Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing General Si Industrial - Elemente de Baza Si Aplicatii
Marketing General Si Industrial - Elemente de Baza Si Aplicatii
CURS
2005
5
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Prefa
6
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cuprins
Partea Marketing general i industrial - emente de baz Pag. 5
I
7
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Bibliografia Pag.101
8
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Partea I
Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clienilor, ns nu pot fi ignorai cei doi
factori dinamizatori ai pieelor : concurena i schimbarea.
9
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispoziia firmei care
desfoar activiti de marketing.
cei 4 P
Produs
Pre
Promovare
Poziie
La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pieelor unde exist consumatori ,
concuren i schimbri de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au
aplicabilitate universal valabil.
Noiuni ca segmentare , piee int sau mix de marketing nu se limiteaz doar la un
singur tip de activitate comercial.
Modalitile de punere n practic a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , n
funcie de situaiile specifice ntlnite pe pia.
Att marketingul industrial cat i cel al produselor de consum trebuie s urmreasc ideea
avantajului competitiv.
Diferena maxim : - modalitile de punere n practic a avantajului competitiv.
10
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
11
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
n general , controlul informaiei dezlnuie o cantitate uluitoare de date despre pia , adunate
i stocate n diverse departamente ale firmei.
Este puin probabil ca un audit al informaiei interne s furnizeze toate datele cerute.
12
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
2.3.3. Cercetarea cantitativ este folosit pentru generarea exclusiv de cifre, date numerice,
care pot fi de dou feluri :
Date concrete ;
proiecii ale atitudinii unui eantion considerat reprezentativ , asupra situaiei
existente pe pia .
2.3.4. Cercetarea calitativ este aplicat pentru a se afla ce gndesc consumatorii /clienii i a
se gsi explicaii cu privire la comportamentul acestora.
Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concuren.
13
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
In cadrul fiecrei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu i
analiz .
n cercetarea industrial, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui
serviciu nentrerupt este sondajul omnibus printre oamenii de afaceri , adic un chestionar
lunar sau trimestrial , trimis unui eantion format din oameni de afaceri , n care furnizorii
interesai i pot aduce propriile ntrebri.
2.4.3. Chestionarele
Studiu preliminar proiectare chestionar.
Chestionare :
Nestructurate;
Semi-stucturate;
Integral structurate;
2.3.4. Eantionarea
= Mijloc de a obine date concrete despre o ntreag pia , colectnd informaii cu privire la
opiniile i comportamentul unei pri din aceasta.
14
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cretere exporturi
+
Liberalizarea comerului
Nevoia unor
studii de pia la nivel internaional
Pieele naionale ale europei continu s posede caracteristici specifice pronunate (lingvistic,
cultural, juridic, procedural ) .
Concluzii:
Cercetarea = un proces complex, ndelungat, i costisitor care trebuie utilizat ntr-un mod ct
mai eficient.
Esenial : uneori cercetarea reprezint un lux inutil, al crui cost nu poate fi justificat .
Produs - succesului
Destinat
Nou - eecului
15
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
mii t A B C D
800
700
600
500
400
300
200
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ani
Studiind exemplul de mai sus este evident ce se ntmpl n punctele A i D, dar mai puin clar
ceea ce se petrece n punctele B sau C.
Pentru a putea prevedea semnele deteriorrii situaiei , trebuie s privim n afara firmei i s
studiem :
Potenialul pieei;
Situaia concurenial;
Realizarea produselor alternative.
16
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Clasificare :
Potenialul pieei - piaa oricrui produs nou trebuie s posede un potenial considerabil i nc
neexploatat.
Brainstorming
Reguli de baz :
- Discuiile trebuie s se desfoare pe grupuri n care ierarhia profesional s nu
aib nici o importan;
- Nici un membru al grupului nu trebuie s se simt ameninat de posibilele rezultate;
- nainte de ncheierea sesiunii, nu trebuie permis nici o tentativ de filtrare a ideilor
pe baza parametrilor deja stabilii.
17
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- Definiie a produsului;
- Informaii generale cu privire la implicarea firmei;
- Aprecierea pieei (potenial, gradul de ptrundere, cifra vnzrilor anuale, tendine de
evoluie, cote de pia i metode de vnzare a concurenilor, nivelurile preurilor de
pia, etc. );
- Descrierea caracteristicilor i beneficiilor produsului, cost estimat de producie, preul
pentru comercializare;
- Prognoz a vnzrilor;
- Situaie a resurselor necesare ;
- Evaluare a rentabilitii (analiza duratei de via estimat);
- Situaia clar a riscurilor posibile;
- Un program unitar de aciune, pentru realizarea i lansarea produsului.
Miopie inginereasc
o Nerbdrii conducerii;
18
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o Excesului de zel;
o Timpului de aprovizionare necesar.
[U M]
O
P
[U M]
19
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
O P
Pentru realizarea unei evaluri aprofundate a lansri pe pia a noului produs, se pot utiliza
statisticile cu privire la :
P ro d u s n o u
P ro d u s v e c h i
20
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Factorii de baz ai procesului de decizie prin care se stabilesc preurile industriale vor fi
studiate pe seciuni:
Beneficiile produsului;
Valoarea adugat;
Importana costurilor;
Baza de clieni;
Concurena;
Strategia de marketing a vnztorului.
E x tr e m e :
P ro d u s e U n ic ita te
n e d ife re n tia te ( b e n e fic iu )
C o n c u re n ta
A v a n ta j
a c e rb a a
c o n c u re n tia l
p r e t u r i lo r
P re tu r i
P r e tu r i r i d i c a te
c o b o ra te
21
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Domenii de baz unde se poate aduga valoare unui produs sau serviciu:
1.Beneficii asociate
Produse auxiliare;
Componente periferice;
Extinderi de produs;
Compatibilitate cu alte produse.
2. Beneficii financiare
Condiii de ncheiere a afacerilor;
Rabatul comercial;
Perioada de creditare acordat;
Aranjamente financiare speciale.
3. Reputaia
Colaborri anterioare.
4. Servicii de consultan
Unde produsul are caracteristici tehnice complexe;
Se menine legtura cu clienii, asigurndu-se o analiz a cerinelor de baz.
5. Instruirea(colarizarea)
Dup primirea comenzii;
nainte de livrare.
6. Sigurana i rapiditatea livrrii
7. Percepia clienilor cu privire la capacitatea firmei:
De a asigura servicii eficiente post-vnzare;
Aprovizionarea cu piese de schimb;
Servicii de modernizare.
22
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Clienii :
Clieni diferii preuri diferite la produse similare
Stabilirea diferenial a preurilor depinde de :
Localizare geografic;
Existena unor variante distincte ale aceluiai produs.
Concurena :
Scopul planificrii :
Armonizarea
resurselor
capacitilor firmei cu condiiile mediului de pia.
obiectivelor
23
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Niveluri de planificare :
1. Global
2. Strategic
3. Tactic
1. Planificrile globale :
Se refer la firm n ansamblu ;
Se realizeaz pe termen lung ;
Identific unitile strategice de activitate ;
Identific segmentele de pia deservite.
2. Planificrile strategice:
Accentueaz importana cercetrii mediului n care acioneaz firma ;
Acoper perioade de 3- 5 ani.
3.Planificrile tactice:
Caracter operaional ;
Sunt detaliate i pe termen scurt;
24
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
D e fin ir e a m is iu n ii s p e c ifi c e
A u d i tu l d e m a r k e tin g
A n a li z a S W O T
F o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e
m a rk e tin g
S t a b i li r e a s t r a t e g i e i d e
m a rk e tin g
C o n tro l
- Auditul extern:
Analiza mediului global de afaceri;
Analiza mediului specific de afaceri;
Analiza pieei;
Analiza concurenei;
- Auditul intern:
Analiza activitilor proprii;
Analiza resurselor proprii;
Cota de pia;
Mix-ul de marketing;
Rentabilitatea;
25
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- Segmentarea pieei
Analiza SWOT :
S - strengts (puncte tari )
W- weaknesses (deficiene )
Opportunities (oportuniti )
T threats (ameninri )
26
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Programele de marketing :
Permit implementarea strategiilor de aciune
Cuprind :
- Responsabilitile de execuie repartizate pe: Departamente;
Persoane;
- Procedura precis de execuie.
Pentru marketingul industrial , prima metod este cea mai important. De asemenea,
rmn importante i trgurile , expoziiile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin
pot. Pe pieele produselor industriale , promovarea vnzrilor este reprezentat de oferta
specific fcut anumitor clieni.
27
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
28
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
A)
MISIUNEA UNITTII
STRATEGICE DE
ACTIVITATE Care sunt obiectivele globale ?
29
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
B)
Auditul de marketing
Analiza
SWOT
Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunittilor si amenintrilor pentru fiecare
segment de piat
30
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
C)
Obiectivele de marketing
31
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
D)
E)
32
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
F)
Feedback si control
33
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
a) Numrul de clieni
- Numrul clienilor finali este mic;
- Pentru un comerciant industrial, fiecare client are
importan capital (ex: n fabricaia de maini).
e) Cumprarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerine foarte
specifice din partea clientului
34
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
C in e
c u m p r ?
C u m p a ra re
C u m s e c u m p a ra C r i t e r i d e s e le c t i e
Cine cumpr ?
35
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Cum se cumpr ?
Criterii de selecie:
Funcionale (economice);
Psihologice (emoionale).
36
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Calitatea
Preul;
Continuitatea n livrare.
Factori emoionali :
Riscul perceput;
Manevrele politice;
Simpatii/ antipatii personale.
37
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Avantaje :
mbuntirea comunicrii;
Activiti comune de rezolvare a problemelor;
Cunoaterea temeinic a cerinelor;
ncredere.
38
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
39
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
AUDITORIU TINT
Reclama Seminarii
40
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
C o n s ti e n tiz a r e
C u n o a s te re
P re fe rin ta
A le g e r e
C o n v in g e re
C u m p a ra re
C o m p o r ta m e n t p o s t-v a n z a r e
41
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Auditoriul
Echipa de specialiti din agenia de publicitate trebuie s aloce timp
definirii pieei i auditorului;
Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ;
Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii i domenii
diferite
Mesajul
42
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
PROZELIII
FIDELII
CLIIENII EFECTIVI
POTENIALII
SUSCEPTIBILII
5.1.1. Clienii susceptibili = cei care ar putea cumpra, dar nu au cerut nc o ofert.
Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente
Lista operativ de aciune :
Alctuirea profilului bazei de clieni ;
43
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
44
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Etape de implementare :
1. Definirea cerinelor utilizatorului;
2. Stabilirea tipului necesar de computer;
3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;
4. Lansarea comenzii pentru echipament i programe;
5. Definirea caracteristicilor bazei de date;
6. Definirea i testarea parametrilor sistemului;
7. Definirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelor;
8. Testarea sistemului n ansamblul;
9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;
10. Instalarea sistemului;
11. Testarea i aprobarea sistemului;
12. Predarea sistemului ctre personalul tehnic;
13. Instruirea operatorilor;
14. Planificarea supravegherii ulterioare instalrii;
15. Planificarea dezvoltrii viitoare.
45
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Regula 1
Se pot gsi anuare comerciale care ofer liste detaliate ale urmtoarelor medii :
Ziare centrale i suplimente;
Ziare locale i suplimente;
Programe radio i televiziune ale posturilor locale;
Programe radio i televiziune ale posturilor naionale;
Programe ale posturilor;
Publicaii profesionale;
Jurnaliti independeni;
Pres strin;
Regula 2
Regula 3
Organizai-v resursele.
Desemnai un purttor de cuvnt ;
Rspundei ntotdeauna la apelurile din partea presei;
Alegerea mediilor corespunztoare.
Regula 4
46
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
6.2.1. Cercetarea
Surse comerciale i necomerciale pentru informaii :
- departamentele comerciale ale ambasadelor rii noastre n strintate;
- bnci , firme de transport , asigurri;
- poteniali distribuitori;
- publicaii ;
- agenii de publicitate.
6.2.2. Distribuitorii
Trebuie s rspundem la urmtoarele ntrebri :
Ce fel de relaii trebuie s avem cu clienii din celelalte ri ?
Cum trebuie fcut distribuirea produselor ?
Rspunsul ideal variaz n funcie de : - ar;
- industrie;
- produs.
Modele de distribuie :
Vnzare direct din fabric;
Ageni de export situai n ara dumneavoastr de origine;
Ageni strini situai n tara dumneavoastr de origine;
Ageni, importatori, distribuitori aflai pe teritoriul rii n care exportai;
47
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Se ncearc fixarea unui pre al produsului n afara contextului preurilor din ara respectiv .
Calitatea
Atribut;
Caracteristic;
Dimensiune.
48
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Clienii :
Cine sunt ei ?
Ce anume doresc ei de la firma noastr?
Ce anume doresc ei de la produsele noastre ?
Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea ?
Costul calitii:
Analiza cost-beneficiu a calitii trebuie s nceap cu examinarea costurilor pe care
le-ar avea firma de suportat din cauza proastei caliti:
Costurile calitii necorespunztoare :
1. Pierderea unor clieni
2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunztoare
3. Efecte interne, scderea moralului
Rata de progres
Serviciile post-vnzare = relaia efectiv cu clientul , achiziia fiind doar nceputul ei.
Serviciile = parte indispensabil a ofertei de produs.
Serviciile de calitate ncurajeaz i stimuleaz tendina de cumprare repetat.
49
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Servicii post-vnzare :
Instruirea personalului c va exploata echipamentul;
Servicii specializate de ntreinere i depanare;
Continuarea relaiei create.
Serviciile
Marketingul serviciilor
50
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Personalul
1. Angajaii care au de-a face direct cu clienii;
2. Angajaii care nu au tangen cu clienii;
Angajaii care au de-a face direct cu clienii furnizeaz produsele materiale, asigur
precizia, consecvena i caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reacia
clientului dac acesta este sau nu mulumit.
51
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi c este , ci ceea ce spune clientul.
- Care este serviciul pe care l doresc i de care au nevoie clienii?
- Cum poate firma s mbunteasc serviciul existent ?
- Ce fel de serviciu poate fi oferit de firm ?
52
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
7.7.2. Planificarea
Obiectivele SMART:
Specific;
Msurabil;
Agreat;
Realist;
Temporal.
53
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- monitorizare sistematic
- sisteme manageriale eficiente
Modul n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), dup
care urmeaz mprirea pe subgrupuri de populaie .
Din ce n ce mai multe firme recunosc importana pe care pe care o au diferite grupuri i lideri
de opinie (ziariti ai publicaiilor de specialitate, analiti financiari, investitori instituionali).
Dimensiunile critice:
- nelegerea dimensiunilor critice reprezint o parte important a proiectului de
cercetare pe piaa industrial.
54
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
55
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
56
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Alte servicii:
Tiprirea;
Trgurile i expoziiile;
Prestatori de servicii specializai n materiale de promovare pe suport audio-vizual;
-calitatea informrii puse la dispoziia ageniei de firm/client este cheia unor servicii
eficiente
Informarea = tactica general
Informarea tactic trebuie s acopere n ntregime subiectul sau mesajul ;
Informarea general n 16 seciuni distincte :
Obiective strategice i organizaionale;
Factori externi (peest) factori politici, economici, ecologici, sociali, tehnologici;
Factori interni (swot);
Obiective de marketing;
Obiective de vnzri;
Obiective de comunicare;
Piaa;
Nevoile pieei;
Portofoliul de produse;
57
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Concurena;
Preuri;
Canale de distribuie;
Servicii;
Cercetare i evaluare;
Bugetul i programe de activitate;
Resurse umane.
Partea a II- a
Cercetarea de marketing
58
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
1. Capacitatea pieei este de fapt o dimensiune sintetic care reflect n acelai timp :
3. Rata de penetrare a pieei poate determin posibilitatea unei firme de a-i spori
vnzarea pe o anumit pia.
Na ( m) Vm
Rp * 100 * 100
Na (m) Nc NNC Px
N(m) numrul clienilor actuali ai mrcii m;
Nc numrul de clieni actual ai produselor x ale concurenilor;
59
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
n 1
C- coeficientul de concentrare Gini;
n numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial ;
60
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
61
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Da Db 65km
Db 17 km
Pa 2.500.000
1 1
Pb 250.000
Rezult c aria de atracie comercial a localitii A se ntinde pn la 48 km (65-17).
Relaia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre fora de gravitaie i cea
de inerie n interiorul unei zone de atracie:
2
Ca Pa 4
*
Cb Pb Db
4- mrimea factorului de inerie.
Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
Pa, Pb populaia centrelor A i B;
Da, Db distana de la localitatea T pn la centrele A i B.
Aplicaia nr. 1
Considerm o firm X care realizeaz n perioada de baz t 0 un volum al vnzrilor
de 2500 $ pe o pia total de 35000 $. n perioada curent aceste vnzri cunosc o
cretere de pn la 3600 $, n condiiile n care volumul vnzrilor totale rmne
neschimbat. S se determine :
a) cota de pia absolut n perioada de baz i n perioada curent;
b) indicele cotei de pia pentru firma X.
Rezolvare :
a) Cotele de pia absolute se calculeaz astfel :
CA0 2500
CP0 * 100 *100 7,15 n perioada de baz (t0);
CA 35000
CA1 3600
CP1 *100 *100 10,28 n perioada curent (t1);
CA 35000
b) Indicele cotei de pia s calculeaz raportnd cota de pia n
perioada curent la cota de pia n perioada de baz i nmulind
totul cu 100.
CP1 10,28
I cp * 100 * 100 143.85 143,85-100 = 43,85 %
CP0 7,15
Se observ c n perioada curent vnzrile au crescut cu 43,85% fa de vnzrile din
perioada de baz.
Aplicaia nr. 2
Firma productoare de mobilier din lemn masiv Pro-mob realizeaz n 2002 un
volum al vnzrilor de 15 miliarde ROL pe o pia total de 24 miliarde ROL. n 2005
aceste vnzri cunosc o cretere de pn la 2.200.000 RON , n condiiile n care volumul
vnzrilor totale rmne neschimbat. Firma concurent Neolemn a realizat n 2002 un
volum al vnzrilor de 19 miliarde ROL , iar n perioada curent (2005) de 2.000.000
RON, n condiiile n care volumul vnzrilor rmne neschimbat. S se determine :
c) cotele de pia absolute pentru cele dou firme n perioada de baz (2002) i n
perioada curent (2005);
d) indicii cotelor de pia pentru firmele Pro-mob i Neolemn;
62
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Rezolvare :
a) Cotele de pia absolute pentru firma Pro-mob :
CA0 15
2002 : CP0 * 100 * 100 6,25
CA 240
CA1 22
2005 : CP1 * 100 * 100 9,17
CA 240
Cotele de pia absolute pentru firma Neolemn :
CA0 19
2002 : CP0 * 100 * 100 7,92
CA 240
CA1 20
2005 : CP1 * 100 *100 8,4
CA 240
b) Pentru firma Pro-mob :
CP1 9,17
I cp *100 * 100 146,72
CP0 6,25
146,72-100 = 46,72% reprezint creterea vnzrilor n anul 2005 pentru firma
Pro-mob fa de anul 2002.
Pentru firma Neolemn :
CP1 8,4
I cp * 100 * 100 106,07
CP0 7,92
106,07-100 = 6,07 %
n urma calculelor, se pare c vnzrile au crescut cu un procent de 6,07% fa
de anul 2002. Firma Pro-mob a realizat un volum al vnzrilor mai mare dect firma
Neolemn, n anul 2005 n condiiile n care volumul total al vnzrilor pe pia
rmne neschimbat.
c) Cotele de pia relative n perioada curent se vor calcula n modul urmtor:
CP x1 9,17
CPR * 100 * 100 109% pentru firma Pro-mob
CPy1 8,4
CP y1 8,4
i CPR * 100 * 100 91% pentru firma Neolemn
CPx1 9,17
Concluzia este urmtoarea : firma Neolemn pierde n perioada curent un procent de
9% din segmentul de pia deinut n favoarea firmei concurente Pro-mob.
Aplicaia nr. 3
Care este capacitatea pieei actuale pentru produsul Coca-Cola Light dac
cunoatem c numrul de consumatori n Tg-Mure este de 110.000 persoane, cantitatea
medie achiziionat / persoan este de 330 ml/ persoan, durata medie dintre dou
cumprturi succesive este 9 zile, preul mediu/ sticl este 2 Ron, iar coeficientul de
elasticitate al cererii n raport cu venitul este de 0,6. S se determine capacitatea pieei att
n uniti fizice ct i n uniti monetare.
Rezolvare :
Capacitatea pieei n uniti fizice se calculeaz cu relaia :
Cp Na * I Na * Q * f
Cp capacitatea pieei;
63
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Rezolvare :
Capacitatea pieei n uniti monetare i uniti fizice n anul 2003 :
365 zile
Cp a Na * I Na * Q * f 15.000 persoane * 250mg * 171.093.750mg
8
Cp a Na * I * p * E 171.093.750mg * 1.7 RON * 0,5 1.454.296.875 RON
Iar capacitatea pieei poteniale(2005) este urmtoarea :
365 zile
Cp p Na * I Na * Q * f 23.000 persoane * 250mg * 262.343.750mg
8
n uniti fizice
Cp a Na * I * p * E 262.343.750 RON * 1.7 RON * 0,5 2.229.921.875 RON
n uniti monetare
Gradul de saturaie al pieei se determin cu raportul dintre vnzrile n 2005 i
vnzrile n 2003:
V 1.454.296.875
Gs * 100 *100 65,21%
P 2.229.921.875
Daca 100-65,21=34,79% rezulta c posibilitile de dezvoltare pe piaa
Reghinului sunt n procent de 34,79%, pentru c piaa este saturat n proporie de
65,21%.
Aplicaia nr. 5
La nivelul primei jumti a anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa
romneasc a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit
suplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri n topul vnzrilor
autoturismelor import-mrci, erau ocupate de :
64
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Rezolvare :
Cota relativ de pia a firmei X reprezint raportul dintre cota de pia a acestei firme
i cota de pia a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflarea
Cifrei de afaceri pentru fiecare dintre mrcile auto de mai sus :
Astfel, pentru o firma lider, cota de pia va fi data de raportul dintre cota de pia a
liderului i cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider
cota relativ de pia se obine raportnd cota s de pia la cea a liderului . Se observa c
cota de pia a firmei lider (n cazul nostru Renault) este ntotdeauna supraunitara, iar cota
relativ de pia a celorlalte firme este ntotdeauna subunitara.
Se utilizeaz urmtoarele formule:
65
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Vi CAi
Cota de pia CPi * 100 * 100
V CA
Cpi cota de pia;
V- volumul vnzrilor produsului x pe pia;
Vi volumul vnzrii firmei /mrcii;
CA cifra de afaceri total pe pia a produselor x;
CAi cifra de afaceri a firmei/ mrcii.
Vi CAi CPi
Cota de pia relativ : CPRi
V L CAL CPL
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat.
VL CAL CPL
Cota de pia relativ a liderului : CPR L
V II CAII CPII
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II concurentul care ocupa locul secund pe pia (din punct de vedere al
vnzrilor).
Cotele relative de pia ale mrcilor de import pe piaa romneasc iau urmtoarele
valori :
66
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaia nr. 6
Topul vnzrilor autoturismelor import-mrci n perioada ianuarie-august 2005 n
Romnia este urmtorul :
Care este cota relativ de pia a mrcii lider i a primilor cinci tipuri de modele
vndute dac volumul total al tranzaciilor acestora pe pia romneasc este 96.5
milioane EURO ?
Rezolvare :
67
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Iar cotele de pia ale primilor cinci tipuri de modele auto vndute pe piaa romneasc
n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urmtorul tabel :
Aplicaia nr. 7
Guma de mestecat Orbit Herbal White este consumat de un numr de 9.000 de
persoane n municipiul Tg-Mure, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/
persoan. Numrul total al persoanelor care consum acest produs n municipiul de mai
sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoan. Care
sunt dimensiunile pieei acestui produs i care sunt proporiile corespunztoare fiecreia
dintre caile posibile de extindere a acesteia ?
Rezolvare :
Volumul pieei efective (V0) : Vo N 0 * Ic0 9000 * 100 900.000( pastile)
Volumul pieei potentele (V1) : V1 N 1 * Ic1 20.000 * 180 3.600.000( pastile)
Creterea vnzrilor pieei efective pn la volumul pieei poteniale poate fi
determinat prin valoarea dezvoltrii pieei care se poate realiza cu urmtoarea
formula :
D V1 V0 N 1 * Ic1 N 0 * Ic0 3.600.000 900.000 2.700.000( pastile )
Cai posibile de extindere a proporiilor pieei :
1) CALEA EXTENSIVA reprezint modalitatea de cretere a
pieei produsului Orbit Herbal White prin mrirea numrului
de persoane care consum acest produs;
2) CALEA INTENSIVA presupune majorarea intensitatii medii
de consum pn la atingerea nivelului optim al consumului;
3) CALEA MIXTA ncercarea combinaiei dintre metodelor de
mai sus;
1) Formula pentru determinarea creterii prin metoda extensiv este urmtoarea :
E ( N 1 N 0 ) * Ic0 11.000 * 100 1.100.000( pastile)
2) Prin metoda intensiv creterea pieei poate lua valoarea :
68
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaia nr. 8
Care este cea mai important cale de extindere a pieei detergentului Ariel pentru
mainile de splat automate pe piaa municipiului Iernut dac dispunem de urmtoarele
date :
numrul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000;
intensitatea medie pentru detergentul Ariel este de 300 kg/an/familie;
numrul total al familiilor care consum detergent pentru mainile de splat
automate este de 19.000;
nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie.
Rezolvare :
Datele de care dispunem sunt urmtoarele :
N0= 5000 fam.
I0= 300
N1= 19.000 fam.
I1= 380
Volumul pieei efective i a pieei poteniale se calculeaz astfel :
Pentru piaa efectiv : Vo N 0 * Ic0 5000 * 300 1.500.000(kg )
Pentru piaa potenial : V1 N 1 * Ic1 19.000 * 380 7.220.000(kg )
Diferena dintre V1 i V0 determin dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile
pieei poteniale : D V1 V0 N 1 * Ic1 N 0 * Ic0 5.720.000(kg )
Cea mai important cale de extindere a pieei poate fi determinat prin realizarea calculelor
corespunztoare fiecrei ci de extindere .
Prin calea extensiv : E ( N 1 N 0 ) * Ic0 14.000 * 300 4.200.000(kg )
E ( N 1 N 0 ) * Ic0 4.200
E% * 100 * 100 * 100 74%
D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 5.720
Calculele pentru calea intensiv : I N 1 * ( Ic1 Ic0 ) 5.000 * 80 400.000(kg )
I N 1 * ( Ic1 Ic0 ) 400
I % * 100 * 100 * 100 7%
D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 5.720
Si pentru cea mixt : M ( N 1 N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) 14000 * 80 1.120.000(kg )
69
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaia nr. 9
Consideram c localitatea T se afla la distanta de 60 km fa de localitatea A i fa de
localitatea B la o distanta de 42 km. Populaia primului ora este de 5 milioane de locuitori,
iar a oraului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine populaia localitii T de care
dintre cele dou orae va fi mai atrasa comerciala i care este punctul de interferena ntre
influenele comerciale exercitate de oraele A i B.
Rezolvare :
2
Ca Pa Db
Apicand formula lui Reilly : *
Cb Pb Da
Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
Pa, Pb populaia centrelor A i B;
Da, Db distanta de la localitatea T pn la centrele A i B , obinem urmtoarele
rezultate :
2
Ca 5.000.000 42
* 0.628
Cb 3.900.000 60
Valoarea obinuta arat c localitatea B exercit o atracie mai puternica asupra
localitii T, i anume, rezolvnd sistemul de ecuaii:
Ca
0,628
Cb
Ca Cb 1
Rezulta c Ca = 0,39 i Cb = 0,61, adic 39% din populaia localitii T este atrasa, din
punct de vedere comercial, de localitatea A i 61% de localitatea B.
Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A i B, pn unde se
prelungete aria de atracie a fiecreia din cele dou localiti, respectiv, punctul unde , prin
relaia :
Da Db 102km
Db 47.8km
Pa 5.000.000
1 1
Pb 3.900.000
Rezulta c aria de atracie comerciala a localitii A se ntinde pn la 47.8 km , iar a
localitii B 102-47,8 = 54.2 km..
Aplicaia nr. 10
Consideram oraele M,N i X despre care se cunosc informaiile urmtoare :
populaia localitii M este de 450.000 locuitori;
populaia localitii N este de 370.000 locuitori;
populaia localitii X este de 110.000 locuitori;
distanta de la localitatea M la N este de 160 km;
distanta de la localitatea M la X este de 80 km;
distanta de la localitatea N la X este de 210 km.
Se cere:
70
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Rezolvare :
a) Determinarea punctului de interferen al atraciei comerciale exercitate de
oraele M i N:
Dmn 160km
Dm 84,2km
Pn 370.000 fa de localitatea M
1 1
Pm 450.000
Dmn 160km
Dn 75.2km
Pm 450.000 fa de localitatea N
1 1
Pn 370.000
Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km.
Punctul de interferen al forelor de atracie exercitate de oraele M i X se calculeaz pe
baza relaiilor:
Dmx 80km
Dm 53,4km
Px 110 .000 fa de localitatea M
1 1
Pm 450.000
Dmx 80km
Dx 26,6km
Pm 450.000 fa de localitatea X
1 1
Px 110 .000
Dnx 210km
Dn 136km
Px 110 .000 fa de localitatea N
1 1
Pn 370.000
Dnx 210km
Dx 74km
Pn 370.000 fa de localitatea X
1 1
Px 110 .000
b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hrii comerciale a zonei
delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezentrii din figura nr. 1.
71
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
M 53
,4
m km
,2 k
26
,6
84
km
ZO N A D E
IN T E R F E R E N T A
74 km
m
,2 k
136 km
75
N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N i X.
Aplicaia nr. 11
tiind c localitatea B se afla n aria de atracie comerciala a oraului A , i c distana
dintre cele dou orae este de 49 de kilometri, s se calculeze care este ponderea
cumprturilor efectuate pe plan local n B i care este ponderea cumprturilor n oraul
A. Populaia localitii B este de 7900 de locuitori iar a localitii A este de 91.000 de
locuitori.
Rezolvare
Aplicnd relaia lui Converse obinem :
2
Ca Pa 4
*
Cb Pb Db
4- mrimea factorului de inerie.
Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
Pa, Pb populaia centrelor A i B;
Da, Db distanta de la localitatea T pn la centrele A i B.
2 2
Ca Pa 4 91.000 4
* * 0.076
Cb Pb Db 7.900 49
72
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Dat fiind rezultatul subunitar, se pare c cea mai mare parte a cumprturilor
localnicilor din localitatea B se efectueaz pe plan local. Pentru a calcula
proporiile exacte se fac urmtoarele calcule :
Ca 0.076
Ca = 0,076 iar Cb= 1
Cb 1
Ca Cb 1,076
7,6
Daca 1,076= 100 , atunci Ca 7,06% localnici i fac
1.076
cumprturile n localitatea A , iar n localitatea B cumprturile se fac n
procent de 92.94%.
Aplicaia nr. 12
Cunoscnd c localitatea Ungheni se alfa n aria de atracie comerciala a
oraului Tg-Mure, se cere s se estimeze ponderea cumprturilor efectuate pe plan
local i n Tg-Mure(75.000 locuitori) de ctre localnicii din Ungheni (2000 locuitori).
Distanta dintre cele dou localiti este 15 km.
Rezolvare
Aplicam relaia lui Converse :
2 2
CT P 4 75.000 4
T * * 2,7
CU PU D 2.000 15
Raportul supraunitar indica faptul c o mare parte a populaiei din localitatea
Ungheni i face cumprturile n Tg-Mure.
CT 2.7
Ca Cb 3,7
CU 1
Considernd c 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumprturilor,
proporiile exacte se determin simplu:
2,7
CT * 100 73% CU 100% 73% 87%
3,7
Aadar, 78% din populaia localitii Ungheni i fac cumprturile n municipiul Tg-
Mure, iar 27% din populaie pe plan local.
73
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, trebuind s
fie gndite cu grij.
Reguli n realizarea chestionarelor :
74
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Dac ntrebarea nu este neleas, repondentul fie renun s rspund, fie rspunde la ce
crede el c este ntrebat i nu la ce s-a gndit cercettorul.
c) ntrebrile s fie inofensive, s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate cum ar fi:
vrst, venituri, clas social, etnie, ... ntrebri care ar putea fi considerate agresive.
Dac avem nevoie s tim vrsta aceste ntrebri trebuie plasate la sfritul chestionarului,
dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis c nu va renuna
la a da rspunsul.
d) ntrebrile trebuie s fie scurte, concise deoarece dac conin mai mult de 20 de cuvinte
sunt greu de neles, mai ales atunci cnd sunt folosii ntr-un interviu. Unele ntrebri pot fi
precodificate, putndu-se rspunde la ele cu da sau nu prin ncercuire, subliniere etc.
e) ntrebrile s fie precise, adic s se refere la un singur subiect pentru a se evita
confuziile.
f) ntrebrile s fie impariale, s nu sugereze nici o form de rspuns.
g) Se pot folosi ntrebri introductive care s defineasc pentru ce realizam chestionarul,
scopul cercetrii.
Exemplu: Dup prerea d-voastr este necesar cercetarea asupra serviciilor de ntreinere
i reparaii efectuate de firma X? Dac da v rugm s ne ajutai rspunznd la ntrebrile
din chestionar.
h) Ca regul de baz subiecii s nu fie obligai s rspund, iar ntrebrile s aib permanent
o succesiune logic.
1) n funcie de situaii se pot formula ntrebri deschise la care rspunsul este dat cu
propriile cuvinte, tehnic recomandat cnd exist o varietate de rspunsuri. Repondenii le
prefer deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la variantele prestabilite de altcineva exist
totui dezavantaje la prelucrarea unor astfel de ntrebri, la clasificarea i codificarea precum
i posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice.
Ex: ce prere avei despre serviciile noastre?
2) ntrebrile nchise pot fi cu rspuns fix sau cu alegere forat, unde trebuie s aleag
rspunsul. Acestea au mai multe variante:
- ntrebri din care se alege un singur rspuns
ex: ce vrst avei? - sub 18
- ntre 18-25 etc.
- ntrebri cu mai multe rspunsuri
ex: a-i vizitat una din rile de mai jos?
La astfel de ntrebri uneori sunt necesare i variante pentru cei ce nu pot rspunde, incluznd
nu tiu sau alte posibiliti.
De regul, la ntrebrile nchise e bine s se evite opiunile da, nu sau adevrat/fals
3) ntrebrile de rspuns gradat permit exprimarea intensitii atitudinilor, a opiniilor n
general.
Ex: Cum caracterizai gustul produselor X?
a) puin cam dulce, b) dulce, c) suficient de dulce, d) nu prea dulce, e) insuficient de
dulce
4) ntrebri ordonate permit exprimarea preferinelor i paralel indicarea preferinelor. Se
cere selectarea unui numr de rspunsuri mai relevante din diferite variante n care se introduc
i cerinele alte rspunsuri, nu pot s rspund.
Alegei urmtoarele 3 motive pentru care ai ales facultile pe care le-ai ales.
o reputaia instituiei
o recomandrile prietenilor
75
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o localizarea geografic
o apropierea de domiciliu
o reputaia profesorilor
o natura cursurilor
o altele .................................................
o nu pot rspunde
5) Tot ca tehnici de chestionare se mai practic i formularea unor ntrebri de control. La
unele ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a se evita rspunsul numai la
primele alternative.
6) ntrebri de trecere de la o grup la alta de probleme studiate pentru a pregti respondentul
i paralel se pot folosi i 7) ntrebri filtru precizeaz c :
- rspunzi la ntrebarea X numai dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost da sau nu.
Un alt moment important a cercetrii i folosirii chestionarului l constituie pretestarea
chestionarului realizat de ali interlocutori cu colegi, cu grupe de cunoscui cu scopul de a
colecta date despre caracterul i corectitudinea ntrebrilor, a respectrii succesiunii logice a
acestora.
n final, toate aceste date vor servi la corecturile necesare, la completri i dac este cazul
se poate repeta pretestarea.
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6 n ce limba preferai s citii ?
[ ] Romana [ ] Maghiara [ ] Germana
76
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
77
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Exemplul 2.
CHESTIONAR SONDAJ
1 Ce prere avei despre constituite unui atelier de produse ceramice n apropierea
oraului Iernut?
a) este util b) este inutil
2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ?
a) Mare
b)M intereseaz dar ntr-un plan mai ndeprtat
c) Nu m intereseaz
3 Care din aceste produse va intereseaz mai mult ?
a) crmizi b) igle
4 Care ar fi motivul pentru care ai dori s cumprai aceste produse ?
a) Construirea unei case
b) Construire unui garaj
c) Alte mici construcii
d) ntocmirea iglelor vechi
5 Ai cumpra aceste produse de la atelier dac vi s-ar oferi la un pre mai mic dect al
produselor similare de la Tg.Mure sau Trnveni ?
a) DA b) NU
6 De unde ai prefere s cumprai aceste produse ?
a) De la Tg.Mure b) De la Trnveni
7 Care este ocupaia membrilor familiei dvs ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8. Avei copii ?
A) DA a) 1
b) 2
c) 3
d) peste 3
B NU
9 Vrsta copiilor este
a) sub 14 ani
b) ntre 14-18 ani
c) ntre 18-24ani
d) peste 24 ani
10 Care este vrsta dvs ?
a) sub 40 ani
b) ntre 40-50 ani
78
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
11 Ce ziare citii ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
12 Judecnd dup experiena dvs., credei c oraul Iernut ar avea nevoie n urmtorii ani
de aceasta materie prima de construcie ?
a) DA b) NU
13 Ce sfaturi ne putei da n legtura cu acest proiect ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
14 Cum vi s-a prut prezentul chestionar ?
a) Interesant
b)Clar
c) Dificil
d) Prea lung
Va suntem recunosctori pentru timpul acordat i pentru amabilitatea de a ne napoia
chestionarul pn la data de ___________________________________ .
Exemplul 3.
Chestionar
79
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o Foarte buna
o Buna
o Nesatisfctoare
o Rea
6. Suntei multumiti de dotarea bibliotecii ?
o Foarte multumiti
o Multumiti
o Nemultumiti
o Foarte nemultumiti
7. Cum vi se pare atmosfera n sala de lectura ?
o Foarte linistita
o Linistita
o Puin glgioasa
o Glgioasa
o Foarte glgioasa
8. Cum vi se pare activitatea personalului de la biblioteca ?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puin buna
o Rea
9. Cum vi se pare activitatea secretariatului ?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puin buna
o Rea
10. Cum vi se pare activitatea decanatului ?
o Forte buna
o Buna
o Mai puin buna
o Rea
11. Suntei multumiti cu specializarea la care suntei ?
o Foarte mulumit
o Mulumit
o Nemulumit
o Foarte nemulumit
12. Credei c dup absolvire o s profesai specializarea pe care o studiai n
facultate?
o Da
o Nu
o Nu tiu
13. Unde dorii s practicai aceasta specializare?
o n tara
o n strintate
14. Avei un loc de munca?
o Da
o Nu
15. Ce prere avei despre activitatea Ligii Studenilor?
o Foarte buna
80
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
o Buna
o Mai puin buna
o Rea
16. Suntei membru al Ligii Studenilor?
o Da
o Nu
17. Cum credei c sunt condiiile n cminele studentesti ?
o Foarte bune
o bune
o Mai puin bune
o Rele
18. Suntei cazat n cmin?
o Da
o Nu
19. n ce an de studii suntei ?
o I
o II
o III
o IV
o V
o Masterat
20. Ce vrsta avei ?
_________________________
21. La ce specializare studiai ?
________________________________________________________
81
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaie
n cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat dou modele pe care ar dori s le ncadreze
n fabricaia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eantion de 1500 de vizitatori ai
salonului. Parametrii asupra crora s-au determinat aprecierile sunt :
1.pret
2.consum carburant
3.fiabilitate
4.aspect exterior (design)
5.senzatia oferita.
82
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Care va fi modelul ales, n urma anchetei realizate dac se ine cont de aprecierile
chestionailor ?
Rezolvare
Se calculeaz o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se
atribuie treptei maxime (foarte favorabil) pn la nota 1, nota care se atribuie treptei foarte
nefavorabil .
Media (punctajul) pentru caracteristica pre a primului model :
(501 * 5) ( 405 * 4) ( 268 * 3) (223 * 2) (105 * 1)
X 1 _ pret 3,65
1500
Punctajul pentru caracteristica consum carburant :
(507 * 5) (433 * 4) (344 * 3) (201 * 2) (15 *1)
X 1 _ consum 3,81
1500
Calculul pentru media caracteristici fiabilitate a modelului SEAT 1 :
(523 * 5) (420 * 4) (399 * 3) (101 * 2) (57 *1)
X 1 _ fiabilitat e 3,834
1500
Punctajul pentru aspect exterior :
(499 * 5) (481 * 4) (309 * 3) (211 * 2)
X 1 _ design 3,845
1500
Iar senzaia oferita are urmtorul punctaj :
(528 * 5) (472 * 4) (396 * 3) (109 * 2)
X 1 _ senzatie 3,94
1500
Din calculele de mai sus rezulta c cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaiei
oferite de senzaia oferita la conducere a noului model X 1, iar cele mai slabe de ctre pre
(3,65) .
Se considera c cele cinci atribuite intervin cu o pondere egal. n acest caz, media
generala a celor cinci medii pariale obinute va fi :
3,65 3,81 3,834 3,845 3,94
X1 3,8158
5
83
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Efectuai calculele pentru cel de-al doilea model prezentat n cadrul salonului i
determinai prin compararea celor dou medii generale obinute care model dintre cele dou
prezentate va fi introdus n fabricaia de serie.
Aplicaie
Firma BOSH a prezentat n cadrul unui trg de specialitate dou modele ale unei
maini electrice de filetat. S-a realizat o ancheta pentru alegerea modelului cel mai apreciat de
ctre eantion pentru promovarea produsului n viitor. Distribuia aprecierilor este
urmtoarea :
Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Pre 649 621 X 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 Y 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 Z 0
Pre 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13
Determinai X,Y,Z, iar apoi n urma calculelor precizai care va fi modelul cu cel mai apreciat.
Rezolvare
Pentru determinarea Lui X, Y i Z va trebui s aflam numrul total al eantionului.
E 865 299 165 71 1400 persoane . Aadar, prin calcularea unor diferente, determinam
X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel :
84
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Din calcule rezulta c aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost ntrunite de
caracteristica fiabilitate, n timp ce accesoriile produsului au fost cele mai puin
apreciate de consumatori. Dac se pornete de la ipoteza c cele patru caracteristici ale
produsului au o pondere egal n evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al
modelului M1 se poate determin ca o medie aritmetic simpl :
M 1 _ f M 1 _ p M 1 _ d M 1 _ a 4.138 4.32 4.34 4.39
SM1 4.297
4 4
Bineneles c aceste calcule se efectueaz i pentru varianta M2 :
(798 * 5) (591 * 4) (11 * 3)
M 2_ f 4,56
1400
(762 * 5) (387 * 4) (103 * 3) (100 * 2) (48 *1)
M 2_ p 4,225
1400
(639 * 5) (394 * 4) (263 * 3) (68 * 2) (36 *1)
M 2_d 4,09
1400
(621 * 5) (364 * 4) (302 * 3) (100 * 2) (13 * 1)
M 1_ a 4,05
1400
Parametri care se bucur de cele mai bune aprecieri n cazul modelului M2 sunt fiabilitatea i
preul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :
M 2 _ f M 2 _ p M 2 _ d M 2 _ a 4.56 4.225 4.09 4.05
SM 2 4.23
4 4
Avnd n vedere c SM1> SM2 , rezulta c primul model al maini electrice a fost mai apreciat,
nsa la o diferena de apreciere foarte mica.
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utilizrii acestei scale
se parcurg urmtoarele etape:
85
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaie
n cadrul unei anchete selective de pia asupra unui produs alimentar, opinia
subiecilor intervievai asupra caracteristicilor produsului a fost urmtoarea :
Rezolvare :
Determinarea eantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aadar, X va fi egal cu 46 persoane.
Iar Y este 126 .
Scorul pentru fiecare caracteristic este urmtorul :
(317 * 2) 482 96 (2 * 29)
Pa 0,8
1200
(297 * 2) 391 84 (2 * 49)
Pp 0,675
1200
(358 * 2) 272 270 ( 2 * 126)
Pa 0,39
1200
86
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Aplicaie
Aprecierile referitoare la caracteristicile de baz ale celor dou sortimente de ciocolat
care doresc au fost comparate intr-un studiu de pia, au fost urmtoarele :
Rezolvare:
Pana la calculul scorului global , metoda se aplic ntocmai ca i la difereniala semantica :
Pentru varianta primului model :
2. Scorul pentru pre :
(702 * 5) (101 * 4) (98 * 3) (60 * 2) ( 40 * 1)
M 1_ p 4,364
1000
3. Scorul pentru gust :
(623 * 5) (268 * 4) (68 * 3) (41 * 2)
M 1_ g 4,518
1000
4. Scorul pentru ambalaj :
87
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
n ceea ce privete calcularea scorului global este important luarea n calcul a ponderii
atributelor produselor avute n vedere. Astfel, cele dou scoruri se calculeaz astfel :
4.364 * 45 4.518 * 32 4.326 * 23
SM1 147.07
3
4.555 * 45 4.113 * 32 4.58 * 23
SM 2 208.977
3
Din calcule rezulta clar preferina clienilor asupra ciocolatei Moca.
W
i 1
ik 1
W ik * Oij
Akj g
i 1
h
W j 1 i 1
ik * Oij
Aplicaie :
Modelul Fishbein Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor
poteniali asupra urmtoarelor mrci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex.
Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt urmtoarele :
88
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Rezolvare:
Va trebui aplicata condiia metodei Rosenberg de a normaliza rezultatele
administrri chestionarelor astfel nct suma coeficienilor de importan ale caracteristicilor
analizate s fie egale cu unitatea. n acest scop, se raporteaz mediile notelor acordate pentru
fiecare caracteristic la suma total a acestuia astfel :
S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88
a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263
b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257
c) design 7.97 : 31.88 = 0.25
d) pre 7.3 : 31.88 = 0.228
O alta condiie n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele
patru mrci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor obinute la punctul , la
cifra 10. Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana i reprezentnd important
acordata fiecrei caracteristici, iar celelalte coloane reprezint aprecierile, pentru fiecare
marca.
89
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
2. Daewoo;
3. Philips;
4. Sony.
Observaia care ar putea fi fcuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele
fiecrei mrci. Pentru c aprecierile globale s fie unitare, se pot normaliza rezultatele :
0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039
Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249
Pt. Sony 0.755 : 3.039 = 0.248
Pt. Daewoo 0.76 : 3.039 = 0.2502
Pt. Vorex 0.765 : 3.039 = 0.2517
Aceasta operaie nu schimba ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz faptul c
diferentele dintre ele sunt foarte mici.
Partea a III-a
Cap. 1
90
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
N i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i
N i v e lu l o r i e n t a t s p r e p r o d u s N i v e lu l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n g
Exemplu :
91
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Nivelul funcional :
Distribuia: organizare de filiale n ct mai multe orae din Romnia;
Publicitatea: Programe prin televiziune, radio, pres, afie sau marketing direct;
Studierea pieei: identificarea nevoilor copiilor strzii , abandonai, cu handicap sau
din centrele de plasament.
92
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
R e zum a t
A n a li z a
A n a li z a m e d i u lu i d e m a r k e t i n g
S t a b i li r e a o b i e c t i v e lo r p la n u lu i d e m a r k e t i n g
A n a li z a S W O T
P la n i f i c a r e a
F o r m u la r e a s t r a t e g i i lo r
C a lc u lu i b u g e t u lu i
E x e c u tia P ro g ra m u l d e m a r k e tin g
C o n t r o lu l S is te m u l d e c o n tro l
Este important de reinut c parcurgerea acestor pai nu este suficient pentru reuit.
93
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
3. Segmentarea pieei
Vizeaz sintetizarea esenei activiti firmei.
segmentele de pia clieni efectivi sau poteniali existena ca firmprofit
5. Analiza SWOT prezint i evalueaz punctele tari i slabe ale afacerii, oportunitile i
ameninrile;
Este clar faptul c afacerea nu are continuitate fr resursele financiare suficiente. Aceast
etap trebuie fundamentat concret i realist.
Etape n determinarea bugetului planului de marketing :
a) determinarea valorii totale a investiiei;
b) determinarea cheltuielilor totale unitare;
c) luarea n considerare a veniturilor anuale sau lunare;
d) calcularea profitului estimat pe ultimul an;
P VT CT
94
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
P profit;
VT venituri totale;
CT cheltuieli totale.
e) gsirea rspunsului la ntrebarea :De unde se iau banii necesari ?
f) calcularea pragului de rentabilitate al afacerii;
R
RC e * 100%
CA
Rc rata rentabilitii comerciale;
Re rezultat economic;
CA cifra de afaceri (n procente).
g) previzionarea cifrei de afaceri;
h) determinarea activelor viitoare, a obligaiilor i a capitalului propriu;
i) precizarea riscului posibil i a msurilor de contracarare a lor.
Situaia actual i previzionat a bugetului de venituri i cheltuieli se poate oglindi n
tabelul urmtor :
9. Sistemul de control
Controlul este realizat prin efectuarea periodic de analize pentru a identifica
disfuncionaliti i pentru a lua msuri n combaterea lor.
95
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Misiunea, filozofia sau viziunea firmei este ceea ce va cluzi activitatea unei
ntreprinderi n decursul evoluiei sale. naintea oricror planuri sau analize, orice firma (dar i
persoan) trebuie s-i stabileasc aceast misiune.
Viziunea fr aciune este un vis cu ochii deschii. Aciunea fr viziune este un comar.
Deci este mult mai ru s acionm fr s tim ncotro, pn unde i cum. Acest proverb
japonez exprim metaforic esena acestui subparagraf.
Declaraia de misiune se refer la urmtoarele componente:
Clienii poteniali
Avantajele specifice ale firmei;
Tehnologiilor folosite (inclusiv pentru protecia mediului);
Imaginea dorit;
Capacitatea de autoevaluare.
Exemplu:
Misiunea firmei Honda :
Probabil c motivul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre
const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii elul nostru este s realizm produse
cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le foloseasc cu plcere.
96
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Exemplu:
Suntem un S.R.L. din Tg-Mure, judeul Mure, cu obiect de activitate producerea i
comercializarea produselor de patiserie.
Mediul intern este oglindit n lista urmtoare :
Resurse materiale:
- un sediu de 100mp;
- dou spaii nchiriate de 50 mp
- dou maini (Dacia);
- dou calculatoare;
- utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.)
Personalul:
- 5 angajai cu studii superioare;
- 10 cofetari;
- 4 muncitori;
- 1 angajat studii postuniversitare;
- 2 oferi.
Date financiare (date desprinse din contabilitate):
- cifra de afaceri .
- Cheltuieli totale directe i indirecte
- Rezultatul brut al exploatrii
97
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Opportunities = oportuniti;
Threats = ameninri.
Ca puncte forte ale unei ntreprinderi pot fi menionate:
Produse de calitate superioar: de exemplu, produse agricole biologice, fara E-uri,
produse IT de ultima generaie, literatura recent a ultimilor laureai ai premiului
Nobel n domeniu;
98
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Imaginea pozitiv a produselor sau a firmei - termenul de imagine este frecvent utilizat
n ultima vreme, dei muli o fac doar pentru a impresiona. Un lucru este cert,
imaginea se construiete foarte greu i se pierde foarte repede. Dei teoretic imaginea
nseamn reprezentarea mental a caracteristicilor cognitive i afective ale unui
produs/ firma n rndul clienilor, practic imaginea se rezum la a fi mereu n atenia
celor care te cunosc, cu lucruri ct mai bune, cu activiti, cu evenimente, cu produse,
cu sponsorizri; Cnd spunem imagine putem s ne gndim la Coca-Cola, marca ce
costa n jur de 25 de milioane USD, numai ca urmare a eforturilor depuse pentru
susinerea acesteia.
Numr mare/redus de personal - este un vrf cu dou tiuri: tare i slab, depinde
foarte mult de dinamica domeniului n care se acioneaz. Pe de alt parte, din punct
de vedere stric personal, consider c un numr mic/mediu de salariai constituie un
real avantaj managerial, la care se adaug economia viitorului, care implic
automatizarea i munca din faa calculatorului de la domiciliu;
Personal nalt calificat i competent - singura valoare este; competent nsemnnd att
calificat ct i creativ, mobil n spirit, cu tenacitate i rbdare, dar nu slugarnic. Poate
c toate celelalte puncte tari nu pot fi cu adevrat fructificate, dac nu exista
personalul competent i manageri care s-i conduc.
Stil de conducere dinamic i democratic;
99
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
lipsa unei fore de vnzri proprii - fora de vnzare reprezint fora de munc care
este nsrcinat cu realizarea vnzrilor de produse i/sau servicii. Nu trebuie uitat c
fora de vnzare poate fi reprezentat i de un portar, secretara unei firme i chiar
femeia de serviciu, orice persoan n mediu privat poate influena sau nu imaginea /
vnzrile firmei la care lucreaz.
inflaia;
scderea potenialului pieei, adaptarea greoaie la noile cuceriri ale tiinei i tehnicii
etc.
Sub forma unui tabel, analiza SWOT presupune alegerea elementelor cheie i gruparea lor.
100
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
P u n c t e s la b e
P u n c te ta r i
U n d e li p s e s c r e s u r s e s a u
In c e e s t e c o m p e t e n t a
c a p a c ita ti?
e c h ip a ?
U n d e s u n t d e z a v a n t a je le
In c e e x c e le a z a f i r m a ?
c o m p e titiv e ?
O p o rtu n ita ti
A m e n in ta r i
C u m a r p u te a c r e s te
C u m a r p u te a fi d e p a s i te
v a n z a r i le s i i m b u n a t a t i
p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le ?
s e r v i c i i le ?
C e p ie te s e d e te rio re a z a ?
U n d e e x is ta p ie te n o i?
Exemplu:
Am ncercat surprinderea ntr-o analiz SWOT corelaia analizei anse-riscuri/ puncte
tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul 7 Noiembrie al oraului Tg-
Mure.
101
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Exemplu:
Produsul cosmetic X loiune dup ras cu filtru UVH are drept consumatori brbai
ntre 17 i 60 ani, n special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici i cu un stil
de via modern, preocupai de aspectul lor estetic.
102
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Piaa int (a unei anumite firme), parcurge n evoluie patru etape, care alctuiesc
ciclul de via al pieei:
- Apariia;
- Creterea;
- Maturitatea;
- Declinul.
Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vnzrilor de pe acea
pia i ritmul de cretere sau scdere, trasnd curba vnzrilor care ofer informaii despre
fiecare etap n parte.
VO LUM UL
V A N Z A R IL O R
2 3 4
1
T IM P
1 - 2 - 3 - 4 -
a p a ritia c re s te re a m a tu r ita te a d e c li n u l
Exemplu:
- piaa casetofoanelor este n declin, iar cea a casetofoanelor cu CD e ajunsa aproape la
maturitate;
- piaa telefoniei mobile n Romnia este n cretere;
- piaa videotelefoanelor n Romnia este n etapa de apariie.
103
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
Exemplu:
Pornind de la totalul clienilor poteniali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de pia
vizat. Din sistemul arborescent creat, firma i poate alege segmentul vizat sau o anumit ni
de pia.
TO TA L
b a rb a ti fe m e i
SE X
c o p ii a d o le s c e n t i a d u lt i v a rs tn ic i
VA RSTA
u rb a n ru ra l
M E D IU L
N IV E L D E g im n a z ia l li c e a l u n iv e rs ita r p o s tu n iv e r s i ta r
S T U D II
104
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
- concuren de marc;
- concuren de ntreprindere;
Indirect din punctul de vedere al pieei, adic produse i servicii diferite dar care
satisfac aceleai nevoi:
- concuren formal;
- concuren generic.
Analiza concurenilor trebuie s porneasc de la nevoia pe care o satisfac produsele i/sau
serviciile.
Exemplu:
Nevoia de recreere sau divertisment:
Concurenta
Concurenta de Concurenta de
generica -
produs marca
indirecta
Se alege ca
Se poate Se alege modalitate TV,
satisface: varianta acasa: deci marcile
vor fi :
Nevoia de
recreere
- turism
- TV - Nei
-spectacole
- rebus - Philips
- discoteca
- calculator - Sony
- acasa
Avantajul concurenial este legat de : cota de pia mare a firmei, localizarea punctelor de
desfacere, costurile de producie, potenialul de cercetare-dezvoltare.
105
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
20%
V e d e te ( p r o d u s e fo a r te c u n o s c u te ) D i le m e ( g e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )
R a t a d e c re s t e re a p ie t e i
S tr a te g i a d e i n v e s ti ti e S tra te g ia d e r e tr a g e re
10%
V a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s ) C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )
S tr a te g ia d e s e c a tu ir e S tra te g ia d e a b a n d o n
0%
2 1 0
C o t a re la t iva d e p ia t a
6.2. Preul
Preurile reprezint contravalori monetare pe care ntreprinztorii le solicit n
schimbul realizrilor lor i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub forma de
preuri brute. Preul este o component acorporal a produsului, cu o influen foarte mare
asupra rezultatelor ntreprinderii; totui n cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la
pre sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consider preul o variabil inflexibil,
106
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
concentrndu-se mai mult asupra produselor, promovrii, apoi asupra distribuiei i rar asupra
preului.
Un prim pas al planului de marketing const n stabilirea clar a limitelor n care
trebuie s se ncadreze deciziile politicii preurilor, respectiv:
C o s tu ri
C e re re C o n c u r e n ta
6.3. Distribuia
Finalizarea propriu-zis a activitii unei firme are loc doar n momentul n care
bunurile sunt comercializate i ajung efectiv la consumatorul cruia i sunt destinate.
Principalele decizii ale politicii de distribuie se refera la alegerea canalelor de
distribuie, respectiv:
107
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
P ro d u c a to r
1 2 3 4
a n g ro s is t a n g ro s is t
d e t a i li s t d e t a i li s t
C o n s u m a to r
canale directe - realizabile prin magazinele proprii, ageni comerciali sau for de
vnzare proprie;
canale cu intermediari
- scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist;
- lungi - varianta 4, care presupune att angrositi (depozite), ct i detailiti (magazine).
Alegerea unei combinaii optime de canale de distribuie presupune analiza rentabilitii
fiecrei variante i apoi opiunea pentru cea mai profitabil combinaie, deoarece att varianta
directa ct i cea cu intermediari prezint avantaje i dezavantaje. Tipuri de strategii n
politica de distribuie:
- strategii selective - 2-3 canale de distribuie;
- strategii exclusive - 1 canal de distribuie;
- strategii globale - toate canalele posibile de distribuie.
6.4. Promovarea
108
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
109
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
110
Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii
111