APARIIA, EVOLUIA I VIITORUL MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1 1. 1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI 1.1.1. Esena, contextu a!a"##e# $# !"o%o&'"## %a"(et#n)u u# Spre deosebire de condiiile existente n perioada anterioar anului 1989, economia romneasc din ultima perioad se afl ntr-un plin proces de tranziie la economia concurenial, de pia, trecnd prin numeroase i importante schimbri !cestea i-au pus amprenta i asupra acti"itilor de mar#etin$ care au cptat o amploare din ce n ce mai mare n peisa%ul economic romnesc &irmele romneti, confruntate cu o cretere continu a complexitii i exi$enelor pieei, sunt astfel obli$ate s se adapteze ' regulilor de joc ale economiei de pia, s $seasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei (na dintre aceste modaliti de aciune, care de"ine un instrument din ce n ce mai important n confruntarea a$enilor economici cu mecanismul liber al pieei, este mar#etin$ul )n contextul actualului dinamism economico-social, acti"itile de mar#etin$ ale a$enilor economici s-au dez"oltat foarte mult, n aproximati" toate direciile* diferite aciuni de promovare a vnzrilor +concursuri, reduceri de preuri, publicitate, publicitatea $ratuit, relaii publice etc ,, a%un$nd chiar pn la realizarea unor anchete de pia importante, focus group-uri etc (n alt aspect ce trebuie e"ideniat este faptul c i n ara noastr, din ce n ce mai mult, ncepe s se dez"olte i %a"(et#n)u soc#a , mai ales unele dintre componentele sale* marketingul educaional +fa"orizat de apariia instituiilor de n"mnt pri"ate,, marketingul sanitar +clinici pri"ate,, marketingul sportiv, o amploare mai mare a"nd-o marketingul electoral. -ei unii autori situeaz apariia n timp a mar#etin$ului cu mult "reme n urm, ma%oritatea specialitilor consider n prezent c ' acesta este un produs al secolului nostru. ./, p 101 !stfel, una dintre cele mai importante personaliti ale colii britanice, 2 3a#er, consider c* 'enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. .4, p 51 )ntr-o lucrare ulterioar, acelai autor menioneaz c* practica marketingului nu s-a dezvoltat pn cnd nu a devenit evident faptul c mpingerea unurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii pe o iectivul o inerii satisfaciei. .1, p 671 !cest punct de "edere este susinut i de afirmaiile unor specialiti americani care 'coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practicii comerului modern! respectiv" era produciei #caracterizat de creterea ofertei i reducerea preurilor$! era vnzrilor #a ceea ce se putea produce$ i era marketingului #semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde$. ./, p 101 !stfel, se poate afirma c orientarea de mar#etin$ apare abia n momentul n care ntreprinztorii i stabilesc cantitatea, calitatea i structura ofertei lor lund n calcul cerinele consumatorilor i urmrind satisfacerea acestora 8e"oluia industrial a fost unul dintre factorii fa"orizani ai apariiei i dez"oltrii mar#etin$ului, aceasta reliznd trecerea de la munca manual i producia limitat la producia de mas, la preuri mult mai accesibile cumprtorilor -ac

pn n acest moment populaia se confrunta cu o ofert insuficient, acum raportul se in"erseaz, oferta ntrecnd treptat cererea -i"iziunea muncii, creterea impetuoas a produciei de bunuri i a producti"itii muncii, continuarea re"oluiei industriale n sfera transporturilor i telecomunicaiilor au fost, de asemenea, factori fa"orizani ai dez"oltrii mar#etin$ului ./, p 101 1.1.*. A!a"##a $# e&o u#a %a"(et#n)u u# )n mod concret, specialitii consider c mar#etin$ul a aprut, ca i acti"itate practic i aspecte teoretice, n S(! pe fondul dez"oltrii economiei i societii americane 9ropa$area sa a fost destul de lent la nceput, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri europene dez"oltate )ncepnd din anii :/0 mar#etin$ul se extinde din ce n ce mai mult n ri cu economii i ni"eluri de dez"oltare dintre cele mai diferite 2ichael 3a#er afirm c marketingul ncepe s e%iste odat cu primul schim arter! cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru am ele pri. ; .6, p 41 )n aceeai idee, 9hillip <otler consider c ' marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schim ului ; &ornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economie dezvoltat! n conte%tul apariiei unei a undene de produse i servicii pe pia i al unor dificulti crescnde n desfacerea lor! al preocuprilor pentru rezolvarea unor pro leme specifice societii de consum! o serie de autori au legat geneza sa de e%istena unei astfel de stri! de poziionare a ofertei pe pia. ./, p 101 &a de acest punct de "edere au fost ns formulate o serie de rezer"e* abundena este o noiune relati", reprezentnd un raport ntre ofert i cerere intermediat de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeai ofert poate fi, n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent 8esorturile apariiei i promo"rii practice a mar#etin$ului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial ./, p 101 2ar#etin$ul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum= el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru $sirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile le$ate de producie cu cele le$ate de realizarea +"nzarea, produselor, de a le corela cu cerinele efecti"e de consum .61, p 56-551 )n ceea ce pri"ete e"oluia mar#etin$ului, tendinele $enerale ale procesului su de dez"oltare sunt reprezentete de modificarea pieei "nztorului n direcia pieei cumprtorului i de o conducere a ntreprinderii orientat ctre pia, tendine care s-au manifestat treptat i s-au reflectat asupra di"erselor trepte de e"oluie ale mar#etin$ului 8onald &ullerton propune o abordare istoric a ori$inii i e"oluiei $ndirii i practicii de mar#etin$, astfel* .66, p 108-16/1 1 punerea azelor sau era antecedentelor > perioad caracterizat prin dimensiuni reduse ale consumului, predominana unei populaii rurale, conser"atoare, existena unui comer ci"ilizat +ncepnd pe la 1/00 n !n$lia i ?ermania i 1@00 n !merica de Aord,= 6 nceputurile marketingului modern sau era originilor > marcheaz nceputul i extinderea preocuprii de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale 8e"oluia industrial i puternica mi$raie din mediul urban

n cel rural stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin acti"iti i tehnici de mar#etin$, ncepnd cu 17/9 n !n$lia i 1850 n ?ermania i S(!= 5 construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale > acum apar pentru prima dat cele mai multe dintre instituiile de baz ale mar#etin$ului, precum i cele mai multe practici ale mar#etin$ului modern, procesul ncepe dup 18/0 n !n$lia, n Baponia dup 18@8, iar n ?ermania i S(! ntre 18701919= 4 testare! tur ulen! cretere sau era clarificrii i formalizrii > n aceast perioad se dez"olt i se perfecioneaz instituiile de mar#etin$ aprute anterior, din 1950 i continu n prezent !li autori realizeaz o ima$ine $eneral a dez"oltrii istorice a mar#etin$ului pe etape, astfel* .5@, p 15-1@1 )n anii :/0 predomina n economie o puternic orientare spre producie i distribuie, iar productorii nu a"eau dificulti pri"ind desfacerea produselor Aoiunea de mar#etin$ era folosit n aceast perioad, n principal, n le$tur cu funcia de desfacere i de distribuie a ntreprinderii i era primordial orientat asupra "nzrii produselor )n anii :@0 n S(! s-a produs transformarea pieelor "nztorilor n piee ale cumprtorilor, acest moment putnd fi considerat naterea mar#etin$ului real, iar deschiztorul de drumuri fiind considerat americanul 9hilip <otler )n aceast perioad de"ine e"ident necesitatea de a face cunoscute beneficiarului produsele, de a le delimita fa de de cele ale concurenilor i de a le conferi o ima$ine deosebit !nii :70 s-au caracterizat printr-o cretere semnificati" a comerului ce s-a manifestat prin apariia unor concepte proprii pri"ind pieele i mar#etin$ul, precum i printr-o concentrare pro$resi" a acti"itii de pia (n alt aspect important al mar#etin$ului anilor :70 a fost e"oluia tehnicilor de analiz a relaiilor dintre ntreprindere i pieele rele"ante +analiza ?!9, analiza SCDE etc , Fa nceputul anilor :80 s-a remarcat o orientare mai puternic competiti" a mar#etin$ului i aceasta ca urmare a crizei de materii prime, a stocurilor determinate de preul petrolului, a fenomenului de saturare a pieelor i a creterii competiiei Fa nceputul anilor :90 contiina ecolo$ic a unei cate$orii mai mari a populaiei din Guropa de Hest a fost un factor hotrtor pentru lr$irea orizontului n domeniul exi$enelor impuse mar#etin$ului, iar pentru accentuarea acestui aspect a fost pus n discuie o interpretare unitar a mar#etin$ului drept concept conductor orientat spre pia (n alt autor de renume n ceea ce pri"ete mar#etin$ul este 2ichael 3a#er, specialist ce consider c pot fi distinse trei faze principale n e"oluia mar#etin$ului a"nd n "edere e"oluia conceptului modern de mar#etin$, astfel* .5, p 51 !pariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas +ncepnd cu 18/0, !pariia conceptului modern de mar#etin$ +19@0, Eranziia de la accentul pus pe tranzacii la accentul pus pe relaia cu clientul +dup 1990, )n mod asemntor, 8obert B <eith, analiznd e"oluia mar#etin$ului n condiiile economiei americane, a a%uns la concluzia c pot fi identificate urmtoarele perioade distincte* .50, p 1/1 a, &erioada orientrii ctre producie +18/0 - 1960, b, &erioada orientrii ctre vnzri +1960 - 19/0,

c, &erioada orientrii ctre marketing +dup 19/0, D abordare a e"oluiei mar#etin$ului se poate realiza i din perspecti" mana$erial, astfel* .1/, p /-71 'rientarea ctre producie ( se manifest ncepnd cu a doua %umtate a secolului al IJI-lea pn n 1960 9roductorii i concentreaz n aceast perioad eforturile spre producia propriu-zis, cu scopul de acoperi cererea nc nesatisfcut deoarece "eniturile familiilor erau reduse i orientate mai ales spre satisfacerea ne"oilor lor de baz 'rientarea ctre vnzri ( este e"ident n perioada 1960-19/0, cnd, o dat cu creterea treptat a "eniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse difereniate Ka urmare a produciei de mas, pieele existente nu mai pot face fa tuturor produselor oferite, astfel eforturile a$enilor economici se ndreapt spre stimularea "nzrilor 'rientarea ctre pia sau orientarea ctre marketing ( se manifest dup 19/0 pn n 1970, moment corespunztor studiului realizat de ctre <eith 9e fondul unei creteri nsemnate a "eniturilor populaiei i a sporirii cheltuielilor pentru o $am lar$ de bunuri i ser"icii, altele dect cele destinate satisfacerii unor ne"oi de baz, apare o modificare important a raportului productor-consumator !stfel, consumatorul de"ine att punctul iniial, ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului respecti" 1.1.+. Locu %a"(et#n)u u# ,n ca-"u $t##ne o" econo%#ce )nscrierea mar#etin$ului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu de discuii i clarificri n rndul specialitilor -iscuiile purtate tot mai intens prin anii :/0 i :@0 n le$tur cu faptul dac mar#etin$ul este o tiin, a condus la formularea unei palete lar$i de opinii* mar#etin$ul este considerat ca fiind ' o tiin e%perimental;, 'o tiin aplicativ! o nou tiin a vnzrii! nu numai o tiin ci i o art! nu este o tiin ci o art etc , toate aceste aprecieri fiind fcute de diferii autori de renume* <elleL, <otler, 3iscaLart, B K -r$an, ?uL Serraf ./, p 101 )n prezent, mar#etin$ul i-a dobndit un statut tiinific $reu de contestat, prin coninutul su teoretico-metodolo$ic el fiind ncadrat n familia tiinelor economice, ca rezultat firesc al dez"oltrii acestora 2ar#etin$ul a preluat, pe parcurs, multe concepte aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice constituite anterior, aducndu-i, n acelai timp, un aport deosebit la dez"oltarea acestora D trstur de baz a mar#etin$ului o constituie #nte"-#sc#! #na"#tatea, apelarea la concepte i instrumente specifice economiei politice i unor tiine de ramur i de ntreprindere precum* economia industriei! economia agriculturii! economia transporturilor! economia comerului! economia serviciilor! economie mondial! microeconomie! management! statistic! matematic! sociologie! psihologie! drept! informatic etc ./, p 101 !a cum se poate obser"a, aplicarea propriu-zis a mar#etin$ului n acti"itatea economic ncepe s capete o amploare din ce n ce mai mare n prezent, acest proces aflndu-se n stadii diferite de la ar la ar i de la un a$ent economic la altul, remarcndu-se, ns, i un alt aspect - nentreruptul proces de e"oluie al acestei tiine care se dez"olt din ce n ce mai mult i n alte domenii din zona nonprofit

1.*. CONCEPTE ALE ACTIVIT.II /E MARKETING 1.*.1. Conce!tu -e %a"(et#n) Aumeroi autori au ncercat, de-a lun$ul timpului, s ofere definiii ct mai apropiate de esena acti"itii de mar#etin$, dar, practic, nu se poate "orbi azi de o definiie uni"ersal acceptat a acestui concept (na dintre definiiile cele mai lar$ acceptate pe plan internaional i care a rezistat n timp a fost cea formulat de 9hilip <otler n anii :70* marketingul este ansam lul activitilor umane orientate n direcia efecturii i stimulrii schim urilor care pot avea loc pe pia. ; .58, p 771 !ceast definiie a fost reformulat ulterior astfel* ' marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii o in ceea ce le tre uie i ceea ce doresc prin crearea i schim ul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. .67, p 681 9eter -ruc#er, un specialist de marc n domeniul mana$ementului strate$ic, considera c o iectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. )copul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de ine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur ; .67, p 681 !utorii Glizabeth Mill i EerrL DNSulli"an afirmau* definiia marketingului i recunoaterea faptului c este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul n centrul afacerii a condus la dezvoltarea conceptului de marketing. *cest concept su liniaz importana a trei trsturi cheie care ar tre ui s fie la aza oricrei organizaii care se pretinde orientat spre pia" orientarea spre client! efortul integrat i focalizarea scopurilor ; .65, p 11-151 Konceptul de mar#etin$ a fost ns fundamentat pentru prima dat n 19/7 de ctre Bohn 3 2c<itteric# +preedintele ?eneral Glectric, care, la o edin a !sociaiei !mericane de 2ar#etin$, a afirmat* conceptul de marketing este filosofia orientrii ctre consumator! care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop ; !cest scop poate fi reprezentat de profit, mbuntirea ima$inii, dez"oltarea turismului, ale$erea unui candidat, remediul pentru o boal, prote%area mediului etc , toate acestea n funcie de natura acti"itii desfurate de ntreprindere .50, p 1@1 )n aceeai idee, profesorii americani 2cKarthL i 9errault au elaborat o definiie mult mai concis potri"it creia marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit ; ./, p 1@1 D atenie deosebit trebuie acordat i definiiei elaborate de ctre !sociaia !merican de 2ar#etin$, definiie care s-a bucurat de o lar$ circulaie n rndul specialitilor* mar#etin$ul "izeaz ' realizarea activitilor economice care dirijeaz flu%ul de unuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator ; ./, p 1/1 9ornind de la acest definiie iniial, prin completarea i dez"oltarea ei, profesorul american C B Stanton a a%uns la concluzia c ' marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare le programarea! sta ilirea preurilor! promovarea i distri uirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.; .46, p 41 Situndu-se pe o poziie asemntoare cu cea a specialistului american 9hilip <otler, britanicul 2 3a#er consider c marketingul reprezint att o orientare

managerial ( unii ar susine o filozofie n afaceri ( ct i o funcie economic! a"nd ca punct de plecare piaa i consumatorii .4, p 41 Specialistul ! -enner a emis afirmaia potri"it creia mar#etin$ul cuprinde analiza permanent a cererii! pe de o parte! i! pe de alt parte! sta ilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia! n condiiile unui profit optim Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul noteaz* marketing+satisfacerea cererii,profit Studiind e"oluia acti"itii i filosofiei de mar#etin$, Bohan !rndt consider c de la cel de-al doilea rzboi mondial, $ndirea de mar#etin$ poate fi clasificat n trei perioade principale* .50, p 171 &erioada conceptului de marketing ( care reflect concentrarea ateniei ctre consumator n "ederea satisfacerii ne"oilor sale prin intermediul acti"itilor le$ate de analiz, planificare i control a componentelor mixului de mar#etin$= &erioada conceptului de marketing lrgit ( se manifest dup 19@9 cnd se obser" c mar#etin$ul este o acti"itate a societii, care se rspndete pretutindeni, i care nseamn mai mult dect "nzarea pastei de dini, spunului i oelului )n acest context, conceptul de mar#etin$ se difuzeaz practic n toate domeniile acti"itilor noneconomice* n"mnt, cultur, sntate, politic, biseric, armat, ser"icii publice etc &erioada noului concept instituional #noul instituionalism$ ( presupune o $ndire de mar#etin$ axat pe trei elemente* a, Aoiunea de mar#etin$ ca schimb, schimbul fiind considerat esena conceptului de mar#etin$ b, Eranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor c, !bordare din perspecti"a economiei politice +de exemplu, a comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum etc , 1.*.*. 0unc## e %a"(et#n)u u# (rmrind analizarea n profunzime a coninutului acti"itii de mar#etin$, specialitii au urmrit definirea ct mai exact a misiunii, rolului, funciilor sale !stfel, iniial, au fost atribuite mar#etin$ului drept funcii diferite acti"iti le$ate de parcur$erea traseului bunurilor i ser"iciilor de la productor la consumator 9ornind de la faptul c scopul sistemului de mar#etin$ +la ni"el macroeconomic, este de a depi discrepanele de calitate i sortiment dintre productori i consumatori, 2cKarthL consider c funciile universale ale marketingului #la nivel microeconomic$ sunt cele de" cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dotare, sortare, fianciar, asumarea riscului i informarea pieei.; ./, p 691 !a cum noteaz diferii autori, principala funcie a mar#etin$ului ar fi considerat cea de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni .65, p 11-151, dar la ni"el macroeconomic rolul ma%or al mar#etin$ului este cel de a -asigura creterea continu a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor ; .1, p 691 9hilip <otler consider c mar#etin$ul ndeplinete un rol foarte important n $hidarea firmei pe pia* .67, p 10@1 el ofer concepia cluzitoare >aceasta nsemnnd c strate$ia firmei ar trebui s se concentreze asupra satisfacerii ne"oilor celor mai importante cate$orii de consumatori= furnizeaz specialitilor datele de intrare necesare, a%utndu-i s identifice oportunitile de pia i s e"alueze posibilitile firmei de a le "alorifica=

 furnizeaz strate$iile necesare atin$erii obiecti"elor acestor uniti 8enumitul specialist romn, K &lorescu a%un$e la concluzia c rolul ce re"ine mar#etin$ului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii $enerale, comune* ./, p 511 1 investigarea pieei! a nevoilor de consum ( aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul ne"oilor de consum, la moti"aia, opiniile i comportamentul consumatorilor etc 6 conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social ( potri"it acestei funcii, ntrea$a acti"itate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operati", la cerinele mediului aflat n continu schimbare 5 satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum ( aceast funcie e"ideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete s satisfac cerinele i ne"oile consumatorilor prin oferta sa de bunuri i ser"icii 4 ma%imizarea eficienei economice #a profitului$ ( mar#etin$ul urmrete s spri%ine or$anizaiile n atin$erea obiecti"ului lor +profitul,, dar pe calea satisfacerii ne"oilor i cerinelor consumatorilor !li specialiti identific alte patru funcii $enerice ale mar#etin$ului, care sunt n acelai timp condiii necesare nfptuirii procesului de schimb* .50, p 661 1unc#a -e con1#)u"a"e ce presupune crearea i oferirea a ce"a de "aloare de ctre partenerul de schimb +produsul sau ser"iciul,= 1unc#a -e e&a ua"e ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse +preul,= 1unc#a -e s#%2o #3a"e care are n "edere atenionarea i con"in$erea cumprtorului +promo"area,= 1unc#a -e 1ac# #ta"e ce presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului +distribuia, !a cum se poate obser"a, aceste funcii +considerate ca outputuri ale sistemului de mar#etin$, sunt realizate prin intermediul unor acti"iti i mi%loace specifice +ca inputuri, le$ate de produs, pre, promo"are i distribuie 1.*.+. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#eta 9otri"it acestui principiu, care nu tre uie confundat cu cel de marketing social , firmele adopt decizii de mar#etin$, sau aa ar trebui, pe baza ne"oilor consumatorilor, nu numai cele manifestate la un moment dat, ci lund n considerare i interesele lor pe termen lun$, acordnd o maxim importan societii, n $eneral 9hilip <otler .67, p 8/1 explic acest concept prin faptul c, de multe ori, clienii nu iau deciziile cele mai potri"ite, ei prefer s mnnce alimente $rase, duntoare sntii, iar alii "or s fumeze, tiind c acest "iciu i poate omor i chiar c i afecteaz pe cei din %urul lor Specialitii mai dau i alte exemple precum* poluarea datorat mainilor puternice sau ambala%elor din plastic, creterea terenurilor a$ricole prin defriarea pdurilor, toate aceste cu implicaii asupra mediului !stfel, este important ca mar#eterii s explice i s do"edeasc, prin intermediul mi%loacelor mass-media, de ce sunt duntoare fumatul, mncrurile $rase i alcoolul (n al doilea aspect analizat de ctre specialist se refer la faptul c, uneori, dorinele consumatorilor sunt n dezacord cu interesele $enerale ale societii !stfel <otler consider c marketingul tre uie s reacioneze rapid la diferenele e%istente ntre dorinele consumatorilor i interesul general. *colo unde nu e%ist o orientare suficient de ine definit din partea micrii consumatorilor i nici un sim al

responsa ilitii proprii din partea consumatorilor nii! ar fi mai indicat ca operatorii de marketing s-i controleze sau s-i reglementeze singuri atitudinea n privina oferirii unor unuri sau servicii nedorite de societate n ansam lul ei. <otler a realizat chiar i o clasificare a bunurilor din acest punct de "edere* .67, p 8@1 a, P"o-use a&anta4oase > ofer att satisfacie imediat, ct i a"anta%e pe termen lun$= b, P"o-use at"')'toa"e > ofer satisfacie imediat, dar ele pot cauza neplceri pe termen lun$= c, P"o-use 1o os#toa"e > sunt puin atr$toare, dar ofer consumatorilor nsemnate a"anta%e pe termen lun$= d, P"o-use -e1#c#ta"e > nu ofer nici satisfacie imediat i nici pe termen lun$, un exemplu su$esti" fiind reprezentat de medicamentele ineficiente i cu $ust neplcut Koncuzionnd, potri"it conceptului de mar#etin$ societal, firmele ar trebui s identifice ne"oile, dorinele i interesele consumatorilor "izai, iar apoi ar trebui s furnizeze satisfacia ateptat de acetia ntr-un mod ct mai eficient, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor, dar mai ales pe cea a societii, n $eneral 9otri"it specialitilor, conceptul de mar#etin$ societal presupune ca or$anizaiile +profit sau nonprofit, s acioneze lund n considerare, simultan, aceste trei obiecti"e* .50, p 181 satisfacerea propriilor interese. satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor. satisfacerea intereselor societii pe termen lung. !stfel, specialitii arat c acest concept de mar#etin$ societal are n "edere corelarea i optimizarea +pe termen lun$, a intereselor or$anizaiei cu cele ale consumatorilor, ale partenerilor de afaceri i cu cele ale societii, n $eneral 2ar#etin$ul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre or$anizaii, aceast nou orientare susinnd faptul c sarcina unei firme este aceea de a determina ne"oile, cerinele pieelor-int oferind satisfacia ateptat mai eficient dect concurena, dar acest obiect" trebuie atins astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea societii, n $eneral 1.*.5. Conce!tu -e %a"(et#n) "e a#ona !cest concept are n "edere, n $eneral, faptul c mar#eterii inteli$eni depun eforturi nsemnate n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii, distribuitorii, intermediarii i furnizorilor de "aloare !stfel, ei realizeaz le$turi economice i sociale oferind n permanen produse de calitate superioar, ser"icii pe msur i preuri rezonabile !ceste aciuni ntreprinse de ctre mar#eteri au drept consecin faptul c acti"itatea de mar#etin$ trece de la orientarea spre ma%imizarea profitului pe fiecare tranzacie n parte la cea de ma%imizare a raporturilor reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri! dar i cu consumatorii. !stfel, caracteristica de baz a %a"(et#n)u u# "e a#ona o reprezint construirea de ctre firme a unor relaii pe termen lung! reciproc avantajoase! cu partenerii cei mai importani precum consumatorii +cu scopul de a le satisface preferinele,, dar i cu furnizorii i distri uitorii

Specialitii consider mar#etin$ul relaional ca fiind att o funcie a acti"itii de afaceri, ct i o orientare mana$erial, a"nd n "edere conducerea orientrii de mar#etin$ a or$anizaiei 9e ln$ componentele mixului de mar#etin$, mar#etin$ul relaional opereaz cu noi concepte precum conceptul promisiunii, conceptul ncrederii i conceptul funciei interactive a marketingului. .50, p 64-551 -efiniia reprezentati" pentru mar#etin$ul relaional este considerat a fi cea dat de ctre ?rOnroos n 1990 la Konferina !nual a !cademiei Guropene de 2ar#etin$* marketingul const n sta ilirea! meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri! avnd n vedere un profit! astfel nct o iectivele prilor s se realizeze. *ceasta se nfptuiete prin schim mututal i prin ndeplinirea promisiunilor ; .50, p 641 !li specialiti +precum 3lLthe, consider c mar#etin$ul relaional +relationship marketing, semnific preocuparea firmelor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, deci clienii fideli, i de a stabili relaii pe termen lun$ cu acetia pentru a aduce firmei "enituri importante nu doar pe moment .10, p 1/1 !ceast nou optic st, de fapt, la baza dez"oltrii din ultima perioad a sistemului Mu t# Le&e Ma"(et#n) +2 F 2 ,, introdus n ara noastr de Pepter i utilizat n prezent de multe alte firme printre care Driflame, !"on, !mQaL, Merba Fife, &ore"er Fi"in$ 9roducts etc Sistemul se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea* de consumator i agent-promotor, urmrindu-se ca fiecare consumator s recruteze pe alii din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor !cest sistem piramidal, bazat pe relaiile strnse dintre membrii si, "a $enera ntre acetia o puternic fidelitate )n esen, mar#etin$ul relaional prezint trei mari a"anta%e* asi$ur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelun$at, consolideaz securitatea i stabilitatea firmei, dar contribuie i la eficientizarea economiei de pia 2 Khristopher i 9hilip <otler consider c dubla concentrare a firmei pe produse i ser"icii superioare +deci asi$urnd o calitate total, ca modalitate de satisfacere, dar i ca mi%loc de stabilire a unor relaii cu consumatorii semnific esena demersului specific mar#etin$ului relaional Komparnd mar#etin$ul tranzacional cu cel relaional, trsturile cheie ale celor dou au fost sintetizate de 2 Khristopher, e"ideniind cte"a diferenieri radicale* 2ar#etin$ul tranzacional !ccentul pus pe o sin$ur tranzacie Drientare pe careacteristicile produsului Scal pe termen scurt Dbli$areRan$a%are limitat fa de clieni Kontact moderat cu clienii Kalitatea este n principal o preocupare a produciei 2ar#etin$ul relaional !ccentul pus pe pstrarea clienilor Drientare pe bneneficiile clienilor Scal pe termen lun$ Dbli$areRan$a%are ridicat fa de clieni Kontact ridicat cu clienii Kalitatea este preocuparea tuturor

1.*.6. Conce!tu -e %a"(et#n) #nte)"at !a cum afirma 9eter -ruc#er n lucrarea sa 'Ehe 9ractice of 2ana$ement;, 'scopul firmei este acela de a crea clieni! astfel nct, n ultimele decenii, mana$ementul contemporan i structurile or$anizatorice ale ntreprinderii s-au adaptat acestei cerine orientndu-se spre client

!stfel, conceptul de mar#etin$ inte$rat s-a nscut n le$tur cu inte$rarea or$anizatoric i funcional a firmei n sensul orientrii ctre client a tuturor acti"itilor sale, nu doar a celor din domeniul relaiilor publice, "nzrilor sau studiilor de pia Konceptul de mar#etin$ inte$rat a condus la reorientarea tuturor compartimentelor ntreprinderii n aa fel nct s ser"easc ct mai bine intareselor, ne"oilor i dorinelor clientelei, astfel* .58, p 771 Kompartimentele cu sarcini de proiectare i in$inerie tehnolo$ic se preocup de nnoirea sau abandonarea produselor pornind de la ne"iole i dorinele consumatorilor i utilizatorilor Kompartimentele financiare i concep politicile i strate$iile pornond de la oportunitile i ni"elurile de acceptare ale clienilor, acordnd faciliti celor importani i fideli Kompartimentele de producie i cele cu sarcini de $estionare i re$lare a stocurilor se adapteaz "ariaiilor sezoniere sau ntmpltoare ale "nzrilor, pornind de la studiul comportamentului consumatorilor Kompartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare, consr"are i distribuie fizic caut s "in n ntmpinarea clientului cu faciliti de li"rare i de transport prompte i si$ure Eoate aceste frmntri, reorientri i restructurri or$anizatorice n direcia satisfacerii clienilor impun ca autoritatea funciei de mar#etin$ s se extind asupra tuturor funciilor, compartimentelor i acti"itilor firmei, de"enind dominant !stfel, ntrea$a ntreprindere modern de"ine un ansamblu inte$rat cu orientare ctre client 1.+. MANAGEMENTUL ACTIVIT.II /E MARKETING 1.+.1. Mana)e%entu %a"(et#n)u u# 2ana$ementul mar#etin$ului ncepe cu cercetarea pieei i a consumatorului, prin care se cule$ i se interpreteaz date a"nd drept scop identificarea unor noi oportuniti de afaceri 9e baza acestor informaii i a concluziilor rezultate se poate stabili apoi misiunea i obiecti"ele firmei, strate$ia i mixul de mar#etin$ -up implementarea pro$ramului se urmrete, se controleaz i se aduc coreciile necesare n aplicarea acestuia pn la ndeplinirea obiecti"elor propuse -esfurarea fluent i coerent a actelor i proceselor de schimb implic existena unor acti"iti de administrare i $estiune de-a lun$ul unui lan social format din niruirea mai multor "eri$i Sarcina administrrii i $estionrii acestor procese este asumat de mana$ementul mar#etin$ului care* .58, p 771 presupune adoptarea deciziilor de mar#etin$, adic o acti"itate contient i deliberat de orientare a schimburilor de produse i ser"icii ctre rezultatele ateptate de firm= implic desfurarea unor acti"iti concrete, de ctre "nztor, de ctre cumprtor, de ctre or$anizaiile nonprofit sau de ctre or$anismele $u"ernamentale interesate n stimularea i re$lementarea schimburilor= este, n esena sa, un proces de cedare a unor bunuri celor care au ne"oie de ele, proces n care profitul firmei este condiionat de satisfacia clientului !bordarea mar#etin$ului din perspecti"a mana$erial nseamn, de fapt, aplicarea sa a"nd n "edere cadrul restns al unei ntreprinderi, or$anizaii,

orientarea ctre pia i ctre maximizarea profitului !stfel, definiia dat de !sociaia !merican de 2ar#etin$, prin comisia sa de specialitate, n 198/* 'marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei! preului! promovrii i distri uiei ideilor! unurilor i serviciilor! proces care creeaz schim uri ce satisfac o iectivele indivizilor i organizaiilor. !stfel, acest mod de definire +din perspecti" man$erial, are n "edere urmtoarele aspecte* mar#etin$ul este considerat o funcie specializat a firmei ce impune planificarea i realizarea unor acti"iti care s aib n "edere satisfacerea cerinelor consumatorilor= mar#etin$ul este neles ca fiind un ansamblu de acti"iti care sunt desfurate nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferii intermediari i chiar de consumatori= exist 10 entiti care fac obiectul mar#etin$ului, aa cum afirma i 9hilip <otler* unurile! serviciile! ideile! e%perienele +triri a unor e"enimente deosebite ca de exp "izita ntr-un parc de distracii,, evenimentele +festi"iti, ani"ersri,, persoanele! locurile! proprietile +aciuni, obli$aiuni,, organizaiile +crearea de ima$ine, i informaiile= mar#etin$ul creeaz i promo"eaz relaii de schimb reciproc a"anta%oase= mar#etin$ul poate fi promo"at de ctre persoane i or$anizaii economice sau nonprofit )n aceeai idee, au mai existat i alte definiii care au explicat conceptul de mar#etin$ din perspecti" mana$erial (na dintre ele a fost formulat de ctre Jnstitutul de 2ar#etin$ din 2area 3ritanie* ' marketingul este procesul de management responsa il pentru identificarea! anticiparea i satisfacerea n mod profita il a necesitilor clientului. )n 1994 <otler i !rmstron$ au definit marketingul ca fiind un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile o in ceea ce au nevoie prin crearea i schim ul de produse sau valori cu alii ;, iar managementul marketingului ca analiza! planificarea! implementarea i controlul programelor destinate s creeze! s sta ileasc i s menin schim uri profita ile cu cumprtorii int n scopul atingerii o iectivelor organizaiei .65, p 101 !stfel, mar#eterii trebuie s tie cum s fac fa unor anumite ni"eluri, "ariaii temporare i structuri ale cererii, deoarece aceasta poate fi diferit de scopurile or$anizaiei -e asemenea, aceti specialiti consider c este necesar o filosofie care s $hideze aceste eforturi de mar#etin$ ntreprinse pentru a realiza obiecti"elor stabilite n spiritul orientrii mana$eriale 9otri"it lui <otler, la baza unei asemenea filosofii stau cinci concepte, cele de* producie! produs! vnzare! marketing i marketing societal .67, p 5@1 1.+.*. Mana)e%entu ca #t'## tota e 7T8M9 -in punctul de "edere al mar#etin$ului, calitatea produselor i ser"iciilor este un factor determinant pentru dez"oltarea afacerii unui ntreprinztor, deoarece aceasta are implicaii deosebite asupra satisfaciei clientului i profitabilitii firmei !a cum a fost demonstrat i de ctre <otler, pro$ramele de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea costurilor deoarece determin o satisfacie mai nalt a clientului i permit astfel practicarea unor preuri mai mari ' )arcina m untirii calitii produselor i a serviciilor tre uie s fie o prioritate ;, mai adau$

specialistul american, artnd c succesul firmelor %aponeze pe plan mondial se datoreaz n principal calitii produselor lor .67, p //61 )n aceeai idee, preedintele companiei ?eneral Glectric, Bohn & Celch Br afirma* 'calitatea este cea mai un asigurare pe care o avem pentru pstrarea clienilor! cel mai un mijloc de aprare mpotriva concurenei din strintate i singura modalitate de susinere a dezvoltrii companiei noastre. Kalitatea total este cel mai important factor prin care se poate asi$ura satisfacia complet a clienilor, iar n acest sens principiul utilizat trebuie s fie cel al managementului calitii totale +/otal 0ualit1 2anagement, care se bazeaz pe urmtoarele premise* .67, p ///1 1 calitatea se reflect n ochii clienilor! ea trebuie s nceap cu ne"oile i s se sfreasc cu percepiile acestora= 6 calitatea nu tre uie s se reflecte doar n produsele firmei! ci n fiecare activitate a acesteia= 5 calitatea impune un angajament total din partea salariailor! iar firmele trebuie s elimine barierele care exist ntre compartimente= 4 calitatea impune e%istena unor parteneri de nalt calitate! deci firma trebuie s lucreze numai cu furnizori i distribuitori eficieni i de calitate= 3. un program a%at pe pro lema calitii nu poate salva un produs sla conceput. @ calitatea se poate m unti ntotdeauna , cele mai bune firme creznd n ideea %aponez de 'm untire continu a oricrui lucru de ctre oricine. 7 m untirea calitii impune uneori salturi uriae! dei firma trebuie s acioneze continuu pentru mbuntirea calitii, ea "a fi ne"oit s fac salturi uriae din timp n timp= 8 calitatea nu cost mai mult, ea este ncorporat n produs, iar a face lucrurile bine de prima dat nseamn a reduce costurile de remediere, reproiectare a produselor i cele cauzate de percepia ne$ati" a firmei de ctre client= 9 calitatea este necesar! dar poate s nu fie suficient deoarece o calitate mai nalt nu nseamn ntotdeauna un a"anta% hotrtor, mai ales dac i ceilali concureni i mbuntesc calitatea n aproape aceeai msur= 45. calitatea presupune un angajament pe termen lung. (n exemplu concret n ceea ce pri"ete aplicarea acestui principiu poate fi cel al firmelor %aponeze care practic de mult timp mana$ementul calitii totale, depunnd eforturi nsemnate de mbuntire constant a calitii produselor, ser"iciilor i proceselor -e peste 40 de ani %aponezii acord premiul -emmin$ +numit aa dup pionierul calitii C G -emmin$, companiilor care obin rezultate remarcabile n domeniul calitii !ceasta deoarece '6n aceti 75 de ani accentul pus pe calitate a transformat 8aponia ntr-o mare putere economic! iar companiile europene i americane tre uie acum s reacioneze. 9ezultatul este o revoluie glo al care afecteaz fiecare aspect al activitii economice ;, arta 9hilip <otler .67, p @/81 )n ultimii zece ani, ns, s-a conturat o nou "iziune asupra calitii, mana$ementul calitii totale necesitnd o implicare total a an$a%ailor unei firme !stfel, orientarea spre calitate trebuie s nceap de la conducerea firmei, multe companii elabornd 'programe ale calitii totale coordonate de "icepreedini sau directori de calitate !n$a%aii de pe toate ni"elurile or$anizaiei trebuie apoi instruii i moti"ai s acorde importan calitii 1.+.+. :t"ate)#a Ke#3en

)trategia :eizen a fost formulat de ctre economistul american C G -emmin$, dup ce el a acceptat n 19/1 oferta $u"ernului %aponez de a-i de"eni consilier economic principal Strate$ia se bazeaz pe existena unui numr de 7 aanumii Spiloni care au a"ut n "edere, pe de o parte, tradiiile mana$ementului %aponez, iar pe de alt parte, noutile mana$ementului occidental +n special, american, Strate$ia n sine a nceput s funcioneze la mi%locul deceniului @, secolul trecut, ea stnd la baza renaterii economiei nipone Jnteresant este faptul c S secretele ei au nceput s fie cunoscute de ctre americani i occidentali de abia la nceputul ultimului deceniu al secolului trecut Erecerea succint n re"ist a pilonilor KEI;EN, do"edete extraordinara adaptabilitate a strate$iei la condiiile economiei Baponiei din acea perioad, precum i anticiparea unor strate$ii anticoncureniale care "or funciona la ni"elul ntre$ii economii mondiale -emmin$ a reuit s construiasc o concepie strate$ic modern care a inclus cu mult succes noile teorii ale mar#etin$ului i mana$ementului strate$ic Gtapele parcurse de pilonii KEI;EN sunt urmtoarele* 1 pariul calitii > a"ea drept obiecti" ca pn n anul 197/ la un milion de noi articole realizate de economia %aponez, doar / s mai aib "icii ascunse sau la "edere= 6 perfecionarea funciei analiza valorii > cu predilecie n industria constructoare de maini %aponeze= ;. crearea culturii organizaionale moderne la nivelul celor < keiretsu rmase n activitate n 8aponia. 4 formarea a aa numitelor celule de fa ric ( care presupun arondarea pe ln$ un maistru cu experien a unui numr de tineri ucenici pentru a-i instrui pe acetia= / colarizarea tinerilor japonezi de e%cepie ( pe bani publici n cele mai renumite uni"ersiti occidentale +din Guropa de Hest i S(!, cu dublu scop* pe de o parte nsuirea unei pre$tiri profesional de nalt ni"el, iar pe de alt parte spiona% economic= @ formarea i consolidarea unor relaii diecte! permanente! ieftine i credi ile cu anumii furnizori de materii prime ( "itale pentru funcionarea economiei %aponeze= <. identificarea unor noi de uee #piee de desfacere$ e%terne pentru produsele japoneze. 1.5. :PECIALI;AREA MARKETINGULUI <N /OMENII ECONOMICE. Specializarea mar#etin$ului a de"enit un proces necesar datorit ne"oii practice de a $si soluii ct mai eficiente de aplicare a sa la problemele pe care le ntmpin, diferite n funcie de zonele ma%ore n care a ptruns Ka baz de comparaie pentru e"idenierea elementelor specifice fiecrei acti"iti poate fi considerat sectorul cu rol de pionierat n mar#etin$, cel al produciei i circulaiei bunurilor de consum 2area di"ersitate, mobilitate i elasticitate a ne"oilor de consum i cererii de mrfuri, sezonalitatea produciei i a consumului, caracterul puternic se$mentat al pieelor sunt probleme ce au aprut n ultima perioad i care au $enerat dificulti firmelor, din orice domeniu de acti"itate !stfel, din trunchiul comun al mar#etin$ului s-au conturat i delimitat ramuri i subramuri cunoscute $eneric drept specializri ale mar#etin$ului

9entru a e"idenia direciile n care are loc specializarea mar#etin$ului, specialitii au conturat trei criterii principale* profilul acti"itii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial, ni"elul de or$anizare a acti"itii economice ./, p //1 P"o1# u act#&#t'## econo%#ce reprezint criteriul principal care a $enerat diferenieri n pri"ina modului de aplicare practic a mar#etin$ului !stfel, acest criteriu st la baza diferenierii i afirmrii a trei specializri ma%ore ale mar#etin$ului* marketingul unurilor de consum , marketingul unurilor de capital i marketingul serviciilor !naliznd termenul de marketing al unurilor de capital , apar oportune aici unele clarificri deoarece a fost cunoscut mult timp sub denumirea de mar#etin$ industrial, iar specialitii n domeniu au nceput s considere, ntr-o msur tot mai mare, c acest termen era oarecum impropriu, el putnd $enera confuzii printre cei care l asociau cu bunuri care implic un proces de prelucrare industrial att din sfera consumului intermediar, ct i a celui final !stfel au fost propuse de ctre specialiti alte denumiri mai su$esti"e precum* %a"(et#n)u 2unu"# o" -e consu% #nte"%e-#a", %a"(et#n)u 2unu"# o" -e ut# #3a"e !"o-uct#&', %a"(et#n)u 2unu"# o" -e !"o-uc#e, %a"(et#n)u 2unu"# o" -e #n&est###, %a"(et#n)u =business to business, %a"(et#n)u o")an#3a## o". Dricum ar fi denumit, important este faptul c mar#etin$ul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau organizaii ; +Findon, 2arketingul serviciilor sau marketingul n sectorul teriar reprezint un alt domeniu relati" nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan, aceasta n condiiile n care ser"iciile se dez"olt din ce n ce mai mult i pe o arie tot mai mare de acoperire Specialitii consider c dez"oltarea ser"iciilor a adus noi pro"ocri pentru mar#etin$, principiul fundamental al focalizrii pe ne"oile i dorinele consumatorilor rmnnd totui acelai .65, p 5601 )n cadrul celor trei sectoare enumerate mai sus procesul specializrii n funcie de profil s-a adncit i mai mult, $enernd astfel noi delimitri precum* n cazul unurilor de consum* mar#etin$ul bunurilor de cerere curent i mar#etin$ul bunurilor de uz ndelun$at= n cazul serviciilor* mar#etin$ul turistic, mar#etin$ul bancar, mar#etin$ul transporturilor, alt clasificare fiind mar#etin$ul ser"iciilor publice i mar#etin$ul ser"iciilor pri"ate Ca-"u te"#to"#a 7a"#a te"#to"#a ' -e -es1'$u"a"e a act#&#t'## econo%#ce9 este un alt criteriu important care a condus la specializarea mar#etin$ului !stfel, au a"ut loc delimitri conducnd la apariia unor concepte precum mar#etin$ul intern i mar#etin$ul internaional +circuitul internaional al bunurilor i ser"iciilor, Ka urmare a fluxurilor specifice schimburilor economice internaionale, i n cazul %a"(et#n)u u# #nte"na#ona se contureaz dou direcii importante* marketingul importului i marketingul e%portului !lte orientri ale specializrii pe plan internaional mai pot fi considerate i conceptele de marketing multinaional +specific marilor firme internaionale, i marketing glo al +specific firmelor transnaionale, N#&e u -e o")an#3a"e econo%#c' reprezint un alt factor important, atunci cnd intervine marketingul n aceste organizri! astfel delimitndu-se macromarketingul +la ni"elul economiei, i micromarketingul +la ni"elul firmei, Ti n acest din urm caz se pot analiza dou situaii* marketing interior i marketing e%terior firmelor +ntre ntreprindere i mediu,

Gxplicnd conceptul de mar#etin$ n interiorul firmei, dei rareori recunoscut oficial, specialistul american 9hilip <otler afirm c el const n ' angajarea! pregtirea i motivarea unui personal competent! care s fie dispus s ofere servicii de calitate clienilor unei organizaii. &entru aceasta! fiecare dintre mem rii si tre uie s-i nsueasc i s aplice n practic optica de marketing ; .67, p /891 1.6. MARKETINGUL <N /OMENII NONECONOMICE. MARKETING :OCIAL 1.6.1. :cu"t #sto"#c. 9ornind de la ideea uni"ersalitii schimburilor, emis de sociolo$ul $erman ?eor$ Simmel, la nceputul secolului trecut, 9h <otler a identificat posibilitatea $eneralizrii mar#etin$ului la orice tip de schimb, pentru a cuprinde, astfel, toate or$anizaiile, att economice ct i neeconomice, care au ca pia un public ale crui ne"oi "or s le satisfac prin crearea anumitor a"anta%e .5/, p 471 )ntr-o asemenea accepie, toate instituiile culturale, de n"mnt, sport, sntate, reli$ioase, ecolo$ice, folosesc tehnici de mar#etin$, nu numai pentru c sunt implicate n schimburi, ci i pentru faptul c urmresc s obin o anumit reacie din partea publicului Aoiunea de mar#etin$ social a fost lansat de G <elleL i C Fazer, n 19@4 .69, p /41 Eermenul Smarketing social +tot mai mult este preferat termenul mai cuprinztor Smarketing social-politic$! desemneaz o sfer lar$ i etero$en, dar aplicaiile concrete n anumite compartimente ale acestei sfere au primit denumiri adec"ate, respecti", prin asocierea cu"ntului S marketing; cu denumirea domeniului sau problemelor abordate +exemplu, ecolo$ic, educaional, cultural, reli$ios, sporti", electoral etc , .15, p 91 Stabilirea unor concepte de mar#etin$ "alabile pentru noile sectoare ale societii, luate n considerare, necesit ns o retipolo$izare a teoriei mar#etin$ului .5/, p 471 Dri n contextul noilor preocupri cu pri"ire la retipolo$izarea teoriei de mar#etin$, au aprut i noile idei "iznd noiunea de S marketing social! ca o "ariant a mar#etin$ului ser"iciilor 2ai mult, aceast nou conceptualizare inter"enit n teoria mar#etin$ului are un caracter deosebit de complex, $enernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntrea$a acti"itate economico-social care caracterizeaz e"oluia unei societi .5/, p 471 2ar#etin$ul social, prin problematica i importana sa, preocup cate$orii lar$i de specialiti care, prin eforturile lor, "or s-i aduc contribuia att la mbo$irea teoriilor respecti"e, ct i la transformarea acestora n practici curente ale or$anizaiilor sociale sau de alt natur Sfera problemelor le$ate de cunoaterea aspectelor sociale i ale le$itilor prin care se particularizeaz, constituie de altfel, ade"rate repere care stau la baza tuturor studiilor de specialitate, de unde rezult importana unor astfel de cercetri .5/, p 471 )nainte de anii :70, mar#etin$ul era conceput ca o disciplin orientat n mod unic spre ntreprindere, tranzaciile a"nd loc pe pia, +transfer de proprietate sau utilizarea unui bun sau ser"iciu n schimbul plii, !ceast concepie a fost contestat de ctre diferii autori i s-a ndreptat spre o perspecti" mult mai lar$ .14, p 1/1 Dperatorii de mar#etin$ responsabili identific ne"oile consumatorului i rspund acestora cu produse corespunztoare, practicnd pentru ele preuri care s creeze "aloare pentru cumprtori i profit pentru productori Koncepia de mar#etin$ este

filosofia ser"irii i a"anta%ului reciproc !plicarea ei conduce economia cu o S mn invizi il; spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor ne"oi ale milioanelor de consumatori !cti"itatea de mar#etin$ este supus unor critici tot mai se"ere, unele ntemeiate, dar ma%oritatea fr nici o %ustificare .67, p @51 9otri"it criticilor sociale, unele practici de mar#etin$ duneaz consumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu, precum i altor firme .67, p @51 )n anul 19@9 <otler i Fe"L .68, p 1/@1 au su$erat c mar#etin$ul ca i concept trebuie extins pentru a permite includerea or$anizaiilor cu scop nelucrati" n cmpul de acti"itate al disciplinei Gxtinderea domeniului mar#etin$ului asupra muzeelor, cauzelor sociale, or$anizaiilor reli$ioase, politice etc , a fost considerat "ital de ctre Fazer care pledeaz pentru recunoaterea dimensiunii sociale a mar#etin$ului, cu alte cu"inte pentru asi$urarea pe termen lun$ a bunstrii consumatorului i a publicului n $eneral .69, p //1 <otler a aprofunadat aceast $ndire su$ernd c Sesena marketingului este constituit prin tranzacie! schim ul de valori ntre dou pri. 2ar#etin$ul este astfel pri"it prin prisma modului n care tranzaciile sunt create, stimulate, uurate, "alorificate .6@, p 11/1 !ceast lr$ire a termenului de mar#etin$ este tradus prin crearea de noi concepte, ca de exemplu, cel de mar#etin$ social sau de macromediu Fazer i <elleL, urmai de <otler i Paltman au creat termenul de mar#etin$ social pe care nu trebuie s-l confundm cu cel de mar#etin$ societal .14, p 1/1 )n pri"ina mar#etin$ului n accepiunea sa modern, situaia etapizrii este ce"a mai clar Kt pri"ete optica n sine +ceea ce literatura de specialitate occidental, numete filosofia mar#etin$ului sau mar#etin$ concept, este i ea rezultatul unui proces marcat de tranziii succesi"e .14, p 1@1 )n caracterizarea etapelor acestui proces exist o mai mare apropiere a punctelor de "edere= trecerea de la 'marketingul tradiional; la 'marketingul modern este nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre producie i-a urmat etapa caracterizat prin orientarea spre desfaceri, de la care, n sfrit s-a ptruns n etapa orientrii propriu-zise spre conceptul de mar#etin$ Au lipsesc nici ncercrile de a fixa n timp aceste tranziii 9entru Statele (nite ale !mericii, de pild, 8obert <in$ recur$e la urmtoarea periodizare* orientarea spre producie, 1900-1950= orientarea spre vnzri, 1950-19/0= orientarea spre conceptul de marketing , ncepnd cu 19/0 pn n momentul elaborrii studiului de ctre <in$ .61, p 5@1 -up 1970 se "orbete de un al patrulea stadiu > cel al orientrii societale a mar#etin$ului > respecti", al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme )n ultima "reme a aprut chiar ideea orientrii S tehnocratice +a informatizrii, a mar#etin$ului, n acest sens fiind interesant termenul de SE UR>OMARKETING; ntrodus recent de ctre <otler .14, p 1@1 -incolo de aceste etapizri > care trebuie acceptate cu rezer"ele cu"enite > o etap nou, cu e"idente trsturi specifice att pentru teoria ct i pentru practica mar#etin$ului, o constituie cea contemporan Kriza economic mondial alturi de alte probleme specifice, a determinat schimbri nsemnate n confi$uraia $eneral a mediului economico-social, n fizionomia pieei i n consecin n coordonatele desfurrii i mai ales ale finalizrii acti"itii firmelor moderne .14, p 171 Eoate acestea au impus reconsiderarea unor practici de mar#etin$, adaptarea la noile condiii 2ar#etin$ul este un termen care se refer la tot ceea ce pri"ete ntreprindereaRor$anizaia 9entru acest moti", noul domeniu acoper piaa n sens lar$,

le$ile fundamentale ale mar#etin$ului, multitudinea de aspecte $lobale ale consumului, deci nu pri"ete numai aspectul mar#etin$ului social care are o perspecti" microeconomic .@, p 6111 Fr$irea conceptului a fost dus mai departe de ctre 3a$ozzi .19, p 51 !cesta are rezer"e n ce pri"ete distincia fcut ntre mar#etin$ul social i mar#etin$, n sens $eneral Gl arat c mar#etin$ul social folosete aceleai tipuri de probleme care sunt utilizate i de ctre mar#etin$ i mai ales pe aceea de noiune de schimb 9entru el mar#etin$ul este disciplina care se intereseaz de comportamentul schimbului i care face fa problemelor le$ate de acest comportament .19, p 51 1.6.*. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#a -up cum s-a amintit, n ultima perioad, e"oluia mar#etin$ului este marcat de ptrunderea sa i n alte domenii situate dincolo de frontiera acti"itilor economice propriu-zise Gste "orba de spaiul acti"itilor nelucrati"e, mobilul crora nu-l constituie, deci, pentru or$anizatorii lor, obinerea unui profit material .61, p 451 9ractica a artat c i aici mar#etin$ul $sete teren prielnic de aplicare, lund, bineneles, forme adec"ate S-ar putea obiecta nu fr temei, c termenul S marketing nu este adec"at pentru acti"iti nelucrati"e .61, p 451 )ntr-ade"r, coninutul conceptului, natura specific a acti"itilor din care a luat natere i s-a afirmat, chiar i etimolo$ia cu"ntului n sine indic piaa +mar#et, drept cadru de referin i o rentabilitate concret, drept finalitate a demersului de mar#etin$ .41, p 1561 D asemenea prelun$ire n zonele extraeconomicului are ca moti"aie n lucrrile +tot mai numeroase n ultima "reme, ce sunt consacrate acestui proces, caracterul relati" $eneral al unor elemente care in de esena mar#etin$ului, n accepiunea sa modern !r$umentul are, pe scurt, urmtoarea schem* dac n forma sa tradiional mar#etin$ul presupune prezena a patru elemente > un factor interesat +firma,, un mediu "izat +piaa,, produsul +ser"iciul, oferit i plata bneasc +n cadrul unor acte de "nzare-cumprare, pentru dobndirea lui > aceste elemente se re$sesc, n aproximati" aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat i n cazul n care obiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar Srsplata aciunilor ntreprinse nu se e"alueaz n bani .61, p 441 -ar, se ar$umenteaz, Srmne comun tocmai ceea ce ine de esena mar#etin$ului, respecti", o anumit atitudine* dorina factorului interesat +care poate fi societatea n ansamblu, membrii si, o or$anizaie social sau chiar o ntreprindere economic, de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social pentru a le satisface mai bine 9us problema n aceti termeni, analo$ia intr automat n funciune !stfel, dac o firm +productoare, de exemplu,, cu o "iziune de mar#etin$ i utiliznd un ansamblu de tehnici, reuete s afle dorinele clientului, s-i ofere un produs adec"at iar prin "nzarea produsului s obin un profit bnesc, nu ar putea oare proceda n mod asemntor - Smutatis mutandis > i o or$anizaie social care ar urmri, de pild, difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, a unei opinii etc U Schema fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ i-a re"endicat dreptul la existen > mar#etin$ul social .61, p 441 Jnteresul pentru Stransplantul mar#etin$ului n zona problemelor sociale se do"edete a fi fost nc de la nceput foarte mare )n 1976 la (ni"ersitatea din Jllinois sau desfurat lucrrile primei Konferine Aaionale de 2ar#etin$ Social din S ( ! , iar

trei ani mai trziu +197/, a a"ut loc la 3ruxelles, primul Kon$res Jnternaional de 2ar#etin$ Social .14, p 181 )n comunicarea inut cu acel prile%, <otler propunea urmtoarea definiie a mar#etin$ului social* -ela orarea! punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee! cauz sau comportament social! n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. =l #marketingul social$ utilizeaz segmentarea pieei #piaa este luat aici n sens figurativ! drept echivalent pentru ansam lul categoriilor de persoane sau instituii vizate$! studii de pia! punerea n valoare a conceptelor de comunicaie! faciliti! stimuli! teoria schim urilor! pentru a o ine ma%imum de reacie din partea grupurilor vizate .61, p 441 )n termeni apropiai se nscriu i definiiile propuse de ? Serraf, - Findon i ali specialiti .56, p 101 )naintea oricror %udeci de "aloare pe mar$inea acestor definiii, de remarcat modul cum acioneaz $ndirea economic, chiar i atunci cnd este "orba i de acti"iti de alt natur Gxplicaia nu rezid numai din faptul c, ntmpltor sau nu, ma%oritatea specialitilor care s-au aplecat asupra acestor noi aplicaii ale mar#etin$ului sunt economiti de formaie, ci i n aceea c aciunile sociale se cer i ele S gestionate raional, deci i n cazul lor se pune problema optimizrii raportului dintre eforturi +material-financiare, de cele mai multe ori, i efectele obinute > cu alte cu"inte, maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor .14, p 191 Jar dac mar#etin$ul i poate oferi -serviciile n aceast direcie, utilizarea lui nu are restricii, dect cele de adaptare la specific .61, p 441 (neori, nici nu sunt necesare schimbri substaniale n structura i formele tehnicilor de mar#etin$ folosite +cum ar fi tehnicile de in"esti$are sau cele publicitare, -e altfel, $rania dintre mar#etin$ul economic i mar#etin$ul social nici nu este n toate cazurile suficient de bine trasat +"ezi mar#etin$ul sporti", de exemplu,, mai ales cnd aciunile sociale respecti"e sunt concepute i puse n oper de ntreprinderi lucrati"e .14, p 191 <otler, bunoar, susine c dac cunoscuta firm american 9rocterV?amble pro$rameaz i desfoar ntr-o ar n curs de dez"oltare o ampl campanie "iznd informarea i sensibilizarea publicului n fa"oarea i$ienei dentare, aceasta nseamn mar#etin$ social= rmne un accesoriu, e de prere <otler, faptul c firma "ine ulterior, n zona respecti" cu un pro$ram de desfacere a pastei de dini .68, p 4/1 Dpinia lui <otler este ns discutabil* numita campanie Ssocial a firmei n cauz nu pare altce"a dect o Spies! ca multe altele, dintr-un pro$ram de mar#etin$ sadea "iznd, pe termen lun$, crearea sau dez"oltarea unei piee pentru produsele sale +pasta de dini fi$urnd n nomenclatorul de fabricaie al firmei, )n acelai context se poate "orbi despre aspectul financiar al implicrii mar#etin$ului n domeniul cultural +ni"elul preurilor i tarifelor practicate nu urmrete maximizarea profituluiU,, reli$ios +unde atra$erea de noi Senoriai sau Sprozelii poate conduce la obinerea unor surse suplimentare de "enituri pentru preoi, pastori etc , i mai ales sporti" +unde, de exemplu, sponsorizarea are ca principal obiecti" sporirea profitului sponsoruluiW, .14, p 601 1.6.+. Con#nutu %a"(et#n)u u# soc#a -emersul mar#etin$ului a cuprins n scurt "reme sectoare dintre cele mai di"erse= cantonnd n sfera marilor probleme cu care se confrunt omenirea n ntre$ul ei, ori numai societi sau zone, >marketingul n scopuri nelucrative> tinde s-i delimiteze obiecti"ele i metodele de lucru adaptndu-le la specificul acestor probleme .14, p 601

Se produce i aici un proces de Sspecializare! termenul de -marketing social; desemneaz o sfer lar$ i etero$en= dar aplicaiile concrete n anumite compartimente ale acestei sfere au primit denumiri adec"ate, respecti" prin asocierea cu"ntului Smarketing cu denumirea domeniului sau problemelor abordate )n acest fel i-au fcut ori i-au anunat apariia* -marketingul cultural. -marketingul religios. -marketingul educaional. -marketingul securitii rutiere. -marketingul sanitar. marketingul sportiv. -marketingul ecologic. -e o atenie special se bucur n ultima "reme, nclusi" n ara noastr, Smarketingul politic; i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea de Smarketing electoral; .14, p 611 )mbo$irea ariei tematice, do"ad a interesului lar$ pentru problemele pe care le abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru acest $en de mar#etin$ Kea mai mare parte a Sproduciei literare n materie se concentreaz n S ( ! i &rana dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n alte ri, inclusi" n 8omnia .61, p 4/1 )n continuare "or fi trecute sumar n re"ist principalele caracteristici ale componentelor mar#etin$ului social mai sus menionate 1.6.+.1. Ma"(et#n)u cu tu"a !firmarea mar#etin$ului n domeniul culturii presupune* asimilarea la ni"elul teoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificati"e din domeniul mar#etin$ului= crearea de concepte noi i mbo$irea celor existente cu alte accepiuni su$erate de practica cultural= $eneralizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor $enerate de practic= experimentarea unor metode noi de in"esti$are a consumului de cultur i a comportamentului consumatorilor= elaborarea unor instrumente eficace de pre"izionare a fenomenelor pieei culturale .11, p /71 Koncepte cum sunt* pia! consum! strategie! nevoi! difuzare! concuren! pre! promovare a m d dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de exemplu la* piaa editorial! consumul mass-media! strategia i liotecar! nevoia de art! difuzarea crii! concurena productorilor de filme! preul informaiei! promovarea cele ritilor unui domeniu nou! ale unei naiuni. .55, p 611 !bordarea de mar#etin$ n domeniul culturii necesit* cercetarea pieei, studiul sistematic al ne"oilor i Sateptrilor consumatorului, anticiparea lor n chiar crearea de noi ne"oi la ni"elul unor se$mente de pia Gxi$enele metodolo$ice ale mar#etin$ului n cultur presupun e"aluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, in"esti$area $radului de satisfacie a consumatorilor, a moti"aiei i a comportamentelor culturale .16, p 781 -eterminarea nonconsumului i atra$erea unor noi se$mente de consumatori impune, de asemenea, nsuirea unor instrumente ri$uroase de analiz i aciune eficient Xinndu-se seama de specificitatea produselor i a ser"iciilor culturale, cercetrile de mar#etin$ trebuie s e"idenieze metodele cele mai rele"ante de promo"are a "alorilor i personalitilor creatoare 9rin intermediul Smarketingului interactiv;, care re$leaz interaciunea publicului cu prestatorii ser"iciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat, dup cum poate fi stimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur Au poate s nu fie amintit faptul c promo"area mar#etin$ului n domeniul culturii necesit din partea mana$erilor Sdedicare i -perseveren. .55, p 661 Sunt dou Ssecrete; ale mar#etin$ului pe care BaL Konrad Fe"inson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de plastic -pluta se poate

scufunda n ocean dar omul nu poate renuna s noate spre mal! indiferent ct timp tre uie s fac acesta pentru a supravieui .51, p 471 M#xu -e %a"(et#n) ,n act#&#tatea cu tu"a '. 8ealizarea strate$iei de pia i, n $eneral, a politicii de mar#etin$ necesit un complex de acti"iti, concentrate n %urul celor patru elemente de baz > produsulRser"iciul, preulRtariful, distribuia i promo"area Konceptul care definete instrumentul de baz al acti"itii de mar#etin$, "izeaz combinarea ntr-un tot unitar, coerent, a elementelor care compun politicile de mar#etin$ i care n "iziunea lui Aeil 3orden, creatorul conceptului, sunt n principal* dezvoltarea produsului! determinarea preului! adoptarea mrcilor! canalele de distri uie! vnzarea direct! e%punerea n raft! serviciile! logistica! cercetarea i analiza informaiilor Aumrul combinaiilor care se pot face cu aceste elemente este foarte mare, dar ele se re$rupeaz n %urul celor !at"u ?P@A !"o-uct, !"#ce, ! ace, !"o%ot#on, care alctuiesc mixul de mar#etin$, n "iziunea lui Berome 2cKarthL, autorul care prefer termenul Splasament; +place, celui de distribuie .41, p 6611 )n opinia colecti"ului condus de K &lorescu conceptul mar#etin$ mix "izeaz orientarea acti"itii Sn funcie de resursele interne i de condiiile pieei , deoarece poziia ocupat de fiecare component n parte depinde de posibilitile ofertantului i de solicitrile consumatorilor .61, pa$ 6881 )n acest sens, pentru fiecare din cele patru componente exist mai multe "ariante de combinaii care alctuiesc practic* un su mi% al produsului! un su mi% al preului! un su mi% al distri uiei i un su mi% al promovrii , cu accentul pe prima component, respecti" submixul produsului )n domeniul ser"iciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de mar#etin$ se e"ideniaz cu mai mult pre$nan tot la ni"elul politicii de produs 9e ln$ "ariabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la ni"elul ser"iciilor culturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de "ariabile specifice, le$ate, n special, de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea clienilor .14, p 591 1.6.+.*. Ma"(et#n)u "e #)#os 9oate fi considerat cea mai Ssensi il component a mar#etin$ului social -e aceea abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n "iitor, pe fundamentul unei problematici mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti n di"erse domenii Eradiional mar#etin$ul presupune existena unei piee n cadrul creia poate s fie utilizate tehnicile i metodele sale specifice -e aceea extinderea lui n domeniul acti"itilor nelucrati"e poate, aa cum s-a mai artat, s fie considerat neadec"at, deoarece, la prima "edere, lipsete cadrul de referin al su > piaa > ca finalitate a demersului de mar#etin$ .14, p @@1 9us problema n aceti termeni, analo$ia cu mar#etin$ul clasic intr automat n funciune Schema comparrii fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ ia re"endicat dreptul la existen* marketingul religios ?ruprile reli$ioase trebuie s dez"olte, n "ederea realizrii obiecti"elor, strate$ii de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix de mar#etin$ care s atra$ atenia pe pia, potenialilor Sconsumatori. .14, p @71 )n definirea $eneral a pieei unei ntreprinderi de ser"icii se pornete de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelati"e ale sale, oferta i cererea de ser"icii 2er$nd pe acest scenariu, considernd 3iserica Sntreprinderea n discuie se "a cuta a defini oferta de ser"icii, respecti" cererea de ser"icii reli$ioase

Dferta de ser"icii, exprim Sproducia de ser"icii reli$ioase n cadrul pieei Aatura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea, -coninutul ofertei este e%primat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile societii; .7, p 1041 D analiz atent a acestui coninut pune n e"iden o mare di"ersitate de elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate Kombinarea lor se realizeaz, de re$ul, n momentul manifestrii, cererii i se concretizeaz n prestarea ser"iciului care Sad-hoc; se exprim ca ofert de ser"icii Ku alte cu"inte, naintea apariiei pe pia oferta este incomplet, fiind alctuit din elementele care momentan au un caracter pasi" Ga apare, deci, ca ofert potenial )n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt acti"ate i n urma unor procese specifice se transform n oferta real .5@, p 19/1 9lecnd de la cele de mai sus putem particulariza urmtoarele aspecte* oferta de ser"icii reli$ioase este constituit din totalitatea mesa%elor cu caracter reli$ios transmise fie direct +prin biserici,, prin diferite mi%loace mass-media +presa, tele"iziunea, radio-ul etc , ct i prin diferite acti"iti colaterale reli$iei dar efectuate sub patrona%ul ei +acti"iti de caritate, ser"icii de asisten social, de n"mnt, culturale etc , )n ceea ce pri"ete cererea de ser"icii reli$ioase n 8omnia, dei puternic nbuit n perioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o expansiune deosebit datorat, mai ales, ptrunderii n perimetrul reli$ios romnesc a unor noi reli$ii, cu o palet de ser"icii reli$ioase diferit de cea a bisericilor tradiionale +limba%ul i comportamentul nonconformist, eliminarea barierelor dintre purttorii mesa%ului i cel care l percepe etc , .14, p @91 1.6.+.+. Ma"(et#n)u e-uca#ona !plicarea mar#etin$ului n domeniul ser"iciilor de n"mnt este cunoscut mai mult sub denumirea de Smarketing educaional; Aecesitatea abordrii acti"itii de n"mnt ntr-o optic de mar#etin$ este determinat de similitudinile pe care le are cu acti"itile economice din domeniul social .60, p 1041 )n acest context se poate "orbi despre -piaa ntreprinderii prestatoare de servicii de nvmnt>, n definirea creia trebuie pornit de la postura n care aceasta se plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de -pia pe care le ntreine cu Sclienii si. -e pe o astfel de poziie se obser" c unitatea de n"mnt ntreine relaii de Spia cu dou cate$orii de clieni* pe de o parte, cu a$enii economici din economia naional, beneficiari de for de munc care se Saprovizioneaz n mod specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apare ca furnizor de for de munc, iar, pe de alt parte, cu ele"ii i studenii care se Saprovizioneaz i ei n mod specific cu cunotinele necesare ocuprii unui loc de munc )n acest caz unitatea de n"mnt apare ca furnizor de ser"icii de n"mnt .14, p 991 )ntruct interesele celor patru a$eni de mediu implicai n desfurarea relaiilor de pia +unitile de n"mnt, ntreprinderile beneficiare de for de munc, posesorii forei de munc i statul,, pri"ite static i multilateral $enereaz adesea contradicii, apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de mar#etin$, pentru armonizarea lor )n esen, acti"itatea de educaie reprezint acti"itatea principal a unitilor din sectorul educati"* pri"ite din punctul de "edere al ofertei, aceste acti"iti alctuiesc $rupa serviciilor de az, denumite servicii de nvmnt .54, p 1811

9otenialul de care dispun unitile de n"mnt asi$ur condiii pentru prestarea i a altor cate$orii de ser"icii precum sunt* cercetarea tiinific, acti"iti de practic a ele"ilor i a studenilor, acti"iti de microproducie etc -e re$ul aceste acti"iti sunt deri"ate din cele de baz a"nd un rol secundar Gle alctuiesc $rupa serviciilor suplimentare. .54, p 1861 )n sfrit, instituiile de n"mnt desfoar o serie de acti"iti destinate satisfacerii unor ne"oi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, acti"iti care au un caracter social-cultural Gle formeaz $rupa serviciilor social-culturale .54, p 1851 )n contextul celor prezentate mai sus, oferta de ser"icii de n"mnt ne apare ca fiind alctuit din totalitatea acti"itilor pe care unitile specializate le desfoar n scopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de purttorii forei de munc )n armonizarea intereselor celor dou cate$orii de clieni punctul de pornire trebuie s-l reprezinte ne"oile beneficiarilor de for de munc Kererea de ser"icii de educaie exprim ne"oia de cunotine dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de o parte, de a$enii de mediu din economie, iar, pe de alt parte, de ctre persoanele care urmeaz cursuri de pre$tire Fund n considerare ambele care$orii de purttori ai ne"oii, rezult c cererea este extrem de di"ers -in acest moti", abordarea de mar#etin$ a acti"itii de educaie presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i deser"irea unor se$mente de pia la care unitatea de n"mnt se racordeaz i se conecteaz )n acelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare corespunztoare a specializrilor, numrului i structurii celor care particip la acti"itile de educaie )n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de n"mnt 2oti"aia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se formeaz ns n decursul a mai multor ani i este suficient de conturat n perioada premer$toare acestei exprimri Studierea acestui comportament de"ine astfel posibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul candidatului, ct i al instituiei de n"mnt .14, p 1011 1.6.+.5. Ma"(et#n)u secu"#t'## "ut#e"e 9entru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au existat numeroase propuneri de rezol"are Kum era de ateptat, nu exist o opinie unic asupra rezol"rii diferitelor probleme -e aceea propunerile de rezol"are a acestora conin adeseori ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii sau comportamentului n $eneral al populaiei .7, p 461 9unndu-i problema eficienei campaniilor sociale Ciebe se ntreba -de ce nu se poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul?. .14, p 1181 Kel care "inde mrfuri are mai mult succes dect cel care "inde probleme sociale, acesta din urm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat Ciebe spune c succesul unei campanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu o campanie comercial .14, p 1181 )n ntrea$a lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile pentru realizarea unei circulaii rutiere tot mai si$ure Konferina or$anizat de 3anca 2ondial i (niunea Guropean la 3udapesta n noiembrie 1994, pe tema* S&olitica de siguran rutier pentru rile =uropei @entrale i de =st a stabilit ca direcii principale n care trebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a $si soluii pentru ieirea din impasul actual, urmtoarele*

eliminarea Spunctelor negre din reeaua rutier, sistematizarea interseciilor periculoase, amena%area pistelor pentru bicicliti, eliminarea "ehiculelor lente de pe oselele naionale= reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i marcrii rutiere la ni"elul standardelor naionale= echiparea poliiei rutiere cu mi%loace moderne pentru depistarea obiecti" a abaterilor de la re$ulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor= mbuntirea radical a eficienei primului a%utor medical pentru "ictimile accidentelor= mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a "ehiculelor foarte "echi care constituie un pericol pentru circulaie= elaborarea bazelor peda$o$ice necesare pentru acti"itile educaionale n coli i spri%inirea pro$ramelor informati"e, ndeosebi ale tele"iziunii, care are un impact poziti" asupra populaiei .14, p 1191 -e altfel, Dr$anizaia 2ondial a Sntii a emis, n urm cu 67 ani, urmtoarea tez* dup olile cardio-vasculare i cancer! accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor major de risc mortal al secolului AA 2apamondul primete anual o Sinfuzie de auto"ehicule de aproximati" 41 milioane buci Kifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin un element neexprimat > acela al creterii teoretice a riscului implicrii n e"enimente rutiere )n deplasarea uman -circulaia rutier constituie nu numai o nou form a transportului mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le deschide un cmp lar$ de poziii morale i de contacte sociale caracteristice 2ai mult ca oricnd, astzi cnd n 8omnia preocuprile pentru inte$rarea rii noastre n diferite or$anizaii internaionale reprezint obiecti"e principale ale "ieii politice i sociale, se impune acordarea unei atenii deosebite perfecionrii securitii rutiere )n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac mar#etin$ul este un concept adec"at unei epoci marcate de deteriorarea mediului ncon%urtor, epuizarea resurselor naturale, creterea explozi" a populaiei, srciei i foametei i de ne$li%area ser"iciilor sociale Dare firmele care satisfac cerinele indi"iduale ale consumatorilor acioneaz ntr-ade"r n conformitate cu interesele societiiU Konceptul de mar#etin$ e"it conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea social pe termen lun$U .68, p 6441 Jndustria american constructoare de automobile a rspuns doleanelor americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru a atras dup sine un consum sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care sunt implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari 9rin urmare s-a fcut simit ne"oia implementrii, la ni"elul firmelor, a unui nou concept de mar#etin$ i anume acela de 'marketingul securitii rutiere orientat spre $sirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea "iza"i de circulaia rutier 9rimul studiu de mar#etin$ din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre $u"ernul suedez, n anul 19/7 i a a"ut drept scop schimbarea obinuinelor n conducerea autoturismelor !ceast campanie de mar#etin$ social a fost rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile europene, ct i al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez .14, p 1651 !ccidentele cauzate de auto"ehicule n aceast ar au crescut, de exemplu, de la 18/0 n anul 19/7, la 7788 n anul 199@ Erebuia $ndit o campanie care s e"idenieze superioritatea circulaiei pe partea stn$

Jniiatorii pro$ramului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n aceea c, pe partea stn$ a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea dreapt Ka atare ntre$ii populaii i s-a explicat faptul c si$urana n circulaia rutier este mai important dect comoditatea pro"enit dintr-o obinuin de pe urma ofatului pe partea stn$, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i a"anta%ele pe termen lun$ a orientrii spre un nou re$ulament de circulaie .14, p 1651 1.6.+.6. Ma"(et#n)u san#ta" Ka o component a mar#etin$ului social, marketingul sanitar a e"oluat rapid n ultimii 60-6/ ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa .14, p 15/1 )n rile dez"oltate mar#etin$ul sanitar se poate aplica att la ni"el microeconomic, ct i la ni"el macroeconomic, dar n rile mai puin dez"oltate se aplic doar la ni"el macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse 2ar#etin$ul sanitar "izeaz att persoana sntoas ct i bolna"ul, care implicit presupune folosirea, utilizarea unor strate$ii difereniate i chiar apariia unor strate$ii anti-mar#etin$, de exemplu* productorii de alcool i i$arete fac reclam pentru combaterea consumului acestor produse, o asemenea situaie fiind ntlnit i n cazul dro$urilor unde se aplic strate$ii de lupt contra lor Kele mai Sdure strate$ii sunt le$ate de profilaxia unor boli $ra"e ne"indecabile pn n prezent* cancerul i SJ-!, unde strate$iile pun accent pe meninerea i pstrarea sntii Kele mai ridicare costuri le au strate$iile pentru profilaxia SJ-! Specific mar#etin$ului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu exist echi"alent bnesc Gficiena strate$iilor de mar#etin$ sanitar se re$sete n ima$inea unei populaii sntoase, n determinarea unor cate$orii de bolna"i cronici de a adera la msurile de profilaxie secundar prin parcur$erea ntre$ului proces recuperator, n readaptarea, rencadrarea profesional, reinte$rarea social a bolna"ilor .14, p 15/1 !plicarea mar#etin$ului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele aprute n sntatea societii umane )n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal, social i spiritual !tt sntatea i de dez"oltarea armonioas a or$anismului, ct i boala, depind de factorii endo$eni i exo$eni (nii factori endo$eni +constituia, sexul, ereditatea, au o influen marcant n determinismul sntii indi"idului= factorii exo$eni ai mediului ncon%urtor +fizici, biolo$ici, $eo$rafici, influeneaz pre"alent starea de sntate a populaiei !ceti factori naturali acioneaz asupra strii de sntate indi"idual sau a unei colecti"iti, n strns dependen cu factorii exo$eni ai mediului socio-economic .18, p 741 )n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi tot mai mult ca o concepie $eneral atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionale de specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusi" n ara noastr, i se concretizeaz n aciuni de pre"enire a mboln"irilor, de protecie sanitar a mediului de munc, n prelun$irea duratei de "ia i creterea capacitii de munc, n "aste msuri medicosociale Ddat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incidenei unor boli transmisibile i cu creterea lon$e"itii, asistm, n societatea modern la creterea incidenei unor boli cronice, crearea unor multiple condiii fa"orabile pentru dez"oltarea fizic i mental a populaiei, pentru opoziia la apariia unor noi factori de mediu stresani, le$ai de procesul de urbanizare, de dez"oltare i modernizarea unor ramuri industriale, de z$omotul i ritmul trepidant al "ieii contemporane )n acest

context se inte$reaz i cercetrile de educaie sanitar care urmresc dia$nosticarea ni"elului de cultur sanitar, n scopul mbuntirii pro$ramelor, a tratamentului educati"-sanitar !ceste cercetri se efectueaz, de re$ul, pe eantioane reprezentati"e de populaie, aplicnd "ariate tehnici de in"esti$are Studiile de acest $en cuprind eantioane mari de populaie, selecionate din diferite re$iuni i zone $eoclimatice i social-economice ale unui teritoriu, n funcie de "rst, profesieRocupaie, starea de sntate i alte criterii .9, p 1/41 )n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit ni"elul de cultur sanitar al unor $rupe mari de populaie* ele"i din colile de cultur $eneral, locuitori din mediul rural sau a unor cate$orii de populaie cu diferite probleme specifice de sntate* $ra"ide i mame a"nd probleme de puericultur, muncitori industriali n "ederea profilaxiei mboln"irilor profesionale, locuitori din centre urbane pentru anumite boli etc -atele obinute n aceste cercetri au stat la baza elaborrii unor pro$rame, complexe cu arie naional, de mar#etin$, care urmreau educaia sanitar eficient, a unor planuri detaliate, la orientarea coninutului aciunilor i manifestrilor specifice mar#etin$ului i a conceperii materialelor de educaie sanitar .14, p 1571 1.6.+.B. Ma"(et#n)u s!o"t#& )n ultimii ani, mar#etin$ul i face tot mai frec"ent prezena n cadrul unui sector, sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a prestaiilor, cu celelalte componente ale mar#etin$ului social .14, p 1761 D astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilor de cercetare a pieei, desfurarea unor acti"iti de mar#etin$ +n special promoionale,, constituirea de nuclee de mar#etin$ n structurile or$anizatorice ale instituiilor sporti"e etc .54, p 19/1 )ncorporarea mar#etin$ului este considerat o ade"rat re"oluie produs n sport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i $estiune 9rin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrile respecti"e, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al mar#etin$ului 9roblemele speciale care se pun n pri"ina aplicrii concepiei de 'marketing sportiv! de"enit tot mai mult un -multi-produs;, pro"in din specificul acestuia de a fi capabil s $enereze patru cate$orii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate* sporti"e, financiare, moti"aionale, n mar#etin$ i comunicaii Dbinerea acestora este asi$urat de implicarea tot mai profund a sportului n acti"itatea public, fiind recunoscut ca instrument de sponsorizare +nceputul acesteia a"nd loc chiar n domeniul sporti" i anume, la nceputul deceniului @, al secolului trecut, atunci cnd 9rimria oraului nordamerican Khica$o a sponsorizat echipa de baschet, de"enit ulterior celebr, Khica$o 3ulls,, pentru tele"iziune i pentru publicul lar$ .54, p 19@1 )n particularizarea mar#etin$ului n domeniul sporti" trebuie pornit, pe de o parte, de la dubla ipostaz n care apare Smarele pu lic; de practicant al sportului i de spectator, dar pe de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sporti"e i a$enii de mediu specifici Komplexitatea acestor relaii plaseaz mar#etin$ul sporti" concomitent n cadrul a 5 domenii i anume* %a"(et#n)u co%e"c#a , re$sit n relaiile cu spectatorii, ntreprinderile beneficiare de prestaii sporti"e, mediile de informare, publicul care apeleaz la baze sporti"e etc = %a"(et#n)u se"&#c## o" !u2 #ce, bazat pe responsabilitile sociale care re"in sportului, n special a sportului educati", a celui practicat n timpul liber i %a"(et#n)u asoc#at#&, specific asociaiilor frec"ent ntlnite n lumea sportului .14, p 1751

-in punct de "edere or$anizatoric, mar#etin$ul sporti" se plaseaz att la ni"elul unor or$anisme specifice +federaii, comitete olimpice etc ,, ct i la ni"elul cluburilor i asociaiilor sporti"e, care se constituie n ade"rate Sntreprinderi; de spectacole, cu obiecti" de acti"itate specific )n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de ser"iciu sporti", piaa prezint o serie de particulariti att n ceea ce pri"ete oferta ct i cererea Dferta de ser"icii sporti"e se detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea Ser"iciile sporti"e prezint caracteristici aparte n domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel* &restaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de caracteristicile sportului Kalitatea acestuia este extrem de dificil de e"aluat Ke nseamn, de pild, un meci reuitU Kel n care echipa fa"orit a cti$atU Kel n care %ocul a plcutU &restaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea la -spectacolul sportiv;, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea echipamentului &restaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntre sportivi +Satmosfera; de pe stadion sau din sal, Ce"e"ea exprim un cerc de ne"oi care pentru anumite se$mente de populaie sunt curente, iar pentru altele de ordin superior )n ansamblu cererea este di"ers, fiind exprimat de ma%oritatea populaiei )n particular ns, aceasta se difereniaz de la un se$ment la altul, n funcie de produsele oferite* diferite tipuri de %ocuri > fotbal, tenis, handbal, ru$bL, "olei etc !desea cererea se formeaz n mod spontan -e re$ul, criteriul de se$mentare cel mai puternic este "rsta, att n pri"ina practicrii sportului, ct i a participrii la aciuni sporti"e Kererea are un puternic caracter local determinat de modul de manifestare a ne"oii, precum i de o serie de ali factori formati"i ai consumului > timp li er! distana! motivaia etc .54, p 1991 Ga este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de re$ul, o fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport -in acest moti", n politica de mar#etin$ a instituiei, un loc primordial l ocup promo"area relaiilor prefereniale care mbrac i forme specifice > cluburi ale Sfanilor;, suporterilor etc 1.6.+.C. Ma"(et#n)u eco o)#c Gste cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care re"in societii contemporane fa de pro$resul $eneral al omenirii, protecia mediului ncon%urtor tinde s ocupe un loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru asi$urarea compatibilitii care trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarea raional a resurselor naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului biolo$ic natural )n contextul noilor preocupri le$ate de retipolo$ia teoriei de mar#etin$, au aprut i ideile "iznd noiunea de S=comarketing! aparinnd lui 8 F Schreiber, care ridic problema optimizrii politicii de mar#etin$ a ntreprinderii n relaia sa cu ecolo$ia, spre a se a%un$e la efecte poziti"e pe ntre$ul sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate .5/, p 471 9e de alt parte, a aprut i conceptul de S 2arketing n ecologie;, care se strduiete s obin o ameliorare a acti"itii publice cu pri"ire la n$ri%irea peisa%ului i protecia mediului natural )mbinarea celor dou noiuni a condus spre conceptul de S2arketing ecologic;, care, n "iziunea creatorilor si, trebuie s fie strns le$at de politica de pia a ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama de cerinele consumatorilor, n special prin politica de produs, prin modificri n procesul de

producie i distribuie, precum i prin importantele reorientri ale politicilor promoionale .5/, p 471 !pariia mar#etin$ului ecolo$ic nu constituie deci un scop n sine sau conturarea unui nou domeniu de aplicare a mar#etin$ului -impotri", aceast nou conceptualizare inter"enit n teoria mar#etin$ului are un caracter deosebit de complex, $enernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntrea$a acti"itate economicosocial care caracterizeaz e"oluia unei societi Gcolo$ia are la baz concepia conform creia acti"itatea economic presupune nu numai preocuparea de a spori "olumul i calitatea bunurilor materiale i ser"iciilor, asi$urarea unei eficiene ridicate +obiecti"e ale acti"itilor de mar#etin$,, ci i o $ri% permanent de a prote%a mediul ambiant .59, p 161 (n cmp deosebit de "ast de aplicare a mar#etin$ului l reprezint armonizarea intereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i consumatori +a$eni poluani,, iar pe de alt parte, ca a$eni de mediu ne"oii s suporte modificrile nefa"orabile care se produc n cadrul acestuia Jar mar#etin$ul ar putea oferi suportul instrumental i metodolo$ic de selecionare a celor mai adec"ate soluii )n acest sens aa numitul Smarketing verde +?reen 2ar#etin$,, se refer la dez"oltarea produselor care nu duneaz mediului ambiant, la politici de pre, distribuie i promo"are, adaptate principiilor ecolo$ice .59, p 161 -e exemplu, produsele, pe ln$ cerinele de eficien economic, tehnic, de competiti"itate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor de ordin ecolo$ic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produse care se constituie n factori distructi"i pentru mediul ncon%urtor )n ceea ce pri"ete ambala%ele, principiile mar#etin$ului ecolo$ic impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor re$enerabile, reciclarea ambala%elor, e"itarea ambalrii n exces a unui produs etc )n pri"ina politicii de pre, strate$iile mar#etin$ului ecolo$ic "izeaz includerea n costul total al produciei a preului pre"enirii sau nlturrii polurii .59, p 151 9olitica de distribuie, "izeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mi%loace de transport care nu pro"oac de$radarea mediului ambiant, cu dispoziti"e de neutralizare a substanelor poluante n limitele admise de or$anele n drept 9olitica de promo"are, este cea mai important component a mixului de mar#etin$ ecolo$ic, urmrindu-se cu a%utorul ei educarea populaiei n spiritul ecolo$ismului modern, informarea acesteia, dar i pro"ocarea unor modificri fa"orabile n mentalitatea i obiceiurile ei 2ar#etin$ul ecolo$ic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directe i indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile +intrrile, unei or$anizaii > personal, resurse financiare, materii prime, informaii > i ieirile > bunuri, ser"icii, informaii, idei etc &orele care influeneaz acti"itatea eficient a mar#etin$ului ecolo$ic sunt* politice! legale! sociale! economice i tehnologice &orele politice i le$ale sunt fore ale mar#etin$ului ecolo$ic care se intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile di"erselor curente politice se reflect n le$islaia i re$ulamentele emise Jar le$islaia din domeniul proteciei mediului este menit s diri%eze acti"itatea or$anizaiilor spre acele canale i strate$ii S nepoluante. .59, p 151 &orele sociale se refer la structura i dinamica $rupurilor i indi"izilor, mpreun cu problemele care i preocup i cum ntrea$a acti"itate de mar#etin$ are n centrul ei consumatorul, cu ne"oile lui, specialitii de mar#etin$ trebuie s-i asume o anumit responsabilitate social 8esponsabilitatea social n cadrul deciziilor de

mar#etin$ se refer la obli$aia unei or$anizaii de a maximiza impactul poziti" i de a minimiza impactul ne$ati" al su asupra societii -eci responsabilitatea social poate fi "zut ca un contract cu societatea .59, p 151 &orele economice i tehnolo$ice, fcnd parte din cunoscuta analiz PE:T +sau :TEP, cum este mai cunoscut n literatura de specialitate,, influeneaz firmele moderne, n sens poziti" sau ne$ati", n dorina lor de a respecta noile cerine impuse de ecolo$ismul modern .59, p 141 9roblematica mar#etin$ului ecolo$ic, prin importana sa, preocup, n prezent, o multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, "or s-i aduc contribuia, att la mbo$irea teoriilor respecti"e, ct i la transformarea acestora n practici curente ale firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale or$anelor de sintez care trebuie s orienteze politica ecolo$ic a statului 1.6.+.D. Ma"(et#n)u e ecto"a Knd, n 19/6, pentru prima dat n istorie un candidat n ale$erile prezideniale americane, $eneralul GisenhoQer, a fcut apel la un a$ent publicitar n "ederea realizrii unor spoturi publicitare pentru EH, ad"ersarii si i-au reproat c Sse vinde ca o savonier. )ntre timp expresia respecti" a disprut din "ocabularul oamenilor politici, acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i tehnicile care au stat la baza acelei campanii din 19/6, bineneles di"ersificate mult i adaptate fiecrui caz n parte .15, p 111 9entru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor electorale s-a recurs la termenul de -2arketing electoral; 8eaciile ne$ati"e care au fost suscitate n multe ri de acest termen au la baz o concepie eronat i restricti" fa de ceea ce reprezint astzi mar#etin$ul !a cum s-a mai artat, mar#etin$ul s-a extins n toate ramurile economice, ptrunznd chiar i n unele acti"iti nelucrati"e 9rincipalele atribute ale mar#etin$ului electoral l prezint drept tiina utilizat de ctre politicieni n "ederea obinerii succesului electoral .56, p 191 )n fond, mar#etin$ul electoral reprezint Sela orarea! punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid! candidat sau program politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate .15, p 161 2ar#etin$ul electoral comport dou mari direcii* studierea electoratului i comunicarea politic. :tu-#e"ea e ecto"atu u# este echi"alent n mar#etin$ul electoral cu Sstudierea pieei; din mar#etin$ul economic Ga are drept scop cunoaterea i pre"izionarea atitudinilor i comportamentului electoratului Co%un#ca"ea !o #t#c' reprezint conceptul de punere n practic +oper, a unei campanii electorale !ici se includ, succesi"* metodele de elaborare a unei strate$ii electorale= Smodul de munc al principalelor medii de informare i problemele or$anizrii unei bune campanii Fa ora actual n multe state democratice mar#etin$ul electoral prezint o extindere deosebit, att prin apariii biblio$rafice numeroase, ct i, mai ales, prin aplicarea lui practic n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidai politici .15, p 151 Le)#%#tatea %a"(et#n)u u# e ecto"a &oarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cte"a decenii, pe lar$ metodele tiinifice ale mar#etin$ului electoral -e aceea, au nceput s se pun ntrebri referitoare la le$itimitatea i eficiena mar#etin$ului electoral* i se reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi dema$o$i, aa cum i instrumentele

folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a cetenilor cu drept de "ot +electorilor, .40, p 1911 Xinnd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiile necesare a fi respectate de ctre mar#etin$ul electoral, pentru a fi n permanen un instrument care s ser"easc democraiei )n acest context, este $reu de neles condamnarea de ctre unii autori a mar#etin$ului electoral Gxist, ns, unele situaii cnd, ntr-ade"r, oamenii politici pot utiliza $reit aceste metode .40, p 19/1 D prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sonda%elor n "ederea cuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele neelectorale, a"nd ca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii politici !l doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate a%un$e prin folosirea incorect a mi%loacelor de influenare a opiniei publice )n fi0ne, un $ra" pericol, l poate reprezenta mar#etin$ul electoral pentru democraie, n cazul formrii unui monopol politic 9luralismul formaiunilor politice i posibilitatea efecti" pentru toate partidele de a utiliza metodele i tehnicile specifice mar#etin$ului electoral sunt, n definiti", $arania mpotri"a pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat n "iaa politic a oricrei ri .15, p 1/41 9ractic, toate componentele mar#etin$ului social care au fost trecute succint n re"ist n acest capitol, au o le$itimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac n cazul unora dintre ele se poate "orbi mai mult despre caracterul de S intimitate pe care l presupun +"ezi mar#etin$ul reli$ios, sau cel electoralW,, acest aspect fiind, ns, "alabil chiar i n cadrul mar#etin$ului clasic +economic, 1.B. MARKETINGUL CONTEMPORAN I EVOLUIA :A 1.B.1. Ma"(et#n)u conte%!o"an. Et#ca ,n -o%en#u %a"(et#n)u u#. -in momentul apariiei sale i pn n prezent, teoria i practica de mar#etin$ a nre$istrat o e"oluie ascendent, ns procesul promo"rii sale nu a fost lipsit de obstacole ntmpinnd rezistene din partea ntreprinderilor din punctul de "edere al rolului su i al poziiei sale or$anizatorice Ttiina mar#etin$ului, dei relati" tnr, prezint, n continuare, modificri rapide, de substan, toate acestea ntr-o lume tot mai dinamic, cu modificri de structur tot mai importante !tfel, pro"ocat s rspund acestor modificri, ateptrilor a$enilor economici i consumatorilor, el este astzi considerat de ctre specialiti ' mijlocul prin care se creeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai ; .6@, p /61 -ez"oltarea conceptelor teoretice i a practicii mar#etin$ului trebuie nelese astfel ca fiind o reacie la transformrile continue din cadrul pieei +i cele care au a"ut loc n structura ne"oilor i cerinelor consumatorilor, )n prezent mar#etin$ul i sporete influena, sfera sa de aplicati"itate de"enind din ce n ce mai lar$, el ptrunznd n sectorul ser"iciilor, al acti"itilor nonprofit, n sectorul industrial, literatura de specialitate analiznd i dez"oltnd noi concepte precum* marketing intern! marketing relaional! managementul marketingului! marketing societal! marketing integrat etc !stfel, mar#etin$ul i sporete influena tot mai mult, firmele ndeprtndu-se treptat de optica aplicrii lui doar la ni"el tactic sau teoretic -e asemenea, este cert

c tiina mar#etin$ului se afl ntr-un continuu proces de e"oluie de"enind din ce n ce mai important pentru ntreprinztori n condiiile actuale de dez"oltare a pieei )n condiiile unei concurene tot mai mari, mar#etin$ul, aplicarea sa practic, de"ine astzi un imperati" pentru acei a$eni economici care intenioneaz s se poziioneze pe locuri fruntae n topul preferinelor consumatorilor )n ceea ce pri"ete etica de mar#etin$, astzi o atenie din ce n ce mai mare este acordat acestui aspect datorit faptului c acest acti"itate este supus unor critici sociale tot mai se"ere potri"it crora unele practici de mar#etin$ duneaz consumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu, precum i altor firme .67, p 941 Kriticile la adresa mar#etin$ului asupra bunstrii consumatorului indi"idual au "izat preurile mari, practicile neltoare, "nzarea sub presiune, produsele de calitate inferioar, nesi$ure sau duntoare, uzura moral planificat i ser"irea necorespunztoare a consumatorilor deza"anta%ai Kriticile aduse impactului mar#etin$ului asupra societii s-au referit la crearea unor ne"oi false, materialism exa$erat, numrul redus al bunurilor publice, poluarea cultural i excesul de putere politic )n ceea ce pri"ete impactul mar#etin$ului asupra altor firme, criticile s-au ndreptat spre p$ubirea concurenilor, reducerea concurenei prin preluri de firme, practicile care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile de concuren neloial 9reocuprile consumatorilor le$ate de sistemul de mar#etin$ au determinat apariia unor micri ceteneti precum ecologismul i consumerismul Ecologismul reprezint o micare social organizat care ncearc s minimizeze efectul duntor al practicilor de marketing asupra mediului nconjurtor i calitii vieii. =a susine limitarea cerinelor consumatorilor n momentul n care satisfacerea lor ar necesita un cost de protecie a mediului prea mare ; )n acest sens au fost adoptate mai multe le$i de protecie a consumatorilor n pri"ina si$uranei produselor, ambalrii lor, acordrii creditelor i publicitii .67, p 941 Consumerismul este o micare social organizat care urmrete ntrirea drepturilor i a puterii consumatorilor n relaiile lor cu vnztorii! iar unii mar#eteri consider aceast micare ca pe o posibilitate de a satisface mai bine ne"oile consumatorilor printr-o informare, educare i protecie superioar a acestora .67, p 941 !"nd n "edere cele analizate mai sus, firmele sunt ne"oite, astzi, tot mai mult, s rspund ne"oii de a elabora politici i principii care s-i a%ute pe an$a%ai s rezol"e problemele de etic ale acti"itii de mar#etin$ ce apar tot mai des n acti"itatea lor 1.B.*. Ma"(et#n)u ,n &##to". E&o u## !"e&#3#2# e a e %a"(et#n)u u# )n contextul modificrilor din economiile naionale, dar i al $lobalizrii pieei, mar#etin$ul prezint o importan din ce n ce mai mare, el asi$urnd fixarea coordonatelor ntreprinderii prin analiza pieei i definirea obiecti"elor )n aceste condiii, cei care "or supra"ieui "or fi aceia care pot lansa pe pia ' valori! iar mar#etin$ul, aflat n plin e"oluie, "a putea prospera dac "a "a demonstra c deine cheia unei baze de cunotine utile ntre$ii proprieti .45, p 5@1 !stfel, supra"e$herea, anticiparea i planificarea "iitorului este tot mai necesar, n acest sens, rspunznd acestor cerine, mar#etin$ul s-a mbo$it cu noi tehnici de pre"iziune a "iitoarelor e"enimente de mediu cum este cea de tipul Y(GSE +0uick =nviroment )canning /echniBue > explorarea rapid a mediului,

9ornind de la e"oluia teoretic i practic a mar#etin$ului, a"nd n "edere i tendinele care se manifest n prezent, specialitii au conturat o serie de e"oluii pre"izibile pentru perioada imediat urmtoare, e"oluii ce au n "edere rolul i importana mar#etin$ului i a celor care l promo"eaz* .50, p /5-/41 "iziunea de mar#etin$ se "a afirma tot mai mult ca o viziune integratoare ce "a conduce la armonizarea tuturor aspectelor care definesc oferta de "aloare ctre clieni i parteneri= dezvoltarea mediului tehnologic, circulaia tot mai rapid a informaiilor "or potena cunoaterea schimbrilor de mediu sporind eficiena instrumentelor de fundamentare a strate$iilor de mar#etin$= "a crete n continuare importana marketingului relaional, se amplific astfel tendina de stabilire a unor relaii pe termen lun$ cu toi partenerii de afaceri +inclusi" consumatorii,= procesul de afirmare a $ndirii de mar#etin$ necesit specialiti ine pregtii, precum i implementarea unei reale culturi de mar#etin$ n cadrul or$anizaiei= se "a afirma tot mai mult credina c sursa principal de profit se afl mai de$rab n relaiile cu clienii, n numele de marc i n ima$inea firmei= azele de date pri"ind consumatorii, att de importante i utile i astzi, "or a"ea un rol tot mai important n acti"itatea de mar#etin$, ceea ce "a conduce la dez"oltarea lor "iitoare= este foarte important s se nelea$ c succesul n afaceri depinde foarte mult de msura n care fiecare salariat al firmei "a de"eni contient c satisfacerea deplin a ne"oilor consumatorilor este o ' activitate de echip;, n care toi an$a%aii trebuie s se implice acti"= $ndirea strate$ic de mar#etin$ i aplicarea ei efecti" "a a"ea ca rezultat apariia a noi sisteme de conducere i de organizare a acti"itii, mult mai bine adaptate ser"irii clienilor= ca urmare a internaionalizrii i $lobalizrii, se "a afirma tot mai mult marketingul glo al, dar n conceperea aciunilor specifice "a trebui s se in seama i de cele patru ni"ele* local, re$ional, continental i mondial i analiza ni"elului lor de omo$enitate, respecti" de etero$enitate n ceea ce pri"ete comportamentul consumatorilor, condiiile pieei etc = marketingul societal i "a consolida poziiile pe msur ce societatea "a aspira la un ni"el superior de dez"oltare, iar consumatorii "or reui s impun anumite standarde de calitate care s nu afecteze mediul, indiferent de preul produselor !ceasta "a fi posibil numai atunci cnd ei "or nele$e c ceea ce este mai bine pentru ei pe termen scurt nu este neaprat cea mai bun ale$ere i pe termen lun$ +pentru societate n $eneral,, fiind astfel necesar o schimbare a mentalitii, a comportamentelor de consum etc !a cum au afirmat i specialitii, e"oluia mar#etin$ului continu, fr ca n prezent s se considere c n prezent toate faetele acestuia au fost descoperite i analizate, numeroi factori ai dez"oltrii societii i economiei fcnd posibil apariia unor noi domenii de acti"itate, cu noi cerine i implicaii ale acestei discipline

>I>LIOGRA0IE
1 3a#er, 2 * > ;Ma"(et#n)@ Gditura Societatea Ttiin V Eehnic S ! , 3ucureti, 1997 6 3a#er B 2 * > ;Ma"(et#n)@, Sixth Gdition, 2acmillan 3ussiness, 199@ 5 3a#er B 2 * > ; Ma"(et#n) E PF# oso!FG o" 0unct#onH@, Kompanion GncLclopedia of 2ar#etin$ 8outle$e, 199/ 4 3a#er, 2 +editor,* > ;TFe Ma"(et#n) >oo(@, Ehird Gdition, 3utter CorthMeinemann, Dxford, 1994 / 3alaure H +coordonator,* > ;Ma"(et#n)@, Gditura (ranus, 3ucureti, 6000 @ 3alaure, H * > 'Ma"(et#n) ,n a #%enta#e $# tu"#s%@, FJED !SG, 3ucureti, 1994 C. 3ec#er, ? * E ?Co%!o"ta%entu u%an, o a2o"-a"e econo%#c' ;, Gditura !ll, 3ucureti, 1994 8 3ennet 9eter - * > '/#ct#ona"G o1 Ma"(et#n) Te"%s@, !merican 2ar#etin$ !ssociation, Gdiia 1988 9 3lois, < F * > STFe Ma"(et#n) o1 se"&#ces, An A!!"oacF.@ Guropean Bournal of 2ar#etin$, 1974 10 3lLthe B * ;Co%!o"ta%entu consu%ato"u u#. Teo"#e $# !"act#c'@, Gditura Gconomic, 3ucureti, 1998 11 3oier, 8 * > SCo%!o"ta%entu consu%ato"u u#;, Gditura ?rafitti, Jai, 1994 16 3ondrea, ! * > S:oc#o o)#a cu tu"##@, Gditura &undaiei S8omnia de mine;, 3ucureti, 1995 15 3rtucu, ? * > SMa"(et#n) e ecto"a @, Gditura !ula, 3rao", 1998 14 3rtucu, ? , Jspas, ! * > S Int"o-uce"e ,n %a"(et#n)u soc#a @, Gditura Jnfomar#et, 3rao", 1999 1/ 3uell Hictor 9 * E =Ma"(et#n) Mana)e%ent. A :t"ate)#c P ann#n) A!!"oacF.@, 2c?raQ > Mill 3oo# Ko , 1984 1@ Kristopher 2 , 9aLne ! , 3allantLne - * > ' Re at#onsF#! Ma"(et#n);, 3utter Corth > Meinnemann, Dxford, 1991 17 -enner ! * > ;P"#nc#!es et !"act#Iue -u %a"(et#n) ;, Gditions B -elmas, 9aris, 1971 18 -orobanu, J * > SE-uca#a !ent"u s'n'tate@, Gditura 2edical, 3ucureti, 198/ 19 -ubois, 9h , Bolibert, ! * > ' Ma"(et#n). Teo"#e $# !"act#c'@, Gditura economica, Klu%-Aapoca, "ol J, JJ, 1995, 1994 60 -uponeL, 9 * > 'Ma"(et#n) -e J K-ucat#on et -e a 1o"%at#on ;, Fes Gdition dNDr$anisation, 9aris, 1990 61 &lorescu, K +coordonator,* > ' Ma"(et#n)@, Koediie 2ar#eter-Gxpert, 3ucureti, 1996 66 &ullerton 8onald, ! * > ?LoM %o-e"n #s %o-e"n %a"(et#n)H Ma"(et#n)Ns e&o ut#on an- tFe %GtF o1 tFe !"o-uct#on e"a ;, Bournal of 2ar#etin$, /6, BanuarL, 1998 65 Mill, G , DNSulli"an, E * > ;Ma"(et#n)@, Gditura !ntet, 3ucureti, 1997 64 <otler, 9h, !rmstron$, ? * > ; Ma"(et#n). An Int"o-uct#on@, Second Gdition, 9rentice-Mall Jnc , 1990

6/ <otler, 9h * > ;Ma"(et#n) Mana)e%ent;, Ehe 2illenium Gdition, 9rentice-Mall, AeQ BerseL, 6000 6@ <otler, 9h * > 'Mana)e%entu %a"(et#n)u u#;, Gditura Eeora, 3ucureti, 1999 67 <otler, 9h +coordonator,* E =P"#nc#!## e %a"(et#n)u u#@, Gditura Eeora, 3ucureti, 1999 68 <otler, 9h * > 'Ma"(et#n) 1o" Non P"o1#t O")an#sat#on@, Gditura 9retince-Mall, Jnc , Gn$eQood Kliffs, AeQ BerseL, 1986 69 Fazer, C , <elleL, G * > ' Ma"(et#n)Ns cFan)#n) soc#a "e at#onsF#!s@, Bournal of 2ar#etin$, 19@4 50 Fefter, K +coordonator,* - 'Ma"(et#n)@. Vo I O II, Gditura (ni"ersitii Eransil"ania 3rao", 3rao", 600@ 51 Fe"inson, B K * > 'Gue""# a A-&e"t#s#n). Meto-e e1#c#ente !ent"u c"e$te"ea !"o1#tu"# o" #n&est#n- ,n "ec a%';, Gditura 3usiness Eech Jnternational 9ress, S8F, 3ucureti, 199@ 56 Findon, - * > 'Le Ma"(et#n) Po #t#Iue;, Gditura -alloz ?estion, 9aris, 198@ 55 2oldo"eanu, 2 , Haleriu, J & * > ' Ma"(et#n) $# cu tu"'@, Gditura Gxpert, 3ucureti, 1997 54 Dlteanu, H , Ketin, J * > ' Ma"(et#n)u se"&#c## o";, Koediie 2ar#eter-Gxpert, 3ucureti, 1994 5/ 9atriche, - * > =Ma"(et#n)u eco o)#c E o nou' !a"a-#)%' !ent"u soc#etatea &##toa"e;, re"ista Komerul modern, nr 5R1996 5@ 9ereL, F 2 * > '>#2 #ca !"eacF#n) 1o" To-aGNs Po" -;, Gditura 9retince-Mall, AeQ BerseL, 1978 57 9op, A !l * > SMa"(et#n) st"ate)#c;, Gditura Gconomic, 3ucureti, 6000 58 9rutianu, Tt , 2unteanu, K , Kaluschi, K * E =Inte #)ena Ma"(et#n) P us@, Gditura 9olirom, Jai, 1998 59 8istea, ! F , 9ascal, - * > ' Ca #tatea !"o-use o" a #%enta"e $# a %e-#u u# ,ncon4u"'to" E a2o"-'"# !a"a e e sau ) o2a e U;, re"ista Komerul modern, 3ucureti, nr 1-6, 1996 40 Seach, 2 F * > 'LNetat Ma"(et#n)@, Gditura ! 2oreau, 9aris, 1991 41 Hernette, G * > 'Ma"(et#n) 1un-a%enta @, Gditions GLrolles, 9aris, 1996 46 Stanton, C B * > '0un-a%enta s o1 Ma"(et#n)@, Sixth Gdition, 2c?raQ > Mill 3oo# Ko, AeQ Zor#, 1981 45 Ehomas, 2 B * > ;Manua -e %a"(et#n);, Gditura KD-GKS, 3ucureti, 1998

COMPORTAMENTE /E PIA. I
CAPITOLUL * COMPORTAMENTUL CON:UMATORULUI IN/IVI/UAL *.1. :CURTE CON:I/ERAII Kapitolul care urmeaz utilizeaz un mod de abordare S economic n ncercarea de a nele$e comportamentul uman ntr-o "arietate de contexte i situaii -ei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociolo$ice, psiholo$ice, antropolo$ice, politice sau chiar $enetice -e re$ul, definiiile economiei trateaz numai scopul, i nici una dintre ele nu ne spune ce nseamn abordarea Seconomic. !r putea fi tradiia i datoria, comportamentul impulsi", comportamentul maximizator, sau orice alt comportament n analizarea sectorului de pia sau a alocrii resurselor insuficiente pentru scopuri concurente .14, p 451 Similar, definiiile sociolo$iei i a altor tiine sociale sunt n aceeai mic msur de a%utor pentru distin$erea modurilor lor de abordare fa de ale altora -e aceea considerm c este necesar s lsm deoparte definiiile, pentru c ceea ce distin$e cel mai mult mar#etin$ul ca disciplin de alte discipline n cadrul tiinelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul specific de abordare !stfel, multe tipuri ale comportamentului se nscriu n subiectul mai multor discipline* de exemplu, fertilitatea este considerat parte a sociolo$iei, antropolo$iei, economiei, istoriei i poate chiar a politicii )n acest sens putem susine c modul de abordare economic este extrem de puternic pentru c poate inte$ra o $am lar$ a comportamentului uman .4, p 71 )n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i ser"icii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare -ar, el tie, c i poate atin$e elul, numai dac produce bunul sau ser"iciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate "inde i dac $sete clieni care s-l cumpere -e aceea, pentru productor este la fel de important, s $seasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc moti"ele pentru care se cumpr bunurile i ser"iciile lui, s afle* cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i ser"iciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele !ceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii iRsau consumrii bunurilor i ser"iciilor se reflect n comportamentul consumatorului *.*. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CON:UMATORULUI

)n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care "or rspunde consumatorii la di"eri stimuli pe care le "or folosi ei n "ederea atin$erii elului lor final > profitul ct mai mare Studierea comportamentului consumatorului a de"enit o preocupare a specialitilor n mar#etin$, ntruct ei pot afla cum i ale$ cumprtorii bunurile i ser"iciile necesare satisfacerii multiplelor ne"oi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz ale$erea Fa mi%locul anilor [@0 studierea comportamentului consumatorului de"ine un domeniu distinct al mar#etin$ului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de mar#etin$ impune nele$erea mecanismului complex de transformare a ne"oii n cerere de mrfuri i ser"icii Kreterea complexitii "ieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care de"ine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci* comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i ser"icii i comportamentul lui de consumator 9entru societatea contemporan, n care pro$resul tehnico-tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul > om cu productorul > main, de"ine foarte important i semnificati" studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternati"e pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i ser"icii care satisfac ne"oile n cantitile necesare -e aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a de"enit o necesitate strin$ent, i$norarea modului de manifestare a acestuia, producnd $ra"e dezechilibre -e asemenea, n condiiile di"ersificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid lar$i posibiliti de ale$ere 9e de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea ni"elului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe ne"oi, mai sofisticate, de ni"el calitati" mai ridicat, aspecte de care este absolut obli$atoriu s in seama productorul, pentru a putea "eni n ntmpinarea dorinelor consumatorului )n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se "a ndrepta ctre un alt productor 9e msura ce studiile au pro$resat n acest domeniu, a de"enit clar c in"esti$area comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial re"ine tiinelor comportamentale - mai ales psiholo$iei i sociolo$iei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale -e altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psiholo$ia, sociolo$ia i antropolo$ia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu -atorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de "ia Simpla nre$istrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziolo$ice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele )ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia de"ine un capitol important al mar#etin$ului -e altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asi$ur fundamentul strate$iilor de mar#etin$ cu pri"ire la* poziionarea produsului, se$mentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mar#etin$-mix etc , asi$urndu-le o eficien sporit

Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strate$ii mai realiste i desfurarea unor aciuni de mar#etin$ eficiente .5, p 50-541 Jmportana acordat studierii comportamentului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n conceptul de mar#etin$ .@, p /11 -atorit acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului este "ital pentru firma modern n moti"aia consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile de mar#etin$* poziionarea mrcilor! segmentarea pieelor! dezvoltarea de noi produse! strategii promoionale! alegerea canalelor de distri uie. Dricine este de acord c abordarea economic asum comportamentul maximizator mai explicit i extensi" dect alte moduri de abordare, fie c este "orba de maximizarea utilitii sau a bunei funcionri a unei familii, firme, uniuni sau birou $u"ernamental 2ai mult, abordarea economic presupune existena pieei, care prin diferite $rade de eficien coordoneaz aciunile diferiilor participani > indi"izi, firme i chiar naiuni > astfel nct comportamentele lor de"in reciproc comparabile -e "reme ce specialitii n mar#etin$, n $eneral, au a"ut puine contribuii, n special n ultima "reme, la nele$erea modului n care se formeaz preferinele, pornim de la presupunerea c preferinele nu se modific substanial n timp, nici nu sunt mult diferite la persoanele bo$ate fa de cele srace, sau chiar la persoanele din societi i culturi diferite .4, p /1 9reurile i celelalte instrumente ale pieei distribuie resursele insuficiente n cadrul unei societi i n acest mod limiteaz cererile participanilor i le coordoneaz aciunile !stfel cei care nele$ comportamentul consumatorului obin profituri mai mari pe pieele marfare dect an$rositii profesioniti care se bizuie pe datele financiare ./, p 91 *.+. CON:UMATORII I CONCEPTUL /E MARKETING )n mod fundamental i sub raport conceptual, mar#etin$ul presupune c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii ne"oilor consumatorului 2ar#etin$ul se refer la faptul c orice acti"itate a firmei moderne trebuie pro$ramat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiecti" confirmat de urmtoarele citate* Cr clieni nu e%ist afaceri #anonim$. Dnicul scop al unei afaceri este de a crea un client ./, p 91 Klientul are ntotdeauna dreptate= i chiar atunci cnd $reete el rmne totui client +Kitat preluat dintr-un ma$azin de articole sporti"e din Somerset, 2area 3ritanie, ./, p 101 Konceptul de mar#etin$ este important datorit "arietii considerabile a ofertei, consumatorii a"nd astfel posibiliti di"erse de a-i cheltui banii cti$ai mai $reu sau mai uor Dmenirea este mai bine educat dect oricnd, a"nd o putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor ne"oi -ac pe o pia dat pot exista -n companii atunci "or aprea -n , 4 companii aflate n competiie pentru supra"ieuire= iar n aceast situaie consumatorul de"ine re$e Aemaifiind n situaia de a ale$e din ceea ce i se ofer, consumatorul modern "a informa firma n le$tur cu propriile dorine Jar dac firma nu i le poate satisface, atunci o "or face competitorii firmei respecti"e .11, p 1/41

Konceptul de mar#etin$ cere ca mana$erii s obser"e totul din punctul de "edere al consumatorului= s pri"easc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului= i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia Komportamentul consumatorului a fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie! conduit i ntmplri naturale comune! prin care fiinele umane i dirijeaz schim rile survenite n propriile viei. ./, p 111 )ns deoarece acest definiie este oarecum lun$ i complicat ar fi poate util s o se$mentm i s definim ci"a termeni* @omportamentul consumatorului este dinamic ( n continu schim are i evoluie !ceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului "or de"eni probabil nepotri"ite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale Khiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale "a pune n e"iden faptul c exist foarte puine re$uli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant @omportamentul consumatorului determin interaciuni" este necesar s tim ce cred consumatorii +percepie,, ce simt +impresie, i ce fac +conduit,= care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac +mediul ncon%urtor, &r doar i poate $ndurile i emoiile dau "aloarea comportamentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit -e exemplu, dac cine"a mer$e la schi aceasta implic alt comportament > cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de a"ion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe @omportamentul consumatorului determin schim uri ntre fiinele umane. Komerul poate a"ea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori +"nztor i cumprtor, i satisfac reciproc interesele !adar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen "ariabil de la un subiect la altul .11, p 1//-1/71 !preciem, c este interesant de amintit, punctul de "edere al lui ?erhard Scherhom n SSociolo$ie des <onsum; care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de "ia, pe care o exprim sub forma celor ase a%iome principale* .6@, p 116-1141 1 - *%ioma preferinelor > e"ideniaz faptul c orice consumator este obli$at s-i ierarhizeze multiplele ne"oi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele -ar, ierarhizarea se modific, pentru c o ne"oie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de n"are i de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare 6 - *%ioma o ligativitii > arat c stilul de "ia impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real 5 - *%ioma integrrii > exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu "izeaz reprezentrile indi"izilor izolai, ci standardele de consum, ca rezultate ale inte$rrii indi"izilor n $rupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare indi"id deine un anume rol 4 *%ioma nivelului aspiraiilor > explic modificarea continu a ni"elului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ire"ersibil /*%ioma plasticitii comportamentului > reflect flexibilitatea sistemului ne"oilor, dar i a mi%loacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu Sin"enteaz; doar ne"oi ci i noi modaliti concrete de a satisface i ne"oi "echi

@ - *%ioma -normrii > precizeaz rolul important al sistemului de "alori i norme ale $rupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena indi"idului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme Kunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nele$em mai bine di"ersitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice 9e baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii "or trebui s in seama de* reacia consumatorului la strate$ia de mar#etin$ a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia= mixul de mar#etin$ al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii= posibilitatea de a pre"edea modul n care consumatorii "or rspunde la strate$iile firmei= costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte *.+.1. Consu%ato"## $# %#xu -e %a"(et#n) !bordarea clasic a mar#etin$ului strate$ic pune n e"iden faptul c acesta implic decizii le$ate de cei S !at"u P@ #produs! plasament! pre! promovare$ 3lLte atra$e atenia asupra faptului c, ulterior, lista a fost extins de ctre 3ooms i 3itner ./, p 161, prin includerea populaiei, a parametrilor fizici i a proceselor tehnolo$ice > iar Cri$ht .68, p /81 a afirmat c mixul de mar#etin$ utilizeaz n total unsprezece factori )n mare parte mar#etin$ul este de fapt orientat ctre produs* altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului )n situaia extrem, apare un produs pe care in$inerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respecti", ns acesta este nesemnificati" n raport cu ne"oile consumatorului Jncon"enientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are ne"oie i, n consecin, nu "a reaciona la o reclam lipsit de interes D abordare orientat ctre consumator utilizat de mar#eteri, fundamentat pe structura celor patru S9; implic rezol"area ctor"a probleme, dup cum urmeaz* P"o-us Ke produse utilizeaz consumatorii n prezentU Ke anume prefer i ce dezaprob la aceste produseU Kum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor de%a existenteU P asa%ent -e unde doresc consumatorii s cumpere produsulU -e unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ceU Sursa respecti" este con"enabilU Gste posibil s le simplificm pro$ramul oferindu-le produsul printr-o metod nou, diferit i mai practicU P"e Kare este preul considerat a fi corectU Au este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot $si Dricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra "alorii reale a banului

 P"o%o&a"e. Ke tip de publicitate i "a sensibilizaU Ke anume i "a ncura%a s cumpereU Kum le pot fi acti"ate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestoraU Gsenialmente, rezol"area oricrei probleme de mar#etin$ ncepe de la consumator Jar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu ne"oile i interesele sale di"erse .67, p @71 !stfel, specialitii n mar#etin$ ncearc s $rupeze consumatorii n se$mente cu ne"oi i dorine comune= aceasta uureaz rezol"area problemelor amintite anterior (n se$ment de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai "rst !stfel spus, orientarea mar#etin$ului ctre consumator "a ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potri"it i "a ncerca s conecteze acti"itile firmei la acest se$ment .6@, p 6781 Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului potenial la acti"itile firmei sunt deci eseniale pentru a a"ea succes n mar#etin$ )nele$erea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial !cest demers nu este ns lipsit de complicaii Kte"a dintre problemele le$ate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele* *cetia sunt foarte diferii unul de cellalt *cioneaz mai degra emoional dect raional. *cioneaz diferit n momente de timp distincte. rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte &ot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia Kercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un moti" pentru care firmele nu apeleaz la ea 9e de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificati" n comparaie cu costul i$norrii ei *.+.*. Eta!e e !"ocesu u# -e -ec#3#e 2odelul lui Gn$el i 3lac#Qell .7, p 6/-501, descrie comportamentul consumatorului fondat pe procesul de decizie urmtor* 8ecunoaterea Kercetarea G"aluarea !le$erea 8ezultate problemei informaiei soluiilor posibile Hom utiliza acest model n "ederea descrierii fiecrei etape a deciziei de cumprare Recunoa$te"ea !"o2 e%e#A ne&o# e, #%!u su"# e $# %ot#&a## e Fa ori$inea deciziei de cumprare se situeaz o Sproblem; resimit de cumprtor )n mod $eneral, aceast problem se fondeaz pe ne"oile indi"idului Ga apare cu mai mult precizie atunci cnd indi"idul resimte o distan ntre situaia sa real i o situaie ideal !profundnd, putem cerceta ce l mpin$e pe indi"id s utilizeze un anumit bun 9sihanaliza aduce un rspuns, definind Simpulsul; 9entru &reud, impulsul este un concept limit ntre somatic i psihic Sursa sa este totui n ntre$ime de partea

somaticului )n re"an, cercetarea obiectului apt s reduc aceast tensiune implic o participare a acti"itii psihice Aeofreudienii adau$ la importana impulsurilor puse n relief de &reud, o "arietate de alte mobiluri !belson .6, p 6/1 insista asupra luptei pentru superioritate, pentru a surmonta sentimentele de inferioritate dobndite n timpul copilriei, G &romm i M S Sulli"an .@, p /51 asupra a"ersiunii pentru sin$urtate, < MorneL asupra anxietii i ne"oii de securitate .@, p /41 Dricare ar fi tipul de impuls, ne"oia indi"idului este Sstarea de tensiune; care rezult din el 2oti"aia este astfel fora care mpin$e pe indi"id s acioneze, de a se manifesta pentru a reduce aceast stare de tensiune *.5. TEORIA IERARLIEI VALORILOR 2asloQ a pus n e"iden un sistem ierarhizat al ne"oilor (n consumator trebuie s-i satisfac ne"oile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface pe cele mai nalte )n "iziunea sa exist urmtoarele / mari cate$orii de ne"oi* 1 Eevoi fiziologico-primare* foame, sete, locuin, somn etc 6 Eevoi de protecie* securitate, protecie, dependen etc 5 Eevoi de apartenen +afecti"e,* apartenen, familie, prietenii distincte de ne"oile biolo$ice etc 4 Eevoi de recunoatere social* stim, respectul pentru sine nsui, presti$iu, succes, ncredere n sine etc / Eevoi de auto-e%primare* de actualitate, de nflorire, de satisfacie etc Jnteresul pentru aceast ierarhie este de a furniza un Scatalo$; destul de complet a mobilurilor ce stau la baza moti"aiilor .1@, p 69-4/1 M ! 2oore .18, p /81 a $ndit o list de 60 de mobiluri care au o mare influen n psiholo$ie !cestea cuprind, n particular, urmtoarele trsturi* 3un"oin !$resi"itate Meterosexualitate Kondescenden Sociabilitate !scenden Gxtrospecie Jnferioritate Jndi"idualism -ependen Drdine Schimbare )mplinire Gxhibiionism 9erse"eren

Eotui, principiul ierarhiei stabilit de 2asloQ a fost contestat, de exemplu, de ctre psiholo$ii teoriei echilibrului 2oti"aiile pot fi clasificate dup cum urmeaz* primare, secundare raionale, emoionale, contiente, latente Ku toate c e"idenierea moti"aiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, se poate afirma cu suficient certitudine c moti"aiile emoionale, latente au de obicei prioritate fa de moti"aiile raionale i contiente Erebuie realizat o distincie clar ntre moti"aii i instincte 2oti"aia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit= nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul Jnstinctele sunt reflexe pro$ramate nnscute i in"oluntare -ei conduita poate fi rezultanta unei surse instincti"e, n realitate comportamentul consumatorului este n ntre$ime neinstincti", "oliional *.5.1. Teo"#a ecF# #2"u u# !ceast teorie apare sub di"erse forme n teoria comportamentului consumatorului indi"idual Dmul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim Shomeostazie; Gl tinde s e"ite schimbri brutale care antreneaz un dezechilibru, o ruptur n credinele sale Gste deci n cutarea unui echilibru Eotui, sub imperiul instinctelor, este n contact cu mediul exterior, care reprezint o puternic surs de dezechilibru 9entru a restabili echilibrul, omul poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s respin$ informaiile mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale !ceast teorie a echilibrului se particularizeaz n forme distincte* a, Teo"#a cQ%!u u# !s#Fo o)#c, a lui < FeQin, este amintit de ctre -ubois i Bolibert .@, p @71 deoarece consider c, comportamentul este funcie a Scmpului psiholo$ic al indi"idului n situaia n care sur"ine acest comportament -i"ersele credine, sentimente i elemente externe cauzate de mediu, la locul i momentul comportamentului, se traduc sub forma de fore fa"orabile +"alene poziti"e, sau nefa"orabile +"alene ne$ati"e, Jndi"idul se decide deci n fa"oarea forelor care l con"in$ !ceast teorie inte$reaz, n definirea moti"aiilor, situaia prezent i nu sin$ura influen a trecutului b, Teo"#a con)"uene#, +Ds$ood,, postuleaz c indi"idul este n cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute= n consecin, el "a a"ea tendina de a deforma, de a e"ita sau respin$e informaia discordant pentru a menine echilibrul obinut .61, p 4/-811 c, Teo"#a -#sonane# co)n#t#&e, a lui F &estin$er .8, p 81, este una dintre teoriile foarte mult uzitate n mar#etin$ !tunci cnd o persoan este determinat de a a"ea un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale, ea se $sete ntr-o stare de disonan co$niti"= reducerea acestei disonane este cea care "a antrena moti"aia indi"idului, n cutarea rezol"rii tensiunilor nscute din aceast stare !stfel, indi"idul transform opiniile i atitudinile sale i %ustific comportamentul su +con"in$ndu-se, de exemplu, c a fcut o cumprtur bun, raionament aposteriori, Darecum comportamentul creeaz

atitudinea i este la ori$inea profund a S motivaiei;, ceea ce este in"ersul presupunerilor teoriilor precedente *.5.*. Teo"#a conce!tu u# -e s#ne Kunoscut i sub denumirea de Sself-concept! demonstreaz c indi"idul acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine !ceast idee se dez"olt la fiecare indi"id plecnd de la contactele cu mediul su i nele$nd* eul meu real* ce este real= imaginea despre sine* ce cred c sunt= eul ideal* ce aspir s fiu= reflectarea de sine* ce cred c sunt prin ochii celorlali -e exemplu, indi"idul cumpr bunurile n funcie de concepia pe care o are el nsui i respin$e pe acelea care nu corespund acesteia Konsiderm necesar s introducem, n acest moment i noiuni le$ate de Shedonism; Medonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a ?reciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al "ieii )n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tan$ent plcerii de a a"ea un anume produs -e exemplu, fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil !cest demers nu are un scop utilitar, el fiind destinat $enerrii sentimentului de si$uran pentru oferi i pasa$eri -e altfel, multe reclame utilizeaz ima$ini hedonistice n scopuri promoionale Gxplicaia numeroaselor abordri hedonistice din domeniul proiectrii i al reclamei const n faptul c ma%oritatea mrcilor de pe pia satisfac din punctul de "edere al caracteristicilor eseniale ale produsului )n acest caz, diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului *.5.+. Teo"#a at"#2u#"## !ceasta consider c atitudinea indi"idului "ine din obser"area actului* Scnd vrem s tim ce resimte o persoan! noi privim ceea ce ea face. =a fuge! deci ei i este fric. ea rde! deci este ucuroas. ea plnge! deci este trist sau sufer. 6n calitate de o servator! noi utilizm informaia furnizat de comportamentul acelei persoane i prin situaia social sau psihic n care comportamentul su are loc. @onchidem strile interne ale acestei persoane plecnd de la informaii e%terne. &entru F. 8. Gem noi ne comportm n acelai mod pentru a cunoate propriile noastre stri interne #emoii sau atitudini$! noi ne o servm pentru a ne cunoate +citat dup -ubois i Bolibert,. .@, p /@1

*.6. CERCETAREA IN0ORMAIILORA :EN;AIA, ATENIA I PERCEPIA Kare sunt informaiile pe care fiecare consumator le cautU Kum le caut elU 9entru a rspunde la aceste ntrebri trebuie s definim rolul celor trei concepte psiholo$ice* senzaia, atenia, percepia Schematiznd i aproximnd mai ales, se poate considera c* :en3a#a corespunde deteptrii simirilor +"z, auz, pipit, miros, $ust, suscitate de ctre informaii sau impulsuri Aten#a reprezint procesul care permite definirea informaiilor care "or fi tratate, nc de la acti"area simurilor Pe"ce!#a ia n considerare tratarea informaiilor )n afara celor cinci simuri +pipitul, $ustul, mirosul, "zul i auzul,, fiinele umane au ce"a n plus= un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i %os &iecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu !cest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate -in aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile -e fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din mediu Khiar dac n %urul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai mare parte dintre ele, de fapt experimentele au pus n e"iden faptul c, de exemplu, informaia "izual este filtrat de ner"ul optic nainte de a a%un$e la creier Damenii n"a repede s i$nore informaia nesemnificati"= de exemplu, mer$nd n "izit la cine"a "ei auzi poate z$omotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind rele"ant, nu mai este nre$istrat, dect dac, cu a%utorul unui efort contient " ncordai auzul n mod deliberat !stfel, informaia care a%un$e la creier nu ofer o ima$ine complet a mediului ncon%urtor Knd subiectul concepe o "iziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile memorate pentru a nfia ce se petrece n %ur Ponele albe +i acestea "or fi, bineneles, multe, "or fi completate cu implicarea ima$inaiei i a experienei Marta co$niti" este deci diferit de S fotografie. este o structur ima$inat !cest proces "a fi influenat de urmtorii factori* subiecti"itatea, clasificarea, selecti"itatea, ateptrile i experiena anterioar )n fine, percepia se definete n $eneral Sca procesul de luare la cunotiin a mediului ambiant de ctre simuri; Ga se fondeaz pe acti"itatea senzorial Studiul capacitilor de receptare de ctre simuri precede deci orice ntrebare asupra cercetrii informaiilor -e exemplu, studiul senzaiilor "izuale depinde de rolul fiziolo$ic al retinei care transform ener$ia luminoas n influx ner"os, atin$nd centrii "izuali perceptori .1, p 771 Erezirea simurilor a fost n mod deosebit studiat n psiholo$ie Gxplicarea percepiei este de ordin psiholo$ic i fiziolo$ic Kercetarea informaiilor depinde, n primul rnd* de impulsuri=

 de prezena fizic a stimulilor +de exemplu, a unui anun publicitar,, cci anumite elemente atra$ mai mult atenia consumatorului dect altele !cestea sunt atribute determinante sau chiar inedite pentru orice informaie incoerent n raport cu ateptrile Jnformaiile culese prin simuri sunt stocate n memorie un termen scurt fr s le fie nc atribuite o semnificaie Eocmai trezirea simurilor consumatorului este aceea care l "a determina pe acesta s se intereseze de informaia culeas, focalizndu-i atenia asupra acestora .@, p /71 Jnformaiile sunt n continuare extrase, comparate i e"entual inte$rate n memoria de lun$ durat 9ot astfel s declaneze din nou un proces de cercetare a informaiilor externe 9rocesele reflectate necesit un efort special din partea consumatorului pentru cule$erea de informaii i prelucrarea lor +recoltarea informaiilor asupra mrcilor, nsuirilor produselor, utilizeaz re$ulile complexe ale ponderrii, )i "a solicita astfel memoria sa ntr-o perioad lun$ de timp !ceasta se descompune n memorie episodic i semantic Me%o"#a e!#so-#c' este compus din fapte, din e"enimente Me%o"#a se%ant#c' pstreaz informaia ntr-un mod mai elaborat (urina sa de acces depinde de modul n care informaia este codificat i memorizat .@, p /81 Ga este or$anizat sub form de reele, de concepte sau coduri ierarhizate Jnformaia primit este inte$rat ntr-un mod nepasi" cu informaia existent n memorie D faz de interaciune are loc ntre $ndurile pro"ocate, de exemplu, de ctre un mesa% publicitar i coninutul mesa%ului !ceste $nduri sunt denumite Sreacii cognitive; .1, p 791 Gle sunt constituite din ar$umente, contra-ar$umente, e"aluri ale sursei Gle sunt astfel susceptibile de a anihila efectul unui mesa% publicitar *.B. EVALUAREA VARIANTELOR ERI:TENTE *.B.1. /e1#n#"ea at#tu-#n# o" Gxist numeroase definiii date atitudinii -ubois i Bolibert .@, p @11, au definit-o ca -o predispoziie dura il ce se poate comporta ntr-o manier constant i studiat n comparaie cu o clas dat de o iecte ;, <rech i Krutchfield ca So organizaie dura il! de procese motivaionale! emoionale! perceptive i cognitive fa de un aspect al lumii individului ; .1/, p 1141 Cri$ht definete atitudinea ca pe S o tendin sau predispoziie a individului de a evalua ntr-o manier anumit un o iect sau un sim ol al o iectului respectiv ; .67, p /41 D definiie foarte complet este dat de 2 8o#each .65, p 971, pentru care o -atitudine este o organizaie dura il a credinelor fa de un o iect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial ; !ceast definiie reia mai multe caracteristici care au dat loc numeroaselor dez"oltri i anume*

 *titudinea se sprijin pe credine* este o or$anizaie a credinelor indi"idului *titudinea este o organizaie de credine Jdeea c exist o structur a atitudinilor, c aceasta comport mai multe dimensiuni or$anizate ntr-un sistem, cuprinznd el nsui subsisteme este prezentat n ma%oritatea definiiilor Dmul de mar#etin$, cutnd s cunoasc ceea ce se numete n practic S universul produsului! se preocup s-i creeze un sistem de atitudini *titudinea este dura il* caracterul durabil al atitudinilor este recunoscut de specialiti 9roblema schimbrii atitudinilor, important n optica schimbrii ima$inii sau a mrcii a fcut, de asemenea, obiectul a numeroase contribuii n mar#etin$ .6@, p 471 *titudinea este n raport cu un o iect sau o situaie. !ceast remarc este, de asemenea, foarte important *titudinea se fondeaz pe un ansam lu de predispoziii Studiul formrii acestor predispoziii este un cmp al in"esti$rii foarte contro"ersat 2odul n care un indi"id se spri%in pe anumite credine dobndite pentru a e"alua o situaie sau un obiect nou pune numeroase probleme* cum se stabilesc circuitele mentale care unesc acel element perceput al situaiei acestei credine i nu de o alt credinU Kum au fost dobndite credinele saleU Kare este contribuia afecti"itii i care a cunotinelorU Sunt aceste predispoziii le$ate de moti"aiiU Jncit ele indi"idul la aciuneU *titudinea conduce la un rspuns preferenial -imensiunea e"aluati" a acestor atitudini i le$tura lor cu decizia de ale$ere au condus pe specialiti la a se ntreba despre modul n care se efectueaz aceast e"aluare )n acest sens numeroase re$uli i tipuri au fost testate *.B.*. 0o"%a"ea at#tu-#n# o" !titudinile se formeaz pornind de la mai muli factori Gle sunt le$ate de * cultur. familie. imaginea de sine i a eului ideal= e%perien personal. informaiile do ndite prin zvonuri! adic metoda -gur la ureche! mass-media i ideile liderilor de opinie. &iecare a fcut obiectul a numeroase studii &ormarea atitudinilor fa de mrci reprezint un proces complex 9unctul de pornire l constituie ne"oile consumatorului > att cele utilitare +practice,, ct i cele afecti"e +emoionale, !cestea determin moti"aia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei= moti"aia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor 9rocesul n sine este influenat i de factori subiecti"i cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de e"aluare a informaiilor

Konsumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse -eoarece sistemul co$niti" reine un numr relati" redus de date ce pot fi prelucrate simultan, con"in$erile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor Ti cu toate c respecti"ele con"in$eri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informaiile mai recente ./, p 951 *.B.+. Mo-#1#ca"ea at#tu-#n## consu%ato"# o" 2odelul este util pentru specialitii n mar#etin$ care l folosesc n conceperea strate$iilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz* 0o"%a"ea une# no# con&#n)e"# 1e"%e -e exemplu, mana$erul unei firme mici ar putea accentua o anumit ofert special, care poate constitui pentru un consumator un nou ar$ument de luat n seam Mo-#1#ca"ea 1o"e# une# con&#n)e"# 1e"%e -ac o con"in$ere este ne$ati", atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat= dac con"in$erea este una poziti" atunci importana ei poate fi accentuat Mo-#1#ca"ea e&a u'"## une# con&#n)e"# ex#stente. 2ana$erul unei firme poate spori ni"elul de e"aluare al parametrului reprezentat de pre, punnd accent pe faptul c preurile prezint discounturi, ele permind consumatorului s achiziioneze o cantitate mai mare din bunul dorit, fr s-i diminueze semnificati" economiile C"e$te"ea 1e"%#t'## une# con&#n)e"# ex#stente. !titudinea mbrac trei mari componente* cognitiv! afectiv i intenionat. -ac acestea sunt n echilibru modificarea atitudinii de"ine dificil ntruct aceasta de"ine stabil -ezechilibrul existent ntre cele trei componente ale atitudinii sur"ine la apariia unui nou stimul Aoile informaii ar putea influena componenta co$niti" sau intenia subiectului, tot aa cum experiena ne$ati" poate influena componenta afecti" a atitudinii subiectului Knd $radul de dezechilibru manifestat ntre cele trei componente "a depi ni"elul acceptat, subiectul "a fi silit s apeleze la un anumit tip de re$la% mental pentru redobndirea stabilitii !stfel, exist trei mecanisme principale de aprare* 4$ 9espingerea stimulului. H$ *titudinea diferenial. ;$ *comodarea cu o nou atitudine. Res!#n)e"ea st#%u u u#, se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre subiect 8espin$nd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu a%utorul componentei co$niti"e a atitudinii At#tu-#nea -#1e"en#at', se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu pro"oac dezechilibru )n acest caz, subiectul poate accepta faptul c informaia este, n $eneral, corect i numai circumstanele sunt excepionale Aco%o-a"ea cu o nou' at#tu-#ne , reprezint modificarea atitudinii n "ederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie

Kele trei componente sunt strns le$ate ntre ele aa nct o modificare sur"enit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente ./, p 9/1 D informaie nou cu baz co$niti" "a determina modificarea sentimentelor i, ulterior, a inteniilor consumatorului n le$tur cu produsul 2odelul elaborrii probabilistice, descrie dou ci de modificare a atitudinii Ca ea cent"a ' se adreseaz componentei raionale, co$niti"e= consumatorul efectueaz o tentati" serioas de e"aluare lo$ic a noii informaii Ca ea !e"#1e"#c', pe de alt parte, se adreseaz componentei afecti"e prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal 2odificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul care determin formarea atitudinii poate implica o sarcin !cest lucru se datoreaz efectului de hablou !cesta apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o con"in$ere ferm, de a influena alte atitudini iz"orte din alte con"in$eri -e exemplu, dac un consumator triete experiena neplcut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt "a determina, probabil, o ima$ine ne$ati" a oricrui aspect le$at de restaurantul respecti" -e asemenea, ima$inea fa"orabil asupra unor factori "a determina o ima$ine fa"orabil asupra altor factori *.B.5. Mo-e e -e %'su"a"e a at#tu-#n# o" 2surarea atitudinilor este n mod e"ident un subiect de interes pentru specialitii n mar#etin$, deoarece atitudinile %oac un rol important n comportamentul consumatorului -e asemenea, este lesne de neles c acelai subiect e"ocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer a"anta%e remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil Ti aceasta pentru c atitudinea conine n e$al msur componente co$niti"e i afecti"e )n cele ce urmeaz "or fi prezentate dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii* modelul &ishbein i modelul 8osenber$ .9, p /7-@41 i .64, p 160-1461 2odelul 8osenber$, arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect )n termeni simpli, atitudinea comport o Scantitate de sentiment i o -direcie a acestuia, a"nd dou componente principale* Ut# #tatea !e"ce!ut' !ceasta este capacitatea subiecti" a obiectului de a dobndi o anumit "aloare= cu alte cu"inte, utilitatea obiectului I%!o"tana &a o"## 8eprezint satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea "alorii de ctre obiect Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator +subiect, prin cumprarea i utilizarea produsului +obiectului atitudinal, (tilitatea perceput reprezint $radul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul Jmportana "alorii este $radul n care performana produsului este important pentru consumator

2odelul &ishbein, abordeaz problema dintr-o perspecti" diferit, concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului Konform lui &ishbein, atitudinile pot fi pre"zute prin analiza con"in$erilor i e"alurilor Kon"in$erea reprezint probabilitatea ca obiectul s aib un anumit atribut= e"aluarea este msura n care atributul este atracti" sau nu !cest lucru nu poate fi considerat similar cu importana "alorii din modelul propus de 8osenber$ .9, p @41 )n modelul lui &ishbein, con"in$erea consumatorului le$at de performana produsului nlocuiete utilitatea perceput -in combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii* Dtilitatea perceput. *spectul evaluativ #afectiv$. Importana valorii. *.C. LUAREA /ECI;IEIA MO/ELE MULTI S ATRI>UTE Kum i realizeaz consumatorul ale$erea saU Kum se folosete el de informaiile primite i memorizate pentru a putea e"alua alternati"ale care i sunt prezentateU Aumeroi teoreticieni .15, p @81, s-au interesat de re$ulile care stau la baza deciziei consumatorului -ou tipuri de ci de acces sunt dominante la acest ni"el, cele fondate pe un proces compensatoriu i cele depinznd de un proces necompensatoriu al atributelor +nsuirilor, *.C.1. Ca ea -e acces 1on-at' !e un !"oces COMPEN:ATORIU 9rocesul compensatoriu presupune c orice deficit asupra unui atribut +nsuire, a produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut !u fost propuse mai multe modele care se subordonau acestui proces compensatoriu dintre care cele mai cunoscute sunt cele amintite n subcapitolul anterior .@, p 9@1 Gnunul matematic al modelului lui 8osenber$ este urmtorul*
Aij = f [( Pijk VIij )]
j= 1 n

!i% - este atitudinea indi"idului fa de obiectul <= 9i%# - este percepia indi"idului J asupra utilitii obiectului < pentru a-i realiza scopul B +posibilitatea de a atin$e "aloarea dezirabil > instrumentalitate perceput,= Hii% - este e"aluarea scopului B pentru indi"idul J= A - reprezint numrul de "alori sau de stri ale scopului B <rech i Krutchfield .1/, p @91 semnaleaz c Stentati"ele de adaptare ale modelului lui 8osenber$ nu mer$ fr a pune serioase probleme operaionalizrii

conceptelor; i ei citeaz un exemplu unde instrumentalitatea perceput este confundat cu o msur a satisfaciei 2odelul de baz a lui 2 &ishbein .9, p @/1 decur$e din cel al lui 8osenber$, dar nu se ntemeiaz pe noiunea de "aloare -impotri", el ia n considerare influena atitudinii asupra comportamentului &ormularea sa este urmtoarea* Aact = bi ai
i =1 n

!act - reprezint atitudinea fa de ndeplinirea unei sarcini +act,= bi > este fora Scredinei; indi"idului n probabilitatea ca factorul determinant al atitudinii s fie le$at de caracteristica i = ai > reprezint e"aluarea fiecrei caracteristici asupra unui difereniator semantic +ex foarte bun, la foarte ru, n - este numrul de Scredine; +con"in$eri, )n mar#etin$ se consider dup acest model c atitudinea unui indi"id fa de cumprarea +comportamentul, unei mrci este funcie* de fora credinei sale c marca respectiv posed sau nu un anume atri ut. de importana credinei pentru el. !cest model de baz a cunoscut numeroase modificri .@, p 701 dintre care una, fundamental, a fost propus de &ishbein ea nsi asociat aceleia lui !%zen .9, p @71 !numii autori au obser"at c puterea de estimare a comportamentului modelelor acestui tip era nesi$ur .19, p 1641 2odelul lui &ishbein i !%zen constituie o contribuie important, inte$rnd influena social* 3J \ !+act, ] + SA3,Qz (nde, 3J - reprezint intenia cumprtorului +intenia de cumprare, de exemplu,= !+act, - este atitudinea n pri"ina acestui comportament= SA3 - reprezint credinele sociale normati"e= Ci, Qz - sunt ponderile celor doi termeni precedeni *.C.*. Ca ea -e acces 1on-at' !e un !"oces NECOMPEN:ATORIU )n acest tip de model, se abandoneaz ipoteza compensrii ntre atribute D not proast asupra unui atribut nu poate fi recti$at printr-o not bun a altuia Erei procese sunt strict necompensatorii* 1 P"ocesu -#s4unct#&, obiectul atitudinii este %udecat prin atributele asupra crora el este mai performant, independent de "aloarea sa asupra altora

6 P"ocesu con4unct#&, corespunde modelului cu pra$ minim Dbiectul ales "a fi acela care se "a situa dincolo de ni"elul minim acceptabil pentru fiecare atribut !cest tip de model nu permite departa%area mrcilor sau produselor cnd mai multe dintre ele sunt dincolo de pra$urile acceptabile Erebuie s fie combinate cu alte modele 5 )n fine, !"ocesu ex#co)"a1#c presupune un demers sec"enial* indi"idul claseaz mai nti atributele pe ordine de importan, apoi e"alueaz mrcile sau produsele dup atributul cel mai important -ac nu poate s distin$ suficient dou mrci, de exemplu, asupra acestui prim atribut, examineaz pe cel de-al doilea n ordinea importanei i tot aa pn ce se poate face o distincie &iecare din aceste tipuri de ci de acces formeaz o ipotez asupra tratamentelor mentale stabilite de ctre consumatori n perioada ale$erilor sale Erebuie fcute mai multe remarci* n afar de formularea foarte simpl a acestor procese, aceea care fi$ureaz mai sus, mai exist numeroase formulri matematice .1/, p 761= "aloarea estimati", n nelesul ale$erii finale pentru consum a fiecruia din aceste modele, ca cel al modelului liniar > aditi" sunt bune Sprezictoare; ale comportamentului n mod frec"ent, nici o le$e $eneral nu poate fi stabilit Se pare, ntr-ade"r, c rezultatele obinute "ariaz dup mai muli factori* mrimea numrului total de produse sau mrci luate n considerare= numrul atributelor luate n considerare n ale$ere= msurile efecti"e luate asupra acestor atribute= tipul de consumator= se pare c un acelai consumator poate s adopte un model particular dup tipul situaiei i c n anumite cazuri, consumatorul -com in mai multe procese= aceste modele nu constituie de fapt dect ipoteze asupra tratamentelor mentale .@, p 761 )n cazul unei bune estimri a ale$erii printr-un model, este desi$ur posibil s se afirme c -totul se petrece ca i cum acel proces mental era operaional, dar aceasta nu rmne dect o probabilitate !numii autori ca !a#er i -aL .1, p /8-@71 nu ezit s scrie* -&oate c foarte simplu! oamenii nu percep sau nu evalueaz o iectele n termenii atri utelor su iacente. Dn o iectiv poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune n termenii atri utelor. *.C.+. At#tu-#ne $# co%!o"ta%ent Eeoria aciunii raionale, arat c ma%oritatea consumatorilor e"alueaz n mod contient consecinele alternati"elor comportamentale i o ale$ pe aceea care "a conduce la cele mai fa"orabile consecine Eeoria prezint patru componente principale* comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiecti" Aorma subiecti" este componenta care e"ideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru interpretarea +sau e"itarea interpretrii, comportamentului considerat

Kombinarea con"in$erilor personale le$ate de comportament mpreun cu e"alurile principalelor consecine posibile "or determina formarea unei atitudini fa de comportament )n acelai timp, con"in$erile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiecti"e specifice comportamentului luat n considerare Subiectul "a cntri ulterior importana atitudinii fa de comportament i, respecti", a normei subiecti"e i-i "a formula o intenie comportamental !ceast intenie "a conduce la comportamentul propriu-zis Eeoria aciunii raionale afirm c ma%oritatea consumatorilor recur$ la proceduri de e"aluare lo$ic n "ederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine deri"at la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc .15, p 70-811 )n mod lo$ic atitudinea "a preceda comportamentul !ltfel spus, este de ateptat ca respecti"ul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n consecin )n realitate ns, n ma%oritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior ./, p 1001 )n "iziunea colecti"ului condus de prof uni" K &lorescu, cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului pri"esc dimensiunile acestuia i relaiile dintre ele &inalitatea in"esti$aiilor o reprezint anticiparea i canalizarea "iitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o ct mai exact corelare a ofertei cu cererea Komportamentul consumatorului se compune din dou pri relati" distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune* comportamentul de cumprare i comportamentul de consum )nele$nd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre "enituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile care conduc la manifestarea unui anumit comportament economic )ntre acestea, cele mai importante sunt considerate urmtoarele* moti"ele de cumprare sau necumprare= preferinele cumprtorilor= inteniile de cumprare= deprinderile de cumprare= obiceiurile de consum= atitudinile i ima$inea pe care i-a format-o consumatorul asupra mrfurilor, ser"iciilor sau a firmelor care le fabric ori le comercializeaz .10, p 1@0-1@51 *.D. TIPURI /E /ECI;II -i"ersele etape ale procesului de decizie nu pot fi nfiate independent de circumstanele cumprrii i de consum !ceasta a condus pe cercettorii n mar#etin$ s ia n considerare tipurile de decizie n funcie de situaii .1@, pa$ 7@1 i s obser"e "ariabilele procesului de decizie n funcie de acestea 9ot fi nfiate mai multe tipuri de situaii Gle depind n special de implicarea consumatorului !ceasta reprezint o stare caracterizat prin intensitatea i natura interesului purtat de ctre consumator produsului sau clasei de produse ca i ansamblul acti"itilor de mar#etin$ la care se refer Ga "ariaz n funcie de

tipul de consumator, de produse i de situaiile de cumprare, putnd s fie pemanent sau trectoare Jmplicarea este reflectarea componentelor cognitive i afective Co%!onenta co)n#t#&', reflect moti"aiile utilitare, centrale asupra caracteristicilor funcionale ale produsului n timp ce co%!onenta a1ect#&' traduce existena ne"oilor emoionale pe care produsul le poate satisface Jntensitatea implicrii are drept ori$ine importana pe care o mbrac clasa produselor pentru consumator i a riscului pe care l implic cumprarea unui produs din aceast clas -e aceea, conceptul implicrii prezint diferite profile care pot fi identificate plecnd de la ori$inea lor .17, p @4-@91 *.D.1. /ec#3## e cu #%! #ca"e !ute"n#c' 9ot fi distinse dou situaii* deciziile comple%e= deciziile de rutin /ec#3## e co%! exe )n acest caz, procesul corespunde n $eneral urmririi etapelor procesului de cumprare 9rincipalii autori ai modelelor descripti"e a comportamentului consumatorilor .@, p 7@1, au propus sec"ene relund etapele clasice ale acestui proces cu di"erse "ariante* recunoaterea nevoilor= cercetarea activ a informaiei= tratament= evaluare glo al-atitudine= intenii de cumprare= actele cumprrii i consumului= reevaluare post-cumprare /ec#3## e -e "ut#n' 2a%oritatea deciziilor de cumprare nu corespund procesului precedent !cestea sunt de fapt decizii de rutin care repet un proces n"at Gle sunt, n acest caz, rezultatul unei S ucen#c##@, obinuine Konsumatorul, dup expresia lui MoQard, citat de ctre -ubois i Bolibert .@, p 7@1, utilizeaz un proces de rezol"are a problemei -limitat. Konform acestui proces, -cantitatea de informaie cerut scade! evantaiul stimulilor se ngusteaz! criteriile de evaluare scad ca numr i devin mai precise! reflecia este mai puin lung! pro a ilitatea de cumprare crete. JK! p.<LM Fac acest proces nu este repus n discuie printr-un fapt nou #apariia de noi concureni! indisponi ilitatea mrcii! scderea calitii!

noi comunicri! disonan cognitiv$! se poate termina cu o cumprare automat. 6n acest caz! -decizia de cumprare este instantanee! singurii stimuli utilizai sunt aceia care declaneaz mecanismul rspunsului automat! deci nu este practic timp de o perioad de reflecie .@, p 791 Se nele$e de ce acest tip de proces, rezultatul final al unei obinuine, a permis anumitor autori s afirme c ma%oritatea cumprrilor erau -impulsive! mai ales n contextul cumprrilor de amploare -eci este "orba de cumprri de rutin !cest proces se distin$e printr-un reflex condiionat conform schemei lui 9a"lo" )ntr-un sens, exist o reacie condiionat de anumii stimuli +ai produsului, Eotui, un proces mental al tratrii informaiilor a precedat aceast -condiionare i a fost ntrit de experien pentru a sfri n cumprare automat, n acest mod funcionnd modelul Aicosia .19, p 98-1161 Gn$el i 3lac#Qell .7, p 981 fac distincia ntre cumprarea impulsi" i cea planificat Kumprarea impulsi" pur, "a fi aceea care o rupe cu obiceiurile normale ale cumprrii, cumprarea impulsi" Srememorat; se produce cnd clientul i aduce aminte c are ne"oie de produs n momentul cnd l "ede sau n urma unei reclame fcute acestuia *.D.*. /ec#3## cu #%! #ca"e "e-us' <ru$man, n opinia lui -ubois i Bolibert, a fost primul care a su$erat c exist dou tipuri de comunicri* una cu un proces de implicare puternic corespunztoare modelelor de tip Fa"id$e i Steiner-KolleL, cealalt cu un proces de implicare redus unde indi"idul asociaz puin sau aproape deloc stimului +sau mesa%ul, propriei sale "iei -ar repetarea mesa%ului introduce n mod $radual modificri ale percepiei sale fr s fie contient de acestea !ceiai autori atra$ atenia c pe <ru$man l intereseaz n fond probleme pe care indi"idul le crede ca fiind puin importante, sau c-l pri"easc mai puin, artnd c acest tip de mesa%, puternic repetat, las urme n memorie, fr s aib o contra-ar$umentare +pe moti"ul unei slabe implicri a subiectului,, fr s se produc o schimbare i apoi o S construire a unei atitudini Eotui, de exemplu, familiaritatea produsului sau a mrcii las urme insuficiente pentru a-i aminti indi"idului de produs, dar suficiente ca n prezena ei s l recunoasc Se re$sete aici distincia clasic din psiholo$ie ntre memoria episodic +rechemare, i memoria semantic )n materie de cumprare de bunuri de lar$ consum, este e"ident c multe mena%e ezit ntre mrci pe care le cunosc puin cci ele nu sunt puternic implicate n cumprarea produsului respecti" )n acest caz, n absena ar$umentelor reale pentru o anumit marc, se nele$e c o marc cu ct este mai familiar cu att are anse mai mari s fie aleas, prin simpla recunoatere Konform procesului de implicare minimal, n primul rnd, are loc implantarea informaiilor n memorie, comportament, apoi, puin cte puin, formarea unei atitudini -*ceast ierarhie! n care cognitivul precede conativul care el nsui este urmat de afectiv! apare n general atunci cnd e%ist diferene arhicunoscute ntre alternative iNsau cnd implicarea minimal! ntre altele! d diferene fr importan audienei vizate. JK! p.L4M Jmplicarea, mai mult, impactul ei asupra formrii atitudinilor are numeroase alte consecine D slab implicare se traduce, de asemenea, prin

slabe reacii co$niti"e, un slab efort al cercetrii i tratrii informaiei care antreneaz, n plus, diferenele slabe percepute ntre mrci i o mai mare mar% de toleran asupra fiecrui atribut al produsului .@, p 861 *.T. 0ACTORII CARE IN0LUENEA;. COMPORTAMENTUL IN/IVI/UAL /E CON:UM Aumeroase influene se exercit asupra consumatorului n momentul procesului su de decizie Jndependent de stimulii exteriori ca cei ai publicitii, al cror obiecti" este de influenare a consumatorului, diferite obser"aii realizate "iza"i de comportament pot s pro"in din elemente di"erse ca* personalitatea! clasa social! valorile mprite etc )n mod clasic, se distin$ factori individuali ai mediului 9ersonalitatea este un factor indi"idual, dar formarea sa nu este independent de mediu, stilurile de "ia se lea$ la fel de bine de personalitate ca i e"oluia mediului *.T.1. 0acto"## #n-#&#-ua # Sunt clasificai n patru $rupe importante* personalitatea= stilul cognitiv= stilul de via= riscul perceput !numii factori studiai de%a, ca de exemplu* nevoile individuale! motivaiile! atitudinile care am "zut c influeneaz comportamentul fiecrui indi"id nu sunt inclui n aceast seciune Pe"sona #tatea Jmplicarea personalitii n comportamentul actului de cumprare a interesat numeroi autori n domeniul mar#etin$ului, mai ales n relaiile sale cu atenia, percepia, difuzarea moti"aiilor 9ersonalitatea se definete n sens $eneral ca fiind Sconfiguraia unic a caracteristicilor! convingerilor! comportamentelor! o iceiurilor pe care fiecare individ le prezint ; D parte a acestei confi$uraii este nnscut, alta este fructul instruirii sociale, deci experienele i istoria proprii fiecrui indi"id .14, p 541-5/41 :t# u co)n#t#& Eeoria stilului co$niti" .@, p 8@1 face referiri la maniera n care indi"izii trateaz informaiile &iecare indi"id are o anumit manier permanent, n a dobndi i n a trata informaiile -ubois i Bolibert l citeaz pe 9inson, care propune o distincie Sfoarte simpl .@, p 8@1 ntre stilurile co$niti"e*

 cele privind comple%itatea tratamentului informaiilor sau complicitatea cognitiv. cele privind acomodarea cognitiv Co%! ex#tatea co)n#t#&' Se bazeaz pe trei dimensiuni* 1 /#1e"en#e"ea, este "orba despre numrul de dimensiuni utilizate de ctre indi"id pentru tratarea informaiei care i-a par"enit Ga este le$at de cantitatea i structura cunotinelor i poate fi abordat prin anumite teste cum ar fi cel Sinterpersonal discrimination test conceput de 3ieri 6 /#sc"#%#na"ea, care reprezint numrul cate$oriilor conceptual diferite pe care indi"idul le distin$e asupra unei dimensiuni date Ku ct un indi"id utilizeaz cate$orii conceptuale lar$i pentru clasarea stimulilor, cu att mai puin el ntmpin dificulti n caracterizarea mediului su 5 Inte)"a"ea, msoar complexitatea interrelaiilor ntre elementele unei zone particulare a cunoaterii Kapacitatea de abstractizare este le$at de aptitudinea inte$rrii elementelor complexe ntr-un sistem coerent al cunoaterii Aco%o-a"ea co)n#t#&' !ceast a doua cate$orie se spri%in pe maniera n care indi"izii controleaz informaiile care le par"in +respin$ere, deformare, inte$rare,, ncearc s rspund ntrebrilor de $enul* sunt indi"izii deschii sau nchii la informaiile noi iRsau disonante, sunt flexibili sau ri$izi sau tolereaz mai mult sau mai puin bine +cu acceptarea respin$erii, o informaie ambi$u +informaii contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretri sau neconforme structurilor mentale existente, Gste "orba de a msura atitudinea indi"idului fa de informaiile noi mai de$rab dect de aptitudinile sale Eolerana la ambi$uitate, de exemplu, este le$at de conceptul de claritate co$niti" .@, p 871 i "a a"ea consecine asupra mrimii ansamblelor e"ocate, cutrii informaiilor, fidelitii la punctele de "nzare i reacia la anumite tipuri de mesa%e :t# u -e &#a' Stilul de "ia corespunde unui sistem de indicii prin care indi"idul comunic mediului su preferinele i normele sale .@, p 881 Gl a suscitat interesul practicienilor care sperau ca prin acest mi%loc s acopere slbiciunile "ariabilelor de personalitate n explicarea consumului Stilul de "ia reflect concepii foarte diferite !stfel, modurile n care se realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de "ia care sunt identificate plecnd de la produsele i ser"iciile cumprate de consumator Eermenul S stil de via este situat ntr-un mod mai $eneral naintea actului cumprrii pe care, n principiu, l influeneaz Kule$erea informaiilor pri"ind acti"itile, interesele, opiniile, formeaz baza testului dominant +!JD, n S ( ! Jn"entarul ntrebrilor +!JD, este

caracterizat prin absena structurii sale !nalizele statistice de tip exploratoriu +analiza factorial tipolo$ic, permit punerea n e"iden a stilurilor de "ia 2etodele utilizate n &rana de ctre Kofremca i KK! +Kentrul de Komunicri !"ansate, sunt prestructurate i mai concentrate asupra "alorilor )n acest sens considerm necesar trecerea n re"ist a tipurilor socio-culturale, n "iziunea Kofremca* 1 deschiztor de drumuri= 6 inovator egocentrat= ;.inovator sociocentrat. 4 consumator eficient= / Sdrojdia societii. K.aprtor al ordinii sta ilite. 7 partizan al trecutului ( de nuan contestatar +indiferent,= 8 partizan al trecutului ( de nuan moderat = 9 partizan al trecutului ( de nuan e%tremist +recionar, Kofremca, plecnd de la informaiile secundare ale ultimilor 50 de ani asupra ne"oilor, aspiraiilor, moti"aiilor francezilor, a detectat existena curentelor socio-culturale enumerate mai sus 2utaiile, ptrunderile acestora sunt studiate i puse n coresponden cu consumul prin intermediul chestionarelor foarte similare cu cele ale anchetelor !JD R#scu !e"ce!ut 8odica 3oier atra$e atenia asupra teoriei riscului perceput care este datorat n special lui 3auer .5, p 8/1 Konform acesteia, comportamentul consumatorului implic un risc, cci fiecare aciune poate produce consecine impre"izibile Jmportana riscului perceput este raliat importanei cumprrii de efectuat, personalitii consumatorului i condiiilor n care el se $sete !stfel, Spence, Gn$el i 3lac#Qell .7, p 6111 au studiat relaia dintre riscul perceput i cumprarea prin "nztor ?rubb i ?ratQolth in cont de cercetrile efectuate de ctre BacobL i <aplan .16, p 1671 care s-au interesat de importana riscului perceput conform tipului de produs )n fine, patru tipuri de riscuri sunt reinute* 1 "#scu 1#nanc#a", le$at de pierderea banilor= 6 "#scu !#e"-e"## t#%!u u#, corespunztor timpului consumat n cazul defectrii produsului= 5 "#scu 1#3#c, pro"ocat de produse al cror consum sau folosin sunt periculoase pentru sntate, mediu etc= 4 "#scu !s#FoSsoc#a , reflectnd o decepie a consumatorului fa de sine nsui sau fa de mediul su social 9lecnd de la teoria lui 3auer, -ubois i Bolibert consider c problema esenial a comportamentului consumatorului este aceea a ale$erii* rezultatele sau consecinele acestei ale$eri neputnd fi cunoscute dect n "iitor, indi"idul fiind n stare de incertitudine, deci de risc .@, p 901 !ceai autori l citeaz pe EaLlor care descrie cele dou dimensiuni ale riscului*

1 incertitudinea n ceea ce privete consecinele greelii = 6 incertitudinea n ce privete eficacitatea deciziei .@, p 901 D remarcabil lucrare n acest domeniu este datorat lui 8oselius, citat de ctre -ubois i Bolibert .@, p 901, deoarece a studiat eficacitatea a 11 metode de reducere a riscului* 4.*legerea unei mrci apro ate de ctre e%peri sau oameni cunoscui. H.Cidelitatea mrcii. ;.2arc prestigioas sau produs eneficiind de o foarte un imagine. 7./est privat. / 9eputaia sau imaginea punctului de vnzare K.Dtilizarea naintea cumprrii a unui eantion gratuit #mostr$. <.Oarantarea schim rii sau nlocuirii n cazul n care se dovedete c produsul are vicii ascunse. L.2arc apro at de testele guvernamentale. P.Inspectarea diferitelor puncte de vnzare pentru comparare naintea cumprrii. 45. @umprarea mrcii celei mai scumpe. 44. *vizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate. *.T.*. 0acto"## %e-#u u# 9atru factori ai mediului ncon%urtor influeneaz comportamentul consumatorului* 4. factori socio-demografici. H. grupurile de referin. 5 familia= 4 mediul economic 0acto"## soc#oS-e%o)"a1#c# Hariabilele socio-demo$rafice reprezint reflectarea stadiului srtucturii populaiei i proceselor care le afecteaz Gle pot fi clasificate n* factori demografici* prolificitate, mortalitate, imi$rare-emi$rare= mrimea i distri uirea geografic a populaiei = profilul populaiei* "rsta, sex, tip de habitat, statutul deinerii locuinei +proprietar, chiria,, situaia matrimonial, mrimea i compoziia familiei, acti"itatea profesional, educaia, "enituri !numite "ariabile socio-demo$rafice pot fi combinate pentru a da natere indicatorilor de tipul* cur ei vieii de familie sau claselor sociale a, Cu"2a &#e## -e 1a%# #e

!ceasta presupune ca persoanele care compun familia s treac n mod natural un numr de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mrimea $ospodriei, "rsta capului familiei, prezena copiilor mai mici sau mai mari etc Gxist numeroase propuneri de constituire a curbelor "ieii de familie Kea mai cunoscut n mar#etin$ este aceea a lui Cells i ?ubar, trecut n re"ist i de ctre -ubois i Bolibert, .@, p 971 care identific 9 stadii* 1 @eli atul +tnr care nu triete cu prinii si,= 6 /nrul cuplu fr copii= ;./nrul cuplu a crui copil cel mai mic nu depete K ani. 7.@uplu care are copii mai mari de K ani. 3.@uplu n vrst care are copii de ntreinut. K.@uplu n vrst a cror copii au prsit cminul. <.@uplu a crui cap de familie este la pensie. L.Qduv care muncete. P.Qduv care s-a pensionat. &iecrui stadiu al curbei "ieii de familie i corespund consumuri i ne"oi, procese n interacionare reciproc i posibiliti diferite b, C ase e soc#a e 9ot fi identificate ntr-o manier analo$ stadiilor curbei "ieii plecnd de la criterii ca* profesiunea, educaia, "enitul familial, formele de proprietate etc &iecrei clase i este asociat un statut social care determin o ierarhie ntre clase Jnteresul claselor sociale pentru mar#etin$ "ariaz conform produselor Klasele sociale au astfel o putere de prezicere superioar celei a "enitului, pentru produse care au o semnificaie simbolic important .@, p 981 Kreterea "eniturilor, educaiei i influena mass-media nu diminueaz interesul acordat claselor sociale -iferenele obser"ate ntre clasele sociale subzist n ciuda acestor modificri .6/, p 1/71 G"u!u"# e -e "e1e"#n' ?rupul de referin este un $rup actual sau ima$inar care influeneaz +poziti" sau ne$ati", e"aluarea, aspiraia i comportamentul indi"idului .@, p 981 Jnfluena exercitat de acest $rup pro"ine* de la credibilitatea informaiei procurat de acesta= de la supunerea la normele $rupului care este ntrit prin recompensele acordate acelora care le respect= din ne"oile pe care le au indi"izii de a-i exprima propriile "alori $rupurile de referin ser"ind deci ca mi%loc de expresie, de ataament fa de acetia

-iferii factori fa"orizeaz influena $rupurilor de referin (nii sunt specifici produselor sau mrcilor, alii pri"esc caracteristicile consumatorilor )n $rupuri, anumii consumatori profit de putere sau de o capacitate de influen mai important dect a altora, pe moti"ul cunotinelor deinute despre un subiect particular !cetia sunt liderii de opinie Jnfluena lor este ntrit prin marea credibilitate acordat acestora dect comunicaiilor de tipul S gur la ureche. L#-e"## -e o!#n#e +leaderships, se manifest n pri"ina unei cate$orii de produse sau cate$oriilor de produse similare .60, p 991 -e aceea, liderul nu poate fi identificat dup modelul caracteristicilor personalitii sau "ariabilelor socio-demo$rafice, ci mai de$rab n raport cu domeniul su de influen Fiderul de opinie se poate descrie prin cunotinele sale, interesul su i acti"itatea sa n schimbul informaiilor pri"ind cate$oria de produse care-l intereseaz Jnfluena liderilor de opinie este "ariabil n funcie de produse Kondiiile n care acestea se desfoar sunt similare cu cele obser"ate n $rupurile de referin Jnfluena este mai puternic pentru produse complexe, cu implicare mare, al cror consum poate fi obser"at de alii D percepere puternic a riscului sau un produs a crui ncercare este dificil ntrete i mai mult aceast influen Fiderii de opinie sunt o dat n plus mai influeni cnd posed caracteristici similare cu a celor care-i ncon%oar .66, p 1@51 0a%# #a -intre toate $rupurile de referin, familia, este probabil $rupul cel mai puternic care influeneaz deciziile consumatorului 2oti"aiile acestui fapt sunt urmtoarele* )n cazul copiilor, influena se manifest timpuriu astfel nuannd ntrea$a percepie ulterioar a copilului )n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumprturi pentru ntrea$a familie )n cazul frailor cu un sin$ur printe comun, influena se manifest sub forma rolului Smodel +pentru fratele mai mare, sau sub forma sftuitorilor +pentru fratele mai mic, -in punctul de "edere al mar#etin$ului, ni"elul cererii multor produse este influenat mai mult de numrul de mena%e +$ospodrii, dect de numrul de familii 8ele"ana familiilor n domeniul mar#etin$ului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect n influenarea ni"elului cererii de produse Spre deosebire de $rupurile de referin, familia se distin$e prin urmtoarele caracteristici*

1 Contactu -#"ect. 2embrii familiei se "d zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca furnizori de decizie ?rupurile de referin au foarte rar un asemenea ni"el de contact 6 Consu%u co%un. 3unurile de folosin ndelun$at, cum sunt tele"izoarele, fri$iderele, sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i $tit n comun Kumprarea bunurilor din aceast cate$orie se realizeaz n comun, chiar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achiziii importante 5 :u2o"-ona"ea ne&o# o" #n-#&#-u u#. -eoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei "or considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntre$ime ne"oile 4 A)ent -e cu%!'"a"e. -atorit consumului comun, ma%oritatea familiilor "or ncredina sarcina cumprturilor unui sin$ur membru )n mod tradiional, aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei > chiar i minorii fiind cteodat cooptai pentru un asemenea rol 2oti"aia rezid n creterea numrului mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi !ceast realitate are implicaii ma%ore pentru specialitii n mar#etin$ deoarece minorii i adolescenii urmresc n $eneral mai mult emisiunile EH dect adulii, fiind astfel mult mai recepti"i la informaia specific mar#etin$ului 2embrii familiei utilizeaz strate$ii pentru a face s pre"aleze punctul lor de "edere !cestea pot consta, de exemplu, n*

a se prevala de domeniul lor de influen. a se prevala de calitatea lor de e%pert. a se tocmi #unul din soi cumpr produsul care-i convine lui n acel moment! cellalt l va cumpra pe urmtorul$. a critica preferinele celuilalt. a antaja.
)n opinia lui 3lLte, Spiro +1985, arta c aceste strate$ii "ariaz conform factorilor demo$rafici i n conformitate cu atitudinile cuplului fa de concepia despre familia tradiional ./, p 1501 Me-#u econo%#c -iferii factori economici afecteaz consumul mena%er 9ot fi enumerate ca influene* inflaia! creterea &.I.G.! rata omajului! evoluia alanei de unuri i servicii etc Kheltuielile de consum sunt n special sensibile asupra termenului mediu i lun$ al e"oluiei "eniturilor i preurilor -ubois i Bolibert trec n re"ist un studiu realizat de ctre -arman i MardL .@, p 1061 care demonstra c o scdere a preurilor relati" la tele"izoare, produse MJ-&J i a altor bunuri electronice pro"oac o cretere a consumului

*.1U. COMPORTAMENTUL COMPLER /E CUMP.RARE !cest subcapitol ia n discuie acele achiziii care implic cele mai ridicate ni"eluri emoionale i de con"in$ere !chiziiile de mare importan, cumprarea bunurilor ne"andabile, procesul de cumprare n sine, achiziia produselor complexe i a celor ce includ nalt tehnolo$ie, toate acestea solicit emoiile i ener$ia consumatorului I%! #ca"ea Jmplicarea reprezint importana perceput sau importana personal acordat unui obiect sau e"eniment Ga nseamn $radul n care consumatorul se simte atras de produs sau de marc, precum i loialitatea resimit fa de acestea Jmplicarea comport att elemente co$niti"e, ct i afecti"e - solicit indi"idul att intelectual, ct i emoional (n $rad nalt de implicare "a fi condiionat de satisfacerea de ctre produs a scopurilor finale i de respectarea "alorilor mprtite de ctre consumator= ni"elurile reduse de implicare sur"in atunci cnd produsul satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale sunt irele"ante sub aspectul consecinelor !chiziiile de mare importan sunt reprezentate de acele produse care se ncadreaz puternic n stilul de "ia al consumatorului Ku alte cu"inte, acestea solicit decizii corecte, preferabil, de la bun nceput -e obicei, produsele fa de care consumatorul este foarte implicat "or fi acele produse pe care acesta le cunoate foarte bine i n raport cu care are opinii puternice .16, p /41 Ai"elurile de implicare sunt influenate de dou surse* personale i situaionale Sursele personale +denumite de asemenea surse cu rele"an intrinsec, sunt reprezentate de cunotinele stocate n memoria indi"idului i sunt influenate att de subiect, ct i de produs Sursele situaionale ale implicrii cuprind mediul fizic i pe cel social aflate n proximitatea indi"idului Kteodat o schimbare a circumstanelor sociale "a determina creterea $radului de implicare, ma%oritatea subiecilor acord o importan deosebit modului n care se mbrac la prima ntlnire 2ediul fizic este reprezentat de circumstanele induse de mediul ncon%urtor Specialitii n mar#etin$ pot mane"ra cte"a aspecte ale mediului fizic, n "ederea creterii $radului de implicare al consumatorului Konsumatorii pot fi clasificai, dup ni"elul de implicare, n modul urmtor* 1 Consu%ato"## o#a # %'"c##, prezint le$turi afecti"e puternice cu marca fa"orit -e obicei, sunt tentai s conecteze cumprarea unor produse dintr-o anumit cate$orie de consecinele personale rele"ante !cetia sunt cei care caut Smarca cea mai bun; pentru satisfacerea unei ne"oi i care simt totodat c o anumit cate$orie de produse este o parte important a "ieii lor 6 Consu%ato"## "ut#na#, sunt persoane cu implicare redus, ns au o marc fa"orit !ceti consumatori sunt mai interesai de tipurile de consecine

asociate cumprrii aceleiai mrci Au caut Scea mai bun marc;, ci una care s-i satisafac 5 C'ut'to"## -e #n1o"%a#e, sunt foarte bine informai asupra unei cate$orii de produse, ns nu consider c o anumit marc este superioar (tilizeaz o cantitate mare de informaie pentru ale$erea unei mrci potri"ite 4 Consu%ato"## #n1#-e #, prezint o loialitate sczut fa de marc, implicarea personal fiind redus !ceti oameni nu consider c marca utilizat are consecine importante, chiar dac cate$oria de produse este realmente interesant -e obicei, nu au relaii afecti"e cu cate$oria de produse !ceasta nseamn c ei pot fi uor influenai de factorii de mediu, cum ar fi "nzrile promoionale ./, p 1@7-1701 Jmplicarea nu ine ntotdeauna de pre (n produs de mare importan nu este neaprat unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este neaprat ieftin Jmplicarea ridicat a consumatorului are ntotdeauna o puternic component afecti", care nu implic i un cost ridicat Damenii se ndr$ostesc chiar i de produsele ieftineW

>I>LIOGRA0IE
1 !a#er - ! , -aL ? * - Ma"(et#n) Resea"cF, AeQ Zor#, CileL, 1989 6 !belson 8 * - :c"#!t !"ocess#n) #n Att#tu-e so"%at#on an- /ec#s#on Ma(#n), Co)n#t#on an- :oc#a 2eFa&#o" , ediiile B - Karrold i B 9aLne, Minsdale, A B FaQrence Grlbaum, 199@ 5 3oier 8 ,* - Co%!o"ta%entu consu%ato"u u#, Gditura ?raphix, Jai, 1994 4 3ec#er ? ,* - Co%!o"ta%entu u%an D abordare economic, Gditura Deconomica, 3ucureti, 1994 / 3lLte B ,* - Co%!o"ta%entu consu%ato"u u#, Gditura Eeora, 3ucureti, 1998 @ -ubois 9h , Bolibert, ! ,* - Ma"(et#n). Teo"#e $# !"act#c', "ol J, Gditura Gconomic, Klu%-Aapoca, 1995 7 Gn$el B & , 3lac#Qell, 8 - ,* - Consu%e" >eFa&#o", -rLden 9ress, Khica$o, 1986 8 &estin$er F ,* - A TFeo"G o1 Co)n#t#&e /#ssonance, Stanford, Kalifornia, Stanford (ni"ersitL 9ress, 19/7 9 &ishbein 2 , !%zen K.,A S >e #e1, Att#tu-e, Intent#on an- >eFa&#o", an Int"o-uct#on to tFeo"G an- Resea"cF , 8eadin$ 2assachussets, !dison CesleL, 1975 10 &lorescu K +coordonator,,* - Ma"(et#n), G"u! Aca-e%#c -e Ma"(et#n) $# Mana)e%ent, coediie 2ar#eter, 3ucureti, 1996 11 &lorescu K , 2lcomete 9 , 9op !l A +coordonatori,,* - Ma"(et#n). /#c#ona" Ex! #cat#&, Gditura Gconomic, 3ucureti, 6005 16 ?rubb G G , ?ratQolth M F.,A S Consu%e" :e 1 conce!t, :G%so #s% an- Ma"(et >eFa&#o", Bournal of 2ar#etin$, 4, 4, 19@7 15 <otler 9h ,* - Mana)e%entu Ma"(et#n)u u#, Gditura Eeora, 3ucureti, 1997 14 <otler 9h * - Kot e" -es!"e %a"(et#n), Gditura Kurier 2ar#etin$, 3ucureti, 6005 1/ <rech - Krutchfiefd, 8 S ,* - TFeo"G an- P"o2 e%s o1 :oc#a PsGFo o)G, AeQ Zor#, 2c?raQ-Mill, 1948 1@ <rober 8 ,* - Act#&at#on Resea"cF, 9rentice-hall, AeQ-BerseL, 1990 17 2asloQ ! ,* - Mot#&at#on an- Pe"sona #tG, AeQ Zor#, Marper and 8oQ, 19/4 18 2oore E G ,* - :u2 #%#na A-&e"t#s#n)A PFat Gou :ee #s PFat Gou Get, Bournal of 2ar#etin$, 4@, 6, 1986 19 Aicosia & ,* - Consu%e" /ec#s#on P"ocesses , Gn$leQood Klifs, AeQ BerseL, 9rentice-Mall, 1990 60 Aisbett 8 G +coordonator,,* - Po!u a" #n-uct#onA #n1o"%at#on #s not a MaGs In1o"%at#&e, Milsdale, A E Grlbaum, 198@

61 Ds$ood K G , Eannenbaum 9h ,* - TFe P"#n#! e o1 Con)"u#tG #n TFe P"e-#ct#on o1 Att#tu-e CFan)e, 9sLholo$ical 8e"ieQ, @6, 19// 66 9inson K , Bolibert, ! ,* - Le co%!o"ta%ent -u conso%%ateu" , GncLclopedie de ?estion, 9aris, 199/ 65 8o#each 2 ,* - >e #e1s, Att#tu-es an- Va ues, San &rancisco, BosseL3ass Jnc 19@8 64 8osenber$ 2 M ,* - Co)n#t#&e :t"uctu"e an- Att#tu-#na A11ect , Bournal of !bnormal and Social 9sLholo$L, /5, 19/@ 6/ Sheth B A ,* - A 0acto" Ana Gt#c Mo-e o1 >"an- LoGa tG, Bournal of 2ar#etin$ 8esearch, 10, 19@8 6@ Scherhorm ? ,* - :oc#o o)#e -es Konsu%, -resdener 9ress, 6001 67 Cer# K ,* - La not#on -Jatt#tu-e, 8e"ue &rancaise de 2ar#etin$, 6@, 1988 68 Cri$ht 9 ,* - Co)n#t#&e P"ocesses Me-#at#n) Acce!tance o1 A-&e"t#s#n), Bournal of 2ar#etin$ 8esearch, 10 1 1995

COMPORTAMENTE /E PIA. II
CAPITOLUL + COMPORTAMENTUL CON:UMATORULUI ORGANI;AIONAL +.1. CE REPRE;INT. COMPORTAMENTUL ORGANI;AIONALH Komportamentul or$anizaional, se refer la atitudinile i comportamentele indi"izilor i $rupurilor n or$anizaii )n prezent comportamentul or$anizaional face obiectul unei discipline academice de sine stttoare -isciplina comportament or$anizaional studiaz sistematic aceste atitudini i comportamente i asi$ur capacitatea de a nele$e cum s le conducem eficace i s le schimbm .7, p @1 Ga studiaz, de asemenea, cum putem structura mai bine or$anizaiile i cum sunt acestea afectate de e"enimentele din %urul lor Kei care studiaz comportamentul or$anizaional sunt interesai de atitudini > ct de mult sunt satisfcui oamenii de slu%bele lor, ct sunt de dedicai scopurilor or$anizaiei sau ct de mult se spri%in promo"area femeilor sau a minoritilor n posturi de conducere Komportamentul or$anizaional, concept specific al comportamentului consumatorului, desemneaz manifestarea pe pia a consumatorilor de tip colecti" .@, p 1/@-1/81 Komportamente ca* ino"area, cooperare, conflictul, resemnarea sau cderile etice sunt arii importante de studiu pentru comportamentul or$anizaional. 2a%oritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului ca atribut esenialmente al indi"idului -omeniul comportamentului or$anizaional +al ntreprinderii,, respecti" al consumatorilor de tip colecti" +firme, or$anizaii $u"ernamentale, politice etc ,, se bucur de o tratare mai puin extins n literatura de profil, cu toate c semnificaia sa este de o importan hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colecti"i -ei exist o serie de elemente comune comportamentului economic al indi"idului i comportamentului ntreprinderii, care permit realizarea unor analo$ii, elementele specifice acestuia din urm se contureaz ntr-un domeniu distinct de cercetare .@, p 1/@-1/81 )n esen, a descifra comportamentul or$anizaional este util deoarece se refer la oameni i natura uman Se poate ridica ntrebarea* cum au putut atia oameni e%perimentai! capa ili! s fac greelile care au condus la falimentul unor mari firme? !ceast ntrebare este interesant > chiar dac nu suntem interesai de anumite bunuri > deoarece aparent aceti oameni au acionat mpotri"a interesului lor personal !ceasta pare a fi contraintuiti" -e aceea trebuie s nele$em de ce or$anizaiile aloc resurse din ce n ce mai mari unor produse sau strate$ii falimentare Komportamentul or$anizaional cuprinde ns i analize interesante de succes, nu numai de eec Ka oricare alt disciplin, domeniul comportamentului

or$anizaional are un numr de scopuri unanim acceptate Kel mai important dintre acestea este pre"ederea +anticiparea,, explicarea i determinarea comportamentului care apare n ntreprinderi a9 Ant#c#!a"ea co%!o"ta%entu u# o")an#3a#ona !tt n interiorul ct i n afara or$anizaiilor, pentru "iaa de zi cu zi, este esenial s putem anticipa comportamentul celorlali Hiaa noastr de"ine mult mai uoar dac putem anticipa anumite momente neplcute )n or$anizaii, este de un deosebit interes s putem pre"edea cnd oamenii "or lua decizii etice, "or crea produse ino"ati"e sau se "or an$a%a n acte considerate S antisociale. Komportamentul foarte constant care apare n or$anizaii permite prezicerea "iitoarelor sale apariii Eotui, prezicerile lipsite de instruirea necesar nu sunt ntotdeauna aa de precise 9rin studiu sistematic, domeniul comportamentului or$anizaional asi$ur fundamentarea tiinific, aceea care ne a%ut s ne mbuntim anticiprile referitoare la ntmplrile din or$anizaii 29 Ex! #ca"ea co%!o"ta%entu u# o")an#3a#ona (n alt scop al comportamentului or$anizaional l reprezint explicarea e"enimentelor din or$anizaii - de ce apar acesteaU 9rezicerea i explicarea nu sunt sinonime Societile arhaice preau capabile s pre"ad apusul re$ulat al soarelui, dar erau incapabile s explice unde se duce soarele sau de ce se duce acolo )n $eneral prezicerea exact precede explicarea .1, p 481 Komportamentul or$anizaional este interesat n mod special n a determina de ce oamenii sunt mai mult sau mai puin moti"ai, satisfcui sau hotri s demisioneze S explici e"enimentele este mult mai complicat dect s le prezici 9entru o anumit acti"itate, un comportament particular poate a"ea mai multe cauze 2ai mult, explicarea de"ine i mai dificil ca urmare a faptului c, pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele fundamentale se pot modifica n timp !bilitatea de a nele$e comportamentul este o condiie necesar pentru a-l putea controla .1, p 491 c, Mana)e%entu co%!o"ta%entu u# o")an#3a#ona 2ana$ementul, este definit ca S arta de a face ca lucrurile s se realizeze n organizaii; .6, p /71 2ana$erii procur, aloc i utilizeaz resurse fizice i umane pentru a atin$e scopuri .6, p /81 -efiniia aceasta nu include o pre"edere asupra felului n care se realizeaz aceste scopuri )n msura n care comportamentul poate fi prezis sau explicat, el poate fi controlat sau condus !ceasta nseamn c, dac putem nele$e moti"ele unui ser"iciu de nalt calitate, ale unui comportament etic sau orice altce"a, atunci putem aciona corect pentru a-l conduce eficient -ac pre"ederea i explicarea constituie analiza, atunci mana$ementul constituie aciunea -in nefericire, "edem prea multe cazuri n care mana$erii acioneaz fr analiz, cutnd o soluie rapid a problemei 8ezultatul este adesea dezastruos Jmportant nu este s supraanalizezi o problem 2ai de$rab este necesar s ataci problema cu o nele$ere sistematic a tiinei comportamentului d, Ce"ceta"ea ,n co%!o"ta%entu o")an#3a#ona Kercetarea reprezint o cale de a n"a prin colectarea obiecti" i sistematic de informaii !ici obiecti" i sistematic sunt cu"inte cheie i

acestea sunt caracteristicile care separ studiul atent al comportamentului or$anizaional de opinie i bun sim .1, p @81 )nele$erea modului n care se desfoar cercetarea este important pentru studiul comportamentului or$anizaional din cte"a moti"e Kercetarea n domeniul comportamentului or$anizaional este realizat de ctre oameni de tiin n domeniul comportamentului, care au pre$tire n domeniul psiholo$iei aplicate, n mana$ement sau al sociolo$iei aplicate .6@, p 1611 Dnea definete, dup ?eert Mofstede, comportamentul or$anizaional +cultura or$anizaional, care reprezint o Spro$ramare mental colecti", ce deosebete membrii unei or$anizaii de membrii altei or$anizaii; .16, p 811 )n aceeai lucrare, elementele culturii sunt definite de Gd$ard Schein ca Ssoluii n"ate ale problemelor; Gl identific dou tipuri de n"are ale acestora* a rezol"area poziti" a problemei - n aceast situaie $rupul ncearc rspunsuri "ariate pn se a%un$e la rezol"area problemei= b e"itarea anxietii - situaia n care un rspuns de%a n"at este repetat pentru c se tie c rezol" situaia, e"itnd astfel starea de anxietate SSoluiile; $site pentru e"itarea acestor situaii se concretizeaz n ritualuri, modele de $ndire i de comportament, transmise din $eneraie n $eneraie Stabilitatea elementelor culturale bazate pe reducerea anxietii este mai mare dect a celor bazate pe rezol"area poziti" a problemelor, pentru c Sse tie; ceea ce este Sdrept;, Scorect; iar indi"izii sunt n"ai Scum trebuie s fac; ntr-o anumit situaie, astfel nct lucrurile s ias Sca lumea;, cum ar spune romnul Glementele de baz ale culturii or$anizaionale sunt "alorile, prezumiile i paradi$mele Haloarea conduce indi"idul ctre un anumit comportament, care, dac "a reprezenta soluie pentru problemele cu care acesta se confrunt, "a transforma "aloarea n prezumie 9aradi$mele culturale sunt alctuite din mai multe prezumii ce formeaz un model coerent !m teoretizat puin subiectul pentru a oferi o baz conceptual ideilor care urmeaz )ntr-o lume n care mediul este n continu schimbare, cultura poate a%uta or$anizaia s e"olueze sau dimpotri" Jat cte"a ntrebri de la care am putea pleca n e"aluarea impactului propriei culturi or$anizaionale asupra mana$ementului* ^ Kum reacioneaz or$anizaia la idea de schimbareU ^ Se practic dele$area autoritii sau nuU ^ !n$a%aii sunt selectai i n funcie de compatibilitatea cu cultura or$anizaionalU Fi se explic importana acestui impact nc din momentul n care sunt n postura de candidaiU ^ Se ncura%eaz iniiati"aU -ar cooperareaU ^ Se practic un mana$ement autoritar sau unul participati"U 9rerile Scui; conteazU Se iau n considerare ideile personalului de execuieU ^ 2ana$erii lucreaz Sprintre oameni; ori n Sturnul lor de filde;U ^ Kare credei c sunt caracteristicile mana$ementului +bazat pe o anumit cultur or$anizaional, cu implicaii poziti"e n rezultatele firmeiU

Damenii prefer e"itarea anxietii, prefer s acioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dac altele sunt condiiile, chiar dac a inter"enit schimbarea G destul de dificil s asculi i s accepi preri contrare celor personale, s analizezi, s te pui de acord, s $seti cea mai buna soluie, care +culmeaW, s nu-i aparin Ti, totui, n culturile n care se ncura%eaz exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea unui alt mod de rezol"are a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la rezultate deosebite )n astfel de or$anizaii mana$erii lucreaz cu oamenii, Sprintre oameni;, iar participarea an$a%ailor la luarea deciziilor este un mod de lucru considerat normal Jdeile lor se do"edesc de multe ori nepreuite, pentru c ei, fiind implicai direct, pot s "ad mai bine ceea ce nu mer$e n munca lor .16, p 861 )n culturile ancorate pe pstrarea tradiiilor, care nu accept schimbarea, mana$erii pot s cad n aa-numita Smiopie strate$ic; Gi au con"in$erea c cel mai bun lucru este s acioneze conform "echilor proceduri )nnoirea nu este admis i aceast situaie poate a"ea consecine dintre cele mai dramatice pentru or$anizaia respecti" D alt problem care trebuie s preocupe or$anizaia este asi$urarea compatibilitii culturii indi"iduale a an$a%ailor cu cultura or$anizaional )nc din momentul recrutrii, candidaii la posturile or$anizaiei trebuie s fie informai i familiarizai referitor la acest aspect, pentru c altfel, pe termen lun$, "a pierde att indi"idul +care se "a simi nemulumit,, ct i or$anizaia +care "a obine o eficien sczut din partea unui indi"id n care a in"estit, Kultura or$anizaional reprezint un aspect deloc de ne$li%at, ea Sdnd tonul; aciunilor, comportamentelor, percepiilor indi"izilor )ncura%nd o aciune, un mod de rezol"are a unei situaii ntr-un anume sens, acel mod "a fi ntrit, asemeni reflexului condiionat al lui 9a"lo" Ke putem face cu aspectele culturale care nu concord cu cultura noastr or$anizaionalU 9siholo$ii consider c cel mai bine este s le i$norm, s nu rspundem n nici un fel +nici mcar ne$ati", Gste de la sine neles c indi"izii nu se pot Splia; perfect pe cultura unei or$anizaii &iecare are particularitile sale culturale indi"iduale, totul este ca Sper ansamblu; cultura indi"idului s fie compatibil cu cea a or$anizaiei -in cele prezentate putem tra$e urmtoarea concluzie* modul de conducere i de lucru al mana$erilor duce la naterea unui anumit tip de cultur or$anizaional, iar cultura or$anizaional consacr un anumit mod de conducere i aciune !adar, o dubl interdependen -eloc ne$li%abil .16, p 8/1 Drice cercetare a comportamentului or$anizaional ncepe cu o problem despre munc sau or$anizaii Kteodat, acest problem pro"ine dintr-o teorie formal existent n domeniu Kum problematica cercetrii n mar#etin$, n $eneral, a fcut obiectul unui capitol dedicat n totalitate considerm c nu mai este necesar o analiz detaliat a acestei probleme, n cadrul acestui capitol

+.*. COMPORTAMENTUL :OCIAL I ORGANI;AIILE ECONOMICE G"u!u"# e $# %unca ,n ecF#!' &olosim ocazional cu"ntul $rup n "orbirea de zi cu zi > $rupuri de interese, $rupuri etnice etc Eotui, pentru specialitii din domeniul comportamentului, un $rup const din doi sau mai muli oameni care interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun .6@, p @61 Jnteraciunea este aspectul esenial al $rupului, ea indic cine este i cine nu este n cadrul $rupului Jnteraciunea dintre membrii $rupului nu trebuie s fie neaprat fa n fa i obli$atoriu "erbal -e exemplu, an$a%aii care fac -telenaveta; pot fi parte a $rupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la ci"a #ilometri deprtare i comunic printr-un modem .64, p 981 !partenena la $rupuri este important din dou moti"e )n primul rnd, $rupurile exercit o influen deosebit asupra noastr Gle sunt mecanismul social prin care achiziionm multe dintre credinele, "alorile, atitudinile i comportamentele noastre ?rupurile sunt, de asemenea, importante deoarece ele ne asi$ur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora .6/, p 991 ?rupurile formale de lucru, sunt $rupuri stabilite de ctre or$anizaii n ideea de a facilita realizarea scopurilor or$anizaionale Gle sunt special concepute pentru a canaliza eforturile indi"iduale ntr-o direcie corespunztoare Kel mai obinuit $rup formal este constituit dintr-un superior i subordonaii care i dau socoteal acelui superior !lte tipuri de $rupuri formale de lucru sunt echipele speciale i comitetele Gchipele speciale, reprezint $rupuri temporare care se ntlnesc pentru a realiza obiecti"e particulare sau pentru rezol"area unor probleme specifice, cum ar fi $enerarea de idei pentru mbuntirea producti"itii Komitetele, sunt $rupuri, n $eneral, permanente care se ocup cu sarcini repetiti"e care se situeaz n afara structurilor $rupurilor de lucru uzuale .64, p /4-/@1 0o"%a"ea )"u!u"# o" 9entru a ne familiariza cu rolul $rupurilor, este util s lum n considerare factorii care conduc la formarea $rupurilor )n cazul $rupurilor informale, suntem preocupai de factorii care determin apariia lor n cadrul formal de munc )n cazul $rupurilor formale, suntem interesai de factorii care conduc or$anizaiile la formarea unor astfel de $rupuri i de uurina cu care $rupurile pot fi meninute i conduse &ormarea ambelor tipuri de $rupuri este afectat de oportunitile de interaciune, potenialul de atin$ere a scopurilor i caracteristicile personale ale membrilor $rupului .64, p /91

O!o"tun#t'# -e #nte"ac#une D condiie prealabil e"ident pentru formarea $rupurilor este posibilitatea de interaciune !tunci cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu alii, ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea a"ea obiecti"e comune i c pot s realizeze aceste obiecti"e prin ncredere reciproc .10, p 671 -e exemplu, deoarece interacioneaz constant, salariaii -interni +cum ar fi consultanii pe probleme tehnice de la sediul central, dez"olt o mai mare solidaritate informal dect an$a%aii Se%terni +cum sunt tehnicienii care fac munc de teren, "izitnd clienii, Similar, pentru a susine $rupurile de munc formale, or$anizaiile sunt adeptele birourilor mari i deschise, ale edinelor fa n fa sau ale reelelor electronice .10, p 681 Poten#a u -e "ea #3a"e a o2#ect#&e o" 9otenialul de realizare a obiecti"elor este un alt factor care contribuie la formarea i meninerea $rupurilor Dbiecti"ele fizice +cum sunt construirea unui pod, sau scopuri intelectuale +proiectarea podului, sunt adeseori realizate mai eficient ca urmare a mpririi cu $ri% a muncii ntre membrii $rupului ?rupurile pot realiza, de asemenea, scopuri social-emoionale cum sunt stima i si$urana Strinii pot s se adune informal n timpul unui dezastru natural, iar an$a%aii pentru a protesta fa de concedierea unui cole$ &ormal, or$anizaiile pot folosi $rupurile de luare a deciziilor pentru a putea parta%a riscul le$at de o decizie dur .15, p 1971 Ca"acte"#st#c# e !e"sona e a e %e%2"# o" )n final, caracteristicile personale ale membrilor pot influena formarea i meninerea $rupurilor -e re$ul atitudinile $rupeaz indi"izii dup anumite criterii !cest lucru nseamn c oamenii cu atitudini similare tind s fie atrai unii de alii .7, p 6651 !tunci cnd ne referim la caracteristici de personalitate, este ade"rat c oamenii similari se simt atrai unii de alii, dar i cei opui se atra$ uneori .15, p 1991 -e exemplu, cei dominai pot cuta compania celor supui !ici "orbim, desi$ur, despre atracia i $ruparea informal !tunci cnd or$anizaiile aloc personal pentru $rupuri formale de lucru, ele o fac distribuind n cadrul $rupului oameni cu abiliti, atitudini sau personaliti diferite dar complementare 9entru a contrabalansa un a$ent comercial impulsi" i creati", n cadrul $rupului se poate introduce un contabil practic, poate chiar a"ar .14, p @11 /e3&o ta"ea )"u!u u# Khiar i cele mai simple $rupuri sunt n realitate dispoziti"e sociale complexe care necesit un anumit $rad de ne$ociere i de ncercareReroare, nainte ca membrii si indi"iduali s nceap s funcioneze ca un ade"rat $rup

:ta-## e t#!#ce a e -e3&o t'"## )"u!u"# o" Konductorii i instructorii au obser"at c multe $rupuri se dez"olt trecnd n timp printr-o serie de stadii .7, p 6641 &iecare stadiu prezint membrilor o serie de pro"ocri pe care ei trebuie s le rezol"e pentru a putea trece la stadiul urmtor !ceste stadii sunt urmtoarele* formarea! r ufnirea! normarea! funcionarea i destrmarea. &ormarea, corespunde momentului n care membrii $rupului ncearc s se orienteze prin tatonare Ke facem noi aiciU Ke le place celorlaliU Kare este scopul nostruU Situaia este, adeseori, ambi$u i membrii sunt contieni de dependena lor, unii cu alii 8bufnirea, reprezint acel stadiu n care apare adeseori conflictul Konfruntarea i critica apar pe msur ce membrii se hotrsc dac s continue pe calea pe care se dez"olt $rupul Dr$anizarea pe baz de roluri i responsabiliti este adeseori una dintre problemele acestui moment Aormarea, presupune momentul n care membrii rezol" problemele care au pro"ocat rbufnirea i dez"olt consensul social Kompromisul este adesea necesar Se recunoate interdependena, se a%un$e la un acord asupra normelor i $rupul de"ine mai coezi" Jnformaiile i opiniile circul liber ntre membrii $rupului &uncionarea, presupune ca $rupul, cu structura sa social definiti"at, s dedice ener$iile ndeplinirii sarcinilor )mplinirea, creati"itatea i asistena mutual sunt temele proeminente n acest stadiu .11, p 1/6-1/51 -estrmarea, corespunde situaiei n care anumite $rupuri, cum ar fi echipele speciale i cele de proiect, ce au o durat de "ia definit se destram dup ce i-au atins scopurile -e asemenea, anumite $rupuri se destram atunci cnd apar concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii )n aceast faz de destrmare, sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al $rupului +cum ar fi ceremoniile i petrecerile, 2embrii exprim aceseori spri%in emoional unul fa de altul .11, p 1/41 2odelul stadiilor este un instrument util pentru urmrirea dez"oltrii $rupurilor, identificarea neplcerilor i eliminarea acestora EcF# #2"u ,nt"e"u!t !tunci cnd $rupurile au un termen specific de realizare a unei sarcini, putem obser"a o cu totul alt ordine de dez"oltare dect cea descris mai sus 9ortet o apreciaz pe Konnie ?ersic# .1/, p 6411, deoarece munca ei de cercetare a condus la descoperirea acestei succesiuni, a denumit-o modelul echilibrului ntrerupt al dez"oltrii $rupului Gchilibrul nseamn stabilitate i cercetarea a rele"at poriuni de stabilitate a $rupului ntrerupte de o ntlnire critic de nceput, o schimbare a acti"itii $rupului ce se petrece la mi%locul drumului i o $oan final pentru realizarea sarcinii !lturi de multe $rupuri de lucru din lumea real, ?ersic# a studiat $rupurile de studeni lucrnd la un proiect comun +9roiectul de Ficen, de exemplu,, pentru a "edea dac succesiunea e"enimentelor li se potri"ete i lor

0a3a 1. )ncepe cu prima ntlnire i continu pn la punctul de mi%loc al existenei $rupului 9rima ntlnire este critic pentru stabilirea a ceea ce se "a ntmpla de acum nainte n aceast faz 9resupunerile, abordrile i precedentele pe care membrii $rupului le dez"olt la aceast prim ntlnire a%un$ s domine prima %umtate din "iaa $rupului -ei adun informaii i ine edine, $rupul face pro$rese "izibile foarte mici spre scopurile sale T"an3##a -e %#4 oc !pare la aproape exact %umtatea distanei n timp pn la termenul pe care l are $rupul Eranziia marcheaz o schimbare n abordarea pe care o are $rupul iar modul n care el se descurc cu aceast schimbare este esenial pentru nre$istrarea oricrui pro$res Ae"oia de a mer$e nainte este e"ident i $rupul poate cere consultaii din afara lui !ceast tranziie poate consolida informaiile culese anterior sau poate marca o abordare cu totul nou, dar ea cristalizeaz acti"itile $rupului pentru &aza 6, la fel cum prima ntlnire a fcut-o pentru &aza 1 0a3a *. 3une sau rele, deciziile i abordrile adoptate la punctul de mi%loc sunt transpuse n &aza 6 Ga se termin cu o ntlnire final care dez"luie o explozie de acti"itate i o mare preocupare fa de modul n care cei din afar apreciaz produsul muncii $rupului .1/, p 6461 +.+. :TRUCTURA GRUPULUI I CON:ECINELE ACE:TEIA Gste cunoscut, desi$ur, c $rupurile par frec"ent a fi diferite unele fa de altele -iferenele cele mai e"idente ar putea cuprinde modul n care membrii interacioneaz unii cu alii, ceea ce simt membrii fa de $rup i modul n care funcioneaz efecti" $rupul Gste posibil adeseori s $sim cauzele acestor diferene n ceea ce pri"ete interaciunea, sentimentele i acti"itatea n maniera n care $rupul a fost or$anizat nc de la nceput .17, p @51 Structura $rupului se refer la caracteristicile or$anizrii sociale a $rupului, la felul n care el este S adunat mpreun; .17, p @41 Karacteristicile de baz n %urul crora "ariaz $rupurile sunt mrimea $rupului i di"ersitatea membrilor !lte caracteristici structurale sunt ateptrile pe care membrii le au unii de la alii +normele,, nele$erile referitoare la S cine ce face n cadrul $rupului +rolurile,, recompensele i presti$iul oferite di"erilor membrii ai $rupului +statut, i ct de atracti" este $rupul pentru membrii si +coeziune, .7, p 6671 M'"#%ea )"u!u u# -e un lucru putem s fim si$uri > cel mai mic $rup se compune din doi oameni, s zicem un ef i subordonatul su )n practic, cele mai multe $rupuri de lucru, inclusi" echipele speciale de lucru i comitetele, au de obicei ntre 5 i 60 de membri a, M'"#%ea $# sat#s1ac#a Ku ct un $rup este mai mare, cu att membrii lui au o satisfacie mai ridicatU Eeoretic, da Fa un ni"el informal, $rupurile mai mari asi$ur membrilor posibiliti mai mari de a le$a prietenii cu oameni care s le mprteasc

atitudinile i care s aib aceleai ne"oi sociale )n realitate, membrii $rupurilor mari declar destul de consec"ent o mai mic satisfacie referitoare la apartenena la $rup comparati" cu cei care se $sesc n $rupuri mai mici .65, p 6451 Kare este cauza acestei contradicii aparenteU 9e de-o parte, pe msur ce ocaziile de a-i face prieteni cresc, ansa de a te putea ocupa s fructifici aceste oportuniti ar putea scdea, ca urmare a lipsei de timp i de ener$ie care ar fi necesare )n plus, $rupurile mari, ncorpornd membri mai muli, dar cu puncte de "edere di"erse, ar putea pro"oca conflicte i disensiuni care acioneaz mpotri"a satisfaciei membrilor 9e msur ce mrimea $rupului crete, timpul disponibil pentru participarea "erbal din partea fiecrui membru scade -e asemenea, muli oameni se inhib atunci cnd particip la $rupuri mai mari .65, p 6441 b, M'"#%ea $# !e"1o"%ana -ac lsm satisfacia deoparte, oare $rupurile mai mari funcioneaz mai bine dect cele miciU !ceast ntrebare are o mare rele"an pentru deciziile practice care se iau n or$anizaii Ki oameni trebuie s aloce o banc, echipei de e"aluare pentru un mprumutU 8spunsul la ntrebri de acest $en, ca i la altele similare, depinde de sarcina pe care $rupul o are de realizat i de ceea ce nele$em printr-o bun performan .7, p 6681 !numite sarcini sunt sarcini aditi"e !cestea nseamn c putem pre"edea performana potenial prin adunarea performanelor indi"iduale ale membrilor $rupului -e aceea, pentru sarcinile aditi"e, performana potenial a $rupului crete odat cu mrimea acestuia .66, p 1561 !lte sarcini sunt dis%uncti"e !cest lucru nseamn c performana potenial a $rupului depinde de performana celui mai bun membru al su G"ident, performana $rupurilor care ndeplinesc sarcini dis%uncti"e crete i ea odat cu mrimea $rupului deoarece crete probabilitatea ca $rupul s includ un indi"id cu performane superioare .66, p 1551 -e-a lun$ul celor dou para$rafe precedente a fost folosit n mod consec"ent formularea Sperforman potenial din urmtorul moti" > pe msur ce sarcinile executate de $rup de"in mai mari, ele ncep s sufere de pe urma pierderilor de proces .66, p 1541 9ierderile de proces, reprezint dificultile ntlnite n acti"itatea $rupului ca urmare a problemelor de moti"are i coordonare a unor $rupuri mai mari Khiar n condiiile celor mai bune intenii, problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc odat cu mrimea -e aici* Performana real performana potenial ! pierderile de proces Sarcinile con%uncti"e, sunt acele sarcini n care performana $rupului este limitat de ctre cel mai slab membru acti" al $rupului )n rezumat, pentru sarcini aditi"e i dis%uncti"e, $rupurile mai mari pot aciona mai bine pn la un punct, dar cu costuri cresctoare determinate de eficacitatea membrilor indi"iduali Dricum ar fi pri"it, performana pentru sarcinile pur con%uncti"e ar trebui s scad o dat cu creterea mrimii $rupului .66, p 15/1

+.5. PIAA >UNURILOR CUMP.RARE AL 0IRMEI

IN/U:TRIALE

COMPORTAMENTUL

/E

9iaa bunurilor industriale +comerciale, este uria* ma%oritatea or$anizaiilor se ocup doar cu "nzarea produselor ctre alte firme, aceast acti"itate depind cu mult amploarea desfacerilor ctre consumatorii indi"iduali 2oti"ul l constituie faptul c un produs este adesea cumprat, prelucrat i re"ndut de mai multe ori nainte de a a%un$e la consumatorul final +.5.1. Ca"acte"#st#c# e !#ee# 2unu"# o" #n-ust"#a e )n anumite pri"ine, piaa bunurilor industriale se aseamn cu piaa bunurilor de consum !mndou implic prezena unor oameni care i asum rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile ne"oi Eotui, piaa bunurilor comerciale difer semnificati" de piaa bunurilor de consum .9, p 5911 9rincipalele diferene se refer la structura i cererea pieei, natura unitii de achiziionare, tipurile de decizii i procesul de decizie implicat .9, p 5911 a, :t"uctu"a !#ee# Dperatorul de pe piaa bunurilor comerciale are de-a face, n mod normal, cu mult mai puini, dar i mult mai importani cumprtori dect operatorul de pe piaa bunurilor de consum 9iaa bunurilor industriale este, de asemenea, mult mai concentrat din punct de "edere $eo$rafic )n plus, cererea firmelor este o cerere deri"at ntruct, n cele din urm, ea deri" din cererea pentru produse de consum 2ulte piee de bunuri industriale se caracterizeaz printr-o cerere inelastic= cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat semnificati" de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt .8, p 7/1 )n sfrit, piaa bunurilor industriale se caracterizeaz printr-o cerere mult mai fluctuant Kererea firmelor pentru numeroase bunuri i ser"icii comerciale tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum D cretere nensemnat a cererii consumatorilor poate determina mari creteri ale cererii firmelor (neori, o cretere cu numai 10_ a cererii consumatorilor poate cauza o cretere cu 600_ a cererii firmelor pe parcursul urmtoarei perioade b, Ca"acte"#st#c# e un#t'## -e acF#3##ona"e )n comparaie cu achiziiile consumatorului indi"idual, achiziiile fcute de firm implic, de obicei, existena mai multor cumprtori i un efort de cumprare mult mai profesional !desea, achiziiile firmelor sunt fcute de a$eni special pre$tii care n"a permanent cum s cumpere n condiii ct mai bune Kumprarea industrial ofer un anumit numr de similitudini cu cumprarea bunurilor de lar$ consum .5, p 1041 !stfel, cumprarea industrial este influenat de ctre caracteristicile indi"iduale ale cumprtorului, cci acestea sunt persoane care cumpr pentru ntreprindere i, ca atare,

ntreprinderea n sine influeneaz mediul 2ediul +economic, n special, %oac, de asemenea, un rol important n luarea deciziilor de cumprare .5, p 10/1 Kumprarea industrial prezint multe analo$ii cu luarea deciziei n familie, punnd astfel n e"iden %ocul mediului social )ntr-ade"r, cumprarea industrial este un proces de decizie de $rup, n care au loc multiple influene, consecine ale rolului %ucat .5, 10/1*

prescriptori. consilieri. decideni. filtre ntre furnizori i utilizatori. cumprtori etc.

?rupul care particip la decizia de cumprare constituie un nucleu sau centru de cumprare -iferii membrii inter"in mai mult sau mai puin puternic conform tipului de cumprare +de rutin, cumprare nou, cumprare nou modificat, -in acest moti", decizia final este n $eneral mai lun$ dect pentru bunurile de lar$ consum -iferenele eseniale pro"in din puterea economic a cumprtorului, criteriile pe care le utilizeaz n decizia sa de cumprare i din or$anizaia din care face parte )n domeniul industrial +n funcie de complexitatea tehnic a produselor cumprate,, cumprtorii sunt formai att din punct de "edere tehnic ct i al practicilor de cumprare !ceast competen asociat practicilor de punere n concuren a furnizorilor, de utilizare a multiplilor furnizori +pentru a repartiza riscuri cauzate de $re"e, de exemplu, conduc la ntrirea puterii cumprtorului fa de "nztor 8elaiile dintre cumprtori i "nztori nu sunt deci identice cum sunt cele n cazul bunurilor de lar$ consum n care cumprtorul este lipsit de putere fa de "nztor -e altfel, importana acestor relaii se do"edete a fi foarte ridicat n domeniul industrial unde exist ne$ocierea schimbrii unui numr mare de clauze, cu pri"ire la specificaii, mod de control, pre i formule de re"izie, penaliti etc !ceast importan a forei de "nzare, a ne"oii de interaciune, subliniaz necesitatea de abordare a cii ne$ocierii .5, p 10/1 Kriteriile de ale$ere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite Gle se poart att asupra "nztorului +fiabilitate, timp de li"rare, capacitate de producie, competen tehnic, ct i asupra produsului +pre, calitate, specificaii, .5, p 10@1 Konform importanei pe care cumprtorul o acord acestor criterii, decizia poate fi astfel influenat de ctre "nztor, de ctre produs sau de o asociere a caracteristicilor lor Dr$anizaia creia i aparine cumprtorul exercit o influen asupra comportamentului cum ar fi mrimea, $radul su de centralizare, orientarea sa +tehnolo$ie, cost, influeneaz att tipul deciziei +intim le$at sau indi"idual, ct i tipurile de criterii folosite !stfel, o ntreprindere care are o orientare lar$ spre tehnolo$ie "a acorda mai mult importan ne"oilor in$inerilor si dect ne"oilor cumprtorilor D mare ntreprindere descentralizat "a fa"oriza deciziile le$ate de centrele de cumprare .5, p 10@1

Ku ct procesul de achiziie este mai complex, cu att este mai probabil ca la procesul decizional s participe mai muli oameni Komitetul de achiziionare, alctuit din specialiti, experi tehnici i din conducerea superioar a firmei, este un participant obinuit la procurarea produselor de baz 9rin urmare, ofertanii trebuie s dispun de un personal de "nzare bine pre$tit care s trateze cu cumprtori la fel de bine pre$tii .18, p 64/1 a, T#!u"# e -e -ec#3## $# !"ocesu -ec#3#ona Kumprtorii colecti"i +firmele, au de luat decizii de achiziie mai complexe dect deciziile pe care le iau consumatorii indi"iduali !chiziiile implic adesea mari sume de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la diferite ni"eluri ale or$anizaiei cumprtoare )ntruct achiziiile sunt mult mai complexe, firmele au ne"oie de mai mult timp pentru a lua deciziile .61, p 6181 9rocesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii* achiziiile mari efectuate de ctre firme necesit adesea existena unor specificaii tehnice detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere atent a furnizorilor i o aprobare oficial &irma cumprtoare ar putea chiar s elaboreze manuale n care s se prezinte amnunit etapele procesului de cumprare .17, p 1571 )n sfrit, n procesul de achiziie n care sunt implicate firmele, cumprtorul i "nztorul sunt adesea mult mai dependeni unul de altul Dperatorii de pe piaa bunurilor de consum se afl, de obicei, la o anumit distan fa de clienii lor -impotri", operatorii de pe piaa bunurilor comerciale lucreaz Scot la cot cu clienii lor pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare, de la spri%inirea clienilor n identificarea problemelor, pn la $sirea soluiilor i la executarea operaiunilor care au loc dup "nzare .18, p 9@1 b, A te ca"acte"#st#c# a e !#ee# 2unu"# o" co%e"c#a e *chiziia direct &irmele cumpr adesea direct de la productori, prefernd s elimine intermediarii, n special pentru produse mai complexe din punct de "edere tehnic sau mai scumpe 9eciprocitatea. &irmele practic adesea un sistem de achiziii bazat pe reciprocitate +barter,, apelnd la furnizorii care cumpr de la ei Reasing ( ul. &irmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere echipamentele n sistem leasin$, dect s-l achiziioneze direct Ti aceasta se ntmpl indiferent dac este "orba de maini de imprimat, centrale electrice, a"ioane, maini de mpachetat, copiatoare sau aparate de $urit .9, p 59@1 +.5.*. Co%!o"ta%entu -e cu%!'"a"e a 1#"%e# 9ieele de bunuri industriale implic transferul de produse i ser"icii ntre firme de afaceri sau ntre or$anizaii de alte tipuri 9rintre ele se numr pieele produselor primare, ale mi%loacelor de producie, ale materiilor prime i ale unor produse intermediare, cum sunt componentele -e asemenea, include elementele care nlesnesc producia, fr a intra n componena produselor sau proceselor de fabricaie, cum sunt materialele de birou +birotica, sau ser"iciile bancare ori de asi$urri Komportamentul cumprtorului de bunuri industriale

este, dup cum s-a mai artat, oarecum diferit de cel ntlnit pe piaa de consum > mai ales datorit naturii deri"ate a cererii pentru bunurile care nu se adreseaz consumatorului indi"idual .66, p 6751 Eotui, deosebirile respecti"e nu trebuie exa$erate !tt achiziiile de bunuri de consum, ct i cele industriale pot fi specializate i ori$inale, mbrcnd aspectul unei acti"iti intens raionale !mbele pot fi repetiti"e, de rutin, fr s antreneze, aparent, nici un proces de decizie &iecare din ele poate fi influenat de factori sociali i poate fi rezultatul unor decizii de $rup i nu indi"iduale -eosebirea principal deri" din faptul c achiziia de bunuri industriale constituie o acti"itate profesional, ntreprins n numele unor or$anizaii formale )n timp ce cumprarea de bunuri de consum este, n mod normal, un preludiu al consumului, cumprarea industrial reprezint, de obicei, o etap primar dintr-un proces de in"estiie din care se urmrete obinerea unor cti$uri economice, e"entual la un ni"el predefinit -e aceea, achiziia industrial este o acti"itate care face parte din mana$ementul strate$ic al companiei i are loc la concuren cu acti"itatea de achiziie a celorlalte firme > indirect, dac nu direct .19, p 6141 Ka urmare, achiziia industrial atra$e riscuri mai mari, att pentru or$anizaie, ct i pentru cei implicai Eotodat, pare a fi un proces mult mai complex i mai nesi$ur dect achiziia de consum -ar acest lucru nu este obli$atoriu* a$enii economici au resurse mult mai mari pentru a nfrunta riscul i nesi$urana i pot suporta consecinele unor erori de apro"izionare care, pe piaa de consum, ar afecta $ra" familia cumprtorului )n ambele sfere, se pot face aprecieri similare asupra percepiei selecti"e, asupra personalitii i moti"aiei indi"iduale, asupra limitrilor co$niti"e, asupra strii sociale i dinamicii de $rup, aprecieri care pot duce doar la decizii parial raionale .60, p /61 Ka i n cazul crerii modelelor comportamentului de cumprare de pe piaa de consum, modelele achiziiilor industriale par a fi dominate de factori determinani care trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice, asupra raiunilor economice Gxist multe exemple > de la a$eni recompensai pentru obinerea unor reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime, pn la factorii emoionali i politici care influeneaz cumprarea mainilor de ser"iciu > care dez"luie piedicile din calea lo$icii economice care ar trebui s caracterizeze, n cea mai mare msur, procesele de achiziii la ni"elul or$anizaiilor .66, p 6751 -e fapt, punerea la punct a unor modele ale achiziiei industriale seamn ndeaproape cu cea a modelelor de consum 9rintre acestea se numr modele tip Ssarcin;, care limiteaz moti"aiile factorilor de decizie la ne"oia de maximizare a eficienei economice i tehnice= modele S non-sarcin! care pun accent pe influenele sociale, psiholo$ice, emoionale i altele, de natur neeconomic i, n sfrit, modele complexe ale proceselor decizionale, care ncearc s surprind comportamentul de cumprare, cumulnd consideraiile economice, tehnice i comportamentele .66, p 6751 )nainte de toate, operatorii de mar#etin$ doresc s cunoasc modul n care firmele "or rspunde la "arietatea stimulilor de mar#etin$ (n model standard de comportament de cumprare al firmei presupune c, stimulii de

mar#etin$, precum i ali stimuli, acioneaz asupra or$anizaiei cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea cumprtorului Ka i n cazul consumatorului indi"idual, stimulii respecti"i constau n cele patru componente ale mixului de mar#etin$* produsul, preul, distribuia i promo"area !li stimuli includ factorii care acioneaz asupra mediului firmei* economici, tehnolo$ici, politici, culturali i concureniali !ceti stimuli influeneaz comportamentul or$anizaiei i dau natere la reacii ale cumprtorului* ale$erea produsului sau a ser"iciului, ale$erea furnizorului, cantitile comandate, condiiile de li"rare, ser"ice-ul i cele de plat 9entru elaborarea unor strate$ii de mar#etin$ corespunztoare, operatorul, trebuie s nelea$ ceea ce se petrece n interiorul or$anizaiei, astfel nct el s poat transforma stimulii n acte de cumprare .61, p 4/1 )n interiorul or$anizaiei, acti"itatea de cumprare se axeaz pe dou componente principale* centrul de achiziionare, alctuit din personalul implicat n luarea deciziei de cumprare i procesul decizional de cumprare 9ractic se desprind patru ntrebri le$ate de comportamentul de cumprare al firmei* Ke decizii de cumprare iau firmeleU Kine particip la procesul de cumprareU Kare sunt cele mai puternice influene care se manifest asupra cumprtorilorU Kum iau firmele deciziile de cumprareU .9, p 59@1 @e decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme? &irmele trebuie s ia o serie de decizii atunci cnd se implic n procesul de achiziionare Aumrul acestora depinde de natura situaiei n care are loc cumprarea Gxist trei tipuri principale de situaii de cumprare .9, p 5971 Fa o extrem se afl reachiziionarea direct, care este o decizie de rutin Fa cealalt extrem se $sete situaia nou, care poate impune o cercetare amnunit Fa mi%loc ntlnim reachiziionarea modificat, care necesit o anumit cercetare ReacF#3##ona"ea -#"ect' )n cazul acestei situaii, cumprtorul face o nou comand fr s recur$ la modificri ale comenzii anterioare !ceasta se efectueaz n condiii de rutin de ctre compartimentul de apro"izioare 3azndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute, cumprtorul pur i simplu ale$e furnizorii din lista de care dispune &urnizorii tradiionali ncearc s menin calitatea produselor i a ser"iciilor Gi propun adesea un sistem de comand automat, astfel nct a$enii cumprtorului s poat economisi timp &urnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s ofere ce"a nou sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s atra$ atenia cumprtorului !ceti furnizori caut s a%un$ la cumprtor prin comenzi mici, pe care s le mreasc apoi n timp ReacF#3##ona"ea %o-#1#cat'. )n cazul acesteia, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile n care se realizeaz tranzacia sau chiar furnizorii 8eachiziionarea modificat impune, de obicei, mai muli participani la luarea deciziei dect n cazul reachiziionrii directe &urnizorii de la care s-a achiziionat marfa pot de"eni ner"oi i se pot simi strni cu ua, astfel nct ei "or ncerca s fac tot posibilul pentru a-i pstra clienii &urnizorii cu care firma nu a mai fcut afaceri pot "edea n reachiziionarea modificat o ocazie de a "eni cu o ofert mai bun i a iniia o nou afacere

:#tua#a nou'. D firm care cumpr un produs sau un ser"iciu pentru prima oar se "a $si n faa unei S situaii noi. )n astfel de cazuri, cu ct costul sau riscul este mai mare, cu att mai mare "a fi numrul de participani la luarea deciziei i, implicit, efortul de cule$ere a informaiilor D situaie nou reprezint pentru ofertant cea mai mare oportunitate i pro"ocare Gl nu numai c "a ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le "a oferi, de asemenea, ser"icii de asisten i informaii /ec#3## e -e cu%!'"a"e s!ec#1#ce Kumprtorul "a lua cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii directe, iar cele mai multe decizii le "a lua n cazul apariiei unei situaii noi )n acest ultim caz, cumprtorul trebuie s ia decizii referitoare la specificaiile produsului, furnizorii, limitele de pre, condiiile de li"rare, cantitile comandate, termenele de li"rare i condiiile de ser"ice Drdinea acestor decizii "ariaz n funcie de fiecare situaie n parte, iar participanii la luarea deciziilor influeneaz fiecare ale$ere .60, p 6/51 VQn3a"ea $# cu%!'"a"ea -e s#ste%e 2ulte firme cumprtoare prefer s rezol"e anumite probleme apelnd la un sin$ur "nztor Aumit cumprarea de sisteme, aceast practic a debutat cu achiziionarea de ctre stat a sistemelor de aprare i comunicaie )n loc s cumpere i s asambleze toate elementele, $u"ernele apeleaz la furnizori care li"reaz componentele i asambleaz sistemul Hnztorii recunosc din ce n ce mai mult faptul c, de re$ul, cumprtorii prefer aceast metod i au adoptat "nzarea de sisteme ca pe un instrument de mar#etin$ .9, p 5981 Hnzarea sistemelor este un proces alctuit din dou etape )n prima etap, furnizorul "inde un anumit $rup de produse nrudite* de exemplu, "inde nu numai aspiratorul, ci i dispoziti"ele de aplicare i utilizare )n cea de-a doua etap, funizorul "inde un sistem de producie, de control al stocurilor, de distribuie i alte ser"icii, astfel nct acestea s corespund dorinelor cumprtorului pentru o derulare ct mai rapid a operaiei .6@, p 961 Hnzarea sistemelor reprezint o strate$ie de mar#etin$ care asi$ur atra$erea i pstrarea clientelei Kontractul este adesea ad%udecat de firma care ofer cel mai complex sistem capabil s satisfac ne"oile cumprtorului @ine particip la procesul de cumprare al firmelor? Kine cumpr mrfurile i ser"iciile de care au ne"oie or$anizaiile lucrati"eU (nitatea care ia decizii de cumprare n cadrul unei or$anizaii este numit centru de achiziionare, fiind definit ca Stotalitatea indi"izilor i a unitilor care particip la procesul de luare a deciziilor de achiziionare; .9, p 5991 Kentrul de achiziionare include toi membrii or$anizaiei care ndeplinesc unul din urmtoarele cinci roluri n procesul decizional de achiziionare* 1. Ut# #3ato"## > membrii or$anizaiei care "or utiliza produsul sau ser"iciul )n multe cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea de cumprare i a%ut la definirea specificaiilor produsului *. In1 uenato"## > persoanele care influeneaz decizia de cumprare Gi a%ut adesea la definirea specificaiilor, furniznd informaii pentru e"aluarea "ariantelor 9ersonalul tehnic are, n mod special, o influen important

+. AcF#3#to"## > persoanele cu autoritate oficial n ale$erea furnizorului i stabilirea condiiilor de achiziie Kumprtorii pot contribui la stabilirea specificaiilor produsului, dar ei au cel mai important rol n ale$erea "nztorilor i n ne$ociere )n achiziiile mai complexe, din cate$oria cumprtorilor ar putea face parte funcionarii superiori care particip la ne$ocieri 5./ec#-en## > cei care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la care se "a efectua apro"izionarea )n achiziiile de rutin, cumprtorii sunt adesea cei care decid ori cel puin cei care dau aprobare 6. SPa3n#c##@ > cei care controleaz fluxul de informaii Spre exemplu, a$enii de achiziionare au adesea autoritatea de a-i mpiedica pe a$enii de "nzare s ia contact cu utilizatorii ori cu decidenii !li paznici sunt reprezentai de personalul tehnic sau chiar de ctre secretare ./, p 1@@1 Kentrul de achiziionare nu este o unitate fix i formal identificat n interiorul unei or$anizaii cumprtoare !cest centru reunete un complex de roluri de achiziie asumate de oameni diferii pentru achiziii diferite )n interiorul or$anizaiei, mrimea i componena centrului de cumprare "ariaz n funcie de tipul produselor i al situaiilor de achiziionare 9entru anumite achiziii de rutin, o persoan > s spunem, a$entul de cumprare > poate s-i asume toate rolurile i s fie sin$ura persoan implicat n decizia de cumprare .9, p 4001 9entru achiziiile mai complexe, centrul de achiziionare poate cuprinde 60 sau 50 de persoane situate pe ni"eluri ierarhice i n compartimente diferite n cadrul or$anizaiei Konceptul de centru de achiziionare constituie o pro"ocare la adresa acti"itii de mar#etin$ Dperatorul de mar#etin$ trebuie s n"ee cine este ndreptit s participe la luarea deciziilor, care este influena relati" a participanilor i ce criterii de e"aluare utilizeaz fiecare participant la luarea deciziei .8, p 811 Kare sunt principalii factori ce influeneaz firmele cumprtoareU &irmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de cumprare !numii operatori de mar#etin$ consider c influena cea mai puternic o exercit factorii economici Gi cred c, cumprtorii "or ale$e furnizorul care "a oferi cel mai mic pre, sau cel mai bun produs ori ser"iciu )n acest sens, operatorii de mar#etin$ se axeaz pe oferirea unor puternice a"anta%e economice pentru cumprtori )n esen, urmtorii factori sunt considerai a a"ea o influen deosebit asupra cumprtorilor* -e %e-#u +ni"elul cererii primare= con%unctura economic= puterea de cumprare a banilor= condiii de li"rare= ritmul schimbrilor tehnolo$ice= con%unctura politic i le$islati"= con%unctura concurenial,= ` o")an#3ato"#c# +obiecti"e= politici= proceduri= structura or$anizatoric= sisteme,= #nte"!e"sona # +autoritate= statut= empatie= putere de con"in$ere,= #n-#&#-ua # +"rsta= educaia= funcia= personalitatea= atitudinea fa de risc,= cu%!'"'to"#

Kum se iau deciziile de cumprareU )n mod normal etapele procesului de cumprare al firmelor n raport cu situaiile de cumprare importante sunt urmtoarele* 4.9ecunoaterea pro lemei. H.Fescrierea general a nevoii. ;.Cormularea specificaiilor produsului. 7.@utarea furnizorilor. 3.@ulegerea de ofert. K.*legerea furnizorului. <.)pecificarea procedurii de e%ecuie a comenzii. L.*naliza rezultatelor. &irmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie parcur$, de obicei, toate cele opt etape enumerate mai sus Kumprtorii care fac reachiziionri modificate sau directe pot sri peste anumite etape 9e scurt, "or fi trecute n re"ist etapele specifie unei noi achiziii 1 Recunoa$te"ea !"o2 e%e# 9rocesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul companiei recunoate o problem sau o ne"oie care poate fi satisfcut prin achiziionarea unui anumit produs sau ser"iciu 8ecunoaterea problemei poate fi rezultatul aciunii unor stimuli interni sau externi 6. /esc"#e"ea )ene"a ' a ne&o## -up ce a identificat o ne"oie, cumprtorul "a pre$ti o descriere $eneral a ei, adic o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din produsul dorit 5 0o"%u a"ea s!ec#1#ca## o" !"o-usu u# Dr$anizaia cumprtoare "a formula specificaiile tehnice ale produsului, adesea cu a%utorul unei echipe specializate n analiza "alorii !naliza "alorii, reprezint o metod de reducere a costului, prin care se studiaz atent componentele pentru a "edea dac acestea pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puin costisitoare 4. C'uta"ea 1u"n#3o"# o" Kumprtorul "a trebui s treac la cutarea furnizorului pentru a $si cea mai bun surs de apro"izionare Kumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date sau telefonnd altor companii pentru recomandri / Ce"e"ea -e o1e"t' )n etapa formulrii cererii de ofert, cumprtorul in"it furnizorii calificai s-i expedieze ofertele -rept rspuns, anumii furnizori "or trimite numai un catalo$ sau un a$ent de "nzri Knd produsul este complex sau scump,

cumprtorul "a cere, de re$ul, oferte scrise detaliat sau prezentri oficiale din partea fiecrui furnizor potenial @. A e)e"ea 1u"n#3o"u u# 2embrii centrului trec n re"ist propunerile i fac selecia furnizorului sau a furnizorilor 9e parcursul etapei de ale$ere a furnizorului, centrul de achiziionare "a ntocmi o list cu caracteristicile pe care ar trebui s le aib furnizorul i importana relati" a acestora 7. :!ec#1#ca"ea !"oce-u"## -e execu#e a co%en3## Kumprtorul trece la specificarea procedurii de execuie a comenzii dup ce a ales furnizorul Specificaia include comanda final care "a fi trimis furnizorului ales, condiiile de returnare a produsului i $araniile )n cazul ser"iciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele $lobale n locul ordinelor de achiziie periodice (n contract $lobal creeaz o relaie pe termen lun$ n care furnizorul promite s-l reapro"izioneze pe cumprtor cnd dorete acesta, la preuri stabilite dinainte, pentru o anumit perioad de timp Hnztorul "a a"ea un stoc de produse i "a li"ra marfa ctre cumprtor atunci cnd acesta i "a transmite comanda prin calculator (n contract $lobal elimin procesele costisitoare de rene$ociere a apro"izionrii ori de cte ori marfa este cerut !cest contract permite cumprtorilor s fac mai multe comenzi i, totodat, s solicite cantiti mai mici, reducndu-se astfel ni"elul stocurilor i cheltuielilor de stocare 8 Ana #3a "e3u tate o" )n aceast etap, cumprtorul trece n re"ist performanele furnizorului Gl poate contacta utilizatorii i le poate cere s-i ierarhizeze satisfaciile !naliza rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice ori s renune la nele$erea cu furnizorul Sarcina furnizorului este s monitorizeze aceiai factori utilizai de cumprtor pentru a fi si$ur c i-a oferit acestuia satisfacia ateptat .9, p 407-4161 +.6. CULTURA ORGANI;AIONAL. +.6.1. Ce este ?cu tu"a o")an#3a#ona '@H )nc de la nceput trebuie s precizm c nu este uor de definit cultura or$anizaional Jnformal, cultura poate fi neleas ca reprezentnd -stilul! atmosfera sau personalitatea unei organizaii ; !cest stil, aceast atmosfer sau personalitate sunt mai e"idente dac comparm ceea ce nseamn s lucrezi n or$anizaii foarte diferite Spus formal, cultura or$anizaional, const n Scredinele! valorile i ipotezele mprtite care e%ist ntr-o organizaie. .6/, p 6141 Fa rndul lor, aceste credine, "alori i ipoteze determin normele care apar i modelele de comportament care se nasc din aceste norme Eermenul

Smprtite nu nseamn neaprat c membrii or$anizaiei au a%uns la un acord unanim acceptat asupra acestor probleme, dei acest lucru se poate ntmpla Gl nseamn, mai de$rab, c ei au fost expui n acelai fel la ele i c au un minim de nele$ere comun a lor Sunt importante alte cte"a caracteristici ale culturii* Kultura reprezint un ade"rat Smod de "ia; pentru membrii or$anizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de la sine Kultura unei or$anizaii de"ine e"ident, n mod frec"ent, numai atunci cnd este comparat cu cea din alte or$anizaii sau atunci cnd este supus schimbrii -eoarece cultura implic ipoteze, "alori i credine de baz, ea tinde s fie destul de stabil n timp )n plus, o dat ce o cultur este bine stabilit, ea poate persista n ciuda fluctuaiei personalului, asi$urnd continuitate social Koninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi or$anizaiei Jntern, o cultur poate spri%ini ino"aia, asumarea de riscuri sau secretul informaiei Gxtern, o cultur poate spri%ini lozinca Sclientul nainte de toate; sau comportamentul lipsit de etic fa de concureni Kultura poate a"ea un impact foarte mare asupra performanei or$anizaionale i a satisfaciei membrilor si .7, p 6781 Kultura este cu ade"rat o "ariabil social, reflectnd ns un aspect al influenei sociale de care este necesar s inem cont n aceast direcie !stfel, cultura nu este o consecin automat a tehnolo$iei, produselor sau dimensiunii unei or$anizaii 9oate o or$anizaie s aib mai multe culturiU 8spunsul este da !deseori, se dez"olt subculturi deosebite care reflect diferenele dintre departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire .7, p 6781 Conce!tu -e ?cu tu"' !ute"n#c'; !numite culturi au un impact mai mare dect altele asupra membrilor or$anizaiei )n culturile puternice, credinele, "alorile i ipotezele care constituie cultura sunt tot att de intense pe ct de lar$ sunt rspndite n ntrea$a or$anizaie .7, p 6781 Ku alte cu"inte, credinele, "alorile i ipotezele sunt spri%inite puternic de ma%oritatea membrilor, chiar tra"ersnd orice alt subcultur care poate exista -in aceast cauz, cultura puternic asi$ur un consens referitor la Sdespre ce este "orba n aceast or$anizaie; i pentru ce exist ea )n culturile slabe, pe de alt parte, credinele, "alorile i ipotezele sunt implantate mai puin puternic iRsau mai puin rspndite n cadrul or$anizaiei Kulturile slabe sunt din aceast cauz mai fra$mentate i au un impact mai mic asupra membrilor or$anizaiei Eoate or$anizaiile au o cultur, dei ne "a "eni destul de $reu s identificm detaliile culturii slabe Puncte e ta"# a e cu tu"# o" !ute"n#ce Dr$anizaiile care au culturi puternice au cte"a a"anta%e poteniale asupra celor crora le lipsete o astfel de cultur

Coo"-ona"ea. )n or$anizaiile eficace, mna dreapt +de exemplu, finanele, tie ce face mna stn$ +de exemplu, producia, Halorile i ipotezele inte$ratoare ale culturilor puternice pot facilita astfel de comunicaii Fa rndul lor, diferitele pri ale or$anizaiei pot n"a unele de la altele i i pot coordona eforturile !cest lucru este deosebit de important n or$anizaiile descentralizate, orientate spre echip Re3o &a"ea con1 #cte o" -e re$ul, suntem tentai s considerm c o cultur puternic produce conflicte puternice n cadrul or$anizaiei .64, p 5101 !dic, s-ar putea s ne ateptm ca intensitatea asociat cu ipotezele i "alorile puternic pstrate ar putea conduce la friciuni ntre membrii or$anizaiei Ku toate acestea, "alorile centrale mprtite pot fi un mecanism puternic care s a%ute n final la rezol"area conflictelor :uccesu 1#nanc#a" !duce bani o cultur puternicU !dic, punctele tari discutate mai sus pot fi translatate pe ultima linie din contul de profit i pierdere pentru a demonstra succesul financiarU 8spunsul pare a fi da, atta "reme ct putem e"ita slbiciunile discutate n continuare .66, p 871 Gxist un acord din ce n ce mai lar$ acceptat cum c o cultur puternic contribuie la succesul financiar i la ali indicatori ai eficacitii or$anizaionale atunci cnd cultura spri%in misiunea, strate$ia i obiecti"ele or$anizaiei .7, p 6801 : '2#c#un# e cu tu"# o" !ute"n#ce -ac pri"im cealalt fa a medaliei, culturile puternice pot fi un punct slab n anumite circumstane 8ezistena la schimbare 2isiunea, strate$ia sau scopurile specifice ale unei or$anizaii se pot schimba ca rspuns la presiunile externe i o cultur puternic ce a fost potri"it n cazul succesului din trecut poate s nu fie de a%utor n noua situaie !cest lucru nseamn c, consensul referitor la "alorile comune i comportamentul corespuztor care fac ca o cultur s fie puternic se pot do"edi foarte rezistente la schimbare 9ractic situaia poate conduce la faptul c o cultur puternic poate distru$e abilitatea de a ino"a a unei companii C#ocn#"# e cu tu"a e Kulturile puternice se pot amesteca ru, n cazul n care, ca urmare a unei achiziii sau fuziuni, dou dintre ele sunt mpinse sub drapelul aceleiai companii .7, p 6811

Pato o)#e. !numite culturi puternice pot amenina eficacitatea or$anizaional pur i simplu fiindc sunt ntr-un anumit sens patolo$ice .7, p 6861 !semenea culturi

pot fi bazate pe credine, "alori i ipoteze care spri%in o concuren intern puternic, secretomania i paranoia, ocupaii care las cu $reu timp pentru a face i afaceri +.6.*. Contextu soc#a !tt cumprarea de pe pieele de consum, ct i cele industriale sunt influenate de factori sociali Kea de-a doua difer prin faptul c se desfoar, n $eneral, n interiorul unei structuri or$anizaionale precise, n cadrul creia responsabilitatea pentru cumprarea este repartizat n mod deliberat .1@, p 67@1 )n cazul cel mai simplu, achiziiile industriale se fac de un sin$ur a$ent de cumprare, acionnd n cunotin de cauz, e"entual n numele altora Kumprrile repetate directe pot fi dele$ate fr probleme unor a$eni de achiziie profesioniti )n cazul cel mai complex, cum este o cumprare nou, pot fi necesare interaciuni multiple ale mai multor persoane cu funcii de rspundere, cu statut i responsabiliti funcionale diferite Dr$anizaia i creeaz astfel un aa numit centru de cumprare +"ezi noiunea de S centru de achiziionare,, adic un $rup de persoane nsrcinate cu elaborarea deciziei de cumprare Structura sa difer de la tranzacie la tranzacie, iar membrii si sunt dificil de identificat n situaiile de cumprare mai complexe, cum este cazul achiziiei unui nou sistem de prelucrare a datelor .1@, p 6771 D cumprare nou implic, de re$ul, participarea unor mana$eri cu poziii diferite, att n pri"ina ni"elului, ct i a zonei de acti"itate pe care o reprezint )n plus, ntr-o astfel de situaie de cumprare mai puin frec"ent, oamenii ndeplinesc roluri complexe i ncheie interaciuni complexe -e exemplu, apar aa-numiii factori de barier, care au posibilitatea de a nlesni sau de a bloca fluxul informaional i care inter"in n mod si$ur asupra lui, nainte de a-l lsa s a%un$ la factorii de decizie Gxist apoi factorii de influen, care se strduiesc s asi$ure produsului cerut anumite atribute dorite de ei sau s impun fa"orizarea unui furnizor (tilizatorii sunt persoanele care declaneaz iniierea sec"enei de decizie, indiferent dac iau sau nu parte la ea, indiferent dac sunt sau nu interesai de operaiunile care decur$ din ea, dei, dac se implic, ei %oac de re$ul un rol important n determinara specificaiilor produsului )n sfrit, cumprtorii sau factorii efecti"i de achiziie sunt cei care, ntr-o situaie de cumprare nou, ne$ociaz condiiile i depun comanda= de re$ul, ei sunt mana$eri din ealonul superior, dar nu sunt a$eni de achiziie specializai Stabilirea precis a componenei centrului de cumprare nu este o sarcin simpl Jdeile specialitilor cu pri"ire la persoanele care particip la elaborarea unei decizii anume sunt diferite i depind de metodolo$ia folosit .66, p 1141 Gste bine s reinem c procesul de cumprare industrial are o natur politic= incapacitatea unui furnizor de a nele$e care este confi$uraia de putere n or$anizaia cumprtoare a dus, nu de puine ori, la eecul tranzaciei Kontrolul asupra informaiei i comunicrii este esenial pentru achiziiile industriale 9osibilitatea de a controla rolul de S arier al mana$erilor de apro"izionare este deosebit de "aloroas 9entru deciziile importante, puterea de

cumprare nu se afl neaprat la cei care dispun de o autoritate formal n or$anizaie, iar influenarea deciziei de cumprare nu este limitat la o zon anume de acti"itate -eintorii de putere din centrul de cumprare pot fi identificai prin obser"area atent a comunicrii "erbale i non-"erbale a mana$erilor Eotui, mana$erii care au autoritatea final de a face achiziii +n special n situaia complex de cumprare nou, sunt, de multe ori, cei anonimi i mai puin "izibili dintre toi membrii centrului de cumprare Ttiind c numai ei sin$uri pot "alida deciziile, se mulumesc adesea s lase ne$ocierile pe seama celor mai mici n $rad, dup care le ateapt deciziile pentru aprobarea final .60, p /81 :e)%enta"ea !#ee# #n-ust"#a e !semnrile dintre procesul de cumprare de pe piaa de consum i cel de pe piaa industrial, mai ales n domeniul produselor cu distribuie de mas, au n$duit o folosire tot mai lar$ a conceptelor i tehnicilor de cercetaredez"oltare la domeniul bunurilor de consum i limitate, ani de-a rndul, doar la acesta, pentru analiza comportamentului or$anizaiei-client Khiar dac se obinuiete s fie clasificate pieele industriale n funcie de anumii factori necomportamentali, cum sunt* produsul, mrimea companiei, poziia $eo$rafic i tipul furnizorului, a crescut, totui, interesul pentru abordrile mai complexe, care iau n considerare comportamentul de cumprare i consum .65, p 6781 D e"oluie deosebit de interesant o prezint se$mentarea pieelor industriale conform a"anta%elor cutate de cumprtori, EaLlor trecnd n re"ist o tehnic aplicat iniial pentru bunurile de lar$ consum i exemplificat de 2oriartL +1985, ntr-un studiu despre comportamentul consumatorului pe piaa terminalelor non-inteli$ente de date .61, p @71 !ceast pia conine 40 de furnizori concureni, dar este dominat de J32, care nre$istreaz cam dou treimi din "nzri Se$mentarea s-a bazat, de re$ul, pe mprirea clienilor n* cumprtori J32 sau nu 9e baza unui sonda% amplu al cumprtorilor de asemenea terminale, din care 40_ cumpraser produse J32, 2oriartL compar o astfel de se$mentare dominat de furnizor cu cea care rezult n urma lurii n considerare a beneficiilor cutate la produs Studiul lui 2oriartL arat c aparatura J32 atra$e ndeosebi firmele mari +cu peste 1000 de an$a%ai, i pe cele din sectoarele financiar i de distribuie Kei care decid pentru J32 sunt cumprtori care risc puin, dornici s-i consolideze poziia n ochii efilor lor prin achiziii e"ident -sigure! ale$nd terminale susinute de o $am lar$ de produse softQare i echipamente complementare, compatibile cu calculatoarele S mainframe existente la firmele lor 9ersoanele care prefer produsele J32 au mai mult experien n achiziia de terminale dect cei care prefer ali funizori Kompaniile lor cumpr un numr de terminale semnificati" mai mare, ceea ce $enereaz probabil aceast situaie !chiziiile de la J32 sunt achitate, de re$ul, de departamentele de procesare a datelor din firmele-client 9articipanii la elaborarea deciziei de cumprare a produselor J32 manifest o ne"oie mai mare de ncredere n

produsul cumprat dect omolo$ii lor din or$anizaiile care nu cumpr de la J32, i consider c deciziile lor sunt ndrznee, dei conser"atorismul lor contrazice n mare msur creati"itatea pe care i-o atribuie P#ee &'3ute ca "ee e Drice sistem de referin are utilitatea i limitele sale Gste bine s trecem n re"ist obser"aiile critice aduse sistemelor descrise n acest subcapitol, de ctre specialitii care descriu pieele industriale sub forma unor reele de or$anizaii care i cldesc relaii stabile i pe termen lun$ .19, p /61 !bordarea tipic a pieelor, pe baza mix-ului de mar#etin$, adopt punctul de "edere al furnizorului i se concentraz pe o perioad de timp unic !bordarea reelelor ns, accentueaz importana n timp a interaciunilor lor Gle interpreteaz mediul pieei ca pe o "ast reea de firme, aflate n relaie unele cu altele )n loc de a separa "alorile schimbate la punctul de desfacere n cele patru componente ale mix-ului de mar#etin$, sub controlul unui mana$er de mar#etin$, modelul reelelor se preocup mai de$rab de ansamblul resurselor i aciunilor "nztorului i cumprtorului i de interdependenele dintre ele !bordarea dominant n mar#etin$ presupune c informaia este adunat, de obicei, n cursul cercetrii de pia, efectuat prin acte separate de in"esti$aie, fr le$tur cu interaciunile comerciale uzuale )n schimb, abordarea reelelor subliniaz c informaia de pia este primit i interpretat n timpul schimburilor de pe pia, ca parte a relaiilor comerciale uzuale )n timp ce prima abordare delimiteaz clar firma, trasndu-i frontiere le$ale i constituti"e, cea de-a doua adopt o perspecti" a sistemelor deschise, n care frontierele firmei sunt determinate doar de elementele de comportament i, prin urmare, nu pot fi fixate )n timp ce abordarea mix-ului de mar#etin$ definete firma ca pe o entitate separat, an$a%at n con"in$erea sau influenarea prin alte mi%loace a consumatorilor i concurenilor, cea de-a doua abordare pune accentul pe cooperarea i ncrederea dintre firme, pe mecanismele lor comune de control al conflictului .4, p 6801 (n asemenea model no"ator, aplicat predominant pe pieele industriale dar cu potenial i pentru pieele de consum, se potri"ete, probabil, mai ales situaiilor de cumprare repetat directe ori modificate i, mai puin, celor noi, care constituie un element de discontinuitate considerabil Eotui, el pune un accent important pe relaiile frec"ente i pe termen lun$ dintre participanii la tranzacii, furniznd un antidot util pentru "iziunile prea restricti"e asupra pieei .15, p 1@51 +.B. PIAA IN:TITUIONAL. I GUVERNAMENTAL. 9n acum, discuiile despre achiziiile fcute de diferite or$anizaii s-au axat pe comportamentul de cumprare al firmelor 2ulte din aceste analize se aplic, de asemenea, or$anizaiilor instituionale i $u"ernamentale Eotui, cele dou piee, care nu pot fi incluse n cate$oria pieelor de bunuri comerciale, au

caracteristici i ne"oi suplimentare !stfel, n aceast seciune final "om analiza caracteristicile speciale ale pieelor instituionale i guvernamentale. a9 P#aa #nst#tu#ona ' 9iaa instituional, este alctuit din* coli, spitale, societi de asisten social, nchisori i alte instituii care asi$ur bunuri i ser"icii oamenilor pe care i au n n$ri%ire Jnstituiile difer unele de altele n pri"ina surselor de finanare i a obiecti"elor .9, p 4161 2ulte piee instituionale se caracterizeaz prin bu$ete reduse i clieni si$uri 2uli operatori de mar#etin$ creeaz di"iziuni separate pentru a satisface caracteristicile i ne"oile speciale ale cumprtorilor instituionali .9, p 4151 b, P#aa )u&e"na%enta ' 9iaa $u"ernamental, ofer mari oportuniti pentru multe companii .9, p 4151 !chiziiile $u"ernamentale i cele ale firmelor sunt similare n multe pri"ine -ar exist i diferene care trebuie s fie nelese de companiile care doresc s "nd produse i ser"icii ctre stat 9entru a reui pe piaa $u"ernamental, "nztorii trebuie s localizeze persoanele care iau deciziilecheie, s identifice factorii care influeneaz comportamentul cumprtorului i s nelea$ procesul decizional de achiziie Dr$anizaiile $u"ernamentale pot opera la ni"el naional sau local Ai"elul naional este cel mai important, unitile de achiziionare de la acest ni"el acti"eaz att n sectorul ci"il, ct i n cel militar Aumeroasele departamente $u"ernamentale, or$ane administrati"e, a$enii, comitete, comisii, birouri executi"e i alte uniti desfoar acti"iti de apro"izionare (neori, operaiile de achiziionare centralizat fa"orizeaz cumprarea unor bunuri des utilizate n sectorul ci"il +de exemplu, mobil i birotic, auto"ehicule, combustibili, i standardizarea procedurilor de achiziie !chiziiile militare re"in, de obicei, n sarcina ministerului de resort .9, p 4151 0acto"## -e #n1 uen' a acF#3### o" )u&e"na%enta e. Ka i n cazul cumprtorilor indi"iduali i colecti"i +firme,, cumprtorii $u"ernamentali sunt influenai de factorii de mediu, or$anizatorici, interpersonali i indi"iduali .9, p 4151 !chiziiile $u"ernamentale sunt atent urmrite din exterior de numeroase persoane, de la parlamentari pn la $rupurile pri"ate interesate de modul n care statul cheltuiete banii contribuabililor )ntruct deciziile lor de cumprare sunt un subiect al dezbaterilor publice, or$anizaiile $u"ernamentale sunt pur i simplu Sn$ropate; n birocraie Erebuie completate numeroase formulare i obinute multe semnturi nainte ca achiziia s poat fi efecti" realizat .9, p 4151 Kriteriile neeconomice %oac, de asemenea, un rol crescnd n achiziile $u"ernamentale Kumprtorilor $u"ernamentali li se cere s fa"orizeze* domeniile i firmele n dificultate, firmele mici, firmele care e"it discriminrile rasiale +unde este cazul,, de sex sau de "rst 9oliticienii "or lupta s obin contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru circumscripiile electorale unde au fost alei

Dr$anizaiile $u"ernamentale cer potenialilor furnizori s trimit ofertele, prefernd s alea$ ofertanii care au, de re$ul, cele mai mici preuri )n anumite cazuri, totui, cumprtorii $u"ernamentali ale$ furnizorii i n funcie de calitatea superioar a produselor pe care le ofer sau de reputaia firmei .9, p 41@1 ?u"ernele "or cumpra, de asemenea, pe baza unui contract ne$ociat, n cazul proiectelor complexe, care implic costuri substaniale de cercetare i dez"oltare i riscuri mari, sau cnd exist o concuren redus Gle tind s fa"orizeze furnizorii interni, ceea ce a condus la numeroase pln$eri din partea firmelor multinaionale &iecare ar ncearc s fa"orizeze firmele autohtone, chiar i atunci cnd firmele strine au oferte superioare (niunea Guropean prin Komisia Gconomic Guropean, ncearc s le elimine cu a%utorul unei le$islaii foarte flexibile, $ndit i aprobat cu ocazia ntlnirii de la 2aastricht +Dlanda,, din 1996 Cu% #au cu%!'"'to"## )u&e"na%enta # -ec#3## e -e cu%!'"a"eH 9racticile de cumprare $u"ernamentale par adesea complexe i frustrante pentru furnizori, care i-au manifestat de nenumrate ori nemulumirea fa de procedurile $u"ernamentale de achiziie !ceste proceduri includ, dup cum s-a mai artat, mult birocraie, re$lementri excesi"e, accent pe ofertele cu preuri mici, amnri n ce pri"ete luarea deciziilor, schimbri politice Khiar dac exist asemenea obstacole, "nzarea ctre $u"ern poate fi realizat n scurt timp ?u"ernul este, n $eneral, cooperant n pri"ina furnizrii informaiilor despre ne"oile i procedurile sale de cumprare i este adesea tot att de nerbdtor s atra$ noi furnizori pe ct sunt acetia dispui s $seasc noi clieni .14, p 1681 2ulte dintre companiile care "nd $u"ernului nu sunt orientate ctre pia Kheltuielile $u"ernamentale totale sunt determinate de ctre oficialii alei i nu de un efort de mar#etin$ realizat pentru dez"oltarea pieei !chiziiile $u"ernamentale se bazeaz pe pre, determinndu-i pe furnizori s in"esteasc n tehnolo$ie pentru a reduce costurile Knd caracteristicile produsului sunt atent specificate, diferenierea produsului nu constituie un instrument de mar#etin$ Aici publicitatea sau "nzarea personal nu conteaz mult pentru cti$area unei licitaii deschise .17, p 541 2ai multe companii au acum compartimente de mar#etin$ care se ocup de pieele $u"ernamentale 2ari firme doresc s coordoneze ofertele i s le pre$teasc tiinific, s propun proiecte care s corespund ne"oilor $u"ernamentale +i nu doar s rspund cererilor $u"ernamentale,, s culea$ informaii despre concuren i s realizeze o mai bun comunicare a competenelor companiei .9, p 4171 +.C. UN NOU MO/EL P:ILO:OCIAL AL COMPORTAMENTULUI )n perioada celui de-al doilea rzboi mondial $u"ernul S(! era preocupat de modificarea comportamentului alimentar al populaiei, ndemnndu-le pe $ospodine s foloseasc nu numai carne de calitatea nti, necesar armatei ci i 'or$ane; precum inima, rinichii, mruntaiele etc .1@, p 50/1

EaLlor trece n re"ist un studiu realizat de ctre o echip de cercettori, a"ndu-l n frunte pe psihosociolo$ul american de ori$ine $erman <urt FeQin, care s-a an$a%at ntr-o serie de studii pe aceast tem= 6ntr-un e%periment preliminar ReSin a folosi ase grupuri de cte trei pn la ase voluntari. Fispunnd de numai trei sferturi de or pentru fiecare dintre aceste grupuri! el a decis s compare dou metode diferite" trei grupuri ascultau conferine referitoare la legtura dintre pro lema nutriional i efortul de rz oi! la valoarea nutritiv a diferitelor sortimente de carne i la modalitile de preparare a acestora. pentru celelalte trei grupuri s-a folosit tehnica discuiilor n grup" moderatorul lega mai nti pro lema nutriional de efortul de rz oi i de sntatea general! iniiind apoi o discuie n care gospodinele relevau care ar putea fi o stacolele n calea schim rii o iceiurilor alimentare i cum s-ar putea depi aceste o stacole. Fiscuiile la domiciliul su iecilor purtate dup o sptmn au demonstrat c doar ;T dintre femeile care asistaser la e%pozeuri serviser inim! rinichi sau mruntaie! n timp ce dintre femeile care participaser la discuiile de grup ;HT pregtiser aceste mncruri .61, p @91 )n urma acestor studii i, inspirndu-se din topolo$ia matematic, EaLlor consider comportamentul uman +3, dependent de doi factori* persoana +9, i mediul +G,, i-l exprim simbolic prin formula* 3 \ f+9,G, )n acord cu teoria cmpului psiholo$ic propus de psihosociolo$ul american, comportamentul consumatorului reprezint "ariabila extern a unei relaii din care fac parte personalitatea uman i contextul spaio-temporal .61, p 701

>I>LIOGRA0IE 1 !r$rLis K * 9ersonalitL and or$anisation MarperV8oQ, AeQ Zor#, 1987 6 KraQford 2 * Ehe neQ office etiauette Kanadian 3usiness, 1995 5 -ubois 9h Bolibert, ! * 2ar#etin$ Eeorie i practic, "ol J, Gditura Gconomic, Klu%-Aapoca, 1996 4 Gn$el B & , 3lac#Qell, 8 - * Konsumer 3eha"ior -rLden 9ress, Khica$o, 1986 / &lorescu K , coordonator* 2ar#etin$ Koediie 2ar#eter-?rup !cademic de 2ar#etin$ i 2ana$ement, 3ucureti, 1996 Bohns ? * Komportament or$anizaional Gditura Gconomica, 3ucureti, 1998 @ &lorescu, K , 2lcomete, 9 , 9op, !l A +coordonatori,, 2ar#etin$ -icionar Gxplicati", Gditura Gconomic, 3ucureti, 6005 7 <otler 9h * 2ana$ementul 2ar#etin$ului Gditura Eeora, 3ucureti, 1997 8 <otler 9h , <otler despre mar#etin$, Gditura Kurier 2ar#etin$, 3ucureti, 6005 9 Fi#ert 8 * AeQ patterns of mana$ement 2c?raQ-Mill, AeQ Zor#, 1981 10 Futhans & , +coordonator,* 8eal mana$ers 2 ! 3allin$er, Kambrid$e, 1998 11 2intzber$ M * Ehe nature of mana$erial Qor# MarperV8oQ, AeQ Zor#, 1975 16 Dnea ! ,* Kultura or$anizaional i mana$ement, Gditura 2ar#media, 3ucureti, 600/ 15 9eters E * ?et inno"ati"e or $et dead 2ana$ement 8e"ieQ, Kalifornia, 1994 14 9inson K * !n Jmplicit EheorL to Konsumers Jnferential Bud$ments about products Jnternational Bournal of 8esearch in 2ar#etin$, 5, 198@ 1/ 9orter F C , 2c<ibbin, F G * 2ana$ement education and de"elopment 2c?raQ Mill, AeQ Zor#, 1988 1@ 8ulea K ,* (n nou model psihosocial al comportamentului, Gditura 9sihomedia, Sibiu, 6006

17

8i$on B G ,* Fac# of communication burdens restructurin$s Call Street Bournal, 1996 18 8otschild 2 F * 9erspecti"es of Jn"ol"ement* Kurrent 9roblems and &uture -irections !d"ances on Konsumer 8esearch, 11, 1984 19 Shellenbar$er S * Cor#-force studL finds loLalitL is Qea#, di"isions of race and $ender are deep Call Street Bournal, 1995 60 Simon M ! * 2a#in$ mana$ement decisions* Ehe role of intuition and emotion !cademL of 2ana$ement Gxecuti"e, Jsenber$, 1987 61 EaLlor & C * Ehe principles of scientific mana$ement Aorton, AeQ Zor#, 1990 66 Ehomas 2 * 2anual de 2ar#etin$ Gditura Kodecs, 3ucureti, 1998 65 Halette-&lorence 9 * Fes stLles de "ie en matiere commerciale Ehese de Sciences de ?estion, (ni"ersitb de ?renoble, 1988 64 Halette-&lorence 9 , Bolibert, ! * (n essai empiriaue de clarification des approche de stLle de "ie !ctes du Kolloaue de l: !ssociation &rancaise du 2ar#etin$, 1, 198@ 6/ Ceber 2 * Ehe theorL of social and economic or$anisation &ree 9ress, AeQ Zor#, 1974 6@ Cren - * Ehe e"olution of mana$ement thou$ht CilleL, AeQ Zor#, 1987

:TU/II /E CA; :tu-#u -e ca3 n".1 Ex!ans#unea ) o2a ' a 1#"%e# Pa Ma"t
)n 6001 compania Cal 2art a depit companiile ?eneral Glectric i Gxxon 2obil, a%un$nd pe primul loc la ni"el internaional, cu "nzri care depesc 617 8 milioane dolari &irma deine cea mai mare for de munc din sectorul pri"at, a"nd 5 5 milioane de oameni n 5500 de locaii din ntrea$a lume i al doilea cel mai puternic calculator din lume, dup 9enta$on, pentru sistemul lo$istic Kompania Cal 2art s-a extins la ni"el internaional prin achiziii i prin construcia de noi ma$azine Fa ora actual, firma opereaz n !r$entina, 3razilia, Kanada, Khina, ?ermania, Koreea, 2exic, 9uerto 8ico, 2area 3ritanie, Baponia i are planuri s se extind n 8usia i n Jndia )n anul 6004 di"izia internaional a adus 18 /_ din "nzri i 1@_ din profituri Kompania american este recunoscut n ntrea$a lume pentru politica sa ' n fiecare zi preuri sczute; !ceast politic a fost extins n interiorul companiei, fiind numit ' n fiecare zi costuri mici; pentru a determina an$a%aii s fac eforturi pentru a reduce costurile (n important a"anta% competiti" al firmei Cal 2art l reprezint puterea de ne$ociere cu furnizorii, cantitile mari achiziionate determinnd reducerea preurilor Sistemul informatic performant permite firmei s anune din timp furnizorii cu pri"ire la momentul efecturii unor noi comenzi i s determine exact ni"elul stocurilor !ceast situaie i a"anta%eaz i pe productori, care pot planifica mai bine producia, reducnd anumite costuri care erau n final suportate de detailist i de cumprtor Cal 2art deine un sistem de distribuie unic, care l a%ut s reduc cheltuielile, prin intermediul unor mari depozite unde se primete marf n cantiti mari, marfa fiind li"rat ctre di"erse ma$azine cu a%utorul flotei proprii sau prin intermediul altor parteneri Int"a"ea !e !#aa no"- a%e"#can' )n 1991 fondatorul companiei Cal 2art, Sam Calton a creat o societate mixt cu liderul mexican al pieei detailiste, Kifra, a%un$nd s dein controlul asupra acestei companii pn n 1997 )n anul 6000 numele companiei s-a schimbat n Cal 2art de 2exico Fa ora actual, n 2exic, Cal 2art opereaz @71 de uniti &irma a ntmpinat n 2exic numeroase probleme lo$istice datorit infrastructurii i a lipsei camioanelor pentru li"rare D alt problem a fost cea le$at de diferenele culturale dintre mana$erii americani i cei mexicani, diferene care au determinat anumite conflicte

Krearea zonei de comer liber nord americane a spri%init dez"oltarea firmei Cal 2art n acest zon prin reducerea taxelor "amale la bunurile importate din S(! de la 10_ la 5 _ i prin mbuntirea infrastructurii de transport, ceea ce a rezol"at problemele lo$istice ale firmei !ceast zon de comer liber a atras numeroase in"estiii care au fost n a"anta%ul firmei Cal 2art -e exemplu, Cal 2art cumpra tele"izoare SonL din Baponia, pltind taxe "amale de 65_ i taxe de transport )n urma unei in"estiii realizate de ctre SonL n 2exic, firma Cal 2art putea cumpra tele"izoarele mult mai ieftin Cal 2art a%unsese cel mai mare detailist din 2exic n 6004, deinnd //_ din cota de pia i a"nd "nzri de 11 7 miliarde dolari i profit de /8/ milioane dolari 9rincipalul su concurent, firma Komerci, a realizat doar 5 1 miliarde dolari "nzri i 95 milioane dolari profit net, cota sa de pia scznd la 1/_ Strate$ia firmei Cal 2art ' n fiecare zi preuri sczute; a creat foarte multe probleme concurenilor, care nu mai reueau s fac fa reducerilor continue de preuri Koncurenii s-au plns cu pri"ire la practicarea unor preuri neloiale la Komisia &ederal a Koncurenei din 2exic ns datorit forei n cretere a firmei Cal 2art , firma ri"al Komerci a colaborat cu celelalte dou lanuri de supermar#et-uri locale, Soriana i ?i$ante, pentru a forma un consoriu de achiziii, ceea ce le permitea s ne$ocieze mai bine preurile, n special la produsele "rac !ceast colaborare, numit Siner$ia a fost respins de ctre Komisia &ederal a Koncurenei i a ntmpinat rezisten din partea unei or$anizaii reprezentnd cele mai importante companii de bunuri de consum !chiziiile realizate de Siner$ia sunt limitate la furnizorii locali Koncurentul local Soriana a ncercat s se diferenieze fa de Cal 2art oferind produse i o atmosfer care s atra$ mai mult clasa de mi%loc mexican )n 1994 Cal 2art a intrat n Kanada achiziionnd lanul Coolco cu 166 de ma$azine Hnzrile nu au fost prea mari n Kanada datorit ma$azinelor de mrime mic Ext#n-e"ea ,n A%e"#ca -e :uKoncurena pe piaa sud american este puternic, fiind reprezentat att de concurenii locali, ct i de concurenii strini, cum ar fi Karrefour )n ciuda acestor pro"ocri, Cal 2art s-a adaptat rapid la acest mediu, an$a%nd mana$eri locali, ceea ce a determinat o mai bun adaptare a ofertei la cerinele locale Cal 2art a mrit distanele dintre rafturi deoarece a obser"at c n aceast zon se obinuiete ca ntrea$a familie s participe la cumprturi !numite produse care se "indeau n cantiti mai mari au fost ambalate pentru a fi "ndute n cantiti mai mici, innd cont de puterea de cumprare mai sczut )n 199/ firma a deschis / ma$azine n 3razilia mpreun cu o firm local iar n !r$entina a deschis 4 ma$azine, fr a a"ea un partener local 2a$azinele ofer o mare "arietate de produse, peste /0000

Ext#n-e"ea ,n As#a 9rima intrare pe piaa chinez n 199@ printr-o societate mixt a fost un eec i sa ncheiat dup 18 luni datorit unor diferene n mana$ement 9n n 6005, Cal 2art deinea 6@ de ma$azine n Khina, aflndu-se n urma lui Karrefour cu 4/ de ma$azine 9rintre criticile aduse firmei Cal 2art se numr dependena fa de importurile din ri cu costuri sczute, cum ar fi Khina )n 6005, firma a achiziionat produse n "aloare de 1/ miliarde dolari din Khina 9olitica preurilor sczute pe care se bazeaz firma poate ntmpina probleme n momentul n care produsele din Khina se "or scumpi datorit creterii costului cu fora de munc, n urma dez"oltrii economice )n martie 6006 Cal-2art a cumprat @_ din SeiLu, al patrulea lan de ma$azine din Baponia 9rocentul putea crete pn la @@ 7_ din aciuni n 6007 )n Baponia Cal 2art a adus un nou stil de mana$ement i un sistem de distribuie i informare foarte performant Schimbarea Fe$ii pri"ind dez"oltarea ma$azinelor mari a uurat intrarea firmei pe piaa %aponez !plicarea strate$iei preurilor sczute a ntmpinat anumite probleme deoarece %aponezii pun mare accent pe calitatea produselor i nu pe preuri mici !"anta%ul de pe piaa american bazat pe costul sczut al terenurilor n suburbii nu a mai aprut pe piaa %aponez unde terenul este foarte scump Kosturile cu fora de munc n Baponia sunt printre cele mai mari din lume 9rincipalul concurent, firma Karrefour a trebuit s se diferenieze fa de concureni punnd accentul pe ori$inea francez !ccentul pus n Baponia pe produse proaspete a creat mari probleme firmelor americane Cal-2art i Kostco (n alt element cultural este le$at de reticena %aponezilor de a cumpra produse "rac, chiar dac pot economisi bani Cal >2art a ncercat s-i adapteze strate$ia la piaa %aponez prin creterea calitii produselor i prin reno"area ma$azinelor SeiLu, unde cumprtorii pot a"ea acces la o serie de produse pre$tite n faa lor )n scopul reducerii cheltuielilor cu terenul, ma$azinele Cal-2art au fost pre"zute cu 6 eta%e Kheltuielile cu fora de munc au fost reduse cu 6/_ prin retra$eri "oluntare, ceea ce a determinat economii de 4@ milioane de dolari anual Ext#n-e"ea ,n Eu"o!a Jntrarea n Guropa s-a realizat n 1997, prin achiziionarea lanului Cert#auf ?mbh )n anul urmtor Cal 2art a achiziionat 74 de noi ma$azine din lanul Spar Mandels !? )n 1999 Cal 2art a ocat prin oferta de preluare a celui de-al treilea lan britanic, !sda ?roup 2a%oritatea companiilor americane care intr n Guropa ncep cu piaa britanic datorit similaritilor ntre cultura britanic i cea american, similaritilor lin$"istice i din mediul le$islati" -ecizia firmei americane de a aborda n primul rnd piaa $erman a fost mult criticat de analiti deorece

detailitii $ermani erau implicai ntr-un rzboi de pre, ceea ce a determinat reducerea mar%elor de profit !lte deza"anta%e ale economiei $ermane erau le$ate de costul ridicat al forei de munc, preurile mari ale terenurilor precum i un mediu de afaceri foarte inflexibil !mericanii au considerat ?ermania o baz central de unde se puteau ulterior extinde pe ntre$ continentul european 9rincipalul moti" al intrrii firmei Cal 2art pe piaa $erman l-a constituit sensibilitatea la pre a pieei, politica firmei bazat pe preuri sczute n fiecare zi, fiind potri"it acestei piee )n urma achiziionrii lanului de ma$azine Jnterspar Cal 2art a de"enit cel de-al patrulea detailist din ?ermania Kele 6 lanuri achiziionate de Cal 2art n ?ermania nu erau prea populare pentru consumatorii $ermani, de aceea firma american a fcut eforturi pentru a schimba percepia clienilor fa de aceste ma$azine )nainte de preluare, lanul Jnterspar a"usese pierderi forte mari iar ima$inea de marc era foarte slab Cal 2art a in"estit peste 1/0 de milioane de dolari pentru a reno"a ma$azinele Jnterspar Koncurena din partea celorlali detailiti locali a creat mari probleme firmei Cal 2art )n momentul n care firma a pus n aplicare politica sa de reducere a$resi" a preurilor, ceilali detailiti ca !ldi, Fidl, 8eQe i Gde#a au redus i ei preurile n ncercarea de a-i pstra clienii )n anul 6000 lanul 8eal a realizat o reducere a preurilor la peste 5000 de articole D alt problem ntmpinat de firm pe piaa $erman a fost cea le$at de stocuri Dferirea unor salarii mici celor care manipulau mrfurile a determinat o micare mai lent a mrfurilor i crearea unor stocuri mari 8eferitor la relaiile de munc, firma a fost acuzat de oferirea unor salarii mici i de politica de descura%are a lucrtorilor pentru formarea de sindicate &irma american a refuzat s accepte sistemul $erman de ne$ociere centralizat a salariilor &irma Cal 2art s-a lo"it n ?ermania i de o serie de constrn$eri le$islati"e )n mai 6000 firma a redus preurile la zahr, lapte i mar$arin la un ni"el sub ni"elul costului Ka rspuns la aceast micare, concurenii !ldi i Fidl au redus i ei preurile, an$a%ndu-se ntr-un rzboi de pre 3iroul federal al cartelului $erman a interzis detailitilor s "nd produsele sub cost deorece aceast strate$ie duneaz micilor detailiti i conduce la concuren neloial )n afara problemelor operaionale i din mediul le$islati", Cal 2art s-a confruntat cu problemele culturale n ?ermania &irma Cal 2art nu a reuit s inte$reze cultura celor dou companii achiziionate cu propria cultur Fanul Jnterspar a"ea operaiunile dezcentralizate n timp ce Cert#auf a"ea un sistem centralizat 3u$etul de cheltuieli al directorilor lanurilor Jnterspar i Cert#auf a fost mult diminuat n urma prelurii -e exemplu, n timpul cltoriilor de afaceri, li se cerea ana$a%ailor s stea 6 persoane n aceei camer, ceea ce a reprezentat un oc cultural pentru $ermani 2ana$erii americani sosii n ?ermania nu au fost doritori s n"ee limba $erman i au impus limba en$lez ca limb oficial !ceasta a determinat serioase probleme de comunicare cu an$a%aii $ermani (n alt obstacol de natur cultural l-a constituit reticena $ermanilor de a an$a%a la intrarea n ma$azin oameni care s salute clienii, sistem care

funciona pe piaa american, deoarece clienii considerau c plata acestor persoane s-ar fi reflectat n creterea preurilor &irma Cal 2art nu a putut rezista pe piaa $erman i a fost ne"oit s se retra$, "nznd ma$azinele sale firmei 2etro Eimpul, rbdarea i experiena pe fiecare pia "or a%uta firma s de"in un important %uctor la ni"el internaional 9n atunci, firma rmne focalizat foarte mult pe Pona de Komer Fiber Aord !merican <nt"e2'"#A 1, Kredei c succesul firmei Cal 2art n 2exic se datoreaz zonei de comer liber sau strate$iei competiti"e a firmeiU 6, Kare a fost strate$ia adoptat de principalul concurent mexican, firma Komerci i ct de eficient a fost acest strate$ie Ke sfaturi dai firmei Komerci pentru a rmne competiti"U 5, &irma Cal 2art i-a nceput operaiunile $lobale n anii 1990 n momentul deschiderii primului ma$azin n 2exic Kare sunt moti"ele care au stat la baza deciziei firmei Cal 2art de a se extinde la ni"el $lobalU 4, Kredei c decizia firmei Cal 2art de a aborda mai nti piaa $erman i nu cea britanic a fost corectU !r$umentai rspunsul /, 9e piaa $erman firma Cal 2art a nre$istrat pierderi anuale estimate la 600-500 de milioane de dolari !nalizai problemele ntmpinate de firm pe piaa $erman i prezentai cte"a soluii la aceste problemeU @, Kum considerai decizia de retra$ere a firmei de pe piaa $ermanU 9utea firma s pre"ad problemele ntmpinate pe piaa $ermanU 7, Ke strate$ii de intrare a adoptat Cal 2art n cadrul expansiunii $lobale 9rezentai moti"ele ale$erii fiecrei strate$ii 8, Kare a fost cheia succesului firmei n S(!U Kredei c aceti factori a%ut firma s se extind pe alte pieeU 9, Kare este efectul intrrii marilor detailiti pe o pia asupra micilor detailitiU 10,Ke strate$ie a adoptat firma Cal 2art pe pieele externe- de adaptare sau de standardizareU -iscutai

:tu-#u -e ca3 n". * :t"ate)## e a-o!tate -e 1#"%e e A#"2us $# >oe#n) !e !#aa %on-#a '
)n anii 19@0 , companii precum 3oein$ i 2c-onell -ou$las erau %uctorii cheie n producia mondial de aerona"e &irma 3oein$, fondat n 191@ n Seattle, a fost spri%init s se dez"olte prin comenzile primite de la -epartamentul !merican al !prrii 9roducia de aerona"e este intensi" n capital i necesit o for de munc nalt calificat Aici o ar european nu a fost capabil s dez"olte sin$ur o astfel de industrie care s de"in un concurent important pentru 3oein$ -e aceea, n 1970, $u"ernul francez i cel $erman au format o alian, spri%init de sub"enii $u"ernamentale importante Fa consoriul !irbus s-au alturat mai trziu Spania i 2area 3ritanie )n 1996 !irbus deinea 1R5 din piaa $lobal a a"ioanelor comerciale !irbus a creat a"ionul !560, primind peste 400 de comenzi nainte de primul zbor i de"enind a"ionul care s-a "ndut cel mai rapid Fa sfritul anului 600/ !irbus a"ea peste 10// de comenzi pentru noi a"ione spre deosebire de 3oein$ care nre$istrase doar 1006 comenzi !irbus este un consoriu deinut de britanici, $ermani, francezi i spanioli Sediul se afl n &rana, la Eoulouse iar cercetarea dez"oltarea i producia se desfoar n di"erse zone ale Guropei Sub"eniile $u"ernamentale primite de !irbus sunt %ustificate prin numrul mare de locuri de munc pe care le creeaz consoriul- /5000 &irma american 3oein$ s-a plns de sub"eniile masi"e de care beneficiaz !irbus, sub"enii care au spri%init firma s de"in liderul pieei mondiale pentru a"ioane comerciale )n 600/ statele membre ale (niunii Guropene au aprobat sub"enii n "aloare de 5 7 miliarde dolari pentru !irbus, ceea ce i-a determinat pe americani s aduc acest caz la Dr$anizaia 2ondial a Komerului !irbus a confirmat a%utorul primit din partea $u"ernelor britanic, francez, $erman i spaniol pentru lansarea modelului !5/0 Guropenii au ar$umentat c S(! a sub"enionat indirect firma 3oein$ prin contracte masi"e pentru aprare S(! a acordat firmei 3oein$ sub"enii indirecte n "aloare de 65 milioane de dolari prin finanarea cercetrii dez"oltrii i spri%in indirect din partea 9enta$onului i a A!S! Statul Cashin$ton a furnizat firmei 3oein$ spri%in pe partea de infrastructur, reduceri de taxe i alte stimulente, n "aloare de miliarde de dolari 8eferitor la relaia americanilor cu furnizorii %aponezi, a"ionul 787 -reamliner a fost construit n alian cu 2itsubishi, <aQasa#i i &u%i, $u"ernul %aponez furniznd credite n "aloare de 1 / miliarde dolari, credite care trebuiau returnate numai dac a"ionul ar fi fost un succes comercial Kostul total al lansrii i dez"oltrii a"ionului !580 a atins 1/ miliarde de euro, ns n 600@ au nceput s apar anumite ntrzieri n producie datorit unor "ersiuni incompatibile de softQare utilizat n proiectare n &rana i

?ermania i datorit unor $reeli de mana$ement 9rile componente sunt fabricate n 1@ uzine din Guropa i sunt trimise la Eoulouse pentru asamblarea final )ntrzierile au costat !irbus peste 4 8 miliarde de euro !irbus s-a confruntat cu probleme i cu noul a"ion ! 5/0, aflat n stadiul de proiectare, acesta fiind criticat de Sin$apore !irlines i ali poteniali clieni, artndu-se c ofer mai puin confort i o eficien n operare mai sczut fa de a"ionul 3oein$ concurent 787 -reamliner lansat n iulie 6007 de ctre 3oein$ i care se pare c este cu @ ani naintea lui !irbus la scoaterea pe pia a unui a"ion ino"ator i eficient din perspecti"a consumului de combustibil -ecizia consoriului !irbus de a dez"olta a"ionul !580 s-a bazat pe pre"iziunile pri"ind creterea traficului de pasa$eri, n condiiile limitrii construirii de noi aeroporturi S-a a%uns la concluzia c liniile aeriene "or a"ea ne"oie de a"ioane mai mari care s transporte mai muli pasa$eri i s reduc astfel numrul de zboruri Fa sfritul anului 6005 3oein$ a anunat c renun la planurile pentru Sonic Kruiser i c "a dez"olta modelul de 600 de locuri, 7G7 -reamliner !cest a"ion a fost dotat cu un sistem de iluminare mai bun, cu $eamuri mai mari iar scaunele la clasa economic erau aran%ate 5-6-5 fa de sistemul mai "echi 6-4-6 !cest a"ion urma s reduc costurile de operare ale liniilor aeriene cu peste 60_ datorit motoarelor foarte performante Fa mi%locul anului 6004 Aippon !irlines a comandat /0 de a"ioane 7G7, n "aloare de @ miliarde de dolari iar n ianuarie 600/ Khina a realizat o comand de @0 de a"ioane )n acel moment numrul a"ionului s-a schimbat n 787, continund succesiunea de numere 747, 7@7, 777, numrul 8 reprezentnd noroc i prosperitate n culturile asiatice )n aprilie, liniile !ir Kanada au anunat c "or nlocui ntrea$a flot de modele !irbus cu modelul -reamliner 9rimul a"ion 787 "a funciona ncepnd cu 6008 iar strate$ia de producie nseamn dispersarea muncii de desi$n ctre 8usia, Khina i Baponia 2aterialele compozite "or determina o reducere a costurilor de operare !ripile i fusela%ul "or fi produse n Baponia i transportate n Seattle cu a"ioane 747-400 Jniial, aceste componente erau transportate pe mare, cale ferat i rutier, ceea ce dura aproximati" o lun 9rin reducerea timpului de transport la 1 zi, 3oein$ poate reduce cheltuielile cu transportul i stocarea cu 40_ Strate$ia lui 3oein$ pentru a"ionul 787 a $enerat foarte multe contro"erse 3oein$ a renunat n S(! la peste 5/000 de locuri de munc i a ales delocalizarea produciei -e exemplu, furnizorii %aponezi realizeaz 1R/ din a"ionul 777 2oti"ul pentru adoptarea acestei strate$ii l-a constituit ideea c liniile aeriene "or comanda a"ioane 3oein$ dac o parte din componente se realizeaz pe piaa respecti" !ceast presupunere nu s-a ade"erit n multe cazuri, cum ar fi de exemplu 8usia 3oein$ dispune de un centru de cercetare n 8usia unde are peste 700 de in$ineri an$a%ai, ns liniile aeriene !eroflot au comandat de 6 ori mai multe a"ioane de la !irbus fa de 3oein$ Similar, n !frica de Sud 3oein$ a deschis o mic fabric iar liniile South !frican !irQaLs au comandat 41 de a"ioane de la !irbus !mericanii sunt mpotri"a difuzrii tehnolo$iei ctre alte ri i consider c se poate a%un$e la o pierdere a a"anta%elor competiti"e

-irectorii de la !irbus se confrunt cu o serie de conflicte culturale i i pun problema posibilitii nchiderii unei pri din cele 1@ fabrici ale consoriului i a tranferrii produciei ctre locaii mai ieftine !mericanii continu aciunea nceput la Dr$anizaia 2ondial a Komerului, considernd creditele acordate lui !irbus practici comerciale neloiale <nt"e2'"#A 1, Kredei c sub"eniile i creditele acordate lui !irbus sunt corecteU Ke a"anta%e obine !irbus prin spri%inul financiar $ratuit obinut de la $u"ernele (niunii GuropeneU 6, Konsiderai c spri%inul obinut de 3oein$ prin contractele militare i-au adus a"anta%e competiti"e neloialeU 5, Kare sunt interesele (niunii Guropene s continue s spri%ine !irbus i care sunt interesele americanilor s spri%ine 3oein$U 4, -ac prin re$lementrile Dr$anizaiei 2ondiale a Komerului se cere oprirea sub"enionrii consoriului !irbus ce noi strate$ii poate adopta mana$ementul pentru a menine poziia de lider n industria $lobal a a"ioanelor comercialeU /, Ke $reeli a fcut !irbus cu produsele ! 5/0 i ! 580U @, Kare sunt factorii care au contribuit la succesul a"ionului 3oein$ 787 -reamlinerU 7, G"aluai planurile lui 3oein$ de a subcontracta o parte a produciei a"ionului -reamliner 8, Ke strate$ii trebuie s adopte 3oein$ pentru a concura cu succes n industria liniilor aeriene cu !irbus i cu ali concureniU 9, Kare sunt principalele diferene n strate$iile adoptate de cei doi concureniU 10, )n ce fel a folosit !irbus o abordare de tip #eiretsu pentru a construi a"ioaneU -e ce credei c a optat pentru aceast abordareU

:tu-#u -e ca3 n". + LGun-a# $# Renau t N#ssan

Jndustria mondial de automobile a suferit n ultimul timp de pe urma capacitilor de producie n exces -ac exist o capacitate de producie la ni"el mondial pentru 80 de milioane de auto"ehicule, cererea la ni"el $lobal se situeaz la ni"elul de @0 de milioane de buci pe an !ceast problem a determinat numeroase fuziuni i achiziii, cum ar fi cele realizate ntre &ord i Fand 8o"er, Ba$uar i Hol"o, -aimler 3enz i KhrLsler Jndustria auto este intensi" n capital iar firmele caut n permanen s reduc costurile -in acest moti", productorii de automobile caut furnizorii cei mai eficieni n ntrea$a lume, folosesc platforme comune de producie i realizeaz cercetare dez"oltare comun Kompania MLundai 2otor este productorul numrul 1 de maini din Koreea de Sud producnd numeroase modele de maini i mini"anuri, camioane, autobuze i alte "ehicule comerciale 9iaa de automobile din Koreea de Sud este prea mic pentru a susine productorii locali ca MLundaL i <ia, de aceea aceste firme s-au extins la ni"el $lobal pentru a putea rmne competiti"e prin obinerea economiilor de scar 9rincipalele a"anta%e competiti"e ale Koreei de Sud n producerea automobilelor sunt* for de munc specializat , salarii mai scazute fa de rile a"ansate, in"estiii strine i suficient capital folosit pentru cercetare dez"oltare i ino"area produselor Konsumatorii locali determin firmele s mbunteasc n permanen produsele iar concurena puternic din industria local contribuie la apariia pe pia a unor produse tot mai performante )n Koreea de Sud exist o relaie foarte strns ntre $u"ern i firme, ceea ce a presupus credite directe, restricii la import i susinerea anumitor industrii ?u"ernul a ncura%at importul de materii prime i tehnolo$ie n detrimentul bunurilor de consum i a ncura%at mai mult in"estiiile i mai puin consumul -in aceste moti"e ara beneficiaz de prezena numeroilor furnizori i productori din industria auto $lobal Jn Koreea de Sud funcioneaz numeroase con$lomerate deinute de familii, numite chaeboluri Hnzrile combinate ale celor mai importante / chaeboluri sud coreene- MLundai, Samsun$, -aeQoo, F? i S< reprezint aproximati" 40_ din 9A3 i din exporturile totale !ceste firme s-au extins rapid ns au a"ut probleme datorit crizei asiatice i datorit unor mprumuturi mari pe care le-au contractat de la bnci i pe care nu le-au putut returna datorit schimbrii con%uncturii de pe piaa internaional <ia 2otors, al treilea mare productor de automobile a falimentat iar -aeQoo a fost "ndut lui ?eneral 2otors Kererea local n Koreea de Sud a a%uns la 6 milioane de "ehicule iar capacitatea de producie depete / milioane MLundai a%unsese s foloseasc 40_ din capacitatea de producie i a"ea datorii de peste 50 miliarde de dolari )n 1998 MLundai a preluat controlul lui <ia, de"enind cel mai mare productor de maini sud coreean, a%un$nd s dein d din piaa auto local )n locul in"estiiilor strine directe MLundai a ales exportul pe numeroase piee, inclusi" piaa american 9e aceast pia firma a intrat cu marca Gxcel, la

un pre de 499/ (S-, exporturile a%un$nd la "aloarea de 6/0000 de buci pe an -up un timp, firma a ntmpinat probleme deoarece produsul a fost perceput ca fiind de slab calitate iar reeaua de dealeri nu realiza suficiente "nzri Konsumatorii au nceput s-i piard ncrederea n firm )n scopul mbuntirii calitii i ca rspuns la reclamaiile clienilor, firma a introdus un pro$ram de $aranie pe 10 ani MLundai a reuit s menin preuri mici i s ofere o sporire a "alorii adu$ate pentru client D alt strate$ie adoptat de firm a fost di"ersificarea $eo$rafic prin construirea unei fabrici n Eurcia n 1997, a unei fabrici n Khina n 6006 i a 6 fabrici n Jndia pn n 6007 9rincipalul a"anta% al celor 5 piee l reprezint fora de munc ieftin )n 600@ firma a"ea peste 10 uniti de producie n EaiQan, Hietnam, Jran, Sudan i Henezuela i centre de cercetare dez"oltare n Guropa, Baponia i !merica de Aord Krearea unor centre de distribuie pe diferite piee a facilitat li"rarea de componente ctre reelele de dealeri &irma deine sedii re$ionale n !sia, Guropa i !merica de Aord &irma a cutat n permanen furnizori mai eficieni pentru a reduce costurile -in acest moti", a intrat n colaborare cu di"eri parteneri pentru cercetare dez"oltare, producie i proiectare -e exemplu, MLundai coopereaz cu -aimlerKhrLsler pentru a dez"olta noi tehnolo$ii )n scopul obinerii unui procent de 60_ din piaa de "ehicule din Khina, firma MLundai a realizat o societate mixt cu ?uan$zou 2otor ?roup, a"nd a"anta%ul apropierii fa de Khina i al nele$erii culturii locale )n perioada 19986004 "ntrile n S(! au crescut de 5 ori, 1R5 din "nzri fiind $enerate de !merica de Aord i 10_ de Guropa &irma nu a fost ocolit i de numeroase probleme )n 6007 $u"ernul a amendat MLundai cu 6/ de milioane de dolari pentru practici de pia neloiale iar Khun$ 2on$ <oo a primit 5 ani de nchisoare pentru delapidarea a 100 de milioane de dolari din fondurile companiei !ceste e"enimente au stricat reputaia firmei i au afectat relaia cu furnizorii, dealerii i clienii Kursul de schimb nefa"orabil a determinat o scdere a profitului net cu 5/_ Hanzrile pe piaa local i pe pieele strine cunosc o sta$nare iar firma are probleme cu sindicatele 2ana$ementul se lupt s menin firma competiti" &irma Aissan este al doilea productor de automobile din Baponia )n urm cu ci"a ani se afla n pra$ul falimentului ns preluarea a 44_ din aciuni de ctre 8enault i numirea la conducere a directorului Karlos ?hosn a transformat Aissan ntr-o firm de succes care n 6007 a lansat la ni"el $lobal 11 noi produse Karlos ?hosn a nchis fabricile ineficiente, a redus numrul de lucrtori, a redus costurile de achiziii i a utilizat anumite platforme comune de producie )n acest proces de restructurare s-a lo"it de diferite obstacole le$ate de cultura de afaceri %aponez )n cadrul sistemelor de tip #eiretsu bncile a%ut marile companii s e"ite falimentul -ac nu este suficient inter"enia bncilor atunci inter"ine $u"ernul ?hosn a reuit s redreseze firma Aissan fr spri%inul bncilor sau al $u"ernului ?hosn a introdus n firm un sistem rapid de luare a deciziilor, limba en$lez ca limb oficial, directorii care n"au en$leza a"nd posibilitatea s a"anseze mai rapid fa de cei care cunoteau doar %aponeza 9ersonalul de "nzri a primit nite obiecti"e care trebuiau ndeplinite, n caz

contrar urmnd ca tot mana$ementul s demisioneze 9ierderea locurilor de munc reprezint o mare problem pentru mana$eri iar acceptarea eecului are repercursiuni sociale i la ni"el de corporaie Dbli$aiile i loialitatea asociate an$a%rii pe "ia sunt nclcate 8uperea le$turilor din cadrul sistemelor de tip #eiretsu poate determina ruperea le$turilor de afaceri ntre mana$erii di"erselor firme, precum i a relaiilor ntre mana$eri i salariai Jntroducerea sistemelor de remunerare bazate pe performan sunt radicale pentru %aponezi !n$a%area pe "ia este asociat cu o ierarhie bazat pe "rst, salariile crescnd odat cu "rsta i pe msura acumulrii de experien 2surile luate de 8enault au schimbat re$ulile %ocului n Baponia 8enault a fost o firm foarte dependent de economia francez, deinnd doar 4 6_ din piaa $lobal Aissan a"ea "nzri mari n S(! i o poziie de pia relati" bun n rile din afara Eriadei Strate$ia 8enault Aissan a fost s in"esteasc permanent n cercetare dez"oltare pentru obinerea de produse ino"atoare, aceste in"estiii crescnd cu /0_ n 6000 )n noua fabric din 2ississippi Aissan a lansat / modele n mai puin de 8 luni iar n Khina a deschis o filial de proiectare &irma a dez"oltat "ehicule hibride n urma creterii cererii consumatorilor determinat de creterea preurilor la benzin &irma 8enault-Aissan are uniti de producie n 2area 3ritanie, &rana i S(! pentru a fi aproape de anumite piee cheie i uniti de producie n Khina, Eai"an i &ilipine, unde fora de munc este ieftin i bine calificat &irma utilizeaz arhitectura modular pentru produsele 2axima, !ltima, !rmada i Yuest, ceea ce determin o reducere a costurilor cu 50_ &abrica din S(!Eennessee este cea mai producti" din !merica de Aord, realiznd o main n mai puin de 1@ ore de munc, ceea ce reprezint cte"a ore mai puin fa de productorii concureni Kompetenele firmei 8enault n mar#etin$, proiectare i finanare completeaz capabilitile firmei Aissan n in$inerie i procese de producie Siner$iile se obin i prin schimbul de personal !proximati" /0 de an$a%ai de la 8enault au intrat la Aissan la compartimentele de "nzri, mar#etin$, finane i strate$ii de produs Similar, /0 de an$a%ai de la Aissan lucreaz la 8enault la producie i controlul calitii 9uterea combinat a celor 6 firme determin o cretere a puterii de ne$ociere cu furnizorii Aissan a construit ln$ Eo#Lo un centru de in$inerie n "aloare de 4/ milioane (S- 2arca de lux Jnfiniti a fost lansat la ni"el $lobal 8enault construiete produsele Klio i Scenic la uzinele Aissan din 2exic n timp ce Aissan preduce produsul &rontier la fabrica 8enault din 3razilia &iecare platform de producie utilizat n comun reduce costurile anuale cu /00 de milione de dolari 8enault are n comun cu Aissan 8 proiecte de motoare !proximati" d din componentele utilizate de ctre cele dou firme sunt achiziionate n comun Eoate aceste strate$ii a%ut firmele s reduc timpul de scoatere a unor noi modele pe pia precum i costurile (n rezultat al acestor platforme comune l constituie maina $lobal numit Hersa n S(!, 8enault Klio n Guropa, Aissan Eiida n !sia i 8enault Fo$an n Drientul 2i%lociu

2oti"ul ale$erii pieei americane pentru producie l-a reprezentat puterea de cumprare ridicat a consumatorilor precum i accesul la noi tehnolo$ii Aissan export produsele realizate n S(!, n Khina, Drientul 2i%lociu i !merica Fatin Hiitorul productorilor de automobile l reprezint abordarea pieelor emer$ente 9iaa automobilelor cu preuri sub 10000(S- "a crete de la 16 milioane la 18 milioane pn n 6016 9iaa n Jndia se "a dubla pn n 6014 a%un$nd la 5 5 milioane de maini iar n Khina cererea "a crete cu 140_ n aceeai perioad, a%un$nd la 1@ / milioane de maini &irma Eata 2otors din Jndia plnuiete s lanseze un nou automobil cu un motor de 55 de cai putere, la preul de 6/00 (S- iar 8enault Aissan are n plan crearea unui "ehicul de 6/00 (S- care s concureze cu noul model Eata 2otors Kheia succesului firmei 8enault-Aissan pe pieele emer$ente l-a constituit produsul Fo$an, lansat n 6004 la preul de 7/00 (S- )n anul 600@ firma a "ndut 647000 de maini Fo$an i se pre"izioneaz "nzri de peste 1 milion de maini Fo$an la ni"el mondial pn n 6010 &irma plnuiete s produc o camionet bazat pe Fo$an i care s fie "ndut n !sia de SudGst, !frica de Sud i Drientul 2i%lociu -ei firma a dorit s abordeze cu produsul Fo$an mai mult pieele emer$ente, a reuit n 600/ s realizeze "nzri i n Guropa de Hest datorit unei bune caliti raportat la un pre mic Strate$ia actual a firmei 8enault-Aissan se bazeaz pe reducerea produciei n &rana datorit costurilor mari cu fora de munc i a presiunilor sindicale i extinderea ctre Guropa de Gst, Jndia, Jran, 8usia i Koreea de Sud )n Koreea de Sud firma a achiziionat Samsun$ 2otors &irma "a obine locul 5 la ni"el $lobal, dup EoLota i ?eneral 2otors <nt"e2'"#A 1, Ke a"anta%e competiti"e poate s ofere Koreea de Sud productorilor locali de automobile, cum ar fi MLundaiU 6, -iscutai poziia firmei MLundai n industria auto $lobal prin prisma modelului 9orter Ke rol au strate$ia firmei,ri"alitatea, condiiile factorilor, condiiile cererii i industriile de spri%in n pro$resul firmeiU 5, Hizitai site-ul http*RRQQQ hLundai-motor com i menionai care sunt colaborrile n care este implicat firma -escriei relaiile i reelele din care face parte firma 4, Ke diferene i asemnri exist ntre strate$iile de mar#etin$ adoptate de MLundai i de 8enault-Aissan -iscutai /, )n ce fel a schimbat Karlos ?hosn cultura or$anizaional a firmei AissanU @, Ke strate$ie a adoptat firma Aissan* strate$ia $lobal sau multilocalU 7, Konsiderai c firma 8enault-Aissan a reuit o inte$rare $lobal a operaiunilorU 8, Ke a"anta%e competiti"e are firma 8enault AissanU 9, )n contextul practicilor tradiionale %aponeze de munc i an$a%are i al le$turilor ntre firme de ce sunt considerate schimbrile impuse de ?hosn radicaleU 10,)n ce fel au a"ut de cti$at cele 6 companii n urma colaborrii realizateU

:tu-#u -e ca3 n". 5 P#aa %on-#a ' a 1# %e o"

Ku o populaie de peste 176 de milioane de locuitori 3razilia este una din cele mai mari piee pentru teleno"ele din lume 9roducia de teleno"ele a%un$e la 60 de teleno"ele pe an care sunt exportate apoi n 168 de ri ale lumii ca S(!, Khina, Jtalia i n !merica Fatin Eeleno"ela brazilian Scla"a Jsaura, lansat n 1977 a fost transmis n peste 80 de ri Eeleno"elele braziliene prezint probleme contro"ersate cum ar fi* reli$ia, rolul statului, diferenele de clas, sexualitatea i rasismul, reprezentnd nu numai o modalitate de di"ertisment ci i o modalitate de dialo$ social Spre deosebire de teleno"elele americane care se difuzeaz aproximati" 10 ani, teleno"elele braziliene se difuzeaz n %ur de 8 luni EH ?lobo este a patra reea pri"at de tele"iziune din lume, detinnd n 6005 /4_ din audiena brazilian i peste 77_ din piaa de reclam tele"izat EH ?lobo este parte a $rupului ?lobo care controleaz staia de radio aflat pe primul loc n 3razilia, cel de al doilea $rup de re"iste i compania de tele"iziune prin cablu ?lobo Kabo )n 6005, mai multe achiziii i licene de transmisie au transformat EH ?lobo n cea mai mare reea din 3razilia, a"nd 11/ staii EH care acoper 99 98_ din populaia brazilian Kosturile de producie ale unui episod de o or pentru o teleno"el brazilian atin$ 100000(S- ns o reclam de 50 de secunde n timpul teleno"elei de la ora 60 cost 106000 (S-, ceea ce reprezint o important surs de "enituri pentru EH ?lobo &irma are propriile studiouri de nre$istrare cu peste 1/00 de scenariti Hnzrile n strintate reprezint mai puin de 10_ din "nzrile totale (n episod de o or poate a"ea preuri ntre 500(S- n Kuba pn la 40000(Sn Jtalia !ceste preuri sunt influenate de numrul de aparate EH pe locuitor, puterea de cumprare a rii, i posibilitile de cti$ ale staiei din reclam )n colaborare cu firma american Eelelatino, EH ?lobo dorete s intre pe piaa american cu o teleno"el de 1/0 de episoade n "aloare de 10 miliarde de dolari, $rupul int fiind latino americanii EH ?lobo se confrunt cu concurena pe piaa local din partea firmelor S3E i 2anchete care produc propriile teleno"ele Strate$ia adoptat de firm pentru a face fa concurenei a presupus in"estiii ntr-o coal de scenariti i spri%inirea propriului sistem de staruri Kercetrile de pia realizate permit firmei s schimbe subiectul unor teleno"ele care nu atin$ audiena dorit EH ?lobo se confrunt cu concuren i din alte ri latino americane cum ar fi 2exic, !r$entina, Henezuela i Kolumbia -ei aceste producii dein o cot de pia limitat n 3razilia, concurena se desfoar pe propriile piee i pe alte piee din afara !mericii Fatine Kalitatea teleno"elelor realizate de concureni a fost ntotdeauna mai sczut dar n ultimul timp ei au nceput s mbunteasc scenariul i re$ia !li concureni pro"in din rile importatoare cum ar fi Spania, Jtalia, 9ortu$alia, ?recia i Khina 9e piaa chinez, firma a creat un parteneriat cu o firm chinez pentru a dez"olta o teleno"el despre un chinez care se

ndr$ostete de o brazilianc i pleac n 3razilia s o curteze Gxperiena de peste 5/ de ani pe piaa teleno"elelor a conferit lui EH ?lobo un a"anta% competiti" fa de noii intrai )n scopul meninerii a"anta%elor pe care le deine, firma trebuie s abordeze urmtoarele strate$ii* parteneriatul cu productorii strini, specializarea n anumite tipuri de teleno"ele i intrarea pe alte zone de di"ertisment 9roducia de teleno"ele a fa"orizat apariia unor productori, scenariti, operatori i actori foarte buni care pot fi folosii la crearea de reclame, piese de teatru i filme )n lumea filmelor exist 6 $i$ani* S(! i Jndia )n 6001 Jndia a produs 1015 filme iar S(! 759 de filme Heniturile obinute de 3ollLQood la ni"el internaional n 6006 au fost estimate la 1 5 miliarde dolari iar cele obinute de MollLQood au totalizat /1 miliarde de dolari &ilmele indiene cuprind cntece, dans, aciune, romantism i elemente comice i tra$ice Kostumele sunt "iu colorate iar filmrile sunt realizate de multe ori n locaii deosebite cum ar fi Scoia, !ustralia, Gl"eia i Aoua Peeland 3ollLQood este de multe ori acuzat c se inspir din produciile de la MollLQood deoarece americanii reprezint pentru indieni un model de stil i bo$ie 3ollLQood are un important potenial, cu o cretere anual de 16 @_ fa de MollLQood cu o cretere de / @_ )n anul 6001, 5 @ miliarde bilete s-au "ndut pentru filmele de la 3ollLQood fa de filmele de la MollLQood pentru care s-au "ndut 6 @ miliarde de bilete )n 6001 "nzrile prin -H-, "ideo i tele"iziunile prin satelit au adus pentru 3ollLQood 108 milioane de dolari -atorit creterii calitii filmelor se estimeaz o cretere a "eniturilor brute la 1 97 miliarde dolari pn n 6008 9n n 6001 40_ din banii folosii de 3ollLQood pro"eneau din crima or$anizat, ns la ora actual productorii caut fonduri de la bnci i corporaii internaionale, fornd realizarea unor planuri de mar#etin$ profesioniste i a unor acti"iti de relaii publice -istribuitorii filmelor indiene n S(! au ca int indienii, pa#istanezii, cei din 3an$ladesh precum i comunitile care pro"in din 8usia i din Drientul 2i%lociu MollLQood crede n potenialul filmelor indiene, $rupurile Kolumbia EriStar i EQentieth KenturL &ox realiznd mar#etin$ i distribuie pentru filme indiene )n 2area 3ritanie, S(!, !sia i !frica triesc aproximati" 1/ milioane de indieni expatriai al cror "enit anual atin$e 57/ miliarde de dolari, aducnd 40_ din profiturile de la 3ollLQood -eoarece numeroase staruri de la 3ollLQood sunt musulmani, filmele au succes i n numeroase ri arabe )n 6001 doar 7_ din filmele indiene au nre$istrat profit iar n 6006 98_ din filme au fost un eec ?u"ernul indian a anunat n acel moment c "a schimba le$islaia pri"ind importurile de filme, deschiznd porile filmelor de la MollLQood )n 6006 s-au nchis /00 de sli de cinema iar n prima %umtate a anului 6005 industria a pierdut 8 milioane de dolari D principal cauz a problemelor ntmpinate a constituit-o schimbarea preferinelor clienilor de la filme bazate pe emoii la filme de $roaz i de aciune

MollLQood produce 80_ din filmele "izionate la ni"el internaional, fiind al doilea mare exportator american dup industria aerospaial Jmporturile de filme strine pe piaa american reprezint mai puin de 1_ din pia Halorile prezentate n di"erse filme americane, mai ales cele re$izate de Spielber$ amenin schimbarea di"erselor culturi din lume, a%un$ndu-se la o 'americanizare; a "alorilor i atitudinilor la ni"el $lobal &ilmele de rzboi americane sunt acuzate c prezint deformat istoria )n prezentarea rzboiului din Hietnam filmele americane pun accentul pe tra$edia americanilor, i$nornd tra$edia "ietnamezilor )n 2alaezia, filmul '9asiunea lui Kristos; a fost interzis s fie "izionat de ctre populaia musulman iar or$anizaiile internaionale au considerat filmul ca antisemit -ominaia americanilor n industria mondial a filmului se explic prin folosirea pe scar lar$ a limbii en$leze la ni"el $lobal, prin experiena i recunoaterea actorilor i productorilor americani n ntrea$a lume S(! are un a"anta% comparati" n producia i exportul de di"ertisment )n foarte multe ri, ma%oritatea filmelor difuzate la cinema sunt importate -e exemplu, n Jtalia, 78_ din filme sunt importate iar n G$ipt 95_ Kota de pia a filmelor americane depete pe ma%oritatea pieelor /0_ , a%un$nd la 90_ n Scandina"ia i la 78_ pe ansamblul (niunii Guropene Khiar i n &rana, cota de pia a filmelor americane depete /0_ )n Spania, filmele americane reprezint 70_ din pia -ominaia filmelor americane n Guropa este rezultatul protecionismului cultural i a unui slab sistem de distribuie Me$emonia MollLQood-ului a fost cti$at datorit pieei locale care a permis recuperarea costurilor la ni"el local i alocarea unor resurse importante pentru actorii scumpi, pentru efecte speciale i pentru mar#etin$, ceea ce reprezint cam 6/ de milioane de dolari pentru un film !proximati" d din firmele care distribuie filme la ni"el mondial sunt deinute de americani !tracia pentru filmele americane n ntrea$a lume nu este surprinztoare deoarece productorii de la MollLQood au ncercat ntotdeauna s fac fa diferitelor $rupuri etnice, reli$ioase i sociale (n alt factor care a determinat creterea acceptrii filmelor americane printre cei care nu sunt "orbitori nati"i ai limbii en$leze l reprezint adoptarea unui stil non-"erbal n interpretarea rolurilor !mericanii sunt la ora actual preocupai de scderea cotei de pia la ni"el $lobal )n 6001, cota de pia a filmelor americane a sczut cu 1@_ iar filmele locale au a"ut mai mare succes n Koreea, &rana, Jndia i alte ri Studiourile de la MollLQood "or s confere filmelor o ima$ine internaional prin realizarea unor coproducii n strintate i prin filmri n locaii de pe pieele int !frica reprezint o pia foarte atr$toare datorit lipsei msurilor de protecionism cultural &ilmele au ns abilitatea de a influena cultura naional i dez"oltarea social, de aceea $u"ernele se an$a%eaz de multe ori n protecionism cultural, ceea ce presupune aplicarea unor bariere comerciale care s a%ute industria local de filme )n ri precum Jndonezia, 3razilia i Koreea exist un important protecionism cultural Sub"eniile acordate productorilor locali sunt finanate din taxele aplicate filmelor importate din S(! Kontin$entele limiteaz numrul de filme americane importate sau impun existena unui numr de filme care s fie

produse la ni"el local -e exemplu, industria francez de film primete anual aproximati" 400 de milioane de dolari, ca sub"enii )n scopul prote%rii industriilor de film mici, fra$mentate n ntrea$a lume, Kanada i alte 5/ de ri au urmat &rana pentru a ne$ocia 'o excepie cultural; n cadrul Dr$anizaiei 2ondiale a Komerului i adoptarea unei con"enii $lobale (AGSKD asupra di"ersitii culturale MollLQood-ul a adoptat la rndul su msuri protecioniste prin prote%area dreptului de autor pentru 2ic#eL 2ouse, timp de 70 de ani dup moartea creatorului persona%ului Fa ora actual MollLQood-ul nu mai poate fi considerat la fel de american ca n urm cu ci"a ani 2ulte filme americane sunt creaii multinaionale, muli actori americani pro"in din di"erse ri ale lumii, filmarea se face n di"erse locaii din lume iar directorii i productorii sunt de multe ori strini Ku toate acestea, multe ri continu s impun bariere n calea importului de filme americane Co%!onente e cu tu"a e a e 1# %e o" Jndustria filmelor este o industrie multilocal care include actori i scenarii locale precum i limba local 2a%oritatea filmelor au ca int audiene locale sau re$ionale &ilmele reflect scenele culturale locale ale rii n care sunt realizate, inclusi" peisa%e, haine, instituii precum i modul de interacionare al indi"izilor 9lasarea unor produse sau nume de firme n di"erse filme a de"enit o practic rspndit i o modalitate de cretere a bu$etului, fiind i o metod de reclam ascuns )n scopul depirii barierelor lin$"istice, ma%oritatea rilor folosesc dublarea sau subtitlurile 9rocedeul dublrii este foarte costisitor, dar este des folosit n ma%oritatea rilor europene ca Jtalia, ?ermania, &rana i Spania precum i n !sia Xrile mai mici tind s foloseasc subtitluri, care sunt mai puin costisitoare Eelespectatorilor americani nu le plac nici filmele strine dublate, nici cele care au subtitlu, din acest moti", 97_ din filmele "izionate fiind produse local -iferena ntre filmele americane i cele europene este le$at de finalul filmului )n timp ce americanii prefer finalurile fericite, europenii prefer mai mult ambi$uitate i realism 9e piaa internaional a filmelor exist nc numeroase bariere culturale i lin$"istice Ku toate acestea, un film are o ans mai mare de a atra$e telespectatori dac po"estea din film este simpl i uni"ersal i uor de urmrit

<nt"e2'"#A 1, Ke a"anta%e competiti"e are 3razilia n dez"oltarea industriei de filmU 6, -e ce tipuri de bariere se lo"ete aceast industrie pe pieele internaionaleU 5, )n ce fel poate capitalul strin s reprezinte o strate$ie cheie pentru EH ?lobo i ?lobo ?rupU 4, Ke caracteristici ale filmelor indiene nu se potri"esc audienei "esticeU /, Gxist o pia pentru filmele indiene n S(! i Guropa i care este publicul intU @, Ke aspecte ale culturii promo"eaz filmele americane n ntrea$a lume i cum afecteaz acestea "alorile culturale ale indi"izilor de pe di"erse pieeU 7, Ke factori determin cererea mare de filme americane pe di"erse piee i de ce sunt filmele strine att de puin cerute n S(!U Ke ar trebui s fac productorii strini pentru a determina o cretere a cererii pentru filmele lorU 8, Konsiderai c este normal ca o ar s-i spri%ine producia de filme prin msuri protecionisteU 9, Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele sub"eniilor i contin$entelor pentru prote%area industriilor locale de filmU 10,9ropunei alte modaliti de spri%inire a industriilor locale de film 11,Succesul filmelor americane pote fi explicat prin fascinaia pe care a creato cultura american i modul de "iaU Kredei c marea di"ersitate de $rupuri etnice din S(! a contribuit la succesul $lobal al filmelor americaneU 16,-ac ai fi un director de film , de pe o pia din afara S(!, ce strate$ii de mar#etin$ ai adopta pentru ca filmul pe care l producei s fie acceptat pe ct mai multe pieeU Kredei c producerea filmelor ar trebui considerat o art sau o industrieU -iscutai

:tu-#u -e ca3 n". 6 P't"un-e"ea 1#"%e# I(ea !e !#ee e exte"ne

Jn$"ar <amprad a fondat J#ea n 1945, de"enind cel mai mare lan de ma$azine de mobilier i dotri pentru cas Hnzrile la ni"el mondial au atins 11 5 miliarde de euro n 6005, pro"enite de la 657de ma$azine situate n 5/ de ri, cum ar fi !ustria, !ustralia, &rana, (n$aria, Jsrael, 2alaezia, 8usia, !rabia Saudit, ?ermania i S(! )n 2osco"a J#ea a deschis de%a 6 ma$azine i are n plan s deschid 17 ma$azine n 8usia Gxpansiunea nord american a nceput n 1974, firma J#ea dorind s deschid peste /0 de ma$azine n S(! pn n 6015 Strate$ia de intrare prin franciz a fost aleas pe pieele mici sau nesi$ure fa de acceptarea conceptului J<G! !ceste piee includ Mon$ <on$ i Gmiratele !rabe (nite Hiziunea firmei J#ea este ' oferirea unei $ame lar$i de mobilier i accesorii pentru cas cu un bun desi$n i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni i-l pot permite ; J#ea "inde peste 10000 de tipuri de mobilier, produse de $rdin, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie, %ucrii i decoraiuni sezoniere &iecare ma$azin expune o selecie din cele 16000 de produse n funcie de mrimea ma$azinului J#ea acoper ntre /_ i 10_ din piaa de mobil n fiecare ar n care opereaz ?radul de cunoatere a mrcii J<G! depete mrimea companiei, firma promo"nd stilul de "ia scandina" :t"ate)#a -e !"o-us J#ea aplic strate$ia produselor standardizate i "inde aceleai tipuri de produse n ntrea$a lume &irma se adreseaz 'tinerilor de toate "rstele;, adic persoanelor care accept uor schimbarea Se$mentul int este reprezentat de tinerii care i cumpr sau i nchiriaz o cas, de familiile cu copii care pro"in din toate cate$oriile sociale 9roiectarea tuturor produselor se realizeaz n cadrul firmei iar ale$erea furnizorilor se face printr-un proces de licitaie, condiiile de calitate fiind foarte stricte J#ea se bazeaz pe principiul 'do it Lourself; ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client 2a$azinele J#ea cuprind un restaurant cu autoser"ire, un bar i un centru de n$ri%ire a copiilor Strate$ia produselor standardizate nu nseamn o insensibilitate cultural complet 2a$azinele din ntrea$a lume ofer $ama de produse de baz dar pun accentul i pe liniile de produs care s satisfac cerinele consumatorilor locali :t"ate)#a -e !"e 9reurile firmei J#ea sunt cu 50_ pn la /0_ mai sczute fa de produsele concurente complet asamblate !ceste preuri sczute sunt determinate de achiziiile n cantiti mari precum i spaiului ieftin de prezentare, n special n zona suburbiilor 9reurile firmei J#ea "ariaz de la o pia la alta datorit fluctuaiilor cursurilor de schimb i diferenelor n taxe i

re$imuri de taxare )n $eneral, firma urmeaz o strate$ie de preuri standardizate :t"ate)#a -e "ec a%' 9romo"area se bazeaz pe catalo$, site-ul Qeb i pro$ramul de loialitate J<G! Katalo$ul J#ea are /6 de ediii i a fost editat n 6/ de limbi, a"nd o circulaie mondial de 1@0 milioane de copii Katalo$ul are un format uniform, cu excepia unor mici diferene re$ionale )n Guropa catalo$ul a%un$e la 600 de milioane de oameni anual i conine peste 500 de pa$ini, prezentnd peste 16000 de produse i este distribuit $ratuit n ma$azine sau prin pot Katalo$ul este "alabil pentru un an i exist o $aranie referitoare la meninerea preurilor att timp ct catalo$ul este "alabil !lte publicaii specializate sunt Smart <itchen, J<G! HieQ, 9rofessional Dffice &urniture i J#ea Summer Jnternetul este folosit din ce n ce mai mult ca surs de informare )n 600/ site-ul J<G! a atras 16/ milioane de "izitatori din ntrea$a lume Site-ul $lobal permite accesarea tuturor celorlalte site-uri locale, principala funcie a acestora fiind aceea de a furniza informaii despre produsele J<G! i disponibilitatea lor n ma$azine !facerea pe internet cumuleaz un procent mic din totalul "nzrilor dar este n continu cretere 9ublicitatea J<G! n 2area 3ritanie este direcionat spre atra$erea ateniei populaiei asupra produselor sale i creterii traficului de "izitatori ctre ma$azinele J<G! (nii britanici apreciaz stilul unic al reclamelor, alii l detest, declanndu-se pe aceast tem nenumrate contro"erse i dezbateri Hnzrile i aprecierea numelui de marc au crescut n ciuda faptului c J<G! deruleaz una din cele mai contro"ersate campanii de spoturi publicitae din 2area 3ritanie J#ea este acti" n pro$ramele de responsabilitate social i de mediu :t"ate)#a -e -#st"#2u#e !proximati" 10000 de produse J<G! sunt fabricate de 1@00 de furnizori i transportate ctre cele 18@ de ma$azine J<G! din ntrea$a lume, prin intermediul a 67 de depozite centrale i centre de distribuie )n prezent @0_ din transport se efectueaz pe cale rutier, 60_ pe cale fero"iar i 60_ pe cale maritim 9rincipalele ri de ori$ine pentru produsele J<G! sunt Suedia-14_, Khina-14_, 9olonia-8_, ?ermania-8_ i Jtalia-@_ 9roductorii trimit componentele i produsele finite ctre mari depozite, cum ar fi cel din Suedia sau la unul din cele 6/ de centre de distribuie din 1/ ri )n scopul facilitrii transportului, J<G! a dez"oltat J<G! 8!JF, sin$ura companie pri"at de transport fero"iar din Guropa 8eeaua de productori subcontractani numr peste 1800 n // de ri diferite pentru care J<G! utilizeaz un portal online pentru realizarea de licitaii i plasarea de comenzi 9roducia unor cantiti mari de produse standardizate permite obinerea economiilor de scar )n schimbul contractelor pe termen lun$, echipamentului nchiriat i spri%inului tehnic de la J<G!, furnizorii produc exclusi" la preuri mici pentru J<G! Konsumatorii produselor J<G! sunt %umtate productori, %umtate consumatori, deoarece ma%oritatea produselor trebuie asamblate -istribuia final a produselor este tot responsabilitatea clientului J#ea nu ofer li"rare acas la

client dar colaboreaz cu di"erse companii locale care ofer camioane de nchiriat sau chiar ser"icii de asamblare a mobilei Concu"en## $# #nte"na#ona #3a"ea 1#"%e# &olosirea preurilor mici, crearea de produse de bun calitate i cu un desi$n foarte ori$inal, performana le$at de protecia mediului au conferit firmei o poziie unic, neexistnd nici o alt firm n acest sector care s aib o abordare $lobal )nainte de a intra pe o pia potenial prin deschiderea unui nou ma$azin, J<G! creeaz o le$tur cu un furnizor de pe piaa respecti" !ceast abordare permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali pot oferi informaii "aloroase cu pri"ire la elementele politice, le$islati"e, culturale care prezint oportuniti sau ameninri pentru J<G! Gxpansiunea internaional n Guropa i !merica de Aord s-a realizat prin filiale ale companiei )n ultimii 60 de ani franciza a fost mai mult utilizat pentru extinderea internaional &ranciza este folosit pe pieele mai puin cunoscute, pe pieele mici i pe cele foarte riscante &rancizaii trebuie s ofere produsele de baz, dar au i libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face fa cerinelor pieei locale )n scopul meninerii standardelor de calitate i lo$istic la ni"elul francizailor, firma J<G! realizeaz periodic un audit i compar performana francizatului cu performana $eneral a firmei Eoi francizaii pltesc taxe de franciz firmei J<G! Int"a"ea !e !#aa a%e"#can' J#ea a intrat n S(! n 198/ i a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier &irma are n plan s deschid /0 de ma$azine pn n 6015 9iaa american a determinat firma J#ea s realizeze numeroase adaptri ale produselor deorece unele produse europene au intrat n conflict cu $usturile i preferinele americanilor 9aharele erau considerate nencptoare i muli americani cumprau "aze de flori pentru a le folosi ca pahare, mobila a fost realizat la dimensiuni mai mari -ulapurile de buctrie erau nencptoare pentru farfuriile mari de pizza )n total, J<G! a reproiectat 1R/ din $ama de produse n !merica de Aord Fa ora actual 4/_ din mobilierul aflat n ma$azinele americane este produs local J#ea ofer o politic de returnare a produselor mult mai $eneroas n !merica de Aord fa de Guropa !numite concepte de produs care au a"ut succes n S(! au fost apoi transferate cu succes n Guropa Int"a"ea ,n CF#na -ei strate$ia $lobal a firmei a funcionat bine pe numeroase piee strine, succesul pe piaa chinez a necesitat schimbarea strate$iei din domeniul politicii de mar#etin$ i a resurselor umane &irma a trebuit s-i adapteze locaia i conceptul de asamblare 'do-it-Lourself; )n diferite ri ale lumii ma$azinele J<G! sunt amplasate n suburbii ns, n Shan$hai acest lucru a fost schimbat deoarece doar 60_ din "izitatori a"eau maini Konceptul de asamblare 'do it Zourself;, foarte apreciat n diferite ri datorit posibilitii obinerii unor preuri mai reduse nu a a"ut mare succes n Khina unde costul forei de munc este foarte sczut i muli clieni prefer s cumpere produsele $ata asamblate J#ea a

recurs la anumite modificri ale produselor, pentru a corespunde cerinelor consumatorilor chinezi J#ea reprezint o companie multinaional de succes deoarece a introdus produse difereniate ntr-o industrie tradiional i a creat o marc recunoscut la ni"el $lobal pentru calitatea ridicat, preul sczut i mobila atracti" &irma a folosit o combinaie a strate$iilor de difereniere, costuri sczute i ni P#aa 2"a3# #an' a %o2# e# 9iaa brazilian a mobilei a fost estimat la 5 @ miliarde dolari n anul 6000, din care 111 milioane dolari au fost importuri 9iaa poate fi mprit n 5 cate$orii* rezidenial -@0_, birouri- 6/_ i instituii ca coli, spitale i hoteluri- 1/_ 9rincipalele centre de producie ale mobilei sunt localizate n sudul 3raziliei 9roducia ncearc s satisfac nie de pia care cer produse difereniate, de aceea se fac in"estiii importante n cercetare i dez"oltare 3razilia import echipamente performante pentru a face fa cerinelor pieelor americane, italiene i $ermane )n 3razilia exist aproximati" 15/00 de productori de mrime mic, multe dintre aceste firme fiind deinute de familii Gconomia brazilian a fost serios afectat de crizele financiare din !sia i din 8usia iar importurile de mobil au fost afectate de de"alorizarea monedei locale Gxporturile americane de mobilier au atins 45 de milioane de dolari n 6000, ceea ce reprezint 59_ din importurile totale de mobilier 9rodusele exportate de americani au fost scaune, mobil de birou i mobilier pentru se$mentul rezidenial Se pre"izioneaz o cretere a importurilor de mobilier destinat spitalelor i hotelurilor, importuri care "or pro"eni din S(! 2a%oritatea importurilor de mobil sunt realizate prin importatori direci i, ntr-o proporie mai mic prin productori locali care doresc s-i completeze linia de produse 2obila de lux este importat de ctre importatorii direci sau de ctre ma$azinele de mobil Eaxa de import se calculeaz la "aloarea KJ& a importurilor i "ariaz ntre / i 1/_ Eaxa pe produse industriale este o tax federal impus produselor locale i celor importate, fiind e"aluat la punctul de "nzare n cazul productorului local i la punctul de "muire n cazul importurilor /#st"#2u#a $# !"act#c# e -e a1ace"# (tilizatorii finali ai mobilei cumpr numai de la furnizorii de ncredere sau import direct de la furnizorii strini !sistena tehnic i disponibilitatea pieselor de schimb sunt factori importani n decizia de cumprare 9rezena fizic pe pia printr-un a$ent sau o unitate de producie crete ncrederea utilizatorilor finali n implicarea furnizorilor pe acea pia 9iaa brazilian nu a fost foarte atracti" pentru detailitii strini datorit instabilitii economice i barierelor comerciale la importuri 9rintre lanurile internaionale atrase de piaa brazilian se numr* BK 9enneL, Para i KV! &rancizorii internaionali ca 3enetton, Facoste, Mu$o 3oss au deschis n 3razilia centre comerciale &irmele care au reuit o adaptare la condiiile locale au a"ut rezultate mai bune Sears, de exemplu, a a"ut rezultate ne$ati"e datorit

centralizrii deciziilor n Khica$o 9rin contrast, performana excelent a lanului KV! poate fi explicat prin adaptarea la piaa local <nt"e2'"#* 1, Kum poate firma J<G! s-i "nd cu succes produsele standardizate n att de multe ri, chiar dac mobilierul este le$at de atitudinile i percepiile culturaleU 6, )n ce fel folosete firma efectul rii de ori$ine n ima$inea pe care i-o creeazU 5, Ke probleme pot s apar odat cu expansiunea firmei n di"erse zone ale lumiiU 4, Hizitai site-ul http*RRQQQ i#ea com i dai su$estii cu pri"ire la mbuntirea acestui site /, !re J<G! anse de succes n orice ar decide s intreU @, Ke caracteristici ale 'tinerilor de toate "rstele; sunt uni"ersale i pot fi exploatate printr-o strate$ie re$ionalR$lobalU 7, Kredei c adaptrile realizate pe piaa american reprezint o nfrn$ere a abordrii standardizateU 8, -iscutai a"anta%ele i deza"anta%ele folosirii aceleiai $ame de produse prezentat n cataloa$ele J<G! din ntrea$a lume 9, J<G! nu a abordat ca strate$ii de intrare pe pieele externe societile mixte i alianele strate$ice G"aluai a"anta%ele i deza"anta%ele acestor strate$ii fa de "arianta francizei 10, Kredei c J<G! ar trebui s intre n 3razilia prin deschiderea unui ma$azinU Ke strate$ie ar trebui adoptat pe aceast pia datorit situaiei economice i politiceU -iscutai

:tu-#u -e ca3 n". B G o2a #3a"ea e>aG

GbaL reprezint o platform online care permite comercializarea de produse printr-un sistem de licitaii 9rodusele comercializate sunt foarte di"erse, incluznd cri, maini, mbrcminte, %ucrii, produse electronice, bi%uterii, ceasuri, filme, instrumente muzicale, ceramic, etc Heniturile nete au crescut de la 66/ milioane dolari n 1999 la 5 6 miliarde dolari n 6004 9latforma reprezint o pia eficient pentru cei care nu dispun de un sistem de distribuie eficient datorit faptului c nu tiu s caute un anumit produs i nu tiu ct "aloreaz Hnztorii pltesc pentru supra"e$herea licitaiilor de ctre e3aL iar cumprtorii caut produse i plaseaz oferte 9entru acest ser"iciu de intermediere a "nzrii e3aL percepe ntre 7 i 18_ din preul de nchidere a licitaiei 9latforma funcioneaz pe principiul ncrederii i si$uranei, $arantnd pierderi sczute prin fraud i o bun protecie a tranzaciilor pentru membrii comunitii )n 6004 e3aL a listat 556 milioane de licitaii implicnd o comunitate online de 114 milioane membri nre$istrai din peste 1/0 de ri care au condus milioane de tranzacii n fiecare lun 2ulte alte firme au a"ut de cti$at de pe urma realizrii acestei platforme, cum ar fi firmele care au realizat listarea automat a produselor )n 600@ e3aL a $enerat "enituri de / 9 miliarde de dolari, ceea ce reprezint o cretere de 100_ fa de 6005 9n n 600/ existau site-uri locale n !ustralia, !ustria, 3el$ia, Kanada, &rana, ?ermania, Jrlanda, Jtalia, Koreea, Dlanda, Aoua Peeland, Sin$apore, Spania, Suedia, Gl"eia i 2area 3ritanie &irma este prezent i n !merica Fatin, Khina i Jndia )n 6004 e3aL a"ea 694 de milioane de utilizatori Jnternet la ni"el mondial, fa de 1@6 de milioane n S(! )n iulie 6004 e3aL a achiziionat un site de comercializare indian, pentru suma de /0 de milioane de dolari P"o2 e%e e ,ntQ%!#nate -e e>aG D prim problem ntmpinat a fost cea le$at de softQare-ul de traducere Hnztorii din orice ar descriau produsul n limba matern, traducerea realizndu-se automat 2ulte fraze erau traduse cu"nt cu cu"nt, schimbndu-se sensul -in acest moti", e3aL a realizat in"estiii n produse softQare tot mai performante D alt problem ntmpinat de e3aL a fost cea le$at de re$lementrile $u"ernamentale !numite ri interzic exportul anumitor produse cum ar fi medicamente sau monede rare (n obstacol important n calea dez"oltrii firmei l-a constituit accesul Jnternet al persoanelor de pe di"erse piee -e exemplu, n Jndia doar 4 milioane de persoane din peste 1 miliard au acces Jnternet Kultura poate reprezenta un alt obstacol n calea afacerii prin atitudinea oamenilor fa de comerul electronic Jndi"izii care pro"in din culturile care e"it

riscul au un comportament de cumprare diferit fa de cei din culturile care accept uor riscul (nii critici consider c e3aL a a"ut ambiia de a mer$e prea rapid pe calea $lobalizrii !numite achiziii nu au adus efectul scontat -e exemplu, e3aL a cheltuit 600 de milioane de dolari pentru a cumpra un site coreean i un site european i3azar !mbele site-uri au a"ut "enituri combinate de doar 60 de milioane de dolari la un an dup achiziie &ondatorii e3aL consider c aceast platform a%ut rile lumii a treia s-i "nd produsele, aceasta determinnd o cretere a ni"elului de trai Int"a"ea e>aG ,n As#a Zahoo a deschis primul portal Jnternet n Baponia n aprilie 199@, cu 4 ani nainte de intrarea lui e3aL i au fost reticeni s deschid un site de licitaii pornind de la ideea c %aponezii nu sunt doritori s cumpere produse de la strini )ns, n 1999 site-ul de licitaii Lahoo a de"enit operaional iar e3aL a lansat ser"iciile sale n Baponia n februarie 6000 ?reeala lui e3aL a constat n perceperea unui comision la fiecare tranzacie, spre deosebire de Lahoo unde utilizatorii nu plteau comisioane Fa sfritul lui 6001 pe site-ul e3aL erau listate ntre 60000 i 6/000 de produse spre deosebire de Lahoo care a"ea listate 5 milioane de produse -up 5 luni, e3aL a nchis ser"iciul )n ciuda acestor probleme, ebaL a continuat s se extind n !sia )n 6005 compania a pltit 180 de milioane de dolari pentru a achiziiona Gachnet, un site de licitaii din Khina )nc o dat, e3aL s-a confruntat cu concuren din partea Lahoo a crei strate$ie a constat n in"estiii realizate ntr-o companie chinez prin formarea unui site comun de licitaii cu Sina com )n 600/ Zahoo a preluat 40_ din !libaba, o companie fondat de ntreprinztorul chinez Bac# 2a care opereaz un site de licitaii numit Eaobao com Bac# 2a consider c firmele $lobale de ser"icii Jnternet realizeaz urmtoarele $reeli cnd abordeaz Khina* subestimeaz diferenele ntre Khina i S(!, au costuri mai mari fa de firmele locale i se extind la ni"el $lobal prea rapid )n septembrie 600@ 2artin Cu, directorul GbaL Khina a demisionat Fa sfritul anului, e3aL a anunat c a cheltuit 40 de milioane de dolari pentru 49_ din Eom Dnline, un portal Jnternet chinez i un operator Qireless GbaL a nchis principalul site din Khina i a anunat c noul ser"iciu Eom-e3aL "a fi lansat n 6007 <nt"e2'"#A 1 -e ce credei c a luptat e3aL s intre pe pieele asiaticeU 6 Kare au fost problemele ntmpinate de e3aL n !sia i cum pot fi explicateU 5 Kare au fost obstacolele ntmpinate de GbaL la intrarea pe diferite piee i n ce msur au putut fi ele e"itateU 4 Kredei c GbaL poate a%uta rile lumii a treia prin platforma pe care a creat-oU / Ke ameninri exist pentru dez"oltarea firmei GbaL n "iitorU

:tu-#u -e ca3 n". C :t"ate)## e a-o!tate -e A"ce #( $# PF#" !oo !e !#aa %on-#a ' a !"o-use o" e ect"ocasn#ce
!rceli# este un productor de aparatur electrocasnic din Eurcia, a"nd peste 1@000 de an$a%ai i "nzri de aproximati" 4 miliarde (S- pe an &irma este controlat de un presti$ios con$lomerat turc &ondat n 19//, firma a "ndut peste 7/ de milioane de aparate, incluznd maini de splat, fri$idere, aparate de aer condiionat i ara$aze !rceli# produce mai mult de %umtate din produsele de folosin ndelun$at din Eurcia sub mrcile 3e#o, !ltus i !rceli# Aumeroase firme strine au intrat pe piaa Eurciei n urma reducerii barierelor comerciale, ameninnd cota de pia deinut de firma !rceli# )n acel moment, firma a lansat un plan a$resi" pentru expansiunea internaional Eurcia este o pia emer$ent foarte promitoare pentru productorii de produse electrocasnice deorece peste /0_ din cei 71 de milioane de rezideni au "rsta sub 6/ de ani i exist 1/ milioane de $ospodrii cu un numr de 4 membri de familie Aumrul de cstorii a%un$e cam la /00000 anual, ceea ce determin o cretere a cererii pentru produse electrocasnice Henitul mediu pe cap de locuitor este redus n Eurcia > 9@00 (S- n 6007, puterea de cumprare n zonele rurale fiind foarte sczut, ns se obser" o tendin de urbanizare n scopul creterii standardului de "ia P#aa %on-#a ' a !"o-use o" e ect"ocasn#ce Kiclul de "ia al unui produs electrocasnic este ntre 10 i 1/ ani )n scopul reducerii costurilor de producie firmele ncearc s standardizeze materialele i componentele &abricile de"in tot mai automatizate i folosirea forei de munc la costuri sczute este un a"anta% doar pe termen scurt )n scopul obinerii unor preuri premium unii productori i difereniaz produsele incorpornd caracteristici ino"atoare i ultimele tehnolo$ii !ceast strate$ie este destul de costisitoare i necesit schimbri frec"ente ale metodelor de producie i pre$tirea lucrtorilor )n economiile a"ansate, piaa produselor electrocasnice este saturat i exist numeroi productori ca Glectrolux, ?eneral Glectric, Maier, 2erloni, Aational i Chirlpool Koncurena intens a determinat numeroase consolidri prin fuziuni i achiziii, eliminnd de pe pia %uctorii independeni -ac n trecut 400 de productori de aparatur electrocasnic existau n Guropa, la ora actual / companii controleaz peste 70_ din pia 9roductorii sunt ne"oii de multe ori s adapteze produsele datorit diferenelor "ariabilelor culturale, tehnice, economice i le$islati"e -e exemplu, n Jndia, consumatorii prefer maini de splat de foarte bun calitate la un pre mic Konsumatorii din Khina i !merica Fatin au o putere de cumprare sczut dar "or s cumpere modele ct mai complexe )n Guropa, !rceli# trebuie s respecte re$lementrile le$ate de protecia mediului, aceatea limitnd cantitatea

de electricitate i ap pe care o pot folosi aparatele (nele piee prefer mainile de splat cu ncrcare lateral, altele prefer mainile cu ncrcare "ertical )n tabelul urmtor sunt prezentate "nzrile totale de aparate electrocasnice, pe re$iuni, n milioane de uniti Eabel nr 7 1 Hnzarea de aparate electrocasnice, pe re$iuni 8e$iunea 1998 6005 !siaR9acific 80 1 10@ 4 Guropa de Hest @4 9 @9 7 !merica de Aord /8 4 @1 4 Guropa de Gst 18 1 65 5 !merica Fatin 18 0 61 5
Sursa* !ppliance 2anufacturer and Corld 2ar#et Share 8eporter

6007 15/ 1 75 9 @4 4 51 9 6/ 9

-istribuia "nzrilor de produse electrocasnice la ni"el $lobal este urmtoarea* 54_ pentru zona !sia 9acific, 64_ pentru Guropa de Hest, 65_ pentru !merica de Aord i 19_ pentru celelalte re$iuni 9re"iziuni fa"orabile le$ate de "nzri apar n re$iunea !sia 9acific unde exist mari oportuniti datorit industrializrii, creterii "eniturilor i numrului mare al populaiei Kti$uri mai mari se ateapt i din zona !mericii Fatine, Guropei de Gst i !fricii Pe"s!ect#&e e 1#"%e# A"ce #( )n Guropa, Chirlpool este liderul pieei n maini de splat iar Glectrolux este liderul pieei n fri$idere i aspiratoare !rceli# a intrat prima oar n 2area 3ritanie cu marca 3e#o, apoi s-a extins n &rana, ?ermania i Spania )n anul 6000, !rceli# a cumprat mrcile europene locale 3lomber$ i ?rundi$ n ?ermania, Gle#tra 3re$enz i Eirolia n !ustria i Feisure i &la"el n 2area 3ritanie )n 8omnia, !rceli# a achiziionat !rctic i a in"estit n modernizarea operaiunilor firmei i n dublarea capacitii de producie )n 600/, firma a construit o fabric n 8usia productoare de fri$idere i maini de splat i a creat filiale de "nzri n Kehia, (n$aria i Jtalia !rceli# dorete s de"in un %uctor cheie la ni"el mondial ns una din problemele cu care se confrunt este le$at de necunoaterea mrcilor sale n afara Guropei Koncurenii firmei !rceli# se bazeaz pe numeroase mrci locale i re$ionale, mrci care se distin$ prin tradiie i prin buna cunoatere de ctre client &irma a creat centre de distribuie n Guropa, a"nd 1700 de dealeri !rceli# i 3e#o i aproximati" 1700 de a$eni neexclusi"i 8eeaua de ser"icii post-"nzare are peste /50 de puncte de ser"ice autorizate )n "ederea expansiunii internaionale i n scopul reducerii costurilor firma !rceli# a creat o or$anizaie de reele online, unde informaiile se transmit nu numai intern, ci i extern ctre partenerii de afaceri cum ar fi ma$azinele i centrele de ser"ice Eoi furnizorii firmei sunt conectai prin extranet,a"nd acces la comenzi i la informaii despre produse &olosirea tehnolo$iei informaiei permite firmei s economiseasc anual milioane de dolari

!rceli# consider c cele mai bune rezultate pot fi obinute pe pieele emer$ente din Guropa de Gst, !sia i !merica Fatin Succesul firmei "a depinde de reducerea costurilor de operare n producie i de folosirea tehnolo$iei informaiei &irma Chirlpool este un alt mare productor de aparatur electrocasnic, a"nd sediul n 2ichi$an i "nzri anuale n 600@ de peste 19 miliarde de dolari !chiziionarea firmei 2aLta$ Korporation n 600@ i creterea cererii la ni"el mondial pentru produse ino"atoare explic succesul firmei americane Chirlpool are peste 80000 de an$a%ai n @0 de centre tehnolo$ice i de producie la ni"el mondial &irma produce maini de splat, fri$idere, con$elatoare i cuptoare cu microunde n 15 ri i le "inde n 170 de ri sub mrcile Chirlpool, 2aLta$, 2a$ic Khef, Benn-!ir, !mana, <itchen !id, <enmore, 3rastemp i 3au#necht Chirlpool $enereaz aproximati" @0 _ din "nzri din !merica de Aord, 6/ _ din Guropa, 1/_ din !merica Fatin i 6_ din !sia Ex!ans#unea #nte"na#ona ' )ntruct piaa american pentru produse electrocasnice este relati" saturat, firma Chirlpool a cutat noi piee i a realizat numeroase achiziii )n Guropa, a achiziionat afacerea 9hilips cu produse electrocasnice i a cumprat al doilea productor din 9olonia )n Guropa de Gst, Chirlpool a creat filiale pentru a "inde i a asi$ura ser"ice pentru produse n 3ul$aria, (n$aria, 8omnia, 8usia, Slo"acia i Kehia Jndustria de aparate electrocasnice se confrunt n Guropa cu supracapacitate i cu o concuren foarte intens &irma suedez Glectrolux este liderul pieei europene )n Khina, Chirlpool a creat o societate mixt pentru a produce aparate de aer condiionat i a creat un centru tehnolo$ic de dez"oltare a produselor n Shan$hai -up o perioad n care a nre$istrat pierderi, Chirlpool Khina a obinut profit n 600@ Konsumatorii chinezi din clasa medie cer de%a produse de foarte bun calitate, cum ar fi de exemplu fri$iderul Chirlpool care cost 6/00 (S&irma a deschis birouri re$ionale n Mon$ <on$, AeQ -elhi i Sin$apore )n 2exic, Chirlpool a achiziionat firma Hitromatic 9entru rile din !merica Fatin, Khina i Jndia, firma a dez"oltat "ersiuni la costuri sczute ale modelelor cele mai populare (n moti" al expansiunii $lobale a firmei l-a constituit reducerea costurilor cu cercetarea dez"oltarea, producia i ser"ice-ul prin localizarea fabricilor n ri cu costuri sczute, precum Khina, 2exic i 9olonia &irma i-a reproiectat produsele, a nceput s foloseasc componente standardizate pentru a construi o marc recunoscut la ni"el $lobal )n 1999 firma Chirlpool a nceput s abordeze o strate$ie de difereniere, punnd accentul pe produse ino"atoare )n acest scop, firma a lansat un site intranet i a strns o multitudine de idei ino"atoare Ka rezultat, "enitul n 6005 sa mrit de 4 ori Chirlpool a dez"oltat de exemplu cuptoare cu microunde care pot s pr%easc carne sau s pre$teasc pizza &irma a in"entat o main de splat dotat cu un senzor care detecteaz mrimea ncrcturii i ale$e automat tipul de ciclu de splare, realiznd toate deciziile pentru utilizator

-ei firma a ncercat s standardizeze ct mai mult produsele n "ederea reducerii cheltuielilor, strate$ia de adaptare a fost folosit pe diferite piee, lund n calcul diferenele locale -e exemplu, pentru fri$idere, spaniolii sunt preocupai de capacitatea fri$iderului de depozitare a crnii iar francezii sunt preocupai de posibilitatea fri$iderului de a menine fructele i le$umele proaspete ?ermanii sunt preocupai de caracteristicile care s nu duneze mediului iar italienii de msurile de prote%are a copiilor )n Jndia, firma a introdus o main de splat care maximizeaz eficiena deter$entului de splare deoarece culoarea alb semnific puritatea iar consumatorii doresc ca hainele de culoare alb s arate impecabil )n 3razilia, strate$ia de intrare pe pia a presupus achiziionarea a dou mrci locale, 3rastemp i Konsul )n cadrul liniei de produse mai ieftine, preul de 500 (S- stabilit pentru o main de splat s-a do"edit a fi prea mare pentru brazilieni -atele economice arat c 1R5 din consumul naional este dat de 50 de milioane de $ospodrii al cror "enit lunar este de aproximati" 660 (S- )n urma unor focus $rupuri i a cercetrilor realizate, a rezultat c achiziionarea unei maini de splat se situeaz pe locul 6, dup telefonul mobil, n preferinele clienilor 8spunsul firmei la aceste cercetri a fost dez"oltarea unei maini de splat foarte ieftine, pentru a crei dez"oltare firma a in"estit 50 de milioane (S- 2aina de splat a fost realizat cu o capacitate mai mic deorece femeile din 3razilia prefer s spele mai des i a fost pre"zut cu picioare de susinere pentru ca $ospodinele s poat spla podeaua sub maina de splat )ntruct culoarea alb este asociat cu curenia n 3razilia, maina de splat este disponibil doar n culoarea alb )n Jndia, culorile disponibile pentru acest tip de main sunt* "erde, albastru i alb )n Khina, un produs de culoare alb nu este prea cerut, deoarece se consider c albul se murdrete foarte rapid -e aceea, culorile disponibile sunt albastru deschis i $ri Hnzrile de maini de splat au totalizat 1@ / milioane de buci n 600/ ns Chirlpool se ateapt ca acest numr s atin$ 66 6 milioane de buci pn n 6011 &irma Chirlpool a cti$at foarte mult de pe urma expansiunii internaionale ns este n continuare ameninat de prezena concurenilor &irma Maier, cel mai mare productor din Khina, i-a creat o baz de producie i un centru de distribuie n Karolina de Sud i deine la ora actual 60_ din piaa mondial pentru aparate de aer condiionat i /0_ din piaa mondial pentru fri$idere mici )n !sia, Maier are de%a o prezen puternic Chirlpool se confrunt la ni"el internaional cu numeroase pro"ocri i dorete s se extind pe pieele emer$ente, n timp ce i apr propria pia de concurenii strini

<nt"e2'"#A 1 -e ce sunt pieele emer$ente atr$toare pentru !rceli#U Ku ce tipuri de riscuri se confrunt firma pe aceste pieeU 6 Kredei c firma ar trebui s-i adapteze produsele la specificul pieelor externeU -iscutai 5 Ke strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a-i spori "nzrile pe pieele emer$enteU 4 Ke similariti i diferene obser"ai n strate$iile abordate de cele 6 firmeU / Ke a"anta%e a obinut firma Chirlpool prin extinderea internaional i cum au a%utat-o pe piaa localU @ 9oate fi afacerea cu produse electrocasnice considerat o afacere local, re$ional sau $lobalU 7 Kum poate firma Chirlpool s concureze cu noii ri"ali pro"enii din rile cu costuri sczute, cum ar fi Maier din KhinaU 8 Kare este rolul cercetrilor de pia n strate$ia $lobal adoptat de ChirlpoolU 9 Kredei c dez"oltarea unor produse pentru consumatorii cu "enituri sczute din rile emer$ente este o bun strate$ieU 10 Ke pot n"a alte firme din experiena firmei Chirlpool n KhinaU

:tu-#u -e ca3 n". D :t"ate)## -e %a"(et#n) a-o!tate ,n -o%en#u 4uc'"## o"S !'!u$a >a"2#e
9pua 3arbie, produs de firma american 2attel este "ndut n peste 1/0 de ri, fiind cea mai bine "ndut marc de %ucrii din ntrea$a lume 9pua se confrunt cu o puternic concuren din partea unor ppui locale, cum este ppua &ulla n Drientul 2i%lociu, ppu care promo"eaz "alorile islamice de modestie i respect -e-a lun$ul timpului, nfiarea ppuii 3arbie s-a schimbat pentru a reflecta schimbrile culturale i de mod 9pui asiatice, hispanice i africane au fost introduse pe piaa american pentru a face fa cerinelor $rupurilor etnice 9e ln$ abordarea pieei americane, firma 2attel s-a hotrt s se extind n alte zone ale lumii Int"a"ea !e !#aa eu"o!ean' &irma american a adoptat o strate$ie re$iocentric, paneuropean pentru piaa "est-european 9pua 3arbie a a"ut mare succes n Guropa, copiii din Jtalia, &rana i ?ermania a"nd n %ur de / ppui 3arbie n colecia lor 9e pieele Guropei Kentrale i de Gst, firma a dez"oltat o ppu numit ' friendship 3arbie;, mai puin sofisticat, cu haine i accesorii sport Kercetrile realizate de firm au artat c fetiele prefer ppua american 3arbie fa de "ariantele locale Int"a"ea ,n O"#entu M#4 oc#u -in moti"e politice, reli$ioase i sociale a existat o puternic opoziie fa de ppua 3arbie n rile din aceast zon )n G$ipt i Jran exist o concuren puternic din partea unor ppui locale care reprezint alternati"a islamic la ppua 3arbie -e exemplu, ppua Faila poart costume tradiionale arabe )n ciuda diferenelor culturale i a unui pre e$al cu de 7 ori salariul mediu, 3arbie a a"ut succes n Jran dar "a trebui s lupte cu noii concureni locali Sara i -ara, care au haine tradiionale i earfe i sunt disponibile cu membrii familiei, artnd importana familiei copiilor iranieni 9puile au fost lansate n 6006 la preuri de 1R5 fa de preul ppuii 3arbie 9pua sirian &ulla lansat n 6005 s-a bucurat de mult popularitate, reclama pentru aceast ppu fiind plin de mesa%e poziti"e le$ate de caracterul ppuii 9pua este onest, iubitoare i i respect prinii, ceea ce reprezint o reflectare a "alorilor culturale islamice Int"a"ea ,n A%e"#ca Lat#n' )n 3razilia ppuile reprezint 57_ din "nzrile anuale de %ucrii n "aloare de 450 milioane de dolari 9pua 3arbie se confrunt cu o concurent local, ppua Suzi, fabricat de firma care a deinut licena de distribuie pentru ppua 3arbie )n anul 6000, ppua Suzi a fost introdus cu succes n Khile,

!r$entina, 9ara$uaL i (ru$uaL datorit preului mai mic i trsturilor specifice fetielor din 3razilia Int"a"ea ,n As#a 9pua 3arbie a fost lansat cu succes n Jndia n 199/, fiind mbrcat n sari i a"nd un punct rou n frunte Jntrarea pe piaa %aponez este dificil deoarece firmele se confrunt cu un sistem de distribuie foarte complex i cu o concuren puternic din partea mrcilor %aponeze )n urma unor cercetri de pia i a unor focus $rupuri, firma american a obser"at c nfiarea ppuii 3arbie nu se potri"ea cu cea a fetielor %aponeze )n acel moment, nfiarea ppuii s-a schimbat i s-a nscut ppua Ea#ara 3arbie -ei "nzrile au crescut, un dezacord pe partea de liceniere a determinat firma 2attel s renune la parteneriatul cu Ea#ara i s caute un nou partener n Baponia Ea#ara a continuat s "nd ppua sub numele BennL, aceasta de"enind un concurent important pentru 3arbie &irma 2attel i-a unit forele cu 3andai, cea mai mare firm de %ucrii din Baponia i au lansat ppua 2aba 3arbie -atorit similaritilor cu ppua BennL, 2aba 3arbie a fost retras de pe pia i nlocuit cu ppua 3andai 3arbie &irma american a $reit deoarece nu a promo"at nici stilul %aponez nici cel american, concurnd slab fa de ppuile a cror identitate era bine definit )n 1991 2attel a rupt le$tura cu 3andai i a deschis propriul birou de mar#etin$ i "nzri la Eo#Lo 2attel a a"ut succes cu ppua 'Fon$ Mair Star 3arbie;, care a de"enit una din cele mai bine "ndute ppui din Baponia )n 1999 firma american a nceput din nou s colaboreze cu firma 3andai pentru a forma o alian de mar#etin$, "nzri i dez"oltarea produselor )n 6001 parteneriatul cu 3andai a eliminat pierderile operaionale n Baponia Fa ora actual exist preri diferite cu pri"ire la strate$ia care ar trebui urmat de firm 9e de o parte, se consider c firma ar trebui s-i adapteze produsele la $usturile, condiiile economice i preurile locale i nu s considere lumea ca pe o extensie a strate$iei americane 9e de alt parte, ideea adoptrii unei strate$ii $lobale este tot mai mult "ehiculat )n anul 6001 firma 2attel s-a confruntat cu concurena puternic din partea ppuii 3ratz, ori$inar din Jran, ppu care s-a adresat adolescentelor ntre 8 i 16 ani i care a $enerat "nzri de 6 / miliarde de dolari )n 6005, alarmat de scderea cotei de pia a ppuii 3arbie de la 8/_ la R0_, firma 2attel a introdus pe pia propria linie de ppui pentru adolescente, numite &la"as 9rodusul a a"ut "nzri slabe i a fost retras de pe pia dup un an ! aprut apoi linia 2L Scene, ppui cu buze exa$erate i ochii cu machia% maroniu, ppui care au dus la un proces din partea 2?!, creatorul ppuii 3ratz, acuznd firma 2attel de copierea desi$nului Finia 2L Scene a a"ut mai mult succes fa de &la"as dar marii retaileri au acordat mai puin spaiu pentru 2L Scene fa de 3ratz 2attel i-a extins marca ppuii 3arbie, aceasta aprnd n di"erse produse, cum ar fi K--plaLer, casetofon cu microfon, cri, filme i chiar o trup muzical 3arbie* 3eLond 9in# )n anul 6005 este introdus linia couture care

include poete, rochii de mtase, costume din camir, %achete, linie lansat mai nti n ma$azinele 3arbie din Baponia i apoi n S(! i Guropa 8eferitor la promo"area ppuii 3arbie, ncepnd din 1998 fetiele au posibilitatea s se conecteze pe pa$ina '2L desi$n; a site-ului 3arbie i s-i proiecteze propria ppu model, prietena lui 3arbie )n 6001 are loc lansarea primului film al ppuii 3arbie 2attel a lansat un film pe -H- '16 -ancin$ 9rincess;, dar i colecia de ppui inspirat de acesta )n 600@ s-a nceput un turneu de promo"are prin toate rile lumii prin or$anizarea unor expoziii cu "nzare de unde nu lipsesc faimoasele rochii create de marii desi$neri ai lumii 3arbie are o re"ist proprie unde fetiele pot $si cele mai noi modele de ppui, pot participa la diferite %ocuri i concursuri D ppu 3arbie se "inde cu @0 de euro n Jtalia i cu 600 de dolari n !merica )n 8omnia, 3arbie a intrat pe pia n 1998 cu un pre de /0 lei, ceea ce a inut o mare parte din potenialii cumprtori departe de ppu )n prezent preul "ariaz ntre 50 i 6/0 lei, dar un exemplar de colecie poate a%un$e i la 10000 de dolari 2attel i comercializeaz produsele prin di"erse canale de distribuie Kel mai ntlnit mod de distribuie este acela prin intermediul marilor retaileri )n 8omnia, 3arbie este distribuit prin firma Dmni EoLs, unic importator al acestor produse )n ultimele trei luni ale anului 600@ 2attel a nre$istrat un profit de aproape 500 milioane dolari -e la lansarea ppuii i pn n prezent au fost "ndute peste %umtate de miliard de ppui 3arbie n peste 140 de ri )n fiecare sptmn 2attel "inde n medie 1 / milioane de ppui- aproximati" 6 ppui pe secund 90_ din toate fetiele americane din ultimii 40 de ani au a"ut cel puin o ppu 3arbie <nt"e2'"#A 1 G"aluai succesul strate$iei de mar#etin$ $lobal pentru 3arbie Kredei c firma ar trebui s adopte mai mult strate$ia '$ndete $lobal, acioneaz local; U 6 Kum ar putea firma 2attel s obin a"anta%e de pe urma oportunitilor de pe diferite piee ale lumii, innd cont c 90_ din copiii din lume triesc pe pieele n dez"oltareU 5 Kredei c elementele culturale influeneaz preferinele copiilor pentru cumprarea de %ucriiU 4 !r trebui firma 2attel s in cont de diferenele culturale atunci cnd stabilete strate$ia de mar#etin$U / Ke noi strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a-i pstra a"anta%ele competiti"eU

:tu-#u -e ca3 n". T :t"ate)## e a-o!tate -e 1#"%e e -e cu"#e"at "a!#- !e !#aa cF#ne3'
&irmele americane de curierat rapid &ederal Gxpress i (9S au intrat pe piaa chinez abordnd strate$ii diferite &edGx s-a bazat pe o strate$ie a$resi", care a implicat in"estiii mari n reeaua de distribuie n timp ce (9S a abordat o strate$ie defensi" combinat cu o strate$ie de inte$rare &edGx i-a creat ima$inea unei firme $lobale n timp ce (9S a ncercat s se poziioneze ca o firm local -ac &edGx a in"estit n construirea propriei infrastructuri lo$istice, (9S a decis s mear$ pe nchiriere )n conformitate cu le$islaia din Khina, companiile strine de lo$istic pot face afaceri n Khina numai printr-un parteneriat sau o societate mixt cu o companie local &edGx a intrat n Khina n 1984, dup ce a achiziionat firma ?elco Gxpress Jnternational, o companie britanic care a"ea operaiuni n Guropa i !sia 9acific 9rincipalii clieni pe care i-a abordat &edGx au foat companii multinaionale care a"eau operaiuni n Khina i care erau de%a clienii &edGx n S(! sau n alte zone ale lumii Jn"estiiile realizate n infrastructur au depit 880 milioane de dolari i au fost direcionate ctre achiziionarea liniei &lLin$ Ei$er !chiziia a a%utat firma s obin acces mai rapid la rutele asiatice ale lui Ei$er, inclusi" ruta de mare trafic ntre Baponia i Khina )n 199/ &edGx a in"estit @7 / milioane de dolari pentru a achiziiona liniile G"er$reen Jnternational, sin$urul cru car$o cu drept de zbor n Khina !ceasta a permis firmei s lanseze un sistem de distribuie or$anizat n !sia, numit reeaua &edGx !siaDne, prin care 15 orae importante din !sia erau conectate !ceast reea a permis firmei &edGx s realizeze o li"rare peste noapte a bunurilor transportate n rile asiatice )n martie 199@, &edGx a lansat primul ser"iciu aerian n Khina care folosea propriile a"ioane, cu zboruri ctre 3ei%in$ i Shan$ai !ceste 6 orae au fost ulterior inte$rate n reeaua &edGx !siaDne, ceea ce a permis clienilor s trimit i s primeasc pachete ntre Khina, S(! i restul !siei )n 1998 &edGx a lansat Kentrele de -istribuie Gxpres, care permiteau li"rarea de pachete n 64 de ore de la primirea comenzii !cest sistem a fost foarte eficient pentru clienii care nu dispuneau de depozite i a"eau ne"oie de transport rapid pentru a-i "inde produsele )n 1999 &edGx a lansat "ersiunea n limba chinez a unui softQare care permite expeditorilor s pre$teasc documentaia de li"rare din propriul birou i s urmreasc online traseul coletelor prin Qeb site-ul &edGx, putndu-se obine informaii pentru 6/ de expediii simultane (9S i-a nceput operaiunile n Khina n 1988 printr-o relaie de parteneriat cu cel mai mare expeditor chinez, Khina Aational &orei$n Erade Eransportation ?roup, cunoscut sub numele de Sinotrans, prin li"rri de mici colete i documente &irma (9S a adoptat o strate$ie de in"estiii sczute i a intrat n aliane cu companii aeriene, ca Mon$ <on$ -ra$on !irlines Fimited i

Khina Gastern !irlines Korp care li"rau pachete ctre Khina 9n n 199/ compania era prezent n 61 de orae din Khina iar n 199@ a creat o societate mixt cu firma Sinotrans Societatea mixt a a"ut o flot iniial de 16 "ehicule care acoperea 74 de orae )n 1998 (9S a nceput s foloseasc propria infrastructur pentru ncrcarea i descrcarea coletelor, ceea ce a determinat o cretere a ncrederii n ser"iciile oferite 9rintr-un sistem de acces electronic, datele a%un$eau la "am i coletele erau "muite nainte de sosirea n aeroport (9S a lansat i un ser"iciu de li"rare bazat pe Qeb, care permitea li"rarea documentelor online prin site-ul QQQ exchan$e ups com 8eeaua (9S n 1999 a%unsese la 108 orae din Khina, fiind extins cu nc 66 de orae prin acordul cu Sinotrans )n 1999 (9S a intrat ntr-o alian strate$ic cu 7-Gle"en, un ma$azin din Mon$ <on$ care funciona non-stop 9licurile expres erau acceptate i preul se calcula n funcie de destinaie i nu n funcie de $reutatea pachetului )n 1999 (9S a fost primul expeditor american cruia i s-a permis s aib propriul trafic expres n Shenzhen )n perioada 199@1999, (9S a fcut in"estiii de peste 400 de milioane de dolari n Khina &edGx a realizat in"estiii importante n Khina, s-a bazat pe clienii marile companii multinaionale i i-a promo"at ser"iciile abordnd o reclam stil "estic (9S a fost mai temtoare la risc, a creat parteneriate cu firme locale, s-a adresat clienilor firme locale i i-a construit ima$inea unei companii locale &edGx s-a bazat pe o reclam a$resi", menit s atra$ clienii (na din reclamele din 1997 arta un a"ion &edGx parcat n faa Draului Jnterzis i coninea mesa%ul* 'Khemai &edGx G aproape interzis s nu o facei ; Spre deosebire de &edGx, (9S a folosit mai puin reclam, ncercnd s-i creeze ima$inea unei companii locale (9S a sponsorizat festi"itile Aoului !n Khinezesc n Eoronto i Hancou"er i a sponsorizat %ocurile olimpice n Khina n 199@ i 6000 Dbser"nd dificultile de care se lo"eau exportatorii chinezi la exportul pe piaa american, &edGx a introdus ser"icii de pre-"muire i a or$anizat seminarii n Shan$hai i Mon$ <on$ pentru a explica clienilor procedurile de "muire din S(! )n anul 6000 &edGx a lansat 6 noi ser"icii pentru clienii chinezi- !sia Dne i Aorth !merican Aext -aL -eli"erL prin care se puteau li"ra colete ctre 1/ orae asiatice, americane i canadiene n urmtoarea zi lucrtoare 9unctul slab al strate$iei adoptate de &edGx a fost le$at de slaba inte$rare n cultura de afaceri local &irma nu a tiut s se apropie de clienii locali, s creeze le$turi i s stabileasc o relaie bazat pe ncredere (9S, prin contrast, a ales o abordare personalizat i i-a adaptat ser"iciile la obiceiurile i tradiiile clienilor chinezi !tenia special acordat de chinezi relaiilor interpersonale, a determinat firma (9S s an$a%eze oameni care s aib o atitudine foarte prietenoas !ceast abordare a permis firmei s dez"olte bune relaii cu clienii chinezi Jn"estiiile sczute realizate de (9S n Khina au reprezentat un a"anta% pentru firm n momentul n care a izbucnit criza asiatic dar au fost i un deza"anta% deoarece firma nu a putut oferi aceeai $am de ser"icii lo$istice ca

i &edGx Strate$ia firmei &edGx de a in"esti masi" n Khina a a%utat-o s cti$e o cot mai mare de pia In-ust"#a o)#st#c' ,n CF#na )n anul 6000 concurena n industria lo$istic din Khina s-a intensificat, aprnd noi concureni ca -MF i Khina 9ost 9re"iziunile pentru firmele multinaionale de curierat rapid sunt tot mai bune n Khina datorit renunrii la anumite re$lementri care prote%au companiile de lo$istic deinute de $u"ern -epartamentul !merican de Eransport a acordat firmei (9S dreptul de a opera zboruri directe din S(! ctre Khina &edGx a obiectat fa de decizia -epartamentului de Eransport de a acorda dreptul la 5 zboruri ctre Khina concurenilor si (nited !irlines i AorthQest !irlines )n 6001 (9S a anunat lansarea a ase zboruri sptmnale ntre Khina i S(!, folosind a"ionul 3oein$ 747 -up aceast lansare afacerile firmei au crescut cu 40_ 8eacionnd la aceast micare, &edGx a anunat un zbor suplimentar la flota existent de 11 a"ioane i a lansat ser"iciul Shan$hai Gxpress &rei$hter, care a redus timpul de li"rare ntre Khina de est i S(! la 5 ore )n urma lansrii zborurilor directe n Khina, (9S a lansat o campanie promoional dez"oltat de a$enia 2cKann-Gric#son prin care s-a pus accentul pe asocierea culorii maro a flotei de camioane cu (9S i sublinierea a"anta%elor deinute de firm * ser"icii de ncredere i personal prietenos )n 6001 (9S a lansat pro$ramul 'Kustomer !utomation 9ro$ram; prin care (9S a furnizat clienilor calculatoare i softQare le$ate la sistemul de li"rri (9S &edGx anceput s sponsorizeze n 6001 numeroase spectacole de tele"iziune, pentru a asocia ima$inea firmei cu "iteza i acurateea )n octombrie 6001 &edGx a inau$urat un centru expres la aeroportul internaional din Shan$hai, centru dotat cu un sistem de distribuie i sortare, care putea lucra cu @000 pn la 16000 pachete pe or (9S a contraatacat prin lansarea unui ser"iciu care permitea obinerea de ctre beneficiar a do"ezii li"rrii la cte"a minute dup efectuarea li"rrii !cest sistem a fost foarte eficient pentru clienii de pe piaa de afaceri care a"eau ne"oie rapid de do"ada li"rrii )n 6006 reeaua firmei (9S s-a extins n &ilipine, Eai"an, Mon$ <on$ i Sin$apore i a fost lansat o campanie de reclam numit !sia, campanie care punea accentul pe calitatea ser"iciilor i pe folosirea unei tehnolo$ii a"ansate )n 6006 &edGx a mbuntit a"ioanele i a crescut capacitatea de transport cu 50 de tone iar n 6005 a anunat un parteneriat cu <oda# pentru a furniza ser"icii de li"rare din 68 de ma$azine <oda# din Shan$hai !ceste ma$azine se aflau n centre de afaceri i zone rezideniale, unde exista o cerere mai mare pentru aceste ser"icii )n ianuarie 6005 (9S a intrat ntr-un acord cu o companie aerian chinez car$o, aceasta realiznd zboruri care le$au cele mai importante orae din Khina !cest acord a permis firmei (9S s ofere ser"icii mai rapide cu o zi i mai mult ncredere pentru li"rrile internaionale

)n iunie 6005 &edGx a intrat ntr-un acord cu 6 companii din Khina pentru folosirea unui depozit foarte aproape de aeroport,care permitea li"rri mai rapide i reducerea costurilor i a timpului pentru clieni &irma se ateapt s nre$istreze creteri cu 50_ ale "eniturilor n Khina pn n 6008 (9S a reuit s creasc cota de pia i s atra$ noi clieni prin nele$erea mai bun a condiiilor locale )n 6006 (9S a nre$istrat o cretere cu @0_ a "eniturilor :t"ate)#a ) o2a ' a 1#"%e# UP: (9S a aplicat trei strate$ii $lobale* acces, inte$rare i $lobalizare, a"nd patru elemente cheie pentru strate$ia $lobal* 1 Fo$istic 6 8elaia cu clienii i ser"icii pentru clieni 5 Eehnolo$ie 4 Kultur Fo$istica i relaiile cu clienii au fost mbuntite datorit in"estiiilor n noi tehnolo$ii )n ceea ce pri"ete cultura, firma a considerat toate afacerile ca fiind locale i a artat respect pentru clienii pro"enind din culturi diferite )n cadrul expansiunii internaionale, firma s-a confruntat cu anumite probleme datorit diferenelor culturale -e exemplu, uniforma de culoare maro de la (9S arat similar cu cea a poliitilor din Ehailanda, dar, cu timpul, oamenii s-au obinuit cu marca (9S Strate$ia de acces a presupus conectarea lumii fizice cu cea "irtual pentru a a%un$e la clienii din ntrea$a lume &irma a realizat numeroase acti"iti i achiziii pentru a face li"rrile uoare i accesibile clienilor -e exemplu, firma a cumprat o reea de ma$azine, 2ail 3oxes pentru a a"ea o prezen mai bun (9S a ncheiat un parteneriat cu /00 de staii Eexaco n rile 3enelux pentru preluarea coletelor de la clieni 9ro$ramul a fost extins n 2area 3ritanie n 6001 )n !sia, aliane similare s-au realizat n Mon$ <on$ i Sin$apore cu Se"en Gle"en i cu &amilL 2art n Eai"an )ntruct numeroi clieni au acces Jnternet Qireless (9S a in"estit ntr-o "arietate de canale pentru ser"iciile online i pentru sistemele de urmrire a coletelor (9S a reconfi$urat sistemul de urmrire pentru acces Qireless de la telefoanele mobile 9rin strate$ia de inte$rare, (9S a cutat s a%ute clienii s foloseasc softQare-ul (9S pentru a tipri etichetele i pentru a urmri pachetele (nitatea de lo$istic a firmei a nceput s arate oamenilor cum pot reduce costurile dac au acces la informaii mai bune i dac reuesc s controleze mai bine stocurile )n 6001 firma a primit peste 4 milioane de cereri de urmrire a pachetelor pe zi -e aceea, site-ul QQQ ec ups com a oferit soluii pentru comerul electronic, mbuntind ser"irea clienilor i reducnd costurile Fa acest site clienii puteau s comande (9S DnFine CorldShip, un softQare $ratuit pentru transport i pentru urmrirea coletelor !ccesul la informaii referitoare la colete pe tot parcursul li"rrii permitea firmelor s planifice producia n funcie de materialele care trebuie s soseasc Fa nceput, (9S a meninut site-ul Qeb standardizat

Koninutul poate "aria de la o ar la alta, dar site-ul are aceeai prezentare (lterior, (9S a adaptat site-urile n funcie de coninut, limba% i sensibilitaile culturale la culori i simboluri Strate$ia de $lobalizare a firmei a presupus expansiunea internaional prin cumprarea altor companii i formarea unor aliane cu parteneri puternici (9S a creat o alian strate$ic cu e3aL prin care a fost plasat un centru de ser"icii (9S pe site-ul e3aL Pe"s!ect#&e -e &##to" Strate$ia de comunicare a firmei s-a mbuntit prin crearea unui site unde se $sesc comunicate de pres, discursuri ale directorilor i alte informaii le$ate de firm Komunicarea intern, cu an$a%aii a fost mult mbuntit, firma cheltuind peste 500 de milioane de dolari anual pentru comunicarea cu cei peste 5@0000 de an$a%ai din 600 de ri, comunicare care s a%ute la o mai bun nele$ere a strate$iei firmei Succesul actual al companiei poate fi atribuit unei puternice culturi or$anizaionale i unei abordri centrate pe client /LL Inte"nat#ona S un concu"ent #%!o"tant !e !#aa ) o2a ' -e se"&#c## o)#st#ce Fiderul pieei de curierat rapid din Guropa i !sia, deinut de compania $erman -eutsche 9ost Corld Aet, -MF ofer ser"icii de li"rare rapid, transport internaional aerian i oceanic i ser"icii lo$istice pe baz de contract, le$nd 160000 de destinaii din peste 660 de ri ?lobalizarea, dere$lementrile i delocalizarea afecteaz industria de lo$istic i determin o cretere a cererii pentru mana$ementul profesionist al acti"itilor lo$istice ale unei firme 2arile firme de curierat rapid au dez"oltat reele $lobale de birouri i depozite, au achiziionat camioane i a"ioane i au in"estit n sisteme de urmrire a coletelor -MF a nceput expansiunea internaional n &ilipine, Baponia, Mon$ <on$, Sin$apore i !ustralia )n Khina, -MF a creat o societate mixt n 198@ cu firma Sinotrans -MF s-a extins n Drientul 2i%lociu i !frica i a fost prima firm care a oferit ser"icii de curierat rapid internaional aerian ctre rile Guropei de Gst -MF a format aliane cu Bapan !irlines, Fufthansa i casa de comer Aissho JQai )n 6006, compania $erman -eutsche 9ost a de"enit unic proprietar al firmei -MF pentru 6 7 miliarde de dolari -eutsche 9ost ofer ser"icii naionale i internaionale sub 5 mrci* -eutsche 9ost, -MF i 9ostban# -MF deine 5/_ din se$mentul internaional de curierat rapid n zona !sia 9acific, fiind liderul pieei n Baponia i Khina -MF dispune de o flot de 60 de a"ioane n Khina i a in"estit peste 1 miliard de dolari dup 6006 pentru a mbunti flota )n 600/ -MF a achiziionat 81_ din compania indian 3lue -art

Kontractele pe termen lun$, ncheiate pentru mana$ement lo$istic cu firme din domeniul automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile aduc firmei cti$uri importante &irme precum -eutsche Eele#om, 9hilips, 9epsico, &ord, 32C, Sun2icrosLstems i Glectrolux au ncheiat contracte cu -MF 9ieele nord americane reprezint %umtate din traficul expres la ni"el mondial iar 60_ din expediiile realizate de ctre -MF n 6004 au fost ctre S(! sau din S(! ctre alte destinaii )n S(! cel mai mare sector este ser"iciul de curierat la sol care reprezint @1_ din "nzri i "aloreaz 50 de miliarde de dolari (9S i &edGx ncearc s-i lr$easc aria de ser"icii, cum ar fi cele lo$istice i de e-commerce 9n n 600/ (9S i &edGx deineau 78_ din piaa american a pachetelor, -MF a"nd doar 7_ din piaa de curierat rapid Ddat cu achiziionarea firmei Gxel, -MF a de"enit liderul pieei pe lo$istic n S(! &irma ncearc s atra$ se$mentul firmelor mici i mi%locii implicate n comerul la $rani, n acest sens achiziionnd n 6005 !irborne Gxpress, cel de-al treilea ser"iciu expres din S(! -atorit preurilor mari pentru combustibil transportul aerian de"ine tot mai costisitor iar piaa pachetelor din S(! se ndreapt tot mai mult ctre transportul la sol &irma -MF intenioneaz s in"esteasc 1 6 miliarde de dolari pentru a extinde cu @0_ capacitatea de transport la sol !cest efort a determinat pierderi de 580 de milioane n 600/ Jma$inea firmei a fost afectat n 600/, n momentul n care firma a fost rspunztoare pentru pierderea unui suport electronic pe care se $seau informaii personale pentru 6 milioane de clieni !3A!mro Kaseta s-a $sit, dar reputaia firmei a a"ut de suferit Koncurenii americani &edGx i (9S au cerut -epartamentului !merican de Eransport s anuleze nre$istrarea firmei -MF ca transportator strin i au ar$umentat c -eutsche 9ost ar putea folosi profiturile de monopol pentru a se an$a%a n strate$ia preurilor prdalnice -up muli ani de moiuni i audieri, deciziile au fa"orizat firma -MF -MF a ncercat s-i schimbe ima$inea, a re"opsit 17000 de camioane cu culorile $alben i rou, a nlocuit 1@000 de cutii de colectare i a cumprat peste 60000 de noi uniforme Aoua ima$ine a contribuit la creterea "enitului cu @00 de milioane de dolari

<nt"e2'"#A 1 Ke a"anta%e i deza"anta%e prezint strate$iile adoptate de &edGx i (9S la intrarea pe piaa KhineiU 6 Ke noi strate$ii ar trebui s adopte cele 6 companii pentru a reui o cretere a cotei de pia n KhinaU 5 Kare din cele 6 strate$ii o considerai mai potri"it pentru piaa chinezU 4 Ke recomandri facei firmei -MF pentru a-i schimba poziia pe piaa americanU / Ke factori influeneaz clienii n ale$erea unui anumit furnizor de ser"icii de curierat rapidU @ Kredei c -MF ar trebui s in"esteasc mai mult n ser"icii personalizate i n pre$tirea forei de "nzare pentru a atra$e clieniiU 7 Kum "a reui firma (9S s rspund la schimbarea mediului de afaceriU 8 Kare sunt barierele de care se lo"ete (9S n realizarea afacerilor la ni"el internaionalU 9 Kare sunt asemnrile i deosebirile ntre strate$iile adoptate de cele 5 firme de curierat rapidU 10 Hizitai site-ul QQQ ups com i discutai a"anta%ele folosirii site-ului de ctre clieni

:tu-#u -e ca3 n". 1U O!e"a#un# e #nte"na#ona e a e 1#"%e o" :ta"2uc(s $# OneCa1e

)n primele 4 luni ale anului 6005 Starbuc#s a obinut o cretere cu 65_ a "nzrilor n S(! ns n Baponia- cea mai mare pia extern > firma a nre$istrat pierderi de peste 5 9 milioane de dolari 8ezultatele au fost slabe i n Guropa i n Drientul 2i%lociu datorit mediului de afaceri foarte "olatil )n aprilie 198/ omul de afaceri e"reu MoQard Schultz a deschis prima cafenea n Seattle iar n 198/ , auzind c proprietarii Starbuc#s "indeau @ cafenele, o fabric de mcinat cafeaua i marca, a strns 5 8 milioane de dolari prin plasamente pri"ate i a cumprat Starbuc#s Schultz a extins firma la Khica$o, Fos !n$eles i n alte orae importante )n 1994 numrul de cafenele Starbuc#s a%unsese la 14/ Kafenelele sunt localizate n zonele cu trafic mare, unde exist librrii, uni"ersiti i mari ma$azine )n 199/ firma a nceput s "nd K--uri i a intrat n aliane cu Kanadian !irlines, (nited !irlines, StarQood Motel i 3arneseAoble pentru a ser"i cafeaua Starbuc#s Succesul firmei Starbuc#s s-a datorat nu numai expansiunii a$resi"e ci i introducerii de noi produse -e exemplu, n 199/, firma lanseaz produsul &rappucino- o cafea cu n$heat cu un coninut redus de $rsimi i intr ntr-un parteneriat cu 9epsiKola pentru a lansa produsul mbuteliat &rappuccino )ntruct piaa american era relati" saturat, firma a decis expansiunea internaional i a intrat n Baponia n 199@ printr-o societate mixt cu firma SazabL Jnc 9n n 6005, Starbuc#s a"ea 1/56 de cafenele n afara S(! i 5779 de cafenele n S(! )n S(! firma nu a ales "arianta francizei ci a ne$ociat acorduri de liceniere cu aeroporturi i spitale )n 6005 existau 1466 de cafenele care operau sub licen )n 6005, 75 /_ din cafenele erau localizate n zona !mericii de Aord -atorit re$lementrilor diferite specifice fiecrei piee, economiile de scar n mar#etin$ i producie nu s-au materializat nc 9ieele din zona !sia 9acific au de"enit atracti"e pentru Starbuc#s deoarece exista tendina $eneraiei tinere s imite stilul de "ia "estic Strate$iile de intrare folosite de firm au fost societi mixte, liceniere i filiale deinute inte$ral &irma american a fost sftuit s renune n Baponia la principiul ' Ao smo#in$; i s deschid cafenele mai mici datorit cheltuielilor mari cu chiria, ns firma nu a inut cont de aceste lucruri i a pstrat principiul 'Ao smo#in$; atr$nd se$mentul femeilor tinere Starbuc#s a a"ut succes i n primul an a deschis peste 100 de cafenele Starbuc#s a inut cont de experiena partenerului local SazabL i a introdus noi produse, cum ar fi ?reen Eea &rappucino, care a de"enit foarte popular i a introdus noi produse pe care asiaticii le preferau n timp ce ser"eau cafeaua )n 1998 Starbuc#s a deschis prima cafenea n !n$lia i ulterior i-a extins prezena n Gl"eia, ?ermania i ?recia Se$mentul int urma s fie cel al tinerilor, atrai de modul de operare cu autoser"ire )n Drientul 2i%lociu Starbuc#s a ales strate$ia de intrare pe pia prin liceniere 9e aceste piee firma a ntmpinat numeroase probleme datorit unor

comentarii realizate de Schultz la (ni"ersitatea din Cashin$ton, conform crora palestinienii continu s realizeze acte teroriste Starbuc#s s-a distanat de comentariile lui Schultz, spunnd c acestea reprezint con"in$erile sale personale i nu cele ale companiei -atorit creterii ameninrilor pri"ind si$urana firmei, Starbuc#s a nchis @ cafenele n Jsrael )n anul 6000 Starbuc#s a pierdut de pe urma recesiunii economice n Gl"eia, ?ermania i Baponia i s-a confruntat cu o concuren puternic, costuri mari de dez"oltare i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale -e exemplu, n !n$lia, cafeaua Starbuc#s se "indea cu preul de 6 95 (S- spre deosebire de cafeaua local care se "indea cu 6 16 (S)n anul 6006 "nzrile n Baponia au sczut cu 17_ dei firma a introdus orez i $o$oi cu piersici pentru a fi mai bine acceptat &irma a anunat c "a nchide cafenelele care aduc pierderi i c "a lua msuri de reducere a costurilor !nalitii arat c firma ar trebui s re$ndeasc strate$ia de intrare pe pieele internaionale i s se bazeze pe preuri -atorit schimbrii mediului politic i de afaceri n ntrea$a lume i a creterii tensiunilor ntre !merica i restul lumii, firma "a fi n continuare expus riscurilor externe Int"a"ea 1#"%e# OneCa1e ,n #n-ust"#a ca1e e# Jndustria mondial a cafelei Kafeaua este produs n /0 de ri ale lumii, 3razilia, Hietnamul i Kolumbia reprezentnd peste %umtate din producia $lobal 3razilia este cel mai mare productor, a"nd 1R5 din oferta mondial i exportnd 80_ din producie ctre ?ermania, Dlanda, Baponia i S(! )ntre /0_ i 70_ din oferta de cafea la ni"el mondial pro"enea n 6001 de la fermele mici care obin preuri mici pe cafea i au dificulti n finanarea operaiunilor Gxist 6 tipuri de cafea la ni"el mondial care difer ca $ust, coninut de cofein i condiii de culti"are * cafeaua arabica reprezentnd @/_ din oferta de cafea la ni"el mondial i pro"enind din !merica Fatin i cafeaua robusta ale crei boabe cresc n !frica de Hest i n !sia de Sud Gst Kafeaua robusta conine mai mult cofein dar este mai amar la $ust i este folosit pentru producerea cafelei destinat marilor lanuri de ma$azine Kea mai mare re$iune consumatoare de cafea este Guropa de Hest, aa cum se obser" n tabelul de mai %os Eabelul 10 1 Konsumul de cafea pe re$iuni n anul 600/ 8e$iune Holum- tone anul 600/ _ Guropa de Hest 1186 55 Guropa de Gst 55/ 9 !merica de Aord 765 60 !merica Fatin 811 65 !sia 9acific 51@ 9 !ustralasia 66 1 !frica i Drientul 2i%lociu 175 / Eotal mondial 5/@6 100

Sursa* Guromonitor

-in perspecti"a consumului de cafea pe locuitor cea mai mare pia din lume este ?ermania cu 4 4 #$, urmat de Dlanda cu 4 5 #$, 3razilia cu 5 5 #$ i &rana cu 5 1 #$ 9rimele / companii la ni"el $lobal, mrcile lor i cotele de pia sunt prezentate n tabelul 10 6 Eabelul 10 6 Kotele de pia ale principalelor firme pe piaa cafelei Kompania 9rincipalele mrci Kota de pia Aestle Aescafe, Gxella 60_ <raft &oods 2axQell, Bacobs, 2axim 1@_ Sara Fee Korp -ouQe G$berts, Mill 7_ 3rothers 9rocter V?amble &ol$ers 4_ Echibo Moldin$ Echibo 4_ !lte firme Starbuc#s, 2elitta, Glite 49_
Sursa* Guromonitor, -atamonitor

)n ?ermania "nzrile de produse cu marc pri"at sunt mari, spre deosebire de Khina unde nu s-au nre$istrat "nzri de astfel de produse n 6004 Kafenelele s-au extins rapid n diferite zone ale lumii, oferind clienilor o "arietate mare de cafea de calitate Fa ora actual furnizorii de cafea colaboreaz cu productorii de aparate electrice -e exemplu, <raft &oods a colaborat cu Saeco Jnternational pentru a produce aparatul de cafea Eassimo )n capsulele de metal si$ilate cafeaua se menine proaspt, aceast "ariant fiind preferat n $ospodriile cu un numr mai mic de persoane unde cafeaua boabe, datorit ser"irii n cantiti mai mici i pierde din prospeime -ei preul acestor capsule este de 6 / ori mai mare fa de preul cafelei la filtru, micile $ospodrii i instituiile opteaz pentru aceste capsule )n scopul obinerii unui a"anta% competiti" anumite firme au adaptat capsulele de cafea pentru a putea fi folosite la mainile de cafea ale concurenilor )n scopul con"in$erii clienilor s mi$reze de la cafeaua filtru con"enional la capsulele de cafea, productorii introduc noi arome n linia de produse Konsumatorii mai tineri cer o "arietate mai mare de arome i o cafea mai uoar i mai cremoas -in acest moti" productorii de aparate de cafea au realizat aparate care s permit prepararea cafelelor cappucino i latte macchiato !paratul de cafea Senseo utilizeaz cafeaua -ouQe G$berts i s-a bucurat de succes n Guropa dar este concurat a$resi" de firma <raft cu aparatul Eassimo Hnzrile aparatelor Senseo au atins /00 de milioane de dolari n anul 6007 2rcile pri"ate din marile ma$azine ofer o "arietate de capsule de cafea care se potri"esc la aparatele Senseo i la preuri mult mai mici fa de produsele din $ama -ouQe G$berts &urnizorii de cafea consider se$mentarea pieei o bun oportunitate pentru a stimula creterea pe pieele mature i n dez"oltare &actorii culturali continu s exercite influen asupra pieei cafelei -e exemplu, influena culturii

"estice asupra rilor emer$ente a determinat o cretere a cererii pentru barurile expresso, cum ar fi Starbuc#s !numite nie de pia, cum ar fi cafeaua aromat, sunt n continu dez"oltare n Guropa i !merica de Aord deoarece aceste produse sunt asociate de clieni cu sofisticarea )n anumite ri, boabele de cafea sunt exportate prin intermediul unor or$anizaii $u"ernamentale, n timp ce n alte ri sunt folosii exportatorii pri"ai Kafeaua a%uns n ara importatoare este inspectat i testat, fiind apoi trimis n depozite de unde este transportat la firmele care o prelucreaz &irmele mari cumpr de obicei boabele "erzi direct de la productor i realizeaz de multe ori stocuri n depozite, pentru a fi mai puin expui la fluctuaia preurilor -up pr%ire, cafeaua este ambalat i distribuit diferiilor utilizatori, cum ar fi restaurante, hoteluri, linii aeriene, ma$azine &irma DneKafe Jnternational !3 are sediul n Suedia i deine o unitate de producie n ($anda prin intermediul filialei DneKafe Gl$onia Jnternational Kafeaua este ambalat aici n ambala%e indi"iduale din fibre rezistente la ap )nuntru exist un filtru care permite cafelei s se amestece cu apa fierbinte )n scopul meninerii unei caliti foarte ridicate cafeaua este produs i ambalat n ($anda &irma DneKafe a dez"oltat marca ($anda Dri$inal care cuprinde boabele de cea mai bun calitate Jniial, cafeaua a fost "ndut hotelurilor i restaurantelor din !frica de Gst dar la ora actual firma are mai multe opiuni pentru internaionalizare* 1 DneKafe poate "inde produsele direct distribuitorilor, an$rositilor sau reelelor detailiste sub marca DneKafe 6 Kafeaua poate fi "ndut sub marca pri"at di"erselor lanuri de ma$azine sau se poate folosi o marc comun 5 DneKafe poate "inde direct produsele sub propria marc hotelurilor i restaurantelor sau se poate recur$e la folosirea numelui hotelului -ez"oltarea unor mrci comune se poate realiza mpreun cu linii aeriene, hoteluri, restaurante 4 Hnzarea licenei pentru producie i ambalare 9reul de "nzare n ma$azin al produsului DneKafe este planificat la "aloarea de 0 9 euro -irectorul firmei se $ndete s atra$ in"estitori strini deoarece firma dispune de resurse financiare limitate

<nt"e2'"#* 1 Gxplicai corelaia ntre strate$ia de intrare adoptat de firma Starbuc#s i tipul de risc specific fiecrei piee 6 Kare sunt riscurile cu care s-a confruntat Starbuc#s n afacerile internaionaleU 5 Ke strate$ii poate adopta Starbuc#s pentru a reduce "ulnerabilitatea la riscU 4 -e ce firma se bazeaz pe liceniere ca form de ptrundere pe pieele externeU Kredei c firma risc disiparea a"anta%elor tehnolo$ice i de mana$ementU / 9oate fi Starbuc#s considerat o firm $lobal, chiar dac domin propria re$iune n termeni de "nzri i locaiiU @ 9rezentai strate$ia de intrare adoptat de Starbuc#s pe piaa romneasc i e"aluai succesul firmei pe aceast pia 7 Kare au fost moti"ele firmei DneKafe pentru realizarea produciei n ($andaU 8 Ku ce parteneri internaionali ar trebui s coopereze firma DnecafeU 9 Kare "ariant din cele prezentate mai sus o considerai optim pentru firmU -iscutai 10 9rezentai a"anta%ele i deza"anta%ele adoptrii fiecrei "ariante pentru firma DneKafe

:tu-#u -e ca3 n". 11 :u2MaGS #nt"a"ea !"#n 1"anc#3' !e !#aa CF#ne#

SubQaL este reeaua de tip fast-food de sandQich-uri i salate, deine aproximati" 68500 de restaurante n 8@ de ri i $enereaz peste 10 miliarde de dolari ca "enituri anuale 9rimul restaurant deschis la ni"el internaional a fost n 3ahrain n 1984 )n Khina, SubQaL este al treilea mare lan american de tip fastfood dup 2c-onaldNs i <&K -ei potenialul Khinei este imens, pn n 600/ SubQaL deschisese doar 19 restaurante aici )ntruct chinezii nu tiau prea multe lucruri despre conceptul de franciz, a fost an$a%at o firm care urma s recruteze antreprenori locali, fiind elementul de le$tur cu SubQaL !ceast firm era pltit cu /000 (S- i cu 1R5 din procentul de 8_ taxe de rede"en &irmele strine se confrunt cu numeroase pro"ocri n Khina datorit sistemului le$islati" ambi$uu i dificultilor de identificare a celor mai potri"ite strate$ii de mar#etin$, finanare i lo$istic 9roblemele culturale reprezint un alt obstacol important -e exemplu, cnd SubQaL a deschis primul restaurant, clienii au urmrit de afar acti"itatea din restaurant Gi nu credeau c salata de ton este realizat din pete deoarece nu "edeau nici coada, nici capul Aumrul de clieni crora le plceau sandQich-urile era foarte mic (na din primele firme care cumprase franciza a pierdut iniial @000 (S- n primele 8 luni dar acum este profitabil 9iaa pentru fast-food n Khina este estimat la aproximati" 1/ miliarde de dolari pe an Heniturile au crescut iar creterea ni"elului de trai a determinat ca tot mai muli chinezi s mnnce la restaurant &rancizele n Khina combin stilul "estic cu cel local i permit firmelor s e"ite barierele comerciale asociate exportului i in"estiiilor strine directe (n obstacol n calea deschiderii afacerilor n franciz n Khina l reprezint numrul mic de ntreprinztori care posed cunotinele necesare pentru a ncepe i opera o afacere (n alt obstacol l reprezint mediul le$islati" foarte ambi$uu &rancizorii trebuie s aib $ri% de prote%area mrcilor comerciale -e exemplu, Starbuc#s s-a luptat cu o cafenea din Shan$hai deoarece i copiase numele i lo$o-ul !u existat restaurante 3ur$er <in$ false care operau n Khina -atorit lipsei echipamentului destinat restaurantelor n Khina, francizorul este ne"oit s cumpere acest echipament i s-l nchirieze francizatului (nul din cele mai mari obstacole n lansarea unei francize n Khina l reprezint $sirea celui mai potri"it partener Eaxa de franciz pentru SubQaL este de 10000 (S-, ceea ce reprezint mai mult de salariul pe 6 ani al unui chinez )n Khina lipsete un sistem adec"at de bnci i alte surse de capital pentru firmele mici, de aceea ntreprinztorii se mprumut de la familie i de la prieteni pentru a porni o afacere !utoritile din Khina menin restricii la repatrierea profiturilor, de accea francizorii rein"estesc profiturile napoi n Khina pentru a finana creterea operaiunilor &rancizorii cheltuie muli bani pentru a dez"olta reele de furnizare i distribuie

<nt"e2'"#A 1 SubQaL aduce n Khina proprietatea intelectual sub forma mrcilor, bre"etelor i a sistemului de afaceri Kare sunt ameninrile pentru proprietatea intelectual a lui SubQaLU 6 Ke poate face SubQaL pentru a-i prote%a proprietatea intelectual n KhinaU 5 Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele francizei n KhinaU 4 Kredei c pentru SubQaL, franciza reprezint cea mai bun metod de intrare n KhinaU / Kare sunt pro"ocrile culturale pe care le ntmpin SubQaL n Khina i ce poate face firma pentru a le depiU

:tu-#u -e ca3 n". 1* La""G Potte"

9rima carte MarrL 9otter a aprut n 1997, editat de 3loomsburL 9ublishin$, primele 5 cri fiind "ndute n @@ de milioane de copii i traduse n 600 de limbi strine Kartea, care prezint a"enturile unui orfan cu puteri fantastice este atracti" att pentru tineri ct i pentru aduli 2arca MarrL 9otter "aloreaz la ora actual peste 1 miliard de dolari ?i$antul american media !DF Eime Carner a obinut drepturile de a difuza primele 4 filme ncepnd cu MarrL 9otter i piatra filozofal n decembrie 6001 precum i dreptul de a aloca licene diferitelor firme ca 2attel, Fe$o i Koca Kola Carner 3ros a cumprat drepturile exclusi"e pentru "nzarea licenei MarrL 9otter Glectronic !rts, cel mai mare productor independent de %ocuri a pltit lui Carner pentru licena de a dez"olta i comercializa %ocuri "ideo Ficena acoper %ocurile %ucate pe Jnternet i telefoanele mobile Mallmar# Kards a obinut drepturi exclusi"e de a "inde in"itaii la petreceri i felicitri folosind tema MarrL 9otter Koca Kola a a"ut o abordare standardizat n comerializarea ima$inii MarrL 9otter la ni"el internaional Koca Kola a realizat o sponsorizare de 1/0 de milioane de dolari pentru primul film MarrL 9otter, plasnd lo$o-ul MarrL 9otter pe 8/0 de milioane de sticle Krile despre MarrL 9otter promo"eaz prietenia, optimismul i onestitatea, "alori care se potri"esc foarte bine cu "alorile mrcii Koca Kola Koca Kola a fost de acord s implementeze o campanie de alfabetizare care a presupus donarea a @/ de milioane de cri ctre coli din ntrea$a lume -atorit alianei cu MarrL 9otter Koca Kola a cti$at pe termen lun$, lo$o-ul MarrL 9otter aprnd pe toate ambala%ele Koca Kola la ni"el mondial n timpul promoiei 9rincipalul scop al sponsorizrii nu a fost creterea imediat a "nzrilor ci mbuntirea ima$inii firmei !socierea firmei Koca Kola cu marca MarrL 9otter a permis atra$erea copiilor i a adolescenilor deoarece ambele companii promo"eaz prietenia, onestitatea i optimismul !socierea ntre Koca Kola i MarrL 9otter a dat natere la numeroase contro"erse, cum ar fi campania condus de Kentrul pentru Ttiin n interesul public mpreun cu 40 de or$anizaii din Baponia i Jtalia )n aceast campanie se arta c nu este corect s se foloseasc dra$ostea copiilor pentru MarrL 9otter pentru a "inde Koca Kola ntruct copiii nu pot separa aceast ncredere de puterea exploatatoare a mesa%ului Koca Kola !pariia fiecrei cri determin o cretere a cererii pentru filme i pentru alte produse care promo"eaz ima$inea MarrL 9otter Aumrul licenelor de produs se situeaz n S(! ntre 600 i 500 -eoarece licenele au fost distribuite pe fiecare pia n parte, au aprut diferite ima$ini ale lui MarrL 9otter -e exemplu, n &rana, a aprut un MarrL 9otter total diferit, ceea ce creeaz confuzii i duneaz mrcii (n alt risc cu care se confrunt firmele care "nd licena este le$at de nclcarea drepturilor de proprietate intelectual -e exemplu, peste 80_ din muzic i softQare pentru

afaceri n Khina este contrafcut Hersiuni piratate ale filmelor cu MarrL 9otter se "nd peste tot n Khina, cu preul sub 1 dolar D traducere neautorizat a crilor cu 9otter a fost postat pe Jnternet Fibrriile din Khina au lansat crile cu MarrL 9otter ntr-o cutie special, ns numeroase "ersiuni neautorizate se "indeau la pre mult mai mic 9entru a combate contrafacerile, editura din Khina a editat cartea pe o hrtie "erde i a promo"at aceast culoare n ziare, re"iste i la tele"iziune !"anta%ele alianei cu Koca Kola au fost creterea "nzrilor de cri i bilete la film precum i creterea interesului copiilor de a citi mai mult Succesul lui MarrL 9otter este rezultatul unui mix de mar#etin$ bazat pe standardizare $lobal i adaptare local !cordurile de liceniere la ni"el $lobal cu Fe$o, 2attel i Koca Kola demonstreaz eficiena unei abordri coordonate $lobal pentru "nzarea de produse <nt"e2'"#A 1 Kredei c MarrL 9otter s-ar fi bucurat de acelai succes fr asocierea cu o marc $lobal, cum este Koca KolaU 6 Gste MarrL 9otter perceput diferit n lumeU 5 Ke msuri se pot lua pentru ca firmele care cumpr licena s nu afecteze marca MarrL 9otterU 4 Kredei c exist anumite riscuri pentru Koca Kola i Fe$o n urma asocierii cu MarrL 9otterU -iscutai / Ke nseamn strate$ia standardizare $lobal-adaptare local n cazul MarrL 9otterU -iscutai

:tu-#u -e ca3 n". 1+ >o#cota"ea !"o-use o" a%e"#cane ,n '"# e %usu %ane
Jn"azia american n Jra# a $enerat numeroase proteste i boicoturi, principalele firme care au fost inta boicoturilor fiind Koca Kola, 2c-onaldNs i Starbuc#s &iind o marc american recunoscut la ni"el internaional, Koca Kola a nre$istrat pierderi pe numeroase piee datorit acestor boicoturi 9rodusul 2ecca Kola a fost lansat n 6006 de ctre ntreprinztorul nscut n Eunisia, EaQfi# 2athlouthi, a"nd un ambala% similar ca stil i culoare cu Koca Kola i ca lo$o* ' Ao more drin#in$ stupid- drin# Qith commitment; i ' -onNt sha#e me, sha#e Lour conscience; !ceste lo$o-uri ndeamn consumatorii s ia atitudine fa de produsul american Koca Kola Kompania francez arat c 10_ din profituri sunt trimise unor or$anizaii caritabile pentru copiii palestinieni i 10_ unor or$anizaii europene care fa"orizeaz pacea internaional i cauzele palestiniene 3uturile 2ecca includ buturi Eonic, Klassic, 2ent i Hanilie i sunt distribuite n !ustralia, 3el$ia, Kanada, &rana, ?ermania i 2area 3ritanie )n 2area 3ritanie comenzile a%un$ la 6 milioane de sticle pe lun )ntreprinztorul britanic Pahida 9ar"een a a"ut o idee similar i a fondat compania Yibla Kola n 6005 !ceast firm urma s ofere;alternati"e reale la mrcile $lobale care spri%in politici in%uste ; Yibla reprezint cu"ntul arab de ru$ciune ctre 2ecca iar produsele companiei includ* Yibla Kola, Yibla &antasL- cu portocale i man$o i Yibla /- o butur din lmie numit dup cei / piloni ai islamului 9rodusele sunt "ndute musulmanilor din 2area 3ritanie, n Jndonezia, 9a#istan i 3an$ladesh Dr$anizaia Jslamic !id preia 10_ din profiturile firmei 9rodusele oferite de Yibla au demonstrat c exist o alternati" islamic la produsul Koca Kola PamPam Kola este o companie din Jran care deine o cot de pia de 47_ i a a"ut un "enit net n 6006 de 17@ milioane (S- i peste 7000 de an$a%ai n 17 fabrici 9rodusele sunt distribuite n Drientul 2i%lociu i n unele ri africane i europene )n 6006 PamPam a produs mai mult de 10 milioane de sticle pentru a face fa creterii cererii n !rabia Saudit, unde firmele americane nu mai erau bine "zute ca urmare a spri%inului american pentru Jsrael Ka rezultat al boicoturilor i al concurenei, "nzrile de Koca Kola i 9epsi Kola au sczut foarte mult n rile din Drientul 2i%lociu Fa ni"el internaional mai exist i alte firme care ncearc s lupte mpotri"a lui Koca Kola, marc e"aluat la peste 70 de miliarde de dolari !ceste companii sunt Salsabeen din 9a#istan, Star Kola din 2aroc i 2uslim(p din &rana -istribuia pentru aceste firme este o problem deoarece superma$azinele nu doresc s preia produse de ni cu un "iitor nesi$ur deoarece este posibil ca cererea s nu poat fi satisfcut la un ni"el calitati"

constant -in acest moti", aceste produse sunt "ndute n ma$azine mici, deinute de familii, n zone populate de emi$rani Au se poate considera c aceste firme reprezint o ameninare real pentru Koca Kola, existnd posibilitatea achiziionrii acestor firme dac de"in prea mari G o2a #3a"ea ,n O"#entu M#4 oc#u -iferitele conflicte din aceast zon au determinat mari cheltuieli pentru arme, reducnd resursele pentru educaie i a"anta%e sociale Damenii aflai la partea de %os a scrii sociale mbrieaz ideolo$ii mai "echi, bazate pe diferene culturale, reli$ioase, etnice i lin$"istice )n aceste comuniti exist o confruntare ntre $lobalism, care ofer inte$rarea ntr-un sistem economic, accesul la credit, piee i tehnolo$ie i Bihad care ofer identitate local i solidaritate mpotri"a outsiderilor )n !rabia Saudit, restaurantele de tip fast food reprezint 1/_ din "nzrile de produse alimentare, comparati" cu 56_ n S(! )n Kairo, aproximati" 65_ din populaie cumpr mncare de tip fast food de cel puin 6 ori pe sptmn )n continuare este prezentat n tabel situaia restaurantelor de tip fast food n diferite ri musulmane Eabelul nr 15 1 Aumrul de restaurante fast food n diferite ri arabe -ominoNs MardeeNs SubQaL 3ur$er 9izza <in$ 3ahrein 4 @ 5 G$ipt 8 14 Jndonezia Jordania 1 / <u"eit / 1@ 47 Fiban 4 10 5 8 2alaezia 19 6 61 Dman 1 9a#istan 1 9 Yatar 4 @ @ !rabia 5@ 64 15 5/ Saudit Eurcia 56 5 98 Gmiratele @ 61 56 61 !rabe (nite
Sursa* QQQ dominospizza com, QQQ subQaL com, QQQ mcdonalds com

2c-onaldNs 8 /0 108 54 61 71 111 6/

<&K mai deine 607 uniti n Jndonezia, 168 n 2alaezia i 5@ n G$ipt iar 9izza Mut @@ uniti n !rabia Saudit

Aumeroase edicte reli$ioase au fost emise mpotri"a consumului de produse americane n G$ipt, Siria, <u"eit i pe alte piee !ceste edicte cheam la boicotarea produselor israeliene i americane 8estaurantele <&K au fost atacate n 9a#istan, Jndonezia, Fiban i ?recia 9izza Mut a fost bombardat n Fiban )n 6005 protestatarii au nchis restaurantul <&K din Jndonezia pentru a protesta mpotri"a rzboiului din Jra# (n restaurant <&K a fost distrus n Kairo i alte restaurante au fost atacate n 9a#istan, n 6005 'Malal; reprezint hrana care este produs ntr-o manier stipulat n textele sacre musulmane !cest termen se aplic crnii i produselor lactate !nimalul trebuie sacrificat de ctre un musulman care in"oc numele lui !llah pe msur ce animalul moare datorit unei tieturi la $t )n Guropa, cea mai mare fabric de prelucrare a crnii Malal este n 3el$ia 9roprietarul trebuie s fie musulman, animalul trebuie hrnit cu le$ume i nu cu hormoni de cretere 2usulmanii sunt sftuii s e"ite produsele de la restaurantele de tip fast food, dei unele restaurante cumpr in$rediente Malal 9iaa produselor Malal a fost estimat la 1/0 de miliarde de dolari n 6006, existnd o cretere a numrului de restaurante care obin certificarea Malal 2usulmanii e"it de obicei restaurantele de tip fast food deoarece personalul nu este ntotdeauna musulman, fructele i le$umele pot fi contaminate de produsele din carne iar esena de "anilie poate conine alcool -e exemplu, n 2area 3ritanie, lanul fast food Malal numit Khic#en Kotta$e are @6 de restaurante, numr care s-a dublat n decurs de 6 ani )n G$ipt, un ntreprinztor local a deschis un restaurant numit 2oNmen ca un substitut pentru 2c-onalds, unde se ser"esc produse din pui i produse tradiionale e$iptene )n ri ca 2alaezia i Sin$apore restaurantele aplic pentru certificatele Malal de la o or$anizaie oficial musulman As!ectu t"ansna#ona a cu tu"# o" %usu %ane )n momentul n care $u"ernul francez a declarat n ianuarie 6004 c earfele musulmane sunt interzise n coli, oameni din G$ipt, Jndonezia, Fiban, 9alestina, Siria, 2area 3ritanie i S(! au protestat mpotri"a interdiciei artnd solidaritatea de care dau do"ad musulmanii din ntrea$a lume )n lumea musulman exist totui diferene etnice i rasiale, chiar dac musulmanii se consider membrii unei comuniti $lobale )n $eneral, credinele musulmanilor se bazeaz pe respin$erea capitalismului 2icrile politice islamice sunt de acord cu protestele mpotri"a in"aziei capitalului, culturii i mrfurilor strine )n cartea sa ' !merica i al treilea rzboi mondial; Dsama 3in Faden a pro"ocat musulmanii s se ridice mpotri"a rspndirii culturii "estice, care distru$e drepturile musulmanilor 9roblema care unete musulmanii din ntrea$a lume este spri%inul pentru palestinieni Hetile despre boicoturi se rspndesc prin internet, mesa%e pe e-mail, sms-uri , ziare, brouri

<nt"e2'"#A 1 Kum poate fi explicat succesul unor companii ca 2ecca i YiblaU 6 Kredei c este o bun idee ca strate$iile de mar#etin$ ale acestor companii s se bazeze pe 'comercializarea islamului;U 5 Ke idei de mar#etin$ putei propune acestor companii pentru a intra i pe alte pieeU 4 Kare este se$mentul pe care-l pot abordaU / -ac ai fi directorul companiei Koca Kola cum ai reaciona la apariia produselor musulmane de tip colaU Ke strate$ie ai adopta dac ai fi directorul de la 9epsi KolaU @ -e ce credei c restaurantele de tip fast food au a"ut succes n afara S(!U 7 Kum afecteaz reli$ia comportamentul consumatoruluiU 8 Ke adaptri au realizat restaurantele de tip fast food n rile musulmaneU 9 Kum pot restaurantele de tip fast food s e"ite boicoturile i aciunile a$resi"e mpotri"a lorU 10 Kredei c restaurantele de tip fast food reprezint o ameninare a identitii culturale localeU

:tu-#u -e ca3 n". 15 L#n## e -e c"oa3#e"' Ca"n#&a

Finiile de croazier aparin unei industrii cu un ritm foarte rapid de dez"oltare )n ultimul timp "oia%ele pe mare s-au adresat clasei de mi%loc pe ln$ clasa oamenilor bo$ai D cercetare realizat n 6004 n !merica de Aord a indicat c aproximati" /0_ din pasa$eri au "enituri ntre 60000(S- i @0000(S- pe an Kea mai mare companie care deine linii de croazier este Karni"al Korporation, cu peste 40_ din piaa mondial &irma deine mai multe linii de croazier- Karni"al Kruise Fines, Molland !merica, 9rincess, Kunard, Kosta, Cindstar, Ehe Zachts of Seabourn, 9VD, Dcean Hilla$e, SQan Mellenic, !ida i !rosa > prin care a%un$e pe orice continent, inclusi" !ntarctica )n noiembrie 6001, 9VD i 8oLal Karibbean au fost de acord s fuzioneze, crend o companie de @ 8 miliarde de dolari i dotat cu 41 de na"e, companie care ar fi detronat Karni"al Kruise Fine, de"enind cea mai mare linie de croazier din lume )n 6006, Karni"al a licitat pentru 9VD pentru a mpiedica fuziunea celor 6 concureni -ei oferta lui Karni"al a fost mai mare, mana$ementul de la 9VD a ar$umentat c fuziunea ar aduce mai mult "aloare acionarilor Karni"al i-a con"ins pe acionari s ntrzie aprobarea fuziunii )ntre timp mana$ementul s-a rz$ndit iar 9VD i-a schimat numele n Karni"al, ambele companii a"nd "enituri de peste @ 7 miliarde de dolari 9entru a intra pe piaa Guropei continentale, 9VD a cumprat compania $erman !ida n 6000 ! cumprat i Seetours din ?ermania, o linie de croazier concurent, cu o experien de peste 40 de ani, care a fuzionat cu !ida Eoate aceste mrci au fost incorporate sub numele Karni"al Fa ora actual, compania 9VD s-a specializat n lo$istic i transport i este un operator portuar &irma opereaz 67 de terminale pentru containere i are operaiuni lo$istice n 18 ri ale Eriadei !proximati" /8_ din "enituri pro"in din transportul i lo$istica din Guropa Karni"al Korporation a fost nfiinat de ctre israelianul Eed !rison, care a "zut o mare oportunitate s dez"olte cltoriile pe mare pentru clasa de mi%loc oferind conceptul de 'fun ship; !u existat oportuniti pentru cumprarea unor "ase secondhand la preuri bune (n alt factor care a determinat dez"oltarea industriei l-a reprezentat creterea numrului celor care i puteau permite o "acan, compatibil cu conceptul de 'fun ship; &iecare linie de croazier opereaz n di"erse zone ale lumii Gxist anumite croaziere care sunt locale, cum ar fi cltoriile pe rul 2ississippi, n %urul insulelor MaQai i cele realizate ntre coasta Gcuadorului i insulele ?alapa$os -in totalul destinaiilor croazierelor n 6004 zona Karaibe 3ahamas reprezint 4/_, urmat de Guropa i 2editerana cu 66_ !las#a reprezint 7_ din totalul destinaiilor iar coasta de "est a 2exicului @_ Gxist o cerere mare pentru zona Karaibe 3ahamas deoarece "remea este cald tot timpul anului

&irma Karni"al lucreaz i cu tour-operatori care ofer excursii la rm, excursii opionale pentru care se pltete separat -e exemplu, n !las#a, pasa$erii pot opta pentru snii trase de cini i pentru cltorii cu elicopterul Kea mai mare in"estiie a liniilor de croazier o reprezint na"ele, care se achiziioneaz prin intermediul licitaiilor din ntrea$a lume Tantierele din &inlanda, &rana, ?ermania, Jtalia , Baponia i Koreea de Sud sunt capabile s construiasc na"e care satisfac pe deplin cerinele industriei "aselor de croazier )ntruct aceste antiere sunt mari consumatoare de oel, $u"ernele locale recur$ de multe ori la sub"enionarea construciei de na"e -e exemplu, $u"ernul italian a dat antierului na"al &incantieri aproximati" /0 milioane dolari ca sub"enii pentru a construi na"e care "aloreaz 6 / miliarde dolari pentru Karni"al )n 6004 linia Kunard de la Karni"al a achiziionat "aporul Yueen 2arL JJ, la "aloarea de 800 de milioane de dolari, acesta fiind considerat cel mai mare, cel mai nalt i cel mai scump "apor din lume destinat croazierelor Kompaniile care opereaz linii de croazier pot fi nre$istrate sub di"erse pa"ilioane pentru a beneficia de taxele mai sczute i de re$ulile mai puin stricte pri"ind an$a%area forei de munc &irma Karni"al este o companie panamez, dei este listat la bursa din AeQ Zor#, are sediul la 2iami i depinde n cea mai mare parte de pasa$erii americani &irma Karni"al pltete numeroase taxe n porturi iar pasa$erii cheltuie sume importante n di"erse orae care se "iziteaz n timpul croazierei !proximati" 55_ din an$a%aii liniilor de croazier pro"in din &ilipine, datorit costului sczut i a unei bune cunoateri a limbii en$leze Guropa de Gst reprezint a doua mare surs de for de munc D cretere a ofertei de for de munc apare n ultimul timp din Khina i Hietnam (n "as aparinnd firmei Karni"al are membrii ai echipa%ului din 100 de ri diferite -in acest moti" firma a creat pro$rame de trainin$ pentru an$a%aii si Dferta firmei Karni"al pe "asele de croazier cuprinde 6 nopi formale pe sptmn, cine tematice bazate pe buctriile naionale, muzic, %ocuri i concursuri, faciliti sporti"e i spectacole )ntruct croazierele se realizeaz dincolo de $raniele oricrei ri, sunt e"itate re$lementrile pri"ind %ocurile de noroc i de aceea exist cazinouri 9asa$erii au posibilitatea s cumpere la bord mrfuri din ntrea$a lume -ealerii de art or$anizeaz licitaii i seminarii pentru pasa$erii na"elor -e exemplu, dealerul 9ar# Cest ?allerL "inde aproximati" 500000 de piese de art pe an pe "asele de croazier Dperaiunile $lobale ale firmelor care dein "ase de croazier le fac "ulnerabile la problemele care pot s apar n mediul politic, economic, cultural i le$islati" internaional !tacurile teroriste din 11 septembrie au afectat firma Karni"al, care a trebuit s realizeze o serie de schimbri pentru a rspunde la frica de zbor a pasa$erilor Karni"al a crescut numrul porturilor de mbarcare pentru ca pasa$erii s e"ite transportul cu a"ionul &irma Karni"al e"it rutele pe care pasa$erii pot fi n pericol datorit re"oluiilor sau altor conflicte )n 6006, firma a anulat cltoriile ctre St Kroix, datorit ratei mari a criminalitii pe insul Hasele de croazier ale firmei nu opresc n Kuba datorit restriciilor $u"ernului american pentru cetenii americani

)n 6006 unul din "asele firmei nu a mai putut s opereze datorit unui "irus care a cauzat multe probleme tuturor pasa$erilor Kondiiile economice pot a"ea o influen foarte mare asupra cererii clienilor i asupra costurilor implicate de operarea acestor na"e Klienii liniilor de croazier pro"in din ri dez"oltate, ns sunt foarte mult influenai de recesiunea economic Eotui, sistemul all inclusi"e pe care l ofer aceste croaziere este mai a"anta%os fa de cltoriile n oraele i staiunile mari 8eferitor la costurile de operare, creterea preului petrolului n 6004 a determinat Karni"al s cheltuie cu 45 milioane de dolari mai mult pentru combustibil fa de 6005 !facerile le$ate de liniile de croazier pot fi afectate i de condiiile climaterice )n 6004 4 ura$ane au lo"it &lorida, principalul punct de mbarcare al firmei Karni"al -atorit creterii "eniturilor n numeroase ri, cum ar fi Khina, Jndia, Guropa de Gst, "iitorul acestei industrii pare promitor <nt"e2'"#A 1 Ke factori au determinat dez"oltarea industriilor liniilor de croazier la ni"el internaionalU 6 )n ce fel a beneficiat firma Karni"al de schimbarea societii $lobaleU 5 Ke elemente din macromediul internaional pot a"ea influen asupra acti"itii liniilor de croazierU 4 Ku ce riscuri se confrunt firma Karni"al pe piaa internaional i ce msuri s-ar putea lua pentru a se e"ita aceste riscuriU / Aumrul de zile de "acan pe an este de 15 zile pentru americani, 46 de zile n Jtalia, 57 n &rana, 5/ n ?ermania i 6/ n Baponia Kum ar putea firma Karni"al s atra$ clieni de pe aceste pieeU Su$erai adoptarea unei strate$ii de mar#etin$ @ Konsiderai c este etic ca liniile de croazier s e"ite plata unor taxe, n timp ce simultan cumpr "apoare construite cu sub"enii $u"ernamentaleU -iscutai 7 Ke a"anta%e a a"ut firma Karni"al dup preluarea companiei britanice 9eninsular and Drient Steam Aa"i$ation KompanLU 8 Kredei c firma Karni"al poate ncerca s atra$ clieni de pe piaa Guropei Kentrale i de GstU 9 Ke strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte firma pentru a atra$e clieni de pe pieele emer$enteU 10 Kare este "iitorul acestei industrii la ni"el mondialU

:tu-#u -e ca3 n". 16 :t"ate)## e a-o!tate -e %a"## !"o-uc'to"# -e ca cu atoa"e Ace", Inc $# /e , Inc.
)n ciuda problemelor recente ale companiei 2c-onaldNs, modelul de afacere abordat de companie a ser"it drept surs de inspiratie pentru omul de afaceri tai"anez Stan Shih Kompania lui, !cer Jnc , produce i "inde computere personale , dar i cipuri, monitoare, tastaturi, K--8D2-uri, i alte echipamente 2a%oritatea celor care "or s cumpere un computer sunt interesai de tehnolo$ia cea mai recent Eimp de peste 1/ ani, !cer a produs computere in Eai"an, pe care le expediaz cu "aporul la comerciani din ntrea$a lume Konstruind i comercializnd computere sub propria marc, dar i furniznd componente pentru Mitachi, Siemens, si alte companii !cer a de"enit exportatorul numrul 1 n Eai"an Succesul !cer a a%utat i la schimbarea impresiei consumatorilor, conform creia S&abricat n Eai"an; era sinonim cu Sprodus ieftin, de proast calitate; Ku toate acestea, din cauza "itezei mari cu care e"olueaz tehnolo$ia n domeniul calculatoarelor, se ntampla cteodat ca 9K-urile !cer s de"in demodate pn ce a%un$eau cu "aporul la destinaie Shih a decis s dezcentralizeze firma n aproape 5@ de locaii n ntrea$a lume i s foloseasc o combinaie ntre componente achiziionate local i componente aduse cu "aporul din Eai"an -upa cum explica Shih, Sfurnizm clientului cea mai recent tehnolo$ie la cel mai rezonabil pre ; Au numai 2c-onaldNs a fost sursa de inspiraie pentru Shih Knd Shih i-a fondat compania, n anii N70, era denumit 2ultitech Jnternational Korporation -up zece ani, Shih a decis c o schimbare a numelui era necesar pentru c numele iniial era prea lun$ i nu se potri"ea ima$inii de ino"aie tehnica, aa cum se potri"eau numele n cazul companiilor SonL, 32C sau Monda Shih a petrecut 6 ani cutnd un nou nume= o firma de consultanta l-a a%utat s alea$ din 60 000 de alternati"e posibile Aumele !cer a fost ales datorit urmtoarelor moti"e* nseamn Sascuit; n latin i semnific Sener$ic; i Scapabil; -easemenea, sun ca Sas;, ceea ce are o conotaie poziti"a pentru muli oameni Ddata ce schimbarea numelui a fost implementat, Shih a fcut o serie de schimbri mai profunde ! dez"oltat o politic Smarc $lobal, amprent local; Shih i-a dat seama c structurile ierarhice nu pot aciona destul de rapid in industria calculatoarelor !cum, !cer e or$anizat n uniti strate$ice de afaceri pentru fabricare, i uniti de afaceri re$ionale pentru comercializare Gchipele locale mana$eriale !cer din diferite ri sau piee re$ionale sunt mputernicite s decida pri"ind o $ama lar$a de elemente di"erse de mar#etin$ !cer !merica, de exemplu, e o filial deinut n ntre$ime, dar "icepresedintei de mar#etin$ i s-a acordat mn liber pentru a inti se$mentul de pia al utilizatorilor indi"iduali distribuind n lanul comercial 3est 3uL produse din linia !spire

8e"enind la Eai"an, Shih a fcut schimbri fundamentale n ceea ce pri"ete conducerea companiei sale Gchipele executi"e !cer au ncura%at an$a%aii s i mprteasc ideile 9entru a ncura%a un schimb liber de idei, Shih, Fin, i ali cole$i, practic [mana$ementul prin explorareN adic realizeaz "izite neanunate an$a%ailor pentru a schimba idei i a cule$e mici informaii care ar putea s nu fie disponibile prin canale mai formale Shih a folosit o serie de abordri diferite pentru a-i construi compania (n parteneriat cu Eexas Jnstruments produce cipuri de memorie n Msinchu, Eai"an !cer a preluat Kounterpoint Komputers n S(! i a cumprat aciuni n compania $erman Ketec -ata Eechnolo$L !cer a construit uzine de asamblare n !ustralia, 2area 3ritanie, ?ermania, Baponia, Dlanda, Aoua Peeland, &ilipine, Koreea de Sud, i S(! ?ama !spire de calculatoare personale nu a reuit s fie profitabil n faa reducerilor drastice de pre ale KD29!Y i ai altor competitori Jn ciuda unui bu$et de 60 mil f destinat publicitii n 199@, numele brandului !cer nu era nc att de popular cum era cel al KD29!Y, -GFF, ?!EGC!Z, J32 sau SDAZ Jn 1997, !cer !merica a fcut o schimbare n ceea ce pri"ete comunicarea,trecnd de la publicitatea bazat pe marc la publicitatea orientat pe produs -e asemenea, mai muli bani au fost alocai pentru promoii ,expoziii comerciale i pentru eforturile de comunicare ale departamentului de relaii publice Jn ceea ce pri"ete produsele, Shih spera s obin mai mult succes intind spre afaceri mici i mi%locii cu un nou tip de computer numit !cer9oQer Jn ciuda acestor pai napoi i pro"ocri, Shih continu s stabileasc obiecti"e pline de ambiie pentru compania sa (nul dintre ele urmrea ca pn la nceputul urmtorului secol, compania s fie pe locul / ntre cele mai mari companii de calculatoare din lume= la mi%locul anului 1998, !cer de%a a%unsese pe locul 8 9entru a ncadra !cer n urmatorul secol, Shih pre"ede o structur pe care el o numete S61 n 61; Shih intenioneaz s despart !cer ntr-o reea de 61 de companii independente, care s menin le$turi strnse cu Eaipei 8e"ista Cortune a descris "iziunea lui Shih ca -o federatie glo ala a companiilor autonome *cer; 9roblemele de pe piaa S(! pot n$reuna oarecum drumul spre atin$erea unor "nzri de 1/milioane f pn n 6010 9entru a ndeplini aceste scopuri, Shih sper s depeasc etapa computerelor personale i s obin conducerea pentru Sdispoziti"ele de informatie; la pre sczut (n nou produs este !cer3asic, un computer care ofer acces la internet cand este conectat la un tele"izor -eoarece concureaz n acest domeniu, !cer "a a%un$e fa n fa cu o nou serie de competitori, precum este marele lider al pieei, SonL (nii analiti sunt de prere c Shih ar trebui s se concentreze pe furnizarea de calculatoare pentru alte companii Shih susine ca Sbrand-ul este "ital pentru succesul nostru pe termen lun$; (nii analisti ai industriei l contrazic spunnd c SAumele de brand nu aduce nici un beneficiu in"estitorilor; Gl l sftuieste pe Stan Shih s renune la "isul lui de a de"eni un brand $lobal Shih dorete s-i construiasc o pia solid n Khina i de acolo s se extind n restul lumii Au este uor pentru o firm s ino"eze dac nu are o pia

mare de desfacere 9otenialul Khinei este determinat nu numai de pia ci i de fora de munc nalt calificat i disponibil la un cost sczut Gste important pentru !cer s dez"olte o ima$ine puternic a mrcii n Khina !cer se confrunt cu o concurenta puternica pe piata din Khina Feno"o, o marca local domin piaa deinnd 55_ !cer poate depi concurenii locali deoarece are experiena unei firme $lobale i poate depi firmele strine care "or s intre n Khina deoarece este mult mai aproape de cultura local &irma !cer are acces la practici de afaceri, tehnolo$ie i economii de scar pe care alte alte firme nu le au Hanzarile de 9K-uri n Khina nu au e"oluat conform ateptrilor datorit unei recunoateri mai slabe a mrcii Jntre timp firma chinez Feno"o a achiziionat afacerea cu calculatoare Ehin#pad de la J32, ceea ce a propulsat-o pe locul 5 n rndul productorilor de calculatoare Jn anul 6004 Shih s-a retras din companie, lasnd loc unui mana$ement mai a$resi" dar a pre"izionat c succesul n domeniul JE "a fi centrarea pe client i nu centrarea pe ino"aie &irmele ar trebui s ofere un ser"ice remarcabil i s se concentreze mai mult pe dez"oltarea de softQare fa de focalizarea pe hardQare i pe acti"itile de producie Fa ora actuala !cer este marca de top din Guropa iar preurile sale sczute reprezint un punct tare pe pieele emer$ente ca Jndia i Guropa de Gst !cer este pe punctul de a depi Feno"o i de a de"eni al treilea mare productor de calculatoare pn la sfritul lui 6007 Ha reui noua echip mana$erial condus de B Can$ s obin acelai succes european pe pieele din S(! i !SJ!U &irma -ell, fondat n 1984 a de"enit n 600/ liderul pieei mondiale n "nzrile de 9K-uri prin "nzarea direct online i prin telefon !cest model i-a permis s introduc mai rapid noi tehnolo$ii i s reduc preurile Strate$ia adoptat de -ell a fost de atra$ere a clienilor spre Qebsite-ul firmei cu produse la preuri sczute, acetia fiind ulterior tentai s cumpere produse mult mai scumpe &irma este or$anizat n 5 uniti de afaceri re$ionale* -ell !mericas cu uniti de producie n S(! i 3razilia i birouri re$ionale n 9 ri, -ell Guropa, Drientul 2i%lociu i !frica, cu uniti de producie n Jrlanda i cu birouri re$ionale n 69 de ri i -ell !sia 9acific i Baponia cu centrul n Sin$apore, uniti de producie n 2alaezia i Khina i birouri re$ionale n 11 ri @/_ din "eniturile companiei pro"in de la -ell !mericas, 61_ din Guropa, Drientul 2i%lociu i !frica i 14_ din !sia 9acific i Baponia )n 600/ -ell era liderul pieei pentru 9K-uri n S(!, deinnd 55_ din cota de pia iar n ?ermania ocupa locul 5 dup &u%itsu Siemens i MeQlett 9ac#ard, cu o cot de pia de 16 @_ &irma produce pe ln$ laptop-uri i 9K-uri ser"ere de reea, imprimante i alte produse electronice i accesorii )n 600@ poziia de lider pe piaa american i la ni"el mondial a fost preluat de MeQlett 9ac#ard care a reuit s reduc costurile de producie pentru a concura a$resi" firma -ell

P"o2 e%e !e !#aa a%e"#can' 8educerea cotei de pia a firmei -ell n S(! a fost rezultatul schimbrii cererii, a satisfaciei clienilor pri"ind "nzrile i ser"ice-ul i a creterii concurenei 8/_ din "enitul firmei -ell pro"ine de la piaa de afaceri i nu de la consumatorii indi"iduali, "nzrile prin Jnternet i prin telefon a"nd foarte mare succes )n cazul pieei consumatorilor indi"iduali cumprtorii nu puteau compara produsele -ell cu ale altor productori la detailiti, unele componente erau disponibile direct numai de la -ell iar anumite reparaii trebuiau realizate doar la centrele de ser"ice -ell, a%un$ndu-se la imposibilitatea folosirii calculatorului n timpul n care se afla n ser"ice -ell a a"ut probleme pe piaa american datorit reducerii cererii de 9Kuri mari i creterii cererii de laptop-uri pentru consumatorii indi"iduali 9roblemele le$ate de satisfacia clienilor pri"ind ser"ice-ul au fost le$ate de reclamaiile pri"ind dificultatea meninerii i operrii ser"erelor i calculatoarelor -ell (na din $reelile firmei -ell a fost producerea unui numr prea mare de produse i ncercarea de a introduce monitoare cu plasm care nu s-au potri"it "nzrilor prin Jnternet i telefon 9rincipalul concurent pe piaa american, MeQlett 9ac#ard a mbuntit laptopurile,acti"itatea de ser"ice i spri%inul acordat clienilor !li producori de 9K-uri cum ar fi Feno"o i !cer reprezint o ameninare pentru -ell deoarece folosesc componente de la aceeai productori asiatici pe care i folosete -ell Ka rspuns la aceste probleme, msurile luate de -ell au fost* mbuntirea ser"ice-ului prin an$a%area unui numr mare de specialiti i oferirea de ser"ice prin Jnternet, schimbarea preurilor i creterea acti"itii promoionale 9n n 600@ -ell a realizat 9K-uri doar cu procesoare Jntel, ns la ora actual ofer i 9K-uri cu procesoare !2- -ell i prezint produsele n 6 ma$azine unde clienii pot realiza comenzi, ns clienii nu pot compara diferite mrci i nu pot pleca cu produsul acas deoarece ma$azinul nu dispune de stocuri -ell continu s se bazeze pe "nzrile directe pe piaa american n timp ce ceilali concureni recur$ la "nzarea prin ma$azine A2o"-a"ea !#ee# )e"%ane )n anul 600@ firma -ell a trecut de pe locul / pe locul 5 pe piaa $erman datorit unei bune nele$eri a mediului de afaceri Klienii de pe piaa de afaceri care reprezint 90_ din "eniturile firmei prefer contactul personal pentru nceperea relaiilor de afaceri Kumprarea produselor se realizeaz cu precdere de la "orbitorii nati"i, din acest moti" firma an$a%nd /00 de persoane care s ser"easc clienii de pe piaa de afaceri &irma a recurs i la deschiderea unui centru care s promo"eze "nzrile ctre afacerile mici i birourile $u"ernamentale -irectorul el"eian al firmei din ?ermania a reuit s creasc "nzrile ctre clienii indi"iduali descoperind c anumite caracteristici ale computerelor

-ell sunt atr$toare pentru %uctorii de %ocuri pe calculator &irma a oferit posibilitatea clienilor de a-i construi propriile 9K-uri folosind diferite opiuni A2o"-a"ea !#ee# 4a!one3e 2uli %aponezi sunt reticeni s cumpere prin Jnternet sau telefon dac trebuie s realizeze plata n a"ans deoarece sunt preocupai de si$urana oferirii informaiilor despre carduri pe Jnternet i de primirea produselor dac plata se face anticipat 8eeaua de ma$azine Se"en-Gle"en a dez"oltat un ser"iciu prin care clienii pot comanda produse prin Jnternet i le pot primi la cel mai apropiat ma$azin Se"en-Gle"en Klientul pltete produsul la ma$azin folosind cardul sau sistemul cash, preferat de muli %aponezi 2a$azinul i reine un comision pentru aceast tranzacie !cest sistem a a"ut mare succes deoarece muli %aponezi locuiesc sau trec pe ln$ unul din cele 10000 de ma$azine Se"en-Gle"en n Baponia iar ma$azinele cti$ nu numai din comisionul calculat ci i din cumprrile realizate de clienii care "in s ridice calculatoarele )n Baponia -ell "inde i utilizatorilor de pe piaa de afaceri i celor de pe piaa $u"ernamental, clieni care necesit o interaciune personal important 9e piaa consumatorilor indi"iduali -ell ofer produse mai ieftine, cu specificaii mai simple, spre deosebire de concurenii locali ca AGK, &i%itsu i Eoshiba care sunt focalizai pe 9K-uri multifuncionale al cror pre este de 6-5 ori mai mare fa de cel al lui -ell )n anul 600@ -ell a nlocuit &u%itsu ca numrul 6 pe pia, datorit unei comenzi de la !$enia de !prare Baponez P"o2 e%e !e !#aa cF#ne3' -ell a intrat pe piaa chinez n 1998, focalizndu-se pe clienii de pe piaa de afaceri i piaa $u"ernamental Konsumatorii indi"iduali care doreau s cumpere un 9K trebuiau s "iziteze un birou -ell sau s contacteze compania prin Qebsite Fa nceput firma a folosit distribuitori, ulterior a renunat la acetia i a apelat la detailiti &irma a ncercat s introduc sistemul american de "nzri directe dar nu a obinut un ni"el satisfctor de "nzri deoarece clienii chinezi prefer s "ad produsele nainte de a le cumpra Koncurenii Feno"o, MeQlett 9ac#ard i &ounder "nd prin detailiti iar Feno"o, liderul pieei are peste 4800 de ma$azine 9iaa consumatorilor indi"iduali crete mai rapid fa de piaa de afaceri, ns puini chinezi dein carduri de credit i puini sunt obinuii s cumpere prin telefon sau Jnternet -ei Khina are un numr mare de ma$azine Se"en Gle"en, modelul %aponez de distribuie nu este nc fezabil Se$mentul de pia care deine "enituri mai sczute este abordat de concurenii locali iar -ell are anse pe acest se$ment dac reuete s reduc costurile Fa sfritul lui 600@ cota de pia a firmei -ell la ni"el mondial a sczut la 14-1/_, n timp ce cota companiei MeQlett 9ac#ard a crescut la 17-18_ !"anta%ul iniial al firmei -ell bazat pe "nzri directe a fost depit de concureni

care au introdus produse ino"atoare i au de"enit eficieni n producie i distribuie )n anul 6007, odat cu schimbarea conducerii companiei, -ell a decis s nu se mai bazeze exclusi" pe mar#etin$ul direct ci s "nd n S(!, Kanada i 2exic prin reeaua de ma$azine Cal 2art <nt"e2'"#* 1 9oate !cer s de"in cel de al treilea mare productor de 9K-uri, dup -ell i MeQlett- 9ac#ardU 6 Kare este le$tura ntre strate$ia S $ndete $lobal-acioneaz local; i strate$ia adopat de !cer n KhinaU Kredei c !cer are anumite a"anta%e competiti"e fa de ceilali concureniU 5 Kota de pia a lui !cer n S(! a crescut de la 1_ n 6004 la 5 5_ n 600@ Kredei c firma poate obine n continuare o cretere a cotei de pia, dat fiind concurena puternic a firmelor -ell i MeQlett-9ac#ardU 4 Ke sfat putei da firmei !cer cu pri"ire la strate$ia de mar#etin$ $lobalU !r trebui !cer s continue s produc calculatoare i s susin marca la ni"el $lobal sau ar trebui s de"in furnizor de componente pentru marii productori de calculatoareU / )n abordarea pieei americane credei c firma ar trebui s se concentreze asupra consumatorilor indi"iduali sau asupra pieei de afaceriU -iscutai @ -e ce credei c a format !cer aliane strate$ice cu J32 i Eexas JnstrumentsU 7 Ke strate$ii ar trebui s adopte !cer pentru a face fa concurenilor chineziU 8 Ke probleme poate ntmpina -ell ca urmare a schimbrii strate$iei pe piaa americanU 9 Kredei c modelul de mar#etin$ folosit n Baponia "a a"ea succes pe termen lun$U 10 Ke model de mar#etin$ ar trebui s utilizeze -ell n Khina i n JndiaU

:tu-#u -e ca3 n". 1B Mc/ona -Ns

)n anii 1990 restaurantele 2c-onaldNs au fost "andalizate n /0 de ri, deoarece simbolizeaz imperialismul !merican Stilul de "ia tradiional este afectat de practicile de mar#etin$ ale firmei, de conceptul de fast food i de mncarea nesntoas pe care o promo"eaz Fa ora actual, compania ncearc s se inte$reze mai bine n culturile locale prin sistemul de franciz pe care l promo"eaz 9roprietarii afacerilor locale ale$ meniurile care se adapteaz culturii lor i pot ale$e furnizori alternati"i )n Jndia, unde $usturile locale sunt foarte diferite fa de !merica, compania a ales un meniu complet diferit care nu folosete carne de "it i de porc datorit unei populaii n mare parte "e$etarian 3i$ 2ac-ul din Jndia este realizat din carne de miel )n Jsrael, peste 80_ din in$rediente sunt achiziionate de la productori locali Kele mai importante probleme cu care se confrunt 2c-onaldNs la ora actual apar n S(!, Kanada i 2area 3ritanie, unde mncarea este considerat nesntoas Kanada i 2area 3ritanie s-au $ndit s impun o tax pe aceast mncare deoarece afecteaz sntatea oamenilor i cost sistemul sanitar foarte mult dar s-au lo"it de numeroase obiecii din partea oamenilor sraci care au ar$umentat c aceast tax ar fi o po"ar pentru cei care depind de hrana ieftin )n prezent firma a introdus mai multe opiuni mai sntoase pe pieele europene i n !merica de Aord &aimoasele arcuri aurii se $sesc la ora actual n 118 ri, firma construindu-i reputaia prin oferirea unor produse relati"e ieftine, a unor ser"icii rapide i a unui mediu curat, familiar 9osibilitatea cumprrii produselor din main i locurile de %oac pentru copii au fost idei de success -atorit unor eforturi promoionale intense, arcurile aurii reprezint al doilea cel mai recunoscut simbol din lume dup cercurile olimpice P't"un-e"ea ,n 3ona As#a Pac#1#c )n 199@ compania a deschis primele restaurante n AeQ -elhi i 2umbai i se confrunt cu o concuren puternic din partea SubQaL, 9izza Mut, <&K i -ominoNs 9izza 9reurile sunt mai mici dect n alte ri, fiind adaptate unei puteri de cumprare mai sczute -e exemplu, ma%oritatea sandQich-urilor cost sub 1 (S- iar un meniu complet cost aproximati" 6 (S2c-onalds arat c 9/_ din in$redientele pe care le folosete sunt produse local i fiecare restaurant este dotat cu 6 buctrii, din care una este destinat "e$etarienilor

)n Khina firma american deine peste 800 de restaurante, 9/_ din produse pro"enind din surse locale !chiziionarea produselor de la furnizorii locali a%ut firma s e"ite riscurile le$ate de fluctuaiile "alutare Int"a"ea ,n Eu"o!a -e Vest Guropa contribuie cu 6/_ la "nzri i cu 4/_ la "enitul net )n perioada 1999-6000 s-a nre$istrat o reducere a "nzrilor cu 5_, datorit preocuprilor clienilor le$ate de boala "acii nebune )n &rana, firma american s-a confruntat cu numeroase probleme, dei aceast pia este a treia ca mrime n Guropa )n primul rnd, firma a fost afectat de concurena din partea micilor bistro-uri locale care ser"eau produse proaspete, foarte rapid i la preuri foarte mici D alt problem a firmei a fost cea le$at de aspectul restaurantelor ! fost ne"oie de o redecorare a restaurantelor pentru a fi pe placul francezilor Aumeroase restaurante a"eau podeaua din lemn i pereii din crmid iar arcurile aurii erau prezentate mult mai subtil 8estaurantele ofer clienilor oportunitatea de a asculta muzic la i9od i de a urmri "ideoclipuri la monitoare EH )n urma acestor schimbri, francizaii au raportat o cretere a "nzrilor ntre 10_ i 60_

Int"a"ea ,n Eu"o!a Cent"a ' $# -e Est )n 1990 s-a deschis primul restaurant 2c-onalds din 8usia, a"nd 900 de locuri, 800 de an$a%ai i 67 de caserii, ceea ce reprezint echi"alentul a 60 de restaurante )n prezent, firma american folosete 7/_ din in$rediente de la furnizorii locali &irma american a fost ne"oit s-i rein"esteasc profitul n 8usia deoarece rubla nu era con"ertibil Aoi restaurante s-au deschis n (craina i 3elarus iar n (craina firma are n plan s deschid 100 de locaii pn n 6008, cu o in"estiie total de 160 milioane de dolari Aumeroase restaurante au fost deschise n Kroaia, Slo"acia, 8omnia i n alte ri Re1oca #3a"ea !e !#aa a%e"#can' 2c-onalds a nceput s recunoasc creterea popularitii pentru mncarea etnic i creterea interesului consumatorilor pentru mncarea sntoas -in acest moti", a achiziionat o parte din aciunile lanului Khipotle 2exican ?rill Erendul achiziiilor a continuat cu -onatos 9izza i 3oston 2ar#et Schimbarea directorilor a determinat i schimbarea strate$iei de promo"are !$enia de publicitate --3 CorldQide se ocup de publicitate n 54 de ri, inclusi" !ustralia, S(! i ?ermania Feo 3urnett se ocup de reclama

adresat copiilor &irma american a renunat la "echea tem 'Smile; i a trecut la o nou tem de mar#etin$ $lobal 'iNm lo"in it; 2eniurile oferite de firm au fost mbuntite i cuprind tot mai multe salate i sandQich-uri &irma este preocupat de protecia mediului, prin folosirea unui numr mai mic de ambala%e din plastic i prin reciclarea altora )n 6007 "nzrile nre$istrate n Guropa au crescut semnificati" <nt"e2'"#A 1 9rezentai elementele cheie ale strate$iei de mar#etin$ $lobal Kredei c firma utilizeaz strate$ia '$ndete $lobal i acioneaz local;U 6 Kredei c firma american a fost bine primit de ctre $u"ern i consumatori n 8usia, Khina i JndiaU 5 -e ce protestatarii anti-$lobalizare au ca int restaurantele 2c-onaldNsU 4 Kredei c firma se poate extinde la ni"el $lobal fr s fac $reeli i fr s $enereze contro"erseU / Ke schimbri ale strate$iei trebuie s realizeze 2c-onaldNs pentru a a"ea succes la ni"el internaional i care este "iitorul firmei n contextul preocuprilor oamenilor pentru o hran mai sntoasU

:tu-#u -e ca3 n". 1C Cauc#ucu"# e >"#-)estoneS st"ate)#a -e %a"(et#n) eu"o!ean'

&irma 3rid$estone este unul din cei mai mari productori de cauciucuri i produse din cauciuc la ni"el internaional, a"nd sediul n Eo#Lo, 115000 de an$a%ai i operaiuni n Baponia, S(! i Guropa )n anul 600/ "eniturile companiei au atins 64 miliarde de dolari iar profitul 1 9 miliarde de dolari Kota de pia pentru cauciucuri a principalilor productori pe piaa mondial este prezentat n tabelul de mai %os Eabelul nr 17 1 Kota de pia a productorilor de cauciucuri 9roductor Kota de pia - 600/ 2ichelin 19_ 3rid$estone 19_ ?oodLear 17_ Kontinental 7_ 9irelli /_ Sumitomo 4_ Zo#ohama 5_ Kooper 6_ EoLo 6_ !lte firme 66_ Eotal mondial 100
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008, pa$ 168

Kota de pia a firmei 3rid$estone este de doar 10_ n Guropa deoarece concurena este foarte puternic iar preurile cauciucurilor au sczut n ultimii ani Kota de pia a firmei este de 69_ n !sia i de 66_ n S(! Situaia "nzrilor de cauciucuri noi pentru maini noi i pentru nlocuirea cauciucurilor uzate n Guropa este prezentat n tabelul urmtor Eabelul nr 17 6 Hnzrile de cauciucuri n Guropa 2ilioane buci Kauciucuri de Kauciucuri maini camioane Hnzri noi @/ 4 95 Hnzri de 151 8 65 5 nlocuire Eotal 197 6 56 @ de Eotal 74 7 1// 1 669 8

Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008, pa$ 168

Kauciucurile pot fi reciclate ns aceast reciclare cost mai mult fa de aruncarea cauciucurilor, ceea ce determin poluarea mediului !proximati" 16_ din cauciucurile uzate din (niunea Guropean sunt retratate i refolosite, procentul fiind n scdere deoarece noile cauciucuri sunt foarte competiti"e la

pre Kauciucurile retratate sunt recomandate de Komisia Guropean deoarece reprezint o soluie de reciclare corect i folosirea acestora reduce consumul de cauciuc, minerale, fire de metal, ulei i alte produse chimice folosite n producerea noilor cauciucuri n 2005 vnzarea de cauciucuri reeapate n milioane de uniti a fo t di tri!uit a tfel" &rana ?ermania Jtalia Spania 2area 3ritanie 2aini 6 50 5 /0 6 70 0 05 4 80 Kamioane 0 8/ 1 40 0 9/ 0 44 0 9/ Eotal 5 1/ 4 90 5 @/ 0 47 / 7/ Komisia Guropean ncura%eaz creterea "nzrilor de cauciucuri reeapate la 60_ din "nzri ns ameninarea "ine din partea noilor cauciucuri importate din Drientul )ndeprtat care au preuri mai mici fa de cauciucurile reeapate 9rincipalele firme productoare de cauciucuri la ni"el mondial sunt 2ichelin din &rana, Kontinental din ?ermania, 3rid$estone din Baponia, 9irelli din Jtalia i ?oodLear din S(! &irma 2ichelin produce cauciucuri, opereaz ser"icii di$itale i ser"icii de Jnternet mobil, este prezent n 170 de ri i are 16@000 de an$a%ai Heniturile firmei n anul 6004 au fost de 19 / miliarde dolari &irma produce 5/00 de tipuri de cauciucuri realizate n @/ de fabrici din 15 ri i destinate camioanelor, a"ioanelor, mainilor a$ricole, automobilelor &irma produce di"erse componente din cauciuc, sisteme de suspensie i ofer ser"icii turistice Strate$ia $rupului este s se extind n afara Guropei, de aceea a achiziionat productorul 28& din &ilipine i productorul columbian Jcollantas )n Guropa 2ichelin este liderul pieei, a"nd o cot de pia de 56_ dar dorete s restructureze acti"itile europene i s dez"olte noi produse i ser"icii !proximati" 4/_ din producia de cauciucuri este exportat n !merica de Aord, 40_ este destinat pieei europene i /_ pieei asiatice &irma %aponez 3rid$estone produce cauciucuri dar i o serie de alte componente pentru maini )n Guropa, firma de la 3ruxelles supra"e$heaz producia local i cercetarea dez"oltarea pentru fabricile europene Gxist o fabric n &rana, una n Jtalia i 5 n Spania &ilialele de "nzri europene sunt localizate n !ustria, 3enelux, -anemarca, &inlanda, ?ermania, Jtalia, 9ortu$alia, Spania, Suedia, Gl"eia i 2area 3ritanie Strate$ia promoional a firmei %aponeze s-a bazat pe furnizarea de cauciucuri Kampionatului 2ondial de &ormula 1, ceea ce a a%utat firma s fie mai bine cunoscut n Guropa cu cele 6 mrci ale sale 3rid$estone i &irestone 2arca cea mai cunoscut n Guropa este 2ichelin, urmat de 9irelli, ?oodLear, -unlop, &irestone, Kontinental i 3rid$estone &irma Kontinental este cel mai mare productor $erman de cauciucuri pentru "ehicule comerciale dar produce i sisteme de transmisie, sisteme de frnare electronic i sisteme de control al tractrii &irma are @9000 de an$a%ai i un "enit de 17 6 miliarde dolari n 6004 Kontinental a cumprat de la 2ichelin dreptul de a folosi marca (niroLal n ntrea$a Gurop Kontinental a de"enit lider mondial n domeniul sistemelor de frnare, dup achiziia din 1998 a -i"iziei de

&rne i Tasiuri JEE )n prezent firma are mai multe di"izii pentru "ehicule comerciale i pentru produse din cauciuc industrial i se bazeaz pe dez"oltarea unei strate$ii multimarc, a"nd 8 mrci mai importante Strate$ia $lobal a firmei se bazeaz pe creterea pe pieele unde firma este mai slab reprezentat, cum ar fi S(!, &rana, Jtalia, Spania i !sia )n 1998 Kontinental a achiziionat ?rupo Karso din 2exic, ?eneral ELre i 8ubber din 9a#istan i ?entLre South !frica i a format societi mixte i acorduri tehnolo$ice cu 3elarus, Slo"acia i !r$entina &irma Kontinental urmrete s de"in un furnizor de sisteme complete pentru industria de automobile &irma este nc dependent de piaa $erman care reprezint 55_ din "nzrile mondiale &irma american ?oodLear are 84000 de an$a%ai i "enituri de 60 de miliarde de dolari n 600/ &irma deine 8@ de fabrici n 6@ de ri diferite i //_ din "nzrile $rupului pro"in de pe piaa american, unde firma este lider ?oodLear produce cauciucuri, curele i alte produse din cauciuc i este or$anizat n / uniti de afaceri pentru di"erse re$iuni ale lumii Kauciucurile sunt "ndute sub marca ?oodLear dar i sub alte mrci ca -unlop, <ellL, Sa"a, Jndia i -ebica &irma american este productorul cu cele mai mici costuri iar aliana cu Sumitomo 8ubber Jndustries--unlop din 1999 a permis crearea a 4 societi mixte de "nzare* una n !merica, dou n Baponia i una n Guropa !lte 6 societi mixte "or fi nfiinate n S(!, una pentru achiziii i alta pentru dez"oltare tehnolo$ic !liana permite controlul mrcii -unlop n Guropa i !merica de Aord, ceea ce reprezint o preluare a acti"itilor -unlop ?rupul italian 9irelli produce cauciucuri i cabluri i are 5800 de an$a%ai, fiind al aselea productor de cauciucuri din lume )n Guropa firma are fabrici n Jtalia, ?ermania, Spania i 2area 3ritanie )n 1996 firma a ncercat s achiziioneze concurentul su $erman, Kontinental, dar nu a reuit Hnzrile de nlocuire la cauciucuri se realizeaz prin distribuitori specializai, cum ar fi lanurile independente, lanurile deinute de productor sau lanurile n sistem franciz <nt"e2'"#A 1 9ropunei noi strate$ii competiti"e pentru 2ichelin, Kontinental i ?oodLear n "ederea mbuntirii poziiei pe pieele europene 6 Ke noi strate$ii ar trebui s adopte 3rid$estone pentru a-i mbunti poziia pe piaa europeanU 5 Ke criterii trebuie s utilizeze firma 3rid$estone n ale$erea pieelor externeU 4 9ropunei noi piee pe care firma 3rid$estone le poate aborda ar$umentnd moti"ele ale$erii / Ke strate$ii de produs, pre, promo"are i distribuie poate adopta firma pe pieele propuse @ G"aluai comparati" strate$iile adoptate de concureni i prezentai a"anta%ele i deza"anta%ele acestor strate$ii

:tu-#u -e ca3 n". 1D P#aa %on-#a ' a !"o-uc'to"# o" -e ce"ea e

&irma Kereal 9artners CorldQide s-a format n 1990 ca o societate mixt ntre Aestle i ?eneral 2ills ?eneral 2ills are operaiuni n 50 de ri, exporturi n 100 i @@ de uniti de producie n S(!, Kanada, Guropa, !merica Fatin, zona !sia 9acific i !frica de Sud )n 6001 ?eneral 2ills a achiziionat firma 9illsburL i deine la ora actual n S(! peste 100 de mrci (na din cele mai bine "ndute mrci la ni"el mondial este marca de cereale Kheerios Fa ni"el internaional, ?eneral 2ills folosete cota sa de /0_ din firma Kereal 9artners CorldQide pentru a-i "inde cerealele pentru micul de%un n strintate &irma el"eian Aestle deine /00 de fabrici n 85 de ri, are 40@ filiale n ntrea$a lume i 647000 de an$a%ai !facerile firmei sunt mprite n @ di"izii* buturi, produse lactate, n$heat, ciocolat, biscuii, produse pentru animale i produse farmaceutice 9rintre mrcile firmei se pot enumera* Aescafe, Aestea, Aesaui#, Aestle, <it-<at, 2a$$i, Kerelac, 2il#maid, etc Hnzrile firmei n anul 600/ au atins 85 de miliarde de dolari &irma Kereal 9artners CorlQide comercializeaz cereale n peste 150 de ri, cu excepia S(! i Kanada unde cele 6 companii i "nd produsele separat Kerealele firmei sunt "ndute sub marca Aestle, dei multe pro"in de la ?eneral 2ills 2rcile produse sub numele Aestle sunt* Korn &la#es, Krunch, &itness, Kheerios i Aesaui# &irma ocup a doua poziie pe diferite piee internaionale i este liderul pieei n Khina, 9olonia, Eurcia, Guropa Kentral i de Gst i !sia de Sud Gst P#aa %on-#a ' a ce"ea e o" !ent"u %#cu -e4un Konsumul de cereale pentru micul de%un pe locuitor n anul 600/ se prezint astfel* Eabelul nr 18 1 Konsumul de cereale pentru micul de%un 8e$iune Konsumul anual pe locuitor- #$ Suedia 9 Kanada 7 2area 3ritanie @ !ustralia @ S(! / &rana, Spania 1/ !sia de Sud-Gst 01 8usia 01
Sursa* S"end Mollensen ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6007

Kreterea pe piaa cerealelor pentru micul de%un a fost lent iar firmele au ncercat s ofere o "arietate tot mai mare de cereale, cu diferite arome i adaosuri de fructe Kele peste 1/0 de tipuri de cereale, la care se adau$ 60 de noi sortimente anual i-au copleit pe clieni Kea mai mare pia pentru "nzarea de cereale pentru micul de%un din lume este S(!, !merica de Aord reprezentnd /0_ din "nzrile $lobale de 60 miliarde de dolari n 600/ Guropa reprezint 50_ din "nzrile $lobale, cea mai mare pia fiind 2area 3ritanie 9iaa Guropei de Gst reprezint o pia mic, dar cu un potenial n cretere datorit schimbrii stilului de "ia 8usia este cea mai mare pia din Guropa de Gst cu 40_ din "nzrile re$ionale dar cerealele rmn o ni de pia, a"nd ca int copiii i femeile tinere -up !merica de Aord i Guropa, a treia pia ca mrime n lume este !merica Fatin, 2exicul reprezentnd @0_ din aceast pia )n !sia, conceptul de cereale pentru micul de%un este relati" nou, fiind influenat de creterea influenei culturii "estice, ceea ce a determinat o cretere a consumului n ma%oritatea zonelor urbane )n Khina, "nzrile de cereale pentru micul de%un au crescut cu 19_ n 600/ -atorit creterii "eniturilor i reducerii timpului alocat micului de%un consumatorii opteaz pentru abandonarea unui mic de%un formal i se bazeaz pe soluii care economisesc timpul, cum ar fi patiseria i batoanele din cereale 3atoanele de cereale sunt bo$ate n "itamine, au un coninut sczut de $rsimi i sunt o bun surs de fibre !du$area de fructe la aceste cereale mbo$ete "aloarea nutriional !mbala%ele cerealelor sunt n continu schimbare pentru a atra$e atenia clienilor 9rodusele sunt n mare parte distribuite prin reelele de mari ma$azine, cum ar fi Cal 2art, ma$azinele alimentare independente fiind deza"anta%ate fa de concurenii mai mari 9romo"area produselor include reclame la tele"iziune, promoii n ma$azine, cupoane i cadouri $ratuite -e exemplu, introducerea cerealelor 3errL 3urst Kheerios a fost spri%init de o campanie promoional de 40 de milioane de dolari care a inclus reclama EH, cupoane, mostre i reclama exterioar ?eneral 2ills i distribuie produsele prin propriile or$anizaii de "nzri ctre an$rositi i detailiti -ecala%ul de pre ntre produsele de marc i cele cu marc pri"at a a%uns la 50_ !ceasta determin creterea concurenei ntre produsele de marc deoarece consumatorii sunt mai mult preocupai de pre i mai puin de identitatea mrcii Concu"en## !e !#aa ce"ea e o" !ent"u %#cu -e4un <ello$$Ns produce n 17 ri, are 6/000 de an$a%ai i "inde produsele n 180 de ri, fiind liderul pieei mondiale Kele mai importante piee externe n care "inde firma sunt Kanada, 2area 3ritanie i !ustralia Kele mai cunoscute produse ale firmei sunt Korn &la#es, &rosted 2ini-Cheats, corn 9ops i &ruit Foops

)n 6001 9epsiKo a fuzionat cu Yua#er &oods i ofer diferite tipuri de cereale, pr%ituri i buturile ?atorade 2rcile 9epsiKo includ 9uffed Cheat, KrunchL 3ran, &rosted 2ini Cheats i Yua#er, firma fiind concentrat cu precdere pe piaa american Ceetabix este un productor britanic, cota de pia fiind de 10_ n 2area 3ritanie &irma "inde cerealele n 80 de ri i are o linie de produse care include Ceetabix, Ceetos i !lpen Kifra de afaceri n 600/ a fost estimat la 1 miliard de dolari <nt"e2'"#* 1 Ke a"anta%e competiti"e are firma <ello$$ fa de Kereal 9artners CorldQideU 6 Kum poate firma Kereal 9artners CorldQide s creeze strate$ia 'oceanului albastru;U 5 Su$erai noi modaliti prin care firma poate obine o cretere a "nzrilor Ke schimbri n elementele mixului de mar#etin$ trebuie realizateU 4 Ke noi piee trebuie abordate de ctre firmele productoare de cereale pentru micul de%unU / Kredei c firma ar trebui s adopte o strate$ie de adaptare sau de standardizare a produselor pentru noile piee externeU @ Konsiderai c elementele culturale influeneaz adaptarea produselor alimentareU

:tu-#u -e ca3 n". 1T T"ans1o"%a"ea 1#"%e# Auto #& ,nt"So co%!an#e ) o2a '
!utoli" este cel mai mare furnizor de instrumente de si$uran pentru automobile care includ centuri de si$uran, airba$-uri, elemente electronice de si$uran i componente de si$uran pentru scaune !utoli" are 80 de filiale i societi mixte n 50 de ri i peste 40000 de an$a%ai &irma este partenerul productorilor auto i ncearc s satisfac toate ne"oile clienilor n domeniul si$uranei auto )ntruct productorii de automobile realizeaz o extindere continu a produciei pe diferite piee strate$ia firmei !utoli" este de plasare a capacitilor de producie aproape de aceti productori, din acest moti" firma a"nd mai multe fabrici n diferite ri dect orice alt furnizor )n producia de airba$-uri firma !utoli" a dez"oltat mpreun cu Hol"o airba$-uri laterale care prote%eaz conductorii auto i pasa$erii de pe locul din fa n accidentele laterale !ceste produse sunt de obicei mai mici fa de airba$-urile frontale i se umfl mai rapid !utoli" a introdus primul sistem de airba$-uri n 1990, sistem care corespundea cerinelor pieei americane unde nu toate statele a"eau le$i pri"ind purtarea centurii de si$uran &irma a dez"oltat i un sistem special pentru pieele n care purtarea centurii de si$uran era obli$atorie )n acest sistem airba$-urile au un "olum mai mic iar preul poate fi meninut la un ni"el mai sczut fa de concureni Sistemul de airba$-uri include o unitate de control electronic care conine un senzor iar modulul este format dintr-un $enerator de $az i un sac de nLlon !utoli" furnizeaz de obicei sisteme complete adaptate la diferite modele de maini )n urma abordrii strate$iei $lobale, !utoli" a de"enit liderul pieei $lobale, "aloarea produselor de si$uran a%un$nd la 60 miliarde de dolari -in aceast "aloare, airba$-urile reprezint /0_ din pia, centurile de si$uran 50_ iar echipamentele electronice 60_ !utoli" a promo"at inte$rarea airba$-urilor de la ofer n "olan, aceast pia depind 1,/ miliarde dolari )n 600/ numrul de airba$-uri frontale a depit 16/ de milioane iar numrul de airba$-uri pentru impact lateral a depit /0 de milioane )n S(! airba$-urile de la ofer i de la pasa$erul din dreapta sunt obli$atorii conform le$ii federale pentru toate "ehiculele noi, uoare Konform unor noi re$lementri, productorii de auto"ehicule "or trebui s cumpere produse mai sofisticate )n Guropa, toate "ehiculele noi au dou tipuri de airba$-uri i 6/_ din aceste "ehicule au un airba$ lateral pentru prote%area capului )n Baponia, situaia airba$-urilor frontale este similar cu cea din Guropa n timp ce airba$-urile laterale se situeaz sub ni"elul european Situaia pieei mondiale pentru airba$-uri frontale este redat n tabelul de mai %os*

Eabelul nr 19 1 9iaa mondial pentru airba$-uri frontale 9roducia de 9rocentul de "ehicule uoare "ehicule echipate + milioane, cu airba$-uri Guropa de Gst @ Guropa de Hest 1@ 100_ S(! 18 100_ Baponia 11 Khina / 70_ cu airba$ la ofer Koreea de Sud 4 /0_ cu airba$-uri duale !lii 10 /0_ cu airba$ la ofer 50_ cu airba$-uri duble Eotal @0
Sursa* !utoli" &inancial 8eport 600/

9iaa total pentru airba$-uri frontale + milioane, Guropa 44 S(! 5@ !sia 54

11

16/

!utoli" deine aproximati" 1R5 din piaa mondial pentru produse de si$uran i are o cot de pia mai mare pentru airba$-uri fa de centuri de si$uran Kota de pia depete 40_ pentru airba$-uri laterale !ceast situaie pentru anul 600/ este prezentat n tabel Eabelul nr 19 6 Kota de pia a firmei !utoli" n 600/ 9rodus !merica de Guropa Baponia Aord Kenturi de 68_ @6_ 19_ si$uran !irba$-uri 68_ 46_ 11_ frontale !irba$-uri 41_ /6_ 56_ laterale
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008

?lobal 41_ 68_ 41_

!utoli" a fost a"anta%at pe piaa american de achiziionarea celui mai mare productor de airba$-uri din !merica de Aord > 2orton !utomoti"e SafetL 9roducts )n Guropa, cota de pia a firmei este mai mare pentru centuri de si$uran fa de airba$-uri )n Baponia, !utoli" a achiziionat cea de a doua mare companie %aponez de "olane auto, cu o cot de pia de peste 60_ !utoli" acoper 1R/ din piaa %aponez pentru centuri de si$uran )n ri ca !r$entina, !ustralia, Khina, Jndia, 2alaezia, Aoua Peeland, !frica de Sud i Eurcia !utoli" are uniti de producie Concu"en##

&urnizorii de produse de si$uran trebuie s fie eficieni din perspecti"a costurilor i s fie capabili s li"reze aceleai produse ctre toate fabricile din lume 9rincipalii patru productori de produse de si$uran acoper 80_ din piaa mondial e"aluat la 1@ miliarde de dolari !utoli" este liderul pieei, cu o cot de pia de 50_ &irma american E8C mpreun cu firma %aponez Ea#ata au mpreun aproximati" 6/_ din pia iar firmele -elphi i <eL SafetL SLstems dein fiecare mai puin de /_ din pia C #en## 9rincipalii clieni ai firmei !utoli" sunt cei mai importani productori de maini !utoli" acord consultan acestor productori pentru produsele de si$uran i particip la adaptarea i testarea acestor sisteme 9rincipalii clieni i procentul din "nzrile totale ce re"ine fiecrei firme n anul 600/ sunt redate n tabel* Eabelul nr 19 5 Klienii firmei !utoli" n 600/ 9roductor Kota din producia Kota din "nzrile !utoli" $lobal de "ehicule + 70 + @,6 miliarde, _ milioane, _ ?eneral 2otors 14 15 8enaultRAissan 9 14 &ord 16 61 -aimler KhrLsler 7 7 Kitroen i 9eu$eot @ 9 HC 8 9 EoLota 1/ 7 32C 6 4 MLundai @ 4 Monda @ @ !lii 1/ @ Eotal 100 100
Sursa* Mollensen S"end ?lobal 2ar#etin$, Gd 9rentice Mall, 6008

)n anul 600/ "nzrile totale au depit @ miliarde dolari, /4_ din aceste "nzri pro"enind din Guropa, 6@_ din !merica de Aord, 9_ din Baponia i 11_ din restul lumii <nt"e2'"#A 1 Ke productor de maini ar trebui s abordeze firma !utoli" pentru a-i mbunti poziia competiti" pe piaa $lobalU 6 Ke alternati"e strate$ice are !utoli" pentru a-i mbunti poziia competiti" n afara GuropeiU 5 Ke strate$ie de intrare a abordat firma !utoli" pe piaa romneascU 4 9rin ce se difereniaz firma !utoli" n raport cu principalii si concureniU / Kare sunt perspecti"ele de dez"oltare ale firmei !utoli" pe piaa romneascU

:tu-#u -e ca3 n". *U VQn3a"ea -e !"o-use a coo #ce $# nea coo #ce ,n E)#!t $# a te '"# %usu %ane
)n octombrie 6006 firma Meine#en a pltit 687 milioane de dolari pentru a cumpra !l !hram 3e"era$es din Kairo i pentru a produce buturi fr alcool )ntruct reli$ia musulman interzice consumul de alcool, buturile produse au fost certificate pentru consumul de ctre musulmani Kompania !l !hram i-a di"ersificat linia de produse i a lansat mai multe buturi fr alcool cum ar fi berea 3irell i butura &aLrouz cu arom de mere i lmie Finia de produse ino"atoare a fost completat n 1995 cu butura Zusfino din mandarine i butura Kitrino din lmie G$iptul este o ar musulman n proporie de 8/_ unde reli$ia interzice producerea i "nzarea de buturi alcoolice Khiar i populaia cretin, influenat de atmosfera islamic $eneral consider consumul de alcool un obicei prost )n ma$azinele centrale care "nd alcool poliia este permanent prezent iar n ma$azinele de la periferie buturile se "nd doar clienilor cunoscui -ac un client necunoscut ntreab de alcool i proprietarul ma$azinului nu l cunoate el "a ne$a c "inde acest produs ?u"ernul e$iptean nu a ncercat s interzic consumul de alcool deoarece taxele de import a%un$ la 500_ la bere i la 5000_ la "in i alte buturi iar sectorul turistic aduce 50_ din "eniturile n moned strin Euritii au acces la anumite contin$ente de buturi care nu au aceste taxe Eaxele de import determin o cretere foarte mare a preului pe piaa local, ceea ce ncura%eaz piaa nea$r Hnzrile locale de bere i "in sunt dominate n G$ipt de producia local )n anul 6001 firma !3K a cumprat firma ri"al Gl-?ouna 3e"era$es, de"enind principalul productor de bere i "in, deinnd 98_ din producia local la bere i @0_ din producia local la "in Koncurenii strini nu au intrat pe pia datorit taxelor mari de import Konsumatorii e$ipteni prefer buturi cu un coninut redus de alcool datorit climei, berea reprezentnd 9@_ din piaa total iar "inul 5 5_ Poten#a u -e ex!ans#une a !#ee# -atorit creterii continue a numrului de turiti, exist o surs de consumatori cu putere de cumprare ridicat, care consum mult alcool n timpul "acanelor )n ultimii trei ani mai mult de 1/0 de ma$azine au fost deschise de ctre !3K Kompania opereaz i un sistem de "nzri prin telefon care ofer clienilor discreie, ceea ce a determinat o cretere accentuat a "nzrilor Kreterea "nzrilor la bere se pre"izioneaz a fi de 64_ pe an iar la "in de 55_ pe an datorit creterii produciei ntruct cererea depete capacitatea de producie &irma !3K a dez"oltat o reea sofisticat de distribuie prin ma$azine specializate !ceste ma$azine sunt prezente n ar dar exist restricii pentru marile orae 2a$azinele sunt foarte curate spre deosebire de "echile ma$azine care sunt foarte prfuite i neprietenoase

Fe$ile e$iptene pri"ind consumul de alcool sunt foarte dure pentru clasa de %os i foarte permisi"e pentru cei bo$ai i pentru turiti 2arca de bere Stella a firmei !l !hram 3e"era$es este sinonim cu berea n G$ipt, firma fiind lider n acest se$ment pentru butura pe baz de mal &aLrouz &irma !3K are pod$orii care produc mrcile ?ianaclis i Dbelisaue care reprezint 8/_ din consumul local )n 6001 /6_ din "nzri au pro"enit de la bere, 69_ de la buturile pe baz de mal, 11_ de la "in i 8_ de la buturi rcoritoare &irma are 58@0 de an$a%ai i un profit net n 6001 de 65 milioane de dolari )n septembrie 6006 productorul olandez Meine#en a cumprat 98_ din firma !l !hram 3e"era$es Ko + !3K,, preul achiziiei fiind de 680 de milioane de dolari :t"ate)#a 1#"%e# Le#ne(en &irma Meine#en opereaz n 170 de ri i are 40000 de an$a%ai, cifra de afaceri n 6006 atin$nd 10 5 miliarde euro iar profiturile nete 800 de milioane de euro 9rincipalele mrci internaionale sunt Meine#en i !mstel )n S(! berea !mstel Fi$ht are succes n se$mentul berii uoare, care reprezint 44_ din piaa american a berii Meine#en are un portofoliu combinat de mrci locale i internaionale, ceea ce i-a permis s dein o poziie puternic pe pia i o structur eficient a costurilor Kota de pia a firmei Meine#en n (niunea Guropean este de 14_ iar la ni"el $lobal @_ )n 1997 $rupul Fuxor a cumprat 7/_ din firma !3K i a introdus pe ln$ marca Stella numeroase noi mrci, promo"nd intens produsul &aLrouz Fa 4 ani de la pri"atizare, !3K a cumprat concurentul local, ?ouna 3e"era$es, cota de pia n G$ipt a%un$nd la 9/_ &irma a continuat expansiunea ctre rile ?olfului cu $ama de produse fr alcool Strate$ia firmei Meine#en este de a obine o cot mai mare de pia n re$iunea mediteranean i !frica &irma !3K a a"ut de suferit de pe urma atacurilor teroriste de la 11 septembrie dar firmele Meine#en, JnterbreQ i South !frican 3reQeries i-au artat interesul pentru aceast firm )n urma prelurii, produsele !3K "or continua s fie "ndute sub mrcile re$ionale <nt"e2'"#A 1 Gxplicai a"anta%ele i deza"anta%ele achiziiei pentru Meine#en fa de in"estiiile de tip $reenfield 6 Kredei c achiziionarea firmei !3K de ctre Meine#en determin o cretere a "nzrilor de buturi alcoolice i nealcoolice n G$ipt i pe alte piee internaionaleU 5 -ac ai fi consultant pentru 3udQeiser ce strate$ie de intrare ai propune pentru Drientul 2i%lociuU Kare ar fi a"anta%ele i deza"anta%ele achiziieiU 4 Kum apreciai strate$ia adoptat de firma Meine#en pe piaa e$ipteanU / Ke potenial are piaa e$iptean din perspecti"a buturilor pe baz de alcoolU

:tu-#u -e ca3 n". *1 Vo (sMa)en ,n CF#na

Hol#sQa$en a intrat pe piaa Khinei n 198/ printr-o societate mixt cu Shan$hai !utomoti"e JndustrL i a format o a doua societate mixt cu &irst !utomobile Cor# ?roup n 1991 Hol#sQa$en a fost liderul pieei i i pstreaz n continuare aceast poziie dei cota de pia este n scdere de la /8_ n 1997 la 58 /_ n 6006 i 18_ n 6007 !daptarea rapid a firmei Hol#sQa$en la mediul politic, le$islati" i de afaceri de pe piaa chinez precum i dez"oltarea unor pro$rame de pre$tire pentru personalul local au asi$urat succesul firmei pe acest pia 9oziia firmei a fost ameninat n 6007 de strate$ia adoptat de ?eneral 2otors prin lansarea produsului 3uic# ca o marc de lux, prin introducerea unor maini la preuri mai mici i prin continua mbuntire a producti"itii Hol#sQa$en a continuat lupta prin reducerea preurilor, prin creterea numrului de componente locale, prin creterea producti"itii i prin introducerea unor modele mai atr$toare precum i prin accentul pus pe reclam Khina reprezint pentru Hol#sQa$en a doua mare pia dup ?ermania, de aceea firma ncearc s fac fa concurenei prin extinderea liniei de produse i prin sponsorizarea unor acti"iti care s determine o cretere a "izibilitii i reputaiei Re) e%ent'"# )u&e"na%enta e ,n CF#na &irmele strine care in"estesc pentru a construi o main sau unul din cele 5 elemente cheie* motor, airba$ i !3S pot participa ntr-o proporie de maxim /0_ la o societate mixt Jn"estiiile strine care depesc 50 de milioane de dolari sau implic componente cheie necesit aprobri la ni"el naional din partea Komisiei de Stat pentru 9lanificare i a 2inisterului Komerului Gxterior i a Kooperrii Gconomice Jn"estiiile mai mici pot fi aprobate la ni"elul pro"inciilor 8epatrierea profiturilor este de multe ori dificil iar firmele trebuie s dez"olte relaii personale cu celelalte companii i cu oficialii $u"ernamentali, artnd a"anta%ele pentru toate $rupurile implicate Khina a a"ut n 198@ taxe "amale foarte mari la auto"ehicule, care a%un$eau la ni"elul de 180-660_, taxe care au a%uns n 6000 la 100_ pentru "ehicule complete i @0_ pentru componente 9reul de achiziie al bunurilor importate este cu 500_ mai mare fa de preul acelorai produse n strintate )n 600@ taxele "amale la automobile au atins ni"elul de 6/_ )n scopul reducerii problemelor le$ate de poluare autoritile chineze acord productorilor strini de maini un tratament mai fa"orabil dac aduc maini cu tehnolo$ii ecolo$ice a"ansate 2arile companii multinaionale i restrn$ "oluntar exportul ctre Khina deoarece ele au realizat in"estiii importante n societi mixte i nu "or s afecteze propriile firme pe piaa chinez

Jndustria automobilelor n Khina este fra$mentat, cu peste 5000 de furnizori de componente i peste 100 de firme care se ocup de asamblarea final 7 companii de automobile au fost considerate firme cheie care se pot extinde )n ultimii 10 ani ritmul anual de cretere al produciei de "ehicule a fost de 1/_, comparati" cu procentul de 1 /_ la ni"el mondial Khina este n prezent al cincilea productor de automobile din lume, dei $radul de dotare cu automobile este de 1 automobil la 150 de persoane 9n n 6010, cererea anual pentru maini i camioane "a depi / / milioane, Khina de"enind a treia mare pia din lume &irme ca Aissan, EoLota i MLundai au intrat mai trziu s produc n Khina dar au n plan s in"esteasc peste 5 miliarde de dolari n urmtorii ani -in cele 10 firme mari furnizoare de componente la ni"el mondial, / realizeaz operaiuni n Khina Gxist pericolul capacitilor de producie n exces i a reducerii preurilor pe msura creterii concurenei :t"ate)## e 1#"%e# Vo (sMa)en ,n CF#na Hol#sQa$en a nceput printr-un export pe piaa chinez i a considerat oportun producia local a unor modele mai ieftine -atorit limitrilor impuse in"estiiilor strine firma a fost ne"oit s $seasc un partener local 9rima societate mixt a fost cu ?eneral Korporation of !utomobiles and Eractors of Shan$hai i s-a numit Shan$hai Hol#sQa$en &irma local a"ea o reea de furnizori locali excelent Societatea mixt a in"itat 3anca Khinei s se alture parteneriatului pentru a realiza plile n moned strin !l patrulea partener al societii a fost reprezentat de o firm controlat de $u"ernul local 9rimarul oraului Shan$hai a creat o companie de taxiuri echipate cu mainile Hol#sQa$en Santanas )n acel moment, Hol#sQa$en a mutat liniile de asamblare pentru Santanas din !frica de Sud n Shan$hai iar $u"ernul local a ncura%at furnizorii strini de componente s creeze societi mixte n Khina 9rocentul de coninut local a%unsese la 8/_ n 1995 Hol#sQa$en a creat a doua societate mixt cu &irst !utomobile Cor# ?roup, firm aflat sub controlul direct al $u"ernului central, aceast societate mixt urmnd s produc Hol#sQa$en Betta i !udi 9roductorii strini de automobile care intr n Khina ncep prin asamblarea mainilor din componente importate, folosind n mic msur componentele locale Societatea mixt Shan$hai Hol#sQa$en a adoptat un pro$ram de cretere a procentului de componente realizate local 9n n 6004 Hol#sQa$en a iniiat crearea a 1@0 de societi mixte ntre firme strine i furnizori chinezi de componente, a peste 100 de acorduri de liceniere i a peste 6/0 de acorduri pentru echipamente Hol#sQa$en a nceput s produc modelul 9assat n Shan$hai n 6000 iar n 6006 a lansat cu succes modelul 9olo &irma Hol#sQa$en a creat un pro$ram de pre$tire al an$a%ailor pentru 5 ani, pro$ram prin care peste 1000 de an$a%ai au beneficiat de pre$tire n ?ermania Kompania a cheltuit 160 de milioane de dolari pentru un nou centru tehnolo$ic 9e ln$ modelul lansat iniial, Santana, firma a introdus modelele

Betta, !udi, 9assat i 3ora iar culorile disponibile au fost extinse &irma "a importa anumite modele ca 9hantom i Eouare$ care prin numrul de buci "ndute nu %ustific producia local 9e msur ce piaa s-a extins, Hol#sQa$en i-a dez"oltat propria reea de "nzri care folosete un sistem computerizat prin care mana$erii pot urmri modul n care dealerii rspund la cerinele clienilor 8eferitor la acti"itile promoionale, compania a sponsorizat n 6004 un turneu de $olf, celebrarea Pilei &emeii, acti"iti care au prezentat artiti i muzicieni $ermani i chinezi <nt"e2'"#* 1 G"aluai strate$iile de mar#etin$ adoptate de Hol#sQa$en 6 Kredei c Hol#sQa$en a ales cea mai bun strate$ie de intrare pe piaU 5 Ke ar trebui s fac Hol#sQa$en pentru a-i menine cota de pia n KhinaU 4 Kredei c "nzarea mrcilor de lux ale $rupului se %ustific n KhinaU / Ke a"anta%e poate obine firma Hol#sQa$en de pe urma acti"itilor promoionaleU

:tu-#u -e ca3 n". ** CFe&"o et E c"ea"ea une# %'"c# ) o2a e !"#nt"So st"ate)#e eu"o!ean' on #ne
&irma ?2 -aeQoo Gurope s-a format n 6006 pentru a distribui maini construite de filiala coreean a lui ?eneral 2otors iar n 6004 ?eneral 2otors a decis c Khe"rolet ar trebui s de"in o marc $lobal )n 6004, schimbarea numelui din ?2 -aeQoo n Khe"rolet a fost anunat la tr$ul de maini de la 9aris Khe"rolet a fost reintrodus n Guropa n 600/ cu produse care ofer durabilitate, calitate desi$n prietenos i o "aloare foarte bun pentru banii pltii )n 600/ di"izia Khe"rolet Guropa a "ndut 640000 de buci, cu 6@ /_ mai mult fa de 6004, a"nd 1904 dealeri )n Guropa Kentral i de Gst Khe"rolet are 580 de dealeri, din care 500 "nd mai multe mrci de maini )ntr-un studiu referitor la $radul n care cumprtorii de maini folosesc Jnternetul pentru a achiziiona o main, a rezultat c 85_ din clieni folosesc Jnternetul n 2area 3ritanie n procesul de achiziionare a unei maini, 86_ n ?ermania i 80_ n &rana 9rin folosirea Jnternetului, aceti cumprtori descoper noi modele pe care nu le cunoteau !cesta este a"anta%ul unei mrci care este mai puin cunoscut, cum ar fi Khe"rolet n Guropa -atorit Jnternetului, mai mult de %umtate din cumprtorii online i schimb preferinele Khe"rolet Guropa folosete Jnternetul pentru a mbunti ima$inea mrcii n Guropa i pentru a atra$e ct mai muli "izitatori 9rimul pas realizat de firm a fost dez"oltarea unei platforme Qeb pan europene prin care 50 de ri europene se afl pe aceeai platform !ceast abordare uniform aduce urmtoarele a"anta%e* mbuntirea ima$inii mrcii, reducerea costurilor, mprtirea celor mai bune practici ntre piee i inte$rarea complet cu baza de date a clienilor 8ealizarea platformei comune a permis mi$rarea site-urilor ctre Khe"rolet ntr-un timp foarte scurt !ceast etap a fost urmat de reproiectarea site-ului care s reflecte poziionarea Khe"rolet i s furnizeze informaii rele"ante despre produse i ser"icii printr-o na"i$are mbuntit (rmtoarea etap a constat n diri%area traficului ctre site Khe"rolet Guropa dez"olt materiale online pe care fiecare ar le poate adapta la propriile ne"oi (n exemplu l constituie %ocul Khe"rolet Sudo#u care a obinut un premiu n 600@ pentru cea mai bun marc- inte$rare a produsului ntr-un %oc !ceste materiale sunt menite s a%ute consumatorii europeni s realizeze o le$tur ntre marca Khe"rolet i ntrea$a $am de produse prin n"are acti" i experien a produselor Jnternetul a fost bine inte$rat cu celelalte canale ale mar#etin$ului relaional )n scopul introducerii mrcii Khe"rolet au fost folosite brouri i K--uri i hri cu reeaua de dealeri

<nt"e2'"#A 1 Kare sunt a"anta%ele i deza"anta%ele schimbrii mrcii de la ?2 -aeQoo la Khe"roletU 6 Ke metode se pot folosi pentru a msura eficiena canalului onlineU 5 Ke alte instrumente de mar#etin$ propunei pentru a mbunti cota de pia a mainilor Khe"rolet n GuropaU 4 Kare a fost strate$ia de intrare adoptat pentru marca Khe"rolet pe piaa romneascU / )n ce msur folosesc clienii romni Jnternetul pentru achiziionarea de mainiU

:tu-#u -e ca3 n". *+ :e&enSE e&en Va!on#a

Fanurile de ma$azine Se"en-Gle"en furnizeaz ser"icii %aponezilor care nu dein carduri de credit i celor care sunt reticeni s furnizeze informaii despre carduri la telefon, acionnd ca un punct de distribuie pentru firmele care "nd prin Jnternet !cest sistem a nceput s funcioneze n 1999, cnd ma$azinele au ncheiat acorduri cu Softban#, an$rosistul de cri Eohan i Zahoo Baponia )n februarie 6000 s-au ncheiat parteneriate cu SonL, 2itsui i 3iroul Baponez de Kltorii, pentru a distribui di"erse produse, pentru a transmite muzic i foto$rafii online i pentru a intermedia "nzrile de bilete i cri )n anul 6000 ei au deschis un ma$azin "irtual numit 7dream com, care permitea clienilor s comande bunuri online i s le ridice de la unul din ma$azinele Se"en- Gle"en )n 6001 acest ser"iciu a fost extins n Eai"an iar n 6004 s-a deschis primul ma$azin n Khina, printr-o societate mixt cu firme locale Fanul Se"en- Gle"en a fost iniial o firm american care a fost ulterior achiziionat de firma %aponez Jto-Zo#ado Ko Fanul american de ma$azine a a"ut succes adresndu-se celor care a"eau 6 locuri de munc i celor care a"eau un pro$ram prelun$it, oferindu-le posibilitatea de a cumpra non stop produsele de care a"eau ne"oie &irma a folosit achiziiile centralizate pentru a obine reducerea preurilor, a controlat foarte bine stocurile i a folosit li"rrile frec"ente pentru a face fa spaiilor limitate )n 1975, compania mam, Southland Korporation a considerat oportun intrarea pe piaa %aponez, dei sistemul de distribuie era foarte complex, cu un numr dublu de an$rositi i detailiti raportat la numrul de locuitori Konceptul promo"at de ma$azinele Se"en-Gle"en a"ea mari anse s aib succes deoarece tot mai multe femei lucrau n Baponia iar brbaii munceau multe ore suplimentare, ceea ce nu le permitea s cumpere din ma$azinele obinuite 2a$azinele care ofereau produse alimentare erau mici i a"eau o $am limitat de produse proaspete, fiind adesea specializate ntr-un sin$ur tip de hran Koncentrarea populaiei n zonele metropolitane i folosirea intens a diferitelor mi%loace de transport permitea $sirea unor locaii cu trafic intens -atorit mediului economic, politic, cultural, le$islati" i social diferit n Baponia puine firme ncearc s intre sin$ure pe aceast pia, ma%oritatea ale$nd un partener local -in acest moti", firma american a creat o alian strate$ic cu Jto-Zo#ado, un mare lan de ma$azine %aponez i a a"ut mare succes pe piaa %aponez )n scopul e"itrii prelurii companiei de ctre o firm canadian, firma american a "ndut aciunile firmei Jto-Zo#ado, firma %aponez a%un$nd s controleze 7000 de ma$azine n 61 de ri )n perioada 1987 pn n prezent, firma a fost deinut de %aponezi, ceea ce a permis o cretere a profitabilitii i o expansiune a operaiunilor internaionale Aumrul ma$azinelor n Baponia a crescut de la 5504 n 1987 la

peste 117/0 n 6007 )n prezent, fiecare ma$azin din Baponia atra$e n medie aproximati" 9/0 de clieni zilnic Se"en Gle"en este liderul pieei urmat de ma$azinele FaQson Jnc i &amilL 2art Succesul lanului de ma$azine poate fi explicat prin introducerea posibilitii plii la utiliti i a plilor pentru firmele de asi$urri (rmrirea datelor referitoare la "nzri permite firmei s schimbe aproximati" 70_ din linia de produse anual &irma caut n permanen noi produse de foarte bun calitate i la preuri sczute )n 6007, compania mam din Baponia, Se"enVi Moldin$s a fost primul detailist %aponez care a emis un card ' e-moneL;, card care este fie prepltit, fie este le$at la un cont bancar de unde sunt retrai banii imediat i care poate fi folosit n ma$azinul respecti" Aumeroi clieni pot folosi telefoanele mobile pentru a realiza cumprturi )n S(!, firma a recurs la dez"oltarea unor produse specifice, care s fie adaptate pieei, cum ar fi sandQich-urile din carne de "it n zona Khica$o 2ediul economic, social din Eai"an ofer un potenial excelent pentru extinderea ser"iciilor de li"rare i plat pentru bunurile comandate prin Jnternet -ensitatea populaiei este mai mare n Eai"an fa de Baponia , n Baponia existnd 10000 de ma$azine la o populaie de 16@ milioane locuitori fa de Eai"an unde exist 5100 de ma$azine la o populaie de 66 de milioane de locuitori Fa fel ca %aponezii, tai"anezii au o a"ersiune pentru transmiterea unor informaii pri"ate folosind Jnternetul i nu doresc s atepte acas primirea coletelor, prefernd s se deplaseze la un ma$azin aflat n apropiere Fa ora actual exist peste 6@000 de ma$azine Se"en-Gle"en n 18 ri Jntrarea firmei pe piaa chinez s-a fcut ntr-o manier conser"atoare, prin parteneriate cu firme locale 2a$azinele din Khina sunt deschise non stop i ofer cu 60_ mai puine produse fa de ma$azinele din Baponia Se"en- Gle"en are peste @00 de ma$azine n Khina i Mon$ <on$, unele ca societi mixte i altele n sistem franciz <nt"e2'"#A 1 Kum se poate explica succesul firmei Se"en- Gle"en pe piaa %aponezU 6 Kredei c ser"iciile de li"rare i pli oferite n Eai"an pot fi extinse i pe alte piee ca S(!, EailandaU 5 Konsiderai c piaa Khinei ofer un bun potenial pentru extindereU 4 Kredei c strate$ia de intrare aleas pentru fiecare pia se potri"ete specificului pieeiU / Ke strate$ie de intrare ai propune pentru acest tip de ma$azine pe piaa romneasc i ce ser"icii ar trebui adaptate specificului localU

:tu-#u -e ca3 n". *5 Int"a"ea Aust"a #e# $# No## ;ee an-e !e !#aa %on-#a ' a &#nu u#
Hechii productori de "inuri din &rana, Jtalia, ?ermania i Spania sunt ameninai de ptrunderea "inurilor australiene pe piee cheie cum ar fi 2area 3ritanie i S(! -ei pn n 6006 !ustralia a reuit s obin /_ din piaa mondial a "inului, succesul su se explic prin oferirea unor produse de calitate la preuri rezonabile i prin abilitatea companiilor australiene de a construi mrci care pot concura la ni"el internaional &irma 38F MardL este unul din cei 4 mari productori de "inuri din !ustralia i unul din cele 10 cele mai mari $rupuri din lume Hinurile sunt produse din stru$uri pro"enind din re$iunea !ustraliei de Sud, cele 6/0 hectare ale "iei fiind folosite pentru a produce / tipuri de "inuri ca KhardonnaL, Semillon, 2erlot, Kabernet Sau"i$non i Shiraz Hia produce 5 / milioane de litri de "in anual Aoii productori de pe piaa mondial a "inului sunt !ustralia, Aoua Peeland, Khile i !frica de Sud, care se remarc prin oferirea unor "inuri de bun calitate Succesul remarcabil al !ustraliei pe piaa britanic este determinat de "nzarea unor "inuri care sunt pe placul unui numr mare de oameni Jma$inea creat de "inurile australiene este le$at de un stil de "ia relaxat i de folosirea unor fructe de calitate !ceast poziionare pe pieele americane i britanice a stimulat cererea pentru "inurile din cate$oria premium )n 6001 !ustralia a exportat 559 de milioane de litri, ceea ce a reprezentat o cretere cu 17_ fa de anul anterior Gxportul se "a dubla n urmtorii 10 ani, a%un$nd la @7@ milioane de litri Gxist / se$mente cheie calitate-pre n industria "inurilor* "inurile de baz care acoper /0_ din pia i au un pre mai mic de / (S-, "inurile premium care acoper 54_ din pia i au preuri ntre / i 8 (S-, "inurile superpremium care dein 10_ din pia i au preuri ntre 8 i 14 (S-, "inurile ultra-premium care dein /_ din pia i au preuri ntre 14 i /0 (S- i "inurile simbol care acoper 1_ din pia i au preuri peste /0 (SJndustria australian a "inurilor se confrunt cu urmtoarele ameninri* posibilitatea realizrii unor achiziii pe piaa australian de ctre mari firme $lobale pro"enind din 2area 3ritanie i &rana i dominaia marilor ma$azine n canalele de distribuie la ni"el internaional &irma 38F MardL a decis s foloseasc o strate$ie de ni pe pieele externe poziionnd marca 3anroc# Station pe piaa britanic i pe piaa american ca un "in '"erde; &irma a recurs la reducerea preului i a coninutului de alcool, "inul reprezentnd un mod de "ia sntos i fiind un produs prietenos mediului &irma a promo"at intens aciunile prin care o parte din sumele ncasate din "nzri sunt donate unor proiecte menite s prote%eze mediul Kea mai mare parte a consumatorilor de "in n !ustralia se afl n $rupa de "rst 40-@0 de ani i sunt preocupai de problemele le$ate de mediu 9entru un "in ' "erde; ima$inea mrcii ar trebui s atra$ consumatorii care caut un

produs care se potri"ete "alorilor de "ia bun, sntate i este compatibil cu mediul &aptul c produsul 3anroc# Station este prietenos mediului se obser" din slo$anul ' pmnt bun, "in fin; !ceast ima$ine este reflectat n reclam, ambala%, promoii la locul de "nzare, tr$uri de "inuri i pe site unde consumatorii pot face un tur "irtual !bordarea de mar#etin$ ' "erde; a a"ut succes n !ustralia, de aceea firma 38F MardL a decis s aplice aceast strate$ie pe piaa american, olandez, canadian, suedez, britanic, finlandez precum i pe piaa Aoii Peelande i a -anemarcei D strate$ie de intrare cheie pe aceste piee a fost reprezentat de alianele strate$ice cu $rupurile '"erzi; pentru a crete ncrederea consumatorilor i credibilitatea mrcii (n anumit procent din profitul obinut din "nzarea "inurilor este cedat partenerului din alian pentru a finana proiecte de mediu )n 2area 3ritanie, fondurile pro"enite de la "inurile 3anroc# Station sunt folosite pentru conser"area "ieii slbatice )n Kanada, 38F MardL i-a creat propria or$anizaie pentru a coordona proiecte de prote%are a mediului !ceeai strate$ie a fost adoptat n Guropa i n Aoua Peeland )n !ustralia, 3anroc# Station este poziionat n cate$oria "inurilor premium )n 2area 3ritanie, firma australian se confrunt cu marea putere a detailitilor, 10 detailiti reprezentnd 10_ din pia 9romo"area pe piaa britanic s-a realizat n cadrul slilor de cinema, prin panouri stradale i prin reclame n cadrul staiilor de metrou Succesul firmei pe piaa internaional poate fi atribuit mar#etin$ului ' "erde; realizat pentru "inurile 3anroc# Station 2eninerea loialitii fa de marc se "a realiza prin in"estiii continue n proiectele de conser"are, paralel cu dez"oltarea de noi piee care dispun de se$mente importante de consumatori preocupai de prote%area mediului Coo!e"s C"ee( $# #n-ust"#a &#nu u# ,n Noua ;ee an-' 9od$oria Koopers Kree# s-a nfiinat n 1986, deinnd 4 hectare de pmnt n !uc#land-ul de Hest (lterior, au fost achiziionate noi pod$orii n MaQ#es 3aL &irma s-a orientat i spre cumprarea de stru$uri din zonele n care nu deinea pod$orii, diminund riscurile unor condiii climatice neprielnice n cele 4 mari zone de cretere a stru$urilor din Aoua Peeland &irma a recurs la nchirierea unor pod$orii i la realizarea unor societi mixte cu proprietarii altor pod$orii !ccentul s-a pus pe "inurile roii, distribuia realizndu-se att n restaurante ct i n reelele de mari ma$azine Hinurile erau "ndute sub numele Koopers Kree#, dar firma a dez"oltat o $am de "inuri care se "indeau ca mrci exclusi"e n 2area 3ritanie, S(!, !ustralia i Dlanda 9roducia anual a firmei Koopers Kree# se situa la ni"elul de 900000 de litri &irma era implicat n multiple colaborri prin care se schimbau stru$uri, se foloseau n comun anumite echipamente i se cumprau n comun anumite produse Kosturile de ncrcare a butoaielor se mpreau cu alte 5 pod$orii Eoi productorii de "in din Aoua Peeland trebuie s fie membri ai Jnstitutului Hinului i sunt obli$ai s obin o licen )n anul 6000 Jnstitutul a"ea 5/8 de membri, din care 4 erau companii mari, 65 medii i 551 companii mici

9rezentarea tipurilor de companii membre ale Jnstitutului Hinului este realizat n tabelul de mai %os* Eabelul nr 64 1 Structura companiilor membre ale Jnstitutului Hinului Hnzrile companiilor 6005 Hnzri anuale sub 600000 litri 588 Hnzri anuale ntre 600000 i 50 6000000 litri Hnzri anuale peste 6000000 litri 5 Aumrul total de firme 461
Sursa* Gxplorin$ Korporate Strate$L, Gd 9rentice Mall, pa$ 799

2ai multe $rupuri s-au format de ctre productorii de "inuri pentru a a"ea acces la informaii i pentru a realiza acti"iti promoionale pe diferite piee externe ca ?ermania, S(!, Kanada i !ustralia ?rupurile au dez"oltat planuri de mar#etin$ pentru a exploata oportunitile de export pe aceste piee, fiecare companie contribuind la costurile implicate )n scopul stimulrii exporturilor de "inuri a$enia $u"ernamental din Aoua Peeland care se ocupa cu promo"area exporturilor furniza 1R5 din finanare, diferena de 6R5 fiind acoperit de ctre productori , rezultat dintr-o tax impus pe "nzri 9rin eforturile comune ale acestor $rupuri a fost promo"at n strintate ima$inea rii, naintea ima$inii mrcilor pri"ate !sociaia productorilor de "in numit Cine ?uild a deschis un birou la Fondra pentru a promo"a "nzrile de "inuri din Aoua Peeland, birou care se ocupa cu realizarea reclamei i cu or$anizarea de "izite n Aoua Peeland pentru de$ustarea "inurilor )n 2area 3ritanie, ?ermania i S(!, mai muli productori din Aoua Peeland foloseau aceeai firm a$ent 9roductorii de "in din Aoua Peeland s-au adresat mai mult unei nie de pia, promo"nd "inuri de foarte bun calitate 9rincipala problem ntmpinat de productorii din Aoua Peeland a fost concurena din partea unor firme $lobale care au nceput s preia companii locale din Aoua Peeland )n anul 6004 industria "inului s-a confruntat cu scderea cererii i cu creterea produciei i cu intensificarea concurenei chiar pe niele de pia abordate de productorii din Aoua Peeland 9roductorii de "inuri din Aoua Peeland au dez"oltat un pro$ram promoional care a"ea lo$o-ul ' bo$iile unui pmnt curat i "erde; P#aa oca ' a 1#"%e# Coo!e"s C"ee( )n anul 6004 n Aoua Peeland existau 400 de productori locali iar importurile mai ieftine din !ustralia erau n cretere &irma Koopers Kree# abordase att piaa supermar#et-urilor ct i piaa restaurantelor prin folosirea unor a$eni i distribuitori &irma a recurs la promo"area comun a "inurilor mpreun cu ali productori aran%nd "izite i de$ustri la pod$orii 9rin aceste aciuni firmele au reuit s atra$ numeroi "izitatori i au reuit s or$anizeze de$ustri comune pentru a atra$e directorii de restaurante i de ma$azine

A2o"-a"ea !#ee o" #nte"na#ona e -e c't"e Coo!e"s C"ee( 9rima pia pe care a intrat firma a fost !ustralia, urmat de piaa britanic 2ai trziu au fost abordate Dlanda, 3el$ia, Gl"eia i !merica de Aord )n 6005 un mic export a fost realizat pe piaa din Eai"an )n 6004 9_ din exporturi se realizau n 2area 3ritanie, 5/_ n S(!, 11_ n !ustralia, 55_ n Kanada i 5 /_ n Dlanda Strate$ia de export a firmei Koopers Kree# a fost o combinaie de eforturi indi"iduale i de colaborare 9iee pe care firma le-a abordat prin eforturi indi"iduale au fost* Dlanda, 3el$ia, Jrlanda, Mon$ <on$, Sin$apore i Gl"eia iar pieele abordate prin colaborare au fost* !ustralia, 2area 3ritanie, S(! i Kanada 9n n 6004, pe piaa britanic, Koopers Kree# lucra cu 5 importatori* un consoriu de achiziii care reprezenta @0 de comerciani independeni de "in, a$eniile Stratford Cine care "indeau "inurile a 5 productori din Aoua Peeland i ?rupul Ghrmanns, importatorul ori$inal care "indea produsele sub marca Kat Stratford se ocupa cu "nzarea "inurilor ctre restaurante Koopers Kree# a intrat ntr-un acord cu lanul de detailiti independeni Fondis, care includea peste 6600 de ma$azine, prin care "indea produsele cu marca Kat 9arteneriatul pe care firma l-a a"ut cu lanurile Eesco s-a terminat n 1999 deoarece Eesco a renunat la "inurile mai scumpe i a nceput s cumpere "in n "rac de la ali productori Kea mai mare pia din Guropa pentru firma din Aoua Peeland a fost Dlanda unde "inurile s-au "ndut prin lanuri de ma$azine dar i direct, liniilor aeriene <F2 9rin contactele realizate la tr$ul european de "inuri inut la 3ordeaux firma a reuit s "nd "inuri n ?recia i n 9olonia 8ezultatele au fost mai slabe pe piaa francez, italian i $erman 9e piaa olandez, britanic i $erman, foarte sensibile la pre, se consider c "inurile din !frica de Sud i din !merica de Sud sunt mai competiti"e din perspecti"a preului fa de "inurile din Aoua Peeland Jntrarea pe piaa american s-a realizat n 1991 prin intermediul unor firme mici, n anul 6000, Koopers Kree# apelnd la un mare distribuitor care oferea produse la peste 6000 de restaurante doar n 2anhattan )n 6004 Koopers Kree# a nceput s exporte direct ctre AeQ Zor# i AeQ BerseL un container la fiecare 6 luni )n 1999, mpreun cu o firm din Khile i o firm din Kalifornia, Koopers Kree# a an$a%at un mana$er care s se ocupe cu promo"area mrcii n S(!, %umtate din salariu fiind acoperit de firma importatoare i %umtate de ctre cele 5 firme n funcie de cantitile "ndute !ran%amentul a fost n a"anta%ul tuturor deoarece "inurile erau diferite i nu concurau direct 8enunarea la intermediar i folosirea mana$erului a permis firmei Koopers Kree# s reduc costurile pentru restaurante cu 5/_, "inul su de"enind foarte competiti" &irma Koopers Kree# era reprezentat n 6004 n 55 de state 9e ln$ abordarea pieei restaurantelor, Koopers Kree# a abordat i piaa marilor ma$azine i a ncercat s $seasc un bro#er n Kalifornia pentru a elimina importatorul i pentru a furniza direct de la depozit produsele ctre utilizatorul final

9iaa canadian a creat numeroase probleme firmei Koopers Kree# deoarece trebuie realizate etichete speciale care s ndeplineasc cerinele locale, "inul trebuie transportat n containere nclzite datorit temperaturilor sczute iar taxele impuse la "inuri depesc 100_ )n 6004 Koopers Kree# a fost cel mai mare furnizor din Aoua Peeland pe piaa Kanadei Hinul 2arlborou$h Sau"i$non 3lanc era "ndut n 40 de ma$azine specializate iar $ama de produse Kat era "ndut n peste @00 de ma$azine 9iaa britanic a de"enit tot mai mult asaltat de produsele din Aoua Peeland cu preuri mai mici, de aceea firma Koopers Kree# se poate baza mai mult pe piaa american i poate ncerca intrarea pe noi piee cum ar fi Khina, Eai"an i Baponia Ex!o"tu"# e 1#"%e# 8u#nt P#ne"G !e !#aa 4a!one3' Halea rului 2osel este cunoscut pentru producerea de "inuri de calitate nc din timpul romanilor Klimatul din aceast re$iune este ideal pentru producerea stru$urilor de foarte bun calitate, fiecare familie crescnd stru$urii i producnd "inuri pe care le mbuteliaz i pe care le "nd direct consumatorilor )n scopul atra$erii clienilor sunt or$anizate petreceri pentru de$ustarea "inurilor !cest tip de abordare de mar#etin$ a a"ut succes n trecut pentru firmele mici care dispun de fonduri reduse pentru promo"are -atorit inte$rrii europene exist o limit a $amei de preuri pentru "inuri, chiar dac acestea sunt unice i de foarte bun calitate Se$mentul de pia abordat de Yuint CinerL este cel al clasei de mi%loc cu indi"izi care apreciaz "inuri excelente i sunt interesai de informaii despre "in, cultur i istorie Strate$ia $eneral a firmei este de a rmne o firm mic, care utilizeaz reete i procese tradiionale )mbutelierea se realizeaz de alte firme care dispun de echipamentele necesare &irma a nceput s produc "inuri spumante, bazate pe "inurile albe iar n anul 6000 a nceput s produc co$nac &irma produce n prezent i numeroase "inuri roii Hinurile cumprate n timpul de$ustrilor sunt li"rate clienilor oriunde n ?ermania !ceast strate$ie a dat bune rezultate deoarece oamenii care particip la de$ustri cumpr "inuri i le recomand prietenilor &irma Yuint CinerL nu se poate limita doar la succesul de pe piaa local, de aceea, proprietarul firmei se $ndete s ncerce un export pe piaa %aponez Konsumul de "inuri n Baponia a crescut semnificati" n ultimii ani iar consumul de "in rou este asociat cu un numr redus de boli cardio"asculare ?ermania, care pune accentul pe "inurile albe a pierdut din cota de pia ns n prezent se obser" o cretere a cererii pentru "inuri albe Koncurena pe piaa %aponez este foarte intens din partea productorilor din !merica de Sud, !ustralia i S(! Kanalele disponibile pentru "nzarea "inului pe piaa %aponez sunt * "nzri directe ctre ma$azine, an$rositi, "nzri ctre mari companii de comercializare, "nzri prin societi mixte i "nzri "rac ctre productorii locali !numite companii mici, specializate n "inuri s-au format i "nd ma$azinelor i restaurantelor care nu import direct

2arile ma$azine au un sortiment foarte "ariat de "inuri i realizeaz promoii speciale 2a$azinele specializate n "nzarea de "inuri sunt tot mai numeroase 2a$azinele care "nd pe Jnternet ofer o mare "arietate de "inuri Kele mai importante elemente care influeneaz decizia de cumprare a clienilor sunt preul, $ustul, culoarea i marca, produsele de slab calitate fiind foarte puin cerute (n important spri%in n cule$erea de informaii despre piaa %aponez l reprezint Bapan Erade -irectorL care ofer asisten exportatorilor strini Kentrele de spri%inire a afacerilor n Baponia furnizeaz birouri $ratuite pe o perioad de 6 luni pentru cei care doresc s exporte sau s in"esteasc pe piaa %aponez &irma $erman poate ale$e pentru nceput s "nd firmelor %aponeze specializate sau lanurilor de ma$azine <nt"e2'"#A 1 Kum e"aluai decizia firmei 38F MardL de a "inde marca 3anroc# Station ca un ' produs "erde; la ni"el internaionalU 6 Konsiderai strate$ia adoptat de firm ca fiind potri"it pentru pieele europene i pentru piaa canadianU 5 Kum apreciai inter"enia $u"ernului din Aoua Peeland pentru promo"area "inurilor locale la ni"el internaionalU 4 Kredei c promo"area comun a diferitelor "inuri este mai a"anta%oas fa de promo"area fiecrui produs n parteU / 9rin ce se difereniaz strate$ia de promo"are adoptat de Aoua Peeland pe piaa "inului, fa de strate$iile celorlali productoriU @ Konsiderai c pe aceast pia relaiile personale "or fi mai puin fa"orizate fa de tranzaciile determinate de pia datorit creterii concurenei i existenei unor cumprtori puterniciU 7 Kredei c piaa %aponez prezint potenial pentru Yuint CinerLU 8 Konsiderai c proprietarul $erman ar trebui s "iziteze Baponia sau ar trebui s in"ite reprezentanii %aponezi n ?ermaniaU 9 Kredei c firma $erman ar trebui s coopereze cu ali productori $ermani de "inuri n abordarea pieei %aponezeU 10 Ke tip de cercetri de mar#etin$ ar trebui realizate pe piaa %aponez i ce probleme poate ntmpina firma $ermanU 8ealizai un studiu referitor la piaa romneasc a "inului i prezentai principalii productori, situaia in"estiiilor strine n acest domeniu, situaia exporturilor i importurilor precum i ptrunderea firmelor din !ustralia i Aoua Peeland Ke strate$ii de mar#etin$ ar trebui s adopte productorii romni pe piaa intern i pe pieele externe n contextul intensificrii concureneiU 9rezentai impactul inte$rrii 8omniei n (niunea Guropean asupra industriei "inurilor

>I>LIOGRA0IE E :TU/II /E CA;

C'"#A 1 !lbaum ? -uerr G 6 Ka"us$il E <ni$ht ? 8iesenber$er B 5 -aniels B 8adebau$h F Sulli"an 4 -eres#L M / Mill K Inte"nat#ona Ma"(et#n) an- Ex!o"t Mana)e%ent, Gd 9rentice Mall,6008 Inte"nat#ona >us#ness,:t"ate)G,Mana)e%ent an- tFe NeM Rea #t#es, Gd 9earson 9rentice Mall, 6008 Inte"nat#ona >us#ness. En&#"on%ents an- O!e"at#ons , Gd 9earson, 9rentice Mall, 6009 Inte"nat#ona Mana)e%ent. Mana)#n) ac"oss 2o"-e"s an- cu tu"es, Gd 9earson 9rentice Mall, 600@ G o2a >us#ness To-aG, Gd 2c?raQMill, 6004

@ Mollensen S"end G o2a Ma"(et#n), Gd 9earson 9rentice Mall, 6007 7 Bohnson ? Scholes < Chittin$ton 8 8 <ee$an C ?reen 2 9 8u$man ! Kollinson S 10 (sunier B Fee B Ex! o"#n) Co"!o"ate :t"ate)G, Gd 9earson 9rentice Mall, 600/ G o2a Ma"(et#n), Gd 9rentice Mall, 6008 Inte"nat#ona >us#ness, Gd 9rentice Mall, 600@ Ma"(et#n) ac"oss cu tu"es, Gd 9rentice Mall, 600/

A-"ese Inte"netA QQQ dominospizza com QQQ subQaL com QQQ mcdonalds com QQQ lo$isticsm$mt com QQQ datamonitor com QQQ Qi#ipedia or$ QQQ businessQee# com QQQ !rceli# com tr QQQ cisco com QQQ nissan-$lobal com