Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Publicitatea Pe Intenet
Publicitatea Pe Intenet
D-lui (D-nei)
..............................................................................................................
COMPONENA
Comisiei de doctorat
Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov
Nr. 5325 din 26.07.2012
PREEDINTE:
CONDUCTOR TIINIFIC:
REFERENI:
CUPRINS
Pg.
Pg.
teza
rezumat
INTRODUCERE
11
11
15
11
21
21
24
25
26
28
28
31
36
38
20
40
41
48
51
60
61
3
63
63
65
68
28
75
77
79
81
83
83
84
32
86
94
95
100
101
108
109
110
121
140
147
161
163 42
166
166
167
169
171
174
176
178
180
181
182
187
189
190
195
200
201
213
216 53
216 53
217 54
220
224 57
225
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................
227 58
ANEXE
Anexa 1, Chestionarul utilizat n cercetarea cantitativ
Anexa 2, Statistica descriptiv a variabilelor din chestionar
Anexa 3, Cercetarea calitativ Analiza de coninut
Anexa 4, Top 10 browser-e folosite de utilizatori
Anexa 5, Top 10 furnizori de internet
Anexa 6, Top 10 cuvinte cheie care au generat vizite
Anexa 7, Rezumat
60
61
TABEL OF CONTENTS
Pg.
Pg.
teza
rezumat
INTRODUCTION
11
11
15
11
19
19
21
21
23
24
25
26
26
28
28
33
36
20
38
41
48
50
51
54
60
2.11 Conclusions................................................................................................. 61
7
28
65
68
68
75
77
32
83
86
86
87
94
95
100
106
108
109 36
109
121
144
161
163
166
166
169
171
174
176
177
181
182
187
189
190
195
200
201
9
213
216 53
217 54
224 57
227 58
APPENDICES
Appendix 1, Quantitative marketing research questionnaire
Appendix 2, Statistical survey results
Appendix 3, Qualitative research Data analysis
Appendix 4, Top 10 browsers used by visitors
Appendix 5, Top 10 ISPs
Appendix 6, Top 10 keywords that have generated visits
Appendix 7, Abstract
60
61
10
INTRODUCERE
Se folosete din ce n ce mai des termenul de marketing online, ns puini dintre noi
tiu cu adevrat la ce face acesta referire. Marketingul online are n vedere un set de procese ce
se desfoar n mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt ncurajai s ia o
decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu.
Dei marketingul online i are rdcinile n marketingul tradiional, acesta se deosebete de el,
n special prin interactivitate.
De la mesajele transmise pe canalele tradiionale (televiziune, radio, reviste, ziare,
evenimente de relaii publice, reclame indoor i outdoor), marketingul se mut n spaiul virtual
n ncercarea de a atrage i de a reine noi clieni. La modul general, se poate spune c
marketingul online reprezint forma de promovare i vnzare de servicii i produse pe piaa
virtual.
Impactul apariiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a crui
valen este greu de cuantificat. Dinamica exploziv a fenomenului determin evoluii
imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii,
punnd la grea ncercare agilitatea, inteligena i capacitatea de adaptare a managerilor de azi.
La nivel strategic firmele i schimb modul de operare, ctigtor fiind cel care tie s
manipuleze jocul alianelor.
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care i propune s evidenieze
faptul c marketingul online reprezint ntr-adevr o continuare a marketingului tradiional.
Lucrarea introduce cititorul n cadrul lumii online, ncercnd s explice necesitatea i
oportunitatea dezvoltrii unei activiti n mediul online, prin intermediul analizei impactului
pe care internetul l are asupra funciilor i practicilor marketingului tradiional, dar i asupra
modului n care marketerii trebuie s rspund noilor provocri ale pieei.
Obiectivul tezei de doctorat l reprezint identificarea particularitilor marketingului
online, un accent deosebit punndu-se pe metodele i tehnicile de promovare utilizate pe
internet.
Teza de doctorat este structurat pe apte capitole, pornind de la general la particular.
Primul capitol introduce cititorul n lumea virtual, prin prezentarea unui scurt istoric al
internetului i al principalelor avantaje i dezavantaje ale acestui nou mediu de comunicare.
Ulterior, sunt prezentate conceptul i etapele evoluiei marketingului, precum i momentul
apariiei marketingului n mediul online. Cea de-a doua parte a capitolului a fost dedicat n
11
12
Cel de-al cincilea capitol este dedicat cercetrilor de marketing n domeniul publicitii
pe internet. Autorul a ales s abordeze publicitatea pe internet, n primul rnd datorit noutii
acestui tip de publicitate pe piaa din Romnia, iar n al doilea rnd datorit pasiunii pe care o
dezvolt pentru acest domeniu, pe care a nceput s-l studieze n amnunt, i care i ofer de
fiecare dat noi informaii, i nu n ultimul rnd, din dorina de a aplica toate aceste cunotine
n cadrul companiei de publicitate n care i desfoar activitatea de aproximativ cinci ani.
Astfel, au fost dezvoltate dou cercetri de marketing, una cantitativ, ce a fost desfurat pe
internet, i una calitativ, care s-a desfurat n rndul unor specialiti n domeniul publicitii.
Cercetarea cantitativ cu tema Opinii, atitudini i comportamnete ale utilizatorilor de internet
privind publicitatea online a fost realizat cu sprijinul celui mai nou canal de comunicare, i
anume internetul. Cercetarea a avut la baz un chestionar de 41 de ntrebri i a fost administrat
online. Chestionarul a avut dou mari direcii de cercetare: consumul de internet i publicitatea
pe internet. Rezultatele obinute au reprezentat punctul de plecare al cercetrii calitative cu
tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a publicitii pe internet, care a avut la baz
metoda interviului semidirectiv. Principalul motiv pentru care s-a optat pentru realizarea
cercetrii cantitative naintea celei calitative l-a constituit necesitatea de a le prezenta
specialitilor n publicitate rezultatele obinute n rndul consumatorilor de internet, n vederea
identificrii unor soluii optime pentru rezultatele obinute n cercetarea cantitativ, precum i
pentru identificarea opiniilor specialitilor referitoare la cele mai eficiente tipuri de publicitate,
la avantajele i dezavantajele dezvoltrii publicitii pe internet, i nu n ultimul rnd, a
efectelor pe care le-ar aduce migrarea publicitii din mediul offline n mediul online.
Capitolul al aselea prezint politicile de marketing utilizate n marketingul online.
Acest capitol demareaz cu o redimensionare a mixului de marketing, pentru ca apoi s
analizeze rnd pe rnd cele apte elemente ale mixului de marketing online produs, pre,
distribuie, promovare, personal, procese i dovezi fizice. Politica de produs a surprins
nivelurile produsului, atributele produsului i transpunerea sa n mediul online, produsul
digital, precum i etapele dezvoltrii unui nou produs online. n cadrul politicii de pre au fost
analizate obiectivele i metodele de stabilire a preului n mediul online, fiind trasate i cteva
strategii de pre. Politica de distribuie a prezentat noi canale de distribuie, cteva strategii
aplicabile mediului online, precum i factorii care stau la baza realizrii unei distribuii online
de success. n cadrul politicii de promovare, o atenie deosebit a fost acordat principalelor
componente ale mixului de marketing online: publicitatea online, marketingul motoarelor de
cutare, relaiile publice online, marketingul afiliat, marketingul viral, marketingul prin e-mail
13
14
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,
2009, p.7
2
Bruner, R.E. The Decade in Online Advertising, disponibil la http://static.googleusercontent.com/external_
content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick-04-2005-The-Decade-in-OnlineAdvert ising.pdf , accesat n 15 februarie 2012
3
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,
2009, p.7
15
*** http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1
Epuran, Ghe. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Editura Plumb, Bacu, 1999
16
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. Internet Marketing. Strategy, Implementation and
Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009, p.16-17
17
Interactivitatea
Marketingul online este bogat n informaii i este interactiv. Acesta permite clienilor
s caute i s obin informaii ntr-un timp foarte scurt. n ciuda volumului mare de informaii
care este disponibil online, un potenial cumprtor se poate afla n situaia n care s aib
nevoie de prerea unui specialist n vederea achiziionrii unui produs. n mediul online, prin
simpla accesare a unui link pus la dispoziia clientului aceast problem poate fi soluionat.
Prin accesarea link-ului, clientul este redirecionat ctre un chatroom (camer de discuii)
prin care un agent de vnzri al companiei respective i poate oferi informaii suplimentare
despre caracteristicile produsului, garanii etc.
Globalizarea
Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare i ofer posibiliti
egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internaional instantanee. Aceast
punte este reprezentat de reelele online care se creeaz la nivel global. Prin intermediul
marketingului online sunt nlturate barierele de timp i de distan din calea tranzaciilor cu
clienii din alte ri.
Disponibilitatea
Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel,
informaiile pot fi obinute n timp real. Informarea poate fi fcut prin intermediul grupurilor
de discuii, prerile clienilor legate de produsele achiziionate putnd fi aflate ntr-un timp
foarte scurt etc.7
De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,
trebuie s se in cont de aspectele care difereniaz marketingul online de cel tradiional,
deoarece odat cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor
face diferena dintre succes i eec.
Marketingul online a aprut ca o necesitate a diversificrii marketingului, a ptrunderii
lui pe un segment n continu dezvoltare astfel nct acum poate fi considerat ca i o
component a mixului de marketing. mpotriva acestui fapt, acest termen este nc vag pentru
muli profesioniti n comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o
prezen web, care nu are o strategie n spate, nu este orientat pe obiective i nu folosete nici
una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziie.
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,
2009, p.10-11
18
19
*** http://www.rac.ro/code.php
OGuinn, T. Advertising and Integrated Brand Promotion, Editura South-Western College Publishing, Mason,
2003, p.54-57
10
*** http://www.rac.ro/code.php
9
20
etnii. De exemplu, cei de la Toyota Motor au apelat la alte agenii din Stalele Unite pentru a
crea anunuri pentru afro-americani, asiatici i hispanici. Din ce n ce mai multe agenii de
publicitate devin parteneri ai publicitarilor i i asum tot mai multe responsabiliti n vederea
dezvoltrii programelor promoionale i de marketing.
Printre sarcinile ndeplinite de agenii se numr: analizarea situaiei de afaceri a
clientului i, de asemenea, a produsului/serviciului care va face obiectul relaiilor contractuale,
evaluarea situaiei pieei n cadrul creia clientul i desfoar activitatea, evaluarea poziiei
competitive a clientului, dezvoltarea i implementarea unor programe de comunicare, preluarea
responsabilitilor cu media: evaluare, selecie, plat etc.11
3. Mass-media sau organizaiile media
Printre mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare se numr: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, mediul exterior,
mijloacele de transport n comun, telefonul mobil.
Funcia principal a organizaiilor media este s ofere informaie i divertisment
abonailor, cititorilor, telespectatorilor, asculttorilor. Este esenial ca media s aib un coninut
care s atrag consumatorii astfel nct, anuntorii i ageniile lor de publicitate s fie
interesate de cumprarea de spaiu i timp n vederea promovrii.12
Alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare i planificarea eficient a
publicitii n vederea transmiterii mesajelor promoionale sunt eseniale pentru asigurarea
succesului acesteia.
4. Publicul int
Rolul publicitii este acela de a crea i a transmite, prin intermediul canalelor media,
mesaje care s rspund nevoilor i cerinelor diverselor segmente omogene de consumatori.
Mixul de comunicaii promoionale const n 5 elemente pe care marketerii le pot
utiliza, controla i combina pentru a putea produce un rspuns dorit de la audiena int.
1. Publicitatea
Dei Ph. Kotler i W. Mindak13 afirmau c la prima vedere publicitatea pare a ine mai
degrab de marketing dect de sociologie sau psihologie, n ziua de azi tot mai muli specialiti
n domeniul comunicrii sunt de alt prere. Acetia consider c publicitatea ine mai mult de
tiinele comunicrii, sociologia comunicrii i psihologia aplicat. ntruct muli sunt cei care
11
Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.201
Belch, G.E., Belch, M.A. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,
Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.75
13
Kotler, Ph., Mindak, W. Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal of
Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987, p.14
12
21
confund publicitatea cu publicitatea gratuit, s-a considerat oportun definirea acestor dou
concepte.
Publicitatea pltit sau reclama (advertising): n ceea ce privete definirea publicitii
au fost luate n calcul cele mai influente definiii. Astfel, se poate vorbi despre definiii ce
provin din tiinele comunicrii (n acest caz accentul se pune pe publicitate ca i proces
comunicaional), dar i despre definiii ce provin din marketing (n care accentul este plasat
asupra publicitii ca proces economic). De cele mai multe ori, termenul romnesc de
publicitate este utilizat ca i traducere a termenului din limba englez advertising, dar i
pentru un alt concept tot din limba englez, numit publicity. Practic, acesta este momentul n
care apare o suprapunere de sensuri.
Termenul publicity (publicitate gratuit) are un cu totul alt sens dect advertising
(reclam - publicitate pltit), iar ntre cele dou domenii exist distincii majore; distincii ce
vor fi prezentate n continuare.
Conform Asociaiei Americane de Marketing (AMA) publicitatea (advertising) este:
orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i
serviciilor, de ctre un sponsor identificat.14Aceast definiie cuprinde trei caracteristici
importante ale publicitii pltite sau reclamei, i anume:
reclamele sunt pltite, adic presupun o tranzacie comercial, iar prin aceasta ele se
deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity);
reclamele sunt non-personale, adic mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau
scrise sunt direcionate ctre publicul int;
reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor (numit i anuntor
sau publicitor). n acest caz, destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica sursa
pentru a putea fi capabil s cumpere produsele respective, lucru care nu se poate
ntmpla n cazul publicitii nepltite (publicity).
n opinia lui M.J. Baker, publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi
a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de
marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii).15
14
Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. Advertising, Editura McGraw-Hill, New York, 1982, p.213
Baker, M. J. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998,
p.68
15
22
OGuinn, T., Allen, T., Semenik, R. Advertising, Editura South Western College Publishing, Cincinatti, 1998,
p.47
17
Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Editura Universitii Transilvania, Braov, 1994, p.75
23
mesajele publicitare fr a putea fi acuzate de acest lucru, chiar dac pot aduce prejudicii
firmei.
Gradul de credibilitate este un alt element care face diferena ntre cele dou forme de
publicitate. Publicitatea gratuit are o credibilitate mai mare dect reclama, deoarece este
conceput ca fiind scris de un editor care nu ncearc s vnd ceva.18
Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de
comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie
comercial, dar nepltit de beneficiarul respectiv.
2. Vnzarea personal: este cea mai scump component a mixului promoional, dar i
cea mai eficient. Este un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze, dar i s
conving clienii s achiziioneze un produs sau serviciu. Vnzarea personal contribuie la
realizarea unor legturi pe termen lung, cu cumprtorii, asigurnd n acest fel baza dezvoltrii
activitii de producie i deci, a obinerii de profituri mai mari n viitor. n cadrul mixului de
marketing, multe firme acord un rol deosebit de important agentului de vnzare, prin care se
realizeaz vnzarea personal. Comportamentul agentului de vnzare trebuie s fie unul care s
genereze credibilitate. 19
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client. Agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le
transmit acestora informaiile de care au nevoie, le dau acestora posibilitatea de a ncerca
produsele/serviciile pentru a se putea convinge de calitile pe care le dein. Se pare c,
vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea
asupra potenialilor clieni.20
3. Promovarea vnzrilor: desemneaz ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere
rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun.21 Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje de tip economic i material. Promovarea
vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz
niciunei audiene masive, cum este cazul publicitii, niciunui grup redus de persoane, cum este
cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de
18
24
produs, dar n special pentru produsele de larg consum. n esen, promovarea vnzrilor este
utilizat n vederea creterii volumului vnzrilor.22
Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia
consumatorului, i chiar efortul depus n vederea convingerii acestuia s achiziioneze
produsul/serviciul respectiv. n concluzie, se poate spune c publicitatea ofer un motiv pentru
a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra.
4. Relaiile publice: au fost definite de Institute for Public Relations (IPR) ca fiind
efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o
organizaie i mediul ei. O alt definiie larg acceptat este cunoscut sub denumirea de
Declaraia Mexican. Potrivit acesteia, practica relaiilor publice este arta i tiina social
de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a
implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i
interesul public.23 Conform Institutului Britanic al Relaiilor Publice, tehnicile specifice
relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune,
favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.24
Relaiile publice au ca scop principal meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii,
concurenii i cu publicul, asigurnd n acest fel o imagine favorabil ntreprinderii. Printre
principalele instrumente utilizate n vederea atingerii acestui scop se numr: publicaiile
speciale pentru clieni, organizarea de conferine, seminarii, sponzorizarea anumitor activiti,
nfiinarea de fundaii etc.25
5. Marketingul direct: poate fi definit ca fiind totalitatea tehnicilor de comunicare a
informaiei care suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i msurabil ntre emitorul
unui mesaj i cel care-l primete26. Marketingul direct presupune contactul direct i
confidenial ntre cel ce promoveaz un produs i potenialul cumprtor. Avnd n vedere
maniera personal de comunicare a informaiilor i a eficacitii sale, marketingul direct este
una dintre cele mai importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i
fideliza.
22
25
Marketingul direct repezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea potenialilor
consumatori.27
Marketingul direct folosete n principal bazele de date i fiierele n care sunt stocate
informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. Principalele canale
aflate la ndemna agenilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumprtorului,
mailing-ul, spotul TV de marketing direct.
Spre deosebire de media tradiional, internetul este primul mediu de comunicare care
nu a fost creat ca o ntreprindere. La nceput, internetul era utilizat n vederea transferrii de
date ntre persoane i instituii, pentru ca apoi s se transforme ntr-un imens mediu comercial,
de divertisment, informaie, afaceri. Internetul ofer posibiliti nelimitate de marketing i
promovare.28
Se spune c, succesul publicitii online depinde att de buna cunoatere a domeniului
publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor internetului ca mod de
comunicare.
Printre principalele motive pentru care companiile apeleaz la publicitatea online se
numr:
- migrarea audienei TV ctre internet. Potrivit unor autori29 fragmentarea audienei n
oferta imens a diferitelor posturi i creterea popularitii www-ului au dus la adaptarea
media-planurilor n funcie de numrul tot mai mare de persoane care i petrec timpul online,
n detrimentul mass-media tradiionale;
- expansiunea rapid a internetului, dar i capacitatea acestuia de a concura cu media
tradiional, l transform ntr-un mediu excelent de promovare;
- caracteristicile demografice ale internauilor se numr printre cele vizate de oricare
publicitar. Astfel, portretul robot al utilizatorului de internet este acela al unui tnr de 35 de
ani, cu studii superioare, stil de via activ, cu venituri medii sau ridicate;
- eficiena dovedit a bannerelor publicitare de pe web determin companiile s apeleze
la aceste forme de promovare.
n ziua de azi, tot mai multe companii apeleaz la publicitatea pe internet din
numeroase motive, cum ar fi: expansiunea internetului, numrul mare de vizitatori, prezena 24
27
26
de ore din 24, interactivitatea, divertismentul, costurile mult mai mici fa de media
tradiional, posibilitatea targetrii i a monitorizrii, viteza de rspndire etc.
Totui, ca orice mediu de comunicare, i publicitatea online prezint o serie de
dezavantaje, printre care: probleme legate de securitatea informaiilor personale, dezvoltarea
insuficient a sistemelor de plat online, nencrederea populaiei n acest mediu de comunicare,
reticena ageniilor de publicitate fa de acest mediu de promovare, dezvoltarea fenomenului
banner blindness etc.
O atenie deosebit trebuie acordat principalelor tipuri de publicitate pe internet, i
anume: publicitatea prin site-ul web, publicitatea prin motoarele de cutare, publicitatea prin
bannere, publicitatea prin e-mail. De asemenea, trebuie luate n calcul i cele mai noi canale
utilizate n publicitatea pe internet:
blogul - un weblog (prescurtat blog) este o publicaie web ce conine articole periodice,
care au de obicei caracter personal, asemenea unui jurnal, fiind afiate n ordine
cronologic invers30;
podcast-ul - metod care permite distribuirea fiierelor multimedia (audio, video) prin
intermediul formaturilor de sindicalizare de coninut RSS i ATOM. Fiierele pot fi
descrcate i redate cu ajutorul unor echipamente mobile sau calculatoare ce accept
formatul n care acestea au fost create31;
reelele sociale - o reea social este un site n cadrul cruia un utilizator interacioneaz
cu prieteni, acetia putnd fi utilizatori cunoscui sau prieteni exclusiv din mediul
online.
Creterea popularitii site-urilor de socializare i a blogurilor nu au trecut neobservate
de ctre marketeri. Acetia au dezvoltat deja strategii de promovare n vederea atingerii unui
segment att de mare de consumatori, dar totui destul de greu de atins.
Lund n calcul efectele pe care le generaz, precum i impactul pe care aceasta l are,
se poate spune c, publicitatea online nu mai reprezint de mult timp o opiune, ci mai degrab
o necesitate.
30
31
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Weblog
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Podcasting
27
32
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Sit_web
28
33
Karayanni, D.A., Baltas, G.A. Web Site Characteristics and Business Performance: Some Evidence from
International Business-to-Business Organizations, Marketing Intelligence and Planning, Vol.21, Nr. 2, 2003,
p.105-114
29
5. Comunicarea
n cadrul unui site web se poate vorbi despre o comunicare n mas (transmiterea unor
mesaje n mas) sau despre o comunicare interactiv (transmiterea unui feedback de la
vizitator), ceea ce poate duce la realizarea unui dialog.
6. Conectarea
n acest caz, conectarea se refer la msura n care un site este legat sau conectat la alte
site-uri. Aceste legturi (links) se pot afla pe alte pagini web, iar atunci cnd se face click pe
ele, utilizatorul este redirecionat pe un alt site.
7. Comerul
Capacitatea de a suporta tranzacii online reprezint o caracteristic extrem de
important a unui site web. Printre activitile cheie ce in de tranzaciile online se numr:
nregistrarea n cadrul site-ului, aprobarea crii de credit, cumprarea prin intermediul unui
singur click, comenzile realizate prin intermediul unor site-uri afiliate, urmrirea tranzaciilor
etc.34
Foarte puine studii au fost realizate n ceea ce privete modul n care design-ul unui
site web influeneaz comportamentul unui vizitator. n 2003, M.L. Kent et all35 susineau c
exist o mare discrepan ntre ceea ce se ateapt de la un site web, i ceea ce poate oferi
acesta cu adevrat.
Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influenai de elementele interactive din cadrul
unui site web, dar i de elementele funcionale ale acestuia, cum ar fi: uurina navigrii,
prezena unei hri a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator s obin mai repede
informaia dorit, relevana informaiilor prezente n cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor n
ceea ce privete ctigarea ncrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie s implementeze
cteva elemente care induc clienilor ncredere, intimitate i securitate.
Marketingul online este capabil s atrag un numr foarte mare de poteniali clieni prin
intermediul dezvoltrii unui site web, oferind totodat posibilitatea mbuntirii imaginii
actuale a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute n vedere atunci cnd
se dorete crearea unui site web de succes se numr: dezvoltarea unei pagini web eficiente
(cel mai important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui numr ct mai mare de
vizitatori, prin oferirea celor mai relevante informaii), optimizarea site-ului (se realizeaz n
34
Fill, C. Marketing Communications. Engagement, Strategies and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice
Hall FT, Essex, 2005, p.585-588
35
Kent, M.L., Taylor, M., White, W.J. The Relationship Between Web Site Design and Organisational
Responsiveness to Stakeholders, Public Relation Review, Vol.29, Nr.1, 2003, p.63
30
principal prin intermediul motoarelor de cutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui s fie
efectuate activiti de verificare a site-ului n vederea corectrii eventualelor erori), publicarea
unor comunicate de pres menite s aduc la cunotina vizitatorului noile informaii referitoare
la activitatea companiei, crearea unor oferte promoionale n scopul atragerii de noi clieni,
implementarea unei platforme care s permit o bun comunicare ntre vizitator i companie.
Site-ul web al unei companii este vzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate
eficient de comunicare cu partenerii de pia, dar mai ales cu consumatorii. Aa cum s-a mai
menionat, site-ul web reprezint un adevrat instrument de marketing. Se poate vorbi despre
site-ul web ca i instrument de vnzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing
- comunicare ce este bazat de cele mai multe ori pe cei 2I ai marketingului online
(interactivitate i individualizare), instrument de cercetare tot mai des cercettorii apeleaz la
informaiile pe care site-urile le pun la dispoziia vizitatorilor (numr de accesri, informaii
referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitile ntreprinse etc) n
vederea realizrii unor studii de pia.
31
32
38
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p.154
39
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D.T. Consumer Behavior, Editura Dryden Press, New York, 1986, p.54
40
Brandtzg, P.B. Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis and Review of the
Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human Behavior, Vol.26, Nr.5, 2010, p.940956,
disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210000245, accesat n 10 martie 2012
33
accesrii unui volum foarte mare de informaii din toate domeniile, o gam larg de produse i
servicii ce pot fi disponibile online, posibilitatea accesrii unor site-uri de socializare, a
personalizrii produselor etc. Cunoaterea comportamentului consumatorului este esenial
pentru luarea unor decizii eficiente de marketing.
35
Identificarea locului de unde utilizatorii de internet acceseaz cel mai des internetul.
41
Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum
analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p.570- 572
36
2-5 ore zilnic pe internet, n timp ce doar 18 respondeni petrec mai puin de 1 or zilnic
pe internet.
90,2% dintre respondeni au declarat c agreeaz ideea de publicitate. Dintre acetia
79,3% au vrste cuprinse ntre 20-39 de ani, 4,8% au vrste cuprinse ntre 50-59 de ani, 3% se
37
ncadreaz n intervalul 40-49 de ani, 1,8% au vrste cuprinse ntre 15-19 ani, 0,8% au peste 60
de ani, iar 0,5% au sub 15 ani. Interesant este faptul c absolut toi respondenii cu vrste sub
15 ani, cei cu vrste cuprinse ntre 15-19 ani i cei cu vrste de peste 60 de ani agreaz ideea de
publicitate. Astfel, doar 9,8% din cei 396 de respondeni nu agreeaz publicitatea.
Un rezultat surprinztor a fost obinut n ceea ce privete gradul de ncredere pe care
respondenii l au n publicitatea online. Astfel, doar 5,6% dintre respondeni au ncredere
total n publicitatea online, 6,8% au o nencredere total n publicitatea online, 19,2% nu sunt
ncreztori n acest tip de publicitate, 28,2% au ncredere n publicitatea online, n timp ce
40,2% s-au declarat indifereni. Totui, majoritatea respondenilor au declarat c, dac i-ar
deschide o firm ar investi foarte mult n publicitatea online i cea de la TV, i mai puin n
publicitatea din presa scris, publicitatea la radio sau publicitatea prin bannere, afie ori pliante.
Mai mult dect att, cei mai muli dintre tinerii respondeni sunt de prere c publicitatea pe
reelele sociale, cum ar fi Facebook sau Twitter reprezint un mod ieftin i eficient de
promovare.
Cercetarea a artat faptul c 88,4% dintre respondeni au indicat internetul ca fiind
principala surs de informare, fa de 0,8% care au indicat presa scris ca fiind principala surs
de informare. Astfel, internetul este un canal de comunicare foarte important pentru populaie.
90,2% dintre respondeni agreeaz ideea de publicitate, n timp ce 74,5% o consider util.
53,3% dintre respondeni sunt de prere c publicitatea este prezent online n foarte mare
msur. 69,4% dintre respondeni consider publicitatea online ca fiind eficient. Totui, doar
5,6% dintre respondeni au o ncredere total n publicitatea online, n timp ce 40,2% dintre
respondeni s-au artat indifereni.
n urma analizei frecvenei cu care respondenii dau click pe reclamele online s-a ajuns
la concluzia c 62,9% dintre acetia dau click rareori pe reclamele online, 18,9% nu dau
niciodat click pe reclame, n timp ce 18,02% dau click deseori pe reclamele online.
n ceea ce privete numrul mediu de reclame pe care respondenii le acceseaz atunci
cnd utilizeaz internetul, analiza a scos la iveal faptul c, un procent neateptat de mare de
repondeni, i anume 76,9% acceseaz 1-2 reclame, n timp ce doar 1,9% dintre respondeni
acceseaz peste 6 reclame online.
Companiile trebuie s neleag c simpla postare a unor reclame pe site-uri nu mai este
de ajuns. n societatea informaional n care trim astzi, informaiile trebuie s ajung la
ceteni i ei trebuie s fie cei care s ia decizia dac le acceseaz sau nu. Modalitatea de
postare a unor asemenea reclame trebuie s fie una bine gndit, una care s nu agreseze
38
utilizatorul de internet, ba mai mult ea trebuie s fie una prieteneasc i atractiv pentru a-l
determina pe utilizator s dea click pe reclam. Analiza variabilei Reclamele mi fac dificil
navigarea pe internet vine n completarea celor menionate mai sus. Astfel, 31,8% dintre
respondeni au fost de acord cu aceast afirmaie.
Importana publicitii pe internet a crescut i va continua s creasc, datorit numrului
mare de persoane care caut produse i servicii cu ajutorul internetului. Aadar, publicitatea
prin intermediul internetului este, i va fi n continuare cea mai ieftin metod de promovare a
unei companii, a unui produs etc.
Publicitatea online are acelai scop ca i publicitatea prin mijloace clasice:
popularizarea brandului, a produselor i a serviciilor, precum i generarea de clieni. Spre
deosebire de publicitatea prin mijloacele clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri
publicitare sau chiar publicitatea n presa scris), publicitatea online este mult mai accesibil.
n urma efectrii cercetrii cantitative s-a considerat oportun realizarea unei cercetri
calitative cu tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a publicitii pe internet. Aceast
cercetare calitativ completeaz opiniile utilizatorilor de internet privind publicitatea n mediul
online. Aceast cercetare a fost realizat n rndul unor specialiti din domeniul publicitii.
Cercetarea calitativ de marketing a avut la baz metoda interviului de profunzime
semidirectiv. Eantionul folosit a fost constituit din cinci persoane care lucreaz n companii de
publicitate din Romnia. Interviurile au fost realizate n perioada mai-iunie 2012 i au avut la
baz un ghid de interviu format din ase teme, i anume:
1. Din experiena dumneavoastr, care considerai c este cea mai eficient form de
publicitate?
2. De ce credei c respondenii gsesc publicitatea online eficient, dei consider c
aceasta le ngreuneaz navigarea pe internet?
3. Ce mbuntiri ar trebui aduse formelor de publicitate pe internet pentru a avea o
interfa mai prietenoas i pentru a-i determina pe utilizatorii de internet s dea
click pe reclamele online?
4. Considerai c publicitatea prin intermediul site-urilor de comunicare este benefic?
Cum considerai c ar trebui s fie gestionat promovarea pe aceste site-uri de
socializare pentru a avea un rezultat pozitiv?
5. Care credei c sunt avantajele i dezavantajele dezvoltrii publicitii pe internet?
6. Ce efect credei c ar avea migrarea publicitii din mediul offline ctre cel online?
O prim concluzie care se poate desprinde este aceea c, cea mai eficient form de
39
publicitate din prezent este publicitatea TV, aceasta fiind urmat de publicitatea outdoor.
Principalul motiv care i-a determinat pe respondeni s afirme c cea mai eficient form de
publicitate este cea TV a fost reprezentat de numrul foarte mare de oameni care sunt expui
acestui tip de publicitate. Aa cum s-a menionat anterior, un alt tip de publicitate considerat a
fi eficient l reprezint publicitatea outdoor. n cazul acesta, respondenii au adus numeroase
argumente, cum ar fi prezena numeroas a panourilor publicitare, fie ele de mari dimeniuni
(billboard-uri, backlight-uri), fie de mici dimeniuni (citylight-uri), a autobuzelor inscripionate
(care datorit traseelor pe care le realizeaz zilnic sunt expuse unui numr foarte mare de
oameni), a peoplestopper-elor, a earfelor de pe stlpi, a ecranelor cu LED etc.
n ceea ce privete publicitatea online, toi respondenii au afirmat c acest tip de
publicitate este unul eficient. Principalul motiv care i-a determinat s afirme acest lucru a fost
legat de un avantaj major al publicitii online, i anume, acela al redirecionrii vizitatorului.
Acest lucru se ntmpl atunci cnd curiozitatea vizitatorului este strnit de o reclam, fapt
care-l determin pe acesta s fac click pe reclam. Vizitatorul poate fi redirecionat pe pagina
companiei, unde poate afla mai multe informaii, poate fi redirecionat ctre pagini
complementare etc. Totui, publicitatea online prezint un inconvenient major, i acela ar fi,
ntreruperea navigrii pe internet. Cei mai muli utilizatori de internet s-au artat a fi deranjai
de pop-up-urile sau bannerele care le ngreuneaz navigarea pe internet.
mbuntirile pe care respondenii le-ar aduce formelor de publicitate de pe internet
pentru a avea o interfa mai prietenoas cu utilizatorul au fost destul de numeroase. Printre
acestea s-au numrat mbuntirile strict legate de evoluia tehnologiei, mbuntirile legate
de dezvoltarea multimedia/utilizarea unor animaii atrgtoare i a unor sunete potrivite,
acapararea unei game largi de produse, gndirea unor metode mai creative/atractive.
Acesta a fost momentul n care doi dintre respondeni au vorbit despre promovarea
prin motoarele de cutare, prin newsletter i prin intermediul a dou servicii puse la dispoziie
de ctre Google, i anume Google AdSense i Google AdWords.
n ceea ce privete publicitatea pe site-urile de socializare, respondenii consider c
aceste site-uri se afl ntr-o continu expansiune i au cteva avantaje majore, cum ar fi
numrul tot mai mare de membrii i posibilitatea targetrii precise. Astfel, publicitatea pe siteurile de socializare este vzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate ieftin, dar eficient
de promovare n mediul online. Respondenii sunt de prere c, pentru a avea rezultate
pozitive, publicitatea prin intermediul acestui canal de comunicare ar trebui s fie gestionat
prin intermediul caracteristicilor targetului vizat, prin crearea unor promovri de tip eveniment,
40
prin postarea mesajelor pe site-urile de socializare sau prin implicarea clienilor poteniali n
mod activ n campaniile de pe site-urile de socializare.
Avantajele nominalizate de ctre respondeni n ceea ce privete dezvoltarea publicitii
online au fost: interactivitate, complexitate, flexibilitate, eficien, targetarea precis, costurile
mici la care poate fi realizat o astfel de publicitate, posibilitatea rspndirii informaiei ctre o
mare mas de oameni ntr-un timp foarte scurt, crearea unor opinii referitoare la compania sau
produsul cruia i se face reclam, posibilitatea vizualizrii reclamei n orice moment al zilei,
posibilitatea obinerii unui feedback rapid.
Ultima ntrebare din cadrul interviului a avut n vedere efectul pe care l-ar avea
migrarea publicitii din mediul offline ctre cel online. Aceast ntrebare a creat mari
divergene ntre rspunsurile subiecilor, doar dou efecte fiind nominalizate de dou ori, i
anume: ruperea barierelor teritoriale i afectarea presei scrise i a televiziunii.
41
42
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p.53
43
Popescu, I. C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.214
44
Borden, H.N. The Concept of the Marketing Mix, Science in Marketing, 1964, p.9
45
Ohmae, K. The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, Editura McGraw-Hill, New York, 1982,
p.7
42
46
Bennet A.R. The Five Vs - a Buyers Perspective of the Marketing Mix, Marketing Intelligence and Planning,
Vol. 15, Nr. 3,1987, p.151-156
47
Booms, B.H., Bitner, M.J. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, citat n
Donnelly, J.H. , George, W.R. Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, p. 451477
43
Multe decizii strategice ale produsului, cum ar fi introducerea sau delegarea acestuia n
ciclul de via al produsului, respectiv penetrarea sau diversificarea sunt aplicabile att n
mediul offline, ct i n mediul online.
Interactivitatea mediului online i eforturile deosebite ale marketerilor de a ctiga noi
clieni sunt extrem de importante atunci cnd vine vorba de personalizarea produselor. Un
dezavantaj al produselor online l reprezint faptul c acestea, de cele mai multe ori nu pot fi
ncercate, i de aceea marketerii trebuie s dezvolte noi strategii pentru a ctiga ncrederea
consumatorilor.
Internetul reprezint un mediu provocator pentru stabilirea preurilor. n mediul online,
cumprtorul este mult mai sensibil n ceea ce privete preul produsului. Acest lucru se
datoreaz n special site-urilor de comparare a preurilor. Strategiile i tacticile tradiionale de
stabilire a preurilor sunt folositoare mediului online, ns marketerii trebuie s ia n calcul
nteraciunea din mediul online dintre cumprtor i vnztor. n cadrul politicii de pre, pe
lng strategiile de stabilire a preurilor au fost prezentate noi abordri n ceea ce privete
stabilirea preurilor n mediul online.
Apariia internetului a facilitat micarea i fluxul produselor i serviciilor, dezvoltnd
un nou canal de distribuie. Pe lng strategiile de distribuie din mediul online au fost
prezentai i principalii factori rspunztori de succesul distribuiei din mediul online, i
anume: cooperarea dintre participani, co-marketingul i principalele conflicte dintre canale.
Tot mai multe companii neleg rolul deosebit de important pe care l joac implementarea unor
sisteme flexibile de livrare, transparente i bine proiectate n ceea ce privete satisfacerea
clienilor.
Internetul a avut, i nc mai are un impact semnificativ asupra comunicrii dintre
cumprtor i vnztor. Interaciunea n timp real cu consumatorul ofer o nou provocare
pentru construirea unor relaii eficiente cu clienii.
E-mail-ul, newsletter-ele, motoarele de cutare, site-urile de socializare sunt doar
cteva dintre numeroasele instrumente de comunicare online agreate de ctre utilizatorii de
internet. n cadrul politicii de promovare au mai fost dezbtute aspecte precum marketingul
viral, marketingul prin afiliere, marketingul prin e-mail, prin motoarele de cutare, precum i
avantajele oferite de acestea.
Succesul unei companii n spaiul online se oglindete n felul n care aceasta combin
toate elementele mixului de marketing online.
44
48
*** http://primulsite.ro/campanie_adwords.html
45
utilizator acceseaz (face click, de aici i denumirea de PPC plat per click) anunul
companiei.
Accesibilitatea
ntruct realizarea unei campanii pe Google AdWords nu presupune un buget minim, se
poate spune c acest tip de promovare este accesibil tuturor. Bugetul se stabilete n funcie de
scopul site-ului companiei, de cerinele pe care aceasta le are n urma desfurrii campaniei,
de publicul int i de concurena de pe pia.
Echitatea
Conceperea unei campanii foarte bine gndit poate poziiona anunurile unei companii
deasupra celor ale competitorilor principali, chiar dac acetia pltesc sau liciteaz mai mult.
Relevana
Pentru ca o campanie desfurat pe Google AdWords s fie eficient este necesar ca
afiarea anunurilor s fie fcut n strns corelaie cu cuvintele cheie alese.
Rapiditate
Un alt avantaj l reprezint rapiditatea cu care se poate concepe o campanie. Practic,
orice campanie poate fi dezvoltat n doar cteva ore, prezentnd marele avantaj de a se nchide
automat atunci cnd promoia sau oferta s-a sfrit, fr a genera alte costuri.
Versatilitatea
Orice campanie poate fi modificat pe parcursul desfurrii ei. Mai exact, se pot face
modificri ale mesajelor publicitare, ale zonei sau intervalului orar n care acestea sunt afiate
sau chiar a paginii pe care ajung clienii (landing page). Toate aceste modificri pot fi fcute cu
ajutorul instrumentelor puse la dispoziie de AdWords.
Rezultatele pot fi cuantificate
Google AdWords ofer posibilitatea cunoaterii cu exactitate a rezultatelor campaniei.
Se poate tii n orice moment care este numrul comenzilor generate de ctre campanie, dar i
costurile de achiziie pentru fiecare nou client. AdWords genereaz un raport n care sunt
prezentate rezultatele campaniei, i anume: numrul clienilor noi care au ajuns n pagina web a
companiei pornind de la anun, locaiile din care acetia provin, precum i multe alte
informaii.
46
mbuntirea permanent
Monitorizarea pn n cele mai mici detalii i instrumentele puse la dispoziie fac
posibil ajutarea din mers a campaniei, astfel nct s se obin beneficii maxime cu costuri
minime, cel mai bun ROI (Return on Investment) posibil n condiiile pieei.49
Pentru a putea nelege modul n care funcioneaz platforma Google AdWords este
necesar familiarizarea cu urmtoarele aspecte:
Cuvintele cheie
Cuvintele cheie sau expresiile care vor urma s fie utilizate pot duce la declanarea
anunurilor n reeaua de cutare i pe alte site-uri. De exemplu, dac o companie realizeaz
albume foto, iar expresia album foto Braov este aleas ca i cuvnt cheie n Google
AdWords, n momentul n care un utilizator caut pe Google expresia album foto Braov sau
un termen similar, anunul companiei poate s apar n dreptul rezultatelor cutrii Google. De
asemenea, anunul poate s apar i pe alte site-uri din reeaua Google, care au legtur cu
albumele foto. Crearea unor cuvinte cheie relevante, nu generale (de exemplu, album foto
Braov, n loc de album foto), aduce un plus de valoare performanelor anunului publicitar.
Destinaii de plasare
Cuvintele cheie folosite pot duce la afiarea anunurilor n dreptul rezultatelor cutrii
pe Google sau pe alte site-uri. Aceste locaii poart denumirea de destinaii de plasare.
Destinaiile de plasare se pot referi fie la un site integral, fie doar la o parte din cadrul acestuia.
Locaiile pot fi stabilite automat de ctre Google sau pot fi alese manual de ctre companie, n
vederea deinerii unui control mai bun asupra locaiilor n care apar anunurile companiei.
Pentru fiecare locaie n parte poate fi stabilit o sum licitat.
Clasarea anunului
n cazul n care mai multe companii utilizeaz acelai cuvnt cheie pentru afiarea
anunului, Google este cel care stabilete care dintre anunuri vor apare, precum i care va fi
ordinea acestora. Practic, acesta este momentul n care intervine clasarea anunului.
Clasarea anunului se calculeaz cu ajutorul valorii sumei licitate i al scorului de
calitate. Clasarea anunului stabilete locul din pagin unde apare anunul companiei n
comparaie cu ale anunuri.
Principalele componente ale clasrii anunului sunt reprezentate de sumele licitate,
calitatea anunurilor, cuvintelor cheie, dar i a site-ului. Aceste elemente formeaz scorul de
calitate. n condiiile n care concurenii au sume licitate mai mari, compania le poate devansa
49
*** http://www.emiral.ro/servicii/promovare-online/campanii-google-adwords
47
prin utilizarea unor cuvinte cheie i a unor anunuri relevante, chiar dac suma licitat a fost
mai mic dect cea a concurenei.
Clasarea anunului este recalculat ori de cte ori anunul este eligibil s apar. Astfel,
locaia anunului va fi diferit de fiecare dat, n funcie de concurena din acel moment.
Scorul de calitate
Suma licitat i scorul de calitate pot funciona diferit, n funcie de tipul campaniei.
n situaia n care un anun este direcionat ctre o destinaie de plasare din reeaua de
display Google (site-urile din reea care au ncheiat parteneriate cu Google n scopul afirii
unor anunuri AdWords relevante) utilizeaz licitarea cost-per-mia de afiri (CPM), scorul de
calitate se va baza strict pe calitatea paginii de destinaie.
n cazul n care un anun este direcionat n funcie de cuvintele cheie utilizate pe
Google i pe site-urile de cutare partenere, suma licitat de ctre companie va fi suma licitat
cost-per-click maxim suma maxim pe care dorete compania s o plteasc pentru fiecare
click pe anunul acesteia. Scorul de calitate se va baza pe relevana cuvintelor cheie, calitatea
paginilor de destinaie i rata de click (CTR) a anunului companiei, ajustat n funcie de poziia
anunului n pagin i de ali civa factori.
Licitarea pentru anunurile prin Google AdWords
Google AdWords ofer un control deplin asupra costurilor de publicitate. Aa cum s-a
menionat anterior, publicitatea prin AdWords nu presupune stabilirea unui buget minim. Tot
ceea ce trebuie fcut este s se seteze suma maxim pe care o companie este dispus s o
plteasc n fiecare zi, precum i modalitatea n care se dorete cheltuirea acelei sume.
La fiecare cutare pe Google, AdWords efectueaz o licitaie n vederea stabilirii
anunurilor ce vor urma s fie afiate pentru rezultalele cutrii, precum i clasarea acestora n
pagin. Pentru ca anunul companiei s poat participa la aceast licitaie este necesar setarea
unei opiuni de licitare.
Licitarea cost per click
Avantajul acestei variante de licitare const n faptul c permite efectuarea plii numai
n momentul n care un vizitator a fcut click pe anunul companiei. Licitarea cost per click
permite stabilirea unei valori maxime pentru costul unui click.
n cazul afielor outdoor, companiile pltesc pentru spaiul unui afi indiferent de
numrul celor care remarc sau nu acel afi. n mediul online, lucrurile sunt total diferite.
Utilizatorii de internet fac click pe anun n momentul n care acetia doresc s afle mai multe
informaii.
48
Atunci cnd utilizatorii fac click pe anunul companiei, aceasta va plti numai pentru
acele click-uri. Chiar dac anunul a fost vzut de 100 de utilizatori, dar numai 10 dintre acetia
au fcut click, atunci compania va plti doar cele 10 click-uri.
Licitarea cost per click pune la dispoziie dou opiuni:
-
Licitarea manual permite setarea sumelor licitate la nivel de grup de anunuri, pentru
cuvinte cheie sau pentru destinaii de plasare individuale. Aceast licitare permite
obinerea unui control complet asupra sumelor licitate CPC.
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2459326&topic=1713915&ctx=topic&pat
h =1713956-1713909
49
51
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2404031&topic=1714059&ctx=topic&pat
h =1713967
50
mediul offline. Se va lua ca i punct de plecare un cost al campaniei de 75 de euro, acesta fiind
foarte apropiat de costul investit n campania Producie publicitar.
Aadar, cu un buget de 75 de euro s-ar putea realiza urmtoarele campanii:
Radio
Cu un buget de 75 de euro ar putea fi difuzate la un post de radio local aproximativ 7
spoturi cu o durat de 10 secunde. n cei 75 de euro nu este inclus producerea spotului radio.
Pentru ca o campanie radio s fie eficient, ar trebui s dureze cel puin 10 zile i s fie difuzate
aproximativ 10 spoturi pe zi; altfel, banii vor fi investii degeaba.
Call center
Dac s-ar apela la o astfel de campanie, cu cei 75 de euro s-ar putea realiza doar 10
apeluri, ceea ce ar fi sub marja de ntoarcere, deci ar fi o campanie extrem de scurt i total
ineficient.
Presa scris
Cu 75 de euro s-ar putea realiza o machet publicitar de 10 cm2 care ar putea fi
publicat o singur dat ntr-un cotidian local. O singur apariie este insuficient atunci cnd o
companie dorete s i fac publicitate.
TV
Dac s-ar apela la publicitatea TV n cadrul unui post de televiziune local, cei 75 de
euro ar fi cheltuii pe o singur apariie n prime time a unui spot TV de 10 secunde. Din nou, o
singur apariie la TV este insuficient, iar ansele ca dup o singur difuzare s apar 3 clieni
noi (aa cum s-a ntmplat n cazul campaniei AdWords) sunt practic nule.
Outdoor
n ceea ce privete publicitatea outdoor, cu 75 de euro se poate nchiria un panou
publicitar pentru jumtate de lun, ns costul produciei unui afi pentru un astfel de panou se
poate ridica n jurul sumei de 200 de euro. Mai mult dect att, cele mai multe agenii
nchiriaz panourile outdoor pentru cel puin o lun de zile. n cazul publicitii outdoor nu se
poate determina numrul de persoane care au vzut acel panou, deci nu se poate cunoate cu
exactitate impactul pe care acel panou l-ar putea avea.
Analiznd toate aceste posibiliti este evident faptul c publicitatea prin intermediul
serviciului Google AdWords este net superioar tuturor celorlalte modaliti de publicitate,
datorit costului sczut, a posibilitii de targetare, a reultatelor uor cuantificabile, a
posibilitii de analiz a aciunilor ntreprinse de ctre cei care au accesat reclama postat de
companie prin intermediul AdWords etc.
51
Aa cum s-a mai menionat, la momentul de fa este luat n calcul demararea unei noi
campanii ce se va derula n perioada srbtorilor de iarn. Avnd n vedere rezultatele care au
fost obinute n 2 luni de zile pentru cuvintele cheie alese, se consider necesar modificarea
acestora, n vederea atragerii unui numr mai mare de click-uri, dar i a unui numr mai mare
de clieni. Cu ajutorul serviciului Google AdWords a putut fi generat o estimare a cutrilor
pentru aceste cuvinte. n ceea ce privete setrile campaniei, acestea vor fi puin modificate, n
sensul c, se va opta pentru o perioad mai scurt de afiare a anunurilor. Dac n prezenta
campanie s-a optat pentru afiarea anunurilor n fiecare i la orice or, pentru campania
viitoare se va seta intervalul orar 9-18, deoarece n acest interval se realizeaz cele mai multe
cutri care vizeaz o agenie de publicitate. Pe lng aceste modificri, va trebui mbuntit i
site-ul companiei prin adugarea mai multor informaii despre produsele/serviciile
comercializate i a mai multor imagini relevante pentru activitatea companiei, prin utilizarea
unei grafici mai atractive, precum i prin includerea unei rubrici FAQ (ntrebri adresate
frecvent). n funcie de cum vor decurge lucrurile pn la sfritul campaniei actuale se va
stabili dac vor mai fi necesare i alte mbuntiri pentru noua campanie Google AdWords.
Google AdWords este un program de publicitate bazat pe performane care permite
firmelor mari i mici s fac publicitate pe Google i n reeaua sa de site-uri web partenere.
Conceput pe baza unui sistem de licitare, programul AdWords reprezint o metod foarte uor
de cuantificat, dar i foarte eficient din punct de vedere al costurilor i al posibilitii de
targetare.
52
de promovarea pe internet. inta acestei lucrri a fost aceea de a veni n sprijinul companiilor
care vor s se extind i s se promoveze n mediul online.
Noutatea tiinific a tezei de doctorat
Problematica tezei de doctorat a impus nc de la bun nceput o analiz detaliat a
conceptului de marketing online, punndu-se accentul i pe distincia care trebuie fcut ntre
marketingul tradiional i cel online.
Mediul online romnesc se afl nc la nceputuri, ns treptat ncepe s ctige tot mai
mult teren. Acest lucru se datoreaz n special dezvoltrii internetului i a tehnologiilor asociate
acestuia. Mediul economic actual determin departamentele de marketing s i reorienteze
activitatea de promovare din mediul tradiional ctre cel online.
Pornind de la evoluia internetului i a tehnologiilor actuale i avnd n vedere stadiul
actual al cunoaterii n domeniul marketingului online, considerm c se impun noi abordri,
att teoretice, ct i practice n vederea nelegerii rolului pe care marketingul online l joac n
cadrul pieei actuale. Astfel, considerm c marketingul online trebuie abordat att din
perspectiva conumatorului de internet, ct i din perspectiva companiilor prezente n mediul
online, deoarece este un domeniu nou pentru consumatori, dar i pentru organizaii, fiind n
momentul de fa neexploatat la adevrata sa valoare.
Noutatea tiinific a tezei de doctorat const n conturarea politicilor de marketing ce
pot fi utilizate att de companiile care doresc s ptrund n mediul online, ct i de cele care
deja i exercit activitatea n acest mediu, un accent deosebit punndu-se pe politica de
promovare. Contribuiile proprii rezult din urmtoarele abordri:
Identificarea conceptelor teoretice
Odat stabilit rolul i importana crescnd a celui mai nou canal de comunicare,
internetul, atenia s-a ndreptat ctre definirea i evoluia conceptului de marketing i a apariiei
acestuia pe internet. n literatura de specialitate au fost clarificate conceptele teoretice, sinteza
acestora reprezentnd punctul de plecare n elaborarea tezei. De asemenea, au fost conturate i
particularitile marketingului online.
Aplicarea publicitii n mediul online
Plecnd de la definiia publicitii, s-a considerat oportun evidenierea distinciei dintre
advertising (publicitatea pltit) i publicity (publicitatea gratuit), apoi s-a urmrit conturarea
publicitii pe internet, fiind prezentate avantajele, dar i dezavantajele acesteia. Succesul
publicitii online depinde att de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i
54
chestionar format din 41 de ntrebri, chestionar ce a fost realizat pe platforma online pus la
dispoziie de Google Docs. Metoda de eantionare a fost cea nealeatoare. Mai exact, au fost
utilizate dou metode de eantionare nealeatoare, i anume: metoda voluntariatului i bulgrele
de zpad. Interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, versiunea 17.
Realizarea unei cercetri calitative cu tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a
publicitii pe internet
Ca i metod de cercetare s-a apelat la interviul de profunzime semidirectiv. Ghidul de
interviu a fost constituit din ase teme de discuii, la care au participat cinci specialiti n
domeniul publicitii. Ghidul de interviu a fost construit n mare parte pe baza rezultatelor
cercetrii cantitative. Respondenii au comentat pe baza acestor rezultate, fiind de asemenea
rugai s i exprime opinia n ceea ce privete avantajele i dezavantajele dezvoltrii
publicitii pe internet, precum i a efectelor pe care le-ar avea migrarea publicitii din mediul
offline ctre mediul online.
Adaptarea politicilor de marketing
n vederea elaborrii unei strategii eficiente de marketing, specialitii apeleaz la
politicile de marketing. Realizarea politicii de marketing s-a concentrat n jurul celor patru
elemente de baz: produs, pre, promovare, distribuie. A fost avut n vedere inclusiv
redimensionarea mixului de marketing. Literatura de specialitate prezint diverse analize ale
elementelor mixului de marketing. Pe baza acestor analize, dar i a studiilor prezentate n
cadrul lucrrii au fost conturate politicile de marketing utilizate n mediul online. O atenie
deosebit a fost acordat politicii de promovare n mediul online.
Realizarea unei campanii de publicitate Google AdWords
Campania a purtat numele Producie publicitar i a fost demarat n 31 martie 2012,
fiind nc n derulare. Campania are ca scop principal informarea potenialilor clieni cu privire
la noile activiti desfurate de grupul de firme Amco, precum i stimularea interesului
acestora fa de posibilele alternative de promovare. n urma analizei rezultatelor obinute n
primele dou luni de campanie a fost demarat conturarea unei noi campanii AdWords n
preajma srbtorilor de iarn.
56
57
Bibliografie selectiv
1. Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Editura
Universitii
Infomarket, 2008
10. Briggs, R., Hollis, N. Advertising on the Web: Is There Response Before ClickThrough?, Journal of Advertising Research, Vol.7, Nr.2, 1997, p.33-45
11. Ctoiu. I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorilor, Editura Uranus,
Bucureti, 2004
12. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. Internet Marketing. Strategy,
Implementation and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009
13. Close, A,G. Online Consumer Behavior. Theory and Research in Social Media,
Advertising and E-tail, Editura Taylor & Francis Gropu, New York, 2012
14. Clow, K., Baack, D. Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications, Third Edition, Editura Pearson Education, 2007
15. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006
58
59
Rezumat
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care i propune s evidenieze
faptul c marketingul online reprezint ntr-adevr o continuare a marketingului tradiional.
Lucrarea ncearc s explice necesitatea i oportunitatea dezvoltrii unei activiti n mediul
online, prin intermediul analizei impactului pe care internetul l are asupra funciilor i
practicilor marketingului tradiional i a modului n care marketerii trebuie s rspund noilor
provocri ale pieei. Obiectivul tezei de doctorat l reprezint identificarea particularitilor
marketingului online, un accent deosebit punndu-se pe metodele i tehnicile de promovare
utilizate pe internet.
Demersul tiinific al actualei teze de doctorat se fundamenteaz pe cercetri proprii de
marketing de factur calitativ i cantitativ, pe studii de caz referitoare la comportamentul
utilizatorilor de internet privind publicitatea online i analize privind evoluia i tendinele
publicitii pe internet.
n timp ce marketingul tradiional este mai rspndit ca niciodat, marketingul online
crete ncet, dar constant, avnd mari anse s se transforme ntr-un puternic instrument de
marketing. La modul general, se poate spune c marketingul online reprezint forma de
promovare i vnzare de servicii i produse pe piaa virtual.
Abstract
The content of the PhD thesis is an approach which aims to highlight the fact that the
online marketing is really a continuation of the traditional marketing. The paper tries to explain
the need and opportunity to develop an online activity by analyzing the impact that the internet
has on the traditional marketing functions and practices and how marketers must respond to the
new market challenges. The objective of the thesis is to identify the features of the online
marketing, placing particular emphasis on the promoting methods and techniques used on the
Internet.
The scientific approach of the current PhD thesis is based on own qualitative and
quantitative marketing researches, on case studies related to the internet users behaviour
regarding the online advertising, on analyses about the trends and evolutions of the internet
advertising.
While traditional marketing is more prevalent than ever, online marketing is growing
slowly but steadily, having high chances to turn into a powerful marketing tool. Generally, one
can say that online marketing is a form of sale and promotion of products and services in the
virtual market.
60
Curriculum vitae
Europass
Informaii personale
Nume / Prenume
Adres
Telefon
rada_bv@yahoo.com
Naionalitate
Romn
Sex
Feminin
Educaie i formare
Perioada
Calificarea
Disciplinele principale studiate
Numele i tipul instituiei de nvmnt
2009 - Prezent
Doctorand
Cercetri de marketing, Econometrie, Marketing general, Economie avansat
Universitatea Transilvania Braov, Centrul de cercetri economice
Perioada
Calificarea
Disciplinele principale studiate
Numele i tipul instituiei de nvmnt
2007 2009
Master n Sisteme de marketing
Modele de comportamente de pia, Marketing strategic, Globalizare i competitivitate
Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice i Administrarea
Afacerilor
Perioada
Calificarea
Disciplinele principale studiate
Numele i tipul instituiei de nvmnt
2003 2007
Economist n Marketing
Marketing, Comer, Cercetarea de marketing, Comportamentul consumatorului
Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice i Administrarea
Afacerilor
Aptitudini i competene
personale
Limba matern
Romna
Limba englez
nelegere
Ascultare
Vorbire
Citire
F. bun
F. bun
Participare la
conversaie
Bun
Scriere
Discurs oral
Bun
Exprimare scris
Bun
61
Curriculum vitae
Europass
Personal information
Surname/ First name
Address
Telephone
E-mail
Nationality
Sex
2009 - Present
PhD Candidate
Marketing Research, Accounting, General Marketing, Advanced Economics
Transilvania University of Braov
Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects
Name and type of organisation
providing education and training
2007 2009
MSc in Marketing Systems
Modele de comportamente de pia, Marketing strategic, Globalizare i competitivitate
Transilvania University of Braov, Faculty of Economics and Business Administration
Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects
Name and type of organisation
providing education and training
2003 2007
BA as Economist
Marketing, Commerce, Marketing Research, Consumer Behavior
Transilvania University of Braov, Faculty of Economics and Business Administration
Romanian
Other language
1.English
Self-assessmen
Understanding
Level
Language
Computer skills and competences
Listening
1
Very good
Reading
1
Very good
Speaking
Spoken interaction
1
Good
Writting
Spoken
production
1
Good
Good
62