Scribd Logo
Încărcați

Bine ați venit la Scribd!

  • David Aaker Managementul Capitalului Unui Brand

    Încărcat de

    Andreea Deea
    12 vizualizări22 pagini
    brand

    Titlu original

    94015042 David Aaker Managementul Capitalului Unui Brand

    Drepturi de autor

    © © All Rights Reserved

    Formate disponibile

    PDF sau citiți online pe Scribd

    Vi se pare util acest document?

    Este necorespunzător acest conținut?

    Raportați acest document
    brand

    Drepturi de autor:

    © All Rights Reserved
    Descărcați ca PDF sau citiți online pe Scribd
    Indicator pentru conținut neadecvat
    12 vizualizări22 pagini

    David Aaker Managementul Capitalului Unui Brand

    Încărcat de

    Andreea Deea
    brand

    Drepturi de autor:

    © All Rights Reserved
    Descărcați ca PDF sau citiți online pe Scribd
    Indicator pentru conținut neadecvat
    din 22
    | Bet aber “ stint cae it pase ma mai si mi-au dat sugestl de mare ator, a5 vrea si-1 amintese pe {Stuart Agres de a Love Partners, Alc Bi de Ia Oivy, Patek {Terane de a Kodak, Stephen King de la WP Group, Vijay Mahajan “Juin Texas, Lany Percy de la Lintas gi Al Rly de la Campbell Print coll care au ct capitol sau au vent cu ie tle ‘mum: Jennifer Aaker de la Lowe & Partners, Russel Ber de LP, Pete Bucklin i Rashi Glazer de la Berkeley, Robert Jones la Rubn/Paragon, Kent Mitchell de la MS, August Swaneaberg, “de la Nicsen, Al Shocker din Minnesota, Doug Stayman de lt (ES Gomet si Bill Wells de a DDB Needham. Mica fost de mare aj [> br st lsa Cul de a The Free Press Serena Joe de la Berkley FO itpoi au fost ei dela MSI, care au sponsorzt te confernte de st mau fei surse de inspira sl sprijin,s sere de de ceretare side student care mat ajtat extrem de = print ef mumarind-se Susan Anderson, Ziv Carmon, Jackson, Andy Keane, Said Safaris legor Siniavs. ‘In cee din ur, a5 dori st maltumesc familie mele, care a | cece David A. Asker, Berkeley LEeEEe 1. Ce inseamna capitalul unui brand? Un produs este coea ces fae int“ Fabrica; um brand reprezin- 1 ceen ce cumpatd cllentul. Un produs poate copa, de conc rent; un brand este uni. Un produs poate depasit cu usurint); tin Brand de succes ete eter. : ‘Stephen King ~ WPP Group, Londra POVESTEA IVORY {ho diac ant 1979, Hokey Procter, nal dite fonda fimnel de hands stpunurt Procter & Gamble PRG, a ait 0 predic bazat pe Psalmal 45: Toot vesminee ale miro a mi, aloe ‘lsorgor, mien ase ln plate or” Cuvéntl vr a amas in inte 9 event mamee spurl all al ime Ii Tn decembrie 1881, cei de fa PEG au publicat prima lor re lama fry int-un sip eligos in cea reclams, ef afr~ tau ch sipunul plutegte™ si cH este .99-44/100% pur, dubia calitate care dus Taaparia unula dintre cele mal faimoaseslo- ‘tau publiitare. Reclama respectva este redat In Figura 1 Figura 1-2 preineh 0 ream Ivory din 1920, cae iustreaz4 consecventa poztiontri in timp. Obsrvatiimagitica ralzata fc autor pda, al Fete desclte gal ape impe. "Afi cu piv la priate era susina de un chimist care Aestase Ivory 9 dscoperie mma 56[100% confines impurt r & David ober 6 0 AMaregananlal caplalee wast brant Propitatea de a put, apart dinoro greeals de produce (2 Figura 1-2 0 ream bry din 1520 | suflt ae tn amestecl de spn) a fest descopers de cumpliaion =| E ‘care au doit sf cumpere din nou sapanul pluto. | vor eran pros emareabil Int-o wreme cind cele mal ml te stpumur era galbene sou maro ia plea sticau hain * Compania Procter € Gamble. Ca perishunes a. | anid aber " aptul cd putea eprezenta un avant) practic pentru cei care se $enervau incercind s scoatdstpunul dn eada de baie. Aste ra ‘bine poztionat- find un sapun pur, delet pluton. Faptl cd jer uficient de bland pentru a putes f fost fa bain bcbelsior submit tnet de la inepat, ar bebelusiaptreau deseor in reclame prezentate.Puritatea s delicatefea er sustinute si de area alba, de-mumele Ivory, de sloganurile gemene si de eile cu bebelui, Nucl de brand al sspunutl mpreund cs forma distinct de ambalajdadeau cumpértorilrcetitdines el imeau s4punul fn plicut pe care doreau,Bugetul.gresiy advertising, national al anulul 1682, cumultnd 11.00 de Spl, a reprezentat un punct de pornire citre 0 inaltd ee cumparatorllor ira producttorl isi sustinea produsul si erm oricind gata si paren {hy ca de pte tw cet ~ fap andl aca ec ec po pe Saat aate fais nachoman doe ni ac cs anos ica er cu eae ac oe _|.pur’ si cd spluteste7), care att o legiturt strinsé cu brandul Plt wa Sc tnt ; pein smear (San a pt au eg unt» he age or Ma ce a, Ste ee fom tn co Son thas lt a es sic ic eal i 0 a + gpiat brandal Crisco, primul produs care continea numai legume, : Sires ‘rind plcints de rubarba,de-aba scoast din cuptor. Reclama a fost, are tpulul de advertising felie de viata” (lice of lie) ‘+ care conecta branduile de vetile oamenilor ~ si rimas » Meneganalil epitelles enet bread ‘emblems PRG ant deze Pn in 1939, firma a ma cos pe plat ‘stpunul Chipso pentru magna de spit. detergentul sintctic ref. ivory Flakes, ory Snow si Camay, un concurent al lil ory. ‘POG a demonstrat ca ramine credincios brandului Ivory 5 {in timpul crizet de recesiume. Put fa fata nor greuti econo mice tribe, PAG a rezistat presinii de a reduce edvertsingul, Be Fp partials prin sponsorzarea une fclenovele™ radio, The ‘Oils Ivory sa dublat vinzrle intre an 1933 si 1939, Lojaltaten si prezenta pe pata construe de Ivory au fost stacate tn 1961 de o clond Ivory, numita Swan (Leia, dela Lever Brothers. Aceasta mengea pe sloganul: .Primul stpun ci adevaratputtr de a veseli ani 90 Ineoace” PAG a rpms tun advertising agresiv, pentru asl proteja produsil Ivory. Fra 5 deting 0 difereniere de produs evident, Lever nu Fa putt ‘etron pe Ivory sin eee din urma, sa retras de pe path, {fn mai 1931, un memo seris de Nei McElroy care uc Pe atune a contul Camay al PAG, era fasta de Fpl ch ste jn umbra Ii Ivory ~ punea problema dezvoltiii une echipe de ‘management al brant El agumenta ci nu eau dst amen ‘ae se ocupe de Camay. Eorturile de marketing (efor de ‘rea side a psa capital brands) era diface iste de ‘oordonare si nu beneficiau de oinvestitiessoas. Solu, on stind in erearea une eehpe de management responsable Cu un rogram de marketing coordonaea li cu vine si producti, 4 consttuit un eveniment-chele fn itoria branding Sore sft anilor 1940 si apoi 1950, fima adaugase uratitoral Spie Span, detergentul Tie, samponulPrell, solu {inde permanent Lit, detergent de vase Joy, Blue Cheer, pasta de dint Cres, detergentl rt spuma Dash, curdttorul eu fl bitor Comet, sipunul Du, deodorantul crema Secret, Duncan Hines, ‘Charmin si Ivory Liquid unl de arahide Jt. In ani "0-70 20 ‘mai apirut: scuecele Pampers de unicd folsint, cafeaua Folger’, apa de gurd Scope, prosoapete de hirtie Bounty, chip- saute Pringles, produscle Bounce pent catifelarea festtuiy ‘ampoanete Rely si seutecele Luv de unict foosints. David leber » La sft anllor 1990, cet de la PAG aveau 83 de brandurt 1a care se ces reams gi inreistrau vinzelanuale de aproape 20 de milan de dolar. fn SUA, produsele PAG erau banda — lider in 19 din cle 39 de categorit in care concuau s1 ocupau ‘una din primce re pai in aproape tote categorie, mal putin ‘inf cele 29 de eategori, PAO detinea 9 co med de pata apropiath de 258, ‘Cle mai ule fle se focuser pe un singur brand rote indus poi prin ume une! anunite strate de paonare. Bandari noi sunt, pin urmare,descopert in fa concur ‘eaeincearel st ccupeo prt pe pat Una din craters ev dente ale er dela PRG a fost dovinga de a dezvolabrandur care ‘inten competi petra dese seymente nol de pat, chiar ‘act nol brandurexercitauo presume asupra brandunlorexs- fente (si reprezentau chiar © ameninfare pentru acestea din uma). Categoria maturs, fragmenta, a detergent de rte, ete ‘un excelent exemplu al moduli in Cre mal multe brandi pot intra in diverse combina, pentru a aunge la 0 varetate de se mente si pentru a aven ca relat obvinerea une posit domi inane, PG define o cat de pith de peste 0% Cele zecebrandurl ale PAG folosesediferite ancien pent 4 int segment de piafa diverse at care sunt el: Ivory Snow ~ Nouize nous paz ipa ut asus ur, span fin, dlc, pnt scutes hale de bebelus “Te pent bain decide murda Te ne, zeae"; pace conan ap es cl tine ae tru orice temperatura; eG ~ a cept un detergent pe bixd de emime’, scum, un detergent parfumat~ ,Cascade de prospelime Bold 3 ~ include gi balsam de rue ~ Curia, caifeleazs si contyoleazefctleelectrostatice"; ‘Dash ~ putere concentra, mal putin spuma penta a evita suprsincircarea msnilor de spalat: Dreft- cu Hore, balsamul natura, pentru aine de bebe; ‘Oxyol~ contineindlitor ~ pentru Rute saludo de abe ~ ow inabitr care protjeazt culoareatestun; n Menagarvolal snpilidt ne br rt Bra = detent lid concentra ~ cH protein, peat corte pies Slo comine Balsam per rue extrom de mura, Nu exist prea multe compari Is nivel ror pteca Ginga ste at de evident Fr nda, cela succes Fre cont in-devtamentl fh de dervetres cal brand In tena de mangement ol ran ke | tie permanente a marking cre sine set proces bf ‘tt putin ie fete public perro eximare a mata apo pe cre Fa vor compan PRG, img seca et Stim cd au cht peste 30 de tune de dla pe ape media nal tm State Unite pe roads de wee one anil 19771987. eioa ath periud nila sta reprezetat cu 756 cal de averising contract de cl de In PG, Dacha ‘apt te vail ln cal poser ory, cee ent sversngl andl Sic in joa same de #00 Ilan de dlr ‘respi cA propor relamd-vincat arf de 7% a, ca compane propo vais dea ola In periods} vine mondiale poser ory ar bul (wazat 57 lade de colar, Prespanind carb expone {alt «creer vin Inepnd ca 1087 alas ttl nar pent profuse ory, det lsc or, a an inl 25 de milare de dlr Pespunded un prot met Tow fin 1987 pnt in 1988, prota mia I agape Ahseor de pt coritat fst 108), 0 ema emai ‘ota tle ae Ivory ar de out mladede dl at ners Ttnpior pa PRG te cn cata pe Wal Suet a fia cue analiza proftabiitatea lal si pe terme lng De post frastrant scant investor, dach piv inure pe temmen scat, POG tabdare ev brandu sl cnr t atin cad de pled operon mal ng de inp, Persevesena ort {isu Pringle al prairie Dance Fle 3 David lake 2 Ssucull de portocle Crus Hil, cluda nor plrder substa- tisk, poate dati ea exemplu.Perspectiva pe termen king 2 PG se poate datora, in parte, faptuli) cd aceasi companie este etinat, Im proportie de 20%, de ang ‘In aceasta carte vom explora capital unui brand, Dupt um lstenz4 exemplul PRG, dezollaeasapitalilu unui brand oate crea asocier ce vor poditiona hai bine brandul pe pal, or face brandul si rezste mal multn np vor face mal apt si rexste in fala unor competitor agresivi. Cu toate aesea, © bin ss sie c8 acest proces poate, de asemenea, 58 presupund © investi Inala, fa apol una continu substan, fra cx ‘acest ler i ab ca vezllat, in mod ablgatori, profit pe fermen scurt Rezltatele, dacd vor apiea, pot ven! dupa ani de ail, chiar zeci de ani, Astel, managements capital unui brand ete dif, necestind rabdae vane {hn urmatoarele pagini vom defn capital unui bran, su erin faptl cd acesta se hazeiza pe o serie de dimensin care |a rind lr, Uebuie s ele managerlateindivdual Apo, vor f etaliate citeva perspective legate de fell in care se poste pune \un pre unui brand. Mai tnt, ins, trebule st punem cdteva {intra sential. Ce este, de fapt, un brand? Capital bran- dro se crodeazd In timp? Cum afecteaza promotile de prea ‘randurle? Ce se aft dineolo de presiuile care se fac penta ‘obginerearezultatelor fnanciare pe tennen scut? Focusarea pe ‘xpitalul unui brand poate furniza un argument impoiva ti hl rezaltatelo pe termen seu? ROLUL BRANDURILOR Un brand este un mume s/ssu un simbol disney (cum af un logo, o marca iregstrata sau un design de ambala), flo eu intenia dea identifeaprodusee sau service a apartinnd unui producitor sau unui grup de producitor side sdiferentiaacle ‘bunur sou serve de cele ale concuente. Atl un brand sem naleazd cumpirtoraul sursa produsalu i potsjeazd att pe ‘umparator, cit si pe producitor, de concurent cae va inceea i fumizeze produse ct se poate de apropat. > Manegenntel emits ma lai Exit doves lar, cae art, incl in peioada ‘mee cetoror de buna au fost gravatef crimi, 3 acess le lentifcat” Se ma ech lle com in Europa medevaldfloseau mate negate pet sigh” ‘anf campirtorior i penta a oer protect legs prod ‘ull, La ineeputl seal al XVI, distri de whisky ‘expe produsle In bulge de ema eu numele prod ‘orl progravat pe ele. Numee if arta consumatorll cine (roducttorl 9 impedcasubsturea produsil cu una! mak, fein In 135» fx tat pe lat un brand de Scotch aul) Smuggler (Baril contraband), scopal find acela de Prof de pe rma reptatie contraband, cae floseau uh? cede de dstlre spec (Cu toate ct brandurile au avt~ tin de seco la nd ~ ‘ol fn comer, brandingul si spore brand au Spat important crucial pentru competitor abia in seclul XX. {opto caracteriscs distinctva a marktingulul modern focasaea pe ceaen de brandurl ferent Cercaren de pl 8 Tost flota petra a ajuta la identiarea si dervoltarea ‘elo de diferente a branduoe Asocerile de band nice fost stable flosindstrbute ale producer, nme, amb Adversng state de dstibue. Mee a ft sts each Ta bunurl de larg consum la produse de marc - ptr ea ‘rma fie fietorl eset fn dia de cumparare 5 pent ase pune accent pe etre de difeentiere- S% Puerea radu dfcutates celui neesare co cep or sunt indate de sume de bank pe cae free pus le plteasl pen aie cumpia. be exemple, rat OST cumparat cu apreape 13 miliarde de dla, cu GOON sult dee alone fl inact, lar colectia de Bandar de bred ul RAR Nabisco adus mat mult de 25 de mliande dolar, Acs sume depajese cu mult valoatea unui ian comp ‘abil reprezentind vanzae de crim yi moras Un exempl 3 mai clara value un brand cmos edt ee Dea he ed i's Denil har a" : su primit 10,3 milloane de dolart pentru drepturi de tor, dup ce au acordat licenta lor unor produse precum 1 Lipton a folosit numele Sunkist Fun Fruits penta a lnk de gustiri cu fact dja bine past pe nume rat ome, de la General Mis. Stoganul celor de Ia Fruit Comer ~ ult and fun rolled up in one (Fructeadevarate distract, fate la un lo") ~ a fost pus tn umbr de Sunkist Fun Fra, un ume cae spunea tot k a ‘Valores unui brand deja creat se datoeaz, tn parte, fapts- este ma dif 8 constuist un brand azi dec era aeum pentra acces la analle de dsb. Mai inseam, toot, m brand este adesea trims po piet-nst im consecin2, ma cio sori unl brand ~ ase cdnt exist seme care {odes ct proces de construe de brandis cena eae de alte sunt in screw ch preturiedevin pio 1; tre sacrum suc sede dee tied ene prvi brandi, Into! aml cor na mle en » Manapunenil capdalees ent bond Tider ai une Hise de interes fats ‘de consrirea de brandurd + Managest mu pot. ientiea cu certiatne aocierie de land fort aeor aso Ma mult nase oe pe ine ‘cum diet acest aoc in tmp in Tne de semen ful de pat + Cunosinele legate de nivel recunosste rad lsh fe doit Nu se sie dach exit vreo problems de re !oatre a rand pe weun segment Nu see prea dar Ge recunoastre ma are Brandl ot dach modest ceva in aces re ‘Nu exist © metd® sstematcs, de inceders, elit sald de masurre a salsa alta cumparato- Tull ~ nic um model de dagnostc cares te ates Ine de ce se pot achinba acete mast 4 exist oe un Inet al apt ok rand ee Hgat de sacs pe teen nga face nestor cre fe Tots penis cvluares fort de marketing al bran + Nextt nc pesoand In fim eae a fle nsrinat, in edevaratu seas a cuvénull cu protjazea capital Urandalul. Ct nmi pe postr care se ocup de brand — poate manager de bend sou manager de marking a rodsulul sunt, de fp, evaluat dpa restate ob hut pe een sat + Pesformanta soca coun brand su manager Il se misoart imental anual Nu exist alte obletve nota bike pe termen linge Mat mull, manager implica sunt Constent de fp chm vor rime pe port Inr-att de imu inp ined jung devote o states; a pls ni mu se ateapta 8 se bacue de ede ma ale prfor= Iman ale brand Ma exist un mecanism pent maracas evaluarea Impactlu unor lemente ale programulu de marketing asupra brand De exemple, promote sunt acetate fd deteminarenasocierr lr 8 ft conse ‘dea pact lor supra banda David saber * ‘Nu exist o strategie a brandull pe termen hung Urmstoa- rele Ine cu privire la medial in care se va devolta Drandul peste cine sau zece ani au rims fr rspuns §1 ‘te posibil 8 mu fi fost nici macar puse. Ce asocerl a tre duis aba brandul? lace eategorl de produse a rb = concureze brandul? Ce imagink mentale ar treba sh st ‘muleze brandal in vitor? sta dover spin ape nivel de tate ft de produsle din supermarket sunt in dein” Cel dela Ns alt un acl peta coade pith 9 50 de rand importante ‘rezent tn supemaretr sa deszopntcd aes seat ‘7 in 1575 pin tn 1987 Fira de crear NPD 2 ert, ‘uma unl sta asupra 20 de catego de produse de superar et ck mamrl med de brand cumpate ts deus ase In ecut ew 9 din 1575 pina In 190. {in wma unl sonds print onsuatot in atreaga lume, agenla de pulictate DRDO a descopero surat spa ate de prep a eames ai branduroy, in 1 ‘lei fete de produse de lrg consum™ Ageia «inet omsumatoi dacd au av neta cl rane pe cae t= ‘ui le alga in interior une! suite cater ra ma sul sou ma putin senandtore. Cantu cae Ini pa ateabrandulo +a rica de fa 52% pent i Ia 76% pent ea de eet. Procter ma mar neal uno ro~ fuse precum hit de talets 5 supa concent ~ her eae Scout In evident benefice perforant mai mica cate foi precum iii caeaua brea und dca es Matin func de agin. ‘Un snd pine cumpartoi dn magazine uve, co rive la 11 catego de produse ~ cum ar ft leneria latin, Frnt obizctde ean, mobile apart eects 2 ove o erode a prel* Doar 39% dntean eon ‘ional de 400 de adult cor 3 dt teen Is tmp — Inde e@ au pla pret inte, timp ce 41% a atta ” Menegaretal cates wna bail HM -vanzare la pret reds, iar 16% au cumpirat maf cu scout (care nu era pus la vinzae Ete interesant 8 tual a deseo pest © corcatie negaivé evident fre adversingul into categorie de produse gi vinztie la pret inreg dn ace = ‘legore.Bineingsles ch averdsingul ceeaea brandtt ce ‘menine acca ct de pit, I pofida reducer de pret. Usilizarea promotiilor ste tentants8 .mulg capital brand prin reducerea ae {allor de construire 2 brandului ~ cum ar advertising ~ rau un impact prea mare asupra tne performante pe seul, Mal mult, declinul capitallut branduui nu este ev Prin contrast, promovile de pret ~indifeent de categoria In par, fle la bauturiracoritoare, fe la automobile ~ sunt ef ‘lente: el influenfeaza vanzlleInu-un mod imedt st wor ‘masurat In timpal une siptamnl de promot, eratezea stp tsps pas pe 2S er nnn ol cer op pec ‘Fraga yr Sup ae ad windopis Sine ft Se acta el ‘tip 7-Up). inane cts eto ser erie» sir ‘te aes fm tr Spent dort Soom er deep oni ene tr ‘ler htm ie Dee Sperm acces bd sale wine's oagnpcs cu nati noe seve Perla Syste cried costae nda asl nap fs ce Soastimewentencterssecnon pee | David ober » suport, Cind tcepe un cic de promotireducs de pret, este foarte difll st pul capat, pent ch att consumator, ct si firme se obignulese cu els inep stl planifice achisile in | funetie de ceil de promoti. Rezultatl inevitabil este o mare i 5 ‘restere a roll preful. Va aparea presiunes de a reduce ca tate de a limita proprietile produseor si servicilor oft. La ‘extreme, clas de produse va incee s4Semene cu un bun de con Sim, pe mlsura ce ascent de brand vor ple dn importa 4, “\im-acest moment. promotie ara cu mult mal bine, dack am «| im considerate impact lor pe temen scurt ~ dar valoarea lor stein scdere. Un studi recent asupra a peste 1,000 de promot dus Is conchuzia cf numa 16H din acesteas-au davedit pro= “table, dupa ce au fost introduse In discutie costurle sh x ss ‘lteroare? 2 Rota mt al promotor se datoreaz, in pare, modu de | evaluae. Dato prolifer barelor de dat efecuat de scanere, "Lin magazinle de slimente gf In farmacit rerutatele pe termen {scurt ale unor acian de marketing par mai bune a niciodat. le arta cd promote de pre influenteaza substantial vanzarle Cu toate acsta, een sunt potevte pentru a sur rezltatele pe termen lung, partial penta i astel de rezltate sunt if de fetectat pe o pat apfomerata si, de asemenes, pentru ck expe "| imentele care acoperd mal muti ani sunt prea cotstoare. Pentru i nu exists el uyoare, care pot M1 dovedite, pent |) murarea efector pe termen lung ale aciunilr de marketing, {imine pe temen scr ou ptt at mal infer F°%Sieatn seamdind oarecum cu cca a unui bel care ig cau F Geile masini in dreptal un tp de tuminat, penta m= (na ete mai bund acolo dec in local in cae, de fap, ska pler- auc el chee \ ‘Vizibilitateasuccesusi promotor de pret pe trmen scut, acaba cen irs tad tations pam sts le ph A a Peet cuneate tats alpen pears a nk mateo sac oer pr » Menngunalel plaid met brad tau In acest tip sun evaluat pe bara misrtoor p toe scart, cum arf fluctua cotl de pat f profitable pe tren sc Acs crs se pete n pat, pnt t= Fade misardtor sunt lponbie de ineredere, in timp ced Cato succor pe termen ng sunt grew de apeciat, 010 {ha enw eb organi as ete tera de performania pe teen Scr Presiuni pentru rezultate pe termen scurt Deeizile de branding sunt luate in diverse organiza, alate sub presani exteme, pentru obiiaerea de performante pe terme eur Este vorba in special de situatia din SUA, unde © multine de purtitor! de cuvdnt, priate care preedintele consult de ‘uminisvatle de la Sony, un specallst In singe poltice de 1a ‘avard i autorkComisiel MIT pentru Productvitate a uns a ‘oneluzia ck manager american sunt In mod exceivpreocupatl ide pofiturle pe temen scurt, in detrimental stratelior pe ter sen lung ‘Un prim motiv pentru cae manager american ar putea ft focusafi pe termene scurte este rolu important al acionailor si ‘acceptareamaximizirit acest rol, ca principal obiectiv a fme= Tor din Statle Unit. Problema este ch acionall sunt influent pate misua de clgtigurie uimestale. Modul lor de gandire 3¢ Thzeazh pe Meea ch profturile vitore vor f legate de perfor rmangele actuale, Necestatea managerilr dea face dovada nor ‘stigur rimestiale considerable va conduc Ix oblective on nizatorice si la evalu ale managementuui de brand pe termen Ser kn consecof exist presiun intense tn inferiorul firme, petra tfurniza rezulae financare bune pe termen scut, 10 problema de baz este acca cA actlonari sunt, de obice, incepabil st insleay Vllunea strategic’ a une firme, in pate penta tem partici fa larea acest gen de devil, da si entry €& nu pot interpreta contextl strategie ince sat com plexitateaorginizatie. Mat mult ef se loves st de absenta unor Indicator ered de perforant pe termen lang. David aber w Dupa deceni de efor, am ejuat fm crearea unui averi- sing caltativ pe termen Tung, din eaizasbsentel umor expert mente care s8 se desfasoare pe parcursil mal multor an Mist ‘area eforturlor pent produse noi este aproape la fl de dil de cuantficat. Firmel pot tine socoteala nolorprdus, a ce. lwisor destinate cercetailpentranolle produse, 4 procentl alacerlor asociate cu produsele intoduse in ulimit ine ans ‘25a mai depart, dar este grea s obi misurdtor convingdtoate ‘entra performantele pe fermen lang ficenta pe terme Tang 2 ‘actvitiilor care vor mai sau yor ereda capital brandalul este ta fel de greu de demonstrat. Fad altemative, rezultatele fan are pe termen scurt sunt singutele rezultatepalpbile, domi ‘nnd masurtorile de pat. Managementl pe teen Tung este dificil end a da face ‘cu presiunea exerctata de ationar ic alte asermenea prime ‘cu care se confunt manager american. Ce ede facut? Rasp sil este simp: trcbue st gasim metode care si dues le perfor ‘mante pe termen lung, care i suplimenteze sau sb suplinesscd mete pe termen scut si care fe sufcient de convingstoate entra a duce la satisfacereaactionarlr. ‘Poleniaul de construire de branduri pe care i are adverisingul Un fort remareabil de demonsrar a eect advertsing< Juin exea ce prveste construire de brandurt a fost Fact de firma de cercetare IRL" S-a efectuat o analiza asupra ctor. a sute de experimente de advertising agresiv {hy eadrul crora advertsingul agresiv este comparat cu cel moderst sau normal). fn medic, mal mult de jumatate din asl de teste hazate pe advertisingulagzeiv nu arate oachiny ‘are semnificatva tn vlnza pe toatapeioada de estar Rt A examinat 15 din aceste experiment care s-au soldat, {otus, cu evolu semnificative ale vinziio, in impul nul fan de tstare.Vinzarile sau plasat la 22% peste pertoada de ‘bard, In umatorit dol ani, dupa ce advertising agresiv « fost reas, vince au ramas. In continuare, peste perioad 4 Manipal spills ies bo, le baz, cu 17% si espe 6. Ate, impact advertise su poate fi ml subestimatdac exe viet doa sng 2m, Desgut, reutaele advertising #1 promotor sunt > E ‘epee mai dean rst de a, dack mu har de | stptiméni k ‘ROLUL ACTIVELOR $1 AL. ATRIBUTELOR DE PERFORMANTA al bln det concent ca a1 adverisinga sa produit : ‘Act faite de etrmanh fomeac baz de por” = se la opty ce ate i a ‘hose Veiner atin compete ene Ginra lege ofa) ete, de aie, or deta. Ee mal i spn lire cee 9 fee pent ch sas Stina ace st tween acta de> ils, de pid. Actives atibutee de performantapotrivite po fer actepledici im dezoltarea concurente, care vor permit ‘vantajulul comercial 58 persist ln tn si, asl, sf conduct la ‘rofiturl pe termen lung. Provocarea const In ientifiarea aubutelor de perforant, a activelor-chee pe care fima tif’: ‘pind avantajl compesi, in sporrea sf mentinerea lon, po, in ulizarea ficient acetora, ‘Concept de activ pe post de generator de profit ete un Jers familiar, mai ales atuncl cid acest activ este valorfct ‘oan ban me 0 bine gwvemamental pei | |) samt be » cramp: © tc ce nlp wt ina ameter. Bees san Seat mm iat trea st Se na som ome se nd cee re 9 pts tr ea ae cana in cc 2 stn nc i se tena oe 1 felt um cpt ed emo so tome pn oe eran gree pei ©) ent. Bn tangle al yer at 1 -intetinerea” Jul poate scp, - = Managemen sume de ba eh cepa hand mpc a ae a a enc md fm imran et SESS Snir gs Tu noc td Stereo manage into mane ordona, cere tn 2 ol Se ae rat te circ alma || aetna a or etal tt det ecm 1m a runt noé si Oo pola strstr eo ate (Seema ihe Pe a man ole {ELE Sapa nse cee Pen an met como peeps ps | Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care st a ee gen a haces [CNet eta lg I pel ee erase sas ie no » Menegarlel caplet eet band ‘andl, permitind dteorareaacetula. Brandl ar putes fae tn yu maurice ascii fu de hed ar lai Tee a ac pten odieate pri extindre lt 25 | inci sd indus puncte de vaneare mal putin pretense mpsaton al pun presi. Promotie de pret af pues f foarte pena crea prepa ct produsle respective sunt ut {ede lip penta cleo Dradal arte consierat ut ‘Si precum ee rezerva de Tem a une fr Profit pe = fen ser pot substan dad ezere et iat abu, Tir acct Tue poate stage pe parr, nine se Ae consttnele pe termen Tung TN este sfcent stv 8 fact una brand ~ ol are eves brit intent Un perc mal subi eu ar ‘Sanam un brand vine dela acel tp de firma oo cult ‘re peternic pe rar osteients Aten ete indreptat In actt cer spe ibunataie efentel wo pera cum aff “ities dep prods, proc, promotes logs. ‘problema, tts ete ace c, Ino atl de caltur un tnd me poste int, hm consecint ve oat deteriora in inp Mama. peste pentru ecient conduc a compro~ it ite ae obective de cst, pede o pate stata umpiratorf, pe de al pate. PYaloarea actor deconstue a brandul in tier exformantlvilowre mu este wjor de demonstat, Povocarea fine ma bine legate dnte active brand se pevarmante itoae, pentru ca acivitile de conse 2 Sedna post jst, Care sunt ative cae 3 afl orn capital rand? Ce legatrd a ce cu prfommanin vite? Ce active ee devote init ou inte? Care THe mature exact oisculmesiforunor semen activi? Cee Ste velar ne bunt a nivel ali perepute Sr ccumoasterl randall, de exempl? Dac s-r gs spun- Sin atl de rei, ar exsta tai mul sstnre penta ‘Sons de rent mal mul reer xh de ficacaten termencor seu “Toate acti de constare de brands a nevoie de 0 Jstieare Tots exist neces Fare acu in acest sens, David leer “ imal ales in advertising, din cauza cheltielor mar cre po f ‘desea considerate inte daca sunt privit prin prism chic tivelor pe termen scurt. Peter A. Georges, preseintele com- niet Young & Rubicam, a remarcatpresiunea din advertising 5 8 observat necesiatea de a masura, preveda si manageria ele- rmentele de comunicare necesare consti de branduti puter nice:" BI a avertizat asupra acestui fapt: Trebule si isin ‘modalititi de misurare gi justificare pens meganilionnele pe care client ost trebule 58 le cheltulascd pent 2 constr brandurk putemice ~ sau altceva". Ace altceva" se reerea la brandurle ce urmau 58 devina buns de const iste de per sonalitate, fra via. Primal pas pentru a ntelege valoarea capital unui brand ‘ste infeleyl ce inseamn’ ~ ce contribu eu adevirat la va- loarea unui brand. Asfl in cele ce urmeazd, ne intoarenn le definite. Dups aceea, vom examina edteva metode de a coer valoare unui brand, ceea ce ne va ajta si inelegem mat bine conceptul de brand. ln final, vor fi itroduse citeva probleme speificeacclora care ceezz8 sau manageriazd brand (CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND? Capital un brand este unset de active tpasive legate de un ‘brand, de numele si simibolul ul, cre adaug ceva fsa sca ‘ceva din) valoarea Furnizatt de un produs sa servic ctr f= smd lsu ere cumparatodl accel firme, Penna ca ctv ipa siveles ste la baza propritil de brand, le ries fe legate ‘de numee ss simbollacelal brand. Dacdmumele su smo se schimba,unele sau chiar toate activee sau pasivee ar putea fi afectate ~ dacd nu char picrdute desi o parte dintrescestea at putea fl ecu la nou! mume sau sinbol. Activele si pasivele pe ‘ae se hazexz capital de brand sunt aiferite def un content Ia ata. Cu toate acestea, le ptf grpate tn cine catego: 1. Loiaitatea ft de brand 2, Recunoasteren mumeui % Mmepaneal capa wnat land |, 3: Calta perceputa ty 4 Asocele radu altar de caltates percepts 5. Ale active alate In propseata rand ~ patent, marc Invest ai din interna ear de distribute ce. Conceal de cpitalal unl rad ee remain Fgura 1-2. Cele cine ator de active, subsumate capil de brand, sunt situate la baza pire eprezenting capital band Fgura mal dusteaz modal in are capital brand read valore deopouva pentru cumin ind eB Furnizarea de valoare citre cumpéritor In general, consumatoril sunt cei care pereep 0 cresere sat 0 secre a valoi brandulu In funetle de active care st la baza capital de rand, Ele pot jut s interpreeze, 8 proceseze si 38 inmagazineze cant urage de informati despre prodase si branduri. Mal pot inluenta si inerederea cumparaorlor in deciaia de cumpirare (dato experentelavute dup utizare sau dato familiaizari cu caractvstele Brandl cu bran ul insu) Probab si mal important este fapul eat calitatea perceput, eit sl ssocierle de brand pot sport sitisactia ‘umparitorlu n uma uti unui brand. Dact st 8 obi lee vine dela Tifany’s asta Ii poate influenta modal de 8.6 pura: ulizatora chiar se srt altel Fumnizarea de valoare edtre firma sgenerind ftuxuri de numerar marginale, im cel putin $350 ‘modaliti. Mal Int, poate dezvota programe cae 4 atragl not ‘umparatori sau si-irecistge pe cel vec. De exemplu, 0 pro- mote care ofr ocaziaincereail une arome not sa 3 net nok tat va mal ellen dic brandul este cunoscut sf dae mi fest nici o mecestate de combatere a septiciamulut unui ‘umparator cu prvire la clitatea brandut, Pigura 1-3 Capital brandalut canoes PA pect | "ma pre cence ‘hen tecann ‘Noma ecw exami pasha mr homie commas taatata drs Patani eat ag sarge creel f tp ont ae oe ee 38h epee tormed pepe aeelnd tracted te come fone oe ee een tng Sem, oe pea Oe een ane a sec i bea Le ee ee cenere mee 15.2) special, si tragi de timp pentru a putea reactiona atunci cind con- oe otoee eee | wha ims etn es se . ee a stot stat Coa ‘apa brandulul Infhuents potemialdasupra lolita din partea celofalte dimenslun! este sufcient de semniticatva pen tra fi desermath co ind wna din cle prin care capital bran- tla fumieszhvaloae firme ‘Ar trebuiremareat fp c& exist conexlun! sila inte celelaltedimensiuni ale captatulu brandulul. De exempt, cali faten perceputh a putea Hl nfluenatt de recunoastere (un mune iii ete foarte probabil s& fle si bine fic, de ascie (an purttor de cuvant gor de remareat ar susine nual un produs te ealltate), side llaltate (un comparator idl nv ar aprecia un provide calitatefnferoae) In anumite tmpreurri, ar pute fi te folo 4 incudem si alt dimension ale captalull unui brand Sal forma de output ale acestal capital afl de bine putind Fi input, chine dae nu apar in Figura 1-3. Tal tte rnd, capital brandulu va face poss, de obt- cei, marja mat mare de profit, permitng sl preur premium, dar SH flosire mai restins’ a promotilor. fn multe context, ele ‘ments enptalull brand servese Ia sutinerea de peur p= nium, De al, un brand cu probleme de capital va tb 5 fnvesteased mai mult fn activitatlpromotionale, uncori doar ca ‘-f mentin pola la nivel rele de distribute, Tal ptrulea rind, capital randului poate ofr o platfor- penta erestere prin intermedia extensilr de band. Numele Twory, dupa cum am vlzut «fost extns la citeva produse de curiat rend plete de afacert fa nivel clroras-arf patrons ‘mult mai peu, costed mult mal sidicate daca mu arf fost mame vor. na clnclea rind, capital brandulut poate oer pile necesare in cadrul reels de distribute. Ca si cumparatori, omerul este mai putin nesigur nd se im considera un tran cu renume, care ae dja clstigateo serie de asocie! sun ‘sume grad de ecunoastere, Un rand puteric va avea un avan- {aj st penta obtinerea de port privlegiate pe ma, sf pentru cooperarea in ceea ce privesteimplementaea de diverse pro- ‘ame de marketing Prcid leer ” fn final, activele capitaluul brandului oferd un avantaj ‘competi care repreint, adesea,o pica rela pent con- ‘crea, 0 asociee ~ de exemplu: Tide este dtergetul penta spar extrem de dificil” poate s8rezerve un atebut impor fant pent un anume segment. Pent un alt brand va fi difil ‘i Intre in competitie cu Tide pe segmental spats extrem de ile porte bazats pe caltate percepts foarte bine conturat ‘um este cea a brandulul Acura, consituie un avantaj compet ‘tiv cate nu este ugor de dept 52 convingt cumparator cl un al brand « alin ealitatea produselor Acura (clar dati acest wera este adevaral) va ft foarte grew. St ajungh la priate ca recunoayere a numelu, poate fi foarte costisitor la nivel un ‘brand pentru care reconaagteres numell este un pai [Neindreptim acum atentia spre cele cin cateyor de ative care stau la bzzaeapitalulul branduli, Pe masura ee le vom se ‘uta pe rnd, va f tot mai car fap cd setivele capital de brand necesitinvestiii pentrw af create sl cl acestea pot igpatea in timp, daed nu sunt intetinute. Loialitatea fat de brand In carl orice acer, estecostisor 58 atagicumparatori noi si este reativ necostsitor sit pstrezi pe cel deja existent mai ‘les daca acestora le place brandul espectiv sat mica dacS sunt satisficut de De fap, in azul multor pee st remarco inete ‘onserabil printreconsumator, deg teceres ete un lt rand resupune costr foarte scizut, ar angajamentl consumatoilor att de un anumit brand este foarte reds, Astfl un brand cu o baz de cumparitr bine instalath are invests facut pent achisia de cumpardtor’ in aciviae in tceut Mai mul, cel putin o parte din cumparitort existent ot oferio bund expunere a brandalui so garantare 2 cali ‘entra potential cumparstor, Loialitaten bazei de cumparator| reduce vulerailitatea a ‘setunea concurentei, Competitor ar putea fi descurajais4 mai fact Investig pentru ateage cumparatorl deja satisficu. Mai » Anagrams ba soul, un grad nat de loiaitateinsarmn 0 parle comeriala |, "| al bn, dn soment ce cumple pa ca endl rapes fe ees don f Reomosgeres mime sinbouhl bandh =| Oument ver cmp descr un brand aia, pnt cee smal usor si aleaya ceva familar. Sau a putes vorba de pre supunerea cd un brand care ete familar ete, probabil de i ¥ i Inreder,¢ facut si reziste pe pats are ocaltaterezonablt, ‘Asif, un brand recunoscut va fi preferat unula =a 4 Factorlrecunoaster este desebit de important in context fa cae brandul ar trebui fie at in considera in primal rd — ttebue 5 fe unul din brandurle care sunt evaluate. Un brand necunoscut are, de abe, putine nse. Un brand va fi aociat cu o pereptic a callin ansambly peep care nu se va baza, ln mod neces, pe ocunoasere deta lat prods respect. fn domenit ie, prep cali tice ce a Calitatea perceputs uy anume era pentru Hewlt Packard sau peat IM, sc total aifcea pentru Solomon Broth, Tide sau Heinz. Cu toate acest, | ‘avail intotdeaun o important caracterisicl masurbila de brand. Caltatea pereputa va influentadect decile de cumpara-| ve lloialitatea fata de brand, mal ales atu eld un cumpar ‘orm este motivat sau nu est capabil st analizze detalilepro- dusulul. Poatesustine sun pet premium, fae care ainda ul, va crea o maya de profit brut, care poate reinvest in captalul brandulul, Mal depare, caltates perceputh poate fi baza pentru etindereabrandului, Dac un brand este bine prvitintr-um an mit content, se presupune ck va avea 9 caltatesdlatS int-un context similar Un set de asocieri Valoare esentiald @ numelul unui brand este adesea bazaté pe soci specifi, legate de acest ume 0 asocereprcum Ronald David hehe -MeDonald poate cea oattudine sau un sentiment pozty area ‘nda si, pate fi asocat unul brand ca McDonalds. Asocierea Fal Kat Malden cu Ammrican Express confer credbitae poate stimula incederea(unora) in servile oferit In cadrlbrandull ‘Asocierea oferta de un ,context de wtlizre’ cum arf cea a aspirin cu preveniea alacullr cardiace, poate fumniza, de ‘memes, un moti de cumparare sullen de pertinent pent a ttrage cen O asociere cu un stil de vat sau cu personalitaten poate modifica exprinta util unui anumit produs.De pil, Socierle pe care fe presupune mavca Jaguar pot (ace ca expe Fienta dea define su de a conduc o asf de masnas8 le una complet diet Brandingul unui ingredient: Nutraswect Pit marca Prdve sb Dananele Chiguitaustreaza faptul tun produs de larg consim poate fl tansfrmat It-un brand fe succes, Flecare dn ele dou mentionates-a deavoltat un nivel de recunoastreformidabil go reputtie privind cli- fatea excelenté pen produse car, pn nu dermal emu ‘considerate simple bunusi de larg consum. Compania Nutrasweet, componenté a Mosant, a avut de Infra srcn8 chia mal ie: fact un brand dint-un rodus patenat~ indulcltorul denumit aspartam.” Brandul {rebula 3 fle suficint de putermle pentru 8 supravieul exp ‘ri patent, a tnceputul anor '90. Strateia lor a fost 8 cresze wun mume de brand (pornind de Ta cuvintcle snr gf sweet” ~ dale) si un simbol bine- ‘cunosctul virte)alb-ogu), destinate nivelul de perceptic fal consumatorull, gs le foeze ait de bine in minen aces- tla Incite 8 prefereprodusee cu Nutrasweet in locul unor ‘roduse similar, provenind de la un concurent cu preturt tal mick Desi ci de la Nutrasweet au facut extrem de malt advertising pinta de femelle eforal de rear abrandi~ Iai» fost insistenta lor ea flea din cele aproape 2.000 de ‘produse pe baz de Nutrasweet = afgezenumel ssimbolul a Mager capable erat brand ‘wrandulu, Brando a avut un succes risunator pe pint: fn 1969, dpa doar sase ani dela lansrea pe pat, avea prof ‘ur de 180 de miioane de doa la viz de peste 850 de riloane de dla. ‘Ack apr cteva intra interesante Ct de puteric va f Nutrasweet fn fata nor substitu icin? Ce. va face Nutrasweet pentru a pista cumpardtri deli? Poste com ania i repete performanta cu cea mal noua create ae Substttal de grin Simplese? 0 strategie similar va avea cela eta? 0 asociereputernica a putea fi bazaunei exten de brand: lapicle cu eloclata Hershey's este sustnut de un avant com- psy, bazat pe asocete cu brandul Hershey's ‘Dac un brand est bine poritiona, in jurl unl atibut-chele ia cadrul une ategort de produse (eum ar servile induse sa ‘superontatea technic}, competi vor descoper emu i pot face Fal. Dack incearct un ast frontal, preiazind superoitate In rvs ace alribut-chee, se va pune problema ceil, Va Fi ge pentru o companie concuentas8 confere vera ali- mail confor cela a ofr serviil mal bune decit Nordstrom. ‘Sar pen fe obliga sh giseasca nal tem, probabil inf ‘or, pentru a intra in compete. Prin urmare, 0 asocere poate representa 0 bier fn caea eoacuents. ‘Alte active aflate in proprietatea unuf brand ‘Uimete te catego dlscutte din capital brandi reprezinth percept si tpue de reacte ale consumatoror fa de brand prima era loaiatea cumparitorilr fata de brand. Urmatoarea fategori ete reprezentata de alte active ale brandulu, precum: patente, marci nreistrates relat in interioruleanaelor de dis- ‘ubuge. ‘Active brandulul vor f mal valoroase dact vor inkiba sau vor preven erodareabazei de cumplrtor sa lolita acestora de cre competitor. Aceste active pot lua mai multe forme. De David eber 8 ‘xemplu, 0 marc inreystrat va proteja capital randulut in fata competitonor care vor dri si picaleach pe cumpldtort ‘un nume de brand, un simbol sau un amb asemanatoare ‘Un patent, dact este putemic si relevant pent alegers ‘amparitorilor, poate preven concurenta det. Un canal de Astbute ponte fi controlat de un brand dato istvicull por formants! branduui respect. Activle, pent af relevane, rebules fie legate de brand, Daca distibutla este un element de baz peniru capital bea ‘Gulu, catebuie se construta pe wn brand, nu peo companic (cum se intimpls tn cazuile PRG sau Frito-Lay, Compania oate 3 inte pe raft, pur tsi, schimbnd un brand cu sl Daca valoarea unui patent poate fl ugortranfeaté la un lt ‘nume de brand, contributia lila capital brandulu va i, ot Setzuts In mod similar dct unset de local de magazine poate 4 explostatfolosnd un alt nume de brand, aceta na va con ‘abu cu nimic la eaptalal brant ‘CARE ESTP VALOAREA UNUI BRAND? St labore abort care confer o valoare unui brand ete un Iueru important din numeroase motive. Mei intl, din punet de ‘vedere practic, ct vreme brandurile sunt cumparate $i vindte, © anumith valoare va Ml caleulath de cumparato’ st vizttor, eopotiva. Ce abordare arf cea mai pots? In al doitea rind, investiilefaeuteine-un brand cu scopol 4 s+ spori capital trebuie st fle justificate, finde mere se vor is alte motive de chelure a Tondusior. 0 justifiear ye nerd ar fl aceea e2 investta va rida valoerea unui brand ‘Asti, un sentiment” despre cum ar trebul apreita valorea ‘unul brand poate ajuta manageri sia asemenea deci. fn file rind, problema acordarit de valoare aduce mai multe format privtoare la conceptal de capital al branduls Care ete valoarea unui nume de brand? Si ne gindim ka BM, a Boeing, la Betty Crocker, la Ford, Weight Watcher, Bud si la Wells Fargo. Ce s-arintimpla cu aceste firme dat shar 0 Mergent cates wat brand rierde numele de brand, ara pra tote celle active s0- ‘late faces lor? Ce Far costa nivel de chlelcas ete ‘ic probleme ale companilot lor dad sar pied numele? Ar 4 veo cell suficent pent evtares penile edt permanente a ace? ‘Black @ Decker a cumpartafacerea cu parturs cash de Ia GF cu peste 300 de loan de dolar darn a fate mame GE deci timp de tel an. Duph ce a fat atta efrt penta schinbarea de nume, a jon ls conclu a fest mal Sine ina In face fr 8 cumpere nia GE. Coste te ceri de la GE a Black Decker a fost af de sdcate ca eee cae Tear fi fst necsare pentru crarea une! noi ni 3 impunerea unui nune now. ste clr, mele GE a epezent 0 verte imprtants face ‘A ost propus el pun lc bord genera ath de st ‘ea valor apt uni brand. Una se bareazd pe pref saxim pe care poate sstine un brand. A dous, pe impact ‘umeolasupra preferntelconsumatorli. A tela se referd la costal fala rand. pata ave la bed prj de ba bust. A cinea se eoncentreazd pe puteree brand des pro- duc cig. Le vom analiza, n oatinuare, pe rnd Preful premium dedlangat de numele de brand ‘Activelecaptalutul de brand ~ aga cum sunt recumoaserea mi- ‘mcllcalitateapercepud,asociere loalitatea ~ au potential de a fer’ brandulul un pret premium, Venitue suplimentare renultate pot i flosite (de exemplu) pentru sportes proftulor ‘au pent nol investi in construire unul capital mai mare al Drandul. O abordare privind masuravea unui pret premium atasat ‘unl brand este aceea de a observa, pur sl simply, niveluile de ret de pe pa. Care sunt diferentele scum sunt ele asoclate cx diverse brandur? De exemplu, care sunt niveurle de pret pen tow automobile comparable? Cat de mult se deprecazs diertle ‘yranduri dela un an la altul?Cét de bine reactioneaz8 brandul |a schimbsile de pret ale propriel firme sau ale concurentel? f David sabe « Preurle premium pot masurate prin ceretarea opini- or cumpérttorior. Cumpirttol po inreati ct ar plat pen tou diverse caracteitic ale unul produs (una dinte particu rit arf mumele brandul, Denumit sala de cuantficare in dolar, acest sondalofer o metods de masurare deta valor ‘unui name de brand Folosndo variant acest metode, American Motors a ts- tat o masind (ami tuna Renaule Premier, prezentnd cump’- ‘tonlor un mode .ne-cticheta” (rd ume), st Intend cit laf spss plateaach pent eh." Utes, 5-2 pus acces intr ‘are dopa ce magn a fst identiiat cu o sere de mame. Pret ‘eran jurde 10.000 de dolari pentru masna fra name, 3c veo 53000 de dolai mai mult pentru aceeasi mayind cu numele Renault Premier pe ea. Cind Chrysler a cumparat American Motors, magina 2 deveit Chrysler Eagle Premiers a fost vi uth la un pret aproape de nivel sugerat de sondajl respect. ‘O inclegere mal ban a fenomenull se objin pin eval rea prefernfelorconsumatoilor sau a probabilitiitor de achiai- tie in fanctie de dferite nivel de pret. fn urma unutastfel de ‘Studia, pot fi determinate grad de sabltate a prefringel con- ‘Stmatorau fade un anumit brand In momenta in care con ‘curenfa reduce preturle, dar i tipuile de react ale consumato~ flor fat de reducer de pret ale brandulul respect. Un brand ‘Cv um capital de nalts caltate pe de-o parte nu va pied prea nul in ota sin fata prev mal mc al concurene iar pe de Sith parte va cistiga cot de plat atunel end propria! pre va Seadea (pan la un unc). 1 altd abordae ar fi analiza sltematveor disponible. In acest ca, subject sunt rugs ao hotarre fn funti de alter rate care Ise oferd in prviaga steibutlor unl brand Spre ‘empl, 9 presupunem c priate stubutcle unui computer 5 numa seville de eparai pe tern” (feite sow mu, pret (6200 de dolar sau 3.700 de dolar) sl numete (Compag sa ‘Gir. nul dine intervievat ar preera servic pe tern un pret sedzut gi un nume de brand consacrat. Pena ase putea fetermina valares relativa a fecrula dine abut, respon dently gato alga In 6 Mawagarolel epleliles wnt brand Compa a3.708 vs, ice la 3.2008 Serv ince a 2.7008 va fra servi nse fa 3.2008 Compaq fir servic v. Cie cu servic ula une! afl de atalize a 0 valore f dla s0c- fic ficcrealteratv de abut Valoarea in doar wnt fume de brand ar fasted creat Intsun context cae a pe- Sune hare de dec legate dealt tbe relevant ale a= sede pros. Dit find ci acest pret premium poate Font, valor sume de rand ete dat nueun a garecare, de deena de ret multiplets co mamdral de uni vandue Oa abordae, In cceace privet evalarea unl rand, putea ft ofeien de Atscountut pets Ses Mura de namerar pe © psi de {ip reconbia Numele brandului si preferinfa cumplritorulul Si il in considerae pretul premium cistgat de un brand ar putea sf mu reprezinte cel mai bun mod de a caleula capital Fanduli, in special pentru clave de produse unde preturile sunt ‘arte asemastoae, cum arf igi gi caatorile cx avon. 0 alteratva este aecea de» areca mpactal pe care are numele Drandului asupra evalutet feute de cumparitor in ceea ce priveste brand respect, evaluare faut din punct de vedere al preferat), teadind saw Intent de umpire. Cum inf ‘enleazd numee de brand aceast evaluate? ‘Un studiu arftat ch rata de evaluare pozitiv’ pentru Kellogg's Com Flakes crescut dela 4790 la 58% atunct cnn cumparatrior I 5-2 spus eu ce brand au dea face.” lar cind ‘Armstrong atest o lnk de grec, compardad-o cu produse ase- ‘minitoare, mele Armstrong a evutrezultat in privinga pref Finer de la 50-50 la 90-10. Problema este eit de mul conte tun mame de brand la cot de pat ia Tolan fat de brand fin urmare,valoaea unui brand ar fi valoarea marginal a ‘vinzasilor suplimentare (2 2 cote de pias) pe cae 0 poate Ssine mumele de frend. SA presupunem, de exemply, cX vin ale ar feu 30% mal mick dnc mele de brand a natura David aber 6 Sat vine ar ob u 20% pe peso de cin an act sina wumel! banda never ln bat Profuse proves tin vane marin, psd "recent valores bend Valour rn pret premium ating preeiatorfe 4c rand po mast etna ty, ose io reat prin sons Acta pt deve! bck iste ‘iar cpl rend To acest soda ee Sd refed a ptr cuct tba” pene ‘is mapa in onsen impeller abel (Cum a tnt a lve ty Costurile de inlocuire 0 alta perspectv este masurarea costurilr neesae pentru sta- Dilirea unui nume sa une afacert compari, Kidder Peabody ‘stimeaza c lansarea unui produs in categoria prdusclor de larg ‘onsum ar costa inte 75 s 100 de miloane de dolar, lr ganace de succes ar fi cam de 15%, in conditile In care reaea ot fan Ssarea unui produs cost 100 de mlioane de dolar ia nse sale de succes sunt de 25%, arf nevoe, in medic, de pats produce = ‘are st insumeze o valoare de 400 de milloane de doar entra a ‘asigura maar un cstigator. Pen mare, o fra’ a rc sae ispust st cheltuiased 400 de milioane de dolar penta un band consaerat care are sanse de suces comparable eu ele ale pro- Aduselorafate in pling evolute ‘Valoarea brandului bazati pe fluctua de pre de la burs © att abordare, suger de tora financlar s implementa de rofesod Carol J. Simon i Mary W. Sulvan, dela Universitatea din Chicago, este aeea dea flo preul de la bursa ca bcd de ‘valuare acaptaurilor de brand ale uel firme." Argument ete cela c4 bursa va ajusta preful nel ime in ag fel incites reflete perspectivee vitoare ale brduilor sale Abordarea ncepe cu valoarea de pif une fie, semis © fincte a preuli fa busi 5 a numarull de atin. Caste de Inlocuire @actvelor tangle (cum ar msnile indstae 9 0 Maregararlal chipamentele,lnventarle i mumerau a acti intangibl,esteditrbuie In trl component: valoarea| capital brandulu yaloarea fctrlor non-brand (cum ar f. cerceares-dezvoltares si patentld) si valoarea factor indust- all (um arf reglementarea gi concentra. Capital branduui Se presupune a fio funeie a virtel unul brand sia orn de iar pe plat un brand mal echt are un capital ml mare, a advertisingulucumuatv(adversingul crecaz capital) sa cote ‘urente de advertising din domeniol especiv (cota cueatt de advertising et legat de avantaee poclonai Pentru face un model cares ajute a evalua, valoare la burst & 638 de fime (mai putin valoarea ativelr tangible) a fost legals de indieatorl 4 tel tipur de active intangible Estinile ezultate au permis 0 evaluare a capitalulu de brand aparindnd ecieia dintre firme. Modeul opereazh la nivel une! firme trnzactonate publics va ft implicit mal solid si folosior pentru o firma cu un brand dominant. Totusi, acest model are tendinja de a se buza pe pretul de butsd, ceea ce reflect mal degraba vitor deci cstqurile recut i genereazt nist rezultate interesante “allal 1-1 prezint captlul medial unul brand, ca peo- ‘cent din valoareaaetivelor tangible ale firme! dintv-un domes, ‘barat pe date culese in 1995 pentru 638 de ime. Dupd cum era? de atta, industrile precum cea a metalelor sau cea a mater alelor primare de construct au un capital foarte mic, n tp ce Fimele in domeni precum celal confectilr sauce! al tutunult ‘au capitalurl de brand semnificatve. Dac se aplied model unor | finme specie, se va vedea ci Dreyers lee Cream (care se Iolosete de numele Edy’ pe pele este) sf Smuckers au cai {alurt de brand cu nivel ridicat dae le compardiy cu ativee lor ‘angie ~ iar Pilsbury are un nivel mal sczut, dar totui foarte consistent ‘analiza domeniull bauturlr coritoare, car foloseste acest model, demonstreazi, in esentf, Fell in care activitile de marketing pot afecta capital unul brand. Introducer ll Det Coke in ue 1982 a provocato reser a capital In Coke cu David ober “ {659 in timp cela Pepsi armas neschimbat. Prin contrast lan Saree in apie 1985 m formule! New Coke ~ un produs destinat {jecl~ a provocalo cretere a capltalulul lui Peps cu 45% (ehlar dacs bautrle ricoritoare au mumal 40%» din nz La firma Pepsin tmp ce capital lui Coke a sczut cu 10%, “TABEL 1-1 Capitalul de brand ea procent din activele ‘angie ale fret Domenis Capital de brand Tonge SSCS Produsesimentare ” Produnechimice a Aparaturd lected 2 Echipamenteponru transport ES Mal primar 1 Plt et gl args ° Firm de produse simentare Capital do brand revere ‘0 ‘Smucker 8 Brown-Forman 2 Ketoga's o ‘sarateo sr Caner ite s Pitsbury 20 ‘VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DE ‘CASTIGURILE VITOARE Cea mal bund metodé de misurare 2 capitauful de brand ar 6 ‘aplcarea dscountull Ia valoaea actual estimat a clstiguilor Vitae, care se pot atbul acveor din capital de brand ‘Problema este cum = famine o asemeneaestimare « Menaganadlal eopilelebs wast brand © abondare ar f acca de a folosiplanul de dezvoltare a brandulu pe fermen lng ~ pur si simp fact discount fa curl de profit care este proectat. Un asemenea plan ar ticbui sa in ‘considerare punctele tart ale brandulul sf impact for ssupra tmediull competional. 0 firma care folosesteplanul de dez- Woltare a branduul pens a friza valoare pentru capital de brand ajustenrs costal de producie cu scopul dea reflcta me di industriel espectve, mai degrabt decdtcosturle ele Logica Scete activn! pormeste de la fea orice performant peste Sn sub mei a bu push pe rama call procesul de po Acti mu pecea a eapitalull de brand.” ‘O alta abordare, care poate folosia cand un plan de pro= ft mu este dsponiil sau nu se potiveste cu scopurile urate, const in eximarea citigulorcurente si aplicarea unui coet- ‘ent la acestecitigur, Estimate de profit ar putes f istgur ‘arent din care seeming toate venturile obtinute suplimenta in mod sporadic. Dack acesteclsigui curente mu sunt repre zeaative pentru cB efit un demers poz sau neti, tune poate ar fi mat potivita © medic a mal mor ani precedent. acd insi cdstigurile sunt negative sau scizate din cauza nor probleme care pot fi corectate, tune! ar putea fiat 0 et fare bazati pe normele de profit ale domeniulul respect, ca rocent din vincae ‘oeficientul de multpicare de cistigulFurizeard un mod de estimare si plasare a valoritasupra profitutitorvltoare. Pen- ‘owa obtine un cimp de actune a! multipleatoruul de cgtgurh in fanctie de lesare ca, ar tebulexaminat istriul muliplia- {ovllor de edstigur al frmelor din domeniul respectv sau din domeni aseméaatoare. De exempl, un cimp de afiune pent tu brand ar pata fide Ia 7 pin la 12 sau de la 16 pnd In 25, jn funcle de domeni ‘Uslizarea unut rapot taza pe un tp de domeni fe post alee de a vedea Iueune din pespecivainvestonlor care au spect domenil espectiv~ poten de crestere,intensitatea ompettva vitoar in raprt cu competitor existent si potential, ‘its ameninarea reprezentat de produsde substituent. Intebarea, David sehr 0 imine: ce coeficent de multplicare de cstiqu, din cmmpul de sciune Mentieat, ar tebuiflesit pent brand? Pentru a determina valoarea reali 2 multplicatorlat din acl cimp arf nevoie de 6 estimate a avantajull compet al brandulu Oare estiguie brandulul vor crete in timp sin enera, vor fl peste media domeniulul respect, sat vorseidea Si vor ajunge sub medie?Estimile ar treba sxe bazeze pe 0 ‘ntrireatena a brandulu la nivelal clo cnc dimensiunt ale ‘aptaulu brandul, Evaluarea activelor brandului ( evaluare a brandulutbazata pe cele cinct dimensiuni implies obtinerea de rspansur a inte de ipa Lotaliatea fof de brand. Care sant nivelusite de fidelitate {ata de brand, pe fecate segment? Sunt comparator sliscut? Ce sugereaz4 Intervie lute exlor care Vor si sbandoneze bandul? De ce pleacd respectivit cumpirstor!? Ce_spun ‘cumpartort despre roblemede lor la cunptratea sau la uli ‘ea brandului? Care sunt cotele de pat si wendurlevénzaior? Recunoastere. Cit de valroasi ca atv, ete recuncasterea ‘andalu in aceasta pita? Ce nivel de recunoastre a brandi ‘xis, in comparaie cu coneurena? Care sunt dete? Se tne cont de brand? Este recanoasereabrandul problema esentils? Ce sar puta face pentru a imbunatalrecunoasteea brandului? Calitatepereeputd Ce produce clitatea pereputh? Ce pri smeaza pentru cumpardtor? Care sunt atibuele ce semnaleara caliatea? Este evaluat ealitatea percept ~ st pia se migcd spre afacri cu bunuri de larg consum? Pretest mare se crodeazd? Daca da, acest proces poate ft incetiit sa inversat? Cat de bine sta concurenj referitor a ealitatea percept? Exit schimbiri? In esti oabe, ce valoae are numle de brand? S-a schimbat ler in timp? ‘Asocierle brandulal, Ce imagine mental dat exists vrc~ ‘un, simuleaza brandul? Exist vreun slogan sau simbol care st reprezinte un activ diferenjator? Imaginea respectivé ete un avantaj compeitiv? Cum este postionat brandul fat de com ‘arena? Evalueai fecare pote din punctl de vedere al valor a Mmaparanll capable east brand | sau relevanel fat de cumpartor sl sabileste ct de poteat sau ‘vulnerabil ese faa de concureata~ ce patie este cea mal valo- roast si cea mai proj? Ce inseamnd brandul? Care sunt cele mai puternice asocier? ‘Alte active ale brandulu. Exist avantaje competitive ataga- fe mumeul de brand care nu sunt reflecate de celelalte patra ‘limensiun ale captalului brandulu? Exist un atume patent sau © anumitd mare Imeystats cares fe importants? Ex relat Ine rele de distribute car s punt bale conceal? Valoarea unul brand ar trebui ‘aportattactonarilor? ‘S-ar putea demonstra ed valoaea unul brand ar tbl pst 'n bilant sau, cel putin, raportatt actionallr ca parte din raportl financial fae. De fap, eteva firme bitanice at aiugatcaptalul brandulu fo bilan. De exemple, in 1988, Ranks Hovis MeDougal a decis si puna o valoare de 1,2 mi lide de dolar tn bilan, pentru toate cele 60 de brand ale sale, Malindi, un asemenea atv Intangbil poste dep ca ‘alare actvee tangible, care sunt raportte eu scrupuzi- tate sf care inluenteaza evaluarea pe care o fae aclonadt ‘proprio firme. nal dole rin, un capital raportat al bran- lui poste foeusn atentia asupra unor active intangile, sfelfacind mal woarajustificarea activitaior de constr ‘rea brandulu,presupusea da rerulate pe termen hung. Fart sscmenea informati, acionarit trebule 58. se bazeze pe ‘otimar financare Fute pe terme sur. (Cea mai mare difcuate contin a rispunde Ia tntrebarea acd orice evaluare a nui capital de beand poate fin aceagt timp, obicetiva gl ugor de vefcat. Dackrezuliatul evautit brandulu na poate fi sustiaut, mu va fide fos gt ar puta avea ca reall pasive legale- Na este o coincident fptl ch. ‘in Anglia, unde valoarea brandul afoot inscis in bilan, exist un medi eu mai putin it legate David aber 2 Estimarea unui coeflclent de multiplicare In pls, pe Ingo cvaluare a puter unui brand est important si ‘cet importa sau relevant aclel puter pe plat, capaci finn de ao explonta si angakimentul acestea de ao prea, ‘Variatle densi ale capital de brand mu sunt afl de importante pe toate pee. Apare necesita de ase determina va loares rai a acestora. Ce dimension! reprezin’ sau ar putea eprezeta wn avant competi seis, unul care 8 conte? Oare rlvelue de recunoasere expe succes reatiy al concurene? ‘Sau exist o paiate a recunastr inte concureni| impor? Caltaten percept ar pea esenialé fn exzul unul pros din ‘tegoria detergentior sau de inal tehnologle, dar pe o pit ma ‘ord une ese diel 8 conving eumparatori cd brandunie dite acest ery ar putea sf maa fetal scomtat. ‘ath problema o constitu modu in care este sau va fl cexplotatéo aca de cumparitorputemica Un atv de brand va faves o valoae mick dach el nu va f ola. Lolltatea fd de ‘brand na va genera valoare prin ex ins Sunt necesre programe ent acres stisactia pena modificare costar ~ penta fs asi premisa ch baza de cumpEritor este prota, atl nc mse va michel pentru recdstigarea de cumparator. Un avantajprivind caltatea perceputd ar trebui si rezulte dint-un ‘upliment de pret sau dit-un avantaj de valoarepercepat. Va fi nevoie de programe, petra ft sifu c plata mu devine © ‘zona de bunut de lrg consum care seade valoarea avantajlut frit de caltatea percep. Ta concuzic, activele brandulul tebule st fe protjate Explatarea calttit percepute, de exempl, poste fl de scurts data dach mu exists programe pentnt mentinerea nivellul cali percepte ‘Astfl, va indicat un coefllent relatvriicat cin exist ‘per in cle mai importante categori de actives cn puerea respectva este exploatatl 1 proteat, in aceeasi masur.Coet- ‘ent de maltipliate va fl mal mic dacdaetivele-chele mu sunt foarte putemice sav daci punctle tari nu sunt prteate sau cexploatate 2 Megane epielles wast brand Dou calitieri Fvaluarea capitlul unl brand trcbule si se ocupe de dou probleme: evaluaresactiveor ator fie si valoarea extensilor se brand. ‘Mai int, 0 parte din valoarea actual, cu discount, 2 unet faces se datoreaz unor active tangible, cum ar eapitalul de tmunc, invent clits echipamentul acl firme. Ce prt far tcbul ati si cui? Ce parte ar trebuieaeulat ste? Un lngument ete fatal cH asemenen active sunt dintre aces care se depreciad in timp, acest Incr tefletandu-se inttun oct Cent de cistigutl prvind valoarea activlul respectiv. alta strategie a aceea de ne focusa pe uxal de numera sm pe ‘gig, funizdndastel estimate a acestor active dn valoarea tle pe hte sau vloarea de pe pal. Aceataestimare va f pol sctzut din estimareaviltoarcoreistigurl, eu discount. ‘0 down problems ese eprezntatd de estimarea cst rior cae decug din extensile de brand (utlzares nue de brand pentru pltrunderea in clase nol de produse ~ de exempt, produsee de panifieaie Kelloggs su ingheata Hershey) De ob o-valoarea potential a extensor de brand va tel cleulat separat. ‘Valoaea extenilor va depinde de atractivtatea zonet de pial oricatlextensi propuse, de cresterea side intensitatea ‘in ponct de vedere compettional, dar side fort extensici. Fort ‘extensich va fo functie a reevantelasocerlr de brand sia Cali persput, in masura In ear se poate transforma int-un ‘vant competi substantial tn masur in cae rand se va potivi eu extensa respectiva, Capitlul 9 va trata acest sublet fn deal PROBLEME CARE POT APAREA IN MANAGEMENTUL CAPITALULUL UNUI BRAND Introduccrea conceptlui de capita de brand rida o serie de probleme practice eu pivre In management unui brand O tre ‘cre in revista nora din aceste probleme va preg ternal petra umatoare capitol. David tober Ey 1. Razele capital de brand, Pe cea trebul ss bazeze cpitalul de brand? Ce asoceri ar tebul a sta la baza poz Wiondi? Cit de importants este recunoastereabrandulu? Pe ce segmente? Se po ereabarere cares le ngreumezeconcurenilor sarcina de ai adement pe cumpiritor oa? 2. Crearea capital de brand. Cum se creaza copital de ‘wand? Care sunt determinant principal? Care este rlul intrun anume context, al numelul,refle de distribu, adver. tisingului, purttorulul de cuvant si al ambalajluis cum Ineractoneaza toate acestea? Este mal practic st ied decal privind asemenea elemente pe misurd ce capital brandalul este Aja crest, sou tocmal a fast scimbat? 3, Managementalcaplalului de brand, Cum a¢ teu si se faci manayementul unui brand in np? Ce atin ar afeta cu adeviratclementele capltalului ~ mai ales ssocierile si caltatea Dereeputa? Care este rata de detvirare™ dacd activiiile de stinere, precum advertising sunt oprite? Adesea,o reducere a advertsingulul nu conde tao steve percept 2 vinzs- ‘ilo. Capital brandulul are de suferit dace prelungeste red ‘ered advertisingulul Cum poate 1 detemninat impact une promot sau al atu program de marketing asupra capital? 4, Previziniprivind erodareaeapitallul. Cut se pot pre- vedea erodarea eapitalului de brand sau alte probleme vitoare? Percoll apare, de obicel,atuneh cind distugerile provocate brandulut sunt observate prea tira. Costurile corectillpro- blemelor pot fi extrem de ridcate in comparatie ca cele necesate Anetineritcaptaull. Previzionarea este crucial, indeoseb In ‘aru! unor bunuri de flesingaIndelungata, cum arf) automo- Dilele, unde impul necesar pentru inlocuies und produ poate {nsemna chiar sine ani Dac poate fdetectt un dein eu doi ani nainte ca problema brandulul si deving viii, stunct remedierea se poate face din tmp. Un dezastruprecumn cl din ‘azul Tylenol are avantajal c4 tit ameninfares pena capital de brand, cit si necesttatea de a se actiona sunt deopotrva ev- dente fn mod normal ind, un brand se erodeazéInt-atit de Incet, init este fel 8 induc sentimental aun urgente. ss Mmapenael caplatees was baad | 5. Deciia de ceare unl exteasl La ce produse a rbul ‘fic cxtnsbrandul? Ct de mult poate f extins un bend in aga fe inet st nu fie feta capital su? O mare important tebuie scordati extensilr de band pe vertical: se poate lansa pe pata © versune imbunataia a branduli? Dac sea face acs ocr, or exist repercusuni asupra brandlui? Variantle Eamest i ula Galloajuts lina de bad Gallo? Dar ce se poate spune despre ‘entatia dea explotabrandal prin fees numelul su uni pro dus deo caltae inferior? Ince misuse poate preveda ops ‘lh dterirare capital de brand? Nolleasocert ale nei ‘tens orf de ajutor sau vor dfuna acestia? 6. Creare de nume noi. Invest In-un name de brand now (0 altemativé lo extense de brand va genera un nume cu lun now set de asoceri care pot furnia obaza pentru una city de erestere. Cae sunt solutile comerciale ce recs din aceste sltemative? {nce Inprejurdet ar trebuipreferata na alia? Cate ‘ume de brand poate austneo firma? 7, Famili complexe de nume s{ sub-nume. Cum ar treba manageriate famille cu mai multe nivel de nume de brand Aiete? Ce mix de advertising ar tebul st utile Black & Decker in spatele mumelu Black Decker - numele Space Saver, care indicd un subgrup de produse, sau Black & Decker Dusthuster? Ar trbul concentrate efoturle de reritare ale fqwemulut pe ramurile mitre indviduale sau pe echipa de apdrare? Sunt necesare nite disci mai delicate cu privire la ‘ail vertical dine brandur i .sub-brandut™ 8, Misuritorile de capital de brand. O fatrebare de baz, ‘ae cuprinde toate aceste probleme, ete: in ce fel pute mas ‘m captall de brand activele pe cae se bazeazA acest? Dac acest lucra poate fi conceptualiat Int-un anuame context,

    S-ar putea să vă placă și