Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 3
Managementul relaiilor cu clienii nucleu al
marketingului relaional
(Orientarea spre client)
Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Orientarea spre client vs. orientarea spre pia

ORIENTAREA
SPRE PIA
urmrete identificarea
structurii pieei cu
ajutorul
segmentrii
acesteia

ORIENTAREA
SPRE CLIENI
urmrete identificarea
structurii pieei cu
ajutorul
analizei
tipologice a acesteia

proces descendent de subdivizare arborescent

variabilele de segmentare sunt preponderent
cantitative (nivel venituri, vrst, mrimea
cumprrii etc.)
suma efectivelor segmentelor = colectivitatea
general

proces ascendent de acumulare progresiv

variabilele tipologice sunt preponderent
calitative (preferine, deprinderi, obiceiuri,
atitudini etc.)
suma efectivelor tipurilor colectivitatea
general clieni atipici

Orientarea spre client

trecnd de la analiza nevoii la analiza clientului...

...marketingul relaional genereaz o dubl inovaie:

pe plan conceptual

pe plan funcional

se contureaz un concept separat, ce impune o

susinere teoretic adecvat, sprijinit pe noi
dezvoltri n sfera economiei, psihologiei,
managementului;

impune integrarea funcional a ntreprinderii i

transmiterea efectelor acestui proces, prin
intermediul funciunii de marketing, asupra
clientului;

Orientarea spre client

Trei abordri diferite

a) Interpretarea informaional
b) Interpretarea cultural i filozofic
c) Interpretarea direcionat spre rezultate i interaciune

Orientarea spre client

Conceptul de apropiere de client
Apropierea de client

Apropierea de client
prin comportament
interactiv

Apropierea de client
prin oferta de servicii

Calitatea
produsului

Calitatea
serviciului

Calitatea
proceselor
orientate
spre client

Flexibilitatea

Calitatea
consilierii

Acceptare
a parerii
clientilor

Oferirea
de
Informatii

Contactul
cu
persoane
din afara
marketingului

Orientarea spre client

Cadrul orientrii spre client
Analiza

Analiza
satisfaciei
clienilor

Analiza
pierderii
clienilor

Analiza
fidelizrii
clienilor
Managementul
calitii

Analiza
structurii
clienilor

Managementul
serviciilor

Alte analize
ale clienilor

Managementul
fidelizrii clienilor

Concurs de
calitate

Planificare
Concurs
de timp

Orienta
-rea
spre
client

Concurs
de costuri

Concurs de
flexibilitate

Managementul
plngerilor i al
reclamaiilor

Implementare

Control

Structuri orientate spre

client

Managementul
inovaiei

Marketing intern

Sisteme orientate spre

client
Msurarea orientrii spre client

Comunicare
integrat

Cultur a ntreprinderii
orientat spre client

Orientarea spre client

Fidelizarea clienilor n sistemul de obiective al ntreprinderii

Mrimi economice
Cifra de afaceri

Cantitate

Costuri

Pre

creterea frecvenei de cumprare

Cross Selling
creterea cantitii produse

acceptarea
preurilor

Profit

Succes
Competenele
Imaginea
Prezena ncrederea
Gradul de
cunoatere

Fidelizarea clienilor

Preferine

Reducerea
riscurilor

Cumprare
Satisfacia clientului
Recumprare

Mrimi orientate spre client

scderea costurilor
cu clienii
scderea costurilor cu
trainingul angajailor
scderea
absenteismului
creterea
productivitii

Fidelizarea angajailor
Absenteism
Productivitatea

Motivaie

Calitatea ofertei

Satisfacia angajailor
Fluctuaiile angajailor

Mrimi orientate spre angajai

Orientarea spre client

CLIENTUL

Dou noi
concepte*

centrul de interes al eforturilor de marketing

valoarea durabil a clientului

(customer lifetime value)
profitabilitatea clientului
(customer profitability)

* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de investiii asupra
clientului

Valoarea unui client pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul
ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta.

Managementul ataamentului clienilor

Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o

ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena
inteniile de comportament actuale i viitoare ale
clienilor fa de o companie sau de activitile sale
n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia
cu acesta.
(Sursa: Bruhn 2003)

Managementul ataamentului clienilor ...

... reprezint analiza sistematic, planificarea,

realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o
ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel,
cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a
ntreine ct mai bine aceast relaie.
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

individualizarea
informarea
Principiile cheie ale
marketingului relaional
reflectate de managementul
ataamentului clienilor

investiia n factori de producie i clieni

selectivitatea fa de diferite categorii
de clieni
interactivitatea ntre partenerii de schimb
integrarea clientului n procesul de
evaluare a prestaiei

Obiectivele managementului
ataamentului clienilor

Creterea ratei de recumprare

Generarea de recomandri (Propaganda de la gur la

gur)

Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying)

Creterea intensitii de cumprare

Oprirea migrrii clienilor

Sporirea toleranei fa de creterea preurilor

Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului

fa de ntreprindere, produs sau marc
insatisfacie

Abandon sau
alegerea altui
produs

insatisfacie sau

Abandon sau
alegerea altui
produs

Prima cumprare
satisfacie
Recumprare
atracie mai puternic a altui produs
satisfacie

mrit
atracie mai puternic a unui

Fidelitate

Trecerea la produsul
concurent

produs concurent
satisfacie

entuziasmare

Loialitate
entuziasmare

ataament deplin

Faza de ataament al clientului fa de

ntreprindere, produs i/sau marc

Exclusivitate
Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista
Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienilor

Fidelizarea clienilor

Comportament real

Intenie de comportament

Cumprarea

Intenia de revenire

Recomandare

Intenie de Cross-Buying
Intenie de recomandare

Fidelitate versus loialitate

fidelitatea liber consimit din partea

Loialitatea clientului
fa de
produs/serviciu/marc/
ntreprindere

clientului i nu impus de constrngeri;

ataamentul emoional rezultat al unei
satisfacii intense, repetate;
disponibilitatea de recomandare ctre teri.

V mulumesc !