Sunteți pe pagina 1din 344

Mark Tungate este jurnalist specializat n media, marketing i comunicare.

Autor al bestsellerurilor Fashion Brands: Branding Style from Armani to


Zara (2005), Media Monoliths (2005), Branded Male (2008) i Luxury World:
The Past, Present and Future of Luxury Brands (2009). Colaborator perma
nent al revistei de specialitate Campaign, colaborator al ziarelor britanice
The Times i Daily Telegraph. S-a stabilit la Paris, unde este coprezentator
al unei emisiuni de televiziune despre creativitatea n publicitate i semneaz
o rubric sptmnal n revista francez de marketing Strategies. Este
coautor al publicaiei anuale The Epica Book, o trecere n revist a celor
mai bune reclame din Europa.

MARK TUNGATE

AD LA
i s t o r i a universal a

publicitii
Traducere din englez i note d e
lulia Serafim

H U M A N ITAS
B U C U R E T I

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Redactori: Georgeta-Anca Ionescu, Adina Sucan


Coperta: Dan Dulgheru
Tehnoredactor: Florina Vasiliu
Tiprit la Monitorul Oficial R.A.

Mark Tungate
Adland: A Global History of Advertising
Mark Tungate, 2007
First published in Great Britain and the United States
in 2007 by Kogan Page Limited
H U M A N I T A S , 2012, pentru prezenta versiune romneasc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


TUNGATE, MARK
Adland: istoria universal a publicitii / Mark Tungate;
trad.: Iulia Serafim. - Bucureti: Humanitas, 2012
Bibliogr.
I S B N 978-973-50-3350-7
I. Serafim, Iulia (trad.)
659.1

EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi online: www.libhumanitas.ro
Comenzi prin e-mail: vanzari@libhumanitas.ro
Comenzi telefonice: 0372 743 382, 0723 684 194

Cuprins

Mulumiri 9 N o t a a u t o r u l u i 1 0
I n t r o d u c e r e 11
Servitorii i stpnii 12 De c e trebuie s i u b i m publicitatea 13 U n
brief i m p o s i b i l 1 5 L e x i c o n u l publicitii 17
1 . Pionierii p e r s u a s i u n i i 2 1
O r i g i n i l e publicitii 2 2 I n d u s t r i a p r i n d e c o n t u r 2 3 P r i m e l e
agenii d e p u b l i c i t a t e 2 7 O sgeat ctre viitor 3 0 A b o r d a r e a
lui H o p k i n s 3 2 A d o u a opiune a lui L a s k e r 3 5
2. D e la propagand la spun 3 8
Motenirea lui J . Walter T h o m p s o n 4 0 O agenie onomatopeic 4 3
R u b i c a m i Criza 4 5 Imagini noi, s u n e t e noi 5 0 Sfritul ncepu
tului 5 3
3. Aristocraia d e p e M a d i s o n A v e n u e 5 6
O agenie d e publicitate britanic la N e w Y o r k 5 8 tiina d i n s p a t e l e
vnzrilor 6 7
4. Creativii revoluionari 71
Gndete la scar mic 7 7 Criminalii 8 0 Revoluia v a fi televizat 8 4
5. Stilul C h i c a g o 9 0
U n start ntrziat 91 U n personaj m e m o r a b i l 9 5 Cereale i c o w b o y 9 7 Era internaional 1 0 1 Viaa dup L e o 1 0 3
6. Gaca britanic 1 0 6
Hot shop-ul britanic 1 0 8 Blockbusterele din subsol 110 Provocrile
l u i L o w e 1 1 4 M a r e l e s t r a t e g 1 1 7 O agenie fantastic 1 1 9
ncepe s a g a S a a t c h i 1 2 3 Agenia d o a m n e i T h a t c h e r 1 2 6
Cuprins

7. Extravagana anilor ' 8 0 1 2 9


S a g a Saatchi continu 1 3 1 Geniul blugilor d e la B B H 1 3 4 C o p y writerul g e n t l e m a n 1 4 1 Piraii d i n V e n i c e B e a c h 1 4 6 1984 i
factorul Super Bowl 148
8. Filiera francez 1 5 2
Printele publicitii franceze 1 5 4 O m u l care a s p u s n u 1 5 6 P r o
vocare i impact 1 5 9 C a s a p e care a construit-o J a c q u e s 1 6 1
T B W A : a b s o l u t e u r o p e a n 1 6 6 Seminele dezrdcinrii 1 7 0
9. M o d e l e e u r o p e n e 176
L u m e a grafic a lui A r m a n d o T e s t a 1 7 7 C o p y w r i t i n g - u l n stil
italian 181 Snge, pulovere i lacrimi 1 8 4 E n i g m a german 1 8 8
10. Media s e desprind 194
I d e e a d e aur a lui Gilbert G r o s s 1 9 5 D e la B a r t e r la Z e n i t h 1 9 8
S n e ntoarcem n t i m p 2 0 0
1 1 . C o n s o l i d a r e SA 2 0 3
O m n i c o m : Big Bangul 203 WPP: conectat la ntreaga lume 2 0 9 Inter
p u b l i c : alinierea diviziilor 2 1 6 P u b l i c i s : r e a j u s t a r e a b u s o l e i 2 1 9
H a v a s : copilul erei informaionale 2 2 3
1 2 . Giganii j a p o n e z i 2 2 8
U n s c u r t istoric al D e n t s u 2 2 9 P u b l i c i t a t e n stil h a i k u 2 3 2
S h i s e i d o i f o t b a l 2 3 5 Agenia rival 2 3 7
13. Alternativele 241
A m s t e r b r a n d 2 4 2 Radicalii d e m e s e r i e 2 4 8 D e p a r t e d e a g l o
meraia d e p e M a d i s o n 2 5 3 L a v o l a n u l unui b r a n d 2 5 6
14. E x p l o z i a i decderea d o t c o m 2 6 0
15. Spiritul latin 2 6 6
Bieii d i n Brazilia 1 : W a s h i n g t o n Olivetto 2 6 8 Bieii d i n Brazilia 2:
Marcello S e r p a 2 7 1 Dominaia Spaniei 2 7 3
1 6 . A v a n p o s t u r i internaionale 2 7 8
Favoritul Australiei 2 8 3

17. V e d e t e l e din s p a t e l e c a m e r e i 2 8 7
De ia muzic p o p la ap mineral 2 9 0
18. Controvers la C a n n e s 2 9 4
O m u l d i n s p a t e l e F e s t i v a l u l u i d e la C a n n e s 2 9 6 E v a l u a r e a
costurilor 2 9 8
19. Noi f r o n t i e r e 3 0 2
C r e a t i v i t a t e a asiatic 3 0 4 S m e r g e m d e c i n C h i n a 3 0 6
2 0 . Agenia viitorului 3 1 2
Giganii i schimb f o r m a 3 1 8
Concluzii 323
Bibliografie 3 2 7

Mulumiri

Astfel de proiecte ncep cu e-mailuri i mesaje lsate pe robot prin birouri


de prin lumea larg. Acum este momentul s le mulumesc tuturor celor
care mi-au rspuns. n primul rnd, ar trebui s le mulumesc celor
pe care i-am intervievat: ei i-au sacrificat timpul att de preios pentru
un proiect care nu avea s vad prea curnd lumina zilei. A vrea s-i
mulumesc mai ales lui Alfredo Marcantonio, care mi-a mprtit amin
tirile lui despre scena publicitii londoneze din anii '70. Jeremy Bullmore
mi-a fcut, de asemenea, un rezumat fascinant.
Ii mulumesc lui Kate Wake-Walker pentru c m-a pus n legtur cu
mai multe persoane din brana publicitii. Lui James Hamilton i Robin
Hicks de la Campaign le mulumesc pentru c mi-au dat adresele de
e-mail i pentru c au avut bunvoina s nu m ia peste picior atunci
cnd le-am vorbit prima oar despre ideea mea. Eve Magnant de la Publicis
a jucat un rol esenial n organizarea interviurilor cu persoanele impor
tante. Franois Kermoal de la Stratgies mi-a dat sfaturi nepreuite pentru
capitolul francez. Christoph Berdi de la Absatzwirtschaft i-a aruncat
un ochi peste seciunea german. Lyndy Stout de la Shots mi-a oferit
sfaturi utile pentru capitolul referitor la producie i m-a invitat la
conferina organizat de revist. Yukihiro Oguchi i N a m Sakamoto au
avut grij de mine la Tokyo. Franois Nel, de la Universitatea din Lancashire, mi-a oferit acces la biblioteca universitii i, prin urmare, la instru
mente nepreuite precum WARC sau LexisNexis. Heather Bowler m-a
sprijinit, m-a ncurajat i a dat dovad de mult sim practic, ca ntotdeauna.
Andrew Rawlins i Patrick Taschler de la Epica mi-au dat sfaturi utile;
Pierre-Edmond, vecinul meu de deasupra, m-a ndemnat s vorbesc cu
George Lois.
Bineneles, nimic nu ar fi fost posibil fr Graldine Dormoy, ale crei
rbdare i afeciune nu au avut limite n tot acest timp.

Sper c nu am uitat pe nimeni dintre cei crora le datorez cuvinte


de mulumire: Philippe Bernard; Sita Brooks; Emanuela Calderoni; Cheri
Carpenter; A m y Cheronis; Catherine Collora; Juliet Dowsey; Roy
Elvove; Meike Friedemann; Laura Green-Wilkinson; Christine Hannis;
Jessica Hartley; Rosanne Leroy; Nigel Long; Abby Lovett; Annamaria
Marchesini; Stephen Martincic; Erica Martinez; Eleanor Mascheroni;
Feona McEwan; Jeremy Miller; Richard Morris; Bill Muirhead; Sally
O'Dowd; Alex Parker; Wally Petersen; Sarah Pollard; Daniela Romano;
Miranda Salt; Lucinda Spera; Pat Sloan; Annie Tobin; Kan Taniguchi;
Leslie Williams; Barbara Viani.

Nota autorului
In ceea ce privete ageniile de azi, toate funciile erau cele corecte la
momentul scrierii crii. Dac mi-au scpat cteva eminene publicitare
din cauza lipsei de spaiu sau a vreunei judeci eronate, mi cer scuze.
Sunt convins c orgoliile voastre i vor reveni!

Introducere
Publicitatea nseamn show business"

La miezul nopii, pe Rivier nu se aude nici tritul greierilor,


nici zgomotul valurilor lovindu-se de rm. Cel puin nu pe
bucata aceasta de coast. ntr-un club de pe plaja din Cannes,
petrecerea abia ncepe. O mulime de oameni pui la patru ace
se revars pe ringul de dans, n timp ce marele DJ Gilles Peterson pune muzic house i funk. Candelabrele de cristal atrn
de o imens marchiz neagr, deasupra canapelelor voluptuoase
nvelite n catifea. Femeile frumoase se sprijin pe braele cana
pelelor ncercnd s-i conving pe brbaii bronzai s danseze.
Dar cei mai muli, n special cei mai n vrst, se mulumesc
s trag din trabucuri i s priveasc. Civa se adun n gru
puri de cte trei, probabil discutnd, chiar i aici, despre afaceri.
Lng ringul de dans, sub cerul magnific al nopii, o armat
de barmani mparte buturi gratuite. Aerul este cald, parfumat
i greu.
Bine ai venit la petrecerea Leo Burnett; nu este nicidecum
un eveniment ieit din comun. n fiecare an, n sptmna fes
tivalului de var al industriei publicitare, marile agenii, cum
ar fi Leo Burnett, organizeaz serate extravagante pe prome
nada erpuitoare numit La Croisette. Iar petrecerea Leo Burnett
este considerat una dintre cele mai sobre din bran. M a i sus
pe plaj, petrecerea DDB i face concuren n privina num
rului invitailor i a volumului muzicii. O agenie poate cheltui
chiar i 150.000 de dolari pe astfel de evenimente. Este o pro
blem de demnitate, mi se spune; de a demonstra c i acum,
cnd audienele TV fluctueaz, iar clienii reduc b u g e t e l e ,

industria publicitii nc i permite s se distreze. i, mai mult


dect orice, trebuie s demonstreze c, n ciuda tuturor acestora,
o agenie de publicitate este n continuare un loc de munc
interesant.

S e r v i t o r i i i stpnii
Sir Martin Sorrell, directorul grupului de marketing W P P , spu
nea n interviul pe care mi 1-a acordat c publicitatea este
considerat o extensie a show businessului". Ageniile nu sunt
nite bufoni, dar strlucirea industriei tinde s distrag aten
ia de la contribuia vital a publicitii la economia globa
l. Fapt care explic ncercarea multor agenii de a deveni n
ochii clienilor nu doar simpli furnizori de servicii, ci consultani
strategici.
Ceea ce m-a surprins cel mai mult n timpul documentrii
pentru aceast carte a fost puterea absolut pe care clienii o
au asupra ageniilor. A m rmas cu impresia c un director de
agenie ar face orice pentru a ctiga sau pentru a pstra un
client. Dac l-ar convoca un client, nu ar ezita nici o clip s
anuleze o ntlnire cu un ziarist, chiar dac acesta a zburat
mii de kilometri pentru a-1 intervieva. i mi s-a ntmplat nu
doar o dat. Industria modei, subiectul crii mele anterioare,
Fashion Brands, este bine cunoscut pentru lipsa de politee
i inaccesibilitatea ei. Cu toate acestea, nimeni din industria
modei nu m-a tratat cu atta lips de consideraie precum unii
directori din ageniile de publicitate. i ntotdeauna clientul era
de vin. Poate c acest lucru este inerent ntr-un mediu de
afaceri n care clientul deine toate atuurile. Aa cum spunea
un director de agenie, tim c doar trei telefoane ne despart
de un dezastru".
Noi, consumatorii, nu suntem interesai de distribuia puterii
n acest parteneriat. tim doar c ageniile de publicitate i clien
ii lor au un rol extrem de important n viaa noastr. n timp

ce Internetul i DVD recorderele* amenin capacitatea te


leviziunii de a transmite n mod eficient mesajele publicitare,
brandurile i nghesuie mesajele n fiecare spaiu gol, n fiecare
fisur din peisajul urban. Publicitatea este omniprezent.
Cu toate acestea, chiar i n zilele noastre exist o dezbatere
legat de eficiena publicitii. John Wanamaker, un magnat
al retailului, spunea acum aproape un secol c doar jumtate
din toat publicitatea existent funcioneaz; problema este c
nimeni nu tie exact care jumtate. (Citatul este atribuit uneori
legendei publicitii David Ogilvy, fapt ce nu pare tocmai credibil,
din motive pe care le vom dezvlui ulterior.) In 2006, n cartea
lor What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds?, Rex Briggs i Greg Stuart susin c 37%
din bugetele de publicitate sunt bani aruncai pe fereastr.
Majoritatea clienilor continu, cu toate acestea, s chel
tuiasc, dei sunt convini c mare parte din banii investii se
duc pe apa smbetei. ntr-o lume supraaglomerat de branduri,
ei nu-i pot permite s nu ncerce ncontinuu s-i imprime
numele n mintea consumatorului. L a nivel global, mai mult
de 400 de miliarde de dolari sunt investii n campanii de publi
citate, iar tendina este ascendent (conform ageniei media
ZenithOptimedia). In ciuda dezbaterilor interminabile legate
de tarifele pentru publicitate i a influenei nemiloaselor depar
tamente de achiziii, se pare c ageniile vor continua s se mai
distreze o vreme.

D e c e t r e b u i e s i u b i m p u b l i c i t a t e a
Dei mi se pare o int cam prea uoar, nu m pot abine s
nu-mi exprim din cnd n cnd o prere cinic despre industria
publicitii. Intr-o conversaie la o cin informal, majoritatea
oamenilor sunt foarte condescendeni la adresa publicitii. Pur
* Unele DVD recordere permit nlturarea reclamelor n momentul nre
gistrrii; de asemenea, spectatorul poate sri oricnd peste momentele publi
citare atunci cnd se uit la o emisiune TV nregistrat.

manipulare, murmur ei. Jargonul, psiho-bla-bla-ul i vorbria


n doi peri a ageniilor au fost satirizate n scris, film i tele
viziune cel puin ncepnd din anii '50.
L-am ntrebat pe Jean-Marie Dru, preedintele i directorul
general executiv al TBWA Worldwide, de ce trebuie s iubim
publicitatea. In primul rnd, pentru c v a exista ntotdeauna
un intermediar ntre un produs i un potenial client. Vei
spune: pe Internet nu exist nici un intermediar. Dar nu trebuie
s uitai c Web-ul n sine este un intermediar. E evident c
cei care vnd i vor dori mereu s fie ascultai de cumpr
tori, n al doilea rnd, publicitatea este catalizatorul inovaiilor.
Ea stimuleaz concurena, creeaz cerere i ncurajeaz dezvol
tarea de noi produse. Este acceleratorul de la baza economiei
capitaliste. U n alt avantaj - dei nu spun c acesta ar fi rolul
primordial al publicitii - este c nc nu am gsit un mod
mai eficient de a finana presa liber, divers i democratic."
La fel ca muli alii dintre colegii si, Dru e convins c pu
blicitatea bun" este pe placul consumatorului. Nimnui nu-i
place un produs prost, dar un produs bine realizat i va gsi
ntotdeauna un public care s-1 aprecieze. Mai mult chiar, agen
iile pe care le cunosc i pe care le admir au un respect foarte
mare pentru consumatori. L a urma urmelor, noi trebuie s-i n
elegem pe consumatori, asta este slujba noastr. De fapt,
publicitatea i respect mult mai mult pe consumatori dect
numeroase alte industrii."
Oare ageniile de publicitate cauzeaz lcomia, cancerul la
plmni sau obezitatea? E discutabil. Ele ne ntrerup progra
mele de televiziune favorite cu mizerii pe care nu vrem s le
vedem? Din ce n ce mai puin, datorit tehnologiei din zilele
noastre care ne permite s srim peste calupurile publicitare. N u
creeaz ele oare mici bijuterii ale culturii populare? Uneori da!
S-ar putea spune, de asemenea, c publicitatea e o ramp
de lansare pentru talentele creative. Lista scenaritilor sau regi
zorilor de film care au lucrat n publicitate este lung i nesat
de nume celebre: Salman Rushdie, Fay Weldon, Len Deighton,
Peter Carey, sir Alan Parker, sir Ridley Scott, David Fincher,
Spike Jonze, Michel Gondry... i a putea continua la nesfrit.

Directorul de creaie francez Olivier Altmann, de la agenia


Publicis Conseil, mi-a zis la un moment dat: O slujb n publi
citate este unul dintre puinele moduri n care poi i s fii
creativ, i s ctigi muli bani."
Un alt motiv pentru care trebuie s-i respectm pe oame
nii din publicitate este acela c muncesc foarte mult. Imaginea
tinerilor de la creaie care joac fotbal mecanic n barul ageniei
nu e tocmai fals, dar e scoas din context. Oamenii din agenii
lucreaz pn trziu n noapte i rareori se pot deconecta de la
munca lor. N u este uor s gseti acea idee mare" care va
vinde un produs ntr-un mod memorabil. i, bineneles, mai
sunt i clienii aceia att de pretenioi.
n cartea sa Ogilvy On Advertising, David Ogilvy scria:
Copywriterul triete permanent n teroare. i va veni oare
ideea cea mare pn mari diminea? i va plcea clientu
lui? Va primi o evaluare bun? Va vinde oare produsul? N u m
aez niciodat s scriu o reclam fr s m gndesc: STA E
MOMENTUL N CARE VOI DA GRE!"
Ogilvy continu n aceeai not i spune c account exe
cutivul i directorul de agenie triesc ntr-o perpetu team
generat n mare msur de clienii lor.
Cu toate acestea, exist un lucru de invidiat la o slujb n
publicitate. n ciuda tuturor presiunilor, pare a fi o slujb foarte
distractiv. De obicei, oamenii de publicitate sunt dinamici i
simpatici, iar cei cu funcii de conducere i pot permite s mearg
la restaurante scumpe i s cltoreasc n locuri interesante.
S-o recunoatem: publicitatea este pur i simplu unul dintre
acele domenii care-i trezesc curiozitatea de a da cortina la o
parte i de a privi atent n culise.

U n brief i m p o s i b i l
Dei pare bizar, cartea aceasta s-a nscut n urma unei conver
saii ntr-un bar din Tbilisi, n Georgia. Fusesem trimis s rela
tez de la o conferin despre publicitatea din Europa Central

i stteam de vorb cu un corespondent de rzboi. I-am spus


ct de nensemnat mi se prea subiectul meu n comparaie
cu al lui. Nicidecum, mi-a rspuns el binevoitor. Publicitatea
mi se pare fascinant. Mentalitatea mercantil e surprinztor
de bine nrdcinat n firea uman - chiar i n cele mai aspre
condiii. Iar publicitatea este o parte a ei." Dup o scurt pauz
m-a ntrebat: Apropo, mi putei recomanda o carte despre
istoria publicitii?" M-am gndit un pic, apoi am mai stat ceva
timp s chibzuiesc. ntr-un trziu i-am spus: tii ce? Nici nu
cred c am citit vreuna." Ei, vedei?!", mi-a rspuns, dnd cu
palma-n mas. Iat urmtorul dumneavoastr proiect."
Bineneles c exist sute de cri despre publicitate. Cele
mai multe dintre ele au fost scrise de efii de agenii care ncer
cau s-i promoveze propriile idei. Altele erau despre publi
citatea din Statele Unite ale Americii sau din Marea Britanie.
Foarte puine au abordat o perspectiv mai larg.
i poate c nu-i deloc surprinztor. A scrie o istorie global
a publicitii este o misiune vast, dac nu chiar imposibil.
Mult timp m-am ntrebat dac merit s m nham la un proiect
att de nebunesc. Pn cnd am gsit urmtoarea fraz n
cartea lui Colin Jones Paris: Biography of a City: Nici o istorie,
indiferent de subiectul ei - ne linitete Jones - , nu va conine
niciodat mai mult dect las deoparte."
Cilla Snowball, directoarea cu acest nume minunat al agen
iei britanice de top AMV.BBDO, m-a ncurajat enorm spunndu-mi: Este cu adevrat o poveste care merit spus. Exist
o arhiv [The History of Advertising Trust], dar cine st s
citeasc o arhiv?"
A citi" este cuvntul-cheie aici. Dei am introdus o seciune
destul de restrns i de eclectic de imagini, cartea aceasta
nu este nicidecum o carte cu poze. Exist deja pe pia tot
felul de asemenea tomuri de pus pe msua de cafea, iar recla
mele TV se gsesc pe Internet. O cutare rapid a lui 1984 sau
Launderette pe YouTube v va duce direct la aceste spoturi cla
sice. Aici vei gsi, dimpotriv, povetile din spatele spoturilor.
De asemenea, nu am ncercat s scriu o enciclopedie. Cartea
este o relatare general despre aceast bran, deoarece am
ncercat s fac ceva realizabil din punctul meu de vedere, al

autorului, i digerabil pentru cititor. ntr-o ordine aproximativ


cronologic, ea i propune s descrie cele mai cunoscute agenii
i personaliti, precum i temele majore. i, cum industria publi
citii este plin de personaliti fascinante, fiecare cu ponturile
i cu glumele ei, am ncercat s-i intervievez pe toi veteranii
i practicienii din domeniu pe care i-am putut gsi. Dac lipsete
vreunul dintre numele mari nseamn c fie nu a dorit s stea
de vorb cu mine, fie nu a avut timp ntre ntlnirile cu clienii.
Vei observa c aceast carte are o perspectiv mai degrab
european, lucru de neles dac inem cont de faptul c sunt
un englez care triete la Paris. i merit menionat c, din cele
ase mari grupuri de agenii, patru au sediile centrale n alt
parte dect n Statele Unite: WPP, Publicis, Dentsu i Havas.
Dou dintre ele - Publicis i Havas chiar aici, la Paris.

L e x i c o n u l publicitii
nainte s ncepem, m-am gndit c ar fi o idee bun s pun
n context civa dintre termenii pe care i voi folosi. Pentru
cineva din exterior, limbajul de specialitate e derutant. A i
observat deja c Adland, trmul publicitii, este o pdure
impenetrabil de iniiale. Poate c din dorina de a se altura
arhitecilor sau doctorilor - sau poate doar ca s-i mngie
orgoliul - , oamenii de publicitate n general insist s-i pun
numele pe uile companiilor. Dac stm s ne gndim c avem
de-a face cu o industrie care creeaz branduri memorabile,
aceasta pare o politic destul de limitat. Prin urmare, e greu
s faci diferena ntre DDB, BBDO, BBH, TBWA sau Euro RSCG.
O parte a misiunii mele va fi s-i prezint pe oamenii din spatele
acronimelor.
Mai mult dect att, s nelegi mecanismele unei agenii
este o provocare. U n copywriter nu face altceva dect s scrie?
Care sunt responsabilitile unui strateg? Cine ce face exact
ntr-o agenie de publicitate? Este util totui de tiut c, ntr-un
context multimedia complex, marea majoritate a vechilor denu
miri de posturi i pierd relevana sau dispar cu totul.

Explicaiile care urmeaz nu sunt nici pe departe exhaus


tive, dar ar trebui s v ajute s citii textul mai uor. Dac
lucrai n bran, putei acum s dai pagina sau s continuai
s citii doar ca s vedei dac am fcut vreo greeal.
Prin urmare, n mod tradiional oamenii cu cea mai mare
influen n peisajul comercial au fost creativii, sau oamenii de
creaie. In sensul larg al cuvntului, acetia sunt cei care inven
teaz reclamele. Departamentul de creaie este n general
alctuit din mai multe echipe de creaie, fiecare dintre ele fiind
alctuit la rndu-i dintr-un copywriter i un art director i,
probabil, din personalul adiacent format din junior copywriteri
i graficieni. A i putea s v ntrebai de ce e nevoie de un
copywriter ntr-o lume n care cele mai multe reclame au doar
un logo. Dar copywriterul nu doar scrie; la fel cum art directorul
face mai mult dect s ilustreze. De fapt, ei colaboreaz pen
tru a transforma dorinele clientului ntr-un mesaj care s-i
taie rsuflarea. Aceste perechi creative pot lucra ani de zile
mpreun, mutndu-se de la o agenie la alta, i foarte des i
auzi spunnd: Suntem ca un cuplu cstorit de foarte mult
vreme." Echipele de creaie sunt de obicei conduse de un director
de creaie.
Potrivit clieului, dezordonatul departament de creaie are
o relaie antagonic cu account managerii uni cu toate alifiile,
nainte vreme, erau cunoscui ca account men fie c erau br
bai, fie c erau femei. Cei de la account, care uneori sunt pore
clii costumele", se ocup de relaia cu clienii, se asigur c
agenia i respect promisiunile i, ideal vorbind, ncearc s-i
conving pe directorii de marketing ai companiilor instinctiv
conservatoare s foloseasc ideile riscante i creative. (Timi
ditatea n faa clienilor i obsesia pentru un profit pe termen
scurt n urma investiiei sunt adeseori considerate motivele pen
tru scderea creativitii din domeniu.) Directorii de cont supra
vegheaz mai muli clieni.
O importan adeseori subestimat o are strategul (planner),
care l reprezint pe consumator n procesul de creaie. Strategii
observ comportamentul cumprtorilor i analizeaz atitudinile
fa de un anumit tip de produs sau serviciu al unui client.
Avnd capacitatea de a descoperi pn i cea mai mic ni n

care s-ar putea strecura un brand, ofer adeseori punctul de


pornire pentru echipa de creaie. Ei combin atribuiile cerce
ttorilor, psihologilor i ale celor care studiaz evoluia pieei.
Recent au avansat la statutul de strategi de brand, cei care ofer
punctul de pornire pentru o campanie de marketing ambiioas
cu rezultate pe termen lung.
Cnd o agenie este invitat s fac o ofert pentru o cam
panie, procesul este numit pitch. In revistele de publicitate vei
vedea de multe ori c nite agenii sunt pe lista de pitch pentru
un anumit cont. Ca s ajute agenia s se pregteasc pentru
un pitch - sau s construiasc o campanie - , clientul ofer un
brief. Valoarea unui cont este exprimat n suma facturat: suma
total pe care o pltete clientul, inclusiv costurile de produc
ie i comisioanele de agenie. Dei jurnalitii vorbesc adeseori
despre aceste sume, n realitate doar clientul i agenia tiu
exact ct valoreaz contul.
Intre timp, media plannerii analizeaz unde i cnd trebuie
introdus reclama unui client pentru a asigura impactul maxim
asupra publicului-int. Cumprtorii de media (media buyers)
negociaz cumprarea spaiului publicitar. Toate aceste sar
cini, care sunt adeseori combinate, erau ndeplinite de ageniile
full-service. Dup cum vom vedea, la sfritul anilor '90 stra
tegia media a devenit o meserie n sine, aprnd agenii mari
i profitabile care ofer doar acest tip de servicii. A u existat n
schimb consecine profunde asupra industriei de publicitate.
Intorcndu-ne la agenia de creaie, producia se ocup de
punerea n practic a viziunii echipei de creaie. Este posibil
ca agenia s lucreze cu o companie de producie independent.
Termenele de predare, facturile i multe alte sarcini adminis
trative care asigur mersul ageniei intr n sarcina departa
mentului de trafic.
Evident c marile agenii despre care vom vorbi pe larg n
aceast carte au mult mai multe funcii i domenii de activi
tate - dar cele pe care le-am menionat ar trebui s v ofere
cteva repere n cltoria prin trmul publicitii. Iar acum s
mai extindem un pic metafora i s pornim din cel mai logic punct.

1. Pionierii persuasiunii
Agentul deplin

autorizat"

Pe o strdu lturalnic din Notting Hill, la Londra, un om


st fericit pe o grmad de ambalaje vechi, precum o coofan
ntr-un cuib de resturi urbane strlucitoare. Numele lui este
Robert Opie, iar cuibul su multicolor este Muzeul Brandurilor,
Publicitii i Ambalajelor. Opie este cel mai mare arheolog
al brandurilor i are vreo jumtate de milion de obiecte n co
lecia sa.
Cnd te plimbi prin muzeul su mic, dar nesat, nelegi
fora proustian a brandurilor. mi aduc aminte de jocul la!
Mama folosea detergentul la! La sfritul turului, rmi pironit
n faa unui ecran pe care vezi un calup de reclame TV vechi.
E uimitor pe ct de multe dintre ele i le aminteti - situaiile
sau sloganurile revin instantaneu dintr-un col ndeprtat
al minii.
Cu toate acestea, pentru Opie muzeul nu nseamn doar
nostalgie. nc din adolescen m interesa modul n care bran
durile se adapteaz pentru a reflecta o epoc sau alta, spune
el. Mai trziu, n anii '70, cnd lucram n cercetarea de pia,
am vrut s caut originile consumului, s cercetez manifestrile
acestei societi de consum n care trim. A m nceput s merg
pe Portobello Road n piaa de vechituri i s cumpr afie i
ambalaje vechi i de-atunci nu m-am mai oprit."
Pasiunea sa pentru branduri este att de mare, nct le nu
mete art comercial" i se enerveaz cnd cineva refuz s le
acorde importana cuvenit. Pn de curnd copiii de bani gata
erau ndemnai s lucreze n domeniul artelor sau al tiinelor

mai degrab dect n comer, afirm el. ntotdeauna a existat


o pecete a ruinii pe ua negustorului. Chiar i oamenii de publi
citate, cnd se mbogesc, ntorc spatele artei comerciale i
ncep s colecioneze artiti pe care-i consider mai respectabili."
Publicitatea este o pies vital n ceea ce Opie descrie drept
puzzle-ul comportamentului consumatorului". Trebuie s pri
veti lucrurile n contextul istoric pentru a vedea de ce e impor
tant. Este oare o reclam un artefact important? Nu! Este
publicitatea, n totalitatea expresiilor sale, important? Binen
eles c da!

O r i g i n i l e publicitii
Cnd a nceput s existe publicitatea? E greu de crezut c egip
tenii sau grecii din Antichitate erau insensibili la beneficiile
promovrii produselor. Romanii tiau cu siguran cum trebuie
fcut un pitch astfel nct s-i vnd marfa, iar printre ruinele
de la Pompeii au fost gsite primele exemple de materiale pu
blicitare. U n om de publicitate glume mi-a zis, printre altele,
c s-a gsit acolo o inscripie care fcea reclam unui bordel,
o idee interesant de altfel: dou dintre cele mai vechi meserii
trgeau foloase una de pe urma celeilalte. Alii susin c pictu
rile rupestre erau o form de publicitate, ceea ce pare s fie
totui o idee cam fantezist. Dar cred c nu greim dac spunem
c publicitatea a existat de cnd exist bunuri de vnzare i
o modalitate de a le promova - fie c e vorba despre crainicul
din strad sau despre anunurile lipite pe copaci.
Publicitatea a fcut un pas nainte odat cu apariia tipa
rului i a tiparniei - o invenie din 1447 atribuit n general
bijutierului german Johannes Gutenberg. Din nnegurata istorie
timpurie a publicitii se mai disting cteva nume, n special
cel al lui Theophraste Renaudot, doctor, ziarist i om de publi
citate (dei exagerm un pic numindu-1 astfel) francez din seco
lul al XVII-lea.

Nscut ntr-o familie protestant bogat din Loudon n anul


1586, Renaudot a studiat medicina la Paris i la Montpellier.
La 20 de ani i-a obinut diploma, dar, fiind considerat prea tnr
pentru a practica medicina, a cltorit o vreme prin Elveia,
Anglia, Germania i Italia. L a ntoarcere, prin nite rubede
nii, i-a cunoscut pe cel care avea s devin cardinalul Richelieu
i s-a mprietenit cu el. In urma acestei ntlniri de bun augur,
Renaudot avea s fie numit doctorul oficial al lui Ludovic X I I I .
Dar Renaudot nu era doar medic, ci i gnditor i scriitor.
Studiind problema sracilor din Paris, ajunge la concluzia c
trebuie s deschid pe Ile de la Cite ceea ce el numea biroul
pentru adrese i solicitri" - un birou de recrutare i un avizier
pentru cei fr slujb. Locul a devenit repede o adevrat insti
tuie de informare pentru cei care cutau sau ofereau slujbe,
care vindeau sau cumprau produse sau care aveau de fcut
anunuri publice de orice fel. Pentru a transmite informaiile
pe scar mai larg, n 1631 Renaudot a creat primul ziar fran
cez, pe care 1-a numit La Gazette (de la numele monedei pe care
a descoperit-o n Italia, gazetta). Astfel devine primul ziarist fran
cez - i inventatorul micii publiciti.
In Marea Britanie, primul agent de publicitate a fost probabil
un anume William Tayler, care i-a deschis un birou la Londra,
n Warwick Square, n 1786. Firma a devenit mai trziu cu
noscut ca Tayler & Newton i era reprezentantul de vnzri
de publicitate pentru imprimerii - multe dintre ele lansndu-i propriile ziare pentru a-i promova afacerea.

Industria prinde contur


Cu toate acestea, cele mai multe istorii ale publicitii ncep
mai trziu, la jumtatea secolului al XLX-lea. Prima vitrin din
muzeul lui Robert Opie prezint exponate din epoca victorian.
Grupul de publicitate Publicis a scos recent, pentru uz intern, o
carte despre reclamele inovatoare aprute de-a lungul vremii -

se numete Born in 1842, Cutarea celei mai vechi reclame n


cartea Creative Director's Source Book (scris de Nick Souter
i Stuart N e w m a n n 1988) a scos la iveal un anun dintr-un
ziar din anul 1849. (In mod bizar, vorbete despre o nou metod
de a-i msura capul pentru a ti exact ce msur de plrie
i trebuie.)
Prin urmare, toat lumea este de acord c publicitatea a
nceput odat cu revoluia industrial ajutat i ncurajat
de dezvoltarea ziarului ca mediu de informare pentru mase.
Dezvoltarea tehnologiilor a nsemnat c produsele de larg con
sum au putut fi realizate i ambalate la o scar inimaginabil
mai nainte. Aceast abunden de hran, confecii, spunuri
etc. i-a ndemnat pe manufacturieri, care pn atunci fuseser
nevoii s-i desfoare afacerile n curtea din spate, s caute
noi piee, mai largi. Civa au deschis lanuri de magazine de
desfacere. Alii i-au distribuit bunurile n magazine generale
sau prin vnztori intermediari. Pentru a-i imprima numele
i virtuile produselor lor n memoria consumatorilor, i-au denu
mit bunurile - i au nceput s le fac reclam.
In Anglia, unul dintre cei mai proemineni clieni ai vremu
rilor acelora era A & F Pears, productorul spunurilor Pears'.
Succesul companiei a fost garantat de prototipul omului de
publicitate: Thomas J. Barrett, care s-a alturat firmei n 1862.
El a realizat prima campanie" sprijinit de o celebritate - Lillie
Langtry, actri, curtezan i amanta prinului de Wales - i
1-a convins pe sir John Everett Millais, artist n vog pe-atunci,
s-i vnd un tablou cu un bieel care privea la nite bule
de spun ce se ridicau ctre cer. M a i mult chiar, 1-a convins
pe Millais s adauge un spun Pears' n scen. Siropos i senti
mental, Bubbles" a devenit unul dintre primele simboluri ale
publicitii i a dat natere unei campanii foarte reuite.
In cartea sa din 1984 A Complete Guide to Advertising, Torin
Douglas povestete: Firmele precum Cadbury i Fry au nceput
s-i ambaleze produsele nu doar pentru a le proteja sau pentru
a le pstra, ci i pentru a le garanta calitatea prin numele com
paniei. In loc s lase vnztorul s stabileasc ce produs al crei

companii este mai potrivit pentru consumator, ei au nceput


s-i construiasc propria relaie cu clientul."
Dup cum subliniaz Douglas, argumentul principal aflat
la baza publicitii a fost creionat chiar aici. Fcnd reclam
produselor lor, manufacturierii i-au crescut vertiginos vnz
rile. Tot atunci a crescut i profitul vnztorilor, prin urmare
ambele pri au avut de ctigat. Inclusiv consumatorii, pentru
c s-au bucurat de o gam mai larg de produse i de o garanie
mai solid a calitii lor."
Intre timp, aceeai tehnologie care a dat natere revoluiei
industriale a rsturnat i industria tiparului, scznd preul
de producie i, implicit, pe cel de achiziie a ziarelor. Ele au
devenit dintr-odat accesibile tuturor, dei pn atunci fuse
ser nite bunuri de pre trecute cu grij din mn n mn.
Revistele, mai ales cele pentru femei, au devenit i ele mai ief
tine i mai accesibile.
Douglas vorbete i despre ali doi factori cruciali n dez
voltarea publicitii din Marea Britanie. Legea educaiei din
anul 1870, care ddea dreptul tuturor la educaia primar, coro
borat cu abolirea taxei pe ziare cu 15 ani n urm, a dus la o
cretere imens a numrului ziarelor produse i vndute. Pen
tru prima oar comercianii aveau o pres de larg circulaie
n care s-i promoveze produsele."
Cu riscul de a folosi prea des exemplul francez, trebuie s
menionm aici un alt mediu, afiul, care, dincolo de Canalul
Mnecii, urma s-i triasc epoca de aur. (Creative Director's
Source Book ne spune c la originea termenului se afl pan
cartele din lemn de pe marginea drumului pe care erau prinse
adeseori mesaje publicitare.) In Parisul anilor 1870, imprimeria
Chaix i pictorul Jules Chret foloseau inovaiile din litogra
fie - care permitea acum realizarea unor imagini mai mari i
mai bogate coloristic - ca s fac afie inovatoare pentru caba
retul Folies-Bergre. Reclamele acestea foarte vesele i luminoase
au fost att de populare, nct dansatoarele portretizate n ele
au nceput s fie cunoscute drept cherettes".

Imaginile lui Cheret au fost completate de cele realizate de


Henri de Toulouse-Lautrec pentru rivalii de la Moulin Rouge.
Cunoscut drept Spiritul cartierului Montmartre", pictorul noc
turn a fost alegerea evident pentru a surprinde farmecul
pervers al cabaretului parizian. Simple, dar expresive, afiele
erau inspirate de arta japonez, pe care Lautrec o admira.
Un alt mare talent al secolului este inimitabilul Alphonse
Mucha. Nscut n Moravia (Cehia din zilele noastre), Mucha
era arhetipul artistului srac din Paris, pn cnd a primit n
timpul srbtorilor de Crciun sarcina de a realiza un afi pen
tru spectacolul lui Sarah Bernhardt Gismonda. (Legenda spune
c a primit slujba respectiv ntruct era singurul pictor rmas
n ora.) A rezultat prima dintre imaginile magnific de com
plicate - nu doar pentru teatru, ci i pentru firme precum am
pania Moet & Chandon sau biscuiii Lefevre-Utile - care au
introdus stilul A r t Nouveau n publicitate i i-au adus avere
i faim lui Mucha. De-a lungul istoriei, arta i publicitatea
au mers mn-n mn n capitala Franei.
P e cellalt mal al Atlanticului, publicitatea a avut un start
mult mai zgomotos. Printre primele produse crora li s-a fcut
reclam la nivel naional n S U A au fost medicamentele fr
prescripie". Astzi le tim graie unui personaj obinuit n
westernuri - doctorul arlatan care st pe o lad ntr-un ora
de frontier prfuit, ludnd proprietile licorilor sale dubi
oase. Poiunile au generat profituri att de mari, nct rm
neau bani i pentru reclame. Dup cum relateaz Stephen Fox
n cartea sa The Mirror Makers (1984) - o istorie extraordinar
a publicitii americane pn n anii '70 , acestea au fost
primele produse care au intit direct consumatorul, atrgndu-1
cu sloganuri de vnzare inteligente, i primele care au demons
trat - mai bine sau mai ru - puterea latent a publicitii."
Din pcate, publicul din Statele Unite a nceput s asocieze
medicamentele fr prescripie cu publicitatea, n detrimen
tul amndurora.

P r i m e l e agenii d e p u b l i c i t a t e
Este ndeobte recunoscut faptul c prima agenie de publicitate
din Statele Unite ale Americii a fost deschis n 1842 de un
anume Volney B. Palmer. Avnd sediul pe colul de nord-vest
al interseciei strzilor Chestnut i Third din Philadelphia",
biroul lui Palmer prea un precursor puin probabil al ageniilor-monolit din zilele noastre. Cu toate acestea, se afl acolo
i se prezint n catalogul local ca agentul autorizat al celor
mai multe dintre ziarele importante din marile orae i din ora
ele de provincie din Statele Unite i Canada, pentru care zilnic
face abonamente i primete anunuri de reclame...".
Alturi de ntlnirea noastr cu William Tayler din Londra,
existena acestei firme ne demonstreaz c primii ageni de
publicitate lucrau mai degrab pentru ziare dect pentru rea
lizatorii de reclame. Ca intermediari, ei vindeau spaiile de publi
citate i ncasau un comision. In afar de faptul c oferea multiple
posibiliti de corupie, acest aranjament demonstreaz c ei
nu aveau nimic de-a face cu crearea reclamelor. In The Mirror
Makers, Stephen Fox relateaz reacia unui client fa de unul
dintre primii ageni de publicitate, Daniel M . Lord, care ndrz
nise s-i critice reclama: Tinere, se poate s tii multe despre
publicitate, dar tii foarte puine despre afacerile cu mobil."
Statutul umil al acestor oameni de publicitate, alturi de
imaginea deja negativ creat de plvrgeala vnztorilor
ambulani de leacuri, dovedete c publicitatea abia dac era
considerat o afacere cinstit, necum o profesie.
Urmtorul personaj care avea s propulseze industria a fost
George P. Rowell, un agent de publicitate din Boston, care, la
sugestia unui client, a ntocmit un catalog al tarifelor pentru
publicitate incluznd aproape toate ziarele din N e w England.
Sursa lui de venit provenea din cumprarea en gros a spaiului
publicitar i apoi vnzarea lui en dtail, cu profit. In 1869 - cnd
afacerea sa deja crescuse considerabil - Rowell a realizat primul
catalog de media din Statele Unite: un ghid care includea mai

mult de 5.000 de ziare din America, inclusiv distribuia lor i


tarifele pentru spaiile publicitare.
Dac acel catalog al lui Rowell a mpins publicitatea nspre
sfera respectabilitii, industria a mai fcut un pas n direcia
bun i prin intermediul lui Francis Wayland Ayer, fondato
rul firmei N . W . Ayer & Son. ( A dat firmei numele tatlui su,
o strategie instinctiv de marketing care a conferit firmei un
istoric familial reconfortant.) Ayer a adus transparena n dome
niul cumprrii i vnzrii spaiilor publicitare, cernd clien
ilor un comision fix de 12,5%. M a i trziu preul s-a ridicat la
15%, iar acesta a rmas mult vreme comisionul standard
pentru publicitate.
Dar, dac aceti oameni erau prototipul vnztorilor de
media din zilele noastre, unde erau oamenii de creaie? Primele
astfel de fiine nscute din supa primordial a publicitii erau
copywriterii independeni. Iar cel mai prestigios dintre ei era
John E. Powers, pe care Advertising Age l descrie drept prin
tele publicitii creative" (The Advertising Century: adage.com/
century/people). Se tiu destul de puine lucruri despre nce
puturile carierei acestui personaj interesant, dei se pare c a
fost agent de asigurri i apoi editor pentru The Nation (unde
s-a angajat la departamentul de abonamente) nainte s nceap
s scrie n scopuri comerciale. Magnatul magazinelor generale
John Wanamaker 1-a angajat imediat dup ce a vzut una dintre
reclamele fcute de el pentru un magazin rival. L a sfritul
anilor 1890 ctiga mai mult de 100 de dolari pe zi ca autor
de texte publicitare.
Powers era ferm i reticent, avea barba tiat ngrijit i nite
ochi ptrunztori ncadrai de ochelari rotunzi cu rame meta
lice. Aspectul lui te duce cu gndul la un om care crede n
onestitate i n cuvintele simple. ntr-adevr, Powers susinea
la un moment dat c textele complicate sunt jignitoare". Se
concentra pe fapte i era de prere c hiperbolele ar trebui
eliminate. L a un moment dat a fost angajat de un magazin de
mbrcminte din Pittsburg aflat n pragul falimentului. Powers
i-a spus clientului: Singura soluie este s spunei adevrul...

V putei salva dac vindei mult i repede." Reclama care a


rezultat suna astfel: Suntem n faliment. Acest anun o s ne
aduc toi creditorii pe cap. Dar, dac mine venii i cumprai
de la noi, vom avea bani s-i pltim. Dac nu, vom fi pui la
zid." Impresionai de sinceritatea reclamei, clienii s-au grbit
s salveze magazinul.
Succesul lui Powers 1-a inspirat pe alt copywriter, Charles
Austin Bates, care a fcut un pas mai departe i i-a nfiinat
propria agenie. Poziionndu-se ca om de publicitate", Bates,
dei era un om sincer, i-a etalat nivelul de competen devenind
primul critic profesionist de publicitate i semnnd un articol
sptmnal n publicaia de specialitate Printer's Ink. Dei
succesul lui s-a bazat pe autopromovare intens, Bates a fost
o figur crucial n istoria publicitii, iar agenia sa a devenit
un leagn al creativitii.
Personajul principal din spatele acestei evoluii a fost Earnest
Elmo Calkins, care a debutat n calitate de copywriter, dar a
fcut mult mai mult dect majoritatea colegilor si pentru ca
reclamele s fie realizate de agenie, i nu de ctre client. Rm
sese surd din copilrie din cauza pojarului, dar era binecuvntat
cu un sim vizual foarte ascuit. A fost recrutat de agenia Bates
n 1897 dup ce a ctigat un premiu de copywriting ntr-un
concurs din al crui juriu fcea parte Austin Bates. L a nceput
a fost fericit n noul su rol, dar nu a trecut mult timp i au i
aprut disensiuni ntre Calkins i departamentul de creaie unul dintre puinele din bran n acel moment. Suprat c
nu putea s mbunteasc aspectul reclamelor pentru care
scria textele, Calkins s-a nscris, la seral, la cursuri de design
industrial. Ajunsese la concluzia c textele frumoase nu mai
sunt suficiente: consumatorii au nevoie s fie oprii din drum
de imagini care s-i impresioneze.
Cum Bates nu i-a permis s-i testeze teoria, ntruct ar fi
presupus multe costuri suplimentare, Calkins i-a nfiinat
propria agenie mpreun cu Ralph Holden, fostul director de
new business de la firm. Calkins & Holden a devenit prima

agenie de creaie de pe trmul publicitii, cea dinti care i


realiza reclamele pentru clieni, nu doar le plasa.

O sgeat ctre v i i t o r
In timp ce oamenii de publicitate din Europa colaborau cu artiti
de renume pentru realizarea afielor brandurilor lor, n Statele
Unite ale Americii a aprut la nceputul secolului X X o nou
generaie de graficieni care lucrau n domeniul comercial. Ima
ginile create de ei erau accesibile i, totodat, convingtoare.
Pentru prima oar, publicitatea reuea s aib un impact major
asupra culturii populare.
Cel mai bun exemplu n acest sens sunt reclamele pentru
Arrow Collars & Shirts. Proprietarii firmei Arrow i-au angajat
pe Calkins & Holden, care la rndul lor au lucrat cu graficianul
Joseph Christian Leyendecker pentru a crea suavul personaj
Arrow. A u dat lovitura: ilustraiile lui Leyendecker au avut un
succes la care nici mcar nu visaser.
Leyendecker era un emigrant nscut n Germania, ai crui
prini veniser n Statele Unite n 1882. S-a ntlnit prima
oar cu lumea publicitii n adolescen, fiind ucenic ntr-o
tipografie din Chicago, n timp ce urma cursurile serale de la
Institutul de Art din Chicago. n 1896 s-a mutat la Paris (m
preun cu fratele su Frank, de asemenea un artist talentat),
unde a studiat timp de doi ani la cele mai bune coli din ora.
Pn n 1905, cnd a fost angajat de C & H , i construise deja
o carier solid lucrnd pentru reviste precum Collier's sau The
Saturday Evening Post.
Dar povestea lui Leyendecker legat de A r r o w a fost un
fenomen cu totul i cu totul aparte. Personajele pe care le-a
desenat au primit chiar scrisori de la admiratori. Erau nite
domni nali, seductori, mbrcai impecabil i, cu toate aces
tea, mereu nonalani, cu obrajii strlucind deasupra unor gulere
imaculate. Pentru a folosi o fraz care nc nu devenise clieu,

brbaii voiau s le semene, iar femeile i-i doreau drept soi.


Probabil c entuziasmul lui Leyendecker s-a vzut n creaiile
sale: primul lui model pentru brbatul Arrow a fost Charles
Beach, partenerul su la munc i n viaa privat. Mai lucrase
i pentru alte campanii precum Kellog's sau spunul Ivory - ,
dar nici una nu a avut un impact similar celei de la Arrow, care
a evideniat valorile brandului i i-a pstrat elegana pe par
cursul urmtorilor 25 de ani de existen.
n timp ce Calkins & Holden i colaboratorii lor aduceau o
nou not de sensibilitate n departamentul de creaie, abili
tile de copywriting evoluau de asemenea. Genul publicitar care
urmrea s evidenieze motivele pentru care un produs merit
cumprat concura cu un stil mai poetic i axat pe crearea unei
stri de spirit - precum cel folosit de Theodore MacManus
pentru General Motors. MacManus a optat pentru o abordare
care renuna la vnzarea direct i agresiv, n favoarea con
vingerii subtile a potenialilor cumprtori printr-un text emo
ionant - cel mai bun scris vreodat de McManus - n care
Cadillacul era prezentat ca o achiziie de lux ireproabil.
La agenia din Chicago Lord & Thomas un tnr entuziast
pe nume Albert Lasker i un scriitor talentat, dar irascibil, de
origine canadian, pe numele lui John E. Kennedy, au creat
o coal de copywriting". Avnd civa ani de experien n
spate, Kennedy s-a prezentat ntr-o bun zi la agenie i le-a
spus celor de-acolo c au mare nevoie de ajutorul lui. Lasker
s-a convins de asta dup ce a aruncat o privire peste portofo
liul lui Kennedy. ns, din pcate, s-a dovedit c ciudatul Kennedy
nu putea s le in lecii tinerilor copywriteri din agenie. ,Aa
c i-a predat lui Lasker, scrie Stephen Fox n The Mirror Makers,
care, la rndul su, a transmis mesajul mai departe."
Metoda Kennedy combina stilul lui Powers de a vorbi pe
nelesul tuturor cu excentriciti tipografice, precum distri
buia liber a verzalelor i a caracterelor cursive, care captau
interesul cititorului chiar dac ddeau impresia unui ritm
spasmodic, ce amintea de hurducturile unei crue cu o roat
descentrat".

Imprevizibilul, incontrolabilul i ncpnatul Kennedy a


prsit agenia dup doi ani pentru a lucra pe cont propriu, o
postur care i-a priit. A fost nlocuit de Claude C. Hopkins care a devenit ulterior o legend a publicitii.

A b o r d a r e a lui H o p k i n s
Claude Hopkins nu a negat niciodat - de fapt, a afirmat ntot
deauna sus i tare - c unicul scop al publicitii este s vnd.
De-a lungul carierei sale a mbuntit necontenit tehnicile care
slujeau cel mai bine acestui scop; n autobiografia My Life in
Advertising, publicat pentru prima oar n 1927, i descria
stilul drept vnzare dramatizat". Credea n cercetarea de
pia, realizat att nainte, ct i dup campanie, i susinea
cu trie c publicitatea este inutil dac nu are un efect evident
asupra vnzrilor.
In fotografii, Hopkins pare morocnos i distant, cu mustaa-i tiat impecabil, cu ochelarii rotunzi i cu chelie. i totui,
era un populist care credea c un om de publicitate priceput
ar trebui s fie mereu aproape de oamenii de rnd. Pasiunea
sa extrem pentru lumea publicitii, despre care i plcea s
citeasc, s scrie i la care se gndea zi i noapte, poate fi expli
cat i ca respingere antitetic a educaiei sale cretine opresive.
Claude s-a nscut n Detroit n 1866. Tatl su, un ziarist,
a murit cnd el avea doar zece ani, lsndu-1 n grija mamei,
o fire profund religioas. Dei ea spera s-1 fac preot, Claude
s-a desprit definitiv de religie la vrsta de 18 ani i a optat
pentru libertate. A gsit o slujb n Grand Rapids, ntr-o firm Bissell - productoare de aspiratoare. Aici a nceput s predice
o cu totul alt religie.
Dei era contabilul firmei, Hopkins s-a angajat s rescrie
broura companiei, care, credea el, nu prezenta prea bine pro
dusul. Ironia sorii, broura fusese redactat de un alt pionier
al publicitii, John E. Powers, aflat atunci pe culmile cele-

britii. Dar Hopkins nu a fost impresionat de faima lui Powers.


Nu tia nimic despre aspiratoare. N u studiase deloc vnzrile
noastre. N u tia care sunt problemele noastre. i nu a ncercat
nici o secund s neleag de ce o femeie i-ar dori un aspi
rator." Hopkins credea c un copywriter poate s scrie o reclam
convingtoare numai atunci cnd cunoate foarte bine produsul,
beneficiile acestuia i potenialii cumprtori.
Succesul primelor sale tentative promoionale pentru Bissell
1-a fcut s se ndrepte ctre filiala din Chicago a companiei
Swift & Company, care vindea produse din carne i produse
derivate. n cartea sa, Hopkins povestete cum a candidat pen
tru postul de director de publicitate, doar pentru a i se spune
n cursul interviului c era al 106-lea dintr-o list de 106 con
cureni. N u s-a lsat descurajat i a rugat toate ageniile de
publicitate care-i oferiser o slujb s trimit la Swift referine
care s confirme talentul su de copywriter. Dup aceea i-a
convins pe cei de la ziarul local s-i dea o rubric de publicitate,
fr plat, cu semntura i cu poza lui. De fiecare dat cnd
aprea articolul, l decupa i l trimitea celor de la Swift. Dup
un timp, cel care-1 intervievase - un anume domn I . H . Rich 1-a chemat napoi i i-a oferit postul.
Unul dintre cele mai mari succese ale lui la Swift a fost pro
movarea unei mrci de grsime de vit numite Cotosuet, care
era folosit la gtit n loc de unt. Ca s demonstreze eficiena
produsului, Hopkins a comandat un tort gigantic pe care 1-a ae
zat n vitrina unui magazin. Reclamele din ziar atrgeau cump
rtorii n magazin, subliniind ingredientul-cheie al colosalului
tort. Acesta era un exemplu perfect de vnzri dramatizate.
Tot n perioada n care lucra pe cont propriu n Chicago,
Hopkins a inventat nc una dintre tehnicile prin care avea s-i
lase amprenta n istoria publicitii. Fiind angajat s promoveze
berea Schlitz, a descoperit c sticlele erau curate cu aburi la fel ca n celelalte fabrici de bere. Dar nici o alt firm produ
ctoare de bere nu se gndise s includ aceast informaie n
reclamele sale. Cnd a aprut reclama scris de Hopkins care
spunea c sticlele Schlitz erau splate cu abur sub presiune",

a creat impresia c acest brand era mult mai preocupat de


igien i curenie dect concurena.
Aceasta era esena abordrii lui Hopkins. Pentru fiecare
produs, el gsea acea caracteristic unic ce-1 deosebea de con
curen. Nu te poi duce ntr-un domeniu deja ocupat doar cu
mesajul cumpr brandul meu, scria el. Nimnui nu-i place
aa ceva. Trebuie s oferi servicii excepionale ca s-i convingi
pe oameni s renune la brandurile lor favorite pentru al tu."
Hopkins numea aceast tehnic revendicarea preemptiv". Mai
trziu, n minile lui Rosser Reeves, care lucra n anii '50 pentru
Ted Bates & Co, a devenit propunerea unic de vnzare"* (USP,
Unique Selling Proposition). Reeves a mpins ideea la extrem,
transformnd fiecare USP ntr-un slogan simplu pe care-1 trans
mitea ctre int prin reclame repetitive.
Dar, la momentul respectiv, Hopkins era cel care trezea inte
resul cu metodele sale cvasitiinifice de realizare a reclamelor.
Campania realizat de el pentru berea Schlitz i-a atras atenia
editorului de reviste Cyrus Curtis, cu toate c nu era nicide
cum amator de buturi alcoolice. Cnd Curtis s-a ntlnit n
tmpltor, ntr-un tren, cu Albert Lasker de la agenia Lord &
Thomas, 1-a sftuit s-1 angajeze pe copywriterul care putea s-i
fac pe brbaii abstineni s se gndeasc la bere.
Lasker 1-a crezut pe cuvnt pe Curtis i, n 1907, a ncercat
s-1 conving pe Hopkins s lucreze pentru Lord & Thomas.
N u a fost o sarcin uoar, pentru c Hopkins era mulumit
s lucreze pe cont propriu i nu avea de gnd s se ntoarc
n sclavie", cum spunea el. Lasker 1-a ademenit pe Hopkins
cu un contract de liber-profesionist mai neobinuit: D-mi
trei reclame i soia ta i poate alege orice main i dorete;
pltesc eu." ntr-un trziu, Hopkins a fost de acord s lucreze
pentru Lasker contra unui salariu remarcabil de 1.000 de do
lari pe sptmn, care mai trziu s-a mrit pn la suma de
185.000 de dolari pe an.

* Identificarea unei caracteristici unice a produsului care s-1 deose


beasc de celelalte produse similare i, prin urmare, s-1 fac mai atractiv
pentru potenialul cumprtor.

Acest nou statut confortabil nu a diminuat ctui de puin


capacitatea de creaie a copywriterului dependent de munc.
A fcut experiene cu publicitatea direct, devenind un magi
cian al cupoanelor i taloanelor, odat ce a constatat c aceasta
era o modalitate excelent de a evalua numrul celor care au vzut
reclama. n timp ce studia subiectul igienei dentare pentru un
produs numit Pepsodent, a descoperit" tartrul i a scris prima
reclam care oferea mijloacele pentru combaterea acestuia.
Fiind foarte convins de puterea reclamei sale, a cumprat aciuni
la Pepsodent i a fcut o avere cnd produsul a crescut specta
culos n vnzri mulumit talentului su de copywriter.
Cu toate c Hopkins era un geniu al publicitii, ntreaga
sa carier s-a supus efului su: Albert Davis Lasker.

A d o u a opiune a lui L a s k e r
Dei mai exist civa concureni la titlu, cei mai muli istorici
sunt de acord c Albert Lasker este adevratul printe al publi
citii moderne, cu toate c nu aceasta a fost prima lui opiune
n carier. A vrut s fie jurnalist - i de-a lungul carierei a tnjit
dup aceast profesie n ciuda (sau poate tocmai datorit) abi
litii sale nnscute de a vinde uor lucruri oamenilor. Din
cte tiu eu, pn acum nici un om obinuit nu i-a putut rezista
lui Lasker, scria Claude Hopkins. A obinut tot ce voia n lumea
asta. Preedinii i-au devenit prieteni. Nimic din ce-i dorea
nu i-a putut fi vreodat interzis."
Tatl lui Lasker emigrase din Germania i dup ce s-a zb
tut ani de zle a reuit s construiasc o brutrie prosper n
Galveston, Texas. Albert s-a nscut la 1 mai 1880 ntr-o fami
lie nstrit, fiind al treilea din cei opt copii. Avnd aplecare
ctre jurnalism, a nfiinat o publicaie sptmnal cnd avea
12 ani i a lucrat pentru ziarul local n timpul liceului. Visul su
era s lucreze pentru un ziar dintr-un ora mare, preferabil
din N e w York.

ntr-o serie de memorii publicate de revista American Heritage


n decembrie 1954 (i redescoperite recent de un site de business),
Lasker descrie modul ciudat n care a ptruns n lumea publi
citii. Tatlui meu nu-i plcea deloc ideea ca eu s devin ziarist,
pentru c pe vremea aceea (i nu exagerez) aproape toi ziaritii
erau beivi... i eram foarte devotat tatlui meu, i mi-a propus
s m duc s lucrez ntr-o firm dintr-un domeniu nrudit
Lord & Thomas din Chicago, o firm de publicitate... Le-a scris
celor de la Lord & Thomas i ei i-au rspuns c mi pot oferi o
perioad de prob de trei luni. Dup aceast perioad vor decide
dac m vor pstra ca angajat n continuare" (Wall Street History, stocksandnews.com, 4-18 februarie 2005).
Creat n 1881 de Daniel M . Lord i Ambrose L. Thomas,
agenia se dezvolta n pas cu vremurile, trecnd de la plasarea
reclamelor la crearea lor. Unul dintre clienii si cei mai mari
era berria Anheuser Busch. ns tnrul Lasker a primit sar
cini umilitoare, cum ar fi s spele podelele i s curee scrumie
rele, care ar face pn i cel mai plictisitor stagiu de pregtire
modern s par extrem de interesant. Nefiind n stare s-i ia
slujba n serios, Lasker i-a ndreptat atenia ctre viaa de
ora. Poate pentru a-i completa salariul modest de 10 dolari
pe sptmn, a nceput s fac pariuri i a pierdut cteva sute
de dolari la zaruri.
i atunci a trebuit s gsesc repede o soluie, aa c m-am
dus la domnul Thomas, un om foarte nelegtor, i i-am spus
ce am fcut. Pn atunci nu vndusem nimic nimnui, dar n
acea zi am fcut pe negustorul. L-am convins pe domnul Tho
mas s-mi plteasc n avans 500 de dolari - o avere pe atunci.
A mers cu mine s-mi reglez conturile, astfel c a trebuit s
rmn la Lord & Thomas ca s-mi pltesc datoria. De atunci
nu m-am mai ntors niciodat la jurnalism."
De fapt, pentru a grbi plata datoriei, i-a convins pe cei de
la Lord & Thomas s-i ncredineze lui postul de director de
vnzri n statele Indiana, Ohio i Michigan, post care tocmai
se eliberase. ncurajat de faptul c Lasker fusese de acord s
lucreze n continuare pentru 10 dolari pe sptmn dac nu

aducea clieni noi, Ambrose Thomas a acceptat propunerea. Aa


c, acum, Lasker trebuia s se duc s caute clieni.
n interviul din American Heritage, i amintete: Aveam
trei atuuri: energie, pasiune i noroc. A m avut succes de la n
ceput - de la 19 ani... Primul ora n care am fost dup ce
domnul Thomas mi-a dat zona de vnzri a fost Battle Creek.
Acolo era un client potenial care avea de cheltuit 3.000 de dolari,
un cont mare... A m fost norocos. Eram plin de energie i foarte
hotrt. Eram tnr, un copil aproape - i asta i intriga pe
oameni. n prima mea zi pe teren, am primit pe tav acest cont
de 3.000 de dolari, pe care predecesorul meu ar fi putut oricnd
s-1 obin. Era un om bun, dar nu era i genul care s bat
palma n afaceri."
Albert era genul acela, fr doar i poate, i a continuat s
aduc clieni noi, dei ulterior afirma cu modestie c mai totul
era meritul strdaniilor predecesorului su". A j u t a t i de
ablitatea de a gsi tinere talente precum John Kennedy sau
Claude Hopkins, Lasker a urcat ncet-ncet ctre vrful ageniei.
Pe parcurs, a nceput s schimbe lumea publicitii. n timp
ce majoritatea ageniilor aveau doar doi copywriteri, Lasker a
creat un departament de zece oameni. Monitoriza atent eficiena
campaniilor de publicitate organizate de agenie, urmrind
evoluia curbei de vnzri a clienilor si n paralel cu apariiile
media, pentru a stabili combinaia cea mai reuit de apariii
n ziare i reviste. n 1904, a devenit partener n firma Lord &
Thomas. Pus mereu la patru ace, turuind i debordnd de idei,
Lasker prea s mture totul n cale ca un tvlug. n 1912,
a cumprat aciunile fotilor si efi i a ajuns proprietarul pro
priei agenii. Cu Lasker la crm, publicitatea era pe drumul
sigur ctre progres.
n Europa, lucrurile se conturau ns n aa fel nct indus
tria publicitii cpta un nou rol - un rol sinistru.

2. De la propagand la spun
Le-am vndut tinerilor

rzboiul"

L a nceputul secolului, Anglia nu era nici pe departe att de


optimist ca Statele Unite. In timp ce pe malul cellalt al Atlan
ticului economia nfloritoare atrgea valuri de emigrani care
munceau la furirea unei noi societi, englezii se chinuiau s
se adapteze la schimbrile sociale majore cauzate de Rzboiul
Burilor, de moartea reginei Victoria i de revendicrile femei
lor n privina dreptului de vot. Cele din urm au recurs i la
publicitate pentru a se face auzite. Hilda Dallas, o membr a
Uniunii Sociale i Politice a Femeilor, a realizat o serie uimitoare
de afie folosind culorile sufragetelor: verde (fertilitate i
speran), rou (demnitate) i alb (puritate). In timp ce n anii
1910 i 1911 campania vot pentru femei" atinsese apogeul,
Dallas era student la Slade School of Fine A r t .
Cnd a nceput Primul Rzboi Mondial, publicitatea a fost
folosit pentru a atrage voluntari n armat. In 1914, lordul
Kitchener, ministrul aprrii, a aprut pe un afi cu o privire
de oel i artnd cu degetul amenintor, ca s-i ndemne pe
tineri s se alture armatei rii". In 1917, armata SUA a adop
tat un model aproape identic, cu severul Unchi Sam care arta
cu degetul i spunea Te vreau pentru armata SUA". Se pare
c peste tot era necesar acelai tip de inducere a sentimentului
de vin: i tu ar trebui s te nscrii n armata Reich-ului", spu
nea un soldat german artnd acuzator cu degetul. Modelul a
aprut, evident, i pe afiele italiene.
Mainria propagandei SUA era eficient pn la cruzime.
A fost nfiinat Comisia pentru Informare Public, cu acei

oameni de patru minute" care le ineau discursuri ncura


jatoare potenialilor candidai. In cartea The Mirror
Makers,
Stephen Fox scrie c departamentul de publicitate al comisiei
a produs i a plasat reclame n valoare de 1,5 milioane de dolari.
Dar, dup rzboi, civa dintre cei care alimentaser ma
inria propagandistic au fost cuprini de remucri. James
Montgomery Flagg, artistul din spatele afiului cu Unchiul Sam,
spunea: Civa dintre noi, fiind prea btrni sau prea spe
riai ca s mergem la lupt, ne-am prostituat crend afie care
instigau o mulime de tineri - dei nu ne fcuser nou nimic,
niciodat - s mearg s fie mpucai... Le-am vndut tineri
lor rzboiul."
O gean de lumin aducea neutra Elveie. Zrich a devenit
cunoscut ca marele sanatoriu" - un loc de ntlnire pentru
pacifiti, dezertori, iconoclati i, bineneles, artiti care com
binau adesea toate caracteristicile de mai sus. Acest grup libertin
s-a strns n jurul figurii paterne a poetului german Hugo Ball.
El a creat Cabaretul Voltaire, un eveniment nocturn care se des
fura n camera din spate a unei taverne. Se organizau expo
ziii de art, seri de lectur sau de dans, teatru de amatori ntr-un
mediu eliberator vag arhaic. Aceste serate au dat natere curen
tului artistic numit Dada, un cuvnt ales la ntmplare de Hugo
Ball dintr-un dicionar francez-german. (Cuvntul nseamn
fie cal de lemn", n francez, fie la revedere", n german.)
Dar stai un pic: alte surse susin c numele poate proveni
dintr-o reclam pentru un produs numit Dada, un foarte popular
tonifiant de pr, produs de Bergman & Company, din Zrich.
Una peste alta, era suficient de absurd - ca s nu mai spunem
c aducea a rechizitoriu htru la adresa frivolitii n vremuri
de mare ncercare pentru toat lumea. O campanie de publi
citate s fi inspirat unul dintre cele mai puternice curente artis
tice de la nceputul secolului XX? Juriul nc delibereaz - dar
ideea pare interesant.

Motenirea lui J . W a l t e r T h o m p s o n
Primul Rzboi Mondial a avut un efect devastator asupra socie
tii de pe ambele rmuri ale Atlanticului - iar structura care
s-a nscut pentru a-i lua locul era radical diferit. N u nseamn
ns c publicitatea a ratat momentul. Dimpotriv: oamenii de
publicitate preau hotri s-i mbunteasc tehnicile de
persuasiune pe care le folosiser cu atta succes n timpul rz
boiului i s le pun nc o dat n slujba brandurilor.
Agenia care a luat natere i a nceput s domine Statele
Unite n aceast er se numea J. Walter Thompson. Dei reali
zrile sale din anii '20 au depit tot ce fcuse nainte, ea i avea
obria n secolul al XlX-lea.
James Walter Thompson s-a nscut n Pittsfield, Massachusetts, n 1847, i a crescut n Ohio. Dup ce a servit n marin
la sfritul Rzboiului Civil, a debarcat n pas de mar n N e w
York, hotrt s-i croiasc o carier n metropol. In 1868 a
fost angajat de o mic agenie de publicitate condus de William
J. Carlton, care la acel moment era nc implicat n afacerea
primitiv de plasare a reclamelor n ziare i reviste. Revistele
i-au strnit interesul lui Thompson, care a observat c aveau
mai puine reclame dect ziarele, dei rmneau n casele oame
nilor mai mult timp, ceea ce le conferea eficien ca mediu de
comunicare. A nceput s se specializeze n reclamele pentru
reviste, construind treptat un portofoliu de publicaii disponibil
doar pentru clienii si. Dup zece ani de la angajare, a cumprat
agenia pentru suma de 1.300 de dolari (500 pentru companie
i 800 pentru mobilier) i i-a pus numele pe firm.
Fiind bine educat i prezentabil avea ochi albatri i un
barbion castaniu , Comandorul", cum a fost poreclit, i vr
jea clienii. A angajat oameni care s se ocupe exclusiv de nevo
ile clienilor; a creat astfel funcia de account executive sau
director de cont. Puin dup aceea, a nceput s ofere servicii
all inclusiue, crend i plasnd reclame. i-a deschis sucursale
n Chicago, Boston, Cincinnati, chiar i la Londra devenind

prima agenie care s-a extins n strintate. Prin aceste metode,


printre altele, J. Walter Thompson a nfiinat prima agenie mo
dern de publicitate.
In 1916, pentru c avea deja probleme de sntate, dar i
pentru c-i mai sczuse entuziasmul, dup 48 de ani de acti
vitate n bran, Thompson i-a cedat friele companiei omului
care avea s-o duc pe culmi i mai nalte: Stanley Resor.
Resor provenea din Cincinnati i a avut multe slujbe - de
la bancher la vnztor de utilaje - pn s ajung n publi
citate prin intermediul fratelui su, Walter, angajat la agenia
Procter & Gamble. Aici a cunoscut-o pe tnra Helen Lansdowne,
copywriter care urma s aib un impact major asupra vieii
lui profesionale i personale. Intre timp, Resor i-a ocupat foarte
firesc locul n noua breasl, ajungnd repede s fie respectat
pentru motivaia sa, pentru dorina sa de inovaie i pentru
felul n care se purta cu clienii. L a un moment dat i-a atras
atenia lui J. Walter Thompson, care 1-a angajat n 1908 s se
ocupe de deschiderea filialei din Cincinnati. Helen Lansdowne
a fost angajat copywriter.
Lansdowne a fost prima femeie care a avut o contribuie
proprie la o meserie dominat pn n zilele noastre de brbai.
Cu o abordare nemaintlnit pn atunci, a organizat campa
nii pentru clieni importani, mai ales pentru Procter & Gamble.
Lucrnd ntr-o agenie ai crei clieni realizau multe produse
pentru femei, ea cunotea piaa dinuntru i avea fler pentru
copywriting. Stephen Fox spune c pentru spunul Woodbury,
care a devenit clientul JWT n 1910, a fcut reclame care au cres
cut vnzrile cu 1.000% n opt ani. Aceste reclame au fost pri
mele cu referiri indirecte la sex, promind c vei avea o piele
pe care adori s o atingi" i prezentnd o imagine cu un cuplu
tnr. Helen s-a mritat cu Stanley Resor la N e w York n 1917 la un an dup ce cuplul preluase efectiv controlul ageniei.
JWT era o agenie modern din multe alte puncte de vedere.
S-a spus n repetate rnduri c Resor a fost primul patron de
agenie cu studii superioare (a absolvit Yale) i poate tocmai

de aceea nu credea c publicitatea trebuie s le vorbeasc de


sus consumatorilor. Reclamele realizate de el i aveau ca int
pe oamenii educai i bogai. A angajat cercettori i psihologi
pentru a crea o universitate de publicitate" care s garanteze
c pitchurile de vnzri ale ageniei vor funciona cu o precizie
tiinific. In reclamele JWT, doctorii i oamenii de tiin ga
rantau pentru prima oar eficacitatea produsului alturi de
obinuitele vedete de cinema.
Ierarhia ageniei nu mai urma nici ea modelul de pn
atunci. Resor chiar era genul de efa crui u rmnea mereu
deschis. In acelai timp, el rezista tentaiei de a se amesteca
n treburile de zi cu zi ale ageniei, presupunnd c dac ar
aprea vreo problem important oamenii vor veni s-i spun.
Astfel, cei care se ocupau de clieni erau supravegheai de o
echip de directori, numii fundai". Problemele urgente care
apreau n timpul sptmnii erau discutate cu managementul
n fiecare joi, n cadrul unui prnz informai.
Deoarece abilitile administrative ale lui Stanley Resor
erau perfect echilibrate de geniul creativ al lui Helen, JWT a
devenit cea mai de succes agenie de publicitate i a rmas astfel
pn n zilele noastre (dei au trecut ceva ani pn s fie prima
care s depeasc 100 de milioane de dolari ncasri, n 1947).
Datorit contului General Motors, pe care 1-a gestionat n mare
parte pn la Marea Criz din 1929, agenia a urmat exem
plul fondatorului ei i a deschis sucursale n toat lumea: Eu
ropa, Africa, Asia i America Latin... o reea care avea mai
apoi s alimenteze progresul.
Ca o expresie a statutului ageniei a venit mutarea sediului
n imensa Graybar Building, lng Gara Central - cea mai mare
cldire de birouri din lume la v r e m e a aceea. Impresionan
tul zgrie-nori n stil A r t Deco, cu diversele decoraiuni nautice,
era ornamentat i cu garguie n form de obolani de oel care
se crau pe odgoanele" care sprijineau marchiza de la intra
rea principal.
Amenajrile interioare de la birourile JWT au fost suprave
gheate de Helen Resor. Spaiile de lucru erau separate cu grilaje

de metal, nu cu perei, astfel nct personalul s poat admira


privelitea de la etajul 11. Pereii pe care i-au pstrat au fost
decorai cu o colecie de art ce se tot mbogea, iar Helen
i-a creat un departament cu o echip de copywriteri alctuit
doar din femei. Intre timp, autoritarul Stanley Resor conducea
agenia dintr-un birou princiar separat. Sufrageria a fost ame
najat dup modelul unei buctrii de secol X V I I I dintr-o ferm
din Massachusetts, sugernd c, totui, cuplul avea gusturi
destul de provinciale.

O agenie onomatopeic
La nceputul anilor '40, comicul Fred Allen spunea c numele
BBDO suna ca un butean care se prbuete pe scri". Pn
atunci numele ageniei fusese i mai ngrozitor: Batten, Barton,
Durstine & Osborn. Dar anticipm. nainte de BBDO a existat
BDO. M mai urmrii?
Pe scurt, Bruce Barton a devenit cel mai faimos om de publi
citate din vremea lui. Fiu de pastor protestant, a scris n 1924
o biografie modern a lui Isus Hristos, intitulat The Mari
Nobody Knows, cea mai bine vndut carte n America timp
de doi ani consecutiv. Acolo, l descria pe Isus ca pe arhetipul
omului de publicitate, care a ales 12 oameni din sfera de jos
a afacerilor i i-a transformat ntr-o organizaie ce a cucerit
lumea". Barton i sftuia clienii s descopere" sufletul fir
melor lor nainte s nceap comunicarea ctre public. Pn
la urm, dac ei nii nu aveau ncredere n propriile orga
nizaii, cum ar fi putut s le predice altora despre ele? Barton
avea o perspectiv asupra afacerii care depea grania dintre
respect i reveren", spune un articol din Advertising Age
CAdvertising's true believer", 3 august 1999).
Barton i-a nceput cariera ca jurnalist la revista intitulat
Collier's Weekly, unde din cnd n cnd i mai ncerca mna
i pe materiale pentru clieni cum ar fi Harvard Classics, seria

de cri educaionale. M a i trziu s-a implicat n sloganiada"


pentru Primul Rzboi Mondial, unde i-a cunoscut pe oamenii
de publicitate Alex Osborn i Roy Durstine. Cei trei au lucrat
mpreun ntr-un grup de planificare a campaniei United W a r
Work. In 1918, Osborn i Durstine l-au invitat pe Burton s
se alture micii lor agenii abia nfiinate. Dei Burton se consi
dera scriitor, a acceptat propunerea, gndindu-se c va putea fi
om de litere n timpul liber.
In primii ani, BDO a ctigat o serie de clieni importani
cum ar fi General Motors, General Electric sau Dunlop. S-a
mutat n birouri spaioase pe Madison Avenue nr. 383, unde
coabita cu o alt agenie de publicitate: George Batten Company.
Ca muli dintre pionierii publicitii, George Batten i-a
deschis o agenie de publicitate cu un singur angajat pe la sfr
itul secolului al XlX-lea. Cu toate acestea, agenia lui a fost
prima care a oferit i servicii tipografice, deoarece credea c
fonturile simple i clare atrag atenia cititorilor. Batten a murit
n 1918, dup ce a construit o agenie care merita s fie admi
rat. L a momentul respectiv mprea sediul cu BDO, iar n
1923 agenia Batten avea 246 de angajai. S-a unit cu BDO n
1928, devenind unul dintre cei mai mari juctori de pe pia,
cu ncasri de aproximativ 32 de milioane de dolari.
Succesul nemaintlnit al ageniilor JWT i BBDO demon
streaz c anii '20 au fost nfloritori pentru publicitate. L a
Londra, deceniul a nceput cu o Expoziie Internaional de
Publicitate desfurat la White City. Afiul evenimentului nf
ia un peron din metroul londonez tapetat cu postere publi
citare, n timp ce pasagerii erau personaje din reclame: Monsieur
Bibendum (mai cunoscut n Anglia ca Omuleul Michelin), Putii
Bristo, Nipper - cinele HMV - i omul cu hain roie de pe
etichetele Johnnie Walker Black Labei (desenat pentru prima
oar de Tom Browne, n 1909). Brandurile ptrunseser n sfr
it n contiina public.
In Statele Unite, sistemul de achiziii n rate a fcut ca pro
dusele scumpe s devin accesibile unei pturi mai largi de con
sumatori. Vnzrile de aparate radio au crescut de la 60 de

milioane de dolari n 1922 la 850 de milioane de dolari la


sfritul deceniului, n timp ce numrul de maini vndute a
crescut de la 6 milioane la 23 de milioane n zece ani. In 1928,
Ford a nlocuit modelul T cu modelul A, iar campania de lansare
a fost realizat de agenia N . W . Ayer. Dac expansiunea J W T
peste mri i ri a fost accelerat de General Motors, la fel s-a
ntmplat i cu Ayer, care a deschis sucursale la Londra, So
Paulo i Buenos Aires. Incet-ncet, marile agenii se globalizau.
Tot n acea perioad s-a consolidat o industrie care avea
s devin o surs sigur de venit pentru ageniile de publi
citate vreme de muli ani dup aceea: tutunul. n Statele
Unite, firmele rivale R.J. Reynolds (Camei), Liggett & Myers
(Chesterfield) i American Tobacco (Lucky Strike) se luptau
aprig s ctige piaa exclusiv masculin a fumtorilor. Dar au
observat c se apuca de fumat o nou generaie de tinere
libertine - cu toate c acest lucru era nc inacceptabil din punct
de vedere social. Companiile productoare de igri au fcut
eforturi enorme pentru a ajunge la publicul feminin: un afi cu
o femeie care se uita la o reclam pentru Camei este unul dintre
exemplele clasice; sau femeia care-i spune prietenului ei amator
de Chesterfield: Sufl fumul spre mine!" In ciuda acestei abor
dri pe ci ocolite, numrul femeilor fumtoare a crescut n zece
ani la 18% din totalul populaiei, de la 5% n 1923.
Dar profiturile obinute de ageniile de publicitate pe seama
acestei noi piee nu au fost suficiente pentru a le proteja de
uraganul financiar care se apropia.

R u b i c a m i C r i z a
Imaginea lui Mos Crciun mbrcat n culorile Coca-Cola, rou
i alb (care aveau s devin uniforma sa tradiional), pre
zentat de agenia de publicitate D'Arcy, era una dintre puinele
priveliti vesele ale anului 1931 pe strzile nzpezite ale Amencii. Numrul omerilor crescuse la 8 milioane, dublndu-se

ntr-un singur an. Criza de pe Wall Street din octombrie 1929


a zdruncinat bazele economiei americane i a transmis o und
de oc n tot Occidentul (und ce a lovit extrem de puternic Ger
mania, care avea de pltit i datoriile de rzboi). n 1932, indi
cele Dow Jones pierduse deja 89% din valoare - urmnd s-i
revin complet abia n 1954.
Dup cum era de ateptat, ageniile de publicitate au arbo
rat un zmbet crispat i au predicat optimismul. Situaia se va
mbunti n curnd, spuneau ele. Dar, dup cum povestete
Stephen Fox, Albert Lasker a fost obligat s reduc salariile
la Lord & Thomas cu 25% i ulterior a concediat mai mult de
50 de oameni... BBDO a ncercat s nu fac reduceri de per
sonal n vremurile acelea grele i, prin urmare, a ajuns s aib
prea muli angajai". Ce se vindea oricum greu a nceput s se
vnd i mai greu, iar reclamele au nceput s conin din ce
n ce mai multe referine sexuale. Publicul ncrit privea dis
preuitor reclamele la produsele pe care nu i le mai putea
permite. Zilele de glorie din anii '20 erau pe sfrite, iar publi
citatea nu avea s-i mai recapete niciodat armul cochet.
Cu toate acestea, au luat natere din acea mocirl cteva
agenii celebre. Una dintre ele a fost Leo Burnett, care s-a deschis
n 1935 avnd doar o fructier cu mere pe biroul de la recepie
(vezi Capitolul 5, Stilul Chicago"). Alta a fost Young & Rubicam.
Dei agenia exista nc din 1923, a fost una dintre puinele
care au reuit s profite de pe urma Marii Crize. Tot atunci a
creat i tehnicile care aveau s produc efecte de lung durat
asupra branei.
Raymond Rubicam era un scriitor ratat, angajat ntr-un sec
tor nesat de scriitori ratai. Nscut n Brooklyn n 1892, cel
mai mic dintre cei opt copii, avea doar cinci ani cnd tatl su
a murit de tuberculoz. Deoarece mama nu a putut s aib grij
de el, a fost aruncat de la o familie-surogat la alta, n Texas,
Ohio i Denver. Era un copil detept, dar neasculttor. A aban
donat coala la 15 ani i a avut tot soiul de slujbe - de la vnztor
ambulant la portar - , fcnd blatul cu trenul i ndreptndu-se
ncet-ncet ctre Est. ntr-un trziu s-a oprit n Philadelphia,

oraul de batin al familiei sale. Aici, ajutat de rude, a nceput


s scrie proz i s fac jurnalism, ceea ce-i asigura traiul de
pe o zi pe alta.
Apoi s-a ndrgostit i i-a dat seama c va avea nevoie de
mai muli bani dac va dori s-i ntemeieze o familie. Dup
o perioad scurt i lipsit de satisfacii ca agent de vnzri
de automobile, i-a ndreptat atenia ctre noua industrie a
publicitii. Aa c a scris cteva mostre de reclame pentru
igri i s-a dus cu ele la prima agenie din cartea de telefoane,
condus de F. Wallis Armstrong, un om extrem de ursuz, ceea
ce Rubicam, bineneles, nu tia. Dei iniial fusese de acord
s-1 cunoasc pe copywriterul n devenire, Armstrong 1-a lsat
s toceasc o banc n hol nou zile la rnd. In cea de-a noua
zi, Rubicam s-a dus acas i i-a scris un mesaj cu tot ce credea
el despre modul n care fusese tratat. Scrisoarea era, i amin
tete, gndit s-i aduc fie un interviu a doua zi, fie nite ochi
nvineii" (Leaders in Marketing", Journal of Marketing, apri
lie 1962). Probabil c talentul lui Rubicam a ieit n eviden
din acea scrisoare: Armstrong 1-a chemat din nou i 1-a angajat.
Cu toate acestea, Rubicam n-ar fi avut cum s-i arate m
iestria n cadrul operaiunii primitive a lui Armstrong, aa c
a rmas acolo doar att ct s nvee regulile de baz ale copywriting-ului, dup care s-a mutat la N . W . Ayer. Aici, Rubicam
a nimerit nota corect n reclama pentru pianele Steinway,
crend un text care descria pianul drept Instrument al Nemu
ritorilor". Mai trziu a scris un alt slogan ctigtor pentru com
pania de farmaceutice E.R. Squibb: Ingredientele nepreuite
ale fiecrui produs sunt onoarea i integritatea producto
rului su."
Cel mai bun prieten al lui Rubicam la Ayer era James Orr
Young, un account mari admirabil, mai n vrst dect el cu
apte ani, care plecase la rndul su de la agenia Armstrong.
La un moment dat au nceput s simt c nu mai era suficient
loc pentru dezvoltare la agenia Ayer, care devenise nchistat
i arogant. n timpul unei plimbri de dup-amiaz prin Independence Square, au hotrt s-i deschid propria agenie.

La apogeul su, Y & R se apropia cel mai mult, pe trmul


publicitii, de ideea de agenie independent care avea s lan
seze revoluia creativ" din anii '50. Ca urmare a propriei lipse
de educaie, Rubicam a angajat cu precdere tot felul de ciudai,
excentrici i rebeli talentai, i mai puin intelectuali. N u era
aproape nimeni la birou nainte de ora 10 dimineaa, dar agen
ia s-a specializat n edine creative inute noaptea trziu, ali
mentate de cafele i igri i cunoscute sub numele de planuri
de btaie".
Ironia face ca prima campanie de succes a ageniei s fi fost
pentru un surogat de cafea fr cofein denumit Postum. Cam
paniile anterioare abordaser o perspectiv oarecum medi
cal, plasnd cafeaua ntr-o lumin negativ i spunnd despre
Postum c este soluia pentru anxietate, insomnie i problemele
digestive. Dar reclamele nu au prins niciodat, aa c Rubicam
a comandat o cercetare care s-i spun ce credeau de fapt consu
matorii despre produs. Conform studiului, a reieit c majorita
tea consumatorilor erau atrai de un factor la care nu se gndise
nimeni niciodat - aroma Postum. Aa c noua reclam reali
zat de Y & R a adugat i acest ingredient n melanjul anterior,
prezentnd Postum ca pe o butur de sear gustoas i rela
xant. Vnzrile Postum au crescut ameitor. Compania care
deinea produsul, General Foods, a promis ageniei c-i va da
mai mult de lucru dac se mut la N e w York - ceea ce a i fcut.
Y & R i ctigase deja reputaia de agenie creativ, dar
Rubicam voia cu tot dinadinsul s demonstreze c pn i cele
mai trsnite idei se ntemeiau pe cercetri de pia solide. Slo
ganul su a devenit Idei bazate pe fapte". Spunea c scopul
fiecrui om de publicitate era s ncerce s afle despre pia
mai mult dect concurena i s pun informaiile la dispoziia
unor scriitori i graficieni talentai, care-i neleg foarte bine
pe oameni".
Pentru a-i dezvolta aceast idee, Rubicam a angajat un
universitar cu experien n cercetarea de pia. George Gallup
era profesor de publicitate i jurnalism la Northwestern University. Devenise un fel de vedet n lumea publicitii dup

ce publicase studiul despre obiceiurile privind citirea reviste


lor i - foarte important - despre caracteristicile reclamelor cu
cel mai mare impact asupra cititorilor. El a descoperit c, n
timp ce majoritatea reclamelor puneau accentul pe economia
i eficiena produselor, succes la cititori aveau cele care fceau
apel la calitate, vanitate sau sex-appeal. i alte agenii au ncer
cat s-1 angajeze pe Gallup, dar Rubicam 1-a convins promindu-i mai mult timp pentru experimente i o via lipsit de
griji financiare.
Odat angajat la Y & R , Gallup a construit un departament
de cercetare de marketing care a strnit invidia celorlalte agenii.
La un moment dat, mai mult de 400 de oameni erau implicai
n cercetarea de teren n toat ara pentru Y & R , cu toii trans
mind la sediu informaii despre reclamele de succes i moti
vele reuitei lor. Ulterior, Gallup i Rubicam au pus la punct
o procedur pentru monitorizarea reaciilor la emisiunile radio,
recrutnd grupuri de asculttori din biserici i din cluburile
pentru femei". L a nceput, reaciile asculttorilor erau nregis
trate folosindu-se un pix i un chestionar - dar ulterior General
Electric i-a pus la dispoziie ageniei un aparat adaptat nevoilor
ei. In 1935, n timp ce Gallup nc lucra pentru Y & R , a nfiinat
Institutul American pentru Cercetarea Opiniei Publice. M a i
trziu, n 1958, acesta s-a desprins de agenie, devenind Orga
nizaia Gallup.
Intre timp, n 1934, Young a prsit agenia, recunoscnd
efectiv dominaia lui Rubicam asupra firmei. Ceva mai n vrst
dect partenerul su, Young a fost ntotdeauna mai puin pre
ocupat de publicitate, prefernd s-i petreac timpul alturi
de familie.
Rubicam a continuat ns s-i dezvolte agenia vreme de
nc un deceniu. Formula sa ctigtoare, cu idei creative nte
meiate pe cercetri amnunite, prea de nenvins pn i n
faa recesiunii sau a rzboiului. ncasrile au continuat s
creasc: 6 milioane de dolari n 1927, 12 milioane n 1935, 22
de milioane n 1937. A prsit agenia fr remucri, spernd
s aib n sfrit timp s-i scrie cartea la care visa. Dar, dup
ce s-a jucat un pic de-a jurnalistul, a ajuns la concluzia c scrisul

presupune o via plictisitoare" i c anii ct lucrase n mediul


incitant al unei agenii de publicitate l feriser de o asemenea
existen solitar.

Imagini noi, sunete noi


In Marea Britanie, afiele publicitare deveneau uneori art de
cea mai nalt clas. Aceast tendin a fost susinut i ncu
rajat de Jack Beddington, directorul de publicitate de la Shell.
Un personaj oarecum boem, Beddington lucrase n Shanghai
vreme de zece ani nainte s se angajeze la Shell, n 1928. E l
s-a folosit de tradiia filantropic a companiei pentru a pune
pe primul loc interesul su pentru art, comandnd panouri
publicitare care s fie expuse pe exteriorul camioanelor i care
s transforme astfel flota Shell ntr-o galerie mobil de art.
De-a lungul anilor, a comandat lucrri de la artiti precum
Graham Sutherland, Carel Weight i pictorul suprarealist Hans
Schleger (Zero). S-ar putea s fi preluat ideea de la Frank Pick,
directorul comercial al metroului londonez, care-i rugase la rn
dul lui, cu civa ani nainte, pe artitii de seam ai epocii s
realizeze afie.
Artitii europeni au avut succes i n Statele Unite. n 1938,
N.W. Ayer i-a comandat lui Adolphe Mouron - cunoscut mai bine
drept Cassandre - o imagine pentru noul Ford V8. Cassandre
era deja o legend, dup ce dduse o nou fa panourilor publi
citare din Frana cu desenele sale curajoase n stil minimalist
Art Deco. n 1936, deja i ctigase dreptul la propria expoziie
n Muzeul de A r t Modern din N e w York. Angajat de Ford,
a creat un ochi suprarealist avnd imprimat pe pupil V8".
Privind n jos ctre trectorii grbii, ochiul gigantic se poate
s fi fost punctul de plecare pentru Big Brother. Imaginea repre
zenta totodat un manifest n sprijinul desenului de mn care
ncepea s fie treptat nlocuit de ochiul strlucitor al aparatului
de fotografiat.

Unele dintre cele mai bune lucrri din domeniu au fost rea
lizate de J. Stirling Getchell. O personalitate influent n anii
'30, Getchell a supravieuit cu puin deceniului, murind la 41
de ani, cnd inima slbit i-a cedat ca urmare a stilului su
de via frenetic.
Dup unele colaborri de scurt durat cu Lord & Thomas
i J W T , printre alii, nelinititul Getchell i-a deschis pro
pria agenie n 1931. Ca metod de lucru, i angaja pe cei mai
talentai fotografi i i crea reclamele n jurul imaginilor fur
nizate de ei, favoriznd o abordare tabloidizat cu un impact
garantat, cu texte scurte, percutante i sloganuri puternice. Pro
babil cea mai cunoscut reclam realizat de el este cea pen
tru lansarea mainii Chrysler Plymouth. Aceasta consta ntr-o
fotografie a piciorului lui Walter P. Chrysler aezat ferm pe bara
din spate a mainii, deasupra afirmaiei curajoase Privii la
T O A T E T R E I ! " . Chrysler prea s-i ndemne cititorii s com
pare maina cu altele dou, rivale - de la Ford i de la General
Motors - , pentru a lua o decizie n cunotin de cauz. Aceast
onestitate neortodox a fost pe placul consumatorilor i a dat
rezultate n vnzrile Plymouth.
Getchell a lansat pe fug i o revist numit Picture. Fiind
cunoscut ca un pionier al folosirii imaginilor de tiri n publi
citate, domnul Getchell prezint poveti ilustrate ale unor
subiecte precum viaa unei fete din cor, pericolele fulgerului,
bizareriile legate de hrana animalelor sau primejdiile care te
pndesc ntr-o baie turceasc...", spuneau cei de la revista rival
Times (Getchell's Picture", 27 decembrie 1937). Getchell a
promis, dup cum era i de ateptat, s se ocupe de revist n
timpul su liber, astfel nct s lucreze n continuare pentru
clienii de la agenie. Trei ani mai trziu avea s moar, lsnd
motenire un stil nou i curajos de a face publicitate, menit
pentru o er mai aspr.
Dar, dac fotografia era o evoluie, publicitatea se confrunta
i cu o revoluie tehnologic. n civa ani, ea a trebuit s contro
leze un canal de comunicare complet nou. Iar acesta avea s
fie completat n scurt timp de un mediu i mai puternic. i, la

fel ca n zilele noastre, cele mai mari ctiguri s-au ndreptat


ctre ageniile care s-au adaptat cel mai repede.
n Statele Unite, radioul a fost o afacere nc de la ncepu
turile sale. n 1922, un radio newyorkez numit W E A F , deinut
de American Telephone & Telegraph, a nceput s ofere spaii
publicitare de cte zece minute, contra sumei de 100 de dolari,
n 1926, W E A F s-a transformat n National Broadcasting Company (NBC). Columbia Broadcasting System (CBS) s-a lansat
n anul urmtor. n timp ce, n Marea Britanie, BBC, nfiinat
n 1922, nu difuza reclame, n Statele Unite radioul a devenit
un domeniu controlat aproape n totalitate de clienii de publi
citate, care sponsorizau sau produceau emisiunile. uote
lile nemulumite la adresa publicitii care se insinua n
viaa de familie" au fost reduse la tcere de Orchestra de dans
Lucky Strike*.
Noul canal de comunicare a ajutat, de asemenea, la consoli
darea reputaiei ctorva agenii. Oamenii de radio erau vzui
ca nite persoane neconvenionale i moderne, pionierii dotcom**
ai acelor vremuri. O agenie numit Benton & Bowels, aflat
n pragul falimentului, a devenit o autoritate n sfera radio dup
ce a lansat o emisiune de divertisment numit The Maxwell
House Showboat, care a generat ntr-un singur an o cretere
de 85% a vnzrilor.
Dar cel mai cunoscut nume n radio era cel al lui Frank
Hummert, creatorul aa-numitelor soap operas" (seriale intitu
late astfel - de parc nu ai ti! - pentru c erau n general
sponsorizate de firmele productoare de detergent). Dei neco
municativ i reticent, Hummert avea un fler deosebit pentru
publicitatea de radio. Anceput prin a face reclame radiofonice
la Lord & Thomas, iar n 1972 s-a mutat la Blackett & Sample
(care avea s devin n curnd Blackett-Sample-Hummert). L a
acel moment, formatul standard pentru o emisiune de radio
sponsorizat - ndeosebi dac le era dedicat femeilor aducea
* Emisiune de divertisment de o or difuzat de NBC, ntre anii 1928
i 1932, n fiecare sear de mari, joi i smbt, i sponsorizat de celebra
marc de igri.
** Termen generic pentru companiile care activeaz exclusiv online.

a uet cu sfaturi pentru gospodine. Dar Hummert a hot


rt s fac un experiment i s vin cu ceva asemntor foiletoanelor de suspans din ziare. Alturi de colega de serviciu i
viitoarea soie, Arme Ashenhurst, a conceput, a scris i a produs
seriale radiofonice". Unele s-au difuzat ani de-a rndul. Serialul
de aventuri Jack Armstrong, sponsorizat de firma productoare
de cereale Wheaties, a nceput n 1931 i a continuat s fie
difuzat ntr-o form sau alta pn la nceputul anilor '50. i
mai impresionant ca durat a fost serialul intitulat Ma Perkins,
sponsorizat de detergentul Oxydol, difuzat nu mai puin de 37
de ani. Datorit succesului su din radio, n 1937 Hummert deve
nise cel mai bogat om din industria publicitii.

Sfritul nceputului
Publicitatea s-a ntors la rzboi. Ageniile au fost din nou folosite
pentru a ridica moralul populaiei, dar, dincolo de aceasta, ele
s-au grbit s creeze impresia c brandurile se aflau n miezul
luptei. ntr-o manier care astzi pare chiar mai dezgusttoare
dect la vremea respectiv, produsele au fost promovate ca fiind
legate de efortul de rzboi. De exemplu, Cadillac pretindea c
este n prima linie a invaziei", pentru c piesele produse de
firm erau folosite la avioanele de lupt. Texaco i asigura pe
oferi c benzina de care ei trebuiau s se lipseasc era trans
format ntr-un produs de rzboi menit s duc mai repede
forele noastre ctre victorie". Imaginea de bun-gust" care nso
ea acest slogan era cea a unei bombe explodnd n timp ce nemii
fugeau s se adposteasc.
Lucrurile erau doar un pic mai subtile n Marea Britanie.
,fiich in nerve food!", spunea una dintre reclamele pentru Fry's
Cocoas, ilustrat cu poza unui pilot care se pregtea s urce
n carling. (i rog pe cititorii care tiu ce nseamn nerve food"
s-mi trimit i mie un e-mail.) ntr-o not mai discret, mult
ndrgita campanie My goodness, my Guinness", realizat de

agenia S.H. Benson, miza pe ideea stilului britanic imper


turbabil, (ntr-un afi, un mecanic fuge s-i salveze halba de
bere de colegul su care se ndrepta hulpav ctre ea ntr-un
avion de vntoare.)
n Marea Britanie, ca peste tot n lume, vocea guvernului
se fcea auzit prin intermediul publicitii. Sloganurile fami
liare pe frontul de acas vorbeau despre teama de spionaj
(Trncneala cost viei") i despre nevoia de a cultiva legume
pentru cetenii nfometai n urma raionalizrii (Spai pentru
victorie"). Britanicii erau avertizai s aib grij n timpul pe
nelor de curent i s-i in mtile de gaze la ndemn.
Stephen Fox estimeaz n cartea sa The Mirror Makers c
industria de publicitate american a donat pentru efortul de
rzboi spaiu publicitar n valoare de aproximativ un miliard
de dolari. El l citeaz pe Bruce Barton, care zicea: Normal c
nu spuneam adevrul. Pur i simplu transmiteam prin ima
gini i texte punctul de vedere al guvernului... Iar acest lucru
era corect i patriotic pe timpul rzboiului."
Pe de alt parte, Leo Burnett credea c al Doilea Rzboi Mon
dial a demonstrat influena publicitii moderne. Guvernul a
nceput s perceap publicitatea altfel, ca pe un mediu eficient
de comunicare cu oamenii din aceast ar enorm i ca pe un
mijloc de a-i face pe acetia s acioneze de bunvoie, nu din
obligaie. n sine nu era un lucru ru pentru publicitate." El
susine c n timpul rzboiului publicitatea s-a descoperit pe
sine". i adaug: Muli oameni i-au dat seama pentru prima
oar c aveau o obligaie moral fa de societate i c-i puteau
folosi la fel de bine tehnicile pentru a vinde idei ca i pentru
a promova produsele de consum."
WNBT, postul afiliat NBC, a nceput s difuzeze n 1941
reclame TV. U n an mai trziu, timpul minim de emisie impus
posturilor de televiziune a fost redus de la 15 ore pe sptmn
la patru ore, pe durata rzboiului. Dup ncheierea acestuia,
ageniile au nceput s graviteze n jurul noului canal de comu
nicare, netiind nc foarte bine cum l-ar putea utiliza. Televi
ziunea este cel mai puternic drog pe care a trebuit s-1 servim",

a spus Leo Burnett n faa Consiliului Naional al Televiziunilor,


n 1949. Poate de aceea ne tremur un pic minile cnd trebuie
s destupm sticla, dar ne vom reveni."
Unii erau mai puternici ca alii. L a BBDO, carismaticul irlan
dez Ben Duffy - care preluase n 1946 conducerea ageniei de
la Bruce Barton - era foarte atras de televiziune. Potrivit lui
Stephen Fox, n 1949 Duffy cheltuia 4 milioane de dolari pe
noul canal de comunicare, iar departamentul TV al ageniei cres
cuse de la 12 la 150 de angajai. Suma total cheltuit n TV
a crescut, n trei ani, de la 12 la 158 de milioane de dolari. Dup
ce ocupaser cu succes peisajul radio, brandurile erau acum pre
zente i la televizor.

3. Aristocraia d e pe Madison Avenue


Organizaiile
de oameni

creative sunt conduse


11

excepionali

A m zburat la N e w York innd strns n brae dou cri: The


Hidden Persuaders, de Vance Packard (1957), i Madison Avenue,
USA, de Martin M a y e r (1958). Ce-mi plcea cel mai mult la ele
era c reuisem s fac rost de ediiile originale - nite exemplare
zdrenuite, cu paginile nglbenite, care aparinuser unei biblio
teci - , aa c le purtam napoi n locul care le-a inspirat. ntr-o
dup-amiaz de aprilie, m-am plimbat pe jumtate din Madi
son Avenue, oprindu-m din cnd n cnd s beau o cafea i s
le frunzresc. Pe prima pagin a crii lui Packard era o nsem
nare scris cu cerneal albastr: New York, Crciun 1960. Pro
babil momentul i locul perfecte ca s lucrezi n publicitate.
Cartea lui M a y e r ne informeaz c Madison Avenue este
singurul bulevard din N e w York numit dup un preedinte".
Autorul recunoate c seciunea care a fcut strada renumit
reprezint doar o cincime din aceasta, ncepnd la numrul 200
i mergnd pn la 650, i alctuiete ceea ce e ndeobte de
numit drept aleea reclamei sau patria ulcerului...". n vremea
n care Mayer i scria cartea, ageniile de pe Madison Avenue
controlau jumtate din cheltuielile de publicitate din Statele
Unite - iar mare parte din cealalt jumtate era controlat de
filialele lor. Madison Avenue a fost sediul neoficial al publicitii
nc dinainte de rzboi, dar n ultimii ani o dezvoltare fr pre
cedent a construciilor a transformat-o ntr-un labirint strlucitor
de firme de comunicare. Madison Avenue impresioneaz astzi
prin noutate", scria Mayer n 1958. Mai mult de o duzin de cl
diri noi, toate peste 20 de etaje, au fost construite dup rzboi..."

Cum era oare nuntrul acestor agenii monolitice? Dup


ce le vzuse pe toate, M a y e r ne povestete c birourile Young
& Rubicam erau decorate n nuane de verde, McCann Erickson
se prezenta n nuane pastelate, linititoare", iar J. Walter Thomp
son era un simbol n sine. Elegana ageniei nu se diminuase
din anii '30 i redescoperim familiaritatea cald a locului de luat
masa decorat n stilul caselor coloniale din N e w England".
Scaunele Barcelona realizate de Mies van der Rohe sunt de dat
mai recent.
Atunci, ca i acum, Madison Avenue simboliza industria
de publicitate american. Phil Dusenberry, fostul vicepree
dinte al BBDO, care a nceput s lucreze ca tnr copywriter
la nceputul anilor '60, confirm: Ca i Hollywoodul, devenise
mai mult o idee dect un loc. Puteai spune c Madison Avenue
era publicitatea."
In anii '50, publicitatea era considerat o meserie intere
sant, chiar dac nu tocmai onorabil. Atitudinile fa de breasl
sunt vizibile n rolul personajului interpretat de Cary Grant
n filmul lui Hitchcock North by Northwest (1959), un elegant
om de publicitate de pe Madison Avenue care este confundat
cu un spion. Pe la nceputul filmului, Grant i spune secretarei
sale: n lumea publicitii nu exist minciun. Exist doar
exagerri utile."
O ntreag mitologie s-a construit n jurul meseriei n aceast
perioad. Exemplul standard pentru directorul din publicitate
era The Man in the Gray Flannel Suit, personajul principal al
romanului lui Sloan Wilson din 1955, care lucra de fapt n dome
niul relaiilor publice. Dac oamenii de publicitate purtau cos
tume de flanel nainte ca aceast carte s devin bestseller, n
mod cert le-au evitat dup - cu toate c erau pltii suficient de
bine ct s se mbrace elegant. De asemenea, se tia c munceau
mult cel mai adesea exagerat de mult, pn trziu n noapte - ,
fapt care explica i ulcerul i bolile de inim caracteristice profe
siei. Combteau stresul cu alcool, inventnd prnzul alctuit din
trei pahare de martini. Fapt confirmat, spune Phil Dusenberry.
Le numeau deep-dish wide-mouths (farfurii adnci cu gura larg),

i amintete chicotind. n vremurile acelea nu era mare lucru


s pleci n pauz la mas, mai ales dac erai cu un client."
Puteai alege dintr-un numr mare de restaurante. Martin
M a y e r scria c, din punct de vedere culinar, Madison Avenue
nu putea fi egalat n America i i semnau doar puine locuri
din Europa - se poate spune fr urm de ndoial c marile
restaurante din N e w York exist doar pentru a-i servi pe oa
menii care lucreaz n publicitate i n comunicare. El menio
neaz restaurante precum Brussels, decorat cu tapierii i catifele
de un rou aprins, ntr-o atmosfer fin de siecle, Voisin decorat
n albastru i alb, intimitatea ntunecat" din L a Reine i atmo
sfera cald i prietenoas de la 21".
Unul dintre personajele pe care am fi putut s le vedem
ndreptndu-se agale ctre mas - nsoit poate de un coleg
mai tnr care-i sorbea cuvintele - era un englez deirat, iarna
mbrcat n tweed, iar vara, ntr-un costum uor, cu o earf
la buzunarul de la piept. Artos, fermector i (cel puin la
prima vedere) incredibil de sigur de sine, David Ogilvy se nu
mra printre vedetele scenei publicitare de pe Madison Avenue.
i era britanic.

O agenie d e p u b l i c i t a t e britanic l a N e w Y o r k
David Ogilvy a jucat un rol att de important n crearea mito
logiei despre propria lui persoan, nct este greu de spus unde
se termin adevrul i unde ncepe brandingul. Exist, totui,
cteva lucruri pe care le tim cu certitudine despre el. S-a nscut
n 1911 n West Horsley, n Anglia, i a studiat la Fettes College,
la Edinburgh - o coal renumit pentru disciplina spartan",
spune Ogilvy. Fiind predestinat s devin istoric, a ctigat o
burs la Christ Church, n Oxford - dar, dup cum recunotea
singur, a dat cu piciorul acestei anse. Motivele nu sunt foarte
clare. n cartea sa Confessions of an Advertising Man (1963)
mrturisete sincer: eram prea ocupat cu altele ca s mai i

nv, aa c am fost, pe bun dreptate, exmatriculat"*. Ulterior,


a mrturisit c a suferit dou operaii pe creier, n urma crora
i devenise imposibil s se concentreze (David Ogilvy at 75",
Viewpoint, septembrieoctombrie 1986). Oricum, ceea ce Ogilvy
a descris mereu ca fiind marele eec al vieii sale a contribuit
la formarea personalitii lui paradoxale: antreprenor studios
i vistor pragmatic.
Fiind pasionat de M a r k Twain n tineree, Ogilvy era bi
neneles ptruns de dorina de a hoinri. Dei inta sa era
America, prima destinaie a fost Frana, unde s-a angajat n
buctria Hotelului Majestic din Paris. A m crezut mereu c,
dac a nelege cum reuea monsieur Pitard, buctarul-ef,
s inspire o asemenea moral a muncii, a putea s aplic acelai
gen de leadership la ageniile mele de publicitate", scria el la
un moment dat**. A ajuns astfel la concluzia c nici o orga
nizaie bazat pe munca de creaie [...] nu va produce rezultate
cu adevrat semnificative dac nu este condus de un om cu
caliti excepionale".
Ogilvy avea s devin un astfel de om. ntre timp ns, a
fost ademenit napoi n Anglia ca s vnd aragazuri marca
Aga, deoarece firma avea nevoie de cineva care s le poat reco
manda buctarilor francezi din restaurantele londoneze. Ogilvy
a crezut de-a lungul ntregii sale cariere c publicitatea nu era
nici mai mult, nici mai puin dect o form complex a vn
zrilor, iar ncheierea unei vnzri s-a dovedit c era lucrul la
care se pricepea cel mai bine. eful su, ncntat de reuitele
lui, 1-a rugat s scrie un manual de vnzri pentru ceilali anga
jai ai firmei: ulterior, manualul a devenit un text standard
pentru cei ce aspirau la o slujb n domeniu, iar treizeci de ani
mai trziu a trezit admiraia ziaritilor de la revista Fortune.
Fratele mai mare al lui Ogilvy, Francis, account executive la
agenia de publicitate Mather & Crowther, le-a prezentat celor
din conducere manualul respectiv. Evident, David a fost rugat
s se alture ageniei.
* David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, trad. rom. de Monica Mitarc, Humanitas, Bucureti, 2009, p. 26.
** Ibidem, p. 29.

nzestrat din plin att cu arm personal, ct i cu curaj, cali


ti care aveau s-1 ajute n cariera sa n publicitate, David i-a
convins n 1938 pe cei din agenie s-1 trimit la N e w York s
studieze tehnicile publicitare transatlantice. Biatul care se
regsea n povestea lui Huckleberry Finn pornea n sfrit spre
America. Atunci cnd a vzut zgrie-norii din Manhattan, a
plns de bucurie", scrie Stephen Fox n The Mirror Makers.
N u e cazul s mai menionm c Ogilvy nu s-a mai ntors
acas. n schimb, a stat de vorb cu oamenii de publicitate cu
noscui din N e w York, precum Rosser Reeves, care pe vremea
aceea era copywriter la Blackett-Sample-Hummert. Dei l admira
pe Reeves, Ogilvy nu a putut niciodat s accepte punctul de
vedere strict tiinific al noului su mentor, creznd, aseme
nea lui Raymond Rubicam (o alt persoan pe care o admira),
c publicitatea trebuie s fie att distractiv, ct i persua
siv, n esen, stilul de publicitate al lui David Ogilvy era
chintesena a tot ceea ce se experimentase nainte: tiina lui
Claude Hopkins, stilul sofisticat de la J W T sub conducerea lui
Stanley Resor i creativitatea bazat pe cercetare de la agenia
Young & Rubicam.
Parc pentru a-i continua studiile n publicitate, Ogilvy a
obinut o slujb la George Gallup i i-a petrecut o bun parte
din urmtorii trei ani cltorind prin America i observndu-i
pe cetenii rii sale adoptive, cu speranele, visurile i obice
iurile lor. Probabil c a fost rscolit de ceea ce a vzut, ntruct,
dup ce a activat n timpul rzboiului n cadrul Serviciului de
Informaii al Armatei, s-a ndreptat ctre viaa rural i a cum
prat o ferm amish n Pennsylvania. Din fericire pentru lumea
publicitii, eforturile sale de a cultiva tutun au fost la fel de
lipsite de succes precum tentativa de a deveni istoric, aa c s-a
vzut nevoit s se ntoarc la reclame. i-a dat seama ns c
era puin probabil s obin o slujb la o agenie de publicitate.
n cartea The Unpublished David Ogilvy, un document in
tern al ageniei realizat n 1986, o scurt not autobiografic
descrie situaia dificil n care se afla: l va angaja oare vreo
agenie pe acest om? Are 38 de ani i este omer. A fost buctar,

comis-voiajor, diplomat i fermier. N u are nici un fel de cuno


tine despre marketing i nu a scris niciodat un text publicitar.
Spune c este interesat de o carier n publicitate (la 38 de ani!)
i c este dispus s munceasc pentru 5.000 de dolari pe an.
M ndoiesc c l va coopta vreuna dintre ageniile americane."
A fost angajat totui, de o agenie din Londra.
Lucrurile sunt un pic mai complicate. Convins fiind c nu
va fi angajat de o agenie american, Ogilvy a hotrt s-i des
chid propria agenie. Avea un capital de 6.000 de dolari, dar,
din fericire, la acel moment fratele su era deja director la agen
ia Mather & Crowther, care a fost de acord s-i mprumute
banii i numele. David a convins nc o cunoscut agenie bri
tanic, S.H. Benson, s investeasc. Tot cam pe-atunci a convins
filiala american a firmei care producea porelanurile Wedgwood
s rite i s angajeze o agenie nou, mcar ca s cumpere
un spaiu strategic.
La nceput, finanatorii lui Ogilvy au hotrt c agenia avea
nevoie de un american (i de un om mai experimentat) la con
ducere. Astfel, Anderson Hewitt a fost convins s plece de la
filiala din Chicago a ageniei J. Walter Thompson, unde era
account man, i s devin preedintele noii agenii. Hewitt,
Ogilvy, Benson & Mather, o agenie britanic la N e w York",
s-a nscut n septembrie 1948. Ogilvy a fost numit vicepree
dinte responsabil cu cercetarea. Parteneriatul a durat patru ani,
dar ntre timp a devenit evident c Ogilvy merita s fie lsat
singur la conducere, aa c Hewitt a plecat.
Ogilvy s-a strduit s-i creeze imaginea de vedet n ascen
siune pe scena industriei de publicitate. Dac finanatorii si
din Londra au vzut vreodat n originea lui britanic un deza
vantaj la N e w York, s-au nelat amarnic. Dup cum spune
Ogilvy n interviurile sale pentru Viewpoint, tia cum s-i cons
truiasc propria imagine: Aveam un avantaj enorm cnd mi-am
deschis agenia din N e w York. Aveam accent britanic. ntre att
de multe agenii, cu o concuren att de mare, eu aveam un
avantaj - accentul englezesc, care m diferenia de restul lumii.
Acum sunt muli englezi n publicitate aici. Dar atunci eram
doar doi, i asta constituia un atu."

Bineneles c cele dou campanii care l-au fcut celebru


pe Ogilvy s-au bazat tocmai pe acest tip de branding de perso
nalitate. Prima a fost brbatul n cmaa Hathaway". I n 1951,
Ogilvy a fost angajat de Hathaway, o mic firm de mbrc
minte din Mine, s realizeze o campanie naional pentru o
colecie de cmi la preuri accesibile. Dup cum spune nsui
Ogilvy n Confesiuni, suma modest a contractului nu 1-a mpie
dicat s aib ambiii mari. Era hotrt s fac o campanie care
s o depeasc pn i pe cea pentru cmile Arrow. Dar
Hathaway putea cheltui doar 30.000 de dolari, fa de cele dou
milioane cheltuite de Arrow. Era nevoie de un miracol."*
Miracolul s-a dovedit a fi un petic de ochi. Ogilvy i dorea
ca reclamele s transmit ideea de clas i elegan, aa c 1-a
angajat pe George Wrangell, un model chipe, cu musta. Ini
ial, George trebuia s poarte un bandaj de pirat pe ochi, dar
ideea a fost respins, fiind considerat prea neconvenional.
In ziua filmrilor, Ogilvy a fcut o halt n drum spre studio,
a intrat ntr-o farmacie i a cumprat cu un dolar i jumtate
un petic de acoperit ochiul... De ce anume s-a dovedit aceast
idee att de plin de succes n-am s tiu niciodat".
De fapt, Ogilvy tia foarte bine de ce a funcionat campania.
O numea atracia povetii implicite". Peticul era neobinuit
i trezea curiozitatea cititorului. [Cititorul] se uit la fotografie
i-i spune: Ce se ntmpl oare aici? Apoi citete textul pentru
a afla. Aceasta este capcana care trebuie ntins."**
U n vistor pragmatic, Ogilvy a folosit modelul din campania
Hathaway pentru a recrea o serie de situaii n care mi-ar fi
plcut mie s m aflu: dirijnd Filarmonica din N e w York la
Carnegie Hali, cntnd la oboi, copiind un tablou de Goya la
Metropolitan Museum, conducnd un tractor, duelndu-m,
vslind, cumprnd un Renoir i aa mai departe"***.
n acelai timp, Ogilvy avea o abordare strategic foarte
eficient n privina costurilor atunci cnd cumpra spaiu pu
blicitar pentru Hathaway. Reclamele apreau doar n presti* Ed. rom. cit., p. 150.
** Ibidem.
*** Ibidem, p. 151.

gioasa revist literar New Yorker, adugnd astfel o not de


elegan. Aa cum remarc Stephen Fox n The Mirror Makers,
dup patru ani campania era att de cunoscut, nct Ogilvy
putea s publice o reclam fr text i chiar fr numele pro
dusului - doar fotografia omului cu petic pe ochi. Clienii cum
prau o imagine, nu o prezentare de vnzri".
Ogilvy a repetat procedura pentru apa tonic Schweppes,
de data aceasta recrutndu-1 ca vedet a campaniei pe coman
dantul Edward Whitehead, directorul de publicitate al companiei,
un personaj cu ditamai barba. Aceast imagine marinreasc
a strnit imediat imaginaia publicului, la fel ca aceea a omului
mbrcat n cmaa Hathaway, ducnd la o cretere semnifi
cativ a vnzrilor.
Dar imaginea nu era singurul ingredient al unei reclame
de succes. Ogilvy era i un copywriter meticulos, lucrnd ade
seori pn n zori pentru a lefui textul. Rezultatele erau de
fiecare dat fascinante. Joel Raphaelson, un copywriter care
a nceput s lucreze n 1958 pentru agenia lui Ogilvy, i
amintete: Dincolo de imaginea de persoan sofisticat i ra
sat, David nu folosea niciodat termeni complicai atunci cnd
putea folosi cuvinte simple. m i aduc aminte c, la un moment
dat, se uita pe un text scris de mine care suna aa: Sunt dis
ponibile nc locuri la alegere. M-a ntrebat de ce s nu spun
locuri bune. Iar reclamele pentru Hathaway foloseau ntot
deauna cuvinte precum lucrat de mn sau cusut, niciodat
realizat manual."
n 1957, cnd a ctigat contul Rolls Royce, Ogilvy a scris
26 de sloganuri diferite pentru prima reclam. Clientul a ales:
La 100 de kilometri pe or, cel mai puternic zgomot din noul
Rolls Royce este cel al ceasului de bord." Poate e doar o coin
ciden c n urm cu 25 de ani BBDO folosise aproximativ
acelai slogan ntr-o reclam pentru mainile Price Arrow. Ogilvy
a susinut cu trie, ulterior, c a cercetat produsul timp de trei
sptmni, nainte s se apuce s scrie textul, i c sloganul
su era inspirat de un articol dintr-o revist.
ns nimeni nu a putut s conteste vreodat faptul c era
druit slujbei lui. Atunci cnd ctiga un cont nou, era de prere,

asemenea lui Claude Hopkins, c trebuie s tie tot ce se poate


ti despre firma respectiv, fiindc aceasta e cea mai bun cale
de a-i vinde produsele cu succes. N u era or lsat de la Dum
nezeu n care s nu munceasc, inclusiv n weekenduri. Nimeni
n-a murit de prea mult munc", i plcea s spun, citndu-1 pe
tatl su.
Din fericire, tia i cum s-i motiveze angajaii. Joel Raphaelson spune: Cnd m-am angajat, David avea probabil 46 sau
47 de ani i arta extraordinar. Dup aproape o sptmn m-a
rugat s discutm despre o reclam pentru Filarmonica din
N e w York - Ogilvy fcea parte din consiliul de conducere i
difuzam reclame pentru a promova strngerea de fonduri. Mi-a
spus: Hai s stm de vorb la masa de prnz i a rugat-o pe
secretar s fac o rezervare la Pavilion, cel mai n vog restau
rant din N e w York."
Dar, precum monsieur Pitard, buctarul-ef de la Majestic,
Ogilvy nu a uitat niciodat c un manager eficient trebuie s
fie extraordinar. M-a speriat ca naiba de cteva ori, i aduce
aminte Raphaelson. Era o fire temperamental i nu avea rei
neri n a-i spune adevrul. O dat mi-a trimis un bileel pe
care scria: Joel, mi-ai promis c-mi ari reclama pentru Sears
marea trecut. Lucrezi la aceast reclam deja de trei luni adic mai mult dect perioada de gestaie la PORCI."
Ogilvy prea uneori arogant, dei arogana lui era doar un
paravan dincolo de care i ascundea nesigurana. Era suficient
de detept nct s-i dea seama de asta i s se amuze. Sunt
incompetent n orice alt domeniu cu excepia publicitii", scria
n Confesiuni*. Dar cteva rnduri mai jos adaug: Atunci cnd
Fortune a publicat un articol despre mine intitulat Este David
Ogilvy un geniu?, i-am cerut avocatului meu s-i dea n judecat
pentru semnul ntrebrii din titlu."** Muli ani mai trziu, a inut
un discurs la Clubul de Publicitate din Bombay, dup care a fost
ntrebat: Domnule Ogilvy, publicitatea indian se inspir de
pe Madison Avenue. Dar de unde se inspir Madison Avenue?"
Ogilvy a rspuns: Modestia m mpiedic s v spun!"
* Ibidem, p. 12.
** Ibidem.

Productorul i fostul om de publicitate sir A l a n Parker


analizeaz imaginea uor caricatural a lui Ogilvy n prefaa
Confesiunilor: Prerea mea e c hainele de firm i pipa lui
Ogilvy au fost o invenie sut la sut, la fel ca imaginea br
batului cu petic pe ochi, ca piraii, din reclama la Hathaway.
Dar cine nu s-ar lsa sedus de o mic mostr de narcisism bri
tanic, altoit cu abilitile n vnzri, tipic americane, obraznice
i cu tupeu?"*
Dei este uneori asociat cu perioada numit n publicitate
revoluia creativ", Ogilvy avea reineri cnd venea vorba de
creativitate. Astfel definea, scurt pe doi, rolul omului de publi
citate: Ori vinzi - ori, dac nu..." Spune c avea o minte destul
de original, dar nu foarte. Gndeam la fel cum gndesc clienii",
ntr-o carte ulterioar, Ogilvy on Advertising (1985), scrie: Folo
sesc i eu uneori oribilul cuvnt creativitate, dac nu exist
altul mai potrivit." Dar apoi: Dac m ntrebai care dintre
reclamele mele a avut cel mai mare succes, v voi rspunde,
fr ezitare, c a fost prima reclam pe care am scris-o pentru
proiectul de dezvoltare industrial a insulei Puerto Rico. N u
am ctigat nici un premiu de creativitate cu ea, dar a convins
zeci de productori s-i deschid fabrici pe insula aceea lovit
de srcie."**
l citeaz pe vechiul su prieten Rosser Reeves: Oare ce vrei
de la mine? U n text ales? A i nevoie de o capodoper? [...] Sau
vrei s vezi cum afurisita aia de curb a vnzrilor [...] ncepe
s urce?"***
Joel Raphaelson spune: David nu a fcut prea multe ca s
corecteze percepia greit cum c aborda publicitatea ntr-un
mod foarte tiinific. Pur i simplu nu-i plcea publicitatea
care vindea creativitatea n loc s vnd produsul. Socotea
c unele dintre lucrurile pe care le fceau colegii mai tineri
erau un pic cnite. tia istoria publicitii i nelegea ce

* Ibidem, p. 8.
** David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti,

2 0 0 1 , p. 24.
*** Ibidem.

funciona de obicei - i era de prere c toi profesionitii tre


buie s tie asta."
n loc s ncerce s transforme publicitatea ntr-o art, Ogilvy
a ncercat s-i ridice statutul profesional. N u cred c a reuit,
dar i din acest motiv rmne unul dintre personajele respec
tate n bran, chiar dac alii i-au pus mai puternic amprenta
asupra evoluiei publicitii."
Ogilvy a pus accentul pe imaginea sa de gentleman fapt
apreciat de clienii si mai pretenioi. Dar rmnea n esen
un om de vnzri i-i promova constant agenia prin cri,
discursuri sau n cadrul reuniunilor sociale. Dei nu-i plceau
petrecerile, se fora s se duc la ele, spunnd c astfel mirosea
ncasri noi". n interviul din Viewpoint (revista de uz intern
a ageniei) prilejuit de mplinirea a 75 de ani, i amintete:
M-am dus o dat la o chestie numit Consiliul Scoian. Ddeau
un prnz la N e w York [ . . . ] . i de la acel prnz am cptat con
tractul cu Shell, pentru c M a x Burns, preedintele companiei,
era i el acolo."
De fapt, a fost nevoie de nc un prnz - de data asta la
Londra - unde Ogilvy s-a dus s-1 prind pe Burns, dup ce
auzise c acesta concediase agenia care lucra pentru Shell, i
s se asigure c va primi contul. Dar povestea face cinste ar
mului lui Ogilvy: el susine c a mai ctigat trei clieni n urma
aceluiai eveniment.
Chiar din prima zi, Ogilvy a fost abordat de ageniile rivale
cu oferte de a-i cumpra afacerea. De-a lungul anilor a respins
ofertele tuturor numelor importante din domeniu: Interpu
blic, J. Walter Thompson, BBDO, Leo Burnett... Cred c moti
vul adevrat era mai degrab personal, declar el pentru
Viewpoint. mi plcea Ogilvy & Mather. Credeam c este pe cale
s devin cea mai bun agenie din ntreaga lume. i nu voiam
s-o amestec cu nici o alt agenie."
Cnd WPP a cumprat n final agenia, n 1989, Ogilvy a
luat-o ca pe un afront personal. Totui, s-a calmat i a acceptat
postul de preedinte onorific, cci nu era nc n stare s re
nune. A murit n 1999, o legend a publicitii care i-a nceput
cariera la aproape 40 de ani.

tiina d i n s p a t e l e vnzrilor
n vreme ce-i punea agenia pe picioare, Ogilvy vorbea ade
seori despre nevoia de a reforma publicitatea, fiind foarte con
tient c oamenii erau deopotriv dezgustai i fascinai de ea.
Deloc surprinztor, dac inem cont de faptul c prin inter
mediul televiziunii erau bombardai cu mai multe mesaje publi
citare ca niciodat.
De asemenea, explica i succesul crii lui Vance Packard
The Hidden Persuaders, devenit bestseller deoarece prezen
ta tehnicile de cercetare motivaional pe care ageniile le folo
seau pentru a sonda mintea consumatorilor. Se fac eforturi
imense, avertiza Packard, pentru a ni se ghida obiceiurile incon
tiente, deciziile n privina achiziiilor i procesele de gndire..."
Tot el susinea c oamenii de tiin dotau ageniile cu unelte
incredibile" i drept urmare muli dintre noi sunt influenai
i manipulai, mult mai puternic dect ne dm seama, n aciu
nile de zi cu zi".
Aproape c poi auzi melodia sobr de pe coloana sonor.
Dar, privind retrospectiv, cartea este amuzant - cam la fel ca
filmele de categoria B din anii '50, n care oamenii de tiin
n halate albe se luptau cu nite extraterestri neconvingtori.
(Numai tmpenii, spune rznd John Hegarty, omul de creaie
britanic i cofondatorul Bartle Bogle Hegarty. Dac tot ce scrie
n carte ar fi adevrat, am putea s vindem orice oricui.") Cu
toate acestea, The Hidden Persuaders nu era chiar fantezie pur
de la un capt la cellalt. Printele cercetrii motivaionale era
Ernest Dichter, care, la sfritul anilor '30, a deschis calea inter
viurilor aprofundate prin care se studiau atitudinile consuma
torilor fa de produse. (Se spune c cercetarea lui Dichter a
inspirat direct un slogan pentru spunurile Ivory, Wash your
troubles away", Spal-i grijile". Murdrie, vin, anxietate...
ai prins ideea.) n anii '50 multe agenii - printre care McCann
Erickson, Foote, Cone & Belding i Leo Burnett - foloseau cer
cetarea motivaional pentru a-i construi campaniile.

Se crede c McCann Erickson a fost printre primele agenii


care au angajat oameni cu studii n psihologie la departamen
tul de cercetare. Agenia i-a creat o reputaie pentru eficien
ca rezultat al cercetrilor, i mai puin pentru aptitudinile
creative n perioada de dup rzboi, sub conducerea lui Marion
Harper jr. Acest om destul de puritan s-a alturat ageniei n
1939 ca biat bun la toate i a promovat n ase ani pn la
funcia de director al departamentului de cercetare. Doi ani mai
trziu, a fost pus la crma ageniei de fondatorul ei, Harrison
King McCann, care a devenit preedinte.
McCann i-a nfiinat agenia - numit pe vremea aceea
H . K . McCann - n 1911, cnd Standard Oii s-a desfiinat din
ordinul guvernului american, lsndu-1 astfel fr postul de
director de publicitate al companiei. Agenia sa era de fapt de
partamentul de publicitate desprins din Standard Oii. i-a
pstrat clieni din companiile rezultate de pe urma destrmrii
Standard Oii, dar a ctigat i clieni noi precum Coca-Cola sau
General Motors. McCann s-a extins rapid n lume, rivaliznd
cu J. Walter Thompson pe plan global.
McCann s-a declarat adeptul marketingului total", abor
dnd n agenie domenii precum relaiile publice i promovarea
vnzrilor. n 1930, forat de Marea Criz, s-a unit cu agenia
A . W . Erickson. Albert Erickson intrase n afaceri n 1902, dup
ce renunase la slujba de la biroul de publicitate al unui magazin
general. Dei agenia sa avea un succes moderat, a fcut avere
investind n alte concerne - inclusiv compania care a inventat
filmul Technicolor. Erickson a murit la patru ani dup fuziune
(The Advertising Century: adage.com/century/people).
McCann avea deja la momentul respectiv o poziie simbolic
n cadrul ageniei, iar Marion Harper a fost cel care a dus la bun
sfrit misiunea de a transforma agenia ntr-o mainrie de
vnzri extrem de eficient. Se spune c avea n birou un tablou
care prezenta o scen mexican cu lupte de cocoi ca metafor
a industriei publicitii. El a insistat s se acorde o mai mare
atenie psihologiei consumului i motivaiei cumprtorilor, stu
diind totodat atent i efectul apariiilor n mass media asupra

vnzrilor. Harper era de prere c oamenii de publicitate


trebuie s aib drept fundament n munca lor mai degrab
statisticile, i nu ameeala din jurul creativitii", dup cum
l citeaz Stephen Fox n The Mirror Makers. Oamenii de publi
citate nu cheltuiesc milioane pentru a decora media, spunea
el. Mesajele lor nu sunt ornamente."
Din acest punct de vedere, Harper avea ceva n comun cu
un alt remarcabil om de publicitate al anilor '50 - Rosser Reeves,
mentorul lui David Ogilvy, care lucra acum pentru agenia Ted
Bates. Dar Reeves nu avea timp pentru cercetri motivaionale
sau pentru alte teorii sofisticate despre comportamentul con
sumatorilor. Grija lui principal era ca brandurile sale s se
remarce din noianul de reclame care-i asaltau pe consumatori.
Susintor nfocat al teoriei lui Claude Hopkins, care afirma
c publicitatea este doar o manifestare a procesului de vn
zare, el a dezvoltat conceptul de propunere unic de vnzare",
Unique Selling Proposition (USP): acea caracteristic unic ce
difereniaz un brand de concurena sa. Reclamele lui se redu
ceau la acest mesaj, lipsit de zorzoane creative, care se repeta
de sute de ori. Astfel, Reeves cataloga drept vampiri" acele ele
mente care distrgeau atenia consumatorului de la mesajul
central al reclamei. L a sfritul fiecrei campanii, el chestiona
sute de consumatori din toat ara pentru a vedea dac au rei
nut mesajul. Cel mai adesea l reineau.
n acest fel, Reeves a cldit succesul ageniei Ted Bates, care
fusese nfiinat n 1940 de taciturnul account executive al crui
nume se afla pe firm. Conduceau agenia mpreun, dar nimeni
nu avea ndoieli n privina persoanei cu mai mult energie i
mai mult arm. Reeves i-a publicat teoriile n 1961 ntr-o carte
intitulat Reality in Advertising, antiteza raional a crii
Hidden Persuaders. Publicitatea a nceput ca o art i muli
dintre cei care lucreaz n domeniu vor ca ea s rmn aa,
scria el, un trm al povetilor, n care ei pot spune: reclama e
bun pentru c noi simim c e bun."
Dar insistena lui Reeves de a folosi publicitatea doar ca
pe un instrument venea n contradicie cu latura sa ascuns i

sensibil. Pasionat de ah, posesor al unei biblioteci impresio


nante i mptimit al iahtingului i al avioanelor, el era unul
dintre numeroii copywriteri care visau s scrie Marele Roman
American. Dup ce s-a retras, a scris ntr-adevr o carte a crei
aciune se desfura n boemul Greenwich Village - iar poezie
a scris toat viaa. O cunotin i-a caracterizat destul de sec
aceast pasiune drept surprinztoare".
Dac istoria publicitii are o tem major, aceasta este
rzboiul continuu dintre dou coli: oamenii de creaie, care
consider c arta i inspir pe consumatori s cumpere, i prag
maticii, care vnd pe baza cifrelor i vin narmai cu sute de
cercetri de pia. In 1950, oponentul lui Rosser Reeves (i chiar
al elegantului David Ogilvy) era Bill Bernbach. Agenia lui abia
nfiinat i plin de tupeu, Doyle Dane Bernbach, a dat na
tere revoluiei creative.

4. Creativii revoluionari
S deschidem drumuri

noi!"

La sfritul anilor '50, la N e w York, cnd spuneai Bill spu


neai Bill Bernbach", scrie M a r y Wells Lawrence despre vremea
ct a lucrat la DDB, nainte s-i nfiineze propria agenie ( A
Big Life in Advertising, 2002). Bernbach era foarte cunoscut
n ora pentru c-i propusese s nfrunte marile agenii care
existau de dinainte de rzboi i care acum dominau Madison
Avenue. Dup cum spune Wells, Bernbach credea c reclamele
acestor agenii deveniser mincinoase, plictisitoare, insult
toare - demente chiar". E l susinea c tehnicile repetitive ale
unor tipi precum Rosser Reeves au adus industria la stadiul
de reclam unic, obosit i srccioas" i c ageniile i
transformau oamenii creativi n apirografe". Dac publicitatea
nu-i schimb ideile, avertiza Bernbach, va deveni invizibil
i va avea un impact nul asupra consumatorilor. Iar el nu avea
de gnd s ngduie aa ceva.
Bernbach a plecat de la Grey Advertising i i-a nfiinat
propria agenie mpreun cu un grup de revoluionari: N e d Doyle
(un account man), Maxwell Mac" Dane (un geniu al promo
iilor), Bob Gage (art director) i Phyllis Robinson (copywriter).
Bernbach nsui era un copywriter cu un sim vizual extrem
de dezvoltat - dar, mai mult dect att, scotea idei pe band
rulant. n 1949, Doyle Dane Bernbach i-a deschis porile n
umbra marilor agenii de pe Madison Avenue, dar nu avea s
rmn n umbr prea mult timp.
Bernbach nu arta ca o persoan care avea s zguduie din
temelii ntreaga industrie. M a r y Wells Lawrence scrie c era

mai scund dect ai fi crezut" i c avea un zmbet discret i


precaut, ochi de viel, un ten palid [i] umeri czui". Dar tot
ea confirm c nfiarea lui Bernbach era neltoare. Trans
mitea o asemenea for interioar, nct copleea pe toat lumea
din jurul lui. Avea ceva vulcanic n el; ceva nelinititor [ . . . ] In
anii si de glorie muli se temeau de el."
Bernbach s-a nscut pe 13 august 1911, n Bronx, fiul lui
Jacob i al Rebecci Bernbach. Dei i plcea s spun c pro
vine dintr-o familie srac - de pild, susinea c prinii
nu i-au dat i al doilea nume fiindc ar fi fost prea scump - ,
de fapt erau o familie unit i respectat. In Bill Bernbach's
Book, din 1987, scris de prietenul su Bob Levenson, excelentul
copywriter de la DDB, se spune c i-ar fi caracterizat tatl,
croitor de haine de dam, drept auster, dar elegant".
Dup ce a absolvit un liceu de stat, Bill a urmat cursurile
Universitii din N e w York, unde a studiat un trio foarte neo
binuit de discipline: muzic, administrarea afacerilor i filo
zofie. (Publicitatea este probabil singura meserie n care toate
acestea trei puteau fi utile.) De asemenea, cnta la pian. Dei
nu ieea n eviden prin aspectul fizic", era detept, avea un
vocabular bogat i se putea spune pe bun dreptate c era dea
supra majoritii oamenilor din jur". Acest orgoliu exacerbat
o trstur comun minilor remarcabile nchise n trupuri mai
puin satisfctoare - nu 1-a prsit niciodat. O glum fumat
despre Bernbach spune c, dac un coleg admira vremea fru
moas de afar, el i rspundea: Mulumesc!"
Bernbach s-a angajat curier la Schenley Distillers Company;
aici a scris fr s-i fi cerut nimeni o reclam pentru un brand
numit Schenley's American Cream Whiskey, pe care a dus-o
personal la departamentul de publicitate al companiei. Recla
ma a fost difuzat i Bernbach s-a asigurat c preedintele com
paniei, Lewis Rosenstiel, afl cine e autorul. Tnrul Bernbach
a fost promovat instantaneu, ajungnd la departamentul de
publicitate. In 1939 a fost copywriter pentru Expoziia Uni
versal de la N e w York. Cel mai puternic 1-a influenat ns

urmtoarea sa slujb, la agenia William H . Weintraub, unde


a lucrat alturi de legendarul grafician Paul Rnd.
Att Weintraub, ct i Rand erau matricele pentru metoda
Doyle Dane Bernbach. n 1941, William H . Weintraub a nfiinat
prima agenie etnic" din N e w York, ca o alternativ la cultura
WASP majoritar pe Madison Avenue. Printre clienii si se
numrau Dubonnet, Revlon i Schenley Liquors - astfel explicndu-se cum a ajuns Bernbach s lucreze pentru ei. Rand
era revoluionarul art director al companiei, care, la vrsta de
27 de ani, ceruse (i primise) controlul exclusiv al departamentu
lui de grafic. Fiind influenat de cubism, constructivism i de
curentul De Stijl, Rand a adus o sensibilitate european n gra
fica american. Imaginile sale erau alerte i lipsite de bariere fiind de fapt destul de spartane n raport cu standardul vremii.
(Mult mai trziu, el a creat logoul IBM, printre multe alte imagini
emblematice.) Paul a fost revoluia creativ", subliniaz unul
dintre colegii si, n biografia scris de Steven Heller n 2002,
Paul Rand. Ca n cazul lui Cezanne. Dup Cezanne au venit
Braque i Picasso i au inventat cubismul. Dar totul a nceput
cu Cezanne."
Dei nu era un lucru obinuit n zilele acelea, Bernbach lucra
mereu n tandem cu Rand, textele sale alerte venind n com
pletarea eficientelor imagini ale art directorului. i astfel s-a
nscut echipa de creaie". n cadrul rigidelor agenii tradiionale,
copywriterii i art directorii nc lucrau n departamente diferite,
de multe ori aflate i la etaje diferite, ncercnd voinicete s-i
nghesuie imaginile i cuvintele laolalt, comunicnd prea puin
sau chiar deloc ntre ei. Dar Rand i Bernbach construiau concep
tele mpreun de la bun nceput. Cnd Bernbach i-a deschis
propria agenie, aceasta a fost una dintre primele reguli: copywri
terii i art directorii lucrau mpreun.
Cu toate c Bernbach i Rand au fost prieteni apropiai la
Weintraub, legendele de pe Madison Avenue spun c mentorul
lui Bernbach nu 1-a iertat niciodat pentru c a preferat s folo
seasc fotografia n reclamele sale. Rand era preocupat de partea
estetic, n timp ce Bernbach urmrea impactul.

ntre timp, Bernbach a plecat de la Weintraub pentru a-i


efectua stagiul militar. Cnd s-a ntors, a fost angajat la Grey
Advertising, care avea, ca i Weintraub, o politic multietnic,
nediscriminatorie. Bernbach a avansat rapid de la poziia de
ef al departamentului de copywriting la cea de vicepree
dinte i director de creaie. Bob Levenson explic ascensiunea
lui Bernbach astfel: Era un vizionar i avea i entuziasm. Era,
n plus, un lupttor. O combinaie mortal."
La Grey a lucrat cu art directorul Bob Gage, alturi de care
a regsit aceeai complicitate intelectual i artistic pe care
o avusese cu Paul Rand. Gage avea aceeai impresie i chiar
i-a spus soiei sale c intenioneaz s-i deschid o afacere
mpreun. Prilejul s-a ntrezrit n mai 1947, cnd Bernbach
le-a trimis efilor si de la Grey o scrisoare devenit apoi cele
br: Mi-e team c vom cdea n capcana suficienei, i avertiza
el, c vom ajunge s venerm tehnicile n locul substanei [ . . . ] .
Exist muli tehnicieni extraordinari n publicitate [ . . . ] . Dar
apare o problem. Publicitatea nseamn n esen persuasiune,
iar persuasiunea nu este o tiin, ci o art [ . . . ] . S deschidem
drumuri noi. S demonstrm lumii c bunul-gust, ilustraia i
textul de calitate pot nsemna vnzri bune."
Ca ideologie era suficient de clar. N u de aceeai prere au
fost i efii lui Bernbach, care se pare c au ignorat scrisoarea.
Aa c Bernbach a decis s deschid drumuri noi" cu propria-i
agenie. A plecat de la Grey cu un singur cont - magazinul
general Ohrbach's - i un coleg, N e d Doyle, vicepreedinte i
account executive, cu care avea o relaie de respect reciproc",
dup cum spunea Doyle. Ulterior, Doyle avea s fie printre primii
oameni pe care i-a cunoscut tnra Mary Wells, copywriter aspi
rant, cnd s-a angajat la DDB. l descrie drept ct se poate de
irlandez [ . . . ] , un om mai n vrst, zvelt, cu pr grizonant, ochi
reci i chipul brzdat de riduri".
Doyle 1-a cooptat i pe Maxwell Dane, care la acel moment
avea o mic agenie. Mac Dane i-a nceput cariera ca secre
tar al directorului de publicitate al unui lan de magazine din
New York, Stern Brothers. Dup ce a fost, pentru scurt vreme,
director al departamentului de publicitate la New York Evening

Post, apoi account executive i copywriter la agenia Dorland


International, a devenit directorul de publicitate i de promo
vare al revistei Look, unde 1-a cunoscut pe Doyle. Dup aceea
a fost directorul de publicitate al postului de radio WMCA (unde
a introdus conceptul de buletine de tiri din or n or, o inovaie
la momentul respectiv), nainte s-i nfiineze, n 1944, propria
agenie. Acum s-a alturat fr regrete vechiului su prieten,
iar spaiul strmt de la etajul cldirii fr lift de pe Madison
Avenue a devenit sediul noii agenii.
Aa s-a nscut Doyle Dane Bernbach. Lipsa virgulelor din
titulatur era de asemenea o abatere de la norme. Nimic nu
va interveni vreodat ntre noi, spunea Bernbach. Nici mcar
semnele de punctuaie."
Agenia a prins repede ritmul acelor vremuri - era mai
degrab o mic formaie de jazz dect o agenie. i, ntr-adevr,
Bernbach i-a comparat la un moment dat munca proprie cu
aceea a marelui pianist de jazz Thelonius Monk. Cel care ddea
tonul la nceput era eful magazinului general, N . M . Ohrbach:
Necolit, nehotrt i masiv", cum 1-a descris Bernbach. Dar
Ohrbach, fostul client de la Grey, 1-a ncurajat pe Bill s-i des
chid propria agenie. Tot el a fost de acord s plteasc n avans
primele campanii, astfel nct Doyle Dane Bernbach s-i poat
acoperi costurile. Ohrbach era o brut de antreprenor, dar
Bernbach 1-a umplut de bani", remarca Bob Levenson. Ins rela
ia lor nu era lipsit de conflicte: Cel puin o parte din oelul
din privirea lui Bernbach era forjat n fierria lui Ohrbach."
Totui, Doyle Dane Bernbach a creat o serie de imagini extrem
de atrgtoare pentru Ohrbach, toate pentru a poziiona bran
dul magazinului care spunea c vinde lucruri de foarte bun
calitate la preuri accesibile. Una dintre cele mai cunoscute este
cea a brbatului care duce la subra silueta din carton n m
rime natural a nevestei sale; textul spunea: Vino cu soia ta
la noi i pentru doar civa dolari vom face din ea o femeie
nou." O imagine incitant cu un text detept, ntr-un echilibru
perfect - acesta era stilul DDB. n spate se aflau stilul vioi al
lui Phyllis Robinson i prezentarea grafic extins a lui Bob
Gage, probabil primul art director modern din publicitate.

Urmtorul client important al ageniei, Levy's Bakery, i-a


confirmat talentul. Levy fcea pine de secar, care era n esen
un produs evreiesc. tiind c un produs ambalat nu va avea n
principiu acelai gust ca franzela proaspt cumprat de la
brutria evreiasc din col", Bernbach a sugerat ca ntreaga
campanie s se concentreze pe publicul neevreiesc, care nu ar
avea cum s compare produsele. De aici prima campanie, N u
trebuie s fii evreu ca s-i plac Levy's". i acesta era tot textul,
aezat sub portretul unui poliist irlandez, al unui simpatic copil
de culoare sau altele asemenea. nc o dat, reclamele erau liber
tine, incisive i vindeau produsul n cteva secunde. Ideea i
mai simpl era compus din trei fotografii ale uneia i aceleiai
felii de pine. n prima poz felia era doar mucat ntr-o parte,
n timp ce n a treia mai rmseser doar coaja i cteva
firimituri: N e w Yorkul devoreaz tot", spunea textul.
Capacitatea ageniei de a utiliza extrem de eficient fotografia
s-a dovedit a fi de folos n campania pentru Polaroid, un nou
tip de aparat foto care scotea pozele pe loc. Reclamele anterioare
ale produsului erau dezordonate i confuze, zgrcenia evident
din execuia lor fiind n antitez cu preul destul de piperat al
aparatului. Doyle Dane Bernbach a renunat cu totul la text.
Ca s-1 citm pe Bob Levenson: Polaroidul vindea imagini, aa
c reclamele erau directe i prezentau imagini frumoase, imense
i lipsite de ornamente." Agenia a realizat de asemenea reclame
T V n direct, pentru a arta avantajul de a avea o poz color
n mai puin de un minut.
Cu toate c reclamele pentru Polaroid erau sentimentale
axndu-se pe momentele cu ncrctur emoional din viaa
consumatorilor - , stilul Doyle Dale Bernbach era de obicei ironic
i glume, ct se poate de newyorkez. F-i tatlui tu cadou
o curea scump", spunea textul de sub fotografia unei curele
nfurate nonalant n jurul unei sticle de whisky Chivas Regal.
Sloganul unei reclame pentru firma de nchirieri de maini Avis
era: Noi ne strduim i mai mult"; era pe locul doi pe pia
i, prin urmare, ncerca din rsputeri s-i depeasc condiia.
Textul a fost att de eficient, nct se pare c efii de la Avis
s-au ngrijorat c nu vor putea onora promisiunile din reclam.

Dar cea mai cunoscut campanie a firmei Doyle Dane Bern


bach a fost i cea mai mare provocare cu care s-a confruntat
vreodat. E vorba despre campania pentru Volkswagen.

Gndete la scar mic


Voiau s vindem o main nazist ntr-un ora evreiesc", astfel
rezuma situaia, n stilu-i caracteristic, caustic, art directorul
George Lois, care s-a alturat echipei Doyle Dane Bernbach
cam n vremea cnd au ctigat contul Volkswagen. Lois (despre
care o s mai auzim multe lucruri) a lucrat la campaniile pentru
microbuzele VW i a colaborat la cea pentru Beetle, Broscua.
Dar sarcina de a vinde aceast mainu nemeasc ciudat
n America anilor '50 a czut pe umerii art directorului Helmut
Krone i ai copywriterului Julian Koenig, sub supravegherea
direct a lui Bernbach.
Krone provenea dintr-o familie german care emigrase n
America, ceea ce nu era o coinciden. Am primit contul Volks
wagen pentru c eram singurul care tia cte ceva despre aceast
main, spune el, citat de Clive Challis n Helmut Krone. The
Book (2005). Aveam una dintre primele maini Volkswagen vn
dute n Statele Unite, probabil una dintre primele 100, cu mult
nainte s lucrez la DDB."
Influenat de Paul Rand i Alexey Brodovitch - inovatorul
art director de la Harper's Bazaar - , Krone era preocupat mai
mult de grafic dect de publicitate. nainte s se angajeze la
Doyle Dane Bernbach, Ia 29 de ani, a lucrat la revista Esquire.
ncpnat i rigid din fire, se concentra mereu asupra aspec
tului plcut i a impactului imaginii, i mai puin pe capaci
tatea ei de a vinde. Cutnd mereu o abordare nou", trudea
neobosit pentru a atinge perfeciunea. Challis povestete cum,
odat, Krone lucra la o etichet pentru o marc de vin numit
Thunderbird. N e d Doyle intr n biroul su i spune: A m
renunat la contractul sta acum cteva luni", la care Krone
rspunde: N u conteaz, eticheta mai trebuie lucrat!"

Julian Koenig era un tip extravagant. Purta costume negre


uor ifonate, cravate nguste i cmi oxford cu gulere deta
abile. Dup spusele lui Challis, a abandonat facultatea de drept
pentru a scrie un roman i-i pierdea timpul pe la Metropolitan
Museum of A r t nainte s cad n patima publicitii". L a
agenia Herschon Garfield a scris reclamele pentru Timex, cea
surile rezistente la ocuri, inclusiv titlul celebru Takes a licking
and it keeps on ticking", Cine-acum de praf l terge o s vad
c mai merge".
Acest cuplu ciudat a realizat cea mai nsemnat campa
nie de publicitate din toate timpurile. Krone s-a mpotrivit spi
ritului DDB alegnd pentru prin ceea ce era cunoscut drept
layoutul Ogilvy": titlu, imagine i text aranjate la fel de ngrijit
precum peluza unei case din suburbii. Adoptnd aceast vari
ant, Krone 1-a enervat ngrozitor pe Bernbach, scrie Challis.
Ins avea perfect dreptate: totul era calm, rezervat, reinut."
Dar, n timp ce imaginile lui Ogilvy erau ntotdeauna pre
srate cu detalii interesante, Krone a folosit imagini brute, fr
nici un fel de nflorituri. A ales, n plus, un font extrem de comun.
Textul era obiectiv, i totui autocritic, miznd n substrat pe
inteligena cititorului.
Una dintre primele reclame s-a axat pe motorul rcit cu aer
al modelului Beetle. In fotografie aprea maina privit de sus,
acoperit cu bule de spun. Titlul spunea: Volkswagen are nevoie
de ap doar cnd l speli." Aici deja se producea o mic revolu
ie - dei a trecut neobservat de marea majoritate a publi
cului. Sloganul se ncheia cu punct. Clive Challis d o explicaie:
S pui punct ntr-un titlu era un act subversiv. Rupea ritmul
i invita la o privire mai atent poate chiar circumspect
asupra afirmaiei. Bineneles, tocmai de aceea a folosit Krone
punctul: avea de fcut afirmaii pe care le dorea analizate atent
de cititor."
Toate aceste elemente - simplitatea lipsit de zorzoane,
efectul dramatic al punctului, textul realist, i totui distrac
tiv - s-au reunit n cea mai cunoscut reclam din serie. Ea nce
pea ca o reclam a companiei destinat presei de specialitate,

iar textul prea lung se ncheia astfel: Volkswagen a devenit


al cincilea productor de automobile din lume gndind la scar
mic. Din ce n ce mai muli oameni fac la fel."
Ca titlu, Julian Koenig a scos din plrie cuvintele: Gn
dete la scar mic!"
Se spune c la nceput Krone nu a fost foarte impresionat
de idee, dei interpretarea vizual era evident: Bnuiesc c
vrei s fac maina mic?" Toat lumea din departamentul artis
tic se pare c a venit cu diverse sugestii - inclusiv George Lois
i Bob Gage - , dar pn la urm Krone a plasat o Broscu,
puin nclinat, n colul din stnga sus al unei coli albe. Re
clama a fost att de bine primit, nct o versiune puin modi
ficat - de data asta cu un text i mai scurt conceput de Bob
Levenson - a fost difuzat n pres cteva luni mai trziu. S-i
ncurajezi pe consumatori s gndeasc la scar mic" n patria
mreiei, unde automobilele erau ct autobuzele, era ntr-ade
vr subversiv.
O alt reclam apreciat din serie const ntr- o poz simpl
cu o Broscu nou-nou i strlucitoare, deasupra cuvn
tului Lemon". Textul, scris de Julian Koenig, explic: Acest
Volkswagen nu a plecat nc din fabric. Banda cromat de pe
torpedo are defect i trebuie nlocuit." Textul se ncheia cu ,,We
pluck the lemons;you get the plums."* In cartea ei, Mary Wells
susine c reclama a fost aprobat de clientul german pentru c
nu a neles jocul de cuvinte i i-a fost ruine s ntrebe. Bernbach recunotea mai trziu c titlul curajos, format dintr-un
singur cuvnt, a schimbat destinul ageniei. Cum ar fi fost
dac spuneam pur i simplu c fiecare Volkswagen trebuie s
treac de o inspecie foarte amnunit?"
Bob Levenson scrie c reclamele DDB pentru Volkswagen au
fost imitate, copiate, furate, greit nelese i admirate ca nici o
alt campanie de dinainte sau de dup ea". Dar secretul lor st
tea n atenia constant pe care Bernbach o acorda produsului.
* Joc de cuvinte: lemons, lmi", dar i rebuturi";plums, prune", dar
i elit", crem". Intr-o traducere aproximativ: Noi smulgem buruienile,
dumneavoastr primii trufandale."

Vedea maina Volkswagen aa cum era ea: cinstit, simpl, de


ncredere, practic i diferit. i voia ca i reclamele s fie la
fel." Prin urmare, imitatorii erau condamnai, pentru c, spre
deosebire de Bernbach, ei nu vindeau Volkswagen".
Oamenii de publicitate par s se entuziasmeze un pic prea
mult n legtur cu campania DDB pentru VW. Dar nu putem
s negm c spiritul ei iconoclast i (s recunoatem) precizia
sa teutonic au rezistat probei timpului. Cnd s-a lansat noul
Beetle, n 1998, reclamele au reprezentat un omagiu adus ori
ginalelor din 1959, fiind doar puin modificate fa de varianta
clasic a lui Helmut Krone. O dovad suficient c vechea cam
panie era nc mult superioar altor idei.

Criminalii
George Lois era unul dintre lupttorii activi ai revoluiei crea
tive. Biatul unui florar grec din Bronx, el era arhetipul tuturor
acelor newyorkezi siguri pe ei care vorbeau repede i-i pro
pusese s tulbure apele protestanilor de pe Madison Avenue.
Cnd m-am ntlnit cu Lois n apartamentul su din Greenwich
Village, primul lucru pe care mi 1-a spus a fost: La Doyle Dane
Bernbach [la sfritul anilor '50] erau cei mai buni art directori
din lume: Bob Gage, Bill Taubin, Helmut Krone i cu mine. Era
o chip criminal. Eram nite criminali."
Lois recunoate c era foarte agresiv i ptima". nvase
de la tatl su, florarul, care n fiecare sear avea minile zg
riate pn la snge, ce nseamn munca. Cum crescuse ca un
copil grec ntr-un cartier irlandez, era obinuit s se apere. Avea
un talent nnscut (Mereu desenam i mzgleam litere tridi
mensionale peste tot") i, ncurajat de un profesor, i-a ntocmit
un portofoliu i a intrat la prestigioasa High School of Music
and A r t (o coal de stat fondat n 1936 de primarul N e w
Yorkului, Fiorello H. LaGuardia, pentru studenii care excelau

n domeniul artelor). Cea mai bun coal din lume, influen


at de Bauhaus", spune Lois.
Cnd a absolvit, tia c vrea s fie grafician, dar publicitatea
era nc un deert" la sfritul anilor '40. Lucrurile pe care
le fceau erau ngrozitoare. Te nvau ase layouturi principale
i att." A fost recrutat pentru Rzboiul din Coreea, s-a ntors
teafr i nevtmat i a lucrat la CBS pentru directorul de crea
ie Bill Golden, gndind reclame i imagini pentru trust.
Dar nc triam cu ideea c se puteau face lucruri intere
sante n publicitate. Bill mi-a spus s nu m duc. N u face
aa ceva, George, publicitatea e o lume de doi bani. M soco
tea nebun."
Din fericire, Lois s-a angajat la Sudler & Hennessy, unde Herb
Lubalin, un grafician cu mare trecere, era art director. Dar chiar
i atunci mi-era clar c locul meu era la Doyle Dane Bernbach.
De fapt, Bob Gage ncercase la un moment dat s m angajeze,
la departamentul de publicitate al ageniei, dar l-am refuzat
spunndu-i c vreau s fac propriile mele reclame. Cnd am
revenit la ei, dup doi ani, eram art director."
Lois spune c DDB era singura agenie de creaie din lume"
din momentul acela. Brana era foarte discriminatorie. Erau
civa putani de alte etnii care fceau lucruri interesante n
grafic, dar n rest, numai tmpenii. Ogilvy era creativ, ns
ntr-un sens diferit - avea o perspectiv tradiionalist, unui art
director nu prea i lsa spaiu de manevr. Existau un milion
de reguli; eu nu aveam nici o regul."
Chiar i n mediul deosebit de la Doyle Dane Bernbach, Lois
ieea n eviden. Cnd m-am angajat la Doyle Dane, prin
1958, mi s-a dus rapid buhul c-a fi un art director foarte diferit.
Creaiile mele erau incisive, dure, ptrunse de un fel de sensi
bilitate a strzii. Erau destul de frapante pn i pentru stan
dardele de la Doyle Dane."
In plus, Lois era o persoan energic. Limbajul su colorat
i temperamentul incendiar erau legendare. George i aduce
aminte de o ntmplare din vremea cnd era angajat la Sudler

& Hennessy. eful lui a intrat cu nite clieni n biroul su chiar


n momentul n care se ncaier cu un account man. II ridicasem
efectiv pe tip n aer inndu-1 de ceaf. Atunci Sudler s-a ntors
ctre client i i-a spus: Toi art directorii notri sunt tempe
ramente vulcanice."
Cealalt poant preferat este legat de interdicia impus
art directorilor la Doyle Dane Bernbach de a discuta cu clienii.
Eu am schimbat asta. n prima sptmn am fcut un afi
de metrou pentru Goodman's M a t z o [snacksuri]. Era prac
tic un Matzo gigantic... o imagine impresionant. Tipul de la
account i 1-a dus clientului. S-a ntors i mi-a spus c trebuie
s fac alta, deoarece clientului nu-i plcuse. L-am njurat, am
luat afiul i m-am dus cu el la client.
Goodman sttea n biroul su de sticl nconjurat de nepoi.
Ei se uitau la afi i spuneau c e amuzant i c-ar trebui s-1
foloseasc; btrnul zbiera ntruna c lui nu-i place. ntr-un
final m enervez i m duc la fereastra imens. O deschid i
m aplec cu afiul n brae ca i cum urma s m sinucid.
Vedei la ce m mpingei?, am ipat la el. Dumneavoastr
facei matzo, eu fac reclame! El striga la mine s nu m mai
aplec pe fereastr, era n pragul unui atac de cord. Oamenii
lui i-au adus o pastil i un pahar de ap. Cnd n cele din
urm a reuit s respire, mi-a spus: Bine, putiule, bine,
pune reclama asta. I a r dac o s fii vreodat concediat vino
s vorbeti cu mine. O s-i dau o slujb la departamentul
de vnzri."
E adevrat c, la cteva sptmni de cnd fusese anga
jat la DDB, o mic delegaie format din copywriteri i art direc
tori s-a dus la Bernbach pentru a-i cere s-1 concedieze pe Lois.
Credeau c nu sunt potrivit pentru Doyle Dane. Dar a fost o
micare greit, fiindc Bernbach m-a plcut din prima zi cnd
a venit la mine n birou s m salute. Zugrvisem biroul n
weekend i adusesem un scaun Mies van der Rohe foarte fru
mos. Lucram la o reclam pentru o soluie de eliminat ceara
din urechi - fcusem o fotografie uria a unei urechi care urma
s fie atacat de creioane i agrafe de birou, iar lui Bernbach

i-a plcut foarte mult. Aa c, atunci cnd au ncercat s-1 con


ving s m dea afar, Bernbach mi-a fcut cel mai mare com
pliment din viaa mea. Le-a spus: Glumii? Tipul sta este o
combinaie ntre Paul Rnd i Bob Gage!"
Dar, dup cum s-a vzut, nici mcar Doyle Dane Bernbach
nu era suficient de mare pentru persoana lui Lois. L a sfritul
anului 1959, el s-a dus la Julian Koenig, copywriterul de la DDB,
cu ideea de a nfiina a doua agenie creativ din lume". Ei
aveau s-i uneasc forele cu Fred Papert, care plecase de la
o agenie numit Kenyon & Eckhardt. Cnd i-am spus lui
Bernbach c vreau s plec, a fost mai mult dect uimit, i amin
tete Lois, era ca i cum i-a fi dat un pumn n gur. Mi-a spus
extrem de serios: Dar, George, pur i simplu nu nelegi, nu
pot fi dou agenii creative."
Fr s se lase impresionai de aceast provocare, Papert
Koenig Lois i-au deschis firma n noua cldire Seagram n
ianuarie 1960. Agenia a preluat etosul DDB, afind aceeai
lips de respect fa de cercetare i punnd accentul pe talentul
brut. Era pentru prima oar cnd un art director avea cel mai
proeminent rol dintr-o agenie, spune Lois. De-atunci ncolo,
orice copil i-a dorit s lucreze n publicitate ca art director. Eram
ca vedetele rock."
Bucurndu-se de succes instantaneu, PKL a ctigat contu
rile Peugeot i Xerox. Campania Xerox pentru televiziune s-a
axat pe simplitatea mainriei, prezentnd un cimpanzeu care
fcea copii. nainte se credea c art directorii nu puteau s
creeze reclame TV, aa c cei care le fceau erau practic nite
productori TV ratai. Dar eu tiam c nu e aa: ca art director
cu idei mari, puteai face orice. n televiziune trebuia doar s
iei o idee mare i s-o pui n micare."
n 1962, PKL a fost prima agenie listat la burs. Dup ce
iniial au protestat, cum c nu aa funcioneaz industria publi
citii, agenii precum Foote, Cone & Belding i DDB i-au des
chis uile acionarilor (prefigurnd o micare similar la bursele
din Marea Britanie). n 1964, agenia avea deja ncasri de
30 de milioane de dolari. n The Mirror Makers, Stephen Fox

descrie PKL drept extrem de inovatoare [ . . . ] ; prima agenie care


a avut cu adevrat succes de la bun nceput, dup apariia lui
Bernbach i Ogilvy". A fost, de asemenea, primul hot shop* care
s-a extins dincolo de graniele Americii, deschizndu-i un birou
la Londra.
Noi am reprezentat cu adevrat nceputul revoluiei crea
tive, conchide Lois. O agenie nu este o revoluie. Doyle Dane
Bernbach a fost trunchiul, iar noi am fost prima ramur."

Revoluia v a fi televizat
Curnd ns au aprut i mai multe ramuri. Cari Ally, un alt
renegat, a plecat de la PKL n 1962 pentru a-i deschide propria
agenie, cu contul Volvo, de 1 milion de dolari. Fost pilot de
vntoare n timpul Rzboiului din Coreea, btiosul Ally voia
s fac reclame care s se nfig direct n beregata oamenilor.
Pe peretele din birou i agase o zical: Ai grij de suferinzi,
f-i s sufere pe cei lipsii de griji!" Cnd a venit la PKG, i
amintete George Lois, am fcut cunotin cu primul account
man la fel de nebun ca noi." Ally a ctigat contul pentru com
pania de nchiriat maini Hertz i a ntors n favoarea sa cam
pania realizat de DDB. Textul reclamei spunea: De patru ani,
Avis v spune c Hertz este numrul unu pe pia. Acum o s
v spunem i de ce". Ulterior, pentru Volvo, agenia sa a venit
cu sloganul Condu-o de parc ai detesta-o!".
Noua generaie era absolut ncntat de purtarea lor ireve
renioas. Copywriterul Jerry Della Femina a descris aceast
atitudine civa ani mai trziu, ntr-o carte al crei titlu era
sloganul propus ntr-un mod machiavelic unei firme japoneze
de electronice: Din partea acelor oameni minunai care v-au
druit Pearl Harbor".
n 1967, copywriterul Ed McCabe a fcut echip cu Sam Scaii
i cu Marvin Sloves, nfiinnd agenia Scaii McCabe Sloves.
* Agenie mic, axat pe creaie.

McCabe ncepuse s lucreze la 15 ani n departamentul care


se ocupa de coresponden de la McCann Erickson i a devenit
cu timpul unul dintre cei mai respectai meseriai ntr-ale cuvin
telor din bran. Reclama pentru Perdue, Trebuie s fii dur
ca s gteti un pui fraged", este creaia lui.
Pe scurt, creativitatea ctiga teren pretutindeni. Dup cum
spune Lois, Pn i ageniile tradiionale au devenit creative
pe alocuri".
n miezul revoluiei se afla una dintre cele mai importante
femei din istoria publicitii: Mary Wells, cofondatoarea ageniei
Wells Rich Green. Advertising Age o numete primul superstar de talie internaional al publicitii". Dac Lois credea
despre publicitatea TV c este art n micare, Mary Wells o
considera o form de teatru. Se poate spune c ea a fost primul
director de publicitate care a dat fru liber potenialului recla
melor TV ca spectacol.
Nscut n Youngstown, Ohio, Wells ar fi putut foarte uor
s devin actri. Dup cum aflm din biografia ei, mama - care
n mod clar dorea s o determine s ajung sus - i-a angajat un
profesor de dicie la vrsta de cinci ani. La zece ani, ncurajat
tot de mama ei, a jucat n primele piese la teatrul din Youngstown.
Ulterior, a studiat la Neighbourhood Playhouse School of Theatre
din N e w York i la Carnegie Institute of Technology din Pittsburg.
Dar n acest punct i-a dat brusc seama c nu numai c nu-mi
doream s fiu actri [ . . . ] . N u tiam nici ce-mi doresc s studiez
sau s devin, nici cine anume sunt".
n aceast perioad 1-a cunoscut pe Bert Wells, un student
la design de la Carnegie Tech, cu care s-a i cstorit. A aban
donat studiile i s-a ntors n Ohio, ca s ctig banii de care
Bert i cu mine am fi avut nevoie ca s trim la N e w York". A
ajuns copywriter la un magazin, McKelvey's, unde n tineree
vnduse plrii. Vera Friedman, efa departamentului de publi
citate, a angajat-o pentru c studiasem teatrul i tiam s scriu
la main - combinaia perfect de caliti, credea ea, pentru
un tnr copywriter".
Friedman avea s descopere n curnd ct dreptate avu
sese. Fiind motivat de ideea c vorbele ei i puteau convinge

pe oameni s cumpere haine, Mary i-a descoperit vocaia. n


1952 deja se ntorsese la N e w York mpreun cu Bert i lucra
n departamentul de publicitate de la Macy's. Se pricepea de
minune s nvluie cuvintele ntr-o aur romantic, tocmai
ce trebuia n reclamele ia haine. Moda nseamn [ . . . ] s te
mbraci cu visele tale", spunea ea. Urmtoarea slujb a fost la
McCann Erickson - dar cariera ei s-a aezat pe fgaul cel bun
n 1957, cnd s-a dus s lucreze pentru Doyle Dane Bernbach.
La nceput, nici Wells, nici Bernbach nu erau convini c
agenia era locul potrivit pentru ea. In primul rnd, nu folo
sea calambururi cu impact. Punctul meu forte, teatralizarea
vieii cu vise, l irita." Totui, ulterior, Bernbach avea s-o
numeasc vnztorul de vise al ageniei" i-i ducea clienii
s-i vad biroul personalizat, cu podelele vopsite n portocaliu
i mobila exotic de ratan. Aceast privelite merita vzut,
mai ales n agenia drpnat care se mndrea cu normalitatea ei dezordonat, spre deosebire de mgoaiele dichisite de
pe Madison Avenue.
Wells a lucrat apte ani la DDB, fcnd reclame pentru clieni
precum M a x Factor, General Mills i agenia de promovare
turistic a Franei. (Pentru cea din urm, Wells 1-a angajat pe
fotograful Elliot Erwitt, care a realizat o poz clasic: un br
bat mpreun cu fiul su, cu berete pe cap, pe o biciclet, cu o
baghet n co, mergnd pe un drum mrginit de copaci. Era
imaginea romanat a plcerilor simple ale vieii la ar n
Frana pentru o generaie ntreag - am vzut-o i eu recent
la o expoziie de la Paris i pot spune c m-a impresionat.)
n 1964, Wells a fost ademenit s plece de la DDB de Marion
Harper, care ncerca la momentul respectiv s construiasc
imperiul de marketing numit Interpublic (vezi Capitolul 11,
Consolidare SA"). Harper nfiinase un centru de analiz a
publicitii, Jack Tinker & Partners, pe care spera s-1 trans
forme ntr-o adevrat agenie creativ. Wells avea s-1 ajute.
A dat lovitura destul de curnd cu o serie de spoturi TV
pentru Alka-Seitzer, pastilele pentru indigestie. Wells i-a dat
seama c, inevitabil, toi cei care triau n stilul anilor '60 aveau

probleme cu stomacul: era consecina orelor interminabile petre


cute la munc, a petrecerilor i a tuturor felurilor de mncare
noi, exotice i picante. Cu alte cuvinte, toat lumea avea nevoie
de Alka-Seltzer. Prima reclam consta ntr-un montaj ndrzne
prezentnd stomacuri de diferite dimensiuni pe o melodie care
a devenit lagr. Sloganul era N u conteaz ce form are sto
macul tu". Dup ctva timp, agenia a adugat imaginea a dou
tablete cznd ntr-un pahar cu ap: pleosc, pleosc, fs, fs".
Povestea Alka-Seltzer dezvluie i o alt contribuie a lui
Wells la revoluia creativ: dincolo de faptul c a introdus brizbizurile n reclamele TV, avea un talent natural de consultant
de branding, fiind capabil s-i conving clienii s-i schimbe
ntreaga strategie de marketing astfel nct s se potriveasc
reclamelor ei. Atunci cnd a repoziionat Alka-Seltzer ca
produs legat de stilul de via, Miles Laboratories, proprie
tarul brandului, au creat un pachet cu dou pastile, uor de
transportat, pe care l-au pus n vnzare n spaii inedite precum
chiocurile de ziare, barurile, restaurantele. Evident, Miles
i-a dublat vnzrile."
Aceast tendin nspre marketingul integrat a fost i mai
evident n urmtoarea campanie de succes, realizat de agenie
pentru compania aerian Braniff. Atunci, i amintete Wells,
toate avioanele erau fie metalice, fie albe cu o dung pictat
la mijloc". Terminalele erau gri i lipsite de via. In loc s fie
o experien ncnttoare, zborul devenea un chin.
Petrecndu-i o zi ntreag ntr-un terminal, Wells i-a ima
ginat Braniff ntr-o cascad de culori". Astfel c i-a pus s-i
vopseasc avioanele n culori pastelate vesele. Celebrul designer italian Emilio Pucci a fost angajat ca s refac uniformele
stewardeselor. (Unele pri ale uniformei puteau fi detaate
atunci cnd avionul zbura n zone mai calde; Wells a realizat
ulterior o reclam provocatoare pe aceast tem, intitulat
The A i r Strip", care a avut un succes imens cnd a fost difu
zat n timpul Super Bowl.) Designerul de interior Alexander
Girard, care amenajase unul dintre restaurantele preferate
ale lui Wells - ntr-un bogat montaj coloristic cu influene

mexicane i moderne" - , a dat interiorului avioanelor un alt


aspect. Sfritul avionului banal", spunea reclama. Wells i
echipa ei au creat cea mai la mod, cea mai incitant - i cea
mai sixties" - companie aerian.
In interesanta sa carte Fast and Louche (2002), fostul pro
ductor de reclame TV Jeremy Scott povestete cum a cunoscut-o pe Wells cam pe-atunci. Dup ce se recunoate extrem
de impresionat", o descrie astfel: la vreo 30 de ani, mignon,
frumoas, n pas cu moda i extrem de expresiv". Dup prerea
lui, progresase de la celula din cadrul firmei Doyle Dane la
poziia actual de putere deplin prin pasiune i prin convin
gerea c putea realiza orice i dorea".
In mod cert, se ascundea destul trie n spatele firii sale
romantice. Cnd Marion Harper a refuzat s o numeasc pre
edinte la Jack Tinker & Partners, i-a dat demisia. Harper
i-a oferit un contract de 1 milion de dolari pe zece ani, dar tot
a plecat, lundu-i cu ea pe art directorii Stewart Green i Dick
Rich - primul, o persoan calm i reconfortant, cel de-al doilea,
o fire nervoas i contemporan - , precum i contul Barniff.
Wells Rich Green i-a deschis porile pe data de 4 aprilie 1967.
Dup ce s-au mutat din sediul provizoriu de la hotelul
Gotham, agenia s-a vzut nghesuit ntr-un spaiu de pe Madison Avenue. N u am avut timp s decorm, spune Wells, dei
am tapiat pereii cu afie Love, am aruncat perne psihedelice
pe jos i l-am lsat pe Mick Jagger s cnte Have You Seen Your
Mother, Baby? n holul de la intrare." Mult mai important, Wells
Rich Green a nceput s angajeze tineri care aveau darul de
a nelege cinematografic televiziunea".
Iar acesta este secretul simplu, dar complex al ageniei Wells
Rich Green. Imaginaia color a lui Wells i a loialului ei director
de creaie, Charlie Moss, a dat natere reclamelor extrem de
antrenante pentru clieni precum Benson & Hedges, American
Motors, Procter & Gamble i Ford. Succesul lui Wells pentru
Barniff a atras dup sine o serie de conturi ale companiilor
aeriene TWA, Continental i Pan A m . In 1975 era cea mai bine
pltit femeie din publicitate, ctignd mai mult de 300.000
de dolari pe an. In acelai deceniu, a reuit s ajute oraul care

fusese martor la ascensiunea ei. Agenia sa a fcut cunoscut


sloganul pe care pn n zilele noastre l tiu toi turitii din
N e w York.
Nici nu mai tiu ci oameni pretind c ei au inventat slo
ganul I Iove N e w York, scrie Wells despre campania sa din 1970
menit s atrag din nou turitii n ora. N u exist un inventator
al acestei expresii; e o vorb care exist de cnd m tiu..."
La acea vreme, N e w Yorkul nu era nicidecum un loc pe care
s-1 ndrgeti, ba dimpotriv: ajunsese la fundul sacului, era
martorul a numeroase crime i nc nu-i revenise dup o grev
a gunoierilor. Probabil doar Mary Wells putea s creeze o cam
panie care se desfura ca un musical de pe Broadway, unde
erau invitate toate celebritile, de la Gregory Peck (impresio
nant) la Henry Kissinger (surprinztor) i Frank Sinatra (ine
vitabil): toate apreau la televizor i spuneau pline de entuziasm
ct de mult iubeau oraul.
Retuul final a fost adus de designerul Milton Glaser, care
a aprut la Wells Rich Green cu o serie de afie. In timp ce echipa
le studia, a scos din buzunar o hrtie mototolit i a spus: Mie
mi place asta, cum vi se pare? Era logoul / Love New York cu
o inim n locul cuvntului Love."
Cnd mai vedei o can sau un tricou cu I V N e w York gndii-v i la Milton Glaser.
Agenia a nregistrat succes dup succes i abia la sfritul
lacomilor ani '80 Wells a nceput s se gndeasc s o vnd i
s mearg mai departe. Industria se consolidase, capacitatea de
a se extinde la nivel global devenise cheia succesului i - cel puin
pentru Wells - o parte din romantism dispruse. A discutat cu
DDB i cu Saatchi & Saatchi, dar a fost atras de BDDP, o agenie
francez cu un stil tineresc, la mod i sofisticat" care o abor
dase pentru un parteneriat. Discuiile au devenit mai serioase
i, dup ndelungi chibzuieli i ezitri, a vndut Wells Rich Green
ctre BDDP n 1990 pentru suma de 160 de milioane de dolari
(Queen of advertising tells all", USA Today, 2 mai 2002).
Nou-botezata Wells BDDP avea s demareze cam greu. Dar,
la momentul acela, trmul publicitii arta cu totul altfel.

5. Stilul Chicago
Clientul

vrea idei, are nevoie de idei

i pltete pentru

idei"

Poate c am czut victim campaniilor reuite de promovare,


dar oraul Chicago mi s-a prut din prima clip prietenos. ntr-o
diminea rcoroas de toamn, cnd m luptam n mijlocul
strzii cu o hart desfcut, trei oameni au venit i m-au ntre
bat dac am nevoie de ajutor. Dup ce am rspuns de dou ori
c m descurc, m-am lsat pguba i am recunoscut n faa
celui de-al treilea c m rtcisem. Leo Burnett? m-a ntre
bat. Este pe West Wacker Drive. Dumneavoastr suntei acum
pe East Wacker. Trebuie doar s v ntoarcei i s mai mergei
puin: sigur l gsii."
In timp ce m ndeprtam, mi-am dat seama c nu-1 ntre
basem dac lucreaz n publicitate - pur i simplu am acceptat
premisa c tia totul despre Leo Burnett. Ogilvy i Bernbach
nu fac parte din mitologia newyorkez, dar Burnett face parte
din folclorul oraului Chicago. El rmne la fel de impresionant
ca personajele create de agenia sa, de la Monstrul Verde i Vesel
la Tigrul Tony - ca s nu mai vorbim de cowboy-ul Marlboro.
Cldirea Leo Burnett de pe West Wacker Drive este un zgrie-nori de 50 de etaje i are un hol suficient de mare ct s-i
provoace accese de agorafobie. U n lift duce vizitatorii la recepia
n form de semilun, plin de ecrane TV, o mulime de se
cretare n negru, o fructier cu mere roii i - suspendat de
tavan - un creion imens. Simbolistica ultimelor dou va fi
discutat imediat. Dup recepie se ntinde labirintul obinuit
al birourilor, printre care brlogul lui Bernardin, preedintele
i directorul executiv al ageniei.

Leo Burnett Worldwide a fost ntotdeauna vzut ca o agen


ie solid, de ncredere i lipsit de pretenii. Sub conducerea
lui Bernardin, poziionarea brandului ageniei este o combinaie
neobinuit de familial i modern: o multinaional cu o atmo
sfer de familie. Bernardin spune: Intenia mea de cnd am
ajuns [n 2004] a fost s accentuez motenirea noastr unic
i setul de valori al companiei, demonstrnd n acelai timp c
aceste caliti, corect puse la lucru, pot reprezenta valori extrem
de moderne i de relevante."
Poate c Leo Burnett datoreaz o parte din cultura corpo
ratist oraului n sine. Putem vorbi oare despre o coal de
publicitate specific oraului Chicago?
Cred c exist aa ceva - ceea ce poate fi i de bine, i de
ru. Avnd sediul aici, nu ne ncadrm, n principiu, n comu
nitatea tradiional a publicitii newyorkeze. Pe de alt parte,
ne folosim de acest context ca s ne difereniem de curentul
dominant. Dincolo ns de localizarea la Chicago sau la N e w
York, am ncercat s scoatem n eviden ideea c suntem o
companie global, nu o companie cu sediul la Chicago i cu
birouri n ntreaga lume."
Poate c nu este tocmai corect s-1 legm definitiv pe L e o
Burnett de oraul Chicago. Pn la urm, el nici mcar nu s-a
nscut aici. M-am tot ferit de el ajungnd prin oraele de la
periferie, spunea el la un moment dat. Cnd ntr-un trziu am
ajuns aici, aveam 40 de ani i eram nchistat n abordrile mele
colocviale."

U n s t a r t ntrziat
Leo Noble Burnett s-a nscut n St. Johns, n Michigan, pe 21
octombrie 1891, primul dintre cei patru copii ai lui Nobel i Rose
Clark Burnett. Nobel Burnett avea un magazin de mbrc
minte, iar Leo a crescut privindu-1 pe tatl su cum face pe masa
din sufragerie anunuri i afie pentru magazin. Folosea foi

mari de hrtie de mpachetat [...], un creion negru mare i o rigl",


i amintete Leo Burnett. n cartea ei din 1995 Leo Burnett,
Star Reacher, fosta directoare de comunicare a ageniei Joan
Kufrin arat c aa a descoperit Leo creioanele mari i negre
Alpha 245 pe care le-a folosit ntreaga sa carier - i pe care
agenia le-a adoptat ca parte a identitii sale.
Leo a realizat pn la urm cteva reclame pentru maga
zinul tatlui su, dar, cum nu-i dorea s lucreze acolo, s-a
angajat ca ucenic la tipografia ziarului local - la nceput doar
cura presa, pentru ca apoi s treac la zerie i s mnuiasc
mainile. Dup aceea, a ajuns reporter. Rareori trecea o sp
tmn fr s fac concuren celuilalt ziar cu vreun necrolog
fierbinte", spune el sec.
n 1914 i-a fost oferit o slujb la Peoria Journal - dar dup
un an, ca muli ali jurnaliti aflai la nceput de carier, a fost
ademenit de perspectiva unui salariu mai mare pentru a scrie
texte publicitare, n cazul acesta pentru Cadillac Motor Car Company. Burnett a avut norocul s ajung acolo pe vremea cnd
marele copywriter Theodore F. MacManus realiza reclame extra
ordinare pentru companie. MacManus m-a nvat care este
valoarea adevrului rostit n cuvinte simple", spunea Leo. Astfel
i-a dat seama c aceasta era meseria potrivit pentru el.
Burnett a ajuns director de publicitate la Cadillac, care 1-a
meninut n organigram i pe durata celor ase luni ct a fost
recrutat la marin n al Doilea Rzboi Mondial (luni petrecute
pe antierul unui dig pe lacul Michigan, care mai mult ca sigur
a strnit mare agitaie la statul major german", dup cum
spunea chiar el).
n 1919, Burnett s-a mutat la Indianapolis pentru a lucra
la o nou companie auto, numit LaFayette Motors i nfiin
at de fostul director de la Cadillac. Dei LaFayette a dat fali
ment n 1924, Burnett a rmas n Indianapolis, unde s-a angajat
pentru prima oar la o agenie, numit Homer McKee. Dei
nu putem spune c McKee a avut acelai impact asupra publi
citii ca Theodore MacManus, a fost totui unul dintre mentorii
importani ai lui Burnett. Leo a fost influenat, fr ndoial,

de cteva dintre regulile de baz ale lui McKee, printre care ur


mtoarele: Nu ncerca s le vinzi ranilor vorbindu-le cu accent
de Harvard" i Dac un copil nu nelege despre ce e vorba n
seamn c nu e bine".
Burnett putea s-i continue linitit cariera la Indianapolis,
dar se pare c huzureala i-a fost tulburat de criza de pe Wall
Street din 1929. Unul dintre cei mai mari clieni ai lui McKee,
Marmon Automobiles, se afla n impas, iar Leo i-a dat seama
c venise vremea s plece. La vrsta mea, m-am gndit c era
bine s plec naibii din Indianapolis dac voiam s ajung vreo
dat cineva n publicitate."
Burnett pstrase legtura cu A r t Kudner, un copywriter care
se ocupa de contul LaFayette la sucursala din Chicago a ageniei
Erwin, Wasey & Company. Rspunznd unei oferte mai vechi,
Leo 1-a sunat i 1-a ntrebat dac mai exista vreun post liber
n agenie. Aa se face c, la sfritul anului 1930, Leo i soia
sa, Naomi, nsrcinat cu cel de-al treilea copil, s-au mutat n
plin criz la Chicago.
Oraul, o mlatin clocotind de jazz, mafioi, prohibiie i
srcie, era probabil foarte diferit de Indianapolis. In Star Reacher,
Joan Kufrin spune c la acea vreme erau 750.000 de omeri n
Chicago. In timpul crizei din 1930, Asociaia Internaional a
Transportatorilor de Mere, confruntndu-se cu un exces de pro
duse, a venit cu ideea genial de a le vinde en gros omerilor,
care le puteau ulterior revinde cu un cent bucata. La fiecare col
de strad era cte un vnztor de mere." Dup cum avea s-i
povesteasc Naomi Burnett lui Kufrin, toi cunoscuii notri au
avut de suferit pe plan financiar i muli oameni rmseser fr
slujbe. Leo mi se prea un adevrat magician".
Burnett i-a mutat familia n Glencoe, un simpatic cartier
mrgina, i a devenit copywriter-ef la Erwin, Wasey & Com
pany, cu sediul n cldirea Union Carbide. Burnett se ocupa
de conturi precum Minnesota Valley Canning Co. (care a devenit
ulterior Green Giant), Real Silk (lenjerie) i Hoover i nici nu
bnuia c una dintre cele mai mari agenii din lume avea s intre
ntr-un declin lent. U n director a numit-o cderea Imperiului

Roman al publicitii". L a sfritul anului 1931 agenia a pierdut


contul productorului de radiouri Philco, dup care au urmat,
n primvara anului urmtor, General Foods i productorul de
igarete Camei.
Cam n aceeai perioad clienii lui Burnett au nceput s-i
sugereze s-i nfiineze propria agenie. U n coleg, Jack O'Kieffe
(pe care Burnett l angajase copywriter la Homer M c K e e cnd
avea 21 de ani), 1-a ndemnat la rndu-i s mearg pe cont pro
priu. Dar, dat fiind situaia financiar global, Burnett s-a
gndit c avea prea multe de pierdut. Dei credeam c tiu cte
ceva despre publicitate, mi-am dat seama c nu aveam habar
de administrarea afacerilor sau de celelalte lucruri de care te
loveti cnd conduci o agenie, fie ea mare sau mic."
Totui, n 1935, s-a rzgndit. M a i trziu i scria unui prie
ten: M-a convins faptul c nu puteam suferi reclamele rea
lizate de ageniile din Chicago [ . . . ] . E r a m sigur c le puteam
face mai bine i aveam civa asociai apropiai care credeau
acelai lucru."
Urmnd fr s vrea modelul tatlui, Burnett a trasat pla
nul noii sale agenii pe masa de ping-pong de acas. Prefigu
rnd revoluia care avea s loveasc Madison Avenue zece ani
mai trziu, acest document sublinia importana creativitii
i a ndrznelii. Clientul vrea idei, are nevoie de idei i pltete
pentru idei, scria Burnett. Mergem pe principiul c fiecare cent
al clientului trebuie s fie investit n demersuri creative i pro
ductive pentru el."
Burnett i-a nfiinat agenia cu un capital de 50.000 de
dolari: jumtate mprumutai, iar jumtate investii de Lazure
Goodman, unul dintre fondatorii companiei Real Silk (avea
s-i ia zece ani lui Leo pn s-i rscumpere partea). Pe lng
Real Silk, primii si clieni au fost Minnesota Valley Canning
i Hoover. A u plecat cu el muli oameni de la Erwin, Wasey
& Company, printre care copywriterul i omul cu idei" Jack
O'Kieffe. Agenia cu sediul pe North Michigan Avenue num
rul 360 i-a deschis oficial porile n data de 5 august 1935,
ntmpinndu-i clienii cu o fructier cu mere roii pe biroul

de la intrare. Merele nveseleau ncperea, iar faptul c ofereai


un fruct era un mod de a le spune vizitatorilor, cu vorbele lui
O'Kieffe, ne pare bine c ai venit - mncai un mr ct atep
tai". Astzi exist o fructier cu mere n fiecare agenie Leo
Burnett din lume.

Un personaj memorabil
Leo Burnett nu arta nicidecum ca un ef de agenie bos,
ba chiar dimpotriv. Ogilvy arta ca un profesor universitar,
Bernbach era un om obinuit, dar Leo era mai mult dect banal.
ifonat, rubicond, pleuv i cu flci proeminente, purtndu-i oche
larii cu rame groase pe nasul borcnat, era orice, numai prezen
tabil nu. Costumele sale erau fie bleumarin, fie gri; mai mereu
era strmb ncheiat la sacou. O fotografie celebr l arat cum
se pregtete s plece la o ntlnire, innd strns n mn porto
foliul din piele neagr i mbrcat cu un trend care l-ar fi contrariat
pn i pe Columbo. N u era nici vreun mare orator - dei n scris
putea s fac minuni, un coleg i-a descris vocea la un moment
dat ca pe un huruit mediu-jos cu o tonalitate gjit".
ncpnat i neobosit, a construit o agenie ntemeiat pe
valori de familie, dei muncea att de mult, nct rareori mai
ddea pe-acas. Spre exasperarea colegilor, nu ezita n faa
termenelor-limit imposibile sau a neprevzutului. Singurele
momente n care nu se gndea deloc la publicitate erau atunci
cnd mergea la curse, una dintre puinele sale distracii. Fiind
rugat de un jurnalist s se autocaracterizeze, a scris c are un
respect naiv pentru adevrurile i valorile simple, dar se
aventureaz n cutarea ideilor proaspete [...] E direct i sincer,
dar i mormie cuvintele". Prefera astfel s trimit notie i
telegrame. i exprima foarte laconic admiraia. Nu-i plceau
confruntrile i detesta s concedieze oameni. n timpul edin
elor, angajaii urmreau aa-zisul IPB, Indicele de Proeminen
al Buzei, ca s-i dea seama ce prere avea despre reclamele

pe care i le artau. Cu ct buza de jos i se rsfrngea mai tare,


cu att aveau mai multe probleme.
Totui, fr ndoial c Leo putea s inspire foarte mult"
afeciune: soia sa, Naomi, spune rememornd prima lor ntl
nire: Nu era nalt i bine fcut [ . . . ] , dar ceva din personalitatea
i atitudinea lui m-a intrigat [ . . . ] . Era fermector: avea cel mai
simpatic sim al umorului."
Credea n loialitate i o rspltea - chiar cnd venea vorba
de clieni. Cnd s-a prbuit din cauza unei crize de glicemie
nainte de o edin i un coleg a fugit s-i caute un baton de
ciocolat, Leo a gemut de pe jos: S fie Nestle!"
ntr-un anume sens, contrastul dintre dezavantajele evi
dente ale lui Burnett - originea umil i nfiarea dezagrea
bil - i realizrile lui este rezumat de logoul original al ageniei,
mna ntins ctre stele. Jack O'Kieffe a venit cu ideea imediat
dup nfiinarea ageniei. Se inspirase din Eneida lui Vergilius:
Aa se ajunge la stele."
Civa ani mai trziu, Leo 1-a ntrebat pe directorul depar
tamentului de copywriteri al ageniei, John Crawford, ce crede
c nseamn logoul. Crawford a spus: Leo, cnd ncerci s
ajungi la stele, s-ar putea s nu atingi nici una, dar n mod sigur
nu te vei mnji cu noroi." Burnett i-a notat spusele lui i avea
s le repete mereu dup aceea - fr s uite ns cine le rostise
cel dinti.
Chiar i n zilele noastre, angajaii de la Leo Burnett se auto
caracterizeaz uneori astfel: Noi suntem cei care tind ctre
stele. i nu ni se pare c-am fi ridicoli."
Mai degrab un alergtor de curs lung dect de vitez,
Burnett a condus cu grij agenia n timpul anilor de criz. Pn
i biatul care se ducea n toiul nopii dup cafea pentru echip
tia c eforturile lui contribuie la binele ageniei", i amintea
mai trziu, confirmnd astfel c n agenie se muncea extrem
de mult. E greu de crezut c volumul de munc ar fi justificat
obositoarele ore suplimentare: clienii veneau i plecau, dar agen
ia nu nregistra vreun succes zdrobitor. Venitul net era n 1937
de doar 5.889 de dolari, conform datelor puse la dispoziie de

Kufrin. Dar, la sfritul anului 1938, ctigase un numr im


portant de clieni - printre care Pure Oii Company, Brown Shoe
Company i Standard Milling Company - , iar ncasrile ajun
seser la 1,3 milioane de dolari.
Dei anii de rzboi nu au fost mult mai buni pentru agen
ie - mai ales c angajaii mai tineri au plecat pe front - , au
existat i cteva momente mai fericite. In 1942, Leo Burnett
a ctigat contul pentru cile ferate Santa Fe. Dar abia n 1949
agenia urma s primeasc acele dou telefoane care aveau s-i
schimbe destinul i s o propulseze ntr-un final printre juctorii
de talie mare. Apelurile au venit de la Procter & Gamble i de
la Kellogg.

C e r e a l e i c o w b o y
P&G avea n vedere un singur proiect, dar orice contract cu firma
din Cincinnati, Ohio, trebuia tratat cu seriozitate. P&G era cea
mai mare companie din Statele Unite, cu vnzri de 696 de
milioane de dolari din 18 branduri diferite. ntr-adevr, n acel
moment o comisie a Congresului analiza efectul marilor cor
poraii asupra competitivitii pe pia, ceea ce, evident, nelini
tea compania P&G. Astfel c a angajat agenia lui Leo Burnett
pentru a aa n ce mod puteau rspunde la eventualele critici.
Burnett a recomandat introducerea unei serii de reclame de o
pagin n publicaiile importante precum Time i Life, unde s
se prezinte beneficiile aduse consumatorilor de gama variat,
inovatoare i ieftin de produse P&G.
n ceea ce privete metodele de lucru, prerile celor de la
P&G i ale celor de la Burnett erau complet opuse. P&G nu voia
s aloce fonduri fr s se fac cercetare, n timp ce Leo Burnett
i fondase agenia pe principiul creativitii nengrdite. Clien
tul i agenia au fost n dezacord nc de la prima campanie P&G voia s plaseze reclamele pe piee mai mici nainte s le

introduc n revistele mari, precum Time i Life, n vreme ce


Leo prefera s-i urmeze instinctul. Pn la urm, campania
nu a avut rezultate bune n faza preliminar i a fost anulat.
In schimb, campania pentru televiziune, bazat pe aceeai idee,
a avut mai mult succes - P&G a fost impresionat i i-a ncre
dinat ageniei contul pentru spunul Lava, n 1953. De-a lun
gul anilor, P&G a transformat L e o Burnett Company ntr-o
organizaie de marketing mai matur, ncurajnd-o s ia drept
fundament al creativitii cercetrile solide de pia. Relaia
ntre cele dou companii funcioneaz i n zilele noastre.
Tot n 1949, Leo a fost convocat de W . K . Kellogg (n vrst
de 89 de ani), fondatorul companiei dedicate n principiu m
buntirii alimentaiei americanilor cu hran sntoas
pentru micul dejun. De fapt, Will Keith Kellogg a descoperit
potenialul de marketing al cerealelor atunci cnd le-a gustat
la centrul de sntate condus de fratele su, John, pe la ncepu
tul secolului. (Fraii, adventiti de ziua a aptea, aveau un
regim alimentar foarte strict, cu abstinen total de la alcool
i tutun.) Dup o ncercare euat de a face afaceri cu fratele
su - care nu admitea s se adauge zahr n produsele alimen
tare dietetice , W . K . a hotrt s porneasc pe cont propriu.
A nfiinat n 1909 Kellogg Company, promovnd cerealele ca
pe o alternativ sntoas la ochiurile cu unc prjit din
fiecare diminea.
Dup ntlnirea cu Leo (care a fost impresionat de btrnul
ferm hotrt s hrneasc mai bine omenirea"), Kellogg a ncre
dinat ageniei brandurile Corn Pops i Corn Soya. Burnett a
propus realizarea unor campanii TV i a fost ntr-att de convin
gtor, nct Kellogg i-a ncredinat i contul Rice Krispies.
n timp ce regndea ambalajul pentru Rice Krispies, micul
dejun cu orez, celor de la agenie le-a venit ideea de a folosi
cutia ca mijloc de a face publicitate. Pn atunci, pe ambalajele
cerealelor aprea scris cu caractere mari denumirea produ
sului. Agenia a realizat o serie de ambalaje de prob care redu
ceau dimensiunea literelor i foloseau spaiul rmas pentru

desene colorate. A fost o revoluie n domeniul ambalajelor iar Leo Burnett a ctigat astfel contul Com Flakes. Imediat dup
aceea, n 1952, Kellogg i-a ncredinat ageniei toate conturile
de publicitate din Statele Unite i Canada.
Pentru marca Frosted Flakes de la KeiJogg, Leo Burnett Company a conceput una dintre cele mai durabile imagini de brand,
Tigrul Tony. Dup cum am mai spus, agenia se specializase n
crearea unor personaje, de la Monstrul Verde i Vesel (cu hhitul
su exploziv) pn la Infanteristul Pillsbury. Nimeni nu trebuie
s subestimeze puterea incredibil a familiaritii prietenoase",
le-a spus Burnett directorilor n 1955.
Dar invenia cea mai de succes a ageniei a fost o figur dur,
fhoas i ngndurat.
Brbatul Marlboro a intrat n peisaj pentru a nfrunta o
problem clar de marketing. n 1954, o delegaie a firmei Philip
Morris i-a adus la cunotin ageniei Leo Burnett c se dorea
o schimbare a imaginii igrilor Marlboro cu filtru, care erau
percepute ca o marc pentru femei. Compania era, de asemenea,
ncntat de noul pachet pe care-1 inventase i n care igrile
nu se mai striveau; n plus, avea un capac, care se putea des
chide i nchide. Pn la urm, Leo a schimbat i ambalajul i
a i repoziionat brandul.
Era n mod sigur omul potrivit. Cu civa ani nainte, dup
ce locuise mpreun cu familia numai n chirie, Leo cumprase
o ferm de 30 de hectare. Muncile cmpului erau unul dintre
puinele lucruri care-i distrgeau atenia de la publicitate, dar
viaa profesional a ptruns inevitabil n mediul de acas, iar
weekendurile cu edine de brainstorming la ferm deveniser
deja o tradiie. ntr-o smbt diminea, civa colegi l-au gsit
pe Leo fluturnd o revist cu un cowboy pe copert. Exist ceva
mai brbtesc dect cowboy-ul?", a ntrebat retoric.
Leo nu s-a rezumat la schimbarea imaginii mrcii, ci a rescris denumirea igrilor cu majuscul i a renunat la roul
cu dungi albe, folosind roul simplu. Le-a scris directorilor de
la Philip Morris: Cowboy-ul este un simbol aproape universal
al masculinitii [ . . . ] . Sun ca i cum l-am avea pe Freud n

echipa de strategie. Dar nu-i chiar aa. N e bazm afirmaiile


pe cercetare i pe demodatul sim practic."
Leo nu a folosit vreo tehnic motivaional sofisticat. Dup
cum spune Joan Kufrin n Star Reacher, Imaginea n alb i
negru a cowboy-ului pe nume eriful a aprut n ianuarie
1955 n ziarele locale din N e w York, Florida, California, Texas,
Washington D.C. i Philadelphia, iar foarte curnd, n decurs
de cteva luni, noile igri Marlboro au aprut pe pia n 25
de mari orae." Autoarea l citeaz pe Joseph F. Cullman, la
vremea aceea vicepreedintele executiv al departamentului de
marketing de la Philip Morris: Marlboro a devenit marca num
rul unu n N e w York dup numai 30 de zile, doar datorit aces
tei reclame."
Imaginile ulterioare au folosit genul de brbat dur i tatuat,
nici cowboy, nici model masculin. Dar, dup cteva ncercri,
agenia s-a ntors la imaginea cowboy-ului. Astfel, Marlboro a
devenit cea mai vndut marc de igri din lume.
Corect ar fi s nu discutm aici despre implicaiile morale
ale publicitii la igri. De-a lungul anilor, rspunsul standard
al ageniilor a fost c ele sunt angajate s conving oamenii s
aleag o anumit marc de igri, nu s se apuce de fumat. Ele
susin c este dreptul lor s fac reclam unor produse legale.
Acest punct de vedere a devenit discutabil pe la jumtatea
anilor '90, cnd furia public mpotriva celor care vindeau igri
a crescut ntr-att, nct n Europa i n America s-au impus
restricii dure n planul publicitii. Vnzrile de igri sunt
nc n cretere n Asia, dar i opoziia fa de ele.
Punctul de vedere al lui Leo n aceast privin este bine
cunoscut. nc din 1965, revista New Yorker l anuna n scris
c nu va mai difuza reclame pentru igri. Leo le-a rspuns
tot n scris: Ca fidel cititor al revistei dumneavoastr, m-am
considerat ntotdeauna capabil de a judeca personal produsele
crora revista le face reclam i nu m-am gndit niciodat c
ea mi d lecii, m protejeaz sau m ngrijete." Dup ce i-a
exprimat punctul de vedere, a adugat: Cred c a venit vremea
pentru un nou brbat Marlboro."

Bineneles c sensibilitile privind promovarea igrilor


au ajuns la un nivel mult mai mare n deceniile urmtoare. Dar
angajaii Burnett nu sunt obligai s lucreze pentru Philip
Morris. Iar Philip Morris i-a schimbat tehnicile de marketing.
U n articol din 2003 din Adweek comenta: Brbatul Marlboro,
care la un moment dat era o prezen ubicu n paginile revis
telor de larg consum din State, a disprut cu totul din publicaii.
Proprietarul Marlboro, Philip Morris, a nceput nc din 1999
s-i reduc prezena n prin, iar acum a disprut complet din
publicaii" (The Party's Over", 5 mai 2003)". U n articol mai
recent din The New York Times arta c Philip Morris nu a
mai difuzat reclame n reviste sau ziare ncepnd cu 2004"
(For Tobacco Stealth Marketing Is the Norm", 10 martie 2006).
Cu toate acestea, un studiu din 2006 al companiei Millward
Brown Optimor nc plasa Marlboro pe locul 5 n topul celor
mai valoroase branduri din lume, valornd peste 38 de milioane
de dolari.
Indiferent ce s-ar spune despre promovarea igrilor, Br
batul Marlboro i pstreaz statutul emblematic n publici
tate i titlul de exemplu la superlativ ca imagine simpl i
eficient a unui brand.

Era internaional
In 1956, compania Leo Burnett s-a mutat ntr-un sediu nou din
cldirea Prudential, ocupnd aproximativ 9.000 m . Uneori,
cnd m uit de-a lungul coridoarelor noastre ce par infinite,
nu-mi vine s cred c este adevrat", scria Leo n comunicatul
de sfrit de an ctre angajai. Doi ani mai trziu, agenia dep
ea pragul de 100 de milioane de dolari sum facturat. Burnett
avea 67 de ani i nc nu-i dorea s ias la pensie.
Anii '60 au fost la fel de rodnici pentru L e o Burnett Com
pany ca i pentru celelalte agenii. United Airlines, Parker Pen,
Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical i Nestle au fost doar
2

civa dintre clienii ctigai n acest deceniu nfloritor. n 1969,


ncasrile au atins un nou record: 269 de milioane de dolari.
ntre timp, Leo ncepuse s se desprind uor-uor de agen
ie, recunoscnd ntr-un final c treburile ei cotidiene erau n
siguran n minile adjunctului su, Phil Schaff. n iunie 1967,
Schaff a fost numit preedinte i director executiv, iar Leo
devenea preedinte fondator. U n episod dificil s-a derulat atunci
cnd a fost rugat s nu mai participe la comitetul de super
vizare - organismul care aviza majoritatea materialelor reali
zate n agenie. Avnd deja 70 de ani, Leo a ajuns la concluzia
c venise vremea s se retrag. Dar Schaff a rezumat ntreaga
situaie ntr-un interviu cu Joan Kufrin: Indiferent de funcia
pe care o avea Leo, c era sau nu preedintele comitetului de
supervizare, al consiliului director sau preedinte fondator, l
chema Leo Burnett i era o legend, iar oamenii l ascultau pe
el, nu pe eful comitetului de supervizare, oricare ar fi fost el."
La data de 1 decembrie 1967, la ntlnirea anual a ageniei
la micul-dejun, Burnett a inut un discurs care avea s fie
perceput drept ieirea sa din scen. Cei din agenie au intitulat
discursul, devenit legendar, Momentul n care trebuie s-mi
dai jos numele de pe firm". ncepea astfel: La un moment dat,
dup ce nu voi mai fi pe aici, voi - sau urmaii votri - vei dori
poate s-mi scoatei i numele de pe firm... Dar permitei-mi
s v spun cnd o s v cer eu s-mi scoatei numele de pe firma
de la intrare."
Discursul reprezenta o evocare emoionant a filozofiei
Burnett. Leo le-a spus angajailor c va vrea s-i fie nlturat
numele atunci cnd vei petrece mai mult timp ncercnd s
facei bani dect publicitate - publicitatea aa cum o tim noi
[ . . . ] . Cnd v vei pierde pasiunea pentru meticulozitate i nu
vei mai detesta lucrurile neterminate [ . . . ] . Cnd principala
voastr preocupare va fi doar dimensiunea - i nu calitatea
extraordinar [ . . . ] . Cnd v vei tot luda c suntei o agenie
creativ, fr s mai fii..." n final, i ndemna angajaii
s arunce pe geam toate merele din agenie dac aveau s se

ntmple asemenea orori. Nici nu terminase de vorbit, i civa


asculttori aveau ochii n lacrimi.
Dar L e o nc nu prsise firma - mai avea un capitol de
supravegheat. In stilul molcom, tipic lui Burnett, agenia nu
s-a globalizat la fel de rapid ca adversarii ei. Leo dispreuia poli
ticile expansioniste ale grupurilor precum Interpublic, cruia
i spunea sarcastic Interplanetar". Dar, la sfritul anilor '60,
multe agenii concurente i trgeau mare parte din ncasri
din afara granielor Statelor Unite chiar 46% n cazul ageniei
McCann Erickson. Recunoscnd c avea nevoie de acoperire
global pentru clienii si, n mai 1969 Leo Burnett Company
a fuzionat cu London Press Exchange - o agenie cu 23 de
sucursale pe ntregul glob. L a nceput, Burnett a ezitat, dar pn
la urm a dat und verde fuziunii, n cadrul Consiliului director.
Aproape peste noapte, Leo Burnett a devenit cea de-a cincea
agenie ca mrime din lume, cu ncasri de peste 373 de mili
oane de dolari. n mesajul su de sfrit de an, Leo remarca:
Eu vd n aceste eforturi un pas modest ctre lumea ca o fami
lie de care avem atta nevoie." Dei nu mai era tnr, Burnett
putea s ntrevad viitorul.
n 1971, la vrsta de 79 de ani, Leo nc venea la birou patru
zile pe sptmn. P e 7 iunie i scria lui Jack O'Kieffe c avea
de gnd s vin doar trei zile.
n aceeai sear a murit la ferma sa n urma unui atac
de cord.

Viaa dup L e o
Un personaj precum Leo Burnett avea s fie greu de nlocuit sau
de imitat - i, din anumite puncte de vedere, agenia nici mcar
n-a ncercat. El i-a petrecut viaa crend imagini emblematice
pentru mrcile altora i avea s devin el nsui un brand: un
logo, o filozofie, o identitate. Chiar i astzi, n agenie, pe perete
se afl fotografia lui, iar pe birouri gseti creioane negre ca

ale sale; pe site-ul ageniei se afl un filmule n care le spune


angajailor cnd anume va fi cazul s-i scoat numele de pe
firm. In 2002, un articol din Advertising Age descrie Leo Burnett
ca pe o agenie att de tradiionalist, nct noii angajai sunt
ntmpinai cu un film cu Leo Burnett din 1967 i cu creioanele
negre care-i plceau lui" (Burnett retools its legacy", 1 iulie
2002). i preedintele Tom Bernardin i recunoate ntregul
merit lui Leo.
U n alt fan este Jack Klues, care conduce departamentul de
achiziii media al ageniei, Starcom. N u l-am cunoscut nici
odat, dar ai mereu impresia c nc este aici. Cu toii am citit
cri despre el i ncercm s ne ridicm la standardele impuse
de el. Avea un mare respect fa de oameni, era integru i dedi
cat clienilor si. m i place modelul pe care 1-a impus i-i apre
ciez pe oamenii atrai de compania lui."
i totui, lucrurile s-au schimbat n agenia Leo Burnett. n
primul rnd, acum se afl n proprietatea francezilor. E greu de
spus cum ar fi reacionat la aa ceva Leo cel sincer i direct care i-i imagina pe copywriterii din Chicago scuipnd n pal
me nainte s pun mna pe creion. n primvara anului 2002,
Chicago Daily Herald anuna cu un calm aparent: Firma-mam
a uneia dintre cele mai cunoscute companii originare din Chicago,
Leo Burnett Worldwide Inc., este vndut companiei pariziene
Publicis Groupe SA pentru suma de 3 miliarde de dolari" (Merger
reshapes ad world", 8 martie 2002).
Dar ziarul semnala de asemenea c Publicis nu cumpra
direct Leo Burnett. Ea cumpra Bcom3, un grup de publicitate
cu un nume ciudat care includea mai multe agenii (vezi Capi
tolul 11, Consolidare SA"). Mai devreme, n 1999, Grupul Leo
fuzionase cu Grupul MacManus. Istoricii publicitii vor fi
ncntai s remarce c aceasta este urmaa ageniei nfiinate
n 1911 de mentorul lui Leo Burnett, Theodore MacManus. In
dustria publicitii este extrem de incestuoas.
Pn la achiziia de ctre Publicis, agenia pe care o crease
Leo Burnett pe masa de ping-pong devenise un conglomerat,
cu ncasri de peste de 1,8 miliarde. ngduindu-i un moment

de mndrie nostalgic, Chicago Daily Herald amintea c, atunci


cnd omul de publicitate i-a pus pentru prima oar fructiera
cu mere pe biroul de la intrare, criticii i-au btut joc de ambi
iile sale, prezicnd c n curnd avea s vnd merele la col
ul strzii".
Burnett i-a contrazis pe critici cu mult timp n urm. Iar
numele su se afl n continuare pe firm.

6. Gasea britanic
igri,

butur i mod"

Revoluia creativ trebuia s treac Atlanticul. Nu exist nici


o ndoial c evoluia situaiei de la N e w York a dus ctre ceea
ce numim epoca de aur a publicitii britanice", confirm expe
rimentatul om de publicitate Alfredo Marcantonio, care a lucrat
cu unele dintre cele mai bune agenii din Marea B r i t a n i c Ur
mnd un scenariu ce putea la fel de uor s se deruleze i n
perioada despre care discutm, ne-am ntlnit la un restaurant
italienesc din cartierul londonez Soho. Afar cade o ploaie trist
de iarn, dar nuntru ne nvluie o nostalgie plcut.
Ageniile precum Doyle Dane Bernbach ne-au nvat cum
s ne folosim propriul limbaj, spune Marcantonio. Desigur, la
acea vreme, publicitatea american nu era difuzat pe o scar
att de larg i ntr-un timp att de scurt ca acum. Tinerii crea
tivi i nerbdtori se repezeau la vnztorii de ziare de ndat
ce apreau revistele New Yorker sau Esquire,

pentru c n ele

vedeai cele mai ndrznee reclame."


Marcantonio lucra chiar la sucursala britanic a companiei
Volkswagen atunci cnd DDB a nceput s realizeze reclamele
inovatoare pentru Beetle. Reclamele au avut un impact att
de mare asupra sa, nct i-a dat demisia de la departamentul
de marketing i s-a angajat la o agenie. Ce s-a ntmplat dup
aceea a fost absolut admirabil: n loc s copieze obedieni revo
luia creativ american, britanicii au nceput o revoluie proprie,
complet diferit de cea de peste Ocean, dar la fel de rupt de
trecutul publicitii."

Era, de asemenea, un rezultat al vremurilor acelora. Anii '60


se luptau s ias din umbra deceniului anterior, care fusese
marcat de povara austeritii i a introspeciei de dup Rzbo
iul Mondial. Dar, cnd ageniile americane precum Doyle Dane
Bernbach i Papert Koenig Lois i-au deschis sucursale la
Londra, noua lor abordare n publicitate s-a mbinat perfect cu
experimentele din muzic, mod, fotografie sau grafic. Bine
neles, nu erau primele agenii americane ajunse pe coastele
britanice: J. Walter Thompson i McCann Erickson fcuser
primele incursiuni pe piaa britanic n anii '20. Mult mai tr
ziu, Ted Bates, BBDO, Grey i Leo Burnett i-au deschis filiale
la Londra. Ogilvy & Mather a cumprat n cele din urm vene
rabila companie S.H. Benson, care la nceputuri i pusese la
dispoziie capitalul necesar pentru a deschide afacerea. Dar
acestea erau doar reflexii palide ale monoliilor de pe Madison
Avenue, n timp ce DDB i PKL ncercau s inoculeze ceva din
spiritul lor caustic n scena moleit a publicitii britanice.
Primele premii British Design & A r t Direction (D&AD) s-au
acordat n 1963. n 1968, parc pentru a confirma c industria
publicitii avea un nou scop, s-a lansat revista de specialitate
Campaign - cu un design minimalist, inteligent, realizat de
elveianul Roland Schenk. n introducerea crii lor Rewind:
Fourty Years of Design & Advertising (2002) (bazat pe arhivele
D&AD), Jeremy Myerson i Graham Vickers spun c, n timp
ce la nceputul anilor '60 publicitatea britanic avea numai
de nvat de la americani, n general, i de la Doyle Dane
Bernbach, n particular, dup un deceniu Londra avea s fie
centrul mondial al publicitii de anvergur".
Numeroase personaliti i agenii sunt asociate revolu
iei britanice din domeniul creaiei publicitare, dar o agenie
anume este cel mai des menionat n contextul acelei ere: Collett
Dickenson Pearce.

Hot shop-ul britanic


Numrul de anunuri publicitare, reclame TV i sloganuri create
de CDP la sfritul anilor '60 i de-a lungul anilor 7 0 este de-a
dreptul impresionant. Noi, tinerii de atunci, recunoatem cu
plcere chiar i acum reclamele lor. Metafore vizuale uluitoare
pentru igrile Benson & Hedges: Fericirea i-o aduce trabu
cul Hamlet"; pentru Heineken: Te rcorete n locurile n care
alte beri nu ajung"; pentru mainile Fiat: Lucrate manual de
roboi"; Joan Collins, ntr-o postur indiferent, stropit cu
Cinzano... CDP nu s-a limitat la reclamele ciudate pentru hai
nele, Pretty Polly; pn la urm a reuit s creeze o imagine sexy
chiar i pentru pantofii Clark. Cofondatorul ageniei, John
Pearce, i-a sintetizat la un moment dat aria principal de com
peten n felul urmtor: igri, butur i mod".
Deoarece se pricepea s fac lucruri de impact, ceea ce s-a
dovedit a fi de bun augur pentru viitorii clieni, Collett Dickenson Pearce i-a deschis porile n 1960 de ziua pclelilor. Fon
datorii ei nu erau nite tineri entuziati, ci oameni aflai deja
la jumtatea carierei. John Pearce i Ronnie Dickenson se tiau
de la Hulton Publishing, unde Pearce era director general;
Dickenson lucra la Picture Post, una dintre cele mai n vog
reviste de tiri de la vremea aceea. (Pearce a contribuit la lan
sarea legendarei serii britanice de benzi desenate The Eagle.)
Dickenson a continuat ca director de programe la inovatorul
post de televiziune ATV, n timp ce Pearce a fost numit director
general la agenia de publicitate Colman Prentis & Varley probabil cea mai apropiat de ideea de agenie creativ din
Anglia nainte de apariia CDP.
Conform crii Inside Collett Dickenson Pearce (2000), scris
de doi foti angajai - directorul adjunct John Ritchie i directo
rul de creaie John Salomon - , Dickenson a avut ideea de a
deschide afacerea. ntr-o sear a trecut pe la apartamentul lui
Pearce din Devonshire Place i i-a spus pur i simplu, ca i
cum ar fi stat de vorb despre vreme: De ce nu ne-am deschide
o agenie de publicitate?" n loc s o ia de la zero, cei doi au

cumprat agenia lui John Collett, Pictorial Publicity, care


trecea printr-o perioad foarte proast" i care avea un singur
client mare, o companie ce livra produse prin pot i vindea
echipamente pentru activiti n aer liber, de la binocluri la
cizme Wellington.
Dickenson venise cu ideea de a deschide agenia, dar Pearce
tia cel mai bine c exista o lips pe pia. Dup cum spun
Salmon i Ritchie, John Pearce considera c era nevoie pe
pia de o agenie cu propuneri eficiente pentru clienii care
nu aveau la dispoziie bugete enorme pentru campaniile publi
citare. Credea c mare parte din publicitate, dei se baza pe
o strategie corect, era extrem de plictisitoare... Era de prere
c venise vremea pentru reclamele inspirate, ndrznee i mai
ales care s rein atenia".
Lovitura de geniu a lui Pearce a fost s-1 ia cu el de la Colman
Prentis & Varley pe un tip laconic din Yorkshire, pe numele
lui Colin Millward, care a devenit directorul de creaie i fora
imaginativ din spatele C D P . Numeroase personaliti au tre
cut pe la C D P - i toate i aduc laude lui Millward. Printre ele,
regizorul Alan Parker, care spune: Fr ndoial, el era cea
mai important persoan din agenie. Energia, viziunea i bunul
su gust au fcut C D P ceea ce este. A avut, de asemenea, inteli
gena de a ne angaja pe noi toi n departamentul su de creaie."
Mai muli oameni l descriu pe Millward drept serios",
excentric", preocupat", neastmprat", detept" i genial".
Cnd a fost ntrebat de ce o mulime de art directori talentai
provin din Yorkshire, a rspuns c acolo, din cauza polurii, totul
era acoperit de un strat subire de mzg, aa c puteai s
desenezi oriunde.
n cartea Inside CDP, un alt discipol celebru, David Puttnam,
i aduce aminte cum se desfura o ntlnire obinuit cu
Millward. Cnd m duceam la el n birou s-mi aprobe vreo
propunere de reclam, sttea i-i rodea unghiile o vreme, dup
care rostea cu vocea sa ciudat:Nu-i foarte reuit, nu-i aa?
Chiar?, ziceam eu, iar el: Dar deloc. Ce nu-i place? D-i
seama singur. Acum fugi i ref-o. N e vedem mine." Puttnam

a nvat de la Millward un lucru esenial: competena e o pre


mis, nu un scop".
Parc pentru a sublinia apropierea de Doyle Dane Bernbach,
CDP a fost una dintre primele agenii britanice care i-au adus
laolalt pe copywriteri i art directori n alte agenii, ei nc
lucrau n departamente separate. DDB a ncercat s cumpere
agenia la doi ani de la nfiinare, dar Dickenson i Pearce au
refuzat oferta, dei, la vremea aceea, firma avea nc datorii i
se zbtea s fac profit.
Cei doi factori care au scos agenia din impas au fost insis
tena lui John Pearce asupra importanei plasrii n media i
lansarea suplimentului color al lui Sunday Times, prima revist
color care nsoea un ziar britanic. Avnd experien n dome
niul editorial, Pearce i-a dat seama c alegerea corect a cana
lului de comunicare i calitatea publicului, mai degrab dect
cantitatea, erau elementele-cheie ale succesului unei campanii.
Astfel c suplimentul Times a devenit o vitrin pentru reclamele
extravagante i inteligente realizate de CDP pentru clieni
precum Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream i Whitebread
Pale Ale. i alte ziare aveau s-i lanseze n curnd suplimente
color, fiind ncurajate de posibilitatea realizrii de noi venituri
din publicitate. L a fel ca J. Walter Thompson n anii '20, Pearce
credea c revistele de mod i lifestyle erau mijloacele ideale
pentru publicitate, deoarece rmneau adesea mult timp pe
msuele de cafea - sau n slile de ateptare de la dentist ca s fie rsfoite de vreun cititor care nu avea altceva mai bun
de fcut.

Blockbusterele din subsol


Cnd s-a angajat la agenia CDP, n 1968, A l a n Parker vedea
n ea o mic firm care face nite reclame extraordinare pentru
reviste. i ncepuse cariera la 18 ani, la Maxwell Clark, o agen
ie att de tears, nct muli angajai susineau schimbarea

denumirii firmei n Maxwell Who?", replica inevitabil a inter


locutorului atunci cnd pomeneau unde lucreaz. L a nceput,
responsabilitile lui Parker se limitau la trimiterea textelor",
altfel spus purta machetele de la un departament la altul,
pentru a primi tampila de aprobare. Dar n peregrinrile sale
prin agenie a observat c departamentul de creaie era de de
parte cel mai plcut loc de munc", aa c i-a propus s obin
o slujb acolo.
Aveam un art director pe nume Gray Jolliffe, care ulterior
a devenit un grafician celebru i unul dintre prietenii mei buni.
La vremea respectiv eram un puti, dar m-a ncurajat, ncredinndu-mi realizarea unor reclame i dndu-le note. L a un
moment dat, reclamele au nceput s fie bunicele, aa c am
primit o slujb de copywriter debutant. Tot atunci s-au deschis
i Doyle Dane Bernbach i Papert Koening Lois; toat lumea
voia s se angajeze la ei. M-am dus la un interviu la DDB, dar
nu m-au acceptat - n schimb, m-a angajat Peter Mayle [care
mai trziu a scris A Year in Provence], directorul departamen
tului de copywriteri de la PKL."
Diferenele culturale dintre agenia britanic i agenia-mam
din SUA au transformat n curnd PKL ntr-un loc de munc
neplcut, aa c Parker s-a hotrt s se mute. Mayle 1-a ndem
nat s mearg la un interviu la CDP, unde Parker s-a angajat
n acelai timp cu un anume Charles Saatchi. Agenia atrgea
muli oameni buni, pentru c se spunea c pltete bine, spune
Parker. De exemplu, a angajat oameni de la DDB, care era o
agenie extraordinar, dar cu salarii mici. CDP i-a dat seama
c pentru a atrage oameni talentai trebuia s-i plteasc bine
i astfel a spart cutumele n materie de remuneraie n bran.
Aveam nite birouri mizere n Howland Street - artau precum
cantina unei coli noi - , dar John Pearce spunea ntotdeauna
c prefera s plteasc oamenii, i nu mobila. Aa i-a racolat
pe Ross Cramer, Charlie Saatchi, Tony Brignull... un departa
ment de creaie format numai i numai din vedete."
Parker recunoate n schimb c rebelii creativi nu ar fi primit
aprobarea clienilor pentru creaiile lor bizare dac nu ar fi fost

sub conducerea fantastic, excentric, rebel" a lui John Pearce.


Filozofia ageniei spunea c oamenii de la account erau obligai
s vnd orice fceam noi. N u erau deloc implicai n procesul
de creaie; nu se fcea cercetare. Erau pur i simplu nite oameni
de vnzri ieii din comun. Era un paradis creativ - i fr
ndoial a fost o perioad unic n istoria publicitii britanice."
Rmnnd mereu extrem de exigent, Millward i-a motivat
i mai mult pe cei din departamentul de creaie, mprindu-i
n trei grupuri, pe care le-a nvrjbit", dup cum spune Parker.
La jumtatea coridorului din sediul nostru mizer, am atrnat
o sfoar cu un semn care spunea Aici ncepe departamentul de
creaie. Problema era c i Ross Cramer scrisese acelai lucru
pe cealalt parte."
Cea mai important realizare a lui Parker a fost c a trans
format CDP dintr-o agenie care fcea reclame extraordinare
pentru prin ntr-una tot att de bun i la reclamele TV. Spre
deosebire de filiala londonez a DDP, care mult vreme s-a con
centrat asupra cuvntului scris, CDP a reuit s-i reconfigureze
creativitatea pentru micul ecran. Iar Parker a fost catalizatorul.
La momentul respectiv, publicitatea pentru televiziune era
relativ nou n Anglia, iar reclamele erau puerile: desene ani
mate stupide sau indivizi cu cutii de detergent n mn. N u
aveam deloc experien n realizarea reclamelor TV, dar am vrut
s ncerc. Aa c l-am ntrebat pe Colin Millward dac putem
cumpra o camer de filmat de 16 m m i un magnetofon, ca s
experimentm la subsol. N u se tie de ce, n imensul spaiu de
la subsol se adunaser doar gunoaie i cutii de carton. ntr-un
colior rmas curat am filmat reclame."
Abordarea lui iniial a fost instinctiv, ca s spunem aa.
, A r t directorul meu se pricepea la lumini i mai era un tip care
filma. Cu alte cuvinte, eu eram singurul care nu tia s fac
nimic. Dar, din moment ce eu scrisesem reclamele, era evident
c aveam s coordonez ntreaga echip. Se uitau la mine cu
sprncenele ridicate i cu o privire deloc prietenoas. Dar acela
a fost momentul n care am devenit regizor. Lucru ciudat,
pentru c la momentul respectiv nu urmream dect s ajung
directorul de creaie al ageniei."

Dirijndu-i pe angajaii ageniei pe post de actori, Parker


s-a implicat destul de mult n experimentele sale. Se inspira de
la Howard Zieff, care filma reclamele pentru DDB, i de la Wells
Rich Green, din Statele Unite. Dar normele industriei impuneau
refacerea reclamelor lui Parker de ctre o companie de profil.
Era frustrant, mi se prea c micile noastre producii brute
erau mai bune dect cele refcute de profesioniti. Totul s-a schim
bat ntr-o zi, cnd John Pearce i prezenta unui client agenia.
Au ajuns n departamentul de media, care era pustiu. I s-a spus
c toi sunt jos, fac o reclam cu Alan. Fceam o reclam pentru
tutunul de pip de la Benson & Hedges: aciunea se petrecea
ntr-o ambasad rus nainte de Revoluie; angajaii de la media
erau mbrcai n ambasadori, iar fetele de la account aveau
rochii lungi i diademe... totul era ct se poate de serios."
In ziua urmtoare, Parker sttea de vorb la birou cu John
Pearce, Colin Millward i Ronnie Dickenson. Mi-au spus: Alan,
vrem s pleci. M gndeam c nu mai fusesem niciodat n
viaa mea concediat. Dup care au zis: Vrem s-i deschizi o
companie de producie pentru televiziune. O s-i dm un mpru
mut fr dobnd ca s te pui pe picioare i venim i cu nite
comenzi. Probabil am fost mai puin ncntat dect se ateptau
ei, pentru c la momentul respectiv tot ce-mi doream era postul
lui Colin Millward. Dup cum vedeam eu lucrurile, m ddeau
afar, n cel mai elegant mod cu putin."
Alan Parker Film Company a fcut reclame, recompensate
cu numeroase premii, pentru clieni precum Birds Eye Beefburgers i Heinz Spaghetti. Aproape toate reclamele durau 30 de
secunde atunci - aveai noroc dac prindeai 45 de secunde sau
un minut. E o adevrat art s poi s spui o poveste, s trans
mii o idee, s faci pe cineva s rd i s vinzi ceva ntr-un timp
att de scurt. E i frustrant - i de aceea reclamele mele au n
ceput s devin nite filme n miniatur."
n Rewind (Jeremy Myerson i Graham Vickers, 2002),
Parker este ludat pentru c a introdus un stil mai nou i mai
realist n reclamele TV, folosindu-se de scurte poveti care
aduceau un strop de inteligen i de credibilitate chiar i n
cele mai forate scenarii." Cu primul su musical de succes,

Bugsy Malone (1976), Parker a fost cel dinti regizor britanic


de reclame care a fcut filme de lungmetraj. Dar alii l urmau
ndeaproape.

Provocrile lui L o w e
CDP nu atrgea doar copywriteri, fotografi sau regizori talen
tai, ci i oameni care s aib grij de acetia. S-1 lum ca
exemplu pe David Puttnam, account man. Parker i amintete
c acesta credea att de tare n fotografii pe care-i angaja s-i
fac reclamele, nct pn la urm s-a decis s-i dedice timpul
exclusiv promovrii lor. N u toat lumea i aduce aminte, dar
el a fost primul agent profesionist al fotografilor din Londra".
Puttnam a fost apoi productorul filmului Bugsy Malone,
precum i al celui de-al doilea lungmetraj al lui Parker, un film
temerar i complet opus celui dinti, intitulat Midnight Express
(1978). Puttnam a mai produs i filmul The Duellists, debutul
pe marele ecran al unui alt regizor de reclame, Ridley Scott.
Pentru CDP, Scott a realizat o serie de reclame nostalgice la
Hovis Bread, a cror aciune se desfura pe strzile pietruite
ale unui sat englezesc arhetipal.
Ridley s-a apucat s fac filme imediat dup mine, dar, spre
deosebire de mine, el a continuat s fac i reclame, spune
Parker. A m fost afectat la nceput de o cronic unde se spunea
cam aa: Alan Parker provine din lumea publicitii, ceea ce
ne d o arm cu care s-1 atacm. Regizorii care veneau din
publicitate erau considerai tmpii - nu eram cineati. Criticii
erau doar geloi c noi ctigam mai muli bani ca ei, asta era
prerea lui Ridley."
Cei doi se gndeau uneori s devin o echip. Ridley fcea
filme frumoase, iar eu fceam filme cu dialoguri, aa c ni se
prea c mpreun am face treab bun. Dar ne-am tot contra
zis dac ar trebui s ne numim Scott Parker sau Parker Scott,
aa c pn la urm povestea nu s-a materializat."

n schimb, n 1968, Scott a nfiinat mpreun cu fratele su,


Tony, compania de producie RSA Films, care rmne una dintre
firmele de top din lume din acest domeniu, cu filiale la Londra.
N e w York i Los Angeles.
Munca lui Scott ca regizor de reclame a fost promovat de
un alt om din departamentul de account de la C D P - Frank
Lowe. Dei cei de la account aveau ordine stricte s nu intervin
n procesul de creaie, costumele" erau de fapt armele secrete
ale ageniei, deoarece oamenii acetia fuseser nsrcinai s
le vnd clienilor pn i cele mai bizare i mai complicate
realizri. Potrivit lui Parker, Lowe nu numai c a susinut, ci
chiar a cerut expres realizarea de materiale scandaloase.
Cnd s-a angajat la agenie, mi s-a spus c n-o s-mi plac
de el pentru c avea iniiative, rde Parker. A m zis: N - o s
i se permit aa ceva aici. n ziua n care l-am cunoscut era
mbrcat n negru din cap pn-n picioare, pentru c se come
mora moartea ntregii echipe Manchester United ntr-un acci
dent aviatic [6 februarie 1958]. Bineneles c ne-am plcut din
prima clip i a rmas pn acum unul dintre prietenii mei
apropiai. Susinea cu pasiune munca creativ de calitate."
La nceputul anilor '70, CDP nu mai era o agenie mic. Deoa
rece avea nevoie de un spaiu mai mare dect cel din Howland
Street, s-a mutat ntr-un sediu mai generos pe Euston Road.
De asemenea, s-a extins datorit unui parteneriat cu agenia
F C A din Paris i, ulterior, datorit unor contracte similare cu
agenii din Bruxelles, Amsterdam, Milano i Tokyo. Atribuiile
lui Colin n cadrul departamentului de creaie Millward s-au
extins, John Salmn prelund conducerea departamentului simi
lar de la Londra. Iar standardele lui Salmn erau la fel de nalte
ca ale colegului su.
John Pearce a suferit un atac de cord n 1971 i, dei s-a
ntors la agenie cnd s-a vindecat, a avut mai mult un rol
de consultant. n cele din urm, Frank Lowe a fost numit la
conducerea ageniei. Pentru majoritatea oamenilor de creaie
din a g e n i e , F r a n k era pur i simplu cel m a i bun om de
account pe care-1 cunoscuser vreodat", spun Salmn i Ritchie

n Inside CDP. Era foarte implicat n ceea ce fceam i le pre


zenta clienilor ageniei doar reclamele pe care le considera
excepionale."
In capitolul lui din carte, Lowe reafirm importana abor
drii lipsite de compromisuri a lui Colin Millward i a conste
laiei de talente care se nvrtea n jurul ageniei. Dar Lowe
are cuvinte de laud i pentru clienii CDP: Preau s preuiasc prerea ageniei i n general erau de acord cu ea. N u
se certau toat ziua pe bani ncercnd s scoat un pre mai
bun; i-i doreau pe cei mai buni, ntruct tiau c o s fie bine
pentru ei. ntotdeauna acordau un pic de timp n plus dac celor
din agenie li se prea c nu gsiser nc soluia optim. S-au
convins de fiecare dat c merita."
Dup un deceniu minunat, anii '80 au debutat trist pentru
C D P . Frank Lowe a prsit agenia pentru a-i deschide pro
pria firm mpreun cu strategul Geoff Howard-Spink i civa
membri din departamentul de creaie (inclusiv Marcantonio).
Conform revistei Campaign, Howard-Spink ,juca pinball la pe
trecerea de Crciun a ageniei cnd L o w e a aprut lng el
i 1-a ntrebat dac vrea s plece cu el. A spus da fr s-i
dezlipeasc ochii de la bila argintie" (Where are they now?",
8 august 2003). Printre numeroasele succese ale lui Lowe se
numr i campania popular i ndelungat pentru Stella
Artois - berea reconfortant de scump".
Pe data de 10 septembrie 1981, la vrsta de 68 de ani, John
Pearce a suferit un alt atac de cord, de ast dat fatal. Povestea
nu se terminase nc, dar se sfrise o epoc.
Ca toate celelalte agenii de creaie din istorie, C D P nu a
putut deine supremaia la nesfrit. Dei a fcut n continuare
reclame excelente i n anii '80, reflectoarele s-au ntors nspre
alte zone ale publicitii londoneze. L a sfritul deceniului a
nceput s se simt recesiunea. Clienii s-au rrit i s-a re
dus numrul de angajai. n 1990, agenia japonez Dentsu a
cumprat 40% din CDP pentru o sum ntre 13 i 20 de milioane
de lire sterline, conform revistei Campaign (Dentsu confirms
deal with CDP", 2 noiembrie 1990). Era cea mai important

achiziie japonez n Marea Britanie la acea dat - o achiziie


destul de ciudat, deoarece ageniile japoneze au fost ntotdea
una considerate prin excelen insulare (vezi Capitolul 12, Gi
ganii japonezi").
Chiar dac Dentsu a scos agenia la liman, C D P a mers n
continuare n pierdere. Trei ani mai trziu, revista Marketing
scria c Ben Langdon, managerul iconoclast n vrst de 30 de
ani, a fost adus s pun agenia pe picioare (CDP offers top spot
to Langdon", 28 octombrie 1993). In urmtorii ani, a reuit s
aduc agenia pe linia de plutire i apoi pe profit. Dar zilele
de glorie se sfriser cu mult nainte de venirea sa. O fraz
din revista Marketing rezuma lucrurile foarte limpede: Oferta
marcheaz ncheierea procesului de repoziionare a ageniei
aflate n declin, proces care a nceput acum cinci ani i care a
transformat-o din agenie de creaie ntr-o agenie cu o politic
de marketing mai pragmatic."
Vechiul C D P i dduse duhul.

Marele strateg
Dei lupta i pe frontul creaiei, cellalt hot shop britanic din
anii '70 i-a lsat amprenta n istoria publicitii prin dezvolta
rea unei meserii mai ezoterice. Stanley Pollitt, de la agenia Boase
Massimi Pollitt, este considerat printele strategiei.
De fapt, ca s fim sinceri, el mparte aceast onoare cu
Stephen King de la JWT. Ca s complicm i mai mult lucrurile,
expresia account planning, strategie de cont", a fost inven
tat n 1968 de o a treia persoan, Tony Stead, la o edin de
brainstorming. S-a ajuns astfel la reunirea departamentelor
de marketing, planificare de media i cercetare ale ageniei
ntr-o singur structur sub titulatura de strategie de cont. Cu
toate acestea, din motive de concizie, ne vom concentra asupra
lui Pollitt un personaj colorat - i a ageniei extraordinare
pe care a nfiinat-o mpreun cu Martin Boase i Gabe Massimi.

Stanley Pollitt semna la nfiare cu actorul britanic de


comedie Eric Morecombe i cu jurnalistul american A.J. Liebling
(ca i Liebling, era pasionat de box). Pedant, chel, gras, nengrijit
i cu ochelari, era tot timpul cu igara n mn i i plcea s
bea la prnz un pahar de vin. Stilul su nepotrivit de a se m
brca i lipsa abilitilor discursive (este descris ca o persoan
cu dificulti de exprimare i cu un jargon tiinific ininteligibil)
nu puteau totui s-i mascheze inteligena sclipitoare. U n coleg
1-a caracterizat drept o minte ordonat ntr-un trup haotic".
Avea un trecut destul de boem: fiu de artist, s-a nscut la Paris
n 1930. A absolvit St. Paul's College, apoi Cambridge, inten
ionnd s devin avocat. Dar, cu ajutorul unui prieten de fami
lie, a ajuns s lucreze pentru o agenie din Londra, Pritchard
Wood & Partners. Acolo a dezvoltat conceptul de strategie de cont.
Din fericire pentru noi, strategia de cont este mult mai inte
resant dect pare. Se ocup cu introducerea vocii i dorinelor
consumatorului n procesul publicitar. In anii '60 aceasta nsem
na scoaterea cercettorilor din culise" i aezarea lor lng
echipele de account n timpul campaniilor. In cartea Pollitt on
Planning, editat de Paul Feldwick n anul 2000, aceast idee
este descris drept cea mai important inovaie n modul de
lucru al ageniilor de cnd Bill Bernbach organizase echipele
formate din copywriteri i art directori n anii '50.
Pe scurt, Pollitt vedea n strateg un expert n cercetare, care
se bazeaz pe interviurile fa n fa i pe statistici pentru a
face analiza n profunzime a consumatorului. Strategul for
meaz un trio cu account managerul i cu omul responsabil de
partea creativ i trebuie s exprime un punct de vedere clar
asupra direciei pe care trebuie construit campania, nu doar
s prezinte date statistice utile. O idee venit de la un strateg
poate s inspire echipa de creaie. Strategul analizeaz, n plus,
eficiena campaniei.
In anii '50 ageniile de publicitate aveau propriile departa
mente de cercetare sau lucrau cu firme subsidiare. Dar lucrurile
s-au schimbat n anii '60, cnd productorii de bunuri de larg
consum au nceput s-i construiasc propriile departamente

sau s plteasc pentru realizarea unor studii de pia. Pentru


a reflecta aceast schimbare, ageniile au nceput s-i reduc
departamentele de cercetare. Cam n acelai fel n care depar
tamentele de media vor deveni ulterior entiti distincte (vezi
Capitolul 10, Media se desprind"), unele agenii au asistat la
desprinderea departamentelor de cercetare pentru a forma firme
independente ce intrau n concuren. In acelai timp, meto
dele de cercetare i de analiz a datelor deveneau din ce n ce
mai sofisticate. i de aici s-a nscut un paradox. Pollitt scria:
Pe msur ce apreau tot mai multe date relevante pentru
dezvoltarea strategiei n publicitate, oamenii care tiau s le
interpreteze plecau din agenii."
Ca angajat n departamentul de account la Pritchard Wood,
Pollitt se temea c ageniile vor ncepe s selecteze statisticile
convenabile i s le interpreteze n aa fel nct s le ntreasc
propriul punct de vedere, n loc s se ntmple invers. Astfel,
am hotrt la momentul respectiv c un cercettor profesionist
trebuia s lucreze alturi de omul de la account pentru fie
care cont n parte. El trebuie s aib dreptul s fie acolo i s
se bucure de un statut egal." Pollitt spunea despre acest nou
tip de cercettor c este contiina omului de account".
In 1968, cnd a nfiinat, alturi de doi colegi, agenia BMP,
a organizat de la bun nceput echipe formate din account mana
ger i strategul de cont. nc de la nceputul BMP am adugat
o nou dimensiune important rolului strategului, care aproape
a devenit dominant... A m nceput s-1 implicm mai mult n
dezvoltarea ideilor creative."

O agenie fantastic
Agenia Boase Massimi Pollitt a debutat n stilul specific sfr
itului anilor '60. Pentru a face reclam noii agenii, au trimis
o flot de Mini Cooper de culoare ciocolatie inscripionate cu
nsemnele BMP s se plimbe prin Londra. The Sunday Times

spunea c era cea mai mare inaugurare la care a asistat piaa


britanic de publicitate, o pia de 500 de milioane de lire
sterline". Omul de account Martin Boase, omul de creaie Gabe
Massimi i, bineneles, strategul Stanley Pollitt au plecat de
la Pritchard Wood & Partners mpreun cu ali apte angajai.
Toi zece erau acionari la noua agenie.
Martin Boase - britanicul prin excelen, calm i concis - se
alturase n 1961 ageniei Pritchard Wood, unde a devenit mana
ging director. Agenia aparinea grupului american de comu
nicare Interpublic, printele McCann Erickson (vezi Capitolul
11, Consolidare SA"). L a sfritul anilor '60, Boase a aflat c
Interpublic - care trecea prin dificulti financiare - i pro
pusese s vnd Pritchard Wood. A ncercat s-i conving pe
cei din conducere s achiziioneze ei agenia, dar, pn s dea
Interpublic un rspuns, majoritatea seniorilor se rzgndiser.
Dup aceea s-a aflat c Interpublic a renunat de tot la ideea
vnzrii. Fiind deja hotri s plece pe cont propriu, Boase
i colegii si care fuseser cei mai hotri s cumpere agenia
i-au deschis propria afacere.
Boase spune: N e doream s facem nu numai lucruri origi
nale i pline de imaginaie, ci i publicitate ntemeiat pe cer
cetare, ceea ce de fapt se afla la originea ideii de strategie de
cont. P e vremea aceea existau foarte multe reclame dup tipic,
dar bine ntemeiate pe cercetarea de pia, cum erau i multe
lucrri originale realizate extrem de indulgent. Pollitt i-a dat
seama c prezena strategului n echipa de creaie rspundea
deopotriv exigentelor de originalitate i de strategie. Majoritatea
oamenilor au ambiii de lideri sau pur i simplu vor s fac bani
din afacerile lor, n vreme ce noi semnm mai degrab cu cru
ciaii din Evul Mediu: voiam s crem un nou gen de agenie."
Noul gen de agenie ducea, deocamdat, lips de clieni, aa
c Boase, Massimi i Pollitt au plecat la Birmingham s fac
un pitch pentru Cadbury. Zece zile mai trziu, au fost anunai
c au ctigat contul pentru celebrii biscuii cu ciocolat (ceea
ce explic alegerea culorii pentru mainile Mini ale angajailor)
i pentru marca de piure de carton instant numit Smash. Dup

ctigarea primelor conturi, agenia s-a mutat ntr-un spaiu


de birouri de 3.000 de metri ptrai, n Goodge Street. Plcua
de pe u spunea: nainte s intrai, imaginai-v cea mai mo
dern agenie din lume, cu cei mai detepi angajai din ci
ai ntlnit. Locul este foarte eficient i e o plcere s-1 vizitezi.
Avei imaginea aceasta n faa ochilor? Reinei-o - pentru c
abia peste cteva luni o s arate astfel."
Stanley Pollitt a fost dezamgit de primele sale ncercri
de a transforma personalul prfuit de la cercetare n strategi
cu mintea ascuit, aa c s-a gndit s-i creeze propriii stra
tegi din absolveni pricepui la cifre i destupai la minte". BMP
a angajat de la nceput tineri absolveni de facultate i a devenit
cea mai bun coal pentru cei ce-i doreau s lucreze n publi
citate. L a un moment dat, la nceputul anilor '70, 2% dintre
absolvenii din Marea Britanie candidau pentru un post la firma
noastr. Angajam n medie ase oameni pe an; nici o alt agen
ie nu investea att de mult n tinerele talente."
Dup aproape doi ani de la nfiinarea ageniei, Gabe Massimi
a plecat. A fost nlocuit pe postul de director de creaie de John
Webster, care venise tot de la Pritchard Wood. Webster era un
geniu al publicitii mai ales n domeniul reclamelor TV i a ajuns unul dintre cei mai respectai oameni de creaie din
domeniu. (Din pcate, a murit la scurt vreme dup ce am n
ceput eu s m documentez pentru aceast carte.)
Ca i n cazul CDP, toi copiii care triau n Anglia n anii '70
au n minte spoturile realizate de Webster. A desenat un urs
polar animat cu ochelari de soare pentru butura rcoritoare
Cresta (E spumosul"); un Yeti masiv, dar blnd, cu blan por
tocalie, numit Monstrul Mierii, pentru cerealele Sugar Puff
(S nu uii de miere, mami"); Humphrey-ii care furau lapte
(Ai grij, un Humphrey st la pnd") i, cei mai reuii dintre
toi, Marienii Smash. Aceti oameni de tinichea se tvleau pe
jos de rs n timp ce se uitau la filme cu pmnteni care sp
lau, curau i fierbeau cartofi. Marienii foloseau, evident,
piureul instant Smash de la Cadbury - trebuie doar s torni

ap fierbinte i s-1 amesteci. Ceva din chicotelile lor batjoco


ritoare i-a fcut irezistibili pentru britanicii autocritici; sunt
n general enumerai printre cele mai ndrgite personaje din
publicitate, din toate timpurile.
Webster credea cu trie n crearea unor personaje originale
pentru campanii. Dup cum spunea n cartea sa Rewind, CDP
poate s-i foloseasc pe actorii de seriale Leonard Rossiter sau
pe Joan Collins, dar, dac i creezi propriul personaj, aa cum
facem noi, oamenii l asociaz cu produsul [ . . . ] . Oamenii se uit
la Leonard Rossiter, nu la produsul la care se face reclam."
Ironia i autocritica spoturilor TV realizate de Webster mbogite cu o doz subtil de suprarealism - combinau ingredientele-cheie ale publicitii britanice clasice. In zilele de glorie
ale lui Webster, oamenii chiar spuneau c reclamele sunt cele
mai bune lucruri difuzate la televizor. Majoritatea reclamelor
britanice nc pun pe primul loc amuzamentul - i deseori reu
esc s dea impresia c intenia lor nu e s vnd ceva. Martin
Boase spune: Reclamele americane urmresc s vnd fr
ocoliuri, n schimb britanicilor nu le place s li se vnd ceva."
La sfritul anilor '70, BMP i-a deschis un avanpost la Paris.
N u a avut succes, dar legtura cu Parisul a fost meninut, iar
n 1977 conglomeratul de comunicare francez Havas a cumprat
50% din aciunile BMP. Doi ani mai trziu, Stanley Pollitt a
murit n urma unui infarct, la vrsta de 49 de ani. Acest oc
i-a obligat pe fondatorii ageniei s regndeasc direciile de
dezvoltare. Boase spune: Voiam s dm aciuni i genera
iei care venise n agenie dup noi." L a putere era Margaret
Thatcher, impozitele pentru persoanele fizice se reduseser, iar
bursa prea a fi o opiune atractiv. BMP i-a cumprat aciu
nile de la Havas pentru suma de 1,2 milioane de lire sterline
i s-a listat la burs. Dup doi ani, avea 50 de milioane de lire
sterline capitalizare la burs.
In anii '80, BMP s-a implicat ntr-o rund furtunoas de nego
cieri cu o alt firm francez, BDDP (vezi Capitolul 8, Filiera
francez"), care ncepuse s-i cumpere aciunile. Boase a contra
carat tentativa de achiziie ostil vnznd compania ctre agenia

care fusese la un moment dat Doyle Dane Bernbach. Filiala


londonez a DDB avea n acel moment mai puin succes dect
BMP, aa c o fuziune prea a fi varianta cea mai potrivit.
Astfel, n 1989 agenia a devenit BMP DDB, unul dintre acele
non-nume creatoare de confuzie att de ntlnite pe trmul
publicitii. In 2004, s-a renunat la particula BMP, iar acum
agenia este avanpostul londonez al DDB Worldwide i, nc,
una dintre cele mai bune agenii din Londra. Martin Boase
spune cu mndrie: Exist nc un filon foarte puternic din BMP
care trece prin toat reeaua DDB."

ncepe s a g a S a a t c h i
Agenia Saatchi & Saatchi avea s apar mai trziu; la nceput
a fost Cramer Saatchi. Charles Saatchi i Ross Cramer s-au
ntlnit la filiala londonez a ageniei americane Benton &
Bowels, unde Saatchi era angajat din 1965. Charles era copywriterul. Abandonase coala la 17 ani, fugise n Statele Unite i,
precum toate celebritile publicitii din generaia sa, a fost
extrem de impresionat de ceea ce fceau acolo cei de talia lui
Bill Bernbach. Cnd s-a ntors, era pregtit s aplice aceeai
metod i pe scena londonez. n excepionala ei carte Saatchi
& Saatchi. The Inside Story (1995), Alison Fendley scrie: Ime
diat a nceput s creeze reclame care au atras atenia i au spart
tiparele." Fendley l citeaz pe Robin Wight, respectabilul om
de publicitate englez, absolvent al CDP i preedinte al ageniei
WCRS, care observa: Charles Saatchi a preluat francheea i
candoarea abordrii americane i le-a englezit le-a adugat
spirit, le-a adugat un stil grafic, le-a adugat ironia."
Saatchi avea 22 de ani cnd s-a angajat la Benton & Bowles cu un an mai mare dect o alt vedet n devenire, John Hegarty,
care lucra deja n agenie. Hegarty a presupus la nceput c Saatchi
era un nume italienesc. (M ateptam s fie un tip care habar
n-avea s scrie i care nc locuia cu prinii", se amuz el astzi.)

Dar, n realitate, Charles i Maurice Saatchi, ca i fratele lor


mai mare, David, s-au nscut la Bagdad, copiii lui Nathan i
ai lui Daisy, evrei irakieni,. Fiind obligai s prseasc Irakul,
din ce n ce mai antisemit dup al Doilea Rzboi Mondial, s-au
mutat n Marea Britanie, unde Nathan i-a deschis o firm de
confecii. Astfel, fraii s-au bucurat n verdele Hampstead de
o copilrie tipic britanic.
Dup ce a lucrat un timp cu Hegarty la Benson & Bowels,
Charles a fcut echip cu senior art directorul Ross Cramer.
Nu dup mult vreme, atmosfera de la Benton & Bowels a n
ceput s li se par prea restrictiv pentru ideile lor radicale,
aa c s-au mutat n miezul aciunii, i anume la Collett Dickenson Pearce. Aici, cei doi au realizat o serie de reclame impre
sionante, de pild reclamele pentru Ford care comparau diverse
modele cu mainile rivale - o tehnic american necunoscut
n Anglia la momentul acela - i o serie amuzant pentru maga
zinele Selfridges i Lewis's. Premiile D&AD au venit imediat.
La 18 luni de la sosirea lor la CDP (dup o experien neplcut
de scurt durat la o agenie mai mic), Cramer i Saatchi i-au
nceput propria afacere de consultan creativ".
Cramer Saatchi i-a deschis sediul deasupra unui fast-food
din Goodge Street - n aceeai cldire unde-i deschisese David
Puttnam agenia de fotografie i unde avea birouri i BMP. A u
fost recrutai oameni precum John Hegarty i Jeremy Sinclair.
Cel din urm urma s aib un impact major n saga Saatchi,
fiind autorul uneia dintre cele mai cunoscute reclame britanice.
Povestea din spatele reclamei care a alimentat legenda
Saatchi este ct se poate de banal. In timp ce-i atepta copilul
n faa colii, Ross Cramer sttea de vorb cu o doamn care
lucra la Consiliul pentru Educaia privind Sntatea. Cnd a
aflat unde lucreaz Cramer, a spus c eful ei caut o agenie
de publicitate. In curnd Cramer Saatchi i foloseau cuvintele
i imaginile percutante n reclame care promovau sntatea
public. ntr-un afi, sub imaginea unei substane dezgust
toare care se revrsa ntr-o farfurie, se spunea: Resturile de
tutun din plmnii unui fumtor obinuit." Campania mpotriva

fumatului a fost destul de dezbtut n pres - dar nu la fel


de mult precum cea mai reuit reclam a ageniei cu privire
la sntatea public (i poate cea mai reuit dintre toate crea
iile ageniei).
Este vorba de o imagine destul de simpl a unui tnr mbr
cat cu un pulover cu anchior. i odihnete mna pe burta imens
i privete ctre camer cu o expresie trist i resemnat. Textul
spune: Ai fi mai atent dac ai rmne tu nsrcinat?" Reclama
era tipic pentru atmosfera mai responsabil a anilor '70, care
s-a instalat n urma nebunilor ani '60; reuea s vorbeasc n
aceeai fraz despre neajunsurile provocate de libertinaj i
despre emanciparea feminist ce abia prindea contur. Muli ani
mai trziu, BBC a plasat aceast imagine printre cele mai bune
zece reclame britanice ale secolului (news.bbc.uk, 15 octom
brie 1999). P e prima poziie din clasament era o alt reclam
realizat de Saatchi, Labour isn't working"*. Dar ntre timp
agenia evoluase.
In 1970, cnd Ross Cramer a plecat din agenie, alegnd cari
era de regizor de reclame, exista un singur posibil candidat
pentru postul su. Maurice Saatchi urmase o cale diferit, dar
convergent cu cea a fratelui su. Mai puin entuziast din fire
i mai calculat, Maurice absolvise London School of Economics
i se angajase la un mic editor de pres de specialitate, numit
Haymarket Publishing. A fost nsrcinat s relanseze o publi
caie prfuit numit World Press News, adresat jurnalitilor
i oamenilor din publicitate. Haymarket avea s-o transforme
n revista de publicitate Campaign - provocatoare i incisiv,
aducnd deopotriv tiri i brfe, pe scurt o reflexie a indus
triei pe care o descria. n scurt timp a devenit biblia publici
tii britanice (aa a i rmas). Maurice s-a bucurat de succes.
Potrivit lui Alice Fendley, la 24 de ani se ducea la serviciu
* Joc de cuvinte: labour face trimitere la Partidul Laburist din Marea Britanie, dar mai nseamn i munc". ntr-o traducere aproximativ: Guver
narea Partidului Laburist nu merge." Cu acest slogan avea s ctige Partidul
Conservator alegerile din 1979.

ntr-un Corvette sclipitor, model 1966, n timp ce muli tineri


din generaia sa ar fi fost fericii cu o rabl oarecare."
Cu toate acestea, avea mare ncredere n calitile fratelui
su, destul ct s plece de la Haymarket i s devin cofondatorul ageniei Saatchi & Saatchi - un nume att de ciudat,
nct nimeni nu-1 va uita prea repede", dup cum spunea Charles.
In anii ce aveau s urmeze, revistele de specialitate rivale au
bombnit cu privire la relaia special" dintre fraii Saatchi
i revista Campaign, de parc revista nu ar fi scris niciodat
de ru despre ei; totui, nu ne ndoim c relaiile lui Maurice
la Haymarket au jucat un rol important n debutul ageniei.
(Mucaliii din breasl spuneau c particula Cam" ar veni de
la Charles i Maurice, iar pain", durere", era ceea ce le pro
voca revista tuturor celorlali.)
Pe 11 septembrie 1970, Campaign anuna pe copert: Saatchi
i deschide agenie cu un milion de lire sterline." Fendley i
alii susin c resursele financiare ale ageniei nu puteau fi mai
mari de un sfert din aceast sum - dar prea puin conteaz;
realitatea va rspunde n curnd ambiiilor Saatchi & Saatchi.
Fraii au cumprat o pagin de publicitate n The Times, pro
babil singura dat cnd au pltit pentru articole de ziar.
Fraii Saatchi erau i vor rmne i n urmtorii ani un subiect
de interes.

Agenia d o a m n e i T h a t c h e r
Pe lng oameni precum John Hegarty i Jeremy Sinclair - care
au rmas i dup perioada Cramer Saatchi - , noua agenie a
atras o serie impresionant de tineri talentai. Unul dintre ei
era exuberantul account man Bill Muirhead, nscut n Australia,
care i aduce aminte astfel: Cam toat lumea era de vrsta
mea i avea o anumit atitudine. Eu fusesem la Ogilvy, unde
aveau tot felul de reguli, pe care ns nu le respectam. Mereu
intram n conflict cu organismele care le impuneau."

A mai fost recrutat i un director de media pe numele lui


Tim Bell. Foarte chipe i carismatic, Bell a devenit apoi unul
dintre cei mai cunoscui profesioniti n materie de relaii publice
din Marea Britanie. In publicitate n schimb, numele lui Bell
este adeseori asociat cu cel al lui Margaret Thatcher i cu cam
pania electoral a Partidului Conservator din 1979. Cu toate
c Charles Saatchi fcuse munca de creaie, Bell a fost cel care
i-a prezentat-o liderului Partidului Conservator. Din punctul de
vedere al lui Margaret Thatcher, Tim Bell reprezenta agenia.
Saatchi & Saatchi a fost aleas de Partidul Conservator n
urma propunerii lui Gordon Reece, directorul de comunicare
al partidului i cel creditat adeseori pentru construirea imaginii
de fier a doamnei Thatcher. Fiind o agenie mare cu capital inte
gral britanic, cunoscut pentru creativitate, Saatchi & Saatchi
ndeplinea toate cerinele partidului. Bell a susinut primul
pitch n faa doamnei Thatcher n luna iunie a acelui an.
Majoritatea creaiilor Saatchi pentru Partidul Conservator
au fost ireproabile, dar afiul ales de BBC ca imagine a publi
citii din secolul X X a fost ideea directorului adjunct de creaie
Andrew Rutherford (mai trziu, unul dintre fondatorii WCRS Wight Collins Rutherford Scott). El a nscocit sloganul Labour
isn't working", plasat deasupra imaginii unei cozi interminabile
din faa unui birou de omaj. (Partidul Laburist a atacat public
reclama spunnd c imaginea era fals, ceea ce conta prea
puin: ca orice reclam bun, afiul oglindea un adevr perceput
de opinia public.) In realitate, afiul a fost amplasat n doar
cteva locuri, dar frenezia meditica pe care a provocat-o 1-a
transformat ntr-una dintre reclamele cele mai eficiente din
punctul de vedere al costurilor realizate vreodat. N u n urma
campaniei Saatchi & Saatchi au fost ctigate alegerile - ci mai
degrab n urma grevelor i protestelor din iarna nvrjbirii"
- , dar n mod cert a contribuit i ea. Pe 4 mai 1979, cnd doamna
Thatcher a venit la putere, Saatchi putea s-i asume cel puin
o parte din merit.
Cu civa ani nainte, n 1975, Saatchi & Saatchi a fuzio
nat cu Compton, o agenie listat la burs, parte a Compton

Advertising din N e w York. n urma fuziunii, cei din N e w York


au primit 26% din noua entitate - iar Saatchi & Saatchi a
avut acces la clieni precum Procter & Gamble i Rowntree
Mackintosh. In plus, Saatchi & Saatchi a fost listat la burs.
Cam n acelai timp, agenia a angajat un tnr i inteligent
director financiar, Martin Sorrell, educat la Cambridge i Harvard. Flerul n afaceri al lui Sorrell i-a ajutat pe cei de la Saatchi
& Saatchi s-i ndeplineasc planurile ambiioase de extin
dere. Ca o confirmare a faptului c urma s nceap o nou er
de progres i prosperitate, agenia i-a mutat sediul din Re
gent Street n birourile mai mari ale companiei Compton din
Charlotte Street.
In 1982, Saatchi & Saatchi a ctigat contul British Airways care avea s devin unul dintre cele mai cunoscute ale ageniei.
Plecnd de la informaia c British Airways avea mai muli
pasageri i mai multe destinaii dect oricare dintre rivalele
salei, s-a ajuns la noul slogan: Compania de zbor preferat a
ntregii lumi". Prima reclam TV a fost ntr-adevr spectacu
loas. L a nceputul spotului, o umbr amenintoare se profila
pe strzile Angliei ca i cum o imens nav spaial urma s
aterizeze. Oamenii ieeau din casele lor ca s priveasc speriai
ctre cer. L a final, ntreaga insul Manhattan ateriza pe Aero
portul Heathrow. In fiecare an, explica textul de final, British
Airways transport peste Atlantic mai muli oameni dect n
treaga populaie din Manhattan."
Grandiosul spot TV era pe msura ambiiilor globale ale agen
iei Saatchi & Saatchi. ncepuser anii '80.

7. Extravagana anilor '80


Totul ine de

prestigiu"

Anii '80 sunt n general considerai epoca de aur a publicitii


pentru televiziune. Televiziunea prin cablu se afla la nce
puturile ei, campaniile globale costisitoare erau la mod, iar
ageniile puteau s-i permit s angajeze cei mai buni regi
zori, muli dintre acetia i-au cizelat mijloacele turnnd ima
gini fabuloase pentru videoclipurile muzicale. Publicitatea i
MTV-ul - lansat n 1981 promovau produsele i stilul de via
care seduceau o generaie nou de tineri consumatori, mobili
i cu aspiraii nalte. Acum avea s apar generaia yuppie*.
In Statele Unite se prea c lumea se ntorsese cu susul n
jos - creativitatea londonez nfloritoare devenise o surs de
inspiraie pentru Madison Avenue. De prea mult vreme recla
mele TV nu nsemnau dect nite afie animate, spune Phil
Dusenberry, fora creatoare din spatele BBDO n anii '70 i dup.
mi amintesc c stteam ntr-o camer de proiecie, cndva n
anii '70, i m uitam la reclamele britanice gndindu-m c
aa ceva ar trebui s facem noi. Erau mult mai distractive dect
majoritatea reclamelor care se fceau n State la vremea res
pectiv. Publicitatea pentru televiziune nu i-a intrat n mn
pn n anii '80. Dar, n 1984, lucrurile luaser deja o ntor
stur bun."
Ageniile de publicitate londoneze nu se rsfau ntr-o per
petu frenezie creativ. ntreaga panoplie de restaurante i baruri
* Americanism care-1 desemneaz pe tnrul angajat din mediul urban young urban professional. Generaie de tineri educai, cu slujbe bune, cu
aspiraii nalte i cu un stil de via opulent.

din Soho prea s-i serveasc doar pe oamenii din media i din
publicitate i pe toi cei care voiau s se scalde n gloria lor
cu gust de ampanie. Tinerele agenii istee precum Saatchi &
Saatchi sau Bartle Bogle Hegarty aleseser Soho drept cartier
general, n detrimentul fostelor centre de gravitaie ale breslei,
Mayfair i Covent Garden. Motivul? Majoritatea camerelor de
montaj i a studiourilor foto se aflau n Soho statutul zonei de
cartier ru famat, dar interesant i ieftin nsemna c preurile
chiriilor pentru spaii mari erau reduse. Practic, Soho a devenit
pentru Londra ceea ce e Madison Avenue pentru N e w York.
Neil French, un bine cunoscut copywriter, care lucra la sfr
itul anilor '70 i la nceputul anilor '80 la agenia londonez
Holmes Knight Ritchie, spune cu nostalgie: De ce cred eu c
era o epoc aparte? Pentru c foarte muli oameni talentai i
erudii se aflau ntmpltor n acelai loc, n acelai moment,
atunci cnd arta comunicrii se limita la pres, afie i tele
viziune - i la radio dac tiai vreun actor celebru care s in
terpreteze scenariul. Viaa era mult mai simpl i singurele
distracii erau localurile i hoardele de fustie plisate."
ntr-un articol pentru ziarul The Independent,
Stephen
Bayley fcea referire la imaginea publicitii din anii '80 cu
Porsche-uri, ampanie i cocain" (Goodbye to all that", 22 de
cembrie 1996). Aducndu-i aminte de vremurile acelea, Bayley
sublinia: Cum ageniile din Marea Britanie se luptau s ctige
un numr ct mai mare de conturi multinaionale de milioane
de dolari, ale unor companii care hotrser s-i centralizeze
afacerile n Londra n anii '80, una dintre prioriti era s-i
amuzi clienii. Angajaii se distrau i ei. Capacitatea unei agenii
de a organiza petreceri ajunsese s denote capacitatea ei de a
face orice: de a ctiga noi conturi, de a atrage cei mai buni anga
jai, de a face reclame [ . . . ] . Totul inea de prestigiu!"
Civa ani mai trziu, n Campaign aprea un articol cu
povestiri anonime despre comportamentul anumitor personaje.
Directorul meu de creaie din vremea respectiv bea ginul ca
pe ap, spunea un art director. L a urma urmelor, cum poi s
inventezi campanii extraordinare sau s gseti idei complet

noi fr s fii sub influena vreunui drog?" O tnr secretar


spunea c, atunci cnd a intrat ea n publicitate, prin 1982,
cocaina era considerat un drog nepericulos" (The Plague of
Addiction", 2 octombrie 1992).
Pentru majoritatea celor din bran ns, anii '80 au nsem
nat bani, i nu cocain. P e parcursul deceniului care a nceput
n 1978, cheltuielile totale cu publicitatea din Marea Britanie
au crescut cu 315%. Era momentul marilor fuziuni, al listrii
la burs i al extinderii la nivel global. Iar n centrul tuturor
se afla Saatchi & Saatchi. Dup cum scria Stephen Bayley, tot
ce fcea agenia n vremea aceea era mai mare, mai ndrzne
i mai ncreztor dect orice altceva".

S a g a S a a t c h i continu
In primvara anului 1986, un articol invidios din revista Time
comenta: In aceast er a antreprenoriatului, mai toat lumea
i face planuri mree. Dar Charles i Maurice Saatchi, cei mai
de succes oameni de publicitate din Londra, i fac planuri de
dimensiuni pantagruelice" (The British admen are coming",
28 aprilie). Articolul confirma faptul c fraii erau pe cale s
transforme Saatchi & Saatchi n cea mai mare agenie de publi
citate din lume.
Subiectul principal al articolului era achiziia (estimat la
100 de milioane de dolari)" de ctre agenia Saatchi a ageniei
americane Backer & Spielvogel, cunoscut pentru reclamele la
berea Miller Lite. Afacerea a plasat Saatchi & Saatchi pe poziia
a treia n topul celor mai mari agenii din lume, dup Dentsu,
din Japonia, i monolitul de pe Madison Avenue Young & Rubicam. Acelai articol descria i imaginea public a frailor.
Charles, mai retras din fire, merge n fiecare zi la birou nsoit
doar de schnauzerul su i n general i petrece pauzele de
prnz jucnd ah." Mult mai activul Maurice a excelat n gsi
rea unor surse financiare externe care s susin dezvoltarea
rapid a companiei."

Adevrat sau nu, aceasta a fost imaginea care s-a ntip


rit n mintea jurnalitilor: Charles ocupat s creeze n culise,
n timp ce extravertitul Maurice, cu ochelarii si cu rame groase,
era imaginea companiei. Ei erau cei mai celebri oameni de
publicitate din Anglia i conduceau o organizaie care nu mai
era de mult o simpl agenie, ci devenise un imperiu global de
publicitate. Mottoul lor era Nimic nu e imposibil"; i se pare
c aa i era.
Dup Backer & Spielvogel, grupul a mai nghiit o agenie
american, Dancer Fitzgerald, precum i pe gigantul Ted Bates
Advertising - care a costat 450 de milioane de dolari. i-a fcut
rost i de consultani de management, cercettori i agenii de
marketing direct. Politica standard era s plteasc jumtate
din pre la nceput i restul n rate, asigurndu-i astfel pentru
o vreme loialitatea managerilor.
Pn la sfritul anului 1986, Saatchi & Saatchi PCL a
cheltuit un miliard de dolari pentru a achiziiona 37 de com
panii. Avea 18.000 de angajai i 500 de sucursale, n 65 de ri.
Dar americanii au nceput s se fereasc de grup, care se infil
trase n mediul stabil i nchis de pe Madison Avenue i ncepea
s desfiineze i s renfiineze agenii. n urma acestor reorga
nizri, clienii se regseau uneori n aceeai agenie cu rivalii
lor. Unii plecau imediat.
n 1987 - printr-o micare care acum pare tipic pentru exce
sele vremii - , Saatchi & Saatchi s-a hotrt s achiziioneze
o banc. A fcut o ofert pentru Midland Bank, a patra ca mri
me din Marea Britanie. Oferta a fost repede refuzat i din
cauza comentariilor ironice venite din City*. Acest refuz a prefi
gurat o schimbare de macaz pentru Saatchi & Saatchi. n sep
tembrie 1987 a czut Bursa.
Un timp s-a crezut c Saatchi & Saatchi va rezista - dar
curnd s-a dezlnuit furtuna. Alison Fendley scrie: n 1988,
Saatchi & Saatchi era [ . . . ] cel mai mare grup de publicitate din
lume. Trei ani mai trziu, aciunile i sczuser cu 98%, iar
* City - comunitatea financiar din Londra, denumit astfel dup locul
unde se afl birourile tuturor bncilor i companiilor de profil.

compania nu se mai afla pe locul nti." Publicitatea trecea prin


cea mai mare criz de dup rzboi, iar Saatchi se prbuea
odat cu ea. In 1989, dup 18 ani de cretere nentrerupt, com
pania anuna public pentru prima oar c profiturile i erau
n scdere.
Dei Maurice i vnduse, ca i Charles, o parte din aciuni,
rmsese n continuare preedinte i CEO. n loc s plece - cum
ar fi putut face amndoi foarte uor - , fraii au cutat s obin
ajutor dinafar. I-au adus de la o companie de cercetare din
Pennsylvania, numit EMS, pe Robert Louis-Dreyfus i pe Charles
Scott, ca director executiv, respectiv director financiar. Cei doi
nou-venii au acceptat provocarea de a salva grupul de pe mar
ginea prpastiei iar n 1993, cnd Louis-Dreyfus a plecat s
ajute compania german Adidas, aflat n impas, Scott a preluat
rolul de director executiv.
Conform lui Alison Fendley, relaia dintre Maurice Saatchi
i Charles Scott a devenit tensionat, deoarece Saatchi credea
c Scott nu ia msurile corecte pentru a relansa compania,
ntr-un trziu, Maurice a fost forat s plece din agenia pe
care o fondase, dar nu din cauza acestui parteneriat dificil, ci
n urma implicrii acionarilor americani. U n grup rebel de acio
nari, reprezentat de David Herro, a hotrt c, dac se dorete
relansarea companiei, Maurice trebuie s plece. Salariul su
impresionant, stilul de via exuberant i relaia dificil cu
Scott au fost argumentele aduse n favoarea acestei idei. mpo
triva ei s-au ridicat clienii importani - printre care British
A i r w a y s i Mars - i muli dintre angajai, care l conside
rau imaginea, preedintele de onoare i identitatea de brand
a companiei.
ns aceste argumente nu au fost suficiente pentru acionari,
n ianuarie 1995, s-a aflat c Maurice a fost exclus, n urma unui
complot al acionarilor. Mass media au preluat imediat tirea n fond, Maurice fusese mereu preferatul lor dintre oamenii de
publicitate - i pn i satirica revist Private Eye i-a fcut un
compliment maliios, printr-un articol cu titlul Man with glasses
leaves job". Ochelaristul renun la slujb".

Maurice Saatchi nu a lsat lucrurile aa. Imediat dup ce


a fost exclus, revista Time le amintea cititorilor despre fraza
de nceput a romanului Damage, scris de soia sa, prozatoarea
de succes Josephine Hart: Oamenii rnii sunt periculoi, ei
tiu c pot supravieui" (Damage and Destruction", 23 ianuarie
1995). i aa a i fost. Saatchi nc avea prieteni loiali n agenie,
precum Jeremy Sinclair - care lucra acolo nc din perioada
Cramer Saatchi - , Bill Muirhead i David Kershaw, un account
executive care ntre timp ajunsese directorul ageniei din Lon
dra. Ei au nceput imediat s fac planuri pentru revenirea lui
Saatchi ca partener ntr-o nou agenie. Charles, care era acum
mai implicat n lumea artistic dect n publicitate, i-a oferit
i el ajutorul. Dup ce a acionat un timp sub numele de T h e
New Saatchi Agency, M&C Saatchi s-a nfiinat n 1995 ca agen
ie internaional cu sucursale la Londra i N e w York. nc de
la nceput a reuit s rectige unul dintre cele mai reprezen
tative conturi ale ageniei, British Airways.
Astzi, n stilul contradictoriu tipic industriei, exist dou
entiti cu numele Saatchi: Saatchi & Saatchi i M&C Saatchi.
Cei care tiu povestea le pot deosebi - restul au tot dreptul s
se declare nelmurii. Pentru a se deosebi, M&C Saatchi spune
despre sine c este o agenie mai tnr i mai dinamic, spe
cializat in idei extrem de simple". n 2004 i-a listat 39% din
aciuni la burs pentru a-i finana expansiunea n Europa. L a
momentul n care scriu aceast carte, agenia are 16 sucursale,
n 12 ri.
n 2002, M&C Saatchi a pierdut contul British Airways n
favoarea unei agenii numite Bartle Bogle Hegarty.

Geniul blugilor d e la BBH


Saatchi & Saatchi nu era singura agenie care atrgea atenia '
presei n anii '80. O alt agenie, mult mai mic, ieise n fa
cu o serie de reclame T V remarcabile pentru blugii Levi's 501.

Reclamele creau o lume retro fantastic - o lume ca din anii '50,


cu fete n pulovere mulate de mohair i biei cu pomei proe
mineni i cu prul dat cu gel. Imaginile extravagante erau
nsoite de melodii lente, lascive, care, odat descoperite de noua
generaie, au ajuns n fruntea topurilor. Cea mai ludat reclam
din serie se numea Launderette. Pe fundalul sonor al melodiei
lui Marvin Gaye I Heard it Through the Grapevine", un tnr
mbrcat cu blugi i tricou intr ntr-o spltorie. Fr nici un
fel de introducere, se dezbrac i rmne n boxeri albi, dup
care i pune hainele ntr-o main de splat. Se aaz apoi
i ncepe s citeasc o revist, spre deliciul femeilor aflate
n spltorie.
Dei dura doar un minut, reclama a avut un efect foarte
puternic asupra culturii pop din Marea Britanie. A readus la
mod nu numai blugii Levi's, ci i moda anilor '50 i muzica
soul. Iar ca un fel de bonus neateptat i-a fcut pe brbai s
renune la chiloi n favoarea boxerilor. Fetele oftau de satis
facie. Nici mcar acum", spune John Hegarty, nu tim ce am
vndut mai bine, blugi sau boxeri. Voiam s-1 mbrcm cu chiloi
normali, dar unii au spus c este prea riscant. Boxerii nu dezv
luie att de mult i ddeau reclamei un caracter autentic".
Cnd revista Campaign dezbtea pe tema omului deceniului
la sfritul anilor '80, atenia s-a ndreptat ctre John Hegarty.
Pe tablele legilor din publicitate, aceasta este cel mai adnc
gravat: S nu institui noi trenduri; doar urmeaz-le pe cele
deja existente. n anii '80 tablele legilor au fost sfrmate...
BBH ne-a spus ce blugi s purtm; a propulsat melodii n vrful
topurilor i a produs reclame ale cror lansri au devenit dintrodat evenimente media, iar presa a nceput brusc s fie obse
dat de publicitate i de oamenii din bran" (Who is the man
of the decade?", 6 ianuarie 1990).
Hegarty se plnge c pozele l fac s par morocnos (Cnd
m uit la ele, m ntreb cine-i omul sta"), dar are o claie de
pr n cap, un zmbet care-i face nite riduri simpatice la ochi
i o voce calibrat pentru persuasiune: un om de creaie carismatic. Dup cum tim, Hegarty i-a nceput cariera la Benton &

Bowles. n tineree i-a dorit s fie pictor. M-am dus la coala


de arte Hornsey, dar odat ajuns acolo am fost cam dezamgit
cnd mi-am dat seama c nu prea am anse s fiu urmtorul
Picasso", spune el. Unul dintre profesorii mei, un om minunat
pe nume Peter Green, mi-a spus c aveam multe idei bune i
c ar trebui s devin grafician. Aa c m-am dus la departamen
tul de grafic de la LCP [The London College of Printing, n pre
zent London College of Communication], unde am descoperit
perplex c toi colegii mei i doreau s fie artiti."
Din fericire, Hegarty i-a gsit un nou mentor n persoana
lui John Gillard, care a luat sub aripa sa un grup de studeni pro
mitori. El mi-a artat ce fceau cei de la Doyle Dane Bernbach,
moment crucial pentru mine. A adus laolalt toate lucrurile la
care m gndeam i dintr-odat mi-am dat seama: asta vreau
s fac. Ca i cum cineva ar fi apsat un buton i s-ar fi fcut brusc
lumin. Mi-a artat c publicitatea poate s fie inteligent i
amuzant i n acelai timp s transmit un mesaj."
N e putem ntreba pe bun dreptate ce s-ar fi ntmplat cu
industria publicitii din Marea Britanie fr influena lui
Bernbach. Din punctul de vedere al lui Hegarty, [Bernbach]
a convins o ntreag generaie c trebuie s lucreze n publici
tate, naintea noastr, oamenii din publicitate nc i doreau
s fie artiti sau scriitori. Dar noi voiam s lum parte la revo
luia din muzic, mod i design a anilor '60 - i credeam c-o
puteam face n publicitate."
L a nceput, revoluia din publicitate a rmas n urma celor
lalte. La vremea respectiv, publicitatea era controlat de marile
corporaii. N u puteai s-i deschizi un magazin n Carnaby
Street precum cei din industria modei. Trebuia s te duci la o
agenie i s spui: am nite idei extraordinare pentru reclame.
Iar ei te persiflau spunndu-i c eti doar un puti."
Din fericire, i-a gsit o slujb ca junior art director la Benton & Bowles, Jack Stanley fiindu-i creative director. Dar a reuit
s fie dat afar dup 18 luni. Evident, eram un ghimpe n coasta
lor, pentru c le spuneam mereu unde greesc. S-a dovedit c
aveam dreptate, dar nu voiau s aud asta de la un art director

de 22 de ani. M certam cu clienii, ceea ce nu se fcea la vremea


aia. Voiam s-i conving c puteau crea lucruri ieite din comun.
Problema era c Doyle Dane Bernbach crease deja reclame mo
derne n N e w York la nceputul anilor '60, dar conceptul nc
nu ajunsese n Anglia. Ideea c ar trebui s implici i s distrezi
publicul era o bizarerie. Ei doar voiau s loveasc oamenii n
cap de sute de ori cu acelai mesaj."
Dup aceea Hegarty i-a petrecut ctva timp la o mic agenie
din Soho, lucrnd la un cont pentru liniile aeriene El A l - un
client pentru care Doyle Dane Bernbach fcuse nite reclame
inovatoare n Statele Unite. Hegarty a fost mulumit de munca
de acolo, dar i-a strns din nou bagajele cnd a fost invitat
n 1967 s li se alture lui Charles Saatchi i Ross Cramer
la noua lor agenie. Ne-am mutat ntr-o cldire fantastic din
Goodge Street, n care i aveau sediul i agenia de fotografie
a lui David Puttnam, o nou agenie numit BMP, designerul
Lou Klein [care a fcut trofeul sub form de creion galben pen
tru D&AD] i Michael Peters. Era ca Hotelul Chelsea din N e w
York - un cuib creativ. Toat lumea era implicat n tot felul
de lucruri, de la reclame la design i la concepte pentru filme.
Era cu mult naintea vremurilor, pentru c n zilele acelea oa
menii de publicitate trebuiau s rmn nite conformiti."
Astfel, Hegarty a devenit unul dintre membrii fondatori ai
Saatchi & Saatchi. A rmas acolo pn n 1973, cnd a fost
recrutat ca s nfiineze filiala londonez a unei organizaii care
s-a construit ca prima agenie european multinaional, TBWA
(vezi capitolul 8, Filiera francez"). Acolo i-a cunoscut viitorii
parteneri, pe John Bartle, expert n strategie, i pe Nigel Bogle,
un account man. Ca s fiu cinstit, dei fceam parte dintr-o
reea european, funcionam de fapt ca o agenie britanic am fcut lucruri minunate pentru mrci precum Ovaltine, Lego
i Johnson & Johnson. n 1980, am fost prima agenie nomina
lizat de Campaign drept agenia anului."
Dar cei trei au devenit din ce n ce mai nemulumii de struc
tura TBWA, care impunea plasarea unei anumite pri din profitul

fiecrei agenii ntr-o puculi de la centru. Situaia s-a schim


bat mai trziu, dar la momentul acela ni se prea c cele mai
bune agenii din reea, cum era a noastr de exemplu, le ridicau
pe cele care nu erau de fapt n stare s fac nimic. Aa c am
hotrt s plecm."
Bartle Bogle Hegarty i-a deschis prima dat sediul n
Wardour Street, n 1973. Dar pitchul pentru cel mai important
client al su 1-a inut chiar nainte s se mute. Agenia exista
de aproximativ o lun i lucra ntr-un spaiu nchiriat, cnd a
primit o scrisoare de la Levi's. Spuneau c fac o list cu agen
iile care i-ar dori s participe la un pitch pentru contul lor
din Europa i voiau s ne cunoasc. L a nceput am crezut c
e o glum. A m sunat la Levi's i le-am spus c abia ne-am nfiin
at, aa c trebuia s fie o greeal." Nicidecum, au rspuns cei
de la Levi's. Se pare c fuseserm recomandai de un cercettor
care lucrase cu noi la TBWA la contul Ovaltine i care ntre timp
se mutase la Levi's."
Vestea a strnit panic printre cei trei. ntlnirea iniial
urma s aib loc n cea mai urt sal de conferine care a
existat vreodat, decorat cu scene de vntoare i cu un tapet
oribil". N u era deloc imaginea unei agenii tinere i interesante.
Aa c Bartle, Bogle i Hegarty au tapetat pereii cu ce fcuser
la TBWA, ascunznd aproape complet decorul oribil. ntlnirea
a decurs bine. Cnd au plecat reprezentanii Levi's, echipa BBH
a scos afiele - i tapetul s-a desprins odat cu ele. Chiar a
trebuit s pltim ca s punem la loc pe perei tapetul la oribil",
rde Hegarty.
Dei nici nu se gndeau c ar avea vreo ans s ctige con
tul, BBH a aflat cu surprindere c ajunsese pe lista scurt. Poli
tica ageniei era s nu se complac ntr-o munc creativ de
improvizaie. Era dedicat principiului de a crea o strategie
corect, nainte de a ncepe s fac reclamele prin urmare, la
pitch trebuia s conving clientul c nelegea brandul i evoluia
sa viitoare n profunzime, n loc s aduc o mulime de propu
neri de creaie. Dar ne-am speriat cnd am auzit zvonuri cum
c BMP filmase deja o reclam i c McCann, agenia care deinea

contul, avea o grmad de chestii pregtite. Eram gata s re


nunm - ns prea o atitudine defetist, aa c ne-am hotrt
s mergem pn la capt, orict ar fi fost de neplcut."
Levi's avea nevoie cu disperare la momentul acela de o nou
abordare. Datorit fenomenului post-punk, blugii nu mai erau
la mod: trebuie doar s vezi unul dintre videoclipurile de la
nceput ale formaiei Spandau Ballet, ca s-i dai seama ct
de irelevani deveniser blugii. Instalat deja n noile birouri,
BBH s-a pregtit de pitch. De data aceasta aveam propria noas
tr sal de conferine, dar era doar pe jumtate terminat. Sin
gurele obiecte care o fceau s arate bine erau nite scaune
foarte frumoase, design italian." Pitchul a fost simplu: nu au
folosit nici afie, nici proiecte de reclame, ci doar strategie. Le-am
spus c ar trebui s nu-i mai renege originile. Erau ameri
cani get-beget i aveau nevoie de o nou modalitate de a expri
ma acest lucru."
Hegarty avea impresia c pitchul a decurs bine, dar era un
pic nedumerit de prezena lui Lee Smith, preedintele de atunci
de la Levi Strauss Europe. Era un american bine, cu o strn
gere ferm de mn. M gndeam c-o s ne vad ca pe-un grup
de amatori. L a sfritul ntlnirii l-am ntrebat destul de emo
ionat dac avea ntrebri. A afiat dintr-odat un zmbet imens
i a spus: Domnilor, acesta este cel mai bun scaun pe care am
stat vreodat. Scaunul a ctigat pitchul."
Povestea este caracteristic pentru personalitatea autocri
tic a lui Hegarty, una dintre figurile mai umane din industria
publicitii. Recunoate chiar c, ntr-un stadiu destul de puin
avansat al campaniei, agenia a trebuit s mearg la un nou
pitch pentru contul Levi's. Fcuserm cteva machete folosind
nituri i custuri pentru a da o aur de autenticitate brandului.
Pregtiserm de asemenea o reclam TV n care un tip fcea
contraband cu blugi n Rusia. Apoi, dintr-odat, a avut loc o
reorganizare intern i am ajuns iar n faza de pitch."
Vnzrile Levi's erau n continuare destul de sczute, dar
compania a acceptat s acorde BBH mai mult timp, concentrndu-se pe modelul su clasic 501. Launderette a fcut parte din

cel de-al doilea val de creaii pentru brand. Dup mai mult
de 20 de ani, BBH nc lucra pentru Levi's, dup ce realizase
o serie de reclame premiate n care apreau numeroase hituri pop.
Dar BBH nseamn, bineneles, mai mult dect blugi. Aceasta
este agenia care a inventat sloganul Vorsprung Durch Technik" pentru Audi. Gndii-v ct de ndrznea este ideea de
a vinde consumatorilor britanici o main nemeasc folosind
un titlu n german pe care majoritatea nu-1 nelegeau - dar
care suna bine. U n alt client important este Johnnie Walker,
pentru care BBH a inventat sloganul Keep Walking". Mai aproa
pe de zilele noastre, agenia a sfidat ideea de corectitudine
politic printr-o serie de reclame cu un ton foarte serios i obiec
tiv pentru A x e de la Unilever (marca este cunoscut n Marea
Britanie sub denumirea Lynx). Reclamele insist pe un ton ct
se poate de convins c nici o femeie nu poate rezista unui produs
care n realitate este absolut banal. Efectul Axe" i transform
pe brbaii obinuii n nite tipi irezistibili.
n timpul freneziei listrii la burs din anii '80, BBH a stat
deoparte, considernd c independena era echivalentul liber
tii creative. n 1997, a vndut un pachet minoritar ctre L e o
Burnett. Aceast vnzare le-a dat posibilitatea s-i creeze
modelul de microreea". Dei i vor deschide birouri interna
ionale, acestea vor constitui nite centre regionale, fiind legate
ntre ele i devenind capabile att s colaboreze pe proiecte,
ct i s funcioneze independent. Pn acum civa ani, birou
rile se aflau la Londra, pentru Europa, la N e w York, pentru
America de Nord, la Tokyo pentru Asia i Pacific i la So Paulo
pentru America Latin. n decembrie 2006, s-a adugat i Shan
ghai pe list (vezi capitolul 19, Noi frontiere").
Poate datorit dimensiunilor sale relativ compacte - i, fr
ndoial, datorit prezenei mereu veselului Hegarty - , BBH
nc pare mai proaspt i mai proeminent dect multe dintre
contemporanele sale. Asemenea primilor yuppies, BBH refuz
s mbtrneasc.

Copywriterul gentilom
A m fost dezamgit c nu am putut s m ntlnesc cu David
Abbott, cofondatorul uneia dintre cele mai respectate agenii
britanice din anii '80 ba chiar din toate timpurile. Dar Abbott
refuz s dea interviuri de ceva vreme. Atunci cnd revista
Marketing Week i-a solicitat o audien cu ocazia retragerii sale,
n 1998, a transmis prin fax un mesaj politicos n care spunea:
mi pare ru, dar nu vreau s se scrie despre mine. Pn i
eu sunt plictisit de mine nsumi. Mulumesc totui c m-ai ntre
bat." Textul avea toate caracteristicile stilului su de copywriting: concis, elegant i inteligent.
Abbott Mead Vickers, agenia pe care Abbott a nfiinat-o
mpreun cu prietenii si Peter Mead i Adrian Vickers, este
acum cea mai puternic din Marea Britanie i s-a transformat
ntre timp n AMV.BBDO. n momentul n care scriu, este pentru
al zecelea an consecutiv cea mai de succes agenie din Marea
Britanie. Atunci cnd s-a retras Abbott, Marketing Week era
ngrijorat c spiritul cultural al ageniei" se va pierde". Dar
motenirea lui triete nc.
Cititorii britanici de o anumit vrst vor recunoate lucru
rile fcute de Abbott: prezentarea mncrii de la Sainsbury care
te fcea s-i lase gura ap, reclama la British Telecom (E
plcut s stai de vorb") i, desigur, campania pentru The
Economist despre care vom discuta imediat. O reclam TV foarte
ndrgit din anii '80 promova catalogul Yellow Pages. n re
clam, un om mai n vrst cuta o carte rar n mai multe
anticariate. Avei Fly Fishing, de J.R. Hartley?", ntreba el. De
fiecare dat rspunsul era nu pn cnd a obosit i s-a n
tristat, n cadrul urmtor, l vedem cu o carte de telefoane pe
genunchi, mult mai odihnit, din moment ce cuta cartea stnd
comod ntr-un fotoliu. Pn la urm a gsit o librrie care o
avea n stoc. I-a rugat pe cei de acolo s o pun deoparte pentru
el. Cum m cheam?", ntreab el. Da, numele meu este J...
R... Hartley."
Reclama era curat, simpl i uman - tipic pentru AVM.

Abbott s-a nscut n Hammersmith n 1938, dar a fost cres


cut n suburbiile Londrei, departe de bombardamentele naziste
din al Doilea Rzboi Mondial. Tatl su era comerciant i dei
nea trei magazine. ( N u ntmpltor marea majoritate a per
sonajelor de vrf de pe trmul publicitii, de la Bill Bernbach
la Martin Sorrell, au avut prini antreprenori.) Abbott a avut
rezultate bune la coal i a ctigat o burs ca s studieze
istoria la Oxford. Acolo 1-a cunoscut pe Adrian Vickers, care
studia dreptul. Unii povestesc cum cei doi discutau aprins prin
cafenelele din Oxford; e o imagine frumoas, aa c s-i dm
crezare. Dar Abbott nu i-a terminat niciodat studiile: a fost
chemat acas pentru a conduce afacerile familiei n locul tatlui
su, care era bolnav i care a murit mai apoi de cancer la pl
mni. M a i trziu, cnd a ajuns n fruntea unei agenii de pu
blicitate, Abbott a refuzat s fac reclame pentru igri.
Neputnd s salveze afacerea familiei, Abbott s-a trezit c
nu avea de lucru. Intre timp l inspirase o carte despre publici
tate. Era vorba de Madison Avenue, USA, de Martin Mayer cartea pe care o plimbam n sus i n jos pe acea strad prim
vara trecut, fr s tiu pe atunci ce legtur avea Abbott cu
ea. I-a plcut atmosfera lumii colorate descrise ntre coperi.
La vremea respectiv [1961] eram un tnr netiutor de 22
de ani", spunea la un moment dat ntr-un interviu n Finan
cial Times. N u m gndisem niciodat c cineva i petrecea
timpul scriind cuvintele din reclame" (A deceptively spare
style", 25 octombrie 1984).
A reuit s se angajeze n departamentul de publicitate de
la Kodak, unde realiza o publicaie intern i scria reclame pen
tru detectoarele cu raze X cu aplicaii industriale. Dar scopul
lui era s ajung la o agenie de publicitate mare, aa c a can
didat pentru un post la Mather & Crowther. I-au dat un test
de creaie - pe care 1-a picat. I-a rugat s-1 lase s ncerce din
nou. A u fost de acord - i de data asta a reuit s treac proba.
Ageniile erau conduse nc n maniera specific vremii: copywriterii lucrau ntr-un departament separat de cel de creaie.
Junior copywriterii stteau lng u, iar seniorii primeau un

birou lng geam. Dup ce scriai textul, l puneai n tava de ieiri,


de unde era luat de un puti precum tnrul Alan Parker. i
dup aceea nu-1 mai vedeai pn cnd reclama nu era gata i nu
aprea n pres (Man of letters", Design Week, 18 aprilie 2002).
Doi ani mai trziu, Abbott a vzut o reclam pentru apa
ratele de ras electrice de la Remington realizat de nou deschisa
filial londonez a ageniei Doyle Dane Bernbach. A devenit
i el unul dintre discipolii lui Bernbach i dup ce i-a petrecut
cteva luni cutnd un stil apropiat de cel de la DDB - a aplicat
cu succes pentru o slujb acolo. Lucrnd pentru prima oar
alturi de art directori, a nceput s fac texte mai curajoase i
mai sigure i a fost remarcat. In 1966 a fost trimis la biroul din
N e w York pentru un curs - cea mai de seam onoare. Cnd s-a
ntors, a fost numit copy chief. L a scurt timp dup aceea a devenit
director de creaie. Conform revistei Design Week, Abbott avea
26 de reclame nominalizate la premiile anuale D&AD din 1969.
Aceeai revist a descoperit i o fermectoare descriere a
artei lui Abbott, dintr-un eseu scris de el n 1968. S ncepem
cu nceputul: abcdefghijklmnopqrstuvwxyz - acum avei n fa
trusa de scule a copywriterului. Cu aceste 26 de semne mici
pe hrtie trebuie s-i convingem pe oameni s cumpere pro
dusele, ideile sau serviciile clienilor notri. Dac le amestecm
ntr-un anume fel, putem vinde cu un zmbet. L e amestecm
altfel, i suntem provocatori. Apoi altfel, i artm compasi
une. E o treab mai bun dect Scrabble. i suntem i pltii
pentru asta."
Prima ncercare a lui Abbott de a-i crea propria agenie a
avut ca rezultat firma French Gold Abbott. Se pare ns c lucru
rile nu au mers bine i nu dup mult timp a fost momit de vechiul
su prieten Adrian Vickers, care lucrase la S.H. Benson, i de fostul
su coleg Peter Mead, pe care-1 cunoscuse la Mather & Crowther.
n sfrit, n 1977 a aprut Abbott Mead Vickers.
Abbott a creat o mulime de reclame bune n cei 20 de ani
petrecui la agenie, dar merit s studiem n detaliu cazul The
Economist. Contractul a nceput n 1984. Culmea este c Abbott
era ct pe ce s nu lucreze deloc la campanie. Ceva din modul

n care a fost primit pitchul lui 1-a convins c cei de la The Eco
nomist nu au fost impresionai, aa c le-a spus c s-a hotrt
s nu ia contul lor. Abbott avea, pe bun dreptate, ncredere n
competenele sale i, cum erau muli clieni care-1 curtau, nu
avea nimic de pierdut. Revista era ns de alt prere i, prin
urmare, s-a gsit n postura ciudat de a ncerca s-1 conving
pe Abbott s accepte totui contul.
Iniial, campania a urmat regulile clasice ale promovrii unui
produs media, i anume s-a concentrat pe coninut. Dar Abbott
i-a dat seama c o abordare mai eficient, care l-ar fi scutit
i de lungile edine cu echipa editorial, ar fi fost s se con
centreze pe identitatea de brand a publicaiei. L a momentul
respectiv reclamele erau nc alb-negru; dar, n timp ce Abbott
se uita la revista de pe biroul su, i-a dat seama c, dac mrea
logoul distinct alb-rou, ar fi fost cam de dimensiunea unui afi.
Deci de ce s nu foloseasc logoul ca baz a campaniei? A r fi
foarte diferit i indisolubil legat de produs. Din postura sa de
copywriter, Abbott a intuit c reclamele ar trebui s mizeze mai
degrab pe cuvinte, i mai puin pe imagini.
Dintre primele idei pe care le-a avut pentru campanie, una
a rmas printre preferatele firmei: N u citesc niciodat The
Economist. Stagiar n management. 42 de ani." Aceasta a dat
tonul pentru afiele inteligente, sofisticate, amuzante i mereu
puin arogante care au aprut, n fiecare an, n mai i octom
brie, pn n ziua de azi.
A fost de la bun nceput un risc c au folosit un canal de comu
nicare de mas pentru a promova un produs de ni. Dar, n
timp ce afiele poziionau n mod clar The Economist drept un
club exclusivist, sugerau i c era destul de uor de ptruns.
Srac sau bogat, bancher sau gunoier, aveai nevoie de o singur
calitate - inteligena. n acelai timp, dei campaniile outdoor
se confrunt n mod tradiional cu riscul de a nregistra pier
deri - le vd muli oameni pentru care nu au nici o relevan ,
afiele The Economist au strnit un sentiment de apropiere fa
de brand; i, n plus, atrgeau clieni de publicitate ctre revist.
La scurt timp dup ce a ctigat contul The Economist, n 1985,

AMV s-a supus modei vremurilor i s-a listat la burs. Abbott,


Mead i Vickers au adus n firm un strin, Michael Baulk la vremea aceea directorul executiv al Ogilvy & Mather din Lon
dra , pe postul de director executiv ca s le conduc brandul",
dup cum spune chiar el. Baulk i amintete cu drag de anii '80:
Collett Dickenson Pearce, din punct de vedere creativ, i Saatchi,
din punct de vedere comercial, erau exemplele de urmat pentru
toat lumea. U n val de noi agenii a aprut, iar cei din domeniul
financiar i-au ncurajat s se listeze la burs. Muli oameni
fceau o grmad de bani i interesul public a crescut. Dintr-odat, publicitatea a devenit subiect de tiri. A fost ntr-adevr
momentul n care o nou generaie s-a ridicat mpotriva establishmentului i a avut ctig de cauz."
In 1991, AVM i-a vndut aciunile ctre BBDO i s-a unit
cu filiala londonez a reelei americane, crend astfel o entitate
de 130 de milioane de lire. Anii '90 au fost foarte generoi cu
noi", spune Baulk. Dup ce industria de publicitate i-a reve
nit din recesiunea de la nceputul anilor '90, a nceput s creas
c i i-a dublat veniturile, aa c toat lumea o ducea bine.
Acesta a fost catalizatorul creterii noastre. Dar, la un moment
dat, ajungi la un punct n care ai nevoie de o reea internaio
nal ca s poi crete i mai mult. Bineneles, ne-am ales cu
mult atenie partenerul. Credem c BBDO este cea mai crea
tiv reea i c are totodat foarte mult respect pentru suve
ranitatea local. i ne-a deschis uile ctre noi clieni precum
Pepsi sau Gillette."
AMV a trecut n vitez pe lng Saatchi & Saatchi n cursa
pentru titlul de cea mai mare agenie din Marea Britanie n
1997. Aceast int fiind atins, n anul urmtor David Abbott
s-a retras. In 2001 a fost primit n N e w York A r t Directors Club
Hali of Fame - fiind cel de-al doilea britanic cruia i s-a acordat
aceast onoare, dup David Ogilvy. Dar locul lui Abbott n isto
ria publicitii era deja asigurat.

Piraii d i n V e n i c e B e a c h
S-ar putea spune c nu e drept s sugerm c n anii '80 Madison
Avenue nu se afla n miezul aciunii; o vom face totui. In 1990,
biblia publicitii, Advertising Age, a ales ca agenie a deceniului
o firm care avea sediul n Venice Beach, California. eful ei
era un renegat perfecionist, care credea c suficient de bine
nu e suficient", geniul ei creativ credea c pantalonii scuri i
lapii sunt o inut acceptabil la munc, iar simbolul ei neo
ficial era un steag de pirai. Pentru cei crora le plac personajele
colorate, Chiat/Day este o poveste spumoas.
Dei este asociat cu un tip de creativitate de pe Coasta de
Vest, regretatul Jay Chiat s-a nscut la New York - mai exact
n Bronx, fiul unui om care livra acas rufele splate. A absolvit
n 1953 Rutgers University i a avut n cariera sa un numr
considerabil de slujbe nesatisfctoare - inclusiv ca ghid la stu
diourile NBC - nainte s fie recrutat n armat. A primit un
post de ofier de informaii la o baz aerian din California. Dup
ce a fost lsat la vatr, a lucrat pentru scurt timp la o companie
din industria aeronautic, fcnd reclame pentru recrutare.
Dup aceea a gsit o slujb la o agenie mic din sudul Cali
forniei, numit Leland Oliver Company. Se spune c a scris cinci
reclame n prima zi de lucru.
Fiind inspirat i ambiios, Chiat i-a dat seama nu numai
c se puteau face bani din publicitate, ci i c locul potrivit
era California. n cartea ei despre Chiat/Day, Inventing Deire
(1993), Karen Stabiner scrie: L a vremea aceea, California de
Sud era frontiera slbatic; toate ageniile celebre aveau sediile
la New York sau Chicago. Cooncurena era mic, existau conturi
scumpe pe pia [ . . . ] , iar lui i plcea munca."
i-a deschis agenia numit Jay Chiat & Associates la Los
Angeles, n 1962. Dup o discuie purtat la un meci de baseball
cu Guy Day, patronul unei alte agenii, cei doi au hotrt s-i
uneasc ageniile i astfel a aprut Chiat/Day, n 1968. Rela
ia a fost plin de nenelegeri i ntr-un final Day a plecat. M a i
trziu le-a declarat celor de la Advertising Age c singurul lucru

la care se nelegeau n procent de 98% era publicitatea" (Jay


Chiat, ad pioneer", 29 aprilie 2009). Agenia a avut suiuri i
coboruri n anii '70, ctignd i pierznd Honda - un brand
pe care 1-a scos din anonimat.
Cu toate acestea, astfel de lovituri nu reueau s-1 zguduie
pe Chiat pentru mult timp. Stabiner l descrie ca pe un cal de
curs lung, mnat n lupt de cutarea a ceea ce numea re
clama care te zdruncin". Era propulsat de un dispre bizar fa
de orice obiectiv pe care reuea s-1 ating", scrie ea, ca i cum
capacitatea sa de a-1 atinge scdea valoarea inerent a realizrii".
Chiat i vedea agenia ca pe un echipaj de pirai nebuni
care hituiau navele impuntoare de pe Madison Avenue. Sun
tem pirai, nu pucai marini", obinuia el s spun. i, cu toate
astea, exista o abordare rece i cerebral n culisele acestui
spectacol. n 1982, Chiat a fost primul care a folosit tiina brita
nic a strategiei de cont n SUA, oferind creativitii sprijinul
gndirii strategice. Reclamele ageniei erau spectaculoase, dar
nu erau cldite pe nori de cea.
i nici succesul ageniei nu a venit fr munc. Chiat i
fora oamenii la fel de mult ca pe sine nsui i de aceea agenia
a primit porecla Chiat/Day and night, o aluzie la orele pe care
le petreceau angajaii la munc. Dac nu apari la munc
smbta, nu te mai obosi s vii nici duminic", este un alt citat
atribuit lui Chiat. Pe de alt parte, se tia c organiza petreceri
opulente i c avea mereu grij s fie suficient mncare ca s
alimenteze creativitatea angajailor. n jargonul Chiat/Day,
mncarea nsemna dragoste", scrie Stabiner. Biroul din Venice
cheltuia lunar 1.000 de dolari doar pe pizza."
Rezultatele acestei iubiri cu nbdi sunt puncte-cheie ale
publicitii. Agenia a creat, de exemplu, hiperactivul Iepura
Energizer. Poate i mai impresionant este c a deturnat Olim
piada de la Los Angeles din 1984 n contul firmei Nike, umplnd
oraul cu afie supradimensionate i dndu-le impresia cet
enilor c N i k e era principalul sponsor al evenimentului, cnd,
de fapt, Converse pltise 4 milioane de dolari pentru acest privi
legiu. Tot atunci, Chiat/Day a iniiat moda afielor gigantice care
aveau un impact vizual major i ca legend doar un logo mut.

Dar reclama Chiat/Day pe care toat lumea o ador a fost


cea pentru Apple Computer.

1984 i f a c t o r u l S u p e r B o w l
Cnd Phil Dusenberry a spus c reclamele TV au intrat n linie
dreapt n 1984, nu putea s aleag un an mai bun. 1984 este
titlul unui spot TV care a fost difuzat doar de cteva ori i, cu
toate acestea, a obinut instantaneu laude i continu s fie
admirat i azi.
In afar de numele regizorului, Ridley Scott, numele cel mai
adesea legat de 1984 este cel al lui L e e Clow. Fora creativ
din spatele Chiat/Day, Clow este surferul relaxat i elegant, cu
prul lung i cu barb, despre care vorbeam mai devreme. Fiind
ataat de California, Clow le-a spus odat celor de la Adweek
c a crescut pe o plaj i c nu m-am mutat, cred, mai mult
de 10 mile n toat viaa mea" (Clow riding high on Chiat/Day
creative wave", 6 august 1984).
Dei a fost la coala de arte, a nvat singur publicitate,
comparndu-i reclamele cu cele din revista Communication
Arts i din anuarele N e w York A r t Directors. Dup ce i-a n
ceput cariera la o firm de grafic, a fost timp de patru ani art
director la agenia N . W . Ayer/West. La nceputul anilor '70, s-a
hotrt c voia s lucreze pentru Chiat/Day. Conform Adweek,
a asaltat agenia cu o campanie de autopromovare care a durat
un an de zile, intitulat Hire the Hairy", Angajai-1 pe pletos".
Cel mai amuzant element al campaniei era o cutie cu sur
prize din care, cnd o deschideai, srea un simulacru brbos
al lui Clow.
Clow nu era singurul gnditor creativ atras de fabrica de
vise de la Chiat/Day. Steve Jobs, eful de la Apple, a simit c
atitudinea iconoclast a ageniei semna cu a sa. Apple a pltit
un milion de dolari pentru reclama de 60 de secunde care avea
s lanseze Macintosh-ul.

Scris de Steve Hayden i regizat de Ridley Scott n acelai


stil distopic precum Blade Runner, 1984 i-a mprumutat ideea
de la romanul lui George Orwell. Reclama prezenta o armat
de indivizi abulici cu fee cenuii care mrluiau nspre o sal
ntunecat, n care un dictator ipa la ei de pe un ecran gigan
tic. O blond atletic ntr-un costum sport alearg pe interval,
urmrit de poliiti mbrcai n negru. Se oprete, nvrte un
baros deasupra capului i l arunc n ecran, sprgnd imaginea
dictatorului n mii de buci. Cnd va aprea noul Macintosh",
spunea reclama, vei vedea de ce 1984 nu va fi precum 1984".
Reclama a fost perceput ca o aluzie la IBM, care domina piaa
la momentul respectiv, dar Apple a negat aceast interpre
tare atunci.
O alt poveste spus destul de des i cu siguran adev
rat este c cei de la Apple nu au vrut s accepte reclama i c
Jobs a salvat-o, insistnd s fie difuzat. Pentru a mai aduga
nc un mit, muli spun c reclama a fost difuzat o singur
dat n timpul Super Bowl. Totui, rapoartele publicate n acea
vreme arat c reclama a fost difuzat cel puin o sptmn
cu un teaser pe pieele mai mici i cu o variant de 30 de secun
de n cinematografe. U n a dintre aceste surse, Adweek, adaug
c reclama a beneficiat i de o apariie la tirile de sear de
la CBS" (Adweek's 84 All-American Creative Team", 4 februarie
1985). L a numai un an dup vizionarea ei din ianuarie 1984,
revista scria c reclama face istorie n publicitate". Ea a dus
vnzrile iniiale ale Mac-ului la 40% peste estimrile pre
liminare: 70.000 de computere au zburat din magazine n
primele 100 de zile de campanie. A stabilit o mod pentru reclamele-eveniment", construite n aa fel nct s genereze un
val de atenie din partea presei.
1984 a instaurat totodat finala Ligii Naionale de Fotbal,
Super Bowl, nu numai drept un eveniment sportiv esenial, ci
i drept locul de prezentare a celor mai bune reclame. In fiecare
an, n prima duminic din februarie, ageniile i clienii lor i
scot la iveal cele mai senzaionale creaii pentru mai mult de
90 de milioane de spectatori americani. i, pentru c este un

eveniment special transmis n direct, se ncpneaz s re


ziste tehnologiei de evitare a reclamelor. De fapt, lucrurile se
petrec n sens invers: reclamele extraordinare au devenit unul
dintre motivele pentru care te uii la program. Dac vrei s
creti vizibilitatea unui brand printre adulii americani cu
vrste de pn n 35 de ani, Super Bowl este una dintre cele
mai rapide ci - dar nu tocmai i cea mai ieftin. Recent, con
form World Advertising Research Center (WARC), costul unui
spot de 30 de secunde n timpul Super Bowl a ajuns la 2,5 mi
lioane de dolari, de la 42.000 de dolari n 1967, cnd a nceput
s se transmit evenimentul.
Ironia sorii face c, la doi ani dup succesul cu 1984, Apple
s-a retras de la Chiat/Day, ntrind impresia c agenia era la
fel de bun la ctigarea conturilor pe ct era la pierderea lor.
(Bineneles, Steve Jobs plecase deja ntre timp, iar Apple urma
s se confrunte cu o perioad dificil.)
Dei probabil c nu e adevrat, exist o credin foarte rs
pndit n comunitatea publicitii cum c, pe msur ce o agen
ie crete, creativitatea sa devine mai puin cuteztoare. Cu
alte cuvinte, mare egal prost. Jay Chiat s-a ntrebat mereu ct
de mare poate s devin agenia sa fr s ajung proast. In
momentul su de glorie, n 1992, avea ncasri de peste 1,3 mi
lioane, 1.200 de angajai i un sediu proiectat de Frank Gehry
n forma unui binoclu. (Chiat s-a autocaracterizat la un moment
dat drept un arhitect ratat" - iar n parte i teoriilor sale despre
creativitate i despre spaiul de munc li se datoreaz clieul
ageniei de publicitate reprezentate ca o mansard plin cu saci
de box, mese de biliard i alte jucrioare. El le-a luat directorilor
privilegiul birourilor; dup aceea nici restul oamenilor nu au
mai avut spaii personale de lucru, cci inventase ntre timp
hot desking-ul".)
Chiat a ncercat s-i extind agenia prin achiziii, cump
rnd n 1989 o firm australian numit Mojo MDA. Dar afa
cerea nu a funcionat. Planurile de extindere global au fost
stopate i recesiunea a nceput s-i fac simite efectele.
Sufocat de datorii i ncercnd s reduc cheltuielile suplimen-

tare, Chiat a fost de acord n 1995 s vnd afacerea ctre


Omnicom Group, unde a devenit parte din TBWA Worldwide.
n ciuda crezului su, Chiat s-a alturat pn la urm marinei.
A prsit agenia la scurt timp dup ce a ncheiat aceast
tranzacie. Ultima sa slujb a fost (din 1999) cea de director
executiv la Screaming Media, un realizator de coninut pen
tru Internet cruia-i acorda o atenie deosebit nc de la nfiin
area lui, n 1993 - mereu cu un pas naintea vremurilor. A
murit de cancer n 2002, la vrsta de 70 de ani.
Comentnd n The New York Times dup moartea lui Chiat,
C l o w spunea c eful lui a combinat a g r e s i v i t a t e a unui
new-yorkez cu libertatea din California" (Jay Chiat, advertising
man on a mission, is dead at 70", 24 aprilie 2002). ntr-o not
mai ptrunztoare a adugat c Chiat ne-a mpins pn la mar
ginea prpastiei - iar cnd am ajuns acolo ne-a provocat s
nvm s zburm".

8. Filiera francez
Vive la publicit"

Maurice Lvy tocmai ieea dintr-un restaurant de pe ChampsElyses cnd a vzut o ciudat strlucire de chihlimbar pe cer.
Lvy, un geniu al tehnologiei, se ocupa de computerele din agen
ia Publicis, care avea sediul un pic mai departe, pe acelai ultracunoscut bulevard. Le-a spus celor cu care luase cina, fr nici
o urm de umor n glas: Cred c a luat foc agenia!"
Prietenii si i-au rspuns c asta era puin probabil i l-au
sftuit s se duc acas. Nencreztor, Lvy s-a ndreptat ctre
agenie i a vzut c nu se nelase: mainile de pompieri ncercuiau cldirea n flcri de la numrul 133, Avenue des
Champs-Elyses. Era noaptea de 27 septembrie 1972, o noapte
care urma s aib un efect ct se poate de important asupra
evoluiei ageniei i a carierei lui Lvy.
Acesta tia c viitorul ageniei Publicis depinde de infor
maiile stocate pe dischetele i pe benzile de magnetofon din
camera calculatoarelor. In acelai moment i-a dat seama, cu
groaz, c echipa sa de la I T era nc n tura de noapte. Eram
att de hotrt s intru n cldire, nct m-am luat la btaie
cu un pompier", i aduce el aminte. A fost nevoie s m trn
teasc la pmnt i s m in acolo. ntr-un trziu m-am calmat
i m-au lsat s stau acolo. A m rmas pn pe la dou dimi
neaa, dar tiam c nu voi putea s intru n agenie, aa c m-am
dus acas i am ncercat s dorm cteva ore."
Cu toate acestea, la 5 dimineaa Lvy s-a ntors. n mare,
focul fusese stins, dar cldirea mai fumega pe alocuri. Erau acolo
i civa oameni din tura de diminea de la IT. Aproape de

noi era parcat o main de pompieri, iar pe capot erau o geac


de piele i o casc. Fr s m gndesc prea mult am luat haina
i casca i m-am mbrcat cu ele. Paznicul de la u m-a salutat,
fr s se uite prea atent la mine, i aa am intrat - eram pri
mul angajat din agenie care a putut ptrunde n sediu."
Cldirea era ca o coaj nnegrit - ce nu arsese fusese distrus
de ap. Camera calculatoarelor, aflat la parter, era o mas
amorf de oel contorsionat i plastic topit. Totui, Levy i-a
dat seama c unele materiale puteau fi salvate. A spart un geam
i a nceput s le dea membrilor echipei sale rmiele. A m
luat ce mai rmsese din dischete, benzi, buci arse de hrtie,
programe... In cteva ore am scos orice ne-ar fi putut fi util.
S-a dovedit c a fost decizia corect, pentru c dup vreo cteva
ore cldirea a fost sigilat definitiv."
L e v y i echipa sa au dus materialele la IBM i au ncercat
s salveze informaiile de pe ce mai rmsese din benzi. Era
deja mari dimineaa! A m lucrat ncontinuu, iar pn luni, n
mod oarecum miraculos, am putut s-i dm fiecrui angajat
din agenie detalii legate de clieni, furnizori, campaniile n de
rulare [ . . . ] . A m putut de asemenea s facturm clienii pentru
serviciile furnizate recent, i fii siguri c nu se ateptau la asta.
Prin urmare, agenia i-a revenit i a nceput s lucreze destul
de repede."
Incendiul de la Publicis a fost un accident. Le Monde Diplomatique a ncercat la un moment dat s sugereze c ar fi fost
un atac al gruprii teroriste palestiniene Septembrie Negru
(Publicis, un pouvoir", iunie 2004), dar agenia a negat aceast
teorie. n schimb, e cert c Levy a ctigat recunotina venic
a fondatorului ageniei, Marcel Bleustein-Blanchet, prin reac
ia sa rapid i prin efortul depus ulterior. Bleustein-Blanchet,
o adevrat legend a industriei franceze de publicitate, a
devenit mentorul lui Levy i, ntr-o oarecare msur, o figur
patern n viaa acestuia. Amintindu-i de momentul incen
diului, Levy spune: n mod cert, faptul c am avut un pic de
iniiativ nu a trecut neobservat."
Astzi, Maurice Levy e preedintele Grupului Publicis, unul
dintre cele mai puternice imperii de comunicare, care deine

printre altele companiile Saatchi & Saatchi i Leo Burnett.


Miturile industriei franceze susin c relaia strns a lui L e v y
cu Bleustein-Blanchet i ascensiunea lui ctre vrful ageniei
sunt rezultatele directe ale aciunilor sale din timpul incen
diului i de dup aceea. Adevrul, ca ntotdeauna, este un pic
mai complicat.

Printele publicitii f r a n c e z e
Marcel Bleustein a deschis Publicis n 1927, cu sediul n dou
camere deasupra unei mcelrii, pe Faubourg M o n t m a r t r e ,
numrul 17. A v e a 20 de ani. Fiu al unui vnztor evreu de
mobil, s-a nscut n suburbia parizian Enghien-les-Bains,
dar a crescut n Montmartre. Dei era fr ndoial un copil
inteligent, a abandonat coala la 14 ani pentru a lucra cu tatl
su. A descoperit nu doar c avea un talent nnscut pentru
vnzri, ci i c vnzarea n sine i aducea mai multe satisfac
ii chiar i dect rezultatul ei. Curnd a fost atras de ceea ce
francezii numeau reclame". Derivat al verbului rclamer, care
se traduce prin a cere ceva, a solicita i chiar a ceri, acesta
era la momentul respectiv termenul folosit pentru activit
ile de publicitate. (ntre timp a fost nlocuit de mai rafinatul
publicite".)
Explicndu-i opiunea, Bleustein spunea: Am ales vocaia
publicitii pentru c m-am simit irezistibil atras de ea i
pentru c mi-ar fi putut oferi ceea ce mi-am dorit cel mai mult
nc din anii copilriei: independen." (Muse de la Publicit,
www.museedelapub.org.) Se spune c tatl su nu a fost foarte
impresionat i a comentat: Deci vei vinde nimic!".
Numele ageniei este o simpl contragere a cuvntului pu
blicit" cu pronunia francez a cifrei 6 pentru c Bleustein
i-a conceput proiectul n 1926. Ca logo pentru noua afacere,
a ales un cap de leu. A hotrt s-i bazeze stilul de lucru nu
pe cerit, ci pe construirea unor relaii de durat ntre mrci

i consumator, fiind astfel precursorul unei abordri care avea


s domine publicitatea abia cincizeci de ani mai trziu. Prin
tre primii si clieni s-au numrat productorii de haine de
blan Brunswick i fabricanii de mobil Levitan. Sloganurile
scrise de Bleustein pentru Brunswick, ca Le fourreur qui fait
fureur" (Blnurile care fac furori"), par demodate azi, dar la
momentul respectiv erau inovatoare precursoare melodioase
ale jingle-urilor radio pe care tot Bleustein le-a introdus n pu
blicitatea francez.
Trei ani mai trziu, Publicis a fost desemnat reprezentantul
exclusiv pentru vnzrile de publicitate ale radioului public. In
1935, cnd guvernul a hotrt ca radioul public s nu mai difu
zeze reclame, Bleustein a decis s cumpere un mic post de radio,
pe care 1-a transformat ntr-un post privat de succes. Civa
ani mai trziu a lansat o companie care realiza i distribuia
reclame pentru filmele de la cinema, Cinma et Publicit (care
a devenit n zilele noastre Mediavision).
La sfritul anilor '30, Bleustein vindea publicitate i pentru
marile ziare din Frana.
Legenda Bleustein" are ca punct central conduita sa n tim
pul celui de-al Doilea Rzboi Mondial. In timpul Ocupaiei,
s-a alturat Rezistenei i i-a schimbat numele n Blanchet,
disprnd fr urm, n timp ce compania pe care o crease
era desfiinat de ctre naziti. Fiind cutat att de Gestapo,
ct i de guvernul de la Vichy, a fugit nti n Spania i apoi
n Anglia, unde a devenit pilot de lupt n cadrul Forelor
Franei Libere. Cnd s-a ncheiat rzboiul, a primit o mulime
de medalii pentru bravur, dar din punct de vedere financiar
era ruinat.
Din fericire, clienii lui de dinainte de rzboi nu l-au prsit.
Deoarece radioul era complet naionalizat i complet noncomercial, antreprenorul care avea s fie cunoscut de atunci ca
Bleustein-Blanchet s-a concentrat pe reconstruirea firmei sale
de vnzare de publicitate pentru ziare i pe realizarea recla
melor pentru cinema. A intrat de asemenea n publicitatea din
transportul public, vnznd spaii publicitare n metrou i pe

autobuze. Ctre sfritul anilor '40 a cltorit n Statele Unite.


S-a ntors convins de importana cercetrii motivaionale i
visnd s-i deschid prima filial la N e w York.
Visul su a devenit realitate n 1950, o perioad de cretere
pentru Publicis. Divizia sa de vnzri reprezenta atunci ziare
cu un tiraj total mai mare de un milion de exemplare pe zi. De
partamentul su de publicitate ctigase clieni precum Shell,
Singer i Nestle. In 1958, s-a deschis divizia Publicis Cor
poration la N e w York. n acelai an, agenia s-a mutat n noul
sediu din Avenue des Champs-Elysees 133, n locul fostului Ho
tel Astoria. L a parter, Bleustein-Blanchet a deschis Publicis
Drugstore, imitnd micile magazine-cafenea pe care le vzuse
la N e w York. Aceast inovaie - care a rmas unic - era mai
mult dect un mod de a-i invita pe consumatori n agenie; ea
fcea brandul Publicis aproape la fel de cunoscut precum cele
ale clienilor si.
n anii '60, putiul din Montmartre, dup cum i spunea
uneori, aproape c nu mai recunotea agenia pe care o nfiin
ase cu 40 de ani nainte, n cele dou ncperi modeste. Publicis
a fost pionierul publicitii de televiziune n Frana, organiznd
campanii ndrgite i azi pentru Renault, L'Oreal, ciorapii Dim
i brnzeturile Boursin (Du pain, du vin, du Boursin").
n 1970, Publicis s-a listat la burs.

Omul care a spus nu


Maurice L e v y i aduce aminte de prima ntlnire cu Marcel
Bleustein-Blanchet din dup-amiaza zilei de 2 martie 1971. Era
prima zi a lui L e v y la Publicis. Avnd deja o reputaie n dome
niul IT, fusese recrutat de Publicis de la o agenie mai mic
unde, ntmpltor, tocmai i se oferise postul de manager. Dei
L e v y avea deja responsabiliti n zona de management i de
management de cont, pe lng cele legate de IT, nu se simea

pregtit pentru poziia de vrf. Levy se gndea c dac ei cred


c eu sunt persoana potrivit pentru a conduce aceast agen
ie nseamn c nu sunt la agenia potrivit". Cteva zile mai
trziu a primit un telefon de la Publicis, care rmsese n urm
n privina tehnologiei informaiei i avea nevoie de el pentru
a-i aduce sistemele la zi. L e v y a lucrat urmtorul an de dimi
neaa pn noaptea la acest proiect, salvnd agenia.
In dup-amiaza primei zile de munc la Publicis, Levy a avut
o ntlnire cu Marcel Bleustein-Blanchet. A fost o ntlnire pe
care o pot descrie drept extrem de edificatoare, spune el. A m
fost cucerit pe loc de acest domn extraordinar. Sigur v amin
tii c era foarte cunoscut pe atunci, cam cum e Branson n zilele
noastre. Din acel moment l-am privit instinctiv nu doar ca pe
eful meu, ci i ca pe mentorul meu. ntlnirea trebuia s dureze
zece minute, dar a durat o or. Mi-a povestit viaa sa, mi-a mpr
tit viziunile sale i m-a ncurajat s-mi exprim propriile idei.
La finalul ntlnirii mi-a strns mna, m-a privit n ochi i mi-a
spus: ntr-o zi, tinere, vei conduce agenia. Cnd i-am poves
tit plin de mndrie soiei mele, mi-a zis: Probabil le spune asta
tuturor tinerilor!"
L e v y nu avea un plan precis de a urca pe scara ierarhic,
dar din acel moment a avut un el: s-i ctige respectul lui
Bleustein-Blanchet. Intuia, cred, c voi putea depi orice ob
stacol pe care mi-1 ridic n cale. M simeam ca la armat.
Dac mi-ar fi spus s cuceresc un cuib de mitralier sau s
arunc n aer un pod, a fi fcut-o. De fiecare dat fcea n aa
fel nct fiecare sarcin s fie mai grea dect precedenta, pen
tru a-mi testa limitele. Iar eu voiam cu tot dinadinsul s-i de
monstrez c, indiferent ct de mult ar cere de la mine, nu-1 voi
dezamgi niciodat."
Dup incendiu, cnd angajaii ageniei lucrau n mai multe
sedii din Paris, L e v y era n echipa central, cea care a pus Pu
blicis din nou pe picioare. U n an mai trziu, Bleustein-Blanchet,
cruia i plcea s mizeze pe simboluri, a hotrt c trebuia
fcut o schimbare de management. A venit la mine i mi-a
spus: Ascult, Maurice, m-am gndit serios i cred c tu trebuie

s fii directorul ageniei. I-am zis c m simt onorat, dar sunt


convins c ar fi o greeal. Publicis era cea mai respectat agenie
din Frana, ea tria din creativitate, iar eu nu-mi ctigasem
laurii ca om de publicitate. M vedeam ca aclministrator - slujba
mea nu putea fi s conduc o agenie."
Adversarii lui Levy nc se leag de faptul c el nu are edu
caia clasic de publicitate i c este la baz programator de
calculatoare. Acum, evident, i poate permite s ignore aceste
ruti, dar atunci se simea ca un intrus. Cu toate acestea, a
acceptat s preia rolul de secretar general i responsabilitatea
de a pregti agenia pentru ntoarcerea n Avenue des ChampsElysees 133, unde se construia o cldire avangardist din sticl
i oel. Dup incendiu am pierdut timp, bani i clieni. Rolul
meu era s readuc agenia la nivelul de dinainte de incendiu."
A primit de asemenea n grij cei mai mari clieni ai ageniei:
Renault i Colgate-Palmolive. i tot n aceeai perioad Publicis
a nceput s caute i s ctige noi clieni.
n 1975, la 27 de luni dup incendiu, agenia s-a mutat n
noul ei sediu. Bleustein-Blanchet i-a oferit din nou lui Levy pos
tul de CEO. De data aceasta a respins protestele lui Levy: N u
te obosi s m contrazici - decizia a fost luat!"
Levy a nceput prin a conduce agenia la nivel local, iar apoi,
treptat, la nivel internaional. Pe la nceputul anilor '80, era clar
c Marcel Bleustein-Blanchet l considera pe Levy succesorul
su. Din 1987 i pn aproape de ziua morii sale, n 1996,
am avut o colaborare extrem de strns", i amintete Levy.
Cerea ntotdeauna foarte mult de la mine, dar devenise ca un
fel de joc. Voia s vad ct de departe pot duce compania. m i
spunea adeseori: H a i s vedem care-i sunt limitele. Iar eu
i rspundeam: Poi fi sigur c nu vei afla niciodat. Voiam
s demonstrez c eram demn de ncrederea lui."
Spre sfrit, cnd Bleustein-Blanchet se retrsese pe postul
de preedinte fr atribuii executive, unul dintre rolurile lui
Levy era s-i comunice pn n cel mai mic detaliu problemele
interne ale ageniei. Se enerva dac ncercam s-i prezint doar
concluzia unei ntmplri. Strici povestea! Vreau s m simt

de parc a fi fost acolo! Spune-mi tot ce s-a ntmplat! Cnd


l apuca dorul de agenie, intra n biroul meu i-mi cerea s-1
pun la curent cu tot ce se ntmpla, chiar dac eram n mijlocul
unei ntlniri."
L e v y recunoate c btrnul Bleustein-Blanchet putea fi
cusurgiu. Am ipat de nenumrate ori unul la altul. Dar, n toat
relaia noastr - chiar i nainte s devenim prieteni buni - ,
eram adeseori singura persoan care ndrznea s-i spun: Nu,
nu sunt de acord cu tine. Ca toi marii lideri, i ura pe oamenii
servili. N u avea nevoie de curteni, ci de oameni de caracter."
Levy spune c ntr-o anumit msur el nc lucreaz pentru
Marcel Bleustein-Blanchet. In toi aceti ani cea mai puternic
ambiie a mea a fost ca acest om, acest om cu adevrat extraor
dinar, s-mi acorde acelai respect pe care i-1 purtam eu. Chiar
i acum mi place s cred c ar fi mndru de realizrile noastre
ca grup."
Sub conducerea lui Levy, Publicis a ajuns la un nivel pe care
putiul din Montmartre nu i l-ar fi putut niciodat imagina.
Dar vom reveni cu aceast poveste mai trziu (n Capitolul 11,
Consolidare S A " ) .

P r o v o c a r e i i m p a c t
A u mai existat i ali oameni de publicitate importani n Frana
n afar de Marcel Bleustein-Blanchet i Maurice Levy. Unul
dintre ei a fost regretatul om de creaie Philippe Michel, cofondatorul ageniei care a evoluat n CLM/BBDO. Simpatizant al
situaionitilor - un grup de artiti-agitatori care au inspirat
punkul - , Michel a vrut s creeze o form mai intelectual de
publicitate, care deconstruia clieele i mai degrab i fcea cu
ochiul consumatorului, n loc s-i vorbeasc de sus. Provocator
i filozofic, cu un umor tranant, Michel nu putea s se nasc
dect n Frana.
Michel a nimerit n publicitate dup ce iniial studiase medi
cina. In 1966 lucra pentru Dupuy-Compton, unde a ajuns destul

de repede director de creaie. n 1973, nfiineaz CLM alturi


de Alain Chevalier i Jean-Loup L e Forestier. Agenia a lucrat
de-a lungul timpului pentru clieni ca Total, Volvic, Vittel, Apple
i Monoprix. Pentru Kookai a creat o ntreaga atitudine: femi
nin, dar independent, rea, dar seductoare. Filozofia lui
Michel este cel mai bine enunat de titlul unei cri din 2005,
Cest quoi l'ide?, care conine prerile sale despre publicitate.
Fotii colegi spun c atunci cnd Michel i punea aceast ntre
bare despre o propunere de reclam se atepta s-i rspunzi
n cteva cuvinte.
Cea mai cunoscut campanie a sa, chiar i n afara granielor
Franei (i care a fost apreciat i de David Ogilvy) dei nu
neaprat i cea mai bun a fost realizat pentru Avenir, un
contractor de panouri de afiaj, n 1981. Primul dintre cele trei
afie reprezenta o franuzoaic cu vino-ncoa, pe nume Myriam,
care fcea plaj n costum de baie. Pe 2 septembrie mi voi
scoate sutienul", promitea reclama. L a data promis, M y r i a m
a aprut cu snii dezgolii i cu o promisiune i mai apetisant:
Pe 4 septembrie mi voi scoate i slipul." P e 4 septembrie afiul
o arta pe Myriam din spate, cu posteriorul ei simpatic la
vedere. Textul spunea: Avenir, compania de afiaj care-i ine
promisiunile." Aducerea unui concept de publicitate de teasing
nspre concluzia sa fireasc arat ct de mult i plceau lui
Michel provocrile.
Michel spunea, parc tocmai pentru a fi citat, c, atunci cnd
vorbim despre idei, complex nu nseamn neaprat i com
plicat". Referindu-se la spotul 1984 al lui Chiat/Day, el observa:
Treaba publicitii nu este s vnd, ci s creeze o legtur
cultural ntre dorinele antreprenorului i cele ale publicului."
Michel a murit n 1993 n urma unui atac de cord, dar ideile
lui dinuie nc.
Pierre Lemonnier a fost unul dintre copywriterii cei mai rafi
nai ai Franei. n 1959 a nfiinat agenia Impact. A murit n
2002. A debutat ca om de vnzri pentru Philips. n publicitate
se considera - i era considerat - echivalentul francez al lui
David Ogilvy. U n expert desvrit al cuvintelor, care spunea,
la un moment dat, c vrea s interzic sloganurile i frazele

pompoase din campaniile de prin. Pentru a reine atenia citi


torului, tot ce trebuie s faci este s scrii c... pe o pagin
dubl." Ei bine, textul trebuie s fie att de bun, nct s-1
fascineze pe cititor de la prima propoziie. Un text de publi
citate este prost dac nu este infinit superior ca tehnic, fapte,
emoii i ritm unui text pe care l-ar fi scris un ziarist bun despre
acelai subiect", spunea el (L'homme qui voulait bannir Ies
slogans", Strategies, 19 iulie 2002). Era la fel de bun pe ct
susinea; scria texte intense i convingtoare pentru clieni foarte
diferii precum Tefal i Ferrari. Textul su pentru Ferrari s-a
bazat pe propria-i experien ca ofer: Nimeni nu se poate pune
n locul unui posesor de Ferrari 308", scria el, ndemnndu-1 pe
cititor s fac tocmai asta.
Dei Lemonnier i Michel au fost respectai de cei din bran,
un singur om de publicitate francez a atins statutul de celebritate
n ochii publicului larg. S"-ul ageniei Euro RSCG, Jacques Seguela.

Casa pe care a construit-o Jacques


Cnd am ajuns n Frana pentru a lucra la revista de publicitate
Stratgies, numele Seguela" a fost unul dintre primele pe care
le-am auzit. Toat lumea a fost mirat cnd am spus c nu tiu
cine este. Oficial, era cofondatorul Euro RSCG i chief creative
officer la Havas, dar pentru o mare parte a publicului fran
cez Jacques Sgula reprezint nsi industria publicitii.
A gndit dou campanii electorale de succes pentru Franois
Mitterrand n 1981 i n 1988, imprimnd sloganul La force
tranquille n memoria colectiv francez. Cu toate acestea, nu
s-a prezentat niciodat ca fiind un spin doctor* suav. In 1979
a scris o carte de succes intitulat Ne dites pas ma mre que
je suis dans la publicit... Elle me croit pianiste dans un bordel
(Nu-i spunei mamei mele c lucrez n publicitate... Ea crede
* Termen folosit pentru a-i descrie pe specialitii n relaii publice care
utilizeaz tehnici de manipulare i alte metode la limita deontologiei.

c sunt pianist ntr-un bordel). Astzi, la vrsta la care muli


oameni ar fi ieit la pensie, el nc se bucur n acelai mod
contagios de meseria sa. N u are nici un sens s m rugai s
nu mai fac publicitate, spune el. Cnd n-o s mai muncesc, o
s mor."
Seguela este mndru c e o alt excepie franuzeasc. Dup
Marea Britanie, Frana are cel mai puternic sector de publi
citate din Europa. In primul rnd, n Frana exist dou grupuri
gigantice de comunicare: Publicis i Havas. Unii susin c n
perioada de dup rzboi cele dou au format un cartel, hotrnd
s-i mpart ntre ele clienii importani din Frana astfel nct
s blocheze invazia ageniilor americane. De fapt, se poate s
fi mprit controlul pieei chiar i nainte de sosirea reelelor
strine. N u poi s nu admii c francezii sunt naionaliti.
Dar acest lucru nu explic un al doilea fapt interesant,
i anume c ageniile franceze obin rezultate foarte bune la
concursurile de creaie internaionale, n comparaie cu rivalii
lor din Italia, Germania i Spania. Seguela crede c asta are
legtur cu mentalitatea francez. Am spus ntotdeauna c
exist trei feluri de publicitate: englezii fac publicitate care
vine din cap, dar atinge sufletul; este o publicitate mai degra
b intelectual. Francezii fac publicitate nscut din inim, dar
care atinge mintea: adeseori se bazeaz pe imagini romantice,
emoionante i senzuale. Americanii fac publicitate care vine
din cap i atinge portofelul. Se poate ca abordarea francez
s aib priz la publicul universal, exceptnd pieele anglo-saxone."
Tocmai acest tip de afirmaii l-au fcut pe Seguela un favorit
al presei. A tiut ntotdeauna cum s seduc presa. S-a nscut
la Paris, dar a fost crescut la Perpignan. A fcut studii pentru
un doctorat n farmacie nainte s plece s cutreiere lumea n
tr-un Citroen 2CV - n aparen, o cercetare pentru teza sa de
doctorat despre plantele medicinale. i-a povestit cltoriile
ntr-o carte care, ca s-1 citm, a aterizat pe masa editorului
de la Paris Match". Seguela a abandonat halatul alb de farma
cist i a acceptat invitaia de a deveni jurnalist.

Dup Paris Match s-a mutat la France Soir, unde a avansat


pn la funcia de editor, nainte s-i dea seama c lucra n
departamentul nepotrivit. n noul meu post trebuia s in leg
tura att cu departamentul editorial, ct i cu cel de publicitate,
ne explic, i am nceput s fiu foarte curios n legtur cu publi
citatea. Mi-am dat seama c au existat foarte muli jurnaliti
excepionali n istorie i c eu nu prea aveam vreo ans s m
altur lor. Dar ceva mi spunea c se puteau face lucruri inte
resante n publicitate. L a momentul respectiv, n 1960, nu era
o profesie cu o reputaie bun. Atrgea muli oameni care nu
tiau ce altceva ar fi putut s fac, ceea ce se vedea n munca
lor. Dar cu pregtirea mea n jurnalism eram sigur c puteam
face publicitate mai bun."
Cu alte cuvinte, tia cum s fac rost de clieni, cum s scrie
textele i cum s organizeze evenimente care s fie preluate
de pres. A v n d aceste caliti, s-a dus la departamentul de
publicitate de la Citron, o companie care-i adusese noroc i
n trecut. nainte s-i dea seama, lucra pentru agenia produ
ctorului de automobile, Delpire - condus de talentatul art
director Robert Delpire. Din nefericire pentru Sgula, la mo
mentul acela Citron nc i cheltuia ntregul buget de publi
citate pentru crearea unor brouri luxoase, n timp ce el visa
s fac publicitate adevrat". Urmtoarea sa oprire a fost la
o mic agenie numit Axe Publicit, ai crei clieni erau Lanvin,
liniile aeriene Olympic, Volvo i Electrolux. Inspirai de eveni
mentele din mai 1968, cnd studenii i muncitorii au ieit n
strad s protesteze, Sgula i colegul su Bernard Roux s-au
dus la eful lor i i-au cerut pri egale din agenie. N u le-au
primit, n schimb li s-a artat ua. omeri fiind, s-au gndit c
singura lor variant era s-i nfiineze propria agenie. Cnd a
aprut Roux Sgula, erau deja pe jumtate n crile de istorie.
S deschizi o agenie n Frana n anii '70 era un gest nes
buit. Dup cum spuneam mai nainte, imperiul de comunicare
deinut de stat prin Havas i vechiul Publicis formau un bloc
de neptruns pentru nou-veniii pe pia. n plus, sumele de
care dispunea tnra agenie erau extrem de limitate.

n zilele acelea nu existau plase de siguran, aa c am


nceput practic de la zero", spune Seguela. Timp de cteva luni
am subnchiriat un birou de la alt om de publicitate care nu
venea niciodat la munc nainte de prnz. Aa c noi foloseam
birourile dimineaa, iar el, dup-amiaza. Aveam o plcu pe
care scria Roux Seguela, iar n fiecare diminea o deurubam
pe a lui i o puneam n locul ei pe a noastr. Dup-amiaza lucram
n cafeneaua de la parter, iar barmanul a nceput s fie i se
cretarul nostru. Singura problem era c, dac aveam nevoie,
ne ntlneam dup-amiaza cu posibilii clieni n cafeneaua
frecventat de prostituate. Le rugam s stea de vorb cu clienii
pn ne strecuram la etaj i fceam rost de birou pentru nc
zece minute."
Prima campanie a ageniei a fost pentru motoarele Mercury.
Reclama a aprut n revista de tiri L'Express: o fotografie veche
de paparazzi cu preedintele de atunci, Georges Pompidou, la
crma unei brci care avea un motor Mercury. Cnd a vzut
un exemplar al revistei nainte s apar pe pia, Pompidou
s-a nfuriat c-i fusese folosit imaginea fr s fi fost ntrebat.
L-a sunat pe editor i i-a cerut s scoat reclama. Conform lui
Seguela, 600.000 de pagini cu reclama au fost rupte de mn
din exemplarele revistei n trei zile. Povestea a ajuns n schimb
la radio i astfel s-a lansat de fapt noua agenie. N e datoram
faima ctigat subit unei reclame care nu a vzut niciodat
lumina zilei", spune el.
Poziionndu-se ca o agenie plin de vigoare i nonconformist, Roux Seguela i-a construit un portofoliu modest de
clieni, mai ales din sfera celor care deineau proprieti, i s-a
mutat ntr-un spaiu mai mare din arondismentul 8. Fon
datorilor li s-a alturat Alain Cayzac, care lucrase anterior la
Procter & Gamble i la o mic agenie numit NCK. Cayzac a
ajutat agenia s intre pe piaa bunurilor de larg consum.
Atunci, Citroen a aprut nc o dat n viaa lui Seguela,
ca un trifoi cu patru foi. El spune c ntmpltor am intrat
din nou n legtur cu Robert Delpire, care mi-a spus c voia
s-i vnd agenia. Dei avusesem multe discuii de principiu

cu cei de la Citroen, am recunoscut ntotdeauna c l respec


tam prea mult pe Delpire pentru a-i fura unul dintre clieni. Dar
acum se gndea s-i schimbe meseria. M-a ntrebat dac tiu
pe cineva care ar vrea s-i cumpere agenia. i m-am gndit: de
ce nu noi? Pn la urm am ncheiat tranzacia i ne-am trezit
peste noapte c eram una dintre cele mai mari agenii din Frana
i aveam unul dintre cele mai prestigioase conturi. De atunci
i pn acum am lucrat mereu pentru Citroen".
In 1978, Jean-Michel Goudard, care lucrase i el pentru Procter
& Gamble, a devenit ultima iniial din RSCG. Rolul important
al ageniei n campania electoral a lui Francois Mitterrand din
1981, care i-a adus pe socialiti la putere dup 40 de ani, a consa
crat-o definitiv. Succesul Mitterrand s-a repetat i n 1988. Pen
tru o vreme agenia a prut c nu putea s dea gre - dar la
un moment dat a reuit. Fiind acum una dintre primele trei
agenii din Frana, a intrat ntr-o vrie de achiziii, cumprnd
cteva agenii din Statele Unite. Acest program de expansiune
ar fi putut s decurg lin dac nu ar fi coincis cu o scdere pe
piaa publicitii. In 1990, RSCG adunase datorii de peste 220 de
milioane de dolari i se afla aproape de faliment.
Construirea unei reele internaionale a fost extrem de
costisitoare", recunoate Seguela. , A
mers ct am putut de
departe, dar ntre timp izvorul secase. Bncile ne ameninau
c ne taie creditele. Cred c eram la 15 zile de faliment."
Ironia sorii a fcut s apar un colac de salvare sub forma
unei organizaii pe care nonconformitii de la RSCG o conside
raser la un moment dat diametral opus fa de ei: Havas.
Compania din grup responsabil cu publicitatea, Eurocom, a
cumprat RSCG pentru 300 de milioane de dolari. Entitatea
rezultat n urma fuziunii urma s fie condus de eful Euro
com, Alain de Pouzilhac. mpreun, ageniile au format Euro
RSCG, o agenie gigantic cu deschidere global. A fost o reve
nire spectaculoas, dei la momentul respectiv au circulat zvo
nuri cum c nsui preedintele Mitterrand i-ar fi ncurajat subtil
pe cei de la Eurocom s-i salveze pe fotii si consilieri.
m

Astzi, ca orice companie francez cu sim practic, Euro RSCG


Worldwide are sediul central la N e w York. A fcut mari eforturi

n anii '90 s-i stabilizeze reeaua internaional, dup ce a


fost criticat pentru c ar fi fost lipsit de consisten i de
coordonare de la centru. Confirmarea schimbrilor de succes
a venit n 2006, cnd Advertising Age a spus c este cea mai
mare agenie din lume (dup numrul de conturi gestionate),
cu 75 de clieni mari i mai mult de 1.300 de campanii n toat
lumea. P e lista clienilor ei se aflau: Ford Motor Co., Reckitt
Benckiser, Danone Group, PSA Peugeot Citron, Citigroup, Bayer,
Schering-Plough Corp., LG Group, Carrefour i Sanofi-Aventis
(PR Newswire, 30 noiembrie 2006).
Una dintre bijuteriile din coroana reelei este BETC Euro
RSCG, agenia parizian format n 1994 care-i aducea laolalt
pe talentaii francezi Rmi Babinet, Mercedes Erra i Eric Tong
Cuong. L a momentul acela, Euro RSCG devenise extrem de mare
i bine nfipt pe picioare - noua i tnra agenie trebuia s-i
revitalizeze fora creativ. innd cont de numrul de premii
obinute de atunci ncoace, se pare c pariul a dat rezultate. Iar
birourile BETC din Paris sunt probabil cel mai la mod loc din
ora: un spaiu aerisit, retro-futurist, amenajat ntr-un fost maga
zin din secolul al XLX-lea, unde scaunele vintage din trgurile
oraului stau lng birourile Jean Nouvel. N u mai e cazul s
spunem c nu seamn deloc cu agenia pe care Jacques Sgula
a deschis-o deasupra unei cafenele n 1970.

TBVVA: a b s o l u t e u r o p e a n
La sfritul anilor '70, o brour ciudat a aprut pe birourile
ctorva lideri din mediul de afaceri francez. Titlul su prea c
fusese scris codat: Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi.
Din prima pagin reieea c acestea erau numele a patru
oameni de publicitate care porniser s rezolve o problem a
industriei europene. Situaia, explica broura, arta astfel: dup
rzboi, dei se deschiseser graniele pentru schimbul comercial
internaional, ageniile de publicitate europene nu reuiser

s se extind peste hotare. N u numai c sumele pe care le nca


sau de la clieni erau prea mici pentru a putea susine deschi
derea unor filiale n strintate, dar oamenii de publicitate se
simeau legai cultural i lingvistic de rile lor de origine.
Marile agenii americane, pe de alt parte, nu fuseser att
de temtoare. Nevoia de a deservi clieni multinaionali precum
Ford, Coca-Cola sau Procter & Gamble le-a dat suficiente motive
pentru a trece Atlanticul. Odat ce i-au deschis filiale n marile
capitale europene, au nceput s ia i cteva conturi locale dac nu exista un conflict de interese. Resursele i experiena
lor erau foarte cutate, dar sufletul lor era la N e w York i Chi
cago. Pentru ageniile americane, clienii europeni vor fi mereu
secundari pe lista de prioriti."
Bill Tragos (american de origine greac), Claude Bonnange
(francez), Uli Wiesendanger (elveian) i Paulo Ajroldi (italian)
lucraser mpreun la Young & Rubicam Frana. Acum voiau
s creeze prima reea de agenii european, TBWA. Urma s-i
inaugureze sediul la Paris i s deschid repede filiale n Europa.
N u urmreau s se transforme ntr-un boutique de creaie, ci
ntr-o reea ntins, capabil s lucreze chiar i cu cei mai mari
clieni. Urma s fie prima agenie creat internaional", dup
cum o numea Tragos.
Claude Bonnange, un pionier al strategiei, s-a alturat agen
iei Young & Rubicam din Paris n 1964. .Agenia se descurca
binior, dar nu mai mult", i amintete el n timp ce lum prnzul
n apartamentul su din Paris. Aa c l-au adus pe Bill Tragos,
care reuise s schimbe traiectoria Y & R Benelux n doar 18 luni.
Bill 1-a chemat pe prietenul su Paulo, pe care-1 tia de la Y & R
N e w York. Iar cvartetul a fost completat de tnrul copywriter
elveian Uli. N u numai c am devenit prieteni buni, dar aveam
i competene complementare. Bill tia management, eu m
ocupam de strategie i planificare, Uli era omul de creaie, iar
Paulo era account manager. In trei ani am adus agenia de pe
locul 15 pe locul 3. i mai mult de jumtate din ncasrile ei pro
veneau de la clieni non-americani."
Odat cu succesul au venit i tentaiile: toi patru primeau
telefoane de la alte agenii (Bonnange i amintete, de exemplu,

de o discuie purtat cu Pierre Lemonnier de la Impact). Ofer


tele i-au fcut s se gndeasc la o alt posibilitate: i dac
i-ar fi creat ei propria agenie? A u discutat despre dominaia
brandurilor ageniilor americane. Credeau cu trie c se simte
nevoia unei reele europene coordonate, care s nlocuiasc
sistemul de atunci, format din agenii distincte achiziionate
ici i colo. Construit, i nu cumprat" este descrierea pe care
Tragos o va face ulterior structurii TBWA. A m stat n apar
tamentul lui Paulo i am scris ceea ce avea s devin misiu
nea ageniei", i amintete Bonnange. Dup aceea le-am spus
celor de la Y&R c plecm - i c aveau la dispoziie un an s
ne gseasc nlocuitori." Rde. Ca s vedei ct de mult s-au
schimbat vremurile."
Un alt eveniment care nu ar mai fi posibil astzi s-a petrecut
cnd cvartetul a prsit Y&R. Aveam o relaie att de bun
cu cei care deineau spaiile publicitare - companiile de outdoor
i aa mai departe - , nct atunci cnd au auzit despre proiectul
nostru ne-au dat gratis spaiu publicitar n valoare de 9 mili
oane de franci (aproximativ 1,7 milioane de dolari). Astfel nct
n august am putut s difuzm spoturi radio, reclame n presa
scris i afie prin care anunam lansarea TBWA, prima reea
de publicitate european."
Cvartetul a primit destul de repede telefoane de la clienii
intrigai de propunerea lor. n ciuda faptului c semnaser un
pact de neconcuren cu fosta lor agenie - nsemnnd c nu
puteau s ia nici unul dintre clienii Y&R cu ei - , la sfritul
primului an ctigau suficient de mult nct s-i permit s
deschid o filial la Milano. Voiam s ne micm repede; tiam
c, dac nu ne extindem n afara Parisului suficient de repede,
promisiunea noastr de a deveni prima reea european avea
s nu mai fie credibil", spune Bonnange. U n an mai trziu a
fost Frankfurt - i apoi Londra, unde TBWA a angajat un tnr
creativ pe numele lui John Hegarty.
Hegarty subliniaz c TBWA era cu mult naintea vremurilor.
El observ c nsui conceptul de Europa era cam ceos la jum
tatea anilor '70. Pe vremea aceea, dac i vorbeai unui client

britanic de Europa se uita ciudat la tine. Despre ce vorbeti?


Nu m intereseaz nici mcar ce se ntmpl n Newcastle, aa
c nu-mi povesti mie de Milano. Acolo te duci n vacan."
Dar Europa nu era de ajuns: T B W A i-a dat seama c, pentru
a intra n concuren cu cei mai mari juctori, avea nevoie de
un birou n SUA. Fcnd o derogare de la strategia sa obinuit,
a cumprat agenia newyorkez Baron, Costello & Fine. Aceast
unitate a ctigat contul care avea s devin cel mai celebru
al T B W A : Absolut.

Vodca aceasta necunoscut, produs de compania suedez


Vin & Sprit, era importat n Statele Unite de o firm numit
Carilln, condus de un om de vnzri francez extrem de dina
mic, Michel Roux (a nu se confunda cu buctarul londonez cu
acelai nume). Roux a venit n Statele Unite n 1964 cu o diplo
m de management hotelier i a ajuns n vrful ierarhiei de la
Carilln. Un vnztor tipic de buturi alcoolice[...] obinuia s
fac noapte de noapte turul a opt sau zece baruri i cluburi din
Manhattan, stnd pn trziu, dar reuind s fie prezent a doua
zi la munc" (Absolut Michel Roux", Business Week, 4 decem
brie 2001). Aa a ajuns Roux o prezen constant la legendarele
petreceri bahice din Manhattan organizate de Andy Warhol, fapt
care avea s joace un rol n succesul Absolut.
In 1981, cnd Carilln a angajat T B W A , Bonnange i echipa
sa au fcut nite cercetri ca s vad cum ar rspunde consu
matorii la Absolut. Am primit trei sfaturi, spune Bonnange.
Primul: schimbai numele, pentru c Absolut sun arogant. n
al doilea rnd, schimbai sticla, pentru c arat ca un recipient
pentru mostrele de urin. i, n al treilea rnd, schimbai logoul,
pentru c literele albastre sunt imprimate direct pe sticl, ceea
ce nseamn c nu se vede n raft. I-am dus rezultatele lui Roux,
care ne-a spus s le ignorm. Cel puin nu seamn cu nimic
altceva de pe pia. Sticla rmne aa cum este."
Strategia T B W A - condus i de prietenosul Roux - a fost
s transforme Absolut ntr-un accesoriu de mod. Sticla ciudat
a fost plasat n fiecare bar i club de noapte cu pretenii din
ora. i, ca s fie siguri c liderii de opinie tiau exact ce conine,

reclama de pres a transformat sticla n sine ntr-un logo. Prima


reclam realizat de directorul de creaie TBWA din N e w York,
Geoff Hayes, prezenta o sticl cu un halo i avea titlul Absolut
Perfection". Acest efect vizual a devenit modelul pentru toate
reclamele care au urmat. Numrul de creaii depete acum
miile - i sunt decupate cu frenezie, colecionate i schimbate
de fanii acestei campanii cult. (Toate imaginile pot fi vzute
pe un site Internet numit Absolut Ad, care nu aparine bran
dului, ci unui colecionar: http://absolutad.com.)
Un moment crucial a fost la jumtatea anilor '80, cnd TBWA
i Roux au reuit s-1 coopteze pe Andy Warhol s fac o reclam
pentru brand. (Dei artistul nu bea vodc, i plcea din cnd
n cnd s se dea cu ea pe post de ap de colonie.) Dup con
tribuia lui Warhol, au participat Jean-Michel Basquiat i Keith
Haring. Animat de contracultura din Manhattan, vodca Abso
lut a devenit, ca s folosim cuvintele lui Bonnange, cea mai
snoab butur din Statele Unite". n cei zece ani pn n 1989,
importul de Absolut a crescut de la sub 100.000 de litri la peste
30 de milioane de litri i a depit mrcile ruseti, ctignd
cea mai mare parte a pieei de vodc de import. n acelai timp,
campania a confirmat reputaia TBWA de a fi una dintre cele
mai creative agenii de publicitate din lume.

Seminele

dezrdcinrii

Succesul TBWA a atras atenia conglomeratului de comunicare


american Omnicom, care deinea la vremea respectiv reelele
DDB i BBDO. Omnicom i-a dat seama c TBWA era pe cale
s se loveasc de un zid: dac voia s ajung pe pieele din Asia
i America Latin i s-i ntreasc poziia n SUA, avea nevoie
de mai multe fonduri. Omnicom a fcut ctre TBWA o ofert
pe care ar fi fost nebuni s o refuze. n 1990, ca o ironie a sorii,
prima reea de publicitate european a devenit cel de-al treilea
stlp al unui conglomerat american. Iar n 1995 Omnicom a

ales TBWA drept cminul perfect pentru proaspta achiziie de


pe Coasta de Vest, Chiat/Day.
Fuziunea a provocat o dram la Londra, unde filiala londo
nez Chiat/Day a decis c nu avea nici o intenie s devin parte
a TBWA. Andy Law, care conducea filiala, era convins c fuziu
nea cu TBWA ar nsemna moartea spiritual" a ageniei. tiam
c vom ajunge cu toii n subsolul TBWA", spunea el la momentul
acela (The ad agency to end all ad agencies", Fast Company,
decembrie 1996).
ntorcndu-se de la o ntlnire furtunoas cu Omnicom, Law
a tras o linie la mijlocul podelei din biroul su. Plec", le-a spus
angajailor, sugerndu-le c cei care voiau s-1 urmeze ar trebui
s treac de partea cealalt a liniei. Unul cte unul, au trecut.
Omnicom nu a avut de ales i a trebuit s le vnd filiala lon
donez a Chiat/Day lui L a w i asociailor si. Rezultatul rupturii
s-a numit St. Luke's - dup numele sfntului patron al artitilor
sau, fornd un pic nota, al persoanelor creative". A devenit
una dintre cele mai cunoscute agenii de creaie din anii '90,
genernd multe articole de pres despre spaiul su de lucru
fr birouri i despre structura sa de cooperativ - fiecare an
gajat primind o parte egal din agenie. Prea s fie cam prea
la mod chiar i pentru binele su. L a w a plecat ntre timp de
la St. Luke's, care se pare c i-a pierdut din verva iniial. Dar,
fr ndoial, s-a bucurat de popularitate, fiind socotit una
dintre ageniile nemblnzite, care au luptat mpotriva ten
dinelor monolitice ale industriei din anii '90 (vezi Capitolul
13, Alternativele").
ntre timp, TBWA digera alt fuziune. Una dintre ageniile
de succes din Frana anilor '80 era BDDP, fondat n 1984 de
Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru, Marie-Catherine Dupuy
i Jean-Pierre Petit. (Pentru fanii conexiunilor istorice, buni
cul lui Marie-Catherine Dupuy, Roger-Louis Dupuy, a nfiin
at una dintre primele agenii din Frana n 1926. Ulterior,
Jean-Pierre Dupuy, tatl lui Marie-Catherine, a condus agenia
care a devenit ntre timp Dupuy-Compton.)
Ne-am mai ntlnit cu BDDP n cltoria noastr pe trmul
publicitii, atunci cnd nu reuise s achiziioneze BMP londonez

(care a fost ulterior cumprat de DDB), dar achiziionase cu


succes Wells Rich Green din N e w York pentru suma colosal
de 160 de milioane de dolari. Iniial, achiziia nu a dunat BDDP,
din moment ce ncasrile sale se ridicau la 930 de milioane de
dolari. Dar, cnd ceaa deas a recesiunii a cobort n pia, agen
ia a nceput s nregistreze pierderi. Se pare c, aa cum se
ntmpl adesea n industria publicitii, cei mai vechi clieni
ai Wells Rich Green au simit un dezechilibru dup plecarea
lui Mary Wells, figura central a ageniei. n cartea ei, Wells
scrie c tiam prea bine care e soarta fotilor membri din con
siliu i credeam c [BDDP] are propriile idei despre cum trebuie
condus agenia". Ea sugereaz c agenia nu era regatul lui
Mary, ci o ntreag istorie de reclame de televiziune realizate
de gnditori avangarditi cu un talent extraordinar".
Cu toate astea, clienii au nceput s plece. Unele dintre
aceste pierderi au fost provocate de recesiune: povestea Conti
nental Airlines este prezentat n Capitolul 11, iar nou-numita
Wells BDDP a fost forat s acopere cheltuielile media rmase
nepltite. IBM i-a retras o parte din afaceri dup ce i-a con
solidat contul global cu Ogilvy. ncet-ncet, ncasrile se mpu
inau. Printr-o micare surprinztoare, agenia britanic GGT
a cumprat deja ubredul Wells BDDP pentru 174 de milioane
de dolari, n 1997. Dar conflictul cultural dintre aceste trei
elemente - Wells, BDDP i GGT - a destabilizat i mai mult
firma. i Procter & Gamble i-a retras contul de 125 de milioane
de dolari. BDDP ajunsese o umbr a ceea ce fusese.
nc o dat, Omnicom a sesizat ocazia i a profitat de ea.
A pltit 230 de milioane de dolari pentru GGT BDDP n 1998.
Achiziia a intrat n reeaua TBWA. ncet-ncet, pn i n ara
sa natal, Frana, numele BDDP a devenit de domeniul tre
cutului. Dar ca o amintire a gloriei sale exist BDDP & Fils, o
bran creativ, nfiinat n 1998, care i n prezent este foarte
respectat pe piaa francez.
n momentul n care scriu, lucrurile nu ar putea arta mai
bine pentru TBWA. Reeaua este condus de Jean-Marie Dru,
unul dintre fondatorii BDDP. nalt, lat n umeri i cu prul

grizonant, Dru arat ca un profesor energic care ar putea fi foarte


util pe un teren de rugby. El este arhitectul conceptului de dezr
dcinare" (disruption). Aceasta e o tehnic de marketing gn
dit astfel nct s foreze un brand s fie mai ndrzne. E vorba
de punerea n discuie sau chiar rsturnarea statu-quo-\A\x\. Mai
simplu spus, e vorba de nclcarea regulilor. Brandurile care
nu se nnoiesc ncep s se deterioreze, explic Dru. Sarcina noas
tr este s le ajutm s se schimbe."
Conceptul de dezrdcinare, susine Dru, a existat ntr-o form
sau alta nc din primele zile ale B D D P . Fiind o agenie nou,
care-i dorea s se afirme, ne-am dat seama c trebuia s oferim
ceva mai mult dect o promisiune de creativitate, pentru a ne
diferenia. Pentru nceput am hotrt s ne ocupm de bran
durile cu probleme. Abordarea noastr era urmtoarea: Dai-ne
brandul vostru dac are probleme i noi l vom transforma...
A m ajuns la ideea c reinventarea era de fapt o ruptur de
trecut un cuvnt care sun mai bine n francez dect n en
glez. Pe msur ce reeaua noastr internaional cretea, ideea
a evoluat ctre dezrdcinare, care nc pare un termen nega
tiv n contextul greit, dar este mai puin ocant n englez."
In timp ce B D D P cretea i Dru devenea din ce n ce mai
absorbit, avea din ce n ce mai puin timp s predice ideea de
dezrdcinare. Pentru un timp, aceasta a intrat n hibernare.
Dup fuziunea cu T B W A , D m credea c dezrdcinarea murise,
pentru c e foarte dificil s impui altei agenii propria cultur,
mai ales atunci cnd tu eti cel care a fost cumprat". Dar teoria
a renviat atunci cnd Dru a fcut echip cu John Hunt, de la
filiala extrem de creativ a T B W A din Africa de Sud (vezi Capi
tolul 16, avanposturile internaionale"), pentru a organiza una
dintre primele zile ale dezrdcinrii". E vorba de edine de
brainstorming n care clienii sunt provocai s-i disece valorile
brandurilor i s le identifice pe cele demodate, care aparin
unei gndiri convenionale i care ar putea fi dezrdcinate cu
succes. Marele avantaj al acestor edine este c, i atunci cnd
nu dau natere unei idei extraordinare, ele l oblig totui pe
client s fie mai receptiv la inovaie. In viitor, el va fi mai deschis

ctre idei cu adevrat creative - idei care, pentru el, reprezint


adevrata provocare."
Mai multe zile ale dezrdcinrii s-au organizat n toate
filialele din lume i treptat filozofia i-a intrat n snge ageniei.
Dru recunoate c dezrdcinarea este o idee simpl, bazat pe
truismul potrivit cruia schimbarea poate aduce relevan - dar
arta ei rezid n execuie. Atunci cnd ai identificat elementele
unui brand care pot fi schimbate, pe care-1 alegi? Schimbarea
necesit timp, iar cnd te nhami la o strategie pe termen lung
trebuie s ai un scop precis. Valoarea central a noii poziionri
va fi oare gustul, sau sntatea? n mod evident, e extrem
de important s faci alegerea corect de la bun nceput."
Apple este exemplul clasic pentru un proces de dezrdci
nare, n 1997 compania avea probleme. Dup plecarea cofondatorului ei Steve Jobs, n 1985, agenia a schimbat mai muli
directori executivi dect agenii de publicitate. Suferea o adev
rat hemoragie de bani, pierznd aproape un miliard de dolari
pe an. n plus, brandul i pierduse identitatea. Prin reclama
1984 fcut de Chiat/Day, productorul de calculatoare se pozi
ionase ca instrument care elibera omul de sub dominaia mai
nii. Era o imagine neconvenional, dar uman a calculatoarelor.
Pe de alt parte, erau deja la ordinea zilei: nu mai constituiau
un factor de preocupare sau anxietate pentru consumatori.
Cnd Steve Jobs s-a ntors la Apple i a reluat legtura cu
fosta lui agenie - acum transformat n TBWA - , a fost nevoie
de o nou abordare. Apple a renunat la una dintre vechile
valori ale brandului i s-a repoziionat ca instrument predilect
pentru gnditorii creativi. Campania care a rezultat a fost inti
tulat Think Different (Gndete altfel). Ea a deschis calea
pentru lansarea iMac, produsul de cotitur al Apple. Iar abor
darea n spiritul dezrdcinrii cum c Apple ar nsemna o
unealt creativ mai degrab dect simple ecrane de calculator
a dus la apariia iPod-ului.
Dezrdcinarea" este acum pilonul central al ofertei TBWA,
fiind justificat de succesul clienilor inovatori care i-au asu
mat riscuri, precum Apple, Play Station i Nissan, ca s nu mai

vorbim de numeroasele premii pentru creativitate pe care agen


ia le primete n competiii precum cea de la Cannes n fiecare
an. De civa ani ncoace, a fost cea mai premiat reea din lume.
n 2006, TBWA Paris a devenit, al patrulea an la rnd, Agenia
anului" la Cannes, ceea ce nseamn c a luat mai multe premii
dect oricare alt agenie intrat n competiie.
Evaluarea muncii de creaie este o problem controversat
(vezi Capitolul 18, Controverse la Cannes"), dar nu se poate
nega c, la fel ca alte agenii franceze, TBWA Paris are destul
de mult aplomb.

9. Modele europene
,frodusul

este acelai -

deosebirea st n

comunicare"

De fiecare Crciun, fr gre, un cilindru de mrimea i forma


unei cutii de plrii apare n faa uii mele. nuntru, sunt
literele A i T turnate n ciocolat. Este logoul n form de bom
boan al companiei Armando Testa, cea mai bun agenie de
creaie din Italia. Cutia este un suvenir n urma primei vizite
pe care am fcut-o ageniei n urm cu apte ani. De atunci am
mai fost la ei de cteva ori - dar, i dac nu le-a mai fi trecut
pragul niciodat, nu cred c ar fi fost vreo diferen. Lsnd
cinismul la o parte, acesta pare un gest mai cald dect obi
nuitele cadouri de PR. A m scris un articol pozitiv la un moment
dat, aa c am fost nfiat.
Poate pentru c vorbim despre Italia m simt nclinat s folo
sesc metafore legate de familie. Iar la Testa familia nseamn
totul. Armando Testa, un grafician din Torino, a nfiinat agen
ia n 1946. A murit n 1992, dar deja fiul su Marco devenise
director executiv n 1985 i dusese agenia pe culmi nebnuite.
Agenia se ncpneaz s rmn independent i s nu fie
nghiit de un colos american.
La atmosfera familial contribuie i faptul c ntr-o anu
mit msur Testa este Leo Burnett al Italiei. Agenia are conturi
mari precum Pirelli, Lavazza, San Pellegrino i Fiat-Lancia.
A creat personaje ndrgite cum ar fi Pippo, un prietenos hipo
potam albastru, pentru o firm de scutece, i nemuritorii Ca
ballero i Carmencita, dou personaje animate n form de con
care sunt i azi n vog, pentru Caf Paulista, n anii '60.

Dar mai exist o parte excepional la Armando Testa. A r e


o motenire grafic puternic, iar printurile sale au o for
ce nu poate fi negat. Gndii-v la afiele teribil de atrac
tive pe care le face n fiecare an pentru cafeaua Lavazza: reali
zri extrem de sofisticate, fotografiate de David LaChapelle,
Jean-Baptiste Mondino sau Ellen Von Unwerth. Reclamele
outdoor au fost n general considerate simpl poluare vizual,
dar aceste creaii lumineaz peisajul urban. Calendarele lor
creeaz un spaiu viu pe perete. Armando Testa ar fi fost de
acord cu aceste realizri, deoarece visul su dintotdeauna a fost
s-i pun amprenta n creaie.

L u m e a grafic a lui A r m a n d o T e s t a
Armando Testa are ceva n comun cu creatorii francezi de afie
Cassandre i Raymond Savignac. Dar, spre deosebire de aceti
maetri ai afiului, Testa a reuit s-i transforme talentul ntr-o
agenie de publicitate full service care rmne i astzi un nume
important n Italia.
S-a nscut la Torino n 1917 i - ca majoritatea celor din gene
raia sa care proveneau dintr-un mediu srac - a fost educat la
coala vieii. Pn la vrsta de 14 ani fusese deja ucenic la un lc
tu, la un fierar i la un tipograf. Cel din urm se pare c i-a trezit
pornirile artistice, pentru c a nceput s participe la cursurile
serale de la coala de Arte Frafice Vigliardi Paravia. Aici 1-a cunos
cut pe Ezio d'Errico, unul dintre cei mai faimoi artiti abstraci
ai momentului, care preda la coal i care i-a devenit mentor.
Sub influena lui d'Errico, Testa a nceput s ctige concursuri
de desenat antete i prospecte.
Dar Testa era un perfecionist: lucra foarte ncet, iar la mo
mentul acela avea o prere prea bun despre sine, ceea ce-1
fcea un angajat dificil. Fiecare imprimerie la care lucra l ddea
afar dup cteva sptmni - pn la vrsta de 18 ani fusese
concediat de 28 de angajatori.

n 1937 a ctigat un concurs cu designul unui afi pentru


ICI (Industria Colori Inchiostri SA), o companie milanez care
fcea cerneluri color pentru tipografii. Desenul extrem de sim
plu - literele ICI i un fel de origami pe un fundal negru - indica
direcia n care avea s mearg Testa. ntr-un catalog cu creaiile
sale realizat pentru o expoziie de la coala de Design Parsons,
din N e w York, n 1987, spunea: Dragostea mea fa de sin
tez - transmiterea unui mesaj printr-un singur gest, o imagine
simpl - i faptul c folosesc fundaluri albe, culori primare i
cele m a i e l e m e n t a r e simboluri n comunicarea vizual (cerc,
cruce, diagonal, unghi) - mi-au dat din pcate, de-a lungul ani
lor, un stil distinctiv i de aceea muli oameni recunosc creaiile
mele de cum le vd."
Dup rzboi - timp n care fusese fotograf aerian - Testa
i-a deschis un studio de design grafic la Torino. A atras clieni
precum Pirelli i Borsalino (productorul de plrii). L a nce
putul carierei sale a dus o lupt interioar ntre dorina de
a realiza lucrri abstracte i interesul de a produce imagini
comerciale. Din fericire, a avut norocul s lucreze cu clieni care,
asemenea lui, credeau c arta i comerul nu se exclud reciproc.
Maurizio Sala, preedintele Clubului Italian al A r t Directo
rilor i vicepreedintele Armando Testa Group, se nvioreaz
i acum cnd vorbete despre Armando: Publicitatea de acum
face referire doar la publicitate. Dar Armando a fcut reclame
care erau legate de art, de cri i de cinema. Avea un cadru
de referin foarte vast."
Ct despre aspectul fizic, Sala i amintete c era foarte
impresionat: Cnd intra ntr-o ncpere i se prea c te-a lovit
un tsunami - era o persoan extrem de energic. Iar datorit
carismei lui obinea ntotdeauna ce voia. tia foarte bine s
seduc clienii. Se aeza, i trgea scaunul mai aproape de ei
i ntreba: Deci ci bani avei?"
Testa era obligat s-i foloseasc armul, deoarece propu
nerile lui erau adeseori provocatoare. Sala continu: Spunea
c publicitatea extraordinar ar trebui s-1 fac pe privitor s
se simt un pic nelalocul lui. Dac ar fi creat s plac tuturor,

n-ar mai atrage atenia; s-ar scufunda n marea de banaliti


de care e nconjurat."
n 1956, Testa a nfiinat o agenie full service alturi de
prima sa soie, Lidia, i de fratele ei, Francesco de Barberis,
expert n marketing. U n an mai trziu a aprut n Italia televi
ziunea comercial. Sala spune: Multe companii de publicitate
au dat faliment pentru c nu tiau s fac reclame TV, n timp
ce clienii transferau sume enorme din bugetele de publicitate
ctre noul mediu. n loc s se dea btut, Armando i-a nfiinat
propria companie de producie pentru a experimenta cu tehni
cile de animaie. S-a inspirat foarte mult din animaia est-european. Personajele pe care le crea semnau cu afiele sale,
simple i grafice, precum hipopotamul albastru sau personajele
pentru cafeaua Paulista, care sunt nite simple conuri cu ochi,
gur i plrie."
Succesul reclamelor TV ale lui Testa s-a datorat iniial unei
scpri din legislaia italian care a avut ca rezultat Carosello,
o pauz zilnic de publicitate care dura 10 minute i care se
difuza n fiecare sear ncepnd din februarie 1957 pn la sfr
itul anului 1976, la ora 8 i 50 de minute. Durata pauzei pu
blicitare obliga ageniile s creeze reclame care s semene cu
emisiunile televizate: serii de desene animate sau scheciuri de
comedie care trebuiau s fie distractive i/sau educative.
Elementul comercial era aproape imperceptibil. n perioada sa
de glorie, Carosello era cea mai popular emisiune de televi
ziune, cu o audien de 20 de milioane de telespectatori (jum
tate din ei copii). Sala ne explic: Aceasta era o perioad n
care regizorii i actorii celebri fceau publicitate. Publicul adora
Carosello. Prinii obinuiau s le spun copiilor c se pot uita
la Carosello, dup care aveau s mearg la culcare. Acesta este
motivul pentru care Armando a reuit s realizeze personaje
memorabile pentru branduri."
Dei motenirea Carosello este uneori blamat pentru lipsa
de verv a publicitii T V italiene de astzi, ea a avut un impact
la care nici nu mai poi visa n prezent i a transformat bran
durile n modele culturale. ntre timp, Armando Testa ajunsese

celebru nc din 1959, cnd a fost ales s deseneze logoul


Jocurilor Olimpice de la Roma. n anii '70 agenia crescuse i
i deschisese birouri regionale la Milano i Roma.
Fiul lui Testa, Marco, a venit la conducerea ageniei la nce
putul anilor '80. Iniial Marco nu i-a dorit s se alture afa
cerii familiei, iar dorina lui de independen era uneori o surs
de tensiuni. Cnd s-a ntors n Italia de la Benton & Bowles din
N e w York - unde se dusese s capete o perspectiv mai inter
naional asupra publicitii - , i-a nfiinat propria agenie
numit simplu L'Altra (Cealalt). Clienii cei mai mari i-am
pierdut n primele ase luni, iar n urmtoarele ase luni am
ncercat s recuperm banii de la ali 20 de clieni mai mici",
i amintete el cu un zmbet forat. Pn la urm ns, s-a mp
cat cu tatl su. M-a ntrebat: Vrei s ncepi de unde sunt
eu acum, sau vrei s ncerci toat viaa s ajungi pn aici?
Mi-am dat seama c avea dreptate."
Sub conducerea lui Marco, reclamele Testa au lsat la o parte
dulceaa erei Carosello i au devenit mai alerte, mai inteligente,
mai pline de umor i mai transatlantice ca inspiraie. Dar una
dintre provocrile la care trebuie s rspund industria italian
de publicitate o reprezint lipsa ei de performan n circuitul
internaional de premii, ceea ce creeaz impresia c Italia nu
mai este o surs de creativitate inovatoare. Englezii i ame
ricanii au condus n acest domeniu ani de-a rndul, iar thailandezii i brazilienii atrag de asemenea multe laude. Firma
italian de blugi Diesel a avut o serie de campanii de publi
citate inovatoare care au ctigat numeroase premii - dar nici
una dintre ele nu a fost realizat de o agenie italian. Este un
subiect care-1 preocup pe directorul de creaie de la Armando
Testa, Maurizio Sala - i vrea s schimbe aceast situaie. El
crede c soluia nu st n imitarea creaiilor ageniilor britanice
sau americane, ci n redefinirea publicitii italiene.
Recent am stat i m-am gndit care sunt elementele culturii
italiene care s-ar putea reflecta n publicitatea noastr. Cel mai
evident este umorul. Italienii sunt foarte sociabili. L e place s
vorbeasc, le place s gesticuleze [...] i le place s rd. De

obicei, umorul lor este destul de inocent - este cald i meridional.


Umorul britanic tinde s fie mai crud, mai ntunecat i mai cinic
dect al nostru. Dintr-un motiv sau altul, se pare c noi nu sun
tem n stare s ne exprimm stilul de umor n publicitate."
Cel de-al doilea element italian este stilul". Avem o mo
tenire puternic n ceea ce privete moda, filmul, designul i
grafica. Cred c ar trebui s redescoperim aceste succese i s
ncercm s ne gsim propriul stil vizual, pe care apoi s-1 apli
cm n publicitate."
Dei Armando Testa este o agenie admirat n Italia, con
tractele internaionale nc i scap printre degete. In ciuda
faptului c are filiale la Londra, Paris, Frankfurt, Madrid i
Bruxelles - i parteneriate ndelungate cu agenii din mai mult
de o sut de ri - , acestea au n general clieni italieni. Dar
este oare necesar s devii o agenie cu o reea global i cu un
succes moderat, cnd deja eti o agenie local foarte bun
i ai clieni care au avut ncredere n tine mai bine de 40 de
ani, n unele cazuri? Afacerea de familie Armando Testa repre
zint cel mai puternic brand de agenie din Italia i este, dup
cum spune site-ul lor Internet, cea mai mare agenie italian
din lume".

C o p y w r i t i n g - u l n stil Italian
Dac Armando Testa este printele publicitii italiene, atunci
Emanuele Pirella este cel puin printele copywriting-ului ita
lian. El ar fi varianta italian a lui David Ogilvy din Statele
Unite, David Abbott din Marea Britanie i Pierre Lemonnier din
Frana. i nc lucreaz ca preedinte al ageniei Lowe Pirella.
Lui Pirella i-a plcut mereu s scrie. Dup ce a obinut
diploma n literatur modern, s-a apucat de scris i nu s-a mai
oprit. Hotrt s-i ctige traiul din condei, a scris zi i noapte.
A scris povestioare pentru copii, cronici de film pentru un ziar
local, texte pentru benzi desenate i desene animate - chiar i

o istorie a Italiei din perioada antic pn n anii de dup rzboi,


mpreun cu ali trei ziariti. tiam c sunt un scriitor bun,
i amintete el, eram alert, amuzant, precis i puteam s for
mulez fraze n construcii paradoxale. i am vndut aceast
atitudine."
P e scurt, Pirella avea un talent nnscut pentru publici
tate - dar, pn nu a dat din greeal peste o slujb de copywriter, habar n-avea de brana aceasta. La vremea respectiv,
publicitatea n Italia era nc o lume misterioas. Puini auzi
ser de aceste entiti numite agenii de publicitate. Credeau
c n cadrul companiilor trebuie s existe o camer secret n
care sttea un om i fcea o slujb care era un amestec de publi
citate i relaii publice."
Cnd s-a mutat la Milano din Parma natal, la nceputul
anilor '60, i cuta o slujb la un ziar sau la o tipografie. Unul
dintre prietenii si i-a spus de o slujb de junior copywriter la
o agenie de publicitate american, Young & Rubicam. Avnd
o mulime de materiale scrise, Pirella a obinut slujba. Majo
ritatea angajailor erau de naionalitate american sau brita
nic, dar Pirella i-a gsit jumtatea creativ n persoana lui
Michael Gottsche, un art director german. mpreun, cei doi
au realizat reclame inteligente i amuzante, (firete) n maniera
reclamelor fcute n America de Doyle Dane Bernbach.
Nu eram pltit prea bine la nceput, aa c ziua fceam
reclame, iar noaptea lucram pe cont propriu", spune Pirella.
,Am avut noroc cu primele campanii i n al doilea an [1965]
la agenie am primit titlul de copywriterul anului". Asta n
semna c puteam s cer o mrire de salariu i s renun la o
parte din activitile mele suplimentare."
Cu toate acestea, nu a abandonat complet munca pe cont
propriu. O lung colaborare cu revista de tiri L'Espresso, pentru
care scria o cronic de televiziune, s-a ncheiat abia de curnd.
i nc realizeaz desene satirice mpreun cu un prieten, artis
tul Tullio Pericoli.
Dar, fiind deja cunoscut i avnd n buzunar un salariu
decent, Pirella era acum strns legat de publicitate. Mi se prea

c suntem cea mai bun agenie din Italia - cea care angaja cei
mai scumpi fotografi i regizori, cu un copy chief american, un
director de creaie englez i cu art directori germani i englezi [...]
Peste tot n jurul nostru celelalte agenii fceau reclame plic
tisitoare i false: creaii tipic italieneti cu ilustraii prost con
cepute care aveau mereu n centru produsul."
Pirella a stat la Young & Rubicam urmtorii cinci ani, dup
care doi ani i i-a petrecut la Ogilvy & Mather. Apoi, mpre
un cu Michael Gottsche i cu nc un coleg, Gianni Muccini,
i-a deschis propria agenie n 1971, Agenzia Italia. Timp de
zece ani, am fost cea mai creativ agenie din domeniu. Mun
ceam ngrozitor de mult, i ziua, i noaptea, i weekendurile,
doar pentru c ni se prea distractiv s gsim noi modali
ti de a spune lucruri normale - s intrm n competiie unul
cu cellalt."
Reclama care 1-a fcut cunoscut pe Pirella a fost realizat
pentru un brand numit Jesus Jeans, lansat n 1974 de MTC
(Maglificio Calzificio Torinese), compania care produce azi echi
pamentul sport Kappa. Potrivit lui Pirella, brandul fusese
parial inspirat de lagrul anului anterior, Jesus Christ Superstar. Evident, era nevoie de o idee foarte provocatoare, aa c
un tnr fotograf, Oliviero Toscani, a fost angajat s pozeze o
tnr mbrcat cu blugii, avnd fermoarul desfcut astfel
nct s fie evident c nu poart lenjerie intim, i totui o umbr
s ascund dovada". Textul lui Pirella spunea: S nu ai ali
blugi n afar de mine." S pui la un loc moda, sexul i religia
ntr-o ar catolic? Nu e de mirare c numele lui Pirella a ajuns
n ziare. Cea de-a doua reclam era n aceeai not: Cine m
iubete m urmeaz" era textul imprimat pe o poz cu un fund
obraznic, mbrcat n nite blugi scuri. (Fundul i aparinea
prietenei lui Toscani de la vremea aceea.) Brandul Jesus Jeans
nu a rezistat probei timpului, dar furorile iscate n jurul cam
paniei au adus multe beneficii carierei lui Pirella.
Dup cinci ani, Agenzia Italia a ncheiat o afacere cu BBDO
care i-a asigurat ageniei americane accesul pe piaa italian.
Dar pn la urm noua relaie nu i-a priit lui Pirella, aa c

el i Gottsche au plecat n 1981 i i-au deschis alt agenie inde


pendent, numit Pirella Gottsche.
Primii clieni care ne-au cutat sunt cei pe care i prefer. Nu
sunt liderii de pia sau marile branduri care se supun regulilor
i ncearc s menin statu-quo-ul. M i e mi plac provocrile,
numrul 3 pe pia, brandul care este forat s-i asume riscuri
i s ncalce regulile. i avem muli din categoria asta. n civa
ani am ajuns de la patru oameni la 70 i apoi la 80."
La nceputul anilor '90, Pirella a cedat tentaiei unui alt grup
internaional: de data aceasta Interpublic, care a introdus Pirella
Gottsche n grupul Lowe - reeaua care s-a dezvoltat din agenia
londonez a lui Frank Lowe. Cstoria aceasta pare s mearg,
dei Pirella nc nu i-a ncheiat inovaiile. In 2000, i-a deschis
Scuola di Emanuele Pirella, un centru de pregtire pentru tinerii
creativi care e n acelai timp i o agenie adevrat - o versiune
modern a uceniciei.
i iat cum rebelul care vnduse Jesus Jeans a devenit res
pectabil i a ajuns mentorul publicitii italiene.

Snge, p u l o v e r e i l a c r i m i
Nu sunt un om de publicitate, subliniaz Oliviero Toscani.
Sunt fotograf."
Bineneles - dar imaginile tulburtoare ale lui Toscani pen
tru Benetton au dat via scenei publicitii din anii '90 i se
pare c au pornit moda publicitii ocante". Era greu s nu
rmi cu gura cscat n faa imaginii unui preot srutnd
o clugri, a unui nou-nscut al crui cordon ombilical nc
nu fusese tiat sau al unui bolnav de SIDA nconjurat de ru
dele sale cu chipuri mpietrite - nu erau deloc imaginile pe care
te ateptai s le vezi din trenul de navet. Cu binecuvnta
rea clientului, Toscani a realizat o imens expoziie public de
fotografie care era n acelai timp un comentariu ambiguu la
adresa societii. i-a pus publicul pe gnduri - i a fcut cele
br firma Benetton.

Fiul unui fotoreporter de la Corriere della sera, Oliviero


Toscani s-a nscut la Milano, n 1942. A studiat fotografia i
designul grafic la Kunstgewerbeschule n Zurich din 1961 pn
n 1965. A devenit un fotograf de mod foarte cutat, lucrnd
pentru Elle, Vogue, GQ, Stern i alte reviste celebre. (Dup o
perioad i s-a prut c slujba nu-i oferea suficiente satisfacii,
iar la un moment dat a comparat un supermodel cu o main
de splat".) A fcut fotografii pentru branduri precum Fiorucci,
Esprit sau Chanel. Dar, n lumea publicitii, numele lui este
strns legat de cel al lui Benetton.
Luciano Benetton i-a deschis n 1965 afacerea de familie
mpreun cu fraii si Gilberto i Carlo i cu sora sa Giuliana.
De fapt, Giuliana este cea care a croetat primul pulover Be
netton pentru Luciano, un obiect care a primit multe remarci
admirative i care a fost i la originea ideii de afacere. In 1982,
cnd Benetton 1-a angajat pe Toscani, compania nu-i mai fcuse
niciodat publicitate. Dar exporturile crescuser i comunicarea
devenise important.
Benetton 1-a cunoscut pe Toscani prin intermediul priete
nului lor comun Elio Fiorucci, un magnat din industria modei.
Amintindu-i de prima lor ntlnire ntr-un interviu din ziarul
The Independent, Benetton spunea: N u aveam nici un fel de
indicaii sau restricii [pentru Toscani], doar c trebuia s fie
o campanie diferit - foarte diferit - i mai trebuia s fie
internaional. mi ddusem seama c sistemul tradiional de
publicitate care presupunea campanii diferite n fiecare ar
nu era ceea ce trebuia. Voiam [...] s popularizez spiritul compa
niei" (How w e met", 22 august 1999).
De cealalt parte, Toscani credea c Benetton era de fapt
un adolescent [ . . . ] , n sensul c nu avea cinismul care vine odat
cu vrsta: era impulsiv i avea curajul de a ncerca lucruri noi
i de a vedea dac funcioneaz. M-am gndit: Aici pot s nv
ceva, pot s fac ceva nou."
n acelai articol, Benetton i amintete prima campanie
fcut de Toscani: Era pentru linia de haine pentru copii i, n
loc s foloseasc copii pe post de modele, a folosit ursulei de plu.
Mi-am dat seama de la nceput c are idei extraordinare."

Dei ursuleii au fost amuzani, nu a fost de la nceput lim


pede ct de departe avea de gnd s mearg Toscani cu cam
paniile pentru Benetton. Primele sale imagini au abordat tema
multiculturalismului (United Colors of Benetton") i, dei au
rmas n limitele acceptabilului, erau totui cu mult naintea
vremurilor. Ctre sfritul deceniului, lucrrile lui Toscani au
devenit mai provocatoare, folosind de exemplu imaginea unei
femei de culoare alptnd un copil alb. Aceasta a fost urmat de
imaginea a dou fetie, una alb i una de culoare. Prul fetiei
de culoare fusese coafat n forma a dou coarne de drac. Era rasist
reclama - sau era un comentariu despre rasism? N u puteai s-i
dai seama, i tocmai asta intenionase Toscani. Aceste imagini
nu mai erau publicitate, erau subiecte de dezbatere.
Provocrile au continuat pe parcursul anilor '90: o clugri
srutndu-se cu un preot, cai care se mperecheau, uniforma unui
soldat bosniac ptat de snge, ncheieturi albe i negre nc
tuate mpreun, victima SIDA despre care am vorbit mai de
vreme. .. Disponibilitatea presei de a deplnge imaginile pe care
altfel nu ar fi ezitat s le foloseasc n propriile tiri a garantat
o vast acoperire media pentru Benetton i Toscani. Intre timp,
cei doi au lansat o revist de fotografie numit Colors i o coal
de art inovatoare numit Fabrica - un Bauhaus electronic".
Unele articole au fcut referiri amuzate la faptul c Toscani
i-a comparat la un moment dat relaia cu Benetton cu cea
dintre Michelangelo i pap; dar rutile erau nefondate. E l
voia s spun c, din punctul su de vedere, munca lui era art
i c nu vedea nici o contradicie n faptul c era finanat de
publicitate. Totul pornise de la un interviu n ziarul The Guar
dian: Din punct de vedere istoric, de obicei arta era legat de
publicitate. Ea vindea o ideologie sau un produs. In Biseric, de
exemplu, artitii renascentiti lucrau pentru pap. Toi lucrm
pentru pap. Exist peste tot cte un pap" (Death is the last
pornographic issue left", 2 februarie 1998).
Toscani ar fi putut la fel de bine s-i expun imaginile ntr-o
galerie din Soho, la N e w York, unde ar fi avut un impact minor.
Dar, mulumit patronajului Benetton, el a putut s aduc n

faa unui public mai larg imagini ocante, rupte din realitatea
nconjurtoare. Pn la un punct imaginile nu aveau nici un
rost: nu ofereau soluii, iar Benetton nu prea s sprijine activ
vreuna dintre cauzele de care se aga. Dar Toscani nu voia
s dea soluii uoare, ci doar s pun ntrebri dificile. i un
lucru era cert: scopul su nu era s vnd pulovere; n viziunea
lui, Benetton finana cutarea unor noi ci de comunicare. Un
pulover are dou mneci, iar lna este ln", spunea el n The
Guardian. Produsul este mai mult sau mai puin acelai. Deo
sebirea st n comunicare."
A l i oameni de publicitate din anii '90 au prut dornici s-1
copieze pe Benetton. Confruntarea era la ordinea zilei. Timi
ditatea fusese abandonat, tabuurile erau atacate; sexul
i njurturile au ieit la lumina zilei. Maestrul" britanic al
oc-publicitii" (shockvertising), dup cum 1-a botezat ziarul
The Express (8 iunie 2001), era Trevor Beattie de ia TBWA. n
realitate, reclama lui Beattie pentru Wonderbra, care a iscat
multe dezbateri, era mai degrab senzual dect ocant. Pe afi
aprea topmodelul Eva Herzigova cu un decolteu care ar fi putut
practic s opreasc traficul, nsoit de cuvintele Hello Boys".
U n pic mai aproape de adevr a fost campania lui Beattie pentru
French Connection UK, care se folosea de iniialele brandului,
FCUK. FCUK Fashion!", striga un afi, n ciuda mrielilor dez
aprobatoare ale presei.
L a scurt timp dup aceea, creatorul de mod Tom Ford a
comandat o imagine a voluptuoasei Sophie Dahl goal, ntr-o
poziie provocatoare, nvluit probabil doar ntr-un strop de
parfum Opium de la Yves Saint Laurent. Poza era oare ocant,
sexist - sau doar provocatoare ntr-un mod nevinovat? Pre
rile erau mprite. Reclama se ncadra ntr-o tendin pe care
comunitatea modei o denumise pornochic".
Vorbind despre fenomenul oc-publicitii", Trevor Beattie
observa: Aceste reclame nu sunt ocante, ocant este faptul c
90% din publicitatea britanic e mediocr, ceea ce nseamn c
orice este un pic mai altfel iese n eviden."
Acelai articol evidenia faptul c, mulumit reclamelor lui
Toscani, Benetton a ajuns pe locul 10 n topul celor mai puternice

branduri din mod (Why shock tactics work like a dream",


Sunday Business, 29 august 1999).
Dar, dac publicitatea-oc era n vog (i n Vogue), Toscani
era decanul genului. Lucrrile lui erau mult mai tenebroase i
mult mai serioase dect ale oricruia dintre contemporanii si.
Ultima campanie la care a lucrat pentru Benetton a fost i cea
mai controversat dintre toate. Coninea fotografii cu brbai
care urmau s fie executai n urma unei condamnri la moarte.
Dup cum era de ateptat, a generat o furtun de proteste n
SUA, nsoite de cereri de a boicota produsele Benetton.
Puin mai trziu, n mai 2000, Benetton i Toscani au mers
fiecare pe drumul lui, ncheind o extraordinar colaborare de
18 ani. L a momentul acela, Luciano Benetton a transmis un
comunicat de pres n care-i mulumea lui Toscani pentru con
tribuia fundamental" la evoluia companiei. Toscani a spus
c pur i simplu era momentul s mearg mai departe.
Compania de mbrcminte s-ar putea s regrete uneori
plecarea lui Toscani. De atunci, publicitatea ei a alunecat ctre
un conformism comod. In mod cert, nimeni nu-i mai vandalizeaz afiele i nici nu le mai comenteaz n pres scrnind
din dini i mormind. Dar adevrul este c de fapt nimeni nu
mai vorbete despre ele.

E n i g m a german
La prima vedere, culturile publicitare din Italia i Germania
nu au prea multe n comun. Cu toate acestea, ele au anumite
probleme comune. Ambele par s fie lipsite de creativitate - sau
cel puin de acel gen de creativitate accesibil, care depete
graniele i care ia premii internaionale. i ambele sunt acuzate
de enclavizare. Dei Spania a avut n mod tradiional legturi
cu America de Sud (vezi Capitolul 15, Spiritul latin"), iar Anglia
i Frana sunt noduri de comunicare multinaional, ageniilor
germane nu le-a fost uor s se extind dincolo de granie. Nou

ne ajung 80 de milioane de oameni ", spunea eful uneia dintre


ageniile de top n revista Campaign, n 2004 (Germany's agencies
to watch", 10 septembrie).
Una dintre explicaiile pentru lipsa de creativitate a Germaniei
ar putea fi puternica sa tradiie manufacturier. Anglia, la fel ca
Olanda sau Spania, are o lung tradiie de schimburi comerciale.
Germania este productoare. Anglia face reclame extraordinare
pentru maini - Germania produce maini. Totodat, ara nu a avut
un centru creativ, un Soho sau un Madison Avenue, care s fie un
laborator de talente. Creativitatea german este mprit ntre
Frankfurt, Hamburg, Diisseldorf i, din ce n ce mai mult, Berlin.
Fidelitatea relativ a clienilor germani ar putea contribui i ea la
un mediu creativ mai degrab autosuficient. i, nu n ultimul rnd,
apariia trzie a televiziunilor comerciale, abia n 1979, poate
constitui la rndul ei un motiv.
Pe de alt parte, n primii ani ai noului deceniu, imaginea
letargic i nchistat a Germaniei a nceput s se destrame pe
la margini. n 2003, cnd McDonald's i-a provocat ageniile
din lumea ntreag s creeze o nou campanie de branding, a
ctigat o agenie din Germania, numit Heyer & Partners, care
a pus bazele pentru poziionarea global I'm lovin' it". A u aprut,
de asemenea, agenii de creaie mici i sprintene, mai ales n
domeniul digital.
Indiferent ce se va ntmpla n viitor, cele trei agenii impor
tante din istoria recent a publicitii germane rmn Scholz
& Friends, Springer & Jacoby i Jung von Matt. n noiembrie
2006, au fost din nou votate cele mai bune agenii din Germa
nia" de cei mai importani clieni din ar, ntr-un sondaj numit
Agency Images" realizat n comun de ziarul Handelsblatt i
revista de marketing Absatzwirtschaft.
Jiirgen Scholz este unul dintre acei prini fondatori" care
au un rol important n istoria publicitii fiecrei ri. Om de
creaie respectat, a nfiinat n anii '60 agenia Team, care ulte
rior a devenit Team/BBDO. n 1981 a plecat pentru a nfiina
Scholz & Friends la Hamburg. Dup doar zece ani s-a retras,
dup ce a creat ceea ce revista local de publicitate Horizont

descrisese drept agenia deceniului". Dup plecarea sa, reeaua


Bates a cumprat 80% din agenie.
Agenia Scholz & Friends a avut succes pentru c a fost
mereu cu un pas nainte. Cnd a pierdut o parte din contul de
hran pentru animale Mars, i-a canalizat energia ctre un alt
client important, firma de tutun Reemstma, ajutnd la extin
derea companiei prin nfiinarea unor filiale n cteva capitale
europene. Dup cderea Zidului Berlinului, Scholz a fost prima
agenie de publicitate din Germania de Est; i-a deschis o filial
la Dresda i apoi una n centrul Berlinului. n 2000 a fuzionat
cu o companie de producii de televiziune, UVE, putnd astfel
s produc emisiuni TV pentru clieni. n 2003 i-a cumprat
aciunile de la reeaua care le deinea - la vremea respectiv
Cordiant Group - cu ajutorul unei companii de investiii private.
Scholz a reuit s profite pn i de pe urma recesiunii care
a decimat industria de publicitate german. n 2005, dup ce-i
cumprase aciunile de la Cordiant, era efectiv cea mai mare
reea independent din Europa, cu 900 de angajai i vnzri
de aproximativ 80 de milioane de euro. A ctigat de asemenea
clieni precum Ideal Standard, Siemens, Masterfoods, N i k e i
AOL - ca s nu mai vorbim de contractul de promovare pentru
Campionatul Mondial de Fotbal din 2006.
Trebuie s mulumim recesiunii pentru succesul nostru",
declara directorul executiv Sebastian Turner pentru revista
Campaign. Dac acum doi ani nu am fi fost n situaia de a avea
profit zero, nu am fi avut curajul s restructurm complet com
pania" (German creativity blooms as recession persists", 22
aprilie 2005).
Restructurarea a drmat barierele dintre disciplinele de
marketing. n loc s se discute separat i cu bugete diferite
despre publicitatea T V i marketingul direct, echipe integrate
i foloseau priceperea pentru fiecare campanie de la nceput.
Ideea era de a crea o reea perfect integrat, dei agenia folo
sea termenul de orchestr a ideilor". Este modul de gndire
preluat de tot mai multe agenii, mai ales odat cu adaptarea
la mediul digital (vezi Capitolul 20, ,Agenia viitorului").

Totui, una dintre cele mai cunoscute campanii ale lui Scholz
rmne o serie ndelungat de machete pentru ziarul Frankfurter
Allgemeine Zeitung (FAZ). Personaliti bine-cunoscute sunt
fotografiate n locuri spectaculoase, chipul fiindu-le ascuns dup
ziar i sunt cufundate n lectur. Sloganul spune: Mereu o minte
deteapt n spate."
n timp ce Scholz & Friends a reuit mereu s se pstreze
la distan, dou dintre cele mai cunoscute agenii creative ger
mane, Springer & Jacoby i Jung von Matt, ntrein o relaie
oarecum incestuoas.
Dar s nu ne pripim. Jokerul din istoria publicitii germane
este o reea cu sediul n Elveia, numit GGK (care ulterior s-a
unit cu Lowe Group). Agenia a fost nfiinat de respectatul
designer grafic Karl Gerstner, mpreun cu Paul Gredinger i
Markus Kutter. GGK i-a nfiinat cteva filiale europene - iar
n anii '70 biroul din Germania era considerat cea mai creativ
agenie a rii. Aici s-au cunoscut Reinhard Springer i Konstantin Jacoby.
Reinhard Springer a plecat s-i deschid propria agenie
n 1979, cnd televiziunea comercial se afla la nceputuri,
iar copywriterul Konstantin Jacoby 1-a urmat nu dup mult
vreme. Unii susin c Springer & Jacoby au inventat publici
tatea modern din Germania. mpreun au dominat ceea ce
la vremea respectiv era un nou mijloc de comunicare, injectnd
o doz de umor universal n lucrrile lor, dar n acelai timp
meninnd un mediu de lucru profesionist i disciplinat.
Inegalabilul om de creaie german Jean-Remy von Matt,
care s-a alturat ageniei n 1986, i aduce aminte: Existau
multe reguli foarte stricte. Fondatorii ageniei puseser la punct
o abordare dur i riguroas." Respectul de sine era ncurajat.
De exemplu, Reinhard Springer nu atepta pe nimeni mai mult
de zece minute, nici mcar dac era prima ntlnire cu un posibil
client important."
Agenia a operat un timp la o scar modest, dar a intrat
n liga mare n 1989, cnd a obinut contul Mercedes. Avnd
n portofoliu acest client prestigios, S&J a ctigat din ce n ce
mai muli clieni i i-a asigurat primul loc n liga creativ a rii.

Vei fi observat deja c industria publicitii seamn cu o


amoeb vzut la microscop, cu elemente care se separ i se
reformeaz tot timpul. Scena publicitii germane nu este cu
nimic diferit. Astfel c n 1991 Jean-Remy von Matt i colegul
s Holger Jung au plecat de la Springer & Jacoby pentru a-i
nfiina propria agenie, numit Jung von Matt.
Jean-Remy von Matt a intrat n domeniul publicitii n
1975; era copywriter la Diisseldorf, care la momentul respectiv
era oraul unde nflorea creativitatea". Prima sa sarcin a fost
s creeze o machet pentru o companie care producea paravane
de du. Am scris sloganul i textul - i, pentru c modelul care
trebuia s pozeze pentru reclam era bolnav, am fcut-o tot eu
i pe asta."
Ulterior s-a angajat la filiala Ogilvy & Mather din Frankfurt,
apoi la o agenie de creaie din Miinchen. ntr-un trziu, dup
cinci ani de munc intens la Springer & Jacoby - ca i parte
nerul su, Holger Jung - , s-a simit pregtit s-i asume riscuri.
A u cumprat o fost fabric de corsete pe post de sediu i n
foaier au pus un cal troian de 14 metri nlime. Calul le rea
mintea clienilor i angajailor c publicitatea de calitate [...]
are un exterior atractiv, seamn cu un cadou i aduce bucurii
sufletului. Dar miezul dinuntru are mereu un scop precis"
(Germany's creative hot shops", Campaign, 17 aprilie 1998).
Jung von M a t t a crescut repede. Am nceput cu apte oa
meni, spune Jean-Remy. Zece ani mai trziu aveam 500 astfel
c cea mai mare provocare a primilor ani a fost s gsim sufi
cieni oameni talentai pentru a ne satisface ambiiile i atep
trile de la pia. Astzi avem 650 de angajai n patru ri
diferite - i sperm s ne extindem n Europa de Est."
Unul dintre conturile de vrf ale ageniei era B M W . ntr-o
reclam T V memorabil, un brbat bine se urc ntr-un B M W
Z3 decapotabil i pornete pe un drum de ar. El bag o caset
n casetofon i se aude o melodie: Oh Lord, won't you buy me
a Mercedes Benz..." Cu un gest sfidtor la adresa concurenei
(i poate i la adresa ageniei de publicitate a acesteia), oferul
scoate caseta i o arunc peste umr.

Totul a mers bine pn n vara anului 2006, cnd Mercedes


a anunat c-i retrage contul de la Springer & Jacoby i i-1
d lui Jung von Matt. Dup multe deliberri, Jung von M a t t
a renunat la contul BMW. A nceput s lucreze ca agenie prin
cipal pentru Mercedes n ianuarie 2007.
Intre timp, dup ce fusese afectat de recesiune, agenia Sprin
ger & Jacoby i-a dat seama c e din nou n poziia unui outsider
care trebuie s se afirme, sau mai bine zis s se reafirme. Avnd
proprietari noi i o conducere reconfigurat, agenia i-a promis
s se redefineasc pentru noua er a marketingului digital. A
rmas, dup cum sublinia un director german, o coal i un
punct de referin pentru comunitatea publicitii germane".

io. Media se desprind


Lsai-ne

s v cheltuim

banii!"

Agenia full service a ncetat s existe de ceva timp. In anul 2000


mai erau doar foarte puine agenii care aveau propriul depar
tament de media. Cumprarea i selectarea spaiului media
au devenit practic o industrie separat - comparabil cu cea a
cercetrii, a marketingului direct sau cu organizarea de eve
nimente. Aici se i afl problema: ntr-o lume dominat de media,
este practic imposibil s separi cele dou domenii. Clienii cer
acum campanii multimedia care combin fora televiziunii cu
Internetul, outdoor-ul, evenimentele sponsorizate i o mulime
de alte puncte de contact cu consumatorii care au la baz o
singur strategie creativ. Pentru a ndeplini aceste cerine este
nevoie de o planificare media foarte profesionist. Este nevoie
mai ales de o colaborare strns ntre echipele de creaie i cele
de media. A r fi util dac cele dou ar fi mcar n aceeai cldire.
Aceast evoluie a pus ageniile de publicitate ntr-o situa
ie destul de jenant. Dup ce i-au transformat departamentele
de media n uniti independente extrem de profitabile, acum
trebuie s gseasc o modalitate de a le aduce napoi. Unii spun
c legturile dintre creaie" i media" sunt suficient de puter
nice pentru a putea rspunde nevoilor clienilor. Alii nu sunt
att de convini. L a un forum organizat de revista de publici
tate creativ Shots, n luna martie a anului 2006, un director
spunea: Separarea media de creaie a fost cea mai mare gre
eal fcut de industrie."
Dar

Vom reveni la aceast dezbatere la sfritul capitolului.


momentan ntrebarea-cheie este cum am ajuns n aceast

situaie. Pentru a da un rspuns, trebuie s ne ntoarcem mai


nti la Paris.

i d e e a d e a u r a lui G i l b e r t G r o s s
Fiul unor mici negustori, Gilbert Gross s-a nscut pe 3 aprilie
1931. In tineree, a lucrat pentru o mic agenie de publicitate
cu sediul n captul Rue Lafayette, o strad lung i dreapt
care duce de la Gare du Nord la Opera Garnier. L a momentul
acela, nu ddea semne c avea s creeze o nou ramur n indus
tria publicitii.
A fost greu, dar nu la fel de greu ca naintea sosirii mele",
spune Gross - acum un domn impuntor, bronzat i cu prul
argintiu, trecut de 70 de ani. Dup cum tii, ne fceam banii
lund un comision de 15% din media, de fiecare dat cnd
plasam reclama unui client la ei. L a momentul respectiv, gu
vernul tocmai abrogase legea care spunea c, dac luai un
client de la alt agenie de publicitate, aceasta din urm primea
comisionul urmtorii doi ani. Asta bloca de tot piaa pentru
nou-venii."
In ciuda abrogrii acestei legi cumplite la jumtatea ani
lor '50, Gross trebuia s mearg din u n u pe Rue Lafayette
s caute ocazii de afaceri. Primul meu client a fost, mi aduc
aminte, un magazin de pantofi numit A u x de Lions, un cont
minuscul de reclame mici. Urmtorul client era un croitor...
Pe scurt, era o adevrat lupt."
Pn la urm, Gross a ctigat contul de creaie pentru o
marc de cafea numit Perrier. I s-a spus c va fi pltit ca liber
profesionist pentru partea sa de creaie, plasarea media urmnd
s fie fcut de Havas. A u fost o serie de ntlniri la care a
participat i un anume Monsieur Clement, responsabil de pla
sarea media. In decursul conversaiilor noastre, mi-am dat seama
c putea s negocieze preul pentru spaiul media mult mai
bine dect i imagina clientul. A m observat i c avea o main

foarte frumoas. Dar mi-a luat ceva timp pn s-mi dau seama
ce se petrecea de fapt."
Gross s-a mprietenit cu Clment, care 1-a invitat s participe
la un prnz cu un director de vnzri de publicitate de la un
mare ziar local. Parc eram ntr-un bazar din Marrakech, i
amintete el rznd. A m crezut mereu c tarifele pentru publi
citate erau fixe... Dar nu, deloc! Era ceva de genul: Dac iau
dou pagini, ce ofert mi faci? i aa mai departe. Iar ntre
timp beam vin i mneam mncare bun ntr-o atmosfer foarte
jovial; i mi-am dat seama c nu aveam slujba care-mi trebuia."
Inspirat de aceast experien, Gilbert s-a dus la marca de
bere Champigneulles i s-a oferit s le plaseze publicitatea la
preuri reduse. eful, Ren Hinzelin, era un prieten de-ai mei.
N u credea c voi reui, dar mi-a dat o ans. Pn la urm,
dac m-a oferi s-i obin o factur la electricitate mai ieftin,
probabil c ai fi de acord s-mi iau un comision din diferena
de plat. N-ai avea nimic de pierdut! Aa c m-am dus la un
ziar i am folosit argumentele lui Clment: Dac iau dou
pagini i i garantez mult mai multe pe viitor, ce ofert mi
faci? A mers ca pe roate."
i astfel s-a nscut o nou meserie - cumprtorul inde
pendent de spaii media. L a scurt timp, grupul B N S (acum
Danone) a cumprat Champigneulles i o alt marc de bere,
Kronenbourg. Am crezut c asta a fost; scurta mea carier de
cumprtor de media independent se sfrise. Dar m-au chemat
la o ntlnire i mi-au spus: A m observat c poi s negociezi
nite preuri foarte avantajoase. N-ai vrea s te ocupi de achi
ziia media pentru ntregul grup? i aa m-am trezit cu cel mai
mare cont de media din Frana."
Curnd dup aceea Gross a ctigat contul de media pentru
Coca-Cola n Frana. Valoarea cumulat a conturilor sale i-a
permis s cumpere spaii ntregi cu un an n avans i s le vnd
la bucat clienilor, garantnd astfel un venit fix pentru con
tactele sale din media. Aceast operaiune a devenit Carat (Cen
trale d'achat radio, affichage, tlvision) n 1966. Pentru a le oferi
clienilor internaionali servicii mai extinse, Gross a nceput
s-i deschid birouri n Europa, dar i dincolo de graniele ei.

Totul a decurs bine pn la introducerea, n 1993, a aa-numitei Loi Sapin (Legea Sapin), menit s confere transparen
pieei franceze. Practic, legea a fixat preurile media i a exclus
ageniile de media ca intermediari ntre clienii care achizi
ionau publicitate i deintorii de spaii publicitare. Gross folo
sete o metafor frumoas: Se presupunea c n loc s te duci
la pia i s cumperi legume en-gros, iar dup aceea s le vinzi
clienilor i s ncasezi o parte din banii pe care i-ai economisit,
rolul nostru s-a redus doar la a le spune dac pentru sntatea
lor erau mai buni morcovii sau conopida. A m devenit mai de
grab consultani dect oameni de vnzri." (Legea exist doar
n Frana - oriunde n alt parte, cei care se ocup de media
sunt liberi s fie att oameni de vnzri, ct i consultani.)
Dei Gross recunoate c Legea Sapin i-a costat foarte mult,
Carat a reuit pn la urm i n rolul de consultant. Avan
tajul pe care-1 oferea clienilor a devenit mai degrab calitativ
dect cantitativ: datorit experienei sale n media, ea putea
s le spun cu exactitate brandurilor unde i cnd trebuiau s
fie vzute pentru a obine impactul maxim ntr-o campanie. Ser
viciile urmau s fie pltite cu un onorariu clar stabilit prin lege.
Carat face parte din grupul de comunicare britanic Aegis,
care a cumprat o parte din companie n 1990 i care a devenit
proprietarul ntregii agenii dup introducerea Legii Sapin.
Sediul central al Carat a fost mutat ulterior la Londra. Fiind
absolut liber de orice legturi cu ageniile, este cea mai mare
firm de consultan media independent din lume. Muli ali
specialiti media au plecat din ageniile de publicitate full service.
Motivul nfiinrii noilor agenii a fost ntr-o anumit msur
de ordin practic, dar mai ales financiar.

D e l a b a r t e r la Z e n i t h
Dup cum e de ateptat de la orice agent CIA, Chris Ingram
este la prima vedere un om foarte obinuit. mbrcmintea sport
spectaculoas i prul vlvoi tipice directorului de creaie nu
sunt stilul lui. n costumul su discret, bleumarin, cu cmaa
descheiat la gt, cu ochelari, pare o persoan ireat, dar des
tul de abordabil. Aa i este: compania pe care a nfiinat-o
n 1976, Chris Ingram Associates (da, despre acest CIA vor
beam), a schimbat cu totul profesia de cumprtor de media
n Marea Britanie. Chiar nainte de asta, el a condus primul
departament specializat de media din lume deinut de o agenie.
Ingram este totodat o surs nepreuit de informaii pri
vind preistoria desprinderii media. El subliniaz c, nainte de
intrarea lui n scen, ncepuser s apar mici firme de media
n SUA.
Achiziionarea independent de spaii media n SUA s-a
dezvoltat din aranjamentele de barter, ne explic el. S spunem
c ddeai nite echipamente de studio unei mici companii de
televiziune. n schimb, n loc s-i dea bani, ei i ofereau mai
multe spoturi TV. Dup aceea, bineneles, voiai s le vinzi mai
departe. Aceti oameni nu tiau nimic despre planificarea me
dia de fapt, nu erau deloc interesai de acest aspect. Dar ei
au fost la originea afacerii."
Unul dintre cumprtorii transformai n realizatori de bartere a fost Norman King, fondatorul US Media. n 1970, le-a
spus celor din Association of National Advertisers c agen
iile lor gigant nu cumprau media eficient. De ani de zile,
agenia voastr cheltuiete milioane de dolari i nimeni n-a
supravegheat-o cu atenie, le spunea. Eu v sugerez s m lsai
pe mine s v cheltuiesc banii, iar agenia voastr s m su
pravegheze pe mine" (The day the prices fell", Inside Media,
1 ianuarie 1992). Din pcate, un an mai trziu US Media a dat
faliment.
Cam n aceeai perioad, la Los Angeles, Denis Hoit des
chidea Western International Media, un concern mult mai

solid. Odat cu trecerea anilor, a devenit un gigant al achi


ziiilor media, avnd inclusiv clieni premium precum Disney,
n 1994, Hoit a vndut compania grupului Interpublic, care a
rebotezat-o Iniiative Media. Compania lui Hoit a contribuit
la distanarea achiziiei media de trecutul ei mai ntunecat. La
fel s-a ntmplat i cu agenia newyorkez SFM, nfiinat n
1969 de Walter Staab, Bob Frank i Stanley Moger. Avnd
angajai venii din ageniile full service, onorarii publice i ser
vicii de planificare media, aceasta era un model pentru ageniile
moderne de media. n 1998 a fost cumprat de Havas. Chiar
i n Anglia, Ingram nu era singurul pionier. n 1969 compania
canadian Media Buying Services i-a deschis o filial lon
donez. ase ani mai trziu, filiala londonez a companiei ame
ricane Benton & Bowles i-a nfiinat o divizie separat numit
Mercury Media. i noile agenii creative precum WCRS, L o w e
Howard-Spink i Bartle Bogle Hegarty - fiind la nceput prea
mici pentru a avea propriile departamente de media - au folosit
o companie independent, John Ayling & Associates, nfiinat
n 1978. La momentul respectiv, statul anulase rata fix pentru
comision de 15%, considerat a fi restrictiv, i a deschis astfel
un nou segment de pia (Thirty years of independent media",
Campaign, 21 iulie 2006).
Toate acestea ne aduc napoi la Chris Ingram, care n 1972 la vrsta de 27 de ani a fost responsabil de fuziunea a apte
departamente de media aparinnd ageniilor din grupul KMP.
Dintr-odat a devenit eful unei divizii cu peste 50 de anga
jai, botezat The Media Department. Astfel s-a nscut depar
tamentul specializat de media deinut de agenie", ne spune el.
Dar, n timpul recesiunii din 1973, Ingram s-a temut c divizia
de media va fi nghiit la loc de agenia-mam, aa c a plecat
pentru a-i nfiina propria agenie de achiziii media, CIA. (ntr-o
evoluie oarecum ciudat, vechea firm a lui Ingram, The Media
Department, a fost cumprat ulterior de Carat.)
Din punctul de vedere al profesionalismului i al servicii
lor oferite, CIA era cea mai bun agenie din bran. n 1998,

compania a fost listat la burs, fiind transformat n Tempus


Group. n 2001, dup o lung btlie de achiziie, a fost cum
prat de WPP pentru suma de 435 de milioane.
Un alt moment important a fost n 1985, cnd Ray Morgan,
care conducea Mercury Media pentru Benton & Bowles, a plecat
lund cu sine majoritatea clienilor i a angajailor pentru a-i
nfiina propria agenie independent, Ray Morgan & Partners.
Trei ani mai trziu a fost cumprat de Saatchi, care voia ca
aceasta s se ocupe de achiziiile media pentru portofoliul lor de
agenii, din ce n ce mai mare. Compania a fost redenumit Zenith.
Aceast achiziie a deschis porile pentru potopul de agenii de
achiziii media redenumite care au aprut pe pia n anii '90:
MediaCom, MindShare, Starom... Lista e lung i aiuritoare.
Naterea ageniilor independente de media a fost generat
ntr-o oarecare msur de consolidarea industriei (vezi capi
tolul urmtor), ceea ce nsemna practic c ageniile indepen
dente erau achiziionate de mari grupuri de comunicare. O
divizie de media independent putea s achiziioneze spaii
publicitare pentru toate ageniile din grup, avnd astfel o putere
enorm de negociere cu patronii media. D a r putea s ncerce
s obin clieni i de la alte agenii din afara grupului. Putea,
de asemenea, s ofere o serie de servicii de consultan pentru
care s fie pltit n plus. Rezultatul: venituri mai mari pentru
grupul-mam.

S n e ntoarcem n t i m p
Dei ageniile de creaie nu prea vor s vorbeasc despre acest
subiect, exist totui o suspiciune cum c desprinderea depar
tamentelor de planificare media a fost o eroare. U n indiciu n
acest sens a aprut destul de devreme, n anul 2000, odat cu
nfiinarea firmei Naked, un nou tip de agenie independent
menit s-i ajute pe clieni s coordoneze toate aceste discipline
disparate (vezi Capitolul 20, Agenia viitorului"). ntre timp,

mai multe agenii ncercau s uneasc funciile creative cu cele


de achiziie media. B B H a denumit aceast nou disciplin
engagement planning"; T B W A a preferat sintagma connections
planning".
Cu toate acestea, nc nu toat lumea este de acord cu reve
nirea lafull service. Specialitii media susin c, n epoca full
service, clienii erau adeseori convini c modalitatea cea mai
bun de a-i spori vizibilitatea erau reclamele T V - ceea ce, din
ntmplare, nsemna i bani mai muli, i anse mai mari de
a obine premii pentru agenie. Filozofia neutralitii media"
expus adeseori de planificatorii media presupune c, dac un
blog ieftin, dar intit este mai potrivit pentru nevoile clientului,
atunci asta ar trebui el s cumpere.
Jack Klues, fondatorul ageniei de media Starcom, care s-a
desprins din Leo Burnett, insist c evoluia a fost practic n
beneficiul clientului. Clienii i-au dorit schimbarea. Noi ncer
cm s meninem relaii bune cu ei, sau chiar s ghicim ceea
ce-i doresc i s le-o lum nainte, dar n final peisajul pu
blicitii este modelat de ei. A fi foarte dezamgit dac cineva
ar crede c afacerea media exist doar ca s satisfac orgoliul
unor personaje ca mine sau Chris Ingram. Aceasta s-a dovedit
calea cea mai bun de a ne face treaba - dar nu ncercm s
o facem n detrimentul nimnui. Civa prieteni de-ai mei din
ageniile de publicitate spun c noi ncercm s cucerim lu
mea!" Rde. Poate c aa se va ntmpla dar nu sta este
scopul meu."
K e v i n Roberts, eful companiei internaionale Saatchi &
Saatchi, care ntotdeauna spune ce gndete, nu vrea s accepte
sub nici o form ntoarcerea la vremurile de demult. Este n
trebarea pe care toat lumea o pune - dar e o ntrebare gre
it. Vechile noiuni de media nu mai sunt relevante. Din
punctul meu de vedere, nu mai exist media acum; tot ce avem
sunt consumatorii i legturile cu ei. Clienii notri au nevoie
de e x p e r i i n consum din l u m e a n t r e a g , care s stea
la aceeai mas nainte ca brief-ul campaniei s fie fcut. De
fapt, brief-urile sunt inutile, pentru c de obicei clienii habar

n-au ce vor. Aa c dai-mi un grup de oameni care s simt


ce-i dorete consumatorul. Trebuie neaprat ca aceti oameni
s fie din aceeai companie? Normal c nu."
In orice caz, nu mai exist cale de ntoarcere. E imposibil,
ca s nu spunem inutil, s comparm ageniile monocelulare
de la nceputuri cu giganii de marketing extrem de compleci
din zilele noastre.

n. Consolidare SA
Exist cinci companii

pentru care

aproape toat lumea din

lucreaz

publicitate"

O m n i c o m : Big Bangul
Organizarea unei mega-fuziuni este o afacere stresant. n unele
seri, Keith Reinhard sttea la fereastra biroului su cu vedere
ctre Catedrala Sfntul P a t r i c k de pe Madison A v e n u e i se
ntreba: Ce naiba am fcut?" Reinhard abia terminase de
coordonat unirea a dou agenii gigantice, DDB i B B D O , sub
umbrela unei noi companii de tip holding numite Omnicom.
Tot atunci i unise propria agenie - Needham Harper cu
DDB. Ceea ce prea a fi jumtate din Madison Avenue i o mare
parte din Chicago se muta sub acelai acoperi. N u e de mirare
c biroul lui Reinhard prea cam strmt.
Nu-i venea s cread c acum conducea Doyle Dane Bernbach,
o agenie pe care o admirase nc dinainte s se angajeze pentru
prima oar n publicitate, cnd de-abia terminase liceul n Bema,
Indiana. Fascinaia mea pentru Bill Bernbach i gaca lui de
revoluionari a nceput foarte devreme", i aduce el aminte
astzi. Eram absolut convins c mi doream o carier n publi
citate, dei nu aveam nici un fel de educaie, nici un fel de expe
rien i destul de puine dovezi c a fi avut talent. Cu toate
acestea, abia ateptam s apar numrul sptmnal din re
vista Life, n care apreau reclamele Volkswagen pe care le
rupeam i le lipeam pe perete."
Reinhard i-a dorit iniial s fie art director i i-a petrecut
mult timp stnd prin departamentele artistice i ciocnindu-se

de tabii din agenii", dei nu a reuit s obin slujba pe care


i-o dorea. ntr-un final a obinut un interviu la o firm din
Chicago numit Needham Louis & Brorby. S-au uitat la porto
foliul meu i m-au ntrebat dac n-a vrea mai bine s fiu
copywriter." Rde. Le-am spus: Sigur, ar fi minunat. A m aflat
ulterior c ei tiau c scrisesem cteva scenarii, care le pl
cuser. Aa c la 29 de ani, n 1964, am devenit cel mai btrn
junior copywriter la o agenie."
Dup mai muli ani, agenia s-a transformat n Needham
Harper Worldwide (n 1965 s-a unit cu o agenie din N e w York
pentru a crea Needham, Harper & Steers - Paul Harper devenind
eful noii agenii). i cariera lui Reinhard a evoluat. El a urcat
pe scara creativ pn a ajuns preedintele i CEO al ageniei.
Ceea ce nu era prea ru pentru un tip care i-a nceput cariera
ca ajutor de t i p o g r a f n Vestul Mijlociu. S-a mutat din Chicago
la N e w York, unde agenia i avea acum sediul principal.
Reinhard 1-a admirat mereu pe Bernbach. i, ntmpltor,
exista o legtur ntre Needham Harper i fostul cofondator
al DDB. Bernbach a avut o serie de ntlniri cu Paul Harper,
cruia Reinhard i-a urmat ca preedinte al ageniei. Harper
era mult mai puin cunoscut n industrie dect Bernbach, dar
se respectau reciproc. Bill i Harper s-au ntlnit nc din 1978
pentru a discuta despre posibilitatea de a uni cele dou agenii.
Chiar i atunci, oamenii vedeau c se ntea o industrie global
a publicitii, iar, cel puin pe hrtie, fuziunea prea o idee bun:
din punct de vedere geografic, eram puternici n regiuni diferite
din lume i, bineneles, Needham era puternic la Chicago, unde
DDB nu era bine reprezentat."
Totodat, aveau valori comune: ambele agenii se dedi
cau creativitii, care era scopul lor principal. Cu toate acestea,
efii celor dou agenii nu au reuit s ajung la o nelegere Reinhard crede c de vin a fost o confruntare a orgoliilor cu
privire la numele ce avea s fie trecut pe u. n orice caz, fuzi
unea nu s-a produs niciodat i a rmas o ans ratat dup
moartea lui Bill Bernbach, n 1982.
n acelai an, Reinhard a devenit eful Needham Harper.
, A m adunat toi angajaii i le-am spus: Trebuie s facem ceva.

Suntem a aisprezecea agenie din lume. mi este clar c indus


tria publicitii va evolua pe dou straturi. Va exista ntotdea
una vitalitate n stratul de jos, ageniile-boutique. i va exista
un strat superior format din ase sau apte gigani. N u va exista
un strat de mijloc. Din pcate, noi suntem la mijloc. i ar fi
bine s gsim o cale de ieire."
N u exista nici o modalitate prin care agenia s reueasc
s ias pe cont propriu din ncurctur - ar fi trebuit s creasc
cte 40% n fiecare an. S-au luat n considerare i alte posi
biliti, dar Reinhard era convins c soluia era D D B . Agen
ia lui Bernbach nu mai era ca n zilele ei de glorie n acel
moment, ci cam pe aceeai poziie cu Needham Harper, pe locul
13 pe pia.
M ntlnisem cu Bill n persoan de cteva ori, i poate
am avut i cteva conversaii telefonice, dar mi se prea c cele
dou agenii s-ar potrivi mpreun. M i se spusese c lui Bill
nu-i plcea prea mult ideea globalizrii - voia s controleze tot
ce ieea din agenie. Eu voiam s prelum ideile sale privind
natura uman i comunicarea i s le aplicm unei lumi care
nu avea practic nici o legtur cu lumea n care-i deschisese
el afacerea. Dorina mea era s iau principiile lui de creativitate
i s le aplic noilor media i pieei globale."
Reinhard a nceput s-i curteze pe succesorii lui Bernbach
de la vrful D D B - dar fr nici un rezultat. Problema s-a pre
lungit pn n toamna anului 1985, cnd Reinhard a nceput
s poarte discuii cu Allen Rosenshine, preedinte i C E O la
B B D O . Cei doi se ntlneau la hotelul Stanhope pentru c
oamenii din publicitate nu se duceau niciodat acolo". Primele
conversaii despre starea industriei au dus ctre discuii despre
o fuziune. Reinhard spune: Am recunoscut n faa lui Allen c
adevrata mea pasiune era pentru Doyle Dane Bernbach. i el
a spus: Stai un pic - i noi am avut nite discuii cu D D B .
Atunci lucrurile au devenit serioase. Ne-am gndit c o fuziune
a trei agenii era o idee att de grandioas, nct avocaii i
cei care aveau mereu de comentat nu vor putea niciodat s
ni se opun."

Cei doi au nceput s se ntlneasc n secret cu fiul lui Bernbach, John, i cu preedintele i CEO al DDB, Barry Loughrane.
Folosind numele de cod Stanhope, schimbau mereu locul de
ntlnire, astfel nct ziaritii din domeniul financiar nu au
reuit s afle despre fuziune. (Dou dintre cele trei companii
erau listate la burs la momentul respectiv, iar preurile aciu
nilor ar fi crescut dac s-ar fi aflat vestea.) Afacerea s-a ncheiat
vineri, 25 aprilie 1986. Anunul urma s fie dat luni.
Procesul s-a accelerat cnd, n ultimul moment, Saatchi &
Saatchi a venit cu o ofert mai generoas. Dar consiliul de admi
nistraie al DDB era ngrijorat n ceea ce-i privea pe cutez
torii frai britanici i, dup o ntlnire tumultuoas, a hotrt
s mearg n continuare cu N e e d h a m Harper. In aceeai zi
de vineri, tensiunea a crescut i mai mult, ntruct Wall Street
Journal prinsese un zvon legat de fuziune, dar din fericire nu
a avut suficiente informaii pentru a scoate un articol. Intre
timp aveam o armat de tineri care i sunau pe clienii i mana
gerii din trei agenii diferite i le spuneau ce se ntmpl. i
trebuia s terminm pn luni diminea."
Luni, 28 aprilie, The New York Times publica un articol cu
titlul Three-way merger to create largest advertising agency"
(Fuziunea a trei companii creeaz cea mai mare agenie din
lume"). Trei dintre cele mai bune 20 de agenii din lume au fuzio
nat ntr-o afacere care genera ncasri combinate de 5 miliarde
de dolari anual i care avea mai mult de 10.000 de angajai. Dac
inem cont de faptul c articolul e scris acum 20 de ani, era de-a
dreptul profetic. Spunea: Publicitatea a ctigat o importan
covritoare, deoarece i face pe oameni s cread c percep
diferenele ntre produse, cnd n realitate acele diferene adesea
nu mai exist, datorit evoluiei tehnologice... U n alt gen de pre
siune conduce ageniile ctre piaa global pentru a putea
rspunde nevoilor de marketing multinaionale ale clienilor lor.
Unii analiti ai pieei publicitii sunt convini c ageniile vor
fi n curnd formate din cteva companii multinaionale mari
i o mulime de realizatori de publicitate mici, la nivel local."

Fuziunea a generat un nou curent - cel al grupurilor de comu


nicare globale care dein vaste arsenale de servicii de marketing
mult mai complicate dect simpla publicitate. L a acel moment,
noua companie rezultat n urma fuziunii avea o entitate nu
mit Diversified Agency Services (DAS), care se ocupa de acti
vitile below the line, cum ar fi marketingul direct, relaiile
publice sau promovarea vnzrilor care nu implicau tehnicile
tradiionale de publicitate.
Nimeni nu s-a mbogit din aceast fuziune: era vorba doar
de trei agenii de creaie care s-au unit pentru a-i pstra
identitatea ntr-o pia din ce n ce mai lacom. Fuziunea s-a
finalizat cu un schimb de aciuni. Fiecare dintre cele trei com
panii a primit aciuni n funcie de ct valora n respectivul
holding nfiinat n urma fuziunii unor egali. Presa a numit afa
cerea Big Bangul".
Din cauza conflictelor de interese, o fuziune de o asemenea
anvergur urma s aib ca rezultat i pierderea unor clieni.
Revista Campaign spunea c, n total, cele trei agenii au pier
dut clieni cu bugete cumulate de 250 de milioane de dolari pe
an, inclusiv contul Honda pentru SUA, de 85 de milioane - care
a plecat din cauza unui conflict cu celebrul cont VW de la DDB
i cu contul BBDO pentru Chrysler Dodge. Printre clienii care
au plecat se numrau i RJR Nabisco, IBM i Procter & Gamble
(What cost the mega-mergers?", 26 septembrie 1986).
Ca nou efia DDB Needham, Reinhard trebuia s fac fa
unei noi provocri: s uneasc culturile celor dou mari agenii.
Dei angajaii DDB au neles c era un tip creativ" i un fan
al lui Bernbach, erau totui circumspeci cu privire la noua orga
nizare. Nici nu poi s-i imaginezi atitudinea noi mpotriva
lor i de cte ori am auzit replica noi nu aa procedm. Era
destul de ru i la New York, dar peste hotare - unde nu puteam
s fim prezeni ca s dezamorsm conflictele - au izbucnit ade
vrate rzboaie civile. Managerii ambelor agenii declarau pen
tru presa local: Da, a avut loc o fuziune, iar eu sunt eful."
Ct despre pres, era extrem de critic. Cred c doar Ad
Age a spus ceva pozitiv despre noi. Ne-au ludat pentru curajul

nostru - pentru c am fcut ce am crezut noi c era mai bine


fr s ne ntrebm clienii. Dar n rest toat lumea era extrem
de critic."
innd cont de lipsa de vitalitate a celor trei agenii im
plicate, unii jurnaliti se ntrebau dac fuziunea Omnicom va
rezolva ceva cu adevrat. U n comentator de specialitate glumea
spunnd c numele vine de la Operations M a y Not Improve
Considering Our Merger" (S-ar putea ca operaiunile s nu
se mbunteasc, n ciuda fuziunii").
Pentru a contribui i mai mult la atmosfera aceasta ncins,
Saatchi & Saatchi dup ce nu a reuit s ctige D D B - a
cumprat agenia Ted Bates pentru suma de 507 milioane de
dolari, alctuind astfel o corporaie evaluat la 7,5 miliarde de
dolari i anulnd dominaia Omnicom drept cel mai mare grup
de publicitate din lume. Presa credea c mega-fuziunile nu se
datorau nevoilor clienilor, ci lcomiei", spune Reinhard.
i, prin urmare, Reinhard sttea la fereastra biroului su birou care-i aparinuse lui Bill Bernbach la un moment dat - ,
se uita n noapte i se ntreba dac va reui vreodat s ndrepte
lucrurile. Credina sa puternic n validitatea pe termen lung
a proiectului a cntrit mai greu dect oricare dintre piedicile
trectoare. ,Allen [Rosenshine] i cu mine eram convini c putem
fonda un holding dedicat creativitii... Se crede c dimensiunea
este inamicul creativitii; dar nu mrimea este important,
ci filozofia i cultura reelei."
Om de creaie cu mare trecere, Allen Rosenshine a plecat
iniial de la postul su la B B D O , pentru a conduce Omnicom.
Dar n 1999 s-a ntors n fruntea ageniei, o slujb care-i plcea
mai mult; Bruce Crawford 1-a nlocuit la crma Omnicom. Fost
membru n consiliul de administraie al B B D O , Crawford con
ducea N e w York Metropolitan Opera cnd Rosenshine 1-a invi
tat, mai n glum, mai n serios, s preia Omnicom. Rosenshine
se temea c BBDO ncepe s-i piard identitatea. n plus, dup
cum le-a explicat celor de la Adweek n 2006, cnd s-a pensio
nat: N u era de mine s conduc Omnicom. Experiena mea
nu presupunea s conduc i s gestionez o companie listat

la burs, s m ntlnesc cu analitii, s promovez aciuni i


aa mai departe."
Modestia lui Rosenshine s-a dovedit nepreuit pentru vii
torul Omnicom, care a nflorit sub conducerea lui Crawford. Una
dintre primele lui decizii a fost s reformeze DAS pentru o
ntreag serie de operaiuni de marketing. A fost ajutat de John
Wren, care a preluat postul de director executiv n 1996. DAS
are acum cele mai mari ncasri din ntregul grup Omnicom.
La momentul n care scriu, Omnicom are peste 5.000 de
clieni n peste 100 de ri i un venit de 800 de milioane de
dolari pe an (Omnicom at 20", Campaign, 20 februarie 2006).
Pe lng BBDO i DDB, are ca subsidiare TBWA i companiile
de achiziii media OMD i PHD. In mod surprinztor, n ciuda
dimensiunilor sale, a reuit s-i pstreze identitatea crea
tiv" pe care i-au dorit-o Reinhard i Rosenshine. Omnicom
este ludat pentru politica sa de neimplicare, care permite
ageniilor din grup precum AMV.BBDO, TBWA, Goodby Silverstein & Partners i altele s-i desfoare propriile acti
viti creative.
Omnicom este cel mai mare dintre giganii de marketing
i comunicare. Dar i alii se in destul de aproape.

W P P : c o n e c t a t la ntreaga l u m e
40 de ani e o vrst periculoas", spune Sir Martin Sorrell. Cnd
directorii ajung la 40 de ani, ar trebui s-i pun un steag rou
pe calculator. Este menopauza brbailor - andropauza - i
exist ntotdeauna posibilitatea s fac ceva neprevzut."
Cum ar fi s nfiineze o companie care s devin unul dintre
cele mai mari grupuri de marketing i comunicare din lume. L a
urma urmelor, asta a fcut Sorrell. Acest om energic - adeseori
descris de pres ca agresiv", ceea ce nseamn c jurnalitii
nu-1 judec n mod corect a construit un imperiu ncepnd

de la un birou ntr-un subsol igrasios. Iar andropauza aceasta


a fost scnteia. A m crezut c este ultima ans s-mi ncep
propria afacere", spune el. Pe la 35 de ani e o perioad optim.
L a 30 nc nu ai experien. L a 40 te uii la ce ai realizat i
hotrti ce vrei s faci."
20 de ani mai trziu, corporaia pe care a nfiinat-o deine
patru agenii de publicitate de renume - J. Walter Thompson,
Ogilvy & Mather, Young & Rubicam i Grey - i multe alte
operaiuni below the line; un total de aproape 100 de companii
care ofer servicii de marketing. Lui Sorrell nu-i place substan
tivul conglomerat", pentru c implic faptul c aceste firme
sunt deconectate, n timp ce WPP vrea s le dea clienilor si
accesul la oricare dintre componentele sale. Revista Fortune
i-a descris la un moment dat drept o mainrie de marketing".
Povestea extraordinar a lui Sorrell este o mrturie despre
satisfaciile pe care le pot avea antreprenorii ce dein dozajul
potrivit de hotrre, talent i noroc. Sir Martin a crescut ntr-o
familie obinuit de evrei din clasa de mijloc. In anul 2000 a
fost nnobilat pentru serviciile aduse industriei de comunicare.
Bunicii si erau emigrani din Europa de Est, iar tatl su,
Jack, era un om de afaceri prosper n domeniul comerului cu
electronice. Tatl lui a murit n urm cu civa ani, dar rmne
eroul absolut al lui Martin. Mai mult dect orice, m-a nvat
valoarea perseverenei. De asemenea, m-a nvat c secretul
succesului n via este s gseti un lucru, o companie, i s
te concentrezi asupra lui. Socotea c ideea portofoliilor de aciuni
este o prostie."
In schimb, n timp ce tatl su a abandonat coala la vrsta
de 13 ani, Sorrell a primit o educaie de prim mn. Dup ce
a absolvit Haberdashers' Aske's Boys' School, a urmat Christ's
College la Cambridge i dup aceea Harvard Business School.
Cariera sa a nceput cu o slujb la Glendinning Associates, o
firm de consultan n marketing deinut acum pe jumtate
de W P P , i apoi la compania de marketing pentru articole
sportive M a r k McCormack's. L a urmtoarea lui slujb, unde
lucra pentru consultantul de investiii i de management James

Gulliver, Sorrell i-a cunoscut pe cei de la Saatchi & Saatchi.


Gulliver i-a sftuit pe cei doi frai s-i angajeze un director
financiar cu norm ntreag i Sorrell a primit postul.
Spre deosebire de muli dintre cei care au lucrat la Londra
n anii '70, Sorrell nu vede aceast perioad ca pe o epoc
de aur a publicitii. Cred c aceasta este o atitudine tipic
btrnilor nostalgici, spune el. Orice s-ar zice, industria este
mult mai interesant azi dect era atunci. Dar era o perioad
n care brandurile creative ncepeau s se confrunte cu opor
tunitile globale."
Lucrnd pentru Saatchi & Saatchi din 1977, Sorrell a ajuns
la vrsta periculoas n 1985 i i-a dat seama c, dac voia
s fac ceva pentru sine, atunci era momentul. mpreun cu
brokerul Preston Rabl, a luat un mprumut pentru a cumpra
Wire & Plastic Products, o firm inofensiv care producea couri
de cumprturi. Aceasta urma s fie ambalajul unei colecii
de firme care se ocupau de activitile de BTL. Sorrell credea
c erau subevaluate componentele nepublicitare ale marketin
gului. Dup vreo 20 de achiziii bine gndite din acest dome
niu, atenia lui s-a ndreptat aproape fr s-i dea seama ctre
J. Walter Thompson. A fost o micare dictat de oportunism,
recunoate el. Cineva a scris atunci c agenia avea probleme
n departamentele care nici mcar nu existau n majorita
tea ageniilor."
Preluarea legendarei agenii americane a fost pus la cale
dintr-un loc din Londra la care nu te-ai fi gndit niciodat. La
momentul acela, Sorrell i Rabl lucrau nc ntr-un birou din
subsolul Lincoln's Inn Fields. S nu exagerm, locul era destul
de modern i cartierul era la mod. Dar era sub nivelul strzii
i, de cte ori ploua, apa curgea n birou. P e la jumtatea
achiziiei JWT, n biroul nostru erau zugravi care reparau
peretele ncercnd s in umezeala sub control."
Sorrell s-a uitat la J. Walter Thompson i i-a ntrezrit poten
ialul, nc era un brand extraordinar. A r fi transformat WPP
ntr-o corporaie cu adevrat global, deschizndu-i porile Asiei,
n plus, rmsese puternic din punct de vedere creativ n N e w

York i Londra. Dar profiturile erau n scdere, iar Burger King,


unul dintre clienii importani, tocmai i revizuia contul. L a
nceput, Sorrell a cumprat 5% din aciuni. Aceasta s-a trans
format n prima tranzacie ostil din industria publicitii, pe
care Sorrell a ncheiat-o dup numai 13 zile, n iunie 1987, cum
prnd J W T pentru 566 de milioane de dolari.
Dar a mai existat i o alt evoluie neateptat n aceast achi
ziie. In contabilitatea J W T sttea ascuns o proprietate
o cldire despre care Sorrell credea c e sediul ageniei din
Berkeley Square. S-a dovedit a fi o cldire din Tokyo, pe care
Sorrell a vndut-o ulterior pentru suma de 200 de milioane de
dolari, rmnnd cu un profit de 100 de milioane dup plata
impozitelor.
Doi ani dup ncheierea acestei afaceri, Sorrell a nceput
s pun la cale achiziia Ogilvy & Mather, o alt agenie-trofeu.
Dup cum spuneam anterior, Ogilvy era departe de a fi ncntat
de acest proiect, descriindu-1 pe Sorrell ca pe un rhel odios"
care nu a scris o reclam n viaa lui". La momentul respectiv
nu se ntlniser niciodat. Dndu-i seama c ideea de a renuna
la O&M era foarte dificil pentru veteranul publicitii, Sorrell
se atepta oarecum la un astfel de rspuns. Dar 1-a ctigat
pe Ogilvy de partea sa citnd din toate crile scrise de el i
oferindu-i postul de preedinte fr funcie de execuie al com
paniei rezultate n urma fuziunii. Ogilvy i-a cerut scuze i din
acel moment relaia lor a fost echilibrat i calm.
Dar viitorul W P P nu a fost la fel de linitit; se cltina ca un
galion ncrcat pn la refuz de prad. Sorrell a pltit 860 de
milioane de dolari pentru Ogilvy & Mather folosind mpru
muturi i pachete de aciuni prefereniale n loc de oferte de
aciuni la burs. Din cauza prelurii, O&M a pierdut o parte
dintre directorii i clienii importani. Iar n 1991 a venit rece
siunea. Analitii au emis avertizri, iar preul aciunilor W W P
a czut. Compania lui Sorrell a fost aproape, extrem de aproape
de faliment. A supravieuit numai datorit faptului c Sorrell
cunotea n cele mai mici detalii modul n care funcioneaz
bncile", dup cum spunea revista Campaign ( W P P at Twenty",
29 aprilie 2005).

Cnd l-am ntrebat pe Sorrell dac i aceasta era una dintre


experienele necesare n procesul de nvare, mai c puteam
s-1 aud cum i ncleteaz mna pe telefon: N u , deloc: nu
mi-a fi dorit niciodat s m pun pe mine sau pe oricine alt
cineva din companie n situaia asta. A m greit, atta tot. Dac
a fi fcut afacerea cu sume venite jumtate din mprumuturi
i jumtate din vnzarea unor pachete de aciuni, nu s-ar fi
ajuns niciodat aici. Aciunile noastre sczuser la un moment
dat cu 30 de puncte. A fost o perioad ngrozitoare."
Dar WWP a ieit din nou la suprafa - la fel ca i O&M,
care a obinut contul consolidat al IBM n 1994. WPP a crescut
constant dup acest eveniment, fr s mai fac vreo achiziie
spectaculoas pentru un timp. In schimb, Sorrell s-a concentrat
pe principiul su de baz de a mpleti laolalt o serie coerent
de servicii i operaiuni de marketing. Clienii vor soluii pen
tru problemele lor", spune el, fr s-i dea seama c asta spunea
i Kevin Roberts de la Saatchi & Saatchi. i vor, dac este posibil,
s aib acces la ct mai multe soluii pentru problemele lor. Pn
la urm nu cred c le pas de brandul ageniei."
Aceast capacitate de a oferi soluii a demonstrat-o Sorrell
n 1997, cnd a unit departamentele de media ale JWT i O&M
pentru a crea MindShare, o firm unic la momentul acela.
In 2000, era pregtit s prind din nou un pete mare, de
data aceasta cumprnd Young & Rubicam pentru suma de
4,7 miliarde de dolari. L a scurt vreme, WPP a cumprat The
Tempus Group (fostul CIA) pentru 400 de milioane de lire ster
line. Se pare c a ncercat s se retrag din afacere n ultimul
moment deoarece pieele ncepuser s intre n convulsii n
urma atacurilor din 11 septembrie 2001; dar pn la urm tot
rul a fost spre bine, fiindc a rezultat o organizaie unit
i puternic de achiziii media. M a i recent, n 2005, Sorrell
a cumprat Grey Global Group pentru suma de 1,75 de mi
liarde de dolari.
Oare WPP crete doar de dragul de a crete? S-ar putea spune
i aa; dar de-a lungul anilor WPP a pus mna pe cteva conturi
consolidate imense - HSBC, Samsung i Vodafone - , iar gama
sa larg de agenii i permite s lucreze pentru companii aflate

n conflict de interese, cum ar fi Unilever i o parte din Proc


ter & Gamble. n plus, portofoliul diversificat o apr, ntr-un
fel, de ciclul economic. Dup cum spunea Sorrell n Business
Today, ntr-o recesiune se petrece un fenomen care are aspectul
unui val... Primele afectate sunt publicitatea i managementul
media; apoi relaiile publice i dup aceea brandingul... Diversi
tatea noastr funcional ne protejeaz oarecum" (Advertising
is local, regional and global", 21 decembrie 2003).
n 2006, W P P era al doilea grup de comunicare i marketing
ca mrime din lume, cu ncasri de 50 de miliarde de dolari,
profit de 11 miliarde i aproximativ 97.000 de angajai n 2.000
de sucursale din peste 100 de ri. Pe lng ageniile de publi
citate menionate anterior, mai deine i companii de cercetare
de pia, reele de PR, specialiti n branding i identitate de
corporaie, agenii de marketing direct i de comunicare organizaional i orice alt element al mixului de marketing, de la
strategie de Internet la sponsorizri.
Dei a mplinit aizeci de ani, Sir Martin Sorrell este foarte
implicat n WPP: Aici nu e vorba de afaceri, e ceva personal, spune
el. N u am motenit nimic - nu a existat un Marcel BleusteinBlanchet naintea mea; am ridicat compania de la zero. Deci da,
sunt extrem de implicat. Cnd eti att de apropiat de ceva nu
te compori ca un mercenar."
Fr ndoial, Sorrell i d seama c pn i cei mai lu
minai clieni trebuie s se concentreze asupra a ceva atunci
cnd au de-a face cu o organizaie vast ca W P P - aa c el este
omul din prima linie, identitatea de brand. ntr-o conversaie
despre pieele din strintate, mi aduce aminte c monedele
cu chipul lui Alexandru cel Mare au fost gsite pn n India:
unul dintre primele exemple de branding". Sorrell joac acelai
rol unificator pentru imperiul su. Ultima oar cnd l-am vzut
pe Sorrell n persoan a fost la o ntlnire cu managementul
Unilever. tie c clienilor le place contactul la nivel personal.
i aa i este, dei se plnge c multor clieni publicitatea li
se pare doar o extensie a industriei de divertisment". Sorrell

este unul dintre puinele personaje din bran care au calitile


unui om de stat i primete acelai respect de care pe vremuri
se bucura David Ogilvy.
Aadar, se pare c nu conteaz dac acuzaia marelui copywriter, cum c n-a scris niciodat o reclam, este adevrat,
n orice domeniu din via exist creativitate, observ el. N u
trebuie s presupunem c directorii de creaie au monopol asu
pra ei. De exemplu, exist foarte mult creativitate i n mar
ketingul direct. Exist finaniti foarte creativi. Uneori, i eu
am o pornire de a crea o campanie, dar, din fericire pentru toat
lumea, i rezist. L a urma urmelor, eu sunt om de afaceri. Dei
unora dintre oamenii de creaie nu le convine, publicitatea r
mne o afacere."
n timpul ntlnirii Unilever, Sorrell a fost n contact per
manent cu lumea din afar prin Blackberry. Este celebru pentru
acest lucru. Nu conteaz ora", declara M e i Karmazin, fostul
CEO de la Viacom, pentru revista Fortune. Dac Sir Martin
nu mi-a rspuns n 15 minute, l sun s vd dac n-a pit ceva"
(Bigger and bigger", 29 noiembrie 2004).
E absolut evident c Sorrell nu muncete ca s se mbo
geasc, ci pentru c-i place s munceasc. N u pozeaz n
magnat - pasiunile sale, n afar de munc, sunt familia i
cricketul. Sediul WPP din Londra se afl ntr-o cas discret
din Mayfair, i nu ntr-un zgrie-nori care s te striveasc. N u
e deloc personajul auster i ambiios pe care unii i-1 imagi
neaz, ci e surprinztor de relaxat. L a un moment dat spunea
c munca nu este ctui de puin stresant atta timp ct te
i distreaz. Dar s nu nelegei greit: Sorrell ia distracia
foarte n serios. Eu am pentru WPP aceleai sentimente pe care
le are Bill Shankley [managerul clubului de fotbal Liverpool]
pentru fotbal: nu-i o chestiune de via i de moarte - e mult
mai mult de-att!"

I n t e r p u b l i c : a l i n i e r e a diviziilor
Marion Harper, fostul ef de la McCann Erickson, avea o abor
dare oarecum diferit fa de slujba sa. n anii '60, prins n ne
bunia cumprturilor, Harper i-a comandat un avion privat
DC-10 care pe dinuntru arta ca un castel franuzesc, cu un
pat dublu imens, o bibliotec i o cad n duumea. Conform
lui Steven Fox n The Mirror Makers, avionul fcea parte dintr-o
mic flot poreclit Escadrila lui Harper".
Dei pn la urm ambiiile sale napoleonice l-au dobort,
Harper a pus bazele primei firme de marketing i comuni
care din lume. Inovaia sa poate fi motivul pentru care astzi
aproape toi oamenii de publicitate muncesc de fapt pentru cinci
companii diferite. n 1954, a cumprat o agenie mic numit
Marschalk & Pratt. tiind c McCann Erickson era deja orga
nizat n modul cel mai eficient posibil, nu-i dorea s n
cerce o fuziune problematic i destabilizatoare, ci a dezvoltat
Marschalk & Pratt ca pe o agenie independent, cu sediu i
angajai separai.
n urmtorii ani, pe msur ce Harper cumpra mai multe
agenii din domenii diferite ale marketingului, a urmat aceeai
politic. n 1960, a nfiinat holdingul numit Interpublic. Grupul
era mprit n patru divizii: McCann-Erickson pentru contu
rile locale; McCann-Marschalk, o a doua agenie ce putea s
preia conturile care s-ar fi aflat n conflict de interese; McCann
Erickson Corp. International, care se ocupa de peste 50 de filiale
din lume; i Communication Affiliates, format dintr-un grup de
operaiuni B T L . Harper spunea c a preluat structura n trepte
a afacerii i a ntors-o la orizontal.
n 1961, odat cu achiziionarea ageniei londoneze Pritchard
Wood, Interpublic a devenit cea mai mare companie de publi
citate din lume, depindu-i pe cei de la J. Walter Thompson.
Dar scara orizontal a lui Harper nu era uor de inut n echi
libru. Deoarece achiziiile au continuat n anii '60, structura
a nceput s se clatine. N u toi clienii erau convini de poli
tica de separare a ageniilor: de exemplu, Continental Airlines

s-a retras invocnd un conflict de interese cu Braniff Airlines,


de care se ocupa tot o agenie din Interpublic, Jack Tinker &
Partners.
Succesele creative de la McCann mai ales campania pentru
Esso care spunea Pune-i un tigru n rezervor"- erau submi
nate de instabilitatea companiei-mam. L a momentul acela,
Interpublic avea 24 de divizii i ncasri de 711 milioane de
dolari - dar Harper nu voia s-i delege din responsabiliti
i entitile nu erau prea bine coordonate. Datoria Interpublic
a ajuns de la 1 milion n 1962 la 9 milioane de dolari n 1967
(profilul W A R C n asociere cu AdBrands, martie 2006). Banca
Chase Manhattan a fost de acord s salveze compania de la
dezastru cu un mprumut de 10 milioane de dolari, cu condiia
ca Harper s prseasc organizaia. Bineneles, a fost concediat
de consiliul de administraie al Interpublic. Civa ani mai trziu
(dup o ncercare de scurt durat de a nfiina, culmea, o agenie
de creaie) a prsit industria definitiv. A murit n 1989, la vrsta
de 73 de ani. Dar probabil c a avut timp s vad cum alte grupuri
au adoptat i au copiat structura pe care a inventat-o el.
Interpublic i-a revenit dup era Harper, iar n anii '80 a
ieit din nou la cumprturi, achiziionnd Lowe Group i Lintas
International. In anii '90, a unit Lintas cu alt achiziie, agen
ia american independent Ammirati & Puris, pentru a crea
Ammirati Puris Lintas.
Ambele entiti aveau un trecut interesant. nfiinat n
1929, Lintas a constituit la un moment dat departamentul de
publicitate al productorului de mncare ambalat Unilever
(Lever International Advertising Services). A nceput s aib
i ali clieni n anii '60, iar pn la urm a devenit o agenie
de sine stttoare, ajungnd n standul Interpublic. Ammirati
& Puris era o agenie de creaie din N e w York nfiinat n
1974 de Martin Puris, Ralph Ammirati i Julian AvRutick. Cel
mai cunoscut client al su a fost B M W , pentru care a conceput
sloganul The ultimate driving machine". Agenia a aparinut
o scurt perioad de B M P din Londra, dar la momentul pre
lurii de ctre Interpublic i al fuziunii cu Lintas era din nou
independent.

Interpublic avea acum o structur format din trei agenii,


structur care ajunsese comun n bran; dar nici Lowe i nici
Ammirati Puris Lintas nu erau suficient de puternice nct s devin
o alternativ viabil pentru marele McCann-Erickson. Aa c
Interpublic a realizat o nou fuziune, de data aceasta ntre Lowe
i APL, pentru a crea Lowe Lintas. Dup aceea a plecat din nou
la vntoare. A luat n vizor MacManus, holdingul care deinea
reeaua DMB&B, dar care i-a fost suflat de sub nas de Leo Burnett.
Intr-un final, n 2001, a cumprat True North, compania-mam
a FCB Worldwide, pentru suma de 1,2 miliarde de dolari.
FCB era legtura direct cu dou dintre cele mai prestigi
oase nume din istoria publicitii: Lord & Thomas i Albert Lasker
(vezi Capitolul 1, Pionierii persuasiunii"). In 1942, cnd Albert
Lasker s-a retras din publicitate, a vndut Lord & Thomas din
Chicago celor trei manageri de top: Emerson Foote din N e w
York, Fairfax Cone din Chicago i Don Belding din Los Angeles.
Dup un an, agenia a renscut ca Foote, Cone & Belding. In
urmtoarele decenii a inventat unele dintre cele mai cunos
cute sloganuri din publicitate. O fi vopsit? Doar coaforul tie!",
pentru vopseaua de pr Clairol; Culoarea galben va disprea
cnd cu Pepsodent dini-i vei spla; U p , up and away with
TWA"... Dei fondatorii ei muriser de mult cnd Interpublic
a cumprat True North - numele companiei-mam a FCB - , agen
ia i meninuse prestigiul.
Din pcate pentru Interpublic, achiziia nu ar fi putut avea
loc ntr-un moment mai prost. In 2001, bula dotcom" s-a spart,
iar evenimentele din 11 septembrie au aruncat piaa de publici
tate pe o spiral descendent. Aceste evenimente au afectat proce
sul de restructurare de care era nevoie pentru a integra True North
n deja complicatul Interpublic. In plus, FCB tocmai pierduse contul
Daimler Chrysler, n valoare de 116 milioane de dolari. i, pentru
a pune capac, cel mai mare client al McCann, Coca-Cola (pen
tru care agenia scrisese sloganul A vrea s-nv s cnte lumea-ntreag" n anii '70), ncepuse s se retrag, oferind conturi
unor agenii mai mici. A fost nevoie de mai multe luni - chiar ani pentru ca Interpublic s-i revin; iar n 2006 speculaiile privind
achiziionarea Interpublic de ctre un grup mai mare continuau.

ntre timp, Interpublic a devenit a treia reea de marketing


i comunicare ca mrime, cu 43.000 de angajai n peste 130
de ri i venituri de peste 6 miliarde de dolari.

Publicis: reajustarea busolei


Una dintre provocrile lui Marcel Bleustein-Blanchet pentru
Maurice Levy a fost s globalizeze agenia. S-a dovedit o sarcin
mai dificil dect i-ar fi imaginat. n 1988, Levy a aflat c Foot,
Cone & Belding cuta parteneri pentru a se extinde n Europa
i Asia. Desemnat agenia anului n 1986 de ctre Advertising
Age, mai ales datorit campaniilor pentru Levi's i California
Raisins, F C B prea o oportunitate interesant pentru Levy. Dar,
spune el, propunerea iniial a venit din partea FCB. Ei au zis:
Ne-ar interesa s v cumprm. Le-am rspuns: Da, e o idee
interesant, doar c am prefera s v cumprm noi pe voi. Aa
c, n loc s ncercm s ne cumprm unul pe cellalt, am pus
la cale o alian."
Cu specificaii complexe privind deinerea aciunilor i cu
un consiliu coordonator, parteneriatul era mult mai mult dect
o nelegere amiabil. O vreme, el a funcionat pentru ambele
pri, ageniile avnd la momentul de vrf un venit cumulat
de peste 6 miliarde. A m avut mpreun civa ani exceleni i
extrem de profitabili, spune Levy, iar Publicis a nvat multe
lucruri n acea perioad."
Dar, orict de formal ar fi fost parteneriatul, el depindea
totui de voina celor implicai. Acest fapt a devenit evident
cnd preedintele F C B cu care Levy negociase afacerea, Norman
Brown, s-a retras i a fost nlocuit de Bruce Mason. S-a auzit
c lui Mason nu-i convenea parteneriatul i relaia s-a rcit.
Cnd Publicis a cumprat o agenie mic n SUA, F C B a spus
c agenia francez intra n concuren cu ea pe propriul ei
teritoriu i a susinut c a fost nclcat contractul iniial. Dup
o disput juridic dureroas, parteneriatul s-a dizolvat n 1996.

FCB a fost liber s-i continue drumul pe care l-am descris


mai sus ca parte din holdingul True North.
Publicis crescuse n urma achiziiei din 1993 a grupului
francez FCA-BMZ, care i adusese filiale n Germania, Marea
Britanie, Olanda, Belgia i Italia i mai mult putere n Frana.
Dar rezilierea parteneriatului cu True North nsemna c nu
mai era prezent n America i, prin urmare, nu mai putea emite
pretenii globale. Aa cum o femeie nu poate fi pe jumtate
gravid, fie eti global, fie nu eti, observa Levy. Dac vrei s
lucrezi pentru clieni care sunt prezeni peste tot, trebuie s
fii i tu peste tot."
Pentru a recupera timpul pierdut, L e v y s-a aruncat n ceea
ce el nsui a descris drept o febr a achiziiilor". L a un mo
ment dat deschideam filiale ntr-o ar nou n fiecare spt
mn", spune el. Una dintre achiziiile valoroase a fost agenia
de creaie din San Francisco Hal Riney & Partners, care respin
sese anterior avansurile Omnicom, W P P i Interpublic. Dar Levy
1-a ctigat pe fondatorul Hal P. Riney artnd c-i apreciaz
creaiile i abordnd afacerea ntr-un mod mai degrab per
sonal dect corporatist. La drept vorbind, cred c unul dintre
argumentele n favoarea noastr a fost acela c ne aflam departe
de San Francisco i, prin urmare, nu prea puteam s inter
venim, spune Levy. Afacerea ne-a adus foarte mult respect n
comunitatea creativ - i din partea clienilor - , deoarece i-au
dat seama c suntem dedicai creativitii."
Agenia de creaie Fallon McElligott a fost cumprat ime
diat dup. i apoi a aprut la orizont Saatchi & Saatchi.
Gigantul rnit al anilor '80 se strduia s-i construiasc
o nou imagine sub conducerea lui Bob Seelert (fost director
la General Mills) i a flamboaiantului CEO Kevin Roberts.
Agenia avea nevoie de un personaj colorat precum Roberts,
pentru a se desprinde de trecut. Roberts descoperise puterea
brandurilor n timp ce lucra pentru creatorul de mod Mary
Quant la Londra, n anii '60. Ulterior i-a mprumutat compe
tenele unor organizaii precum Gillette, Procter & Gamble,
Pepsi i Lion Nathan Breweries din Noua Zeeland - unde era

chief operating officer nainte s accepte, n 1997, invitaia de


a conduce Saatchi.
Avnd un accent care trece prin Anglia de nord, N e w York,
Noua Zeeland i napoi - de cele mai multe ori n aceeai
fraz - , Roberts este unul dintre acei ceteni globali, informali,
mereu n priz, n care se pare c se specializeaz industria
publicitii. El poate oferi att inspiraie, ct i controverse.
Pe vremea cnd lucra la Pepsi, a ciuruit cu o mitralier pe scen
un automat de Coca-Cola, dup o conferin de pres. M a i
recent a inventat conceptul de lovemarks pentru brandurile care
inspir loialitate dincolo de raiune.
In 2000, Roberts i Seelert s-au trezit c se aflau la con
ducerea unei agenii discreditate i pline de datorii, care nu
avea anse prea mari s creasc fr o injecie masiv de lichi
diti. ( L a acel moment, Saatchi & Saatchi ieise din Cordiant,
compania pe care o mprise cu Bates. Cordiant i Bates au
ajuns ulterior n minile WPP, unde s-au dizolvat n alte divizii
ale ageniei.) Saatchi flirtase cu agenia japonez Denstu i refu
zase o propunere din partea WPP, care era privit ca fiind prea
abuziv. Poate c rspunsul era la Publicis.
Dansul a debutat altfel: Publicis, Saatchi i Bates au nceput
s discute fuziunea diviziilor lor de media. Levy nu era foarte
implicat n acea afacere, dar a profitat de ocazie pentru a discuta
cu Bob Seelert despre viitorul Saatchi & Saatchi - ncepnd
cu o ntrevedere discret la micul dejun la hotelul Connaught
din Londra. Discuiile informale despre o posibil fuziune con
tinuau i n momentul n care Levy a fost abordat de Young &
Rubicam, care ncerca s evite o preluare de ctre WPP i voia
s negocieze i cu cei de la Publicis. Dar Publicis nu prea putea
fi cavalerul n armur strlucitoare al Y&R - deoarece acetia
din urm deineau contul pentru Ford, care ar fi intrat n con
flict cu clientul-cheie al Publicis, Renault. Se pare c atunci
Levy a luat mai n serios negocierile cu Saatchi & Saatchi. tiam
c, odat ce se va afla vestea c vorbim i cu cei de la Y&R,
discuiile cu Saatchi & Saatchi se vor transforma n ceva mult
mai concret - i aa s-a i ntmplat."

Levy a ctigat i sprijinul lui Kevin Roberts, care, dup o


ntlnire crucial, s-a hotrt c francezul era mai de ncredere
pentru brandul Saatchi i pentru angajaii din companie. Aface
rea de 1,9 miliarde a fost ncheiat pe 20 iunie 2000. Acum nu
se mai putea spune c Publicis Group nu era un juctor inter
naional. Au existat trei motive excelente pentru cumprarea
Saatchi, spune Levy. Era un brand excelent i era cunoscut pen
tru creativitate. i respectam foarte mult pe Bob Seelert i Kevin
Roberts. i, n sfrit, ne-a conferit instantaneu un statut global:
numele Saatchi & Saatchi era cunoscut peste tot n lume."
U n an i jumtate mai trziu, L e v y i-a dat seama c era
nc nfometat. De cteva luni citea n pres c existau dou
categorii de grupuri globale de comunicare - iar Publicis era
n a doua categorie. Pentru mine, suna ca un fel de clas de
vrf i clas de mna a doua, spune Levy. Dac voiam s intrm
n categoria de top, trebuia s facem nc o achiziie."
L e v y se ntlnise anterior, informai, cu Roger Haupt, CEO
la Bcom3. Dup cum v amintii, Bcom3 era holdingul cu nume
ciudat care deinea L e o B u m e t t i MacManus Group i din al
crui portofoliu Dentsu avea 22%. Muli dintre angajaii de la
Leo Burnett aveau impresia c numele suna a ceva provizoriu
ca un drum ctre altceva. Acel altceva s-a dovedit a fi Publicis.
Imediat dup 11 septembrie 2001, L e v y a reluat discuiile
cu Haupt pentru a vedea care este potenialul pentru o fuziune,
i aduce aminte c se ntlneau n locuri ciudate, cum ar fi
Hiltonul din aeroportul Heathrow, fr s fie prezeni avocai
sau finaniti", pentru a pune la punct afacerea, care a fost ulte
rior prezentat i celor de la Dentsu. Agenia japonez i-a dat
acordul i afacerea de 3 miliarde de dolari a fost fcut public
n martie 2002. n mai multe ntlniri cu angajaii, L e v y le-a
explicat cu mult arm i tact c noul lor patron nu va interveni
n motenirea unic a ageniei.
Achiziia a transformat Publicis n cel de-al patrulea grup
ca mrime din lume, cu un venit anual de 5 miliarde de dolari.

H a v a s : c o p i l u l erei informaionale
Istoria modern a companiei Havas s-a ncheiat cu o btlie n
sala de consiliu. Istoria ei antic a nceput cu o misiune secret.
Charles-Louis Havas s-a nscut la Rouen pe 5 iulie 1783,
ntr-o familie evreiasc bogat de origine maghiar. Tatl su
avea cteva afaceri, printre care i un mic ziar local. Dup cum
spune Jacques Seguela n cartea sa despre istoria Havas, Tous
Ego (2005), Charles a devenit la rndul lui un comerciant de vaz,
bancher, patron de pres i o persoan lipsit de scrupule - dar,
spre deosebire de tatl su, reuea s piard averile la fel de
repede precum le aduna.
In 1831, Charles a plecat ntr-o cltorie misterioas. Nimeni
nu tie unde s-a dus i de ce - au existat speculaii c era vorba
de o misiune diplomatic sau de spionaj (sau ambele) pentru regele
Ludovic-Filip. Plec ntr-o cltorie lung i periculoas, i scria
el cumnatei lui. Dac m voi ntoarce cu bine, toat lumea va fi
fericit, dac nu, doar Dumnezeu tie ce se va ntmpla cu noi."
Dei amnuntele cltoriei rmn neclare, totui se pare
c misiunea i-a adus capitalul necesar pentru nfiinarea agen
iei sale de pres. E posibil, de asemenea, s fi recrutat i nite
corespondeni strini cu aceast ocazie. Dup ce s-a ntors, a
nceput s traduc articole din presa din strintate i s adune
informaii de la burs. i-a fcut contacte n lumea politic i
n cea a oamenilor de afaceri. Dar Havas a fost ceva mai mult
dect prototipul corespondentului de pres. Ascensiunea sa a
coincis cu primul boom informaional: Louis-Philippe era tole
rant fa de libertatea presei, iar n 1835 existau 600 de reviste
i ziare n Frana, toate jinduind dup genul de informaii pe
care Havas putea s-1 ofere. n plus, legturile politice ale lui
Havas l-au transformat n difuzorul aproape exclusiv al infor
maiilor guvernamentale, dnd natere unei relaii stranii, dar
confortabile ntre pres i stat.
n 1835 agenia Havas s-a instalat ntr-un spaiu de trei
camere i 80 de metri ptrai pe strada care acum se numete
Jean-Jacques Rousseau. tirile trimise de agenie purtau n antet

cuvintele VITE ET BIEN (Repede i bine"), dovedind c Havas


avea fler pentru autopromovare. Pentru a transmite tirile ct
mai repede, folosea toate tehnologiile informaiei cunoscute la acea
vreme, de la porumbei voiajori la noul telegraf electric. n 1840,
agenia publica o gam de buletine informative pentru politicieni,
bancheri i industriai i oferea i servicii de publicitate pentru
muli dintre ei.
Havas a murit pe 21 mai 1858 i a fost nlocuit la conducerea
companiei de cei doi fii ai si; Charles-Auguste Havas a devenit
rapid liderul. L a scurt timp dup moartea tatlui su, a cum
prat o parte din societatea de publicitate n ziare Socit Gn
rale des Annonces (SGA), care ulterior va fi achiziionat n
totalitate de agenie. Trecerea treptat a ageniei Havas de la
jurnalism la publicitate ncepuse.
n timpul Rzboiului Franco-Prusac (1870-1871), tirile
erau nc principala activitate a organizaiei. Parisul fiind sub
asediu, Auguste Havas s-a stabilit la Tours ca s transmit tiri
despre capital ctre restul rii, folosind porumbeii pentru a
comunica cu biroul de la Paris. ntr-o ncercare de a diminua
fluxul de tiri, prusacii foloseau ulii pentru a dobor porumbeii.
Ctre sfritul perioadei ct s-a aflat la conducerea ageniei,
Auguste i-a vndut partea sa de aciuni lui Emile d'Erlanger,
un fmanist internaional. Alte aciuni aparineau deja unor poli
ticieni influeni, oameni de afaceri sau industriai. Acest lucru
a contribuit la percepia potrivit creia Havas era serviciul de
informaii al elitei politice i industriale franceze. Auguste a
murit n 1889, fiind ultimul Havas la crma ageniei. A fost
urmat de Edouard Lebey, apoi de Lon Rgnier.
Agenia i-a gsit o nou figur reprezentativ n Rgnier, care
a condus Havas ntre 1916 i 1944 - o perioad de cretere extra
ordinar. A investit n publicitatea internaional i n conexiuni
prin telegraf cu nordul Europei i cu Statele Unite, dar mai ales
a ctigat contractul pentru spaiile de publicitate din metroul
parizian i de la chiocurile de ziare. n 1920, a unit casa de vnzri
de publicitate SGA cu Havas (dei a rmas o divizie separat numit
Havas Publicit). Acum agenia deinea vnzrile de publicitate
pentru cinci dintre cele mai mari ziare din Frana.

Dup ce nazitii au intrat n Paris, la 14 iunie 1940, birourile


Havas au fost rechiziionate de autoritile de ocupaie. Havas
a nceput o nou via, o via ciudat. Proprietatea asupra ei
era mprit n trei: 32,4% rmn n minile vechilor proprie
tari, 47,6% aparin germanilor i 20%, statului francez. Astfel
c agenia a devenit o unealt de propagand i pentru auto
ritile de ocupaie, i pentru Guvernul de la Vichy. Dup rzboi,
Havas a fost naionalizat, statul prelund controlul aciunilor
care le aparinuser germanilor.
In 1947, agenia avea datorii de cteva milioane de franci
i intrase n concuren cu renscuta Publicis. Dar cel puin
separarea ntre divizia de publicitate i cea de tiri era acum
clar, agenia de pres opernd sub noul nume, Agence France
Presse. Havas s-a extins i ctre turism, nfiinnd cteva
agenii de profil. Veniturile din publicitate au nceput s creasc.
In 1957, mai mult de 80% din ctiguri veneau din vnzrile
de publicitate (profilul WRAC n asociere cu AdBrands, octom
brie 2006). Se spune c n aceast perioad Havas i Publicis rivali cu tradiie - au convenit tacit s mpart egal ntre ele
contractele de publicitate din ar pentru a putea nfrnge con
curena internaional. Acest fapt nu a fost recunoscut oficial
niciodat, dar pare plauzibil datorit numeroaselor lor contacte
politice i n lumea afacerilor.
In 1959, Jacques Douce a fost numit director pentru publi
citatea comercial i a nceput ncet-ncet s transforme Havas
n agenia pe care o cunoatem astzi. Ca o a doua variant
pentru divizia de creaie a ageniei, Havas Conseil, a nfiinat
o agenie numit Blier, n care a avut i el aciuni. n 1972 toate
operaiunile legate de publicitate ale Havas au fost combinate
sub un nou nume, Eurocom. Aceast entitate a nceput s explo
reze spaiul de peste hotare, cumprnd mici agenii din Statele
Unite i ncheind o nelegere de tip joint venture cu Marsteller
Advertising, un subsidiar al Young & Rubicam (parteneriat ce
va fi dezvluit abia la nceputul anilor '90).
n 1989, sub conducerea noului CEO, Alain de Pouzilhac, Euro
com a cumprat 60% din grupul de publicitate britanic WCRS.

Ulterior a cumprat i procentele rmase. Dup aceea, Eurocom a cumprat i RSCG, unind ulterior toate ageniile de creaie
sub numele EuroRSCG. L a acel moment Eurocom funciona
independent de Havas - care devenise o vast colecie de afaceri,
de la televiziune (lansase Canal Plus n 1984), la vnzri media,
publicistic i turism.
n 1997, structura a fost subordonat Compagnie Gnrale
des Eaux (CGE), o fost companie de utiliti publice pe care pre
edintele ei, Jean-Marie Messier, ncerca s-o transforme ntr-un
conglomerat de comunicare ce avea s fie numit n curnd
Vivendi. n timp ce se desfura povestea Vivendi, imperiul care
fusese cunoscut drept Havas se destrma i era vndut. Dei
prea de neconceput cu civa ani n urm, tot ce rmsese din
organizaia gigantic nfiinat de Charles Louis Havas era
divizia de publicitate - acum redenumit Havas i funcionnd
ca o entitate independent.
Dar tragedia nc nu se sfrise. La sfritul mileniului,
Havas a fcut dou achiziii importante. n 1999 i-a unit divi
ziile de media lipsite de vitalitate cu cele ale gigantului spaniol
Media Planning Group i cu veteranul din achiziiile media din
N e w York, SFM (de care v aducei aminte din capitolul ante
rior). Iar n 2000 a cumprat grupul american Snyder pentru
1,2 miliarde de dolari, ajungnd instantaneu n vrful grupu
rilor de comunicare.
Apoi au nceput s vin vetile proaste. A fost nfrnt de WPP
n ncercarea de a cumpra grupul britanic Tempus, n 2001. Tot
n acelai an scderile economice combinate cu costurile de restruc
turare au dus la pierderi de 58 de milioane de euro. Compania
a navigat urmtorii ani ntre pierderi i profit. Dat fiind fragi
litatea ei, a atras atenia omului de afaceri francez Vincent Bollor,
care a reuit s cumpere 20% din portofoliul de aciuni. Bollor
era un breton rafinat, descris de pres drept un corporate raider*",
* Sintagm atribuit persoanelor sau companiilor care cumpr un pachet
important de aciuni ntr-o corporaie i apoi i folosesc votul pentru a fora
decizii care s duc la creterea rapid a valorii aciunilor. In general, msurile
pentru generarea unui profit rapid sunt schimbarea managementului, redu
cerea operaiunilor sau, n ceie mai multe cazuri, lichidarea companiei.

cu o gam larg de interese financiare, inclusiv hrtie, bumbac,


transporturi i media. Directorul Havas, Alain de Pouzilhac, nu
a fcut un secret din faptul c se opunea vehement la ceea ce
numea o preluare ostil" a grupului.
L a nceputul anului 2004, Havas a recunoscut c ncerca
s cumpere Grey Global Group, fapt care i-a ngrijorat pe unii
acionari, care credeau c grupul se ntindea mai mult dect
putea cuprinde. Situaia s-a rezolvat atunci cnd Havas a fost
nc o dat nfrnt de Martin Sorrell i WPP.
ntre timp, conflictul dintre Pouzilhac i Bollore se trans
formase ntr-o lupt - amplificat i ncurajat de media.
Bollore ceruse n consiliul de administraie patru locuri, pe
care Pouzilhac nu voia s i le dea. Directorul H a v a s se temea
pentru viitorul companiei - oare urma s fie dezmembrat
i vndut pentru un profit oarecare de ctre piratul breton?
De ce nu-i declara Bollore clar inteniile? Scena era pregtit
pentru lupta final, la adunarea general din 9 iunie 2005.
n timp ce acionarii i presa intrau n sala din Maison de la
Chimie - o cas din secolul al X V I I I - l e a de pe malul stng al
Senei - , toat lumea presimea ceva, cum rareori se ntmpl
la astfel de ntlniri.
Lund cuvntul, Bollore i-a asigurat pe acionari c nu era
Darth Vader i c aceasta nu era o vnzare de corporaie: avea
planuri pentru viitorul Havas. A m investit [n companie] pen
tru dezvoltarea ei i intenionez s rmn pe termen lung aici.
M angajez n faa dumneavoastr... Singura mea dorin este
s recuperez din terenul pierdut n ultimii ani."
S-au numrat voturile i Bollore a ctigat cele patru locuri
n consiliu. Dup dou sptmni, Alain de Pouzilhac i-a dat
demisia din funcia de CEO. n iulie 2005, Vincent Bollore a
fost numit directorul Havas. Dup ce s-au linitit apele, Havas
a rmas a asea companie de marketing i comunicare, cu un
venit de 8,1 miliarde de dolari.
V ntrebai: a asea? Dar ce s-a ntmplat cu a cincea?
Ei bine, a cincea se deosebete ntru ctva de celelalte agenii
din top, aa c merit un tratament special.
Numele ei este Dentsu.

12. Giganii japonezi


15 secunde - i numrtoarea

continu"

Cldirea Dentsu, nalt de 47 de etaje, taie cerul oraului Tokyo


precum o coad de rechin turnat n sticl. n fiecare zi, apro
ximativ 6.000 de oameni vin aici s munceasc pentru a cincea
organizaie de publicitate ca mrime din lume, al crei profit
de 2 miliarde de dolari este generat mai ales n Japonia. Cnd
intri n cldire - care a fost proiectat de arhitectul francez Jean
Nouvel - , parc ptrunzi n salonul de lux al unei staii spaiale.
Holul de recepie arat ca o sal de bal infinit, mbrcat n
marmur i oel. Biroul rotund pare s pluteasc silenios, sus
inut de panouri care strlucesc discret. Recepionistele cu prul
coafat i cu uniforme gri-argintii i trimit zmbete imaculate.
U n lift exterior de sticl trece printr-o plas de oel n timp ce
stomacul tu se avnt ctre oraul care se ndeprteaz.
Mi-am petrecut aproape o sptmn vizitnd Dentsu i tot
n-am reuit s m orientez n spaiu. Perspectivele preau c
te nvluie i te abandoneaz. Existau etaje ntregi cu restau
rante. Etajul unde stteau efii prea mai degrab un muzeu,
pereii fiind decorai cu opere de art inestimabile. L a celelalte
etaje, rnduri de birouri se pierdeau n zare. Ca s-mi dau seama
de zumzetul i de micarea organizaiei, mi s-a spus s vizitez
pagina ei Internet, pe care coloane verticale multicolore urmresc
micarea lifturilor n timp real.
A m fost oaspete de onoare la Dentsu, o poziie extrem de
util. Japonezii tiu cum s aib grij de oaspei. N u m-ar fi
lsat s plec nainte s aflu tot ce era de aflat despre companie.
Dar, nainte de toate, am primit nite informaii legate de trecut.

U n s c u r t i s t o r i c al D e n t s u
Este uor s afli istoria publicitii japoneze n timp ce vizitezi
Dentsu, pentru c Muzeul Publicitii din Tokyo se afl chiar
lng sediul ageniei, n Shiodome. Muzeul a fost nfiinat n
2002, pentru centenarul naterii celui de-al patrulea preedinte
al Dentsu, Hideo Yoshida, considerat printele publicitii japo
neze. Dar despre el vom vorbi n curnd.
Dei compania care va deveni Dentsu a fost nfiinat n
1901 - iar rivala ei, Hakuhodo, n 1895 - , n Japonia au existat
forme de publicitate cu mult nainte. Din primii ani ai perioadei
Edo (care a nceput n 1603), pe stlpii altarelor intoiste i ale
templelor budiste, precum i pe garduri i pori erau lipite
bileele publicitare. nc nu apruser ziarele n Japonia, astfel
nct reclamele erau adeseori inserate n cri. Din cauza poli
ticii de izolare (sakoku) impuse de oguni - prin care nici un
japonez nu avea voie s prseasc ara, iar intrrile erau foarte
strict controlate , vetile din lume veneau prin intermediul
ziarelor olandeze, Compania olandez a Indiilor de Est fiind
singura organizaie strin creia i se permitea s fac schim
buri comerciale cu ara.
n timpul perioadei Meiji (1868-1912), sub mpratul Meiji
(nume care nseamn conductor luminat" - numele lui de
botez fiind Mutsuhito), ara i-a deschis porile. Pe lng alte
capcane ale civilizaiei occidentale - de la telegrafia calea ferat
i pn la anumite stiluri de mbrcminte , au ajuns i ziarele
i revistele. Procesul de modernizare s-a accelerat i mai mult
dup ncheierea Rzboiului Sino-Japonez din 1895. Cum presa
era din ce n ce mai dependent de publicitate pentru venituri,
s-au nfiinat primele agenii de publicitate pentru a vinde spa
iul media.
n 1901, un jurnalist pe nume Hoshiro Mitsunaga a pus
bazele organizaiei Dentsu, nfiinnd agenia de tiri Telegraph Service Co. pentru a relata evenimentele politice fier
bini. Printr-un aranjament de tip barter, multe ziare i plteau
articolele cu spaii de publicitate, pe care le vindea printr-o

companie subsidiar, Japan Advertising. n 1907, aceste dou


uniti au fuzionat sub numele Nippon Denpo-Tsushin Sha,
ulterior prescurtat n Dentsu. Compania a ctigat drepturile
exclusive pentru distribuia serviciului de tiri United Press n
Japonia - i s-a folosit de acest monopol ca s-i negocieze preuri
i mai mici pentru spaiile publicitare. Publicitatea n sine deve
nise din ce n ce mai important, datorit apariiilor reclamelor
de o pagin i numrului din ce n ce mai mare de reviste pentru
femei. n perioada de pn la Primul Rzboi Mondial, Dentsu
avea deja o for considerabil, opernd dintr-un sediu din dis
trictul Ginza.
Cheltuielile cu publicitatea au sczut n perioada grea dintre
rzboaie. n 1936, agenia de tiri de la Dentsu a fost naiona
lizat, iar compania se concentra acum doar pe publicitate. Dei
industria i-a asumat n timpul rzboiului rolul inevitabil de
difuzor al propagandei, veniturile ei s-au diminuat drastic. n
1945, la sfritul celei mai sumbre perioade a companiei, fon
datorul Dentsu, Hoshiro Mitsunaga, a murit.
Venirea lui Hideo Yoshida ca al patrulea preedinte al com
paniei, n 1947, a fost pentru Dentsu un moment important,
care a coincis cu dezvoltarea clasei de mijloc n Japonia i cu
apariia consumului de mas, sprijinit de publicitate. Yoshida
era cunoscut drept marele demon", iar angajaii si, care mun
ceau din greu, drept micii demoni". El a profitat de perioada
de dup rzboi pentru a angaja foti ofieri i birocrai care
aveau legturi utile cu guvernul. Directorii executivi trebuiau
s se prezinte la munc cu o or naintea celorlali angajai i
s dea rapoarte zilnice despre realizrile departamentelor lor.
Team building-ul anual consta ntr-o crare tonifiant pe
muntele Fuji.
Yoshida a ntrevzut perfect ce oferea viitorul, astfel c n
anii '50 a devenit cel mai mare susintor al lansrii posturilor
comerciale n Japonia. Dup ce a investit n radio, Dentsu prac
tic a introdus televiziunea i a garantat sprijinul din partea
publicitii. Primul spot TV difuzat n Japonia a fost un clip
cu ora exact sponsorizat de ceasurile Seiko. Era, bineneles,

o creaie a Dentsu. Relaia simbiotic a ageniei cu televiziunea


a nsemnat c a putut lua partea leului din publicitatea T V pn la 60% din orele de vrf - , fcnd agenia imposibil de
ignorat pentru clienii mari ai rii. Dentsu a investit de ase
menea masiv n presa scris i a semnat contracte prin care
cumpra calupuri de spaii publicitare. In anii '60, Dentsu dei
nea practic controlul asupra presei din Japonia. n 1974 a fost
numit cea mai mare agenie din lume de ctre AdvertisingAge.
Dei economia japonez a trecut prin crize importante n
anii '70 - eecul Rzboiului din Vietnam i dou crize ale
petrolului - , bugetele de publicitate au fost n continu cretere.
Un dezechilibru comercial datorat creterii exporturilor ctre
SUA a generat i mai mult instabilitate economic la ncepu
tul anilor '80. Totui, la jumtatea deceniului, datorit apari
iei televiziunii prin satelit, bugetele de publicitate au nceput
din nou s creasc. ncepnd din 1981, ntr-o perioad de 10
ani, cheltuielile totale n publicitate s-au dublat.
Dentsu, chiar i n zilele noastre, este dependent n pondere
de 90% de ncasrile din Japonia, dar recunoate c aceasta
este o poziie vulnerabil i lupt mpotriva insularizrii. n
1981 a stabilit un acord cu Young & Rubicam numit DYE. Asta
i-a permis ageniei americane s ptrund pe piaa din Japonia,
iar Dentsu a cptat acces pe pieele din SUA i Europa. Dentsu
a dat dovad de viziune deschiznd o filial n Shanghai n
acelai an. De atunci aceasta a devenit una dintre cele mai proe
minente filiale strine din China, cu peste 1.000 de angajai
n 13 sucursale. n plus, are o reea puternic de agenii subsi
diare n ntreaga Asie i o prezen mai discret n Europa i
America de Nord. n 1990, a cumprat agenia britanic Collett
Dickenson Pearce.
Prbuirea economiei supraevaluate din Japonia din 1991
i scderea cheltuielilor de consum au anunat o schimbare n
modul n care operau ageniile japoneze. L a acel moment ele
erau mai degrab brokeri de media. Dei fceau i munc de
creaie, spoturile se limitau la 15 secunde pentru a putea nghe
sui ct mai multe ntr-o pauz publicitar. Dar consumatorii

afectai de criz aveau acum nevoie de mai mult convingere


nainte s-i deschid portofelele. Pentru a-i convinge, oamenii
de publicitate erau nevoii s creeze branduri atractive, care
necesitau mai mult atenie n zona de creaie - un domeniu
n care ageniile erau destul de slabe. Evoluia lor de la vnztori
de bunuri la resurse creative este nc n desfurare. n plus,
apariia televiziunii prin satelit i a Internetului a ameninat
dominaia Dentsu asupra pieei media i le-a oferit clienilor
noi spaii de exprimare mai mult, a deschis o cale pentru ca
ageniile mai mici i mai agile s poat sparge blocada.
ntrindu-i i mai mult serviciile pentru clieni, Dentsu a
ncheiat parteneriate pentru a-i accelera ptrunderea pe pie
ele din strintate. n 2000 a investit n grupul de agenii Bcom3,
care includea i Leo Burnett. n anul urmtor s-a listat la Bursa
de la Tokyo. Achiziia Bcom3 de ctre Publicis i-a adus lui Dentsu
15% din portofoliul ageniei franceze.
Dentsu este cea mai mare agenie din lume, cu mai mult
de 6.000 de clieni i 16.000 de angajai n ntreaga lume. n
plus fa de serviciile clasice de publicitate, are departamente
care se ocup cu promovarea vnzrilor, comunicare de corpo
raie, drepturi de televizare, marketing de evenimente i soluii
pentru Internet. nc deine controlul asupra unei treimi din
spaiul media tradiional din Japonia.

P u b l i c i t a t e n stil h a i k u
Cioprite la doar cteva secunde, reclamele japoneze apar la
televizor precum nite artificii zgomotoase i incandescente.
Dar, dei oamenii de creaie din Vest specializai n realizarea
reclamelor pe modelul scurtmetrajelor ar putea desconsidera
acest format redus, el se potrivete perfect n cultura japonez.
Directorul de creaie de la Dentsu, Kunihiko Tainaka, spune:
Reclamele TV din Japonia pun accentul pe un impact emoional

puternic i rapid. Vei vedea adeseori cuvinte i fraze simple,


cntece, jingle-uri i personaje memorabile. Scopul lor este de
a iei n eviden n raport cu celelalte reclame. Avem impresia
c publicitatea occidental este foarte raional: e orientat spre
marketing i strategic. Publicitatea noastr este orientat
ctre media i este instinctiv."
Formatul restrns se explic n parte prin tradiie. In zilele
de nceput, apariia unei reclame la televizor conferea un ase
menea statut brandului, nct 15 secunde erau suficiente pentru
a face o impresie bun. Dar s-a dovedit c telespectatorii erau
predispui ctre aceste mini-spoturi. Tainaka ne spune c publi
citatea japonez e strns legat de un aspect mult mai vechi
al culturii japoneze: haiku, poeziile superbe cu un singur vers;
pentru vestici, cel mai cunoscut autor este probabil Basho. Aceas
ta este o form de art care se bazeaz n totalitate pe simbolism.
Japonezii tiu s citeasc printre rnduri, aa c publicul poate
extrapola de la o singur imagine."
Capacitatea de a aprecia un cuvnt atotcuprinztor fr a
fi nevoie s se insiste pe poveste poate explica succesul japo
nezilor n domeniul jocurilor video. Pn i celebrele desene
manga demonstreaz o abordare nonliniar a povetii. Directo
rul executiv de creaie Akira Kagami spune: n afara Japoniei,
benzile desenate sunt n general orientate ctre poveste. Manga
tinde s fie orientat ctre situaie. nc o dat, abordarea este
mai abstract. Poi vedea desene manga din doar patru imagini.
Cteodat i trei sunt de ajuns."
El subliniaz c acuzaia privind lipsa de creativitate, bazat
doar pe durata reclamelor japoneze, este nedreapt. S vinzi
un produs n 15 secunde e o art n sine - iar cnd te poi juca
doar cu cteva cuvinte, precizia este esenial.
Ciudat, adaug el, dar, n timp ce media digitale ncep s
domine, iar oamenii tind s acorde din ce n ce mai puin aten
ie lucrurilor, am senzaia c publicitatea pe alte piee ncepe
s devin tot mai asemntoare cu a noastr. n anii '70 i '80
exista o distan mult mai mare ntre modul de nelegere al

occidentalilor i cel al asiaticilor, care se reflecta n perfor


manele noastre de la concursurile de creaie internaionale.
Dar, din anii '90, creativitatea asiatic a fost bine primit i
admirat."
In orice caz, publicitatea japonez nu poate fi abordat ntr-o
manier simplist i atotcuprinztoare. Exist stiluri regionale.
Publicitatea pentru publicul din metropolele precum Tokyo inima regiunii K a n t - este strlucitoare i modern. Dar exist
reclame fcute pentru Kansai, regiunea central i sudic, a
crei capital este Osaka. Regiunea este considerat a fi mai
aplecat ctre cultur i mai ciudat dect capitala afacerilor,
Tokyo. Publicitatea care se adreseaz locuitorilor ei este mai
cinic - i de obicei are mai mult succes la Cannes.
Nevoia unui impact instantaneu explic un alt aspect bine
cunoscut al publicitii japoneze: folosirea vedetelor de la Holly
wood pentru a vinde bere, whisky, buturi rcoritoare i maini.
Dar Kagami spune c genul acesta de publicitate ar putea fi
depit. Publicul japonez devine mult prea sofisticat i mult prea
umblat prin lume - iar vedetele din Vest nu mai au acelai arm
exotic ca altdat. De fapt, a spune c se produce o reorientare
ctre valorile japoneze. Cnd ai doar 15 secunde la dispoziie,
celebritile i aduc o conexiune direct. Trecutul lor este clar.
N u trebuie s dezvoli personajul."
Deloc surprinztor, avnd n vedere trecutul su, Dentsu
nu s-a gndit niciodat s-i separe media de creaie. ntr-ade
vr, media conduc creaia, i nu invers. Agenia spune c i este
astfel mai simplu s realizeze campanii de linie, avnd o singur
idee de pus n practic pentru mai multe tipuri de media, mai
ales pentru Internet i telefoane mobile. Linia de demarcaie
a disprut. Credem c e posibil s fi fcut o mare greeal n
Vest cnd ai desprins media de creaie, spune Kagami. Oame
nii notri de creaie se pot gndi la diferite tipuri de media nc
de la nceputul procesului."
Un angajat deosebit la Dentsu este strategul de reclame TV,
cunoscut ca specialistul TV". Aceast disciplin nu e analog
planificrii media. Rolul specialistului TV este s vin cu ideea

original pentru reclama TV i s supervizeze ntregul proces


de producie.
La Dentsu nu conteaz de unde vine un om de creaie. Sunt
recrutate persoane dintr-o gam larg de domenii, fiindc agen
ia are un sistem intern sofisticat de formare pentru a le sprijini
dezvoltarea.
Aadar, cum e s fii om de creaie ntr-un gigant japonez?

S h i s e i d o i f o t b a l
Masako Okamura este nu numai unul dintre starurile creative
ale Japoniei, ci i una dintre primele femei director de creaie
la Dentsu. Poate de aceea oamenii m confundau uneori cu
un biat", glumete aceast femeie zvelt. S-ar putea s fie de
vin i faptul c-i place foarte mult fotbalul i adeseori se
mbrac n tricourile echipelor Chelsea sau Real Madrid. (Spune
c se uit la nregistrri cu goluri spectaculoase pentru a se
relaxa.) Cnd am o ntlnire important m schimb ntr-o
rochie de la Prada i oamenii spun: U i t e c e fat!"
Dup ce i-a nceput cariera n departamentul de PR, Oka
mura a devenit n 1992 copywriter. E mndr c a avut ocazia
s lucreze cu Akira Odagiri, considerat unul dintre maetrii
creativitii japoneze, care acum conduce departamentul de
creaie de la Ogilvy & Mather Japonia. A fost promovat ca
director de creaie n 2001, devenind unul dintre cei mai impor
tani dintre cei 800 de angajai la creaie. Dei Dentsu refuz
politicos s-i dezvluie clienii, un pic de cercetare arat c
cele mai mari conturi includ Cosmeticele Shiseido i Toyota.
Ziua de lucru a lui Okamura ncepe la 9 dimineaa i se
poate termina oricnd de la 4 dup-amiaza la 4 dimineaa, la
fel ca pentru majoritatea oamenilor de creaie din lume". Dei
directorii de creaie din agenie primesc birouri identice, ea are
vedere ctre muntele Fuji. Pe birou sunt tot felul de jucrii ciu
date din ntreaga lume, precum i diferite imagini trimise de

companiile de producie de peste hotare, aa c angajaii mai


tineri vin adeseori s vad dac nu gsesc ceva care s-i inspire."
Procesul de creaie este un efort de echip care necesit ntl
niri regulate de brainstorming. In echipa mea singura regul
important este c ntlnirile sunt limitate la 90 de minute la fel ca meciurile de fotbal."
Okamura recunoate c unele aspecte ale publicitii japo
neze par a fi bariere n calea creativitii - de exemplu depen
dena de celebriti. Dar e de prere c exist moduri n care
poi fi creativ i n interiorul acestor constrngeri: o campanie
pentru gama Uno pentru brbai de la Shiseido a constat ntr-o
serie de spoturi a cte 15 secunde, susinute de 50 de tineri
actori de stand-up comedy - o realizare care a plasat brandul
i n Cartea recordurilor. Ct despre durata spoturilor japoneze,
Okamura subliniaz: Adolescenii i tinerii de 20 de ani pot
prinde o idee vizual n doar cteva secunde. Acest tip de pu
blicitate funcioneaz foarte bine pe telefoanele mobile. Acum
este preluat n Vest, dar a aprut aici."
In timp ce evoluia ctre creativitate continu, se nate i
o nou abordare alternativ. U n spot din 2005 numit Husky
Girl" poate fi considerat piatra de temelie. Reclama promova
marele stadion Ajinomoto de la marginea oraului Tokyo i avea
o durat de 90 de secunde. In imagine apreau nite fete fru
moase cu voci de camionagii fumtori. Ultimul cadru ne lmu
rea c rguiser de ct strigaser la meciurile de fotbal de
pe stadion. Aceast reclam cu umor subtil a deschis o nou
direcie n publicitatea japonez.
Dei apar i reclame mai lungi, n stil occidental, orientate
ctre poveste, tonul mai caustic al reclamelor britanice are
slabe anse s ajung pe scena publicitii japoneze. Sexul,
politica i religia sunt tabuuri stricte. Corectitudinea politic
este o regul.
Reclamele care supravieuiesc sunt extrem de apreciate.
Okamura observ c, n timp ce pe alte piee consumatorii par
suspicioi n faa reclamelor, japonezii sunt fani. Exist chiar
i o revist de larg consum dedicat subiectului i intitulat CM

Now (CM fiind prescurtarea de la commercial" - reclam").


Pentru un anglo-saxon, reclamele japoneze au un optimism i
o exuberan - o inocen aproape copilreasc - pe care cultura
noastr media, plin de ironie de tipul le-am mai vzut pe toate,
nu m-au impresionat nici prima oar", pare s le fi pierdut.
Societatea japonez se schimb - i reaciile consumatorilor
odat cu ea. Ca femeie, ntr-un mediu predominant masculin,
Okamura i d seama de asta. Dup prbuirea economiei
supraevaluate din anii '90, modelele comportamentale care-i
defineau pe brbai i pe femei i-au pierdut din contururi.
Brbaii au devenit mai puin obsedai de carier i mai spi
rituali. Iar femeile au devenit mai independente. Ele ctig
singure bani i-i cheltuiesc cu mai puine restricii. Astfel nct
femeile sunt descrise n publicitate ca fiind mai independente
emoional i economic."
Obiceiurile privind consumul de televiziune se schimb i
ele n Japonia. Aproape toat lumea are acces la Internet i la
un telefon mobil inteligent. Evident, televizorul este nc mediul
care conduce, dependena fa de ecranul de acas a slbit doar
foarte puin. In ultimii zece ani, cred c a sczut tendina de
a te uita la televizor n fiecare sear, spune Okamura. Dar se
ntmpl aa pentru c natura televiziunii s-a schimbat. Acum
te poi uita la televizor pe laptop sau pe telefonul mobil. Astfel
c am vzut transferul reclamelor ctre aceste noi medii."
Iar consumatorii japonezi nu se simt vnai de agenii, insist
Okamura. Pentru generaia tnr, publicitatea este o form
de cultur. Astzi, nu o prea mai deosebesc de alte forme de
divertisment."

Agenia rival
Dominaia Dentsu asupra presei japoneze le-a ngreunat viaa
celorlalte agenii. Cea de-a doua agenie ca mrime este Hakuhodo, cu venituri de aproximativ 1,4 miliarde de dolari. A fost

fondat n 1895 de un investitor pe nume Hironao Seki, ca o


companie care oferea spaii publicitare n publicaiile educa
tive. Existau multe astfel de publicaii n perioada Meiji, cnd
ara ncerca s se modernizeze i era avid de cunoatere. In
curnd, Hakuhodo a devenit deintorul exclusiv al reclame
lor pentru cri n ziarele mari, ceea ce a fcut-o cea mai mare
agenie din ar. Dar sectorul publicaiilor a sczut dup al
Doilea Rzboi Mondial, odat cu apariia televiziunii, permi
nd astfel ageniei Dentsu s ajung pe primul loc. Cele dou
organizaii au rmas rivale de atunci ncoace.
Cu toate acestea, Hakuhodo a avut o serie de avantaje. A
fost prima agenie din Japonia care a dezvoltat un stil de cer
cetare similar celui din Statele Unite, ceea ce a dus la apariia
n 1981 a Hakuhodo Institute for Life & Living, care ofer infor
maii despre tendinele de consum japoneze. A fost, totodat,
mai rapid dect rivala sa n explorarea oportunitilor din
strintate, ncheind o alian cu McCann Erickson n 1960.
Dei McCann i-a cumprat ieirea din parteneriat la nceputul
anilor '90, Hakuhodo a alctuit un alt joint venture, de data
aceasta cu TBWA, care avea contul Nissan n afara Japoniei.
Aliana a fost formalizat n 2001 sub numele G l Worldwide.
Dei cteva agenii occidentale au intrat n Japonia - fie n
parteneriate, fie, mai recent, ca entiti de sine stttoare - , de
obicei nu au avut o via uoar. Ele aduc clieni pe pia, dar
se lupt s ctige i conturi japoneze importante, iar ncasrile
lor rmn mici n comparaie cu cele ale Dentsu i Hakuhodo.
Cele mai multe surse sunt de acord c primele zece agenii din
ar sunt japoneze (cea de-a treia n top fiind Asatsu). Micile
reele occidentale, cum ar fi Fallon, Wieden & Kennedy i BBH,
sunt prezente i ele i au o influen subtil asupra realizrilor
creative ale giganilor locali.
Micile agenii japoneze sunt puine i nu foarte vizibile. Dar
exist una care merit menionat: Tugboat, Remorcherul.
N u ar putea exista diferene mai mari dect ntre Dentsu
i aceast agenie de creaie cu cinci angajai. Birourile ei
mici, dar la mod se afl la parterul unei cldiri discrete din

Omotesando - unul dintre cele mai n vog cartiere, unde i


fac veacul prin cafenele tinerii nainte s intre n cubul Rubik
de sticl care este magazinul Prada.
Ironia sorii, eful Tugboat, Yasumichi Oka, a nvat mese
rie la Dentsu, pe care a prsit-o dup 19 ani, n 1999, pentru
a pune pe picioare aceast agenie novice - lund cu el trei
membri din echipa sa de creaie. Dac a spune c cei de la
Dentsu s-au enervat nu ar fi complet adevrat, mrturisete
Oka azi. A u rmas perpleci. Nimeni nu-i d demisia n Japo
nia, mai ales dac lucreaz la cea mai mare agenie de publici
tate din ar."
Dar chiar Dentsu a aprins fitilul care a generat plecarea
lui Oka. Agenia 1-a trimis n Anglia i n Suedia, pentru a
studia modul de funcionare al micilor agenii de creaie i pen
tru a ntocmi un raport complet la ntoarcere. n schimb, el s-a
ntors n Japonia cu o nou perspectiv asupra metodelor de
a face publicitate. Chiar faptul c Dentsu m-a trimis n aceast
delegaie arat c ei exploreaz noi forme de creativitate. Dar
am vrut s fiu un deschiztor de drumuri."
Numele ageniei reflect filozofia lui: ca i ara, publicitatea
japonez este o insul. Oka vrea s o ndrepte ctre noi idei i
noi influene.
Cel mai mare pericol era lipsa unor clieni care s fie de
acord cu filozofia noastr, recunoate el. Dar, de fapt, clienii
notri se autoselecteaz. Cei care caut o abordare tradiional
se duc la marile agenii. Cei care sunt dispui s-i asume ris
curi i s exploreze ci neumblate vin la noi."
De la lansarea ei, agenia a lucrat pentru clieni precum
gigantul de telefonie NTT, monstrul din domeniul buturilor
Suntory, Cile Ferate Japoneze, Fuji Xerox, Sky PerfecTV i
chiar Burberry. A fcut promouri pop, a fcut design de amba
laje i a organizat evenimente. A adunat, de asemenea, multe
premii la competiiile internaionale de publicitate. i nu ezit
s fac reclame TV de cte 30 de secunde sau chiar un minut.
(Una dintre reclame, pentru postul de televiziune Star Channel,
a durat, absolut incredibil, dou minute.)

Oka e de prere c publicitatea ar trebui s-i impresioneze


pe telespectatori i s le rmn n memorie ore ntregi dup
vizionare. Stilul Tugboat este curajos, optimist i adeseori puin
nengrijit, mbinnd elemente manga cu un umor suprarealist
anglo-saxon. De exemplu, reclama pentru Cile Ferate Japo
neze care promova o linie expres ctre prtiile de schi aducea
un stru pe schiuri. Iar spotul visceral Ronin Pitcher", Roninul arunctor", care promova campionatul de baseball de pe
PerfecTV; era o explozie de violen n slow motion n stilul lui
John Woo. Telespectatorii au avut parte de o imagine mrit
a unghiei arunctorului, care se rupea din carne n timp ce
acesta trimitea mingea cu vitez supersonic. Pentru a promova
copiatoarele Fuji Xerox, o serie de reclame prezentau un vn
ztor insistent care intra peste oameni n baie sau i acosta n
faa toaletelor publice. Realizri foarte riscante ntr-o Japonie
guvernat de tabuuri.
Ii poi da seama ct de tradiionaliti sunt clienii dac
te uii la numrul de agenii care ne-au urmat exemplul, spune
Oka. Zero. Suntem singurii care fac genul acesta de publici
tate. M ateptam s generez o revoluie, dar pn acum nu
s-a ntmplat."
Ca o consecin, agenia i-a ndreptat atenia ctre stri
ntate. A nceput la modul serios s fac prezentri pentru firme
aflate dincolo de graniele Japoniei i s-i stabileasc leg
turi informale cu hat s/iop-urile din Europa i SUA. Scopul meu
acum este s fim prima agenie mic din Japonia cu o reputaie
internaional credibil, spune Oka. Vreau s fiu menionat
alturi de agenii precum Mother [Marea Britanie] sau 180
[Amsterdam]."
Oka s-ar putea s aib talentul i tenacitatea necesare pentru
a reui. Uitai-1 pe roninul arunctor - facei cunotin cu roninul din publicitate.

13. Alternativele
,Jxilai din

mainstream"

Cldirea nalt i ngust din Herengracht, n Amsterdam, e


posibil s fi fost casa unui negustor bogat. Ca multe case de
pe aceast strad ntins de-a lungul unui canal pitoresc, are
o scar impresionant de piatr. Cnd intri, te atepi s se
nfiineze un majordom i s-i ia haina, nainte s te invite
ntr-o bibliotec unde probabil arde focul n emineu. Dar aici
se afl o agenie de publicitate din secolul X X I : majordomul a
fost nlocuit de un receptionist vioi, focul din emineu - cu o
plasm i o canapea din piele n form de semilun.
Bine ai venit la sediul ageniei 180, una dintre cele mai
de succes organizaii dintr-un grup de agenii de avangard
care s-au adunat la A m s t e r d a m . Unele, precum KesselsKramer, au rdcini olandeze; altele, ca 180, Wieden & Kennedy
i StrawberryFrog, sunt triburi de expai care s-au exilat din
mainstream.
Pe harta metaforic a publicitii, grupul de la Amster
dam se plaseaz departe, la marginea ei. Totodat, se ncadreaz
ntr-un grup mai larg care poate fi numit alternativele". Aces
tea sunt aa-zisele boutique-uri, micro-reelele - ageniile care
ofer o cale diferit de cea a fabricilor de idei mari, globale.
Cteva au aprut n anii '80 i mai multe n anii '90. Fiind nar
mate cu o reputaie de invidiat n ceea ce privete creativitatea,
ele sunt totodat cunoscute pentru faptul c au adoptat printre
primele Internetul. Cteva chiar au reuit s renune la numele
de familie i s-i inventeze propriile branduri.
Una dintre particularitile gtii din Amsterdam este c s-a
specializat n branduri de pantofi de sport. 180 se ocup de Adidas,

Wieden & Kennedy lucreaz pentru Nike, iar StrawberryFrog


este angajat de Onitsuka Tiger. Acest fapt are legtur i cu
vechea zical ine-i prietenii aproape i dumanii i mai
aproape": sediul european al firmei Nike era lng Amsterdam
cu mult nainte ca Adidas s-i mute departamentul de comu
nicare n aceeai zon; un giumbuluc pe care i 1-a fcut lui Nike
i la sediul central din Portland, Oregon.
Dar

legturile dintre agenii sunt mult mai strnse.

Amsterbrand
n 1992, omul de publicitate scoian Alex Melvin i petrecuse
deja zece ani lucrnd ca strateg pentru diferite agenii din Lon
dra. S-a ocupat de conturi mari precum Guinness, British Rail
i Midland Bank. Dar Melvin mai era i sportiv i avea dou
mari pasiuni: fotbalul i navigaia. n acel an s-a hotrt s-i
dedice celei din urm mai mult timp, mult mai mult timp. A
plecat din publicitate i i-a fcut o echip de curse nautice n
Stockholm, mpreun cu navigatorul Ludde Ingvall.
i cu asta a rezolvat problema navigatului. Fotbalul era urm
torul pe list n agenda sa.
Anul urmtor, Melvin nu avea prea mari ateptri cnd a
rspuns la un telefon din partea unui agent de recrutare. Dar
acesta i-a reinut atenia cnd i-a spus c postul cu pricina era
la Wieden & Kennedy, care i deschisese un birou n Amster
dam pentru a se ocupa de contul Nike. A u nevoie de cineva
care s tie un pic de fotbal", i-a spus agentul de recrutare.
Avnd sediul n Portland, Oregon, Wieden & Kennedy fusese
nfiinat n urm cu zece ani de Dan Wieden i David Kennedy.
Cei doi lucraser mpreun la sucursala din Portland a McCann
Erickson, dar l-au ntlnit pe Phil Knight, patronul unei firme
obscure de pantofi de sport, numit Nike, n timpul unei scurte
perioade petrecute la o agenie mic, William Cain. El a devenit
primul client al celor doi cnd s-au hotrt s ncerce pe cont

propriu. Agenia a prosperat de pe urma parteneriatului strns


cu Nike, pentru care realizase sloganul Just Do It. Era un atu
faptul c lui Knight nu-i plceau majoritatea creaiilor publi
citare. Fiind inovator i inteligent, el provoca agenia s-1 im
presioneze. Cei de la N i k e vor mereu s-i surprindem i s-i
impresionm", spune Wieden definind n mai puin de zece
cuvinte singura relaie cu clientul care poate duce la creaii
publicitare de mare clas (What makes Nike advertising tick",
The Guardian, 17 iunie 2003).
Reclamele lor sunt fie puternice i spectaculoase, fie simple
i umane. Reclama Revolution" pentru pantofii Nike A i r coni
nea imagini neclare filmate cu o camer Super 8 unde apreau
atlei, amatori sau profesioniti, pe fundalul sonor al melodiei
Beatles Revolution. Beatles a dat n judecat compania pentru
folosirea melodiei, ceea ce a generat i mai mult atenie din
partea media. Dar, chiar i fr scandalul adiacent, a fost una
dintre cele mai eficiente utilizri ale muzicii rock n publicitate.
O alt reclam pentru campania Just Do It" din 1988 prezenta
un btrn alergtor de 80 de ani din San Francisco care spunea:
Alerg 17 mile n fiecare diminea. Oamenii m ntreab cum
de nu-mi clnne dinii iama. Le rspund: Simplu, i las acas."
Wieden & Kennedy a fost prima agenie care a nfruntat hege
monia Madison Avenue. Iar acum se muta n Europa.
Alex Melvin s-a gndit, n spiritul Nike, s-o fac.
S-a alturat W&K n 1993, fiind primul director de strate
gie din Europa. Dup aceea s-a mbarcat n ceea ce el descrie
drept cei mai buni cinci ani din viaa mea att din punct de
vedere profesional, ct i personal". N u numai c a fost o figur
important n realizarea strategiei globale a firmei Nike privind
fotbalul, dar a lucrat i cu Microsoft (la lansarea Windows 95),
i pentru Coca-Cola. De asemenea, era nconjurat de un grup
de oameni destul de ciudai. Agenia era populat de refugiai
creativi din toat lumea publicitii. Dup prerea mea, acea
sucursal a Wieden & Kennedy a schimbat modul de a face publi
citate la nivel internaional. Micro-reelele, folosirea mediului
digital - noi experimentam cu toate aceste lucruri."

Dar problema cu sucursalele din strintate ale ageniilor


de publicitate din SUA este, din punctul de vedere al lui Melvin,
aceea c nu se pot abine s nu exporte un stil american de a
face publicitate, n cazul de fa moda de pe Coasta de Vest",
mpreun cu civa colegi - Guy Hayward i Chris Mendola - ,
a nceput s se ntrebe cum ar arta o agenie cu adevrat inter
naional. L a urma urmei, brandurile globale aveau nevoie de
o publicitate fr conexiuni culturale. Ar fi o agenie care nu
ar avea nici un fel de afiliere zero motenire cultural. i,
din moment ce nici unul dintre noi nu vorbea olandez, sediul
ei putea s fie la fel de bine la Amsterdam."
Din pcate, agenia Wieden & Kennedy a aflat c cei trei
voiau s plece n plus, umbla zvonul scandalos cum c ncer
cau s obin contul Adidas. Melvin susine c, dei tiau de
pitch-ul pentru Adidas, ei nu contactaser compania. (Au fost
ulterior dezvinovii de aceast acuzaie, dup un proces.) Cu
toate astea, au fost dai afar. Intensitatea rivalitii dintre
Nike i Adidas poate fi cu greu imaginat. Deoarece ne aflam
n strad, ntr-un ora n care nu tiam limba, decizia a fost
luat n locul nostru. Ne-am hotrt c vom susine un pitch
pentru Adidas pn la urm."
U n telefon dat la Adidas a dezvluit faptul c una dintre
agenii renunase - precum i vestea mai puin ncurajatoare
c agenia embrionar 180 avea la dispoziie 48 de ore pentru
a-i convinge pe cei de la Adidas c merita s fie vzut. Recrutndu-1 i pe directorul de creaie Larry Frey, care lucrase pentru
Wieden & Kennedy n Statele Unite i n Japonia, au stat n
tr-un apartament mic i au tapetat pereii cu idei".
O analiz a brandului Adidas a dezvluit c era pe un val
ascendent din dou motive: introducerea ghetei de fotbal Predator i moda hainelor sport de purtat zi de zi, generat de
Adidas Originals. Parial datorit celui din urm, o ntreag
generaie de tineri consumatori vedeau Adidas nu ca pe un
brand de echipamente sportive, ci i ca pe o firm de haine
normale. Pitch-ul nostru pentru Adidas, continu Melvin, im
plica o abordare care plasa n mod clar Adidas n lumea sportului

de performan, astfel nct s nu devin subiectul unei mode


trectoare. Ne-am concentrat planul n dou cuvinte: Forever
Sport". Aceast propoziie a fost prezent n toate comunicrile
Adidas timp de patru ani, pn cnd i-a atins scopul n mintea
consumatorilor."
Pitch-ul a avut loc la Londra. Evident, au ctigat contul,
fapt cunoscut - dar s-a ntmplat ca n povestea aceea cu ai
grij ce-i doreti". Melvin spune: [Adidas] i dorea o reclam
care s fie difuzat la televizor n 35 de ri n urmtoarele trei
luni - iar noi nici mcar nu aveam o agenie."
180 a continuat ani de zile s produc reclame care-i sreau
n ochi. i, spre deosebire de cele mai multe agenii tradiio
nale, a controlat mediul digital nc de la nceput. n 1999,
naintea Jocurilor Olimpice de la Sidney, agenia 1-a angajat
pe comicul L e e Evans pentru a face o serie de filme scurte.
Cele dousprezece spoturi de cte dou minute l prezentau
pe Evans vizitnd diferii sportivi, probnd echipamentul lor
i n general fcnd pe clovnul. Atleii erau cu toii sponsorizai
de Adidas, iar filmuleele erau evident, dar discret branduite.
Ele au fost gndite pentru a fi postate pe Internet - dar pos
turile de televiziune au vrut s le difuzeze, iar spoturile au
ajuns chiar i n Marea Britanie, la BBC, un post care nu difu
zeaz deloc reclame. , A
avut ceva probleme din cauza asta",
rde Melvin. Spoturile erau att de amuzante nct nici nu
artau a reclam."
M a i recent, un spot plin de efecte speciale care l prezenta
pe Muhammad Aii n ringul de box, ntinerit n mod miraculos,
alturi de fiica sa Laila, a fost vrful campaniei Impossible is
Nothing", din 2004.
Nu exist o formul magic pentru a face publicitate, spune
Melvin, dar primul ingredient necesar este mult talent. i acesta
e lucrul extraordinar la Amsterdam: este un ora n care e uor
s atragi talente. Este relaxat, multicultural, are o reputaie
de a fi creativ i se afl n miezul Europei."
Directorul executiv de creaie Richard Bullock - care s-a
alturat echipei 180 n 2003 - este i el de acord: Problema
m

cu Londra, de exemplu, este c pare a fi o singur mare agenie.


Exist un anume tip de referine i un gen de umor negru i
absurd. Dar publicitatea internaional are legtur cu idei
vizuale mree i cu simboluri globale - cum este, de exemplu,
Muhammad Aii."
Exist multe asemnri ntre 180 i o alt agenie din Amster
dam: StrawberryFrog. In primul rnd, ambele au sedii n case
vechi situate pe malul unui canal. StrawberryFrog chiar are
n camera de edine un foc n emineu, care ns se dovedete
a fi doar o imagine electronic pe un ecran.
Nscut de Ziua ndrgostiilor n 1999, agenia se nca
dreaz n contextul sfritului anilor '90, n care reelele virtuale
au devenit brusc posibile". Globalizarea evolua rapid, industria
telecomunicaiilor din Europa ncepea s fie din ce n ce mai
liber, accesul la Internet era tot mai rspndit, iar telefoanele
mobile erau pe cale s devin omniprezente.
Fondatorii, Scott Goodson i Brian Elliott, sunt amndoi cana
dieni nomazi. Goodson a vzut potenialul lumii conectate la
tehnic din Suedia, unde s-a dus s-i viziteze viitoarea soie i a ajuns s fie coproprietarul unei agenii de creaie numite
Welinder, al crei cont important era Ericsson. Cum suedezii
sunt europenii cei mai pricepui ntr-ale tehnicii, Goodson avea
un telefon mobil n 1989 i fcea reclame pentru Internet n
1992. L a acea agenie 1-a cunoscut pe Elliott, care era strateg.
Civa ani mai trziu, Welinder a fost cumprat de Publicis
i Goodson s-a mutat la J. Walter Thompson, n Toronto. Atmo
sfera era diferit, dup cum i spunea la telefon lui Elliott, care
se mutase la o agenie mic n Amsterdam. Elliott i amintete:
La Welinder, am vzut c era posibil s existe o altfel de agenie.
Scott era frustrat pentru c... n fine, tii cum e la o agenie
internaional mare, o conferin telefonic nu se poate derula
niciodat ntre prea multe persoane. Dar dimensiunile deveni
ser irelevante datorit Internetului. Existau oameni care puteau
s comunice cu ntreaga lume. Aa c ne-am hotrt c putem
face asta."
A u ales Amsterdamul pentru c era ieftin, tineresc i conec
tat. Dincolo de beneficiile legate de impozite, era un ora comercial

i se afla la intersecia mai multor culturi. Goodson s-a mpie


dicat de numele StrawberryFrog cnd cuta un antonim pentru
dinozaur, pentru c aa considera el ageniile de pe Madison
Avenue. Pornise de la oprl, dar dup aceea cineva i-a sugerat
amfibia. Ins nu voiam s ne numim pur i simplu broasc
(frog), pentru c sun cam plicticos. Aa c am fcut ceva cer
cetri i am gsit... strawberry frog, broasca roie veninoas
din Amazon. Este roie i are picioare albastre. E de fapt o
broasc simpatic, mbrcat n blugi... i cred c explic destul
de bine ce facem noi. Suntem un grup mic de oameni extrem
de ateni, pasionai i ne micm eficient i foarte rapid" (Ready,
set, leap", Reveries, octombrie 2002).
L a nceput agenia intriga i era privit ca o curiozitate.
Elliott spune: Eram invitai la marile pitch-uri, dar pe post
de jokeri: hai s-i chemm i pe nebunii ia. Eram un fel de
bufoni. Dar dup aceea ctigam conturile."
Agenia a ctigat conturi de la Elle.com, Xerox, Swatch,
Heineken i Viagra. Ctigarea contului de 26 de milioane de
la Credit Suisse a fost un moment important - era evident c
StrawberryFrog nu mai erau doar nite bufoni. De atunci i-a
deschis un nou sediu la N e w York.
Astzi, agenia s-a specializat n a crea micri populare"
folosind o gam larg de puncte de contact cu consumatorii,
de la publicitate outdoor i evenimente la iniiative pe Inter
net. N u te surprinde complet cnd afli c directorul de creaie,
Mark Chalmers, este arhitect de formaie. Proiectm medii
pentru branduri", spune el.
Un exemplu clasic este cel al campaniei de karaoke online
realizate pentru Onitsuka Tiger n ianuarie 2006. Pentru a
srbtori lansarea unor noi pantofi de sport, agenia a adunat
22 de angajai - inclusiv preedintele de 87 de ani al companiei,
care a insistat s li se alture - i i-a filmat cntnd o melodie
lipsit de sens, dar nostim, Lovely Football. Agenia a inti
tulat cntecul Corul Naional Onitsuka Tiger" i a postat filmul
online, 1-a trimis prietenilor i vecinilor i... s-a ntins ca un
incendiu necontrolat pe Internet. Cei care se uitau la filmule

erau invitai s se filmeze cntnd i s trimit nregistrarea


pentru a ctiga pantofii. Imprevizibil, amuzant i totui la
mod, campania a transformat Onitsuka Tiger dintr-o firm
auster ntr-un brand pe care i-ai fi dorit s-1 mbriezi.
Este un exemplu perfect de marketing viral - o metod care
nu are nimic de-a face cu publicitatea T V i care are legtur
ntru totul cu nelegerea comportamentului tinerilor consu
matori. Marketingul viral a devenit una dintre principalele arme
ale acestui nou tip de agenie.

Radicalii d e meserie
La sfritul anilor '90, revista Campaign a ales agenia Howell
Henry Chaldecott & Lury drept agenia deceniului. Fondat
n 1987, HHCL era modelul britanic de agenie alternativ pe care toat lumea voia s-1 imite. O vreme a prut c revo
luioneaz Londra anilor '90, la fel cum Doyle Dane Bernbach
schimbase N e w Yorkul anilor '50.
Fondatorii HHCL erau Robert Howell, Steve Henry, Axei
Chaldecott i A d a m Lury. Howell fusese account la Y&R din
Londra, Lury - strateg la BMP, Henry i Chaldecott - o echip
de creaie respectat la WCRS.
Reclama de debut a ageniei urma s fie difuzat n presa
de specialitate i coninea o imagine cu un cuplu care fcea
dragoste pe o canapea n faa televizorului. Fiind orientat spre
clieni, textul spunea: According to current audience research,
this couple are watching your ad. So who's really getting
screwed?"* Ca urmare a acestui spot, agenia a fost concediat
de unul dintre primii si clieni, televiziunea Thames. Dar a
fost un debut dat naibii.
* Joc de cuvinte bazat pe dublul sens al verbului to get screwed, care
nseamn i a fi nelat", dar i a face sex". ntr-o traducere aproximativ:
Potrivit sondajelor recente, cuplul din imagine se uit la reclama dumnea
voastr. i atunci cine i-o ia?"

Angajaii H H C L aveau cri de vizit pe care scria radicali


de meserie". Agenia a anulat noiunile publicitare demodate
de om de creaie" sau costum" i i-a provocat toi angajaii
s vin cu idei. i ncuraja i clienii s vin cu idei n timpul
edinelor cu erveele" (cnd agenia prezenta versiuni brute,
ciorne ale potenialelor soluii). i da, asemenea ageniei Chiat/
Day, dispunea de spaii deschise pe post de birouri, angajaii
avnd libertatea s se aeze oriunde doreau. n esen, dup
cum observase The Guardian, campaniile lor ireverenioase,
extrem de inteligente i adeseori foarte controversate erau
transmise ctre un consumator mai detept i care savura mai
mult reclamele" (When the fizz went pop", 1 aprilie 2002).
H H C L fcea spoturi TV proaspete, amuzante i ieftine, com
plet diferite de evoluiile epice supradimensionate ale anilor
'80. Dei agenia a realizat multe campanii inovatoare, cea mai
important i mai de durat contribuie la palmaresul tele
viziunii a fost, probabil, cea pentru Tango, butura rcoritoare.
Primele spoturi erau simple: cineva bea Tango i un brbat gras
i chel, vopsit n ntregime n portocaliu, aprea din senin i-1
lovea peste fa. Era surprinztoare, absurd i extrem de bri
tanic. Replica de ncheiere, You know whean you've been
Tango'd!", a intrat practic n uzul de zi cu zi. Campaign a numit-o
campania de maxim impact" a anilor '90.
Dar reclamele H H C L nu constau doar ntr-un umor absurd.
Reclamele lor pentru aparatul foto Fuji erau portrete alb-negru
ale unor oameni exclui din societate din cauza rasei creia i
aparineau, a unor dizabiliti fizice sau din cauza vrstei lor.
Iar echipa multicultural de actori pentru reclamele TV - actori
de culoare sau asiatici care vorbeau cu accent - descria reali
tatea existent n Anglia, poate pentru prima oar n publi
citate. Pentru o scurt perioad la nceputul anilor '90 [ H H C L ]
a avut un rol crucial n ntreaga pres - televiziune, ziare sau
reviste la mod - prin modul n care descria societatea britanic
n schimbare" (Steve Henry: Great expectations", The Guardian,
31 iulie 2006).
n articolul citat, Steve Henry spunea c, la momentul res
pectiv, era acuzat c deturna problemele sociale pentru ctiguri

comerciale". M rog, aa este. n jocul sta am intrat. Dar dac


discut problema rasismului ntr-o reclam de 30 de secunde am
mai multe anse s m asculte oamenii care trebuie dect dac
fac un documentar de 30 de minute. U n documentar de pe
Channel 4 mai mult ca sigur predic celor deja convertii,
continu el. Difuzeaz o reclam de 30 de secunde n timpul
unui meci de fotbal i o vor vedea tot felul de oameni."
Adevrata importan a HHCL consta n aceea c se consti
tuia ntr-un laborator de tehnici de publicitate care aveau s
devin cunoscute abia n noul mileniu. Scopul su era s ofere
marketing 3D" - care acum se numete marketing integrat
sau de 360 de grade. Credea c designul i PR-ul erau centrul
transmiterii mesajului. HHCL a cumprat o companie care se
ocupa de promovarea vnzrilor i a anexat-o ageniei. Aceasta
gzduia muli clieni care-i fceau reclam pe Internet, iar n
1994 a fost prima care a inclus o adres de Internet ntr-un spot
TV. Ei au fost primii care au brnduit identitile, sponsoriznd
cartoanele ce identificau programele la nceputul i sfritul
calupurilor publicitare.
Din pcate, aproape imediat dup ce Campaign numise HHCL
agenia deceniului, lucrurile au nceput s mearg prost. Evoluia
Internetului nu a ajutat-o prea mult, iar faptul c a nceput s
devin autosuficient s-ar putea s fi avut de asemenea un rol.
Agenia a pierdut succesiv civa clieni importani, inclusiv
contul Tango. Steve Henry i amintete: Nigel Bogle [de la
Bartle Bogle Hegarty] spunea c doar trei telefoane te despart
de un dezastru, iar noi am primit toate cele trei telefoane."
n 1997, WPP cumprase o parte din aciunile ageniei. Dar
nu a putut s salveze brandul HHCL. Cnd s-a constatat c
agenia nu poate s-i retriasc momentul de glorie, s-a
renunat la numele ei i a fost unit cu mini-reeaua WPP de
agenii creative internaionale, devenind United London. L a
vremea aceea, deja toi fondatorii ei plecaser. Dar HHCL
rmne un moment semnificativ n publicitatea britanic.
Printre fanii HHCL se numrau i fondatorii unei alte agenii
londoneze care i propusese s revoluioneze domeniul: Mother.

Mother este fr ndoial cel mai titrat hot shop londonez


de la cumpna dintre milenii. Chiar i astzi se bucur de foarte
mult trecere, dei pare mai tradiional.
Mother s-a nfiinat n 1996 pentru a se ocupa de lansarea
Channel 5, cel de-al cincilea post terestru de televiziune din
Marea Britanie. Dei a fost uneori criticat pentru c ar fi dat
natere modei ageniilor cu nume stupide, la momentul respectiv
denumirea Mother" nu era legat n nici un fel de numele fon
datorilor ei. Acetia erau: Robert Saville, fost director de creaie
la G G T ; Mark Waites, care lucrase pentru McCann Erickson
la reinventarea Amster Yard n N e w York; Stef Calcraft, care
fusese director de cont la BBH, i Libby Brockhof, art director
tot de la GGT (profilul WRAC n asociere cu Adbrands, octombrie
2006). L i s-au alturat A n d y Medd, care lucrase pentru Glaxo
Wellcome i Coca-Cola, i directorul financiar Matthew Clark.
Mother s-a rupt de tradiia anilor '80 n nenumrate feluri,
ncepnd cu sediul pe care i 1-a ales. A fost unul dintre primele
concerne de creaie care s-au stabilit n estul Londrei, n Clerkenwell, n loc de Soho sau Covent Garden. Sediul ei semna
cu atelierul unui artist, angajaii fiind aezai la nite bancuri
de lucru ntr-un spaiu deschis. i aici s-a renunat la costume":
n locul celor care se ocupau de strategia de cont i al celor care
se ocupau de contul n sine au fost numii strategi, care fceau
i una, i alta. Peste toate acestea domneau mamele", care se
ocupau de coordonare, de regul atribuia departamentului de
trafic. In plus, angajaii aveau poze cu mamele lor reale pe spa
tele crilor de vizit. Parterul era dominat de o rulot kitsch...
iar lumina venea de la un candelabru" (Mother loves you",
Creativity, 1 martie 2002). ntre timp, agenia s-a mutat n nite
birouri strlucitoare i curate n Shoreditch, dar atmosfera de
colaborare din spaiul de lucru rmne intact.
Se spune c s-a ales acest nume pentru agenie pentru c
mama este o persoan pe care te poi bizui. Printr-o coinciden,
aprea i n serialul de televiziune The Avengers, ca nume de
cod al unui oficial al guvernului care ddea ordinele, ceea ce se
potrivete cu kitsch-ul unor produse ale ageniei. Multe dintre

spoturile realizate de Mother abundau la nceput de referiri


la imaginile T V din anii '70. Dup cum era de ateptat n Londra
cea predispus la mimetism, stilul a fost preluat i de alte
agenii i, ca urmare, Mother 1-a abandonat.
Precum o cas de mod care d natere unei legende prin
raritatea produselor sale, Mother nu este foarte prezent n
spaiul public. Menine un control strict n ceea ce privete
relaiile cu presa, iar diferitele materializri ale site-ului lor
Web au fost fie enervante, fie minimaliste, dup cum priveai.
Din punctul de vedere al impactului asupra publicitii,
Mother a demonstrat dincolo de orice ndoial c o agenie com
plet independent, cu o reea limitat (are birouri la N e w York
i Buenos Aires), poate face lucruri extrem de creative pentru
clieni multinaionali precum Unilever sau Coca-Cola. Asta i
pentru c la rndul lor clienii s-au schimbat. Multe poziii de
top sunt ocupate acum de o generaie mai tnr i mai crea
tiv, care simte instinctiv cultura popular. Punndu-se n locul
consumatorului, ei caut s obin publicitate mai cald i mai
implicat, n locul celei bombastice i suprabrnduite.
Am fcut de fiecare dat prezentrile de parc clientul deja
lucra cu noi", le-a spus Stef Calcraft celor de la Campaign. N u
am scos covoarele roii, nu am fcut giumbulucuri i nici n-am
linguit, aa cum se practic. Credem c cei mai buni clieni
nu au timp i nici nu sunt interesai de aa ceva" (How Mother
grew up", 17 noiembrie 2006). Clienii sunt invitai s se alture
echipei firmei la aceeai mas, crendu-se astfel o atmosfer
familial n timpul procesului de creaie.
Mother consider c, pentru a face publicitate eficient,
trebuie pur i simplu s spui adevrul. Cel mai bun exemplu
este o campanie pe care a realizat-o pentru un brand de tiei
instant, Super Noodles. Spoturile TV i prezentau pe consu
matori ca pe nite nerozi lenei i inepi - dei aveau i un soi
de arm tmp. In Mother Bible - o descriere a filozofiei sale - ,
agenia spune: s fim sinceri, era puin probabil ca o can de
Super Noodles s fie motivul pentru care copiii o iubesc pe
mama". Aa c un pachet de Super Noodles devine un pachet

de mncare frugal, atunci cnd i-e prea lene, eti prea grbit
sau mai degrab prea beat ca s-i gteti o mncare ca lumea,
n aceast situaie, consumatorul se regsete i-i acord celui
care-i face reclam prezumia de nevinovie."
n timp ce trimiteam la tipar cartea aceasta, Mother se nc
pna s nu vnd nici mcar o bucic din agenie giganilor
internaionali, insistnd c-i dorea s rmn pur". Mic,
flexibil, sincer i hotrt s rmn independent - se poate
mai radical de-att?

D e p a r t e d e aglomeraia d e p e M a d i s o n
Pentru c nu vreau s fiu acuzat c le dau britanicilor prea
mult atenie, voi vorbi acum despre ceea ce se ntmpl n
Statele Unite. Cea mai mare pia de publicitate nu este deloc
lipsit de agenii vioaie, care ofer o abordare alternativ (dei
multe dintre ele au fcut aliane cu giganii).
E dificil s alegi o favorit. Ce spunei de Goodby, Silverstein
& Partners din San Francisco? Condus de Jeff Goodby i Rich
Silverstein, agenia a fost nfiinat n 1983 i s-a adaptat foarte
bine la era digital. A fost descris de revista Creativity ca un
loc care mustete de creativitate" i care a contribuit la defi
nirea publicitii moderne (The Creativity 50", 1 martie 2006).
n acelai articol, directorul de creaie Gerry Graf - care a lucrat
la ei nainte de a se muta la TBWA, n N e w York - a rezumat
astfel rolul unei agenii alternative: Erau pur i simplu mai
detepi i mai amuzani dect toi ceilali; au fcut ca ageniile
mari din N e w York s par idioate i btrne."
Nu se poate s nu-i tii! E vorba de agenia din spatele cam
paniei Got milk?". Totul a nceput n 1993, cnd Jeff Manning,
la vremea respectiv directorul executiv al Asociaiei Procesa
torilor de Lapte din California, i-a angajat pe Goodby, Silverstein
s transforme laptele dintr-o butur plicticoas n ceva care

s semene mai mult cu Coca-Cola sau Sprite. Cercetarea rea


lizat de agenie a constatat c laptele era puternic asociat cu
anumite gustri - cum ar fi biscuiii sau prjiturile - , astfel
nct consumatorii nici nu-i puteau imagina c le mnnc fr
s aib alturi butura potrivit.
Aceasta a fost sursa de inspiraie pentru primul spot TV,
Aaron Burr". Era vorba de un concurs radiofonic la care parti
cipanii erau sunai aleatoriu. U n biat a fost sunat i nu a
putut s rspund la ntrebarea de 10.000 de dolari - la care
tia n mod evident rspunsul - pentru c abia luase o nghi
itur imens dintr-un sendvi cu unt de arahide. Ochii i-au
ieit din orbite cnd i-a dat seama c nu mai avea lapte n
cutie i c nu avea cum s nghit. DJ-ul nu a neles ce spunea
pentru c avea gura plin, aa c i-a nchis telefonul. Umorul
ciudat al reclamei a fcut ca laptele s par amuzant; iar
sloganul era mai lipicios dect untul de arahide.
Dup acest spot care a ctigat multe premii, campaniile
Got milk?" au luat o mulime de alte forme, inclusiv pe cea a
unei planete dintr-o galaxie ndeprtat nsetat de lapte. Pen
tru cea din urm, agenia a creat o ntreag lume - inspirat
de vechile episoade din Star Trek , inclusiv nite jocuri inte
ractive pe Internet, care s-au potrivit de minune cu reclamele
pentru pres i pentru televiziune.
Vizita noastr la avanposturile creative nu ar fi complet dac
n-am pomeni de Crispin, Porter & Bogusky, care, singur-singuric, a transformat Miami ntr-o capital a publicitii crea
tive. Agenia a fost nfiinat n 1965, dar s-a ncpnat s
rmn n anonimat pn n 1987, cnd a fost adus Chuck
Porter. Doi ani mai trziu, el 1-a recrutat pe Alex Bogusky pe
postul de director de creaie. Cam n aceeai perioad n care,
n ndeprtatul Amsterdam, 180 i StrawberryFrog insistau
asupra ideii c nu au nevoie de o reea internaional pentru
a face afaceri, echipa din Miami i-a dat seama c putea s stea
pe loc i s aib n acelai timp un impact global. ntr-o anumit
msur, ei au creat agenia viitorului nainte ca lumea s-i
dea seama c viitorul sosise deja.

Porter le-a declarat celor de la Adweek: A m avut dintotdeauna imaginea virtual a ceea ce urma s fie agenia - voiam
s construim o agenie de talie mondial la Miami. i am luat
toate deciziile n aceast perspectiv... Dac ceea ce faci este
extraordinar i interesant, restul se rezolv de la sine. ntot
deauna am gndit aa" (How the little creative shop in Miami
grew up, but refuses to grow old", 9 ianuarie 2006).
Agenia s-a fcut prima dat remarcat prin campania
Truth" - o pledoarie mpotriva fumatului. Folosind tactici care
nu semnau a predici pentru a putea ajunge la publicul tnr,
au expus ntr-un mod ilar tehnicile companiilor productoare
de tutun de a-i atrage pe tinerii. Una dintre reclame descria o
ceremonie de premiere n Iad pentru directorii de la companiile
de tutun, pentru cel mai mare numr de mori ntr-un singur an.
Dup ce a sczut vnzrile de igri, Crispin Porter a lucrat
cu succes la relansarea Mini Cooper - o mainu frumuic
de sorginte britanic ce nu atrsese prea muli cumprtori
n Statele Unite n variantele ei dinainte. Agenia a prins ar
mul britanic curajos al mainii n sloganul Let's motor!" i n
cteva giumbulucuri grozave - cum ar fi parcarea unui Mini
pe un SUV cu un consum mare de benzin.
Acest tip de reclame au dus la ctigarea neateptat a con
tului pentru Burger King. Alte agenii spuneau c este un fruct
otrvit: cel mai prost cont din publicitate" (Will success spoil
a cheeky agency?", The New York Times, 7 noiembrie 2005). Dar
Crispin Porter a ctigat puncte n faa McDonald's cu o iniia
tiv numit Puiul cel supus". Vizitatorii site-ului descopereau
ceea ce prea a fi o camer de luat vederi focalizat pe un om
ntr-un costum de pui. Erau apoi invitai s-i dea ceva de fcut.
De fapt, sute de cadre prefilmate erau puse pe Internet pentru
a rspunde unei game variate de comenzi, de la flotri la but
bere. Dac puiul nu nelegea un ordin, se apropia pur i simplu
de camer i i amenina pe vizitatori cu degetul. Cnd site-ul
a fost pus online, a nregistrat 200.000 de vizitatori. Num
rul acestora a crescut ulterior la cifre de ordinul milioanelor.

Promoia a fost legat de o campanie mai mare a Burger King


care promova sloganul Have it your way!".
Dar eu zic c cea mai bun agenie de dincolo de Madison
Avenue are sediul n Minneapolis, iar numele ei este Fallon.

La volanul unui brand


Agenia a avut o lung perioad de gestaie. A nceput ca un
parteneriat informai ntre Pat Fallon, care lucra la o agenie
numit Martin/Williams, i Thomas McElligott, la vremea aceea
director de creaie la Bozell & Jacobs. Cei doi au lucrat m
preun la diferite proiecte timp de apte ani nainte s se hot
rasc, n 1981, s-i deschid propria agenie. L i s-au alturat
Fred Senn, Irv Fish i Nancy Rice.
Chiar de la nceput, Fallon McElligott Rice - pentru a-i da
numele original - se voia o alternativ la Madison Avenue. In
cartea lor Juicing the Orange (2006), unde povesteau despre
realizrile ageniei, P a t Fallon i Fen Senn evocau fantoma lui
Bernbach cnd scriau: Dei cercetarea a demonstrat c oamenii
dezvolt o rezisten psihologic la expunerea repetat la aceeai
reclam, Madison Avenue i bombardeaz pe consumatori i
spune c sta e un succes." Ei i-au imaginat un nou tip de
agenie, care comunic prin metode noi, inteligente i care i
implic i pe consumatori". Mai presus de orice, se concentreaz
pe creativitate: nu pe autosuficien..., pe arta de dragul artei,
pe reclamele care ctig premii, dar nu influeneaz n nici
un fel vnzrile clientului", ci pe creativitate izvort din mult
munc, de genul aceleia produse de oameni precum Bernbach
sau Ogilvy.
Aceste vorbe s-au mai tot spus i puteau fi combtute cu
un simplu cscat - dar Fallon chiar a dat ceea ce a promis. Pri
mul lor client a fost o frizerie local care nu avea nici un buget.
Afiele concepute de Fallon prezentau oameni celebri cu tunsori
urte". O imagine cu ciufulitul Albert Einstein avea titlul: O

tunsoare proast poate face pe oricine s par prost." A u urmat


i alte imagini cu personaje cu coafuri excentrice, de la Betty
Boop la M o e Howard. Clienilor frizeriei le-a plcut att de
mult campania, nct furau afiele din staiile de autobuz",
spuneau Fallon i Senn.
Dei a nceput cu clieni mici de la nivel local, dup un timp
Fallon a atras nume naionale, cum ar fi revista Rolling Stone,
The Wall Street Journal i blugii Lee. Dup o serie de achiziii
i fuziuni, au ajuns n WPP. Dar agenia a intrat ntr-o criz
creativ, iar n 1992 Pat Fallon a recuperat-o de la WPP pentru
suma de 14 milioane de dolari (profil WRAC n asociere cu
Adbrands, decembrie 2005) i a revoluionat-o. Revenirea n
form a fost confirmat n 1995 de ctigarea contului BMW.
Pentru BMW a creat Fallon cea mai redutabil campanie a
sa: The Hire", o serie de filme de aciune scurte, realizate de
regizori de top de la Hollywood i difuzate exclusiv pe Internet.
In 2001, aceasta era o opiune extrem de riscant pentru un
brand mainstream. Dar BMW fusese inspirat de plasarea pro
dusului su n filmul Bond GoldenEye i cercetarea arta c
doritorii de automobile de lux foloseau Internetul pentru a se
documenta despre mainile care-i interesau. In plus, se tia c
tinerii ntre 25 i 35 de ani foloseau deja Internetul n mod curent.
In cartea lor, Fallon i Senn explic: Credeam c cea mai
bun modalitate de a semnala c aceste filmulee erau legiti
me era s folosim regizori celebri. Ajutai de scenaritii de la
Hollywood, am creat aproximativ 15 scenarii i i-am rugat pe
regizorii de top s-i aleag cte unul."
Intrigai de posibilitile Internetului i dornici s experi
menteze, un grup de regizori cunoscui s-a alturat echipei; prin
tre acetia, John Frankenheimer (Ronin), A n g Lee {Crouching
Tiger, Hidden Dragon), Wong Kar-Wai {In The Mood For Love)
i Guy Ritchie {Lock, Stock and Two Smoking Barrels). Clive
Owen, un actor la mod pentru rolul din filmul Croupier, a fost
ales s joace rolul protagonistului, un ofer oarecare angajat de
diferii indivizi, care invariabil intr n belele i care scap doar
datorit curajului i BMW-ului su.

Filmele au fost promovate ca adevratele megaproducii, prin


afie gigantice pe strzi i spoturi TV care preau a fi trailere.
Agenia a cumprat spaii publicitare chiar i n revistele de
specialitate cum ar fi Variety sau Hollywood Reporter. Primul
film a aprut pe Internet pe 25 aprilie 2001. Nou luni mai tr
ziu, bmwfilms.com avea mai mult de 10.000.000 de vizualizri
de la 2.130.000 de vizitatori unici. N u era deloc surprinz
tor, innd cont de regizorii de top, de vedetele din distribuie
(Madonna, Mickey Rourke, Forest Whitaker) i de producia
de tip hollywoodian. Filmele descriau viitorul publicitii, cu
condiia s ai un buget imens la dispoziie.
Conform site-ului oficial al BMW (bmwusa.com), cele opt
filme au fost vizualizate de 100 de milioane de ori nainte ca
site-ul s fie nchis, n octombrie 2005. (Ele pot fi nc gsite
pe diverse site-uri neoficiale.) A fost un triumf pentru Fallon i
pentru BMW - semnificaiile acestei campanii sunt mult mai
importante. Internetul a devenit cu aceast ocazie un mediu
legitim pentru brandurile mainstream i astfel a aprut con
inutul brnduit".
ntre timp, agenia Fallon a fost din nou cumprat, de ast
dat de Publicis Group. Dei a fost obligat s-i nchid biroul
din N e w York, care fcea concuren ageniei din Minneapolis,
Fallon i-a deschis o filial la Londra n 1998 i dorea s-i
dezvolte o mic reea internaional. Sprijinul din partea gru
pului francez i-a dat resursele necesare s fac acest lucru. n
curnd, alte birouri au fost deschise n Singapore, So Paulo,
Hong Kong i Tokyo.
Biroul din Londra s-a aflat n spatele unei alte campanii revo
luionare, de data aceasta pentru televizorul LCD Sony Bravia.
Pentru a transmite ideea de colour like no other", de imagine
inegalabil, agenia a dat drumul la 250.000 de bile colorate pe
strzile n pant din San Francisco i a filmat rezultatele. Srind
i rostogolindu-se la vale, bilele semnau cu o ploaie multicolor.
O glum a directorului de creaie Juan Cabrai ilustreaz
direcia ctre care se ndreapt media - i publicitatea: n
timp ce filmam, am primit un e-mail de la cineva care spunea

c vzuse deja pe Internet ideea noastr. S-a dovedit a fi un


filmule fcut de cineva cu telefonul mobil de la o fereastr n
timp ce noi filmam reclama. Fcuse nconjurul lumii i se
ntorsese la mine" (conferina Shots, Londra, 21 martie 2006).
Aceasta nu a fost singura ocazie n care amatorii entuziati
i-au nsuit filmul. Bazndu-se pe o idee curat mai degrab
dect pe efecte speciale, spotul a fost apreciat de telespectatori
pentru autenticitatea sa. Reclama a cptat o via proprie,
genernd un hit muzical i numeroase imitaii. i mai intere
sant este faptul c au nceput s apar versiuni neoficiale pe
Net, editate pe diverse coloane sonore. Juan Cabrai sublinia:
Media sunt globale acum. N u mai poi vorbi de indivizi - eti
tu plus toat lumea."
Ca i campania BMW, reclama Sony a oferit o imagine despre
cum interacioneaz consumatorii cu brandurile pe Net. Agen
iile ncepeau ncet-ncet s mblnzeasc Internetul, dei cteva
nc i lingeau rnile de la ncercrile euate.

14. Explozia i decderea d o t c o m


Tocmai am aruncat pe
2 milioane

fereastr

de dolari"

In decembrie 1999 eram cazat la un hotel din N e w York i m


uitam la televizor n timp ce ateptam s se dezghee strzile.
Publicitatea dotcom era peste tot n iarna aceea: mi aduc aminte
c m-am mpiedicat de o reclam pentru amazon.com care pre
zenta un grup eterogen de angajai cu scufii de Mo Crciun
cntnd colinde. A l t e reclame urmau acelai traseu, n timp
ce nici una nu reuea s explice ce ncearc s vnd. Cnd
m-am ntors la N e w York dup un an, multe dintre ele disp
ruser complet de pe micul ecran.
Erau oare ageniile de publicitate de vin pentru prbuirea
dotcom? Exist n mod cert argumente care spun c ele au grbit
implozia. Hipnotizate de banii care li se fluturau n fa, au fost
de acord s uite tot ce nvaser despre construirea brandurilor,
pentru a produce reclame lipsite de coninut i doar uneori amu
zante, al cror unic scop era s genereze o popularitate ultra
rapid pentru clienii lor. Intre timp, ageniile tradiionale s-au
grbit s apar pe N e t cu bannere i pop-up-uri stngace.
A fost distractiv ct a durat. P e 10 septembrie 1999 revista
Campaign a publicat un articol cu titlul The dotcom wars".
Prima fraz suna aa: Dac cineva ar trebui s fac un afi
pentru epoca dotcom, acesta ar avea cteva sute de metri nl
ime i s-ar ntinde de-a lungul autostrzii 101 n Silicon Valley,
iar textul ar fi Bine ai venit n noua goan dup aur!."
In 1998, primii 50 de clieni de pe Internet din Statele Unite
au cheltuit 240 de milioane de dolari pentru publicitate offline.
In primele dou luni ale anului urmtor, ei i-au crescut cheltu-

ielile cu peste 280%. De cealalt parte a Oceanului, Marea Britanie experimenta o explozie similar. L a sfritul anului 1999,
cheltuielile totale cu publicitatea au depit pentru prima oar
bariera de 15 miliarde de lire sterline. Un purttor de cuvnt
de la Advertising Association spunea c activitile de publi
citate dotcom sprijineau succesul mijloacelor de comunicare
tradiionale. Nu pare s se ntrevad nici o problem la ori
zont", a adugat el (Dotcom boom helps propel U K ad spend
beyond 15 billion mark", 26 mai 2000).
Industria de outdoor a fost cel mai mare beneficiar al acestei
drnicii, pentru c multe companii dotcom i-au expus logourile de neneles peste tot prin orae. Panourile au cotropit auto
strada 101. In Marea Britanie, cheltuielile totale pe outdoor
ale companiilor dotcom au crescut incredibil, de la 1 milion de
lire n 1998 la neverosimilul 33 de milioane la sfritul anului
urmtor. Aceste afie erau mai degrab menite s atrag inves
titori, nu s construiasc branduri. Se spune c firmele dotcom
britanice i rugau pe cei care cumprau media s se concentreze
asupra spaiilor din City pentru a le crete profilul n comuni
tatea financiar.
A u fost i cteva voci raionale. Stevie Spring, directorul
executiv al companiei de achiziii de afie More, a declarat pen
tru revista Marketing: Companiile dotcom, dup cum obser
vm, au nevoie de faim rapid i cheltuiesc muli bani pentru
a-i atinge acest scop. Cele mai multe dintre ele nc nu au ajuns
la nivelul urmtor, acolo unde trebuie s-i construiasc un
brand" (Dotcom gain real presence outdoor", 30 martie 2000).
Frenezia dotcom a atins cotele maxime n ultima jumtate
a anului 1999 i n primele luni ale anului urmtor. Ageniile
din Statele Unite spuneau c primeau cinci telefoane pe zi de
la companii dotcom care voiau s-i demareze campaniile nainte
de ultimul trimestru. Unele agenii le spuneau c realizarea unui
brand necesit timp, n vreme ce altele au recunoscut c era
greu s refuze clienii multimilionari.
U n articol din New Media Age a fcut un rezumat destul de
reuit: efii de prin agenii stteau uimii i priveau cu gura

cscat cum echipe de idioi n pantaloni trei sferturi i tenii


le ndesau banii investitorilor n buzunare... Primeau brief-uri
de la directori de marketing de 26 de ani, a cror unic ex
perien anterioar consta n producia de fluturai pentru
cluburi..." (How dotcoms killed off the ad agencies", 13 sep
tembrie 2001).
Chiar dac echipele din spatele lor aveau suficient expe
rien, reclamele erau n cel mai bun caz excentrice. n Marea
Britanie, persoanele din spatele ready2shop.com - expertele
n mod Trinny Woodall i Susannah Constantine - s-au dovedit
a fi i trupurile din spatele site-ului, dup ce au aprut goale
ntr-o reclam prin. Alii au recurs la noul stil de publicitate
de gheril. Site-ul pentru femei Hangbag.com i-a proiectat
logoul i adresa de Internet pe zidul Muzeului de Istorie Natu
ral, unde se desfura Sptmna Modei de la Londra. U n pur
ttor de cuvnt spunea: Voiam s scoatem brandul Hangbag
din eter i s-i injectm o personalitate urban i stradal."
Probabil a fost prima i ultima apariie a cuvintelor hangbag"
i stradal" n aceeai propoziie.
Punctul culminant al exploziei dotcom a fost Super Bowl din
2000. Zeci de companii dotcom au spart milioane de dolari pe
spoturi de 30 de secunde ngrozitor de scumpe i la drept vorbind
ngrozitoare cu totul. Premiul cel mare pentru arogan 1-a luat
E-trade.com care a difuzat un spot cretin cu o maimu dansa
toare. Sloganul era: Noi tocmai am aruncat pe fereastr 2 mi
lioane de dolari. Tu ce faci cu banii ti?"
i ce au primit concret dotcomii pentru banii lor? Dup cum
spune salon.com n raportul de dup Super Bowl, pn la
urm, se pare, nite apariii stupide n pres i o cretere tem
porar a traficului pe site, dar nu ceva suficient de consecvent
nct s poat fi numit construcie de brand i suficient de valo
ros n sine... nct s justifice asemenea cheltuieli imense ale
unor companii neprofitabile" (Fumbel.com, 3 mai 2000).
Una dintre companiile care i-au fcut reclam la Super
Bowl urma s devin simbolul prbuirii dotcom: e vorba de
Pets.com, a crei mascot vioaie a ncntat o ar ntreag, dar

nu a reuit s salveze o companie. Mascota nsemna pentru


era dotcom exact ceea ce nsemnau pantalonii evazai n anii
70", spunea revista Wired (1999 - What were they thinking?",
august 2000).
Pets.com a cheltuit milioane de dolari n doi ani. Exact ca
o alt victim dotcom, site-ul de mod boo.com, care i-a dat
seama c toate cheltuielile de administrare, depozitare, trans
port i marketing depeau cu mult veniturile. In timp ce i
pregtea reclama pentru Super Bowl, pierduse deja 61,8 mili
oane de dolari cu vnzri de 5,8 milioane de dolari pn la
sfritul lui decembrie (Pets.com to put puppet on Bowl", USA
Today, 25 ianuarie 2000).
Mascota a fost creat de TBWA/Chiat/Day n San Francisco.
Era practic o oset de sport alb i pufoas cu doi ochi care
nu semnau unul cu altul, cu pete cafenii, o limb roie i nite
urechi prinse cu ace de siguran. In loc de guler avea un ceas
de mn i inea un microfon. Reclamele erau fcute n mod
voit ntr-un stil de amator, iar poantele mascotei au prins la
public. (ntr-o reclam din perioada Crciunului, mascota se uit
la un ir de osete atrnate deasupra emineului, se ntoarce
la camer i spune Horror!".) Fiecare spot se ncheia cu sloganul
...pentru c animalele de companie nu tiu s conduc".
Mascota a generat articole de pres i a fost invitat la talk
show-uri. A u fost lansate o serie de produse pentru a profita
de popularitatea ei. n ciuda reuitei campaniei de publicitate,
cumprtorii nu veneau, pentru c era mai simplu s se duc
la magazinul cu hran pentru animale dect s-i comande
online i s atepte s le vin acas mncarea sau nisipul. Dei
Pets.com a dat faliment, mascota le-a rmas cea mai valoroas
proprietate i a fost vndut ulterior unei companii care oferea
licene. Agenia de publicitate reuise de minune s vnd
mascota, dar nu i s creasc entuziasmul pentru site.
Pet.com este exemplul perfect pentru a nelege febra dotcom.
Dup cum explica Financial Times, investitorii ndrzniser
s spere c va aprea o nou pia bazat pe Internet cu acope
rire global instantanee". n primul val de entuziasm, companiile

dotcom nu au fost nevoite s demonstreze c ideile lor vor func


iona, ci doar c aveau o viziune suficient de convingtoare" (Tech
stocks in turmoil", 23 decembrie 2000).
Cnd investitorii i-au dat seama c vor trebui s treac
ani buni pn cnd majoritatea companiilor dotcom vor fi
profitabile - dac avea s se ajung vreodat acolo - , s-au retras
repede. In iarna anului 2000, temperatura sczuse considerabil.
Articolul din Financial Times spunea c piaa Nasdaq, n care
erau cele mai mari companii Internet, pierduse mai mult de 3.000
de miliarde de dolari dup ce atinsese momentul de vrf, n martie
anul anterior. Acesta va fi consemnat n istorie drept anul n care
s-a distrus cel mai mult capital pe burs din toat istoria ei."
i publicitatea tradiional s-a resimit, dar bugetele online
au ngheat. n SUA, Internet Advertising Bureau a confirmat
c, dup ce crescuser i cu 150% pe an, cheltuielile n cel de-al
treilea trimestru au sczut cu 6,5% - prima scdere nregistrat
de cnd IAB a nceput s furnizeze cifre statistice, n 1996. Ca
o ironie a sorii, scderea se datora parial succesului Internetului ca mediu - numrul de pagini Internet cretea invers
proporional cu numrul celor care-i doreau s difuzeze publi
citate. Muli dintre cei care s-au retras au fost companii dotcom
noi; dar i brandurile tradiionale se saturaser de N e t .
Un articol din The Economist a rezumat bine situaia subli
niind c reclamele din pres cauzau pierderi mari - cei care-i
fceau reclam n ziare i reviste plteau acelai pre, indiferent
dac cititorii se uitau sau nu la reclamele lor. Dar pe Internet
plteau la numrul de vizualizri pe pagin sau la numrul de
click-uri pe banner. Cu alte cuvinte, spre deosebire de contrac
tele cu revistele, nu erau obligai s plteasc i pentru oamenii
care nici mcar nu le observau reclamele. Editorii din mediul
online sunt de fapt penalizai pentru eficiena mediului lor"
(Banner ad blues", 24 februarie 2001).
Cnd situaia s-a normalizat, toat lumea a fost uimit c
Internetul nu dispruse ntr-un nor de fum. nc mai existau
dotcomuri, dar rmseser doar cele care ofereau un coni
nut cu adevrat competitiv sau servicii utile i la ndemn.

Internetul a rmas un mediu puternic de informare i diver


tisment, dar a face reclam n acest mediu necesit o abordare
mai sofisticat. Incet-ncet, a nceput s fie perceput doar
ca unul dintre elementele unei campanii integrate. I a r entu
ziasmul recent pentru bloguri i comuniti virtuale, dei este
aproape la fel de puternic ca primul boom al Internetului, a
fost temperat din dorina de a nu repeta greelile trecutului.
Singurul lucru n privina cruia toat lumea cade de acord
este c Internetul a modificat pentru totdeauna ecuaia publi
citii. Pentru a confirma acest lucru, ntrebai-v doar att: de
ce v-ai putea lipsi mai uor, de televizor, sau de calculator?

15. Spiritul latin


,fanii
din

fotbalului

cnt

jingle-urile

reclame in tribune"

Dac vrei s gseti spanioli care lucreaz n agenii din Cannes


- m sftuia cineva nainte s pornesc ctre marea sindrofie
anual a publicitii - , prima dat caut-i pe cei din America
de Sud. i schimb mereu rile ntre ei."
Acest sfat nu numai c s-a dovedit a fi extrem de valabil
dup cum vom vedea - , dar m-a i convins s scriu despre Spa
nia i America Latin n acelai capitol. n afar de faptul c
au puternice legturi istorice, culturale i comerciale, spaniolii
i latinoamericanii au stiluri asemntoare de a face publicitate.
Jacques Seguela ar numi-o publicitate fcut din inim". Cu
alte cuvinte, are o anumit cldur i senzualitate care le lip
sesc creaiilor propuse de amuzanii britanici, de mecherii de
americani i de francezii cei suavi.
Norocul a fcut ca primii latinoamericani pe care i-am
ntlnit s fie doi argentinieni de la Publicis Lado C, o filial
din Madrid. Echipa creativ Fabio Mazia i Marcelo Vergara
lucra la o agenie argentinian celebr, Agulla & Baccetti - unul
dintre cele mai mari nume de pe aceast pia n anii '80 - ,
cnd au fost momii n Spania de BBDO, care voia s-i pun la
lucru pentru contul Renault. Ulterior, cnd Renault s-a mutat
la Publicis, au fost rugai s-i nfiineze o agenie proprie
pentru a se ocupa n continuare de client.
Nu ne gndiserm niciodat s plecm din ar, dar faptul
c vorbeam aceeai limb ne-a ajutat s ne hotrm", confir
m Mazia, n timp ce el i colegul su se relaxau n barul unui
hotel, n modul acela relaxat i trendy tipic oamenilor de creaie.

Sigur, e la dousprezece ore de zbor, este alt continent i exist


tot attea deosebiri cte asemnri. Dar Agulla & Baccetti a
dat natere unei generaii de oameni de publicitate care-i c
tig acum faima internaional. Juan Cabrai [de la Fallon] este
exemplul perfect."
Exist i alte agenii argentiniene foarte influente: mai ales
SavaglioTBWA. Ernesto Savaglio este unul dintre cei mai cunos
cui oameni de publicitate: el a repoziionat brandul supermarketului Carrefour la nceputul anilor '90 cu o campanie
populist, care era n acelai timp un protest mpotriva hiperinflaiei. S-a specializat n satir, n a crea controverse i n a
adopta vocea poporului", un ton prea puin folosit n publicitate
la momentul acela.
II ntreb pe Mazia dac e de prere c ar exista un stil de
publicitate argentinian. ara este un asemenea amalgam de
culturi, nct rezultatul e foarte eterogen", mi rspunde. De
exemplu, exist un umor ironic care se opune sentimentalismu
lui. A spune c este un amestec al culturilor spaniol, italian,
american cu o sensibilitate melancolic frecvent asociat cu
tangoul. Cred c suntem admirai i pentru c avem bugete de
Lumea a Treia, dar facem publicitate de prim mn. Cnd
trebuie s fii creativ cu un buget mic, eti obligat s-i foloseti
la maximum talentul."
Vergara adaug: Una dintre marile deosebiri fa de Europa
este c oamenii din Argentina iubesc publicitatea. Fanii fotba
lului cnt jingle-urile din reclame n tribune, iar serialele fac
referiri la campaniile ndrgite."
Discuia despre fotbal ne duce ctre o ar care a avut un
impact colosal asupra publicitii mondiale - i mai ales asupra
Cannes-ului, unde a adunat un numr impresionant de premii
de-a lungul anilor. Este, bineneles, vorba despre Brazilia.

Bieii d i n B r a z i l i a 1 : W a s h i n g t o n O l i v e t t o
n anii '60, publicitatea argentinian era mai bun dect a noas
tr", spune Washington Olivetto, un guru al publicitii brazi
liene. Mai muli oameni de creaie din Argentina au venit aici,
ceea ce a contribuit la dezvoltarea publicitii noastre. Dup
anii '80, Brazilia a depit cu mult Argentina n ce privete crea
tivitatea. Acum distana a nceput din nou s se micoreze."
Olivetto este superstarul publicitii braziliene - e la fel de
cunoscut acolo ca orice vedet rock. Din cauza acestei celebri
ti, a fost rpit n 2001 i a fost inut n captivitate timp de 53
de zile, pn s fie eliberat n urma unui raid al poliiei. Dar
naintea acestei ntmplri se scriseser deja multe lucruri
mult mai vesele - despre Olivetto. n primul rnd, a ajuns n
Cartea recordurilor deoarece a creat pentru produsul de curat
Bombril campania care a rulat cel mai mult cu acelai perso
naj principal. Ideea e simpl, dar foarte eficient: actorul Carlos
Moreno d glas diferitelor personaje - de la Che Guevara la
Mona Lisa, dar mai ales politicieni din prezent - n spoturi TV
i n printuri amuzante. A u fost realizate peste 300 de versiuni.
Olivetto a lansat campania n 1978, cnd nu era uor s
gseti o alt imagine a unui brbat brazilian dispus s par
ticipe la treburile casnice. Stereotipurile tradiionale brbat-femeie abia ncepuser s se destrame - iar campania lui Olivetto
a rezonat n sufletul consumatorilor. Sondajele au artat c 90%
dintre cei care vzuser o reclam abia ateptau s vad pe
cine avea s imite Moreno n reclama urmtoare. La un moment
dat, spoturile erau att de populare, nct erau preluate n pro
gramele de televiziune.
Campania s-a terminat n 2004, dar a fost reluat n 2006
la cererea publicului, spune Olivetto. Personajele sunt de obicei
inspirate din subiectele curente, astfel nct combinaia publicitii
cu tirile i satira face ca reclamele s nu se demodeze niciodat,
n plus protagonistul Carlos Moreno are un talent extraordinar,
ceea ce face ca sarcina noastr s fie mult mai uoar."

Olivetto are suflet de scriitor i armul unui om de vn


zri. Spune c scria i citea foarte bine la vrsta de 5 ani. Cnd
era mic, credea c se va face ziarist. Dar i admira i tatl,
care era vnztor, i a fost ncntat s descopere c puteam
s combin n publicitate stilul n care voiam s scriu cu stilul
de a vinde care-mi plcea att de mult. i m-am hotrt s devin
copywriter."
Publicitatea modern n Brazilia a nceput n anii '60, spune
Olivetto, dar a devenit mai vizibil i mai puternic n timpul
generaiei mele - n anii '70 i '80, cnd am nceput s fim
cunoscui pe plan internaional. Fora i calitatea televiziunii
braziliene, mai ales TV O Globo, au fost fr ndoial eseniale
aici". Lansat n 1965, reeaua O Globo este una dintre cele
mai populare din lume, cu 80 de milioane de telespectatori n
fiecare zi. E celebr pentru melodramele de maxim audien
numite telenovele. Compania-mam transmite n toat lumea
programele de televiziune n portughez.
Olivetto i-a nceput cariera ca intern la o mic agenie, HGP.
Dar la urmtoarea agenie, Lince Propaganda, a ctigat Leul
de Bronz la Cannes, cu o reclam pentru un productor de
obiecte sanitare numit Deca. Avea doar 19 ani. Premiul mi-a
adus mult vizibilitate i am fost invitat s lucrez pentru DPZ,
care la momentul acela era cea mai bun agenie din Brazilia.
A m ajuns director de creaie i am stat acolo 15 ani."
n 1986 a fost rugat de grupul elveian de publicitate GGK
(vezi Capitolul 9, Simboluri europene") s nfiineze o sucursal
n Brazilia, pentru a se ocupa de contul Volkswagen. ncasrile
filialei, numit W/GGK, au crescut de opt ori n trei ani; n iulie
1989, Olivetto i partenerii si au cumprat aciunile elveiene
din agenie i au redenumit-o W / Brasil.
Agenia a devenit cunoscut pentru reclamele ei TV atrac
tive ntr-o pia n care preul spoturilor pentru televiziune este
mai mic dect cel al publicitii n reviste. Brazilienii sunt
telespectatori avizi: o telenovel poate fi urmrit de 90% din
pia. Pentru acelai pre pe care l-ar plti pe dou pagini dintr-o
revist bun de pe pia, agenia poate cumpra un spot de

30 de secunde n timpul tirilor, care s fie vzut de 45 de mili


oane de oameni. Olivetto recunotea la acea vreme c, date fiind
economia schizoid a rii i inflaia ameitoare, doar o mic
parte din cei 45 de milioane de telespectatori ar fi putut cum
pra produsele pe care le promova. Dar, la fel ca telespectatorii
argentinieni, brazilienilor le place s se distreze uitndu-se la
T V i sunt foarte receptivi la publicitate".
Cnd, n 1990, preedintele de atunci, Fernando Collor de
Mello, a ngheat o mare parte din veniturile corporatiste ca o
msur antiinflaionist, Olivetto a acionat rapid. Pentru un
distribuitor de cauciucuri numit Zacharias - ai crui clieni se
evaporaser peste noapte , agenia lui a produs o reclam care
spunea: Dac ai nevoie de ceva i nu ai bani, vino la noi s gsim
o soluie." A pus n practic, n circumstane extreme, teoria
c brandurile ar trebui s continue s-i fac publicitate n
timpul recesiunii, astfel nct s fie pe o poziie ct mai puter
nic atunci cnd economia i revine. Olivetto nu le-a sugerat
aceast abordare tuturor clienilor si: Ne-am concentrat pe
clienii care vindeau produse de larg consum, iar pe ceilali i-am
sftuit s nu-i fac publicitate. Oamenii nu i vor cumpra o
nou main de splat ntr-un climat ca acesta", a declarat el
pentru Financial Times. Vrem s continum s facem afaceri
cu clienii notri n urmtorii douzeci de ani, nu doar n urm
toarele trei luni, aa c suntem foarte oneti cnd dm astfel
de sfaturi" (Finest moments of adland's rock star", Financial
Times, 19 iulie 1990).
Chiar i n asemenea momente dificile, FT pare s fie de
acord cu stilul flamboaiant al lui Olivetto. Trimite flori anga
jatelor sale, ziua se ncheie cu buturi pentru toat lumea i
o dat la dou vineri sunt invitate la agenie vedete - fotba
liti, personaliti din televiziune, artiti i cntrei", scria FT
entuziast.
Astzi, Brazilia este una dintre promitoarele economii
BRIC, alturi de Rusia, India i China. i, dei ara nc nu a
atins cotele anticipate de unii analiti, totui W / Brasil are acum
mai muli poteniali consumatori pentru reclamele ei calde i

amuzante. Iar Brazilia continu s aib foarte mult succes


n competiiile internaionale de publicitate. Cum i explic
Olivetto acest succes?
Brazilia este o ar extrem de creativ n publicitate, dar
i n alte domenii - cum ar fi muzica, fotbalul, arhitectura i
moda - datorit cstoriilor mixte. Suntem o amestectur de
multe rase, ceea ce ne face creativi, senzuali, muzicali, talentai
i extrem de amuzani."
Dei respect caracterul metis al culturii sale, Olivetto ar
aprecia legtura fcut de mine ntre Spania i America de
Sud - sau ntre Brazilia i restul regiunii. In opinia lui, Brazilia
ar trebui s aib un capitol de sine stttor. Brazilia nu se
afl n America de Sud. E un continent separat, cu o limb pro
prie, cu trsturi diferite i cu o personalitate aparte. Evident,
fraii notri latinoamericani, spanioli sau italieni ne influeneaz.
Cu toate acestea, personalitatea noastr este complet diferit,
fr ca asta s fie un defect sau o calitate. E pur i simplu modul
nostru de a fi, care se reflect n comportamentul nostru i n
publicitatea noastr."

Bieii d i n Brazilia 2: M a r c e l l o S e r p a
Una dintre ageniile pe care le conduce Olivetto este Almap /
BBDO, care adeseori dirijeaz asalturile Braziliei la Cannes.
Fora creativ din spatele ageniei este Marcelo Serpa, care,
la doar 40 de ani, e deja o legend a lumii publicitii, cu tone
de premii ctigate. Este tot att de abordabil pe ct este de
impuntor fizic i e creditat pentru inventarea unui nou mod
de a face publicitate n prin.
Dei este, dup cum spune, 100% brazilian", Serpa i-a n
ceput cariera n Germania, unde a studiat grafica i designul
la Miinchen, de la vrsta de 18 ani. Dup aceea a lucrat la
Diisseldorf pentru GGK - care, dup cum am mai spus, era cea
mai bun agenie de creaie din Germania la vremea respectiv.

n 1987 s-a ntors n Brazilia, unde a lucrat pentru agenia DPZ


din Rio de Janeiro i apoi din Sao Paulo. Urmtoarea sa oprire
a fost la DM9, parte a reelei DDB Worldwide. L a aceast agen
ie a ctigat primul mare premiu pentru America Latin la
Cannes, n 1993, cu o campanie pentru o butur rcoritoare
dietetic, Guarana. Reclama arta pur i simplu dou busturi
perfecte, bronzate i lucrate, innd capacele de la butur n
buricele ncordate. N u mai era nevoie de nici o explicaie.
Abordarea a fost rezultatul educaiei mele din Germania,
ne explic Serpa. Brazilienii sunt foarte anarhici n abordrile
lor creative, n timp ce nemii sunt mult mai disciplinai. Ei
m-au nvat conceptul de simplificare, adic s exprimi o idee
n cel mai simplu mod cu putin. Orice element care nu este
esenial trebuie nlturat. L a momentul acela, ideile directe, pur
vizuale preau nc neobinuite." Rde. [Celebrul copywriter]
Neil French spune c eu am ucis textele lungi din reclame, dei
nu au disprut niciodat complet."
Abordarea lui Serpa era vizionar pentru c arta direcia
pe care o va urma publicitatea n noua er a globalizrii. Bran
durile multinaionale orientate ctre publicul tnr aveau nevoie
de campanii care s poat fi difuzate n multe piee cu adap
tri minore, astfel nct textele dificile i jocurile de cuvinte
erau excluse.
O abordare minimalist se potrivete i pieei braziliene,
sugereaz Serpa. n Brazilia nu avem ntotdeauna la dispo
ziie bugete mari cu care s ne jucm. Uneori trebuie s facem
o reclam TV cu 100.000 de dolari, sum care este o pictur
ntr-un ocean n comparaie cu superproduciile americane. Iar
ideile simple sunt adeseori mai ieftine."
1993 s-a dovedit a fi un an de referin pentru Serpa, pentru
c s-a alturat Almap BBDO ca CEO asociat, alturi de Jose
Luiz Madeira - care provenea din domeniul strategiei - , iar
cei doi au nceput s transforme agenia. Fondat n anii '60
de A l e x Periscinoto i Alcantara Machado, Almap a fost cum
prat n 1988 de Omnicom i anexat reelei BBDO. Consi
derat extrem de tradiionalist la momentul respectiv, ea a

fost ntinerit prin numirea lui Serpa i a lui Madeira. Acetia


au produs reclame premiate pentru Audi, Volkswagen, Pepsi
i Bayer, printre alii, iar agenia a ajuns n vrful listei celor
mai titrate din lume. Din acel moment, nu mai existau ndoieli
c Brazilia era un punct de referin pe harta creativ.
Serpa susine c clienii brazilieni au devenit un pic mai
puin curajoi" n raport cu o economie lene, dar tempereaz
aceast afirmaie observnd c ei au de ctigat de pe urma
culturii rii lor, favorabil publicitii. In Brazilia, clienii
sunt i cumprtori. Ei nu stau n turnul lor de filde adunnd
cifre - ci chiar se uit la publicitate, acas, mpreun cu familia.
i le pas de ce cred oamenii. Vor o reclam care s ias n
eviden i care s-i impresioneze pe copiii lor. M ntreab dac
le pot face o reclam despre care s vorbeasc toat lumea. Iar
aceasta este o abordare extrem de proaspt."

Dominaia S p a n i e i
Pentru a afla mai multe lucruri despre publicitatea spaniol,
l-am luat la ntrebri pe Manuel Valmorisco, un munte de om,
un tip prietenos, i unul dintre talentele creative de top ale rii
(i-a lsat amprenta ca director al propriei agenii i ca director
executiv de creaie la Lowe, n Madrid i Paris). El mi-a confir
mat teoria c exist o cultur hispanic n publicitate, care are
legturi n Argentina, Miami i Cuba.
Muli oameni de creaie din Cuba au ajuns aici dup revo
luie i au adus cu ei un stil de marketing american. Dar am
avut o relaie de lung durat i cu Argentina. In timpul dicta
turii i al seriei de crize financiare care au urmat, un curent
continuu de talente argentiniene au trecut Atlanticul pentru
a alimenta realizrile creative spaniole.
n plan local, istoria publicitii spaniole s-a axat pe btlia
pentru supremaia creativ dintre Barcelona i Madrid. Nu
exist nici o ndoial c, n anii '70, '80 i chiar '90, Barcelona

era mult mai inovatoare dect Madridul, spune Valmorisco. A


dezvoltat o industrie de producie de film cu muli regizori buni.
Muli oameni i-au deschis propriile agenii. Stilul era mult mai
dezinvolt dect la Madrid, unde-i aveau sediul toate ageniile
multinaionale [i clienii lor]. Ageniile din Barcelona aveau
o relaie mai strns cu designerii i cu art directorii mai revo
luionari. Dar astzi ncasrile din Madrid sunt poate de dou
ori mai mari dect n Barcelona - iar realizrile creative sunt
la acelai nivel."
Revoluia creativ din Spania este asociat cu agenia din
Barcelona M M L B . Fondat la mijlocul anilor '70 de Marcal
Moline, Miguel Montfort, Joaqun Lorente i Eddy Borsten,
M M L B era pentru Spania ce fusese DDB pentru S U A i ce urma
s devin - cam n aceeai perioad - CDP pentru Londra. Intr-o
pia de curnd democratizat, cu o pres nfloritoare, a fost
primul boutique cu adevrat creativ, care funciona fr un
departament de media. M M L B era o agenie cu o poziionare
diferit i o imagine distinct, i amintete Marcal Moline.
In toi acei ani nu am fost niciodat nevoii s alergm dup
clieni sau s ne strduim s ajungem pe listele de pitch. Veneau
singuri, iar creterea era continu" (Anuncios Online, 11 decem
brie 2001).
M M L B i planifica strategia media cu o agenie indepen
dent numit Tecnimedia. Se spune c aceast abordare a fost
sursa de inspiraie pentru crearea grupului spaniol de succes
Media Planning, n 1978. Ulterior, a devenit unul dintre cele
mai mari concerne de strategie media i de achiziii din Europa
i n 1999 s-a unit cu divizia media de la Havas.
Pe frontul creativ, Joaqun Lorente, copywriterul de la M M L B ,
este printele (dup cum am stabilit, fiecare ar are nevoie de
unul) publicitii spaniole moderne. El a adus n prezent figuri
din trecut precum Pedro Prat Gaball, care a formulat teorii
tiinifice ale publicitii asemntoare cu cele ale lui Claude
Hopkins din anii '30. Lorente este publicitatea", spunea recla
ma pentru o expoziie dedicat lui, la Generalitat de Catalunya,
n 2006. M M L B era coala, iar Lorente era profesorul, adunnd
elevi n jurul su precum un maestru adun nvcei."

Mai la obiect, se poate spune c MMLB a creat o coal de


publicitate barcelonez, atunci cnd stilul cald catalan s-a unit
cu o revoluie n muzic, mod i design. Pentru prima oar,
publicul spaniol, care asociase publicitatea cu propaganda, nce
pea s o aprecieze.
Se tot spune c o agenie nu poate face o revoluie - dar
doi absolveni de la MMLB au rezolvat aceast problem nfiinndu-i propria agenie. n 1977, oamenii de creaie Ernesto
Rilova i Lus Casadevall au fcut echip cu strategul i omul
de account Salvador Pedreo, care lucrase pentru clieni mai
mari precum Heinkel i Braun, la agenia mai conservatoare
Unitros. mpreun, au realizat RCP. Ideea era s combine
creativitatea cu o strategie de marketing bine pus la punct.
i a funcionat. n vara anului 1981, RCP a ctigat aurul la
Cannes pentru spotul su la deodorantul de camer Ambi Pur.
Reclama prezenta o pisic legat la ochi care ignora un pete
aflat chiar sub nasul ei. Lng pete era un recipient de Ambi
Pur. Imediat ce odorizantul a fost ndeprtat, pisica s-a aruncat
asupra petelui.
Stilul minimalist al RCP - care, din raiuni de buget, se axa
pe idei simple mai degrab dect pe producii sofisticate - a
trasat un model pentru urmtorul deceniu n publicitatea spa
niol, n 1987, Saatchi & Saatchi a cumprat RCP. Dar doi dintre
fondatorii ei i-au nfiinat o nou agenie trei ani mai trziu.
i nu-i ieiser din mn: n 1992, Casadevall Pedreo a c
tigat marele premiu la Cannes cu un spot intitulat Clug
riele". Acesta promova un brand de lipici foarte puternic. Dou
clugrie treceau pe lng o statuie a unui heruvim din mns
tirea lor i constatau ngrijorate c i se rupsese penisul. A u
nfurat micul organ ntr-o batist i l-au dus la maica stare,
n cadrul urmtor, o vedem cum l lipete grijulie la loc - dar
invers dect ar fi trebuit. Dup plecarea ei, vedem o tnr clu
gri care repar greeala. Reclama a fost ludat ca exemplu
de simplitate i frumusee tipice publicitii spaniole.
Pe scena publicitii barceloneze a aprut un alt perso
naj respectat n anii '70, Luis Bassat. Dup ce i-a nceput cari
era ca om de vnzri - pentru a-i plti facultatea - , Bassat

a nfiinat n 1965 o agenie de publicitate numit Vendidor.


A vndut-o n 1973 convins c va putea construi o alt agenie
mai bun cu o imagine internaional. L a momentul respec
tiv deja i cuta un partener internaional - iar dup ce a citit
cartea lui David Ogilvy Confesiunile unui om de publicitate s-a
hotrt s lucreze cu O&M. n 1975 agenia sa, Bassat Associados, era deja pe val, iar el s-a oferit s vnd jumtate reelei
O&M. Preedintele de atunci de la O&M, Jock Elliott, se pare c
i-a rspuns: Nu acceptm cadouri" (Olympic feats of the Barce
lona boy turned O&M maestro", Campaign, 30 ianuarie 1998).
Dup cinci ani, O&M s-a rzgndit. A cumprat 25% din agen
ie i i-a oferit lui Bassat un loc n consiliu. n 1992, el a organizat
ceremoniile de deschidere i de nchidere ale Jocurilor Olim
pice de la Barcelona. Muli oameni de publicitate susin c au
fost implicai ntr-un fel sau altul n organizarea Olimpiadei,
dar Bassat a avut rolul cel mai important.
A doua revoluie creativ din Spania a avut loc n perioada
dintre intrarea Spaniei n Piaa Comun, n 1986, i Jocurile
Olimpice de la Barcelona, din 1992. n nici un an nu am primit
att de multe telefoane de la grupuri multinaionale ntrebndu-m ce companie s cumpere", declara Luis Bassat pen
tru Financial Times n 1989 (Riding high on an economic
surge", 28 decembrie). Iar pe creasta valului se afla o agenie
din Madrid: Contrapunto.
Aceasta a fost nfiinat n 1974 de o echip de ase pro
fesioniti, inclusiv primul ei director de creaie, Jos Luis Zamorano. Dei era una dintre cele mai creative agenii n anii '70,
i-a ctigat reputaia internaional abia la nceputul deceniului
urmtor, odat cu sosirea unei noi generaii de oameni de creaie,
format din Juan Mariano Mancebo i Jos Maria Lapena.
ntr-adevr, Contrapunto a fost prima agenie din Spania care
a ctigat Marele Premiu la Cannes n 1989, cu doi ani naintea
rivalilor ei din Barcelona, Casadevall Pedrefio.
Spotul ctigtor era considerat un alt exemplu al capacitii
publicitii spaniole de a face lucruri simple, dar care ating o
coard sensibil. Reclama promova canalul de televiziune TVE

i prezenta un cel numele su era Pippin, dup cum am


aflat ulterior - ce se strduia s-i atrag atenia tnrului su
stpn, care se uita la televizor. Dar nimic nu putea s-1 con
ving pe biat s nu se mai uite la emisiunea preferat de pe
T V E . ntr-un trziu, dup ce privete cu regret la o poz a st
pnului su, cinele i ia valijoara n dini i pleac. (O urmare
l arta pe Pippin stnd singur ntr-un bar n Ajunul Crciu
nului, cu valiza alturi.)
Fiind acum parte din reeaua BBDO, Contrapunto nc reali
zeaz spoturi puternice sub influena unei a treia generaii de
talente creative.
i nu este singura. S vorbim, de exemplu, despre SCPF, din
Barcelona. n 1996, a fost nfiinat de patru membri marcani
ai ageniei Delvico Bates: directorul de creaie Tony Segarra
i managerii executivi Lus Cuesta, Ignasi Puig i Flix Fer
nndez de Castro. A u fcut campanii minunate pentru Ikea,
Vodafone, B M W - chiar i pentru luxosul restaurant El Bulli.
i-au deschis sucursale la Madrid i la Miami, cea din urm
fiind o baz pentru accesul la piaa hispanic din SUA, dar i la
piaa din America Latin.
La Madrid, tora creativ a fost predat ctre Seora Rushmore, o agenie creat n 2000 de fotii directori de la Tiempo
B B D O : Miguel Garca Vizcano, Marta Rico i Roberto Lara.
Agenia a fost botezat dup un personaj dintr-o campanie inte
ractiv pe care o fcuser la un moment dat. (Personajul este
interpretat de Dolores Goodman, mai cunoscut pentru rolul
Miss Blanche din filmul Grease). Pe lng un site Internet extra
ordinar - conceput astfel nct s semene cu apartamentul naei
companiei - , agenia a realizat campania Coca-Cola pentru Euro
2004, un spectacol care includea fotbaliti din toat Europa. Era
destul de firesc, din moment ce primul cont al Seora Rushmore
fusese Atletico Madrid. Echipa era ntr-o pas destul de proast
la momentul acela, de unde i sloganul Un an de comar".
Atracia Buenos Aires-ului este destul de puternic, dar Spa
niei i-a mai rmas nc mult energie de cheltuit.

ie. Avanposturi internaionale


,JDac stai n mijlocul drumului, ai toate ansele
s fii clcat de maini din ambele sensuri"
Ageniile de publicitate sunt adeseori implicate n campaniile
electorale. Dar nu toate au avut ocazia s lucreze pentru Nelson
Mandela, iar acesta este unul dintre motivele pentru care TBWA\
Hunt Lascaris iese n eviden. Agenia seamn cu o carte sau
un film care i depesc genul i devin un fenomen cultural,
n anii '90, Hunt Lascaris a rsrit din Africa de Sud pentru a
impresiona ntreaga lume a publicitii.
De la nceput ne-am propus s fim prima agenie de talie
internaional din Africa de Sud", spune John Hunt, care a
nfiinat firma din Johannesburg mpreun cu R e g Lascaris,
n 1983. Toi voiau s fie cei mai buni din cartier, dar noi aveam
ambiii internaionale pe care le-am afirmat foarte clar de la
bun nceput."
Hunt i Lascaris s-au ntlnit pentru prima oar la o agenie
local. Lascaris era account, iar Hunt era copywriter. Hunt i-a
nceput cariera din dorina de a deveni scriitor; din cnd n cnd,
publica articole n ziare, dar o cunotin care-1 citise i-a spus c
ar fi un copywriter bun. ( A continuat totui s scrie, ca o carier
paralel", iar una dintre piesele sale, o dram mpotriva cenzurii,
a ctigat un premiu prestigios.) nainte s-i deschid propria
afacere cu Lascaris, lucrasem pentru dou sau trei agenii, dup
care am plecat ntr-o cltorie cu rucsacul n spate de civa ani,
n jurul lumii". Hunt adaug: Poate nu aveam cel mai bun CV
ca s m angajez la o agenie din Africa de Sud, dar lipsa de
experien era probabil i un avantaj, deoarece nsemna c nu
trebuia s m dezobinuiesc de prea multe apucturi."

Hunt i Lascaris au nceput practic de la zero. Ne-am vn


dut primele campanii din portbagajul mainii. Ne-au trebuit
patru sau cinci ani ca s-i convingem pe clienii locali. n 1985,
am semnat un acord de afiliere cu T B W A . nsemna c pu
team s participm la conferinele internaionale ale ageniei
i s ne comparm realizrile cu reclamele produse de ceilali
membri ai reelei. Oamenii le apreciau, ceea ce ne-a dat mult
ncredere."
Contul cu ajutorul cruia agenia a reuit s se fac remar
cat a fost cel pentru B M W , pe care 1-a ctigat n 1990. Dou
reclame au atras atenia presei. Prima lua n derdere o recla
m bine-cunoscut la Mercedes Benz care arta cum oferul
ieea nevtmat dup ce fcuse accident cu Meranul pe drumul
plin de serpentine de la Chapman's Peak, de lng Cape Town.
Reclama era inspirat dintr-o poveste real. Versiunea Hunt
Lascaris arta cum un B M W parcurge fr probleme traseul
pe aceleai curbe ngrozitoare i avea sloganul Beat the bends"*;
dac l spui cu voce tare, provocarea este evident. Spotul a dat
natere unei dezbateri despre reclamele comparative i a adus
agenia n atenia public.
U n alt spot pentru B M W demonstra calitile servodireciei.
Arta un oarece care alerga pe bord i srea pe volan. Aler
gnd pe volan de la stnga la dreapta, mica creatur reuete
s nvrt volanul. L a sfrit oricelul se ridic pe lbuele din
spate i face o plecciune.
Dintr-odat ziaritii ne sunau i ne ntrebau dac mai avem
i alte reclame asemntoare, spune Hunt. A m ctigat con
turi precum cel pentru biroul de turism din Seychelles i am
descoperit c deveniserm mai degrab un actor regional dect
unul sud-african. Era o confirmare c ambiiile noastre globale
nu fuseser exagerate."
La sfritul anului 1992, Hunt Lascaris a ctigat cel mai mare
cont de publicitate din Africa de Sud: campania pentru Congresul
Naional African ( C N A ) , partidul lui Nelson Mandela, n timpul
* Joc de cuvinte care se bazeaz pe omofonia cuvintelor bends (curbe) i
Benz" (Mercedes Benz); literal, nvinge curbele" (n. tr.).

primelor alegeri multirasiale din ar. N u a fost nevoie ca fon


datorii s-i schimbe opiniile politice - fuseser ntotdeauna
liberali i reformatori. L a nceputul anilor '80, Lascaris a scris
o carte intitulat Third World Destiny, care discuta despre segre
garea pieelor i insista c publicitatea trebuie s se adreseze
oamenilor, i nu raselor. Dei lui Lascaris apartheidul i repugna,
cu siguran, argumentul su era i pragmatic. Pentru mine,
argumentul suprem era c, atunci cnd 80% din piaa ta este
de culoare, nu poi s-i pierzi timpul vorbind despre diferene
rasiale" (The world's hottest shops", Campaign, 25 septembrie
1992). Cartea a devenit un bestseller.
La momentul alegerii sale de ctre CNA, aproximativ 30%
dintre angajaii ageniei erau de culoare. In plus, fceau reclame
care prezentau albi i negri bnd mpreun ntr-un bar. Aceste
reclame nu reflectau realitatea - dar artau Africa de Sud aa
cum credea agenia c ar trebui s fie. In alt carte, Communication in the Third World, publicat n 1990, Lascaris scria
c publicitatea reflect visurile i dorinele" i sugera c o
comunicare eficient ar putea accelera aceste realiti dorite".
Acum, acest viitor dorit prea mai aproape, iar Hunt Lascaris
urma s joace un rol important n transformarea lui n realitate.
Brief-ul CNA a pus agenia n opoziie cu sucursala local a
Saatchi & Saatchi, care se ocupa de campania lui F.W. de POerk
i a Partidului Naional, aflat la putere.
La nceputul anului 1993, Hunt Lascaris a transformat o
divizie through-the-line*,
numit Marketing i comunicare
aplicat, ntr-o unitate dedicat C N A care urma s lucreze n
schimburi, 24 de ore din 24. Agenia a nceput prin atacarea
opoziiei cu reclame tactice. De exemplu, cnd Partidul Naio
nal a crescut preul la petrol, Hunt Lascaris a creat un afi cu
un indicator de benzin care arta c rezervorul e gol i cu textul
Asta crede Partidul Naional despre creierul tu". In zilele pre
mergtoare alegerilor, agenia a trecut la o campanie masiv
pe radio, deoarece astfel putea ajunge la cea mai mare parte
* Divizie care folosete att mijloacele specifice BTL-ului, ct i pe cele
clasice de A T L (above-the-line) (n. tr.).

a populaiei. Din cele 23 de milioane de oameni cu drept de


vot, 18 milioane votau pentru prima oar, cel puin jumtate
erau analfabei, iar acoperirea geografic era vast. Televizi
unea era considerat scump i nu era att de larg rspndit
precum radioul.
Sloganurile de campanie includeau o adaptare a cuvintelor
lui Abraham Lincoln Un guvern al poporului, din popor i pen
tru popor", cu trimitere implicit la abolirea sclaviei, i mai
explicitul ANC pentru slujbe, pace i libertate". Contractul cu
Mandela nu a fcut ca agenia s fie iubit de toat lumea din
Africa de Sud: telefonul lui Hunt era ascultat, iar agenia a
primit mai multe ameninri cu bomb. n punctul culminant
al campaniei, sediul ageniei era nconjurat de un gard de srm
ghimpat.
Dar, n acelai timp, Hunt spune: Reclamele noastre erau
discutate pe CNN, iar profilul nostru a crescut dincolo de atep
tri." i amintete c Mandela era n realitate mult mai impre
sionant chiar i dect i-ar lsa impresia PR-ul lui. Faptul c
am muncit pentru el m-a schimbat ca persoan. A pus lucru
rile ntr-o alt lumin. L-am cunoscut la ase luni dup ce ieise
din nchisoare, unde sttuse timp de 28 de ani, i cu toate aces
tea nu prea deloc ncrit. Cnd ne spunea ce voia de la campa
nie, a insistat s nu facem referiri la trecut. S privim ctre
viitor, ne ncuraja. De asemenea, nelegea ce valoare aveau
depirea complicaiilor politice i atingerea obiectivelor, ceea
ce a fcut ca sarcina noastr s fie mult mai uoar."
Mandela i-a invitat pe cei de la agenie la petrecerea de dup
alegeri, momentul cel mai minunat", dup cum spune Hunt.
La sfrit, dei 19 partide au contestat alegerile, cele trei partide
principale - CNA, Partidul Naional i Partidul Democrat - au
confirmat c au cheltuit 90% din cele 40 de milioane de dolari
reprezentnd costurile totale de publicitate din timpul alegerilor
(Ads bonanza n South Africa poli", Campaign, 29 aprilie 1994).
Dincolo de politic, Hunt crede c trsturile aparte ale Afri
cii de Sud au stat la baza abordrii tranante i umoristice a
ageniei. Cu att de multe culturi, atitudini i niveluri de educaie,

nu prea rmne loc pentru complexitate. Bugetele locale tind


s sprijine la rndul lor o abordare mai direct. Mottoul lui
Hunt: Viaa e prea scurt pentru a fi mediocru". i mai spune
i c Dac stai n mijlocul drumului, ai toate ansele s fii
clcat de maini din ambele sensuri". Dar, n acelai timp, recla
mele ageniei au o anumit subtilitate. O mare parte dintre
reclamele noastre au un fel de zmbet piezi, sugereaz el. N u
sunt la fel de introvertite ca umorul englezesc, dar nici la fel
de directe precum realizrile americane."
Privind napoi ctre succesul ageniei de la jumtatea ani
lor '90, observ: Dup alegeri, Africa de Sud s-a transformat
dintr-o ar otrvit ntr-o ar darnic. Era ntr-o perioad
de tranziie, i asta a fcut-o foarte atractiv pentru strini.
Era ciudat, aspr i seductoare."
n 1994 - anul de dup alegeri - , reclama ageniei pentru
pastila efervescent pentru migrene Aspro Clear a ctigat aurul
la Cannes. Povestea ncepea cu un brbat care i ofer unei femei,
probabil soia sa, aflat n pat lng el, un pahar cu un Aspro
Clear dizolvat n ap. Dar... nu m doare capul", spune femeia.
Excelent", rspunde brbatul, cu un zmbet lasciv. Pentru oa
menii de publicitate din ntreaga lume a fost unul dintre momen
tele n care le venea s spun: De ce nu m-am gndit eu la asta?"
Faima proaspt ctigat de agenie avea i prile ei rele
ca i alte agenii din Africa de Sud, a nceput s-i piard talen
tele locale n favoarea Marii Britanii sau a Statelor Unite.
Totodat, trebuia s rspund att nevoilor clienilor interna
ionali, ct i celor ale clienilor locali. Astzi, marele avantaj
al TBWA\South Africa - cum se numete acum - este c rmne
n primul rnd african i de-abia n al doilea rnd global.
Continentul i consumatorii si reprezint un potenial consi
derabil pentru orice client ambiios - iar agenia este perfect pozi
ionat pentru a le arta calea.

Favoritul Australiei
Dei Africa de Sud ar trebui s par foarte ndeprtat din
perspectiva european, prezena ei regulat la tirile de sear
i confer o familiaritate ciudat. P e de alt parte, Australia cu toate similitudinile ei culturale cu Anglia i SUA - pare mult
mai strin.
Pentru britanicii n vrst de peste 30 de ani, publicitatea
australian este asociat cu actorul Paul Hogan i cu campania
din anii '80 pentru marca de bere Foster's. ntr-o serie foarte
popular de reclame realizate de agenia Hedger Mitchell Stark,
Hogan joac acelai personaj pe care 1-a ntruchipat n filmul
Crocodile Dundee (1986) australianul direct, dar prietenos. n
reclame, Hogan este dus n Marea Britanie, unde e uimit mereu
de obiceiurile ciudate i snoabe ale britanicilor. Din fericire se
poate consola cu cte o gur de bere australian Foster's, nec
tarul de chihlimbar" despre care ne asigur c are un gust de
parc un nger i-ar fi plns pe limb". Hogan a introdus n
limbajul britanicilor salutul australian G'day!", M'neaa!".
Ca o ironie, adevratul rege al publicitii australiene, John
Singleton, seamn oarecum cu personajul interpretat de Paul
Hogan. Om de afaceri mecher i inteligent, Singleton i-a con
struit la rndu-i o imagine bazat pe farmec personal fr ocoli
uri, care 1-a fcut s fie ndrgit de mass media i de public.
Poreclit de pres Singo, Singleton este privit ca un copywriter
talentat i un rebel din natere, cu un spirit ce nu poate fi supus
n nici un fel.
Cnd, n 1993, a scos la burs aciunile John Singleton Advertising, ziaritii au relatat ncntai despre campania sexist
pentru Eagle Beer. Avnd drept personaje principale civa
brbai macho numii Butorii de bere", reclamele TV artau,
de exemplu, un cine care-i rupea blugii unei tinere. Atunci cnd
feministele s-au plns, Singleton a spus: Nu-mi pas. Iar la urma
urmei sunt vreo opt de toate i nici nu beau bere" (Australia's
biggest shop goes public", Adweek, 6 decembrie 1993). A dezvol
tat filozofia Butorului de bere, una dintre teze sunnd astfel:

Butorul de bere e contient c femeile nu mai trebuie privite


ca simple obiecte sexuale. In zilele noastre mai trebuie s tie i
s gteasc." Dup cum v-ai dat seama, comentariile lui Singleton
sunt nsoite de un ton ironic asumat, dei abia perceptibil.
Singleton s-a nscut n 1941 ntr-o zon ru famat din
Sydney. Dar era detept i talentat, aa c a avut parte de o
educaie bun la liceul Fort Street. i-a nceput cariera n publi
citate n anii '60, nfiinnd n Sydney agenia Strauss, Palmer
& Singleton, McAllan (SPASM), pe care ulterior a vndut-o ctre
DDB. Agenia a fost printre primele care nu au mai imitat stilul
american de publicitate i au folosit personaje autentice austra
liene n spoturile TV. U n articol l descrie pe Singleton ca pe
un pirat al imaginilor i al sloganurilor", dei imaginea sa colo
rat e doar jumtate din adevr: Succesul lui are n spate
mult munc, cercetri de pia i sfaturi profesionale foarte
bune" (Ocker, yes, but Singo doesn't fit the mould", Canberra
Times, 8 august 2002).
Dup ce a plecat din reeaua DDB, Singleton i-a nfiinat
agenia omonim n anii '80. Ea a fost absorbit de gigantul STW
Group, care deine mai mult de 50 de entiti de marketing,
inclusiv Singleton Ogilvy & Mather i o parte din J. Walter
Thompson din Australia.
Ins, dei este omul de publicitate pe care l cunoate orice
australian, Singleton nu se poate erija n pionier al publici
tii din Australia. Acest titlu i aparine lui George Herbert
Patterson.
Patterson a murit n 1968, dar motenirea lui rmne, prin
agenia George Patterson Y&R. Patterson avea deja 44 de ani
i lucra n publicitate de mai bine de 20 de ani n momentul
n care i-a deschis propria agenie, n 1934. S-a nscut n sudul
oraului Melbourne pe 24 august 1890, fiind al patrulea copil
i singurul fiu al unui cuplu de actori {Australian
Dictionary
ofBiography - ediia online). Dup ce mama lor a murit, copiii
au fost trimii s locuiasc la rude, iar George i-a fcut rapid
rost de o slujb pentru a-i ntreine surorile. A nceput ca biat
bun la toate la Thomas McPherson & Sons, vnztori de aparate,

dar experiena lui legat de teatru i aptitudinile pentru vnzri


l-au dus ctre marketing, iar n 1908 ajunsese deja directorul
de publicitate al firmei.
Patterson a dus o via aventuroas. n 1912 a plecat n Marea
Britanie i n Statele Unite, unde a muncit un timp la N e w York.
S-a ntors n Australia atunci cnd a nceput Primul Rzboi
Mondial. Dup ce iniial a fost respins la nrolare din cauza pro
blemelor medicale, pn la urm a fost primit n Australian Impe
rial Force, fiind trimis n Egipt i pe Frontul de Vest.
n 1920, Patterson i-a unit forele cu Norman Catts pentru
a nfiina n Sydney o firm de publicitate numit Catts-Patterson
Co. Ltd. Printre clienii lor se numrau Palmolive, Ford, Dunlop,
Pepsodent i Gillette. Dar cei doi nu s-au mai neles i Patter
son i-a dat demisia. n 1934 a cumprat o agenie n pragul
falimentului i a transformat-o n George Patterson Ltd. Dei
spusese c nu va lua nici unul dintre clienii de la fosta firm,
Colgate-Palmolive i Gillette au insistat s-1 urmeze. Lucru cu
totul ieit din comun, Patterson a primit cadou un loc n consi
liile de administraie ale celor mai muli dintre clienii si
loiali - inclusiv Colgate-Palmolive i Gillette - , garantndu-i-se
astfel c agenia lui era strns legat de afacerile lor. Pentru
a depi criza hrtiei din timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial,
Patterson i agenia sa au fost primii din Australia care au
nfiinat un departament de producie radio. Totodat, a fost
primul care i-a construit o reea naional de sucursale i tot
primul care a nfiinat un departament de cercetare. Decenii
la rnd a fost cea mai mare agenie din Australia din punctul
de vedere al ncasrilor.
n 2005, cnd Patts" cum i se mai spunea - a devenit o
parte din imperiul WPP, presa australian a deplns sfritul
unei ere. Aproape toate brandurile importante au fost la un
moment dat gestionate de Patts", spunea un articol din The
Australian (Industry benchmark bites the dust", 25 august
2005). Att de mare este puterea lui Patts, nct poate renuna
la clieni atunci cnd apare la orizont o afacere mai bun i mai

profitabil." Articolul aduga, admirativ, c, atunci cnd Patts


ctiga un cont, clientul rareori mai pleca fr acceptul ageniei.
In anii '60, agenia a devenit o parte din reeaua Ted Bates,
dar acesta s-a dovedit o alegere greit. Bates era mai slab pe
plan global dect majoritatea concurenilor si, astfel nct
Patts a rmas dependent mai ales de clienii locali. Dar a rmas
agenia numrul unu din Australia pn n 2002, cnd a fost
surclasat de rivala Clemenger. (nfiinat de juctorul de tenis
Jack Clemenger n 1946, acest puternic grup de servicii de mar
keting este cunoscut drept avanpostul australian al reelei BBDO.)
Deoarece ghinionul lui Bates a afectat i agenia-mam, reeaua
a fost nghiit de grupul W P P - iar Patts, odat cu ea.
Dar brandurile ndrgite sunt rezistente, iar Australia nu
face excepie de la regul. U n pic mai trziu, a ieit la suprafa
George Patterson Y&R, promovndu-se drept Cea mai nou
(veche) agenie din Australia".

17. Vedetele din spatele camerei


,JMuncim pentru

regizori,

iar ei lucreaz pentru noi"

La Paris, pn i cele mai strlucitoare industrii din lume ajung


n acelai loc: un labirint de birouri la ultimul etaj, ntr-o cldire
de apartamente care se prbuete cu elegan, la care poi
ajunge pe o scar ngust n spiral sau cu un lift zgomotos.
Respectata cas de producie de film i reclame Partizan arat
exact aa.
M aflu aici pentru c sunt fnul lui Michel Gondry, extrem
de talentatul i inteligentul regizor care i-a ncercat mna pe
videoclipurile muzicale i reclamele produse de Partizan. Site-ul
companiei l prezint drept regizorul ale crui realizri i fac
pe ali regizori s plng" i subliniaz c a ajuns n Cartea re
cordurilor drept regizorul reclamei care a ctigat cele mai multe
premii vreodat: reclama din 1995 pentru Levi's Drugstore"
(ultima oar cnd am verificat era pe site-ul www.partizan.com).
Dar astzi nu m voi ntlni cu Gondry. Trebuie s m vd
cu omul care face ca munca celor precum Gondry s ajung pe
ecrane: Georges Bermann, productorul executiv de la Parti
zan. Vreau s discut cu el despre relaia delicat dintre ageniile
de publicitate i casele de producie; sau, mai degrab, despre
relaia dintre directorii de creaie i regizorii de film.
Din punctul de vedere al relaiilor publice, regia reclame
lor este opusul regiei de film. Toat lumea tie cine regizeaz
filmele - dar puini tiu cine filmeaz reclamele. n majoritatea
revistelor de publicitate, clientul, agenia i directorul de creaie
sunt menionai atunci cnd se lanseaz o reclam. Regizorul i
casa de producie apar mai jos pe pagin, dac apar. Ct despre

public, dac nu caut pe Internet din curiozitate, nu prea are


anse s afle cine sunt regizorii din spatele reclamelor pe care
le vd sear de sear la televizor.
Este pcat, pentru c unii dintre cei mai talentai regizori
din toate timpurile au lucrat n publicitate.
Dar s le spunem pe nume. Aproape de vrful listei mele
personale se situeaz Tony Kaye, ale crui realizri artistice
deschise i fr restricii pentru clieni precum Volvo, Guinness
i Sears, printre alii, au fcut pauzele publicitare mai inte
resante nc din anii '80. U n personaj controversat i sincer,
el continu s-i intrige rivalii, telespectatorii i presa. Dac vrei
s vedei doar un spot de pe site-ul companiei lui de producie
(www.supplyanddemand.tv), uitai-v la reclama pentru Volvo
Twister", realizat pentru AMV.BBDO n 1995, unde un meteo
rolog conduce un Volvo ctre ochiul unei tornade - dei aceast
descriere searbd nu e relevant pentru reclam. Pun pariu
c, dup ce o vei vedea pe asta, v vei uita la toate reclamele
fcute de Kaye. n 2002, festivalul de publicitate Clios i-a acor
dat un premiu pentru ntreaga activitate i pentru contribuiile
sale n publicitate.
i apoi mai este Frank Budgen, cofondatorul companiei de
producie londoneze Gorgeous Enterprises (recepionitii lor
rspund la telefon cu salutul: Hello, Gorgeous!", Bun, frumo
sule!") i regizorul multor succese din publicitate: mai inei
minte reclama de la Sony PlayStation care arta o mulime de
oameni crndu-se unul pe umerii celuilalt pentru a forma
un munte imens?
Cine a vzut Sexy Beast (2000), filmul britanic cu gangsteri
care-i d fiori, tie cine este Jonathan Glazer - unul dintre regi
zorii de reclame apreciai. El a filmat spotul Surfer" pentru
Guinness, care s-a difuzat pentru prima oar n 1999, o mini-capodoper alb-negru n care fora valurilor era simbolizat de
nite cai albi n galop.
N u putem vorbi despre regizori fr s-1 menionm pe Joe
Pytka, prolificul regizor american de film, care face reclame de
mai bine de 30 de ani pentru branduri de renume precum IBM,

McDonald's sau Pepsi. Conform Director's Guild of America


( D G A ) , Pytka a regizat mai mult de 5.000 de spoturi. Avnd
experien n regia de filme documentare n anii '60 i '70, Pytka
a introdus n reclame realitatea crud.
nalt, cu o claie de pr alb, Pytka este celebru pentru c spune
lucrurilor pe nume. S-a fcut remarcat pe vremea cnd fcea
reclame ca s strng bani pentru documentare i filma nite
spoturi pentru Iron City Beer n baruri adevrate, cu clieni
adevrai. Amintindu-i pentru revista DGA de debutul su, spu
nea: Fcusem aceste documentare care erau oarecum emoio
nale, dar pe care le manipulasem pentru a putea s-mi transmit
punctul de vedere. Voiam s-mi includ viziunea i n realizrile
mele comerciale, s lucrez cu oameni adevrai, n situaii ade
vrate. Dar nimeni nu fcea aa ceva. Reclamele se filmau cu
actori i decoruri... Timp de doi sau trei ani, n Pittsburg, am
folosit oameni adevrai n spoturile pentru o firm local de
bere i au avut foarte mult succes" (Joe Pytka, King of the
Commercial World", DGA Monthly, septembrie 2002).
Dac tot vorbim de realizri neconvenionale, a vrea s
menionez Traktor, colectivul suedez care a adus o schimbare
suprarealist n publicitate cu filmele Jukka Brothers" fcute
pentru MTV - al cror coninut poate fi rezumat doar ca ranii
idioi scandinavi descoper televiziunea cu muzic" - , urmate
de spoturi similare pentru Nike, Levi's i Miller Lite. Castori
malefici, gini nebune, cini slbatici i nite dansuri ngro
zitoare: le gsii pe toate pe www.traktor.com.
Alii, precum Spike Jonze i David Fincher, sunt regizori
de filme de art care fr ca publicul i chiar unii dintre fanii
lor s tie - au avut un impact major asupra industriei pubhcitii.
Toate astea ne readuc la Michel Gondry, Partizan - i la
Georges Bermann, ici present.

D e la muzic p o p la ap mineral
Nu mi-am propus s fac reclame", spune Bermann, n timp
ce ne sorbim cafeaua n biroul su spartan. Pe perete e un afi
al filmului lui Michel Gondry La science des rves, pe care tot
Partizan 1-a produs. Compania a fost nfiinat n 1986, n tim
pul epocii de aur a videoclipurilor. Asta am vrut s fac i pentru
asta am fost iniial cunoscui. Chiar i astzi, dac cineva te
ntreab ce lucrezi i i spui c produci reclame, probabil te va
ntreba ce nseamn asta. N u muli oameni tiu de existena
acestei meserii."
Succesul casei Partizan ca productor pentru videoclipurile
de muzic rock au fcut-o cunoscut i n comunitatea publi
citii, n mod ciudat, Bermann sugereaz c publicitatea este
mereu cu un pas n urma celorlalte meserii creative. Publici
tatea nu a inventat aproape nimic, niciodat. Din punct de
vedere artistic, ea doar recicleaz. Asta am observat datorit
videoclipurilor: facem ceva i ideea se va regsi ntr-o reclam
peste aproximativ trei ani." El admite c este o reacie logic,
din moment ce reclamele TV reprezint comunicare de mas.
O form nou are nevoie de timp pentru a penetra n mod
eficient contiina public nainte de a fi utilizat n mod eficient
ntr-o reclam."
Partizan a fcut primele reclame n Marea Britanie la jum
tatea anilor '90, punnd la dispoziia brandurilor divizia sa de
pionieri n producia de videoclipuri rock. S-a dovedit o decizie
neleapt, deoarece epoca de aur a videoclipurilor se sfrise,
mai ales datorit Internetului. Astzi, Partizan produce mai
multe reclame dect videoclipuri, dei cele din urm rmn o
component important a ofertei lor.
Partizan, ca i alte companii mari de producie, lucreaz cu
anumii regizori care sunt legai contractual de firm. Casa de
producie este i agentul, i managerul regizorilor si, promovndu-i pentru ageniile de publicitate i oferindu-le proiecte
de film potrivite lor. Este un angajament reciproc: noi muncim
pentru regizori, iar ei lucreaz pentru noi, ne explic Bermann.

N u doar i prezentm ageniilor de publicitate. N o i avem grij


de cariera lor. L e oferim ocazia de a lucra n Frana, Anglia i
SUA, pentru reclame, videoclipuri i filme de lungmetraj. Dife
rena dintre noi i o agenie de promovare a talentelor este c
noi ne asumm un risc - ca productori ai filmelor, trebuie s
venim cu rezultate."
Trebuie menionat c Partizan are 50 de regizori angajai
i birouri la Paris, Londra, N e w York i Los Angeles. Michel
Gondry este poate cel mai cunoscut publicului pentru c a fcut
i filme de ficiune", spune Bermann, adugnd cu un zmbet:
Dar stai linitit: n sfera mai ngust a branei se tie c avem
acces i la alte genii."
Totui, nu este de acord cu teoria mea c publicitatea e o
pepinier pentru talente. El o consider o art aplicat. Uneori,
le d regizorilor ocazia s experimenteze i s ncerce lucruri
noi. Ins de cele mai multe ori, este mijlocul de a-i asigura traiul
pn cnd reuesc s fac un film. In ceea ce privete inovaia,
cred c videoclipurile sunt cu un pas nainte."
Accept c Alan Parker, Ridley Scott i cei asemenea lor au
aprut din industria publicitii - dar vremurile acelea s-au dus.
Se ntmpla nainte de era videoclipurilor. i era n Anglia,
unde industria de film nu se dezvoltase. Dac erai regizor n
Anglia, reclamele reprezentau un mijloc de a ajunge n spatele
camerei de luat vederi. N u cred c regizorii din viitor vor cpta
experien doar n reclame, dei industria poate produce ima
gini frapante."
i, apropo, ct libertate are un regizor pe platoul de filmare
al unei reclame? L a Amsterdam, la agenia 180, directorul de
creaie Richard Bullock spunea c interdiciile sunt aproape
totale. De exemplu, folosind fragmente din alte filme, agenia
poate realiza o machet a spotului i o poate da regizorului ca
model. N u toi regizorii sunt egali - nu a putea s-i spun lui Joe
Pytka sau lui Tony Kaye s-i lase impulsurile creative acas - ,
dar n general ai impresia c agenia de creaie d comanda.
Bineneles, compania de producie nu este invitat s inter
vin, n practic, nu avem prea mult putere. Rolul nostru este

pe de-o parte s numim regizorul i pe de alt parte s rs


pundem solicitrilor ageniei. Arta noastr const n alegerea
regizorului potrivit. Dup aceea, odat ce agenia este convins
c are regizorul potrivit pentru interpretarea scenariului, rolul
nostru e marginal. Noi facem ca procesul s fie posibil din punct
de vedere tehnic, dar ne meninem distana profesional. De
fapt, ar fi foarte nepotrivit dac am ncepe s ne dm cu prerea.
Bineneles - spune el rznd - , pentru orice merge prost pe
platoul de filmare e de vin compania de producie."
i peste tot acest ansamblu troneaz, evident, clientul. ntr-un
interviu din revista Boards, Frank Budgen i-a exprimat frus
trrile legate de relaia client-regizor. Mi-a dori ca de la bun
nceput clienii s se implice mai mult. Acum, sptmni ntregi
de preproducie pot fi aruncate la gunoi pentru c onor clientului
nu-i place ceva... Clienii ne cred mercenari, dar adevrul e c
totul trebuie fcut la un standard. Mi-ar plcea s-i pot spune
clientului c aa muncesc eu i c aa vreau s ias proiectul
sta" (The year of Frank", 2 decembrie 2002). Cu toate acestea,
Budgen recunoate c, dei munca este adeseori frustrant i
obositoare, i aduce i satisfacii imense.
Aadar, cum ajung novicii s lucreze n industrie? Georges
Bermann spune ncurajator c nu conteaz de unde vin regi
zorii. Pot s vin din cele mai bune coli de regie sau doar s
fi filmat n curtea din spatele casei filme experimentale pe 8 mm
(sau mai degrab pe digital). Fostul student la design Michel
Gondry, de exemplu, i-a nceput cariera fcnd videoclipuri
animate pentru trupa rock n care era la baterie. Bjork a vzut
unul dintre videoclipuri pe MTV.
Bermann conchide c tinerii regizori se pot face cunoscui
crend reclame, dar depinde mai mult de agenie. Este exa
sperat de obiceiul industriei de publicitate de a nu-i asuma
riscuri. n Statele Unite este practic un mediu cu zero riscuri,
spune Bermann. Ei accept faptul c nu fac reclame pentru a
explora posibilitile filmului, ci pentru a vinde produse. De
aceea, o mare parte din publicitatea lor se bazeaz pe umor,
care este foarte eficient. Dar nu exist un spaiu prea mare de

manevr n registrul comic. Marea Britanie e o pia mai ndrz


nea. Ageniile vor s angajeze regizori tineri, pentru c ei
cunosc ultimele tendine. Ageniile britanice sunt interesate
de o sfer mai larg a culturii, astfel nct publicitatea lor re
flect acest lucru."
Bermann crede c cei care-i doresc s fac reclame extra
ordinare ar trebui s se inspire din art, literatur, teatru,
dans - dar nu i de la ali regizori. Cele mai creative reclame
sunt inspirate de orice altceva n afar de alte reclame. Dac
este ntr-adevr nevoie s fii creativ cnd vrei s vinzi lucruri
e deja o alt discuie."

s. Controvers la Cannes
J V u e vorba doar de distracie

la soare"

Nopile la Cannes se sfresc mereu n an, adic n Gutter


Bar, barul an", care este o ni vizavi de hotelul ic i ieftin
Martinez. Lucrurile se desfoar n felul urmtor: te lfi la
Martinez pn te d barmanul afar, dup care te trti la
Gutter. Numele adevrat al barului este 72 Croisette, dar nimeni
nu-i spune aa. Porecla sa anglo-saxon e mai degrab des
criptiv dect metaforic: pn la orele trzii din noapte, butu
rile se servesc printr-un geam, aa c i bei otrava al fresco chiar
n strad. Pentru un ziarist corespondent la festival, locul re
prezint o ax important: dac stai pe-acolo suficient de mult
timp, fie te vei ntlni cu vreo vedet din publicitate, fie vei
auzi nite brfe utile despre vreuna dintre ele.
Ca i festivalul de film - un eveniment de mai mic strlu
cire i amploare - , adunarea anual a industriei publicitii
de la Cannes are ca scop oficial acordarea premiilor, participarea
la seminalii i vizionarea celor mai bune reclame din lume, dar
unii spun c ar fi vorba de fapt despre relaionare, mbriri,
ampanie, droguri uoare i dormit pe plaj. Avantajul n leg
tur cu socializarea e c oamenii din publicitate se pricep foarte
bine la asta.
Evenimentul are loc la jumtatea lunii iunie i titulatura
complet este The Cannes Lions International Advertising
Festival: simbolistica leilor va fi clarificat imediat. Festivalul
atrage aproximativ 9.000 de reprezentani i 11.000 de vizitatori
n fiecare an. Intr n competiie aproximativ 25.000 de reclame:
filme, pres, outdoor, radio, interactiv, marketing direct .a.m.d.

Fiecare disciplin este jurizat de o echip internaional. Locul


de desfurare a evenimentului este Palais des Festivals, o cl
dire imens pe malul apei, care arat ca un maldr de cuburi
de ghea ncastrate n beton. Aici poi s-i iei acreditrile, s
rsfoieti reviste, s bei cafea, s vizitezi standurile expozanilor
i s participi la seminarii n sli ntunecoase. Dac eti dedicat
slujbei tale, poi vedea sute de reclame n slile de proiecie.
Sau poi s stai de vorb cu colegii ti din publicitate, la o
cafea, un mic dejun, un prnz, un ceai, nite cocteiluri sau la
cin. Dup cin, exist mereu cte o petrecere de agenie sau
mai multe n cluburile de pe plaj, de-a lungul bulevardului
La Croisette. Urmat de buturi la Martinez i de alte buturi
la Gutter Bar - i apoi amnezie.
Sunt mai multe ceremonii de premiere de-a lungul spt
mnii, dar cea mai important este decernarea premiilor pentru
film, din ultima sear. Reclamele ctigtoare primesc L e i de
Aur, Argint i Bronz. Cel mai bun dintre Leii de A u r primete
Marele Premiu. Este deja o tradiie c, dac publicul nu e de
acord cu vreuna dintre hotrrile juriului, trebuie s fluiere
n timpul vizionrii reclamei ctigtoare. Asta demonstreaz
c oamenii care lucreaz n publicitate sunt foarte tineri i c
unii dintre ei nu sunt deloc politicoi. Dup ceremonie se ine
o petrecere de nchidere pe plaj.
Cannes nu este nici pe departe singurul festival din calen
darul publicitii. Printre altele mai sunt premiile D&DA, pre
miile IPA (Institute of Practitioners in Advertising), premiile
Clio, premiile Cresta, Eurobest, premiile Epica, premiile London
International Advertising, Festivalul de la N e w York i The One
Show. i mai sunt i nenumrate evenimente regionale i locale.
La sfritul tuturor festivalurilor o revist n vog intitulat
The Gunn Report (realizat de fostul director de creaie de la
Leo Burnett, Donald Gunn) adun toate premiile pe care le-au
obinut ageniile importante n timpul anului i face un clasa
ment. Ageniilor de publicitate le place s primeasc premii,
pentru c aceste obiecte strlucitoare de metal sau de sticl
sunt singurele dovezi tangibile ale celui mai efemer atribut al
lor - creativitatea.

La Cannes este ceva deosebit. Totul e grandios, strlucitor


i un pic exagerat. i-i permite s fie astfel dei organizatorii
refuz s dea oficial cifre, se spune c festivalul are un profit
de 10 milioane de euro pe an i un venit de 20 de milioane. Ceea
ce nu e deloc surprinztor, din moment ce taxa de participare
pentru o reclam este de 580 de euro, iar taxa pentru un delegat
este de 2.000 de euro. Festivalul este la ora actual organizat
de firma britanic E M A P , care 1-a cumprat n 2004 pentru
suma de 52 de milioane de lire.
Dar, pentru a afla istoricul Leilor, trebuie s mergem n
arondismentul 16 din Paris, ntr-un apartament linitit, elegant
i ticsit cu obiecte de art, la un ceai cu omul care a schimbat
faa festivalului.

O m u l d i n s p a t e l e F e s t i v a l u l u i d e la C a n n e s
Roger Hatchuel a fost figura central la Cannes vreme de dou
zeci de ani. E M A P a cumprat evenimentul de la un trust offshore,
dar numele lui Hatchuel a aprut n ziare atunci cnd s-a anun
at afacerea. i amintete c festivalul de o sptmn a debutat
ca un eveniment destul de linitit, condus de un cerc intim de
contractori de publicitate de cinema. i se petrecea o dat la
doi ani, la Veneia.
Povestea a nceput n 1953 - ne explic Hatchuel, un domn
elegant, ngrijit i politicos, cu o anumit tenacitate care fr
ndoial 1-a ajutat n carier. L a momentul respectiv, singurul
mediu audiovizual disponibil n afara granielor Statelor Unite
era cinematograful televiziunea comercial nc nu apruse
n Europa. Investiiile n publicitatea la cinema erau evident
foarte mici i de aceea exista acest mic grup de contractori care
se cunoteau toi ntre ei. Ei s-au unit pentru a forma o asociaie
profesional."
Ca s se promoveze, au hotrt s organizeze un festival
anual la care s invite potenialii clieni. i, din moment ce erau

apropiai de cinematograf, au hotrt s in festivalul n cele


dou orae europene asociate cu festivalurile de film: Cannes
i Veneia. Legtura cu Veneia explic de ce a fost ales Leul
ca form i nume al premiului. (Leul este simbolul sfntului pro
tector al Veneiei, Sfntul Marcu.) Primul ctigtor a fost un
spot italienesc pentru pasta de dini Chlorodont.
Asociaia Screen Advertising World avea sediul la Londra, mai
ales datorit succesului contractorului Pearl & Dean. Hatchuel,
care fusese director de publicitate la Procter & Gamble Frana,
s-a ntlnit cu asociaia atunci cnd a fost angajat s conduc
Mediavision, contractorul francez pentru publicitatea din cine
ma. Dei nu era foarte ncntat de perspectiv, s-a lsat convins
de eful su - cofondatorul Mediavision, Jean Mineur - s devin
preedintele asociaiei. Credeam c va fi o alegere foarte pgu
boas din punctul de vedere al carierei mele, deoarece eram
de prere c asociaia era condus prost, de nite babalci. Dar
l respectam pe dl Mineur, aa c m-am lsat convins. Asta se
ntmpla n 1985. Dup un an le-am spus c nu am de gnd
s m mai implic n acest festival dac este condus ntr-un mod
complet neprofesionist, ca o organizaie nonprofit. Avem nevoie
de investiii, de for de munc i de marketing dac vrem s-1
transformm ntr-o afacere adevrat. Reinei c, pn la nce
putul anilor '80, au refuzat s accepte reclame care fuseser
difuzate doar la televizor, pentru c se considerau o organizaie
care se ocupa de publicitatea de cinema."
La momentul acela se renunase la Veneia din cauza deselor
greve din transporturi i a lipsei de hoteluri accesibile n cen
tru. Din 1987, Hatchuel a cumprat o parte din Festivalul de
la Cannes i a nceput s-i dezvolte activitile. Voiam s-1
transform n Olimpiada publicitii din punctul de vedere al
premiilor, n Davosul reclamelor din perspectiva posibilitilor
de relaionare i n Harvardul spoturilor n ceea ce privete posi
bilitile de nvare."
Progresul a fost lent: nu s-au acceptat reclame prin pn
n 1992. (Categoriile Internet, strategie media, marketing direct
i radio au aprut pe parcursul anilor.) Hatchuel a ncercat s

deplaseze imaginea festivalului de la soare, mare i sex ctre


ceva mai serios. n 1991 a realizat sloganul Mai puin plaj,
mai mult munc". Ulterior a devenit Nici o plaj, doar munc".
Strategia nu a fost un succes 100%, spune el cu o sclipire n
ochi, dar am reuit s-i conving pe oameni c festivalul era cu
adevrat valoros - i c era mai mult dect o distracie la mare."
Pentru Hatchuel, cel puin, festivalul era adeseori o surs
de stres. A u existat acuzaii privind anumite tactici ascunse de
votare i aa-zisele reclame-fantom - cele care fuseser create
doar pentru festival i nu apruser niciodat n realitate - , iar
conflictul dintre orgoliile extrem de tensionate ale membrilor
juriului putea fi spectaculos. Hotrrile lor erau mereu contro
versate. Hatchuel nc se cutremur cnd i amintete c, n
1995, un juriu condus de combativul Frank L o w e a considerat
c nimeni nu merita Marele Premiu, spre dezaprobarea vehe
ment a publicului.
n 2004, cnd a devenit evident c fiul su, Romain, nu vrea
s preia conducerea festivalului, Hatchuel a hotrt c, la 71
de ani, era momentul s se retrag. i aa a aprut E M A P . Dele
gaii care au venit la festival dup ce conducerea s-a schimbat
nu au observat diferene prea mari - poate un pic mai multe
seminarii, mai multe nume importante n slile de dezbateri, un
aer clar de profesionalism. Dar barul Gutter prea neschimbat.

Evaluarea costurilor
Ageniile cheltuiesc mii de dolari pentru a-i nscrie realizrile
n festival i dup aceea pentru a participa i a vedea dac pri
mesc premii sau nu. U n articol din Creative Review spunea c
n 2001 o agenie a dat 500.000 de dolari pentru a-i nscrie re
clamele n competiie (What's Cannes worth?", 1 iulie 2003).
Uneori oamenii din agenii spun c premiile Effie o compe
tiie rival care ofer premii n funcie de eficiena vnzrilor,
i nu de creativitate - sunt mai relevante. Dar, n ciuda acestor

bombneli ocazionale, cei mai muli oameni cunoscui din publi


citate apr premiile pentru creaie.
n mod ideal i doreti s fii primul la premiile de creati
vitate i tot primul la cele privind eficiena, spune eful WPP,
Sir Martin Sorrell. Dar nu cred c cele dou se exclud reciproc."
Phil Dusenberry, legenda creativ de la BBDO, care a inven
tat mantra munc, munc i iar munc" att ct a lucrat la
agenie, ar fi de acord. El spune: Premiile de creaie sunt car
netul tu de note - ele i permit s te evaluezi. Dar nu poi s
faci din ele un scop n sine. Cel mai mare premiu e s auzi clin
chetul caselor de marcat."
n zilele noastre ns, marii clieni, precum Procter & Gamble,
merg i ei la Cannes. Premiile sunt o parte important din
cultura industriei publicitare", le-a spus un purttor de cuvnt
de la P&G celor de la Advertising Age, relativ recent. N e face
plcere s vedem c partenerii notri sunt apreciai n foru
rile industriei." Marlena Peleo-Lazar, vicepreedinte i director
de creaie la McDonald's SUA, a adugat: ntre vizionrile de
filme i prnzurile despre care oamenii cred c se petrec la
Cannes, exist un dialog continuu despre munc... Iar asta i
aduce aminte de lucrurile minunate care se ntmpl n acest
domeniu" (Are advertising creative awards really worth the
cost?", 15 iunie 2006).
Erik Vervroegen, multipremiatul director de creaie de la
TBWA\Paris - care a fost agenia anului la Cannes cteva ediii
la rnd - , crede c atitudinile fa de festival sunt n schimbare:
ntr-o lume n care milioane de mesaje i solicit atenia,
clienii i dau seama c deosebirea vine din creativitate. Cnd
te gndeti la numrul de reclame pe care trebuie s le vad
juriul, i dai seama c e ntr-o poziie i mai dificil dect publi
cul, pentru c trebuie s ia o hotrre n funcie de ceea ce vizio
neaz. Orice lucru creativ care se face remarcat din maldr este
n mod evident eficient."
El adaug c nici o agenie care ctig un premiu nu are
probleme n a atrage tinere talente creative. Dac nu ctigi,
eti etichetat drept insipid."

Kevin Roberts, eful de la Saatchi & Saatchi Worldwide, ar


fi de acord. Oamenii care se plng n legtur cu Cannes sunt
cei care nu ctig niciodat, spune el. Oamenii de creaie au
nevoie s fie plcui i s primeasc recunoatere. Din punc
tul meu de vedere, premiile nu au nimic de-a face cu clienii
sau cu oportunitile noi de afaceri - ele sunt menite s ne inspire
talentele creative. Deci, atunci cnd Saatchi ctig multe
premii, ghici ce se ntmpl? Oamenii notri de creaie vor s
rmn n agenie i alii din afar vor s se angajeze la noi.
Noi trim n lumea ideilor, ideile vin de la oameni creativi, oa
menii creativi au nevoie s fie motivai i apreciai. Simplu."
Cilla Snowball, efa foarte premiatei agenii londoneze AMV.
BBDO, spune: Pentru noi e important s simim c ne luptm
cu alii de categorie superioar n materie de creaie. Dar cum
masori creativitatea? Cannes este unul dintre instrumente...
Premiile sunt o msur, o geamandur, un stimul, le dau oame
nilor gustul succesului i toat lumea vrea s ctige un premiu."
i nu exist nici o ndoial c Festivalul de la Cannes are
foarte mult influen. Reputaia creativ nu numai a unei
agenii, ci a unei ri ntregi poate crete datorit unei parti
cipri reuite la Cannes. S-a ntmplat astfel la jumtatea anilor
'90, cnd o agenie din Stockholm, Paradiset DDB, a ctigat
mai multe premii pentru reclamele sale trsnite pentru brandul
de blugi Diesel, culminnd cu numirea clientului ei n 1998
drept Advertiser of the Year n 1998. Pentru o vreme, Suedia
a prut s fie noul leagn al creativitii. De atunci centrul aten
iei s-a mai mutat - dei suedezii nc fac reclame deosebite.
Spania, Brazilia i Thailanda au beneficiat i ele de acest efect
de halo la un moment dat.
i cum ctigi un premiu la Cannes? Festivalul a fost criti
cat, printre altele, pentru c referinele culturale specifice au
puine anse de a trece de juriile internaionale. Ceea ce ar
putea prea o glum extraordinar la tine acas s-ar putea s
nu impresioneze restul lumii. Jocurile de cuvinte n orice alt
limb dect engleza sunt excluse din start. A i nevoie de o idee
vizual mare, care s plac publicului i care s exprime ceea

ce oamenii de publicitate numesc invariabil un adevr univer


sal valabil".
Richard Bullock, de la 180, ne sftuiete: Cannes este cel
mai bun loc n care s vezi noile lucrri i s-i compari reali
zrile cu cele ale colegilor ti, dar nu exist drumuri mai scurte
ctre premii. In munca de zi cu zi te concentrezi s rezolvi pro
blema care i-a fost dat. Dac vei ncerca cu tot dinadinsul s
ctigi un premiu, sunt toate ansele s nu-1 ctigi."

19. Noi frontiere


Viitorul
i la

se inventeaz

la Beijing

Shanghai"

A u mai existat trmuri ale fgduinei. L a nceputul anilor


'90, dup cderea Zidului Berlinului, ageniile de publicitate
s-au npustit n Europa Central i de Est la ndemnul patro
nilor lor nerbdtori. General Electric, Colgate, Procter & Gamble,
Unilever i R. J. Reynolds erau clienii care-i doreau s explo
reze acest teritoriu virgin. Moartea socialismului a adus n lume
milioane de poteniali consumatori - aproape 40 de milioane
doar n Polonia - , dintre care unii visau de ani de zile s aib
acces la produsele din Vest. Philip Morris i Gillette sondau
regiunea de mai mult de un deceniu. McDonald's i-a deschis
prima filial n Ungaria n 1989; la fel i Ikea. Playboy era la
fel de ncntat de Ungaria, aa c a semnat repede o licen
pentru ediia n limba local. igri, spun parfumat, past
de dini scump, mobil ieftin i sex cu sclipici: bine ai venit
n lumea liber!
Dar nu era uor. n 1991, mncarea nc era raionalizat
la Moscova. Directorii de publicitate din Vest se bteau cu sis
temele de telefonie antediluviene i cu o corupie sofisticat.
Gillette se strduia s traduc n ceh sloganul The best a man
can get". Ageniile au descoperit c publicul din Est nu reaciona
bine la una dintre regulile de baz ale publicitii: personajele
cu autoritate precum dentitii sau oamenii de tiin care expli
cau beneficiile fluorului sau pe ale detergentului ecologic. Era
nevoie de o publicitate creat special, dar clienii occidentali
nu-i doreau s aloce bugete mari pentru pieele pe care nu
urmau s aib profituri mari. Conceptul de branding era n

general necunoscut, iar companiile locale gndeau n termeni


de reclame la bucat, nu de strategii pe termen lung.
A existat un entuziasm exagerat n ageniile de publicitate
n legtur cu Europa de Est - a recunoscut un director de la
Young & Rubicam pentru revista Marketing. Cine se duce n
Uniunea Sovietic... are nevoie de mult rbdare i de buzu
nare adnci... Ruii cred n general c, dac un produs are nevoie
de publicitate, fie este de proast calitate, fie producia e mai
mare dect cererea" (Ignorance blunts ad firms' forays in East",
12 iulie 1990).
Muli ani mai trziu, ageniile nc se luptau s ndrepte
situaia. The Wall Street Journal spunea c gafele culturale"
erau la ordinea zilei i c reclamele vestice adaptate prezentau
scene i produse irelevante pentru consumatorii din Europa
Central i de Est. M a i ru chiar, exista o reticen a consu
matorilor fa de produsele scumpe din Vest i o nostalgie fa
de produsele locale" (Ad agencies are stumbling in Eastern
Europe", 10 mai 1996).
Una dintre pieele mai promitoare era Republica Ceh.
Bine conservatul ora Praga atrgea att de muli turiti, nct
un articol din Adweek l descria drept cel mai frumos parc de
distracii... o mprie din poveti." Dup care aduga: Iar
milioanele acelea n valut care se scurg n ar sunt bine
venite." Se pare c pn la urm s-a auzit clinchetul caselor de
marcat. Omul de publicitate local Jiri Kartena comenta: In
perioada revoluiei, noi eram n anii '70. Acum au nceput anii
'80. Toat lumea vrea s fac afaceri. Toat lumea vrea s fac
bani. Totul se ntmpl repede-repede" (Let the 80s begin",
23 mai 1994).
Fiind clasate mai mult de un deceniu ca piee n curs de
dezvoltare, cel puin jumtate din pieele Europei Centrale i
de Est au naintat i au ieit acum la suprafa, dei cheltuielile
din publicitate sunt pe jumtate fa de cele din Occident.
Cehia i Ungaria sunt considerate piee europene de dimen
siune medie. Rusia, am aflat, este ntr-o cretere spectaculoas.
Sunt mai multe Rolls-Royce-uri pe strzile din Moscova dect

sunt la Londra", spune Perry Valkenburg, preedintele euro


pean al TBWA, care a construit reeaua din Europa de Est. Agen
iile s-au axat pe piee mai mici, precum Romnia, care sunt
nc n categoria n curs de dezvoltare". Dar, chiar i n Polonia,
salariile sunt nc mici, omajul este ridicat i ageniile se lupt
n continuare. Dei numrul mare de locuitori a fcut-o s par
o pia promitoare, nc nu s-a ridicat la nivelul ateptrilor.

C r e a t i v i t a t e a asiatic
Date fiind diferenele culturale i problemele economice din anii
'90, reelele de publicitate occidentale nu au avut o via mai
uoar n Asia. Totui, din 2000 ncoace, atitudinea lor fa de
regiune s-a schimbat, trecnd de la un interes statornic la un
entuziasm exploziv. China le ncnt cel mai mult, dar se ateapt
ca ara s atrag dup sine i pieele mai mici precum Vietnam
i Indonezia. Vietnam are, cu siguran, o economie n cretere
i muli tineri consumatori nfometai dup branduri n H o i
Min i Hanoi. Pieele mai mature, precum Japonia sau Coreea
de Sud, nc se refac dup problemele economice. India este
cea mai mare democraie din lume, avnd o clas de mijloc care
crete pe baza competenelor tehnologice.
Marile agenii se afl deja de muli ani n Asia. J. Walter
Thompson i-a deschis o filial n India, n 1920 - o surs de
mndrie pentru Sir Martin Sorrell, eful companiei-mam W P P
i un fan al Asiei. McCann Erickson are un birou la Tokyo din
1960. Alte reele s-au mutat n regiune n anii '70 sau '80.
Un vechi reprezentant al publicitii occidentale n Asia este
Neil French, fostul na creativ" de la W P P , adeseori creditat
pentru exportul revoluiei creative n Orientul ndeprtat n anii
'80. French i-a nceput cariera n publicitate la Birmingham
(pe care l descrie ca fiind un loc de pornire minunat") nainte
de a se muta la Londra la sfritul anilor '70. n 1983 a ajuns
n Singapore ca director de creaie la Ogilvy & Mather. Dup

perioade scurte petrecute la Batey Advertising i Ball Partnership,


a revenit la O&M ca director de creaie regional. Ulterior, a
primit funcia de director de creaie peste ntreaga reea WPP,
dar a plecat n 2005 dup ce, la o conferin, a fcut nite
afirmaii controversate despre rolul femeilor din publicitate,
fapt care a cauzat o dezbatere furtunoas n presa de specia
litate. ( A sugerat c instinctele lor materne tind s le mpie
dice n carier.)
Amintindu-i de momentul n care a ajuns n Singapore,
French spune c piaa era foarte simpl - aproape ca o pnz
alb pentru cineva care venea din lumea creativ specific Lon
drei anilor '70. Cnd am ajuns eu, nu exista un stil aparte.
Tot ce trebuia s fac era s-i imit pe cei mai buni dect mine
de la Londra, i gata. Dup un an i ceva, m-am gndit c, dac
aceste imitaii in, atunci ar trebui s in i ceva un pic mai
original, i aa a nceput cursa pentru Frenchie."
Una dintre ageniile din CV-ul lui French a avut un impact
considerabil n publicitatea din Asia de Sud-Est. Ball Partner
ship fusese nfiinat de Michael Ball n 1986 i nu avea probleme
privind schimbarea pieei. Ai vrea ca reclamele tale s ias
n eviden precum cele de la Ball?", spunea unul dintre afiele
promoionale. L a momentul respectiv, i amintete Ball, n
Singapore era cea mai urt publicitate, n afar de Africa. Era
oribil, dominat de afie n care invariabil cerneala curgea
peste litere, fcndu-le aproape ilizibile" (The world's hottest
shops", Campaign, 22 ianuarie 1993). Indiferent dac lucra
pentru clieni internaionali precum Mitsubishi sau pentru
firme locale mici precum magazinul de piese din dezmembrri
Yet Kon, agenia a injectat n publicitatea singaporez spec
taculozitatea i rsturnrile de situaie.
Reclamele mai riscante nu erau ntotdeauna bine vzute de
autoriti. Guvernul din Singapore interzicea afiele care i se
preau c transmit cetenilor sentimente occidentale nepo
trivite: imaginile cu revolte ale tinerilor erau cel mai ru primite.
Dar acestea erau efectele marginale fireti ale colonialismului
cultural. Ageniile occidentale din Asia angajau un numr mare

de expai, dar puini erau att de talentai ca French. i mai


puini nelegeau n detaliu culturile pe care ncercau s le infil
treze. Dar i acest aspect a nceput s se schimbe odat cu tre
cerea n noul mileniu. In timp ce vechea gard se retrgea ctre
posturi de conducere la Londra i la N e w York, tinerii directori
locali erau numii n poziiile de conducere. Iar n 2004, juriul
de la Cannes a avut pentru prima oar un preedinte din Asia,
Piyush Pandey, directorul de la O&M India.
Din punctul de vedere al creativitii, Thailanda este totui
cea mai bun din toat Asia. ara are rezultate foarte bune la
Cannes - iar N e i l French crede c tie care e secretul: Ceea
ce face impresie unui juriu bun este ceea ce place i publicului:
umorul i capacitatea de a pune pe ecran ceea ce gndesc oa
menii n realitate, ntr-un mod atractiv."
China nu a demonstrat pn acum o creativitate similar cel puin nu n Occident. Cu toate acestea, liderii din domeniu
nu se ndoiesc c acolo este viitorul.

S m e r g e m d e c i n C h i n a
La sfritul anului 2006, agenia londonez BBH a anunat c
i-a deschis o filial la Shanghai. Dar nu era prima agenie occi
dental care fcea asta. n 1918, un fost ziarist american i
pionier n publicitate i-a pus numele pe ua firmei Cari Crow
Inc., cea mai mare organizaie din Orientul ndeprtat care
se ocup exclusiv de publicitate". Ca o coinciden, cartea lui
Paul French Cari Crow - A Tough Old China Hand a ieit pe
pia chiar atunci cnd BBH i deschidea filiala.
Dup cum spune French, dup Primul Rzboi Mondial
Shanghai nflorea pe msur ce comerul i revenea. Europa
avea nevoie de cam tot ce produce China cauciuc, crbune,
ulei de soia, bumbac i mtase i alte produse precum igrile..."
Turitii bogai din Vest se amestecau cu noii mbogii din
China. Faleza din Shanghai a devenit o expoziie de arhitectur

corporatist; magazinele de lux au aprut pe strada Nanking,


care a fost poreclit un Oxford Street a Orientului". Brandurile
strine erau atrase de taxele vamale relativ mici, precum i de
posibilitatea unei piee de consum nelimitate". ntr-adevr,
aventurile publicitare ale lui Crow au stat la baza crii sale de
succes Four Hundred Million Customers, publicat n anii '30.
Brandurile strine i productorii locali aveau n mod clar
nevoie de reclam, iar Crow era n postura perfect pentru a-i
ajuta. Lucrase deja de muli ani n China, aa c putea face
afaceri att cu clienii locali, ct i cu nou sosiii din Europa
i Statele Unite. Dup cum este descris de French, afacerea
lui Crow pare extrem de modern. A cumprat spaii publicitare
n ziarele i revistele din China i a realizat primul ghid al
publicaiilor din ar. A fcut cercetare de pia, studiind compor
tamentul consumatorilor i obiceiurile de consum, i a oferit
date despre concurena clienilor si. A angajat echipe de lipitori
de afie n 60 de orae. Cnd autoritile au desfiinat afiajul,
a nchiriat locurile speciale puse la dispoziie de autoriti
pentru afie n ar - la un moment dat avea 15.000 de astfel
de puncte".
Cari Crow Inc. se plasa, de asemenea, n avangarda creativ.
Crow i-a angajat pe civa dintre cei mai buni graficieni i
ilustratori din Shanghai. Cel mai important dintre acetia era
T.K. Zia, cunoscut i ca Xie Zhiguang, ale crui desene cu tinere
chinezoaice seductoare au contribuit la mitologia Shanghaiului
ca ora ru famat. Mesajele sexualeale lui Xie au devenit...
explicite, iar modelele sale purtau qipaos transparente cu despicturi adnci pe picior, erau rujate strident i aveau o privire
ptrunztoare care a devenit caracteristica distinctiv a artis
tului i care au atras atenia consumatorilor." O reclam pentru
Pond's Vanishing Cream n ziarul Shenbao din martie 1920 este
punctul de pornire al imaginii femeii moderne din publicitatea
din Shanghai, care urma s devin omniprezent n anii '20 i
'30", scrie French. Alte surse spun c imaginile lui Xie au revolu
ionat modul n care se mbrcau femeile n China, ncurajndu-le
s treac de la pantaloni la rochii.

Dar Crow nu vindea numai sex. Potrivit lui, consumatorul


chinez nu avea ncredere n publicitate, aa c a insistat ca
ilustraiile pachetelor de igri i ale spunurilor s fie ct mai
aproape de realitate.
Agenia lui de publicitate nu era singura agenie strin
din Shanghai. Publicitatea i presa din China erau mai ales
creaiile occidentalilor: primele reviste i ziare moderne au fost
nfiinate n secolul al XlX-lea de expai. n 1921, s-a nfiinat
0 agenie britanic numit Millington Ltd. Publicitatea a con
tinuat s creasc pn n 1937, cnd a nceput Rzboiul Sino-Japonez, iar firmele strine s-au retras. Ageniile locale au
continuat s opereze pn n anii '60, dar dup aceea au fost
naionalizate, iar apoi au czut victime Revoluiei Culturale
(din 1966 pn n 1976).
Ageniile de peste hotare s-au ntors odat cu politica ui
lor deschise" din China de la sfritul anilor '70. Dentsu a fost
prima care a ptruns pe pia, n 1979, urmat de McCann
Erickson, care a reuit s-i deschid o reprezentan dato
rit joint venture-vAm cu Jardine Matheson, celebra companie
comercial din Hong Kong. Dup ce fusese catalogat drept
irelevant de Revoluia Cultural, publicitatea a devenit din
nou corect politic. n 1987, premierul de atunci Wan Li spunea:
Publicitatea este legtura dintre producie i consum. Este o
component important a activitilor economice dintr-o so
cietate modern. A devenit un element indispensabil n pro
movarea prosperitii economice" (400 million to more than
1 billion consumers: a brief history of the foreign advertising
industry in China", International Journal of Advertising, voi. 16,
nr. 4, 1997).
Marea pia s-a deschis nc o dat pentru afaceri.
Asemnrile dintre Shanghaiul lui Cari Crow i China nflo
ritoare de azi sunt izbitoare. Avnd n frunte China i India,
regiunea Asia-Pacific urmeaz s surclaseze Europa de Vest
i s devin a doua pia de publicitate ca mrime n viitorul
apropiat - dac nu a i ajuns, n momentul n care citii aceast
carte. Cheltuielile ei cu publicitatea se situeaz acum undeva

n jurul cifrei de 90 de miliarde de dolari (conform Zenith Optimedia). Discuiile despre economiile BRIC (Brazilia, Rusia, India
i China) sunt depite deja de zvonurile despre Chindia". Sir
Martin Sorrell de la WPP a descoperit un model economic care
demonstreaz c partea din PIB-ul global furnizat de China
i de India se va ntoarce la nivelul maxim din 1825 exact 200
de ani mai trziu. Michael Birkin, care conduce regiunea AsiaPacific pentru Omnicom, putea chiar s-1 citeze pe Cari Crow
cnd a declarat pentru Campaign: In China... exist o poft
grozav pentru orice. A i 400 de milioane de oameni care abia
au ieit din srcie n ultimii douzeci de ani" (Asia: the view
from the top", 10 noiembrie 2006).
Dac l ntrebi pe Sorrell ce factori-cheie vor afecta indus
tria publicitii n viitor, i va rspunde fr s ezite c Internetul - i China". i tot el sugereaz c ar fi o prostie s
subestimezi talentul creativ chinezesc. Cu istoria lor bogat n
domeniile articolelor de lux i n arte, aceti oameni au creativi
tatea n snge. Viitorul este probabil deja inventat de nite
tineri absolveni ntr-o magherni din Beijing sau Shanghai",
crede Sorrell. Kevin Roberts, eful reelei globale Saatchi &
Saatchi, spune: Cea mai important pia de publicitate n
urmtorii zece ani va fi China. i dup aceea tot China va fi."
eful micului avanpost al BBH din Shanghai este Arto Hampartsoumian, venit de la Wieden & Kennedy din Tbkyo. Hampartsoumian, care este n Asia de 14 ani, spune: ntotdeauna am
fost atent la China." Schimbarea regulilor Organizaiei Mon
diale a Comerului n noiembrie 2005 a permis accesul ageniilor
strine pe pia, fr a mai fi obligate s ncheie un parteneriat
cu o companie local. BBH realizase nc de la nceputul anului
2004 un studiu de fezabilitate privind oportunitatea deschiderii
unei agenii acolo. n noiembrie 2006, era deja la Shanghai cu
o operaiune puternic de 18 angajai, ocupndu-se de clieni
precum Johnnie Walker, Bailey's, echipamentele audio Bose i
Consiliul Global al Aurului.
Cel mai minunat sentiment pe care-1 ai aici este legat de
un optimism fr limite", spune Hampartsoumian. n timp ce

n Occident exist o nelinite subcontient legat de viitor, aici


exist convingerea, mai ales printre tineri, c lucrurile vor fi
din ce n ce mai bune. i s fim serioi - dac te nteai n China
la nceputul anilor '80, ai fi asistat la o cretere a economiei i
a oportunitilor fr precedent. Prin comparaie, India este
o pia mult mai matur, iar relaia ei cu brandurile din Occi
dent dateaz de mai mult timp."
Cu siguran, brandurile strine nu percep istoria pro
blemelor Chinei privind drepturile omului ca pe o barier. E
un fapt demonstrat c acestea sunt insensibile la politica local
atunci cnd condiiile economice sunt favorabile, iar presa este
accesibil. Hampartsoumian recunoate c aici este nc Vestul
Slbatic - este ultima frontier. Mi-am dat seama c a tri n
Shanghai nu nseamn a tri n China. Fr ndoial c disparitile dintre sraci i bogai vor continua s fie o problem,
iar implicaiile sociale ale dezvoltrii rapide sunt enorme. Dar
aceast generaie este mult diferit i mai greu de controlat.
Cred c nu exist cale de ntoarcere pentru China."
El admite c pentru ageniile din strintate consumatorul
chinez rmne nedefinit". BBH a fcut un parteneriat cu o com
panie local de cercetare pentru un studiu trimestrial numit
Brfe chinezeti", care ofer o perspectiv asupra atitudinilor
privind obiceiurile de consum ale consumatorilor ntre 18 i 35
de ani din Beijing, Shanghai i Guangzhou - urmnd s fie
incluse i oraele mai mici. A m aflat astfel c nu exist loia
litate fa de branduri. Consumatorii sunt ntr-o faz agitat,
n care experimenteaz." Hampartsoumian confirm c, dei
exist un interes mare fa de produsele occidentale, aceasta
este o ar care poate falsifica orice, de la un ceas de lux la un
ou de gin".
El adaug c ageniile care intr pe pia sunt obligate s
renune la ideile preconcepute. Reclamele tipizate nu vor func
iona aici. N u are nici un rost s foloseti producii internaio
nale - ele sunt n mare msur irelevante. S vorbim despre
Johnnie Walker, de exemplu. In Vest, imaginile legate de whisky
sunt legate de relaxare i rafinament. Dar aici este o butur

de petrecere, care-i d energie. i apoi mai exist i nuanele


regionale."
Unii analiti cred c consumatorii chinezi vor abandona bran
durile occidentale odat ce vor reui s internalizeze tehnologia
i designul din spatele lor. Hampartsoumian nu este convins
de acest punct de vedere, dar spune c posibilitatea aduce cu
sine o oportunitate interesant. Exist o mare provocare pe care
publicitatea trebuie s o depeasc. Nimeni nu a reuit pn
acum s ia un brand chinezesc i s-1 fac global."

20. Agenia viitorului


,J3randurile

nu se mai pot

unui public

ostil"

impune

A g e n i a de publicitate a viitorului nu arat foarte futurist.


Se afl ntr-o cldire postindustrial din Clerkenwell i poi
ajunge la ea cu un lift zgomotos, ca ntr-un thriller de Hitchcock.
Birourile seamn cu un cmin boem, cu mobil rococo i m
sue de cafea ncrcate cu reviste glossy care contrasteaz cu
ecranele strlucitoare. De fapt, seamn destul de mult cu agen
ia de publicitate din trecutul recent.
Dar conceptul din spatele Naked Communications este cu
adevrat futurist. Naked nu are un departament de creaie.
N u are nici departament de media, sau de strategie, sau de
account. N u crede nici n media tradiionale, nici n cele alter
native. Crede c trebuie s vad care sunt nevoile clientului
i s vin cu soluii inovatoare - care ar putea s aib sau nu
legtur cu publicitatea convenional.
In ultimii treizeci de ani, peisajul publicitar a evoluat extrem
de lent. Cineva care ar fi lucrat cu Bill Bernbach la nceputul
anilor '50 s-ar fi simit confortabil i ntr-o agenie de la sfritul
anilor '70. Aproape singura inovaie tehnologic notabil a
constat n trecerea pe frecven F M a posturilor de radio rock.
Abia dup ce au aprut cablul i satelitul la nceputul anilor
'80 au aprut i modificri tectonice n obiceiurile de consum
media. L a nceputul anilor '90, era deja clar c fragmentarea
publicului TV i creterea utilizrii Internetului vor schimba
totul. Prea posibil ca, n viitorul apropiat, computerele i tele
vizoarele s se uneasc. Convergena" a devenit noul cuvnt
la mod.

n mai 1994, Edwin L. Artzt, preedintele i CEO al Procter


& Gamble, a declarat pentru American Association of Adver
tising Agencies: Industria publicitii s-ar putea s se ndrepte
ctre o perioad proast sau ctre o nou perioad de glorie.
M credei sau nu, dar direcia aleas... este n minile voastre.
Motivul: cel mai important mediu de publicitate - televiziu
nea - va suferi schimbri majore... De unde ne aflm astzi,
nu putem fi siguri dac programele de televiziune cu reclame
vor avea un viitor n lumea ce se contureaz o lume cu videoon-demand, pay-per-view i cu televiziuni cu abonament. n
urmtorii ani... consumatorii vor alege dintre sute de emisiuni
i de filme pay-per-view. Vor avea sute de canale de teleshopping.
Vor plti orele petrecute n faa unor jocuri video interactive.
Iar pentru mare parte dintre aceste distracii nu va exista deloc
publicitate. Dac astfel vor evolua lucrurile, dac nu va mai fi
nevoie de publicitate pentru a plti costurile divertismentului
de acas, atunci noi i cei ca noi nu vom putea s obinem frec
vena i acoperirea de care avem nevoie pentru a ne susine
brandurile" (P&G's Artzt: TV advertising is in danger", Adver
tising Age, 23 mai 1994).
Ageniile de publicitate au czut de acord c era posibil s
aib dreptate, au dat fuga s scrie lucrri pe aceast tem i,
n rest, nu prea au fcut nimic. i nu era prima oar cnd fuse
ser avertizate. L a nceputul anilor '60, un om de publicitate
de pe Coasta de Vest, Howard Gossage, atrsese atenia asupra
a tot ce s-ar putea ntmpla n publicitate. Cunoscut drept
Socrate din San Francisco, era extrem de lucid cu privire la pro
pria meserie. Publicitatea, credea el, era lipsit de gndire,
plictisitoare i pur i simplu n exces". Se opunea repetiiei,
spunnd c e nevoie de o singur lovitur direct pentru a ucide
un elefant. Dei nu-i lipsea cinismul n privina consumatorilor,
el cel puin susinea importana implicrii publicului n publi
citate, citnd vechiul proverb potrivit cruia atunci cnd pui
brnz ntr-o capcan trebuie s lai loc i pentru oarece".
Credea c o reclam ar trebui s fie ca o conversaie intere
sant, vzut dintr-o singur perspectiv".

Iat un citat des pomenit de fanii lui Gossage pentru actua


litatea lui: Publicitatea pare a fi ca i cum ai trage cu puca
n nite peti dintr-un butoi, dar se pare c petii nu mai stau,
ca pe vremuri, nemicai, i n plus au nceput s poarte armur.
Ei controleaz ce muniie ai, cnd apei pe trgaci i cu ce vitez
pleac glonul spre ei. A , da, i nici nu mai sunt toi n acelai
butoi" (Rich media, online ads and Howard Gossage", clickz.com,
8 noiembrie 2004).
La apariia, n 1999, a playerului video digital ageniile au
ngheat pn n mduva oaselor. Permind spectatorului s-i
programeze timpul de vizionare i s sar peste pauzele de
publicitate, reprezenta moartea lent a programelor de televi
ziune i poteniala moarte a spotului de 30 de secunde. In plus,
mai erau i toate celelalte forme de entertainment: jocuri video,
media playere portabile, site-urile de socializare de pe Internet,
blogurile, pod-casturile, telefoanele mobile care deveneau surse
de distracie... Dintr-odat, ageniile nu mai tiau ce-i cu ele.
Industria publicitii semna cu unul dintre acele personaje de
desene animate care se chinuie s astupe gurile dintr-o barc,
doar ca s descopere c n jur sunt i mai multe locuri din care
nete apa.
Chiar i K e v i n Roberts, eful reelei globale a Saatchi &
Saatchi, spune c n medie consumatorii sunt mai puin nedu
merii dect cei care doresc s-i fac reclam. Consumatorii
tiu exact ce-i doresc, spune el. Vor totul. Vor s citeasc tirile
ntr-un ziar. Vor ca o revist sptmnal s le dea o privire
de ansamblu. Vor informaii noi pe telefonul mobil. Vor s se
uite dup lucruri pe Internet. Vor s asculte radioul n main.
Vor filme bune seara la televizor. N u sunt deloc nelmurii."
Dup prerea lui Roberts, aceasta este o min de aur pentru
branduri. In viitor vor exista mai multe ecrane. In casele noas
tre, la munc, n magazine, pe telefoanele mobile... ntreaga
lume e un ecran. Treaba noastr este s realizm legturi emo
ionale cu oamenii, indiferent unde se afl ei."
Naked Communications se integreaz n acest mediu care
se schimb rapid. Pe un teritoriu unde nu mai exist mei o zon

sigur, Naked se descrie drept un vehicul pentru toate tipurile


de teren.
Cei trei fondatori ai ageniei Will Collin, Jon Wilkins i
John Harlow - s-au ntlnit la agenia specializat n media
din Londra, P H D . Ei aveau experien n planificarea strategic,
cercetare i planificare media. Collin spune c, pentru el, unul
dintre motivele de a crea Naked 1-a constituit dezamgirea pro
vocat de modelul existent n industrie. Ct am lucrat la P H D ,
am fcut prezentri pentru mai multe conturi mari centralizate
de media [strategie sau achiziie]. Dar mi-am dat seama destul
de repede c ceea ce-i doreau aceti clieni mari era s obin
cele mai mici preuri posibile i cel mai mic comision al ageniei.
Era destul de deprimant c nu puteam s facem fa la aceste
condiii - dar i mai ru era c, n acel context, strategia noas
tr, ideile noastre i gndirea noastr nu preau s conteze.
La urma urmei, clientul i dorea doar media ieftine. Cu alte
cuvinte, trebuia s cumperi mult, mult spaiu T V pentru a avea
un discount mare."
Dup cum spuneau Collin, Wilkins i Harlow, ceea ce i pa
siona cu adevrat - gsirea unor modaliti creative de a intra
n contact cu consumatorii nu era ceea ce-i doreau clienii
de fapt de la ageniile de media. Dei unii clieni preau foarte
motivai i implicai n lucrurile pe care le spuneam noi, aveam
impresia c le rosteam n locul nepotrivit. Comerul st la baza
unei agenii de planificare sau de vnzare media."
Cei trei s-au hotrt s ia elementul de gndire creativ i
s-1 vnd ca pe un produs n sine. Voiau s desprind strategia
de execuie i implementare i s vnd idei brute - de unde
a venit i numele ageniei pe care au nfiinat-o n 2000. Totul
se reduce la vechiul aforism c respeci doar ceea ce plteti.
Ageniile tradiionale factureaz numai pentru execuie: rea
lizarea reclamelor, construirea site-urilor Web, trimiterea e-mailurilor... Strategia o dau gratis."
Deoarece este un vnztor de idei, Naked are libertate abso
lut atunci cnd vine vorba de rezolvarea problemelor de mar
keting, susine Collin. Ageniile tradiionale cu echipe mari de

creaie vor susine invariabil c publicitatea este soluia ideal


pentru problema clientului. Ageniile de Internet sunt influen
ate de domeniul lor de activitate n mod similar. Am susinut
mereu c nu vrem s deinem mijloacele de producie. Unul dintre
mottourile noastre spune c n-are rost s ntrebi pescarul ce are
de mncare la cin, i asta-i esena a ceea ce vrem noi s facem."
Evitnd sintagma neutru n ceea ce privete tipul de media",
Naked prefer s se autodescrie ca agnostic al comunicrii".
Pn la urm, dac eti om de vnzri, cel mai important mijloc
de comunicare pe care-1 deii este magazinul tu. Dac eti
productor de automobile, probabil c cea mai bun publicitate
pentru brandul tu e s ai maini pe strad. Dar noi nu des
considerm publicitatea, ea e o posibil soluie. Noi nu existm
doar pentru c puterea televiziunii se erodeaz. Noi existm
pentru c industria funcioneaz nc dup specificaiile din
anii '50."
Proliferarea canalelor media nseamn c abilitatea celui
care-i face reclam de a reine atenia consumatorului s-a disi
pat. Campaniile au acum succes nu printr-o prezen media
copleitoare i prin repetiie, ci angajndu-1 i intrigndu-1 pe
consumator folosind canalul potrivit, la momentul potrivit - i
preferabil ntr-un mod n care consumatorul poate interaciona.
Brandurile nu se mai pot impune unui public ostil", spune Collin.
Dar oare i clienii sunt convini de asta? Pn la urm,
Naked doar continua procesul de dezmembrare lent a agen
iilor de publicitate full service. Dac clienii sunt deja stresai
c ageniile media i cele de creaie nu-i mai vorbesc, este oare
o idee aa de bun s separi i strategia? N a k e d spune c, de
fapt, ncearc s inverseze procesul: poate face legtura ntre
toi specialitii utili clienilor pentru a ajunge la cea mai bun
soluie. Evident, nume precum Coca-Cola, Unilever sau Johnson
& Johnson au mucat momeala. Iar Naked are acum filiale n
Statele Unite, Europa i Australia.
In anul 2000, cnd vorbeam despre controlul asupra con
sumatorului, despre comunicarea integrat i realizarea unei

legturi ntre creaie i media, clienii se uitau la noi de parc


veneam de pe alt planet, spune Collins. Acum toat lumea
vorbete aceeai limb."
Dar exist i locuri n care sunt contrazii. Cnd N a k e d a
debutat la N e w York, s-au auzit tot felul de bombneli sceptice
de pe Madison Avenue. Chuck Porter, directorul ageniei avan
gardiste Crispin, Porter & Bogusky, nu era cu totul surprins.
Dup cum a declarat pentru Fast Company, cei mai muli sce
nariti i art directori nc i doresc s se duc la Santa Monica
i s fac reclame TV. Aceasta este cultura din care provin i
e dificil s-i faci s gndeasc altfel" (Is Madison Avenue ready
to go Naked?", octombrie 2005).
N u c nu ar exista agenii futuriste pe Madison Avenue. De
exemplu, Anomaly. Agenia s-a deschis n 2004 i uneori este
descris ca un boutique de creaie" - dar aceasta este viziunea
tradiionalist asupra serviciului pe care-1 ofer. Anomaly vinde
idei, care ar putea la fel de uor s fie produse, precum i cam
panii de publicitate. Dar la fel de bine ar putea s fac produsul,
ambalajul i campania de lansare. Ea creeaz proprietate inte
lectual pe care apoi o vinde clienilor sub licen n schimbul
unei pri din profit. Lucreaz pentru clieni precum Coca-Cola,
ESPN Mobile i liniile aeriene Virgin America. n asociere cu
unul dintre clienii si, sistemul de pli online PayPal, a inven
tat tehnologia prin care consumatorii puteau s achite pro
dusele direct de pe telefonul mobil. Iar n 2006 a lansat o divizie
de marketing mobil numit Assembly, specializat n intro
ducerea brandurilor n noul spaiu media oferit de telefoa
nele mobile.
Cam n acelai timp, directorul de creaie australian Dave
Droga a exprimat ambiii similare pentru noua sa agenie,
Droga5, pe care a gndit-o ca pe un generator de idei. Vreau
ca clienii s ne dea libertatea s venim cu o mulime de soluii
de comunicare - le-a spus Droga celor de la Campaign. Ele ar
putea fi legate de divertisment, arhitectur, comunitate sau de
mediul online... N u am reinventat roata; vreau doar s iau roata

aceea i s o duc off-road i peste tot" (Why Droga enjoys being


in control of his destiny", 4 august 2006).
Campania online a lui Droga pentru designerul de mbr
cminte Marc Ecko a ctigat Cyber Grand Prix la Cannes. Ea
coninea fotografii granulate cu un artist de graffiti care prea
c scrie pe Air Force One nc liber". Astfel de campanii - difu
zate pe Internet mai nti pentru oameni puini i date apoi mai
departe de acetia - ar putea fi viitorul spotului de 30 de secunde.
Reclamele sunt printre cele mai populare downloadri - i sunt
perfecte pentru mobil. Provocarea pentru agenii este c spo
turile virale de succes se autoselecteaz; dac nu sunt suficient
de distractive, nimeni nu le d mai departe. Asta nseamn c
brandurile vor fi obligate s-i deghizeze partea de vnzare din
publicitate. Dar au de ctigat pe termen lung, pentru c, odat
ce i-au stabilit reputaia de ageni de divertisment, consuma
torii i vor dori s aud de ele n viitor.

Giganii i schimb f o r m a
Tradiionala reea mare de agenii nu va disprea - i toate
se lupt cu acest nou univers. U n fapt destul de interesant este
c iniiativa lui Droga a fost susinut de Publicis. Grupul fran
cez se pregtete pentru viitor prin tot felul de metode. n 2006
a lansat o divizie numit Denuo (din nou n limba latin). Con
dus din Chicago, aceasta a adus laolalt un grup de futuriti
n marketing" pentru a analiza posibilitile jocurilor video, ale
marketingului viral i toate celelalte noi ci de publicitate care
li se deschid clienilor. Iar n 2007, Publicis a pltit 1,3 miliarde
de dolari pentru Digitas, compania de marketing online din
Boston, ai crei clieni erau American Express, General Motors,
Heineken, Sanofi-Avensis, Delta Airlines i hotelurile Intercon
tinental. Dup cum spunea eful grupului Publicis, Maurice
Levy, achiziia venea ca o anticipare a faptului c publicitatea
online avea s aduc n curnd 10% din bugetele totale.

Grupul rival francez Havas s-a uitat i el n globul de cristal.


Drept urmare, agenia sa BETC Euro RSCG a fost reorganizat
pentru a se asigura c media se afl n mijlocul procesului de
creaie. Am refuzat mereu s ne separm departamentul de
media, spune directorul de creaie Rmi Babinet, dar acum l-am
integrat i mai mult, astfel nct strategii, planificatorii media,
oamenii de creaie i cei de producie s lucreze efectiv cot la cot."
nseamn c nici un tip de media nu va avea o poziie favo
rizat atunci cnd ncep discuiile de creaie cu clientul. Agenia
a nfiinat, de asemenea, o unitate mic numit LaBo (de la
laborator") pentru a explora i sugera noi idei de media. Babi
net spune: Astzi ntrebrile vitale pentru branduri n privina
consumatorilor sunt: unde, cnd i cum? i acestea sunt ntre
bri legate de media. Coninutul ntr-un context nepotrivit nu
mai are nici un neles. Dac scrii un poem de dragoste minunat
i l recii sub fereastra persoanei nepotrivite la 5 dimineaa,
nu vei primi rspunsul dorit."
Ca muli ali oameni de publicitate, Babinet e convins c
spotul de 30 de secunde mai are nc o via lung de trit.
Ageniile de publicitate sunt specialistele filmului scurt. Avnd
n vedere c ecranele se multiplic, experiena noastr poate
deveni i mai relevant. Media mobile reprezint o oportunitate
deosebit, deoarece, cu ct sunt mai mici ecranele, cu att mai
atractive devin filmele scurte."
n loc s se nasc i s moar la televiziune, acum spoturile
convenionale se bucur de o existen paralel pe YouTube,
extrem de popularul site gratuit de distribuie a clipurilor video
deinut de Google. Dar ageniile au ncurajat i publicitatea
generat de consumatori - jargonul pentru spoturile fcute
de amatori entuziati". Ideea a pornit de la YouTube i de la
site-urile similare, care sunt, bineneles, pline de videoclipuri
de amatori ilare, profane i uneori inspirate. Super Bowl-ul din
2006 a fost primul care a prezentat o serie de reclame fcute
acas. A demonstrat doar c profesionitii pot produce reclame
mai atractive - dei a fost un PR extraordinar pentru branduri.

Unul dintre eforturile mai mari de a rescrie regulile indus


triei de publicitate a constat n fuziunea din iunie 2006 a divi
ziilor Draft i FCB de la grupul Interpublic. Aceasta a unit agenia
de marketing direct Draft cu venerabila i respectata agenie
de publicitate Foote, Cone & Belding pentru a forma Draft F C B ,
o companie global de marketing integrat. Toate serviciile oferite
de agenia tradiional de publicitate au fost dublate de dis
ciplinele de marketing direct, cum ar fi managementul relaiei
cu clienii, promovarea vnzrilor i marketingul interactiv. Pe
scurt, Draft F C B poate s se ocupe de orice, de la o campanie
de publicitate la o promoie n magazin - sau de amndou n
acelai timp, cu un branding perfect coerent - la nivel global.
A r fi putut fi cea mai mare realizare de cnd Bill Bernbach i-a
adus laolalt pe copywriteri i pe art directori.
In sptmnile care au urmat anunului, Howard Draft a
cltorit prin toat lumea, explicndu-le ideea angajailor i
presei de specialitate. Ramificaiile organizaionale ale fuziunii
erau enorme - pentru ca ea s nsemne ceva, trebuia ca angaja
ii din marketing direct i cei din agenia tradiional s lucreze
la aceeai mas - sau cel puin n aceeai cldire. i totui, fuziu
nea implica mai mult de 9.000 de angajai n peste 110 ri.
In luna octombrie a acelui an, s-a dovedit c riscul a meritat
deoarece Wal-Mart i-a dat ageniei contul su de publicitate
n valoare de mai multe milioane de dolari. Din pcate, com
pania i-a retras afacerea cnd o investigaie intern a unuia
dintre angajaii si a aruncat o umbr de ndoial asupra afacerii.
A fost o lovitur grea pentru noua agenie. Iar Wal-Mart mai
bine s-ar fi mpucat singur n picior: istoria avea s demon
streze c Interpublic a avut o idee bun cu Draft F C B .
Ca i ali gigani din publicitate, Interpublic nelege c se
ateapt de la ea s gseasc o soluie pentru lumea caleidoscopic n care au fost aruncai clienii si - sau s rspund
unor ntrebri dificile privind utilitatea ei ca agenie. n Los
Angeles a creat un Emerging Media Lab, o scenografie intere
sant ce recreeaz o cas ultratehnologizat. Sufrageria e deco-

rat cu ultimele gadgeturi audio-video, peste tot sunt ecrane,


iar n buctrie pn i frigiderul este interactiv. Compania vrea
s afle cum pot consumatorii s desfoare mai multe activi
ti media n acelai timp - s spunem c se uit la televizor
i caut pe Internet i mai dau din cnd n cnd cte un SMS i cum afecteaz aceste activiti receptarea mesajului publi
citar. Clieni precum Sony, L'Oreal i Microsoft au folosit labo
ratorul (dei imaginea care-i vine n minte este cea a unor copii
care se joac cu o trus de chimie). Multitasking-ul nc nu
este cuantificat - le spunea Greg Johnson celor de la Interna
tional Herald Tribune. Metrica tuturor acestor activiti repre
zint mare parte din ceea ce vor s tie clienii notri, i vor
s tie cu disperare. Ei nu au idee unde le sunt consumatorii,
iar asta este treaba noastr: s-i gsim din nou i s aflm ce
fac" (Lab helps advertisers decode the consumer", 15 mai 2006).
Dei consumatorii ar putea rmne cu impresia c ei dein
puterea atunci cnd citesc asemenea remarci, e evident c firmele
care-i fac publicitate nu ne vor lsa aa de uor s le scpm
din mini. Raportul de fore a devenit ns mai echilibrat.
Andrew Robertson este directorul global de la BBDO. Robertson, englez stabilit la N e w York, a citit cu atenie cartea
lui David Ogilvy i i-a creat imaginea conform lui, cu cmile
sale n dungi i cu bretelele viu colorate. Este cel mai tnr
ef al reelei, are 45 de ani, i e un fan al tehnologiei. Dac
a fi putut s-mi car colecia de discuri dup mine peste tot
cnd eram adolescent, aa a fi fcut. Astzi nu e o problem.
Consumatorii i doresc n prezent accesul la orice oricnd. Nici
mcar nu trebuie s plteasc pentru ele: poi downloada un
film de dou ore cu un cost mai mic dect preul unui timbru.
P e de-o parte, asta este cea mai mare ameninare la adresa
noastr ca industrie, pentru c oamenii nu mai ateapt s vad
ce avem de spus. Oportunitatea const n aceea c, dac poi
crea coninut suficient de bun, poi obine i timp fa n fa
cu consumatorul, pe care nici o sum de bani nu poate s-1 cum
pere. N u numai c se va uita la el, dar cu un singur click i va
ndemna i pe alii s se uite."

Rspunsul la toate acestea, spune Robertson mpreun cu


cei asemenea lui, const n sfnta, btrna creativitate. Slujba
noastr e s crem coninut care s-1 prind i s-1 in acolo
pe consumator suficient de mult nct s-i transmit un mesaj,
o demonstraie sau o experien care i schimb modul de a gndi,
de a simi i, mai ales, de a aciona n raport cu un produs."
Cel mai extraordinar mediu din lume devine banal dac are
un coninut lipsit de magie. Pentru ageniile de publicitate ntre
barea e aceeai dintotdeauna: n ce const ideea cea mare?

Concluzii
,Faci publicitate

doar dac i se permite"

Aceasta este cea mai interesant perioad pentru oamenii de


publicitate, din anii '50 ncoace. I n timpul turneului meu global
prin bran, care a durat un an, mai multe persoane mi-au spus
c industria publicitii a trecut prin trei revoluii: inventarea
tiparului, revoluia creativ - i cea care e acum n curs de
desfurare.
De fapt, mi se pare c revoluia creativ a fost destul de nde
lungat. Dup explozia de creativitate de la Doyle Dane Bernbach,
n anii '50, unda de oc a trecut prin Manhattan pentru a ajunge
pn la urm n Marea Britanie n anii '70. De acolo a trecut n
Europa de Vest i a ajuns n America Latin i n Asia n anii '80,
dup care a fcut cale-ntoars spre Europa de Est, n anii '90. La
momentul respectiv, deja ncepuse s apar tehnologia care st
la baza revoluiei de azi. China ar putea fi prima economie care
s simt efectele ambelor revoluii n acelai timp.
Publicitatea este extrem de interesant acum pentru c
nimeni nu tie cum va evolua. Multe dintre ageniile descrise
n aceste pagini pot fi nc privite ca modele; altele sunt expo
nate de muzeu. Viitorul publicitii nu va semna cu trecutul
ei. Experii sunt ocupai s-i caute pe consumatorii din ce n
ce mai alunecoi i s le identifice tiparele de comportament,
iar rezultatele lor sunt nsoite ntotdeauna de un semn de ntre
bare. Cu siguran vor exista telefoane mobile, Internet i tot
felul de ecrane peste tot, dar oare cum se vor intersecta i cum
vor interaciona acestea? Imaginea e departe de a fi clar.

Ageniile sunt adeseori criticate pentru insistena cu care


se aga de combinaia bine tiut de televiziune, prin, outdoor
i radio, dar cu greu pot fi condamnate pentru c se arat cir
cumspecte. Pn la urm, n fiecare sptmn apare un nou
tip de media. Probabil au mai aprut cteva numai de cnd
am scris eu aceast propoziie. Peisajul media instabil nu este
unul al convergenei, ci al separrii: un numr n continu cre
tere de canale de comunicare noi, care concureaz pentru aten
ia consumatorului. Industria de publicitate poate prea un
copil gras care se joac leapa cu ali copii, pe care nu poate
s-i ating. Va obosi pn la urm, sufocat i umilit. A r trebui
s stea deoparte, s desfac o cutie de bomboane i s atepte
ca prada s reintre n raza lui de aciune.
Vestea bun pentru cei care-i doresc s lucreze n bran
este c prbuirea vechilor reguli a dat natere unor noi opor
tuniti. Naked Communications i Saatchi & Saatchi se afl
printre numeroasele agenii care mi-au spus c vor s anga
jeze oameni care nu au mai lucrat niciodat n publicitate; iar
n trecut nu ar fi fcut-o niciodat. Cuvntul comunicare" aco
per un teritoriu att de vast, nct nici nu poate fi definit.
Psihologi, sociologi, antropologi, muzicologi, genii ale tehnologiei
sau fani ai jocurilor pe calculator... oricare dintre acetia sau
toi laolalt ar putea juca un rol ntr-o agenie modern.
Dar cei care au cel mai mult de ctigat din revoluia multi
media de azi sunt fr ndoial consumatorii. n Frana exist
un grup de oameni numit publifobi", care doresc s scape lumea
de publicitate. Dar misiunea lor donquijotesc a devenit irelevant datorit naturii variate a media. Cei care-i fac publicitate
pot lansa ct de multe mesaje doresc - noi nu suntem obligai
s-i ascultm. M a i mult chiar, le putem cere un CV i putem
hotr dac vrem sau nu s-i invitm la un interviu.
Adevrul e c puini oameni i doresc s scape complet de
publicitate. U n discurs bun despre un produs util sau atractiv
ne va reine mereu atenia. Dar acum discursul trebuie s fie
extrem de bun, relevant pentru situaia particular n care ne

aflm i s fie spus la momentul potrivit i n modul potri


vit. A r fi suficient ca s ne fac s privim ageniile cu ochi mai
nelegtori.
U n lucru e sigur: publicitatea nu dispare. A t t a timp ct
cineva are ceva de vnzare, industria publicitii va avea mereu
un loc pe hart.

Bibliografie

Cri
Brierly, Sean (1995), The Advertising Handbook, Routledge, Abingdon.
Bullmore, Jeremy (1991), Behind the Scenes in Advertising, WRAC, Londra.
Challis, Clive (2005). Helmut Krone. The Book, Cambridge Enchorial Press,
Cambridge.
Douglas, Tbrin (1984), The Complete Guide to Advertising, Chartwell Books,
New Jersey.
Fallon, Pat i Senn, Fred (2006), Juicing the Orange, Harvard Business
School Press, Boston.
Fendley, Alison (1995), Saatchi & Saatchi: The Inside Story, Arcade Pu
blishing, New York.
Fox, Stephen (1984), The Mirror Makers, William Morrow & Company, New
York.
French, Paul (2006), Carl Crow - A Tough Old China Hand, Hong Kong
University Press, Hong Kong.
Heller, Stephen (2000), Paul Rand, Phaidon, Londra.
Hopkins, Claude C. (ediie nou 1998), My Life in Advertising I Scientific
Advertising, N T C Business Books, Lincolnwood, Chicago.
Kufrin, Joan (1995), Leo Burnett, StarReacher, Leo Burnett Company, Inc.,
Chicago.
Lawrence, Mary Wells (2002), A Big Life in Advertising, Knopf, New York.
Levenson, Bob (1987), Bill Bernbach's Book, Villard Books, N e w York.
Loiseau, Marc i Pineas, Stephane (eds, 2006), Born in 1842, A History of
Advertising, Publicis Groupe.
Lorin, Philippe (1991), Cinq gants de la publicit, Assouline, Paris.
Marcantonio, Alfredo (2000), Remember Those Great Volkswagen Ads?,
Dakini, Londra.
Mayer, Martin (1958), Madison Avenue, USA, Harper, New York.

Myerson, Jeremy i Vickers, Graham (2002), Rewind: Forty Years of Design


and Advertising, Phaidon, Londra.
Ogilvy, David (1985), Ogilvy on Advertising, Vintage, Londra (trad. rom.
Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001).
Ogilvy, David, (1963), Confessions of an Advertising Man, Atheneum (trad.
rom. Confesiunile unui om de publicitate, Humanitas, Bucureti, 2009).
Packard, Vance (1957), The Hidden Persuaders, Cardinal, N e w York.
Pirella, Emanuele (2001), Il copywriter, mestiere d'arte, Il Sagiattore, Milano.
Pollitt, Stanley i Feldwick, Paul (eds, 2000), Polliti on Planning, Admap
Publications, Henley-on-Thames.
Raphaelson, Joel (ed., 1986), The Unpublished David Ogilvy, The Ogilvy
Group, Inc.
Ritchie, John i Salmon, John (2000), CDP: Inside Collett Dickenson Pearce,
B.T. Batsford, Londra.
Scott, Jeremy (2002), Fast and Louche, Profile Books, Londra.
Sgula, Jacques (1979), Ne dites pas ma mre que je suis dans la
publicit... Elle me croit pianiste dans un bordel, Flammarion, Paris.
Sgula, Jacques (2005), Tous Ego, Havas, moi et les autres, Editions Gawsewitch, Paris.
Souter, Nick i Newman, Stuart (1988), Creative Director's Source Book,
MacDonald, Londra.
Stabiner, Karen (1993), Inventing Desire, Simon & Schuster, New York.
Testa, Armando i Tsiaras, Philip (1987), Armando Testa (catalog de expo
ziie), Parsons School of Design, N e w York.

Surse online
AdBrands (www.adbrands.net)
Advertising Age (www.adage.com)
'Boards (www.boardsmag.com)
Brand Republic (www.brandrepublic.com)
Centre for Interactive Advertising (www.ciadvertising.org)
Clickz (www.clickz.com)
LexisNexis (www.lexisnexis.com)
Muse de la Publicit (www.museedelapub.org)
Shots (www.shots.net)
Stocks and News (www.strategies.fr)
World Advertising Research Centre (www.wrac.com)

Think small.
any more
A couple ol down college kidi don't
The Buy ol ' i gat

o m m : en

Nobotfy aen DO'*I ol our sr.ice

er don t van think 32 milei to Ine golii flotng any great 9unt
1 un/19 fivt o' oil Mitaod ol '-t
rit' rocking up 40~CjO miles Cm a I Ol

tome or our economiei, you don't ever


rh>nk about than any mora.
cent w W i you tqv**ie into o vaol
parking IL'Cl Or rene*
' V"C ' intur
a. tj.
Or pay
pay a small repair M
_
once.
iCVJl '
*
U a

, O T (

a you gel uied 1

Think s m a l l " , Gndete la scar mic". C e a m a i bun reclam


d e prin d i n t o a t e t i m p u r i l e .

O agenie britanic n N e w York". D a v i d Ogilvyn anii ' 5 0 , cnd


i-a d e s c h i s p r o p r i a agenie.

D a v i d O g i l v y mpreun c u dou d i n t r e i m a g i n i l e p e c a r e l e - a
creat: Brbatul n cmaa H a t h a w a y i C o m a n d a n d o r u l W h i t e
h e a d d e la S c h w e p p e s .

O prezen impuntoare." Din agenia lui Bill B e r n b a c h a pornit


o revoluie creativ.

ativ d e la B B D O , Phil D u s e n b e r r y , a a v u t u n rol i m p o r t a n t n


m o d e l a r e a industriei publicitii d e azi.

Vizionarul o m d e p u b l i c i t a t e britanic J o h n Hegarty, d e la B B H .

(Fotografie de G e m m a Day, reprodus cu permisiunea BBH)

Habar n - a v e a m dac vnduserm m a i muli b l u g i s a u m a i muli


b o x e r i . " R e c l a m a c a r e a d a t natere unui t r e n d : Launderette",
realizat d e B B H p e n t r u Levi's.

"I never read


The Economist"
MiiikiiotiK-nl tr.iifitv. X^'iil

12.

R e c l a m a p e n t r u The Economist: p r i n t r e p r i m e l e d i n t r - o s e r i e
lung, o dovad a talentului d e c o p y w r i t e r al lui D a v i d A b b o t t .

A r m a n d o Testa, g e n i u ai graficii i publicitii '

(Portret reprodus c u permisiunea ageniei)

T o k y o vzut d e p e cldirea ageniei D e n t s u

(Reproduse cu permisiunea ageniei)

Publidivertisment" la cel mal nalt nivel. Publicul a fost nnebunit


dup s p o t u l Surfer", realizat d e regizorul J o n a t h a n Glazer p e n t r u
Guinness.