Sunteți pe pagina 1din 14

Capitolul 3. PIAA TURISTIC.

DESTINAIA TURISTIC

3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice


3.2. Particulariti ale pieei turistice
3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing
3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice
3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice
Piaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta1 i este format
din ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite
bunuri i servicii2. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitatea
cumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint
totalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabil tuturor
sectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura i
caracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaa turistic
constituie o parte important a acesteia.
Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a
fiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaa
mrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificare i
complexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristic
deplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea este definit ca
fiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia
turistic, cu cererea turistic materializat prin consum3. Fizionomia pieei turistice este
determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente4 (cererea i oferta) care
sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare (consum) al
produsului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele de interes
turistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sau prin
intermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.).
Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice,
climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur,
etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a
produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i
industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura
turistic i fora de munc necesar activitii turistice5 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea
bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic6. Toate
1

Balaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985;
Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
3
Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992;
4
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
5
Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;
6
Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional, Editura
Sport-Turism, Bucureti, 1983;
2

componentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre o destinaie
turistic.
Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior 7 i reprezint totalitatea
persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii,
pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie.
Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura
pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structura
cererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe
baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice.
Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau
internaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta este
bazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii i
ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii.
Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional
cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniul turismului.
Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau
nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilor
consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre
specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului
ce l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de
consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediul
volumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic.
n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia
turistic potenial i pia turistic efectiv.
Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia
determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate8.
Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunile
teoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale i
financiare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vor
deplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitatea ei (piaa
turistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale,
financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real
(efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor de
vnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioad
de timp i ntr-o zon anumit .
Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaa
turistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou piee reflect
gradul de saturaie al pieei, respectiv:
- piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial);
- piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial).
Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice de
ctre o firm9 . Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total de uniti de
cazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice.
7

Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967.

Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976.


Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;

Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat 10. Se
determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a
sejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice.
Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori
caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul
de utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca
raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a
sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate
i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de
cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic.
Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea
efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie,
i anume:
- metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice
(analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic);
- metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii
poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din
variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are
la baz relaiile:
Ecv = (C / C) : (V / V)
C = (Ecv x V x C) / V,
n care:
Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri;
C = variaia cererii turistice
C = volumul cererii turistice;
V = variaia veniturilor;
V = volumul veniturilor.
- metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe
vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.).
- metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor
informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea
serviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc.
Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i
cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice
este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei.
Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice
ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un
anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu 11. Se poate calcula
folosind relaia:
Q = n q p unde,
Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv,
10

Idem.

11

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

n numrul cumprtorilor produsului turistic,


q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor,
p preul unei uniti de produs.
Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i
cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia.
Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme
din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia 12. Ea are un caracter
dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru
analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe
piaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota
relativ de pia n raport cu liderul de pia 13. Cota total de pia reprezint volumul
total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al
vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme
exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n
raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor
unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de
pia, se folosete relaia14:
Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,
Ctp cota total de pia,
Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul
turistic al firmei respective,
Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din
totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv,
Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentual
din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme i
Sp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din
preul mediu practicat de celelalte firme.
Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile
ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit.
Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timp
schimbarea strategiei.
Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt
cunoscute patru etape15:
- etapa de apariie;
- etapa de cretere;
- etapa de maturitate;
- etapa de declin.
Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia
sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze
mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind
12

Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;


Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
14
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
15
Idem.
13

caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de


rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber,
activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele
variante:
- produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia
niei);
- s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie
multiple);
- s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat
strategia de mas).
Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu
potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de
turism mari se recomand strategia de mas.
n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau
mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei
turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei
medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i
pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea
de noi segmente de pia.
Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlninduse n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat
de firma de turism respectiv.
Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de
turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la
reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici.
Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor.
Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este
rezultatul procesului de inovare.
Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice
existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie
de condiiile sociale, economice, culturale i politice.
3.2. Particulariti ale pieei turistice
Evoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care, n
literatura de specialitate, sunt grupai n16 :
a) factori subiectivi i obiectivi;
b) factori permaneni i conjuncturali;
c) factori acceleratori sau cu efect negativ;
d) factori de atracie;
e) factori economici;
f) factori demografici;
g) factori psihologici;
h) factori politici;
16

Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismul n


economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;

i) factori legai de calitatea serviciilor;


j) factori promoionali.
De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structura i
calitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a
infrastructurii etc., poate influena piaa turistic.
Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilor prezentai,
ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea.
Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt17:
- pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-i
procure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop final
achiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf).
- pia puternic segmentat. Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert,
iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Att
oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita o
multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se
pn la individualizare.
- pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepe
odat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini
construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Decizia de
cumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriuzis are loc mai trziu, odat cu consumul.
- pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide
procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz
(iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana care pltete) i
utilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare.
- pia cu risc mai accentuat. Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de la
perceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce se
realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unui grad mare de
subiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce la
insatisfacii.
Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia.
Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot
determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric
a reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite condiii,
cererea populaiei18 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje
geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art,
arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere i
comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic
(alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora,
infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice.19
Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr-o
serie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de
,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare i
17

Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998.


Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, ASE, Bucureti,
1984;
19
Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
18

industriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile de


comercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primare sunt cele
corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselor
antropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i oferta
secundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice).
Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nu
se poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se
datoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cu producerea
lor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu cea
de pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti20:
- producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei
bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia;
- structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice;
- oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire de
producia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei;
- oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer.
Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n oferta
turismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv), oferta
turismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), oferta turismului de
afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele), oferta
turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.).
Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilor
poteniali selectai corespunztor.
Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeaz
n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca
,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei
proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de
destinaie21.
Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i n
spaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din
cadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de durata
sejurului etc.
n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i evaluarea
diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenial
cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent un
anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face.
Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vor schimba
(venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cererea potenial se va
transforma n cerere efectiv.
Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz
un produs sau serviciu.
Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu
utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere
(cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat).
20
21

Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti, 1992.


Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994.

Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un


anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceast cerere (se
mai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv.
n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor de
influen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic.
n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici:
- cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar sau
zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa european de ski etc.).
- ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total.
Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcie-rezultat a
urmtorilor factori economici22:
a) venitul total;
b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venitul
disponibil;
c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cu
industria turistic (de agrement, hotelier etc.);
d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti;
e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti.
n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie, sntate
etc.) ce influeneaz cererea turistic.
Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de:
- coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul;
- variaia mare a sezonalitii cererii;
- impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul
nconjurtor;
- nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa
de
- mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei;
- schimbri cantitative sau calitative n structura cererii;
- gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea
turistic23.
Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii.
Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii
turistice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia. Volumul,
diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factori
imprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante n
volumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre
care cele mai des ntlnite sunt:
- invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilor zone
turistice;
- suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aeriene n
perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice;
- insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public;

22
23

Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991;


Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.

- tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare


de servicii turistice.
Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luat n
considerare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de creare al
produsului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor
propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem important a
managementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilor de
satisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De asemenea, prin
politica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelndu-se la
segmente de pia caracterizate prin venituri mici.
O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei n
raport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienilor
de elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i
categoria
consumatorilor.
n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt:
eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor de
influen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii de marketing,
n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare.
3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing
Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete
fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei
turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul
terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde
i pot consuma cea mai mare parte a timpului 24. Ea constituie legtura catalizatoare ce
unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul,
cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului 25.
Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe
produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii.
Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae,
staiuni etc.).
n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum sunt
litoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii,
Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de
exemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptate staiunile
Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loc
trebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai
timp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementare ce-i pot
mri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre care trebuie
orientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor
naturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic a unei
destinaii26 i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciile
24

Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;


Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;
26
Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.
25

naturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale care au
ca variant i calea intensiv.
Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate sociocultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de
via, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie Delta
Dunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anume
faptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou
segmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care prefer ca
aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare a
petelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fi
excluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei locuitorilor.
Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilor
consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real
ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcina
marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creat
i destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de
atractivitate.
Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se
petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara
anului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern al
Romniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) au
constituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic.
Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar,
precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele limitrofe
Irakului.
Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format
din ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea,
stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea) 27. Aprecierea etapei ciclului de
via a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor i
profitul obinut.
Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n
vederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti.
Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective,
stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i
utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc a creterii
nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginii
favorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de via n
care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor,
extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i
tarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea
imaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i sociocultural al destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv
.a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism
trebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia
27

Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John
Wiley U.K., 1994.

(vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de servicii


complementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc.
Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de
o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de
consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei,
ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciile
oferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator,
dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ct
mai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune sunt
condiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus de
fiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de
pia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitatea
de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele
etape28:
- evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare innd cont de
tendinele mediului;
- auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective;
- stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing;
- nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;
- evaluarea rezultatelor.
Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la
circulaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de noptri,
cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale
altor destinaii similare.
Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate n
previziuni exploratorii, speculative, normative i integrative29. Previziunile exploratorii au
la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelor
variabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunile
speculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factori
cheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificarea
strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative
combin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul unei
analize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint o
sarcin esenial pentru marketerii destinaiei.
Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee,
lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntrebri:
a) ,,Care sunt resursele destinaiei?;
b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?;
c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?.
Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie care
au fost grupate astfel:
- atracii fizice ( resurse naturale i artificiale);
- resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass
media);
28

Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;


Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting
literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.
29

- infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate public,


de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.);
- structurile de primire turistic30.
Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i
pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului. Inventarierea
resurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristici
care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care este
necesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing.
Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin crearea,
consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este
perceput n mintea potenialilor consumatori.
Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise
potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii,
siguran personal etc.31 Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare a
produsului turistic cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista diferene perceptuale ntre
ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la
destinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii.
O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a unei
destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie s
fie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile
potenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente.
Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus
la concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi o identitate.
Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu
caracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea
unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint probleme
fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit
consumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produse
turistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor
segmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz,
marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente de
pia.
Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris (literatura,
art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit,
atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elemente
de atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, a devenit
o destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing
trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i
preului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acest motiv,
principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaiei
cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int.
Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate
destinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuie s dispun
de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiind
30

Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;


Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal of
Tourism Studies, 1991.
31

necesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iar


autoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei.
Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc este
O.N.T. Carpai S.A.
Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii
estimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor
diferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv,
procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit.
Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite
populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketerii destinaiei i
concentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare
meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv 32 i fr a
afecta mediul socio-cultural.
3.4 Metode de analiz i previziune a cererii turistice
Dup analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaii ar, regiune etc.),
segmentarea permite cel mai bine, cunoaterea nevoilor existente pe o pia. Dup ce, n
prima etap, piaa turistic se divide dup criteriul ,,forma de turism n:
- turism de plcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt:
destinaia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea
utilizat, durata ederii, distana etc.;
- de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit);
- vizit prieteni i rude;
- tratamente medicale;
- religie/pelerinaje etc.,
se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piaa turistic dup
criterii:
- socio-demografice (etapa din ciclul de via al familiei -prini cu copii, cupluri,
solitari etc.-, vrsta, sexul, categoria socio-profesional, nivelul de educaie etc.);
- economice (venit disponibil / alocat activitii turistice).
- geografice (relief / regiune, climat etc.);
- psihografice (stil de via, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudinea fa
de sine i nclinaia spre aventur etc.);
- avantajele pe care dorete s le obin etc.
Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n:
- observarea direct;
- percepiile personalului;
- baza de date despre consumatorii din trecut etc.
Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii eficiente
a resurselor de marketing i minimizarea riscului n elaborarea strategiei viitoare.
n scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate n
tehnici calitative i tehnici cantitative.
32

Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly
Hill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994.

Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile


managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului.
Avantajul principal al estimrilor personalului de vnzare deriv din faptul c
vnztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod obiectiv punctul de vedere al
consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin
consumatori, ei cunosc i activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este
faptul c punctele de vedere pot fi inexacte i chiar contradictorii ntre personalul de
conducere/vnzare.
Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul c prin discuiile lor cu
furnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la previziuni ct de ct
realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este c, n general, opiniile
sunt subiective i pot induce n eroare.
Tehnica Delphi prezint avantajul obinerii unor rspunsuri ct mai sincere de la
necunoscui i nu exist influen a unora asupra celorlali. Dezavantajl constituie faptul
c n cazul n care nu exist o varietate de experi n afaceri, rezultatele pot fi influenate
(poate fi eantionul nereprezentativ).
Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulimi de comentarii
cheie din partea consumatorilor exigeni i permite un dialog ntre firm i consumator,
aducnd opinii de actualitate. Dezavantajul const n faptul c necesit mult timp i nu
toi sunt dispui s-i expun prerile n scris.
Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp,
metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c se
bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale.
Analiza seriilor de timp (cu ajutorul crora se previzioneaz cererea pe baza
influenelor din trecut, determinndu-se tendina) are ca avantaj uurina calculrii i
faptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu exactitate. Dezavantajele constau n
faptul c se presupune creterea cu o rat constant, ceea ce nseamn c nu ofer
informaii precise marketerului, datorit rapiditii modificrilor tendinelor pieei; nu ine
cont de variabile cum sunt fluctuaia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficiente pe
termen ndelungat.
Regresia simpl (prezint variaia cererii n funcie de o singur variabil) prezint
avantajul c nu este scump, este uor de folosit i utilizeaz doar dou categorii/seturi de
date. Regresia multipl (demonstreaz influena unui anumit numr de variabile asupra
previziunii cererii) prezint avantajul c d posibilitatea unui grad mai mare de precizie,
datorit utilizrii mai multor variabile i se pot previziona consecinele unor schimbri
posibile n viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de reinut sunt: costul
ridicat, creterea gradului de eroare proporinal cu creterea numrului de variabile,
dificultatea nelegerii datorit faptului c modelele nu pot fi reprezentate grafic etc.
Simularea computerizat mbin analiza curbei tendinelor cu regresia multipl i
este utilizat pentru previziuni complexe pe termen mai lung.