Comportamentul consumatorului de turism

In capitolul al patrulea al acestei carti am vorbit deja despre o serie de factori

comportamentali utilizati la segmentarea pietei. Capitolul de fata este destinat unei prezentari mai
sistematice a variabilelor care afecteaza comportamentul turistilor.
Studiile comportamentale au doua obiective principale. Primul este acela de a identifica si
descrie factorii care influenteaza comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a
explica etapele procesului de cumparare. In concordanta cu acest fapt, in prima parte a acestui
capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali, iar in cea de-a doua parte vom prezenta un
model de alegere a unei destinatii turistice propus de literatura de specialitate.

Factori care influenteaza comportamentul turistilor

Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natura
psihologica, sociala, si culturala, pe care i-am grupat, asa cum fac majoritatea manualelor de
marketing, in trei clase mari: factori personali, factori sociali si factori situationali sau
conjuncturali. Lista acestor factori este prezentata in tabelul de mai jos.
Factori personali
Nevoile si motivatiile
Perceptiile
Atitudinile
Personalitatea turistului
Imaginea despre sine
Stilul de viata
Ciclul de viata familiala

Factori sociali
Familia
Clasa sociala
Liderii de opinie

Factori situationali
Ambianta fizica
Ambianta sociala
Timpul
Starea de spirit

Tabelul 8.1 Factorii de influenta asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali
Acestia sunt cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative
individuale si tin nemijlocit de fiinta consumatorului de servicii turistice. Ii vom trece in revista
in ordinea din tabel.
Nevoile si motivatiile. Exista doua tipuri de motivatii ale unui individ: motivatii
constiente (pe care individul le recunoaste si le poate exprima) si motivatii inconstiente (care pot
fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau
interviurile in profunzime).
Cea mai cunoscuta teorie privitoare la motivatiile umane este cea a lui Abraham Maslow,
care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscuta sub numele de piramida
lui Maslow). Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate,
nevoi sociale, nevoi de respect (statut si prestigiu) si nevoi de autorealizare (autoimplinire).
Trecerea pe o treapta superioara a piramidei are loc numai dupa ce toate nevoile de pe treptele
inferioare au fost satisfacute.
Aceste categorii de nevoi pot fi usor identificate si la consumatorul de servicii turistice.
Pentru a satisface nevoile de pe prima treapta a piramidei lui Maslow, orice destinatie turistica ar
trebui sa ofere in mod obligatoriu cateva dotari minimale: adapost (cazare), posibilitati de
www.referate.k5.ro

alimentatie, apa curenta, canalizare, electricitate. O destinatie unde nu exista aceste dotari va fi
evitata de marea majoritate a turistilor. (Este adevarat ca exista o anumita categorie de turisti
pentru care lipsa facilitatilor enumerate mai sus nu reprezinta o problema: ei stau foarte bine la
cort si mananca din proviziile aduse de acasa, dar este vorba totusi de o categorie redusa
numeric.) Pentru unii turisti (in special cei de conditie mai modesta), existenta dotarilor de baza
este in general suficienta pentru a-i determina sa viziteze respectiva destinatie. Acesti turisti sunt
animati in special de motivatii fizice (dorinta de odihna, de relaxare sau dorinta de a face sport).
O data ce satisfacerea nevoilor de baza este asigurata, apare in mod firesc preocuparea
turistilor pentru protectie si siguranta la locul de petrecere a vacantei (treapta a doua a piramidei).
Facilitatile legate de aceasta nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de paza (politie,
gardieni publici), parcarile supravegheate, iluminarea strazilor pe timp de noapte, pompierii,
serviciile medicale de urgenta, posibilitatea de a pastra banii si valorile in seifuri etc. Existenta
tuturor acestor servicii este absolut obligatorie pentru orice destinatie sau prestatar turistic cu
pretentii.
Foarte multe persoane merg in vacanta nu numai pentru a se relaxa si a vizita obiective
turistice, ci si cu dorinta de a face noi cunostinte, de a realiza contacte sociale, de a evada din
rutina vietii de zi cu zi. Acest tip de motivatii poarta numele de motivatii interpersonale si
corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turistii pentru care
nevoile sociale sunt importante vor calatori in grup si vor incerca sa-si faca prieteni printre
localnici sau printre ceilalti vizitatori aflati la destinatia respectiva.
Nevoile de pe treptele a patra si a cincea a piramidei sunt caracteristice in special
persoanelor cu o situatie economica foarte buna si/sau cu un nivel de educatie ridicat. Dorinta de
a dobandi prestigiu si de a-si demonstra statutul social il va determina pe un individ sa zboare cu
avionul la clasa business, sa plece intr-o croaziera pe Mediterana sau sa-si petreaca vacanta in
Insulele Canare. Motivatiile care tin de statut si de prestigiu sunt principalul factor motor pe
aceasta treapta.
Pe ultima treapta a piramidei (nevoia de autorealizare), intra in joc motivatiile culturale
(desi sunt in continuare prezente si cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de
motivatii se va mandri cu faptul ca a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Venetia, ori cu
faptul ca a participat la Festivalul de la Bayreuth sau la Targul de Carte din Bucuresti.
O alta teorie cu privire la motivatii ii apartine lui Frederick Herzberg, care a impartit
factorii motivatori in doua categorii: factori care genereaza satisfactie si factori ai caror lipsa
genereaza insatisfactie. De exemplu, daca la un hotel lipseste apa calda, acesta ar putea fi un
motiv de insatisfactie pentru multi clienti; pe de alta parte, simpla existenta a apei calde nu este
de regula suficienta pentru a-i satisface pe clienti. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura
satisfactia turistilor, un operator sau un prestatar trebuie sa faca doua lucruri: in primul rand sa se
asigure ca a eliminat toti factorii de insatisfactie, iar in al doilea rand sa creeze factori de
satisfactie, deoarece acestia din urma reprezinta principalul motiv pentru care clientii aleg unul
sau altul dintre produsele si serviciile turistice.
Un studiu realizat in anul 1997 de specialistii de la Universitatea din Otago, Noua
Zeelanda, cu privire la principalele motivatii ale turistilor din aceasta tara, a identificat sase
categorii de turisti (vezi tabelul 8.2).
Categoria
Pasionatii de activitati in aer liber (13.0%)
Pasionatii de sport (20.7%)

www.referate.k5.ro

Principalii factori motivatori

Aventura, experiente provocatoare, natura
salbatica
Participarea si/sau asistenta la evenimente

sportive
Distractie, cumparaturi, familiaritate,
siguranta
Invatare, dobandirea de noi cunostinte,
contactul cu alte culturi si civilizatii
Vizitarea rudelor si prietenilor cu ocazia unor
evenimente deosebite ale familiei
Existenta facilitatilor de joaca pentru copii,
odihna, relaxare, revizitarea locurilor favorite

Cautatorii de distractie (14.0%)

Pasionatii de cultura (16.8%)
Evenimente familiale (20.7%)
Vacante in familie (14.4%)

Tabelul 8.2 Principalii factori motivatori ai turistilor din Noua Zeelanda

Perceptiile. In general, perceptia asupra unui obiectiv sau destinatii turistice este data de
interactiunea intre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambianta sonora) si factorii care
tin de personalitatea clientului. Asadar, doi turisti pot percepe in mod diferit una si aceeasi
destinatie turistica. Mai mult, un individ nu realizeaza aproape niciodata o perceptie completa,
obiectiva, a realitatii, deoarece numarul de stimuli pe care ii poate percepe si capacitatea de
memorare a acestora sunt limitate. Un alt aspect important cu privire la perceptii se refera la
stabilitatea si durabilitatea acestora: odata ce o persoana are o anumita perceptie asupra unui
obiect (de exemplu, hotelul X este murdar sau statiunea Y este prea zgomotoasa), aceasta
perceptie este foarte dificil de schimbat. De asemenea, perceptiile sunt de multe ori alterate de o
serie de prejudecati (si ele foarte greu de inlaturat): individul nu vede toate aspectele realitatii, ci
numai ceea ce vrea el sa vada.
Atitudinile. Atitudinea este predispozitia unei persoane de a raspunde intr-o maniera
favorabila sau nefavorabila la o oferta turistica. Ea are in final implicatii foarte puternice asupra
pozitiei pe piata a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:
- un aspect cognitiv (cat de bine cunoaste clientul statiunea Baile Tusnad, de exemplu);
- un aspect afectiv (cat de mult ii place aceasta statiune);
- un aspect comportamental, care decurge din celelalte doua si care ne indica tendinta
sau dispozitia clientului de merge in concediu la Baile Tusnad.
Cea mai utilizata metoda de evaluare a atitudinilor turistilor este cea propusa de Fishbein
si Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinatie, un prestatar turistic,
un produs forfetar, un serviciu etc.) este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25),
utilizandu-se in general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de piata,
fiecarei caracteristici i se atribuie un coeficient de importanta (acesti coeficienti sunt subunitari,
iar suma lor este egala cu 1). Apoi in cursul unei alte anchete, se cere respondentilor sa atribuie o
nota fiecarui produs, la fiecare caracteristica in parte. Atitudinea clientilor fata de fiecare produs
se masoara cu ajutorul formulei:
n

Ai N ij I j
i 1

unde Ai este atitudinea pietei fata de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordata produsului i
la caracteristica j iar Ij coeficientul de importanta al caracteristicii j.
Personalitatea turistului. Personalitatea este formata din ansamblul caracteristicilor,
credintelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoana si o deosebesc de celelalte. Una
www.referate.k5.ro

din cele mai cunoscute tipologii ale turistilor in functie de personalitate este cea creata de Plog in
anul 1987. Plog a descris urmatoarele opt segmente de turisti:
- aventurosii, carora le place sa exploreze mereu noi locuri, noi activitati;
- iubitorii de placere cauta luxul si confortul in orice calatorie;
- impasibilii iau deciziile repede, fara planificare;
- increzatorii, care sunt interesati in experiente unice si neobisnuite;
- planificatorii, care pregatesc calatoria in detaliu cu mult timp inainte de a pleca;
- masculinii, care cauta in permanenta activitatile in aer liber;
- intelectualii, interesati de istorie si cultura;
- socialii, cei care cauta sa se apropie de oameni in timpul calatoriei.
Imaginea despre sine este strans legata de personalitate si se refera nu atat la trasaturile
reale ale unui individ, cat la perceptia pe care el doreste sa o transmita altora. De exemplu, o
persoana care doreste sa para bogata (chiar daca in realitate lucrurile nu este tocmai asa) va
cheltui bani multi pe servicii de lux, mai ales atunci cand este in prezenta altora, iar un individ
care doreste sa para sportiv va profita de orice moment propice pentru a demonstra altora conditia
sa fizica.
Stilul de viata este un sistem de descriere a unui individ plecand de la centrele sale de
interes, de la ideile, opiniile si actiunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le
adopta. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de viata este cel codificat AIO (atitudini,
interese, opinii). In notiunea de stil de viata sunt cuprinsi de fapt marea majoritate a factorilor de
comportament.
In anul 1989, institutul Gallup a fost angajat de American Express Travel pentru a realiza
un studiu al carui scop era clasificarea turistilor in functie de stilul lor de viata. In urma studiului
au fost identificate urmatoarele categorii de turisti:
- aventurosii, independenti si cu multa incredere in ei insisi. Fac turism pentru a
descoperi destinatii noi, oameni noi, culturi noi. Au in general un nivel de educatie
ridicat si sunt tineri (majoritatea au varsta cuprinsa intre 18 si 34 de ani);
- tematorii percep calatoriile ca avand un grad de stres ridicat si nu prea au incredere in
capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este frica sa zboare. Au un nivel de
educatie mai redus si sunt in general femei, cu varsta de 50 de ani si peste;
- visatorii sunt atrasi de ideea de a calatori, dar experienta lor in acest domeniu este mai
mult una livresca. Persoanele din aceasta categorie au venit si educatie modeste, si
sunt de regula tot femei in varsta;
- economisitorii considera turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt
dispusi sa plateasca mult pentru servicii turistice specializate, chiar daca si-ar permite
acest lucru. Sunt in general barbati, cu venit si educatie medii, destul de varstnici;
- alintatii sunt persoane bogate, dispuse sa plateasca pentru confort si lux. Calatoresc
foarte mult, in aceasta privinta fiind intrecuti doar de aventurosi.

Factorii sociali
Familia. Atat familia din care provine individul, cat si familia pe care el o intemeiaza
,sunt medii in care se transmit foarte usor opiniile si atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu

www.referate.k5.ro

privire la turism si calatorii, la diferitele forme de turism sau destinatii turistice. Familia de
provenienta este interesanta in principal sub aspectul orientarilor pe care le imprima individului
(spre sedentarism sau miscare, spre risc sau siguranta), iar cea de-a doua familie prin prisma
influentelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora in deciziile cu privire la vacante si
calatorii.
Un element care afecteaza intr-o mare masura comportamentul consumatorului de turism
este ciclul de viata al familiei. Tabelul urmator prezinta in mod sintetic preferintele privitoare al
turism in functie de etapa din ciclul de viata.
Faza ciclului de viata familiala
Copil
Adolescent
Celibatar
Cuplu fara copii
Cuplu tanar cu copii sub 6 ani

Cuplu tanar cu copii scolari

Cuplu matur cu copii la liceu sau facultate
Cuplu matur fara copii
Pensionar casatorit sau singur

Comportament
Prefera statiunile montane sau de pe litoral
unde exista posibilitati de joaca
Prefera statiunile cu viata de noapte,
calatoriile in grup
Preferinte indreptate spre aventura,
cunoastere, experiente noi
Ia cel mai adesea vacante scurte, din cauza
restrictiilor de timp
Cauta destinatii potrivite pentru petrecerea
vacantei in familie; copiii au mare influenta
asupra parintilor
La fel ca in etapa anterioara; in plus, copiii
cauta tot mai mult independenta
Copii isi petrec adesea vacantele in alte
locuri decat parintii
Dispus sa ia vacante mai lungi, cu activitati
variate (timpul nu mai reprezinta o problema)
Prefera vacantele pasive

Tabelul 8.2 Influenta ciclului de viata familiala asupra consumului turistic

Clasa sociala. Tabelul urmator arata care sunt principalele diferente dintre turisti in
functie de clasa sociala din care fac parte.

Dedica o parte insemnata din timpul sau

calatoriilor si turismului

Turist apartinand unei clase medii sau

inferioare
Dedica turismului o parte redusa din timpul
sau

Calatoreste cel mai adesea din placere sau din

motive de afaceri

Calatoreste de multe ori fortat de probleme

familiale sau de sanatate

Calatoreste in general singur sau cu familia

Calatoreste deseori in grup, pentru a

beneficia de reduceri de tarife

Calatoreste aproape in exclusivitate cu

Calatoreste cu mijloace de transport in comun

(tren, autocar)

Turist apartinand unei clase superioare

www.referate.k5.ro

vehicule de lux proprietate personala

(automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul
Dispune de case de vacanta particulare sau
apeleaza la serviciile hotelurilor de lux
Solicita o mare varietate de servicii auxiliare
pe parcursul calatoriei
Calatoreste foarte des in strainatate

Solicita cazare si masa de calitate relativ

modesta
Apeleaza rar la serviciile auxiliare propuse la
fata locului
Calatoreste cel mai adesea pe distante mici,
in interiorul tarii sau regiunii in care locuieste

Tabelul 8.3 Influenta clasei sociale asupra comportamentului

Liderii de opinie sunt persoane care exercita o influenta puternica asupra grupului din care
fac parte. Un lider de opinie ii poate apropia sau indeparta pe membrii grupului de un produs sau
o marca, prin atitudinea pe care le-o imprima fata de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat intr-un
fel sau altul sa achizitioneze un serviciu (de exemplu, i se ofera un tarif preferential la hotel sau o
excursie gratuita), urmand apoi ca el sa transmita grupului informatii pozitive despre firma
turistica, convingandu-i astfel si pe altii sa apeleze la oferta sa.

Factorii situationali sau conjuncturali

In aceasta categorie de factori se inscriu:
Ambianta fizica. Este vorba aici atat de ambianta de la locul unde clientul cumpara
produsul (iluminat, temperatura, colorit, ambianta sonora etc.) cat si de cea care defineste
produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitatile de acces, frumusetea si varietatea
peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.). Ambianta de la agentia de turism
influenteaza intr-o masura mai mare sau mai mica decizia de cumparare, iar de ambianta de pe
parcursul calatoriei depinde satisfactia sau insatisfactia turistului.
Ambianta situationala. Comportamentul turistului depinde in foarte mare masura de
circumstanta in care se afla si de persoanele care sunt de fata in momentul luarii deciziei de
cumparare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un barbat tata de familie se va
comporta intr-un fel atunci cand se afla in vacanta cu sotia si copiii si in alt fel atunci cand
calatoreste intr-un grup de prieteni; o persoana se va comporta intr-un fel atunci cand viziteaza un
muzeu de arta si in alt fel atunci cand viziteaza un parc de distractii; pe timpul unei calatorii in
grup, un turist se va comporta altfel decat atunci cand calatoreste singur; atunci cand ia masa la
un restaurant de lux, o persoana se va comporta probabil altfel decat atunci cand se afla intr-o
berarie, si asa mai departe.
Timpul. Factorul timp isi face simtita influenta in special in trei situatii. Mai intai, este
vorba de timpul pe care il are la dispozitie turistul pentru adoptarea deciziei de cumparare. Cu cat
acest timp este mai mare, cu atat potentialul turist va acorda o atentie mai mare detaliilor. In
Europa Occidentala planificarea vacantei principale a anului incepe de multe ori cu cinci-sase
luni inaintea plecarii. In al doilea rand, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Daca acesta
este mare, si exigentele turistului privind confortul vor fi mai mari. In sfarsit, timpul disponibil
www.referate.k5.ro

intre momentul achizitiei si momentul platii poate influenta decizia de cumparare; aceasta este in
general mai usoara atunci cand turistul are posibilitatea de a face un credit (mai ales in cazul
sejururilor foarte scumpe).
Starea de spirit sau dispozitia psihica a turistului dintr-un anumit moment este un alt
factor conjunctural care afecteaza comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult
mai greu de multumit decat unul aflat intr-o dispozitie psihica buna. Persoanele care iau contact
direct cu clientii (de exemplu, receptionerul de la hotel sau insotitorul grupului de turisti) ar
trebui sa aiba priceperea de a sesiza starea de spirit a fiecaruia si de a actiona in mod
corespunzator.

www.referate.k5.ro