1.

DISCURSUL PUBLICITAR
1.1. Publicitate i comunicare
Situat la interferena problematicii marxiste (fetiismul mrfii) cu freudismul (mecanismul
dorinei ineseniale, de altminteri), sociologia (stilurilor de via) i semiotica, publicitatea ca
stadiu estetic al mrfii (Daniel Bougnoux, 1992: 139) este un fenomen a crui complexitate i
omniprezen ne interpeleaz continuu .Ea constituie o rscruce obligatorie n vederea nelegerii
mutaiilor din lumea contemporan (D. Bougnoux, 1992: 137).
Publicitatea ne seduce i interpeleaz prin:
hegemonia imaginii i a imaginarului;
divertisment i evaziune;
seducie ludic (n locul didacticismului i a moralizrii).
Acest nou imperiu al seduciei, imaginii i spectacularului a fost etichetat iniial drept
organizare totalitar a aparenei i alienare generalizat (Guy Debord), societate terorist (J.
Lefebvre), sistem fetiist i pervers (J. Baudrillard), pentru ca ulterior s devin o component sine
qua non a societii i culturii contemporane, un fenomen socio-discursiv care merit toat atenia
cercettorilor comunicrii.
Ataat esteticii cotidianului i contemporaneitii semiurgice (creatoare de semnificaii),
publicitatea ofer o poetic a materiei prelucrate, o celebrare a obiectelor ntr-o formulare retoric
surprinztoare: pertinen a impertinenei (G. Pninou) sau banal neateptat (J. Sgula: oamenii
trebuie surprini tocmai cu ceva la care se ateapt).
Informnd receptorul s cumpere un produs sau s adopte un comportament, publicitatea
poart ipso facto un mesaj de apologie a societii de consum, justificnd astfel sistemul care o
ntemeiaz (cf. i P. Breton, 1997: 60-61), sistem pentru care funcioneaz ca semn indicial
fundamental.
Sistem de comunicare i difuzare, utiliznd toate canalele mass-media i aplicnd o serie de
tehnici ale psihologiei i sociologiei n sens utilitar, publicitatea a devenit unul din principalele
simboluri culturale ale societii industriale (cf. i A. Moles, 1973: 643).
Omniprezena sa trebuie legat n primul rnd de domeniul socio-cultural, lingvistic (rolul
mesajului publicitar ca generator de sloganuri, cliee, intertext al epocii) i estetic (construirea unei
anumite imagini a feminitii, a virilitii, a confortului etc. pentru un anumit grup, societate,
epistem).
Decelnd visele i ateptrile destinatarului, mesajul publicitar suscit anumite dorine i
nevoi pe care actul cumprrii (n cazul reuitei persuasiunii) ca act securizant i liberator de
inhibiii i frustrri le va satisface. Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene: materiale
(bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea imaginii
destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marc).
Datorit acestei duble vectorialiti, publicitatea a fost considerat studiul raional al
iraionalului uman (A. Moles, 1973: 644). Iraionalul este reprezentat de comportamentul paradoxal
al consumatorului care cheltuiete o bun parte a salariului pentru a fi n pas cu moda (i nicidecum

a rspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veminte), pentru a face parte dintr-un
grup social de elit (a se vedea rolul motivant al vedetelor n lansarea mesajului publicitar pentru un
nou produs), pentru a se proiecta ntr-o personalitate idealizat, mitizat.
Eficacitatea i pregnana publicitii in pe de o parte de o dimensiune mitic, legat de
proiectul unei practici simbolice generice i pe de alt parte de o dimensiune sociologic specific,
istoric datat; n aceast ultim ipostaz mesajul publicitar poate fi numit operator de articulare
articularea sistemului economic (valoarea de ntrebuinare i valoarea de schimb) i a sistemului
lingvistic (ca generare i interpretare de semnificaii).
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns n profunzimile psihicului, aliind tiina
(sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenia, cu ludicul (dac ar fi s amintim doar
agrementul ludic al jocurilor de cuvinte, memorate chiar n afara oricrei intenii de cumprare a
produsului evocat).
Din punct de vedere poetic, n sensul precizat de Roman Jakobson n subcategorizarea
funciilor comunicrii, publicitatea ofer un sincretism pertinent liter/ text/ imagine sau
analogic/digital, genernd prin transgresarea artelor clasice propria art; afiul, filmul publicitar,
fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea
codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic).
n epoca simulacrului i a simultaneizrii apare ns i o revenire postmodern la funcional,
denotativ, fiabil n achiziionarea i utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) i publicitatea
referenial gen David Ogilvy, la restituirea realului printr-o structur narativ i figurativ elocvent
(cf. Super Glue i remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant).
La polul opus se situeaz publicitatea oblic a paradoxului, jocului, imaginaiei, acuzat de
intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar nseamn fabricarea diferenei ntr-o
societate monoton n sensul literal al cuvntului apud J.M. Floch, 1990: 197).
Hedonismul i narcisismul postmodern exalt ntr-o form peren publicitatea mitic
resursele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far Westul, Leonardo da Vinci). Aa cum n
literatur exist structuri narative preprogramate de tipuri caracteriale (tiranul, arivistul, tnrul prin),
dar i texte care construiesc progresiv, inferenial eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenin), se poate
afirma c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o configuraie dat, n timp ce
publicitatea mitic recurgnd la legende i simboluri quasi-universale induce un travaliu de
construcie semantic i calcul interpretativ (cf. i J.M. Floch, 1990: 207-208).
Valoarea cutat prin intermediul produsului (magic) este n comunicarea publicitar de
ordin existenial: reuit, fericire, self-fulfillment (cf. i J.M. Floch, 1990: 131). n raport cu aceast
valorizare simbolic, marca Sprite propune o viziune i un contract de comunicare decalat:
SPRITE a dsaltre et cest dj pas mal, Urmeaz-i setea i nu turma! (instinctul primar de la
baza piramidei maslowiene a nevoilor apare individualizat, caracteriznd doar individul sau grupul
int: setea nu mai este a tuturor, ci doar a ta unus /vs/ socius).
Enunurile publicitare nu exist solitare, izolate. Ele constituie un gen discursiv aparte
caracterizat prin:
sincretismul codurilor semiotice;
densitate intertextual (fenomene de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de
discursuri anterioare sau contemporane ale aceleiai firme, ale aceluiai gen n spe
publicitar, dar i ale unor cmpuri discursive diferite: tiinific, cotidian, ficional;
varietate a interaciunilor discursive (interpelare ludic sau didactic a consumatorului,
demisia subiectului i presiunea obiectului antropomorfizat i mitologizat etc.).

1.2 Strategia publicitar

Atenia noastr fiind selectiv, din sutele de mesaje la care suntem zilnic expui, percepem
efectiv o treime i poate doar a zecea parte are realmente posibilitatea de a ne influena
comportamentul.De aici importana construirii unui mesaj coerent, pregnant i convingtor (vezi rolul
strategiilor i tacticilor retorice i argumentative).
Indiferent de natura publicului (marele public interesat de marile medii tip televiziune, radio,
afi) sau clientela specializat a presei tehnice i publicitii prin coresponden), de natura mesajului
(denotativ i conotativ) i caracteristicile retoricii publicitare (hard selling sau soft selling),
mesajele care trec sunt cele de implicare prin anxietate sau de implicare prin plcere. Anxietatea
este legat de un anume coeficient de risc: risc financiar legat de pre, ntreinere, garanie sau risc
social de non integrare la un anume grup socio-profesional conform raionamentului: ce-o s spun
lumea dac nu cumpr X?.
Cercetrile efectuate au stabilit c virtualii destinatari ai comunicrii comerciale rein cu
precdere informaiile care consolideaz atitudini, opiuni prealabile.
Analiznd diacronia publicitii n funcie de mecanismele sale persuasive, Cathelat i Cadet
au decelat:
i) era primar a publicitii corespunznd difuzrii informaiei prin repetiie (condiionare de
tip pavlovian, matraquage);
ii) era secundar a publicitii dominat de emergena noului, de presiunea grupului
cumprarea ca supunere la imperativele grupului sau acordul ntre ceea ce vrei s fii, s pari i ceea ce
poi dobndi (identificarea esen/aparen/achiziie material);
iii) era teriar a publicitii bazate pe imaginar, pe valene psiho-afective, pe mitologii.
Direciile de aciune ale publicitii au evoluat deci de la condiionare (modelul lui Pavlov) la
sugestie incontient prin tropisme, pentru a se cantona n spaiul proieciei simbolice. Dac n faza
tropismelor determinate de presiunea grupului, obsedaii standingului (pentru a folosi expresia lui
Vance Packard) nu consumau obiectul n sine pentru valoarea sa de ntrebuinare, ci ca semn de
apartenen la un grup social superior, n faza magiei produsului i recursului la imaginea social, se
poate vorbi i de determinri pulsionale, evaziune, reguli de integrare social, norme culturale (dac
publicitatea sugestiv propune evaziunea, visul, paranteza psihologic, publicitatea proiectiv
propune i/sau impune norme, modele, reguli de integrare, de participare, de aculturaie B.
Cathelat & A. Cadet, 1976: 114). n fapt, dimensiunea repetitiv (Dubo, Du Bon, Dubonnet) coexist
cu cea sugestiv i proiectiv.
Strategia publicitar limiteaz coninutul descriptiv al mesajelor la patru aseriuni
axiologizate:
Produsul nou este pozitivat, n timp ce produsele similare ( concurente) sunt negativizate;
Subiectul consumator al noului produs este pozitivat iar subiecii conservatori (fideli ai altor
produse similare) sunt inferiorizai.
1.3 Sintaxa discursului publicitar
Din cei cinci W (Who-tells What to Whom in Which channel-and with Which effects) asociai
de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaz i ea pe analiza subiectului emitor, a
mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontate i realizate),
actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria argumentaiei.

Izotopia discursului publicitar, euforizant att la nivelul enunului (actanii sunt prezentai
ntr-un cadru exotic, erotic, n orice caz transgresnd banalul cotidianului), ct i la nivelul enunrii
(firma X sau o instan nenominalizat care incit subiectul mai puin s cumpere obiectul, ct s
adere la valoarea simbolic pe care aceasta o reprezint) nu putea fi actualizat dect de un discurs
narativ prin excelen (basmul sau mitul) a crui stare iniial de prejudiciu, lips (n francez
manque) s fie transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end) dup cum
urmeaz:
non p ca eveniment iniial/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)
insucces
disconfort
nefericire

/vs/

reuit
confort
fericire

Dac schema narativ este de fapt aceeai, varietatea se obine din modularea agentului
salvator (a crui dominant semantic va fi rapiditatea, eficiena, seriozitatea etc., deci diverse forme
ale excelenei) i din idealizarea efectelor aciunii sale.
G. Pninou propune (1981) o corelaie interesant, ntre sintagmatica narativ i efectul
persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar) n ceea ce el numete modelul
salvrii, modelul paradoxului, modelul enigmei i al unicitii.
Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii
concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie; aceast preuve
glorifiante este urmat de o concluzie care generalizeaz rolul benefic al agentului.

Aseriunea
introductiv

Situaia dificil

Solidaritatea
exist

E greu s nvingi
singur dificultile

Prezentarea
agentului salvator
Atunci am ales o
banc a cooperrii:
am ales Banque
Populaire

Concretizarea
interveniei, a rolului
benefic
n asociaii
profesionale, sindicale
am nvat c suntem
puternici doar mpreun

Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv

agentul salvator, actul rezolvrii i morala.
Asertarea
paradoxului
Nu v putem
numi PDG. Dar
v putem tripla
salariul

Enunarea salvrii
V trebuie bani
pentru o main, un
televizor, o hain de
blan? De fapt
aceasta nu ne
privete. Cu un cont
CIC vei avea toate
posibilitile.

Generalizarea rolului
benefic al agentului
salvator
Dac avei nevoie, trei
Mai mult dect o banc
salarii v sunt vrsate n v ateapt un aliat cu
cont. Discret i foarte
carnetul de cecuri.
rapid.
Rezolvarea

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent.

Enunarea
enigmei
Cunoatei muli
oameni care surd
cnd le cerei bani?

Prezentarea
agentului salvator
La Credit Lyonnais
vei ntlni muli.
Mai comprehensivi
dect v putei
imagina.

Rezolvarea
enigmei
tiai c mprumuturile
imobiliare pot acoperi
80% din proiect cu rate
progresive mici la
nceput, mai mari mai
trziu?

Generalizarea
beneficiarului
Venii la Credit
Lyonnais. V vom
primi cu zmbetul pe
buze i vom rspunde
cu precizie la toate
ntrebrile.

Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul benefic.

Enunarea
problemei
Puine plasamente
rspund acestei
duble exigene.

Prezentarea
excepiei
Cum s rentabilizezi Unul singur rspunde
un capital fr a
totui. Se numete
sacrifica
Silvam.
disponibilitile
fondurilor plate
Enunarea regulei

Explicarea atributelor
agentului de excepie
Orice aciune Silvam se
cumpr uor i se
vinde la fel de uor.

De fapt, discursul publicitar actualizeaz o interesant suprapunere de scheme structurale i

anume, schema narativ organizat secvenial, prezentnd relaii cauzale, finale, temporale dominate
de un pattern global de aciune i schema argumentativ prezentnd relaii de motivare, valorizare,
opoziie prin inferena premis/argumente/concluzie.
ncercnd s generalizm, am putea oferi o sintagmatic arhetipal (un fel de model proppian
al mesajului publicitar):
E (nunarea problemei: paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R
(emedierea lipsei, a prejudiciului, a handicapului iniial) + C (oncluzia care generalizeaz rolul
benefic al agentului).
Premisa i concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt
infrastructurate deci de un enun narativ simplu F (x) n care predicatul este reprezentat de aciunea de
lichidare a lipsei iniiale, iar variabila x de agentul salvator (n exemplele de mai sus instituia bancar
investit pe lng atributele de eficien, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate
etc.).
Schema narativ progresiv poate fi eventual inversat, iar gramatica narativ va ncepe cu
soluia, situaie n care apare pregnant emfaza inaugural a rezultatului (G. Pninou, 1981: 33), n
virtutea aceleiai strategii de euforizare actualizate nu numai n planul construciei narative de tip
basm (cu happy-end), ci i n planul pragmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. i cu
aceasta ajungem la dimensiunea semantic a mesajului publicitar.
1.4. Semantica discursului publicitar
Discurs meliorativ de aciune implicnd trecerea:
de la non cunoatere la cunoatere (discursul de creare a imaginii de marc);
de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta;
de la non aciune la aciune, trecere sau convertire bazat pe exemplaritatea
aciunii i pe unicitatea numelui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui

passe), mesajul publicitar instituie o practic special de numire i un discurs

de injonciune la aciune.
Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a spune iniial,
rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe) i semantizare
conotativ (de la conotaii naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji,
Gitanes i conotaii mitologice: apa Evian, apa pur figurnd Edenul).
De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl
perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing), ca praxis i ca semiosis.
Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se numete LUX, Camay
Elegance sau Camay Chic) i mitic (Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau
puritii nceputurilor). Automobilul va fi consumat i el ca obiect i ca poziie social. De fapt prin
deplasarea mesajului publicitar de la raional-informativ la sugestie i afect, produsul este din ce n ce
mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentru simbolurile care i sunt asociate,
simboluri ce permit o identificare euforizant.
Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune c publicitatea vinde moduri de via (La
vie mode demploi, apud Georges Perec). Izotopia publicitar selecioneaz elementele refereniale
dintr-o anumit limb natural i le confer statut denotativ i simbolic, opernd nchiderea lor n
raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare (R. Lindekens, 1985: 269). n realitate, primul nivel
denotativ este repede pus ntre paranteze de izotopia publicitar care articuleaz conotaiile, ideologia
subiacent ntr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistice i iconice).
Ideologia n sensul de articulare a coninuturilor dintr-o cultur dat este valorificat publicitar
printr-o opoziie fundamental natur-cultur, rezolvat n favoarea primului termen. Naturalitatea
produselor ap pur, lapte adevrat ne circumscrie mitologiei cretine, principiului lucrurilor
intacte, direct ieite din mna creatorului.
Nu numai numele produsului, ci i ntreaga gramatic narativ sunt dirijate de intenia
publicitar care instituie propriile sale evidene pe baza unui verosimil cultural (filosofic i religios
cf. Lindekens, 1985: 280), dar i mitologic am aduga noi.
Infrastructurat de universul dorinei, discursul publicitar privilegiaz ficiunea, proiecia Egoului ntr-un univers mitic n care este sau poate fi eroul. n egal msur, discursul publicitar este
subntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei i
simetriei, prin care se instaureaz o complicitate a plcerii.
Reuita mesajului publicitar este determinat de maximalizarea diferenelor (publicitatea
pentru o main: Rabbitt La lapin qui fait vroom!) i minimalizarea similaritii printr-o retoric a
formulelor pregnante, de o credibilitate n ultim instan lingvistic (jocuri de limbaj de tipul: on a
toujours besoin dun petit IBM chez soi). n planul expresiei discursul publicitar pune n scen o
rostire metaforic ndreptat spre un univers mitic i spre o dorin inesenial (J. Lacan).
1.5 Retorica discursului publicitar
Extrapolnd cele trei mari regimuri ale retoricii antice: deliberativul, juridicul i epidicticul,
putem vorbi de argumentare publicitar deliberativ (infra i), infrastructurat de schema silogismului
prescurtat (entimema) i de argumentarea epidictic (laudativ) infra ii):
i)
Produsul x este novator
(Or, dvs. vizai tot ce este novator) adeziune la paradigma modernitii;
(Deci cumprai produsul x) schem argumentativ cu o premis i concluzia implicite.
Produsul x este tradiional (autentic, manufacturat, tradiional etc. autenticitate
decodabil i din numele produsului-uleiul Bunica, dar i fast-food-ul Family etc.)

(Or, dvs cutai tot ce este natural)- adeziune la paradigma puritii nceputurilor, non
artificialitii industrializrii etc.;
(Deci, cumprai produsul x) schem argumentativ cu o premis i concluzia implicite.
ii)
Argumentarea epidictic se ntemeiaz pe celebrarea unor obiecte i peisaje exemplare
(Marlboro Country, Camel, La femme est une le, Fidji est son parfum) care
interpeleaz publicul le nivelul lui DELECTARE al retoricii antice sau LIKE din
marketingul american. Amplificarea temporal (perenitatea mrcii) i spaial
(globalizarea publicului:toate vrstele, rasele etc.) caracterizeaz imaginile
epidicticului, indexat precumpnitor simbolic. Cauzalizii cotidiene (legea cererii i
ofertei, a produciei de mas i scderii preului etc.) i se substituie alte legi (ale
miracolului, magiei, visului, fantasmelor).
Hipersemnul publicitar ca mecanism semiotico-discursiv complex amalgameaz la nivelul
producerii i al decodificrii o serie de inferene (cf. i J.M.Adam & M.Bonhomme, 1997:197):
refereniale care fixeaz reperele cine, ce, unde, cnd, cum ale mesajului publicitar;
topice care reactiveaz toposuri fundamentale socio-culturale constituite n discurs
social (doxa);
axiologice, bazate pe valorizarea produsului i promisiunii oferite de publicitate; n
fucie de circumstane, aceste calcule se diversific n subsisteme etice, estetice, istorice
(meliorizarea tradiiei, peiorativizarea modernitii alienante etc.);
entimematice bazate pe supoziii (premise) i concluzii construite n jurul imaginii i
scriptului publicitar.
1.1.5.1. Retorica iconic
Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult dect citit, publicitatea este un enorm
dispozitiv panegiric innd de o hagiografie i apologetic a obiectului (G. Pninou, 1970: 97).
Revoluia iconic a erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar
biaxial: de la verbalitatea literar a formelor arhaice de publicitate (din care subzist doar sloganul)
s-a trecut la exploatarea intens a analogicului, la binecunoscutul imperialism al imaginii, tradus de
o multitudine de coduri: cromatic (redat incisiv prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell,
albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice:
supradimensionarea acroajelor, sublinieri, ncadrri, discontinuiti n linearizarea mesajului),
fotografic (cu efecte retorice de punere n scen a obiectului, de manevrare a dimensiunilor i
volumelor) i morfologic (n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor umani i non umani:
antropomorfizarea obiectelor i a prestaiilor lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de
spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Privilegiind valorile euforice (fericirea, bunstarea, bucuria de a tri la joie de vivre),
mesajul publicitar disemineaz valorile de integrare social, de non contestare ale unei societi de
consum situate sub semnul conjunciei SI (cf. C. Noica, 1993: 160), al adiionrii materiale permind
identificarea cu un model, vis, fantasm, dac nu chiar supunerea necondiionat n faa acestui
stupefiant minor (E. Morin), nghiit zilnic n doze variabile de text (Dac vrei, poi Adidas
Torsion), muzic i imagine (Marlboro country etc.).
n fiecare din manifestrile sale: prezentarea (obiectului), anecdotizarea (inserarea obiectului
n cultur) i metaforizarea (valorizarea acestuia), imaginea are o funcie institutiv (de transformare
a produsului n semn) i coagulant, declinnd ad infinitum paradoxul social: a fi ca toat lumea i a
nu semna nimnui. Din interferena Unus cu Socius rezult valenele securizante ale imaginii

publicitare EMFATICE i EMPATICE (G. Pninou) apte s actualizeze dubla nevoie existenial: a
integrrii n grup i a unicitii individuale (L. Porcher, 1975: 24).
Dac primele cercetri privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv
(persuasiunea clandestin n formularea lui Vance Packard sau cea subliminal acionnd la nivelul
subcontientului), criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaia semiotic a instituit ntr-o
prim etap conceptele de conotaie i ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele
lui Hjelmslev de denotaie i conotaie i-au permis lui Roland Barthes s construiasc modelul
trinivelar al reclamei (1964 Rhtorique de limage) n care interfereaz:
mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i comentariul verbal);
mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic a obiectului, quasi tautologic n
raport cu obiectul real; n exemplul lui Barthes cutia cu paste ntr-o plas
pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete);
mesajul iconic conotativ (simbolic, al ansamblului asociaiilor care constituie
imaginea produsului). Conotaia dominant este cea de italianitate, derivnd din
structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea culorilor rou, alb, verde
ce sugereaz drapelul italian.
Legumele proaspete i modul tradiional de a face piaa adaug conotaia de naturalitate,
contact nemediat cu natura, n timp ce punerea n pagin a elementelor adaug i o conotaie
estetic pictural (nature morte, still life).
Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii (n termenii teoriei
semnului semnificatul), asociat cmpului retoric al expresiei (semnificantului).
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritii codurilor i a distinciei
decisive ntre semnificaia vizibil overt meaning (Enjoy X) i semnificaia ascuns hidden
meaning (Buy X). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:
iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar iconicului
barthesian conotativ);
tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i metonimia);
topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul cantitii
Toi utilizeaz produsul X i toposul calitii, al unicitii produsului:
Numai X scoate orice pat);
entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau
lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative).
Mediator ntre produsul concret (igrile Marlboro) i semnul abstract (ansamblul de
semnificaii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinaiile morfologice i cromatice:
virilitate, libertate, aventur etc.), mesajul publicitar comparat cu basmul i mitul pentru structura sa
binar clar nefericire/fericire; disconfort/confort a fost considerat pe bun dreptate mit degradat,
basm pentru copii mici i mari, discurs retoric plurisemiotic. ntr-adevr, super-semnul publicitar
utilizeaz:
imagini ale produselor, consumatorilor i chiar productorilor, metafore
vizuale i alte semne aparinnd domeniului iconicitii;
simboluri lingvistice, logo-uri vizuale innd de cmpul simbolic;
actul indicrii (ostensiunea direct) asociat unui transfer semantic de excelen
(vedeta din sport, muzic, cinema transfer prin contiguitate notorietatea i
excelena sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer i amponul LOreal,
Eva Hertzigova i parfumul BU etc.).
n viziunea lui J. Durand (1970: 75), ansamblul figurilor retoricii iconice se poate tipologiza n
funcie de dou criterii: operaia retoric (adjoncie, suprimare, substutuie, permutare) i relaia ntre
elemente (identitate, similaritate, diferen, opoziie, false omologii).
8

Operaie retoric

Relaia
ntre
elemente
1.
Identitate

A
Adjoncie
Repetiie (patru
persoane de rase
diferite privesc
avionul companiei
Air France)

B
Suprimare
Elips
suprimarea unor
elemente (levitaie,
dispariie, zbor)
Litot (text i
imagini minuscule,
la limit pagina
vid)
Circumlocuiune

2.
Similaritat
e (de
form, de
coninut)

Rim
Comparaie

3.
Diferen

Acumulare (Son
bureau, son chien,
son eau de toilette
Greenwater)
Antitez

Suspensie (mesajeenigm pe dou

pagini)

Antanaclaz
Paradox (Cum s
mpaci o talie de
viespe i o foame
de lup? Mncnd
Outspan)

Tautologie (Un
Volkswagen e un
Volkswagen)
Preteriie (Chut,
ne le
dites
qua vos
amis)

4.
Opoziie
(de form,
de
coninut)
5. False
omologii
(dublu
sens,
paradox)

Reticen (femeia
cu minile
ncruciae pe piept
Triumph)

C
Substituie
Hiperbol (Un bob
de mazre mrit de
zeci de ori)

D
Permutare
Inversiune (un
personaj vzut din
spate sau cu capul
n jos aspiratoare,
Super Glue)

Aluzie
Metafor (o
piersic cu boabe
de rou
semnificnd
prospeimea,
naturaleea unui
produs cosmetic)
Metonimie
(frigiderul
reprezentat printrun bloc de ghea)
Perifraz
Eufemism
(reclamele la
Always)

Omologie (o
friptur +
pachetul de
Stocki /vs/
friptura +
piureul n
farfurie)

Calambur
Antifraz

Asindet (imaginea
n
benzi
decalate)
Anacolut (o
imagine
imposibil: un
dulap care se
deschide pe un
peisaj de vacan)
Chiasm
Antimetabol
Oximoron (femeia
n costum de baie
ntr-o zi de iarn
pentru a prezenta
un aparat
performant de aer
condiionat)
J. Durand, 1970: 75

Evoluia cultural a ultimelor decenii marcat de reflecii asupra limbajului, de teoriile

comunicrii i problematica sensului a condus cercettorii la profunde investigaii semiotice,
lingvistice, retorice.
1.1.5.2. Retorica lingvistic
.

O dubl investigare retoric (lingvistic i iconic) gsete n cmpul publicitar un spaiu

privilegiat de manifestare. Dac publicitatea este deghizarea sensului (G. Pninou, 1972: 38),
semiotica vizeaz demascarea sensului; critic, semioticianul este semioclast urmrind revelarea
retoricii, dezvluirea jocului de mti.
Mesajul publicitar de perenizare a excelenei i exemplaritii pune n scen o retoric
biaxial: lingvistic i iconic susceptibil s actualizeze pertinena impertinenei n arhitectura
sloganului. Blanche Grunig (1990) prelund mesajul autoreferenial al revistei Paris Match poids
des mots, choc des photos deceleaz principalele structuri formale utilizate i utilizabile n sloganuri.
La NIVEL SEMANTIC acioneaz:
Polisemia
Simpl Quand on est pro, on este pro Mazda (pro = abreviere pentru
profesionnel i pro = prepoziia pentru) sau toate exploatrile PROTEVARA,
generaia PRO; Un radio care te ascult (verbul a asculta induce izotopia
cotidian a asculta psul cuiva, dar i interpretarea relaiei asimetrice de
supunere ntr-o logic a celebrrii publicului suveran);
Complex, antrennd n rim mai multe elemente Quand jentends le mot trafic/Je
sors mon automatic (automatic reprezentnd pe o izotopie poliist arma, iar ntr-o
lectur automobilistic schimbtorul automat de viteze, dup cum traficul poate fi
de droguri sau de circulaie).
Antonimia n forme dintre cele mai diverse
oximoronul Noua tradiie IBM;
antonimia (de dicionar) Head & Shoulders: Deux en UN. Vos cheveux gagneront;
vos pellicules perdront, dar i antonimia creat de limba in progress: Pour un
effet boeuf, servez du porc.
Compunerea de cuvinte (cu motivare intern)
un magazin pentru hrana cinilor se va numi Magichien, o lamp cu halogeni
Halogenial sau un magazin de mobil Conforama.
Transformarea categoriei gramaticale
n absena unor mutaii lingvistice normale evoluia obiectului este marcat de
lexicalizarea unor forme surprinztoare de superlativ (adjectiv provenit din nume
propriu Trs Dior) sau nume propriu (numele mrcii) generat de verbe
reprezentative pentru domeniul respectiv: CONNEX conectare gratuit; ntr-o
lume nesigur ASIROM v asigur.
La NIVEL LOGICO-SINTACTIC se exploateaz acelai principiu al ateptrii frustrate, al
surprizei sau chiar al dinamitrii principiilor logice:
transgresarea principiului non contradiciei ntr-un anun pentru parfumul
LInattendu formulat ca: LInattendu tant attendu;
transgresarea logicii naturale: n sfrit o publicitate care nu mai este ntrerupt
de filme ntr-un afi la Festivalul filmului publicitar; dac se intr la
dumneavoastr sun la noi (publicitate pentru un sistem de alarm care seamn
ns cu celebrele constatri ale doamnei Smith din Cntreaa cheal a lui Eugen
Ionescu: ntotdeauna cnd sun la u, nu e nimeni).
ilogisme pragmatice: cu ct citeti LIRE, cu att doreti s citeti altceva care
funcioneaz n regim publicitar normal (euforizant) doar pentru cel care tie c
magazinul LIRE prezint apariiile recente din librrii;
intruziunea ntr-o formul clasic: A la recherche du teint perdu, derivat din
proustianul A la recherche du temps perdu i produs ca slogan pentru o crem de
fa;

10

manevrarea intertextului: Je pense, donc je lis La Presse (intertextul cartezian

generator dubito, ergo cogito, cogito, ergo sum adaug o conotaie de raionalitate
i elitism actului cotidian de a citi ziarul La Presse;
permutri sintactice (de tip chiasm): inteligena are nevoie de spaiu; spaiul are
nevoie de inteligen.
Intruziunea n formule fixe este un mecanism extrem de productiv n producia publicitar
contemporan, datorat att intertextualitii generalizate care marcheaz cultura postmodern,
ct i avantajelor mnemotehnice i de notorietate pe care le prezint. Intruziunea n formula
fix prelungete similaritatea sonor sau de construcie iniial (n genere binar):
O revist cu text-appeal/vs/ o femeie cu sex-appeal;
La carte ceteni(FNAC)/vs/ La arme ceteni:
Cititul nu duneaz sntii (editura Tritonic)/vs/ Tutunul duneaz grav sntii.
sau antonimia pregnant:
Uor de zis,uor de fcut/vs/ Uor de zis, greu de fcut.
Figura ca ateptare frustrat (R.Barthes) este extrem de pregnant, de informativ pentru c
probabilitatea de apariie a mesajului procesat este practic nul. n plus, receptorul incitat ca i
n cazul cuvintelor ncruciate sau concursurilor de cultur general s ghiceasc (guessing
games, problem solving activity) are ocazia s realizeze o performan, s-i confirme
apartenena la comunitatea
cultural,
ntrindu-i componenta pozitiv a
identitii(V.Dncu,1999:147).

n sfrit, la NIVEL SONOR formularea pregnant este efectul simetriilor, paralelismelor,

recurenelor. Cu titlu de exemplu menionm:
armonia, aliteraia: ntr-o lume nesigur ASIROM v asigur;
structura rimat a mrcii: Coca Cola/Cest a (pronumele a figureaz n acelai
timp pulsiunile incontientului, dar i notorietatea non problematic);
structuri repetitive (de obicei ternare) la iniial: Du pain, du vin, du Boursin.
ntr-o epoc n care se fabric serial semne, devine legitim chestiunea calitii intrinseci a
semnului (publicitar, pictural, cinematografic etc.), dar mai cu seam a ideologiei subiacente, pentru
c sistemul de conotaii vehiculate de orice tip de mesaj este indiciul ideologiei. n lumea populaiilor
de semne este firesc s ne ntrebm pn la ce punct putem asigura sens obiectelor i n ce sens.
Izvornd din psihologia consumerist, dou alternative par a se contura: calea ascetic, refuzul,
ataraxia vechilor greci care nu acceptau geneza lui a fi din acumularea lui a avea i calea universului
publicitar pentru care bunstarea trece prin saturarea lui a avea. n acest punct dezbaterea este
departe de a fi tranat, cum departe de a fi tranat este i afectarea lumii AVOIR cu valori ale
universului ETRE (problema mitologiei publicitii i a simbolismului publicitar).
Chiar dac practicieni celebri ai publicitii au constatat o profund schimbare de paradigm
dup 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicit, Substance, Spectacle cf.
Jacques Sgula) corelabil poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta tranant c
era mitului, epopeii a trecut i c doar faptul cotidian (banal, util) conteaz. Funcia de reprezentare a
discursului genereaz publicitatea referenial (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei
tranche de vie), n timp ce funcia constructiv explic publicitatea mitic i oblic (de creare de
analogii, viziuni, naraiuni).
O lucrare de referin n domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicit a lui
Georges Pninou) sintetizeaz ntr-o serie de trsturi semiotice cele dou regimuri ale publicitii

11

REGIMUL DENOTAIEI
Informaie
Reprezentare
Analitic
Obiect
Produs
Cunoatere
Instrucie
Nume
Practic
Mimesis

REGIMUL CONOTAIEI
Semnificaie
Emoie
Sintetic
Semn
Complicitate
Valoare
Empatie
Caracter
Mit
Poiesis
(G. Pninou, 1972: 112)

Programarea neuro-lingvistic (cu evidenierea celor dou dimensiuni ale creierului: emisfera
stng spaiul limbajului, analizei logice, percepiei temporale i auditive /vs/ emisfera dreapt
spaiul comunicrii non verbale, al artei visului, percepiei vizuale i, pe cale de consecin, a
principiilor sincronizrii, complementarizrii i metaforei) justific articularea reproducere /
producere, mimesis / poiesis, praxis / semiosis caracteristice societii postmoderne i discursului su
emblematic mesajul publicitar.
Emblem a societii de consum, dar i a culturii postmoderne profund intertextuale,
perspectiviste i ironice, publicitatea coaguleaz pertinent principalele caracteristici ale videosferei
contemporaneitii: evenimenialul, juvenilitatea, relativismul, seducia, cultul imaginii,
corporalizarea, instantaneizarea (cf. infra Rgis Debray 1991: 51).

Idealul de grup

Figura (i vectorul)
timpului
Vrsta canonic
Paradigma
exemplar
Organonul simbolic
Referina de
legitimare
Motorul obedienei
Statutul individului
Regimul autoritii

LOGOSFERA
UNUL
(cetate, imperiu, regat)

GRAFOSFERA
TOI
(naiune, popor, stat)

CERCUL
(repetiia, eternitatea)
Trecut

LINIA
(istoria, progresul)
Viitor

Btrnul
Mitosul (mistere,
dogme, epopei)
Religiile (teologia)
Divinul (este sacru)

Adultul
Logosul (utopii,
sisteme, programe)
Sistemele (ideologiile)
Idealul (este adevrat)

Credina (fanatism)
Subiect (comandat)
Invizibilul (originea
sau non verificabilul)

Legea (dogmatism)
Cetean (convins)
Lizibilul (fundamentul
sau adevrul logic)

VIDEOSFERA
FIECARE
(populaie, societate,
lume). Individualism i
anomie
PUNCTUL
(actualitate,
eveniment).
Autocentrat: cultul
prezentului
Tnarul
Imago (afecte i
fantasme)
Modelele (iconologia)
Performantul
(funcioneaz)
Opinia (relativism)
Consumator (sedus)
Vizibilul (evenimentul
sau verosimilul)

Contiina (animus)

Corpul (sensorium)

Centrul de gravitaie
Sufletul (anima)
al subiectului

Ca o consecin fireasc a procedeelor actiuale de prelucrare intertextual (construcie prin

captare i deturnare de texte anterioare), se instituie dou mecanisme semiotice fundamentale:
12

 discursul publicitar de tip clasic, care configureaz imaginea pozitiv a produsului i a

consumatorului i
noua publicitate care se auto-pune n scen ca imagine a publicitii (poiesis) i nu
ca imagine a lumii (mimesis) cf. i N. Everaert-Desmedt, 1990: 467).
Dei n ambele cazuri funcioneaz mitologizarea, vizibilizarea, estetismul etc., noua
publicitate (metapublicitate n opinia lui Gilles Lipovetsky, post-publicitate etc.) se adreseaz mai
puin consumatorilor produsului i mai mult receptorilor care ader la cultura publicitar i ajung s
consume produsele pentru a putea participa la discursul publicitar (N. Everaert-Desmedt, 1990: 467).
Noua publicitate se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
anunuri polivalente miznd pe supremaia vizualului i nu a scripturalului;
estetizarea mesajului vizual;
indirecia referinei la produs;
participarea activ a receptorului la construirea semnificaiei (supra inferene
topice, axiologice, entimematice);
convertirea mizei economice n act socio-cultural favorizat de exploatarea
ludic i poetic a sloganului(cf.supra intruziunea n formule fixe, intertextualitatea
generalizat), precum i a imaginii (modelele enigmei la Peninou, jocurile enigmatice la
J.M.Adam & M.Bonhomme).
Prob evident a perenitii retoricii i argumentrii, fenomen sincretic, idealizant i
interpelator, discursul publicitar articuleaz elocvent realul i imaginarul, denotativul i conotativul,
universul obiectelor i universul valorilor.

13

BIBLIOGRAFIE

Adam, Jean-Michel & Bonhomme, Marc, 1997, LArgumentation publicitaire, Paris, Nathan
Barthes, Roland, 1964, Rhtorique de limage in Communications 4
Breton, Philippe, 1997, La parole manipul, paris, Ed. La Dcouverte, Ed. du Boral.
Floch, Jean Marie, 1990, Smiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratgies,
Paris, PUF
Grunig, Blanche, 1990, Les Mots de la publicit, Paris, Presses du CNRS
Joly, Martine, 1994, Introduction lanalyse de limage, Paris, Nathan (trad. rom. Introducere n
analiza imaginii, 1998, Bucureti, All Educational)
Lipovetsky, Gilles, 1987, Lempire de lphmere, Paris, Gallimard
Lochard, Guy & Boyer Henri, 1998, La communication mdiatique, Seuil, Collection Memo
Sauvageot, Anne, 1987, Figures de la publicit, figures du monde, Paris, PUF

14

CONCLUZII
Analiza discursului n general i a discursului publicitar n particular contribuie la o mai bun
comprehensiune a modului n care lumile sociale i culturale lucreaz i uneori particip la
schimbarea social (cf. analiza critic a discursului: Fairclough, Van Dijk, Fowler care contientiznd
sexismul, rasismul, etnocentrismul practicilor discursive mediatice sau cotidiene contribuie la
denaturalizarea formelor ncetenite de dominare i valorizarea noilor identiti sociale i discursive).
Discursul este un instrument de descriere i aciune asupra lumilor, instrument care
construiete i este construit de practicile sociale existente n aceste lumi: prin aceasta el reproduce i
construiete noi practici discursive(Candlin apud N.Coupland & A.Jaworski, 2001:148).
Aceast viziune pragmatic sugereaz ideea c lupta pentru schimbare social este o chestiune
de limbaj (cine vorbete, despre ce vorbete, cum vorbete despre ceea ce vorbete) i de aciune
politic. Dintr-o perspectiv politic analiza discursului ne narmeaz cu comprehensiunea optim a
modului n care ne construim/suntem construii ca femei sau brbai, romni sau germani etc., ceea ce
ne d posibilitatea s ne schimbm, s dialogm mai bine cu ceilali, s lansm i s implementm
iniiative politice.
Imposibilitatea de a separa discursul de utilizarea sa n lumea n care este rostit furnizeaz deci
raiunea fundamental de a fi a analizei discursului. A nelege limbajul discursului nseamn a
nelege lumea care l genereaz, iar pentru a nelege lumea treebuie s depim cadrele lingvisticii
(D. Schiffrin, 1994: 419), iar prin analiza discursului ca interaciune social putem contribui eficient
la activarea schimbrii sociale.
Dac aa cum afirm Alain Touraine (2001:14) este urgent s revenim la interioritate, la
egalitate dar i la diferene, la proiecte personale i colective i la renaterea vieii politice i publice,
analiza discursului prin redescoperirea simultan a intersubiectivitii, identitii i contextului poate
contribui la ntemeierea interdisciplinar a acestei logici a cooperrii i solidarizrii.
.

15