Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
003-Metode Cercetare
003-Metode Cercetare
Exist 5 metode de cercetare utilizate n marketing, inclusiv o metod bazat pe datele secundare
(documentarea) i 4 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul i simularea).
O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei care
efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele
avantaje:
permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai greoaie
fiind doar cea de gsire a lor;
implic un efort mic de culegere;
fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz,
mrindu-le astfel gradul de ncredere;
adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel;
coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o
credibilitate mai mare,
din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje:
Astfel:
neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n obinerea i prelucrarea informaiilor,
ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora;
necorespunznd (dect ntmpltor) scopului cercetrii, informaiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate;
avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informaii uzate moral (neactuale);
avnd caracter multiplu, ele pot oferi informaii contradictorii, ceea ce conduce la dificulti n
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate pn aici, rezult c sursele secundare de informaii de marketing, dei
foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie.
1.2.
Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaii de marketing, ca i cele primare, sunt de mai multe feluri, putndu-se
ncadra n mai multe categorii (sau tipuri): interne i externe, private i publice, guvernamentale i
neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare global, principalele surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai ales n
cercetrile de birou, ar fi: recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale; revistele i publicaiile
de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituii, asociaii, camere de comer; centre
i institute de cercetri; literatura de specialitate etc.
Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de documentare
necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s se apeleze, n celelalte cazuri,
cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei, cercetarea de birou nu poate oferi dect o
parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaiile necesare pentru a crea o baz pentru
cercetarea de teren.
n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaii
pentru a identifica piaa cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca firma s se angajeze n
cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetrii i o bun parte din
informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar cercetrii de teren. In plus, ea poate indica factorii
specifici care urmeaz s fie investigai, precum i informaiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utiliznd la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanial timpul, efortul
uman i cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieei. Apelndu-se la ea, se evit
situaiile n care cercettorii cheltuiesc timp i bani cutnd informaii pe care le-ar fi putut obine acas sau la
birou.
prin automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.);
formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate, promovarea
vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri etc.).
Pe de alt parte, prin intermediul informaiilor cu privire la vnzri se mai poate asigura:
msurarea fluctuaiilor sezoniere ale vnzrilor;
efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
determinarea, n corelaie cu preurile i veniturile, a unor coeficieni de elasticitate a cererii sau a
vnzrilor (n raport cu astfel de variabile de marketing);
estimarea (prin corelaie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicitii;
stabilirea fazei ciclului de via n care se afl produsele firmei;
estimarea, prin corelare cu preurile, a efectelor reducerilor de pre;
determinarea eficienei diferitelor forme de distribuie etc.
Pot fi enumerate, fr discuie, i alte tipuri de informaii care se desprind din evidenele
compartimentului de marketing al firmei (i nu numai).
c) Rapoartele agenilor de vnzri constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de
marketing. Experiena din unele ri a demonstrat ns faptul c acestea trebuie utilizate cu grij,
deoarece informaiile cu adevrat valoroase nu sunt, n general, furnizate de agenii de vnzri. Spre
exemplu, firma ALBAUM, a plasat ase categorii de informaii de marketing n mediul de activitate al
agenilor si de vnzri. Dintre ele, doar una singur a ajuns la factorul de decizie ntr-o form utilizabil,
iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de pia vechi sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n
efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit).
Unii specialiti n studiul pieei includ n categoria surselor interne de informaii i aa-numitele tiri
ale strzii, n care se includ vetile" relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel din sectoarele de
vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de
surs s fie exploatat eficient, se recomand:
elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii" care urmeaz a fi recoltate n
mod curent;
organizarea unui sistem de rapoarte" pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s le
nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea cercetrilor de marketing;
analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte nregistrri interne reprezint, de asemenea, surse importante de informaii care pot
fi utilizate n cercetrile de marketing. Avem n vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte
rapoarte executate de specialitii din firm (sau din exterior) care vizeaz probleme majore ale acesteia
(existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnic necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu
beneficiarii) etc.
Pentru a-i pstra utilitatea un timp ct mai ndelungat, indiferent de sursele din care provin,
informaiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma bncilor de date).
1.3. Extragerea i evaluarea informaiilor secundare
n general, culegerea informaiilor secundare nu ridic probleme metodologice deosebite. Cu toate
acestea, activitatea de documentare trebuie s aib n vedere unele probleme deloc de neglijat.
Astfel, nainte de toate este necesar s se aib grij ca informaiile culese s fie veridice, valide
(valabile) i obiective. De aceea, sursele la care se apeleaz trebuie s inspire suficient ncredere.
n al doilea rnd, tiut fiind faptul c aceste surse nu furnizeaz ntotdeauna informaiile directe
referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie s se apeleze la informaiile indirecte, care privesc
fenomene adiacente sau fenomene aflate n anumite relaii de interdependen cu cele cercetate.
In al treilea rnd, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaiilor se recomand
consultarea surselor statistice originale, n plus, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat
cercetarea care a condus la obinerea datelor cuprinse n sursa considerat. Pentru aceasta, trebuie s se tie
cine a cules datele, n ce scop, cnd, unde i cum. Mai mult dect att, este indicat consultarea celor mai
recente surse, precum i alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizri ale teoriei i practicii
n domeniul cercetat. De asemenea, se recomand ca informaiile preluate din sursele secundare s fie evaluate
prin prisma scopului cercetrii.
fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care intr n magazin n perioada considerat.
Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:
lungimea traseului parcurs;
punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii;
frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc.
Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale
unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se poate deduce nivelul
consumurilor (de exemplu de ap mineral) n zonele respective; observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se
poate evalua frecvena solicitrii acestora; etc.
Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un mediu
special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea ntr-un singur sens
(dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea participanilor la acestea - cei dinuntrul
ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).
--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcie de doua criterii de baza:
I . Dup forma rspunsului:
1.Inchise - au specificate dinainte toate rspunsurile posibile, respondentul urmnd sa aleag
unul sau mai multe variante de rspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care rspunsul consta din 2 alternative: da si nu , uneori
introducndu-se si cea de-a treia - sunt indecis
b) alegere multipla - cele la care rspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu rspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau caracteristici
d) cu rspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, difereniala semantica, scala
cu suma constanta, scala combinata, etc.
2.Deschise - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu
alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea
trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din
care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tema pentru
alcatuirea unei mici povestiri.
II.
Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea
acestuia
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in
continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si
mai multe rspunsuri (respectiv, categorii de respondeni)
d) intrebari de continut (de baza) corespunztoare obiectivelor cercetrii:
* despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
* despre cunostintele consumatorilor
* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) ntrebri de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau
segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
* demografice
* social-economice
* performante (ageni economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaiune complexa, multidisciplinar, deaceea deseori
este necesar implicarea i a altor specialiti dect a marketerilor: ingineri din ramura industriala,
sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborrii chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetrii de marketing si consta in:
*
stabilirea temelor-cheie corespunztoare acestor obiective
*
stabilirea mrimii eantionului
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecilor
Metoda de contactare
1.Interviu personal
(cu inregistrare pe
hartie sau purtatori
magnetici)
Avantaje
* posibilitatea punerii mai multor
ntrebri dect s-a planificat
* obinerea unor informaii indirecte
(mimica, mbrcmintea, aspectul
oficiului, etc.)
2. Distribuirea chesti- * cost scazut
* lipsa influientei respondentului
onarelor prin posta
* respondentul are timp pentru a
raspunde
* accesibilitate nalt si cuprinderea
unui eantion mare
3. Prin telefon
* rapid si relativ ieftin
* rata relativ inalta a raspunsurilor
* posibilitatea
contactarii
persoanelor cu un program
incarcat
4.Asistat de
* rapid i relativ ieftin
* introducerea automat a datelor n
computer: CATI,
programul de analiz
CAPI, CAWI
Dezavantaje
* metoda cea mai scumpa
* implica un efort sporit de
organizare si conducere
* respondentul
poate
fi
influenat de operator
* rata sczuta a raspunsurilor
* recepionarea lenta a
informaiilor de la
respondenti
* pot fi contactai doar deintorii de posturi telefonice
* interviul - scurt si imposibilitatea punerii unor intrebari
cu caracter prea personal
* necesitatea softului
corespunztor
Spre deosebire de observare, n cazul creia cei care colecteaz informaiile au, de regul, un rol
(preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenia efectiv a acestora asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul
este o metod de cercetare a relaiilor tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre
diveri stimuli (variabile) de marketing (modificri de preuri, spoturi publicitare, forme de distribuie,
modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacii ale pieei (n final sub forma modificrii
vnzrilor firmei), pe de alt parte
Experimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populaiei cercetate
unor tratamente - in scopul msurrii reaciei corespunztoare a acestei populaii - si utilizrii
acestor informaii in procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezint factorii care influeneaz fenomenul de marketing
cercetat si pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenionat
modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste tratamentul)
a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar
care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se
va strui sa diminueze/exclud influiena variabilelor independente din afara, innd permanent
sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reacioneaz la tratament)
astfel mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei.
c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte uniti de la
care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. uniti experimentale grupurile asupra crora se aplica tratamentul experimental i se
efectueaz msurrile necesare.
c.2. uniti de control (uniti martor) grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
servesc ca baz de comparaie pentru a determina influena factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenei mediului ruralurban (variabil independent) asupra volumului vnzrilor (variabil dependent) unui produs nou
lansat de ntreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural i 5 magazine din cel
urban (uniti experimentale) n care noul produs a fost expus pentru vnzare. n acelai timp au mai fost
selectate nc cte 5 magazine (uniti de control) - n fiecare din cele dou medii n care produsul
examinat nu este expus n vnzare, dar vnzrile nregistrate n perioada efecturii experimentului vor
servi ca baz de comparaie n scopul eventualei identificri a unor variabile independente din afar
(creterea sau reducerea capacitii de cumprare a populaiei, .a.).
Exist mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccettorul urmnd s o selecteze pe cea mai
reuit n dependen de situaie:
Denumirea
schemei
1. Dup
2. nainte-dup,
fr control
3. nainte-dup
i control
Formula
Exemple -Evaluri
GE X O1
GE O1 X O2
GE O1 X O2
GC O3
O4
GE O1 X
GC O3
GE
X
GC
4. Testul lui
Solomon
O2
O4
O5
O6
5. Scheme
complexe
influenat rezultatul
Dac O2 > O1 - influena este senzitiv
Dac O2 > O4 - influena este favorabil
Dac O3 = O4 pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul (n general)
Dac O4 = O6 pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul experimental
Dac O2 = O5 pretestarea sau factori din afar nu au
influenat rezultatul de control
Proiectarea bifactorial
Proiectarea mutifactorial
Luarea n considerare a unei singure variabile de marketing asupra creia se aplic tratamentele
experimentale este maniera de lucru care asigur rezultatelor experimentelor utilitatea cea mai nalt,
efectele fiecrui factor putndu-se msura cu cea mai nalt precizie.
S examinm mai n detalii analiza datelor n cazul variantei nainte i dup i control", care se
bazeaz pe dou grupe de uniti de observare (experimentale i martor), constituite dup principiul alegerii
ntmpltoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum i pe dou perioade distincte de observare:
una care precede operarea tratamentului experimental asupra stimulilor i alta care succede acest
tratament.
Grupurile experimentale i cele de control trebuie s fie asemntoare (deci comparabile) din toate
punctele de vedere. Singura deosebire dintre ele const n aceea c tratamentele se aplic numai asupra
primelor.
Rezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate, de un anumit numr de ori n (acelai pentru
ambele perioade), asupra unitilor experimentale i martor pot fi sintetizate n tabelul de mai jos (n care
mrimile Mei corespund unitilor experimentale, iar mrimile Mmi - unitilor martor - aferente celei de-a ia, observri).
Odat nregistrate cele patru categorii de date, n faza urmtoare se efectueaz calculul mediilor lor
aritmetice, folosind formulele obinuite:
Mei
Mmi
i=1
i=1
Me = -------------- ; Mm = -------------- ;
n
n
M1ei
M1mi
i=1
i=1
n care: Me - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea
aplicrii tratamentului experimental; M1e - media valorilor obinute din observaiile fcute asupra
grupului experimental dup aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obinute din observaiile fcute
asupra grupului martor naintea aplicrii tratamentului experimental; M1m- media valorilor obinute din
observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului experimental; n - numrul
valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui experiment (care se menine acelai n cele
dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale).
Grupul experimental
Grupul martor
Me1 Me2
Me3
... Men Mm1 Mm2 Mm3
...
Men
Perioada
M1e1 M1e2 M1e3
... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ...
M1en
Not: Datele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.
Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit n exclusivitate factorului cauz asupra cruia se aplic tratamentele, care
se obine scznd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor erorile sistematice i aleatoare:
E = Eb-(es+et)
n principiu, dac (n organizarea i derularea experimentului) se respect rigorile seleciei ntmpltoare a
unitilor de observare, diferena (nregistrat naintea aplicrii tratamentului asupra grupului experimental)
ntre valorile aferente celor dou grupuri (experimental i martor) ar trebui s fie nul, factorii aleatori
acionnd n egal msur (cu aceleai efecte) asupra lor. Dac ea este totui pozitiv, diferenele provin n
primul rnd din greelile de eantionare. Se poate admite totui c n mrimea es se regsesc i
influenele altor factori aleatori.
Rezultatele obinute n urma experimentelor unifactoriale sunt cu att mai concludente, cu ct este mai
mare numrul unitilor experimentale din cele dou grupuri, cu ct este mai extins perioada de observare, cu
ct sunt folosite mai cu grij instrumentele de lucru, cu ct este mai mare numrul de observri efectuate etc.
S presupunem c variabila experimental asupra creia se acioneaz este serviciul de transport gratuit
al frigiderelor cumprate de la firma care organizeaz experimentul la domiciliul clienilor, iar variabila
explicat este volumul vnzrilor. Pentru a experimenta noua variant de distribuie (cu transport gratuit), se
constituie dou grupe de observare, una experimental i una martor, experimentul repetndu-se de cte 10
ori n fiecare dintre ele, n dou perioade distincte de timp: una n care acest serviciu nu era asigurat i alta
n care clienii beneficiaz deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vnzri (n mii lei), nainte i dup introducerea serviciului
gratuit de transport, se prezint n tabelul de mai jos.
Grupul experimental
120
140
100
110
130
110
90
100
130
120
200
190
200
210
240
180
230
160
220
190
nainte
Perioada
Dup
Grupul martor
150
100
140
160
140
170
120
150
140
160
140
150
160
160
170
170
170
150
150
160
Volumul mediu zilnic al vnzrilor aferente celor dou perioade i celor dou grupuri de observare
va avea urmtoarele valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vnzri este de:
Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 mii lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:
E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 mii lei.
Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii unor metode
abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul i
experimentul) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la purttorii
de informaii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face fr a opera
direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente:
Sistemul funcioneaz in felul urmtor:
*
operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita probabilitate)
*
datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
*
se obin soluiile sau reacia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing)
Date de ieire
Operatorul
Date de intrare
MODELUL