sincronizare

durabilitate

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Investete n

OAMENI

Modele culturale

EUROPENE

Perspective etice
asupra comunicrii
publicitare
Autor: Iulia t. GRAD
Lucrare realizat n cadrul proiectului "Cultura romn i modele culturale europene cercetare, sincronizare, durabilitate", cofinanat din FONDUL SOCIAL EUROPEAN prin
Programul Operaional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013, Contract
nr. POSDRU/159/1.5/S/136077.
Titlurile i drepturile de proprietate intelectual i industrial asupra rezultatelor obinute n
cadrul stagiului de cercetare postdoctoral aparin Academiei Romne.

***

Punctele de vedere exprimate n lucrare aparin autorului i nu angajeaz

Comisia European i Academia Romn, beneficiara proiectului.
DTP, complexul editorial/redacional, traducerea i corectura aparin autorului.

Descrcare gratuit pentru uz personal, n scopuri didactice sau tiinifice.

Reproducerea public, fie i parial i pe orice suport,
este posibil numai cu acordul prealabil al Academiei Romne.

ISBN 978-973-167-317-2

Contents
Introducere ..................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Etic i comunicare mediat .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Perspective etice asupra comunicrii mediate............................................ Error! Bookmark not defined.
Medierea comunicrii ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Etic minimal i medierea diferenei ........................................................ Error! Bookmark not defined.
Publicitate i etic minimal ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
Publicitate i comunicare simbolic ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Mass media i comunicare simbolic ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Transcenden slab i mass media ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Dimensiunea religioas a publicitii ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Provocri etice n publicitate ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Publicitate i teorii etice clasice ................................................................. Error! Bookmark not defined.
Critica publicitii ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Apologeii publicitii ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Comodificarea problemelor sociale ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Publicitate i construirea identitilor postmoderne ....................................... Error! Bookmark not defined.
Publicitate i stereotipuri ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
Publicitate i respectarea drepturilor culturale ........................................... Error! Bookmark not defined.
Dimensiunea simbolic a eticii i a politicii n comunicarea publicitar ....... Error! Bookmark not defined.
Publicitate simbolic i comunicare politic .............................................. Error! Bookmark not defined.
Simboluri religioase i alegerile prezideniale din Romnia anului 2014 .. Error! Bookmark not defined.
Dimensiunea etic a mesajului publicitar politic ....................................... Error! Bookmark not defined.
3

Consideraii etice asupra publicitii adresate copiilor .................................. Error! Bookmark not defined.
Copilul consumator .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Copiii, brandurile i publicitatea la cool .................................................... Error! Bookmark not defined.
coala ca spaiu publicitar.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
n loc de concluzii .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Rezumat ......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Abstract .......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bibliografie .................................................................................................... Error! Bookmark not defined.

Contents
Introduction ....................................................................................Error! Bookmark not defined.
Ethics and mediated communication .............................................Error! Bookmark not defined.
Ethical perspectives on mediated communication .....................Error! Bookmark not defined.
Mediating communication..........................................................Error! Bookmark not defined.
Minimal ethics and the mediation of difference .........................Error! Bookmark not defined.
Advertising and minimal ethics..................................................Error! Bookmark not defined.
Advertising and symbolic communication ................................................................................... 30
Mass media and symbolic communication ................................ Error! Bookmark not defined.
Weak transcendence and the media ..........................................Error! Bookmark not defined.
The religious dimension of advertising ......................................Error! Bookmark not defined.
Ethical challenges in advertising ...................................................Error! Bookmark not defined.
Advertising and classical ethical theories ..................................Error! Bookmark not defined.
The critics of advertising ............................................................Error! Bookmark not defined.
The defenders of advertising ......................................................Error! Bookmark not defined.
The commodification of social issues ........................................Error! Bookmark not defined.
Advertising and the construction of postmodern identities ...........Error! Bookmark not defined.
Advertising and stereotypes .......................................................Error! Bookmark not defined.
Advertising and cultural rights ..................................................Error! Bookmark not defined.
The symbolic dimension of ethics and politics in advertising communication .. Error! Bookmark
not defined.
Symbolic advertising and political communication ...................Error! Bookmark not defined.
5

Religious symbols and the 2014 presidential campaign in Romania ....... Error! Bookmark not
defined.
The ethical dimension of the political advertising message ......Error! Bookmark not defined.
Ethical considerations on advertising to children ..........................Error! Bookmark not defined.
The consumer - child ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Children, brands and advertising for cool ..................................Error! Bookmark not defined.
School as an advertising space ...................................................Error! Bookmark not defined.
Instead of a conclusion...................................................................Error! Bookmark not defined.
Abstract (romanian) .......................................................................Error! Bookmark not defined.

Abstract (english) ...........................................................................Error! Bookmark not defined.

Bibliography ..................................................................................Error! Bookmark not defined.

Rezumat

Lucrarea Perspective etice asupra comunicrii publicitare i propune investigheze

implicaiile de natur etic ale expansiunii strategiilor publicitare i de marketing n societatea
contemporan. n demersul nostru, pornim de la premiza c publicitatea a devenit azi o for care
contribuie la conturarea vieii sociale i culturale. Recentele dezvoltri din sfera tehnologiilor
comunicaionale marcheaz puternic industria publicitar, augmentndu-i impactul asupra
individului i asupra societii n ansamblul ei, introducnd, n acelai timp termeni i accente noi
n dezbaterile i controversele care au nsoit publicitatea nc de la apariia ei.
Cercetarea se construiete n jurul termenului de publicitate caracterizat de o tripl
articulare. Astfel, concepem publicitatea ca un domeniu care reunete trei trsturi importante:
publicitatea este o activitate cu scop persuasiv, comercial sau non-comercial, care se desfoar
ca o form de comunicare mediat i care reprezint n contextul societii postmoderne una
dintre cele mai importante surse de semnificaii simbolice. Fiecare dintre aceste niveluri de
desfurare a comunicrii publicitare d natere la interogri specifice i contribuie, n acelai
timp, la conturarea imaginii unui fenomen complex care cere investigaia etic.
Lucrarea este structurat n ase pri care, lund ca punct de pornire aceast tripl
articulare a comunicrii publicitare, urmresc s abordeze ceea ce am putea numi n mod
justificat relaia dificil a publicitii cu etica.
Prima parte a lucrrii, pornind de la ideea c publicitatea reprezint o form de
comunicare mediat care integreaz cu maxim dexteritate n strategiile i mecanismele sale
instrumentele generate de dezvoltrile recente din domeniul tehnologiei comunicaiilor,
exploreaz provocrile etice pe care le ridic natura tot mai mediat a comunicrii n societatea
contemporan.
Avnd n vedere faptul c medierea comunicrii se preteaz unei abordri
multidisciplinare, facem uz n demersul nostru de instrumente conceptuale care provin din
domenii diferite. Mai nti, pornind de la ontologia relaional lui Martin Buber, vom discuta
7

conceptul de mediere n termenii autenticitii. Mai apoi, analizm diferite perspective asupra
dinamicii speciale a relaiei dintre etic, religie i comunicarea mediat. Miza acestei pri a
lucrrii este evidenierea ideii c, pentru a contientiza semnificaia schimbrilor recente care
afecteaz att modul n care comunicm, ct i maniera n care concepem comunicarea, aceste
schimbri trebuie citite n termenii unei etici minimale. nelegerea importanei cardinale a
diferenei i a alteritii n reconfigurarea cadrului etic n contextul unei comunicri din ce n ce
mai mediate devine indispensabil pentru o abordare complex i echilibrat a provocrilor etice
pe care ni le adreseaz societatea comunicaional. Centrul dezbaterii etice l constituie diferena
i condiiile n care este posibil medierea acesteia.
n cea de a doua parte a lucrrii, atenia noastr se axeaz asupra funciei simbolice a
publicitii, aceasta acionnd ca o for important care creeaz sensuri simbolice i ca una
dintre cele mai relevante arii pentru investigarea modului n care structuri simbolice sunt
reintegrate n societatea contemporan. n acest sens, analiza noastr se construiete pe ideea
produselor culturii media ca suport de manifestare a sacrului, n contextul societii postmoderne,
neleas, aa cum propune John D. Caputo, ca un spaiu de-secularizat, n care se resimte
puternic nevoia omului de sacru. Acesta este cadrul n care considerm c trebuie investigat
dimensiunea simbolic a publicitii. Acest obiectiv este justificat de faptul c o parte important
a lumii n care trim este reprezentat de simboluri i imagini mediate, iar mass media reprezint
una din principalele surse ale materialului simbolic utilizat n procesul de conturare a sinelui
postmodern.
n acest cadru teoretic analizm dimensiunea religioas a publicitii, conceput ca un
important creator de sensuri simbolice n cultura contemporan. Spiritualizarea obiectelor este
parte integrant din transformarea lor n produse de consum, iar ceea ce descriem n demersul
nostru ca fiind dimensiunea religioas a publicitii este principalul motor n realizarea acestei
transformri. Dincolo de coninutul simbolic al spectacolului publicitar, un rol important n
augmentarea forei culturale a advertisingului l joac modul n care publicitatea reuete s
cuprind n mecanismele sale dimensiuni religioase precum sacramentul, mediatorul divin,
preocuparea ultim sau pasiunea pentru imposibil. Prin calitatea sa de creator de semnificaii
precum i datorit instrumentalizrii dimensiunilor religioase amintite anterior, publicitatea nu
devine o religie n sine, ns poate fi conceput ca un spaiu n care se manifest transcendena

slab, i cu siguran este o for potent n procesul de modelarea a sinelui, neles ca proiect
simbolic.
Urmtoarea parte a lucrrii se construiete n jurul ideii c articularea caracterului mediat
cu dimensiunea simbolic n definirea comunicrii publicitare capt inflexiuni extrem de
relevante n sfera eticii atunci cnd introducem n ecuaie funcia comercial a mesajului
publicitar. Analiza provocrilor etice adresate de comunicarea publicitar, utiliznd cadrele
conceptuale furnizate de teoriile etice clasice, evideniaz o dat n plus multiplele faete ale
publicitii contemporane. Concepiile analizate n cadrul acestui capitol al lucrrii atrag atenia
asupra prilor care sunt implicate n procesul comunicrii publicitare client, publicitar,
consumator, publicul larg, societatea n ansamblul ei - i asupra diferitelor interese care trebuie
armonizate.
Discursul referitor la relaia dintre prile implicate n procesul comunicrii publicitare
este caracterizat de o contradicie ireconciliabil. n demersul nostru investigm principalele
argumente aduse de cele dou tabere opuse, subliniind n acelai timp modul n care dezvoltrile
recente din sfera publicitii transform termenii dezbaterii.
Imaginea publicitii, aa cum reiese din analiza pe care o propunem, este caracterizat de
diluarea graniei dintre comunicarea specific publicitar i alte arii ale vieii sociale i culturale.
Consecinele cele mai importante ale acestei slbiri a frontierelor sunt, pe de o parte, extinderea
comunicrii persuasive specifice publicitii n toate ariile vieii sociale, extindere care
marcheaz transformarea culturii contemporane ntr-una promoional. Pe de cealalt parte,
remarcm integrarea n textele publicitare a unor probleme specifice unor domenii care erau,
pn nu demult, separate n mod radical de publicitate. Semnalm astfel, n contextul societii
post-moraliste, mbinarea eticului i a profitabilului ntr-un tot care nu pune la ndoial logica
consumului, ci o extinde i asupra eticului. Una dintre cele mai provocatoare materializri ale
acestei tendine, care, n ciuda faptului c a aprut la nceputul anilor 90, continu i astzi s fie
la fel de controversat i genereaz dezbateri la fel de aprinse const n nglobarea n mesajul
publicitar a problemelor sociale. Demersul pe care l propunem atrage atenia asupra faptului c
procesul de nglobare a dezbaterilor pe subiecte sociale fierbini i ncercarea de mutare a
discursului publicitar din zona strict comercial nspre cea social este n permanen ameninat
de natura intrinsec consumerist a publicitii.

Interpretarea mesajelor publicitare ca texte sociale i culturale permite exploatarea

impactului comunicrii publicitare asupra procesului de construire a identitii n societatea
postmodern. n acest sens, ne oprim n analiza noastr att asupra funciei publicitii ca
generator de semnificaii simbolice n societatea postmodern, ct i asupra impactului
dezvoltrii publicitii online asupra construirii profilului nostru digital. n acest context, un alt
aspect pe care l aducem n discuie este rolul jucat de publicitate n transmiterea stereotipurilor.
Urmtoarea parte a lucrrii vizeaz s analizeze maniera n care abordrile i argumentele
care sprijin poziiile dezbtute pn acum se regsesc n arii mai specifice ale sferei comunicrii
publicitare. Publicitatea politic este una dintre practicile asupra creia ne oprim i pe care o
analizm pornind de la trei niveluri distincte. Mai nti, demersul nostru se concentreaz asupra
modului n care publicitatea politic ncorporeaz n mesajele sale semnificaii simbolice,
atrgnd atenia, n acelai timp, asupra consecinelor de natur etic ale acestui proces. Pe de
alt parte, pornind de la o abordare mai degrab teoretic a utilizrii politice a simbolurilor
religioase n publicitatea electoral, trecem, n cea de-a doua parte a acestui capitol, la
investigarea alegerilor prezideniale din Romnia, din toamna anului 2014, pentru a determina
att prezena simbolurilor religioase n mesajul publicitar electoral, ct i implicaiile la nivel etic
ale acestui tip de practic. Ultima parte a acestui capitol atrage atenia asupra faptului c
publicitatea politic este un domeniu expus riscului derapajelor etice, nsi natura publicitii
politice presupunnd o relaie tensionat, dar necesar, cu etica. n acelai timp, ns,
comunicarea publicitar politic trebuie s integreze n mecanismul su dimensiunea etic pentru
a-i asigura acestuia funcionarea i eficiena.
n ultimul capitol al lucrrii, atenia noastr se concentreaz asupra uneia dintre cele mai
controversate ramuri ale publicitii, i anume publicitatea adresat copiilor. Dou aspecte
importante fundamenteaz analiza pe care o propunem n acest capitol: pe de o parte, copiii
reprezint o categorie foarte vulnerabil n faa mesajului publicitar; pe de alt parte, copiii sunt
tot mai mult o int preferat a strategiilor publicitare i de marketing, datorit faptului c se
constituie ntr-o categorie de consumatori cu o putere financiar tot mai mare. Demersul nostru
urmrete s identifice i s abordeze ntr-o manier critic cele mai relevante aspecte ale
publicitii adresate copiilor, atrgnd atenia asupra importanei echilibrului dintre
reglementarea i auto-reglementarea activitii specifice publicitii, precum i asupra
importanei educaiei i dezvoltrii competenelor media.
10

Scopul principal al lucrrii este s evidenieze faptul c publicitatea se afl ntr-un raport
delicat cu etica, fiind expus, datorit nsi naturii sale, nencrederii i criticii. Investigaia
noastr contureaz imaginea publicitii ca o form mediat de comunicare persuasiv
omniprezent n societatea contemporan, care instrumentalizeaz n practicile sale semnificaii
simbolice. Mai mult, n contextul societii comunicaionale, modelul comunicrii persuasive se
insinueaz n toate sferele eseniale ale vieii sociale i culturale, transformnd cultura
contemporan ntr-o cultur promoional.
Faetele multiple ale publicitii instrument economic, generator de semnificaii
simbolice specific societii de consum, form de art - o situeaz ntr-un spaiu oscilant care
permite abordri fundamentate pe argumente de natur diferit. Acest spaiu oscilat pe care l
ocup publicitatea n societatea contemporan face necesar o dinamic special ntre etic i
juridic n ceea ce privete reglementarea activitii specifice acestui domeniu. Mai mult, graniele
nestatornice care caracterizeaz comunicarea publicitar atrag atenia asupra relaiei dificile, dar
n acelai timp ineluctabile, a publicitii cu etica, n condiiile n care azi mai mult ca oricnd,
publicitatea, n ciuda naturii ei persuasive pe care nu are cum s o camufleze, tinde s ia forma
unui text social i cultural.

11

Abstract

The paper Ethical Perspectives on Advertising Communication aims to investigate the

ethical implications of the expansion of advertising communication in contemporary society. The
premise on which we base our approach is that nowadays advertising has become a major force
contributing to the shaping of social and cultural life. The recent developments in the field of
communication technologies strongly influence advertising and amplify its impact both on the
individual and on society as a whole, introducing at the same time new terms and accents in the
debates and controversies that have accompanied advertising since its beginnings.
The research is built around the concept of advertising characterized by a triple
articulation. Thus, we conceive advertising as an area that brings together three important
features: advertising is an activity with a persuasive purpose, commercial or non-commercial,
which goes on as a form of mediated communication and which, in the context of postmodern
society, is one of the most important sources of symbolic meanings. Each of these levels rises
specific questions and helps, at the same time, shape the picture of a complex phenomenon that
demands an ethical investigation.
The paper is divided into six chapters, which, starting from this triple articulation of
advertising communication, aim at addressing what we might rightly call the difficult
relationship between advertising and ethics.
The first part of the paper, starting from the idea that advertising is a form of mediated
communication that integrates with utmost dexterity in its strategies and mechanisms the tools
generated by recent developments in communications technology, explores the ethical challenges
raised by the growingly mediated nature of communication in contemporary society. Given that
the subject of mediation of communication lends itself of a multidisciplinary approach, we make
use in our analysis of conceptual tools belonging to different areas. First, based on the relational

12

ontology of Martin Buber, we discuss the concept of mediation in terms of authenticity. Then,
we analyse different perspectives on the special dynamics of the relationship between ethics,
religion and mediated communication. The aim of this part of the paper is to highlight the idea
that, in order to grasp the significance of the recent changes which affect both the way we
communicate and the way in which we conceive communication, one should interpret these
changes in terms of minimal ethics.
The recognition of the importance of difference and alterity in reshaping the ethical
framework, in the context of an increasingly mediated communication, is indispensable for a
comprehensive and balanced approach to ethical challenges addressed by the communicational
society. The centre of the ethical debate is represented by the concept of difference and by the
conditions which make possible its mediation. Therefore, the concept of difference is both the
source and the stake of the ethical investigation in the field of communication studies.
In the second chapter of the paper, our attention focuses on the symbolic functions of
advertising, where advertising acts as a powerful force that creates symbolic meanings and as
one of the most relevant areas for the investigation of how the symbolic structures are
reintegrated into contemporary society. In this regard, our analysis starts from the products of
media culture understood as the support of the manifestation of the sacred within the context of
postmodern society, conceived, as proposed by John D. Caputo, as a de-secularized space where
the human need for sacredness is strongly felt.
This is the framework in which the symbolic dimension of advertising should be
investigated. This objective is justified by the fact that a significant part of the world we live in is
represented by mediated symbols and images, and media is one of the main sources of symbolic
material used in shaping the postmodern self.
In this theoretical framework we analyse the religious dimensions of advertising,
conceived as an important creator of symbolic meanings in contemporary culture. The
spiritualization of objects is an integral part of their transformation into consumer products, and
what we describe as religious dimension of advertising is the main engine in process of
achieving this transformation. Beyond the symbolic content of advertising text, an important role
in augmenting its cultural force is played by the religious dimensions such as the sacrament, the
divine mediator, the ultimate concern or the passion for the impossible, and the way advertising
manages to include these dimensions in its mechanisms. Due to its function as creator of
13

meanings and to the instrumentalisation of the religious dimensions mentioned above,

advertising does not become a religion itself, but it can be conceived as a space of manifestation
of the weak transcendence, and certainly as a potent force that acts in the process of the shaping
of self, understood as symbolic project.
The next chapter of the paper is built around the idea that the conjunction, in defining
advertising communication, of the mediated feature with the symbolic dimension gains highly
relevant inflections in the sphere of ethics when the commercial function of the advertising
message is inserted into the equation. The analysis of the ethical challenges raised by advertising
communication, within the conceptual framework provided by classic ethical theories, highlights
once again the many facets of contemporary advertising. The conceptions analysed in this part of
the paper focus on the elements engaged in the process of advertising communication - client,
advertiser, consumer, public, society as a whole and on the different interests that must be
balanced.
The discourse on the role and the impact of advertising in contemporary society is
characterized by an irreconcilable contradiction. In our approach, we investigate the main
arguments of the two opposing camps, while stressing how the recent developments in the sphere
of advertising have changed the terms of the debate. The image of advertising, as shaped by the
proposed analysis, is characterized by the dilution of the boundary between advertising and other
areas of social and cultural life. The most important consequences of this phenomenon are, on
the one hand, the extending in all areas of social life of the persuasive model of communication
specific for advertising, extension which marks the transformation of the contemporary culture
into a promotional one. On the other hand, we observe the incorporation in the advertisement of
subjects and themes specific to areas that, until recently, were radically separated from
advertising. Moreover, we remark, in the context of the post-moral society, the blending of ethics
and profitability in a package that does not question the logic of consumption, but extends it over
the ethic.
One of the most challenging embodiments of this trend which, despite having appeared in
the early 90s, continues to be controversial and generate heated debate is the integration of
social issues into advertisement. This approach underlines that the attempt to embed the debates
on social issues within advertising and to move the advertising discourse from the strictly

14

commercial area towards the social one is constantly threatened by the intrinsic consumerist
nature of advertising.
Interpreting the advertising messages as social and cultural texts leads us to the
investigation of the impact of advertising communication on the process of constructing the
identity in postmodern society. In this regard, we will focus both on the role of advertising as a
generator of symbolic meanings in postmodern society, and on the impact of online advertising
on building our digital profile. In this context, another issue on which we focus is the role of
advertising in conveying stereotypes.
The next chapter of the paper aims to examine the manner in which the approaches and
arguments that support the aspects discussed so far are found in more specific areas of
advertising communication. Political advertising is one practice which we analyse, based on
three distinct levels. First, our approach will focus on how political advertising incorporates
symbolic significances into its messages while drawing attention on the ethical consequences of
this process.
On the other hand, starting from a rather theoretical approach on the use of religious
symbols in political advertising, in the second part of this chapter, we will analyse the Romanian
presidential elections that took place in 2014, in order to determine both the presence of religious
symbols in electoral advertisements and the ethical implications of this type of practice.
The last part of this chapter highlights the fact that political advertising is an area exposed
to the risk of ethical deviations; the nature itself of political advertising assumes a strained but
necessary relationship with ethics. At the same time, however, the political advertising
communication must integrate in its mechanism the ethical dimension in order to ensure its
functioning and efficiency.
In the last chapter, we will focus on one of the most controversial branches of
advertising, namely advertising to children. Two important issues underline the analysis we
propose in this chapter: on the one hand, the fact that children represent a category of consumers
extremely vulnerable to advertising messages; on the other hand, children are a preferred target
of advertising and marketing strategies, because they are a category of consumers with growing
financial power. Our approach seeks to identify and critically address the most relevant aspects
of advertising to children, highlighting the necessity both of a balanced relationship between the

15

regulation and the self-regulation of specific activities and of the development of media
education and skills.
Thus, in our undertaking, we stress the idea that advertising communication is
characterized by a problematic relation with ethics, being exposed, due to its very nature, to
mistrust and criticism. Our investigation outlines the image of advertising as an omnipresent
form of persuasive communication which instrumentalizes symbolic meanings in its practices.
Moreover, in the context of communicational society, the model of persuasive communication
infiltrates into all the essential areas of social and cultural life, transforming contemporary
culture into a culture of promotion. The multiple facets of advertising - economic instrument,
source of symbolic meanings characteristic for consumer society, art form are placing it in an
oscillating space which requires several different approaches. The oscillating space that
advertising occupies in contemporary society requires a special dynamic between ethics and law
in terms of regulating this area. Moreover, the fluctuating boundaries which characterize
advertising communication draw the attention to the difficult, yet ineluctable, relationship of
advertising with ethics, given that today more than ever, advertising, despite its persuasive nature
that cannot be concealed, tends to take the form of social and cultural texts.

16

Contents
Introducere .................................................................................................................................................... 5
Etic i comunicare mediat ......................................................................................................................... 9
Perspective etice asupra comunicrii mediate........................................................................................... 9
Medierea comunicrii ............................................................................................................................. 11
Etic minimal i medierea diferenei ..................................................................................................... 13
Publicitate i etic minimal ................................................................................................................... 23
Publicitate i comunicare simbolic ............................................................................................................ 30
Mass media i comunicare simbolic ...................................................................................................... 30
Transcenden slab i mass media ......................................................................................................... 37
Dimensiunea religioas a publicitii ...................................................................................................... 40
Provocri etice n publicitate ...................................................................................................................... 49
Publicitate i teorii etice clasice .............................................................................................................. 51
Critica publicitii ................................................................................................................................... 53
Apologeii publicitii ............................................................................................................................. 61
Comodificarea problemelor sociale ........................................................................................................ 64
Publicitate i construirea identitilor postmoderne .................................................................................... 68
Publicitate i stereotipuri ......................................................................................................................... 71
Publicitate i respectarea drepturilor culturale ........................................................................................ 75
Dimensiunea simbolic a eticii i a politicii n comunicarea publicitar .................................................... 81
Publicitate simbolic i comunicare politic ........................................................................................... 81
Simboluri religioase i alegerile prezideniale din Romnia anului 2014 ............................................... 85
Dimensiunea etic a mesajului publicitar politic .................................................................................... 88
3

Consideraii etice asupra publicitii adresate copiilor ............................................................................... 91

Copilul consumator ................................................................................................................................. 91
Copiii, brandurile i publicitatea la cool ................................................................................................. 94
coala ca spaiu publicitar....................................................................................................................... 99
n loc de concluzii ..................................................................................................................................... 104
Rezumat .................................................................................................................................................... 107
Abstract ..................................................................................................................................................... 112
Bibliografie ............................................................................................................................................... 117

Introducere

Publicitatea a devenit azi o for important care contribuie la conturarea vieii sociale i
culturale. Recentele dezvoltri din sfera tehnologiilor comunicrii marcheaz puternic industria
publicitar, augmentndu-i impactul asupra individului i asupra societii n ansamblul ei. Mai
mult, n contextul societii comunicaionale, evoluia comunicrii publicitare introduce termeni
i accente noi n dezbaterile i controversele care au nsoit publicitatea nc de la apariia ei.
Remarcm mai multe nivele ale expansiunii comunicrii publicitare n societatea
contemporan. Dincolo de faptul c mesajele publicitare au devenit o prezen comun n viaa
individului, comunicarea persuasiv specific publicitii colonizeaz arii ale vieii sociale i
culturale care erau pn nu demult n mod radical separate de logica comercial, astfel nct
unele voci susin c publicitatea constituie un factor care marcheaz profund cultura
postmodern, aceasta fiind descris ca o cultur promoional. (Wernick, 1992) ns, chiar dac
nu ne situm n tabra care acuz extinderea logicii publicitare n ntreaga sfer social i
cultural contemporan, nu putem s nu remarcm fora pe care o deine comunicarea
publicitar.
n acest context, demersul nostru i propune s exploreze implicaiile de natur etic ale
expansiunii comunicrii publicitare n societatea contemporan. n acest sens, pornim de la
cteva caracteristici ale publicitii pe care le considerm eseniale. Astfel, concepem
publicitatea ca un domeniu care reunete trei trsturi importante: publicitatea este o activitate cu
scop persuasiv, comercial sau non-comercial, care se desfoar ca o form de comunicare
mediat i care reprezint, n contextul societii postmoderne, una dintre cele mai importante
surse de semnificaii simbolice.
Fiecare din aceste trei paliere pe care este construit comunicarea publicitar genereaz
interogri specifice, n acelai timp conturnd mpreun imaginea unui fenomen complex care
cere investigaia etic. Plecnd de la aceste remarci, demersul nostru ncearc s analizeze modul
n care aceast tripl articulare a comunicrii publicitare contribuie la ceea ce am putea numi n
mod justificat relaia dificil a publicitii cu etica.

n prima parte a lucrrii, pornind de la premiza c azi media are un statut privilegiat n
determinarea modului n care relaionm cu ceilali, vom explora provocrile etice pe care le
ridic natura tot mai mediat a comunicrii. Deoarece comunicarea mediat cere o examinare
multidisciplinar, vom face apel n demersul nostru la instrumente conceptuale care provin din
domenii diferite. Mai nti, pornind de la ontologia relaional a lui Martin Buber, vom discuta
conceptul de mediere n termenii autenticitii. Mai apoi, analizm diferite perspective asupra
dinamicii speciale a relaiei dintre etic, religie i comunicarea mediat. Analiza cuprins n
primul capitol al lucrrii evideniaz ideea c, pentru a contientiza semnificaia schimbrilor
recente care afecteaz att modul n care comunicm, ct i maniera n care concepem
comunicarea, aceste schimbri trebuie citite n termenii eticii postmoderne.
n cadrul societii postmoderne, neleas, aa cum propune John D. Caputo, ca un spaiu
de-secularizat, se resimte profund nevoia omului de sacru. Acesta este cadrul n care, utiliznd
instrumentele conceptuale oferite de teoreticienii postmodernitii, considerm c trebuie
investigat dimensiunea simbolic a publicitii. Acest obiectiv este justificat de faptul c o parte
important a lumii n care trim este reprezentat de simboluri i imagini mediate, iar mass
media reprezint una din principalele surse ale materialului simbolic utilizat n procesul de
conturare a sinelui postmodern. Industria cultural i tehnologia comunicaiilor se dezvolt tot
mai puternic i ocup arii importante ale vieii sociale care erau pn nu demult sub tutela
instituiilor sociale tradiionale, precum familia sau biserica. Dac nelegem societatea
contemporan n termenii teologiei slabe propuse de John D. Caputo ca un spaiu de - secularizat
n care nevoia individului de sacru este forte puternic, rolul crucial pe care l joac media n
construirea lumii contemporane devine evident. n acest teritoriu vast reprezentat de cultura
media, publicitatea reprezint n mod evident una dintre cele mai relevante arii pentru
investigarea modului n care structuri simbolice sunt reintegrate n societatea contemporan.
Aadar, demersul nostru se concentreaz asupra publicitii nelese ca o for important care
creeaz sensuri simbolice n societatea contemporan. Alturi de coninutul simbolic al mesajelor
comunicate de industria publicitar, ceea ce contribuie la creterea forei sale culturale este
modul n care publicitatea reuete s nglobeze n mecanismele ei dimensiunea religioas.
Aceast tripl articulare a publicitii ca tip de comunicare persuasiv, mediat, cu un
impact puternic asupra construirii simbolice a realitii constituie sursa relaiei tensionate a
industriei publicitare cu etica, dup cum vom ncerca s artm n cea de-a treia parte a lucrrii
6

noastre, n care vom aduce n discuie argumentele principalelor tabere care se confrunt n
problema impactului publicitii asupra individului n societatea contemporan. De asemenea,
vom ncerca s atragem atenia asupra modului n care noile dezvoltri din sfera comunicaiilor
determin renuanri ale dezbaterilor clasice i genereaz, n acelai timp, controverse noi.
Analiza pe care o propunem n aceast parte a lucrrii dorete s atrag atenia asupra
modului n care controversa clasic dintre aprtorii i criticii publicitii se regsete n
dezbaterile declanate de evoluia recent a practicii publicitare.
Scopul acestei pri a demersului nostru este evidenierea faptului c rolul i locul
publicitii n societatea contemporan trebuie regndit n lumina tentativei de transformare a
publicitii ntr-o form de comunicare public, subliniind dificultile inerente tendinei de a
prezenta problemele sociale ca pe nite produse, tendin care nu poate s scape nesancionat,
tocmai datorit logicii comerciale dup care funcioneaz publicitatea. Cel mai la ndemn
exemplu n acest sens este trendul comodificrii problemelor sociale, iniiat de campania
Benetton la nceputul anilor 90, trend pe care l vom discuta n aceast parte a lucrrii.
Un alt aspect asupra cruia ne vom opri n investigaia noastr este impactul publicitii
asupra construirii identitilor n societatea de consum. n acest sens, ne vom concentra att
asupra funciei publicitii ca generator de semnificaii simbolice n societatea postmodern, ct
i asupra impactului dezvoltrii publicitii online asupra construirii profilului nostru digital i a
raportului acestuia cu viaa real. Vom aborda n aceast parte a lucrrii raportul UN referitor la
modul n care publicitatea afecteaz respectarea drepturilor culturale.
n continuare, analiza pe care o propunem se oprete asupra a dou dintre cele mai
controversate practici ale industriei publicitare: publicitatea politic i publicitatea adresat
copiilor.
Mai nti, vom vorbi despre publicitatea politic, concentrndu-ne asupra modului n care
aceasta ncorporeaz n mesajele sale semnificaii simbolice i vom atrage atenia n acelai timp
asupra implicaiilor de natur etic ale acestui proces. n a doua parte a capitolului, vom ncerca
o abordare mai degrab aplicat a temei, prin investigarea alegerilor prezideniale din toamna
anului 2014, cu scopul de a evidenia dimensiunea simbolic a eticii i a politicii n cadrul
comunicrii electorale.
n ultimul capitol vom trata cea mai controversat practic publicitar, i anume
adresarea mesajului publicitar copiilor. Remarcm diversitatea poziiilor referitoare la
7

publicitatea adresat copiilor, dar i diferenele dintre state n ceea ce privete reglementarea
acestor practici. Aspectele tensionate ale relaiei dintre publicitate i etic capt nuane mult mai
accentuate atunci cnd mesajul publicitar se adreseaz copiilor, iar acest fapt este de ateptat
avnd n vedere dou aspecte importante: pe de o parte, copiii reprezint o categorie foarte
vulnerabil n faa mesajului publicitar; pe de alt parte, copiii sunt tot mai mult o int preferat
a strategiilor publicitare i de marketing, datorit faptului c se constituie ntr-o categorie de
consumatori cu o putere financiar tot mai mare.
Analiza pe care o propunem n lucrarea de fa urmrete ca, prin aducerea n discuie a
unor aspecte specifice ale comunicrii publicitare, s dea seama de complexitatea fenomenului i
s atrag atenia asupra relaiei dificile, dar n acelai timp ineluctabile, a publicitii cu etica, n
condiiile n care azi mai mult ca oricnd, publicitatea, n ciuda naturii ei persuasive pe care nu
are cum s o camufleze, se prezint ca un text social i cultural.

Etic i comunicare mediat

Perspective etice asupra comunicrii mediate

Dezvoltrile recente din sfera tehnologic au un impact puternic asupra comunicrii n

societatea contemporan.

Prini n vrtejul comunicaiei, ne regsim dezechilibrai n faa

gadgeturilor care aproape c nu ne las timpul necesar reflectrii pe marginea situaiei n care
trim azi. Mai mult, avnd n vedere tocmai lumea dinamic i mereu schimbtoare a
tehnologiei media care face orice rezoluie permanent imposibil (Christians, 2011, 18) orice
tentativ de a contura un cadru relativ stabil, n care omul societii comunicaionale s se
potriveasc, devine rapid anacronic i cere n permanen reconsiderarea, iar n acest context
este evident c reflecia etic devine un demers indispensabil.
Etica comunicrii este o arie de cercetare extrem de vast, aflat la intersecia mai multor
discipline. Varietatea temelor care intr sub umbrela ariei de cercetare a eticii comunicrii este
una foarte larg incluznd probleme precum: adevr, decepie, manipulare, libertate de exprimare
sau dreptate social, demnitate uman, intimitate, autenticitate etc. Foarte provocatoare este i
relaia dintre comunicare i sfera economic sau politic.
Azi, mai mult dect oricnd, trim ntr-o realitate construit la nivel simbolic cu
instrumentele comunicrii mediatice. Aceste sensuri, construite din repertoriul social vast al
cuvintelor i imaginilor n care trim, cuvinte i imagini livrate n mare msur prin intermediul
media i care constituie ceea ce experimentm ca fiind realitatea sunt n mod inerent etice
deoarece implic alegerea modului n care ne definim pe noi i lumea noastr. (Japp, Meister,
Japp, 2005, 9)
n cadrul acestor transformri culturale, comunicarea mediat de tehnologie ocup un loc
foarte important. Ne aflm n mijlocul unei revoluii media trecerea ntregii culturi la forme
mediate de computer de producie, distribuie i comunicare. Lev Manovich consider c aceast
nou revoluie este fr ndoial mai profund dect cele anterioare, - tiparul sau fotografia - i
c abia ncepem s i simim efectele. Revoluia digital afecteaz toate stadiile comunicrii,
incluznd achiziia, manipularea, stocarea i distribuia; de asemenea, afecteaz toate tipurile de
9

media text, imagini, video, sunet. (Manovich, 2002) Noile media i revoluia digital reprezint
nucleul unei transformri culturale care are un impact major asupra modului n care manipulm,
reprezentm i comunicm cu lumea.
Mai mult, cultura digital este noua paradigm a realitii de azi, datorit faptului c
devine o prezen efectiv n viaa tuturor, prezen care pare s schimbe modul n care realitatea
ca atare este conceput. Dup cum afirm Maria Bakardjieva, internetul este ncastrat n vieile
noastre de zi cu zi. Internetul nu mai este un unicum tehnologic, care cere noi metodologii
pentru studierea sa, ci trebuie abordat prin intermediul unei game largi de metode i discipline.
(Bakardjieva, 2011, 59) Impactul noilor media asupra sferelor majore ale vieii noastre
personale, profesionale, sociale are faete multiple i cere abordarea fenomenului dintr-o
perspectiv multidisciplinar. Mai mult, dinamismul noilor media face ca definirea unei
metodologii i a unei abordri teoretice definitive s fie imposibil. Noile media sunt deschise
mai degrab ctre o abordare de tip cut and paste a diferitelor metode i teorii (Cleeber, 2008,
11) abordarea multi - i trans - disciplinar fiind singura opiune metodologic viabil.
Odat cu web 2.0 i cu introducerea n scen a noilor media i a elementului social, care
i permite utilizatorului s genereze i s distribuie coninutul, comunicarea devine principalul
element utilizat n definirea internetului. Chiar dialogul nostru cu lumea este puternic influenat
de paradigma digital, i deseori, atunci cnd punem ntrebri i dm rspunsuri ne comportm
c utilizatori ai internetului i creatori de coninut. n acest sens, Boris Groys afirm c Google,
de exemplu, preia din atribuiile care reveneau n mod tradiional filosofiei i religiei, devenind
astfel, prima main filosofic care reglementeaz dialogul nostru cu lumea nlocuind
presupoziiile metafizice i ideologice vagi cu reguli de acces formalizate strict i universal
aplicabile. (Groys, 2012) Chiar dac uneori putem remarca faptul c acestea funcioneaz n
acord cu principii similare celor magic-religioase promovate de diferite organizaii religioase, le
asociem cu premise diferite, mcar cu scopul de a ne proteja de o prezen prea puternic a
religiosului n spaiul public i mai ales n noul spaiu public creat ca realul unei lumi virtuale.
(Hosu, Frunz, 2012, 244) Cu toate acestea, atunci cnd dorim s vorbim despre construirea
simbolic a spaiului public, chiar dac recurgem la o interpretare filosofic, ne bazm mai
degrab pe premisa mitologic a unei memorii colective concepute ca memoria cultural a unei
comuniti, sau mai mult a fiinei umane nelese ca fiin imaginat care experimenteaz mereu
relaii ce implic construirea unei comuniti imaginare. n acest sens este esenial s acceptm
10

un construct cultural care ar trebui s ne vorbeasc despre capacitatea intrinsec uman de a

percepe prezena sacrului i de a construi ci de ntlnire cu sacrul ntr-un spaiu median al
experienei religioase. Aceast experien religioas este una trit de omul contemporan ca o
experien simbolic n care cotidianul i familiarul sunt elemente care conteaz mai mult dect
manifestarea supranaturalului. Partea care ine de manifestarea unui limbaj care aparine
transcendentului este asimilat la nivelul imanenei vieii. (Frunz, 2014, 166)
Aadar, mai important dect rspunsul la ntrebarea Ce sunt noile media? este
rspunsul la ntrebri precum Ce aduc nou pentru societate noile media? (Creeber, 2008, 4) i
Care sunt cele mai potrivite instrumente conceptuale etice care ne ajut la nelegerea
provocrilor cu care ne confruntm?. n acest context, demersul nostru propune reflectarea
dintr-o perspectiv etic asupra caracterului tot mai puternic mediat al comunicrii din cadrul
societii contemporane.

Medierea comunicrii

Distincia clar dintre cele dou forme principale de comunicare: comunicarea direct sau
fa n fa, care implic prezena interlocutorilor n acelai spaiu fizic i comunicarea mediat,
n cazul creia interlocutorii nu se afl n acelai loc i folosesc o anumit tehnologie telefon,
internet, televizor sau chiar organizaii pentru a comunica (Beciu, 2009, 11) este diluat de
recentele dezvoltri n sfera tehnologiilor comunicaionale.
Azi, cnd vorbim tot mai mult despre medializarea a tot/orice (Livingstone, 2008),
despre mondializarea mediat (Danciu, 2003, 10) devine tot mai evident statutul privilegiat al
media n ceea ce privete maniera n care ne raportm la lume i la cellalt. Modul n care are loc
comunicarea poate fi decisiv pentru echilibrul global, deoarece orice grup care dorete s obin
puterea, fie el un grup politic, economic, tehnologic, cultural sau religios, are o reacie normal
din perspectiv politic i social. Modul n care acest grup comunic cu masele este decisiv,
deoarece un rzboi comunicaional este de preferat unuia evident agresiv. (Ni, 2014, 310)
11

Distincia clasic ntre comunicarea direct i comunicarea mediat este pus n discuie
de filosofia dialogului a lui Martin Buber, care abordeaz problema medierii n termenii
autenticitii.ii Pentru Buber, prezena tehnologiei n procesul de comunicare nu este relevant n
mod special pentru distincia dintre mediat i imediat. n schimb, aceast distincie este util
pentru descrierea relaiei ca o relaie de tipul Eu -Tu sau Eu -Acela.
Trstura esenial a relaiei autentice este pentru Martin Buber tocmai imedialitatea
conceput n mod absolut. Relaia Eu-Tu este imediat, nefiind mijlocit de nicio categorie a
gndirii. Cellalt nu este situat n timp i spaiu. n momentul n care fac acest lucru, n
momentul n care l-am aezat ntr-un anumit punct, ntr-un anumit moment de pe axa timpului
sau ntr-un anumit loc din spaiu, Tu-ul meu este transformat ntr-un Acela. Prezentul real, nu
punctul de pe axa timpului, care se afl ntre trecut i viitor, ci Prezena deplin nu exist dect
acolo unde exist relaie, ntlnire. (Buber, 1992, 34) Caracterul imediat al relaiei autentice
reprezint un punct problematic n concepia lui Martin Buber, caracteristic, conform lui Nathan
Rotenstreich oricrei abordri filosofice care nu doar pornete de la datele imediate, ci ncearc
s rmn n sfera acestora, negnd nevoia de explicaie i, evident, ceea ce acest proces implic:
un observator, un cadru conceptual, care depete datele experienei inerente relaiei Eu-Tu.
Eu-Tu este o structur i nu poate fi identic cu o experien imediat de aici i acum.
(Rotenstreich, 2009, 48) Rotenstreich consider c medierea nu poate fi evitat de ctre Buber,
deoarece cele dou atitudini fundamentale sunt date ntr-un context, al lui Eu-Tu, Eu-Acela, care
nu este un cadru extern, ci este delimitarea unui mod de cellalt, o comparaie i o juxtapunere a
lor. Mai mult, spune el, a afirma ceea ce este imediat implic a fi nu doar martor, ci i spectator,
deoarece simpla prezentarea a unei stri nseamn deja interpretarea ei.
Caracterul de imedialitate al ntlnirii autentice este supus analizei critice de ctre
Rotenstreich, pornind de la echivalarea contientizrii, aa cum o descrie Buber atunci cnd
vorbete despre apariia Eu-lui din relaia Eu-Tu, cu reflecia. Rotenstreich consider c Buber
oscileaz ntre descrierea factual a vieii umane i ontologia acesteia. n perspectiva lui Buber
contientizarea relaiei Eu-Tu este una foarte intens, una elementar, direct, care nu se face pe
sine obiect. Dar, atrage atenia Rotenstreich, atributul intens nu l implic pe cel de direct sau
fundamental. Faptul c nu reflectm asupra relaiei autentice nseamn c am decis s nu o
facem. Este o reflecie care se terge pe sine prin decizia de a nu reflecta. (Rotenstreich, 2009,
12

40) Rotenstreich subliniaz necesitatea distinciei dintre contientizarea ca atare i atenia activ
particular ndreptat ctre o situaie anume. Dihotomia ntre concepte generale i experiene
individuale care transpare din poziia lui Buber nu poate fi meninut, deoarece orice act de
identificare presupune pn la urm conceptul. Nu se poate evita reflecia, contientizarea i
cunoaterea, conchide Rotenstreich. n cutarea imedialitii, Buber a prezentat-o ca nchis i nu
a prezentat i un orizont n care Eu i Tu s poate fi plasat n mod obiectiv. O perspectiv
obiectiv este legitimat nu doar de orientare i de nelegere, iar Rotenstreich consider c
aceste aspecte sunt complet ignorate de Buber. (Rotenstreich, 2009, 42)
Ca rspuns la aceste critici, Buber afirm c echivalarea refleciei cu contientizarea este
rezultatul unei nenelegeri majore. El consider c distincia dintre prima fulgerare a contiinei
de sine i a doua, elaborat are, n fapt, o importan fundamental, deoarece Eu-ul care apare
din relaia Eu-Tu este contient de sine, ns fr a reflecta asupra lui nsui, astfel nct s devin
un obiect. (Buber, 1967, 695) Aadar, pentru Buber, medierea n comunicare nu permite
adresarea cuvntului fundamental Eu-Tu celuilalt i l condamn la statutul de Acela. Distincia
aceasta nu este semnificativ att n sfera moralitii, ct d seama de prezena autenticitii
relaiei, iar abordarea propus de Rotenstreich este relevant pentru a atrage atenia asupra
limitelor imedialitii relaiei descris de poziia lui Buber.
Dincolo de aceste remarci care vin dinspre ontologia buberian a dialogului, trebuie s
acceptm c relaia fundamental dintre comunicare i etic devine mai complex atunci cnd este
introdus n discuie noiunea de mediere i c poziiile autorilor care abordeaz problema devin
mai pasionate.

Etic minimal i medierea diferenei

Relaia esenial dintre comunicare i etic devine i mai complex atunci cnd este
introdus n ecuaie termenul mediere, iar poziiile autorilor care abordeaz subiectul variaz ntre
dou extreme. Pe de o parte, regsim optimitii care vd n noile dezvoltri tehnologice din sfera
comunicaiilor un element aproape salvator, n timp ce la polul opus, i regsim pe autorii care
13

urmresc s demate impactul devastator pe care medierea tehnologic l are asupra vieii
indivizilor.
Problema medierii n comunicare reprezint o continu surs de investigaii ce aparin
celor mai diverse arii de cercetare, iar necesitatea scrutrii acesteia din perspectiv etic este un
fapt evident. Dezvoltarea tehnologiilor comunicrii aduce cu sine permanenta repunere n
discuie a vechilor probleme de etic, precum i confruntarea cu unele noi.
Chiar dac mbrim premiza neutralitii etice a tehnologiei, aceste probleme rmn
foarte urgente. Fernando Leal identific cinci categorii de probleme sau pierderi care rezult
din reconfigurarea tehnologic a comunicrii, categorii care alctuiesc o schem a cror elemente
se afl n strns legtur. n centrul acestei scheme se afl pierderea identitii (loss of identity),
n jurul acesteia identificm pierderea abilitilor (loss of skills), pierderea controlului (loss of
control), pierderea intimitii (loss of privacy) i pierderea comunicrii (loss of communication).
(Leal, 1999, 79)
Pe de alt parte, comunicarea mediat de tehnologie poate fi privit ca o form liber de
comunicare, care ofer posibilitatea unor noi moduri de a relaiona cu ceilali i de a experimenta
sinele ca descentralizat i fluid. Aceste spaii virtuale ofer posibilitatea unui loc comun online,
stabilind astfel adevrate organizaii sociale i chiar o nou form de socializare.
Comunicarea mediat de computer (CMC), spre exemplu, este considerat fie un
fenomen superficial i impersonal, care atrofiaz capacitatea de relaionare autentic, fie un
fenomen care faciliteaz comunicarea i permite participanilor s dezvolte relaii personale,
emoionale i dialogice. Gordon Graham distinge ntre poziia n care se regsete ideea
cartezian c persoanele sunt n mod fundamental mini i care susine c CMC antreneaz
inteligene fr trup mai libere i mai puin mpovrate, care sunt ntr-un fel mai pure i deci mai
aproape de persoana real i, pe de alt parte, reversul acestui cartezianism, poziia care susine
c mintea este de fapt persoana srcit, i, din aceast perspectiv, comunicarea exclusiv
electronic, care const n schimburi lingvistice ntre inteligene fr trup, este o form limitat
de comunicare ntre persoane. (Graham, 1999, 146)
Analiznd comunicarea mediat de computer din perspectiva eticii relaionale propus de
filosofii Martin Buber i Emmanuel Levinas, Amit Pinchevski mizeaz pe ideea c acest mediu
prezint numeroase dificulti pentru comunicarea autentic datorit potenialului de controlare a
interaciunii on-line. Principalele perspective critice asupra CMC privesc mai ales carena de
14

prezen n interaciunea on-line i mediul controlabil, influenabil de utilizator, n care aceast

interaciune are loc. Acest control se manifest n trei direcii: abilitatea de a controla prezena
sinelui i a celuilalt; capacitatea de a administra expunerea i vulnerabilitatea i deci de a
suspenda surpriza; mijloacele prin care comunicarea bazat pe text furnizeaz sentimentul
spaiului separat i al timpului mprtit. (Pinchevski, 2003, 153)
Contientizarea mecanismelor i limitelor comunicrii mediate de tehnologie reprezint
pentru Pinchevski un factor esenial care ar putea facilita o relaie etic cu cellalt.
O soluie similar este sugerat de Michel Bugeja care analizeaz implicaiile morale ale
dezvoltrii tehnologiilor comunicaionale dintr-un unghi mai degrab pesimist. Autorul pornete
de la celebra sintagm propus de Marshall McLuhan mediul este mesajul / the medium is the
message, pentru a dovedi c azi mediul este morala / the medium is the moral. (Bugeja,
2011)
Dei pornete de la poziia enunat de McLuhan, conform creia, consecinele
personale i sociale ale oricrui mediu ale oricrei extensii ale noastre rezult din noua
dimensiune care este introdus n activitile noastre prin intermediul fiecrei extensii a noastr
sau prin orice tehnologie nou (McLuhan, 2011, 32) argumentaia propus de Bugeja se
ndreapt ntr-o direcie radical diferit. El face o critic a tehnologiei n general i a celei
comunicaionale n particular utiliznd analizele filosofului francez Jaques Ellul. Acesta descrie
natura tehnologiei ca nesuportnd judecata moral i nepermind inseria moralitii n
munca tehnicianului. (Ellul, 1980, 145) Tehnologia este un organism, un scop n sine care
transform tot ce atinge, fr a se schimba prea mult ea nsi. Ellul vorbete despre esena viral
a tehnologiei, care, odat introdus n orice sistem, orict de independent, i reconfigureaz
acestuia principiile pentru ca acesta s adere la propriul su protocol. Astfel, tehnologia nu ne
elibereaz, ci ne foreaz s ne conformm criteriilor ei. (Bugeja, 2011, 303)
Bugeja consider c atunci cnd McLuhan vorbete despre satul global, el nu
anticipase cyberspaiul. Paradigma biologist adoptat de McLuhan n interpretarea relaiei cu
tehnologia nu d seama de modul n care aceast acioneaz asupra noastr, el vznd oamenii ca
pe sisteme de informaie i nu ca pe oameni ntr-un spaiu informaional. Pentru a-i ilustra
poziia, Bugeja d ca exemplul povestea copacului care cade ntr-o pdure. Dac nimeni nu l
aude cznd, atunci sunetul exist? Nu. Dar dac punem un microfon n

acel loc? Din

perspectiv biologist, avem o extensie a urechii. Dar Bugeja consider c vorbim de fapt de
15

dou seturi de simuri: unul l locul real, n care se afl persoana i unul n locul virtual, unde se
afl microfonul. Aadar n viziunea lui Bugeja, tehnologia cauzeaz o scindare a simurilor i o
scindare a contiinei, responsabil pentru ceea ce autorul numete divizarea interpersonal:
vidul creat de tehnologie atunci cnd seduce oamenii fcndu-i s cread c cineva sau ceva
aflat ntr-un loc diferit este mai important dect cineva sau ceva care se afl lng el. (Bugeja,
2011, 314) Bugeja amintete n acest sens fenomene precum neatenia la volan, accidente,
neatenia la munc sau n familie produse de dependena de ecrane. La fel ca Pinchevski, Bugeja
consider c soluia st n contientizarea naturii ndrtnice a tehnologiei i a modului n care
aceasta submineaz fundamentele care pn nu demult preau nendoielnice. Mai mult, trebuie s
ne aprm sensul azi puternic diminuat al comunitii legate de pmnt, timp, cultur. (Bugeja,
2011, 315)
ns, tocmai faptul c dezvoltarea tehnologiei comunicaionale slbete fundamentele
considerate stabile ale nelegerii comunicrii reprezint sursa argumentrii optimiste referitoare
la impactul caracterului tot mai mediat al comunicrii asupra societii contemporane.
n acest sens, un fenomen specific societii comunicaionale care nu poate fi trecut cu
vederea este estomparea graniei dintre comunicarea interpersonal i comunicarea de mas.
Aceste granie nestatornice marcheaz puternic modul n care noi comunicm, iar aceast
schimbare de paradigm trebuie s se reflecte i n modul n care este abordat la nivel teoretic
comunicarea n societatea contemporan. Pornind de la premiza c tehnologia este un facilitator
al comunicrii, i nu problema n interaciunea social cu ceilali (Polkosky, 2008, 39) Malanie
Polkosky analizeaz provocrile pe care dezvoltarea tehnologiei le adreseaz teoriei comunicrii
interpersonale, subliniind necesitatea ca studiul comunicrii interpersonale s in cont de noile
dezvoltri aduse de tehnologia comunicaional, precum: noi parteneri, noi tipuri de interaciune,
noi competene de natur lingvistic, operaional, social, etc. necesare n comunicare,
competene care s i ajute pe interlocutori s se adapteze la noile condiii comunicaionale.
Autoarea analizeaz trei tipuri de comunicare mediate de tehnologie care s-au dezvoltat
puternic n ultima perioad i care pun sub semnul ntrebrii cadrele clasice de gndire a relaiei
dintre comunicarea interpersonal i comunicarea mediat de tehnologie: comunicarea mediat
de computer (CMC), comunicarea augmentativ i alternativ (AAC) i speech user interface
(SUI). Rolul important pe care tehnologia n joac n cazul acestor tipuri de comunicare
chestioneaz cteva asumpii fundamentale pentru modelul teoretic construit n jurul comunicrii
16

interpersonale. Mai nti, este vorba de ideea c ambele pri sunt persoane umane, Polkosky
susinnd c problema dac un interlocutor este sau nu persoan uman este irelevant deoarece
acesta, fie el om sau main, demonstreaz comportamentul comunicativ, (Polkosky, 2008, 41)
care, la rndul lui, evideniaz trsturi eseniale ale comunicatorului. De asemenea, distincia
dintre comunicarea interpersonal i alte tipuri de comunicare care se definesc prin raport la
aceasta, precum cea de mas, impersonal sau chiar intrapersonal este estompat de dezvoltarea
tehnologic. O alt idee pus n discuie de noile tehnologii ale comunicaiei este cea conform
creia scopul primar al comunicrii este construirea i meninerea relaiilor. Polkosky atrage
atenia asupra importanei altor scopuri precum transferul de informaiei, comunicarea nevoilor,
dorinelor, apropierea social, eticheta social, meninerea puterii i a stimei de sine. (Polkosky,
2008, 43)
Pornind de la premisa optimist a capacitii tehnologiei comunicaionale de a oferi
promisiunea unui nou mod de a uni oamenii, Polkosky consider c extinderea granielor
comunicrii, cuprinznd noi forme de interaciuni sociale fcute posibile de noile dezvoltri
tehnologice cere noi cadre teoretice i submineaz locul privilegiat pe care comunicarea
interpersonal l ocup n ca model pentru celelalte tipuri de comunicare.
Poziia descris de Polkosky evideniaz nc o dat ideea c unele din problemele cu
care ne confruntm n sfera comunicrii n societatea contemporan sunt vechi i inerente
dezvoltrii tehnologiei, n vreme ce altele sunt noi i cer instrumente teoretice inovatoare care s
ne permit s le abordm ntr-o manier ct mai echilibrat.
Remarca comun conform creia internetul este att o oglind ct i o umbr a lumii
offline (Dawson, Cowan, 2004, 6) i care subliniaz faptul c nu exist aproape nimic n lumea
real care s nu fie reprodus online, i nu exist nimic n online care s nu aib baza n offline
asigur cadrul n care vom aborda problema religiei n societatea mediatizat. n continuare,
demersul nostru pornete de la premisa c dinamica relaiei dintre sfera religiosului i cea online
este sugestiv pentru ilustrarea schimbrilor majore care au loc n contextual dezvoltrilor
recente ale tehnologiilor comunicaiei.
Este deja un loc comun ideea c definirea internetului ca simplu vehicul de transmitere a
informaiilor este depit, sfera online fiind n primul rnd un mediu al relaionrii i un loc al
construirii identitii. Mai mult, spaiul virtual reprezint un mediu propice manifestrii celor mai
diverse forme de spiritualitate, mai ales n contextul n care religia este astzi, mult mai mult
17

dect n trecut, un set de practici personalizate, terapeutice, comodificate i publice. (Hoover,

Clarck, 2002, 2)
Dezvoltrile recente din domeniul tehnologiilor comunicaionale se mpac ntr-o
manier uimitoare cu religia, att n formele ei tradiionale, ct i n cele mai exotice. n stilul su
inconfundabil, John D. Caputo explic fenomenul, evideniind numitorul comun care justific
afinitatea dintre religie i dezvoltarea noilor medii de comunicare: expunerea noastr la hyperrealitate. Att religia, ct i online-ul ne afecteaz simul realitii i ne las un pic
dezechilibrai, spune Caputo. Evoluia recent a tehnologiilor comunicaionale marcheaz n
viziunea lui Caputo momentul n care am nceput s umblm la simul a ceea ce este real. Dar
nu este ceea ce orice figur religioas, de la profeii evrei la teleevanghelisi au vizat s fac?
(Caputo, 2001, 67)
Aceast disponibilitate a realitii virtuale de a rspunde nevoii spirituale n contextul
slbirii instituiilor religioase, a fost semnalat de Stephen D. OLeary care prezicea capacitatea
de adaptare a micrilor religioase la noile tehnologii comunicaionale i a importanei rolului pe
care reelele l vor juca n activitatea acestora n cadrul pieei culturale. nc din 1992, n articolul
Cyberspace as Sacred Space el analizeaz ritualurile i lexiconul religioase neopagane prezente
n spaiul virtual, subliniind importana ncercrilor de a recrea sau a stimula spaiul real n
spaiul virtual i de a sfini o parte din acest spaiu ca pe un teatru n care spiritul se manifest; de
a stabili diferena fa de lumea exterioar i fa de alte teritorii ale cyberspaiului i de a afirma
puterea limbajului de a ndeplini dorina prin actul verbal de declarare a dorinei n cadrul unui
cerc ritualic. n aceast msur, aceste trsturi apar ca ncercri de a satisface nevoi spirituale
autentice, astzi nendeplinite de instituiile majore ale religiei tradiionale. (OLear, 1992, 54)
Este important n acest context menionarea distinciei propus de Helland dintre
religion online, desemnnd furnizarea de informaii despre i/sau servicii referitoare la diferite
grupuri i tradiii religioase, i online religion care invit utilizatorii internetului s participe la
practicile religioase (Helland, 2005, 1) precum i conceperea celor dou fenomene ca aflndu-se
unul n continuitatea celuilalt i ca evolund mpreun, mai degrab dect ca fiind dihotomice.
(Dawson, Cowan, 2004, 93)
Bineneles, apare problema modului n care definim practicarea religiei online, tocmai
datorit naturii subiective a experienei religioase i a dificultii de a evalua gradul de
autenticitate a actului realizat online. Pornind de la clasica definiie a religiei formulat de
18

Clifford Geertz,iii Helland consider c religia online poate ndeplini condiiile formulate de
Geertz, atta timp ct, dei este trit n i prin Internet, pentru indivizii care particip la
activitile religioase nu exist o separare ntre viaa i experienele offline i viaa i
experienele online, iar activitile i viziunile lor religioase ptrund n ambele medii. (Helland,
12)
Analiza propus de Heidi A. Campbell evideniaz cteva caracteristici ale practicii
religioase online, care fac din ea un important microcosm pentru studierea trendurilor din cadrul
practicilor religioase i a crerii semnificaiilor n societate. Astfel, fie c ne referim la online,
fie la offline, fenomenul religios se manifest ca o networked religion / o religie de reea,
specific unei societi fundamentate pe reea n care relaiile devin tot mai descentralizate, iar
medierea tehnologic tot mai prezent. (Campbell, 2012, 2)
Tabloul practicilor religioase online reliefeaz prezena unor trsturi specifice, care se
implic reciproc i care contureaz pn la urm o schem interpretativ util pentru analiza
fenomenului religios, dar i a comunicrii n cadrul larg al societii tot mai mult mediate de
tehnologie.
O prim caracteristic identificat de Campbell este prezena comunitilor de reea, i
anume reele sociale laxe cu nivele de afiliere i angajament religios oscilante care extind i
suplimenteaz participarea religioas din mediul offline. (Campbell, 2012, 7)
O alt caracteristic a religiei online este apariia identitilor povestite / storied
identities. Sinele performat al lui Goffman folosete Internetul ca pe un bogat rezervor de
resurse utile n procesul de construire a identitii, care ofer att posibilitatea de a se sustrage
structurilor tradiionale ale formrii identitii, ct i noi metode i posibiliti pentru construirea
identitilor religioase, mai ales pentru oamenii crora le lipsesc aceste oportuniti n contextul
lor local sau offline. (Campbell, 2012, 8-9)
Bloggerii n general i bloggerii religioi n special reprezint un exemplu potrivit pentru
ilustrarea acestui fenomen. Bloggingul religios este n acelai timp orientat att nspre
comunitate, ct i nspre individ (Campbell, 2012, 10) din moment ce n activitatea lor,
bloggerii i recunosc afilierea la o reea sau la un grup, dei blogul este mai degrab un jurnal
personal n care prezint perspectiva personal asupra spiritualitii.
Consecina direct a acestor trsturi este subminarea formelor tradiionale de autoritate
i a ierarhiilor precum i apariia unor nou tipuri de autoriti, precum web masters, moderatorii
19

sau bloggerii. Dar, dup cum subliniaz Campbell, aceste mutaii n ceea ce privete puterea sunt
n fapt o reflectare a dinamicii sociale curente i a tensiunilor cu care autoritile religioase se
confrunt n mediul offline. (Campbell, 2012, 13) Mai mult, mediul online ofer posibilitatea
utilizatorilor s selecteze dintr-o larg gam de opiuni religioase i spirituale pentru a construi o
credin religioas personalizat i ncurajeaz forme convergente de practici religioase,
internetul devenind astfel o pia de desfacere religioas.
Aceast convergen i instrumentele oferite de net precum hypertexts, hyperlinks, like
and share n social media, etc marcheaz n mod fundamental experiena i comportamentul
religios online cu tot ce implic acesta, rugciune, ritual, pelerinaj, comuniune. Astfel, se
dezvolt o bricolage-religion / religie-bricolage (Campbell, 2012, 17) care ridic la rangul
de regul general tendina, inerent i formelor tradiionale de religiozitate, de a amesteca
formele instituionalizare de religie cu note personale sau locale.
Astfel, este creat o realitate multisite, care conecteaz practici care provin din contexte
diferite. Principala caracteristic a acestei realiti este faptul c lumea online este n mod
contient i incontient marcat de ctre utilizatorii ei cu valorile, structurile i ateptrile lumii
offline, (Campbell, 2012, 18) graniele dintre offline i online devenind din ce n ce mai terse.
Suprapunerea dintre cele dou domenii n crearea realitii, confer internetului putere simbolic
i l face o surs important de semnificaii pentru cuttorii de spiritualitate din societatea
contemporan.
Dar, pentru a evita tonurile extreme, fie ele distopice sau utopice, n analiza impactului
dezvoltrii noilor media, att asupra fenomenului religios, ct i asupra practicilor sociale n
ansamblul lor, este important s subliniem faptul c oamenii fac n mediul online cam acelai
lucru pe care l fac n offline, ns ntr-un mod diferit i c () internetul funcioneaz ca o
oglind care accentueaz mutaiile sociale care au loc n nelegerea publicului referitoare la
practicile sociale la diferite niveluri, activitatea religioas fiind doar una dintre acestea.
(Campbell, 2012, 21)
Trecerea la online, sau mai degrab ntreptrunderea sa cu offline-ul, se manifest n
principal printr-o criz, att a autoritii tradiionale, de orice fel ar fi ea, ct i a autenticitii.
(Dawson, Cowan, 2004, 2) Sau, ar trebui s vorbim nu att despre slbirea acestor dou instane,
ct despre reconceptualizarea lor n termenii specifici reelei, moment care marcheaz o

20

schimbare major n modul n care concepem i ne raportm la structurile tradiionale ale

formrii identitare.
Pornind de la premisa cotidianitii unui internet tot mai nglobat n vieile noastre,
(Bakardjieva, 2011, 61) trebuie s acceptm faptul c grania dintre online i offline este tot mai
slbit. Prin urmare, sensul identitii devine tot mai distribuit ntre reelele de computere, n
comuniti tot mai largi i cere un tip de moralitate distribuit aflat la nceputurile ei. (Ess,
2011, 213) Mai mult, cele dou caracteristici principale ale noilor media, i anume, convergena,
care aduce mai multe tehnologii ntr-un singur gadget oferindu-ne putere mai mare i
expansiunea internetului i accesul global care ne fac mai cosmopolii, schieaz o imagine care
cere investigarea etic. (Ess, 2011, 204)
n acest context, Charles Ess remarc faptul c noile media sunt potrivite pentru un
pluralism etic care pstreaz diferenele fundamentale ce definesc concepii particulare
referitoare la culturi specifice, i c, n acelai timp, fac posibil un cadru de referin care va
asigura terenul pe care vocile particulare, unite de reea, s se poat face auzite.
Analiza unor probleme etice specifice, precum intimitatea pe internet, pornografia sau
jocurile pe computer, i ofer lui Ess premisele necesare pentru a afirma c etica virtuii promite
s funcioneze ca o etic global i plural care combin normele i valorile comune cu
diversitatea interpretrilor care reflect i susine tradiii culturale distincte. (Ess, 2011, 212)
Deoarece se concentreaz pe obiceiurile i capacitile pe care un individ trebuie s le
dobndeasc i s le practice pentru a deveni un om

bun, - ceea ce nseamn mplinirea

potenialului su de a aciona raional i cu compasiune i de a-i ndeplini obligaiile pe care la

are fa de ceilali, - teoria etic a virtuii rezoneaz cu recentele dezvoltri din sfera media
digitale. (Ess, 2011, 204) Nu poate fi trecut cu vederea faptul c orice cetean are obligaia
moral de a se implica activ n viaa societii n general aceast responsabilitate individual
este esenial pentru responsabilitile grupului sau ale organizaiei, fiind ntemeiat pe principii
filosofice religioase, politice i umaniste. (Blan, Mitrica, Iacob, Blan, Zetu, 2015, 232)
Etica pe care o descrie Ess este construit n jurul a ceea ce el numete modestie
epistemologic, care recunoate faptul c modul nostru de a cunoate i de a aciona nu este
universal, ci este rezervat pentru cei care mprtesc cu noi aceeai etnie, neam i tradiii. Dac
dorim s comunicm cu Cellalt ca Cellalt (adic, ca fundamental diferit de noi) urmtoarea
noastr sarcin este atunci s nvm ct de mult putem din limba, obiceiurile i practicile
21

Celuilalt i s le apropriem n propriul nostru vocabular de abiliti i competene comunicative.

(Ess, 2011, 215)
Aceast modestie epistemologic ar putea reduce riscul etnocentrismului i al
imperialismului cultural care, totui, nu poate fi evitat n totalitate deoarece tehnologia
comunicaional nglobeaz valorile culturale i preferinele comunicaionale ale principalilor
utilizatori. Ess atrage atenia asupra importanei contientizrii semnificaiei valorilor culturale, a
modului n care pot fi cultivate de anumite medii de comunicare i a modului n care pot intra n
conflict cu alte valori, pentru a evita toate aceste riscuri. n acest context, el aduce n prim-plan
ideea unei revitalizri a eticii virtuii axat pe relaia dintre sine i comunitate i care permite
interpretri plurale ce vor reflecta diferenele ireductibile care caracterizeaz identiti i tradiii
culturale specifice. (Ess, 2011, 213)
n acest punct al discuiei, trebuie remarcm faptul c termenii i conceptele utilizate de
Charles Ess n descrierea a ceea ce el numete etica global i plural sunt similare celor pe care
le regsim n conturarea eticii postmoderne, aa cum o propun de exemplu, Gianni Vattimo i
John D. Caputo. Ambii accentueaz importana emancipativ a exploziei multitudinii de
raionaliti i a contientizrii istoricitii i a contingenei tuturor sistemelor de valoare care
apar n cadrul lumii medializate. (Vattimo, 1995, 49) Mega-polisul modern devine un teren
favorabil dezvoltrii unei noi meta-phronesis, adic capacitatea de a face fa paradigmelor
concurente, virtutea de a ti s te bucuri de i de a tri cu diseminarea ethosului. (Caputo, 1988,
262)
nelegerea importanei cardinale a diferenei i a Alteritii n reconfigurarea cadrului
etic n contextul unei comunicri din ce n ce mai mediate, devine indispensabil pentru o
abordare complex i echilibrat a provocrilor etice pe care ni le adreseaz societatea
comunicaional. Centrul dezbaterii etice l constituie necesitatea contientizrii diferenei i a
condiiilor n care este posibil medierea acesteia. Conceptul de diferen reprezint att sursa,
ct i miza investigaiei etice n domeniul studiilor comunicrii. Diferena este, spune Ronald C.
Arnett, casa postmodern a binelui care traseaz direcia cercetrii n sfera eticii comunicrii.
(Arnett, 2011, 37) Mai mult, Ronald C. Arnett demonstreaz c rolul cheie pe care l joac
conceptul de diferen n societatea comunicaional ne aduce napoi la mirare n faa punctului
de vedere refractar care ine noiunea de metapovestire vie ntr-o lume postmodern. (Arnett,
2011, 37)
22

Publicitate i etic minimal

Impactul puternic al dezvoltrii tehnologiilor comunicaiei asupra modului n care

experimentm comunicarea zilnic reprezint o provocare i necesit regndirea cadrelor teoretice
necesare abordrii ct mai echilibrate i complexe a fenomenului comunicrii n societatea
postmodern.
Un exemplu particular al modului n care relaia dintre etic, religie i comunicare
funcioneaz ntr-o societate tot mai medializat este publicitatea. n contiina simbolic a
omului postmodern publicitatea ofer o viziune alternativ asupra lumii, asupra fiinei umane i
asupra modului n care individul alege s acioneze, influenat de aceast perspectiv alternativ.
Tot ceea ce constituie condiia uman postmodern este impregnat cu comunicare. ()
publicitatea este neleas ca un mediu capabil s stocheze promisiunile postmoderne ale
sacralitii. (Frunz, 2014, 171)
Societatea contemporan este puternic marcat de fenomenul comunicrii mediate, n
contextul n care mare parte a vieii sociale este n mod curent mediat electronic sau chiar viaa
social s-a transformat deja ntr-o via electronic sau cyberlife i unde mare parte din viaa
social este dus n mod esenial n compania unui computer, Ipod sau telefon mobil i abia apoi
n compania altor persoane n carne i oase. (Bauman, 2007, 2)
Problema medierii este pus n termenii ontologiei relaiei de ctre Martin Buber, iar n
acest cadru al discuiei, miza ei este mai degrab autenticitatea comunicrii. Dincolo de
dificultile ridicate de o astfel de abordare, aa cum au fost evideniate de analiza lui Nathan
Rotenstreich, rmne problema raportrii din perspectiva etic la acest fenomen, care, dup cum
am vzut, prin locul important pe care l ocup n viaa omului azi, ne provoac s chestionm
reperele tradiionale de evaluare, mergnd pn la a contesta poziia privilegiat a comunicrii
interpersonale.
n contextul dezvoltrii fr precedent a tehnologiilor comunicaionale, comunicarea
mediat devine tot mai mult un instrument utilizat nu att pentru exprimarea sinelui, ct pentru
distrugerea sinelui (Deertz, 2011, 94), datorit prezenei ei ubicue i subversive care ne livreaz
23

n permanen diferena. ns, aceast aciune trebuie citit n termenii eticii postmoderne, pentru
a nu cdea n capcana maniheismului i pentru a putea contientiza adevrata semnificaie a
acestei schimbri.
n contextul slbirii marilor naraiuni ntemeietoare care ofereau instrumentele necesare
constituirii unor cadre stabile, care s marcheze viaa individului i a comunitii, suntem
martorii unei regndiri a temelor al crui sfrit a fost anunat.

iv

n acest cadru, volumul

Advertising and Administration under the Pressure of Ethics, semnat de Sandu Frunz propune o
incitant analiz a modului n care etica, neleas n sensul unei etici minimale, se constituie
ntr-un element esenial pentru nelegerea modului n care funcioneaz societatea postmodern.
Contientizarea rolului pe care etica l are azi este indispensabil dac dorim s evitm capcanele
unei perspective maniheiste asupra societii de consum i s nelegem complexitatea
mecanismelor acesteia.
Cele zece capitole care alctuiesc volumul abordeaz, pe de o parte, reconfigurarea sferei
eticii n contextul societii comunicaionale i, pe de alt parte, maniera n care presiunea eticii
modeleaz domenii importante ale societii contemporane.
Sandu Frunz consider c etica minimal reprezint premiza necesar depirii tensiunii
dintre relativismul i absolutismul moral. n descrierea background-ului etic minimalist n care
se desfoar demersul propus de autor, acesta i ia dou puncte de reper. Pe de o parte, este
vorba de concepia lui Gilles Lipovetsky asupra eticii post-moraliste ca etic minimal, care iese
de sub influena oricrui fel de imperativ, fie el religios sau moral, democratizndu-se i aflndui resortul n contiina moral individual. Cea de-a doua perspectiv care ne permite s
nelegem caracterul minimal al eticii postmoderne este viziunea filosofului francez Emmanel
Levinas. Acesta regndete transcendena n termenii relaionali care descriu semnificaia etic a
feei, sacralitatea gsindu-i astfel desvrirea n relaia intersubiectiv. Sandu Frunz subliniaz
faptul c, dei iese de sub autoritatea transcendenei absolute, etica minimal reuete totui s
evite capcana relativizrii valorilor, crend contextul pentru asumarea ei prin norme, reguli,
practici comportamentale i decizii cotidiene. (Frunz, 2014, 23)
Odat cu secularizarea eticii i cu transformarea ei ntr-un instrument la dispoziia
individului, apare un alt fenomen definitoriu pentru etica minimalist, fenomen pe care autorul l
abordeaz mai multe pri ale crii, i anume prezena tot mai puternic a eticii n mediile
profesionale. Recuperarea eticii n sfera profesional este, susine Sandu Frunz, rezultatul eticii
24

minimale specifice societii postmoderne, iar aceast recuperare nu poate fi conceput fr

contientizarea importanei fundamentale a comunicrii. Autorul atrage atenia asupra unei
tendine pe care a analizat-o i Gilles Lipoversky, mai precis, instrumentalizarea eticii ca
strategie de comunicare. Fora transformatoare a eticii, att la nivel individual, ct i la nivel
instituional, devine un fapt evident mai ales n contextul societii comunicaionale.
Analiznd prezena eticii n domeniul administraiei publice, autorul subliniaz cteva
aspecte care dau natere unor dezbateri aprinse. O astfel de dezbatere are loc n jurul relaiei
dintre etica individual i cea a organizaiei. Sandu Frunz atrage atenia asupra faptului c
perspective precum cea a eticii neutralitii, care afirm suprimarea judecii morale personale
sau etica structural care ignor aciunea moral individual, elimin din formula care asigur
constituirea statutului etic al organizaiei unul dintre elementele sale fundamentale - individul
moral. Valorile personale trebuie armonizate, sau n caz de conflict, subordonate celor ale
instituiei, ns este esenial echilibrul dintre intenia funcionarului public i rezultatul colectiv al
aciunii.
O alt tem dezbtut n contextul larg al eticii n domeniul administraiei publice este
dinamica special a relaiei dintre etic i juridic. Sandu Frunz consider c distincia dintre cele
dou devine funcional odat cu scoaterea aciunii morale de sub presiunea teologic. Devenind
astfel autonom, contiina moral capt un rol major n ghidarea activitii i alegerilor
individului. Autorul afirm n mai multe rnduri importana protejrii rolului contiinei morale
mai ales n faa pericolului reglementrii de tip legal, tocmai pentru a pstra caracterul etic al
aciunilor i alegerilor individuale.
Pornind de la dubla distincie, dintre responsabiliti i datorii fa de suflet i fa de
corp, pe care le avem n raport cu propria persoan, respectiv n raport cu ceilali, Sandu Frunz
abordeaz problema eutanasiei i a avortului. Aceste teme sunt relevante att pentru discuia
relaiei dintre opiunea individual i politicile publice, ct i pentru raportul dintre domeniul etic
i cel legal. Autorul abordeaz tema dintr-un punct de vedere filosofic, cu elemente specifice
eticii aplicate, i afirm c aceast perspectiv nu trebuie ignorat n procesul de stabilire a
politicilor publice i a cadrului legal care reglementeaz aceste probleme.
Perspectiva filosofic complex asupra eutanasiei i avortului propus de autor, precum i
imparialitatea tonului adoptat constituie un cadru foarte potrivit pentru analiza modului n care
dezbaterea etic asupra acestor subiecte att de sensibile se desfoar n contextul societii
25

postmoderne. Mai precis, Sandu Frunz ne convinge c, n ciuda importanei fundamentale pe

care l are n mentalul occidental ideea protejrii vieii individuale, precum i a presiunii
sistemului juridic referitoare la protecia vieii individului, etica minimal, care are ca scop i
criteriu suprem respectul pentru individ, constituie unicul cadru posibil pentru abordarea
adecvat a problemei morii asistate i a avortului.
Fcnd apel la formula umanitii a imperativului categoric kantian, Sandu Frunz
evideniaz rolul central pe care respectul l joac n cadrul relaiilor interumane care au loc
spaiul public. Indiferent de forma de manifestare a respectului, de la cea mai superficial a
etichetei, la competen i profesionalism nelese ca valori etice fundamentale ale profesiei de
funcionar public, respectul reprezint un concept fundamental, n jurul cruia se construiete
discursul etic specific ariei administraiei publice. (Frunz, 2014, 71)
Adoptnd perspectiva propus de Gilles Lipovetsky asupra operaionalizrii eticii n
cadrul strategiei organizaionale, Sandu Frunz subliniaz importana managementului etic. n
cazul administraiei publice acest fapt devine i mai clar, dac avem n vedere locul central pe
care etica l ocup n sfera administraiei publice. Autorul atrage atenia asupra implicaiilor
multiple ale adoptrii atitudinii etice n administraia public, subliniind faptul c funcia
strategic a managementului etic i legtura dintre etic i eficien trebuie s reprezinte o
prezen constant n procesul de manageriere a activitii administrative din sfera public.
Discuia despre recuperarea eticii la nivelul profesional aduce n prin plan un instrument
care a devenit indispensabil pentru orice domeniu de activitate, i anume codul deontologic.
Sandu Frunz accentueaz rolul important pe care codul deontologic l are att n ghidarea etic a
activitii profesionale, ct i n construirea imaginii i identitii profesiei. Se remarc n acest
punct al demersului autorului ideea c proliferarea acestui tip de documente este un simptom al
minimizrii eticii maximale n societatea postmodern, aceste instrumente devenind n fapt
adevratul purttor al eticii minimale prin faptul c umple spaiul lsat gol de absolutismul
valorilor i de relativitatea lor, de maximalismul etic i de incertitudinile relativismului etic
absolut. ( Frunz, 2014, 17)
Perspectiva pe care o propune Sandu Frunz evideniaz dificultatea scopului pe care i-l
propune codificarea deontologic, i anume reglementarea comportamentului etic, care n fapt nu
poate s fie rezultatul unei coerciii, ci doar al alegerii personale a fiecrui individ.

26

n acest sens, Frunz atrage atenia asupra pericolului de a ignora caracterul specific al
acestor instrumente, care nu sunt i nici nu trebuie s fie documente legale. Din contr, n spiritul
eticii minimale, aceste instrumente trebuie s fie slabe n comparaie cu regulile impuse prin
lege. Ele nu trebuie s acioneze ca un reetar, ci s ofere spaiul pentru manifestarea a ceea ce
Andrei Pleu numete talentul moral, (Pleu, 1994, 83) s permit posibilitatea alegerii
personale i a ataamentului fa de valorile organizaiei. Analiznd codul de conduit a
funcionarilor publici, care este un cod legalizat, Sandu Frunz atrage atenia asupra faptului c
aceste coduri etice nu ar trebui s devin un instrument coercitiv, ci trebuie s fie gndite ca o
structur a standardelor etice care ofer siguran celor aflai sub puterea unui cod etic. (Frunz,
2014, 104)
Dac rolul major al eticii este evident n cadrul administraiei publice, situaia este diferit
n cazul publicitii, unde exist voci care pun sub semnul ndoielii chiar compatibilitatea acestui
domeniu cu etica. Sandu Frunz vine ns cu o perspectiv diferit, conform creia pentru
nelegerea corect a publicitii i a locului pe care l ocup n societatea de consum, etica
reprezint un element care nu trebuie ignorat. Identificnd sursa uneia dintre cele mai comune
critici aduse din perspectiv etic la adresa publicitii n faptul c aceasta acioneaz ca un
generator continuu de dorine, Sandu Frunz propune o foarte interesant analiz conceptual a
termenilor dorin i seducie, nelegndu-i ca structuri simbolice. El subliniaz faptul c
seducia reprezint o parte a unui univers relaional care descrie existena uman att n
dimensiunea ei biologic ct i n cea spiritual. (Frunz, 2014, 140) Astfel, evideniind
dimensiunea simbolic a seduciei, autorul subliniaz natura pozitiv a termenului att timp ct
se afl sub tutela unei etici a ncrederii. La fel, n cazul manipulrii, autorul propune o renuanare
a conceptului. Pentru a evita conotaiile negative ale termenului manipulare, datorate conexiunii
cu politicul i economicul, Sandu Frunz consider c termenul influen este mult mai potrivit
pentru sfera comunicrii.
Contient de provocrile pe care publicitatea le adreseaz gndirii etice, autorul aduce n
discuie teme precum adicia, publicitatea pentru copii sau publicitatea subliminal. ns, n
acelai timp, abordarea propus de Sandu Frunz permite nelegerea rolului esenial pe care
publicitatea l joac n cadrul culturii de consum. Autorul arat c advertisingul creeaz noi
forme de spiritualitate i fundamenteaz un tip special de relaionare simbolic ntre consumator
i produse care i marcheaz profund viziunea asupra lumii. Interpretarea n termenii eticii
27

minimale a rolului publicitii n societatea de consum, ca spaiu n care ncrederea n sine,

respectul de sine i respectul pentru cellalt reprezint elemente fundamentale, evideniaz
virtuile publicitii ca parte a unei estetici a seduciei care funcioneaz ca un parametru
cultural pentru umanitatea postmodern (Frunz, 2014, 145) ncrctura simbolic a
spectacolului publicitar face din aceasta o explozie de sacralitate n platitudinea cotidian.
(Frunz, 2014, 171) Ilustrativ este analiza pe care Sandu Frunz o face valenelor sociale ale
publicitii, ca surs a unui anumit tip de solidaritate, comuniune i speran n cultura
consumerist, relevant fiind n acest sens tema darului, att de prezent n spectacolul publicitar
mai ales n perioada srbtorilor. n acest cadru identific autorul locul fundamental al eticii n
publicitate, precum i darul pe care publicitatea l ofer societii de consum: responsabilitatea
etic fa de indivizi i fa de valorile comune. (Frunz, 2014, 171)
n spiritul eticii minimale, Sandu Frunz subliniaz rolul fundamental pe care l are n
societatea de consum etica responsabilitii, care susine alegerea individual i faciliteaz
ataamentul personal fa de valorile etice, evitnd crearea unui spaiu neutru specific legii care
diminueaz implicarea personal i vocaia etic a responsabilitii. ( Frunz, 2014, 188)
Dincolo de importana i actualitatea temei abordate de Sandu Frunz, considerm c
ceea ce face din volumul Advertising and Administration under the Pressure of Ethics o lectur
absolut necesar pentru nelegerea societii postmoderne este perspectiva pe care acesta o
propune. Vocea moderat i imparial a autorului ne pune n faa unei largi varieti de nuane i
poziii care contureaz imaginea unui spaiu al eticii minimale ale crei instrumente sunt
indispensabile pentru nelegerea adecvat a modului n care funcioneaz dou dintre cele mai
importante instituii ale societii contemporane, administraia public i advertisingul.
Analiza pe care o propunem n continuare urmrete linia descris de Sandu Frunz i
merge n definirea publicitii dincolo de scopul ei pur comercial, atrgnd atenia asupra
faptului c aceasta reprezint o form de comunicare mediat care constituie una dintre cele mai
importante surse de semnificaii simbolice n societatea contemporan.
n capitolul precedent am ncercat s investigm modul n care caracterul din ce n ce
mai mediat al comunicrii, rezultatul recentelor dezvoltri din sfera tehnologiei comunicaionale,
poate fi abordat n termenii unei etici minimale, aa cum este descris de teoreticienii eticii
postmoderne.

28

n continuare, vom investiga din prisma acestei chei de lectur oferite de etica
postmodern aspecte importante ale relaiei comunicrii publicitare, neleas ca o form de
comunicare mediat cu un impact tot mai puternic asupra individului contemporan, cu etica.

29

Publicitate i comunicare simbolic

Abordarea din perspectiv etic a impactului publicitii asupra societii contemporane

nu poate face abstracie de faptul c publicitatea reprezint att o surs, ct i un vehicul al
semnificaiilor simbolice n cultura postmodern, textul publicitar dovedindu-se a fi un tip de
poveste concentrat care are capacitatea de a deveni o poveste semnificativ. (Frunz, 2014, 7)
Dincolo de analiza acestui rol al comunicrii publicitare n termenii teoriei critice, care
atrage atenia asupra funciei ideologice pe care o ndeplinete publicitatea n societatea de
consum, este posibil investigarea dimensiunii simbolice a publicitii plecnd de la John D.
Caputo i teologia slab pe care o descrie utiliznd reperele culturii mediatice n volumul On
Religion. n continuarea demersului nostru ne vom concentra asupra publicitii nelese ca o
for important care creeaz sensuri simbolice n societatea contemporan, asupra publicitii ca
reprezentnd una dintre cele mai relevante arii pentru investigarea modului n care structuri
simbolice sunt reintegrate n societatea contemporan.

Mass media i comunicare simbolic

Dinamica special a relaiei comunicrii simbolice, care reprezint o dimensiune esenial

inerent fiinei umane, cu sfera mass media este investigat de Sandu Frunz n volumul
Comunicare simbolic i seducie, autorul schind o imagine complex i comprehensiv a
modului n care dimensiunea simbolic este recuperat n societatea postmodern.

Analiza lui

Sandu Frunz este foarte util demersului nostru prin faptul c propune instrumente conceptuale
indispensabile pentru nelegerea dimensiunii simbolice a discursului publicitar n cadrul culturii
contemporane.

30

Volumul este compus din cinci articole publicate de ctre autor n diferite reviste, dar
acest fapt nu disturb n vreun fel continuitatea volumului n totalitatea sa. Dimpotriv, prile
principale ale volumului prezint perspective diferite asupra temei abordate de autor.
Putem identifica trei niveluri cheie n analiza propus de Sandu Frunz. La primul nivel,
autorul se concentreaz asupra necesitii unei filosofii a comunicrii care ar chestiona ideea
conform creia ntr-o societate bazat pe media, comunicarea reprezint mecanismul principal ce
genereaz construirea unei realiti simbolice. Un alt aspect esenial n analiza lui Frunz se
axeaz pe prezena religiozitii n societatea postmodern. Perspectiva sa subliniaz importana
unei dialectici a sacrului i profanului n procesul de nelegere a societii comunicaionale ca un
spaiu n care secularizarea nu elimin prezena sacrului, dar instituie noi modaliti de a o
concepe i de a relaiona cu ea, datorit prezenei unei forme slabe de transcenden. "Seducia
camuflat a sacrului, operaionalizat de comunicarea mass media este descris de Sandu
Frunz n analiza publicitii i a comunicrii politice, n special.
n argumentarea sa, Frunz pornete de la schimbarea de paradigm semnalat de Aurel
Codoban, schimbarea care marcheaz trecerea de la modelul comunicrii ca transmitere de
informaii la cel al comunicrii ca relaie.
Odat cu aceast schimbare de paradigm i cu declinul marilor naraiuni, identitatea
individului este creat n cadrul unei permanente comunicri cu alteritatea. n procesul generrii
realitii percepute ca un construct comunicaional i n construcia sinelui postmodern massmedia joac un rol important. n acest context, Frunz subliniaz necesitatea unei filosofii a
comunicrii, o filosofie fidel naturii sale sintetizatoare care se va transforma nu doar ntr-o
teorie a comunicrii, ci i o practic a comunicrii, neleas nu n sensul su tradiional ca
transmitere de informaii, ci ca factor principal n modelarea relaiilor interpersonale, sau chiar
mai mult, ca un act existenial. (Frunz, 2014, 15)
Sandu Frunz analizeaz reperele care ne permit s modelm n mod adecvat imaginea
unei societi mediate. Astfel, el consider c adevrul - semnificaie este adevrul creat n
procesul comunicrii i este conceptul adevrului care funcioneaz n societatea postmodern. n
mod evident, acest lucru nu poate fi posibil fr a se face referire la conceptul de transcenden
slab. Autorul remarc faptul c mpreun cu eliberarea religiei din cadrele rigide impuse de
transcenden absolut, suntem martori la manifestarea unei etici minimale care permite
regndirea eticii comunicrii, un element extrem de necesar ntr-o societate bazat pe media.
31

Pornind de la analiza lui Aurel Codoban a celor trei modele de nelegere a transcendenei
(transcendena plin, pozitiv; transcendena goal, negativ; transcendena slab, nesigur), a
evoluiei lor de-a lungul istoriei filosofiei i a impactului lor asupra nelegerii metaforice a lumii
ca un text, Sandu Frunz observ c transcendena slab este modelul ce reprezint
postmodernitatea. El ofer o evaluare a impactului acestui model de percepere a transcendenei
folosind concepte precum religie, religiozitate, sacru. Chiar dac din perspectiva unei instituii
religioase tradiionale acest model este perceput ca un semn de criz profund, cheia de
interpretare propus de autor, inspirat din teoria lui Eliade a dialecticii sacrului i profanului,
subliniaz faptul c acest model reprezint de fapt posibilitatea unor noi forme de religiozitate n
contextul unei societi comunicaionale.
Pentru a descrie mai bine acest context, autorul recurge la conceptul de ontologie a
suprafeei semnificante folosit de Aurel Codoban, caracteristic postmodernitii, o lume a
semnificaiilor lipsite de consisten, fr origine sau profunzime. Mai mult, el consider c
modul n care Codoban interpreteaz ateismul laic, ca i creaie a modernitii occidentale, care
este pn la urm tot o form de religiozitate ce scoate la iveal noi modaliti de a accesa
transcendena, coincide cu procesul de modelare a imaginii lumii postmoderne.
Sandu Frunz susine n mod convingtor c situaia descris subliniaz rolul important al
interveniei umane n procesul de construire a realitii prin intermediul comunicrii. Prin
urmare, transcendena este rectigat n continua cutare a sensului i a autenticitii,
caracteristic pentru postmodernitate.
Un spaiu privilegiat de manifestare a transcendenei slabe este identificat de Sandu
Frunz n cultura mass-media. Folosind abordarea antropologic a mass-mediei propus de ctre
Mihai Coman, autorul subliniaz prezena unei forme diluate de mit i de gndire mitic n
cultura mass-media. El afirm c mass media reprezint mai mult dect un canal de transmitere
a informaiilor sau a valorilor; ea devine un sistem cultural i joac un rol important n modelarea
culturii politice i spirituale a unei comuniti, dar i n construcia simbolic a realitii. Autorul
consider c la pense sauvage, gndirea bazat pe o logic simbolic ce difer de gndirea
raional, nu-i este strin omului postmodern. Dimpotriv, el susine c nevoia omului de sacru
este evident, iar gndirea simbolic este o constant uman. Aceste remarci sunt eseniale
pentru demersul lui Sandu Frunz de a demonstra c mass media joac un rol important n

32

crearea coninutului mitic i c funciile sale sunt aceleai ca funciile care au fost ndeplinite n
societile arhaice de instanele comunicrii mitice.
n investigarea dinamicii simbolice a modernitii, autorul introduce conceptul de spaiu
median al experienei religioase, reprezentnd intersecia dintre om i manifestarea sacrului, un
spaiu care se materializeaz prin structuri simbolice, constructe imaginative i aciuni simbolice.
Acest spaiu ofer materialul simbolic folosit de omul postmodern n procesul construirii propriei
sale identiti. n mod evident, afirm autorul, mass media reprezint una dintre cele mai
importante surse de coninut simbolic ce ocup sfera median a experienei religioase.
n contextul unei mori anunate a zonelor semnificative pentru condiia uman, Sandu
Frunz subliniaz importana unei reconceptualizri a comunicrii, mai degrab prin prisma unei
logici a semnificaiilor, dect prin prisma unei logici instrumentalizate. Astfel, Sandu Frunz
afirm c funcia principal a comunicrii e cea de depozitar i canal al coninuturilor
semnificative, din perspectiva condiiei umane. (Frunz, 2014, 95)
Autorul duce i mai departe afirmaia lui Aurel Codoban conform cruia comunicarea
construiete realitatea, (Codoban, 2009) susinnd c publicitatea construiete realitatea prin
intermediul povetilor sale fragmentare, dar pline de angajament existenial, prin dimensiunile
mitice, simbolice, ritualice, coninute de publicitate. Autorul propune o poziie echilibrat cnd
vine vorba de autenticitatea experienei oferite de cultura mass media n general, i de cea a
publicitii n particular, susinnd c atunci cnd spunem c publicitatea creeaz realitatea, ne
referim tocmai la capacitatea sa de a oferi, prin intermediul structurilor ascunse sau deteriorate
ale profunzimii, o experien autentic i o experien perceput de ctre persoana care o triete
ca o experien nobil. (Frunz, 2014, 106)
n analiza pe care o realizeaz, Sandu Frunz schieaz o imagine echilibrat a
contextului postmodern n care, aa cum Aurel Codoban spune, realitatea fizic devine din ce n
ce mai mult o not de subsol a realitii comunicaionale. n acelai timp, interpretarea propus
de Sandu Frunz ofer perspective interesante asupra modului n care seducia camuflat a
sacrului ptrunde n domeniul comunicrii.
Dac gndim societatea contemporan n termenii propui de teologia slab a lui John D.
Caputo ca spaiu de-secularizat n care se dezvluie puternic nevoia individului de sacru, neles
mai degrab n termenii unei transcendene slabe, un spaiu n care vechile naraiuni religioase
sunt publicate ntr-o ediie nou, traduse n dialectul laic, ntr-o ediie broat la pre redus,
33

(Caputo, 2008, 111) devine evident rolul fundamental al mass media ca generator de semnificaii
simbolice.
Publicitatea este unul dintre cei mai importani creatori de sensuri simbolice n cultura
contemporan. Spiritualizarea obiectelor este parte integrant din transformarea lor n produse de
consum, iar ceea ce descriem n demersul nostru ca fiind dimensiunea religioas a publicitii
este principalul motor n realizarea acestei transformri.
Dincolo de coninutul simbolic al spectacolului publicitar, un rol important n
augmentarea forei culturale a advertisingului l are modul n care reuete s cuprind n
mecanismele sale dimensiuni religioase precum sacramentul, mediatorul divin, grija ultim
(Shefield, 2006) sau pasiunea pentru imposibil. Prin calitatea sa de creator se semnificaii
precum i datorit instrumentalizrii dimensiunilor religioase amintite anterior, publicitatea nu
devine o religie n sine, ns poate fi conceput ca un spaiu n care se manifest transcendena
slab, i cu siguran este o for potent n procesul de modelarea a sinelui, neles ca proiect
simbolic.
Indiferent de tonul critic sau apocaliptic care nsoete analizele fenomenului media
propuse de diferii specialiti, regsim n mod recurent ideea conform creia lumea n care trim
este o lume a simbolurilor i imaginilor mediate, iar mass media este una din sursele relevante
de modelare ale sinelui postmodern.

vi

Industria cultural i tehnologiile comunicrii se dezvolt

cu repeziciune i acapareaz teritorii importante aflate pn acum sub tutela instituiilor

tradiionale de socializare, precum familia sau biserica. Mass media, neleas ca un sistem
cultural care construiete realitatea cu instrumentele tipice ale raionalitii simbolice preia din
funciile deinute n societile tradiionale de formele instituionalizate ale religiosului, mitului
i ritualului. (Frunz, 2011, 189)
Propunnd o cheie antropologic de abordare, Mihai Coman concepe mass media ca
aflndu-se n centrul procesului de construcie social a realitii, ca o instituie generatoare a
unui discurs i a unor logici specifice, conforme nu raionalitii argumentative, ci celei
simbolice. (Coman, 2003, 34)
O perspectiv antropologic similar este propus n analiza publicitii de ctre Timothy
deWall Malefyt i Brian Moeran. Evideniind afinitile dintre cele dou domenii, autorii
consider c dac antropologia este neleas ca scriere a culturii, ceea ce scrie publicitatea
produce n final cultura. (Waal Malefyt, Moeran, 2003, 37) Fcnd apel la numeroase studii de
34

caz, ei demonstreaz transformarea antropologiei ntr-o metodologie important pentru

cercetarea de marketing, n vreme ce publicitatea devine avangarda cercetrii etnografice. (Waal
Malefyt, Moeran, 2003, xii)
n ciuda ideii c ntre religie i media ar exista o ruptur fundamental, ele trebuie gndite
mpreun i nu separat deoarece media i religia au evoluat mpreun ntr-un mod fundamental.
Ocup aceleai spaii, servesc acelorai scopuri i hrnesc aceleai practici n modernitatea
trzie. (Hoover, 2006, 9)
Relaia dintre media i religie este deschis ctre numeroase chei de lectur. Un fapt
important pentru nelegerea ct mai adecvat a acestei relaii este capacitatea mass media de a
fi att formator al culturii, ct i produs al aceleiai culturi (Hoover, 2006, 8), o descriere ce
poate fi aplicat n egal msur i religiei. Aceast dubl articulare face ca rolul i impactul
ambelor s fie greu de stabilit i s deschid un cmp al analizei relaionrilor dintre cele dou.
n acelai timp, alturi de ideea conform creia media pare s ocupe rolul i s preia o
parte din funciile care n mod tradiional i reveneau religiei, S. Hoover propune o alt
perspectiv, conform creia media reprezint un forum cultural, o parte esenial a culturii, la
care perspectivele i practicile religiei nu pot s rmn indiferente. Lideri religioi, instituii,
practicani, simboluri, valori, principii, practici i idei, toate se regsesc mai degrab implicate n
acest discurs nentrerupt, dect separate de el. (Hoover, 2006, 10)
Premiza de la care pornete Hoover i care este relevant i pentru demersul nostru este
urmtoarea: media exist i sunt ubicue, ele pun n circulaie material simbolic i cultural care
este semnificativ pentru ceea ce gndeam odinioar a fi religia, iar instituiile religioase i cele
responsabile pentru cultura religioas sunt preocupate de aceast situaie.(Hoover, 2006, 14)
Concepnd media mai degrab n termeni de practici (practice), i nu ca instituie,
Hoover i propune s evidenieze modul i msura n care religia i media, luate separat, dar i
n interconexiune, reprezint, pentru subiecii intervievai n studiul pe care l propune n
volumul su, resurse n construirea de poveti, coerente, cu sens despre ei nii ca participani
activi la mediul social i cultural. (Hoover, 2004, 20)
Dei se ndeprteaz de asumpia c media reprezint procese monolitice responsabile
pentru subjugarea ideologic a maselor (Hoover, 2004, 47), Hoover consider c este de
asemenea incorect s spunem c procesul produciei, reprezentrii i consumului media opereaz
ntr-o manier absolut liber. El analizeaz modul n care multiplicarea surselor media afecteaz
35

relaia acesteia cu religia, subliniind faptul c fragmentarea audienei implic o perspectiv mai
puin monolitic asupra programului media. Alturi de modificri de trend n sfera religiei,
evoluia recent a mass media a dus la apariia unei piee media religioase mai alerte. Se poate
vorbi n acest context despre o industrie a contiinei, n care religia joac un rol n mod evident
esenial.
De pe o poziie similar, ns cu accente critice mai puternice, pornete Douglas Kellner
n analiza pe care o face culturii media. El nelege cultura media ca pe un teritoriu contestat pe
care grupuri sociale rivale i-l disput pentru a-i promova programele i ideologiile. (Kellner,
2001, 32) Mecanismele implicate n aceast lupt sunt analizate de Douglas Kellner, apelnd la
ceea ce el numete materialismul cultural. Acestei perspective i este inerent accentuarea, pe
de o parte, a economiei politice a culturii, i, pe de alt parte, a efectelor materiale ale culturii
media. Kellner interpreteaz cultura media n contextul teoriei sociale critice, evideniind
importana acesteia n nelegerea ct mai adecvat a fenomenelor i condiiilor sociale.
Premiza de la care pornete analiza lui Kellner este aceea c, pe de o parte, cultura media
asalteaz individul, i modeleaz opiniile i comportamentele sociale i ofer materia prim cu
care i construiete pn la urm propria identitate. ns, pe de alt parte, cultura media poate
produce surse de putere pentru individ n faa societii (Kellner, 2001, 15) cu condiia ca
individul s i neleag mecanismele, s neleag faptul c textele culturii media populare
impun anumite idei i le prezint ca starea de fapt i s posede instrumentele necesare pentru a
critica cultura dominant pe care doar teoria i studiile sociale critice pot s i le ofere. (Kellner,
2001, 77) O observaie pe care o putem face, pornind de la aceast relaie subliniat de Kellner,
este c, dac nlocuim n textul su termenul cultur media cu religie, obinem o descriere pe
care unii ar considera-o adecvat a relaiei dintre individ i religie. Aceast coinciden a
rolurilor pe care media sau religia le au n raport cu individul merit subliniat.
Kellner analizeaz n aceast not a materialismului cultural mai multe produse ale culturii
media, aparinnd contextului american al perioadei triumfale a conservatorismului politic. Spre
exemplu, relevant pentru urmtoarea parte a lucrrii de fa este analiza modului n care
evoluia reclamelor la Malboro i Virginia Slims d seama de o bogat mitologie n sensul
barthesian al cuvntului. Kellner urmrete transformarea reclamelor odat cu ideologiile
dominante n perioadele respective i ilustreaz modul n care acestea contribuie la formarea
identitilor postmoderne. Ideea principal a analizei lui Kellner este c publicitatea vinde
36

produse, dar i o anumit viziune asupra lumii prin imaginile i sloganurile ei. n contextul
societii postmoderne, segmentarea pieei n campaniile publicitare reproduce i identific
fragmentarea i destabilizeaz identitatea pe care noile produse ncearc s o restabileasc.
(Kellner, 2001, 303)

Transcenden slab i mass media

Cel mai potrivit cadru pentru discutarea dimensiunii simbolice i religioase a mass media i
a contextului n care aceasta devine cea mai potent for cultural n societatea contemporan
este perspectiva propus de Aurel Codoban asupra modului n care religiosul este conceput n
cadrul relaiei dintre secularizare i camuflarea sacrului n profan. Pornind de la concepia lui
Eliade, Codoban subliniaz faptul c sacrul este profund afectat de mutaiile axiologice ale
modernitii, iar teritoriul lui ajunge s fie ocupat de alte valori sau alte bunuri pot fi dorite cu
apetena ce aparine sacrului. (Codoban, 1998, 174) n acest context, manifestarea unei
transcendene incerte (Codoban, 1998, 178) are loc pe scena unei paradoxale reveniri a
politeismului, element extrem de relevant pentru discuia pe care o propunem n continuare.
Sandu Frunz discut i el modului n care sacrul este rectigat n societatea
comunicaional. Frunz contrasteaz dou viziuni asupra prezenei religiosului n viaa omului
modern. Pe de o parte, lipsa interesului fa de formele instituionalizate ale religiei, i, pe de alt
parte, poziia care susine interesul constant fa de formele alternative de religiozitate i
spiritualitate.
Pornind de la definiiile religiei i culturii date de Clifford Geertz, Frunz examineaz ideea
unei contiine simbolice a lumii care instituie un tip de transcenden inerent unei mari pri
a constructelor simbolice realizate de fiina uman. Ele par s aparin nsei condiiei umane.
Ele constituie un fel de continuitate a individului cu ceea ce l/o preced i cu cei pe care ni-i
imaginm ca fiind parte din ceea ce n mod convenional numim viitor. Este vorba despre o
transcenden slab, care las loc fiecrui individ s participe la procesul de construire
simbolic. (Frunz, 2010, 186)

37

Frunz subliniaz faptul c termenii folosii pentru a desemna maniera postmodern de

raportare la prezena acestei transcendene slabe n sfera media, fie c ne referim la religie, mit,
ritual, spiritualitate trebuie nelei ntr-o manier foarte flexibil. Dac religia este neleas ca
un fenomen cultural, ca o parte esenial a oricrei culturi, mitul i mitologia desemneaz
structuri analogice, secvene mitice, funcii similare cu cele ale anumitor structuri mitice sau
chiar o logic asemntoare logicii gndirii mitice. (Frunz, 2010, 192)
n contextul sacrului care scap teologiilor, analiza antropologic, afirm Frunz, poate s
evidenieze moduri noi n care sacrul este rectigat n permanenta cutare a autenticitii.
Aceast cutare, remarc autorul, este similar experienei cutrii transcendenei n manier
tradiional, fiind asociat cu nevoia de sens, care nu poate fi gsit dect n relaia cu ceva gndit
ca realitate ultim. Iar unul dintre locurile de manifestare a acestei transcendene slabe este
cultura de mas. (Frunz, 2010, 18)
Aceeai ideea a culturii media ca suport de manifestare a sacrului o regsim n concepia
unuia dintre cei mai importani filosofi ai religiei de azi, John D. Caputo. Acesta adopt o poziie
extrem de interesant vis-a-vis de rolul major al revoluiei comunicaionale n conturarea sferei
religiosului n lumea postmodern, sau mai degrab postindustrial.
Caputo analizeaz modul n care ceea ce el nelege prin sensibilitate religioas, i anume
acea micare a tririi la limita posibilului, n sperana i ateptnd imposibilul, o realitate
dincolo de real (Caputo, 2001, 67) a supravieuit criticilor secularizante i reducioniste care au
fost ndreptate mpotriva religiei n ultimele dou secole. Ba mai mult, religia gsete n
sistemele de comunicare high-tech un mediu propice dezvoltrii. Trim i sperm i ne rugm i
suspinm ntr-o lume de sisteme de comunicare high-tech avansate, o lume ameitoare,
digitalizat care schimb totul. Totui, departe de a cdea prad profeilor morii lui Dumnezeu,
departe de a muri o moarte digital, divinitatea pur i simplu primete o nou via high-tech
digitalizat. Religia arat toate semnele de adaptare cu o dexteritate darwinian, de nflorire ntro form nou high-tech i de intrare ntr-o simbioz uimitoare cu cultura virtual. (Caputo,
2001, 67)
Caputo respinge puternic ideea conflictului ntre religie i noile media, ba mai mult,
susine c ceea ce ne ofer noile sisteme de comunicare reprezint de fapt ceea ce i dorete
orice religie, c simul realitii virtuale care ne d puterea s vizitm locuri ndeprtate din

38

cyberspaiu prin intermediul unui click al mouse-ului este nesat de implicaii religioase.
(Caputo, 2001, 67)
Caputo explic faptul paradoxal al nfloririi credinelor religioase n contextul progresului
rapid al cercetrii tiinifice prin faptul c perspectiva romantic care opune tehnologia i religia
se aplica n cazul tehnologiilor cu couri de fum, dar nu n cazul lumii high-tech
postindustriale. O alt cauz este reprezentat de faptul c dezvoltarea mijloacelor de
comunicare i a internetului implic slbirea disjunciei materie-spirit. Materia este pe cale de a
se demoda, iar materialismul este pentru tehnofobii crora le este fric s i cumpere un
computer. Alergm i facem exerciii fizice nu doar pentru sntatea noastr, ci i pentru a
restabili contactul cu ntruparea noastr, pentru a ne reasigura c nc avem un corp. (Caputo,
2001, 75) Implicaia direct a acestei situaii este slbirea distinciei dintre lumea virtual i cea
material.
Aadar, o parte din rspuns se afl n faptul c tehnologiile de comunicare avansate
submineaz de fapt materialismul de mod veche i priveaz lumea material de stabilitatea
rigid i de substanialitatea dens i grea. Imposibilul (ceea ce, pentru Caputo, caracterizeaz
sentimentul religios) i are analogul tehno-tiinific n transformabilitatea complet i
permeabilitatea lucrurilor fizice, exemplul cel mai potrivit fiind filmul Matrix. (Caputo, 2001,
77)
Partea a doua a rspunsului are de-a face cu procesul de-secularizrii mai precis cu
suspiciunea pe care o avem fa de suspiciunea Iluminist. Spre deosebire de vechea nou
tiin, noile tehnologii au creat oportunitatea pentru un nou tip de imaginaie religioas. n acest
sens, Caputo d ca exemplu filmul Star Wars: The Phantom Menace care reproduce structuri
mitice elementare i transpune figuri religioase clasice ntr-o lume high-tech. Prin astfel de
produse ale culturii mediatice tinerii i primesc religia astzi.
Fora fie cu tine este expresia high-tech a unei aspiraii strvechi, a unei credine
strvechi, a unei sperane nalte, a unei iubiri struitoare. Fora exploateaz numele vechi ale lui
Dumnezeu cu care nimic nu este imposibil. n cazul filmului Star Wars, tiina, n loc de a
extermina pasiunea pentru imposibil ca pe o aiureal, merge mpreun cu pasiunea mistic astfel
nct este greu s difereniezi ntre ce este tiin i ce este mit, ce este imaginaie tiinific i ce
este imaginaie religioas. Sentimentul religios al vieii nu este anihilat n Star Wars, ci este
reimaginat i remitologizat. Pur i simplu, sunt alungate ideile pre-copernicane i dualismele
39

metafizice clasice, pentru a cpta o form imaginativ nou. Dumnezeu nu e mort, ci e bine
sntos n biserici i n afara lor. (Caputo, 2001, 90)
Dar Caputo nu sugereaz c religiile tradiionale au devenit irelevante i c trebuie s
mergem la cultura popular pentru a gsi religia. Confesiunile tradiionale constituie o mas
critic pentru credina religioas, constituind o alctuire structural i instituional care ne
pstreaz vii amintirile religioase, care ntreprinde un studiu riguros i tiinific al acestor
amintiri i care ne gzduiete speranele pentru viitor. Ele constituie o putere organizatoare i
umanizat n viaa cotidian a unui numr mare de oameni. (Caputo, 2001, 89) Totui n
contextul descris anterior, exist o tendin evident astzi de eliberare a fenomenului religios
de religii, de a reproduce structura religiei n afara credinelor religioase i n afara opoziiilor
clasice religie-tiin, suflet corp, lumea aceasta - lumea de apoi. (Caputo, 2001, 89)

Dimensiunea religioas a publicitii

Este evident faptul c n acest teritoriu vast reprezentat de cultura media, publicitatea
reprezint una dintre cele mai relevante, dac nu cea mai relevant, arie pentru analiza modului
n care structurile simbolice sunt reintegrate n societatea contemporan. Publicitatea este
neleas astfel ca un sistem cultural care ofer o modalitate de a prezenta i nelege lumea, un
sistem de simboluri sintetizat dintr-o ntreag gam de moduri determinate cultural de a cunoate
ceea ce este accesibil prin intermediul ritualului i orientat att nspre secular ct i nspre
dimensiunea sacr a experienei transcendentale n societatea hiperindustrilalizat. (Sherry,
1987, 44)
Conceperea consumului ca un domeniu instituional permite o mai bun nelegere a
impactului reciproc dintre sfera economic i cea social. n cadrul acestui discurs global al
culturii de consum, publicitatea are o importan major datorit faptului c stimuleaz dorina
de cumprare a produselor care ofer viaa bun, stabilind i termenii n care aceasta este
definit; dar, n acelai timp, consumul simbolic al publicitii este o form de socializare
anticipat cu societatea de consum, educnd oamenii n moduri diferite. (Zukin, Simth Maguire,
40

2004, 191) Acest fapt este ilustrat foarte bine de analiza coninutului reclamelor din rile foste
socialiste, unde se observ trecerea de la reprezentarea produselor ca parte a stilului dezirabil de
via specific vestului, la bunuri ca simboluri ale modernizrii i dezvoltrii societii. (Zukin,
Simth Maguire, 2004, 191)
Faptul c publicitatea reprezint o for important care creeaz sensurile simbolice n
cultura contemporan reprezint un fapt evident, fie c vorbim de criticii publicitii, fie c ne
referim la apologeii ei. Un interviu realizat cu doi cunoscui specialiti, reprezentani ai acestor
poziii, ne demonstreaz acest lucru. Este vorba despre Sut Jhally i James Twichell, care susin
amndoi c publicitatea poate fi perceput ca o form de religie, ca o for cultural care, n
zilele noastre, suplinete religia, neleas ca instituie cheie ntr-o societate. Dar, n vreme ce
Jhally propune o perspectiv critic, de inspiraie marxist a publicitii, susinnd c
publicitatea secolului 20 este cel mai puternic i de durat sistem de propagand din istoria
uman, Twitchell consider publicitatea ca fiind mai degrab dorina articulat a
consumatorilor, dect aerul pompat de interese comerciale. (Jhally, Twitchell, On Advertising)
Alturarea termenilor publicitate i religie este deschis ctre numeroase abordri care
variaz de la folosirea publicitii pentru promovarea credinelor religioase, aspect care nu ne
intereseaz aici, pn la utilizarea simbolurilor religioase pentru promovarea produselor nonreligioase. O posibil implicaie a ideii utilizrii simbolismului religios n campaniile publicitare
este c publicitatea, prin elementele religioase pe care le utilizeaz, preia o parte din funciile
acesteia, prin furnizarea de modele de comportament i de gndire, devenind un fel de religie n
societatea industrializat. Didacticismul i retorica similare, precum i faptul c publicitatea nu
mai ofer att informaii despre produs, ct lecii morale despre viaa cotidian i un tip de
salvare cotidian vin s susin aceast idee. (Keslo, 2006, 3)
Aadar, premiza de la care pornete aceast perspectiv este aceea c viziunea oamenilor
asupra vieii i simul valorilor sunt inevitabil influenate de impactul cumulativ al reclamelor cu
tem similar pe care le vede. Mai mult, publicitatea confer produselor proprieti simbolice
pentru a le oferi sens, sarcin care revine n mod tradiional religiei, prin aprovizionarea cu un
sentiment de speran, prin adugarea magiei sau al unui sens rennoit al sacrului unui mediu
secular. (Keslo, 2006, 3) Antony Kelso analizeaz, n aceast direcie, cteva afirmaii ale unor
oameni de publicitate celebri, conform crora publicitatea ar satisface o nevoie aproape sacr. De
exemplu, Sal Randazzo afirm c publicitatea ar trebuie s joace un rol important n crearea i
41

consolidarea mitologiilor care ne contureaz viaa. Grecii aveau panteonul zeilor; americanii au
brandurile. (Keslo, 2006, 4)
Aadar, advertisingul reprezint un suport al vorbirii mitice, care, dac adoptm
maniera barthesian de a aborda textul publicitar, se preteaz unei game largi de analiz
semiologic, care privete mitul ca o vorbire definit prin intenia ei, mai mult dect prin litera
ei, o vorbire care ne interpeleaz. (Barthes, 1997, 252) nelegerea mitului ca mod de
semnificare care poate fac orice obiect s treac de la o existen nchis, mut la o stare oral,
deschis apropierii societii (Barthes, 1997, 235) permite lecturarea reclamelor aa cum o face
Barthes n articolul Saponide i detergeni, unde vorbirea mitic este evideniat n analiza
raportului dintre remediu i ru, n diferitele tipologii ale eroului detergent, n dimensiunea
profunzimii sau n spiritualitatea spumei.
Perspectivarea mitic a spectacolului publicitar este propus de Mdlina Moraru n
volumul Mit i Publicitate. Pornind teoria camuflrii sacrului n profan a lui Mircea Eliade,
conform creia, miturile sunt expresia unui mod de a fi n lume, (Eliade, 1998, 18) care nu
dispare ci se regsete, sub forme diferite n orice societate, autoarea propune o analiz detaliat
a discursului publicitar romnesc, neles ca fiind creuzetul n care se reactiveaz structurile
mitice. (Moraru, 2009, 21) Moraru analizeaz mecanismele prin care povetile mitice sunt
rescrise cu ajutorul instrumentelor specifice publicitii, demonstrnd faptul c prezentarea
mitic a unui produs, i deci a unui brand, l situeaz pe acesta n rndul produselor culturale, i
reconsider locul n mintea consumatorului. (Moraru, 2009, 17) Miturile pe care le analizeaz
autoarea sunt mitul ntoarcerii la origini, mitul erotic i cel al eroului. Arhetipurile sunt btaia
de inim a brandului (Moraru, 2009, 55) este afirmaia demonstrat cu prisosin de analiza
Mdlinei Moraru a publicitii ca gazda din contemporaneitate a mitului.
O poziie similar o regsim la Vasile Dncu care remarc faptul c publicitatea are tot
mai mult tendina de a reprezenta o transgresiune a spaiului, o participare la cosmic, la Marele
tot care este n noi nine i n afara noastr, astfel c publicitatea ncearc s aduc o important
corecie: corijeaz finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatic prin
misterul cosmic. (Dncu, 2009, 207 ) Acest lucru se realizeaz prin aa numitul mesianism
publicitar, prin repertoriul arhetipal al publicitii al cror cele mai importante elemente (aerul,
apa, focul i pmntul) pe care autorul le analizeaz. (Dncu, 2009, 206-211 )

42

Aadar, dincolo de rolul oficial al publicitii, i anume vnzarea, regsim un altul, care
nlocuiete ntr-o oarecare msur rolul ndeplinit de religie sau art n mod tradiional, i anume
acela de a crea structuri de sens. Judith Williamson analizeaz dintr-o perspectiv semiologic
mecanismele prin care are loc schimbul de sens n publicitate, prin care, unui produs care n faza
iniial nu are sens, i se d unul de ctre o persoan sau obiect care dein deja un sens. Treptat,
produsul trece de la statutul de semnificat la cel de semnificant, cptnd sens. Etapa urmtoare
este cea a produsului ca generator, prin care se trece de la reprezentarea unei caliti abstracte
la a genera sau chiar a fi acel sentiment, produsul devenind referentul acelui semn. n aceast
faz, rolul de semn i referent sunt schimbate. Ultima etap este cea a produsului ca moned de
schimb, n care produsul devine interschimbabil cu sentimentul pe care l evoca la nceputul
procesului. Astfel, n urma acestui proces de transfer de semnificaie, produsele ajung s
cumpere lucrurile care nu pot fi cumprate. (Williamson, 1978, 20-39)
Pornind de la premiza c orice sistem de valori constituie o ideologie care face posibil
perpetuarea valorilor prin permanenta descifrare i decodare a semnelor, Williamson identific n
publicitate arena suprem n care se desfoar acest proces, meta-structura n care sensul nu
este doar decodat ntr-o structur, ci este mereu transferat pentru a crea un altul. (Williamson,
1978, 43)
Astfel, este perpetuat un cerc vicios n care consumatorul este un receptor activ, care d
sens reclamelor, primind n acelai timp sensul lor. El este prins n capcana iluziei alegerii prin
capacitatea publicitii de a crea acest alreadyness (atributul de a fi deja) al faptelor n ceea ce
ne privete pe noi ca indivizi. Aici identific autoarea dimensiunea ideologic a publicitii,
care acioneaz prin noi, bazndu-se pe asumpii false pe care nu le punem la ndoial deoarece
le percepem deja ca adevrate. (Williamson, 1978, 42)
Instrumentele pe care publicitatea ni le pune la dispoziie pentru a ne crea pe noi nine, n
acord cu modul n care deja ea ne-a creat, (Williamson, 1978, 42) vin n ntmpinarea nevoii
individului de a-i construi i pstra o identitate stabil ntr-un mediu schimbtor, caracterizat de
fragmentare i nesiguran. Aceast construire a sinelui este parial realizat prin dezvoltarea
unor naraiuni coerente ale sinelui i parial prin identificarea oportunitii de investire a
ncrederii n alte instituii dect cele tradiionale precum Biserica. (Elliot i Wattanaswan, 1998,
139)

43

Elliot i Wattanaswan, pornind de la ideea sinelui neles ca proiect simbolic,

demonstreaz faptul c publicitatea reprezint una din aceste instituii alternative, o surs
important de sensuri simbolice disponibile n procesul de construire a identitilor postmoderne.
n cadrul materialului simbolic disponibil, orice consum voluntar aduce cu sine sensuri
simbolice, produsele consumate fiind vzute ca parte integrant important a sinelui extins.
(Elliot, Wattanaswan, 1998, 134) Bineneles, un produs poate avea sensuri simbolice diferite,
receptate diferit de indivizi diferii, ceea ce ns nu i diminueaz ncrctura simbolic. Astfel,
mai ales n cazul tinerilor, reclamele devin indicii n sistemul de schimb social al tinerilor, ()
o form de capital cultural pentru tineri care este investit cu grij cu scopul de a ctiga
dividende n termenii statutului social i al stimei de sine. (Elliot, Wattanaswan, 1998, 137) Mai
mult, autorii consider c se creeaz o relaie de ncredere cu brandul, care ajunge astfel s
capete nelesuri profunde pentru consumator i s ofere un sentiment de securitate.
Analiza baudrilliardian a relaiei dintre consumator i obiecte, nelese nu ca simple obiecte,
ci ca o niruire de semnificani, n msura n care fiecare l semnific pe cellalt ca supra-obiect
mai complex, antrenndu-1pe consumator ntr-o serie de motivaii la rndul lor mai complexe
(Baudrillard, 2008, 31) este profund revalorizat, ajungnd s descrie n cazul analizei propuse
de Elliot i Wattanaswan brandspace-ul personal n care consumatorul reuete s
contracareze cteva din ameninrile postmodernitii la adresa sinelui, precum fragmentare,
pierderea identitii i pierderea individualitii. (Elliot, Wattanaswan, 1998, 139)
Publicitatea pentru produse sportive, spre exemplu, reprezint n viziunea lui Fabien Ohl un
sistem simbolic n care comoditile fac referire la eroi sacri cu identiti valorizate, iar
cumprarea i posesia acestor bunuri este, mai ales n cazul consumatorilor tineri, un mijloc de a
accede la o cultur recunoscut. (Ohl, 2005, 246) Autorul analizeaz diferite reclame la produse
pentru sport, pentru a demonstra faptul c succesul acestora este strns legat de capacitatea lor de
a furniza identitate prin intermediul autenticitii i concluzioneaz c o abordare pur
economic, care nu ine seama de dimensiunea simbolic a consumului este insuficient pentru a
da seama de semnificaia real a acestuia. (Ohl, 2005, 260)
Aceast funcie de ghidare social atribuit publicitii n societatea contemporan n
defavoarea instituiilor tradiionale reprezint o surs important pentru vocile critice care acuz
faptul c, n ciuda acestui rol important, publicitatea nu i asum scopuri sociale i
responsabiliti sociale efective, singurul ei scop fiind vnzarea. Aadar, tocmai datorit
44

impactului puternic la nivelul societii, publicitii i sunt atribuite trei efecte sociale negative:
(a) creterea consumului n defavoarea altor valori sociale; (b) utilizarea bunurilor pentru a
satisface nevoi sociale, precum nevoia de identitate a sinelui i relaia cu ceilali i (c)
insatisfacia generalizat. (Phillips, 1997, 109)
Barbara J. Philips vine ns n aprarea publicitii n faa acestor acuzaii, susinnd c
publicitatea este doar purttorul de cuvnt al capitalismului. Mai mult, ca un posibil rspuns la
aceste efecte negative, Phillips consider c, alturi de creterea gradului de contientizare fa
de mecanismele sistemului capitalist n care trim, care se poate cel mai bine realiza prin
educaia consumatorului, un alt mod de a combate aceste efecte negative este crearea de reclame
care se bazeaz pe sisteme de valori alternative. Mai mult publicitatea nefundamentat pe
consum este necesar pentru a prezenta o imagine echilibrat a modurilor alternative n care
consumatorii pot s i satisfac nevoile. (Phillips, 1997, 117)
Rolul major pe care publicitatea l are n construirea sinelui n societatea mediatic poate fi
explicat de perspectiva propus de Tricia Sheffield, care, analiznd publicitatea prin lentile
totemice, identific trei elemente eseniale care dovedesc nu faptul c publicitatea trebuie
neleas ca o religie, ci mai degrab c prezint dimensiuni religioase care o fac o for cultural
potent. Aceste trei dimensiuni sunt: mediator divin, sacrament i grij/preocupare ultim.
Ceea ce dovedete Sheffield este faptul c fetiismul bunurilor, aa cum este implicat n
totemism, este unul din modurile de baz prin care publicitatea acioneaz ca mediator divin ntre
individ i cultura capitalismului de consum.
De asemenea, prin transformarea unui obiect ntr-un produs i, astfel, ntr-un simbol pentru
consum i participare ntr-un grup, publicitatea poate fi n mod surprinztor comparat cu
sacramentul. Transformarea obiectului ntr-un produs care marcheaz individul ca parte a unei
comuniti care are ca ultim preocupare ideologia consumerist este o puternic ilustrare a
utilizrii imaginarului sacramental n publicitate. (Sheffield, 2006, 102)
Pornind de la figura religioas a mediatorului, Sheffield afirm c publicitatea este
mediatorul prin intermediul cruia cultura capitalist de consum i umanitatea primesc revelaia
i reconcilierea. Publicitatea mediaz mesajul pe care consumerismul l transmite umanitii,
devenind astfel revelaie. Prin unirea subiectului i obiectului prin actul consumului publicitii i
cumprrii produsului, consumerismul i individul sunt reconciliai pn cnd obiectul i pierde
puterea i procesul este repetat cu alt reclam, produs. (Sheffield, 2006, 107)
45

Relaia de mediere este meninut prin dimensiunea sacramental a publicitii. Obiectele

devin simboluri ale dorinei prin darul publicitii, printr-un tip de graie divin care aduce
comunitatea mpreun pentru recunoatere. Publicitatea ca sacrament este mijlocul prin care
graia e oferit individului atunci cnd cumpr pietre strlucitoare codate ca diamante. Prin
transformarea unui obiect ntr-un produs i deci ntr-un simbol, divinul este prezent i astfel
ajunge la individ. (Sheffield, 2006, 116)
A treia dimensiune religioas a publicitii este cea a grijii ultime. n acest sens, publicitatea
este mediatorul divin al simbolurilor sacramentale care i unete pe indivizi cu clanurile de
consumatori care venereaz totemul ca reflecii ale grijii ultime. (Sheffield, 2006, 128)
Astfel, autoarea argumenteaz c aceast cultur a capitalismului de consum a devenit grija
ultim a viziunii actuale asupra lumii. Perspectiva economic curent asupra lumii evoc grija
ultim aa cum e mediat de publicitate, care creeaz ritualuri colective de consum prin
intermediul totemurilor - bunuri sacramentale. Infinitul i finitul sunt reconciliate prin practicile
revelatorii i ritualurile de consum. (Sheffield, 2006, 131)
Autoarea nu urmrete o nelegere teologic a publicitii, ci propune o abordare mai
nuanat a folosirii de ctre publicitate a anumitor simboluri cretine. Publicitatea are dimensiuni
religioase care sunt foarte puternice i care mediaz o relaie n care individului i este dat
identitatea n colectiv prin intermediul sacramentului simbolurilor care susin un sentiment al
grijii ultime. Aceste dimensiuni religioase permit publicitii s se exprime ca o instituie
cultural care reflect produciile sociale ale dorinei. (Sheffield, 2006, 8)
Dac ducem mai departe acest mod de lecturare n cheie teologic a dimensiunii
religioase a publicitii, o perspectiv ar putea fi reprezentat de teologia slab propus de
John D. Caputo, la care am fcut referire i n partea de nceput a lucrrii de fa. Dup cum am
vzut deja, pentru Caputo lumea post-industrial se constituie ntr-un nou spaiu propice pentru
imaginaia religioas.
Maniera n care Caputo concepe religia, ca religie care scap din limitele religiilor, ca
definit n esen de experiena imposibilului, neleas, la rndul ei ca experien uman
fundamental, precum i analiza pe care filosoful o face unor filme precum Star Wars sau The
Apostle, ne ncurajeaz s trecem nspre publicitate, ca domeniul n care poate fi regsit ceea ce
Caputo numete sentimentul religios al imposibilului. Religia fr religie, care transcende
cadrele instituionale tradiionale este definit de viitorul absolut, o categorie religioas
46

distinct, chestia din care este fcut religia. (Caputo, 2001, 10) Dac viitorul prezent este
viitorul spre care prezentul tinde, viitorul absolut este viitorul care ne mpinge la limita
posibilului. Este locul n care acioneaz pasiunea religioas pentru imposibil. ns, i aici
suntem pui iar n faa transcendenei slabe de care vorbete Sandu Frunz, dac imposibilul
este condiia oricrei experiene reale, a experienei nsei, i dac imposibilul este o categorie
religioas definitorie, atunci, asta nseamn c experiena nsi, orice experien, are un caracter
religios. (Caputo, 2001, 11)
Odat identificat esena sentimentului religios n pasiunea pentru imposibil dimensiunea
religioas a advertisingului devine mult mai evident. ntr-adevr, ntreaga cultur media
valorizeaz sentimentul imposibilului, aa cum l concepe Caputo ca o categorie religioas
esenial. ns domeniul publicitii instrumentalizeaz aceast pasiune n modul cel mai eficient.
Viaa la limita posibilului, definit de viitorul absolut este atmosfera spectacolului publicitar n
care imposibilul e fcut posibil (Honda), ca s folosim chiar un slogan publicitar, unul dintre
multele care ar fi putut fi amintite aici.
Dimensiunea religioas a advertisingului devine i mai evident atunci cnd vorbim de
consumul obiectelor de lux. James J. Twitchell consider c cel mai potrivit mod de a nelege
cultura materialist a secolului 21 este nelegerea importanei covritoare a consumului
produselor absolut inutile, ns remarcabil de bine fcute. Cea mai interesant categorie a
acestor obiecte este o categorie construit social i mereu schimbtoare numit lux. Consumarea
acestor obiecte, obiecte pe ct de bogate n semnificaii pe att de srace n ceea ce privete
utilitatea, cauzeaz mult fericire i nelinite. i chiar aa trebuie s se ntmple. (Twitchell,
2011, 1)
Twitchell analizeaz modul n care a evoluat industria luxului, evideniind transformarea
tot mai multor produse n produse de lux care se adreseaz unei game tot mai largi de categorii
sociale. Poate mai mult dect n cazul altor tipuri de produse, aici se mizeaz pe dimensiunea
religioas a consumului. Pentru muli cumprtori consumul mimeaz epifania, iar
achiziionarea produselor de lux devine aproape o experien transcendental. (Twitchell, 2011,
xv)
Aadar, distincia clasic ntre materialism i spiritualitate nu mai funcioneaz, iar
Twitchell apeleaz, pentru a argumenta n favoarea acestei idei la cercetarea fcut de Russell W.
Belk, Melanie Wallendorf i John Sherry care demonstreaz c atribuirea valorii religioase
47

anumitor obiecte constituie nucleul materialismului. n acest sens, ei formuleaz n termeni

religioi proprietile consumului de lux, evideniindu-i astfel dimensiunea religioas. Este foarte
ilustrativ pentru demersul nostru redefinirea unor concepte fundamentale din studiul religiilor
n termenii specifici consumului. De exemplu, hierofania denot atribuirea unei aure n jurul
anumitor obiecte din clasa de lux, logo ca aureol; (...) kratofania: fascinaia fa de i frica de
anumite obiecte, unele prea luxoase pentru a putea fi consumate i care sunt considerate tabu de
ctre comunitate, opuse profanului; valoarea anumitor obiecte rezid din faptul c nu trebuie
amestecate cu altele; ritualul: reguli de comportament (a nu atinge, cum trebuie manipulat, cum
trebuie prezentat un anumit obiect, etc.); mit: poveti despre cine folosete obiectul respectiv,
valoarea conferit de celebriti, afilierea cu alii; extaz: posesia unui anumit obiect marcheaz
intrarea ntr-o stare liminal a contiinei dislocate. (Twitchell, 2011, 263)
Mijloacele prin care obiectele devin sacre sunt diferite, ns sunt formulate tot prin
utilizarea terminologiei specifice studiilor religiosului: cltoria ntr-un anumit loc pentru a
consuma corespunde unei sanciuni externe; consumul a ceva exclusivist, top of line, sugereaz
simbolul Sfntului Graal, etc. ns, numitorul comun al acestor mijloace este faptul c produsul l
ajut pe posesor s depeasc graniele, prin faptul c este n realitate i funcioneaz aa cum
spune reclama. Ceea ce transmit reclamele este tocmai mesajul: Ive got it. Im there./Am
reuit. Sunt aici. (Twitchell, 2011, 266)

48

Provocri etice n publicitate

Mai mult dect un mesaj cu scop comercial, publicitatea este o form de comunicare
mediat care joac un rol important n construcia simbolic a realitii n societatea
postmodern. Articularea caracterului mediat cu dimensiunea simbolic n definirea comunicrii
publicitare capt inflexiuni extrem de relevante n sfera eticii atunci cnd introducem n ecuaie
funcia comercial a mesajului publicitar.
n continuare, vom investiga principalele poziii i argumente n jurul crora se
desfoar dezbaterea referitoare la posibilitatea funcionrii etice a industriei publicitare.
Aceast dezbatere a fost declanat odat cu apariia publicitii caracteristice societii
industriale i continu pn azi. Mai mult, dezvoltrile recente din domeniul tehnologiei
comunicaiilor i dexteritatea cu care industria publicitar le integreaz n strategiile i
mecanismele sale introduc termeni noi n controversele pe care le putem numi clasice aspra
rolului i efectelor publicitii asupra publicului i societii n ansamblul ei i, n acelai timp, ne
adreseaz noi provocri.
Publicitatea a devenit o parte integrant a vieii cotidiene, dar este i una din instituiile
contemporane atacate din cele mai diverse perspective. Fora cultural a publicitii este
rezultatul convergenei mai multor factori, cum ar fi ncrctura simbolic a publicitii, care
devine n societatea de consum, dup unii autori, echivalentul mitului din societatea tradiional.
Omniprezena publicitii contribuie de asemenea la creterea forei acesteia, transformnd-o
ntr-un fenomen global care are implicaii multiple, att la nivelul vieii individului, ct i al
societii n ansamblul ei. Tipul de mesaj persuasiv specific publicitii ptrunde n toate ariile
sociale, arii care erau pn nu demult la adpost n faa logicii publicitii, fiind tot mai puternic
infiltrate de aceasta, iar nevoia dezvoltrii de advertising skills devine tot mai evident.
Aceste remarci subliniaz ideea c publicitatea este mai mult dect o cheltuial
indispensabil bunului mers al oricrei afaceri, realizat n sperana creterii vnzrii mrfurilor;
comunicarea publicitar a devenit o parte integrant a culturii moderne. Creaiile sale abordeaz
i transform o arie vast de idei i simboluri; puterea de comunicare neegalat recicleaz
modele i referine culturale prin reelele interaciunii sociale, aceast aciune fiind unificat de
discursul prin i despre obiecte, care leag imagini ale persoanelor, produselor i bunstrii.
49

(Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 5) Aadar, publicitatea este astzi o important form de comunicare
social al crui discurs se realizeaz prin intermediul obiectelor i este despre acestea.
Dup cum remarc Andrew Wernick, capitalismul industrial aduce, dincolo de un numr
mai mare de bunuri, un nou tip de produs, caracterizat de legtura indisolubil cu nou tip de
expresie cultural n care sunt implicate publicitatea mediat de mass media i semnul comoditate. Apariia acestui nou tip de produs a generat o schimbare n structura social, mai
precis, o mutaie n relaia dintre baza economic i superstructura cultural, n sensul c ultima
a fost absorbit de prima ca zon de circulaie i schimb, n vreme ce prima - ca zon de
producie a devenit ea nsi un sistem cultural major (Wernick, 1992, 19)
Trsturile inerente practicii publicitare, aa cum sunt evideniate de Clifford Christians,
clarific ntr-o bun msur relaia dificil a publicitii cu etica i faptul c se afl din aceast
cauz deseori n defensiv. O prim caracteristic este faptul c publicitatea uzeaz n aprarea ei
de presupunerile filosofiei liberale clasice, susinnd capacitatea individului de a aciona ca un
factor de decizie competent, precum i posibilitatea mbinrii armonioase a intereselor
particulare. Plecnd de la aceste premise, criticii publicitii susin c individul consumator este
manipulat de fora uria a mesajului publicitar, care nu este o for social neutr, ci acioneaz
ca un ntritor al ideologiei consumeriste. (Christians, 2001, 128)
n ceea ce privete rolul informativ al comunicrii publicitare, criticii susin c aceasta,
este unilateral i c deine un puternic potenial de nelare prin omisiune. (Christians, 2001,
128) Astfel, scopul publicitii este persuadarea publicului i prezentarea imaginii unei viei
ideale, condiionat ns de achiziionarea de bunuri i servicii.
Prezena ubicu a publicitii, faptul c invadeaz spaiul public, colile, viaa privat
este de asemenea sursa criticilor. De cele mai multe ori, publicul este cel cutat de reclame, chiar
bombardat cu mesaje publicitare. Problematic din perspectiva etic este i camuflarea mesajelor
publicitare n coninuturi de alt gen, astfel nct publicul nu este contient de natura publicitar a
coninutului respectiv.
Aceast practic a cunoscut o evoluie important n ultima perioad n sfera online, sub
forma native advertising, definit ca publicitatea astfel conceput nct s se potriveasc unui
anumit site i chiar s se amestece n coninutul acelui site. (Nesamoney, 2015, cap. 7) De
asemenea, personalizarea mesajului publicitar n funcie de activitatea online a utilizatorului, prin
intermediul coockie-urilor, de exemplu, ridic probleme de natur etic care trebuie investigate.
50

n sfera digital, personalizarea ajunge la un nivel diferit fa de ceea ce se ntmpl n cazul

media tradiionale, n care mesajul publicitar era adaptat unei audiene mai largi, deoarece
personalizarea este rezultatul monitorizrii activitii fiecrui individ n parte.
Transformarea publicitii n cel de-al treilea partener al relaiei dintre mass-media i
public este un alt aspect foarte controversat, datorit faptului c publicitatea deine o putere tot
mai mare care influeneaz coninutul i subiectul programelor, iar selecia subiectelor de
televiziune i, n consecin, grila de programe sunt frecvent determinate de preferinele explicite
sau implicite ale celor care cumpr timp publicitar. (Christians, 2001, 130)
Acestea sunt cteva din principalele aspecte inerente practicii publicitare care genereaz
dezbateri n cmpul eticii. n continuare, vom aborda aceste probleme din perspectiva celor dou
tabere care se confrunt, atrgnd atenia asupra caracterului complex al discursului publicitar,
precum i a impactului pe care l are n societatea contemporan, complexitate care face necesar
investigarea multidisciplinar.

Publicitate i teorii etice clasice

Este evident faptul c publicitatea i rolul tot mai important pe care l joac n societatea
contemporan genereaz reacii contradictorii, n special n ceea ce privete relaia cu etica. Dup
cum am vzut, pe de o parte, este susinut rolul esenial pe care publicitatea l joac n cadrul
economiei de consum. Pe de alt parte, publicitatea este criticat datorit nencrederii fa de
moralitatea profesiei de publicitar i fa de impactul publicitii asupra societii n ansamblul
ei.
n ceea ce privete standardele etice, remarcm diferite abordri care ncearc s
ncadreze activitatea specific publicitii n cadrele teoriilor etice clasice, teorii care
funcioneaz ca ferestre ctre lumea relaionrii morale. (Pratt, James, 1991, 456) De exemplu,
F.B. Bishop afirm n lucrarea clasic pentru studiul eticii publicitii, The Ethics of Advertising,
c standardul etic pentru publicitari trebuie s fie cel utilitarist (Bishop, 1949).
Pratt i Lincon James, pe de alt parte, consider c tocmai neglijarea eticii deontologice
are ca rezultat imaginea nefavorabil a industriei publicitii i deficitul de ncredere a publicului
51

fa de aceasta, fcnd-o i mai susceptibil n faa dilemelor etice dect sunt alte domenii.
Studiul pe care l propun autorii urmrete s examineze poziia membrilor American Advertising
Federation fa de cteva situaii ipotetice care presupun evaluarea moral i s analizeze
motivele invocate de respondeni ca justificare a poziiei adoptate. Autorii accentueaz ideea c
etica deontologic contribuie ntr-o manier fundamental la construirea cadrului teoretic necesar
aciunii etice n sfera publicitii, cu meniunea c acest cadru trebuie s fie caracterizat de
flexibilitate, astfel nct s nu devin doar o justificare a alegerilor fcute, s ofere direcie,
continuitate i stabilitate, dar s nu genereze rezultate invariabile. (Pratt, James, 1991, 457)
Concluzia studiului menionat remarc faptul c deontologia nu este preferina practicienilor
intervievai, care se afl n zona gri, dar aceast teorie ar stabili mai clar limitele.
Un alt exemplu de aplicare a unei teorii etice clasice la sfera publicitii i a
marketingului este propus de O. F. Williams i P. E. Murphy. n opinia lor, etica virtuii, mai
degrab dect etica utilitarist sau cea deontologic, poate s constituie cadrul potrivit pentru
formularea unei etici organizaionale specifice publicitii. Analiza a dou cazuri celebre de
gestionare a crizei de imagine permite evidenierea a ceea ce poate s aduc n sfera
marketingului o teorie a virtuii. Cele dou exemple analizate sunt campania Nestle din anii 70
de promovare a formulei de lapte praf n rile n curs de dezvoltare i decizia Johnson &
Johnson de a retrage de pe pia toate flacoanele de Tylenol, ca urmare a crizei cu care s-a
confruntat compania n anul 1982. n cazul Nestle, autorii consider c a primat raiunea
deontologic, compania susinnd c cumprtorul este responsabil pentru alegerile pe care le
face n mod liber. Johnson & Johnson, pe de alt parte, a acionat mai degrab conform teoriei
etice a virtuii, respectndu-i promisiunea fcut n credo-ul companiei.
Lsnd la o parte imaginea idealizat a unor companii, precum Johnson & Johnson sau
H&P, pe care o contureaz Williams i Murphy, este interesant perspectiva pe care acetia o
propun asupra evalurii etice a impactului marketingului i publicitii asupra consumatorului. O
etic a virtuii, prin faptul c pune n prim plan ideea comportamentului virtuos, a unui model de
urmat i a unei viei bune, permite dezvoltarea contient a culturii etice a organizaiei, deoarece
ethosul unei companii nu este rezultatul unei analize a valorilor cheie sau a unor principii, ci al
unei culturi al crei ton este dat de o personalitate. n acest fel compania ajunge s funcioneze
asemenea unei comuniti. (Williams, Murphy, 1990, 22)

52

Teoria virtuii, prin faptul c subliniaz n special nevoia de a ine cont de modelele de
comportament furnizate i de procesul de nvare a comportamentului ofer un set de concepte
indispensabile pentru abordarea din perspectiv etic a publicitii. Aceast cheie de lectur
plaseaz publicitatea n cadrul comunitii, prin faptul c agentul etic trebuie s in cont de
comportamentele, de habitusul pe care l genereaz. Perspectiva acestui sistem etic este c toate
regulile i principiile sunt, la origine, o ncercare de a pstra un anume mod de via; astfel,
sarcina principal a demersului etic nu este att analiza situaiilor astfel nct decizia corect s
fie luat, ct reflexia asupra a ceea ce constituie viaa bun. (Williams, Murphy, 1990, 24)
Perspectiva oferit de etica virtuii evideniaz necesitatea conturrii unui context al
vieii bune n care principiile, fie ele utilitariste sau deontologice, s poat fi aplicate. Este vorba
de formularea unui ethos al companiei care s aib implicaii asupra unui mixt de decizii
privitoare la marketing, precum produsul, preul sau promovarea. (Williams, Murphy, 1990, 25)
n ceea ce privete publicitatea, din perspectiva teoriei virtuii, preocuparea esenial nu ar trebui
s fie reprezentat n mod necesar de produsul promovat, ct de impactul publicitii asupra
dezvoltrii consumatorului. Publicitatea pentru copii este cea mai relevant arie sub acest aspect.
Faptul c se remarc o varietate att de larg a abordrilor care urmresc s situeze
practica publicitar n anumite cadre teoretice i s contribuie astfel la clarificarea relaiei
complicate a acesteia cu etica poate fi interpretat ca o confirmare suplimentar a multiplelor
faete ale publicitii contemporane. Analizele pe care le-am menionat aici atrag atenia asupra
diferitelor pri care sunt implicate n procesul comunicrii publicitare client, publicitar,
consumator, publicul larg, societatea n ansamblul ei - i asupra diferitelor interese care trebuie
armonizate ntr-o msur ct mai mare.

Critica publicitii

Discursul referitor la prezena, la importana i la efectele publicitii n societatea

contemporan este caracterizat de o contradicie ireconciliabil. Criticii publicitii afirm c
rolul economic al publicitii este supraevaluat, ba mai mult, beneficiile aduse de industria

53

publicitar sunt depite de impactul negativ, att la nivel individual, ct i la nivelul ntregii
societi. Fundamentul de la care pornete critica publicitii este asigurat de teoria critic
clasic. neleas ca form de comunicare social, publicitatea, alturi de alte produse ale culturii
media, este multidimensional, polisemic, o expresie a transformrii culturii n bun de consum
i a ncercrilor capitalului de a coloniza ntreaga existen, pornind de la dorina de satisfacie.
(Kellner, 2001, 304).
Astfel, publicitatea este acuzat c particip la decderea moral a societii, prin
hedonismul pe care l promoveaz, c a devenit vehicul al ideologiei consumeriste, oferind
publicului modele de comportament ndoielnice, c viciaz n mod fundamental relaia dintre
oameni i bunuri. Publicitatea este un instrument de manipulare, care controleaz piaa crend
nevoi false consumatorilor i genernd un ethos al consumului, n care toate nevoile sunt
satisfcute prin achiziionarea de bunuri din pia. (Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 18) Publicitatea
este partea sistemului capitalist care i asigur acestuia funcionarea.
Modul n care publicitatea ncarc simbolic produsele le confer acestora o importan tot
mai mare n cadrul interaciunii sociale, ca simboluri ale prestigiului i statusului. Succesul
integrrii acestor asocieri simbolice n strategiile de marketing n vederea creterii vnzrii
dovedete pn la urm c nu suntem att de materialiti, i c exist un tipar cultural n care
simplele obiecte nu sunt suficiente, ci trebuie validate prin asociere cu semnificaii personale i
sociale care ar fi mai uor de accesat ntr-un pattern cultural diferit. n aceast cheie de lectur,
publicitatea acioneaz ca un sistem profesional foarte bine organizat de tentaii i satisfacii
magice (Williams apud Jhally, 1997, 24) care, prin imaginarul instrumentat n strategiile sale
nlocuiete realitatea cu tipuri i situaii artificiale i transform, astfel, oamenii n obiecte care
pot fi cumprate i schimbate n pia. (Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 25)
Instrumentele prin care publicitatea creeaz cererea reprezint inta principalelor critici
care i sunt adresate. Trebuie s accentum ideea c n contextul recentelor dezvoltri din sfera
tehnologiei comunicaionale, nglobate tot mai eficient n tehnicile de transmitere a mesajului
publicitar, dezbaterea referitoare la impactul advertisingului, att la nivel individual ct i la
nivel social, continu n forme tot mai aprinse.
Autorii care adopt o perspectiv critic asupra naturii i rolului publicitii n societatea
contemporan susin c pornind de la motivaii strict economice publicitatea creeaz dorine i
nevoi false. n acest sens, descrierea industriei culturale, aa cum a fost propus de Theodor
54

Adorno i Max Horkheimer n Dialectica luminilor rmne un punct de referin, fundamentnd

teoria critic n domeniul comunicrii.
Tema crii este n fapt autodistrugerea raiunii, n special prin modul n care a evoluat
relaia dintre raiunea luminat, care se supunea obiectului analizat n efortul de a-i surprinde
natura adevrat, i raiunea instrumental. Raiunea instrumental modific fundamental relaia
cu particularul, supunndu-l pe acesta unor cerine generale ale sale, dezbrcnd particularul de
specificitatea proprie, prin standardizarea i nserierea sa. Modul n care este organizat
societatea capitalist modern asigur mplinirea raiunii instrumentale i autodistrugerea raiunii
luminate.
n descrierea pe care o propun Adorno i Horkheimer regsim principalele argumente de
la care pornesc criticii culturii de consum, cei doi stabilind o paradigm interpretativ a culturii i
comunicrii de mas care este extrem de actual. (Dobrescu, Brgoanu, Corbu, 2007, 188)
Conform acestei paradigme, producia este destinat pieei, iar bunurile sunt produse nu pentru a
satisface nevoi, ci pentru profit i pentru acumularea unui capital ct mai mare. Produsul nu
rspunde unei nevoi propriu-zise, ci nevoia este creat pentru a corespunde produsului. Valoarea
de ntrebuinare este dominat de valoarea de schimb. Nu avem mai mult libertate, ci doar mai
multe bunuri la dispoziie. Atotputernicele aparate de producie par s serveasc individul, dar de
fapt, individul este tot mai condiionat n existena sa de aceste aparate, nct par produsele
acestora. (Dobrescu, Brgoanu, Corbu, 2007, 189)
Industria cultural este caracterizat n primul rnd de un schematism organic care rezid
din modul n care difereniaz mecanic, n funcie de un anumit tip de criterii de natur
cantitativ, ignornd particularul n autenticitatea sa. Industria cultural tolereaz, individul
doar atta timp ct identitatea sa total cu generalul nu las loc de ndoieli. (Horkheimer,
Adorno, 2012, 177)
n cadrul mecanismului uniformizant specific societii industrializate, publicitatea
reprezint o roti important. Grila utilizat n crearea imaginilor publicitare are ca efect direct
uniformizarea, deoarece tipizeaz ceea ce este divers, filtreaz ceea ce este opus sau deprimant
i naturalizeaz rolul i punctul de vedere al consumului ca atare. Imaginea lumii pe care o
prezint este, n consecin, plat, unidimensional, unitar i normalizat. (Wernick, 1992, 42)
Departe de a aciona ca un mecanism neutru, care nu face dect s reflecte structura i
valorile societii de consum, textul publicitar poate s devin creativ din punct de vedere
55

ideologic, n special n perioade de agitaie ideologic, atunci cnd nu exist un cod unanim
acceptat. n ceea ce privete aspecte particulare, cum ar fi sexualitatea, genul, raportul dintre
familie i munc, creterea copiilor, etc. n care exist o multiplicitate de voci i de viziuni care
se contrazic, publicitatea trebuie s identifice sau chiar s construiasc cel mai mic numitor
comun ideologic, publicitatea modern avnd o afinitate determinat funcional pentru calea de
mijloc un mijloc pe care, dac e necesar, nu va ezita s l inventeze. (Wernick, 1992, 43)
Relevant n aceast faz a discuiei este analiza propus de Stuart Hall n articolul
Encoding / decoding, text care, depind modelul liniar al comunicrii (emitor-mesaj-receptor)
atrage atenia asupra importanei momentului receptrii mesajului comunicrii de mas,
subliniind caracterul continuu al acestui proces. Circulaia produsului, spune Hall, are loc n
form discursiv. Dar, circulaia produsului are loc n forma discursiv, la fel ca distribuirea lui
diferitelor audiene. Odat realizat, discursul trebuie tradus - transformat din nou n practici
sociale pentru ca circuitul s fie ncheiat i eficient. Dac sensul nu este primit, consumul nu
poate s aib loc. Dac sensul nu este articulat n practic, atunci nu are efect. (Hall, 1980, 128).
Sensul semnului televizual se construiete prin aciunea unui cod care reveleaz nu
transparena i naturaleea limbajului, ct profunzimea, obinuina i cvasi-universalitatea
codurilor utilizate. Ele produc, se pare o recunoatere natural. Acest fapt are efectul ideologic al
ascunderii practicilor de codare care sunt prezente. (Hall, 1980, 132)
Analiza propus de Stuart Hall semnaleaz nivelurile diferite la care ideologia i
discursul se intersecteaz, fiind util n analiza textului mediatic i a celui publicitar, n special.
Orice semn vizual n publicitate implic, afirm Hall, o calitate, situaie, valoare sau o
deducie care este prezentat ca o implicaie, (Hall, 1980, 133) i care reflect tiparele de lectur
derivate din ordinea cultural dominant n contextul respectiv. Acest proces cere o munc de
interpretare care are ca ideal comunicarea perfect transparent, n care privitorul aplic codul
dominant. ns Hall atrage atenia asupra faptului c, n ciuda faptului c exist un grad de
reciprocitate care face posibil comunicarea, de cele mai multe ori codurile de codare difer de
cele de decodare, ceea ce duce la existena mai multor articulri ale codrii i decodrii, ilustrate
de trei poziii ipotetice de la care poate porni decodarea unui discurs televizual.
Prima situaie este comunicarea perfect transparent, cnd privitorul opereaz n codul
dominant. Acest cod dominant definete n termenii si orizontul mintal, universul sensurilor
posibile al unui ntreg sector al relaiilor ntr-o societate sau cultur i poart cu sine marca
56

legitimitii pare a fi acelai lucru cu natural, inevitabil, luat de bun aplicate la ordinea
social. (Hall, 1980, 137)
Cea de-a dou poziie implic un amestec de elemente adaptative i opoziionale, care
accept legitimitatea codului hegemonic n ceea ce privete viziunea de ansamblu, ns permite,
la nivelul situaiilor individuale, excepia de la regul, adic permite aplicarea codurilor i
logicilor situaionale. (Hall, 1980,137)
Al treilea cod descris de Hall este cel opoziional, care susine capacitatea publicului de a
nelege att aspectele denotative, ct i pe cele conotative ale discursului i de a l decoda ntr-o
manier global contrar. Exemplul pe care l d Hall pentru a ilustra codul opoziional de
decodare sunt momentele politice importante marcare de acest tip poziii, cnd privitorul
urmrete o dezbatere despre, spre exemplu, nevoia ngherii salariilor i citete orice
sintagm interes naional ca pe interes de clas. (Hall, 1980, 138)
Articularea codare / decodare este relevant pentru analiza ce vine din sfera teoriei critice
a creativitii publicitii la nivel ideologic i a rolului pe care aceasta l joac n funcionarea
mecanismului industriei culturale i, mai precis, n ceea ce autorii Dialecticii luminilor descriu ca
fiind travestirea rutinei n natur. Acest proces de naturalizare este posibil datorit faptului c
sistemul transform orice critic n afirmaie i c orice opune rezisten poate supravieui doar
dac se integreaz. (Horkheimer, Adorno, 2012,149)
Este conturat astfel imaginea unei societi nchise, care supune legilor sale i
integreaz toate dimensiunile existenei, prin faptul c asimileaz forele i interesele
opoziionale ntr-un sistem i administreaz instinctele omeneti astfel nct elementele care, ntro societate bidimensional reprezentau elementele explozive i antisociale, devin socialmente
dirijabile i utilizabile. (Marcuse, 1977, 287)
Rolul important pe care publicitatea n joac n cadrul acestui mecanism de reproducere
social este explicat de ctre criticii publicitii prin faptul c publicitatea creeaz n rndul
consumatorilor nevoi false. Aceste nevoi i dorine false sunt satisfcute prin intermedierea
artificial a obiectelor, publicitatea intervenind ntre oameni i nevoile lor i ndeprtndu-i de
posibilitatea mplinirii directe i autentice a acestora. (Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 30) De
asemenea, satisfacerea dorinelor trebuie s fie doar temporar, (Bauman, 2007, 98) pentru a
putea asigura condiiile necesare funcionrii mecanismului.

57

Publicitatea devine astfel o instituie, dac nu chiar instituia major pentru circulaia i
distribuia valorilor ideologice, (Wernick, 1992, 25) care ns se difereniaz de instituiile care
ndeplinesc acest rol ntr-o societatea tradiional, deoarece raiunea ei de a fi nu este aceea de
actor socializator sau propagandistic, ea fiind n primul rnd o for care urmrete vnzarea. n
acest sens, Wernick consider c este esenial ca analiza relaiei dintre industria publicitii i
procesele reproduciei i controlului social trebuie s nceap cu analiza modului n care funcia
principal a publicitii, aceea de promovare, determin interconexiunea cu valorile, normele,
scopurile i visele celor crora le este adresat. (Wernick, 1992, 26) Rezultatul este
transformarea publicitii ntr-un mecanism de control social i de perpetuare a ideologiei
consumeriste.
Dincolo de generarea de dorine i nevoi false, publicitatea reduce individul la statutul de
consumator. Publicitatea ncurajeaz oamenii s se gndeasc la ei ca la consumatori i nu ca la
productori, dei acesta este rolul esenial i care poate s aib n fapt impact asupra societii.
Devierea de la lumea produciei la cea a consumului este devierea de la lumea real la cea
imaginar, transmis de mecanismul ideologic al publicitii care accentueaz importana
satisfaciei prin consum, mai degrab dect prin munc i de prezentarea vieii ca un decor de la
Hollywood unde lumea e idilic, fr suferin nedreptate, rasism. (Leiss, Kleine, Jhally, 1997,
pp. 32-33)
n acelai timp, individul percepe propria sa persoan, ca i pe cea a celorlali ca fiind
comoditi. Dincolo de faptul c suntem nconjurai nu de oameni, ci de obiecte, (Baudrillard,
2008, 29) societatea de consum ne transform n produse, n the brand called You / brandul
numit Tu. (Tom Peters apud Kornberger, 2010, 212)
Dar, dup cum remarc Ciprian Mihali n prefa la ediia romneasc a Societii de
consum, nu proliferarea imaginilor i a bunurilor face societatea una de consum, deoarece
oamenii au produs i au consumat bunuri i imagini dintotdeauna, ct faptul c accesul la noi
nine i la ceilali se face prin intermediul acestora. Dar, acest lucru nu nsemn c undeva a
existat o veritabil nelegere a noastr i a celorlali pe care am pierdut-o, zdrobit de societatea
capitalist. Alienarea nu e o decdere dintr-o stare de graie, ci este dislocarea omului n raport
cu el nsui. ns, acest n el nsui nu trebuie neles ca un nucleu dur, etern i imobil. Ceea ce
face societatea de consum, spune Ciprian Mihali, este s amne mereu i mereu ntlnirea cu sine
i cu ceilali, mereu promis n forme tot mai autentice de ctre un nou obiect de consum.
58

Aceast amnare se petrece n fiecare zi, pe toate canalele. Cu alte cuvinte, canalele cele mai
imprevizibile de mediere cu noi nine, cele mai private, mai intime, sunt recuperate i orientate
conform exigenelor consumului de imagini i de obiecte. (Mihali n Baudrillard, 2008, 18)
Oamenii devin produse create, utiliznd ceea ce le ofer piaa. Dezvoltarea abilitilor de
promovare i de autopromovare transform indivizii nu n autori ai mesajului promoional, ct
mai ales n obiecte promovate.
n aceast cheie de interpretare, libertatea pe care o ofer capitalismul este de fapt fals,
deoarece sistemul precede decizia (Kornberger, 2010, 215) prin faptul c ofer cteva opiuni
prestabilite, din care consumatorul trebuie s aleag. ns nu ofer posibilitatea libertii
autentice, ci doar o libertate formal care constrnge alegerea n coordonatele prestabilite ale
sistemului. (Zizek apud Kornberger, 2010, 215) Am ajuns n punctul n care consumul a pus
stpnire pe ntreaga noastr via, n care toate activitile se combin n acelai mod, n care
drumul spre satisfacii este trasat dinainte, or de or, n care mediul este total, pe de-a-ntregul
climatizat, amenajat, culturalizat. (Baudrillard, 2008, 34 ) Libertatea este anulat de sistemul
care limiteaz opiunile n funcie de interese economice, astfel nct teoreticienii critici ai
culturii de consum susin c democraia cosumerist este un oximoron deoarece declaneaz
schizofrenia civic, adic o ruptur ntre interesele i dorinele individuale i cele ale
comunitii. (Kornberger, 2010, 216)
Dar publicitatea este mai mult dect un tip de mesaj a crui difuzare n condiiile n care
se petrece n societatea contemporan are ca rezultat comodificarea culturii. Publicitatea este un
anumit tip de discurs care colonizeaz toate ariile vieii sociale. Sut Jhally descrie acest discurs
ca fiind cultura bazat pe imagine: piaa i principalul ei instrument ideologic, publicitatea,
reprezint instituia central care structureaz societatea de consum contemporan. (Jhally n
Askew Wilks, 2002, 327)
Comunicarea persuasiv i sistemul fundamentat pe imagine specifice publicitii au
ptruns n arii diferite ale vieii sociale, precum construirea identitii de gen, aria comunicrii
politice, experiena i structura jocului copiilor i sferele care erau pn nu demult structurate n
funcie de preferinele i dorinele publicului, cum ar fi muzica. (Jhally n Askew Wilks, 2002,
331-332) Cele dou caracteristici importante ale acestui nou tip de discurs identificate de Jhally,
i anume fundamentarea pe moduri de reprezentare vizuale i viteza i rapiditatea crescnd a
59

imaginilor care o constituie (Jhally n Askew Wilks, 2002, 333) reprezint o tendin pe care cu
uurin o putem regsi n produsele culturii media.
Ca o parantez, menionm c o analiz interesant a invaziei domeniului creaiei
muzicale de ctre logica publicitii o gsim n volumul No Logo al lui Naomi Klein. Aici,
autoarea descrie diseminarea semnificativ a mrcii n aria culturii i a muzicii n special.
Investignd aspecte relevante din evoluia industriei muzicale, Klein prezint modul n care a
avut loc fuziunea total dintre marc i cultur, ajungndu-se pn n stadiul actual n care
marca reprezint infrastructura evenimentului; artitii fiind doar umplutura. (Klein, 2006, 6163)
Andrew Wernick semnaleaz i el excedarea sensului publicitii ca mesaj nspre cel de
discurs care colonizeaz sfere distincte de cea comercial i utilizeaz pentru numirea acestui
sens extins termenul promoie. Pornind de la definiia mesajului promoional ca un complex de
semnificaii care, n acelai timp reprezint, sprijin i anticipeaz entitatea la care face referire,
autorul propune teza conform creia aria fenomenelor culturale care, n cel puin una din
funciile lor, servesc la comunicarea unui mesaj promoional a devenit azi n fapt co-extensiv
producerii lumii noastre simbolice. (Wernick, 1992, 182) Nu este vorba doar de semnele
promoionale, ci de ntregul univers al obiectelor care sunt astfel imaginate nct s vnd. Pn
la urm, atrage atenia Wernick, i coninutul non-publicitar din media este tot o extensie a
publicitii, deoarece dorete creterea audienei de care este interesat industria publicitar. Mai
mult, media promoional mediaz activitatea comunicativ a instituiilor publice secundare
estetice, educaionale, intelectuale religioase ctre publicul general, precum i a indivizilor n
sfera vieii profesionale.
Extinderea promoiei n toate ariile vieii sociale este o for de omogenizare cultural,
ns rezultatul nu este continua repetare a aceluiai mesaj deoarece scoate la iveal o reea vast
de discursuri care este, pe de o parte, continu de la un capt la cellalt, i totui asimetric n
ceea ce privete felul i numrul entitilor achiziionabile cuprinse n aceast micare. (Wernick,
1992, 188)
Discursul promoional este n esena sa unul instrumental, consider Wernick, att n ceea
ce privete aciunea extern, ct i n raport cu el nsui. Autorul explic aceast trstur prin
faptul c discursul promoional subordoneaz funcia referenial, care urmrete comunicarea
unui coninut, celei performative, care urmrete declanarea unei schimbri n starea
60

asculttorului. Aceast specificitate face discursul promoional similar propagandei, cu

meniunea c, n cazul primului, nu conteaz dac audiena crede afirmaiile, ci este important
msura n care audiena este dornic s duc la capt tranzaciile urmrite de promoie. (Wernick,
1992, 189)
Rspunsul care este n viziunea lui Wernick cel mai potrivit n faa expansiunii
discursului care transform ntreaga cultur contemporan ntr-una promoional nu presupune
ntoarcerea la o perioada anterioar dezvoltrii societii de consum, ci regndirea modului n
care simbolurile circul. Aceast regndire presupune eliberarea produciei culturale de
copleitorul imperativ comercial prin msuri care s permit activitilor culturale s nu mai
depind de publicitate i de sponsorizrile corporatiste, msuri care s urmreasc revalorizarea
spaiului public ca spaiu destinat exprimrii i comunicrii dezinteresate. (Wernick, 1992,
197)

Apologeii publicitii

O imagine mai optimist, att asupra individului i asupra capacitii sale de a nu se lsa
prins n capcana strategiilor manipulative caracteristice publicitii, ct i asupra industriei
publicitare n general, pornete de la afirmarea libertii - fie c vorbim de libertatea individului
de a alege s asculte sau nu mesajul publicitar i de a alege n manier raional ceea ce
consum, fie c ne referim la libertatea care fundamenteaz bunul mers al unei economii
capitaliste.
Publicitatea este vzut, n aceast cheie de interpretare, ca o surs important de
informaii despre produse, care ncurajeaz competiia i contribuie la creterea calitii bunurilor
i serviciilor. Mai mult, deoarece contribuie la finanarea mass media, publicitatea joac un rol
important n pstrarea independenei acesteia n faa puterii politice i altor grupuri de interese.
n plus, publicitatea devine tot mai mult o voce care transmite mesaje sociale i care contribuie
la creterea gradului de contientizare de ctre public a problemelor cu care se confrunt
societatea contemporan. Nu n ultimul rnd, n cultura de consum publicitatea este o important
surs de divertisment. (Kaptan, 2003, 3)
61

n tabra care face apologia industriei publicitare, l remarcm pe Jerry Kirkpatrick, care
descrie publicitatea ca fiind n acelai timp o instituie raional, moral, productiv i mai
presus de tot, benevolent a capitalismului de tipul laissez-faire. (Kirkpatrick, 2007, 17) Pornind
de la premizele obiectivismului lui Ayn Rand, Kirkpatrick urmrete s demonteze bazele
filosofice ale criticii publicitii.
Publicitatea este, n aceast perspectiv, definit ca un dispozitiv educaional care ofer
oportuniti pentru libertatea de alegere. (Boorstin apud Kirkpatrick, 2007, 186) Publicitatea
este vzut ca o surs de informaii despre produse, necesare consumatorilor. Odat cu
informaiile, mesajul publicitar livreaz publicului cultura i valorile care i aparin deja,
acionnd ns ca un mecanism neutru, fr a influena modulul n care acestea evolueaz.
Din perspectiva liberal tradiional, etica devine rezultatul unei economii de pia
funcionale, datorit minii invizibile a lui Adam Smith, care armonizeaz scopurile particulare.
Datorit faptului c maximizarea interesului propriu implic preocuparea pentru reputaie,
urmrirea profitului duce n mod automat la principii sntoase. (Kornberger, 2010, 209)
Premisa de la care pornesc aprtorii publicitii stipuleaz capacitatea consumatorului de
a aciona raional i de a folosi informaiile i produsele pe care i le ofer piaa pentru a-i
satisface nevoile. Dar, nevoile i dorinele sale nu sunt create de publicitate, ci sunt identificate i
satisfcute de profesionitii din marketing. Astfel, tot ceea ce ofer piaa este creat pentru a
satisface aceste nevoi, publicitatea comunicnd informaiile care trebuie s ajung la consumator.
(Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 34)
Manipularea publicului i prinderea lui n capcana consumului prin mesajele publicitare
este prezentat astfel ca un mit, pe care l demonteaz realitatea faptului c pe de-o parte, nu
exist dovezi clare c publicitatea crete nivelul consumului, i, pe de alt parte, c eficiena
publicitii este direct proporional cu calitatea produselor. n aceast perspectiv, publicitatea i
brandul devin avocaii consumatorului deoarece faciliteaz procesul alegerii libere.
Brandurile ajut consumatorii s ia decizii i le ofer o hart pentru a se orienta n confuzanta
varietate de opiuni disponibile. (Kornberger, 2010, 207)
Ba mai mult, impactul covritor al publicitii i al strategiilor de marketing asupra
modului de via al individului, att de dur sancionat de critici, este negat de afirmaia conform
creia nu exist dovezi c publicitatea ar crete nivelul consumului, eficiena publicitii fiind
constatat mai ales n cazul produselor i serviciilor nou aprute pe pia. (Leiss, Kleine, Jhally,
62

1997, 36) Att timp ct produsele promovate nu sunt calitative i nu satisfac nevoile
consumatorilor, indiferent de strategiile de promovare, ele nu vor fi alese de consumatori.
n aceste condiii, cumprarea devine instrumentul aflat la ndemna consumatorului prin
care acesta voteaz sau sancioneaz att un produs, ct i un brand. Putem s menionm
numeroase forme ale - am putea s spunem chiar - micrii shopping is voting / a cumpra
nseamn a vota, precum curentul Fair Trade sau boicotarea de ctre consumatori a anumitor
mrci datorit condiiilor de lucru ale angajailor. Unul dintre cele mai cunoscute cazuri este
campania de boicotare a brandului Nike (vezi http://boycott-nike.8m.com/).
n contextul societii postindustriale, n care nu se mai cumpr att produse, ct
brandul cu ncrctura sa simbolic, este evident c n procesul de construire a unui brand trebuie
s se in ntr-o msur tot mai mare cont de elementul etic. Cu alte cuvinte, brandul este
mecanismul care asigur caracterul etic al afacerii. Odat cu brandul, comerul i creativitatea,
eticul i eficiena devin n sfrit sinonime. (Kornberger, 2010, 207)
Aceast ncrctur moral a brandului este posibil n contextul n care cultura de
consum transform, dup cum spune Gilles Lipovetsky, etica, n stadiul suprem al comunicrii.
Operaionalizarea utilitarist a moralei ia forme din cele mai diverse odat cu dezvoltarea noilor
strategii de comunicare din sfera economic. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu mai e
dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului valorilor i a
legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste. (Lipovetsky, 1996, 292)
n contextul societii post-moraliste, mbinarea eticului i a profitabilului ntr-un tot care
nu pune la ndoial logica consumului, ci o extinde i asupra eticului este o provocare care cere
n special scrutarea etic. n continuare, vom analiza una dintre cele mai provocatoare
materializri a acestei tendine, care, n ciuda faptului c a aprut la nceputul anilor 90, continu
i astzi s fie la fel de controversat i genereaz dezbateri la fel de aprinse. Este vorba de
trendul care a marcat profund publicitatea modern, i care const n nglobarea n mesajul
publicitar a problemelor sociale sau, aa cum o numete Serra Tinic n comodificarea
problemelor sociale. (Tinic, 1997)

63

Comodificarea problemelor sociale

Celebra campanie publicitar a companiei Benetton din anii 90 marcheaz trecerea la un

nivel superior al mbinrii dintre sfera economicului i cea a eticului, atrgnd atenia asupra
transformrilor prin care trece publicitatea i asupra necesitii regndirii locului i rolului
acesteia n contextul societii contemporane. Aceast evoluie a comunicrii publicitare oblig
abordarea teoretic s depeasc limitele impuse de reducerea ei simplu vehicul de propagare a
ideologiei consumeriste i evideniaz nuanele complexe ale discursului publicitar, neles ca
text social i cultural.
O analiz foarte interesant a campaniei i a provocrilor pe care aceasta le-a adresat
ntregii societi n perioada anilor 90, dar nu numai, este propus de Serra A. Tinic. Autoarea
face o scurt prezentarea a modului n care au evoluat reclamele la produsele Benetton, nainte i
dup implementarea ideii fotografului Oliviero Toscani de a separa produsul de imagine, ideea
care a revoluionat strategiile publicitare i care, n fapt, atribuie un loc diferit publicitii n
societatea contemporan.
Dei unitatea i armonia inter-rasial a reprezentat mesajul reclamelor nc din anii 80,
cnd ns produsele erau centrale n reclame, strategia adoptat de Benetton a evoluat pn la
stadiul n care produsul lipsea cu desvrire din imagine, legtura cu compania fiind sugerat
doar de sigla care apare n colul imaginii.
De la bun nceput, campania a fost gndit ca o campanie de comunicare public care ar
vinde filosofia companiei ca pe un produs n sine. (Tinic, 1997, 8) Dup cum afirm chiar
comunicatul Benetton, strategia noastr publicitar este s comunicm cu consumatorii, mai
degrab dect s le vindem. Peste tot n lume Benetton reprezint multiculturalism, pace
mondial, armonie rasial, o abordare progresiv a problemelor sociale serioase i haine sport
colorate. (Benetton Group S.P.A. [Benetton], 1992 apud Tinic, 1997, 8) Aadar, scopul declarat
al campaniei este n primul rnd atragerea ateniei asupra unor probleme sociale importante i
declanarea dezbaterilor publice referitoare la acestea. Totui, inserarea n aceast enumerare a
hainelor sport colorate poate fi interpretat cu uurin ca o ironie, care explic amploarea
controversei iscate n jurul campaniei.

64

Criticii campaniilor de acest fel acuz faptul c drame i probleme sociale foarte
importante sunt folosite pentru a crete vnzarea de produse. Mai mult, datorit
decontextualizrii i a plasrii n cadrul unui mesaj publicitar, problema social i pierde
semnificaia ca problem fundamental uman. (Tinic, 1997, 13)
Serra Tinic consider c pentru a putea aborda ntr-o manier echilibrat acest tip de
campanii i semnificaia lor n contextul societii contemporane este necesar s contientizm
natura tot mai comodificat a sinelui i a reprezentrii de grup specific ultimei etape a
capitalismului avansat, (Tinic, 1997, 14) cnd noiunile de identitate individual i colectiv
sunt redefinite n contextul capitalului i culturii de mas globale. Aadar, nu mai trebuie s
discutm publicitatea doar n termenii de uz versus schimb deoarece bunurile nu mai trebuie s
fie promovate doar pentru ceea ce pot s fac pentru noi, ci mai degrab pentru modul n care
cumprarea lor ne va permite s ne exprimm i s ne reprezentm pe noi nine. (Tinic, 1997,
14)
ns, ntrebarea care rmne este dac ncercarea de a transforma publicitatea n generator
de dialog social poate s depeasc dificultile inerente contextului n care aceast ncercare
este iniiat, i anume discursul publicitar. Dezbaterea nu are cum s fac abstracie de pitch-ul
de vnzare (care) pndete incomod n fundal. (Tinic, 1997, 15)
Rezultatul nglobrii dezbaterii pe teme sociale serioase n corpul mesajelor publicitare
duce n final la trivializarea acestor subiecte. Politica i cultura sunt simbolizate ca mod, o
comoditate tranzitorie i nestatornic. (Tinic, 1997, 15)
Pn la urm, dincolo de coninutul ocant i jignitor pentru unii, al imaginilor utilizate n
campania Benetton, ceea ce este cu adevrat problematic ntr-o astfel de campanie publicitar
este tocmai faptul c leag problemele sociale grave, precum SIDA, ura inter-rasial, rzboiul,
discriminarea, etc. de vnzarea unor produse. Mai provocator dect imaginea provocatoare a
unui om aflat pe patul de moarte este utilizarea acelei imagini pe post de reclam la haine sport
colorate, deoarece compania decontextualizeaz tumultul social i politic prin utilizarea unei
platforme consumeriste, cu scopul de a descrie imagini ambigue despre probleme care sunt, n
mod tradiional, terenul discursurilor de tiri i al anunurilor de interes public. (Tinic, 1997, 5)
Rolul i locul publicitii n societatea contemporan trebuie regndit n lumina acestor
tentative de transformare a publicitii ntr-o form de comunicare public. ns, prezentarea
problemelor sociale ca pe nite produse nu poate s scape nesancionat. i de cele mai multe ori
65

acest lucru nici nu se ntmpl. Dovad n acest sens st o alt campanie publicitar, mai recent
despre care vom vorbi n continuare.
Este vorba despre seria de printuri realizate de Ogilvy & Mather pentru un productor de
saltele.

(Vezi:

http://www.iqads.ro/articol/29610/o-tragedie-folosita-pentru-a-vinde-saltele-

campania-de-printuri-cu-malala) Printurile au ca eroi diferite personaliti, precum Mahatma

Gandhi, Steve Jobs i Malala Yousafzai. Cea mai controversat imagine este cea care o prezint
pe Malala Yousafzai mpucat n cap, cznd, fiindu-i administrat o perfuzie, pentru ca s fie
aruncat n sus de salteaua creia i se face reclam, pn ajunge s primeasc un premiu. Printul
cu Malala a fost ters la scurt timp dup publicare, adolescentei i familiei ei fiindu-le adresate
scuze din partea ageniei de publicitate.
Ca rspuns la criticile aduse campaniei, Ivan Raszl, fondatorul site-ului Ads of the World,
care a publicat primul seria de printuri, a transmis un mesaj pe Facebook n care traseaz cteva
linii care urmresc s contureze poziia publicitii n secolul 21. Raszl prezint publicitatea ca
pe o form de art, care utilizeaz i reutilizeaz simbolurile binelui i ale rului. Ca form de
art, publicitatea trebuie s provoace. Acetia sunt termenii n care trebuie analizat i judecat o
altfel de reclam, deoarece vnzarea este secundar ntr-un astfel de context. Orice critic, cum
c ar fi o exploatare a Malalei cu scopul de a vinde paturi, este invalid deoarece reclamele nu au
fost create de la bun nceput pentru a vinde saltele. Mesajul reclamei nu urmrete att vnzarea
produsului, ct susinerea unui mesaj pozitiv. Asta nu este exploatare. Este suport. () Artitii
le-au ales pe cele trei personaliti nu pentru c au vrut s le exploateze, ci pentru c reprezint
ceva inspiraional pentru lume. () Ea (Malala) a devenit un simbol pentru capacitatea de a-i
reveni dup cele mai nefericite evenimente din via i ne-a inspirat pe toi. Malala este
prezentat ca lupttoarea suprem.
Mai mult, mesajul publicitar este descris ca fiind unul dintre mijloacele prin care
societatea poate s lupte mpotriva violenei. Ofensatoare este realitatea c a fost mpucat.
Regimul care face posibil aceast situaie. Regimul care persecut victima. Prin toate mijloacele
s luptm cu asta! (http://www.iqads.ro/articol/29610/o-tragedie-folosita-pentru-a-vinde-saltelecampania-de-printuri-cu-malala)
ns, prezentarea publicitii ca o form de art nu o scutete de scrutarea etic. Faptul c
advertisingul combin elemente ce in de arii diferite cum ar fi art, informaie i marketing, nu
justific reducerea ei la oricare dintre acestea. Publicitatea este o form de comunicare, este n
66

primul rnd, dup cum supune Andrew Wernick, retoric, iar cunoaterea efectiv pe care
publicitatea o transmite i estetica construciei ei sunt de fapt scopuri subordonate teleologiei
vnztorului. (Wernick , 1992, 27)
Procesul de nglobare a dezbaterilor pe subiecte sociale fierbini i ncercarea de mutare a
discursului publicitar din zona strict comercial nspre cea social este n permanen ameninat
de natura intrinsec consumerist a publicitii. Indiferent de ce filozofie politic dorete un
sponsor s transmit, aceast cale de comunicare va fi mereu limitat de tendina inerent
publicitii: pitch-ul de vnzare. (Tinic, 1997, 23)
Publicitatea este o important surs de semnificaii simbolice n societatea contemporan,
iar omniprezena ei o face unul dintre cele mai importante ci de transmitere a mesajelor. Totui,
este evident faptul c publicul nu poate s fac abstracie de natura comercial a advertisingului,
privind cu suspiciune campanii de genul celor dou menionate mai sus, descrise ca fiind cea
mai rea form de exces a lcomiei care dorete profitul, o dorin de a folosi chiar i prizonierii i
minoritile agresate pentru a construi valoarea unui brand. (Kornberger, 2010, 219)
Argumentele celor dou poziii care se confrunt n dezbaterea referitoare la natura
publicitii i la rolul ei n societatea de consum sunt ireconciliabile. n acest context, este
potrivit s apelm la analiza pe care o propune Kornberger i care pornete de la premiza c
dect s ncercm s rspundem la o ntrebare la care este imposibil s rspunzi, mai bine
schimbm ntrebarea nsi i re-ncadrm problema. (Kornberger, 2010, 221) Autorul atrage
atenia asupra aspectului pe cale l-am mai menionat n demersul nostru, i anume c publicitatea
i instrumentele specifice ei se situeaz azi pe un teren greu de prins n cadre definitive, c, n
fapt, se afl ntre zonele n care o plaseaz reprezentanii poziiilor care se confrunt n mod
obinuit n aceast dezbatere. Poziia de grani pe care o ocup publicitatea n societatea
comunicaional, nefiind nici pur i simplu o surs de informaii despre produs, dar nici doar o
cale de propagare a ideologiei consumeriste, face cu att mai necesar scrutarea etic.

67

Publicitate i construirea identitilor postmoderne

Aceast zon de grani proprie comunicrii publicitare este evident i atunci cnd lum
n discuie rolul pe care omniprezentul mesaj publicitar l joac n procesul de construire a
identitii n contextul societii postmoderne. ntre slbirea sau chiar disoluia identitii
specifice postmodernitii i evoluia culturii media n cadrul societii de consum exist o
strns legtur. n lipsa cadrelor ferme, specifice societii tradiionale, n care individul avea n
mare msur un traseu n via prestabilit de factori religioi, sociali i economici asupra crora
nu avea control dect n situaii excepionale, identitatea devine un construct flexibil, aflat mereu
n desfurare, rezultat, n bun msur, al aciunii unor factori generai de cultura de consum.
Paradigma consumului devine tot mai important n reconceptualizarea identitii, din moment
ce folosim tot mai mult consumul pentru a ne construi identitile, tot mai mult facem obiectele
superficiale - pe care le cumprm, semnificative. (Odber, 2000, 65)
Dac dorim s investigm impactul mesajului publicitar asupra identitii noastre i a
celorlali, atunci trebuie s pornim de la premiza c reclamele sunt mai mult dect informaii
despre produse care pot s fie achiziionate; ele sunt texte culturale i sociale despre noi i
despre ceilali. (Toland, Mueller, 2003, 118)
Conceput ca surs de semnificaii simbolice aflat la dispoziia individului societii
contemporane, publicitatea contribuie n mod decisiv la construirea unei perspective
comodificate a identitii personale. Impactul pe care publicitatea n are asupra construirii sinelui
trebuie investigat utiliznd termenii consacrai de Erving Goffman. Performarea, de exemplu,
definit ca toat activitatea unui participant, dat fiind o ocazie anume, i care servete n
influenarea, n orice fel, a oricruia dintre ceilali participani (Goffman, 2003, 43) asigur
spaiul n care publicitatea cu tot ceea ce ea implic contribuie la crearea sinelui. Brandurile
devin catalizatorul care face procesul de construire a identitii posibil. (Holt apud Kornberger,
2010, 224)
Societatea de consum permite i chiar cere ncorporarea obiectelor n sinele extins.
Astfel, consumul particip la construirea identitii, pe de o parte prin integrarea obiectelor n
68

sfera identitii, i pe de alt parte, prin realinierea identitii cu identiti externe social
dezirabile. Produsul pe care l ofer publicului ca obiect al dorinei este prezentat ca fiind mai
mult dect un simplu produs care poate s ndeplineasc anumite nevoi. Acel obiect este un
simbol cultural ncrcat cu semnificaii simbolice, iar egoul pe care dorete s l capteze ca pe
subiectul dorinei este determinat s adopte identitatea socio-cultural atribuit celor care
folosesc deja produsul respectiv. (Wernick, 1992, 31)
ns nu doar obiectele devin o resurs de simboluri utilizate n procesul de construire a
identitii. i mesajul care le prezint publicului, adic mesajul publicitar, constituie o surs de
semnificaii simbolice care influeneaz acest proces. Cu toii desfurm practici de consum
pentru a ne construi identitile, identitatea este mplinit nu doar prin consum individual: eti
ceea ce consumi, i ceea ce consumi este definit de oricine altcineva consum acel produs.
(Kornberger 2010, 224) Aadar, consumul devine un act social, stabilind adevrate comuniti de
consumatori, iar produsele unesc consumatorii n categorii globale care mprtesc aceleai
stiluri de via bazate pe imaginea brandului respectiv. (Moraru, 2013, 40 )
Caracterul oscilant al granielor comunicrii publicitare se remarc i n relaia dintre
subiectivitate i brand. Imaginea mrcii care se adreseaz unei anumite categorii sociale, sau
unui anumit tip de persoane, este slbit de posibilitatea de a deveni ceva diferit de ceea ce
suntem n acest moment, utiliznd sistemul gata realizat de diferene, o gramatic, dac dorii,
care le permite oamenilor s i asambleze propria identitate. (Kornberger, 2010, 226)
Prezena tot mai puternic a acestei posibiliti este marcat de transformarea alegerii
produselor n stil de via, n lifestyle. Identitatea stilului de via nu este fundamentat pe ceea
ce eti, i care n mare msur scap controlului, ci pe ceea ce faci, aspect care poate fi ntr-o
msur mult mai mare ales i controlat. Identitatea devine o funcie a brand-urilor, aparenei i
a jocului, ca opuse pedigree-ului, substanei i tradiiei, din moment ce brandurile nu satisfac
nevoi, ci mai degrab ofer o textur compact de simboluri i sensuri care contureaz viziunea
asupra vieii. (Kornberger, 2010, 226)
Patricia Odber pornete n analiza modului n care este construit eul consumatorului de
media de la conceptul de lifestyle propus de Anthony Giddens. Pentru Giddens, stilul de via
este adoptat nu datorit faptului c satisface anumite nevoi, ct mai ales pentru c dau form
material unei naraiuni particulare a propriei identiti. (Giddens apud Cannon, Odber de
Baubeta, Warner, 2003, 65)
69

n acest sens, Kornberger consider c Baudrillard greete atunci cnd deplnge

pierderea unui mod autentic de a fi i a tri, n favoarea unei viei trite n mijlocul obiectelor.
Baudrillard greete, spune Kornberger, deoarece poziia lui presupune existena unei esene, a
unui adevr profund pe care l-am pierdut. ns, ceea ce s-a pierdut de fapt este tradiia, un mod
tradiional de construire a identitii fundamentat pe noiunile de stat, religie, profesie, familie.
(Kornberger, 2010, 227) Locul instituiilor tradiionale n cadrul acestui proces este luat de
instrumentele oferite de cultura de consum. Brandurile joac un rol esenial n construirea
identitilor fluide i versatile specifice societii contemporane. n contextul slbirii puterii
instituiilor care asigurau identitatea individului ntr-o societate tradiional i, implicit, a nsi
noiunii esenialiste i raionaliste de identitate, azi problema identitii const n modul n care
ne construim, ne percepem, ne interpretm i ne prezentm pe noi nou nine i altora () iar
cultura media deine statutul privilegiat de centru al imploziei identitii i de fragmentare a
subiectului. (Kellner, 2001, 277)
Aclamat sau blamat, disoluia sensului tradiional al identitii este un fenomen n care
rolul publicitii este important. Ca alte produse ale culturii media, i publicitatea preia n
societatea contemporan, dup cum am menionat pe parcursul demersului nostru, din funciile
tradiionale ale mitului, prin faptul c regsim n textul publicitar deseori tentative de mediere a
unor conflicte, modele de identiti, modele de comportament acceptat sau sancionat la nivel
social. (Frunz M., 2015, 74) Mai mult, discursul publicitar este, n fapt, o perpetu confirmare a
ordinii sociale existente. Celebra analiz barthesian a publicitii ca izvor nesecat de mitologie
modern este foarte relevant n acest context.
Pornind de la premisa conform creia publicitatea acioneaz ca un rezervor de mitologii
contemporane care contribuie din plin la construirea identitilor postmoderne, Douglas Kellner
analizeaz evoluia reclamelor la igrile Malboro i Virginia Slims. Analiza lui demonstreaz c
reclamele sunt texte sociale care rspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei n care
apar. (Kellner, 2001, 296)
Publicitatea la igri este un exemplu potrivit pentru investigarea dinamicii relaiei dintre
textul publicitar i transformrile care au loc n snul societii ntr-o anumit perioad, deoarece
reclamele asociaz produsul cu imaginile dezirabile din punct de vedere social n perioada
respectiv. Att informaiile referitoare la nocivitatea fumatului, ct i evoluia micrii de
emancipare a femeilor sunt reflectate de imaginile utilizate n reclame. Celebrul brbat Malboro
70

pierde teren n favoarea imaginilor cu cer i natur care sugereaz sntate i aer curat. n cazul
igrilor pentru femei, intens utilizat este micarea de emancipare a femeii, produsul fiind
corelat cu independena i stilul de via al femeii moderne. Aadar, prin faptul c reclamele
vnd, dincolo de produs, o imagine asupra lumii, ele exprim i ntresc imagini dominate ale
sexului i atitudini pe care brbaii i femeile trebuie s i le asume.(Kellner, 2001, 296-7)
Este evident faptul c un mesaj publicitar este conceput n concordan cu tendinele care
se manifest ntr-un anumit moment, ntr-un context social specific. La fel de evident este ns i
faptul c reclama furnizeaz modele de comportament, n special graie dimensiunii ei narative.
Ea funcioneaz asemenea unor poveti ntemeietoare care transmit publicului seturi de valori,
atitudini, modele care structureaz ntr-o msur viaa social. Imaginile culturii media
furnizeaz modele de rol social i de comportament al sexelor, al vrstei, etc., impulsionnd
imitarea unor modele i evitarea altora.
n contextul acestor evoluii, n care identitatea este supus aciunii unor noi fore i
determinri, ea devine mult mai flexibil i instabil, mereu ntr-un proces de construire, proces
la care imaginile culturii media particip din plin. Diversitatea strategiilor de promovare
oglindete ns ceea ce Kellner descrie ca fiind contradiciile inerente ideii de cultur ca marf,
deoarece publicitatea produce modele identitare, oferind produse care s susin aceste modele.
Aadar, logica economic nu poate fi neglijat n acest proces. Mai mult, oriunde apare un
fenomen al culturii postmoderne se poate detecta i o logic a capitalului n spatele su.
(Kellner, 2001, 304) Sau, ca s folosim cuvintele Senei Tinic, spectacolul publicitar nu poate
elimina elementul sales pitch, orict de bine ar reui s l camufleze.

Publicitate i stereotipuri

Discursul publicitar trebuie perceput, dup cum arat Douglas Kellner, ca avnd un dublu
rol, att de oglind, ct i de for care particip la conturarea societii contemporane. n acest
sens, pentru a fi eficiente i a se adresa publicului ntr-o manier ct mai uor de asimilat,
mesajele publicitare cuprind stereotipuri referitoare la gen, ras, etnie, vrst, etc.

71

Comunicarea publicitar reprezint un mediu propice transmiterii stereotipurilor, nelese

ns ca expresii a unei scheme mentale pe care oamenii o folosesc pentru a organiza informaia
i la care este ataat semnificaia (Toland, Mueller, 2003, 119), definiie n care nu se regsesc
conotaiile negative atribuite n mod obinuit termenului.
Analiza pe care o propune Mihaela Frunz n articolul Advertising, Gender Stereotypes
and Religion. A Perspective from the Philosophy of Communication atrage atenia asupra unui
dublu discurs al publicitii referitor la stereotipurile de gen. Pe de o parte, se remarc un discurs
extern, care deriv din ideologiile religioase existente i care ntrete stereotipurile existente. Pe
de alt parte, avem un discurs intern, care adopt structura i elementele religiozitii moderne i
care, fiind mai inovator, nu contribuie la perpetuarea stereotipurilor de gen. (Funz M., 2015, 72)
Aceast dualitate este semnalat i de Douglas Kellner atunci cnd remarc faptul c
modernul i postmodernul coexist n textul publicitar contemporan, ceea ce sugereaz c n fapt,
cultura modern contemporan este extrem de fragmentat n culturi axate pe gusturi diferite,
care reacioneaz producnd valori i imagini destul de diferite. (Kellner, 2001, 303)
Idea c identitatea de gen reprezint o tem important n construirea mesajelor
publicitare nu este nou. Lucrarea binecunoscut a lui Erving Goffman, Gender Advertisements,
este un studiu clastic al modului n care imaginea femeii este construit n textele publicitare i
ofer instrumentele conceptuale necesare investigrii publicitii din aceast perspectiv. Analiza
lui Goffman demonstreaz c textul publicitar prezint femeia n roluri subordonate sau
secundare, iar aceast tendin reflect, de fapt, o realitate social.
Goffman descrie situaiile sociale ca pe nite arene ale monitorizrii reciproce i
identific n publicitate o voce important care determin display-ul/expunerea genului. Genul
este definit de Goffman ca un construct social, ca reprezentnd portrete convenionale
determinate cultural. Autorul afirm c, dei imaginile genului, aa cum sunt prezentate de textul
publicitar, nu pot fi considerate reprezentative pentru comportamentul de gen din viaa real, se
poate afirma despre ele c, dei percepute ca imagini, nu sunt considerate ciudate sau
nenaturale. (Goffman, 1988, 25) Aadar, pentru Goffman, faptul c display-urile genului din
textele publicitare sunt acceptate ca naturale demonstreaz c acestea reflect realiti sociale i
c trebuie citite ca simptome i nu ca portrete.
Acelai tip de analiz este aplicat de Toland i Mueller imaginii minoritilor n textele
publicitare. Autorii atrag atenia asupra faptului c i n cazul companiilor care i construiesc
72

filosofia n jurul conceptelor de multiculturalitate, precum Benetton, reclamele las s transpar

relaii de putere care subordoneaz personajele minoritare, acestea fiind plasate la marginea
afiului, faa lor nu neaprnd n ntregime, etc. (Toland Mueller, 2003, 122)
Pentru a contientiza structurile sociale nglobate i bine camuflate n reclame este util
testul propus de OBarr, care sugereaz c, pentru a putea analiza modul n care relaiile de
putere sunt descrise n reclame, trebuie s inversm rolurile personajelor cheie (brbat\femeie,
caucazian/persoan de culoare, etc) i s vedem dac i n ce fel sensul povetii publicitare se
schimb. (Toland Mueller, 2003, 123)
Mai mult, n contextul globalizrii, reclamele care par a celebra diversitatea nu fac dect
s reia dintr-o perspectiv colonialist, stereotipuri i legende despre anumite popoare,
contribuind la perpetuarea unor mituri colonialiste. (Toland Mueller, 2003, 127)
Pornind de la dimensiunea narativ a textului publicitar, Mihaela Frunz remarc faptul
c n cazul acestuia, narativul se regsete la trei niveluri diferite: cel al construirii sinelui i a
realitii, nivelul lingvistic, unde desemneaz caliti structurale i formale i nivelul interaciunii
sociale. (Frunz M, 2015, 75) n cazul publicitii, dimensiunea narativ este att de puternic n
special pentru c stabilete conexiuni ntre lumea oamenilor i cea a mrfurilor sau, mai recent a
brandurilor. (Frunz M, 2015, 75)
Autoarea atrage atenia asupra caracterului neobiectiv al dimensiunii narative, n special
atunci cnd ne referim la sfera publicitii. Ce descrie o reclam este la fel de important ca i
ceea ce nu descrie ea, i ntotdeauna reflect opinia cuiva. (Funz M, 2015, 75)
Un produs promovat vine ntotdeauna mpreun cu o imagine prin care cumprtorului i
sunt transmise modele i valori dezirabile. Aceste imagini sunt att o oglindire a evoluiilor dintro societate ntr-o anumit perioad, ct i un rezervor de semnificaii i modele care i sunt
furnizate publicului prin intermediul mesajului publicitar. n funcie de contextul n care este
conceput un text publicitar, el furnizeaz modele pe care le asociaz cu anumite produse. Aa se
explic faptul c regsim n spoturile publicitare o larg varietate de stereotipuri de gen, de la
cele clasice precum femeia-obiect sexual sau femeiagospodin, la imagini care se doresc o
reacie la primele, dar care devin i ele un stereotip, cum este noua superfemeie. Existena
rolurilor tradiionale, a reprezentrilor stereotipice, a schemelor de baz de valorizare a lumii,
toate acestea i multe altele, pot fi atribuite unei moteniri care vine de la religiile globale, intr
n sfera ideologiei i de aici sunt preluate de publicitate. (Frunz M., 2015, 84)
73

Dincolo de capacitatea publicitii de a ngloba ideologia n mesajul pe care l transmite

publicului, prin faptul c reprezint anumite valori ca simpl parte a imaginii pe care o
construiete i o livreaz, publicitatea le naturalizeaz i, astfel, le amplific puterea. (Wernick,
1992, 23)
intind cu mesajele sale anumite grupuri de posibili cumprtori, publicitatea nu face
altceva dect s ncorporeze anumite caracteristici culturale n mesaje, astfel nct s invite
acele grupuri s se identifice cu o imagine comercializat a lor nsele, ntrind separarea dintre
aceste grupuri i anumite structuri de putere existente n societate. (Toland Mueller, 2003, 127)
De remarcat este, de asemenea, faptul c, dincolo de imaginile stereotipice promovate de
coninutul mesajelor publicitare, dezvoltrile recente din industria publicitar implic eforturi
uriae n ceea ce privete conturarea profilurilor sociale ale consumatorilor, fenomen cu
implicaii majore asupra modului n care este construit identitatea n societatea postmodern. n
contextul dezvoltrii tot mai puternice att a comerului, ct i a publicitii online, activitatea
noastr n spaiul virtual furnizeaz informaiile care contribuie la crearea profilului digital, adic
a identitii noaste virtuale. Aceste informaii influeneaz, la rndul lor, coninutul media care ne
este prezentat, fie c este vorba de mesaje comerciale, de tiri sau de divertisment.
Noile tehnologii digitale ofer instrumente din ce n ce mai eficiente de construire a
identitii. n sfera reelelor de socializare suntem ceea ce postm, ceea ce mprtim (share) i
ceea ce ne place (like). Odat cu evoluia rapid a publicitii n mediul online, fenomen care este
deocamdat unul greu de definit i, n consecin, greu de reglementat, mesajele comerciale i
brandurile se insinueaz tot mai eficient n construirea profilului de pe reelele sociale. Strategiile
de construire a sinelui n sfera digital variaz de la asocieri digitale, incluznd referine la
branduri, obiecte, locuri, linkuri ctre alte situri etc., la reorganizarea structurilor lineare narative,
n care a povesti viaa cuiva nu trebuie s urmeze genurile i structurile convenionale.
(Kornberger, 2010, 262)
n acest context, afirmaia lui Joseph Turow cum c n urmtoarele decenii, logica
afacerilor care conduce aceste activiti personalizate va transforma modul n care ne vedem pe
noi nine, pe ceilali i lumea din jur (Turow, 2013, 3) nu pare exagerat. Reclamele i
promoiile pot s fie interpretate ca semnale care alerteaz oamenii asupra statutului lor social.
Valoarea de pia a consumatorului stabilit prin activitatea lui online contribuie la crearea
profilului digital al acestuia, care are la rndul su un impact direct asupra coninutului media
74

care i este adresat i asupra identificrii lui ca target (int) sau waste (pierdere/ reziduu). Aceste
practici semnaleaz o provocare serioas pe care ne-o adreseaz lumea digital, n special
datorit capacitii sale de a determina nu doar activitatea firmelor media, ct mai ales modul n
care ne vedem pe noi nine i pe ceilali. (Turow, 2013, 8)
Analiza de pn n acest punct al demersului nostru atrage atenia asupra faptului c,
dincolo de rolul tot mai important pe care l joac publicitatea n cadrul societii de consum,
recentele dezvoltri din sfera industriei publicitare au implicaii majore asupra vieii noastre,
implicaii de care nu suntem pe deplin contieni. Importana acestui fenomen este subliniat i
de Raportul ONU care analizeaz modul n care este afectat respectarea drepturilor culturale de
prezena tot mai puternic i mai disimulat a mesajelor publicitare societatea contemporan. n
continuare, vom analiza n detaliu textul raportului, deoarece atrage atenia asupra unor aspecte
importante ale prezenei covritoare a mesajului publicitar n cadrul societii contemporane.

Publicitate i respectarea drepturilor culturale

n august 2014, Farida Shaheed, raportorul special pe probleme ce privesc respectarea

drepturilor culturale al ONU, a redactat un document care urmrete s determine impactul
publicitii comerciale i al practicilor de marketing asupra respectrii drepturilor culturale
libertate de gndire, opinie i expresie, diversitatea cultural i a modurilor de via, dreptul
copiilor la educaie i relaxare, libertate academic i artistic i dreptul de a participa la viaa
cultural. (vezi http://www.ohchr.org/EN/Issues/CulturalRights/Pages/impactofadvertisin gand
marketing.aspx)
Documentul vine ca rspuns la provocrile pe care le adreseaz vocea tot mai puternic a
publicitii n sfera culturii contemporane. Subliniind impactul major al industriei publicitare
asupra vieii sociale, culturale i politice raportul atrage atenia asupra importanei reglementrii
activitii din acest domeniu. Mai mult, n contextul n care publicitatea a cunoscut o evoluie
impresionant n ultimele decenii, profitnd din plin de oportunitile pe care i le ofer recentele

75

dezvoltri din sfera comunicaiilor digitale, devine evident necesitatea reglementrii activitii
publicitare n concordan cu noile condiii n care aceasta se desfoar.
Contextul de la care pornete demersul raportorului special ONU prezentat n acest
document este caracterizat de slbirea graniei dintre publicitatea comercial i alte coninuturi
care in n special de domeniul culturii i educaiei, de ubicuitatea publicitii comerciale i a
marketingului n spaii publice, precum i de multiplicarea cilor prin care acest tip de mesaje
sunt transmise i care pot s afecteze luarea raional a deciziilor. Astfel, documentul subliniaz
faptul c publicitatea comercial i practicile de marketing au un impact tot mai mare asupra
cadrului cultural i simbolic pe care l locuim i asupra diversitii noastre culturale. Urmrind
ntotdeauna vnzarea, acest mesaj comercial are potenialul de a influena profund credinele
filosofice ale oamenilor i aspiraiile acestora, precum i valorile i practicile culturale, de la
modelul consumului de mncare, la ritualuri de nmormntare, la gusturi i canoane de
frumusee. (Raportul ONU, 2014, 2)
Documentul atrage atenia asupra necesitii crerii unor mecanisme de protecie a
publicului n faa mesajelor publicitare, prin regularizarea mai strict difuzrii mesajelor
publicitare, n special n cazul celor care sunt adresate copiilor. (Raportul ONU, 2014, 2)
Comunicarea publicitar i practicile de marketing cad sub incidena legilor care apr
dreptul la liber exprimare, trebuind astfel s respecte limitrile stipulate de aceste documente.
Informaiile coninute de raport arat c, la nivel naional, reglementrile referitoare la publicitate
variaz semnificativ. Documentul semnaleaz o caracteristic important a sferei publicitii i
marketingului, i anume coexistena reglementrii i a auto-reglementrii. Exist cteva arii care
sunt reglementate ntr-o manier oarecum similar n diferitele ri care au participat la realizarea
studiului la care face referire raportul ONU, precum publicitatea la tutun, alcool, arme de foc,
produse medicale, protejarea grupurilor vulnerabile, publicitatea comparativ, neltoare sau
protecia datelor. Pe de cealalt parte, este semnalat prezena mai multor coduri de conduit care
stipuleaz reguli de comportament etic i care fac apel la valori precum decena onestitatea,
competiia corect, responsabilitatea, adevrul, documente care accept variaii i nuane locale.
Problema semnalat de autorul raportului este tocmai multiplicitatea documentelor care
reglementeaz activitatea n aria publicitii i a marketingului, multiplicitate care ngreuneaz
transmiterea mesajului i afecteaz transparena n ceea ce privete ierarhia acestor norme, modul
n care diferitele reglementri i auto-reglementri relaioneaz i modul n care sunt
76

implementate, precum i care este autoritatea care sancioneaz nclcrile. Mai mult,
reglementrile n vigoare nu fac referire la noile instrumente de marketing i publicitate, precum
utilizarea sferei online sau neuromerketing. (Raportul ONU, 2014, 7)
Raportul menioneaz cteva aspecte problematice care trebuie luate n considerare atunci
cnd este discutat impactul evoluiei recente a publicitii asupra drepturilor culturale. Este
conturat astfel imaginea unei societi n care mesajul publicitar este omniprezent, este livrat
publicului att n spaiul privat ct i n cel public, fiind utilizate strategii i tehnologii din ce n
ce mai sofisticate. n acest sens, sunt menionate publicitatea digital i marketingul via deviceuri electronice (telefoane, computere, tablete), publicitatea n social media, i urmrirea
activitii online a utilizatorilor pentru a furniza publicitate targetat comportamental,
publicitatea ncorporat n coninutul unor alte tipuri de programe (filme, muzic, jocuri,
videoclipuri sau chiar activiti colare), native advertising, care desemneaz practica tot mai
larg rspndit de a mbrca un mesaj publicitar n forma unui editorial i neoromarketing-ul
(utilizarea descoperirilor din neurotiine pentru n dezvoltarea strategiilor de publicitate
comercial i de marketing). (Raportul ONU, 2014, 7-8)
Dei inducerea n eroare a publicului privind natura publicitar a unui mesaj i
publicitatea subliminal sunt practici interzise n multe ri, diversitatea strategiilor prin care
publicitatea ajunge la public cere ca publicitarii s in cont n alegerea mijloacelor de
transmitere a textului publicitar de dreptul la intimitate i la libertate de gndire, opinie i
expresie precum i de dreptul la educaie i la participare la via cultural. (Raportul ONU,
2014, 8) Mai mult, n special n cazul publicitii digitale, consumatorul nu pare a fi pe deplin
contient de prezena i impactul mesajelor publicitare asupra libertii de gndire i opinie.
Auto-cenzura jurnalitilor i proprietarilor de media cauzat de existena unui numr de
grupuri extrem de puternice care negociaz spaiile publicitare i favorizeaz media care convine
cel mai mult intereselor lor reprezint un alt fenomen care are un impact puternic asupra
accesului la surse de informaie opinii i expresii culturale diverse. (Raportul ONU, 2014, 9)
ntr-o pia tot mai global, publicitatea i strategiile de marketing au devenit tot mai
sofisticate i i-au dezvoltat propriile identiti. Folosind o combinaie de sensuri, simboluri i
valori i avnd deschidere n ntreaga lume, ofer oamenilor mesaje codificate i au devenit unele
din punctele de referin pentru percepia oamenilor despre ei nii, ceilali i lume n general.
(Raportul ONU, 2014, 11)
77

n acest context, este discutabil afirmarea libertii de alegere a consumatorilor n cadrul

pieelor libere, deoarece acetia opereaz mai degrab ntr-un cadru politic, economic i sociocultural care contureaz i limiteaz modul n care gndesc, simt i acioneaz n piaa
contemporan. (Raportul ONU, 2014, 12) Publicitatea contribuie ntr-o msur semnificativ la
construirea acestui cadru, prin reprezentarea eronat i prin stereotipizarea anumitor clase i
grupuri sociale. Impactul dezvoltrilor recente din cadrul industriei publicitare asupra diversitii
culturale este reflectat i de campaniile de publicitate globale, care nu in cont de specificul
cultural locale.
Raportul atrage atenia i asupra comportamentului i atitudinilor duntoare promovate
de publicitate, precum consumul de tutun i alcool asociate n spoturile publicitare cu libertatea
i independena, consumul alimentelor nesntoase, promovarea produselor alimentare cu un
coninut ridicat de sare, zahr i grsimi. Documentul atrage atenia asupra faptului c, n ciuda
unor reglementri mai stricte adoptate n ultima perioad i care privesc informarea publicului,
nu s-au observat schimbri semnificative n comportamentul consumatorului, ceea ce dovedete
c msurile de precauie trebuie s fie mai eficiente. Mai mult, spaiul online nu este reglementat
deocamdat ntr-o manier la fel de strict ca i cel offline.
Prezena panourilor publicitare n spaiul public este surs de nenumrate dezbateri i
conflicte. Raportul menioneaz mai multe exemple n care organizaii sau societatea civil din
diferite ri au acionat mpotriva acestei practici att de rspndite i atrage atenia asupra
faptului c reclamele blocheaz implicarea oamenilor n mediul lor, incluznd aici parcuri,
motenire cultural sau peisaj i, prin faptul c determin oamenii s devin doar consumatori, le
afecteaz negativ simul cetenesc. (Raportul ONU, 2014, 18)
Principalul vehicul al mesajului publicitar l reprezint nc televiziunea. Dar, deoarece
publicitatea reprezint o surs important de venit pentru canalele de televiziune, acestea
urmresc s atrag n principal publicul int al anumitor companii publicitare, ceea ce se traduce
prin neglijarea audienei care are o putere de cumprare sczut. Mai mult, programele difuzate
urmresc s contribuie la creterea consumului. Spre exemplu, includerea scenelor violente n
programe crete eficiena publicitii, deoarece indivizii supui unui stres emoional rein mai
bine mesajul care le este transmis. (Raportul ONU, 2014,19)

78

n ceea ce privete relaia publicitii cu arta, marea problem rezid n faptul c grania
dintre sponsorizare i publicitate direct este greu de stabilit, un exemplu clarificator fiind n
acest sens expoziiile de brand din muzee. (Raportul ONU, 2014, 20)
Raportul aloc o parte important publicitii adresate copiilor, identificnd principalele
puncte sensibile n cadrul acestei practici, la care ns facem referire n capitolul care trateaz
publicitatea adresat copiilor.
Pornind de la premiza c, ntr-o societate tot mai globalizat, schimburile culturale au
loc ntr-un ritm tot mai rapid, determinnd modificarea practicilor culturale i evoluia
filosofiilor i a viziunilor asupra lumii, raportul sintetizeaz cteva din provocrile cele mai
importante ridicate de natura omniprezent a publicitii comerciale i a marketingului i
subliniaz tendina mesajului publicitar comercial de a ncuraja consumul i uniformitatea.
Documentul atrage atenia asupra importanei contientizrii impactului acestui fenomen asupra
diversitii culturale i asupra dreptului oamenilor de a-i alege propriul mod de via. (Raportul
ONU, 2014, 21)
Recomandrile fcute de raportorul special vizeaz n primul rnd necesitatea
reglementrii mai stricte a practicilor publicitare. n acest scop, este important regruparea
numeroaselor coduri existente n practica publicitar n jurul unui punct de referin reprezentat
de obligaia de a respecta i proteja drepturile omului, n special dreptul la libertatea de gndire,
opinie i contiin, dreptul la intimitate i la via de familie, dreptul femeilor, copiilor,
minoritilor i popoarelor indigene, dreptul la sntate, hran, educaie i recreere, dreptul de a
lua parte la viaa cultural i dreptul la libertate artistic. (Raportul ONU, 2014, 22)
n acelai timp, concluziile raportului evideniaz importana auto-reglementrii
activitii specifice publicitii prin coduri etice care s aib ca standard drepturile omului, aa
cum au fost menionate anterior. n ceea ce privete coninutul reglementrilor i prevederilor
adoptate de state i autoritile locale, raportul recomand ca acestea s fie rezultatul
consultrilor cu societatea civil i nu cu sectorul corporatist, s urmreasc reducerea nivelului
de publicitate comercial pe care oamenii l primesc zilnic, s porneasc de la principiul
fundamental c publicitatea comercial trebuie s fie uor de identificat i de distins de alte
coninuturi. De asemenea, publicitatea subliminal trebuie interzis, la fel ca orice activitate de
marketing i advertising n coli publice i private. i alte spaii trebuie protejate de imersiunea
publicitii comerciale, precum grdinie, universiti, cree, spitale, locuri de joac, spaii de
79

patrimoniu cultural, muzee, etc. n plus, este stipulat necesitatea definirii clare a termenilor
utilizai i stabilirea limitelor i a sanciunilor care vor fi aplicate n cazul nerespectrii normelor.
Cea mai radical recomandare vizeaz interzicerea tuturor formelor de publicitate
adresat copiilor cu vrsta de sub 12 ani, cu posibilitatea extinderii la 16 ani i interzicerea
practicii angajrii copiilor ca ambasadori ai unui brand.
Msurile recomandate de raportorul special evideniaz dezechilibrul existent ntre
mesajele publicitare comerciale i alte tipuri de mesaje difuzate de media i afirm necesitatea
reducerii impactului negativ al acestei disproporii. n vederea realizrii acestui obiectiv, este
necesar ca, n urma consultrii dintre autoriti i prile interesate, s se cad de acord asupra
sensului termenilor cu care se opereaz, s se stabileasc termenii n care se fac sponsorizrile,
innd cont de faetele multiple ale acesteia, s se asigure spaiul necesar publicitii noncomerciale i, n final, s se creeze condiiile pentru difuzarea unei diversiti de mesaje n
spaiile destinate publicitii, pentru a promova egalitatea de anse ntre perspective i puncte de
vedere sociale diferite. (Raportul ONU, 2014, 26)
Raportul ONU ofer o analiz exhaustiv a implicaiilor prezenei tot mai puternice a
mesajelor publicitare n viaa social, cultural i politic contemporan. Informaiile cuprinse n
document, att cele care vizeaz o abordare mai degrab la nivel teoretic a subiectului, ct i
datele referitoare la situaia din diferitele state ai cror reprezentani au participat la studiu,
contureaz un tablou complex al publicitii i al rolului ei major n modelarea unor aspecte
eseniale ale vieii.
Urmtoarea parte a lucrrii vizeaz s analizeze maniera n care abordrile i argumentele
care sprijin poziiile dezbtute pn acum se regsesc n arii mai specifice ale sferei comunicrii
publicitare. n acest sens, ne vom opri asupra a dou tipuri de publicitate care genereaz
dezbateri etice: publicitatea politic i publicitatea adresat copiilor.

80

Dimensiunea simbolic a eticii i a politicii n comunicarea

publicitar

Cucerirea celor mai importante arii ale vieii sociale de ctre modelul comunicrii
persuasive specific publicitii reflect impactul major al acesteia asupra societii
contemporane. Expansiunea comunicrii caracteristice publicitii este resimit puternic n
comunicarea politic. n continuare, demersul nostru se va concentra, pe de o parte, asupra
modului n care publicitatea politic ncorporeaz n mesajele sale semnificaii simbolice,
atrgnd atenia, n acelai timp, asupra consecinelor de natur etic ale acestui proces. Pe de
alt parte, pornind de la o abordare mai degrab teoretic a utilizrii politice a simbolurilor
religioase n publicitatea electoral, vom trece, n cea de-a doua parte a acestui capitol, la
investigarea alegerilor prezideniale din Romnia, din toamna anului 2014, pentru a determina
att prezena simbolurilor religioase n mesajele publicitare electorale, ct i implicaiile la nivel
etic ale acestui tip de practic.

Publicitate simbolic i comunicare politic

n prezent, publicitatea reprezint mai mult dect un simplu instrument de transmitere a

informaiei despre un produs cu scopul de a crete vnzrile.vii Publicitatea a jucat un rol
important n procesul de tranziie la societatea de consum i a devenit o parte integrant a
societii contemporane. Impactul pe care publicitatea l are la nivel social se reflect n principal
n modul n care tiparul de comunicare publicitar persuasiv se infiltreaz n procesele sociale.
(Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 389).
De altfel, publicitatea reprezint una dintre cele mai importante surse de semnificaii
simbolice n societatea contemporan. Pe lng coninutul simbolic oferit de mesajele
publicitare, un rol important n creterea impactului su cultural este atribut modului n care
include dimensiuni ale religiosului n mecanismele sale.
81

Fora cultural i social a publicitii contemporane este mai bine evideniat dac lum
n considerare impactul su asupra a patru arii, aa cum sunt identificate de ctre Sut Jhally.
Astfel, alturi de impactul publicitii asupra construciei identitii de gen, Jhally consider c
publicitatea influeneaz experiena i structura jocului copiilor i, de asemenea, sferele care au
fost definite pn nu demult n mare parte de percepia i experiena publicului, precum muzica.
O zon puternic afectat de influena publicitii este comunicarea politic electoral, n
special prin predispoziia acesteia de a distrage atenia de la problemele serioase i a-i focaliza
atenia asupra aspectelor simbolice i emoionale. (Askew, Wilkis, 2002, 331) Prin urmare,
similitudinea dintre forma i coninutul publicitii politice cu cele ale unei campanii de
marketing de produs reprezint confirmarea final a cuceririi ariei comunicrii politice de ctre
modelul comunicrii persuasive specific publicitii.
Integrarea logicii publicitii n comunicarea politic electoral este adesea descris ca
americanizarea campaniilor electorale i implic prezena mai multor trsturi, cum ar fi
preponderena televiziunii n comparaie cu alte mass media, preferina pentru imagine n
detrimentul dezbaterilor, personalizarea n prezentarea procesului politic i profesionalizarea
actorilor politici n dezvoltarea strategiilor media. (Kaid, Bacha, 1995, 8)
Rolul tot mai important pe care l joac publicitatea politic n campaniile electorale este
o surs de controverse i dezbateri. Pe de o parte, publicitatea politic este prezentat ca un
instrument important oferit candidailor politici i partidelor de un sistem democratic pentru a
comunica mai bine cu alegtorii. Publicitatea politic ofer mai multe avantaje, cum ar fi un
control mai bun asupra imaginii candidatului, posibilitatea de influenare a alegtorilor indecii,
se adapteaz la contextul i la factorii care pot interveni n campanie, poate fi monitorizat i
evaluat n funcie de sondaje i de focus grupuri. (Kaid, Bacha, 1995, 186-188). Cu toate
acestea, efectul publicitii electorale asupra rezultatului alegerilor este dificil de cuantificat,
deoarece la acel moment se ntmpl foarte multe alte lucruri discursuri, dezbateri, apariii n
media, atacuri din partea opoziiei, etc. evaluarea efectului unui singur factor devenind dificil.
(Kaid, Bacha, 1995, 201)
Pe de alt parte, publicitatea politic este blamat pentru transformarea politicianului ntrun produs, pentru alterarea discursului politic i pentru distorsionarea realitii prin simplificare.
(Christians, 2001, 157) Mai mult dect n alte domenii n care publicitatea este acuzat c
produce o uniformizare prin impunerea abloanelor care niveleaz i elimin elementele care nu
82

sunt conforme cu cadrele pe care le impune, n sfera comunicrii politice publicitii i se imput
faptul c trimite dezbaterea politic pe teme considerate serioase n sfera neesenialului i
stabilete ca punct cardinal al procesului de comunicare imagina candidatului. De la hainele pe
care le purtm, la partidele pe care le votm n perioadele electorale, oriunde opereaz ntr-un fel
legile pieei, totul reflect acelai mod de semnificare. (Wernick, 1992, 187)
Suprapunerea sferei politice cu cea a marketingului este sancionat de Lucien Sfez.
Pentru Sfez, simbolismul reprezint cu mult mai mult dect un instrument al politicii; este esena
politicii. El consider c politicul aparine sferei simbolismului (Sfez, 2000, 13) i c imaginile
simbolice au un dublu rol, de a induce conexiuni cu elemente dispersate i de a condensa ntr-un
punct. (Sfez, 2000, 25) Astfel, pentru Sfez, politicul este eminamente simbolic i are scopul de a
furniza coeziune i ordine social. Dar apariia comunicrii mass media distruge simbolismul
pn cnd l deposedeaz de orice putere (...) prin urmare, simbolismul politic are foarte puin
de-a face cu marketingul. (Sfez, 2000, 26)
Recunoscnd inevitabila ncrctura simbolic a textelor publicitare i chiar mai mult de
att, identificnd publicitatea cu ultimul refugiu al manifestrilor mitice, simbolice i ritualice
(Frunz, 2014, 7) Sandu Frunz propune o perspectiv diferit asupra scopului publicitii
politice, percepnd-o ca pe un purttor privilegiat al memoriei, al simbolurilor i al
comunicrii, un produs special care atribuie importan politicii. (Frunz, 2014, 149)
n contextul societii postmoderne, caracterizat de faptul c experiena religioas este
trit de omul contemporan ca o experien simbolic n care cotidianul i familiarul sunt
elemente care conteaz mai mult dect iruperea supranaturalului, (Frunz, 2014, 166) textele
publicitare se transform ntr-un vehicul de manifestare a sacrului. Aceast perspectiv asupra
publicitii ne permite s identificm particularitile publicitii politice n comparaie cu
publicitatea comercial. Dup cum afirm Sandu Frunz, modalitile depline de manifestare a
sacrului implic un raport de intersubiectivitate cu entitatea ce ncorporeaz sacrul, iar aceast
entitate este prezent n discursul publicitii politice prin implicarea politicienilor i a
organizaiilor politice ca subieci care creeaz bunstare public. (Frunz, 2014, 150)
Fidel principiilor unei culturi bazate pe imagine, industria publicitar a reconfigurat
domeniul comunicrii politice electorale n jurul imaginii politicianului care trebuie livrat
consumatorului. Imaginea reprezint factorul decisiv n procesul de influenare a electoratului.
Imaginea candidatului, care nsumeaz caracteristicile personale i profesionale ale acestuia,
83

este cea care de fapt candideaz ntr-o campanie electoral. (Leiss, Kleine, Jhally, 1997, 402) n
cele din urm, scopul principal al publicitii politice este acela de a defini candidatul i
adversarii si de a transmite att informaii pozitive ct i negative i de a evoca att sentimente
pozitive ct i negative n rndul publicului i al potenialilor alegtori. (Kaid, Bacha, 1995,
186)
Faptul c publicitatea politic i construiete mesajele n jurul persoanei candidatului o
difereniaz de publicitatea comercial, prezena unei dimensiuni interpersonale implicnd un
angajament etic i un semn simbolic ce adaug valoare produsului promovat. (Frunz, 2014,
150)
Procesul de conturare a imaginii candidatului implic n mod inevitabil crearea unui erou,
fie el obinuit sau extraordinar, deoarece eroii funcioneaz ca ageni ai socializrii sufletelor.
(Girardet, 1997, 74) Finalitatea imaginarului mitic, aa cum e descris de Girardet, ca funcie a
restructurrii psihice i a reintegrrii sociale, poate fi interpretat ca un element constitutiv
publicitii politice pentru motivul c produsul pe care l creeaz ofer oamenilor oportunitatea
de a mprti aceleai emoii, aceeai fervoare, aceeai speran. (Girardet, 1997, 74)
Dimensiunea interpersonal a publicitii politice se reflect n faptul c imaginea
candidatului este compus din totalitatea impresiilor subiective pe care alegtorii le au despre
el i implic o comparaie att cu ceilali candidai, ct i cu un candidat ideal. (Leiss, Kleine,
Jhally, 1997, 400)
Friedenberg identific trei factori determinani n procesul de construire a imaginii
candidatului ideal. n primul rnd, credibilitatea, care este rezultatul prezenei unor caliti, cum
ar fi caracterul, energia. Un al doilea factor se refer la atracia interpersonal, carisma
candidatului. Al treilea element important este homofilia, definit de Friedenberg ca a avea o
origine comun, i se refer la similitudini cu privire la personalitate, clas social, educaie sau
credine pe care alegtorii le mprtesc cu candidatul. (Friedenberg n Leiss, Kleine, Jhally,
1997, 400)
Relevant pentru analiza factorului originii comune este prezena simbolismului
religios n comunicarea electoral. Spre exemplu, Bernard F. Donalhue investigheaz folosirea
simbolurilor religioase n campania prezidenial din anul 1972 i demonstreaz c cei doi
candidai i-au fundamentat strategia de comunicare pe tipuri diferite de simboluri religioase:
McGovern pe religia biblic iudeo-cretin, n timp ce Nixon s-a bazat pe simbolurile religiei
84

civile americane. Autorul identific dou elemente eseniale n construirea imaginii unui candidat
care scoate n eviden i mai mult relaia funcional dintre simbolurile religioase i utilizarea
acestora n comunicarea politic: nevoia unui candidat de a fi identificat ca moral i nevoia
oamenilor de a-i corela existena social cu o valoare transcendental. (Donalhue, 1975, 63)
Construirea publicitar a imaginii candidatului, n relaie att cu imaginea unui candidat
ideal, ct i cu imaginea contracandidatului, presupune o simbolizare religioas care poate
consolida identitatea sau non identitatea cu un anume candidat n contextul unui climat politic
i religios existent (...) prnd s confere o valoare transcendental formulei politice a
candidatului. (Donalhue, 1975, 64)

Simboluri religioase i alegerile prezideniale din Romnia anului 2014

Relaia dintre religie i politic are o dinamic aparte n contextul romnesc. Aceast
relaie special este rezultatul att al factorilor istorici, ct i a majoritii ortodoxe covritoare
i a nivelului ridicat de ncredere a romnilor n instituia bisericii.
Lavinia Stan i Lucian Turcescu disting, n sfera interaciunii dintre religie i partide
politice n perioade electorale, diferite zone care sunt strns legate i care implic o negociere
constant ntre actorii religioi i cei politici.
n primul rnd, avem de-a face cu implicarea direct a prelailor i a preoilor n partidele
politice i participarea acestora la viaa politic n calitate de candidai, practic ce a fost, dup o
perioad de controverse, interzis.
n al doilea rnd, este vorba despre sprijinul oferit de ctre liderii religioi anumitor
candidai. i n acest caz, n ciuda poziiei oficiale a Bisericii Ortodoxe care condamn astfel de
practici, multe cazuri de preoi care susin anumii candidai politici sunt expuse n timpul
campaniilor electorale.
Al treilea nivel de suprapunere a religiei cu politica este reprezentat de utilizarea
simbolurilor religioase n comunicarea electoral. (Stan, Turcescu, 2007, 121)
Dac, dup revoluia din 1989, politicienii nu au prut s contientizeze importana
religiei n procesul de atragere a voturilor, situaia a nceput s se schimbe cu alegerile din 1996,
85

cnd elementul religios a fost introdus n discursul politic. Momentul cel mai reprezentativ n
acest sens este faimoasa ntrebare adresat de ctre Emil Constantinescu lui Ion Iliescu: Credei
n Dumnezeu, Domnule Iliescu?. Din acel moment, religia a devenit un instrument electoral
important, dar, n acelai timp, controversat i criticat. Vizitele la biserici, participarea la slujbele
religioase i prezena simbolurilor cretin ortodoxe n materialele electorale au devenit elemente
obinuite n campaniile electorale. Printre factorii care explic aceast evoluie putem meniona
dezvoltarea recent a massmedia, creterea concurenei electorale i diversificarea
instrumentelor electorale cu scopul de a atrage capital electoral. (Iancu, Blban, 2009, 160)
Participarea politicienilor romni la evenimente religioase, aa cum e reflectat de massmedia este analizat de Ioana Iancu i Delia Blban ntr-un articol care demonstreaz c
personalitile politice ncearc din ce n ce mai mult s ctige avantaje electorale, artnd c
respect valorile religioase. Cu toate acestea, autoarele subliniaz faptul c media scris pare
s se arate n mod frecvent suspicioas fa de autenticitatea comportamentului politicienilor.
(Iancu, Blban, 2009, 164)
Un exemplu relevant pentru investigarea modului n care simbolismul religios este
folosit n comunicarea politic este reprezentat de alegerile prezideniale din Romnia din 2014.
Dei prezena religiei n campania electoral a fost semnalat n toate ariile menionate mai sus,
ne vom concentra analiza doar asupra utilizrii electorale a simbolurilor religioase.
Elementul care face aceast campanie electoral extrem de relevant pentru cercetarea
utilizrii simbolurilor religioase n comunicarea publicitar politic este diferena de religie i
etnie ntre cei doi candidai principali. Faptul c unul dintre candidai este cretin-ortodox, n
timp ce cellalt candidat este luteran a transformat religia ntr-un cmp de lupt al campaniei
electorale. (Mistreanu, 2015)
Inaugurarea oficial a acestui cmp de lupt a fost marcat de declaraia fcut de Victor
Ponta n timpul discursului prin care i anuna candidatura la preedinie: nu cred c un
candidat la preedinia Romniei are o problem cu faptul c nu este ortodox sau de etnie
romn, dar nu vreau s fiu acuzat de nimeni din ara mea de faptul c eu sunt ortodox i de etnie
romn. Aceast afirmaie face indirect referire la principalul contra-candidat Klaus Iohannis.
Cu toate acestea, astfel de declaraii pot avea rezultatul opus, mai ales n contextul n care
germanii se bucur de o imagine bun n rndul romnilor.

86

Acest tip de folosire abuziv a simbolurilor religioase n comunicarea electoral a fost

condamnat de ctre media i societatea civil. Sandu Frunz remarc importana dimensiunii
simbolice i modul n care etica este afectat de aceasta n cadrul comunicrii politice.
Nerespectarea importanei eticii n aceast ecuaie poate avea repercusiuni grave. Spre exemplu,
Frunz atrage atenia asupra simbolismului biblic folosit n procesul de comunicare electoral i
amintete de vizita lui Victor Ponta la Mnstirea Smbta de Sus, unde, n timpul unei discuii
cu o persoan bolnav care i ceruse ajutorul, el alege s se prezinte ca un vindector care alin
suferina bolnavilor (...) Victor Ponta nu merge att de departe nct s i spun bolnavului ia-i
patul i umbl, dar el i promite, ntr-un mod printesc, c suferina lui va fi diminuat de
implicarea sa ca primministru. (Frunz, 2015, 248). Frunz consider c acest gen de strategie
a influenat, alturi de ateptrile mesianice generate de Klaus Iohannis, (Frunz, 2015, 245)
rezultatele alegerilor.
Chiar dac, n rspunsul la declaraiile lui Victor Ponta, Klaus Iohannis a respins religia
ca tem de campanie, putem identifica i n discursul su elemente ce au legtur cu simbolismul
religios. Afiul campaniei l prezint pe Iohannis nconjurat de o aur i adoptnd o poziie
asemntoare cu cea a reprezentrii lui Iisus din unele icoane. Cu privire la vocabularul politic al
lui Iohannis, putem observa anumii termeni cu orientare teologic, (Donalhue, 1975, 52)
precum adevr, credin, a crede vremea celor care cred a sosit, ncredere reciproc, o
Romnie normal ncepe cu ncredere, etc. care contribuie la conturarea imaginii unui erou
salvator.
Simbolul salvatorului este inevitabil n comunicarea politic, n mod special n timpul
campaniei electorale. Dar, orice proces de eroificare implic existena unei relaii de adecvare
ntre personalitatea salvatorului virtual i nevoile societii ntr-un anumit moment al istoriei
sale. (Girardet, 1997, 63) Aadar, ntr-o societate precum cea romneasc, religia nu poate fi
ignorat n procesul de construire a imaginii candidatului, iar acest aspect este reflectat prin
includerea extensiv a simbolurilor religioase n textele publicitare politice.
Dac ne referim la campania prezidenial din Romnia anului 2014, observm
conturarea imaginii unor diferite tipuri de mntuitori. Victor Ponta este prezentat ca fiind
salvatorul cu origini romne, cretin-ortodoxe, n timp ce principalul contracandidat, Klaus
Iohannis este prezentat ca un tip diferit de salvator (un altfel de preedinte), bazndu-se pe
naionalitatea german a candidatului.
87

Simbolul mntuitorului este exploatat i n discursul electoral al celorlali candidai.

Monica Macovei, de exemplu, este prezentat ca un erou justiiar, capabil s nving sistemul
corupt - Dac toi cei care vor crede n mine vor vota cu mine n primul tur, vom nvinge. i
David l-a nvins pe Goliat, - n timp ce Clin Popescu Triceanu este eroul capabil s aduc
napoi paradisul pierdut, reprezentat n acest caz de perioada 2004 2008.
Trstura publicitii politice care o difereniaz de cea comercial const n faptul c
opereaz cu persoane la un nivel mai larg i ntr-un mod profund diferit, fie c ne referim la
persoana candidatului sau la cea a alegtorului. Astfel, n procesul construirii imaginii
candidatului, publicitatea trebuie s recurg la simbolismul religios pentru a fi capabil s se
adreseze n mod eficient oamenilor. n consecin, chiar dac simbolurile religioase nu sunt un
factor decisiv n determinarea alegerilor electorale, ele reprezint pentru politicienii romni o
carte care trebuie jucat.

Dimensiunea etic a mesajului publicitar politic

Dimensiunea interpersonal a publicitii politice, care este rezultatul faptului c n acest

caz, mai mult dect n cazul publicitii comerciale, mesajul se construiete n jurul persoanei a
candidatului i a alegtorului,- genereaz o afinitate special a comunicrii publicitare politice cu
cea simbolic. n acest context, dup cum am menionat anterior, religia devine o resurs
simbolic important n procesul de construire a strategiilor publicitare. Cu toate acestea, aa
cum remarc Sandu Frunz, modul n care integrarea simbolismului religios n strategia de
comunicare afecteaz etica este un aspect care influeneaz puternic rezultatul campaniei.
Tocmai datorit acestei dimensiuni interpersonale, etica joac un rol major n procesul de
concepere a mesajului publicitar politic. Dup cum remarca Donalhue, un element esenial n
construirea imaginii unui candidat, element care marcheaz n mod fundamental comunicarea
politic, este nevoia candidatului de a fi identificat ca moral.
Preconcepia referitoare la publicitate n general, cum c ar fi un domeniu esenialmente
imoral, este valabil i n cazul publicitii politice. ns, n fapt, n ambele cazuri vorbim de o
88

dinamic special a relaiei cu etica, relaie care determin n mod fundamental domeniul.
Publicitatea politic nu este inerent ne-etic, ns este un domeniu care poate permite numeroase
derapaje. Paradoxal, tocmai din acest motiv, dimensiunea etic devine o parte important n
mecanismul comunicrii publicitare politice.
Exist cteva trsturi i practici specifice publicitii politice care cer investigaia din
perspectiv etic, la care vom face referire n continuare.
Mai nti, este faptul c publicitatea politic este scump. La fel ca n cazul publicitii
comerciale, este considerat o practic ce dezavantajeaz candidaii care nu au posibiliti
financiare, asigurnd astfel monopolul celor care i permit s investeasc n comunicare. Dar,
trebuie s remarcm faptul c un cost ridicat nu implic n mod necesar o mai mare eficien a
mesajului. Mai ales n cazurile n care legea asigur spaiu mediatic egal tuturor candidailor,
publicitatea politic este un instrument important n informarea alegtorilor.
Dezbaterea principal n ceea ce privete etica practicii comunicrii publicitare politice se
desfoar n jurul dihotomiei imagine/dezbatere sau emoie/logic. Ceea ce acuz criticii
publicitii politice este faptul c publicitatea politic mut accentul de la dezbaterile raionale pe
probleme serioase la imagine i emoie. Astfel, votul pe care l determin spoturile publicitare
politice este mai degrab unul emoional, dect unul raional. ns, aa cum remarc Lynda Lee
Kiad, fundamentarea votului pe emoie nu este inerent iraional, deoarece publicitatea politic
asigur un spaiu n care termenii emoie i raiune nu sunt dihotomici, ci se mbin n mod
necesar n crearea mesajului publicitar. (Lee Kiad, 2000, 148-149)
Dup cum am vzut n analiza din subcapitolele precedente, mesajul publicitar politic se
construiete n jurul imaginii candidatului. ns, procesul construirii imaginii implic mbinarea
dimensiunii simbolice a comunicrii, cu cea informativ. Aadar, de multe ori, n ciuda
importanei imaginii, spoturile publicitare aduc n faa publicului probleme serioase. Publicitatea
politic, dei accentueaz imaginea i elementele ce in mai degrab de sfera emoional, ofer
informaii care pot fi suficiente pentru a genera un vot raional. Oricum, dup cum afirm i Lee
Kiad, evaluarea acestui aspect este prea subiectiv i nu este n mod necesar relevant din
perspectiv etic. (Lee Kiad, 2000, 151)
Problematic este i tendina publicitii electorale de a se concentra pe anumite
caracteristici ale unui candidat, precum ras, religie, sex, etnie, obiceiuri personale, etc. care nu
au legtur n mod direct cu abilitile profesionale ale candidatului. Tocmai datorit importanei
89

dimensiunii interpersonale n economia procesului comunicativ, aceast practic este inerent

comunicrii politice. De asemenea, utilizarea efectelor speciale, tehnicilor de editare, etc. atrage
atenia asupra autenticitii imaginii prezentate publicului. n toate aceste cazuri, evitarea
exceselor i a derapajelor este asigurat prin respectarea reglementrilor i auto-reglementrilor
valabile n domeniul comunicrii politice.
Trsturile i practicile pe care le-am menionat mai sus arat c publicitatea politic este
un domeniu expus riscului derapajelor etice, nsi natura publicitii politice presupunnd o
relaie tensionat, dar necesar, cu etica. n acelai timp, ns, comunicarea publicitar politic
trebuie s integreze n mecanismul su dimensiunea etic pentru a-i asigura acestuia funcionarea
i eficiena.
Lee Kiad identific patru factori importani care asigur integrarea eticii n sfera
comunicrii publicitare politice. Mai nti, vorbim despre reglementarea i auto - reglementarea
prin legi, norme i coduri de conduit. Mai apoi, activitatea publicitar este supravegheat de
mass-media. Exist ns aspecte problematice ale relaiei dintre publicitatea politic i mass
media, precum neutralitatea mass-media n prezentarea situaiilor de nclcare a normelor etice,
relaia dintre jurnaliti i consultanii n comunicare politic, care de multe ori pare a fi una de
tipul win-win, partea defavorizat fiind n acest caz publicul. A patra instan care supravegheaz
sfera publicitii politice este opinia public. Sancionarea de ctre alegtori a nclcrilor
normelor etice i a derapajelor este dovad c, atunci cnd evalueaz publicitatea politic,
publicul evalueaz i persoana care a sponsorizat-o sau n numele creia vorbete mesajul
respectiv. (Lee Kiad, 2000, 166-167)
Publicitatea politic este pn la urm semnul unui sistem democratic care are ncredere
n capacitatea alegtorilor de a lua decizii raionale. Relaia ei tensionat dar, n acelai timp
necesar cu etica atrage atenia asupra complexitii acestui domeniu i a modului n care acesta
trebuie s nglobeze dimensiunea etic, att n practicile specifice, ct i n mesajul pe care l
livreaz publicului.

90

Consideraii etice asupra publicitii adresate copiilor

Una dintre cele mai controversate ramuri ale industriei publicitare este publicitatea
adresat copiilor. Varietatea opiniilor celor care se pronun cu privire la aceast practic este
oglindit de diferenele dintre state n ceea ce privete reglementarea acestor practici.
Controversele pe care le-am analizat pn n acest punct cu privire la impactul publicitii asupra
publicului i a societii n ansamblul ei devin i mai puternice atunci cnd publicul este
reprezentat de copii.
Raportul dintre poziia care vede n publicitate un instrument cu rol informativ
indispensabil funcionrii economiei de pia i poziia care consider c publicitatea este, n
primul rnd un text social i cultural, o parte a unui sistem simbolic care conine instrumentele cu
care este construit realitatea i identitatea individului, devine miza dezbaterii asupra publicitii
adresate copiilor.

Copilul consumator

Copiii sunt o parte important a categoriei largi denumit public special, alturi de ali
consumatori vulnerabili n faa strategiilor publicitare i de marketing, precum minoritile sau
persoanele n vrst. Copiii sunt mult mai expui n faa mesajelor publicitare, n primul rnd
datorit imaturitii psihologice. ns, n acelai timp, recentele evoluii din sfera parentingului,
care atribuie copilului mai mult independen i o voce tot mai puternic n discuiile familiale
referitoare la achiziii i finane, contribuie la conturarea tot mai clar a grupului de copiiconsumatori. Acest fenomen se traduce, n primul rnd, prin dezvoltarea impresionant n
ultimele decenii a pieei produselor pentru copii, acetia devenind o int important pentru
industria marketingului i a publicitii.
n contextul n care puterea de achiziionare pe care o dein copiii in mod direct, - banii
proprii provenii din alocaii, cadouri sau bani ctigai - i indirect banii pe care i pltesc
prinii pentru produse pentru copii - este tot mai mare, acetia au devenit un element foarte
91

important n ecuaia marketingului. Conceptul de kid-fluence desemneaz tocmai influena

crescnd a copiilor asupra prinilor n procesul achiziionrii bunurilor. Aceast tendin se
datoreaz, dup cum am vzut, n special schimbrilor care au aprut n stilul de cretere a
copiilor, care este acum din ce n ce mai egalitarist, copilul beneficiind de mai mult putere i
independen n cadrul familiei.
De asemenea, faptul c timpul petrecut de prini alturi de copiii lor este tot mai scurt n
favoarea celui petrecut la locul de munc are ca rezultat achiziionarea de produse pentru copii
care s compenseze aceast lips. Este vorba de aa-numitul factor quilt money care se traduce
pn la urm cu o cretere a puterii de achiziionare a copiilor. Nu nseamn c vina prinilor de
a nu petrece suficient timp cu copiii este motorul achiziionrii, ns ncrederea oamenilor de
marketing n puterea vinei i abilitatea lor de a o exploata rmn puternice. (Schor, 2004, p. 25)
Interesul industriei publicitare fa de copil este explicat i de faptul c se urmrete
ncurajarea timpurie a loialitii fa de branduri a consumatorilor. Astfel, copiii i adolescenii
au devenit noul epicentru al culturii de consum. Ei conduc atenia, creativitatea i banii
publicitarilor. Gusturile lor conduc trendul pieei i opiniile lor contureaz strategiile de
branding. Totui, puini aduli contientizeaz magnitudinea acestei mutaii i consecinele ei
pentru viitorul copiilor notri i pentru cultura noastr. (Schor, 2004, 9)
Juliette Schor propune o foarte interesant corelaie ntre dezvoltarea psihologiei
dezvoltrii i marketing. Miza analizei propuse de Schor este demonstrarea faptului c
marketingul propune azi reconceptualizarea procesului de dezvoltare a copilului ca un proces de
nvare a achiziionrii de bunuri. Are loc astfel un proces de naturalizare a dorinelor de
consum ale copilului. n marketingul contemporan, naturalizarea dorinelor de consum a fost
codificat ntr-un set de nevoi emoionale atemporale pe care se consider c le au toi copiii.
Aceste nevoi sunt identificabile n sfera advertisingului: nevoia de difereniere n funcie de gen,
nevoia de stimularea senzorial, nevoia de afeciune, nevoia de a nfrunta fricile. (Schor, 2004, p.
44)
n ciuda avntului recent, publicitatea pentru copii rmne o practic extrem de
controversat, surs de dezbateri i dispute continue. Poate mai mult dect n celelalte ramuri ale
publicitii i marketingului, n cazul publicitii adresate copiilor dezbaterea se desfoar n
special n cmpul eticii.

92

Tabra care susine publicitatea adresat copiilor i fundamenteaz poziia pe trei piloni
importani: respectarea dreptului la liber exprimare, care include i publicitatea, rolul
publicitii ca surs de informaii despre produse i rolul economic al publicitii, ca factor care
contribuie la funcionarea economiei de consum.
Pe de cealalt parte, criticii acestei practici acuz faptul c publicitatea contribuie la
dezvoltarea unor obiceiuri nesntoase n rndul copiilor, n special n ceea ce privete
obiceiurile alimentare. Publicitatea particip la perpetuarea stereotipurilor de gen i a celor
sociale, precum i la o viziune materialist i superficial asupra vieii. De asemenea, publicitatea
constituie sursa conflictelor dintre prini i copii n ceea ce privete bunurile achiziionate de
familie.
Sintetiznd principalele argumente referitoare la publicitatea adresat copiilor, putem
identifica trei poziii principale referitoare la statutul acesteia. O prim poziie susine c
publicitatea pentru copii ar trebui interzis deoarece are un efect nociv asupra acestora,
insuflndu-le valori negative, determinnd i ncurajnd comportamente nocive n rndul copiilor
care sunt consumatori neexperimentai i care cad uor n capcana strategiilor de marketing din
ce n ce mai sofisticate. O alt poziie critic, ns mai moderat, afirm c publicitatea pentru
copii este o practic acceptabil cu condiia respectrii unor reglementri speciale. A treia poziie
consider c publicitatea reprezint o parte fundamental a culturii i societii contemporane
care nu poate fi evitat, iar copiii trebuie s nvee s gestioneze relaia cu mesajele publicitare,
ca parte a procesului de socializare a consumatorului. Aceast ultim poziie consider ca autoreglementarea reprezint cea mai potrivit metod de a stabili cadrele n care se desfoar
publicitatea adresat copiilor. (Toland Frith & Mueller, 2003, 161) Astfel, prezena publicitii
pentru copii este justificat de faptul c le ofer acestora sentimentul de putere, contribuind la
dezvoltarea lor ca indivizi independeni. Dincolo de argumentele menionate, care justific
practica publicitii adresate copiilor, industria publicitar se disculp n faa acuzaiilor c ar
contribui la rspndirea unor comportamente nocive n rndul copiilor i c ar afecta n mod
negativ relaia cu ceilali i cu propria persoan, afirmnd c prinii sunt responsabili de
educaia copiilor i c ei trebuie s prentmpine excesele.
Dei copiii au fost privii ca nite consumatori nainte de instalarea societii de consum,
(Amidon Lusted, 2009, 19), ei au nceput n ultimele decenii s fie consumatori avizi ai
produselor culturii populare, imersiunea acestora n cultura de consum fiind astzi la apogeu. n
93

acest proces de transformare a copiilor n consumatori autonomi, sau mai plastic spus, de
comercializare a copilriei, (Schor, 2004, p. 13) publicitatea i marketingul au jucat un rol
esenial.

Copiii, brandurile i publicitatea la cool

Putem identifica cteva teme utilizate n mod recurent de industria publicitar i de

marketing care constituie instrumente eseniale pentru o campanie de succes. Un element
indispensabil este marca, transformat n semne, entiti pur simbolice, detaate de produsele
specifice i de caracteristicile funcionale. (Schor, 2004, 26) Faptul c publicitatea nu mai vinde
azi simple bunuri, ci produse crora marca le-a impregnat o cu totul alt natur face ca
achiziionarea s capete o nou dimensiune, care nu poate fi descris dect ca una spiritual.
(Klein, 2006, 40)
Perspectiva liberal evalueaz ntr-o manier optimist rolul i impactul brandurilor n
societatea contemporan. Astfel, ntr-o societate n care alegerile raionale sunt greu de fcut din
cauza varietii de produse, brandurile reprezint claritate, asigurare, consisten, status,
apartenen tot ceea ce ajut individul s se defineasc pe sine nsui. (Kornberger, 2010, 207)
Ceea ce ofer brandurile sunt de fapt nite identiti gata fcute deoarece au ptruns att de
profund n lumea social nct au devenit o for important n modelarea acesteia. Odat ce este
afirmat i acceptat poziia autonom a cumprtorului, alegerea i achiziionarea unui brand
devine un vot pentru acesta, putnd fi interpretat ca un act politic, de sancionare sau de aprobare
a politicii companiei respective. (Kornberger, 2010, xii) Dincolo de faptul c brandurile apar ca
fiind elementul catalizator al capitalismului modern, n contextul unei piee tot mai globalizate,
acestea devin ci de legtur ntre culturi i naiuni.
Pe de alt parte, criticii culturii de consum atrag atenia asupra faptului c individul
contemporan este prins n capcana nevoilor create de societatea de consum, nevoi definite n
bun msur cu ajutorul brandului, care, n fapt, nu adaug valoare - ci sunt valoare, valoarea
pieei i astfel, valoare n sine. (Bauman, 2007, 209) De remarcat este i vocabularul utilizat de
autorii care atrag atenia asupra pericolului pe care l reprezint invazia brandurilor, care
94

infecteaz cultura printr-o varietate de canale, punnd stpnire pe spaii care ar trebui s fie
protejate de extinderea branding-ului. (Klein, 2006, 50-53)
Chiar dac membrii societii de consum sunt unii de calitatea lor esenial de
consumatori, consumul a devenit principalul criteriu de excludere social, iar brandul este
instrumentul prin care se asigur recunoaterea sau stigmatizarea. Aportul culturii de consum la
construirea identitii indivizilor este sancionat ca fiind un proces de comercializare a identitii.
n acest proces, instituiile tradiionale - biserica, familia, comunitatea - au fost nlocuite de
substitute a cror motivaie profund este una de natur financiar. Dei pare c individul se
bucur de mai mult libertate n ceea ce privete construirea propriei identiti, aceast libertate
nseamn de fapt o libertate formal, posibilitatea de a alege dintre cteva opiuni prestabilite,
conturate de altcineva i care transform deciziile n pseudo-decizii i i vinde tot ceea ce e
necesar pentru a adopta stilul care se presupune c este al tu. () Identitatea este redus la stil
de via / lifestyle, definit la rndul lui de branduri, care poate fi vndut profitabil. (Kornberger,
2010, 170)
n ceea ce privete legtura creat de consum i implicit de branduri, aceasta este
descris mai degrab ca uniformizare i conformism, avnd ca rezultat direct scderea interesului
fa de produsele i tradiiile locale. (Gunter, Oates, Blades, 2005, 4)
Totui, trecnd dincolo de faptul c brandul este perceput de cele dou tabere fie ca parte
a soluiei, fie ca parte a problemei, trebuie s recunoatem c este, dup cum anun Martin
Kornberger, un fait accopli, omniprezent n societatea contemporan.
n special n cazul produselor pentru copii, brandul a cunoscut n ultima perioad o
expansiune, n sensul c brandurile sunt inserate ntr-o reea de produse care se extinde continuu,
de natur total diferit de cele de care brandul era legat iniial. Astfel, haine, alimente, jucrii,
rechizite, cri, etc. toate pot s devin vehicul al unui brand. Efectul mai profund al acestor
tendine este c nsi experiena i structura jocului copiilor sunt afectate. Contextul n care se
joac copiii este acum structurat n jurul consideraiilor ce in de marketing, iar jocul este
puternic ritualizat, mai puin o explorare i solidificare a experienei personale i o dezvoltare a
schemelor conceptuale, ct o rearticulare a lumii fantastice oferit de designerii de marketing.
(Jhally n Askew Wilks, 2002, 332)
La aceast situaie contribuie i monopolul din industria produselor i programelor pentru
copii, prin faptul c uniformizeaz produsele i implicit trendurile i gusturile. Mai apoi,
95

concentrarea de putere i finane n minile ctorva companii gigant este echivalent cu mai
puin putere i influen de partea consumatorilor, ceea ce duce la creterea influenei politice a
acelorai pri i, deci, la ngreunarea procesului de adoptare a instrumentelor legale care s
protejeze consumatorul. (Schor, 2004, 28-29)
n strns legtur cu conceptul de brand l regsim pe cel de cool (grozav, tare). Cool
este astzi o valoare universal, n definirea creia marketingul i publicitatea joac un rol
esenial. Lumea social a copiilor este tot mai mult construit n jurul consumului i a produselor
cool promovate de mesajele publicitare.
Pentru a meniona cteva trsturi care caracterizeaz starea de a fi cool/coolness,
menionm faptul c este exclusiv din punct de vedere social desemnnd mai degrab produse
scumpe. De asemenea, trendul cool este stabilit de anumite persoane, ntruparea coolness-ului,
aa-numiii trend-setteri. Deseori cool implic nclcarea tabuului, a regulilor precum i
pericolul.
Mai ales n cazul copiilor, produsele cool sunt promovate utiliznd compresia vrstei,
adic practica prelurii produselor i mesajelor de marketing iniial create pentru copii mai mari
i targetarea lor pentru copii cu vrst mai mic. (Gunther, Oates, Blades, 2005, 11) De exemplu,
promovarea hainelor de firm n rndul precolarilor. Aceast practic are implicaii negative,
care sunt sancionate de vocile care critic publicitatea adresat copiilor. Astfel, deoarece
ncurajeaz un comportament neadecvat, compresia vrstei n strategiile de marketing i
publicitate implic hiper-sexualizarea copiilor, poate crea confuzii i poate afecta stima de sine.
(Schor, 2004, 55) n plus, segmentarea publicului reprezentat de copii cauzeaz separarea n
funcie de vrst i gen a acestora i descurajarea jocului mpreun. (Jhally n Askew Wilks,
2002, 332)
De multe ori, cool este definit de strategiile de marketing pentru copii ca opus lumii
adulilor. Acetia, ipostaziai ca prini sau profesori, sunt prezentai ca fiind uncool, spre
deosebire de copii. Dei practica de cooptare a tineretului rebel prin astfel de mesaje nu este
nou, marketingul contribuie la prezena tot mai des ntlnit a unui puternic i sofisticat
antiadultism n lumea comercial. (Schor, 2004, 51)
Exploatarea i ncurajarea de ctre strategiile de marketing a separrii dintre copii i
lumea adulilor este problematic din punct de vedere etic. Principiul lumii create de publicitatea
pentru copii este copiii conduc/ kids rule, iar argumentul cel mai important care justific
96

aceast practic este cel al independenei i autonomiei copilului, prin creterea puterii pe care
acesta o are la dispoziie i implicit prin creterea stimei de sine i a ncrederii n forele proprii.
Aceste argumente nu sunt ns inatacabile, deoarece achiziionarea de bunuri nu poate s
constituie fundamentul pentru o imagine sntoas asupra propriei persoane, iar de multe ori
produsele nu se ridic la nlimea ateptrilor copiilor, acetia fiind dezamgii de alegerile pe
care le-au fcut, ajungnd astfel s pun sub semnul ndoielii propria lor capacitate de a lua
decizii.
Mai mult, i acesta este unul dintre cele mai puternice argumente formulate mpotriva
strategiilor utilizate n publicitatea adresat copiilor, prin faptul c ncurajeaz separarea dintre
copii i aduli, fie ei prini sau profesori, mesajele publicitare submineaz o relaie vital pentru
dezvoltarea copiilor. Prezentnd ca inutil i chiar iritant relaia cu adulii, mesajele publicitare
contureaz imaginea unei lumi n care relaiile cu lumea material sunt semnificative, fiind surs
de bucurii, siguran i confort.
De asemenea, prin aa numitul nag factor, sau factorul scial pe care omniprezena
publicitii l ncurajeaz i l exploateaz prin mesaje care supun Colecioneaz-le pe toate!,
publicitatea este suspectat de a afecta negativ relaia copiilor cu prinii. ns, Toland Frith
concluzioneaz n urma analizei mai multor studii realizate pe aceast tem c, ntr-adevr
vizionarea de spoturi publicitare i determin pe copii s cear n mod repetat prinilor s le
cumpere mai multe lucruri, ns aceste cereri nu conduc la conflicte frecvente sau disfuncionale.
(Toland Frith & Mueller, 2003, 140) Ba mai mult, exist voci care afirm c pester power
indic de fapt locul tot mai important pe care copilul n ocup la masa negocierilor familiale
referitoare la ceea ce va fi cumprat. (Gunter, Oates, Blades, 2005, 4) Mai mult ca niciodat,
vocea copiilor le este ascultat, iar ei au la dispoziie instrumente prin care pot s controleze mai
bine mcar o parte din lumea n care triesc. (Amidon Lusted, 2009, 55) Astfel, industria
publicitar proclam credina n autonomia i puterea tinerilor. ntr-adevr, ei (publicitarii) nu
folosesc termenii copii i copilrie. Ei cred n puti/ kids. (Schor, 2004, 203)
Aadar, argumentul industriei publicitare se construiete n jurul ideii c azi copiii au
devenit mult mai capabili s detecteze mesajele publicitare, intenia acestor mesaje i s nu se
lase manipulai de ele. Totui, abilitatea copiilor de a scpa persuasiunii publicitare i a
strategiilor de marketing este un subiect asupra cruia opiniile sunt nc contradictorii, studiile
care au investigat acest aspect neajungnd la o concluzie unanim acceptat. Nu exist nicio
97

dovad c dezvoltarea cognitiv a copiilor este mai rapid dect a fost altdat. (Gunter, Oates,
Blades, 2005, 11)
Studiile cel mai des invocate care investigheaz capacitatea copiilor de a nelege natura
mesajelor publicitare arat c acetia pot s i dea semna de diferena dintre publicitate i alt tip
de program ncepnd cu vrsta de 5-6 ani, n vreme ce de la 8 ani ncep s i dea seama de
scopul publicitii i s contientizeze dimensiunea persuasiv a mesajului publicitar, ncepnd
de asemenea s aib ndoieli referitoare la veridicitatea informaiilor transmise. Mai mult,
ncepnd cu aceast vrst ncepe s creasc i nencrederea fa de mesajul publicitar, lucru
ngrijortor pentru industria marketingului. (Toland Frith & Mueller, 2003, 140; Schor, 2004,
65-67 )
Cu toate acestea, nu se poate vorbi de un consens n ceea ce privete vrsta de la care
copiii neleg natura persuasiv a mesajului publicitar. Exist voci care susin c azi copii sunt
mai precoci n a scpa persuadrii publicitare, la aceasta contribuind i c faptul c au contact cu
textele publicitare ncepnd cu cele mai fragede vrste. (Amidon Lusted, 2009, 58)
Lipsa consensului n ceea ce privete momentul de la care copiii devin consumatori
informai i competeni, precum i multiplicitatea i fluiditatea factorilor care pot s influeneze
aceast capacitate au determinat adoptarea unor reglementri legislative diferite. Astfel, n unele
ri, precum Norvegia i Suedia, publicitatea adresat copiilor cu vrsta de pn la 12 ani este
interzis total, n vreme ce n Australia nu sunt permis reclame difuzate n timpul programelor
pentru precolari. n unele cazuri, exist reglementri care interzic publicitatea pentru anumite
produse. De exemplu, n Grecia este interzis reclama la jucrii. (Gunter, Oates, 2005, 140)
Caracteristic pentru sfera publicitii este coexistena att a reglementrii legislative ct
i a auto-reglementrii, prin coduri de practic. Raportul ONU n domeniul drepturilor culturale
atrage atenia asupra faptului c multiplicitatea documentelor care reglementeaz activitatea n
aria publicitii i a marketingului ngreuneaz transmiterea mesajului documentelor respective.
De asemenea, aceast multitudine de documente afecteaz transparena n ceea ce privete
ierarhia acestor norme, modul n care diferitele reglementri i auto-reglementri relaioneaz i
maniera n care sunt implementate, precum i care este autoritatea care sancioneaz nclcrile.
Mai mult, reglementrile specifice nu fac referire la noile instrumente de marketing i
publicitate, precum utilizarea sferei online sau neuromarketing. (Raportul ONU, 2014, 7)

98

Raportul ONU atrage atenia tocmai asupra noilor dezvoltri n domeniul publicitii,
caracterizat tot mai mult de slbirea graniei dintre publicitatea comercial i alte coninuturi care
in n special de domeniul culturii i al educaiei, de ubicuitatea publicitii comerciale i a
marketingului n spaii publice, i de multiplicarea cilor prin care acest tip de mesaje sunt
transmise i care pot s afecteze luarea raional a deciziilor. Documentul atrage atenia asupra
necesitii crerii unor mecanisme de protecie a publicului, prin regularizarea mai strict a
practicilor specifice publicitii i marketingului, n special n cazul publicitii adresate copiilor.
(Raportul ONU, 2014, 2)
Raportul aloc o parte important publicitii adresate copiilor. Plecnd Convenia cu
privire la drepturile copiilor (Adunarea generala a ONU, 1990) care stipuleaz dreptul copiilor la
liber exprimare, libertatea de gndire, contiin i religie, dreptul la educaie i sntate,
raportul face referire la crescnda comercializare a mediului n care se dezvolt copiii n
societatea contemporan. Devine evident necesitatea reglementrii stricte a practicilor de
transmitere a mesajelor i materialelor publicitare adresate copiilor, n vederea protejrii lor, cu
att mai mult cu ct, dup cum am vzut, capacitatea copiilor cu vrsta de cel puin 12 ani de a
detecta mesajele publicitare i de a le nelege ca atare este contestat, n special n contextul n
care noile strategii publicitare reuesc tot mai mult s ocoleasc mecanismele cognitive de
aprare. (Raportul ONU, 2014, 14)

coala ca spaiu publicitar

Una dintre cele mai aprinse dezbateri referitoare la publicitatea adresat copiilor privete
prezena acesteia n colile publice. Publicitatea n coli este o practic care poate fi detectat
chiar i n rile unde este interzis prin lege, ns, n aceste cazuri, este deghizat n forma unor
alte activiti, precum sponsorizri sau transmiterea de coninuturi educative, cum ar fi cursuri
organizate de companii n cadrul colilor.
Principalele argumente pe care se bazeaz susintorii prezenei publicitii n cadrul
colilor descriu aceast practic ca fiind un parteneriat public-privat care aduce beneficii colilor,
beneficii pe care acestea nu i le-ar permite utiliznd resursele proprii.
99

Pe de cealalt parte, criticii atrag atenia asupra faptului c publicitatea n coli este un
fenomen periculos, cu un impact nociv asupra procesului educaional. Acetia sancioneaz mai
nti prezena influenei comerciale ntr-un spaiu public destinat educaiei i care ofer
marketingului promisiunea unei audiene captive. (Schor, 2004, 86) De asemenea, transmiterea
mesajelor publicitare se face n detrimentul activitilor didactice, deoarece se consum din
timpul alocat acestora. Ba mai mult, exist posibilitatea ca mesajele publicitare s intre n
conflict cu cele transmise de curricula educaional, deoarece ncurajeaz consumul excesiv, o
alimentaie nesntoas i accentueaz importana aspectului fizic. (Toland Frith & Mueller,
2003, 154)
Publicitatea n coli este o practic care necesit reglementarea riguroas, tocmai datorit
faptului c coala reprezent un spaiu cultural distinct, care necesit o protecie special n faa
influenei comerciale. (Raportul ONU, 2014, 15) Cu toate acestea, raportul ONU privind
protejarea drepturilor culturale n faa influenei publicitii prezint nenumrate exemple de
transmitere a unor mesaje publicitare n coli, documentul vorbind chiar de un proces de
branding al copiilor ncepnd de la o vrst fraged.
Un caz cunoscut n contextul Romniei este cel al Nadiei Comneci, care a fost pentru o
perioad imaginea unei cunoscute mrci de margarin. Spoturile publicitare, care o prezentau pe
Nadia Comneci pregtindu-i fiului ei un mic dejun al campionilor, au fost difuzate ncepnd
cu 2010. n luna iunie 2012 marca respectiv a derulat o campanie n cteva coli din Bucureti,
n cadrul crora copiii au fost ncurajai s consume un aliment care este considerat a fi nociv.
Aceast campanie a declanat dezbateri aprinse n media romneasc i a dus la
interzicerea de ctre CNA a reclamelor. Decizia CNA a fost motivat de faptul c reclama nu
respect prevederile Codului de reglementare a coninutului audiovizual i atribuie alimentelor
proprieti pe care nu le posed, ncurajeaz obiceiuri alimentare nesntoase i folosete
celebriti pentru a face publicitate unui produs care nu ndeplinete criteriile nutriionale
specifice recomandate atunci cnd 50% sau mai mult din audien este sub 12 ani. ( Codul etic
pentru publicitatea adresat copiilor referitoare la produse alimentare, sursa www.rac.ro)
Valul de critici la adresa campaniei i a Nadiei Comneci viza n primul rnd tipul
produsului promovat, ns este interesant c a fost declanat de faptul c evenimentul a avut loc
ntr-o coal, dei a avut loc n cadrul unui parteneriat cu coala respectiv i a fost prezentat ca
activitate educativ.
100

Chiar i atunci cnd exist restricii, coala devine un loc mult rvnit de practicile de
marketing, iar mesajele publicitare reuesc s ptrund n coli sub forme din cele mai variate.
Raportul ONU menioneaz c, ntr-adevr, sponsorizrile private vin n ajutorul colilor, ns
acest lucru nu ar trebui s implice transformarea colilor n panouri publicitare. Informaiile
referitoare la sponsorizri, de exemplu, ar trebui menionate doar n afara colii, cu excepia
logourilor care ar putea aprea pe obiectele donate colii. (Raportul ONU, 2014, 16)
Cea mai radical recomandare fcut de raportorul special vizeaz chiar interzicerea
tuturor formelor de publicitate adresat copiilor cu vrsta de sub 12 ani, cu posibilitatea
extinderii la 16 ani precum i interzicerea practicii angajrii copiilor ca brand ambassador.
Argumentarea n favoarea reglementrii stricte, prin intermediul instrumentelor
legislative, n defavoarea auto-reglementrii industriei publicitare este contracarat de poziia
care susine importana publicitii ca surs de informaii despre produse, caracterul personal i
privat al consumului precum i imaginea unui consumator informat i o pia onest i
competitiv.
ns, aceast perspectiv pierde din vedere o trstur esenial a consumului n
societatea contemporan. Mai mult dect oricnd, n societatea comunicaional consumul nu
poate fi perceput ca o activitate privat, individual. n fapt, consumul este o activitate cu totul
social i ceea ce cumpr, poart, conduce sau mnnc o persoan afecteaz dorinele i
comportamentele celor din jur. (Schor, 2004, 191)
Perspectiva asupra consumului ca o activitate profund social i aduce aportul la
argumentarea n favoarea reglementrii legislative a publicitii i pune problema ntr-un cadru
mai larg. Acest cadru cere un mixt de aciuni care combin auto-reglementarea industriei
publicitare i reglementarea legal cu aciuni care s urmreasc educarea publicului n ceea ce
privete noile condiii impuse de societatea de consum. n acest sens, Furnham consider c rolul
cel mai important n dobndirea de ctre copii a nelegerii inteniei persuasive a publicitii
revine prinilor. Interzicerea publicitii de orice fel ine departe copilul de, sau cel puin
ntrzie, dezvoltarea abilitii de nelegere i de luare a deciziilor. () Responsabilitatea pentru
educaia copiilor cu privire la lumea economic nu poate, i nici nu ar trebui, s fie separat de
prini. (Furnham apud Gunter, Oates, Blades, 2005, 12) ns plasarea responsabilitii exclusiv
asupra prinilor este problematic deoarece acestora le pot lipsi competenele necesare pentru a

101

contribui la dezvoltarea capacitii copiilor de nelegere a naturii i a impactului publicitii

asupra individului i, n acelai timp, deresponsabilizeaz industria publicitar.
Educaia i pregtirea copiilor pentru societatea de consum devine o parte important n
dezbaterea referitoare la publicitatea adresat copiilor. ns, aceast sarcin trebuie s fie
rezultatul colaborrii tuturor factorilor implicai - prini, sistemul educaional i industria
publicitar.
Faetele multiple ale publicitii instrument economic, generator de semnificaii
simbolice specific societii de consum, form de art - o situeaz ntr-un spaiu oscilant care
permite abordri fundamentate pe argumente foarte variate. Acest spaiu oscilant pe care l ocup
publicitatea n societatea contemporan face necesar o dinamic special ntre etic i juridic, n
ceea ce privete reglementarea activitii specifice acestui domeniu. Investigarea fenomenului
publicitii contemporane utiliznd instrumentele eticii este esenial pentru o bun orientare pe
harta unui domeniu att de complex i care se afl ntr-o evoluie continu.
Avnd n vedere complexitatea implicaiilor dezvoltrii comunicrii publicitare, devine
evident necesitatea identificrii echilibrului ntre etic i juridic n sfera activitii specifice
industriei publicitare. n acest sens, subliniem importana reglementrii stricte a anumitor practici
publicitare precum i necesitatea revizuirii i completrii periodice a acesteia, n funcie de
modul n care evolueaz domeniul. n acelai timp, este necesar asigurarea unui spaiu n care
aciunile nu cad sub incidena reetarelor, permind posibilitatea alegerii i a asumrii
responsabilitii, posibilitate care este anulat de regulile impuse prin lege. n acest sens, Sandu
Frunz propune interpretarea n termenii eticii minimale a rolului publicitii n societatea de
consum, ca spaiu n care ncrederea n sine, respectul de sine i respectul fa de ceilali,
reprezint elemente fundamentale i evideniaz virtuile publicitii ca parte a unei estetici a
seduciei care funcioneaz ca un parametru cultural pentru umanitatea postmodern. (Frunz,
2014, 145)
Dezbaterea etic este tipul de discurs adoptat de cele mai multe ori atunci cnd se
investigheaz locul, rolul i impactul publicitii pentru copii n societatea contemporan. Acest
lucru se datoreaz mai ales faptului c acetia reprezint un public special vizat de mesajul
publicitar, din cauza incapacitii de a detecta dimensiunea persuasiv a acestuia, precum i

102

datorit faptului c aceast arie a publicitii a cunoscut o dezvoltare fr precedent n ultimele

decenii.
Vulnerabilitatea copiilor n faa mesajelor publicitare este un subiect de dezbatere
continu i se traduce prin adoptarea unor reglementri care variaz foarte mult att n ceea ce
privete natura documentelor legi, coduri - , ct i n ceea ce privete modul n care este
interpretat nsi practica publicitii adresate copiilor.
n stabilirea limitelor i condiiilor n care aceast practic se desfoar trebuie s se in
cont de condiiile specifice societii postmoderne, n care impactul publicitii este tot mai
puternic i n care modelul comunicrii publicitare a penetrat cele mai importante sfere ale
structurii sociale. n contextul n care logica comodificrii a devenit att de prezent nct este
imposibil s continum s gndim cultura ca un teren retras i necontaminat, iar spaiul
comoditilor devine un domeniu care regleaz relaiile umane precum i locus-ul n care sunt
deplasate conflictele dintre proiectele sociale, (Matellard, 1991, 208) este necesar, dincolo
adoptarea anumitor msuri de protecie a copiilor i a altor grupuri vulnerabile n faa mesajelor
publicitate, contientizarea importanei nelegerii logicii comunicrii persuasive.
Copilria este, dincolo de o anumit perioad din viaa unui om, un construct social, care
a evoluat de-a lungul istoriei. Statutul copilriei s-a modificat odat cu perioada postmodern,
cnd se vorbete chiar despre dispariia copilriei, tocmai datorit condiiilor specifice societii
comunicaionale. (Postman apud Schor, 2004, 202) Printre factorii care au contribuit la aceste
schimbri amintim expunerea copiilor la programe destinate adulilor, norme de cretere a
copilului mai egalitariste, copii mai autonomi. De aceast schimbare trebuie s in cont orice
ncercare de a pregti consumatorul-copil pentru impactul mesajului publicitar n societatea
contemporan.

103

n loc de concluzii

Comunicarea publicitar se afl ntr-un raport delicat cu gndirea etic, fiind expus,
datorit nsi naturii sale, nencrederii i criticii. Investigaia pe care am propus-o n demersul
nostru contureaz imaginea publicitii ca o form mediat de comunicare persuasiv care
instrumentalizeaz n practicile sale semnificaii simbolice i care ne bombardeaz cu mesajele
sale. Mai mult, n contextul societii comunicaionale, modelul comunicrii persuasive se
insinueaz n toate sferele eseniale ale vieii sociale i culturale, transformnd cultura
contemporan ntr-o cultur promoional. (Wernick, 1992)
Dincolo de analiza argumentelor taberelor care se confrunt n aceast dezbatere,
investigaia propus atrage atenia asupra faptului c, fiind mai mult dect un simplu mesaj
promoional, publicitatea devine astzi un text cultural i social care i extinde substanial
funciile. n acest context, demersul nostru atrage atenia asupra ideii c termenii cei mai potrivii
pentru a surprinde nuanele relaiei comunicrii publicitare cu sfera etic sunt cei ai unei etici
minimale, eliberate de rigoarea valorilor absolute, ai unei etici a datoriei democratizat, care i
gsete resortul n contiina moral individual. Lectura n termenii unei etici a post-datoriei,
aa cum o descrie Gilles Lipovetsky, a rolului i locului comunicrii publicitare n societatea
contemporan, ne permite s sesizm ntr-o manier pertinent nuanele dimensiunii etice a
comunicrii publicitare, neleas ca o form de comunicare simbolic.
Comunicarea publicitar este un fenomen complex care are implicaii multiple n sfera
investigaiei etice. Un aspect esenial sub acest aspect este modul n care publicitatea articuleaz
n conceperea mesajelor sale discursul persuasiv comercial, pe cel social i pe cel cultural.
Aceast articulare i atribuie publicitii un loc de grani aflat ntre comunicarea comercial,
discursul social i arta oficial a societii industriale, iar aceast determinare multipl este
reflectat de diversitatea dezbaterilor din jurul impactului comunicrii publicitare n societatea
contemporan.
Analiza noastr atrage atenia asupra complexitii dezbaterii etice referitoare la
publicitate i subliniaz faptul c rolul i locul publicitii n societatea contemporan trebuie
regndite n lumina ncercrilor de apropiere a publicitii de o form de comunicare public,
care poart un mesaj social. ns, procesul de nglobare a dezbaterilor pe subiecte sociale
104

fierbini i ncercarea de mutare a discursului publicitar din zona strict comercial nspre cea
social este n permanen privit cu suspiciune, datorit naturii intrinsec comerciale a
publicitii. Publicitatea reprezint o important surs de semnificaii simbolice n societatea
contemporan, iar omniprezena ei o face unul dintre cele mai importante ci de transmitere a
mesajelor fie ele comerciale, sociale sau chiar politice. Totui, n ciuda acestor determinri
multiple ale comunicrii publicitare, natura ei persuasiv nu poate fi ignorat i reprezint centrul
dezbaterii etice.
Investigarea publicitii contemporane utiliznd instrumentele eticii este esenial pentru
o bun orientare pe harta unui domeniu att de complex i care se afl ntr-o evoluie continu.
Acest tip de analiz este esenial pentru identificarea echilibrului ntre etic i juridic n sfera
activitii specifice industriei publicitare. Este evident importana reglementrii stricte a
anumitor practici publicitare, precum i necesitatea revizuirii i completrii periodice a acestora,
n funcie de modul n care se dezvolt domeniul publicitii. n acelai timp, este necesar
asigurarea unui spaiu al auto-reglementrii, n care aciunile nu cad sub incidena reetarelor,
permind posibilitatea alegerii i a asumrii responsabilitii. Dincolo ns de aceste instrumente
care reglementeaz activitatea specific comunicrii publicitare, n contextul n care mesajele
publicitare sunt omniprezente, iar logica publicitii se insinueaz n toate ariile vieii sociale i
culturale, educaia i dezvoltarea competenelor media devin o necesitate.
Aceast sarcin trebuie s fie asumat de toi factorii implicai - consumatori, sistemul
educaional, industria publicitar, etc.. Necesitatea educaiei media devine i mai evident n
contextul recentelor dezvoltri din sfera comunicaiei care marcheaz puternic industria
publicitar i i sporesc impactul asupra individului i asupra societii n ansamblul ei. Mai mult,
n contextul societii comunicaionale, evoluia comunicrii publicitare introduce termeni i
accente noi n dezbaterile i controversele care au nsoit publicitatea de la apariia ei n forma
actual.
Faetele multiple ale publicitii instrument economic, generator de semnificaii
simbolice specific societii de consum, form de art - o situeaz ntr-un spaiu oscilant care
permite abordri fundamentate pe argumente de natur diferit. Acest spaiu oscilat pe care l
ocup publicitatea n societatea contemporan face necesar o dinamic special ntre etic i
juridic n ceea ce privete reglementarea activitii specifice acestui domeniu. Mai mult,
complexitatea fenomenului comunicrii publicitare, precum i relaia problematic a acestuia cu
105

etica evideniaz necesitatea contientizrii de ctre profesionitii din publicitate a importanei

factorului etic n elaborarea strategiilor de comunicare publicitar.

106

Rezumat

Lucrarea Perspective etice asupra comunicrii publicitare i propune investigheze

implicaiile de natur etic ale expansiunii strategiilor publicitare i de marketing n societatea
contemporan. n demersul nostru, pornim de la premiza c publicitatea a devenit azi o for care
contribuie la conturarea vieii sociale i culturale. Recentele dezvoltri din sfera tehnologiilor
comunicaionale marcheaz puternic industria publicitar, augmentndu-i impactul asupra
individului i asupra societii n ansamblul ei, introducnd, n acelai timp termeni i accente noi
n dezbaterile i controversele care au nsoit publicitatea nc de la apariia ei.
Cercetarea se construiete n jurul termenului de publicitate caracterizat de o tripl
articulare. Astfel, concepem publicitatea ca un domeniu care reunete trei trsturi importante:
publicitatea este o activitate cu scop persuasiv, comercial sau non-comercial, care se desfoar
ca o form de comunicare mediat i care reprezint n contextul societii postmoderne una
dintre cele mai importante surse de semnificaii simbolice. Fiecare dintre aceste niveluri de
desfurare a comunicrii publicitare d natere la interogri specifice i contribuie, n acelai
timp, la conturarea imaginii unui fenomen complex care cere investigaia etic.
Lucrarea este structurat n ase pri care, lund ca punct de pornire aceast tripl
articulare a comunicrii publicitare, urmresc s abordeze ceea ce am putea numi n mod
justificat relaia dificil a publicitii cu etica.
Prima parte a lucrrii, pornind de la ideea c publicitatea reprezint o form de
comunicare mediat care integreaz cu maxim dexteritate n strategiile i mecanismele sale
instrumentele generate de dezvoltrile recente din domeniul tehnologiei comunicaiilor,
exploreaz provocrile etice pe care le ridic natura tot mai mediat a comunicrii n societatea
contemporan.
Avnd n vedere faptul c medierea comunicrii se preteaz unei abordri
multidisciplinare, facem uz n demersul nostru de instrumente conceptuale care provin din
domenii diferite. Mai nti, pornind de la ontologia relaional lui Martin Buber, vom discuta
conceptul de mediere n termenii autenticitii. Mai apoi, analizm diferite perspective asupra
dinamicii speciale a relaiei dintre etic, religie i comunicarea mediat. Miza acestei pri a
107

lucrrii este evidenierea ideii c, pentru a contientiza semnificaia schimbrilor recente care
afecteaz att modul n care comunicm, ct i maniera n care concepem comunicarea, aceste
schimbri trebuie citite n termenii unei etici minimale. nelegerea importanei cardinale a
diferenei i a alteritii n reconfigurarea cadrului etic n contextul unei comunicri din ce n ce
mai mediate devine indispensabil pentru o abordare complex i echilibrat a provocrilor etice
pe care ni le adreseaz societatea comunicaional. Centrul dezbaterii etice l constituie diferena
i condiiile n care este posibil medierea acesteia.
n cea de a doua parte a lucrrii, atenia noastr se axeaz asupra funciei simbolice a
publicitii, aceasta acionnd ca o for important care creeaz sensuri simbolice i ca una
dintre cele mai relevante arii pentru investigarea modului n care structuri simbolice sunt
reintegrate n societatea contemporan. n acest sens, analiza noastr se construiete pe ideea
produselor culturii media ca suport de manifestare a sacrului, n contextul societii postmoderne,
neleas, aa cum propune John D. Caputo, ca un spaiu de-secularizat, n care se resimte
puternic nevoia omului de sacru. Acesta este cadrul n care considerm c trebuie investigat
dimensiunea simbolic a publicitii. Acest obiectiv este justificat de faptul c o parte important
a lumii n care trim este reprezentat de simboluri i imagini mediate, iar mass media reprezint
una din principalele surse ale materialului simbolic utilizat n procesul de conturare a sinelui
postmodern.
n acest cadru teoretic analizm dimensiunea religioas a publicitii, conceput ca un
important creator de sensuri simbolice n cultura contemporan. Spiritualizarea obiectelor este
parte integrant din transformarea lor n produse de consum, iar ceea ce descriem n demersul
nostru ca fiind dimensiunea religioas a publicitii este principalul motor n realizarea acestei
transformri. Dincolo de coninutul simbolic al spectacolului publicitar, un rol important n
augmentarea forei culturale a advertisingului l joac modul n care publicitatea reuete s
cuprind n mecanismele sale dimensiuni religioase precum sacramentul, mediatorul divin,
preocuparea ultim sau pasiunea pentru imposibil. Prin calitatea sa de creator de semnificaii
precum i datorit instrumentalizrii dimensiunilor religioase amintite anterior, publicitatea nu
devine o religie n sine, ns poate fi conceput ca un spaiu n care se manifest transcendena
slab, i cu siguran este o for potent n procesul de modelarea a sinelui, neles ca proiect
simbolic.

108

Urmtoarea parte a lucrrii se construiete n jurul ideii c articularea caracterului mediat

cu dimensiunea simbolic n definirea comunicrii publicitare capt inflexiuni extrem de
relevante n sfera eticii atunci cnd introducem n ecuaie funcia comercial a mesajului
publicitar. Analiza provocrilor etice adresate de comunicarea publicitar, utiliznd cadrele
conceptuale furnizate de teoriile etice clasice, evideniaz o dat n plus multiplele faete ale
publicitii contemporane. Concepiile analizate n cadrul acestui capitol al lucrrii atrag atenia
asupra prilor care sunt implicate n procesul comunicrii publicitare client, publicitar,
consumator, publicul larg, societatea n ansamblul ei - i asupra diferitelor interese care trebuie
armonizate.
Discursul referitor la relaia dintre prile implicate n procesul comunicrii publicitare
este caracterizat de o contradicie ireconciliabil. n demersul nostru investigm principalele
argumente aduse de cele dou tabere opuse, subliniind n acelai timp modul n care dezvoltrile
recente din sfera publicitii transform termenii dezbaterii.
Imaginea publicitii, aa cum reiese din analiza pe care o propunem, este caracterizat de
diluarea graniei dintre comunicarea specific publicitar i alte arii ale vieii sociale i culturale.
Consecinele cele mai importante ale acestei slbiri a frontierelor sunt, pe de o parte, extinderea
comunicrii persuasive specifice publicitii n toate ariile vieii sociale, extindere care
marcheaz transformarea culturii contemporane ntr-una promoional. Pe de cealalt parte,
remarcm integrarea n textele publicitare a unor probleme specifice unor domenii care erau,
pn nu demult, separate n mod radical de publicitate. Semnalm astfel, n contextul societii
post-moraliste, mbinarea eticului i a profitabilului ntr-un tot care nu pune la ndoial logica
consumului, ci o extinde i asupra eticului. Una dintre cele mai provocatoare materializri ale
acestei tendine, care, n ciuda faptului c a aprut la nceputul anilor 90, continu i astzi s fie
la fel de controversat i genereaz dezbateri la fel de aprinse const n nglobarea n mesajul
publicitar a problemelor sociale. Demersul pe care l propunem atrage atenia asupra faptului c
procesul de nglobare a dezbaterilor pe subiecte sociale fierbini i ncercarea de mutare a
discursului publicitar din zona strict comercial nspre cea social este n permanen ameninat
de natura intrinsec consumerist a publicitii.
Interpretarea mesajelor publicitare ca texte sociale i culturale permite exploatarea
impactului comunicrii publicitare asupra procesului de construire a identitii n societatea
postmodern. n acest sens, ne oprim n analiza noastr att asupra funciei publicitii ca
109

generator de semnificaii simbolice n societatea postmodern, ct i asupra impactului

dezvoltrii publicitii online asupra construirii profilului nostru digital. n acest context, un alt
aspect pe care l aducem n discuie este rolul jucat de publicitate n transmiterea stereotipurilor.
Urmtoarea parte a lucrrii vizeaz s analizeze maniera n care abordrile i argumentele
care sprijin poziiile dezbtute pn acum se regsesc n arii mai specifice ale sferei comunicrii
publicitare. Publicitatea politic este una dintre practicile asupra creia ne oprim i pe care o
analizm pornind de la trei niveluri distincte. Mai nti, demersul nostru se concentreaz asupra
modului n care publicitatea politic ncorporeaz n mesajele sale semnificaii simbolice,
atrgnd atenia, n acelai timp, asupra consecinelor de natur etic ale acestui proces. Pe de
alt parte, pornind de la o abordare mai degrab teoretic a utilizrii politice a simbolurilor
religioase n publicitatea electoral, trecem, n cea de-a doua parte a acestui capitol, la
investigarea alegerilor prezideniale din Romnia, din toamna anului 2014, pentru a determina
att prezena simbolurilor religioase n mesajul publicitar electoral, ct i implicaiile la nivel etic
ale acestui tip de practic. Ultima parte a acestui capitol atrage atenia asupra faptului c
publicitatea politic este un domeniu expus riscului derapajelor etice, nsi natura publicitii
politice presupunnd o relaie tensionat, dar necesar, cu etica. n acelai timp, ns,
comunicarea publicitar politic trebuie s integreze n mecanismul su dimensiunea etic pentru
a-i asigura acestuia funcionarea i eficiena.
n ultimul capitol al lucrrii, atenia noastr se concentreaz asupra uneia dintre cele mai
controversate ramuri ale publicitii, i anume publicitatea adresat copiilor. Dou aspecte
importante fundamenteaz analiza pe care o propunem n acest capitol: pe de o parte, copiii
reprezint o categorie foarte vulnerabil n faa mesajului publicitar; pe de alt parte, copiii sunt
tot mai mult o int preferat a strategiilor publicitare i de marketing, datorit faptului c se
constituie ntr-o categorie de consumatori cu o putere financiar tot mai mare. Demersul nostru
urmrete s identifice i s abordeze ntr-o manier critic cele mai relevante aspecte ale
publicitii adresate copiilor, atrgnd atenia asupra importanei echilibrului dintre
reglementarea i auto-reglementarea activitii specifice publicitii, precum i asupra
importanei educaiei i dezvoltrii competenelor media.
Scopul principal al lucrrii este s evidenieze faptul c publicitatea se afl ntr-un raport
delicat cu etica, fiind expus, datorit nsi naturii sale, nencrederii i criticii. Investigaia
noastr contureaz imaginea publicitii ca o form mediat de comunicare persuasiv
110

omniprezent n societatea contemporan, care instrumentalizeaz n practicile sale semnificaii

simbolice. Mai mult, n contextul societii comunicaionale, modelul comunicrii persuasive se
insinueaz n toate sferele eseniale ale vieii sociale i culturale, transformnd cultura
contemporan ntr-o cultur promoional.
Faetele multiple ale publicitii instrument economic, generator de semnificaii
simbolice specific societii de consum, form de art - o situeaz ntr-un spaiu oscilant care
permite abordri fundamentate pe argumente de natur diferit. Acest spaiu oscilat pe care l
ocup publicitatea n societatea contemporan face necesar o dinamic special ntre etic i
juridic n ceea ce privete reglementarea activitii specifice acestui domeniu. Mai mult, graniele
nestatornice care caracterizeaz comunicarea publicitar atrag atenia asupra relaiei dificile, dar
n acelai timp ineluctabile, a publicitii cu etica, n condiiile n care azi mai mult ca oricnd,
publicitatea, n ciuda naturii ei persuasive pe care nu are cum s o camufleze, tinde s ia forma
unui text social i cultural.

111

Abstract

The paper Ethical Perspectives on Advertising Communication aims to investigate the

ethical implications of the expansion of advertising communication in contemporary society. The
premise on which we base our approach is that nowadays advertising has become a major force
contributing to the shaping of social and cultural life. The recent developments in the field of
communication technologies strongly influence advertising and amplify its impact both on the
individual and on society as a whole, introducing at the same time new terms and accents in the
debates and controversies that have accompanied advertising since its beginnings.
The research is built around the concept of advertising characterized by a triple
articulation. Thus, we conceive advertising as an area that brings together three important
features: advertising is an activity with a persuasive purpose, commercial or non-commercial,
which goes on as a form of mediated communication and which, in the context of postmodern
society, is one of the most important sources of symbolic meanings. Each of these levels rises
specific questions and helps, at the same time, shape the picture of a complex phenomenon that
demands an ethical investigation.
The paper is divided into six chapters, which, starting from this triple articulation of
advertising communication, aim at addressing what we might rightly call the difficult
relationship between advertising and ethics.
The first part of the paper, starting from the idea that advertising is a form of mediated
communication that integrates with utmost dexterity in its strategies and mechanisms the tools
generated by recent developments in communications technology, explores the ethical challenges
raised by the growingly mediated nature of communication in contemporary society. Given that
the subject of mediation of communication lends itself of a multidisciplinary approach, we make
use in our analysis of conceptual tools belonging to different areas. First, based on the relational
ontology of Martin Buber, we discuss the concept of mediation in terms of authenticity. Then,
we analyse different perspectives on the special dynamics of the relationship between ethics,
religion and mediated communication. The aim of this part of the paper is to highlight the idea
that, in order to grasp the significance of the recent changes which affect both the way we

112

communicate and the way in which we conceive communication, one should interpret these
changes in terms of minimal ethics.
The recognition of the importance of difference and alterity in reshaping the ethical
framework, in the context of an increasingly mediated communication, is indispensable for a
comprehensive and balanced approach to ethical challenges addressed by the communicational
society. The centre of the ethical debate is represented by the concept of difference and by the
conditions which make possible its mediation. Therefore, the concept of difference is both the
source and the stake of the ethical investigation in the field of communication studies.
In the second chapter of the paper, our attention focuses on the symbolic functions of
advertising, where advertising acts as a powerful force that creates symbolic meanings and as
one of the most relevant areas for the investigation of how the symbolic structures are
reintegrated into contemporary society. In this regard, our analysis starts from the products of
media culture understood as the support of the manifestation of the sacred within the context of
postmodern society, conceived, as proposed by John D. Caputo, as a de-secularized space where
the human need for sacredness is strongly felt.
This is the framework in which the symbolic dimension of advertising should be
investigated. This objective is justified by the fact that a significant part of the world we live in is
represented by mediated symbols and images, and media is one of the main sources of symbolic
material used in shaping the postmodern self.
In this theoretical framework we analyse the religious dimensions of advertising,
conceived as an important creator of symbolic meanings in contemporary culture. The
spiritualization of objects is an integral part of their transformation into consumer products, and
what we describe as religious dimension of advertising is the main engine in process of
achieving this transformation. Beyond the symbolic content of advertising text, an important role
in augmenting its cultural force is played by the religious dimensions such as the sacrament, the
divine mediator, the ultimate concern or the passion for the impossible, and the way advertising
manages to include these dimensions in its mechanisms. Due to its function as creator of
meanings and to the instrumentalisation of the religious dimensions mentioned above,
advertising does not become a religion itself, but it can be conceived as a space of manifestation
of the weak transcendence, and certainly as a potent force that acts in the process of the shaping
of self, understood as symbolic project.
113

The next chapter of the paper is built around the idea that the conjunction, in defining
advertising communication, of the mediated feature with the symbolic dimension gains highly
relevant inflections in the sphere of ethics when the commercial function of the advertising
message is inserted into the equation. The analysis of the ethical challenges raised by advertising
communication, within the conceptual framework provided by classic ethical theories, highlights
once again the many facets of contemporary advertising. The conceptions analysed in this part of
the paper focus on the elements engaged in the process of advertising communication - client,
advertiser, consumer, public, society as a whole and on the different interests that must be
balanced.
The discourse on the role and the impact of advertising in contemporary society is
characterized by an irreconcilable contradiction. In our approach, we investigate the main
arguments of the two opposing camps, while stressing how the recent developments in the sphere
of advertising have changed the terms of the debate. The image of advertising, as shaped by the
proposed analysis, is characterized by the dilution of the boundary between advertising and other
areas of social and cultural life. The most important consequences of this phenomenon are, on
the one hand, the extending in all areas of social life of the persuasive model of communication
specific for advertising, extension which marks the transformation of the contemporary culture
into a promotional one. On the other hand, we observe the incorporation in the advertisement of
subjects and themes specific to areas that, until recently, were radically separated from
advertising. Moreover, we remark, in the context of the post-moral society, the blending of ethics
and profitability in a package that does not question the logic of consumption, but extends it over
the ethic.
One of the most challenging embodiments of this trend which, despite having appeared in
the early 90s, continues to be controversial and generate heated debate is the integration of
social issues into advertisement. This approach underlines that the attempt to embed the debates
on social issues within advertising and to move the advertising discourse from the strictly
commercial area towards the social one is constantly threatened by the intrinsic consumerist
nature of advertising.
Interpreting the advertising messages as social and cultural texts leads us to the
investigation of the impact of advertising communication on the process of constructing the
identity in postmodern society. In this regard, we will focus both on the role of advertising as a
114

generator of symbolic meanings in postmodern society, and on the impact of online advertising
on building our digital profile. In this context, another issue on which we focus is the role of
advertising in conveying stereotypes.
The next chapter of the paper aims to examine the manner in which the approaches and
arguments that support the aspects discussed so far are found in more specific areas of
advertising communication. Political advertising is one practice which we analyse, based on
three distinct levels. First, our approach will focus on how political advertising incorporates
symbolic significances into its messages while drawing attention on the ethical consequences of
this process.
On the other hand, starting from a rather theoretical approach on the use of religious
symbols in political advertising, in the second part of this chapter, we will analyse the Romanian
presidential elections that took place in 2014, in order to determine both the presence of religious
symbols in electoral advertisements and the ethical implications of this type of practice.
The last part of this chapter highlights the fact that political advertising is an area exposed
to the risk of ethical deviations; the nature itself of political advertising assumes a strained but
necessary relationship with ethics. At the same time, however, the political advertising
communication must integrate in its mechanism the ethical dimension in order to ensure its
functioning and efficiency.
In the last chapter, we will focus on one of the most controversial branches of
advertising, namely advertising to children. Two important issues underline the analysis we
propose in this chapter: on the one hand, the fact that children represent a category of consumers
extremely vulnerable to advertising messages; on the other hand, children are a preferred target
of advertising and marketing strategies, because they are a category of consumers with growing
financial power. Our approach seeks to identify and critically address the most relevant aspects
of advertising to children, highlighting the necessity both of a balanced relationship between the
regulation and the self-regulation of specific activities and of the development of media
education and skills.
Thus, in our undertaking, we stress the idea that advertising communication is
characterized by a problematic relation with ethics, being exposed, due to its very nature, to
mistrust and criticism. Our investigation outlines the image of advertising as an omnipresent
form of persuasive communication which instrumentalizes symbolic meanings in its practices.
115

Moreover, in the context of communicational society, the model of persuasive communication

infiltrates into all the essential areas of social and cultural life, transforming contemporary
culture into a culture of promotion. The multiple facets of advertising - economic instrument,
source of symbolic meanings characteristic for consumer society, art form are placing it in an
oscillating space which requires several different approaches. The oscillating space that
advertising occupies in contemporary society requires a special dynamic between ethics and law
in terms of regulating this area. Moreover, the fluctuating boundaries which characterize
advertising communication draw the attention to the difficult, yet ineluctable, relationship of
advertising with ethics, given that today more than ever, advertising, despite its persuasive nature
that cannot be concealed, tends to take the form of social and cultural texts.

116

Bibliografie

Adorno, Theodor & Horkheimer, Max. (2012). Dialectica luminilor. Iai, Polirom.
Amidon Lusted, Marcia. (2009). Advertising to Children. Edina, ABDO Publishing Company.
Askew, Kelly & Wilks, R. Richard. (2002). The Anthropology of Media. A Reader. Blackwell
Publishers
Bakardjieva, M. (2011). The Internet in Everyday Life: Exploring the Tenets and Contributions
of Diverse Approaches, in M. Consalvo, and Ch. Ess (eds.), The Handbook of Internet Studies.
Malden: Blackwell Publishing.
Blban, Delia Cristina. (2009). Publicitatea. Iai, Polirom.
Balan, Gheorghe Gh., Dana Elena Mitrica, Mihnea Iacob, Adriana Balan, Irina Zetu. (2015).
Communication between the Legislator and Society: The Case of Medicine and Healthcare in
Romania. Revista de cercetare i intervenie social. vol. 49: 229-238.
Barthes, Roland. (1997). Mitologii. Bucureti: Institutul European.
Baudrillard, Jean .(2008). Societatea de consum. Mituri i structuri. Bucureti: Comunicare.ro.
Bauman, Zygmunt. (2007). Consuming life. Malden, Polity Press.
Bauman, Zygmunt. (2009). Does Ethics Have a Chance in a World of Consumers?. Harvard
University Press.
Beciu, C. (2009). Comunicare i discurs mediatic. Bucureti, Comunicare.ro.
Boris, Groys. Google. (2012). Words beyond Grammar. 100 Notes, 100 Thoughts: Documenta
Series 046, 2012. http://stankievech.net/projects/counterintelligence/workshop/GroysBoris_Google-Documenta13_2012.pdf
Buber, Martin. (1992). Eu si Tu. Bucureti, Humanitas.
Campbell, Heidi A.. (2012). Understanding the Relationship between Religion Online and
Offline in a Networked Society, Journal of the American Academy of Religion, vol. 80 (1).

117

Cannon, Jackie & Odber de Baubeta, Patricia Anne & Warner Robin. (2003). Advertising and
Identity in Europe. The I of the Beholder. Bristol, Portland, Intellect Books.
Caputo, John D. (1988). Radical Hermeneutics. Repetition, Deconstruction and the Hermeneutic
Project. Bloomington and Indianapolis, Indiana University Press.
Caputo, John D.(2001). On Religion. New York, Routledge.
Caputo, John D.(2008). Dup moartea lui Dumnezeu. Bucureti, Curtea Veche.
Cheney, G. & S. May, D. Munshy. (2011). The Handbook of Communication Ethics. New York,
Routledge.
Christians, Clifford et al (eds.) (2001). Etica mass-media. Studii de caz. Bucuresti, Polirom.
Codoban, Aurel. (1998). Sacru i ontofanie. Iai, Polirom.
Consiliul Romn pentru Publicitate. (2009). Codul etic pentru publicitatea adresat copiilor
referitoare la produse alimentare, sursa www.rac.ro
Coman, Mihai. (2003). Mass media, mit i ritual. O perspectiv antropologic. Iai, Polirom.
Consalvo, M. & Ch. Ess. (eds.).(2011). The Handbook of Internet Studies. Malden: Blackwell
Publishing.
Creeber, G. & R. Martin. (2008). Digital Cultures. Understanding New Media. Glasgow, Open
University Press.
Danciu, Maxim. (2003). Mass media, comunicare i societate. Cluj, Tribuna.
Dncu, Vasile. (2009). Comunicarea simbolic. Cluj Napoca, Eikon.
de Waal Malefyt, Timothy & Moeran, Biran. (2003). Advertising cultures. New York: Berg.
Dobrescu, Paul & Brgoanu, Alina & Corbu Nicoleta. (2007). Istoria comunicrii. Bucureti,
Comunicare.ro.
Donalhue, Bernard F. (1975). The Political Use of Religious Symbols: A Case Study of the 1972
Presidential Campaign, in The Review of Politics, Vol. 37, No. 1), 48-65.
Eliade, Mircea. (1995). Sacrul i profanul. Bucureti, Humanitas.
Eliade, Mircea. (1998). Mituri, vise i mistere. Bucureti, Univers Enciclopedic.
Elliot, Richard & Wattanasuwan, Kritsadarat. (1998). Brands as Symbolic Resources for the
Construction of Identity. In The International Journal of Advertising. Vol. 17, No. 2, 131-144.

118

Ellul, J. (1980). The Technological System. New York, The Continuum Publishing Corporation.
Ess, Charles. (2011). Ethical Dimensions of New Media/Technology, in G. Cheney S. May,
D. Munshy, The Handbook of Communication Ethics. New York: Routledge.
Ess, Charles. (2011). Ethical Dimensions of New Media/Technology, in G. Cheney S. May, D.
Munshy, The Handbook of Communication Ethics. New York: Routledge.
Fortner, Robert S. & P. Mark Fackler. (2011). The handbook of global communication. West
Sussex: Blackwell Publishing.
Friedman, Maurice & Paul Arthur Schilpp (eds). (1967). The Philosophy of Martin Buber. La
Salle: Open Court Publishing.
Frunz, Mihaela. (2015). Advertising, Gender Stereotypes and Religion. A Perspective from the
Philosophy of Communication, in Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 14, nr.
40: 72-91.
Frunz, Sandu. (2011). Media Communication and the Politics of the Symbolic Construction of
Reality n Journal for the Study of Religions and Ideologies. Vol. 10, Nr. 29: 182-202.
Frunz, Sandu. (2014). Advertising constructs reality. Religion and advertising in the consumer
society. Bucureti, Tritonic.
Frunz, Sandu. (2015). A Mythic-Symbolic Perspective on Politics, in Journal for the Study of
Religions and Ideologies. Vol. 14, Nr. 40: 238-258.
Frunz, Sandu. (2014). Advertising and administration under the pressure of Ethics. Les Arcs,
Editions de la Suers.
G. Cheney & S. May & D. Munshi. (2011). The Handbook of Communication Ethics, New
York, Routledge.
Geertz, Clifford. (1973). The interpretation of cultures. New York, Basic Books Inc. Publishers.
Gill, Karamjit S. (ed.). (1999). Information Society. New media, Ethics and Postmodernism.
London, New York, Springer.
Girardet, Raoul. (1997). Mituri i mitologii politice, Bucureti, Institutul European.
Goffman, Erving. (1988) Gender Advertisments, Harper and Row Publishers.
Goffman, Erving. (2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti, Comunicare.ro.
Grad, Iulia. (2013). Filosofia dialogului i criza comunicrii n gndirea lui Martin Buber. Cluj,
Eikon.
119

Grad, Iulia. (2014). Religion, Advertising and Production of Meaning, in Journal for the Study
of Religions and Ideologies. Vol. 13, Nr. 38: 137-154.
Graham, Gordon. (1999). The Internet. A Philosophical Inquiry. London and New York,
Routledge.
Gunter, Barrie & Oates, Caroline & Blades, Mark . (2005). Advertising to children on tv :
content, impact, and regulation. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates.
Hall ,Stuart. (1980). Encoding/ Decoding, n S. Hall & D. Hobson. A. Lowe & P. Willis,
Culture, Media, Language. Hutchinson Publishing Group, London.
Hoover , S. (2006). Religion in the Media Age. New York: Routledge.
Hosu, Ioan, Sandu Frunz. (2013). Religious Affiliation and Social Action in the Public
Space. Revista de cercetare i intervenie social. vol. 43: 240-254.
Iancu, Ioana & Blban, Delia Cristina. (2009). Religion and Political Communication during
Elections in Romania, in Journal for the Study of Religions and Ideologies, Vol. 8, Nr. 24: 151167.
Jackson, Steven & Andrews, David L. (eds.). (2005). Sports, Culture and Advertising. Identity,
Commodities and the Politics of Representation. New York, Routledge.
Japp, M. & Mark Meister & Debra Japp. (2005). Communication Ethics, Media and Popular
Culture. New York, Peter Lang Publishing.
Jhally, Sut & Twichell, James. On Advertising. Sut Jhally vs. James Twichell, at
http://www.sutjhally.com/articles/jhallyvstwitchell/.
Jhally, Sut. (2002). Image Based Culture: advertising and popular culture, in Kelly Askew &
Richard, Wilks. The anthropology of Media. A reader. Malden, Blackwell Publishers.
Kaid Lee, Lynda & Holtz Bacha, Chrisitina. (1995). Political Advertising in Western Societies.
London, Sage.
Kaptan, S. S. (2003). Social dimension of Advertising. New Delhi, Sarup & Sons.
Kellner, Douglas. (2001). Cultura media. Bucureti, Institutul European.
Keslo, Anthony. (2006) .Advertising. In Stout, Daniel A., Encyclopedia of Religion,
Communication and Media. New York: Routledge.
Kirkpatrick, Jerry. (2007). In Defence of Advertising. Arguments from Reason, Ethical Egoism,
and Laissez-Faire Capitalism.TLJ Books Claremont, California.

120

Klein, Naomi. (2006). No Logo. Tirania mrcilor. Bucureti, Comunicare.ro.

Konijn, E. A. & S. Utz & M. Tanis & S. B. Barnes. (eds.). (2008). Mediated interpersonal
communication. New York: Routledge.
Kornberger, Martin. (2010). Brand Society. How Brands Transform Management and Lifestyle.
Cambridge, Cambridge University Press.
Leal, Fernando. (1999). Ethics is Fragile. Goodness is Not, in Karamjit S. Gill (ed.),
Information Society. New Media, Ethics and Postmodernism. London, New York: Springer.
Leiss, William & Kline, Stephen & Jhally, Sut. (1997). Social Communication in Advertising:
Persons, Products & Images of Well-being. New York, Routledge.
Lipovetsky, Gilles. (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice.
Bucuresti, Babel.
Livingstone, S. (2009). On the mediation of everything: ICA presidential address 2008. Journal
of communication, 59 (1): 1-18.
Manovich, L. (2002). The Language of New Media. Cambridge. MIT Press.
Marcuse, Herbert. (1977). Scrieri filosofice. Bucureti, Ed. Politic.
McLuhan, M. (2011). S nelegem media. Extensiile omului. Bucureti, Curtea Veche.
Mistreanu, Simina (2014). Religia, teren de lupt n campania electoral. Ce rmne dup?, 15
noiembrie, http://alegeri.decatorevista.ro/ultimele-articole/religia-element-de-manipulare-incampania-electorala-ce-ramane-dupa/.
Moraru, Mdlina. (2009). Mit i Publicitate. Bucureti, Nemira,
Moraru, Madalina. (2013). Reshaping American Identity Through Advertising. Standardization
vs. Localization in Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 12, nr 35: 39-62.
Nesamoney, Diaz. (2015). Personalized Digital Advertising. How Data and Technology are
Transforming How We Market. New Jersey, Pearson Education.
Ni, Mircea Aurel. (2014). The Importance of Image Management for a Good Society.
Revista de cercetare i intervenie social. vol. 44: 308-320.
Philips, Barbara J. (1997). In Defence of Advertising: A Social Perspective. In Journal of
Business Ethics. Vol. 16: 109-118.
Pinchevski, Amit. (2003). Ethics on the Line. Southern Communication Journal, 68:2 152-166
http://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1080/10417940309373257, 153
121

Pleu, Andrei. (1994). Minima moralia. Bucureti: Humanitas.

Polkosky, M. (2008). Machines as mediators: the challenge oftechnology for interpersonal
communication theory and research, in E. A. Konijn, S. Utz, M.Tanis, and S. B. Barnes (eds.),
Mediated interpersonal communication. New York: Routledge.
Pop, Nicolae Al. & Dan-Cristian Dabija & Ana Maria Iorga. (2014) Ethical Responsibility of
Neuromarketing Companies in Harnessing the Market Research a Global Exploratory
Approach. Amfiteatru Economic. 16 (35): 26-40.
R. C. Arnett. (2011).Communication Ethics: The Wonder of Metanarratives in a Postmodern
Age in Fortner, Robert S. & P. Mark Fackler. The handbook of global communication. West
Sussex: Blackwell Publishing.
R. M. (2014). - Campania electoral pentru alegerile prezidentiale ncepe vineri. Care sunt cei 14
candidai i ce promite fiecare, Hotnews.ro, 3 octombrie 2014, http://www.hotnews.ro/stiripolitic-18229538-campania-electorala-pentru-alegerile-prezidentiale-incepe-vineri-care-sunt-cei14-candidati-promite-fiecare.htm
Rotenstreich, Nathan. (2009). Immediacy and its Limits. A Study in Martin Bubers Though.
New York, Harwood Academic Press.
Sabou, Gabriel Cristian & Puiu Nistoreanu & Denisa Vlad. (2014). The Ethics of Online
Touristic Counselling: A Matter of Users Satisfaction. Amfiteatru Economic. 16 (Special Issue
8): 1279-1287.
Schor, D. Juliet. (2004). Born to Buy. The Commercialized Child and the New Consumer
Culture. New York, Scribner.
Sfez, Lucien. (2000). Simbolistica politic. Bucureti, Institutul European.
Sheffield, Tricia. (2006). The Religious Dimension of Advertising. New York, Palgrave.
Sherry, John F. (1987). Advertising as a Cultural System. In Umiker-Sebeok, Jean (ed.)
Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale. New York: Mouton de
Gruyter Press.
Sptaru, M. (2014). IQ ads - O tragedie folosit pentru a vinde saltele,
http://www.iqads.ro/articol/29610/ o-tragedie-folosita-pentru-a-vinde-saltele-campania-deprinturi-cu-malala.
Stan, Lavinia, Turcescu, Lucian. (2007). Religion and politics in post-communist Romania. New
York, Oxford University Press.
122

The UN Report of the Special Rapporteur in the field of cultural rights,

http://www.ohchr.org/EN/Issues/CulturalRights/Pages/impactofadvertisingandmarketing.aspx
Tinic, Serra. (1997). United Colors and United Meanings. Benetton and the Commodification
of Social Issues. In Journal of Communication, vol. 47, nr. (3): 3-25.
Toland Frith & Katherine & Mueller Barbara. (eds.). (2003). Advertising and Societies. Global
Issues. New York, Peter Lang.
Turow, Joseph. (2011). The Daily You. How the New Advertising Industry Is Defining Your
Identity and Your Worth. New Haven, London, Yale University Press.
Twitchell, James J. (2002). Living it up. New York, Columbia University Press.
Vattimo, Gianni. (1995). Societatea transparent. Constana, Pontica.
Wernick, Andrew. (1992). Promotional culture. Advertising, ideology and symbolic expression,.
London, Sage.
Williamson, Judith. (1978). Decoding Advertisments. Ideology and Meaning in Advertising.
London, The Camelot Press.
Zukin, Sharon & Simth Maguire, Jennifer. (2004). Consumers and consumption. In Annual
Review of Sociology. Vol. 30: 173-197.

123

Varianta n limba englez a acestui text a fost publicat n Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol.
14, issue 41 (Summer 2015).
ii
Pentru o analiz a filosofiei buberiene a dialogului, vezi Iulia Grad Filosofia dialogului i criza comunicrii n
gndirea lui Martin Buber, Cluj, Eikon, 2013.
iii
Aadar, religia este: 1) un sistem de simboluri care 2) stabilesc dispoziii i motivaii puternice, universale i
durabile n om prin 3) formularea de concepii privind o ordine general a existenei i 4)prin mbrcarea acestor
concepii ntr-o aur de factualitate, astfel nct 5) dispoziiile i motivaiile par straniu de realiste. Clifford Geertz,
The Interpretation of Cultures (New York: Basic Books, 1973).
iv
Varianta n limba englez a urmtoarei pri a subcapitolului a fost publicat n Essachess. Journal for
Communication Studies, Vol 7, No 1(13) (2014).
v
Acest text a fost publicat ntr-o form modificat n limba englez n Philobilon Vol. XX, No. 1, 2015.
vi
Varianta modificat a acestui text a aprut n limba englez sub titlul Religion, Advertising and Production of
Meaning n Journal for the Study of Religions and Ideologies, Vol 13, No 38 (2014).
vii
O variant modificat a acestui text a fost publicat n limba englez cu titlul Religious advertising and political
symbolism in electoral campaigns n "Europolis. Journal of Political Analysis and Theory", vol. 9, nr. 1, (July 2015).

124