Cornel HARANGU

ETICA N AFACERI

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

HARANGU, CORNEL
Etica n afaceri / Cornel Harangu. Timioara:
Eurostampa, 2007
Bibliogr.
ISBN: 978-973-687-516-8
174.4

Editura Eurostampa
Timioara, bd. Revoluiei nr. 26
Tel./fax: 0256-204816
E-mail: edituraeurostampa@gmail.com
www.eurostampa.ro
Tipar executat la Eurostampa

UNIVERSITATEA TIBISCUS TIMIOARA

Facultatea de tiine Economice

Prof. dr. Cornel HARANGU

ETICA N AFACERI
Note de curs pentru uzul studenilor de la FR

Timioara, 2007

CUPRINS

TEMA I. INTRODUCERE................................................................................................ 7
1.1. ADAPTARE I MORAL ........................................................................................... 7
1.2. ORIGINEA MORALEI.............................................................................................. 11
1.3. ADAPTAREA MORAL I TIINELE DESPRE OM ............................................. 12
TEMA II. MORAL, ETIC, META-ETIC I ETIC APLICAT ...................... 15
2.1. MORALA.................................................................................................................. 16
2.2. AUTONOMIA MORALEI......................................................................................... 18
2.3. ETICA ...................................................................................................................... 20
2.4. META-ETICA........................................................................................................... 22
2.5. ETICA APLICAT ................................................................................................... 22
TEMA III. DIVERSITATEA ETICILOR ...................................................................... 25
3.1. REALISMUL MORAL .............................................................................................. 25
3.2. NON-COGNITIVISMUL .......................................................................................... 26
3.3. RELATIVISMUL MORAL ........................................................................................ 28
3.4. UTILITARISMUL..................................................................................................... 30
3.5. ETICA VIRTUII ..................................................................................................... 32
3.6. DEONTOLOGISMUL .............................................................................................. 33
TEMA IV. TEME DE ETIC APLICAT .................................................................... 35
4.1. DREPTATEA............................................................................................................ 35
4.1.1. DREPTATEA CORECTIV.............................................................................. 35
4.1.2. DREPTATEA DISTRIBUTIV SAU SOCIAL ................................................ 37
4.2. DREPTATEA TRANSNAIONAL .......................................................................... 42
4.2.1. CONSECINIONISMUL I DISTRIBUIA GLOBAL ................................... 44
4.2.2. ACIUNE, DREPTURI I OBLIGAII ............................................................ 45
TEMA V. ETICA AFACERILOR................................................................................... 49
5.1. MEDIUL DE AFACERI I PERCEPIA ACESTUIA.............................................. 49
5.2. CE ESTE O AFACERE ? ......................................................................................... 52
5.2.1. CARACTERISTICI ECONOMICE ALE AFACERII ......................................... 55
5.2.2. PERSPECTIVA MICROECONOMIC ............................................................ 56
5.2.3. INTERESUL RAIONAL I VALORILE ETICII N AFACERI ........................ 57
5.2.4. PERSPECTIVA MACROSOCIAL .................................................................. 59
5.2.5. PERSPECTIVA CONTRACTUALIST ASUPRA AFACERILOR .................... 60
TEMA VI. CORPORAIILE I SOCIETATEA.......................................................... 62
6.1. DEFINIREA CORPORAIILOR.............................................................................. 62
6.2. RESPONSABILITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR........................................ 64
6.3. ECONOMIA EUROPEAN I RESPONSABILITATEA CORPORAIILOR ......... 68
6.4. RESPONSIVITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR ............................................ 69
TEMA VII. TEORIA PARTICIPATIV A FIRMEI.................................................... 73
7.1. TEORIA PARTICIPATIV A FIRMEI ..................................................................... 73
TEMA VIII. PROBLEME ETICE N MANAGEMENTUL AFACERILOR............. 77
8.1. ACIONARII I MANAGERII ................................................................................. 78
8.2. RSPUNDERILE MANAGERILOR FA DE ACIONARI................................... 81
8.3. AFACERILE, CAPITALISMUL I PROBLEMA NCREDERII............................... 82
8.4. INVESTIIILE ETICE.............................................................................................. 86

TEMA IX. AFACERILE I CONSUMATORII.............................................................88

9.1. RELAIA NTREPRINZTORI - CONSUMATORI N CADRUL PIEEI...............88
9.2. CERINELE CONSUMATORILOR POT.................................................................90
S NU FIE MORALE ......................................................................................................90
9.3. CERINELE CONSUMATORILOR POT S FIE MORALE, DAR POT EXISTA
MOTIVE COMERCIALE DE A NU LE SATISFACE ......................................................92
TEMA X. ETICA POLITICII DE MARKETING .........................................................95
10.1. CALITATEA PRODUSELOR .................................................................................96
10.2. PUBLICITATEA .....................................................................................................96
10.3. POLITICA PREURILOR ......................................................................................99
10.3.1. MAJORAREA EXCESIV A PREURILOR .................................................100
10.3.2. FIXAREA ARBITRAR A PREURILOR .....................................................100
10.3.3. PREURILE DE DUMPING ........................................................................101
10.3.4. PREURILE AMGITOARE ........................................................................101
TEMA XI. ETICA STRATEGIEI DE MARKETING.................................................103
11.1. CONSUMATORI VULNERABILI.........................................................................104
11.2. CONSUMATORII EXCLUI ................................................................................105
11.3. PROBLEME DE ETIC A CONSUMULUI .........................................................106
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................110

TEMA I. INTRODUCERE
CONINUT
1.1. Adaptare i moral
1.2. Originea moralei
1.3. Adaptarea moral i tiinele despre om
OBIECTIVE
Prezentarea principalelor abordri ale moralei din punct de vedere
al adaptrii, al originii i al tiinelor umaniste.
REZUMAT
Adaptarea comunitilor umane la mediul natural i al indivizilor la
mediul natural i social poate fi gndit n ordine natural, ca efect al unor
raporturi de for, sau al unor raporturi bazate pe contiina de sine a omului,
ca izvor al normelor morale i de drept.
Morala i are originea n simirile sociale ale oamenilor, pe care le
putem observa i la majoritatea animalelor superioare.

1.1. ADAPTARE I MORAL

Dac privim viaa oamenilor, din perspectiva indivizilor sau a
societilor, putem afirma c avem de a face cu o specie natural, biologic,
al crei comportament reprezint n fiecare etap modul concret de adaptare
la viaa terestr. Marile colectiviti umane ca i indivizii acestora se afl
permanent ntr-un proces de adaptare la condiiile i contextele n care
triesc. Termenul adaptare, raportat la organismele vii, cum este i omul,
desemneaz acomodarea acestora, a simurilor lor, la mediul nconjurtor,
adic la mediul terestru, dac vorbim la scara omenirii, dar i la scara
individului. Supravieuirea omenirii i a indivizilor ei depinde de succesul
adaptrii; i la fel raporturile cu alte specii animale, pe care, n fapt, specia
uman victorioas n adaptare, le-a pus n mare dificultate, le amenin
habitatul i supravieuirea, cel puin la unele.
7

Omenirea actual este mprit n mari colectiviti, numite naiuni,

colectiviti care s-au organizat n state, aflate n raporturi de colaborare i
concureniale. La fel, colectivitile umane mari sunt mprite n grupuri, la
rndul lor n raporturi de colaborare i concureniale. n cele din urm i
despre individ, entitatea biosocial cea mai stabil a societilor, putem
spune c se supune unui proces continuu de adaptare la mediul n care
triete, natural i social.
Despre individ, ns, trebuie s artm c n momentul de azi al
istoriei nu mai are att de multe probleme cu adaptarea la mediul natural.
Problemele cele mai grele ale acestei laturi a adaptrii pentru individ au fost
rezolvate de ctre marile colectiviti umane, de omenire n ansamblu, cu
ajutorul cunoaterii aplicate la economie i protecia vieii umane. tiina i
economia au rezolvat multe din problemele supravieuirii omului ca specie,
chiar dac au ridicat alte probleme. Prin aceasta spunem c procesul
adaptrii include la om o component cognitiv extrem de dezvoltat
tiina sau tiinele naturii prin care acesta a depit toate celelalte specii
animale i a ieit nvingtor n confruntarea cu acestea, chiar dac cu unele
specii microscopice mai are dificulti semnificative.
Adaptarea la natur este un efect al puterilor naturale cu care a fost
nzestrat fiecare specie biologic. i la fel stau lucrurile i cu specia uman,
pentru c, n realitate, i omul este o specie animal, biologic. Aceste puteri
Adaptarea
omului ca
specie
natural

adaptative aparin fiecrui individ al speciei, dar ele pot fi potenate dac
indivizii speciei respective au capaciti psihice care i fac api s coopereze
n adaptare, care le asigur supravieuirea. Omul ca individ este nzestrat
mai bine ca alte animale att cu puteri (posibiliti) de adaptare ct i n
vederea cooperrii, datorit creierului su, mult mai dezvoltat i mai
complex, n comparaie cu cel al indivizilor altor specii. Datorit acestui
lucru societile omeneti i grupurile dinuntrul acestora i asigur o
economie net superioar n comparaie cu a altor specii animale, economie
creat pe baza tiinei i tehnologiei. tiina i tehnologia, vzute din
perspectiva aceasta a adaptrii, nu sunt altceva dect prelungiri ale forelor
naturale ale omului la o scar a crei mrime este mai mult dect
impresionant. S ne gndim ct de mare este viteza automobilului n

comparaie cu viteza de alergare a individului uman sau la ct de mare este

distana de pmnt la care poate ajunge avionul i racheta cosmic n
comparaie cu sritura celui mai nzestrat animal i vom avea o reprezentare
simbolic a gradului de prelungire a forelor umane prin tiin i
tehnologie. Tot aa stau lucrurile i n ce privete economia, adic
producerea de bunuri materiale. Un ghepard poate vna pentru o familie de
trei indivizi, n vreme ce un individ uman plus o tehnologie poate produce
un anumit tip de bun necesar vieii pentru foarte muli ali indivizi. De fapt,
aceste comparaii trebuie nsoite de precizarea c sunt bine nelese n
semnificaia lor numai dac inem cont de diferena calitativ dintre
societile umane i speciile animale. Posibilitile adaptative ale omului
sunt de alt ordin de mrime i calitate n comparaie cu ale animalelor i au
alte rezultate atunci cnd se realizeaz, fr a postula prin aceasta existena
unei falii de netrecut ntre om i animale.
Dar comparaia pe care o facem ntre oameni i animale este totui
obligatorie, pentru c este semnificativ n alt sens dect cel al diferenierii
omului de animal, aa cum am procedat mai sus. Comparaia este
semnificativ i n sensul c adaptarea omului la natur are laturi animalice,
pentru c i omul, la fel ca animalele, utilizeaz forele naturale n adaptare
sau prelungirile acestor fore. De fapt i unele animale utilizeaz, la scar
mic, unelte. Dar mai este semnificativ i pentru faptul c, la fel ca i
animalele, indivizii umani sau societile au comportamente de tip animal,
adic se concureaz unii cu alii, unele cu altele. Iar n aceast concuren,
ca i la animale, poate intra n joc nu numai fora, fie ea natural sau
prelungirea ei artificial. i animalele, adic pn i cel mai umil gndac, au
o economie, o bogie a lor, pe care o apr cu forele lor. La fel
procedeaz i individul uman, ca i colectivitile umane. Am spune c
raporturile bazate pe for sunt caracteristice adaptrii naturale a speciilor
biologice, iar omul are i o astfel de latur a adaptrii. La fel ca i animalele,
adun hran, cultiv, jefuiete alte animale, fur hran, distruge mediul i
alte asemenea. Toate aceste aspecte ale adaptrii naturale nu includ niciun
fel de valoare spiritual. Dar la om, lund n seam istoria cunoscut, vom
descoperi i un alt mod de constituire al economiei n vederea supravieuirii,

adic i un alt principiu al adaptrii dect cel al forei. Acest alt principiu
este un principiu spiritual, al valorilor specific umane. Este vorba de
adaptarea pe baza unor valori religioase i morale, mai larg, pe baza unor
valori culturale.
Dar nu ntreaga cultur ine de acest principiu nenatural al adaptrii
omului. tiinele naturii, spre exemplu, nu in n mod direct de principiul n
cauz. Distincia ce se face ntre civilizaie i cultur marcheaz i o
separaie ntre principiul natural al adaptrii i cel nenatural, cum l-am
Principiile
adaptrii
morale la
viaa social
i n natur

numit mai sus. 1 Nici limba, ca instrument al comunicrii, nu poate fi plasat

n aria culturii ce poart un alt fel de adaptare a omului dect cea natural:
pentru c instrumentul comunicrii, limba, poate fi la om un instrument al
unei adaptri animalice, ca n jafuri sau rzboaie. De altfel, limbajul articulat
al omului este o dezvoltare a unei potene naturale. Cultura care aduce prin
ea nsi un nou principiu al adaptrii ar putea fi numit cultura contiinei
de sine a omului. Aceast contiin de sine a omului s-a exprimat, probabil,
prima dat n religie, fiind semnalat prin biblica utilizare a mbrcminii
de ctre Adam i Eva pentru acoperirea goliciunii lor. Aceast utilizare,
acest gest al Evei are o semnificaie profund. Eva devine contient de
sine, de goliciunea sa, iar aceast contiin o tulbur i o face s se acopere,
marcnd n acest fel respectul fa de sine i respectul fa de alii. Totodat,
gestul marcheaz i o interdicie, o suprimare a accesului animalic. Am
putea spune c, simbolic vorbind, acest gest este nceputul moralei; cci prin
acest gest ncepe reglementarea pe baza contiinei de sine a raporturilor
naturale dintre oameni. Oamenii nu trebuie s se comporte pur natural, adic
animalic, unii n raport cu alii, din porniri naturale, ci din alte principii, ale
contiinei de om. Suprimarea privirii n raport cu goliciunea poate fi
interpretat ca suprimare a simirii pur naturale i a gndurilor care pornesc
din ea i nlocuirea lor cu alte gnduri, cu alt contiin. Aceast contiin,
odat nscut, va aduce cu sine, orizontul nenatural al adaptrii, orizontul
adaptrii morale la mediu.

Mircea Malia, Zece mii de culturi, o singur civilizaie, Bucureti, Nemira, 1998
10

1.2. ORIGINEA MORALEI

Felul n care am prezentat pn acum lucrurile nu este totui
satisfctor, pentru c rmne la consemnarea unor diferene dintre om i
animale, dintre adaptarea prin for i adaptarea pe baz de valori, fr nicio
explicaie cu privire la modul n care s-a nscut morala. Contiina de sine a
omului rmne un principiu formal, atta vreme ct nu explicm cum a
aprut adaptarea pe carte o arbitreaz, adic morala i originea acesteia.
n cultura european, originea moralei a fost explicat n dou
moduri. Unul dintre ele, aparinnd grecilor antici i apoi lui Thomas
Hobbes pune apariia moralei pe seama prudenei egoiste a oamenilor,
pruden egoist care a dus n cele din urm la formularea unor reguli de

Modurile n
care a fost
explicat
originea
moralei n
cultura
european

comportare care au dobndit caracterul de contract social. Dei oamenii, n

egoismul lor natural, nu i-au dorit regulile morale i contractul social, fiind
egoiti, i-au dat seama totui c fr acestea nu este posibil ordinea social
i supravieuirea 2 .
Aceast explicaie nu este acceptat, deoarece este observabil c
oamenii nu sunt att de prudeni cum presupune aceast ipotez i nici att
de egoiti. Oamenii manifest sentimente altruiste ca acelea ale dreptii,
prieteniei, loialitii, milei, generozitii etc. Acestea sunt sentimente care
arat caracterisitcile de sensibilitate pe care le au oamenii.
A doua ipotez privind originea moralei este cea religioas, care
explic apariia moralei prin ncercarea oamenilor de a corespunde
cerrinelor divinitii. Dar aceast ipotez nu explic de fapt morala, ci
deplaseaz problema n zonele mitului. n aceast variant noi nu aflm care
este originea autoritii regulilor morale, de ce trebuie s l ascultm pe
Dumnezeu.
Gndirea actual a problemei originii moralei se oprete asupra
caracteristicilor de sociabilitate pe care oamenii le au la fel ca animalele
sociale. i animalele dovedesc c au capaciti remarcabile de cooperare n
anumite activiti i situaii (vieuiesc mpreun), c posed sentimente de
generozitate pe care le manifest mai ales fa de cei din familia din care fac
2

Mary Midgley, Originile eticii, n Peter Singer (editor), Tratat de etic, Polirom, 2006, p.
30-39.
11

Socialitate i
moral

parte i c pot ajunge pn la sacrificiu din grij i iubire fa de puii lor.

Asemenea caliti i sentimente au i oamenii, iar acestea sunt considerate a
fi la baza formulrii regulilor morale. Pe baza lor s-a ajuns la aa numita
Regul de aur potrivit creia trebuie s te pori cu alii aa cum ai dori s se
poarte alii cu tine.
Aceast regul este fr ndoial o regul a contiinei de sine a
omului n sensul c exprim contiina umanitii omului ca o contiin
universal asemntoare universalitii legislaiei morale pe care o poate
impune imperativul categoric al moralei aa cum a gndit-o Kant. Omul
trebuie privit ntotdeauna ca un scop, demn de respect n sine i niciodat
numai ca mijloc.
Acele sentimente sociale pe care etologia le-a descoperit la animale
i care sunt vizibile i la om leag ntre ele cele dou principii prin care am
descris adaptarea natural i adaptarea moral: principiul forei i principiul
contiinei de sine care se sprijin pe valorile culturii i chiar le genereaz.
Fora natural a impulsurilor animale se dovedete a fi nu numai egoist i
concurenial, dar i cooperant prin simirile specifice sociabilitii pe care
le-am amintit mai nainte. Predispoziia spre reciprocitate face posibil
morala, dar ea apare cu adevrat la oameni, ca sistem de reguli, datorit
inteligenei i limbajului care fac la rndul lor posibil contiina de sine a
omului i cultura spiritual a societilor. Morala nu este determinat numai
de factorii afectivi iraionali, ci i de raionalitate, care ine de inteligen i
limbaj 3 .

1.3. ADAPTAREA MORAL I TIINELE DESPRE OM

Grupurile umane, oricare ar fi fost ele s-au dovedit destul de
puternice n raport cu alte grupuri animale, chiar i atunci cnd este vorba de
cele preistorice sau de la nceputul istoriei cunoscute. De aceea, divinizarea
unor fore ale naturii, ale unor animale (totemuri), nu a dus la vreun
principiu moral al adaptrii fa de natur. Respectul fa de natur ca
principiu moral de adaptare a societii omeneti la natur a aprut foarte
3

Vezi Dan Crciun, Vasile Macoviciuc, Vasile Morar, Etica afacerilor, Paideia, 2005
12

trziu, la sfritul secolului XX. Omul european s-a comportat fa de natur

ca un prdtor eficace i un distrugtor nemilos, mai ales dup anul 1780,
cnd industrializarea a utilizat tehnologii dure n raport cu natura. Dar
adaptarea moral s-a ivit n raporturile dintre indivizii colectivitilor, a
societilor umane, care au avut largi preocupri cu privire la om, desigur,
sub anumite motivaii i determinare. Pe msur ce viaa colectivitilor
omeneti s-a amplificat i a devenit complex, a aprut nevoia reglementrii
raporturilor dintre indivizi. n acest fel, se pare, s-a ajuns la formularea unor
coduri etico-juridice, cum ar fi codul lui Manu, codul lui Hamurabi sau
codul lui Moise. Mai trziu, n societile antice din bazinul mediteranean sau dezvoltat culturi bogate cum ar fi cea greac i cea roman, care au avut
preocupri cu privire la om, societate i istorie. n acest mod s-au nscut
germenii sau mai mult dect germenii unor tiine despre om, cum ar fi
istoria, politologia, etica. n epoca Renaterii s-a dezvoltat o adevrat
orientare cultural, umanismul, care avea ca tem omul. Preocuparea se
referea la conceptul omului, la modelul social al comportamentului uman, la
valorizarea lui. Iar n epoca modern s-au dezvoltat tiinele despre om ca
fiin social, cum ar fi sociologia, psihologia, etica, politologia etc. Toate
aceste tiine au contribuit i contribuie la elucidarea normelor pe care
trebuie s le urmeze comportamentul indivizilor unii n raport cu alii i
chiar naiunile unele n raport cu altele, pentru ca acestea s urmeze o cale
de dezvoltare i adaptare benefice. Trebuie subliniat c adaptarea trebuie s
fie benefic, ceea ce reprezint o descriere de proiect n ce privete
rezultatul. i, la fel ca n cazul oricrui proiect, i n adaptarea cu rezultat
benefic se pretinde o alegere adecvat a cilor i a mijloacelor prin care se
ajunge la el.
Dar acest lucru nu este ntotdeauna clar nici pentru indivizi, nici
pentru societi: pentru c, aa cum observa Chombart de Lauwe, noi
oamenii, asemenea animalelor nu tim bine ncotro ne ndreptm n istorie 4 .
Rscrucea care ni se prezint este aceea ntre adaptarea de tip natural, bazat
pe ceea ce ofer fora i adaptarea specific uman, bazat pe principii
morale i de drept, n principal. Etica este una din acele tiine sau
4

Paul-Henri Chombart de Lauwe, Cultura si puterea, Bucureti, Ed. Politica, 1982

13

cunoateri a comportamentului uman care cerceteaz principiile i normele

moralei i le propune societii n calitate de ghid n alegerea
comportamentului social. Cercetarea etic, se spune, a avut merite n
progresul unor societi, progres moral i de alt natur, prin aceea c
rezultatele noi pe care le-a obinut au fost nsuite de ctre societi pe
msur ce au devenit cunoscute prin cri. Acest lucru se afirm despre
moralitii francezi din secolul al XVII-lea (Montaigne, Montesquieu),
despre eseiti (Erasmus). Nu se poate nega aportul literaturii la schimbarea
(i n bine, nu numai n ru) a moravurilor. Cercetarea etic contemporan
este i ea o surs de informare i influenare a opiniei oamenilor n ceea ce
privete comportamentul social, iar informarea tinerilor n aceast privin
trebuie privit cu ncredere. Etica zilelor noastre, mai aplicat i mai
concret, chiar mai puin filosofic, pune n circulaie concepte i reguli care
pot deveni un sprijin al contiinei de sine i de altul i direcie de alegere
comportamental.

TESTE DE EVALUARE

1.

Care este legtura dintre moral i supravieuire n cazul omului ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.

Cum se explic apariia moralei ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

14

TEMA II. MORAL, ETIC, META-ETIC I

ETIC APLICAT
CONINUT
2.1. Morala
2.2. Autonomia moralei
2.3. Etica
2.4. Metica-etica
2.5. Etica aplicat
OBIECTIVE
Definirea moralei i delimitarea conceptual a nivelurilor
discursului etic, caracteristic eticii, meta-eticii i eticii aplicate.
REZUMAT
Morala reprezint fenomenul social obiectiv i relativ independent
asupra cruia se enun disciplinele etice. Morala prezint dou
subansamble de fenomene corelate aciunea moral i contiina moral
analizate n pricnipal de ctre etic i, indirect, de ctre meta-etic. Etica
aplicat cerceteaz sub raport etic diverse domenii ale vieii societii, cum
ar fi lumea afacerilor.

Etica aplicat nu este o ramur oarecare a eticii, ci mai degrab un

anumit nivel al discursului etic care se situeaz n contrapondere cu
discursul etic de factur categorial i filosofic. Dar numai pn la un
punct. Aceasta se orienteaz spre aplicarea conceptelor etice la realitatea
vieii sociale.
Termenul care desemneaz fenomenul obiectiv la care se raporteaz
etica, meta-etica i etica aplicat este cel de moral. n consecin, va trebui
s ncepem cu descrierea semnificaiei acestui termen i s continum apoi
cu precizarea semnificaiei celorlali, pentru a putea cntri relaia n care se
afl discursurile numite de fiecare din ele.

15

2.1. MORALA
Cuvntul moral vine de la latinescul mores care nseamn
obiceiuri, moravuri, caracter. De la acest nucleu semantic al termenului s-a
ajuns, ca prin moral, s se neleag un sistem de reglementare a
convieuirii sociale n raport cu un ideal, prin intermediul unor principii i
conform unor norme. 5 n cadrul moralei se disting relaiile morale,
comportamentele i contiina moral.
Remarcm n definiia moralei i, ca atare, n fenomenul moral n
ansamblul su, dou subansamble sau subsisteme: cel al deprinderilor,
sentimentelor, convingerilor, atitudinilor, normelor i principiilor, pe de o
parte i cel al relaiilor, comportamentelor i faptelor morale, pe de alt
parte. Aspectele care constituie contiina moral i cele care constituie
aciunea moral corespund celor dou subansamble, care se afl ntr-o
legtur funcional strns n sistemul integral al moralei.
Faptele morale i modurile de comportare morale au caracteristica
de realitate (moral) nemijlocit. Ele se prezint ca aciuni ale individului
sau grupului (ale subiectului/agentului moral), ca obiectivare a acestora, dar
care, pe urm devin obiective i n sensul c se desprind de subiectul moral
i rmn un punct de referin exterior pentru contiin chiar i pentru cei
care le-au nfptuit i la care contiina moral se poate raporta pozitiv sau
negativ. Ca realitate care s-a produs, faptul moral sau modul de comportare
moral nu mai pot fi schimbate. Se poate schimba ns nelegerea lor n timp
sau aceasta poate varia la subieci diferii.
Subansamblele
moralei:
contiina
moral i
aciunile
morale

Primul subansamblu cel al sentimentelor, deprinderilor,

convingerilor, atitudinilor i normelor morale are realitate subiectiv i se
prezint n raport cu faptele morale ca virtualiti sau intenionaliti. Ele
sunt ipoteza unui complex de fapte i pot fi obiectivate, dar nu obiective,
adic independente de subiect, la fel ca faptele. O dovad a acestui lucru o
avem n aceea c, atunci cnd individul se raporteaz negativ la
convingerile, atitudinile, normele etc. proprii, el i le schimb, iar acestea nu
mai rmn un punct de referin pentru contiina sa, n sensul n care
5

P.P. Neveanu, Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura Albatros, 1978.

16

rmne actul moral odat svrit. Faptul moral trece n istoria moral real
a individului sau comunitii, convingerea sau atitudinea moral intr numai
n istoria contiinei morale.
De aceea, este un lucru anumit s regrei o convingere moral pe
care a-i avut-o (i care eventual nu a produs fapte morale) i un cu totul alt
lucru s regrei un fapt moral considerat negativ. Dar problema se complic
prin aceea c definiia faptului moral implicat pn acum n descrierea
faptului moral e reducionist, prin fapt moral nelegndu-se o aciune care
se desfoar n exteriorul contiinei morale. Exist ns, i situaii n care
faptul moral se petrece nuntrul contiinei.
n raport cu ambele fapte i convingeri etc. grija noastr trebuie
s se mpart n mod egal, pentru c ambele sunt importante, fiecare n felul
lor. Pe linia convingerilor i a celorlalte elemente ale contiinei morale
(atitudini, norme, sentimente) trebuie s se manifeste nelepciunea, iar pe
linia faptelor, raionalitatea noastr sau acea nelepciune pe care grecii o
numeau nelepciune practic (phronesis). O form a ei ar fi prudena, dar
putem fi nelepi i n ndrzneal i risc.
Reiese, din cele spuse mai sus, c morala are un caracter complex,
de fenomen practic spiritual 6 . Astfel nct n moral ca fenomen relativ
determinabil n estura socialului, noi l avem pe om n totalitatea
complexitii sale a aciunii i a spiritului su. Aceste dou laturi ale fiinei
omeneti spiritul i aciunea ntruct sunt fundamentale nu pot s nu
fie prezente i n alte aspecte ale vieii i activitii sociale. Prin urmare,
moralitatea va fi prezent peste tot n viaa indivizilor i comunitilor
umane i este greu de crezut c putem izola un ansamblu de aciuni sau
relaii pur morale pe care s le putem cerceta. Ceea ce aparine moralei
reprezint ntotdeauna un aspect sau o latur a ceva mai larg, a unei aciuni
ce se insereaz ntr-o structur determinat de aciuni sociale care pot fi
economice, politice, tehnologice, tiinifice. Vom remarca aici n fug c
acest caracter intricat al moralei cu domeniile de activitate social a
oamenilor reprezint una din justificrile cele mai importante ale eticii
aplicate.
6

N. Kallos i A. Roth, Axiologie i etic, Bucureti, Editura tiinific, 1968, p. 23

17

2.2. AUTONOMIA MORALEI

Probabil c aceast ntreptrundere a moralei cu activitile
sociale, ca i alte motive, l-au fcut pe Aristotel s afirme c tiina moralei
etica este o tiin care trebuie inclus n tiina politicii. Putem avea n
vedere i alte motive, pentru c ntre politic i moral exist o legtur i
pe linia valorilor din care i extrag fiecare normele aciunii i nu numai pe
linia aciunii nsi.
Spunem c morala este o latur a altor activiti ale omului pentru
c noi nu ntreprindem aciuni morale pure. ntotdeauna aciunea moral se
suprapune peste o alt aciune prin care este vehiculat. Dac vrem s
ajutm pe cineva, o facem oferindu-i anumite bunuri sau altceva care s fie
un sprijin pentru cel fa de care suntem generoi. Poate c am putea vorbi
de aciuni morale pure n cazul compasiunii, al milei sau al urii i revoltei.
Dar i aici aciunea moral este mijlocit de limbaj, iar prin discursul care
exprim compasiunea sau pur i simplu prin alte forme de comunicare ne
situm ntr-un anumit rol care ne opune altor roluri i care ne introduce n
relaii care nu sunt numai morale.
Cu toate acestea, trebuie s artm c morala are o anumit
autonomie fa de aciunile i relaiile sociale cu care se mpletete. Cci
sensul aciunii morale este dat de contiina moral care nsoete aciunea
noastr material n raport cu alii i nu de aciunea material ca atare.
Lucrul acesta a fost subliniat de Kant atunci cnd a considerat c numai
aciunile pe care le facem din datorie i respectnd imperativul categoric
Moral i
moralitate:
aciunea
moral

sunt morale. Cele care corespund datoriei, dar sunt motivate de nclinaii sau
altceva dect datoria, nu sunt morale. De exemplu, putem s-l ajutm pe un
om, oferindu-i bani i pentru c tim c ajutorul oferit i va produce
suferin prin lezarea demnitii. Aceast aciune nu este ns moral. Sau
chiar mila, filantropia, nu sunt morale, fiind datorate nclinaiilor.
Apare aici necesitatea de a face distincia ntre moral i moralitate.
Prin moral n sens larg vom nelege nu numai ceea ce este acceptabil din
punct de vedere moral, dar i ceea ce nu este acceptabil. Calificrile morale
cele mai generale sunt cele de moral i imoral, care acoper ntreg cmpul

18

moralei. Mai exist termenul de amoral, care se refer la ceea ce este n

afara moralei. Termenul vizeaz ceea ce este obiectiv nafara moralei, n
sensul c nu are nimic de a face cu morala; dar i la ceea ce este numai
subiectiv n afara moralei; adic, la fapte svrite de subiectul moral care
nu are contiina moral a judectorilor si i le face n necunotin de
cauz, dei faptul ca atare poate fi calificat ca moral sau imoral. Despre aaziii slbatici se zice c sunt n afara moralei, n acest din urm sens. De
asemenea, fapta unui cleptoman este amoral n momentul svririi ei,
fiind determinat de boala sa i nu de intenia de a fura. Dar toate aceste
fapte aparin ntr-un fel moralei, sau, mai bine zis, pot fi judecate din punct
de vedere moral.
Moralitatea este un termen care pare a se suprapune peste cel de
moral. Christopher Kirwan arat c: Aa cum e conceput astzi,
moralitatea vizeaz doar ceea ce trebuie (must) sau ceea ce nu ne e ngduit
(may not) s facem. 7 .
Adic, ceea ce este moral sau imoral. Dar cnd spunem: cutare este un om
cu moralitate, nelegem c el face ceea ce trebuie s fac i nu ceea ce nu
este ngduit. Astfel c termenul moralitate are i o semnificaie mai
restrns dect cel de moral, n ambele din utilizrile sale.
Autonomia moralei i n consecin a teoriei morale a fost
argumentat de G. E. Moore pe baza ideii c binele (principala valoare
moral i obiectul eticii) este o proprietate nenatural, deci independent de
orice alte proprieti; nenatural i nedefinibil, ce poate fi cunoscut prin
intuiie aa cum atributul de galben poate fi cunoscut prin percepie
vizual. Indefinitibilitatea binelui se datoreaz faptului c nu este ceva
compus i deci analizabil.
Deci binele, dac prin aceasta considerm acea
calitate pe care o atribuim unui lucru, cnd susinem c acel lucru
este bun, nu este capabil de nici o definiie, n sensul cel mai
important al cuvntului. Cel mai important sens al cuvntului
definiie este acela n care o definiie enumer care sunt prile
7

Christopher Kirwan,Influene antice n filosofia moral contemporan din Marea

Britanie n Filosofia moral britanic, Bucureti, Ed.Alternative, 1998, p. 37
19

Autonomia
moralei

ce compun invariabil un anumit ntreg: i n acest sens binele nu

are definiie, deoarece este o noiune simpl i nu are pri
componente. 8
Ar fi o eroare s identificm definiional binele cu obiectele bune,
cum ar fi mulumirea, plcerea sau ceea ce este obiect al dorinei.
Aceast eroare ar fi similar cu cea a fizicienilor care ar identifica
galbenul cu un anumit gen de vibraii ale luminii. Iar aceast eroare e
numit de Moore eroarea naturalist. Dac binele nu poate fi redus la
nimic altceva sau explicat prin altceva i dac, aa cum afirm el, binele este
obiectul prim al eticii, pentru c toate judecile etice se bazeaz pe ideea
binelui, atunci morala i etica ce o cerceteaz sunt autonome.
Asupra moralei vom reveni mereu n acest curs, dar pentru a nu ne
ndeprta prea mult de problematica definirii unor termeni centrali ne
ocupm n continuare de ceilali; de etic, meta-etic i etic aplicat.

2.3. ETICA
Cuvntul etic vine de la grecescul ethicos, care n traducere
nseamn acelai lucru ca i mores, adic obiceiuri, moravuri. Dar de la
acest cuvnt i-a luat numele o disciplin care are ca obiect de studiu
morala, aa cum am descris-o mai sus. Desigur, diversele etici pun accent pe
aspecte diferite ale moralei sau ca i G. E. Moore, aleg o categorie pe care o
consider obiectul eticii i care li se pare atotcuprinztoare pentru cercetarea
moralei cum ar fi binele. Exist i alte formule.
Bernard Williams descrie preocuprile etice n modul urmtor:
Teoriile etice tind s dea o form teoretic coninutului
gndirii etice. Ele sunt prezentate de regul ca fcnd parte din

Ce sunt
teoriile
etice ?

trei categorii de baz, centrate, respectiv, pe consecine, drepturi

i virtui. O modalitate de a nelege aceast diviziune tripartit e
n termenii a ceea ce vede fiecare din aceste teorii, la nivelul cel
mai elementar, ca fiind purttorii valorii etice. Pentru teoriile de
primul tip e vorba de strile de lucruri bune; pentru al doilea tip,
8

G. E. Moore, Principia Ethica, CEU PRESS, 1997, p. 114-115

20

aciunea corect; n timp ce teoria virtuii pune accentul principal

pe ideea de persoan bun, cineva care ar putea fi de asemenea
descris ca o persoan demn de admirat din punct de vedere
etic. 9
Este bine de menionat c prin etic n sintagma coninutul
gndirii etice, se desemneaz ceea ce noi am numit moral, adic se d
cuvntului sensul prim, de mores. Teoria etic este studiul moralei, al laturii
de contiin a fenomenului moral, considerat ca gndire, dar i ca latur
material sau obiectiv stri de lucruri, aciuni concrete.
Despre teoriile etice amintite autorul precizeaz n continuare:
Teoriile consecinionaliste i ale drepturilor vizeaz
sistematizarea principiilor sau regulilor noastre de aciune n
moduri care se presupune c ne vor ajuta s nelegem ce s facem
sau s recomandm n situaii particulare. O teorie a virtuii nu
poate pretinde aa ceva: teoria ca atare spune c ceea ce ne
trebuie pentru a face i a recomanda ceea ce e corect s facem sunt
virtuile, nu o teorie despre virtui. Mai mult, gndurile unei
persoane virtuoase vor fi uneori gnduri despre drepturi sau
despre consecine bune i acest fapt ne spune clar c gndurile
despre persoana bun nu pot elimina aceste alte concepte etice,
deoarece o persoan bun va trebui s utilizeze asemenea
concepte. Teoria virtuii nu se poate afla la acelai nivel cu
celelalte tipuri de teorii. 10
Dup Zvetozar Stojanovici, etica este o disciplin valoric normativ i se ocup cu evaluarea celor mai generali termeni i a celor mai
generale enunuri de care ne folosim n raporturile morale cu lumea i de
modalitile lor de justificare. Pe aceast baz, stabilete ea nsi
semnificaii pentru asemenea termeni i modaliti de justificare a lor,
fcnd acelai lucru i pentru enunuri 11 .

Bernard Williams, Introducere n Filosofia moral britanic, ed. cit., p. 17

Bernard Williams, op.cit., pag. 17
11
Svetozar Stojanovici, Meta-etica contemporan, Bucureti, Ed. tiinific i
Enciclopedic,
1971
10

21

2.4. META-ETICA
Meta-etica este destul de greu de delimitat de etic. Svetozar
Stojanovici o consider ca pe o cercetare a semnificaiei i modalitilor de
justificare a celor mai generali termeni i a celor mai generale enunuri de
care ne folosim n raporturile morale cu lumea. Numind-o cercetare (de
fapt a acelorai lucruri de care se ocup i etica valoric normativ), el i d
o destinaie teoretic, cognitivist. Prin cercetarea meta-etic ne strduim s
cunoatem semnificaiile etice i enunurile etice.
Bernard Williams, care se pronun asupra acestei probleme spune
c meta-etica e preocupat de problematica substratului gndirii etice i a
naturii acesteia. ntrebrile pe care i le pune sunt de genul urmtor: dac
opiniile morale pot fi adevrate n sens obiectiv, dac relativismul are sens:
cum se leag opinia moral de aciune i altele asemenea.
Autorul mai precizeaz c dei meta-etica se angajeaz n studiul
limbajului etic, nu rmne la acest lucru. Meta-etica se ocup:
n mod esenial cu conceptele, experienele, opiniile, deciziile,
aciunile, temeiurile etc. noastre, n msura n care ele sunt
relevante pentru reflecia asupra a ce este viaa etic; iar
interogaiile ei pot lua, uneori, pe bun dreptate, o form teoretic,
aa cum se ntmpl i n alte arii ale filosofiei. Aceasta nu e totuna
cu a produce o teorie etic. 12

2.5. ETICA APLICAT

Am ajuns, pe o cale mai ocolit, la posibilitatea de a spune ce este
etica aplicat. ntr-o prim aproximare am putea spune c etica aplicat este
aplicarea conceptelor eticii la viaa moral practic. Dar ntruct fenomenul
moral este difuz mbinat cu viaa social a oamenilor, aa cum am spus,
imbricat cu aceasta, etica aplicat nu ar nsemna altceva dect aplicarea
acestor concepte la diversele ramuri ale activitii sociale a oamenilor. Ele
se pot aplica, prin urmare, la nesfrita varietate de aciuni sociale ale

12

Bernard Williams, op.cit., pag. 17

22

oamenilor, care pot fi departajate pe diverse ramuri: economic, politic, de

drept, tehnologic, de cercetare tiinific etc. i n acest sens vom avea o
etic a vieii economice (bussiness ethic), o etic politic, juridic,
tehnologic, tiinific (bioetic, etica ecologic). Toate acestea sunt etici
aplicate. Ar putea exista un gen de etic aplicat general ce s-ar raporta la
acestea ca la speciile ei ? Probabil c da i acestea ar fi o cercetare prin care
s-ar stabili condiiile oricrei aplicri a teoriei etice la faptele morale. Ar fi o
cercetare transcedental, cum este deontologismul kantian. Dar i celelalte
etici i meta-etici conin o cercetare a modului n care se aplic principiile
lor la faptele morale, la aciunile morale i la subiectul sau agentul moral.
Problema teoretic ce se pune n legtur cu aceast aplicare este
urmtoarea: despre ce fel de aplicare este vorba ? Este vorba de o aplicare
descriptiv (i explicativ), care, deci, ne descrie i explic aciunea moral
ce se desfoar ntr-o anumit ramur de activitate sau implicatul moral al
acestei activiti mai largi ? Sau este vorba de o aplicare normativ, prin
care se cerceteaz normativitatea aciunilor morale din diferite ramuri i se
caut formularea celor mai bune norme? Aa cum vom vedea, n etica
aplicat este vorba de mbinarea ambelor aspecte: descriptiv i normativ.
Etica aplicat intenioneaz nu numai s arate cum se aplic anumite norme
i coduri morale n viaa moral, anumite principii morale, dar i s arate
care sunt cele mai acceptabile din punct de vedere moral, i care, deci,
trebuie urmate: n politic, n economie, n drept etc. n aceast cercetare a
normativitii, cu intenia precis de a se gsi cele mai bune norme i cele
mai bune aplicri ale acestora, se are n vedere, de asemenea, mbuntirea
aciunii umane n totalitatea ei. Etica aplicat are n subtextul ei
intenia/motivaia de a mbunti prin etic viaa societii n totalitatea ei.
Iar din acest punct de vedere etica aplicat pune sub semnul ntrebrii sau
chiar respinge anumite precepte care au fost formulate pe baza raionalitii
abstracte a factualitii de genul: afacerile nu au moral (n afaceri nu
exist moral); banii nu au miros; tehnologia este amoral i anestetic; natura este sursa vieii economice a oamenilor, la care acetia nu
trebuie s se raporteze moral, n politic scopul scuz mijloacele etc.
Toate aceste precepte ale eficacitii aciunii, n diversele domenii, sunt

23

rediscutate i regndite din punct de vedere etic i, din acest motiv, se

ntmpl s fie tratate ca nocive pentru om din cauza lipsei lor de etic.

TESTE DE EVALUARE

1.

Ce este morala i n ce const autonomia acesteia ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.

Care sunt nivelurile discursului despre moral ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

24

TEMA III. DIVERSITATEA ETICILOR

CONINUT
3.1 Realismul moral
3.2. Non-cognitivismul
3.3. Relativismul moral
3.4. Utilitarismul
3.5. Etica virtuii
3.6. Deontologismul
OBIECTIVE
Descrierea succint a principalelor orientri ale eticii n cultura
european i american.
REZUMAT
Concepiile etice i pun problema realitii obiective a valorilor
etice (realismul moral), a cognoscibilitii acestora (non-cognitivismul), a
caracterului lor absolut sau relativ (relativismul), a raportului lor cu
utilitatea neleas n sens larg, a rolului virtuilor n plan practic (etica
virtuii), precum i a caracterului aprioric sau aposterioric al normelor
morale (deontologismul).
Meninnd linia firav de delimitare ntre etic i meta-etic, putem
afirma c i eticile i metaeticile prezint poziii diferite privind baza de
rezolvare a problemelor pe care le abordeaz i n consecin relaii diferite
cu aceste probleme. Aceste diferene le vom urmri n perimetrul filosofiei
morale britanice.

3.1. REALISMUL MORAL

O problem a metaeticii este aceea a statutului ontologic al

valorilor sau valorii etice pe care o ia ca baz a discuiei. Dac este vorba de
bine ca valoare fundamental, cum e cazul lui G. E. Moore, atunci
25

ntrebarea este dac oricrei utilizri a termenului de bine sau bun i

corespunde o realitate obiectiv la care el se refer (dac are o referin) sau
nu i corespunde (nu are referin).
Realismul moral consider c bun sau bine sunt realiti
obiective. Aceast poziie este ilustrat de obiectivismul lui G. E. Moore,
care, aa cum am vzut mai nainte, consider binele ca pe o proprietate
simpl, non-natural i neanalizabil, deci indefinibi, ce poate fi cunoscut
prin intuiie moral. Obiectivismul realist i cognitivismul lui Moore a fost
interpretat ulterior ntr-un sens mai subtil. S-a afirmat c n poziia sa noi nu
trebuie s vedem o angajare ontologic i epistemologic tranant n
direcia susinerii existenei referinei judecilor morale i a adevrului
coresponden sau a existenei facultii misterioase a intuiiei.
Mai precis, cum arat Helen Steward, obiectivismul lui Moore
poate fi interpretat ca un refuz de a considera c orice folosire gramatical
corect a termenilor de bine i bun nu are o referin i c analiza
reductiv a unor predicate, cum ar fi cel de bun nu e posibil. Iar n
intuiia moral David Wiggins vede o ncercare de a recunoate aspiraiile
cognitive ale judecilor morale 13 .

3.2. NON-COGNITIVISMUL
Poziia metaetic a lui G. E. Moore poate fi calificat din punct de
vedere metafizic ca realism sau obiectivism. Din punct de vedere
epistemologic poziia sa poate fi numit cognitivism. Cognitivismul afirm
c judecile morale sunt judeci cognitive, care ne dau o cunoatere a
valorii morale la care se refer. Non-cognitivismul neag asemenea teze.
Non-cognitivitii susin c atribuirile de valoare nu
trebuie formulate sub forma unor propoziii de tipul acelora a
cror corectitudine sau acceptabilitate const n faptul de a fi
descrieri adevrate ale lumii i n mod corelat, c valorile nu pot fi
gsite n lucruri, ca proprieti autentice ale lucrurilor.14

13

Helen Steward, Realismul moral n Filosofia moral britanic, ed.cit., pag. 102-109
Helen Steward, op. cit., p. 106 (red caracterizarea lui John McDowell)

14

26

Non-cognitivismul neag prin urmare, att realismul ct i cognitivismul lui

G. E. Moore. Dar el este reprezentat de mai multe concepii, dintre care
emotivismul este cea mai elaborat i aparine lui A. J. Ayer i C. L.
Stevenson. Dar i Max Weber ofer tot o poziie emotivist.
n

formele

sale

cele

mai

primare,

neelaborate,

emotivismul susine c rolul judecilor etice este de a manifesta

(evince) o atitudine n legtur cu un obiect sau o stare de
lucruri. 15
Propoziiile de tipul A fura este un lucru ru nu sunt propoziii prin care
cunoatem rul, ci propoziii prin care ne manifestm atitudinea
(emoional) fa de faptul furtului. Propoziia n cauz nu este descriptiv,
ci numai asemntoare unei propoziii descriptive. La Max Weber
emotivismul se exprim n aceea c alegerile i evalurile morale sunt
considerate a se baza pe factori iraionali ai subiectului (emoii) i nu pe
raiune. Alisdair MacIntyre, bazndu-se pe Donald G. Macral, care l
consider pe Weber un existenialist, scrie:
cci dei spune (Weber n.n.) c un agent poate fi mai mult sau
mai puin raional atunci cnd acioneaz conform valorilor sale,
alegerea unei anume poziii sau angajri evaluative nu poate fi
mai raional dect alta. Toate credinele i toate evalurile sunt
la fel de neraionale; toate sunt orientri subiective cu nclinaii
sentimentale i emoionale.
n concluzie, spune el:
Emotivismul e doctrina potrivit creia toate judecile de
evaluare i n special cele morale nu sunt altceva dect expresii
ale unor preferine, atitudini sau sentimente, n msura n care
acestea au un caracter moral sau evaluativ. 16
Fundamentnd orice evaluare moral i orice propoziie moral pe
preferine i emoii subiective, individuale, emotivismul exclude criteriile
impersonale, transindividuale de evaluare i judecare. i ntruct

15

Helen Steward, op. cit., p. 106

Alisdair MacIntyre, Tratat de moral dup virtute, Bucureti, Editura Humanitas, 1998,
p. 53
16

27

cunoaterea este transindividual, nseamn c el exclude i caracterul

cognitiv al acestora. Emotivismul este, n consecin, un noncognitivism.
Non-cognitivismul tranant iniial a fost ulterior nuanat de L.
Stevenson i R. A. Hare. Non-cognitivismul pare a fi pus n dificultate de
faptul considerrii judecilor morale ca adevrate sau false n limbajul
obinuit, ceea ce sugereaz c ele ar fi cognitive. Observm c cineva este
crud sau blnd, tim c procedm sau nu moralmente corect etc.

3.3. RELATIVISMUL MORAL

Relativismul moral este concepia etic ce se bazeaz pe observaia
c exist multe morale diferite care au fiecare ideea lor cu privire la ceea ce
este bun sau ru, moral sau imoral. Grupurile mari de oameni sau triburile
cum se spune, au preri diferite despre acceptabilitatea moral a pedepsei
corporale, a avortului, a taxelor pe venit etc. n legtur cu asemenea lucruri,
adic cu probleme de etic aplicat, exist astzi profunde dezacorduri:
Cea mai izbitoare trstur a discursului moral
contemporan este c, n mare parte, a folosit pentru a exprima
Dezacordurile
n discursul
moral
contemporan

dezacorduri; iar cea mai izbitoare trstur a disputelor prin care

se exprim aceste dezacorduri este caracterul lor interminabil. 17
Autorul citat exemplific aceast idee a sa prin indicarea dezacordurilor care
se manifest n discursul moral despre rzboi, avort i dreptate. Ca exemplu,
s-l redm pe cel privind avortul:
(a) Oricine are drepturi asupra propriei sale persoane,
inclusiv asupra trupului su. O urmare a naturii acestor drepturi
este c, n stadiul n care embrionul e n esen parte din trupul
mamei, ea are dreptul s hotrasc singur i nesilit de nimeni
dac s avorteze sau nu. De aceea avortul e permis din punct de
vedere moral i ar trebui legiferat.
(b) Nu pot fi de acord cu faptul c mama mea ar fi trebuit
s fac un avort cnd era nsrcinat cu mine, afar de cazul n
care exista certitudinea c embrionul e mort sau grav vtmat.
17

Alisdair MacIntyre, op. cit., p. 34

28

Dar, dac nu pot fi de acord cu asta, n ceea ce m privete, cum

pot refuza altora dreptul de a tri pe care-l revendic pentru mine,
fr a fi inconsecvent. A nclca aa numita Lege de Aur dac nu
a constata faptul c o mam are n general dreptul la avort.
Firete c astfel nu subscriu la prerea c avortul trebuie interzis
prin lege.
(c) Crima e un lucru ru. Crima nseamn s curmi o via
nevinovat. Un embrion este un individ identificabil, care se
deosebete de un nou-nscut fiindc e ntr-un stadiu mai timpuriu
de dezvoltare pe calea lung care duce la vrsta adult i, dac
vreo via e nevinovat atunci e cea a embrionului. Dac
infanticidul e n sine o crim i avortul e o crim. Deci avortul nu
e doar greit din punct de vedere moral, ci ar trebui interzis prin
lege. 18
Sursa dezacordurilor de acest gen o vede autorul n incomensurabilitatea
premiselor pe care se bazeaz fiecare parte combatant, i n aceea c
fiecare i propune s utilizeze argumente raionale, impersonale (ceea ce nu
pot fi), i pe varietatea larg a originilor lor istorice.
n aceast privin, subliniaz autorul, retorica de
suprafa a culturii noastre tinde s vorbeasc ntr-o manier
complezent despre pluralism moral: noiunea de pluralism este
ns mult prea imprecis. 19
Pluralismul moral i relativismul moral se refer la acelai fenomen al
diversitii punctelor de vedere morale privind anumite chestiuni sociale cu
implicaii morale i juridice. Disputa este permanent, aa cum rezult i din
urmtoarele:
Relativitii morali consider c multe din aceste diferene
sunt nerezolvabile n termeni morali. Eu cred c nu exist standarde
morale universale crora s trebuiasc s le subordonm toate
moralele i toate sistemele juridice tribale. Absolutitii morali susin
c exist unele principii morale universale, care sunt n mod
18
19

Alisdair MacIntyre, op. cit., p. 35

Alisdair MacIntyre, op. cit., p. 38
29

obligatoriu independente de dorinele fiinelor umane i care trebuie

s constituie fundamentul tuturor sistemelor normative ce pretind a
se numi morale. 20
Att relativismul moral ct i absolutismul moral au dezvoltri detaliate i
puternice argumente n biologie, antropologie i religie.

3.4. UTILITARISMUL
Utilitarismul - una din cele mai influente etici i metaetici se
definete prin trei dimensiuni eseniale: un criteriu al binelui i rului
(welfarism); un imperativ moral maximizarea acestui bine (prescriptivism);
o

regul

de

evaluare

aciunii

morale

graie

acestui

criteriu

(consecinionism). 21
n cadrul eticii utilitariste termenul de utilitate este extins de la
aciunile materiale la tot ceea ce poate procura fericirea i bunstarea
indivizilor, ceea ce poate s cuprind i lucruri care nu sunt utile. Prima
problem pe care o ntmpin utilitarismul este aceea de a defini binele unic.
Din definiia acestuia vor decurge mai multe tipuri de utilitarism.
Utilitarismul hedonist identific binele cu plcerea (J. Bentham);
utilitarismul eudemonist l identific cu fericirea (J. St. Mill); utilitarismul
Tipurile
utilitarismului

idealizant, dac n fericire se includ idealuri dezinteresate (G.E.Moore).

Versiunea hedonist a fost abandonat din cauza carenelor subiectivismului
pe care l implic. Nu putem msura i calcula fericirea, dar putem msura
utilitatea a ceva pe temeiul unor componente obiective care se bazeaz pe
preferine.
O alt problem este aceea dac utilitarismul este o etic
descriptiv sau prescriptiv: adic, dac se descrie ceva ce se ntmpl n
morala cunoscut, cum credea D. Hume, sau e o etic ce prescrie anumite
norme, cum susin Bentham, Mill sau Sidgwick. Ceea ce s-a impus n
orientare este prescriptivismul, care presupune ca norm de judecare a

20

Ronn Harr, Michael Krancz, Relativismul moral n Filosofia moral britanic, ed. cit.,
p. 152
21
Catherine Audard, Utilitarismul, n Filosofia moral britanic, ed.cit, p. 187
30

aciunii justificat moral ideea c aciunea moral bun este ceea ce produce
cea mai mare fericire pentru cei mai muli.
Consecinionismul utilitarismului const n aceea c aceast etic
respinge orice criterii a priori de judecare a unei aciuni. Prin aceasta etica
utilitarist se opune deontologismului moral de tip kantian, care consider
c aciunea este moral dac reprezint aplicarea unor principii morale
independente de aciunea n cauz, cum ar fi imperativul categoric.
A considera ca util i moral n acelai timp orice aciune cu
consecine benefice pentru agentul aciunii ridic o problem greu de
depit teoretic. i anume, consideraia duce la acceptarea ca morale a unor
acte care n mod obinuit sunt sancionate moral n mod negativ, cum ar fi
minciuna sau nclcarea promisiunii. Ieirea din aceast capcan s-a ncercat
pe calea unui aa numit utilitarism normativ. n cadrul acestuia, orice
aciune judecat moral, trebuie s respecte o regul i n al doilea rnd,
pentru evaluarea ei ca moral, se iau n seam numai consecinele datorate
regulii generale i nu cele datorate doar actului singular. Dac lum cazul
minciunii, atunci considerarea ei ca aciune moral e respins prin aceea c
regula pe care trebuie s-o respecte orice aciune moral este de a nu duna,
prin consecine, nimnui. Or, minciuna duneaz celui minit, astfel c nu
este o aciune moral, chiar dac, n cazul concret, ea este util celui care
minte.
Se face distincie ntre utilitarismul acional, care insist asupra
faptului c evaluarea aciunii ca moral trebuie fcut prin prisma
consecinelor ei i utilitarismul normativ, pe care l-am caracterizat mai sus.
n cazul eticii utilitariste se pune problema raportului ntre
individual i colectiv. Utilizarea actual a termenilor utilitate i utilitarism,
spune Catherine Audard, are tendina de a neglija dimensiunea colectiv i
moral a utilitarismului i de a se mulumi, precum Hume, s generalizeze
alegerile raionale ale individului. 22
Acest lucru, ns, s-ar mai putea corecta nuntrul eticii utilitariste.
Dar acestuia i se aduce o critic mai de fond, care se refer la modul de
tratare a persoanei umane n cadrul su. Utilitarismul neglijeaz caracterul
22

Catherine Audard, Utilitarismul, n Filosofia moral britanic, ed.cit, p. 203

31

distinct i unic al persoanei umane. Toate persoanele sunt tratate ca una

singur... Pluralitatea persoanelor nu
utilitarism.

este deci luat n serios de

23

Aceast impersonalitate a eticii utilitariste implic consecine greu

de aprobat i acceptat a sacrificrii unor drepturi i liberti fundamentale
dac prin aceasta s-ar spori bunstarea general. Se amintete n acest
context posibilitatea justificrii utilitariste a unor aciuni ale fanaticilor
raionali, de genul celor al fascitilor sau comunitilor, care au teoretizat
ideea sacrificiului n vederea realizrii bunstrii generale sau viitoare (vezi
unele interpretri ale atentatului terorist din 11 septembrie 2001).

3.5. ETICA VIRTUII

Exist o orientare metaetic ce se smulge din acest hi al
normelor i calculelor legate de aciunea moral i care se instaleaz ntr-un
discurs legat de virtute. Cea care a iniiat acest discurs este Elisabeth
Anscombe, ntr-un studiu publicat n 1958 (Modern moral philosophy). Ea
reproeaz eticilor contemporane faptul de a se fi oprit la o etic a obligaiei,
care se fundamenteaz pe noiuni pseudo-legaliste cum ar fi trebuie sau
datorie i care n-au sens fr presupoziia legiuitorului divin. De aceea ea
propune o rentoarcere la teoria i etica virtuii, dup modelul lui Aristotel.
Teoria virtuii este cercetarea care se ocup de virtui. Etica virtuii este
pledoaria pentru virtui, pentru rostul lor n alegerea modului n care s ne
trim viaa.
Cercetarea etic contemporan i confruntarea etic, totodat, este
legat

de

trei

concepii:

utilitarist

(consecinionist),

kantian

(deontologist) i etica virtuii. Pentru a arta deosebirea dintre ele, s lum

o aciune care trebuie judecat din punct de vedere moral a mini. Fiecare
din aceste etici va respinge ideea caracterului moral al minciunii, dar pentru
motive diferite. Kantianismul ar putea susine c a mini nseamn a
aciona contra Imperativului Categoric; utilitaristul, c aceasta va
maximiza utilitatea ateptat (deoarece tu ai putea afla c te-am minit i s
23

John Rawls, 1971, apud C. Audard, op. cit., p. 205

32

fii dezamgit de aceasta). Dar eticianul virtuii se va referi n ultim

instan, la virtutea cinstei ca temei pentru a nu mini. 24
Etica virtuii respinge etica bazat pe reguli, fcnd apel la
complexitatea i impredictibilitatea vieii umane. Regulile nu ne ajung
pentru a rezolva cazurile practice, uneori dificile. Se d ca exemplu cazul
virtuii juridice a echitii (dup Aristotel). Un judector nu poate aplica
legea fr a avea virtutea echitii, care e dincolo de lege. Virtutea este ns
legat de o anumit sensibilitate moral cu privire la diversele situaii, de
nelepciunea practic (phronesis).
Etica virtuii se opune eticii raionaliste bazat, de exemplu, pe
imperativul categoric i prin aceea c face apel la factori non-raionali n
motivaia moral, factori corelai cu sensibilitatea moral. Un om imoral nu
este iraional, ci i lipsete sensibilitatea moral.

3.6. DEONTOLOGISMUL
Fa de cele spuse anterior despre deontologism, mai trebuie
adugate cteva lucruri. El se delimiteaz de consecinionism prin aceea c
socotete c, pentru a fi moral, raiunea trebuie s se supun anumitor
constrngeri. Binele nu este criteriul moralitii, cci uneori pentru a fi
morali trebuie s producem mai puin bine dect am putea s producem.
Corectitudinea moral poate fi fundamentat pe un numr anumit
de datorii legate de genurile de relaii pe care le avem cu oamenii. W. D.
Ross, deontologist britanic, a fcut o list a acestora, care conine apte
datorii de baz: datoria recunotinei, datoria reparaiei morale, a fidelitii
(respectarea promisiunii), a auto-perfecionrii morale (self-improvement), a
binefacerii (beneficience), a nevtmrii (a nu face ru altora) i a dreptii.
Ross crede c lista mai poate fi redus, cci, de exemplu, a nu mini se poate
reduce la datoria de a nu face ru altora i inerea promisiunii tacite de a
spune adevrul. 25

24
25

Roger Crisp, Teorii ale virtuii n Filosofia moral britanic, ed. cit. p. 215
David McNaughton, Deontologismul, n Filosofia moral britanic, ed. cit., p. 230-231
33

O problem important a dezbaterii deontologice este aceea a temeiurilor

aciunii morale: i anume, a faptului dac aceste temeiuri sunt impersonale
sau relative la agent. n cazul c sunt impersonale, punctul de vedere cade
sub teoria consecinionist. Admiterea unor temeiuri relative la agent
(motivele personale) aparine deontologismului acional.

TESTE DE EVALUARE

1.

Care sunt sursele caracterului contradictoriu al discursului moral ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Care sunt principalii termeni caracteristici ale fiecreia din eticile
contemporane prezentate mai nainte ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

34

TEMA IV. TEME DE ETIC APLICAT

CONINUT
4.1. Dreptatea
4.1.1. Dreptatea corectiv
4.1.2. Dreptatea distributiv sau social
4.2. Dreptatea transanional
4.2.1. Consecinionalismul i distribuia global
4.2.2. Aciune, drepturi i obligaii
OBIECTIVE
Delimitarea conceptelor de dreptate corectiv, dreptate distributiv
i dreptate transnaional. Prezentarea problemelor etice i legale ale
distribuiei globale.
REZUMAT
Dreptatea reprezint o valoare fundamental a moralei, care poate
fi cercetat ca dreptate corectiv, considerat sub aspectul corespondenei
dintre abatere i sanciune i ca dreptate distributiv, definibil din punctul
de vedere al conveniilor, al scopurilor, al avantajului reciproc i al
neprtinirii.
Distribuia global a bunurilor indic problema caracterului drept
sau nedrept al raporturilor istorice i actualizate dintre naiuni.

4.1. DREPTATEA
Motto:
Spuneti-mi ce-i dreptatea? - Cei tari se ngrdir.
Cu-averea si mrirea n cercul lor de legi
Mihai Eminescu
4.1.1. DREPTATEA CORECTIV
Dreptatea este la Aristotel una din principalele virtui etice.
Observm, aadar, c toi oamenii neleg prin dreptate acea dispoziie

35

moral datorit creia suntem api de acte drepte i datorit creia le

nfptuim efectiv sau dorim s le nfptuim. 26 Corelativ este definit i
nedreptatea, ca dispoziie de a comite acte nedrepte.
S observm ca aceast definiie nu este de fapt a dreptii, pentru
c nu se ofer conceptul ei. Ea conine numai ideea c dreptatea este un
ansamblu de acte drepte care pot fi puse pe seama unui agent moral
individual, fiind legat de o dispoziie moral a acestuia. Mai jos ns este
precizat conceptul, artndu-se c el semnific legalitate i egalitate.
Concepia modern ataeaz ideii de dreptate nc un agent

instituiile. Dreptatea i nedreptatea sunt acte i valori care depind n mare

msur de instituii. n filosofia politic actual i etica aplicat subiacent
ei discuia cu privire la dreptate a fost declanat de cartea lui John Rawls, A
Theory of Justice (1971). n aceast carte, dreptatea este considerat o
virtute att a indivizilor ct i a instituiilor. Ea este gndit ca o virtute
esenial, dar care nu este singura virtute. O societate poate fi nedreapt, dar
ea poate fi cult: un individ poate fi loial i sociabil, dar poate fi drept n
msur diferit.
Se vorbete de dou feluri de dreptate: dreptate corectiv i
dreptate distributiv. Fiecare concept desemneaz laturi separate ale
dreptii. Dreptatea corectiv se refer la pedeapsa ce se cuvine unei
persoane, dreptatea distributiv sau social se refer la ceea ce se cuvine ca
beneficii i sarcini unei persoane. Dreptatea corectiv presupune c o
pedeaps trebuie s ndeplineasc anumite criterii, asupra crora exist un
Felurile
dreptii
n etica
actual

acord aproape unanim. Brian Barry i Matt Matravers spun despre pedeaps
c, n primul rnd, trebuie aplicat numai unui rufctor a crui vinovie
a fost stabilit n mod corect. n al doilea rnd, cuantumul de suferin
trebuie s satisfac principiul proporionalitii ordinale. 27 Adic pedepsele
trebuie s fie comparativ apropiate pentru delicte apropiate ca gravitate,
dac se face abstracie de circumstane (Von Hirsch, 1980). Iar n al treilea
rnd, cuantumul de suferin trebuie s satisfac principiul proporionalitii
cardinale: trebuie s existe o ordonare vertical a delictelor i a pedepselor,
26

Aristotel, Etica Nicomahic, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1988, V, 112

a, 10
27
J. B. Barry, Matt Matravers, Dreptatea n Filosofia moral britanic, ed. cit, p. 342.
36

dup gravitate. 28 Ceea ce se discut, n legtur cu dreptatea corectiv, este

problema severitii pedepselor n raport cu gravitatea delictelor. Exist n
aceast privin o poziie care susine c pedepsele trebuie s fie
descurajante, mai ales pentru delicte rspndite i frecvente, care disloc
societatea, indiferent de rul moral produs. Deci, pedepsele s fie mari.
Cealalt poziie afirm soluia retributiv, care vede n gravitatea faptei o
vinovie moral, ce trebuie pedepsit att ct merit. Problema dificil este
aici legat de idea de merit, pentru c meritul, fiind dependent de valori i
aprecieri subiective, este greu de definit.
4.1.2. DREPTATEA DISTRIBUTIV SAU SOCIAL
Conceptul dreptii distributive este neles n patru feluri, adic din
perspectiva altor patru concepte: al conveniilor, al scopurilor, al
avantajului reciproc i al neprtinirii.
4.1.2.1. Dreptatea din perspectiva conveniilor
Aceast perspectiv i bazeaz punctul de vedere pe observaia c
n societile unde se pune problema dreptii aceasta se rezolv de obicei
prin anumite instituii, pe baza unui sistem legislativ sau pe baza unor
convenii. Cnd se ridic o problem concret de dreptate este suficient s
fie confruntat cu legile i conveniile societii i s se afle soluia cerut.
Un asemenea punct de vedere apare expus n Republica lui Platon, n care
Cephalos i Polemarchos susin c dreptatea nseamn a da unui om ceea ce
i se cuvine i este dreptul su. Rspunznd lui Socrate, Polemarchos red
prerea lui Simonides despre dreptate, cu care este de acord:
Socrate
Ei hai - am zis tu, motenitor al vorbei, ce anume afirmi
c a spus Simonides, grind adevrul n legtur cu
dreptatea ?

28

Ibidem, p. 342
37

Polemarchos
A spus zise Polemarchos c e drept s dai fiecruia
ceea ce i datorezi. Ori, mi pare c spunnd acestea, a grit
bine. 29
i dup o scurt discuie, Socrate conchide:
Se vede c el (Simonides) s-a gndit c drept ar fi s dai
fiecruia ceea ce i se cuvine, iar pe acest cuvenit l-a numit
datorat. 30
Iar acest cuvenit i datorat este gndit conform conveniilor ateniene.
Michael Walzer a detaliat aceast concepie, spunnd c fiecare
bine social, cum ar fi asistena medical, venitul, drepturile politice, are
criteriul su propriu de distribuire, care se bazeaz pe conceptul binelui
admis sau acceptat de societatea n cauz. De exemplu, asistena medical
este conceput ca preocupare pentru boal i vindecarea ei. Ea presupune un
criteriu distributiv, anume, nevoia de ngrijire medical. Ea nu se realizeaz
dup alte criterii, cum ar fi bogia, poziia social a individului etc., ceea ce
ar reprezenta o nelegere greit a ideii de asisten medical, aa cum e
acceptat n Marea Britanie i alte ri din lume.
Dar conveniile, ntruct sunt tribale, nu pot fi criterii universale
ale dreptii. Singurul principiu universal al dreptii distributive este
cerina de a acorda respectul cuvenit diferitelor moduri de a vedea lucrurile,
mprtite de diverse comuniti (shared understandings): adic, nicio
comunitate nu trebuie s-i impun propriul su mod de nelegere a unui
bine imediat, nici criteriul su de distribuire a acelui bine, asupra nici unei
comuniti cu vederi diferite. 31
Criticile aduse convenionalismului sunt de natur att empiric
ct i teoretic. Sub aspect empiric se subliniaz faptul c nu putem gsi o
convenie privind binele social care s fie aplicat pn la capt ntr-o
societate. Teoretic, convenionalismul sufer din cauza faptului c ceea ce
este considerat drept de o societate este neles ca drept n mod universal.

29

Platon, Republica n Opere, V, partea I, a.

Ibidem, c.
31
Brian Barry i Matt Matravers, Dreptatea n Filosofia moral britanic, ed. cit., p. 344.
30

38

Ceea ce contrazice tocmai caracterul particular al conveniei pe care se

bazeaz definirea binelui.
4.1.2.2. Dreptatea din perspectiva scopurilor
Acest punct de vedere asupra dreptii consider c actele noastre
se definesc ca drepte prin scopurile pe care le ndeplinesc. Iar legile i
conveniile sunt drepte dac sunt n acord fie cu autoritatea divin, fie cu
dreptul natural, pe care l putem cunoate prin raiunea uman. Trind n
conformitate cu legea divin sau cu natura uman exprimat de dreptul
natural noi trim n mod drept. Aceast concepie a fost formulat de stoici,
de Cicero i de Thoma dAquino (bazat pe Aristotel).
Dac se exclude ideea c noi putem ti care sunt inteniile
divinitii, atunci se ajunge la definirea binelui uman conform cu
utilitarismul, ca maximizare a utilitii actelor noastre n ce privete
bunstarea sau fericirea. Dar dac dreptatea este considerat virtutea
principal a instituiilor, atunci utilitarismul apare a fi o teorie a dreptii.
Este drept ceea ce maximizeaz utilitatea. ns pot apare contradicii cci
dup acest criteriu se poate ntmpla ca noi s tratm diferit doi oameni cu
merite egale. Aceasta, pentru c se poate considera c n acest fel noi
maximizm utilitatea. Dei, raionamentul care ni se pare cel mai corect n
aceast privin este acela c trebuie s tratm fiecare persoan dup meritul
ei, care ine de ea, i nu dup calcule de utilitate.
4.1.2.3. Dreptatea ca avantaj reciproc
Aceasta este o teorie contractualist a dreptii, prezent i la
Platon n Republica, cartea I, n Discursul despre inegalitate a lui J.-J.
Rousseau, dar mai ales n Leviathan-ul lui Thomas Hobbes.
Dreptatea ca avantaj reciproc pleac de la principiul c este drept
ca fiecare s i urmeze interesul propriu, regulile dreptii fiind stabilite ca
reguli ale unor asemenea aciuni, subneles fiind c n acest mod fiecare i
urmrete binele propriu. Acest lucru pare a fi drept; dar se ridic multe
probleme. Acestea sunt legate de faptul c dreptatea se realizeaz ca
negociere, n care prile nu pot fi niciodat egale. Cei puternici i talentai
nu au de ctigat prea mult de la cei slabi i nici nu au a se teme de ei, cum
39

arat Platon n mitul lui Gyges din Republica. Prin urmare, dreptatea nu se
prea poate realiza, dac negociatorii i pun n joc fora: adic, ceea ce aici
pare a fi dreptatea, nu concord cu ceea ce n mod obinuit nelegem prin
dreptate. Pentru ca un asemenea contract s poat fi apropiat de conceptul
comun al dreptii ar fi nevoie ca toi negociatorii (membrii societii) s
formuleze regulile aciunilor pornind de la cunoaterea raportului forelor
lor n negociere. O asemenea condiie este ns practic de nendeplinit dat
fiind imensa informaie care s-ar cere deinut cu privire la resurse i ceea ce
se poate ntmpla n viitor n conflictele inevitabile. n plus, forele se
schimb, ceea ce ar duce la reveniri repetate ale contractului: Dreptatea ca
avantaj reciproc rezult n reguli care nu sunt altceva dect nite armistiii i,
ca n toate armistiiile, e imposibil ca ele s fie stabile dac exist schimbri
n raportul de putere dintre pri. 32
Aceasta este una din dificultile teoriei. O alta provine din aceea
c teoria n cauz nu poate trimite la motive care s oblige agenii s
respecte regulile stabilite, atunci cnd ei ar avea avantaje mai mari dac le
ncalc. Acest lucru duce la consecina c ar trebui mrite sanciunile n
cazul nclcrii regulilor. Urmarea ar fi faptul c societatea ar trebui condus
prin coerciie de grad nalt, ceea ce i-ar da un caracter poliienesc
pronunat.
4.1.2.4. Dreptatea ca neprtinire
Teoriile dreptii ca neprtinire, ca i cele ale dreptii ca avantaj
reciproc, pornesc de la premisa c rolul dreptii este s asigure un cadru n
care oamenii cu idei diferite despre bine s poat tri mpreun fr conflict.
Totui, n timp ce dreptatea ca avantaj reciproc i bazeaz regulile pe
dorina persoanelor de a promova propria idee cu privire la bine, dreptatea
ca neprtinire caut un cadru care s poat fi considerat ca neprtinitor
pentru toate prile. Ea aspir s reflecte valoarea moral egal a fiecrui
individ, acordnd fiecrei persoane un numr echitabil de ocazii, pentru a-i
promova propria idee despre viaa bun. 33

32
33

Ibidem, p. 349.
Ibidem, p. 349-350.
40

Asemenea teorii sunt cele formulate de Robert Nozick ca teorie a

ndreptirii i cea a lui John Rawls ca teorie a dreptii. Nozick consider
c exist un numr de drepturi absolute, acelai pentru toi, i orice vine n
conflict cu ele este nedrept. John Rawls enun dou principii ale dreptii,
care n reformularea lui Brian Barry i Matt Matravers ar suna astfel:
a) Fiecare persoan are un drept egal la o schem pe
deplin adecvat de liberti de baz egale, care este compatibil
cu o schem similar de liberti valabile pentru toi.
b) Inegalitile sociale i economice trebuie s satisfac
dou condiii. n primul rnd, ele trebuie atribuite unor funcii i
poziii accesibile tuturor, n condiii de egalitate i oportunitate
neprtinitoare; iar n al doilea rnd, ele trebuie s fie spre
beneficiul maxim al celor mai puin avantajai membri ai
societii. 34
Partea bun a acestei teorii a dreptii ca neprtinire este c se
bazeaz pe egalitatea i libertatea indivizilor, propunnd un pluralism al
ideii de bine care duce la o idee de dreptate din punctul de vedere al creia
putem judeca neprtinitor orice individ care i urmrete binele. Dar nici
aceste teorii nu ofer o motivaie moral pentru agentul ale crui interese
intr n conflict cu cerinele dreptii neleas ca neprtinire.
Teoria se bazeaz pe ideile comune de dreptate i pe cultura
politic democratic. Dar acest lucru, cum arta MacIntyre, fiind adevrat,
se pune ntrebarea: n ce msur este i universal valabil, cnd e ridicat la
rang de teorie. Critica dreptii pornete de la a pune la ndoial c dreptatea
este prima virtute a instituiilor statului, sau c ea trebuie s se impun n
conflictul cu alte valori. Ideea de dreptate poate face ru, dac este aplicat
unor relaii bazate pe alte valori, cum ar fi iubirea sau fraternitatea (poziia
comunitarian).
ns teoria dreptii a lui Rawls nu se contrazice logic cu aceste
puncte de vedere ci numai n privina concepiei posibilitii i dezirabilitii
acelei societi n care dreptatea s nu mai fie prima virtute. Dar acolo unde
lucrurile au decurs n acest mod au aprut grave nclcri ale drepturilor
34

Ibidem, p. 351.
41

indivizilor. Aa s-a ntmplat n China, Cambodgia sau URSS, unde

societatea s-a organizat pe alte baze dect dreptatea burghez i n care s-au
organizat sinistrele lagre ale morii.

4.2. DREPTATEA TRANSNAIONAL

Astzi problema aceasta a dreptii transnaionale este la ordinea
zilei. Exist o instituie care ncearc s administreze dreptatea n ntreaga
lume ONU i diferite instrumente ale acesteia. Aceast practic a fost
instituit mai ales dup cel de-al doilea rzboi mondial. n administrarea
dreptii transnaionale se ridic acute probleme de legitimitate i de
justificare moral (Yugoslavia, Afganistan, Irak). Aa cum arat conflictele
internaionale actuale, legitimitatea i justificarea nu se suprapun.
Legitimitatea este dependent de legi i convenii internaionale (Carta
ONU, regulamentul NATO, tratate) justificarea depinde de un sistem de
valori. Justificarea este raionamentul prin care actul practic este pus n
coeren cu un sistem de valori acceptate de cel puin un ansamblu de
naiuni, dac nu de toate. Legitimitatea este raportarea la o lege a aciunii, i
ea este posibil cu condiia s existe legea ca atare ca parte a dreptului
internaional.
Dar problema dreptii transnaionale nu vizeaz numai aciunile de
tipul celor de mai sus adic intervenii pentru a proteja o comunitate mai
slab de agresiunea uneia mai puternice, ntr-un cadru statal. Aceasta este
ntradevr o problem de dreptate, pentru c intervenia e motivat de ideea
aprrii drepturilor minoritii i a prevenirii nclcrii lor catastrofice de
tipul genocidului.
Problema dreptii internaionale vizeaz i problema distribuiei
bunurilor i resurselor la nivel global. Ea este ridicat de situaii, ca aceea a
foametei, srciei, a educaiei etc. Bunstarea nu a fost niciodat egal
distribuit n lume. n perioadele istorice precedente acest lucru nici nu
putea fi fcut, pentru c nu existau mijloace. n zilele noastre ns, acest
lucru este posibil. Se pune, atunci, problema ndreptirilor. Cine este
ndreptit s fac acest lucru, cine este ndreptit s primeasc ?

42

Exist n zilele noastre mari ageni instituionali care pot s

administreze dreptatea distributiv peste graniele naiunilor: Naiunile
Unite, Banca Mondial, organizaiile regionale, corporaiile i ONG-urile.
De acest lucru se ocup i unii indivizi. n ce fel distribuia internaional a
dreptii se leag cu teoriile etice ?
Dezacordul cel mai profund n ceea ce privete dreptatea
transnaional este ntre aceia care consider c se poate vorbi
despre obligaii ce transcend frontierele i cei care cred c
preocuprile etice nu pot depi aceste frontiere, scrie O. ONeil. 35
De partea dreptii transnaionale se afl socialitii i liberalii; de
partea dreptii n graniele comunitii naionale sau statale se afl diferite
forme de relativism etic i istoricism.
Prima poziie este criticat pentru caracterul ei abstract. De aici
decurge, se consider, c diferitele cazuri particulare sunt tratate n acelai
mod, adic uniform. Dar critica nu este total ndreptit deoarece i
abstraciile permit tratarea difereniat a cazurilor. Dac folosim ca regul a
impozitrii, care este inevitabil abstract, ideea proporionrii impozitelor cu
capacitatea de plat, folosim o abstracie i tratm totodat n mod diferit
cazuri diferite.
A doua critic a folosirii abstraciei n teoria dreptii este aceea de
a fi idealizant n descrierea raionalitii i independenei individuale ca i a
suveranitii naionale. Critica este considerat a fi important.
Relativismul etic, ce susine o poziie opus privind dreptatea
transnaional, consider dreptatea internaional ca pe o realitate iluzorie.
Cea mai larg sfer a dreptii este comunitatea politic (stat, naiune,
Michael Walzer). Ceea ce se poate obiecta acestei poziii este c nu ine cont
de faptul c lumea nu este alctuit dintr-o mulime de state i comuniti
izolate, care nu comunic ntre ele. Schimburile dintre acestea de natur
economic i politic nu exclud, ba chiar presupun principii etice care trec
graniele statale.

35

Onora ONeil, Dreptatea transnaional, n Filosofia moral britanic, ed. cit., p. 301302.
43

4.2.1. CONSECINIONISMUL I DISTRIBUIA GLOBAL

Etica utilitarist i consecinionist n general pornete de la
situaia c actuala distribuie a resurselor i bunurilor este inegal pe
ansamblul lumii i produce consecine nedorite, inacceptabile: srcie,
foamete i altele. Acest lucru poate fi ndreptat, urmrind mbuntirea
strilor de lucruri rele prin anumite aciuni. Regula pentru care aceste
aciuni nu pot fi privite ca morale este urmtoarea: fiecare aciune, indiferent
dac aparine unui stat, unui individ, unei instituii, trebuie s maximizeze
bunstarea general a subiectului spre care este ndreptat individ,
instituie, stat. Specificul gndirii utilitariste este acela c nu se fixeaz pe
norme etice exterioare, nici pe aciune, ci pe consecinele obinute prin
aciune. De aceea, privitor la ce aciuni trebuie s ntreprindem exist
discuii i divergene de poziii: de exemplu, unii cred c bogaii trebuie s
dea sracilor o parte din bogia lor, care va fi mai bine apreciat de acetia.
Alii se opun ideii, spunnd c acest lucru ncurajeaz un spor demografic
duntor (neo-maltusianismul). Alii susin c celor sraci trebuie s li se
ofere mijloace de a se autosusine i nu ajutor alimentar (s li se dea o
undi, nu petii).
Aceast diversitate de opinii privind aciunile care sunt morale
indic faptul c gndirea consecinionist ofer prea multe mijloace de
calcul a moralitii aciunii, mijloace prea flexibile pentru a putea stabili
cu suficient precizie ce trebuie s facem, adic ce aciuni s ntreprindem.
Un alt defect al teoriei se refer la aceea c n cadrul ei se poate
justifica sacrificiul unora n favoarea altora. Or, se pune ntrebarea: ct de
ndreptit poate fi acest lucru ? De exemplu, de a lua de la bogai pentru a
da celor sraci.
n plus, acea egalizare a aciunilor, prin raportarea la consecinele
pe care le produc, nu ine cont de rangul nevoilor care sunt satisfcute prin
aciune. Se poate ca nevoi fundamentale sa fie neglijate n faa unora mai
puin importante, sau n faa unor preferine puternice; de exemplu, se poate
da preferin nevoilor pentru obiectele de lux, dei nevoile medicale sunt
prioritare.

44

4.2.2. ACIUNE, DREPTURI I OBLIGAII

O corelaie care se poate face n cadrul eticii aciunii corecte ntre
aciune, drepturi i obligaii este una care se raporteaz la agent. Din acest
punct de vedere, drepturile sunt aciuni (moral corecte) pretinse de agent de
la alii, pe cnd obligaiile sunt aciuni pe care unii ageni le datoreaz
altora. n aceast corelaie apare situaia c ceea ce este drept pentru unii,
este obligaie pentru alii. Numai c poziia agentului de a fi subiect de drept
sau subiect al obligaiilor creeaz situaii morale distincte. Astfel, n cazul
subiecilor drepturilor, situaia lor este caracterizabil prin pasivitate. Ei cer
s li se respecte anumite drepturi ceea ce poate crea dependen fa de cel
care ofer. Dar drepturile pot fi privite i ca un lucru pretins de ctre agenii
drepturilor, ceea ce le creeaz o situaie diferit de prima: ei nu mai sunt
nite ageni care cer mil, hatruri sau favoruri, ei sunt egalii celor crora le
pretind dreptul cuvenit. Acest punct de vedere este folositor n relaiile
dintre guvernani i guvernai, dintre imperii i supuii lor, dintre cei
puternici i cei slabi. Aceast retoric a ajutat n multe situaii trecute sau
actuale. (Vezi ideea neamestecului n treburile interne, a dreptului la ajutor
material i tehnologic al rilor mai puin dezvoltate etc.). Dar pn la urm,
n cadrul acestei perspective, subiecii drepturilor sunt subiecii care
recepteaz pasiv. Pe cei puternici nu-i poate nimeni obliga s respecte
drepturile lor. Perspectiva este, prin urmare, nepotrivit pentru distribuia
internaional care s se apropie de dreptate i etic.
Pentru cei mai puternici, care ar putea pune capt sau diminua
starea de nevoie a celorlali, concentrarea asupra drepturilor i
receptrii poate s marcheze recunoaterea puterii i a obligaiilor
ce decurg din ea i astfel s ngusteze viziunea i preocuparea
moral. 36
O lacun a teoriei drepturilor este aceea c nu rezolv problema
obligaiilor nealocate. n mod foarte general i abstract putem spune c un
drept al cuiva este o obligaie a altcuiva; dar nu este exact aa. Exist dreptul
36

Ibidem, p. 311.
45

la hran, la tratament generos etc. al fiecruia, dar acestora nu le corespunde

ntotdeauna o obligaie a cuiva, prin care s fie satisfcute. Ele sunt drepturi
pur i simplu declarate. Aa nct dreptatea i problemele ajutorului i
binefacerii se separ una de alta, n planul aciunilor ce vizeaz dreptatea
transnaional distributiv.
Nevoile celorlali, chiar foamea sau srcia lor, vor fi privite ca
nedreptate

numai dac putem arta fie c exist un drept

universal la hran, fie c anumite persoane nfometate au drepturi

speciale la hran. Structurile economice contemporane, naionale
i transnaionale, las n mod evident muli indivizi fie fr
pretenii speciale la hran, fie numai cu pretenia fa de rudele i
vecinii lor, care probabil vor eua ori de cte ori nevoile devin mai
severe. i totui, aa cum vom vedea, este o sarcin dificil s ari
c exist un drept universal de a fi hrnit. 37
Autoarea citat este de prere c problemele mai specifice ale
dreptii internaionale distributive apar mai clarificate ntr-o abordare mai
proprie a drepturilor. Exist trei abordri de acest fel. O prim abordare este
numit dreptate libertarian. Punctul acesta de vedere consider c nu
exist obligaii ale unora fa de alii care s fie conforme unor drepturi. De
exemplu, nu exist obligaia unora bogai de a-i ajuta pe cei sraci. O
asemenea obligaie ar viola drepturile bogailor la libertatea lor de a dispune
de bogia proprie.
Cerina actual a dreptii libertariene, att naional ct i
transnaional, este: nu redistribui!. 38
Orice act de redistribuire trebuie s fie voluntar i nu stipulat ca obligatoriu.
Teoria are i dificulti destul de mari n explicarea unor fenomene, cum ar
fi libertatea comerului, imigrrii etc. Cei care triesc vnzndu-i fora de
munc proprie, pot ajunge s nu aib cu ce tri, dat fiind automatizarea
produciei.
O alt abordare este aceea a dreptii compensatorii. Principala
tez a perspectivei este aceea c dei nu exist un drept al celor lipsii de a fi
37
38

Ibidem, p. 313.
Ibidem, p. 314
46

ajutai, acetia au uneori drepturi speciale n raport cu ali indivizi, care

decurg din dreptul la o compensaie n urma nedreptilor suferite n trecut
sau prezent.
La acest lucru se refer preteniile la recompens ale unor regiuni
mai srace ale globului, a cror stare se consider c se datoreaz
colonialismului, schimbului neechivalent realizat sub presiunea unor nevoi,
chiar nelciunii etc.
Obiecia ce se poate aduce teoriei este c drepturile speciale n
cauz sunt greu de stabilit. Este greu de stabilit cine pe cine a exploatat.
Dac nu putem fi siguri de msura n care neajunsurile
prezentului au fost produse de nedrepti trecute nici de care
anume dintre contemporanii notri au fost afectai de asemenea
nedrepti, nici de cine anume au fost beneficiarii, nici de cei care
au obligaii sociale n sensul suportrii costurilor unei compensri
drepte, atunci drepturile la compensaie vor influena ntr-o mic
msur aciunea. 39
Exist discuii multe n jurul acestei probleme.
O a treia abordare este aceea care susine teza drepturilor la
bunstare, care trebuie considerate universale. Drepturile la bunstare
includ i drepturile la compensaie. Drepturile la bunstare sunt meninute
de teoriile dreptii care pretind c exist un drept la un nivel anumit al
bunstrii economice sau c exist drepturi la bunuri i servicii care satisfac
nevoile de baz. Poziia aceasta este exprimat de Declaraia Universal a
Drepturilor Omului adoptat de ONU n 1948. Ea se bucur de o susinere
larg n lumea de azi.
O soluie pe care o propune autoarea privind dreptatea
transnaional este aceea a obligaiilor universale. Ea le definete ntr-o
perspectiv kantian, ca principii care pot fi adoptate universal. Principiile
care nu pot fi adoptate universal creeaz privilegii i, deci, nedreptate pentru
unii. Principiile aciunii care pot fi adoptate universal nu creeaz nedreptate.
Dou exemple de astfel de obligaii ar fi acelea de a nu ne baza n aciunile
noastre pe principiile constrngerii i nelciunii. Ele nu pot fi adoptate
39

Ibidem, p. 318
47

universal, pentru c primul anihileaz agentul n cel constrns, iar al doilea

nu poate fi cunoscut de cel nelat, cci atunci ar dejuca nelciunea.
n aceast discuie intervin dou noiuni: obligaia perfect i
obligaia imperfect. Prima este obligaia care este alocat unui agent; a
doua este aceea care nu este alocat unui agent. Ultima face loc tratrii
dreptii pe baza ideii de virtute.

TESTE DE EVALUARE

1. Care sunt tipurile de dreptate discutate n etica actual ?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Descriei perspectivele conceptuale ale tratrii etice a dreptii.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Ce este dreptatea transnaional ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
48

TEMA V. ETICA AFACERILOR

CONINUT
5.1. Mediul de afaceri i percepia acestuia
5.2. Ce este o afacere ?
5.2.1. Caracteristicile economice ale afacerii
5.2.2. Perspectiva microeconomic
5.2.3. Interesul raional i valorile etice n afaceri
5.2.4. Perspectiva macrosocial
OBIECTIVE
Definirea i descrierea afacerii ca ntreprindere care aduce profit,
precum i a perspectivelor micro-economic i macro-social asupra
acesteia. Punerea n eviden a valorii teoretice superioare a perspectivei
macrosociale asupra afacerii.
REZUMAT
Afacerea este definit ca ntreprindere de orice fel care aduce
profit. Afacerea trebuie s fie legal: nu orice aciune care aduce profit (cum
ar fi traficul de droguri sau vnzarea de armament) poate fi numit afacere.
Privit dinuntru, afacerea pare a fi o activitate economic
profitabil, mai ales dac nu i propune rezolvarea unor probleme sociale,
de care trebuie s fie independent, acestea cznd n sarcina guvernelor.
Dac afacerea este privit din perspectiva societii n care se
desfoar, ea i dovedete legtura complicat cu aceasta, cu bunstarea i
viaa oamenilor. Cele dou viziuni implic etici diferite: prima se bazeaz
pe etica egoismului luminat, a doua pe o etic a consensului ntre
parteneri.

5.1. MEDIUL DE AFACERI I PERCEPIA ACESTUIA

Cuvntul afacere are n limba romn un sens numai n parte
acceptabil, deoarece n circulaia lui actual prezint unele efecte ale

49

ideologizrii din perioada socialismului. n neles ideologic socialist,

afacerea reprezint o form imoral de ctig, iar afaceritii erau burghezi.
n DEX, prin afacere se nelege:
1. Tranzacie financiar, comercial sau industrial, bazat de
obicei pe specul sau pe speculaii.
Iar specula este:
1. exploatare constnd n dosirea de mrfuri i vinderea lor cu
suprapre n momentele cnd lipsesc de pe pia. 2. Tranzacie de
burs constnd n vnzare-cumprare de valori cu scopul de a
obine ctiguri mari: speculaie.
Din aceste definiii lexicale se vede c afacerea este neleas ca
aciune suspect, chiar imoral, prin caracterul ei speculativ. Pe de alt
parte, definiia este ngust, aa cum se va vedea, deoarece se oprete la
aspectul comercial. Dar n sensul cel mai larg o afacere este o activitate
menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. 40
Fa de aceast accepie general a termenului trebuie fcut o
delimitare. Astfel, afacerea trebuie s fie legal: nu orice modalitate de a
ctiga bani este o afacere. Contrabanda cu igri, escrocheriile, prostituia,
vnzarea de droguri i armament, dei aduc profit, nu pot fi considerate
afaceri, sau sunt afaceri ilegale.
Legalitatea afacerii este, prin urmare, o condiie a definirii pozitive
a acesteia. Dar conceptul afacerii trebuie definit nu numai prin delimitare de
ceea ce se opune eticii i legalitii, dar i prin delimitare de o serie de
metafore care au pretenia de a exprima esena procesului economico-social
n care se dezvolt afacerile. Aa cum vom arta mai trziu, afacerile
presupun, deodat, cooperare i concuren, iar limitele la care ajung acestea
se stabilesc n desfurarea nsi a afacerilor. ntretierea sau mbinarea
liniilor de dezvoltare a acestora formeaz aa-numitul mediu al afacerilor, a
crui percepie d natere unor opinii asupra naturii afacerilor. Cteva astfel
de opinii, exprimate metaforic, au fost receptate de literatura temei. Astfel,
mediul de afaceri a fost definit ca jungl, ca rzboi, ca mainrie de fabricat

40

Dan Crciun, Etica n afaceri, Bucureti, Editura ASE, 2005, p. 144

50

bani, ca joc. Toate aceste metafore dau o imagine eronat a mediului de

afaceri i o opinie fals despre afaceri ca atare.
Metafora junglei creeaz impresia c mediul afacerilor este un
mediu concurenial, n care participanii ncearc s se devoreze unul pe
altul i n care supravieuiesc cei mai bine adaptai. Dar aceast imagine,
cum se spune, este nedreapt att cu animalele ct i cu oamenii de afaceri.
n natur nu toate animalele devoreaz alte animale, doar carnivorele au
aceast practic n virtutea poziiei lor naturale n piramida trofic. Dar n
natur s-a stabilit un echilibru, carnivorele nu distrug n totalitate speciile cu
care se hrnesc. Iar afacerile, dei implic concurena, se desfoar ntr-un
anumit cadru social i juridic care limiteaz slbticia potenial a
concurenei. Astfel c:
metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, care sunt
posibile numai n societi evoluate i civilizate. 41
Metafora rzboiului vrea s sugereze c mediul de afaceri este un
cmp de lupt, n care concurenii sunt eliminai. Dar simpla eliminare a
concurenei nu asigur succesul afacerii, pentru c preocuparea teritorial
a ntreprinztorului ar duce la pierderea din vedere a cerinelor
consumatorilor i n final la pierderea lor ca clieni. Ceea ce pentru afacere
este dezastruos. Competiia n afacerile reuite se concentreaz mai ales
asupra mbuntirilor calitii produselor i serviciilor i asupra scderii
preurilor, nu att asupra eliminrii concurenilor. Monopolul care elimin
concurena srcete piaa, reduce sursa de inspiraie i nvechete moral
oferta.
Metafora mainriei de fcut bani concepe mediul de afaceri ca pe
un mecanism eficient de fabricat bani. Relaiile economice sunt vzute
numai din perspectiva unor cauze i efecte care acioneaz mecanic.
Aspiraiile umane sunt ignorate, astfel imaginea mediului de afaceri i a
afacerilor ca atare se prezint ca dezumanizat. Eficiena i randamentul
sunt conceptele principale ale viziunii n cauz. Se urmrete profitul
contabil i controlul absolut al tuturor pailor.

41

Dan Crciun, op. cit., p. 138

51

Metafore
ale
mediului
de afaceri

Metafora nu este acceptabil ca raport asupra mediului de afaceri

pentru c excesivul control elimin partea uman a afacerilor, ncrederea.
Totodat, controlul deplin urmrit nltur iniiativa i creativitatea n
managementul afacerilor.
Metafora afacerii ca joc s-a nscut ca urmare a descoperirii
valenelor explicative a teoriei jocurilor. Metafora s-a afirmat n anii 60 i a
adus cu sine o percepere mai acceptabil a mediului de afaceri, care nu mai
era vzut ca o jungl, ca rzboi sau ca mecanism insensibil de producere a
banilor. Jocul este o activitate voluntar, provocatoare, ce implic reguli i o
considerare respectuoas a adversarului, aa-numitul fair-play. Jocul
presupune cooperare, spirit de echip, competiie, ceea ce l apropie mult de
descrierea unui mediu sntos de afaceri. Dar i aceast metafor are
neajunsurile ei, pentru c afacerile nu sunt un scop n sine, la fel ca jocurile.
Afacerile au o strns legtur cu productivitatea i utilitatea economicosocial precum i cu bunstarea. Afacerile au o miz exterioar legat de
viaa societii, pe cnd miza jocurilor este n interiorul programelor de joc.
De aceea tratarea sportiv, sau ca joc, a afacerilor financiare sau de alt
natur a dus la scandaluri i dezastre financiare. Se citeaz n aceast
privin falimentul companiei Enron din S.U.A., prbuirea companiei
WorldCom tot din S.U.A. sau a companiei Parmalat din Italia.

5.2. CE ESTE O AFACERE ?

Dac eliminm capcanele metaforelor prezentate mai sus, despre
care am vzut c nu exprim corect natura afacerii, atunci urmeaz s ne
ntrebm: ce este o afacere ?
Pe lng cele precizate la nceputul acestei seciuni cu privire la
definiia afacerilor ca activiti menite s aduc profit pentru proprietari este
nevoie s evideniem i alte aspecte importante ale acestora.
n primul rnd trebuie s artm c omul de afaceri nu este i nu
poate fi condus n realitate de principiul egoismului

absolut, feroce i

nemilos cu ceilali. O strategie a afacerilor n care egoismul este dus la

extrem este o strategie care eueaz. Acest lucru l-a artat nc de mult

52

vreme Th. Hobbes n celebra sa carte Leviathan. El a artat c n aa-numita

stare natural, cnd societatea nu ajunsese la civilizaie, oamenii erau ntrun rzboi continuu unii cu alii, asemenea fiarelor. Societatea respectiv era
caracterizat de rzboiul tuturor mpotriva tuturor: de bellum omnia contro
omnes. Omul era lup pentru om: homo homini lupus est. Dar cu naintarea
spre societatea civilizat, oamenii s-au convins c e mai avantajos pentru
fiecare s-i limiteze actele de violen i s-i impun anumite constrngeri.
Cu toate aceste constrngeri, limitate i ele, oamenii au devenit mai liberi i
au putut dezvolta mai bine industriile i comerul. Oamenii nu au respectat
de bunvoie legile i etica, de aceea Hobbes a susinut ideea unui suveran
puternic care s le impun.
Din teoria lui Hobbes decurge c egoismul ngust este o strategie
iraional a afacerilor. Aceasta urmrete numai ctigul cu orice pre, fr
respect pentru ceilali i adesea doar ctigul imediat. Or, o bun strategie a
afacerilor trebuie s estimeze ctigurile viitoare n situaia n care se are n
vedere renunarea la ctigul de moment. Acest lucru este explicat n teoria
afacerilor prin mai multe experimente mintale, cum ar fi Dilema
prizonierului i Dilema fermierului. 42
Dilema fermierului este un experiment mintal, construit n modul
urmtor: doi fermieri vecini pot ajunge n relaia urmtoare: unul dintre ei
are o mare recolt de gru, care trebuie culeas foarte repede pentru c este
ameninat de o furtun iminent. Neputnd realiza singur recoltarea rapid,
cere ajutorul vecinului su. Acesta este pus n faa unei dileme: dac l ajut,
vecinul su fermier obine o recolt bun de gru i devine un concurent
foarte puternic pe pia. Dac nu l ajut, vecinul pierde recolta i el are
ocazia unui ctig realizat n condiii de concuren slab, adic a unui
ctig mai mare. Din acest punct de vedere ar fi nepotrivit cu interesele sale
s l ajute i, ca atare, neraional.
Pe de alt parte, dac nu l ajut, va determina o atitudine ostil la
vecin, iar ntr-o situaie viitoare, cnd el va avea nevoie de ajutor, va fi
refuzat, va pierde i el recolta i s-ar putea ruina i el. Din aceast

42

Dan Crciun, op. cit., p. 125-128

53

perspectiv ar fi raional s i ajute vecinul aflat n situaie dificil; sau,

pentru simetrie, putem spune c a nu-l ajuta ar fi neraional.
Concluzia este c dac l ajut, vecinul depete situaia dificil i
ctig, dar acelai lucru i se va putea ntmpla i lui n viitor. Dilema se
rezolv prin aceea c, n condiii de concuren, pare a fi mai raional ca
agenii implicai s coopereze ntre ei dect s ncerce s se eleimine, pentru
c prin cooperare pot ajunge cu toii la un profit oarecare, pe cnd dac nu
coopereaz, pot ajunge la faliment.
De aceea, se propune n teorie c strategia afacerilor trebuie s se
bazeze pe un egoism luminat 43 . n lumina acestei teorii afacerea este
vzut ca o cooperare ntre o mulime de ageni economici, al cror numr
este greu de stabilit. Pentru c, aa cum se spune, nimeni nu tie cum se face
un creion, deoarece la facerea lui contribuie foarte muli oameni din diverse
sectoare economice, de la cei care pregtesc lemnul la cei care pregtesc
grafitul, culoarea etc. Cooperarea lor este ceva involuntar: aceast cooperare
impune anumite obligaii ale oamenilor de afaceri unii n raport cu alii.
Adam Smith a denumit aceast cooperare mna invizibil, care potrivete
lucrurile n funcie de cerere i ofert.
Oamenii de afaceri coopereaz nu numai ntre ei pentru a produce
diverse bunuri, dar coopereaz i cu consumatorii. Comerul este nu numai o
confruntare ntre cei care vnd i cei care cumpr, dar i o colaborare, o
cooperare ntre cele dou grupuri. Fr. A Hayek, n cartea sa Infatuarea
fatal, arat c ordinea capitalist a proprietii, care s-a nscut ca o ordine
n continu extensie n bazinul Mediteranei a fost generat de comer.
Cadourile pe care i le trimiteau conductorii unor state ceti mici - au
artat ce pot produce unii i alii, iar n acest mod, s-a nscut cererea pentru
aceste produse dincolo de graniele economiei care le-a produs. Dar
vnzarea a fost o problem de schimburi nu numai de bunuri, ci i de
cuvinte i atitudini, n care negocierea implic respectul fa de proprietatea
celui care are produsul, dar i respectul fa de cel care i manifest
interesul fa de produs. n aceste schimburi s-a nscut ordinea economic
bazat pe dreptul care a consfinit-o. Dar nu numai att: s-a nscut i etica
43

Ibidem, p. 120
54

relaiilor de schimb legat de acelai respect reciproc al partenerilor. O etic

potrivit creia neltoria era exclus nu numai de teama de represalii i de
judecat, dar i de responsabilitatea pe care o simeau partenerii unii n
raport cu ceilali 44 . Fr o asemenea baz etic afacerile nu se pot dezvolta,
tot aa cum familia nu se poate menine fr o baz moral, orict de mare
ar fi controlul reciproc al partenerilor sau teama lor unii fa de alii.
5.2.1. CARACTERISTICI ECONOMICE ALE AFACERII
Afacerile pot fi considerate din multe puncte de vedere, dar
caracterizarea lor economic trebuie s aib n vedere civa parametri. Este
vorba de :
a) Scopul afacerii: scopul intrinsec al afacerilor este obinerea unui
profit pentru ntreprinztori. Afacerile nu au obiective sociale sau
filantropice, ci urmresc ctigul pentru ntreprinztori.
b) Mrimea profitului: se consider de ctre unii c orice afacere se
face n vederea obinerii unui profit maxim, n condiii legale. Exist i
preri potrivit cu care afacerile se fac pentru nevoia lor social, urmrinduse calitatea produselor sau serviciilor n primul rnd, adic satisfacerea
consumatorilor, profitul putnd s fie unul rezonabil. Aceste ultime preri
sunt destul de neclare, neputndu-se defini precis ce este un ctig
rezonabil.
c) n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unele preri susin c
oamenii de afaceri lucreaz n folosul patronilor i acionarilor. Alte preri
lrgesc aria celor n folosul crora se fac afacerile, adugnd alte categorii
sociale cum ar fi consumatorii, salariaii, furnizorii, creditorii sau locuitorii
comunitii. Adic toi cei care ntr-un fel sau altul au sau pot avea beneficii
de pe urma unei afaceri. Toi acetia sunt numii participani (stakeholders).
Cele dou grupuri de opinii pot fi considerate complementare.
Afacerile pot fi privite din dou puncte de vedere semnificative:
intern i extern. O afacere poate fi privit din interiorul intreprinderii
capitaliste, iar relaiile acesteia cu mediul economic sunt vzute prin aceast
44

Friedrich A. Hayek, Infatuarea fatal erorile socialismului, Bucureti, Editura Antet,

2000, p. 60-64.
55

Parametrii
afacerii

prism. Cealalt perspectiv, extern, pornete de la sistemul economic n

ansamblu i vede afacerea ca pe o component a acesteia. Cele dou
perspective mai pot fi numite i perspectiva microeconomic i perspectiva
macroeconomic.
5.2.2. PERSPECTIVA MICROECONOMIC
Partea semnificativ a acestei perspective pare a fi ilustrat de
vizarea scopului pe care l urmrete o afacere. O asemenea perspectiv
prezint Elaine Sternberg n cartea sa Just business: Business Ethics in
Action, (1994). Autoarea pornete de la ideea aristotelic, potrivit creia
orice activitate uman are un scop specific. La fel, i afacerile. Scopul
acestora, scopul lor specific este maximizarea valorii proprietarilor pe
termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri i servicii. E. Sternberg
renun la a introduce n definiia afacerilor tot felul de lucruri dezirabile,
legate de scopuri nobile, cum ar fi atenia care trebuie acordat altor
categorii sau grupuri de oameni dect proprietarii, ajungndu-se pn la a-i
considera pe acetia din urm un fel de participani (stakeholders).
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public, cum ar fi
medicina sau educaia; nici acela de a oferi locuri de munc sau a servi
interesele consumatorilor. Acestea sunt mijloace pentru afaceri, nu scopuri.
Scopul
afacerii
este
maximizarea
profitului

Afacerile nu pot fi asimilate nici cu aciunile caritabile, nici cu

politicile guvernamentale. Afacerile urmresc profitul, nu satisfacerea
nevoilor celor sraci sau asigurarea funcionrii aparatului statal al
economiei i societii.
n afaceri funcioneaz alt principiu dect n viaa social guvernat
de politici i drept. De exemplu, dac n societate toi cetenii sunt egali n
faa legii, n afacere nu toi acionarii sau participanii sunt egali. n afacere
prevaleaz interesele proprietarilor.
Scopul afacerilor, cum s-a spus, este asigurarea valorii pe termen
lung a proprietarilor, termenul valoare referindu-se n acest caz la
valoarea financiar. Dar, aa cum precizeaz Dan Crciun, Elaine Sternberg
nu susine c alte valori nu sunt importante sau c nu pot fi urmrite de ctre
proprietarii afacerii. Proprietarii afacerilor pot urmri s susin oricare alte

56

valori sociale, artistice, etice dar scopurile legate de asemenea valori nu

intr n definiia afacerilor lor. De exemplu, aa-numita micare ethical
investements, n conformitate cu care unele firme nu fac tranzacii
comerciale cu alte firme, care produc armament, polueaz mediul,
exploateaz fora de munc din rile srace este o micare care nu
promoveaz prin scopurile ei aciuni care pot fi numite afaceri. Nu este
vorba de faptul c asemenea aciuni, cum sunt amintitele tranzacii
comerciale selective, nu ar avea valoare social n sine, sau nu ar fi
importante, dar acele scopuri nu intr n definiia scopului intrinsec al
afacerii. Scopul afacerii este asigurarea valorii pe termen lung a
proprietarilor, valoare financiar care trebuie deosebit chiar de alte
desemnri ale ctigurilor mai mult sau mai puin imediate ale firmelor, cum
ar fi profitul sau valoarea adugat, care sunt exprimabile n cifre ce pot fi
manipulate contabil. Valoarea pe termen lung a proprietarilor poate fi mai
bine exprimat de valoarea aciunilor pe care firmele le dein la burs, care
nu poate fi manevrat contabil.
5.2.3. INTERESUL RAIONAL I VALORILE ETICII N AFACERI
Acel egoism luminat despre care se vorbete c st la baza
afacerilor n societile civilizate poate fi redefinit prin conceptul
interesului raional care trebuie s conduc afacerile. Interesul raional n
afaceri nseamn aplicarea principiului respectului fa de partenerii de
afaceri, fie c este vorba de cei interni companiei (asociaii), fie c este
vorba de cei externi (alte companii). Raportul implic corectitudine, care la
rndul ei nseamn limitare, abinere, n cele mai multe cazuri; abinere de la
neltorie, acaparare, lcomie i alte pcate specifice oamenilor de afaceri.
Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre parteneri i angajai,
ntre productori i consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat
de ce se confirm, cu argumente teoretice, ideea de baz a eticii n
afaceri: good ethics is good business , pe cnd bad ethics is
bad business. 45

45

Dan Crciun, op. cit., p. 153

57

Etica n afaceri, ne spune Elaine Sternberg, nu este dect etica

universal sau morala universal aplicat la aciunile specifice afacerilor. n
afacerile sale ntreprinztorul nu trebuie s inventeze alte valori i alte
norme morale dect cele obinuite. n calitatea sa de om de afaceri, el
se supune valorilor i normelor morale universale, care trebuie s
aib prioritate fa de scopul limitat al activitii sale profesionale.
Ori de cte ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu
valorile i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate,
chiar dac momentan respectarea lor poate fi n detrimentul afacerii
sale. 46
De ce acest lucru, de ce acest raport al scopurilor afacerilor cu
normele morale ? Pentru a nelege prioritatea normelor morale fa de
scopurile financiare ale afacerii trebuie s ne ntoarcem la ideea exprimat
de noi la nceput, a tipurilor de adaptare la viaa n natur i la viaa social.
Adaptarea pe baza principiilor i normelor morale definete saltul omului
din regnul animal la viaa social specific uman; iar acest salt nu poate fi
negat n mod conjunctural, datorit unor motivaii conjuncturale. Saltul
adaptativ al omului n aceast privin este un salt intermediat de cultur,
este cum spune Lucian Blaga, un salt ontologic. Prin acest salt omul s-a
desprins de orizontul imediatitii, n care rmn i triesc animalele i s-a
ndreptat spre un orizont al perspectivei dezmrginite, infinite. Iar morala
este fundamentul n aceast desprindere. Ea a fost codificat iniial n religii,
care mai rmn i azi un ndreptar pentru muli oameni n aceast codificare.
Dar exist i codificri laice, nu neaprat opozabile celor religioase, ns
desprinse explicativ de perspectiva teologic.
n domeniul afacerilor, Elaine Sternberg citeaz cteva din valorile
i principiile morale, care sunt indispensabile:
Valorile
morale n
afaceri

46

confiden (confidence)

ncredere (trust)

respectul dreptului de proprietate (property rights)

posesie (ownership)

Ibidem, p. 154
58

Prin urmare, spune Elaine Sternberg, afacerile presupun un

comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima,
coerciia, violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb
onestitate i spirit de dreptate (fairness). Luate laolalt, aceste
constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce s-ar numi decen
elementar (ordinary decency). Mai departe, ntruct e mai
probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu atunci cnd
ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele,
clasica dreptate distributiv (distributive justice) este de
asemenea esenial. 47
Toate acestea sunt valori morale ale capitalismului sau ale acelei ordini
sociale lrgite de care vorbea Fr. A. Hayek.
5.2.4. PERSPECTIVA MACROSOCIAL
Ideea c afacerile sunt definite exclusiv prin maximizarea
profitului, fiind activiti care ignor orice alte nevoi sociale, reprezint
perspectiva intrinsec asupra afacerilor. Dar aceast perspectiv nu este
singura i cu siguran trebuie completat cu o perspectiv lrgit,
extrinsec, n care nevoile sociale sunt luate n calcul.
Afacerile sunt legate foarte strns de satisfacerea nevoilor materiale
ale oamenilor, iar din acest punct de vedere afacerile capitaliste reprezint
modul cel mai economic de a le satisface. Afacerile la scar mare, pn la
urm, global, sunt o invenie a capitalismului, care s-a impus datorit
eficienei n realizarea obiectivelor de supravieuire a societii, pentru c,
altfel, sunt posibile i alte moduri de organizare a economiei necesare
stingerii nevoilor sociale. Dar principalul lucru care trebuie subliniat este
acela c afacerile exist n vederea satisfacerii nevoilor sociale i nu se poate
nicidecum spune c societatea i nevoile acesteia exist n vederea
desfurrii afacerilor. Fr nevoile de consum ale populaiei nu ar exista
afaceri. n consecin, funcia social-economic a afacerilor este aceea de a
satisface nevoile sociale, funcie de care trebuie s legm inevitabil
47

apud Dan Crciun, op. cit., p. 154-155

59

scopurile oamenilor de afaceri i ale afacerilor ca atare. Afacerile se

desfoar n vederea susinerii educaiei, sntii, justiiei etc.
Dar aceast situare conceptual a definirii afacerilor necesit
precizri. Agentul economic al afacerii, ntreprinztorul capitalist,
individual sau corporatist, nu-i propune ca scop definit pentru sine
satisfacerea nevoilor sociale amintite mai sus. Aceste nevoi ar putea fi
considerate ca ocazia de care se folosete ntreprinztorul pentru a face
afaceri. Realizarea scopului afacerii maximizarea profitului sau a valorii
proprietarilor este posibil cu concursul acestor nevoi, fr ca satisfacerea
lor s fie un scop al ntreprinztorului. Dar ceea ce a descoperit capitalismul
este faptul c modul de a satisface asemenea nevoi sociale poate maximiza
sau diminua profitul, astfel nct cunoaterea lor i satisfacerea acestora nu
poate fi indiferent agentului afacerii. n acest sens, secund, nevoile sociale
devin scopuri ale afacerii, dar sensul este relativ impropriu. Perspectiva
extrinsec este mai adecvat conceptual n ce privete definirea afacerii.
5.2.5. PERSPECTIVA CONTRACTUALIST ASUPRA
AFACERILOR
Perspectiva extrinsec sau lrgit asupra afacerilor este ilustrat de
concepia contractualist asupra afacerii, elaborat de Laura Nash, n
lucrarea Good Intentions Aside. A Managers Guide to Resolving Ethical
Problems (1993). Laura Nash se opune polemic Elainei Sternberg, dup
cum spune Dan Crciun, aproape punct cu punct.
Laura Nash afirm c scopul principal al afacerilor este de a crea i
furniza valoare, pe o pia controlat de voina ntreprinztorilor ntr-o
manier democratic. Este vorba de un contract social voluntar, pe care se
bazeaz capitalismul n genere.
Laura Nash respinge ideile Elainei Sternberg privitoare la interesul
raional sau egoismul luminat, pe motiv c acestea nu stimuleaz nici
morala, nici eficiena economic. Teoria n cauz cultiv o atitudine egoist
la oamenii de afaceri. Egoismul propus de Elaine Sternberg ar duce la
considerarea normelor morale ca nite constrngeri suprtoare ce decurg
din factori exteriori i nu din convingeri interioare, factori cum ar fi
60

legalitatea sau consecinele economice nefavorabile. Laura Nash este

convins c promovarea n afaceri a unor standarde etice nalte duce la
obinerea unor rezultate economice mai bune dect n cazul n care se
urmrete doar maximizarea profitului. De fapt, maximizarea profitului
poate fi realizat pe termen lung numai dac se ine cont de nevoile i
interesele celor de care depinde afacerea i care sunt nafara afacerii. Scopul
afacerii, spune Laura Nash, este satisfacerea nevoilor sociale. De aceea
responsabilitatea etic a oamenilor de afaceri nu este exprimat de aanumita decen elementar a E. Sternberg, ci de o moral consensual
sau contractualist, care armonizeaz convenabil interesele societii cu
ceea ce se cuvine oamenilor de afaceri. Afacerile trebuie vzute nu din
perspectiva ntreprinztorului individual, ci din aceea a corporaiilor, care
sunt societi anonime pe aciuni. Acestea i pot asuma obligaii morale n
activitile pe care le desfoar.

TESTE DE EVALUARE
1. n ce const perspectiva microsocial asupra afacerii ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Ce critici aduce perspectiva macrosocial asupra afacerii
perspectivei microsociale ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Analizai opoziia dintre egoismul luminat ca principiu etic al
afacerilor i contractualism.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

61

TEMA VI. CORPORAIILE I SOCIETATEA

CONINUT
6.1. Definirea corporaiilor
6.2. Responssabilitatea social a corporailor
6.3. Economia european i responsabilitatea corporaiilor
6.4. Responsivitatea social a corporaiilor
OBIECTIVE
Definirea corporaiilor i a responsabilitii lor sociale. Punerea n
lumin a diferenelor care exist ntre corporaiile europene i cele din SUA.
Delimitarea conceptelor de responsabilitate i responsivitate a corporaiilor.
REZUMAT
Corporaia este definit n termeni de statut legal i de proprietate
asupra bunurilor. Ele sunt strns legate de nite societi i au ca atare
responsabiliti economice, legale, etice i filantropice. Se pune n eviden
faptul c, n economia european, responsabilitatea social a corporaiilor
economice este mai marcat, datorit social-democraiei, pe cnd n SUA
corporaiile sunt mai libere n raport cu statul i societatea.
Fiindc termenul responsabilitate este aplicabil stricto sensu
fiinelor umane i fiindc numitele corporaii nu sunt aa ceva. Pentru
desemnarea responsabilitii lor sociale se folosete termenul responsivitate
(responsiveness). Responsivitatea corporaiilor se evideniaz prin strategiile
pe care le adopt n urma presiunilor societii asupra lor reactiv,
defensiv, acomodant i proactiv i prin politicile, programele i
impactul lor social.

6.1. DEFINIREA CORPORAIILOR

Corporaiile sunt definibile n termeni de statut legal i de
proprietate asupra bunurilor. Statutul legal al corporaiei prevede c aceasta
este o entitate juridic independent de indivizi care activeaz n cadrul ei,

62

fie c sunt conductori, investitori sau beneficiari de produse i servicii din

partea acesteia.
Bunurile care sunt n proprietatea corporaiei

nu aparin

acionarilor sau managerilor, ci organizaiei care este corporaia. Uzinele sau

birourile unor mari companii cum ar fi Toyota sau Microsoft nu sunt ale
acionarilor i niciunul din manageri sau acionari nu i poate nsui obiecte
de inventar ale companiei (computere sau altceva). Din cele de mai sus
decurg cteva lucruri importante, cum ar fi:
- ca persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i obligaii
n societate, la fel ca membrii societii, ceteni ai unui stat;
- nominal, corporaiile sunt proprietatea acionarilor, dar exist
independent de acetia. Corporaia are bunurile sale, iar
acionarii nu rspund de datoriile sau daunele provocate de
corporaie (ei au rspundere limitat);
- managerii i directorii au obligaia s protejeze investiiile
acionarilor, s le pstreze i s satisfac interesele lor.
Se deduce de mai sus c corporaiile, prin statutul lor legal i de
proprietate, se interfereaz cu problema responsabilitii sociale. Dar nu se
poate considera c ele au obligaii morale, asemenea indivizilor.
Corporaiile nu simt mndrie sau ruine, nu sunt subieci umani. n virtutea
unor asemenea consideraii, Milton Friedman (economist, Laureat al
Premiului Nobel), susinea c numai fiinele umane pot avea responsabiliti
morale (1970). Managerii trebuie s acioneze n interesul acionarilor, iar
problemele sociale revin statului i nu privesc corporaiile sau pe managerii
acestora.
Totui n literatura temei tendina este de a se atribui corporaiilor
anumite responsabiliti morale, chiar dac mai slabe dect cele atribuite
indivizilor. Acest lucru se face n virtutea unor argumente. Se ia n seam
faptul c corporaiile pot fi considerate ca ageni, chiar daca independeni
fa de indivizi. n aceast calitate de ageni care sunt organizaii,
corporaiile posed o structur decizional intern, proprie: ea se exprim n
politici i strategii care in de statutul organizaiei.

63

Proprietatea
n cadrul
corporaiilor

Corporaiile, n cadrul decizional organizat, stabilesc scopul final al

deciziilor, scop care este mai presus de deciziile indivizilor i de
responsabilitile acestora. Obiectivele stabilite astfel pot fi ndeplinite de
ctre indivizii din serviciile corporaiei, dar ei nu au libertatea de a le
modifica.
n al doilea rnd, companiile au fiecare un set de valori pe care le
respect i promoveaz, au o cultur organizaional. Aceste valori
orienteaz deciziile firmei i comportamentele individuale ale angajailor.
De exemplu, unele firme, n virtutea culturii organizaionale pe care o
promoveaz, exclud angajarea copiilor, exploatarea muncii ieftine din rile
slab dezvoltate etc.
n acest fel se dovedete c firmele i corporaiile au un angajament
moral, sau cel puin, l pot avea.

6.2. RESPONSABILITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR

Corporaiile au fa de societate dou tipuri de angajamente i n
consecin, dou tipuri de responsabiliti; responsabiliti financiare i
responsabiliti sociale. Astzi nu exist ndoieli asupra faptului c firmele
nu se pot conduce numai pe baza principiului economic al profitului maxim,
ele avnd i responsabiliti de alt natur. Aceste responsabiliti au
motivaii nu numai n contiina etic, dar i n procesul economic. S-a
dovedit c dac corporaiile i asum anumite responsabiliti sociale au
ansa s obin beneficii de natur financiar n urma acestor asumpii.
Argumentele n aceast privin sunt de urmtorul tip:

Corporaiile care sunt socialmente responsabile n aciunile

lor pot beneficia de o clientel mai larg datorit percepiei
pozitive de care se bucur n societate. Dimpotriv, dac
percepia

este

negativ,

poate

interveni

boicotul

consumatorilor, aa cum s-a ntmplat cu firma petrolier

ExonMobile, care a fost boicotat de cumprtori pentru c
n 2001 nu a vrut s semneze acordul de la Kyoto privind
prevenirea nclzirii globale.

64

Prin asumarea responsabilitilor sociale firmele pot obine

mai mult libertate n raport cu guvernul, care nu mai este
interesat de controlul amnunit al unor operaii economice
ale acestora.

Contribuind la dezvoltarea social, firmele pot crea un mediu

mai propice pentru activitatea lor.

Toate aceste argumente nu dovedesc c aciunile sociale responsabile ale

corporaiilor sunt aciuni morale n sens kantian, adic motivate doar de
respectul fa de legea moral i nu de interese egoiste ale firmelor. Dar este
cert c responsabilitatea social a firmelor este apreciat de membrii
comunitilor n cadrul crora acioneaz acestea. Rmne, ns,
problematic relaia de cauzalitate direct dintre angajarea responsabil a
firmelor i creterea profitului, dei o corelaie pozitiv a celor dou lucruri
este sugerat de multe observaii.
Dar exist i argumente de ordin moral pentru susinerea ideii
responsabilitii corporaiilor fa de societate, de tipul celor de mai jos:
Prin activitatea lor, corporaiile creeaz multe probleme
pentru oameni: creeaz omaj, migraia forei de munc din
zonele slab dezvoltate spre zonele dezvoltate, polueaz
mediul, utilizeaz resursele neregenerabile etc. Aceste
consecine negative trebuie s-i gseasc o compensaie din
partea corporaiilor, nefiind corect din punct de vedere moral
s fie suportate doar de alii.
Nu este moralmente corect ca firmele puternice s-i mute
activitile de producie n rile Lumii a Treia, unde salariile
pretinse de muncitori sunt mai mici dect acas, iar
legislaia privind protecia mediului mai slab. Se poate
pretinde responsabilitate firmelor fa de angajaii care le-au
asigurat succesul economic.
Corporaiile au datorii morale fa de toi membrii
comunitii sociale (stakeholders) n snul creia i-a
desfurat activitatea proprie, deoarece au contribuit toi la
succesul acelei activiti.
65

Aceste argumente de ordin economic

i moral fundamenteaz

teoretic ideea c marile corporaii au obligaii sociale i morale fa de

societate; dar aceast fundamentare nu indic i mijloacele pentru a obliga
corporaiile s respecte asemenea obligaii sau s i le asume.
Cercetrile care s-au fcut n privina responsabilitilor sociale pe
care le au corporaiile au decelat patru tipuri ale acestora:
responsabiliti economice
responsabiliti legale
responsabiliti etice
responsabiliti filantropice.

Responsabilitile economice sunt pretinse de societate, pentru c o

corporaie trebuie s ofere produse de o anumit calitate, salarii
pentru angajai, profit pentru acionari etc. O companie trebuie, deci,
s fie funcional, aceasta fiind prima ei responsabilitate, care este
baza pentru celelalte tipuri de responsabiliti.

Responsabilitatea legal este pretins de societate i const n

aceea c o corporaie trebuie s-i dezvolte afacerile n cadru legal i
s respecte legile. Pe plan mondial, n ultimii ani multe corporaii au
suferit penalizri pentru nerespectarea legii, pentru concuren
neloial i alte forme de abateri de la lege. De exemplu, firma
Microsoft a pierdut un proces n care a fost acuzat de violarea legilor
antitrust. Exist multe exemple n acest sens (Alfred Taubman,
preedinte la Sothebys a primit 8,5 milioane euro penalizare i un an
nchisoare, pentru ilegaliti). De menionat este c respectarea
legilor de ctre firme este i o obligaie moral a acestora: n plus
legile sunt n concordan cu morala societii.

Responsabilitatea moral: spre deosebire de primele dou tipuri, are

condiia de a fi ateptat de societate. Societatea ateapt de la
corporaii nu numai respectarea legii, dar i un comportament corect
i echitabil, un comportament economic care s se acorde nu numai
cu legea, dar i cu morala. Firmele pot obine autorizri legale pentru
anumite activiti, dar aceste activiti pot s nu fie agreate de
societate i s fie considerate imorale. Aa s-a ntmplat cu proiectul

66

Roia Montan, aprobat de guvern, dar condamnat de pres i de

Academia Romn ca duntor i, n consecin, imoral. O mare
parte a opiniei publice din Romnia i din strintate a avut aceeai
percepie. Proiectul a fost, se pare, amnat. Organizaia Greenpeace
militeaz mpotriva multor aciuni ale unor guverne sau companii pe
asemenea baze morale, cernd protecia mediului mpotriva polurii
de orice natur i a degradrii acestuia ca pe o obligaie moral a
corporaiilor sau guvernelor. De exemplu, transportul deeurilor
radioactive este ntotdeauna contestat de Greenpeace, la fel vnarea
balenelor sau alte asemenea aciuni considerate imorale, chiar dac
au girul legalitii.

Responsabilitatea filantropic este o responsabilitate dorit de

oamenii din societate i ea se asum, aa cum i spune numele, pe
baza iubirii de oameni. Aciunile filantropice ale firmelor sunt de o
mare varietate i aduc mbuntiri ale vieii unor oameni aflai la
strmtoare sau pur i simplu calitii vieii salariailor, familiilor lor i
altor grupuri de oameni. Corporaia decide liber dac iniiaz aciuni
filantropice, adic decizia este motivat pur moral, n principiu. Dar
pot exista i motive egoiste, legate de promovarea imaginii.
Acest model

quadripartit al responsabilitilor sociale ale

corporaiilor a fost elaborat de Archie Carroll i perfecionat mpreun cu A.

K. Buchaltz n anul 2000. Modelul are multe virtui descriptive, dar prezint
i dificulti n aplicarea la situaiile de conflict ntre responsabiliti. De
exemplu, dac o corporaie, pentru a supravieui sau pentru a-i mri profitul
desfiineaz

un

mare

numr

de

locuri

de

munc,

ea

respect

responsabilitatea sa economic, dar nu i pe cea moral fa de angajai.

(Cazul companiei Renault, care a desfiinat 3000 de locuri de munc:
guvernul belgian a protestat, dar aciunile companiei au crescut la burs cu
13%).
n Romnia problema se pune n legtur cu desfiinarea
sectoarelor neperformante i nvechite ale activitii economice, aciune n
care desfiinarea multor locuri de munc este inevitabil. Se pune problema
moral a susinerii celor rmai fr slujb.

67

Modelul responsabilitilor sociale ale corporaiilor, prezentat mai

sus, a fost creat pe baza cercetrii mediului de afaceri american. Dar exist
diferene semnificative ntre economia american i cea european. De aici
decurg diferene importante n modul n care corporaiile europene i asum
respectivele responsabiliti.

6.3. ECONOMIA EUROPEAN I RESPONSABILITATEA

CORPORAIILOR
Diferena marcant ntre economia european i cea american
provine din aceea c n SUA amestecul statului n economie i n
comportamentul corporaiilor este mult mai mic dect n Europa. De aici,
decurg, probabil, diferene ntre corporaiile americane i corporaiile
europene n asumarea responsabilitilor despre care vorbete modelul
quadripartit prezentat mai nainte.
n ce privete responsabilitatea economic companiile din SUA pun
un accent mai mare pe obligaiile fa de acionari, pe mrirea profitului
acestora. n Europa, responsabilitatea social a companiilor conine o
preocupare mai mare pentru angajai i comunitile locale. De exemplu,
corporaia Thyssen din fosta RDG a meninut n funciune uniti
neprofitabile pentru a evita problemele sociale pe care le-ar crea desfiinarea
acestora, probleme care sunt ale angajailor i ale comunitilor locale.
Ivirea unor situaii sociale grave ar crea mari probleme de imagine pentru
firmele din Germania.
n Europa, responsabilitatea legal reprezint baza pe care se
asum i se pun n act celelalte responsabiliti. Acest lucru se datoreaz mai
ales rolului important al statului n jocul economic al corporaiilor, rol care
este mult diminuat n SUA.
Responsabilitatea etic a corporaiilor este mult mai atent observat
n Europa. Publicul european este mai interesat de caracterul moral al
aciunilor economice i de producie ale companiilor dect cel american. n
consecin, din motive de imagine, companiile europene sunt nevoite s fie
mai atente cu aceste aspecte. De exemplu, n Europa modificarea genetic a

68

plantelor destinate consumului uman este mult mai controlat dect n SUA,
unde firmele nu au mari probleme cu acest lucru.
n privina responsabilitii filantropice, n Europa companiile
economico-financiare i iau mai puine sarcini dect n SUA, pentru c
susinerea educaiei, a tiinei i culturii cade n msur mai mare n seama
statului. Corelat cu acest aspect, n Europa corporaiile pltesc taxe mai
mari, din care statul datoreaz sumele necesare susinerii nvmntului,
activitilor medicale i culturii.
n Romnia, tabloul responsabilitilor firmelor are un aspect
parodic. n responsabilitatea economic par a fi specifice epele ori
tunurile, n exercitarea responsabilitii legale evaziunea fiscal, n a
aceleia etice minciuna, nelciunea, iar n cea filantropic, ridicole ctitorii
de biserici n care accentul cade pe imaginea ctitorului incult i lipsit de
credin religioas sau sponsorizri ale activitilor sportive din care
sponsorii ctig mai mult dect ofer.
Exist diferene n modul de a se comporta al firmelor americane i
europene n ce privete responsabilitatea lor social. Cum arat i Dan
Crciun,
americanii pun accentul pe responsabilitile economice ale
companiilor, francezii sau germanii tind s fie mai preocupai de
conformarea corporaiilor fa de normele sociale i fa de
legislaia care promoveaz politici sociale active. 48

6.4. RESPONSIVITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR

Corporaiile se ivesc i acioneaz ntr-un anumit context social. n
mod natural comunitile sociale au anumite ateptri n ce le privete i o
anumit percepie (imagine) a activitii acestora. La aceste ateptri
corporaiile rspund n mod diferit: ele resimt ateptrile publicului ca pe
nite presiuni la care trebuie s reacioneze. Modul n care ele rspund la
aceste presiuni i ateptri face parte din categoria asumrilor care sunt
numite responsive. Responsivitatea definete receptivitatea pe care o au
48

Dan Crciun, op. cit., p. 175

69

corporaiile la solicitrile mediului social n care activeaz. Poate c aceasta

nu poate fi numit responsabilitate, pentru c acest termen se aplic
oamenilor ca subieci morali. Or, aa cum preciza i Daniel Dianu,
ntreprinderea nu este o fiin moral. 49 Responsivitatea ca termen
marcheaz, probabil, aceast difereniere care trebuie fcut ntre valorile
morale i valorile antreprenoriale:
exist conductori de ntreprindere, care, foarte onest, declar c
trebuie s fac profit cu orice pre i cu toate mijloacele legale. Dar
asta nu nseamn c ntreprinderea respectiv este i o fiin
moral. Aceste lucruri trebuie lmurite, altminteri, nici nu am putea
pune problema relaiei dintre valorile antreprenoriale i valorile
morale ntr-o societate care continu s fie, n primul rnd, o
societate economic 50
Responsivitatea traduce termenul englez responsiveness. Ca
activitate a corporaiilor termenul desemneaz o serie de strategii prin care
acestea se poziioneaz fa de ateptrile societii. Exist patru genuri de
Strategiile
de rspuns
ale firmelor
la presiunile
sociale

astfel de strategii:
Strategia reactiv n cadrul creia corporaia neag orice
responsabilitate social, considernd c de problemele sociale se
ocup guvernul.
Strategia defensiv n care corporaia admite c are
responsabiliti sociale, dar le ndeplinete prin msuri de faad
menite s salveze aparenele.
Strategia acomodant n care recunoaterea responsabilitilor
e urmat de msuri care satisfac ateptrile grupurilor influente
din societate
Strategia proactiv n care corporaia ncearc s anticipeze
ateptrile viitoare ale publicului i s fac mai mult dect i se
cere. 51

49

Daniel Dianu, n dezbaterea Capitalism i responsabilitate n Dilema veche, nr. 112,

17-23 martie 2006, p. 10.
50
Ibidem, p. 10
51
Dan Crciun, op. cit., p. 176
70

Donna Wood, n 1991, a elaborat un model prin care se pot

ierarhiza performanele sociale ale corporaiilor, performane care sunt
distincte de cele economice. Criteriile care stau la baza acestei ierarhizri
sunt: principiile

de responsivitate dup care se orienteaz compania;

procesele de responsivitate social menionate de firme; rezultatele

activitii proprii.
Rezultatele se concretizeaz n trei domenii:
- politici sociale n care sunt enunate principii dup care se
conduce firma n relaia cu mediul social. De exemplu, poate
anuna c va reduce poluarea mediului (Royal Dutch Shell, n
1990 a anunat c va reduce emisiile de gaze cu 10% pn n
2002);
- programe sociale care se refer la msuri concrete n care
se implementeaz politicile firmei n raport cu societatea;
- impactul social n care se estimeaz consecinele aplicrii
programelor sociale ale firmelor. Impactul social al
programelor firmelor poate fi apreciat destul de greu, dar n
unele cazuri se pot estima destul de precis.

TESTE DE EVALUARE
1. Definii corporaiile i responsabilitatea lor social. Care sunt tipurile
de responsabiliti ale firmelor ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

71

2. Ce nseamn responsivitatea firmelor i cum o deosebim de

responsabilitate ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

72

TEMA VII. TEORIA PARTICIPATIV A FIRMEI

CONINUT
7.1. Teoria participativ a firmei
OBIECTIVE
Evidenierea grupurilor de participani (stakeholders) la viaa
economic a unei firme. Delimitarea direciilor de dezvoltare a teoriei.
Punerea n lumin a rspunderii corporaiilor fa de societate.
REZUMAT
Teoria participativ a firmei arat c aceasta este responsabil fa
de anumite grupuri de participani (stakeholders) definite pe baza a dou
principii: a drepturilor ncorporate i a efectelor ncorporate.
Teoria participativ a firmei are trei direcii: normativ, descriptiv
i instrumental. Sub aspect moral, dar i sub alte aspecte, firmele rspund
fa de societate, fa de consumatorii individuali ai produselor i serviciilor
lor.

7.1. TEORIA PARTICIPATIV A FIRMEI

Problema care se ridic n legtur cu responsabilitatea social a
firmei este aceea a destinatarului: fa de cine sunt responsabile firmele ?
Eduard Freeman, n 1984, a rspuns la aceast ntrebare prin teoria
participativ a firmei. Ideea principal a teoriei este aceea c firma este
responsabil fa de diferite grupuri sociale, stakeholders, care au interese
legitime legate de activitatea acesteia.
Aceste grupuri de participani sunt definite pe baza a dou
principii: a drepturilor ncorporate i a efectului ncorporat. n conformitate
cu primul principiu o corporaie are obligaia de a nu leza drepturile altora,
iar n conformitate cu cel de al doilea, o corporaie este responsabil de
efectele aciunilor sale n raport cu ceilali. Categoriile grupurilor de
participani s-au schimbat n timp.

73

n modelul tradiional de management capitalist erau specificate

patru grupuri de participani: furnizori, salariai, acionari i consumatori.
Acionarii sunt proprietarii firmei (Elaine Sternberg), fiind grupul dominant.
n modelul mai nou al teoriei participative a firmei acionarii sunt privii ca
un grup de participani alturi de altele, fr poziie dominant. Compania
are obligaii sau responsivitate fa de toate grupurile.
n modelul tradiional al corporaiei, care aparine lui Milton
Friedman (1970), se consider c firmele au responsabilitate numai fa de
proprietari, crora trebuie s le nmuleasc profitul. Managerii au o relaie
financiar cu acionarii, iar acest lucru le definete raportul juridic pe care l
au. Teoria participativ a firmei depete acest model i aduce argumente
n favoarea ideii c n perspectiv legal nu numai acionarii dein o parte
din corporaie ci i alte grupuri, care oricum beneficiaz de protecie legal.
Este vorba de furnizori, de angajai, chiar de cumprtori. Exist i
argumente de natur economic: de exemplu, dac o firm i nchide
porile, ntr-o mic localitate, sunt afectate o serie de alte firme, magazine i
chiar cumprtori, primriile de asemenea. Responsivitatea firmei n cauz
este clar exprimat de argument, responsivitate n raport cu cei afectai.
Un alt argument economic este acela c nu toi acionarii cumpr
aciuni ale firmei cu gndul de a deveni proprietari: unii le cumpr pentru a
le juca la burs. Aceste interese ale acionarilor, devenii proprietari de
scurt durat pe o parte a firmei nu trebuie s prevaleze fa de interesele de
Democraia
participativ

durat mai lung ale angajailor, consumatorilor etc.

n condiiile teoriei participative a firmei se schimb i concepia
asupra managementului acesteia. Managerii nu trebuie s aib n vedere
numai interesele acionarilor, dar i pe cele ale altor participani, mai ales a
angajailor. Conducerea firmei trebuie s fie gndit n acest caz ca o
conducere bazat pe democraia participativ, n care deciziile se iau ntr-un
consiliu al participanilor care ofer fiecrei categorii de stakeholders
ocazia i dreptul de a le influena.
n Europa, aceast gndire asupra managementului a fost aplicat
de mai mult vreme. Se citeaz cazul Germaniei, unde firmele au destule
dificulti n a lua decizii din cauza revendicrilor salariailor, care au

74

pondere nsemnat n managementul firmelor. Limitarea drepturilor

angajailor de pn la 26 de ani, n Frana, printr-o recent reglementare, a
fost puternic contestat prin manifestri de strad i a fost retras. Probabil
c n Europa libertatea deciziilor economice ale firmelor este mult restrns
de drepturile pe care le-au obinut, n timp, salariaii, sindicatele.
Teoria participativ a firmei s-a dezvoltat punnd accentul pe un
aspect sau altul al raporturilor participanilor cu firma. Exist trei direcii:

teoria participativ normativ, care se strduiete s arate de

ce firmele ar trebui s ia n seam interesele categoriilor de
participani;

teoria participativ descriptiv care se preocup de

descrierea modului n care stau lucrurile n realitate n
privina lurii n seam a intereselor participanilor;

teoria

participativ

instrumental,

care

ncearc

stabileasc dac luarea n seam a intereselor participanilor

de ctre firm are sau nu un efect benefic pentru aceasta.
Pretenia superioritii managementului european al firmelor, bazat pe
luarea n seam a intereselor participanilor, a salariailor, este contracarat
de constatarea lipsei de dinamism al firmelor europene, mpiedicate n
decizii de sindicate i guverne. Se tie c statul este un prost manager.
Guvernele au euat n unele probleme de importan major pentru
comunitile sociale i chiar pentru umanitate. Este vorba de eecul
prentmpinrii unor riscuri care decurg din industrializare (nclzirea
global), a utilizrii energiei nucleare (Cernobl, 1986), a ingineriei
genetice, a forajelor marine de mare adncime. Toate aceste activiti
amenin serios sntatea oamenilor i chiar supravieuirea omenirii. De
aceea, companiile au preluat asupra lor unele sarcini care nainte de 1970
cdeau n sarcina politicului. Companiile au devenit ele nsele actori politici
sau subpolitici, contribuind la mbuntirea situaiei i la prevenirea unor
consecine rele ale activitilor corporaiilor. Schimbarea care s-a produs
const n aceea c statul a devenit tot mai slab, iar corporaiile au o putere i
influen tot mai mari. Aceast schimbare nu a fost perceput, ntotdeauna,
ca fiind benefic; mpotriva acestui control de ctre corporaii a vieii

75

Guvernele i
administrare
a riscurilor

oamenilor s-au manifestat reacii academice i demonstraii de strad.

Guvernele nu au mai putut stpni fenomenul liberalizrii pieelor
(Thatcherism) cu consecine sociale i ecologice neplcute (omaj, nclzire
global, poluare) aa nct s-a pus problema reglementrilor nuntrul
corporaiilor. Acestea au ajuns la concluzia c trebuie s-i creeze o
legislaie interioar dup care s se conduc astfel nct s nu ajung n
conflict cu interesele societii. Aceste reglementri interne au fost solicitate
dealtfel i de guvernele din rile occidentale n cadrul unei cerine a
controlului democratic al corporaiilor. Guvernele fiind alese i reprezentnd
societatea au calitatea de a fi expresia democraiei.
Cine controleaz corporaiile i n faa cui rspund ele reprezint
problema central a controlului corporaiilor i a rspunderii lor
democratice. Rspunderea corporaiilor trebuie s fie fa de societate, fa
de consumatorii individuali ai serviciilor acestora. Creterea rspunderii lor
este legat n literatura temei de transparena activitii corporaiilor, mai
ales a laturilor sociale a acesteia, n opoziie cu cele comerciale.
Transparena este neleas a fi gradul n care deciziile, politicile i
activitile sunt declarate i fcute vizibile pentru membrii comunitilor n
care sunt plasate. Acest lucru este cerut n msur tot mai mare i se prevede
c va deveni o condiie de legitimitate a activitii corporaiilor.

TESTE DE EVALUARE
1. Care este diferena dintre Europa i SUA n ce privete
responsabilitatea social a firmei ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. n ce const teoria participativ a firmei ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

76

TEMA VIII. PROBLEME ETICE N

MANAGEMENTUL AFACERILOR
CONINUT
8.1. Acionarii i managerii.
8.2. Rspunderile managerilor fa de acionari.
8.3. Afacerile, capitalismul i problema ncrederii.
8.4. Investiiile etice.
OBIECTIVE
Caracterizarea raporturilor dintre acionari i manageri, a
rspunderilor managerilor fa de acionari i evidenierea problemelor etice
pe care le implic relaiile lor. Punerea n lumin a valorii etice a ncrederii.
Descrierea orientrii etice a investiiilor.
REZUMAT
Acionarii sunt proprietarii afacerilor i a corporaiilor, dar acestea
sunt conduse de manageri. Ultimii au o libertate destul de mare n raport cu
primii, dar acionarii au anumite drepturi specifice prin care pot exercita
constrngeri asupra managerilor.
Abaterile de la moral au ridicat problema ncrederii ntre
partenerii de afaceri. n societile cu grad nalt de ncredere, afacerile pot
aduce prosperitatea societii, dimpotriv, unde gradul de ncredere este
sczut, prolifereaz reglementrile legale i contractuale, care mpiedic
dezvoltarea rapid a afacerilor.
Afacerile trebuie s fie morale i legale, iar aceast orientare a lor
este promovat de investiiile etice.
Indiferent de dimensiunile lor, mari sau mici, afacerile implic
ntotdeauna probleme etice mai mult sau mai puin grave. Ele pot fi urmrite
pe anumite structuri de relaii care susin activitatea economic a

77

corporaiilor sau n anumite operaii care au loc n economia actual, cum ar

fi fuziunile, achiziiile, privatizrile.
Principalele relaii din interiorul corporaiilor care ridic probleme
etice sunt acelea dintre acionari i manageri. Dar problemele etice nu
lipsesc nici n relaiile dintre acetia i alte categorii de stakeholders.

8.1. ACIONARII I MANAGERII

Acionarii reprezint acel grup de persoane care furnizeaz
resursele financiare necesare investiiilor pentru ca o corporaie s-i poat
ncepe, desfura sau dezvolta activitatea. Ei sunt numii shareholders,
celelalte grupuri interesate fiind, aa cum tim, stakeholders.
Acionarii sunt considerai proprietarii afacerii. n lumina acestui
lucru, afacerea trebuie derulat n folosul lor, pentru maximizarea profitului
sau a valorii financiare pe care o dein. Ei au, prin urmare, drepturi mai mari
dect alte categorii de participani, relaia cu acetia din urm prezentnd o
anumit asimetrie. Prerea opus, a capitalismului cu fa uman, susine
ns c acionarii au responsabiliti fa de celelalte categorii de
participani, nsi acionarii nefiind dect o categorie de participani la fel
ca altele. Dar oricum am lua lucrurile, fie c e vorba de destinaia profitului,
fie c e vorba de responsabiliti, acionarii sunt categoria social cea mai
important implicat n afaceri i n viaa economic. Managerii reprezint
Conducerea
executiv a
firmelor

conducerea executiv a corporaiilor i n principiu acetia trebuie s lucreze

n beneficiul acionarilor, care au calitatea de proprietari de afaceri. Dar
proprietatea asupra corporaiilor difer actualmente de proprietatea asupra
bunurilor care a fost specific n perioada capitalismului clasic. Aceste
diferene se refer la aspecte de genul urmtor:

acionarii nu controleaz direct deciziile economice i nici nu pot

impune decizii economice dup cum vor. Conducerea executiv a
companiilor revine directorilor, consiliilor de administraie, acionarii
avnd un control indirect asupra proprietii lor.

78

proprietatea, n cadrul corporaiilor, este frmiat, astfel nct, nici

un acionar nu poate spune c este proprietarul afacerii, aa cum se
prezint situaia n micile afaceri.

interesele acionarilor nu coincid ntotdeauna cu interesele celor care

conduc direct compania. Primii urmresc profitul, ultimii pot s
urmreasc dezvoltarea afacerii sau un salariu mai mare.
Dar acionarii au anumite drepturi speciale, care puse n aplicare
pot influena mersul afacerilor. Astfel, acionarii pot s-i vnd aciunile,
pot vota n adunarea general a acionarilor, pot deine anumite informaii
despre companie, pot aciona n judecat pe manageri, dac consider c au
comis aciuni contrare intereselor lor, pot obine o parte din valoarea
rmas n urma lichidrii corporaiei.
Fr a fi subordonai ai acionarilor, managerii au obligaia de a
satisface interesele acionarilor, prin managementul pe care l promoveaz.
Aceast obligaie prezint mai multe subdiviziuni:
obligaia de a aciona n beneficiul companiei, pe termen scurt i
pe termen lung, cu toate c sunt destul de independeni n modul

Obligaiile
managerilor

n care traduc n via hotrrile AGA.

managerii sunt obligai s fie competeni i serioi, s dea dovad
de profesionalism.
obligaia de diligen, care const n strdania de a depune toate
eforturile pentru a asigura succesul afacerilor.
Raporturile dintre acionari i manageri au un cadru care duce sau
poate duce la anumite tensiuni ntre acetia. Acionarii au cteva drepturi
destul de restrnse asupra corporaiei, iar managerii au obligaii foarte largi,
dar vag definite, ceea ce creeaz o situaie de incoeren a logicii
raporturilor dintre aceste dou grupuri.
Principala problem i tensiune pe care o indic situaiile reale este
aceea a ncasrii de ctre manageri a unor sume bneti foarte mari, ca
drepturi salariale. Faptul a dus la scandaluri, pentru c ncasrile respective
au fost considerate nelegitime. Se citeaz cazul lui Percy Barnevik,
preedintele comitetului corporaiei elveiano-suedeze ABB, care a ncasat
n 2002 drepturi bneti n valoare de 40 de milioane de euro, ceea ce a dus
79

Salariile
managerilor:
aspecte etice

la proteste care l-au fcut s returneze sumele (vezi Dan Crciun). La noi, n
Romnia, sunt cunoscute salariile fabuloase ale directorilor unor regii de
stat, cum ar fi regia apelor, a electricitii sau loteria naional. Aceste salarii
au fost considerate n pres ca nemeritate, scandaloase.
O alt problem etic n cadrul raporturilor dintre acionari i
manageri este aceea a reprezentrii intereselor acionarilor de ctre directorii
executivi, n calitate de ageni economici ai primilor. n cadrul acestor
raporturi se nate un conflict de interese ntre cele dou categorii. Managerii
solicit salarii ct mai mari pentru eforturile lor, ceea ce diminueaz
valoarea destinat acionarilor. Apoi, managerii pot fi interesai de tot felul
de fuziuni i achiziii, care s mreasc corporaiile i, n consecin,
salariile ce le revin, fr s fie sigur c din aceste operaii acionarii au ceva
de ctigat.
Un conflict ntre acionari i manageri se poate nate i din aceea c
primii au puine informaii cu privire la competena i scopurile
managerilor, ceea ce poate crea surprize pentru ei, surprize care pot duce la
scandaluri mediatice.
Modelul
anglo
saxon

Raporturile dintre acionari i manageri depind de tipul de

capitalism n care se constituie. n modelul anglo-saxon acionarii au un rol
dominant, interesele lor prevaleaz fa de cele ale altor categorii de
stakeholders. n consecin, problemele morale se localizeaz nuntrul

Modelul
european

corporaiei, n legtur cu manipularea bilanurilor contabile.

n modelul european corporaiile sunt organizate n reele susinute
de mari investitori. Capitalurile acestora provin nu din zona pieei, ci din
mprumuturi i investiii bancare. O diferen important a modelului
european fa de cel anglo-saxon const n aceea c se acord un rol
important i altor categorii de participani dect acionarii, uneori un rol egal
cu al acestora.
n Romnia, Codul Muncii acord drepturi foarte mari salariailor,
ceea ce aduce multe limitri libertii economice a patronilor.

80

8.2. RSPUNDERILE MANAGERILOR FA DE

ACIONARI
Conducerea executiv a corporaiilor cuprinde dou niveluri: un
consiliu director care supervizeaz managementul, urmrind s vad dac
acesta se desfoar n interesul acionarilor i o echip managerial
executiv, care se ocup direct de conducerea afacerilor. n sistemul anglosaxon (SUA, Anglia, Australia, Irlanda) exist n mod obinuit un singur
consiliu, care include att directori non-executivi ct i directori executivi.
Pentru a evita conflictele de interese se cer ndeplinite anumite
condiii, de urmtorul gen:
directorii non-executivi trebuie s provin dinafara companiei;
acetia nu trebuie s aib interese financiare fa de firm, nafara
celor ale acionarilor. Aceasta presupune ca ei s nu aib drepturi
bneti foarte mari, ceea ce le-ar crea un interes financiar propriu;

Alegerea
directorilor
non-executivi

s fie numii pentru o perioad scurt de timp, pentru a nu deveni

prea implicai n viaa companiei;
s fie competeni, s aib informaii i autoritate n controlul
corporaiei;
s fie numii n mod independent.
Aceste condiii sunt ideale, nu pot fi atinse cu uurin, aa nct
independena directorilor non-executivi este problematic. Poziia absolut
neutr a acestora este practic de neatins. De aceea, n supervizarea i
controlul activitii economice a corporaiilor i a echipei manageriale se
apeleaz la serviciile firmelor de audit, care supervizeaz att pe directorii
executivi ct i pe cei non-executivi. Dar nici n acest mod nu pot fi
eliminate suspiciunile de incorectitudine sau de superficialitate. Se citeaz
cazul Enron, care prin falimentul su a zdruncinat ncrederea americanilor
n corectitudinea i buna credin a supervizorilor. Acionarii i angajaii
firmei Enron au fost nelai de directorii executivi, propunndu-le s
cumpere aciunile firmei, care le aparineau, tiind c situaia financiar a
acesteia este dezastruoas. Acionarii i-au pierdut investiiile, iar directorii

81

Condiiile
ideale i
realitatea

executivi au obinut ctiguri exorbitante. Similar s-a ntmplat n Marea

Britanie cu fondurile de pensii, iar n Italia cu firma Parmalat.

8.3. AFACERILE, CAPITALISMUL I PROBLEMA

NCREDERII
Prin caracterul lor complicat i prin nenumratele verigi i operaii
ce le sunt caracteristice, afacerile devin de la sine lipsite de transparen. De
aceea, controlul lor de ctre parteneri este dificil. n mod inevitabil se ivesc
situaii n care ncrederea ntre parteneri ar fi mult mai puin costisitoare
dect controlul. Pe lng costuri, controlul reduce mult din viteza de
desfurare a afacerilor.
Francis Fukuyama a sesizat rolul important al comportamentelor
bazate pe ncredere n zona afacerilor. n cartea sa Trust. Virtuile sociale i
crearea prosperitii a pornit de la teza c factorii culturali au o influen
decisiv asupra modului de desfurare a vieii economice. ntre aceti
factori se situeaz cu rol semnificativ cultura moral, iar n cadrul ei
valoarea moral a ncrederii.
Fukuyama distinge societi n care mediul de afaceri se bazeaz pe
un grad nalt de ncredere i societi cu grad sczut de ncredere. ncrederea
este definit n cartea mai sus menionat a acestuia, n felul urmtor:
ncrederea este ateptarea care se nate n snul unei comuniti cu
comportament regulat, onest, nclinat spre cooperare, ntemeiat
pe norme comune, din partea altor membri ai comunitii. Acele
norme pot face referire la probleme de valoare, cum ar fi
Dumnezeu sau dreptatea, dar ele conin de asemenea, norme laice
ca standardele profesionale i codurile de comportament. Altfel
spus, avem ncredere c un doctor nu va provoca suferin n mod
deliberat ntruct ateptm de la el s acioneze n virtutea
jurmntului lui Hipocrat i a standardelor profesionale de
medic. 52

52

Fukuyama, Francis, Trust. Virtuile sociale i creearea prosperitii, Bucureti, Editura

Antet,
1995, p. 121.
82

Cum s-a artat mai sus, comportamentul indivizilor difer de la o

ar la alta, n funcie de cultura moral mai mult sau mai puin
individualist, mai mult sau mai puin centrat pe egoism. n rile n care
morala ncrederii lipsete sau este mai slab, cooperarea se poate baza pe
mecanismele legale ale controlului, care definesc obiectul comun al
cooperrii, dincolo de care angajarea subiectiv moral nu mai conteaz.
Dar n societile n care funcioneaz un set de valori culturale comune,
ncrederea se poate afla printre ele. n acest caz nu mai este nevoie de
funcionarea extins a controalelor, cooperarea se poate baza pe ncredere,
iar viteza de desfurare a afacerilor crete de obicei n beneficiul tuturor
partenerilor.
Fukuyama a artat n cartea sa c SUA a fost, n perioada sa clasic,
o ar n care nu a dominat individualismul egoist, aa cum s-ar putea crede;
viaa economic a rii s-a bazat pe solidaritate i ncredere n mare msur,
ceea ce a i dus la prosperitatea economiei sale. Abia n perioada recent s-a
instaurat treptat individualismul egoist i calculat, compensat, n parte, de o
mulime de reglementri legale. Rezultatele acestei schimbri nu au fost
dintre cele mai bune.
Efectele solidaritii sociale bazat pe ncredere s-au vzut n
Extremul Orient, unde s-a creat prosperitate n virtutea faptului c, att
birocraia guvernamental, ct i agenii economici au dat dovad de
corectitudine. Operaiile economice ale agenilor s-au corelat bine n
vederea realizrii obiectivelor pe baza ncrederii reciproce. Acest model de
creare a prosperitii pe baz de ncredere nu poate fi transpus n rile din
America Latin, datorit corupiei generalizate care submineaz n mod
profund ncrederea agenilor economici unul n cellalt.
n Romnia strile de lucruri sunt rele din acest punct de vedere.
Tranziia romneasc a fost i este marcat de furturi i corupie
generalizat, iar situaia de ansamblu pare a fi imposibil de corectat.
Comportamentul agenilor economici romni este condus de false valori, de
genul a fi descurcre, a fi detept, a fi mecher. neltoria, abuzul,
evaziunea fiscal nu sunt condamnate de opinia moral a societii, reuita
financiar bazat pe nelciune este ludat, iar discursul pozitiv de

83

promovare a valorilor este ironizat (bclit). n aceste condiii valoarea

moral a ncrederii nu poate funciona. Pe de alt parte, nici justiia nu ajut
la ndreptarea comportamentului economic al agenilor, fiind n mare
msur corupt, ceea ce ofer sprijin comportamentelor economice
infracionale i mafiote.
Problema etic a ncrederii, precum i alte probleme ale marilor
corporaii, se nasc n cadrul raporturilor dintre acionari i manageri. Exist
un conflict de interese al acestor dou grupuri, pentru c managerii vor s
obin salarii ct mai mari, iar acionarii beneficii ct mai mari. n mod
inevitabil, dac crete partea unora scade partea celorlali. Aa nct n
ultima vreme s-a recurs la msura de a oferi i managerilor o parte din
aciunile corporaiilor, pentru a stimula interesul lor n direcia conducerii
eficiente a acestora. Totodat, n baza acestui interes, acionarii pot s fie
mai ncreztori n corectitudinea managerilor i invers.
Managerii au nceput s fie considerai la fel cu vedetele din
cinematografie i din sport, adic oameni cu talente speciale, capabili s
rezolve problemele dificile ale corporaiilor. Acest lucru a pus din nou
problema salariilor care tind s fie foarte mari, ceea ce iari creeaz
probleme etice. Alte probleme etice se nasc datorit corupiei n rndul
managerilor i a consiliilor de administraie, ieite la iveal cu ocazia
diferitelor scandaluri (Daewo, Enron, Parmalat etc.).
O problem etic se ivete n legtur cu micii acionari, care pot fi
atrai de iluzia unor mari ctiguri, dar care pot fi nelai deoarece nu
cunosc regulile jocului. Dar ei pot fi comptimii cu rezerv, deoarece pot fi
asemnai cu juctorii la rulet, care au ca scop ctiguri mari, fr prea
mult efort.
Economia ultimelor decenii din rile capitaliste a trecut printr-o
serie de transformri importante, n cursul crora s-au format mari
corporaii, de dimensiuni uriae. i aici au aprut conflicte de interese ntre
manageri i acionari. Probleme etice acute s-au creat n relaiile acestora
datorit aa-numitelor achiziii ostile (hostile takeovers). Este vorba de
cumprarea pachetului majoritar de aciuni ale unei corporaii, n mod
obinuit fr tirea consiliului de administraie i fr voia lui. Dac noii

84

acionari majoritari fracioneaz apoi compania i vnd activele, atunci ei

lezeaz dreptul de proprietate al acionarilor rmai.
Probleme etice apar i n legtur cu directorii executivi. Acetia
trebuie eliminai pentru c se opun operaiilor de fragmentare i vindere.
Modalitatea de a-i ndeprta este n mod obinuit una neortodox: li se ofer
aa-numita la noi pag sau parauta de aur (golden parachute) cum i se
spune n Vest, cu care sunt cobori din scaune. Alteori, mai ales dac paga
nu este acceptat i vor s-i pstreze posturile, ofer ei pag
investitorilor care vor s cumpere pachetul majoritar, n forma unor aciuni,
care sunt apoi cumprate la pre mai mare de ctre corporaie, pe banii
acesteia. Operaia se numete greenmail, (recompense verzi culoarea
dolarilor, n contrast cu blackmail ameninri) n urma creia managerii i
pstreaz posturile.
Multe probleme etice sunt implicate nu numai de fuziuni i
achiziii, dar i de privatizri. Aducerea unei societi pe aciuni aflat n
proprietatea statului la stadiul de faliment, pentru a fi apoi cumprat de
manageri, este o procedur foarte rspndit n Europa i n tranziia din
rile din Est, foste comuniste. Dup achiziie, companiile falimentare devin
brusc prospere; explicaia const n faptul c falimentarea a fost artificial
cauzat, pentru a fi achiziionat de manageri, ceea ce reprezint o operaie
incorect, bazat pe intenii i aciuni imorale.
Probleme de etic ridic i pieele financiare. Dogma c bursa nu
minte a fost infirmat de diferite operaii incorecte, datorit crora muli
investitori i-au pierdut banii. Se creeaz impresia c unele companii sunt n
pragul falimentului ceea ce i face pe acionari s i vnd aciunile la burs
la un pre mic, dup care, brusc, preul aciunilor crete. Acionarii au fost
pclii.
Tot o problem de etic, grav, o ridic utilizarea informaiilor
privilegiate. Se vnd sau se cumpr aciuni pe baza unor informaii care
nu sunt accesibile publicului larg, ci numai unor indivizi dinuntrul
companiilor i care tiu cum s profite de aceste informaii. n acest caz, ei
acioneaz incorect, pentru c sunt nedrepi, n raport cu investitorii
dinafar, pentru c au un avantaj informaional. Unele informaii pot fi

85

vitale pentru companie, aa nct, utilizate de cei care au acces la ele, se

poate ajunge la fondul de proprietate al investitorilor neavizai. Sau se aduc
daune investitorilor. Alt problem etic este aceea a pierderii ncrederii
ntre acionari i investitori.
n toate aceste operaii graniele dintre corectitudine i imoralitate
sunt greu de stabilit.

8.4. INVESTIIILE ETICE

Aa numitele investiii etice sunt un exemplu foarte clar de
asumare a responsabilitii etice de ctre unele companii sau corporaii. A
aprut o nou categorie de acionari, care nu sunt preocupai numai de profit
dar i de corectitudinea moral a utilizrii investiiilor. Aciunile economice
sau financiare bazate pe investiii nu trebuie s lezeze interesele societii, de
un fel sau altul. Tipul acesta de acionari sunt de dou feluri: acionari
militani i acionari nemilitani.
Acionarii militani urmresc s obin dreptul de a se pronuna
asupra politicilor corporaiei n AGA i de a influena aceste politici ntr-o
direcie etic. Ei se arat ngrijorai fa de practicile imorale ale unor
companii i caut s se foloseasc de media pentru a le combate. Asemenea
acionari s-au pronunat n 1980 pentru mbuntirea relaiilor interrasiale n
cadrul companiei General Motors din SUA.
n Europa, asemenea militani acioneaz n ONG-uri de tipul
Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie. Ei se opun companiilor a
cror practici duc la poluare, la tratamentul incorect al unor populaii
indigene, la utilizarea animalelor pentru testarea medicamentelor.
Investitorii etici nemilitani au o alt tactic. Acetia caut
plasamente financiare care sunt profitabile, dar care sunt utilizate n
activiti care respect anumite standarde etice. Criteriile lor sunt negative i
pozitive. Dup criteriile negative ei nu investesc n companii care produc
sau comercializeaz alcool sau igri, armament, sau a cror producie
duneaz mediului. Nu investesc n corporaii care susin regimuri
dictatoriale, n companii care se ocup de transformri genetice ale plantelor
sau animalelor.

86

Dup criteriile pozitive, ei selecteaz pentru a investi companii care

se ocup de conservarea mediului, de protecia pdurilor, de renovarea
cldirilor, de respectarea drepturilor salariailor etc.
Micarea ethical investiments ntmpin multe piedici, dar s-ar
prea c are anse de a se dezvolta considerabil ntr-un viitor apropiat.

TESTE DE EVALUARE
1. Care sunt aspectele etice ale raporturilor tensionate dintre acionari i
manageri ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Ce conflicte de interese apar ntre acionari i manageri i cum se
rezolv acestea ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Care sunt rspunderile managerilor fa de acionari ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
4. Care este relaia dintre afaceri i etica ncrederii ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
5. Ce sunt investiiile etice ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
87

TEMA IX. AFACERILE I CONSUMATORII

CONINUT
9.1. Relaia ntreprinztori consumatori n cadrul pieei.
9.2. Cerinele consumatorilor pot s nu fie morale.
9.3. Cerinele consumatorilor pot s fie morale, dar pot exista
motive comerciale de a nu le satisface.
OBIECTIVE
Evidenierea aspectelor morale ale relaiilor dintre ntreprinztori i
consumatori; a motivelor pentru care unele cerine ale consumatorilor pot s
nu fie morale sau, dac sunt morale, a motivelor comerciale pentru care nu
pot fi satisfcute.
REZUMAT
n economiile de pia regulile relaiilor dintre productori i
consumatori se stabilesc prin jocul cererii i ofertei, care exclude monopolul
i promoveaz concurena. Acest lucru duce la o mai mare libertate a
consumatorilor fa de productori. Dar unele cerine ale consumatorilor pot
s nu fie morale, aa cum este cazul produselor din tutun i alcool sau cererii
de hard pornography. Satisfacerea acestor cereri implic costuri morale.
Unele cereri ale consumatorilor pot fi morale, dar pot fi refuzate
din motive comerciale. De exemplu, nu se poate accepta sacrificarea
afacerilor unor ofertani de servicii sau bunuri pe motive nesigur stabilite,
care cer protecia consumatorilor. Protecia consumatorilor este moral
acceptabil numai n unele situaii, cum ar fi practicile anticoncureniale de
tip monopolist.

9.1. RELAIA NTREPRINZTORI - CONSUMATORI N

CADRUL PIEEI
Afacerile i consumatorii se afl ntr-o relaie dialectic, de
determinare reciproc a activitilor lor. Productorii de bunuri satisfac i
genereaz nevoi de consum; la rndul lor, consumatorii ntrein producia de

88

bunuri prin nevoile lor, prin cumprarea de bunuri. Acelai lucru trebuie
spus i despre servicii: acestea sunt oferite de anumite ntreprinderi i
instituii n schimbul unor pli care le susin financiar.
Relaiile dintre productori i consumatori se bazeaz pe interesele
potenial convergente ale acestora, dar schimburile propuse de aceste relaii
nu sunt ntotdeauna desfurate n modul cel mai raional. n schimburile
inevitabile despre care este vorba intervine piaa, care are un rol determinant
n ce privete caracterul lor echilibrat sau, dimpotriv, neechilibrat. n
economiile de comand de tip comunist, rolul productorilor, stabilit

Economiile
de
comand

ideologic, era mult mai mare dect cel al consumatorilor; acetia din urm
aveau o foarte limitat libertate de alegere n ce privete produsele.
Producia era srac sub aspectul diversitii datorit caracterului de
monopol al fiecrei ramuri de producie. n ultima faz a economiilor
comuniste lipsei de diversitate a produselor i s-a asociat penuria de produse.
mpreun acestea au dus la o distorsionare grotesc a relaiilor dintre
cumprrtori i productori, marcate de tot felul de forme de corupie.
n economiile de pia, raporturile dintre ntreprinztori i
consumatori sunt reglate prin cerere i ofert i au un caracter mult mai
complicat. Pe piaa liber consumatorul poate s aleag ntre diverse
produse. n condiiile concurenei dintre productori pentru atragerea
cumprtorilor primii sunt nevoii s ofere produse de calitate bun, la
preuri atractive pentru a doua grup, altfel sunt ameninai de faliment. n
acest fel, n economiile de pia dezvoltate lucrurile se schimb radical n
comparaie

cu

economiile

de

comand.

Poziia

cumprtorilor

(consumatorilor) este mult mai independent n raport cu ntreprinztorii.

Pe de o parte, consumatorii sunt supui unui bombardament
mediatic i retoric din partea reclamei pe care o fac ntreprinztorii
produselor. Nu ntotdeauna consumatorul are competena necesar pentru a
discerne ntre oferte n modul cel mai raional: unii dintre acetia pot fi
pclii de reclam. Pe de alt parte, exist i cealalt latur a relaiei dintre
cele dou pri, n care se evidenieaz dependena ntreprinztorilor de
consumatori, exprimat de sloganul clientul nostru, stpnul nostru etc.
Ambele laturi au un reflex mediatic, n reclam, care amplific lucrurile i

89

Economiile
de pia

n ambele cazuri pot avea loc alunecri morale, care prejudiciaz fie pe
ntreprinztor mai rar fie pe consumatori. ns partea mai bine susinut
n drept i moral este aceea a consumatorilor; n economiile de pia exist
un drept al proteciei consumatorilor i instituii care l administreaz. Acest
drept i morala pe care se sprijin se raporteaz la imaginea consumatorului
individual care este mult mai slab financiar n comparaie cu fora firmelor
i comercianilor.

9.2. CERINELE CONSUMATORILOR POT

S NU FIE MORALE
Dei n economia de pia consumatorii au o poziie dominant,
deoarece plile lor pentru consum menin producia i comerul de bunuri,
Costurile
morale
cauzate de
consumatori

precum i serviciile, nu ntotdeauna cererile lor de produse i servicii sunt

morale sau legale. Cererile de produse care nu pot fi acceptate moral se
numesc cereri care implic costuri morale, deoarece satisfacerea lor ar duce
la o scdere mai mult sau mai puin nsemnat a respectului cuvenit
moralitii. Daunele pe care unele produse le pot provoca oamenilor arunc
asupra productivitii i comercianilor unor astfel de produse o nvinuire
moral, iar uneori i o culp legal. Traficarea drogurilor i a armamentului

Cereri imorale
ale
consumatorilor:
exemple

este interzis legal dei este, bineneles, i imoral. Dar pentru etic sunt
interesante activitile care sunt legale, dar discutabile din punct de vedere
moral. Astfel de activiti sunt unele la limita acceptabilitii legale i a
moralitii. Una dintre acestea este producia de filme hard porno i
comercializarea acestora. Pe plan mondial exist o mare cerere pentru
acestea, dar se consider, pe bun dreptate, c satisfacerea acestei cerine nu
este moral. Mai uor acceptat este pornografia soft, pornografia uoar,
filme, reviste, albume, fotografii.

Pornografia
hard:
argumente
pentru
respingere

Argumentul moral pentru respingerea pornografiei hard este c

imaginile respective njosesc din punct de vedere uman pe femeile care
acteaz sau pozeaz n respectivele scene, precum i pe consumatori.
Argumentul nu este acceptat ca irefutabil, deoarece unii actori ai scenelor
porno se declar foarte mulumii de performanele lor. Pornografia

90

uoar (erotic) este respins pe motiv c ar reprezenta o pregtire a gustului

consumatorilor pentru cererea de hard pornography. Ceea ce este, de
asemenea, discutabil.
O alt cerere imoral de produse este considerat a fi cererea de
produse din tutun. Tutunul duneaz sntii fumtorilor i de aceea

Tutunul

producia i comercializarea igaretelor este considerat imoral. Un

argument, n acest sens, este i faptul c nicotina, principalul drog al
tutunului, creeaz dependen. Neconcordana cererii de igarete i a
produciei i comercializrii cu morala a fost puternic contientizat n
Occident i S.U.A. unde s-au declanat puternice campanii mpotriva
fumatului i s-au intentat procese rsuntoare mpotriva firmelor
productoare de igarete de ctre unii indivizi care s-au considerat pgubii
din cauza fumatului. n aceste campanii, ca i n procesele amintite, s-au
interferat multe interese majore ale productorilor, care se concureaz ntre
ei. Este de reinut, de asemenea, c indivizii care au deschis procese
mpotriva firmelor productoare de tutun nu pot fi considerai victime
inocente. Ceea ce face discutabil poziia lor moral.
ntr-o situaie comparabil se afl i producia de buturi alcoolice
spirtoase, vinuri, bere. Pornindu-se de la constatarea c alcoolul duneaz
grav sntii, dac este consumat n cantiti mari, s-a ajuns s se
considere c este imoral s se produc i s se comercializeze produsele care
conin alcool. S-au impus i restricii legale pentru producie i
comercializare, mai ales n rile U.E. i s-au desfurat campanii pentru a
institui prohibiia, cu o insistent argumentare etic. Dar i aici
argumentarea este discutabil, ntruct nu se poate stabili care este cantitatea
de alcool care poate mbolnvi grav indivizii. Sau i poate iresponsabiliza
grav, astfel nct s produc daune de tot felul altor indivizi sau s devin
violeni. Reaciile celor care ngurgiteaz alcooluri sunt diferite i depind de
muli factori individuali.
i n aceast campanie mpotriva consumului de alcool i a
produciei de buturi alcoolice s-au manifestat interesele firmelor
productore. Un exemplu elocvent este acela al declarrii legale a vinului ca
aliment, pentru a evita limitarea legal a produciei i comercializrii de vin

91

Alcoolul

n rile UE. Este evident c, n acest caz, legea nu s-a pliat pe norma
moral, tocmai pentru a proteja interesele acestor ri, mai ales ale Franei i
Portugaliei. Triile au rmas condamnate n continuare, pentru c
reprezint specialitatea Angliei, care, de obicei, ignor legislaia
prohibitiv din UE.
n toate cazurile amintite pornografie, tutun, alcooluri
argumentele etice pro i contra nu sunt irefutabile. Dar existena unor
argumente contradictorii dovedete c cererile de acest fel, dei sunt legale,
nu sunt de fiecare dat corecte sub raport etic.

9.3. CERINELE CONSUMATORILOR POT S FIE

MORALE, DAR POT EXISTA MOTIVE COMERCIALE DE
A NU LE SATISFACE
Cazurile de acest gen invocate de literatur sunt urmtoarele: liniile
aeriene elibereaz bilete de zbor mai multe dect locurile din avion.
Cltorii afl la aeroport c vor zbura cu alt curs. Practica vinderii
supranumerare de bilete la un zbor este determinat de faptul c muli
cltori i rezerv locuri la mai multe zboruri, renun la unele i n final se
ntmpl c avioanele zboar cu mai multe locuri goale. Pentru a contracara
fenomenul, ageniile vnd locuri supranumerice la un zbor.
Se pune ntrebarea: exist motive morale de a vinde locuri
supranumerare la zborurile avioanelor ? n principiu nu exist astfel de
motiv; dar exist motive comerciale: companiile aeriene trebuie s se
protejeze de faliment. Practica acestora nu este corect moral, dar nici
practica solicitanilor de bilete de zbor nu este corect. Ambele tabere sunt
n situaii morale controversabile.
Un alt caz este cel al declaraiei unui funcionar al Ministerului
Sntii din Marea Britanie din 1988, n care se sugera c sursa unor
infecii cu Salmonella ar fi producia de ou din Anglia. S-au luat msuri
drastice, vnzarea de ou a sczut, 700.000 de pui au fost sacrificai.
Pierderile productorilor de ou au fost de 70 milioane de lire sterline n
decursul a 8 luni de zile. Dar o cercetare ntreprins de un membru al
Parlamentului Britanic, mpreun cu un specialist a dus la concluzia c este
92

ndoielnic c germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru

sntatea oamenilor. Scderea vnzrilor de ou nu a dus la scderea
infeciilor cu Salmonella, dimpotriv, acestea au crescut 53 .
Procedura celor din Ministerul Sntii al Marii Britanii este
explicabil i justificat moral pn la un punct, dar alerta a fost exagerat.
mbolnvirile cu Salmonella din spitale puteau fi puse pe seam unora dintre
cresctoriile de gini outoare, care puteau fi avertizate direct pentru a se lua
msuri, fr s se procedeze la o alertare general. Satisfacerea cerinei
consumatorului (de a nu fi mbolnvit de produse) n condiiile n care riscul
mbolnvirii era doar probabil i minor nu ndreptete moral n totalitate
pierderile cauzate productorilor.
Din cele de mai sus rezult c nici moral, nici legal nu este
recomandabil ca aceia care se afl n poziia de consumatori s fie servii
conform bunului lor plac. Protecia acestora, satisfacerea cerinelor lor, cer
condiii suplimentare pe care s le ndeplineasc cumprtorul.
Protecia consumatorului este, ns, pe deplin justificat moral i
legal, n cazul practicilor monopoliste i a reclamei incorecte.
Practicile anticoncureniale de tip monopolist realizate prin
nelegeri tacite privind preurile duc la situaia n care consumatorii sunt
silii s cumpere produsele la preuri umflate. Aceste practici deruteaz att
pe consumatori, ct i celelalte firme, care calculeaz greit cererea i oferta,
deoarece preurile stabilite n condiii de monopol pot fi luate ca preuri liber
stabilite. n plus, monopolul limiteaz drastic libertatea de alegere a
consumatorului n ce privete produsele.
Caracterul sofisticat al unor produse necesit informaie pentru a
putea fi folosit corespunztor. n acest caz, publicitatea devine foarte
important, ea poate servi sau deservi cumprtorul. Cumprtorul poate fi
nelat de reclama fals i mpins s cumpere produse duntoare. n acest
caz, protecia moral i legal a consumatorului este pe deplin ndreptit,
necontroversabil.

53

Apud D. Crciun, V. Morar, V. Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Ed.Paideia,

2005, p. 458.
93

Bunul plac al
consumatorilor

TESTE DE EVALUARE
1. Ce este consumul etic i ce sunt costurile morale determinate de
consumatori ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Care este raportul dintre moralitate i comercializare ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

94

TEMA X. ETICA POLITICII DE MARKETING

CONINUT
10.1. Calitatea produselor
10.2. Publicitatea
10.3. Politica preurilor
10.3.1. Majorarea excesiv a preurilor
10.3.2. Fixarea arbitrar a preurilor
10.3.3.Preurile de dumping
10.3.4. Preurile amgitoare
OBIECTIVE
Se intenioneaz a se ilustra cteva preocupri ale politicii de
marketing, legate ntre ele, i denumite marketing mix. Pentru a putea fi
nelese, acestea sunt descrise prin prezentarea ctorva elemente cheie,
legate de calitatea produselor, de preuri i publicitate.
REZUMAT
Productorii i consumatorii intr n relaii comerciale care depind
de calitatea produselor, de publicitate, de preuri. Calitatea produselor
reprezint o preocupare pentru cumprtor i pentru productor distribuitor,
preocupare n care etica unuia i a celuilalt este important. n aceast relaie
intervine publicitatea, a crei funcie este aceea de a realiza persuadarea
cumprtorului n vederea cumprrii. n condiiile pieei cu mrfuri
sofisticate, morala publicitii este important, pentru c cumprrtorul nu
poate deine ntotdeauna cunotinele necesare pentru a realiza o achiziie de
produse n care s nu fie pclit.
Totodat firmele productoare trebuie s renune la jocul derutant
i imoral al preurilor de dumping i a preurilor amgitoare.

Relaia dintre afaceri i consumatori ridic majoritatea problemelor,

referitoare la politica de marketing (marketing mix), care cuprinde politica
produselor, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.
95

10.1. CALITATEA PRODUSELOR

n ce privete produsele, un principiu unanim acceptat este acela c
ele trebuie s fie de o anumit calitate, s nu fie nocive sau periculoase n
utilizare pentru cumprtor. Acest lucru trebuie s-l aib n vedere att
productorul ct i distribuitorul produsului, ambii avnd o anumit
responsabilitate moral i, n unele cazuri, legal n aceast privin.
Capitalismul
clasic i
vnzarea
produselor

n perioada capitalismului clasic principiul care reglementa relaia

dintre productor distribuitor i consumator era cuprins n formularea
careat emptor care nseamn cumprtorul s fie atent. Prin aceasta,
cumprtorului i se atribuia ntreaga responsabilitate privind calitatea i
riscurile pe care le prezenta produsul n utilizare. Acest principiu era
justificabil n condiiile unei piee nesofisticate i a unor produse evaluabile
sub aspectul calitii i riscurilor n exploatare de ctre indivizi fr prea
multe cunotine speciale.
n condiiile unei piee care oferteaz produse sofisticate sau
extrem de sofisticate, evaluarea calitii i riscurilor pe care acestea le
prezint n exploatare nu mai este la ndemna oricrui cumprtor. Din
acest motiv, etica i legislaia pieei s-a orientat spre un alt principiu

Capitalismul
actual i
vnzarea de
produse

careat vendor care nseamn: productorul i distribuitorul s fie ateni.

Acetia au obligaia s scoat pe pia produse sigure n utilizare i consum.
Desigur, nici consumatorul nu este absolvit de responsabilitate, i el trebuie
s deschid ochii la cumprare; dar mai ales el are responsabilitatea justei
utilizri a produsului. n cazul utilizrii fr discernmnt a produselor nici
productorii, nici distribuitorii nu pot fi fcui rspunztori. Accidentele cu
automobilele sau mbolnvirile cu unele alimente sunt n mod obinuit
cauzate de neglijena sau iresponsabilitatea consumatorilor sau utilizatorilor.

10.2. PUBLICITATEA
Marketingul i comunicarea specific acestuia cuprinde nu numai
reclama, ci i o serie de alte activiti cum ar fi: tehnicile i stilurile de
desfacere, campaniile promoionale, sondajele de marketing, relaiile

96

publice, alte mijloace de comunicare cu consumatorii. Toate aceste activiti

se afl n vizorul criticii, fie la nivel individual, fie la nivel social.
La nivel individual criticile se ndreapt n mod obinuit mpotriva
practicilor de nelare i defimare, care urmresc s l deruteze pe
cumprtor, s i creeze credine false n raport cu unele produse sau firme
i s l determine s cumpere. La nivel social critica are ca int impactul
social i cultural al comunicrii de marketing, rolul acesteia n promovarea
consumului i a dezideratelor moral-existeniale ale acestuia materialismul
i reificarea.
La nivel individual practicile de nelare i dezinformare se
sprijin pe cele dou funcii ale comunicrii de marketing: funcia de
informare a consumatorilor i funcia de persuasiune, care realizeaz
persuadarea consumatorilor n vederea determinrii lor pentru a cumpra
produsele.
Mesajele publicitare nu au doar o intenie de informare a
cumprtorului ci adesea i una de amgire a acestuia. Amgirea se situeaz
undeva ntre utilizarea adevrului i a minciunii, nefiind ns niciuna din ele.

Aciunea
publicitii

Propoziiile descriptive care se refer la un anumit produs, devenite afirmaii

sau declaraii ntr-o reclam pot fi aranjate astfel nct s deruteze
consumatorul, fr a mini. Acest lucru este ajutat de faptul c n reclam
apar nu numai expuneri factuale, descriptive, ci i altfel de expresii, care se
adreseaz imaginaiei i sensibilitii egotice a consumatoului. Aa sunt
reclamele la produsele Red Bull, produse energizante, despre care se spune:
Red Bull i d aripi. Nimeni nu crede c aceast expresie trebuie luat ad
litteram, dar sugestia pe care o primete potenialul consumator este de
natur s l fac un consumator real, fiind tentat s se simt plin de energii
disponibile. Aceast reclam este, deci, neltoare.
Alte reclame pot dezinforma, cum sunt acelea

care spun c

anumite prosude sunt biodegradabile sau ecologice, fr s precizeze c

asemenea caracteristici ale acestora depind de anumite condiii de mediu
speciale.
Funcia principal a publicitii este persuasiunea. Prin aceasta
nelegem faptul c orice reclam, orice text publicitar trebuie s atrag

97

Persuasiunea
- definire

atenia consumatorilor poteniali, s creeze interes pentru produs i s l

conving s cumpere acel produs. Persuasiunea este definit a fi darul sau
puterea de a convinge pe cineva s fac un lucru. (DEX) Dar n conotaia
termenului intr i cuvinte ca a determina prin insistene.
n consecin, publicitatea persuasiv sau persuadant se folosete
de o anumit art sugerat prin cuvntul dar, art care i permite, n
limita eticii, s nfrumuseeze un produs, s-i amplifice n mod artistic
caracteristicile, pentru a deschide sufletul cumprtorilor i n final, punga
acestora. Dar exist exagerri i forme de amgire a publicului care nu sunt
permise din punct de vedere etic. Aceste amgiri sunt de genul celor care l
fac pe consumator s cread c folosind produsul recomandat, el devine mai
puternic, mai simpatic, mai atrgtor. n asemenea reclame este suscitat
interesul de afirmare sau chiar de dominaie al Eu-lui consumatorului, care
devine o motivaie puternic pentru a cumpra. Partea non-etic (imoral) a
unei asemenea practici const n lezarea dreptului consumatorului de a alege
n mod liber un produs, fr determinare exterioar.
Unele reclame sunt cinice sau vulgare, dezgusttoare prin imagini
sau text. Aceste lucruri sunt condamnabile etic pentru c ncalc dreptul
consumatorului de a nu fi agresat prin imagini i texte. Nu se pune problema
ca reclamele s fie plicticos educative, dar o anume cuviin a limbajului se
poate cere, chiar a story-ului acesteia. Pentru c s-a observat c n reclamele
romneti mecheria, hoia, neseriozitatea intr ca ingredient benefic
favorizant n obinerea produsului cruia i se face publicitate 54 .
Publicitatea are ns i un impact asupra culturii i vieii sociale a
unei comuniti. Aceasta modific percepia social i sistemul de
refereniale valorice ale receptorilor, de multe ori fr voina i fr tiina
lor. 55
Criticile
aduse
publicitii

Criticile care se aduc publicitii sunt de urmtorul gen:

a) Reclamele sunt agresive pentru intimitatea oamenilor. Reclamele
sunt omniprezente, ne asalteaz, ocup spaiile publice i chiar
corpul omenesc: exist reclame realizate prin tatuaje.
54
55

Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, op. cit., p. 467-468.

Ibidem, p. 469.
98

b) Publicitatea creeaz dorine artificiale. Publicitatea introduce n

consum diverse produse de care individul nu are nevoie Dar nevoile
nu sunt aceleai pentru toi oamenii.
c) Publicitatea ntrete consumerismul. Consumul a devenit o
preocupare dominant a oamenilor, o activitate care joaca pn i
rolul de terapie a depresiilor (mersul la cumprturi). Consumul
este ca un joc, n cursul cruia spiritul rvit al oamenilor se poate
reorganiza. Consumul apare ca o compensaie a frustrrilor.
d) Publicitatea creeaz insecuritate i insatisfacie. Prezentnd produse
din ce n ce mai scumpe i mai bine realizate, publicitatea creeaz
insatisfacie pentru ceea ce deine individul, ceea ce poate duce la

Aciuni
negative ale
publicitii

angoase i la un sentiment de insecuritate.

e) Publicitatea promoveaz stereotipuri sociale. Critica aceasta se
refer la faptul c publicitatea prezint anumite modele de via, de
corporalitate, de frumusee accesibile unui numr mic de indivizi ai
societii, deobicei nstrii. Prin aceasta elimin de la fericire
minoritile de tot felul, care nu intr n clieul publicitar.
Aceste critici au un temei real, dar permutana lor a sczut n ultima
vreme din dou motive principale: publicul a devenit mai bine informat, n
rile dezvoltate: combaterea publicitii i reclamei n special este
perceput ca fiind orientat mpotriva capitalismului, ceea ce nc nu este
larg acceptat.

10.3. POLITICA PREURILOR

n economia de pia, care a devenit n zilele noastre global,
productorii i consumatorii i reglementeaz schimburile prin preuri. O
pia capitalist este o pia concurenial care pare a reglementa de la sine
stabilirea preurilor mrfurilor. Dar nu este n totalitate aa, pentru c
productorii au tendina de a-i mri ctigurile prin creterea preurilor. Pe
de alt parte, consumatorii caut s cumpere mrfurile la preuri ct mai
mici. Dreptul productorului de a obine un ctig din vnzarea produselor
are o contrapondere n dreptul consumatorului la un pre echitabil, un drept

99

Preul
echitabil

esenial. n situaia n care consumatorul are posibilitatea de a alege ntre

mrfuri de acelai fel i calitate apropiat (deci, pe piaa concurenial), dar
la preuri care difer, condiia dreptului consumatorului la un pre echitabil
pare a fi ndeplinit. Aceast condiie nu este ndeplinit n situaia de
monopol

productorului

asupra

unui

anumit

produs,

deoarece

consumatorul nu se poate retrage din relaia de pia legat de produs. La fel

stau lucrurile cu produsele de baz hran, locuin, medicamente de care
indivizii au absolut nevoie. De aceea, politica de preuri prezint multe
probleme de etic i legislaie, chiar dac legislaia protectiv pentru
consumator s-a dezvoltat n ultima vreme. Dintre probleme amintim cteva
n cele ce urmeaz.
10.3.1. MAJORAREA EXCESIV A PREURILOR
Majorarea preurilor la produse reprezint o surs de ctig pentru
productori i distribuitori. n unele cazuri majorarea este artificial, adic
determinat de lcomia productorilor i nu de costurile reale de producie.
Aceast majorare mai poate fi numit speculativ, pentru c adesea se face
speculndu-se starea de captivitate n care se afl anumii consumatori
care au cumprat produse ce necesit ntreinere cu piese de schimb, cum ar
fi automobilele sau unele aparate electronice. De exemplu, compania
francez Renault a mrit considerabil preul pieselor de schimb la vechea
Dacie, de ndat ce a preluat uzinele productoare de la Piteti. Iar preul
mainii Logan este mrit, tot artificial, pe piaa occidental.
n acelai mod putem spune c sunt mrite excesiv preurile unor
medicamente sau produse de lux, datorit lcomiei distribuitorilor.
10.3.2. FIXAREA ARBITRAR A PREURILOR
Fixarea arbitrar a preurilor intervine atunci cnd explicit sau tacit
anumite firme fixeaz preuri mai mari pentru produsele lor, similare, fr o
fundamentare economic a acestora. Aa se ntmpl n telefonia mobil, n
care combinaiile dintre reele diferite sunt taxate excesiv, ceea ce
dezavantajeaz consumatorii, dar creeaz ctig pentru firmele, care sunt, de
100

altfel, concurente. Este vorba de Orange, Vodafone, T-mobile i O2 de pe

piaa Marii Britanii.
n Romnia, fixarea arbitrar a preurilor se poate constata la
produsele agricole de pe pieele oreneti, de unde ranii sunt alungai
dup ce li se cumpr marfa la preuri derizorii, marf care este apoi
revndut la preuri mai mari de ctre ntreprinztorii n cauz.
10.3.3. PREURILE DE DUMPING
Preurile de dumping sunt preuri mai mici dect media pieei i se
practic de ctre firmele puternice, cu resurse fianaciare solide, pentru a
ndeprta concurenii. Dup ce acetia au fost eliminai, firmele respective
revin la preuri mai mari dect media pieei, pentru a recupera pierderea
anterioar. Odat obinut monopolul pe pia, consumatorii captivi sunt
nevoii s plteasc preurile dictate de firmele respective. De aceea
mpotriva acestor practici statele dezvolt o politic antidumping.
Dar nu ntotdeauna politica antidumping a statelor occidentale i
SUA este cinstit. Aceste state impun prohibiii pentru mrfurile provenite
din alte state dect SUA i cele din UE, pe motiv c protejeaz productorii
din aceste ri i consumatorii de o foarfec de tip dumping. Dar preurile
mai mici ale produselor din rile dinafara UE i SUA se datoreaz
costurilor de producie mai mici i nicidecum unui scenariu de dumping.
Retorica rilor dezvoltate n aceast relaie este nesincer, incorect etic.
10.3.4. PREURILE AMGITOARE
Unele firme propun preuri mici fa de media pieei pentru a atrage
clientel. Dar odat prini n jocul firmei, clienii respectivi sunt pclii,
deoarece serviciile ofertate nu sunt onorate de ctre firmele respective. Aa
se ntmpl cu reclamele unor firme care promit concedii atrgtoare n alte
ri, dar dup ce clienii au pltit, sunt mbarcai n autobuze care i las
noaptea n plin cmp, n Serbia sau chiar n Romnia, fr niciun ajutor.
Chiar dac i duc la locul promis, serviciile de mas i cazare sunt departe
de cele promise, clienii naivi fiind tot aa de pclii. Mass-media
101

romneasc a prezentat multe cazuri de acest gen. Etica acestor firme este
sub orice critic, ns ele ncalc i legile privind contractele. n multe
cazuri firmele care procedeaz n acest mod au o prezentare publicitare
impresionant i contracte greu atacabile n justiie. Precauia clienilor este
necesar.

TESTE DE EVALUARE
1. Care este funcia pozitiv a publicitii i ce critici se aduc politicii
de publicitate ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Ce nseamn preul echitabil ca indicator de pia ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Care sunt variaiile posibile ale preurilor pe piaa produselor i
serviciilor i ce probleme de moralitate implic acestea ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

102

TEMA XI. ETICA STRATEGIEI DE MARKETING

CONINUT
11.1. Consumatori vulnerabili
11.2. Consumatori exclui
11.3. Probleme de etic a consumului
OBIECTIVE
Tema i propune s prezinte probleme etice ale strategiilor de
marketing i s sublinieze incorectitudinea moral a unor practici, cum ar fi
utilizarea vulnerabilitii unor consumatori sau excluderea altora.
REZUMAT
Exist consumatori vulnerabili (neinformai, de vrs naintat,
infirmi, bolnavi, sraci sau imaturi), care pot deveni victime ale unor
proceduri de marketing cinice, orientate spre ctig cu orice pre. Tot din
asemenea motive imorale unii consumatori pot fi exclui de la benificii ale
unor servicii de care au nevoie.
Consumul reprezint o trstur caracteristic i complex a
societii moderne, n legtur cu care se pot ivi multe erori ale oamenilor.
O schimbare a atitudinii normale fa de consum a devenit vizibil n
micarea ethical consumption, care se preocup de contientizarea maselor
de consumatori privind nevoia de a alege adecvat produsele cumprate i
serviciile care se ofer. Aceast micare este benefic, dar are i neajunsuri.

Politica de marketing este definit ca alegere a intelor de pe piaa

consumatorilor, pentru vnzarea ct mai profitabil a produselor-mrfuri.
Deciziile firmelor n aceast privin s-au rafinat cu timpul prin studiul pieii
i a consumatorilor i au ajuns s i realizeze obiectivele innd cont de
factori ca profitabilitatea nalt, competiia (concurena) slab, potenialul de
cretere mare.

103

Lezarea
dreptului
la un
tratament
echitabil

Dominarea cumprtorilor datorit studiului pieii i alunecarea

spre practici manipulatorii a firmelor a creat nemulumiri, acestea fiind
nelese ca violare a dreptului consumatorului la un tratament echitabil.
Acest fenomen se petrece n dou moduri:
prin selectarea segmentelor de pia cu consumatori vulnerabili:
copii, vrstnici, sraci; de vulnerabilitatea acestor cumprtori
profit n mod deliberat firmele n cauz.
prin discriminarea unor cumprtori, care sunt exclui de la accesul
la anumite produse necesare pentru o via normal.
Criticii acestor practici aduc argumente valabile n susinerea ideii
c unele strategii de marketing se fac vinovate de tratarea inechitabil a unor
consumatori.

11.1. CONSUMATORI VULNERABILI

n legtur cu consumatorii vulnerabili ca int a marketingului
sunt urmrite dou aspecte: gradul vulnerabilitii consumatorilor i gradul
periculozitii produselor pentru consumatorii vulnerabili.
Definirea vulnerabilitii este contextual, adic, n anumite situaii,
unii consumatori pot lua decizii mai puin raionale dect alii n
achiziionarea produselor, datorit lipsei competenelor necesare. Cauzele
vulnerabilitii sunt multiple:
lipsa educaiei sau informaiei privind utilizarea sigur a
produselor sau nelegerea consecinelor aciunilor ntreprinse;
Cauzele
vulnerabilitii
unor
consumatori

vrsta naintat i senilitatea;

necesiti fizice sau emoionale de excepie datorit bolii,

infirmitii sau mprejurrilor nefericite;

srcia, incapacitatea financiar pentru a menine un nivel de trai

rezonabil;

vrsta

fraged

incompetena

discernmnt i responsabilitate. 56

56

Ibidem, p. 477.
104

decizional,

lipsa

de

Cnd o firm sau oricare ofertant de produse utilizeaz o slbiciune

sau alta a consumatorului trebuie s li se aminteasc obligaia de a nu folosi
oamenii numai ca mijloc, n acest caz, de obinere a profitului, ci i ca scop.
Companiile farmaceutice, spre exemplu, sau cele de asigurri trebuie s
trateze clienii astfel nct s aib grij i de interesele acestora, nu numai de
propria mbogire. Aceast tratare echitabil a clientului corespunde
cerinelor etice.
Dar aplicarea n viaa real a acestor cerine este dificil. Se d ca
exemplu utilizarea de ctre productorii de jucrii a reclamelor pentru
produse, care i pot persuada pe copii datorit vrstei i incapacitii de a
nelege manipularea la care sunt supui. Unele state au restricionat
inserarea unor asemenea reclame pentru jucrii n programele TV, accesibile
copiilor, datorit orei de difuzare. Dar practica nu convinge, pentru c este
greu de stabilit de la ce vrst copiii pot aprecia just sensul unei reclame.
Restriciile s-au operat n ri ca Grecia, Norvegia, Suedia. Dar Germania i
Frana s-au abinut de la restricionri, motivnd c expunerea copiilor la
programele de publicitate este o pregtire a lor pentru viaa matur n
societatea de consum sau c aceste companii au dreptul s promoveze
publicitar produse care sunt, n fond, inofensive.

11.2. CONSUMATORII EXCLUI

Abateri de la o tratare moral corect se constat i n cazurile n
care unii consumatori nu sunt obiectul unor manipulri ci, dimpotriv, sunt
exclui de la oferta unor bunuri i servicii n mod deliberat, dei bunurile i
serviciile respective le-ar fi foarte necesare. Practica se numete redlining n
englez i nseamn
identificarea acelor perimetre interurbane n care
populaia are venituri foarte sczute i, implicit, potenial redus de
creditare, i refuzul bncilor de a acorda credite i faciliti de
consum sau emiterea unor carduri tuturor persoanelor care
locuiesc n perimetrele respective. 57
57

Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, op. cit., p. 479.

105

De ce este moral incorect o asemenea practic ? Pentru c

discrimineaz grupuri mari de persoane, care sunt privite i tratate n mod
global, dup zona n care locuiesc i pentru c aceti membri ai societii
sunt tratai inechitabil, deoarece li se refuz accesul la bunuri i servicii
prezente pe piaa normal.
O alt form de excludere a unor consumatori este reprezentat de
retragerea unor companii de pe pieele care nu aduc profit sau aduc un profit
mic, dei sunt furnizoare de bunuri, servicii i utiliti de care locuitorii au
nevoie stringent, iar lipsirea acestora de acele bunuri i servicii le afecteaz
calitatea vieii. Un exemplu de astfel de excludere este nchiderea n anul
2000 a 172 de filiale a Barclays Bank, n unele localiti rurale, deoarece
filialele n cauz erau neviabile. Aciunea a fost contestat de ctre populaia
afectat i a fost criticat n Parlamentul Marii Britanii, fiind considerat
non-etic, deoarece leza dreptul consumatorilor de a beneficia de anumite
servicii.

11.3. PROBLEME DE ETIC A CONSUMULUI

Lumea consumatorilor este foarte divers, cuprinznd toate
straturile sociale, de la cei mai sraci la cei mai bogai. n funcie de
resursele fianaciare ale fiecrui consumator destinate consumului, acesta va
alege un anumit tip de produs. Este tiut c produsele ieftine sunt n mod
obinuit de calitate proast, dar ele sunt totui cumprate de ctre sraci,
acetia neputndu-i permite produse de calitate mai bun, care sunt mai
scumpe.
Dar alegerea produselor de calitate proast este de multe ori
determinat nu numai de preul mic al acestora ci i de ignoran i lipsa de
cultur (economic i comercial) a consumatorilor. Muli consumatori nu
cunosc pur i simplu ce nseamn un produs de calitate sau cum s se
orienteze ntr-un magazin pentru a alege mrfurile de calitate. Mai ales n
rile srace, mai puin avansate din punctul de vedere al pieei, puini
consumatori citesc indicaiile de pe ambalaj cu privire la coninutul i
riscurile pe care le prezint consumul sau utilizarea lor.

106

Aceast stare de ignoran a consumatorilor este utilizat de

productori i comerciani fr scrupule pentru a obine profituri mari de pe
urma vnzrii unor produse de proast calitate. Alegerea produselor de
calitate ndoielnic este favorizat apoi de campaniile publicitare
manipulatorii, care dovedesc, la rndul lor, lips de scrupule n a pcli sau
amgi consumatorii.
Dar n ultimele dou decenii s-a observat o schimbare de atitudine
a consumatorilor, n raport cu produsele ofertate de pia, n sensul c au
crescut preteniile acestora fa de calitatea produselor, n primul rnd, dar i
fa de proveniena lor. A aprut n toate rile o legislaie care protejeaz
interesele consumatorilor, dar aceast aciune a politicului este mai greoaie.
De aceea, n rile mai dezvoltate, s-a nscut o atitudine a consumatorilor
care se opune vnzrilor de produse ndoielnice. Aceast atitudine este
promovat de anumite organizaii care au ca scop al aciunii lor aprarea
dreptului consumatorilor la produse sigure i de calitate, la produse care au
preuri echitabile n magazine ca i la campanii publicitare oneste. A aprut
o micare numit ethical consumption, care se preocup de contientizarea
maselor de consumatori privind necesitatea de a alege i cumpra produse i
servicii care sunt nu numai utile, dar i corespunztoare valorilor i
convingerilor lor morale. ntr-un cuvnt, micarea promoveaz aa-numitul
consum etic. Acesta se manifest prin boicotul produselor create de
companii care au o reputaie rea n ce privete politicile lor sociale, precum
i n ce privete etica i ecologia pe care o promoveaz. Consumul etic
refuz produsele care au fost testate pe animale, cele care au fost fabricate n
rile srace, unde sunt exploatai sracii i copiii. Consumul etic se
orienteaz spre produsele organice, spre cele reutilizabile sau reciclabile.
Aceast orientare a consumatorilor a determinat o reacie pozitiv
din partea multor companii i firme productoare care i-au schimbat n bine
modul de a produce mrfurile, calitatea acestora etc. Consumatorii
sancioneaz asemenea unor votani politici calitatea prestaiei firmelor, iar
acestea sunt obligate s ia act de acest vot. Companiile sunt nevoite, din
motive economice i fianaciare, s lupte pentru o bun reputaie, nu numai
de ordin tehnic, dar i de ordin moral. Dobndirea, meninerea i

107

Consumul
etic

accentuarea unei bune reputaii a firmei devin motivaii importante pentru

trezirea interesului corporaiilor fa de etica n afaceri., scriu autorii citai
anterior. 58
Micarea pentru consumul etic are i unele neajunsuri. Prima
Neajunsurile
micrii
pentru
consumul
etic

chestiune ar fi legat de faptul c motivaia moral a acesteia nu se

suprapune (iar uneori o contrazice) cu motivaia economic a activitii
firmelor. n al doilea rnd, consumul etic este un comportament de libertate
al consumatorului, adic al consumatorului bogat, care i poate permite s
aleag ntre produse, i nu unul de necesitate, caracteristic celor sraci, care
sunt nevoii s aleag produsele cele mai ieftine, ignornd alte caracteristici
ale acestora, care nu le-ar recomanda.
Problema consumului este i una profund filosofic, ntruct
finalmente trebuie s ne ntrebm dac este bine sau nu s acceptm direcia
actual a vieii sociale, orientat spre consumism. Poate c ar fi mai bine i
mai moral s abordm consumul nu ca pe ceva care servete nevoi artificiale
ale artei contemporane de a tri, ci ca pe ceva care trebuie inut n limitele
nevoilor noastre naturale.

TESTE DE EVALUARE
1. Cum se poate nclca dreptul moral i legal al consumatorului la un
tratament echitabil ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

58

Ibidem, p. 482.
108

2. De ce este determinat vulnerabilitatea unor categorii de

consumatori ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Care sunt categoriile de consumatori al cror drept la tratament
echitabil este lezat ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

109

BIBLIOGRAFIE
1. Chombart de de Lauwe, Paul-Henri, Cultura si puterea, Bucureti,

Editura Politic, 1982

2. Crciun, Dan, Etica n afaceri, Bucureti, Editura ASE, 2005
3. Crciun, Dan, Macoviciuc, Vasile, Morar, Vasile, Etica afacerilor,

Bucureti, Editura Paideia, 2005

4. Dworkin, Ronald, Drepturile la modul serios, CEU Press, Editura

ARC, 1998
5. Fukuyama, Francis, Trust. Virtuile sociale i crearea prosperitii,

Bucureti, Editura Antet, 1995

6. Hart, H. L. A., Conceptul de drept, CEU Press, Chiinu, Editura

Sigma, 1999
7. Hayek,

Fr. A., Infatuarea

Bucureti,Editura Antet, 2000

fatal

erorile

socialismului,

8. Kallos, Nicolae, Roth, Andrei, Axiologie i etic, Bucureti, Editura

tiinific, 1968
9. MacIntyre, Alisdair, Tratat de moral dup virtute, Bucureti,

Editura Humanitas, 1998

10. Malia, Mircea, Zece mii de culturi, o singur civilizaie, Bucureti,

Editura Nemira, 1998

11. Moore, G. E., Principia Ethica, Bucureti, CEU Press, 1997
12. Murean, Valentin, Montefiore, Alan (ed.), Filosofia moral

britanic, Bucureti, Editura Alternative, 1998

13. Neveanu,

P.P., Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura

tiinific, 1978.

14. Singer, Peter (ed.), Tratat de etic, Iai, Editura Polirom, 2006
15. Stojanovici, Zvetozar, Meta-etica contemporan, Bucureti, Editura

tiinific i Enciclopedic, 1971.

110