Lect. drd.

TEFANIA BEJAN

COMUNICAREA CU PRESA

CAPITOLUL I
COMUNICI SAU NU EXITI!

INTRODUCERE
Cteva date extrase dintr-un sondaj efectuat de Bennet&Company pe un
eantion reprezentativ alctuit din ziariti pot s dea serios de gndit specialitilor i
lucrtorilor n domeniul comunicrii sociale:

69% dintre utilizatorii potei electronice citesc toate e-mail-urile

recepionate;

din cei 31% care sunt parcimonioi cu timpul propriu, 23% deschid
exclusiv e-mail-urile convingtoare prin conminut, iar 8% sunt interesai
numai de mesajele expediate de persoane cunoscute;

59% dintre ziariti se declar influenai de prezentrile multimedia n

materie de difuzare a informaiei;

68% recunosc dependena de informaiile comunicate de diferite

organizaii prin intermediul departamentelor de PR;

62% dintre profesionitii mass-media folosesc aceste informaii n

proporie de 1-10% la alctuirea materialelor de pres;

Orice procent care depete cifra 50 poart cu sine o doz nsemnat de

optimism: oamenii s-au mpcat cu ideea tehnologiilor moderne n comunicare;
relaiile interumane nu mai depind de pota, telefon .a.; poi replica unor ini ale
cror figuri nu prezint interes; ntr-un timp record poi fi destinatarul unei bogii de
mesaje; absena rspunsurilor la ntmpinri electronice nu mai este catalogat drept
impolitee; se consum o veritabil comuniune informaional care provoac
suficiente satisfacii pentru a nu abandona.

Ceea ce intrig (alarmeaz) este folosirea informaiilor ntr-o prea mic

msur, aprnd ca legitim ntrebarea: De ce nu profit jurnalitii de informaiile
primite de-a gata, alegnd s descopere singuri 90-99%? S fie vorba despre orgoliu
personal ori, poate, de contiinciozitate n exces, de necesitatea unui rezultat muncit
pn la capt... Profesionitii comunicrii mediatice ne-ar putea scoate din impas. Din
punctul de vedere al relaionistului, comportamentul constatat la ziariti este lipsit de
logic, fie i numai pentru faptul c permite irosirea attor informaii demne de a
ajunge la ochii-urechile publicului. Ce anume st la baza unei exploatri modeste (ca
numr) a informaiilor primite de cinii de paz ai societii?
ntmpltor sau nu,

n domeniul relaiilor publice, personalul situat n

ealoanele superioare (de conducere) reclam faptul c, dintr-o sut de mesaje

recepionate zilnic prin pota electronic (e-mail), doar zece se refer strict la
preocuprile sale ori la rangul ocupat. Acest fenomen (spam) conduce la ideea c
folosirea e-mail-ului nseamn i o pierdere (de timp, de energie), precum i o mare
risip. Vehicularea mesajelor nesolicitate (n pofida legii CAN-SPAM) reprezint un
argument n plus la seria de acuzaii aduse comunicrii prin Internet. Dup Phillip
Vassollo (U-Mail, I-Mail, More Effective Business E-Mail 1998) 1, circulaia
informaiilor prin e-mail stimuleaz expedierea mesajelor oricnd, oricum, ctre
oricine, lucru abuziv, mai cu seam atunci cnd este vorba despre proprietatea
companiei (firmei). Suprancrcarea calculatoarelor cu mesaje face anevoioas
deopotriv organizarea i folosirea informaiilor. i mai costisitoare. Receptorii
mesajelor, la rndu-le, au un disconfort real, silii s aleag ntre informaiile
trebuincioase i cele inutile.
Ceea ce ignor utilizatorii Internetului este:
a) centrul de atenie al mesajului transmis;
b) exigenele redactrii unui text.
a) Difuzarea mesajelor prin pota electronic vizeaz (asemeni transmiterii
informaiilor prin oricare alt canal): nivelul cunotinelor receptorului,
trsturile psihologice, expectanele, preocuprile legate de domeniul
cruia i aparine mesajul, de tema sau subiectul acestuia. Un feed-back
potrivit apare atunci cnd expeditorul i destinatarul mesajului se situeaz
n poziie de compatibilitate. n funcie de coordonatele receptorului, se
construiete sau se adapteaz mesajul, astfel nct el s conin suficiente
2

informaii, ntr-un stil adecvat lectorului, pe o arie mulumitoare. n cazuri

extreme (destinatar netiutor sau informat peste nivelul mesajului), ne
putem confrunta cu situaii de supralicitare sau redundan informaional,
ceea ce conduce la deplasarea centrului de atenie al mesajului: cei lipsii
de minimum de date vor ignora mesajul care-i depete; utilizatorii bine
informai nu vor acorda atenie masajului ca fiind nesatisfctor. Cu alte
cuvinte, cunoscnd profilul receptorului, poi concepe i transmite un
mesaj concis sau elaborat pentru a oferi un grad specific de satisfacie
nivelurilor diferite de deinere a cunotinelor.
b) Comunicarea realizat prin e-mail oblig expeditorul la o precizie a
exprimrii care o excede pe aceea din timpul adresrii mesajului oral.
n fond, un e-mail este un text, supus acelorai reguli tiute din mediul
tipriturii. Privat de ajutorul mimicii i al gesticii, exprimarea n format electronic
presupune exactitate. Cine vizualizeaz textul trebuie s neleag ntocmai ceea ce ai
vrut s comunicai, fr a rmne loc pentru interpretare. Rspunsul la mesajul
expediat este cel mai bun instrument de verificare a corectitudinii celor spuse.
Largheea exprimrii orale devine constrngere n corespondena electronic, aceasta
din urm impunnd o strategie comunicaional similar dialogului prin scrisori, la
care se ataeaz exigene suplimentare, reunite de Doug Anne Newsom i Bob Carrell
n expresia ce se cuvine i ce nu se cuvine n folosirea eficient a e-mail-ului de
afaceri (profesional):
asigurai-v c adresa destinatarului este corect;
folosii cu grij expresiile neprotocolare (chiar dac ele sunt recomandabile
unor formule tipice exprimrii din invitaii sau scrisori oficiale);
scriei n fraze scurte (12-15 cuvinte), pentru evitarea confuziilor create de
subordonate i fraze dense, fr alineat;
trimitei texte corecte din punct de vedere gramatical;
cnd destinatarul este un grup, se cuvine confruntarea cu ntrebrile:
Au nevoie de aceste informaii toi membrii grupului?
Este cunoscut contextul, astfel nct nelegerea mesajului s nu constituie o
problem?
Este mesajul adecvat tuturor receptorilor din punct de vedere al
responsabilitilor profesionale?

 corelai expedierea mesajelor cu ora indicat pe ecranul calculatorului,

pentru a rspunde n ton cronologic partenerilor de dialog;
nu folosii abrevierile (excepie fac mesajele cu caracter personal);
nu scriei lucruri pe care alii, n afara destinatarilor, nu trebuie s le afle (s
avei permanent n vedere absena intimitii/caracterul public al mesajelor);
coninutul mesajelor profesionale nu se presar cu glume sau informaii
destinate mai curnd convorbirilor amicale;
nu facei rabat de la stilul adresrii, pentru c orict de tehnologic, rece ar
fi canalul de transmitere, mesajul ajunge la o fiin uman pe care o impresioneaz
ntr-un fel sau altul; gndii-v permanent la reacia pe care cititorul ar putea (sau ar
trebui) s o aib la citirea mesajului (punei-v n situaia lui);
nu fii ermetici cu destinatarii, chiar dac se recomand o scriitur n termeni
simpli; solicitai un rspuns tradus prin cuvinte sau aciune, tiut fiind faptul c email-ul reduce intervalul de reacie n situaii de criz.
Am nceput cu pota electronic, prezentnd-o ca manier contemporan de a
stabili i ntreine corespondena relaionist, lsnd cu intenie memo-ul i scrisoarea
la sfrit. Orice angajat n domeniul relaiilor publice, fie i debutant, tie c, n
permanen, va redacta:

memo-uri;

scrisori;

rapoarte;

propuneri;

e-mail-uri.

n virtutea proverbului Vorba zboar, scrisul rmne, relaionitii au mereu

n atenie ntocmirea i pstrarea unor nscrisuri care s le justifice n orice moment
activitatea. Nimic nu se construiete n PR fr a avea la baz un document scris,
aprobat de persoanele abilitate i care i asum responsabilitatea demarrii aciunilor
de PR (dar, n parte, i a eficienei ntreprinderilor respective). Lucru n aparen
mrunt (insignifiant, de detaliu, dispreuit de relaionitii fr experien), ntreinerea
relaiilor profesionale (de comunicare) printr-o coresponden adecvat se dovedete
esenial n toate segmentele sau etapele muncii n PR, fa de oricare dintre
categoriile de public (inclusiv fa de ziariti).
Ce este un memo i cum arat at-urile sale n comunicarea de tip
relaionist?
4

Nota de serviciu, modalitatea de a semnala petrecerea a ceva sau programarea

unui eveniment de tip PR, memo-ul funcioneaz mai ales la nivelul publicului
intraorganizaional; trece graniele instituiei sub forma faxului. Prima regul a
ntocmirii memorandum-ului este simplitatea (un expeditor anun un destinatar c
ceva are loc). Formula primar: ctre..., de la..., subiectul... se completeaz n
funcie de cteva elemente:

identitatea adresei pentru mai muli destinatari (se va preciza numele

fiecrui primitor);

folosirea antetului (care anuleaz inscripionarea adresei);

prezena telefoanelor i a fax-urilor destinatarului (situaie n care numrul

de telefon l precede pe cel de fax);

cnd exist un numr apreciabil de destinatari n cadrul aceleiai companii,

memo-ul trebuie s conin i numrul csuelor potale ale receptorilor;

cnd memo-urile fac obiectul transmiterii prin pot sau fax, intervine
specificarea c (C), indicndu-i i pe ali destinatari dect cei precizai.

Iat un exemplu de memo cu toate ingredientele:

CTRE: Mircea Ionescu, director de vnzri
C.P. 123
Tel.: 0232/276 132, interior 12
Fax: 0232/230197
Doina Marcovici, contabil ef
C.P. 124
Tel.: 0232/231 084, interior 63
Fax: 0232/205 360
DE LA: Dumitru Pantazescu, Biroul de relaii publice
C.P. 13
Tel.: 0239/6333 331, interior 1653
Fax: 0239/524 706
RE(F) (sau SUBIECTUL): Planificarea conferinei pentru raportul pe anul
2005, mai, 29, ora 9:00, n Sala de consiliu
C: Octavian Dinu, agent de vnzri
Recunoatem un memo dup cteva trsturi:
comunic date, fapte, aciuni:

rapid
eficient
5

 tonul adresrii poate fi:

oficial (spre ealoanele superioare)

neprotocolar (ntre comunicatori de
rang egal)

publicul poate fi

restrns
numeros

(n funcie de coninutul mesajului; scala variaz de la un destinatar unic, la totalitatea

angajailor unei companii care sunt ntiinai, printr-o comunicare de tip descendent,
despre un nou succes al organizaiei).

memo-ul nu este impersonal (se utilizeaz apelative gen: Stimate client,

Domnule coleg, Doamn redactor-ef etc., ntruct memo-urile fr o
astfel de personalizare introducere sunt ignorate, de regul, socotite n
nota lipsei de respect a expeditorului);

forma unui memo impune:

scrierea la un rnd, cu pauz dubl ntre

paragrafe;
utilizarea frazelor scurte, n cuvinte
simple;
fiecare paragraf este corespondentul

unei noi idei;

informaiile furnizate pot fi nsoite de
anexe (cuprinznd lmuriri, date, cifre, explicaii
cu rol de a facilita nelegerea mesajului de ctre
receptorul su).
D.-A. Newsom i B. Carrel (op. cit.., pp. 165-168) propun o clasificare a
memo-urilor, dup cum urmeaz:
1. de tip buletin (scurt, concis, asemntor unei telegrame care anun urgent
ceva);
2. de tip expunere (variant descriptiv, elaborat, suscitnd discuii ample
care au ca obiect propuneri, probleme, aciuni ale organizaiei);
3. de tip informativ (scris n form protocolar, reprezentnd expunerea
detaliat a unei aciuni, a unui program, buget etc., inclusiv evaluarea
acestora);
4. de aciune (care solicit angajarea cuiva n ndeplinirea unei sarcini de
serviciu; care impune unui angajat o anumit responsabilitate; care
precizeaz dezaprobarea unei aciuni programate a avea loc n organizaie);
6

5. de tip rezumat (care nfieaz n amnunt un program, o activitate etc., cu

titluri i subtitluri, indicnd bogia informaiilor acumulate pentru o
analiz ampl a activitii firmei, o ntlnire evaluativ .a.);
6. de tip clasare (jurnal); conine nume, date, locuri etc. cu privire la o
situaie, un segment de activitate, un moment dintr-un program; poate
reprezenta poziia fiecrui participant la dezbatere, sinteza unui
departament, punctul de vedere al unui partener de afaceri etc.; ntr-o
propoziie, memo-ul de tip clasare consemneaz informaii de folosin
intraorganizaional.
Expedierea acestui tip de coresponden se poate efectua:
prin nmnare personal, preciznd numele i calitatea destinatarului;
prin afiare (eventual sub forma unui poster atrgtor, pentru a nu se rata
lecturarea);
folosind, ca intermediari, efii de departamente, obligai s asigure circulaia
mesajelor care privesc activitatea organizaiei;
n plicurile de salarii (dac prin memo se anun o nou modalitate de a
ncheia asigurrile angajailor);
la domiciliu (dac obiectul anunului este un picnic organizat cu prilejul
aniversrii firmei, mai ales c evenimentele mondene le intereseaz i pe soiile
angajailor).
Scrisoarea
Orict de moderne ar fi e-mail-urile i memo-urile, n profesia de relaionist o
importan special o dein scrisorile, posesoare ale unei note de apropiere, mcar
prin formula de adresare i aspect. Reunirea personalitilor oraului la balul anual de
caritate nu are ca mod de informare e-mail-ul, ci o scrisoare, potrivit de lung,
coninnd necesarul de informaii referitoare la eveniment, constrngerea
confirmrii participrii etc. De regul, o scrisoare de afaceri nu depete o pagin
i cuprinde:
antet:

datele personale ale destinatarului i ale expeditorului;

nu uitai funcia/calitatea;

formul de salut (amical sau oficial, dup felul relaiei cu receptorul

scrisorii);

 cuprins (mesajul propriu-zis, n tonul adecvat raportului cu destinatarul;

niciodat nu v adresai amical efului, ntr-o scrisoare);
ncheiere (presupune dou exigene:
a) disponibilitatea pentru un viitor sprijin sau ndemnul la aciune;
b) o formul gen Cu sinceritate, Cordiale salutri, Respectele noastre,
Respectuos, dup situaie, cu condiia urmtoare numai prima liter
este majuscul, spre a se evita cderea n ridicol a expeditorului);
semntur (i aici vorbim de dou situaii: cnd partenerii de dialog sunt
prieteni, expeditorul va semna cu prenumele; cnd nu este vorba despre buna lor
cunoatere, semntura este oficial, dactilografiat/tiprit, nsoit, pe rndul
urmtor, de funcie, apoi contrasemnat de mn, deasupra nscrisului tiprit);
referine

iniialele autorului scrisorii;

iniialele dactilografului;

precizarea Anexe dac exist documente nsoitoare,

explicative etc.

C:

(numele

celorlalte

persoane

care

recepioneaz

scrisoarea).
La rndul lor, scrisorile pot avea mai multe aspecte i scopuri asociate
acestora:
1) de informare (cuprind anumite date despre evenimente planificate sau
consumate; stilul n care sunt scrise este unul direct, anticipnd ntrebrile
destinatarilor i nesolicitnd o replic din partea acestora; n aceast
categorie se includ i recomandrile pentru persoane);
2) de transmitere (sunt destinate anunrii expedierii unui anumit coninut
sub forma unor liste mai cu seam ctre clieni ai organizaiilor.
Confirmarea recepionrii corespondenei primare este un semn important
pentru relaionist, comunicarea avnd un traseu favorabil, linititor.
Rspunsul unei scrisori de transmitere poate fi i un telefon, ocazie cu care
se pot clarifica i alte probleme ce in de o bun comunicare n PR);
3) de prezentare (promoional) folosite frecvent n domeniul relaiilor
publice, ntruct ele invit la participare i solicit confirmarea n acest
sens. ntr-o formul emoional, se deosebesc de tipurile 1) i 2) prin
mesaj, dar i prin folosirea generoas a sublinierilor, a literei artistice,
alineatelor toate cu scopul de a reine atenia cititorului i a-l determina
8

s adopte o anumit atitudine fa de propunerea avansat; de aici pn la

comportamentul dorit de relaionist nu mai este dect un pas!;
4) de cerere (solicitare) nu mai puin frecvente n munca relaionistului
dect cele promoionale; exemplele abund n literatura de specialitate i n
viaa cotidian:
scrisori n care se exprim oferirea sprijinului financiar, de prestigiu, moral,
de ctre firme recunoscute sau proaspt aprute n spaiul public, spre o pstrare a
vizibilitii n mediul afacerilor, presei, societii n general;
scrisori adresate unui numr important de electori n campaniile de alegeri
mai ales prezideniale prin care candidatul X sau Y se adreseaz n manier
personalizat, solicitnd un vot favorabil, n schimbul unor promisiuni, cel mai
frecvent greu de onorat;
5) justificative (explicative) de multe ori confundate cu scrisorile de
transmitere;

reprezint

nscrisuri

concise

clare,

comunicnd strict coninutul unei expedieri anterioare;

6) de confirmare (de rspuns) sunt adresate celor care au simpatizat
cu ideea, produsul, aciunea, evenimentul unei organizaii, n
intenia de a le mulumi pentru gestul solidar; ar trebui s fie
ntlnite foarte des n corespondena relaionist, dar nu se ntmpl
astfel, pentru c, nu-i aa, a atepta recunotina semenilor este
pierdere de vreme...

debutnd cu clasica formul v mulumesc, aceste scrisori sunt oficiale

i personale, n funcie de destinatarul care a rspuns solicitrii
organizatorului; uneori, scrisorile de mulumire sunt date publicitii,
situaie n care se impune respectarea unor exigene: cerinele trebuie s
aib for persuasiv, lipsite de conotaii ironice, reunite n propoziii sau
n fraze scurte, uor de reinut; ctigul difuzrii n mass-media a
scrisorilor de confirmare atinge, deopotriv, organizatorul evenimentului,
sponsorul, publicurile adiacente acestora, inclusiv media, care nu pot fi
acuzate c public doar lucruri alarmante, antisociale, de criz etc.

dac aceste scrisori nu au ca obiect mulumirile, ci corecturi, re-poziionri

n context, drepturi la replic etc., ele trebuie s satisfac cererile unei

adresri publice prin canale mediatice: claritate, concizie, durat minim,

ton cuviincios2.
n categoria textelor pe care specialistul n PR trebuie s le ntocmeasc
(redacteze) pentru publicurile sale (ale organizaiei reprezentate) ntre care se afl,
bineneles, jurnalitii, regsim rapoartele i propunerile, despre care unii autori
opineaz c au mai puin tangen cu mass-media, ntruct implic cercetri serioase,
au aspectul unor lucrri tiinifice, in mai mult de activitatea intraorganizaional.
Acest punct de vedere se susine, fie i numai dac enumerm componentele
(seciunile) unui raport (sau unei propuneri):
scrisoare de prezentare (letter of documentation) sau de transmitere (letter of
transmital);
pagini preliminare (copert, pagin de gard, tabla de materii, lista
ilustraiilor etc.);
sinopsis (prezentare de max. o pagin a coninutului); n PR se utilizeaz
frecvent expresia executive summary (rezumat de lucru) sau, pur i simplu,
rezumat (abstract).
parte principal (cu: introducere, cuprins, concluzii, recomandri n unele
cazuri); construit n jurul unei idei (hypotesis, thesis statement), aceast component
lmurete lectorul asupra raportului/propunerii, obligatoriu i datorit argumentelor
nfiate cu claritate i n manier ordonat;
referinele nc o dovad a caracterului elaborat al unui raport, impunnduse folosirea notelor de subsol i a trimiterilor bibliografice corecte;
bibliografia lista autorilor i a lucrrilor de care au uzat relaionitii pentru
a fundamenta teoretic propunerile sau rapoartele;
anexele (tabele, scheme, hri, ilustraii care nu i-au gsit locul n partea
principal, dar care susin ideile specialistului n PR)3.
Un alt argument care ar sta la baza neincluderii rapoartelor/propunerilor n
categoria textelor destinate publicului extern reprezentat de mass-media este
dimensiunea considerabil a acestui tip de materiale relaioniste. Cum tim, ceea ce
presa primete de la diferitele organizaii n calitate de mesaj are, mai degrab,
dimensiuni reduse (dac destinaia este presa scris) sau cu durat minim zeci de
secunde pn la dou-trei minute dac mesajul privete difuzarea prin radio i
televiziune. S nu uitm i un alt aspect: comunicarea dintre relaionist i jurnalist nu
presupune doar vehicularea unor texte publicabile (ca publicitate sau informaie
10

utilitar), ci i punerea la dispoziia mass-media a unor informaii necesare

documentrii jurnalistice sau elaborarea rapoartelor/propunerilor pentru a fi folosite
de specialistul PR n dialogul organizaie-pres. Pe de alt parte, rapoartele i
propunerile alctuite de ctre departamentul de PR al unei organizaii sunt elemente
constitutive ale planurilor de campanie i au ca obiect, nu o dat, mass-media ca
intermediar ntre o firm, instituie, candidat politic etc. i publicul lor int n
transmiterea unui mesaj persuasiv; se tie c media are un merit (sau o vin) n
recepionarea corect (sau vicioas) a mesajului relaionist, iar iniiatorii campaniei de
PR analizeaz activitatea presei inclusiv prin rapoarte i propuneri.
ntrebat ce definiie ar da comunicrii, un specialist/practician al relaiilor
publice ar rspunde, probabil, un mod de a fi, pentru c el tie c n profesiunea
exercitat la o companie important, o firm cunoscut, o organizaie renumit,
comunici sau nu exiti. Lecia este la fel de folositoare firmelor mici sau instituiilor
proaspt aprute n mediul concurenial. Pentru a intra i a rmne ct mai mult timp
n atenia publicului, trebuie s ai o vizibilitate pe pia (n sensul bun, de preferat). i
atunci, n calitate de relaionist (este valabil i pentru managerul general), ai de ales:
fie i faci publice ideile, produsele, serviciile, ncercnd s convingi publicul i s-i
ctigi simpatia sau ncrederea, fie atepi s fii ntrebat (de ziariti, firete) cine este
eful tu n realitate, de ce a greit firma ta, cum ai obinut rezultate bune n vnzri,
ce prere ai despre un anumit fenomen economic, social etc. n ambele situaii trebuie
s fii pregtit, pentru c surprinderea pe picior greit a organizaiei din care faci parte
este o palm care cntrete greu pe obrazul tuturor. Eschiva nu are un efect mai bun,
astfel nct rspunsul Nu tiu (Nu m pot pronuna) se exclude din strategia
comunicaional a ultimilor ani. S nu uitm c jurnalitii sunt n permanent cutare
de subiecte-trsnet i nu iart atunci cnd relaionistul joac rolul mutei n lupta cu
pianjenul...
Nu vom spune, precum Nenea Iancu, Fatalitate, mon' cher, ci vom lucra
meticulos la constituirea a ceea ce teoreticienii n PR numesc:
backgrounders (contextualizarea scris a unei probleme de PR);
position papers (material n care se precizeaz punctul de vedere al unei
organizaii ntr-o anumit problem).
Cele dou tipuri de texte relaioniste au n comun: bogia de informaii,
ntocmirea pe baza unei cercetri serioase, caracterul rutinier, argumentarea atent,
dar se disting prin faptul c lucrrile backgrounders conin exclusiv date i fapte,
11

eventual tratate cronologic, n timp ce position papers reprezint opiniile, poziionarea

organizaiei cu privire la o chestiune punctual. Ziaritii au nevoie n egal msur de
aprofundri, detalii, cercetri ntreprinse de departamentul PR, ca i de poziionarea
firmelor n anumite probleme. Articolele de pres, comunicatele, brourile,
discursurile prezentate de organizaii implic existena backgrounders-urilor i a
position papers-urilor, n arhiva/pe masa de lucru a staff-urilor i relaionitilor n
exerciiu. ndemnul de a nu atepta interogaiile jurnalitilor pentru a strnge date i
fapte despre oricare eveniment cu care organizaia are ceva n comun este prezent n
toate lucrrile privitoare la relaiile publice. Motivul este rolul de dirijor al
comunicrii pe care orice relaionist (reputat sau la nceputul carierei) trebuie s-l
onoreze cum se cuvine. Este n interesul publicului intraorganizaional, n primul
rnd, ca departamentul de PR s posede (prin efort propriu i constant) date de
referin despre subiecte, firme, produse, evenimente care aparin domeniului
profesional. Acumulate i clasate, aceste informaii pot constitui puncte de plecare
pentru viitoare backgrounders sau luri de poziie ale firmei, ale managerului, ale
purttorului de cuvnt sau oricrui relaionist angajat n comunicarea cu ziaritii. O
alt deosebire ntre cele dou tipuri de texte relaioniste ar fi, dup D. Newsom i B.
Carrell, obiectul tratrii n cele dou forme; backgrounders s-ar ocupa de subiecte
generale (de pild, vehiculele cu carburant alternativ), n timp ce position papers ar
avea ca prioritate subiecte specifice fa de care formuleaz interpretri, emite puncte
de vedere, anun luri de poziii, cu precizarea c acestea au la baz informaii certe,
verificate, selectate.
Deoarece i lucrrile tip backgrounders folosesc notele de subsol, trimiterile
bibliografice, au un enun care trebuie dezvoltat, justificat etc., ele ar putea fi
confundate cu rapoartele sau propunerile. i totui, un specialist face diferena care
const n absena judecilor de valoare n backgrounders. Chiar dac sunt prezentate
faptele nc din debutul lor, chiar dac se nfieaz pe larg situaia curent, chiar
dac sunt anunate posibile consecine sau soluii ale problemei, relaionistul nu-i
permite o judecare (evaluare n sens combativ sau de sancionare) a informaiilor.
Ilustrm aceast idee cu exemplul autorilor Redactrii materialelor de relaii publice
(p. 187) i anume costul crescut al nclzirii locuinelor pentru populaia cu venituri
modeste n paralel cu utilizarea timbrelor pentru energie ca soluie a ndulcirii
acestei stri de lucruri. Punctele de vedere ale diverilor specialiti n PR care se
dovedesc interesai de o politic n domeniul nivelului de trai (i, implicit, al furnizrii
12

energiei electrice ctre consumatorii casnici) variaz ntre lauda introducerii timbrelor
i desconsideraia fa de o soluionare birocratic peste msur. Acestea sunt ns
consideraii personale, fiindc ntr-un text relaionist prezentarea cea mai adecvat ar
fi urmtoarea: Folosirea timbrelor pentru energie este una dintre soluiile acestei
probleme. Un program al timbrelor pentru energie necesit fonduri guvernamentale i
un sistem de administrare a acestor fonduri. Acest program ar putea fi aplicat de
organizaiile existente. Observm aici neutralitatea autorului de text, tenta lui
obiectiv de a prezenta o situaie att de delicat.
n afar de neutralitate, specialistul n PR trebuie s manifeste perseveren,
tradus prin actualizarea oricrui backgrounder, altminteri subiectele anchilozate n
dosare i pierd valabilitatea; n plus, se dovedesc lipsite de finalitate previziunile
enunate de relaioniti n tratarea anumitor subiecte. n concluzie, lucrrile de tip
backgrounder:

nu conin opinii (Rmnei la fapte!);

prezint comparativ situaia iniial i cea actual;

conin implicaii, urmri previzibile ale problemei analizate;

sunt utile managerilor generali, relaionitilor, ziaritilor, analitilor

financiari, altor categorii de public extraorganizaional.

Lucrrile tip luare de poziie au rolul de a atribui organizaiei un punct de

vedere ntr-o problem punctual (care o privete n mod direct sau doar tangenial).
Dac n redactarea unui backgrounder conducerea firmei nu era solicitat, pentru
position papers se impune intervenia ei, fie pentru a dezaproba/aprecia un punct de
vedere, fie pentru a-i declara sprijinul n chestiunea aflat n dezbatere. Ulterior
exprimrii poziiei staff-ului, departamentul de PR redacteaz materialul care exprim
poziia organizaiei, cu motivele care o genereaz. Niciodat relaionistul nu va trece
peste prerea managerului general atunci cnd se publicizeaz poziia organizaiei.
Este de datoria specialistului n PR s supun aprobrii (semnrii) efului varianta de
position papers considerat, n prim instan, oficial. Publicul intra i
extraorganizaional va lua act de aceast poziie i nimic nu se mai poate schimba!
Fr a fi o prezentare istoric a problemei n discuie, position papers nu atrage cu
nici un chip manipularea publicului de ctre relaionist, indiferent ct de mult este
afectat organizaia. Sinceritatea, corectitudinea specialistului n PR stau la baza
ntocmirii lurii de poziie ca text relaionist. ncrederea publicului n organizaie se
poate conserva dac relaionistul prefer atacarea tranant a problemei, astfel nct
13

clienii s neleag lesne de ce organizaia a adoptat acel punct de vedere i nu altul.

S spunem c opinia public este preocupat de scumpirea hrtiei destinat tipririi
ziarelor. Cititorii oscileaz ntre a condamna acea msur (pentru c nu i-ar mai
permite cumprarea attor publicaii) i a fi de acord cu ea, dat fiind micorarea
fondului forestier. Relaionistul unei organizaii gen S.O.S. natura va opta pentru
reducerea tierii copacilor n scopul fabricrii hrtiei, purttorul de cuvnt al
Ministerului Educaiei Naionale va face un apel ctre elevi i profesori, ndemnndu-i
s colecioneze hrtie veche pentru a fi reciclat, relaionistul Fabricii Letea va
susine c fr o cretere a preului hrtiei apare ca iminent falimentul, ziaritii vor
intra n grev ca semn de protest la msura extrem a productorului moldav... i toi
au dreptate! Mai presus de consecinele faptelor sau gesturilor mai sus-menionate st
informarea corect a publicului, cu argumentele necesare adoptrii poziiei proprii. n
position papers nu este loc pentru incertitudine sau suspans! Nici pentru ceea ce
autorii numesc msluirea crilor, adic ignorarea cu bun intenie a punctelor
adverse de vedere, pentru a le reliefa pe cele proprii, ca singurele viabile. Respectul
publicului se obine prin fair play, prefernd deconstruirea argumentelor
preopinenilor dect ascunderea poziiei celorlali din considerentul c nu se identific
punctului nostru de vedere.
Avnd, de cele mai multe ori, la baz backgrounders, lurile de poziie
folosesc deopotriv publicului intern i celui extraorganizaional (n special
lucrtorilor din mass-media, care i ntemeiaz frecvent articolele pe prezentarea
punctelor de vedere opuse ntr-o problem de actualitate; n felul acesta, publicul
cititor-conservator i formeaz mai uor o idee i nu simte ca necesar consultarea
unui alt mijloc de comunicare de mas, considerndu-l credibil pe cel consultat deja).
O particularitate a position papers este editarea n mai multe variante, n
funcie de categoriile de public-int i de preocuprile acestora. Nu nseamn c de
fiecare dat este exprimat o alt poziie a organizaiei, ci, asemeni mesajului
relaionist n calitate de concept operaional n Campania de PR, poziia este
particularizat, adic expus n termenii i cu accentele adecvate diferitelor publicuri
implicate. Indiferent de formula utilizat n position papers, stau alturi adeziunea
organizaiei pentru o soluie i dezaprobarea alteia/altora. Absena termenului de
comparaie conduce la sancionarea organizaiei de ctre publicul fidel sau potenialii
clieni, ceea ce impune o campanie special de PR n scopul rectigrii simpatiei
(respectului). Pe scurt, position papers:
14

 poate pleca de la backgrounder;

poate declana lobbying;
poate fi gazd a reclamelor n favoarea firmei;
poate genera comentarii n presa local;
poate spori simpatia fa de organizaie.
Sub ce form ntlnim textele tip luare de poziie i backgrounder?

text normal, cu antet i destinatar (n interiorul organizaiei);

booklet (brour), pliant publicitar (pe suport de lux, nsoit de ilustraii);

pagini inserate n agendele anuale (dac autorii sunt firme de prestigiu);

lucrri speciale, legate asemeni crilor, utilizate ca surse bibliografice n

munca relaionitilor.

15

CAPITOLUL II
COMPLICITATE VS. NENCREDERE
Pe ct de simplu, pe att de adevrat se poate afirma c atunci cnd o
ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie
cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice
constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit4.
La ntrebarea: Prin ce se justific necesitatea relaiilor publice ca profesie?
rspunsul este, mai curnd, unul multiplu, atingnd mai multe exigene sociopsihologice. Bernard Dagenais mizeaz pe cartea necesitii domeniului profesional
invocat, plednd pentru trio-ul:

s tii s vorbeti;

s nvei s asculi;

s poi comunica.

Toate acestea pentru a-i ctiga un loc ntre semeni, pentru a te face auzit,
pentru a contracara pseudo-argumente i a te impune ca specialist. Pe scurt, relaiile
publice au dobndit statut profesional:
a) Pentru c nu putem tri fr comunicare;
b) Pentru a atrage atenia;
c) Pentru a informa;
d) Pentru a creea un climat de simpatie;
e) Pentru a rezolva o problem;
f) Pentru a gestiona o provocare;
g) Pentru a dezvolta o imagine;
h) Pentru a ne apra;
i) Pentru a influena opinia publicului;
j) Pentru a rspunde jurnalitilor i publicului;
k) Pentru a face fa complexitii socio-economice5.
S poposim asupra penultimei precizri, ntruct ea vine s dea satisfacie
uneia dintre exigenele profesionale ale relaionistului, legitimat s dein cunotine
de comunicare, s aplice tactici, s construiasc planuri, s imagineze strategii, s fac
evaluri, s administreze nucleul comunicaional al organizaiei pe care o reprezint
sau pentru care lucreaz.

16

Fraii nvrjbii
Cu precdere n situaiile de criz, dar nu numai atunci, ntre specialistul n PR
i jurnalist se consum un dialog dens, precipitat, solicitant pentru ambii actori sociali,
n care primul trebuie s dovedeasc:
o bun cunoatere a problemei;
stpnirea situaiei;
abiliti comunicaionale n interiorul organizaiei;
capacitate de organizare a celulei de criz;
rapiditate n alegerea datelor;
calm n aplicarea msurilor stabilite pentru administrarea situaiei de criz;
disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media i reprezentanii lor.
Parteneriatul celor doi n comunicarea informaiilor destinate publicului pare
s-l dezavantajeze pe relaionist, obligat, prin natura profesiei i a misiunii cu care a
fost nvestit, s-l serveasc pe ziarist atunci cnd acesta dorete. Cum bine se tie,
organizaiile au vizibilitate public graie mass-media, publicul larg intrnd n posesia
datelor, faptelor, aciunilor, gesturilor, ideilor, produselor .a.m.d. cu privire la firme,
instituii, fundaii etc., prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. ntre
sprijin i ostilitate, organizaiile trebuie s prefere primul termen al raporturilor cu
mass-media. A te face cunoscut, agreat de publicurile tale, a obine ncrederea
clienilor, simpatizanilor, nseamn, ntr-un fel, a atrage atenia presei prin:
evenimente, ntlniri, manifestri caritabile .a., care, mediatizate, vor aprea pe
agenda unor persoane, grupuri, comuniti (etnice, profesionale, religioase etc.) i vor
(re) aduce n prim-plan organizaia. Cunoaterea mediului jurnalistic reprezint, astfel,
o trebuin pentru specialistul n PR, indiferent c el este eful departamentului, un
component al serviciului, purttor de cuvnt sau, chiar, freelancer.

Cine patroneaz mijloacele de comunicare de mas?

Cine sunt redactorii-efi ai ziarelor, radiourilor, televiziunilor, revistelor de

specialitate?

Care dintre redactori se ocup de domeniul n care lucrai?

n ce manier trateaz fiecare redacie subiecte n care suntei specialist?

Cine este publicul consumator pentru fiecare media?

Care este aria geografic de acoperire a canalului X sau Y?

17

Cu ce frecven se difuzeaz informaiile la nivelul consumatorilor de text

mediatic?

Care sunt preurile practicate de mass-media pentru informaiile de tip

publicitar?

Cine controleaz relaiile intraorganizaionale la nivelul fiecrui canal de

transmitere a informaiilor ctre marele public?

Iat doar cteva ntrebri la care specialistul n PR se cuvine s aib

rspunsuri, pentru c una dintre sarcinile sale n promovarea, conservarea,
mbuntirea imaginii firmei/organizaiei este alegerea canalului mediatic potrivit
diseminrii mesajului relaionist, astfel nct acesta s aduc publicului informaiile,
s provoace atitudinile, s determine comportamentul dorit/planificat de specialistul n
PR. Pentru ntreinerea unei relaii benefice cu presa, relaionistul se ngrijete s
anune constant i corect aciuni, idei, evenimente pe care le organizeaz sau
administreaz. n felul acesta, el devine un partener privilegiat al media, jurnalitii
avnd ncredere n seriozitatea informaiilor i bazndu-se pe ritmicitatea difuzrii lor.
Cu ct se dovedete mai credibil relaionistul, cu att este mai bine privit de
comunitatea jurnalitilor; cu att mai lesnicioas va fi comunicarea n situaiile de
criz, cnd relaionitii sunt realmente hruii de ntrebrile ziaritilor.
nlesnirea, pas cu pas, a informrii oamenilor de pres cu privire la ce se
petrece n jurul lor aduce servicii demne de luat n seam organizaiilor ai cror
specialiti n PR neleg s satisfac foamea de informaie a presei. Se apreciaz chiar
c n stadiul obinerii credibilitii de ctre relaionist n ochii jurnalistului, cel din
urm nici nu se mai sinchisete (ori timpul nu-i permite) s verifice adevrul
informaiilor furnizate de specialistul n PR. Am putea considera o abilitate a
relaionistului ntreinerea unei comunicri n termeni amiabili cu ziaritii; nu ne-am
situa departe de adevr, innd seama de rapiditatea cu care jurnalitii vireaz spre
ali parteneri pentru a obine informaiile necesare exercitrii profesiei. Din partener
privilegiat, relaionistul poate deveni in-amic, neserios, mincinos, in-corect etc.,
pierderea nefiind doar una de ordin personal, ci ea atrage lipsa de simpatie a ziaritilor
(publicaiilor) fa de organizaiile reprezentate defectuos din punct de vedere al
comunicrii cu publicul. Altele vor fi sursele de informaie pentru jurnalist cu privire
la acea (acele) organizaii; altele, datele referitoare la ele i activitatea desfurat. n
atare condiii, cine garanteaz informarea corect a publicului via mass-media? S ne
nchipuim imaginea creat unei firme (fundaii, instituii) cu ajutorul informaiilor
18

puse la dispoziie cu generozitate de un concurent n domeniu... Vina pentru

derapajele mediatice va fi mprit frete de jurnalist i relaionist, obligai, prin
aceasta, la o reconsiderare a comunicrii dintre ei (ca persoane) i instituiile
reprezentate n mediul social. Expresia frai vitregi este ntru totul potrivit, pe
fondul constatrii unei relaii oscilante (complicitate vs. nencredere) ntre specialistul
PR i ziarist. Sunt binecunoscute epitetele care circul n mediile de PR cu privire la
jurnaliti. Cel mai uor de suportat pare s fie papagal, ct vreme omul de pres
triete pe spinarea relaionitilor, confecionnd tirile (articolele, interviurile,
anchetele etc.) pe baza informaiilor obinute de la departamentele de relaii publice.
Avantajul acestor aa-zii imitatori (repetitori) ai mesajului relaionist este acela c
administreaz dup bunul plac noianul de informaii primite (exceptnd textele
publicitare-contracost):

le trec neobservate;

le consider inutile i le arunc pur i simplu;

le difuzeaz cu ntrziere, apreciindu-le ca ne-urgente;

le folosesc n texte mediatice cu sens opus celui dorit de relaionist;

le aloc spaii prea puin atrgtoare n cuprinsul ziarelor, revistelor etc.,

astfel nct atenia publicului s nu fie atras n mod direct.

Puterea de care dispune presa pare s mearg pn la falimentarea unei firme,

distrugerea unei vedete, n-scunarea unui preedinte... Aceast instan (am numit
mass-media) face i desface totul n jurul ei, fr ca ceva s i se poat opune, fie i
din motivul c reprezint vox populi, exigenele audienelor, dorina consumatorilor.
Iat de ce rceala dintre profesionitii n PR i media este periculoas i nedorit.
Relaionitii acuz graba cu care ziaritii public ceva, uitnd s verifice
credibilitatea surselor i a informaiilor, dar i arogana cu care trateaz domeniul i
reprezentanii PR, n vreme ce jurnalitii se arat incomodai (suprasaturai, chiar) de
prezena relaionitilor n mediul comunicaional, de dorina controlului strict asupra
informaiilor, de ce nu, de stpnirea tehnicilor de redactare apanaj, pn nu demult,
al lucrtorilor din pres. O poziie mpciuitoare n aceast problem ntlnim la B.
Dagenais care vorbete6 despre obiective i preocupri diferite ale celor doi:
relaionistul urmrete evidenierea propriei organizaii;
jurnalistul are drept misiune informarea neutr i veridic a publicului; de
aici, nencrederea presei n informaiile despre (i de la) organizaii, sentiment care
transform rceala n prpastie inter-profesional.
19

Opinm c, asemeni relaionistului, ziaristul urmrete tot promovarea

instituiei la care lucreaz (construiete, conserv sau repar imaginea organizaiei),
cu precizarea (verificabil oricnd) c face uz de tehnici i tactici mai puin ortodoxe
pentru a obine ceea ce i propune. Cum altfel ne-am explica predominana
divertismentului (ca funcie a mass-media), ajustarea informaiilor pentru a deveni
tiri, compromiterea coninuturilor de dragul consumatorilor, al furnizorilor de
reclame, al subvenionrii salariilor .a.m.d., rabatul de la misiunea educativ a presei,
dezinformarea publicului etc.? Probabil c tot Dagenais7 ne-ar lumina, invocnd
logica mediatic i toate consecinele sale:

prezentarea realului prin lentila ziaristului;

selecia informaiilor dup criterii pur jurnalistice;

transformarea tuturor ntmplrilor n spectacole mediatice;

clirea audienelor ntr-o baie de articole i emisiuni de calitate ndoielnic,

ntr-un limbaj inadecvat, dispuse la ore nepotrivite cu vrsta sau statutul
consumatorilor;

promovarea inutilului n detrimentul utilului;

nfiarea faptelor i evenimentelor ca abatere de la norm, pentru a capta

interesul publicului; pentru ca ceva s intre n atenia consumatorilor, mai
nti trebuie s rezoneze cu gustul jurnalitilor, cu alte cuvinte, specialistul
n relaii publice are misiunea de a n-scena informaiile cu privire la
organizaia sa de aa manier nct jurnalistul s devin primul spectator,
dar unul activ, care s dea amploare informaiei att de seductor ambalat.

Acest fenomen al amplificrii justific aprecierea conform creia relaiile cu

mass-media constituie pista de lansare a tuturor relaiilor publice. Nimic din ceea ce
gndete i realizeaz relaionistul nu are ecou social fr intervenia salutar a
jurnalistului care s disemineze n rndul publicului larg mesajul PR.
n literatura de specialitate8 se insist pe natura conflictual a raporturilor
profesionale dintre specialitii n PR i ziariti. Primii sunt ndemnai s nu renune cu
nici un chip la cureaua de transmisie (mass-media), cei din urm s rmn conectai
la butelia de oxigen (relaionitii ca surse sigure i constante de informaii). Unul
dintre motivele care stau la baza disputei dintre categoriile profesionale menionate
este orgoliul, prezent n ambele tabere:

relaionistul este acuzat de manipularea informaiei (B. Dagenais), n

sensul c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate
20

publicului-int (dar cum altfel ar trebui s procedeze, de vreme ce rolul

specialistului

este

de

construi-pstra-reface

imaginea

propriei

organizaii?!);

jurnalistul e adesea apostrofat, dar suspectat n permanen, c nu uzeaz

de rigoare n munca sa, dnd mesajului mediatic sensuri numai de el tiute,
spre insatisfacia frecvent a relaionitilor.

Jean Charon (Les journalistes, les mdias et leurs sources, 1991) numete
complex i ambigu relaia dintre ziarist i specialistul PR, ntruct acetia sunt
obligai s lucreze mpreun, dar au roluri (misiuni) diferite. Interesele diriguitoare
pentru comunicatori i oameni de pres sunt complementare i antagonice i
genereaz un tip particular de relaii, caracterizate printr-un amestec de cooperare i
conflict. De unde situarea pe fronturi adverse a celor doi protagoniti, date fiind
abilitile comunicaionale similare pn la invidie reciproc? Unii cercettori
opineaz c vina aparine dimensiunii publicului deservit de relaioniti i jurnaliti,
astfel c primii vizeaz particularul (privatul), n timp ce presa ar apra interesul
general.
Credem c acest raionament are acoperire n plan real numai dac apreciem
drept public al aciunilor de PR firma X, angajaii si, publicul-int specific unei
anumite campanii relaioniste; interes general n viziunea mass-media, doar dac
avem n vedere rolul presei de a informa consumatorii n genere (s nu uitm c
sistemul mass-media nu are nici un control asupra mesajului diseminat, nu poate
cuantifica reacia audienelor la anumite articole, emisiuni etc., nu tie, asemeni
relaionitilor, cu ct ncredere va fi nvestit dup publicarea/difuzarea unui mesaj
anume).
O profesie ciuntit, paralizat, teleghidat...
n intervenia sa de la al XX-lea Congres9 al Federaiei Profesionale a
Jurnalitilor din Qubec, intitulat Un vieux couple, Gaston L'Heureux aduce la
acelai numitor comun cele dou ocupaii, afirmnd c att jurnalistul, ct i
relaionistul, sunt comunicatori, n consecin, profeseaz sub imperiul aceluiai cod
etic ce oblig la atitudine corect, la promovarea adevrului, la servicii aduse
publicului. Drepturile i obligaiile celor dou bresle justific pe deplin metafora
cuplului pe care o propune L'Heureux, conform creia ziaristul i specialistul n PR
21

convieuiesc asemeni partenerilor de-o via, nu tocmai mulumii unul de altul, dar
incapabili s divoreze, fie i numai datorit faptului c-i cunosc bine defectele.
Experiena de via i vrsta i determin s-i continue aventura, complcndu-se
n obinuin, n lenea de a gsi ci inedite pentru a se surprinde, condamnai s se
suporte... Tensiunea dintre ziariti i relaioniti provine, dup Andr Sormany
(participant la reuniunea mai sus-amintit), dintr-o simpl impresie, anume c
relaionitii se manifest precum invadatorii, ocupnd teritoriul cuvenit oamenilor
presei. n Journalistes et relationnistes ou le partage du puvoir d'informer, A.
Sormany motiveaz locul ocupat de specialitii PR n spaiul public (cu sau fr voia
ziaritilor) prin nevoia de informare a tuturor, asociat tiinei (artei) de a manevra
(gestiona) aceast a patra putere (care nu este presa, cum tiam cei mai muli dintre
noi, ci nsi informaia).
Replica reprezentanilor mass-media este clasic: jurnalitii sunt tot mai
ncorsetai n exercitarea profesiei de ctre intermediari care fac tot mai dificil
contactul cu informaia. Suntem invadai, nlocuii, sunt introdui acolii n
organizaie, suntem redui la tcere [...] Suntem descrii ca nite curele de transmisie.
Facem parte din planuri de comunicare. Suntem utilizai ca elemente de strategie, se
lamenteaz Jacques Millette, conchiznd: meseria noastr este ciuntit!
Alte voci din pres reclam dificulti n meseria de comunicator, survenite ca
urmare a secretomaniei din mediul relaionist, reinerii exagerate a specialitilor n PR
de a da publicitii ct mai multe informaii, astfel nct presa s beneficieze de
condiii optime, artndu-se n stare de a satisface curiozitatea consumatorilor ntr-o
manier ct se poate de liber. Discreia relaionitilor i goana dup tiri a
jurnalitilor nu fac bun cas... Este nevoie de o deschidere corespunztoare a
relaionitilor spre ziariti, de o abunden informaional ctre redacii, pentru c, aa
cum susine Laurent Laplante, ziaritii ar fi surzi i orbi, ignornd startul i
orientarea generate de exponenii PR. Mesajele venite dinspre diferitele organizaii
prin intermediul relaionitilor au darul de a declana, de a pune n micare i a
teleghida munca jurnalitilor.
Relaioniti precum Albert Tremblay tempereaz situaia, propunnd
nlocuirea expresiilor: mpresurarea redaciilor, promiscuitate, manipulare
informaional etc. cu altele mai adecvate, prea puin dispuse s ntrein ideea
prpastiei inter-profesionale. Cedeaz cu inteligen, afirmnd c dreptul publicului
la informare corect nu este atacat de relaiile publice ca profesie; nici libertatea
22

presei nu este ngrdit de activitatea relaionist. Meritul specialitilor n PR se

reduce la acela de unealt adiional pus la dispoziia jurnalitilor. n final, se
ajunge la ochii i urechile publicului este numai consecina utilizrii de ctre massmedia a materiei prime oferite de PR. Acest punct de vedere vine n continuarea unei
ngrijorri din tabra presei, exprimat de Claude Masson n termeni duri, ce trimit la
responsabilitatea social a profesionitilor din media i la exigena privirii n oglind a
fiecrui profesionist din pres, astfel nct s nu mai transfere asupra altor
intervenieni sociali propriile nereuite sau abuzuri. Ziaristul contiincios, puternic,
onest, sigur pe sine, va putea controla influena relaionitilor pe cmpul de btlie n
cucerirea redutei numit informaie.
Cu toate argumentele avansate, nencrederea pare s domine aria profesiei de
comunicator, astfel nct datele unui sondaj relativ recent (conform cruia 69% dintre
jurnalitii respondeni au declarat c informaiile primite de la relaioniti sunt, fie
suspecte, fie tendenioase; 93% dintre cei chestionai au afirmat c apar ca ne-credibili
n ochii comunicatorilor guvernamentali) concluzioneaz, asemeni lui Florian
Sauvageau c cele dou profesii, menite s colaboreze, nu formeaz n mod necesar
o familie fericit. Imperfeciunea se partajeaz, ca i controlul asupra informaiei,
ntre preopineni; astfel, dac i-am da dreptate lui Adlai Stevenson care incrimina
ziaristul pentru c, avnd de ales ntre gru i neghin, va publica neghina, politeea
ne-ar obliga s-l contrazicem (mcar n parte) pe Grard Pelletier atunci cnd a fost
exclusiv de partea relaionitilor, atribuindu-le o profesie onorabil (chiar i atunci
cnd invadeaz mass-media), autorul, prezentnd cinii de paz ai democraiei ca
pe nite personaje prea puin preocupate de independena care ar trebui s-i inspire
(n.a.).
Marcate de dou componente cooperare i conflict raporturile dintre
agenii de informare i ziariti sunt privite de unii autori (de pild, Arthur Tremblay)
ca veritabile relaii de for, fie i numai pentru faptul c i unul i cellalt combatant
i subevalueaz adversarul. Aa se ajunge la dorina recunoscut a specialistului PR
de a se constitui ntr-o surs de informaii indispensabil omului de pres. Dei, n
genere, neagreate 10, datele furnizate de relaionist devin imposibil de ocolit n massmedia. Opinm, mai curnd, c dependen reciproc este expresia potrivit relaiei
jurnalist-relaionist, cu avantajele i nemulumirile proprii fiecrei categorii
profesionale. Antagonismul invocat de unii cercettori ai fenomenului comunicrii de

23

mas ne apare ca un termen dur i care nu las loc negocierii fireti ntre cei doi actori
sociali.
Sunt n joc profesii care se confrunt permanent, fiecare ncercnd s fie mai
presus de cealalt, spune B. Dagenais. Personal, optm pentru ocupaii care coexist,
care-i au propriul loc n spaiul public, necesare n egal msur pentru buna i
corecta informare a publicului. Confruntarea este o apreciere care se justific numai
n societile aflate n tranziie, unde:
mass-media se lupt s ating standardele occidentale (de profesionalism, de
audien etc.);
relaiile publice sunt la nceput (se simte acut nevoia acestui domeniu al
comunicrii; n nomenclatorul profesiilor n Romnia, cel puin relaionist nu
exist, dar fotbalist, da).
Pericol jurnalistic, team relaionist11
Poate pentru a se apra n faa consumatorilor de texte mediatice, poate pentru
a nu avea probleme cu propria contiin, jurnalitii i acuz pe specialitii n PR c
manipuleaz informaia. Oamenii de pres, curioi s afle i informaii de culise,
nepublicabile, din viaa organizaiilor, se refer la autocenzura practicat de
relaioniti atunci cnd acetia se destinuie presei doar att ct consider necesar i
suficient pentru atingerea scopurilor proprii:

s informeze publicul-int;

s trezeasc atitudini (dac s-ar putea, pozitive) fa de ideile, produsele,

evenimentele organizaiei reprezentate;

s determine comportamente favorabile organizaiei (sprijin, ncredere

materializat etc.).

Suntem de acord cu cei care consider c nu putem vorbi despre manipulare a

informaiilor, din moment ce 90% dintre ele furnizate de relaioniti se dovedesc
reale, verificabile, greu de respins. Optm mai curnd pentru o bun administrare a
bagajului informaional, o funcie de gatekeaper corespunztor onorat de relaioniti,
de ce nu?, de abilitatea specialitilor n PR de a ntreine cu reprezentanii presei
raporturile cele mai convenabile comunicatorilor. Manipularea se traduce prin
influena negativ exercitat asupra publicului, n primul rnd prin informaii
mincinoase, prin date imposibil de verificat, prin promovarea unor aciuni inexistente.
24

Or, relaionitii nu-i permit, orict de ataai ar fi de locul de munc (sau de firma
care-i pltete temporar), s comunice un lucru care nu exist, s lanseze invitaii la
un eveniment imaginar, s promoveze un produs care nu a fost nc fabricat. A nu se
nelege c relaionistul este un ins fr pcate, iar meseria lui una fr cusur; sunt
suficiente exemple de nclcri ale Codului de la Atena, ns aceasta nu nseamn c
profesia ca atare este una vicioas, iar cea de jurnalist victima primeia. i jurnalistul
i relaionistul i asum riscurile i suport consecinele erorilor comise. Punerea n
valoare a organizaiei de ctre un specialist n PR i-a condus pe unii la afirmaii de
genul: Relaionistul este un hruitor de prim mn, un manipulator viclean,
ntotdeauna gata s pun bee n roatele frumoasei sale a jurnalistului n.n. maini
de difuzat informaii (St. Baillargeon). Exemple de aciuni relaioniste care afecteaz
munca jurnalitilor se ntlnesc la tot pasul: de la declaraii privind protecia mediului
(n timp ce organizaia polueaz ct de mult poate), pn la promisiuni neonorate (n
termenele anunate sau deloc), de la ignorarea regulilor i a legilor pn la ascunderea
unor informaii-cheie sau ponegrirea firmelor concurente, toate confirm faptul c
minciuna este o realitate social (vezi Profesia de relaionist, p. 181). Dar acest lucru
nu atinge inevitabil toate organizaiile i toi reprezentanii lor n materie de
comunicare. Sau n majoritatea timpului. Unele voci (Laplante, de exemplu),
valorizeaz mai cu seam relaionitii pentru inteligena de a selecta canalele de
transmitere a mesajelor n funcie de interesele organizaiei, publicul-int, acoperirea
geografic a mass-media etc. Se invoc aici metafora orchestrei, n care partitura
dirijorului este interpretat de relaionist, capabil s utilizeze un evantai de mijloace
de comunicare n vederea diseminrii profitabile a informaiilor benefice organizaiei.
Culmea dezavantajului de care este marcat ziaristul ar fi utilizarea multimedia, de
vreme ce omul de pres este angajatul unui singur canal, unui patron unic, ba chiar i
al unei tehnici particulare.
Din poziia neleptului Solomon, creditm ambii exponeni ai domeniului
comunicrii; totodat, suntem pregtii s semnalm derapajele ambilor, fie i numai
datorit prezumiei de manipulare a informaiilor, pentru c nu-i aa? chiar i
atunci cnd ucenicul-vrjitor manevreaz informaiile, expediindu-le spre categorii
anume de public, el, relaionistul de profesie, recurge la alegeri convenabile firmei
sale. Pentru care primete un salariu, un procent, bonificaii etc. Uneori, exorbitante.
Pe msura serviciilor aduse; a gravitii problemelor relaioniste pe care le-a rezolvat;
a ncrederii smulse publicului pentru buna funcionare (ori salvare) a organizaiei
25

sale. O orchestraie izbutit atrage automat respect, reputaie, bani. Cine poate susine
c ziaristul alege informaiile, le mpacheteaz sub forma tirilor, le plaseaz
strategic n mass-media cu gndul n cu totul alte direcii dect: promovarea canalului
de comunicare la care lucreaz, ctigarea ncrederii publicului, dobndirea sau
conservarea unei poziii personale avantajoase, ctigarea unor sume mari de bani,
supravieuirea ntr-un mediu concurenial necrutor?
n aceeai ordine de idei, recunoscut fiind faptul c publicul (n majoritatea sa)
prefer stpnirea (controlul) mediului nconjurtor prin intermediul unor produse ale
mass-media, confecionate, n-scenate, prezentate n manier jurnalistic dup toate
regulile spectacolului, ct de mare este distincia ntre efortul relaionistului i al
slujitorului presei n a transforma orice informaie, ntmplare, activitate ntr-un real
spectacol, spre a atrage interesul audienelor, n a pstra atenia publicului asupra
organizaiilor etc.? Altfel spus, cine pe cine copiaz? Poate, n acest caz, relaionistul
este victima omului din pres, considerndu-se obligat s-i prezinte preocuprile
dup tiparele jurnalismului, spre a menine treaz interesul colegilor jurnaliti, cu
sperana unei profitabile nfiri n paginile presei scrise ori pe timpii de anten ai
radio-televiziunilor. n sfrit (dar nu n cele din urm), grija relaionistului de a nu se
afla ceea ce nu trebuie cunoscut n public datorit mass-media st la baza ndrznelii
(David Randall, n Jurnalistul universal, 1996 spune tupeu) ziaristului de a afla ct
mai multe lucruri (eventual delicate, compromitoare) despre manageri, gesturi,
msuri, firme n ansamblul lor, inclusiv de la persoane din afar, n special de la
concurenii pe pia ai organizaiilor vizate. Dezinvoltura cu care specialistul n PR
joac informaia este imboldul (sau cauza, adesea) ziaristului de a tria.
Din pcate, amneziile sau inocena relaionitilor i jurnalitilor,
deopotriv, conduc la urmri nefaste ambelor tipuri de organizaii:

pierderea ncrederii sau a susinerii publicului;

scderea vnzrilor (a tirajelor);

pierderea audienelor;

disponibilizri nedorite n rndul angajailor;

deteriorarea imaginii organizaionale, mergnd pn la faliment.

Pe de alt parte, s nu ne amgim c principala preocupare a celor doi

mpricinai este ethosul, astfel nct s se gndeasc ndelung dac s ajusteze
informaiile, s le aleag pe cele trebuincioase propriului interes, s le
nfrumuseeze de dragul seducerii publicului .a.m.d. Scopul scuz mijloacele
26

este un dicton la ordinea zilei, pn cnd farsorii sunt demascai n calitate de indivizi.
Practicile jurnalistice i cele relaioniste (corecte sau perverse) reprezint apanajul
celor care le performeaz, iar efectele se pot constata la tot pasul.
Sufer n tcere sau Mi s-a spus s nu lovesc tmpiii12
Subtitlul de mai sus face trimitere la raporturile dintre relaioniti i jurnaliti
atunci cnd cei din urm aduc prejudicii grave primilor. Pe ct se pare, nu exist nici o
plngere adresat vreunui ziarist din partea celor care lucreaz la departamente de PR,
pentru c, ai putea replica la unison, Cel mai inteligent cedeaz!. Dac am ine
seama de o spus care circul n mediile relaioniste, conform creia Nu poi lupta
narmat cu un stilou mpotriva celor care cumpr cerneala cu tona, am socoti pe
deplin justificat atitudinea resemnat sau, mcar, mpciuitoare a relaionistului. A te
nfrunta cu ziaritii este ca i cnd ai da timpul napoi, luptnd cu morile de vnt att
de familiare lui Don Quijote... Rspunsurile celor lovii de textele oamenilor din pres
iau forma drepturilor la replic, astfel nct publicul s rein opiniile contrare celor
exprimate de lucrtorii mass-media. Este, dac dorii, preferina pentru pace n
detrimentul unui rzboi care nu s-ar mai sfri. Sau a consumrii ostilitilor la
masa tratativelor, pentru c i greelile majore pot suporta o ameliorare, mai ales
atunci cnd metoda replicii relaioniste presupune text publicitar pltit. De ctre
relaioniti, firete...
Tactica aceasta a pierderilor financiare (uneori considerabile) pentru a ctiga
n planul simpatiei publicului se aplic destul de des i exemplificm aici prin cazul
Talenol, un dezastru provocat de un psihopat care, injectnd cianur n flacoanele
coninnd medicamentul Tyyenol Extra Strenght, a ucis civa pacieni; au urmat
nopi de nesomn la firma productoare de medicamente, administrarea magistral a
situaiei de criz prin folosirea strategiei umilirii, confirmarea nevinoviei
productorului de analgezice prin cercetri ndelungate i costisitoare; n final,
managerii au decis s ambaleze altfel medicamentul (retrgnd din farmacii ntregul
lot de produse contemporan atentatului), cheltuind sume importante, dar reuind s
le recupereze n cteva luni i, mai presus de orice, izbutind s nu piard ncrederea
publicului, concomitent cu victoria rmnerii pe pia. Curai! Unul dintre As-ii din
mnec a fost o excelent relaie cu presa, jurnalitii fiind prezeni n miezul
evenimentelor, adresnd ntrebri (adesea ucigtoare) la care au primit rspunsuri
27

sincere. n interesul organizaiei, firete. Pentru c mass-media a fost informat, pas

cu pas, despre cercetri, anchete, emoii, rezultate, publicul a fost n priz direct i
s-a convins c firma incriminat are tot interesul de a se stabili (i afla) adevrul.
ncrederea consumatorilor de Tylenol a rmas la cotele dorite, astfel nct s nu
prefere calmantele produse de altcineva. Fidelizarea clienilor ca tehnic de PR a
funcionat impecabil. Nimeni nu a susinut c ziaritii au fost drgui, c nu au
deranjat prin ntrebrile i insistenele lor profesionale. A contat, mai presus de orice,
efectul acestui parteneriat la nivelul publicului larg. S-a confirmat, astfel, afirmaia lui
Ronald Rhody Tcerea nu a micat niciodat masele, iar timiditatea nu a ctigat
niciodat n vreun joc. n acest fel poate fi neles ndemnul autorilor lucrrii This is
PR. The Realities of Public Relations (traducerea romneasc sun puin altfel Totul
despre PR, 2003) ca orice relaionist s recurg la curtoazie atunci cnd stabilete
relaii cu jurnalitii. i la atenie maxim, pentru c oamenii din pres i pot aduce
beneficii nesperate sau te pot arunca n cele mai cumplite chinuri i nu exist alt
vinovat dect specialistul n PR. Recomandarea cunoaterii n cele mai mici amnunte
a muncii jurnalistului este ct se poate de binevenit, pentru c att tehnicile massmedia, ct i slbiciunile/calitile profesionitilor din domeniu pot fi argumente pro
sau contra specialistului n PR. Inclusiv atunci cnd se constat lipsa de interes a
ziaristului fa de activitatea relaionistului (sau categorisirea acesteia ca neimportant
ori plin de insuficiene), specialistul n PR are o u ntredeschis: comunicarea spre
canalele mediatice a unor informaii care, pur i simplu, s-i in ocupai pe oamenii
din pres, s le dea de gndit asupra modului cum ar putea fi ele transformate n tiri;
mulumirea (saucomportamentul prevenitor) relaionistului poate proveni exclusiv din
faptul c, dialognd cu el, jurnalistul nu discut cu concurentul su, cu un neprieten
etc. Cheia este s anticipezi cum poate fi folosit adevrul mpotriva ta, sftuiesc
practicienii recunoscui n PR13.
Iat cteva sfaturi pe care Phillips Petroleum le-a oferit directorilor care
doreau s se specializeze n relaiile cu presa:
a) Vorbii puin i la obiect. Fii amabili chiar i atunci cnd reporterul este
ostil. Rspundei la ntrebare, apoi tcei. Timpii mori nu sunt problema
voastr. Corectai declaraiile greite;
b) Nu rspundei niciodat la o ntrebare care conine o ipotez. V creeaz
probleme legate de speculaii;

28

c) Nu vorbii niciodat n limbajul experilor. Rechinii sunt rechini, nu

vieti marine14.
Dup ali consilieri n PR, o bun relaie cu presa se stabilete respectnd
reguli precum:
Fii amabil i respectuos, dar ine-te tare;
Ia cu tine un numr suficient de cri de vizit pentru reporteri;
mbrac-te conservator, n cel mai bun costum al tu (se axplic n ntlnirile
televizate);
Mergi la ntlnire din vreme, pentru a ajunge n timp util;
Asigur-te c ai, la ntrevedere, copii ale documentelor importante;
Unul dintre principiile care greveaz comunicarea relaionistului cu presa este
cel conform cruia specialistul n PR nu trebuie s atepte (eventual cu team)
intervenia ziaritilor, curiozitatea lor nestvilit, criza de informare n unele redacii
sau agenii de pres. Specialistul n PR ar face bine s prentmpine abordrile
tendenioase ale presei, s nu dea jurnalitilor ocazia de a afla din alte surse date cu
privire la firma reprezentat de comunicator. Contactele itiiate i ntreinute de
relaionist prin gesturi de curtoazie, furnizarea constant a informaiilor, acceptarea
dialogului dup regulile logicii mediatice, aduc beneficii clare organizaiilor. Altfel
spus, s fii disponibil, ca relaionist, nainte ca ziaristul s solicite acest lucru.
Comportamentul precizat este valabil nu numai n relaiile cu redactorii, ci i cu
oamenii de producie din mass-media i, foarte important, cu media n ntregul lor; nu
exist publicaie important i alta neinteresant pentru PR, cum nu exist ziariti
folositori i inamici. Orice om din pres i fiecare canal de transmitere a mesajului
relaionist conteaz n egal msur pentru comunicarea organizaiilor cu publicurile
lor int.
O modalitate convenabil de a pstra bune raporturi cu presa este respectarea
termenelor n furnizarea materialelor (textelor) relaioniste, indiferent c este vorba
despre:

comunicate de pres;

fotografii;

grafice;

invitaii personalizate etc.

Relaionistul tie c n pres se lucreaz contra cronometru: textul care nu este

realizat la timp, nu mai are loc n cuprinsul paginilor sau al programelor; mai mult,
29

perturb ntreaga activitate redacional i de difuzare a mesajului mediatic. De aceea,

punctualitatea relaionistului este o condiie a apariiei mesajului su ctre publicul
vizat, dar i o u deschis n relaiile cu reprezentanii mass-media. n acest context,
trebuie avut n vedere un gest obligatoriu, acela al corijrii la timp a greelilor. Nu
este vorba despre acea revenire n pres cu articole sau emisiuni reparatorii, pentru c
adesea ele nu mai folosesc nimnui; ne referim la corecii posibile nainte de
publicare/difuzare, adic n timpul procesrii textelor relaioniste n mediul jurnalistic.
Un exemplu la ndemn este insuficiena lui Gerald Ford i a echipei sale de
relaioniti n campania electoral din 1976, cnd candidatul la preedinia SUA, aflat
n competiie cu Jimmy Carter, a comis, ntr-un discurs televizat, o gaf uria,
afirmnd c Europa de Est nu se afl sub dominaie sovietic. Dei ar fi putut s-i
corijeze greeala, cerndu-i scuze pentru formularea nefericit, G. Ford a ratat, dnd
presei scrise posibilitatea s preia a doua zi impardonabila fraz ce coninea afirmaia
de mai sus. Astfel, relaionitii si nu au putut convinge zilnic (vreme de dou
sptmni) cte 174.000 de ceteni americani cu drept de vot (de fapt, nu au mai
convins nici unul!), pentru ca Ford s-l nving pe Carter. Admind c preedintele sa pierdut cu firea i nu a tiut, la televiziune, cum s ias din impas, relaionistul care
l nsoea i care ar fi trebuit s pregteasc n amnunt prezena lui Ford n
nfruntarea cu Carter era obligat s intervin, clarificnd lucrurile. n felul acesta, nici
nu i-ar fi depit prerogativele, nici nu ar fi deranjat jurnalitii care ursc ieirea n
fa a relaionitilor, nici nu i-ar fi condus candidatul la un eec rsuntor. Mcar
dac ar fi recurs la ultima soluie, aceea de a da o dezminire public, un comunicat de
pres cu sens reparatoriu, tot s-ar mai fi putut salva ceva...
ntre sarcinile atribuite relaionistului atunci cnd intermediaz o apariie
televizat pentru candidatul (clientul) a crui imagine public o construiete i
promoveaz pot fi enumerate:

s pregteasc interviul;

s faciliteze prezena televizat a clientului reprezentat;

s clarifice tot ce ine de transmiterea mesajului pe calea media;

s nu se fac remarcat n cadrul interviului, pentru a nu strni ostilitatea n

rndul jurnalitilor (i a nu-i pune n umbr clientul);

s ofere prompt informaii contextuale;

30

s urmreasc adresarea ntrebrilor presei i cursivitatea rspunsurilor

invitatului, astfel nct discuia s-i ating obiectivele propuse i s nu
exclud problemele stabilite n prealabil ca folositoare clientului;

s negocieze prelungirea interviului, dac socoate necesar15.

Scopul acestei minuioase pregtiri este de a nlesni clientului aciunii

relaioniste o experien mcar productiv, dac nu plcut, tiut fiind faptul c cei
mai muli manageri, candidai politici, majoritatea organizaiilor au avut contacte
indirecte cu presa, intermediarul dovedindu-se a fi, de regul, specialistul n PR.
Aadar, el este personajul care s deconstruiasc prejudecata n conformitate cu care
avem de-a face exclusiv cu o pres rea; datorit unui relaionist iste, se poate trece
peste acest amnunt, apreciind mass-media drept trambulin (ramp de lansare) a
mesajului relaionist cu tent persuasiv pentru categoriile de public prioritar. Dac
cel pe care-l reprezini n calitate de specialist n PR i un jurnalist au avut relaii
dificile, neplcute, nu este cazul s poposeti prea mult asupra acestei chestiuni;
consider c este o simpl provocare ce ine de profesia pe care tii s-o faci cel mai
bine i f ca lucrurile s mearg ca pe roate. Nu spune niciodat niciodat,
recomand Jim Blackmore i Alex Burton, plednd pentru reparaii oricnd posibile n
sfera comunicrii cu presa.
Lund n calcul doar cteva dintre catastrofele produse din pricina unor erori
relaioniste, devine clar c specialistul n PR trebuie s aib atenie distributiv, s
stea la pnd n permanen pentru a remedia la timp (ceea ce se mai poate), astfel
nct s nu dea presei ap la moar. Unii autori susin c cele mai mari gafe au drept
suport autosuficiena sau arogana agentului relaionist care nu vede ca demne de a fi
monitorizate dect chestiunile mari ale muncii sale; nu se coboar la nivelul
amnuntelor, uitnd c n PR mruniurile drm carul, nu buturugile vizibile de
la mare distan. n cap. Gafe i scpri, D. Newsom et alii prezint cteva situaii
emblematice pentru tactica struului n PR:
a) o agenie american de publicitate a expediat clientului su iberic,
productor de stilouri (Parker Pen), afiele pentru promovarea stradal,
fr a ine seama de semnificaia cuvintelor n limba spaniol, astfel nct
se fcea reclam unui produs care ajuta la contracepie! (atenie la nuanele
prezente n diferite limbi de circulaie!);
b) reclama pentru frigiderele Damavand a fost respins de guvernul iranian
cruia nu i s-a prut de bun augur asocierea unui produs al tehnologiei
31

umane cu natura (muntele Damavand, nalt de 5490m) creat de divinitate;

prilej pentru Wall Street Journal s scrie c relaionitii care lucreaz
publicitate pentru Iran ar trebui s tie c aici textele publicitare sunt fr
femei, fr englez, fr vedete, fr glume, fr prezentarea calitilor
produsului i fr subnelesuri de orice fel legate de sex, de aristocraie
sau de America16. (atenie la diferenele de ordin cultural!).
c) ignorarea unui zvon cu privire la existena unei erori n procesorul Pentium
a costat, n 1995, Compania Intel, credibilitatea (a scris Advertising Age);
corect ar fi fost s se introduc pe Internet un mesaj explicativ, astfel nct
cei care utilizau aceast cale de comunicare s neleag micimea
problemei i s nu ia natere un ntreg scandal electronic.
n Les relations entre journalistes et relationistes: cooperation, conflit,
negociation (1991), Jean Charron afl la baza raporturilor interprofesionale
jurnaliti-relaioniti o negociere pe dou planuri (direcii):
1) al schimburilor de resurse (specialitii n PR informeaz presa, iar aceasta
duce mesajul relaionist la marele public);
2) al regulilor dup care se consum aceste schimburi (fiecare dintre cei doi
profesioniti pretinde partenerului respectarea ntocmai a exigenelor
domeniului comunicaional).
Termenul pe care Charron l gsete adecvat binomului PR pres i care
calmeaz, ntructva relaia de love-hate relation (Michel Ryan i David L. Martison)
este cel de influen, de vreme ce specialistul n PR i profesionistul n jurnalism
acioneaz simultan sau alternativ unul asupra celuilalt. Poate c, aa cum afirm
Cristina Coman, interdependena celor doi mpricinai are implicaii minore asupra
profesiilor, respectiv efectelor lor, pentru c:

a) relaionitii au la ndemn

modalitatea comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare .a. (deci
nu depind total de comunicarea de mas); b) jurnalitii pot ignora din aria surselor de
informare anumii exponeni ai PR, fiindc exist concureni care abia ateapt s
divulge presei secrete, zvonuri, cercetri care nfieaz n termeni nu tocmai
favorabili organizaiile discrete n relaia cu mass-media.
Autoarea romn a crii Relaiile publice. Principii i strategii ilustreaz n
Relaiile publice i mass-media caracterul conflictual al raporturilor mai sus-amintite
prin rezultatele unor sondaje de opinie efectuate n intervalul 1997-2003 (aplicndu-se
chestionare Craig E. Aronoff celor dou categorii profesionale) i care
32

demonstreaz atitudinea negativ a lucrtorilor mass-media fa de relaioniti, chiar

dac ea se afl n scdere vizibil (de la 34% la 10%). Concomitent cu recunoaterea
PR ca profesie n rndul jurnalitilor din Romnia (de la 19% la 32,5%), se manifest
temerea presei c PR presupune reunirea unor manipulatori ai presei (s.n.), procentele
respondenilor jurnaliti adepi ai acestei idei variind ntre 61% (n 1997) i 40% (n
2003). Totui, la ntrebarea Considerai c ntre ziariti i relaioniti exist un raport
conflictual?, n 1997, 72% din numrul celor chestionai au rspuns Da; n 2003,
doar 27,5% credeau n natura conflictual a relaiei PR-mass-media! Nu lipsite de
importan se dovedesc punctele de vedere exprimate de ziariti cu privire la misiunile
specialitilor n PR:
89% (1997) i 65,5% (2003) pledeaz pentru rolul de a stabili
o bun comunicare cu presa;
75% (n 1997) i 85% (2003) reclam datoria relaionitilor de
a satisface nevoia de informare a ziaritilor17.
Am putea concluziona de aici c specialitii n PR (efi ai departamentelor,
ageni de comunicare, purttori de cuvnt, freelancers .a.m.d.) evit s furnizeze
presei informaiile necesare pe msur ce PR ca profesie a timpurilor noastre este
contientizat i valorizat n plan social? C relaionitii au ajuns s stpneasc att
de bine tehnicile de comunicare (manipulare?), nct i pot duce de nas pe
reprezentanii mass-media?
O concluzie nu mai puin pertinent este cea a nevoii de colaborare ntre
exponenii celor dou profesii, n condiiile n care deontologia exercit presiuni
justificate asupra lucrtorilor din sistem, obligndu-i la responsabilitatea social.
Ziaritii trebuie s-i cultive sursele de informare (mai cu seam pe cele constante i
credibile), pentru a-i putea ncrca bateriile n mod corespunztor unui public educat
i critic (mcar numeros, dac primele dou exigene nu au susinere). Spunem
acestea ntruct din sondaje reiese o anumit imagine a oamenilor de pres n
percepia relaionitilor. C. Coman ajunge la rezultate mbucurtoare pentru toat
lumea, atunci cnd afirm c 67,5% dintre respondenii relaioniti consider (n
2003) c au o bun relaie cu jurnalitii (fa de 40% n 1997), cnd nu se constat
conflictul, ci cooperarea n raporturile birourilor de pres cu mass-media (75% n
1997 i 90% n 2003). Criteriile pe care s-ar ntemeia ncrederea reciproc sunt
urmtoarele:
comportamentul sincer (75%-73%);
33

 profesionalismul sau competena (10%);

calitatea transmiterii informaiilor (10%-30%).
Ce cred relaionitii c mpieteaz asupra raporturilor excelente cu jurnalitii?
ignorana celor din mass-media referitor la specificul muncii de PR;
teama ziaritilor de manipulare;
convingerea celor dinti c relaionitii ascund defectele propriilor
organizaii, alegnd s le evidenieze laturile pozitive;
blocarea comunicrii (din motive neprecizate conform sondajelor);
lipsa unui limbaj comun ntre cele dou profesii;
lipsa de profesionalism a unora dintre specialitii n PR18.
Constatm n rndul comunicatorilor un desvrit fair play, atunci cnd
recunosc prezena unor uscturi ntr-un mediu profesional att de rvnit n ultimii
ani i la noi, ntr-o zon comunicaional n care cei mai muli cred c tiu totul
(deci n-a mai rmas nimic de nvat sau perfecionat). Ci dintre reprezentanii
mass-media consider c ntre attea caliti, la ei se pot strecura oarece defecte, astfel
nct s poat fi semnalate neajunsuri? Un surprinztor (sau nu?) 100% apare n
recunoaterea de ctre specialitii n PR, c depind de mass-media (dup 65% n
1997). n acelai timp, 95% dintre relaioniti le amintesc jurnalitilor c, fr
informaiile PR, presa nu ar funciona n mod corespunztor (n 1997). Procent maxim
se constat n 2003, ca i n problema transmiterii mesajelor relaioniste via massmedia. Un amendament umbrete aceste procente spectaculoase: 28% dintre
relaioniti declar (n 1999) c ziaritii nu se sfiesc s distorsioneze mesajele, dnd de
lucru audienelor, inclusiv n detrimentul organizaiilor mediatizate defectuos.
Tot n categoria Aa, nu!, relaionitii reproeaz colegilor ziariti:
lipsa de profesionalism (37% 1999);
goana dup senzaional (37,5% 2003);
incorectitudinea i subiectivismul (10% n 1997 20% n 2003);
lipsa de etic (7,5% n 2003).
Mesajul pe care autoarea cercetrii l transmite reprezentanilor mass-media
din partea relaionitilor se reduce la un singur cuvnt trdare, motivul constnd n
principal din preluarea tendenioas a informaiilor relaioniste, devenite spectacol
mediatic sigur, aa cum confirm studiile asupra receptrii/efectelor transmiterii
mesajelor prin mass-media. n sinteza acestui demers, C. Coman propune:

34

1) includerea cursurilor de Relaii publice la seciile sau facultile de

jurnalism, pentru completarea unor lacune reliefate la ziaritii activi,
anume recunoaterea caracteristicilor muncii de relaionist;
2) ntreprinderea unor campanii de relaii publice avnd drept scop
informarea publicului-int constituit din angajai ai sistemului mass-media
cu privire la specificul PR, tehnici utilizate, misiuni etc.
Beneficiile s-ar dovedi reciproce, ntruct specialitii i-ar face cunoscut
domeniul, ar stabili in corpore contacte cu presa (atrgnd asupra ntregii profesii
aprecieri); jurnalitii i-ar schimba impresia despre un domeniu de actualitate social,
dar reprezentat n fel i chip (n funcie de cei care ocup posturi de relaionist nu
totdeauna coreci, sinceri, deci profesioniti). Consecina acestei comunicri cu dublu
sens ar fi eliminarea notei de suspiciune, de nencredere, n favoarea unor elemente
precum: respectul profesional, cooperarea, ncrederea, flexibilitatea.
Preteniile (cerinele) jurnalitilor la adresa relaionitilor nu difer n chip
esenial de exigenele profesiei de comunicatori n mass-media:
s comunice cu lejeritate, adaptndu-se partenerilor de dialog;
s cunoasc foarte bine sistemul mass-media;
s se adapteze condiiilor solicitante de lucru (volum apreciabil de munc,
program nemilos, efi nemulumii, parteneri media presani);
s coordoneze corespunztor nucleul comunicaional al organizaiei
reprezentate;
s posede al aselea sim: al tirii, adic s pun n valoare acele informaii
care pot mbrca vetmntul textului media spre o difuzare de succes;
s fie o membran permeabil ntre organizaie i mass-media, astfel nct
nici una s nu suporte prejudicii;
s corespund postului ocupat printr-o cultur general solid, studii de
specialitate, eventual o experien care s-i recomande oricnd;
s administreze cu folos situaiile de criz, care nu pot fi anticipate, ns pot
fi rezolvate printr-un spirit organizatoric deosebit, de echip, managerial, chiar.

35

CAPITOLUL III
TIPURI DE ACIUNI I TEXTE N COMUNICAREA CU PRESA
Constituirea i permanentizarea unei relaii benefice i profitabile cu
reprezentanii mass-media solicit specialitii PR n cteva direcii:
s propun subiecte de actualitate;

ineditul s marcheze alegerea informaiilor demne de comunicat;

s livreze informaii verificate (i verificabile n continuare);

s nu difuzeze n mass-media dect ceea ce s-a convenit (acceptat) la

nivelul organizaiei;

s adecveze mesajele relaioniste canalelor mediatice n funcie de

publicul-int al campaniilor de PR;

s prezinte mesaje difereniate, n acord cu fiecare instituie media,

operaiunea

viznd

aria

de

acoperire

informaional,

calitatea

consumatorilor, ncrederea pe care publicul o acord respectivelor media;

s alctuiasc texte relaioniste n ton cu logica mediatic etc.

Exist autori19 care opteaz pentru disocierea strategiilor comunicaionale

dintre relaioniti i jurnaliti astfel:
abordarea activ

(care scoate n eviden atitudinea prevenitoare, de

ntmpinare a specialistului PR; valabil pentru toate
situaiile n care cei doi actori sociali vin n contact);

abordarea reactiv (reliefnd atitudinea ndrznea a ziaristului, o dat cu

pasul napoi fcut de relaionistul care ateapt
ntrebrile primului, solicitarea unor explicaii, msuri
etc.; cartea pe care specialistul PR o poate juca acum
este cea a bunei informri, astfel nct ziaristul s nu fie
dezamgit n solicitrile sale).
Din aceast perspectiv, n prima categorie s-ar nscrie:

anunurile;

invitaiile;

tirea de pres;

comunicatul de pres;

conferina de pres;

dosarul de pres.
36

Iniiat la solicitarea ziaritilor sau ca urmare a ideii intraorganizaionale,

briefingul poate fi inclus i n rndul aciunilor cu tent ofensiv i n al celor care in
de abordarea reactiv a comunicatorilor. Susinut de un singur intervenient, briefingul
are drept punct de plecare o singur problem, se soldeaz cu o declaraie a instituiei
organizatoare i prilejuiete ziaritilor prezeni adresarea unor ntrebri necesare
clarificrii problemei n discuie. Este posibil ca briefingul

s fie onorat de o

autoritate cu larg recunoatere (i atunci ntlnirea se folosete de un moderator); de

regul, purttorul de cuvnt al organizaiei are rolul de gazd a ntrevederii.
Anunul poate mbrca diferite forme:

afi publicitar (stradal);

anun destinat presei scrise;

anun radio;

anun pentru televiziune (difuzat ca atare sau prelucrat dup regulile

jurnalismului de tiri).

Important este:

s reliefeze corespunztor obiectivul pe care

organizaia i l-a propus;
s fie conceput n manier grafic provocatoare,
pentru a atrage atenia publicului vizat;
s conin un text impecabil sub aspect gramatical i
logic;
s nu gzduiasc derapaje cromatice cu rol de a face
ilizibil mesajul scris pe fondul imaginii care constituie
afiul

(vezi

afiul

care

promova

poliistul

de

proximitate, al crui slogan era tiprit cu rou liter

zvelt pe un fond albastru ocupat de dou figuri
umane un copil i un tnr om de ordine);
s prezinte o problem de actualitate, pentru a reine
atenia (de ex.: afiajul din timpul campaniilor
electorale, n ton strict cu evenimentul, dar inutile o dat
cu numrarea voturilor; pstrate n locurile publice,
afiele capt barb, musti, podoab capilar, ochelari
etc., spre hazul general).

37

Invitaia este un text relaionist care nlesnete comunicarea dintre specialitii

n PR i jurnaliti, dar i o modalitate prin care organizaiile i apropie unele categorii
de public, fcndu-le prtae la evenimente importante pentru politica organizaional.
Cnd invitaia are:
adresa personalizat prin folosirea scrisului de mn;

calitatea, genul sau statutul adresantului n form clasic

(Doamnei, Excelenei Sale, Domnului Doctor etc.) i nu
prescurtat (D-lui, D-nei .a.);

frecvent utilizate majusculele (manier seductiv i, de

aceea, nesuprtoare din punct de vedere al uzului limbii);

mesager al firmei/instituiei organizatoare (dei este mai

comod i, totodat, modern s apelezi la serviciile Potei),

prezena celor dorii la eveniment este presupus, direct proporional cu atenia

acordat de relaioniti expedierii/nmnrii acestui text. Exist specialiti n
cercetarea raporturilor inter-profesionale jurnalist-relaionist care chiar recomand
curieratul relaionist, n sensul c sftuiesc specialitii n PR (sau mesagerii
acestora) s duc personal invitaiile cnd protagonitii sunt ziaritii. Cu riscul de a
face antecamer, agenii relaioniti, ajungnd fa n fa cu reprezentanii massmedia, pot obine mai uor confirmarea/acceptul participrii i, dup opinia noastr,
chiar mai mult; ziaristul invitat personal la un eveniment cu rezonan social va
spune foarte greu Nu i se va simi obligat s mediatizeze, eventual n manier
corect, ntlnirea n cauz. Scuzele pentru absen, amnarea participrii pentru alt
dat sunt posibile n prea mic msur atunci cnd doi oameni se privesc n ochi sau
stau la aceeai mas (de lucru).
Indiferent de purttor, invitaia trebuie s conin:

titlul manifestrii (evenimentului);

data i locul definitiv stabilite;

programul dup care decurg momentele, interveniile etc.;

sigla sau antetul (pe spaiul invitaiei sau anexat);

precizri corecte din punct de vedere gramatical.

n lista amnuntelor pot aprea:

tipul de hrtie utilizat ca suport, chiar
culoarea acesteia;

38

 coninutul antetului (are sau nu nscris

calitatea/funcia expeditorului);
forma, culoarea, dimensiunea plicului
care conine invitaia.
O solicitare special presupune invitarea jurnalitilor n voiajele de pres 20, nu
rareori acetia rzgndindu-se i complicnd lucrurile (trebuie gsit nlocuitor, sunt
efectuate pli cu anticipaie etc.).
tirea de pres se caracterizeaz prin urmtoarele:

reflectarea unui fapt social de importan pentru

categorii nsemnate de public;

satisfacerea seriei celor 5W (n traducere: Cine?

Ce? Cnd? Unde? De ce?);

coninutul structurat dup regula piramidei inversate

(informaiile sunt dispuse n ordinea descresctoare
a importanei dup opinia comunicatorului);

i propune s informeze i are caracter impersonal;

uneori,

tirea

reprezint

un

extras

dintr-un

comunicat de pres, adic fragmentul socotit de

jurnalist ca demn de atenia publicului;

este selectat de mass-media ca valabil difuzrii

numai dac are precizate: date, nume, adres,
numere de telefon/fax etc.

Comunicatul de (pentru) pres (news release) face not aparte de tire,

ntruct el nu este destinat publicrii, ci informrii publicului prin mijlocirea presei.
Cum am spus, din coninutul unui bun comunicat, profesionistul n comunicarea de
mas extrage tiri pe care le difuzeaz n consecin. Adesea exponent al poziiei
organizaiei n legtur cu o problem (uneori de natur conflictual), comunicatul de
pres trebuie s fie formulat neutru, evitnd sentinele, judecile de valoare
maliioase, comparaiile i calificativele ndoielnice sau neinspirate (Relaii publice
i publicitate Gh. Teodorescu, P. Bejan, p. 119).
Alctuirea i plasarea comunicatului n mass-media nu reprezint un gest
subsumat strict distribuirii de mas, ci pot fi socotite sarcini strategice (D. Newsom,
B. Carrell) de informare corect a publicului-int. Intermediate n difuzarea lor de

39

gatekeapers (editori de pres), comunicatele pot ajunge la coul de gunoi al redaciilor

dac:

dovedesc o calitate mediocr a textului;

denot imprecizii ale datelor i exprimrii;

demonstreaz absena unor elemente obligatorii;

nu au fost sincronizate cu interesul publicului (ntr-o

formulare concis, comunicatele de pres respinse de
editori nu conin tiri)21.

Putem considera c un comunicat de pres este mijlocul prin care tirile unei
organizaii sunt comunicate presei. S mai reinem c tire este altceva dect crede
agentul relaionist c e! Din pcate pentru departamentele de PR, jurnalitii sunt cei
care confer (descoper) caracterul (trsturile) de tire ntr-o informaie. Soluia
pentru a v prezenta la juriul presei cu o tire valabil este s o concepei (ca material
relaionist) asemeni unui ziarist:

ncepei cu un lead (propoziia care s rspund ntrebrii Care este cel

mai important lucru care trebuie comunicat?), gndindu-v ce ar putea
publicul s tie deja despre acest subiect (de pe Internet, de pild) i ce ar
fi curios s mai afle;

continuai cu prezentarea ampl a informaiilor din lead, respectnd cteva

exigene: folosii cuvinte obinuite, concrete, fii concis, evitai
comentariile, adic fii ziarist; i nu uitai: comunicatul de pres nu face
publicitate, nu vinde, ci pune n tem publicul-int n legtur cu ceva
important pentru firma pe care o reprezentai;

rezumai-v la o pagin de text, chiar dac vi se pare un spaiu restrictiv

pentru bogia comunicrii dvs.; astfel, evitai plictiseala lectoruluijurnalist i respingerea textului la care inei att de mult. V putei
implica, suplimentar, ntr-o fi de informaii anexat comunicatului.

Redactarea unui comunicat de pres este dificil o dat n plus pentru c

trebuie s se supun evalurii jurnalistice n ceea ce privete forma i stilul.
Recomandrile ndreptate spre relaionitii autori de texte se refer la acurateea
scriiturii, structura textului, dispunerea elementelor, punctuaia .a.m.d., n ideea c
ziaritii vor considera oricum textul relaionist inferior unuia scris de un om de pres.
Aceasta nu nseamn c specialistul n PR trebuie s fac jocul mass-media, atentnd
la imaginea propriei firme; este suficient ca relaionistul s nu omit cu bun tiin
informaii semnificative despre evenimentul anunat i, pe de alt parte, s nu uite c
40

evaluatorul comunicatului su este nu managerul general al propriei organizaii, ci

cinele de paz (jurnalistul). Pentru a ntocmi un bun comunicat destinat massmedia, exist o list de control22:
1. Introducerea este direct i legat strict de subiect? Conine cele mai
importante date pentru publicul vizat de relaionist?
2. Lead-ul d satisfacie celor 5W?23
3. Cuvintele folosite sunt concrete, obinuite i dispuse n propoziii sau
paragrafe scurte?
4. Extinderea lead-ului prin citate, referine etc. s-a efectuat corect din punct
de vedere al regulilor gramaticale?
5. S-au urmat paii jurnalistici n redactarea comunicatului?
6. Au fost verificate serios datele, faptele etc. invocate n textul relaionist?
7. Sigur conine data redactrii i precizarea datei difuzrii/editrii?
8. Au fost nscrise corect datele de identificare a organizaiei emitente i a
persoanei de contact pentru eventuala suplimentare a informaiei?
9. Relaionistul a obinut toate aprobrile necesare publicrii comunicatului
din partea organizaiei pentru care lucreaz?
La ntrebrile: a) de ce? i b) cnd? se scriu comunicatele de pres,
rspunsurile specialitilor n PR converg:
a) pentru a publiciza activiti ale firmelor (instituiilor, organizaiilor);
pentru a satisface nevoia de informare a publicului cu privire la modul de
funcionare a acestor organizaii;
pentru a rmne n atenia mass-media, concurenilor, clienilor, altor
categorii de persoane i instituii influenate de existena i funcionarea
organizaiilor;
pentru a sprijini ziaritii s neleag n mod adecvat activitatea PR i, de ce
nu?, pentru a le oferi subiecte, sugestii de exploatat n munca lor;
b) specialitii n PR sunt obligai (din punct de vedere profesional) s scrie
comunicate de pres atunci cnd au ceva de comunicat, indiferent de forma acestora:
announcements (anunuri);
created news (tiri create);
spot news (tiri de ultim or);
response situations (replici)
features (cronici);
41

 bad news (tiri rele);

special matters (chestiuni speciale).
Dup D. Newsom i B. Carrell, exist mai multe tipuri de communicate de
pres, unele invocate n enumerarea de mai sus (anun, tiri create, tiri scurte,
replici, tiri rele, cronici), altele privitoare la tablete, scrisori, fotografii i comentarii.
Amplasate n pagini sau rubrici speciale, aceste comunicate de factur aparte atrag
atenia cititorilor n mod deosebit, indiferent c aparin Scrisorilor de la cititori ori
spaiilor destinate wild art (art natural). Ceea ce conteaz este sensibilizarea
publicului i nu neaprat respectarea unor obiceiuri de tehnoredactare
Dac strategiile de comunicare ale firmei dicteaz informarea publicului
prin intermediul presei electronice, comunicatele de pres comport unele
particulariti:

concizie extrem (dou-trei paragrafe scurte);

anexarea comunicatului n forma destinat presei scrise (pentru buna

informare a jurnalistului judector);

juxtapunerea unei fie de informaii (inclusiv grafice, scheme, fotografii de

la ediii precedente ale aciunilor consumate n organizaie);

nsoirea comunicatului de o booklet (brour) sau de un program tiprit

(pentru evenimentele anunate n avans i, uneori, pentru cele post factum).

Este o practic cunoscut n jurnalism aceea a difuzrii imediate a tirilor care

anun evenimente viitoare. Dup comunicarea prin mass-media a esenei textului
relaionist, rmne la latitudinea ziaritilor (de televiziune, n special) s exploateze
consistent informaia, realiznd emisiuni de durate diferite (tiri largi, reportaje,
interviuri etc.), folosind personal specializat i aparatura aferent acestor prestaii.
ntruct subiectul a fost oferit de specialitii n PR, se poate aprecia ca semi-controlat
aceast relaie cu presa24.
Se impun cteva precizri/recomandri folositoare relaionitilor care aleg
media audiovizuale pentru difuzarea informaiilor ctre publicul prioritar:
imaginile digitale de pe site-urile Web nu au calitatea
corespunztoare transmiterii pe post, dar folosesc informrii
jurnalitilor;
n afar de crize, evenimentele excepionale privitoare la
organizaii atrag atenia ziaritilor i constituie prioriti n
mediatizare;
42

 comunicatele de pres destinate posturilor de radio cresc n

valoare dac sunt nsoite de nregistrri audio cu persoane
importante evenimentului;
video news release VNR (comunicatele de pres pe
videocaset) trebuie realizate de aa manier nct s poat fi
difuzate fr prelucrare suplimentar (dac ele au fost rezultatul
muncii n echip: relaioniti i specialiti din mass-media);
comunicatele pentru radio i televiziune trebuie s satisfac
dou categorii de public: cititorii (redactorii i prezentatorii
mass-media) i telespectatorii/asculttorii (consumatorii de
texte media);
comunicatele de pres pentru radio-tv se nsoesc de un
scenariu, rolul acestuia fiind s plaseze comunicatul ntr-un
context favorabil.
Exist autori25 care propun alt tipologie a comunicatelor de pres:

de informare (ntiineaz publicul cu privire la activitatea organizaiei sau

a liderilor si);

anun (cu referire strict la evenimente viitoare);

invitaie (la aniversri, inaugurri, vernisaje, conferine etc.);

persuasiv sau de atitudine (argumenteaz ntr-o problem de interes

public, dat fiind implicarea organizaiei invocat n comunicatul trimis
mass-media spre difuzare);

de reamintire (subliniaz, re-aduce n atenia presei i a consumatorilor o

invitaie deja fcut).

Dup C. Coman, clasificarea comunicatelor de pres cuprinde (pe lng

comunicatele de tip invitaie, de reamintire, de informare, anun) i:
comunicatul statistic (prezint, obligatoriu, un
element de noutate);
comunicatul politic (conine informaie puternic
personalizat, scopul fiind acela de a obine
afeciunea i alte atitudini favorabile din partea
publicului pentru un anume personaj);
comunicatul oficial (de obicei, este emis de
autoriti politice sau administrative);
43

 comunicatul darrire plan (de uz exclusiv

jurnalistic, pentru familiarizarea presei cu unele
organizaii mai puin cunoscute; nu este destinat
difuzrii);
comunicatul erat (care completeaz sau
corecteaz un comunicat anterior, deja aflat n
posesia ziaritilor).
Ct privete comunicatul tip luare de poziie, autoarea precizeaz c exist mai
multe forme ale manifestrii atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem:

comunicat de contestare;

comunicat de provocare;

comunicat de clarificare;

comunicat de rectificare.

Fr a insista asupra tipologiilor (de altminteri, numeroase n literatura de

specialitate), aducem n atenie comunicatele specializate (ntlnite n enumerarea lui
D.L. Wilcox i L.W. Nolte), realizate exclusiv pentru emisiuni cu un anume specific,
n scopul informrii publicului (exclusiv i el) despre idei, aciuni, descoperiri ale
acestor domenii.
Modalitile de expediere a comunicatelor de pres variaz, de la tehnic
(telefon, pot, fax, e-mail) la comunicarea interpersonal (prin curier sau
reprezentant al departamentului de PR; cu ocazia conferinei de pres)26.
Conferina de pres
Strategie mediatic activ, convocarea presei pe terenul adversarului
presupune avantaje clare pentru iniiator (de obicei, susinerea conferinei de pres i
revine purttorului de cuvnt, ns exist situaii cnd greul unei astfel de ntrevederi
cade n sarcina unor persoane cu anumite competene n problema ce se cuvine
clarificat n faa reprezentanilor mass-media). Aceste ascendente ale organizatorilor
conferinelor provin din:

cultivarea i ntreinerea unei bune relaii cu jurnalitii, fie i numai

datorit programrii sptmnale/lunare a acestui tip de ntrevedere;

44

comunicarea ritmic a poziiei organizaiei fa de probleme actuale,

importante, dnd ziaritilor posibilitatea s adreseze ntrebri relaionitilor
pentru a-i lmuri unele neclariti, ndoieli, suspiciuni etc.;

semi-controlul asupra informaiilor pentru c punctul de plecare al

conferinei de pres este o problem sesizat de specialistul n PR; pe de
alt parte, lucrtorii n mass-media pot administra dup dorin
informaiile obinute, comunicnd publicului ntr-o anume manier cele
ntmplate;

aducerea jurnalitilor pe teritoriul relaionitilor, dac mass-media a

acceptat invitaia organizatorilor conferinei (orice deplasare presupune un
efort, o planificare a activitilor n funcie de evenimentul relaionist i, n
aceste condiii, mediatizarea este obligatorie pozitiv, negativ, relativ
neutr);

crearea unui sentiment ndatoritor fa de gazde, ct vreme, cu ocazia

conferinelor de pres, ziaritii pot realiza, la intervenia relaionitilor,
interviuri cu presonaliti prezente la eveniment;

afiarea echidistanei relaionitilor fa de canalele de transmitere a

mesajelor ctre publicul larg i, totodat, n raport de toi jurnalitii (se
poate ntmpla ca organizatorii s prefere pe unii ziariti altora pentru
corectitudine, promptitudine .a.m.d. ns nu se recomand excluderea
unor oameni din pres, pentru c exact cei abseni de la conferina de pres
ar putea mediatiza dup ureche ntlnirea, atrgnd prejudicierea
imaginii firmei-gazd);

evitarea unor corecii prin interviuri, articole publicitare, de opinie etc. cu

privire la problemele generatoare de crize n organizaii.

O confuzie frecvent se comite de ctre lucrtorii n mass-media care vorbesc

despre conferine de pres chiar i atunci (sau mai ales atunci) cnd la unele instituii
se consum ntlniri cu presa pentru informarea acesteia pe diverse teme. Conferina
de pres autentic este o ntrevedere special (adic un eveniment) prilejuit de o
problem grav, urgent, de interes cvasigeneral, astfel nct specialistul n PR s nu
piard ocazia de a clarifica lucrurile pentru ziariti.
Unele voci relaioniste de prestigiu numesc o conferin de pres veritabil
eveniment-cheie n politica de comunicare a organizaiei sau eveniment-tire,
tocmai pentru c este prilejuit de o problem important, iar presa trebuie s afle de
45

la relaionist i nu de la inamicii lui. Considerat cea mai oficial modalitate de relaie

cu mass-media, conferina de pres reprezint prilejul ideal de a dialoga, satisfcnd
pe deplin curiozitatea oamenilor de pres. De aceea, jurnalitii doresc un numr
apreciabil de ntlniri n acest format, n vreme ce relaionitii vor s evite excesul de
conferine de pres; din acest motiv, purttorii de cuvnt ai organizaiilor nu
simpatizeaz, se spune, cu astfel de ntlniri, prefernd comunicatul destinat massmedia. Replica acelor ziariti care socotesc prea frecvente apelurile relaioniste la
conferine de pres vizeaz alarmele false, subiectele subiri, n fapt,
autopublicitatea organizatorilor (D.L. Wilcox i L.W. Nolte, Public relations Writing
and Media Techniques, 1990). Criza de timp pe care o reclam n permanen
comunicatorii din media este un argument serios, mai cu seam atunci cnd subiectul
conferinei de pres nu este:

o decizie politic major (care privete un segment nsemnat de

public);

prezentarea unui proiect deosebit (cu impact social major);

schimbarea regimului de funcionare a unei organizaii (de ex.,

privatizarea unei firme de interes strategic);

ntrevederi cu personaliti ale unor domenii;

situaii conflictuale ntre firme concurente, departamente sau

ocupanii unor posturi-cheie n organizaie (de pild, conflictul
patronat-sindicate, cu aplicare la o anumit firm);

catastrofe (naturale, accidente de munc, incendii etc.)27.

Atunci cnd specialitii n PR trebuie s decid dac planific o conferin de
pres ori un seminar de pres, un dosar informativ pentru mass-media etc., ei ar trebui
s aib n vedere urmtoarele criterii (dup opinia lui Jacques Deschepper):
numele organizaiei este suficient de bine cunoscut pentru a se putea bucura
de o prezen mulumitoare din partea presei?
exist un public reprezentativ (ca numr, prestigiu etc.), astfel nct
activitatea firmei s aib vizibilitate social?
problema cu care se confrunt organizaia este una arztoare pentru ca ea s
necesite explicaii n faa ziaritilor?
subiectul propus ntlnirii este destul de provocator pentru jurnaliti astfel
nct s ne ateptm la ntrebri imediate?

46

 deinem informaii inedite pentru a le putea oferi la cald reprezentanilor

mass-media?
Aceste criterii (preluate de C. Coman) sunt, dup opinia noastr, atacabile,
dac ne gndim c nu orice organizaie are vechime, renume, experien, dovedinduse un magnet pentru presa scris i electronic; pentru toate lucrurile exist un
nceput, aa nct, normal ar fi ca ziaritii s fie prezeni la conferinele de pres, n
virtutea dreptului (i a datoriei) de a se informa; o firm debutant astzi poate deveni
de notorietate peste ceva timp i nu trebuie ratat o ntlnire timpurie cu reprezentanii
ei:

nu are importan reprezentativitatea publicului pentru specialistul n PR

organizator de ntlniri cu presa (numai jurnalistul ar putea invoca acest
argument, alegnd s mediatizeze sau nu un eveniment al organizaieigazd); conteaz interesul departamentului de PR de a-i informa publicul
prioritar, astfel nct acesta s nu-i piard simpatia, ncrederea, sprijinul
fa de firm, instituie, fundaie etc.;

nu este obligatoriu ca ziaritii prezeni la conferina de pres s adreseze

ntrebri purttorului de cuvnt sau altei persoane desemnate s susin
conferina de pres; este la latitudinea celor din mass-media s solicite
informaii suplimentare, lmuriri etc.; sau nu!

ineditul prezent n viaa unei organizaii poate fi expediat pe adresa

mass-media i pe alte ci: tirea, anunul, invitaia, comunicatul de pres
etc., astfel nct s nu se pun acut problema informaiilor ultime, speciale,
pe care s le recepioneze musafirii-jurnaliti la conferina de pres.

Din punctul nostru de vedere, numai criteriul al treilea din enumerarea de mai
sus rmne n picioare: orice problem grav necesit ntlnirea cu presa!
Fiind un eveniment n sine (B. Dagenais Campania de relaii publice,
1998), conferina de pres necesit preparative serioase, mai cu seam dac se pleac
de la ideea c superficialitatea purttorului de cuvnt i a celor care lucreaz la biroul
de pres conduce, inevitabil, la o mediatizare negativ a ntlnirii i, implicit, la
tirbirea imaginii publice a organizaiei. Exist voci care stabilesc nceperea pregtirii
conferinei cu o lun naintea datei fixate (excludem din start situaiile de criz, care
nu previn relaionistul i nu pot fi stabilite n avans). Cei mai muli autori circumscriu
evenimentul relaionist:

alegerii momentului (dat, or);

47

stabilirii locaiei (convenabile, ntr-o oarecare msur, i ziaritilor, pentru

un dialog confortabil din punct de vedere al condiiilor asigurate de
gazde);

constituirii listei invitailor;

conceperii, realizrii i expedierii invitaiilor oficiale;

ntocmirii documentaiei necesare susinerii poziiei organizaiei;

definitivrii discursurilor planificate sau a interveniilor relaioniste;

pregtirii minuioase a reprezentanilor organizaiei pentru ntlnirea cu

presa28.

Experiena a dovedit c, de pild, zilele potrivite conferinelor de pres sunt

mari, miercuri, joi; orele ideale ntre 10 i 12; spaiile s fie adecvate numrului de
participani aezai astfel nct fiecare s-l poat privi pe cellalt (nu se recomand
dispunerea n T, ci la masa rotund); draperiile sunt necesare atmosferei propice
vizionrii proieciilor; aparatura modern de prezentare a datelor, graficelor etc.
absolut necesar; amenajarea unei ncperi destinate presei cu fax, copiator, telefon
.a.m.d. se impune; un sistem de traducere simultan, atunci cnd ntre oaspei
exist persoane din strintate un gest de politee i corectitudine dialogal; un
vestiar pentru pstrarea hainelor voluminoase, a umbrelelor etc., precum i un
responsabil cu primirea i acomodarea musafirilor o practic normal; nu n ultimul
rnd, plasarea unor nscrisuri cu numele i calitatea persoanei n dreptul fiecrui scaun
o modalitate binevenit de a ntreine un dialog, fr riscul de a nu ti cu cine discui
sau de a-i fi reinut greit numele din prezentarea amfitrionului.
Una dintre gselniele jurnalistice asociate conferinelor de pres este
handicapul reprezentanilor presei scrise n mediatizarea evenimentului fa de
ziaritii din radio i televiziune, posesori ai tehnicii care permite diseminarea rapid a
informaiilor. De aceea (precizeaz i C. Coman) este solicitat invitarea separat a
jurnalitilor din presa electronic (adic mai trziu n.n.) de a celor care scriu pentru
ziare sau reviste. Problema ni se pare minor (dac nu de-a dreptul fals), innd
seama de faptul c organizarea conferinelor de pres nu este un hatr pentru massmedia, ci o modalitate de informare corect a publicurilor vizate de relaioniti. Pentru
cel care are un anumit mesaj destinat publicului este important ca acesta s ajung
repede, ns conteaz la fel de mult ca toate categoriile de public s fie familiarizate
cu problema identificat: radioasculttor, telespectator sau cititor de ziar, publiculint trebuie pus n tem. Se vorbete chiar despre o presiune exercitat de ziaritii din
48

televiziune, cu aparatura lor inhibant, cu posibilitatea lor de a prelua interveniile

colegilor din presa scris spre difuzare
Recapitulnd, vom reine c o conferin de pres va avea rsunet n massmedia i va aduce beneficii organizaiei-gazd dac: are la baz un motiv serios; se
bucur de o audien potrivit mesajului; au fost ndeplinite misiunile strict
organizatorice; dac punctul de vedere ce urmeaz s ating publicurile prioritare este
exprimat cum se cuvine, adic dup toate exigenele prezentrii unui discurs
relaionist. n lucrarea sa Practici n Relaiile Publice (1992), Fraser Seitel enun
cteva caracteristici ale discursului pasibil de a fi urmrit cu interes:

este conceput pentru a fi rostit i ascultat, deci trebuie s sune bine;

folosete un limbaj alctuit din cuvinte care nu trimit la generaliti;

trebuie s fie persuasiv, solicitnd permanent o atitudine (o reacie) din

partea auditoriului;

tonul rostirii discursului va pretinde atenie (nicidecum indiferen,

plictiseal etc.);

exprim cu fermitate poziia instituiei organizatoare n chestiunea dat.

Ali autori invocai de C. Coman (op. cit., pp. 166-167), printre care D.L.
Wilcox, enumer exigene (n.a.) ale unui discurs izbutit. Printre acestea:
claritatea (ai crei dumani sunt frazele complicate, jargonul, termenii
tehnici n exces);
centrarea pe fapte (eliminndu-se informaiile-balast);
rezumarea la dou-trei subiecte pentru a nu risipi atenia
asculttorilor;
eafodajul pe lucruri semnificative;
trecerea testului uii (reinerea, de ctre oricare participant la
conferina de pres a ideilor-for prezente n discurs, orict de trziu
ar ajunge acas, cnd ar fi ntrebat Despre ce s-a discutat acolo?);
adecvarea stilului prezentrii la audiene (nelipsite trebuie s fie
analogiile, ntrebrile retorice, repetiiile semnificative, antitezele,
metaforele, alte figuri de stil care s ajung la inima publicului,
convingndu-l de adevrul celor spuse).
n sprijinul persoanelor invitate la conferina de pres este adus Dosarul de
pres, nmnat personal ziaritilor i numai cnd au rspuns prezent! provocrii
relaioniste prin conferina de pres (excepie fac jurnalitii indispensabili
49

specialistului n PR care, din motive ntemeiate, nu au onorat invitaia i primesc n

urmtoarea zi dosarul la sediul propriei redacii). Acest coninut intereseaz pentru
maniera detaliat n care sunt nfiate problemele organizaiei, depind ca volum al
informaiilor comunicatul de pres. Fr s diminueze rolul comunicatului, dosarul de
pres se dovedete util n multe situaii, chiar dac nu este alctuit pentru a genera o
tire [], ci pentru a fi folosit de jurnalist n selectarea unor informaii pe baza crora
el va putea realiza un material de sine stttor29.
n Lenterprise et les mdias (1992), Jean-Paul Rossart stabilete o tipologie a
dosarelor de pres care indic:

dosarul nsoitor al comunicatului de pres (combinaie reuit ntre

informaie precis i amnunte privitoare la ea);

dosarul-carte de vizit a organizaiei (momeal relaionist pentru jurnaliti

n criz de subiecte);

dosarul-eveniment (care puncteaz o problem actual, stringent).

Fr a promova un model (o reet) de ntocmire a dosarului de pres (care

cuprinde, n mod obinuit, 10-12 pagini), exemplificm (dup D. Wilcox i L.W.
Nolte) cu textul relaionist al lui Commonwealth Edison Company, ocazionat de o
conferin internaional dedicat proteciei mediului:
comunicat de pres;
declaraii ale liderilor organizaiei;
date i informaii tehnice referitoare la gradul de poluare a apei i aerului;
documente despre utilizarea energiei nucleare;
istoricul aciunilor ntreprinse de companie pentru stoparea degradrii
mediului;
hri cu rolul de a indica locaia fabricilor companiei;
fotografii ale instalaiilor de depoluare;
grafice optimiste ale polurii atmosferei, n ton cu evoluia industriei30.
Specialitii menionai mai sus atrgeau atenia, cu trei decenii n urm
(Fundamentals of Public Reltions Professional Guidelines, Concepts and
Integrations), asupra celor zece porunci impuse specialistului n PR atunci cnd se
afl n preajma oamenilor mass-media:

s se adreseze direct i s alterneze tonurile;

s fie onest;

s aleag concizia n locul exprimrilor arborescente;

50

s evite jargonul sau excesul de termeni tehnici;

s nu preia fragmente din ntrebrile adresate de ziariti, apreciindu-le

obedient;

s elimine din vocabular expresia No comment!;

s adopte o atitudine pozitiv, ofensiv, atunci cnd ofer rspunsuri sau

explicaii;

s nu cumuleze rspunsurile mai multor ntrebri, ci s le administreze

separat, pentru claritate;

s comunice presei numai ceea ce poate fi publicat;

s nu dea curs provocrilor verbale violente ale unor jurnaliti, fiind

totdeauna elegant i politicos n replici.

Pentru 10+, s-i scoat din minte caracterul revanard al ntrevederilor cu

presa, repetndu-i n sine c, asemeni lui, ziaristul este un profesionist n slujba
semenilor dornici de a ti ct mai multe lucruri. Repede! Corect! Provocator!

51

ANEX
Reguli de comportament pentru interviurile cu presa31
Elementul de control care este prezent n comunicarea scris este mult
diminuat n cazul unui interviu. n consecin, pericolul de a arta ru n presa scris
este mult mai mare atunci cnd informaiile sunt oferite prin aceast metod. Totui,
anumite reguli de baz pot face interviurile mai uor de stpnit i cu mai puine
probleme pentru persoana care este intervievat. Iat cteva reguli de comportament
n interviurile de pres pentru practicienii de relaii publice i pentru directori
(manageri).
REGULI PENTRU PRACTICIANUL DE RELAII PUBLICE
1. Alege locul interviului, dac se poate pe terenul persoanei care este
intervievat.
2. Asigur-te c i acorzi destul timp celui care face interviul pentru a-i duce
la ndeplinire sarcina.
3. Afl subiectul discuiei i ine la ndemn materialele pe acest subiect.
4. Instruiete-l pe intervievat dinainte n legtur cu ntrebrile care i s-ar
putea pune. Fii pregtit s reacionezi n cazul ntrebrilor sensibile.
5. Afl obiceiurile reporterului i f-i o schi, verbal, pentru persoana care
va fi intervievat. n acelai timp, asigur-te c reporterul tie ct mai
multe despre persoana care este intervievat: trecut, hobby-uri i aa mai
departe. Aceste lucruri pot ajuta la stabilirea unei legturi n timpul
conversaiei preliminare.
6. Stabilete cteva reguli de baz pentru interviu i asigur-te c ambele
pri le neleg.
7. Evit remarcile off the record. Dac nu pot fi nregistrate, s rmn
nenregistrate. Pot fi fcute excepii dac l cunoti pe reporter i ai
ncredere n el (sau n ea).
8. Ajut-l pe reporter s-i fac materialul ntr-o zi.

52

9. Asigur-te c reporterul obine povestea pe care o voia. Atunci cnd eti de

acord cu interviul, spui n esen c i vei da reporterului povestea pe care
o vrea.
10. Stai n umbr i nu ncerca s rspunzi la ntrebri. Dac este o ntrebare
care cere un rspuns contrar politicii companiei, iar persoana intervievat
ncepe s rspund, amintete-i c politica i cere s nu dezvluie acea
informaie. Dac persoana se eschiveaz s rspund la o ntrebare la care
este n regul s rspund, spune-i acest lucru.
11. Spune-i reporterului c i poi rspunde la ntrebrile la care se va gndi
dup terminarea interviului.
12. Nu l ntreba pe reporter cnd va aprea materialul i ct va fi de mare.
REGULI PENTRU DIRECTORII INTERVIEVAI
1. Afl ct mai multe despre subiectul care va fi discutat.
2. Anticipeaz ntrebrile sensibile.
3. Fii onest n ntregime.
4. Rspunde direct la ntrebri. Dac nu poi rspunde la ntrebri, spune c
nu poi rspunde.
5. Dac nu tii un rspuns, recunoate i promite c l vei afla. Onoreaz-i
promisiunea.
6. Pstreaz ntlnirea ct mai cordial posibil, chiar dac eti tachinat i dac
se fac presiuni.
7. Evit remarcile off the record, dac nu-l tii i nu ai ncredere n reporter.
Explic faptul c acea informaie nu poate fi dezvluit publicului i refuz
cu politee un rspuns.
8. Asigur-te c rspunzi la ntrebrile care cer informaii ce pot fi fcute
publice i nu sunt mpotriva politicii companiei.
9. Folosete-te de trsturile de personalitate care te-au ajutat s ajungi ntr-o
poziie de conducere i las o imagine de profesionalism.
10. Ofer-i ajutorul mai trziu, dac reporterul are nevoie de el.

53

Limbajul internaional al gesturilor32

n prima lui excursie la Napoli, un turist american bine intenionat mulumete
osptarului pentru o mas bun i bine servit cu semnul de OK, unindu-i degetul
arttor cu degetul mare. Osptarul plete i se duce la manager. Ei discut n mod
serios dac nu ar trebui chemat poliia ca s-l aresteze pe srmanul turist pentru
comportament obscen i ofensator n public.
Ce s-a ntmplat?
Cei mai muli turiti nici nu concep s plece de acas fr o carte oarecare cu
expresii uzuale, un ghid de baz care s-i ajute s spun i s neleag Ja, Nein,
Grazie i O se trouvement les toilettes?. Dei majoritatea oamenilor tiu c
gesturile sunt cea mai folosit form de comunicare intercultural, ei nu-i dau seama
c limbajul gestual poate fi la fel de diferit, la fel de plin de culoare local i cu
aceleai posibiliti de a provoca nenelegeri ca i cuvntul rostit.
S ne ntoarcem la turistul uimit. Gestul cu degetul mare i arttorul,
prietenos n America, are un neles insulttor n Frana i n Belgia: Eti un zero. n
unele pri ale sudului Italiei nseamn tmpitule, n timp ce n Grecia i n Turcia
este o insult sau o invitaie vulgar cu conotaii sexuale.
Exist, de fapt, zeci de gesturi care au nelesuri complet diferite de la o ar la
alta i chiar de la o regiune la alta. Degetul mare n sus este ntotdeauna un gest
pozitiv? Cu siguran nu. nseamn ntotdeauna Da datul din cap n jos i n sus? Nu
i n Bulgaria!
Pentru ca lucrurile s fie i mai ncurcate, multe micri ale minii nu au nici
un neles n multe ri. Dac te uii la televizor, fr sonor, sau urmreti o
conversaie de la distan, poi observa constant micri, mai ales cu minile i cu
braele. Oamenii dau din mini, ridic din umeri, arat, i ating pieptul, se iau de nas.
Aceste activiti variate pot fi mprite n trei categorii principale:
manipulatori, embleme i ilustratori.
ntr-un manipulator, o parte a corpului, de obicei minile, freac, apuc,
strng, terg sau ating n alt fel alt parte a corpului. Aceste micri nu au nelesuri
anume. Numrul manipulatorilor crete n general, atunci cnd oamenii se simt din ce
n ce mai prost i, rar, cnd sunt total relaxai.

54

O emblem este un gest fizic care poate lua locul unui cuvnt. A da din cap n
sus i n jos n multe culturi este un substitut pentru a spune Da. A ridica din umeri
i a ntoarce palmele n sus nseamn n mod clar Nu tiu sau Nu sunt sigur.
Gesturile numite n semiotic ilustratori sunt acte fizice care ajut la
explicarea celor spuse, dar nu au un neles singure. A da din mini, a ridica sau a
cobor sprncenele, a pocni din degete i a bate n mas pot explica sau pot ntri sau
cuvintele pe care le acompaniaz, dar nu pot fi folosite singure. Oamenii utilizeaz
cteodat ilustratorii n pantomim, mai ales dac nu i amintesc cuvntul potrivit sau
cnd este mai simplu s ilustrezi, cum ar fi n cazul definirii pentru zigzag sau al
explicrii modului de a lega un pantof. Astfel, acelai ilustrator poate acompania o
propoziie pozitiv la un moment dat i una negativ imediat dup aceea. Acest lucru
nu se ntmpl cu emblemele care au acelai neles precis n toate cazurile pentru toi
membrii grupului, clasei, culturii sau subculturii.
Emblemele sunt folosite n mod contient. Utilizatorul tie ce nseamn, dac
nu le folosete fr s se gndeasc, desigur. Cnd Nelson Rockfeller i-a artat
degetul mijlociu unei persoane care l interpela, tia exact ce nseamn acel gest i
credea c persoana cu care comunica tia i ea ce nseamn
Atunci cnd ncerci s descoperi embleme, vei vedea c nu este productiv s
observi pur i simplu oameni care comunic, pentru c emblemele sunt folosite numai
ocazional. i este i mai puin productiv s le ceri oamenilor s descrie sau s
identifice embleme importante n cultura lor. Chiar i atunci cnd explicm clar
conceptul, pentru cei mai muli oameni este dificil s recunoasc i s analizeze
propriul lor comportament de comunicare n acest mod.
n schimb, noi am elaborat o procedur de cercetare care ne-a permis s
identificm embleme n culturi diferite, cum ar fi cea a japonezului de la ora, cea a
americanului alb din clasa de mijloc, cea a primitivilor din South Fore, Papua, a celor
din Noua Guinee, a iranienilor, a israelienilor i a locuitorilor din Londra, Madrid,
Frankfurt i Roma. Procedura implic trei pai:
Prezint unui grup de oameni din acelai context cultural o serie de
propoziii i ntreab-i dac au un gest sau o expresie facial pentru
fiecare propoziie: Ct este ceasul?, Asta-i bine, Da i aa mai
departe. Descoperim c, n mod normal, dup ce am primit
rspunsurile de la un grup ntre 10 i 15 oameni, am catalogat
majoritatea emblemelor culturii lor.
55

 Analizeaz rezultatele. Dac cei mai muli oameni nu pot oferi un

spectacol pentru un mesaj verbal, renun la el.
Analizeaz n profunzime gesturile rmase, pentru a elimina
inveniile i ilustratorii. Muli oameni doresc att de mult s fac
plcere cuiva nct pot inventa un gest pe loc. Americanii rspund cu
siguran, dac li se cere un gest pentru a tia lemne, chiar dac nu sau gndit la acest lucru niciodat pn atunci, dar micarea de bra pe
care o vor arta nu este o emblem.
Pentru a elimina aceste embleme false, artm altor oameni din aceeai
cultur casete cu gesturile primului grup. i ntrebm care sunt invenii, care sunt
pantomim i care sunt gesturile simbolice pe care le-au vzut nainte sau pe care le
folosesc ei nii. i mai rugm s ne spun care este sensul pe care l dau fiecrui
gest. Gesturile care rmn dup a doua rund de interpretri este posibil s fie
embleme ale acelei culturi. Folosind aceast procedur, am descoperit trei tipuri de
embleme:
n primul rnd, emblemele populare au acelai neles sau nelesuri
asemntoare n mai multe culturi. Micarea de cap dintr-o parte n alta, care
nseamn Nu, este un bun exemplu.
n al doilea rnd, emblemele unice au un neles anume ntr-o cultur, dar nici
un neles n alt parte. n mod surprinztor, se pare c nu exist embleme unice
americane, dei alte ri pot furniza exemple multiple. De exemplu, gestul francez
prin care cineva i pune pumnul n jurul vrfului nasului i l nvrte pentru a spune:
Omul la este beat nu mai este folosit nicieri. Emblema germanilor pentru noroc,
n care pumnii, cu degetele mari nuntru, bat o mas imaginar, este de asemenea
unic.
n fine, emblemele cu mai multe nelesuri au un sens ntr-o cultur i un
neles total diferit n alta.
Numrul de embleme folosite variaz considerabil de la o cultur la alta, de la
mai puin de 60 n Statele Unite, la peste 250 n Israel. Diferena este explicabil,
deoarece Israelul este format din imigrani venii recent din mai multe ri, care au
propriile lor vocabulare de embleme. n plus, pentru c emblemele sunt folosite n
operaiunile militare, n care pstrarea tcerii este esenial, i pentru c toi israelienii
fac armata, serviciul militar le ofer ansa i i oblig n acelai timp s nvee
embleme noi. Felul emblemelor folosite, ca i numrul lor variaz considerabil de la o
56

cultur la alta. Unele culturi au foarte multe insulte, de exemplu, n timp ce altele au
un numr mare de embleme pentru foame sau pentru sex.
n cele din urm, aa cum arta Desmond Morris n cartea sa Gesturile, exist
variaii regionale semnificative n culturile moderne. Descoperirile pe care le-am
descris n acest articol se aplic ariilor urbane importante din fiecare ar: Londra, nu
Marea Britanie n ntregime, Parisul, nu Frana. Totui, datorit extinderii turismului i
a televiziunii, o emblem este adesea cunoscut n zonele rurale, chiar dac nu este
folosit acolo. (Surs: Paul Ekman, Wallace V. Friesen i John Bear, The
International Language of Gestures, Psychology Today, mai 1984).

57

Model de comunicat de pres33

Indiferent dac este transmis prin pot, personal sau electronic, un comunicat
de pres trebuie s se ncadreze ntr-un format de baz pe care l ilustrm aici. Privii
cu atenie fiecare element i studiai coninutul.

Klarion Corporation, Continental Plaza, Oraul Careofi, SUA 65959

Persoana de contact: numele i funcia dumneavoastr Telefon: 123 456-7890 (birou)
Adresa:

Comunicare instituional
Klarion Corporation

123 789-8787 (acas)

Fax:

123 456-8901 (birou)

Bulevardul Constituiei 9595

Oraul Careofi, SUA 65959
Data la care s-a transmis comunicatul

Pentru publicare imediat

(sau la o anumit dat i or)

Identificare: Forma corect a comunicatelor de pres

Partea principal a comunicatului trebuie s nceap pe la mijlocul paginii. Folosii spaii
duble ntre rnduri. Profitai de programele de corectare a ortografiei i a gramaticii pe care le are
calculatorul dumneavoastr.
Asigurai-v c informaiile despre persoana de contact sunt corecte; includei numrul de
telefon de acas i data la care a fost transmis comunicatul.
Dac apariia comunicatului este decalat, tergei meniunea pentru publicare imediat i
inserai informaiile corecte despre data publicrii, cum ar fi ora 12, 7 septembrie 200X. Totul trebuie
s fie bine precizat.
Un rnd de identificare trebuie s rezume esena subiectului. Rolul lui este s spun editorilor,
ntr-o pastil, ce cuprinde comunicatul. Lsai margini de minimum un ol la dreapta, la stnga, sus i
jos. Alineatele trebuie s fie de minimum 10 spaii.
(Unele organizaii dau numere comunicatelor i trec numrul n partea de jos a fiecrei pagini.
Aceasta face ca referirea la ele i gsirea lor s fie mai uoare).
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragrafele
trebuie s fie scurte, de maximum patru rnduri, cu punctuaie corect, uor de citit i de neles.
Frazele trebuie s aib, n medie, 15-16 cuvinte.
n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul respectiv. Nu uitai
s folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre paranteze) pronunia corect a
numelor i a termenilor tehnici.

58

Comunicatele de o pagin au mai multe anse s fie tiprite sau difuzate; dar, dac este nevoie,
putei scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s scriei continu n partea de jos a fiecrei
pagini, n afar de ultima.
n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare urmat de
continuare 1 pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc. Nu sfrii niciodat un
cuvnt, o fraz sau un paragraf pe pagina urmtoare.
Chiar dac simbolul 30 este cel mai des folosit pentru a arta c un comunicat s-a
ncheiat, unii prefer sfrit sau simbolul # # #.
Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana de contact n
partea de jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s mearg napoi pn la nceput.
Atunci cnd trimitei sau livrai personal un CD, includei ntotdeauna o copie imprimat. Scriei pe CD
rndul de identificare i programul folosit, adugnd numele dumneavoastr, numerele de telefon i de
fax i adresa de e-mail.

59

Cuvinte riscante34
Cuvintele pot fi adevrate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este s
nu clcm pe ele.
Cuvintele i expresiile riscante de mai jos sunt exemple tipice din categoria
celor care, dac nu sunt mnuite cu grij n comunicatele de pres sau n alte mesaje
emise de organizaie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa: Bruce W. Sanford,
Synopsis of the Law of Libel and the Right of Privacy, ediie revzut, ScrippsHoward and World Almanac, 1981.
adulter
agent provocator
alcoolic
amant
ateu
avocat care
ncurajeaz victimele
accidentelor s
deschid procese
(ambulance
chaser)
...
bani murdari
brfitor
beivan
bigam
boal psihic
bordel

...
canalie
caracter urt
care a folosit buletine
de vot false
care a nelat la
cntar
care a tras un tun
care are profituri
excesive
care are un copil din
flori
care cumpr voturi
care deturneaz
fonduri publice
...
care nu are evidene
contabile

care nu este ntreg la

cap
care profit de
funcia lui
care reduce preul
care s-a vndut
dumanului
care se arat servil
pentru a obine un
post
cloac
coinculpat
complicitate
comunist (sau
rou)
coruptor
corupie
cocar
cretin
...
delincvent
delincven moral
derbedeu
desfrnat (n
contextul
homosexual)
divorat
dosare falsificate
drogat
...
escroc
escrocherie
...
faliment

falsificarea unui
produs
fascist
femeie ntreinut
fost pucria
fraud
...
gangster
ginar
...
incompetent
infidelitate
informator
intim
intoleran
ipocrit
...
ncercare de
sinucidere
nelciune
...
Ku Klux Klan
...
la
lichea
lipsit de etic
lipsit de
profesionalism
lupanar
...
mincinos
mituire
...
nazist

nebun
necumptat
nedemn de ncredere
nelegitim
nemernic
nulitate
...
personalitate de tipul
Dr. Jekyll i Mr.
Hyde
plagiator
punga
pus pe lista neagr
...

raporturi ilegale
...
servil i linguitor
sinucidere
sperjur
spion
...
antaj
arlatan
napan
...
ticlos
trndav
tranzacii necinstite
trdtor
tripou
...
uns cu toate alifiile
...
veros
voyeur

Orice cuvinte sau expresii care acuz pe cineva de unul dintre urmtoarele
lucruri sau i le atribuie: o maladie repugnant; un delict sau cuvinte care incit n mod

60

fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la mrturisirea unui delict ori la
condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleran religioas,
rasial sau etnic; complicitate sau asociere cu criminali; jen financiar (sau orice
aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciun; implicarea n afaceri
necurate sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizaii
care s-ar putea s aib o reputaie proast ntr-un anumit moment; srcie sau mizerie;
rea-voin, refuz sau eschivare de la plata unei datorii.

61

Phillip Vassolo, U-mail More Efective Business E-Mail, n Redactarea materialelor de relaii publice (de
Doug Anne Newsom, Bob Carrell), Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 171
2
n opinia relaionitilor, tonul exprimrii regsit n scrisorile de afaceri transmite att starea de spirit, ct i
caracterul. Indiferent c obiectul scrisorii este remedierea unei erori comunicate de media, recunotina pentru
un sprijin consistent la momentul potrivit, clarificarea unei situaii care a modificat (graie mass-media) opinia
publicului fa de organizaia reprezentat, relaionistul trebuie s manifeste o grij special n legtur cu tonul
adresrii n scris (care este, pn la urm, o adresare n public). Editarea unei scrisori de rspuns n care
specialistul n PR a fost ironic, sarcastic, maliios etc. poate aduce prejudicii incomensurabile firmei...
n faza preliminar expedierii scrisorii, tradus mai ales prin aprobarea de ctre managerul general sau eful de
departament, nu este arogan pstrarea punctului de vedere al autorului, ci nsemnul unei verticaliti
profesionale (altminteri, mesajul sufer modificri pguboase organizaiei i trimiterea scrisorii ctre pres nu se
mai justific).
3
Doug Newsom, Bob Carrell, op. cit., pp. 177-180
4
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 17
5
Ibidem, pp. 18-37
6
Ibidem, p. 93
7
Autorul a funcionat, vreme de douzeci de ani, n calitate de jurnalist, consilier de pres, director de
comunicare n ministere ale Guvernului regiunii Qubec. De asemenea, susine cursuri de relaii publice la
Universitatea Laval (Canada), fiind profesor la Departamentul de informare i comunicare.
8
vezi Relaiile publice i mass-media (Cristina Coman), Totul despre relaiile publice (D. Newsom, J. Van Slyke
Trk, D. Krukeberg), Relaii publice i publicitate (Gh. Teodorescu&P. Bejan) etc.
9
Tema acestei ntlniri anuale (la care particip i specialiti n PR) a fost, n 1988, Des nouvelles sans relations
de presse, est-ce possible?
10
vezi Profesia de relaionist, cap Relaiile cu jurnalitii (pp. 178-185).
11
parafraz a lui B. Dagenais dup Jacques Decornoy
12
Doug Newsom, Judy Van Slyke Trk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003,
p. 566
13
Ibidem, p. 557
14
Pentru a fi oricnd la ndemn, aceste reguli de aur au fost tiprite pe cartele din material plastic, format
7,62/5,08 cm.
15
Totul despre relaiile publice, p. 559
16
Peter Waldman, Please Don't Show Your Lingerie in Iran, Even if It's For Sale, Wall Street Journal, 21 iunie
1995, pp. A1, 8, n Totul despre..., p. 564
17
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, pp. 56-57
18
Ibidem, p. 63
19
vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, op. cit., pp. 114-115
20
vezi C. Coman, op. cit., pp. 208-228.
21
vezi Redactarea materialelor de relaii publice, pp. 201-203
22
Ibidem, p. 219
23
n unele lucrri de specialitate, cei 5W devin 6, pentru c alturi de cine? ce? unde? cnd? de ce?, apare
cum?
24
Pentru amnunte, pot fi consultate paginile referitoare la Comunicatele de pres pe videocaset i Stilul de
redactare pentru difuzarea prin mass-media audio-vizuale n D. Newsom, B. Carrell, op. cit., pp. 232-243.
25
vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, pp. 119-121.
26
O abordare detaliat a comunicrii dintre relaionist i ziarist prin intermediul comunicatului de pres se
gsete n capitolul cu acelai nume al volumului Relaiile publice i mass-media (de C. Coman), pp. 104-141.
27
Ibidem, p. 152
28
Etapele pregtirii unei conferine de pres sunt prezentate pe larg de C. Coman, op. cit., pp. 154-173
29
Ibidem, p. 142
30
cf. C. Coman, p. 147
31
vezi Totul despre relaiile publice, p. 560.
32
Ibidem, p. 567
33
Redactarea..., p. 214
1

34

Ibidem, p. 50