Marketing General Si Industrial - Elemente de Baza Si Aplicatii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE FACULTATEA DE INGINERIE
Lucian GRAMA
Mihaela UCUR
MAR!ETING GENERAL I INDUSTRIAL

- Elemente de baz i aplicaii -
CURS
Pentru uzul studenilor
2005
Prefa
Prezenta lucrare Marketing General i Industrial elemente de baz i aplicaii - se adreseaz att studenilor cu precdere celor de la !acultatea de "n#inerie ct i masteranzilor di$eritelor specializri c%iar i de la alte $aculti ale uni&ersitii' (ucrarea - cursul ) urmrete $ormarea deprinderilor *n domeniul Marketingului, insistnd asupra laturii aplicati&e prin aplicaii, completnd cunotinele in#inereti cu cele te%nico-economice de baz necesare unui tnr specialist modern capabil s $ac $a noilor cerine ale inte#rrii europene' Recomandm celor ce o &or studia utilitate biblio#ra$iei prezentate *n $inalul lucrrii ca o posibilitate a apro$undrii domeniului specializrii alese' +ulumim recenzenilor pentru e$ortul depus precum i pentru su#estiile lor care au contribuit la redactarea $inal a materialului'
Pr !"dr"ing" #ucian G$%M% Prep"drd"ing" Mi&aela '()($
Cuprins
Pa"#ea I Cap -' -'-' -'2' -'0' -'2' Cap 2' Cap 0' 0'-' 0'2' 0'0' 0'2' Cap 2' 2'-' 2'2' 2'0' 2'2' Cap 5' 5'-' 5'2' 5'0' 5'2' Cap ,' ,'-' ,'2' Cap4' Cap5' 5'-' 5'2' 5'0' Ma"$e#in% %ene"al &i in'u(#"ial - e)en#e 'e *a+, Pa#' 5
.oiuni #enerale despre mar/etin# Conceptul de mar/etin# Procesul de mar/etin# +i1ul de mar/etin# 3rsturile speci$ice ale mar/etin#ului industrial Rolul i obinerea in$ormaiilor *n acti&itatea de mar/etin# +ar/etin#ul produselor noi 3ipuri de produse noi E&aluarea proiectului !i1area preului .i&elul i etapele procesului de plani$icare Stimularea $enomenului de cumprare-ac%iziionare Caracteristicile ac%iziiilor industriale E&oluii *n practica de ac%iziii +ana#ementul relaiilor Rolul publicitii pe piaa de a$aceri 7aze de date pri&ind mar/etin#ul Scara $idelitii Studierea i modelarea clienilor "nstalarea i *ntreinerea unei baze de date pri&ind mar/etin#ul Relaii cu mi8loacele de comunicare +ar/etin#ul produselor industriale destinate e1portului Solicitri posibiliti e&itarea eecului Cercetarea perspecti&elor pe termen scurt mediu lun# Calitatea *n mar/etin# E&aluarea i utilizarea rezultatelor *n mar/etin#ul industrial +surarea rezultatelor cercetrii pe pia 9plicaii di$erite ale cercetrii de pia :radul de $amiliarizare de acceptare canalele de comunicare i mesa8ul de mar/etin# 4
Pa#' 5 Pa#'5 Pa#'5 Pa#', Pa#', Pa#'4 Pa#'-Pa#'-2 Pa#'-0 Pa#'-, Pa#'-5 Pa#'26 Pa#'26 Pa#'02 Pa#'02 Pa#'0, Pa#'04 Pa#'04 Pa#'05 Pa#'06 Pa#'20 Pa#'2Pa#'2Pa#'2Pa#'22 Pa#'25 Pa#'25 Pa#'25 Pa#'26
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 5'2' Cap6' Pa"#ea a II- a Cap -' Cap' 2 2'-' 2'2' 2'0' 2'2' Cap 0' 0'-' 0'2' 0'0' 0'2' Pa"#ea a III-a Cap' Cap'2' Cap'0 0'-' 0'2' Cap'2 Cap'5 Cap', ,'-' ,'2' ,'0' ,'2' Particularitile cercetrii calitati&e Ser&iciile e1terne *n mar/etin#- ale#erea i utilizarea lor Ce"ce#a"ea 'e )a"$e#in% "ndicatori de estimare ai pieei +odul de elaborare al c%estionarelor +etode de eantionare Proiectarea c%estionarului 3e%nici de c%estionare E1emple de c%estionare +etodele de scalare ;i$ereniala semantic Scala lui (i/ert Scala cu sum constant +odelul !is%bein Rosenber# Cu) (e "eali+ea+, un .lan 'e )a"$e#in% +ar/etin#ul i rolul acestuia *n cadrul strate#iilor mana#eriale C%e/point-uri *n structurarea planului de mar/etin# 9naliza mediului de mar/etin# Care este misiunea $irmei < 9nalizarea situaiei prezente a $irmei Realizarea analizei S=>3 Se#mentarea pieei Strate#iile speci$ice de mar/etin# Produsul ?ser&iciul@ Preul ;istribuia Promo&area 7iblio#ra$ia Pa#'26 Pa#'26 Pa#'52 Pa#'52 Pa#',4 Pa#',4 Pa#',4 Pa#',5 Pa#',6 Pa#'45 Pa#'45 Pa#'45 Pa#'46 Pa#'5Pa#'50 Pa#'50 Pa#'55 Pa#'55 Pa#'55 Pa#'56 Pa#'60 Pa#'62 Pa#'64 Pa#'64 Pa#'65 Pa#'66 Pa#'-00 Pa#'-0-
Partea " Ma"$e#in% %ene"al &i in'u(#"ial - elemente de baz Cap1. Noiuni generale despre marketing
-'-'2 -'0 -'2 /0/0 Conceptul de mar/etin# Procesul de mar/etin# +i1ul de mar/etin# 3rsturile speci$ice mar/etin#ului industrial C1nce.#ul 'e )a"$e#in%
+ar/etin#ul A o atitudine economic spre client' B Consumul reprezint unica $inalitate i unicul scop al produciei 'C ? 9dam Smit% @ Clientul cumpr utilitate ) soluii o$erite de produse i ser&icii pentru problemele pe care le au' BClientul este acela care %otrete ce i cum trebuie s $ac o $irm 'C ?Peter ;ru/er@ Procesul decizional are ca punct de plecare ne* ile clienil r *ns nu pot $i i#norai cei doi $actori dinamizatori ai pieelor D c ncurena i sc&imbarea' +ar/etin#ul trebuie pri&it nu doar ca o !unciune a unui departament ci ca !il z !ie cluztoare a $irmei *n *ntre#ul su' /020 P"1ce(ul 'e )a"$e#in%
B+ar/etin#ul este procesul mana#erial prin care se identi$ic se anticipeaz i se satis$ac *n mod pro$itabil cerinele consumatorului'C ? C%artered "nstitute o$ +ar/etin# @ +ar/etin#ul -procesul de plani$icare i de concepere a unor idei bunuri i ser&icii' Procesul poate $i redus la urmtoarele *ntrebri D Cine este clientul nostru < Cum se $ace c ncurena <
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii /030 Mi4ul 'e )a"$e#in% A principalele &ariabile de operare a$late la dispoziia $irmei care des$oar acti&iti de mar/etin#' E cei 2 P E Produs Pre Promo&are Poziie F Personal
- ar trebui adu#at
Circumstane de pia di$erite pretind mi1uri sau combinaii di$erite' Studierea bazei de clieni i concurena alctuirea combinaiei ?mi1@ de acti&iti Surse ma8ore din care deri& a&anta8ul competiti& D Produse Gser&icii mai bune H Produse Gser&icii percepute ca $iind mai bune H "no&area H Structura mai buna a preturilor *n raport cu costurile H 9ptitudini mai bune *n domeniul cumprrii H 3e%nolo#ie mai buna H Sisteme in$ormatice mai bune H Personal sau cultura or#anizaIionalJ mai bunJ '
/050 T",(,#u"ile (.eci6ice ale )a"$e#in%ului in'u(#"ial (a ni&el conceptual mar/etin#ul se p ate aplica tutur r pieel r unde e1ist consumatori concuren i sc%imbri de mediu' Elementele principale ale procesului de mar/etin# au aplicabilitate uni&ersal &alabil' .oiuni ca Bsegmentare 7 8 7piee int 7 sau 7 mix de marketing B nu se limiteaz doar la un sin#ur tip de acti&itate comercial' +odalitile de punere *n practic a elementelor din procesul de mar/etin# sunt di$erite *n $uncie de situaiile speci$ice *ntlnite pe pia' E1emple de trsturi speci$ice pieei ac%iziiilor or#anizaionale D 9c%iziiile mai mari ca &aloare sau ca numr de u'p' H Produse mai comple1e d'p'd'&' 3e%nic H Risc cumprtor mai ridicat H 3imp cumprare mai *ndelun#at H :rupuri decizionale comple1eH 9c%izitorii sunt pro$esioniti H Cererea este deri&at ' 9tt mar/etin#ul industrial cat i cel al produselor de consum trebuie s urmreasc ideea a*anta+ului c mpetiti*" ;i$erena ma1im D - modalitile de punere *n practic a a&anta8ului competiti&'
-0
Cap.2. Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing

2'-' Colectarea in$ormaiilor 2'2' 9uditul in$ormaiei interne 2'0' Studiul de pia 2'2' 3e%nici de cercetare 2'5' Cercetarea internaional In61")a9ia "e."e+in#, %a"an9ia (ucce(ului *ns poate duce i la erori costisitoare' Parametrii eseniali ai in$ormaiilor D , lumul in$ormaiilorH -impul colectriiH ) sturile colectrii ' 20/0 C1lec#a"ea in61")a9iil1" 2'-'-' Pai *n plani$icarea procesului de obinere a in$ormaiilor D -' ;e$inirea in$ormaiilor necesare speci$icarea #radului de detaliere i acurateeH 2' ;eterminarea datelor de8a e1istente *n interiorul $irmei H 0' Keri$icarea posibilitilor de obinere a in$ormaiilor H 2' Keri$icarea resurselor interne disponibile H 5' Stabilirea limitelor unui bu#et acceptabil H ,' ;eterminarea limitelor de timp *n care trebuie obinute in$ormaiile ' 2'-'2' ;atele necesare se pot *mpri pe cinci categ rii principale D -' Re$eritoare la mrimea i structura pieei &izate H 2' ;espre tendinele de e&oluie a pieei H 0' Cu pri&ire la cerinele clienilor H 2' Pri&ind satis$acia clientului H 5' ;espre acti&itatea concurenilor ' ;in punct de &edere al pri ritii , in! rmaiile se *mpart *n D "n$o' absolut necesareH "n$o' e&entual utile' 2'-'0' P sibilitatea practic de a colecta in$ormaii D - Cine s-ar putea a$la *n posesia datelor de care a&em ne&oie < - %r putea !i dispus persoana respecti& s le o$ere < - E1ist anse ca datele s !ie c recte < - E1ist &reo surs alternati* de in$ormaii < - E1ist posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor in! rmaii .nrudite <
--
2'-'2' C sturile de cercetare pot $i B$le1ibilizateC *n anumite limite ' Pentru orice problem de cercetare se poate meniona o soluie ) minim/ - medie/ - e0&austi*" "nsa se pot $olosi i metode B la iueal ' 2'-'5' Gra!icul de timp - lumea a!aceril r este 1 un uni*ers grbit ' - trebuie c relat timpul disp nibil cu bugetul acceptat'
2020 Au'i#ul in61")a9iei in#e"ne +a8oritatea .ntreprinderil r dispun de multitudine de in! rmaii cu pri&ire la pieele deser&ite ' Primul pas al cercetrii trebuie s $ie e0tragerea tutur r in! rmaiil r e0istente .n interi r' Puine $irme dispun de centre in$ormaionale a cror unic $uncie este de a colecta pe suport $izic in$ormaiile rele&ante pentru acti&itatea $irmei' 2'2'-' ) ntr lul in! rmaiei interne presupune D "n&esti#area re#istrelor i ar%i&elor $irmeiH ;iscuii cu personalul susceptibil de a ti ce anume s-a colectat *n materie de date pe parcursul anilor trecui' ;ac rap artele pers nalului *n cauz ?e1' 9#eni &nzri @ sunt *ntocmite *ntr-o $orm standardizat cei an#renai *n munca de cercetare le p t 1asambla i prelucra ast$el *nct s obin o e&aluare #lobal a pieei &zut prin prisma companiei' Ln #eneral controlul in$ormaiei dezlnuie o cantitate uluitoare de date despre pia adunate i stocate *n di&erse departamente ale $irmei' 2030 S#u'iul 'e .ia9,
Este puin probabil ca un audit al in$ormaiei interne s $urnizeze toate datele cerute' 2'0'-' 2act rii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu D In! rmaia 'ugetul -impul
-2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii "n$ormaii care trebuie colectate H 3e%nicile de cercetare ce &or $i utilizate H ;urata studiului H 7u#etul de cercetare '
2'0'2' )ateg rii de studiu de pia D Studii asupra surselor de date secundare ?in$ormaii colectate i asamblate de or#anisme ale statului de or#anizaii internaionale etc' de&enite accesibile prin publicarea sub di$erite $orme @H Studii cantitati&e H Studii calitati&e ' 2'0'0' )ercetarea cantitati* este $olosit pentru #enerarea e1clusi& de ci$re date numerice care pot $i de dou $eluri D 3ate c ncrete H 1 pr iecii ale atitudinii unui eanti n c nsiderat reprezentati* asupra situaiei e0istente pe pia ' 2'0'2' )ercetarea calitati* este aplicat pentru a se a$la ce g4ndesc c nsumat rii 5clienii i a se #si e1plicaii cu pri&ire la comportamentul acestora' Prin cercetarea calitati* se determin D 3ipul de ser&icii ce trebuie o$erit H +etode optime de abordare a clienilor H +esa8e de mar/etin# ce trebuie $olosite ' Strate#iile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii rientate spre c ncuren. 9si#urarea de !erte superi are celor ale $urnizorilor ri&ali' %naliza c ncurenei reprezint un sub-segment t t mai imp rtant al cercetrii calitati*e" 2050 Tehnici 'e ce"ce#a"e
-0
"n cadrul $iecrei cate#orii #enerice de cercetare se pot $olosi numeroase te%nici de studiu i analiz ' 2'2'-'Cercetarea secundar ?sau 1de bir u @ .ecesit mult talent i o cunoatere apro$undat a surselor $olositeH Calitatea i #radul de detaliere al in$ormaiilor disponibile din surse secundare &ariaz considerabil de la un sector la altul i de la o ar la alta ' 2'2'2' Colectarea datelor primare "n$ormaia calitati& despre atitudini i percepii sunt colectate prin te%nici primare directeH Principalele te&nici ! l site de cercetarea de pia industrial : "nter&iul pers nal H "nter&iul tele! nic H 3iscuii *n #rupuri orientate H )&esti nare trimise prin pot G$a1 H 6 nda+e industriale generale'?B mnibusC @' Ln cercetarea industrial metoda care se apropie cel mai mult de re#imul unui ser&iciu ne*ntrerupt este s nda+ul 1 mnibus printre amenii de a!aceri adic un c&esti nar lunar sau trimestrial trimis unui eanti n ! rmat din ameni de a!aceri *n care $urnizorii interesai *i pot aduce propriile *ntrebri' 2'2'0' )&esti narele Studiu preliminar )&esti nare 7 8estructurate/ 6emi-stucturate/ Integral structurate/ Ten'in9, ac#ual, *n utilizarea c&esti narel r industriale D "ntroducerea unor *ntrebri cu scale de apreciere 9binerea unei msuri a imp rtanei sau per! rmanei elementului pus *n discuie' 2'0'2' Eanti narea A +i8loc de a obine date c ncrete despre .ntreag pia colectnd in! rmaii cu pri*ire la piniile i c mp rtamentul unei pri din aceasta' %tuurile te&n l gice ma+ re e1ploatate de cercettorii pieelor industriale rmn deocamdat urmtoarele D 3e%nici de inter&ie&are tele$onic asistat de calculatorH Combinaii so$isticate de metode de analiz ?pac%ete de pro#rame pe calculator @H 3e%nici mai bune de prezentare' -2 proiectare c%estionar'
20;0 Ce"ce#a"ea in#e"na9i1nal, Cretere e1porturi M (iberalizarea comerului .e&oia unor studii de pia la ni&el internaional Pieele naionale ale europei continu s posede caracteristici speci!ice pr nunate ?lin#&istic cultural 8uridic procedural @ ' .e&oie strin#ent de in! rmaii rele*ante de cea mai bun calitate"
ConcluziiD )ercetarea A un pr ces c mple0, .ndelungat, i c stisit r care trebuie utilizat *ntr-un mod ct mai e$icient' Esenial D uneori cercetarea reprezint un lu1 inutil al crui cost nu poate $i 8usti$icat '
Cap. 3. Marketingul produselor noi
0'-' 3ipuri de produse noi i stabilitatea parametrilor 0'2' E&aluarea proiectului 0'0' !i1area preului 0'2' .i&elul i etapele procesului de plani$icare Produs ;estinat .ou - eecului - succesului
-5
M ti*e pentru a determin apariia pr dusel r n i D Mediul de pia mereu durH Ritm rapid al e* luiei te&nicii/ !enomenul c n*ergenei/ 1e!ectul gadarene ?descoperirea de piee noi datorit mediatizrii@'
mii t
500 400 ,00 500 200 000 200 -00 0
5
9ni
Ciclul de &ia al produsului Studiind e1emplul de mai sus este e&ident ce se *ntmpl *n punctele 9 i ; dar mai puin clar ceea ce se petrece *n punctele 7 sau C' :ra$icele reale de reprezentare a curbei &nzrilor sunt pline de zone ascendente i descendente iar di$erena dintre o sta#nare temporar i declinul permanent poate s nu $ie uor de depistat de la *nceput' Pentru plani!icare e!icient a dez* ltrii de pr duse, trebuie s tim e0act .n care punct al ciclului de *ia ne a!lm' Puncte critice ?ale ciclului de &ia @ D 9propierea de Bapo#euCH Punctul *n care colapsul $inal este iminent' Pentru a putea pre*edea semnele deteriorrii situaiei trebuie s pri&im *n a$ara $irmei i s studiem 7 Potenialul pieeiH Situaia concurenialH Realizarea produselor alternati&e'
-,
30/0 Ti.u"i 'e ."1'u(e n1i Clasi$icare D :rupa -' Lnlocuitori ai produselor e1istente :rupa 2' Completri pentru e1tinderea #amei e1istente de produse :rupa 0' Produse noi *n a$ara #amei e1istente destinate &nzrii pe piee cunoscute :rupa 2' Produse noi destinate &nzrii pe piee noi 0'-'-' 6tabilirea parametril r Potenialul pieei - piaa oricrui produs nou trebuie s posede un potenial considerabil i *nc nee1ploatat' Kolumul &nzrilor - produsul trebuie s asi#ure un &olum de &nzri care s 8usti$ice e$ortul depus la crearea i comercializarea lui' Rentabilitatea - cele mai multe companii se a$l *n cutare de produse noi care s le asi#ure pro$itul brut cu care s-au deprins' 9&anta8ele competiti&e - pentru a-i cti#a cota de pia rice pr dus n u trebuie s intre .n c mpetiie iar estimarea &olumului &nzrilor are le#tur direct cu a&anta8ele competiti&e o$erite de acesta *n momentul lansrii pe pia' 9dec&are $uncional- unele pr duse se integreaz ! arte greu .n acti*itatea de baz a !irmei aa cum s-a des$urat aceasta de-a lun#ul &remiiH importana acestui aspect este c&estiune de apreciere i +udecat rai nal"
0'-'2' 6urse de idei pentru pr dusele n i Cadru complet ne$ormal luarea deciziei de a le e&alua *n $uncie de parametrii necesari suplimentrii #amei de produse 7rainstormin# $eguli de baz 7 - 3iscuiile trebuie s se des! are pe grupuri .n care ierar&ia pr !esi nal s nu aib nici imp rtan/ - 8ici un membru al grupului nu trebuie s se simt ameninat de p sibilele rezultate/ - :nainte de .nc&eierea sesiunii, nu trebuie permis nici tentati* de !iltrare a ideil r pe baza parametril r de+a stabilii"
3020 E<alua"ea ."1iec#ului
-4
Ele)en#ele unei e<alu,"i : ;e$iniie a produsuluiH "n$ormaii #enerale cu pri&ire la implicarea $irmeiH 9precierea pieei ?potenial #radul de ptrundere ci$ra &nzrilor anuale tendine de e&oluie cote de pia i metode de &nzare a concurenilor ni&elurile preurilor de pia etc' @H ;escrierea caracteristicilor i bene$iciilor produsului cost estimat de producie preul pentru comercializareH Pro#noz a &nzrilorH Situaie a resurselor necesare H E&aluare a rentabilitii ?analiza duratei de &ia estimat@H Situaia clar a riscurilor posibileH Un pro#ram unitar de aciune pentru realizarea i lansarea produsului'
0'2'-' ) ntr lul realizrii pr iectului Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului D EMi pie inginereascC .ecunoaterea tendinelor de e&oluie *n domeniul &iitoarelor produseH .erespectarea plani$icrii' Pentru combaterea Emiopiei ingineretiC D Ln$iinarea unei c misii de lansare a pr dusului/ Crearea unui d sar c mun/ Comunicarea tuturor deciziil r/ Con&in#erea c rice pr dus rm4ne supus acceptului c nsumat rului" 0'2'2' -estarea pe teren ; produsul Emer#eC - nu numai *n laborator ci i la consumator' Problematici D o %legerea clienil r care testeaz primii produsulH o 3isciplina !erm pentru a e&ita scur#erea de in$ormaiiH o (ansarea se realizeaz cu contiina $aptului c pr dusul este de+a .n uz i c se poate obine recomandarea celor care l-au testat' 0'2'0' #ansarea i urmrirea ei Estimarea e1act a momentului *n care produsul $init &a de&eni disponibil este di!<cil din pricina D o .erbdrii conduceriiH -5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o E1cesului de zelH o 3impului de apro&izionare necesar' Plani!icarea industriale' pr m *rii trebuie !cut, in4ndu-se c nt de realitile pr duciei
6tarturi .nelt are dup lansarea unui pr dus n u D Knzri imediat dup lansare 3endina pe termen lun# a &nzrilor
,4nzrile e* lueaz mai greu la .nceput
=U M>
> P
,4nzrile e* lueaz mai rapid la .nceput
=U M>
-6
>
7
> ) punct *n care ci$rele stimuleaz un ptimism e1a#eratH P ) punct *n care ci$rele stimuleaz un pesimism e1a#erat' Pentru realizarea unei e*aluri apr !undate a lansri pe pia a n ului pr dus se pot utiliza statisticile cu pri&ire la D Clienii cucerii pn n momentul respectiv -&or urma oare i comenzi masi&e< Clienii poteniali ) am ptruns oare pe sectoarele cele mai lucrati&e ale pieei < Ofertele trimise ) *n termeni realiti cte &nzri au $ost declanate de aceste o$erte< Lungimea ciclului de vnzare ) primul client care a lansat o comand $erm ctivitatea de vnzare ) indicatorii obinui prin raportare numeric Performana de vnzare ) a $ilialelor ec%ipelor de &nzare a a#enilor indi&iduali '
Pr blem D Be$ect de in&ersiuneC -se insist asupra produsului mai uor de comercializatH -diminuarea e$ortului depus pentru produsele &ec%i'
P ro d u s n o u
P ro d u s v e c h i
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 303 Fi4a"ea ."e9ului
!actorii de baz ai procesului de decizie prin care se stabilesc preurile industriale &or $i studiate pe seciuniD 7ene$iciile produsuluiH Kaloarea adu#atH "mportana costurilorH 7aza de clieniH ConcurenaH Strate#ia de mar/etin# a &nztorului'
0'0'-' 'ene!iciile pr dusului Pro#resul te%nolo#ic crearea unor bene$icii la care utilizatorii nu s-au #ndit' 7ene$icii 8 n-pr dus ; 7ene$icii suplimentare asociat
E x tre m e :
P ro d u s e n e d ife re n tia te
U n ic ita te (b e n e fic iu )
C o n c u re n ta a c e rb a a p r e t u r i lo r
A v a n ta j c o n c u r e n tia l
P re tu ri c o b o ra te
P r e tu r i r i d i c a te
0'0'2' ,al area adugat
2-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 3 menii de baz unde se poate adu#a &aloare unui produs sau ser&iciuD -'7ene$icii asociate Produse au1iliareH Componente peri$ericeH E1tinderi de produsH Compatibilitate cu alte produse' 2' 7ene$icii $inanciare Condiii de *nc%eiere a a$acerilorH Rabatul comercialH Perioada de creditare acordatH 9ran8amente $inanciare speciale' 0' Reputaia Colaborri anterioare' 2' Ser&icii de consultan Unde produsul are caracteristici te%nice comple1eH Se menine le#tura cu clienii asi#urndu-se o analiz a cerinelor de baz' 5' "nstruirea?colarizarea@ ;up primirea comenziiH Lnainte de li&rare' ,' Si#urana i rapiditatea li&rrii 4' Percepia clienilor cu pri&ire la capacitatea $irmeiD ;e a asi#ura ser&icii e$iciente post-&nzareH 9pro&izionarea cu piese de sc%imbH Ser&icii de modernizare' 0'0'0' Imp rtana c sturil r Pericole *n cazul met del r bazate pe c sturi D !urnizorul sube&alueaz o$ertaH Ln momentul $i1rii preului nu se pot e&alua corect costurile reale de &nzare i asistenH "ne1istena &reunui moti& lo#ic pentru a le#a preul *ncasat pe un produs de costul $abricrii lui' Cost standard A c stul mediu de in! rmaie a unui anumit * lum de pr duse , .ntr- anumit peri ad de timp i .n c ndiii de pr ducie c nsiderate n rmale" ;i$erenele $a de ni&elul standard D abateri $a&orabileH abateri de$a&orabileH abateri ne#ati&e' (e#tura dintre pre i costuri de&ine e&ident atunci cnd mana#erii *ncearc s calculeze pro$itul care a $ost adus de &nzarea unui anume produs i este $orate util pentru acti&itatea de plani$icare i control'
0'0'2' )lienii i c ncurena
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Clienii ! Clieni di$erii preuri di$erite la produse similare 6tabilirea di!erenial a preuril r depinde de D (ocalizare #eo#ra$icH E1istena unor &ariante distincte ale aceluiai produs' Concurena ! -' Politica tari$ului curent p litic de in!iltrare/ se urmeaz liderul care a stabilit tari!ul curent" Politica BplatouluiC de preuri preuri c n*enite prin .nelegeri .ntre !irmele !urniz are/ e0ist pr duse industriale care !ac biectul reglementrii administrati*e prin ac rdarea de sub*enii din partea statului" (icitaia concurenial
2'
0'
="=">" 6trategi de marketing pri*ind *4nzarea - Preul de penetrare pe pia -!i0area unui pre sub cel practicat pe pia" - B(uarea caimaculuiC -pr duse 1.n premier m ndial/ -unde mrimea cererii depete capacitatea de !ert" - Preul optim de &nzare -pentru aplicarea acestei metode trebuie s dispunem de D ? cercetare de pia precis i !idel .n legtur cu preurile i cu elasticitatea cererii pr dusului respecti* / ? un calcul al c stului mediu *ariabil pentru serie de * lume pr babile ale *4nzril r estimate" - Stabilirea preului *n &ederea acoperirii capacitii de producie
3050 Ni<elul &i e#a.ele ."1ce(ului 'e .lani6ica"e 6c pul plani!icrii 7 9rmonizarea resursel r capacitil r biecti*el r
$irmei cu c ndiiile mediului de pia"
20
.i&eluri de plani$icare D -' 2' 0' -' :lobal Strate#ic 3actic Plani$icrile #lobale D Se re$er la $irm *n ansamblu H Se realizeaz pe termen lun# H "denti$ic unitile strate#ice de acti&itate H "denti$ic se#mentele de pia deser&ite' Plani$icrile strate#iceD 9ccentueaz importana cercetrii mediului *n care acioneaz $irma H 9coper perioade de 0- 5 ani'
2'
0'Plani$icrile tacticeD Caracter operaional H Sunt detaliate i pe termen scurtH (n plan gl bal al $irmei A Plan e$icient de marketing
22
Etapele pr cesului de plani!icare
D e fin ire a m is iu n ii s p e c ific e
A u d i tu l d e m a r k e ti n
A n a li ! a " # $ %
& o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e m a rk e tin
" t a b i li r e a s t r a t e i e i d e m a rk e tin
C o n tro l
2'2'-'
%uditul de marketing - %uditul e0tern7 9naliza mediului #lobal de a$aceriH 9naliza mediului speci$ic de a$aceriH 9naliza pieeiH 9naliza concureneiH - %uditul intern7 9naliza acti&itilor propriiH 9naliza resurselor propriiH Cota de piaH +i1-ul de mar/etin#H RentabilitateaH
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 6egmentarea pieei
>$er posibilitatea de unei deser&iri corespunztoare i specializate H 9dec&area la speci$icul $iecrui se#ment'
)riterii de segmentare @.n !uncie de biectul ac&iziieiA 7 ?crit" )aracteristicil r !izice a pr dusului/ ? crit" )il r de distribuie utilizate/ ? crit" , lumului de *4nzri/ ?crit" Preului de ac&iziie" )riterii de segmentare @.n !uncie de identitatea cumprt ruluiA 7 ?aspecte dem gra!ice/ ?!idelitatea !a de marc/ ?rata de utilizare a pr dusului" %uditul de pr dus - %naliza p ziiei pe pia a pr dusului pr priu , .n c mparaie cu cele !erite de !irme c ncurente0 9uditul de mar/etin# se $ace anual iar concluziile sunt prezentate *ntr-un raport numit analiza S=>3' 9naliza S=>3 D 6 - strengts @puncte tari A B- Ceaknesses @de!iciene A 9pp rtunities @ p rtuniti A - t&reats @ameninri A 0'2'2' 9biecti*ele i strategiile de marketing O*iec#i<ele ? enunarea $ormal a scopului urmrit' >biecti&e #lobale obiecti&e de mar/etin# >biecti&e ?caracteristici obli#atori @D ;e$inite precisH Se re$er la scopuri ?pe termen lun# sau scurt @ H 3rebuie de$inite *n termeni realiti i raionali' Clasi$icarea obiecti&elor de mar/etin# D -'obiecti& de pia- se urmrete intrarea pe piee n i 2'obiecti& de produs- se urmrete lansarea de pr duse n i S#"a#e%iile ? mi8loace de realizare a obiecti&elor' Strate#ia trebuie s D E0pl ateze atuurile !irmei Pr !ite de p rtunitile de pe pia :nlture de!icienele !irmei E*ite ameninrile
2,
Pentru !iecare element al mi0ului se p ate imagina strategie D Strate#ie de stabilire a preului Strate#ie pentru acti&itatea de promo&are Strate#ie de distribuie ?apr *izi nare, canale de distribuie, grad de disp nibilitate cerut de client @'
0'2'0' Pr grame i msuri de marketing Pro#ramele de mar/etin# D Permit implementarea strate#iilor de aciune Cuprind D - Responsabilitile de e1ecuie repartizate peD ;epartamenteH PersoaneH - Procedura precis de e1ecuie' +odaliti de comunicare ?transmiterea spre clieni a desc%ierii bene$iciilor produsului@ D ) municare pers nal ?$a *n $a @H ) municare impers nal ?reclame@' Pentru mar/etin#ul industrial prima metod este cea mai important' ;e asemenea rmn importante i t4rgurile , e0p ziiile de pr !il, peri dicele de specialitate, !erta prin p t' Pe pieele pr dusel r industriale , pr m *area *4nzril r este reprezentat de !erta speci!ic !cut anumit r clieni" E1emple aplicabile pe pieele industrialeD Sisteme de a&anta8are pentru clienii $ideliH !aciliti e1tinse de creditare a clientuluiH >$erte de testare a produsuluiH Competiii *ntre an#rositi' ) municarea .n marketing ! l sete pe scar ! arte larg &nzarea EpersonalC' Caracteristici ale &nzrii BpersonaleC D Comunicare biuni&oc directH Posibilitatea e1plicrii potenialului client bene$iciile produsuluiH +esa8ul poate $i BcroitC pe msura $iecrui clientH Se pot duce tratati&e' Situaii nepre&zute 9nularea plani$icrii Pentru a &eni *n spri8inul $actorilor de decizie se recomand introducerea unor msuri adec*ate de aplicat *n cazul unor e&entuale situaii nepre&zute'
24
0'2'2' 2eedback i c ntr l +surarea pro#reselor *nre#istrate se poate realiza prin $eedbac/ i control' Supra&e#%erea punerii *n pectic a planului de mar/etin# se realizeaz printr-o metod sistematic sau *n mod re#ulat' Sistem standardizat de prelucrare a datelor +onitorizarea procesului plani$icrii A 9dministrarea i plani$icarea resurselor ?personal resurse $inanciare structur or#anizatoric adec&at@ Plani6ica"ea @n )a"$e#in%ul in'u(#"ial: !irmele industriale pre$er s-i or#anizeze acti&itatea *n $uncie de cerinele procesului de producie *n loc s se orienteze spre pia' M ti* D drumul de la $abricant la consumator este lun#' 9cti&itatea de plani$icare o$er $irmelor posibilitatea de orientare i urmrire a direciilor $i1ate' Plani$icare de mar/etin# ?a&anta8e@D -$or de munc bine moti&atH -e$icienH -e$icacitateH -atitudine sntoas *n $aa sc%imbrilor de mediu #lobalH -modalitate util pentru identi$icarea a&anta8elor competiti&e ale $irmei' Plani$icarea de mar/etin# ?di$iculti@D -aspecte multiple -re&enirea la etape anterioare -componente di&erse -$uncionarea *mpreun a componentelor
25
0'2'5' 6c&ema pr cesului de plani!icare
9@
Care este misiunea lobal1 0 '("(U)EA U)(%*%(( "%+A%E,(CE DE AC%(-(%A%E
Care sunt obiectivele lobale 0
2n ce fel ne afectea!1 activitatea 0 Unde ne afl1m acum 0
Care este obiectivul nostru de activitate 0
,rupe de consumatori deservite
Care va fi obiectivul nostru de activitate 0
-iitoare rupe de consumatori
Constan eri . bu ete etc/ 0
26
7@
Auditul de marketin Anali!a "#$%
+e!umatul punctelor tari si slabe ale firmei . oportunit1tilor si amenint1rilor pentru fiecare se ment de piat1
+e!umatul "#$% pentru firmele concurente
00
C@
biectivele de marketing
Pentru fiecare se ment 3n parte
4uati 3n considerare const5n erile de timp si resurse
P+$DU" P+E% P$6(%(E P+$'$-A+E "%+A%E,(( )u uitati relatiile de interdependent1 3ntre aceste elemente
-erificati dac1 toate acestea sunt de natur1 s1 duc1 s1 duc1 la 3ndeplinirea obiectivelor
0-
;@
!rogramele detaliate de marketing
P+$DU"
P+E%
P$6(%(E
P+$'$-A+E
+etineti relatiile de interdependent1 3ntre aceste elemente
-erificati compatibilitatea cu strate ia aleas1 +eparti!ati responsabilit1ti precise
E@
M"suri pentru situatii neprev"#ute
2ntocmiti planuri alternative pentru ca!ul 3n care au loc modific1ri de conjunctur1
02
!@
$eedback si control
%ineti minte c1 aveti nevoie 3n permanent1 de feedback
"tabiliti sisteme de control
00
Cap %. &timularea fenomenului de cump'rare(ac)i#iionare
2'2'2 2'0 2'2 2'5
Caracteristicile i comportamentul ac%izitorului industrialor#anizaional E&oluia *n practica de ac%iziii +ana#ementul relaiilor +i8loace de comunicare cu clienii Rolul publicitii pe piaa de a$aceri
50/ Ca"ac#e"i(#icile achi+i9iil1" in'u(#"iale a@ .umrul de clieni - .umrul clienilor $inali este micH - Pentru un comerciant industrial $iecare client are importan capital ?e1D *n $abricaia de maini@' b@ Cumprarea de produse industriale este adesea comple1 "mplic participarea unui numr mare de persoaneH 9ciunea de &nzare se des$oar pe mai multe planuri prin intermediul unei ec%ipe de a#eni'
c@ Cumprarea de produse industriale are un pronunat caracter raional - Un au o mare importan $actorii emoionali decizia bazndu-se pe criterii strict economice' d@ 9ctul de &nzare-cumprare de produse industriale comport riscuri - Uneori semnarea unui contract are loc *nainte de realizarea produsuluiH - Probleme nepre&zute pot s apar dup instalarea i punerea *n $unciune la bene$iciar' e@ $@ Cumprarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerine $oarte speci$ice din partea clientului Reciprocitatea *n cumprare ) un $actor &irtual important
02
) mp rtamentul ac&izit rului rganizai nal
C in e c u m p 1 r1 0
C u m p a ra re
C u m s e c u m p a ra
C r i t e r i d e s e le c t i e
)e .i !ace pe membrii unei rganizaii s cumpere D Cine cu).,", A $ luri !unci nale .n structura unui grup decizi nal 7 Utilizatorii - persoanele care utilizeaz e$ecti& produsul !actorii de decizie - persoanele care dein autoritatea de a ale#e $urnizorul G modelul de produs !actorii de in$luen - persoanele care $urnizeaz in$ormaii i adau# criterii de decizie pe parcursul procesului 9c%izitorii - persoanele care dein autoritatea de a e1ecuta contractul de cumprare *nc%eiat !actorii de blocare - persoanele care controleaz circuitul de in$ormaii ?paznici@
05
Cu) (e cu).,", A
Pr cesul de elab rare a unei decizii pentru ac&izii narea unui pr dus industrial 7
7/ +ecunoasterea unei probleme (necesit1ti )
8/ Determinarea specificatiei tehnice a produsului si a cantit1tii necesare
:/ C1utarea si verificarea furni!orilor potentiali
9/ $btinerea si anali!a ofertelor
;/ Evaluarea ofertelor si ale erea furni!orului
</ Ale erea unui procedeu standard de lansare a comen!ilor
=/ &eedback si evaluare a performantelor produsului
)riterii de selecie7 !uncionale ?economice@H Psi%olo#ice ?emoionale@' M ti*aii ec n mice ma+ re D 0,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Calitatea PreulH Continuitatea *n li&rare'
2act ri em i nali D Riscul perceputH +ane&rele politiceH SimpatiiG antipatii personale' Procese de selecie *n pri&ina ale#erii ac%izitorilor Contacte selecti&eH Percepie selecti&H +emorie selecti&' 502 E<1lu9ii @n ."ac#ica 'e achi+i9ii
2'-'-' %pr *izi narea .n sistemul EI- @1+ust .n time -e0act la m mentul p tri*it A ; Sistem de apro&izionare care li&reaz materiale pe msur ce acestea de&in necesare ?scad costurile cu meninerea stocurilor i creste pro$itul@' 2'-'2' Plani!icarea necesarului de materiale - utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerinelor precise cu pri&ire la D - ) menzi/ - #i*rare/ - 6t curi/ Sistemul se bazeaz pe in$ormaii de tipul D - Gra!icul de pr ducie/ - 6ituaia necesarului de materiale/ - 2iele artic lel r din st c" 2'-'0' %c&iziia centralizat - deplasarea centrului de #reutate dinspre ac%iziia local spre ac%iziia centralizat acord atenie relaiilor pe termen lun# cu $urnizorii'
503 Mana%e)en#ul "ela9iil1"
04
Relaiile *ndelun#ate acord a&anta8e att *4nzt rului ct i cumprt rului/ A<an#aBe : Lmbuntirea comunicriiH 9cti&iti comune de rezol&are a problemelorH Cunoaterea temeinic a cerinelorH Lncredere'
Managementul relaiil r cu clienii - reor#anizarea $orei de &nzare pentru a controla e$icient domeniul esenial al relaiilor cu clienii' BClient naionalC ) clieni importani'
Knzarea ctre Eclieni naionaliC presupuneD >binerea acceptului pentru produseH .e#ocierea contractelor de apro&izionare pe termen lun#H +eninerea unor relaii $a&orabile &nztor-cumprtor la di&erse ni&eleH Ln$iinarea unui ser&iciu de relaii cu clienii la cel mai *nalt ni&el calitati& posibil'
05
MiBl1ace 'e c1)unica"e cu clien9ii
+i1-ul mi8loacelor de comunicare *n mediul industrialD
06
AUD(%$+(U %()%*
$ferta prin posta
Publicitate
-5n!are personala
'ijloace audio>video
+eclama
"eminarii
Promovarea v5n!arilor
Expo!itii
?rosuri. cataloa e. pliante
) mp rtamentul de ac&iziie -modelul ierar%izrii e$ectelor
20
C o n s ti e n ti! a r e
C u n o a s te r e
P re fe rin ta
A le e r e
C o n v in e re
C u m p a ra re
C o m p o r ta m e n t p o s t> v a n ! a r e
505 R1lul .u*lici#,9ii .e .ia9a 'e a6ace"i F"F"G Publicitate 1industrial sau 1de a!aceri 1 D
+oda dicteaz trecerea permanent de la un concept la altulH
2-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Au'i#1"iul Me(aBul 3rebuie cu#etat *n pri&ina $iecrui membru al #rupului decizionalH Ec%ipa de creaie simte ne&oia s analizeze BtonulC necesar *n cadrul $iecrui #rup decizionalH 3rebuie s se 8udece raional ce anume este important pentru clieni'
Ec%ipa de specialiti din a#enia de publicitate trebuie s aloce timp de$inirii pieei i auditoruluiH :rupul de persoane din cadrul $irmei client care poate lua decizia H 9uditorul presupune participarea unor persoane din pro$esii i domenii di$erite
Unde trebuie di$uzat mesa8ul < Lntocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc in$luenateH Concepie clar a mi8locului de comunicare H +odelul mi1-ului de comunicare trebuie s rezulte direct din preplani$icare' .u trebuie respins nici un instrumentH Pro#ramul multimedia ) o soluie' F"F"H E*aluarea mi+l acel r de c municare Presa scris 3ele&iziunea i radioul Reclama prin pot 7rouri pliante i alte tiprituri E1poziiile +ateriale audio-&izuale 3elemar/etin#ul Publicitatea internaional
Cap *. +a#e de date privind marketingul

5'-' Scara $idelitii clienilor 5'2' Studierea i modelarea clienilor 5'0' "nstalarea i *ntreinerea unei baze de date pri&ind mar/etin#ul 5'2' Relaii cu mi8loace de comunicare 5'-' Scara $idelitii clienilor
22
;0/0 Sca"a 6i'eli#,9ii
PR>NE("O""
!";E(""
C(""E.O"" E!EC3"K"
P>3E.O"9(""
SUSCEP3"7"(""
Compartimentele de mar/etin# trebuie s $oloseasc in$ormaiile de care dispun pentruD - a dobndii clieni pro$itabili' - pentru a-i pstra - dez&oltarea relaiilor cu ei' 5'-'-' )lienii susceptibili A cei care ar putea cumpra dar nu au cerut *nc o o$ert' Realizarea unui Bpro$il caracteristicC al clientelei curente #ista perati* de aciune 7 9lctuirea pro$ilului bazei de clieni H 20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Principalii $actori de decizie al $iecrei $irmeGclientH Stabilirea tipurilor de $irme care reprezint clieni buni i rentabiliH 9naliz pe baza indicelui R!+ ? de la ct de recent ct de $rec&ent ct de mult a c%eltuit $iecare@'
5'-'2' -rans! rmarea susceptibilil r .n p teniali 3rebuie contactai susceptibili pentru a le stimula interesul i a-i determin s cear in$ormaiiH Propunere comercial solidH .e putem a8uta de baz de date creatH ;in clipa *n care un BsusceptibilC i-a mani$estat dorina de a obine in$ormaii *l putem a&ansa pe treapta urmtoare a scrii' #ista perati* de aciune 7 Keri$icai dac $iecare reclam conine cel puin un mecanism de rspuns din partea auditoriului &izat Sistemul i resursele de care dispunem trebuie s aib capacitatea de a prelua toate apelurile tele$onice primite ;020 S#u'ie"ea &i )1'ela"ea clien9il1" 5'2'-'-rans! rmarea clienil r p teniali .n clieni e!ecti*i7 BpotenialiiC trebuie urmrii cu persisten identi$icai con&ini H 3rebuie utilizat *n continuare baza de clieni pentru a urmri *n cadrul unui plan de contactare bine coordonat $iecare client potenial recur#ndu-se la e1pedieri potale mar/etin# tele$onic &izite comercialeH Este important o abordare de #enul Bbul i morco&ulC ?le#tur *ntre mar/etin# i &nzare@ A &nzarea personal trebuie s aib spri8in prin mi8loace potale i tele$onice' #ista perati* de aciune7 Re&izuirea procedurilor de prelucrare a solicitrilor de in$ormaiiH Keri$icai reacia iniial a an#a8ailor dumnea&oastr aran8nd cu cine&a s solicite in$ormaiile Binco#nitoC'?-Ct timp le-a trebuie pentru a o$eri rspunsurile< -Ce impresie i-a $cut persoana respecti& despre calitatea produsului despre $irm<@ Sistemul intern de comunicareH Plan de contact pentru $iecare nou solicitare de in$ormaiiH Pentru telemar/etin# toi operatorii trebuie s $ie bine pre#tii pro$esionalH 9si#urarea c *nre#istrrile din rapoartele de teren ale $orei de &nzare se inte#reaz armonios *n con$i#uraia bazei de date' 5'2'2 -rans! rmarea clienil r n i .n clieni !ideli7 9spectul care asi#ur &iitoarele BrecolteC de pro$it este cldirea unor relaii strnse cu clienii i stimularea de cumprri repetateH Repetarea e1perienei BcuceririiC clientuluiH Re*nnoirea contractelorH >$erirea de produse i ser&icii care i-ar putea interesa'
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii #ista perati* de aciune7 Calcularea pentru $iecare client a &alorii curente a duratei de &ia H Studierea posibilitii de mrire a acestei &alori ?&nzare pe credit la pre mai ridicat sau mai sczut @H Realizarea unui catalo# de produseH Re-e1aminarea capacitii de a realiza produse noiH 5'2'0' -rans! rmarea clienil r .n pr zelii7 Satis$acerea deplin a cerinelor contractelor de8a e1istenteH Clienii de8a e1isteni *ncep s & recomande i altoraH #ista perati* de aciune7 Lncura8area clienilor de a & recomanda i altora contra unor recompenseH E1istena unui dialo# permanentH 3iprirea unui buletin in$ormati& pentru uzul clienilorH Ser&icii post-&nzareH Pro#ram de cercetare a bazei de clieni'
;030 >"="G"
In(#ala"ea &i @n#"e9ine"ea unei *a+e 'e 'a#e ."i<in' )a"$e#in%ul Instalarea bazei de date7 9$larea *n detaliu a in$ormaiilor i a surselor disponibileH Cumprarea &ariantelor de so$tPare disponibileH 9c%iziionarea celui mai per$ormant ec%ipament in$ormati& pe care ni-l permitemH Lnainte de a inte#ra in$ormaiile *n sistem &eri$icai calitatea lor'
Etape de implementare 7 -' ;e$inirea cerinelor utilizatoruluiH 2' Stabilirea tipului necesar de computerH 0' !i1area #ra$icului pentru implementarea proiectuluiH 2' (ansarea comenzii pentru ec%ipament i pro#rameH 5' ;e$inirea caracteristicilor bazei de dateH ,' ;e$inirea i testarea parametrilor sistemuluiH 4' ;e$inirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelorH 5' 3estarea sistemului *n ansamblulH 6' Redactarea manualului de utilizare a sistemuluiH -0' "nstalarea sistemuluiH --' 3estarea i aprobarea sistemuluiH -2' Predarea sistemului ctre personalul te%nicH -0' "nstruirea operatorilorH -2' Plani$icarea supra&e#%erii ulterioare instalriiH -5' Plani$icarea dez&oltrii &iitoare'
5'0'2' :ntreinerea bazei de date7
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 3estare e&aluare i *mbuntire continu periodicH "nstruire i moti&are a $actorului uman'
;050 Rela9ii cu )iBl1acele 'e c1)unica"e Re#ula Eurnalistul nu se intereseaz de !irm i pr dusele ei dec4t dac ceea ce c mercializeaz aceasta se p tri*ete cu interesele5 temerile5 aspiraiile citit ril r cr ra se adreseaz ziarul respecti* " (istele de pres ) este bine se e1iste o list ct mai complet a mi8loacelor de comunicare e1istenteH Se pot #si anuare comerciale care o$er liste detaliate ale urmtoarelor medii D Niare centrale i suplimenteH Niare locale i suplimenteH Pro#rame radio i tele&iziune ale posturilor localeH Pro#rame radio i tele&iziune ale posturilor naionaleH Pro#rame ale posturilorH Publicaii pro$esionaleH Qurnaliti independeniH Pres strinH Re#ula 2 8u negli+ai nici dat termenul de predare ' Re#ula 0 9rganizai-* resursele" ;esemnai un purttor de cu&nt H Rspundei *ntotdeauna la apelurile din partea preseiH 9le#erea mediilor corespunztoare' Re#ula 2 ) municatele de pres sunt un camu!la+ mediatic" Con$erina de presH 9pariiile la radio i tele&iziune'
2,
Cap. , Marketingul produselor industriale destinate e-portului
C0/0 S1lici#,"i 8 .1(i*ili#,9i 8 e<i#a"ea e&ecului Condiii de baz necesare pentru succesul acti&itii de e1port D - Compartimente de sine stttoareH - S se $aciliteze comunicarea *n ambele sensuri *ntre unitatea central i celelalte departamenteH - ;ecizii pri&ite cu seriozitate pri&ind e1portul ' Condiii ideale pentru un departament de e1port D - Stimularea creati&itiiH - Lnlturarea incompatibilitilor interpersonaleH - Eliminarea risipei de e$ortH C020 Ce"ce#a"ea .e"(.ec#i<el1" .e #e")en (cu"# 8 )e'iu8 lun% ,'2'-' )ercetarea Surse comerciale i necomerciale pentru in$ormaii D - departamentele comerciale ale ambasadelor rii noastre *n strintateH - bnci $irme de transport asi#urriH - poteniali distribuitoriH - publicaii H - a#enii de publicitate' ,'2'2' 3istribuit rii 3rebuie s rspundem la urmtoarele *ntrebri D Ce $el de relaii trebuie s a&em cu clienii din celelalte ri < Cum trebuie $cut distribuirea produselor < Rspunsul ideal &ariaz *n $uncie de D - arH - industrieH - produs'
+odele de distribuie D Knzare direct din $abricH 9#eni de e1port situai *n ara dumnea&oastr de ori#ineH 9#eni strini situai *n tara dumnea&oastr de ori#ineH 9#eni importatori distribuitori a$lai pe teritoriul rii *n care e1portaiH
24
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Ln$iinarea *n ara de e1port a unei $iliale reprezentane'
,'0' 6tabilirea preuril r Se *ncearc $i1area unui pre al produsului *n a$ara conte1tului preurilor din ara respecti& ' 2act ri suplimentari care + ac un r l imp rtant .n stabilirea preuril r7 - Costurile suplimentare de $abricaie #enerate de cerinele speci$ice ale clienilor respecti&i de condiiile &amale sau de cele de natur le#islati& H - Costuri suplimentare cu pri&ire la ambalareH - Costuri de ambalare *n &ederea transportuluiH - Costuri transportH - Cost asi#urriH - 3a1e &amale i localeH - !luctuaiile ratei de sc%imb &alutar' ,'2' Pr m *area i publicitatea prin t4rguri i e0p ziii7 9#eniile de publicitate cu acti&itate internaional au descoperit c timpul i c%eltuielile indirecte se $ac nu pe trmul creaiei ci pe cel al comunicrii' ;ac se preconizeaz o e1tindere peste %otare este a&anta8os s se conceap materialele din reclam ast$el *nct s se traduc cu uurin te1tele iniiale'
Ca.D0 Cali#a#ea @n )a"$e#in%
D0/0 Cali#a#ea &i c1(#ul ei Calitatea 9tributH CaracteristicH ;imensiune'
Principalul bene$iciar al calitii este $irma care o $urnizeaz'
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Percepie R 9teptri Percepie S 9teptri Lncntare ;ezam#ire
Calitate A client *ncntat' Clienii D
Cine sunt ei < Ce anume doresc ei de la $irma noastr< Ce anume doresc ei de la produsele noastre < Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea <
Costul calitiiD 9naliza cost-bene$iciu a calitii trebuie s *nceap cu e1aminarea costurilor pe care le-ar a&ea $irma de suportat din cauza proastei calitiD ) sturile calitii nec respunzt are 7 -' Pierderea unor clieni 2' Re$acerea produsului pentru a a8un#e la &arianta corespunztoare 0' E$ecte interne scderea moralului ;in punctul de &edere al economiei de costuri $ilozo$ia $irmei ar trebui s $ie D 19 lucrare trebuie s !ie !cut bine la timp , de prima dat i de !iecare data"I
D020 Se"<iciile an#e &i .1(# <En+a"e Rata de pro#res !iecare ac%iziie este o cumprare noua' Ser&icii de spri8in i asisten te%nic *n procesul decizional' Ser&iciile post-&nzare A relaia e$ecti& cu clientul ac%iziia $iind doar *nceputul ei' Ser&iciile A parte indispensabil a o$ertei de produs' Ser&iciile de calitate *ncura8eaz i stimuleaz tendina de cumprare repetat' D030 Se"<iciile &i 'i6e"en9ie"ea 16e"#ei B''' (u1ul de ieri este strictul necesar de mineTC Ser&iciul de calitate A un mi8loc i nu scopul' Ser&icii ante-&nzareD Conlucrarea cu clienii H 9 a8uta clientul s e&alueze opiunileH 9 a8uta pe client s speci$ice clar ce anume cere'
26
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Ser&icii post-&nzare D "nstruirea personalului c &a e1ploata ec%ipamentulH Ser&icii specializate de *ntreinere i depanareH Continuarea relaiei create'
Se"<iciile :ama de ser&icii post-&nzare D !aciliti $inanciareH Ser&icii de proiectareH ConsultanaH 9sociere pentru derularea *n comun a unor acti&itiH Punerea la dispoziie a unor in$ormaii despre pia' Cate#orii de ser&icii post-&nzare D "nstruirea H ConsultanaH ProiectareaH (inii tele$onice de inter&enieH +onitorizarea ni&elului de poluareH :estionarea i manipularea materialelorH Sisteme computerizate de lansare i repetare a comenzilorH Pro#rame pre&enti&e de *ntreinere' Caracteristicile unui ser&iciu de calitateD "ntan#ibilH "nseparabil de actul consumului sau de cei care *l $urnizeazH Etero#enH KariabilG$le1ibilH PerisabilH Poate $i copiat de aliiH Este nuanat de clieni i de procedura $olosit pentru $urnizarea lui'
Ma"$e#in%ul (e"<iciil1" +i1 de mar/etin# e1tins D Produs Pre Poziia Promo&area
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Premisele materiale A elemente care $ac din ser&iciu ce&a tan#ibilH Pers nalul A cei care $urnizeaz e$ecti& ser&iciulH Pr cesul A e1istena unor recomandri $erme cu pri&ire la modul *n care se $urnizeaz ser&iciulH $esursele A asi#urarea a tot ceea ce trebuie pentru *ndeplinirea *ndatoririlor curente'
D050 Ele)en#ul u)an - .e"(1nalul Personalul -' 9n#a8aii care au de-a $ace direct cu clieniiH 2' 9n#a8aii care nu au tan#en cu clieniiH 9n#a8aii care au de-a $ace direct cu clienii $urnizeaz produsele materiale asi#ur precizia consec&ena i caracterul adec&at al articolului respecti& pot a$la imediat din reacia clientului dac acesta este sau nu mulumit' Sisteme aplicate pentru asi#urarea caliti D Controlul te%nic de calitateH 9si#urarea calitiiH +ana#ementul calitii totale ?3'U'+'@' Ln orice tip de or#anizaie e1ist un lan al dependenel r a crui calitate opional determin calitatea $inal i suprem ce a8un#e s $ie o$erit clientului ' Pentru succesul unei strate#ii menite s asi#ure a&anta8ul competiti& prin intermediul ser&iciilor de calitate !iecare pers an din cadrul !irmei trebuie tratat ca un client de ctre cei de care depinde acti*itatea s pr !esi nala" -6er*iciul este identi!icat cu pers ana care .l presteaz" Pentru dobndirea calitii *n ceea ce pri&ete personalul trebuie s se asi#ure in(#"ui"ea *n &ederea dobndirii de aptitudini att pentru crearea i meninerea de relaii interpersonale ?sarcina prioritar a celor din departamentul relaii cu clienii@ ct i pentru des$urarea corespunztoare a proceselor de prestare a ser&iciilor de ctre clienii $irmei' Instruirea trebuie ac rdat i la anga+are , dar i ulteri r , .n m d c ntinuu" D0;0 Pe"(1nalul &i 1"ien#a"ea echi.ei Pentru a o$erii ser&icii de calitate persoanele implicate *n prestarea de ser&icii trebuie D S $ie selectate i an#a8ate pe baza capacitii de *nsuire a aptitudinilor interpersonale prin pro#ramele de instruireH S aib capacitatea de a *nele#e sistemele prin care urmeaz s-i pun *n practic talentul pro$esionalH S aib capacitatea de a recepiona $eedbac/-ul pri&itor la modul *n care *i e1ercit atribuiile pro$esionale H S poat absorbi in$ormaii despre ni&elul de satis$acie al clienilor *n mod $rec&ent pe o baz sistematicH
5-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii S $ie rspltite pentru realizrile lor pro$esionale i pentru comportamentul pe are *l au'
FE)*e#e ? "e%i)ul %"iBi 6a9, 'e clien9i G Prestarea ser&iciului trebuie s $ie o e1perien plcut att pentru cel care primete ct i pentru cel care presteaz' 9titudinile eseniale pentru prestatorii de ser&icii sunt le#ate deD -' Ei .nii ) respectul pe care *l are un om $a de propria persoan in$lueneaz i modul *n care se simt cei din 8ur atunci cnd au de a $ace cu el' 2' )eilali ameni , .n general - prestatorii de ser&icii trebuie s $ie persoane crora le place s aib de a $ace i cu oameni cunoscui dar i cu necunoscui' 0' Munca l r ) satis$acia pro$esional st la ori#inea entuziasmului care se transmite rapid celor din 8ur' 2' ) legii de ser*iciu i superi rii ierar&ici ) atitudinile poziti&e $a de oamenii cu care lucrm i pentru care lucrm *mbuntete starea de spirit i stimuleaz satis$acia pro$esional' 5' 9rganizaia unde lucreaz cu t t ceea ce reprezint - oamenii adopt atitudini poziti&e atunci cnd sunt condui nu mnai de conductorii lor' D0C0 M1'ele 'e c1).1"#a)en# Re#imul comportamental pentru domeniul relaiilor cu clienii se bazeaz pe dou modeleD AT A analiza tranzacionalH PNL A pro#ramarea nuro-lin#&istic' 9ceste modele a8ut prestatorii de ser&icii s se deprind cu atribuiile pe care le au i s dobndeasc aptitudinile de care au ne&oie pentru a-i $ace pe cei cu care &in *n contact s se simt mulumii de acest lucru' D0D0 A.lica"ea c1nce.#ului 6u"ni+,"ii (e"<iciil1" 'e cali#a#e (n ser*iciu bun nu este ceea ce spunem n i c este , ci ceea ce spune clientul" Care este ser&iciul pe care *l doresc i de care au ne&oie clienii< Cum poate $irma s *mbunteasc ser&iciul e1istent < Ce $el de ser&iciu poate $i o$erit de $irm < Strate#ul trebuie s analizezeD Procesele des$urateH Politicile i procedurile e1istenteH Costurile de &nzare i distribuireH Capacitatea $irmei de a reaciona adec&at la ciclicitatea pieei i la e&enimentele nepre&zute' Strate#iile pentru calitate se bazeaz pe urmtoarele a1iomeD Ser&iciul este produsulH Clientul este arbitrul supremH Seriozitatea este c%eia ctre repetarea cumprriiH Reacia la nemulumirea clientului trebuie s $ie imediatH 52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii .imic nu trebuie s stea *n calea obinerii de ctre an#a8ai a unor per$ormane superioareH Succesul este numai atunci cnd am obinut *ncntarea clientului'
4'4'-' P zii narea ser*iciului 3rebuie s se $ac *n 2 planuri bine de$inite D :rupul int al clienilorH 9teptrile clienilor *mprite pe se#menteH Strate#iile de depire a ateptrilor clienilor H Per$ormana concurenei' 4'4'2' Plani!icarea Prin plani$icare se stabilesc urmtoarele lucruri D Ce anume trebuie realizat ?obiecti&ele S+9R3@H Cu ce resurseH ;e ctre cineH Pana cndH Cum urmeaz s $ie monitorizat procesul' >biecti&ele S+9R3D Speci$icH +surabilH 9#reatH RealistH 3emporal' Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clieni < ;isponibilitatea personalului $irmeiH 3impul consumat pentru rezol&area problemelorH Percepia clienilor cu pri&ire la calitatea acti&itii an#a8ailorH .i&elul satis$aciei clienilor $a de ser&iciul o$eritH Percepia clienilor cu pri&ire la ni&elul asistenei primite din partea primului an#a8at cu care st de &orb'
D0H0 SIM &i *ucla 'e 6ee'*ac$ a (i(#e)ului S"+ A sistemul in$ormaional de mana#ement ?sistemul in$ormaional de mar/etin#@' >rice S"+ trebuie D S pun la dispoziia mana#erilor in$ormaii *n timp util cu pri&ire la modul *n care clienii i personalul de deser&ire percep ser&iciul prestatH
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii S demonstreze practic c se acord importan calitii ser&iciilor o$erite i relaiilor cu clieniiH S monitorizeze e&oluia bazei de clieni H S asi#ure baza de calcul pentru plata i premierea personalului'
Cap .. /valuarea i utili#area re#ultatelor n marketingul industrial
monitorizare sistematic sisteme mana#eriale e$iciente
+sura $inal a unei strate#ii de succes *n mar/etin# A &aloarea i &olumul &nzrilor' H0/0 M,(u"a"ea "e+ul#a#el1" ce"ce#,"ii .e .ia9, +odul *n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor ?de obicei pe calculator@ dup care urmeaz *mprirea pe sub#rupuri de populaie ' ;in ce *n ce mai multe $irme recunosc importana pe care pe care o au di$erite #rupuri i lideri de opinie ?ziariti ai publicaiilor de specialitate analiti $inanciari in&estitori instituionali@' ;imensiunile criticeD - Lnele#erea dimensiunilor critice reprezint o parte important a proiectului de cercetare pe piaa industrial' Se re$er la aspecte &ariateD o 9sistena te%nicH o 3impii de li&rareH o :radul de rapiditate *n rspunsul la solicitrile de o$ert H o Certi$icarea corectH o Lncrederea *n $irma $urnizoare *n puterea ei comercial' 52
H020 A.lica9ii 'i6e"i#e ale ce"ce#,"ii 'e .ia9, Cercetarea este utilizat *n aplicaii mai lar#i care au drept scop D Stabilirea unor ni&eluri de cunoatere i *nele#ere a produselor i ser&iciilor $irmeiH E&aluarea #radului de $amiliarizare i de simpatie de care se bucur $irma i concurenii eiH "denti$icarea auturilor i de$icienelor $irmei i concurenilor eiH E&aluarea ima#inii produsului i $irmeiH Stabilirea principalelor canale de comunicare cu $iecare #rup &izat' Cercetarea poate *mbrca mai multe $orme de realizare practicD Pentru de$inirea domeniilor delicate ?cu probleme@H Pentru stabilirea etaloanelor i standardelor de msurare a pro#reselor *nre#istrateH Pentru stabilirea reperelor i obiecti&elor $a de care $irma *i poate e&alua per$ormantele *nre#istrateH Pentru de$inirea unui domeniu de perspecti&' >rice pro#ram de comunicare trebuie s $ie parcurs *n patru etape D ContientizareH "nteresH "mplicare H 9ciune' Pe unele piee o ima#ine de $irm poziti& i puternic condiioneaz *n mod necesar i obli#atoriu succesul de mar/etin#' H030 G"a'ul 'e 6a)ilia"i+a"e8 'e acce.#a"e8 canalele 'e c1)unica"e &i )e(aBul 'e )a"$e#in% ;imensiunile eseniale ale unei ima#ini corporati&e sunt D :radul de $amiliarizare ? arat ct de cunoscut este $irma *n cauz@H :radul de acceptare ?arat ct de $a&orabil este pri&it@' Este important s a$lm #radul *n care canalele de comunicare transmit auditoriului mesa8ul lansat de $irm' Se realizeaz un audit al campaniei mediatice' Sonda8ele e$ectuate *nainte i dup o anumit campanie promoional pot contribui de asemenea la e&aluarea #radului de e$icien al unor mesa8eH s ptrund pn la auditorul &izat' H050 Pa"#icula"i#,9ile ce"ce#,"ii cali#a#i<e o Conturarea unor idei i raionamente concluzi&e cu pri&ire la #rupurile-int &izate pe baza rspunsurilor la o serie de *ntrebri cu btaie lun#' o Studiile calitati&e sondeaz aspecte eseniale *n mai mare pro$unzime i rmn rele&ante pentru succesul *n mar/etin#'
55
Cap 0. &erviciile e-terne n marketing( alegerea i utili#area lor
I0/0 A<an#aBe &i 'e+a<an#aBe 6er*icii e0terne ; utilizarea unei agenii de publicitate i c nsultan, .n d meniul marketingului" %*anta+e 7 Pr !esi nalismul/ 9biecti*itatea/ )redibilitatea prestat rului e0tern/ 2 ra de munc elastic" 3eza*anta+e 7 -impul limitat ac rdat !iecrui client/ Pers nalul nu cun ate d ar super!icial d meniul de acti*itate al !irmei-client/ 6er*icii c stisit are" I020 A%en9iile 'e .u*lici#a#e M ti*e pentru care agenie nu p ate !ace !a unui client industrial 7 - Caracterul comple1 al produselor i ser&iciilor *nalt specializareH - Cunoaterea de publicaii te%nice speci$ice tr#uri de pro$ilH - 7u#ete de publicitate ) reduse' 9#eniile de pres independente A bro/eri de pres I030 R1lul 'e(i%nului .u*lici#a" &i al a%en9iil1" 'e c1n(ul#an9, @n '1)eniul "ela9iil1" .u*lice o Studiourile de desi#n publicitar pun la dispoziia clienilor ser&icii de concepie artistic pentru o &ast #ama de materiale publicitare *ncepnd de la mac%etele pentru reclamele de pres i terminnd cu brouri pliante a$ie antete ambala8eV
5,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o 9#eniile de consultan *n domeniul relaiilor publice o$er consultan ser&icii complete relaia cu presa' I050 C1n(ul#an9ii 'e )a"$e#in% I0;0 !irme specializate *n consultan mana#erial pentru rezol&area unor aspecte de mar/etin#H Suplimentarea propriului departamentH Economisire de timp cumprarea de resurse' "1$e"ii 'e a'"e(e (istele cu adrese bazele de date pro&in dintr-o multitudine de surseH "n sc%imbul unui comision de operare bro/erii de adrese au acces la un numr mare de asemenea liste *mprite *n domenii i cate#oriiH 9ceste liste se *nc%iriaz i nu se cumpr'
I0C0 Tele)a"$e#in%ul &i al#e (e"<icii -elemarketingul A un ser&iciu cu dez&oltare dinamic att pentru &nzarea direct ct i pentru alte acti&iti' - .u poate $ace $a caracterului e1trem de te%nic al produselor 9lte ser&iciiD 3iprireaH 3r#urile i e1poziiileH Prestatori de ser&icii specializai *n materiale de promo&are pe suport audio-&izualH
I0D0 E6icien9a @n ale%e"ea &i u#ili+a"ea 6u"ni+1"il1" e4#e"ni 'e (e"<icii 'e )a"$e#in% -calitatea in$ormrii puse la dispoziia a#eniei de $irmGclient este c%eia unor ser&icii e$iciente "n$ormarea A tactica #eneral "n$ormarea tactic ) trebuie s acopere *n *ntre#ime subiectul sau mesa8ul H In! rmarea general ) *n -, seciuni distincte D >biecti&e strate#ice i or#anizaionaleH !actori e1terni ?peest@ )$actori politici economici ecolo#ici sociali te%nolo#iciH !actori interni ?sPot@H >biecti&e de mar/etin#H >biecti&e de &nzriH >biecti&e de comunicareH PiaaH .e&oile pieeiH Porto$oliul de produseH
54
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ConcurenaH PreuriH Canale de distribuieH Ser&iciiH Cercetare i e&aluareH 7u#etul i pro#rame de acti&itateH Resurse umane'
!urnizorii e1terni de ser&icii D - 9#enia de publicitateH - Consultantul *n relaii publiceH I0H0 Au'i#ul ac#i<i#,9il1" 'e .u*lici#a#e &i c1n(ul#an9, (ista criteriilor de apreciere a per$ormanelor realizate D - .i&elul creati&itiiGconcepiei i e1ecuiei artisticeH - Radactarea te1telor publicitareH - Plani$icarea campaniei publicitareH - Remunerare i costuriH - Cunotine despre piaGprodusH - Plani$icarea mediaticH - 9c%iziionarea spaiului publicitarH - Cercetarea i e&aluareaH - 9uditarea acti&Greacti&H - ;atele &eri$icrii des$urrii campaniei H
Partea a ""- a Ce"ce#a"ea 'e )a"$e#in%
55
Cap 1. 1ndicatori de estimare ai pieei

-' Ca.aci#a#ea .ie9ei este de $apt o dimensiune sintetic care re$lect *n acelai timp D a@ * lumul cererii ? puterea de absorbie a pieei @
,c = J F 8
Kc ) &olumul cereriiH W ) cantitatea G intensitatea medie de $olosire a unui produs .- numrul total al consumatorilor b@ * lumul !ertei ? cantitatea de produse pe care o $irma le poate o$eri pieei la un moment dat @ 9cest indicator al capaciti pieei se utilizeaz atunci cnd cererea este mai mare dect o$erta ori cnd sunt disponibile in$ormaii pri&ind producia' c@ * lumul *4nzril r ?ci$ra de a$aceri@ Ci$ra de a$aceri pe o anumit pia *ntr-un inter&al de timp reprezint totalul tranzaciilor de produse iGsau de ser&icii ale unei anumite $irme' dA c nsumul aparent 9cest indicator se determin scznd e1portul din suma produciei interne i a importului' Se utilizeaz atunci cnd nu se cunoate consumul e$ecti& pe o pia'
)a = K int + Iimp E0p
Capacitatea pieei *n uniti $izice
)p = 8a F I = 8a F K F !
Cp ) capacitatea pieeiH .a- numrul actual de consumatoriH " ) intensitatea medie de consum anualH U ) mrimea unei cumprriH $ ) $rec&ena de cumprareH Capacitatea pieei *n uniti monetare
)p = 8a F I F p F E
p ) preul pe unitatea de produsH E ) coe$icientul de elasticitate al cererii *n raport cu &enitul' 2' G"a'ul 'e (a#u"a9ie al .ie9ei se calculeaz prin raportul dintre &olumul &nzrilor pe piaa e$ecti& i &olumul &nzrilor pe piaa potenial sau in&ers D
Gs = , F -00 P
sau
Gs =
P F-00 ,
;ac KAP :sA-00X Ln acest caz piaa este saturat iar posibilitile de ptrundere a mr$urilor pe aceast pia sunt reduse ' ;ac KSP :sS-00X Ln acest caz piaa nu este saturat deci e1ist posibilitatea de a ptrunde pe aceast pia cererea ne$iind inte#ral satis$cut'
0' Ra#a 'e .ene#"a"e a .ie9ei poate determin posibilitatea unei $irme de a-i spori &nzarea pe o anumit pia'
$p = 8a ? m@ ,m F -00 = F -00 8a ? m@ + 8c + 88) P0
.?m@ ) numrul clienilor actuali ai mrcii BmCH .c ) numrul de clieni actual ai produselor B1C ale concurenilorH
56
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ..C ) numrul nonconsumatorilor produsului B1CH Km- &olumul &nzrilor pe piaa e$ecti& a mrcii BmCH P1 ) &olumul &nzrilor pe piaa potenial a produsului B1C' 2' C1#a 'e .ia9, permite e1primarea ponderii deinute de o anumit $irm produs ori de o marc *n cadrul unei piee de re$erin'
)Pi = ,i )%i F -00 = F -00 , )%
de un
Cpi ) cota de piaH K- &olumul &nzrilor produsului B1C pe piaH Ki ) &olumul &nzrii $irmei GmrciiH C9 ) ci$ra de a$aceri total pe piaa a produselor B1CH C9i ) ci$ra de a$aceri a $irmeiG mrcii' 3ipuri de cote de pia *n $uncie de piaa de re$erin D a@ c ta de pia t tal ) se determin *n raport cu &nzrile totale pe aceast piaH b@ c ta de pia ser*it ) se determin doar pe se#mente de pia *n care acti&eaz $irma i *n raport cu &nzrile totale *nre#istrate pe aceste se#mente H c@ c ta de pia relati* ) este determinat *n raport cu &nzrile celui mai puternic concurentH
)P$i = ,i )%i )Pi = = ,# )%# )P#
K ) &olumul &nzrilorH C9- ci$ra de a$aceriH (- liderH i ) marca de produs sau $irma a crei poziie pe pia este analizat' d@ c ta de pia relati* a liderului ) se determin *n raport cu &nzrile concurentului care ocup locul secund pe pia' , )%# )P# )P$ # = # = = , II )%II )PII K ) &olumul &nzrilorH C9- ci$ra de a$aceriH (- liderH "" ) concurentul care ocup locul secund pe pia ?din punct de &edere al &nzrilor@'
In'ica#1"i @n 'i(#"i*u9ia (.a9ial, a .ie9ei -' G"a'ul 'e c1ncen#"a"e al .ie9ei poate $i msurat cu a8utorul coe$icientului de concentrare :ini D
n C- coe$icientul de concentrare :iniH n ) numrul de localiti *n care *ntreprinderea are cte o $ilial H
,0
)=
n F pi2 i =-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii pi ) ponderea $iecrei $iliale *n totalul &nzrilor $irmei' Condiie D 0 S C S ;ac CA0 AR distribuie spaial per$ect uni$ormH ;ac CA- AR concentrare ma1im *ntr-un sin#ur loc' :radul de concentrare al pieei poate $i e1primat prin &nzrile medii pe locuitor repartizarea teritorial a &nzrilor sau densitatea reelei comerciale' 2' Mi%"a9ia ce"e"ii 'e ),"6u"i !enomenul #ra&itaional sau mi#raia cererii dintr-o localitate spre alta scoate *n e&iden de $apt $ora de atracie comercial a oraelor' 9cest $enomen se poate msura prin metode deterministe i probabilistice' Posibili $actori care in$lueneaz $ora de atracie a unui ora sau a unui centru comercial D Cile de acces disponibileH :radul de dez&oltare al reelei comercialeH +rimea centrului orauluiH !uncia predominant a oraului ?turistic industrial administrati& cultural etc' @H Structura socio-pro$esional a populaiei' +etode deterministe *n msurarea mi#raiei cererii de mr$uri D (e#ea #ra&itaiei comerciale ?ReillY@ D B d u centre % i ' atrag cumprt rii dintrl calitate intermediar -, .n rap rt direct pr p ri nal cu numrul l cuit ril r acest r centre i in*ers pr p ri nal cu ptratul distanei dintre l calitatea c nsiderat @-A i aceste centre'
)a Pa 3b = F )b Pb 3a
2
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H ;a ;b ) distana de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7' ;e e1emplu pentru a a$la dac populaia unei localiti 3 a$lat la o distan de 20 /m de localitatea 9 ?2'5 milioane locuitori@ i de 25 /m $a de localitatea 7?0'25 milioane locuitori@ este atras din punct de &edere comercial mai puternic de localitatea 9 sau de localitatea 7 se &a calculaD
)a 2'500'000 25 = F = -0'-, )b 250'000 20
2
Kaloarea obinut arat c localitatea 9 e1ercit o atracie mai puternic asupra localitii 3 i anume rezol&nd sistemul de ecuaiiD
)a = -0'-, )b
)a + )b = -
Rezult c Ca A 0 6 i Cb A 0 - adic 60X din populaia localitii 3 este atras din punct de &edere comercial de localitatea 9 i -0X de localitatea 7' Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili pe traseul dintre 9 i 7 pn unde se prelun#ete aria de atracie a $iecreia din cele dou localiti respecti& punctul unde
)a = - . prin relaia D )b
,-

3b = 3a + 3b ,5km = = -4 km Pa 2'500'000 -+ -+ Pb 250'000
Rezult c aria de atracie comercial a localitii 9 se *ntinde pn la 25 /m ?,5--4@' Relaia lui P';' Con&erse pri&ind problema raportului dintre $ora de #ra&itaie i cea de inerie *n interiorul unei zone de atracieD
)a Pa 2 = F )b Pb 3b
2
2- mrimea $actorului de inerie' Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H ;a ;b ) distana de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7' A.lica9ia n"0 / Considerm o $irm Z care realizeaz *n perioada de baz t 0 un &olum al &nzrilor de 2500 [ pe o pia total de 05000 [' Ln perioada curent aceste &nzri cunosc o cretere de pn la 0,00 [ *n condiiile *n care &olumul &nzrilor totale rmne nesc%imbat' S se determine D a@ cota de pia absolut *n perioada de baz i *n perioada curentH b@ indicele cotei de pia pentru $irma Z' Rezol&are D a@ Cotele de pia absolute se calculeaz ast$el D
)%0 2500 )P0 = F -00 = F -00 = 4 -5 *n perioada de baz ?t0@H 05000 )% )P- =
"ndicele cotei de pia s calculeaz raportnd cota de pia *n perioada curent la cota de pia *n perioada de baz i *nmulind totul cu -00' )P-0 25 I cp = F -00 = F-00 = -20'55 -20 55--00 A 20 55 X )P0 4 -5 Se obser& c *n perioada curent &nzrile au crescut cu 20 55X $a de &nzrile din perioada de baz' A.lica9ia n"0 2 !irma productoare de mobilier din lemn masi& BPro-mobC realizeaz *n 2002 un &olum al &nzrilor de -5 miliarde R>( pe o pia total de 22 miliarde R>(' Ln 2005 aceste &nzri cunosc o cretere de pn la 2'200'000 R>. *n condiiile *n care &olumul &nzrilor totale rmne nesc%imbat' !irma concurent B.eolemnC a realizat *n 2002 un &olum al &nzrilor de -6 miliarde R>( iar *n perioada curent ?2005@ de 2'000'000 R>. *n condiiile *n care &olumul &nzrilor rmne nesc%imbat' S se determine D c@ cotele de pia absolute pentru cele dou $irme *n perioada de baz ?2002@ i *n perioada curent ?2005@H d@ indicii cotelor de pia pentru $irmele BPro-mobC i B.eolemnCH
b@
)%0,00 F-00 = F -00 = -0 25 *n perioada curent ?t-@H 05000 )%
,2
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii e@ cotele de pia relati&e pentru cele dou $irme *n perioada curent'
Rezol&are D a@ Cotele de pia absolute pentru $irma BPro-mobC D )%0 -5 )P0 = F -00 = F-00 = , 25 2002 D 220 )% )%22 )P- = F -00 = F -00 = 6 -4 2005 D 220 )% Cotele de pia absolute pentru $irma B.eolemnC D )%0 -6 )P0 = F -00 = F-00 = 4 62 2002 D 220 )% )%20 )P- = F -00 = F -00 = 5 2 2005 D 220 )% b@ Pentru $irma BPro-mobC D )P6 -4 I cp = F -00 = F -00 = -2, 42 )P0 , 25 -2, 42--00 A 2, 42X reprezint creterea &nzrilor *n anul 2005 pentru $irma BPro-mobC $a de anul 2002' Pentru $irma B.eolemnC D )P52 I cp = F -00 = F -00 = -0, 04 )P0 4 62 -0, 04--00 A , 04 X Ln urma calculelor se pare c &nzrile au crescut cu un procent de , 04X $a de anul 2002' !irma BPro-mobC a realizat un &olum al &nzrilor mai mare dect $irma B.eolemnC *n anul 2005 *n condiiile *n care &olumul total al &nzrilor pe pia rmne nesc%imbat' c@ Cotele de pia relati&e *n perioada curent se &or calcula *n modul urmtorD
)P$ = )P 06 -4 F-00 = F -00 = -06X pentru $irma BPro-mobC )PL52 )P L)P0F -00 = 52 F -00 = 6-X pentru $irma B.eolemnC 6 -4
i )P$ =
Concluzia este urmtoarea D $irma B.eolemnC pierde *n perioada curent un procent de 6X din se#mentul de pia deinut *n $a&oarea $irmei concurente BPro-mobC' A.lica9ia n"0 3 Care este capacitatea pieei actuale pentru produsul BCoca-Cola (i#%tC dac cunoatem c numrul de consumatori *n 3#-+ure este de --0'000 persoane cantitatea medie ac%iziionat G persoan este de 000 mlG persoan durata medie dintre dou cumprturi succesi&e este 6 zile preul mediuG sticl este 2 Ron iar coe$icientul de elasticitate al cererii *n raport cu &enitul este de 0 ,' S se determine capacitatea pieei att *n uniti $izice ct i *n uniti monetare' Rezol&are D Capacitatea pieei *n uniti $izice se calculeaz cu relaia D
)p = 8a F I = 8a F K F !
Cp ) capacitatea pieeiH ,0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii .a- numrul actual de consumatoriH " ) intensitatea medie de consum anualH U ) mrimea unei cumprriH $ ) $rec&ena de cumprareH 9adar pentru produsul BCoca-Cola (i#%tC capacitatea pieei se calculeaz ast$el D
)p = 8a F I = 8a F K F ! = --0'000 pers ane F 0'00l F 0,5 zile = -'240'450litri 6
"ar capacitatea pieei *n uniti monetare se calculeaz ast$el D

)p = 8a F I F p F E
p ) preul pe unitatea de produsH E ) coe$icientul de elasticitate al cererii *n raport cu &enitul'

)p = 8a F I F p F E = --0'000 pers ane F 0'00l F 0,5 zile F 2 $98 F 0 , = -'4,5'50, $98 6
A.lica9ia n"0 5 Pentru a determin capacitatea pieei actuale i poteniale a pieei ciocolatei BQoeC din Re#%in dispunem de urmtoarele date D cantitatea medie ac%iziionata pe persoan este de 250m#GpersoanH numrul persoanelor consumatoare *n anul 2000 a $ost de -5'000 de persoaneH durata medie dintre dou cumprturi succesi&e este de 5 zileH preul mediu G250m# este - 4 R>.H coe$icientul de elasticitate a cererii *n raport cu &enitul EA0 5' numrul persoanelor consumatoare *n 2005 este de 20'000 persoane' Care este #radul de saturaie a pieei ciocolatei BQoeC *n municipiul Re#%in capacitatea pieei actuale i poteniale *n unitari $izice i *n unitari monetare < Rezol&are D Capacitatea pieei *n uniti monetare i uniti $izice *n anul 2000 D
0,5 zile = -4-'060'450mg 5 )p a = 8a F I F p F E = -4-'060'450mg F -'4 $98 F 0 5 = -'252'26,'545 $98 )p a = 8a F I = 8a F K F ! = -5'000 pers ane F 250mg F
"ar capacitatea pieei poteniale?2005@ este urmtoarea D

)p p = 8a F I = 8a F K F ! = 20'000 pers ane F 250mg F 0,5 zile = 2,2'020'450mg 5
)p a = 8a F I F p F E = 2,2'020'450 $98 F -'4 $98 F 0 5 = 2'226'62-'545 $98
*n uniti $izice
*n uniti monetare :radul de saturaie al pieei se determin cu raportul dintre &nzrile *n 2005 i &nzrile *n 2000D
Gs = , -'252'26,'545 F -00 = F -00 = ,5 2-X P 2'226'62-'545
;aca -00-,5 2-A02 46X rezulta c posibilitile de dez&oltare pe piaa Re#%inului sunt *n procent de 02 46X pentru c piaa este saturat *n proporie de ,5 2-X' A.lica9ia n"0 ; (a ni&elul primei 8umti a anului 2005 &aloarea total a tranzaciilor pe piaa romneasc a auto&e%iculelor de import a $ost estimat la -4,5 milioane EUR>' Potri&it suplimentului ProSport a re&istei Capital primele -0 locuri *n topul &nzrilor autoturismelor import-mrci erau ocupate de D ,2
"r. Crt
#arca
$nit. vndute -2020 560404, ,-00 0-44 2622 2552 22,5 2252 -520
%aloare aprox.&autoturis m '($)O* -2000 -5000 -,000 -5500 -0000 -5000 -2000 -0000 -2000 -0000
/ 2 3 5 ; C D H I /J
Renault S/oda K= Peu#eot !ord >pel !iat C%e&rolet \Yundai Citroen
Pe baza acestor date s se calculeze cota relati& de piaa romneasc a primilor 5 productori de automobile' Rezol&are D Cota relati& de pia a $irmei Z reprezint raportul dintre cota de pia a acestei $irme i cota de pia a celui mai puternic concurent al sau' 9st$el primul pas este a$larea Ci$rei de a$aceri pentru $iecare dintre mrcile auto de mai sus D "r . Cr t / 2 3 5 ; C D H I /J #arca $nit. vndut e -2020 560404, ,-00 0-44 2622 2552 22,5 2252 -520 %aloare aprox.&autoturis m '($)O* -2000 -5000 -,000 -5500 -0000 -5000 -2000 -0000 -2000 -0000 Cifra de afaceri '($)O*
Renault S/oda K= Peu#eot !ord >pel !iat C%e&rolet \Yundai Citroen
-42--,000 -005-5000 --02-,000 650,-500 2-00-000 22-,0000 02222000 22,50000 26222000 20,66000
9st$el pentru o $irma lider cota de pia &a $i data de raportul dintre cota de pia a liderului i cea a $irmei plasate pe locul al doilea iar pentru oricare alta $irma non-lider cota relati& de pia se obine raportnd cota s de pia la cea a liderului ' Se obser&a c cota de pia a $irmei lider ?*n cazul nostru Renault@ este *ntotdeauna supraunitara iar cota relati& de pia a celorlalte $irme este *ntotdeauna subunitara' Se utilizeaz urmtoarele $ormuleD
,5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ) ta de pia )Pi =

,i )%i F -00 = F -00 , )%
Cpi ) cota de piaH K- &olumul &nzrilor produsului B1C pe piaH Ki ) &olumul &nzrii $irmei GmrciiH C9 ) ci$ra de a$aceri total pe pia a produselor B1CH C9i ) ci$ra de a$aceri a $irmeiG mrcii' ) ta de pia relati* D )P$i =
,i )%i )Pi = = ,# )%# )P#
K ) &olumul &nzrilorH C9- ci$ra de a$aceriH (- liderH i ) marca de produs sau $irma a crei poziie pe pia este analizat' ,# )%# )P# = = ) ta de pia relati* a liderului D )P$ # = , II )%II )PII K ) &olumul &nzrilorH C9- ci$ra de a$aceriH (- liderH "" ) concurentul care ocupa locul secund pe pia ?din punct de &edere al &nzrilor@' Cotele relati&e de pia ale mrcilor de import pe piaa romneasc iau urmtoarele &alori D "r. Crt / 2 3 5 ; C D H I /J #arca Renault S/oda K= Peu#eot !ord >pel !iat C%e&rolet \Yundai Citroen Cota de pia 6 45-,-5 4 5,2556 , 2-2502 5 055622 02 2 50-650 - 606004 - 06,,0- ,,4052 - 02242 Cota relativ de pia - 256--2 0 445424 0 ,54456 0 5520-0 2066, 0 25,540 -65520 0 -202-4 0 -40652 0 -04,62
Cotele relati&e de pia a primilor 5 productori de automobile de import pe piaa romneasc sunt urmtoareleD
"r. Crt / 2 3 5
#arca Renault S/oda K= Peu#eot
Cota de pia 6 45-,2 4 5,256 , 2-25 5 05562
Cota relativ de pia - 256--2 0 445424 0 ,54456 0 5520--
,,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ; C D H >pel !ord !iat \Yundai 2 50-65 2 02 - 60602 - ,,405 0 25,540 2066, 0 -65520 0 -40652
A.lica9ia n"0 C 3opul &nzrilor autoturismelor import-mrci *n perioada ianuarie-au#ust 2005 *n Romnia este urmtorul D "r. Crt / 2 3 5 ; C D H I /J #arca $nit. vndute 50,5 5200062 2520 200, 2--0 2050 -405 -040 605 %aloare aprox.&autoturism '($)O* 6000 -2000 -5000 -2000 --000 -5000 5000 -4000 -0000 -2000
Renault Clio Renault +e#ane S/oda >cta&ia S/oda !abia Peu#eot 20, K= Passat C%e&rolet ]alos K= 7ora !ord !iesta Citroen C
Care este cota relati& de pia a mrcii lider i a primilor cinci tipuri de modele &ndute dac &olumul total al tranzaciilor acestora pe pia romneasc este 6,'5 milioane EUR> < Rezol&are D "r. Crt / 2 3 5 ; C D H I #arca $nit. vndute 50,5 5200062 2520 200, 2--0 2050 -405 -040 ,4 %aloare aprox.&autoturism '($)O* 6000 -2000 -5000 -2000 --000 -5000 5000 -4000 -0000 Cifra de afaceri
=8;@;AAA <9@78AAA 9<97AAAA ::@=<AAA 8;:<<AAA :=B@AAAA 7<<9AAAA 8BA:<AAA 7:=:AAAA
Cota de pia
A.=;87=< A.<=7<8= A.9@AB:: A.:;7A9= A.8<8@< A.:B:;=; A.7=89:; A.:AA@B7 A.7988@
Renault Clio Renault +e#ane S/oda >cta&ia S/oda !abia Peu#eot 20, K= Passat C%e&rolet ]alos K= 7ora !ord !iesta
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii /J Citroen C 605 -2000

7:ABAAAA A.7:;<9@
"ar cotele de pia ale primilor cinci tipuri de modele auto &ndute pe piaa romneasc *n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urmtorul tabel D "r. Crt / 2 3 5 ; C D H I /J #arca Renault Clio Renault +e#ane S/oda >cta&ia S/oda !abia Peu#eot 20, K= Passat C%e&rolet ]alos K= 7ora !ord !iesta Citroen C Cota de pia
A.=;87=<7<< A.<=7<8<B9: A.9@AB:8<98 A.:;7A9<<:8 A.8<8@<A7A9 A.:B:;=;7: A.7=89:;8:: A.:AA@B77B8 A.7988=B=B: A.7:;<9=<<@
Cota relativ de pia

7.77BB:79B9 A.@B8B77=;B A.<:B:@@:A: A.9<<=A=BB@ A.:9B9<<79: A.;8:89@<A; A.88B89@9<= A.9AAA8=;;9 A.7@B7;=;:B A.7@A:9A8B7
Clasamen t
1 2 3 * = % @ < B 7A
A.lica9ia n"0 D :uma de mestecat B>rbit \erbal =%iteC este consumat de un numr de 6'000 de persoane *n municipiul 3#-+ure cu o intensitate medie a consumului de -00 pastileG anG persoan' .umrul total al persoanelor care consum acest produs *n municipiul de mai sus este de 20'000 iar ni&elul optim al consumului este de -50 pastileG anG persoan' Care sunt dimensiunile pieei acestui produs i care sunt proporiile corespunztoare $iecreia dintre caile posibile de e1tindere a acesteia < Rezol&are D Kolumul pieei e$ecti&e ?K0@ D , = 8 0 F Ic0 = 6000 F-00 = 600'000? pastile@ Kolumul pieei potentele ?K-@ D ,- = 8 - F Ic- = 20'000 F -50 = 0',00'000? pastile@ Creterea &nzrilor pieei e$ecti&e pn la &olumul pieei poteniale poate $i determinat prin &aloarea dez&oltrii pieei care se poate realiza cu urmtoarea $ormula D
3 = ,- ,0 = 8 - F Ic- 8 0 F Ic 0 = 0',00'000 600'000 = 2'400'000? pastile@
Cai posibile de e1tindere a proporiilor pieei D -@ C9(E9 EZ3E.S"K9 ) reprezint modalitatea de cretere a pieei produsului B>rbit \erbal =%iteC prin mrirea numrului de persoane care consum acest produsH 2@ C9(E9 ".3E.S"K9 ) presupune ma8orarea intensitatii medii de consum pn la atin#erea ni&elului optim al consumuluiH 0@ C9(E9 +"Z39 ) *ncercarea combinaiei dintre metodelor de mai susH -@ !ormula pentru determinarea creterii prin metoda e1tensi& este urmtoarea D
E = ? 8 - 8 0 @ F Ic0 = --'000 F -00 = -'-00'000? pastile@
2@ Prin metoda intensi& creterea pieei poate lua &aloarea D
,5

I = 8 - F ? Ic- Ic0 @ = 6'000 F ?-50 -00@ = 420'000? pastile@
0@ "ar calea mi1t se determin prin aplicarea $ormulei D
M = ? 8- 8 0 @ F ? Ic- Ic0 @ = --000 F 50 = 550'000? pastile @
Kn procente creterea prin cele trei metode se poate e1prima ast$el D ? 8 - 8 0 @ F Ic0 E -'-00'000 E X = F -00 = F -00 = F -00 = 20 42X 3 ? 8 - F Ic- @ ? 8 0 F Ic0 @ 2'400'000 8- F ? Ic- Ic0 @ I 420'000 I X = F -00 = F-00 = F -00 = 2, 4X 3 ? 8 - F Ic- @ ? 8 0 F Ic 0 @ 2'400'000 ? 8 8 0 @ F ? Ic- Ic 0 @ M 550'000 MX = F -00 = F -00 = F -00 = 02 ,X 3 ? 8 - F Ic- @ ? 8 0 F Ic 0 @ 2'400'000 Concluzia este c cea mai important cale de e1tindere a pieei produsului B>rbit \erbal =%iteC este cea e1tensi& prin *ncercarea de cretere a numrului de persoane care consum acest produs' A.lica9ia n"0 H Care este cea mai important cale de e1tindere a pieei deter#entului B9rielC pentru mainile de splat automate pe piaa municipiului "ernut dac dispunem de urmtoarele date D numrul $amiliilor care $olosesc acest deter#ent este de 5000H intensitatea medie pentru deter#entul B9rielC este de 000 /#GanG$amilieH numrul total al $amiliilor care consum deter#ent pentru mainile de splat automate este de -6'000H ni&elul optim al consumului este 050 /#GanG$amilie' Rezol&are D ;atele de care dispunem sunt urmtoarele D .0A 5000 $am' "0A 000 .-A -6'000 $am' "-A 050 Kolumul pieei e$ecti&e i a pieei poteniale se calculeaz ast$el D , = 8 0 F Ic 0 = 5000 F 000 = -'500'000?kg @ Pentru piaa e$ecti& D Pentru piaa potenial D ,- = 8 - F Ic- = -6'000 F 050 = 4'220'000?kg @ ;i$erena dintre K- i K0 determin dez&oltarea pieei e$ecti&e pn la dimensiunile 3 = ,- ,0 = 8 - F Ic- 8 0 F Ic0 = 5'420'000? kg @ pieei poteniale D Cea mai important cale de e1tindere a pieei poate $i determinat prin realizarea calculelor corespunztoare $iecrei ci de e1tindere ' Prin calea e1tensi& D E = ? 8 - 8 0 @ F Ic0 = -2'000 F 000 = 2'200'000?kg @ ? 8 - 8 0 @ F Ic0 E 2'200 E X = F -00 = F -00 = F-00 = 42X 3 ? 8 - F Ic- @ ? 8 0 F Ic0 @ 5'420 Calculele pentru calea intensi& D I = 8- F ? Ic- Ic0 @ = 5'000 F 50 = 200'000?kg @ 8- F ? Ic- Ic0 @ I 200 I X = F -00 = F -00 = F -00 = 4X 3 ? 8- F Ic- @ ? 8 0 F Ic0 @ 5'420 Si pentru cea mi1t D M = ? 8- 8 0 @ F ? Ic- Ic0 @ = -2000 F 50 = -'-20'000?kg @
,6

? 8 8 0 @ F ? Ic- Ic0 @ M -'-20 F-00 = F -00 = F-00 = 20X 3 ? 8 - F Ic- @ ? 8 0 F Ic0 @ 5'420 Calea cea mai importanta de e1tindere *n oraul "ernut a pia este cea e1tensi& prin creterea numrului de mena8e care consum acest tip de deter#ent' MX =
A.lica9ia n"0 I Consideram c localitatea 3 se a$la la distanta de ,0 /m $a de localitatea 9 i $a de localitatea 7 la o distanta de 22 /m' Populaia primului ora este de 5 milioane de locuitori iar a oraului 7 este de 0'600'000 locuitori' Sa se determine populaia localitii 3 de care dintre cele dou orae &a $i mai atrasa comerciala i care este punctul de inter$erena *ntre in$luenele comerciale e1ercitate de oraele 9 i 7' Rezol&are D 9picand $ormula lui ReillY D
)a Pa 3b = F )b Pb 3a
2
Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H ;a ;b ) distanta de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7 rezultate D
)a 5'000'000 22 = F = 0',25 )b 0'600'000 ,0
2
obinem urmtoarele
Kaloarea obinuta arat c localitatea 7 e1ercit o atracie mai puternica asupra localitii 3 i anume rezol&nd sistemul de ecuaiiD
)a = 0 ,25 )b )a + )b = -
Rezulta c Ca A 0 06 i Cb A 0 ,- adic 06X din populaia localitii 3 este atrasa din punct de &edere comercial de localitatea 9 i ,-X de localitatea 7' Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili pe traseul dintre 9 i 7 pn unde se prelun#ete aria de atracie a $iecreia din cele dou localiti respecti& punctul unde . prin relaia D
3b = 3a + 3b -02km = = 24'5km Pa 5'000'000 -+ -+ Pb 0'600'000
Rezulta c aria de atracie comerciala a localitii 9 se *ntinde pn la 24'5 /m localitii 7 -02-24 5 A 52'2 /m'' A.lica9ia n"0 /J Consideram oraele + . i Z despre care se cunosc in$ormaiile urmtoare D populaia localitii + este de 250'000 locuitoriH populaia localitii . este de 040'000 locuitoriH populaia localitii Z este de --0'000 locuitoriH distanta de la localitatea + la . este de -,0 /mH distanta de la localitatea + la Z este de 50 /mH distanta de la localitatea . la Z este de 2-0 /m' Se cereD
iar a
40
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii a@ punctele de inter$eren *ntre in$luenele comerciale e1ercitate de oraele + . i Z pe traseele +. +Z i .ZH b@ reprezentarea #ra$ic a zonei de inter$eren comercial dintre localitile + . Z' Rezol&are D a@ ;eterminarea punctului de inter$eren al atraciei comerciale e1ercitate de oraele + i .D
3mn -,0km = = 52 2km Pn 040'000 $a de localitatea + -+ -+ Pm 250'000 3mn -,0km 3n = = = 45'2km Pm 250'000 $a de localitatea . -+ -+ Pn 040'000 3m =
;istanta ;n se poate calcula mai simplu ast$el D ;nA ;mn-;mA -,0- 52'2A 45'2 /m' Punctul de inter$eren al $orelor de atracie e1ercitate de oraele + i Z se calculeaz pe baza relaiilorD
3m0 50km = = 50 2km P0 --0'000 $a de localitatea + -+ -+ Pm 250'000 3m0 50km 30 = = = 2, ,km Pm 250'000 $a de localitatea Z -+ -+ P0 --0'000 3m =
Punctul de inter$eren *ntre localitatea . i Z se calculeaz *n modul urmtor D

3n0 2-0km = = -0,km P0 --0'000 $a de localitatea . -+ -+ Pn 040'000 3n0 2-0km 30 = = = 42km Pn 040'000 $a de localitatea Z -+ -+ P0 --0'000 3n =
b@
Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea %rii comerciale a zonei delimitate de cele trei centre + . Z con$orm reprezentrii din $i#ura nr' -'
4-
53
,4
km
,2 k m
84
26
2 N3 4/ 1N 5 / R $ / R / N 5 3
,6
km
75
,2 k m
74 km
136 km
N
2igura nr" G Marta c merciala a z nei delimitate de centrele M, 8 i N" A.lica9ia n"0 // ^tiind c localitatea 7 se a$la *n aria de atracie comerciala a oraului 9 i c distana dintre cele dou orae este de 26 de /ilometri s se calculeze care este ponderea cumprturilor e$ectuate pe plan local *n 7 i care este ponderea cumprturilor *n oraul 9' Populaia localitii 7 este de 4600 de locuitori iar a localitii 9 este de 6-'000 de locuitori' Rezol&are 9plicnd relaia lui Con&erse obinem D
)a Pa 2 = F )b Pb 3b
2
2- mrimea $actorului de inerie' Ca Cb ) cumprrile atrase de centrele urbane 9 i 7H Pa Pb ) populaia centrelor 9 i 7H ;a ;b ) distanta de la localitatea 3 pn la centrele 9 i 7'
)a Pa 2 6-'000 2 = F F = 0'04, = )b Pb 3b 4'600 26
2 2
42
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ;at $iind rezultatul subunitar se pare c cea mai mare parte a cumprturilor localnicilor din localitatea 7 se e$ectueaz pe plan local' Pentru a calcula proporiile e1acte se $ac urmtoarele calcule D
)a 0'04, = )b )a + )b =- 04,
Ca A 0 04, iar CbA -
;aca - 04,A -00
atunci
)a =
4, = 4 0,X localnici *i $ac -'04,
cumprturile *n localitatea 9 procent de 62'62X'
iar *n localitatea 7 cumprturile se $ac *n
A.lica9ia n"0 /2 Cunoscnd c localitatea Un#%eni se al$a *n aria de atracie comerciala a oraului 3#-+ure se cere s se estimeze ponderea cumprturilor e$ectuate pe plan local i *n 3#-+ure?45'000 locuitori@ de ctre localnicii din Un#%eni ?2000 locuitori@' ;istanta dintre cele dou localiti este -5 /m' Rezol&are 9plicam relaia lui Con&erse D
)P 2 45'000 2 = - F = F = 2 4 )( P( 3 2'000 -5
2 2
Raportul supraunitar indica $aptul c o mare parte a populaiei din localitatea Un#%eni *i $ace cumprturile *n 3#-+ure' )2'4 = )a + )b = 0 4 )( Considernd c 0 4 corespunde procentului de -00X din totalul cumprturilor proporiile e1acte se determin simpluD
)- = 24 F -00 = 40X )( = -00X 40X = 54X 04
9adar 45X din populaia localitii Un#%eni *i $ac cumprturile *n municipiul 3#+ure iar 24X din populaie pe plan local'
Cap. 2 Modul de elaborare al c)estionarelor
40
20/ Me#1'e 'e e&an#i1na"e Eantionare ) stabilirea eantion reprezentati& Pentru a stabili un eantion reprezentati& trebuie s rspundem la urmtoarele *ntrebriD - Pe cine intero#m< - Care este populaia a crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem< - Cum s ale#em din aceast populaie personale pe care trebuie s le in&esti#m a&nd *n &edere $aptul c este #reu s cuprindem populaia *n totalitatea s i pe de alt parte acest lucru este inutil< Putem proceda ast$elD a@ Putem recur#e la o eantionare aleatorie ) a&nd liste complete ale populaiei de la recensminte liste electorale %ri cu blocurile din di$erite cartiere liste cu abonaii la 3K sau cablu ale#ndu-se la *ntmplare $olosindu-se un pas din -0 *n -0 sau din 20 *n 20' b@ Eantionarea pe cote ) se pleac de la &ariabile importante ca &rst se1 cate#orii socio-pro$esionale etc' care &a $i cuprinse *n c%estionar *n $uncie de ponderea lor #eneral *n populaia studiat ?e1' populaia tnr pn la 20 ani cuprinde -5X din totalul populaiei studiate' Similar i eantionul &a cuprinde -5X din tinerii acestei cate#orii' c@ Eantionarea 9; ) \>C ) cnd populaia de in&esti#at este restrns iar membri ei sunt #rupai la o e1poziie la o premier sau sunt cititori la o sal de lectur etc' Eantionarea poate cuprinde toate persoanele prezente' ;up ce acest instrument a $ost realizat urmeaz obinerea in$ormaiilor pentru care poate $i $olosit c%estionarul ca principal instrument de lucru' 20/ P"1iec#a"ea che(#i1na"ului - este o acti&itate esenial pentru rezultatele sonda8ului stilul lun#imea $orma trebuind s $ie #ndite cu #ri8' Re#uli *n realizarea c%estionarelor D -' C%estionarele scurte sunt mai acceptate Se admit -5-20 *ntrebri numrul acestora depinznd de obiecti&ele urmrite i de metodele $olosite *n intero#are' 2' Ln$iarea c%estionarului este $oarte important' 3rebuie s se o$ere spaiu su$icient pentru rspuns ast$el *nct repondenii s nu-i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu' 0' !iecare *ntrebare trebuie e&aluat dup o serie de criterii *nainte de a $i inclus *n c%estionarD a@ Lntrebrile s $ie rele&ante b@ Lntrebrile s $ie clare ) s e&ite cu&intele cu mai multe *nelesuri 8ar#oane te%nice terminolo#ii con&e1e de pur specialitate sau cu&inte de ori#ine strin'
42
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ;ac *ntrebarea nu este *neleas repondentul $ie renun s rspund $ie rspunde la ce crede el c este *ntrebat i nu la ce s-a #ndit cercettorul' c@ *ntrebrile s $ie ino$ensi&e s nu $ie le#ate de subiecte sensibile delicate cum ar $iD &rst &enituri clas social etnie ''' *ntrebri care ar putea $i considerate a#resi&e' ;ac a&em ne&oie s tim &rsta aceste *ntrebri trebuie plasate la s$ritul c%estionarului dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis c nu &a renuna la a da rspunsul' d@ Lntrebrile trebuie s $ie scurte concise deoarece dac conin mai mult de 20 de cu&inte sunt #reu de *neles mai ales atunci cnd sunt $olosii *ntr-un inter&iu' Unele *ntrebri pot $i precodi$icate putndu-se rspunde la ele cu da sau nu prin *ncercuire subliniere etc' e@ Lntrebrile s $ie precise adic s se re$ere la un sin#ur subiect pentru a se e&ita con$uziile' $@ Lntrebrile s $ie impariale s nu su#ereze nici o $orm de rspuns' #@ Se pot $olosi *ntrebri introducti&e care s de$ineasc pentru ce realizam c%estionarul scopul cercetrii' E1empluD 3up prerea d-* astr este necesar cercetarea asupra ser*iciil r de .ntreinere i reparaii e!ectuate de !irma ND 3ac da * rugm s ne a+utai rspunz4nd la .ntrebrile din c&esti nar" %@ Ca re#ul de baz subiecii s nu $ie obli#ai s rspund iar *ntrebrile s aib permanent o succesiune lo#ic' 203 Tehnici 'e che(#i1na"e
-@ Ln $uncie de situaii se pot $ormula *ntrebri desc%ise la care rspunsul este dat cu propriile cu&inte te%nic recomandat cnd e1ist o &arietate de rspunsuri' Repondenii le pre$er deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la &ariantele prestabilite de altcine&a e1ist totui deza&anta8e la prelucrarea unor ast$el de *ntrebri la clasi$icarea i codi$icarea precum i posibilitatea unor rspunsuri *ndoielnice' E07 ce prere a*ei despre ser*iciile n astreD 2@ Lntrebrile *nc%ise ) pot $i cu rspuns $i1 sau cu ale#ere $orat unde trebuie s alea# rspunsul' 9cestea au mai multe &arianteD - *ntrebri din care se ale#e un sin#ur rspuns e07 ce *4rst a*eiD - sub GO - .ntre GO-H> etc" - *ntrebri cu mai multe rspunsuri e07 a-i *izitat una din rile de mai + sD (a ast$el de *ntrebri uneori sunt necesare i &ariante pentru cei ce nu pot rspunde incluznd Bnu tiuC sau Balte posibilitiC' ;e re#ul la *ntrebrile *nc%ise e bine s se e&ite opiunile BdaC CnuC sau Bade&ratG$alsC 0@ Lntrebrile de rspuns #radat ) permit e1primarea intensitii atitudinilor a opiniilor *n #eneral' E07 1)um caracterizai gustul pr dusel r ND aA puin cam dulce, bA dulce, cA su!icient de dulce, dA nu prea dulce, eA insu!icient de dulce 2@ Lntrebri ordonate ) permit e1primarea pre$erinelor i paralel indicarea pre$erinelor' Se cere selectarea unui numr de rspunsuri mai rele&ante din di$erite &ariante *n care se introduc i cerinele Balte rspunsuriC Cnu pot s rspundC' %legei urmt arele = m ti*e pentru care ai ales !acultile pe care le-ai ales" o reputaia instituiei o rec mandrile prietenil r 45
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o l calizarea ge gra!ic o apr pierea de d miciliu o reputaia pr !es ril r o natura cursuril r o altele """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" o nu p t rspunde 5@ 3ot ca te%nici de c%estionare se mai practic i $ormularea unor *ntrebri de control' (a unele *ntrebri se in&erseaz &ariantele de rspuns pentru a se e&ita rspunsul numai la primele alternati&e' ,@ Lntrebri de trecere de la o #rup la alta de probleme studiate pentru a pre#ti respondentul i paralel se pot $olosi i 4@ *ntrebri $iltru ) precizeaz c D - rspunzi la .ntrebarea N numai dac rspunsul la .ntrebarea anteri ar a ! st da sau nu" Un alt moment important a cercetrii i $olosirii c%estionarului *l constituie pretestarea c%estionarului realizat de ali interlocutori cu cole#i cu #rupe de cunoscui cu scopul de a colecta date despre caracterul i corectitudinea *ntrebrilor a respectrii succesiunii lo#ice a acestora' Ln $inal toate aceste date &or ser&i la corecturile necesare la completri i dac este cazul se poate repeta pretestarea'
205
E4e).le 'e che(#i1na"e D
E4e).lul /0 7U.9 N"U9T Ka ru#am $rumos s ne acordai cte&a minute pentru complectarea prezentului c%estionar' Scopul nostru este de a pune la dispoziia cititorilor o biblioteca cu cele mai noi cri aprute pe pia din di$erite domenii i e&entual o sala de lectura ambele amena8ate pe #ustul clienilor precum i un multiplicator ?1ero1@ '"ntrarea *n biblioteca se &a $ace pe baz de abonament lunar iar crile se &or elibera pe o perioada de o luna cu posibilitate de prelun#ire' - Ka place s citii < J _ ;9 J _ .U 2 >binuii s *mprumutai cri de la biblioteci < J _ ;9 J _ .U .otaD dac se rspunde ;9 se trece la *ntrebarea nr'2 0 ;in ce moti&e nu *mprumutai cri de la biblioteca < J _ .u am timp s citesc J _ .u-mi place s citesc J _ (e cumpr J _ 9lteleD```````````````````````` .otaD Se trece direct la complectarea punctului -6' 2 Ce cri &a place s citii < J _ de aciune J _ poezii J _ t%iller J _ poliiste J _ ziare re&iste J _ %orror J _de dra#oste J _ de specialitate J _ S! J _ umor J _ 9lteleD`````````````````````````````` 5 Ce autori pre$erai < ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````` , Ln ce limba pre$erai s citii < J _ Romana J _ +a#%iara J _ :ermana 4,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii J _ En#leza J _ !ranceza J _ 9lteleD```````````````` 4 9i dori ca biblioteca noastr s &a pun la dispoziie i o sala de lectura < J _ ;9 J _ .U 5 Ce su#estii ne putei da *n pri&ina modului de amena8are a sli de lectura< ```````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````` 6 Care este primul cu&nt la care &a #anditi cnd auzii pronuntandu-se D 7iblioteca `````````````````````````````````````` Sala de lectura `````````````````````````````````````` Carte `````````````````````````````````````` -0 Credei ca este necesar dotarea bibliotecii cu un calculator ?PC@ le#at la "nternet i o imprimanta< J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U -- Ce importan credei c au urmtori $actori *ntr-o biblioteca< E1trem de !oarte important .u $oarte ;eloc important important important (initea (umina Personal de a8utor Curenia +rimea slii 9erul condiionat -2 Care din urmtoarele pro#rame de $uncionare a bibliotecii &-ar con&eni< J _ 5--4 J _ -0--6 J _ -2-2-0 Unde ai pre$era s $ie amplasata biblioteca < J _ Piaa 3randa$irilor J _ 7-dul - ;ec -6-5 J _ Str 7olYai !ar/as -2 Suntei dispus s platiti lunar suma de 2 0 R>. pentru un abonament< J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U -5 Care ar $i preul ma1im pe care *nc ai mai accepta s-l platiti pentru abonamentul lunar < ``````````````````` R>.Gluna -, ;orii s $ii clientul unei ast$el de biblioteci < J _ ;9 J _ .U J _ .U S3"U -4 Ce idei ne mai putei su#era < ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` -6 ;ate personale D KrstaD`````` Se1ulD`````````` >cupaiaD````````````` Kenitul d-&oastr pe o luna este `````````````````````R>. F.umele D```````````````FPrenumele D``````````````````` F3ele$on D``````````````` Fse complecteaz obtional K9 +U(3U+"+ PE.3RU 9QU3>R S9 K9 ;>R"+ > N" 7U.9 T
44
E4e).lul 20 S3"+93E ?9@ ;>+. ?;>9+.9@ Ln localitatea (ec%inta de +ure dorim s construim un atelier de produse ceramice de construcii ?crmizi i#le@' Ln &ederea realizrii i orientrii produciei dup ne&oile d&s' &a ru#am s a&ei amabilitatea de a completa urmtorul C\ES3">.9R S>.;9Q - Ce prere a&ei despre constituite unui atelier de produse ceramice *n apropierea oraului "ernut< a@ este util b@ este inutil 2 Care este interesul d&s' pentru aceste produse < a@ +are b@+ intereseaz dar *ntr-un plan mai *ndeprtat c@ .u m intereseaz 0 Care din aceste produse &a intereseaz mai mult < a@ crmizi b@ Oi#le 2 Care ar $i moti&ul pentru care ai dori s cumprai aceste produse < a@ Construirea unei case b@ Construire unui #ara8 c@ 9lte mici construcii d@ Lntocmirea i#lelor &ec%i 5 9i cumpra aceste produse de la atelier dac &i s-ar o$eri la un pre mai mic dect al produselor similare de la 3#'+ure sau 3rn&eni < a@ ;9 b@ .U , ;e unde ai pre$ere s cumprai aceste produse < a@ ;e la 3#'+ure b@ ;e la 3rn&eni 4 Care este ocupaia membrilor $amiliei d&s < ```````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` 5' 9&ei copii < 9@ ;9 a@ b@ 2 c@ 0 d@ peste 0 7 .U 6 Krsta copiilor este a@ sub -2 ani b@ *ntre -2--5 ani c@ *ntre -5-22ani d@ peste 22 ani -0 Care este &rsta d&s < a@ sub 20 ani b@ *ntre 20-50 ani
45
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii c@ d@ *ntre 50-,0 ani peste ,0 ani
-- Ce ziare citii < ```````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` -2 Qudecnd dup e1periena d&s' credei c oraul "ernut ar a&ea ne&oie *n urmtorii ani de aceasta materie prima de construcie < a@ ;9 b@ .U -0 Ce s$aturi ne putei da *n le#tura cu acest proiect < ```````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````` -2 Cum &i s-a prut prezentul c%estionar < a@ "nteresant b@Clar c@ ;i$icil d@ Prea lun# Ka suntem recunosctori pentru timpul acordat i pentru amabilitatea de a ne *napoia c%estionarul pn la data de ``````````````````````````````````` '
E4e).lul 3'
C%estionar
Ln &ederea a$lrii prerilor studenilor despre Uni&ersitatea Petru +aior &a ru#am s rspundei cu sinceritate la urmtoarele *ntrebri D -' Ce prere a&ei despre Uni&ersitatea Petru +aior < o !oarte buna o 7una o Satis$ctoare o .esatis$ctoare o Rea 2' ;i$erena dintre asteptari i realitate este D o !oarte mare o +are o +ica o !oarte mica 0' Care considerai c e cea mai buna disciplina < ```````````````````````````````````````````````` 2' Care sunt pro$esorii d&s' pre$erai < a@ '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' b@ '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' c@ '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' d@ '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' e@ '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' 5' Ce prere a&ei despre laboratoarele Uni&ersitatii < 46
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o !oarte buna o 7una o .esatis$ctoare o Rea ,' Suntei multumiti de dotarea bibliotecii < o !oarte multumiti o +ultumiti o .emultumiti o !oarte nemultumiti 4' Cum &i se pare atmos$era *n sala de lectura < o !oarte linistita o (inistita o Puin #l#ioasa o :l#ioasa o !oarte #l#ioasa 5' Cum &i se pare acti&itatea personalului de la biblioteca < o !oarte buna o 7una o +ai puin buna o Rea 6' Cum &i se pare acti&itatea secretariatului < o !oarte buna o 7una o +ai puin buna o Rea -0' Cum &i se pare acti&itatea decanatului < o !orte buna o 7una o +ai puin buna o Rea --' Suntei multumiti cu specializarea la care suntei < o !oarte mulumit o +ulumit o .emulumit o !oarte nemulumit -2' Credei c dup absol&ire o s pro$esai specializarea pe care o studiai *n $acultate< o ;a o .u o .u tiu -0' Unde dorii s practicai aceasta specializare< o Ln tara o Ln strintate -2' 9&ei un loc de munca< o ;a o .u -5' Ce prere a&ei despre acti&itatea (i#ii Studenilor< o !oarte buna 50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o 7una o +ai puin buna o Rea -,' Suntei membru al (i#ii Studenilor< o ;a o .u -4' Cum credei c sunt condiiile *n cminele studentesti < o !oarte bune o bune o +ai puin bune o Rele -5' Suntei cazat *n cmin< o ;a o .u -6' Ln ce an de studii suntei < o " o "" o """ o "K o K o +asterat 20' Ce &rsta a&ei < ````````````````````````` 2-' (a ce specializare studiai < ````````````````````````````````````````````````````````
5-
Cap 3. Metodele de scalare
Pentru msurarea $enomenelor de mar/etin# a&nd la baz 2 tipuri de scale ?nominal ordinal inter&al sau proporional@ pot $i utilizate di$erite metode de scalareH opiunea pentru una sau alta dintre metode trebuie s aib *n &edere criterii cum suntD - Calitatea i cantitatea in$ormaiilor solicitate - Caracteristicile $enomenului de mar/etin# supus cercetrii - Posibilitile de analiz i &alori$icare a datelor culese 30/ Di6e"en9iala (e)an#ic,
9ceasta metoda mizeaz e1primarea opiniilor subiecilor cu pri&ire la stimul supus in&esti#aiei ?acest stimul poate $i un produs un ser&iciu un ma#azin@ caracterizat printr-o serie de perec%i de atribute bipolare' Lntre cele 2 componente ale $iecrei perec%i se interpune o scal cu 0-5 sau 4 ni&ele urmnd ca $iecare respondent care red cel mai $idel ima#inea s cu pri&ire la stimulul cercetat' E1D - scal cu 5 ni&eleD - $oarte $a&orabil - $oarte ne$a&orabil $oarte $a&orabil ''''G''''G''''G''''G'''' $oarte ne$a&orabil $oarte $a&orabil '5'G'2'G'0'G'2'G'-' $oarte ne$a&orabil A.lica9ie Ln cadrul salonului 9uto SE93 a prezentat dou modele pe care ar dori s le *ncadreze *n $abricaia de serie' S-a e$ectuat o anc%eta asupra unui eantion de -500 de &izitatori ai salonului' Parametrii asupra crora s-au determinat aprecierile sunt D -'pret 2'consum carburant 0'$iabilitate 2'aspect e1terior ?desi#n@ 5'senzatia o$erita'
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii F1a"#e 6a<1"a*il SEAT / -'- pre 2' ) consum carburant 0' ) $iabilitate 2' ) desi#n 5' ) senzaia o$erit SEAT 2 -'- pre 2' ) consum carburant 0' ) $iabilitate 2' ) desi#n 5' ) senzaia o$erit 504 5-2 556 506 ,02 2,6 200 2-2 502,4 06, 026 246 26, 0,5 4, -65 220 -,2 00 52 55 0 0 0 50504 520 466 520 205 200 220 25242 2,5 022 066 006 06, 220 20-02--06 -05 -5 54 0 0 Fa<1"a*il In'i6e"en# Ne6a<1"a*il F1a"#e ne6a<1"a*il
Care &a $i modelul ales *n urma anc%etei realizate dac se ine cont de aprecierile c%estionailor < Rezol&are Se calculeaz o medie a aprecierilor de mai sus pornind de la nota 5 aprecieri care se atribuie treptei ma1ime ?$oarte $a&orabil@ pn la nota - nota care se atribuie treptei B$oarte ne$a&orabilC ' +edia ?puncta8ul@ pentru caracteristica BpreC a primului model D ?50- F 5@ + ?205 F 2@ + ?2,5 F 0@ + ? 220 F 2@ + ?-05 F-@ N - ` pret = = 0 ,5 -500 Puncta8ul pentru caracteristica Econsum carburantC D ?504 F 5@ + ?200 F 2@ + ?022 F 0@ + ?20- F 2@ + ?-5 F -@ N - ` c nsum = = 0 5-500 Calculul pentru media caracteristici E$iabilitateC a modelului SE93 - D ?520 F 5@ + ?220 F 2@ + ?066 F 0@ + ?-0- F 2@ + ?54 F-@ N - ` !iabilitate = = 0 502 -500 Puncta8ul pentru Easpect e1teriorC D ?266 F 5@ + ?25- F 2@ + ?006 F 0@ + ?2-- F 2@ N - ` design = = 0 525 -500 "ar Esenzaia o$eritaC are urmtorul puncta8 D ?525 F 5@ + ?242 F 2@ + ?06, F 0@ + ?-06 F 2@ N - ` senzatie = = 0 62 -500 ;in calculele de mai sus rezulta c cele mai bune aprecieri au $ost atribuite senzaiei o$erite de senzaia o$erita la conducere a noului model Z - iar cele mai slabe de ctre pre ?0 ,5@ ' Se considera c cele cinci atribuite inter&in cu o pondere e#al' Ln acest caz media #enerala a celor cinci medii pariale obinute &a $i D
N- = 0 ,5 + 0 5- + 0 502 + 0 525 + 0 62 = 0 5-55 5
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii E$ectuai calculele pentru cel de-al doilea model prezentat *n cadrul salonului i determinai prin compararea celor dou medii #enerale obinute care model dintre cele dou prezentate &a $i introdus *n $abricaia de serie' A.lica9ie !irma 7>S\ a prezentat *n cadrul unui tr# de specialitate dou modele ale unei maini electrice de $iletat' S-a realizat o anc%eta pentru ale#erea modelului cel mai apreciat de ctre eantion pentru promo&area produsului *n &iitor' ;istribuia aprecierilor este urmtoarea D F1a"#e Fa<1"a*il Nici-Nici Ne6a<1"a*il F1a"#e 6a<1"a*il ne6a<1"a*il M1'el / !iabilitate Pre ;esi#n 9ccesorii M1'el 2 !iabilitate Pre ;esi#n 9ccesorii 465 4,2 ,06 ,256054 062 0,2 --00 2,0 002 N -00 ,5 -00 0 25 0, -0 5,5 ,26 ,256, 266 ,2,0500 -,5 Z -2, a 420 02 -00 -0 0 0
;eterminai Z a N iar apoi *n urma calculelor precizai care &a $i modelul cu cel mai apreciat' Rezol&are Pentru determinarea (ui Z a i N &a trebui s a$lam numrul total al eantionului' E = 5,5 + 266 + -,5 + 4- = -200 persoane ' 9adar prin calcularea unor di$erente determinam Z A -00 a A 200 iar N A 0' 3abelul se poate re$ace ast$el D F1a"#e 6a<1"a*il M1'el / !iabilitate Pre ;esi#n 9ccesorii M1'el 2 !iabilitate Pre ;esi#n 9ccesorii 465 4,2 ,06 ,256054 062 0,2 --00 2,0 002 J -00 ,5 -00 0 25 0, -0 5,5 ,26 ,256, 266 ,2,0500 -,5 /JJ -2, 2JJ 420 02 -00 -0 0 0 Fa<1"a*il Nici-Nici Ne6a<1"a*il F1a"#e ne6a<1"a*il
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Realizarea calculelor pentru determinarea puncta8elor $iecrei aprecieri a modelului Zse realizeaz atribuind un puncta8 $iecrui ni&el al scalei' 9st$el se atribuie nota 5 pentru aprecierea E!oarte $a&orabilC 2 pentru E!a&orabilC pentru aprecierea E.ici-niciC se acord 0 puncte 2 puncte pentru E.e$a&orabilC i un punct se atribuie pentru E!oarte ne$a&orabilC' Pe baza acestor puncta8e se calculeaz scoruri pariale pentru $iecare caracteristic a primului model sub $orma unor medii aritmetice ponderate ' Pentru &arianta primului model D - Scorul pentru $iabilitate D ?5,5 F 5@ + ?266 F 2@ + ?-,5 F 0@ + ?4- F 2@ M -` ! = = 2 06 -200 - Scorul pentru pre D ?,26 F 5@ + ?,2- F 2@ + ?-00 F 0@ + ?20 F 2@ + ?-0 F -@ M -` p = = 2 02 -200 - Scorul pentru desi#n D ?,2- F 5@ + ?,0- F 2@ + ?-2, F 0@ + ?02 F 2@ M -` d = = 2 02 -200 - Scorul pentru accesorii D ?56, F 5@ + ?500 F 2@ + ?200 F 0@ + ?-0- F 2@ M -` a = = 2 -05 -200 ;in calcule rezulta c aprecierile cele mai $a&orabile ale modelului - au $ost *ntrunite de caracteristica E$iabilitateC *n timp ce b accesoriile c produsului au $ost cele mai puin apreciate de consumatori' ;ac se pornete de la ipoteza c cele patru caracteristici ale produsului au o pondere e#al *n e&aluarea de ansamblu a produsului atunci scorul #lobal al modelului +- se poate determin ca o medie aritmetic simpl D M - ` ! + M - ` p + M - ` d + M - ` a 2'-05 + 2'02 + 2'02 + 2'06 6 M- = = = 2'264 2 2 7ine*neles c aceste calcule se e$ectueaz i pentru &arianta E+2C D ?465 F 5@ + ?56- F 2@ + ?-- F 0@ M 2` ! = = 2 5, -200 ?4,2 F 5@ + ?054 F 2@ + ?-00 F 0@ + ?-00 F 2@ + ?25 F -@ M 2` p = = 2 225 -200 ?,06 F 5@ + ?062 F 2@ + ?2,0 F 0@ + ?,5 F 2@ + ?0, F-@ M 2`d = = 2 06 -200 ?,2- F 5@ + ?0,2 F 2@ + ?002 F 0@ + ?-00 F 2@ + ?-0 F -@ M -` a = = 2 05 -200 Parametri care se bucur de cele mai bune aprecieri *n cazul modelului +2 sunt $iabilitatea i preul' Scorul #lobal realizat de &arianta +2 a produsului este D M 2 ` ! + M 2 ` p + M 2 ` d + M 2 ` a 2'5, + 2'225 + 2'06 + 2'05 6M 2 = = = 2'20 2 2 9&nd *n &edere c S+-R S+2 rezulta c primul model al maini electrice a $ost mai apreciat *nsa la o di$erena de apreciere $oarte mica'
302
Scala lui Li$e"#
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Scala lui (i/ert $ace parte din cate#oria scalelor de tip ordinal' Ln cazul utilizrii acestei scale se parcur# urmtoarele etapeD a@ $ormularea unui set de propoziii cu caracter $a&orabil sau ne$a&orabil la adresa stimulului cercetat' b@ transpunerea acestor propoziii *n c%estionarele *nmnate subiecilor care &or $i solicitai s-i e1prime acordul sau dezacordul *n raport cu in$ormaiile respecti&e prin *ncercuirea uneia din cele 5 #radaii ale scalei acord total acord indi$erent dezacord dezacord total ?9'3'@ ?9@ ?"@ ?;@ ?;'3'@ c@ $iecrei #radaii a scalei i se atribuie dup administrarea c%estionarului un set de &alori numerice dup cum urmeazD *n cazul propoziiilor cu aspect $a&orabil M2H M-H 0H --H -2 *n cazul propoziiilor cu aspect ne$a&orabil -2H --H 0H M-H M2 d@ se calculeaz scorul realizat de $iecare subiect sub $orma sumei al#ebrice a &alorilor numerice care cuanti$ic opinia s re$eritoare la $iecare propoziie component a setului'
A.lica9ie Ln cadrul unei anc%ete selecti&e de pia asupra unui produs alimentar opinia subiecilor inter&ie&ai asupra caracteristicilor produsului a $ost urmtoarea D -' 9mbala8ul produsului Z este corespunztor' 93 9 " ; ;3 0-4-------------252-------------24,--------------6,----------------26 2' Preul produsului este ne8usti$icat' 93 9 " ; ;3 246-------------06--------------052--------------52----------------Z 0' :ustul este considerat satis$ctor' 93 9 " ; ;3 055-------------242--------------42--------------240----------------a ;eterminai scorul #lobal obinut de produs cu a8utorul scalei lui (i/ert' Rezol&are D ;eterminarea eantionuluiD 0-4M252M24,M6,M26 A -200 9adar Z &a $i e#al cu 2, persoane' "ar a este -2, ' Scorul pentru $iecare caracteristic este urmtorul D ?0-4 F 2@ + 252 6, ?2 F 26@ Pa = =05 -200 ?264 F 2@ 06- + 52 + ?2 F 26@ Pp = = 0 ,45 -200
5,

Pa = ?055 F 2@ + 242 240 ?2 F-2,@ = 0 06 -200
Puncta8ele de mai sus se interpreteaz inundu-se cont de $aptul c scala de re$erina este de la -2 la M2' Scorul #lobal obinut de produsul alimentar se calculeaz ca o medie aritmetica simpl a scorurilor obinute pentru $iecare caracteristic D
6= 0'5 + 0'06 0',45 = 0 -4 0
303 Scala cu (u), c1n(#an#, 9ceasta metod de scalare solicit subiecilor cercetai s *mpart o sum constant ?e#al cu -0 sau -00@ *ntre 2 sau mai muli stimuli' Ln $uncie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii se calculeaz sporul corespunztor $iecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple' Scorul $iecrui stimul poate apreciat cu a8utorul unei scule inter&al asi#urndu-se ast$el o calitate sporit a in$ormaiei' A.lica9ie 9precierile re$eritoare la caracteristicile de baz ale celor dou sortimente de ciocolat care doresc au $ost comparate intr-un studiu de pia au $ost urmtoarele D F1a"#e 6a<1"a*il
Ci1c1la#a Cla(ic
Fa<1"a*il
Nici-Nici
Ne6a<1"a*il
F1a"#e ne6a<1"a*il
Pre :ust 9mbala8

Ci1c1la#a M1ca
402 ,20 245
-00 2,5 06,
65 ,5 -00
,0 22,
20 0 0
Pre :ust 9mbala8
564 Z 502
0,2 02, ,0
05 -00 a
0 ,56
0 20 -2
Subiecilor inter&ie&ai li s-a cerut s *mpart -0 de puncte *ntre cele 0 caracteristici *n $uncie de importana ce li se acord *n decizia de cumprare' ;eterminai care este &aloarea lui Z i a i care este sortimentul cel mai apreciat de ctre eantionul c%estionat dac *n urma centralizrii i prelucrrii in$ormaiilor $cndu-se o medie a puncta8ului atribuit de toi membri eantionului cercetat rezultatele obinute au $ost urmtoarele D Preul 25 de puncte #ustul 02 de puncte i ambala8ul 20 puncte' Re+1l<a"e: Pana la calculul scorului #lobal metoda se aplic *ntocmai ca i la di$ereniala semantica D Pentru &arianta primului model D 2' Scorul pentru pre D ?402 F 5@ + ?-0- F 2@ + ?65 F 0@ + ?,0 F 2@ + ? 20 F -@ M -` p = = 2 0,2 -000 0' Scorul pentru #ust D ?,20 F 5@ + ? 2,5 F 2@ + ?,5 F 0@ + ? 2- F 2@ M -` g = = 2 5-5 -000 54
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 2' Scorul pentru ambala8 D ?245 F 5@ + ?06, F 2@ + ?-00 F 0@ + ? 2, F 2@ M -` a = = 2 02, -000 7ine*nteles c aceste calcule se e$ectueaz i pentru al doilea model de ciocolat D ?564 F 5@ + ?0,2 F 2@ + ?05 F 0@ M 2` p = = 2 555 -000 ?2,4 F 5@ + ?02, F 2@ + ?-00 F 0@ + ?,- F 2@ + ?20 F -@ M 2` g = = 2 --0 -000 ?500 F 5@ + ?,0 F 2@ + ?,- F 0@ + ?56 F 2@ + ?-2 F -@ M -` a = = 2 550 -000 Ln ceea ce pri&ete calcularea scorului #lobal este important luarea *n calcul a ponderii atributelor produselor a&ute *n &edere' 9st$el cele dou scoruri se calculeaz ast$el D
6M- = 6M 2 2'0,2 F 25 + 2'5-5 F 02 + 2'02, F 20 = -24'04 0 2'555 F 25 + 2'--0 F 02 + 2'55 F 20 = = 205'644 0
;in calcule rezulta clar pre$erina clienilor asupra ciocolatei E+ocaC' 305 M1'elul Fi(h*ein R1(en*e"% 9ceasta metod de scalare este considerat mai comple1 de e&aluare a atitudinilor' Se permite e&aluarea atitudinilor i aprecierea #lobala *n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii' 9titudinea unui indi&id $a de o marc se calculeaz ast$el D %k+ = Bik F 9i+
i =&
9/8 ) atitudinea indi&idului E/C $a de marca E8CH =i/ ) e&aluarea $cuta de persoana E/C importantei relati&e a atributului EiCH >i8 ) msura *n care stimulul E8C *l satis$ace pe consumator *n pri&ina atributului EiCH / ) subiectul H 8 ) stimul H i ) atributul ' Pentru calculul atitudinii persoanei E/C pentru stimulul E8C se poate e$ectua o operaie de normalizare *n urma creia suma e&alurii atitudinilor &a $i e#al cu unitatea'
B
i =-
&
ik
=-
.ormalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii D
%k+ =
B
i =g & + - i =-
&
ik
F 9i+
ik
F 9i+
A.lica9ie :
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii +odelul !is%bein ) Rrosenber# a $ost $olosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra urmtoarelor mrci de ;K;-plaYere DP%ilips SonY ;aePoo Korte1' +ediile notelor acordate de cele -000 de persoane inter&ie&ate sunt urmtoarele D -' S-au acordat note de la - la -0 urmtoarelor caracteristici pe baza importantei pe care o au *n aprecierea unui ;K;-plaYer ?-- $oarte puin importantH -0 ) $oarte important@ D a@ $iabilitate 5 2b@ per$ormante te%nice 5'2 c@ desi#n 4'64 d@ pre 4'0 2' S-au acordat note de la - la -0 $iecrei caracteristici 'Centralizarea acestora se re#aseste *n tabelul urmtor D Fia*ili#a#e Pe"61")an#e #ehnice De(i%n P"e9 Phili.( 5'2 4'6 ,'0 4'5 S1nL 5'05 4',2 4 4'6 DaeM11 4'55 4'5 4'2 5'V1"#e4 4'62 5'00 ,'6 5'0
Sa se ierar%izeze cele patru mrci de ;K;-pla8ere *n $uncie de opinia #lobala a celor -200 de persoane' Rezol&areD Ka trebui aplicata condiia metodei Rosenber# de a BnormalizaC rezultatele administrri c%estionarelor ast$el *nct suma coe$icienilor de importan ale caracteristicilor analizate s $ie e#ale cu unitatea' Ln acest scop se raporteaz mediile notelor acordate pentru $iecare caracteristic la suma total a acestuia ast$el D S A 5'2-M5'2M4'64M4'0 A 0-'55 a@ $iabilitate 5 2- D 0-'55 A 0'2,0 b@ per$ormante te%nice 5'2 D0-'55 A 0'254 c@ desi#n 4'64 D 0-'55 A 0'25 d@ pre 4'0 D 0-'55 A 0'225 > alta condiie *n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor re$eritoare la cele patru mrci pe o scala de la 0 la - ceea ce impune impartirea mediilor obinute la punctul la ci$ra -0' Kalorile obinute sunt prezentate *n tabelul urmtor coloana i reprezentnd important acordata $iecrei caracteristici iar celelalte coloane reprezint aprecierile pentru $iecare marca' Ni Fia*ili#a#e 0'2,0 Pe"61")an#e 0'254 #ehnice De(i%n 0'25 P"e9 0'225 Phili.( 0'52 0'46 0',0 0'45 S1nL 0'505 0'4,2 0'4 0'46 DaeM11 0'455 0'45 0'42 0'52 V1"#e4 0'462 0'500 0',6 0'50
Calculul aprecierii #lobale pentru $iecare dintre cele patru mrci D P A 0'52F0'2,0M0'46F0'254M0',0F0'25M0'45F0'225 A 0'456 S A 0'504F0'2,0M0'4,2F0'254M0'4F0'25M0'46F0'225 A 0'455 ; A 0'455F0'2,0M0'45F0'254M0'42F0'25M0'52F0'225 A 0'4, 56
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii K A 0'462F0'2,0M0'500F0'254M0',6F0'25M0'50F0'225 A 0'4,5 +rcile se ierar%izeaz dup urmtorul clasament D -' Korte1H 2' ;aePooH 0' P%ilipsH 2' SonY' >bser&aia care ar putea $i $cuta este le#ata de di$erentele $oarte mici dintre puncta8ele $iecrei mrci' Pentru c aprecierile #lobale s $ie unitare se pot BnormalizaC rezultatele D 0'456M0'455M0'4,M0'4,5 A0'006 Pt' P%ilips - 0'456 D 0'006 A 0'226 Pt' SonY ) 0'455 D 0'006 A 0'225 Pt' ;aePoo ) 0'4, D 0'006 A 0'2502 Pt' Kore1 ) 0'4,5 D 0'006 A 0'25-4 9ceasta operaie nu sc%imba ierar%ia celor patru mrci dar subliniaz $aptul c di$erentele dintre ele sunt $oarte mici'
Partea a """-a
Cu) (e "eali+ea+, un .lan 'e )a"$e#in% A
Cap. 1 Marketingul i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale

9 plani$ica A a stabili o populaie optim *ntre resursele disponibile i mediul e1tern *n care se deruleaz acti&itatea $irmei' ?sau *ntre capacitile $irmei i oportunitile din 8ur@ Plani$icarea reprezint o c%estiune pe care muli an#a8ai sau mana#eri nu o iau *n calcul ori o pri&esc super$icial' Lns trebuie s se ia *n considerare $aptul c Es nu reueti s plani!ici .nseamn s-i plani!ici s nu reuetiC'
60
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Plani$icarea strate#ic trebuie s $ie adaptabil mediului intern i e1tern al or#anizaiei i s respecte planurile #enerale ale *ntreprinderii' ;up orizontul de timp la care se re$er plani$icarea strate#ic prezint urmtoarele ni&eleD Planuri pe termen scurt ?pn la un an@H Planuri pe termen mediu ?*ntre 2 i 0 ani@H Planuri pe termen lun#?*ntre 0 i 5 ani@' ;up obiectul la care se re$er ni&elul plani$icrii strate#ice este urmtorulD 8i*elul superi r 7 - planul strate#ic #eneralH - structura porto$oliului de acti&itiH - modul de alocare al resurselor' 8i*elul rientat spre pr dus7 - re$eritor la marc ?plan de marketing pentru nunele de marc %6#%,ital i pr pagarea pe pia a acestuia@H - re$eritor la produs ?plan de marketing pentru crPme c smetice@H - re$eritor la linia de produse ?plan de marketing pentru pr duse de .ngri+irea !eei@H - re$eritor la #ama de produse ?pr duse c smetice@' 8i*elul !unci nal de marketing7 planul de distribuie ?magazin supermarket@H planul de publicitate ?mesa+ele pr m i nale, mediile@H planul de stimulare al &nzrilor ?reduceri de pre, c ncursuri@H e$ectuarea de anc%ete pilot ?pentru pr duse *iit are@'
) i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i
) i v e lu l o r i e n t a t s p r e p r o d u s
) i v e lu l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n
E4e).lu :
6-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Plani$icarea strate#ic se poate aplica att *ntreprinderilor ct i or#anizaiilor no-pro$it' 9st$el s presupunem spre e1empli$icare pro#ramul or#anizaiei internaionale EU."CE!C care se realizeaz *n Romnia' .i&elele plani$icrii strate#ice ar putea $i D .i&elul superior al or#anizaiei D Planul de mar/etin# al or#anizaiei U."CE! *n ansamblu pentru 2005H Planul de mar/etin# al or#anizaiei pentru Romnia' .i&elul orientat spre produse ?*n cazul nostru ser&icii@D 9cti&itatea re$eritoare la copii strziiH 9cti&itatea re$eritoare la copii din or$elinateH 9cti&itatea re$eritoare la copii %andicapai' .i&elul $uncional D 3istribuiaD or#anizare de $iliale *n ct mai multe orae din RomniaH PublicitateaD Pro#rame prin tele&iziune radio pres a$ie sau mar/etin# directH 6tudierea pieeiD identi$icarea ne&oilor copiilor strzii abandonai cu %andicap sau din centrele de plasament'
Cap.2. C)ekpoint(uri n structurarea planului de marketing
Ln situaia speci$ic a acti&itii de mar/etin# putem structura planul ast$el D
62

+ e !um a t A n a li ! a A n a li ! a m e d i u lu i d e m a r k e t i n
" t a b i li r e a o b i e c t i v e lo r p la n u lu i d e m a r k e t i n A n a li ! a " # $ % P la n i f i c a r e a & o r m u la r e a s t r a t e i i lo r C a lc u lu i b u e t u lu i
E x e c u tia
P r o r a m u l d e m a r k e tin
C o n t r o lu l
" is te m u l d e c o n tro l
Este important de reinut c parcur#erea acestor pai nu este su$icient pentru reuit' -' Re+u)a#ul ) permite cunoaterea mediului intern i caracterizarea succint a ec%ipei de conducere' Se are *n &edere descrierea succint a particularitilor $irmei numr salariai obiect de acti&itate istoric statutul de conducere modul de abordare a noutilor a eecurilor sau a succesului'
20 S#a*ili"ea 1*iec#i<el1" .lanului 'e )a"$e#in% >biecti&ele A caracterizri cantitati&e i calitati&e ale scopurilor propuse de *ntreprindere' Clasi$icarea obiecti&elor *n $uncie de ni&elul de abordareD >b' #enerale - le#ate de ci$ra de a$aceri pro$it cota de pia ima#ineH >b' deri&ate de #radul " ) le#ate de lansarea pe pia a unor noi produse ser&icii pentru clieni campanii promoionaleH >b' deri&ate de #radul "" ) decur# din obiecti&ele de #radul " ?lansarea primului produs nou pn la 20 decembrie 2005 introducerea a dou ser&icii noi pentru clieni pn la 8umtatea anului urmtor campania promoional pe urmtoarea lun etc'@ 60
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Condiii pentru obiecti&ele de mar/etin# D 3ermeni e1aciH S $ie realisteH Compatibile cu obiecti&ele #enerale ale *ntreprinderii' E4e).lu: >biecti&e posibileD - cota de pia a $irmei s creasc cu 4X *n condiiile *n care creterea pieei &a $i de numai -0XH - distribuia produselor noi s se realizeze prin canale scurte pn la 8umtatea anului &iitorH - creterea ci$rei de a$aceri *n anul urmtor cu -5 X cnd rata de cretere a pieei &a $i de -0X 30 Se%)en#a"ea .ie9ei Kizeaz sintetizarea esenei acti&iti $irmei' se#mentele de pia clieni e$ecti&i sau poteniali e1istena ca $irmpro$it 50 Anali+a )e'iului 'e )a"$e#in% ?determinarea situaiei actuale@ ;0 Anali+a SNOT ) prezint i e&alueaz punctele tari i slabe ale a$acerii oportunitile i ameninrileH +. ,ormularea strategiei de marketing 6trategiile de marketing ) prezint direciile de aciune stabilesc calea prin care se atin# obiecti&ele de mar/etin# ale a$acerii dar i strate#iile corespunztoare elementelor mi1ului de mar/etin# ?produs pre distribuie i promo&are@H 3in punctul de *edere al n utii, strategiile p t !i7 - %cti*e @e1' :eneram +otors "7+ ) $irme care *i propun s $ie primele pe pia cu produse sau ser&icii noiA/ - %d pti*e @$irme care doresc s-i se adapteze strate#ia din mersA" 3in perspecti*a segmentului de c nsumat ri *izat, strategiile p t !i7 - E0clusi*e ?pentru un sin#ur se#ment de clieni' E1' ) aparatur medical articole de &ntoareA/ - 3i!ereniate @pentru 2-0 se#mente de clieni' E1' ) cazul re&istelor de specialitateA/ - 8edi!ereniate @pentru toate cate#oriile de clieni' E1' ) bunuri de lar# consumA" 3in punctul de *edere al dinamicii pieei, strategiile sunt7 - 3e cretere a c tei de pia/ - 3e meninere a c tei de pia/ - 3e scdere a c tei de pia" D0 Calcului *u%e#ului 'e )a"$e#in% Este clar $aptul c a$acerea nu are continuitate $r resursele $inanciare su$iciente' 9ceast etap trebuie $undamentat concret i realist' Etape .n determinarea bugetului planului de marketing 7 a@ determinarea &alorii totale a in&estiieiH b@ determinarea c%eltuielilor totale unitareH c@ luarea *n considerare a &eniturilor anuale sau lunareH d@ calcularea pro$itului estimat pe ultimul anH 62

P = ,- )-
P ) pro$itH K3 ) &enituri totaleH C3 ) c%eltuieli totale' eA gsirea rspunsului la .ntrebarea 73e unde se iau banii necesari D !A calcularea pragului de rentabilitate al a!acerii/ $ $) = e F-00X )% Rc ) rata rentabilitii comercialeH Re ) rezultat economicH C9 ) ci$ra de a$aceri ?*n procente@' gA pre*izi narea ci!rei de a!aceri/ &A determinarea acti*el r *iit are, a bligaiil r i a capitalului pr priu/ iA precizarea riscului p sibil i a msuril r de c ntracarare a l r" Situaia actual i pre&izionat a bu#etului de &enituri i c%eltuieli se poate o#lindi *n tabelul urmtor D In'ica#1"i -' KenituriD - din e1ploatareH - $inanciareH - e1cepionaleH -' Costuri directeD - $ora de muncH - materialeH - consumabileH 0' 9mortizarea in&estiiei 2' Costuri directeD - $ora de muncH - alte costuriH 5' Pro$it brut - ) ?2M0M2@ ,' "mpozit pe pro$it 4' Pro$it net 5-, 5' "n&estiie 2JJ; 2JJC 2JJD 2JJH
H0 A.lica"ea ."1%"a)ului 'e )a"$e#in% Pro#ramul de mar/etin# stabilete succesiunea acti&itilor ce urmeaz a $i des$urate precizndu-se toate resursele necesare' Conceperea pro#ramului impune apelarea la te%nici speci$ice ?dia#rame :antt metoda PER3 metoda drumului critic@H I0 Si(#e)ul 'e c1n#"1l
65
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Controlul este realizat prin e$ectuarea periodic de analize pentru a identi$ica dis$uncionaliti i pentru a lua msuri *n combaterea lor'
Cap.3 3nali#a mediului de marketing

30/0 Ca"e e(#e )i(iunea 6i")ei A +isiunea $ilozo$ia sau &iziunea $irmei este ceea ce &a cluzi acti&itatea unei *ntreprinderi *n decursul e&oluiei sale' Lnaintea oricror planuri sau analize orice $irma ?dar i persoan@ trebuie s-i stabileasc aceast misiune' +isiunea $irmei trebuie s in cont de D Kalorile de baz ale or#anizaiei se re$er att la acionari i salariai ct i la clieni sau $urnizori' ?e1' cura+, nestitate, t leran, in *aii, dinamism'@H Scopul $irmei i moti&ele e1istenei sale ?e1' satis!acerea ne* il r clienil r, realizarea calitati* a pr dusel r@H Ointa i modul prin care $irma &a a8un#e acolo ?e1' p ziia de lider pe pia rezultat prin perse*eren i respect@' ,iziunea !r aciune este un *is cu c&ii desc&ii" %ciunea !r *iziune este un c mar" 3eci este mult mai ru s aci nm !r s tim .nc tr , p4n unde i cum" %cest pr *erb +ap nez e0prim meta! ric esena acestui subparagra!" ;eclaraia de misiune se re$er la urmtoarele componenteD Clienii poteniali 9&anta8ele speci$ice ale $irmeiH 3e%nolo#iilor $olosite ?inclusi& pentru protecia mediului@H "ma#inea doritH Capacitatea de autoe&aluare' E4e).lu: +isiunea $irmei \onda D Probabil c moti&ul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre const *n $aptul c noi nu suntem niciodat mulumiiV Oelul nostru este s realizm produse cu plcere s le &indem cu plcere iar clienii notri s le $oloseasc cu plcere"
3020 Anali+a"ea (i#ua9iei ."e+en#e a 6i")ei Punctul de plecare al planului de mar/etin# *l reprezint e&aluarea situaiei speci$ice *n care se a$l *ntreprinderea *n acel moment' Pentru a putea *nele#e mecanismele e1istente ori pentru a realiza adaptarea $irmei la condiiile e$ecti&e din e1terior sau interior $irma trebuie s $ie contient de realitatea e1istent' 6,
0'2'-' +ediul intern E!ondul #eneticC al *ntreprinderii este reprezentat de resursele $irmei ?materiale $inanciare umane i nu *n ultimul rnd in$ormaionale@' Resurse materialeD utila8e cldiri calculatoare instalaii etc per$ormante sau nu noi sau depite te%nolo#ic' Resurse umaneD personalul an#a8at cali$icat sau necali$icat competent sau mai puin competent' Resurse $inanciare D credite dobnzi *ncasri pro$itul ci$ra de a$aceri etc' Resurse in$ormaionaleD capacitatea de a obine prelucra i utiliza in$ormaiile' 0'2'2' +ediul e1tern !oto#ra$ierea mediului e1tern este mai di$icil din pricina unor aspecte puin perceptibile *ns periculoase *n cazul necunoateri lor" +ediul e1tern al unei $irme reprezint suma !act ril r e0terni, cu aciune direct sau indirect asupra acesteia" Mic"1)e'iul @suma !act ril r e0terni cu aciune direct i imediat asupra !irmeiA7 clienii i p nderea l r/ calitatea apr *izi nrii i !urniz rii/ c ncurenii/ intermediari pentru distribuie i c mercializare/ banca, mass-media, s cietile de asigurri/ pinia public l cal sau nai nal" Mac"1)e'iul @suma !act ril r e0terni cu aciune indirect i de respecti*A7 ec n mic7 puterea de cumprare in$laia rata oma8ului rata dobnzii etc" dem gra!ic7 numrul populaiei i tendine *n e&oluia acesteiaH te&n l gic7 in$ormatizare automatizare robotizareH legislati*7 le#ile %otrrile de #u&ern ordonaneH s ci -cultural7 reli#ia ni&elul de cultur de educaie stilului de &ia al populaiei'
E4e).lu: Suntem un S'R'(' din 3#-+ure 8udeul +ure cu obiect de acti&itate producerea i comercializarea produselor de patiserie' +ediul intern este o#lindit *n lista urmtoare D Resurse materialeD - un sediu de GQQmp/ - d u spaii .nc&iriate de >Q mp - d u maini @3aciaA/ - d u calculat are/ - utila+e speci!ice pentru patiserie @cupt are, mi0ere, etc"A PersonalulD - > anga+ai cu studii superi are/ - GQ c !etari/ - F muncit ri/ - G anga+at studii p stuni*ersitare/ - H !eri" 64
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ;ate $inanciare ?date desprinse din contabilitate@D - ci!ra de a!aceri R" - )&eltuieli t tale directe i indirecteR - $ezultatul brut al e0pl atriiR - $ata pr !itului netR - P nderea dat riil r t tale .n t tal pasi*R +ediul e1tern +icromediulD - !urniz rii7 de dro8die de utiliti $in ambala8e i de alte materiale consumabile necesareH - clienii7 persoane $izice alte uniti comerciale consumuri colecti&eH - c ncurena7 direct @!ormetti (a 9n#ela i alte patiseriiA, indirect @produse za%aroase co$etriile pizzeriileA/ rganismele publice7 7'C'R' ;irecia !inanelor Publice >$iciul pentru Protecia Consumatorului etc" +acromediulD - ec n mic7 +unicipiul 3#-+ure are un ni&el de dez&oltare mediu rata oma8ului este de -0--2X puterea de cumprare este mai mare dect a altor localiti din 8ude etc' - te%nolo#icD "ntroducerea te%nolo#iilor moderne de coacere la ma8oritatea cuptoarelor din 3#-+ure/ - legislati*7 %otrrile Consiliului (ocal pri&ind autorizarea i $uncionarea societilor le#islaia *n domeniul "++-urilor/ - s ci -cultural7 sc%imbarea stilului de &ia bazat pe multe $inoase *ntr-un stil modern cu un aport mic de calorii e1istente *n produsele de patiserie, - dem gra!ic7 reducerea numrului de $amilii nou create numr constant al populaiei'
Cap. % Reali#area anali#ei &6 5
Stren#%ts A puncte $orte ?puncte tari@H =ea/nesses A puncte slabeH >pportunities A oportunitiH 3%reats A ameninri'
Ca .unc#e 61"#e ale unei *ntreprinderi pot $i menionateD
65
Produse de calitate superioarD de e1emplu produse a#ricole biolo#ice $ara E-uri produse "3 de ultima #eneraie literatura recent a ultimilor laureai ai premiului .obel *n domeniuH Costurile reduse *n comparaie cu concurena sunt corelate direct cu ni&elul ridicat al producti&itii muncii i *n acelai timp comparaiile nu pot $i $cute dect *ntre $irme a$late pe aceeai poziie pentru c nu se poate compara s zicem (I>real cu !armec S'9' Rete%nolo#izareH "ma#inea poziti& a produselor sau a $irmei - termenul de ima#ine este $rec&ent utilizat *n ultima &reme dei muli o $ac doar pentru a impresiona' Un lucru este cert ima#inea se construiete $oarte #reu i se pierde $oarte repede' ;ei teoretic ima#inea *nseamn reprezentarea mental a caracteristicilor co#niti&e i a$ecti&e ale unui produsG $irma *n rndul clienilor practic ima#inea se rezum la a $i mereu *n atenia celor care te cunosc cu lucruri ct mai bune cu acti&iti cu e&enimente cu produse cu sponsorizriH Cnd spunem ima#ine putem s ne #ndim la Coca-Cola marca ce costa *n 8ur de 25 de milioane US; numai ca urmare a e$orturilor depuse pentru susinerea acesteia' .umr mareGredus de personal - este un &r$ cu dou tiuriD tare i slab depinde $oarte mult de dinamica domeniului *n care se acioneaz' Pe de alt parte din punct de &edere stric personal consider c un numr micGmediu de salariai constituie un real a&anta8 mana#erial la care se adau# economia &iitorului care implic automatizarea i munca din $aa calculatorului de la domiciliuH Personal *nalt cali$icat i competent - sin#ura &aloare esteH competent *nsemnnd att cali$icat ct i creati& mobil *n spirit cu tenacitate i rbdare dar nu slu#arnic' Poate c toate celelalte puncte tari nu pot $i cu ade&rat $ructi$icate dac nu e1ista personalul competent i mana#eri care s-i conduc' Stil de conducere dinamic i democraticH
Printre .unc#ele (la*e putem menionaD

numr mareGredus de personalH structura or#anizatorica ri#id - se caracterizeaz *n primul rnd printr-un numr mare de ni&ele ierar%ice ast$el *nct *ntre &r$ul piramidei i baza ?personalul operati&@ se interpun muli de$id compartimente care $ac comunicarea di$icil i procesul de luare a deciziilor lent pierznd de multe ori oportunitile mediului e1tern' Ln al doilea rnd componentele structurii or#anizatoriceD postul $uncia ponderea ierar%ic i relaiile or#anizatorice dac nu sunt bine $undamentate i reanalizate periodic *n $uncie de modi$icrile interne i e1terne a&em de-a $ace cu o ri#iditate de or#anizare cu e$ecte ne#ati&e pn la $aliment' personal puin cali$icat i $r dorin de per$ecionareH di$iculti $inanciare - este un lait moti& al oricrui mediu de a$aceriH ;e aceea ddi$icultate $inanciard nu *nseamn credite sau linii de credit ci mai ales imposibilitatea mana#erial de a $olosi dcu capd banii primii care trebuie in&estii *n
66
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii aa $el *nct s se acopere *mprumutul plus dobnda i *ntr-un termen ct mai scurt s aduc pro$it' ;eci pericolul nu este *mprumutul ci modul de #estionare a acestuiaH

stil de conducere autoritar i re$ractarH lipsa unei $ore de &nzri proprii - $ora de &nzare reprezint $ora de munc care este *nsrcinat cu realizarea &nzrilor de produse iGsau ser&icii' .u trebuie uitat c $ora de &nzare poate $i reprezentat i de un portar secretara unei $irme i c%iar $emeia de ser&iciu orice persoan *n mediu pri&at poate in$luena sau nu ima#inea G &nzrile $irmei la care lucreaz'
Ca e1emple de 1.1"#uni#,9i pot $i considerateD
politica #u&ernamental care $aciliteaz in&estiiile $aciliti acordate "++-urilor credite cu dobnd sub&enionat pentru $irmele care an#a8eaz omeriH absena unor concureni $oarte puternici - nu este acelai lucru s acionezi pe o pia precum cea a deter#enilor a buturilor rcoritoare sau a automobilelor i s *ncepi o a$acere pe o pia la *nceput de dez&oltare - de e1emplu piaa asi#urrilor *n Romnia piaa de capital tot *n Romnia i c%iar piaa turistic de la noi care acum se a$l *n $aza de relansare' Ln aceste ultime cazuri posibilitile de succes sunt mult mai mari c%eltuielile pentru intrarea i meninerea pe pia mai mici iar lupta cu concurena aproape insesizabil' se#mente de pia ne$ructi$icate - aspect le#at de cel precedent deoarece o$erta $iind limitat i cererea neacoperit re#ulile 8ocului de pia &or $i mane&rate mai uor de o$ertaniH ritm rapid de dez&oltare a pieei - *ntr-o pia dinamic *n cretere e1ist posibilitatea e$ecturii unor noi in&estiii deoarece recuperarea lor &a $i asi#urat prin creterea &olumului &nzrilor' Ln sc%imb atunci cnd piaa scade $irma ar trebui s se #ndeasc serios la o retra#ere sau la modernizarea i di&ersi$icarea produselor' acorduri comerciale bilaterale i unilaterale' puterea de cumprare sczut a populaieiH instabilitate economica i politic *ndelun#atH e1istenta unor concureni redutabili i con$runtarea puternic a acestoraH necunoaterea sistemului le#islati& al rilor puterniceH in$laiaH scderea potenialului pieei adaptarea #reoaie la noile cuceriri ale tiinei i te%nicii etc'
!actori ne#ati&i sau a)enin9,"i pot $i considerateD

Sub $orma unui tabel analiza S=>3 presupune ale#erea elementelor c%eie i #ruparea lor'
-00
Lntrebri care pot a8uta *n decizia elementelor-c%eie ale analizeiD P u n c te ta r i (n c e e s t e c o m p e t e n t a e c h ip a 0 (n c e e x c e le a ! a f i r m a 0 $ p o rtu n ita ti C u m a r p u te a c re s te v a n ! a r i le s i i m b u n a t a t i s e r v i c i i le 0 U n d e e x is ta p ie te n o i0 P u n c t e s la b e U n d e li p s e s c r e s u r s e s a u c a p a c ita ti0 U n d e s u n t d e ! a v a n t a je le c o m p e titiv e 0 A m e n in ta ri C u m a r p u te a fi d e p a s ite p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le 0 C e p ie te s e d e te r io re a ! a 0
Sub $orma de tabel analiza S=>3 presupuneD (ocul unde se !actorul mani$esta !a&orabil +ediul intern +ediu e1tern E4e).lu: 9m *ncercat surprinderea *ntr-o analiz S=>3 corelaia analizei anse-riscuriG puncte tari-puncte slabe pentru ma#azinul +ini-Pri1 din cartierul E4 .oiembrieC al oraului 3#+ure' PU.C3E 39R" >P>R3U."393"
.e$a&orabil PU.C3E S(97E 9+E.".39R"
E4#e"n In#e"n Punc#e #a"i ale )a%a+inului
an(ele e4#e"ne
Ri(cu"ile e4#e"ne
9mplasamentul Sortiment di&ersi$icat optim Prezenta
Puterea sczuta de cumprare
multor produse de marca
-0-
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Punc#e (la*e ale )a%a+inului Raportul Colaborarea cu distribuitori .umr .umr mare de concureni
calitateGpre nu e optim
redus de &nztori
Cap. * &egmentarea pieei
Piaa A spaiul unde se mani$est cererea de bunuri i ser&icii *n corelaie cu o$erta corespunztoare ' ;in punctul de &edere al mar/etin#ului elementele de!init ri ale pieei sunt urmtoareleD 7unurileGser&iciile Knztorii i cumprtorii (ocul 3impul Concurena
;0/0 Clien9ii &i (e%)en#a"ea .ie9ei )lasi!icare clieni @c nsumat ri@D Consumatori e$ecti&i ?cumpr *n prezent@H Consumatori poteniali ?pot $i con&ini s cumpere *n &iitor@H Consumatori absolui ?nu &or cumpra niciodat@'
-02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii E4e).lu: Produsul cosmetic Z ) loiune dup ras cu $iltru UK\ ) are drept consumatori brbai *ntre -4 i ,0 ani *n special din mediul urban cu &enituri peste medie dinamici i cu un stil de &ia modern preocupai de aspectul lor estetic' Piaa int ?a unei anumite $irme@ parcur#e *n e&oluie patru etape care alctuiesc ciclul de &ia al pieeiD 9pariiaH CretereaH +aturitateaH ;eclinul'
Stabilirea etapelor se poate realiza #ra$ic cu a8utorul &olumului total al &nzrilor de pe acea pia i ritmul de cretere sau scdere trasnd curba &nzrilor care o$er in$ormaii despre $iecare etap *n parte'
-$ 4U' U4 - A ) 6 A + (4 $ +
8 7 % (' P 7 > a p a ritia 8 > c re s te re a
: > m a tu rita te a
9 > d e c li n u l
E4e).lu: piaa caseto$oanelor este *n declin iar cea a caseto$oanelor cu C; e a8unsa aproape la maturitateH -00
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii piaa tele$oniei mobile *n Romnia este *n cretereH piaa &ideotele$oanelor *n Romnia este *n etapa de apariie'
Ln procesul de se#mentare al pieei trebuie s a&em *n &edere aspecte demo#ra$ice #eo#ra$ice reli#ioase psi%olo#ice dar i cate#oria de produse din care $ace parte bunul considerat produs al $irmei'
E4e).lu: Pornind de la totalul clienilor poteniali prin di&izare se poate a8un#e la se#mentul de pia &izat' ;in sistemul arborescent creat $irma *i poate ale#e se#mentul &izat sau o anumit ni de pia'
%$%A 4
"E C
b a r b a ti
fe m e i
c o p ii -A +"%A
a d o le s c e n t i
a d u lt i
v a rs tn ic i
' E D (U 4
u rb a n
ru ra l
) (- E 4 D E " % U D ((
im n a ! ia l
li c e a l
u n iv e rs ita r
p o s tu n iv e r s i ta r
-02
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii ;020 Anali+a"ea c1ncu"en9ei Concurena reprezint lupta *ntre a#enii economici pentru asi#urarea surselor de apro&izionare i a pieelor de des$acere' 2 rmele c ncurenei pot $i clasi$icate ast$elD ;irect ) din punctul de &edere al productorului se mani$est pentru aceleai produse D c ncuren de marc/ c ncuren de .ntreprindereH "ndirect ) din punctul de &edere al pieei adic produse i ser&icii di$erite dar care satis$ac aceleai ne&oiD c ncuren ! rmal/ c ncuren generic" 9naliza concurenilor trebuie s porneasc de la ne&oia pe care o satis$ac produsele iGsau ser&iciile'
E4e).lu: .e&oia de recreere sau di&ertismentD

Concurenta enerica > indirecta "e poate satisface: Concurenta de produs Concurenta de marca "e ale e ca modalitate %-. deci marcile vor fi :
"e ale e varianta acasa:
)evoia de recreere ( turism (spectacole ( discoteca ( acasa ( 57 ( rebus ( calculator ( Nei ( !)ilips ( &on8
9&anta8ul concurenial este le#at de D cota de pia mare a $irmei localizarea punctelor de des$acere costurile de producie potenialul de cercetare-dez&oltare'
-05
Cap., &trategiile specifice de marketing

C0/0 P"1'u(ul O(e"<iciul@ Ln raport cu obiectul de acti&itate $irmele pot $i productoare prestatoare de ser&icii de comer sau cu acti&iti combinate a&nd un porto$oliu speci$ic sau uniti strate#ice de aciune reprezentate de produseleG ser&iciile obinute' Ln cadrul planului de mar/etin# la seciunea d$ormularea strate#iilor de mar/etin#d *n a$ara de strate#ia #eneral a *ntreprinderii trebuie speci$icate i strate#iile optime pentru mi1ul de mar/etin# conceput - produs pre distribuie promo&are' Produsele au o e&oluie &ariabil *n raport cu mediul e1tern i intern al $irmei iar strate#iile concepute a&nd *n &edere situaia prezent i pre&iziunile pentru &iitorul relati& apropiat' ;intre multiplele posibiliti de analiza a porto$oliului de acti&iti una dintre cele mai uor de aplicat teoretic i practic este met da ')G @' st n ) nsulting Gr upA" +etoda pornete de la doi indicatori importaniD e@ Cota relati& de pia a produselor ?calculat ca rap rt .ntre c ta de pia a !irmei i c ta celui mai puternic c ncurent al su@H
)P$i = ,i )%i )Pi = = ,# )%# )P#
K ) &olumul &nzrilorH C9- ci$ra de a$aceriH (- liderH i ) marca de produs sau $irm a crei poziie pe pia este analizat' $@ Rata de cretere a pieei pentru produsele respecti&e' Cu a8utorul acestor indicatori se obine o ima#ine de ansamblu asupra porto$oliului indicnd de asemenea i strate#iile ce trebuie aplicate *n $uncie de poziia pe care o ocupa produsele analizate'
8AD
- e d e te ( p r o d u s e fo a r te c u n o s c u te )
D i le m e ( e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )
+ a t a d e c re s t e re a p ie t e i
" tr a te i a d e i n v e s titi e
7AD
" tra te ia d e r e tr a e re C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )
- a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s )
AD 8
" tr a te ia d e s e c a tu ir e
7
" tra te ia d e a b a n d o n
A C o t a re la t iva d e p ia t a
C020 P"e9ul
-0,
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Preurile reprezint contra&alori monetare pe care *ntreprinztorii le solicit *n sc%imbul realizrilor lor i care de obicei se $i1eaz scriptic *n listele de preuri sub $orma de preuri brute' Preul este o component acorporal a produsului cu o in$luen $oarte mare asupra rezultatelor *ntreprinderiiH totui *n cadrul mi1ului de mar/etin# deciziile cu pri&ire la pre sunt cele mai e&itate' +a8oritatea mana#erilor consider preul o &ariabil in$le1ibil concentrndu-se mai mult asupra produselor promo&rii apoi asupra distribuiei i rar asupra preului' Un prim pas al planului de mar/etin# const *n stabilirea clar a limitel r .n care trebuie s se .ncadreze deciziile p liticii preuril r respecti&D (imita ma1imD peste care clienii nu mai p t c&eltui/ (imita minimD sub care clienii nu mai sunt siguri de calitatea pr dusel r" Ln #eneral limitele p liticii de pre sunt stabilite *n $uncie deD Costuri Cerere !irma se mic *n interiorul unui dtriun#%i ma#icd deoarece deciziile re$eritoare la pre in$lueneaz propriile costuri i acceptarea de ctre cerere i determin reacii ale concurenei ducnd la interdependene *ntre aceste trei elemente'
C o s tu ri
C e re re
C o n c u r e n ta
6trategiile .n p litica de pre p t !i grupate .nD Strate#ii de preuri *nalte ?de sm4nt4nire, premium, de prestigiu@H Strate#ii de preuri moderateH Strate#ii de preuri sczute ?psi& l gice - magice, m meal/ pr m i nale@' L Ln cadrul planului de mar/etin# trebuie precizate *n mod concret care sunt obiecti&ele politicii de pre ?e1D aprarea *mpotri&a concurenei atacul concurenei ptrunderea pe noi piee intenia de a lua caimacul pieei@ reducerile de pre suplimentrile de preuri adaosurile pentru bani bunuri i ser&icii' C030 Di(#"i*u9ia !inalizarea propriu-zis a acti&itii unei $irme are loc doar *n momentul *n care bunurile sunt comercializate i a8un# e$ecti& la consumatorul cruia *i sunt destinate' Principalele decizii ale politicii de distribuie se re$era la alegerea canalel r de distribuie respecti&D
-04
P ro d u c a to r
a n ro s is t
a n ro s is t
d e t a i li s t
d e t a i li s t
C o n s u m a to r
canale directe - realizabile prin magazinele pr prii, ageni c merciali sau ! r de *4nzare pr prie/ canale cu intermediari - scurte - *ariantele H, =, ! l sind d ar *eriga, !ie angr sist, !ie detailist/ - lun#i - *arianta F, care presupune at4t angr siti @dep ziteA, c4t i detailiti @magazineA" 9le#erea unei combinaii optime de canale de distribuie presupune analiza rentabilitii $iecrei &ariante i apoi opiunea pentru cea mai pro$itabil combinaie deoarece att &arianta directa ct i cea cu intermediari prezint a&anta8e i deza&anta8e' -ipuri de strategii .n p litica de distribuieD - strate#ii selecti&e - H-= canale de distribuie/ - strate#ii e1clusi&e - G canal de distribuie/ - strate#ii #lobale - t ate canalele p sibile de distribuie"
C050 P"1)1<a"ea Kariabila promo&are a mi1ului de mar/etin# asi#ur comunicarea *ntreprinderii cu mediul intern i e1tern *n care acioneaz' +ultitudinea instrumentelor de comunicare a&ute la dispoziie care trebuie selectate cu mare #ri8 i di$eritele lor #rupuri-int duc la necesitatea inte#rrii acti&itilor de comunicare *n *ntreprindere pentru a nu rezulta o ima#ine di$uz i contradictorie a acesteia' Problemele comunicrii i promo&rii sunt deosebit de &aste dar *n planul de mar/etin# aceste aspecte &or $i concretizate *nD - publicitate - mediile i sup rturile publicitare ! l site, cu un calcul succint al c&eltuielil r generate @-,, radi , pres, a!ia+, InternetA/ - promo&area &nzrilor ) @c ncursuri, reduceri de pre, *4nzri grupate, l terii, pr m *area la l cul *4nzrii@H
-05
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii relaiile publice - c ncretizate .n te&nicile de c municare cu t ate categ riile de public intern i e0tern, adic c n!erine, c ngrese, e*enimente, brie!ing-uri/ sponsorizriH $ora de &nzareH mar/etin#ul direct - pliante, pr specte, catal age, scris ri c merciale"
Ln esen *n planul de mar/etin# trebuie s aib *n &edere urmtoarele aspecte legate de strategia publicitar7 - emitorul publicitii ?cine@H - mesa8ul publicitii ?ce@H - mediile publicitare - mass- media ?cum@H - se#mentele int &izate de *ntreprinderea respecti&a ?cui@'
Partea a "K-a 7iblio#ra$ie
-' 2' 0' 2' 5' ,' 4' 5' 6' -0' --' -2'
9n#%el (' !lorescu C' Na%aria ;' 7aldri#e (' 7ranu :' !undtur ;' 7ruce 9' (on#ton ]' 7utunoiu :' ;emetrescu +'C' ;emetrescu +'C' ;oc%ia 9' !anl/ener Cli$$ 7roPman ]' !lorescu E' ?cordonator@ \art . Qu#naru +'
+ar/etin# ) probleme cazuri teste +ar/eter Ed' E1pert 7ucureti -662H Codul manierelor *n a$aceri Ediia a ""-a 7ussines 3ec% "nternaionalH +ana#ement-+ar/etin# Editura S'C' ;iacon Coresi 7ucureti -660H Cum s #ndim strate#ic< Ed' 3eora 7ucureti 2000H 3e%nici de &nzare Editura 9(( Educational 7ucureti -665H +ar/etin# intern i internaional Editura Politic 7ucureti -64, +etode de analiz *n mar/etin# Ed' 3eora 7ucureti 2002H +atricea statistic a $actorilor de producie Ed' E1pert 200-H Elemente de strate#ie concurenial Ed' 3eora 7ucureti 2002H +ar/etin# +ar/eter :rp 9cademic de +ar/etin# i +ana#ement 7ucureti -662H +ar/etin# "ndustrial Ed' Codecs 7ucureti -652H 3eorie i practic *n cercetarea de mar/etin#
-06
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Ed' E1pert -665H +ana#ementul mar/etin#ului Ed' 3eora 7ucureti -664H Principiile mar/etin#ului ediia a treia Ed' 3eora 7ucureti 2002H +ar/etin# strate#ic Ed' Codecs 7ucureti -665H Elemente de mana#ement industrial Ed' Uni&ersitii BPetru +aiorC 3r#u-+ure 200-H Strate#ii mana#eriale de $irm +anual de mar/etin# strate#ic i operaional Ed' 3eora 7ucureti 2002H +ar/etin# !undaia 9cademic B:%' NacuC "ai -665H +ar/etin# concepte +etode i te%nici Strate#ii Editura :ama -664H +ana#ement i mar/etin# Kol' " i "" supliment la re&ista 3ribuna Economic 7ucureti -66-H +ar/etin# modern Ed' Polirom 7ucureti 2000H +ar/etin# i a$aceri *n economia modern de pia Ed' :rap%i1 "ai -660H +ar/etin# industrial Editura E1pert 7ucureti -662H +ar/etin#- Probleme 3este Comentarii Ed' Uni&ersitii B9l' "' CuzaC "ai -665H "nteli#ena mar/etin# Ed' Qunimea "ai -664H Strate#ie concurenial Ed' 3eora 7ucureti 2000H "n#ineria industrial i +ar/etin# Editura 9(( 7ucureti -662H +ar/etin#- E&oluii- E1periene- ;ez&oltri conceptuale Ed' E1pert 2000H +ar/etin# Editura Uni&ersitii B9l' "' CuzaC "ai -665H 9naliza datelor de mar/etin# Editura 9(( 7ucureti -662H Secretele succesului *n mar/etin# Ed' 3eora 7ucureti 2002H 7azele mar/etin#ului 7ucureti -665H +ar/etin# Edinbur#% R' Cambers (td' -655H +ar/etin# manual pentru cercetarea pieelor de e1port (umina (e1 7ucureti -662H +ar/etin# direct- curs practic Ed' 3eora 7ucureti 2000H
-0' -2' -5' -,' -4' -5' -6' 20' 2-' 22' 20' 22' 25' 2,' 24' 25' 26' 00' 0-' 02' 00' 02' 05' 0,' 04'
]otler P%' ]otler P%' 9rmstron# :' +alcom +c' ;onald +arian (' +arian (' +at%an P' +lcomete P' +edri%an :%' .icolescu >' :eor#escu "' .iculescu E' .iculescu E' Patric%e ;' Prutianu ^' Prutianu ^' Porter +'E' Pocino# :' Purcrea 3' Kaleriu "'!' Sasu C' Spircu ( Calciu +' Spircu 3' Ura 7ender P' 3oro/ :' ^te$nescu P' =atson R' =atson R' a&oule +en +arc 7ruseau PPP'academiaonline'ro
--0
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 05' PPP'mar/media'ro
---

Marketing General Si Industrial - Elemente de Baza Si Aplicatii

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing General Si Industrial - Elemente de Baza Si Aplicatii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE FACULTATEA DE INGINERIE

MAR!ETING GENERAL I INDUSTRIAL

Pentru uzul studenilor

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Pr !"dr"ing" #ucian G$%M% Prep"drd"ing" Mi&aela '()($

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap.2. Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap. 3. Marketingul produselor noi

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

500 400 ,00 500 200 000 200 -00 0

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

3020 E<alua"ea ."1iec#ului

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

,4nzrile e* lueaz mai greu la .nceput

,4nzrile e* lueaz mai rapid la .nceput

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 303 Fi4a"ea ."e9ului

0'0'2' ,al area adugat

0'0'2' )lienii i c ncurena

$irmei cu c ndiiile mediului de pia"

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Etapele pr cesului de plani!icare

D e fin ire a m is iu n ii s p e c ific e

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 6egmentarea pieei

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

0'2'5' 6c&ema pr cesului de plani!icare

Care este misiunea lobal1 0 '("(U)EA U)(%*%(( "%+A%E,(CE DE AC%(-(%A%E

Care sunt obiectivele lobale 0

2n ce fel ne afectea!1 activitatea 0 Unde ne afl1m acum 0

Care este obiectivul nostru de activitate 0

,rupe de consumatori deservite

Care va fi obiectivul nostru de activitate 0

-iitoare rupe de consumatori

Constan eri . bu ete etc/ 0

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

+e!umatul "#$% pentru firmele concurente

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Pentru fiecare se ment 3n parte

4uati 3n considerare const5n erile de timp si resurse

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

+etineti relatiile de interdependent1 3ntre aceste elemente

-erificati compatibilitatea cu strate ia aleas1 +eparti!ati responsabilit1ti precise

M"suri pentru situatii neprev"#ute

2ntocmiti planuri alternative pentru ca!ul 3n care au loc modific1ri de conjunctur1

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

%ineti minte c1 aveti nevoie 3n permanent1 de feedback

"tabiliti sisteme de control

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap %. &timularea fenomenului de cump'rare(ac)i#iionare

2'2'2 2'0 2'2 2'5

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

) mp rtamentul ac&izit rului rganizai nal

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

7/ +ecunoasterea unei probleme (necesit1ti )

Punctul de inter$eren ntre localitatea . i Z se calculeaz n modul urmtor D

iar n localitatea 7 cumprturile se $ac n