Sunteți pe pagina 1din 55

Cuprins

Introducere ................................................................................................ 1
CAPITOLUL III ..................................................................................... 37
PIAA AUTO DIN ROMNIA ............................................................ 37
STUDIU D CA! "DACIA #ROUP RNAULT$ .......................... 37
3.1. Automobilul n Romnia ....................................................................................... 37
3.2. Firma DACIA i produsele sale ............................................................................ 38
3.3. Dezoltarea m!r"ii auto DACIA # realiz!ri i ee"uri .......................................... $1
3.$. %itua&ia a"tual! a uzinei DACIA ........................................................................... $3
3.'. DACIA # %trate(ii de mar"! ................................................................................ $'
3.). Rela&ia Renault # Da"ia ......................................................................................... $7
3.7. Rebrandin(ul DACIA ........................................................................................... $8
3.8. DACIA # planuri de iitor .................................................................................... $*
Conc%u&ii .................................................................................................. '(
)I)LIO#RA*I .................................................................................... '+
Introducere
n lucrarea de fa mi propun s fac o analiz teoretic a dou concepte
ntlnite foarte des n n zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor
sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunosctor de marketing,
marca i brandul reprezint, ai putea spune un ideal greu de atins, un ideal care
presupune multe chltuieli i mai ales necesit aplicarea unor strategii adecvate care
s conduc la fenomeul de loialitate i ncredere fa de un produs.
ucrarea este structurat pe trei capitole! astfel, n elaburarea primul capitol
"#oiuni teoretice privind conceptul de marc$ am incercat sa evideniez care este
definiia noiunii de marc, aducnd n acest sens mai multe e%picaii date de
specialitii n domeniu, cea mai uor de reinut fiind cea care spune c marca este
acea &semntur aplicat pe un produs, ce permite consumatorului s'l identifice,
deosebindu'l de alte produse similare$. n continuarea acestui capitol am descris
funciile mrciilor i modul n care acestea reuesc s rmn n mintea
consumatorilor precum i care sunt strategiile de poziionare ale unei mrci pe pia.
(apitolul al doi'lea "(oncepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de
pia a firmei$este structurat astfel nct, un simplu cititor sa'i dea seama din
primele pagini care este deosebirea ntre marc i brand. ucrul care trebuie neles
de companiile romneti este c fr brand nu e%iti. )eocamdat, este adevrat c
veniturile sunt nc un factor care cntrete greu n decizia de cumprare. ns
chiar i n aceste condiii, nu mai suntem de mult simpli cumprtori de produse.
*ubim brandurile, le recunoatem, le nelegem i le cumprm. + dat ce ai neles
c ai nevoie de un brand, mai este de fcut un singur lucru, s nelegi ce este
brandul. )e asemenea, n acest capitol am ncercat s prezint o noiune oarecum
nou pe piaa romneasc, accea de branding precum i care este mportanta
brandului n activitatea de pia a firmei.
(apitolul al trei'lea "-iaa auto din .omnia$ reprezint ultima parte a
lucrrii n care, partea introductiv face referire la persoanele care au contribuit la
perfecionarea autoturismului i modul n care acesta a ajuns n .omnia, iar partea
a doua se constituie ca o analiz a mrcii de autoturisme veterane din ara noastr
")acia -iteti$ devenit acum ")acia /roupe .enault$. -aii parcuri de mine n
acest analiz reprezint punctele eseniale din evoluia mrcii de autoturisme. +
importan deosebit n acest evoluie, consider eu, este momentu din data de 2 iulie
1999, cnd )acia devine o marc a /rupului .enault prin semnarea contractului de
privatizare al societii.
n final trebuie s reinem faptul c nu orice marc este brand. -entru a deveni
brand, un produs sufer cteva transformri. -rimul pas l reprezint completarea
percepiilor asupra calitilor palpabile, &cum ar fi gust, culoare, consisten, volum,
pre& cu cele &intangibile, cu valori, atribute i idei ataate, tradiie, cu sugestia unui
mod de via&. 0lterior, percepiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile,
&dac managementul brandului este coerent i consecvent&.
CAPITOLUL 1
NOIUNI TORTIC PRI,IND CONCPTUL D MARC-
Dezoltarea a"tual! a e"onomiei mondiale s"oate n eiden&! rolul din "e n "e
mai important al m!r"ilor n dezoltarea pie&elor (lobale i a rela&iilor "omer"iale
interstatale. A"est aspe"t a +ost sesizat de spe"ialiti n mar,etin( "are "onsider! "!
m!r"ile sunt "ele mai aloroase a"tie ale unei "ompanii- iar n iitor a +i mai
important s! de&ii pie&e de"t or(aniza&ii. .!r"ile "are bene+i"iaz! de un mana(ement
"orespunz!tor or reui s! domine pie&ele (lobale. /n a"est "onte0t mi1am propus
+undamentarea no&iunilor re+eritoare la "on"eptul de mar"! i a modului de utilizare a
a"estora n rela&iile "omer"iale.
1.1. Scurt istoric .% /0rci%or
2rimele atest!ri de utilizare a unor nsemne pentru identi+i"area produselor au
ap!rut n 3re"ia i Roma Anti"! 4pe obie"tele "erami"e5 dar i n 6rientul /ndep!rtat
n C7ina i 8aponia 4pe obie"te de por&elan5.
/n 9ul .ediu n"ep s! se "ontureze +un"&iile m!r"ilor i re(imul lor :uridi"-
datorit! dezolt!rii meteu(urilor.
/n a"east! perioad!- s1au "onturat dou! "ate(orii de m!r"i;
< .ar"a "orporati! 4si(num "olle(i5=
< .ar"! indiidual! 4si(num priati5.
1arca corporativ 4"ole"ti!5 atesta respe"tarea re(ulilor de +abri"a&ie pentru
ntre(ul "orp de meteu(ari "are a"tiau ntr1un anumit domeniu 4"orpora&ia5.
2
1arca individual era +olosit! de un anumit meteu(ar din interiorul unei
"orpora&ii- pentru indiidualizarea produselor realizate de el.
Att mar"a "orporati! 4"ole"ti!5 "t i "ea indiidual! nu ndeplineau o +un"&ie
"omer"ial! sau de "on"uren&!- "a n "azul m!r"ii moderne "i atesta respe"tarea
pres"rip&iilor priind modul de +abri"are al produselor respe"tie.
>ot n 9ul .ediu pe ln(! m!r"ile produ"!torilor i +abri"an&ilor- apar i
m!r"ile "omer"ian&ilor i ale distribuitorilor de produse ap!rnd le(i "onsa"rate
prote"&iei m!r"ilor.
/n epo"a modern!- "a e+e"t al Reolu&iei industriale- dar i al "reterii
demo(ra+i"e- mar"a apare "a un element de publi"itate- o+erind posibilitatea
"onsumatorilor de a deosebi produsele unui produ"!tor- "omer"iant sau distribuitor-
de produsele similare ale "on"uren&ilor.
?iteratura de spe"ialitate delimiteaz! trei perioade n evoluia utilizrii
mrcilor
2
;
2rima perioad!- este "ea a mrcilor patronimice- "ara"terizat! prin atribuirea
de "!tre produ"!tori a propriilor nume i produselor lor=
A doua perioad!, a mrcilor care disting i descriu produsul!
A treia perioad!- a mrcilor simbolice "are asi(ur! "on"ordan&a ntre
atept!rile "lientului priind un produs sau seri"iu i mar"a utilizat!.
/n prezent se utilizeaz! "u su""es m!r"i din toate "ele trei (enera&ii "onsiderate
de istoria de pn! a"um a domeniului.
Ast!zi- +ie"are "ompanie trebuie s! de"id! da"! a "rea sau nu o mar"! pentru
produsul s!u. Adoptarea unei m!r"i a deenit att de important! n prezent n"t
aproape nu e0ist! un produs +!r! o mar"! pe el.
1.(. De1inire. conceptu%ui de /.rc0 2i 1unc3ii%e .cestei.
1.2.1. Conceptul de marc
/n "onte0tul (lobaliz!rii- mar"a :oa"! un rol important n dezoltarea e"onomi"!
i so"ial! a tuturor na&iunilor. 9a reprezint! elementul "el mai de pre& pe "are l poate
aea o or(aniza&ie@"orpora&ie produ"!toare de bunuri- +urnizoare de seri"ii sau non1
pro+it.
?iteratura de mar,etin( din ultimii ani- "a i pra"ti"a- arat! "! spe"ialitii a"ord!
din "e n "e mai mult! importan&! ima(inii m!r"ii i- n mod spe"ial- pozi&ion!rii.
A"etia sunt de p!rere "!- n de+inirea m!r"ii- trebuie s! se &in! "ont de atributele "are1
i sunt aso"iate i "are i "on+er! atra"tiitate i spe"i+i"itate. .arA ?eBis
2
a+irm! "!;
C1arca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs 3sau serviciu4,
n msur s'i confere relevan i distincie. 5ste e%trem de puternic, ntruct
depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera
caracteristicilor psihologiceD.
A"east! de+ini&ie este interesant! din mai multe motie. /n primul rnd- mar"a
este priit! din perspe"tia "onsumatorului- abordare "t se poate de "ore"t!- ntru"t
aloarea unei m!r"i depinde n +oarte mare m!sur! de "t este a"esta dispus s!
pl!teas"! pentru a intra n posesia m!r"ii respe"tie. /n al doilea rnd- autoarea arat!
"! alorile aso"iate "on+er! m!r"ii relean&! # adi"! +a" mar"a important! din
1
4er5u%escu Lu/ini3.6 )ondre. A. Aure%i.n6 #7rd.n D.nie% Adri.n6 #e.n8u Iu%i.n. Petrone%.-
1anagementul mrcii i imaginii de marc- 9ditura Funda&iei CRomnia de .ineE- Fu"ureti- 2GG)-
pa(. 3'
2
Le9is M., "0nderstanding 6randsD- Ho(an 2a(e- ?ondon- 1**1- n S/it: P. R.- C1arketing
(ommunications. 7n *ntegrated 7pproachD- %e"ond edition- Ho(an 2a(e- ?ondon- 1**8- p. $82.
3
perspe"tia "onsumatorului # i distin"&ie # adi"! permit a"estuia s! di+eren&ieze
mar"a n raport "u "on"uren&ii s!i. /n al treilea rnd- se arat! "! puterea unei m!r"i
este dat! de "apa"itatea sa de a se dezolta pe baza unor "ara"teristi"i de natur!
psi7olo(i"!. A"est din urm! aspe"t este deosebit de important n "onte0tul a"tual- n
spe"ial pe pie&ele "ara"terizate printr1o "on"uren&! puterni"!.
90ist! i autori "are pre+er! s! +a"! distin"&ia ntre o mar"! i o mar"! de su""es.
Aa de pild!- ?. De C7ernatonA i .. ."Donald
3
o+er! urm!toarea de+ini&ie;
C + marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau
un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul,
percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i puternice, nevoile sale fiind
astfel satisfcute ntr'o msur mai mareD.
/n esen&!- a"est pun"t de edere nu este n mod semni+i"ati di+erit +a&! de "el
e0primat de .arA ?eBis. 9l are ns! meritul de a ar!ta "!- inestind n dezoltarea
"apitalului m!r"ii- mar,eterii "reeaz! premisele satis+a"erii- ntr1o mai mare m!sur!- a
neoilor "onsumatorilor. /n "ondi&iile n "are alorile ad!u(ate sunt- n per"ep&ia
"onsumatorului- releante- uni"e i puterni"e- mar"a deine o ale(ere priile(iat! i se
poate bu"ura de su""es pe termen lun(.
Despre mar"! i rolul s!u n pro"esul de "omuni"are spe"i+i" mar,etin(ului-
orbete i C7ris Fill- potriit "!ruia este important s! se ia n "al"ul +aptul "!- n
"onstruirea m!r"ii- trebuie impli"a&i att mana(erii- "t i "onsumatorii. 9ste bine "a
ambele p!r&i s! aib! "apa"itatea de a di+eren&ia o+erta "ompaniei n raport "u
"on"uren&a i de a aso"ia anumite atribute sau sentimente unei m!r"i. 2otriit
a"estuia ; C+ marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresie
puternic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului.D
Ii de a"east! dat! se +a"e re+erire la "eea "e reprezint! mar"a de su""es. Autorul
de+ini&iei arat! "! su""esul unei m!r"i depinde de aso"ierile pe "are a"easta le
(enereaz! n mintea "onsumatorului. /n plus- de remar"at un element "are nu este
prezent n de+ini&iile anterioare- i anume +aptul "! mar"a de su""es bene+i"iaz!- n
mintea "onsumatorului- de o ima(ine pe termen lun(. 2rin urmare- nu se poate a+irma
despre o mar"! re"ent lansat! pe pia&!- i ni"i "7iar dup! "&ia ani de la lansare- "!
este una de su""es. 2entru a putea +i in"lus! n a"east! "ate(orie- mar"a are neoie de
timp- de o perioad! n "are s! "on+irme atept!rile "onsumatorilor
?e(ea nr. 8$@1**8 priind m!r"ile i indi"a&iile (eo(ra+i"e- publi"at! n
.onitorul 6+i"ial nr. 1)1@23 aprilie 1**8 men&ioneaz!; C1arca este un semn
susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor
unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. -ot constitui
mrci, semne distinctive cum ar fi, cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,
cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a
ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semneE.
Dup! A.A
$
4Ameri"an .ar,entin( Asso"iation5; CMarca este un nume, un
termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri
i servicii de ceilali vnztori. 8ermenul legal pentru marc este marca nregistrat
3trademark4. + marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate
obiectele acelui vnztor. )ac este folosit de firm n general, termenul preferat
este marc nregistratE.
3
de C:ern.ton; L.6 McDon.%d M.- C(reating -o9erful 6rands in (onsumer, :ervice and *ndustrial
1arketsD- %e"ond edition- FutterBort71Jeinemann- 60+ord- 1**8- n de C7ernatonA ?.- op. "it.- p. *.
$
<ot%er P:.- C1anagementul marketingului. 7naliz, planificare, implementare, controlD- 9ditura
>eora- Fu"ureti- 1**7- p. ''8.
$
7ceasta semntur aplicat pe un produs, ce permite consumatorului s'l
identifice, deosebindu'l de alte produse similare
;
E
%! spunem "!- la un moment dat- am "ump!rat un be". Dup! 1G.GGG de ore-
be"ul s1a ars. Dorind s! "ump!r!m unul la +el de +iabil- mer(em n ma(azin i aem
surpriza s! (!sim o mul&ime de alte be"uri identi"e "a aspe"t i per+orman&e= pe "are l
ale(emK 2roblema se simpli+i"! da"! obser!m "! +ie"are be" are ataat 4pe ambala:-
pe +ilet et".5 un mar"a:; C2JI?I2%L- C?MNL- C6H9%L- C>MO3%RA.L et". 2e baza
a"estui mar"a:- noi putem ti "e be" am aut i- "ump!rnd unul "u un Cmar"a:
identi"L- s! ne atept!m la a"eeai +iabilitate.
Folosind a"est mar"a: # "onsumatorul poate deosebi produsele identi"e- and
ast+el posibilitatea s! alea(! dintr1o multitudine de produse.
%! "ontinu!m "u un alt e0emplu; aem un "al"ulator i dorim s! "ump!r!m un
monitor= pentru "! aem a"as! un teleizor "SON=>6 de "are suntem +oarte
mul&umi&i- este posibil s! opt!m pentru un monitor and a"eeai Cmar"!L. 9ste
eident "!- "7iar i un "onsumator "u un niel mediu de "unotin&e- CintuieteL "!
monitorul i teleizorul sunt produse apropiate- "are au la baz! te7nolo(ii apropiate=
ale(nd monitorul C%6OPL- "onsumatorul "onsidera "! a"esta este produs de a"elai
+abri"ant "are a realizat teleizorul C%6OPL i se ateapt! "a i a"esta s! +ie la +el de
CbunL. Constat!m "!- n a"est "az- "onsumatorul a +olosit Cmar"a:ulL 4%6OP5 pentru a
re"unoate sursa de proenien&!.
Da"! a n&eles modul n "are rea"&ioneaz! "onsumatorul- este lo(i" "a
produ"!torii i +urnizorii de seri"ii s! i Cmar"7ezeL o+ertele- ast+el n"t
"onsumatorii s! le re"unoas"!= dar nu numai att- prin publi"itate- a"etia nu mai
ateapt! "a noi s! des"operim C"alit!&ileL produselor@seri"iilor o+erite- "i- +olosind
a"eleai mar"a:e- n"ear"! s! le s"oat! n eiden&! n raport "u produsele identi"e
e0istente pe pia&!- ast+el n"t noi s! le identi+i"!m i s! le "ump!r!m.
%e poate "onstata "u uurin&! +aptul "!- dei e0ist! mai multe per"ep&ii ale
m!r"ii- ea permite di+eren&ierea produselor- seri"iilor- a"tiit!&ilor unor or(aniza&ii de
a"&iunile similare ale "on"uren&ilor- "ontribuind la pro(resul a"estora.
C. e%e/ente de1initorii .%e /0rcii se pot enu/er.;
:emnele susceptibile de reprezentare grafic "are pot +i; "uinte- litere- "i+re-
reprezent!ri (ra+i"e 1 plane sau n relie+ 1 "ombina&ii ale a"estor elemente- una sau mai
multe "ulori- +orma produsului sau ambala:ului- prezentarea sonor! sau alte asemenea
elemente.
#umele 4numele patronimi"- pseudonimul- prenumele- numele "omer"ial 1
in"lusi +irma5 poate "onstitui o mar"! da"! are un aspe"t "ara"teristi" ob&inut prin
(ra+i"!- "ulori- aezarea literelor "are l "ompun sau prin "ombinarea "u anumite
elemente +i(uratie 1 embleme- iniete. De e0emplu- mar"a Ford apare sub +orma unei
embleme- iar mar"a 3illette sub +orma unei semn!turi
#umele comercial- "onstituit prin a"tul de n+iin&are a or(aniza&iei din propriul
nume- un pseudonim sau un prenume- denumiri "are su(ereaz! obie"tul de a"tiitate-
abreieri sau ini&iale ale numelui sau "ombina&ii ale a"estor elemente- pot +i utilizate
"a m!r"i. De asemenea- indi"a&iile (eo(ra+i"e ale produselor pot reprezenta m!r"i "u
"ondi&ia- s! poat! +i +olosite numai de persoanele +izi"e sau :uridi"e pentru "are a"este
indi"a&ii au +ost nre(istrate- "on+orm "onen&iilor interna&ionale.
)enumirile- "uinte inentate sau din limba:ul "urent- utilizate "a atare sau n
"ombina&ie "u elemente +i(uratie- "ombina&ii de "uinte- pot reprezenta m!r"i. De
e0emplu- 2anasoni"- Hoda,- Fanta- >ide- 6mo et".
'
?on ).r.c- *storia mrcilor de succes, 9ditura .eridiane- Fu"ureti 2GG)- pa(. 87.
'
>ot din "ate(oria denumirilor +a" parte i slo(anurile. /n prin"ipiu- slo(anurile
pot "onstitui o mar"!- "a i denumirile- "u "ondi&ia de a +i arbitrare sau +anteziste. De
e0emplu- slo(anurile la !.pp 1 8he ne%t generation net9ork- No@i. 1 (onnecting
-eople- P.n.sonic 1 ideas for life.
%pe"ialitii n mar,etin( apre"iaz! "! mar"a este al"!tuit! din trei "ate(orii de
"omponente;
erbale=
semi+i(uratie=
+i(uratie.
(omponenta verbal o reprezint! numele de mar"!- "a element (eneri" de
identi+i"are a unui produs- a unei (ame de produse sau a unei or(aniza&ii@"orpora&ii-
+iind prin"ipalul mi:lo" de "omuni"are. Componentele semi+i(uratie i +i(uratie ale
m!r"ilor sunt reprezentate de lo(otip- emblem! i desi(n.
ogotipul 4+olosit mai ales "u pres"urtarea ?o(o5 are n edere reprezentarea
izual! a numelui de mar"!- ast+el n"t s!1l pun! "t mai bine n eiden&!- utiliznd;
linii- "urbe- sublinieri- "ulori sau "ombina&ii de "ulori- "ara"tere tipo(ra+i"e deosebite.
90ist! patru "ate(orii de lo(otipuri; simple- "omple0e- i"ono(ra+i"e- si(lotipuri 4lo(o1
si(le5.
5mblema "onst! n aso"ierea unei ima(ini (ra+i"e numelui de mar"! i este
reprezentat! prin +i(uri (eometri"e- obie"te- instrumente- persona:e reale sau
ima(inare. De e0emplu- aso"ierea ro"ii din 3ibraltar a"um +oarte stilizat! reprezint!
simbolul +irmei en(leze de seri"ii +inan"iare 2rudential.
Ter/enu% "/.rc0A a p!truns a"um n toate aspe"tele so"iet!&ii i poate +i
apli"at "u uurin&! de or(aniza&iile de "aritate- de e"7ipele de +otbal i "7iar de
institu&iile (uernamentale. Consider!m "! n momentul de +a&! trebuie s"7imbat!
"on"ep&ia- nr!d!"inat! "u n"!p!&nare- "um "! m!r"ile prezint! interes numai pentru
bunuri i "omer&. A"east! tez! este desmin&it! de +aptul "!- ast!zi- "lien&ii m!r"ilor pot
+i; un publi" "onsumator- un publi" "are poate in+luen&a sau un publi" intern. >oate
a"este "ate(orii de publi" nu trebuie ne(li:at de mar"!- indi+erent da"! este un produs-
un seri"iu- o "ompanie sau or(aniza&ie non1pro+it- ntru"t numai ast+el o mar"! i
poate atin(e poten&ialul la ma0im.
2rin urmare- o de+ini&ie "omplet! a m!r"ii ar +i "!;
a"easta este un nsemn aso"iat produselor sau seri"iilor-
pe de o parte- s! permit! "onsumatorului s! deosebeas"! ntre ele produsele
identi"e-
iar pe de alta parte s! nu indu"! n mintea "onsumatorului "! produsele
similare au a"eeai surs! de proenien&!
.Dup! "e au +ost alese "omponentele m!r"ii 4nume- simboluri- slo(an5- a"estea
trebuies" nre(istrate pentru a +i prote:ate.
1.2.2. Funciile mrcilor
?a modul (eneral- mar"a reprezint! un semn 4sau un nsemn5 "are are rolul de a
permite "onsumatorului s! deosebeas"! dou! sau mai multe produse identi"e sau
similare. 2rin re"unoaterea a"estor nsemne "are sunt aso"iate produselor-
"onsumatorul reuete s! deosebeas"! ntre ele "7iar i a"ele produse "are sunt
identi"e.
Mtilizarea m!r"ilor reprezint! o ne"esitate- ntru"t numele de mar"! "on+er!
identitate produsului sau seri"iului or(aniza&iei- "ontribuind nemi:lo"it la +ormarea
unei ima(ini. .ar"a este "onsiderat! n prezent- un element +undamental al strate(iei
)
de mar,etin( a or(aniza&iei- strate(ie bazat! pe di+eren&ierea pe "are o introdu"e n
o+erta de produse i seri"ii.
Att pentru produ"!tor- "t i pentru distribuitor i "onsumator mar"a
ndeplinete o serie de +un"&ii- deosebit de importante pentru +ie"are dintre a"etia.
A"este +un"&ii sunt urm!toarele;
Fun"&ia de di+eren&iere=
Fun"&ia de "on"uren&!=
Fun"&ia de (aran&ie a "alit!&ii=
Fun"&ia de or(anizare a pie&ei=
Fun"&ia de monopol=
Fun"&ia de promoare=
Fun"&ia de prote"&ie a "onsumatorului=
Fun"&ia de prote"&ie a produ"!torului=
Da"! mar"a nu ndeplinete a"este +un"&ii- produsele@seri"iile identi"e and
surse de proenien&! 4produ"!tori@ +urnizori de seri"ii5 di+erite pot +i "on+undate de
"!tre "onsumator- dup! "um este posibil "a a"elai "onsumator- +!r! a "on+unda
produsele similare- s! le atribuie o a"eeai surs! de proenien&!= orbim n primul "az
de ris"ul de "on+uzie- n timp "e- n al doilea "az orbim de ris"ul de aso"iere.
2rin "e mi:loa"e deosebete "onsumatorul ntre ele produsele di+eriteK Dar pe
"ele identi"eK
Ii n "azul n "are sunt utilizate m!r"ile- se aso"iaz! produselor sau seri"iilor
"ara"teristi"i suplimentare- "are s! ne permit! s! deosebim produsele identi"e sau
similare- dar i s! anti"ip!m anumite "ara"teristi"i ale a"estora= relund e0emplul "u
teleizorul %6OP- n timp "e pentru un "onsumator neaizat- %6OP poate e"7iala
"u o "ara"teristi"! de (enul C+oarte bun! "alitate a ima(iniiL- pentru un spe"ialist
a"easta semni+i"! +olosirea unui tub "ines"op de tip CtrinitronL- utilizarea unei
+re"en&e de baleia: "adre de 1GG Jz et".- dar- i ntr1un "az i n "el!lalt- %6OP poate
semni+i"a i +iabilitate- +!r! "a pentru "onsumator s! +ie eident prin "e mi:loa"e se
a:un(e la a"easta. /n plus- atun"i "nd a"elai "ump!r!tor "are a "ump!rat teleizorul
SON=6 "nd ale(e un monitor purtnd a"eeai mar"!- el ateapt! s! re(!seas"!
a"eleai "ara"teristi"i pe "are de:a le tie de la teleizorul anterior "ump!rat.
Ceea "e trebuie obserat este "!- prin utilizarea m!r"ii- anumitor "ara"teristi"i
ale produselor # mai (reu de inesti(at 4de e0emplu- te7nolo(ia de realizare a tubului
"ines"op5 sau "are presupun anti"ipare pe baza unei e0perien&e dire"te 4personale5 sau
indire"te 4prin intermediul "elor "are au aut o e0perien&! dire"t!5 # li se aso"iaz! alte
"ara"teristi"i 4nsemne5 mai uor de re"unos"ut de "!tre "onsumatorul mediu.
Aparent- posibilitatea de ale(ere a m!r"ilor este nelimitat!- dar- aa "um arat!
n"! din 1*3G "onsilierul n breete Q. 9ans 4CJoB to obtain a patentL5- ale(erea
m!r"ii nu este o problema uoar!= el men&ioneaz! "tea din "ondi&iile pe "are trebuie
s! le ndeplineas"! o mar"! de su""es;
s! +ie uor de pronun&at-
s! +ie uor de re&inut-
s! +ie uor de reprezentat-
s! +ie atra"ti! n "eea "e priete aspe"tul i pronun&ia-
s! su(ereze "ump!r!torului "ara"teristi"ile i "alitatea bunurilor pe "are
urmeaz! s! le "umpere 4i "are au aso"iat! a"east! mar"!5-
s! di+ere de m!r"ile produselor similare 4pentru a nu "rea "on+uzie n rndul
"onsumatorilor5-
s! poat! +i +i0at! "u uurin&! pe produsele pe "are urmeaz! a se utiliza-
7
s! ndeplineas"! "ondi&iile le(ale pentru a putea +i nre(istrat! i prote:at!-
i- a men&iona eu suplimentar "!- "el "are utilizeaz! o mar"!- nu trebuie s!
n"al"e drepturile 4anterioare5 ale altor persoane.
1.3. C%.si1ic.re. 2i uti%i&.re. /0rci%or
1.3.1. Clasificarea mrcilor
2rin"ipalele "riterii n +un"&ie de "are se pot "lasi+i"a m!r"ile sunt;
Dup! ori(inea numelui de mar"!;
nume de persoane=
numele inentatorului produsului=
numele proprietarul ma(azinului n "are este ndut produsul=
numele lo"ului unde produsul a +ost "on"eput sau "omer"ializat=
nume proenind din aso"ieri su(estie de "uinte et".
Dup! rolul aut n "adrul politi"ii de produs;
mar"a produs=
mar"a1linie=
mar"a1(am!=
mar"a1umbrel!=
mar"a1(aran&ie 4mar"a de "erti+i"are5=
(ri+a.
Dup! obie"tul i destina&ia lor;
mar"a de +abri"!=
mar"a de "omer&=
mar"a de produs=
mar"a de seri"iu.
Dup! natura normelor :uridi"e "are le
re(lementeaz! apli"area;
mar"a +a"ultati!=
mar"a obli(atorie.
Dup! titularul dreptului
de mar"!;
mar"a indiidual!=
mar"a "ole"ti!.
Dup! num!rul semnelor +olosite;
mar"a simpl!=
m!r"i "ombinate.
Dup! natura semnelor +olosite;
mar"a erbal!=
mar"a +i(urati!=
mar"a sonor! sau auditi!.
Dup! e+e"tul lor asupra "onsumatorilor;
mar"a auditi!=
mar"a izual!=
mar"a intele"tual!.
8
/n pra"ti"a e"onomi"! ntlnim i alte tipuri de m!r"i; mar"a de+ensi!- mar"a de
rezer!- mar"a notorie 4mar"a de renume5- mar"a (eneri"!- mar"a na&ional!- mar"a de
&ar!.
1.3.2. Utilizarea mrcilor
2entru "a o mar"! s!1i poat! ndeplini +un"&iile pentru "are a +ost "reat! este
ne"esar "a a"easta s! +ie nzestrat! "u multiple "alit!&i- "are i "on+er! i +or&!
promo&ional! i anume;
-erceptibilitate ridi"at! "on+erit! de (ra+i"a utilizat!- amplasament-
"ara"terul lizibil i esteti"=
+mogenitate n raport "u ansamblul mi:loa"elor de "omuni"a&ie i al
elementelor mi0ului de mar,etin(=
)istincie- un plus de ori(inalitate "are s!1i sporeas"! per"eptibilitatea n
raport "u alte m!r"i=
-utere de evocare- determinat! de "ara"teristi"ile produselor@seri"iilor "e
or +i promoate=
-ersonalitate- dat! de simboluri "apabile s!1i asi(ure iabilitatea=
(apacitate de memorizare- asi(urat! de a""entuarea unor semni+i"a&ii
ma:ore "are s! e0"lud! eentuale "on+uzii=
#otorietate- "ondi&ionat! de le(!tura "u teme i situa&ii +re"ente "are s!1i
sporeas"! aloarea=
7sociativitate- asimilat! "u uurin&a in"luderii ntr1o strate(ie "e dezolt! i
alte ima(ini ale +irmei.
6ri"e produ"!tor dispune de trei posibilit!&i de utilizare a unei m!r"i. Ast+el-
produsul poate +i lansat "a mar"! a produ"!torului- de e0emplu; 2anasoni" i Oo,ia.
2rodu"!torul are posibilitatea de a inde prin intermediul distribuitorilor sub o
mar"! priat!- "are este numit! i mar"! a detailistului- mar"! a distribuitorului sau
mar"! de ma(azin.
90ist! situa&ii "nd produ"!torii ob&in li"en&e de +olosire a unei m!r"i- ale(nd
a"east! modalitate deoare"e "rearea unei m!r"i proprii dureaz! ani de zile. Contra
unei ta0e- ei ob&in nume sau simboluri "reate anterior de al&i produ"!tori- nume ale
unor "elebrit!&i- persona:e din +ilme- et".
Cea mai nou! +orm! de li"en&iere este licenierea mrcii 1 n"7irierea unei m!r"i
de "omer& sau si(le "elebre ntr1un domeniu i utilizarea ei pentru o alt! "ate(orie de
produse. De e0emplu a""esorii 2ors"7e.
.ul&i detailiti i an(rositi i1au "reat m!r"i proprii- ntru"t a"estea sunt
rentabile- n "iuda +aptului "! impunerea pe pia&!- sus&inerea i promoarea m!r"ilor
priate- sunt opera&iuni di+i"ile i "ostisitoare.
/n a"est "onte0t- apare +enomenul de "on"uren&! dintre m!r"ile produ"!torilor i
"ele ale distribuitorilor denumit i r!zboiul m!r"ilor.
Mnii spe"ialiti n mar,etin( pre!d "! m!r"ile distribuitorilor or detrona toate
m!r"ile produ"!torilor- mai pu&in pe "ele mai puterni"e. /n s"opul men&inerii m!r"ilor
puterni"e- posesorii a"estora trebuie s! inesteas"! n "er"etare1dezoltare pentru a
"rea m!r"i noi- atribute noi i a adu"e produselor mbun!t!&iri "alitatie. De asemenea-
produ"!torii or trebui s! inesteas"! n pro(rame de publi"itate pentru a1i di+eren&ia
m!r"ile i s! realizeze alian&e "u marii distribuitori n s"opul ob&inerii unor e"onomii
de distribu&ie i pentru "on"eperea unor strate(ii "on"uren&iale n aanta:ul tuturor
p!r&ilor- ast+el n"t produ"!torii s!1i men&in! pozi&ia pe o pia&! "on"uren&ial! n
"retere.
*
Dou! so"iet!&i i pot uni +or&ele i un produs poate purta o denumire de mar"!
"omun!.
1.$. Deci&i. de .dopt.re . /0rcii 2i str.te8ii%e de po&i3ion.re . .cestei. pe
pi.30
.ar"a trebuie priit! "a un bun i administrat! "u (ri:! n aa +el n"t
poten&ialul s!u s! nu se diminueze. %e "onsider! "! m!r"ile sunt "ele "are du" la
prelun(irea ie&ii produselor i seri"iilor unei +irme i "7iar a +irmei. 2entru "a o
mar"! s! +ie o surs! de aloare pentru o or(aniza&ie pozi&ionarea pe pia&! i n mintea
"onsumatorilor este esen&ial! and n edere aloarea real! "reat!. De"i- mar"a
reprezint! un element de ima(ine "are a:ut! la identi+i"area produselor i@sau
seri"iilor unei or(aniza&ii- (enernd satis+a"&ie i re"unoatere n rndul
"onsumatorilor. 2entru a se "onstrui o mar"! de su""es trebuie s! se &in! "ont de toate
elementele de+initorii pre"um nume- lo(o i slo(an.
1.4.1. Decizia de adoptare a mrcii
.!r"ile di+er! n "eea "e priete puterea i aloarea pe "are o au pe pia&!-
to"mai datorit! "unoaterii importan&ei i a modului n "are se "on"epe o mar"!. De la
m!r"ile ne"unos"ute de marea ma:oritate a "ump!r!torilor- se poate a:un(e la m!r"ile
"are se bu"ur! de un niel destul de ridi"at de "unoatere din partea "ump!r!torilor
4a"est niel este dat de re"unoaterea m!r"ii i amintirea spontan!5- dup! a"eea
m!r"ile "are au un (rad ridi"at de a""eptabilitate 4determinat de +aptul "! ma:oritatea
"onsumatorilor nu rezist! tenta&iei de a le "ump!ra5. Mrmeaz! m!r"ile "u un niel
ridi"at de pre+erin&! i "are or +i alese de "ump!r!tori n lo"ul altor produse- i la
ultimul niel se situeaz! m!r"ile "are se bu"ur! de +idelitate din partea
"onsumatorilor.
Crearea unei m!r"i presupune din partea mar,eterului luarea unor de"izii
importante i anume;
Adoptarea m!r"ii=
2roprietarul m!r"ii=
Oumele m!r"ii=
%trate(ia de mar"!=
Repozi&ionarea m!r"ii=
2entru "a o mar"! s! +ie o surs! de aloare pentru o or(aniza&ie- pozi&ionarea pe
pia&! i n mintea "onsumatorilor este esen&ial! pentru aloarea real! "reat!. Dup! Al.
Ries i 8a", >rout C2ozi&ionarea n"epe "u un produs 4o mar+!- un seri"iu- o institu&ie
sau "7iar o persoan!5. Dar pozi&ionarea nu reprezint! "eea "e +a"i unui produs.
2ozi&ionarea este "eea "e +a"i "u mintea "onsumatorului poten&ial.E
2ro"esul de baz! al pozi&ion!rii m!r"ii impli"!;
Oeoia de a1i n&ele(e pe to&i "ei "are sunt interesa&i- att din mediul intern
"t i din "el e0tern=
3enerarea de in+orma&ii- intui&ii- idei i posibilit!&i=
6 de+ini&ie a pozi&ion!rii +irmei sau a plat+ormei m!r"ii i e0primarea a"elei
pozi&ii att izual "t i erbal- prin produse- seri"ii i "omportamente=
Apli"area "t mai pre"is! a unui sistem ar7ite"tural al m!r"ii pentru a
optimiza aloarea pozi&ion!rii=
1G
Dezoltarea- mana(ementul i ealuarea "ontinu! a pozi&ion!rii- de1a lun(ul
timpului.
1.4.2. Strateiile de poziionare a mrcii pe pia
>ermenul de pozi&ionare proine din limba latin! de la "untul CpositioE "are
reprezint! lo"ul sau modul n "are "ea este aezat n raport "u natura n"on:ur!toare.
/n mar,etin(- "on"eptul de pozi&ionare a n"eput s! +ie utilizat din aniiR7G- and "a
obie"t produsul i apoi mar"a +abri"antului. Dar abia la s+ritul se"olului al NN1lea s1
a dezoltat tot mai mult "on"eptul de pozi&ionare n domeniul mar,etin(ului strate(i".
C-oziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile 4produse-
seri"ii- or(aniza&ii- personalit!&i et".5 ntr'un model de pia multidimensional cu
scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului. n nelesul
strict formal, poziionarea const ntr'o ordonare de obiecte ntr'un spaiu
multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea
cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n
discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele.&
<
Dup! Al. Ries i 8. >rout e0ist! trei ariante strate(i"e de pozi&ionare pentru un
produs@mar"!;
prin nt!rirea pozi&iei "urente a m!r"ii n "on"ep&ia "onsumatorului 4e0;
+irma Ais 1 COoi suntem num!rul doi. Dar ne d!m toat! silin&a.E5=
prin identi+i"area unei pozi&ii neo"upate "are s! +ie apre"iat! de "onsumatori
43abrini au lansat pe pia&! la"ul de un(7ii "u anumite itamine "are au "a s"op i
nt!rirea un(7iilor5=
prin detronarea sau repozi&ionarea "on"uren&ei 4e0; produ"!torul de od"!
%toli"7naAa i1a ata"at "on"urentul %mirno++ in+ormnd "ump!r!torii "! mar"a se
+abri"! pe plan lo"al- pe "nd mar"a sa este ruseas"!5.
De obi"ei- o +irm! trebuie s! aib! (ri:! s! eite trei erori importante de
pozi&ionare;
pozi&ionarea ine+i"ient!=
pozi&ionarea e0"esi!=
pozi&ionarea "on+uz!.
!". #otler "onsider! "! di+eren&ele "are trebuies" promoate trebuie s!
ndeplineas"! urm!toarele "riterii;
s! +ie important! 1 o "ara"teristi"! "are s! o+ere un bene+i"iu aloros
"onsumatorilor=
s! +ie distin"ti! 1 "on"uren&a s! nu o+ere a"east! di+eren&! sau +irma s!
adu"! unele deosebiri +a&! de "on"uren&!=
s! +ie superioar! 1 di+eren&a este superioar! altor moduri de ob&inere a
a"eluiai bene+i"iu de "!tre "onsumatori=
s! +ie "omuni"abil! 1 di+eren&a este "omuni"abil! i izibil!=
s! nu poat! +i "opiat! "u uurin&! de "on"uren&!=
s! +ie a""esibil! 1 "ump!r!torii i pot permite s! pl!teas"! pentru a"east!
di+eren&!=
s! +ie pro+itabil! 1 +irma ob&ine un pro+it prin alori+i"area pra"ti"! a
di+eren&ei.
:trategia de marc reprezint! un "on"ept "e de+inete ansamblul de"iziilor luate
de o or(aniza&ie n priin&a tipurilor de m!r"i +olosite- a rela&iilor dintre a"estea i
)
O. Al. 2op 4"oordonator4, 1arketing strategic- 9ditura 9"onomi"!- Fu"ureti- 2GGG- pa(. '8.
11
produsele pe "are le desemneaz!- n s"opul a+irm!rii identit!&ii i realiz!rii unei
pozi&ion!ri dorite la nielul se(mentelor &int!.
2rin"ipalele obie"tie urm!rite de strate(iile de mar"! sunt urm!toarele;
identi+i"area produselor=
autenti+i"area ori(inii a"estora=
dezoltarea ima(inii de mar"!=
sporirea notoriet!&ii m!r"ii.
2oliti"a de mar"! a or(aniza&iei a determina +undamentarea strate(iei de mar"!
adoptate.
%trate(iile de mar"! se di+eren&iaz! n +un"&ie de obie"tiele urm!rite- pro+ilul
or(aniza&iei i teritoriul pe "are se apli"!. /n a"este "ondi&ii- a"estea se pot "lasi+i"a n;
strate(ii de mar"! ale produ"!torilor i strate(ii de mar"! ale distribuitorilor.
Str.te8ii de /.rc0 .%e produc0tori%or
A"este strate(ii urm!res"- +ie identi+i"area i personalizarea o+ertei- +ie
autenti+i"area ori(inii a"esteia. /n +un"&ie de tipurile de m!r"i utilizate se pot de+ini
mai multe tipuri de strate(ii;
%trate(ia mar"!1produs=
%trate(ia mar"!1linie=
%trate(ia mar"!1(am!=
%trate(ia m!r"ii umbrel!=
%trate(ia mar"!1surs! 4Cmar"!1mam!E5=
%trate(ia mar"!1(aran&ie.
Str.te8ii de /.rc0 .%e distri5uitori%or
Distribuitorii pot "omer"ializa produsele sub mar"a produ"!torului sau sub
m!r"i proprii. /n a"east! situa&ie se poate adopta una din urm!toarele strate(ii;
%trate(ia mar"!1drapel=
%trate(ia mar"!1proprie=
%trate(ia mar"!1+irm!.
Dup! !". #otler- o +irm! are la dispozi&ie patru ariante n strate(ia de mar"!;
90tinderea liniei de produse=
90tinderea m!r"ii=
.!r"i multiple=
.!r"i noi.
$%tinderea liniei de produse; introdu"erea de "!tre +irm! a unor arti"ole noi n
a"eeai "ate(orie de produse- sub a"elai nume de mar"!. .area ma:oritate a
produselor noi sunt rezultatul apli"!rii unei asemenea strate(ii. Danone a utilizat
re"ent e0tinderea liniei de produse- "nd a lansat pe pia&! apte noi iaurturi "u arome
di+erite- un iaurt de(resat i unul ambalat n re"ipiente de mi"i dimensiuni.
$%tinderea mrcii; +olosirea numelui unei m!r"i e0istente pentru a lansa un
arti"ol apar&innd unei noi "ate(orii de produse. De e0emplu- n "azul +irmelor %onA-
8QC- 2anasoni" et".
Mrci multiple; lansarea pe pia&! a unei m!r"i noi pentru a"eeai "ate(orie de
produse. .otiele unei ast+el de a"&iuni reprezint! dorin&a de a "rea produse "u
"ara"teristi"i di+erite sau atra(erea "onsumatorilor pe baza altor motie de "ump!rare.
Mn e0emplu n a"est sens este !rocter&'am(le- "are produ"e dou! m!r"i di+erite de
deter(en&i; >ide i Ariel.
12
Mrci noi; "rearea unui nou nume de mar"! pentru o nou! "ate(orie de produse.
90ist! dou! op&iuni pe "are le are o +irm! pentru a ob&ine m!r"i noi; le poate "rea sau
poate a"7izi&iona "ompanii "are de&in m!r"i.
)lternati*e strateice de poziionare a mrcii
2ozi&ionarea produsului@m!r"ii poate +i priit! din pun"tul de edere al politi"ii
de produs 4pozi&ionarea produselor n "adrul (amei5 i al strate(iei de "omuni"are.
-oziionarea produsului=mrcii n cadrul gamei
6ri"e or(aniza&ie nainte de a elabora ntrea(a sa politi"! de produs trebuie s!
realizeze pozi&ionarea +ie"!rui produs al s!u n "adrul (amei. 2entru a se realiza o
pozi&ionare "ore"t!- se impune luarea n "onsiderare nu numai a aportului
produsului@m!r"ii n olumul total al bene+i"iilor or(aniza&iei "i i al dinami"ii
nz!rilor i a "otei de pia&! pe "are o de&ine n momente temporale di+erite.
-oziionarea mrcii prin strategia de comunicare
Din pun"t de edere al strate(iei de "omuni"are- pozi&ionarea unei m!r"i impli"!
(!sirea a"elor elemente "are- pornind de la parti"ularit!&ile produsului- pe de o parte-
i de la atept!rile publi"ului &int! 4(usturi- dorin&e- neoi5- pe de alt! parte- sunt n
m!sur! s! imprime o personalitate distin"t! m!r"ii i s!1i "on+ere spe"i+i"itate n
raport "u m!r"ile "on"urente.
1.4.3. Consolidarea imainii mrcii + parte interant a strateiei de fidelizare
a clienilor oranizaiei
Rela&iile parti"ulare "are se stabiles" n prezent ntre or(aniza&ii i mediul
propriu de a+a"eri presupun o dinami"! i o "omple0itate mult a""entuate "omparati
"u un orizont de timp situat n urm! "u un s+ert de se"ol.
A"este rela&ii au eoluat n dire"&ia intensi+i"!rii +!r! pre"edent a "on"uren&ei pe
nie de pia&! din "e n "e mai mi"i i mai +ra(mentate. Fenomenul es"alad!rii luptei
"on"uren&iale ne"esit! din partea +irmelor o +le0ibilitate sporit! i o strate(ie orientat!
nu att "!tre di+eren&ierea +a&! de "on"uren&! "t mai ales "!tre rela&ionarea "u "lientul.
%unt autori "are sunt de p!rere "! +idelizarea "lien&ilor este datorat! n spe"ial
"omportamentului real- e+e"ti. Mn "lient r!mne +idel unei m!r"i deoare"e ast+el el
r!mne +idel lui nsui i rea s! re"unoas"! n "omportamentul lui de mine indiidul
remar"abil de ast!zi
Determinantele; reenire pentru "ump!rare- realizarea "ump!r!rii suplimentare
4"ross1buAin(5- "a i o "omuni"are de la om la om poziti! 4re"omandarea altora de a
"ump!ra5 des"riu "omportamentul real al "onsumatorilor.
2e de alt! parte- "ele trei determinante pot ap!rea i la nielul inten&ionalit!&ii "a
o e0primare a inten&iei de reenire pentru "ump!rare- inten&iei de realizare a
"ump!r!rii suplimentare i inten&iei de a re"omanda i altora produsul sau seri"iul n
"auz!.
90ist! peri"olul real "a n pro"esul de m!surare al opiniilor i (radului de
+idelizare al "lien&ilor- e0primarea e0"lusi! doar a inten&iei s! "ondu"! la rezultate
eronate.
?oializarea "lien&ilor reprezint! un pro"es "omple0 "are debuteaz! "u
transmiterea unor alori parti"ulare le(ate de produs@seri"iu i se n"7eie "u
renun&area la "onsum enit! din partea "onsumatorului sau retra(erea de pe pia&! a
produsului@seri"iului n "auz!.
Dup! Manfred ,ru"n; Fidelizarea "lien&ilor "uprinde ansamblul m!surilor unei
ntreprinderi prin "are se urm!rete orientarea poziti! a inten&iilor "omportamentale
ale "lien&ilor a"tuali i ale "lien&ilor iitori +a&! de un o+ertant i@sau o+erta@prest!rile
a"estuia pentru a ob&ine o stabilizare- respe"ti dezoltare- a rela&iilor "u a"eti "lien&i.
13
Fidelizarea "lien&ilor reprezint!- de"i- un pro"es "omple0- o ade!rat! proo"are
pentru or(aniza&ia izat!- pentru implementarea "!reia este ne"esar! respe"tarea unei
anumite etapiz!ri. A"east! etapizare se re+er! la "rearea i ntre&inerea unei st!ri de
satis+a"&ie "omple0e a "lien&ilor odat! "e a"etia iau "onta"t "u produsul@seri"iul
promis. Ou este ast+el su+i"ient! +olosirea unor instrumente parti"ulare 1 "um ar +i- de
e0emplu- un "lub al "lien&ilor sau o le(itima&ie@un "ard de "lient 1 "i este neoie de o
satis+a"ere real! a atept!rilor "lientului printr1o presta&ie "omplet! i oportun!.
Fidelizarea "lien&ilor este un obie"ti de natur! psi7olo(i"! 1 la +el "a i
+idelizarea personalului- "are are o in+luen&! 7ot!rtoare asupra su""esului pe termen
lun( al or(aniza&iei.
.ultiplele aanta:e pe "are pro"esul de +idelizare le presupune n raport "u
obie"tiele itale ale or(aniza&iilor reprezint! un +a"tor motiant de prim ran( pentru
o preo"upare "onstant! a mana(erilor de mar,etin(- a"este aanta:e se re+er! att la
dimensiuni de natur! "antitati! 1 olum al nz!rilor- +re"en&a a"estora-
diersi+i"area a"estora- "osturi mai reduse de promoare pe "lient- pre"um i la
dimensiuni de natur! psi7olo(i"!- "alitati! 1 a""eptarea unui pre& mai mare al
produselor- ataament "res"ut +a&! de alorile promoate la nielul ima(inii de mar"!-
et".
2rin"ipalele etape aute n edere n "adrul pro"esului de +idelizare pot +i
sintetizate dup! "um urmeaz!;
%tabilirea ariei spe"i+i"e de a"tiitate "are este izat! n "adrul pro"esului de
+idelizare=
%tabilirea se(mentelor de "lien&i "are or bene+i"ia de a"&iunile spe"i+i"e
+ideliz!rii=
Implementarea a"tiit!&ilor de +idelizare propriu1zise=
Dezoltarea unor strate(ii de "ooperare i a unui mana(ement inte(rat al
+ideliz!rii=
6dat! "u diersi+i"area i l!r(irea (amei de instrumente prin "are se poate
implementa o +idelizare "oerent! a ap!rut ne"esitatea tot mai stin(ent! a "orel!rii
tuturor a"estor instrumente ntr1un tot unitar.
Con"eptul de mana(ement inte(rat al +ideliz!rii
7
ine n ntmpinarea a"estei
ne"esit!&i i presupune Eun pro"es de "oordonare orientat spre "onstru"&ia unui sistem
unitar "are s! "uprind! m!surile de +idelizare a "lien&ilor prin "omuni"are- pre&- produs
i distribu&ie i s! +ie "apabil s! ataeze "lientul de ntreprindere n di+erite situa&ii ale
rela&iei sale "u ntreprinderea
8
E /n pra"ti"a ntreprinderilor ideea de inte(rare nu este
n"! su+i"ient de r!spndit! n"t s! se orbeas"! de un "on"ept inte(rat i (lobal. De
"ele mai multe ori apar numai primele semne ale "oordon!rii m!surilor de +idelizare a
"lien&ilor.
Cluburile de "lien&i pot +i "onsiderate "a un prim pas n dire"&ia unei strate(ii
inte(rate de +idelizare a "lien&ilor- deoare"e n "adrul lor se n"ear"! o "orelare a
di+eritelor instrumente 4ale politi"ii de produs- de pre&- de "omuni"are i de
distribu&ie5.
Fidelitatea +a&! de mar"! este un "onsiderent prin"ipal n momentul n "are se
atribuie o aloare unei m!r"i "are urmeaz! a +i ndut! sau "ump!rat!- deoare"e se
ateapt! "a o baz! mare de "lien&i +ideli s! (enereze un +lu0 preizibil de nz!ri i
7
D.nciu6 ,.6 1arketing internaional. -rovocri i tendine la nceputul mileniului trei- 9ditura
9"onomi"!- Fu"ureti- 2GG'- p. 13'.
8
Fo7te H R.- 6e>ound customer satisfaction to customer lo>alitt>. 8he ke> to greater profitabilit>- OeB
Por,- 1**)- pa( 2').
1$
pro+ituri. De +apt- o mar"! +!r! o baz! de "lien&i +ideli este de obi"ei ulnerabil! sau
are aloare doar datorit! poten&ialului s!u de a (enera +idelitate.
.ai mult de"t att- impa"tul +idelit!&ii asupra "osturilor de mar,etin( este
deseori substan&ial; este mult mai pu&in "ostisitor de re&inut "lien&ii de"t s! atra(i
al&ii.
Fidelitatea "lien&ilor e0isten&i reprezint! de asemenea o barier! de intrare pentru
posibilii noi "ompetitori- n parte datorit! "osturilor ne"esare pentru atra(erea
"lien&ilor +ideli altei m!r"i- "are de obi"ei a:un( la sume aproape pro7ibitie.
Fidelitatea +a&! de mar"! a "ump!r!torilor de:a e0isten&i reprezint! un a"ti
strate(i" da"! este mana(eriat i e0ploatat "um trebuie i are poten&ialul de a +urniza
aloare n numeroase moduri;
Costuri de mar,etin( reduse=
2r(7ii "omer"iale=
Atra(erea de "ump!r!tori noi=
>imp de rea"&ie la amenin&!rile "on"uren&ilor.
Deoare"e +idelitatea "ump!r!torilor +a&! de mar"! are o aloare +oarte mare
pentru ori"e +irm! n ultima perioad! se pune tot mai mult a""ent pe "unoaterea
modalit!&ilor de "reare i de men&inere a loialit!&ii +a&! de mar"!.
6 modalitate de a spori +idelitatea este dezoltarea sau nt!rirea rela&iei "u
mar"a. Cunoaterea a"esteia- "alitatea per"eput! i o identitate e+e"ti! i "lar!
"ontribuie la realizarea a"estui obie"ti. Din "e n "e mai mult- pro(ramele de "reare
de +idelitate dein importante i "7iar "riti"e pentru anumite "ate(orii de produse.
CAPITOLUL (
CONCPIA )RANDIN#ULUI 4I ROLUL ACSTUIA BN
ACTI,ITATA D PIA- A *IRMI
Cuntul brand proine din en(leza e"7e- and n&elesul de Cb arzndD 4i
la ori(ine proine dintr1un "unt indo1european nsemnnd Ca +i +ierbinteD5.
Frandin(ul turmelor era +olosit de e"7ii e(ipteni n"! din 27GG .e.n. "a un mod de a
mpiedi"a +urtul- deoare"e animalele +urate puteau +i re"unos"ute "u uurin&!.
.eteu(arii din 9uropa i 8aponia +ormau bresle "are puneau Csimbolurile de
produ"&ieD pe produsele lor. A"este simboluri erau +olosite "a o metod! de a asi(ura
"alitatea- deoare"e ast+el se putea a+la sursa de proenien&! a bunurilor
ne"orespunz!toare. A"este simboluri permiteau "ondu"!torului breslei s! amendeze
1'
sau s! e0"lud! un meteu(ar din breasl!- pe moti "! produsele sale nu au "alitatea
"erut!. /n timp "e simbolul breslei era un simbol personal- reolu&ia industrial! a
determinat "reterea "omer&ului i simbolul brandului a deenit un instrument le(al
(eneralizat.
2e m!sur! "e "omer&ul s1a dezoltat- "onsumatorii eneau tot mai pu&in n
"onta"t "u meteu(arii "e produ"eau bunurile. Au +ost adoptate le(i spe"iale
re+eritoare la +alsi+i"are- "ontra+a"ere i +raud!. Cur&i de :ude"at! din Fran&a- An(lia-
3ermania i %MA au interzis "a produsele de&in!torului m!r"ii de "omer& s! +ie
reendi"ate de un ter&
Ii ast!zi brandurile sunt prote:ate de mar"a de "omer& 4trademar,5. /n %MA-
potriit le(ii m!r"ii de "omer& din 1*$)- numit! adesea A"tul ?an7am- s"opul
+undamental al m!r"ii "omer"iale este a"ela Cde a prote:a "onsumatorii de nel!"iune-
de a n"ura:a "on"uren&a loiala i de a asi(ura "omunit!&ii de a+a"eri aanta:ul o+erit
de reputa&ie i bun!oin&!D.

(.1. De1inire. conceptu%ui de 5r.nd
90ist! multe de+ini&ii date no&iunii de brand- dar multe dintre ele ori sunt
in"omplete- ori se adreseaz! persoanelor "u "unotin&e serioase de brandin(.
Oen&ele(erile (enerate de ai"i +a" "a brandul s! +un"&ioneze (reit- sau "7iar s! nu
+un"&ioneze delo".
Frandul este un nume- simbol- "on"ept a "!rui inten&ie este a"eea de a se
identi+i"a "u produsul- seri"iul unei "ompanii. Cea mai important! parti"ularitate;
E(randul nu e ceea ce spui tu c e-ti. e ceea ce spun alii despre tine/.
Cu alte "uinte brandul reprezint! mai mult de"t o tranza"&ie +inan"iar! ntre
"lient i o+ertant. Frandul reprezint! o le(!tur! emo&ional! ntre produs- seri"iu sau
entitate "are inspir! loialitate din"olo de ra&iune i "lientul de:a +idelizat. Mn brand
tr!iete n mintea "onsumatorului de ima(ine i reprezint! suma tuturor e0perien&elor
i per"ep&iilor pe "are "lientul le are despre un anumit produs- seri"iu sau or(aniza&ie.
/n linii mari un (rand este promisiunea pe care o companie o face unui client
9
.
Oo&iunea de brand se e7i"uleaz! n Romnia de ani buni. /ns! da"!
pro+esionitii n adertisin( o n&ele( 4i probabil nu to&i5- nu aa stau lu"rurile "u
mul&i dintre "ei "are o +oloses". A"etia sunt "onsumatorii i- din p!"ate i mul&i dintre
"lien&ii a(en&iilor de publi"itate- adi"! "ei "are or s! i "onstruias"! un brand.
2roblema proine din +aptul "!- spre deosebire de produs@seri"iu i mar"!-
(randul este intani(il. Da"! produsul e un obie"t "on"ret i l po&i mirosi- (usta-
+olosi- da"! mar"a este un semn sau un "unt uni" i o po&i edea i des"i+ra- "u
brandul lu"rurile sunt mai "ompli"ate. Cu (randul tre(uie s relaionezi. Iar
"onsumatorul- instin"ti- e0a"t asta +a"e- "7iar da"! nu a ti s! dea o de+ini&ie
brandului sau s! i e0pli"e ale(erea. Qrem nu rem- to&i n"epem s! +im din "e n "e
mai in+luen&a&i de brand n de"izia de "ump!rare. Qedem produsul pe ra+t- ealu!m
seri"iul- re"unoatem mar"a- iar undea- n interior- "ea se de"laneaz! i ne
in+luen&eaz! ale(erea. Ai"i e CmnaD brandului
1G
.
Mn lu"ru important de tiut este "! pentru a "onstrui un brand e neoie de mun"!
i bani. 0u orice marc este (rand. Frandul nu este un bun al unei "ompanii- este
ns!i spiritul- iziunea i +ilozo+ia ei. Aa "! simplul semn distin"ti- un lo(o- un
slo(an- un ambala: nu pot "rea un brand. 2entru asta este neoie de un produs @
seri"iu de "alitate- "are s! sus&in! inte(ral promisiunea- de o e"7ip! de pro+esioniti
*
Reista DailAbusiness.ro publi"at! pe 2$ aprilie 2GG8.
1G
Despre Frand i Qaloare FIS- nr. *1- 1'13G %eptembrie 2GG$.
1)
izionari- de materiale de identitate n "are s! se re+le"te personalitatea i mesa:ul
brandului- de o strate(ie bine pus! la pun"t- de o "omuni"are inteli(ent! i sus&inut!.
Ii marea n"er"are este nu de a "onstrui brandul- "i a1l sus&ine i men&ine.
Ou po&i s! porneti la drum adresndu1&i mesa:ul tuturor sau unui (rup prost
ales. 2entru "a oamenii s! rela&ioneze "u brandul i mai ales s! i dein! loiali- este
neoie "a personalitatea lui s! le1o reprezinte pe a lor. Aa "um ne pla" unii oameni-
iar al&ii nu- aa sim&im i +a&! de branduri. >rebuie s! rezon!m la mesa:ul primit-
trebuie s! +orm!m o rela&ie empati"!- bazat! pe n"redere. Ii da"! oamenii trebuie s!
+a"! e+orturi s! sudeze ast+el de rela&ii- a"elai lu"ru trebuie s! l +a"! i brandul; s!
mun"eas"! pentru a "l!di rela&ia i pentru a o "rete.
?u"rul "are trebuie n&eles de "ompaniile romneti este "! fr (rand nu e%i-ti.
Deo"amdat!- este ade!rat "! eniturile sunt n"! un +a"tor "are "nt!rete (reu n
de"izia de "ump!rare. /ns! "7iar i n a"este "ondi&ii- nu mai suntem de mult simpli
"ump!r!tori de produse. Iubim brandurile- le re"unoatem- le n&ele(em i le
"ump!r!m. 6 dat! "e ai n&eles "! ai neoie de un brand- mai este de +!"ut un sin(ur
lu"ru; s! n&ele(i "e este brandul.
2entru a deeni brand- un produs su+er! "tea trans+orm!ri. 2rimul pas l
reprezint! "ompletarea per"ep&iilor asupra "alit!&ilor palpabile- E"um ar +i (ust-
"uloare- "onsisten&!- olum- pre&E "u "ele Eintan(ibile- "u alori- atribute i idei
ataate- tradi&ie- "u su(estia unui mod de ia&!E. Mlterior- per"ep&iile tan(ibile or
suprima aloarea "elor tan(ibile- Eda"! mana(ementul brandului este "oerent i
"onse"entE.
Un (rand puternic se construie-te cu un nume nou -i o idee *ec"e1
Mn brand puterni" e re"unos"ut imediat- e aso"iat "u ima(ini pozitie- i e
aproape ntotdeauna uni" printre m!r"ile "on"urente.
Mn brand puterni" are urm!toarele "ara"teristi"i;
transmite +oarte "lar mesa:ul dorit=
"on+irm! i adau(! n"! o "!r!mid! la "redibilitatea produsului- seri"iului=
"one"teaz! emo&ional poten&ialii "lien&i=
"reeaz! dorin&a de "ump!rare sau impulsul de a"&iune=
motieaz! e"7ipa i "onstruiete loialitate=
adau(! aloare produselor =
este o mar"! nre(istrat! =
este o "ompanie +aimoas! =
"onst! ntr1o si(l! i un slo(an.
A"estea sunt de +apt "ara"teristi"i ale identit!&ii- "are este o "omponent!
important! a unui brand- dar nu putem spune "! un brand nseamn! doar identitate. Mn
brand presupune o identitate- dar a"easta deine brand doar e0pus!- "omuni"at! i
re"unos"ut! .De"i- urmeaz! o nou! de+ini&ie; Mn brand este modul n "are este !zut
un produs- un seri"iu sau o "ompanie n mintea "onsumatorilor. Finen&eles- +ie"are
brand este !zut ntr1un anumit mod de "!tre "onsumatori. De re&inut "! o ast+el de
per"ep&ie poate +i att ne(ati! "t i poziti!. De asemenea- de re&inut "! nu doar un
produs- un seri"iu sau o "ompanie pot +i branduri- "i i un stat- o persoan!- un
eeniment sau "7iar o "l!dire. /n unele "azuri ni"i nu aem neoie de o si(l! sau un
slo(an- identitatea "onst! n alt"ea. Considernd toate a"estea- propunem urm!toarea
a+irma&ie- +!r! a aea preten&ia de a +i o de+ini&ie;LMn brand este modul n "are este
!zut un produs- un seri"iu- o idee- un stat- o persoan! sau o "ompanie n o"7ii "elor
"u "are intera"&ioneaz!- "!rora se adreseaz!.DDe "ele mai multe ori a"esta se "reeaz!
17
pe baza unei identit!&i bine "onturate i re"unos"ute i se adreseaz! unui se(ment de
pia&! de+init- demar"ndu1se de "ompeti&ie prin dierse metode.
%! lu!m de e0emplu +irma ES203D. Inoa&ie- te7ni"! sau termeni nrudi&i "u
a"etia ne in "el mai probabil n minte. C&i dintre noi s1au (ndit doar la slo(an sau
lo(otipK A"um s! n"er"!m a"elai e0er"i&iu "u L4C$ F$546D. Da"! priim +ie"are
produs sau +amilie de produse drept o persoan!- mar"a este n+!&iarea a"esteia;
+rizura- 7ainele- panto+ii i poate "7iar par+umul. Dar pn! i o p!pu! poate +i
aran:at! n e0teriorT %6OP nu este o p!pu! di"7isit!- este o persoan! n "arne i oase-
"are are un su+let- o iziune- nite prin"ipii n ia&!. /n+!&iarea %6OP- +elul "um se
prezint! n "omuni"area "u "lien&ii- nu este doar "rea&ia unor a(en&ii de publi"itate sau
brandin(- "i este urmare a ADO1ului pe "are l1au de+init +ondatorii s!i. Ii la +el stau
lu"rurile i "u Co"a Cola sau Oi,e
11
.
Aanta:ele aduse de un brand puterni" sunt eidente;
mai mul&i "lien&i =
posibilitatea de a aea un pre& mai mare de"t "on"uren&a =
+a"ilitarea e0tinderii pie&ei de des+a"ere =
+a"ilitarea pro"esului de an(a:are =
deotamentul an(a:a&ilor +a&! de +irm! =
+idelizarea "lien&ilor .
(.(. )r.ndin8Cu% 2i %e8i%e .cestui.
Con"eptul de (randin
12
a intrat pe pia&a romneas"! odat! "u apari&ia primelor
a(en&ii de publi"itate. Cu toate "! apar&ine n"! a(en&iilor- brandin(ul a n"eput s!
prind! "ontur i la noi.
/n a""ep&iunea a"tual!. (randinul este pro"esul de "reare i de ntre&inere a
unui brand. 9ste totalitatea metodelor prin "are o or(aniza&ie sau un produs "omuni"!-
simbolizeaz! i se di+eren&iaz! "!tre audien&ele sale.
Dup! >emi Abimbola- brandin(ul "onst! n Cidentificarea i=sau crearea, apoi
e%ploatarea unor avantaje competitive sustenabile$.
Con+orm ?andor ?e0i"on brandul este Csuma tuturor caracteristicilor tangibile
i intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic. ,randinul este de+init "a
Cpro"esul prin "are brandul i identitatea sa sunt "reate i dezoltate.
E/n+lorireaE brandin(ului a aut lo" n a doua :um!tate a se"olului NN. Cauza
este "t se poate de simpl! # num!rul produselor asem!n!toare a atins "ote ma0ime-
ast+el "ump!r!torului i era di+i"il s! alea(! "eea "e ar dori. /n plus- nu toat! lumea era
la "urent "u ultimele realiz!ri te7ni"o1tiin&i+i"e- mai ales n domeniul aparatelor de uz
"asni"- al produselor de lar( "onsum. Deosebirea dintre ele putea +i +!"ut! doar de
spe"ialiti- pe "nd "onsumatorii simpli nu erau n stare. De a"eea a trebuit "a-
"ompaniile s!1i dezolte brandurile- menirea "!rora era s! o+ere "onsumatorului "eea
"e "aut!- pentru "! brandul de obi"ei se identi+i"! "u o "ara"teristi"! a produsului pe
"are altul n1o mai are # EnaturalE- Etestat "lini"E- E+!r! "onseran&iE- Epentru p!r (rasE-
Epentru piele +in!E
Con+orm Al Ries U ?aura Ries cele 22 de lei imua(ile ale
(randinului sunt
13
7
1. Le8e. eDp.nsiuniiE
11
Reista de mar,etin( i "omuni"are n a+a"eri .ar,etmedia.ro- din 18 ianuarei 2GG$.
12
Vall %treet 12 septembrie 2GG).
13
A% Ries F L.ur. Ries (ele ?? de legi imuabile ale brandingului- 9ditura Frandbuilders- pa(-
128.
18
2uterea unui brand este iners propor&ional! "u e0tinderea lui. /n timp "e
e0tinderea liniei poate "rete nz!rile pe termen s"urt- ea du"e la o diluare a
no&iunii de brandin( pe termen lun(. Da"! rei s! "onstruieti un brand
puterni" n mintea "onsumatorilor- trebuie s!1&i restrn(i brandul- nu s!1l
e0tinzi. 2e termen lun(- e0tinderea brandului &i a diminua puterea i &i a
sl!bi ima(inea.
(. Le8e. contr.c3ieiE
Mn brand deine mai puterni" da"! i restrn(i +o"usul. Cum se poate
a+irma mai bine brandul t!uK 90tinzndu1i sau restrn(ndu1i +o"usulK Da"!
&i "on"entrezi resursele ntr1o sin(ur! dire"&ie- se or ntmpla lu"ruri bune.
3. Le8e. pu5%icit03iiE
Oaterea unui brand nu se realizeaz! prin adertisin(- "i prin publi"itate.
Cele mai multe "ompanii i dezolt! strate(iile de brandin( "a i "nd
adertisin(ul ar +i e7i"ulul lor de "omuni"a&ii primar. %e neal!. %trate(ia ar
trebui elaborat! mai nti din pun"tul de edere al publi"it!&ii.
+. Le8e. .dGertisin8u%uiE
6dat! n!s"ut- un brand are neoie de adertisin( pentru a r!mne s!n!tos.
Fu(etul de adertisin( este "a bu(etul de ap!rare al unei &!ri. A"este
inesti&ii masie n adertisin( nu or "ump!ra nimi"= te a:ut! doar s! nu
pierzi din "ota de pia&! n +aoarea "ompeti&iei. 2ubli"itatea este un instrument
puterni"- dar mai dereme sau mai trziu- un brand tr!iete mai mult de"t
dureaz! poten&ialul s!u de publi"itate.
'. Le8e. cuG7ntu%uiE
Mn brand ar trebui s! se lupte pentru a de&ine un "unt n mintea
"onsumatorului. Da"! rei s! "onstruieti un brand- trebuie s!1&i "on"entrezi
e+orturile de brandin( pentru a de&ine un "unt n mintea "ump!r!torului
poten&ial. Mn "unt pe "are nu l mai de&ine nimeni alt"inea.
H. Le8e. .credit0riiE
In(redientul "ru"ial pentru ob&inerea su""esului ori"!rui brand este
de"lararea propriei autenti"it!&i. 90ist! o a+irma&ie "are este mai aloroas! de"t
ori"e alt! a+irma&ie. 9ste a"eea "are poate s!1&i adu"! brandul peste "on"uren&!
i "are +a"e "elelalte a+irma&ii mai uor de "rezut. 4t8s t"e real t"in. A"easta
este de"lara&ia de autenti"itate.
7. Le8e. c.%it03iiE
Calitatea este important!- dar brandurile nu se "onstruies" bazndu1te doar
pe "alitate. Calitatea- sau mai de(rab! per"ep&ia "alit!&ii- se a+l! n mintea
"onsumatorului. Da"! rei s! "onstruieti un brand puterni"- trebuie s!
"onstruieti o per"ep&ie puterni"! a "alit!&ii- n mintea "onsumatorului.
I. Le8e. c.te8orieiE
Mn brand lider ar trebui s! promoeze "ate(oria- nu brandul. Aa se
"onstruiete un brand; se restrn(e +o"usul pn! la o +elie de pia&!- +ie ea
"on"entrat! pe lir!ri de pizza la domi"iliu- +ie pe mn"!ruri preparate la niel
de restaurant- luate la pa"7et. Apoi +a"i ast+el n"t numele brandului t!u s!
reprezinte "ate(oria i n a"elai timp &i e0tinzi "ate(oria- promond
bene+i"iile "ate(oriei- nu ale brandului.
J. Le8e. nu/e%uiE
2n! la urm!- un brand nu este de"t un nume. Cea mai important!
de"izie de brandin( pe "are o +a"i este ale(erea numelui produsului sau
seri"iului t!u.
1K. Le8e. eDtensii%orE
1*
Cea mai uoar! modalitate prin "are po&i distru(e un brand este s! i pui
numele pretutindeni. ?as! brandurile n pa"e. /nainte s! lansezi urm!toarea
e0tensie de linie- ntreab!1te "e or (ndi "ump!r!torii despre brandul a"tual-
n momentul n "are or edea e0tensia de linie.
11. Le8e. c./.r.derieiE
2entru a "onstrui "ate(oria- un brand ar trebui s! primeas"! "u pl!"ere n
"ate(orie i alte branduri. Frandul t!u ar trebui s! se bu"ure la apari&ia
"on"uren&ei. Adesea- ea a adu"e mai mul&i "ump!r!tori ntr1o "ate(orie- a
atra(e aten&ia asupra "ate(oriei.
1(. Le8e. nu/e%or 8enericeE
Cel mai s"urt drum spre ee" este s! dai unui brand un nume (eneri". Ce
ar trebui s! +a"i- (eneral orbind- este s! (!seti un "unt obinuit- s!1l s"o&i
din "onte0t i s!1l +oloseti pentru a da "onota&ii atributului prin"ipal al
brandului t!u. L6udgetD este un nume puterni" de brand pentru o "ompanie
"are o+er! seri"ii de n"7irieri de maini. Oumele su(ereaz! "! n"7iriaz!
maini la pre&uri mi"i. Lo9'(ost (ar .entalD nu este un nume de brand bun.
13. Le8e. co/p.nieiE
Frandurile sunt branduri. Companiile sunt "ompanii. /ntre "ele dou! e0ist!
o di+eren&!. Oumele brandului ar trebui ntotdeauna s! +ie mai important de"t
numele "ompaniei. Consumatorii cumpr (randuri. nu companii. De"i- da"!
un "ump!r!tor +olosete numele "ompaniei "a nume de brand- nseamn! "!
ede a"este nume "a +iind nume de brand.
1+. Le8e. su55r.nduri%orE
Ce "onstruiete brandin(ul- subbrandin(ul poate distru(e. Con"eptele de
brandin( "are nu sunt "onduse de pia&! nu or a:un(e ni"!ieri. %ubbrandin(ul-
masterbrandin(ul i me(abrandin(ul nu sunt "on"epte orientate dup! "ump!r!tori.
/n mintea "elor mai mul&i "ump!r!tori ele nu au ni"i un n&eles.
1'. Le8e. 5r.nduri%or suroriE
?a un moment dat i ntr1un anumit lo"- ine remea s! lansezi un al
doilea brand.
Qine un moment n "are o "ompanie ar trebui s! lanseze un al doilea sau
"7iar un al treilea brand. C7eia pentru o abordare de a"est tip- a +amiliei de
branduri- este "a +ie"are brand sor! s! aib! propria identitate- s! +ie un brand
indiidual.
1H. Le8e. 8or/eiE
?o(otipul unui brand ar trebui s! aib! un desi(n "are s! +ie bine
per"eput de o"7i. De ambii o"7i. Mn "omparator ede lumea prin "ei doi o"7i
ai s!i- aeza&i orizontal pe +a&a sa. 9 "a i "nd ai prii lumea prin parbrizul
unui automobile. 2entru a aea un impa"t izual ma0im- un lo(otip ar trebui
s! aib! a"eeai +orm! "a i un parbriz- apro0imati 2 unit!&i i o p!trime
l!r(ime i o unitate n!l&ime.
17. Le8e. cu%oriiE
Mn brand ar trebui s! +oloseas"! o "uloare "are s! +ie opusul "elei
+olosite de "ei mai mari "ompetitori ai s!i.
90ist!- pra"ti"e- numai "in"i "ulori de baz! 4rou- porto"aliu- (alben-
erde i albastru5 plus "ulorile neutre 4ne(ru- alb- (ri5. 9ste mai bine s! ale(i
una din a"este "ulori- de"t una intermediar! sau o nuan&!.
1I. Le8e. 8r.ni3e%or;
2G
Frandin(ul de talie mondial! nu are bariere. Mn brand ar trebui s! nu
aib! (rani&e. Consultan&ii au des"operit "! "ei mai mul&i "lien&i "red "u putere
n dou! lu"ruri;
Cotele de pia&! ale brandurilor lor nu pot +i m!rite substan&ial n &!rile
lor natie=
Frandurile lor trebuie s! "reas"!.
Ca rezultat al a"estor "redin&e bine +i0ate- ei insist! n a1i e0tinde
brandurile n alte "ate(orii. L9 sin(ura modalitate de "retereD- zi" ei. Ast+el- ei
"ad i"tim! primei le(i a brandin(ului- le(ea e0pansiunii. %olu&ia per+e"t!
pentru atin(erea ambelor &eluri este "onstruirea unui brand (lobal. Asta
nseamn!;
%! restrn(i +o"usul brandului n &ara de ori(ine=
%! iei pe pia&a (lobal!.
1J. Le8e. consecGen3eiE
Mn brand nu se "onstruiete peste noapte. %u""esul se m!soar! n de"enii-
nu n ani. 2ie&ele se pot s"7imba- dar brandurile nu ar trebui
(K. Le8e. sc:i/50riiE
Frandurile se pot s"7imba- dar numai rareori- i numai "u mare aten&ie.
Da"! rei s!1&i s"7imbi brandul- stai "u o"7ii pe &inta ta- adi"! mintea
"onsumatorului. 90ist! trei situa&ii n "are o s"7imbare de brand este ne"esar!;
Da"! brandul t!u este slab sau nu e0ist! delo" n mintea
"onsumatorului=
Qrei "a pre&urile produsului t!u s! s"ad!=
Frandul t!u se a+l! ntr1un domeniu "are se mi"! n"et- iar s"7imbarea
a aea lo" de1a lun(ul unei perioade e0tinse de timp.
(1. Le8e. /ort.%it03iiE
Oi"i un brand nu este nemuritor. Adesea- "ea mai bun! solu&ie este
eutanasia. Da"! le(ile brandin(ului sunt imuabile- brandurile nu sunt. 9le se
nas"- "res"- se maturizeaz! i- n "ele din urm!- mor. Foto(ra+iile pe +ilm
+oto(ra+i" sunt nlo"uite n"et- n"et de +oto(ra+iile di(itale. Dar Hoda, re+uz!
s! a""epte realitatea. /n lo" de asta- n"ear"! s!1i saleze brandul +olosind
numele Hoda, pe propriile produse di(itale.
((. Le8e. sin8u%.rit03iiE
Cel mai important aspe"t al unui brand este sin(ularitatea a"estuia.
2ierderea sin(ularit!&ii sl!bete brandul. Qolo inde ideea de si(uran&! de reo
3' de ani. /n a"est timp- brandul a deenit maina de lu0 european! "u "ele
mai mari nz!ri. /n ultimul de"eniu- Qolo a ndut 8$*-3$8 de maini n
Ameri"a- dep!ind F.V 48G$-*)85 i .er"edez1Fenz 477G-G8*5.
/n ealuarea abord!rilor brandin(ului- "ompaniile or trebui s! prieas"!
din"olo de elementele brandului i s! e0amineze le(!turile dintre brandurile produs
sau seri"iu i brandul "orporat.
%pe"ialitii sus&in "! din "e n "e mai multe "ompanii i or +o"aliza e+orturile
spre nielul se"und de ar7ite"tur! de brand # +ie prin atribuirea unui rol nou brandului
de produs@seri"iu sau prin "rearea unui nou niel n ar7ite"tura de ansamblu a
brandului. A"este branduri or +un"&iona "a un mi:lo" de "omuni"are i de mar,etin(
pentru a reuni un set de produse i seri"ii a+lat n "ontinu! s"7imbare. Ast+el- om
edea mai multe branduri le(ate ntr1o mai mi"! m!sur! de produs i mai mult de
natura lor. De asemenea om edea o rela&ie ntre nielurile pe "are se a+l! brandurile
21
"are a (enera mai mult! siner(ie. Rezultatul; o "omuni"are de brand mai e+i"ient! i
mai "uprinz!toare.
(.3. sen3. 2i i/port.n3. 5r.ndu%ui Ln .ctiGit.te. de pi.30 . 1ir/ei
/n epo"a (lobaliz!rii- lumea deine din "e n "e mai "omple0! i impli"it
indiidul i propune s! des"opere noi modalit!&i- mai e+i"iente de a e0ista i pro(resa.
/n zilele noastre- orbind din pun"t de edere al "onsumatorului- a"esta tinde s! se
opreas"! asupra "elor mai n"rez!toare semne "e i ies n "ale- de "ele mai multe ori
pentru a "ti(a timp. >rendul a"tual i1a determinat pe spe"ialitii n mar,etin( s!
elaboreze strate(ii de orientare spre "lient iar mediul a+a"erilor pune un a""ent
semni+i"ati pe satis+a"&ia "lien&ilor. Cea mai important! le(!tur! "omuni"ati! ntre
produ"!tor i "onsumator- prin"ipala "one0iune a "elor doua p!r&i este 5r.ndu%.
/n ziua de azi lumea este destul de o"upat!. >impul rezerat "ump!r!turilor se
mi"oreaz! +oarte mult. ,randul *ine s ne a9ute i ai"i- a""elernd "ump!r!turile.
%pre e0emplu- analiznd "are sunt deosebirile dintre dou! ma(neto+oane E%onAE i
E27ilipsE sau ze"e tipuri de salam E.olo"iniiE de la 2G de produ"!tori- "onsumatorul
ar pierde pra"ti" +oarte mult timp. Ast+el- +ie"are brand- "ara"terizndu1se prin "ea
4Es"ump dar presti(iosE- Ee"onomi"E- Epentru tinerii preten&ioiE5- se identi+i"! dorin&a
unor "onsumatori "are i "ump!r! produsul brandului respe"ti.
%pe"ialitii n brandin( au identi+i"at dou! culturi de brand @ occidental i
oriental. Cel mai elo"ent e0emplu al primei "ulturi este "ompania
/!rocter&'am(le/ "are i lanseaz! produsele sub di+erite nume- m!r"i. (ultura
occidentala a brandin(ului a deenit "a Eo biblieE a mar,etin(ului. A"east! strate(ie
este di"tat! de dezideratul "on+orm "!ruia +ie"are mar"! trebuie s! se dezolte
independent- iar n "az de ee"- s! nu a+e"teze ima(inea "elorlalte m!r"i ale
"ompaniei. Fazele a"estei teorii a brandin(ului sunt mar+a i "on"ep&ia di+eren&ierii
produsului- adi"! atribuirea unor parti"ularit!&i deosebite "u s"opul de a dobndi
aanta:e +a&! de "on"uren&i.
.a:oritatea +irmelor aa i pro"edeaz!. Fiind ataa&i de produsul "on"urentului-
un brand asem!n!tor nu permite e0tinderea nz!rilor de produse sub a"est nume-
+!"nd posibil! doar e0tinderea liniei de produse. 9ste eident "! nu toate "ompaniile
se (7ideaz! de a"east! politi"!. De e0emplu- "ompania :Colate+!almoli*eD i1a
e0tins mar"a "omer"ial! la un ir de "ate(orii de produse. Analo(i" a pro"edat i
"ompania C0estleD. /n a"elai timp- modelul "lasi" de mar,etin( presupune- totui- "a
mar"a s! +ie le(at! de o mar+a "on"ret!. De +apt- este o le(!tur! dire"t! ntre "ultura
euro1ameri"an! i prima "ultur! a brandului.
7 doua cultur a brandului este cea oriental. A"easta presupune o le(!tur!
+oarte strns! ntre mar"a produsului i mar"a "orporati!- n 8aponia- de e0emplu- o
mar"! "are nu este sus&inut! de mar"a "orporati! ni"i nu se inde. A"easta se poate
edea i la produsele "are in de a"olo # toate aparatele E%onAE se nd sub a"est
brand- de e0emplu- n pra"ti"!- m!r"ile m!r+urilor i "ele "orporatie se utilizeaz!
mpreun! 4"ombinat5- suportnd o aso"iere a m!r"ii "orporatie pe produs- n a"est
"az- m!r"ile "ompaniei seres" "a EumbrelE "are distribuie esen&ialul m!r"ii unui ir
de sub1m!r"i. A"este sub1m!r"i sunt aanta:ate att de ima(inea m!r"ii "orporatie-
"t i a "elei de produs.
Con"eptul modern despre brand in"lude "tea aspe"te; me"anismul di+eren&ierii
produselor= me"anismul se(ment!rii pie&ei= ima(inea n "ontiin&a "onsumatorului
4brand ima(e5= mi:loa"ele de "omuni"are "u "onsumatorii= mi:loa"ele de
indiidualizare a produselor- "ompaniilor= sistemul sus&inerii uni"it!&ii= mi:loa"ele
22
:uridi"e= "ultura "orporati! a "ompaniei= "on"ep&ia "apitalului brandului= elementele
pie&ei n timp i n spa&iu.
Aspe"tele numerotate permit de a "on"epe brandul "a "ea "ompli"at i ast- dar
ele nu reprezint! brandul "a un tot ntre(. Aspe"tele "e "ara"terizeaz! esen&a de
mar,etin( a brandului se prezint! n +i(ura1.
*i8ur. 1. Aspecte%e ce c.r.cteri&e.&0 esen3. de /.r@etin8 . 5r.ndu%ui
:ursa, Alorescu (. &1arketing&, 6ucureti 2BB?
23
C a p i t a l u l
b r a n d u l u i
.ar"a Comer"ial!
2rodu"!torul
2rodusul
Frandin(ul
Consumatorul
Ima(inea
Frandului
Intera"&iunea pe pia&a "onsumatorului- a produsului i a produ"!torului +ormeaz!
premisa de baz! n "on"eperea brandului "a un tot ntre(. 9lementele ad!u(!toare
sunt; mar"a "omer"ial!- ima(inea brandului- i brandin(ul. %ar"ina lor prin"ipal! este
"rearea unui "apital- adi"! a"umularea poten&ialului pie&ei "are este destul de
important n eolu&iile pe termen lun(.
Frandul n "ompara&ie "u produsul supus a"tiit!&ii de mar,etin( a"&ioneaz!
asupra "onsumatorului din trei dire"&ii;
2rima # funcional # brandul +urnizeaz! in+orma&ia ma0im ne"esar! i
(aranteaz! o plat! stabil! din partea "onsumatorilor.
A doua dire"&ie @ emoional psihologic # "reeaz! nite rela&ii "ompa"te i pe
termen lun( "u "ump!r!torii 4loialitatea5.
A treia dire"&ie # cultural # baza e0isten&ei brandului "e re+le"t! sistemul de
apre"iere- tradi&ii- norme "e di+eren&iaz! se(mentul de "onsumatori de "ompania
produ"!tor sau nz!tor. >oate produsele pe pia&! pot +i "lasi+i"ate din pun"t de
edere a dou! "riterii; apartenen&a m!r"ii "omer"iale i sus&inerea +inan"iar! i de
mar,etin(- 4>abelul 15.
T.5e%u% 1. M.trice. 5r.nduri%or Ln dependen30 de contro%
Sus3inere. 5r.ndu%ui Produc0toru% Co/erci.ntu%
9ste prezent! Frandurile produ"!torilor
Frandurile "omer"ian&ilor 4m!r"i
"omer"iale indiiduale5
?ipsete .!r"i "omer"iale Cie+tineD 2roduse +!r! mar"! "omer"ial!
:ursa,6alaure C., &1arketing&, 6ucureti ?DDD
/n a"est mod- o "ara"teristi"! de baz! a brandului o reprezint! asi(urarea unei
sus&ineri de mar,etin( permanent! i "omple0! "e ne"esit! resurse importante
+inan"iare i umane.
De+inirea ne"esit!&ilor i posibilit!&ilor brandin(ului "onst! n petre"erea
di+eritor "er"et!ri de mar,etin( n sar"ina "!rora intr! "er"etarea pie&ei i analiza
poten&ialului ntreprinderii.
Cer"etarea pie&ei- de obi"ei in"lude studierea i analiza "ondi&iilor pie&ei- pre"um
i +ormelor i metodelor de "omer"ializare.
%tudierea poten&ialului ntreprinderii- adi"! a posibilit!&ilor ei pe pia&!- "onst! n
analiza e"onomi"o1+inan"iar! a a"tiit!&ii ntreprinderii- "apa"it!&ii de "on"uren&! a
produ"&iei- apre"ierea "on"uren&ilor +irmei. %e "lari+i"! posibilitatea +irmei n
respe"tarea a trei re(uli n "rearea brandului; sus&inerea unei "alit!&i stabile a
produsului= (arantarea unei distribu&ii permanente a "!ilor de des+a"ere= (arantarea
permanent! a unei sus&ineri de mar,etin( i +inan"iare a brandului.
2$
Frandurile sunt de+inite din pun"tul de edere al "elui "are apre"iaz!;
consumatorului i proprietarului brandului. /n a+ar! de a"easta- m!r"ile sunt
determinate n termeni i "ara"teristi"i.
Aso"ia&ia ameri"an! de mar,etin( relateaz! despre determinarea i orientarea
brandului prin intermediul "ompaniei. Ast+el- brandul este per"eput de "!tre a"easta "a
o denumire- semn!tur!- simbol- proie"t sau o "ombina&ie a lor- ne"esar! pentru
identi+i"area produsului sau seri"iului n rela&iile "on"uren&iale. A"east! de+ini&ie nu
o dat! a +ost "riti"at! "a o "onstatare doar izual! a me"anismelor de di+eren&iere- "eea
"e "on+er! o n"7ipuire par&ial!- minim! a te7ni"ilor di+eren&ierii. Cu toate a"estea-
a"east! de+ini&ie este des utilizat!.
Fenett 41*885 a modi+i"at a"east! de+ini&ie- ane0nd la lista spus! mai sus i
mbinarea; E...i ori"are alt! parti"ularitateE. 2rin a"easta se eiden&iaz! importan&a
"elui mai "ulminant moment de di+eren&iere a brandului i a modului lui de realizare.
90ist! multiple moduri de di+eren&iere- n "adrul "on"uren&ei de pia&!- di+eren&ierea-
adi"! eiden&ierea parti"ularit!&ilor produselor "ompaniei- :oa"! un rol e0trem de
important.
?a determinarea brandului n viziunea consumatorului- a""entul se pune pe
totalitatea propriet!&ilor produsului- "apabile s! satis+a"! "erin&ele "lien&ilor- pentru
"are el pl!tete. A"este "ara"teristi"i trebuie s! +ie satis+!"ute de "!tre brand-
indi+erent de "ara"terul lor iluzionist- ra&ional sau emo&ional. /ntre dou! limite de
pozi&ionare pot e0ista i o serie de branduri- "are determin! momentul de di+eren&iere
a m!r"ilor "omer"iale- pre"um i di+eren&ierea "ererii de "onsum.
Ai"i s1ar putea e0empli+i"a "ompania E)ro9nE- "a +iind determinat! prin
ansamblul le(!turilor mintale "are se +ormeaz! ntre "onsumatori i proprietarii de
brand. Ou e0ist! o limitare ntre determinarea brandului prin "ost suplimentar- prin
sistem! de apre"iere- prin pro+ilul indiidual +ormat n "ontiin&a "onsumatorului.
Fie"are "er"et!tor se "on"entreaz! asupra unei dire"&ii "are11 intereseaz!- n +elul
a"esta- aten&ie se a"ord! nu att brandului- pe "t "onstat!rii parti"ularit!&ilor-
"ara"teristi"ilor m!r"ilor "omer"iale. A"easta este- +!r! ndoial!- important n politi"a
strate(i"! de plani+i"are a brandurilor- dar nu amn! i o de+inire "lar!.
De"i- dup! "um s1a men&ionat mai sus- de+inirea brandului poate +i +!"ut! +ie de
"!tre "ompanie- +ie de "!tre "ump!r!tori. 6 a"&iune unilateral! nu poate +i "onsiderat!
destoini"!. 6 de+inire (eneral! a brandului- trebuie +!"ut! din ambele pun"te de
edere. 2rin urmare- brandul este un me"anism pentru atin(erea "apa"it!&ii de
"on"uren&!- prin di+eren&ierea produselor +irmei. Cu att mai mult- aspe"tele de
di+eren&iere a brandurilor sunt a"ele elemente "are pot asi(ura "ompaniei anumite
pro+ituri- enituri i "ot! de pia&!.
Aadar- brandul reprezint! bunul "el mai de pre& al unei "ompanii att timp "t
ndeplinete nsui s"opul e0isten&ei sale; a"ela de a inde. Oi"i o inesti&ie n brand
nu este :usti+i"at!- da"! nu are e+e"te "uanti+i"abile; n enituri i pro+it.
Frandul nu poate +i "onstruit i sus&inut de"t din interior. 2re"um "ara"terul.
Deoare"e- "a i "ara"terul- brandul este mai puterni" de"t "uintele. 2rin +apte i
atitudine- nainte de orbe- el spune lumii "ine eti i n "e "rezi- "are sunt prin"ipiile
i alorile tale.
Ca pro"es- brandin(ul este unul +oarte "omple0- spri:inind "rearea i dezoltarea
unei identit!&i spe"i+i"e a "ompaniei- produsului- utilit!&ii- (rupului de persoane.
Frandin(ul este rezultatul lu"rului di+eri&ilor pro+esioniti "are proin de "ele mai
multe ori din domeniile publi"it!&ii- mar,etin(1ului i rela&iilor publi"e. Adertisin(1ul
a:ut! produsul s! dein! "unos"ut publi"ului sau &intei iar ima(inea i atitudinea
utilizate "ontureaz! de+inirea produsului n mintea publi"ului. .ar,etin(ul a:ut! la
2'
"rearea entit!&ii n "are se a trans+orma brandul iar rela&iile publi"e solidi+i"! opinia
publi"! despre brand i o de+initieaz!.
(.+. Cre.re. 2i pro/oG.re. 5r.nduri%or c. e%e/ente indispens.5i%e .%e
po%iticii de 5r.ndin8.
,randul tre(uie distri(uit ;n prisma e%perienei clientului.
2oliti"a brandin(ului reprezint! pro"esul "omple0 de (estiune a m!r"ii
"omer"iale- produsului i ntreprinderii- n s"opul "re!rii unor rela&ii pozitie de lun(!
durat! "u "onsumatorul. 2e "nd brandul- este o sistem! "e prezint! le(!tura
produsului "u "ara"teristi"ile sale- mar"a "omer"ial!- ima(inea ei n "ontiin&a
"onsumatorului- pre"um i "on"ep&ia produ"!torului +a&! de produsul s!u- mar"a
"omer"ial! i "onsumator.
Ast+el- prin"ipalele obie"tie izate n "rearea brandurilor- ale ntreprinderii-
sunt; indiidualizarea produselor +irmei n raport "u "ele similare realizate de alte
+irme- prote"&ia "ump!r!torilor prin (arantarea satis+a"erii unor e0i(en&e spe"i+i"ate
sau impli"ite de "!tre produsele "omer"ializate sub o anumit! mar"!- stimularea
nz!rii produselor a "!ror mar"! s1a impus prin nielurile realizate a "ara"teristi"ilor
de "alitate.
/n so"ietatea "ontemporan!- "onsumatorii 4utilizatorii5 sunt "on+runta&i "u un
eritabil uniers al m!r"ilor- prin intermediul "!rora ntreprinderile din "ele mai
di+erite domenii "aut! s! le "apteze aten&ia- s! o in+luen&eze i s!1i determine n
e+e"tuarea a"tului de "ump!rare.
!rin promo*are n&ele(em pro"esul prin "are se mbun!t!&ete per"ep&ia pe "are
o are "onsumatorul asupra ta. Deci. ;n relaia cu consumatorul. (randul este
percepia iar promo*area este procesul de ;m(untire a percepie
14
i.
.ult! lume "onsider! "! +ormarea unui brand i promoarea lui trebuie +!"ut!
doar pentru "ompanii mari- de niel na&ional sau interna&ional i "! ne"esit! resurse
+inan"iare "onsiderabile. Formarea brandului i promoarea se pot +a"e i pentru +irme
noi 4ideal este "a +ormarea unui brand s! n"eap! odat! "u e0isten&a "ompaniei5 sau "u
un bu(et restrns. 2lanul de promoare poate +i +!"ut n +un"&ie de bu(etul "ompaniei
i num!rul a"&iunilor "uprinse n plan s! "reas"! odat! "u dezoltarea brandului.
/ntru"t "omportamentul de "ump!rare i de "onsum 4utilizare5 este rezultatul
unui pro"es "omple0 determinat de numeroi +a"tori 4e"onomi"i- so"iali- psi7olo(i"i
et".5 n "rearea brandurilor e ne"esar s! se &in! seama de ansamblul semni+i"a&iilor
atribuite de "onsumatori m!r"ilor sub "are li se o+er! produsele i seri"iile.
Determinarea strategiei brandului
2;
reprezint! determinarea modalit!&ilor de
+olosire a resurselor ntreprinderii pentru "rearea presti(iului brandului. A"east!
strate(ie in"lude urm!toarele elemente;
Cine "onstituie se(mentul de baz!=
Care a +i promisiunea 4propunerea5 +!"ut! a"estui se(ment=
Ce doad! trebuie neap!rat adus! pentru a ar!ta "! a"east! propunere
"onstituie "ea important=
Care impresie de+initi! trebuie "reat!.
%trate(ia brandului se determin! de asemenea prin modul n "are mar+a este
+abri"at!- numit!- "lasi+i"at!- ambalat!- prezentat! i promoat!. 2romisiunile
1$
L.uren3iu M D.n An8:e%- 6usiness to 6usiness 1arketing- 9ditura A%9- Fu"ureti 2GG)- p. 2'8.
1'
Daid Aa",er- %trate(ia porto+oliului de brand- 9ditura Frandbuilders- Fu"ureti 2GG)- p. 18G.
2)
aanta:elor date de autorii brandurilor "onstituie ideea "e st! la baza brandului.
A"eeai idee trebuie s! +undamenteze "alitatea "on"eptului iitor despre "ompania de
re"lam! instituit! pentru a"est brand. Con"eperea ori"!rei idei # e un subie"t le(at de
art!- talent- de a"eea diri:area la niel de C"rearea unui brand (enialE ni"iodat! nu a
+ost i nu a +i. Cu toate a"estea- e0ist! un ir de re"omand!ri "are ar permite
+a"ilitarea "re!rii ideii i ar ndrepta inten&iile n dire"&ia oportun!.
/n "adrul unei ntreprinderi- "omponentele prin"ipale ale unui brand sunt;
9sen&a m!r"ii 4brand essen"e5=
Aso"ia&iile +un"&ionale i emo&ionale pe "are le e0prim! "onsumatorii i
"lien&ii poten&iali 4brand atributes5=
Oumele m!r"ii 4brand name5=
Ima(inea izual!- +ormat! prin intermediul re"lamei n "ontiin&a
"onsumatorului 4brand ima(e5=
Ootorietatea m!r"ii n rndul "onsumatorilor- puterea m!r"ii 4brand poBer5=
Identi+i"abilitatea i indiidualitatea m!r"ii 4brand identitA5=
Indi"atorii alori"i 4brand alue5=
3radul de p!trundere al m!r"ii n auditoriul izat i se(mentele lui 4brand
loAaltA5.
/n pro"esul "re!rii brandului spe"ialitii ntotdeauna &in "ont de pozi&ionarea
m!r+ii i a strate(iei de prelu"rare a a"estui brand. Ou are rost de a mpo!ra brandul
"u un ir de idei # trebuie aleas! ideea "ea mai de pre& i de a o adu"e la realitatea
"re!rii.
2entru "rearea "u su""es a brandului trebuie de atras aten&ia la alte branduri-
destinate a"eluiai se(ment al pie&ei. A"easta ar permite n primul rnd- de a eita
dublarea brandului de:a e0istent pe pia&!- iar n al doilea rnd- s1ar putea a:un(e i la
idei ori(inale. Mn spe"ialist n domeniul re"lamei- <osser <i*z a +ormulat un prin"ipiu
interesant n "rearea brandului # utilizarea parti"ularit!&ilor uni"e ale produ"&iei. A"est
prin"ipiu a +ost numit +iloso+ia Cpropriet!&ilor uni"e ale produ"&ieiE. Ideea e simpl! # e
ne"esar de a lua n "onsidera&ie toate propriet!&ile m!r+ii- pn! n momentul n "are se
a (!si "ea ori(inal. Da"! n realitate el nu are nimi" ori(inal- atun"i e neoie de
(!sit laturile spe"i+i"e r!mase neobserate i apoi prelu"rate.
Dar o asemenea abordare "on&ine n sine un peri"ol serios; po&i s!1&i ima(inezi
mar+a "are nu are ni"i o "alitate uni"! sau "are are o "alitate lipsit! de importan&! i
nu1i prezint! "ump!r!torului interes- 4e0. berea- motorina- produsele de pani+i"a&ie-
untul et".5. /n asemenea "azuri- nu e ne"esar de apelat la a"este "alit!&i uni"e- dar de
atras aten&ia la alte laturi # de e0emplu de or(anizare a s7oB e+e"telor. 2entru a "rea
un brand de su""es- trebuie "unos"ut produsul i produ"!torul ntr1o m!sur! destul de
mare # date despre a"est produs 4de e0. "rearea brandului pentru "lei ne"esit!
"unotin&e n domeniul "7imiei or(ani"e5. 2re"um men&ioneaz! unii spe"ialiti- se pot
+olosi un ir de izoare pentru "rearea unei idei ori(inale- uneori "7iar delo" le(at! de
studierea produsului. De e0emplu- da"! se(mentul de baz! l "onstituie in(inerii-
saan&ii- atun"i are rost de a ne adresa la materiale de studiere spe"ializate- pe "are ei
le "onsider! interesante din pun"t de edere a termenilor +olosi&i.
?a +ormarea ideii despre brand- e ne"esar "t mai "ore"t de a ale(e se(mentul de
baz!- "onstituit din e0emple "on"rete i nu abstra"te. 9 ne"esar s! ne ima(in!m
aspira&iile se(mentului de baz! # "eea "e1l intereseaz!- spre "e tinde- "um arat! i
despre "e orbete .
De multe ori- "rearea brandului intr! n datoria "ondu"erii or(anizatori"e-
deoare"e a"east! ntrebare ne"esit! pro+esionalism. Compania Frand Insttutel este o
27
a(en&ie pro+esional! "are se o"up! de "rearea brandurilor. /n "alitate de surse pentru
idei n s+era "re!rii brandurilor- ei atra( se(mentul de baz! i "el al pro+esionalilor. /n
Veb1sererul "ompaniei e0ist! o rubri"! spe"ial! 4"7at5 unde se stabilete timpul i
tema ntlnirii. And a"est serer n timpul stabilit- ori"e utilizator poate parti"ipa n
problemele de dis"u&ie n "rearea ideilor 4e de men&ionat- "! 8GW din ideile de
mar,etin( au +ost su(erate de "!tre "onsumatori5 n trei posturi # de "ump!r!tor- de
analizator i "a spe"ialist. Calitatea de "ump!r!tor presupune "7iar o re"ompens!
pentru parti"iparea ntr1un asemenea test.
/n ntreprinderile spe"ializate n "rearea brandului- e"7ipa de lu"r!tori e
"ompus! din 213 oameni r!spunz!tori de proie"t. Responsabilitatea mun"ii reine
"tora (rupe # de la dou! la "in"i- n dependen&! de "omand!. Fie"are (rup! n"epe
mun"a "u studierea "omandatarilor i "on"uren&ilor s!i. /n rezultat (rupele i
+ormeaz! tr!s!turile indiiduale despre "omandatar. De obi"ei- lu"rul (rupei e de '1)
zile.
Crearea +ie"!rui element al brandului ne"esit! "erin&e spe"iale # pentru +i0area
ima(inii (ra+i"e e neoie de un desi(ner pro+esionist "e ar poseda aptitudini n "rearea
"ompozi&iei- deoare"e- pentru "! la s"7i&area brandului prin metode (ra+i"e- e neoie
de &inut "ont de toate le(it!&ile ima(inii (ra+i"e.
2entru "rearea brandului auditi- e ne"esar! parti"iparea spe"ialitilor n
domeniu # "um ar +i muzi"a "lasi"! "are "reeaz! o atmos+er! de stabilitate i n"redere
# nu n zadar ea deseori este +olosit! de +irme. Anumite stiluri de muzi"!- "um ar +i
7ard1ro", sau muzi"a popular!- permit de a "one"ta brandul "u un se(ment anumit de
"onsumatori.
Dintre toate "omponentele brandului- denumirea produsului "onteaz! "el mai
mult- "u att mai mult "! e destul de r!spndit!- i de obi"ei are o importan&!
dominant!.
2entru "on"eperea denumirii produsului- deseori se +olosete "omputerul "u
a:utorul "!ruia se +a"e o analiz! lin(isti"!. >rebuie de luat n "onsidera&ie aria de
e0tindere a brandului- n "azul n "are se plani+i"! e0tinderea lui pe pia&a mondial! e
ne"esar de a11 supune analizei lin(isti"e pe obie"tul aso"ierilor limbilor din a"ea
&ar!- unde a"est brand a ap!rea- alt+el se poate ntmpla "a numele nereuit al
brandului s! "auzeze insu""esul produsului pe pia&!. De e0emplu CFiat Re(attaE n
%uedia sun! "a "ea Car&!(os- "i"!litorE- CFiat MnoE n Finlanda se tradu"e Csu(a"iE-
C?ada OoaD n %pania semni+i"! C"eea "e nu "ir"ul!E.
A(en&iile solide interna&ionale- spe"ializate n "rearea brandurilor- +a" analize
sistemati"e pe e0emplul de a eita aso"ierile ne+aorabile n 1$ limbi- n a+ar! de
a"east! analiz!- n unele "azuri- se +a"e i analiz! +oneti"!. %1au +!"ut ast+el de
"er"et!ri "are aeau s"opul de a determina "um sunetele "e "ompun denumirea
brandului a"&ioneaz! la re"ep&ionarea numelui produsului. /n timpul "er"et!rii s1au
pre"!utat dou! aspe"te ale produsului # dimensiunile i iteza. Rezultatele "er"et!rii
demonstreaz! "! *'W au men&ionat "! sunetele CSE- CQE- CFE- C%E la n"eput de sunet
sun! mai repede- de"t CFE- C2E- CDE- C>E. %unetele CRE- CHE e0prim! ideea unor
dimensiuni mi"orate.
9 de men&ionat- "! a"este "on"luzii se +oloses" nu doar n &!rile an(lo1sa0one-
deoare"e a"easta nu e doar o analiz! a esen&ei- dar una +oneti"!. Cu a:utorul unui
pro(ram spe"ializat- se poate de apre"iat importan&a lin(isti"! a "untului ales-
stru"tura- a""entul i ritmul a"estuia. Iat! "um sun!- de e0emplu- automobilul sporti
italian C%"7i(7eraE # Ci(7eraD. Denumirea sun! destul de atr!(!tor- i n italian!-
mbinarea reuit! a sunetelor "ompleteaz! un sens potriit.
6 denumire ideal! trebuie s! prooa"e aso"ieri pozitie;
28
s! e0prime esen&a "ara"teristi"ii produsului=
s! +ie pl!"ut la auz=
s! +ie uor de re&inut- nu doar n &ara de ori(ine- dar i n toat! lumea.
90ist! ns!- i unele laturi ne(atie # n aa mod spe"ialitii eit! +olosirea n
denumire a unor "uinte de ordin te7ni" "a CVebE i CnetE- motind prin a"eea "!
denumirile "are "on&in a"este r!d!"ini sunt att de multe n"t o nou! denumire s1ar
pierde +!r! a +i obserat!. Dup! +ormularea primelor ariante de denumiri- propunerile
+ie"!rei (rupe se analizeaz! i toat! e"7ipa pre"aut! "ea neateptat- proo"ator n
propunerile priind denumirile. De obi"ei se prelu"reaz! de la 1GG la 2GG de propuneri
ale "andida&ilor. Qeri+i"area :uridi"! de:a "onstituie o :um!tate din mun"a e+e"tuat!.
Clientului i se propune la ale(ere 2'1'G de denumiri- apoi urmeaz! iar!i o prelu"rare
i o apre"iere. 6 etap! stri"t ne"esar! este testarea preliminar!. De obi"ei se apre"iaz!
atitudinea "lientului "!tre di+erite ariante ale denumirilor m!r"ii- a ima(inii i a
desi(nului. >estele de mar,etin( permit de a ale(e arianta optim! din "tea
posibile- n timpul testului se determin! nu doar pre+erin&a "lientului +a&! de brand- dar
i (radul de e+i"a"itate a "omuni"a&iei "u se(mentul de baz!- re"ep&ionarea di+eritor
tr!s!turi ale brandului i importan&a aanta:elor lui. Di+i"ultatea prelu"r!rii brandului
impune urm!toarea problem! X are oare rost de a depune atta e+ort i attea
mi:loa"e n "rearea brandului i "t de ndelun(at! a +i e0isten&a lui pe pia&!.
2rin"ipala deosebire ntre brand i produs "onst! n "i"lurile lor de ia&! di+erite.
F!r! o aten&ie deosebit! i +!r! o (estiune "ontrolat!- brandul poate a:un(e la a"eeai
+az! de "i"lu de ia&! pre"um e produsul nainte de a intra pe pia&!- "u peri"olul unei
"!deri rapide. /ns! nite branduri bine (estionate sunt pra"ti" imortale. 90emple ale
brandurilor destul de "unos"ute ar +i; mar"a "omer"ial! a berii C?oBenbrauE "e a +ost
pentru prima dat! lansat! n 1383- a n+runtat alurile r!zboiului- "!derea
+ederalismului- des"operirea Ameri"ii et". >7omas 8. ?ipt a n"eput s! nd! "eai sub
numele s!u n 188* i 11a +!"ut "elebru n .area Fritani" n timpul domniei Re(inei
Qi"toria. Ceaiul sub mar"a "omer"ial! C?iptonD i a"um e popular. Mnul din "ele mai
puterni"e branduri n timpul a"tual este CCo"a1ColaD # mar"! "reat! n"! n 188).
2rodusele "omer"ializate sub o asemenea mar"! pot CmuriE din lipsa sau s"7imbului
(usturilor "onsumatorilor- dar ns!i m!r"ile "omer"iale or e0ista n "on"ordan&! "u
"ontiin&a "lientului +ormat! despre a"este produse.
Yinnd "ont- "! pe pia&! produsele se di+eren&iaz! prin "ara"teristi"ile lor-
denumire- s+era de apli"abilitate- (radul de satis+a"ere al "lien&ilor- atun"i i metodele
brandului- apli"ate a"estor produse- sunt de asemenea di+erite. .ai nti de toate
deosebirea este determinat! de ale(erea tipului de brand "are urmeaz! a +i "reat # de
produs sau de "orpora&ie.
.!r"ile "omer"iale de "orpora&ie "el mai des se ntlnes" n se"toarele
"onsumatorilor de m!r+uri # "ompania denumete produsele dup! numele s!u 1
C.ar,sU%pen"erE- C%alisburAE- CCarre+ourE. 2rodusele de "alitate- de obi"ei sunt
"on"entrate la o sin(ur! denumire # C.itsubis7i Pama7aE- CAFFE- C%imensE-
C3eneral 9le"tri"E- C27ilipsE. Frandurile pentru produsele "osmeti"e in"ud de "ele
mai multe ori un spe"tru lar( de produse n "tea dire"&ii; CQi"7iE- C2ondRsE-
COieaE- C?R6realE et".
Cea mai eident! este deosebirea ntre brandin(ul produselor de o te7nolo(ie
nalt! i "ele de "onsum. .ai nti de toate- brandin(ul a +ost "on"eput pe pia&a
m!r+urilor de "onsum. Con"ep&ia despre brandin(ul produselor de "onsum este o
"on"ep&ie a promo!rii- Cde naintareE a produselor "!tre "onsumator. .etodele "ele
mai tradi&ionale de promoare ale brandin(ului # re"lama- promoarea la lo"ul
nz!rilor- semplin(- mar"7andisin(- +ormarea re&elei proprii de distribuire.
2*
?a prima priire "untul Cbrandin(E i Cte7nolo(ii nalteE par in"omparabile
deoare"e un ir de metode tradi&ionale de promoare a brandului nu satis+a" lu"rul "u
produse de te7nolo(ie nalt!. >otui- s"7imbarea rapid! a m!r+urilor- "ara"terul
so+isti"at al a"estora i nesi(uran&a "onsumatorului +a&! de produsele "alitatie dau
"on"ep&iei de brandin( un aspe"t deosebit. 2entru produsele "ompli"at te7nolo(i"e
unul din +a"torii "are in+luen&eaz! de"izia "ump!r!torilor este ris"ul "are i11 asi(ur!
"onsumatorul # n momentul a"7izi&ion!rii el trebuie s! se bazeze doar pe "untul
+urnizorului- deoare"e sin(ur nu e n stare s! determine aanta:ele i dezaanta:ele
produselor. 2rodusele de o te7nolo(ie "ompli"at! "are ne"esit! o studiere din partea
"onsumatorului i un minim de ris"- trebuie promoate prin +olosirea dialo(ului
re"ipro". A"est mi:lo" trebuie +olosit pentru produse de te7nolo(ie nalt!- "are dispun
de multi+un"&ionalitate- in"ompatibilitate i de o predispunere nalt!. Diri:area
pre+erin&elor "onsumatorilor n ast+el de "ondi&ii depinde de dou! elemente # "t de
bine a"est produs satis+a"e "lientul i a rela&iei lui "u +urnizorul. Dialo(ul intera"ti
dintre +urnizor i "lient- pre"um i dintre +urnizor i iitorul "lient i "el de:a e0istent
"on+er! senza&ia de si(uran&! "ump!r!torului- m!rind "apa"itatea de "ump!rare. Cel
mai +re"ent e "azul "u produse pro(ramate. Compania +olosete dialo(ul e+e"ti nu
doar "a s! stabileas"! le(!tura dintre "onsumatorul poten&ial n perioada de dezoltare
a produsului- dar i pentru a11 mbun!t!&i treptat.
2entru su""esul brandului "el mai important este- desi(ur publi"itatea. Cu toate
"! este eident! puterea liderilor Interbrand- mul&i dintre "on"uren&ii s!i nu sunt mai
pre:os- ns! popularitatea brandurilor liderilor este in"omparabil!. ?a liderii raitin(ului
pre"um i la "ompaniile COi,eD- CF.VD- C.er"edes1FenzD- CRolls1RoA"eD- CCalin
HleinD- CRole0D- CIH9AD- C.>QD- CJarleA1DaidsonD publi"itatea are tr!s!turi
deosebite. 9a prooa"! "ump!r!torii nu doar spre o "ump!rare a produsului "u mar"!
"unos"ut!- dar trezete i o autostim! pentru a"east! ale(ere- permi&nd "a
"ump!r!torii s! se simt! ntr1o "las! de elit!. 2ersoanele in+luen&ate de o ast+el de
publi"itate "onsider! brandul "a un sens al ie&ii.
/ns!- publi"itatea nu "onstituie metoda "ea mai e+e"ti! pentru promoarea
brandurilor nalt te7nolo(i"e. Cele mai "unos"ute branduri de o te7nolo(ie nalt! sunt;
CIntel JeBlett # 2a",ardD- C%unD- CCis"oD- COoeiD i C.i"riso+tD au deenit
"unos"ute nu prin publi"itate- dar "u a:utorul unei "onstituiri ar7ite"turale "are
n"on:oar! "onsumatorul i +orti+i"! pre+erin&a m!r"ii "omer"iale. Creat! de +irma
"omer"ial!- ar7ite"tura mediului are anumite s"opuri; de a "unoate mai bine
"onsumatorul de"t "on"uren&ii- de a se "onin(e "! "onsumatorul "unoate +irma mai
bine de"t "on"uren&ii. 2entru atin(erea a"estor s"opuri este neoie de mult mai multe
"unotin&e de"t n brandin(ul tradi&ional.
2.4.1. Metode de meninere -i cre-tere a loialitii fa de (rand
2e pie&ele mature- brandurile "on"urente- di+eren&iate- tind s! ob&in! "ote de
pia&! relati stabile deoare"e "onsumatorul tinde s! "umpere a"elai brand de +ie"are
dat!. A"est model de a"7izi&ionare a a"eluiai brand pre+erat atun"i "nd se "ump!r!
un produs se "7eam! +idelitatea brandului. Consumatorii dezolt! modele de
"ump!rare limitate deoare"e a+l! despre satis+a"&ia spe"ial! a anumitor branduri sau
tind s! se ataeze brandurilor. 90pli"a&ia poate +i +urnizarea de "!tre brand a
aanta:elor "!utate- adaptarea brandului la stilul de ia&!- potriirea personalit!&ii
brandului "u "ea a "ump!r!torului. Fidelitatea brandului poate s! emane i din
impa"tul emo&ional al a"estuia asupra "ump!r!torului sau ima(inea de sine pe "are
brandul o su(ereaz! "onsumatorului. Consumatorii se pot ataa puterni" de un brand-
aa "um a des"operit Co"a1Cola n momentul nlo"uirii produsului. Mneori
3G
"onsumatorii "ump!r! repetat un brand din obi"ei sau rutina rezol!rii problemei prin
"ti(area de timp sau e+ort. Cump!rarea repetat! poate ap!rea "a un model de real!
loialitate- dar de +apt reprezint! indi+eren&! de partea multor "onsumatori. Cump!rarea
repetat! "a real! loialitate impli"nd o rea"&ie emo&ional! sau a+e"ti! poziti! la
brand sau "a simplu obi"ei +!r! impli"area (ndirii redu"e ris"ul "onsumatorului i
a:ut! la (arantarea standardelor de per+orman&! ale produselor pentru "onsumatori.
Fidelitatea brandului are o aloare ridi"at! deoare"e +a"iliteaz! se(mentarea bazat! pe
utilizare i pentru "! nzarea unui produs "lien&ilor +ideli este mai ie+tin! de"t
atra(erea "lien&ilor neloiali. Clien&ii +ideli reprezint! &inta "7eie pentru "ele mai multe
+irme- iar pentru satis+a"erea a"estora se impune deotarea unui e+ort ma0im. 2rin
urmare subie"tul loialit!&ii brandului i a "omplementului sau s"7imbarea brandului
nre(istrat! "nd "onsumatorii "ump!r! di+erite branduri- au atras mult timp aten&ia
mar,eterilor i a "er"et!torilor "omportamentului "onsumatorului.
Mneori- "lien&ii +ideli unui anumit brand trebuie s! +ie ndep!rta&i "u +or&a spre
un alt brand pentru a mi(ra. Da"a li se spune "! alte produse o+er! un raport
"alitate@pre& mult mai aanta:os- tot nu or +i "onini. 2ur i simplu nu or s! renun&e
la produsul pe "are s1au obinuit s! l "umpere de atta timp. 6ri"e "ompanie- pentru a
"ti(a re"unotin&a "lien&ilor s!i- trebuie;
1N S0 1ie Lntotde.un. .pro.pe de c%ient. 6ri"e mana(er din "adrul unei +irme
trebuie s! intera"&ioneze "u "lientul- "7iar da"! a"est lu"ru se ntmpl! +oarte rar.
.ul&i dintre mana(erii din ziua de ast!zi "onsider! "! intera"&iunea dire"t! "u "lien&ii
este de+!im!toare- o mun"! de :os i "onsider! "! trebuie s! o +a"! subordona&ii- "eea
"e este "omplet (reit.
9u "onsider "! mana(erul de nz!ri trebuie s! intre n "onta"t att "u
subordona&ii- "t i "u "lien&ii- pentru a identi+i"a e0a"t situa&ia de +apt. /n (eneral-
tr(urile i e0pozi&iile sunt un prile: pentru un mana(er de a putea a+la problemele "u
"are se "on+runt! zilni" subordona&ii lor- de a des"operi "are sunt +a"torii "are i
nemul&umes" pe "lien&i.
De asemenea- "onorbirea tele+oni"! "u "lien&ii poate +i de bun au(ur pentru un
mana(er i i poate +undamenta mai bine de"iziile. 2rin eitarea izol!rii ntr1un birou-
a putea +i ntotdeauna la "urent "u situa&ia e0a"t! din teren i a lua "ele mai
ade"ate de"izii.
(N S0 L2i tr.te&e cu respect c%ientu%. 2rin"ipalul moti pentru "are "lien&ii dein
satis+!"u&i l reprezint! buna +un"&ionare a produsului sau seri"iului pe "are l
a"7izi&ioneaz!- n "on+ormitate sau mai presus de atept!rile lor. Ast+el- da"! sunt
mul&umi&i de un produs- pentru a tre"e la un alt produs- "onsumatorii or aea neoie
de motie serioase. Da"! +irma "are le1a o+erit un brand d! doad! de respe"t i a
rea"&iona la mesa:ele primite din partea "lien&ilor- i a +i uor s! i p!streze. Cel mai
important +a"tor- dup! "e "lientul a deenit satis+!"ut- &ine de "ultura or(aniza&iei-
"onstnd n pro+esionalismul "u "are an(a:a&ii sunt obinui&i s! i trateze "lien&ii.
3N S0 eG.%ue&e 1recGent s.tis1.c3i. c%ientu%ui. 2!rerea i atept!rile "lien&ilor se
modi+i"!- de multe ori "u o itez! uluitoare. Mn produs "are ieri era "onsiderat
e0"elent- ast!zi poate +i satis+!"!tor- iar mine ni"i nu se mai poate pune problema
a"7izi&iei lui. A"est +apt depinde n mare m!sur! i de dinamismul domeniului n "are
"ompania i des+!oar! a"tiitatea. 2entru a nu ris"a pierderea "lien&ilor- este ne"esar
"a ori"e "ompanie s! ealueze nielul satis+a"&iei "lien&ilor i s! rea"&ioneze atun"i
"nd a"esta este n s"!dere.
.ul&i dintre mana(erii de nz!ri nu "unos" motiele reale pentru "are "lien&ii
p!r!ses" "ompania lor. Da"! sunt ntreba&i de "e "lien&ii pre+er! produselor lor- or ti
31
"e s! r!spund!- ns! da"! or +i ntreba&i de "e "lien&ii renun&! la produsele lor- de "ele
mai multe ori r!spund "u aanta:ele pe "are le o+er! produsele "on"urente.
6are este ade!rat ntotdeaunaK
+N S0 cree&e costuri de trecere %. .%te 5r.nduri. 2entru a putea men&ine
"lien&ii- o "ompanie trebuie s! le o+ere produsele de "are au neoie i aanta:e
"ontinue- dar s! se asi(ure i "! tre"erea la un alt +urnizor impli"! anumite "osturi
pentru "lient. Da"! o +irm! produ"!toare de aparatur! ele"troni"! de&ine un ma(azin
de des+a"ere ntr1un or!el unde ast+el de ma(azine nu mai e0ist!- ar +a"e bine s! nu
n"7eie "ontra"te de distribu&ie "u +irmele "on"urente- pentru a distribui branduri
"on"urente.
/n a"est "az- pentru "a un "lient s! a"7izi&ioneze un produs al unei +irme
"on"urente- a trebui s! pl!teas"! "7eltuieli de transport mai mari- s! alo"e pro"esului
de "ump!rare o perioad! mai ndelun(at! i s! aib! "osturi mai mari da"! produsul a
ne"esita repara&ii.
'N S0 cree&e .G.nt.Oe pentru c%ient. Clien&ii sunt mai uor de mul&umit la
n"eputul unei rela&ii de "olaborare. Mlterior- pentru a men&ine a"elai niel de
satis+a"&ie- "ompaniile trebuie s! le a"orde anumite +a"ilit!&i. Dintre a"estea- "ele "are
dau "el mai bun randament sunt;
7vantajele financiare- o+erite de "ompanie prin pro(ramele de +re"en&! i
pro(ramele de mar,etin(. 2ro(ramele de +re"en&! se adreseaz! "lien&ilor "are
"ump!r! des sau ntr1o "antitate mare produsele +irmei.
Re"ompensarea "lien&ilor mari sau a "elor "are "ump!r! +re"ent este o
"onse"in&! a +aptului "! aportul a"estora la "i+ra de a+a"eri este +oarte mare. /n
(eneral- se eri+i"! re(ula 2G@8G- "on+orm "!reia 8GW din enituri sunt aduse de 2GW
din "lien&i. 2rin urmare- da"! e&i reui s! ! p!stra&i "ei mai buni 2GW din "lien&i- !
e&i asi(ura 8GW din nielul "i+rei de a+a"eri.
7vantajele sociale. 2entru a "rea o apropiere de "lient- "ompania trebuie;
s! ini&ieze dialo(ul- nu s! "onta"teze "lientul numai "nd a"esta
are o problem!=
s! +a"! re"omand!ri- nu s! in! "u :usti+i"!ri=
s! +oloseas"! tele+onul n lo"ul s"risorilor "lasi"e sau ele"troni"e=
s! su(ereze seri"iile pe "are le poate o+eri- nu s! atepte s! le
soli"ite "lientul=
s! depisteze problemele i s! le rezole nainte de a le ntmpina
"lientul=
s! aib! un limba: ade"at "lientului- nu unul laborios- o+i"ial- "are
s! "reeze distan&!=
s! orbeas"! despre iitorul "omun- nu despre tre"utul unei
"olabor!ri +ru"tuoase=
s! stabileas"! o pro"edur! "lar! de tratare a "lien&ilor- nu s! lase
la latitudinea +ie"!rui an(a:at impli"area "um "rede de "uiin&!
de1a lun(ul "olabor!rii "u un "lient=
s! i asume responsabilitatea- nu s! arun"e ina asupra altora=
s! +a"! planuri pentru iitor- nu s! repete tre"utul.
Mn instrument e+i"a"e de a p!stra "lien&ii este an(a:area lor pe o perioad! mai
ndelun(at!- pe baza unui "ontra"t "lar. /ns!- "ontra"tul nu a poate (aranta i
satis+a"&ia "lientului.
32
2!rerea mea este "! trebuie (ndit ntotdeauna n perspe"ti! i nu s! as"undem
n spate "ontra"tul. 6+erindu1le "lien&ilor +a&! de "are nu suntem obli(a&i prin "ontra"t
anumite +a"ilit!&i- "are s! (aranteze prelun(irea "ontra"tului.
2entru "a un "lient s! poat! a:un(e s! simt! "a un brand este de n"redere-
"ompaniile trebuie "a n interiorul +irmei;
s! stimuleze "olaborarea tuturor departamentelor la pro"esul de plani+i"are i
(estionare a satis+a"&iei "lien&ilor=
s! &in! "ont de p!rerile "lien&ilor atun"i "nd trebuie s! ia o anumit! de"izie=
s! "reeze produse i seri"ii "are s! asi(ure resim&irea unor e0perien&e
pozitie n rndul "lien&ilor=
s! "reeze o baz! de date "are s! se "onstituie ntr1un instrument e+i"ient de
mar,etin(- "on&innd in+orma&ii "t mai "omplete despre "onsumatori=
s! +ormeze un pro"es "omple0 de "omuni"are "u "lientul- "are s! permit! un
dialo( "onstru"ti ntre "lient i an(a:a&ii "ompaniei=
s! stabileas"! pro(rame e+i"iente de +idelizare a "lien&ilor=
s! stimuleze an(a:a&ii "are ob&in per+orman&e deosebite n (estionarea
rela&iilor "u "lien&ii.
2rodusele "e determin! bene+i"ii so"iale- simboli"e sau emo&ionale puterni"e
"um sunt &i(!rile- sau (usturi 7edoni"e spe"i+i"e "um sunt "a+eaua- par a putea atra(e
o +idelitate mai mare din partea "onsumatorilor de"t produsele utilitare "um este
"azul +oliilor de aluminiu sau a sa"ilor mena:eri. ?oialitatea brandului poate de
asemenea aria prin situa&ia de "ump!rare # "onsumatorii pre+er! anumite branduri
pentru o"azii spe"iale- pe "are nu le +oloses" "u alte o"azii. A"7izi&ionarea bunurilor
de "onsum de "!tre di+eri&i membrii ai (ospod!riei +a"e de asemenea di+i"il! de+inirea
i dete"tarea +idelit!&ii brandului. 9lu"idarea "on"eperii i m!sur!rii +idelit!&ii
brandului reprezint! preo"uparea prin"ipal! n mar,etin( pentru stabilirea pie&elor
&int! i men&inerea "lien&ilor +ideli.
Fie"are "ompanie trebuie s! analizeze "u e0a"titate "osturile pe "are le impli"!
att "ti(area unui "lient nou- "t i p!strarea unuia e"7i i s! i stabileas"! bu(etul
ast+el n"t s! abordeze ambele se(mente. 2entru a ! "onin(e "t de importan&i sunt
"lien&ii e"7i- trebuie s! ae&i n edere aanta:ul pe "are ei l adu" de1a lun(ul
perioadei de ia&!- nu doar pre:udi"iul pe "are l resim&i&i n anul n "are ei !
p!r!ses".
2.4.2. ,randul. mai mult dec=t nume. loo -i ad*ertisin
Mn brand bine "onstruit presupune n&ele(erea i administrarea e+e"ti! a
e0perien&ei de brand- a tuturor intera"&iunilor
ntre a"easta i poten&ialii "lien&i. Frandin(1ul
nseamn! mai mult de"t un nume i un lo(o-
"uplate "u o "ampanie publi"itar! "reati!=
a"esta impli"! analiza sistemati"!- "antitati! i
"alitati! a modului n "are este per"eput tot
"eea "e +a"e i spune brandul- din perspe"tia
se(mentelor de "lien&i "u aloare mare sau "u
poten&ial de dezoltare
1)
.
%e(mentele de "lien&i sunt mai mult de"t rezultatul mp!r&irii masei lor n
+un"&ie de "riteriile demo(ra+i"e= ele sunt (rup!ri de "lien&i ale "!ror atitudini- neoi-
1)
2opes"u I. C.- C(omunicarea n marketing @ concepte, tehnici, strategiiD- edi&ia a II1a re!zut! i
ad!u(it!- 9ditura Mranus- Fu"ureti- 2GG3- p. 3713*
33
dorin&e i "omportament sunt prioritizate n +un"&ie de aloarea lor poten&ial!. De
e0emplu- .arriott International- In". de&ine o serie de lan&uri 7oteliere ale "!ror
branduri &intes" di+erite se(mente de publi" "u alori- neoi i dorin&e bine de+inite.
8.V. .arriott "aut! s! atra(! "lien&i din zona business dar i turitii "u enituri mari
pentru "are "onteaz! standardul nalt al seri"iilor- lo"a&ia "entral! i "alitatea n
(eneral. Intera"&iunile a"estora "u "eea "e nseamn! brandul 8.V. .ariot pot +i
dierse; de la modul n "are se "omport! operatorii de la "all "enters- la +elul n "are
sunt ntmpina&i la re"ep&ie- de la impresia (eneral! dat! de "amera de 7otel pn! la
"ea dat! de Bebsite- de room seri"e. A"estea- al!turi de alte seri"ii i +a"ilit!&i
7oteliere au un aport "onsistent n modelarea i ndeplinirea atept!rilor pe "are
publi"ul le are de la brand. 2e de alt! parte- .arriott de&ine un alt lan& 7otelier-
CourtAard bA .arriott 1 "are nu opereaz! n prezent n Romnia 1 al "!rui brand este
"entrat pe un niel "ea mai s"!zut de "alitate- pe o+erta bo(at! de seri"ii i pe
aloarea premiului (enerat de lo"a&ia 7otelului. /n a"est "az- brandul n"ear"! s!
atra(! "!l!torii "are i "7eltuie banii atent- pentru "are aloare nseamn! un pre& bun-
"onenien&! i eentuale bene+i"ii "olaterale sau seri"ii bonus 4mi" de:un- internet de
mare itez! (ratuit5.
/n (eneral- brandurile romneti "aut! s! i dezolte reputa&ia n pia&!- +!r! a
pune a""ent pe di+eren&ierea promisiunii de brand n +un"&ie de se(mentul de "lien&i.
2e de alt! parte- n m!sura n "are barierele "omer"iale sunt nl!turate treptat- noi
"ompetitori i +a" apari&ia. Comparnd a"est +apt "u o eentual! "retere (eneral! a
nielului de trai- ne putem atepta "a brandurile de produse i seri"ii s! reueas"! s!
trea"! din"olo de a"east! barier!- nuan&ndu1i promisiunea de brand- mesa:ele "7eie
i ta"ti"ile de mar,etin(.
Cum poate ti o "ompanie "!tre "e se(ment de "lien&i s! se ndrepte i "e
promisiuni de brand au ansa s! +un"&ioneze pentru a"esteaK Mn prim r!spuns poate +i
dat de "er"etarea "antitati! de pia&!- e+e"tuat! +ie sub +orma unui sonda: de opinie
solid- "are s! surprind! neoile- dorin&ele- "omportamentul sau per"ep&ia publi"ului
despre "on"uren&!.
/ntr1un al doilea pas- "ru"ial n identi+i"area se(mentelor de "lien&i "are
(enereaz! un niel superior de aloare- putem "ontinua "u se(mentarea publi"ului-
+olosind dierse te7ni"i statisti"e- pre"um analiza de tip E+a"tor1redu"tionE i
E"lusterin(E1ul. 6dat! identi+i"ate- se tre"e la translatarea la niel de se(mente a unei
promisiuni de brand (enerale. Dup! a"eea- se tre"e la pre(!tirea unui mi0 de
mar,etin( orientat "!tre "lient 1 "are in"lude nu numai adertisin( 1 "are s! poat!
EliraE a"este mesa:e "!tre publi". Mn mar,etin( e+e"ti este un mar,etin( tar(7etat.
/n timp "e lo(o1ul i numele sunt importante- o strateie eficient de (rand are
la (az un important efort analitic. pleac de la date -i este focusat pe client.
Frandin(1ul este un domeniu nou i interesant n Romnia- "are a lua amploare
rapid- odat! "u maturizarea e"onomiei.
2.4.3. Misiunea (randului
Fie"are brand de&ine o de"lara&ie de misiune "!l!uz!toare "are rezum! inten&iile
sale +a&! de "lien&ii interni i e0terni. Oumele brandului simbolizeaz! toate a"este
alori mp!rt!ite ntr1un sin(ur "unt. Consisten&a mesa:ului este "ru"ial! n marile
"orpora&ii deoare"e rea"&ia nu apare imediat= ori"e mesa: de la "ondu"ere deine
pra"ti"! n a+a"ere dup! "ea timp. Da"! a"el mesa: se modi+i"! "onstant- atun"i
"lien&ii interni i e0terni pot uor deeni "on+uzi i aproape si(ur nemotia&i. 90ist! o
puterni"! opozi&ie la niel intern de a se an(a:a unei misiuni de brand da"! e0ist! o
probabilitate mare de a +i modi+i"at! "urnd.
3$
Misiuni tipice ale (randului;
JeBlett 2a",ard # preo"up!ri- n"redere i respe"t=
IF. # orientare spre "lient=
DisneA # distra"&ia +amiliei=
%tarbu",s # "alitate i seri"e.
90ist! mai multe metode eri+i"ate i media pentru transmiterea misiunilor
"orporatie tuturor an(a:a&ilor. 2ornind de la abordarea dire"t! r+ # baz! a unui +ilm
al "omisiei de a"&ionari- prezentat tuturor an(a:a&ilor "a parte din trainin(ul impus. De
"ele mai multe ori ia +orma unei adres!ri anuale pentru a reizui rezultatele anilor
pre"eden&i i mp!rt!i tuturor noile &inte i dire"&ii pentru iitor. Cnd s"7imbarea
total! este impus!- zilele "orporatie sunt or(anizate n :urul unui pro(ram de "riterii
interne de s"7imbare. /n anii s!i di+i"ili- 27ilips din 6landa a ntreprins ziua "lientului
n +ie"are an- n ianuarie- o zi n "are aproape to&i an(a:a&ii din ntrea(a lume se opres"
mpreun! pentru a e0amina "ele mai bune pra"ti"i i as"ult! din partea dire"torului
e0e"uti 8an >immer- sar"inile pentru noul an- punndu1se a""ent pe bene+i"iile
"lientului. Qersiuni mai mi"i ale a"estei a"&iuni pot aea lo" la niel re(ional sau
lo"al= au i rolul de a uni+i"a i "onsolida "ultura brandului i or(aniza&ional!.
.isiunea brandului este e0primat! i dezoltat! prin "ultura intern! a a+a"erii;
"omportamentul i obi"eiurile "lien&ilor interni (enereaz! o abordare a a+a"erii i o
iziune spe"i+i"! a lumii. A"estea sunt alorile mp!rt!ite ale brandului i au un
impa"t puterni" asupra per+orman&ei brandului n mediul e0tern. Cultura a+a"erii poate
+i e0pli"at! prin elementele sale "onstitutie ; limba:- "omportament- atitudini i
"onin(eri- obi"eiuri i "onen&ii- stru"turi or(aniza&ionale.
Ale(erea limba:ului # ndrum!tor- soli"itant sau inspira&ional # i tonul o"ii
unei "ulturi de a+a"eri sunt dou! aspe"te "e ilustreaz! modul de "omportare al unei
"ulturi. ?imba:ul- pe de o parte- re+le"t! statutul "ultural- iar pe de alt! parte +ormeaz!
i stru"tureaz! ideile i "omportamentul "elor din interior. Conin(erile i atitudinile
reprezint! nsuirile prin"ipale pe "are or(aniza&ia le are +a&! de lume. 9ste o
"ontiin&! "ole"ti! "e "ontureaz! luarea de"iziilor i rela&iile interne dintre
departamente i "lien&ii interni. 6bi"eiurile i "onen&iile sunt e0presia simboli"! a
"ulturii prin eenimente i proto"oluri= sunt de "ele mai multe ori pro"ese intan(ibile
stru"turate= este simplu pre"um "ump!rarea unui tort la aniersare. %tru"turile
or(aniza&ionale sunt pro"esele stru"turate tan(ibile ale unei or(aniza&ii +ormalizate.
A"easta poate in"lude mana(ementul ierar7i"- metoda re"ompensei i bene+i"iilor-
sistemele de "alitate i stru"turile interne aso"iate "a pro"es de dezoltare sau >Z.
4 .ana(ementul "alit!&ii totale5. A"estea sunt prin"ipalele re(uli "e de+ines" a+a"erea
i elementele sale separate= lo"alizeaz! "lientul intern n a"ea stru"tur!.
Comportamentul este a"&iunea "lientului intern "e re+le"t! "redin&ele brandului i sunt
e0primate prin a"tiitatea lor n stru"turi or(aniza&ionale.
2eters and Vaterman- n lu"rarea CIn %ear"7 o+ 90"ellen"eD41*8'5- au
"entralizat a"este aspe"te ntr1o matri"e "are s1a +!"ut "unos"ut! sub numele de
Cadrul celor > S ai lui ."HinseA- eiden&iind "ele 7 +a&ete ale a+a"erii "e "ontureaz!
un sistem alori" "ole"ti ;
1. strate(ie # maturitatea pie&ei@brandului- di+eren&iere- abord!ri n mas! sau de
ni!=
2. stru"tura # or(aniza&ie "ondus! prin mar,etin(- abord!ri ta"tile i "7estiuni de
mana(ement al porto+oliului=
3. sisteme # mana(ementul bazei de date a "lien&ilor- re&ele de "lien&i-
instrumente de ealuare ale poten&ialului pie&ei i nielului inesti&iilor=
3'
$. stil # pozi&ie "ompetiti!- stil de mana(ement al brandului- personalit!&i
multiple ale brandului sau o sin(ur! personalitate (lobal! in"luznd tonul o"ii
brandului=
'. pri"epere # ad!u(nd aloare propozi&iei brandului- instruire pentru a dezolta
limba:ul intern al brandului=
). personal # "lien&i interni motia&i i "ontien&i de aloarea brandului=
7. alori spirituale # "ombinarea lor "ontureaz! o or(aniza&ie "u o "ultur! de
brand "e "ondu"e per+orman&! a+a"erii i inoa&ia- dnd ia&! brandului.
Fie"are element :oa"! un rol distin"t n "l!direa unei "ulturi de brand "orporatie
i trebuie ealuat independent i "ole"ti "nd se impune s"7imbarea "orporati!.
Impa"tul "ole"ti asupra or(aniza&iei este ital da"! se urm!rete o s"7imbare
important! i sus&inut!.
Qaloarea "ulturii interne a brandului pentru o a+a"ere trebuie n&eleas! "lar "a un
instrument strate(i" i "a o e"7itate= impune apli"area te7ni"ilor de mana(ement pe
termen lun( i nu a ta"ti"ilor pe termen s"urt. 2romisiunea brandului pentru
"onsumatori poate +i a:ustat! n timp- dar "onsisten&a sa este "entrul bene+i"iilor
per"epute de "lient "!rora le a r!mne loial. /n"rederea su+i"ient! a "onsumatorului
este pretutindeni. /n a"east! er! a +uziunii i a"7izi&ion!rii- +idelitatea "lien&ilor a +i
(reu de men&inut prin "onsisten&a mesa:ului.
Din momentul n "are un an(a:at ridi"! re"eptorul pn! la lirarea ultimei +a"turi
emise- "ompania are oportunitatea de a remprosp!ta i "lari+i"a pozi&ia poziti! a
brandului s!u. 6amenii "are lu"reaz! pentru "ompanie sunt aadar la +el de importan&i
pentru "ompanie pre"um "lien&ii ei. Frandurile puterni"e +urnizeaz! di+eren&ierea "are
a:ut! la atra(erea i p!strarea an(a:a&ilor talenta&i "are apoi dein ade!ra&ii sus&in!tori
ai a+a"erii prin n&ele(erea iziunii i n"rederea n a"easta # i ast+el lirarea este
"on+orm promisiunii.
/n +inalul a"estui "apitol- ca o concluzie- a dori s! men&ionez "! n pra"ti"! se
"on+und! no&iunea de brand i mar"! "omer"ial!. 9 ne"esar de men&ionat "! mar"a
"omer"ial! e o no&iune :uridi"! i o+i"ial!- n timp "e brandul e "on"eput doar n
"ontiin&a "onsumatorului. %ensul brandului este mult mai lar(- deoare"e el in"lude
ns!i mar+a sau seri"iile "u toate "ara"teristi"ile lor- ansamblul tr!s!turilor-
atept!rilor- asem!n!rilor aso"iate m!r+urilor de "!tre "onsumatori- pre"um i
atribuirea unor nsuiri date "onsumatorului de "!tre autorul brandului- adi"! sensul
"are este dat de ns!i "reatori.
3)
CAPITOLUL III
PIAA AUTO DIN ROMNIA
STUDIU D CA! "DACIA #ROUP RNAULT$
3.1. Automobilul n Romnia
De "nd a ap!rut "iiliza&ia uman!- a ap!rut i neoia de transport. ?a n"eput
omul a +olosit +or&a mus"ular! proprie apoi pe "ea a animalelor domesti"e dar
ade!rata epo"! a transporturilor a ap!rut o dat! "u inentarea ro&ii.
Dup! apari&ia mainii "u aburi nu a durat mult timp i a ap!rut primul e7i"ul
autopropulsat.
Nico%.sC?osep: Cu8not- in(iner al armatei +ran"eze a realizat- n "adrul
Arsenalului- un e7i"ul destinat remor"!rii pieselor (rele de artilerie. A"est e7i"ul
417)*5 era realizat din lemn- and trei ro&i "u banda: metali" 4"a la ro&ile de "ar5- un
motor "u aburi "u doi "ilindri- "azanul aea (reutatea de o ton!- ne"esita realimentarea
la +ie"are 1G... 1' minute- dezolta iteza ma0im! de *-' ,m@7 i era deserit de dou!
persoane. Din p!"ate- la prima demonstra&ie- me"anismul de dire"&ie a "edat i
e7i"ulul a loi zidul unei (r!dini i a e0plodat. Dup! "um se ede o dat! "u apari&ia
primului autoe7i"ul a ap!rut i primul a""ident.
/n anul 187' Sie81ried MARCUS realizeaz! la Qiena primul autoe7i"ul
e"7ipat "u un motor n patru timpi "u "arburator elementar=
Ni@o%.us Au8ust OTTO n 187) "onstruiete i breeteaz! primul motor n $
timpi- "u supape laterale. Industriaul (erman Vil7elm .aAba"7 l1a per+e"&ionat i a
n"eput "onstru"&ia unor ast+el de motoare.
?a n"eputul anului 18*2 Rudo%1 Diese% soli"it! 6+i"iului 3erman de 2atente un
breet priind L.etod! de +un"&ionare i proie"t pentru un
motor "u "ombustie intern!D. Celebrul motor aea un randament
de 2)W "eea "e reprezenta mai mult de"t dublul randamentului
motorului "u aburi 412W5. Diesel s1a bazat pe me"ani"a
motorului n patru timpi. 2rin"ipiul de +un"&ionare al a"estuia
este auto'aprinderea ameste"ului "arburant datorit!
temperaturii "are se ob&ine n "amera de ardere la s+ritul
"ursei de "omprimare.
%e spune- "a ntr1o sear! "nd lu"ra n atelierul s!u- +iind
preo"upat de modalitatea de introdu"ere a "ombustibilului n
"amera de ardere a motorului- so&ia sa- .art7a- l1a "7emat ru(ndu1l s! se pre(!teas"!
pentru o izit!. ?a un moment dat el o ede pe so&ie par+umndu1se "u un atomizor
37
4pulerizator5. /n a"el moment Diesel a tiut "! problema introdu"erii "ombustibilului
n "amera de ardere este rezolat! i anume pulerizarea "u a:utorul unui in:e"tor.
Ii ast+el- n motorul inentat de el- se "omprim! numai aerul iar "ombustibilul
este introdus n "amera de ardere- prin in:e"&ie la s+ritul "ursei de "omprimare- "nd
sunt realizate "ondi&iile de +ormare i ardere a ameste"ului "arburant.
!rimul automo(il din <om=nia a +ost adus n anul 1*GG la Fu"ureti de "!tre
industriaul #:eor8:e ).&i% Ass.n. A"esta a +ost un automobil +abri"at la ?ie(e 1
Fel(ia= nmatri"ulat "u nr.1. 2u&in dup! a"esta prin&ul )i5escu a adus i el un
automobil pe "are l1a nmatri"ulat "u num!rul G 4zero5. A"elai 2rin& Fibes"u a
n+iin&at la ' aprilie1*G$ AM>6.6FI? C?MFM? R6.[O 4ACR5.
2rimul automobil ele"tri" a "ir"ulat tot la Fu"ureti n 1*G*- automobil +abri"at
n Fel(ia.
Da"! ne re+erim la automobile realizate n Romnia trebuie s! amintim "tea
date importante;
n 1*2$ inentatorul Aurel 2ersu realizeaz! primul automobil aerodinami"
din lume=
n anul 1*$'- la I.A.R. Frao- in(inerul Radu .ani"atide a realizat un
miniautomobil e"7ipat "u un motor de moto"i"let!=
doi ani mai trziu- tot la I.A.R. Frao- in(inerul Radu .!rd!res"u
"onstruiete trei automobile pe "are la e"7ipeaz! "u
motoare de "on"ep&ie proprie # model IAR122.
A"este motoare 4n doi timpi5 au 8 "ilindri dispui
n LMD and "te doi a"eeai "amer! de ardere "are
dezolta o putere de 1G2 C2 la '3GG rot@min- dotat
"u "ompresor Roots.
/n anul 1*'$ la uzinele L%tea(ul RouD
Frao 4a"tual R6.AO %.A.5 s1a produs 1 primul
automobil +abri"at n serie din Romnia i anume
auto"amionul %R11G1=
?a Cmpulun( .us"el n anul 1*'7- la
Intreprinderea .e"ani"! de %tat se produ"e primul
automobil de teren din Romnia.
3.2. Firma DACIA i produsele sale
Constru"&ia Mzinei de Autoturisme 2iteti a n"eput n 1*))- la
Colibai- :ude&ul Ar(e. Dup! semnarea unui "ontra"t de li"en&! ntre
Renault i statul romn n 1*)8- se pune n pra"ti"! +abri"a&ia
modelului Da"ia 11GG sub li"en&! R8- urmat n 1*)* de Da"ia 13GG
sub li"en&! R12. /ntre anii 1*7G11*8G- Da"ia dezolt! o ntrea(! (am!
de modele "are a "uprinde mai multe tipuri de e7i"ule de persoane
i utilitare. /n"epnd din anul 1*78- Automobile Da"ia "ontinu! autonom produ"&ia de
autoturisme deriate din (ama Renault 12. Anul 1**' este mar"at de lansarea
primului autoturism de "on"ep&ie 1GGW romneas"!- Da"ia Ooa i de restru"turarea
ntreprinderii ntr1o so"ietate de produ"&ie i strate(ie i 7 +iliale "omer"iale. /n 1**8-
38
anul n "are s1au aniersat trei de"enii de la produ"erea primului automobil Da"ia- de
pe por&ile uzinei a ieit autoturismul "u num!rul 2.GGG.GGG. /n a"elai an
ntreprinderea a ob&inut Certi+i"atul de atestare a Implement!rii %istemului Calit!&ii
I%6 *GG1 i a nre(istrat re"ordul de produ"&ie 41G).GGG unit!&i5.
?a 2 iulie 1***- se semneaz! "ontra"tul de priatizare al so"iet!&ii i Da"ia
deine o mar"! a 3rupului Renault- and "a prin"ipal! misiune sus&inerea dezolt!rii
3rupului pe pie&ele emer(ente.
/n 2GGG are lo" lansarea modelului Da"ia %uperOoa- prima
"on"retizare a "olabor!rii +ran"o1romane- un autoturism e"7ipat "u
motor i "utie de iteze Renault. Renault i Da"ia au mai multe
o(iecti*e pe termen mediu si lun ; produ"erea unui e7i"ul nou
destinat pie&elor emer(ente- m!rirea produ"tiit!&ii- produ"erea de automobile de
"alitate Renault la pre&uri s"!zute.
Produse re.%i&.te 2i co/erci.%i&.te de co/p.nieE
1JHH Construc3i. U&inei de Autoturis/e Pite2ti
1JHI Contra"t de li"en&! "u
Renault= Da"ia 11GG 4Renault 85
1JHJ Da"ia 13GG berlina
4Renault 125
1J73 Da"ia 13GG Frea,
1J7' Da"ia 2i", Mp
1J7I Bncet.re. contr.ctu%ui de
%icen30
1JI7 Da"ia 132G
1JJ1 Da"ia 132' ?iberta
1JJ( Da"ia 13G7 si 13G*
Dubla Cabina
1JJ' Da"ia Ooa
1JJI Auto/o5i%u% cu nr. (.KKK.KKKP
ISO JKK1
1JJJ D.ci. deGine o /.rc0
speci.%i&.t0 . #rupu%ui Ren.u%t
(KKK Da"ia %uperOoa
(KK3 Da"ia
%olenza
(KK+ Da"ia
?o(an
(KKH Da"ia
?o(an .CQ
3*
(KK7 Da"ia ?o(an Qan

(KKI Da"ia %andero

(KKJ "on"ept Da"ia Duster
$G
3.3. Dezvoltarea mrii auto DACIA ! realizri i eeuri
Succesele se compun din e-ecuri
Da"ia este mar"a auto7ton! n :urul "!reia s1a dezoltat industria auto n
Romnia. Succesul Dacia ;ncepe ;n 19?? la Colibai- :ude&ul Ar(e- perioad! n "are
s1a "onturat i "olaborarea "u Renault- trans+ormat! mai trziu ntr1un puterni"
parteneriat. /n"! de la n"eput au e0istat le(!turi strnse de "olaborare Da"ia i
Renault. Din 1***- Da"ia +a"e parte din 3rupul Renault- a+irmndu1i tot mai mult
o"a&ia sa de mar"! interna&ional!.
?a 2 iulie 1*** se semneaz! "ontra"tul de priatizare a so"iet!&ii i Da"ia deine
o mar"! a 3rupului Renault- and "a prin"ipal! misiune sus&inerea dezolt!rii
3rupului pe pie&ele emer(ente.
Da"ia este a doua mar"! a 3rupului Renault "are- mpreun! "u Oissan- +ormeaz!
alian&a Renault1Oissan- "lasndu1se n topul primilor patru "onstru"tori de automobile.
6bie"tiul Da"ia este de a produ"e la standarde de "alitate Renault i la "osturi
romneti o (am! de e7i"ule robuste- +iabile i a""esibile "a pre& pentru "lien&ii
romni i str!ini. Romnia reprezint! a asea pia&! a 3rupului.
Din 1*** i pn! azi- Renault a inestit peste 7GG de milioane de euro n
e"7ipamentele de produ"&ie ale uzinei Da"ia- "are ast!zi respe"t! "ele mai nalte
standarde ale uzinelor din "adrul 3rupului Renault. Re&eaua Da"ia num!r! n prezent
)* de a(en&i autoriza&i- 17 punte de seri"e i 1) pun"te satelit. Compania are peste
8.GGG de an(a:a&i- "are au bene+i"iat- pn! n prezent- de peste 1 milion de ore de
+ormare.
Ini&ial- Da"ia a +ost destinat! pie&elor emer(ente. /n 2GG'- ns!- s1a luat de"izia
de a intra pe pie&ele o""identale i- de atun"i- nz!rile au "res"ut de la an la an.
C)ecizia a fost inspirat, pentru c, n prezent, 5uropa +ccidental este principala
pia pentru e%porturile )acia @ peste ;DE din totalul vnzrilor pe pieele e%terne.
n ceea ce privete modelele ogan 1(C i :andero, vnzrile pe pieele 5uropei
+ccidentale le depesc pe cele realizate pe piaa romneascD- men&ioneaz! %iliu
%ep"iu- e+ul seri"iului de pres! al Da"ia.
/n 2GG'- datorit! /ode%u%ui Lo8.n- brandul romnes" i1a dep!it toate
re"ordurile sale anterioare de produ"&ie 4172.GGG de unit!&i5 i nz!ri 41)$.GGG de
unit!&i5. De alt+el Da"ia ?o(an a +ost o real! proo"are na&ional!- prin "are brandul a
doedit "! are poten&ialul de a deeni o mar"! interna&ional!.
/n Romnia- Da"ia i p!streaz! pozi&ia de lider "u aproape 1G2.GGG e7i"ule
"omer"ializate n 2GG7. /n "ursul a"eluiai an- dou! serii limitate ?o(an s1au bu"urat
de un su""es notabil ; ?o(an AF%\- "are propune e"7ipamente suplimentare de
se"uritate 4i "are a reprezentat ntre 2G i 2'W din nz!rile Da"ia n perioada aprilie
# de"embrie 2GG75 i seria limitat! ?o(an Hiss F.- dotat! "u radio CD .23- serie
"are se adreseaz! unui publi" mai tn!r 4i "are a a:uns s! reprezinte- de la lansarea
seriei- n luna aprilie 2GG7- 1)W din nz!rile Da"ia5.
/n .aro"- Da"ia se situeaz! pe pozi&ia a doua- "u o "ot! de pia&! de 12-$W-
imediat dup! Renault. Da"ia ?o(an este "el mai bine ndut model de pe pia&a
maro"an!- deansnd Renault Han(oo. Da"ia "ontinu! s! se dezolte i n M"raina-
unde nz!rile sale au atins n 2GG7 nielul de * 3'G de unit!&i- n "retere "u '8W
+a&! de 2GG). Comer"ializat pe o pia&! "are se dezolt! puterni" 4\ 3'W n 2GG75-
Lo8.n MC, a "on+irmat- prin nz!ri- primirea deosebit! de "are s1a bu"urat
modelul la %alonul Auto de la Hie- din mai 2GG7 i a +!"ut "a Da"ia s! se instaleze
durabil n peisa:ul auto din M"raina.
?a s"urt timp- ?o(anul a "u"erit 'G de &!ri iar 2GG7 a deenit anul n "are
e0porturile Da"ia au dep!it olumul nz!rilor pe pia&a din Romnia. 2rima &ar! de
e0port a +ost Fran&a- unde la s+ritul lunii de"embrie 2GG7- Da"ia o"upa lo"ul 13 n
"lasamentul "elor mai ndute m!r"i de pe pia&a +ran"ez!. Au urmat 3ermania-
Al(eria- >ur"ia- %pania- i multe alte &!ri de pe tot (lobul.
Mn an mai trziu- in(inerii de la Da"ia prezint! la %alonul Auto de la 3enea un
nou model- mai robust- modernizat i pretit s dep-easc succesul modelului
5oan. Cu o n+!&iare mult mai tinereas"! i sport- D.ci. S.ndero a "ti(at n 2GG*-
ma:oritatea oturilor Aso"ia&iei 2resei Auto din Romnia i a primit premiul de
.aina anului 2GG* n Romnia.
%andero a adus un su+lu proasp!t m!r"ii Da"ia- "are i1a "onstruit +aima n
ultimii ani (ra&ie modelului loB1"ost ?o(an- pentru "are desi(nul este mai pu&in
important ?ansarea modelului %andero a "oin"is "u prezentarea noii identit!&i de
mar"! a brand1ului Da"ia- identitate de+init! prin atributele C(eneroas!D i
Cin(enioas!D. A"este dou! alori se re(!ses" n "ara"teristi"ile modelului %andero.
Da"ia se "on+runt! "u o Edilem! e0isten&ial!E. Cea mai "unos"ut! mar"!
romneas"! nu s"ap!- ns!- n o"7ii publi"ului romnes"- de tampila "omunist!-
marele produs de mas! i pentru mase. 6dat! "u modelul %andero- "ompania dorete
s! i rede+ineas"! alorile- s! +ie o mar"! (eneroas! i in(enioas!- iar lo(o1ul sus&ine
a"east! de"izie de pozi&ionare. LA"est nou lo(o reia "ontururi din e"7iul desi(n al
Da"ia. Am n"er"at s! +a"em- "u a"est lo(o- tranzi&ia de la un uniers mai r!zboini"- la
unul mai rela0at- mai rotun:it- iar +aptul "! se +olosete o&elul l +a"e mai tineres". Am
n"er"at s! ne apropiem de un publi" mai tn!r i mai +emininD- e0pli"! ?iiu Ion-
dire"tor e0e"uti de "omuni"are al "ompaniei- s"7imbarea de ima(ine pe "are Da"ia a
n"eput1o odat! "u lansarea %andero i s"7imbarea lo(o1ului. LOu reorient!m "u totul
brandul. 9l st! +oarte bine pe se(mentul s!u- pentru b!rba&i. %punem doar "!- odat! "u
%andero- ne des"7idem mai mult spre +emeiD- "ontinu! a"esta.
Frandul pare s! +ie la apo(eul "reatiit!&ii i n ton "u "erin&ele tot mai
so+isti"ate i +uturiste ale pie&ei automobilisti"e. 90ponatul- mar"a Da"ia prezentat pe
' martie 2GG*- la "ea de1a 7*1a edi&ie a %alonului auto de la 3enea- este doada "!
Da"ia este un brand "omple0 "are se poate reinenta n +ie"are an- &innd "ont de
"erin&ele i e0i(en&ele publi"ului.
Deo"amdat! n stadiul de "on"ept- D.ci. Duster este un model de tip "rossoer-
"are "ombin! +ormele unui automobil "oupe "u "ele ale unui e7i"ul de +amilie de tip
.2Q. .!soar! doar $-2' metri lun(ime 4la +el "t Da"ia ?o(an5- dar are un
ampatament de 2-8 metri- "eea "e o +a"e o main! +oarte spa&ioas!.
/n ultima reme- Da"ia se "on+runt! din "e n "e mai des "u fenomenul
contrafacerii. A"est peri"ol se ntlnete "u pre"!dere n domeniul post nzare-
piesele de ori(ine Da"ia +iind &inta a"estui +la(el. 2ierderile su+erite datorit! +olosirii
pieselor "ontra+!"ute sunt estimate la 12 miliarde dolari la niel mondial- din "are mai
multe miliarde rein 9uropei- "on+orm unui studiu e+e"tuat de 6CD9. /n prezent- se
estimeaz! "! +enomenul "ontra+a"erii reprezint! ' pn! la 1GW din nz!rile europene
de piese de s"7imb auto.
?a nou! ani dup! "e a +ost preluat! de "!tre Renault- Automobile Da"ia
traerseaz! cea mai /near perioad/ din istoria sa i n"7ide pentru :um!tate de
lun! uzina de la .ioeni. .otia&ia n"7iderii uzinei pentru 17 zile a +ost- "a i n
"azul produ"!torilor est1europeni de automobile- neoia de "orelare a produ"&iei "u
"ererea real! a pie&elor- "erere a+e"tat! de "riza +inan"iar! mondial!. )in cauza
scderii brutale a pieelor auto, dei este un succes att la e%port, unde i crete cota
de pia, ct i n .omnia, )acia se vede nevoit s i ntrerup producia n
perioada ?D noiembrie ' F decembrie ?DDG&- in+ormeaz! Da"ia.

@ !2A$SB$) D$ SUCC$S C20B40UC @
3.". #itua$ia atual a uzinei DACIA
.ar"a Da"ia i "ontinu! strate(ia +ondat! pe un model de a+a"eri inedit- Cla
pre redus$ ; toate de"iziile n "eea "e priete "on"ep&ia@in(ineria- +abri"a&ia i
"omer"ializarea au la baz! "!utarea alorii pentru "lient. Ast+el- toate "osturile sunt
deduse n m!sura n "are este respe"tat prin"ipiul urm!tor; clientul primete de la
maina lui tot ceea ce caut, fr cel mai mic element superfluu.
.ar"a bene+i"iaz! de o re&ea "omer"ial! "u o a"operire +oarte bun! n toate &!rile
n "are este prezent!. /n Romnia- Da"ia dispune de peste 1GG de pun"te de nzare-
din "are 17 au +ost inau(urate n 2GG7. 2e "elelalte pie&e- mar"a Da"ia este spri:init!
de re&eaua Renault- +oarte dens! i "are +un"&ioneaz! la un niel pro+esionist. /n
9uropa de Qest- num!rul "on"esionarilor "are "omer"ializeaz! (ama Da"ia dep!ete
11GG. /n Fran&a- doi "on"esionari au de"is- n 2GG7- s! "reeze pun"te de nzare
separate pentru Da"ia. 6dat! "u l!r(irea (amei- n anii urm!tori ar putea e0ista tot mai
multe ast+el de ini&iatie.
Qe7i"ulele Da"ia sunt produse i n .aro"- pe plat+orma industrial! de la Casablan"a.
2entru a r!spunde "ererii +oarte mari- o a treia uzin!- instalat! tot n .aro"- n
oraul port >an(er- a produ"e- n"epnd din 2G1G e7i"ule Da"ia- al!turi de modele
Renault i Oissan.
T.5e%u% (. ,7n&0ri D.ci. pe /ode%e Ln (KKI
:ursa, 999.daciagroup.com
Dn 2EEF- Da"ia a "omer"ializat 2'7.'*$ automobile- "u 11.7W mai mult +a&! de
2GG7. A"est rezultat a +ost ob&inut n "ondi&iile n "are ma:oritatea pie&elor auto au
su+erit- n "ursul anului tre"ut- s"!deri importante "a urmare a "rizei +inan"iare. /n
"azul Romniei- de"linul pie&ei auto a +ost a(raat "a urmare a importurilor masie de
e7i"ule uzate- o mare parte a a"estora and peste 1G ani e"7ime. /n a"est "onte0t-
nz!rile Da"ia n Romnia au totalizat 8$.7G8 unit!&i- n s"!dere "u 17W +a&! de
olumul nre(istrat n anul pre"edent. Din a"est total- 7'.2$G de unit!&i au +ost
e7i"ule de persoane i *.$)8- e7i"ule utilitare.
Mode% Ro/7ni. Intern.3ion.% Tot.%
%andero 8.*1) 3G.G12 38.*28
3ama ?o(an 7'.7*2 1$2.87$ 218.)))
>otal 8$.7G8 172.88) 2'7.'*$
T.5e%u% 3. ,7n&0ri D.ci. pe /ode%e Ln Ro/7ni. Ln (KKI
Mode% Unit03i
%andero 8.*1)
?o(an berlina '1.1$*
?o(an .CQ 1'.17'
?o(an Qan '.2*8
?o(an 2i",1Mp $.17G
>otal 8$.7G8
:ursa, 999.daciagroup.com
90porturile Da"ia au atins 172.88) unit!&i- "u 3$.) W mai mult +a&! de 2GG7.
2ra"ti"- dou! treimi din e7i"ulele ndute n 2GG8 sub mar"a Da"ia au +ost
nmatri"ulate n a+ara Romniei. 9uropa 6""idental! r!mne prin"ipala destina&ie a
e0porturilor Da"ia- "u peste )G W din totalul lir!rilor pe pie&ele e0terne.
/n "lasamentul pe &!ri- prima pozi&ie este de&inut! de Fran&a- "u $3.)82
automobile Da"ia ndute n 2GG8- din "are *.$1* %andero. ?a s+ritul lunii
de"embrie- Da"ia de&inea o "ot! de 1-7W din pia&a +ran"ez!. Oum!rul mainilor Da"ia
a+late n "ir"ula&ie n Fran&a a dep!it pra(ul de 1GG.GGG de unit!&i n numai patru ani
de la intrarea m!r"ii romneti pe a"east! pia&!. 3ermania este a dou! &ar! de e0port
pentru mar"a Da"ia- "u nz!ri "i+rate la 2'.'G) automobile- din "are ).3$G %andero.
2e lo"urile urm!toare se a+l! M"raina 413.7'' unit!&i5- Al(eria 412.2GG unit!&i5- >ur"ia
4*.'78 unit!&i5- Italia 48.)23 unit!&i5 i %pania 4).*7$ unit!&i5.

T.5e%u% +. Top 1K destin.3ii eDport Ln (KKI
.r. Unit03i
1 Fran&a $3.)82
2 3ermania 2'.'G)
3 M"raina 13.7''
$ Al(eria 12.2GG
' >ur"ia *.'78
) Italia 8.)23
7 %pania ).*7$
8 6landa $.'$*
* Ful(aria 3.*77
1G Fel(ia 3.)GG
:ursa, 999.daciagroup.com
Criza e"onomi"!- "are de:a i1a ar!tat "ol&ii spre +inalul lui 2GG8- amenin&! serios
lumea auto n 2GG*. Da"ia su+er! serios- iar pentru 2GG* preiziunile sunt sumbre. /n
2GG* +abri"a de la .ioeni i a redu"e "aden&a de la 1.3)G de unit!&i la 1.G8'
e7i"ule pe zi.
Qnz!rile de maini noi Da"ia au +ost loite de inazia de maini se"ond 7and
de dup! 1 iulie- "nd a intrat n i(oare noua +ormul! de "al"ul pentru ta0a auto. Criza
e"onomi"! a dus la disponibiliz!ri i la ntreruperea produ"&iei- "u e+e"te n lan& n
industria orizontal! a "omponentelor auto.
%tatisti" orbind- ;n 2EE9- +abri"a de la .ioeni nre(istreaz! "ea mai mare
"retere a nz!rilor la niel european. %! nu uit!m "onte0tul- orbim de o pia&! n
"ontinu! s"!dere iar Da"ia a reuit n primele trei luni ale anului s!1i dubleze "ota de
pia&!. Dar trebuie s! spune "! a"est lu"ru se datoreaz! n spe"ial datorit! pro(ramului
Rabla din 3ermania.
2re&ul mainii romneti pare s!1i +i spus "untul- numai n martie au +ost
nmatri"ulate la niel european peste 1$.'GG de maini Da"ia. Asta nseamn! "!
produ"!torul romn a reuit s! nd! la e0port numai n martie de ase ori mai multe
autoe7i"ule de"t a reuit s! nd! n Romnia.
Cu a"est plus de 1$.GGG de maini nmatri"ulate Da"ia ur"! pe primele trei luni
reuind s! nmatri"uleze peste 3G.GGG de unit!&i n ntrea(a 9urop!. Ast+el e
"ompensat! semni+i"ati s"!derea nz!rilor nre(istrat! de (rupul mam! 1 Renault.
/ntre timp pia&a intern! resimte o"ul re"esiunii mult mai puterni" de"t "ea
european!. 2e total n Romnia nmatri"ul!rile de maini noi au s"!zut "u )'W- n
reme "e- la niel european- s"!derea a +ost de numai 8W.
De alt+el ntre(ul trimestru nti a +ost o ade!rat! "atastro+! pentru "omer"ian&ii
de maini din Romnia i dei n 9uropa tendin&a este de uoar! reenire- la noi ni"i
nu poate +i orba de aa "ea. 2ur i simplu alternatia mainii se"ond 7and su(rum!
ori"e o+ert! +!"ut! de nz!torii de maini noi.
Da"ia i a reeni- eitnd ris"ul de n"7idere- n +aoarea a"estui r!spuns
e0istnd urm!toarele ar(umente;
este una dintre "ele mai importante inesti&ii n Romnia i "u o probabilitate
mare de a +i pro+itabil! =
pie&ele europene or "ontinua s! absoarb! maini Da"ia n 2GG*- n lipsa
unor "on"uren&i dire"&i=
este de pre+erat o politi"! de redu"ere a pre&urilor i a "7eltuielilor de"t un
+aliment "are ar aea reper"usiuni e"onomi"e importante=
"riza e"onomi"! a edu"a publi"ul romn "u no&iunea de Ee+i"ien&!E-
aanta:nd mainile noi Da"ia n detrimentul mainilor se"ond 7and de import.
3.%. DACIA ! #trate&ii de mar
D.ci. L2i sc:i/50 "1.3.> 2i str.te8i.
Da"ia i1a s"7imbat si(la- "a parte a strate(iei de repozi&ionare pe pia&!- prin
atra(erea "lien&ilor tineri i a"tii. Ooua si(l! Da"ia- este o "ombina&ie
ntre identit!&ile izuale ale Renault i Oissan- (rupul din "are +a"e parte
Da"ia- dar p!streaz! a"eeai +orm!. %"7imbarea nu este radi"al!- +iind mai
de(rab! un C+a"eli+tL. Albastrul si(lei e"7i a +i nlo"uit "u (ri
metalizat- iar "entrul a +i alb- similar si(lei Renault. De la Oissan- lo(oul
Da"ia a p!strat plasarea numelui m!r"ii pe o band! (ri- "u litere ne(re.
Da"ia inten&ioneaz! s! s"7imbe pro+ilul "lien&ilor i s! se pozi&ioneze pe
pia&! "a main! ideal! pentru tinerii ntre 2' i 3' de ani.
De re(ul!- s"7imbarea lo(oului unei "ompanii se ntmpl! n momentul n "are
sunt ne"esare adu"eri la zi. /n 2GGG- Da"ia a s"7imbat si(la nu doar pentru "! aea un
nou proprietar- "i i pentru "! lansa o nou! (am! de produse i &intea un nou publi"L- a
de"larat Constantin %troe- i"epreedintele Da"ia.
Mn alt element al strate(iei Da"ia este identit.te. Gi&u.%0- reprezentat! printr1
un nou lo(o. %i(la Da"ia a +ost "on"eput! de spe"ialitii Renault de la 2aris- n urma
unui demers de un an de zile. LOoul blazon- "are a ap!rea pe toate mainile- este mai
modern- mai robust- ne reprezint! mai bineD- a spus >re(uer.
Ooua si(la Da"ia p!streaz! "onturul "elei anterioare- pre"um i "uloarea
albastr!- "are se re(!sete n literele imprimate n o&el. Rotun:imea +ormelor a +ost
(ndit! spe"ial pentru a +i pe pla"ul +emeilor- iar o&elul dur inspir! robustete. Rolul
si(lei este de a +i re&inut! i re"unos"ut! "u uurin&!.
Rec%./e%e D.ci. or +i mi proaspete i mai optimiste i se or adresa dire"t
tinerilor i +emeilor. %ite1ul o+i"ial al "ompaniei a +i i el s"7imbat. De asemenea- se
a pune mai mult a""ent pe 2R- pe rela&iile "u presa i pe saloanele de prezentare.
H#u reorientm complet brandul$, a &inut s! pre"izeze ?iiu Ion. H6randul este
bine poziionat n lumea brbailor. #oi doar ne ndreptm mai mult spre tineri i
femeiD.
>eleiziunea are "ea mai mare pondere n bu(etul de mar,etin( al brandului-
pentru "! permite atin(erea audien&ei dorite- dar impli"! i "ele mai mari "osturi.
LQiz!m "analele media "are ne asi(ur! audien&a de "are aem neoie. 2e ln(!
teleiziune- presa s"ris! are o pondere mare n bu(etul de mar,etin(. De asemenea- ne
a0!m mult i pe publi"itatea outdoor "are- al!turi de t- ne o+er! o mai bun!
izibilitateD- spune 9duard Croitoru. Dei radioului i reine un pro"ent destul de mi"
din bu(etele de mar,etin( ale "ompaniilor- el reprezint!- n opinia dire"torului de
publi"itate- un "anal media "ara"terizat prin pre&uri mi"i- dar prin e+i"ien&! mare.
%e/ente .%e str.te8iei D.ci.E
Da"ia de+inete i pune n apli"are o strate(ie de "retere rentabil!- +i0ndu1i
patru o(iecti*e7
s!1i "onsere i s!1i "onsolideze pozi&ia de lider pe pia&a automobilelor din
Romnia =
s! se impun! pe noile pie&e ale automobilului- "are reprezint! sursa
prin"ipal! de "retere pentru urm!torii ze"e ani=
s!1i amelioreze n mod "onstant "alitatea produselor sale pentru a asi(ura
satis+a"erea neoilor "lien&ilor s!i=
s! asi(ure rentabilitatea inesti&iilor sale.
D.ci. /i&e.&0 pe eDporturi
2rodu"!torul auto7ton a tre"ut la "u"erirea pie&elor e0terne. ?upta pe pia&a auto
se as"ute. ?iberalizarea importurilor de maini rulate- dar i s"!derea pre&ului la
mainile noi importate or "on"ura puterni" produ"!torul de autoturisme Da"ia.
/n timp "e nz!rile s"ad pe pia&a intern!- e0porturile- n spe"ial n 9uropa- sunt
n "retere.
3ermania este- n a"est moment- a doua pia&! de e0port a Da"ia- dup! Fran&a- "u
2'.'GG de maini ndute n 2GG8. Dup! 3ermania- n "lasamentul prin"ipalelor
destina&ii de e0port urmeaz! 6landa i Italia.
%trate(ia produ"!torului de automobile pentru contracarera efectelor crizei se
bazeaz! pe dou! a0e ma:ore- prima dintre a"estea +iind responsabilitatea dire"t! a
"onstru"torului- iar "ea de a doua +iind responsabilitatea autorit!&ilor publi"e din
Romnia- a de"larat dire"torul (eneral al Automobile Da"ia %A- Fran"ois Fourmont
17
.
2otriit a"estuia- n priin&a datoriei "ompaniei- a"easta se mparte la rndul s!u
pe trei ni*ele strateice7
17
Siarul Capital din 12 martie 2GG*.
Produse%e. /n a"east! priin&!- "ompania bene+i"iaz! de o (ama +oarte tn!r!
de e7i"ule "eea "e1i permite prezen&a nu doar pe pia&a intern! "i i la e0port.
Fourmont a e0pli"at a"est lu"ru prin +aptul "! n "ursul a"estui an trei s+erturi din
produ"&ie or mer(e la e0port +a&! de dou! treimi anul tre"ut.
O5iectiGu% de eDtindere pe noi pie3e- "u a:utorul unor produse i motoriz!ri
noi ast+el n"t autoe7i"ulele Da"ia s! +ie "omer"ializate n peste )G de pie&e
interna&ionale.
Cre2tere. c.%it03ii produse%or realizate de Da"ia prin "eea "e nseamn!
"alitatea e+e"ti! a mainilor- presta&ia a"estora i pre&ul o+erit.
2e de alt! parte- dire"torul (eneral al Da"ia a pre"izat "! pentru relansarea pie&ei
auto din Romnia este neoie de;
?imitarea importurilor de e7i"ule se"ond 7and =
Mn pro(ram Rabla mai a""esibil=
.!rirea a""esibilit!&ii "reditelor auto=
/n opinia lui Fourmont- da"! a"este "ondi&ii nu or +i ndeplinite- e0ist! ris"ul "a "ele
)G.GGG de unit!&i in"luse !n pro(ramul Rabla s! nu +ie "onsumate.
Ou n ultimul rnd- dire"torul (eneral al Da"ia a de"larat "! di+i"ultatea de
ob&inere a "reditelor a su+o"a pia&a auto din Romnia.
E:untem pe cale s omorm piaa auto din .omnia prin ta%area creditelor.
(reditul e foarte scump ceea ce determin clienii s se mprumute pe un termen
scurt, iar ratele lunare sunt mult mai mariE- a e0pli"at Fran"ois Fourmont. 9l a
ad!u(at "! da"! nu rem "a pia&a auto s! moar! prin lipsa de o0i(en reprezentat! de
"reditare trebuie apli"at un sistem "are s! permit! unui "ump!r!tor s! ob&in! un
mprumut a""esibil.
Fu(etul de inesti&ii pentru 2GG* al Da"ia se ridi"! la apro0imati 138 de
milioane de euro- dintre "are 123 de milioane de euro or aea "a destina&ie uzina
Da"ia- iar 1'-' milioane de euro or +i destina&i uzinei Renault .e"ani]ue Roumanie.
3.'. Rela$ia Renault ! Daia
Corpora&ia Renault a +ost +ondat! n anul 1IJI de "ei trei +ra&i Renault- ?ouis-
.ar"el i Fernand- dar i prin "ontribu&ia prietenilor lui ?ouis- >7omas 9ert i 8ulian
VAer. ?ouis a +ost "el "are a aut ideea de a proie"ta i "onstrui "tea modele nainte
de a1i "oopta n e"7ip! i pe +ra&ii lui- renun&nd s! mai lu"reze la a+a"erea "u te0tile a
p!rin&ilor lor.
?a ( iu%ie 1JJJ- Da"ia deine o mar"! a 3rupului Renault prin semnarea
"ontra"tului de priatizare al so"iet!&ii. Cu o inesti&ie de $8* de milioane de euro-
uzina de la 2iteti se situeaz! n prezent la "ele mai nalte standarde europene- "u
metode de lu"ru apli"ate n uzinele 3rupului Renault.
2rezent n 118 &!ri- 3rupul Renault este or(anizat n ' mari re(iuni ; 9uropa-
9uromed- Rusia- Asia1A+ri"a i Ameri"ile. Da"ia +a"e parte din re(iunea de
dezoltare 9uromed "are- n a+ara Romniei- mai "uprinde; Ful(aria- Republi"a
.oldo!- M"raina- Felarus- >ur"ia i nordul A+ri"ii 4.a(7reb5. 2reedintele re(iunii
9uromed este- n"epnd din +ebruarie 2GG*- 8a"]ues C7auet.
3rupul Renault num!r! n prezent 3* de situri industriale i peste 12*.GGG de
"olaboratori^. >oate siturile industriale Renault au primit "erti+i"area^ I%61$GG1 pentru
prote"&ia mediului n"on:ur!tor. De&in!tor a trei m!r"i- Renault- %amsun( i Da"ia-
3rupul "on"epe- dezolt! i "omer"ializeaz! e7i"ule de persoane i e7i"ule
utilitare.
/mpreun! "u produ"!torul :aponez Oissan- Renault a "reat n anul 1*** Alian&a
Renault1Oissan- o plat+orm! "omun! de dezoltare n materie de te7nolo(ie- strate(ie
de produs i nz!ri. /n 2GG8- Renault a semnat un parteneriat strate(i" "u
produ"!torul rus AtoQaz- a"7izi&ionnd 2'W din "apitalul a"estuia.
/n 2GG8- 3rupul Renault a ndut 2.382.23G e7i"ule i a nre(istrat o "i+r! de
a+a"eri de 37.7*1 milioane euro. /n "lasamentul mondial al produ"!torilor de
automobile- Renault1Oissan se situeaz! pe pozi&ia a "in"ea- "u '-*)2 milioane
e7i"ule de persoane i e7i"ule utilitare produse n 2GG8. 37 W din nz!rile
3rupului pe anul 2GG8 au +ost realizate n a+ara 9uropei.
Da"ia este a doua mar"! a 3rupului Renault. 9a reprezint! polul de dezoltare al
3rupului Renault n 9uropa Central! i 6riental!. .isiunea sa este de a produ"e
modele moderne- robuste i e"onomi"e destinate noilor pie&e i adaptate atept!rilor-
ne"esit!&ilor i resurselor noilor "lien&i.
Da"ia bene+i"iaz! pe deplin de apartenen&! la 3rupul Renault- bazndu1se pe
e0pertiza i or(anizarea co/p.nieiC/./0 att la niel industrial- "t i la niel
"omer"ial. Distribu&ia e7i"ulelor i a pieselor de s"7imb Da"ia este asi(urat! de
re&eaua "omer"ial! Renault n ma:oritatea &!rilor.
Da"ia se a+l! a"um ntr1o noua etap!- a unei s"7imb!ri "alitatie pro+unde i
tan(ibile- este un e"tor al (lobaliz!rii (rupului Renault. Romnia este "el de1al
treilea an(a:ator "a m!rime din (rupul Renault- dup! Fran&a i %pania.
)ezvoltarea durabil reprezint pentru /rupul .enault una dintre a%ele sale de
aciune. 7cest lucru presupune c o companie nu trebuie s se preocupe doar de
rentabilitatea i creterea sa, dar i de impactul aciunilor sale asupra mediului i a
sferei sociale. (ompania trebuie s fie atent la preocuprile societii civile, unde
organizaiile neguvernamentale sunt adevraii purttori de cuvnt 1 Fran"ois
Fourmont 1 Dire"tor 3eneral- Da"ia 3roupe Renault.
3.(. Rebrandin&ul DACIA
/n "azul +ie"!rei "ompanii e0ist! momente n "are trebuie s! se reinenteze. Cea
mai s"urt! de+ini&ie posibil! este a"eea "are spune "! Hrebrandingul este activitatea
care duce la schimbarea percepiei fa de un brand$.
Aa "um se des+!oar! ele ast!zi- pro"esele zise de rebrandin( ariaz! +oarte
mult n "on&inut 1 de la un simplu ma,e1up izual i o "ampanie de "omuni"are n
mas! "are stri(! LneB and improedD pn! la o s"7imbare din temelii a a+a"erii
respe"tie. LMn pro"es serios de rebrandin( in"lude obli(atoriu o etap! de reizuire a
strate(iei de brand- etap! "are se +inalizeaz! "u un plan "e (uerneaz! mai apoi
implementarea s"7imb!rilor de identitate i a dis"ursului brandului- "omuni"area
intern! i e0tern! i ealuarea rezultatelor ebrandin(uluiD.
%itua&iile "are +a" oportun! relansarea unui brand sunt- n (eneral- de natur!
strate(i"!. /n a"est sens- motia&iile pentru rebrandin( pot +i in"luse n dou! mari
"ate(orii; interne i e0terne. Cele mai +re"ente motivaii interne sunt reprezentate de
+uziuni@a"7izi&ii restru"tur!ri i diiz!ri- modi+i"!ri ale strate(iei de a+a"eri- orientare
"!tre alte publi"uri 4repozi&ionare5- intrarea pe noi pie&e i izarea unui publi" multi 1
"ultural- modi+i"!ri ale ar7ite"turii brandului- eolu&ie 4"retere or(ani"!5. Dintre
cauzele e%terne- enumer!m problemele de per"ep&ie publi"!; ne(ati! 4n (eneral n
urma unor s"andaluri5 diso"ieri ntre per"ep&ia publi"urilor i realitatea intern!-
modi+i"!ri ale (usturilor publi"ului # ne"esitatea de a ar!ta "a o or(aniza&ie modern!-
preo"upat! de ima(inea proprie i- n +inal- CdiluareaD brandului.
%e +a"e adesea "on+uzie ntre relansare i rebrandin(- iar a"eti termeni sunt
+olosi&i "a sinonime- +!r! a +i orba de aa "ea. ERelansarea e un "on"ept spe"i+i"
adertisin(ului i se "on"entreaz! pe re"apturarea aten&iei publi"ului asupra brandului.
Rebrandin(ul este un "on"ept al mana(ementului de brand i are "a s"op modi+i"area
unor atribute ale brandului. 9 ade!rat- "ei doi termeni sunt adesea +olosi&i "a
sinonime- dei n1ar trebui s! +ie.
Da"ia- "el mai important brand romnes" i1a lansat noua identitate odat! "u
lansarea %andero- la salonul de la 3enea. /n timp "e "ondu"erea "ompaniei de la
2iteti a dorit s! impun! o identitate "are s! e0prime modernitate- dinamism i
tinere&e- "ele mai +re"ente "ompara&ii au +ost "u des"7iz!toarele de bere sau de
"onsere. Rebrandin(ul din luna martie a anului 2GG8 a +ost a patra modi+i"are de
lo(o de la lansarea automobilului n 1*)8- penultima s"7imbare and lo" n 2GGG.
<e(randinul Dacia a sur*enit -i din necesitatea de a se adresa femeilor -i
tinerilor.
3.I. DACIA M p%.nuri de Giitor
Compania Renault are ambi&ii puterni"e n "eea "e priete pia&a auto
romneas"!- n a"elai timp "u dezoltarea unei noi etape n istoria m!r"ii Da"ia-
a"eea de mar"! mondial!.
2ro(ramul ERablaE de pe pia&a auto (erman! a salat a+a"erile Automobile
Da"ia n a"east! primaar!- dar i e0porturile Romniei- i ar putea "ontribui de"isi
la ieirea e"onomiei din re"esiune n trimestrul al doilea- dup! un prim trimestru
dezastruos. Da"ia a "omer"ializat n luna aprilie pe pia&a (erman! 11.1*$ de
autoturisme- de aproape trei ori mai multe de"t pe pia&a lo"al!.
EComer"ializarea Da"ia n 2GG* se bazeaz! n propor&ie de 8GW pe e0port-
pentru "! relansarea pie&ei lo"ale "ontinu! s! ntrzie "u toate m!surile adoptate pn!
n prezentE- a spus Constantin %troe- i"epreedintele Automobile Da"ia
18
.
Da"ia de&ine mai mult de 1W din 2IF1ul Romniei i are o "ot! de peste 8W din
totalul e0porturilor de pe pia&a lo"al! dup! triplarea nz!rilor pe pie&ele est1
europene n primul trimestru al a"estui an. .odelul %andero se a+la n luna aprilie
ntre "ele mai bine ndute ze"e modele "!tre persoane +izi"e- "u un olum de 7.G7G
de unit!&i i o "ot! de pia&! de 2-7W. Ast+el- la 1GG de (ermani "are i1au "ump!rat o
main! n luna aprilie- 3 au ales modelul asamblat la .ioeni. %andero- model
promoat "a Emaina de '.GGG de euroE- este sin(urul model din top 2G "are nu era
prezent pe pia&a (erman! n urm! "u un an.
Da"ia a inesti n a"est an peste 1GG de milioane de euro n dez*oltarea
primului SUA GSport UtilitH Ae"iculeI- "e a +i prezentat n 2G1G- i alte "tea
milioane de euro n lansarea- din a"east! ar!- a ersiunilor %andero Diesel i a ?o(an
%edan "u motor de 1-2 litri.
Da"ia are planuri mari pentru a"est an- n "iuda problemelor din pia&a auto.
Dup! "e a prezentat la 3enea "on"eptul "rossoer1ului Duster i a lansa ?o(anul
loB1"ost- ndut prin 2ro(ramul ERablaE la '.GGG euro- produ"!torul auto rea s! i
e0tind! (ama de automobile. EQom lansa %andero diesel n iunie- iar tot n ar!-
nainte de perioada "on"ediilor- om introdu"e n o+ert! pentru Romnia i motorul pe
18
Siarul +inan"iar din 18mai 2GG*.
benzin! de 1-2 litri- pentru ?o(an i %anderoE- a de"larat- ntr1o "on+erin&! de pres!-
dire"torul (eneral al automobile Da"ia- Fran"ois Fourmont
1*
.
2entru a +a"e +a&! "rizei- Da"ia a "ontinua politi"a sa de dezoltare a (amei de
produse. A"easta se a mbo(!&i n 2GG* "u noi modele i ersiuni adaptate neoilor
"lien&ilor; o motorizare nou!- e"onomi"! i e"olo(i"!- pentru (ama %andero i ?o(an-
ersiuni pe 32? destinate pie&elor de e0port- ersiuni "u "utie de iteze automat!-
lansarea motoriz!rilor diesel pe %andero n Romnia- lansarea (amei de utilitare Da"ia
pe aproape $G de pie&e noi.
Dire"tor (eneral Da"ia1Renault- Fran"ois Fourmont- a pre"izat- pe de alt! parte-
"! Duster este doar un "on"ept i nu a +i produs n serie.
EDa"ia Duster este rezultatul e+ortului Centrului de Desi(n Renault- inau(urat
anul tre"ut la Fu"ureti. 2rin Duster am dorit s! ar!tam "! e0ist! "reatiitate la Da"ia-
"! putem "rea maini +rumoase. Duster este un "on"ept i a r!mne n a"est stadiu-
nu a +i produs n serie. >otui- om re(!si unele dintre tr!s!turile sale la iitoare
modele Da"iaE.
Da"ia a anuntat- anterior- "! i propune s! "onstruias"!- pn! n 2G12- alte $
modele de autoturisme pe plat+orma ?o(an- pe ln(! "ele ' dezoltate n prezent-
printre "are un %MQ- un .2Q 4e7i"ul de +amilie5 i noua (enera&ie ?o(an %edan.
6+i"ialii Renault au de"larat "! plat+orma Renault este +oarte +le0ibil!-
permi&nd dezoltarea unei (ame ariate de automobile.
90tinderea (amei de modele a +i realizat! "u inesti&ii totale de 138 de
milioane de euro n a"est an. Inesti&iile ar putea +i "7iar mai mari- pentru "! tot
pro+itul nre(istrat anul tre"ut- de 213 milioane lei 4)G de milioane de euro 1 2-8W din
"i+ra de a+a"eri5 a +i inestit n e0tinderea o+ertei- sum! la "are s1ar putea ad!u(a o
linie de +inan&are de 1GG de milioane de euro de la Fan"a 9uropean! de Inesti&ii-
pentru "are "ere (arantarea de "!tre statul romn. Compania a "erut pentru 2GG*
a:utoare i suben&ii n aloare de 17G de milioane de euro- de dou! ori mai mult de"t
a "erut n ultimii 8 ani. 2e par"ursul anilor- Da"ia a primit patru "ate(orii de suben&ii;
e0"eptarea de la ta0ele amale la importul de utila:e industriale- suben&ii pentru
inesti&ii de mediu- amnarea ramburs!rii >QA pentru nz!rile Da"ia pe pia&a
intern! i o suben&ie de 21 de milioane de euro pentru +abri"a de "utii de iteze de la
.ioeni
2G
.
90inderea (amei de modele nu a +i nso&it! ns! de o "retere a produ"&iei.
C7iar da"! ?o(an i %andero se bu"ur! de un su""es +oarte mare n 3ermania- a"olo
unde Da"ia inde 3.'GG de maini pe s!pt!mn! prin arianta (erman! a 2ro(ramului
ERablaE- "ompania nu a "rete "aden&a- pre+ernd s! produ"! numai pe "omenzi
+erme.
Da"ia a "ontinua s! +un"&ioneze ast+el la o "aden&! de 1.2GG de unit!&i pe zi- i
a renun&at la arianta de a "rete produ"&ia la "apa"itatea ma0im!- de 1.3)G
autoe7i"ule- +apt "e ar +i presupus an(a:area a 1.GGG de persoane.
Po%itic. de pre3 la Da"ia izeaz! men&inerea nielului pre&ului modelelor "t
mai :os posibil i "u o mar:! "t mai mi"!. Iar pn! a"um toate pro(resele n materie
de produ"tiitate "are au +ost realizate au +ost reper"utate asupra produselor i
trans+erate n aanta:ul "lientului. De e0emplu- AF%1ul a deenit e"7ipament de serie-
"a i airba(ul dublu- au +ost introduse ersiunile restilizate ale modelelor ?o(an
Ferlina i Frea,- s1a e0tins (aran&ia la 3) de luni. >oate a"este lu"ruri au +ost aduse
pentru "lien&i +!r! "a pre&urile s! +ie modi+i"ate timp de 2 ani :um!tate. COu e0ist!
posibilitatea de a adu"e pre&ul mai :os de"t este a"um. Ce se poate +a"e este s!
1*
7ttp;@@BBB.dailAbusiness.ro@stiri1auto.
2G
Siarul Finan"iar din 18 ianuarie 2GG*.
moti!m "lien&ii prin aanta:e aduse la sistemele de "reditare- pentru "! prin"ipala
di+i"ultate a "lien&ilor este de a ob&ine "redite. Yinnd "ont de "reterea dobnzilor- n
mare parte ne asum!m o parte din "osturile "reditului. De asemenea- am anun&at "!
atept!m demararea pro(ramului R9.A> pentru a anun&a la rndul nostru un pa"7et
+inan"iar pentru a spri:ini "lien&ii "e or s!1i a"7izi&ioneze o main! Da"iaD.
An.%i&. SQOT . 8rupu%ui D.ci. Ren.u%t
)unte tari *
%trate(ie de "omuni"are interna&ional!- modern!- dinami"! =
%trate(ie de "omuni"are "redibil! =
Identi+i"are "lar! a destinatarului mesa:ului "omuni"!rii 4realizarea
pro+ilului "onsumatorului5 =
Identi+i"area pie&ei &int! =
Folosirea mi01ului "omuni"a&ional; re"lama >Q- :o"uri- "on"ursuri-
publi"itate out1door- tip!rituri- parti"ip!ri la tr(uri i e0pozi&ii na&ionale i
interna&ionale- pa(in! Beb =
.esa:ele sunt "lare i "onse"ente- asi(ur! un e"7ilibru ntre
simpli"itate i "omple0itate =
Comuni"area dire"t! prin intermediul "onsilierilor din "adrul s7oB1
roomurilor amena:ate la standarde interna&ionale n "on+ormitate "u ima(inea m!r"ii.
)unte slabe *
Strategia de comunicare are n centrul su un model de
autoturism simplu, robust, nu prea ergonomic ce amintete de
berlinele de la nceputul anilor 90 ;
Imaginea mrcii Dacia i pune amprenta cu plusurile i
minusurile ei asupra strategiei de comunicare i asupra produselor ;
Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mrcii Dacia ;
Acces redus pe pieele rilor dezoltate datorit lipsei
de con!ort i securitate a modelului "ogan#
+portunit$i *
$trunderea mrcii pe piee ce prezint reale posibiliti
de dezoltare ;
"ansarea modelului "ogan %C& corespunde relansrii
mrcii Dacia ;
Strategia de comunicare se bazeaz pe in!rastructura
reelei de concesionari 'enault ;
(ene!iciaz de sinergiile din cadrul grupului 'enault ;
)ama complet de sericii o!erit de 'enault ;
Amprenta mrcii 'enault, ca marca surs ce inspir
ncredere consumatorilor#
Amenin$ri *
Concuren !oarte puternic ;
Diersitatea pieelor ;
$rodusul i strategia de comunicare trebuie adaptate
caracteristicilor pieelor#
Conc%u&ii
Criza e"onomi"!- "are de:a i1a ar!tat "ol&ii spre +inalul lui 2GG8- amenin&! serios
lumea auto n 2GG*. 6are statisti"ile A2IA ne pot da o idee "oerent! despre eolu&ia
pie&ei auto n 2GG* sau trebuie s! apel!m la mama omida i s! "itim n steleK Anul
2GG*- ultimul an dintr1un de"eniu proli+i" pentru lumea auto- dar "are pare s! se
n"7eie +oarte prost. Criza e"onomi"! mondial! este ateptat! "u n+ri(urare i n
Romnia- unde to&i a"torii de pe pia&a auto trebuie s! re(ndeas"! rapid strate(iile i
planurile de iitor 1 ntre timp- disponibiliz!rile dein din "e n "e mai numeroase- iar
obie"tiele pentru 2GG* din "e n "e mai imposibil de atins.
>oat! lumea se ntreab! E"e ne ateapt! n 2GG*KE- "u pre"!dere n domeniul
auto. /n Romnia- "riza auto are reper"usiuni serioase pe plan e"onomi" i so"ial- iar
subie"te pre"um ta0a auto- a:utorul (uernamental pentru industria auto sau
rei(orarea nz!rilor de maini noi or &ine "apul de a+i n 2GG*
21
.
Mn lu"ru e "ert; n 2GG* nimeni nu se mai ateapt! la "reterea nz!rilor de
maini noi- trendul as"endent al pie&ei auto +iind stopat brus"- n"! de la s+ritul lui
2GG8.
%tatisti"ile A2IA ne pot da o idee despre "e ne ateapt! n 2GG*- att n "e
priete "onstru"torul na&ional Da"ia- "t i eolu&ia importatorilor de maini noi.
/n 2GG*- "onte0tul e"onomi" a r!mne mar"at de in"ertitudini "are or aea un
impa"t ma:or asupra pie&elor auto. 2entru a +a"e +a&! "rizei- Da"ia a "ontinua politi"a
sa de dezoltare a (amei de produse. A"easta se a mbo(!&i n 2GG* "u noi modele i
ersiuni adaptate neoilor "lien&ilor; o motorizare nou!-e"onomi"! i e"olo(i"!-
pentru (ama %andero i ?o(an- ersiuni pe 32? destinate pie&elor de e0port- ersiuni
"u "utie de iteze automat!- lansarea motoriz!rilor diesel pe %andero n Romnia-
lansarea (amei de utilitare Da"ia pe aproape $G de pie&e noi.
Da"ia i a "ontinua inesti&iile- "are ar trebui s! se situeze n a"est an n :urul
alorii de 1G3 milioane 9uro. 6 parte din a"east! sum! a +i destinat! pentru
pre(!tirea industrializ!rii "elui de1al aselea model al (amei Da"ia.
2entru 2GG*- aproape to&i importatorii se ateapt! la s"!derea drasti"! a
nz!rilor- obie"tiele pe 2GG* +iind reizuite la apro0imati 'G18GW din rezultatele
pe 2GG8. %"!derea sub a"est pra( ar nsemna- pra"ti"- eliminarea de pe pia&a auto
romneas"! 1 n primele 11 luni din 2GG8- 3eelA- 3reat Vall- %san(Pon( i C7rAsler
de:a se "on+runt! "u s"!deri +oarte mari ale nz!rilor 4primele trei m!r"i +iind
"7inezeti sau- "azul lui %san(Pon(- sub "ontrol "7inezes"5.
?a +el "a pentru Da"ia- anul 2GG* se anun&! pesimist i pentru importatori- dar
nu +atal. 9ste improbabil s! asist!m la dispari&ia reunui importator ma:or de pe pia&a
noastr! n 2GG*- to&i produ"!torii str!ini primind- ntr1un +el sau altul- a:utoare de la
(uernele &!rilor ori(inare. 9ste de ateptat "a m!r"ile premium s! +ie "el mai pu&in
21
7ttp;@@BBB.promotor.ro@noutati1auto1editorial.
a+e"tate de re"esiunea e"onomi"!- n timp "e importatorii mainilor de olum or
apela la politi"a de dis"ounturi mari i o+erte atra"tie. Cu alte "uinte- anul 2GG* se
anun&! plin de surprize n "e priete pre&urile "t mai abordabile ale mainilor. %1ar
putea "a 2GG* s! dein! anul "elor mai ie+tine maini din a"est de"eniu.
Ca o "on"luzie +inal!- n 2GG* "lien&ii se or orienta spre o+ertele Esmart buAE-
+iind de ateptat un ade!rat r!zboi al dis"ounturilor i o+ertelor pentru maini noi.
Cine se (ndete la maini se"ond 7and ar +i bine s! se reorienteze- deoare"e sunt de
ateptat m!suri i mai seere- "are s! des"ura:eze importul de maini se"ond 7and 1
printr1o nou! +ormul! pentru ta0a auto i poate prin apli"area pro(ramului ERablaE i
n sistemul buA1ba",.
Qnz!rile de maini noi or s"!dea- este ineitabil- ns! nu "red "! pia&a auto a
re(resa n 2GG* "u mai mult de 3GW +a&! de 2GG8. %e or eiden&ia mainile ie+tine i
e"onomi"e- ns! nu trebuie subestimat dis"ern!mntul poten&ialilor "lien&i; mainile
ie+tine or trebui s! +ie i su+i"ient de bine dotate pentru "a inesti&ia s! +ie rentabil!-
de"i se a pune a""entul pe o+erirea (ratuit! sau la pre&uri +oarte mi"i a unor pa"7ete
de dot!ri i a""esorii.
R!mn de p!rere "!- n "azul Da"ia- redu"erea serioas! a pre&urilor este
prin"ipalul lu"ru "are a dinamiza nz!rile 1 "e arm! mai bun! mpotria mainilor
se"ond 7and de"t punerea n pra"ti"! a slo(anului de a"um "&ia ani- Emaina de
'.GGG euroEKT
)I)LIO#RA*I
Ierbules"u ?umini&a-
Fondrea A. Aurelian-
3rdan Daniel Adrian-
3ean(u Iuliana 2etronela- 1anagementul mrcii i imaginii de marc-
9ditura Funda&iei CRomnia de .ineE-
Fu"ureti- 2GG)=
?eBis .., 0nderstanding 6rand- Ho(an 2a(e-
?ondon- 1**1- n %mit7 2. R.- C1arketing
(ommunications. 7n *ntegrated 7pproachD-
%e"ond edition- Ho(an 2a(e- ?ondon- 1**8-
de C7ernatonA ?.- ."Donald ..- (reating -o9erful 6rands in (onsumer,
:ervice and *ndustrial 1arkets- %e"ond
edition- FutterBort71Jeinemann- 60+ord-
1**8- n de C7ernatonA ?
Hotler 27.- 1anagementul marketingului. 7naliz,
planificare, implementare, control- 9ditura
>eora- Fu"ureti- 1**7=
8on Fara"- *storia mrcilor de succes, 9ditura
.eridiane- Fu"ureti 2GG)=
O. Al. 2op 1arketing strategic- 9ditura 9"onomi"!-
Fu"ureti- 2GGG=
Dan"iu- Q.- 1arketing internaional. -rovocri i
tendine la nceputul mileniului trei- 9ditura
9"onomi"!- Fu"ureti- 2GG'=
Fo7te H R.- 6e>ound customer satisfaction to customer
lo>alitt>. 8he ke> to greater profitabilit>-
OeB Por,- 1**)=
2opes"u I. C.- (omunicarea n marketing @ concepte,
tehnici, strategii- edi&ia a II1a re!zut! i
ad!u(it!- 9ditura Mranus- Fu"ureti- 2GG3=

Al Ries U ?aura Ries (ele ?? de legi imuabile ale
brandingului- 9ditura Frandbuilders- 2GG'=
?auren&iu # Dan An(7el- 6usiness to 6usiness 1arketing- 9ditura
A%9- Fu"ureti 2GG)=
Daid Aa",er- %trate(ia porto+oliului de brand- 9ditura
Frandbuilders- Fu"ureti 2GG)=
Reista DailAbusiness.ro publi"at! pe 2$ aprilie 2GG8.
Despre Frand i Qaloare FIS- nr. *1- 1'13G %eptembrie 2GG$.
Reista de mar,etin( i "omuni"are n a+a"eri .ar,etmedia.ro- din 18 ianuarei 2GG$.
Vall %treet 12 septembrie 2GG).
Siarul Capital din 12 martie 2GG*.
Siarul +inan"iar din 18mai 2GG*.
7ttp;@@BBB.dailAbusiness.ro@stiri1auto.
Siarul Finan"iar din 18 ianuarie 2GG*.
7ttp;@@BBB.promotor.ro@noutati1auto1editorial.