Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ebook Termeni Din Publicitate1 PDF
Ebook Termeni Din Publicitate1 PDF
n loc de introducere...
...i mulumesc c ai descrcat acest material!
Chiar dac nu lucrezi n publicitate, i totui ai de-a face cu acest
domeniu, cu siguran ntlneti un limbaj, ca s zic aa, mai de
specialitate. Acest ebook este pentru tine, s te ajute s poi vorbi
pe limba oamenilor de publicitate.
Difereniere .............................................................................................................................. 15
Direct mail ............................................................................................................................... 16
Distribuie (plasare) ................................................................................................................. 16
ESP (Emotional Selling Proposition) ....................................................................................... 17
Headline (titlu) ......................................................................................................................... 17
Idee (concept) de publicitate ................................................................................................... 17
Identitatea unui brand.............................................................................................................. 18
Imaginea unui brand ................................................................................................................ 18
Insight ...................................................................................................................................... 19
Layout (machet) .................................................................................................................... 19
Lead ........................................................................................................................................ 19
Logo ........................................................................................................................................ 20
Media plan ............................................................................................................................... 20
Mesaj ....................................................................................................................................... 20
Ni de pia ........................................................................................................................... 21
Notorietatea brand-ului ............................................................................................................ 21
Outdoor ................................................................................................................................... 21
Piramid invers ...................................................................................................................... 22
Poziionare .............................................................................................................................. 22
PR ........................................................................................................................................... 22
Promoie .................................................................................................................................. 23
Public int (Target) ................................................................................................................ 23
SEO Copywriting ..................................................................................................................... 24
Slogan ..................................................................................................................................... 24
Spot ......................................................................................................................................... 25
Teasing .................................................................................................................................... 25
Top of mind ............................................................................................................................. 25
Unique Selling Proposition (USP) ........................................................................................... 26
Vizual ....................................................................................................................................... 26
Web Copywriting ..................................................................................................................... 26
Acoperire (reach)
De fiecare dat cnd transmitem un mesaj publicitar, indiferent ce
canale de comunicare folosim, e necesar s ne stabilim o serie de
obiective numerice, ca s vedem ce efect are reclama noastr.
Termenul acoperire nseamn numrul de oameni care intr n
contact cu mesajul nostru.
Fie c aceti oameni l aud la radio, vd un afi sau un spot TV,
primesc un flyer sau l citesc pe net, numrul lor trebuie contorizat,
iar obiectivul acesta se numete acoperire.
AIDCA
Este o tehnic necesar pentru scrierea oricrui text publicitar
eficient; iniialele provin de la:
Atenie
Interes
5|Cei mai folosii termeni din publicitate
Dorin
Convingere
Aciune
Acestea sunt strile mentale care n mod normal duc la decizia de
cumprare din partea consumatorului.
Ordinea acestora trebuie respectat. Fiecare dintre ele e la fel de
important, i dac una singur lipsete, textul va avea anse mult
mai mici de succes.
Artwork
Totalitatea componentelor vizuale ale unui ad: imagine, chenar,
grafic, fundal, layout, etc. Practic, toate elementele sale, mai puin
textul.
ATL (Above-the-Line)
Este un mod tradiional i convenional de promovare, care n
prezent e cel mai des folosit. ATL se refer la folosirea mijloacelor
obinuite de transmitere a mesajului publicitar:
Audit
Este un sondaj de opinie realizat pe o anumit ni a publicului
int, de exemplu pe segmentul de studeni dintr-un anumit ora, pe
membrii ai presei, etc. Scopul unui audit este de a determina
percepia acestora asupra unui brand, fie c e vorba de un produs,
serviciu, companie sau organizaie.
Auditul se poate realiza prin telefon, chestionar online, edine, etc.
Barter
Acest termen nu este folosit doar n publicitate, ci i n mediul de
afaceri. Un barter nseamn o nelegere ntre dou entiti, care
poate fi sub form de contract sau nu, i are ca scop ajutorul
reciproc. De regul, barter-ul se ncheie pentru servicii contra
servicii.
n publicitate, aceste servicii presupun promovare reciproc, oferire
de spaiu pentru reclame, etc.
Birou de pres
Este o entitate care poate aparine de o companie sau de o agenie
de PR. Scopul su este de a gestiona relaiile cu presa ale
organizaiei respective, i de a reprezenta acel brand n mass
media. De asemenea, aici se redacteaz comunicatele de pres n
numele organizaiei.
Brand (marc)
Un brand se refer la identitatea vizual i emoional a unui
produs, serviciu sau organizaie, care l face unic i diferit fa de
celelalte asemntoare.
Un brand este legtura dintre produs, serviciu sau organizaie cu
consumatorul, este imagintea comunicat ctre acesta i poate
crea o relaie de apropiere. Practic, brand-ul este plusul de valoare
adugat unui produs, serviciu sau organizaie.
Brand-ul este de regul reprezentat de identitatea vizual (logo,
culori, nume, etc), dar i sentimentele, atitudinea, informaiile, i
impresia pe care acesta o las consumatorilor.
Mai multe informaii putei afla citind seria de articole: Branding
pentru nceptori.
Brand awareness
Este conceptul de marketing prin care oamenii de publicitate pot
msura nivelul de contientizare al unui brand, ct i notorietatea
acestuia.
8|Cei mai folosii termeni din publicitate
Brand loyalty
Se traduce prin loialitatea fa de brand, i este situaia n care un
consumator cumpr produsele sau serviciile de la acelai brand,
n mod repetat. Practic se refer la fidelitatea consumatorilor.
Brand manager
Este persoana responsabil cu propagarea unui anumit brand n
mediul extern. Printre responsabilitile sale, se numr:
Conceperea mesajului publicitar care s identifice acel brand;
Influenarea percepiei publicului int despre acel brand;
Gndirea campaniilor de imagine.
Brand recognition
Este procesul prin care un brand este recunoscut dup oricare din
atributele sale, de exemplu: culori specifice, ambalaj, slogan, logo,
aspect, etc.
Brief de creaie
Acesta este un document informativ pe care o firm sau organizaie
l d unei agenii de publicitate, dac apeleaz la serviciile sale.
Brief-ul trebuie s conin toate informaiile necesare ageniei,
despre client, pentru ca acetia s i poat oferi serviciile ntr-un
mod ct mai eficient.
Un brief trebuie s aib o anumit structur, despre care putei citi
mai n detaliu, n articolul: Cum arat un brief complet.
Promoii
Oferirea de mostre gratuite de produs
Prezentri, evenimente, expoziii, etc
Activiti n aer liber (manifestri, flash mob, concerte, etc)
Campanie de Publicitate
Este o serie de aciuni de informare a publicului, legate ntre ele
prin acelai mesaj. Se pot folosi diferite mijloace de comunicare,
10 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
pentru o perioad limitat de timp. Se pstreaz elementele brandului promovat, ct i sloganul i ideea principal a aceste campanii,
pe toate canalele de comunicare, i n toate aciunile sau
materialele promoionale realizate.
De regul, pentru o campanie, se stabilesc o serie de obiective
msurate doar n timpul perioadei sale de implementare.
La final de campanie exist o perioad de evaluare, cnd agenia
responsabil sau departamentul de marketing (dup caz),
ntocmete un raport cu statisticile campaniei, rezultatele
activitilor, greeli i sugestii de mbuntire pe viitor.
Crlig
Acesta este elementul cheie al reclamei care trebuie s conving
cititorul s asculte, s vad sau s citeasc pn la capt reclama.
n multe cazuri, titlul este crligul unei reclame, dar mai pot fi i
primul paragraf, vizualul sau lead-ul.
Comportament
Acest termen face referire la studiul atitudinii consumatorilor fa de
un anumit produs, serviciu sau organizaie, la momentul n care
acetia interacioneaz n vreun fel cu acel brand.
De exemplu, atitudinea unui consumator cnd acesta conduce o
anumit main: reacia acestuia, uurina de manevrare,
expresivitatea, setea de vitez, etc.
11 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Comunicat de pres
Este un articol de forma unui anun, cu caracter de tire, care este
trimis presei. Acesta are rolul de a anuna un eveniment, o lansare
de produs, un nceput de campanie, sau orice alte informaii care ar
putea fi de interes general.
Comunicatul poate fi nsoit de link-uri ctre website, de imagini, i
are de regul la final datele de contact ale responsabilului direct de
acea aciune, i ale responsabilului de PR.
De regul, n partea de sus a comunicatului, acesta are o dat de
embargo, prin care se nelege faptul c tirea nu trebuie publicat
nainte de data specificat.
Un comunicat de pres poate fi trimis pre-eveniment (naintea unui
eveniment, i are scop promovarea), sau post-eveniment (dup
ncheierea unei campanii sau a unui eveniment, i are scop
informativ-evaluativ).
Content (coninut)
n online, acesta reprezint totalitatea imaginilor, videoclipurilor i
textelor care apar pe un website sau blog.
12 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Conversie
Este o noiune de marketing care msoar succesul unei campanii
sau reclame.
Conversia se msoar n procente, i reprezint raportul dintre
persoanele care au auzit, vzut sau citit reclama, i persoanele
care au reacionat de pe urma acesteia (au ascultat ce le-a zis
reclama au cumprat, s-au nscris, au participat, au intrat pe site,
etc).
Pentru a nelege mai bine aceast noiune i a putea obine o
conversie eficient, citete articolul: De la cititor la client.
Copy
n publicitate, un copy reprezint o reclam care presupune text, de
orice fel: scris, online, video, chiar i textul pentru un spot radio.
13 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Copywriter
Este persoana responsabil cu crearea de coninut text pentru o
reclam sau un material de marketing, care poate fi online sau
offline. Pe lng ntreg textul, un copywriter poate alege sloganul,
vizualul (imaginea) unei reclame, mpreun cu un designer, poate
scrie scenariul pentru un spot radio sau TV, i poate gsi conceptul
unei reclame.
Un copywriter poate lucra pentru o agenie de publicitate, ca
angajat, sau pe cont propriu, ca freelancer.
Corporate advertising
Este o modalitate prin care se promoveaz o companie sau
organizaie, i nu produsele sau serviciile acesteia.
Poate fi sub forma unei campanii de imagine, de poziionare, un
eveniment, sau pur i simplu prin realizarea i distribuirea unei serii
de materiale promoionale, online sau offline, referitoare la firma
respectiv.
14 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Creativi publicitari
De regul, aa se numesc art directorii, designerii i copywriterii
dintr-o agenie de publicitate. Acetia lucreaz mpreun pentru a
realiza materialele i conceptul unei campanii de publicitate.
Creaie publicitar
Este tehnica de concepere i de scriere a unui mesaj publicitar, din
cadrul unei agenii sau al unui departament de marketing.
De regul, creaia publicitar este munca unei echipe de creativi
publicitari.
Difereniere
Se spune c nu exist brand fr s aib elemente de difereniere.
Diferenierea este motivul pentru care consumatorul alege brand-ul
tu, i nu al altcuiva. Este un beneficiu autentic, sau un avantaj
major al brand-ului, care l pune n valoare.
Diferenierea este un proces continuu de promovare a acelui
beneficiu sau avantaj, care se mai numete difereniator.
Practic, diferenierea nseamn s demonstrezi c tu te pricepi mai
bine dect concurena ta s faci un anumit lucru.
15 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Direct mail
Este o modalitate de marketing direct atunci cnd consumatorul
primete informaii personalizate despre un anumit produs sau
serviciu.
Direct mailing poate consta n scrisori sau pliante trimise prin pot,
newslettere, e-mail-uri, flyere nmnate pe strad, sau orice alt
mijloc de publicitate personalizat.
Distribuie (plasare)
Este unul din cei patru P ai mixului de marketing, i se refer la
aducerea produsului de la locul fabricrii sale, la locul de unde
consumatorul l poate cumpra (de exemplu: pe rafturile
magazinelor).
Distribuia poate transmite un mesaj al brand-ului, i este necesar
s fie inclus n orice reclam sau campanie, pentru c reprezint
accesibilitatea produsului, ct de uor sau greu este de gsit.
E recomandat ca ntr-un text publicitar, detaliile de distribuie s fie
plasate la final, pentru c sunt informaii mai mult tehnice; ns, n
unele cazuri, dac brand-ul respectiv vrea s ias n eviden prin
accesibilitatea sa, poate cuprinde n titlu sau ntr-un mesaj separat
locaia acelui produs. (de exemplu: acum la toate chiocurile de
ziare!)
16 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Headline (titlu)
Acesta trebuie s ias totdeauna n eviden i s atrag cititorul ca
s citeasc restul reclamei.
Se spune c este cel mai important element al unei reclame.
Pentru mai multe informaii, citii articolul: 19 sfaturi pentru a scrie
titluri care vnd.
17 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Produs
Consumator
Personalitate
Beneficiu de utilizare
Beneficiu emoional
18 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Insight
Este o serie de informaii din interior, despre anumite nie din
publicul int. Aceste informaii ajut creativii s afle care este
percepia i convingerea consumatorilor despre un anumit brand,
pentru a putea realiza campaniile i reclamele personalizate pe
cerinele i nevoile acestora.
Pentru informaii suplimentare, vezi articolul: Analiza publicului
int.
Layout (machet)
Acesta este suportul grafic al unei reclame, alctuit din: titlu,
slogan, imagine, nume, logo, paragrafe de text, chenar, bannere,
etc).
De regul, acesta este folosit n cazul reclamelor tiprite n reviste,
ziare sau n reclamele online de pe site-uri diferite de cel al brandului promovat. Acesta trebuie s respecte anumite reguli, legate de
dimensiune, numr de cuvinte, imagine, i altele, n funcie de
mijlocul de comunicare folosit.
Lead
n general, un lead este o pist care poate duce ctre informaii
valoroase sau obinerea de profituri sau colaborri.
n publicitate, un lead este definit ca nceputul unei tiri, unui
comunicat de pres sau unei text publicitar, care duce spre
informaii de interes precum unde, ct, ce i cum.
19 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Logo
Este un simbol grafic, deseori nsoit de numele unui brand. Acesta
semnific reprezentarea simbolic a identitii unui produs, serviciu
sau organizaie.
Logo-ul este un aspect al identitii vizuale a oricrui brand.
Media plan
Acesta este un derivat din planul de marketing al unei campanii
publicitare, i conine doar informaiile referitoare la partea de mass
media: caracteristici ale publicului int care folosete canalele de
pres pentru informare.
Acest plan conine i materialele folosite n campaniile de pres, o
list cu trusturile media folosite, durata campaniei i datele de
publicare ale comunicatelor de pres.
Mesaj
Reprezint totalitatea elementelor pe care le ine minte un
consumator la scurt timp dup ce a auzit, citit sau vzut o reclam.
De regul, un mesaj este acelai pe toat durata unei campanii
publicitare, i poate fi format din: caracteristicile brand-ului,
beneficiile consumatorului i aciunea pe care acesta trebuie s o ia
(cumprare, nscriere, comand, participare, donare, etc).
Pentru simplitate, un mesaj se formeaz n funcie de publicul int,
are anumite caracteristici, i este alctuit din cuvinte cheie, care
sunt mai simplu de inut minte dect o fraz.
20 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Ni de pia
Este o seciune specific dintr-un anumit public int, care cuprinde
persoanele cu o caracteristic n comun: de exemplu, toi studenii,
toi brbaii ntre 20 i 25 de ani, toi oamenii care au rcit n
perioada iernii, etc.
Nia de pia este mai redus dect un segment de pia, i poate
fi atins printr-un singur tip de reclam, targetat n funcie de
nevoia persoanelor n cauz.
Notorietatea brand-ului
Reprezint gradul de recunoatere sau de popularitate al unui
brand, n rndul publicului su int.
Notorietatea este un indicator care se msoar n procente, i
reprezint procentul de persoane care au auzit de brand-ul
respectiv, din numrul total de persoane aflate n publicul int.
Outdoor
Reprezint totalitatea mijloacelor de promovare afiate n spaiu
liber. Acestea pot fi: panouri stradale, afie, bannere, spoturi video
pe panouri stradale, etc.
21 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Piramid invers
Aceasta este o tehnic de scriere a unui text publicitar sau a unui
comunicat de pres, dar care poate fi aplicat i ntr-o prezentare
sau un discurs. Cel mai des e folosit n jurnalism.
Tehnica pentru un text se aplic astfel: primul paragraf are
informaiile cele mai importante, sumarizate; al doilea paragraf, n
continuare, are informaii mai detaliate despre produsul sau
serviciul promovat, iar n ncheiere se prezint detaliile tehnice,
precum formular de nscriere, adresa sau datele de contact ale
firmei, website-ul, etc.
Poziionare
Aceasta reprezint un proces complex, pe termen lung, prin care
se promoveaz un anumit brand, i are ca scop definirea acestuia
n mintea consumatorului. Poziionarea se refer la felul n care
brand-ul este explicat, pentru a fi perceput de cineva anume.
Poziionarea are ca scop crearea unei imagini despre un anumit
brand, crearea de asocieri ale acestuia, care s fie conforme cu
identitatea (respectiv esena) brand-ului respectiv.
Pentru mai multe detalii, citete seciunea Brand positioning din
articolul: Branding pentru nceptori (III).
PR
Literele provin de la Public Relations, i semnific relaiile dintre o
organizaie i publicul su. Pentru a se mbunti aceste relaii,
22 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Promoie
Este un tip de comunicare a unui brand, diferit de o reclam, al
crei scop este de a crete vnzrile. De regul, o promoie nu
scoate n eviden alte detalii despre produs dect preul,
reducerile, ofertele, cupoanele, concursurile sau oferirea de mostre
gratuite.
23 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
SEO Copywriting
SEO vine de la Search Engine Optimization (optimizare pentru
motoarele de cutare). Acesta este un proces folosit n online, i se
refer la asigurarea vizibilitii paginilor unui website sau blog n
motoarele de cutare.
Cu ct optimizarea este fcut mai bine, cu att un site poate fi mai
uor de gsit n Google, dup anumite cuvinte de cutare.
Printre metodele de optimizare amintim: dup cuvintele cheie,
plasarea lor repetitiv n text, legturi cu alte texte din acelai site,
schimb de link-uri cu site-uri asemntoare, includerea site-ului n
directoare web pe cuvinte cheie, etc.
SEO Copywriting-ul nu are nicio legtur cu copywriting-ul
tradiional, i nici cu web copywriting.
Slogan
Reprezint identitatea unui brand, exprimat n cteva cuvinte.
Sloganul de regul este acelai pentru toate campaniile i
reclamele, i este trecut pe toate materialele publicitare, alturi de
logo i de numele brand-ului respectiv.
Scopul sloganului este poziionarea brand-ului n mintea
consumatorului i crearea unei imagini similare cu identitatea
acestuia.
n mod normal, sloganul ar trebui scris de cel care conduce
afacerea care se dorete a fi promovat, ns de cele mai multe ori,
acesta revine la responsabilitatea copywriter-ului.
24 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Spot
Acesta este o reclam care poate fi de 2 tipuri:
Audio: spot radio
Video: spot TV
Conceptul unui spot poate fi creat de un copywriter, ct i scenariul
pentru acesta.
Teasing
Acest termen reprezint o perioad, asemntoare unei campanii
de publicitate, n care ruleaz reclame numite teasere, care au rolul
de a strni curiozitatea consumatorilor; de exemplu, despre apariia
unui anumit brand pe pia.
ntr-o perioad de teasing nu se dau detalii despre acel brand, doar
indicii care capteaz atenia consumatorilor i i fac s devin
interesai de viitoarea apariie.
De regul, o campanie de teasing e urmat de o campanie de
publicitate, n care se dau mai multe detalii despre acel brand i
unde poate fi gsit.
Top of mind
Este un indicator al notorietii a unui brand, i reprezint numrul
de persoane care citeaz brand-ul respectiv n mod spontan,
raportat la numrul de persoane din publicul int care citeaz pe
primul loc alte brand-uri.
25 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Vizual
n cazul unei reclame tiprite, ct i online, un vizual reprezint
elementul grafic care nsoete textul (chenarul, imaginea, logo-ul,
etc).
n cazul spoturilor radio, nu avem vizual, iar n cazul celor TV,
vizualul este reclama n sine.
Web Copywriting
Este o metod de copywriting folosit exclusiv n online, dar care
nu are legtur cu SEO copywriting i difer foarte mult de
copywriting-ul tradiional.
Web copywriting se refer la publicitatea fcut pe internet. De
regul, consumatorii acestui tip de publicitate ajung s vad sau s
citeasc reclama pentru c au cutat un anumit brand.
Scopul web copywriting-ului este s conving consumatorul c a
ajuns pe pagina care trebuie, c a gsit ceea ce cuta. Implicit,
consumatorul e interesat de ceea ce noi oferim, din moment ce nea gsit reclama pe internet.
26 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
27 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
n loc de ncheiere...
...sper c i-a fost de folos acest material!
Te ncurajez s l distribui la ct mai mult lume, dar n mod
gratuit, fr s l modifici i fr s i-l nsueti.
Dac reproduci coninut din acest material n vreun fel, singura mea
rugminte este s precizezi sursa.
28 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e
Bibliografie:
Precizez aici sursele mele de inspiraie i de cutare pentru acest
ebook:
Dicionar de publicitate IQ Ads
Dicionar online de publicitate
Wikipedia.org
Feedback
Pentru a crete calitatea materialelor pe care le scriu, am nevoie
permanent de sugestiile i opiniile tale.
Este posibil ca n acest ebook, unele definiii s fie incomplete sau
s lipseasc anumii termeni, care poate mie mi-au scpat.
Nimeni nu e perfect, dar toi putem tinde spre perfeciune
De aceea am nevoie s mi semnalezi orice sugestii, nemulumiri,
ntrebri sau opinii la adresa:
contact@romaniancopywriter.ro
i mulumesc n avans,
Ctlin Ionacu
Fondator Romanian Copywriter
29 | C e i m a i f o l o s i i t e r m e n i d i n p u b l i c i t a t e