UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI

SECIA PSIHOLOGIE
NVMNT LA DISTAN

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Prof. univ. Dr. Horia Pitariu

Drd. Ioana David

CUPRINS
MODULUL I...................................................................................................................................................4
PSIHOLOGIA RECLAMEI..........................................................................................................................4
1.1 INTRODUCERE ............................................................................................................................................4
1.2 PUBLICITATE I RECLAM..............................................................................................................................6
1.3 CLASIFICAREA RECLAMELOR .........................................................................................................................9
1.4 PRILE UNEI RECLAME..............................................................................................................................10
1.5 SCURT ISTORIC AL DEZVOLTRII PUBLICITII.................................................................................................11
1.6 DEZVOLTAREA DOMENIULUI PSIHOLOGIEI RECLAMEI (HOKA, 2001)..................................................................12
NTREBRI:..............................................................................................................................................19
MODULUL II................................................................................................................................................20
TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI...........................................................................20
2.1 MODELELE DAGMAR, AIDA I CEL AL EFECTELOR IERARHICE....................................................................20
2.2 MODELUL PROBABILITII DE ELABORARE...................................................................................................26
2.3 STRATEGII DE PERSUADARE FOLOSITE N RECLAME...........................................................................................29
NTREBRI:..............................................................................................................................................32
MODULUL III..............................................................................................................................................33
MARKETING I RECLAM....................................................................................................................33
3.1 MIXUL DE MARKETING...............................................................................................................................33
3.2 STRATEGIA PUBLICITAR.............................................................................................................................35
3.3 AGENIA DE PUBLICITATE............................................................................................................................38
NTREBRI:..............................................................................................................................................45
MODULUL IV..............................................................................................................................................46
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI.......................................................................................................46
4.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...........................................................................................................46
4.2 TIPURI DE COMPORTAMENTE N LUAREA DECIZIILOR DE CUMPRARE...................................................................49
4.3 ROLUL MOTIVAIEI N DINAMICA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI............................................................53
4.4 CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................................................57
4.5 STILUL DE VIA.......................................................................................................................................58
FACTORII CARE COMPUN STILUL DE VIA...........................................................................................................58
4.6 PERSONALITEA I ROLUL EI N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................................................................63
NEVROZE.....................................................................................................................................................64
4.7 IMAGINEA DE SINE.....................................................................................................................................65
NTREBRI:..............................................................................................................................................66
MODULUL V................................................................................................................................................67
CULTURA CONSUMATORIST- ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE N STUDIUL
PUBLICITII............................................................................................................................................67
5.1 ANTROPOLOGIA CULTURAL I RECLAMELE....................................................................................................67
5.2 CULTUR DE MAS I PUBLICITATE...............................................................................................................69
5.3 PUBLICITATEA- INFORMAII I SIMBOLURI ...................................................................................................73
5.4 IMAGINEA N PUBLICITATE...........................................................................................................................77

NTREBRI:..............................................................................................................................................80
MODULUL VI..............................................................................................................................................81
CREATIVITATE I RECLAM................................................................................................................81
6.1 CREATIVITATEA.........................................................................................................................................81
6.2 PROCESUL DE CREAIE...............................................................................................................................82
6.3 COMPONENTELE ANTRENAMENTULUI CREATIV.................................................................................................85
6.4 CREATIVITATEA I DISCURSUL PUBLICITAR .....................................................................................................86
NTREBRI:..............................................................................................................................................88

MODULUL I
PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup studiul acestui modul:
Vei fi familiarizai cu domeniul psihologiei reclamei
Vei cunoate caracterul interdisciplinar al acestui domeniu
Vei putea evalua abordrile majore existente n studiul
reclamelor
Vei putea comenta modelul de studiu al psihologiei reclamei
propus n acest capitol
Vei lua cunotin de diversele definiii care au fost date
publicitii de-a lungul timpului
Vei putea clasifica reclamele n funcie de diverse criterii
Vei recunoate prile unei reclame atunci cnd vei privi/auzi
una
Vei afla date referitoare la dezvoltarea domeniilor publicitii
i a psihologiei reclamei

1.1 Introducere
Comunicarea este, n mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale
secolului XXI. Psihologia reclamei se ocup de un anumit tip de comunicare, i anume:
cea realizat prin intermediul publicitii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului
a fost n centrul ateniei psihologilor industriali/organizaionali (I/O) nc de la nceputul
acestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a lansat
psihologia I/O. Se poate spune c psihologia industrial a aprut la nceputul secolului
XX o dat cu munca lui Walter Dill Scott legat de publicitate i vnzri. n 1921,
Watson, fondatorul behaviorismului n psihologie, a nceput s-i aplice ideile legate de
comportamentul uman la lumea afacerilor. El considera c comportamentul
consumatorului poate fi condiionat - i deci prezis i controlat - la fel ca orice alt tip de
4

comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului i a anchetei pe baz

de chestionar n marketing i a insistat asupra faptului c reclamele ar trebui s se
concentreze pe stil i imagine, mai degrab dect pe substan i fapte. De atunci studiile
n domeniul publicitii au continuat s se nmuleasc i s aduc noi date referitoare la
diverse aspecte legate de acest domeniu.
Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic i descriptiv care
studiaz felul n care diferite tipuri de reclame afecteaz comportamentul uman (Hoka
2000).

Interdisciplinaritate:
Psihologie

tiinele comunicrii
Marketing

Antroplogie
Semiotic

Psihologia
Reclamei

Multimedia
Comportamentul
Consumatorului

Computer Science

Factorul Uman

Design Industrial

Design -Grafic

Tipografie

Figura 1.1: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar

Dinamismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei.
Este descriptiv deoarece are tendina de a descrie fenomenele ntmplate.
Pentru a nelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei
trebuie fcute cteva precizri. n prezent exist trei abordri majore n studiul reclamei:
perspectiva economic, perspectiva cultural i perspectiva individual.
Perspectiva economic privete reclama din punctul de vedere al implicaiei
acesteia n vnzarea produselor. Aici marketingul are un cuvnt de spus.
Perspectiva cultural privete reclama ca o component a culturii contemporane, o
rezultant a acesteia, o form de manifestare a acesteia. Aceast abordare nu este deloc de
neglijat, mai ales n contextul societii contemporane, n care studiile culturale,

postmodernismul, globalizarea devin subiecte mundane. Antropologia, sociologia,

tiinele comunicrii, semiotica i aduc fiecare explicaiile la acest capitol.
Perspectiva individual privete reclama din punctul de vedere al celor ce o
construiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) i din punct de
vedere al celor ce o consum (efectele reclamelor asupra comportamentului
individual). Bineneles, psihologia este cea care efectueaz cercetri asupra acestor
probleme.
S-ar spune, aadar, c psihologul ar trebui s fie interesat doar de aceste din urm
aspecte, s aplice teoriile i modelele caracteristice domeniului su la studiul reclamelor.
Nimic mai eronat dect aceast opinie. ntr-o lume n care totul tinde s devin
interdisciplinar i multidisciplinar n domeniul tiinelor, ntr-o lume n care pentru a
nelege ceva trebuie s nelegi totul, putem aplica aceeai regul i domeniului
publicitii. Pentru a-l nelege i explica din punct de vedre psihologic, trebuie s avem o
perspectiv macro. Tocmai de aceea propunem n continuare un model care s
integreze toate aceste perspective i care s fie, n acelai timp, o gril de lectur a acestui
curs de psihologia reclamei.
Psihologia reclamei

Marketing

Psihologia
consumatorului

Mixul comunicaional
Reclama

Individul

Agenii de publicitate
Creativitate
Strategii publicitare
Modele n publicitate

Motivaie
Personalitate
Atitudini
Comportamente
Metode de cercetare a

lor
Antropologie cultural
Cultur consumatorist
Patternuri de comportament la nivelul societii
Figura 1.2: Psihologia reclamei
Menionm c acest model se vrea doar o reprezentare grafic intuitiv a
problemelor pe care le vom prezenta n cursul de fa. n continuare vom analiza, pe rnd
fiecare element al modelului.
1.2 Publicitate i reclam
Deschidem radioul- auzim o reclam.
Ne uitm la televizor- programul este ntrerupt de reclame.
6

Ne verificm csua potal- gsim fluturai i pliante cu reclame.

Rsfoim un ziar- gsim pagini cu reclame.
Conducem maina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.
Cutm refugiu ntr-o sal de cinema- nainte de a ncepe filmul pe ecran apar
reclame.
Ne plimbm printr-un magazin- la orice stand sunt afiate reclame.
n fiecare zi, pe parcursul ntregii zile, cei ce vor s vnd ceva intr n competiie
pentru a capta atenia publicului. Datorit omniprezenei mass-media n societatea noastr
se estimeaz c o persoan ntlnete zilnic aproximativ 2000 reclame.
Totui nu sunt absorbite dect o parte din aceste mesaje cu care suntem
bombardai. Ne putem uita fr s vedem de fapt reclama TV, putem asculta fr s
auzim spotul radio, trecem pe lng reclamele tiprite fr s le acordm atenie.
Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totui.
Mediul n care trim este scufundat n reclame. Astfel mesajele publicitare ne
afecteaz modul nostru de via. Asta pentru c publicitatea nu este doar o for
economic ci i o for cultural - o for care influeneaz valorile noastre i calitatea
vieii noastre.
Publicitatea este
Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri
a ajuns s moteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n
John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International
Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p.
12)

Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n

fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii
de magazine i centre comerciale unde clienii i exprim
preferinele i hotrsc ce productor i ce produs va fi lider azi i
care va conduce mine. (Bruce Barton (1955), preedinte BBDO, citat n
James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: VailBallou Press, p. 82)

Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar

pulsul unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. (Leo Burnett,
citat de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett
Company, Inc., p. 54)

Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te

ntlneti cu cineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963),
partener la o agenie de publicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary
Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)
Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John
P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of
Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)

Publicitatea- un amestec judicios ntre flatare i ameninri.

(Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book
of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)

Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. (S. I.

Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt, p.
268)

Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar

mai obosi s foloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi
potenialii clieni fa n fa. Dar nimeni nu poate face asta.
(Morris Hite, citat n Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game,
1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203)
Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo

Arthur Kelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day
Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day Publishing
Co., p. 11)

Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela

inteligena uman suficient de mult pentru a putea lua bani de la
aceasta. (Stephen Butler Leacock, citat n Michael Jackman, Crown's Book
of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)
Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci.
(Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews,

The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge &

Kegan Paul))
Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall
McLuhan, citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)

Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a

abundenei. (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key,
Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America,
1974, New York: Signet (New American Library), p. vii)
Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei. (George
Orwell, citat n Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992,
New York: Oxford University Press, p. 501)

Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni

economici. Este un substitut al forei de vnzare personal- o
extensie, dac vrei, a unui vnztor care i strig n gura mare
produsele. (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: Alfred
A. Knopf, Inc., p. 145)
Publicitatea este minunea din Pinea Minune. (Jef I. Richards
(1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin)
Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteaz un
moment din timp prin lentila comerului, reflectnd i afectnd
vieile noastre, fcndu-ne s rdem i s plngem, n acelai timp
pornind motorul care propulseaz economia pieii libere n viitor.
(Jef I. Richards (2001), eful Departamentului de Publicitate la Universitatea
din Texas)
Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funciile ei
sunt acelea de a face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel
mai bun. (George Santayana)

Publicitatea este minciuna legalizat. (H.G. Wells, citat n Michael

Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown
Publishing Inc., p. 2)
Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) consider c:
Reclama este comunicare
Reclama este afacere
Reclama este art
Reclama este munc n echip
Reclama este recomandat
Reclama este cerut
Reclama este cercetare exact
Reclama este logic
Reclama este intuitiv
Reclama este neleas
Reclama este informativ
Reclama este sugestiv
Reclama este persuasiv
Reclama este psihologic
Reclama este serioas
Reclama este dramatic
Reclama este sexy
Reclama este primitiv
Reclama este elegant
Reclama este umoristic
Reclama este impresionant
Reclama este memorabil
Reclama este distractiv
Reclama este important
Reclama este marketing
Reclama este relaii cu publicul

Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate i reclam tocmai

pentru a atrage, de la nceput, atenia asupra complexitii domeniului pe care vom
ncerca s-l descifrm prin intermediul acestui curs.
Dup cum se poate observa, prerile legate de chiar esena acestui domeniu sunt
extrem de mprite. Cert este c reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mai este,
de mult, subiect de preocupare doar pentru specialitii n marketing. Aa cum menionam,
publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie.
1.3 Clasificarea reclamelor
n primul rnd, exist dou variante de reclam, n funcie de natura coninutului:
simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i
compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat de
produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei - the
9

appeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum i

cea avut n vedere de regul. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori s
transfere asociaiile pozitive a materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct
libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cu
berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din
cadrul reclamei s-au juxtapus.
Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului
pe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei.
Astfel, definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete)
ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa
s fie gsit atractiv i s fie cumprat.
Apoi, reclamele sunt clasificate n funcie de natura audienei creia i este
adresat reclama. Publicitatea pentru consumatori este direcionat spre persoanele de la
care se ateapt s foloseasc produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea
pentru afaceri este adresat persoanelor de la care se ateapt s foloseasc produsul sau
serviciul n scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul.
Apoi, reclamele pot fi clasificate n funcie de suportul mediatic la care se
apeleaz pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panourile i pota. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite
pentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) i radioul (7%). Pota
deine un procentaj de 14% iar publicitatea n spaiul liber deine 1%. Aproximativ 20%
este deinut de alte forme de publicitate (inclusiv afiaj n magazin).
Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se refer la ce se ateapt s fac
reclama. De exemplu, publicitatea primar se ateapt s creeze o cerere pentru produse
sau servicii generice, n timp ce publicitatea selectiv se ateapt s stimuleze cererea
pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sftuiesc s bei lapte reprezint
publicitate primar. Spre deosebire de ele, reclamele care i cer s bei lapte Parmalat
reprezint publicitate selectiv.
n cele din urm, n timp ce unele reclame intenioneaz s creeze o cerere pentru
produse, generice sau selective, alte reclame nu intenioneaz s vnd un produs ci sunt
concepute pentru a vinde idei. I se mai spune i publicitate de imagine.
n plus, pe lng acest tip de publicitate, mai exist i publicitate n serviciul
public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituie caritabil, grup civic,
organizaie politic sau religioas.
1.4 Prile unei reclame
O reclam este compus din urmtoarele pri: titlul, ilustraia, coninutul,
sloganul i sigla.
Titlul trebuie s atrag atenia audienei specifice creia i este adresat reclama.
Titlul este, de asemenea, factorul cheie n a-i face pe oameni s citeasc coninutul.
Ilustraia, ca i titlul este proiectat pentru a atrage atenia. Titlul i ilustrarea ar
trebui s se susin reciproc, mpreun ar trebui s completeze o idee.
Coninutul trebuie s stimuleze interesul fa de i s creeze dorina pentru
produsul la care se face reclam. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica i sublinia
titlul. Pentru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil.
Sloganul sau motto-ul sumarizeaz sau ncapsuleaz tema campaniei.

10

Sigla reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este

folosit n mod repetat n reclam.
1.5 Scurt istoric al dezvoltrii publicitii
nainte de a trece la studiul problemei publicitii i la depistarea trsturilor sale
caracteristice, aa cum sunt ele vzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltrii
tiinelor umaniste, vom trece n revist un scurt istoric al dezvoltrii publicitii.
Williams (1960, apud Craig, 1992) susine c, pe la sfritul sec. al XIX- lea, dezvoltarea
tehnicii tipririi ilustraiilor a determinat adevrate presiuni asupra editorilor de periodice
n legtur cu publicarea unor reclame ilustrate. Autorul consider c stilul persuasiv,
psihologic al reclamelor a aprut de-abia n prima parte a secolului XX. El noteaz c,
pn dup Primul Rzboi Mondial, tehnica utilizat n publicitate att n ceea ce privete
coninutul ct i n ceea ce privete modul de expunere al acestuia este brut. Pentru a
depi aceste neajunsuri, articolele i crile despre publicitate, care ncep s apar,
prezint instruciuni detaliate n legtur cu modul n care ar trebui pregtite imaginile i
copiile acestora.
Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe dou asumpii. n
primul rnd, cercettorii (behavioriti, la acea dat) au presupus c acest mod de
comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. n al
doilea rnd s-au fcut presupuneri n legtur cu modul n care imaginile comunic idei.
Unul dintre primii cercettori ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott.
Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903, apud Craig, 1992) i cartea lui The
Psychology of Advertising (1908, apud Craig, 1992) au ajutat la transformarea publicitii
ntr-o form de comunicare industrial. Scott considera c funcia publicitii nu mai era
aceea de a informa ci aceea de persuada. El susinea c Publicitatea are ca funcie
influenarea minilor umane. Dac nu face asta e inutil i chiar destructiv pentru firmele
ce apeleaz la ea. (Scott, 1908, p.2, apud Craig, 1992). Presupunerea c publicitatea ar
putea influena direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetrilor
comportamentului uman i atenia s-a ndreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilor
i de manipulare prin intermediul lor.
Deja n 1870-1880 imaginile reclamelor au nceput s apar cu regularitate n
paginile diverselor publicaii. La nceput, imaginile publicitare reprezentau simple desene
ale produselor. Cu timpul, o dat cu dezvoltarea tehnologiei, posterele publicitare au
nceput s prezinte ilustraii narative mai sofisticate. Aceste imagini prezentau deseori
desene sentimentale cu animale, copii, scene de familie i uneori scene educative cu
natura. n multe afie produsul sau compania crora li se fcea reclam nu aprea n
imaginea litografiat, cititorul afla despre produs de pe spatele afiului respectiv.
Scott (1908, apud Craig, 1992) susine c informaiile n legtur cu valoarea sau
beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. n loc s exprime
direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informaii, persoane
sau obiecte cu produsul, ntr-o prezentare pictural (aspect la care vom reveni i l vom
prezenta mai n detaliu). n termenii behaviorismului, sugestia nseamn c rezultatul
percepiei unei reclame, fie el aciune sau gnd, apare n urma unei deliberri sub limita
normalului.
De pe acum, este creat un nou tip de imagistic ce arat produsele integrate n
scene ideale i fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: o

11

imagine a unui produs este combinat cu anumite semne ce, pn atunci, aveau valoare
ntr-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizeaz reclamele presupun c indiferent
de absurditatea unor juxtapuneri, se va realiza un transfer al semnificaiilor, favorabil
produsului, n momentul n care reclama va fi descifrat.
Prefigurnd psihologia gestaltist, French (1909, apud Craig, 1992) noteaz c
semnificaia nu se afl n prile individuale ale reclamei ci n contextualizarea lor.
Behavioritii considerau c fiecare element al imaginii are o semnificaie pentru cititor,
imaginea fiind astfel mult mai complex dect ar putea fi orice alt tehnic. Bineneles
c studiile moderne ale publicitii au infirmat multe dintre credinele iniiale despre
efectele directe i imediate ale publicitii. Despre studiile actuale asupra publicitii
vom vorbi n cele ce urmeaz.
1.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka, 2001)
Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reorganizat foarte
mult. Cercettorii care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiei
n activitatea de cumprare. Ei ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii de
cumprare i de asemenea de ce un cumprtor alege un produs n defavoarea altuia.
Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor
de msurare a eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai nconjurat de
ambiguitate deoarece, avansnd n cercetare, se contura clar faptul c la baza deciziei de
cumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitatea
individului, grupul de apartenen, grupul de referin etc.
Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast
perioad s-au conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi
chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea se
caracterizau prin:
1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor
2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate
3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare
(marketing mix)
Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestora
se regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al
cercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de
publicitate.
Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and Economic
Reveiw, n care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n
1841 ncepe s se comercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 ani
de vnzare de spaii publicitare multe publicaii ncep s caute firme specializate cu care
s lucreze pentru crearea de reclame. Mai mult dect att, firmele care doreau s-i fac
reclam n publicaii doreau s aib reclame diferite fa de concuren iar pe pia exista
necesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de publicitate intermediari ntre
firme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru nseamn fondarea i
funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de publicitate
nfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn, pentru ageniile de
publicitate standardul legal de funcionare.

12

n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei.

Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de
nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie
de asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor
psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiunii
comportamentale a omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli
cercetri s formuleze ipoteze de cercetare.
Harlow Gale, psiholog, profesor la Universitatea din Minesota marcheaza debutul
literaturii de specialitate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de
32 de pagini despre cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter Dill Scott
este numit director de proiect al unui program de cercetare n acest domeniu. Rezultatele
programului sunt publicate n 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei". O lucrare foarte
popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel Starch, psiholog, profesor la
Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-un program de studiu
asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994).
Starch este un pionier n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima lucrare a fost
publicat n 1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri din
publicaiile lui Starch sunt redate n continuare: Starch., D: Advertising: Its principles,
practice and techniques, publicat n anul 1914; Principles of advertising 1923; An
analysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre activitatea de cercetare a lui Daniel
Starch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986
Daniel Strach: The founding-est father.
Strong este o alt personalitate care, prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea
psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori,
originalitatea lui Strong se remarc prin bazele metodologiei de cercetare n psihologia
reclamei. Lucrrile sunt importante deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea i
contrucia instrumentelor de msurare a eficacitii reclamei, precum i pentru
ingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai apreciate
lucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to
Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of
Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914.
Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurare
pe care le-a utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit un
control riguros al variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obicei
ntr-un spaiu artificial, altul dect cel natural, n care are loc activitatea sau fenomenul
investigat. Laboratorul ofer cercettorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al
situaiei experimentale, mai ales a acelor condiii legate de observaii comportamentale.
Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat,
cercettorul filtreaz variabilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele situaii
sunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui un
motiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat
n anii 20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp,
inducerea stresului de laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n
zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate de
investigarea fenomenelor care apar n psihologia reclamei. Experimentul de laborator este
preferat atunci cnd se dorete s se pun bazele fundamentate tiinific n relaia de

13

cauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n lucrarea sa avantajele i dezvantajele

experimetului de laborator. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de
experiment prezentm avantajele i dezavantajele sale n Tabelul 1.1:

14

Tabelul 1.1 Avantajele i dezavantajele experimentului de laborator

Avantaje

Dezavantaje
Sarcinile i ntreaga organizare
sunt artificiale. Experimentul de
laborator poate fi lipsit de realism.

Subiecii pot fi selecionai dup

criterii dorite i organizai n
grupuri experimentale dup
dorina experimentatorului. (De
exemplu, s presupunem c am creat
un nou prafum i dorim s depistm
care este populaia int, cu alte
cuvinte cui i se adreseaz mai bine
parfumul. Subiecii se pot organiza
pe grupe n funcie de vrst
ocupaie, etc. n laborator facem un
experiment pilot n care testm
preferina subiecilor, ce tip de
reclam va funciona etc.)
Efectul experienei poate fi
neutralizat printr-o perioad de
instruire prealabil. n plus,
subiecii care nu corespund
condiiilor experimentale sunt
eliminai dup criterii precise de
selecie. (Dac dorim s investigm
relaia ntre endorfine i consumul de
ciocolat, datele experimentale sunt
mai concludente dac eliminm
subiecii care nu reacioneaz la
consumul de ciocolat).
Variabilele independente pot fi
manevrate ntr-o manier foarte
diversificat. Se pot face nregistrri
foarte precise ale variabilei
dependente. Comportamentul poate fi
cuantificat cu precizie acesta fiind
studiat sub condiii controlate. (De
exemplu msurarea timpului de
reacie la expunerea unor stimuli de
natur publicitar, recunoaterea unei
mrci).

Frecvent rezultatele sunt obinute

la subieci care au doar un contact
pasager cu sarcina altfel se
prezint o performana n
condiiile unei sarcini marcate de
efectul de noutate i deosebit fa
de una de durat unde acest efect
mai apare.

Experimentul de laborator
presupune un efort mare ntr-un
timp relativ scurt, prin urmare se
pune ntrebarea dac situaia de
laborator distorsioneaz. Reaciile
vor fi similare i n realitate?

Este considerat cea mai bun

metod pentru studierea cauzal.
Experimentatorul, manevrnd
variabilele poate determina cu
uurin care variabile influeneaz
pe care.
Experimentul de laborator poate fi
uor repetat de ctre ali
cercettori deoarece prin natura sa
sunt nregistrate i msurate toate
condiiile experimentale.

Unele fenomene investigate nu pot

fi investigate n laborator. (De
exemplu influena grupului de
referin sau de apartenen n
decizia de cumprare)
Anumite variabile pot avea un
impact mai slab n laborator fa
de aciunea lor n mediul natural.

15

Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie de

cercetare a fost deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitant la care
participau foarte muli psihologi. Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit sunt
implicaiile cercetrilor lui John Watson n psihologia reclamei, sau mai bine spus n
practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei
amintete de Watson i implicaiile cercetrilor sale n reclam. Lucrarea lui Moleney
(1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupra
lui Watson deoarece, fiind unul dintre cei mai renumii psihologi, el a avut o perioad n
care a lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant de
remarcat este faptul c Watson nu a publicat nici un articol care s scoat n eviden
acest domeniu de activitate. Doctorand fiind, Watson este preocupat de studiul
comportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt titlului academic, cel de
doctor, este numit ef de laborator la Universitatea din Chicago. Aici ntlnete un
colectiv care aciona asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea lui
Watson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe care le d. Ei
cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste.
n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins unde
ncepe s evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaz
comportamentul n termeni de stimul-rspuns, dnd un nou neles de sensibilizare i
desensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului condiionat a lui Pavlov. Aa cum
treateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentru
cercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale l determin s
renune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai mare
agenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui, amintete de Stanley
care spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectund
transferul principiilor comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplat
aa. Watson nu era mai mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea
studiilor de marketing. Toate lucrarile lui Watson au fost publicate dup experiena lui
direct cu agenia de publicitate, totui nu a scris nimic despre cercetarea n psihologia
reclamei. Au existat multe critici la adresa lui Watson legate de faptul c nu a publicat
nimic n domeniul psihologiei reclamei. Dezvluirile ulterioare ale lui Watson susin c la
acea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii s asculte psihologii din
aceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea reclamelor a fost
acordat prin anii 40, susine Watson.
Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijine
foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i
Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii.
Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbat
foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul
1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prin
modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea
de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea
reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat.
Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar
n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era
din n ce mai vizibil.

16

Gallup cerceteaz conceptul de convingere i ncepe s investigheze cum anume

pot fi convini prin reclam cumprtorii pentru a achiziiona un anumit tip de produs. Cu
aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetarea
psihologiei reclamei. Datorit metodologiei lui, primete zeci de oferte de la agenii de
publicitate care doresc s-l angajeze pentru a perfeciona metodele. Acestea dup ce
treceau de faza de experimentare urmau s fie puse n aplicare. Studiul intitulat sugestiv
Liberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n discuie este fenomenul
de recunoatere i testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup susine c, o dat ce
subiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar i
reclama trebuie s fie de aa manier efectuat nct s trezeasc interesul cumptorului
pentru un anumit produs.
n timpul anilor 20, odat ce radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele
puteau s-i fac cunoscute produsele publicului asculttor, se impune o nou psihologie:
psihologia audio. Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. O
dat cu aceast lucrare cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntrebare care
avea s marcheze nceputul fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei.
Paul Lazarsfeld i Frank Stanton (1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrile
lor la aceast perioad.
Condiiile social-economico-politice s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cum
motivaia devine un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acestei
instituii era preocupat mai mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui de
cercetare a fost denumit pseudo-tiinific.
Un alt aspect investigat care vine n centrul ateniei este promovat de Gardner.
Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levy
public un articol n care vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand-image).
Anul 1948 nsemna pentru Gallup prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori
aveau s perfecioneze metoda de testare the day after recall. Schwein este cel care
critic aceasta metod i dezvolt un nou design experimental pre-post test. El testeaz
astfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d seama c exist un factor care
intervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz cu preferina
cumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociaz
expuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaie
semnificativ. El remarc astfel rspunsul emoional n reclam.
n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt
treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-au
consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale
psihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este
latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama
s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde
produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au
dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras
pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv;
dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se
nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i
fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.

17

Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza

procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere,
motivaie, memorare, atenie, nvare etc.
Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetri
marcheaz nceputul psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date
experimentale se contureaz modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.

18

NTREBRI:

1. De ce psihologia reclamei este o materie interdisciplinar?

2. Care este perspectiva fiecreia dintre cele trei abordri majore n studiul reclamei? Ce
tip de explicaii aduce fiecare pentru a defini acest domeniu? Care dintre cele trei
abordri vi se pare cea mai pertinent? Argumentai.
3. Care sunt criticile ce pot fi aduse modelului propus n figura 1.2? Care sunt avantajele
acestui model?
4. Care vi se pare cea mai potrivit definiie dat publicitii? Argumentai! Care este
definiia dumneavoastr pe care ai da-o publicitii? Ce este reclama?
5. Gsii cte un exemplu pentru fiecare tip de reclam prezentat.
6. Alegei o reclam video, una audio, una tiprit pe hrtie i una on-line i disecai
prile lor.
7. Care considerai c a fost momentul hotrtor n dezvoltarea domeniului psihologiei
reclamei?

19

MODULUL II
TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup studiul acestui modul:
Vei fi familiarizai cu principalele modele folosite n domeniul
publicitii
Vei numi i descrie etapele modelului DAGMAR
Vei nelege la ce se refer fiecare nivel mental al modelului
Vei fi familiarizai cu principiul AIDA
Vei putea realiza comparaii ntre modele
Vei cunoate modelul elaborrii probabilitilor
V vei familiariza cu strategiile de persuasiune folosite n reclame

2.1 Modelele DAGMAR, AIDA i cel al efectelor ierarhice

Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat
Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea
scopurilor reclamei pentru msurarea rezultatelor reclamei. Punctul de pornire a lui
Colley a fost complexitatea factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toi
aceti factori afecteaz vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie s
se msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de
comunicare. Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt:

20

IGNORAN
Nivelul mental I

Nivelul mental II

CONTIENTIZARE
COMPREHENSIUNE

Nivelul mental III

CONVINGERE

Nivelul mental IV

ACIUNE

Figura 2.1: Etapele modelului DAGMAR (Colley, 1961)

Noile idei pe care Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de
simpatizani din diferite cercuri tiinifice. n acest model accentul este pus pe
comprehensiune i convingere. n ansamblu, DAGMAR era n concordan cu ipotezele
teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adic
ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simt
ca rezultat al convingerilor mele).
Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit
efectul ierarhic. n esen modelul Dagmar poate fi sintetizat prin afirmaii succinte
care definesc scopul reclamei, publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specific
care se leag de comunicare. Pentru a fi eficient trebuie definit clar populaia int i s
se difuzeze reclama o anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic procesul i
sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel se face
cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii de
atitudine fa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelului
DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie s
treac prin toate nivelele.
Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura
ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragem
atenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul c
trebuie s facem cunoscut produsul. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasul
al doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta
implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze

21

produsul. Se efectueaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toate
acestea au rolul de a face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului.
Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de
atitudinea pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtor
unde vorbim de convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s
acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea lui.
Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului.
Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge i Steiner) este
pus n relaie cu sistemul atitudinal:

22

Teoria efectelor ierarhice

Conceptul sistemului atitudinal

Contientizare

Stadiul cognitiv
nelegere
Accept/resping

Stadiul afectiv

Preferine

Convingere

Stadiul
comportamental

ncercare

Figura 2.2 Relaia intre modelul efectelor i conceptul sistemului atitudinal

Felul n care reacionm n faa situaiilor cotidiene n alegerea produselor sau
serviciilor implic trei aspecte (Baron & Byrne, 1981; Holdevici, 1999). Este vorba de
aspectul cognitiv ne formm anumite convingeri, preri, opinii despre un produs sau
marc, sau despre persoanele care utilizeaz acel produs; aspectul afectiv se refer la
simpatia sau antipatia manifestat. Pe baza convingerilor formate, individul poate s
reacioneze pozitiv sau negativ. Reacia estetic caracterizeaz totalitatea tririlor afective
pe care le manifest subiectul n faa stimulului.
A treia component, cea comportamental implic o tendin de a aciona n
anumite moduri fa de elementele situaiei. Trebuie precizat faptul c abordm un
anumit comportament de cumprare n funcie de ceea ce simim sau gndim.
n concluzie, atitudinea presupune o relaie stabil ntre afecte, cogniii i
comportamente. Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezint o
cristalizare a experienei anterioare cci n momentul confruntrii cu obiectul atitudinii,
noi l percepem ntr-un anumit fel i nelegem mai rapid cum ar trebui s ne comportm
fa de el.
Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta din
urm s-a concretizat prin anii 20. Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor
din limba englez: A attract Attention (atrage Atenia); I gain Interest (declaneaz
Interesul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make to Action ( determin s
Acioneze). n literatura de specialitate, astzi acest model este considerat un principiu.

23

Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul AIDA atunci cnd elaboreaz spoturile

publicitare.
Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiu
dintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal.
Figura ilustreaz ilustreaz acest lucru:
Principiul AIDA

Modelul efectelor ierarhice

Sist. Atitudinal

DAGMAR
A

Ignorana
Contientizare
Componenta
cognitiv

Contientizare

Cunoatere

Comprehensiune
Plcere

Componenta
afectiv

D
Preferine

Convingere
Convingere

Componenta
comportamental

A
Aciune

Aciune

Figura 2.3 Construirea modelului Dagmar

Modelul DAGMAR a avut nsemntate n elaborarea teoriilor ulterioare n
psihologia reclamei. Datorit structurii i explicaiilor modelului, acesta a reuit s
defineasc obiectivele reclamei. Cu att mai mult cu ct modelul putea s msoare
contientizarea obiectivelor. Totodat trebuie s accentum felul prin care s-au introdus o
serie de concepte noi, prin acest model, n domeniul psihologiei reclamei (obiectivele
comunicrii; contientizarea obiectivelor reclamei, imagine n reclam, atitudine, intenia
de cumprare etc.). Accentul n modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe fenomenul
contientizrii i msurarea acestuia.
Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puine. Ele
trebuie amintite i analizate deoarece ntotdeauna criticile care sunt aduse unui model
ofer n acelai timp, dezvoltarea i perfecionarea lui, sau, aa cum se ntmpl n cele
mai multe cazuri, crearea unora noi.
Halbert (1961) era de prere c cel mai eficient mod de a msura dac un produs
este cutat sau nu, este nregistrarea numrului de produse vndute. El susine c dac

24

contientizarea prin reclam nu afecteaz n mod direct vnzrile atunci n-ar trebui
msurat. Mai mult chiar, dac exist o relaie strns ntre contientizarea prin reclam i
msurarea acesteia, de ce nu se urmrete procentul de vnzare al produselor.
Contraargumentul adus de Halbert (1961), este cu att mai puternic cu ct, ntr-adevr,
exist aceast posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe pia, prin fluxul
vnzrilor. Un alt aspect care a fost mult controversat este: ce anume msurm cnd
vorbim despre contientizare, atitudine sau comprehensiune?
Faptul c acest model nu aduce n discuie i ali factori care contribuie la decizia
de cumprare diminueaz validitatea ecologic a modelului. Morgan (1985) este de
prere c, prin caracterul raional al modelului, planificarea trebuie clar formulat atunci
cnd se elaboreaz obiectivele reclamei, inhib inovaia i creativitatea acelora care au
rolul de a concepe reclamele.
n concluzie, admitem relevana modelului DAGMAR pentru definirea
obiectivelor reclamei ca i sarcin specific n comunicarea de mas. Modelul prezentat
pornete de la contientizarea produsului prin reclam. Procesul de contientizare are
civa pai - nivele mentale le denumete Colley- contientizare, cunoatere,
comprehensiune. Toate acestea pot fi msurate, susine acelai autor. Cu ct indicele de
msurare semnaleaz cote mari, cu att posibilitatea formrii unei atitudini favorabile fa
de produs este mai mare. Colley susine, n acelai timp, c nu exist un prag semnificativ
ntre contientizarea produsului prin reclam i procentul de vnzare. n schimb nivelul
de contientizare faciliteaz ctigarea cumprtorilor pe termen lung i formeaz clieni
nestrmutai.
Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate n cteva
remarci:
1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaz, trebuie s
se defineasc clar obiectivele care stau la baza ei. Rolul aciunii
are nsemntate pentru procesul de marketing mix. Strategiile de
marketing trebuie s asimileze acurat aceste obiective, pentru a
avea o finalitate.
2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley reprezint un mod
de construire a modelelor n psihologia reclamei.
3. Colley, prin intermediul acestui model, prezint pentru prima dat
instrumente de msurare asupra eficacitii reclamei. Dei nu sunt
acurate, ele clarific conceptul de msurare n acest domeniu al
psihologiei reclamei.
4. Un alt aspect care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al
nivelelor mentale, n schimb nu regsim elemente care s aib rolul
de catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare a
comportamentelor. Modelul nu ne arat cum anume se poate
schimba atitudinea. n concluzie, trebuie s afirmm c acest
model are o valoare constatativ a contientizrii reclamei.
Contra-agurgumente:
1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaz pe raionalizarea
obiectivelor. Dezavantajul n acest sens l constituie inhibarea
creativitii.

25

2. n ncercarea de a gsi o relaie ntre modelul DAGMAR i

principiul AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului
atitudinal semnul ntrebrii sugereaz c componenta afectiv nu
este prezent, cu toate c exist o configuraie ntre cele trei
modele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul
sistemului atitudinal). Cu toate c schimbarea unei atitudini se
poate realiza prin condiionarea clasic, condiionarea
instrumental i nvarea observaional acionnd direct asupra
restructurrii cognitive, afectele pot fi i ele direcionate. Prin
urmare, ne punem ntrebarea : dac n modelul DAGMAR am fi
regsit latura afectiv, ar fi fost criticat mai puin i ar fi avut o
validitate ecologic mai bun ?
2.2 Modelul Probabilitii de Elaborare
Prin reclam urmrim s schimbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm
fa de marc. Afirmaia c reclama n sine este de ajuns s-l fac pe consumator s
cumpere produsul sau s apeleze la un serviciu este absolut fals. Acest lucru se
datoreaz faptului c n procesul de cumprare sunt implicai mai muli factori cum ar fi:
puterea de cumprare, preferinele anterioare pe care le are un individ, tipul de
personalitate care i pun amprenta n momentul deciziei de cumprare, stima de sine i
felul n care individul crede c este perceput de ctre alii n societate. Un om de afaceri
va fi ntotdeauna nclinat s-i asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestora
poate s-i creeze o imagine favorabil care d impresia de bogie, putere i cel mai
important: impune respectul din partea altora. Astfel c, rezultatul deciziei de cumprare
se identific cu individul n sine (Hoka 2000).
Specialitii susin c schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate
realiza pe dou rute (figura 2.4): ruta central i ruta periferic. Orice reclam conine n
esen o informaie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor.
Aceast informaie este prelucrat sau procesat de ctre un individ la nivelul mental
ce vrea s nsemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce mi folosete acest produs
etc. Sunt cteva ntrebri pe care individul i le adreseaz mental n momentul n care
proceseaz informaia. Dar acest lucru nu este de ajuns. Omul trebuie s fie suficient de
motivat ca s-i adreseze aceste ntrebri. Dac nu suntem interesai de un domeniu,
refuzm s procesm informaia. Astfel c, n loc s insistm s ne uitm la reclam,
mutm pe alt canal televizorul sau ntoarcem pagina revistei, schimbm frecvena
radioului sau apsm tasta forward de pe pagina de web. Dac n schimb vrem s
cumprm o main, suntem interesai de capacitatea motorului. Cu ct este mai mare
capacitatea acestuia, cu att consumul de carburant este mai mare i taxa de impozitare
este mai mare. Nu toat lumea are abilitatea de a nelege informaiile dintr-o reclam.
Prin urmare avem nevoie de abilitatea de a nelege ceea ce vrea s comunice reclama.
Femeile prin structura lor sunt mai puin interesate de aspectele tehnice ale unei maini.
Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. n schimb, sunt
interesate de aspectul mainii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creeaz
etc. Toate aceste elemente sunt indici cognitivi care nu fac altceva dect s schimbe
atitudinea fa de marc prin ruta periferic. Alte elemente care conduc la schimbarea

26

atitudinii prin ruta periferic sunt: fundalul sonor; jingle - ul; actorul care prezint
reclama sau alte elemente de execuie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoii etc.

27

Reclama

Motivaia de analiza
informaia din reclam

NU

Abilitatea de a procesa
informaia din reclam

NU

Indici COGNITIVI
( muzica, actor cunoscut,
elemente de execuie,
imagini plcute, elemete
care pot genera emoii
puternice etc)

Schimbarea atitudinii se
realizeaz pe ruta
periferic

Schimbarea atitudinii se
realizeaz pe ruta
central

Figura 2.4: Ruta central i ruta periferic de persuasiune

Reclama are posibilitatea s determine rspunsuri emoionale. Aceste rspunsuri
emoionale sunt resimite de individ prin: sentimentul de plcere, entuziasm, team sau
vinovie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de ctre individ, iar particularitile
individuale trebuie analizate. Aceeai reclam poate genera unora sentimentul de team,
iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiv fa de produs sau marc, psihologii
au ajuns la concluzia c exist cteva modaliti. n primul rnd trebuie s tim cum s ne
folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaprat s genereze o serie de preri
pozitive fa de marc i n acelai timp s reduc numrul de preri negative. Pentru a
declana aceast aciune trebuie s construim reclamele astfel nct ele s pun
consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv. n acest sens, de cele mai multe ori
schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferic, deci ne folosim de indicii cognitivi.
n al doilea rnd, ne putem folosi de aa zise reclame transformaionale. Aceste reclame
au rolul de a asocia experiena de via cu un sentiment. Firmele de buturi sau igri
folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei reclame pentru buturi alcoolice se rezum
la prezentarea unei experiene de exemplu o ntlnire amoroas. Elementele de execuie
a reclamei, precum i rspunsul emoional pe care-l declaneaz, este de plcere, bucurie,
excitaie. Prin urmare, reclama a transformat experiena de via n diverse sentimente
care nu fac altceva dect s declaneze schimbarea atitudinii pe ruta periferic.
Condiionarea clasic este o alt metod de asociere a sentimentelor cu mrcile.
Rspunsul emoional sentimentul de bucurie este asociat cu produsul cruia i se face
reclam. Astfel c, n momentul n care consumatorul vede reclama, se declaneaz
sentimentul de bucurie sau plcere. Aceast asociere este dependent de timpul de
expunere al reclamei i repetiie.

28

2.3 Strategii de persuadare folosite n reclame

Pe lng toate aceste modele i teorii prezentate care sunt folosite n ncercarea de
a explica modul n care acioneaz reclamele, se folosesc i o serie ntreag de strategii
menite s persuadeze publicul s adopte o anumit atitudine, un anumit comportament.
Publicitatea este cea mai rspndit form de propagand. Tehnicile obinuite de
propagand sunt:
1. Invitaia de a adera la o aciune de succes: toat lumea face acest
lucru, deci ar trebui s-l faci i tu.
2. Selecia faptelor: S facem publicitate faptelor care ne ajut ca
produsul sau ideile noastre s par bune! Dar s nu pomenim nimic
despre aspectele rele ale produsului sau ideii.
3. Opinia experilor: Dac o persoan celebr sau un expert susin c
produsul respectiv este bun, el trebuie c este bun!
4. Specularea emoiilor: Dac suntei ndrgostit(), trist() sau fericit(),
acestea sunt produsele sau ideile de care avei nevoie.
5. Repetarea numelui produsului sau ideii: Acestea sunt cel mai bun
produs sau cea mai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea
mai bun idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bun idee!
.a.m.d.
6. Afirmarea unor lucruri negative despre concuren: Ei v mint i
ncearc s v conving c pinea lor este proaspt, dar pinea
noastr este de departe cea mai proaspt.
Din aceste tehnici de propagand, valabile nu doar pentru publicitate, s-au
dezvoltat o serie ntreag de strategii publicitare. Acestea sunt:
Mrturia. O personalitate mrturisete c a utilizat produsul. Dac acea
personalitate l folosete, trebuie s fie bun.
Asociaia. Limbajul utilizat sugereaz c toat lumea face sau
folosete produsul respectiv. Cumprtorul nu vrea s rmn mai prejos.
Oameni obinuii. O reclam care face apel la o persoan obinuit.
Cumprtorul se identific cu acea persoan.
Amuzament. Reclame nfind un grup care se delecteaz folosind
produsul respectiv i sugernd publicului vizat c se va simi la fel.
mplinirea dorinei. Reclame care asigur publicul c va avea succes n
diverse situaii (s se mprieteneasc cu o fat/biat, s lucreze mai bine)
dac folosete produsul respectiv. l fac pe cumprtor s cread c va
reui.
Carte de joc. Reclame care ofer descrieri unilaterale ale produselor,
acestea fiind numai aspectele benefice.
Statistica. Cumprtorii sunt impresionai de statistici.
Transferul. O femeie sau un brbat care arat bine, sociabil, sexy, binembrcat, vinde produsul. Cumprtorul va asocia produsul cu imaginea i
va crede c i el va deveni la fel dac folosete produsul.
Umorul. Oamenii sunt nclinai s-i aminteasc o reclam care i-a fcut s
rd.
Apelul la simuri. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula
simurile. Cumprtorul simte c ar putea chiar gusta produsul.

29

Generaliti sclipitoare. O reclam folosete formule cum ar fi: cel mai

bun sau grozav. Cumprtorul este copleit de cuvinte pozitive.
Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind c sunt
preocupate de probleme sociale sau ecologice.
Fapte contra Preri. Afirmaii n care prerile sunt fcute s sune ca fapte.
Publicitatea se bazeaz pe principii simple de persuasiune. Dac reclamele au sau
nu succes depinde n mare msur de faptul dac ele ne pot face s gndim, simim sau
nelegem ceea ce ele vor ca noi s gndim, simim sau nelegem.
Ce tipuri de pretenii i la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne
convinge c ceea ce vnd este pentru noi sau c ceea ce promoveaz este n interesul
nostru?
n primul rnd, n aproape orice reclam creat se formuleaz o afirmaie
referitoare la produs. Aceast afirmaie referitoare la produs se refer pur i simplu la
ceea ce reclama dezvluie despre produs. Iat un exemplu:
Marca noastr de spun te ajut s ai o piele mai curat i mai proaspt.
Ingredientul ei special, GT-20, lupt mpotriva acneei.
Din pcate aceast reclam nu conine informaie util. Multe reclame folosesc
adjective ca mai curat sau mai proaspt fr s spun mai curat sau mai proaspt
dect ce.
Cuvinte ca ajut, lupt mpotriva i acioneaz mpotriva sunt folosite la
nesfrit. inei minte c ele nu nseamn eliminare sau stop.
Unul dintre cele mai folosite instrumente n publicitate sunt tocmai cuvintele vagi
ca cele de mai sus. Cuvintele vagi slbesc declaraiile i le depriveaz de semnificaii.
Declaraiile par c ar conine informaii de folos, dar, n realitate, sunt nite afirmaii fr
sens.
Nou, Marca Noastr de ciocolat mbuntit conine acum de dou ori mai
multe buci pe pachet.
Nou nu nseamn neaparat mai bun, iar de dou ori mai multe buci de ciocolat nu
nseamn de dou ori mai mult ciocolat.
Marca noastr v ofer mai mult.
Din ce anume v ofer marca noastr mai mult? Mai mult btaie de cap? Mai multe
calorii? Acest tip de afirmaie se numete afirmaie neterminat.
Marca noastr- nici o alt marc nu este chiar la fel.
Bineneles c nici o alt marc nu este chiar la fel; nici o alt marc nu poate avea acelai
nume. Aceast afirmaie se numete o afirmaie de tip noi suntem diferii sau noi
suntem unici.

30

N-ar trebui ca familia ta s foloseasc Marca Noastr?

Aceast tehnic se bazeaz pe sperana c publicul va oferi un rspuns care va afirma
calitatea produsului.
Marca noastr este cea mai bun.
n prezent, multe produse sunt similare, adic nu au diferene semnificative sau
care pot fi reperate uor. Cnd se ntmpl asta, realizatorii reclamei gsesc modaliti de
a face produsul s apar ca fiind special sau exclusiv. Uneori pretind c sunt cei mai buni,
pretenie care este corect dac ne gndim c orice produs similar nu este mai bun sau
mai ru dect competiia.
n al doilea rnd, creatorii de reclame recunosc faptul c comportamentul uman
este motivat. Ei sunt contieni de faptul c dac ar trebui s te conving s faci sau s
crezi ceea ce vor ei ca tu s faci sau s crezi, mesajul pe care l creeaz trebuie s fac
apel la nevoile, valorile i scopurile tale. Astfel ei fac apel la nevoile de supravieuire, de
securitate, de dragoste i afiliere, de stim de sine i nevoile de auto-actualizare.
Dar asupra acestor lucruri vom reveni n modulul IV, unde vom prezenta mai n
detaliu aspectele legate de comportamentul consumatorilor.

31

NTREBRI:

1. Care sunt etapele modelului DAGMAR?

2. Dai exemplu de o modalitate care poate fi folosit pentru a face consumatorul s
treac de la nivelul mental I la nivelul mental IV (aa cum sunt ele prezentate n
model).
3. Realizai o reclam bazndu-v pe principiul AIDA.
4. Comentai argumentele pro i contra modelului DAGMAR.
5. Dai exemple de reclame care folosesc ruta central de persuasiune i exemple de
reclame care folosesc ruta periferic de persuasiune.
6. Avei de fcut o reclam pentru nite articole de pescuit. Ce rut de persuasiune vei
folosi? Argumentai.
7. Gsii exemple de reclame care folosesc diverse strategii de persuasiune (pentru
fiecare strategie de persuasiune prezentat n acest modul). Exist categorii de
servicii/produse care recurg mai degrab la anumite strategii? Dac da, dai exemple
i argumentai.

32

MODULUL III
MARKETING I RECLAM

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup studierea acestui modul:
Vei tii s definii conceptul de marketing
Vei nelege ce cuprinde mixul de marketing
Vei cunoate componentele mixului comunicaional
Vei descrie paii unei strategii publicitare
V vei familiariza cu tipurile de decizii ce trebuie luate n
publicitate
Vei cunoate unele aspecte legate de ageniile de publicitate i rolul
lor

3.1 Mixul de marketing

Aa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive economice.
n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing
n mas- vnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceau
acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de
marketing n mas. Aceste companii investesc n mod normal milioane de dolari n massmedia, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam.
Marketingul este un proces social i managerial prin intermediul cruia indivizii i
grupurile obin ceea le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse i
valori cu ceilali (Kotler& Armstrong, 2001).
Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de marketing, apoi se
planific detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un set de
instrumente tactice de marketing, controlabile- produs, pre, (am)plasament i
promovare- pe care o firm le folosete pentru a putea influena cererea produselor sale.

33

Tabelul 3.1: Structura celor patru "P" implic rezolvarea ctorva probleme:
PRODUSUL
Ce produse utilizeaz
consumatorii n
prezent?

(AM)PLASAMENT
De unde doresc
consumatorii s-i
cumpere produsele?

PRE
PROMOVARE
Care este preul Ce fel de reclame se
considerat
pot utiliza?
corect?
Care este strategia
Ce anume prefer?
De unde cumpr n Poate fi mai mic de aciune?
prezent aceste
sau mai mare?
Ce anume nu prefer? produse?
Cum se
Care este
direcioneaz
Ce caliti trebuie s
Este convenabil locul puterea de
comportamentul?
aib
pentru ei?
cumprarea a
produsele/serviciile
consumatorilor Cum schimbm
pentru a fi superioarele Cum putem
n prezent?
atitudinile
celor existente?
interveni mai
consumatorului?
eficient, n distribuia
produsului?
Prutianu et al. (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legate de mixul de marketing:
Produsul: trebuie neles ca ansamblu coerent de avantaje i
funcii aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de
totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se
identific oferta:
Denumirea
Marca
Ambalajul
Eticheta
Calitatea
Masa
Stilul
Culoarea
Fiabilitatea
Garanii
Imaginea public etc
Preul: ansamblul de strategii si tehnici care stau la baza stabilirii
nivelurilor i a variaiei n timp, pe zone, (geografice sau
demografice) de pre precum i facilitilor de natur financiar
acordate clienilor n condiiile i termenele de plat.

34

(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un

ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul
comercial al mrfurilor sau serviciilor.
Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i
mijloace de informare i direcionare a aciunilor consumatorului
sau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovarea
vnzrilor sau comunicarea personalizat.
Publicitatea se ncadreaz la capitolul promovare. Orice companie are o strategie
de comunicare, un plan de comunicaii comerciale (Petrescu, 2002) ce presupune:
stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului int, strategia de
comunicaii comerciale, mixul comunicaional (tactica), repartizarea bugetului, execuie,
control, feedback, previziuni.
Mixul comunicaional se refer la combinaia dintre cele cinci instrumente ale
comunicaiilor comerciale: publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de
vnzare i marketing direct. Publicitatea se refer la orice form de prezentare i
promovare impersonal de idei, bunuri sau servicii pltit de un sponsor ce poate fi
identificat. Publicitatea apare n diverse forme mass-media: video, audio, tiprit.
Cuvintele-cheie din aceast definiie sunt: pltit, nonpersonal, sponsor
identificat, diverse forme mass-media.
n primul rnd, pentru reclame se pltete. Diferii sponsori pltesc pentru
reclamele pe care le vedem, le citim sau auzim.
n al doilea rnd, publicitatea este nonpersonal. Oferta nu este fcut personal n
prezena vnztorului. Publicitatea nu este o comunicare de tip fa-n-fa. Dei s-ar
putea s simii c mesajul vi se adreseaz direct dumneavoastr, n realitate el este
adresat unui public destul de larg.
n al treilea rnd, sponsorul reclamei trebuie s fie identificat. Din reclam, putem
determina dac sponsorul este o corporaie; o organizaie; o fundaie non-profit; sau chiar
un individ, cum ar fi un cntre sau actor.
n al patrulea rnd, reclamele ajung la noi prin intermediul unor forme massmedia mai tradiionale sau mai puin tradiionale. n mass-media tradiionale sunt incluse
ziarele, revistele, radio, televiziunea i filmele. Mass-media nontradiional include pota,
scrisul pe cldiri.
3.2 Strategia publicitar
Cel mai simplu i util mod de a studia felul n care sunt dezvoltate campaniile publicitare
este de a folosi un model simplu numit ciclul planificrii, model propus de Stephen King.
Acest model ajut la izolarea rolurilor pe care le ndeplinete cercetarea i procesul
creativ pe parcursul fiecreia din cele cinci faze.

35

1. Unde suntem?

2. De ce suntem aici?

3. Unde am putea fi?

5. Vom ajunge acolo?

4. Cum am putea ajunge acolo?

Figura 3.1: Ciclul planificrii n publicitate

Aceste ntrebri i ajut pe cei ce realizeaz reclamele s ghideze marca prin
stadiile unei campanii publicitare: planificare, scriere, expunere i evaluare.
Primele dou ntrebri sunt menite s determine poziia mrcii pe pia i n
mintea consumatorului nainte de a determina strategia de publicitate pentru marca
respectiv. Strategia se determin prin rspunsul la a treia ntrebare. n acest stadiu este
scris i aprobat strategia i se ncepe munca de creaie. Tot acum se fac i o serie de
cercetri care s ajute la mbogirea ideilor i la selectarea lor. Ca metode de cercetare se
folosesc n special cele calitative (n special focus group-ul).
A patra ntrebare e preocupat, n special, de procesul creativ al planificrii i
generrii ideilor pentru campanie. n aceast etap, campania este aproape terminat.
Cea de-a cincea ntrebare implic evaluarea efectelor campaniei pe pia pentru
a-i mbunti productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte de reper pentru noi
campanii.
O trstur important a acestui ciclu de planificare este aceea c o dat ajuni la
ntrebarea 5 se reia totul de la nceput. Bineneles c pe parcursul ntregului proces exist
i un feedback care duce la reformularea rezultatelor obinute pe parcurs.
Cei ce dezvolt un program publicitar au de luat patru decizii importante:
stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetelor de publicitate, dezvoltarea
strategiei publicitare (decizii legate de mesaj i decizii legate de media n care vor fi
prezentate mesajele) i evaluarea campaniilor publicitare (Kotler& Armstrong, 2001).

36

Stabilirea
obiectivelor
Obiective de
comunicare
Obiective de
vnzare

Decizii legate
de mesaj
Strategia legat
de mesaj
Execuia
mesajului

Decizii legate de
buget
Abordare permisibil
Procent din vnzri
Paritate competitiv
Obiectiv i sarcin

Decizii legate
de media
Audien,
frecven,
impact
Tipuri media
majore
Suporturile
publicitare

Evaluarea
campaniei
Impactul
comunicaio
nal
Impactul
asupra
vnzrilor

Figura 3.2: Decizii majore n publicitate (Kotler& Armstrong, 2001)

Aadar, primul pas const n stabilirea obiectivelor publicitare. Aceste obiective
ar trebui s se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piaa int, poziionare i mixul de
marketing, care stipuleaz rolul pe care trebuie s-l joace reclama n programul general
de marketing.
Obiectivele publicitare pot fi clasificate dup scopul lor primar- acela de a
informa, persuada sau reaminti.
Publicitatea informativ este folosit cnd se introduce o nou categorie de
produse. n acest caz obiectivul este acela de a crea cerina primar. Acest tip de
publicitate informeaz piaa despre un nou produs, sugereaz noi utilizri ale unui produs,
informeaz piaa despre schimbri de pre, explic cum funcioneaz un produs, descrie
serviciile disponibile, construiete imaginea companiei.
Publicitatea persuasiv devine din ce n ce mai important pe msur ce crete
competiia. n acest caz, obiectivul companiei este acela de a construi cererea selectiv
(pentru o anumit marc). Un tip de publicitate persuasiv este publicitatea comparativ,
n care o companie compar direct sau indirect marca sa cu alte mrci. Publicitatea
persuasiv construiete preferina pentru o anumit marc, ncurajeaz clienii s i
schimbe preferinele pentru anumite mrci, schimb percepiile clienilor legate de
atributele produselor, etc.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature. Ea
reamintete clienilor c s-ar putea sa aib nevoie de produsul respectiv n viitorul
apropiat, le reamintete de unde pot cumpra proiectul, etc.
Stabilirea bugetului publicitar al unei mrci depinde foarte mult de stadiul din
ciclul vieii unui produs n care se afl marca respectiv. De exemplu, noile produse au,

37

de regul, nevoie de bugete foarte mari pentru a se face cunoscute i pentru a-i determina
pe clieni s ncerce produsul respectiv, pe cnd mrcile mature nu au nevoie de aa un
buget mare.
Strategia media const din dou elemente majore: crearea mesajului publicitar i
selectarea acelor media n care se vor transmite aceste mesaje. Trebuie s existe o relaie
ntre mesajele create i media aleas ca s le transmit. Nu insistm acum pe modalitatea
n care se creeaz un mesaj publicitar, urmnd s revenim la aceste probleme ntr-un
capitol urmtor. n ceea ce privete media prin care se transmit mesajele, trebuie s se
parcurg mai muli pai: (1) decizii referitoare la public int, frecven i impact; (2)
alegerea ntre tipurile media majore; (3) selectarea suporturilor mediatice concrete n care
se vor plasa reclamele; (4) decizii referitoare la spaiul i timpul de plasare al mesajelor
(Kotler& Armstrong, 2001).
Aadar, orice strategie publicitar este format pe de o parte din strategia creativ,
iar pe de alt parte din strategia media (Petrescu, 2002).
ce
Strategia creativ:
cum
Strategia publicitar
unde (alegerea mediilor)
Strategia media:
cnd (repartizarea n timp)
O strategie eficient reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor pentru
c previne folosirea neadecvat a resurselor. n elaborarea unei strategii trebuie s se ia n
considerare i competiia ce se face mrcii respective pe pia. Definirea publicului int
i stabilirea bugetului publicitar sunt aspecte eseniale ce trebuie luate n calcul.
3.3 Agenia de publicitate
Dezvoltnd strategii i programe publicitare, companiile trebuie s i pun dou
ntrebri suplimentare. Prima este: cum i va organiza compania funciile publicitarecine ce sarcin publicitar va realiza? A doua se refer la modul n care compania i va
adapta strategiile i programele publicitare la complexitatea pieei internaionale.
Diverse companii i organizeaz n moduri diferite activitatea publicitar. n
companiile mici se ntmpl ca cineva din departamentul vnzri s se ocupe i de
publicitate. Companiile mai mari i dezvolt departamente de publicitate, a cror sarcin
este aceea de a stabili bugetul pentru publicitate, s colaboreze cu agenia de publicitate i
s se ocupe de alte aspecte legate de publicitate, aspecte de care nu se ocup agenia. Cele
mai multe companii mari folosesc agenii de publicitate din exterior deoarece acest lucru
ofer cteva avantaje.
Departamentele unei agenii de publicitate
Cum funcioneaz o agenie de publicitate? n primul rnd o astfel de agenie
trebuie s afle totul despre clientul pe care l reprezint, despre produsul clientului i
despre pia pentru a putea propune un plan de publicitate eficient.

38

n al doilea rnd, este treaba ageniei s creeze reclamele i s aleag suportul

mediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului int.
n al treilea rnd agenia trebuie s urmeze nite pai pentru a vedea dac reclama
funcioneaz.
Dei modul exact n care funcioneaz o agenie variaz de la caz la caz, exist
cinci departamente care se regsesc de regul n orice agenie:
Grupul media
Grupul de management
Grupul de cercetare
Grupul de servicii financiare
Grupul de creaie (are sarcina de a realiza designul i textul reclamei)
Grupul media este nsrcinat s gseasc suportul mediatic cel mai potrivit pentru
campanie i s recomande clientului care este cel mai potrivit canal sau combinaii de
canale media pe care s le foloseasc.
Grupul de management are sarcina de a atrage clieni pentru agenie i de a le
explica stadiile dezvoltrii campaniei. Ei sunt legtura dintre agenie i client.
Grupul de cercetare ncearc s furnizeze departamentului de creaie date acurate
referitoare la populaia int. De asemenea ei sunt cei ce pretesteaz ideile i evalueaz
eficiena activitii ageniei.
n cele din urm, serviciul financiar administreaz ntreaga activitate economic a
ageniei.
Rolurile unei agenii de publicitate
Organizarea activitii de publicitate este realizat, aadar, de ageniile de
publicitate, sau n cazuri particulare, n interiorul firmelor care deservesc piaa cu produseacestea organizeaz singure activitatea de publicitate de la creaie, la producie pn la
comunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de modul n care este organizat
aceast activitate, scopul ageniilor de publicitate este s reprezinte rolul de intermediar
ntre productor i mass media. Aceste agenii au rolul (aa cum am menionat) de a
achiziiona spaiul publicitar, respectiv timpul publicitar i s elaboreze, atunci cnd este
cazul, campaniile publicitare.
Un alt rol pe care l dein ageniile de publicitate este efectuarea de cercetri. Acest
lucru se poate efectua prin dou modaliti: o modalitate se refer la angajarea din
exteriorul firmei a unor persoane avizate n efectuarea acestor lucrri (este vorba de
psihologi specializai n psihologia muncii/organizaional i psihologia reclamei, precum
i analiti ai comportamentului consumatorului; sociologi, specialiti n marketing etc.). O
alt modalitate se refer la organizarea propriului departament de cercetare n cadrul
ageniilor de publicitate. ntrebarea fireasc pe care probabil ne-o punem este de ce avem
nevoie de cercetare n publicitate? Un lucru este cert i vom vedea puin mai trziu, c
publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firm, iar aceasta trebuie s se asigure c
n cazul n care va investi n publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot.
Dac vom dori, s intrm pe pia cu un produs nou, este foarte important s tim care va
fi durata de via a produsului, cine l va cumpra. Aceste estimri, bineneles c se pot
face la modul intuitiv, dar exist i unul tiinific care ofer date mult mai clare iar
estimrile cifrelor de afaceri, determin firma s-i realizeze programe care s vizeze
dezvoltarea organizaiei. Deci, iat c ageniile de publicitate nu au doar rolul de a efectua
comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizaiile care pot ajuta cel mai

39

bine firmele, deoarece studiile care ncep de la proiectarea reclamelor pn la impactul pe

care l poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de utile dar n acelai timp i
costisitoare. Deoarece ageniile de publicitate au o responsabilitate de mari proporii, n
rile unde exist deja industrii de publicitate se creeaz asociaii care au rolul de a proteja
activitatea ageniilor de publicitate. De exemplu Asociaia Naional a Productorilor
(S.U.A) deservete interesele celor care apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate;
Asociaia Ageniilor de Publicitate, este n slujba domeniilor de publicitate prin ziar,
reviste, radio. T.V. etc. Exist chiar o asociaie care apr mijloacele mass-media. Deci,
iat c lucrurile nu sunt chiar aa de simple, i nu este accentuat doar latura pragmatic a
publicitii ci i responsabilitatea i competena acelor persoane care lucreaz n aceste
agenii publicitare. Ageniile publicitare n majoritatea cazurilor, iau decizii cu privire la
creaie i comunicarea mass-media, iar n cazurile n care clientul solicit, se apeleaz la
planificarea strategic a marketingului i la cercetare. Desigur, organizarea activitilor de
publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei muncii
care va avea ca form final fia postului. Efectund analiza muncii posturilor din sfera
publicitar, se poate trece la alctuirea organigramei departamentului sau firmei
respective. Lrgirea activitii ageniilor de publicitate este dependent de factorul
financiar, adic, ct pot eu ca agenie s investesc pentru demararea mai multor activiti,
i care sunt resursele umane de care dispun. n funcie de aceste dou elemente putem avea
agenii de creaie, agenii de producie, (aceastea se pot i combina) sau distribuire prin
canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agenii sunt acelea care ncearc s
includ toate activitile publicitare (Hoka, 2001).
n cele ce urmeaz, vom prezenta un exemplu de organigram a unei agenii
complexe ca i profil de activitate n domeniul publicitar. n figura 5.1 sunt creionate care
sunt principalele atribuii ale posturilor cheie ntr-o agenie de publicitate (D.O.T 1991).
Ceea ce este important de reinut, este faptul c, structura organizatoric i implicit
organigrama se individualizeaz pentru fiecare agenie n parte. Stabilirea sarcinilor i
responsabilitilor, este o activitate creia trebuie s-i acordm importan. Analiza muncii,
practic, st la baza tuturor deciziilor cu caracter organizaional. Este vorba despre sistemul
de acordare al salariilor, de selecie a personalului, stabilirea trebuinelor instruirii
profesionale etc. Necesitatea organizrii cursurilor de instruire profesional n ageniile de
publicitate este vital, deoarece ageniile pot avea adesea unele puncte slabe, care trebuie
avute n vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte important ntr-o
agenie publicitar i de ea depinde succesul i insuccesul reclamelor. Prima barier cu
care se poate confrunta o agenie de publicitate este lipsa creativitii. Un alt punct slab
poate reprezenta fluctuaia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrrilor,
lipsa clienilor. Punctele tari, care pot asigura succesul ageniilor de publicitate sunt
reprezentate de: angajaii calificai, profesioniti, talentul creativ, organizarea activitii i
relaiile cu clienii.

40

Preedinte

Vicepreedinte/i

Director de
creaie

Operativ

Director de vnzare

Operativ

Director de
cercetare

Director de
producie

Operativ

Operativ

Figura 3.3 Organigrama unei agenii de publicitate

41

Analistul de pia:
Efectuaz i elaboreaz studiile de pia, n regiunile locale i
regionale, sau naionale pentru a determina potenialul de vnzare a
produsului sau serviciilor.
Stabilete metodologia de cercetare, designul experimental pentru
culegerea de date i elaborare de date.
Examineaz i analizez datele statistice pentru a determina valoarea
serviciului sau produsului pe pia.
Analizeaz preurile, numrul vnzrilor, metode de promovare pe
pia, precum i modaliti de distribuie a serviciilor.
Colecteaz date care definesc comportamentul consumatorului,
preferinele i obiceiurile de cumprare.
Efectuaz rapoarte, grafice, tabele de expectan etc.
Director de creaie:
Este n msur s coordoneze i s supervizeze ntregul departament
care ine de creaie
Are n sarcin s organizeze echipa de lucru i s aib n vedere
membrii echipei
Este responsabil de derularea aciunilor de creaie
Va gsi soluii pentru a se putea crea n timp optim
Cunoiinte care se leag de dezvoltarea creativitii
Organizeaz i propune cursuri de perfecionare ori de cte ori
consider c este necesar
Relaionare cu toate departamentele n publicitate
Va gsi modaliti de stimulare a creativitii
Va implementa programe care s ridice motivaia fa de munc
Coordonarea activitii

Directorul de producie:
Este persoana care va coordona activitatea de producie n agenie
Compilare, text, imagine, form
Efectuarea i finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere,
alte forme
Va ine legtura cu studiourile audio i T.V.
Este responsabil de calitatea i controlul calitii materialelor
publicitare
Tehnologizarea organizaiei
Corecii
Editez, instruiete personalul auxiliar
Determin i rspunde de termenul de predare

42

Designer:

Este responsabil de designul produselor/serviciilor

Creeaz i pune n aplicare creaiile
Particip la activitile de creaie
Modific, ajusteaz, creaiile
Utilizeaz mijloacele tehnice, grafice pe calculator

Psihologul

Elaboreaz sistemul de comunicare n agenie

Recomand schimbarea i propune modaliti de stimulare a
creativitii

Elaboreaz studii n care verific eficacitatea conducerii, i altor

activiti care in de caracterul specific al organizaiei.
Analizeaz i induce n reclame factorii psihologici care au impact
mai mare asupra consumatorului
Analizeaz eficacitatea reclamelor
Studiaz reaciile consumatorilor la noile produse sau servicii

n final prezentm o schem ce nglobeaz toate informaiile referitoare la publicitate i

marketing (Hoka, 2001).

43

Strategia de marketing
Obiective marketing
Segmentul consumatorului
Produs, pre i distribuie

Dezvoltarea strategiei de comunicare

Determinm ceea ce trebuie s se comunice: Cui? Cnd? Unde? Ct de des?
Cine cu cine trebuie s comunice?
Cum se coreleaza atribuiile produselor cu trebuinele consumatorilor?
Care sunt mijloacele mass-media?
Cnd sunt disponibile?
Care este sensul cel mai apropiat al comunicrii n situaii specifice?
Ct de des s se comunice informaia?
Ct cost?
Stabilirea Obiectivelor Reclamei (DAGMAR)
Implementarea aciunii de schimbare a atitudinii
Creterea utilizrii de ctre consumator a
produselor
Diferenierea de alte produse/servicii
Creterea vnzrilor
Contientizarea utilitii produsului/serviciilor

Canale de comunicare
Ageni de vnzare
Relaia cu publicul
Pota direct
Promovare
Publicitate

Structura machetrii
Format
Coninut

Planul Mass-Media

Investigarea mass-media
Cost
Concuren
Arie geografic
Flexibilitate
Stil de via

Selecia mass-media
Ziare
Reviste
Posturi T.V.
Radio
Pota Direct
Vnzare Direct

Implementarea planului de comunicare

Studiu de pia
44 de publicitate
Figura 3.3: Activitatea

Decizia mass-media
Numrul de reclame
Timpul de predare a
materialelor
Frecvena
Marime
Poziie
Alte elemente

NTREBRI:

1. La ce se refer mixul de marketing? Descriei cei 4P.

2. Ce elemente pot fi combinate n mixul comunicaional?
3. Gndii-v la o campanie publicitar pentru un produs sau serviciu i descriei paii
strategiei publicitare pe care vrei s o adoptai. Elaborai un program publicitar
complet.
4. Care departament dintr-o agenie de publicitate are rolul cel mai important?
Argumentai.
5. Lucrai ca psiholog ntr-o agenie de publicitate. n care departament v desfurai
activitatea. Care este fia postului dumneavoastr?

45

MODULUL IV
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup parcurgerea acestui modul:
V vei familiariza cu conceptul i domeniul psihologiei
consumatorului
Vei cunoate factorii care influeneaz comportamentul
consumatorilor
Vei putea prezenta tipuri de comportamente n luarea
deciziilor de cumprare
Vei cunoate teorii ce explic rolul motivaiei n
comportamentul de cumprare
Vei putea argumenta rolul hedonismului n publicitate
Vei cunoate factorii care compun stilul de via
Vei contientiza rolul studiului personalitii i a imaginii de
sine pentru realizarea unor reclame eficiente

4.1 Comportamentul consumatorului

Analitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la
cumprarea diferitelor produse/servicii. ntruct, modul n care reacioneaz
consumatorul la diverse produse/servicii se poate msura prin comportamentul pe care l
manifest, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema
general care st la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care
influeneaz dinamica comportamentului consumatorului. Ca i materie de studiu,
comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar
(figura 4.1), fiind la intersecia mai multor tiine: economie, antropologie cultural,
sociologie, psihologie.

46

ANTROPOLOGIA

MARKETING

SOCIOLOGIA

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

PSIHOLOGIA

MARKETING

TIINELE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

Figura 4.1 Structura interdisciplinar a comportamentului consumatorului (dup Mihu &

Pop, 1996)
Allport nc din 1954 descrie un model al factorilor, care influeneaz, sau mai
bine zis au o contribuie important n decizia de cumprare. Factorii enumerai n acest
model sunt: socio-culturali, sociali i individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor
au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului i asupra deciziilor
pe care le ia n activitatea de cumprare. Apartenena la o clas social, aderena la un
anumit grup de referin, nivel de cultur, profesia afecteaz n aceeai msur
modalitatea prin care individul, pe parcursul vieii sale, asimileaz bunurile materiale. n
literatura de specialitate s-a conturat ideea c, factorii culturali i sociali contribuie la
dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihu & Pop, 1993). Acest
macrocomportament are influen asupra microcomportamentului consumatorului, care
este individual i individualizat n grupuri mai mici i care l subordoneaz. Ne punem
ntrebarea de ce apare aceast subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al
structurilor sociale din care provine. Prin urmare, aciunea uman i interaciunea raional
motivatoare n sfera material este influenat de nivelul de cultur i normele sociale pe
care le-a motenit i care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante.
Analitii comportamentului consumatorului pe piaa bunurilor i serviciilor, trebuie s
in seama ntotdeauna, n aprecierile i concluziile lor, de cultur, subcultur, tradiii,
obiceiuri, covingeri, apartenena consumatorului la o anume arie geografic, la o naiune,
etnie, etc.
Cunoaterea semnificaiilor cultural religioase, este deosebit de important i
trebuie s inem seama de ele atunci cnd se urmrete lansarea pe pia a produselor noi
i distribuia acestora. n nici un caz nu vom lansa pe pia un produs pentru eliminarea
gndacilor, ntr-o zon tibetan, unde credina n Rencarnare domin celelalte credine
religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate nsemna uciderea unei persoane
care s-a rencarnat n viaa ulterioar, ntr-o insect sau orice alt fiin vie. De asemenea,
nu vom crea modele vestimentare confecii pentru femei de genul minijup, ntr-o ar
arab, deoarece, insuccesul este ca i asigurat! n India nu vom importa n cantiti
imense produse pentru bronzat, cnd tim c o femeie din aceast ar este considerat
frumoas, cu ct culoarea pielii este mai deschis. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe
umeri cnd tim c, pentru aceast populaie, descoperirea umerilor este o blamare. n

47

schimb, putem crea sariuri de o anumit lungime, care s scoat n eviden gleznele
femeii, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determin, s afirmm c n
elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora ne
adresm. Mai mult, suntem ntotdeauna contieni de faptul c indivizii unei societi
variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i ali factori. Cercettorii
comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag
metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic se transform n
msurare a reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun
de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra
indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional
atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce
face ntr-adevr s captiveze tinerii cercettori care lucreaz n acest domeniu este relaia
de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii
comportamentului consumatorului.
Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) exist patru categorii de factori care se
leag n mod nemijlocit de trsturile consumatorului. Acetea sunt: factori culturali,
sociali, personali i psihologici (figura 4.2).

Culturali

Sociali

Personali

Cultur

Grupul de
referin

Vrst i
stadiul n
ciclul vieii

Subcultur

Familia

Roluri i
statusuri

Motivaie

Ocupaie

Percepie

Situaie
economic

nvare

Stil de via

Clas social

Psihologici

Personalitate
i imagine de
sine

Cumprtor

Credine i
atitudini

Figura 4.2: Factori care influeneaz comportamentul cumprtorilor

Cultura este determinantul de baz al dorinelor unei persoane i al
comportamentului su. Ea include valorile de baz, percepiile, preferinele i totalitatea
comportamentelor pe care o persoan le dobndete din grupul lui de apartenen sau din
grupurile de referin. Clasele sociale, susine mai departe Kotler, corespund unor culturi

48

secundare ai cror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaie, venit, nivel de
educaie, avere i alte variabile. Indivizii cu trsturi diferite din punct de vedere cultural,
al culturii secundare i al clasei sociale, prefer produse i mrci diferite.
Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine
unui grup de referin. Grupurile de referine sunt grupele de unde individul i
mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de
un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i aciunile omului
(Mucchielli 1969; Radu, Ilu & Matei 1994). Un cumprtor i alege produsele n funcie
de statusul i rolul pe care l deine n grupul de referin. Vrsta cumprtorului,
ocupaia, siuatia material, personalitatea, stilul de via mpreun cu alte aspecte
personale i factori psihologi, influeneaz deciziile de cumprare.
n concluzie, trebuie s nelegem comportamentul de cumprare al unei persoane,
ca i rezultatul interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali i
psihologici. Aceti factori pot fi controlai, iar cei care tiu cum s valorifice orice
informaie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii
care au menirea s optimizeze succesul unei campanii publicitare.
4.2 Tipuri de comportamente n luarea deciziilor de cumprare
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune, ca fiind o
dinamic dintre impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un
individ i dirijeaz schimbrile survenite n propria via (Blythe, 1998).
Operaionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiionat de
cteva noiuni care se leag de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2)
caracterul interacionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor i 5) tipuri de
comportamente de cumprare;
1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului
este ntr-o continu schimbare. Acesta se ntmpl deaorece acest tip de
comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali,
economici.
2) Caracterul interacionist. Este necesar s tim ce anume cred consumatorii,
care este percepia lor fa de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au
i cum anume se comport. De asemenea are o relevan deosebit mediul
nconjurtor care influeneaz comportamentul consumatorului.
3) Consum. Consumul reprezint un moment autonom, parte integrat a
circuitului economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i
schimbul de produse. Trebuie s accentum rolul activ pe care l are consumul
n cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca i procesul de utilizare a
produselor sau serviciilor. ntr-un sens mai larg, consumul reprezint un
proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea
n ansamblul su, unitile economice, instituille, organizaiile precum i
fiecare individ n parte i satisfac trebuinele (Ielics, 1999).
4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un
demers esenial pentru firmele interesate n cunoaterea pieei, n pstrarea
unei anumite piee de desfacere a produselor sau serviciilor lor, n dezvoltarea
pieei deinute precum i n dobndirea de noi piee. Consumatorii se pot
clasifica n funcie de cteva criterii:

49

4.a. Clasificare n funcie de vrst

Vrsta este general i cu limite destul de largi de cuprindere,
totui ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru
diferite categorii de consumatori, caracteristici care merit luate n
considerare.
Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului
consumator care prezint unele caracteristici specifice;
astfel c;
ei difereniaz mai greu esenialul de neesenial,
sunt uor influenabili
atrai de culorile vii, de sunetele
sunt foarte afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate
i putere dorinele
sunt foarte sensibili
creativi, imaginativi

Adolescenii constituie o alt categorie de consumatori cu

alte caracteristici;
preferina pentru produsele care au o anumit
personalizare astfel nct se pot identifica cu ele
grad nalt de independen n luarea de decizii
de cumprare i de consum

Adulii reprezint persoanele mature cu un comportament n

mare msur contient, cu gusturi i preferine difereniate dar
i stabilizate. n domeniul consumului acest lucru se reflect
prin aceea c cere din partea ofertanilor un efort mai mare de
a-i convinge s cumpere, s consume anumite produse i
sercivii. Modificarea atitudinii, a inteniilor sau a preferinelor
este mai greu de realizat, spre deosebire de adolesceni i copii.
De asemenea aceast categorie de consumatori este cea mai
numeroas pe pia, iar atenia ofertanilor se impune de la
sine.
Vrsta a III a Aceast categorie de consumatori manifest
caracteristici specifice, precum i comportamente specifice.
Este vorba n special de ataamentul puternic fa de produsele
existente care se afl de mai mult vreme pe piat i fa de
metodele tradiionale de vnzare sau prestare de serviciu. De
asemenea avem dea face cu o rezisten sporit la schimbare,
i o amnare a lurii deciziilor.
4.b. Clasificarea consumatorilor dup sex. Aceast clasificare
evideniaz ntr-o manier pronunat un comportament al
consumatorului feminin precum i un comportament al
consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovad de o
sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens actul de cumprare

50

dect brbaii. Ele pot fi mai uor influenate i manifest

preferine pentru nouti, adoptnd mai repede produsele noi care
apar pe pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect
brbatii sunt mai exigente fa de produse i mai atente la preul
lor.
Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard
timpul. Avnd ncredere n propria persoan, nu primesc uor sfatul
personalului comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale
aduse n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv.
Cunoaterea i valorificarea acestor caracteristici diferite n funcie
de sexul consumatorului i introducerea lor n startegiile i
politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguran la
creterea succesului pe pia.
4.c. Clasificarea consumatorilor n funcie de ocupaie.
Profesia determin n anumite limite, gusturi, preferine i
obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de
identificare a acelor trsturi pe care le manifest grupul de
indivizi. n studiile de specilitate se investigheaz relaia ntre tipul
de profesie i personalitate. Toate cercetrile n comportamentul
consumatorului pornesc de la premisa c totalitatea indivizilor care
practic aceeai profesie au comportamenete de cumprare
similare.
5) Tipuri de comportamente de cumprare. Conform clasificrii lui Henry Assael
(1987) exist patru tipuri de comportament de cumprare (figura 4.3):
1. Comportamentul complex de cumprare
2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea
disonanei post-cumprare
3. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
4. Comportamentul obinuit de cumprare
Dincolo de aceast tipologie a comportamentelor consumatorului, este important
de menionat c au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre
John A Howard i Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare Teorii asupra
comportamentului consumatorului (Theory of Consumer Behavior) n 1969. n aceast
lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de
cumprare: reacia de rutin, rezolvarea limitat a problemei i rezolvarea extins a
problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) n schimb
prezint dou dimensiuni eseniale: nivelul de implicare, care poate fi mrit sau redus i
capacitatea de difereniere ntre mrci: diferene semnificative sau diferene care nu sunt
foarte semnificative ntre mrci. Intersecia acestor elemente ne da o caracterizare a celor
patru tipuri de comportament de cumprare prezentate mai sus.
Comportamentul complex de cumprare
Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic
implicai n activitatea de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile
comerciale sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un

51

anumit grad statul persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie prea
multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui cumprtorul va parcuge un
proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs
dup care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. Operatorii de pe pia, aa
cum i numete Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie s neleag modul n
care consumatorii procesez informaia despre produse i apoi felul n care evaluaz
utilitatea lor. Aceti operatori, susin autorii, trebuie s ajute cumprtorii s cunoasc
atributele clasei de produse precum i importana acestora Mediatizarea acestor atribute
ale produselor se efectuaz prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive fa de
produs sau marc i influeneaz decizia final.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei
Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic
implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n
acelai timp puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie
cumprtorii pot avea o anumit stare numit disonan post-achiziie cnd vor observa
anumite dezavantaje ale produsului cumprat. Pentru a prentmpina fenomenul de
disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe de satisfacia clientului postcumprare. Acest tip de investigare reclam reeducarea insatisfaciei clientului i
creterea satisfaciei post-cumpare. Scopul acestei investigri este ctigarea clientelei pe
termen lung (Mitchell & Baustani 1993).
Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
Este evident acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare
redus a acestora i prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de
cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea
mrcilor este frecvent bazat pe trebuina individului pentru varietate. Pentru astfel de
strategii susine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate
s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a mrcilor comerciale minore.
Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de cumprare prin
acapararea spaiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele
concurente vor ncuraja orientarea spre varietate prin preuri mai mici, cupoane, monstre
gratuite i publicitare care s expun motivele ncercrii unui lucru produs.
Comportamentul obinuit de cumprare
Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n
achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt
nesemnificative. n asemenea cazuri consumatorii nu caut caracteristicile produselor i
nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare a produsului. Ei recepioneaz pasiv
informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o reclam. Repetarea reclamelor i
face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile acesteia. Consumatorii
nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg pentru c le-a
devenit familiar (Zajong 1980).

52

Implicare mrit
Diferene
semnificative
ntre
mrci

Puine
diferene
ntre
mrci

Implicare redus
Comportament de
cumprare orienat spre
varietate

Comportament
complex de
cumprare

Comportament de
cumprare orientat spre
reducerea disonanei

Comportament obinuit
de cumprare

Figura 4.3 Tipuri de comportamente de cumprare (Kotler& Armstrong, 2001)

4.3 Rolul motivaiei n dinamica comportamentului consumatorului
Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important.
Practic toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care
motiveaz un anumit comportament. Exist multe studii care tratateaz aceast tem
fascinant a motivaiei umane. n ceea ce privete acest curs, interesul se oprete la
problema aplicabilitii unor concepte care sunt ntlnite n teorii asupra motivaiei n
comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra crora ne vom opri sunt: 1) teorii
ale trebuinelor; 2) teorii instrumentale, 3) teoria echilibrului, 4) teorii ale ntririi.
Teorii ale trebuinelor
Trebuina este un concept psihologic fundamental care desemneaz anumite stri
interne (foame, sete, somn, micare etc.) (Radu, 1986). O teorie popular care susine c
toi indivizii posed un grup fundamental de trebuine pe care ncearc s le realizeze n
cursul vieii, a fost formulat n anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscut sub denumirea de
piramida trebuinelor, aceast teorie pretinde c exist cinci tipuri de trebuine dispuse
ierarhic:
1. Trebuine fiziologice: care pot fi satisfcute prin mncare, ap i somn.
2. Trebuine de siguran: se refer la necesitatea unui individ de a avea i crea
un mediu sigur n care s triasc n libertate.
3. Trebuine de dragoste i apartenen: se refer la viaa interpersonal. Reflect
dorina de acceptare de partener.
4. Trebuina de afirmare i recunoatere social: descrie dorina unui individ de a
ocupa o poziie n timp i spaiu ca funcie ndeplinit i ce este capabil s fac.
5. Trebuina de autoactualizare: este n general descris ca o trebuin de
autorealizare; o persoan se strduiete s-i realizeze pe deplin calitile i
potenialitile proprii.

53

Structura acestor trebuine este ierarhic (Figura 4.4). Drumul spre satisfacerea
trebuinelor fundamentale este gradat, de la o trebuin de ordin inferior spre una de ordin
superior. Teoriei i se reproeaz caracterul atemporal i aspaial al ierarhiei trebuinelorconstruirea ei n afara determinrilor social-istorice; scala de evaluare a trebuinelor
proiectate de Maslow are un caracter static, trecerea de la un nivel la altul este
unideterminat, neadmind posibilitatea unor ci motivaionale individualizate (nu
explic de ce dou persoane care aparin aceluiai nivel motivaional, se comport diferit)
(Mamali, 1981 apud. Pitariu 1999 in pres).
Ordin
superior
Trebuine
de
autoactualizare
Trebuine de
afirmare
Trebuine de dragoste

Ordin
Inferior

Trebuinte de siguran
Trebuine de afirmare

Figura 4.4 Ierarhia trebuinelor dup Maslow

Teoria lui Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domeniul
managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul
comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii
vacanelor pe cont propriu, creterea popularitii sportului, creterea interesului pentru
aciuni de senzaii.
O abordare diferit n studiul motivaiei este al lui Herzberg (1966). Este vorba
despre teoria factorilor igienici sau teoria igien-motivator (Pitariu, 1999). Cercetrile
lui Herzberg au vizat domeniul managemntului resurselor umane, fiind menite s ofere
managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul din
subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit c factori ca salariul corect,
corespunztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile, raporturi corespunztoare
ntre efi i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns
excesul acestora poate genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima
colegilor, aprecierea din partea efului, promovarea. Prin comparaie, n domeniul
comportamentului consumatorului (Blythe 1998), exist factori fundamentali invocai de
orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului sau a mrcii). De exemplu, cu
toii pretindem ca un autoturism s fie fiabil. Aceatia sunt factorii igienici
nonmotivaionali care vor fi evocai de fiecare consumator. Factorii motivaionali tind s
fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ cum ar fi: performane superioare, confort
deosebit, modern etc. Concludem c factorii igienici tind s fie comuni majoritii

54

consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau
subgrupe.
Psihologii trebuie s fie interesai de studiul factorilor motivaionali. Ei ne permit
s identificm imaginea indivizilor asupra calitii produselor, utilitatea i valoarea lor.
Este interesant de investigat acei factori motivaionali care ar domina la o subcultur de
indivizi. De asemnea capacitatea de corelaionare ntre factorii igienici ct i
motivaionali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care
cu siguran ar cpata atenia productorilor.
Legat de validitatea acestor teorii, Pitariu (1999) susine c n general, teoriile
trebuinelor au limite serioase. Validarea lor n practic a fost slab. Toate ncearc s se
axeze pe problema realizrii personalitii (sau autoactualizarea ori descoperirea
trebuinelor de motivare) - deci toate accentueaz asupra aceleiai tendine n
comportamentul uman. n aceast idee au i fost concepute o serie de chestionare care
ns nu fac altceva dect s pretind subiecilor s confirme sau nu prerile
experimentatorilor (Pitariu 1999).
n 1964, Vroom formalizeaz multe din ipotezele instrumentale existente i
construiete aa-numita teorie VIE (valen, instrument, expectan). Valena este
componen psihologic care descrie atracia (preferina) sau respingerea (evitarea) unui
obiect/fenomen din mediul nconjurtor. n cazul comportamentului consumatorului,
valena reprezint atracia sau plcerea pentru utilizarea sau achiziionarea unui produs.
De asemenea i respingerea fa de un produs reprezint o valen.
Instrumentalitatea este o component definit ca o asociere de tipul rezultatrezultat (un consumator care va utiliza un ampon cruia i s-a fcut o reclam n care se
arat un pr superb. n urma utilizrii amponului respectiv consumatorul compar
propriul rezultat cu ceea ce a vzut n reclam). n psihologia consumatorului ar fi
interesant de studiat relaia ntre valen i instrumentalitate. Respectiv discrepana care
poate exista. Studiile de corelaii n cadrul unor cercetri ar oferi mai multe rezultate
concludente care s-ar putea utiliza n elaborarea reclamelor.
Expectana este definit prin perceperea anselor de a obine, n urma unor
aciuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimat a unei relaii dintre o aciune i un
rezultat. Puse mpreun, valena, instrumentalitatea i expectana, obinem baza
structural a teoriei VIE. Teoria susine c oamenii se ntreab pe ei nii dac (1) o
aciune are o probabilitate mare sau mic s conduc la un rezultat (expectan); (2) dac
acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea); i (3) dac aceste alte
rezultate sunt de pre (valena).
Teoria lui Vroom are avantajul c expune un model complex al motivaiei,
utilizabil n cercetarea empiric. Ea a cunoscut o serie de dezvoltri i operaionalizri
ulterioare (Landy, 1985). Ea subliniaz rolul inteniei n motivarea unui anumit
comportament. n aceast idee, orice activitate ce urmeaz a fi efectuat presupune o
pregtire iniial i orice ntrerupere duce la o senzaie de insatisfacie i disconfort.
Intenia este o component a comportamentului consumatorului. n mod inevitabil
intenia devine i ea un obiect de cercetare. Importana cunoaterii inteniei
cumprtorului precum i felul n care influeneaz comportamentul de cumprare are rol
esenial n metodologia de cercetare n domeniul psihologiei reclamei. Intenia de
cumprare reprezint doar o estimare probabilistic a comportamentului viitor al
consumatorului, neexistnd certidudinea c actul de cumprare se va produce sau nu.

55

Nivelul de performan este dependent de obiectivele pe care o persoan i le-a

pregtit i acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitiv analiza alternativelor care
sunt ulterior astfel selecionte nct s poat fi ndeplinite inteniile n activitatea de
achiziionare.
Teoria echitii
O serie de teorii motivaionale in de ideea c o aciune comportamental este
iniiat, orientat i susinut de ncercarea unei persoane de a menine un echilibru intern
a tensiunii psihologice. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazeaz pe teoria
disonanei cognitive a lui Festinger (1957). Disonana cognitiv este un fenomen
personal sau interpersonal dizarmonic, trit ca o stare confuz, tensional ca disconfort
psihic. Genereaz trebuina de reducere i evitare a sa prin antrenarea grupului sau
persoanei n modificarea respectivelor elemente cognitive i afective, a atitudinilor,
comportamentului i aceasta prin interaciuni psihosociale cu sens compensator,
echilibrator. Modelul propus este urmtorul:
(1) cogniii discrepante provoac individului o stare psihologic tensionat,
(2) aceast tensiune declaneaz o senzaie de neplcere,
(3) individul n cauz va aciona n direcia reducerii tensiunii.
Variabila critic este tensiunea care provoac o senzaie de disconfort. Ideea este corect
din punctul de vedere al logicii psihologice, unele cercetri recente demonstrnd
plauzibilitatea mecanismelor disonanei.
Teoria ntririi sau abordarea behaviorist
Aceast teorie pretinde c aciunea sau comportamentul unui individ n mediul
industrial poate fi neles n urma unor asociaii variate care au loc ntre STIMULI RSPUNS - RECOMPENS. O atenie aparte este acordat asociaiei RSPUNS RECOMPENS, de aici derivnd termenul de distribuire a recompensei. Tehnica
motivrii nu trebuie confundat cu tehnica evitrii suferinei. Evidenierea consecinelor
nefavorabile nu va determina n mod necesar o influen pozitiv asupra
comportamentului comsumatorului. Altfel spus, ameninnd, nu poi fi sigur c obii ceea
ce doreti. n ciuda frecvenei reclamelor ce ndeamn la precauie accentund rezultatele
nedorite ale unei anumite conduite, efectele motivaionale sunt ndoielnice. Explicaia
const n faptul c rezultatele reale pot fi obinute urmnd o anumit cale pe cnd
respingerea poate fi evitat n mai multe moduri. Skinner (1953) a demonstrat c
obolanii pot fi nvai s evite ocurile electrice. Acest experiment avea rolul de a
demonstra inventivitatea obolanilor punnd n eviden modurile n care acetia evit
ocurile electrice. n studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se
utilizeaz metoda modelrii (Nord & Peter 1980). Acest proces const n sugerarea
consecinelor negative n cazul unei aciuni cu ajutorul unui actor care acioneaz ca
model. S presupunem c o reclam n care se prezin un tip de ulei pentru motor n care
se pune accent pe ce anume se poate ntmpla cu utilizatorul unei maini care nu
folosete acest tip de ulei. Consumatorului i se arat ce i se poate ntmpla dac nu
utilizeaz uleiul. Modelarea poate fi, de asemenea, utilizat n scopul impulsionrii
pozitive a subiecilor (exemplu reclame n care actorul principal este un expert).
n concluzie, conchidem c teoriile asupra motivaiei sunt relevante i pot fi
utilizate pentru a efectua cercetri fundamentale n studiul comportamentului

56

consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relaia de funcionalitate dintre

componentele motivaiei. Fiecare teorie n motivaie are punctele tari ct i limite.
Cercetarea lor ar putea perfeciona instrumentele de msurare a motivaiei. Mai mult se
poate determina nivelul la care un comportament ar putea fi modificat n funcie de
motivaia pe care o are.
4.4 Cultul plcerii n comportamentul consumatorului
Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a
Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept bun suprem i scop al vieii.
Definit prin prisma plcerii, fericirea e scopul unic i potrivit al aciunii umane (Flew
1983). Exist credina c nimeni nu acioneaz i nu poate aciona vreodat dect n
vederea sporirii propriei plceri. Cea mai timpurie i mai extrem versiune a
hedonismului a fost susinut de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membri unei
coli filozofice care a nflorit n acest secol, fiind ntemeiat dup unele informaii de
ctre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susineau c plcerea e
Binele Suprem, identificnd plcerea cu satisfacia trupeasc nemijlocit i negnd orice
valoare moral pozitiv plcerii mentale a anticipaiei i amintirii sau ncetrii durerii.
Foloseau drept argument n sprijinul acestui punct de vedere ideea c nu putem cunoate
cu adevrat dect senzaiile noastre n urma plcerii i durerii, considerate de ei a nu fi
dect micri fizice interioare.
Doctrina cirenaic a fost adesea comparat i pus n contrast cu hedonismul
epicurian. Epicurienii, prin contrast, puneau accent pe dobndirea de plcerii durabile i
pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenei i al disciplinei n atingerea binelui suprem:
calmul sufletului. n secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de ctre Betham att
ca teorie a eticii normative ct i ca teorie psihologic a motivaiei reale. Betham pornea
de la dictonul : natura l-a pus pe om sub ocrmuirea a doi stpni suverani, durerea i
plcerea i susinea c unicul criteriu raional i coerent dup care poate fi judecat
justeea aciunii umane este cel al consecinelor benefice. Identificarea fericirii cu
plcerea a fost respins nc de pe vremea lui Socrate de ctre filozofi i teologi.
Hedonismul psihologic a fost atacat n mod riguros de ctre Butler. n secolul XX.
Moore a semnalat caracterul ilicit al derivrii concluziei c plcerea trebuie dorit din
premisa faptului c oamenii o doresc de fapt. Susintori ai diferitelor forme de utilitarism
au ncercat s disting ntre acte despre care credem c duc la fericire i acte ce duc n
fapt la ea. Betham fcea deosebiri ntre diferite surse de plcere pe baza intensitii lor, a
duratei, a certitudinii c vor fi dobndite. El sugereaz c alegerile individului trebuie s
fie cluzite nu de cantitatea plcerii ce poate fi obinut ci de calitatea ei. Prin contrast
Mill a introdus o distincie calitativ ntre plcerea superioar i plceri inferioare.
Acuzaia c eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi arat cu ajutorul principiul utilitii
care deosebete ntre acte svrite n folosul propriu i acele aciuni moralmente
ludabile care permit cel mai mare cuantum de plcere pentru toi.
Pornind de la accepiunea hedonist, cercettorii n comportamentului
consumatorului au concluzionat c hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a
avea un anumit produs (Blythe, 1998). n lucrarea lui gsim o serie de exemple n acest
sens. Este vorba despre faptul c fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea
portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers

57

susine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului
de sigurana pentru oferi i pasageri.
ncercarea de a critica hedonismul aplicat n comportamentul consumatorului este
destul de dificil. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedoniste pe care le
manifestm fa de anumite produse ne duc pn la achiziionarea lor. Plcerea i
surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiinei umane dect problemele globale ale
omenirii! De foarte multe ori cumprtorul care prelucreaz informaia dintr-o reclam pe
ruta periferic (adic este acaparat de indicii cognitivi ca i sunete, muzic, form,
caracteristici fizice n general) sunt impulsionai fr s ofere prea multe explicaii de ce
anume i achiziioneaz anumite produse care i produc o plcere. Pe de alt parte,
creatorii de reclam induc i sunt n cutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar
i imagini scurte etc) care i provoac individului acea plcere clinchetul portierei de la
main cnd de la deprtare vrem s deschidem automobilul, bilua care se afl n sticlua
de oja de unghii i provoac o plcere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc.
Reclamele care utilizeaz atributele hedoniste n produse sau servicii sunt contiente de
aceast nclinare pentru o partid de amuzament.
n concluzie, explicaia numeroaselor abordri hedoniste din domeniul proiectrii
produselor i reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia vor satisface
din punctul de vedere al caracteristicilor eseniale ale produselor. n acest caz
diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de amuzament i plcere
prin utilizarea produsului.
4.5 Stilul de via
Modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale,
ne dau date relevante despre stilul de via al individului. Stilul de via reflect ceva mai
mult dect clasa social i personalitatea individului. El reflect modul general n care
acesta se comport la nivelul societii. Plummer (1974), identific factorii implicai n
determinarea stilului de via. n tabelul de mai jos prezentm factorii care compun stilul
de via (Tabelul 4.1).

Tabelul 4.1 Factorii care compun stilul de via al individului (Plummer 1974)
Factorii care compun stilul de via
Activiti
Interese
Opinii
Date demografice
Munca
Familia
despre
Vrsta
sine
Pasiuni
Cminul
Pregtire
Probleme
Evenimente
Locul
de
Venit
sociale
sociale
munc
Ocupaie

Politic
Vacan
Socializarea
Mrimea familiei
Afaceri
Distracie
Recreere
Locuina
Economie
Socializare
Mod
Spaiu geografic
Educaie
Cumprturi
Alimentaie
Mrimea oraului

Produse
Sport
Mass-media
Etapa din ciclul
Viitor
Realizri
de via
Cultur

58

n literatura de specialitate gsim o tipologie pentru clasificarea valorilor i stilurilor de

via (VALS- Values and Lifestyles). VALS clasific oamenii n funcie de consum i
dup felul n care i petrec timpul. ntr-o prezentare succint a VALS, se poate afirma c
mprirea consumatorilor se face n opt clase bazate pe dou elemente importante:
orientarea de sine i resursele.
Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe
principii; axai pe status; axai pe aciune.
Consumatorii n funcie de venit educaie sntate sunt mprii n
dou clase de resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de
resurse.
Detaliind, grupurile orientate spre sine includ clieni orientai spre principii care
cumpr bazndu-se pe viziunea lor despre lume; cumprtori orientai spre status care
i bazeaz deciziile de cumprare pe aciunile i opiniile altora; i cumprtori orientai
spre aciune care sunt condui de dorina de activitate, varietate i asumare a riscurilor. n
interiorul fiecrei orientri, clienii sunt clasificai mai departe n cei ce au resurse
abundente i cei ce au resurse minime, n funcie de cantitatea veniturilor, nivelul
educaiei, sntii, ncrederii n sine, energiei i a altor factori. Clienii cu resurse fie prea
mari fie prea mici sunt clasificai fr a se ine cont de orientarea proprie (actualizai, cei
ce se strduiesc- strduitorii). Actualizaii sunt persoane cu att de multe resurse nct
pot fi inclui n oricare sau n toate din orientri, pe cnd lupttorii sunt oameni cu prea
puine resurse pentru a fi inclui n vreo orientare a clienilor. Prezentm n figura 4.5
aceast diagram:

59

Resurse ridicate

Actualizaii

Inovaie ridicat

Realizaii

Creatorii

Experimentatorii

ncreztorii

Lupttorii

Productorii

Resurse reduse

Inovaie redus
Strduitorii

Figura 4.5: Clasificarea stilurilor de via VALS (Kotler& Armstrong, 2001)

Care sunt implicaiile aceste stiluri de via, cum se prezint concret cei ce aparin
unei categorii sau alteia prezentm n tabelul urmtor:

60

Orientarea dup
principii
Realizai ncrez
tori

Educai;
Nivel de
cultur
ridicat;
Deschii;
Interesai
de viata
social;
Orientati
spre
valoare

Orientat
i pe
principii
solide
Venit
modest
Conserv
atori
Foloses
c
produse
indigen
e
Familit
i
mparta
sesc
credinta
Naiona
liti

Tabelul 4.2 Vals

Orientare dup
Orientare spre
statut
aciune
Creatori Luptto Experimen Produc
ri
tatori
tori

Plini de
succes
Orientati
spre
munca;
Au
satisfacii
profesio
nale;
Respect
autoritatea

Resuse
ecomonic
e slabe i
resuse
psihologi
ce slabe;
Stilai

Plini de
energie;
Cheltuie pe
mbrcmint
e
Alimente
fast food
Prefer
lucruri noi;

61

Practici
Autosufic
iena;
Axati pe
familie
munc
recreere

Resurse
Venituri
mari

Este
important
imaginea de
sine

Venit
uri
mici
Consumat
ori
loiali

Ceea ce este important de remarcat n aceste clasificri a modului de via, este

caracterul nonuniversal. n sensul c ele pot varia de la o ar la alta. Dac conceptul de
stil de via este utilizat i manevrat cu inteligen putem nelege valorile n schimbare
ale consumatorului i modul n care acesta influeneaz comportamentul consumatorului.
Aceast cercetare s-a efectuat pe populaia american. Mai trziu s-a efectuat o
cercetare i n Marea Britanie i au fost identificate aceleai stiluri de via (Tabelul 4.3).
La niveluri inferioare, corespunztoare trebuinelor fiziologice de siguran i
apartenen, consumatorii sunt dirijai cu preponderen de nevoi fundamentale. Depind
nivelul de baz, diagrama marcheaz o evoluie divergent; o parte din consumatori devin
orientai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlali iar, pe de alt parte,
consumatorii care devin orientai spre sine, fiind interesai de propriile triri. n final, cele
dou categorii evolueaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul
pentru ceilali se mbin cu propriile trebuine i dorine. n ncercarea de a reduce
modelul la o form mai succint, Alderfer reduce categoria trebuinelor naturale la trei
seturi: 1) trebuine de existen material satisfcute de factori de mediu ca joc, munc,
mncare etc;. 2) trebuine relaionale care se refer la stabilirea de relaii interpersonale;
3) trebuine de dezvoltare manifestate prin cutarea de oportuniti pentru dezvoltarea
personal (n teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth).

62

Tabelul 4.3: Stiluri de via Marea Britanie

Stil de via
Caracteristici
Orientai spre trebuine Orientai spre
Oameni cu convingeri
de securitate
trebuine de
puternice
apartenen
Ataai de valori, norme
sociale
Rezisten la schimbare
Interes pentru un mod de
Motivai de trebuine
via acceptabil
de supravieuire
Acceptarea autoritii,
munca dificil,
convenionali
Exist dou categorii
Fr eluri
principale: tineri fr
semnificative
profesie cu orientare
spre profituri rapide i cei
de vrsta a III a,
preocupai de existena de
pe o zi pe alta
Orientai spre relaii
Interesai de posesiuni
interpersonale
materiale, i formeaz
Consumatori
convingerile prin grupul
remarcabili
de referin
Orientai spre lumea
Persoane cu idealuri,
interioar (trebuina de
promotori ai unei viei
autorealizare)
sociale de calitate,
Consumatori sociali
altruiti, orientai spre
probleme ecologice
Materialiti
Inclinai spre
Motivai de convingeri
experimentare
proprii, capabili de
autorealizare, viziune
Liber cugettori
global asupra societii
4.6 Personalitea i rolul ei n comportamentul consumatorului
Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt: 1) abordarea
psihodinamic; 2) abordarea tipologic; 3) abordarea trsturilor i factorilor.
Abordarea psihodinamic
Abordarea psihodinamic a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui
Freud, sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta opereaz la nivel incontient
i are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezint sinele contientizat, partea
reponsabil de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezint
63

totalitatea normelor i valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului

(figura 4.6)

Super
Ego

Impact

Actul ratat
Visul
Uitarea
Nevroze

EGO

Pulsiuni Sexuale

ID

Figura 4.6 Abordarea feudian a personalitii

Supraeul reprezint frnarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului
manifestndu-se sub forma viselor, actului ratat, uitrii i nevrozelor. Aceast abordare a
adus cu sine metode de investigarea a personalitii. Este vorba de tehnica asociaiilor
libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste dou tehnici,
cercettorii n domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea s afle
sentimentele consumatorului, imaginaia, prerile pe o tem dat.
Abordarea tipologic
Jung a clasificat indivizii n introvertii i extravetii. Aceasta a fost o abordare timpurie.
Mai trziu Briggs i Myers elaboreaz indicatorul care le poart numele. Acesta prezint
cteva
dimensiuni
de
personalitate:
sensibil/intuitiv;
gnditor/sentimental;
raional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazeaz pe combinaia dintre aceste
elemente. Horney a elaborat o clasificare n funcie de trei caracteristici: tipul docil,
agresiv i cel detaat. Cohen n anul 1967 a efectuat un studiu n care a evideniat c
docilii utilizeaz mai mult spun i ap de gur i prefer produsele de marc, agresivii
utilizeaz loiune dup ras i parfumuri, iar detaaii au un interes sczut fa de produsele
de marc. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de
astzi pentru a evidenia date relevante despre tipul de personalitate i utilizarea unor
produse. Ceva mai recent n anul 1986, doi autori Zinklan i Shernohamd identific
conform clasificrii lui Reisman (indivizi orientai ctre sine, orientai ctre alii, indivizi
orientai ctre respectarea tradiiei), nite comportamente de cumprare demne de luat n
considerare. Astfel cei orientai ctre sine schimb des automobilele i diversific foarte
mult produsele alimentare. Cei orientai ctre alii sunt victimelemodei.

64

Abordarea trsturilor de personalitate

Trsturile de personalitate tind s devin faade ale personalitii. Unele dintre
ele se pot modifica, dar studiile de specialitate arat c pentru aduli nu reprezint variaii
semnificative. Trsturile pot determina comportamentul consumatorului. Dar din pcate
nu exist la ora actual destul de suficiente date experimentale care s confirme modul n
care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatura de
specialitate prezint doar date la nivel empiric i speculativ. Impunerea unor cercetri
riguroase ar duce la explicarea felului n care trsturile de personalitate influeneaz n
mod direct sau implicit decizia cumprtorului.
4.7 Imaginea de sine
Un pionier n studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal, afirma c
dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate n domeniul
comportamentului consumatorului, imaginea de sine, ca i concept, a oferit cele mai
consistente i relevante date experimentale. Aceasta ne face s concludem s acest
concept de imagine de sine este des aplicat i c prin intermediul lui se pot explica multe
comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezint o evaluare global a
propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joac un rol important n nelegerea
comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achiziioneaz
un individ i determin reprezentarea cognitiv despre sine. Imaginea de sine se formeaz
prin nvare. De mici copii cutm modele pe care s le imitm. Trebuie s menionm
c imaginea de sine nu este prin urmare nnscut, ea se formeaz prin nvare,
corespunde unui anumit scop.
n continuare vom reda dimensiunile imaginii de sine aa cum este regsit la
Nantel & Strahle 1986 (tabelul 4.4):
Componente
Sinele real

Sinele imagine
Sinele reflectat

Tabelul 4.4 Dimensiunile imaginii de sine

Descriere
Reprezint sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exist o
nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot tii totul despre
mine. Acesta nseamn c sinele real poate fi altceva dect
imaginea pe care o oferim celor din jur.
Reprezint sine subiectiv pe care-l apreciem noi nine. Poate s
difere radical faa de sinele real. Diferena este atenuat n timp
prin feed-back-ul pe care l primim de la alii.
Reprezint sinele social sau imaginea pe care credem c o percep
cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem
capacitatea de a citi pe alii

n cercetrile asupra eficacitii reclamei, precum i n proiectarea reclamei, un

studiu amnunit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul n care ne
alegem produsele va coincide ntotdeauna cu ceea ce credem despre noi nine. Mai mult,
pentru a dori s prem altceva, vom investiga ce anume utilizeaz alii, pentru ca procesul
de identificare s fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simim, gndim sau cum ne
comportm ne determin s lum decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.

65

NTREBRI:

1. Care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor i n ce sens

influeneaz aceti factori comportamentul?
2. Care sunt tipurile de comportamente de cumprare i n ce condiii sunt adoptate ele?
3. Care este rolul trebuinelor n adoptarea diverselor comportamente de cumprare?
4. n ce condiii poate fi folosit teoria disonanei cognitive n explicarea
comportamentului de cumprare?
5. Cum pot fi folosite ntririle pentru a stimula comportamentul de cumprare?
6. Este recomandat cultul plcerii n publicitate? Argumentai.
7. Compunei trei stiluri de via diferite i propunei trei reclame pentru un produs.
8. Explicai modelul VALS.
9. Care sunt implicaiile teoriilor personalitii n studiul reclamelor?
10. Care este legtura dintre imaginea de sine i publicitate?

66

MODULUL V
CULTURA CONSUMATORIST- ROLUL
ANTROPOLOGIEI CULTURALE N STUDIUL
PUBLICITII

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup studierea acestui modul:
Vei fi familiarizai cu conceptele de antropologie cultural i
cultur
Vei nelege rolul antropologiei culturale n studiul publicitii
Vei putea prezenta asemnrile i deosebirile dintre cultura de
mas i publicitate
Vei cunoate diferite aspecte legate de temele culturale ce se
regsesc n publicitate
Vei afla informaii legate de imaginea n publicitate

5.1 Antropologia cultural i reclamele

Antropologia este considerat ca fiind studiul fiinelor umane (Mihu, 2002).
Autorul citat atrage atenia asupra faptului c la diferii autori gsim definirea
antropologiei ca tiin i mai nou, antropologia este definit ca studiu al umanitii
(Mihu, 2002, p. 7). Michael C. Howard consider c antropologia cultural studiaz viaa
social simbolic i material a oamenilor. William A. Haviland spune c antropologia
cultural i concentreaz atenia asupra studiului comportrii umane. Conrad P. Kottak
consider c antropologia cultural studiaz societatea i cultura, descrie i explic
asemnrile i diferenele sociale i culturale (idem, p.16). Un loc central n antropologie
l deine conceptul de cultur. Cultura este modul de via propriu unui grup de oameni,
n circumstanele unui anumit mediu nconjurtor, creat de om i format din produsele
materiale i non-materiale transmise de la o generaie la alta (idem, p.88).
La baza societii de consum, n care cultura este i ea o marf, se afl
piaa. Astzi, spre deosebire de secolul XIX i chiar primele decenii ale

67

secolului XX, exist o pia global cu care fiecare dintre noi ne conexm
ori de cte ori bem o ceac de cafea. Chiar n cele mai ndeprtate coluri
ale lumii exist posibilitatea ca cineva s nchirieze un automobil Toyota,
s asculte Madona i Sting, s se bucure de un corn crocant la gustarea de
diminea i s urmreasc telenovela sa favorit la televizor. Cazul
alimentelor i buturilor este i el un exemplu al realitii globale. Astfel,
pizza, pastele finoase i hamburgerul au devenit cele mai globale
alimente. (idem, p.119)
n aceste condiii, reclama este dependent de factorul socio-economico-cultural.
Antropologia cultural ajut la definirea factorilor culturali, specifici unei naiuni (i nu
numai). rile dezvoltate au ncercat s creeze industrii de publicitate, innd cont de
aceti factori. Mai concret nu vom ncepe s crem reclame fr s tim:
Care este structura social a unei ri? Acest lucru este necesar pentru a ne defini
populaia int i s aflm probabilitatea de a se cumpra produsul sau serviciul
respectiv, cu alte cuvinte este important s determinm valoare inteniei de
cumprare.
Conceptualizarea culturii
Personalitatea
Aadar, cultura desemneaz ansamblul complex al cunotinelor, convingerilor
religioase, art, moral, obiceiuri i alte capaciti i obinuine pe care le dodndete
individul ca membru al societii. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare
sunt de obicei numeroase ns cel puin valorile i convingerile culturale pot fi atribuite
unei minoriti. Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un
subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibil de la individ la
individ. Ea este dobndit i datorit acestui lucru are un caracter subiectiv i un caracter
arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie s precizm c n cercetarea
comportamentului consumatorului suntem interesai de caracterul naional al structurilor
macro.
Conceptul de caracter naional este o reducie fenomenologic, rezultatul
ncercrii de a defini personalitatea unui popor sau grup prin trsturi eseniale
(Dicionar de Sociologie, 1992). Indivizii umani mprtesc, acelai cod de
comportamente, trind laolat n cadrul aceluiai grup social care este cultura lor. Cultura
le modeleaz, la rndul ei caracterul i personalitatea. Msura n care att cultura ct i
personalitatea se exprim prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi, se
rsfrnge asupra personalitii purttorilor ei i invers. ntocmind un studiu care s
evidenieze caracteristicile culturale naionale, Hofstede a efectuat o cercetare
longitudinal. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor
eseniale naionale (Tabelul 6.1).
La baz, sursele metodologice ale cercetrilor concrete asupra caracterului
naional provin din cteva curente de psihologie (psihologia gestaltist i cercetarea
psihocultural a creterii copiilor). Din psihologia gestaltist prelum ideea articulrii
unor fapte de comportamente ntr-o structur. n procesul de enculturaie, copiilor li se
transmit normele morale i de comportament general n mod direct i n expresia ct mai
clar, mai inteligibil.
Din aceast cauz, practicile de cretere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc
esenial n a nelege valorile unei societi i etnii. Alte metode de investigare ar mai fi:

68

testele proiective; chestionare de orientri valorice; analiza produselor; filme

documentare; producii artistice.
n Romnia, n absena unor preocupri sistematice de investigare cu instrumente
tiinifice, abordarea caracterului naional al romnilor s-a ntreprins n spiritul filozofiei,
ns cu un obiect de cercetare fixat pe ali termeni: "profilul spiritual al poporului romn";
specificul naional; firea romnesc. Prin urmare specificul naional reflectat mai mult n
literatur i art. Amintim de diagnoza adaptabilitii regsit la M. Ralea, spaiul
mioritic la Blaga sau existena n Primatul Virtualului i al Veniciei la M. Vulcnescu.
Orict de remarcabil ar fi intuiia speculativ, ea nu poate suplini totui integral
investigaiile concrete n vederea unei diagnoze mai temeinice i mai utile. Avem nevoie
de date statistice sprijinite pe msurtori antropologice i psihologice. Aceasta poate
constitui o tem de cercetare ulterioar pentru a suplini aceste lacune (Hoka, 2001).
Tabelul 5.1. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede n 1985
Individualismul ca
oponent al
colectivismului
Exist culturi care
pun accent pe
individualism i
liberatate
individual mai
mult dect pe
colectivism i
servicii aduse
grupului

USA, Olandaindividualism
In trile
industrializate n
curs de afirmare
Japonia, Taiwantendine
colectivism

Evitarea incertitudinii

Distana fat de putere

Acest dimensiune
reprezint gradul n care
un popor i respect
propriile reguli i
obiceiuri n vederea
reducerii incertitudinii.
Un nivel ridicat de
evitare a incertitudinii
indica o cultur n care
valorile tradiionale sunt
prevalente i n care
ideile noi i stilurile de
viat extravegante nu
vor fi tolerate. Un nivel
redus de evitare a
incertitudinii implic o
cultur care n care
oamenii tind s fie
tolerani cu ideile noi,
fiind predispui s-i
schimbe cultura.

Acest noiune
reprezint gradul n care
cultura favorizeaz
centralizarea puterii i
msura n care subiecii
de la diferite niveluri n
ierarhia puterii
comunic ntre el.
Distana de putere
influeneaz de
asemenea nivelul de
difereniere i clasa
social.

India, Brazilia
orientarea spre avere
Olanda, Belgia nu
exist concentrare spre
avere

Caracterul
masculin/feminin
Acest dimensiune
reprezint gradul n
care cultura
manifest
caracteristicile
masculine
tradiionale
(afirmare, realizare,
acumulare de avere
n raport cu
caracteristicile
feminine
tradiionale
alimentaia,
preocupare pentru
mediu

USA - preocupare
pentru caracterul
masculin

5.2 Cultur de mas i publicitate

Pentru a studia problema publicitii n context social, au fost utilizate n special
dou paradigme: cea sociologic i cea cultural.

69

Studiile sociologice au ncercat s plaseze publicitatea i consumul n cadre mai

largi, istorice i sociale. Recunoscnd rolul major al schimbrilor istorice n societate,
cum ar fi: schimburile de populaie rural- urban, declinul produciei micilor productori i
dezvoltarea produciei industriale, imigraia, dezvoltarea transporturilor naionale i
internaionale, a mass-mediei, a sistemelor economiei de pia; diveri sociologi au oferit
interpretri variate legate de rolul publicitii i al consumului, n- ceea ce ei numescsocietatea de consum. Unii sociologi consider publicitatea ca fiind reprezentarea
ideologic a intereselor capitalismului industrial, alii sunt interesai de modul n care
publicitatea i produsele de consum ofer un sens i o semnificaie vieii n condiiile
unor schimbri sociale att de rapide.
Abordrile culturale pun i ele accentul pe semnificaia publicitii. Ele vizeaz
mai ales studierea legturii dintre publicitate i aa-numita cultur popular, cultur de
mas (popular culture) (Fowles,1996). Aceast cultur de mas reprezint un coninut
expresiv ce este produs i consumat, este un divertisment uor (sau cel puin aa pare
la prima vedere), rezultat al industriilor de cultur cum le numeau Horkheimer i
Adorno (1944/1972, apud Fowles, 1996). Cultura de mas e format din simboluri.
Adesea, dar nu ntotdeauna, ea se bazeaz pe o poveste, este legat de o performan i
are o component vizual. Cultura de mas furnizeaz, n mod tipic, coninuturi plcute
spre a fi receptate, aceast trstur de oferire de plceri fiind un aspect central al
acestei experiene.
Aadar, putem spune despre cultura de mas c este un tip de divertisment
produs de industriile de cultur, ce are un coninut simbolic, larg mediatizat i consumat
cu plcere.
Unii cercettori (Danna, 1992; McQuade & Williamson, 1989) vd publicitatea ca
o form a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor
naionale, telenovelelor, romanelor de dragoste, cntecelor din topuri) care, alturi de alte
forme, domin mediul simbolurilor vehiculate n societatea modern, impunndu-se n
faa i chiar lund locul unor forme mai tradiionale de expresie.
Alii (Fowles, 1996) consider c publicitatea, chiar dac mparte unele din
atributele sale cu cultura de mas, este o categorie de simboluri de un alt tip. Mesajele
publicitare, n viziunea acestui autor, fie c apar sub forma celor publicate, fie a celor
transmise prin mijloace electronice, sunt mai tendenioase dect instanele culturii de
mas, intenia lor fiind aceea de a-i determina pe clieni s fac ceva ce, n absena
acestor mesaje, s-ar putea s nu fac.
Exist dou variante de reclam: simpl, n care ntreg coninutul este legat n
mod direct de produsul care se vinde i compus, unde, n afar de informaiile legate de
marf, exist i material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de
atracie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea compus este cea
caracteristic societii de consum i cea avut, de regul, n vedere. Sarcina publicitii
este aceea de a-i face pe consumatori s transfere asociaiile pozitive ale materialului
nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct: libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu
igrile Malboro, prietenia s fie egal cu berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc
nseamn c cele dou tipuri de coninut din cadrul reclamei s-au juxtapus.
Williamson (1978) explic, n legtur cu imaginile nelegate de marf: Lucrurile
au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului pe baza unei
legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei.

70

Definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete) ce

ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa s
fie gsit atrgtoare i s fie cumprat.
Diferenele dintre cultura de mas i publicitate constau n aceea c autorii
produselor culturii de mas i creeaz ofertele doar cu scopul de a fi gsite atractive,
delectante de ctre public. Nu exist n vizor nici o consecin n afara speranei c
alii, n viitor, vor vrea s accepte oferta aa cum o fac cei din prezent astfel nct
producia s-i menin valoarea economic. Astfel, se poate concluziona c cultura de
mas e preocupat doar de intenii de ordin nti.
Publicitatea e creat avnd n minte att intenii de ordin nti ct i pe cele de
ordin doi. Cele de ordin nti sunt -ca n cazul culturii de mas- acelea de a se produce
comunicarea. Inteniile de ordinul doi sunt cele ale consumului de pia, de realizare a
dorinelor celui ce face reclama adic acelea ca clienii s cumpere produsul. Publicitatea
urmrete s schimbe comportamentul, n timp ce cultura de mas urmrete doar s-l
menin.
O alt diferen e aceea c produsele publicitii sunt ntotdeauna mai scurte
(spaial i temporal) dect produsele culturii de mas. O reclam ntr-o revist tip
magazin e rareori mai lung de o pagin-dou, n timp ce o poveste poate s se ntind
pe pagini ntregi; o reclam TV ine 30 de secunde pe cnd un episod ine 30 de minute.
Exist cteva motive pentru aceast scurtime: nu numai c tolerana audienei pentru
publicitate e limitat dar spaiul i timpul media e scump, iar creatorii de publicitate
trebuie s lucreze n nite limite de buget.
Scurtimea reclamei se reflect n mod direct n condiiile severe ce se impun
coninutului. Pentru a-i realiza inteniile de ordinul nti i doi ct mai bine posibil, o
reclam trebuie s fie mult mai concentrat dect orice produs al culturii de mas. Cultura
de mas are la dispoziie o arie tematic mult mai larg, poate atinge teme auxiliare ce ar
putea fi n interesul audienei.
Aria tematic a publicitii e mai restrns, drept urmare stilul de prezentare e mai
probabil s fie mai bine finisat, cu o suprafa estetic mai lucrat. Nu se admit
imperfeciuni sau componente mai puin finisate ntr-o reclam TV sau ntr-una din
reviste pentru c acestea l vor distrage pe cel ce privete reclama de la comunicarea pe
care cel ce creeaz reclama se strduiete s o realizeze. Crearea unui adevrat stil de
comunicare este una din realizrile publicitii i este un domeniu de export spre
cultura de mas.
Aceast diferen de coninut i stil ce exist ntre domeniul publicitii i cel al
culturii de mas poate fi observat i numai dac ne uitm la modul n care e folosit
imaginea femeii n cele doua domenii: manechinele, n reclame, sunt mult mai perfecte n
aparen dect actriele din produciile culturii de mas. Aparena este cheia succesului n
publicitate, n timp ce personalitatea este cheia succesului n actorie (Fowles, 1996).
Stilul perfecionist al publicitii duce la un accent pus pe exterior n detrimentul
tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclam. Cultura de mas este mai
complex, ocupndu-se i de problemele interioare astfel nct coninutul dramatic al unei
producii exprim sinele interior iar actorii care l pot personifica vin la ramp. Un semn
al distinctivitii dintre cele dou domenii este i acela c femeile ce au succes n meseria
de manechin au deseori dificulti n a transfera acest succes la produciie culturii de
mas.

71

Un alt element ce reflect diferenele ce exist ntre publicitate i cultura de mas

e tendina spre anonimat a creatorilor din domeniul publicitii i lipsa de anonimat a
productorilor culturii de mas. Dei, n ultima perioad, cei implicai n crearea de
reclame ncep s fie cunoscui, totui manechinele, directorii ageniilor de publicitate,
fotografii, de regul nu sunt cunoscui (numele lor), pe cnd actorii, regizorii,
productorii din domeniul culturii de mas sunt de regul cunoscui. Cel ce pltete
reclama nu dorete ca vreun individ s intervin ntre produs i consumator- trebuie s fie
o relaie nentrerupt (Fowles, 1996). De regul, nimic nu este numit n afar de produs,
care ar trebui s fie eroul comunicrii (Ogilvy,1983). O producie a culturii de mas
ns primete consisten i semnificaie n urma recunoaterii talentului participanilor.
Aceti eroi umani mprumut din familiaritatea i renumele lor produciei, producie ce
poate ctiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume.
Totui pot fi gsite i elemente comune (Fowles, 1996). Ambele sunt produse ale
industriilor de cultur, a cror activitate e guvernat n exclusivitate de dorina de profit.
Producia, att n domeniul publicitii ct i n domeniul culturii de mas, trebuie s fie
la fel de ritmic ca n orice societate comercial.
Cu toate acestea, att cultura de masa ct i publicitatea trebuie nelese ca
produse artistice, cel puin n preteniile lor. Cu ct sunt mai artistice cu att mai garantat
e succesul lor. Numai atunci cnd spectatorul consider comunicarea ca fiind artistic,
comunicare prin care simbolurile ajung n mod artistic la cogniii, prin intermediul
sentimentelor i o fac n modul cel mai plcut cu putin, e probabil ca individul s fie
atins i de coninut. Pentru a-i face coninutul ct mai plcut posibil att cultura de
mas ct i publicitatea acord o mare atenie stilului. Dei publicitatea, n ntregul ei este
mai stilat dect cultura popular, suprafeele ambelor sunt bine finisate.
Coninuturile ambelor domenii au, de asemenea, multe n comun. Oamenii ce apar
n ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinitii i feminitii. Anumite
personaje apar n ambele: cel ce devine recunoscut n domeniul culturii de mas ca atlet,
actor, muzician, poate trece n domeniul publicitii ca purttor de celebritate (Fowles,
1996).
Muzica, n ambele domenii, este similar. Exist, apoi, un coninut narativ chiar
n domeniul publicitii, o poveste. Deseori povestea implic magia: Superman zboar, la
fel i femeia dintr-o reclam la detergeni. Activitile descrise n ambele sunt mai
degrab extraordinare, atotputernice i perfecte - realizri ale gndurilor, dorinelor
membrilor audienei.
O alt asemnare este aceea c mprtesc acelai sistem de valori: cele
promovate de mass-media. Ambele suport acelai tip de recepie: doar o parte din ce
se transmite este absorbit. Multe campanii publicitare pot eua.
Totui privind succesul din alt perspectiv, nfiinarea de fan-cluburi i a
comunitilor de consum (butorii de Pepsi-Cola) att n domeniul publicitii ct i n cel
al culturii de mas demonstreaz puterea acestor forme de cultur.
O alt asemnare const n faptul c ambele prezint o opacitate cnd sunt
confruntate cu eforturi de analiz. Sunt prea legate de viaa de zi cu zi i e greu de inut o
distan obiectiv fa de ele. Asta nu ne va mpiedica ns s le studiem.
Aadar, att cultura de mas ct i publicitatea sunt domenii de interes pentru o
mare parte din cercettorii din domeniul tiinelor comunicrii.

72

5.3 Publicitatea- informaii i simboluri

Aa cum am menionat mai sus, ne intereseaz doar aa-zisele reclame compuse
i mai exact, din aceste reclame, doar materialul simbolic care rmne o dat ce
informaiile directe despre marf sunt ignorate, eliminate. Adic ne intereseaz doar
informaiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicitii
ncearc s le ataeze produselor, indiferent de ce produs este vorba.
Vorbind de simboluri trebuie s ne oprim implicit i asupra problemei
semnificaiei. Semnificaia pe care o persoan o extrage dintr-o reclam difer de
semnificaia pe care o alt persoan o extrage din aceeai reclam. Cum este determinat,
n acest caz, coninutul unei reclame? Fowles (1996) consider c printr-o colecie de
aproximri, toate mai mult sau mai puin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximri sunt
mai bune dect lipsa total de informaii sau ignorana. Aceste simboluri folosite n
reclame, care sunt supuse interpretrii, nelegerii, semnificrii, pot lua forma cuvintelor,
imaginilor, muzicii.
ntrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip
de muzic? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite n imageria publicitar?
Surprinztor, ns paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din
domeniul publicitii este destul de restrns. Criteriile necesare pentru ca un element s
fie inclus n aceast palet sunt severe, dei pot evolua (lent) n timp. Severitatea se
datoreaz faptului c imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie s
aib (potenial) un neles pentru public aici neavndu-i loc difuzarea (foarte
costisitoare-de altfel) de material fr sens. De regul, imaginile trebuie s fie plcute
pentru cea mai mare parte a audienei i neplcute, ofensive pentru ct mai puini.
Utilizarea de imagini neplcute, personaje neatractive, comune, este riscant i deci
ntlnit foarte rar (Fowles,1996).
Datorit faptului c sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar
comportamentele care sunt cel mai uor de schimbat i opun cea mai mic rezisten la
schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie s fie descrieri idealizate.
Astfel numrul de teme posibile se diminueaz.
Autorul citat consider c, drept urmare a faptului c reclamele ncearc s
transmit i s implementeze semnificaii, iar semnificaiile exist doar ntr-un context
uman, e logic ca majoritatea reclamelor s includ imagini cu oameni. ntr-un studiu al
reclamelor dintr-un eantion de reviste pentru brbai i femei s-a constatat c n 75% din
totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este i mai
mare n reclamele TV i radio: o analiz a reclamelor difuzate dimineaa i seara a
determinat c 87% din ele conin fiine umane (Bretl& Cantor, 1988).
Datorit faptului c reclamele sunt create pentru a impulsiona vnzrile, un
vizitator de pe o alt planet ar putea crede c se vnd oameni, de vreme ce imaginile cu
oameni ocup n mod constant cea mai mare parte a timpului i spaiului publicitar fa
de imaginile cu mrfuri, remarc Fowles (1996). Cei ce creaz reclamele fac aceast
alocare deoarece cea mai grea treab nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea
contextului uman care ar putea sau nu s mprumute semnificaiile, produsului.
Aceti oameni, prezeni n reclame, sunt de regul implicai n activiti plcute,
destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiz de coninut a
unui eantion de reclame publicate n revistele americane i a constatat c mai puin de
5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de munc. ntr-un studiu

73

canadian, timpul liber aprea doar n 1% din reclamele anilor `30 dar aproape n 20%
din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990).
De regul plcerile prezentate n reclame sunt mai puin vulgare i mai
cizelate dect cele disponibile n cultura de mas; scurtimea prezentrii unei reclame i
cerina de a nu viola definiiile privind comportamentul pe care le au potenialii
cumprtori dicteaz acest fapt. Totui, un tip de plcere sexualitatea- este considerat
a fi n cretere n reclame. Un studiu din 1986 a cercetat aceast problem comparnd un
eantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tiprite) iar concluzia
a fost c procentul reclamelor cu coninut sexual a rmas constant (Soley& Kurzband,
1986). Atunci, cum se poate explica percepia general c utilizarea sexualitii n
reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit dou indicii: primul ar fi acela c,
dei procentul de reclame sexuale a rmas acelai, numrul de reclame/ revist a
crescut, ceea ce nseamn mai mult sexualitate n mediul publicitar; iar al doilea indiciu
ar fi c, dei proporia de reclame sexuale a rmas aceeai, descrierile, prezentrile
sexuale, n cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce nseamn de asemenea
mai mult sexualitate n mediul publicitar. Proporiile au rmas aceleai, totui
sexualitatea a crescut.
Interesant este faptul c reclamele n general nu avanseaz ca teme dominante
diferene de clas sau statut social. E surprinztor faptul c statusul social nu joac un
rol major (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). Acest autor a gsit c doar 10% din
reclamele din eantionul su conineau simboluri clare legate de status.
Aceast relativ lips a claselor sociale din reclame nu corespunde realitii
sociale -de fapt, orice individ tie c exist clase sociale diferite;- de asemenea, aceast
lips nu e ntlnit nici n produciile culturii de mas unde, dimpotriv, plasarea n clase
i distincia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la aciunea
dramatic din diverse programe i filme. Absena informailor legate de clase sociale, din
reclame, servete la eliminarea unei reamintiri incomode, constante i din partea
mesajului publicitar cu privire la o clas inferioar. Aceast absen confirm i faptul,
menionat mai sus, c publicitatea este un domeniu n care sunt avansate idealurile.
Absena diferenelor de clas, mut accentul de la societate la individ.
Imagistica publicitar poate fi relativ liber de impuneri categorice de munc sau
clas, dar n cazul descrierilor i prezentrilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii
din reclame sunt prototipuri ale masculinitii i feminitii. Cei ce creeaz reclamele sunt
siguri c: imagini ale unor oameni exact aa cum sunt ei n societatea de azi nu vor
atrage mai mult atenie dect o fac oamenii medii din lumea real, n timp ce
personajele foarte stilizate vor atrage aceleai priviri fascinate pe care le-ar primi dac ar
fi surprini plimbndu-se pe orice strad din America (Fowles, 1996). Astfel oamenii
normali sau neatractivi sunt rari n reclame, doar unul din trei sute prezint un corp
deformat de munc, boal sau vrst (Andren, 1978, apud Fowles, 1996).
n studiul realizat de acest cercettor s-a constatat c femeile au fost prezentate
mai degrab ca find simpatice i tandre pe cnd brbaii ca fiind gnditori sau
experi. Femeile din reclame, dup Andren, se conformeaz unui ideal foarte ngust de
frumusee feminin. Aproape jumtate din femei vor fi vizibil subiri (Gagnard, 1986).
Ele, mai mult dect brbaii, vor zmbi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986)
semn al amabilitii. De asemenea este mai probabil s fie, de mai multe ori dect

74

brbaii, dezbrcate parial sau complet (Andren, 1978, apud Fowles, 1996; Soley&
Kurzbard, 1986).
Prezena femeilor mai puin mbrcate reprezint dorina creatorilor de reclame de
a proiecta anumite semnificaii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile,
consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care
sunt legate. Astfel de prezentri pot fi foarte eficiente n cazul consumatorilor de sex
masculin, dar creatorii de publicitate sunt convini c au efect i asupra femeilor. Soley&
Kurzband (1986) au descoperit n reclamele din 1984 pe care le-au cercetat, c apariia de
femei parial sau total dezbrcate este cu 50% mai mare n revistele pentru femei dect n
cele pentru brbai. Explicaia acestui fapt ar fi c brbaii sunt atrai de un anumit portret
de feminitate iar femeile sunt atrase s ocupe acel portret; pentru femei i pentru brbai o
dispoziie favorabil fa de ce e portretizat poate trece asupra produsului.
Att brbaii ct i femeile din reclame sunt, n majoritate, tineri. Busby& Leichty
(1993) au descoperit c mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv
1989 aveau ntre 18 i 34 de ani. Vrsta brbailor din reclame a fost ntotdeauna, n
medie, cu civa ani mai mare dect cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981).
Un motiv larg rspndit n domeniul publicitii este cel al figurii solitare. Andren
(1978, apud Fowles, 1996) descoper c imagini cu indivizi apar mai frecvent dect cele
cu familii, cupluri sau prieteni: Cnd privim reclame avem impresia c oamenii triesc
complet izolat unii de alii ntr-un vacuum social. Acest individualism, dorina de
autonomie, au fost descoperite i n reclamele studiate de ali cercettori: Leiss et al.
(1990), Fowles (1976), Masse& Rosenblum (1988) (care noteaz aceast lume utopic
susine un sine idealizat, narcisistic). O comparaie a reclamelor americane i britanice
publicate n 1988 a descoperit c 57% din reclamele americane conineau persoane
singure fa de 45 din cele britanice (Frith& Wesson, 1991).
Dac ncercm s facem o sumarizare a temelor dominante ce apar n publicitate
vom constata, n primul rnd, c imagistica din acest domeniu este cea a unor fiine
umane idealizate. Nu exist nici o regul care s spun c aa trebuie s fie (reclamele ar
putea prezenta imagini i culori abstracte, sau chiar s nu prezinte imagini deloc) dar
creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, c asta este ceea ce
consumatorii vor s vad. Oamenii care apar n reclame sunt liberi de orice slujb,
statut social, familie sau alt comunitate. Aceasta exprim dorina publicului de a privi n
reclame proiectri ale sinelui. Aceste imagini prezint tineri pentru c tinereea este
stadiul n care se formeaz identitatea de sine. Prezint activiti specifice timpului liber
pentru c acestea sunt orele dedicate sinelui. E legat de sex (gender) deoarece acesta este
esena identitii de sine. In general imagistica publicitar se fixeaz pe ceea ce individul
se fixeaz, convertind nevoile lui n formele sale de expresie n sperana c acceptarea
acestor figuraii vor duce la acceptarea mrfii oferite.
Un subiect de dezbatere este acela dac publicitatea creeaz valori sociale sau
doar le reflect pe cele existente. Criticii publicitii susin primul punct de vedere,
aprtorii ei l susin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate
pentru c nu poate fi vorba de o simpl relaie cauzal ntre imaginile publicitare i
valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor
haine, de exemplu. A crede c poate impune stereotipuri proprii nseamn a avea puncte
de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toi consumatorii accept idealizrile
din reclame i apoi adopt comportamentele din ele, pentru c asta ar duce la o mult mai

75

mare uniformitate dect exist. Apar foarte des fenomene de rezisten sau indiferen la
mesajele publicitare. Pe de alt parte, reclamele nici mcar nu reflect valorile sociale
existente, doar o fraciune din realitatea social fiind captat n ele. Aa cum tocmai am
prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplcerile i alte lucruri
inerente unei viei sociale reale. Publicitatea aadar nu creaz valori, nici nu le reflect, ci
este implicat n procesul de creare i recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le
ofer).
ntr-un studiu fcut pe 2200 aduli, acestora li s-a cerut s selecioneze dintr-o
list primele dou- cele mai importante pentru ei- trebuine (Kahle, 1984). Rezultatele, n
procente, au fost:
respect fa de sine 21.1
securitate 20.6
relaii clduroase cu ceilali 16.2
realizare 11.4
auto-mplinire 9.6
a fi respectat 8.8
sentiment de apartenen 7.9
distracie/ plcere 4.5
Aadar respectul fa de sine este n fruntea listei. ntr-o perioad n care greutatea
crerii unei identiti de sine cade asupra individului, oamenii ncearc s mbunteasc
ceea ce sunt i deci au nevoie de idealizri ale sinelui la care s rspund.
Pentru c am ridicat problema modului n care publicitatea influeneaz publicul,
trebuie s menionm c ceea ce este encodat ntr-o reclam nu este identic nici pe
departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum n prim plan. Mick
(1986) consider c c trebuie s trecem de preocuprile privitoare la ceea ce face
publicitatea din om i s vedem, mai degrab, ce face omul din publicitate. Teorii ale
consumului care presupun c consumatorul e o ppu, care se nchin dorinelor
creatorului de publicitate sau cumpr fr nici un motiv serios sau nu are nici o voin,
sunt frivole, chiar periculoase (Douglas& Isherwood, 1979, apud Fowles, 1996). n
realizarea seleciilor produselor, consumatorii nu se bazeaz exclusiv pe reclame. Mult
mai importante sunt opiniile prietenilor, membrilor familiei, experienele proprii ale
consumatorului cu marca respectiv i preul din magazine (Schudson, 1984).
Nici consumatorul, nici productorul reclamei nu crede literal mesajul. Totui
imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru c realizeaz serviciul de a stabili
idealuri i de a ancora scale de evaluare. Consumatorul nu dorete ca reclama s se ocupe
de realitate, care oricum exist din abunden n jurul lui, el apreciaz reclamele ce ofer
iluzii. Doar un critic ce folosete standarde necorespunztoare ale discursului va
condamna publicitatea pentru c este nereal.
Leiss et al. (1990) spun c ntr-o societate de consum, consumatorul, nu
produsul, st n centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". Publicitatea
cuprinde imagini simbolice care- cel ce le creeaz sper c- vor tenta consumatorul i-l
vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse.
Simbolurile ce apar n reclame reflect rezultatul unui efort de comunicare. Aceste
simboluri trebuie s fie nelese de ctre majoritate, deci s conin elemente familiare.

76

Totui nu trebuie s fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferen sau chiar
respingere din partea consumatorilor.
5.4 Imaginea n publicitate
Pentru c tot am vorbit de imagini i de importana lor n structura mesajelor
publicitare, vom prezenta n continuare viziunea lui Messaris privind modurile prin care
diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta rspunsul privitorilor la imaginile
publicitare (Messaris, 1992). Ne vom opri asupra a dou subiecte principale: compoziia
imaginilor i juxtapunerea lor. Referitor la compoziie, autorul citat susine c
instrumentul central al manipulrii vizuale l reprezint poziionarea spectatorului vis-vis de coninuturile imaginilor. n ceea ce privete juxtapunerea imaginilor, se consider
c, n afar de semnificaia evident a contextului n construcia reclamei, sursa principal
a tehnicilor de manipulare vizual este faptul c sintaxei vizuale i lipsesc conveniile
explicite caracteristice propoziiilor, consecina fiind aceea c imaginile pot fi folosite
pentru a pretinde implicit anumite lucruri care dac ar fi spuse n cuvinte ar putea
ntmpina o rezisten mai mare. Messaris folosete termenul de manipulare vizual
referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijloace de influenare a rspunsului
oamenilor la imagini.
n general, cnd se fac referiri la problema compoziiei imaginilor, se face
distincia ntre dou concepii opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este
vzut ca o fereastr spre o alt lume; pe de alt parte, imaginea este vzut ca un simplu
aranjament bidimensional de lumin i culoare. Cu alte cuvinte, n primul caz se pune
accent pe evenimentele i situaiile prezentate n imagine, n timp ce, n al doilea caz, se
pune accentul pe modul n care este creat imaginea. Cea mai mare parte a secolului
trecut, imaginile artistice au tins s fie preocupate de cel de-al doilea aspect. Dar, n
realizarea imaginilor destinate audienei de mas, un interes copleitor este acordat
lucrurilor pe care imaginea le reprezint, iar acest aspect este mai degrab a se adeveri n
cazul imagisticii filmelor de la Hollywood, televiziunilor comerciale i n reclame
(Messaris, 1992, p. 182). Ne vedem obligai s nu fim de acord cu aceast perspectiv
disociaionist de a privi lucrurile. Aa cum am menionat mai sus i aa cum vom vedea
i n momentul n care vom prezenta trsturile caracteristice ale reclamelor la parfumuri,
n prezent, n realizarea produselor destinate audienei de mas (printre care i reclamele)
se acord o importan foarte mare att coninutului produsului, simbolurilor alese ct i
modului n care este prezentat acest produs (mai ales n cazul reclamelor i cu att mai
mult n cazul reclamelor la parfumuri aa dup cum vom vedea).
Revenind ns la modurile de manipulare prin intermediul imaginilor i la
problema modului de realizare a coninutului imaginilor ntrebarea care se pune este:
Cum au fost poziionai oamenii, locurile i aciunile din imagine relativ la punctul de
vedere al spectatorilor? Adic, aici ne referim n ce tipuri de relaii este invitat
spectatorul s se implice vis--vis de subiectul imaginilor. Este adus spectatorul aproape
de subiect sau este distanat de el? Este el ncurajat s se identifice cu cineva din imagine
sau s adopte rolul unui privitor pasiv? S vad oamenii din imagine ca egali sau nu?
Cele mai folosite metode de manipulare vizual a spectatorului, din prisma
poziionrii acestuia fa de imagine, sunt: unghiul de filmare, proximitatea, identificarea
i interaciunea imaginar.
Unghiul de filmare se refer la o anumit tehnic de filmare a imaginilor i anume
acele filmri de jos care poziioneaz spectatorul sub coninutul imaginii. Aceast

77

tehnic a devenit att de bine cunoscut i pare att de evident nct creatorii de reclame
TV evit intenionat s o foloseasc, cu excepia cazului cnd o fac n glum. Totui
aceast tehnic se mai folosete nc n anumite cazuri cum ar fi, mai ales, publicitatea
politic sau unele reclame destinate copiilor (care se presupune c sunt mai sensibili la
mesajele autoritare) (Messaris, 1992).
Proximitatea subiectului imaginii fa de privitor reprezint elementul cel mai
important de manipulare prin poziionarea spectatorului fa de imagine. Aceast tehnic
este exploatat din plin n cazul reclamelor la parfumuri, fiind unul din elementele care
permit diferenierea acestor reclame n categorii. Dar asupra acestui aspect vom reveni n
momentul n care vom prezenta caracteristicile reclamelor la parfumuri.
Efectul poziionrii spectatorului asupra identificrii sale cu persoana din imagine
este un alt aspect exploatat n reclame. O proximitate mai mare poate crete ansele de
identificare.
Pe lng identificare poate s apar n reclame i o interaciune imaginar cu
actorii reclamei. ntr-un studiu privind rspunsul spectatorilor la reclame, Galan (1986) a
examinat diferenele dintre adresarea direct i o situaie echivalent neutr, n care
mesajul publicitar era transmis de ctre un personaj de pe ecran unui alt personaj tot de pe
ecran. Subiecii au considerat c versiunea n care personajul din reclam se adresa direct
spectatorului era mai eficient dect cea de a doua. Aceast cercetare indic faptul c,
ntr-o astfel de situaie n care exist o intenie clar de a vinde un produs, faptul c eti
receptorul direct al mesajului are o for persuasiv mai mare asupra ta dect dac auzi
acest mesaj transmis altcuiva.
Aadar, instrumentul principal al manipulrii vizuale n compunerea imaginilor
vehiculate prin media l reprezint poziionarea spectatorului vis--vis de coninutul
imaginii. Pentru ca aceast manipulare, ns, s fie eficient trebuie s existe o analogie
formal cu cteva elemente ale interaciunilor interpersonale din viaa real.
Bineneles c eficiena folosirii oricrei dintre aceste tehnici va depinde de natura precis
a coninutului reclamei respective i de audiena vizat.
Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie s menionm de la nceput c
interpretarea unei imagini poate fi afectat n mod drastic de contextul n care este
prezentat (la problema contextului vom reveni n capitolul n care vom vorbi despre
scheme cognitive i modul de activare a lor). Cnd imaginea este cea a unei fee a unei
persoane iar interpretarea se refer la expresia ei , rolul contextului n interpretare poate
s fie precizat sub numele de efectul Kuleshov (dup numele celuia care l-a descris
primul, un regizor de film i teoretician rus; Messaris, 1992). Kuleshov (1974, apud
Messaris, 1992) a realizat un experiment n care a juxtapus imaginea feei fr expresie
(luat de aproape) a unui actor cu alte diverse imagini (de exemplu: imaginea unei farfurii
cu sup sau a unui cadavru ntr-un sicriu). Aceste juxtapuneri a determinat subiecii s
vad expresii corespunztoare pe faa actorului (de exemplu foame, durere). Un
experiment asemntor este i cel realizat, de aceast dat de psihologi, Carmichael,
Hagan i Walter (1932, apud Miclea, 1994), experiment prezentat n capitolul referitor la
scenele cognitive.
i n cazul categoriei juxtapunerii, exist cteva tehnici: generalizarea prin
cumularea situaiilor particulare, folosirea proximitii spaiale pentru a sugera
cauzalitatea i utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociaii mintale.

78

Generalizarea prin cumulare poate prea c a aprut ca rspuns la o deficien

a imaginilor n comparaie cu cuvintele. Limbajul este un mod generalizator de
comunicare, n sensul c, n general, cuvintele se refer la categorii generale de
experien, mai degrab dect la itemi specifici (lucru asupra cruia vom insista mai mult
n momentul n care vom prezenta teoria procesrii informaiei). Pe de alt parte,
majoritatea imaginilor, sunt legate de obiecte i situaii concrete, care nregistreaz un
segment concret al realitii. n imagini generalitatea este mai degrab presupus dect
prezentat explicit, prin punerea laolalt a unor elemente individuale, lsnd astfel la
latitudinea privitorului s extrag tema comun i s-i extind domeniul. Asta nu
nseamn c este mai puin eficient. Impactul cumulativ al succesiunii de imagini
dinamice ale unei teme generale ar putea fi mai mare dect o declaraie abstract n
cuvinte. n unele situaii (cum este i cea a publicitii), aceast tehnic a cumulrii ar
putea avea ca efect inducerea n eroare a spectatorului. Cel ce realizeaz reclama poate
utiliza aceast tehnic pentru a sugera false generalizri pe care nu ar fi putut s le fac n
mod explicit (Messaris, 1992).
Folosirea proximitii spaiale pentru a sugera cauzalitatea. Lipsa explicitrii
preteniilor fcute de mijloacele vizuale i consecina acestui fapt, aceea c imaginile pot
fi folosite pentru a face anumite afirmaii care ar prea false sau ridicole dac ar fi fcute
n cuvinte, a fost recunoscut de mult vreme ca fiind o caracteristic central a
publicitii vizuale (Marchand, 1985). Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o
proximitate spaial ntre diverse coninuturi i a sugera astfel c ar exista o legtur
cauzal ntre ele, este o strategie des folosit n general n reclamele vizuale, dar mai ales
n reclamele tiprite. Exemplul clasic al utilizrii acestei tehnici este cel al reclamelor la
parfumuri, care n mod tipic iau forma unor juxtapuneri ntre dou imagini: pe de o parte
produsul, iar pe de alt parte o scen de succes romantic sau o cucerire sexual (Messaris,
1992). O strategie similar este specific i publicitii la buturile alcoolice fine
(Messaris, 1989). Astfel de exemple arat c imaginea poate s transmit un mesaj care
probabil c nu ar fi deloc potrivit dac ar fi verbal (dei chiar i n astfel de reclame apare
uneori un scurt text care subliniaz ideea imaginii).
Juxtapunerile asociative. Dei conveniile din publicitate sunt folosite pentru a
face apel la cea mai vast arie de audien posibil, se ntmpl ca unii spectatori s nu
vad legtura cauzal din acest fel de imagini juxtapuse. Stout (1984) noteaz c
publicitatea n care imaginea produsului este alturat imaginii unei situaii dezirabile,
este proiectat s funcioneze prin repetiii. Chiar dac privitorul nu face o legtur
contient ntre cele dou imagini, se presupune c, n timp, conexiunea se va stabili
singur n mintea sa n conformitate cu principiile condiionrii. Drept urmare, acest tip
de publicitate este numit i publicitate pavlovian. Strategia general de a pune dou
imagini laolalt pentru a realiza o asociere incontient ntre ele- fie c se intenioneaz
sau nu realizarea implicit i a unei legturi cauzale sau al unui alt tip de conexiune
logic- este cunoscut sub denumirea de juxtapunere asociativ (Messaris, 1992).
Funcioneaz aceast juxtapunere asociativ? Un studiu a lui Zuckerman (1990) a
artat c rspunsul unor elevi de liceu la anumite produse prea s fie condiionat de
imaginile asociate cu aceste produse n reclamele din reviste.

79

NTREBRI:

1.
2.
3.
4.

Ce este antropologia cultural?

La ce se refer conceptul de cultur consumatorist?
Analizai cinci reclame avnd n vedere simbolurile culturale nglobate n ele.
Ce teme dominante apar n reclamele fcute la diverse categorii de produse. Alctuii
un eantion de reclame i urmrii-l.
5. Care este imaginea diverselor categorii de persoane n reclame?
6. n ce fel modul de realizare a imaginilor publicitare influeneaz modul n care
percepem i prelucrm informaia din reclame?

80

MODULUL VI
CREATIVITATE I RECLAM

OBIECTIVE DE STUDIU:
Dup studiul acestui modul:
Vei cunoate implicaiile studiilor legate de creativitate n
publicitate
Vei cunoate ce presupune procesul de creaie n construirea unei
campanii publicitare
Vei afla cum poate fi mbuntit i antrenat creativitatea
Vei compara modelele folosite n studiul publicitii
V vei familiariza cu tehnica brainstormingului

6.1 Creativitatea
Crearea unei reclame eficiente a fost, de la nceput, o preocupare att pentru
persoanele din mediul academic ct i pentru practicienii din domeniul reclamei. Ca
urmare a acestei preocupri exist o cantitate considerabil de cercetri pe aceste
probleme, ce dateaz ncepnd cu secolul trecut. Nu mai revenim acum la probleme
legate de istoria reclamei.
Dac ncercm s definim creativitatea, vom ntlni diverse puncte de vedere.
Unii consider c creativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. Alii consider c
adaptarea, mbuntirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces
sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea
poate fi pur i simplu drumuri originale de a atinge scopurile atunci cnd mijloacele
pentru a o face nu sunt aparente. De asemenea, unii autori consider c creativitatea este
abilitatea de produce ceva ce este att nou (original, neateptat i divergent) ct i
corespunztor (util, ntrunind constrngerile sarcinii de realizat).
Exist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. De fapt,
eantioane de indivizi de diverse vrste i ocupaii prezint caracteristici comune. Astfel
persoanele creative:
conecteaz ideile
vd similariti i deosebiri ntre lucruri

81

 prezint flexibilitate
au gust estetic
sunt neortodoci
sunt motivai
sunt curioi
pun sub semnul ntrebrii normele sociale
(Sternberg, 1985)
Desigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. De la nceput sa constatat a exista o legtur ntre creativitate i inteligen. Acesta din urm nu este ns
suficient dac nu este susinut de cunotine. Ingerarea i digerarea cunotinelor
este necesar pentru ca individul s aib ce date s organizeze i rearanjeze n noi
patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaz o curiozitate intelectual, caut ct
mai mult informaie cu care s lucreze, sunt deschii la noi experimentri i
demonstreaz o vast palet de interese. Dar i prea mult informaie poate restrnge
creativitatea. Experii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din
domeniile respective. Creativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor pn la
un punct i apoi s cad.
Un rol important n creativitate l mai joac i stilul intelectual (nclinaia de a
folosi abilitile individuale ntr-o anumit manier), personalitatea creatoare (anumite
trsturi de personalitate tind s se identifice cu indivizii creativi), motivaia, mediul
nconjurtor. Despre toate aceste vom vorbi n subcapitolele urmtoare.
6.2 Procesul de creaie
Orice reclam este produsul unui proces de creaie. Acest proces de creaie
reprezint o succesiune de etape care duc la apariia rezultatului creaiei. Aceste etape
sunt:
Procesul de creaie

Imagine

Text
Compunerea
Evaluarea
Aprobarea clientului

Reclama tiparit

Reclama Video/Audio

Gravarea/Tiprire

Filmarea/Editare/nregistrare

Distribuie Media

Distribuie Media

Reclama pe internet
Transcrierea n limbaj de
programare

Distribuie Media
82

Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Acestea au rolul de a

dezvolta creativitatea grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i:
O gndire a posibilitilor i alternativelor
O tratare flexibil a modelelor de gndire
O gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale
situaiei problem
Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Nu excludem logica i raiunea
dar lum n considerare i alte capaciti cum ar fi: intuiia; presimirile; sentimente;
percepiile senzoriale. Exist cteva componente care asigur succesul n activitatea
creativ:
Personalitatea individului
Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea:
A nu avea prejudeci
Disponibilitatea de a risca
De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
Capacitate de reprezentare mental
De a gsi ct mai multe asociaii
De a nu judeca pripit
De a fi flexibil
Capacitatea de a recunoate propriile greeli
Capacitatea de a genera conflicte
Simpatia pentru detalii
Simpatia pentru anormal
A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor
Blocaje ale creativitii:
Pesimismul
Conformismul
Teama
Prejudecile
Rutina
Stereotipii verbale
Condiii de cadru
n alegerea slilor se ine cont de: sli spaioase; mese i
scaune care pot fi uor mutate, sli care permit mult
micare. Pe perei este bine s se afle ct mai multe table,
folii colante. Ca i materiale de lucru se utilizeaz
cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii
retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi
etc. Formarea grupelor: trebuie avut n vedere ca numrul

83

participanilor s fie ct se poate de variat i omogen

(profesie, sex, vrst). Numrul de participani, trebuie s
se situeze ntre 5-7 persoane. n cazul n care se lucreaz cu
grupe mai mari se recomand mprirea n subgrupe care
s lucreze n paralel. Instructorul trebuie s aib un rol de
moderator. El trebuie s creeze o atmosfer de colaborare,
ncredere; s promoveze munca n echip. De cele mai
multe ori chiar i membrii pot deveni moderatori, nu
trebuie neaprat s fie o persoan din exterior. Moderatorul
are sarcina de a ghida grupul creativ n activitatea sa, fr
s foreze ideile. Trebuie s declaneze creativitatea
grupului prin exerciiile de nclzire.
Cunostinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor
Pentru a explica procesul creativ s-au folosit dou tipuri de modele: modele
clasice i modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie
de pai ordonai prin care trece subiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la
o etap anterioar (aa cum se ntmpl, de fapt, n realitate). A doua categorie explic
procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adic prin intermediul a o serie de
operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. De data aceasta
operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed-back-ul diferitelor etape,
procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de cte ori este nevoie.
Modelele clasice sunt cele ntocmite de Dewey, Wallas, Rossman, n care procesul
creativ se desfoar dup cum urmeaz:
Tabelul 6.1: Comparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)
Dewey
1. ntmpinarea unei
probleme
2. Localizarea i definirea
problemei
3.
4.
5. Propunerea ctorva
soluii
6. Dezvoltarea soluiilor i
analiza consecinelor
7.
8. Acceptarea soluiei
propuse

Wallas

Rossman
Observarea unei dificulti
Definirea problemei

Pregtirea
Incubarea
Iluminarea

Analiza informaiilor

Verificarea

Examinarea soluiilor

Formularea soluiilor

Formularea de idei noi

Acceptarea noilor idei

Pregtirea este faza n care se descoper c este o problem, se adun datele

necesare nelegerii ei i gsirii soluiei.

84

Incubarea este etapa dintre definirea problemei i apariia unei idei, n care, chiar
dac n aparen avem impresia c nu se ntmpl nimic, c nu se desfoar nici o
activitate, se pun n funciune mecanisme ce in de incontient i care stabilesc relaii
ntre idei i pregtesc drumul ctre soluie.
Iluminarea este momentul apariiei ideii creative.
Verificarea presupune analiza i finisarea ideilor aprute anterior.
Modelele cognitive consider creativitatea ca un proces de prelucrare a
informaiilor, n care percepia permite captarea informaiei, memoria o stocheaz (nu
mecanic, ci sistematiznd i nelegnd structurile interioare, corelaiile), gndirea o
mic i o transform i fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de ntoarcere,
de feed-back, pentru o alt etap. Grafic, procesul poate fi reprezentat ca n figura 7.1.
modific
Percepia

se nmagazineaz
Gndirea

Memoria
percepia

n memorie

Figura 6.1 Momentele care influeneaz procesul de creaie

6.3 Componentele antrenamentului creativ
Exerciii de nclzire.
Vizeaz nclzirea grupului prin diverse exerciii.
Brainstorming
Este cea mai cunoscut tehnic creativ care este utilizat n grup i care se poate
aplica repede i uor fr prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming are cteva
trepte:
1. Pregtirea: punerea la dispoziie materialului suprafee mari de hrtie; coli; role de
hrtie; creioane colorate. Trebuie s fie o atmosfer ct se poate de plcut; fr
telefoanele; fr vizitatori; sau zgomot. Mrimea grupului 5-7 persoane. Exist
cteva reguli de care trebuie s se in cont:
Se d fru liber ideilor
Se genereaz ct mai multe idei
Ideile trebuie evaluate
Nimeni nu ucide ideile prin stereotipii verbale care exprim respingere sau
dezaprobare etc. (o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gur! E prostie ce zici!
Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ).
Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a
respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)

85

2. Modul de realizare
Participanii i manifest prerea oral, liber i ct se poate de spontan cu
privire la problema aleas. Nu se respectm nici o ordine logic, dar nu
impunem explicaii, dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singur
persoan s scrie ideile pe coli mari de hrtie.
3. Desprirea participanilor
n acest timp se realizeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor
participanilor.
4. edina de analiz
Vizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare
Sortarea ideilor- acelea care ating doar tema sau sunt mai puin relevante
pentru tem
Dezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative
Sortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate
5. Judecarea/evaluarea propunerilor ca i cum ele ar fi aplicate
6. Decizia final
6.4 Creativitatea i discursul publicitar
Petrescu (2002) consider c orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n
mod obligatoriu pe o idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul
n urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea ce deja
cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva
nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face
comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui,
fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care
include noile informaii n structurile lui cognitive.
Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de
alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor,
sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/ serviciul
promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n cum spunem ceva.
Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei,
profilul publicului int, axa mesajului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care
comunic ntr-un mod ct mai atractiv i eficient mesajul dorit.
Cei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o
baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un
material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i
eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena acumulat, colaborarea cu celelalte
departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei
publicitare.
n final, rezultatul ntregului proces de creaie, se materializeaz ntr-un anun
publicitar a crui calitate depinde de gradul n care ndeplinete urmtoarele cerine
(2002):
S duc la ndeplinirea obiectivelor publicitare;
S fie coerent (intern- n ceeea ce privete elementele sale- i extern- n
legtur cu ntreaga strategie de comunicare i marketing);

86

S reprezinte i s susin marca;

S fie original i s diferenieze produsul de concuren;
S fie memorabil;
S fie clar i s comunice limpede beneficiile i avantajele oferite de
produs;
S fie accesibil, inteligibil;
S fie convingtor i s fie relevant;
S atrag atenia, s trezeasc interesul i s fie memorabil;
S fie adevrat, credibil i s informeze;
S fie atractiv, seductor, s bine-dispun, s produc o atitudine pozitiv;
S fie motivant;
S asigure ntotdeauna o compensaie, o satisfacie, celor care-l
recepioneaz;
S nu spun lucruri pe care oamenii deja le tiu bine, ci n loc s explice
ceva ce este evident, s dea via unei poveti unice despre produs, s
descrie lucruri obinuite ntr-un mod ieit din comun;
S respecte gusturile i preferinele audienei;
S asigure o imagine, o poziionare avantajoas pe pia;
S fie flexibil, astfel nct s permit realizarea unor variante adaptate
caracteristicilor diferitelor medii i piee;
S realizeze o comunicare uoar cu destinatarii, chiar s asigure
participarea, complicitatea acestora n recepionarea i interpretarea
mesajului;
S fie conform legii, s respecte regulile concurenei loiale, s nu
contravin intereselor sociale, s nu lezeze n nici un fel consumatorii.

Publicitatea informeaz, creeaz identitatea produselor, modeleaz atitudini, ntrete

convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de soluii. Creativitatea este
cea care le genereaz. Valoarea mesajului publicitar depinde n mare msur de ideea
creativ transmis, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului i de a aduce
ceva nou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.

87

NTREBRI:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Care sunt factorii ce influeneaz creativitatea?

Care sunt etapele unui proces de creaie publicitar?
Numii atitudinile i comportamentele care stimuleaz creativitatea.
Propunei un program de stimulare a creativitii ntr-o agenie de publicitate.
Care sunt etapele brainstorming-ului?
Folosii metoda pentru a propune un slogan publicitar pentru cursul de psihologia
reclamei pe care tocmai l-ai parcurs.
Ct mai mult creativitate la examen!

88