Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Master Bologna

ANALIZA COMPARATIV A PERFORMANELOR

Studiu de caz: Napolact & Albalact

Prof. coord.: Prof. Univ. Dr. Nicolae Antonoaie

Specializarea: Relaii Economice Internaionale

Braov
- 2011

CUPRINS
Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor..................................................................................3
1.1. Prezentarea firmei Napolact........................................................................................3
1.2. Prezentarea firmei Albalact..........................................................................................5
Cap. 2 Strategiile aplicate si efectele acestora in momentele definitorii ale existentei
firmelor....................................................................................................................................7
2.1. Strategia in perioada de criza a companiei.................................................................8
2.1.1. Albalact..................................................................................................................8
2.1.2. Napolact................................................................................................................9
2.2. Strategia intr-o perioada favorbila pe piata................................................................9
2.2.1. Albalact..................................................................................................................9
2.2.2. Compania Napolact............................................................................................10
Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact
i Albalact) pe piaa din Romnia.........................................................................................11
3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri......................................................................11
3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor.....................................................13
3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)....................................15
3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai).......................16
3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii.........................18
A. Performanele tehnice ale companiei Napolact........................................................18
B. Performanele tehnice ale companiei Albalact.........................................................18
3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din Romnia.......20
Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu..................................................21
4.1. Produsul definitoriu - Laptele.....................................................................................21
4.2. Piata laptelui in Romania...........................................................................................21
4.3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact................................................22
4.3.1. Comparatia marcilor de lapte existente in portofoliul fiecarei companii.............22
4.3.2. Comparatia preturilor pe litru de lapte a celor doua branduri.............................23
4.3.3. Distributia laptelui efectuata de cele doua companii..........................................24
4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului...............................................................24
4.3. Pozitia celor doua branduri in top branduri preferate de consumatorii de lapte.......25
Cap 5. Strategii de Promovare i Rebranding ale companiilor Napolact i Albalact...........26
2

5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact.......................................................26

A. Schimbarea din 2007................................................................................................26
B. Campania Din Inima naturii....................................................................................27
C. Campania Ca odinioar.........................................................................................29
D. Campania Suflet n bucate.....................................................................................29
5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact........................................................30
A. Campania Zuzu te deteapt de diminea...........................................................30
B. Campania Fulga Albalact..........................................................................................32
Bibliografie............................................................................................................................33
ANEXE.................................................................................................................................34

Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor

-Napolact i Albalact-

1.1. Prezentarea firmei Napolact

Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie

veche de un secol n domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l
constituie:

colectarea,

transportul,

prelucrarea,

depozitarea,

conservarea

comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei, operaiuni de import-export n

activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea
Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban.
Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei FrieslandCampina
Romnia, continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat
documentar din 1905, n care se fabricau pentru prima dat n zon unt i brnz de vac.
Atelierul Vlad se dezvolt n timp i ajunge, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi
fermentate i topite pe care le export n diferite ri, printre care i S.U.A.
Ulterior, n urma naionalizrii din 1948, atelierul a devenit ntreprinderea de
Industrializare a Laptelui Cluj, transformat din 1990 n Napolact, companie cumprat
ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, n 2004. Acesta fuzioneaz n 2009 cu
Campina, formnd FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate
din Europa. Astzi, Napolact este o marc de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei
mai mari productori de lactate din Romnia.
n anul 2008 Napolact ajunge la o cifr de afaceri de 211 500 000 RON. Compania
avea n 2009 un numr de 480 de angajai care lucrau n trei fabrici, la Huedin, Baciu i
aga, prelucrnd anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte
de recepie i 110 fermieri.
Compania acord o atenie deosebit produselor tradiionale din gospodriile
rneti urmrindu-se pstrarea lor n form clasic, natural i fr conservani, precum
i a produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind
primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra.
Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la aga.

Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui:

lapte proaspt, iaurt, sana, chefir, lapte btut, brnzeturi (brnzeturi fermentate Moeciu,
Olanda; specialiti: Nasal, cacaval-Dej Scele, Tarnia, Boblna; telemea Huedin i
brnz proaspt de vaci).
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiionale romneti
i au atestate care le confirm calitatea. Fiecare dintre ele sunt fcute dup reete din
vremuri strvechi, unele dintre ele atestate documentar n Transilvania nc din secolul
XIV.
a. Producie i distribuie
Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi
fermentate i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin i
Fabrica de brnzeturi aga. Distribuia se face prin magazinele i depozitele din ClujNapoca i Bucureti.
b. Extindere i modernizare
Societatea a trecut ncepnd cu 1990 prin mai multe procese de modernizare.
Impunerea unor standarde europene, n special n fabricile din Baciu i Huedin, au permis
dezvoltarea exportului n rile Uniunii Europene i Statele Unite.
c. Misiune
Compania urmrete s menin spiritul tradiional aa cum este i desprins n
sloganul Ca odinioar pe care l pstreaz de asemenea n revigorarea unor produse de
tradiie sau n dezvoltarea unora noi.
d. Concurena
Principalii competitori ai Napolact pe piaa local a lactatelor, estimat la peste 1,3
miliarde de euro, sunt companiile Danone Romnia, LaDorna (achiziionat de Lactalis),
Hochland Romnia, Albalact i Covalact, dar i filialele multinaionalelor Tnuva i Mller.
Napolact, unul din productorii de lactate de referin pe piaa din Romnia, a
obinut n 2009 premiul Superbrands i includerea mrcii n ediia romneasc a Business
SuperBrands Book dar i premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, n cadrul Galei
Premiilor Effie 2009.
Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alturi de cele ale
ageniei de publicitate Propaganda, au fost recunoscute i n cadrul Galei Premiilor Effie
2009 printr-un premiu important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie
la categoria Food Product 1. Premiile Effie recompenseaz rezultatele obinute de o marc
evalund capacitatea de a atinge obiectivele propuse i rezultatele dovedite de cifrele de
5

vnzri. Premiata gam de iaurturi cu dulceuri romneti, denumit i "Gusturi de demult",

reprezint spiritul Napolact ca odinioar, prin gusturi care trezesc nostalgia vremurilor
trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe parcursul unui an, iar principalele etape
au fost: conceperea de produs n sine, dezvoltarea de naming i packing, urmate de
campania de comunicare.

1.2. Prezentarea firmei Albalact

nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a

Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis,
fiind privatizat apoi 100%. n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul
laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii
i mamele. De altfel, lactatele pentru copii i familie erau un segment foarte puin
exploatat, cu o ofert destul de srac.
n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT
la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de
sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca
mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de
la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de
lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte
ambalat UHT din Romnia.
n anul 2005, compania lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga. Este
vorba despre produsele Bunti cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de
fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic.
n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n
2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i
cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marca de lactate produs la
standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin designul de ambalaj sunt zmbetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe lng nevoia

propriu zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind
fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare.
n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o
capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igien. Aceast
investiie, de 10 milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu.
Caracterizat prin inovaie continu, firma ALBALACT diversific, n februarie 2007,
gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici i caise. n aprilie
2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor
proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale ALBALACT din culturi
lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui
drept extrem de preteniosi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt
catalogate dreptfoarte gustoase, au consisten cremoas i buci mari de fructe.
n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n
Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o
tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i
sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare,
asigurnd un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme.
Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat
pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile
Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim
"De Albalact".
Compania Albalact i-a ctigat renumele de lider pe piaa laptelui pasteurizat i
UHT cu brandurile sale Zuzu i Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o
politic de preuri competitiv, ambalaj modern i inovaie.

Cap. 2 Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele

definitorii ale existenei firmelor
Pe piaa produselor lactate s-au nregistrat schimbri semnificative n ultimii ani, att
din punct de vedere al consumului ct i al mediului concurenial. Unul dintre evenimentele
care a omogenizat piaa a fost aderarea Romniei la UE. n anul 2007, importurile totale
de lapte i produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar n anul 2008 au crescut cu 21%, n
volum. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Frana, Italia, Grecia,
Danemarca, Bulgaria sunt prezente pe pia, direct sau prin intermediul importatorilor.
Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea
brandului i calitatea produselor i nu neaparat preul aa cum ar reiei dintr-o analiz
empiric. Ca exemple n acest sens pot fi date Albalact i Napolact, ambele avnd ritmuri
de cretere peste media pieei. n ansamblu, producatorii au nceput s adopte noi strategii
de abordare a pieei i au adoptat noi procese tehnologice de producie i de ambalare.
Acetia sunt forai s fac fa presiunii continue a concurenei venit din partea altor
producatori din UE.
Cele mai viabile opiuni strategice pe care le au firmele din Romnia n aceast
perioada sunt: specializarea, cooperarea n producie (inclusiv mrci private) sau
diversificarea gamei de produse.

2.1. Strategia n perioada de criz a companiei

2.1.1. Albalact
Piaa continu s fie afectat de scderea puterii de cumparare a consumatorilor.
Mai mult dect att, materia prim a suferit creteri importante de pre ceea ce pune
presiune pe profitabilitate. Cu toate acestea, Albalact a fcut investiii importante n
marketing, mai ales ncepand cu al doilea trimestru al anului 2010 i va continua s
investeasc, pentru ca investiiile chiar i n vreme de criz asigur o dezvoltare a
companiei n perspectiv. Ca o concluzie, rezultatele de pn acum sunt bune i ntregul
an 2010 a adus creterea prognozat n condiii de profitabilitate.
Piaa va fi afectat de criz i anul acesta, consumul i puterea de cumparare nu
vor cunoate o mbuntire important, dar Albalact se va concentra n continuare pe
creterea business-ului i pe cstigarea cotei de pia. Acestea sunt obiectivele strategice
8

ale firmei care va continua s fac investiii, n special n logistic i n liniile de producie,
i vor lansa i produse noi.
Compania Albalact se afla n plin campanie de extindere a distribuiei ntruct
existau zone neacoperite, se ncearc ctigarea de clieni noi, tocmai pentru a avea o
acoperire ct mai buna.
Anul trecut au existat nite promoii special dedicate pentru comerul tradiional,
promoii legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de mpachetri
care funcioneaz foarte bine n comerul tradiional sau nu funcioneaz n retailul
modern. Cu lucruri de genul sta se va continua atunci cnd firma va avea o baz suficient
de mare de clieni nct s se gndeasc la platforme de trade, la concursuri speciale,
dedicate celor din comerul tradiional.
O form strategic de cooperare n ceea ce privete producia de lactate a
companiei ALBALACT SA o reprezint vnzarea fermei Vaidei din comuna Romos, judeul
Hunedoara, la preul de 4,7 milioane de euro, la nceputul anului 2011, unei companii
olandeze specializate, care va investi n dezvoltarea i extinderea fermei, iar laptele
produs va fi livrat n totalitate companiei Albalact.
2.1.2. Napolact
Piata produselor lactate din Romnia a nregistrat, n intervalul 1998-2004, cel mai
rapid ritm de cretere dintre statele n curs de dezvoltare, Romnia situndu-se pe primul
loc, cu o cretere medie anual n perioada menionat de 25,8%, fiind urmat de ri
precum Venezuela cu 21,6% i de Vietnam cu 16%.
Un moment decisiv n viaa companiei Napolact, ce necesit o schimbare strategic
l reprezint anul 2004, cand s-a optat pentru meninerea notorietii brandului ce-l
reprezint prin fuzionarea cu compania Friesland Foods. Activitatea companiei de pn
atunci ntampin dificulti de dezvoltare i progres, astfel c, dintr-o capacitate anual de
producie de 102 mii hl. de lapte acesta nu realiz dect 58, 9% n anul 2002, urmnd ca
aceasta s nregistreze un trend descresctor an de an, dup cum se poate observa n
tabelul nr. 2.1. Cauza principal a nivelurilor sczute o reprezint lipsa unor eforturi
investiionale n direcia unor aciuni de modernizare i retehnologizare, care s permit
promovarea unor produse noi, atractive i competitive pe pia si intensificarea nivelului
competitive de pe piaa intern.

Tabelul 2.1.: Producie realizat de Napolact SA ntre anii 2002 - 2004

Realizat n anul
Capacitatea
Produs
u.m
2002
2003
2004
anual
Cant. %
Cant. %
Cant.
Lapte
Mii hl
102
59,9 58,90 57,4 56,30 56,5
consum
Unt
t
800
155
19,38 123
15,38 110
Mii
hl
Produse
echival.
lactate acide
85
25,9 30,47 21,3 25,05 18,2
lapte 3,5%
gr.
Brnzeturi
t
1620
458
28,27 404
24,94 350
ngheat
t
770
122
15,84 118
15,32 90

%
55,39
13,75
21,41
21,60
11,69

Sursa: SC Napolact SA

n anul 2004, Napolact a nregistrat un profit net de 15,5 milioane de lei, ns

datoriile productorului clujean se ridicau, la finele lui 2004, la 8,2 milioane de lei, dintre
care jumtate la furnizori.
Contextul legislativ schimabator din industria lactatelor, n special prin impunerea
cotelor de lapte prin OUG 48/2005, n conformitate cu normele UE cu privire la
regularizarea (limitarea) produciei de lapte i a produselor lactate a afectat activitatea
tuturor juctorilor de pe piaa lactatelor, soldndu-se chiar cu ieirea de pe pia a unora
dintre acetia.
Att contextul mediului intern al companiei Napolact ct i cel extern al acesteia au
contribuit n luarea deciziei strategice defensive adoptat pentru meninerea n via a
brandului su.

2.2. Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia

2.2.1. Compania Albalact
n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un
produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali copiii i mamele. De
altfel, lactatele pentru copii i familie era un segment foarte putin exploatat, cu o ofert
destul de srac.
n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT
la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de
sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca
mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de
la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de
10

lactate i ajunge n primii 5 jucatori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte
ambalat UHT din Romnia.
n anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaz pe pia produse noi, sub marca
Fulga. Este vorba despre produsele Bunti cu lapte 4 sortimente de lapte cu
ciocolat i arome de fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai
special, telescopic. n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare
Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat,
iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marc de lactate
produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare,
prin design-ul de ambalaj este zambetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe
lng nevoia propriu-zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa
romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare.
Caracterizat prin inovare continu, n februarie 2007 ALBALACT SA isi diversific
paleta de produse prin introducerea de noi arome in gama de iaurturi proaspete Zuzu:
piersici i caise.
n aprilie 2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin
lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale
ALBALACT din culturi lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special
pentru copii, cunoscui drept extrem de pretenioi atunci cnd este vorba despre
alimentaie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consisten cremoas i buci mari
de fructe.
n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n
Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei, a carei investitie
a depasit 10 milioane de euro. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este
prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al
parametrilor de procesare i al celor de ambalare, conform normelor europene de igien,
prevazuta sa ajunga la o capacitate de prelucrare de 200.000 litri de lapte/zi. Aceast
investiie este una dintre cele mai mari din domeniu. Odat cu demararea acesteia
activitatea companiei s-a stabilizat nregistrnd o majorare a veniturilor cu 21%, de la 82,4
milioane ron n primul semestru al anului 2007, la 100 milioane ron n primul semestru al
anului 2008. Deschiderea fabricii de la Oiejdea face parte din strategia pe termen mediu i
lung a companiei ce vizez extinderea i acapararea de noi segmente de pia.

11

La baza strategiei de extindere adoptat de companie st dorina de fidelizare a

consumatorilor ce au tendina de a opta tot mai mult pentru un singur productor, la care
s gaseasc toat gama de produse lactate.
n anul 2008, Albalact a cumprat pachetul majoritar de aciuni al societii Raru,
intrnd astfel pe segmentul branzeturilor. Un an mai trziu, Albalact i-a majorat deinerea
n cadrul capitalului social al Rarul pn la 93,6%, a investit n liniile de fabricaie i a
demarat producia de brnzeturi sub brand-ul omonim Rarul. Anul acesta, Albalact a
lansat pe pia lactatele Rarul. Compania a decis i intrarea cu brandul Rarul ntr-o
nou categorie de lactate laptele UHT.
2.2.2. Compania Napolact
Sub umbrela protectoare a Friesland Campina, brandul Napolact a beneficiat de o
cretere continu ncepnd cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate.
n contextul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracterizez prin
creterea gradului de concentrare a pieei, strategiile de marketing agresiv pentru
susinerea i reinventarea brand-urilor este vital. Colaborarea dintre Napolact i agenia
de promovare Propaganda a nceput din anul 2006 si includea, printre altele proiectul de
rebranding i comunicarea de brand, realizarea noului website, precum i design-ul noilor
ambalaje ale produselor comercializate investiii semnificative ns rezultate pe masur.
Planul de msuri adoptat pentru fructificare brandului Napolact cuprinde 6
obiective, dup cum urmeaz:
1. Raionalizarea portofoliului
2. Construirea unui sistem eficient de distribuie i vnzare, care s acopere
toate canalele de distribuie
3. Construirea unui sistem informaional care s asigure n timp util o informaie
relevant i corect
4. Crearea unei echipe performante de vnzri, marketing i distribuie cu
recrutarea de personal calitativ superior i foarte bine motivat
5. Crearea unui sistem de management al valorilor i costurilor
6. Dezvoltarea

unei

culturi

organizaionale

bazate

pe

managementul

performanei.

12

Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de

cele dou companii (Napolact i Albalact) pe piaa din
Romnia
Urmtoarea analiz i construirea urmtoarelor grafice, au fost realizate cu ajutorul
datelor i informaiilor din bilanurile contabile ale companiilor Napolact i Albalact, bilanuri
disponibile n anexele lucrrii de fa.

3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri

Fig. 3.1 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Napolact n perioada 2005-2009

Cifra de afaceri a companiei Napolact S.A. a fost n continu cretere ncepnd cu
anul 2005 pn n anul 2008, n anul 2009 nregistrndu-se o scdere fa de anul 2008,
de la 241.605.524 RON n 2008 ajungnd la 233.278.354 RON n 2009.
Cu afaceri totale n 2009 de 225,9 milioane de lei, n cretere cu 18,59% comparativ
cu anul anterior, compania Albalact a reuit n 2008 s intre printre primii patru
productori de lactate pe plan local. n termeni absolui, n 2009 comparativ cu 2008,
creterea a fost de 35,4 milioane de lei.
De asemenea, conform raportului publicat pe site-ul oficial Albalact, n primul
trimestru al lui 2010, Albalact a avut o cifr de afaceri cu 4,44% mai mare comparativ cu
13

aceeai perioad a anului 2009, ajungnd la 64,4 milioane lei, fa de 61,6 milioane lei n
trimestrul I din 2009.
Potrivit datelor companiei, Zuzu (marca numarul 1 a Albalact) ocup primul loc pe
piaa laptelui pasteurizat, cu o cot de pia de 29% n volum, iar Fulga este numrul doi
pe piaa laptelui UHT, cu 19,5% cot de pia n volum. De asemenea, Albalact este lider
de pia i pe segmentul untului de mas.
Cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 9,2% n perioada ianuarieseptembrie 2010 fa de aceeai perioad a anului trecut, ajungnd de la 167.867.394
RON n 2009 la 183.278.274 n 2010. Tot n primele 9 luni ale anului 2010, veniturile totale
au crescut cu 11,9% fa de perioada similar a anului trecut, ajungnd la 196.174.416
RON, de la 175.254.995 RON n 2009.

Fig. 3.2 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Albalact n perioada 2005-2009

Comparnd cele dou performane ale cifrei de afaceri nregistrate de ctre
Albalact i Napolact putem remarca o situaie similar, ntruct ambele companii au o
evoluie cresctoare a cifrei de afaceri pn n anul 2008. n anul 2009 Albalact i
pstreaz evoluia, pe cnd Napolact nregistreaz o uoar scdere.

14

3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor

Fig. 3.3 Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Napolact n perioada

2005-2009
Conform graficului de mai sus, veniturile companiei Napolact sunt n continu
cretere ncepnd cu anul 2005, cu excepie n anul 2009 cnd au sczut la 250.247.617
RON. Cele mai mari venituri au fost obinute n anul 2008, nregistrnd o valoare de
256.245.339,00 RON, crescnd astfel fa de anul precedent cu 45.214.514 RON, adic
cu 21,43 %.
Cheltuielile realizate de Napolact S.A. au avut, de asemenea o cretere continu tot
pn n anul 2008, dup care au sczut n 2009, de la 230.821.274 RON la 221.345.441
RON. Cele mai multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008, n valoare de
230.821.274,00 RON, iar cele mai puine cheltuieli au fost realizate n anul 2005.

Fig. 3.4. Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Albalact n

perioada 2005-2009
15

Dup cum se poate observa i n figura 3.4, att veniturile, ct i cheltuielile

companiei Albalact sunt n continu cretere pe perioada analizat (2005-2009),
nregistrnd valoarea maxim a veniturilor de 234.709.089 RON n anul 2009, respectiv
valoarea maxim a cheltuielilor de 231.903.157 RON n acelai an; aceast evoluie ne
arat totodat c ntreprinderea a realizat un profit n anul 2009, la fel cum s-a ntmplat i
n anii precedeni.
Comparativ, cele dou companii nregistreaz situaii aproape similare, avnd o
evoluie cresctoate att a veniturilor ct i a cheltuielilor pe perioada 2005-2009, dar cum
era de ateptat i din evoluia cifrei de afaceri, firma Napolact a avut o scdere a acestora
n anul 2009. Un alt aspect important este faptul c valoarea acestor venituri i cheltuieli
este mai mare n cazul companiei Napolact fa de Albalact, pe toat perioada analizat.
n anul 2009, an n care Albalact a avut cele mai mari cheltuieli i venituri, aceasta a
nregistrat valori mai mici dect Napolact, care a avut totui o scdere a acestora fa de
anul precedent 2008.

3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)

Fig. 3.5. Evoluia profitului brut al companiei Napolact n perioada 2005-2009

Napolact S.A. a avut profit n toi anii n care a avut bilanuri declarate.
Conform acestora, compania nu a nregistrat pierderi n niciun an. Fa de anul 2008, cnd
profitul brut a fost n jur de 25 000 000 RON, n anul 2009 s-a ajuns la un profit brut de
aproximativ 29 000 000 RON. Totui, valoarea maxim a profitului nregistrat de companie,

16

s-a realizat n anul 2006, acesta fiind de aproximativ 35 000 000 RON, dup care a sczut
n anul 2007, urmnd s creasc n anul imediat urmtor.

Fig. 3.6 Evoluia profitului brut al companiei Albalact n perioada 2005-2009

n ceea ce privete firma Albalact, situaia este similar cu cea a Napolact din
punctul de vedere al fluctuaiilor, aceasta nregistrnd valoarea maxim de 7 322 878 RON
a profitului brut n anul 2006. Diferena major dintre cele dou companii este referitoare la
evoluia profitului din anul 2008. Pe cnd Napolact a nregistrat o cretere a profitului brut,
Albalact a avut o scdere brusc i semnificativ a acestuia, de la aproximativ 4 000 000
RON, la 83 963 RON, urmnd ca n anul 2009, profitul s creasc n jur de 2 800 000
RON. n plus, profitul net al companiei Albalact s-a majorat n 2009 de 4,29 ori (cu 330%),
ajungnd la 2,6 milioane lei, fa de 606.579 lei n 2008 (conform tabelului din anexe,
destinat bilanului companiei).

3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai)

17

Fig. 3.7 Evoluia numrului de salariai ai companiei Napolact n perioada 20052009

Conform graficului de mai sus, cei mai multi angajai ai companiei Napolact din
perioada analizat (2005-2009) au fost nregistrai n anul 2005, 1030 persoane, iar cei
mai puini n anul 2009, cu un total de 389 persoane, scznd cu 82 de persoane fa de
anul precedent. De asemenea, se poate remarca o scdere puternic a numrului de
salariai, cu mai mult de 50% n anul 2006 fa de 2005, compania disponibiliznd peste
jumtate din posturile dinute.

Fig. 3.8 Evoluia numrului de salariai ai companiei Albalact n perioada 2005-2009

n ceea ce privete compania Albalact, situaia salariailor difer total de cea a
firmei Napolact. Dac aceasta din urm a nregistrat fluctuaii cu privire la evoluia
numrului de salarii, firma Albalact a realizat o cretere continu pe perioada 2005-2008 a
personalului necesar, atingnd nivelul maxim de 579 angajai n 2008. Scderea ce a
urmat n anul 2009 nu a fost att de brusc, disponibiliznd doar 20 de salariai.
Dei era de ateptat, datorit performanelor dobndite la nivel financiar i
economic, ca firma Napolact s ajung s dein n 2009 un numr de salariai mai mare
dect al companiei Albalact, iat c situaia s-a dovedit a fi exact invers: Albalact
nregistreaz un personal n numr de 559 de angajai, pe cnd Napolact deine n 2009
cu 170 mai puini salariai.

18

3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii

A. Performanele tehnice ale companiei Napolact
Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiionale din gospodriile
romneti rneti, urmrindu-se pstrarea lor n forma clasic, natural i fr
conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche tradiie n
zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia
de asemenea produse, sub marca Cedra.
Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la Taga, a cror maturare
se realizeaz, de sute de ani, ntr-o grot natural n condiii microbiologice speciale,
imposibil de duplicat, care confer brnzelor Nasal i Taga unicitate n lume.
Compania investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a
laptelui, precum i n dezvoltarea profesional a angajailor, n vederea meninerii
produselor sale la standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaional.
B. Performanele tehnice ale companiei Albalact
Demarat n mai 2006 i deschis n septembrie 2007, noua fabric ALBALACT SA
din Oiejdea este una dintre cele mai moderne i mari fabrici din Sud-Estul Europei cu o
capacitate instalat a fabricii de 200.000 litri de lapte zilnic. Beneficiind de o tehnologie
de ultim or, ntregul sistem de procesare - tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare,
preparare iaurt - este complet automatizat. Sistemul de procesare i de control a fost
livrat de compania Tetrapak, lider mondial n domeniu.

Tancurile de stocare, cu o capacitate total de 210 tone de lapte, sunt prevzute

cu dispozitive de splare automate, sonde de temperatur i sonde de nivel, precum i cu
sisteme de alarm, sisteme care evit depirea capacitii maxime de stocare a
fiecruia.
19

Instalaia de pasteurizare este compus dintr-un pasteurizator de lapte cu o

capacitate de 20.000 litri pe or fiind prevzut cu senzori i sistem de control.
Hala de producie iaurt poate produce peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevzut cu
instalaii de producere a aerului steril evitndu-se astfel infectarea produsului cu germeni.
n ntreaga ncpere se pompeaz aer filtrat prin filtre Hepa ce elimin posibilitatea
ptrunderii particulelor de praf n incinta respectiv.
Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste
echipamente de ultim generaie permind procesarea unei game largi de produse: ap,
lapte, suc, iaurt etc.
Splarea i dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizeaz cu
ajutorul Staiei CIP, echipat cu dou uniti de splare ce nu permit ca soluiile de splare
contaminate de laptele crud s ajung n zona laptelui pasteurizat. Pentru a se asigura un
proces de producie fr ntreruperi i fr probleme, exist dou staii de control dotate
cu 6 calculatoare de mare putere care gestioneaz i supervizeaz ntregul proces de
producie, genernd liste de producie, rapoarte de producie i rapoarte de splri.
De asemenea, fabrica este dotat cu maini de ambalat produse UHT de ultim
generaie, livrate tot de compania suedez Tetrapak. Pe lng capacitatea mare de
producie, avantajul acestui tip de main este acela c permite schimbarea formei de
pachet relativ repede, oferind o mai mare diversificare n producie. Sistemul de ambalare
este foarte inovator, complet automatizat, echipat cu unitate de splare i dispozitiv de
comand i control. i aici, ca i n camerele de preparare iaurt este o atmosfer
controlat alimentat cu aer filtrat, astfel nct s nu se permit accesul impuritilor,
prafului i a germenilor n zona de producie. Din momentul n care laptele intr n
sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul dect n momentul n care consumatorul
desface cutia de lapte acas.
n acest mod, printr-un control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al
celor de ambalare, compania Albalact poate s dea un termen de valabilitate de 6 luni la
lapte fr a folosi absolut niciun fel de conservant sau alte substane chimice.
Fabrica este prevzut cu maini denumite Tetra Top care sunt cele mai mari
maini dezvoltate de Tetrapak pentru ambalarea produselor proaspete. Mainile sunt
echipate cu senzori care verific i controleaz permanent sistemele de acionare i
ambalare ale mainii. Sunt att de performante nct pot detecta dac pachetele au erori
mari, precum i dac sunt pachete rsturnate sau n poziie greit, eliminndu-le n mod
automat.
20

3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din

Romnia
Datele financiare nregistrate de procesatorii de lapte din Romnia, n anul 2009,
conform tabelului de mai jos, sunt urmtoarele:
-

cea mai mare rat a profitului a fost nregistrat de Albalact, cu 11,52%, urmat de
Napolact, cu 9,03%, n timp ce liderul pieei lactatelor, Danone, a nregistrat o rat a
profitului de 6,27%.
Tabelul 3.1 Rata profitului pentru procesatorii de lapte n anul 2009
Companie

Angajati

CA neta (mil.

Profit

Rata

Lei)

net/pierdere

profitului

SC Danone

709

434.6

neta (mil. lei)

27.24

net(%)
6.27

PDPA
SC Friesland

674

284.41

1.2

0.42

Romania
SC Napolact

389

233.28

21.06

9.03

SA
SC Albalact SA 559
SC Hochland
353

225.98
204.77

26.04
6.62

11.52
3.23

Romania
SC Delaco

375

188.54

7.36

3.90

746

155.36

-15.04

-9.68

Distribution
SA Brasov
SC Dorna
Lactate SA
(Sursa: Revista Piaa)
Astfel, putem remarca faptul c cele dou companii analizate de noi, Albalact i
Napolact, ocup poziiile fruntae n ceea ce privete rata profitului net nregistrat n anul
2009, ambele companii realiznd o cifr de afaceri de peste 200 000 000 RON.

Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu

4.1. Produsul definitoriu - Laptele
21

Am ales in aceasta prezenatre comparativa laptele deoarce este alimentul cel mai
complet si mai usor asimilat de organism, constituind unul din alimentele de baza in nutritia
omului. Laptele mai este denumit si Sangele Alb prin valoare sa hranitoare.
Are peste 100 de substante nutritive necesare vietii omului(20 aminoacizi, peste 10
acizi grasi, 4 feluri de lactoze, 25 vitamine, peste 45 elemente minerale, proteine).
Proteinele contin aminoacizi necesari cresterii si mentinerii sanatatii.
Grasimea inafara de rolul ei energetic contribuie si la formarea rezervelor de
grasime din organism. Vitaminele continute in proportii apreciabile ridica valoarea nutritiva
a laptelui.
Important este faptul ca substantele nutritive din lapte se gasesc in proportii optime,
astfel ca laptele este asimilat de organism mai bine decat orice alt aliment, putand fi
consumat atat in stare proaspata cat si sub forma de diferite produse lactate.
Atat laptele cat si produsele lactice maresc rezistenta organismelor fata de infectii si
intoxicatii, ridicand nivelul de sanatate a populatiei.

4.2. Piata laptelui in Romania

Piata laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera
trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna
cu cel ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum
vanduta in Romania; lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului
dar preferat in mod traditional si avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in
Romania. Ultimul produs are o pondere importanta in comertul de subzistenta al
producatorilor individuali, fiind cu totul strain de comertului modern de azi.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa
putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul
Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina
Hochland se concentreaza pe branzeturi procesate, unde este concurata puternic de
Dorna Lactate si, intr-o mai mica masura, de Friesland Romania.
Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu
succes mai multe categorii: laptele de consum si branzeturile in cazul Dorna Lactate,
laptele de consum, branzeturile si lactatele proaspete in cazul Friesland. In sectorul
laptelui UHT, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme)
de Albalact.
22

4.3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact

4.3.1. Comparatia marcilor de lapte existente in portofoliul fiecarei companii
Albalact este prezenta pe piata laptelui din Romania cu 3 marci de renume, respectiv Fulga,
Zuzu si De Albalact, in timp ce Napolact concureaza cu doar o marca, Cedra.
Tabel 4.1. Marci de lapte
ALBALACT
Fulga

Zuzu

Lapte UHT
Degresat 0,1% 1L

Lapte
semidegresat
1,5% - 1L
5,08

Ingrediente:
lapte degresat,
omogenizat,
grasime 0,1%.
Ultrapasteurizat
UHT.

Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 1L

Ingrediente:
lapte de
consum
semidegresat,
omogenizat si
pasteurizat.

Lapte integral
3,5% - 1L --5,70 ron

Ingrediente:
lapte
semidegresat
omogenizat,
grasime 1,5%.
Ultrapasteurizat
UHT.

Ingrediente:
lapte de
consum
integral,
omogenizat si
pasteurizat.

Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 250ml

Lapte cu cacao
si gust de
ciocolata 1,5%
- 500ml --5,73 ron

Ingrediente:
lapte
semidegresat,
omogenizat,
grasime 1,5%.
Ultrapasteurizat
UHT.

NAPOLACT
De Albalact

Cedra

Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 1L

Lapte de consum Cedra 3,5%

Lapte integral standardizat,
omogenizat si pasteurizat. Prin
componentele sale valoroaseproteine,lipide, glucide si
minerale- laptele de consum este
un aliment complet si valoros
pentru orice persoana indiferent
de varsta. Laptele Cedra cu 3,5%
grasime este recomandat
persoanelor in crestere si celor
care necesita un aport alimentar
energic mai mare.

Ingrediente:

lapte
semidegresat
omogenizat
1,5%
grasime.
Ultrapasteuri
zat UHT.

Lapte UHT
integral 3,6% 1L
Ingrediente:

lapte integral
omogenizat
3,6%
grasime.
Ultrapasteuri
zat UHT.
-

Lapte de consum Cedra 1,5%

Lapte semidegresat, omogenizat
si pasteurizat. Se adreseaza in
special persoanelor care trebuie
sa respecte o dieta saraca in
grasimi, dar care au neaparat
nevoie de companentele
echilibrate ale laptelui.

.-

Ingrediente:
lapte
semidegresat
1,5% grasime,
zahar, baza cu
arome de

23

ciocolata;
pudra de cacao
0,5%;
stabilizatori:
caragenan si
guma de
xantan.

Lapte
UHT
Integral 3,5% 1L --- 5,69 ron
Ingrediente:
lapte
integral,
standardizat,
omogenizat,
grasime
3,5%.
Ultrapasteurizat

Sursa: www.napolact.ro / www.albalact.ro

Dupa cum observam in tabelul de mai sus, Albalact detine un adevarat portofoliu in
ceea ce priveste laptele de consum, fiecare marca detinand diferite produse de lapte, in
timp ce Napolact are un protofoliu mai slabut, cu putine optiuni pentru potentialii clienti,
respectiv consumatorii de lapte.
4.3.2. Comparatia preturilor pe litru de lapte a celor doua branduri
Pretul unui produs are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece
afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care firma dumneavoastra
o ocupa vizavi de concurenta. Stabiliti pretul corect al produselor dumneavoastra si veti
crea o imagine favorabila firmei, castigand increderea consumatorului. In fond,
consumatorul el este cel care decide daca pretul este corect.
Tabelul 4.2. Comparatia preturilor la lapte a celor doua branduri

Tip lapte/Brand

ALBALACT

Lapte degresat
Lapte semidegresat
Lapte integral 3,5%

4,25 Ron/450 ml
6,05 Ron/1L
5,70 Ron/1L

NAPOLACT
5,39 Ron/1L
Sursa: Carrfour Romania

Comentariu!!!

24

4.3.3. Distributia laptelui efectuata de cele doua companii

Atat produsele Napolact, cat si cele Albalact sunt prezente la nivel national, printr-o
retea de ditributie nationala in toate marile lanturi internationale de retail, fiind apreciate de
consumatorii din intreaga tara
4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului
Compania Albalact Alba Iulia a lansat pe piata laptele UHT Fulga n noul ambalaj
premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, astazi, Fulga - unul dintre cele
mai de succes branduri autohtone - se vinde n cel mai modern tip de ambalaj existent pe
piata, furnizat de TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai nalt si mai suplu, foarte usor de
manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor n frigider si, cel mai important, are
capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si nchiderea repetata a cutiei
fara a afecta calitatea laptelui.
Albalact este prezenta pe piata laptelui cu cele trei marci in cutii de 1L, 450 ml si
250 ml, astfel clientul poate alege modalitatea si cantitatea pe care doreste sa o consume.
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse traditionale romanesti
si au atestat care le confirma calitatea. Fiecare dintre ele sunt facute dupa retete din
vremuri stravechi, iar ele sunt prezentate clientilor atat in cutii de lapte de 1L, cat si, mai
nou, cu ambalajul in forma de carafa ca odinioara intr-o forma simpla si practica, usor
de deschis, usor de asezat.

4.3. Pozitia celor doua branduri in top branduri preferate de

consumatorii de lapte
Incidenta de consum este, in cazul laptelui, in usoara scadere in 2010, fata de
2009, dupa cum releva studiul BrandExpress, realizat de Daedalus Group. Acest
indicator este la un nivel mai mic in perioada de vara - sezonalitatea fiind specifica
pentru aceasta categorie - si mai mare in lunile noiembrie si decembrie.
Cu tot efortul investit, incidenta de consum a laptelui proaspat este in scadere. O
explicatie ar fi lipsa unui suport de comunicare sustinut, acesta fiind semnificativ mai
redus decat in cazul iaurturilor.

Tabelul 4.3. Incidenta de consum a laptelui in perioada 2009-2010

25

INCIDENTA DE CONSUM - LAPTE

Trim 1
Trim 2
Trim 3
Trim 4
2010
47,5%
47,5%
44,0%
49,3%
47,5%

Sursa: GfK Romania

Tabelul 4.4. Top 5 branduri producatoare de lapte
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - LAPTE
trim1
trim2
trim3
Zuzu
23,7%
21,6%
26,8%
(Albalact)
La Dorna
20,3%
18,1%
19,0%
Milli
17,5%
17,6%
14,9%
Napolact
8,3%
6,7%
8,7%
Danone
3,1%
3,9%
2,3%

trim4

2010

28,4%

25,0%

19,0%
15,2%
6,6%
2,3%

19,2%
16,4%
7,6%
2,9%

Sursa: GfK Romania

Din studiile GfK Romania (Panel de gospodarii), rezulta ca piata lactatelor este
puternic fragmentata, primii trei jucatori - Danone, Friesland, Albalact - acoperind ceva mai
mult de un sfert din piata, ca valoare a vanzarilor. Lactatele facute in casa (neprocesate)
detin in continuare cea mai mare pondere in consum, cu toate ca si acest segment este in
scadere.
Laptele acopera cea mai mare parte din aceasta piata, insa si acest segment are un
trend descendent, inregistrand pierderi de aproape 10%, in volum, din cauza scaderii
frecventei de cumparare.
Dupa lapte, categoriile cu o importanta mai mare sunt iaurtul procesat si smantana.
Ambele inregistreaza pierderi in volume, cauzate de scaderea frecventei de cumparare.
Iaurtul cu fructe este singurul segment care se abate de la tendinta observata pentru
achizitionarea lactatelor, volumul cumparat mentinandu-se aproape la acelasi nivel cu cel
din 2009.
Consumatorii ocazionali au renuntat la achizitionarea lui, insa cei care opteaza pentru
acest produs il cumpara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata, segmentul fiind
mic si in continua dezvolare.

26

Cap 5. Strategii de Promovare i Rebranding ale companiilor

Napolact i Albalact
5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact
A. Schimbarea din 2007
Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n
anul 2005. Astfel, aceasta are un nou slogan, o poziionare clar, un logo nou i nume noi
pentru o parte din produse.

27

Pn in anul 2007 Napolact, unul dintre cei mai importani productori de lactate de
pe piaa local se poziiona n mintea tuturor consumatorilor strict pe experiena
produsului, pe atribute precum gust, calitate sau consisten.
n anul 2007 Napolact a definitivat alturi de agenia de publicitate full-service
Propaganda, procesul de rebranding al companiei. Drept urmare, Napolact se axeaz pe
tradiie, adoptnd sloganul Ca odinioar, avnd ambalaje noi pentru peste 30 de produse
din portofoliu (iaurt Zdravn, iaurt Numa' Bun, smntn Gospodar, etc) i comunic cu
consumatorii printr-un spot de imagine intitulat Mrturia. Napolact i Propaganda i-au
nceput colaborarea n 2005, iar proba acestei colaborri a fost chiar procesul de
rebranding.
Proiectul dezvoltat de Propaganda i Napolact a reuit s dea glas filozofiei i
misiunii Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani. Noul
slogan Ca odinioar i poziionarea la care s-a ajuns, axat pe tradiie, sintetizeaz
credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale crei origini sunt atestate documentar nc
din 1905.
Schimbarea ambalajelor este n general un proiect delicat, cu att mai mult n cazul
Napolact, avnd n vedere c packing-ul produselor Napolact a fost trstura cea mai
evident, vizibil a mrcii. Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu
preponderen la raft prin intermediul ambalajelor i este firesc ca marca s fie sensibil la
acestea. ncercnd s poteneze valorile pe care Napolact le-a preuit de-a lungul timpului,
compania a operat un face lifting la nivelul siglei i s-a recreeat complet ntreaga linie de
ambalaje, diseminnd i prin intermediul lor caracterul mrcii.
Alturi de campaniile deja celebre Gusturi de demult, Prilej de rgaz, n 2010
Napolact a dezvoltat o nou campanie de comunicare Din inima naturii, sub acelai
concept umbrel Ca odinioar, prin care reitereaz aceleai valori tradiionale, autentic
romneti cu care compania i-a obinuit consumatorii.
Brandul Napolact a fost recompensat n ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru
eficiena campaniilor de comunicare, precum i pentru gamele de produse noi Gusturi de
demult (Silver Effie 2009) i Prilej de rgaz (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania
de rebranding nceput n 2006. n 2010, datorit succeselor repurtate n anii trecui,
Napolact a obinut un Gold i la categoria Sustained Success, premiu pentru toate
activitile desfurate n ultimii ani sub conceptul-umbrel Ca odinioar.
n plus, campania Prilej de rgaz a fost nominalizat i pentru premiul Grand Effie.
Aceast campanie a fost dezvoltat de la zero de ctre Napolact i Propaganda, trecnd
28

prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming i packing, urmate apoi de

campania de comunicare.

B. Campania Din Inima naturii

Obiectiv
Napolact i-a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural i sntos, ingredient
ce st la baza tuturor produselor sale.

Target
Targetul principal l reprezint femeile cu vrste curpinse ntre 25 i 45 de ani, din

mediul urban, cu o educaie medie spre superioar, care folosesc n dieta lor produse
naturale, sntoase i hrnitoare. Targetul secundar este alctuit din persoane de ambele
sexe, cu vrste curpinse ntre 18 i 25 de ani, independeni, care i fac singuri
cumprturile.

Strategia
A fost o campanie n care firma a rmas n acelai univers idilic specific Napolact,

alctuit din cadre rustice, naturale, senine, ntr-un decor de sat ardelenesc i alturi de
familia tradiional bunicul drag cu prul alb, tinerii puternici i nepoii jucui i pofticioi.
Prin ad-urile acestei campanii, Napolact le vorbete romnilor despre importana
pstrrii valorilor tradiionale, a lucrurilor dragi de odinioar prin prezentarea Ardealului,
zon din Romnia recunoscut pentru pstrarea tradiiei i temeinicia cu care o face.
Agenia de publicitate a reuit n cei 6 ani de cnd a relansat Napolact, s
transforme compania ntr-un brand cu valori simple i puternice, un brand care trimite la
vremurile de odinioar cnd totul era parc mai simplu, mai curat, mai sntos i mai
gustos.
Napolact este un brand adnc nrdcinat n inimile consumatorilor romni; de
aceea agenia, prin aceast campanie, a dorit s scoat n eviden tradiiile romneti i
valorile care stau la baza culturii noastre.

Evaluare
Campania Din inima naturii a nregistrat rezultate bune i a fost apreciat de

consumatorii romni, similar campaniilor precedente desfurate de Napolact. Pe

parcursul celor 6 luni, august decembrie 2010, indicatorii de brand au crescut n mod
constant iar ameliorarea s-a resimit att la nivel de dorin de ncercare a produseleor

29

Napolact, ct i la nivel de consum sau de luare n considerare a brandului ca opiune n

coul de cumprturi.
Pe aceeai pant ascendent se regsete i awarnessul asistat i cel spontan,
ceea ce nseamn c se poate observa o contientizare ridicat a exisentei brandului
Napolact, dar i a comunicrii sale: 28.8% n noiembrie 2010 fa de 20.2% ct
nregistrase firma n aceeai perioad a anului precedent.
La capitolul brandurilor consumate cel puin o dat, Napolact a crescut cu 21% (de
la 38% la 46%) n timp ce competitorii si au sczut. Notorietatea spontan a brandului a
urcat cu 59% (de la 27% la 43,1%), iar n ierarhia ,,top of mind, brandul Napolact a ajuns
s fie al treilea dup Danone i Milli. Napolact a mizat mult pe atributul de brand cu
produse mai aproape dect altele, de conceptul de natural.
Considerm c succesul povetilor Napolact se datoreaz i vizibilitii permanente
a brandului. Consumatorul are ncredere n produsele Napolact, pentru c acestea inspir
prospeime i tradiie, iar Napolact alimenteaz constant aceast ncredere prin eroii i
povetile pe care ni le ofer, n care ne regsim i care ne merg la suflet.
n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea Europeana, dar
i n S.U.A., Australia, Liban.
Totodat, trebuie precizat faptul c Napolact are o tem specific romneasc, care
se bazeaz pe tradiiile unei familii romneti, datorit spoturilor care se difuzeaz la TV,
dar i a denumirilor pe care aceste produse le poart, denumiri care scot n eviden
tradiiile i obiceiurile pur romneti.
C. Campania Ca odinioar
Un alt spot reprezentativ pentru publicitatea Napolact este cel care promoveaz
prima gam de iaurturi cu dulcea, evident sub sloganul Ca odinioar. Spotul a fost
difuzat la nivel naional pe principalele canale TV ncepnd din 23 iunie 2008.
Filmul a fost prezentat ntr-o atmosfer clduroas, deoarece prezint deliciul
gustrilor uitate de odinioar, copiii jucui care nc se bucur de natur i de buntile
pregtite de bunica chiar i n contextul vieii alerte. Spotul reprezint o privire n trecut i
totodat o renviere a emoiilor i gusturilor demult uitate, dar speciale n continuare prin
savuroasa lor simplitate.
Publicul int al campaniei de comunicare este reprezentat de toi cei care preuiesc
aromele speciale, care nu-i pierd valoarea odat cu trecerea timpului. Combinaia rafinat

30

de iaurt rcoritor i dulcea cremoas a surprins n cel mai plcut mod consumatorii care
tiu s aprecieze adevrata savoare.

D. Campania Suflet n bucate

La sfritul anului 2008 Napolact a lansat o nou gam de produse care cuprinde
smantna cu leutean, smntna cu ptrunjel, brnza Fgra cu ptrunjel i unt, toate
adresate cu precdere celor care gtesc n cas i pstrez obiceiurile transmise din
generaie n generaie,i care i ajung la suflet prin minunata lor savoare.
Pentru campania de promovare a noilor produse, Napolact a dezvoltat mpreun cu
agenia Propaganda proiectul Suflet n bucate. Proiectul a inclus toate etapele, de la
zero: conceperea de produs n sine, apoi dezvoltarea numelui i a ambalajelor, urmate de
campania de comunicare.
Produsele Napolact se adreseaz celor care au desprins meteugul gtitului de
acas, cci ei sunt cei care tiu cel mai bine c in buctrie orice detaliu conteaz: oala cu
smalul srit i un pic ars, lingura de lemn i dragostea mamei. Acesta este mesajul care
ni-l transmite campania suflet n bucate. O poveste care prinde foarte bine pentru c
implic direct consumatorul n experiena trait de eroiii acesteia i pentru c ne ofer
ocazia de a ne rentoarce n fascinanta lume a copilriei.
Motivul pentru care Napolact se impune pe piaa iaurturilor romneti ca lider deriv
din faptul c a reuit s se foloseasc de trecutul prfuit i s-l transforme ntr-un atu: un
produs local, natural versus produsele importate, comerciale care ne vorbesc despre
sntate ca despre o nou mod sau invenie (un lucru att de normal i natural
odinioar).
Napolact a reuit s creeze n timp o platform de poziionare i comunicare foarte
generoas. Astfel, Napolact a reuit sa-i duc imaginea mai departe ntr-un mod inedit
inclusiv prin numele produselor.

5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact

A. Campania Zuzu te deteapt de diminea
Compania Albalact relanseaz brand-ul Zuzu cu o nou identitate vizual, care-i
aduce mai mult prospeime, culoare i creativitate i o nou campanie de comunicare.
Noua imagine ancoreaz brand-ul Zuzu n atributele sale fundamentale, noul logo
i asigur o mai bun vizibilitate la raft a produselor din portofoliu i noul slogan este un joc
31

de cuvinte inspirat, n strns legtur cu momentul de consum al produselor Zuzu, pe de

o parte, pe de alt parte - la fel de jovial i ludic, aa cum Zuzu deja i-a obinuit
consumatorii, declara Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact Alba
Iulia.
Locul penelor care defineau ambalajul i, o dat cu el, valorile lui Zuzu a fost luat de
petale i frunze, care subliniaz mai puternic originea natural i prospeimea produsului.
Zuzu este o exuberan a naturii, plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de pe
ambalajele Zuzu formeaz i simboluri fluture, floare, pasre - care difereniaz fiecare
tip de produs din portofoliu. n acest fel, Zuzu capt noi atribute creativitate i
imaginaie.
Rebranding-ul nu este o schimbare radical, este pasul firesc de care Zuzu avea
nevoie pentru a-i ntregi valorile, la care s-a adugat nevoia de a mprospta ambalajul,
de a veni cu elemente noi, adaug Cristina Miclea, director de marketing Albalact Alba
Iulia.
n 2006 Zuzu a lansat n premier pe piaa din Romnia ambalajele Tetra Top de la
Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uor de manevrat. O alt inovaie, de data
aceasta n categoria iaurturilor, au fost ambalajul Tetra Top cu linguria ataat i iaurtul de
750g porie de familie. Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist i cald.
n contextul unei piee din ce n ce mai competitive, Zuzu avea nevoie de o ancorare
mai puternic n atributele raionale ale categoriei de lactate. Pentru rebranding-ul Zuzu,
compania Albalact a iniiat o ampl cercetare de pia, tocmai pentru a gsi acel set de
valori raionale de care avea nevoie brand-ul i pentru a afla ce i doresc consumatorii de
la Zuzu.
Proiectul de rebranding pentru Zuzu a fost creat i implementat de agenia de
consultan BrandTailors, care a colaborat n 2009 cu compania Albalact pentru proiectele
de rebranding Rarul i Fulga. n urma cercetrilor de pia derulate la nceputul anului,
compania Albalact a decis, mpreun cu consultanii BrandTailors, c Zuzu este brand-ul
care poate fi asociat cel mai bine cu micul dejun cel mai important moment de consum,
cnd consumatorii prefer s bea laptele rece, direct din frigider nu doar pentru a se hrni,
ci i pentru a-i rencrca energia. De-aici, sloganul brand-ului a venit in mod natural
Zuzu te deteapt de diminea.
Zuzu este una dintre cele mai puternice mrci romneti de lactate. Zuzu i-a
cucerit repede consumatorii, astfel nct n mai 2007, la un an de la lansare, a devenit lider

32

n categoria lapte pasteurizat. n prezent, Zuzu este lider n total pia de lapte (lapte UHT
i lapte pasteurizat), cu o cot de pia de 22% (conform MEMRB).
Tabelul 5.1 Cote de pia lapte Zuzu pentru ntreaga pia de lapte
Anul
2007
2008
2009
Sem. I 2010

Cota de pia
12%
15%
19%
22%
(Sursa: MEMRB)

B. Campania Fulga Albalact

Albalact a ridicat-o pe Fulga la putere i a relansat pe pia iaurturile Fulga bogate
n proteine, cu ambalaj nou, un portofoliu mai mare i o nou campanie de comunicare.
Pentru c Fulga este un brand preferat de familii i mai ales de copii s-a continuat
tradiia de a oferi numai produse sntoase i hrnitoare, nu doar gustoase, aa c firma a
mbuntit iaurturile lansate n 2007 sub brandul Fulga. Iaurtul este o hran de baz,
prezent zilnic ntr-o alimentaie sntoas, compania dorind s comunice consumatorilor
c iaurturile Fulga sunt o surs bogat de proteine. Pentru aceast relansare, compania a
lucrat cu o nou agenie de branding pentru un nou ambalaj, iar campania de comunicare,
semnat de Publicis, ne arat o Fulga mai energic i mai puternic. Proteinele din iaurt
se asimileaz uor i ajut la refacerea i ntreinerea muchilor, mresc ritmul
metabolismului, iar organismul devine astfel mai puternic. De aceea Albalact recomand
copiilor i adulilor consumul zilnic de iaurt.
Conceptul construit de agenia BrandTailors pentru noul ambalaj este acela de iaurt
la putere. Expresia vizual este nsi Fulga, ntr-o ipostaz foarte jucu. Iaurtul i d
atta for faimoasei vcue nct ea poate ridica marginea ambalajului ca pe o cortin
pentru a oferi imaginea delicioas a iaurtului simplu sau cu fructe din interior. Un factor
foarte important n procesul de creaie a fost chiar Fulga.
Cu aceast relansare, Fulga revine n spaiul media ntr-o nou campanie de
comunicare. Un spot TV de 25 de secunde Fulga Buntate de Iaurt, semnat de
Publicis, a rulat pe cele mai importante canale TV pn la sfritul lunii februarie.
Iaurturile Fulga sunt produse dup reetele tradiionale ale Albalact, din culturi
lactice selecionate, de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui
drept extrem de pretenioi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt
sntoase i foarte gustoase.

33

ANEXE

Anexa 1
Bilanuri Contabile ale companiei Napolact
Indicatori

din

Contul de Profit
si

Pierdere ai

2005

2006

2007

2008

2009

NAPOLACT SA
Cifra de afaceri

149.458.588 163.002.205 193.382.061 241.605.524 233.278.354

Total venituri

166.168.018 181.459.205 211.030.825

Total cheltuieli

140.998.308 147.006.406 186.122.433 230.821.274 221.345.441

Profit brut

25.169.710

34.452.799

24.908.392

25.424.065

28.902.176

Profit net

21.348.153

29.056.097

20.482.543

21.061.338

24.511.501

256.245.339 250.247.617

34

Numar salariati

1.030

483

466

471

389

* Valori exprimate in mii Lei.

Anexa 2
Bilanuri contabile ale companiei Albalact
Indicatori din
Contul

de

Profit

si

Pierdere ai

2005

2006

2007

2008

2009

ALBALACT
SA
Cifra d afaceri 61.864.181 102.107.766 154.647.477 190.546.810 225.975.200
Total venituri

64.528.079 109.714.523 169.780.177 206.294.629 234.709.089

Total cheltuieli 60.836.220 102.391.645 165.962.736 205.454.999 231.903.157

Profit brut

3.691.859

7.322.878

3.817.441

839.630

2.805.932

Profit net

3.127.564

6.024.614

3.236.032

606.579

2.603.779

564

579

559

Nr salariati
370
484
Valori exprimate in mii Lei.

35

Anexa 3
Schema tehnologic de obinere a chefirului i a laptelui de consum utilizat de
compania Napolact

RECEPIA LAPTELUI
Cantitativ i Calitativ
FILTRAREA LAPTELUI
Lapte
Smntnit

Lapte
smntn
it

NORMALIZAREA LAPTELUI
la 3,3 % grsime
OMOGENIZAREA LAPTELUI

NORMALIZAREA LAPTELUI
la 1,8 % grsime

PASTEURIZAREA LAPTELUI
La 85-95 C

PASTEURIZAREA LAPTELUI
La 72-74 C

RCIREA LA 45 C ,TEMPERA
-TURA DE NSMNARE

RCIREA LAPTELUI
La 3-4 C
36

NSMNAREA LAPTELUI

FERMENTAREA LAPTELUI

DEPOZITAREA LAPTELUI
La 3-4 C
AMBALAREA LAPTELUI

AMBALAREA PRODUSULUI
DEPOZITAREA LAPTELUI
La 4-8 C
DEPOZITAREA PRODUSULUI

LAPTE DE CONSUM

CHEFIR

Anexa 4
Materiale utilizate de compania Albalact pentru prezentarea campaniilor realizate

Albalact - campanie Fulga

Albalact - campanie Fulga. Productie banner stand Albalact

Productie publicitara Fulga - inscriptionare auto

37

Inscriptionare autoutilitara Fulga

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Campanie Fulga - bacuri

38

Inscriptionare bacuri Zuzu

DTP si productie publicitara vitrine frigorifice Zuzu

Zuzu - bacuri promotie

Zuzu - bacuri promotie

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

39

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

Print Albalact - campanie comunicare FULGA

40