Marketing - POLITICA DE PROMOVARE - c onceptul si continutul procesului
de comunicare, planiicarea promotionala, strategii de promo!are
Procesul de comunicare Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.1 Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente: -sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cuintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, reista, teleiziune, radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul izat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respecti cosumatorul cumpara produsul, si sc!imba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedbac"-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierar!izarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori p#na la procurarea produselor. $intre modelele clasice frecent utilizate se pot distinge modelul %&$% si modelul $%'(%). (odelul %&$% porneste de la ideea ca promoarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea. *onform modelului $%'(%), pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape+: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, coningerea si satisfactia. Planiicarea promotionala %#nd drept obiecti transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate #nzarii, actiitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. (ecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu ealuarea situatiei interne si externe releanta din punctul de edere al politicii de promoare, o analiza ,-./ care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. .biectiele comunicarii, economice si psi!ologice, sunt stabilite n functie de obiectiele de mar"eting ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. ,tabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n edere enuntarea punctelor-c!eie ale actiunilor comunicatie ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. *ontrolul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra actiitatii desfasurate si ia masuri corectie daca aceasta se impune. 0n concluzie, o concentrare a actiitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectielor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. .biectiele strategiei promotionale .biectiele urmarite cu ajutorul politicii de promoare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promoat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi niel; -reducerea atitudinii negatie pe care consumatorul o dezolta datorita cresterii preturilor; -informarea si coningerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i coninge sa-si procure produsul respecti, ariaza n functie de specificul actiitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de #nzare - scopul este nu at#t sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de #nzare sa caute c#t mai multi clienti; -mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea #nzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, at#t printre consumatori c#t si printre concurenti. %ceste obiectie de comunicare ce urmaresc at#t aspectul informati (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea aantajelor produselor) c#t si aspectul afecti (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului1ntreprinderii, c#stigarea unei pozitii mai bune n ierar!ia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectielor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. 2ugetul actiitatii promotionale ,tructura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate actiitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.13.1): -metoda procentajului din #nzari - este o metoda foarte rasp#ndita ce presupune aplicarea unui procent la olumul #nzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de #nzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru actiitatea promotionala o suma comparatia cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile actiitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte c!eltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiectielor - presupune ca mar"eterul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promoarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiectie urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii actiitati. /otalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Ta"el nr#$#% Metode de sta"ilire a "ugetului promotional TODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Procentului din vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Imitarii concurentei ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;
Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;
Nu tine cont de obiectivele de marketing; Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective. ,ursa: '.%.*!urc!ill 4r., 4.P.Peter, (%)56/&7'- creating alue for customer,&r8in &nc.9%usten Press, 2urr )idge, 1::; 0ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respecti marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promoare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca mar"eterii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectielor). 0n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional a fi c!eltuit pentru diferitele instrumente promotionale. Instrumentele mi&ul promotional (ixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promoarea #nzarilor, relatiile publice si #nzarea personala - n ederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau sericiu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promoare si prezentare a unor idei, bunuri, sericii sau c!iar ntreprinderi, prin intermediul cuintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, exist#nd posibilitatea de a se adresa at#t unei audiente foarte largi c#t si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. 0ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. .biectiul principal este sa se ajunga la o audienta c#t mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini faorabile. $esi, de obicei, reclama era priita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, preciz#ndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.< )eclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza faorabil un produs, sericiu sau ntreprindere. )eclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine faorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negatie si de aceea necesita o atentie sporita); Promoarea #nzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa ac!izitioneze un anumit produs sau sericiu. %ceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, #nzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si c#stiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. *ostul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. %cest instrument urmareste cresterea #nzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; =#nzarile personale (#nzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si coninge sa cumpere un produs sau sericiu. (arile companii aloca pentru #nzarile personale mult mai multi bani dec#t pentru oricare alt element al mixului promotional. $atorita faptului ca pune n contact direct agentii de #nzare cu cumparatorii, #nzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai coningator dec#t publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. *ostul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul izat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. .biectiul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezola problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se nc!eie #nzarea; )elatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectiele de comunicare stabilite si pentru a dezolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. .biectiele relatiilor publice se refera at#t la mentinerea unor relatii publice pozitie cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigur#nd astfel si o imagine faorabila ntreprinderii, c#t si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negatie. %ctiitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultiarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n uniersitati), actiitati cu grupele- tinta (prezentarea ntreprinderii izitatorilor, sponsorizarea actiitatilor sportie si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.> $esi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, mar"eterul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promoa un produs. $e asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci a cauta sa promoeze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. (ai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectiele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc. 'trategii de promo!are $upa stabilirea obiectielor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, mar"eterul trebuie sa decida asupra strategiei de promoare. 0n functie de scopul urmarit prin actiitatea de promoare ntreprinderea poate utiliza ariate strategii promotionale. 0n cazul n care se urmareste promoarea imaginii se pot aea n edere doua ariante: strategia de promoare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a #nzarilor. (odul de desfasurare n timp a actiitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia actiitatii promotionale permanente; -strategia actiitatii promotionale intermitente. 0n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele ariante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea a adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deserit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. *ea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (pus! strateg?); -strategii de tragere (pull strateg?); . - ,trategia pus! (de mpingere) presupune ca mar"eterul sa promoeze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care a continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie p#na ce produsul a fi promoat direct potentialilor clienti. 6ste strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de #nzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, p#na ce acesta ajunge la client. - ,trategia pull (de tragere) implica actiitati de mar"eting, mai ales publicitate si promoare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determin#ndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.