideal pentru portret, arunc n prim plan subiectul i-l distaneaz de fundal.Iluminarea din fa anuleaz orice relief i mrete contrastul dintre planul subiectului luminat i ntunericul din fundal. Iluminarea lateral este ideal pentru reliefarea texturii i a contrastului dintre zonele puternic luminate i conurile de umbr pline de mister. Pentru c insist pe relief, culoare, texturi, timp ce accentueaz caracterul realist al scenei. Lumina difuz, filtrat natural sau prin medii translucide nmoaie scena, relieful, textura i d culorilor o omogenitate fireasc.Contrastele coloristice sunt mai vizibile, tonurile mai dulci, materialele mai uniforme. Lumina difuz las loc senzaiilor de spaialitate, atemporalitate specific ezitrilor i visului, cu vibraii poetice. IMAGINEA ALB-NEGRU Se cuvine s facem o parantez referitoare la obiunile pe care le au creatorii de afi publicitar n faa imaginii alb-negru. O marc (sigl etc.) este recunoscut n proporie de 43 (la sut) dac este n culori i n proporie de doar 28 dac este alb-negru iar un mesaj text este reinut 22 n culori i 16 n alb-negru. Avantajele imaginii alb-negru sunt ns multiple att la nivel morfologic dar i prin miturile create n jurul ei. Dei culoarea este universal accesibil de mai bine de peste 30 de ani. Unul dintre avantaje este c las audiena s i exerseze imaginaia, umbrele fiind mai puternice iar zonele de lumin nestingherite. Un alt avantaj l constituie faptul c mediul alb-negru, golit de culoare, se rezum la forme eseniale-lumin, umbre, forme i textur. Alte avantaje vin chiar din partea audienei care consider imaginea (fotografia) alb-negru mult mai narativ, c este folosit de marii fotografi de art i deci de calitate, c strnete un anume parfum de atemporalitate sau c portretele sunt mult mai expresive (mai ales cele de brbai, accentund masculinitatea ).

11

12

TEXTURA Ca proprietate a suprafeei, textura a provocat maniere de lucru diferite de-a lungul istoriei artei dar i n practica fotografic. O imagine difuz (efect de blur) mprumut efectele senzoriale ale luminii difuze. Ideea de vechi este exprimat prin rarefierea punctelor i accentuarea contrastelor pe cnd senzaia de nou va fi provocat prin fineea detaliilor texturale. n ceea ce privete textura materialelor care fac obiectul imaginii remarcm doar ritmicitatea micro-elementelor texturale pot da senzaia de lin, senzual, moale sau de rigid, tare, aspru. LINII I FORME Ca i culorile, liniile alctuiesc structuri semiotice care beneficiaz nu doar de un suport antropologic sau cultural ci i de unul determinat psihologic i biologic. De exemplu liniile verticale nfrng gravitaia, simbolizeaz creterea, evoluia, fragilitatea, cele orizontale sugereaz pasivitatea, soliditatea, pacea, calmul i n general, invit la meditaie. Linia oblic este resimit ca o poziie care nu poate dura, ca o micare care duce fie spre linitea orizontalei, fie spre stabilitatea verticalei i sugereaz dezechilibrul, provizoratul. Tot liniile oblice constituie i axele principale n unele compoziii, astfel liniile oblice ascendente spre dreapta exprim dinamismul, viitorul- cele descendente spre dreapta-picajul, cderea, btrneea, datorit sistemului vizual de citire de la stnga la dreapta. Linia curb are semnificaii pozitive- feminitate, elegan, bucurie dar, i implicaii negative-viclenie, instabilitate, incertitudine. n funcie de grosimea liniilor, simbolizarea se face spre delicat, rafinament, fragilitate, inconsisten (liniile subiri) sau vigoare, putere, brutalitate, violen (liniile groase). Formele sunt i mai ncrcate simbolic, cu rdcini adnci n Antichitate-triunghiulasemeni cifrei trei, simbolizeaz divinitatea, armonia, focul, religia, misticismul, magia forele cosmice-dreptunghiul trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambiia i dorina de perfeciune-ptratul pmntul, materia, securitatea, stabilitatea, ncpnarea, intransingena-cercul perfeciunea, omogenitatea, sigurana, timpul (fr

12

13 nceput i fr sfrit), micarea infinit, fecunditatea, generozitatea dar i egocentrismul, egoismul, dorina de a poseda. n general, formele ascuite sunt asociate virilitii, fermitii, duritii i agresivitii pe cnd formele rotunjite sugereaz moliciunea, fragilitatea i feminitatea. SPAIUL I TIMPUL Determinrile culturale sunt poate cele mai vizibile n modul prin care sunt reprezentate spaiul i timpul prin intermediul imaginii publicitare. Ne referim aici la spaiul i timpul percepute de individ n acord cu orizontul su cultural, cum ar spune Blaga. Atmosfera unei epoci, topografia locului pot fi surprinse doar din cteva elemente i recunoscute ca fiind de acas . Totodat, avem repere topografice i pentru alte locuri (Statuia Libertii, Turnul Eiffel, Marele Zid Chinezesc) dar i repere temporale (moda anilor 60, mainile anilor 70) care ne ajut s aproximm i s evocm nite simboluri asociate acestor perioade sau spaii culturale. CADRUL De cele mai multe ori de form dreptunghiular,(Forma dreptunghilar a cadrului fotografic este o motenire lsat nc din perioada Renaterii, dreptunghiul servind ca reper i ghid pentru construirea liniilor de fug i iluziei celei de-a treia dimensiuni. i dm dreptate lui R. Barthes, care remarca la un moment dat c omul ar fi putut face cadrul fotografic la fel de bine n form ptrat, dar a preferat dreptunghiul, fotografia respectnd ntru totul regulile vizuale ale picturii) cadrul implic i un hors-cadre (un spaiu dincolo de cadru) care, dei n practic este reprezentat de cele mai multe ori de studioul fotografic, trebuie s continue fr rupturi vizibile. Tendina este de a confunda marginea fotografiei cu marginea fizic a foii pemtru ca lectorul s aib impresia c dac foaia ar fi mai mare s-ar vedea mai mult. Constrngerile cadrului sunt diminuate tocmai prin acest spaiu de dincolo de margini pe care, dac imaginea are o construcie centrifug, ni-l nchipuim i l intuim printr-un proces de repetiie a elementelor constitutive ale imaginii sau l ignorm, n cazul imaginilor construite centripet, orientate spre interior. Obiectele care continu n afara cadrului,sursa de lumin, privirea personajelor pot lrgi cadrul n plan imaginativ.

13

14 Dac avem de-a face cu un cadru orientat orizontal, el va fi perceput ca sinonim al calmului, al distanelor, pe cnd un cadru vertical las loc aciunii, proximitii i introspeciei. NCADRAREA I PERSPECTIVA ncadrarea corespunde cu planurile fotografice, sau mai simplu cu distana dintre subiect i obiectivul fotografic. Pornind de la cele mai apropiate planuri, vom enumera cteva astfel de tipuri care se ncarc de semnificaie n funcie de cultura vizual a fiecruia-gros-plan, plan detaliu, plan apropiat, plan american, plan de ansamblu pn la panoram. Din ncadrare se nasc o multitudine de relaii ntre obiectele unei imagini sau ntre obiect i lector iar ateptrile interpretative sunt decelate prin ncadrarea subiectului. Perspectiva coloristic sau liniar este artificiul care reproduce a treia dimensiune n imaginea plan. Culorile din prim plan sunt mai vii, cele din planul ndeprtat se terg i se contopesc n fundal sau la orizont. Lumina explic raportutile dintre planurile imaginii n msura n care ea poate s aduc n prim plan (figurat vorbind) planul ndeprtat. Prin perspectiva liniar, senzaia de spaiu este dat de convergena liniilor de fug spreun punct apropiat orizontului sau care iese din cadru. Obiectele aflate de-a lungul acestor linii vor scdea n dimensiune i vor cobor n funcie de unghiul din care este fcut fotografia. n cutarea unor procedee originale, creatorii de afi publicitar opteaz deseori pentru utilizarea unor procedee deja clasice, experimentate n artele vizuale cu mult timp nainte- anamorfoza i decadrarea. Prin procedeu const n ascunderea unor imagini n imagine, i nu este vorba despre citatul fotografic (fotografia unei fotografii) ci de elemente compoziionale care i schimb forma, perspectiva sau consistena n funcie de unghiul din care este privit imaginea. Tehnica basoreliefului aplicat imaginii bidimensionale este un alt tip de anamorfoz prin care unul sau mai multe obiecte ies n afara cadrului sau n faa acestuia. Decadrarea, opus ncadrrii, o vom considera tehnic n momentul n care particip la semnificarea imaginii i nu este doar o greeal. Tehnica decadrajului const n dezechilibrarea centrului de greutate al imaginii n favoarea unor spaii goale sau prin modificarea perspectivei, efect care pune mai bine n relaie

14

15 personajul principal cu mediul. Un astfel de dezechilibru poate fi vzut prin contextualizarea subiectului n virtutea regulilor treimilor sau a celor patru puncte de for. Prea mult simetrie obosete aa cum o absen total a acesteia deranjeaz (cel puin n cultura occidental), astfel printre tehnicile de ncadrare vom enumera i aparenta simetrie ca modalitate de combinare a elementelor grele cu cele uoare, cele mari cu cele mici, elemente cu forme rotunde cu cele ascuite, cele groase cu cele subiri, cele calde cu cele reci etc. Unghiul din care este abordat subiectul (vazut de sus, de jos, racourcci) sunt expresive (dar i nefireti) tocmai pentru c rup nite coduri stereotipe ale modului n care privesc adulii. Doar copii obinuiesc s experimenteze astfel de unghiuri de vedere diferite, neobinuite. COMPOZIIA Strns legat de cadru i ncadrare, compoziia intern a mesajului vizual a fost influienat de fiecare curent artistic n parte, pornind de la picturile rupestre (poziia i raportul dintre personaje)pn la inovaiile fotografice din ultimul secol. Imaginea fotografic publicitar, mai mult dect orice imagine, este construit n aa fel nct privirea este nevoit s fac o selecie a suprafeelor (mai bine zis a planurilor) i s urmeze un fir evideniat prin culoare, lumin, elemente repetitive, contrast, planuri pn la elemente considerate cuvinte cheie ale compoziiei. Fie c se dorete ca acele elemente cheie s primeze de la nceputul explorrii vizuale, fie c trebuie s concluzioneze drumul nchizndu-l, localizarea spaial a elementelor comerciale nu este ntmpltoare. Citirea compoziiei ncepe cu centrul geometric al imaginii focalizndu-se apoi pe cel mai contrastant loc al imaginii. Fotografia de impact beneficiaz de un singur centru de interes, focalizat, ctre care converg toate axele-o fotografie narativ va avea n schimb cel puin dou centre de interes unite prin traseul compoziional. n construcia focalizat, ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de convergene conduc n mod necesar la un punct comun pe cnd imaginile descriptive beneficiaz de un tratament axial al compoziiei. Construcia axial plaseaz subiectul n centrul imaginii la intersecia diagonalelor. ntr-o astfel de compoziie, ca pe scen, subiectul nu monopolizeaz doar spaiul ci i lumina sau culorile, iar n spatele lui se afl

15

16 decorul, ca de teatru. Construcia se face n profunzime pe un fundal foarte ndeprtat, eventual nceoat. Construcia secvenial, puternic narativ, apropiat de o construcie cinetic, aa cum spunea Paul Klee, urmeaz calea care i-a fost pregtit n oper. ntr-o lectur occidental, la nivelul afiului, o compoziie secvenial clasic este cea n form de Z dar poate urma fire epice i mai complexe. POZA Pentru c n imaginea publicitar nu este nimic lsat la voia ntmplrii, modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea n care personajul este privit din fa-putem spune de fapt c ne privete-este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz unefect de convergen. Acest pseudo fa-n fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi . De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie AICI i ACUM Fotografia din profil sau semi-profil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul ). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii, fiind mult mai apropiat de portret, lectorul va reaciona n faa unei fee care nu mai exprim voina ( ca n personajele frontale), ci o psihologie personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar, mesajul este mai degreab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult omarturie dect o afirmaie. ANALIZA SEMIOTIC A IMAGINII VIZUALE INTRODUCERE S-a spus de mai mult vreme c profesionitii din tiinele comunicrii sunt orientai prea mult asupra textului i, n egal msur, dezorientai n faa imaginii vizuale. De cealalt parte a baricadei, specialitii n imaginea vizual au toate atuurile artistice necesare, dar nu sunt interesai de dimensiunea persuasiv, nu manifest dorina de a

16

17 convinge-grija pentru percepia mesajului o au specialitii n comunicarea prin imagine. Mesajul vizual cu finaliti persuasive este un subiect secundar pentru cei care consider imaginea doar un pretextde comunicare-pe de alt parte, cei ncntai de uurina de a comunica prin intermediul imaginii ar trebui s fie mai circumspeci-adesea, ei sunt nevoii s explice i s se fac nelei mai mult vorbind. Miturile secolului XX privind comunicarea vizual i entuziasmul nscut pe marginea lor au dus la concluzii pripite, aservite unor percepii facile. Sintagme de genul imaginea valoreaz ct 1000 de cuvinte ,imaginea este un limbaj universal,trim ntr-o civilizaie a imaginii au condus de multe ori la eecuri comunicaionale. Euforia de a folosi un limbaj fr cod, neles de oricine n mod obiectiv, n orice col al lumii, a degenerat n reproducerea trunchiat a unei realiti petrecute mai degrab hors-cadre dect n snul mesajului vizual. De aici, noi forme de manipulare i auto-manipulare, precum i multe eecuri. nghesuirea vizualului n tipare lingvistice a fcut ca viitorul semioticii vizuale s par ipotecat modelului lingvistic. ncepnd cu anii 70, semioticienii au nceput s resping modelul lingvistic de analiz, ntrebndu-se dac semiotica este pregtit s neleag imaginea-ce este ea ? ce semnific ? cum acioneaz ? ce comunic ? care sunt efectele sale probabile- i care cele inimaginabile ?imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau dimpotriv, omul social, deja marcat de clas, ar, cultur ?-(R, Barthes, Communication 1961). Pe scurt, imaginea este determinat psiho-fiziologic sau psiho-sociologic ?. Nici n zilele noastre lucrurile nu sunt mai clare. Aceleai ntrebri i preocup pe semioticienii vizualului, dar i pe cei care folosesc imaginea cu finaliti pragmatice, de la jurnaliti la creatorii de publicitate. Inevitabil, analiza imaginii i gsete termenii de comparaie dar i terminologia pe trmul lingvistic, ns clarificarea acestor termeni i a raporturilor lingvistic-vizual sunt necesare pentru a nelege unde se nate nelesul i cum este transmis un mesaj vizual, dac acesta este intenionat. Din momentul n care este produs, limitele imaginii sunt compensate de momentul interpretrii ei. Astfel vom aeza la extreme universalitatea mesajului vizual i libera interpretare a ei, la nivel individual. n afiul publicitar, de pild, provocarea se pune n

17

18 aceeiai termeni-s poi spune un lucru, iar destinatarul s neleag i s acioneze n consecin. Mecanismele care genereaz semnificaie prin intermediul unui mesaj mutimaginea. naintea oricrui demers, trebuie s precizm c imaginea pe care o vom supune analizei este cu precdere cea fotografic. Imaginea fotografic n afiul publicitar va fi obiectul de interes n jurul cruia vom polariza argumentele i contraargumentele din perspectiv semiotic. Imagini obiective- cnd acestea sunt furnizate de privirea care le percepe (E, Fulchignoni). Acelai autor propune de fapt stabilirea unei distincii ntre dou niveluri de realitate-imaginea poate fi doar date senzoriale ale organului vizual, adic percepia direct a lumii exterioare n aspectul ei luminos, sau reprezentarea subiectiv a acestei lumi exterioare, dincolo de orice component senzorial(E. Fulchignoni-La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969). El distinge ntre imagine obiectiv i imagine subiectiv (provenit din imaginaia creatoare, ca reprezentare subiectiv ). Aceste dou aspecte psihologice, radical diferite prin originea i prin natura lor, sunt totui, asemntoare prin modul de penetrare a contiinei afective, prin felul n care ne trezesc sentimente i emoii, nct contiina nu este ntotdeauna capabil s le diferenieze. Imaginii fotografice i se poate reproa orice, mai puin analogia calitativ ntre lumina reflectat de obiecte-ulterior imprimat pe pelicula fotosensibil- i stimulii care creeaz imaginea pe retin. S admitem c un tip de realitate accesibil majoritii dintre noi) este perceput i de om i de aparatul de fotografic prin acelai proces de reflexie a luminii. De reinut totui caracterul fragil al graniei dintre cele dou tipuri de imagine. Fotografia i, implicit, cinematofraful fructific pe deplin aceast grani. Alegerea perspectivei structuraliste a tipului de analiz vizual este singurul demers semiotic generos cu articulaiile i anatomia imaginii publicitare, dar suntem contieni de lacunele acestui tip de abordare. Faptul c realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dac la nivelul ideatic este creat de altcineva, faptul c orict de puin cultur vizual am avea recunoatem o fotografie ratat sau realizat de un fotograf ocazional denot specificitatea unor coduri cel puin la nivelul expresiei, dac nu la cel al

18

19 semnificrii. Acest aspect nu poate fi ignorat ntr-o abordare mai larg, care s evite orice fel de reducionism, care s nu favorizeze unul dintre componentele mesajului final. Din ce imagini se nate sensul i cum este descifrat mesajul vizual? Dincolo de percepia unei imagini fotografice, cnd intervine interpretarea ei? Dup cum vom vedea, la mesajul final, aa cum va fi el receptat de destinatar, mesajul vizual contribuie prin componentele sale iconice i plastice, dar mpreun cu mesajul lingvistic, cu contextul receptrii, convenia social i determinrile culturale, cu construciile a priori. Dincolo de structura imaginii i de studiul asupra semnificrii- fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic-vom vedea c discursul vizual este ales n funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului, dar inndu-se cont i de natura produsului. Din moment ce nzestrm imaginea fotografic publicitar cu atribute discursive, trebuie s admitem n mod implicit, pe de o parte,caracterul secvenial al receptrii acestei imagini, iar pe de alt parte, drumul compoziional organizat care conduce privirea spre centrul de interes al imaginii publicitare, Mitul receptrii instantanee a imaginii ignor cu desvrire limitele fiziologice ale aparatului de percepie i imposibilitatea acestuia de a focaliza mai multe lucruri n acelai timp- n plus, se confund fraciunea n care se realizeaz ncadrarea i rapiditatea scanrii imaginii cu simultaneitatea percepiei, cu toate c deseori ne surprinde faptul c pn la un moment dat nu am observat un amnunt dintr-o imagine. SEMIOTICA FOTOGRAFIEI PUBLICITARE FOTOGRAGIA PUBLICITAR Mult timp, publicitatea a preferat ca mijloc de expresie vizual afiele stil Art nouveau. n anii 1910, imaginea publicitar devine mult mai descriptiv, fiind puternic influienat de realism, optnd pentru sobrietatea i claritatea desenului i punnd n valoare produsul ale crui merite trebuiau vndute. Dei a fost folosit nc din anii 20 n fotomontaje, fotografia nu a fost utilizat intens dect n deceniul al aptelea. Momentul n care imaginea fotografic se ntlnete cu publicitatea nu are relevan, dar evoluia imaginii fotografice pn n acest punct lmurete pe de o parte motivaiile cratorilor de afie publicitare atunci cnd aleg fotografia i nu desenul ca mijloc de expresie vizual,

19

20 iar pe de alt parte, modul n care se nate mesajul publicitar pornindu-se de la o fotografie. De la apariia ei oficial, n 1839, fotografia a trecut prin numeroase faze stilistice, care coincid cu perioade similare n pictur. Influienele s-au manifestat reciproc nu doar la nivelul curentelor artistice i al tendinelor culturale, dar i n practica realizrii lor. Pe de o parte, staticul surprins n imaginea fotografic i-au fcut pe Ingres, Delacroix i Degas s foloseasc fotografia ca intermediar ntre modelele pictate i tablou, chiar dac au ezitat s o recunoasc. Cursa ctre realismul specific fotografiei a culminat n secolul XIX cu peisajele colii de la Barbizon i cu pnzele lui Courbet, care picta doar ce vede. Colorismul puternic, tua vizibil i generoas, instantaneele care ngheau micarea dansatoarelor (Lautrec-Dansatoarele) sau cldirile surprinse n momente diferite ale zilei (Monet-Catedrala) se justific n mare msur ca o reacie a impresionitilor la fotografie, care era (nc) alb-negru. Pe de alt parte, nceputurile fotografiei n vremea dagherotipului au fost cel puin incerte-reprourile legate de caracterul ei sine manu facta, de mecanismul procesului i de analogia ne-pictural a imaginii obinute prin procedee artificiale au contrastat cu argumentele pictorialitilor, care au salvat fotografia i au introdus-o n saloanele de art. Tributul pe care fotografia a trebuit s-l plteasc picturii nu a rmas fr urmrisrdaniile artitilor fotografi de a-i pune la ncercare pe marii artiti plastici, competiia cu arta plastic i struinele fotografilor de a valoriza ceva ce nu aparinea fotografiei au adus un deserviciu resimit i astzi n arta fotografic. Dar n a doua jumtate a secolului XIX, argumentele prin care practica fotografic i-a justificat existena-calitile ei de oper de art, subiectivitatea i amprenta creatorului- au ajuns s fie negate, fiind ludat tocmai acel atribut pn nu de mult nefastanalogia cu imaginea real. Mimesisul perfect al realului plaseaz fotografia secolului XX ca model de semn iconic, aa cum la definit Pierce-iconul se aseamn cu obiectul o fotografie a unei mini este un icon. Argumentul rmnea unul de natur ontologicfotofrafia este un produs mecanic i artificial. Pentru ca un lucru s fie fotografiat trebuie s existe n realitate, iar imaginea fotografic pe care o privim indic existena acelui obiect. Aceste fotografii au fost produse n asemenea circumstane nct au fost obligate s corespund punct cu punct

20

21 naturii, din acest punct de vedere ele aparin deci celei de-a doua clase de semne- semnele prin conexiune fizic. Din aceeai perspectiv, R. Barthes gsete o strns legtur ntre real i trecut, ambele fiind subordonate imaginii fotografice, care este ncrcat mai degrab de autenticitatea i existena obiectului dect de construcia de sens. Aceeai remarc o gsim la E. Fulchignoni, autorul proclamnd la rndul su obiectivitatea indiciar a imaginii-Oricare ar fi obieciile spiritului nostru critic n faa imaginii fotografice, suntem obligai s credem n existena obiectelor reprezentate, adic existente ntr-un timp i spaiu. Dac se propune a se fotografia un copac, de exemplu un tei, este imperios necesar ca acest copac s existe. Desigur, o astfel de abordare poate prea naiv, cel puin n virtutea faptului c nsi ideea de real este naiv, dar i pentru c studiile asupra percepiei vizuale a lumii pot demonstra cum obiectele vzute nu sunt definite ca o realitate empiric, ci sub forma unui complex de prelucrri mentale determinate cultural. Credibilitatea imaginii-index este dublat de scopul n care a fost fcut fotografia, iar prejudecile lectorului sunt direct proporionale cu experiena lui fotografic, depinznd de cultura lui vizual. Analogia ntre real i imaginea fotografic provoac deseori confuzia cu realitatea. Acestei confuzii i se adaug scopul-recunoscut prin abund n ciocolat nct aceasta se revars peste hainconvenie- i argumentul autoritii- locul unde este receptat imaginea. ns o imagine fotografic i poate pierde veridicitatea dac depete limitele experienei lectorului, dac locul n care este vzut nu se bucur de credibilitate(un ziar de scandal) sau dac se cunoate faptul c scopul implic cea mai mic intenie de influienare (publicitate). De exemplu, dac teiul din fotografia noastr a crescut n hala imens a unei uzine, vom fi tentai s spunem c imaginea este trucat. Dac Prinul Williams ar aprea fotografiat srutnd o femeie n vrst iar mesajul ar susine relaia amoroas a celor doi, vom spune c este o speculaie. Dac un corn x abund n ciocolat nct aceasta se revars peste haine, vom ti c de fapt produsul cumprat se afl cel mult un sfert din cantitatea promis. Astfel, graba n care se proclam obiectivitatea fotografiei difer-fotografia de pres este perceput ca fiind obiectiv-n cazul fotografiei artistice, autorul este responsabil pentru ncrcarea ei de sens i ne ateptm la o lucrare de sintez-dac este imagine publicitar, este plin de

21

22 intenii ascunse- dac este imaginea din satelit a unui col de lume, nu va interesa pe nimeni n afara geografilor i a vntorilor de spectaculos. Din perspectiva barthesian, admitem faptul c exist modificri ale obiectului n imaginea fotofrafic-diferene de raport, coloare, perspectiv, contex- dar aceaste nu nseamn transformarea obiectului n sine. Prin definiie, fotografia transmite realul literal,susine Barthes, i putem descifra mesajul fotografic-este un mesaj fr cod, afirmaie din care se degaj automat un corolar important-mesajul fotografic este un mesaj continuu. Este admis faptul c fotografia artistic, dincolo de mesajul ei denotativ (ca reproducerea analogic a unei realiti), este tributar prin latura ei conotativ unei retorici proprii receptorului, unui sistem de stereotipii la nivelul temei, compoziiei, personajelor sau cel puin unor simboluri universale. De multe ori se creeaz o confuzie ntre autenticitatea imaginii i adevr. Dar noiunea de adevr nu este un atribut al imaginii. Imaginea poate fi autentic-analogia subiectului fotografiat-sau poate fi trucat, deformnd subiectul, anulnd astfel analogia cu acesta. n ambele cazuri, ea rmne adevrat att timp ct se pstreaz relaia de coresponden dintre mesaj (afirmaia emitorului) i analogia imagine-subiect. Imaginea devine un fals nu n momentul n care nceteaz s reflecte realitatea, ci atunci cnd mesajul asociat imaginii susine analogia acesteia cu subiectul fotografiat. Logica ne spune c termenii de adevrat i fals nu sunt aplicabili dect afirmaiilor sau propoziiilor....Ori, un tablou nu va fi niciodat o declaraie n sensul literal al cuvntului. El nu poate fi deci adevrat sau fals, aa cum o afirmaie nu va fi albastr sau verde. Nu mesajul vizual este un neadevr, ci afirmaia care nsoete fotografia i care explic legtura dintre imaginea fotografic i subiectul fotografiat. Vom pune la ndoial nu imaginea teiului din hala uzinei, ci afirmaia care se desprinde din interpretarea ei:Iat un copac crescut ntr-o hal de uzin. Afirmaia difer de mesajul vizual-un copac ntr-o hal de uzin. n schimb, aceeai imagine va fi acceptat ca fiind autentic imediat ce ni se explic faptul c teiul a fost adus n hal n timpul unui protest al unei organizaii ecologiste. n cazul fotografiei prinului Williams, mesajul vizual este: Un tnr cu semnalmentele prinului Williams srut o femeie n vrst. Nu aceast afirmaie este fals, ci mesajul asociat fotografiei-Prinul Williams i srut amanta n vrst de 70 de ani. n mod similar vom proceda i n a treia situaie.

22

23 Mesajul vizual al cornului de ciocolat este:Corn cu foarte mult ciocolat. Neadevrul (falsul ) nu este coninut n mesajul vizual, ci st n asocierea acestei imagini cu numele companiei care produce astfel de cornuri. STRUCTURA SEMIOTIC A IMAGINII (FOTOGRAFIEI) Imaginea fotografic autentic, n sensul de imagine fr trucaje sau alte intervenii, poate garanta existena subiectului fotografiat. tiu c exist acel tei pentru c gsesc sub el flori de tei czute, pentru c mirosul parfumat specific florilor de tei mi indic existena lui sau pentru c vd fotografia. Continuitatea i Contiguitatea sunt cele dou atribute ale indexului- existena lui este simultan cu semnificantul i are cel puin o nsuire comun cu acesta. Un alt atribut al indexului este ns ambiguitatea: lucru sau semn, prezen brut sau intenionat? Din aceast ambiguitate ncepe construcia de sens. Putem afirma mpreun cu D. Bougnoux c indexul este semnul la vrsta copilriei i copilria semnelor. Aceeai fotografie ne nfieaz imaginea subiectului, iconul su. Reprezentarea iconic are un caracter discontinuu, ea se adaug i nlocuiete subiectul. Fotografia ne nfieaz n alt fel un anumit lucru. Vom extinde un exemplu de la U. Eco-S ne gndim la desenul schematic al unei mini-singura proprietate a desenului-o linie neagr continu pe o suprafa bidimensional-este totodat i singura pe care mna nu o posed. n acelai fel, dimensiunile teiului din fotografie, culoarea tears a frunzelor (dac este o fotografie supraexpus), lipsa culorilor (dac este o fotografie alb-negru), bidimensionalitatea imaginii vor fi....trecute cu vederea. Convenional, vom accepta c ne aflm n faa imaginii unui copac.A reprezenta iconic obiectul nseamn deci a transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip) proprietile culturale ce le sunt atribuite. Continund cu modelul propus de Eco, observm c nu de puine ori reprezentrile iconice devin att de convenionale, nct percepia naturii este filtrat de modelul iconic, dominant, n acelai fel n reprezentrile iconice sunt limitate convenional la un tip de realitate cultural. Ex. Un peisaj din regiunea Derwentwater (Anglia), reprezentat de Chiang Yee ntr-o cltorie, sfrete prin a fi transformat ntr-un superb peisaj chinezesc. Influienat de realitatea geografic din ara sa, cltorul strin a desenat peisajul englez n mod stereotip, supus codului specific raprezentrii grafice chineze. n

23

24 schim, supus la rndul lui unui orizont cultural i geografic diferit dar avnd cunotine despre formele exotice ale naturii asiatice, privitorul occidental este sigur c se afl n faa unui peisaj chinezesc sau japonez. Dac prin convenie imaginile iconice pot nu doar s se confunde cu realitatea, dar s par mai reale dect obiectele nsele, oare care va fi reacia celui care va cumpra cornul cu ciocolat n faa adevrului gol ? n sfrit, n fotografia copacului nostru vom nelege c dincolo de reprezentarea teiului se afl ncrctura simbolic a acestuia, statornicie, fidelitate. Reprezentarea iconic devine simbol a crui descifrare este condiionat de fondul cultural i spiritual, dar mai ales de intenia receptorului de a transforma acest icon n simbol. n ceea ce privete fondul cultural, D. Bougnoux consider c educaia nseamn capacitatea de a trece de la index la icon i de la icon la simbol-progresia cultural tinde spre stpnirea simbolului, iar funcia estetic spre un regres indiciar. Detaarea de analogic, apropierea de simbol, ndeprtarea de index sunt atribute ale educaiei, al exerciiului de gndire i al asociaiilor libere pe un fond cultural. n ceea ce privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie-n publicitate, semnificarea imaginii este mult ca sigur intenionat. Dar caracterul intenional este un atribut aplicabil ntregului univers specific fotografiei ca produs intenionat. Intenia fotografului amator sau profesionist este determinat de motivaii: fotografia bunicii pentru albumul de familie, fotografia unui loc pitoresc unde nu se va mai ntoarce, fotografii utilitare fcute din avion pentru registrele de cadastru, imaginea unui fotomodel. Scopul pentru care este luat un cadru fotografic determin ncrctura simbolic a imaginii. Nu putem lsa la voia ntmplrii ncrcarea de sens a fotografiei. Chiar dac numai imaginea publicitar este suspectat de intenii manipulatoare, discursul oricrei imagini este realizat prin mijloace clasice n practica fotografictrucaj, poz, aranjarea obiectelor, (implic modificarea realitii), fotogenie, estetism, sintaxa, ncadrarea, perspectiva (lectura imaginii), alegerea personajului, gest, context. GENEZA MESAJULUI VIZUAL (FOTOGRAFIC) Cum se nate mesajul vizual? Cum nelege i interpreteaz receptorul acest mesaj? Aceste ntrebri care au suscitat imaginaia artitilor plastici, teoriticienilor artei, psihologilor i filozofilor deopotriv:Astfel, interogarea asupra semnificrii prin

24

25 imagine, asupra avantajelor i mecanismelor sale nu este nou, ci se nscrie, naintea semiologiei, ntr-o tradiie a interogaiilor i ntrebrilor asupra artei, imaginea fiind confundat cu artele vizuale. Pornind de la semnul iconic ca unitate de sens, s-a considerat mult timp c, de vreme ce acesta este un semn, el se nscrie ntr-un cod sau ntr-un sistem particular de comprehensiune, Pentru partizanii semiologiei semnificaiei (anii 70), acest cod poate fi deschis, creator de sens. Semiotica comunicrii de inspiraie lingvistic neag ns codul de a fi un sistem deschis i este etichetat ca fiind un sistem limitat de semne (limbaj, semne rutiere ). Tot n anii 70, ali cercettori au subliniat desuetitudinea clarificrilor terminologice n jurul noiunilor de cod i semn aa cum au fost motenite de la Saussure. Christian Metz este printre aceia care remarc goana steril dup unitile minimale i propune trecerea la noiunea de mesaj ca punct de pornire. Doar pentru c un mesaj este vizual, nu nseamn c toate codurile sale sunt vizuale De fapt, codurile se ntreptrund-Vizualul- dac nelegem prin acesta ansamblul de sisteme vizuale specifice- nu este stpnul incontestabil al pretinsului su regat, adic asupra tuturor mesajelor vizuale din punct de vedere ontologic-n schimb, el joac un rol important n mesajele non-vizuale, pentru c organizarea semantic a limbilor naturale nglobeaz decupaje vizuale. M. Rio observ la rndul su interdependena i coexistena codurilor att n mesajul vizual ct i n cel lingvistic. Astfel, la nivelul codurilor vizuale regsim figuri-semne care se afl ntr-un raport fix cu limbajul i figuri al cror raport rmne ntotdeauna contradictoriu i aleatoriu, necesitnd clarificri continue. Aadar, nu codul (acel presupus cod care descifreaz mesajul vizual) face posibil descofrarea imaginii fotografice-Analiza mesajelor este cea care vine n prealabil n reperarea regulelor de organizare a materiei semnificante, aceste mesaje sunt cele care construiesc prugresiv, n snul istoriei i n societate, iar ansamblul regulilor de producere i recunoatere nu mai putem s-l mai numim coduri. Desigur, renunm la cod doar n calitate de element determinant pentru nelegerea mesajului. Importaa lui st deci nu n descifrarea mesajului- ceea ce face cineva din mesajul primit este materia teoriei produciei i interpretrii semnice- care reprezint, deci, forma cea mai organizat a pragmaticii, chiar dac acoper multe probleme aflate n mod tradiional n competena semanticii.

25

26 Interogrile asupra construciei de sens culmineaz cu prima metodologie de analiz a imaginii publicitare n celebrul articol al lui Barhtes, Retorica imaginii. Pornind de la un raionament invers, din perspectiva creatorului de imagine, mesajul publicitar are un caracter puternic intenional. n cazul publicitii, semnificarea (ncrcarea de sens ) provine a priori din caracteristicile produsului, iar semnele care construiesc mesajul publicitar sunt pline i clare. n analiza afiului publicitar pentru pastele PANZANI, Barthes observ trei tipuri de mesaje, fiecare construit pe baza unor semnificai specificimesajul lingvistic-compus din legend i etichetele produselor, descifrabil cu ajutorul unui cod, cel al limbii franceze, un mesaj codificat de natur iconic-care susine prospeimea, italienitatea, ideea serviciului culinar total prin abundena produselor asociate i, n sfrit, un semnificant estetic (natura moart)-toate aceste semne putnd fi descifrate pe baza unui cod cultural, al treilea mesaj este tot de natur iconic, dar necodificat-imaginea fotografic n sine, denotativ, ca mesaj fr cod. MESAJUL DE NATUR ICONIC Pierce definete semnul ca semn iconic atunci cnd poate reprezenta obiectul su mai ales pe calea similaritii. n tradiia barthesian, semnul iconic este copia obiectului perceput ca real. Vom opta ns pentru o definiie a semnului iconic aa cum reiese din critica lui Eco-transformat (transformarea obiectului are loc la nivel de raport, substan i este supus n acelai timp conveniei ) n contrast cu acel caracter natural susinut pn acum, dar i reconstruit. De altfel, o analogie obiect-icon ar distruge nsi natura semiotic a iconului, ca semn care posed caracteristici ce indic faptul c nu este obiectul n sine. Ca s ajungem la conceptul actual de transformare iconic, critica semnului iconic a insistat mai degrab asupra noiunii de obiect reprezentat dect asupra relaiei dintre obiect i semn. Dup cum spune M. Joly-Regsim aici noiunea de asemnare ca o conformitate cu ateptrile determinate istoric i socio-cultural i variabile..., noiunea de asemnare ca efect al transformrii determinate socio-cultural a stimulilor senzoriali. Remodelarea semnului iconic pornete nu de la semnul care trimite la referent i nici de la relaia dintre icon i referentul su, ci de la referentul nsui vzut ca actualizarea unei tipologii determinate cultural. Definiia semnului iconic la care vom

26

27 face referire este analogia dintre ceea ce recunoatem pe baza unui cod determinat cultural (iconul) i transformarea codificat socio-cultural a stimulilor sensoriali (clase de obiecte la care raportm semnul). Din nefericire, modelul propus se oprete la clasa obiectului ca referent, i nu ca referent ultim. Altfel spus, ca s revenim la fotografia teiului, iconul care ne nfieaz imafinea acelui tei face apel la cultura, la experiena i, n general, la istoricul individului. Am ales pentru exemplificare Teiul lui Eminescu din grdina Copou. Vom ntlni urmtoarele situaii n care nu iconul sau legtura obiect-icon sunt supuse determinrilor, ci referentul (teiul)-a) individul recunoate Teiul lui Eminescu, b)-nu l recunoate i c)-nu recunoate teiul ca specie. n primul caz, referentul este identificat punctual prin caracteristicile regsite n icon (confirmaie, dispunerea ramurilor, forma de ansamblu ) sau prin cotext. n al doilea caz, referentul nu este identificat ca obiect i se face apel la clasa de obiecte . Aici putem vorbi despre referentul ultim la care poate trimite iconul. n fine, dac lectorul nu poate identifica acele caracteristici ale teiului prin simplul fapt c nu deine informaional elementele definitorii ale acestei specii, iconul va evoca imaginea unui simplu copac. Observm c referentul ultim nu se oprete la al doilea caz, ci urc de la clas de regn sau pn la ceav mai generalizant clasificare posibil. S ne imaginm situaia aparent absurd n care individul nu recunoate nici mcar copacul (imaginea este neclar sau pur i simplu, nu deine informaii pe baza crora s poat face acst raionament ) i va iterpreta iconul ca obiect. Existena unui cod propriu mesajului vizual nu poate fi justificat prin simplul fapt c acest cod nu ar funciona n relaiile de mai sus. Un altfel de cod-cel cultural-determin nelegerea mesajului vizual i este aplicabil n relaia receptor-referent. Vom vedea mai trziu rolul textului asociat unei astfel de imagini n descifrarea mesajului-prin confirmarea relaiei icon-referent, iar pentru domeniul nostru de interes-a relaiei imagine-produs. Tot n tradiia barthesian sau n cea a structuralismului radical, mesajul vizual poate fi analizat la nivelul celor mai mici componente constitutive, dei Porcher descoper c n etapa degajrii semnificailor i semnificanilor iconici, n timpul

27

28 inventarului semnelor iconice, unele elemente sunt inactive i nu contribuie la crearea mesajului. Aportul contextului lmurete n mare msur i acest aspect- iconurile formeaz uniti semnificante care la rndul lor, vor compune imaginea n ansamblul ei. Ori, tocmai o analiz compoziional la nivelul celor mai mici elemente constitutive ar ignora nsui contextul care le semnific i ar ngreuna demersul analitic. Unitile de semnificare primar, neaprat omogene, vor sta la baza procesului analitic i a celui de semnificare final. De exemplu, n imaginea fotografic a unui btrn care primete un co cu mere, elementul iconic de la care vom pleca va fi coul cu mere i nu codia unuia dintre merele din co, chiar dac o putem identifica i, deci, simboliza. Barthes propune stratificarea imaginii n dou elemente constitutive o dimensiune denotativ i una conotativ. Distincia care se impune este cea dintre imaginea fotografic vzut ca imagine fr cod, aflat la graduk zero al inteligibilitii, i desenul sau alte reprezentri vizuale care se folosesc de semne discontinue i de un cod de transformare. n al doilea caz admitem c informaia este nregistrat mecanic pe pelicula fotografic dar, aa cum am vzut mai devreme, raportul dintre semnificat i semnificant nu mai este unul de nregistrare. Stratul denotativ are un rol important, de vreme ce acest prim nivel este suportul dimensiunii conotative. Umberto Eco este categoric n privina dimensiunii denotative a imaginii publicitare, creia i neag orice pertinen funcional. De alfel, Eco pune la ndoial nsi eficiena mesajului publicitar, el neavnd un rol informativ, iar comunicarea publicitar este comprehensibil tocmai pentru faptul c vorbete ntr-o limb n care s-a mai vorbit, Dei Eco subestimeaz retorica publicitar (Eco subliniaz extrema banalitate a argumentaiei publicitare, slaba ei putere informativ i funcia predominant fatic, orientat ctre celebrarea produsului... J. M. Adam M. Bonhomme. Largumentation publicitaire, Nathan, Paris,1997, pag. 182.), trebuie spus c el ignor scopul mesajului publicitar sau face abstracie de valorile impuse de acest tip de mesaj i de bfuncia lui social. Modelul aplicabil imaginii publicitare propus de Eco presupune cinci niveluri n orvdinea cresctoare a complexitii: a) nivelul iconic ( n mare parte irelevant pentru studiul semioticii publicitare),b) nivelul iconografic (regrupeaz manifestrile conotative raportate la dou coduri- istoric i de tip publicitar- conotativ prin excelen , dup

28

29 modelul lui Barthes) c) nivelul tropic (echivalentul vizual a figurii retoricii ) d) nivelul topicii (corespunde cadrului general de argumentare pe care imaginea l utilizeaz ca limbaj) e) nivelul entimemei( dezvolt articulat raionamentele declanate de imaginea publicitar ). Acestui model i sunt recunoscute dou caliti:amploarea punctelor de vedere i bogia orientrilor propuse, dar nu trebuie s ne surprind utilizarea lui modest n analiza imaginii publicitare, din moment ce slaba lui aplicabilitate se rsfrnge n negarea nivelului denotativ (deloc de ignorat n cazul imaginii) i n lipsa argumentrii la nivel conotativ. Un alt aspect ignorat de criticii lui Eco este confuzia dintre discursul construit la nivel de interpretare i firul compoziional al imaginii, care n modelul lui Eco este substituit prin nivelul tropic. J. Durand demonsreaz ntr-un articol cum sunt aplicate elementele retorice linfvistice imaginii publicitare dar, aa cum vom vedea, aplicabilitatea lor este posibil i justificat la nivelul afiului publicitar, i nu al imaginii ca unitate distinct, scoas din context (n cazul de fa, al imaginii fotografice). n ordine cronologic, al treilea model teoretic este propus de L. Porcher i se caracterizeaz printr-o perspectiv structuralist radical. Porcher ncepe cu un numr de edine experimentale prin care, pornind de la o imagine, se face iventarierea semnificailor i semnificanilor. Pentru cele opt imagini (pentru igrile Winston i Marlboro) supuse acestei prime faze se degaj n primul rnd componentele semnificante, dar i ncrctura lor semnificant. Atunci cnd un semnificant suscit mai multe semnificaii, componenta manifest o polisemie iconoc. Exist i semnificani inactivi, a cror semnificare este foarte slab sau chiar nul. Porcher trece ns prea oor peste relativitatea semnificrii evideniat din diferenele de interpretare ale grupului de lucru. Prin teste de comutare se face controlul rezultatelor obinute, iar fora relaiei de comunicare este validat printr-o formul schematic asupra creia nu mai insistm aici. Este de remarcat faptul c un proces invers de semnificare este folosit i astzi n cadrul unor focus-group-uri, tocmai pentru a fi stabilite acele scheme iconice semnificante pentru un tip de mesaj. n ciuda analizei schematice, Porcher nelege neajunsurile unui astfel de demers, care depersonalizeaz funciile i actorii imaginii publicitare, ignornd totodat aspectele psihologice ale demersului analitic. Revenind la icon, el evideniaz circuitul simbolic

29

30 semn-obiect, asemntor circuitului apei n natur, ca s spunem aa-scopul oricrei iniiative publicitare(bineneles iconic) este de a utiliza semne pentru a determina consumul de lucruri-este logic deci s populm cu semnificaii aceste lucruri n aa fel nct, consumnd semnele sunt consumate un pic lucrurile n sine, dar mai ales consumnd puin cte puin aceste lucruri consumm semne...ale bunstrii, ale modernitii, ale vacanelor..(L. Porcher) Dac structuralismul practicat pn acum n analiza imaginii publicitare a cutat iconul, l-a semnificat sau l-a aruncat (dac nu era semn plin ), J. M. Floch caut sistemele de relaii care fac semnele s poat semnifica. Pentru nceput, renun la termenul de iconicitate, adoptndu-l pe cel de figurativitate, primul fiind mult prea ncrcat de analogia referenial a predecesorilor si. Preocuprile lui Floch pentru semiotica plastic au nceput mai demult, dar tot dintr-o perspectiv structuralist. Dup el, construcia simbolic are loc n planul expresiei i ntr-un sistem semi-simbolic-Corelarea unei categorizri a elementelor cromatice i liniare cu opoziia a dou enunuri aspectualizate poate fi considerat ca o construcie a sistemului simbolic. n prima faz a analizei dintr-un studiu intitulat Refuzul euforiei, Floch continu demersul fcut n urm cu civa ani, punnd n relaie forma expresiei i forma coninutului pentru a analiza 130 de ilustraii publicitare pentru medicamente psihotrope. n a doua etap, ilustraiile sunt aezate n funcie de dimensiunea evocat (disforiceuforic sau ambele). Dei autorul recunoate limitela aplicabilitii semioticii plastice n cadrul analizei publicitare, meritul lui este de a combina avantajele sintezei, atunci cnd modeleaz componena imaginii, i ale analizei, atunci cnd aceast component interpreteaz varietatea realizrilor efective. De altfel, J. M. Adams i M. Bonhomme i orienteaz critica i spre aceast lips a aprobrilor n argumentaia autorilor citai-n afar de Porcher, ceilali analiti i bazeaz conotrile i le omologheaz fr s explice relaiile pe care le construiesc, lsnd deseori impresia c aceste operaii sunt nscrise ca fapte. Alte critici la adresa modelelor propuse vizeaz semantismul trunchiat (degajat din ignorarea potenialului persuasiv al publicitii i din orientarea spre o analiz vizual reducionist, nearticulat de factorii participativi specifici acestui tip de comunicare ), precum i dispozitivul lingvistic folosit n abordarea imaginii.

30

31 Dac limbajul are o sintax constrngtoare i liniar, imaginea are o topografie deschis i spaial. Dac limbajul are o morfologie construit pe o dubl articulare (baza lexical a cuvintelor i fenomenelor), imaginea are o plastic ale crei componente sunt cromatica i geometria. Dac limbajul este construit din uniti lexicale, inventariabile i codificate, imaginea are uniti figurative, multiforme i dificil de clasificat. Se pare c imaginea are i alte handicapuri, cel mai important fiind deficiena lexical a imaginii care, susin autorii, nu ar conine un semantism intrisec, nu conine semne inerente care s poat semnifica prin ele nsele. Un alt neajuns ar fi lacunele sintactice ale imaginii (lipsa conectorilor, a predicatelor etc,), care solicit mai puin componentele explicative ale argumentrii, fondat pe docere, n tradiia retoricii, dar privilegiaz componentele seduciei (movere i placere),exploatnd astfel credinele i judecile de valoare prin intermediul unor strategii afective mai mult mobilizatoare dect raionale. Modelul argumentativ propus de Adam i Bonhomme admite existena unor procese de argumentare iconic numai dac imaginea beneficiaz de minimum de text. n rest, elementele imaginii publicitare funcioneaz ca indici care provoac sau nu efecte interpretative la receptorul-interpretant. Imaginea devine obiect de analiz atunci cnd se ia n calcul circuitul enuniativ nscut ntre creatorii de imagine i publicul interpretant. Este necesar, deci, lrgirea cmpului analitic, ns nu doar din perspectiva argumentativ -imaginea ca discurs-,ci i din alte perspective, pe care le considerm complementarepsihodinamic,psihosocial, behaviorist i, nu n ultimul rnd plastic. ELEMENTE RETORICE N IMAGINEA PUBLICITAR Pentru J. Durand, ca i pentru ali teoriticieni, orice figur retoric este analizat prin interpretarea ei raportat la o norm moral, de limbaj, logic, fizic sau la realitatea nconjurtoare etc. De altfel, figurile retorice sunt o ndeprtare de la norm (ironie, alegorie, hiperbol) printr-un plus de expresivitate. TEXTUL N AFIUL PUBLICITAR Relaia text- imagine cotribuie la construcia mesajului. Dar de ce este nevoie de text n imaginea publicitar sau chiar n imaginea fotografic de pres? Barthes se grbete s afirme c textul este un mesaj parazit, fcut s conoteze imaginea, adic s-i

31

32 insufle una sau mai multe semnificaii secundare,uneori textul particip la denotarea imaginii (explicarea ei ), o expliciteaz (nbogete ) sau are o conotaie compensatoare. ntr-o viziune radical- perspectiva structuralist- imaginea ar trebui s-i fie suficient, s poat transmite mesajul doar prin componentele sale anatomice. Dar aa cum exist imagini narative i de aciune, exist i imagini descriptive i de atmosfer iar legenda nu face dect s ntreasc aceast direcie. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului publicitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca un accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele de afiaj itendina publicului de atrece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii. Totui textul nu a disprut, iar Barthes remarca just c ne grbim atunci cnd afirmm c trim ntr-o civilizaie a imaginii. Unul dintre cele mai cunoscute cliee este cel legat de polisemia intrinsec a imaginii. Este susinut astfel ideea c de vreme ce imaginea conine un anumit numr de informaii vizuale aceasta poate fi supus unor interpretri multiple. Nu vom insista asupra acestui aspect att timp ct imaginea este supus unei interpretri lingvistice i deseori asociat cuvntului i polisemiei acestuia. Agreem ideea c imaginea (sau chiar un semn iconic) este polisemic n msura n care aceasta este vzut ca text vizual, ca enun iconic complex(M. Joly), aa cum un text sau un cuvnt ntr-un context sunt polisemice. Ceea ce conduce eronat la concluzia c polisemia ar fi o caracteristic intrinsec a imaginii este o alt proprietate pe care Ch. Metz o numete absena focalizrii aserviteimaginea vorbete pre puin despre ea nsi. Dei prin procedee specifice imaginii (culoare, ncadrare, lumin, proporii etc.) este creat un traseu discursiv, n final imaginea nu neag i nu afirm nimic. Exagernd, putem spune c imaginea este ceea ce privim dup ce ni se arat cu degetul:Uite!. Interpretarea mesajului vizual nu este tributar unei polisemii intrinseci a imaginii ci a ezitrilor interpretative venite din partea lectorului. Nu imaginea este polisemic ci spectatorul, clarific Metz. Fie c este vorba despre ateptrile, sau limitele culturale ale receptorului fie c sunt folosite elemente non-figurative inaccesibile lectorului imaginii,

32

33 polisemia intervine n momentul n care se ncearc explicarea imaginii printr-un discurs lingvistic. Ori descrierea imaginii prin intermediul textului const n adugarea unui mesaj nou, supus unui alt cod-cel lingvistic. Aici este deneturat mesajul imaginii. ntr-o coresponden text-imagine, din momentul n care un singur element al imaginii este distinct (inteligibil) ncepe o interpretare lingvistic prin intermediul creia receptorul traduce imaginea pe un traseu discursiv. Chiar i iconurile care nu au un corespondent lingvistic n vocabularul receptorului i vor gsi cel puin o explicaie prin apel la genul proxim sau la diferena specific. Traducerea unei imagini este deci realizat cu orice pre.Textul n schimb, traspus ntr-un corespondent vizual va ridica suficient de multe probleme (nereferindu-ne la limitele tehnice, de coordonare sau imaginative ale lectorului), un cuvnt al crui sens nu l cunoatem va fi imaginat cu puine anse de reuit. Revenind la descifrarea cu orice pre a imaginii, riscurile sunt cu att mai mari cu ct iconurile nu se supun unor limitri lingvistice (regionale, jargon sau argou) ci unor orizonturi culturale sau culturii vizuale a lectorului. Dac nu tim limba german nu vom nelege c apfel nseamn mr sau dac nu suntem familiarizai cu limbajul hidrometriei nu vom nelege c batimetrul este un aparat care msoar adncimea apelor din mri, lacuri sau ruri. n schimb imaginea lor va fi tradus chiar i eronat, speculativ. Imaginea coincide grosso modo cu conotaia limbajului n care este gndit imaginea. Un alt mit conform cruia imaginea este o lectur facil spre deosebire de text pornete de la o comparaie ntre termeni care nu pot fi comparai. Nu putem compara un text dificil transpus ntr-o imagine facil, didactic, explicativ aa cum nu putem compara o imagine complrx cu o interpretare lingvistic facil. Exist scrieri mai mult sau mai puin dificile de citit aa cum exist imagini mai mult sau mai puin dificile de privit i neles. Mitul este alimentat i de un alt aspect: o imagine este neleas dintr-o singur privire. Trebuie s facem o distincie ntre ceea ce relev observaia-ca relaie senzorial ntre stimulii obiectivi i ansamblul centrelor de percepie-i ceea ce este relevat prin interpretare-asimilarea a ceea ce este nou experienei existente prin nevoia confortului psihic. n plus, chiar i la nivelul percepiei intervin limitele cmpului vizual, distana

33

34 dintre privitor i imagine putnd denatura percepia. n realitate, lectura imaginii se face nu simultan, ci rapid-pe un traseu compoziional arbitrar sau impus de creator. Concluzionnd, spunem c imaginea nu este polisemic dar cmpul interpretativ al receptorului este; exist ntr-adevr imagini facile aa cum exist i lecturi facile, iar percepia imaginii (care nu poate fi limitat sau denaturat) nu coincide cu interpretarea ei (care poate fi la rndul ei limitat sau denaturat). Ca o remarc n continuarea raionamentului, trebuie s admitem faptul c sigla prezent ntr-un mesaj publicitar poate conine text:numele, logo-ul companiei-numele produsului, al serviciului-un slogan. Dei exist cazuri excepionale n care sigla face obiectul unor jocuri de cuvinte, particip la ntregirea mesajului final sau este angrenat n compoziii vizuale generatoare de sens, n general aceasta este folosit doar pentru identificarea emitorului de mesaj. Absena textului n cazul unor afie publicitare poate genera confuzii legate de utilitatea textului n transmiterea mesajului. Este dezirabil utilizarea unei imagini care s vorbeasc de la sine sau care s aib un impact suficient de puternic nct s fac inutil utilizarea oricrei explicaii. Dar acest tip de mesaj-semntur-susinut doar de o imagine i de logo-ul companiei-este eficient numai n cazul unei campanii de consolidare. De obicei se alege un mesaj vizual emoional, expresiv, care promoveaz valorile unei companii, filozofia unui produs sau concept nou asociat imaginii unei companii. n acest caz, o singur imagine asociat unui logo i eventual unui slogan este suficient pentru a asigura impactul mesajului. Sunt mici riscurile ca un astfel de mesajsemntur s fie interpretat eronat. n cazul automobilului marca Volvo, reprezentarea cea mai simpl a securitii a fost gsit n 1996 de japonezul Masakazu Sawa:Mi.am zis c impactul ar fi mai mare dac oamenii ar putea stabili o legtur ntre un Volvo i ideea de siguran, doar vznd imaginea unui ac de siguran. Campania de pres a reuit la aceea vreme s creasc vnzrile cu 20 de procente. Singurul semnificant iconic- acul de siguran sub form de automobil-semnific sentimentul de protecie la bordul automobilului. Faptul c acul este deschis face apel ca o invitaie la confortul psihic al lectorului tentat s l nchid.

34

35 n altfel de campanii, cum ar fi cele de lansare de produs, de promovare a unui serviciu etc., simpla transmitere a unui mesaj emoional ne este suficient, imaginea are nevoie de mai mult informaie iar o rxplicaie se impune. Pentru a evita confuziile, imaginea trebuie contextualizat. De altfel, contextualizarea sau de-contextualizarea unai imagini ntregete sau denatureaz mesajul final n aceeai msur n care un citat folosit n aceast lucrare ar fi scos din context i utilizat arbitrar doar pentru a susine o idee (alta dect cea pe care o servea n contextul dat de autor). Nu doar contextul propriu imaginii- care poate fi creat prin text sau prin alt imagine- dar i contextul n care lectorul percepe imaginea ca i suportul pe care este prezentat aceast imagine vor clarifica sau vor denatura mesajul. Pornind de la remarca lui Barthes, vom spune c textul poate avea rol de ancor, el ajutnd la poziionarea sensului imaginii n construirea mesajului final. V. S. Dncu enumer trei ipostaze ale acestui tip de interaciune: Aluzia-o aparent disjuncie ntre text i imagine, suspensia-textul conduce lectorul la un set de ateptri din partea imaginii i invers, contrapunctul-textul clarific o imagine simbol. Cele trei ipostaze de mai sus menionate nu epuizeaz nici pe departe acest tip de interaciune. Majoritatea autorilor ignor (sau nu accentueaz suficient) faptul c imaginea i textul au un punct comun produsul (serviciul sau o valoare). Dup ce are loc percepia imaginii i interpretarea ei ntr-un context independent de text, lectorul pornete cu un set de ateptri n privina relaiei imaginii cu produsul, iar textul va confirma sau infirma aceste ateptri. Textul ntrete legtura imaginii cu produsul-Legenda nu este, n sensul n care o nelegea R. Barthes, dect o ntrire a ancorrii. Un alt fapt ignorat de majoritatea autorilor este convenia care st la baz relaiei lectorului cu afiul publicitar. n afara unor cazuri subtile de reclam mascat (att de subtile nct se pot gsi cu greu exemple), receptorul unui mesaj publicitar este contient c se afl n faa unei reclame. Aceast convenie face ca nivelul conotativ al imaginii a al textului s fie cel puin anticipat dac nu vizibil imediat. Astfel, analitii mesajului

35

36 publicitar nu ar trebui s fie surprini de mecanismele prin care receptorul nelege acest mesaj. Barthes remarca faptul c n textul publicitar primul nivel al mesajului (cel denotativ) este semnificantul celui de-al doilea nivel (cel conotativ) al crui semnificat este extins la ntregul nivel unu. Denotaia primului nivel nu servete dect la argumentarea mesajului, la naturalizarea lui ntr-un mod mai mult sau mai puin surprinztor. S clarificm printr-un exemplu:ntr-un afi la Diet Pepsi, textul Diet Pepsi Promotion:you drink and get nothing la primul nivel (cel denotativ) susine c nu te alegi cu nimic bnd Diet Pepsi. Dac ne oprim la acest nivel, afirmaia va prea un non- sens de vreme ce, conform mesalului Pepsi, folosesc produsul i nu am nimic de ctigat. Dar receptorul tie c este vorba despre o reclam i va merge imediat la nivelul al doilea. Acest nimic,la al doilea nivel (cel conotativ) nseamn:nu m aleg cu nite kilograme n plus pentru c este vorba despre un produs dietetic. Primul nivel l semnific pe al doilea:Diet Pepsi este un produs dietetic.Acest semnificat-produs dietetic- se extinde deci la ntregul nivel unu. Vom nelege de acum c prin convenie lectorul are fa de afiul publicitar urmtoarea atitudine:tiu c este vorba despre o reclam. S vd totui cum mi-o spui.i imediat ce a neles mesajul vizual va atepta un anumit text. n cazul confirmrii imagine- produs, textul este explicativ, denoteaz imaginea i clarific printr-un discurs raional aspecte legate de calitile intrinseci ale produsului, modul de funcionare, pre,garanie, demonstreaz eficiena produsului etc. sau repet mesajul vizual (unii autori consider aceast redundan o garanie a ntipririi mesajului). Infirmarea relaiei imagine-produs are loc n momentul n care textul reuete s surprind lectorul cu un plus de informaie care poate continua discursul imaginii sau poate aborda produsul din alt unghi. Anticiparea-textul confirm ateptrile lectorului n ceea ce privete mesajul vizual. Mesajul lingvistic explic printr-un discurs raional legtura obiectiv dintre imagine i produs. Suspensia-imaginea poate genera o contradicie ntre produsul la care se face referire i imaginea care sugereaz altceva. Textul are rol de a clarifica aceast relaie.

36

37 Textul poate compune el nsui o imagine dar, aa cum atrgea atenia M. Joly, deseori este uitat n analiza relaiei text-imagine, fiind asimilat integral coninutului lingvistic al mesajului. Procedeul este utilizat n special n afiele promoionale din lumea artelor (teatru, cinematograf, saloane de art etc.) i era pn nu de mult un atuu al creatorilor de afie de orice fel. Pn acum se miza n special pe impactul vizual al scrierii caligrafice (artistice) dar mijloacele de expresie nu au fost epuizate iar trmul rmne nc neexplorat. Numele mrcii, caligrafia textului, iconizarea elementelor textuale sunt tentaii la fel de mari ca i jocurile de cuvinte sau elementele retorice ale textului. Relevant pentru acest tip de imagine este un afi din 1994 al SAHT care militeaz pentru protejarea culturii tibetane n faa ocupaiei chineze. Alb pe negru, imaginea compus din simbolul crucii devine text abia la sfritul discursului cnd este descifrat i sensul utilizrii lui. PRODUSUL N IMAGINEA PUBLICITAR nc de la nceputurile afiului publicitar, absena sau prezena produsului n imagine au fost tratate n acelai raport ca i n zilele noastre. Acest criteriu poate justifica o clasificare aparent naiv a imaginii publicitare-imagini n care produsul apare n cmpul vizual i imagini care conduc la produsul vizat. Criteriile care stau la baza alegerii sunt inclasificabile la prima vedere. Un rspuns simplu dar pornind de la o confuzie ar fi c notorietatea produsului poate justifica lipsa lui din imaginea publicitar dar n acest caz lipsa produsului este justificat de tipul campaniei (de consolidare) i nu de notorietatea lui-nu imaginea, ci numele trebuie evideniat. Aa cum remarca i G. Peninou, n perioada inaugural a unui produs, timp n care misiunea publicitii este nainte de toate s fac posibil trecerea obiectului de la simpla existen la un nivel de contiin, funcia semnal a imaginii este exacerbat. Odat atins acest obiectiv de notorietate, semnalul se diminueaz i n acelai timp, fiind nlocuit de funciile sale predicative. Dimensiunea predicativ a funciei vizuale este reflectat deci printr- un mesaj de apariie, de reprezentare, vioi, dinamic, agresiv la nivel cromatic, specific oricrei lansri

37

38 de produs-un mesaj de prezentare cu funcie explicativ i cantitativ, ncearc s conving prin intermediul unui personaj (uman sau animale) de virtuile produsului-sau un mesaj ontologic care monopolizeaz lucrurile n favoarea produsului i l aduce pe acesta n prim-plan prin artificii de culoare, de perspectiv, de lumin, mesaje n care textul aproape dispare-proclamnd eminena perfeciunii sale prin nsi existena sa. Este adevrat, imaginea publicitar se va orienta mai mult pe destinatar dac are o funcie epifanic (apariia pe pia a produsului), va fi constatativ (dac trebuie s atrag atenia asupra existenei produsului) sau predicativ (dac exalt calitile produsului). Dar poziia pe care se plaseaz G. Peninou- perspectiva ciclului de via a produsului- este orientat pe mesajul publicitar final i nu pe produsul n sine. Ce ne intereseaz n momentul de fa nu este critica teoriilor psihologice de satisfacere a sinelui ci imaginea publicitar influenat de tipul de produs care satisface niste nevoi(reale sau nu).

NEVOILE FIZIOLOGICE Cele mai pretenioase imagini construite n jurul unui produs sunt cele legate de satisfacerea nevoilor fiziologice. Amuzante sau iritante de-a dreptul, produsele din aceast categorie nu satisfac aceste nevoi...Nu! ele aduc fericirea sau recunoaterea social- eti fericit mncnd produsul de carmangerie x, prietenele vor fi invidioase pe albul strlucitor al hainelor splate cu detergentul y i singura cale ctre culmile spirituale este apa mineral z. Este adevrat, puine anse de reuit ar avea un mesaj de tip Condimentele noastre sunt bune n loc de Condimentele noastre te inspir (nu sunt doar sntoase, naturale i extraordinar de gustoase). Cu timpul aflm c aceste produse aduc ncet dar sigur fericirea. Din punctul de vedere al consumatorului aflat pe o treapt superioar a nevoilor, o astfel de imagine i este accesibil i familiar. Pentru consumatorul aflat pe o treapt inferioar, fericirea propus galnic este cel puin tentant i intr n joc. Pentru aceast categorie, prezena n imagine a produsului sau ambalajului este absolut necesar nu doar pentru a fi uor de recunoscut n magazine dar i pentru a

38

39 declana pofta consumatorului. De exemplu, mezelurile, brnzeturile vor fi nsoite obligatoriu de frunze proaspete i bine splate de verdea, roii, condimente etc.,bomboanele mentolate vor fi nconjurate de vrtejuri vaporoase i rcoroase de aer proaspt de munte iar hrtia igienic va fi aezat pe un set din cele mai pufoase i catifelate prosoape. nsi natura produsului adresat satisfacerii nevoilor fiziologice refuz acestuia dreptul la o imagine original i surprinztoare. Mesajul final va sublima cel puin una din calitile produsului, dar aceast calitate este comun tuturor produselor din aceast categorie, de exemplu-gust. Nimeni nu mai vibreaz la mesaje raionale ci doar la cele aparent raionale (produsul x este sntos pentru c nu conine E-uri) sau dac sunt relevate calitile extrinseci (copilul merge n Paradis i imediat vede ruri de ciocolat). Cnd creatorul de afi publicitar alege un alt mod de abordare, printr-o conotare intens, va obine o imagine inedit i spectaculoas dar cu riscul de a aruca n anonimat numele produsului iar asocierea imaginii cu produsul s duc la eec. Ne aducem aminte de universul simbolic...dar fr s-l asociem mrcii sau productorului. Din acest moment, orice impact este nul.(M. Jouve) Gradul mic de fidelizare a consumatorului pentru acest tip de produse este sczut (va fi ales oricnd un alt produs care promite altceva, cu alte caliti sau cu un pre mai mic) iar imaginea produsului minimalizeaz acest risc. Paradoxul lansat de Barthes se aplic cel mai bine n acest caz:Omul iubete semnele dar ele trebuie s fie clare. NEVOIA DE SECURITATE Stereotipiile sunt i aici la fel de restrictive ca i n cazul produselor din prima treapt i sunt legate n fond de un singur lucru: sigurana. Dei se preteaz la argumente raionale, imaginea i permite s evoce aceast calitate i prin mijloace fie c este vorba despre umor sau despre analogia cu imaginea familiei fericite, Reprezentarea simbolic pentru aceast treapt este orientat spre valori sociale nscute n secolul XX de scandalurile anglo-americane, poluare, criza familiar, mladii (SIDA). Nu confundm acest tip de imagine cu cea a valorilor ca necesiti sociale pentru c ea promoveaz un produs care include sau coincide ce un deziderat social. De exemplu, sigurana la volan este un deziderat social i o valoare care trebuie promovat

39

40 (centura de siguran, vitez moderat, controlul volanului etc.), pe cnd un afi care susine acest deziderat n favoarea unei mrci de automobile se adreseaz siguranei la volan ca nevoie personal (sigurana o asigur produsul, nu individul). Exist produse i servicii din aceast categorie care nu pot fi reprezentate ntr-o imagine fotofrafic, cum sunt cele oferite de companiile de asigurri, transfer de bani, transport, companii de paz. Imaginea familiei fericite care are o surs asigurat de venit, imaginea mamei care primete n siguran banii trimii de fiul ei sau o poveste de dragoste prilejuit de cltoria cu avionul sunt prezentate ca efecte produse de calitile serviciului. NEVOIA DE APARTENEN Dei produsele adresate nevoilor fiziologice sunt cale mai vizibile n printul publicitar, treapta cu adevrat exploatat intens este cea a nevoii de apartenen, de dragoste (de alii i de sine), de integrare social, de comunicare i divertisment. Discursul este orientat mai mult spre consumator dect pe calitile produsului, imaginea se adapteaz mai uor publicului int iar produsul nu trebuie s apar dac este asigurat legtura situaiei transmise vizual cu numele acestuia. Umor, auto-ironie, adresare direct, aluzie, efectele produsului, starea naintea de consumarea produsului, efectele provocate de lipsa produsului, jocul, orice poate fi exploatat. De cele mai multe ori, consumatorul sau dorinele acestuia fac obiectul (i subiectul) imaginii. Atunci cnd imaginea afieaz produsul, acesta apare doar n relaie cu subiectul fotografiei (publicitatea la parfumuri), este un accesoriu. Mesajul vizual nu este descriotiv, ciprovoac la aciune sau este el nsui participant la aciune. ncrctura simbolic din jurul produsului i a calitilor sale extrinseci conduc spre satisfacia consumatorului. Produsul devine uneori simbol i complice n construcia de sens; de pild, el este liantul cere i leag pe tat i fiu, asigurnd totodat transmiterea experienei de la o generaie la alta. Multe dintre imaginile fotografice din aceast categorie au caliti artistice, sunt atent construite i exploateaz rigorile i succesul artei fotografice. Sunt narative i antreneaz privitorul n jocuri compoziionale de impact.

40

41 O reet de originalitate este imposibil de gsit pentru acest domeniu i ele in mai degrab de mod. De altfel, produsele la care facem referire sunt condiionate de mod i de funciile ei socializante. Un exemplu de procedeu la mod este nlocuirea produsului vizat cu altceva i tratat ca i cnd ar fi acel altceva. Alt procedeu este utilizarea ca subiect fotografic a consumatorului vizat sau al modelului de urmat n diferite ipostaze: nainte de a consuma produsul, n cutarea lui sau animat de dorina de a-l avea; n timp ce se consum produsul, totul fiind privit ca o experien de neuitat; dup ce a consumat produsul, efectele consumului se concretizeaz n satisfacia de saietate sau cea de a vrea mai mult; n lipsa produsului, frustrrile declanate n urma unei dorine nesatisfcute, n urma refuzului de a consuma acel produs ori din ignorana sau obiceiurile personajului care nu tie c exist ceva ce-l poate ajuta s gseasc fericirea, NEVOIA DE RECUNOATERE (RESPECTUL DIN PARTEA CELORLALI) Ego-ul este exploatat la maxim pn la desocializare (sau asocializare). Centrul universului devine consumatorul mpreun cu orgoliul, puterea, controlul i satisfacia de a avea (i a-i permite ce este mai bun). Spre aceast treapt tind multe din imaginile unor produse din categoriile de mai sus. Tinerii sunt rebeli, publicul de vrst mijlocie deine puterea, btrnii sunt nelepi i respectai. i fac loc invidia i dorina de a fi remarcat, agresivitatea i stpnirea de sine, dorina de putere i control. n imaginea fotografic nu este prezent nici situaia, nici consumatorul nici idealurile sau dorinele lui, ci produsul. Nimic nu distrage atenia de la produs i de la perfeciunea sa . Sunt oferite detalii, este analizat compoziia, este personificat i pus s joace rolul unei vedete, se afl n centrul ateniei. Abordarea cea mai eficient este cea orientat spre sobrietate, i nu este o curiozitate faptul c umorul folosit aici piote devaloriza subiectul. De evitat este i utilizarea unui personaj uman (fie c joac rolul consumatorului sau al idealului de atins) asociat produsului.Consumatorul nu are nevoie de model, ci trebuie s fie singur n faa imaginii. Din acest punct de vedere, imaginea publicitar din aceast categorie se aseamn celei pentru produsele de la baza piramidei. Ambele sunt descriptive, subliniaz calitile produsului, nu sunt foarte dinamice, iar povestea ncepe abia dup ce consumatorul cumpr produsul.

41

42

NEVOIA DE AUTOREALIZARE (ACTUALIZAREA POTENIALULUI) Dac pn la aceast trealt a piramidei, imaginea publicitar a fost orientat pe relaia produs-consumator, pe cel mai de sus nivel-cel al auto-depirii-nu vom poziiona reclamele la coli sau instituii de nvmnt. n aceast categorie se poziioneaz imaginile care promoveaz i susin sentimente izvorte din nevoile sociale i nu cele individuale. Autorealizarea i perfecionarea stau n slujba societii iar dezideratul de a fi mai bun este o valoare profund uman ncurajat de societate, iar n cazul publicitii, prin reclamele sociale. n ncercarea de a stpni direcia care aduce satisfacia perfecionrii i auto-realizrii, societatea canalizeaz prin toate mijloacele aceast energie n folosul ei. Protejarea dezinteresat a celorlali (lupta mpotriva abuzurilor de orice fel), sigurana i sntatea pe care trebuie s i le asiguri ca individ ntr-o comunitate (condusul prudent, lupta mpotriva SIDA sau a consumului de droguri), grija fa de natur, de animali de copii sunt impulsionateprin mesaje vizuale impresionante, prin amplificarea acestor sentimente i a dericirii de a tri ntr-o lume mai bun, dar cel mai adesea prin imagini ocante. Barthes susine c fotografia-oc este prin natura ei descrcat de simboluri. Efectul dezarmant i impactul acestor imagini nu este sugerat raional ci se adreseaz instinctelor (primare) ale individului. Relismul imagini oc este o garanie a efectului provocat de nerespectarea imperativelor sociale, efectul mitologic al unei fotografii este invers proporional cu efectul ei traumatic. Altfel spus, pe o ax raional-senzaie, o imagine apeleaz cu att mai puin la argumente raionale cu ct este mai puternic generatoare de senzaie. Prin comparaie, o imagine traumatizant produce acelai efect ca o imagine real, trit pe viu. Ca o ultim remarc, trebuie s spunem c prezentarea produsului, n funcie de calitile promovate sau de caracteristicile publicului, se va orienta spre un discurs ludic, seductor sau spre unul raional, tehnic. Combinaiile sunt acceptate i pot fi generatoare de situaii comice dar, de cele mai multe ori creatorii de afi publicitar vor opta pentru o clarificare a mesajului vizual din perspectiva consumatorului. CAMPANIA PUBLICITAR

42

43 Alegerea unei piste structuraliste n analiza mesajului vizual este rezultatul poticnirilor i al eecurilor n formularea rspunsurilor la o ntrebare aparent fr pretenii:cum se transmite i cum este receptat un mesaj vizual?. Abordareasemiotic a fost rspunsul la o alt ntrebare nscut din nevoia de a afla rspunsul la prima: de unde s ncep? Am vzut pn acum c actorii acestui fenomen comunicaional complex nu sunt doar imaginea i textul din mesajul publicitar. Nici relaia lor cu produsul nu este dect un pas nainte. ns dac ndrznim s cunoatem contextul n care se manifest creaia, mijloacele de comunicare ale emitorului (termenul este att de restrictiv), prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului, convenia care face posibil spectacolul retoric, vom ncepe s privim fenomenul n adevrata sa complexitate i vom avea reineri n a-l trata ca pe un experiment pavlovian. Nu negm implicaiile psihologice ale acestui fenomen i apreciem deschiderea ctre noi perspective de abordare, dar rspunsurile date au fost adesea susinute cu prea puine date. Dincolo de orice scop, imaginea publicitar este un sistem de semne n care putem descoperi sens. Spre deosebire de modelele de analiz cele mai uzuale, orientate pe reaciile psihologice ale consumatorului (cum ar fi celebra schem AIDA-conform creia n afiul publicitar imaginea deine un rol secundar n raport cu textul), vom continua s tratm imaginea sub aspectul su de productor de sens. ntr-un studiu realizat pe baza a 65 de afie publicitare (B. Faure-Loptimisation de limpact des affiches publicitaire) a fost semnalat faptul c n recunoaterea mrcii sunt importante trei componente: expresia, coninutul i caracteristicile campaniei de afiaj (frecven, consisten), partea de coninut jucnd rolul determinant. Conform acestui studiu, au fost observate cteva componente care mresc ansele de recunoatere a unei mrci. La nivelul expresiei-dinamicitatea imaginii, poziia produsului (n prim plan), caractere care imit cursivitatea scrisului de mn. n schimb, o cromatic fireasc, formal ce va arunca marca n anonomat. La nivelul coninutului, recogniscibilitatea mrcii este sporit de componentele lexicale, care conoteaz raportul utilitate-sobrietate, cele vizuale promoveaz o practic cel puin cotidian, mesajul care susine un obiectiv de atins (poate fi chiar produsul), cu condiia ca produsul s fie nsoit de accesorii vizuale funcionale. Pe de alt parte, marca va trece aproape neobservat

43

44 dac se opteaz pentru o abordare total diferit de sensul global al mesajului, dac se recurge la metafore i la structuri semnificante complexe sau dac accesoriile care nsoesc produsul sunt simbolice. Caracteristicile campaniei vor intra i ele n ecuaie i vor marca pozitiv sau negativ gradul nde recunoatere al mrcii. n urma unei cercetri asupra audienei TV, 65 % din intervievai considerau c cele mai multe reclame sunt interesante (31% au rspuns negativ), iar 36% considerau totui, c aceste reclame sunt inutile pentru consumator. ntr-un prim pas, din perspectiva comunicatorului, analizm produsul i calitile acestuia. Pe de alt parte, sunt stabilitecteva caracteristici ale publicului int cruia vrem s-i facem cunoscute aceste caliti. Cele dou situaii, care vor bifurca iniiativa din acest moment, sunt: 1-publicul int este intertesat de una sau mai multe dintre aceste caliti sau produsul intr n aria lui de interese prin ana sau mai multe caliti intrinseci, ca rspuns la unele nevoi. 2-publicul int este interesat de calitile produsului fr s conteze n mod deosebit productorul. Pentru a atrage atenia asupra mrcii sau a productorului, vor fi asociate produsului nite caliti extrinceci, vor fi imaginate situaii originale n care poate fi folosit sau vor fi sugerate ctiguri directe sau indirecte. 3-publicul int nu este interesat de aceste caliti. Nu speculm pe tema mijloacelor de manipulare care pot fi utilizate, i nici nu comentm gradul lor de eficien, dar din punctul de vedere al unui om de marketing, acest produs nu ar trebui s se adreseze acelei categorii de consumatori sau nu ar trebui s apar pe pia. Tot din perspectiva creatorului de imagine vom continua cu mijloacele prin care vor fi transmise aceste caliti. Tipul de campanie i genul de produs indic raportul dintre text i imagine, dar rspund i la ntrebarea dac produsul trebuie sau nu s apar explicit n afi. 1-campaniile de lansare sau de repoziionare a produsului pe pia vor face ct mai vizibil imaginea acestuia. ns o campanie de consolidare va insista asupra valorilor promovate de compania productoare sau de calitile extrinseci ale produsului (de exemplu, afiele din campania serviciului CONNEX-Mobifon, toamna anului 2003-Tu faci viitorul !)

44

45 2-un produs aflat n zona nevoilor fiziologice ale consumatorului va aprea mult mai des n afiul publicitar dect un produs destinat unui nivel superior (a se vedea afiele din campania KANDIA- toamna anului 2003). Realizarea afiului const din transmiterea mesajului prin modaliti plastice n acord cu acele determinri culturale la care se raporteaz potenialul client. 1-n cazul unui produs care nu apare explicit n imagine, vor fi alese acele elemente iconice i plastice care conduc la produs. 2- dac produsul apare n afi, atunci va fi pus n relaie cu alte elemente ale imaginii sau va atrage atenia asupra sa n totalitate. 3-textul intervine cu un plus de informaie, subliniind mesajul vizual, sau cu o clarificare a relaiei imagine-produs. La nivelul consumatoruluivor fi declanate: 1-reacii necondiionate volitiv (atenia, reacii psihologice-iar afiele din campaniile sociale profit din plin de acest tip de reacie-,pn la reacii fizice, dincolo de convenia acceptat, repulsie, grea fizic, lacrimi, poft). 2-procesele de analiz contientizat, determinate de toposurile arhetipale socioculturale (interpretare, asumarea nevoilor, acceptarea ca soluie la aceste nevoi, raportri axiologice etc.). Raportarea la produs a potenialului consumator1-poate fi un succes de comunicare (imediat sau cu efecte latente) dac acele caliti promovate de mesaj se afl n aria sa de interese. 2- receptorul apreciaz modalitatea de transmitere a mesajului, dar nu recunoate acea calitate a produsului sau o recumoate dar nu l intereseaz. 3-receptorul nu nelege mesajul sau l consider un atentat la inteligena sau la nevoile sale. Schematic, aceste situaii pot fi reprezentate astfel: A-Orice produs este definit prin caracteristici (vizibile sau nu) i prin caliti extrinseci, care continu exagernd o calitate intrisec sau care i pot atribui produsului doar ntr-un anumit context. De cele mai multe ori, astfel de caliti extrinseci se concretizeaz prin afirmaii care nu pot fi contrazise: ciocolata x i trimite copilul n

45

46 Paradis, igrile y adun toi prietenii n jurul tu, eti proiectat ntr-un peisaj tropical dac te speli cu spunul z. n cazul unei campanii sociale, calitile pot fi nlocuite de riscuri intrinseci(de exemplu, heroina are un efect nociv asupra organismului, cu efecte direct vizibile, are un efect constipant i lipsa ei provoac tulburri psihice i comportamentale, dac s-a instalat dependena) sau de riscuri extrinseci (i pierzi libertatea de micare, mobilitatea social, te ndepetezi de familie i de valorile sociale). Dac este vorba despre un produs, aceste caliti pot fi intriseci (ex: ciocolata este dulce, hrnitoare, are un efect stimulant) sau extrinseci (aceeai ciocolat poate fi un cadou delicios, te inspir, te rsfa, este un pretext ludic sau afrodisiac. B-Publicul int, animat de nevoi i dorine, este nzestrat cu nite caliti, cu un limbaj specific sau cu obiceiuri exploatabile din punct de vedere al creatorului de publicitate. n afiul Skin Care by Heroin, creatorul s-a orientat spre dorina specific tinerilor de a arta bine, amplificnd prin ironie efectul heroinei asupra tenului. Afiul Diet Pepsi se adreseaz unui public feminin tnr, care dorete s-i pstreze silueta, iar Kandia insist pe buzele scldate de ciocolat, care-i fac pe majoritatea brbailor s i imagineze scene pline de erotism (chiar dac nu o recunosc). Interesant este faptul c publicul int ar fi trebuit s fie femeile; putem presupune c autorul acestui mesaj publicitar a mers mai departe cu analiza jocului erotic dintre brbai i femei... C-Legtura dintre produs i consumator este gsit de creatorul de publicitate. El va exploata aceast legtur fie prin intermediul uneia sau mai multor caliti promovate de marca respectiv, fie prin acea caracteristic a publicului int care va apropia mesajul de vrsta, interesele sau dorinele consumatorului. Indiferent de natura produsului, copii vor avea parte de un mesaj care i trimite la joac i de o cromatic la fel de zblobie ca i spiritul lor creator. Tinerii vor avea parte de distracie, sex i modele de urmat. Oamenii de afaceri, chiar dac vor fi ndemnai s consume un calmant sau un energizant, regsesc biroul perfect, cldirile din sticl i mediul de lucru n care au visat toat viaa s lucreze. Btrnii vor fi mbiai de o cromatic i de obiecte care le sugereaz sigurana i linitea. Gospodinele vor gsi produsul cu accesorii perfecte pentru gtit i mici secrete tiute numai de ele.

46

47 D-Creatorul de mesaj publicitar va folosi informaiile din input pentru a alege dimensiunea iconic, cea plastic i cea lingvistic n aa fel nct receptorul s fac singur legtura dintre interesele lui i produs. Nimic nu-l poate satisface mai mult dect impresia c ideea i aparine ! Astfel, afiul va exploata primele dou componente n dou feluri: D.a.-prin dimensiunea iconic va exploata legtura direct dintre calitatea evideniat a produsului i interesele indirecte ale consumatorului, iar dimensiunea plastic va trimite la produs sau la nevoile consumatorului. Un exemplu n acest sens este afiul pentru ciocolata Kandia. Buzele n ciocolat sugereaz calitatea ciocolatei de afrodisiac sau de invitaie la plcere sexual i ating, totodat, dorinele senzuale ale publicului. La nivel plastic, cromatica, trimite la produs (nuane de ocru i maro). D.b.-mesajul iconic evideniaz legtura direct dintre produs i nevoi (pentru produsele i treapta nevoilor fiziologice), iar cel plastic trimite la orizontul de interes al consumatorului. E-Aa cum am vzut pn acum, n cazul n care exist text, el poate confirma legtura imagine-produs ori o poate completa cu o nou informaie. Raportul denotativconotativ este orientat tot spre aceste componente ale traseului mesajului. Textul Power is nothing without control leag dorina de putere a consumatorului (reprezentat de maina care folosete anvelopele Pirelli) de calitatea oferit de anvelopele care asigur stabilitatea i controlul unei maini. F.-publicul int va nelege i va interpreta legtura dintre calitatea evideniat n mesaj i produsul n sine (calitatea poate fi confundat cu produsul n sine). Dac sunt exploatate, interesele indirecte ale publicului vor facilita aceast interpretare; mai mult, calitatea promovat poate declana alte caliti pe care consumatorul le atribuie produsului. Un caz nefericit este cel n care consumatorul nu gsete legtura dintre calitatea produsului i produs-ori nu cunoate produsul, ori a fost promovat o calitate imposibil de asociat cu produsul n lipsa altor repere. Situaia se nate n momentul n care n mesaj nu este explatat interesul consumatorului i nu se instaleaz convenia; practic, afiul nu vorbete pe limba consumatorului. De exemplu., un copil nu nelege calitatea de afrodisiac a ciocolatei Kandia, dar i atribuie acesteia calitile ciocolatei din punctul lui de vedere (este dulce i o primete de obicei ca un rsf sau ca o

47

48 recompens). Acelai copil nu va nelege legtura dintre acul de siguran i maina marca Volvo. Desigur putem vorbi despre un eec comunicaional numai n momentul n care publicul int este cel care ajunge ntr-o astfel de situaie. G.-Spre deosebire de campaniile prin care sunt promovate produse sau servicii, contextul sociocultural este poate cel mai vizibil n campaniile sociale. Dac n primul caz acestea exploateez tendinele culturale, dezideratele umane individuale la mod, prin mesajele din campaniile sociale valorile promovate sunt deziderate sociale. Aa cum prezicea D. Ogilvy, there will be a vast increase in the use of advertising by governments for purpose of education, particulary heat education (exzploatarea intereselor publicului fiind orientat spre beneficii individuale rezultate din practici sociale sntoase.

PUBLICITATEA (ADVERTISING) Este de preferat de a se folosi termenul din limba englez-ADVERTISING-fa de cel romnesc-publicitate, deoarece acesta din urm este folosit demulte ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv-PUBLICITY-ceea ce conduce la suprapunere de sensuri. ADVERTISING-UL (PUBLICITATE) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacera sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de Marketing sau o surs de informare despre produse, servicii,evenimente, indivizi sau instituii (companii). O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab PROCESUL dect CONCEPTUL : ADVERTISING-UL (PUBLICITATEA)-este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta. Alte definiii:

48

49 Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv,avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau servicii anume, ale crui caliti anunate sunt reale.(M. J. Backer, Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, Pag.6) Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale de un produs/servicii de cumprat. Publicity-acest concept-greit tradus n romn-tot prin publicitate-poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr.un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desmneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizeaz n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de Advertisting ce presupune plasarea unor reclame vizibile n massmedia contra unor costuri cunoscute, Publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valori de tiri (newsworthness); prin urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre Advertisting i Publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel deal doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta. Relaii publice (Public Relation) practica relaiilor publice este arta i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public. Distincia dintre publicitate-reclam-exist confuzie ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii

49

50 reclamelor,reclama este produsul efectiv al procesului de advrtisting (macheta, spotul etc.). Trei mari perioade n istoria publicitii: 1-Perioada premarketing-din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas. Modaliti primitive de comunicare-canale de comunicare folosite-tablie de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri.(tbli-Babilon-3000 .e.n.-atelier de pantofi, uleiuri i un ateler ce se ocopa cu copierea documentelor). Afiajul stradal sau Outdoor- cea mai veche i rezistent form de publicitate. Primele legi privind publicitatea le gsim n Anglia anilor 1614, care interzice folosirea unor firme care s nu depeasc opt picioare (3,5m) de la faada cldirilor. Publicitatea prin pres este considerat cea mai rezistent form de publicitateinventarea tiparului de ctre Gutenberg-1438- n Anglia s-a tiprit Ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui-1472-afiat pe uile bisericilor fiind considerat i prima publicitate outdoor din Anglia Prima reclam tiprit promovavirtuile unui medicament i a fost descoperita n Germania i care dateaz din anul 1525. Primul ziar apare n Anglia n anul 1622. Prima reclam tiprit i distribuit prin pres, ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent,n 1625-Anglia 2-Perioada comunicrii de mas-din 1880 i pn la jumtatea secolului XX. Publicitatea modern-nceputuri SUA-1854-Boston 1870-1900-perioada care prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem astzi. Anii 1900-epoca de maturizare a publiciti Perioada interbelic-perioad n care are loc o explozie de oferte pentru diferite produse fiind lansat i conceptul de Marc (BRAND-un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat , care uura alegerea consumatorului. 3-Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 1950 pn n prezent. Anii 50-70- aduc n scen cel mai mare actor MEDIA,n aceast perioad se stabilizeaz caracteristicile activitii publicitare: Dezvoltarea ageniilor specializate.

50

51 Creterea importanei acordate consumatorului, care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult. Interzicerea reclamelor la igri pe posturile de televiziune. Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas. Anii 60-70-aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva consumatorului. Anii 80-arat c publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceast perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbri au condus (n activitatea de advertising) la: Apariia unor noi tehnulogii i diversificarea sistemului de comunicare-televiziunea prin cablu,video, reviste de specialitate etc. Extinderea Marketingului direct-tehnici de vnzare home shopping. Fragmentarea audienelor Consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigant Dezvoltarea sistemului financiar tip credit-Cumpr acum, plteti mai trziu PROCESUL ACTIVITII DE PUBLICITATE Emitorul-este ansamblul CLIENT (beneficiarul publicitii) i AGENIA DE PUBLICITATE. MESAJUL- produsul finit elaborat-adic RECLAMA CANALUL- Tv.,presa scris, radio, afiaj, cinema sau un mediu neconvenional CODUL- specific grupului int (TARGET)-valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social-toate acestea revin ageniei de publicitate. CONTEXTUL- mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. INDUSTRIA ADVERTISING-ULUI. Afacerea numit publicitate se caracterizeaz pe 5 elemente instituionale: 1-ANUNTORUL-Clientul care comand campania publicitar 2-AGENIILE DE PUBLICITATE 3-INSTITUIILE DE MEDIA-Tv., radio, ziare, reviste, etc.

51

52 4- ORGANIZAII CARE OFER SERVICII CONEXE (instituii de cercetare de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.) 5-ASOCIAII PROFESIONALE care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate. FUNCIILE PUBLICITII: A-FUNCIA DE COMUNICARE, de informare, transmitere de informaii. B-FUNCIA ECONOMIC C-FUNCIA SOCIAL D-FUNCIA POLITIC E-FUNCIA PERSUASIV-influeneaz i modific comportamente i opinii F-FUNCIA POETIC (CULTURAL)-artistic realizate reclamele cultiv sensibilitatea i gustul.* *Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, fiind o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de important. TIPURI DE PUBLICITATE-dup obiectul campaniei 1-PUBLICITATE DE PRODUS/SERVICIU 2-PUBLICITATEA DE MARC 3-PUBLICITATEA PENTRU ORGANIZAIE 1-PUBLICITATEA DE PRODUS/SERVICIU -Publicitatea de informare -Publicitatea de poziionare-identificare produs -Publicitatea comparativ -Publicitatea de reamintire -Publicitatea comportamental-personaj ca model comportamental i de urmat -Publicitate de conjunctur-moment aniversar-target Publicitatea de produs/serviciu dup criteriul geografic: 1-LOCAL 2-REGIONAL 3-NAIONAL 4-INTERNAIONAL

52

53 Dup natura pieei: 1-Publicitate adresat consumatorului- final 2-Intermediar (reele,detailiti) 3-Instituional (companii) Dup tipul mesajului: 1-Publicitate raional,factual (informare,prezentare, caracteristici,beneficii funcionale, raionale ale produsului 2-Publicitate emoional-se adreseaz laturii emoionale ale individului Dup efectul intenionat: 1-Publicitate cu aciune direct-efect imediat 2-Publicitate cu aciune ntrziat-efecte pe termen lung Dup canalul folosit: 1-publicitate tip ATL (Above The Line)-cele 5 canale media-presa scris, Tv, radio, cinema i afiaj stradal 2-Publicitate tip BTL (Below The Line)-alte suporturi dect cele convenionale-un mod atipic. Dup tonul comunicrii: 1-Publicitate agresiv-volum mare de apariii 2-Publicitate blnd (neagresiv)-ofer posibilitatea unei opiuni Dup coninut: 1-Publicitate conotativ-bazat pe sugestie i nu pe informaie 2- Publicitate denotativ-bazat pe informaie Alte forme de publicitate: 1-Promovarea vnzrilor 2-Relaii publice 3-Publicitate prin internet 4-Publicitate prin pota direct Comportamentul consumatorului A-Contientizarea dorete. (recunoaterea) nevoii. Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, persoana sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i

53

54 Cele 5 calase de nevoi dup Abraham Maslow 1-Nevoi fiziologice 2-nevoi de securitate fizic i social-protecie fa de factorii negativi din mediu 3-Nevoi de apartenen i afeciune 4-Nevoi de afirmare i recunoatere social 5-Nevoi de autoactualizare i recunoatere personal Creaia n publicitate Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi SIMPLU i nu SIMPLIST. SIMPLITATE-s tii ce este de comunicat, a alege esenialul Elementele publicitii de calitate 1-S se bazeze pe o strategie puternic 2-S se bazeze pe o idee clar 3-S aib un stil care impune 4-S se constituie ntr-o campanie 5-S fie relevant 6-S aib impact ndelungat asupra grupurilor int 7-S genereze un nivel ridicat de notorietate (AWARENESS) 8-S direcioneze sau s modifice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n strategia de publicitate 9-S fie suficient de flexibile adaptate diverselor piee 10-S aib impact n ct mai multe Media 11-S dezvolte afacerea clientului Diferenierea unei mrci fa de altele similare 1-Caracteristicile, formula, performanele produsului 2-Istoria mrcii 3-Numele i/sau ambalajul 4-Aspectele financiare, economice, preul etc. 5-Accentuarea unei caracteristici-nefolosit de concuren 6-Asocierea mrcii cu o persoan atractiv-identificarea n grupul int U.S.P. (UNIQUE SELLING PROPOSITION)-atribuit unui produs sau serviciu

54

55 -Numele produsului-identitatea sa nregistrat pe pia -uor de pronunat i de citit, este memorabil -Sigla (LOGO)-identitatea vizual a unui produs (construcie grafic, un simbol) -Sloganul-esena n cuvinte a caracteristicilor mrcii, este element de identitate a mrcii -Titlul (HEADLINE)-tema unui enun de campanie. Sintetizeaz ntr-o reclam de pres de exemplu,ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp mai mare de liter dect restul textului. -Subtitlul (SUBHEAD)-titlul secundar ntr-o reclam -Bloc principal de text (BODY COPY)-unde se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. -Argumentarea raional (RATIONALE)-descrierea, explicarea creaiilor publicitare-descrie ideea principal, importana ei. -Efect sonor (JINGLE)-partea muzical-devine element sonor de identitate al mrcii. -Scenariu ilustrat (STORY BOARD)-reprezentarea ilustrat aunui spot Tv. -Macheta (LAYOUT)-prezentarea grafic a unei reclame, cu toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume produs) -Print de prob (BLUE PRINT)-proba final de culoare, nainte ca materialul s intre definitiv n producie -Reclama tiprit-pentru orice exist reguli i reete, ele nu sunt suficiente, fiind totui fundamentul de cunotiine necesare n orice meserie. Restul este EXPERIEN, INSPIRAIE, i IMAGINAIE ieit din tipare. 1-Funciile titlului (HEAD LINE)-s capteze atenia consumatorilor, strnind curiozitatea asupra ntregii reclame, acest rol fiind mprit cu elementul vizual. 2-Titlul trebuie s introduc textul publicitar central 3-Poate comunica un beneficiu 4-Poate pune accent pe numele mrcii 5-Poate fi un apel direct ctre consumator Criterii pentru realizarea unui titlu impact-care este practic declaraia de strategie 1-Oprete, intrig i implic cititorul ?

55

56 2-ncurajeaz parcurgerea ntregului text ? 3-Ofer o promisiune sau un beneficiu relevant ? 4-ntrete numele mrcii ? 5-Este o sinergie cu elementele vizuale ? Tipuri de titluri 1-Prezentarea unui beneficiu 2-Enunarea unui fapt 3-Selectiv-identificarea unui grup int (TARGET) 4-Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare) 5-Anunarea unei tiri, a unei nouti 6-ndemn 7-Repetarea unei afirmaii 8-Folosirea de metafore sau analogii Principiile de baz ale designului 1-Unitatea-reclama trebuie s conving ca un ntreg 2-Armonia-elementele reclamei trebuie s fie compatibile 3-Succesiunea-citirea de la stnga sus la dreapta jos-aranjamente clasice de forma Z sau S. 4-Accentul-un element privilegiat n raport cu celelalte-n egal msur prezentarea elementelor duce la o reclam plat. 5-Contrastul-varietate de dimensiuni, forme i culori, ajut reclama s ias din obinuit 6-Echilibrul-existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng i n cea dreapt-aceast simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa impresia lipsei de imaginaie. Alte elemente de compoziie 1-Culoarea-poate comunica o stare-pune n valoare anumite elemente 2-Spaiul alb-instrument de baz n crearea unei machete (LAYOUT) de impact, avnd reguli clare de folosire-recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru poate distrage atenia de la mesaj

56

57 3-Reclama video-componenta video (vizualul) i audio(cuvinte rostite,

muzica,efecte sonore). 4-Tehnici vizuale-combinaie a mai multor tehnici. MASS-MEDIA I FUNCIILE LOR SOCIALE Conceptul de funcie mediatic este deosebit de important i revine constant n discuie. Faptul nu poate fi surprinztor, avnd n vedere c abordarea funcionalist a comunicrii mediatice dispune de o lung tradiie. Studiul multiplelor variante de definire i clasificare ale funciilor mediatice au condus spre un ansamblu de patru funcii mediatice-funcia informativ,funcia interpretativ, funcia expresiv i funcia critic. 1-Funcia informativ-n general, aceast funcie mediatic privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii de acest tip despre evenimentele sociale i afacerile publice. Dei este definit n diferite feluri informaia rmne s aib n toate aceste perspective un caracter faptic, mai mult sau mai puin obiectiv. 2-Funcia interpretativ-Importante n acest cadru snt interpretarea i judecata de valoare la care snt supuse evenimentele sau faptele publice. Ce-i drept, grania dintre informaie i opinie, dintre informaie i comentariu, poate fi cteodat foarte precis trasat,dar aceast grani rmne de cele mai multe ori incert, comentariul topindu-se n informaie. 3-Funcia expresiv- Mass-media snt din punct de vedere funcional un forum n care indivizii sau diversele grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate politic, cultural sau social. Realizarea acestei funcii mediatice depinde de msura n care diversele curente de opinie i gsesc cu adevrat expresia mediatic. 4-Funcia critic-Aceast funcie se refer la o categorie eterogen de activiti mediatice. Este vorba, n primul rnd, de rolul tradiional de cine de pazpe care massmedia l joac, n numele publicului, fa de aparatul de stat. n al doilea rnd, de aanumita investigative reporting, investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor anormale din viaa social. n al treilea rnd, funcia critic privete confruntarea curentelor divergente de gndire care se manifest n sfera politicului, socialului sau economicului. CONCLUZII

57

58 n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic. Pentru c vorbim despre imaginea publicitar, ignorarea dimensiunii persuasive ar echivala cu absena culorii ntr-un material de teorie a culorilor. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvisticii ca retoric a imaginii. O dat ignorat contextul n care transmitem mesajul final-compus din cel vizual i cel lingvistic-, vom cdea n plasa limbajului universal, cum este considerat, n mod eronat, imaginea vizual (ca i imaginea muzical,de altfel,pe care esteticienii au considerat-o mult timp trans-cultural, deci supra-contextual). Acest context nu trebuie s lipseasc din grila de evaluare a comunicatorului aflat nc o dat n faa unei provocri-aceea de a vedea lucrurile din perspectiva celui care privete. Aadar, dac imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii (dintre care cei mai muli i rmn necunoscui- handicap neglijabil pentru pictor, grafician sau pentru artistul fotograf). Oare aceast opoziie, dintre a ne comunica i a comunica, desparte creaia publicitar de creaia artistic ? Poate lucrurile sunt mai simple, dei argumentele de pn acum demonstraz contrariul. Ct de util este o astfel de analiz pentru un creator de publicitate, ct de mult garanteaz succesul comunicrii un astfel de set de ntrebri, nc nu suntem pregtii s dm un rspuns avizat. Cert este faptul c mijloacele de comunicare vizual i rezev dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Dar poate c tocmai aceast nederminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art. MINI-DICIONAR DE TERMENI MEDIA

58

59 -ABOVE-THE-LINE(ATL)-Servicii de advertisting care folosesc cele 5 media convenionale-presa scris,radio, televiziune, cinema i outdoor (panouri i suporturi mobile, de ex. Autobuzele). Exist i forme tipizate pentru fiecare suport-macheta de pres (presa scris), spotul (televiziune,radio i cinema), afiul publicitar (outdoor). -ACOPERIRE (REACH)-Reprezint numrul de persoane diferite care intr n contact cel puin o dat cu mesajul publicitar. Se exprim de regul n procente din grupul int sau din universul media i se msoar pe o perioad de patru sptmni. -ADVERTISING-Desemneaz utilizarea pltit de timp i spaiu n mass media pentru difuzarea unor mesaje. Obiectivul urmrit este s conving un anumit public s achiziioneze un produs sau un serviciu. Principalele elemente care difereniaz advertiting-ul de relaiile publice sunt: -modalitatea de folosire a suportului mediatic n advertising, orice difuzare a mesajului este pltit , n timp ce n cazul relaiilor publice (de regul, n activitatea de publicity) materialele marerialele sunt realizate i trimise jurnalitilor pentru c au o valoare informaional, iar instituiile media decid dac vor publica sau nu informaia, orice publicare fiind gratuit. -tipul de public vizat-advertising-ul se adreseaz doar publicului extern (consumatori de bunuri i servicii), relaiile publice se adreseaz att publicului extern (consumatori, dar i acionari, lideri ai comunitii, grupuri de activiti etc.),ct i celui intern (angajaii). -funcia-advertising-ul are funcia de a vinde bunuri i servicii, n vreme ce funcia relaiilor publice este de a crea un climat de ncredere n care organizaia s poat prospera. -ADVERTORIAL -n audiovizual-folosirea timpului destinat reclamelor, de ctre o organizaie, pentru a afirma un punct de vedere n legtur cu o anumit tem. -n presa scris-un text care se aseamn cu un marerial generat de ctre redacie i care are un coninut publicitar despre un produs sau serviciu. Din punct de vedere legal,este obligatorie demarcarea coninutului publicitar de cel jurnalistic, prin menionarea caracterului advertorial sau publicitar-marcat (P).

59

60 -AFACERI PUBLICE (PUBLIC AFFAIRS)-Component a afacerilor publice, care const n influenarea procesului de elaborare, implementare sau evaluare al unor politici publice, considerate a avea impact asupra organizaiei. Termenul mai este folosit i de structurile guvernamentale pentru a-i descrie activitatea de relaii publice i de unele corporaii ca termen general care nglobeaz multiplele aciuni de relaii publice desfurate de acestea. -AUDIT AL COMUNICRII-O analiz a comunicrii organizaiei interne i/sau externe pentru a evidenia-nevoile, politicile,practicile sau capacitile de comunicare i pentru a completa datele necesare top managementului ca s ia decizii economice n cunotin de cauz n legtur cu obiectivele de comunicare ale organizaiei. Auditul comunicrii poate urmri s: -msoare eficiena programelor de comunicare la nivelul ntrgii organizaii, al unui singur departament sau al unui grup anume de angajai -evalueze comunicarea unui anumit subiect sau printr-un canal specific de comunicare -ajute la descoperirea unor nenelegeri, bariere informaionale sau blocaje, dar i la evidenierea unor oportuniti.-Subiectele analizate prin audit pot fi:filozofia organizaiei privind comunicarea, obiectivele companiei, structura organizaional, programele de comunicare existente, vehicolele de comunicare folosite, comunicarea interpersonal a angajailor, atitudinile fa de comunicarea existent, la nivel intern i extern, nevoile i ateptrile la nivelul angajailor etc. Ca metode de lucru se pot folosi-interviurile, focusgrupurile, sondajele de opinie, analiza documentelor etc. -BELOW-THE-LINE (BTL)-Servicii care folosesc alte suporturi dect cele convenionale. Ca modaliti de aciune, sunt specifice evenimentele (trguri, conferine), marketingul direct, obiecte promoionale, etc. -BRAINSTORMING-Tehnic de creativitate menit s obinde la un grup de persoane, ntr-un timp limitat, un numr mare de idei privind soluionarea unei probleme. Tehnica a fost dezvoltat i folosit de A. F. Osborne n anii 30. Scopulbrainstormingului este de a stimula creativitatea i de a genera o cantitate mare de idei. Printre regulile de baz ale desfurrii sesiunii de brainstorming se numr: interzicerea criticrii sau aprecierii ideilor generate de participani, ncurajarea generrii unui numr ct mai mare

60

61 de idei, indiferent de calitetea lor, crearea unui climat care s asigure dezvoltarea gndirii libere. Dup edina de brainstorming are loc etapa de evaluare a ideilor emise i alegerea celor care pot fi aplicate. -BRAND-Un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinaie ntre aceste elemente, prin care se urmrete identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea lor de cele ale concurenei. Un brand se adreseaz consumatorului, ncercnd s creeze un sens pentru acesta la 4 niveluri; al atributelor,al beneficiilor, al valorilor i al personalitii. 1-la primul nivel, al atributelor, brand-ul comunic anumite caliti ale produsului (de ex. Mercedes se axeaz pe atribute precum-nalta clas, scump, durabil). 2-la al doilea nivel , brand-urile comunic beneficiile pe care le aduc atributele de la primul nivel (atributul durabil transmite beneficiul funcional de a avea mult timp o main bun, atributul scump conter beneficiul emoional de a te simi important i admirat,etc.) Clienii cumpr produse pentru beneficiile aduse de acestea, nu pentru atributele lor; de aceea, companiile e bine s transforme atributele n beneficii funcionale i emoionale. 3-la al treilea nivel, brand-ul comunic despre valorile cumprtorului, valori ctre care intesc produsele sale (pentru cumprtorul Mercedes sunt importante valori precum prestigiul, nalta performan i sigurana). 4-la al patrulea nivel, brand-ul ncearc s l fac pe consumator s-l vizualizeze ca pe o personalitate distinct. Aceast personalitate ar trebui s-l motiveze pe consumator s se identifice cu ea (personificat, Mercedes ar fi un manager cu vrsta ntre 35-40 de ani i cu venituri ridicate).-Compus din semnificaiile pe care le genereaz la fiecare dintre cele 4 niveluri, brand-ul apare ca un simbol complex, un set de sensuri i asocieri care i confer o anumit identitate. -BRAND EQUITY-Reprezint valoarea unui brand, n funcie de mai multe criterii: -nivelul de loialitate fa de brand, -notorietatea numelui, -calitatea perceput, -asocirile puternice cu brandul,

61

62 -alte active aflate n proprietatea brandului: patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.- Valoarea unui brand desemneaz efectul de difereniere pozitiv pe care recunoaterea numelui de brand l are asupra reaciei clienilor la produsul sau serviciul n cauz. -CAUSE RELATED MARKETING-Tip de program CSR prin care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad. -CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI-Orice produs lansat de o companie are o durat de via limit. Produsul trece printr-un proces de evoluie ciclic n ceea ce privete vnzrile i profitul. Exist 5 etape distincte: 1-dezvoltarea produsului ncepe cnd compania gsete i dezvolt o idee de produs nou. n aceast etap, vnzrile sunt 0, iar costurile investiionale ale companiei cresc; 2-introducerea este o perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce produsul intr pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast etap din cauza cheltuielilor foarte mari cu introducerea produsului. 3-creterea este o perioad de acceptare rapid pe pia i de cretere a profitului; 4-maturitatea este o etap de ncetinire a creterii vnzrilor pentru c produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor rmne constant sau scade din cauza cheltuielilor mai mari de marketing n scopul aprrii produsului de concuren; 5-declinul este perioada n care vnzrile se diminueaz i profiturile scad. -COMUNICARE DE CRIZ-Ansamblul metodelor i ppliticilor utilizate de o corporaie pentru diseminarea informaiilor atunci cnd organizaia este implicat ntr-o situaie de criz. Pentru o organizaie, criza este o situaie neprevzut, care intervine n desfurarea normal a activitii i care i poate periclita imaginea i reputaia. Consecinele ei sunt importante la nivelul unuia sau mai multor publicuri. De regul, n cazul unei crize, publicul va cuta mai activ informaii n mass media pentru a nelege semnificaia evenimentelor. Prin intermediul comunicrii de criz, organiozaia trebuie s rspund ntr-un termen foarte scurt, cu acuratee i completitudine acestei nevoi de informare a publicului.

62

63 -COMUNICARE INTEGRAT DE MARKETING (INTEGRATED

MARKETING COMMUNICATION)- Concept care desemneaz eforturile unei companii de a integra i de a coordona n mod strategic multitudinea de canale de comunicare de care dispune (mass media, advertising, relaii publice, vnzri directe, promoii, marketing direct etc.) pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. -COMUNICARE INTERN-Totalitatea formelor de comunicare cu angajaii sau ali membri dintr-o companie sau dintr-o organizaie. -COMUNICAT DE PRES-Document scris, realizat de un specialist n relaii publice, care cuprinde o informare periodic despre activitile intreprinse de client-o companie sau o organizaie i care este distribuit instituiilor de pres n scopul de a fi adus la cunotina publicului. -CONFERINA DE PRES-ntlnire organizat, n cadrul creia purttorul de cuvnt al unei organizaii sau al unei persoaneaflate n atenia presei furnizeaz informaii i rspunde ntrebrilor jurnalitilor. -CORPORATIST-Care ine de corporatism i de ideologia lui, termenul este folosit adesea ca adjectiv pentru a desemna calitatea de a aparine unei corporaii, ceea ce constituie o greeal avnd n vedere sensul ideologiei corporatismului. Vezi corporatism-doctrina social-politic i economic, aprut dup primul rzboi mondial, care preconiza nlocuirea sindicatelor muncitoreti cu corporaii, organizaii profesionale din care s fac parte att muncitorii, ct i patronii, precum i locuirea parlamentului cu o reprezentan naional a corporaiilor. -COTA DE PIA (MARKET SHARE)-Ponderea deinut de ctre un ofertant n vnzrile totale ale unei anumite piee, exprimate de regul n procente. Piaa de referin poate fi definit att de larg, ca sfer de activitate economic ct i n sens restrns, ca un segment de pia specific sau ca arie geografic. -DOSAR DE PRES-Dosar care conine comunicatul depres, fotografii i alte materiale care ofer informaii despre contextul unei comunicri cu presa, i care este distribuit jurnalitilor. Odat cu dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare, dosarele de pres au nceput s includ i documente n format electronic, de ex. Prezentri

63

64 multimedia. n plus, site-urile organizaiilor cuprind acest tip de documente n seciunea de pres. -EMOTIONAL SELLING PROPOSITION-Un atribut non-funcional al unui produs, care produce asocieri unice pentru consumatori. Conceptul are rolul de a-l suplini pe cel de la Unique Selling Proposition. Acest lucru se ntmpl mai ales cnd companiile se confrunt cu dificultatea de a-i pstra superioritatea beneficiului funcional n faa competiiei. -FOCUS-GRUP-Este o tehnic de cercetare calitativ, utilizat n advertisting, marketing i relaii publice. Un focus-grup poate s i propun s identifice atitudinile i motivaiile unui public specific, s testeze sau s formuleze anumite teme i strategii de comunicare. Tehnica presupune o discuie informal, de maxim 2 ore, la care particip 812 persoane, alese astfel nct s reprezinte un public int dorit. Discuia este orientat de un moderator, care ncurajeaz membrii focus-grupului s vorbeasc liber despre anumite teme. Rezultatele nu pot fi generalizate la o ntrag populaie, ci dau direcii asupra opiniilor participanilor i pot fi folosite ca ipoteze pentru cercetrile cantitative. -GROSS RATING POINT GRP-Indicator care evalueaz procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar. Se calculeaz nsumnd rating-urile programelor pentru transmiterea reclamei. Acest indicator se raporteaz la un grup int i nu ine cont de expunerile repetate ale unui individ la mesaj . Indicatorul trebuie calculat prin raportare la acelai unuvers media -GRUP INT (TARGET MARKET)-n marketing: Un grup de cumprtori care au n comun anumite nevoi sau caracteristici i pe care compania decide s i serveasc. n advertisting: Un grup avnd anumite caracteristici (demografice, psihografice, etc), vizat pentru a fi atins de un mesaj publicitar sau o campanie publicitar. n relaiile publice: Alegerea din multitudinea de publicuri ale unei organizaiii (publicuri interne: angajai, acionari i publicuri externe: media, comunitatea, instituii guvernamentale,etc.) a unuia specific, considerat prioritar i care devine punctul de interes pentru eforturile relaiilor publice. -LIDER DE OPINIE-Persoana din interiorul unui grup de referin care, graie abilitilor, cunotinelor sau personalitii sale ori alte caracteristici, exercit influen asupra celorlali.

64

65 -LOBBY-Procesul de construire i meninere a relaiilor cu legislatorii i administraia n scopul influenrii legilor i politicilor formulate sau implementate de acetia. Este o practic folosit de specialiti n relaii publice care lucreaz pentru corporaii sau pentru serviciipublice, atunci cnd ajung s reprezinte o anumit ramur industrial (de ex. Petrolul sau gaze) sau anumite interese (de ex. Organizaii din domeniul sntii). -LOGO-Element de identitate vizual a unei organizaii sau brand, a cui funcie esenial este de reprezentare. Logo-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, ncadrri, sublinieri,etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipigrafice i caligrafia specific. Puterea de reprezentare a logo-ului se manifest prin prezena sa pe toate suporturile de comunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afie publicitare, ambalajul produselor, mainile firmei etc.). MARKETING-Procesul de planificare i realizare a produciei, a politicii de preuri i a distribuiei de bunuri, idei i servicii pentru a determina schimburi care s satisfac att obiectivele organizaionale ale productorului, ct i obiectivele actorilor de pe pia creia i se adreseaz acesta. -MARKETING DIRECT-Activiti de marketing care se bazeaz pe o comunicare direct cu un public anume, ales n funcie de informaiile cuprinse ntr-o baz de date proprie sau a unei firme specializate. Mesajele sunt create pentru a crea un rspuns din partea celui vizat. Ceea ce difereniaz marketingul direct de formele tradiionale de marketing este trecerea de la o comunicare de mas, nedifereniat la o comunicare personal, individual (one-to-one). Exist mai multe forme de marketing direct: scrisori directe, tele-marketing (marketing prin telefon), marketing online Etc. Toate au trsturi comune, precum: -caracterul personal, mesajul se adreseaz direct unui individ (se utilizeaz numele sau alte date ale persoanei); -interactivitatea, comunicatorul caut s l implice pe consumator ntr-un dialog. n funcie de rspunsul acestuia din urm, comunicatorul i poate modifica rspunsurile ulterioare;

65

66 -selectivitatea, marketingul direct permite o segmentare extrem de fin a pieei. Mesajele au capacitatea de a ajunge la indivizi care pot fi identificai prin nume, adres,stil de via etc. -MIX DE MARKETING-Este un model de elaborare i implementare a unor strategii de marketing.Cuprinde mai multe variabile, dintre care cele mai des folosite sunt -produsul (totalitatea bunurilor i serviciilor pe care o companie le ofer pe o pia vizat); -preul (suma de bani pe care un consumator o pltete pentru un bun sau serviciu); -plasamentul (activitile companiei pentru a face un produs sau serviciu disponibil publicului vizat); -promovarea (activiti de comunicare a beneficiilor brand-ului, menite s conving publicul int s cumpere). Dimensiunile pe care oamenii de marketing le pot lua n considerare n realizarea mixului de marketing pot fi : -pentru produs: varietatea, trsturile produsului, numele brandului etc. -pentru pre: politica de stabilire a preurilor, condiiile de creditare, discount-urile . -pentru plasament: canalele de distribuie, locaiile de desfacere, transportul etc. -pentru promovare: advertisting-ul, promoiile, vnzarea direct, relaiile publice. -NIE DE PIA-Seturi mai mici de cumprtori, care au cerine mai bine definite sau o combinaie unic de cerine -POZIIONARE DE BRAND-Poziia unui produs reprezint locul pe care l ocup acel produs n mintea consumatorilor, raportat la produsele curente. Poziionarea este un proces natural, care intervine din cauza avalanei de informaii la care supui consumatorii. Acetia nu pot reevalua produsele de fiecare dat cnd iau o decizie de cumprare. n procesul de achiziionare, consumatorii apeleaz la o serie de categorii mentale n care sunt ordonate produse, servicii sau firme. Astfel, prin poziionarea unui produs se nelege un set complex de percepii, impresii, i sentimente pe care consumatorul le are despre un produs, n comparaie cu alte produse concurente. O companie i poate propune s i poziioneze un brand la 3 niveluri: al atributelor brand-ului (ex. Spunul Dove conine un sfert crem hitratant), al avantalelor

66

67 oferite pentru consumatori (ex. Spunul Dove ofer o piele mai catifelat) i, nivelul cel mai puternic, al valorilor i convingerilor (ex. Spunul Dove te face mai atrgtor). PREFERINA DE BRAND-Este o dimensiune important a comportamentului consumatorului, fiind procesul prin care cumprtorii aleg anumite brand-uri n faa altora. Se manifest ca o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv cu un produs, rezultat n urma contactului cu o serie de caliti ale produsului respectiv. Orientarea spre un anumit brand se realizeaz n funcie de evaluarea relativ de ctre client a funciilor produsului i de ncrederea sa ca brand-ul respectiv i va ndeplini promisiunile mai bine dect brand-urile concurente. -PRODUS-Orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat, i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie. -PUBLICAIE EXTERN-Publicitate realizat de o organizaie pentru alte publicuri dect grupurile de angajai sau de membri ai si; clieni, parteneri de afaceri, comunitatea local. -PUBLICITATE INTERN-O publicaie destinat angajailor sau membrilor unei companii sau ai unei organizaii. -PUBLICITY-O funcie a relaiilor publice care implic diseminarea, prin diversele media selectate, a unor mesaje planificate i executate cu scopul de a mri interesul pentru o organizaie sau opersoan.Caracteristic pentru publicity este c organizaiile nu pltesc publicarea acestor informaii ctre media. -RELAII COMUNITARE-O component a relaiilor publice care const n activiti de stabilire a unor relaii de ncredere ntre o organizaie i comunitatean care opereaz. Obiectivele urmrite sunt s se obin sprijinul publicului i s creeze o imagine bun organizaiei. Printre activitile de relaii comunitare se numr: -descoperirea ateptrilor i nevoilor comunitii pentru a veni n ntmpinarea lor; -construirea unei reprezentri pozitive a comunitii, n privina organizaiei; -informarea permanent i coerent a comunitii despre organizaie, etc. -RELAII PUBLICE (PUBLIC RELATION)-O funcie distinct a managementului, care ajut la stabilirea i la meninerea unor relaii reciproce de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. Relaiile publice acioneaz n urmtoarele direcii:

67

68 -realizarea managementului problemrlor; -ajut conducerea organizaiei s fie informat despre publicuri i s fie receptiv la opinia public, -definete i accentueaz responsabilitatea managementului fa de interesul public, -d posibilitatea conducerii s fie n pas cu schimbrile i s le utilizeze eficient, -folosete cercetarea i tehnicile rtice de comunicare ca instrumente principale. Componentele principale (de baz) ale relaiilor publice sunt: consilierea, cercetarea, relaiile cu presa, activitatea de publicity, relaiile cu angajaii/membrii organizaiei, relaiile comunitare, afacerile publice, relaiile guvernamentale, managementul crizelor, organizarea de evenimente, strngerea de fonduri, relaiile financiare, relaiile cu industria, comunicarea de marketing i relaiile cu grupurile multiculturale, conform Public Relations Society of America. -REPUTAIA-Prere public, favorabil sau defavorabil, despre ceva sau cineva; felul n care cineva este cunoscut sau apreciat. -SEGMENTAREA DE PIA-Procesul de mprire a unei piee n grupuri distincte de cumprtori, care au nevoi, caracteristici sau comportamente relativ omogene i care ar putea necesita produse sau mixturi de marketing separate. Cele mai frecvent folosite tipuri de segmentare de pia sunt: -segmenterea demografic (mprirea pieei pe baza unor variabile demografice: sex, vrst, venit, ocupaie, educaie,religie etc.) -segmentarea geografic (mptirea unei piee n uniti geografice distincte: ri,regiuni, orae, cartiere) -segmentarea psihografic (mprirea unei piee n grupuri diferite, definite n funcie de clasa social, stilul de via sau caracteristicile de personalitate ) -SHAREHOLDER-Persoana care deine aciuni din capitalul unei corporaii sau al unui fond mutual. n cazul corporaiilor, la dreptul de proprietate, se adaug dreptul de dispune de dividente i dreptul de vot n legtur cu anumite probleme ale organizaiei, inclusiv asupra consiliului director. Reprezint o categorie important din rndul stakeholder-ilor unei organizaii. -SOCIAL MARKETING-Este un domeniu specializat al marketingului, care folosete principiile i tehnicile de marketing pentru a influena un public int s accepte,

68

69 s resping, s i modifice sau s renune n mod voluntar la un comportament, cu scopul de a servi binelui unor indivizi, al unor grupuri sau al societii n ansamblu. -SPOT-n audiovizual-reclama care dureaz mai puin de 1 minut. -STAKEHOLDERS-Publicuri (indivizi, comuniti, organizaii, grupuri socioprofesionale etc.) care afecteaz sau sunt afectate de operaiunile unei companii. Aceste publicuri pot fi interne (ex. Angajaii companiei ) sau externe (clieni, furnizori, acionari, comunitatea local, administraia etc.) -STORYBOARD-Prezentarea ilustrat a unui spot tv. Pe cadre eseniale succesive, cu adnotri privind modul de filmare, elementele audio, timpul estimat pentru fiecare cadru sau replicile personajelor. -UNIQUE SELLING PROPOSITION-Un beneficiu unic al produsului, pe care o companie l promoveaz agresiv i permanent n faa unei piee vizate. Acest beneficiu reflect, de regul, superioritatea funcional a produsului: cea mai bun calitate, cele mai bune servicii, cel mai mic pre, cele mai moderne tehnologii. Uneori companiile se confrunt cu dificultatea de a-i pstra superioritatea beneficiului funcional n faa competiiei. De aceea a fost dezvoltat un nou concept, Emotional Selling Proposition, care subliniaz un atribut emoional, care determin asocieri unice cu produsul. -UNIVERSUL AUDIENEI MEDIA-Totalitatea indivizilor cu anume caracteristici dintr-o anumita regiune (ex. Populaia unei ri, persoanele care au televizor, etc.) considerat grup de referin. -MINI-DICIOAR MEDIA -ADPIC-Acord privind dreptul de proprietate intelectual n comer. -ADSL-Asynchronous digital subscriber line. -AFI-Mesaj publicitar de format mare, aolicat pe o suprafa vertical, destinat a fi vzut de la mare distan. Imprimat n general n culori pe hrtie, afiul conine fie numai texte, fie desene i/sau fotografii nsoite de texte scurte (slogane). -AGENIE DE PUBLICITATE-Intreprindere de servicii care concepe i realizeaz o campanie de publicitate pentru o persoan sau instituie care public un anun ntr-un ziar. -AGENIE MEDIA-Central pentru cumprare de spaiu. -ALEATOR-Eantion.

69

70 -ANALIZ DE CONINUT- Analiz efectuat conform unor metode diferite a coninutului unui mesaj, oricare ar fi forma sau finalitatea sa i oricare ar fi mass-media care i asigur transmiterea. ENCICL.;Bernard Berelson i-a definit obiectul, n 1952, vorbind despre o tehnic de cutare pentru descrierea obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului clar al comunicrilor. Aceast definiie i limiteaz influena, din dou motive; mai nti, pentru c ea presupune c mass-media, prin particularitile sale,nu are deloc influen asupra coninutului, care singur merit s rein atenia; n al doilea rnd i mai ales pentru c neglijeaz faptul c acelai mesaj nu este perceput n acelai mod de diferite persoane care-l primesc.Sociologia completeaz adesea analiza de coninut cu procentaje, printr-o analiz de fond care dincolo de examinarea evenimentului, a retoricii, caut coninutul latent al mesajului, care reiese adesea din contactul emitorului cu receptorul su. -ANALOGIC-Procedeu de codare a sunetului i a imaginii de televiziune constnd n reproducerea, prin succesiunea fenomenelorfizice folosite pentru transmiterea unui semnal, a anumitor caracteristici fizice a acestui semnal original: de exemplu, unda hertzian care transportun semnal sonor este modulat conform frecvenei sau amplitudinii undei sonore iniiale. -ANUAR-Periodic care apare o dat pe an. Cel mai adesea este vorba de un repertoriu anual de date diferite dintr-un sector particular de activitate sau bilanul unui domeniu limitat de actualitate-periodicitate. -ANUNTOR-Publicitar. -APLAT-Pe o pagin imprimat, suprafa mai mult sau mai puin extins, colorat ntr-o tent uniform. -APPLE-Asociaia pentru protejarea i promovarea libertii de exprimare. -APPM-Asociaia pentru promovarea presei de divertisment. -A-ROND (AROBASE)-Semnul @, pronunat ,,at,, are semnificaia ,,la,,. n eticheta unei adrese electronice, el este plasat ntre numele utilizatorului i cel al serverului. -ATL-Above the line. -ATM-Asynchronous tranfer mode.

70

71 -BANDOU-n secolele XVIII-lea, element decorativ dreptunghiular, aezat la nceputul capitolelor unei cri sau n partea n partea de sus a primei pagini a vechilor periodice-Streamer. -BdT-Bun de tipar -BELOW THE LINE (BTL)-1-Partea devizului unei producii audioviziuale care corespunde cheltuielilor fixe, adic cheltuielilor tehnice .2-nseamn media exterioare. -BOOKMARK-Cuvnt englezesc prntru a desemna semnul de carte. -BROWSER-Anglicism pentru navigator. -BROADSHEET -Format mare de ziar; format standard. -BREF-Articol scurt, de cteva linii, nesemnat, cel mai adesea netitrat, referitor la o informaie de importan minor. -BTL-Below the line. -BUG-Anglicism pentru eroare. -BUN DE TIPAR- Forma definitiv a unei lucrri, gata pentru imprimare, aprobat de autor. -BUS MAILING-Tehnic de publicitate care const n trimiterea prin pot a prospectelor, a seriilor de cupoane ce permit cumprarea cu reducere de pre a unor produse de diferite mrci-Direct mailing. -CALUP PUBLICITAR-Acord care leag mai multe titluri de pres sau suporturi media care ofer n comun, la un tarif unic, spaii publicitare. Acest procedeu are meritul creterii audienei i al simplificrii negocierilor pentru publicitari. -CARD-Cartel magnetic. -CENTRUL PAGINII- Mijlocul primei pagini a unui ziar de format mare, care se preteaz greu la punerea n valoare a unei informaii, datorit modului de pliere a exemplarului. -CERNEAL-Substan care permite imprimarea, compus dintr-un liant sau firnis (rin i uleiuri naturale) i dintr.un colorant (pigment pudr). Tipografia i ofsetul utilizeaz cerneal gras, heliogravura, cerneal lichid.ENCICL.-Fabricat iniial de fiecare tipograf, cerneala este produs industrial n Frana din 1818. -CERNEAL PRIMAR-Obinut prin sinteza aditiv a trei culori primarealbastru, verde, rou: cian(albastru+verde), magenta (rou+albastru) i galben

71

72 (verde+rou).Suprapuse n cvadricromie, aceste trei tipuri de cerneal i cerneala neagr permit imprimarea n toate culorile. -CHENAR-1-Linie vertical sau orizontal care separ sau ncadreaz articolele.2Desemneaz un tip de articol, apropiat de bref i ncadrat ntr.un chenar. -COLOAN-Diviziune vertical obinuit a paginii unui ziar.Msur de lungime a unui articol (un sfert, una, dou coloane). Se folosete i pentru a desemna o cronic sau o rubric monden ocupnd de obicei o coloan. COMUNICARE-(Engl: communication) Aciunea prin care oamenii schimb mesaje fa n fa sau la distan, cu sau fr ajutorul mass-media,oricare ar fi forma sau finalitatea acestui schimb. Comunicarea nseamnn acelai timp aciune i rezultatul acestei aciuni. ENCICL.-Comunicarea s-a dezvoltat, urmnd avntul noilor media, de-a lungul ntregului secol al XX-lea: telefonul, radioul, televiziunea, reelele multimedia.i motivele comunicrii se nmulesc n acelai ritm cu mijloacele de a o realiza: pentru a informa, pentru a informa, pentru a deconecta sau a instrui, dar i prntru a influena, convinge sau converti.Aciunile de comunicare s-au nmulit pe msur ce s-au rspndit mijloacele de comunicare n mas: pentru a provoca adeziunea, pentru a vinde un produs, pentru a crea unui brbat sau unei femei, unei intreprinderi sau organizaii publice o imagine favorabil, capabil s inspire surplusul de bunvoin sau consideraie. Aciunile numite de comunicare mbrac o semnificaie foarte diferit pentru iniiatori, ct i pentru destinatari, n conformitate cu obiectivele pe care acestea le urmresc, cu anse variabile de succes. Aceste aciuni sunt n legtur, mai mult sau mai puin, cu activitile de relaii publice constnd n a prezenta ntr-o lumin favorabil, chiar mgulitoare, instituii, persoane sau lucrrile respective. Arta celor care angajeaz astfel de aciuni este de a pretinde contrarul: ei prefer s vorbeasc despre informare mai degrab dect de relaiile publice, spernd s obin astfel un surplus de ncredere din partea acelora crora se adreseaz i, n acelai timp, o putere de convingere mai mare. Printre aceste tipuri de comunicri, foarte apropiate n realitate de relaiile publice, pot fi amintite: comunicarea publicitar, alt nume al publicitii; comunicarea de intreprindere, fie c este destinat personalului(intern), fie clienilor acesteia sau furnizorilor(extern), prin ziarele sale, acestea fiind interne sau externe; comunicarea

72

73 politic, cu scopul de a-i face cunoscui i a-i pune n valoare pe oamenii politici i aciunile lor sau, conform definiiei lui Jeam-Marie Cotteret, acordul asupra informaiilor ntre oamenii politici i ceteni, prin mijloace structurate sau informale, legale sau ilegale, sau, dup Michel Bongrand, fondatorul acestei discipline n Frana, exerciiu de formulare destinat optimizrii formei comunicrii i asigurrii difuzrii acesteia prin toate mijloacele potrivite (Le marketing politique, 1986). n privina comunicrii numit evenimenial, aceasta numai n aparen este fr legtur cu relaiile publice; ea vizeaz atragerea ateniei mass-media pornind de la un eveniment-lansarea unui produs nou, inaugurarea unei uzine etc.-pentru a ctiga un surplus de notorietate sau de consideraie. Dou categorii de aciuni se disting de relaiile publice: pe de o parte, comunicarea tiinific, care fie se realizeaz n cadrul unei comuniti de savani, fie este destinat unui public profan; pe de alt parte, comunicarea instituional, obligatorie pentru toate intreprinderile care recurg la principiul economiei. SOCIOL.-Comunicarea dispune de trei abordri complementare: mai nti, ca un proces cu mecanisme i determinri proprii; ca miz, dorit sau nu, pentru societate i pentru fiecare dintre membrii si; n sfrit, ca evaluare a influenei fa de valorile care permit aprecierea acestei influene. Comunicarea, ntradevr, precede informaia, cronologic i logic. Trebuie mai nti ca relaia s fie stabilit nainte ca un mesaj s poat fi primit. De perceperea acestei relaii depinde decodificarea i, o dat cu mesajul transmis, eficacitatea acestuia, conform lui Paul Watziawick: orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia, al doilea nglobndu-l pe primul(logica comunicrii, 1967). Sau aceast formul a colii de la Palo Alto: Nu se poate s nu comunicm. ECON. Pentru tiinele economice, comunicarea este considerat ca un sector de activitate defectuos definit, cu limite fluctuante i care acoper mai multe activiti.Bernard Miege (n Societatea cucerit de comunicare, 1989 i 1997) consider c acest sector acoper cel puin trei tipuri de industrii adesea articulate ntre ele:1industriile de programe; 2-industriile de materiale i de suporturi noneditate care nu presupun utilizarea programelor; 3-reelele. Industriile de programe nglobeaz programe editate care nu presupun folosirea de mareriale (cri i pres), programe editate pe materiale (video, CD, CD-Rom) i programe difuzate pe sau de pe mass-media (programe cinematografice i audiovizuale, programe radiofonice). Industriile de materiale

73

74 audiovizuale i informatice de nregistrare i de reproducere a sunetului, imaginii i a datelor, ca i materiale i suporturi necesare reproducerii programelor (camere de luat vederi, calculatoare, software).n sfrit, reelele se mpart n dou mari categorii:1-reele de conexiune, care permit transferul de informaie i de date spre mai muli utilizatori, ca de exemplu reelele nchiriate Telecomului;2-reele de difuzare, n care cel care exploateaz este implicat prin producia i difuzarea de programe (reele TV prin cablu sau prin satelit, reea de radio FM). De-a lungul timpului, industriei comunicrii i se asociaz trei mari tipuri de activiti: televiziunea, telecomunicaiile i informatica. Dac diferitele filiere funcioneaz dup metode variate i cu rentabiliti puin comparabile, ele permit totui analize economice care pun n lumin amploarea capitalului investit, varietatea actorilor, relaiile lor n continu cretere i internaionalizarea lor crescut, mai ales din cauza extinderii reelelor transfrontaliere. DREPT-Comunicarea nu este numai o mulime de mijloace de comunicare sau de tehnici, o diversitate de activiti, deci o pia, o industrie: este i o libertate. n aceast calitate, ea face obiectul regulilor de drept, publicate i aplicate n numele unor anumite principii sau valori. Libertatea de comunicare n drept conform proclamaiei, prin Declaraia francez din 1789 (articolul 11) a liberei comunicri a gndurilor i a opiniilor, se poate defini n era multimedia ca fiind dreptul fiecruia de a folosi mass-media dup dorin, pentru a-i exprima gndurile, comunicndu-le unei persoane sau pentru a nelege gndirea semenilor, oricare ar fi, n ambele cazuri, forma sau finalitateaacestei expresii.COALA DE LA CHICAGO; COALA DE LA FRANKFURT; COALA DE LA PALO ALTO. -COMUNICARE AUDIOVIZUAL-DREPT-Legea din 30 septembrie 1986, modificat, privind comunicarea audiovizual o definete ca punerea la dispoziia publicului sau a categoriilor de public, printr-un procedeu de telecomunicaii, a unor semne, semnale, scrieri, imagini, sunete sau mesaje de orice natur care nu au caracteul unei corespondene personale (coresponden privat). -CONCUREN-(engl:competition-concurrence),Sistem economic care nu conine nici o intervenie din partea statului privind limitarea libertii industriei i comerului (libertate de intrare pe pia, libertatea preurilor) i care consider gruprile de productori i de distribuitori ca delicte. Concurena cinstit i perfect presupune ca intreprinderile s fie numeroase, de mrime egal i ca informaia de pe pia unde ele

74

75 opereaz s fie accesibil tuturor. Astfel politica, concurenei interzice practicile anticoncureniale ca nelegerile sau abuzurile de poziie dominant i reglementeaz concentrarea. n Frana, dup revigorarea libertii preurilor i sfritul monopolului lublic al audiovizualului, mijloacele de comunicare n mas sunt n concuren, chiar dac exploatarea unui post de radio sau de televiziune necesit o autorizaie. Toat mass-mesia trebuie s se supun legilor anticoncentrrii care nu mpiedic , totui, existena grupurilor de pres sau de comunicare. -CONEXIUNE-1.-Legtur sau punere n contact a unui aparat la un circuit sau la o reea. 2.-Legtur sau punere n contact a circuitelor sau reelelor ntre ele. 3.-Cale de transmitere punct cu punct specializat sau de comutare -CONTACT-Poziionarea unei persoane fa de un suport media, pentru captarea mesajului. Pentru radio este posibilitatea de a auzi i pentru televiziune posibilitatea de a vedea. -CONTRAFACERE (imitaie frauduloas)- Reproducere sau reprezentarea neautorizat a unei creaii sau a unei prestaii, cu violarea drepturilor de autor sau a drepturilor conexe drepturilor de autor. Encicl.-n dreptul francez, Codul proprietii intelectuale, n articolul L.335-2, stipuleaz c orice editare de texte, compoziie muzical, desen, pictur sau orice alt producie, imprimat sau gravat, n totalitate sau parial, fr a ine seama de legi i reglementri relative la proprietatea autorilor este o contrafacere. Se adaug c orice contrafacere este un delict, din acelai cod este de asemenea un delict de contrafacere orice reproducere, reprezentare sau difuzare, prin orice mijloc, a unei creaii intelectuale, cu violarea drepturilor de autor, aa cum sunt definite i reglementate de lege. Este de asemenea, considerat contrafacere violarea drepturilor conexe dreptului de autor. -CONVENIA DE LA GENEVA (Convenia universal a drepturilor de autor)Tratat internaional datnd din 1952, elaborat pentru a asigura, pe scar internaional. Un minim de protecie a drepturilor de autor ntre ri (era vorba, n acea perioad, i de Statele unite i de URSS) care considerau c nivelul sau condiiile de protecie impuse de Convenia de la Berna erau prea dure. Gestionarea acestei convenii este asigurat de Organizaia Naiunilor Unite pentru educaie, tiin i cultur.

75

76 -CORP DE LITER-(engl, body size, point siye; fr. Corps). nlimea n rnd a literei imprimate. Msura corpului este exprimat n puncte. -COTIDIAN-Ziar ce apare n fiecare zi a sptmnii sau cel puin de ase ori pe sptmn; cteodat apare chiar de dou ori pe zi Pe lng cotidienele de informare general, exist cotidienele specializate, economice sau sportive. Se disting, de asemenea, dup, zonele de difuzare, cotidienele internaionale, naionale, regionale i locale. -CRIPTARE- Aciune care const n a face ilizibil un program audiovizual sau un serviciu de telecomunicaii cu ajutorul unui algoritm informatic pentru a-l face accesibil numai destinatarilor pltitori care dispun de o cheie de descriptare (algoritmul invers). Sinonim cu codare-CRIPTOLOGIE. -CRIPTOGRAFIE- Studiu descriptiv, viznd clasificarea diferitelor procedee de codare care permit ca anumite mesaje s devin accesibile numai acelora crora li s-au comunicat cheile de codare. -CRITIC- Ziarist nsrcinat cu critica literar, teatral, artistic sau muzicalcronicar. -CRITIC-Rubric dintr-un ziar sau gen jurnalistic consacrat prezentrii critice a creaiilor intelectuale, cri, arte plastice, filme i spectacole, emisiuni radio sau de televiziune. Aceast funcie de critic cultural a mass-media pune, printre altele, problema independenei fa de presiunile publicitii i a serviciilor de relaii publice. -CVADRICROMIE-Procedeu de imprimare n culori pentru pres i tipografie. Sinteza aditiv a patru culori (cian, maqgenta, galben, negru) permite restituirea ansamblului gamei cromatice. -DEFINIIE-Claritatea unei imagini, msurat prin elementele care permit vizualizarea acesteia. Aceast calitate se msoar n numr de linii i de pixeli pentru video i informatic. -DEONTOLOGIE-(engl.:ethics; fr.:deontologie).Ansamblu de reguli de comportare pe care profesionitii i le impun i pe care se strduiesc s le respecte i s le impun a fi respectate n exercitarea meseriei lor. Cu condiia s nu devin un instrument de aprare a intereselor de categorie sau corporaie, deontologia sau etica profesional permite evitarea elaborrii dispoziiilor legislative, considerate constrngtoare, precum i aplicrii lor de ctre judectori, crora li se reproeaz adesea c nu cunosc constrngerile

76

77 i realitile profesionale i c limiteaz libertatea. Deontologia prezint mai ales avantajul unei suplei i adaptabiliti mai mari. Este expresia, ntr-o profesie, a unei anumite contiine colective i a sensului responsabilitii, pentru mai mult libertate i un serviciu mai bun oferit publicului. Encicl.-n frana, ideea unei deontologii a informaiei suscit nc rezerve serioase. Profesionitii din publicitate sunt, poate, n aceast privin, mai puin reticeni dect jurnalitii. -DESIGNER (PROIECTANT) MULTIMEDIA-ef de proiect sau realizator al unui produs-sau al unei creaii. El i asum responsabilitatea artistic a unui produs, adic selecia, chiar creaia, elementelor sale artistice: imagini, texte, secvene sonore etc. El controleaz coerena ansamblului, inclusiv pe cea a programului informatic care organizeaz navigarea. n sfrit, coordoneaz realizarea artistic i tehnic cu ceilali profesioniti. -DISONAN COGNITIV-Diferen perceput de receptorul unui mesaj care provine dintr-un mediu de informare ntre coninutul acestui mesaj, aa cum este primit, i experiena trit sau concret pe care o poate avea receptorul. -DOMENIU PUBLIC-n dreptul de autor, se spune despre o creaie c aparine domeniului public cnd, dup un anumit termen de la moartea autorului, drepturile patrimoniale de autor au expirat. Atunci creaia poate fi utilizat i exploatat n mod liber, fr a se solicita autorizaie i fr a se plti drepturi, taxe sau remuneraii.ENCICL. n dreptul francez, durata de protejare a drepturilor patrimoniale de autor a fost stabilit n principiu, la 70 de ani de la moartea autorului. Dup aceast perioad, opera este lipsit de orice drept. -DREPTUL LA INFORMARE- Concepie sau teorie nou care i propune, n sistemele democratice cele mai avansate, s constituie unul dintre fundamentele sau principiile eseniale ale dreptului, aplicabile activitilor de informare i comunicare. Este vorba n special de a conferi mai mult substan principiului libertii de expresie sau de comunicare i de a face din ceea ce ar risca, n alte situaii, s nu fie dect formal sau s constituie privilegiul anumitor persoane (editori, jurnaliti) un drept de care ar putea beneficia toi. Fr a repune n discuie valorile i achiziiile regimurilor de libertate a expresiei, teoria dreptului public la informare vizeaz aprofundarea lor. Ea provoac n acest o schibare de perspectiv. Comunicarea liber a gndurilor i opiniilor (dup

77

78 formulareaq articolului 11 al Declaraiei drepturilor omului i ceteanului din 1789) nu pare a fi suficient. Dreptul la cunoaterea faptelor i evenimentelor constitutive ale informaiei este o preocupare nou. Libera lor difuzare nu este suficient.Trebuie s fie accesibile i s existe posibilitatea verificrii lor. Drepturile publicului, destinatarul final al informaiei, sunt pe primul plan. Neimplicarea statului, considerat, n concepia liberal clasic, drept condiia i garania libertii de expresie, face loc, din contr, unor modaliti de intervenie din partea statului(serviciu public, ajutoare date de stat).ENCICL:n dreptul francez, aceast teorie a dreptului la informare este fr ndoial implicit i parial consacrat prin anumite decizii ale Consiliului constituional. Se face referire la acest drept n mod expres n dou dispoziii legislative referitoare la domeniile specifice ale accesului la documentele administrative i de informaie sportiv. Aceast teorie determin anumite elemente ale statutului intreprinderilor de pres (transparen, pluralism, ajutoare date destat) i ale radioteleviziunii (publice i n anumite privine, fr ndoial i private ). Servete tribunalelor pentru a aprecia necesitile difuzrii anumitor informaii n cazurile de proces de defimare sau pentru intruziune n viaa privat. -DREPTUL LA RESPECTUL CREAIEI- Element sau atribut al dreptului moral de autor care permite acestuia s vegheze ca nici o atingere s nu fie adus operei sale fr acordul su, prin transformare, modificare, eliminare sau adugare, astfel nct opera s nu mai reflecte personalitatea sa. Un drept aesmntoreste, cu tilul de drepturi conexe dreptului de autor, recunoscut artitilor-interprei privind prestaiil sau interpretrile lor. -DREPTURI DE AUTOR-Remuneraii datorate titularilor dreptului patrimonoal de autor n urma exploatrii publice a operei. -EDITOR ARTISTIC-(engl. Art director; fr.:iconographe). Persoan calificat nsrcinat cu cutareaq de imagini n scopul publicrii (editor artistic de pres, de editare, multimedia) sau gestionrii coleciilor de imagini fixe sau animate (editor artistic n agenie de imagini). -EANTION- Ansamblu de persoane alese pentru a reprezenta o populaie mai numeroas, n diversitatea sa i ct mai fidel posibil. Dou metode permit obinerea acestui rezultat:alegerea la ntmplare i tehnica cotelor.

78

79 -EXTRANET-Reea informatic care leag o intreprindere cu partenerii si. Este vorba despre un Internet unui public restrns, exterir intreprinderii, ca furnizorii sau clienii. -FACSIMIL-1-Sistem de transmitere a documentelor ntr-o reea telefonic. Este folosit mai ales de pres, care poate transmite ast6fel paginile ziarului la tipografie. Aceast tehnic permite fie accelerarea distribuiei ziarelor, diminund distana dintre tipografie i punctele de vnzare, fie delocalizarea tipografiei. 2.Telecopie. -FALSIFICA (A~).(fr.:arg.bidonner) A furniza o informaie imaginar sau care deformeaz realitatea. Fotografia mai ales se preteaz falsificrii prin trucarea clieului sau prezentarea eronat a istoriei sale. -FLASH-BACK.-Cuvnt engezesc care nseamn secven retrospectiv.Procedeu de scriere folosit de romancieri i scenariti care const n ntreruperea desfurrii povestirii, printr-o trimitere la o perioad anterioar celei a aciunii n curs, dup care se revine la prezentarea faptelor. n presa tiprit, mod foarte folosit de prezentare a evenimentelor, aprut sub influiena radioului i a televiziunii. -FORMAT-1.Desemneaz dimensiunea foilor de hrtie care, dup pliere, vor determina dimensiunile (lungime, lime) ale unei publicaii. Formatul tabloid numit semiformat (37,4X28,9 cm), corespunde jumtii formatului numit grand folio, (50X33,5 cm).2.Cuvnt folosit adesea pentru desemnarea duratei unui program de radio sau televiziune. Se vorbete de format i pentru desemnarea conceptului unei emisiuni sau al unui post de radio sau al unui canal de televiziune pentru a sublinia genul i stilul de programare. ENCICL.Formate standard sunt n general de 90, 52, 26 sau 13 minute, formatelor mai lungi li se rezerv prime time i celor mai scurte orele diurne i acces prime time. Pentru creaiile de animaie, exist un format suplimentar, foarte scurt, cuprins ntre 30 de secunde i 5 minute. Formatul de 90 de minute, rezervat de obicei ficiunilor difuzate n prime time, specific franuzesc, nu favorizeaz producerea serialelor lungi, mai uor de exportat. -FORM DE IMPRIMARE-(engl.:form). n tipografie, text cules inclus ntr-o ram tipografic fixat pe pres; clieu. Prin extensie, plac sau cilindru care servete la imprimarea n ofset sau n heliogravur.

79

80 -FOTOGRAVUR-(engl.photoengraving fr.:photogravure). Tehnic care folosete efectul luminii asupra substanelor fotosensibile pentru realizarea unui suport imprimabil pornind de la fototip. Fotogravura liniar sau similigravira n alb i negru sau n cvadricromie era executat plecnd de la o serie de aparate de reproducere, nlocuite cu scannerul fotogravurii electronice (scanner cu laser, scanner generator de raster electronic etc.)ENCICL.Fotogravura liniar, care permite reproducerea fotografic a desenelor, a fost pus la punct n anul 1872. -FUZIUNE-(engl.merger;fr.;fusion)Proces de concentrare care provoac dispariia a dou intreprinderi A i B n profitul unei singure intreprinderi noi, C. -GALBEN-Cerneal primar obinut prin sinteza aditiv a culorilor verde i rou,(Cian, Magenta). -GAZETAR-Redactor al unei gazete. Dispare la sfritul secolului al XVIII-lea, fiind locuit de jurnalist. Prin extensie peiorativ, jurnalist de ecouri sau cancanuri. -GEOPOLITIC MEDIA. Studiu al relaiilor pe care media i pilitica le stabilesc, mpreun sau separat, ntre diferite spaii geografice. ENCICL. Aceast abordare s-a desprins progresiv de geografia politic, ncepnd cu anul 1970, cnd media, n mod aparent sau real, influenau din ce n ce mai mult viaa internaional, fiind influenate n acelai timp de aceasta. Geopolitica media determin apariia, dup prerea lui Jacques Barrat, a mai multor orientri referitoare la:infrastructur, ca tipografii, studiouri,emitoare radio-tv;producii propriu-zise, cri, ziare, filme sau programe; n sfrit, fluxul de schimburi ntre intreprinderi i ri, ceea ce conduce la aprecierea inegalitilor i efectelor de dominare ntre diferitele regiuni ale lumii. -GLOBALIZARE(engl.,globalization;fr.;globalisation). Cuvntul este un anglicism:n francez el desemneaz nu numaimondializarea, ci i consecina acestui fenomen asupra strategiei ntreprinderilor i activitilor care decurg din ele. Mai precis, desemneaz considerarea , de ctre o ntreprindere, n momentul determinrii propriei strategii (alegerea activitilor, poziionarea n raport cu concurena, maniera n care i va pstra sau va cuceri alte piee), a diversitii pieelor sale poteniale i a ntreptrunderii activitilor sale cu cele ale ntreprinderilor care acioneaz n sectoare mai mult sau mai puin ndeprtate, tiind c aceast diversitate i aceast suprapunere au crescut considerabil de la nceputul anilor 1990, sub efectul dublu al mondializrii economiei

80

81 (extinderea pieei la scar planetar, liberalizarea i deschiderea economiilor) i al convergenei media (informatic, telecomunicaii i audio-vizual). Evoluia media, n special prin dezvoltarea multimedia, autonome sau n reea, a fcut necesar aceast globalizare, aceast viziune diferit a ntreprinderilor fa de piee i de poziionarea lor. n acelai timp, aceast necesitate este imperativ pentru ntreprinderile din sectorul media:ele trebuie s ia n considerare mai mult dect celelalte efectele unei evoluii de care sunt responsabile, parial sau total. -GRAVARE-(engl.;engraving;fr.;gravure). Obinerea n relief sau n adncime a formei unui desen pe suprafaa unui material(lemn, metal, plastic) n vederea multiplicrii exemplarelor imprimate. Poate fi manual, chimic, fotomecanic sau electronic. ENCICL.-n secolul al XV-lea apar ilustraiile gravate n relief pe lemn, care puteau fi inserate ntr-o culegere tipografic, sau gravate n adncime n aram (stamp sau acvaforte), prezentate n afara textului sau la sfritul volumului. n secolul al XIX-lea se nmulesc n magazine ilustraiile gravate n relief pe lemn (procedeu unventat n 1775). -GRAVARE N HELIOGRAVUR- Procedeu de gravur prin impulsuri electrice ale unui scanner care declaneaz nite stilete care prelucreaz mai mult sau mai puin adnc suprafaa cilindrului metalic, cu o vitez ntre 8000-12000 de alveole pe secund. Performan ameliorat prin folosirea laserului. -GROSIME-(engl.:weight of typeface;fr.;graise).Forde trasare a caracterului-n general exist trei grosimi pentru fiecare caracter: subire, semigros i gros. -GROSIMEA LITEREI (engl.;width, set;fr.;chasse).Considerarea, n lime, a caracterului (cifr, liter,semn de punctuaie, spaiu ntre cuvinte). Un M sau un m se ntinde mai mult dect un Isau un i sau o virgul. -GROSS RATING POINT- Numr de contacte ale unui plan media raportat la 1000 de persoane din audiena int. Rezult din suma fiecrei inserri a unui mesj ce revine produsului acoperirii cumulate (n %) prin repetare medie. -GUTENBERG(aprox.1400-1468). Nscut la Mayence, inventeaz presa de imprimat n 1434, la Strasbourg. n 1441, inventeaz o cerneal care permite imprimarea ambelor fee ale hrtiei. Dndu-i seama de inconvenientele caracterelor mobile de lemn inventate cu civa ani nainte de Laurens Coster, tipograf olandez, confecioneaz primele caractere metalice. ntre 1450 i 1445 pune la punct tehnica tipografic.

81

82 mpreun cu asociaii si termin n 1456 imprimarea primei cri, Biblia, numit a celor 36 de rnduri (pe pagin). Pierznd procesul cu susintorul su financiar, Johann Fust, a fost constrns s abandoneze totul. nnobilat de arhiepiscopul de Mayence i reia lucrrile n 1465. -HARD DISC-Element integrat unitii centrale a unui computer i pe care sunt stocate programele de aplicaie i anumite date. Capacitatea sa de stocare, msurat n Mo sau Go, este un element al calitii unui sistem informatic. -HARDWARE-Cuvnt englezesc pentru echipament informatic. -HRTIE (engl.:paper, note;fr.,papier).Suport material pentru pres, cri i produse de papetrie. Afnor (asociaia francez pentru normalizare) distinge apte categorii de hrtie, n funcie de compoziie, aspectul suprafeei, gramaj i format. Hrtia de ziar i hrtia creponat a ediiilor ieftine au o suprafa ruguroas, puin prelucrat. Hrtia satinat, cu suprafaa neted i strlucitoare, hrtia acoperit la suprafa cu un produs chimic i hrtia glasat sunt folosite pentru tiprirea presei de divertisment i a altor publicaii. ENCICL.Inventat n China la sfritul secolului II .Hr., a fost introdus n Frana n secolul al XIII-lea. Fabricat artizanal din pnz de in, cnap i, mai trziu, bumbac. Produs industrial n foi mari ncepnd cu anul 1916. Obinut din celuloz de lemn la sfritul anului 1960. -HOT LINE- Linie direct creat de fabricanii de produse informatice pentru a oferi, dup vnzarea telefonic, un serviciu clienilor lor. -HTML-Hyper Text Mark up Language. -HTTP-Hyper Text Transmission Protocol. -IAP-Internet Acces Provider. -IDENTITATE VIZUAL-Ansamblu de elemente morfologice care favorizeaz recunoaterea, identificarea imediat, dintr-o singur privire, a media (imprimat, audiovizual sau multimedia.-Cart grafic). -ILUSTRATOR-Colaborator la redactarea unui ziar, nsrcinat cu crearea i strngerea ilustraiilor. Astzi, adesea infografician. -ILUSTRAIE-Element netextual care permite vizualizarea informaiei sau aerarea compoziiei unui ziar sau a unei reviste, magazin: fotografii, desene, grafice, planuri i hri, tabele-Infografie

82

83 -IMAGINE DE SINTEZ-Imagine obinut datorit utilizrii tehnicilor

informatice: rezult nu din captarea unei realiti prin obiectivul unei camere de luat vederi, ci prin calcule operate prin tratri informatice, dup scheme sau modele concepute de om. La originea reprezentrilor virtuale, imaginile de sintez cunosc astzi multiple aplicaii: medicale, aeronautice (simulatoare de zbor ),audiovizuale (refacerea unei imagini, trucaje), artistice. ENCICL.-Primele imagini de sintez au aprut la mijlocul anilor 1970 o dat cu dezvoltarea primelor simulatoare de zbor i a imageriei medicale.Mult timp foarte scumpe (ntre 20000 i 50000 de franci pe secund )i puin realiste, nu i-au fcut apariia n comunicare dect la nceputul anilor 1980, n publicitate i cinema, o dat cu filmul american TECH. Dezvoltarea i perfecionarea tehnologiilor digitale de tratare a imaginii au fost apoi extrem de rapide i au antrenat o scdere a costurilor (programe i materiale) care permit astzi recurgerea la ele foarte frecvent (trucaje la cinema i la televiziune, animaie, jocuri video). ncntarea tehnologic a nceputurilor a fcut astfel loc unei anumite banalizri i a deschis porile marelui potenial de creativitate pe care l-au adus, n special n ceea ce privete lumile virtuale.-Imagine virtual; Infografie. -IMAGINE VIRTUAL-Imagine obinut datorit utilizrii tehnicilor informatice i care poate fi folosit mpreun cu alte instrumente informatice. Imaginile virtuale pot fie s simuleze situaii concrete n care omul poate reaciona, fie s vizualizeze ceea ce este abstract, ceea ce doar gndirea poate concepe, o chem, un model, o idee. n cel deal doilea caz, ele stabilesc o legtur, dup formula lui Philippe Queau (Le Virtuel, vertus et vertiges, 1993), ntre nonsens i inteligibil: permit a vedea cu simurile ceea ce doar gndirea poate concepe-Imagine de Sintez. -IMAGOLOG-Persoan care studiaz lumea imaginii, modalitii de creare, selectare i difuzare, ca i influena lor asupra oamenilor, pe terman scurt i lung. Cuvntul a fost impus de Milan Kundera. -IMPRIMANT-Periferic de ieire dintr-un sistem informatic permind obinerea pe hrtie a documentelor realizate cu ajutorul programelor care prelucreaz datele. -IMPRIMARE-Transfer cu cerneal pe hrtie a unor texte i ilustraii prlucrate prealabil. Dup culegerea sau fotoculegerea textului i gravurii sau similigravurii ilustraiilor urmeaz aezarea n pagin n tipografie sau montarea n ofset, n

83

84 heliogravur, apoi corectarea.Cliajul (tipografia), reportul(ofsetul) sau transferul (heliogravura) permit obinerea formei de imprimare care este montat pe pres. Se ncepe apoi tirajul. Munc ndelungat de editare care necesit un instrumentar diversificat: carte, anuar, dicionar. Unuldin cele trei sectoare ale imprimrii, celelalte dou fiind presa i lucrrile de ora. -INFOGRAFICIAN-Grafician nsrcinat cu realizarea informatic a unei infografii conceput de redacia unui ziar. Pentru un produs multimedia , grafician nsrcinat cu realizarea informatic a ecraneloe de programe, concepia i aezarea n pagin a diferitelor animaii. -INFOGRAFIE-Prelucrare grafic a informaiei prin culegerea informatic de diagrame, scheme sau orice alt reprezentare grafic. ntr-un ziar, concepia infografic ine de redactare; realizarea sa depinde de departamentul de infografie. Pentru o realizare multimedia, scenaristul, n colaborare cu realizatorul i directorul artistic, concepe storyboard-ul de la care sunt realizate ecranele i animaiile. ENCICL:Contragere a dou cuvinte americane information i graphics. Termen aprut o dat cu cotidianul USA Today, la 15 septembrie 1982, care acord mult spaiu graficii i desenelor de informare. -INFORMARE-Aciunea de a (se) informa i rezultatul ei. -INFORMATIC-Ansamblu de tehnici care permit prelucrarea electronic a informaiei. Termenul a aprut n 1962 pentru a desemna n acelai timp echipamente, calculatoare i periferice, software, programe i limbaje, care permit efectuarea automat a tastrii, memorizarea, sortarea, prelucrarea i transmiterea datelor. Informatica opereaz ntotdeauna cu date digitalizate sau binare (bii i octei); ea poate prelucra rapid mari cantiti de informaii ntr-un timp foarte scurt, dar poate s le i stocheze, ceea ce asigur conservarea i comunicarea lor. -INFORMAIE- (engl.:news; fr.:information)1. Precizare sau ansamblu de precizri referitoare la cineva sau la ceva i susceptibil de a fi adus la cunotina uneia sau mai multor persoane, adunate n acelai loc sau dispersate i fr relaii ntre ele.2.Cuvntul informaie desemneaz o cu totul alt realitate dac este precedat de articolul hotrt: informaia privete aceast instituie unic, cu tehnici, profesioniti i discipline, aprut o dat cu cotidienele, n secolul al XIX-lea, o dat cu amploarea revoluiei industriale i a luptei pentru liberti politice i personale. 3. O dat cu

84

85 multiplicarea i diversificarea media, la sfritul secolului al XX-lea, informaia va desemna i mai mult, cel puin pentru economiti, cred Fritz Maschlup (1962) i Mark Porat (1977), nu doar noutile referitoare la actualitate (news), datele privind activitile economice, financiare sau sociale (data), ci i creaiile de divertisment (jocurile, audiovizualul, entertainment ), conoaterea n general (knowledge) sau creaiile de ficiune (filme, filme de televiziune, foiletoane).ENCICL. Fiecare din aceste trei accepiuni las loc interpretrilor sau reprezentrilor cu semnificaii foarte diferite. Prima accepiune, cea mai restrns, deschide calea teoriei informaiei, formulat n 1947 de Claude Shannon i Waren Weaver. Dup modelul inginerilor de telefonie, aceasta i propune s descompun n mai multe elemente orice comunicare de informaie, de la sursa acesteia pn la destinaie, trecnd prin media sau canalul care asigur transmisia dup codarea semnalului i receptorul care l de decodeaz pe acesta din urm pentru a regsi semnalul iniial. A doua accepiune pune accentul pe instituiile crora ziarele din secolul al XIX-lea le-au dat natere:jurnalismul, cu meseriile, disciplinele i specializrile sale; media, cnd se consacr actualitii mai degrab dect ficiunii, informrii mai degrab dect divertismentului sau educrii;n fine, relaiile organelor de informare i ale jurnalitilor cu, pe de o parte, sursele lor, care caut s le instrumenteze i, pe de alt parte, cu diferitele tipuri de public, cu ateptri i curioziti care solicit mult atenie. Informaia este definit, n acest sens, n raport cu precizrile credibile i cu cunoaterea. Informaia, n calitate de coninut emis prin media-un ziar, o staie radio-,este un ansamblu de tiri, de precizri, de anunuri sau de ntmplri crora li s-a dat un sens, prin intermediul unei anumite forme i perspective, pentru a fi uor accesibil publicului. Cunoaterea este o tiin mai mult sau mai puin ordonat, cu o perspectiv mai general, a crei legtur specific cu actualitatea este asimilat ca atare de un grup sau de un individ. A treia accepiune este cea de magistrale de informaie (Al Gore, 1992) sau, ncepnd cu anul 1994, de societi de informaii, pentru oamenii politici i funcionarii internaionali care utilizeaz expresia, din 1995-1996, desemneaz n acelai timp o realitate i un proiect.Realitatea, spun ei, este locul preponderent al informaiei n societate, loc n care a fost altdat al agriculturii (pn n 1900), apoi industriei (ntre 1900 i 1975-1980). Proiectul este ansamblul obiectivelor propuse, n beneficiul tuturor, realiznd noi magistrale pentru informaie. Dincolo de acest diagnostic i de aceast

85

86 voin, exist reprezentarea unei societi mai fericite i mai armonioase, cea n care comunicarea va fi facilitat i n care legturile sociale vor fi mai destinse-Dreptul la informare. -INTERNET-Reea mondial constituit ea nsi dintr-o multitudine de reele informatice de dimensiuni locale, regionale, naionale sau continentale, legate unele cu altele, interconectate. Internetul este un mod planetar de comunicare accesibil tuturor (persoane fizice, ntreprinderi, administraii, asociaii), cu un calculator conectat la un modem i prin intermediul unui abonament la un furnizor de acces. Internetul permite n special schimbul de curier electronic i de fiiere, consultarea unor bnci de date de orice natur, ca i comerul electronic. ENCICL. Internetul a aprut n Statele Unite ca reea de aprare n anii 1980, pentru a deveni n anii 1990 o reea comercial. Apariia web-ului, la nceputul anilor 1990 i crearea sofware-ului de navigare Mosaic a permis puin cte puin accesul marelui public la Internet. n special destinat cercetrii, avnd ca principiu gratuitatea schimburilor, reeaua a fost subvenionat de guvernul american pn n 1995, iar dezvotarea sa a fost ncredinat instituiei National Science Fondation (NSF). Din 1994, administrarea descentralizat a Internetului se datoreaz unor actori publici privai care particip pe Internet prin diverse societi, dintre care cea mai important este Internet Society (ISOC). Aproape toate rile lumii i aproximativ 20 de milioane de calculatoare din toat lumea sunt conectate (la nivelul anului 1999-2000).Populaia mondial a internauilor era de circa 65 de milioane n 1997 i aproximativ de 300 de milioane n 2000. Doar Statele Unite numrau 50 de milioane de utilizatori de Internet la nceputul anului 1998. Dup o estimare realizat de Internet Industry Almanac la sfritul anului 1997, printre cele 15 ri care utilizeaz cel mai mult Internetul Statele Unite sunt primele, cu aproape 55% dintre utilizatori n lume. Urmeaz apoi Japonia cu aproximativ 8%, Matrea Britanie cu 6%; Frana ocup locul al zecelea loc al acestui clasament, cu un pic mai mult de 1% dintre utilizatori. -INTRANET- Reea informatic intern de ntreprindere care permite aplicarea tehnologiilor Internetului n administrarea i difuzarea informaiilor. Accesibil doar membrilor ntreprinderii, reeaua Intranet permite schimbul de documente de orice natur ntre filialele sau birourile ndeprtate din punct de vedere geografic. Ofer i angajailor posibilitatea de a utiliza aceleai instrumente ca Internetul (legturi hipertext, navigator,

86

87 motor de cutare), ca i servicii precum curierul electronic, grupurile de discuie sau consultarea bazelor de date documentare proprii ntreprinderii. Reea securizat, Intranetul este i un mijloc de acces la Internet. -ITALICE-(engl.:italic types;fr.:italiques).Caracter nclinat spre dreapta, majuscul sau minuscul, folsit pentru citate, cuvinte strine, titlurile publicaiilor, titlurilor unor opere. -JAVA-Limbaj de programare informatic care permite crearea aplicaiilor multimedia determinnd o mare suplee i posibiliti largi ale serviciilor distribuite pe Internet. Netscape 2, care permite navigarea pe web, include limbajul Java printre resursele sale. Java Applets sunt programe n acelai timp simple, evolutive i interactive care pot fi executate pe web. -JPEG-Joint Picture Expert Group. -LASER-1 Aparat care produce o emisie intens i direct de lumin coerent.2Tehnologie care permite transpunerea unui semnal de nalt frecven prin modulaie de amplitudine a fasciculului luminos emis de laser. -LEGEND-Text explicativ al unui desen sau fotografii, de dimensiuni reduse. Legenda este esenial pentru o fotografie, cci i d o semnificaie, orientnd astfel aprecierea cititorului. -LIBERTATE (DE COMUNICARE, DE EXPRIMARE,DE INFORMARE) (engl.:freedom of communication, of expression, of information; fr:liberte de communication, dexpresion, dinformation). Se poate transpune sau aplica activitilor de comunicare, de exprimare sau de informare aceast ncercare de definiie juridic a libertii considerate ca facultatea de a aciona fr a fi constrns sau mpiedicat, pe nedrept sau inutil, fr motive valabile sau de cineva care nu are autoritate n acest sens. Libertatea nu nseamn abaterea de la regul sau absena regulilor. Libertatea de comunicare i gsete limitele necesare n respectarea celorlalte drepturi i liberti cu care trebuie s se pun de acord. Orice drept, condiioe i garanie a libertii, este astfel o cutare a echilibrului ntre drepturi i liberti aparent contradictorii sau opuse. Libertatea de comunicare este prezervat atunci cnd aceste limite sunt definite n prealabil prin lege i cnd controlul i sancionarea abuzurilor libertii sunt asigurate, a posteori, de un judector independent. Faptul c este vorba de un control judiciar, represiv sau a

87

88 posteori, care se opune diverselor modaliti ale unui control administrativ, prealabil sau preventiv, constitutiv de cenzur, este considerat ca una dintre garaniile eseniale ale libertii. Libertatea de comunicare, de exprimare sau de informare este, n acelai timp, constitutiv i caracteristic, condiie i consecin a unei adevrate societi democratice. Rolul jucat de libertate i ateptrile legate de aceasta fac ca simpla afirmare a principiului libertii de exprimare sau de opinie s nu mai par astzi suficient sau satisfctor. Ar risca s fie rezervat celor care dispun de mijloace economice i financiare , n detrimentul colorlali. Libertatea publicului i dreptul acestuia la informare par a fi luate n considerare i evideniate. Se insist mai mult asupra noiunii de pluralism, mai concret, dect asupra celei de libertate. ENCICL. n dreptul francez, principiul libertii de comunicare are valoare constituional. Articolul 11 din Declaraia drepturilor omului i ceteanului, din 26 august 1789, spune c libera comunicare a gndurilor i a opiniilor este unul dintre drepturile cele mai preioase ale omului; orice cetean poate aadar vorbi, scrie, imprima liber cnd nu abuzeaz de aceste liberti n cazurile determinate prin lege. n Romania, libertatea de exprimare este garantat prin articolul 30 din Constituia Romaniei. -LIDER DE OPINIE-(engl.:opinion leader;fr,: guide de dopinion). Individ cu reputaie-pe bun dreptate sau nu-, mai bine informat dect ceilali i care exercit din aceast cauz o anumit influien asupra atitudinilor, a opiniilor sau comportamentelor apropiailor si, cu care triete muncete sau se distreaz. ENCICL. Paul Lazarsfeld (1901-1977) a evideniat primul rolul lor, artnd cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1940, care l opuneau pe Roosevelt lui Wilkie, c acetia sunt, n mod obiectiv, mai expui dect ceilali fa de media i c aceast expunere este selectiv, c privilegiaz, mai mult sau mai puin subiectiv, opiniile lor prealabile (The Peoples Choice, 1944). Prelungind aceast demonstraie, Elihu Katz i Lazarsfeld arat c influiena media se exercit n doi pai, acionnd mai nti asupra liderilor de opinie, cei care sunt mai bine i mai mult expui dect ceilali, nainte ca informaia s fie transmis prin intermediul lor unui public mai larg (Personal Influence, 1955). n realitate, problemele legate de transmiterea opiniilor sunt mai numeroase dect sugereaz aceast schem simplist; liderii de opinie i exercit influena n domenii ale cror limite sunt valabile; mai mult, aciunea media se exercit adesea direct asupra publicului larg, fr s

88

89 fie intermediat de o persoan.-EXPUNERE SELECTIV; INFLUEN;

RECOMANDARE. -LINIATUR- Numr de rnduri ale unui text destinat imprimrii. -LITOGRAFIE-Procedeu de imprimare a ilustraiilor, fr relief vizibi, pornind de la o piatr de calcar sau poroas, creat prin respingerea mutual dintre ap i materiile grase. Cu o cerneal gras, figura de imprimat este desenat n oglind pe suprafaa neted a pietrei, apoi este uns cu gum arabic. La imprimare, piatra umezit nu reine cerneal dect pe liniile desenului. ENCICL.-Inventat la Munchen de Alois SENEFELDER (1771-1834) ntre 1797-1798, litografia, foarte rspndit n secolul al XIX-lea, st la baza ofset-ului. -LOGO-(abreviere de la logotip). Simbol grafic asociat unei mrci i care permite identificarea unei intreprinderi sau a unui produs.-CART GRAFIC. -LUME VIRTUAL-Reprezentare a unei realiti, imaginare sau nu, datorit unor imagini realizate i manipulate cu calculatorul. Simulatoarele de zbor i anumite jocuri electronice ne permit, datorit imaginilor de sintez i diverselor dispozitive portative de vizualizare i de intervenie, s evolum n lumile virtuale, care nu exist.-IMAGINE VIRTUAL. -MACHET- (engl.; scale model;fr.;maquette).Model de paginare a unei publicaii de imprimat (carte, periodic), care indic foarte precis repartizarea textelor i imaginilor, suprafeelor i poziiilor diverselor elemente ntr-o pagin. Se realizeaz pe un ablon, hrtie sau suport electronic. Prin analogie, se vorbete de machete pentru produsele multimedia a cror structur de baz este divizat n pagini-ecran. -MACHETIST-Persoan calificat n art i tehnici grafice, nsrcinat cu realizarea machetelor i a controlului lor. n lumea presei, machetistul lucreaz cu secretarul de redacie sau cu directorul artistic i este responsabil de aspectul estetic al organizrii paginii. -MAGENTA-Cerneal primar de colloare rou-violaceu, obinut prin sinteza aditiv a culorilor albastru i rou. -MANET-(engl.;heading; fr.;manchette).Spaiu superior al primei pagini a ziarului, ocupat de titlu, dat, numerotare, caracterul ediiei, alte informaii (fondator, director, administraie), cartu.

89

90 -MARCA- Nume, simbol, cifr, semn adaptat i folosit de un productor sau comerciant pentru a desemna bunurile i serviciile proprii i a le distinge de altele. Conform documentaiei OSIM, element esenial al strategiei ntreprinderilor care face distincia dintre produsele i serviciile ntreprinderii i cele ale concurenei. Drepturile asupra mrcii se pot transmite prin cesiune sau licen. -MARC NREGISTRAT- Element activ care se poate comercializa. -MARKETING-(engl.;marketing, fr,;mercatique). Ansamblul tehnicilor sau aciunilor al cror obiectiv este operarea unei mai bune ajustri a cererii i a ofertei, n favoarea unei investigaii i unei anticipri foarte riguroase. Studiul acestei ajustri ca i urmrile efective prezint mai multe aspecte complementare: studiul pieei nconjurtoare;elaborarea unei oferte posobile i rentabile; validarea acestei oferte; punerea pe pia i determinarea unei politici de comercializare a bunului sau a serviciului respectiv. Printre aceste tehnici sau aceste aciuni se disting de obicei tehnicile de promovare i de vnzare de tehnicile de marketing direct. Acestea din urm s-au dezvoltat foarte mult, ncepnd cu 1980, n detrimentul tehniciloe de promovare clasice. Marketingul direct vizeaz atingerea unui client potenial (un prospect) ntr-o manier foarte personalizat, astfel nct s obin de la el foarte repede reacia scontat. ;Marketingul direct utilizeaz ntreaga palet media: de la cele tradiionale, presa scris, radioul, televiziunea, pn la site-ul web, trecnd prin mailing sau marketing telefonic, cu apeluri i primire de de apeluri n centrale (call-centers)-hot line. Ceea ce o singularizeaz sunt rezultatele scontate: apelurile telefonice, trimiterea unor cupoane, numrul de conexiuni. -MASS-MEDIA-Expresie creat n anii 1950, n Statele Unite, pentru a desemna acele mijloace de comunicare n mas care pot atinge unpublic foarte larg i, deci, divers i neidentificabil. Erau vizate, mai mult dect presa scris i radioul, televiziunea i cinematograful. Dnd cuvntului media o accepiune mult mai larg, dup 1962, McLuhan i-a impus nu numai folosirea, ci va accelera abandonarea, n limbajul curent, a folosirii expresiei mass-media. Adaptat limbii franceze n 1973-cu un accent ascuit i un s la plural- cuvntul media s-a impus nc de sfritul anilor 1970. trecerea de la massmedia la media nu este fr urmri: aceasta marcheaz deplasarea ateniei de la efectele asupra culturii n general spre examinarea tehnicii i, n cazul de fa, de la utilizarea

90

91 acesteia, ca i a diferitelor tipuri de clieni. ENCICL.-Accepiunea tradiional insist asupra aspectului material al vehiculului i rezerv termenul comunicrii de mas:massmedia trimite la presa mare i la mijloacele de difuzare audiovizual, acuzate de provocarea uniformizrii mesajelor i de standardizare cultural. Mediafobi n mod spontan, aceste media blestemate sunt suspectate de manipularea ideilor sau a dorinelor. Totui, este nevoie de instrumente pentru a gndi, ca i de o organizare sucial, mpnzit de medieri simbolice i n acelai timp tehnice, pentru a tri mpreun ntr-o societate stabil pentru dezvoltarea propriei identiti. De la simbolic la tehnic, noiunea vag de media acoper toate aceste mijloace de mediere: este deci limitat de coduri (pe care le studiaz semiologia culturii), de mijloace de transport materiale (magistrale,reele de distribuie), de instituii care organizeaz i unesc indivizii n spaiu, dar i timp (coal, Biseric, stat). Exist obiceiul de a minimaliza importana factorilor intermediari pentru valorificarea termenilor relaiei; o abordare a media (o media logic) arat, din contr, cum acestea dau form la ceea ce unesc, conformunei cauzaliticoplexe, nu determinist, ci sistemic i ecologic: media constituie infrastructura tehnic i mediul vieii noastre simbolice n general. -McLUHAN-(Herbert Marshall).Eseist canadian(1911-1980). Prin cartea sa La fiancee mecanique aprut n 1951, specialistul n literatur englez s-a lansat iniial ntro critic a societpii industriale, banal, dar puternic impregnat cu umor. Datorit celor dou cri ale sale, Galaxia Gutenberg i Pentru a nelege media, aprute n 1962 i 1964, va cunoate succesul. El ofer o accepiune foarte larg pentru media:acestea sunt prelungiri tehnologice ale omului, n special ale simurilor, ceea ce-i permite s pun pe acelai plan televiziunea sau cinematograful, roata i automobilul, banii sau mbrcmintea. Media, dup prerea lui, se mpart n dou mari categorii: media fierbini mobilizeaz un singur sens, ca presa scris sau radioul, i favorizeaz puin participarea celor care le frecventeaz; din contr, sunt reci, ca telefonul i televiziunea, media care sunt mai degrab subiective dect expresive, cool i non hot, care solicit participarea lsndu-se prad unei veritabile supralicitri sinestetice. El afirm c the medium is the message (mesajul este media). Formula, care l-a fcut celebru, nseamn c nu coninutul care nsoete media este important, ci mesajul (the message is the massage) exersat de acestea asupra modalitilor de gndire, de aciune i de simire. Acest aforism, aflat n

91

92 centrul gndirii sale, i permite s disting trei etape n istoria umanitii: galaxia Gutenberg, unde pagina imprimat stpnete asupra aciunii i cunoaterii, succede perioadei tribale, fericite ntr-o stare presocial fuzional, i precede galaxia Marconi, inaugurat o dat cu electricitatea, electronica i televiziunea, care ne introduce n satul global, vestitor al fericirii tuturor. Opera lui McLuhan a iscat polemici: uneori aproximativ, amestec adesea judeci de fapte i judeci de valoare i se vrea profetic, mai mult dect un diagnostic asupra prezentului sau trecutului. A marcat o ruptur n anii 1960 pentru studiile despre media i prerile despre aceast tehnic. Pn acum, cum sublinia Jean Cazeneuve (La societe de lambiguite, 1972),cercettorii au oferit puin atenie media, tehnicilor acestora, folosirii lor, consacrndu-se, chiar prea mult, doar mesajelor lor sau numai presupuselor lor funcii. -MEDIA- (engl.;medium; media ; mass-media; fr.;media). Tehnic utilizat de un individ sau un grup pentru a comunica unui alt individ sau unui alt grup, altfel dect fa n fa, la o distanmai mic sau mai mare, expresia gndirii, oricare ar fi forma i finalitatea acestei expresii. Media permite aadar transmiterea, mai aproape sau mai departe, i unui nume mai mare sau mai mic de persoane, a unuia sau mai multor mesaje cu coninuturi dintre cele mai variate. Media cuprind: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, dar i telefonul, telematica i internetul. n calitate de mijloc de transmisie sau de restituire, pentru semnale, oricare ar fi acestea, media permit relaionarea oamenilor. ENCICL: Cuvntul media oscileaz ntre o definiie cu sens restrns i una cu sens larg, pentru c trimite adesea la realiti distincte, dar nu mereu aflate n legtur:o tehnic, cum este presa scris, televiziunea sau discul digital; o utilizare, adic n acelai timp o finalitate i un coninut care i corespund (informaia, popularizarea, divertismentul i educaia);un public, potenial sau efectiv, mai mult sau mai puin extins, ceea ce permite distincia ntre mass-media i media de grup sau media personale (sau self media, de exemplu, cititorul de discuri sau aparatul fotografic); o instituie (CNN, TF1,instituii de sine stttoare, n aceeai calitate ca Newsweek, Le Monde sau Liberation);un gen sau o form de exprimare specific (jurnalismul, filmul de cinema, publicitatea sau foiletonul de televiziune).SOCIOL. Singurul criteriu care permite ntocmirea unui inventar complet i pertinent al media ofer o imagine asupra diversitii formelor pe care le poate mbrca schimbul de idei ntre oameni: sociologii

92

93 vorbesc despre diferitele modaliti de comunicare acolo unde inginerii prefer s evoce structurile de comunicare, iar juritii punerea la dispoziia publicului. Aplicarea acestui criteriu, cu trimitere n special la tehnic i la clieni, permite distingerea a trei grupuri de media:media autonome (ziarele i discurile, instrumente portabile care nu au nevoie de racordare la nici o reea ); media de difuzare (radioul sau televiziunea prin unde hertziene, permind propagarea programelor n sens unic, de la un punct spre o multitudine de receptori );media de comunicare (telefonul sau grupurile de discuie pe Internet, care instaureaz, la distan i n dublu sens, o relaie ntre dou persoane, ntre dou grupuri de persoane sau, pe de o parte, o persoan i un grup i, pe cealalt, o main care ofer o baterie de programe sau de servicii. -MEDIA EXTERIOARE-Ansamblu de aciuni publicitare care nu fac apel la marile media i al cror scop este n special favorizarea vnzrii produselor. Aceste aciuni pot adopta canale foarte numeroase, ca: marketing direct (prin telefon, pot, prospecte, cataloage), promovare (aciuni la punctele de vnzare, vnzri cu bonus, loterie, scdere a preurilor, eantioane), inserri n anuare, trguri i saloane, relaii publice, sponsorizare. Investiiile n publicitate sub linie,care reprezint n Frana aproximativ 64% din investiiile publicitare i a cror cot nu nceteaz s creasc, rspund la grija ntreprinderilor de a obine rezultate comerciale tangibile n perioad de criz, mai degrab dect a miza pe termen lung i pe construirea sau ntreinerea unei imagini de marc. -MEDIATIZA-A face accesibil unui numr mai mic sau mai mare de persoane, recurgnd la unul sau mai multe media judicios alese, o opinie, un eveniment, o persoan sau o organizaie. -MEDIATIZARE-Aciune care const n a mediatiza. Aceast aciune poate mbrca mai multe forme. Const ntr-un schimb de mesaje cnd comunicarea mediat este un dialog ntre dou persoane (de la o persoan spre o alta, n dublu sens) sau un multilog (de la mai multe persoane spre mai multe persoane, ca n grupurile de discuie pe Internet). Se poate vorbi de propagare cnd un mediu permite difuzarea mesajelor n interiorul unei audiene omogene, uor de identificati de recunoscut. Comunicarea mediat echivaleaz cu o publicaie atunci cnd media se adreseaz tuturor sau unei

93

94 persoane n special, cnd audiena sa este n acelai timp anonim i dispersat, divers i uor versatil sau inconstant (de la unul spre mai muli) -MEDIERE- Instan sau instituie care permite relaionarea membrilor unei societi. Astfel, limbajul, ca principal responsabil, dar i anumite aciuni, obiceiuri i unele reprezentri es liantul social, confer sociabilitii diferite atribute i creeaz, printremembrii unei societi, un stil de autoritate, un mod de gndire i un fel de aciune care sfresc prin a deveni comune. MEMORIE-(engl.;memory ;fr.;memoire). Element al unui calculator care permite stocarea provizorie sau definitiv a informaiei. Trebuie s se disting memoria RAM, memoria ROM i memoriile de mas. Memoria RAM (Random Access Memory, memorie cu acces aleatoriu) este un spaiu n care sunt ncrcate programele de aplicaie i datele pe toat durata activitii. Se golete automat la nchiderea aparatului. Memoria ROM (Read Only Memory) gzduiete anumite elemente de programe necesare demarajului unor funciuni, n special activarea memoriei RAM. Memoriile de stocare sunt elemente materiale (hard discul, dischet, DVD) pe care sunt nregistrate sistemul de operare, programele de aplicaie, ca i datele care corespund informaiilor nregistrate. Sistemul de operare administreaz organizarea datelor pe diferite memorii. -MESAGERIE ELECTRONIC-Funcie a reelelor care permit direcionarea mesajelor, scrisorilor ntre sisteme informatice care trebuie s fie identificate dup adresa lor electronic. Mesageria este una dintre principalele funciuni ale reelelor telematice (e-mail-ul de pe Internet), cu consultarea bncilor de date. -MODEM-Abreviere de la modulator-de-modulator. Dispozitiv tehnic care permite conversia semnalelor analogice n semnale digitale i invers. Conectat la un terminal (calculator sau televizor), modemul permite transmiterea i primirea datelor pe reele de comunicaii (telefon, cablu, satelit) analogice sau digitale. Utilizarea unui modem ntre calculator i telefon este nc necesar n Frana, cci bucla local a reelei i uneori terminalul nu sunt nc digitalizate. -MIR- Imagine fix de referin care conine un numr de elemente grafice i cromatice (linii, gradarea culorilor i a nuanelor de gri ) permind reglarea aparatelor video i de televiziune. Mira RTF, apoi ORTF,difuzat o bun parte azilei, a devenit un simbol al acestor organisme n memoria telespectatorilor.

94

95 -MIXAJ-Asamblare i amestec, pe acelai suport media, a unor informaii sonore care provin din diferite surse, Mixajuleste faza final a realizrii bandei sonore a unui film sau nregistrrii unui disc.Tehnicile digitale permit ameliorarea calitii sonore a unui disc, suprimnd anumite defecte de nregistrare (remixare sau remix). -MONITOR- Televizor fr amplificator de nalt frecven care nu poate recepiona emisiunile de televiziune difuzate, dar care accept i restituie semnalul video. -MONOPOL-Situaia unei piee care nu cuprinde dect un singur ofertant: monopolistul. Existena unui monopol se poate explica prin prezena costurilor fixe importante (de exemplu, SNCF, EDF), toate rezultate dintr-o decizie a statului sau dintrun proces de concentrare. ANT.;Concuren. -MOUSE-(engl.;mouse ;fr.;souris) periferic de intrare al unui calculator care permite interaciunea cu aparatul prin executarea unui clic pe diferitele taste. -MS-DOS (Microsoft Disc Operating System)-Sistem de operare pentru microcalculatoare dezvoltat de societatea american Microsoft. -MULTIMEDIA-Tehnic care permite restituirea, pe acelai ecran, a documentelor sau informaiilor, alese sau suprapuse dup dorin: texte, grafic, sunete, imagini, fixe sau animate. Acest amestec ntre mesaje diferite a fost posibil datorit digitalizrii tuturor semnalelor, adic traducerii tuturor mesajelor, textelor, sunetelor sau imaginilor n limbajul informaticii. TEHN. Digitalizarea i comprimarea semnalelor, la sfritul anilor 1980, a permis apropierea ntre trei domenii ale tehnicii care, de la apariia lor, erau separate: telecomunicaiile, care transmit sau transport informaia; audiovizualul, care d natere informaiei, pe urmele cinematografiei sau presei scrise; informatica, care prelucreaz informaia i care, uneori, o creeaz. La sfritul anilor 1970 a aprut telematica, din apropierea informaticii cu telecomunicaiile. Civa ani mai trziu, audiovizualul s-a apropiat de telecomunicaii, ceea ce a inaugurat era televiziunii interactive, pe urmele teledistribuiei. Dup ce digitalizarea s-a impus n cele trei domenii, ncepnd cu anii 1994-1995, multimedia a aprut din convergena acestora, din ntlnirea lor, din suprapunerea lor: la intersectarea, adoptnd un limbaj curent, televiziunii,calculatorului i telefonului. ENCICL: Pentru utilizator, multimedia este accesibil off-line (distribuie de suporturi) sau on-line (difuzare n reea): pe un suport ca compactdiscurile CD-Rom, CD-I sau DVD care sunt citite de un lector autonom sau legat

95

96 la o reea oarecare, reea hertzianterestr, reea satelitar sau de cablu, magistral de informaie. Frontiera dintre aceste dou madaliti de transport i de utilizare se poate estompa; cnd informaia cere o actualizare permanent, terminalul utilizatorului este deja capabil s amestece informaiile care provin din reele cu acelea nregistrate pe suporturi autonome. Programele sunt executate de procesoare repartizate ntre servere i terminale, n ali termeni, complementaritatea necesit utilizarea hardware-ului i software-ului adecvat acestei funcii. Reelele multimedia constituie orizontul de acum nainte vizibil pentru viitorul mijloacelor de comunicare n mas. Se numesc magistrale de informaie pentru c sunt rapide, au dublu sens i o mare capacitate. Domeniile n care utilizrile multimedia se vor rspndi sunt variate: nvmnt, comer, medicin, jocuri, cultur. Aceste domenii de aplicare se refer la anumite instituii: administraie i ntreprinderi, pentru comunicarea extern sau intern; armat, muzee, coli, universiti, colectiviti locale, vnzare prin coresponden. Multimedia se va dezvolta att pentru uzul organizaiilor, ct i publicului larg. ECON. Din 1993-1994, perspectivele oferite de dezvoltarea multimedia pe diferite piee au favorizat, dincolo de frontierele care le separau, ncheierea unor aliane ntre patru sectoare de activitate, fiecare cu meseriile, clienii, obiceiurile, cultura proprii: telecomunicaiile, cu reele specializate sau universale, mai mult sau mai puin inteligente; informatica,cu echipamente i programe, servere, terminale i reele locale;electronica timpului liber, cu terminale pentru audiovizual sau informatic, fr a uita celelalte produse nchise la culoare ca magnetoscopul, camescopul sau lectorul autonom; media, caracterizate prin coninut, documente sau informaii, stocate n edituri sau studiouri, arhive audiovizuale, baze de date sau bnci de imagini. SOCIOL. Primele aplicaii multimedia aduc deja cteva rspunsuri la ntrbrile: Limbaj nou sau nu ? Arhivarea vechilor media sau noi media, ireductibile la suma elementelor care o compun ? Multimedia nu sunt doar adunarea mai multor media; ele permit fiecrui mijloc de comunicare n mas s-i depeasc principalul handicap. Astfel, se permite crii sau ziarului s scape de liniaritate, prin hipertext; elibereaz televiziunea de grile i canale, datorit interactivitii; permite utilizatorului, datorit hipermedia, s treac de-a dreptul de la un mod de gndire la altul. Acestea toate fac ca multimedia s apar pentru gndire ca un nou mod de exprimare, de creaie, de reprezentare i de comunicare.

96

97 -NAVIGARE- Aciune ce const n deplasarea, navigarea pe Internet, dup dorin, cu ajutorul unui program numit navigator. Datorit legturilor hipertext, executnd clic cu mouse-ul computerului pe cuvinte subliniate, o fotografie sau un logo, se poate afia un alt ecran i se pot rsfoi paginile electronice trcnd de la un site la altul sau n interiorul aceluiai site. -NI- Segment de pia unde opereaz foarte puini ntreprinztori i unde este posibil, prin urmare, s se realizeze profituri ridicate. Cifra de afaceri aici este mic i noii venii ptrund pe pia cu preuri mici, printr-o atitudine de pionierat. n domeniul media, niele corespund deseori unor coninuturi foarte specializate. -OBIECTIVITATE- nsuirea de a reda fidel realitatea faptelor, exact, aa cum s-au produs, fr falsificarea lor subiectiv sau datorat preferinelor politice sau partizane.ENCICL. n dreptul francez, o referire la obiectivitatea informrii este fcut n mod expres n statutul Ageniei France Presse. Conform primului articol al legii din 10 ianuarie 1957, aceasta are ca obiect cutarea elementelor unei informaii complete i obiective. Fr a face referire expres la obiectivitate, dispoziiile articolului 41 al legii din 29 iulie 1881 scutete de rspundere pe autorii drii de seam ale edinelor adunrilor parlamentare sau dezbateri judiciare, dac este vorba de o dare de seam fidel, fcut cu buncredin. Noiunea de obiectivitate este, cel puin implicit, luat n considerare i de judectori, cnd, n procesele de defimare, persoana n cauz invoc buna-credin pentru a scpa de la condamnare. -OFERT- Document prin care se face o propunere de contract sau se rspunde unei solicitri, fiind baza unei tranzacii comerciale. Oferta conine de obicei informaiile urmtoare: denumirea exact a serviciilor; informaii privind calitatea, cantitatea disponibil, greutatea, volumul; preul: condiiile de plat; timpul de livrare; timpul de valabilitate a ofertei; prospecte, cataloage. -OFF-LINE- Desemneaz produsele de editare multimedia utilizabile fr s fie legate la o reea. Este vorba n special de discuri ale gamei CDI, CD-ROM i DVD. -ON-LINE- Echipament (terminal) conectat la o reea de telecomunicaii (radiodifuziune,telefon, telematic), n opoziie cu off-line sau produs de editare (consumabil), care desemneaz produsele al cror consum nu necesit legarea la o reea. Aceast noiune nu implic o circulaie continu a semnalelor, ci o posibilitate

97

98 permanent de conectare pentru a primi, via o reea de difuzare, sau pentru a cuta informaii pe o reea telematic. -OPER- Lucrare original, produs i expresie a personalitii autorului, obiect al proteciei dreptului de autor. -OPINIE PUBLIC- Stare de spirit care deriv, n interiorul unei colectiviti, din cumularea diferitelor atitudini exprimate public, n legtur cu o problem dezbtut, atunci cnd afirmaiile care rezult sunt ndoielnice. SOCIOL. Opinia public se distinge aadar att de credina colectiv, ct i de simpla cumulare a convingerilor individuale. Opinia public a devenit, o dat cu filozofia luminilor, o instan de critic i de rezisten la puterea politic, ultima justificare a legilor promulgate n numele poporului i impuse tuturor membrilor unei societi organizate din punct de vedere politic. O dat cu dezvoltarea sondajelor, opinia public este adesea asimilat numai cu rezultatul anchetelor, ceea ce o ndeprteaz de concepia pe care o aveau gnditorii statului modern i democratic n secolul al XVII-lea: o opinie care rezult din reflecia luminat a fiecruia i din discuia liber a tuturor, n numele interesului comun. -OSIM- Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. -OZALID- n ofset, hrtie acoperit cu o substan sensibil la aciunea luminii, care permite stabilirea unor probe pozitive dup filme. Permite corectarea culegerii naintea copiei pe placa de imprimare. -PACKAGING-(cuvnt englezesc folosit pentru ambalaj). Sector al marketingului care se ocup de materialele utilizate pentru ambalarea i etichetarea produselor pentru a le face mai atrgtoare pentru consumator. -PAGINARE-1-Operaie de repartizare a diferitelor elemente ale redactrii unei pagini (titluri, texte, ilustraii) n funcie de modelul machetei. La origine, se fcea pe masa de montaj, unde se ansamblau pachetele de rnduri de plumb i clieele gravurilor pentru a umple forma de imprimare a paginii. Din ce n ce mai des, operaia este fcut pe calculator, cu programe specifice.2-Introducerea numerelor de pagin. -PANOU DE AFIAJ- Suport destinat afielor de publicitate comercial sau de propagand electoral. ENCICL. Instalarea panourilor de afiaj n afara sau n interiorul aglomeraiilor urbane este, n dreptul francez, determinat de legea din 29 decembrie

98

99 1979 care ncearc s concilieze protecia mediului nconjurtor sau a vieii i principiile libertii de exprimare. -PASSWORD- Termen englezesc pentru parol. -PERIFERIC- Termen care desemneaz una dintre prile unui sistem informatic legat la unitatea central, dar exterioar acesteia. Se disting perifericele de intrare (tastatur, mouse, manet de joc, ecran tactil), perifericele de ieire (ecran, imprimant) i perifericele de comunicare (modem,cartel de reea). Conexiunile sunt stabilite prin cabluri , iar sistemul de operare asigur, la fiecare lansare a sistemului, fiabilitatea conexiunilor. -PIA PUBLICITAR- Situaia, la un moment dat, a relaiilr econo,ice specifice ntre actorii care influeneaz sau determin activitatea publicitar. Piaa se caracterizeaz prin amploarea investiiilor operate de publicitari, prin circulaia lor ntre media i suporturi, prin evoluia preurilor spaiilor publicitare. Este supus numeroaselor fluctuaii legate de conjunctura economic i politic, dar i de anotimpuri. Depinde de nivelul de dezvoltare a unei ri, de practicile comerciale i de strategiile promoionale ale ntreprinderii, de eficacitatea intermediarilor n publicitate (agenii de consiliere, centrale i regii) i de reglementarea activitilor publicitare, n special ceea ce privete folosirea anumitor media. -PICIORUL PAGINII-1-Spaiu n partea de jos a paginii unui ziar. Se mai numete i parter.2-Articol important plasat n acest loc. -PICTOGRAM-1) Imagine care poate s reprezinte o realitate i s aduc astfel o informaie. Pictograma este adesea o reprezentare simplificat a realitii; este folosit n locurile publice, pentru a aduce o informaie persoanelor care le frecventeaz. n lumea calculatoarelor, se vorbete mai degrab despre iconi dect despre pictograme. -PICTOGRAM-2) Imagine care permite reprezentarea vizual a informaiilor sau instruciunilor pe ecranul unui calculator. Astfel, o pictogram simbolizeaz un fiier sau un director, sau accesul la un program sau la o funcie precis a acestui program. n acest ultim caz, pictogramele acioneaz mpreun cu instruciunile text pe care le furnizeaz meniurile derulante. -PILOT-1)Audiovizual. naintea lansrii unui serial, pilotul este primul episod sau prima emisiune prezentat difuzorilor sau potenialilor productori. Este echivalentul

99

100 audiovizual al numrului zero pentru presa scris. 2) Informatic.Pilotul este un driver de periferic, program care realizeaz interfaa pentru perifericele sistemului de calcul, adic programul care permite sistemului de operare al unui calculator s recunoasc caracteristicile tehnice ale unui periferic (tastatur, cititor de dischete, CD-Rom sau imprimant). -PLASARE DE PRODUS- Apariia sau citarea mrcii unui produs sau a unui serviciu n timpul prezentrii unei creaii audiovizuale sau cinematografice. ENCICL.:Aceast practic constituie un mod de finanare a creaiei, printr-o retribuire a productorului de ctre publicitar n natur (echipament pentru filmare, de exemplu) sau n numerar. Menionarea verbal sau vizual a unei mrcitrebuie s fie perfect integrat n subiectul operei, fr o prezentare excesiv, pentru a nu fi aduse acuzaii de publicitate ilegal. Aceast practic, frecvent n SUA, nu face obiectul unei reglementri speciale n Frana. CSA dovedete, totui, vigilen n acest sens, supraveghind, pentru operele de televiziune asupra crora difuzorii au drept de control, utilizarea restrns a plasrii produsului; aceasta n special cnd este vorba despre opere destinate tinerilor, pentru a nu deveni adevrate suporturi de publicitate. -PLIANT PUBLICITAR-(fr.;encart)Foaie volant sau caiet, n general publicitar, introdus ntr-un ziar sau orice alt periodic, pentru a fi difuzat cititorilor n acelai timp cu acesta. -PLUG AND PLAY- Literal Branai-v i funcioneaz. Expresia este folosit pentru a caracteriza orice instalaie informatic destinat utilizatorilor particulari i pus n funciune imediat dup ce a fost branat, la fel ca orice aparat casnic. -PLURALISM-Calitate a ceea ce este divers sau multiplu. Constituie una dintre condiiile i caracteristicile eseniale ale libertii de exprimare i de informare n demucraiile occidentale. Consiliul constituional i-a recunoscut rolul de obiectiv de valoare constituional. Aceast calificare se ntemeiaz pe articolul 11 al declaraiei drepturilor omului i ceteanului din 26 august 1789, care afirm c libera comunicare a gndurilor i a opiniilor este unul dintre dreptirile fundamentale cele mai preioaseale omului; orice cetean poate deci s vorbeasc, s scrie, s tipreasc n mod liber, cu condiia s rspund pentru abuzul de libertate n cazurile stabilite prin lege. Pluralismul informrii eate numit extern cnd este considerat existena unei diversiti de

100

101 ntreprinderi de pres sau de comunicare, independente unele de altele. Se numete intern cnd, n interiorul aceleeai nreprinderi, exist grija fa de exprimarea opiniilor i a punctelor de vedere diferite.DREPT. 1)Pres. n dreptul francez, grija fa de pluralismul presei st n special la baza dispoziiilor referitoare la statutul ntreprinderilor de pres, ele determinnd limitele concentrrii, cel puin n mod oficial, n stabilirea unui sistemde ajutoare acordate presei de ctre stat. 2)Radioteleviziune. Pluralismul exprimrii curentelor de gndire i de opinie figureaz n articolul 1 al legii din 30 septembrie 1986. -POPULAIE UTIL-Segment al audienei care corespunde intei vizate de un mesaj sau o campanie publicitar. -PRES-(engl.; press, printing press;fr.;presse). 1). Main sau ansamblu de echipamente care permite imprimarea ziarelor prin presarea hrtiei pe forma de imprimare acoperit cu cerneal. 1).Folosirea a impus i un sens mai larg: presa desemneaz ansamblul publicaiilor imprimate sau al activitii jurnalistice, instituiile lor, modul lor de organizare i funcionare, relaiile de influen reciproc cu alte instituii i cu societatea n general. Se mai folosete i pres vorbit (informare radio) i pres audiovizual sau jurnalism audiovizual (jurnal televizat). IST: ntre 1430 i 1440, la Mayence, Gutenberg inventeaz i fabric caractere suficient de rezistente pentru a permite inventarea presei pentru imprimarea Bibliei, cu 42 de rnduri pe pagin. n 1631, Theophaste Renaudot lanseaz la Paris La Gazette, o foaie sptmnal imprimat pentru care obine de la regele Ludovic al XIII-lea privilegiul exclusiv de imprimare,dup o concuren acerb cu Les Nouvelles editat de librarul Vendosme. Revoluia industrial, cu rotativele i cu confirmarea libertii de exprimare, va permite la mijlocul secolului al XVIII-lea apariia publicaiilor cotidiene. Progresul instruciei i creterea veniturilor vor favoriza dezvoltarea acestora. Dup 1960, n faa provocrii televiziunii, presa va deveni din ce n ce mai divers, iar destinul cotidienelor va fi considerabil diferit n funcie de ar. DREPT. Libertatea presei, confirmat n Frana de legea din 29 iulie 1881, se bazeaz pe dou principii inseparabile. Primul confer presei un statut specific i privilegiat printre celelalte liberti, politice sau personale: libertatea presei este condiia de existen a celorlalte liberti. Conform celui de-al doilea principiu, publicarea n ziare a unor tiri, opinii sau idei poate fi limitat, atunci cnd este vorba de meninerea ordinii publice sau de protejarea libertilor individuale, n special a vieii private. Dincolo de

101

102 aplicarea acestor principii, ceea ce fondeaz legitimitatea regimului presei ntr-o democraie liberal este concurena ntre ziare, singura capabil s lase cititorului ultimul cuvnt, prin alegerea fcut. Economia de pia, pentru pres, face cauz comun cu libertile civile sau civice; despre regimul concurenial al presei exist mai multe versiuni, diferite n funcie de nivelul i de modalitile de intervenie a statului n economia instituiilor de pres. SOCIOL. Aflat sub efectul conjugat al diversitii crescnde a societilor moderne i al dezvoltrilor media, presa evolueaz n dou direcii, ncepnd cu anii 1950 i 1960; pe de o parte, ziare pentru un singur public care se adreseaz n mod prioritar unei audiene identificate: copii, seniori, homosexuali etc.;pe de alt parte, ziare cu un singur subiect sau tematice care se consacr uneia sau mai multor activiti specifice; filatelie, tenis, literatur sau psihologie. Astfel, cotidienele ocup, aparent sau nu, un loc relativ printre publicaiile rilor dezvoltate, dei continu, peste tot, s fie simbolul presei. -PRIMA PAGIN-(engl.front page;fr.,la une). Prima pagin a unui ziar sau coperta unei reviste. Face obiectul unei atenii deosebite, pentru c la vederea copertei sau a primei pagini cititorul se decide n general s cumpere ziarul sau revista. -PROPAGAND- Aciune ntreprins n mod deliberat cu scopul de a determina anumite gnduri, de a face s cread sau s acioneze un undivid sau un gruo de indivizi ntr-un sens sau cu o intenie determinat. ENCICL. Rspndit, noiunea de propagand cuprinde diferite forme: de la retorica persuasiunii, unde este vorba de despre ralierea unei persoane la o opinie sau judecat considerat corect, pn la recursul sistematic la zvon, la cenzur sau la dezinformare, pentru a-i impune propria lege, pentru a stabili autoritatea asupra unei colectiviti n general. Sub aceast form extrem, propaganda este substanial ordinii totalitare. Goebbels desemna astfel ambiia aciunii sale:Nu vorbim pentru a spune ceva, ci pentru a obine un anumit efect. Actele brutale ale secolului al XX-lea corespund, n acest sens, nvmintelor Principelui lui Macchiavelli: pe de oparte acceptnd c scopul scuz mijloacele, pe de alt parte, adoptnd maxima conform creia a guverna nseamn a face pe altul s cread. Ordinea democratic i liberal, cu toate mijloacele de informare, media i profesionitii si, cu disciplinele sale, nelege s nceap o lupt nemiloas, nencetat, niciodat ctigat, mpotriva tuturor

102

103 formelor de propagand, de la cele mai ascunse pn la cela care, n numele unor scopuri politice sau religioase, justific totul, pn la crimele mpotriva umanitii. -PROTOCOL- (engl.;protocol;fr.;protocole). Ansamblu de reguli convenionale sau de procedee informatice care permit schimbul i circulaia informaiilor ntre calculatoare legate n reea. Un protocol trebuie s administreze sistemele care permit punerea n relaie a diverselor terminale interconectate, sistemele de control al informaiei, procedeele de transport, n timpul sesiunii de comunicare. Protocoalele cele mai cunoscute sunt cele utilizate de marile reele de schiburi de date: protocolul OSI (Open System Interconnection) pentru reelele teleinformatice agreate de ISO i UIT, protocolul X-25, agreat de CCETT, pentru reelele telematice pentru marele public i protocolul TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet), protocolul pentru interconectarea calculatoarelor reelei Internet, completat de protocolul HTPP (Hypertext Transmission Protocol), folosit pe web, Internet. -PSEUDONIM- Nume de scriitor folosit pentru semnarea unui articol fr a descoperi personalitatea autorului. -PUBLIC- Termen generic pentru a desemna, n cazul de fa, audiena unor media, potenial sau efectiv, n mod deliberat vizat sau afectat de el. -PUBLICARE- Aciunea de a publica, de a face public. n drept, publicarea a creat delictul de pres, nu redactarea. -PUBLICAIE- Nume generic al organelor de pres. Legea francez impune ca fiecare din acestea s aib un director de publicaie responsabil penal pentru delictele comise eventual de periodic. DREPT- Interpretarea unor noiuni ca public, publicitate i publicaie variaz n funcie de ramurile i disciplinele juridice (responsabilitate, drept de autor etc.). Este public ceea ce nu este personal, privat sau secret.Publicarea depinde de: natura locului, al crui acces este larg deschis sau, din contr, rezervat; numrul mai mare sau mai mic al destinatarilor mesajului; legtura (familial, amical, asociativ, profesional etc.) care unete, sau nu, pe fiecare dintre ei ;intenia autorului mesajului. De locul publicrii depinde determinarea legii aplicabile i a tribunalului competent. Data publicrii ncepe de la termenul de prescriere. Identificarea responsabililor variaz n funcie de tehnicile de publicare folosite. Dorit din punct de vedere intelectual, o mai mare rigoare i precizie n definirea sau determinarea a ceea ce este publicabil reprezint,

103

104 n drept, o exigen maxim. Fiind vorba despre obiectul nsui al acestui drept, este prima condiie. -PUBLICITATE-(engl.;advertising;fr.;publicite). Ansamblu de tehnici i de mijloace folosite pentru a face cunoscut i pentru a valorifica un bun, un serviciu, o ntreprindere, o instituie sau o persoan. ECON. Publicitatea are, cel mai des, vocaie comercial i vizaz s se vnd ceea ce prezint. Poate s aib i scopul de a da o imagine de marc favorabil. Se organizaz n jurul mai multor factori: publicitari, care genereaz cererea de publicitate i pltesc pentru difuzarea mesajelor; agenii i i ali pretastatari n publicitate, care sftuiesc, creeaz, organizeaz i conduc studiile i campaniile publicitare; productori, n sens material, ai mesajelor (productori de filme, de spoturi, de materiale specializate); furnizori de spaii i administratori ai vectorilor de mesaje; administratori ai marilor media i ai supurturilor electronice , editori de anuare, organizatori de saloane i de trguri etc. Prin urmare, modurile i formele publicitii sunt extrem de variate: publicitate comercial, redacional, mic publicitate, spoturi, filme, afie, pliante, prospecte etc. Pentru presa scris i audiovizual, publicitatea este o surs important, chiar exclusiv, de veneturi (presa gratuit, radioul sau televiziunile comerciale). Ea se adaug sau se substituie pieei pe care o formeaz utilizatorii pltitori ai acestor media. n acest sens, se vorbte de dubla pia media. Locul ocupatn mod fizic de publicitate i valoarea sa economic au o importan foarte mare pentru c influieneaz n acelai timpconinutul i economia media. Publicitatea poate s condiioneze alegerea subiectelor tratate,chiar s antreneze autocenzura. n pres, incit la crearea rubricilor favorabile publicitarilor, suscit folosirea culorii i a hrtiei lucioase. Selecionnd anumite suporturi n detrimentul celorlalte, este una dintre cauzele concentrrii media. DREPT. Printre multiplele definiii ale publicitii, se poate reine i lrgi sau adapta la ansamblul suporturilor aceea dat de la Convenia european pentru televiziunea transfrontalier, din 5 mai 1989.n articolul 2-f, Convenia consider c termenul publicitate desemneaz orice anun public efectuat n vederea stimulrii vnzrii, cumprrii sau nchirierii unui produs sau serviciu, n scopul de a promova o cauz sau o idee, sau de a produce alt efect dorit de publicitar, pentru care un spaiu sau un timp de transmisie a fost cedat publicitarului, n schimbul unei remunerri sau n contrapartid similar. Anumite sectoare sunt interzise publicitii televizate. Aceste

104

105 interdicii sunt n special sub incidena legii: tutunul, alcoolul care are mai mult de 1,2 grade, asistena juridic, ofertele i cererile de locuri de munc i armele de foc. Aceste interdicii sunt n mare parte determinate de grija de a proteja alte media dect televiziunea, mai ales presa cotidian regional, ca i anumite sectoare economice fragile. Publicitatea ascuns, definit ca prezentarea verbal sau vizual n interiorul unui program a unor produse sau servicii cu scop publicitar. Este interzis prin lege publicitatea neltoare, subliminal, cea care prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman, include orice form de discriminare, aduce prejudicii imaginii, securitii persoanei, mediului nconjurtor, exploateaz sentimentele etc. -PUBLICITATE MASCAT- n Romania, prezentarea n programe, prin cuvinte, sunete sau imagini, a bunurilor, serviciilor, denumirilor, mrcilor comerciale sau activitilor unui productor de bunuri ori prestator de servicii, dac aceast prezentare este fcut n mod intenionat, n scop publicitar nedeclarat, i care poate crea confuzie n rndul publicului cu privire la adevrul su scop. -PUNCT TIPOGRAFIC- Unitate de msur a corpului caracterului (adic nlimea sa). Trei sisteme de msur coexist. Punctul Didot i punctul pica sunt duodecimale, al treilea este zecimal. Punctul Didot, folosit n Europa continental, msoar 0,3759 mm; multiplul su este cicero sau doisprezece (4,51 mm). Punctul pica, folosit de englezi i americani (main de fotocules), msoar 0,351 mm; multiplul su, pica, are 4,21 mm. Se rspndete zecimea de milimetru. De unde nencetate conversii. -RASISM- Form de discriminare ntre indivizi i grupuri umane datorat originii, culorii pielii, religiei sau obiceiurilor culturale. Dac n gndirea sau n modul de exprimare al anumitor persoane exist rase diferite i, din punctul lor de vedere, inegale, nu exist totui n rasa uman nici un element constitutiv sau distinctiv de ras. Respectul demnitii persoanelor i al egalitii n drepturi implic incriminarea, de drept, a unor astfel de discriminri, fie c se manifest prin aciune sau cuvnt.ENCICL. n dreptul francez, rasismul este considerat infraciune. Manifestarea sa public trebuie, din aceast cauz, s fie urmrit i sancionat. Legea din 29 iulie 1881 incrimineaz trei feluri de infraciuni cu caracter rasial sau rasist. Defimarea rasial, injuria rasial, provocarea la discriminare sau la ur rasial. Caracterul rasial este legat de implicarea ntr-o cauz, a

105

106 unei persoane sau a unui grup de persoane datorit originii, apartenenei sau nonapartenenei lor la o etnie, naiune, ras sau o religie anumit. -RASTER- Reea de puncte sau de linii care, pe cliee ce servesc la transformarea desenelor sau fotografiilor n forme de imprimare, permite reproducerea nuanelor de la negru la gri sau la alb. Cu ct rasterul este mai strns, cu att reproducerea este mai fidel fotografiei sau desenului original. -RECTO-(engl.;recto page, fr.;belle page). Pagina din dreapta, cu numr impar, denumit astfel pentru c ea este mai nti vzut de cititor atunci cnd rsfoiete un ziar, o revist sau o carte. -REGULA CELOR 5 C- Obicei al jurnalitilor de a rspunde diferitelor ntrebri puse cu ocazia oricrui reportaj: cine?, ce?, cnd?, unde?, cum? Aceast regul (who?,what?, when?, where?, why?) a fost impus de jurnalismul american cu ocazia Rzboiului de secesiune.(Regula Piramidei Inversate). -REGULA PIRAMIDEI INVERSATE- Jurnalitii, de obicei, ncep aproape orice articol prin a prezenta ceea ce este mai important, naintnd progresiv spre detalii i explicaii complementare. Aceast regul s-a impus o dat cu progresul din pres, nu din motive de logic a relatrii, ci pentru a evita ca cititorul s abandoneze lectura articolului nainte de final. Obiceiul a fost instituit cu ocazia Rzboiului de secesiune: din cauza defeciunilor telegrafului, corespondenii de rzboi trebuiau s spun mai nti esenialul, nainte de ntreruperea comunicrii. -RELAII PUBLICE- Mulimea tehnicilor i a procedeelor care au ca scop de a face cunoscut i a pune n valoare o ntreprindere, o instituie, o persoan sau o manifestare; obiectivul este de a crea n opinia public o reacie favorabil printr-o imagine pozitiv asuprra acestora. -REMAKE- Termen englezesc pentru adaptare. -REPORTAJ- Gen jurnalistic n care ziaristul prezint un eveniment ocazional de la faa locului i pe care-l transmite ca martor direct. Grupajul de evenimente seriale (dezbateri parlamentare sau judiciare, spectacole sportive, conferine de pres etc.) nu ine de genul reportajului, ci al cronicii. Reportajul de amploare, cteodat din strintate, cere o deplasare de lung durat i ia adesea forma unei anchete aprofundate i nu a unei simple mrturii a faptelor.

106

107 -REPREZENTARE-1) Form de exploatare a unei creaii prin recitare, executare sau difuzare. n mod normal este urmat de plata drepturilor de autor, excepie fcndanumite reprezentri cu caracter privat care nu se ncadreaz n dreptul patrimonial de autor. ENCICL. n dreptul francez, Codul proprietii intelectuale stipuleaz c: reprezentarea const n comunicarea operei publicului printr-un procedeu oarecare i n special:a.recitare public, execuie liric, reprezentare dramatic, prezentare public proiecie public i transmisie ntr-un loc public a creaiei teledifuzate; b prin teledifuzare. Acelai articol adaug c este asimilat unei reprezentri emisia unei creaii spre un satelit. 2.(fr.;prete-nom). Tehnic ce const, pentru o persoan care dorete, discret sau secret, s fie achizitorul unei pri din capitalul unei societi, pentru a nu suscita opoziie sau reacii de ostilitate, n a cere unei alte persoane s o reprezinte oficial, mprumutndu-i numele. ENCICL. Pentru a asigura transparena capitalului sau a proprietii ntreprinderilor de pres, legea francez interzice recursul la un asemenea procedeu. -REPRODUCERE- Multiplicarea unui numr de ezemplare dintr-o creaie. Reproducera este supus, n principiu, autorizaiei i remuneraiei autorului. ENCICL. n Codul proprietii intelectuale, reproducerea const n fixarea pe un suport media a operei prin orice procedeu care s permit transmiterea ei publicului ntr-un mod indirect. -SCENARIU- (engl.scenario-teatru,script,screen play-cinema, radio play-radio. Textul unei povestiri imaginare sau adaptate, care prezint toate elementele necesare turnrii unui film sau a unui film pentru televiziune, n general scen cu scen: personajele, dialogurile, ritmul desfurrii aciunii, locurile,zgomotele, muzica ct i anumite instruciuni tehnice. -SCENARIU REGIZORAL- Reprezentarea ilustrat a scenariului, folosit nainte de turnarea unui film, n cinematografie sau n publicitate. Fiecare plan detaliat cu ajutorul desenelor sau al fotografiilor i conine indicaii referitoare n special la dialoguri, muzic sau sunet. -SELECTIVITATE- Dispoziie ce determin un individ, adesea fr voia lui, s primeasc, s perceap sau s memoreze, dintre mesajele la care mas-media l expune, pe acelea care corespund intuiiilor sau convingerile sale.

107

108 -SEMIOLOGIE-(engl.;semiotics;fr.;semiologie.) Studiul semnelor al cror

ansamblu, n cadrul societii, constituie un veritabil sistem. ENCICL. n 1915 Ferdinand de Saussure (1857-1913) a definit obiectul semiologiei astfel:Se poate concepe o tiin care studiaz viaa semnelor n cadrul vieii sociale....;o vom numi semiologie (curs de lingvistic general). Este vorba prin urmare, de studiul tuturor limbajelor i nu numai de sistemul de comunicare care singur reine atenia lingvitilor.Este vorba totodat de a considera c orice limbaj rezid n relaia dintre, pe de o parte, un plan material, acela al expresiei, semnificantul, i, de cealalt parte, un plan conceptual, acela al coninutului,semnificatul. n fine, semiologia studiaz sensul implicit, interesndu-se mai puin de denotaie, adic de sensul imediat transmis de mesaj, i mai mult de conotaie, adic de diferitele sensuri suplimentare, accesibile numai prin anumite contexte sau ntrun anumit context. Roland Barthes (1915-1980), criticnd analiza de coninut creia i reproeaz simplismul, va extinde domeniul semiologiei, pe care prefer s o numeasc semiotic, la orice sistem de semne, fcnd din mass-media locul lor preferat de producere i difuzare. -SINOPSIS- Ideile directoare ale unui scenariu, ale unei creaii cinematografice, audiovizuale sau media. -SINTEZ- Rezumat al unei serii de informaii referitoare la un singur subiect fcut de o agenie de pres. Nu se reiau dect elementele eseniale, conform unei tiri principale, aleas de redactor. -SLOGAN-(n scoian,strigt de rzboi) Formul scurt i frapant folosit n publicitate sau propagand pentru a ilustra o imagine, argumentare sau pentru a recapitula un discurs. -SONDAJ- Anchet efectuat pe un eantion reprezentativ al unei populaii mai mult sau mai puin extins, pentru a observa i a contabiliza comportamentul i opiniile. SOCIOL.. Sondajele au aprut n 1936 prin utilizarea conjugat a dou tehnici: chestionarele standardizate i eantionarea unei populaii.George gallup folosete pentru prima dat acelai chestionar pentru a sonda opinia tuturor persoanelor dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia american. Dou tehnici permit desemnarea unui eantion:metoda propabilist sau aleatorie, careconst n alegerea la ntmplare de pe o list a populaiei care prezint interes; metoda cotelor,care const n respectarea acelorai

108

109 proporii ca cele ale populaiei avut n vedere la metoda aleatorie, a crei compoziie cunoscut este stabil plecnd de la criterii difereniatoare considerate pertinente (vrst, sex, nivelul venitului, al instruciei etc.). -SPAIU PUBLIC- Desemneaz ansamblul locurilor i al instituiilor n care se desfoar viaa n societate, n opoziie cu acelea care privesc viaa privat, individual sau familial. ENCICL. Celebritatea expresiei se datoreaz n special lui Jurgen Habermas, filozof i sociolog german, nscut n 1929, membru al colii de la Frankfurt: spaiul public desemneaz astfel spaiul n perimetrul cruia se desfoar viaa public, irigat de reprezentri sociale i de diferite forme de expresie sau opere ale culturii, la un moment dat i pentru o societate dat. Spaiul public face trimitere la agora cetii greceti, acolo unde se desfura ekklesia, adunarea poporului. Este locul unde se stabilesc relaiile interumane, dup reguli mai mult sau mai puin codificate. n interiorul acestui perimetru se organizeaz informaia i comunicarea, cu sau fr ajutorul media. -SPECIMEN- n domeniul editrii, exemplarul marcat evident specimen, este distribuit gratuit eventualilor lideri de opinie pentru a favoriza vnzarea. -SPOT- Anunpublicitar de scurt durat (cteva secunde) difuzat la televizor. -STANDARD- 1) Norm efectiv, cel mai adesea aprut n urma unor acorduri industriale. Contrar unei norme, standardul nu face obiectul unei publicri oficiale care s-i detalieze coninutul . 2) Mulimea regulilor care permit difuzarea unei imagini color (NTSC, PAL, SECAM), aplicabile difuzrii televizate i produciei video. -STUDIU DE PIA- Ansamblul cercetrilor ntreprinse pentru a cunoate piaa real sau potenial a unui produs sau a unui serviciu i pentru a organiza, n consecin, strategiile ce trebuie coordonate n vederea atingerii obiectivelor de vnzare sau notorietate. Se pot distinge studiile cantitative, care au scopul de a msura mrimea pieei (cumprtori i cititori n domeniul presei; abonai i audien n domeniul audiovizualului; amploarea pieei publicitare n ambele cazuri) i studiile calitative i sociologice, care vizeaz reperarea atitudinilor publicului fa de un produs (ziar sau rubric nou, canal sau emisiune nou) cu variaiile sale de pre sau de mod de difuzare. -SUBLIMINAL- Caracteristica unui mesaj perceput n mod subcontient, i nu contient, ceea ce face s-i creasc impactul sau influena asupra aceluia cruia i este

109

110 destinat. Procedeul, adesea interzis de legislaia n vigoare, poate fi utilizat, nemrturisit, de anumite companii publicitare sau politice. -SUBTITLU- 1) Pres. ntr-un ziar, titlu secundar,aezat sub titlul principal pe care-l completeaz pentru a rspunde ntrebrilor:cum?, de ce?, cu cine? s-a efectuat aciunea valorizat de titlu. 2) audiovizual. Band de text inserat n josul imaginilor unui film de cinema difuzat n versiune original ntr-o alt limb, ceea ce permite astfel spectatorilor s neleag o creaie care n-a fost turnat n limba lor matern. -SUIVISM- nclinaie care conduce un individ s urmeze atitudinile sau prerile altor persoane sau s adopte comportamentul acestora. ENCICL. Aceast nclinaie, n politic sau n alte domenii, se spune, simultan sau exclusiv, la dou tipuri de logic. Primul rspunde dorinei, mai mult sau mai puin contient, a individului de a se altura grupului celui mai numeros, oentru a evita excluderea dintr-o comunitate cu care se identific sau creia i aparine efectiv. n politic se spune c electorii zboar n ajutorul victoriei. Al doilea tip rezult din voina deliberat de a nu exprima o opinie considerat minoritar pentru a nu suporta dazavuarea opiniei majoritii victorioase. -SURS DE INFORMARE- Se vorbete mai ales de surse de informare pentru a desemna totalitatea mijloacelor la care recurg ziaritii pentru a fi la curent cu evenimentele. Sursele au ca funcie s informeze, s documenteze i s permit verificarea. Ele trebuie s fie utile, originale i eficace. Sunt clasate n mod tradiional n diverse categorii: agenii de pres i informare, servicii de comunicare ale organizaiilor (ntreprinderi, administraii, asociaii), surse documentare (bnci de date, biblioteci), informatori particulari, nregistrai n carnetul personal de adrese al ziaristului etc. Principalele caliti cerute de la sursele de informare i de la informatori sunt: eficacitate, fiabilitate i originalitate. DREPT. Dreptul la protecia anonimatului sau a secretului de informare, denumit i dreptul la secretul profesional al ziaritilor, constituie o revendicare formulat n numele libertii de expresie i a dreptului de informare i a necesitii transparenei societii. Argumentul avansat este c, fr aceast garanie, numeroase surse de informare, de teama represaliilor sau a consecinelor, nu ar dezvlui faptele de care au cunotin i care sunt susceptibile de a interesa comunitatea. De aceea este folosit formula conform creia: Cel care dezvluie sursele le face s tac. Orict de

110

111 eseniale ar fi libertatea de exprimare i dreptul la informare, protecia surselor de informare nu poate totui s constituie un drept absolut. ABLON DE MACHET- Gril n format real al unei pagini dintr-o publicaie care permite construirea machetei i calibrarea textelor i imaginilor de inserat. -APOU- (fr.: chapeau sau chapo). Text de cteva rnduri aezat dup titlul unui articol destul de lung. Redactat cu caractere diferite fa de textul articolului, el este un rezumat fie pentru a incita cititorul s-i continue lectura, fie pentru a-l scuti de aceasta, relevndu-i datele eseniale. -COALA DE LA CHICAGO- Grup de sociologi americani format din reprezentanii mai multor genaraii diferite, care au rennoit modul de abordare a anumitor fenomene sociale printr-o metod foarte fin de observaie pe teren. Prima generaie este reprezentat n special de Ernest Burgess i Robert Park: acesta din urm a publicat, ntre anii 1920 i 1930, numeroase studii monografice despre fenomenul de urbanizare, relaiile ntre grupurile etnice, contacte ntre rase i culturi i, n sfrit, despre rolul presei. El considera comunicarea ca un proces prin care societatea funcioneaz, i transmite tradiiile i asigur un consens printre membri. Metoda de analiz a celei de-a doua genaraii, format ntre anii 1940 i 1950, este mai cunoscut sub numele de interacionism simbolic; Everett Hughes, Anselm Strauss, Howard Becker consider c membrii unei societi sunt legai printr-un sistem de influene personale i c aciunile indivizilor constituie rspunsuri la aciunile altuia. coala de la Chicago are o predilecie pentru demersul etnografic, pentru analiza dus pn la detaliu. Ea a studiat de asemenea instituiile, munca, profesiile i lumea artei. -COALA DE LA FRANKFURT- Curent de gndire aprut n 1923, prin crearea, la Frankfurt, a unui Institut de cercetare social, animat de un numr de filozofi influenai de gndirea lui Hegel i Marx; Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse i Walter Benjamin sunt principalii reprezentani. Ei se afl la originea curentului critic al cercetrii media, care consider mijloacele de comunicare n mas un instrument al puterii i de dominare, care provoac violen simbolic i o anumit uniformizare a gndirii receptorilor. Se nscriu ntr-o abordare n termeni de efecte puternice ale media i i concep analiza ca o aprare a teoriei critice; aceasta vizeaz promovarea schimbrii, aprarea interesului maselor, n vederea eliminrii inegalitilor

111

112 sociale. Herbert Marcuse cu Omul unidimensional(1968) a avut un ecou rsuntor mai ales n Frana ntre anii 1970-1980 i a influenat studiile unor cercettori n tiinele informaiei. Filozoful german Jurgen Hagermas este rezultatul acestei coli de gndire, de care s-a ndeprtat astzi. -COALA DE LA PALO ALTO-Grup de cercettori specializai n diverse domenii (psihiatrie, antropologie, sociologie etc.), constituit la palo Alto, pe lng Universitatea Stanford, n California, la sfritul anului 1950, avnd ca punct comun de cercetare comportamentul uman; printre reprezentani se numr n mod special Paul Watlawick, Gregory Bateson, Edward Hall i Erwing goffman. Placnd de la principiul c este imposibil s nu comunici, ei consider c exist o logic a comunicrii fundamentat pe un corpus de reguli, coduri de comportament care organizeaz oarecum comportamentul personal i relaiile interpersonale. Sunt interesai n mod special de schizofrenie, privit ca o abatere de la reguli, i de comunicare, ca form de terapie. Studiaz i multiplele forme de comportament: cuvntul, gesturile, privirea, spaiul interindividual etc. n aceast optic, comunicarea este un tot care, dup imaginea partiturii orchestrei , este compus din interrelaii (verbale i nonverbale) foarte complexe, care trebuie descifrate. -TIRE- Anun i relatare a unui eveniment. Transmiterea tirilor este una din funcii de baz ale media, dar selectarea, prezentarea i comentarea lor au ca rezultat transformarea realitii evenimentewlor, avnd n vedere c interesul pe care jurnalistul li-l acord ine adesea mai mult de noutatea lor, deci de caracterul lor extraordinar, dect de importana lor relativ: un cne care muc un om nu ofer nici un fel de interes, dar un om care muc un cne este o tire bun; trenurile care deraiaz furnizeaz tiri, ns nu i acelea care ajung la destinaie fr incidente sau accidente. -TABLET- Gen jurnalistic. Articol scurt comentnd, ntr-o manier umoristic, un eveniment sau o situaie de actualitate. Autorii acestui gen sunt adesea ziariti experimentai. -TABLOID- Semiformat n raport cu formatul mare standard al ziarelor de la sfritul secolului al XIX-lea. ENCICL. Folosit pentru prima dat n Frana de presa de format mic de 25 de ceni (1863-1890). A fost preluat de presa popular american

112

113 (1919). n Marea Britanie este rezervat numai presei destinat publicului larg; la mijlocul anilor 1960 este adoptat de o parte a cotidienelor pariziene. -TALK SHOW- Emisiune de radio sau de televiziune cu subiect anunat, cu invitai, maderatorul direcionnd discuiile n jurul unui subiect. Pot participa n direct i telespectatorii. -TAUTISM- Creat din contragerea cuvintelor tautologie i autism, cuvntul desemneaz acea situaie n care mass-media, repetnd continuu acelai mesaj, transform societatea nspimntat ntr-un fel de bolnav de autism. ENCICL. Lucien Sfez a creat i a aprofundat acest concept n mai multe lucrri consacrate comunicrii: Critica comunicrii,(1992), Comunicarea (1994), Sntatea perfect, Critica unei utopii, (1995), precum i n Dicionarul critic al comunicrii, a crei realizare a coordonat-o. -TELECOMUNICAII-(engl.; telecomunication fr. Audioconference, telecomunication.). Prin acest termen se desemneaz orice activitate de transmitere, emisie i recepie de semnale, semne, texte, imagini, sunete sau date de orice natur prin cablu radioelectricitate, lumin sau alte sisteme electromagnetice. -TEORIA INFORMAIEI- Interpretare sau abordare cu exigene tiinifice conform creia orice schimb de informaie sau orice aciune de comunicare se identific cu o ntrebare care permite descompunerea realitii n mai multe obiecte de studiu deosebite;cine ce spune, prin ce mijloc, cui, cu ce efecte ? ENCICL. Aceast abordare, atrgtoare i comod, asimileaz n mod abuziv toate schimbrile de transmitere a unui mesaj prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas, ca telegraful, de exemplu. Inspirat de activitatea inginerilor de comunicaii ntre anii 1940 i 1942, aceast teorie risc s induc n ereoare, presupunnd c receptorul mesajului este pasiv i c acioneaz numai cel care-l iniiaz. Printre altele, aceast abordare, formalizat de Claude E. Shannon i Waren Weawer n 1949 dup teoria lui Norbert Wiener, neglijeaz faptul c emitorul i receptorul i nscriu schimbul de mesaje n contextul social la care ei particip mai mult sau mai puin diferit, ceea ce i confer o semnificaie particular care trebuie luat n considerare. -TIPRIRE- Aciune de a imprima. Aceast operaie cuprinde dou etape: compunerea i tirajul i, pentru tirajele mari, o alta, intermediar, cliajul. Se poate face dup diverse procedee: tipografie, ofset, heliogravur.

113

114 -TIPOGRAFIE-(engl.typography). 1-Procedeu de imprimare inventat de Gutenberg n jurul anului 1440. Dup culegerea manual sau mecanic, numit la cald, i fotogravura sau similigravura ilustraiilor, culegerea este obiectul unui clisaj. Forma de imprimare n relief este apoi montat pe rotativ pentru a efectua tirajul. De la mijlocul anilor 1970, tipigrafia a fost n mod progresiv abandonat n beneficiul ofsetului. 2ntrprindere sau atelier n care se execut tiprirea publicaiei (ziare, reviste etc.), crilor; tiparni, imprimerie. -TIRAJ. 1-Operaie final de editare prin care, n urma trecerii pe sub pres, cerneala de pe forma de imprimare este depus pe hrtie. 2- Numrul exemplarelor imprimate dintr-o publicaie, socotite la ieirea din pres. Cifra reprezentnd tirajul este totdeauna superioar aceleia care reprezint difuzarea, diferena ntre cele dou valori corespunznd numrului de exemplare nevndute. -TITLU- Cuvnt care identific o carte sau un periodic (manet). n ziar, fraz scurt, redactat cu caractere ngroate, care precede articolul: informativ (cine?, ce?), aluziv, folosind jocul de cuvinte, senzaional. ENCICL. Nume dat de autor operei sale, titlul trebuie s fie suficient de original i de distinctiv pentru a nu exista riscul confundrii cu opera altui autor. DREPT-n dreptul francez, conform articolului L.122-4 din Codul proprietii intelectuale, titlul unei creaii intelectual, dac prezint un caracter original, este protejat ca i opera. Acelai articol adaug c nimeni nu poate utiliza titlul unei creaii pentru a individualiza o alt creaie de acelai tip,n condiii susceptibile de a crea confuzie, chiar dac lucrarea nu mai este protejat pentru c a fost inclus n domeniul public. -TITLU DE PAGIN- Descriere a unui site web pe care un internaut o nregistreaz n carnetul su (numit bookmark sau hot list ) pentru a putea regsi cu uurin site-ul. -TITRA- A intitula, a face o titrare, adic a da unui articol un titlu, subtitluri, supratitluri, intertitluri. -TITRARE-Grupaj de titluri, subtitluri, supratitluri, intertitluri i acrouri care constituie prezentarea unui articol. Titrarea are o funcie de acroare, atrgnd atenia cititorului i incitndu-l s citeasc articolul. Textul este mai degrab orientat sau senzaional, conotativ, speculnd complicitatea cultural care se stabilete ntre textul din

114

115 ziar i cititor, legat fiind de utilizarea referinelor culturale comune, cel mai adesea implicite. Titrarea permite n acelai timp reperarea i identificarea evenimentelor; ea este de asemenea un element de informare. Atunci cnd elementul explicativ predomin, se vorbete despre titrare denotativ. -3D-(din fr.:trois dimensions). Imagine n care toate feele unui obiect, chiar invizibile la un moment dat, sunt codificate i memorizate ntr-un calculator. Astfel, este posibil s roteti virtual obiectul reprezentat i s-i vezi toate feele. Prin extensie, sigl care permite caracterizarea tridimensional a imaginilor de tot felul, fixe sau animate. -TREND- Termen englezesc folosit pentru tendin. -INT-(engl.:target). Eantion din populaie vizat de o campanie publicitar. Ea este definit n funcie de obiectivele campaniei prin caracteristici socioeconomice sau de comportament de cumprare. Se disting: populaia-int principal format de cumprtori reali sau poteniali i populaia-int secundar, persoane cu influien n alegerea produselor, lideri de opinie, distribuitori. -VALORIFICARE- Ansamblul procedeelor folosite pentru atragerea ateniei cititorului asupra unei rubrici sau a unui articol. Depinde de mrimea spaiului acordat, de modul de redactare, titluri, ilustraii, culoare, ca i locul ocupat n pagin sau n numrul respectiv. -VIDEOCLIP-Cntec ilustrat i pus n imagine pe o band video pentru a fi difuzat pe un canal de televiziune. Videoclipul este de scurt durat, ntre 3 i 6 minute. Aprut la sfritul anilor 1970, videoclipul a fost popularizat i s-a rspndit o dat cu canalele tematice, mai ales MSM i MTV. Videoclipul aparine categoriei de creaii audiovizuale. -VIDEOCOMUNICARE- Ansamblul de tehnici i de servicii care unete videoul i telecomunicaiile. -VIDEOCONFERIN-Teleconferin Aceast calitate echivaleaz cu 2Mb-secund. -VINIET- Mic ornament tipografic care rupe monotonia paginilor; puse cap la cap, vinietele formau bandouri, cadre etc. care permite schimbul de imagini sonorizate la distan, avnd o rezoluie sau o definiie apropiat de calitatea televiziunii,

115

116 -VIRUS- Program informatic parazit capabil de a altera, uneori ntr-un mod ireversibil, funcionarea altor programe. Viruii sunt transmisibili prin citirea dischetelor sau a CD-urilor contaminate i prin comunicarea on-line. -WEB-Abreviere pentru Word Wide Web, care nseamn literal Pnz de pianjen mondial i care corespunde ansamblului de servicii multimedia accesibil prin Internet. Encicl. n 1989, la Centrul de studii i cercetrii nucleare (CERN), Robert Cailliau i Tim Bernes-Lee au inventat sistemul hipertext care st la baza web-ului. Informaiile care pot fi consultate pe web sunt prezentate sub form de pagin multimedia, presupunnd legturi ntre documente care pot fi de natur diferit (text, sunet, imagine) i pot fi localizate pe un alt server: un simplu clic al mouse-lui pe una din aceste legturi (un cuvnt sau un grup de cuvinte subliniate, un logo sau o imagine) permite trecerea la o alt pagin de documente, ele nsele legate la alte surse. Crearea de software de navigare, Mosaic n 1993 de Marc Andressen, de la NCSA (National Center for Supercomputing Application), apoi Netscape n 1994, creat de Jim Clark (creatorul lui Silicon Graphics), pus gratuit la dispoziie n reea, a fcut consultarea web-ului ergonomic i simpl, prin suprimarea oricrui tip de comand a crei complexitate risca s limiteze utilizarea doar pentru informaticieni. Dezvoltarea web-ului este fulgertoare, cu 50 de servere n ianuarie 1993, 500 n octombrie 1993, i 10000 un an mai trziu, n noiembrie 1994, devenind sistemul predominant pe Internet. Web-ul funcioneaz dup trei protocoale;un protocol de comunicare, HTTP(Hyper Text Transmission Protocol), un protocol de prezentare a documentelor, HTLM (Hyper Text Mark up Language) i un protocol de adresare URL (Uniform Resource Locator). -ZVON-(lat.:rumor). tire, veste care se rspndete n public. Primele studii asupra zvonurilor au fost fcute de cercettorii americani n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Zvonul era atunci conceput ca o informaie ce are legtur cu actualitatea, destinat a fi crezut, rspndit de la un om la altul, de obicei pe cale oral. Se insista mai ales pe lipsa de verificare sau falsul informaiei difuzate. Studiile efectuate despre zvon pun astzi accentul pe emergena i circulaia n corpul social de informaii, fie neconfirmate nc public de sursele oficiale, fie dezminite de acestea. Zvonul este deci unfenomen definit prin surs (neoficial), proces (difuzare n lan) i coninut (tire despre un fapt de actualitate):Cel mai adesea, mijloacele de comunicare n mas

116

117 acrediteaz zvonurile i grbesc propagarea lor, dar pot deasemenea, n anumite cazuri, s le dezmint.

-BIBLIOGRAFIE GENERAL -ADLER, P.-Beyond cultural identity:Reflection on cultural an multi-cultural man, in Topics in Culture Learning, 2/1974,pp. 23-30. -ANTOHI, S.-Limb, discurs, societate:proba limbii de lemn, n Fracoise Thom, Limba de lemn, Humanitas, Bucuretei, 1993. -BARTHES, R.,Linformation visuelle, n Oevre completes, vol. II, editor E. Marty, Le Seuil, Paris, 1995 -BARTHES, R. Le message publicitaire, n Oevre completes, vol II, editor E. Marty, Seuil, Paris, 1995 -BARTHES, R. Retorique de limage, n Oevre completes , vol II, editor E. Marty, Seuil, Paris, 1995 -BOTEZATU, P.-Semiotic i negaie.Orientare critic n logica modern,editura Junimea Iai, 1973 -BOUDON, R.-Cunoaterea, n Tratat de sociologie(coord. R. Bourdon), Humanitas, Bucureti, 1997, pp. 555-600 -BOURGUIGNON, C.-La communication proffessionnelle internationale, LHarmattan, 1998. -CHEVALIER, J.-Dictionar de simboluri, vol. I-III, ed. Artemis, Bucureti, 1995. -CULIANU, I. P.-Sistem i istorie, n Litere, Arte, Idei,Bucureti. Nr. 19 (52), 18 mai 1992. -DICIONAR DE MEDIA-Ed. Univers Enciclopedic,Bucureti, 2005. -DORFLES, G.-Estetica mitului(de la Vico la Wittgenstein),ed. Univers, Bucureti, 1975 -DRGAN, I.-Paradigmele comunicrii de mas, ed.ansa, Bucureti, 1996. -ECO, U.-Pe urmele limbii perfecte n cultura european,ed. Pontica, Constana, 1996. -ECO, U.-Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.

117

118 -FISKE, B.-Introduction to Communication Studies, Routlege, 2-nd edition, 1990. -FLOCH, J-MARIE,Semiotique dun discours plastique non figuratif, Communications, nr. 15, 1970. -HUYGHE, R.-Dialog cu vizibilul.Cunoaterea picturii, prefa de Valeriu Rpeanu, ed. Meridiane, Bucureti, 1981. -McLUHAN, M.-Understanding media: The extension of man, New American Library, New York, 1964. -NOICA, C.-Scrisori despre logica lui Hermes, ed. Cartea Romneasc, Bucureti, 1986. -PEIRCE, C.-Semnificaie i aciune, ed. Humanitas, Bucureti, 1990. -SAUSSURE, F.-Curs de lingvistic general, Polirom, Iai, 1998. -TONOIU, V.-Dialog filosofic i filosofia dialogului, Editura tiinific, Bucureti,1997. -VLDUESCU, G.-Ideaie dogmatic, intelect, raiune, ed. Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 55-66. -WALD, H. Realitate i limbaj,Editura Academiei, Bucureti, 1968. -WITTGENSTEIN, L.- Philosophical Investigations, Oxford, 1953. -WUNENBURGER, J-JACQUES-Filozofia imaginilor, ed. Polirom, Iai, 2004. -ZEMAN, J.- Peirces Theory of Signs, Bloomington: Indiana University Press, 1

118