Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARK TUNGATE
AD LA
i s t o r i a universal a
publicitii
Traducere din englez i note d e
lulia Serafim
H U M A N ITAS
B U C U R E T I
Mark Tungate
Adland: A Global History of Advertising
Mark Tungate, 2007
First published in Great Britain and the United States
in 2007 by Kogan Page Limited
H U M A N I T A S , 2012, pentru prezenta versiune romneasc
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi online: www.libhumanitas.ro
Comenzi prin e-mail: vanzari@libhumanitas.ro
Comenzi telefonice: 0372 743 382, 0723 684 194
Cuprins
Mulumiri 9 N o t a a u t o r u l u i 1 0
I n t r o d u c e r e 11
Servitorii i stpnii 12 De c e trebuie s i u b i m publicitatea 13 U n
brief i m p o s i b i l 1 5 L e x i c o n u l publicitii 17
1 . Pionierii p e r s u a s i u n i i 2 1
O r i g i n i l e publicitii 2 2 I n d u s t r i a p r i n d e c o n t u r 2 3 P r i m e l e
agenii d e p u b l i c i t a t e 2 7 O sgeat ctre viitor 3 0 A b o r d a r e a
lui H o p k i n s 3 2 A d o u a opiune a lui L a s k e r 3 5
2. D e la propagand la spun 3 8
Motenirea lui J . Walter T h o m p s o n 4 0 O agenie onomatopeic 4 3
R u b i c a m i Criza 4 5 Imagini noi, s u n e t e noi 5 0 Sfritul ncepu
tului 5 3
3. Aristocraia d e p e M a d i s o n A v e n u e 5 6
O agenie d e publicitate britanic la N e w Y o r k 5 8 tiina d i n s p a t e l e
vnzrilor 6 7
4. Creativii revoluionari 71
Gndete la scar mic 7 7 Criminalii 8 0 Revoluia v a fi televizat 8 4
5. Stilul C h i c a g o 9 0
U n start ntrziat 91 U n personaj m e m o r a b i l 9 5 Cereale i c o w b o y 9 7 Era internaional 1 0 1 Viaa dup L e o 1 0 3
6. Gaca britanic 1 0 6
Hot shop-ul britanic 1 0 8 Blockbusterele din subsol 110 Provocrile
l u i L o w e 1 1 4 M a r e l e s t r a t e g 1 1 7 O agenie fantastic 1 1 9
ncepe s a g a S a a t c h i 1 2 3 Agenia d o a m n e i T h a t c h e r 1 2 6
Cuprins
17. V e d e t e l e din s p a t e l e c a m e r e i 2 8 7
De ia muzic p o p la ap mineral 2 9 0
18. Controvers la C a n n e s 2 9 4
O m u l d i n s p a t e l e F e s t i v a l u l u i d e la C a n n e s 2 9 6 E v a l u a r e a
costurilor 2 9 8
19. Noi f r o n t i e r e 3 0 2
C r e a t i v i t a t e a asiatic 3 0 4 S m e r g e m d e c i n C h i n a 3 0 6
2 0 . Agenia viitorului 3 1 2
Giganii i schimb f o r m a 3 1 8
Concluzii 323
Bibliografie 3 2 7
Mulumiri
Nota autorului
In ceea ce privete ageniile de azi, toate funciile erau cele corecte la
momentul scrierii crii. Dac mi-au scpat cteva eminene publicitare
din cauza lipsei de spaiu sau a vreunei judeci eronate, mi cer scuze.
Sunt convins c orgoliile voastre i vor reveni!
Introducere
Publicitatea nseamn show business"
S e r v i t o r i i i stpnii
Sir Martin Sorrell, directorul grupului de marketing W P P , spu
nea n interviul pe care mi 1-a acordat c publicitatea este
considerat o extensie a show businessului". Ageniile nu sunt
nite bufoni, dar strlucirea industriei tinde s distrag aten
ia de la contribuia vital a publicitii la economia globa
l. Fapt care explic ncercarea multor agenii de a deveni n
ochii clienilor nu doar simpli furnizori de servicii, ci consultani
strategici.
Ceea ce m-a surprins cel mai mult n timpul documentrii
pentru aceast carte a fost puterea absolut pe care clienii o
au asupra ageniilor. A m rmas cu impresia c un director de
agenie ar face orice pentru a ctiga sau pentru a pstra un
client. Dac l-ar convoca un client, nu ar ezita nici o clip s
anuleze o ntlnire cu un ziarist, chiar dac acesta a zburat
mii de kilometri pentru a-1 intervieva. i mi s-a ntmplat nu
doar o dat. Industria modei, subiectul crii mele anterioare,
Fashion Brands, este bine cunoscut pentru lipsa de politee
i inaccesibilitatea ei. Cu toate acestea, nimeni din industria
modei nu m-a tratat cu atta lips de consideraie precum unii
directori din ageniile de publicitate. i ntotdeauna clientul era
de vin. Poate c acest lucru este inerent ntr-un mediu de
afaceri n care clientul deine toate atuurile. Aa cum spunea
un director de agenie, tim c doar trei telefoane ne despart
de un dezastru".
Noi, consumatorii, nu suntem interesai de distribuia puterii
n acest parteneriat. tim doar c ageniile de publicitate i clien
ii lor au un rol extrem de important n viaa noastr. n timp
D e c e t r e b u i e s i u b i m p u b l i c i t a t e a
Dei mi se pare o int cam prea uoar, nu m pot abine s
nu-mi exprim din cnd n cnd o prere cinic despre industria
publicitii. Intr-o conversaie la o cin informal, majoritatea
oamenilor sunt foarte condescendeni la adresa publicitii. Pur
* Unele DVD recordere permit nlturarea reclamelor n momentul nre
gistrrii; de asemenea, spectatorul poate sri oricnd peste momentele publi
citare atunci cnd se uit la o emisiune TV nregistrat.
U n brief i m p o s i b i l
Dei pare bizar, cartea aceasta s-a nscut n urma unei conver
saii ntr-un bar din Tbilisi, n Georgia. Fusesem trimis s rela
tez de la o conferin despre publicitatea din Europa Central
L e x i c o n u l publicitii
nainte s ncepem, m-am gndit c ar fi o idee bun s pun
n context civa dintre termenii pe care i voi folosi. Pentru
cineva din exterior, limbajul de specialitate e derutant. A i
observat deja c Adland, trmul publicitii, este o pdure
impenetrabil de iniiale. Poate c din dorina de a se altura
arhitecilor sau doctorilor - sau poate doar ca s-i mngie
orgoliul - , oamenii de publicitate n general insist s-i pun
numele pe uile companiilor. Dac stm s ne gndim c avem
de-a face cu o industrie care creeaz branduri memorabile,
aceasta pare o politic destul de limitat. Prin urmare, e greu
s faci diferena ntre DDB, BBDO, BBH, TBWA sau Euro RSCG.
O parte a misiunii mele va fi s-i prezint pe oamenii din spatele
acronimelor.
Mai mult dect att, s nelegi mecanismele unei agenii
este o provocare. U n copywriter nu face altceva dect s scrie?
Care sunt responsabilitile unui strateg? Cine ce face exact
ntr-o agenie de publicitate? Este util totui de tiut c, ntr-un
context multimedia complex, marea majoritate a vechilor denu
miri de posturi i pierd relevana sau dispar cu totul.
1. Pionierii persuasiunii
Agentul deplin
autorizat"
O r i g i n i l e publicitii
Cnd a nceput s existe publicitatea? E greu de crezut c egip
tenii sau grecii din Antichitate erau insensibili la beneficiile
promovrii produselor. Romanii tiau cu siguran cum trebuie
fcut un pitch astfel nct s-i vnd marfa, iar printre ruinele
de la Pompeii au fost gsite primele exemple de materiale pu
blicitare. U n om de publicitate glume mi-a zis, printre altele,
c s-a gsit acolo o inscripie care fcea reclam unui bordel,
o idee interesant de altfel: dou dintre cele mai vechi meserii
trgeau foloase una de pe urma celeilalte. Alii susin c pictu
rile rupestre erau o form de publicitate, ceea ce pare s fie
totui o idee cam fantezist. Dar cred c nu greim dac spunem
c publicitatea a existat de cnd exist bunuri de vnzare i
o modalitate de a le promova - fie c e vorba despre crainicul
din strad sau despre anunurile lipite pe copaci.
Publicitatea a fcut un pas nainte odat cu apariia tipa
rului i a tiparniei - o invenie din 1447 atribuit n general
bijutierului german Johannes Gutenberg. Din nnegurata istorie
timpurie a publicitii se mai disting cteva nume, n special
cel al lui Theophraste Renaudot, doctor, ziarist i om de publi
citate (dei exagerm un pic numindu-1 astfel) francez din seco
lul al XVII-lea.
P r i m e l e agenii d e p u b l i c i t a t e
Este ndeobte recunoscut faptul c prima agenie de publicitate
din Statele Unite ale Americii a fost deschis n 1842 de un
anume Volney B. Palmer. Avnd sediul pe colul de nord-vest
al interseciei strzilor Chestnut i Third din Philadelphia",
biroul lui Palmer prea un precursor puin probabil al ageniilor-monolit din zilele noastre. Cu toate acestea, se afl acolo
i se prezint n catalogul local ca agentul autorizat al celor
mai multe dintre ziarele importante din marile orae i din ora
ele de provincie din Statele Unite i Canada, pentru care zilnic
face abonamente i primete anunuri de reclame...".
Alturi de ntlnirea noastr cu William Tayler din Londra,
existena acestei firme ne demonstreaz c primii ageni de
publicitate lucrau mai degrab pentru ziare dect pentru rea
lizatorii de reclame. Ca intermediari, ei vindeau spaiile de publi
citate i ncasau un comision. In afar de faptul c oferea multiple
posibiliti de corupie, acest aranjament demonstreaz c ei
nu aveau nimic de-a face cu crearea reclamelor. In The Mirror
Makers, Stephen Fox relateaz reacia unui client fa de unul
dintre primii ageni de publicitate, Daniel M . Lord, care ndrz
nise s-i critice reclama: Tinere, se poate s tii multe despre
publicitate, dar tii foarte puine despre afacerile cu mobil."
Statutul umil al acestor oameni de publicitate, alturi de
imaginea deja negativ creat de plvrgeala vnztorilor
ambulani de leacuri, dovedete c publicitatea abia dac era
considerat o afacere cinstit, necum o profesie.
Urmtorul personaj care avea s propulseze industria a fost
George P. Rowell, un agent de publicitate din Boston, care, la
sugestia unui client, a ntocmit un catalog al tarifelor pentru
publicitate incluznd aproape toate ziarele din N e w England.
Sursa lui de venit provenea din cumprarea en gros a spaiului
publicitar i apoi vnzarea lui en dtail, cu profit. In 1869 - cnd
afacerea sa deja crescuse considerabil - Rowell a realizat primul
catalog de media din Statele Unite: un ghid care includea mai
O sgeat ctre v i i t o r
In timp ce oamenii de publicitate din Europa colaborau cu artiti
de renume pentru realizarea afielor brandurilor lor, n Statele
Unite ale Americii a aprut la nceputul secolului X X o nou
generaie de graficieni care lucrau n domeniul comercial. Ima
ginile create de ei erau accesibile i, totodat, convingtoare.
Pentru prima oar, publicitatea reuea s aib un impact major
asupra culturii populare.
Cel mai bun exemplu n acest sens sunt reclamele pentru
Arrow Collars & Shirts. Proprietarii firmei Arrow i-au angajat
pe Calkins & Holden, care la rndul lor au lucrat cu graficianul
Joseph Christian Leyendecker pentru a crea suavul personaj
Arrow. A u dat lovitura: ilustraiile lui Leyendecker au avut un
succes la care nici mcar nu visaser.
Leyendecker era un emigrant nscut n Germania, ai crui
prini veniser n Statele Unite n 1882. S-a ntlnit prima
oar cu lumea publicitii n adolescen, fiind ucenic ntr-o
tipografie din Chicago, n timp ce urma cursurile serale de la
Institutul de Art din Chicago. n 1896 s-a mutat la Paris (m
preun cu fratele su Frank, de asemenea un artist talentat),
unde a studiat timp de doi ani la cele mai bune coli din ora.
Pn n 1905, cnd a fost angajat de C & H , i construise deja
o carier solid lucrnd pentru reviste precum Collier's sau The
Saturday Evening Post.
Dar povestea lui Leyendecker legat de A r r o w a fost un
fenomen cu totul i cu totul aparte. Personajele pe care le-a
desenat au primit chiar scrisori de la admiratori. Erau nite
domni nali, seductori, mbrcai impecabil i, cu toate aces
tea, mereu nonalani, cu obrajii strlucind deasupra unor gulere
imaculate. Pentru a folosi o fraz care nc nu devenise clieu,
A b o r d a r e a lui H o p k i n s
Claude Hopkins nu a negat niciodat - de fapt, a afirmat ntot
deauna sus i tare - c unicul scop al publicitii este s vnd.
De-a lungul carierei sale a mbuntit necontenit tehnicile care
slujeau cel mai bine acestui scop; n autobiografia My Life in
Advertising, publicat pentru prima oar n 1927, i descria
stilul drept vnzare dramatizat". Credea n cercetarea de
pia, realizat att nainte, ct i dup campanie, i susinea
cu trie c publicitatea este inutil dac nu are un efect evident
asupra vnzrilor.
In fotografii, Hopkins pare morocnos i distant, cu mustaa-i tiat impecabil, cu ochelarii rotunzi i cu chelie. i totui,
era un populist care credea c un om de publicitate priceput
ar trebui s fie mereu aproape de oamenii de rnd. Pasiunea
sa extrem pentru lumea publicitii, despre care i plcea s
citeasc, s scrie i la care se gndea zi i noapte, poate fi expli
cat i ca respingere antitetic a educaiei sale cretine opresive.
Claude s-a nscut n Detroit n 1866. Tatl su, un ziarist,
a murit cnd el avea doar zece ani, lsndu-1 n grija mamei,
o fire profund religioas. Dei ea spera s-1 fac preot, Claude
s-a desprit definitiv de religie la vrsta de 18 ani i a optat
pentru libertate. A gsit o slujb n Grand Rapids, ntr-o firm Bissell - productoare de aspiratoare. Aici a nceput s predice
o cu totul alt religie.
Dei era contabilul firmei, Hopkins s-a angajat s rescrie
broura companiei, care, credea el, nu prezenta prea bine pro
dusul. Ironia sorii, broura fusese redactat de un alt pionier
al publicitii, John E. Powers, aflat atunci pe culmile cele-
A d o u a opiune a lui L a s k e r
Dei mai exist civa concureni la titlu, cei mai muli istorici
sunt de acord c Albert Lasker este adevratul printe al publi
citii moderne, cu toate c nu aceasta a fost prima lui opiune
n carier. A vrut s fie jurnalist - i de-a lungul carierei a tnjit
dup aceast profesie n ciuda (sau poate tocmai datorit) abi
litii sale nnscute de a vinde uor lucruri oamenilor. Din
cte tiu eu, pn acum nici un om obinuit nu i-a putut rezista
lui Lasker, scria Claude Hopkins. A obinut tot ce voia n lumea
asta. Preedinii i-au devenit prieteni. Nimic din ce-i dorea
nu i-a putut fi vreodat interzis."
Tatl lui Lasker emigrase din Germania i dup ce s-a zb
tut ani de zle a reuit s construiasc o brutrie prosper n
Galveston, Texas. Albert s-a nscut la 1 mai 1880 ntr-o fami
lie nstrit, fiind al treilea din cei opt copii. Avnd aplecare
ctre jurnalism, a nfiinat o publicaie sptmnal cnd avea
12 ani i a lucrat pentru ziarul local n timpul liceului. Visul su
era s lucreze pentru un ziar dintr-un ora mare, preferabil
din N e w York.
2. De la propagand la spun
Le-am vndut tinerilor
rzboiul"
Motenirea lui J . W a l t e r T h o m p s o n
Primul Rzboi Mondial a avut un efect devastator asupra socie
tii de pe ambele rmuri ale Atlanticului - iar structura care
s-a nscut pentru a-i lua locul era radical diferit. N u nseamn
ns c publicitatea a ratat momentul. Dimpotriv: oamenii de
publicitate preau hotri s-i mbunteasc tehnicile de
persuasiune pe care le folosiser cu atta succes n timpul rz
boiului i s le pun nc o dat n slujba brandurilor.
Agenia care a luat natere i a nceput s domine Statele
Unite n aceast er se numea J. Walter Thompson. Dei reali
zrile sale din anii '20 au depit tot ce fcuse nainte, ea i avea
obria n secolul al XlX-lea.
James Walter Thompson s-a nscut n Pittsfield, Massachusetts, n 1847, i a crescut n Ohio. Dup ce a servit n marin
la sfritul Rzboiului Civil, a debarcat n pas de mar n N e w
York, hotrt s-i croiasc o carier n metropol. In 1868 a
fost angajat de o mic agenie de publicitate condus de William
J. Carlton, care la acel moment era nc implicat n afacerea
primitiv de plasare a reclamelor n ziare i reviste. Revistele
i-au strnit interesul lui Thompson, care a observat c aveau
mai puine reclame dect ziarele, dei rmneau n casele oame
nilor mai mult timp, ceea ce le conferea eficien ca mediu de
comunicare. A nceput s se specializeze n reclamele pentru
reviste, construind treptat un portofoliu de publicaii disponibil
doar pentru clienii si. Dup zece ani de la angajare, a cumprat
agenia pentru suma de 1.300 de dolari (500 pentru companie
i 800 pentru mobilier) i i-a pus numele pe firm.
Fiind bine educat i prezentabil avea ochi albatri i un
barbion castaniu , Comandorul", cum a fost poreclit, i vr
jea clienii. A angajat oameni care s se ocupe exclusiv de nevo
ile clienilor; a creat astfel funcia de account executive sau
director de cont. Puin dup aceea, a nceput s ofere servicii
all inclusiue, crend i plasnd reclame. i-a deschis sucursale
n Chicago, Boston, Cincinnati, chiar i la Londra devenind
O agenie onomatopeic
La nceputul anilor '40, comicul Fred Allen spunea c numele
BBDO suna ca un butean care se prbuete pe scri". Pn
atunci numele ageniei fusese i mai ngrozitor: Batten, Barton,
Durstine & Osborn. Dar anticipm. nainte de BBDO a existat
BDO. M mai urmrii?
Pe scurt, Bruce Barton a devenit cel mai faimos om de publi
citate din vremea lui. Fiu de pastor protestant, a scris n 1924
o biografie modern a lui Isus Hristos, intitulat The Mari
Nobody Knows, cea mai bine vndut carte n America timp
de doi ani consecutiv. Acolo, l descria pe Isus ca pe arhetipul
omului de publicitate, care a ales 12 oameni din sfera de jos
a afacerilor i i-a transformat ntr-o organizaie ce a cucerit
lumea". Barton i sftuia clienii s descopere" sufletul fir
melor lor nainte s nceap comunicarea ctre public. Pn
la urm, dac ei nii nu aveau ncredere n propriile orga
nizaii, cum ar fi putut s le predice altora despre ele? Barton
avea o perspectiv asupra afacerii care depea grania dintre
respect i reveren", spune un articol din Advertising Age
CAdvertising's true believer", 3 august 1999).
Barton i-a nceput cariera ca jurnalist la revista intitulat
Collier's Weekly, unde din cnd n cnd i mai ncerca mna
i pe materiale pentru clieni cum ar fi Harvard Classics, seria
R u b i c a m i C r i z a
Imaginea lui Mos Crciun mbrcat n culorile Coca-Cola, rou
i alb (care aveau s devin uniforma sa tradiional), pre
zentat de agenia de publicitate D'Arcy, era una dintre puinele
priveliti vesele ale anului 1931 pe strzile nzpezite ale Amencii. Numrul omerilor crescuse la 8 milioane, dublndu-se
Unele dintre cele mai bune lucrri din domeniu au fost rea
lizate de J. Stirling Getchell. O personalitate influent n anii
'30, Getchell a supravieuit cu puin deceniului, murind la 41
de ani, cnd inima slbit i-a cedat ca urmare a stilului su
de via frenetic.
Dup unele colaborri de scurt durat cu Lord & Thomas
i J W T , printre alii, nelinititul Getchell i-a deschis pro
pria agenie n 1931. Ca metod de lucru, i angaja pe cei mai
talentai fotografi i i crea reclamele n jurul imaginilor fur
nizate de ei, favoriznd o abordare tabloidizat cu un impact
garantat, cu texte scurte, percutante i sloganuri puternice. Pro
babil cea mai cunoscut reclam realizat de el este cea pen
tru lansarea mainii Chrysler Plymouth. Aceasta consta ntr-o
fotografie a piciorului lui Walter P. Chrysler aezat ferm pe bara
din spate a mainii, deasupra afirmaiei curajoase Privii la
T O A T E T R E I ! " . Chrysler prea s-i ndemne cititorii s com
pare maina cu altele dou, rivale - de la Ford i de la General
Motors - , pentru a lua o decizie n cunotin de cauz. Aceast
onestitate neortodox a fost pe placul consumatorilor i a dat
rezultate n vnzrile Plymouth.
Getchell a lansat pe fug i o revist numit Picture. Fiind
cunoscut ca un pionier al folosirii imaginilor de tiri n publi
citate, domnul Getchell prezint poveti ilustrate ale unor
subiecte precum viaa unei fete din cor, pericolele fulgerului,
bizareriile legate de hrana animalelor sau primejdiile care te
pndesc ntr-o baie turceasc...", spuneau cei de la revista rival
Times (Getchell's Picture", 27 decembrie 1937). Getchell a
promis, dup cum era i de ateptat, s se ocupe de revist n
timpul su liber, astfel nct s lucreze n continuare pentru
clienii de la agenie. Trei ani mai trziu avea s moar, lsnd
motenire un stil nou i curajos de a face publicitate, menit
pentru o er mai aspr.
Dar, dac fotografia era o evoluie, publicitatea se confrunta
i cu o revoluie tehnologic. n civa ani, ea a trebuit s contro
leze un canal de comunicare complet nou. Iar acesta avea s
fie completat n scurt timp de un mediu i mai puternic. i, la
Sfritul nceputului
Publicitatea s-a ntors la rzboi. Ageniile au fost din nou folosite
pentru a ridica moralul populaiei, dar, dincolo de aceasta, ele
s-au grbit s creeze impresia c brandurile se aflau n miezul
luptei. ntr-o manier care astzi pare chiar mai dezgusttoare
dect la vremea respectiv, produsele au fost promovate ca fiind
legate de efortul de rzboi. De exemplu, Cadillac pretindea c
este n prima linie a invaziei", pentru c piesele produse de
firm erau folosite la avioanele de lupt. Texaco i asigura pe
oferi c benzina de care ei trebuiau s se lipseasc era trans
format ntr-un produs de rzboi menit s duc mai repede
forele noastre ctre victorie". Imaginea de bun-gust" care nso
ea acest slogan era cea a unei bombe explodnd n timp ce nemii
fugeau s se adposteasc.
Lucrurile erau doar un pic mai subtile n Marea Britanie.
,fiich in nerve food!", spunea una dintre reclamele pentru Fry's
Cocoas, ilustrat cu poza unui pilot care se pregtea s urce
n carling. (i rog pe cititorii care tiu ce nseamn nerve food"
s-mi trimit i mie un e-mail.) ntr-o not mai discret, mult
ndrgita campanie My goodness, my Guinness", realizat de
excepionali
O agenie d e p u b l i c i t a t e britanic l a N e w Y o r k
David Ogilvy a jucat un rol att de important n crearea mito
logiei despre propria lui persoan, nct este greu de spus unde
se termin adevrul i unde ncepe brandingul. Exist, totui,
cteva lucruri pe care le tim cu certitudine despre el. S-a nscut
n 1911 n West Horsley, n Anglia, i a studiat la Fettes College,
la Edinburgh - o coal renumit pentru disciplina spartan",
spune Ogilvy. Fiind predestinat s devin istoric, a ctigat o
burs la Christ Church, n Oxford - dar, dup cum recunotea
singur, a dat cu piciorul acestei anse. Motivele nu sunt foarte
clare. n cartea sa Confessions of an Advertising Man (1963)
mrturisete sincer: eram prea ocupat cu altele ca s mai i
* Ibidem, p. 8.
** David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti,
2 0 0 1 , p. 24.
*** Ibidem.
tiina d i n s p a t e l e vnzrilor
n vreme ce-i punea agenia pe picioare, Ogilvy vorbea ade
seori despre nevoia de a reforma publicitatea, fiind foarte con
tient c oamenii erau deopotriv dezgustai i fascinai de ea.
Deloc surprinztor, dac inem cont de faptul c prin inter
mediul televiziunii erau bombardai cu mai multe mesaje publi
citare ca niciodat.
De asemenea, explica i succesul crii lui Vance Packard
The Hidden Persuaders, devenit bestseller deoarece prezen
ta tehnicile de cercetare motivaional pe care ageniile le folo
seau pentru a sonda mintea consumatorilor. Se fac eforturi
imense, avertiza Packard, pentru a ni se ghida obiceiurile incon
tiente, deciziile n privina achiziiilor i procesele de gndire..."
Tot el susinea c oamenii de tiin dotau ageniile cu unelte
incredibile" i drept urmare muli dintre noi sunt influenai
i manipulai, mult mai puternic dect ne dm seama, n aciu
nile de zi cu zi".
Aproape c poi auzi melodia sobr de pe coloana sonor.
Dar, privind retrospectiv, cartea este amuzant - cam la fel ca
filmele de categoria B din anii '50, n care oamenii de tiin
n halate albe se luptau cu nite extraterestri neconvingtori.
(Numai tmpenii, spune rznd John Hegarty, omul de creaie
britanic i cofondatorul Bartle Bogle Hegarty. Dac tot ce scrie
n carte ar fi adevrat, am putea s vindem orice oricui.") Cu
toate acestea, The Hidden Persuaders nu era chiar fantezie pur
de la un capt la cellalt. Printele cercetrii motivaionale era
Ernest Dichter, care, la sfritul anilor '30, a deschis calea inter
viurilor aprofundate prin care se studiau atitudinile consuma
torilor fa de produse. (Se spune c cercetarea lui Dichter a
inspirat direct un slogan pentru spunurile Ivory, Wash your
troubles away", Spal-i grijile". Murdrie, vin, anxietate...
ai prins ideea.) n anii '50 multe agenii - printre care McCann
Erickson, Foote, Cone & Belding i Leo Burnett - foloseau cer
cetarea motivaional pentru a-i construi campaniile.
4. Creativii revoluionari
S deschidem drumuri
noi!"
Criminalii
George Lois era unul dintre lupttorii activi ai revoluiei crea
tive. Biatul unui florar grec din Bronx, el era arhetipul tuturor
acelor newyorkezi siguri pe ei care vorbeau repede i-i pro
pusese s tulbure apele protestanilor de pe Madison Avenue.
Cnd m-am ntlnit cu Lois n apartamentul su din Greenwich
Village, primul lucru pe care mi 1-a spus a fost: La Doyle Dane
Bernbach [la sfritul anilor '50] erau cei mai buni art directori
din lume: Bob Gage, Bill Taubin, Helmut Krone i cu mine. Era
o chip criminal. Eram nite criminali."
Lois recunoate c era foarte agresiv i ptima". nvase
de la tatl su, florarul, care n fiecare sear avea minile zg
riate pn la snge, ce nseamn munca. Cum crescuse ca un
copil grec ntr-un cartier irlandez, era obinuit s se apere. Avea
un talent nnscut (Mereu desenam i mzgleam litere tridi
mensionale peste tot") i, ncurajat de un profesor, i-a ntocmit
un portofoliu i a intrat la prestigioasa High School of Music
and A r t (o coal de stat fondat n 1936 de primarul N e w
Yorkului, Fiorello H. LaGuardia, pentru studenii care excelau
Revoluia v a fi televizat
Curnd ns au aprut i mai multe ramuri. Cari Ally, un alt
renegat, a plecat de la PKL n 1962 pentru a-i deschide propria
agenie, cu contul Volvo, de 1 milion de dolari. Fost pilot de
vntoare n timpul Rzboiului din Coreea, btiosul Ally voia
s fac reclame care s se nfig direct n beregata oamenilor.
Pe peretele din birou i agase o zical: Ai grij de suferinzi,
f-i s sufere pe cei lipsii de griji!" Cnd a venit la PKG, i
amintete George Lois, am fcut cunotin cu primul account
man la fel de nebun ca noi." Ally a ctigat contul pentru com
pania de nchiriat maini Hertz i a ntors n favoarea sa cam
pania realizat de DDB. Textul reclamei spunea: De patru ani,
Avis v spune c Hertz este numrul unu pe pia. Acum o s
v spunem i de ce". Ulterior, pentru Volvo, agenia sa a venit
cu sloganul Condu-o de parc ai detesta-o!".
Noua generaie era absolut ncntat de purtarea lor ireve
renioas. Copywriterul Jerry Della Femina a descris aceast
atitudine civa ani mai trziu, ntr-o carte al crei titlu era
sloganul propus ntr-un mod machiavelic unei firme japoneze
de electronice: Din partea acelor oameni minunai care v-au
druit Pearl Harbor".
n 1967, copywriterul Ed McCabe a fcut echip cu Sam Scaii
i cu Marvin Sloves, nfiinnd agenia Scaii McCabe Sloves.
* Agenie mic, axat pe creaie.
5. Stilul Chicago
Clientul
i pltete pentru
idei"
U n s t a r t ntrziat
Leo Noble Burnett s-a nscut n St. Johns, n Michigan, pe 21
octombrie 1891, primul dintre cei patru copii ai lui Nobel i Rose
Clark Burnett. Nobel Burnett avea un magazin de mbrc
minte, iar Leo a crescut privindu-1 pe tatl su cum face pe masa
din sufragerie anunuri i afie pentru magazin. Folosea foi
Un personaj memorabil
Leo Burnett nu arta nicidecum ca un ef de agenie bos,
ba chiar dimpotriv. Ogilvy arta ca un profesor universitar,
Bernbach era un om obinuit, dar Leo era mai mult dect banal.
ifonat, rubicond, pleuv i cu flci proeminente, purtndu-i oche
larii cu rame groase pe nasul borcnat, era orice, numai prezen
tabil nu. Costumele sale erau fie bleumarin, fie gri; mai mereu
era strmb ncheiat la sacou. O fotografie celebr l arat cum
se pregtete s plece la o ntlnire, innd strns n mn porto
foliul din piele neagr i mbrcat cu un trend care l-ar fi contrariat
pn i pe Columbo. N u era nici vreun mare orator - dei n scris
putea s fac minuni, un coleg i-a descris vocea la un moment
dat ca pe un huruit mediu-jos cu o tonalitate gjit".
ncpnat i neobosit, a construit o agenie ntemeiat pe
valori de familie, dei muncea att de mult, nct rareori mai
ddea pe-acas. Spre exasperarea colegilor, nu ezita n faa
termenelor-limit imposibile sau a neprevzutului. Singurele
momente n care nu se gndea deloc la publicitate erau atunci
cnd mergea la curse, una dintre puinele sale distracii. Fiind
rugat de un jurnalist s se autocaracterizeze, a scris c are un
respect naiv pentru adevrurile i valorile simple, dar se
aventureaz n cutarea ideilor proaspete [...] E direct i sincer,
dar i mormie cuvintele". Prefera astfel s trimit notie i
telegrame. i exprima foarte laconic admiraia. Nu-i plceau
confruntrile i detesta s concedieze oameni. n timpul edin
elor, angajaii urmreau aa-zisul IPB, Indicele de Proeminen
al Buzei, ca s-i dea seama ce prere avea despre reclamele
C e r e a l e i c o w b o y
P&G avea n vedere un singur proiect, dar orice contract cu firma
din Cincinnati, Ohio, trebuia tratat cu seriozitate. P&G era cea
mai mare companie din Statele Unite, cu vnzri de 696 de
milioane de dolari din 18 branduri diferite. ntr-adevr, n acel
moment o comisie a Congresului analiza efectul marilor cor
poraii asupra competitivitii pe pia, ceea ce, evident, nelini
tea compania P&G. Astfel c a angajat agenia lui Leo Burnett
pentru a aa n ce mod puteau rspunde la eventualele critici.
Burnett a recomandat introducerea unei serii de reclame de o
pagin n publicaiile importante precum Time i Life, unde s
se prezinte beneficiile aduse consumatorilor de gama variat,
inovatoare i ieftin de produse P&G.
n ceea ce privete metodele de lucru, prerile celor de la
P&G i ale celor de la Burnett erau complet opuse. P&G nu voia
s aloce fonduri fr s se fac cercetare, n timp ce Leo Burnett
i fondase agenia pe principiul creativitii nengrdite. Clien
tul i agenia au fost n dezacord nc de la prima campanie P&G voia s plaseze reclamele pe piee mai mici nainte s le
desene colorate. A fost o revoluie n domeniul ambalajelor iar Leo Burnett a ctigat astfel contul Com Flakes. Imediat dup
aceea, n 1952, Kellogg i-a ncredinat ageniei toate conturile
de publicitate din Statele Unite i Canada.
Pentru marca Frosted Flakes de la KeiJogg, Leo Burnett Company a conceput una dintre cele mai durabile imagini de brand,
Tigrul Tony. Dup cum am mai spus, agenia se specializase n
crearea unor personaje, de la Monstrul Verde i Vesel (cu hhitul
su exploziv) pn la Infanteristul Pillsbury. Nimeni nu trebuie
s subestimeze puterea incredibil a familiaritii prietenoase",
le-a spus Burnett directorilor n 1955.
Dar invenia cea mai de succes a ageniei a fost o figur dur,
fhoas i ngndurat.
Brbatul Marlboro a intrat n peisaj pentru a nfrunta o
problem clar de marketing. n 1954, o delegaie a firmei Philip
Morris i-a adus la cunotin ageniei Leo Burnett c se dorea
o schimbare a imaginii igrilor Marlboro cu filtru, care erau
percepute ca o marc pentru femei. Compania era, de asemenea,
ncntat de noul pachet pe care-1 inventase i n care igrile
nu se mai striveau; n plus, avea un capac, care se putea des
chide i nchide. Pn la urm, Leo a schimbat i ambalajul i
a i repoziionat brandul.
Era n mod sigur omul potrivit. Cu civa ani nainte, dup
ce locuise mpreun cu familia numai n chirie, Leo cumprase
o ferm de 30 de hectare. Muncile cmpului erau unul dintre
puinele lucruri care-i distrgeau atenia de la publicitate, dar
viaa profesional a ptruns inevitabil n mediul de acas, iar
weekendurile cu edine de brainstorming la ferm deveniser
deja o tradiie. ntr-o smbt diminea, civa colegi l-au gsit
pe Leo fluturnd o revist cu un cowboy pe copert. Exist ceva
mai brbtesc dect cowboy-ul?", a ntrebat retoric.
Leo nu s-a rezumat la schimbarea imaginii mrcii, ci a rescris denumirea igrilor cu majuscul i a renunat la roul
cu dungi albe, folosind roul simplu. Le-a scris directorilor de
la Philip Morris: Cowboy-ul este un simbol aproape universal
al masculinitii [ . . . ] . Sun ca i cum l-am avea pe Freud n
Era internaional
In 1956, compania Leo Burnett s-a mutat ntr-un sediu nou din
cldirea Prudential, ocupnd aproximativ 9.000 m . Uneori,
cnd m uit de-a lungul coridoarelor noastre ce par infinite,
nu-mi vine s cred c este adevrat", scria Leo n comunicatul
de sfrit de an ctre angajai. Doi ani mai trziu, agenia dep
ea pragul de 100 de milioane de dolari sum facturat. Burnett
avea 67 de ani i nc nu-i dorea s ias la pensie.
Anii '60 au fost la fel de rodnici pentru L e o Burnett Com
pany ca i pentru celelalte agenii. United Airlines, Parker Pen,
Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical i Nestle au fost doar
2
Viaa dup L e o
Un personaj precum Leo Burnett avea s fie greu de nlocuit sau
de imitat - i, din anumite puncte de vedere, agenia nici mcar
n-a ncercat. El i-a petrecut viaa crend imagini emblematice
pentru mrcile altora i avea s devin el nsui un brand: un
logo, o filozofie, o identitate. Chiar i astzi, n agenie, pe perete
se afl fotografia lui, iar pe birouri gseti creioane negre ca
6. Gasea britanic
igri,
butur i mod"
pentru c n ele
Provocrile lui L o w e
CDP nu atrgea doar copywriteri, fotografi sau regizori talen
tai, ci i oameni care s aib grij de acetia. S-1 lum ca
exemplu pe David Puttnam, account man. Parker i amintete
c acesta credea att de tare n fotografii pe care-i angaja s-i
fac reclamele, nct pn la urm s-a decis s-i dedice timpul
exclusiv promovrii lor. N u toat lumea i aduce aminte, dar
el a fost primul agent profesionist al fotografilor din Londra".
Puttnam a fost apoi productorul filmului Bugsy Malone,
precum i al celui de-al doilea lungmetraj al lui Parker, un film
temerar i complet opus celui dinti, intitulat Midnight Express
(1978). Puttnam a mai produs i filmul The Duellists, debutul
pe marele ecran al unui alt regizor de reclame, Ridley Scott.
Pentru CDP, Scott a realizat o serie de reclame nostalgice la
Hovis Bread, a cror aciune se desfura pe strzile pietruite
ale unui sat englezesc arhetipal.
Ridley s-a apucat s fac filme imediat dup mine, dar, spre
deosebire de mine, el a continuat s fac i reclame, spune
Parker. A m fost afectat la nceput de o cronic unde se spunea
cam aa: Alan Parker provine din lumea publicitii, ceea ce
ne d o arm cu care s-1 atacm. Regizorii care veneau din
publicitate erau considerai tmpii - nu eram cineati. Criticii
erau doar geloi c noi ctigam mai muli bani ca ei, asta era
prerea lui Ridley."
Cei doi se gndeau uneori s devin o echip. Ridley fcea
filme frumoase, iar eu fceam filme cu dialoguri, aa c ni se
prea c mpreun am face treab bun. Dar ne-am tot contra
zis dac ar trebui s ne numim Scott Parker sau Parker Scott,
aa c pn la urm povestea nu s-a materializat."
Marele strateg
Dei lupta i pe frontul creaiei, cellalt hot shop britanic din
anii '70 i-a lsat amprenta n istoria publicitii prin dezvolta
rea unei meserii mai ezoterice. Stanley Pollitt, de la agenia Boase
Massimi Pollitt, este considerat printele strategiei.
De fapt, ca s fim sinceri, el mparte aceast onoare cu
Stephen King de la JWT. Ca s complicm i mai mult lucrurile,
expresia account planning, strategie de cont", a fost inven
tat n 1968 de o a treia persoan, Tony Stead, la o edin de
brainstorming. S-a ajuns astfel la reunirea departamentelor
de marketing, planificare de media i cercetare ale ageniei
ntr-o singur structur sub titulatura de strategie de cont. Cu
toate acestea, din motive de concizie, ne vom concentra asupra
lui Pollitt un personaj colorat - i a ageniei extraordinare
pe care a nfiinat-o mpreun cu Martin Boase i Gabe Massimi.
O agenie fantastic
Agenia Boase Massimi Pollitt a debutat n stilul specific sfr
itului anilor '60. Pentru a face reclam noii agenii, au trimis
o flot de Mini Cooper de culoare ciocolatie inscripionate cu
nsemnele BMP s se plimbe prin Londra. The Sunday Times
ncepe s a g a S a a t c h i
Agenia Saatchi & Saatchi avea s apar mai trziu; la nceput
a fost Cramer Saatchi. Charles Saatchi i Ross Cramer s-au
ntlnit la filiala londonez a ageniei americane Benton &
Bowels, unde Saatchi era angajat din 1965. Charles era copywriterul. Abandonase coala la 17 ani, fugise n Statele Unite i,
precum toate celebritile publicitii din generaia sa, a fost
extrem de impresionat de ceea ce fceau acolo cei de talia lui
Bill Bernbach. Cnd s-a ntors, era pregtit s aplice aceeai
metod i pe scena londonez. n excepionala ei carte Saatchi
& Saatchi. The Inside Story (1995), Alison Fendley scrie: Ime
diat a nceput s creeze reclame care au atras atenia i au spart
tiparele." Fendley l citeaz pe Robin Wight, respectabilul om
de publicitate englez, absolvent al CDP i preedinte al ageniei
WCRS, care observa: Charles Saatchi a preluat francheea i
candoarea abordrii americane i le-a englezit le-a adugat
spirit, le-a adugat un stil grafic, le-a adugat ironia."
Saatchi avea 22 de ani cnd s-a angajat la Benton & Bowles cu un an mai mare dect o alt vedet n devenire, John Hegarty,
care lucra deja n agenie. Hegarty a presupus la nceput c Saatchi
era un nume italienesc. (M ateptam s fie un tip care habar
n-avea s scrie i care nc locuia cu prinii", se amuz el astzi.)
Agenia d o a m n e i T h a t c h e r
Pe lng oameni precum John Hegarty i Jeremy Sinclair - care
au rmas i dup perioada Cramer Saatchi - , noua agenie a
atras o serie impresionant de tineri talentai. Unul dintre ei
era exuberantul account man Bill Muirhead, nscut n Australia,
care i aduce aminte astfel: Cam toat lumea era de vrsta
mea i avea o anumit atitudine. Eu fusesem la Ogilvy, unde
aveau tot felul de reguli, pe care ns nu le respectam. Mereu
intram n conflict cu organismele care le impuneau."
prestigiu"
din Soho prea s-i serveasc doar pe oamenii din media i din
publicitate i pe toi cei care voiau s se scalde n gloria lor
cu gust de ampanie. Tinerele agenii istee precum Saatchi &
Saatchi sau Bartle Bogle Hegarty aleseser Soho drept cartier
general, n detrimentul fostelor centre de gravitaie ale breslei,
Mayfair i Covent Garden. Motivul? Majoritatea camerelor de
montaj i a studiourilor foto se aflau n Soho statutul zonei de
cartier ru famat, dar interesant i ieftin nsemna c preurile
chiriilor pentru spaii mari erau reduse. Practic, Soho a devenit
pentru Londra ceea ce e Madison Avenue pentru N e w York.
Neil French, un bine cunoscut copywriter, care lucra la sfr
itul anilor '70 i la nceputul anilor '80 la agenia londonez
Holmes Knight Ritchie, spune cu nostalgie: De ce cred eu c
era o epoc aparte? Pentru c foarte muli oameni talentai i
erudii se aflau ntmpltor n acelai loc, n acelai moment,
atunci cnd arta comunicrii se limita la pres, afie i tele
viziune - i la radio dac tiai vreun actor celebru care s in
terpreteze scenariul. Viaa era mult mai simpl i singurele
distracii erau localurile i hoardele de fustie plisate."
ntr-un articol pentru ziarul The Independent,
Stephen
Bayley fcea referire la imaginea publicitii din anii '80 cu
Porsche-uri, ampanie i cocain" (Goodbye to all that", 22 de
cembrie 1996). Aducndu-i aminte de vremurile acelea, Bayley
sublinia: Cum ageniile din Marea Britanie se luptau s ctige
un numr ct mai mare de conturi multinaionale de milioane
de dolari, ale unor companii care hotrser s-i centralizeze
afacerile n Londra n anii '80, una dintre prioriti era s-i
amuzi clienii. Angajaii se distrau i ei. Capacitatea unei agenii
de a organiza petreceri ajunsese s denote capacitatea ei de a
face orice: de a ctiga noi conturi, de a atrage cei mai buni anga
jai, de a face reclame [ . . . ] . Totul inea de prestigiu!"
Civa ani mai trziu, n Campaign aprea un articol cu
povestiri anonime despre comportamentul anumitor personaje.
Directorul meu de creaie din vremea respectiv bea ginul ca
pe ap, spunea un art director. L a urma urmelor, cum poi s
inventezi campanii extraordinare sau s gseti idei complet
S a g a S a a t c h i continu
In primvara anului 1986, un articol invidios din revista Time
comenta: In aceast er a antreprenoriatului, mai toat lumea
i face planuri mree. Dar Charles i Maurice Saatchi, cei mai
de succes oameni de publicitate din Londra, i fac planuri de
dimensiuni pantagruelice" (The British admen are coming",
28 aprilie). Articolul confirma faptul c fraii erau pe cale s
transforme Saatchi & Saatchi n cea mai mare agenie de publi
citate din lume.
Subiectul principal al articolului era achiziia (estimat la
100 de milioane de dolari)" de ctre agenia Saatchi a ageniei
americane Backer & Spielvogel, cunoscut pentru reclamele la
berea Miller Lite. Afacerea a plasat Saatchi & Saatchi pe poziia
a treia n topul celor mai mari agenii din lume, dup Dentsu,
din Japonia, i monolitul de pe Madison Avenue Young & Rubicam. Acelai articol descria i imaginea public a frailor.
Charles, mai retras din fire, merge n fiecare zi la birou nsoit
doar de schnauzerul su i n general i petrece pauzele de
prnz jucnd ah." Mult mai activul Maurice a excelat n gsi
rea unor surse financiare externe care s susin dezvoltarea
rapid a companiei."
cel de-al doilea val de creaii pentru brand. Dup mai mult
de 20 de ani, BBH nc lucra pentru Levi's, dup ce realizase
o serie de reclame premiate n care apreau numeroase hituri pop.
Dar BBH nseamn, bineneles, mai mult dect blugi. Aceasta
este agenia care a inventat sloganul Vorsprung Durch Technik" pentru Audi. Gndii-v ct de ndrznea este ideea de
a vinde consumatorilor britanici o main nemeasc folosind
un titlu n german pe care majoritatea nu-1 nelegeau - dar
care suna bine. U n alt client important este Johnnie Walker,
pentru care BBH a inventat sloganul Keep Walking". Mai aproa
pe de zilele noastre, agenia a sfidat ideea de corectitudine
politic printr-o serie de reclame cu un ton foarte serios i obiec
tiv pentru A x e de la Unilever (marca este cunoscut n Marea
Britanie sub denumirea Lynx). Reclamele insist pe un ton ct
se poate de convins c nici o femeie nu poate rezista unui produs
care n realitate este absolut banal. Efectul Axe" i transform
pe brbaii obinuii n nite tipi irezistibili.
n timpul freneziei listrii la burs din anii '80, BBH a stat
deoparte, considernd c independena era echivalentul liber
tii creative. n 1997, a vndut un pachet minoritar ctre L e o
Burnett. Aceast vnzare le-a dat posibilitatea s-i creeze
modelul de microreea". Dei i vor deschide birouri interna
ionale, acestea vor constitui nite centre regionale, fiind legate
ntre ele i devenind capabile att s colaboreze pe proiecte,
ct i s funcioneze independent. Pn acum civa ani, birou
rile se aflau la Londra, pentru Europa, la N e w York, pentru
America de Nord, la Tokyo pentru Asia i Pacific i la So Paulo
pentru America Latin. n decembrie 2006, s-a adugat i Shan
ghai pe list (vezi capitolul 19, Noi frontiere").
Poate datorit dimensiunilor sale relativ compacte - i, fr
ndoial, datorit prezenei mereu veselului Hegarty - , BBH
nc pare mai proaspt i mai proeminent dect multe dintre
contemporanele sale. Asemenea primilor yuppies, BBH refuz
s mbtrneasc.
Copywriterul gentilom
A m fost dezamgit c nu am putut s m ntlnesc cu David
Abbott, cofondatorul uneia dintre cele mai respectate agenii
britanice din anii '80 ba chiar din toate timpurile. Dar Abbott
refuz s dea interviuri de ceva vreme. Atunci cnd revista
Marketing Week i-a solicitat o audien cu ocazia retragerii sale,
n 1998, a transmis prin fax un mesaj politicos n care spunea:
mi pare ru, dar nu vreau s se scrie despre mine. Pn i
eu sunt plictisit de mine nsumi. Mulumesc totui c m-ai ntre
bat." Textul avea toate caracteristicile stilului su de copywriting: concis, elegant i inteligent.
Abbott Mead Vickers, agenia pe care Abbott a nfiinat-o
mpreun cu prietenii si Peter Mead i Adrian Vickers, este
acum cea mai puternic din Marea Britanie i s-a transformat
ntre timp n AMV.BBDO. n momentul n care scriu, este pentru
al zecelea an consecutiv cea mai de succes agenie din Marea
Britanie. Atunci cnd s-a retras Abbott, Marketing Week era
ngrijorat c spiritul cultural al ageniei" se va pierde". Dar
motenirea lui triete nc.
Cititorii britanici de o anumit vrst vor recunoate lucru
rile fcute de Abbott: prezentarea mncrii de la Sainsbury care
te fcea s-i lase gura ap, reclama la British Telecom (E
plcut s stai de vorb") i, desigur, campania pentru The
Economist despre care vom discuta imediat. O reclam TV foarte
ndrgit din anii '80 promova catalogul Yellow Pages. n re
clam, un om mai n vrst cuta o carte rar n mai multe
anticariate. Avei Fly Fishing, de J.R. Hartley?", ntreba el. De
fiecare dat rspunsul era nu pn cnd a obosit i s-a n
tristat, n cadrul urmtor, l vedem cu o carte de telefoane pe
genunchi, mult mai odihnit, din moment ce cuta cartea stnd
comod ntr-un fotoliu. Pn la urm a gsit o librrie care o
avea n stoc. I-a rugat pe cei de acolo s o pun deoparte pentru
el. Cum m cheam?", ntreab el. Da, numele meu este J...
R... Hartley."
Reclama era curat, simpl i uman - tipic pentru AVM.
n care a fost primit pitchul lui 1-a convins c cei de la The Eco
nomist nu au fost impresionai, aa c le-a spus c s-a hotrt
s nu ia contul lor. Abbott avea, pe bun dreptate, ncredere n
competenele sale i, cum erau muli clieni care-1 curtau, nu
avea nimic de pierdut. Revista era ns de alt prere i, prin
urmare, s-a gsit n postura ciudat de a ncerca s-1 conving
pe Abbott s accepte totui contul.
Iniial, campania a urmat regulile clasice ale promovrii unui
produs media, i anume s-a concentrat pe coninut. Dar Abbott
i-a dat seama c o abordare mai eficient, care l-ar fi scutit
i de lungile edine cu echipa editorial, ar fi fost s se con
centreze pe identitatea de brand a publicaiei. L a momentul
respectiv reclamele erau nc alb-negru; dar, n timp ce Abbott
se uita la revista de pe biroul su, i-a dat seama c, dac mrea
logoul distinct alb-rou, ar fi fost cam de dimensiunea unui afi.
Deci de ce s nu foloseasc logoul ca baz a campaniei? A r fi
foarte diferit i indisolubil legat de produs. Din postura sa de
copywriter, Abbott a intuit c reclamele ar trebui s mizeze mai
degrab pe cuvinte, i mai puin pe imagini.
Dintre primele idei pe care le-a avut pentru campanie, una
a rmas printre preferatele firmei: N u citesc niciodat The
Economist. Stagiar n management. 42 de ani." Aceasta a dat
tonul pentru afiele inteligente, sofisticate, amuzante i mereu
puin arogante care au aprut, n fiecare an, n mai i octom
brie, pn n ziua de azi.
A fost de la bun nceput un risc c au folosit un canal de comu
nicare de mas pentru a promova un produs de ni. Dar, n
timp ce afiele poziionau n mod clar The Economist drept un
club exclusivist, sugerau i c era destul de uor de ptruns.
Srac sau bogat, bancher sau gunoier, aveai nevoie de o singur
calitate - inteligena. n acelai timp, dei campaniile outdoor
se confrunt n mod tradiional cu riscul de a nregistra pier
deri - le vd muli oameni pentru care nu au nici o relevan ,
afiele The Economist au strnit un sentiment de apropiere fa
de brand; i, n plus, atrgeau clieni de publicitate ctre revist.
La scurt timp dup ce a ctigat contul The Economist, n 1985,
Piraii d i n V e n i c e B e a c h
S-ar putea spune c nu e drept s sugerm c n anii '80 Madison
Avenue nu se afla n miezul aciunii; o vom face totui. In 1990,
biblia publicitii, Advertising Age, a ales ca agenie a deceniului
o firm care avea sediul n Venice Beach, California. eful ei
era un renegat perfecionist, care credea c suficient de bine
nu e suficient", geniul ei creativ credea c pantalonii scuri i
lapii sunt o inut acceptabil la munc, iar simbolul ei neo
ficial era un steag de pirai. Pentru cei crora le plac personajele
colorate, Chiat/Day este o poveste spumoas.
Dei este asociat cu un tip de creativitate de pe Coasta de
Vest, regretatul Jay Chiat s-a nscut la New York - mai exact
n Bronx, fiul unui om care livra acas rufele splate. A absolvit
n 1953 Rutgers University i a avut n cariera sa un numr
considerabil de slujbe nesatisfctoare - inclusiv ca ghid la stu
diourile NBC - nainte s fie recrutat n armat. A primit un
post de ofier de informaii la o baz aerian din California. Dup
ce a fost lsat la vatr, a lucrat pentru scurt timp la o companie
din industria aeronautic, fcnd reclame pentru recrutare.
Dup aceea a gsit o slujb la o agenie mic din sudul Cali
forniei, numit Leland Oliver Company. Se spune c a scris cinci
reclame n prima zi de lucru.
Fiind inspirat i ambiios, Chiat i-a dat seama nu numai
c se puteau face bani din publicitate, ci i c locul potrivit
era California. n cartea ei despre Chiat/Day, Inventing Deire
(1993), Karen Stabiner scrie: L a vremea aceea, California de
Sud era frontiera slbatic; toate ageniile celebre aveau sediile
la New York sau Chicago. Cooncurena era mic, existau conturi
scumpe pe pia [ . . . ] , iar lui i plcea munca."
i-a deschis agenia numit Jay Chiat & Associates la Los
Angeles, n 1962. Dup o discuie purtat la un meci de baseball
cu Guy Day, patronul unei alte agenii, cei doi au hotrt s-i
uneasc ageniile i astfel a aprut Chiat/Day, n 1968. Rela
ia a fost plin de nenelegeri i ntr-un final Day a plecat. M a i
trziu le-a declarat celor de la Advertising Age c singurul lucru
1984 i f a c t o r u l S u p e r B o w l
Cnd Phil Dusenberry a spus c reclamele TV au intrat n linie
dreapt n 1984, nu putea s aleag un an mai bun. 1984 este
titlul unui spot TV care a fost difuzat doar de cteva ori i, cu
toate acestea, a obinut instantaneu laude i continu s fie
admirat i azi.
In afar de numele regizorului, Ridley Scott, numele cel mai
adesea legat de 1984 este cel al lui L e e Clow. Fora creativ
din spatele Chiat/Day, Clow este surferul relaxat i elegant, cu
prul lung i cu barb, despre care vorbeam mai devreme. Fiind
ataat de California, Clow le-a spus odat celor de la Adweek
c a crescut pe o plaj i c nu m-am mutat, cred, mai mult
de 10 mile n toat viaa mea" (Clow riding high on Chiat/Day
creative wave", 6 august 1984).
Dei a fost la coala de arte, a nvat singur publicitate,
comparndu-i reclamele cu cele din revista Communication
Arts i din anuarele N e w York A r t Directors. Dup ce i-a n
ceput cariera la o firm de grafic, a fost timp de patru ani art
director la agenia N . W . Ayer/West. La nceputul anilor '70, s-a
hotrt c voia s lucreze pentru Chiat/Day. Conform Adweek,
a asaltat agenia cu o campanie de autopromovare care a durat
un an de zile, intitulat Hire the Hairy", Angajai-1 pe pletos".
Cel mai amuzant element al campaniei era o cutie cu sur
prize din care, cnd o deschideai, srea un simulacru brbos
al lui Clow.
Clow nu era singurul gnditor creativ atras de fabrica de
vise de la Chiat/Day. Steve Jobs, eful de la Apple, a simit c
atitudinea iconoclast a ageniei semna cu a sa. Apple a pltit
un milion de dolari pentru reclama de 60 de secunde care avea
s lanseze Macintosh-ul.
8. Filiera francez
Vive la publicit"
Maurice Lvy tocmai ieea dintr-un restaurant de pe ChampsElyses cnd a vzut o ciudat strlucire de chihlimbar pe cer.
Lvy, un geniu al tehnologiei, se ocupa de computerele din agen
ia Publicis, care avea sediul un pic mai departe, pe acelai ultracunoscut bulevard. Le-a spus celor cu care luase cina, fr nici
o urm de umor n glas: Cred c a luat foc agenia!"
Prietenii si i-au rspuns c asta era puin probabil i l-au
sftuit s se duc acas. Nencreztor, Lvy s-a ndreptat ctre
agenie i a vzut c nu se nelase: mainile de pompieri ncercuiau cldirea n flcri de la numrul 133, Avenue des
Champs-Elyses. Era noaptea de 27 septembrie 1972, o noapte
care urma s aib un efect ct se poate de important asupra
evoluiei ageniei i a carierei lui Lvy.
Acesta tia c viitorul ageniei Publicis depinde de infor
maiile stocate pe dischetele i pe benzile de magnetofon din
camera calculatoarelor. In acelai moment i-a dat seama, cu
groaz, c echipa sa de la I T era nc n tura de noapte. Eram
att de hotrt s intru n cldire, nct m-am luat la btaie
cu un pompier", i aduce el aminte. A fost nevoie s m trn
teasc la pmnt i s m in acolo. ntr-un trziu m-am calmat
i m-au lsat s stau acolo. A m rmas pn pe la dou dimi
neaa, dar tiam c nu voi putea s intru n agenie, aa c m-am
dus acas i am ncercat s dorm cteva ore."
Cu toate acestea, la 5 dimineaa Lvy s-a ntors. n mare,
focul fusese stins, dar cldirea mai fumega pe alocuri. Erau acolo
i civa oameni din tura de diminea de la IT. Aproape de
Printele publicitii f r a n c e z e
Marcel Bleustein a deschis Publicis n 1927, cu sediul n dou
camere deasupra unei mcelrii, pe Faubourg M o n t m a r t r e ,
numrul 17. A v e a 20 de ani. Fiu al unui vnztor evreu de
mobil, s-a nscut n suburbia parizian Enghien-les-Bains,
dar a crescut n Montmartre. Dei era fr ndoial un copil
inteligent, a abandonat coala la 14 ani pentru a lucra cu tatl
su. A descoperit nu doar c avea un talent nnscut pentru
vnzri, ci i c vnzarea n sine i aducea mai multe satisfac
ii chiar i dect rezultatul ei. Curnd a fost atras de ceea ce
francezii numeau reclame". Derivat al verbului rclamer, care
se traduce prin a cere ceva, a solicita i chiar a ceri, acesta
era la momentul respectiv termenul folosit pentru activit
ile de publicitate. (ntre timp a fost nlocuit de mai rafinatul
publicite".)
Explicndu-i opiunea, Bleustein spunea: Am ales vocaia
publicitii pentru c m-am simit irezistibil atras de ea i
pentru c mi-ar fi putut oferi ceea ce mi-am dorit cel mai mult
nc din anii copilriei: independen." (Muse de la Publicit,
www.museedelapub.org.) Se spune c tatl su nu a fost foarte
impresionat i a comentat: Deci vei vinde nimic!".
Numele ageniei este o simpl contragere a cuvntului pu
blicit" cu pronunia francez a cifrei 6 pentru c Bleustein
i-a conceput proiectul n 1926. Ca logo pentru noua afacere,
a ales un cap de leu. A hotrt s-i bazeze stilul de lucru nu
pe cerit, ci pe construirea unor relaii de durat ntre mrci
P r o v o c a r e i i m p a c t
A u mai existat i ali oameni de publicitate importani n Frana
n afar de Marcel Bleustein-Blanchet i Maurice Levy. Unul
dintre ei a fost regretatul om de creaie Philippe Michel, cofondatorul ageniei care a evoluat n CLM/BBDO. Simpatizant al
situaionitilor - un grup de artiti-agitatori care au inspirat
punkul - , Michel a vrut s creeze o form mai intelectual de
publicitate, care deconstruia clieele i mai degrab i fcea cu
ochiul consumatorului, n loc s-i vorbeasc de sus. Provocator
i filozofic, cu un umor tranant, Michel nu putea s se nasc
dect n Frana.
Michel a nimerit n publicitate dup ce iniial studiase medi
cina. In 1966 lucra pentru Dupuy-Compton, unde a ajuns destul
TBVVA: a b s o l u t e u r o p e a n
La sfritul anilor '70, o brour ciudat a aprut pe birourile
ctorva lideri din mediul de afaceri francez. Titlul su prea c
fusese scris codat: Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi.
Din prima pagin reieea c acestea erau numele a patru
oameni de publicitate care porniser s rezolve o problem a
industriei europene. Situaia, explica broura, arta astfel: dup
rzboi, dei se deschiseser graniele pentru schimbul comercial
internaional, ageniile de publicitate europene nu reuiser
Seminele
dezrdcinrii
9. Modele europene
,frodusul
este acelai -
deosebirea st n
comunicare"
L u m e a grafic a lui A r m a n d o T e s t a
Armando Testa are ceva n comun cu creatorii francezi de afie
Cassandre i Raymond Savignac. Dar, spre deosebire de aceti
maetri ai afiului, Testa a reuit s-i transforme talentul ntr-o
agenie de publicitate full service care rmne i astzi un nume
important n Italia.
S-a nscut la Torino n 1917 i - ca majoritatea celor din gene
raia sa care proveneau dintr-un mediu srac - a fost educat la
coala vieii. Pn la vrsta de 14 ani fusese deja ucenic la un lc
tu, la un fierar i la un tipograf. Cel din urm se pare c i-a trezit
pornirile artistice, pentru c a nceput s participe la cursurile
serale de la coala de Arte Frafice Vigliardi Paravia. Aici 1-a cunos
cut pe Ezio d'Errico, unul dintre cei mai faimoi artiti abstraci
ai momentului, care preda la coal i care i-a devenit mentor.
Sub influena lui d'Errico, Testa a nceput s ctige concursuri
de desenat antete i prospecte.
Dar Testa era un perfecionist: lucra foarte ncet, iar la mo
mentul acela avea o prere prea bun despre sine, ceea ce-1
fcea un angajat dificil. Fiecare imprimerie la care lucra l ddea
afar dup cteva sptmni - pn la vrsta de 18 ani fusese
concediat de 28 de angajatori.
C o p y w r i t i n g - u l n stil Italian
Dac Armando Testa este printele publicitii italiene, atunci
Emanuele Pirella este cel puin printele copywriting-ului ita
lian. El ar fi varianta italian a lui David Ogilvy din Statele
Unite, David Abbott din Marea Britanie i Pierre Lemonnier din
Frana. i nc lucreaz ca preedinte al ageniei Lowe Pirella.
Lui Pirella i-a plcut mereu s scrie. Dup ce a obinut
diploma n literatur modern, s-a apucat de scris i nu s-a mai
oprit. Hotrt s-i ctige traiul din condei, a scris zi i noapte.
A scris povestioare pentru copii, cronici de film pentru un ziar
local, texte pentru benzi desenate i desene animate - chiar i
c suntem cea mai bun agenie din Italia - cea care angaja cei
mai scumpi fotografi i regizori, cu un copy chief american, un
director de creaie englez i cu art directori germani i englezi [...]
Peste tot n jurul nostru celelalte agenii fceau reclame plic
tisitoare i false: creaii tipic italieneti cu ilustraii prost con
cepute care aveau mereu n centru produsul."
Pirella a stat la Young & Rubicam urmtorii cinci ani, dup
care doi ani i i-a petrecut la Ogilvy & Mather. Apoi, mpre
un cu Michael Gottsche i cu nc un coleg, Gianni Muccini,
i-a deschis propria agenie n 1971, Agenzia Italia. Timp de
zece ani, am fost cea mai creativ agenie din domeniu. Mun
ceam ngrozitor de mult, i ziua, i noaptea, i weekendurile,
doar pentru c ni se prea distractiv s gsim noi modali
ti de a spune lucruri normale - s intrm n competiie unul
cu cellalt."
Reclama care 1-a fcut cunoscut pe Pirella a fost realizat
pentru un brand numit Jesus Jeans, lansat n 1974 de MTC
(Maglificio Calzificio Torinese), compania care produce azi echi
pamentul sport Kappa. Potrivit lui Pirella, brandul fusese
parial inspirat de lagrul anului anterior, Jesus Christ Superstar. Evident, era nevoie de o idee foarte provocatoare, aa c
un tnr fotograf, Oliviero Toscani, a fost angajat s pozeze o
tnr mbrcat cu blugii, avnd fermoarul desfcut astfel
nct s fie evident c nu poart lenjerie intim, i totui o umbr
s ascund dovada". Textul lui Pirella spunea: S nu ai ali
blugi n afar de mine." S pui la un loc moda, sexul i religia
ntr-o ar catolic? Nu e de mirare c numele lui Pirella a ajuns
n ziare. Cea de-a doua reclam era n aceeai not: Cine m
iubete m urmeaz" era textul imprimat pe o poz cu un fund
obraznic, mbrcat n nite blugi scuri. (Fundul i aparinea
prietenei lui Toscani de la vremea aceea.) Brandul Jesus Jeans
nu a rezistat probei timpului, dar furorile iscate n jurul cam
paniei au adus multe beneficii carierei lui Pirella.
Dup cinci ani, Agenzia Italia a ncheiat o afacere cu BBDO
care i-a asigurat ageniei americane accesul pe piaa italian.
Dar pn la urm noua relaie nu i-a priit lui Pirella, aa c
Snge, p u l o v e r e i l a c r i m i
Nu sunt un om de publicitate, subliniaz Oliviero Toscani.
Sunt fotograf."
Bineneles - dar imaginile tulburtoare ale lui Toscani pen
tru Benetton au dat via scenei publicitii din anii '90 i se
pare c au pornit moda publicitii ocante". Era greu s nu
rmi cu gura cscat n faa imaginii unui preot srutnd
o clugri, a unui nou-nscut al crui cordon ombilical nc
nu fusese tiat sau al unui bolnav de SIDA nconjurat de ru
dele sale cu chipuri mpietrite - nu erau deloc imaginile pe care
te ateptai s le vezi din trenul de navet. Cu binecuvnta
rea clientului, Toscani a realizat o imens expoziie public de
fotografie care era n acelai timp un comentariu ambiguu la
adresa societii. i-a pus publicul pe gnduri - i a fcut cele
br firma Benetton.
faa unui public mai larg imagini ocante, rupte din realitatea
nconjurtoare. Pn la un punct imaginile nu aveau nici un
rost: nu ofereau soluii, iar Benetton nu prea s sprijine activ
vreuna dintre cauzele de care se aga. Dar Toscani nu voia
s dea soluii uoare, ci doar s pun ntrebri dificile. i un
lucru era cert: scopul su nu era s vnd pulovere; n viziunea
lui, Benetton finana cutarea unor noi ci de comunicare. Un
pulover are dou mneci, iar lna este ln", spunea el n The
Guardian. Produsul este mai mult sau mai puin acelai. Deo
sebirea st n comunicare."
A l i oameni de publicitate din anii '90 au prut dornici s-1
copieze pe Benetton. Confruntarea era la ordinea zilei. Timi
ditatea fusese abandonat, tabuurile erau atacate; sexul
i njurturile au ieit la lumina zilei. Maestrul" britanic al
oc-publicitii" (shockvertising), dup cum 1-a botezat ziarul
The Express (8 iunie 2001), era Trevor Beattie de ia TBWA. n
realitate, reclama lui Beattie pentru Wonderbra, care a iscat
multe dezbateri, era mai degrab senzual dect ocant. Pe afi
aprea topmodelul Eva Herzigova cu un decolteu care ar fi putut
practic s opreasc traficul, nsoit de cuvintele Hello Boys".
U n pic mai aproape de adevr a fost campania lui Beattie pentru
French Connection UK, care se folosea de iniialele brandului,
FCUK. FCUK Fashion!", striga un afi, n ciuda mrielilor dez
aprobatoare ale presei.
L a scurt timp dup aceea, creatorul de mod Tom Ford a
comandat o imagine a voluptuoasei Sophie Dahl goal, ntr-o
poziie provocatoare, nvluit probabil doar ntr-un strop de
parfum Opium de la Yves Saint Laurent. Poza era oare ocant,
sexist - sau doar provocatoare ntr-un mod nevinovat? Pre
rile erau mprite. Reclama se ncadra ntr-o tendin pe care
comunitatea modei o denumise pornochic".
Vorbind despre fenomenul oc-publicitii", Trevor Beattie
observa: Aceste reclame nu sunt ocante, ocant este faptul c
90% din publicitatea britanic e mediocr, ceea ce nseamn c
orice este un pic mai altfel iese n eviden."
Acelai articol evidenia faptul c, mulumit reclamelor lui
Toscani, Benetton a ajuns pe locul 10 n topul celor mai puternice
E n i g m a german
La prima vedere, culturile publicitare din Italia i Germania
nu au prea multe n comun. Cu toate acestea, ele au anumite
probleme comune. Ambele par s fie lipsite de creativitate - sau
cel puin de acel gen de creativitate accesibil, care depete
graniele i care ia premii internaionale. i ambele sunt acuzate
de enclavizare. Dei Spania a avut n mod tradiional legturi
cu America de Sud (vezi Capitolul 15, Spiritul latin"), iar Anglia
i Frana sunt noduri de comunicare multinaional, ageniilor
germane nu le-a fost uor s se extind dincolo de granie. Nou
Totui, una dintre cele mai cunoscute campanii ale lui Scholz
rmne o serie ndelungat de machete pentru ziarul Frankfurter
Allgemeine Zeitung (FAZ). Personaliti bine-cunoscute sunt
fotografiate n locuri spectaculoase, chipul fiindu-le ascuns dup
ziar i sunt cufundate n lectur. Sloganul spune: Mereu o minte
deteapt n spate."
n timp ce Scholz & Friends a reuit mereu s se pstreze
la distan, dou dintre cele mai cunoscute agenii creative ger
mane, Springer & Jacoby i Jung von Matt, ntrein o relaie
oarecum incestuoas.
Dar s nu ne pripim. Jokerul din istoria publicitii germane
este o reea cu sediul n Elveia, numit GGK (care ulterior s-a
unit cu Lowe Group). Agenia a fost nfiinat de respectatul
designer grafic Karl Gerstner, mpreun cu Paul Gredinger i
Markus Kutter. GGK i-a nfiinat cteva filiale europene - iar
n anii '70 biroul din Germania era considerat cea mai creativ
agenie a rii. Aici s-au cunoscut Reinhard Springer i Konstantin Jacoby.
Reinhard Springer a plecat s-i deschid propria agenie
n 1979, cnd televiziunea comercial se afla la nceputuri,
iar copywriterul Konstantin Jacoby 1-a urmat nu dup mult
vreme. Unii susin c Springer & Jacoby au inventat publici
tatea modern din Germania. mpreun au dominat ceea ce
la vremea respectiv era un nou mijloc de comunicare, injectnd
o doz de umor universal n lucrrile lor, dar n acelai timp
meninnd un mediu de lucru profesionist i disciplinat.
Inegalabilul om de creaie german Jean-Remy von Matt,
care s-a alturat ageniei n 1986, i aduce aminte: Existau
multe reguli foarte stricte. Fondatorii ageniei puseser la punct
o abordare dur i riguroas." Respectul de sine era ncurajat.
De exemplu, Reinhard Springer nu atepta pe nimeni mai mult
de zece minute, nici mcar dac era prima ntlnire cu un posibil
client important."
Agenia a operat un timp la o scar modest, dar a intrat
n liga mare n 1989, cnd a obinut contul Mercedes. Avnd
n portofoliu acest client prestigios, S&J a ctigat din ce n ce
mai muli clieni i i-a asigurat primul loc n liga creativ a rii.
s v cheltuim
banii!"
i d e e a d e a u r a lui G i l b e r t G r o s s
Fiul unor mici negustori, Gilbert Gross s-a nscut pe 3 aprilie
1931. In tineree, a lucrat pentru o mic agenie de publicitate
cu sediul n captul Rue Lafayette, o strad lung i dreapt
care duce de la Gare du Nord la Opera Garnier. L a momentul
acela, nu ddea semne c avea s creeze o nou ramur n indus
tria publicitii.
A fost greu, dar nu la fel de greu ca naintea sosirii mele",
spune Gross - acum un domn impuntor, bronzat i cu prul
argintiu, trecut de 70 de ani. Dup cum tii, ne fceam banii
lund un comision de 15% din media, de fiecare dat cnd
plasam reclama unui client la ei. L a momentul respectiv, gu
vernul tocmai abrogase legea care spunea c, dac luai un
client de la alt agenie de publicitate, aceasta din urm primea
comisionul urmtorii doi ani. Asta bloca de tot piaa pentru
nou-venii."
In ciuda abrogrii acestei legi cumplite la jumtatea ani
lor '50, Gross trebuia s mearg din u n u pe Rue Lafayette
s caute ocazii de afaceri. Primul meu client a fost, mi aduc
aminte, un magazin de pantofi numit A u x de Lions, un cont
minuscul de reclame mici. Urmtorul client era un croitor...
Pe scurt, era o adevrat lupt."
Pn la urm, Gross a ctigat contul de creaie pentru o
marc de cafea numit Perrier. I s-a spus c va fi pltit ca liber
profesionist pentru partea sa de creaie, plasarea media urmnd
s fie fcut de Havas. A u fost o serie de ntlniri la care a
participat i un anume Monsieur Clement, responsabil de pla
sarea media. In decursul conversaiilor noastre, mi-am dat seama
c putea s negocieze preul pentru spaiul media mult mai
bine dect i imagina clientul. A m observat i c avea o main
foarte frumoas. Dar mi-a luat ceva timp pn s-mi dau seama
ce se petrecea de fapt."
Gross s-a mprietenit cu Clment, care 1-a invitat s participe
la un prnz cu un director de vnzri de publicitate de la un
mare ziar local. Parc eram ntr-un bazar din Marrakech, i
amintete el rznd. A m crezut mereu c tarifele pentru publi
citate erau fixe... Dar nu, deloc! Era ceva de genul: Dac iau
dou pagini, ce ofert mi faci? i aa mai departe. Iar ntre
timp beam vin i mneam mncare bun ntr-o atmosfer foarte
jovial; i mi-am dat seama c nu aveam slujba care-mi trebuia."
Inspirat de aceast experien, Gilbert s-a dus la marca de
bere Champigneulles i s-a oferit s le plaseze publicitatea la
preuri reduse. eful, Ren Hinzelin, era un prieten de-ai mei.
N u credea c voi reui, dar mi-a dat o ans. Pn la urm,
dac m-a oferi s-i obin o factur la electricitate mai ieftin,
probabil c ai fi de acord s-mi iau un comision din diferena
de plat. N-ai avea nimic de pierdut! Aa c m-am dus la un
ziar i am folosit argumentele lui Clment: Dac iau dou
pagini i i garantez mult mai multe pe viitor, ce ofert mi
faci? A mers ca pe roate."
i astfel s-a nscut o nou meserie - cumprtorul inde
pendent de spaii media. L a scurt timp, grupul B N S (acum
Danone) a cumprat Champigneulles i o alt marc de bere,
Kronenbourg. Am crezut c asta a fost; scurta mea carier de
cumprtor de media independent se sfrise. Dar m-au chemat
la o ntlnire i mi-au spus: A m observat c poi s negociezi
nite preuri foarte avantajoase. N-ai vrea s te ocupi de achi
ziia media pentru ntregul grup? i aa m-am trezit cu cel mai
mare cont de media din Frana."
Curnd dup aceea Gross a ctigat contul de media pentru
Coca-Cola n Frana. Valoarea cumulat a conturilor sale i-a
permis s cumpere spaii ntregi cu un an n avans i s le vnd
la bucat clienilor, garantnd astfel un venit fix pentru con
tactele sale din media. Aceast operaiune a devenit Carat (Cen
trale d'achat radio, affichage, tlvision) n 1966. Pentru a le oferi
clienilor internaionali servicii mai extinse, Gross a nceput
s-i deschid birouri n Europa, dar i dincolo de graniele ei.
Totul a decurs bine pn la introducerea, n 1993, a aa-numitei Loi Sapin (Legea Sapin), menit s confere transparen
pieei franceze. Practic, legea a fixat preurile media i a exclus
ageniile de media ca intermediari ntre clienii care achizi
ionau publicitate i deintorii de spaii publicitare. Gross folo
sete o metafor frumoas: Se presupunea c n loc s te duci
la pia i s cumperi legume en-gros, iar dup aceea s le vinzi
clienilor i s ncasezi o parte din banii pe care i-ai economisit,
rolul nostru s-a redus doar la a le spune dac pentru sntatea
lor erau mai buni morcovii sau conopida. A m devenit mai de
grab consultani dect oameni de vnzri." (Legea exist doar
n Frana - oriunde n alt parte, cei care se ocup de media
sunt liberi s fie att oameni de vnzri, ct i consultani.)
Dei Gross recunoate c Legea Sapin i-a costat foarte mult,
Carat a reuit pn la urm i n rolul de consultant. Avan
tajul pe care-1 oferea clienilor a devenit mai degrab calitativ
dect cantitativ: datorit experienei sale n media, ea putea
s le spun cu exactitate brandurilor unde i cnd trebuiau s
fie vzute pentru a obine impactul maxim ntr-o campanie. Ser
viciile urmau s fie pltite cu un onorariu clar stabilit prin lege.
Carat face parte din grupul de comunicare britanic Aegis,
care a cumprat o parte din companie n 1990 i care a devenit
proprietarul ntregii agenii dup introducerea Legii Sapin.
Sediul central al Carat a fost mutat ulterior la Londra. Fiind
absolut liber de orice legturi cu ageniile, este cea mai mare
firm de consultan media independent din lume. Muli ali
specialiti media au plecat din ageniile de publicitate full service.
Motivul nfiinrii noilor agenii a fost ntr-o anumit msur
de ordin practic, dar mai ales financiar.
D e l a b a r t e r la Z e n i t h
Dup cum e de ateptat de la orice agent CIA, Chris Ingram
este la prima vedere un om foarte obinuit. mbrcmintea sport
spectaculoas i prul vlvoi tipice directorului de creaie nu
sunt stilul lui. n costumul su discret, bleumarin, cu cmaa
descheiat la gt, cu ochelari, pare o persoan ireat, dar des
tul de abordabil. Aa i este: compania pe care a nfiinat-o
n 1976, Chris Ingram Associates (da, despre acest CIA vor
beam), a schimbat cu totul profesia de cumprtor de media
n Marea Britanie. Chiar nainte de asta, el a condus primul
departament specializat de media din lume deinut de o agenie.
Ingram este totodat o surs nepreuit de informaii pri
vind preistoria desprinderii media. El subliniaz c, nainte de
intrarea lui n scen, ncepuser s apar mici firme de media
n SUA.
Achiziionarea independent de spaii media n SUA s-a
dezvoltat din aranjamentele de barter, ne explic el. S spunem
c ddeai nite echipamente de studio unei mici companii de
televiziune. n schimb, n loc s-i dea bani, ei i ofereau mai
multe spoturi TV. Dup aceea, bineneles, voiai s le vinzi mai
departe. Aceti oameni nu tiau nimic despre planificarea me
dia de fapt, nu erau deloc interesai de acest aspect. Dar ei
au fost la originea afacerii."
Unul dintre cumprtorii transformai n realizatori de bartere a fost Norman King, fondatorul US Media. n 1970, le-a
spus celor din Association of National Advertisers c agen
iile lor gigant nu cumprau media eficient. De ani de zile,
agenia voastr cheltuiete milioane de dolari i nimeni n-a
supravegheat-o cu atenie, le spunea. Eu v sugerez s m lsai
pe mine s v cheltuiesc banii, iar agenia voastr s m su
pravegheze pe mine" (The day the prices fell", Inside Media,
1 ianuarie 1992). Din pcate, un an mai trziu US Media a dat
faliment.
Cam n aceeai perioad, la Los Angeles, Denis Hoit des
chidea Western International Media, un concern mult mai
S n e ntoarcem n t i m p
Dei ageniile de creaie nu prea vor s vorbeasc despre acest
subiect, exist totui o suspiciune cum c desprinderea depar
tamentelor de planificare media a fost o eroare. U n indiciu n
acest sens a aprut destul de devreme, n anul 2000, odat cu
nfiinarea firmei Naked, un nou tip de agenie independent
menit s-i ajute pe clieni s coordoneze toate aceste discipline
disparate (vezi Capitolul 20, Agenia viitorului"). ntre timp,
n. Consolidare SA
Exist cinci companii
pentru care
lucreaz
publicitate"
O m n i c o m : Big Bangul
Organizarea unei mega-fuziuni este o afacere stresant. n unele
seri, Keith Reinhard sttea la fereastra biroului su cu vedere
ctre Catedrala Sfntul P a t r i c k de pe Madison A v e n u e i se
ntreba: Ce naiba am fcut?" Reinhard abia terminase de
coordonat unirea a dou agenii gigantice, DDB i B B D O , sub
umbrela unei noi companii de tip holding numite Omnicom.
Tot atunci i unise propria agenie - Needham Harper cu
DDB. Ceea ce prea a fi jumtate din Madison Avenue i o mare
parte din Chicago se muta sub acelai acoperi. N u e de mirare
c biroul lui Reinhard prea cam strmt.
Nu-i venea s cread c acum conducea Doyle Dane Bernbach,
o agenie pe care o admirase nc dinainte s se angajeze pentru
prima oar n publicitate, cnd de-abia terminase liceul n Bema,
Indiana. Fascinaia mea pentru Bill Bernbach i gaca lui de
revoluionari a nceput foarte devreme", i aduce el aminte
astzi. Eram absolut convins c mi doream o carier n publi
citate, dei nu aveam nici un fel de educaie, nici un fel de expe
rien i destul de puine dovezi c a fi avut talent. Cu toate
acestea, abia ateptam s apar numrul sptmnal din re
vista Life, n care apreau reclamele Volkswagen pe care le
rupeam i le lipeam pe perete."
Reinhard i-a dorit iniial s fie art director i i-a petrecut
mult timp stnd prin departamentele artistice i ciocnindu-se
Cei doi au nceput s se ntlneasc n secret cu fiul lui Bernbach, John, i cu preedintele i CEO al DDB, Barry Loughrane.
Folosind numele de cod Stanhope, schimbau mereu locul de
ntlnire, astfel nct ziaritii din domeniul financiar nu au
reuit s afle despre fuziune. (Dou dintre cele trei companii
erau listate la burs la momentul respectiv, iar preurile aciu
nilor ar fi crescut dac s-ar fi aflat vestea.) Afacerea s-a ncheiat
vineri, 25 aprilie 1986. Anunul urma s fie dat luni.
Procesul s-a accelerat cnd, n ultimul moment, Saatchi &
Saatchi a venit cu o ofert mai generoas. Dar consiliul de admi
nistraie al DDB era ngrijorat n ceea ce-i privea pe cutez
torii frai britanici i, dup o ntlnire tumultuoas, a hotrt
s mearg n continuare cu N e e d h a m Harper. In aceeai zi
de vineri, tensiunea a crescut i mai mult, ntruct Wall Street
Journal prinsese un zvon legat de fuziune, dar din fericire nu
a avut suficiente informaii pentru a scoate un articol. Intre
timp aveam o armat de tineri care i sunau pe clienii i mana
gerii din trei agenii diferite i le spuneau ce se ntmpl. i
trebuia s terminm pn luni diminea."
Luni, 28 aprilie, The New York Times publica un articol cu
titlul Three-way merger to create largest advertising agency"
(Fuziunea a trei companii creeaz cea mai mare agenie din
lume"). Trei dintre cele mai bune 20 de agenii din lume au fuzio
nat ntr-o afacere care genera ncasri combinate de 5 miliarde
de dolari anual i care avea mai mult de 10.000 de angajai. Dac
inem cont de faptul c articolul e scris acum 20 de ani, era de-a
dreptul profetic. Spunea: Publicitatea a ctigat o importan
covritoare, deoarece i face pe oameni s cread c percep
diferenele ntre produse, cnd n realitate acele diferene adesea
nu mai exist, datorit evoluiei tehnologice... U n alt gen de pre
siune conduce ageniile ctre piaa global pentru a putea
rspunde nevoilor de marketing multinaionale ale clienilor lor.
Unii analiti ai pieei publicitii sunt convini c ageniile vor
fi n curnd formate din cteva companii multinaionale mari
i o mulime de realizatori de publicitate mici, la nivel local."
W P P : c o n e c t a t la ntreaga l u m e
40 de ani e o vrst periculoas", spune Sir Martin Sorrell. Cnd
directorii ajung la 40 de ani, ar trebui s-i pun un steag rou
pe calculator. Este menopauza brbailor - andropauza - i
exist ntotdeauna posibilitatea s fac ceva neprevzut."
Cum ar fi s nfiineze o companie care s devin unul dintre
cele mai mari grupuri de marketing i comunicare din lume. L a
urma urmelor, asta a fcut Sorrell. Acest om energic - adeseori
descris de pres ca agresiv", ceea ce nseamn c jurnalitii
nu-1 judec n mod corect a construit un imperiu ncepnd
I n t e r p u b l i c : a l i n i e r e a diviziilor
Marion Harper, fostul ef de la McCann Erickson, avea o abor
dare oarecum diferit fa de slujba sa. n anii '60, prins n ne
bunia cumprturilor, Harper i-a comandat un avion privat
DC-10 care pe dinuntru arta ca un castel franuzesc, cu un
pat dublu imens, o bibliotec i o cad n duumea. Conform
lui Steven Fox n The Mirror Makers, avionul fcea parte dintr-o
mic flot poreclit Escadrila lui Harper".
Dei pn la urm ambiiile sale napoleonice l-au dobort,
Harper a pus bazele primei firme de marketing i comuni
care din lume. Inovaia sa poate fi motivul pentru care astzi
aproape toi oamenii de publicitate muncesc de fapt pentru cinci
companii diferite. n 1954, a cumprat o agenie mic numit
Marschalk & Pratt. tiind c McCann Erickson era deja orga
nizat n modul cel mai eficient posibil, nu-i dorea s n
cerce o fuziune problematic i destabilizatoare, ci a dezvoltat
Marschalk & Pratt ca pe o agenie independent, cu sediu i
angajai separai.
n urmtorii ani, pe msur ce Harper cumpra mai multe
agenii din domenii diferite ale marketingului, a urmat aceeai
politic. n 1960, a nfiinat holdingul numit Interpublic. Grupul
era mprit n patru divizii: McCann-Erickson pentru contu
rile locale; McCann-Marschalk, o a doua agenie ce putea s
preia conturile care s-ar fi aflat n conflict de interese; McCann
Erickson Corp. International, care se ocupa de peste 50 de filiale
din lume; i Communication Affiliates, format dintr-un grup de
operaiuni B T L . Harper spunea c a preluat structura n trepte
a afacerii i a ntors-o la orizontal.
n 1961, odat cu achiziionarea ageniei londoneze Pritchard
Wood, Interpublic a devenit cea mai mare companie de publi
citate din lume, depindu-i pe cei de la J. Walter Thompson.
Dar scara orizontal a lui Harper nu era uor de inut n echi
libru. Deoarece achiziiile au continuat n anii '60, structura
a nceput s se clatine. N u toi clienii erau convini de poli
tica de separare a ageniilor: de exemplu, Continental Airlines
H a v a s : c o p i l u l erei informaionale
Istoria modern a companiei Havas s-a ncheiat cu o btlie n
sala de consiliu. Istoria ei antic a nceput cu o misiune secret.
Charles-Louis Havas s-a nscut la Rouen pe 5 iulie 1783,
ntr-o familie evreiasc bogat de origine maghiar. Tatl su
avea cteva afaceri, printre care i un mic ziar local. Dup cum
spune Jacques Seguela n cartea sa despre istoria Havas, Tous
Ego (2005), Charles a devenit la rndul lui un comerciant de vaz,
bancher, patron de pres i o persoan lipsit de scrupule - dar,
spre deosebire de tatl su, reuea s piard averile la fel de
repede precum le aduna.
In 1831, Charles a plecat ntr-o cltorie misterioas. Nimeni
nu tie unde s-a dus i de ce - au existat speculaii c era vorba
de o misiune diplomatic sau de spionaj (sau ambele) pentru regele
Ludovic-Filip. Plec ntr-o cltorie lung i periculoas, i scria
el cumnatei lui. Dac m voi ntoarce cu bine, toat lumea va fi
fericit, dac nu, doar Dumnezeu tie ce se va ntmpla cu noi."
Dei amnuntele cltoriei rmn neclare, totui se pare
c misiunea i-a adus capitalul necesar pentru nfiinarea agen
iei sale de pres. E posibil, de asemenea, s fi recrutat i nite
corespondeni strini cu aceast ocazie. Dup ce s-a ntors, a
nceput s traduc articole din presa din strintate i s adune
informaii de la burs. i-a fcut contacte n lumea politic i
n cea a oamenilor de afaceri. Dar Havas a fost ceva mai mult
dect prototipul corespondentului de pres. Ascensiunea sa a
coincis cu primul boom informaional: Louis-Philippe era tole
rant fa de libertatea presei, iar n 1835 existau 600 de reviste
i ziare n Frana, toate jinduind dup genul de informaii pe
care Havas putea s-1 ofere. n plus, legturile politice ale lui
Havas l-au transformat n difuzorul aproape exclusiv al infor
maiilor guvernamentale, dnd natere unei relaii stranii, dar
confortabile ntre pres i stat.
n 1835 agenia Havas s-a instalat ntr-un spaiu de trei
camere i 80 de metri ptrai pe strada care acum se numete
Jean-Jacques Rousseau. tirile trimise de agenie purtau n antet
Ulterior a cumprat i procentele rmase. Dup aceea, Eurocom a cumprat i RSCG, unind ulterior toate ageniile de creaie
sub numele EuroRSCG. L a acel moment Eurocom funciona
independent de Havas - care devenise o vast colecie de afaceri,
de la televiziune (lansase Canal Plus n 1984), la vnzri media,
publicistic i turism.
n 1997, structura a fost subordonat Compagnie Gnrale
des Eaux (CGE), o fost companie de utiliti publice pe care pre
edintele ei, Jean-Marie Messier, ncerca s-o transforme ntr-un
conglomerat de comunicare ce avea s fie numit n curnd
Vivendi. n timp ce se desfura povestea Vivendi, imperiul care
fusese cunoscut drept Havas se destrma i era vndut. Dei
prea de neconceput cu civa ani n urm, tot ce rmsese din
organizaia gigantic nfiinat de Charles Louis Havas era
divizia de publicitate - acum redenumit Havas i funcionnd
ca o entitate independent.
Dar tragedia nc nu se sfrise. La sfritul mileniului,
Havas a fcut dou achiziii importante. n 1999 i-a unit divi
ziile de media lipsite de vitalitate cu cele ale gigantului spaniol
Media Planning Group i cu veteranul din achiziiile media din
N e w York, SFM (de care v aducei aminte din capitolul ante
rior). Iar n 2000 a cumprat grupul american Snyder pentru
1,2 miliarde de dolari, ajungnd instantaneu n vrful grupu
rilor de comunicare.
Apoi au nceput s vin vetile proaste. A fost nfrnt de WPP
n ncercarea de a cumpra grupul britanic Tempus, n 2001. Tot
n acelai an scderile economice combinate cu costurile de restruc
turare au dus la pierderi de 58 de milioane de euro. Compania
a navigat urmtorii ani ntre pierderi i profit. Dat fiind fragi
litatea ei, a atras atenia omului de afaceri francez Vincent Bollor,
care a reuit s cumpere 20% din portofoliul de aciuni. Bollor
era un breton rafinat, descris de pres drept un corporate raider*",
* Sintagm atribuit persoanelor sau companiilor care cumpr un pachet
important de aciuni ntr-o corporaie i apoi i folosesc votul pentru a fora
decizii care s duc la creterea rapid a valorii aciunilor. In general, msurile
pentru generarea unui profit rapid sunt schimbarea managementului, redu
cerea operaiunilor sau, n ceie mai multe cazuri, lichidarea companiei.
continu"
U n s c u r t i s t o r i c al D e n t s u
Este uor s afli istoria publicitii japoneze n timp ce vizitezi
Dentsu, pentru c Muzeul Publicitii din Tokyo se afl chiar
lng sediul ageniei, n Shiodome. Muzeul a fost nfiinat n
2002, pentru centenarul naterii celui de-al patrulea preedinte
al Dentsu, Hideo Yoshida, considerat printele publicitii japo
neze. Dar despre el vom vorbi n curnd.
Dei compania care va deveni Dentsu a fost nfiinat n
1901 - iar rivala ei, Hakuhodo, n 1895 - , n Japonia au existat
forme de publicitate cu mult nainte. Din primii ani ai perioadei
Edo (care a nceput n 1603), pe stlpii altarelor intoiste i ale
templelor budiste, precum i pe garduri i pori erau lipite
bileele publicitare. nc nu apruser ziarele n Japonia, astfel
nct reclamele erau adeseori inserate n cri. Din cauza poli
ticii de izolare (sakoku) impuse de oguni - prin care nici un
japonez nu avea voie s prseasc ara, iar intrrile erau foarte
strict controlate , vetile din lume veneau prin intermediul
ziarelor olandeze, Compania olandez a Indiilor de Est fiind
singura organizaie strin creia i se permitea s fac schim
buri comerciale cu ara.
n timpul perioadei Meiji (1868-1912), sub mpratul Meiji
(nume care nseamn conductor luminat" - numele lui de
botez fiind Mutsuhito), ara i-a deschis porile. Pe lng alte
capcane ale civilizaiei occidentale - de la telegrafia calea ferat
i pn la anumite stiluri de mbrcminte , au ajuns i ziarele
i revistele. Procesul de modernizare s-a accelerat i mai mult
dup ncheierea Rzboiului Sino-Japonez din 1895. Cum presa
era din ce n ce mai dependent de publicitate pentru venituri,
s-au nfiinat primele agenii de publicitate pentru a vinde spa
iul media.
n 1901, un jurnalist pe nume Hoshiro Mitsunaga a pus
bazele organizaiei Dentsu, nfiinnd agenia de tiri Telegraph Service Co. pentru a relata evenimentele politice fier
bini. Printr-un aranjament de tip barter, multe ziare i plteau
articolele cu spaii de publicitate, pe care le vindea printr-o
P u b l i c i t a t e n stil h a i k u
Cioprite la doar cteva secunde, reclamele japoneze apar la
televizor precum nite artificii zgomotoase i incandescente.
Dar, dei oamenii de creaie din Vest specializai n realizarea
reclamelor pe modelul scurtmetrajelor ar putea desconsidera
acest format redus, el se potrivete perfect n cultura japonez.
Directorul de creaie de la Dentsu, Kunihiko Tainaka, spune:
Reclamele TV din Japonia pun accentul pe un impact emoional
S h i s e i d o i f o t b a l
Masako Okamura este nu numai unul dintre starurile creative
ale Japoniei, ci i una dintre primele femei director de creaie
la Dentsu. Poate de aceea oamenii m confundau uneori cu
un biat", glumete aceast femeie zvelt. S-ar putea s fie de
vin i faptul c-i place foarte mult fotbalul i adeseori se
mbrac n tricourile echipelor Chelsea sau Real Madrid. (Spune
c se uit la nregistrri cu goluri spectaculoase pentru a se
relaxa.) Cnd am o ntlnire important m schimb ntr-o
rochie de la Prada i oamenii spun: U i t e c e fat!"
Dup ce i-a nceput cariera n departamentul de PR, Oka
mura a devenit n 1992 copywriter. E mndr c a avut ocazia
s lucreze cu Akira Odagiri, considerat unul dintre maetrii
creativitii japoneze, care acum conduce departamentul de
creaie de la Ogilvy & Mather Japonia. A fost promovat ca
director de creaie n 2001, devenind unul dintre cei mai impor
tani dintre cei 800 de angajai la creaie. Dei Dentsu refuz
politicos s-i dezvluie clienii, un pic de cercetare arat c
cele mai mari conturi includ Cosmeticele Shiseido i Toyota.
Ziua de lucru a lui Okamura ncepe la 9 dimineaa i se
poate termina oricnd de la 4 dup-amiaza la 4 dimineaa, la
fel ca pentru majoritatea oamenilor de creaie din lume". Dei
directorii de creaie din agenie primesc birouri identice, ea are
vedere ctre muntele Fuji. Pe birou sunt tot felul de jucrii ciu
date din ntreaga lume, precum i diferite imagini trimise de
Agenia rival
Dominaia Dentsu asupra presei japoneze le-a ngreunat viaa
celorlalte agenii. Cea de-a doua agenie ca mrime este Hakuhodo, cu venituri de aproximativ 1,4 miliarde de dolari. A fost
13. Alternativele
,Jxilai din
mainstream"
Amsterbrand
n 1992, omul de publicitate scoian Alex Melvin i petrecuse
deja zece ani lucrnd ca strateg pentru diferite agenii din Lon
dra. S-a ocupat de conturi mari precum Guinness, British Rail
i Midland Bank. Dar Melvin mai era i sportiv i avea dou
mari pasiuni: fotbalul i navigaia. n acel an s-a hotrt s-i
dedice celei din urm mai mult timp, mult mai mult timp. A
plecat din publicitate i i-a fcut o echip de curse nautice n
Stockholm, mpreun cu navigatorul Ludde Ingvall.
i cu asta a rezolvat problema navigatului. Fotbalul era urm
torul pe list n agenda sa.
Anul urmtor, Melvin nu avea prea mari ateptri cnd a
rspuns la un telefon din partea unui agent de recrutare. Dar
acesta i-a reinut atenia cnd i-a spus c postul cu pricina era
la Wieden & Kennedy, care i deschisese un birou n Amster
dam pentru a se ocupa de contul Nike. A u nevoie de cineva
care s tie un pic de fotbal", i-a spus agentul de recrutare.
Avnd sediul n Portland, Oregon, Wieden & Kennedy fusese
nfiinat n urm cu zece ani de Dan Wieden i David Kennedy.
Cei doi lucraser mpreun la sucursala din Portland a McCann
Erickson, dar l-au ntlnit pe Phil Knight, patronul unei firme
obscure de pantofi de sport, numit Nike, n timpul unei scurte
perioade petrecute la o agenie mic, William Cain. El a devenit
primul client al celor doi cnd s-au hotrt s ncerce pe cont
Radicalii d e meserie
La sfritul anilor '90, revista Campaign a ales agenia Howell
Henry Chaldecott & Lury drept agenia deceniului. Fondat
n 1987, HHCL era modelul britanic de agenie alternativ pe care toat lumea voia s-1 imite. O vreme a prut c revo
luioneaz Londra anilor '90, la fel cum Doyle Dane Bernbach
schimbase N e w Yorkul anilor '50.
Fondatorii HHCL erau Robert Howell, Steve Henry, Axei
Chaldecott i A d a m Lury. Howell fusese account la Y&R din
Londra, Lury - strateg la BMP, Henry i Chaldecott - o echip
de creaie respectat la WCRS.
Reclama de debut a ageniei urma s fie difuzat n presa
de specialitate i coninea o imagine cu un cuplu care fcea
dragoste pe o canapea n faa televizorului. Fiind orientat spre
clieni, textul spunea: According to current audience research,
this couple are watching your ad. So who's really getting
screwed?"* Ca urmare a acestui spot, agenia a fost concediat
de unul dintre primii si clieni, televiziunea Thames. Dar a
fost un debut dat naibii.
* Joc de cuvinte bazat pe dublul sens al verbului to get screwed, care
nseamn i a fi nelat", dar i a face sex". ntr-o traducere aproximativ:
Potrivit sondajelor recente, cuplul din imagine se uit la reclama dumnea
voastr. i atunci cine i-o ia?"
de mncare frugal, atunci cnd i-e prea lene, eti prea grbit
sau mai degrab prea beat ca s-i gteti o mncare ca lumea,
n aceast situaie, consumatorul se regsete i-i acord celui
care-i face reclam prezumia de nevinovie."
n timp ce trimiteam la tipar cartea aceasta, Mother se nc
pna s nu vnd nici mcar o bucic din agenie giganilor
internaionali, insistnd c-i dorea s rmn pur". Mic,
flexibil, sincer i hotrt s rmn independent - se poate
mai radical de-att?
D e p a r t e d e aglomeraia d e p e M a d i s o n
Pentru c nu vreau s fiu acuzat c le dau britanicilor prea
mult atenie, voi vorbi acum despre ceea ce se ntmpl n
Statele Unite. Cea mai mare pia de publicitate nu este deloc
lipsit de agenii vioaie, care ofer o abordare alternativ (dei
multe dintre ele au fcut aliane cu giganii).
E dificil s alegi o favorit. Ce spunei de Goodby, Silverstein
& Partners din San Francisco? Condus de Jeff Goodby i Rich
Silverstein, agenia a fost nfiinat n 1983 i s-a adaptat foarte
bine la era digital. A fost descris de revista Creativity ca un
loc care mustete de creativitate" i care a contribuit la defi
nirea publicitii moderne (The Creativity 50", 1 martie 2006).
n acelai articol, directorul de creaie Gerry Graf - care a lucrat
la ei nainte de a se muta la TBWA, n N e w York - a rezumat
astfel rolul unei agenii alternative: Erau pur i simplu mai
detepi i mai amuzani dect toi ceilali; au fcut ca ageniile
mari din N e w York s par idioate i btrne."
Nu se poate s nu-i tii! E vorba de agenia din spatele cam
paniei Got milk?". Totul a nceput n 1993, cnd Jeff Manning,
la vremea respectiv directorul executiv al Asociaiei Procesa
torilor de Lapte din California, i-a angajat pe Goodby, Silverstein
s transforme laptele dintr-o butur plicticoas n ceva care
Porter le-a declarat celor de la Adweek: A m avut dintotdeauna imaginea virtual a ceea ce urma s fie agenia - voiam
s construim o agenie de talie mondial la Miami. i am luat
toate deciziile n aceast perspectiv... Dac ceea ce faci este
extraordinar i interesant, restul se rezolv de la sine. ntot
deauna am gndit aa" (How the little creative shop in Miami
grew up, but refuses to grow old", 9 ianuarie 2006).
Agenia s-a fcut prima dat remarcat prin campania
Truth" - o pledoarie mpotriva fumatului. Folosind tactici care
nu semnau a predici pentru a putea ajunge la publicul tnr,
au expus ntr-un mod ilar tehnicile companiilor productoare
de tutun de a-i atrage pe tinerii. Una dintre reclame descria o
ceremonie de premiere n Iad pentru directorii de la companiile
de tutun, pentru cel mai mare numr de mori ntr-un singur an.
Dup ce a sczut vnzrile de igri, Crispin Porter a lucrat
cu succes la relansarea Mini Cooper - o mainu frumuic
de sorginte britanic ce nu atrsese prea muli cumprtori
n Statele Unite n variantele ei dinainte. Agenia a prins ar
mul britanic curajos al mainii n sloganul Let's motor!" i n
cteva giumbulucuri grozave - cum ar fi parcarea unui Mini
pe un SUV cu un consum mare de benzin.
Acest tip de reclame au dus la ctigarea neateptat a con
tului pentru Burger King. Alte agenii spuneau c este un fruct
otrvit: cel mai prost cont din publicitate" (Will success spoil
a cheeky agency?", The New York Times, 7 noiembrie 2005). Dar
Crispin Porter a ctigat puncte n faa McDonald's cu o iniia
tiv numit Puiul cel supus". Vizitatorii site-ului descopereau
ceea ce prea a fi o camer de luat vederi focalizat pe un om
ntr-un costum de pui. Erau apoi invitai s-i dea ceva de fcut.
De fapt, sute de cadre prefilmate erau puse pe Internet pentru
a rspunde unei game variate de comenzi, de la flotri la but
bere. Dac puiul nu nelegea un ordin, se apropia pur i simplu
de camer i i amenina pe vizitatori cu degetul. Cnd site-ul
a fost pus online, a nregistrat 200.000 de vizitatori. Num
rul acestora a crescut ulterior la cifre de ordinul milioanelor.
fereastr
de dolari"
ielile cu peste 280%. De cealalt parte a Oceanului, Marea Britanie experimenta o explozie similar. L a sfritul anului 1999,
cheltuielile totale cu publicitatea au depit pentru prima oar
bariera de 15 miliarde de lire sterline. Un purttor de cuvnt
de la Advertising Association spunea c activitile de publi
citate dotcom sprijineau succesul mijloacelor de comunicare
tradiionale. Nu pare s se ntrevad nici o problem la ori
zont", a adugat el (Dotcom boom helps propel U K ad spend
beyond 15 billion mark", 26 mai 2000).
Industria de outdoor a fost cel mai mare beneficiar al acestei
drnicii, pentru c multe companii dotcom i-au expus logourile de neneles peste tot prin orae. Panourile au cotropit auto
strada 101. In Marea Britanie, cheltuielile totale pe outdoor
ale companiilor dotcom au crescut incredibil, de la 1 milion de
lire n 1998 la neverosimilul 33 de milioane la sfritul anului
urmtor. Aceste afie erau mai degrab menite s atrag inves
titori, nu s construiasc branduri. Se spune c firmele dotcom
britanice i rugau pe cei care cumprau media s se concentreze
asupra spaiilor din City pentru a le crete profilul n comuni
tatea financiar.
A u fost i cteva voci raionale. Stevie Spring, directorul
executiv al companiei de achiziii de afie More, a declarat pen
tru revista Marketing: Companiile dotcom, dup cum obser
vm, au nevoie de faim rapid i cheltuiesc muli bani pentru
a-i atinge acest scop. Cele mai multe dintre ele nc nu au ajuns
la nivelul urmtor, acolo unde trebuie s-i construiasc un
brand" (Dotcom gain real presence outdoor", 30 martie 2000).
Frenezia dotcom a atins cotele maxime n ultima jumtate
a anului 1999 i n primele luni ale anului urmtor. Ageniile
din Statele Unite spuneau c primeau cinci telefoane pe zi de
la companii dotcom care voiau s-i demareze campaniile nainte
de ultimul trimestru. Unele agenii le spuneau c realizarea unui
brand necesit timp, n vreme ce altele au recunoscut c era
greu s refuze clienii multimilionari.
U n articol din New Media Age a fcut un rezumat destul de
reuit: efii de prin agenii stteau uimii i priveau cu gura
fotbalului
cnt
jingle-urile
reclame in tribune"
Bieii d i n B r a z i l i a 1 : W a s h i n g t o n O l i v e t t o
n anii '60, publicitatea argentinian era mai bun dect a noas
tr", spune Washington Olivetto, un guru al publicitii brazi
liene. Mai muli oameni de creaie din Argentina au venit aici,
ceea ce a contribuit la dezvoltarea publicitii noastre. Dup
anii '80, Brazilia a depit cu mult Argentina n ce privete crea
tivitatea. Acum distana a nceput din nou s se micoreze."
Olivetto este superstarul publicitii braziliene - e la fel de
cunoscut acolo ca orice vedet rock. Din cauza acestei celebri
ti, a fost rpit n 2001 i a fost inut n captivitate timp de 53
de zile, pn s fie eliberat n urma unui raid al poliiei. Dar
naintea acestei ntmplri se scriseser deja multe lucruri
mult mai vesele - despre Olivetto. n primul rnd, a ajuns n
Cartea recordurilor deoarece a creat pentru produsul de curat
Bombril campania care a rulat cel mai mult cu acelai perso
naj principal. Ideea e simpl, dar foarte eficient: actorul Carlos
Moreno d glas diferitelor personaje - de la Che Guevara la
Mona Lisa, dar mai ales politicieni din prezent - n spoturi TV
i n printuri amuzante. A u fost realizate peste 300 de versiuni.
Olivetto a lansat campania n 1978, cnd nu era uor s
gseti o alt imagine a unui brbat brazilian dispus s par
ticipe la treburile casnice. Stereotipurile tradiionale brbat-femeie abia ncepuser s se destrame - iar campania lui Olivetto
a rezonat n sufletul consumatorilor. Sondajele au artat c 90%
dintre cei care vzuser o reclam abia ateptau s vad pe
cine avea s imite Moreno n reclama urmtoare. La un moment
dat, spoturile erau att de populare, nct erau preluate n pro
gramele de televiziune.
Campania s-a terminat n 2004, dar a fost reluat n 2006
la cererea publicului, spune Olivetto. Personajele sunt de obicei
inspirate din subiectele curente, astfel nct combinaia publicitii
cu tirile i satira face ca reclamele s nu se demodeze niciodat,
n plus protagonistul Carlos Moreno are un talent extraordinar,
ceea ce face ca sarcina noastr s fie mult mai uoar."
Bieii d i n Brazilia 2: M a r c e l l o S e r p a
Una dintre ageniile pe care le conduce Olivetto este Almap /
BBDO, care adeseori dirijeaz asalturile Braziliei la Cannes.
Fora creativ din spatele ageniei este Marcelo Serpa, care,
la doar 40 de ani, e deja o legend a lumii publicitii, cu tone
de premii ctigate. Este tot att de abordabil pe ct este de
impuntor fizic i e creditat pentru inventarea unui nou mod
de a face publicitate n prin.
Dei este, dup cum spune, 100% brazilian", Serpa i-a n
ceput cariera n Germania, unde a studiat grafica i designul
la Miinchen, de la vrsta de 18 ani. Dup aceea a lucrat la
Diisseldorf pentru GGK - care, dup cum am mai spus, era cea
mai bun agenie de creaie din Germania la vremea respectiv.
Dominaia S p a n i e i
Pentru a afla mai multe lucruri despre publicitatea spaniol,
l-am luat la ntrebri pe Manuel Valmorisco, un munte de om,
un tip prietenos, i unul dintre talentele creative de top ale rii
(i-a lsat amprenta ca director al propriei agenii i ca director
executiv de creaie la Lowe, n Madrid i Paris). El mi-a confir
mat teoria c exist o cultur hispanic n publicitate, care are
legturi n Argentina, Miami i Cuba.
Muli oameni de creaie din Cuba au ajuns aici dup revo
luie i au adus cu ei un stil de marketing american. Dar am
avut o relaie de lung durat i cu Argentina. In timpul dicta
turii i al seriei de crize financiare care au urmat, un curent
continuu de talente argentiniene au trecut Atlanticul pentru
a alimenta realizrile creative spaniole.
n plan local, istoria publicitii spaniole s-a axat pe btlia
pentru supremaia creativ dintre Barcelona i Madrid. Nu
exist nici o ndoial c, n anii '70, '80 i chiar '90, Barcelona
Favoritul Australiei
Dei Africa de Sud ar trebui s par foarte ndeprtat din
perspectiva european, prezena ei regulat la tirile de sear
i confer o familiaritate ciudat. P e de alt parte, Australia cu toate similitudinile ei culturale cu Anglia i SUA - pare mult
mai strin.
Pentru britanicii n vrst de peste 30 de ani, publicitatea
australian este asociat cu actorul Paul Hogan i cu campania
din anii '80 pentru marca de bere Foster's. ntr-o serie foarte
popular de reclame realizate de agenia Hedger Mitchell Stark,
Hogan joac acelai personaj pe care 1-a ntruchipat n filmul
Crocodile Dundee (1986) australianul direct, dar prietenos. n
reclame, Hogan este dus n Marea Britanie, unde e uimit mereu
de obiceiurile ciudate i snoabe ale britanicilor. Din fericire se
poate consola cu cte o gur de bere australian Foster's, nec
tarul de chihlimbar" despre care ne asigur c are un gust de
parc un nger i-ar fi plns pe limb". Hogan a introdus n
limbajul britanicilor salutul australian G'day!", M'neaa!".
Ca o ironie, adevratul rege al publicitii australiene, John
Singleton, seamn oarecum cu personajul interpretat de Paul
Hogan. Om de afaceri mecher i inteligent, Singleton i-a con
struit la rndu-i o imagine bazat pe farmec personal fr ocoli
uri, care 1-a fcut s fie ndrgit de mass media i de public.
Poreclit de pres Singo, Singleton este privit ca un copywriter
talentat i un rebel din natere, cu un spirit ce nu poate fi supus
n nici un fel.
Cnd, n 1993, a scos la burs aciunile John Singleton Advertising, ziaritii au relatat ncntai despre campania sexist
pentru Eagle Beer. Avnd drept personaje principale civa
brbai macho numii Butorii de bere", reclamele TV artau,
de exemplu, un cine care-i rupea blugii unei tinere. Atunci cnd
feministele s-au plns, Singleton a spus: Nu-mi pas. Iar la urma
urmei sunt vreo opt de toate i nici nu beau bere" (Australia's
biggest shop goes public", Adweek, 6 decembrie 1993). A dezvol
tat filozofia Butorului de bere, una dintre teze sunnd astfel:
regizori,
D e la muzic p o p la ap mineral
Nu mi-am propus s fac reclame", spune Bermann, n timp
ce ne sorbim cafeaua n biroul su spartan. Pe perete e un afi
al filmului lui Michel Gondry La science des rves, pe care tot
Partizan 1-a produs. Compania a fost nfiinat n 1986, n tim
pul epocii de aur a videoclipurilor. Asta am vrut s fac i pentru
asta am fost iniial cunoscui. Chiar i astzi, dac cineva te
ntreab ce lucrezi i i spui c produci reclame, probabil te va
ntreba ce nseamn asta. N u muli oameni tiu de existena
acestei meserii."
Succesul casei Partizan ca productor pentru videoclipurile
de muzic rock au fcut-o cunoscut i n comunitatea publi
citii, n mod ciudat, Bermann sugereaz c publicitatea este
mereu cu un pas n urma celorlalte meserii creative. Publici
tatea nu a inventat aproape nimic, niciodat. Din punct de
vedere artistic, ea doar recicleaz. Asta am observat datorit
videoclipurilor: facem ceva i ideea se va regsi ntr-o reclam
peste aproximativ trei ani." El admite c este o reacie logic,
din moment ce reclamele TV reprezint comunicare de mas.
O form nou are nevoie de timp pentru a penetra n mod
eficient contiina public nainte de a fi utilizat n mod eficient
ntr-o reclam."
Partizan a fcut primele reclame n Marea Britanie la jum
tatea anilor '90, punnd la dispoziia brandurilor divizia sa de
pionieri n producia de videoclipuri rock. S-a dovedit o decizie
neleapt, deoarece epoca de aur a videoclipurilor se sfrise,
mai ales datorit Internetului. Astzi, Partizan produce mai
multe reclame dect videoclipuri, dei cele din urm rmn o
component important a ofertei lor.
Partizan, ca i alte companii mari de producie, lucreaz cu
anumii regizori care sunt legai contractual de firm. Casa de
producie este i agentul, i managerul regizorilor si, promovndu-i pentru ageniile de publicitate i oferindu-le proiecte
de film potrivite lor. Este un angajament reciproc: noi muncim
pentru regizori, iar ei lucreaz pentru noi, ne explic Bermann.
s. Controvers la Cannes
J V u e vorba doar de distracie
la soare"
O m u l d i n s p a t e l e F e s t i v a l u l u i d e la C a n n e s
Roger Hatchuel a fost figura central la Cannes vreme de dou
zeci de ani. E M A P a cumprat evenimentul de la un trust offshore,
dar numele lui Hatchuel a aprut n ziare atunci cnd s-a anun
at afacerea. i amintete c festivalul de o sptmn a debutat
ca un eveniment destul de linitit, condus de un cerc intim de
contractori de publicitate de cinema. i se petrecea o dat la
doi ani, la Veneia.
Povestea a nceput n 1953 - ne explic Hatchuel, un domn
elegant, ngrijit i politicos, cu o anumit tenacitate care fr
ndoial 1-a ajutat n carier. L a momentul respectiv, singurul
mediu audiovizual disponibil n afara granielor Statelor Unite
era cinematograful televiziunea comercial nc nu apruse
n Europa. Investiiile n publicitatea la cinema erau evident
foarte mici i de aceea exista acest mic grup de contractori care
se cunoteau toi ntre ei. Ei s-au unit pentru a forma o asociaie
profesional."
Ca s se promoveze, au hotrt s organizeze un festival
anual la care s invite potenialii clieni. i, din moment ce erau
Evaluarea costurilor
Ageniile cheltuiesc mii de dolari pentru a-i nscrie realizrile
n festival i dup aceea pentru a participa i a vedea dac pri
mesc premii sau nu. U n articol din Creative Review spunea c
n 2001 o agenie a dat 500.000 de dolari pentru a-i nscrie re
clamele n competiie (What's Cannes worth?", 1 iulie 2003).
Uneori oamenii din agenii spun c premiile Effie o compe
tiie rival care ofer premii n funcie de eficiena vnzrilor,
i nu de creativitate - sunt mai relevante. Dar, n ciuda acestor
se inventeaz
la Beijing
Shanghai"
C r e a t i v i t a t e a asiatic
Date fiind diferenele culturale i problemele economice din anii
'90, reelele de publicitate occidentale nu au avut o via mai
uoar n Asia. Totui, din 2000 ncoace, atitudinea lor fa de
regiune s-a schimbat, trecnd de la un interes statornic la un
entuziasm exploziv. China le ncnt cel mai mult, dar se ateapt
ca ara s atrag dup sine i pieele mai mici precum Vietnam
i Indonezia. Vietnam are, cu siguran, o economie n cretere
i muli tineri consumatori nfometai dup branduri n H o i
Min i Hanoi. Pieele mai mature, precum Japonia sau Coreea
de Sud, nc se refac dup problemele economice. India este
cea mai mare democraie din lume, avnd o clas de mijloc care
crete pe baza competenelor tehnologice.
Marile agenii se afl deja de muli ani n Asia. J. Walter
Thompson i-a deschis o filial n India, n 1920 - o surs de
mndrie pentru Sir Martin Sorrell, eful companiei-mam W P P
i un fan al Asiei. McCann Erickson are un birou la Tokyo din
1960. Alte reele s-au mutat n regiune n anii '70 sau '80.
Un vechi reprezentant al publicitii occidentale n Asia este
Neil French, fostul na creativ" de la W P P , adeseori creditat
pentru exportul revoluiei creative n Orientul ndeprtat n anii
'80. French i-a nceput cariera n publicitate la Birmingham
(pe care l descrie ca fiind un loc de pornire minunat") nainte
de a se muta la Londra la sfritul anilor '70. n 1983 a ajuns
n Singapore ca director de creaie la Ogilvy & Mather. Dup
S m e r g e m d e c i n C h i n a
La sfritul anului 2006, agenia londonez BBH a anunat c
i-a deschis o filial la Shanghai. Dar nu era prima agenie occi
dental care fcea asta. n 1918, un fost ziarist american i
pionier n publicitate i-a pus numele pe ua firmei Cari Crow
Inc., cea mai mare organizaie din Orientul ndeprtat care
se ocup exclusiv de publicitate". Ca o coinciden, cartea lui
Paul French Cari Crow - A Tough Old China Hand a ieit pe
pia chiar atunci cnd BBH i deschidea filiala.
Dup cum spune French, dup Primul Rzboi Mondial
Shanghai nflorea pe msur ce comerul i revenea. Europa
avea nevoie de cam tot ce produce China cauciuc, crbune,
ulei de soia, bumbac i mtase i alte produse precum igrile..."
Turitii bogai din Vest se amestecau cu noii mbogii din
China. Faleza din Shanghai a devenit o expoziie de arhitectur
n jurul cifrei de 90 de miliarde de dolari (conform Zenith Optimedia). Discuiile despre economiile BRIC (Brazilia, Rusia, India
i China) sunt depite deja de zvonurile despre Chindia". Sir
Martin Sorrell de la WPP a descoperit un model economic care
demonstreaz c partea din PIB-ul global furnizat de China
i de India se va ntoarce la nivelul maxim din 1825 exact 200
de ani mai trziu. Michael Birkin, care conduce regiunea AsiaPacific pentru Omnicom, putea chiar s-1 citeze pe Cari Crow
cnd a declarat pentru Campaign: In China... exist o poft
grozav pentru orice. A i 400 de milioane de oameni care abia
au ieit din srcie n ultimii douzeci de ani" (Asia: the view
from the top", 10 noiembrie 2006).
Dac l ntrebi pe Sorrell ce factori-cheie vor afecta indus
tria publicitii n viitor, i va rspunde fr s ezite c Internetul - i China". i tot el sugereaz c ar fi o prostie s
subestimezi talentul creativ chinezesc. Cu istoria lor bogat n
domeniile articolelor de lux i n arte, aceti oameni au creativi
tatea n snge. Viitorul este probabil deja inventat de nite
tineri absolveni ntr-o magherni din Beijing sau Shanghai",
crede Sorrell. Kevin Roberts, eful reelei globale Saatchi &
Saatchi, spune: Cea mai important pia de publicitate n
urmtorii zece ani va fi China. i dup aceea tot China va fi."
eful micului avanpost al BBH din Shanghai este Arto Hampartsoumian, venit de la Wieden & Kennedy din Tbkyo. Hampartsoumian, care este n Asia de 14 ani, spune: ntotdeauna am
fost atent la China." Schimbarea regulilor Organizaiei Mon
diale a Comerului n noiembrie 2005 a permis accesul ageniilor
strine pe pia, fr a mai fi obligate s ncheie un parteneriat
cu o companie local. BBH realizase nc de la nceputul anului
2004 un studiu de fezabilitate privind oportunitatea deschiderii
unei agenii acolo. n noiembrie 2006, era deja la Shanghai cu
o operaiune puternic de 18 angajai, ocupndu-se de clieni
precum Johnnie Walker, Bailey's, echipamentele audio Bose i
Consiliul Global al Aurului.
Cel mai minunat sentiment pe care-1 ai aici este legat de
un optimism fr limite", spune Hampartsoumian. n timp ce
nu se mai pot
unui public
ostil"
impune
Giganii i schimb f o r m a
Tradiionala reea mare de agenii nu va disprea - i toate
se lupt cu acest nou univers. U n fapt destul de interesant este
c iniiativa lui Droga a fost susinut de Publicis. Grupul fran
cez se pregtete pentru viitor prin tot felul de metode. n 2006
a lansat o divizie numit Denuo (din nou n limba latin). Con
dus din Chicago, aceasta a adus laolalt un grup de futuriti
n marketing" pentru a analiza posibilitile jocurilor video, ale
marketingului viral i toate celelalte noi ci de publicitate care
li se deschid clienilor. Iar n 2007, Publicis a pltit 1,3 miliarde
de dolari pentru Digitas, compania de marketing online din
Boston, ai crei clieni erau American Express, General Motors,
Heineken, Sanofi-Avensis, Delta Airlines i hotelurile Intercon
tinental. Dup cum spunea eful grupului Publicis, Maurice
Levy, achiziia venea ca o anticipare a faptului c publicitatea
online avea s aduc n curnd 10% din bugetele totale.
Concluzii
,Faci publicitate
Bibliografie
Cri
Brierly, Sean (1995), The Advertising Handbook, Routledge, Abingdon.
Bullmore, Jeremy (1991), Behind the Scenes in Advertising, WRAC, Londra.
Challis, Clive (2005). Helmut Krone. The Book, Cambridge Enchorial Press,
Cambridge.
Douglas, Tbrin (1984), The Complete Guide to Advertising, Chartwell Books,
New Jersey.
Fallon, Pat i Senn, Fred (2006), Juicing the Orange, Harvard Business
School Press, Boston.
Fendley, Alison (1995), Saatchi & Saatchi: The Inside Story, Arcade Pu
blishing, New York.
Fox, Stephen (1984), The Mirror Makers, William Morrow & Company, New
York.
French, Paul (2006), Carl Crow - A Tough Old China Hand, Hong Kong
University Press, Hong Kong.
Heller, Stephen (2000), Paul Rand, Phaidon, Londra.
Hopkins, Claude C. (ediie nou 1998), My Life in Advertising I Scientific
Advertising, N T C Business Books, Lincolnwood, Chicago.
Kufrin, Joan (1995), Leo Burnett, StarReacher, Leo Burnett Company, Inc.,
Chicago.
Lawrence, Mary Wells (2002), A Big Life in Advertising, Knopf, New York.
Levenson, Bob (1987), Bill Bernbach's Book, Villard Books, N e w York.
Loiseau, Marc i Pineas, Stephane (eds, 2006), Born in 1842, A History of
Advertising, Publicis Groupe.
Lorin, Philippe (1991), Cinq gants de la publicit, Assouline, Paris.
Marcantonio, Alfredo (2000), Remember Those Great Volkswagen Ads?,
Dakini, Londra.
Mayer, Martin (1958), Madison Avenue, USA, Harper, New York.
Surse online
AdBrands (www.adbrands.net)
Advertising Age (www.adage.com)
'Boards (www.boardsmag.com)
Brand Republic (www.brandrepublic.com)
Centre for Interactive Advertising (www.ciadvertising.org)
Clickz (www.clickz.com)
LexisNexis (www.lexisnexis.com)
Muse de la Publicit (www.museedelapub.org)
Shots (www.shots.net)
Stocks and News (www.strategies.fr)
World Advertising Research Centre (www.wrac.com)
Think small.
any more
A couple ol down college kidi don't
The Buy ol ' i gat
o m m : en
er don t van think 32 milei to Ine golii flotng any great 9unt
1 un/19 fivt o' oil Mitaod ol '-t
rit' rocking up 40~CjO miles Cm a I Ol
, O T (
D a v i d O g i l v y mpreun c u dou d i n t r e i m a g i n i l e p e c a r e l e - a
creat: Brbatul n cmaa H a t h a w a y i C o m a n d a n d o r u l W h i t e
h e a d d e la S c h w e p p e s .
12.
R e c l a m a p e n t r u The Economist: p r i n t r e p r i m e l e d i n t r - o s e r i e
lung, o dovad a talentului d e c o p y w r i t e r al lui D a v i d A b b o t t .