Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Istoria Media Si A Publicitatii PDF
Istoria Media Si A Publicitatii PDF
Bibliografie
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.
Fowels, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994.
Gills Lipovestky, Fericirea paradoxal, Iai, 2007.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc., 2001.
Idem, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012.
Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,
Bucureti, 2003.
Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.
Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.
Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.
Tematic
Partea I-a
Modulul I
Cultura publicitii. Introducere. Prezentare obiect, tematic, istoria publicitii ca istorie
cultural.
Bibliografie:
Jib Fowels, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996, p. 123-183.
Modulul II
Izvoare: memorialistic, beletristic, site-uri, relaia cu mass media.
Bibliografie:
a. Memorialistica
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.
David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.
b. Site-uri
Modulul III
Istoria publicitii: direcii de cercetare (istoria economic, media, instituii, biografie,
istorie cultural, via cotidian, gen, frumuseii, ideilor, ideologiilor). Preocupari
romanesti.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012, p. 1119.
Pamela Walker Laind, Advertising Progress: American Business and the Rise of
Consumer Marketing, baltimor, Johns Hopkins University, 1998.
Kenneth Roman, The King of madison Avenue: david Ogilvy and the making of Modern
Advertising, New York, 2009.
Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,
Bucureti, 2003.
Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.
Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.
Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p. 1-13.
Andrew M. Shanken, Better Living: Toward a Cultural History of a Business Slogan,
Enterprise & Society, 7(2006), p. 485-520.
Robert Jackall, Janice M. Hirota, Image Makers: Advertising, Public Relations and the
Ethos of Advocacy, Chicago, 2000.
Modulul IV
Propagand i publicitate.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 21-55.
Paul Duguin, Developing the Brand: The Case of Alcohol, 1800-1880, Enterprise &
Society, 4(2003), p. 405-442.
Carlo Ginzburg, Your Country Needs You: a Case Study in Political Iconography,
History Workshop Journal, 52(2001), p. 1-22.
Andrew Godley, Selling Sewing Machine Around the World: Singers International
Marketing strategies, 1850-1920, Enterprise & Society, 7(2006), p. 266-315.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p.17-133.
Modulul V
Madison Avenue i personalitatea lui David Ogilvy n publicitate
2. Leo Burnett (1891 - 1971) i rolul su n evoluia publicitii
3. Publicitatea englez dup al doilea Rzboi Mondial
4. Publicitatea n FranaSec. XX
5. Caracteristicile dezvoltrii publicitii la sfritul sec. XX
Partea a II-a: Tematica i bibliografia pentru ntocmirea eseurilor
Trmul fgduinei. Publicitatea n SUA.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 56-70, 90-105.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p. 137-258, 261-414.
Elspeth M. Brown, Rationalizing Consumption: Lejarend a Hiller and the Origins of
American Advertising Photography, 1913-1924, Enterprise & Society, 1(2000), p. 715738.
Stephen A. Greyser, Raymend A. Bauer, Americans and Advertising: Thirty Years of
Public Opinion, The Public Opinion Quaterly, 30 (1966), 1, p. 69-78.
Julio E. Moreno, J. Walter Thompson, the Good Neighbor Policy, and Lessons in
Mexican Business Culture, 1920-1950, Enterprise & Society, 5(2004), p. 254-281.
Revoluia creativ n publicitate.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 71-89, 129-151.
Publicitatea n Europa.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 106-128, 152-193.
Roy Church, Christine Clark, Product Development of Branded, Packaged Household
Goods in Britain, 1870-1914: Colmans, Reckitts and Lever Brothers, Enterprise &
Society, 2(2001), p. 503-542;
Publicitatea n Europa de Est.
Bibliografie:
Patrick Hyden Patterson, Truth Half Told: Finding the Perfect Pitch for Advertising and
marketing in Socialist Yugoslavia, 1950-1991, Enterprise & Society, 4(2003), p. 179225.
Milena Veenis, Cola in the German Democratic Republic: Fantasies on Western
Consumption, Enterprise & Society, 12(2011), p. 489-520.
Publicitate i globalizare.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 203-286.
James D. Ratliff, Daniel L. Rubinfeld, Online Advertising: Defining Relevant Markets,
Journal of Competition Law and Economics, 6(2010), p. 653-686.
Clark Eric Hultquist, Americans in Paris: The J. Walter Thompson Company in france,
1927-1968, Enterprise & Society, 4(2003), p. 471-503.
Cultur vizulal i publicitate.
Bibliografie:
Gills Lipovetsky, Ecranul global, Iasi, 2008, p. 29-68, 223-249.
Gerben Bekker, Stars and Stories: How Films Became Branded Products, Enterprise &
Society, 2(2001), p. 461-502.
Amy Sargeant, GPO Films: American and European models of Advertising in the
Projection of Nation, Twentieth Century History, 23(2012), p. 1-19.
Publicitate i gen.
Bibliografie:
Gills Lipovetsky, A treia femeie, Buc., 2000, p. 179-186, 86-145.
Kathy Peiss, On Beauty ... and the History of Business, Enterprise & Society, 1(2000), p.
485-506.
Malia McAndrew, A Twentieth Century Triangle Trade: Selling Black Beauty at Home
and Abroad, 1945-1965, Enterprise & Society, (2004), p. .
William R. Leach, Transformation in a Culture of Consumption: Women and Department
Stores, 1890-1925, The Journal of American History, 71(1984), 2, p. 319-342.
Vicki Howard, At the Curve Exchange: Postwar Beauty Culture and Working Women
at Maidenform, Enterprise & Society, 1(2000), p. 591-619.
Carole Turbin, Collars and Consumers: Chamging Image of American Manliness and
Business, Enterprise & Society, 1(2000), p. 507-535.
Evaluare
Studentii vor redacta un referat pe o tema dintre cele cuprinse in programa cursului
(temele 1 7, partea a II-a). Modelele pentru structurarea acestor referate sunt oferite n
modulul V.
Pentru examenul din sesiunea de iarna fiecare student este obligat la prezentarea unui
produs de publicitate dupa modelul oferit de descifrarea lui Jib Fowels, Advertising
and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1996, p.
167-183.
Ambele activitati sunt obligatorii. Prezentarea analizei produsului de publicitate este
conditionata de indeplinirea primei activitati.
Nota finala se calculeaza dupa urmatorul altgoritm: Prima proba are ponderea de 70% in
nota finala, proba a doua are ponderea de 30 % din nota finala.
Bibliografie facultativa
Delia Balaban, Comunicare publicitar, Cluj-Napoca, 2005.
Asa Briggs, Petre Burke, Mass-media. O istorie social de la Gutenberg la internet, Iai,
2006.
Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Bucureti, 2005.
Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne, Iai, 1999.
Modulul I
1. Cultura publicitatii
S ncepem cu o ntrebare. Ce este publicitatea? ntrebarea este vag, imprecis. Prin
urmare rspunsul se construiete foarte dificil. Pentru a ne uura sarcina o s
descompunem aceast ntrebare ntr-o serie de interogaii.
Dar nainte de toate trebuie s inem seam c avem de-a face cu un cuvnt: publicitate.
Care este etimologia cuvntului i cum apare n diversele limbi moderne? Apoi, s nu
uitm, cunvintele nu sunt altceva dect nume, dau sens lucrurilor ntr-o ordine discursiv
pe baza unor coduri i convenii de comunicare. Dac n spatele cuvintului se afl o alt
lume dect cea a semnelor, atunci ce nsemn aceast lume? Cnd a aprut publicitatea?
Cror motivaii datorm conturarea acestei realiti/reprezentri?
Este indiscutabil o
form de comunicare. Se leag de o modalitate tipic prin care lucrurile/marfa din epoca
modern ni se adreseaz? Lucrurile/marfa ca forme de substituire a naturii n mijlocul
creia se desfoar viaa cotidian. Iar publicitatea nu vrea altceva, n aceast situaie,
dect s stabileasc o punte senzitiv i emoional ntre individul modern i natura
construit n mijlocul creia ne ducem zilele. Este, ntr-adevr, publicitatea o form de
comunicare tipic epocii industriale, hiper-industriale i postindustriale? S-a dezvoltat pe
o serie de structuri de limbaj direct i simbolic care activeaz centrii emoionali
sensibilizai n alt fel n epocile dinainte? Fiinta uman nu s-a dezvoltat n salturi i exabrupto. A cunoscut o dezvoltare organic, cumultiv. Duritatea naturii se reflect i n
duritatea i slbticia sensibilitii umane. mblnzirea naturii, raionalizarea acesteia, a
condus i spre sensibilizarea i creterea gradului de comprehensiune a omului. Omul
comunic raional i afectiv cu semenii si, cu animalele, cu natura nconjurtoare, cu
lucrurile. Unde i cnd se produce transferul ntre aceste ci de comunicare, raional i
emotiv? Depinde de individ. Depinde de relaia sa particular cu semenii, anilalele,
natura sau lucrurile. Modul n care se exprim aceste niveluri ale comunicrii mbrac
forme arhetipale? Exist o structur unic pe marginea creia fiecare epoc i individ
brodeaz pornind de la imaginaia sa? Undeva, Seguela scria, nu vnztor de publicitare,
ci creator de imaginar, ca obiectiv al publicitarului. n acest sens, discursurile despre
publicitate relev o vie dezbatere. Cu toate c se recunoate implicaiile culturale ale
publicitii, att ca act cultural ce presupune un limbaj construit din semne cu sensuri
culturale i motive culturale ale discursului publicitar, ct i ca expresie cultural a unei
epoci, ca spaiu al creaiei artistice, ca gen cultural, aa cum s-a subliniat n repetate
rnduri finalitatea publicitii este de a vinde produse. Publicitatea vinde obiecte, dar
mai important, de-a lungul secolului XX, a devenit o instituie cu relevan cultural
acionnd ca mediator social, datorit dimensiunii didactice pe care o asum (teaching
mediator), de a familiariza individul cu noile produse ale civilizaiei moderne. (p. 98)
Stuart Ewen, unul dintrre pionierii cercetrilor legate de istoria publicitate considera c
pubicitatea este un proces de creare a imaginii produselor pe care oamenii le adopt i
cred n ele, iar dup prerea lui Bruce Brown publicitatea reflect valorile culturale ale
clasei mijlocii (Fowels, p. 157)
Publicitate i cultura popular
Relaia dintre publicitate i cultura popular este una de tip ambivalent. Dac am strruit
deja asupra sensului conceptului de publicitate i am convenit c-l traducem ca o
modalitate de comunicare economic, social i cultural specific culturii moderne
industriale, atunci este important s definim i nelesul noiunii de cultur popular,
pentru a observa mai apoi ceea ce am denumit ca ambivalen n relaia dintre publicitate
i cultura popular. nc o premis a discuiei e necesar de a fi evideniat. Urmrim
rapoprturile dintre publicitate i cultura popular din perspectiv diacronic, a istoriei
publicitii, i nu ca o dimensiune morfologic, aceea a intregrrii publicitii n cultura
popular sau a schimbului de simboluri i sensuri din cultura popular n discursul
publicitar. Aceats chestiune, la nivel general, a fost analizat cu sugestii fertile de cartea
de pionerat n domeniu semnat de Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (1996).
Autorul surprinde dintru nceput partea novatoare a temei sale (poate i o strategie de
marketing?), observnd c mediul academic s-a artat condescendent dac nu ostil
celor dou domenii, publicitate i cultur popular, socotindu-le ca fenomene sociale
nesemnificative. Analiza pe care ne-o propune se origineaz pe dou coli de gndire,
semiotica francez i studiile culturale britanice, perspectiv ce dezvolt cadrele
interpretive limitate ale studiilor de comunicare americane, studii care accentuau
efectele (p. XV). Semiotica ofer o apropiere a existenei umane din punctul de vedere
al comunicrii semnificaiilor. Semnificaia se constituie prin nsumarea semnelor
receptat identic. (1994 au fost lansate 22000 de noi produse, aproximativ 90% au disprut
n ciuda promovrii). (p. 18-19)
Ambele domenii prezint opacitate la efortul de analiz (p. 19) din cauza implicrii
profunde n viaa cotidian. Ele implic simboluri, o orientare a semnificaiei, un caracter
ideologic, n termenii lui Clifford Geertz o descriere dens (thick description).
Nu n ultimul rnd, de-a lungul secolului XX ambele domenii s-au bucurat de atacuri i
minimalizri. Aceste atacuri au fost convertite n trsturi creatiove care au dinamizat i
dezvoltat att cultura popular ct i publicitatea. De exemplu, Chevrolet, avnd n
vedere desele critici legate de violena n exces n programele tv anunt ntr-un
comercial: Pentru aceia care cred c e prea mult violen pe tv ... aceste cteva secunde
de linite. (p. 20)
ntlnirea dintre publicitate i cultura popular s-a petrecut odat cu transformarea
divertismentului ntr-un produs comercial. Divertismentul a devenit o marf, fiind
evacuat din zona spontanului i a srbtorii tradiionale i transformat ntr-o modalitate de
receere i echilibrare mental i psihic a individului angajat n producerea de bunuri de
larg consum. n fapt, asistm la o departajare net ntre timpul de lucru arondat unui
spaiu social, fabrica, i timpul liber, care la rndul su a dat natere unor locuri publice i
semipublice n care individul socializeaz, dincolo de spaiul privat, locuina.
Divertismentul aa cum s-a afirmat n anii 20, cuprindea spectacolele sportive,
vodevilurile, teatrele, music-dansurile. Fotografia i apoi imaginea cinematic a cucerit
publicul american. n 1921 cheltuiau 301 milioane pentru bilete la cinematograf (filmul
mut) n comparaie cu doar 81 pentru spectacolele de teatru i 30 pentru cele sportive. (p.
43) Aceast turnur referitoare la rolul imaginii vizuale va fi repede adoptat i de
publicitate. Dac la 1910 se utiliza doar imaginea produsului promovat spre 1920 erau
reprezentate scene sociale nu doar legate de produs, ci cu relevan pentru orizontul
simbolic al
le-a denumit
10
iubitor), a civilizaiei rscumprate (cumprturile te pot salva). (p. 44) Mrfurile de larg
consum capt semnificaii de natur social, asaneaz defectele civilizaiei moderne i
consolideaz relaiile sociale. Aa cum ne recomand Mary Douglas i Baron Isherwood
n cartea lor The World of Goods: Uitai c mrfurile sunt bunuri alimentare, de
vestimentaie i locuin; uitai caracterul lor pragmatic i ncercai s v obinuii cu
ideea ca mrfurile sunt bunuri cu care gndeti; trataile ca medii nonverbale ale
creativitii umane. (p. 62) Caracterul cultural simbolic al obiectelor-mrfii este o
trstur afirmat deja de studiile antropologului Claude Levi-Strausse, nc din 1963,
fcnd referire la faptul c animalele trasformate n totem nu erau venerate din motive c
satisfceau nevoile de hran ale unei elite sociale ci pentru c erau bunuri ale gndirii. (
bunuri prin intermediul crora i obiectivezi, exprimi gndirea, vezi cartea mai sus
amintit, p. 61) Simbolurile acestea motenite le ducem mai departe cu noi, observa
Fowels, artnd ca o serie de echipe sportive i-au construit embleme cu chipuri de
animale pentru a reprezenta naiuni abstracte. Un cercettor al culturii populare moderne,
John Fiske remarca n prelungirea acestei idei c obiectele sunt bunuri cu care vorbeti
(n sens de prezentare, etalare). (Fowels, vezi nota 8, p. 51)
Cultura popular i publicitatea vor contribui la definirea identitilor masculine i
feminine, a contiinei de sine a individului din societatea industrial, din cultura urban,
n construirea propriilor poveti de via. ncepnd cu anii 20 ai veacului trecut asistm la
ceea ce s-a numit acid dar cu acuratee, n opinia lui Fowels, transformarea sinelui n
marf sau reificarea sinelui (commodity self, Stuard Ewen), adic o personalitate
creat prin cumprarea i folosirea mrfurilor (p. 47). Este vorba de o exprimare care
vizeaz partea fizic, real, apariia individului (corpul, nsuirile naturale), dar i
aspectele simbolice ale prestigiului i relaiilor sociale (maini, locuin, vacane
educaie). n cele din urm, aa cum sublinia Fowels dnd atenie celor dou universuri
simbolice, al publicitii i al culturii populare, individul modern poate participa contient
n lumea manifestrilor culturii bunurilor de larg consum. (p. 49)
ntreptrunderea dintre publicitate i cultura popular nseamn un transfer de simboluri
dintr-un domeniu n altul prin reprezentarea iconic a starurilor, muzic, umor, sau
plasarea publicitii n cinematografie i alte producii televizate.
11
12
13
dou registre. n primul registru asistm la o afirmare tot mai pregnant a ageniilor de
publicitate care nu mai provin n exclusivitate din America, dar u fr a sesiza toui
avansul i ritmul publicitii americane i japopneze fa de cea european (francez,
german, italian). n al doilea registru, se constat o dinamic instituional dominat de
avansul marilor agenii de publicitate n diverse spaii naionale, constituindu-se
adevrate reele internaionale de publicitate i numeroase fuziuni i contopiri (prin
cumprare) ntre agenii de publicitate.
Un alt orizont cronologic a fost adus n discuie de cercetrile istoricilor axate pe
evoluia discursului publicitar din perspectiva trsturilor sale principale n diverse etape
istorice. Avem astfel de-a face cu o periodizare construit ca urmare a influenei
discursului istoriografic dinspre zone de investigare proxime, ca psihoistoria i
antropologia cultural. nscriindu-se n termenii unui model interpretativ marxist Sut
Jhally punea n eviden patru stadii ale publicitii n societatea american. Primul dintre
acestea, nainte de 1880, este denumit al idolatriei, fiind propriu societii preindustriale
n care obiectele primesc semnificaie prin integrarea lor n vechi forme culturale
dezvoltate n jurul familiei, religiei i comunitii.
Cel de-al doilea stadiu al dezvoltrii publicitii s-a afirmat n cadrul societii
moderne de tip industrial, unde se opereaz net cu o separare ntre consumator i marfbun de consum. n aceste condiii semnificaia obictelor-mrfii este atribuit n procesul
produciei de mas. n aspaiul dintre obiect i consumator se insereaz publicitatea
crend noi semnificaii bunurilor de consum. De acum nu mai este important modalitatea
n care funcioneaz mrfurile de larg consum, carcaterul lor funcional i pragmaticutilitarist, ci ceea ce ele reprezint ca semn social (p. 21).
ntr-o a treia perioad atenia a fost reinut pe consumator ca individ, pe client,
perioad denumit narcisist. Prin marketing sunt create dorine individuale
transformate n dorine colective, indivizii sunt purtai n ara fgduinei. Cel de-al
patrulea stadiu, totemic, face ca publicitatea s devin un substitut cultural, devenind
totodat un context al relaionrii dintre oameni-clieni i bunurile de larg consum-marf:
Prin consum, individul are acces la comunitatea consumatorilor.
Studiile culturale, domeniu extrem de ofertant n care se integreaz cea mai mare
parte a contribuiilor din ultimii ani n cercetarea istoriei publicitii este reprezentat i
14
15
Ultima dintre perioade, ce de-a cincea, consacr perioada actual, debutnd n anii
1980. Globalizarea ca form de dezvoltare a capitalismului american devine un model
general ctre care tind toate economiile i civilizaiile. Globalizarea comunicrii,
afirmarea new media, a condus la noi forme de manifestare cultural, care desigur
influeneaz i evoluia i expresia publicitii.
Firul rou al acestei perspective cronologice este asigurat de teoriile totemismului
Durkheimiene, principalul ghid hermeneutic pentru nelegerea dimensiunii religioase a
publicitii (p. 55).
Sintezele i monografiile dedicate istoriei publicitii au introdus n dezbaterea
istoriografic o serie de periodizri centrate pe problematizrile i complexitatea tematic
a reconstituirilor istorice elaborate. Dac reconstituirile de la debutul anilor 80, n fapt
primele ncercri de sintez semnate de Daniel Pope sau Stephan Fox, au n atenie
redistrele instituional i al personalitilor excepionale care s-au exersat n publicitate
de-a lungul unui secol i jumtate, cartea lui Juliann Sivulka (cu cele dou ediii ale ei,
1998 i 20111) propune o perspectiv de analiz mult mai complex, n care se mpletesc
planuri multiple ale vieii sociale, de natur economic, cultural, instituional i
biografii excepionale. Sinteza propus de Sivulka se plaseaz la confluena diversitii
dimensiunilor de reconstituire istoriografic afirmate n lumea istoricilor de-a lungul
timpului, accentund totodat caracterul interdisciplinar al istoriei publicitii. Este o
sintez cu caracter monografic n care se ntlnesc mai multe genuri istoriografice istoria
economiei, istoria jurnalismului i a comunicrii, istoria artei, istoria social, biografia
istoric. Cartea, n cea de-a doua sa ediie, se mparte n cinci pri, fiecare regrupnd o
faz sau perioad din evoluia publicitii americane. Prima dintre aceste perioade este
intitulat perspectiva istoric i inventariaz o serie de precedente culturale i de istoria
civilizaiei care au conturat contextul socio-cultural al afirmrii publicitii ntr-o durat
lung, ntre anii 1492 i 1880. n acest interval de timp autorul observ o serie de
revoluii care jaloneaz i determin apariia i dezvoltarea publicitii ca o form de
comunicare economic, dar care odat cu scurgerea timpului a devenit tot mai dens i
mai complex, diversificat i nunaat. n spectrul evoluiei-revoluiei publicitii, din
Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising, ed. a II-a,
Wadsworth, 2011.
16
17
18
Modulul II
Izvoare: memorialistica, beletristici, site-uri
n rndurile acestui material vom ncerca s urmrim cum i n ce msur marele
domeniu al publicitii ptrunde i pe trmul literaturii memorialistice. nainte de toate
ns, s spunem cteva cuvinte despre ceea ce numim noi literatur memorialistic.
O abordare tradiional i oarecum didactic a literaturii privete mprirea pe genuri:
epic, liric i dramatic. Mai aproape de exigenele teoretice ale ultimelor decenii pare a fi
ns o alt clasificare, pornind de la gradul de ficionalitate sau literaturitate al
textelor: ele s-ar ncadra n categoria literaturii de ficiune (poezia, proza scurt, romanul)
sau n cea a literaturii de ntrebuinare (reclama, sloganul publicitar sau de propagand).
Zona incert i lax situat ntre cele dou domenii a fost numit de cercettori literatur
de frontier i a produs specii hibride, cum ar fi jurnalul, memoriile sau scrisorile literare.
Silvian Iosifescu distinge dou mari categorii ale literaturii de frontier: literatura
mrturisirilor i cea de cltorie. Primului tip i-ar aparine memoriile, amintirile,
corespondena, jurnalul intim, confesiunile; celui de-al doilea, jurnalul de bord i
nsemnrile de cltorie2.
nc la 1916 se simea o oarecare slab reprezentare a memorialisticii n cmpul
literaturii romneti. Oricare cercettor al trecutului nostru politic, cultural sau
economic va fi izbit la tot pasul de lipsa memoriilor scrise de cei ce au participat la
nzuinele noastre spre progres pe oricare teren al vieii publice. Este adevrat, c n timpul din urmii ziaristica, mbrind cu nelegere crescnd toate problemele vieii
noastre obteti, poate suplini n parte
coloritul
personal,
optete
convorbire cu sine nsui. Astfel de pagini sunt proprii a nfia viaa istoric sub astfel
de aspecte, pe cari zadarnic le vom cuta sub slova rigid a documentelor oficiale sau n
vemntul frazei adeseori prea solemne i mpodobite de dragul unor scopuri educative,
2
Literatura memorialistic, Radu Petrescu, Ion D. Srbu, N. Steinhardt, Editura Humanitas, Bucureti,
1996, p.5.
19
pe cari trebuie s le aib totdeauna n vedere ziarele i revistele. Dac memoriile sunt
scrise fr tendine egocentrice, cari ar putea s ndemne pe autorii lor a cocheta cu
opinia public a posteritii, valoarea lor ca surse intime de informaie i orientare poate
s fie mult superioar fragmentelor de acte oficiale, vetezite prin colbul arhivelor.
De aceea unde este numrul memoriilor politice sau literare mai nsemnat, ele dau impuls
puternic i pentru nflorirea literaturii istorice, menit s alimenteze ntre orice
mprejurri cugetarea i aciunea politic3.
ns, lsnd la o parte nceputul secolului al XIX-lea putem spune acum c am ajuns ntrun moment n care literatura autobiografic a atins o culme a popularitii i, de ce nu,
chiar a valorii estetice. Invazia masiv de jurnale, memorii autobiografii rspunde n
primul rnd unei nevoi psihologice: o nevoie de exhibare a eu-lui adnc, de mrturisire i
de confruntare cu un nevzut alter-ego, presimit ntre necunoscuii cititori ai acestui fel
de literatur. Preocuparea estetic e vizibil abia ntr-a doua instan, cnd barierele de
comunicare au fost nlturate. Abia atunci, dup ce tensiunea lurii n posesie a celuilalt
i-a redus intensitatea, se poate vorbi de o component estetic: de o aspiraie mai
degrab secret dect contient a scriitorului4.
n vremea din urm, i mai ales n Europa Central i Rsritean, accentele s-au
modificat. Ele nu mai cad pe viaa intim a scriitorului. Experienele pur livreti nu mai
impresioneaz pe nimeni. Aventura spiritului sau doar a crii, cutarea
absolutului, descoperirea lumii ascunse a eu-lui par uitate, prfuite subiecte de arhiv.
Setoi de propria noastr istorie, inut la secret pn acum, vrem s descoperim
aventurile individului confruntat cu lumea. Experiena nchisorilor comuniste, exilul,
dedesubturile vieii politice totalitare au devenit, astzi, teme predilecte.
Nu trebuie pierdut din vedere dimensiunea axiologic pe care literatura autobiografic
tinde s-o impun ntregii scri literare. Sub presiunea unor mrturii cutremurtoare,
vechile ierarhii sunt supuse unor atacuri nemiloase.
n ciuda unor particulariti pronunate, specia (auto)biograficului se definete prin
raportarea la una din problemele-cheie ale literaturii confesive: sinceritatea. Acesteia i se
adaug aproape instantaneu o alta: fidelitatea rememorrii. Art a portretului i depozit al
3
Importana memoriilor n literatur, n Gazeta Transilvaniei, Braov, (16) Iulie 1916, Anul LXXIX,
Nr.141.
4 Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.6
.
20
senzaiilor, jurnalul intim invoc un timp i evoc un spaiu. Crucificat ntre aceste dou
fataliti ale existenei sublunare, el i va dezvolta, pe lng o evident expresivitate, i o
subtil tehnic a auto-aprrii.
Martor, n regimul diurnului, al luminozitii, jurnalul este, n nu mai mic msur, un
gen funerar5. Precipitarea scriiturii diariste, abrupteea i serialitatea ei sunt dovezile
atraciei fatale a morii. Fragmentarismul, ritmul sacadat, nefinitudinea depun mrturie
pentru traiectoria pe care el se angajeaz cu un fel de resemnare tragic. Jurnalul intim
penduleaz ntre auto-dezvluire i auto-camuflare. Din perspectiv psihologic,
dezvluirea va prevala asupra camuflrii, pe cnd o cercetare psihanalitic va favoriza
ceea ce autorul ncearc s ascund, n defavoarea a ceea ce vrea s scrie. Fr ndoial,
orice act de creaie este o sfidare a morii. ns nici unul nu e att de direct, att de
nemediat att de imprudent i de lipsit de aprare precum jurnalul. n fond,
problematica morii apare n jurnal cel mult ca o tem a autorului. Aadar, un laitmotiv
cultural. De ce relaia dintre jurnalul intim i moarte este, totui, att de important? n
primul rnd, pentru c moartea e parte a acestuia, o component de baz, dac nu chiar
punctul de fug, inta involuntar spre care se ndreapt. [] Aadar, n jurnalul intim,
mai important dect coninutul e frecvena: scrierea jurnalier trebuie s respecte cu
sfinenie regulile duelului cu clipa i, indirect, cu moartea. n formule ezitante, adeseori
contradictorii, obsesia morii se insinueaz, pe nebgate de seam, n cea mai mare parte
a jurnalelor scriitorilor. Dac una din motivaiile jurnalului o motivaie adesea
mrturisit este i dorina de a dubla opera, de a oferi argumente suplimentare pentru
ceea ce n-a putut, n-a tiut sau n-a vrut s scrie n segmentul de ficiune al creaiei, n
aceiai msur exist i o lupt nemrturisit cu moartea.
Cu adevrat relevant e o alt ipostaz: i anume, c jurnalul e un gen care, n mod
programatic, se opune morii. Cu alte cuvinte, acceptarea ipotezei c el apare nu pentru a
dubla celelalte genuri confesive (autobiografia, corespondena, biografia, carnetele), ci
pentru a deveni un partener n nentrerupta competiie via-moarte.
p.13.
21
Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.145.
22
Criticul E. Simion arat c exist o ficiune a jurnalului, folosit frecvent n secolul nostru
pentru a spori expresia de autenticitate. Jurnalul tinde s devin o creaie de sine
stttoare citit pentru ea nsi. Aceasta este condiia la care aspir jurnalul ca jurnal,
inut zi de zi, fr scopuri precizate i fr intenia de a fi publicat. Pentru Eugen Ionescu,
jurnalul este genul pur al scrisului, necontaminat de literaturizare, ferit de viciul
artificiului.
Prin felul n care autorul de jurnal i sincronizeaz scrisul cu faptele de via,
putem crede c textul e virtual infinit, c dureaz ct dureaz viaa celui care l-a scris.
Astfel, orice jurnal d impresia c e un segment decupat la ntmplare din ntregul
existenei. Relaia stabilit de jurnal cu viaa ar fi una de metonimie, spre deosebire de
roman unde faptele au o evoluie circular, unde ceea ce ncepe trebuie s se sfreasc
odat7.
Textul jurnalului poate ndeplini funcii diferite. Funcia de imortalizare a clipei este una
dintre acestea, specific tuturor tipurilor de nsemnri intime, cu sau fr destinatar. Cnd
timpul mrturisirii devanseaz timpul tririi este evident de actualizare a textului, funcie
prin care se ncearc anularea distanei dintre cele dou momente.
Haidei n rndurile urmtoare s spunem cteva cuvinte i despre publicitate.
Publicitatea este unul din cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi
ntlnit pretutindeni, are un caracter multidimensional i este deosebit de bogat8.
Potrivit lui G. Tellis i Tim Ambler, publicitatea modeleaz preferinele consumatorilor i
persuadeaz oamenii s cumpere ceea ce nu ar fi cumprat. Publicitatea ofer informaii
care l ajut pe consumator n procesul decizional. Chiar dac publicitatea nu are un efect
imediat, eficiena se obine prin repetiie.
S mai spunem c publicitatea este de fapt o form de comunicare nonpersonal de
informare pentru care se pltete adesea i care are un caracter persuasiv n ceea ce
privete produsele promovate9.
Lumea publicitii se confrunt cu patru probleme de dimensiunile unei crize.
Prima problem este aceea c productorii de bunuri de larg consum, care erau principalii
7
Olga Blnescu, Jurnalul intim n literatura romn, Editura Universitii din Bucureti, 1996, p.9.
Gerard Tellis, Tim Ambler, Handbook of Advertising, SAGE Publications, 2007.
9
Camelia-Mihaela Cmeciu, Introducere n publicitate i reclam, Editura Universitar Danubius, Galai,
2010, p.8.
8
23
susintori ai industriei de publicitate, cheltuie acum de dou ori mai mult pe promoii
dect pe reclame. Ei ctig mai mult pia prin reduceri de pre dect prin folosirea
publicitii pentru crearea unui brand puternic.
A doua problem este c ageniile de publicitate, mai ales n Marea Britanie,
Frana i Statele Unite, s-au umplut de oameni care privesc publicitatea ca pe un soi de
art de avangard.
A treia problem este apariia unor megalomani care se orienteaz mai mult spre
ctig dect spre aspectul creativ. Acetia construiesc imperii cumprnd alte agenii,
spre consternarea clienilor lor.
A patra problem este c ageniile de publicitate pierd mereu banii clienilor
repetnd aceleai greeli10.
De ce ns, nite oameni de afaceri de succes antrenai n cmpul publicitii i
scriu memoriile? C.A. Rosetti spunea: Jurnalul aceast carte aparent ntru totul solitar
este adesea scris de teama i de spaima singurtii la care a ajuns scriitorul prin
oper11.
Unii autori scriu jurnale pentru c nu mai pot altfel i i descarc, prin fervoare scriptic,
o stare de exasperare sau de revolt ireprehensibile; ceilali, aezndu-se n faa hrtiei,
nu ntreprind un act excepional, ci un exerciiu zilnic.
Pentru cei dinti, jurnalul ar putea lipsi, deoarece evenimentele cruciale dintr-o
via nu survin n caden zilnic; n schimb, viaa celei de-a doua categorii nu poate fi
imaginat n afara jurnalului, pentru c paginile nnegrite zilnic le acoper existena. Unii
scriu jurnale despre tribulaii excepionale i despre evenimente care schimb un destin
ei scriu adic jurnale de criz, dac prin criz nelegem un prag semnificativ al
evoluiei. Alii nu-i imagineaz propria via n afara notaiei zilnice i anodine: ei prind
murmurul continuu i monoton al orelor, nsumnd irul de fapte care le compun viaa
ei concep un jurnal de existen12.
Ce i determin totui pe nite oameni de afaceri angajai n domeniul publicitar,
s-i scrie aceste memorii, aceste jurnale?
10
David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Editura Humanitas,
Bucureti, 2009, p.18.
11
Ioan Holban, Literatura subiectiv, Editura Minerva, Bucureti, 1989, p.1.
12
Mihai Zamfir, Cealalt fa a prozei, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 2006, p.145.
24
De ce am scris-o? Mai nti ca sa atrag noi clieni pentru agenia mea de publicitate. n
al doilea rnd pentru a ne crete cotaiile la burs. n al treilea rnd, ca s devin mai
cunoscut n lumea afacerilor. Cartea i-a atins toate cele trei obiectivele.
Scriind aceast carte la persoana nti singular, dup moda veche, am nclcat o convenie
a manierelor americane actuale. Dar cred c ar fi sunat artificial s spun noi acolo unde
mrturisesc pcatele mele i descriu aventurile mele13.
Sir Alan Parker sublinia importana lucrrii lui David Ogilvy: Aceast carte este
important, n ultim instan, pentru c vorbete i despre altceva dect despre reclame;
vorbete despre modul n care gndesc i se comport oamenii de top din orice afacere.
Publicitatea mi-a artat adesea c nu trebuie s forezi o vnzare, oricare ar fi produsul,
oricare ar fi anuntorul. Eu ns n-am nvat niciodat s-mi ascund convingerile. Dup
cum mi e obiceiul, explodez14.
Aceast carte nu a fost scris ca o istorie personal, ci ca povestea unei cariere.
Am ncercat s evit amnuntele i s m dedic problemelor de interes profesional.
Principalul scop al fiecrui episod este de a oferi sugestii folositoare celor care vor s m
urmeze. i totodat de a-i scpa de bjbielile n ntuneric de care am avut eu parte.
Orice om care, n decursul unei viei dedicate practicii, a nvat ntr-un domeniu
mai mult dect alii este dator cu o mrturie urmailor si. Rezultatele cercetrii trebuie
documentate. Orice pionier trebuie s-i marcheze urmele. Asta e tot ce am ncercat s
fac15.
David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Editura Humanitas,
Bucureti, 2009, p.27.
14
Jacques Seguela, Un fiu al publicitii, traducere de Dora Du, Editura Publica, Bucureti, 2008, p.21.
15
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate. Publicitate tiinific, traducere de Ioana Rotaru, Editura
Publica, Bucureti, 2007, p.13.
25
Silvian Iosifescu, Literatura de frontier, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1971, p.89.
Jacques Seguela, op.cit., p.236.
18
Claude C. Hopkins, op.cit., p.248.
17
26
Relaia dintre publicitate i mass media poate fi explicitat n mai multe registre.
n mod tradiional se consider c publicitatea se leag, ca o component a culturii
moderne, de ceea ce ndeobte numim prin cultura tiparului. Din orizontul culturii
tiparului, mediul prin care s-a propagat, dar se i origineaz, l-a reprezentat presa
cotidian i cea periodic, reviste i magazine. Este o relaie genetic i de natur
economic. n acest sens am putea constata un fenomen de atavism social, unde
copilul, publicitatea, i devoreaz printele, presa, detandu-se de-a lungul timpului
din redacii, n ageni de publicitate independeni, n agenii de publicitate i apoi punnd
bazele unor adevrate trusturi i corporaii internaionale. Intrat pe piaa liber, presa
depinde ntr-o tot mai mare msur de resursele cucerite de publicitate.
ntr-un alt registru, relaia dintre pres i publicitate, poate fi urmrit din perspectiva
consecinelor culturale, a impactului asupra societii. n contectul culturii media, a
culturii de mas sau culturii populare din epoca industrial, modern, presa i
publicitatea, n grade diferite, contribuie la definirea trasturilor culturii consumeriste, a
unui mod, stil de via specific societii contemporane, fiind principalii vectori ai
globalizrii culturale.
Dezvoltarea presei cotidiene, dar i revistelor, transformarea ntr-o adevrat industrie a
determinat apariia i afirmarea de noi forme ale activitii sociale i economice care
depindeau de aceasta pentru supravieuire (p. 81). La cumpna dintre secole, pe de-o
parte datorit unor inovaii tehnice (preluarea rotativei tipografice Hoe n Anglia), sau ca
urmare a emoiei publice (cauzat de ecoul tirilor referitoare la Jack Spintectorul), au
condus la un eveniment semnificativ n industria presei scrise, un cotidian a depit ca
tiraj un milion de exemplare (Lloyds Weekly News, 1896). Beneficiind de suportul
acestei difuzri largi a ziarelor i revistelor, alte domenii s-au ntrit, cum a fost cazul
publicitii. Aceasta, la rndul su a devenit o industrie modern, poziia sa fiind
consolidt mai ales de existena presei populare, sau a celei cu un pre sczut.
Sinteza dedicat istoriei media semnat de Jane Chapman, Comparative Media History.
An Introduction: 1789 to the Present (Polity Press, 2005) se impune ca o perspectiv
diacronic ampl de tip comparativ. Prin aceast dimensiune comparativ autorul
introduce n discuie exemplele naionale (SUA, Marea Britanie, Frana, Japonia etc.),
27
28
Anii 1850 au nsemnat abolirea taxelor pentru reclame i timbrul pentru pres, iar n anii
80 si 90 se pot observa semnele unei schimbri profunde. Publicitatea o form de
organizare i control a pieei. Este ideea lui Raymond Williams: Publicitatea aparine
unui sistem de contro al pieei, pe deplin dezvoltat, icluznd o cretere a tarifurilor i a
ariilor privilegiate, carteluri, campanii comerciale, preuri fixe, forme ale imperialismului
economic care asigur o predominan a pieei deasupra controlului politic al
teritoriului. (apud p. 86)
Transformrile calitative ale publicitii sunt reflectate i de o serie de schimbri
instituionale petrecute ntre secolul al XVIII-lea i nceputul secolului XX: n secolul
XVIII unele magazine vindeau spaiu publicitar pe seama ziarelor, apoi n secolul XIX la
agenii care cumprau spaiu pe acre-l revindeau publicitarilor, devenind o form de
broker al saiului pe care ageniile l-au fcut s fie mai important ca intermediari ai
presei. (p. 87) La mijlocul sec. se nate n America Asociaia american a editorilor de
ziare. Ea a impus o taxa uniform, un comision de 15% pentru publicitate. n aceeai
epoca n Japonia s-au definit trei modele de agenii: atenia cade pe medium n care
publicitatea ajunge la client, are n atenie reputaia intelectual, o combinare a
plasamentului de publicitate i serviuciul telefonic ntre afacere i publicitar. Conceptul
de comunicare total este adoptat de agenii n schimbul celui de publicitate. Pn la
primul R. M. Din circualie i publicitate ziarele i construiau veniturile n proportie
aproximativ egal.
Diversificarea presei, apariia alturi de cotidiene a revistelor (magazinelor), a jurnalelor
sptmnale sau lunare, a revistelor cu un public int, n special cele dedicate femeilor a
creat o competiie pentru a obine venituri. Mai cu seam c aceste reviste sptmnale i
lunare absorb i noile tehnici n tiprire, foto-jurnalismul sau uilizarea imaginilor ca
mijloc de comunicare. Astfel, n primele decenii ale sec. XX, revistele obin aproximativ
60% din resursele de publicitate ale pieelor naionale, n preajma Marelui Rzboi balana
s-a echilibrat, observndu-se chiar un avantaj ctre cotidiane, n condiiile n care lum n
calcul i publicutatea local (70%) (p. 89).
Impactul publicitii asupra presei este sugestiv n caracterizarea evoluiei secolului al
XIX-lea, modelnd att carcateristicile acesteia ct i programele editoriale (vezi D.
Croteau, W.Hoynes, Media Society. Industries, Images, and Audience, third editions,
29
Sage Publications, 2003, p. 67-70). Observaiile lor se regsesc n analiza presi din Marea
Britanie i SUA. Pentru Marea Britanie interpretarea se nscrie n datele analizei
intreprinse nc la 1977 de ctre James Curran. Acesta susine c n afara independenei
presei fa de instituiile politice, o tendin subliniat n mod tradiional de ctre istorici,
presa britanic evolueaz n acest secol i ca urmare a nhibrii presi radicale, o pres
tipic clasei muncitoreti, o pres aflat n opoziie fa de societatea capitalist, fa de
consumerism. Dar i din motive economice, cultura popular specific culturii de mas se
adreseaz clasei mijlocii. n SUA impactul publicitii se reflect mai cu seam asupra
coninutului presei din aceast perioad. i aici constatm aceai basculare de la presa
partizan i politic la cea comercial n care publicitatea a devenit cheia succesului (p.
69). n acord cu observaiile lui Baldasty (1992) se consider c La nceputul secolului
al XIX-lea editorii ziarelor erau avocaii partidelor politice. La sfritul secolului al XIXlea editorii ziarelor sunt tot avocai, dar ai mediului de afaceri, pentru publicitarii lor. De
acum nainte, sfritul secolului al XIX-lea ziarele nu se vor mai adresa votanilor i
cetenilor i-i vor privi cititorii ca i consumatori. Din acest motiv, al dislocrii
partizanatului se impune un profil al jurnalismului obiectiv, o consecina a acestui
proces de comercializare a presei. Impunerea presei comerciale a condus la dou
semnificaii privind coninutul ei: evitarea controverselor care ar fi putut crea reineri din
partea cititorilor. Sunt evitate controversele politice, subiectele sunt alese din domenii ca
sportul, divertismentul, mod, un orizont al culturii populare, specific societii moderne
de tip industrial.
Anii interbeliciaccentueaz tendinele afirmate n deceniile anterioare, dependena de
publicitate, concentrarea n trusturi i reducerea numrului titlurilor care conteaz pe
pia. Revoluia lui Northcliffe ce lega rata publicitii de tiraj i rspndire capt o ou
relevan. Dezvoltarea extensiv a condus la preuri sczute, de aceea asistm la
adevrate rzboaie ale difuzrii (circulation wars), n Marea Britanie ntre marile ziare.
Veniturile din publicitate ale ziarelor americane ntre anii 1915 i 1929 s-au triplat (275800 milioane, p. 159-160). Marea Britanie o treime din venituri, n Frana ntr-o mai mic
msur, n termenii rezumativi, dar elocveni ai lui Pulitzer: circulaia nseamn
publicitate, iar publicitatea nseamn bani, iar banii nseamn independen.
30
31
Publicitatea nu face dect s reflecte transformrile din plan politic i cultural, femeile
fumau nc nainte ca publicitatea s le arate ca fcnd acest lucru (1926, Chesterfield),
igrile servesc ca simboluri a noilor solicitri de egalitate ale femeilor (Michael
Schudson).
Un alt public int al publicitii i n consecin al media l reprezint clasa mijlocie i
elitele. Existena acetui public a fcut ca presa radical (mai ales presa clasei muncitorti)
extrem de activ n secolul al XIX-lea s piard teren, conducnd spre procesul de
tabloidizare. Dar prezena acestui public se obsrv i la nivelul coninutului presei, clasa
mijlocie i elitele sunt sunbiectul acestei prese, sracii, cum remarcau D.Croteau i W.
Hoynes, sunt rareori subiect de tire, exceptnd atunci cnd comit crime, violeaz
normele sociale, sau devin obiect al caritii, sau cu alte cuvinte editorii i productorii
restricioneaz tirile despre sraci la povetile despre modul n care sracii afecteaz
clasa mijlocie i elitele (p. 72).
Liberalizarea pieelor a accentuat dependena presei de publicitate. Dezvoltarea
publicitii, campanii de promovare i persuadare, au avut n ateie o direcie afirmat n
perioada interbelic, a manipulrii iraionalului (p. 258) Autorul remarca existena unei
culturi a publicitii care ocup spaiul public ntr-un proces de expansiune neobosit a
sponsorizrilor de la oper pn fiecare ramur a sportului. Aparaia i impunerea pe
scen a televiziunilor comerciale, dup 1947, a influenat o dat mai mult acest proces.
Calitatea, obiectivitatea, prestigiul tirilor i a instituiilor media categorii n care definim
jurnalismul contemporan, se consider, au derivat, n parte, de la rolul central al
publicitii n industria media(p. 73).
Publicitatea, susinea un cercettor, n perioada contemporan are abilitatea de a dicta
coninutul tirilor (Collins, apud p. 70). Nu este vorba de o determinare direct, ci mai
degrab de o stimulare i constrngere care influeneaz tirile ntr-un mod general
predictibil (p. 71). Autorul vorbete de o influen subtil i care se afirm pe mai multe
niveluri. Reporterii i editorii sunt contieni de interesele financiare ale publicitarilor,
influena acioneaz ca o form de autocenzur care acioneaz la nivelul subcontientului
(vezi cercetarea realizat n 2000, rezulta c 41% dintre ziaritii interogai se
autocenzurau). Aceast adaptare la mediu a jurnalitilor este de tip instituional,
specific tuturor profesiilor i organizaiilor care-i definesc interese. Sunt interese care
32
33
evenimentele marii istorii (Marea Criz, rzboiul mondial, rzboiul rece) au contribuit
deopotriv la influenarea i marcarea modelelor de publicitate. Rzboiul a fost o
oportunitate pentru ageniile de publicitate n vederea construirii unei noi relaii ntre
mediul de afaceri i birocraia statului. n opinia lui Jane Chapman, publicitatea a
influenat gndirea naional, punnd n relaie direct comerul cu moralitatea civic (p.
203). Ceea ce s-a definit ca fiind modul de via american s-a transformat ntr-o
credin transcedental (Lears). Are o for omogenizatoare i integratoare pentru
societatea american, eterogen, ea creaz consumatori i nu vinde numai produse. La
nivel social se distinge printr-o funcie pacificatoare, rspunde unor noi nevoi i dorine
specifice individului care triete i muncete n societatea industrial (p. 187).
Impactul cultural al publicitii asupra civilizaiei umane poate fi obsrvat pornind de la
ntrebarea Ce fel de poveti ne transmite publicitatea despre ea nsi i despre
societatea noastr? Publicitatea, ne atrage atenia aceiai autori, promoveaz produse i
servicii particulare. Dar consumatorul este prezent implicit n aceste poveti de
promovare (cnd bem o butur rcoritoare sau o bere ntlnim o fat sexi, dac purt un
anumit makeup ntlnim brbatul visurilor noastre, cumprnd un automobil ctigm
prestigiu social, detergent-timp salvat, haine-aventur, salvarea banilor, sntate). Toate
aceste mesaje, extrem de diverse, denot o relaie strns ntre produse i modul de
via, ntre servicii i modul de gndire (p. 186)
Se poate observa i o lectur ideologic a publicitii. Publicitatea vorbete unui
consumator despre un produs sau serviciu pe care-l vinde. Prin urmare relaia dintre
produs i consumator se integreaz societii consumeriste de tip capitalist. Reclamele
ne spun, n aceste condiii scriu cercettorii, c fericirea i satisfacia pot fi cumprate
(p. 186). Prin publicitate sunt excitate o serie de valori la un statut cvasi-religios,
accetund o viziune asupra lumii ce evideniaz individualismul i viaa privat. Cu alte
cuvinte, reclamele promoveaz dou tipuri de discurs, unul primar i altul secundar, n
termenii lui William Obarr; discursul primar mrturisete caracteristicile produsului
promovat, discursul secundar cuprinde idei despre relaiile sociale implicate n contextul
reclamei (p. 191).
Prin publicitate i programele de divertisment promovate de media, filmele produse la
Hollywood, promovarea produselor made in
34
35
rangul nti. Imaginea aceasta se desprinde desigur i din rolul pe care America l joac
n fenomenul internaional al globalizrii, ntr-o epoc post rzboiul rece, n care din
bipolar lumea a rmas cu un singur centru de putere.
36
Modulul III
Direcii de cercetare n istoria publicitii.
De la Mirror Makers la Image Makers
Am ales s plasez prezentarea de astzi sub semnul celor dou metafore, a
creatorilor de oglinzi (expresia lui Stephan Fox, 1984) i a creatorilor de imagini
(sintagma utilizat de Janice M. Hirota i Robert Jackall Publicitate, relaii publice i
ethosul pledoariei, 2000) deoarece acestea exprim ntr-o modalitate concis traictoria
dominant pe care s-au afirmat cerccetrile i studiile de istoria publicitii n secolul XX
i debutul veacului de astzi. Principala schimbare ce poate fi sesizat deplaseaz istoria
publicitii de la o reconstituire instituional, dedicat vieii econumice i biografiilor
excepionale, ale indivizilor care au ilustrat evoluia domeniului, la o integrare a cmpul
de analiz al studiilor culturale i de istoria comunicrii. Pe de lt parte, metaforele
acestea subliniaz prezena unei tematici de cercetare care s-a focalizat asupra
reprzentrilor (a bunurilor de larg consum ca obiecte care au transformat sistemul de
valori a individului i societii), la studierea imaginarului (a universului de valori a
culturii consumeriste ca for motrice care a transfomat relaiile sociale i interumane).
Att de strns legat de pres, publicitatea, i-a gsit primii istorici n cei ai
instituiilor media, n publicitarii propriu-zii, sau n istorici ai structurilor i vieii
economice. Unul dintre istoricii presei britanice dintre cele dou rzboaie mondiale, D.L.
LeMahieu, ntr-o recenzie la o carte de istoria publicitii, cea a lui Daniel Pope dedicat
perioadei moderne a publicitii, ncerca s limpezeasc originea i evoluia cultural a
preocuprilor de istorie cu privire la acest domeniu. Autorul pornea de la sublinierea unui
paradox: publicitatea reprezenta, susinea, un domeniu industrial care de-a lungul
secolului XX a nsemnat o afacere de miliarde de dolari, dar cu toate acestea nivelul de
interes al istoricilor a rmas sczut, a fost un subiect neglijat, a atras puini istorici.
n opinia lui D. L. LeMahieu, printre lucrrile de pionerat n acest domeniu se
situeaz sinteza din anul 1929, semnat de Frank Presbrey, intitulat Istoria i dezvoltarea
publicitii, dovedindu-se util prin informaiile oferite despre industria publicitii din
America i Marea Britanie. Cartea a aprut ntr-un moment critic, Marea Criz din anii 30
care a zdruncinat ncrederea lumii n perspectiva dezvoltrii industriale. Firul
37
contribuiilor a fost reluat la sfritul anilor 50, n 1958, prin lucrarea lui james Wood,
The Story of Advertising, asemntoare ca metod i expunerii crii anterioare,
deficitar n ceea ce privete armtura teoretic n jurul creia s se grupeze variatele
informaii adunate de autor. Anii 70 au mprosptat i dinamizat orizontul cercetrilor
privind istoria publicitii prin lucrrile soilor Ewen, Elizabeth i Stuart. Lucrrile lor,
Ridicarea la contiin (1976) i Lanurile dorinei (1982), au propus o analiz a
domeniului publicitar adnc nrdcinat n teoria marxist.
n faa acestui tablou difuz care reprezint studiile de istoria publicitii D.L
LeMahiue ncerca s ofere o serie de explicaii: prima era de natur intelectual.
Intelectualii conservatorii i tradiionaliti afirmau c publicitatea era simpl i banal i
se temeau c omul comun format de n acest mediu ar fi un retard social. Intelectualii
liberali i radicali vedeau publicitatea prin prisma relaiei lor de adversitate fa de
capitalism, publicitatea fiind o caracteristic deplorabil. Cu tot respectul pe care l+a
obinut istoria social n anii 60, observa acelai autor, cei mai numeroi istorici i+au
focalizat atenia asupra grupurilor sociale i a micrilor populare din afara curentului
dominant al Americii. n viziunea Noii Stngi, cultura de mas nu era dect o form de
cultur impus de burghezie care disloca cultura popular autentic din sec. XIX.
Schimbarea atitudinii fa de publicitate s-a petrecut treptat i cu dificultate. Un
prim semnal este dat de avntul pe care l-au cunoscut studiile privind cultura de mas,
statutul instituional pe care l-au cptat fiind impuse la nivelul programelor universitare
n colegii i universiti. Semnalul se pare c a fost dat de cartea lui Robert Sklar, Movie
Made America (1975), care a demonstrat, pe de o parte, c studiile culturii de mas nu
sunt analitic naive, i nici orientate ctre manipularea subiectului, pe de alt parte.
n acest context a aprut i lucrarea de sintez a lui Daniel Pope. Ea evideniaz
evoluia publicitii din perspectiva dimensiunii sale economice, ca parte a istoriei
economiei (My approach may risk the accusation of economic determinism.).
Cercetarea se refer la perioada 1880-1920, aa numita Era Progresului (Progressive
Era), perioad n care publicitatea i-a dezvoltat o reea instituional care a rmas
neschimbat pn n zilele noastre. Problematicile asupra crora insist istoricul se
refer la concentrarea industriei i afirmarea monopolurilor industriale, revoluia
rcomunicaiilor (reeaua de ci ferate), la procesul urbanizrii urbanizarea, condiii sine
38
qua non ale societii de consum i dezvoltrii culturii de mas. Lucrarea s-a construit n
jurul unei ntrebri majore: n ce msur a contribuit publicitatea la concentrarea
capitalului i a industriilor (apariia concernelor)? Discuia aduce n atenie o serie de
argumente i sugestii anterior exprimate, dar autorul sesiseaz cu rezerve c nu este o
legtur cauzal ntre cele dou procese din sfera vieii economice. Nuanarea
rspunsului su are n atenie sublinierea relaieia dintre publicitate i impunerea reelelor
de retail la nivel naional, erodarea pieelor locale, printr-un sistem de integrare vertical
a produselor, prin afirmarea brandurilor i stabilitatea legislativ. O atenie semnificativ,
parte ce marcheaz unitatea problematic i construcia argumentativ, revine n
viziounea istoricului rolului ageniilor de publicitate (1890) n ceea ce privete
integrarea publicitii n strategiile de marketing ale corporaiilor, iar din 1919 s-a stabilit
un departament de cercetare a pieei (J. Walter Thompson); n ciuda acestor dezvoltri,
statutul social al publicitii a rmas ambigu (misionarism uimitor i amuzant).
Originalitatea discursului istoriografic se afirm i prin discutarea unei teme
extrem de interesante, o tem prezent n discursul public al epocii, dar i n perioadele
ulterioare, cea a adevrului publicitii. Ce a fost predominant n discursul publicitar,
caracteristica de natur etic i moral sau interesul economic n publicitate. Profitul
rmne n viziunea publicitarilor din aceast perioad finalitatea principal a publicitii.
E un profit care trebuie obinut n urma unui demers raional, n care cercetarea pieei i a
psihologiei consumatorului joac un rol esenial. Se observ acum aplicarea sistematic a
psihologiei n publicitate (Walter Dill Scott). n ciuda auto-imaginii de stabilitate i
raionalitate publicitatea a rmas o afacere dominat de incertitudini i insecuritate.
Volumul lui Pope cu toate limitele sale interpretative i teoretice a deschis o
problematic istoriografic menit s articuleze, n contextual noilor provocri ale
cunoaterii istorice contemporane, cercetri i studii diverse ca tematic, nuanate ca
interpretare i originale din perspective surselor pe care le aduc n discuie. Aportul
principal a acestor contribuii este acela de a delimita un camp de studiu la nivelul
preocuprilor acedemice i instituionale, extregdn istoria publicitii din orizontul
reconstituirilor memorialistice (scrieri ale oamenilor de publicitate), sau al celor partinice,
istorii ale ageniilor menit s joace rolul instrumentelor de marketing.
39
40
20
Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940,
Berkeley, Los Angeles, 1985.
41
21
William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture, New York,
1993.
42
remodelat spaiul public urban, o tem major a crii. Autorul vede separarea
consumului de producie ca o adevrat revoluie. Odat ce comoditile devin
indepensente de munc, iar consumerismul i edific propriile iluzii, n lumea
bunurilor, brbai i femei se transform, se elibereaz, un paradis eliberat de pcat i
suferin, un nou model de eternitate. Cumprarea bunurilor reprezint o eliberare i un
act de autodefinire (the desiring self), o ncadrarea pe un fundament filosofic, al
epicureanismului (autoformare, autoeducare, autodisciplinare vezi L. Frank Baum).
Desigur aceste idei intr n contradicie cu ideile democratice ale liberei exprimri i
responsabilitii civice. Pentru Leach consumerismul deriv dintr-o logic intern a
sistemului dispus s multiplice la nesfrit mrfurile, dar li din ideile afirmate cu privire
la utilizarea i nevoia de aceste bunuri, a funciei bunurilor pentru o via bun.
n aceeai ordine interpretativ se remarc i lucrarea lui Jackson T.J. Lears,
Povestirile abundenei: o istorie cultural a publicitii n America.22 Cartea se distinge
printr-o ncercare de fundamentare teoretic n limitele istoriei culturale i printr-un efort
de sintez mult mai amplu din perspectiv cronologic i ca problematic istoric. Cartea
este structurat pe trei seciuni: 1. impactul revoluiei industriale i al culturii de consum
asupra ideilor i simbolurilor proseritii; 2. practicile publicitare americane pn la 1930,
material inedit, arhivistic, provenit din Muzeul Naional de Istorie, n special din Colecia
N.A. Ayer; 3. o analiz din perspectiv estetic, a relaiei cu istoria artei.
Pentru Lears publicitatea de-a lungul a dou veacuri a dobndit o puternic
semnificaie iconic depind astfel cele mai evidente categorii n care analiza o
ncorseta. Mai mult dect simbol static a devenit un basm al abundenei, probabil
cea mai dinamic i plin de sensuri reprezentare a valorilor culturale din lume.
Cartea tinde a fi o cronic, o evaluare i o perspectiv critic a publicitii n relaie cu
evoluia societii: Gsii aici povestea modului n care publicitatea a colaborat cu alte
instituii n promovarea a ceea ce au devenit aspiraii dominante, anxieti, identiti
personale, n epoca modern din Statele Unite.
Este o lucrare interdisciplinar care aduce ntr-o form coerent nu doar date de istorie
economic, ci i observaii privid strategiile retorice, a relaiilor dintre culturile elitar i
22
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America, New York, 1994.
43
Kathleen Hall Jamieson, Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign
Advertising, ed. a II-a, New York, Oxford, 1992.
24
Karen Pinkus, Bodily Regimes. Italian Advertising under Fascism, Minneapolis, London, 1995.
25
David Ciarlo, Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge, Harvard
University Press, 2011.
44
Monici Neve27. Lucrarea are dou direcii principale de analiz: 1. modul n care
publicitatea le formeaz/educ pe femei ca sensibilitate, individualitate social
(hedonism, soie burghez); 2. felul n care magazinele universale utilizau lista de preuri
pentru a construi o raionalitate a cumprturilor, dar i ca s ncurajeze impulsurile
hedoniste ale femeilor. n acest context problema generale formulat interogativ este: A
fost Germania la sfritul sec. al XIX-lea o societate de consum? Cartea are o serie de
limite sesizate de recenzorii si, ea trateaz femeia burghez ca un grup omogen
(Bildungsbuergertum, Wirtschaftbuergentum, Mittelstand, haute bourgeoise), i far a o
contrapune alteritii, fr a scoate la lumin alte identiti ale femeii (german, catolic,
regional, europeanc).
Pornind cercetrile de la condiia i statutul femeii studiile au avut n atenie n
mod evident i evoluia modelor vestimentare att n cazul brbailor ct i n ce le
privete pe femei. Tematica aceasta se ataeaz studiilor privind istoria vieii cotidiene
din epocile modern i contemporan cu deschideri istoriografice nc de la sfritul
secolului al XIX-lea. n schimb, contribuii care s aib n atenie i discursul publicitar,
care s foloseasc n analiz astfel de surse, sau care s se focalizeze pe particularitatea
acestui tip de cultur au aprut doar n ultimele decenii28.
Astfel, dup Paul Jobling Moda masculin din Marea Britanie la nceputul sec.
XX se reconstituie pornind de publicitate, de la rspunsurile din media, cercetrile de
pia, comer, efectele rzboiului etc.). n cartea sa istoricul adopt o viziune sociologic
asupra culturii, urmrind reprezentarea modei n imaginile promoionale, mai degrab
dect hainele n sine. La fel, i propune s identifice relaia dintre schimbrile din
industria vestimentaiei i afirmarea noilor forme de publicitate.
27
Monica Neve, Sold! Advertising and the Bourgeois female Consumer in Munich 1900-1914,
Stuttgart, 2010.
28
Enumerm doar cteva dintre aceste contribuii recente: Paul Jobling, Man Appeal: advertising,
modernism, and Menswear, New York and London, 2005; Linda Welters and Patricia Cunningham (eds.),
Twentieth-Century American Fashion, New York and London, 2005; Mary Lynne Stewart, Dressing
Modern Frenchwomen: Marketing Haute Couture, 1919-1939, Baltimore, 2008.
46
Pe de alt parte Mary Lynne Stewart sondeaz relaia dintre vestimentaie i identitatea
femeii n Frana interbelic utiliznd cataloage ale magazinelor, colecii de periodice.
Conceptul fundamental al studiului su este cel de hybrid modernity, modalitatea n care
editorii, designerii i artizanii au cutat s popularizeze moda i preocuparea acestora de a
forma identitatea femeii moderne. Atrgnd atenia asupra unor modele feminine care sau impus n societatea francez, Coco Chanel, Madeleine Vionnet, Elsa Schiaparelli,
Sonja Delaunay, dar i altele mai puin cunoscute autoarea contest statutul femei despre
care vorbea i-l acredita Paul Poiret. Astfel portretul femeii, n lumina cercetrilor sale, ca
portret ideal corespunde unor trsturi ca tnr, subire, cu pieptul plat. n viziunea sa
publicitatea din domeniul modei a contribuit la fenomenul de democratizare i educare a
gustului, Parisul devenind arbitrul modei.
Alte studii circumscrise tot evoluiei vieii cotidiene sunt interesate de afirmarea
identitilor de rol i de relaia lor cu alimentaia, de modul n care discursul public
dominant se reflect n discurdul publicitar atunci cnd este vorba de politici sociale cu
privire la consumul de alcool sau igri. Astfel, Katherine J. Parkin29, ntr-o abordare
novatoare i ambiioas identifica o imagine a gendrului i a strategiilor de gender n
publicitatea american de-a lungul sec. XX. Prin lentila publicitii cu privire la produsele
alimentare, una dintre cele mai importante din anii 1890, s-au afirmat principale valori
sociale sntate, fericire, statut social. Autoarea pune n discuie o nou interpretare n ce
privete marca american a consumului de bunuri, artnd c publicitatea a angajat
diversitatea prin teme precum rasa, etnicitatea, imigrarea, menite s construiasc nu
doar o pia segmentat, ci alimentaia nsi (mexican, chinezeasc, italian).
n alt ordine de idei Pamela E. Pennock, ocupndu-se de publicitatea dedicat
alcoolului i igrilor, prezint trei faze distincte n istoria pieei acestor produse n SUA,
exploatnd dezbaterea cu privire la libertatea comerului i reglementarea publicitii n
aceste sectoare economice. Ea observ modul n care publicitatea a restabilit legitimitatea
industriei alcolului n contextul dezvoltrii culturii de mas, sesiznd o schimbare de
paradigm de la o critic motivat moral i religios asupra alcolului i tabacului la
campanii seculare i tiinifice.
29
Katherine J. Parkin, Food Is Love: Food Advertising and Gender Roles in Modern
America, Philadelphia, 2006.
47
30
Juliann Sivulka, Stronger than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal Hygiene in America,
48
Modulul IV
Propagand i publicitate
nainte de toate, s spunem cteva cuvinte despre propagand. Propaganda politic, adic
o ntreprindere organizat pentru a influena i dirija opinia, nu apare dect n secolul al
XX-lea, la captul unei evoluii care i creeaz totodat cmpul de aciune masa
modern i mijloacele proprii de aciune noile tehnici de informare i comunicare.
De-a lungul timpului, propaganda a fost definit n multe feluri. Astfel, pentru Georges
Henein, propaganda reprezint aciunea de convingere prin instigare ce tinde s
nlocuiasc raiunea cu impresionabilitatea, tergnd linia de demarcaie ntre adevr i
fals31. n concepia lui Gabriel Thoveron propaganda se situeaz la nivelul modificrii
culturale. Scopul propagandei este de a ne schimba ideile. Ea urmrete s ne impun noi
convingeri, aspiraii, pilde de credin, care ne vor modifica atitudinea i
comportamentul. Propaganda trebuie s lupte mpotriva esenei prejudecilor noastre i
ideilor venite de-a gata, de aceea se mic pe un teren greu32.
Care ar fi raportul dintre propagand i publicitate? Pn n epoca modern, abia
se distingeau diferenele dintre cele dou. Propagand fcut de Cezar, de Carol cel Mare
sau de Ludovic al XIV-lea nu era de fapt dect o publicitate personal a gesturilor,
discursurilor i a vorbelor de duh ale acestora, pe care au asigurat-o poeii, istoricii i
pictorii. Publicitate i propaganda au mers mult timp la bra, iar evoluia lor este paralel:
la nceput, doctrinele sunt ludate aa cum farmacistul i laud alifiile, adic se descriu
caracteristicile, se explic beneficiile acestora. Publicitii informative, care marcheaz
debutul artei publicitare, i corespund programele i prezentrile doctrinelor, care n
secolul al XIX-lea au aprut n numr tot mai mare. Procedeele comune i propagandei i
publicitii sunt numeroase: reclamei i corespunde profesiunea de credin, mrcii de
fabric simbolul, sloganului comercial - sloganul politic33. De asemenea, propaganda
se inspir din inveniile i reuitele publicitii i copiaz un stil care este considerat pe
placul publicului.
31
49
50
internaional i, cu att mai puin, cea intern nu permitea s se fac mai mult dect se
fcuse deja la 6 martie 1945.
Instaurarea monolitismului comunist, a fost urmat de msuri privind realizarea
modelului sovietic: naionalizarea principalelor ntreprinderi industriale, miniere,
bancare, de asigurri i de transport (11 iunie 1948), instituirea planificrii centralizate a
economiei (1 iulie 1948), reorganizarea nvmntului dup modelul sovietic (3 august
1948), crearea staiunilor de maini i tractoare n agricultur - SMT (7 octombrie 1948),
exproprierea moiilor de 50 ha rmase n urma reformei agrare din 1945 (2 martie 1949,
suprafaa lor nsumnd 342 319 ha), nceputul colectivizrii agriculturii (n urma Plenarei
CC al PMR din 3-5 martie 1949), naionalizarea farmaciilor (2 aprilie 1949).5
Ascuirea nentrerupt a luptei de clas, lichidarea prin teroarea poliieneasc a vechilor
elite politice i culturale, precum i a oricrei opoziii din interiorul partidului, toate
acestea n numele construirii unui om nou i a unei societi noi, au intrat n funciune
nc nainte de 1948. Liderii regimului antonescian au fost arestai, iar cei mai importani
dintre acetia au fost executai ntre 1944-1946. A venit apoi rndul efilor rniti,
ridicai cei mai muli n anul 1947. Tot n aceast perioad au fost nfrnte i cele cteva
ncercri de rezisten militar organizate de foti sau nc activi ofieri, cum ar fi
organizaia Sumanele Negre sau Micarea Naional de Rezisten, condus de
generalul Aldea. n 1948, au fost arestai liderii liberali i acei social-democrai care se
artaser recalcitrani fa de unirea cu comunitii. Deosebit de violent a fost i
represiunea diferitelor biserici. Cea ortodox a fost aservit statului prin numirea unui
patriarh simpatizant comunist, apoi prin naionalizarea proprietilor ei i prin epurarea
clerului de toate elementele nedorite. Celelalte biserici i confesiuni au avut parte de o
soart similar, uneori chiar i mai tragic. Biserica Unit, de pild, a fost obligat s se
uneasc cu cea ortodox, toi cei cinci episcopi ai ei fiind arestai (patru vor muri n
nchisoare), mpreun cu circa ali 600 de preoi. Concordatul cu Vaticanul datnd din
anul 1927 a fost anulat n iulie 1948, cea ce a permis statului s reduc numrul
episcopiilor catolice la dou, apoi i aceti ultimi doi episcopi au fost arestai. Anul 1949
a fost i cel n care partidul a nceput colectivizarea agriculturii, o msur creia i-a
Florin Constantiniu, O istorie sincer a poporului romn, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1999,
p.445.
51
trebuit, totui, nu mai puin de 13 ani pentru a fi desvrit. n iunie 1948, 1060 de
ntreprinderi industriale i miniere, reprezentnd circa 90 % din producia rii, bncile i
societile de asigurare, au fost naionalizate. n luna noiembrie a aceluiai an au fost
naionalizate instituiile de sntate, casele de filme, cinematografele. n aprilie 1949, a
urmat rndul farmaciilor, laboratoarelor, ntreprinderilor chimice. Pn la sfritul anilor
`50 au mai intrat n posesia statului cabinetele medicale particulare, restaurantele,
prvliile, taxiurile6.
Totul se reduce, n sistemul comunist, aadar la stpnirea intelectului. Birocraia nou i
stufoas se recruteaz dintre tinerii de origine muncitoreasc. Indivizilor energici i activi
din mediul muncitoresc trebuie s li se acorde toate posibilitile de instruire i avansare.
Drumul este deschis, dar pzit: gndirea lor trebuie s se bazeze pe principiile statornice
ale materialismului dialectic. Acestui scop i slujesc: coala, presa, literatura, pictura,
filmul i teatrul. Trebuie s amintim de importana unei noi instituii: ceea ce n Evul
Mediu era capela, acum este clubul. Influena acestor adunri este similar cu influena
ceremonialului bisericesc: neleapta Biseric catolic tia c credina este mai curnd o
chestiune de sugestie colectiv dect de convingere individual. [] Oamenii care umplu
clubul se supun unui anume ritm colectiv: a gndi altfel dect gndete colectivitatea pare
absurd. Colectivitatea este alctuit din indivizi care se ndoiesc, dar enun fraze
indicate; procednd astfel, se creeaz o atmosfer colectiv care i nvluie i pe ei.
Influena clubului face parte din fenomenele magiei colective, n pofida aparenelor
raionale. mbinarea dintre raionamentul doctrinei i magie se produce prin eliminarea
discuiei libere, care, de altfel, i pierde sensul35.
Anihilarea eu-lui individual i ncercarea de a nvinge prin aceasta sentimentul
insuportabil al neputinei sunt doar o latur a tendinelor masochiste. Cealalt latur este
ncercarea de a deveni parte a unui ntreg mai mare i mai puternic din afara propriei
persoane, de a se confunda cu el i de a participa la el. Aceast putere poate fi o persoan,
o instituie, Dumnezeu, naiunea, contiina sau o constrngere psihic. Prin faptul c
devine parte a unei puteri care este simit ca nezdruncinabil, etern i fascinant, acea
6
Vlad Georgescu, Istoria romnilor de la origini pn n zilele noastre, Editura Humanitas, Bucureti,
1995, p.251.
35
Czeslaw Milosz, Gndirea captiv, Editura Humanitas, Bucureti, 1999, p.163.
52
persoan particip la fora i gloria ei. i abandoneaz propriul eu i renun la toat fora
i mndria legate de el, i pierde integritatea ca individ i renun la libertate; dar ctig
o nou siguran i o nou mndrie prin participarea la puterea n care se cufund. De
asemenea, obine protecie mpotriva torturii ndoielii. Sensul vieii sale i identitatea eul-ui su sunt determinate de ntregul mai mare n care eu-l s-a scufundat. Eu-l individual
a aprut, dar este incapabil s-i realizeze libertatea; este copleit de angoas, de ndoial
i de un sentiment de neputin. Eu-l ncearc s gseasc siguran n legturile
secundare36.
n anul 1948, propaganda comunist, foarte intens i pn atunci, a cunoscut o adevrat
explozie, deoarece de acum nainte, pe lng propriul aparat propagandistic comunist, au
intrat n funciune principalele mijloace i instituii ale statului dominate total de puterea
comunist.
Instaurarea regimului comunist n Romnia a dus la diminuarea progresiv a activitii
publicitare, mai ales dup naionalizarea mijloacelor de producie, a unitilor comerciale,
cnd, practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piaa real,
concurenial, de unde i absena formelor de promovare a produselor i serviciilor.
Cu toate acestea, n anul 1950 a luat fiin Societatea de Stat pentru Exploatarea Crilor
Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare, n fapt, un monopol de
stat prin care se exercita o cenzur total asupra tuturor formelor de expresie publicitar.
n anul 1951 se constituia Editura de Stat pentru Imprimare i Publicaii.
n Bucureti, monopolul multor suporturi promoionale va fi deinut de societatea
Pavoazarea Capitalei (1958) i de editurile, exclusiv de stat, cu producie controlat din
punct de vedere ideologic37.
Dintre publicaiile de specialitate s-au remarcat Comerul modern i Reclama
i tehnica comercial, fondat n anul 1963 de ctre ntreprinderea de Stat. n anul 1964
s-a constituit Colectivul Central pentru Reclama Comercial, la Ministerul Comerului
Interior, care reunea delegai ai conducerilor principalelor ministere productoare de
bunuri de consum, precum i ai Comitetului de Stat pentru Cultur i Art. Misiunea
acestui colectiv a fost aceea de a coordona activitile promoional-publicitare din ar i
36
37
53
strintate. Lucrurile au evoluat n aa manier, nct n anul 1973 se vorbea chiar despre
Sistemul reclamei socialiste, n presa de specialitate: Principalul obiectiv al reclamei
socialiste const n contribuia sa la structurarea consumului i formarea unui model
raional al consumului corespunztor politicii partidului i guvernului, de ridicare a
nivelului de trai material i cultural. Reclama permite s se produc mrfurile crora li se
face reclam n serii mari, ceea ce duce la scderea preurilor de cost i la accelerarea
amortizrii instalaiilor industriale i deci la reducerea consumului de munc social. n
acest fel se creeaz posibilitatea dezvoltrii accelerate a produciei i a scderii preurilor
cu amnuntul. n general, reclama socialist trebuie s foloseasc un mod diferit de
argumentare fa de cel folosit de reclama capitalist. Ea trebuie s fac apel n primul
rnd la motivele raionale de comportare a cumprtorilor poteniali i nu la instinctele
elementare ale oamenilor. De asemenea, reclama socialist trebuie s fie mai sobr dect
reclama capitalist, pentru a ine seama astfel de importantul ei rol educativ. Un principiu
esenial al reclamei socialiste este i cel al veridicitii informaiilor furnizate. Activitatea
de reclam este n socialism o activitate planificat. Ea este un aspect al planificrii
produciei, circulaiei mrfurilor i consumului38.
Agitaia vizual cuprindea afiul, graficul, panoul, pavoazarea, caricatura. Pentru
ca ea s fie eficient afiele nu trebuiau puse n locuri ntunecate sau pe perei de aceiai
culoare cu afiul. Dac afiul avea text, acesta trebuia s fie scurt, simplu, iar n cazul
desenelor era recomandat evitarea nfloriturilor. Cromatica juca, n cazul afielor, dar nu
numai, un rol major.
Importana agitaiei vizuale n ansamblul mijloacelor i metodelor folosite de
aparatul de propagand i agitaie al regimului comunist reiese n eviden i din faptul c
Biroul Organizatoric a inut o edin special pe aceast tem, la 22 martie 1952, i a
elaborat o hotrre ce urma s fie nsuit i aprobat de Comitetul Central. n aceast
hotrre se spunea c agitaia vizual este un mijloc important de mobilizare i educare a
maselor, c este o parte integrant a agitaiei politice de mas, care educ oamenii muncii
n spiritul dragostei fa de Republica Popular Romn, fa de partid, fa de Uniunea
Sovietic, mobilizeaz masele muncitoare la lupt pentru construirea socialismului,
38
54
pentru pace, mpotriva imperialitilor americani i englezi, atorii unui nou rzboi39.
Apoi erau trecute n revist succesele agitaiei vizuale: Numrul afielor politice i
tirajul lor a crescut, au fost editate numeroase fotoexpoziii, fotogazete, lozinci, vitrine, i
plicuri cu caricaturi, difuzarea materialelor de agitaie vizual s-a mbuntit, coninutul
ei este mai combativ. Nu erau uitate ns nici eecurile, considerate ca lipsuri serioase,
care trebuie grabnic lichidate. n acest sens, se arta c materialele de agitaie de agitaie
vizual folosite de organizaiile de partid, precum portrete, panouri, afie i altele, se
aflau de multe ori la un nivel ideologic i artistic sczut. Coninutul i forma lor se
considera c nu erau destul de expresive, de atrgtoare i agreabile pentru mase, iar
uneori puteau fi ntlnite i importante greeli politice. Pe de alt parte, agitaia vizual nu
era legat ndeajuns de problemele de actualitate ale construirii socialismului, populariza
insuficient planul de electrificare, nu acorda suficient atenie stahanovitilor, fruntailor
n producie, inventatorilor i raionalizatorilor. Expunerea materialelor de agitaie
vizual se fcea de multe ori la ntmplare i n locuri total nepotrivite, de o manier
haotic, meninndu-se materialele nvechite, rupte de actualitate, de multe ori terse i
uzate.
Pentru eliminarea tuturor acestor neajunsuri i n vederea mbuntirii calitii
agitaiei vizuale, Biroul Organizatoric propunea o serie ntreag de msuri, 17 la numr,
care urmau s reglementeze activitatea ei pn n cele mai mici detalii. Se cerea astfel, ca
imprimarea portretelor clasicilor marxism-leninismului, ale conductorilor Partidului
Muncitoresc Romn i partidelor freti, s se fac numai de ctre editura P.M.R.
Folosirea portretelor imprimate de orice alt ntreprindere, instituie sau organizaie
obteasc, particular sau cooperativ era interzis cu desvrire. Afiele politice,
lozincile, precum i afiele artistice de orice fel, ale instituiilor de stat sau organizaiilor
obteti, trebuiau i ele tiprite la editura P.M.R. n prealabil, erau supuse unui control
obligatoriu din partea seciei de Propagand i Agitaie a Comitetului Central.
La rndul lor, Comitetul pentru Art de pe lng Consiliul de Minitri ai R.P.R. i
Uniunea Artitilor Plastici trebuia s ia msuri pentru ridicarea nivelului politic i artistic
al afielor. Trebuiau s organizeze o larg dezbatere asupra afiului politic i s asigure
executarea acestora la un nalt nivel tehnic. Biroul Organizatoric mai hotra ca Uniunea
39
Eugen Denize, Propaganda comunist n Romnia, Editura Cetatea de Scaun, Trgovite, 2009, p.51.
55
40
56
propagand strict controlat de cenzura oficial, ntr-un limbaj vizual extrem de simplist
i stngaci, la limita amatorismului44.
O alt latur a dezvoltrii i organizrii activitii de propagand prin afi a
constat n nfiinarea unei coli profesionale i a unei coli medii, cu peste 800 de elevi,
n care cursanii nvau nu doar meseria de artist grafic, ci i cum s i-o contientizeze
i interiorizeze sub aspectul ideologic.
Condiiile tehnice, grafice de apariie a afielor, au fost atent supravegheate i
coordonate. Existau dou instituii care aveau n grija lor elaborarea i apariia afiului.
Este vorba despre Uniunea Artitilor Plastici i Centrala Industrial a Artelor Grafice,
care trebuia s impun standardizarea afiului tiprit. Pentru eficientizarea industriei
grafice era nevoie de raionalizarea muncii, ndrumarea tiinific a oamenilor,
uniformizarea metodelor tehnologice45, toate acestea ducat la acelai produs standard,
multiplicat n sute de mii de exemplare.
Spre final, s mai amintim doar c, manipularea totalitar este o ntoarcere n timp, o
negare a liberalismului secolului al XIX-lea i o anulare a ideii de opiune. Sistemul
redevine al liderului, valorile sale sunt din nou obligatorii, comunicarea presupune din
nou demonizarea celuilalt. Dumanul este din nou definit ideologic, i este iar lipsit de
orice drepturi.
Tehnicile folosite reprezint nsumarea tuturor cunotinelor umanitii n acest
domeniu. Imaginea liderului va fi construit, n foarte scurt timp, la fel ca n toate cultele
imperiale, diseminarea ideologiei se va face i centralizat, dar i din cas n cas sau din
comunitate n comunitate prin folosirea agitatorilor. Media i cultura vor fi din nou
puternic cenzurate, vor aprea listele de titluri interzise i condamnrile pentru autorii
nedisciplinai; comunicarea oficial, atent elaborat i subsumat unui plan coerent, va
crea prin toate mijloacele avute la dispoziie realitatea artificial n care individul s fie
fcut captiv46.
Varianta totalitar a manipulrii a nsemnat o tentativ de ntoarcere la epoca de
dinaintea media, bazndu-se ns pe utilizarea masiv a acesteia. n locul plasrii unei
44
57
58
Modulul V
1. Madison Avenue i personalitatea lui David Ogilvy n publicitate
David Ogilvy: n. West Horsley, Angia; educat la Edinburgh i Oxford; a plecta n Frana
unde a lucrat n buctria de la Hotel Majestic; a fost retrimis n Anglia; 1938 a plecat n
New York (se apropie de Rosser Reeves dar nu accept deplin perspectiva tiinific
asupra publicitii, aceasta fiind nu doar persuasiv ci i plcut); a lucrat alaturi de
George Gallup.
Mather & Crowther, S.H.Benson
Ce agenie angaja un astfel de om? Avea 38 de ani, era omer. A fost buctar, vnztor,
diplomat i fermier. Nu tia nimic despre marketing i nu a scris niciodat o reclam.
Afirma c este interesat de o carier n publicitate (la vrsta de 38 de ani!) i era gata s
munceasc pentru 5000 pe an. M ndoiam c o agenie din America m va angaja. (The
Unpublished david Ogilvy)
Publicitatea nainte de toate trebuie s vnd.
Nu exist creativitate care s produc o mare oper fr un individ formidabil n frunte.
Stilul publicitar al lui Ogilvy este o sintez a ceea ce s-a ntmplat nainte: tiina lui
Claude Hopkins, perspectiva sofisticat a celor de la JWT sub conducerea lui Stanley
Resor i creativitatea fundamentat pe cercetare promovat de Young&Rubicam. (Mark
Tungate)
branding by personality: Hathaway man (George Wrangell), Schwepps (Eduard
Whitehead)
Doyle Dane Bernbach
Bill Bernbach: ocant
Ned Doyle
Maxwell Dane
Bob Gage (art director)
Phyllis Robinson (copywriter)
Nothing will ever come between us. Not even punctuation.
Bernbach
Nascu n Bronx, 1911 n familia unui designer auster dar elegant
A urmat studii la New York University: muzic, business, filosofie
A nceput la Schenley Distillers Company
Din 1939 a lucrat la William H.Wientraub alturi de
Paul Rand (cubism,
constructivism): estetic versus impact.
Grey Advertising Let us blaze new trails. aici l ntlnete pe Ned Doyle. Maxwell
Dane jurnalist i publicitar.
Campanii de publicitate
Ohrbach: Bring in your wife, and for just few dollars we ll give you a new woman.
Levy s Bakery
Polaroid
VW Beetle (George Lois, Helmut Krone, Julian Koenig): Thinking small, Lemon
Paper Koenig Lois (1962):
Peugeot
Xerox
Volvo (Carl Ally): Drive it like you hate it.
59
60
Maytag Repairman
Jolly Green Giant
Marlboro Man
61
62
63
3. TBWA (1970)
Pamflet: n ciuda dizolvrii frontierelor dup RM II, publicitatea european a rmas
constrns de graniele naionale (constrngeri lingvistice).
Publicitatea american, pe de alt parte, a urmat concernele transfrontaliere (Ford, CocaCola, Procter & Gamble)
Concluzia: clienii europeni au fost ntotdeauna de mna a doua.
Autori: Bill Tragos (management), Claude Bonnange (planning i cercetare), Uli
Wiesendanger (creativ), Paulo Ajroldi (account manager), (Young & Rubicam Frana).
Scop: nu un atelier creativ, ci o reea capabil s lucreze cu clieni importani.
ntindere: Paris, Milano, Frankfurt, Londra, New York
Omnicom (1990): deschidere spre Asia i America latin, consolidare n SUA (1995,
Chiat/Day). Discuii la Londra Andy Law.
ncorporeaz BDDP (1998): Brand-urile care nu inoveaz ncep s se deteriorizeze.
(Jean-Marie Dru) Disruption Days: Apple
Produse TWBA
Vin & Sprit: Absolut (1981) Absolut perfection http//absolutad.com
30 mil. lirtri, butura snobilor din SUA
Apple: Think Different
Ali publicitari
CLM/BBDO: Philippe Michel, Alain Chevaier, Jean-Loup Le Forestier
Total, Volvic, Vittel, Apple, Monoprix, Kookai complex nu nseamn n mod necesar
complicat
Impact: Pierre Lemonier
Tefal, Ferrari 308
5. Caracteristicile dezvoltrii publicitii la sfritul sec. XX
Administrativ: corporatism
Media spin off
Omnicom
DDB, BBDO (Keith Reinhard)
Needham Harper, 1964
Creativitate
25 apr. 1986
5 bilioane, 10.000 de oameni
5000 de clieni, 100 de ri, venituri de 800 milioane/an (2006)
WPP
J.Walter Thompson, Ogilvy&mather, Young&Rubicam, Grey marketing mashine
Martin Sorrell
2006: 50 bil., 97.000 angajai, 2000 birouri, peste 100 ri
Interpublic
1960, Marion Harper
McCann-Erickson, McCann-Marschalk, McCann-Erickson Corp International,
Communications Affiliates
Publicis
1927, Montmatre
64
65