Cercetari Calitative

TEHNICI AVANSATE N
CERCETAREA DE MARKETING
Curs elaborat de
Nicolae TEODORESCU
Conductor de Doctorat
Bucureti
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar
TEHNICI AVANSATE N
Coninut
SOLUIONAREA PROBLEMELOR
DE MARKETING
CERCETAREA CALITATIV DE
MARKETING
CERCETAREA CANTITATIV DE
MARKETING
TEHNICI AVANSATE N
Bibliografie selectiv (ordine alfabetic, primul autor)

Aaker, David, V. Kumar and George Day (1995), Marketing Research, 8h
edition, John Wiley & Sons, New York
Bearden, William O., Richard Netemeyer, and Mary F. Mobley (1993),
Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and
Consumer Behavior Research, Sage Publications, London
Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul Consumatorului,

Ediia a II a, revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti
Gilbert A. Churchill and Dawn Iacobucci (2005), Marketing Research:
Methodological Foundations, Thomson South-Western Publishers, Ninth
edition, Mason (OH, United States)
Malhotra, Naresh (2004), Marketing Research: An Applied Orientation, 4th

edition, Pearson/Prentice Hall, London
Putler, D., S., Kalayanam, K., Hodges, J.S. (1996), A Bayesian Approach For
Estimating Target Market Potential With Limited Geodemographic
Information, Journal of Marketing Research, XXXIII, May 1996, USA, AMA
Teodorescu, Nicolae (2009), Metode Avansate de Marketing, Suport de curs,

Editura ASE, Bucureti
TEHNICI AVANSATE N
SOLUIONAREA
PROBLEMELOR
DE MARKETING
TEHNICI AVANSATE N
Situaii operaionale n
marketingul real
Nu exist
informaii sau sunt
prea puine
Se cunosc aspecte
ce necesit o
explicare
aprofundat
Teste extensive
de pia
Cercetare
calitativ
Cercetare
calitativ
Cercetare
cantitativ
+
Cercetare
cantitativ
TEHNICI AVANSATE N
NUMAI PRIN CERCETARE DE TIP

CALITATIV
Tipuri de
aplicaii
SOLUIONAREA
PROBLEMELOR DE
MARKETING SE POATE
REALIZA
NUMAI PRIN
CERCETARE DE TIP
CANTITATIV

ATT PRIN
CERCETARE
CALITATIV CT I
PRIN CERCETARE
CANTITATIV
TEHNICI AVANSATE N
CERCETAREA
CALITATIV DE
MARKETING
TEHNICI AVANSATE N
Realizarea n
teren
Proiectarea
metodologic
Structura
participanilor
Chestionarul de
SELECIE
Ghidul de
CONVERSAIE
Analiza
rezultatelor
ASPECTE VITALE ALE

CERCETRII
CALITATIVE DE
MARKETING
(Teodorescu)
Aplicarea
tehnicilor adecvate
scopului
Calitatea
personalului de
teren
Resurse financiare
disponibile
Profesionalismul
personalului de
cercetare
Amploarea
cercetrii efectuate
Timpul disponibil

TEHNICI AVANSATE N
Influene de natur exogen
Familia
Grupul de apartenen
Grupul de referin
Clasa social
Cultura
Subcultura

TEHNICI AVANSATE N
Comportamentul consumatorului este puternic

influenat i de apartenena acestuia la o anumit clas
social - o alt important variabil de natur exogen.
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
Dintre numeroasele eforturi de a operaionaliza

aceast variabil, astfel ca ea s fie util n cercetrile de
marketing, o bun reputaie au dobndit-o acele ncercri
care se bazeaz pe luarea n consideraie, n mod
simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor,
cum sunt:
veniturile
ocupaia
nivelul de educaie
Pe planul activitii practice de studiere a
comportamentului consumatorului exist unele dificulti
n ceea ce privete agregarea acestor trei variabile,
deoarece, pe multe piee, nu exist aceeai corelaie
ntre nivelul de educaie, ocupaia consumatorului i
veniturile pe care le realizeaz.

TEHNICI AVANSATE N
10
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK

NON-MANUAL
MANUAL
C2
C1
E
TEHNICI AVANSATE N
11
C2
C1
(Teodorescu)

TEHNICI AVANSATE N
12
A
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK

Approximately 3 per cent

of the total population
Professional people, very
senior managers in business
or commerce or top-level
civil servants
Retired people, previously
grade A, and their widows
TEHNICI AVANSATE N
13
B
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK

Approximately 14 per cent of the

total population
Middle management executives in
large organisations, with appropriate
qualifications
Principal officers in local
government and civil service
Top management or owners of small
business concerns, educational and
service establishments
Retired people, previously grade B,
and their widows
TEHNICI AVANSATE N
14
C1
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK

Approximately 26 per cent of

the total population
Junior management, owners
of small establishments, and all
others in non-manual positions
Jobs in this group have very
varied responsibilities and
educational requirements
grade C1, and their widows
TEHNICI AVANSATE N
15
C2
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK


All skilled manual workers,
and those manual workers with
responsibility for other people
grade C2, with pensions from
their job
Widows, if receiving pensions
from their late husbands job
TEHNICI AVANSATE N
16
D
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK


All semi-skilled and unskilled
workers, and apprentices and
trainees to skilled workers
grade D, with pensions from
their job
Widows, if receiving pensions
from their late husbands job
TEHNICI AVANSATE N
17
E
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
(Teodorescu)
The Market
Research
Society, UK

Approximately 13 per cent of the

total population
All those entirely dependant on the
state long-term, through sickness,
unemployment, old age or other
reasons. Those unemployed for a
period exceeding six months (otherwise
classify on previous occupation)
Casual workers and those without a
regular income
Only households without a Chief Wage
Earner will be coded in this group
TEHNICI AVANSATE N
18
Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile

efectuate, categoriile sociale prezint
numeroase particulariti n ceea ce privete
Influene de
natur
exogen
CLASA
SOCIAL
modul de manifestare a cererii pentru

diferite produse i servicii,
modul de petrecere a timpului liber,
obiceiurile de cumprare i de consum,
preferinele pentru variatele forme
promoionale i,
n general, reacioneaz diferit la diversele
mixuri de marketing.
Cunoaterea specificitilor existente la nivelul
categoriile sociale considerate permite
realizarea unei segmentri a pieei

deosebit de util pentru elaborarea de programe
de marketing adecvate, precum i o mai bun
satisfacere a nevoilor consumatorilor.
TEHNICI AVANSATE N
19
TEHNICI
ALE
CERCETRII
CALITATIVE
TEHNICI AVANSATE N
20
TEHNICI ALE CERCETRII CALITATIVE

DISCUIILE DE GRUP
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
DE TIPUL
SMULGERII DE
INFORMAII
INTERVIUL DE
PROFUNZIME SAU
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
MYSTERY
SHOPPING
GRILA KELLY
INTERVIUL PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
TEHNICI AVANSATE N
21
DIFICULTI ALE
SITUAIILOR DE
INTERVIU

TEHNICI AVANSATE N
22
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
Pentru surmontarea unor astfel de

dificulti de care pot fi afectate situaiile de
interviu se recurge la APLICAREA TEHNICILOR
PROIECTIVE.
n esen, aceste tehnici:
scot subiecii investigai din cmpul

cercetrii,
nu le afecteaz personalitatea
nu i determin s fac exerciii sau
judeci de valoare cu care nu sunt
familiarizai.
Tehnicile proiective, dup cum le este i
denumirea, permit proiectarea comportamentului
real, care este, ns, ataat unor alte situaii sau
persoane.

TEHNICI AVANSATE N
23
Exemple ilustrative
Testul fulgilor de porumb

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
RO / Nicolae Teodorescu
Testul cafelei pulverizate

USA / Mason Haire
Testul petelui oceanic

(test orb)
RO / Nicolae Teodorescu

TEHNICI AVANSATE N
24
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
n practica cercetrii de tip calitativ

exist numeroase aplicaii ale
tehnicilor proiective, printre cele mai
cunoscute astfel de tehnici putnd fi citate
urmtoarele
Testul completrii de fraze

cnd respondenilor li se solicit s
completeze fraze de genul Oamenii
care nu au un cont bancar sunt ,
Femeile care folosesc marca de

spun sunt etc.
TEHNICI AVANSATE N
25
Testul asocierii de cuvinte

este vorba de asocieri libere de cuvinte, cu o
tem dat, sau de
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
asocieri de cuvinte dintr-o baterie dat, de

tipul:
Cnd eu spun [o marc sau un

produs], ce v vine n minte?
Care dintre cuvintele pe care am s
vi le citesc se potrivete cel mai bine
cu [o marc sau un produs]? etc.).
Situaiile fantastice (respondenii sunt

rugai s-i imagineze c sunt un produs sau o anumit
marc i s descrie ce simt n aceast calitate).
TEHNICI AVANSATE N
26
Completarea de caricaturi sau de

desene animate
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

se prezint doi sau mai muli oameni n

conversaie, dar numai unul are textul scris,
iar persoanei intervievate i se cere s
completeze ceea ce crede c lipsete
Desenarea unor imagini

de exemplu, se solicit persoanei intervievate
s deseneze o scen din interiorul unei bnci;
cei cu conturi bancare vor desena ceva
plcut, un ghieu, o operatoare drgu
etc.,
pe cnd cei fr conturi bancare vor
desena ceva tern, ui blindate, arme de
paz etc.
TEHNICI AVANSATE N
27
Interpretarea unor imagini

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
se bazeaz pe Testul Apercepiei

Tematice, care a fost preluat din
medicin;
persoanelor intervievate, sau
participanilor la o discuie de grup, li
se prezint un desen, o ilustraie sau o
fotografie, cu ambiguiti,
li se solicit s descrie ce reprezint

aceasta, respectiv s construiasc
povestea pe care o sugereaz,
desenul, imaginea etc.
TEHNICI AVANSATE N
28
Testul Marianului
(aplicat pentru caracterizarea pieei actuale)
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
se bazeaz pe stimularea imaginaiei

persoanelor intervievate, crora li se
dezvolt capacitile creatoare;
Marianul aterizeaz pe Pmnt, nu
tie absolut nimic despre pmnteni,
vrea s cumpere o anumit marc a
unui produs, s-i deschid un cont
bancar, s cumpere un ziar etc.;
subiecilor li se cere s spun
Marianului ce anume trebuie s fac

TEHNICI AVANSATE N
29
Testul Magicianului
(aplicat pentru caracterizarea pieei poteniale)
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
este, de asemenea, o tehnic de stimulare a

imaginaiei creative a consumatorilor;
Magicianul poate s fac orice;
subiecilor li se cere s-i spun
ce
trebuie s fac pentru ca produsul ,

serviciul sau marca s fie ideale, adic
la nivelul maxim posibil al ateptrilor
consumatorilor sau utilizatorilor;
dup care, pot fi poziionate mrcile reale
disponibile pe pia, prin prisma distanei
fa de idealul creat de Magician

TEHNICI AVANSATE N
30
Tehnica rolului repetiiei /

Abelson
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
folosit pentru cunoaterea i
evaluarea fidelitii fa
de produse sau mrci;
const n realizarea de vnzri
simulate, n limitele anumitor sume
de bani
exist i variante aplicate pe
computer

TEHNICI AVANSATE N
31
Testul listelor de cumprturi

de regul, se prezint subiecilor trei
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

liste
de cumprturi;
lista 2 difer de lista 1 pentru a califica
subiecii, respectiv capacitatea lor de face
judeci de valoare;
lista 3 difer de lista 2 n problema care

se studiaz;
persoanelor intervievate li se solicit s
descrie persoana care a fcut cumprturile din
fiecare list sex, vrst, statut social etc.; pe
baza descrierilor se pun n eviden percepiile
diferenelor dintre produse sau mrci
TEHNICI AVANSATE N
32
De asemenea au aprut procedee absolut noi

aplicate cu precdere n discuiile de grup, ntre care
aa-zisa tehnic
a colajului (exerciiu de
tip proiectiv), pentru a surprinde reaciile
Dificulti spontane ale participanilor la grupuri cu

privire la diferii stimuli de pia, ndeosebi
ale
situaiilor spoturile publicitare TV i diferitele variante ale unor
ambalaje.
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Acest procedeu este, de asemenea, de tip

proiectiv, i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele
occidentale, ct i n ri cu alte niveluri de
dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i
de Est, ntre care i Romnia.
Este adevrat c aceast tehnic necesit forme
diferite de aplicare de la un grup de ri la altul,
datorit diferenelor de percepie dintre
consumatorii care se manifest pe diferite piee.
TEHNICI AVANSATE N
33
Exemplu de folosire a
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
tehnicii colajului
Vom ruga respondenii s formeze dou subgrupuri, fiecare urmnd s creeze, rapid, un colaj
din tieturi de imagini, care s reprezinte furnizorul
ideal de servicii (se utilizeaz tieturile din
reviste).
Acesta trebuie s fie un exerciiu rapid colaje
fcute fr efort.
Fiecare sub-grup va prezenta celorlai colajul
su, explicnd ce reprezint acesta
Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au
cunotin, este cel mai apropiat de acest ideal
Care furnizor ar putea, cel mai uor, s corespund
acestui furnizor ideal, cu unele schimbri, i care ar
fi acestea
Care dintre furnizori este cel mai departe de
furnizorul ideal, i din ce motive

TEHNICI AVANSATE N
34
Exemplu de folosire a

tehnicii colajului
TEHNICI AVANSATE N
35
Personificri , de exemplu
familia Mercedes, Rolls Royce etc.
Mrci de automobile
Animale
Planeta (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)
Dificulti
ale
situaiilor Bacheta magic (se folosete pentru a
produce schimbri: n lume, pe pia, produse,
de interviu servicii, mrci etc.)
TEHNICI
Word Exercise / Higgledy-piggledy
PROIECTIVE
noutate absolut pentru piaa
romneasc de profil
aplicat pentru prima oar, n

Romnia, n anul 2004
TEHNICI AVANSATE N
36
Exemplu
Higgledy-piggledy
SUPPLIER NAME:.
t
irs
sf
ay
alw
n
ope
GROUP NO
go
ers
od
y oth
b
d
e
for
mend
not con
bu
ecom
cerned
r
sin
for the e
po
n
ess
cares about its customers
dynamic
vironm
pu
ent
l
ar
n
ow
n
fits in with my life
untry
rity
ll k
d to my co
g
te
it
e
e
m
t
m
o
c
in
yw
has
as
puts
all
s
n
the c
er
o
usto
tiv
ati
no
well known everywhere
mer
n
e
r
tn
first
e
t
n
i
ice
p
s
r
elf
est
to
ic
t
s
s
i
i
gio
atis
y
w
n
m
a
i
u
p
t
or
fied
s
m
o
agg
proud
op
c
kf
ca l
res
o
or
l
siv
cares for
e
fun
the envir
ble
onment
professional
a ch a
o
r
p
reckless
do
ap
frie
arr
es
le
thi
nd
itab
o
r
a
g
ly
ng
ch
an
sd
k
r
o
t
w
t
s
e
iffe
tra
on a l n
ren
igh
a pers
tly
tfo
listen
rw
s to c
ard
u
s
tome
honest
rs
lf
commercially minded
e
s
it
r
o
f
ou t
ly
skil
n
o
p
ro
-active
ful
lea
a goo
al
l
u
d em
u
d
i
f
mises
v
ds
o
r
i
s
p
p
s
d
l
s
it
d
oyer
n
e
n
th
an i
elivers o
centr
cce
d
s
f
l
a
e
u
s
ew
e
s
m
s
t
a
e
bu
yi
ay
r
ng
t
shares in it would
be a good invest
in
ment
e
ne
nat
out for profi
o
i
w
t rather tha
ss
a
n people
p
s
id
n
o
ti
a
ic
n
ea
mu
m
o
d
c
w
le
o
r
ib
c
s
the
s flex
ple
e
m
o
id
im
fr
s
v
r
o
y
r
u
g
p
o
chnolo
tands
s
te
s
e
k
a
m
th
wi
re
fr
es
h
as
ide
in
g
w
ne

TEHNICI AVANSATE N
37
Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy

Considernd Marca A, Marca B, Marca C, plus
furnizorul ideal, vom desfura un exerciiu de
cuvinte.
Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
Acesta const ntr-un numr mare de epitete aranjate

amalgamat pe o coal de hrtie, unde sunt incluse i
valorile mrcii A.
Respondenii vor fi rugai s completeze cte o coal
pentru fiecare marc
subliniind pn la 10 cuvinte care se potrivesc
mrcii,
anulnd (cu semnul X) orice epitete care, n mod
cert, nu se potrivesc mrcii,
i ncercuind dou care se potrivesc cel mai bine
mrcii i idealului.
Rezultatul acestui exerciiu va fi analizat pentru
raport, dar vom folosi aceste foi i la seciunea Marca
A, mai trziu n cadrul discuiei.

TEHNICI AVANSATE N
38
Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy

GROUP: 1 Brand A
WORD
Most apply
Applies
Does not apply
Positive and/or factual
always first with new ideas
approachable
assertive
a good employer
cares about its customers
cares for the environment
charitable
commercially minded
committed to my country
Negative
arrogant
aggressive
only out for itself

6
1
1
TEHNICI AVANSATE N
1
39
Home Exercises
noutate absolut pentru piaa romneasc de profil
aplicat pentru prima oar, n Romnia, n anul 2006
Dificulti Laddering techniques

noutate absolut pentru piaa romneasc de profil
ale
aplicat pentru prima oar, n Romnia, n anul 2006
situaiilor
Opinie Nivel 1
Ce prere avei despre..?
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE
Opinie Nivel 2
Opinie Nivel 3
Opinie Nivel 4
Ce avei n vedere
cnd spunei astfel?
Ce cuvinte ai folosi
pentru a descrie?
Ce semnificaie are
pentru dv.?
Opinia de baz
TEHNICI AVANSATE N
40
ANALIZA I
INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
CERCETRII CALITATIVE
DE MARKETING
TEHNICI AVANSATE N
41
Rezultatele unui interviu

individual de profunzime sau ale
unei discuii n grup pot fi privite
ANALIZA I
INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
CERCETRII
CALITATIVE
Analiza de
coninut
ca rezultatele unei comunicri ntre

operator i persoana intervievat,
sau, n cazul unei discuii de grup,
ntre nsi participanii la discuie.
Aceast comunicare poate fi

analizat printr-o tehnic bine
cunoscut, respectiv
analiza de
coninut
TEHNICI AVANSATE N
42
Berelson definete analiza de coninut

ca o tehnic de cercetare a obiectivelor, o
descriere sistematic i cantitativ a
coninutului manifest al comunicrii.
ANALIZA I
INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
CERCETRII
CALITATIVE
Acest autor descrie 17 tipuri ale

utilizrii analizei de coninut, care, ntr-o
form sau alta, cuantific elemente de
coninut al comunicrii cum sunt:
Analiza de
coninut
Cuvinte folosite i frecvena folosirii lor.

Teme abordate i frecvena acestora.
Caracteristici de referin pentru scopul
urmrit.
Elemente de detaliu abordate n discuie.
Msurarea pauzelor n discursul subiecilor,
precum i interpretarea semnificaiei
acestora. Etc.

TEHNICI AVANSATE N
43
Mulumim, i pe aceast cale,

autorilor acestui material, pentru
generoasa permisiune de a-l folosi
n scopuri didactice
BACKGROUND
The Historical Context
Jane GWILLIAM and Gyorgy PASZTOR
44
HISTORICAL CONTEXT
Historically marketing and research companies, even large global

chains, have allowed much local autonomy
Each country operating in a silo, with little sharing and exchange

of information and a lack of comparability and consistency
Thailand
UK
Brazil
Russia
But this no longer suits the needs of marketing companies

Much more complex, yet fluid requirements in
international marketing management now required
This has substantial implications for research
45
MODERN NEEDS FROM RESEARCH

to understand and co-ordinate brands trans-nationally
control and comparability is essential
variations in research methodologies are not practical
mutual learning across countries is essential
Increasingly, marketing companies need, or ask for,

agency structures based around specialisms
international co-ordination
specialist sector knowledge
global research techniques
intimate knowledge of the clients business
46
NEEDS FROM RESEARCH

Thailand
UK
Brazil
Russia
International
co-ordination
Sector
knowledge
Research
techniques
Knowledge of
clients business
47
INTERNATIONAL CO-ORDINATION
Requires
A balance between the local country and
global client needs
Humility involving the local agency at the
research design stage
Co-ordinators who are respectful of other
cultures
Contact between researchers outside of
project work
Intelligence, open-mindedness and attention
to detail
And, as a general principle, local moderation and
interpretation of local data
48
AND THE CONSUMERS?

They and their markets do vary both within and across
countries, regions
But there are major elements of the human condition
which do not vary: e.g.
love of children
filial piety (although the manifestation varies)
desire to find love and have a family (eventually)
optimism/pessimism
striving for improvement (advancement, education, money)
desire for freedom and security
to enjoy life especially with friends
49
BUT WHAT MATTERS IS

Consumer
Insight
Unique insight
creativity and technology
Understanding
Awareness
for clients
A bridge of
Insight
Information
The real advantage
Of what motivates
consumers
That consumer insights

are the key to innovation
and renovation
50
THE CHALLENGE
To find techniques and methods which bring genuinely

cross-cultural, comparable findings
there are 3 main ways in which to do this
Have a
battery of
techniques
to be used
judiciously
Conduct self
financed
studies
Develop and
validate
techniques
independently
of client projects
51
BATTERIES OF TECHNIQUES
In principle all good research should
involve a variety of techniques even within
a single market, the outputs of each to
validate the others
Experience dictates those techniques
which do and do not work in different
cultures, and the same experience throws
up others which can replicate the
requirements
52
SELF FINANCED STUDIES

Agencies can consider original, international research into
the methodologies themselves
To offset the cost these can be financed by clients or
syndicates of them BUT then they are not available to use
for other clients
A really successful way of establishing methods which
genuinely work consistently across cultures and also in
identifying those which do not
An expensive option for small organisations, however
53
VALIDATED TECHNIQUES
Visual tools are especially pertinent
transcend language
overcome articulacy problems
Extend verbal tools to explore and

measure emotional brand values
54
OUR EXAMPLE
Collections of images
internationally standardised
Used projectively to trigger associations,

sensations & feelings
Can be used qualitatively or quantitatively
Validation has shown that the visuals have

clear, unambiguous meaning and are
internationally consistent
Validation also provides the model/
framework for analysis
55
USING THE IMAGES

In context of a specific brand, respondents:
look at each image
select which images relate to the brand
Can be used quantitatively in place of attributes

Can also be used to stimulate metaphoric
associations
56
A TOOL IN AN ANALYSIS MODEL
pictures
model
pictures
model
pictures
model
reporting
reporting
reporting
57
VALIDATED VISUALS VS PHOTOSORTS

International
Standardised
Validated
Analysis model
Qualitative & Quantitative research
(Brand) diagnostic tool

58
A RANGE OF COLLECTIONS
A number of separate collections are needed to

reflect different ways in which brands are
expressed, e.g.
Core Symbolic Values

Brand Personality
Needs
Brand Relationships
59
CORE VALUES VALIDATION

140 group discussions
in 32 countries
In Europe
Outside
Europe
60
CORE VALUES COLLECTION

Underlying model
identification
Sophistication
Excitement
Sincerity
Innovation
dynamic
Competence
Unpredictability
Aggression
static
Hopelessness
rejection
61
USERS OF BRAND XXX

* A2
Peace, tranquility, passivity * K2
Safety, protection, homeland
46%
* OWN BRAND
Independence,
excitement,
joy, freedom
Extraversion,party,
show, ephemeral
K7 *
Harmony
serenity, warmth
friendliness
K5 *
* K1
* K20
Freshness,
rejuvanation, youth
* K18
Balance
G1 *
Adventurous,
risky
Shelter, cosiness,
care
* K16
Vitality, strength,
strong innovation * J1
Energy, life, aggression,

destruction
Exctasy
* K6
* K17
H2 *
* K4
Beauty,
relaxation
* A1
Hard labour,
craft
* COMPETITOR BRAND
Abandonment, death,
insecurity
COMPETITOR BRAND *
Fear, danger, feeling

powerless * K13
Destruction,
impurity
Hopelessness, emptyness,
sadness
* C2
Exciting,
provoking anxiety
I2 *
K10 *
* K14
Depression, no future
54%
62
BRAND PERSONALITY COLLECTION

The Brand as a Person
face
personality
gender
colour
age
sounds
discrete forms
A set of human characteristics

associated with a given brand
social class
63
15 PERSONALITY DIMENSIONS
Sincerity
Competence
Excitement
Ruggedness
Sophistication
Down to earth
Daring
Reliable
Upper class
Outdoorsy
Honest
Spirited
Intelligent
Charming
Tough
Genuine
Imaginative
Serious
Cheerful
Up to date
Source: Jennifer AAKER, JMR, 1997

64
SINGLE IMAGES
Glamorous
Charming
65
SUCCESSFUL
66
FEMININE
67
SCOPE
The brand personality framework
is global
But pictures used to illustrate
them will be culturally dependent
Need to consider the West, Far
East, Central and Eastern Europe,
Latin America, Africa at a minimum
68
WESTERN VALIDATION
France
Netherlands
UK
Germany
USA
Spain
Italy
Greece
69
ASIAN VALIDATION
Japan
Korea
Taiwan
China
(Shanghai, Beijing & Guangzhou)

Hong Kong
India
Thailand
Philippines
Malaysia
Singapore
Indonesia
70
MAPPING THE PERSONALITY BOARDS

Basic
Masculine
Traditional
OUTDOORSY
GENUINE
TOUGH
DARING
Rational
HONEST
IMAGINATIVE
DOWN TO
EARTH
Emotional
SPIRITED
INTELLIGENT
SUCCESSFUL
UP TO DATE
Innovation
RELIABLE
CHEERFUL
UPPER
CLASS
Sophisticated
CHARMING
Feminine
LOCATION OF CATEGORIES
Basic
Masculine
Traditional
Rational
Emotional
Innovation
Feminine
Sophisticated
72
ADVANTAGES
Location of the brand on
personality map
tracking brands over time
examining differences between

countries
examining differences between
sub groups
73
CONCLUSIONS
It is possible to develop methodologies and
techniques that are relevant across and within
cultures
However, it cannot be assumed that what works in
one market will work in another
Careful validation is required to sift out those
procedures which cannot transfer culturally and those
which can
From this we can develop flexible, analytical
frameworks which provide the requisite consistency
and comparability across markets
74
CERCETAREA
CANTITATIV DE
MARKETING
TEHNICI AVANSATE N
75
Surse primare
Fundamentul tiinific al sondajului
statistic este teoria seleciei
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Dup locul de desfurare, sondajele

statistice pot fi realizate:
la domiciliul persoanelor
cuprinse n selecie;
n punctele de vnzare;
n trguri i expoziii;
n laboratoare de cercetri;
pe strad sau n locuri publice etc.

TEHNICI AVANSATE N
76
Surse primare
n esen, sondajul statistic se bazeaz pe
teoria comunicrii
teoria seleciei
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE

Cea mai bun comunicare se realizeaz prin

folosirea operatorilor de interviuri,
comparativ cu anchetele prin telefon sau
pot, dei aceast modalitate este relativ
costisitoare.
Indiferent de modalitatea prin care se culeg
informaiile de la purttorii lor, sondajul
statistic presupune studierea unei pri dintrun ntreg (denumit eantion), astfel nct
rezultatele obinute s poat fi asociate sau
generalizate la nivelul ntregului
(colectivitatea general).
TEHNICI AVANSATE N
77
Surse primare
Din punct de vedere tiinific, sondajul statistic se bazeaz
pe legea numerelor mari, care a fost formulat
nc n secolul al XVIII-lea de matematicianul elveian
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

Jacob BERNOULLI, n cunoscuta sa lucrare Ars

Conjectandi (publicat postum, n 1713, de fiul su
Nicholas).
Legea numerelor mari postuleaz dou constatri vitale

pentru realizarea sondajelor statistice:
mrimea eantionului poate fi stabilit astfel nct s
se poat atinge probabilitatea dorit pentru ca
diferena dintre realitate (colectivitatea general) i
eantion s fie egal cu o valoare dinainte fixat
(denumit marj de eroare)
pentru o probabilitate dat, decalajul rezultatelor
este direct proporional cu rdcina ptrat a numrului
de respondeni
cu alte cuvinte, pentru a dubla precizia unui
eantion, acesta trebuie multiplicat cu 4
TEHNICI AVANSATE N
78
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE

TEHNICI AVANSATE N
79
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE

TEHNICI AVANSATE N
80
Surse primare
Metoda de recoltare a informaiilor
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Pentru consemnarea rspunsurilor persoanelor

intervievate exist mai multe posibiliti:
Autonregistrare (sau autoadministrare),
cnd subiectul nsui consemneaz
rspunsurile la ntrebri
Interviu fa n fa (operator de interviu
persoana intervievat),
cnd rspunsurile sunt nregistrate de

operatorul de interviu
O combinaie ntre autoadministrare i
interviu fa n fa
cnd operatorul de interviu adreseaz

ntrebrile, iar persoana intervievat
consemneaz rspunsurile
TEHNICI AVANSATE N
81
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Interviu prin telefon, care presupun

existena unor echipamente adecvate,
rspunsurile persoanelor intervievate putnd
fi consemnate fie n scris, pe chestionar, fie
automat, prin folosirea calculatoarelor.
Aceast metod este foarte des aplicat n
rile dezvoltate, existnd chiar sisteme
automate de consemnare a rspunsurilor i de
prelucrare a acestora. Un exemplu de astfel
de sistem este cel cunoscut sub denumirea de
CATI (Call Automatic Telephone Interview).
Aplicarea intervievrii prin telefon este
afectat de gradul de nzestrare a populaiei
cu aceste aparate, ceea ce poate face
neaplicabil aceast metod atunci cnd este
necesar asigurarea reprezentativitii
informaiilor culese.

TEHNICI AVANSATE N
82
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

Interviu prin pot, care este un caz particular

al autonregistrrii.
Astfel de interviuri genereaz, ns, multe
neajunsuri, ndeosebi datorit ratei mari de
non-rspunsuri, care nu pot fi controlate
statistic.
Interviu telematic, ce presupune existena unor
terminale adecvate i un minimum de instruire a
persoanelor intervievate,
care vd ntrebrile pe un ecran de
calculator
i trebuie s tasteze rspunsurile.
Aceast metod se aplic mai des n cazul
sondajelor statistice realizate n puncte de
vnzare, n trguri, expoziii etc.
TEHNICI AVANSATE N
83
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Interviu prin Internet, este, de asemenea, un

caz particular al autonregistrrii.
Astfel de interviuri genereaz, aidoma
celor prin pot, numeroase neajunsuri,
ndeosebi datorit ratei mari de nonrspunsuri, care nu pot fi controlate
statistic.
Realizarea de sondaje prin Internet este
legat de constituirea i actualizarea unor
baze de sondaj adecvate
Gradul de penetrare a Internetului

condiioneaz, firete, aria de
aplicabilitate a acestei metode de
colectare a informaiilor
TEHNICI AVANSATE N
84
Surse primare
Chestionarul
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
Chestionarele utilizate n sondaje statistice sunt,

asemenea eantioanelor, de cea mai mare nsemntate
pentru a obine rezultatele ateptate.
Pentru elaborarea chestionarelor se dispune, de

asemenea, de fundamente teoretice bine puse la
punct, cum sunt, de exemplu,
teoria convorbirii
calculul probabilitilor
teoria atitudinilor
metode i tehnici de analiz i construirea de modele
precum i de o experien
remarcabil.
Majoritatea firmelor care se ocup de studii de

marketing, i care efectueaz studii cantitative, dispun de
echipe specializate n elaborarea de chestionare, n
concordan cu cerinele i obiectivele stabilite de
beneficiarii cercetrii.
TEHNICI AVANSATE N
85
Surse primare
Chestionarul
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
n esen, specialitii sunt de acord c, pentru a fi

un instrument eficient, chestionarul trebuie s
ndeplineasc urmtoarele funcii:
S asigure cooperarea i implicarea
respondenilor;
S comunice corect respondenilor ceea ce se
dorete de la ei;
S ajute respondenii s-i formuleze
rspunsurile la ntrebri;
S evite distorsiunile posibile ale rspunsurilor;
S faciliteze operatorilor de interviuri
ndeplinirea sarcinilor;
S produc baza necesar pentru procesarea
datelor culese.

TEHNICI AVANSATE N
86
Surse primare
Chestionarul
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
De asemenea, practica a demonstrat c un chestionar

bun, inclusiv prin prisma formei sale (aezarea n
pagin a ntrebrilor, codurile variantelor de rspuns,
numerotarea coloanelor etc.), trebuie s faciliteze
munca a trei categorii de persoane care lucreaz cu
fiecare chestionar:
Operatorii de interviuri,
care trebuie s aib posibilitatea de a

consemna rspunsurile cu exactitate i
rapiditate;
Persoanele care se ocup cu verificarea
nregistrrilor din chestionare, codificarea i
pregtirea acestora pentru prelucrarea automat;
Persoanele care introduc datele din chestionare
n fiiere, pe computere.

TEHNICI AVANSATE N
87
Surse primare
Chestionarul
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

S mai notm faptul c, la elaborarea chestionarelor

aplicate n sondaje statistice, trebuie s se acorde o grij
deosebit evitrii oricror erori de nregistrare. n caz
contrar, nlturarea acestora este fie deosebit de dificil de
realizat, fie, pur i simplu, imposibil de fcut. Acest aspect
ine de acurateea limbajului folosit, care trebuie s aib o
semnificaie identic pentru toi operatorii de interviuri.
Problema nu este chiar aa de simpl cum pare la prima
vedere, avndu-se n vedere c, n majoritatea sondajelor
statistice, se folosete un numr considerabil de operatori
de interviuri.
Aspecte ce trebuie soluionate la elaborarea chestionarelor
Ce cuvinte se folosesc
Redactarea ntrebrilor
Ordinea cuvintelor i lungimea ntrebrilor
ntrebri deschise sau ntrebri nchise
Ordinea de succesiune a ntrebrilor
Lungimea chestionarului
Forma grafic etc.
TEHNICI AVANSATE N
88
Surse primare
Realizarea interviurilor i controlul calitii
muncii n teren
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Orict de laboriaose i valoroase ar fi eantioanele

proiectate i chestionarele elaborate, succesul unui
sondaj statistic nu poate fi obinut fr
fore de
teren adecvate.
Din acest motiv, n practic se acord o atenie cu
totul deosebit recrutrii, instruirii i controlului
calitativ al tuturor operaiilor realizate de forele de
teren. n categoria forelor de teren necesare pentru
culegerea informaiilor pe baz de chestionar sunt
cuprinse urmtoarele categorii de persoane:
Specialitii din cadrul firmelor de cercetare, care
au sarcina de a lansa n teren ancheta i de a
asigura controlul de calitate al muncii n teren;
Operatorii de interviuri;
Supervizorii locali ai muncii de teren.

TEHNICI AVANSATE N
89
Surse primare
Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii
n teren
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
Operatorii de interviuri i supervizorii de teren trebuie s

fie selectai i instruii cu mult exigen, practica de
specialitate furniznd adevrate metodologii n aceast
privin.
n principiu, operatorii de interviuri i supervizorii trebuie

s beneficieze de:
O instruire de baz, care cuprinde toate aspectele
realizrii n teren a sondajelor;
O instruire specific, pentru fiecare anchet n parte.
n fine, toat munca de teren trebuie s fie strict
controlat. Controlul de calitate se realizeaz,
n primul rnd, asupra muncii operatorilor de
interviuri,
dar i n privina modului n care i-au ndeplinit

sarcinile supervizorii.
TEHNICI AVANSATE N
90
Surse primare
Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii
n teren
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
Controlul de calitate al muncii n teren este de dou

feluri:
Controlul primar
care se face n timpul lurii interviurilor, acesta fiind
exercitat, de obicei, de ctre supervizorii locali.
n aceast faz, controlul este de dorit s cuprind
aproximativ 50% din interviurile realizate;
Controlul secundar
efectuat, dup terminarea muncii de teren, de regul,
de ctre specialitii firmei care realizeaz cercetarea.
Controlul secundar se realizeaz aleator, i trebuie s
cuprind aproximativ 15% din numrul total de
interviuri.
Controlul secundar de calitate se realizeaz astfel nct
s includ toi operatorii de interviuri care lucreaz la
un proiect.

TEHNICI AVANSATE N
91
Surse primare
Mrimea i alctuirea eantionului
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Problema eantioanelor folosite n sondaje statistice

este crucial pentru succesul acestora, ceea ce explic
literatura de specialitate realmente impresionant care
s-a dezvoltat n aceast privin.
S examinm cteva dintre cele mai importante
aspecte practice legate de eantioane i eantionare
Nu se vor face referiri de detaliu la aspectele

statistico-matematice ale eantionrii, care se
presupun a fi cunoscute
Rezolvarea problemelor practice legate de
eantioanele folosite n anchete impune, n esen,
gsirea unor soluii adecvate pentru:
Mrimea, sau dimensiunea eantionului;
Modul de alctuire a eantionului, respectiv cum
trebuie fcut eantionarea, pentru a obine
rezultate reprezentative.

TEHNICI AVANSATE N
92
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Pentru a determina mrimea eantionului unui sondaj

statistic se dispune, n primul rnd, de o solid
argumentare statistico-matematic.
Acesta este un punct de plecare util, urmat ns
de alte i alte evaluri i iteraii.
Firete, mrimea unui eantion, pe lng
fundamentele sale teoretice, trebuie s rspund
i obiectivelor concrete asociate studiului
preconizat.
Exemplul Literary Digest, 1936

n practic, lucru deosebit de important, dei
este posibil s se stabileasc o mrime a
eantionului care s asigure reprezentativitatea
tuturor informaiilor care urmeaz a fi culese,
aproape niciodat nu se procedeaz astfel,
datorit costurilor cercetrii.

TEHNICI AVANSATE N
93
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

Se accept un compromis ntre obiective i costuri, n

sensul c se stabilete acea dimensiune a eantionului care
produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil.
Este vorba de a obine cel mai bun raport cost /

rezultate. Acest lucru este posibil prin manevrarea
adecvat a dou elemente:
numrul de informaii pentru care eantionul
este realmente reprezentativ i
marja de eroare cu care se garanteaz

rezultatele.
Aceste dou aspecte trebuie abordate n strns
relaie cu obiectivele concrete ale unui sondaj
statistic, n sensul c, de multe ori, cantitatea de
informaii necesare i marja lor de eroare pot fi
limitate la aspectele fundamentale ale cercetrii, fr
a se urmri cunoaterea unor detalii care s conduc
mai degrab la mrirea costurilor.
TEHNICI AVANSATE N
94
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Privitor la eantionare, respectiv alctuirea

propriu-zis a eantionului, exist, de asemenea,
fundamente teoretice, respectiv
modelul aleator,
modelul cotelor, sau
combinaii ale acestor modele de baz.
Problema eantionrii este, ns, mai mult de
natur practic.
Orice eantion de, s presupunem, 1.000 de
subieci are aceeai marj teoretic de eroare,
respectiv de 3,2%, dar aceasta nu nsemn c
eantionul va fi i reprezentativ, indiferent de
modul cum este alctuit.

TEHNICI AVANSATE N
95
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Selecia componentelor unui eantion este o adevrat

art, care ine nu numai de disponibilitatea unor baze de
sondaj bine puse la punct, ci i de experiena practic a
echipei de cercetare chemat s fac acest lucru.
Stratificarea adecvat a bazei de sondaj,

laborioase calcule de
repartizare a
eantionului stabilit pe trepte de eantionare i
procedeele de selecie propriu-zis a

respondenilor (de exemplu, Grila KISH), sunt numai
cteva dintre elementele care asigur o eantionare
pe baza creia se poate vorbi de reprezentativitatea
rezultatelor.
n general, prin operaiunile de eantionare se
urmrete evitarea total a erorilor sistematice, care,
ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.

TEHNICI AVANSATE N
96
Surse primare
County
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
URBAN
Towns
Respo
ndents
RURAL
Sampling
points
Respon
dents
Sampling
points
Villa
ge 1
29
Villa
ge 1
28
Villa
ge 1
28
Villa
ge 1
28
Villa
ge 2
28
Transylvania
Cluj
Satu
Mare
Town 1
Town 1
53
34
PRACTICE
Sibiu
Timi
Town 1
Town 1
Town 2

Villa
ges
37
34
37
TEHNICI AVANSATE N
97
Surse primare
County
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
URBAN
Towns
Sampling
points
Villa
ges
Respon
dents
Sampling
points
Village
1
32
Village
2
32
Village
1
32
Village
2
32
Village
3
33
Village
1
33
Muntenia
Arge
Town 1
Town 2
Ialomia
Town 1
Town 2
Constan
a
Respo
ndents
RURAL
Town 1
27
30
27
30
51
TEHNICI AVANSATE N
98
Surse primare
County
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Towns
Respo
ndent
s
RURAL
Sampling
points
Village
s
Respond
ents
Sampling
points
Moldova
Neam
Suceava
Aspecte
PRACTICE
Bucureti
TOTAL
URBAN
Town 1
Town 1
40
34
Village
1
29
Village
2
29
Village
1
29
Village
2
29
451
81
Town 2
25
Bucureti
90
15
14
549
87
15
TEHNICI AVANSATE N
99
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Sample
Distribution by
Regions
Bucureti
90
Transylvania
336
Transylvania
16
Muntenia
359
Muntenia
17
Moldova
215
Moldova
TOTAL
Number of
counties by
region
1.000
TEHNICI AVANSATE N
100
Surse primare
Size of settlement (inhabitants)

PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
Bucureti
Over 200.000
4 towns
50.001 200.000
6 towns
Below 50.000
4 towns
Rural
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
In each sampling point

> a starting address by random
> random route
> mechanical step of 5

TEHNICI AVANSATE N
101
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Sampling Method in
Household
Kish Grid
Lists of Respondents
One person per
household

TEHNICI AVANSATE N
102
Surse primare
GRILA KISH
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
Nr.
crt.
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
1

Adresa
complet
a
gospodr
iei
(inclusiv
numrul
de
telefon,
pentru
efectuar
ea
controlul
ui)
Numr
pers.
18+
ani din
gosp.
Prenumele (numele de
botez) persoanelor de
18+ ani din gospodrie,
N ORDINE STRICT
ALFABETIC
A J
1 2 3
E T U V
33
2
2
44
C P
B T
S T U
Numrul persoanei
de 18+ ani
care va fi
intervievat
TEHNICI AVANSATE N
103
Surse primare
Other details
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

From time to time there were

changes in terms of counties, towns
and villages
The above distribution has a
similar design for the other sizes of
the sample
The weighting factors are
calculated by
gender
and age groups of 5 years
TEHNICI AVANSATE N
104
Surse primare
Redresarea eantionlui i reprezentativitatea
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE
n fine, o alt problem de maxim nsemntate,

care st att n atenia cercettorilor ct i a
clienilor studiilor cantitative, este aceea a
redresrii sau ponderrii eantionului, n scopul
asigurrii reprezentativitii sale.
Aceast problem apare ca fiind oarecum ocult
pentru marele public, dei specialitii sunt foarte
familiarizai cu ea. Redresarea nu nseamn deloc
falsificarea rezultatelor (aspect de care se teme
marele public), ci, din contr, tocmai asigurarea
veridicitii acestora.
Redresarea sau ponderarea eantionului realizat
este absolut necesar, fiindc numai din ntmplare
un eantion realizat este identic cu structurile de
reprezentativitate.

TEHNICI AVANSATE N
105
Surse primare
Redresarea eantionlui i
reprezentativitatea
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
Operaiunea de redresare const n ponderarea

adecvat a unor variabile, care au valori mai mari
sau mai mici dect cele existente n colectivitatea
general, colectivitate la care, n final, se vor face
calculele de extindere a rezultatelor.
Firete, operaiunea de redresare a eantionului
realizat se face nainte de a proceda la obinerea
tabelelor de prezentare a rezultatelor sondajului
statistic.
n plus, pentru a da posibilitatea unei analize
aprofundate a rezultatelor, n fiecare tabel trebuie
specificat att baza de calcul n form redresat,
ct i datele iniiale ale eantionului realizat,
ambele sub form de cifre absolute.

TEHNICI AVANSATE N
106
Surse primare
Statistic
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC Aspecte
PRACTICE
TOTAL
1000
Brbai
490
Femei
510
21-24 ani
25-29 ani
30-34 ani
45
62
59
23
23
32
30
22
22
30
29
47
54
58
Eantion
TOTAL
1000
Brbai
484
21
21
24
26
Femei
516
26
26
30
32
Redresare

Total
Weighting Factors
Brbai
1.095
1.333
1.154
Femei
0.846
1.000
0.906
TEHNICI AVANSATE N
107
Surse primare
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

Factorii de ponderare se ataeaz tuturor

categoriilor de informaii obinute prin
sondajul statistic
Operaiunea de redresare a oricrui
eantion NU trebuie s afecteze mai
mult de 15% din dimensiunea acestuia n
caz contrar, TOATE rezultatele sondajului nu
au credibilitate
De exemplu, pentru un eantion de 1.000
respondeni, suma abaterilor n plus sau n minus
fa de situaia statistic nu trebuie s fie mare
de 150 de cazuri (se iau n considerare valorile
absolute), la nivelul oricrei caracteristici de
redresare
TEHNICI AVANSATE N
108
Surse primare
n rndul celor mai importante aspecte
organizatorice ale sondajelor statistice se

PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CANTITATIVE DE
MARKETING
SONDAJUL
STATISTIC
Aspecte
PRACTICE

numr:
obinerea acreditrilor legale;
multiplicarea diverselor materiale necesare
(chestionare, liste etc.);
instruirea operatorilor de interviu i a
supervizorilor;
organizarea n teren a culegerii informaiilor;
organizarea i realizarea controlului de calitate;
elaborarea machetelor tabelelor de prezentare
a rezultatelor;
organizarea i realizarea procesrii informaiilor
finale;
analiza rezultatelor;
redactarea raportului de cercetare,
prezentarea raportului etc.
TEHNICI AVANSATE N
109
Zmbetul Zilei
Dac totul a ieit bine,

nseamn c ai greit
undeva !!!
TEHNICI AVANSATE N
110

Cercetari Calitative

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari Calitative

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

TEHNICI AVANSATE N

Bibliografie selectiv (ordine alfabetic, primul autor)

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul Consumatorului,

Malhotra, Naresh (2004), Marketing Research: An Applied Orientation, 4th

Teodorescu, Nicolae (2009), Metode Avansate de Marketing, Suport de curs,

NUMAI PRIN CERCETARE DE TIP

Dr. Nicolae Teodorescu

ASPECTE VITALE ALE

Dr. Nicolae Teodorescu

Influene de natur exogen

Dr. Nicolae Teodorescu

Comportamentul consumatorului este puternic

Dintre numeroasele eforturi de a operaionaliza

Dr. Nicolae Teodorescu

Dr. Nicolae Teodorescu

Dr. Nicolae Teodorescu

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 3 per cent

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 14 per cent of the

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 26 per cent of

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 25 per cent of

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 19 per cent of

Dr. Nicolae Teodorescu

Approximately 13 per cent of the

Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile

modul de manifestare a cererii pentru

realizarea unei segmentri a pieei

TEHNICI ALE CERCETRII CALITATIVE

Dr. Nicolae Teodorescu

Pentru surmontarea unor astfel de

scot subiecii investigai din cmpul

Dr. Nicolae Teodorescu

Testul fulgilor de porumb

Testul cafelei pulverizate

Testul petelui oceanic

Dr. Nicolae Teodorescu

n practica cercetrii de tip calitativ

Testul completrii de fraze

Femeile care folosesc marca de

Testul asocierii de cuvinte

asocieri de cuvinte dintr-o baterie dat, de

Cnd eu spun [o marc sau un

Situaiile fantastice (respondenii sunt

Completarea de caricaturi sau de

Dr. Nicolae Teodorescu

se prezint doi sau mai muli oameni n

Desenarea unor imagini

Interpretarea unor imagini

se bazeaz pe Testul Apercepiei

li se solicit s descrie ce reprezint

se bazeaz pe stimularea imaginaiei

Dr. Nicolae Teodorescu

este, de asemenea, o tehnic de stimulare a

trebuie s fac pentru ca produsul ,

Dr. Nicolae Teodorescu

Tehnica rolului repetiiei /

folosit pentru cunoaterea i

Dr. Nicolae Teodorescu

Testul listelor de cumprturi