Modelarea procesului deciziei de cumparare

Comportamentul consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare

presupune, în fapt, analiza comportamentului fiinţei umane.

La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de

cumpărare se poate face având în vedere următorii paşi complementari:
→ cunoaşterea motivaţiilor;
→ cunoaşterea atitudinilor;
→ cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului
(personalitate, stil de viaţă, imagine de sine).

Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow

Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi

încearcă sã explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor
de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor.
Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal:

5)Nevoi de autorealizare
(valorificarea şi concretizarea potenţialului
individual, cu rezultate generatoare de
satisfacţii)

4)Nevoi de stimă
(statut social, apreciere etc.)

3)Nevoia de apartenenţă
(asocieri, apartenenţa la grup, comunicare
etc.)

2)Nevoia de securitate
(necesităţi de securitate, siguranţă etc.)

1)Nevoi de bază
(necesităţi fiziologice: hrană,
îmbrăcăminte, sex etc.)
Analiza comportamentului de cumparare

Analiza comportamentului de cumpărare la nivelul individului presupune

şi analiza caracteristicilor considerate relativ permanente.

În acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante:

a)personalitatea;
b)imaginea de sine;
c)stilul de viaţă;
d)apartenenţa la curente socio-culturale.

a)Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea

dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reacţiona atunci când
sunt puşi în faţa unei situaţii.
Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de
nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, siguranţa şi hotărârea
versus ezitarea.
Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea
comportamentul, inclusiv cel de cumpărare, dar cu o condiţie să existe o
legătură directă între tipul de personalitate şi alegerea unui anumit produs
sau a unei mărci
b) Imaginea de sine
Cumpărarea de diferite produse sau servicii, preferinţa faţă de
anumite mărci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a
poziţiei sale sociale. Este în special, situaţia următoarelor produse:
îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc.
Daca iti cumperi o rochie Versace si te duci in Bamboo vei fi
catalogat ca facand parte din acel grup al oamenilor instariti,insa
daca iti cumperi o roche de la Mei sau din magazinele de la periferie
ieftine, vei fi tratat ca atare de societate.

c) Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă un mod specific de trai care

se poate identifica prin anumite activităţi, atitudini şi opinii.
Stilul de viaţă-Daca stilul de viata al unei persoane presupune
participarea la foarte multe petreceri fatsuoase,dineuri atunci el isi va
modela decizia de cumparare in functie de nevoile acestor petreceri:isi
va cumpara mai multe rochii,bijuterii,accesorii etc.
d) Curentele socio-culturale
Modelarea deciziei de cumparare a unui consumator este
determinata si de societatea din care face parte adica in saecolul 21
nu poti purta pe strada imbracamintea sumara pe care o purta
Tarzan in jungla pentru ca reglile societatii impune adaptarea
nevoilor individului.
Cercetarea caracteristicilor individuale ce influenţează comportamentul de cumpărare
a impus şi analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi culturală.

Din categoria activităţilor fac parte: ocupaţia, modul de petrecere a

timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor
medii şi obiceiurile de cumpărare.

Cumpărarea – un proces de decizie

Cumpărarea reprezintă rezultatul unui proces de decizie. Indivizii

urmăresc atingerea unor obiective diferite: astfel, ei trebuie să decidă
între mai multe modalităţi de acţiune. Alegerea „variantei optime”
presupune înainte de toate informarea, în scopul evaluării consecinţelor
fiecărei posibilităţi de acţiune.

Analiza procesului de decizie presupune definirea următoarelor etape:

→ obiective;
→ cercetarea şi tratarea informaţiilor referitoare la produs/servicii;
→ mărimea riscului asumat;
→ fenomenul ”învăţării” (experienţa căpătată în consum).

Influente asupra deciziei de cumparare

La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de

cumpărare se poate face având în vedere următorii paşi complementari:
• cunoaşterea motivaţiilor;
• cunoaşterea atitudinilor;
• cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate,
stil de viaţă, imagine de sine).

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare

presupune, în fapt, analiza comportamentului fiinţei umane.
Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare

Consumatorul parcurge cinci etape :

1. identificarea nevoii;
2. informarea;
3. evaluarea alternativelor;
4. luarea deciziei de cumparare;
5. comportamentul dupa cumparare.
Modelarea procesului de decizie

Un model deschis al procesului de decizie poate arata astfel:

Nevoi - Solutii Posibile – Cumparare - Reactia Post Cumparare

Concluzie:

Pentru compartimentele de marketing, este important să se poată

„măsura” modul în care indivizii percep produsele sau serviciile propuse,
componenţa afectivă a atitudinii. Aceasta poate fi aflată printr-un sondaj;
astfel de analize „multidimensionale” permit determinarea valorii
produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea percepută de
consumator.
Marketerii trebuie sa aiba instrumente de masurare,de
detectare,de aflare a nevoilor oamenilor pentru a putea aduce pe
piata produse care sa le satisfaca.

Bibliografie:

1) George Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional,

Bucureşti,1995;
2) Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998;
3) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;
4) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999;
5) M. A. Niţă, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect
marketing
SNSPA- Facultatea de Management, 1999.
6) www.scribd.com
7) Idei de afaceri.ro