UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Master Publicitate

Instrumente BTL

Delia Cristina BLA

Cluj-Napoca
2012
 Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs i contact tutori:

Nume: BLA (Balaban) Delia Cristina Instrumente BTL

Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala Codul cursului: MP 1207
V/1 An II, sem II
Telefon: 0264-431505 Curs obligatoriu
Fax: 0264-406054 Tutore: conf.dr. Delia Cristina (BALABAN)
E-mail: publicitate_ubb@yahoo.com BLA

Consultaii: n fiecare luni n intervalul orar

16-18.

Condiionri i cunotine prerechizite:

Cursurile de Publicitate, Relaii Publice. Tehnici i instrumente constituie cele dou cursuri care
furnizeaz n anul I informaii care permit o mai bun nelegere a noiunilor care vor fi
prezentate n cele ce urmeaz. De aceea n special cursul de Publicitate este important a fi
parcurs pentru c se prezint n cadrul acestui curs noiuni introductive de publicitate, noiuni de
creaie publicitar, noiuni despre conceptul de imagine, etc.

Descrierea cursului:
Relaia dintre Publicitate i PR, definirea i clasificarea media n raport cu publicitatea, teoriile
privind utilizarea media n publicitate, sponsorizarea, product placementul, marketingul direct,
promovarea vnzrilor, constituie temele centrale ale cursului de Instrumente BTL.

Organizarea temelor n cadrul cursului:

1. Tema Publicitate vs. PR este accesibil la modulul I al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2. Tema Agenia de publicitate este accesibil la modulul I al cursului n format electronic i

podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
2
 3. Tema Sponsorizarea este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i
podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

4. Tema Product placementul este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i

podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
5. Tema Promovarea vnzrilor, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic
i podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
6. Tema Marketingul direct, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i
podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
7. Tema Noi modaliti de promovare, este accesibil la modulul II al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
Formatul i tipul activitilor implicate de curs:
Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n ntlnirile
curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de
predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power-point la curs, materiale
video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenii trebuie s dezvolte un proiect de
cercetare de grup care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe
forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:

Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate i PR,
Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul produciilor romneti, n
Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Tritonic,
Bucureti, p. 167-173.

3
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romnilor in context
european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

Materiale i instrumente necesare pentru curs:

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare
sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla
etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar Windows Media Player.
Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care
poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii
documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste
programe sunt accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul I: Publicitate vs PR
Agenia de publicitate
Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul
cursului a designului de cercetare 1 martie-30 martie.
Bibliografia care necesit s fie parcurs:
Balaban, Delia Cristina/Abrudan, Mirela (2008): Tendiene n relaii publice i publicitate.
Planificare strategic i instrumente de comunicare, Tritonic, Iai.
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183.
Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor ctre tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1martie-
15 martie
Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna martie

2. Modulul II: Publicitatea BTL

01 Sponsorizarea
02 Product placementul
03 Promovarea vnzrilor

4
 04 Marketingul direct
05 Noi forme de promovare
Bibliografia care necesit a fi consultat:
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157..
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 30 martie-
15 aprilie
Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna mai.

Predarea proiectului de cercetare: 15 mai .

Examen final: primul weekend din luna iunie (data va fi comunicat n timp
util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna iunie

Politica de evaluare i notare:

Nota final const dintr-un examen care cuprinde un numr de cinci ntrebri, unele cu caracter
general, altele cu caracter precis. Examenul reprezint 50% din nota final, restul de 30%
reprezint evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciiilor postate pe site-
ul cursului. Data predrii proiectelor este 20 ianuarie 2009, proiectele se predau n format
electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menionat. Tema
proiectelor de cercetare este aleas la nceputul semestrului, moment n care se stabilete i
componena echipei, format dintr-un numr de 2 pn la 5 membri. Nu sunt ncurajate
proiectele individuale, pentru c n industriile comunicaionale, de regul, proiectele sunt
soluionate n grup, cu toate acestea nu vor fi sancionate. n cazul n care nu este respectat data
de predare a proiectelor, vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota finala a examenului.
Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un
punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor exerciiilor rezolvate i
trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei luni) ctre tutori, prin email la
adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde acestor mesaje printr-un email care
sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate. Studenii se pot prezenta la mrire de not sau la
sesiunea de restane, unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile,
proiectul colectiv este necesar s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea
datei de reexaminare.

5
Elemente de deontologie academic:
Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie
obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar
precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor conform normelor tiinifice.
Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n vigoare ale universitii.
Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de

dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de
anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email, telefonic,
sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:

Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea
exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei
teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt
necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp
de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

6
II. Suportul de curs propriu-zis:
Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea
structurii unei agenii de publicitate, prin prezentarea instrumentelor de promovare BTL, a
instrumentelor noi i totodat prin prezentarea noiunilor legate de planul media.

ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de planul media.
nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important n
dezvoltarea capacitii de a realiza o implementare eficient a produselor publicitare n media..
Alturi de partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un
anumit domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri
axate pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine
dobndite.

Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii.

1. Prezentarea principalelor instrumentele BTL.
2. Formarea unui sistem care s includ definiii, reguli, modele.
3. Crearea unui limbaj de profil.
4. Formarea unui ansamblu care s cuprind procesul comunicrii publicitare n general.
5. Formarea unei baze de date necesare studierii i aprofundrii diferitelor domenii ale
acestei discipline.
6. nsuirea principalelor teorii care s poat permite aplicarea lor n vederea interpretrii
unor studii empirice.

7
 Modulul I: Publicitate vs. Relaii Publice
Agenia de publicitate
Scopul i obiectivele modulului: prezentarea structurii ageniei de publicitate i a tipologiei
ageniilor de publicitate.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definit n primul
rnd n calitate de interaciune simbolic. n cadrul cursul Publicitate se explic termeni precum
copy strategy, imagine, poziionare etc..

Schema logic a modulului: PR vs. Publicitate i

Agenia de
publicitate

Client service Dep. cercetare Dep. Creaiei Dep. media Dep. BTL Dep.
Producie

1. Relaii Publice vs. Publicitate

Obiective: prezentarea punctelor comune i a diferenelor ntre PR i Publicitate

Noiuni cheie: integrated marketing communications, Matricea I/P .

Relaiile publice i publicitatea joac un rol esenial n societatea contemporan,

dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas fiind strns legate n special de publicitate.
Publicitatea are un rol economic deosebit, fiind principala surs de finanare i totodat
motorul dezvoltrii media private, relaia sa cu sistemul media n general fiind de natur
complex.
Relaia dintre cele dou domenii PR i publicitate este, cel puin prin prisma adepilor
Integrated Marketing Communication, una armonioas. Dac ar fi s parafrazm unii
autori, publicitatea se afl n cdere liber, locul su urmnd a fi luat de relaiile publice.
Dincolo de metafore, prognozele specialitilor n domeniu ntrevd o cretere global
substanial n domeniul relaiilor publice i atrg atenia asupra faptului c publicitatea n
forma sa clasic sufer un oarecare declin. O tendin substanial de cretere n sectorul

8
 relaiilor publice este semnalat chiar i pe piaa romneasc pe care unii autori o definesc
cel puin pentru industriile comunicaionale ca fiind o piaa n formare.
Publicitatea a constituit i constituie, dup unii autori, nc un domeniu aproapiat, chiar
integrat marketingului, parte aadar a tiinelor economice. Psihologia, sociologia,
lingvistica, semiotica, chiar i antropologia au utilizat publicitatea ca obiect al cercetrii lor.
Punctul lor de vedere a fost de cele mai multe ori unul critic. tiinele comunicrii au
descoperit publicitatea mai trziu.
Aceasta urmrete s influeneze, s conving consumatorul s solicite sau mcar s
cunoasc un anumit produs/serviciu promovat, s aib o anumit atitudine care s-l
determine s achiziioneze produsul/serviul respectiv, bineineles n cazul ideal. Cercetarea
publicitii, att din punct de vedere al marketingului ct al tiinelor comunicrii s-a
concertizat ntr-un numr remarcabil de studii n special cu privire la efectele publicitii
asupra consumatorilor. Cu toate acestea, rspunsul despre modul n care publicitatea
influeneaz consumatorii nu este unul unitar. Tabelul de mai jos prezint locul i rolul
relaiilor publice i respectiv al publicitii n contextul mai amplu al tiinelor comunicrii:

Comunicarea informal Comunicarea de mas Sistemul comunicaional

Teoria comunicrii Teoria media Teoria comunicrii
Teorie informale
Transformare e-mail, internet, Noile media (multimedia i Societatea informaional,
posibilitate crescut de a internetul), modificarea societatea media
intra n contact efectelor
Soluii Pedagogia media, legislaia Etica media
media
Probleme Corectitudine, Cenzura, supra-oferta Construcia realitii
modificarea spaiului informaional, concentrarea
privat economic n domeniul
media, probleme legate de
conceptul de ficiune
Receptor Eu, tu , noi Public Public
Comunicator Propria nscenare Jurnalism Relaii publice/ Publicitate
Procese Discuia, discursul, Informaia, divertismentul, Opinia public
comunicaionale rspndirea de zvonuri comentariu
Mijloc
Limbajul Mass-media Comunicarea
dezvoltarea, dezvoltarea, funcionarea, dezvoltarea, funcionarea,
funcionarea, structura structura structura
(rol, organizare) (rol, organizare) (rol, organizare)
Tabelul 1.1: Domenii de cercetare n tiina comunicrii (dup Merten: 1999, p.463).
Dezvoltare istoric

9
 Publicitatea i relaiile publice au aprut n istoria comunicrii n momente diferite. Primele
forme rudinemtare de publicitate au aprut nc din antichitate, pornind cu strigarea, cu
plcile de piatr unde erau inscripionate primele anunuri de mic publicitate, continund
cu trgurile de produse din evul mediu (pe care att PR-ul, ct i publicitatea i marketingul
l consider a fi parte a instrumentarului lor), cu trgurile de mostre i cu apariia formelor
clasice de publicitate: machetele de pres n cotidiene, anunurile de mic publicitate n
publicaiile de profil din sec. XVIII-XIX, publicitatea tranzit (pe tramvaie), reclamele
luminoase, publicitatea stradal, la sfrit de secol XIX i nu n ultimul rnd cu publicitatea
radio, TV i on-line n secolul XX1. Relaiile publice au aprut n istorie mult mai trziu, n
Statele Unite ale Americii, printre altele ca reacie a industriailor sub forma unor mesaje
propagandistice pltite la ncercrile jurnalitilor de a scrie despre condiiile grele i
improprii de munc din anumite fabrici. Relaiile publice n faza lor de debut au fost o
form unidimensional de comunicare cu media. Remus Pricopie vorbete despre relaiile
publice ca un produs american, care sub presiunea globalizrii, manifestat tot mai
puternic ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, a fost importat masiv de ctre alte
ri ale lumii. n general, un astfel de produs de import este supus unor modificri
structurale determinate de forele culturale ale spaiului adoptiv, ceea ce, de multe ori,
poate conduce la o atenuare a caracteristicilor primare ale produsului. 2 Personalitile care
au marcat relaiile publice de-a lungul istoriei lor au fost n SUA: Samuel Adams, Amos
Kendall (n perioada premergtoare), P.T. Barnum (important i pentru evoluia publicitii),
Ivy Lee (supranumit i printele relaiilor publice), Edward L. Bernays (considerat
fondatorul relaiilor publice n forma contemporan)3. Cu toate c dup cel de-al doilea
rzboi mondial tehnicile i instrumentele de PR au fost importate din Statele Unite, Europa
a cunoscut i din alte perspective forme ale relaiilor publice. Astfel, n Germania, spre
deosebire de SUA, relaiile publice nu au fost iniiate de mediul economic, ci de instituiile
statului, Kaiserul german ordonnd la finele secolului XX prezena pe navele sale a unor
ofieri de informaii care s pun la dispoziia presei informaiile solicitate, realiznd ceea
ce numim ffentlichkeitsarbeit (trad. munc cu opinia public, denumirea german utilizat
pentru PR). Cu toate acestea teoreticienii germani sunt de prere c relaiile publice au

1
Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p.7-29 , Capitolul intitulat Istoria
comunicrii publicitare.
2
Remus Pricopie n volumul Relaii publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, p. 77.
3
Ibidem 4, p. 86-87.
10
 cunoscut o nou dimensiune prin prisma infuziei de cunoatere dinspre Statele Unite de
dup cel de-al doilea rzboi mondial.
n Romnia, publicitatea are o istorie considerabil mai veche dect relaiile publice, de altfel
sintagma relaii publice este utilizat sub aceast form doar dup 1990. Ageniile de
publicitate apar imediat dup aceast dat i se dezvolt odat cu ntreg sistemul economic,
aducndu-i un aport seminificativ la dezvolatarea sistemului media, n special al
televiziunii private. Agenii de relaii public apar relativ mai trziu i cunosc o dezvoltare
accelerat dup anul 2000. De altfel dup promulgarea legii privind liberul acces la
informaia public n anul 2002, relaiile publice capt relevan mai mare i pentru
instituiile publice.
Definirea conceptelor
Dup o scurt trecere n revist a dezvoltrii instorice a conceptelor, demersul comparativ
se oprete la definirea termenilor. Ceea ce la prima vedere pare s fie simplu, se dovedete a
fi un proces complex, care necesit capacitate de selecie a celor mai relevante definiii,
avnd n vedere numrul mare de definiii pe care aceste dou nouiuni le au.
Publicitatea, n sens de advertising este definit, de unul dintre cele mai cunoscute
dicionare de specialitate ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de masa, o component a activitii de marketing
sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii).4Prezentarea diferenei ntre publicitate n sens de advertising i respectiv
publicity ar fi n acest context redundant, cu att mai mult cu ct aceast distincie a fost
prezentat clar n cele cteva manuale de publicitate publicate la noi, un exemplu elocvent
n acest sens fiind manualul Miahelei Nicola i a lui Dan Petre.5
David Ogilvy, unul dintre cei mai cunoscui experi internaionali n publicitate, este de
prere c pblicitatea nu este o art, ci un mijloc de informare. Ingomar Kloss definete la
rndul su publicitatea ca o form de comunicare persuasiv care are ca scop declarat
aciunea la nivelul atitudinilor consumatorilor n vederea dezvoltrii unor atitudini pozitive
fa de produsul promovat. Pentru Kloss, publicitatea nu este direct responsabil de
vnzarea produselor.6 Gabriel Siegert i Dieter Brecheis definesc publicitatea: ca proces

4
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6.
5
Manuela Nicola, Dan Petre, Manual de publicitate, editura comunicare. ro, Bucureti, 2001.
6
Ingomar Kloss, Werbung, Opladen Westdeutscherverlag, 2000, p. 5.
11
 comunicaional care urmrete s influeneze cunotine, opinii, atitudini i/sau
comportamentul fa de produse, servicii, companii, mrci sau idei. Publicitatea utilizeaz
mijloace specifice i este distribuit prin intermediul media.7 Cei doi autori elveieni
difereniaz mai departe publicitatea, n publicitate de cretere economic, Absatzwerbung,
care are ca scop influenarea consumatorului n vederea achiziionrii anumitor produse, un
fel de publicitate clasic pentru campaniile de promovare ale vnzrilor, dac ar fi s
redefinim acest concept n termeni de submix publicitar.
Relaiile publice s-au bucurat de-a lungul ultimului secol de numeroase definiii. Acestea
pot fi interpretate n cadrul celor patru modele eseniale care s-au derulat, istoric vorbind
din momentul apariiei relaiilor publice n calitate exclusiv de media relations i pn n
prezent. Se face referire aici la modelul publicity, cel al informrii, cel al persuasiunii i nu
n ultimul rnd modelul dialogului (traducere pe care o prefer autorii germanofoni). 8
Grunig i Hunt vorbesc despre: modelul impresariat/propagand (press-agency/ publicity
modell), modelul informaiilor publice (public information model), modelul relaiilor
publice bidirecionate i asimetrice (two-way asymmetric model), i modelul relaiilor
publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model).9
Rex Harlow, dup ce a sintetizat 472 de definiii ale relaiilor publice formulate anterior,
propune propria sa definiie. Acesta consider c PR-ul este n primul rnd o funcie a
managementului, care creaz o punte comunicaional de cooperare reciproc ntre
organizaie i mediul extern10. Gnter Bentele, unul dintre liderii comunitii tiinifice de
PR din Germania i cel care devine la nceputul anilor nouzeci, primul profesor n
domeniul relaiilor publice din istoria sistemului academic german, mprtete un punct
de vedere similar: relaiile publice sunt strns legate de management, acestea reprezint
managementul proceselor de comunicare i informare ntre organizaii i mediile sale
externe i interne (pri ale opiniei publice). 11

7
Gabriele Siegert/ Dieter Brecheis, Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, VS Verlag, Wiesbaden,
2005, p. 26.
8
Ibidem 6, 2005, p. 43.
9
Remus Pricopie n volumul Relaii publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, p. 37-39. n
comparaie n Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul european, Iai,
2002, p. 71-73, propune urmtoarele denumiri modelul publicitii, modelul aciunii informaiilor, modelul asimetric
i modelul simetric.
10
Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul european, Iai, 2002, p.43.
11
Gnter Bentele, Grundlagen der Public Relations. Positionbestimmungen und einige Thesen, n Dornsbach
Wolfgang, Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der ffentlichkeitsarbeit in
verschiedenen Funktionen, Mnchen, p.21-36.
12
 Comunicatorul n publicitate, comunicatorul n PR
n ultimele decenii asistm la o profesionalizare a comunicrii la nivel global, proces de
profesionalizare pentru care nu n ultimul rnd publicitatea i relaiile publice, alturi de
dezvoltarea sistemului media sunt principalii responsabili. Dac n comunicarea
interpersonal, privat, fiecare persoan ndeplinete pe rnd rolurile de comunicator sau
emitor i respectiv de receptor, n comunicarea media clasic, comunicatorii sunt n cea
mai mare parte profesioniti.12 Prin profesionalizare se nelege: definirea clar a unei
profesii, un studiu i/sau o pregtire profesional bazat pe reguli clare, constituirea unor
organizaii profesionale, reglementarea i legiferarea domeniului i nu n ultimul rnd
constituirea unor organizaii profesionale, dezvoltarea eticii profesionale. n tabelul de mai
jos, n care sunt sintetizate categoriile de comunicatori din media, specialistul n publicitate
(creatorul i distribuitorul de mesaj, dac este s preferm o foruml generic pentru toate
profesiile prezente n industria de advertising) i consilierul PR sunt de asemeni
reprezentai:

Rol/Element Artist/ Jurnalist Moderator Consilier PR Specialist

publicitate
Entertainer

Aport divertisment Informaie Comentariu, persuasiune persuasiune

informaie,
comunicaional divertisment

Apartenena iniial teatru presa scris ntruniri ntruniri anunuri la

mica
publicitate

Relevana ideeii de puin/deloc/ficiune Puternic Mediu mediu relativ slab

adevr

Competene/abiliti Prezentare selecie, Prezentare redactare, strategie,

cercetare, concepie, concepie

redactare management
strategic
Tabelul 1.2: Diversificarea profesiilor n comunicarea mediatic ( dup Merten, 1999)

Funciile publicitii, funciile relaiilor publice

12
Nu vorbim aici de tendinaa actual datorit dezvoltrii new media ctre uses generated contetent, prezena
masiv a mesajelor postate de persoane private.
13
 Funciile publicitii i funciile relaiilor publice prezint anumite puncte de convergen,
dar i anumite puncte divergente. Dup Ingomar Kloss, funciile publicitii sunt, generic
vorbind: funcia de informare (informarea publicului int cu privire la anumite
produse/servicii), funcia de motivare (motivare n vederea achiziiei anumitor produse) i
funcia de socializare (n sensul pregtirii consumatorilor pentru ofertele de pe pia). 13
Funcia economic este important pentru publicitate. Funcia persuasiv, funcia politic
reprezint de asemeni alte funcii ale publicitii. Funcia estetic este o funcie relevant
pentru publicitate mai ales n contextul festivalurilor internaionale, jucnd un rol din ce n
ce mai important n industria de profil. Exacerbarea dimensiunii artistice a publicitii, n
detrimentul celei economice, constituie pentru Al i Laura Ries, autorii mediatizatului
volumului Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului unul dintre motivele pentru care
relaiile publice devin din ce n ce mai semnificative pentru procesele comunicaionale de
tip persuasiv.
Relaiile publice ndeplinesc n primul rnd o funcie managerial, pe care Cristina Coman
o descrie ca incluznd urmtoarelor activiti: analiza, interpretarea i anticiparea opiniei
publice, consilierea conducerii organizaiei, studierea, conducerea i evaluarea permanent
a programelor de aciune i de comunicare, planificarea i implementarea aciunilor
organizaiei referitoare la influenarea schimbrii politicilor publice, i nu n ultimul rnd
gestionarea resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor specifice. 14 Flaviu Clin Rus
enumer urmtoarele funcii ale sistemului de PR: analiza, sinteza, concepia i proiectarea,
redactarea materialelor referitoare la sistem i promovarea acestuia, dezvoltarea
comunicrii interpersonale i organizarea.15 Gnter Bentele adaug relaiilor publice funcia
de generare de consens i cea de management al conflictelor inter i intrasistemice.

PR i publicitate, aspecte comune i diferene

n funcie de modelul i obiectivele comunicaionale, orizontul de timp, utilizarea media,
obiectivul comunicaional, adresani, aspecte organizatorice i costuri, asemnrile i
deosebirile dintre publicitate i relaii publice sub prezentate n tabelul de mai jos sub form
sintetic:

13
Ibidem 5.
14
Cristina Coamn, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, p. 32.
15
Ibidem 9, p. 59-61.
14
 Publicitate
Modelul comunicaional acioneaz unilateral, de cele mai multe ori
asimetric; excepie face n publicitatea
BTL16 marketingul sau comunicarea
direct;
Obiectivul sprijin nu n ultimul rnd funcia de
comunicaional vnzare; urmrete scderea costurilor
tranzacionale; se adaug funcia de
generare de consens i cea de management
al conflictelor;
Relaii Publice
utilizeaz un model complex, care de
regul include ntr-o anumit proporie
fiecare dintre cele patru modele
prezentate mai sus, modelul
bidimensional simestric, fiind cel care
predomin n ultimii ani
promoveaz nelegerea, integrarea
sistemului n mediul extern; urmrete
creterea vnzrilor;

Orizontul de timp se desfoar pe termen scurt se desfoar pe termen lung i mediu

Utilizare media nu toate activitile sunt legate de media;
domeniul BTL utilizeaz instrumente
precum promovarea vnzrilor,
sponsorizarea, care sunt doar cteva
exemple n acest sens; sunt achiziionate
contra cost spaii i timpi mediatici;
apariia media este cert;
Obiectul comunicaional produse/servicii, doar n cazuri speciale
(corporate advertising) companii
Adresani publicul extern
Aspecte organizatorice strns legat de vnzri, publicitatea este
dezvoltat prin intermediul
departamentului de marketing al
companiei care contracteaz de cele mai
multe ori serviciile unei agenii de
publicitate full services sau a mai multor
agenii (agenie de creaie, agenie media,
agenie BTL etc.);
Costuri n funcie de planul media, de timpul de
derulare al campaniei costurile pot oscila,
trebuie realizat diferenierea ntre
costurile absolute ale unei campanii i
costurile relative, cele raportate la
acoperire;
Tabelul 1.3: Publicitate versus PR. Aspecte complementare, aspecte disjuncte ( dup Siegert/ Brecheis
nu toate activitile sunt legate de media;
reducerea relaiilor publice exclusiv la
media relations constituie o grav eroare
i un reducionism anacronic; acest sens;
accesul la media nu este pltit, valoarea
informaional a informaiilor furnizate
de consilierii PR determin apariia n
media; apariia media sufer un oarecare
grad de incertitudine;
companii sau chiar persoane publice,
vedete etc.
publicul intern al organizaiei, publicul
extern
funcie a managementului,
departamentul sau consilierul de PR
dac nu este vorba despre un
departament este direct subordonat
conducerii i are posibilitatea de a
comunica direct cu aceasta, serviciile de
PR nu sunt rareori i doar parial
personalizate;
costuri mai reduse relativ la campaniile
publicitare;

2005, p. 44)

Uneori, relaiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul de marketing
n categoria politicilor comunicaionale. Vocile care afirm superioritatea relaiilor publice
sau a publicitii par s ignore conceptul de corporate communication i integrarea
publicitii, a relaiilor publice i chiar a marketingului ntr-o strategie de comunicare
unitar. James G. Hutton difereniaz instrumentele i activitile specifice marketingului,
16
BTL este prescurtarea pentru ublicitatea bellow the line care include din perspectiva publicitarilor sponsorizarea,
promovarea vnzrilor, marketingul direct, product placement-ul, organizarea de evenimente etc.
15
comunicrii de marketing, publicitii i respectiv relaiilor publice, accentund totodat
ariile de intersecie. Astfel, marketingul include exclusiv: logistica, distribuia, preul (cei
3P, excluznd politicile comunicaionale, partea de promotions). Comunicarea de marketing
include: trguri i expoziii, vnzri, prospecte de vnzare, publicitatea BTL, publicitatea
crossmedia, publicitatea clasic. Procesele de branding, corporate identity, publicitatea
corporativ, activitile de caritate sunt subsumate att domeniului publicitii ct i
comunicrii de marketing. Comunicarea de marketing i relaiile publice se intersecteaz pe
teritoriul Product PR-ului i al PR-ului pentru branduri. Relaia cu mediul politic, cu
organizaiile (parte a Corporate Affairs), comunicarea organizaional, Ivestor Relations,
Media Relations sunt apanajul strict al relaiilor publice.
Un avantaj major al utilizrii publicitatii este c aceast tip de comunicare persuasiv ofer
posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, din punct de vedere al segmentrii
pe criterii cum sunt veniturile, vrsta, dar i rspndirea geografic.
Dezavantajul major al publicitii este reactana dezvoltat de public, respingerea mesajelor
de ctre acesta. Sunt deja bine cunoscute scderile dramatice de audien ale posturilor de
televiziune atunci cnd debuteaz pauza publicitar, fenomenul de zapping fiind practic un
obicei publicat de toate categoriile de telespectatori. Publicitatea nu se bucur de
credibilitatea de care se bucur relaiile publice. Alt aspect negativ ale publicitii l
reprezint costurile foarte ridicate pentru reclamele de televiziune n special, care par s
aiba totui un impact destul de mare n anumite zone ale lunii, printre care se numrr nc
i Romnia.O problema mai noua cu care se confrunta publicitatea este volumul
impresionat de informaii cu care publicul int este bombardat zilnic. Fiecare mesaj
publicitar se recomand a fi original i atractiv, pentru a strpunge bariera selectivitii
publicului n prin atragerea ateniei.
Relaiile publice, n special partea de media relations (comunicarea cu mass-media)
prezint avantajul credibilitii, iar accentele persuasive sunt rareori identificate de ctre
receptori n calitate de act de persuadare. Att publicitatea ct i relaiile publice sunt
rspunztoare pentru crearea i gestionarea de imagine, prin mijloace diferite, desigur.
Publicitatea i relaiile publice sunt influenate de viteza i mobilitatea crescut a societii
contenporane, n sensul lui Paulo Virilio, filosof al comuncii care pune n centrul
sistemului su de gndire viteza i miniaturizarea lumii n care trim ca motor al dezvoltrii.

16
 17
Relaiile publice, accepiunea de comunicare simetric bidimensional, conform lui James
E. Grunig, pot fi un factor care s contribuie la deplasarea la nivel societal a centrului de
greutate de la distribuia de informaie la comunicare, n accepiunea n care Hans Magnus
Enzenberger, teoretician media contemporan, utilizeaz aceti termeni.18
Att publicitatea ct i relaiile publice nu pot fi definite i nu pot funciona n afara
sistemului media. Relaia dintre PR i jurnalism nu constituie obiectul acestei lucrri i nici
relaia dintre publicitate i jurnalism, cu toate acestea raportarea la jurnalism poate s ofere
aspecte noi relaiei dintre PR i publicitate. n situaiile n care jurnalitii nu dau curs
invitaiilor de a scrie despre o anumit instituie, publicitatea poate reprezenta o alternativ
real pentru crearea i gestionarea de imagine. Relaionitii profesioniti i jurnalitii au
dezvoltat n timp o relaie complex, adeseori catalogat a fi problematic i de aceea
puternic dezbtut i discutat n literatura de specialitate. Decenii la rnd relaia dintre
publicitate i jurnalism a fost considerat a fi clar, graniele fiind marcate de nceperea
pauzei publicitare semnalizat vizual i/sau auditiv. Odat cu apariia formelor hibride gen
product placement sau idea placement, odat cu implicarea publicitii n partea
redacional a mesajului jurnalistic, relaia a devenit de asemenea una problematic.
Publicitatea a ptruns, de asemeni, pe teritoriul divertismentului, n beletristic, n emisiuni
speciale, prin ceea ce numim advertoriale, infomercials etc.
ntr-o societate, pe care tot mai muli autori contemporani o denumesc din ce n ce mai des
societatea mediatic, nevoia de comunicare este imperios perceput. Putem vorbi ns
despre inegaliti n efectul pe care l are aceast tendin asupra relaiilor publice, respectiv
asupra publicitii.
Relevana ideii de adevr este considerabil pentru relaiile publice i nu la fel de
important pentru publicitate, pentu care intervine ficiunea. Publicitatea dorete exclusiv s
conving, s schimbe sau s consolideze atitudini fa de un produs sau serviciu, relaiile
publice urmresc s dezvolte ncrederea reciproc ntre sistem i mediul extern. Publicitatea
livreaz produse finite pentru media clasic, relaiile publice (n sensul strict media
relations) interacioneaz cu media.
La prima vedere costurile publicitii sunt mult mai mari dect cele ale serviciilor de relaii
publice. Creativitatea este elementul cheie att pentru relaiile publice, ct i pentru

17
Paulo Virilio, sthetik des Verschwindens, Berlin, 1986.
18
Hans Magnus Enzenberger, Das Nullmedium oder Warum alle Klagen ber das Fernsehen gegenstandlos sind, in
derselbe: Mittelmass und Wahn. Gesammelte Yerstreuungen, Frankfurt/Main, 1991, p. 89-103.
17
 publicitate. Creativitatea nu se traduce doar prin mesaje inovative, ci i prin strategie i
implementarea mediatic. Creativitatea s-a dovedit a fi un posibil rspuns la presiunea
scderii costurilor.
Actualitatea este un criteriu cheie pentru campaniile de comunicare. Viteza de reacie a
relaiilor publice este din acest punct de vedere un alt punct pozitiv. n publicitate, reacia
este una relativ lent, avnd n vedere faptul c planificarea i conceperea unei campanii
necesit timp.
n procesele de branding publicitatea i relaiile publice au roluri bine definite chiar i
raportate la dimensiunea timp. Al i Laura Ries, n lucrarea sa Cele 22 de legi imuabile ale
brandingului19 consider c relaiile publice sunt ideale pentru lansarea unui brand, iar
publicitatea este util n faza de cretere, de consolidare, idee exprimat prin intermediul
principiilor 3 i 4: naterea unui brand nu se realizeaz prin advertising ci prin publicitate
(termenul este utilizat aici n sensul de publicity, a face cunoscut), iar odat nscut, un
brand are nevoie de advertsing pentru a rmne sntos.
Diferenierea clasic a publicitii n ATL i BTL poate fi cu succes nlocuit de modelul
matricei I/P, propus de Siegert i Brecheis care este mai aproape de o abordare
comunicaional, axele modelului fiind integrare/persoanlizare. Pe axa personalizrii se
pornete de la consumatori ca mas nedifereniat, ctre publicul specific, spre persoane
crora li se adreseaz mesajul publicitar. Integrarea debuteaz cu mesaje care nu utilizeaz
contextul redacional, continu cu utilizarea separat a contextului redacional i ajunge la
integrarea n contextul redacional.
PERSONALIZARE
PERSONALIZARE

Publicitate prin scrisori, e-

mailuri, discuii de
vnzare (marketing Newsletter-uri Newsletter-uri
direct) Publicitate n prea Publicitate n presa

19
Ries, Al /Ries, Laura, Cele 22 de principii imuabile ale bandingului, o colecie Brandbuilders marketing &
advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2003.

18
Petreceri organizate pentru naional, on-line naional, on-line
vnzarea unor produse
Cataloage cu produse Publicitate n reviste cu un Advertoriale
selective public int puternic Infomercial
Publicitate la punctele de segmentat, Product placement
vnzare (POS) Publicitate n presa local

Fluturai, prospecte Publicitate n reviste AdGame

Publicitate outdoor, city Home-Order-TV
light Spoturi radio
Publicitate tranzit pe Publicitate integrat n
autobuze, taxiuri, trenuri Spoturi TV partea redacional n
tec. presa scris, radio i TV

INTEGRARE

Tabelul 1.4: Matricea I/P ( dup Siegert/ Brecheis 2005, p. 55)

Apariia new media reprezint att pentru relaiile publice ct i pentru publicitate n
acelai timp o provocare i o ans de dezvoltare. Povestea legat de web 2.0, de uses
generated content sau consummer generated content ofer noi oportuniti pentru
publicitate i pentru relaii publice. Exemplul blog-urilor este unul concludent. Publicitatea
on-line cu arsenalul su de instrumente de la clasicul banner i buton pn la animaii
tridimensionale este domeniul cu cel mai mare procent de cretere la nivel global. Chiar
dac n cifre absolute publicitatea on-line este departe de volumul nregistrat de presa scris
sau de televiziune, tendinele anticip n viitor o rsturnare de situaii. Blog-urile pot
constitui excelente instrumente pentru relaiile publice, dac nu se ntrece o anumit limit
i dac nu se pierde din credibilitatea mesajului. Marketingul viral s-a dezvoltat prin
intermediul noilor mijloace de comunicare. Prezentri, jocuri (AdGames) create de
branduri cunoscute i care au fost distribuite ntr-o manier exponenial n reelele de
comunicare virtual, al cror numr de membrii le-ar plasa n geografia real n rndul
statelor cu numr record de locuitori, constituie doar un exemplu de creativitate i
inventivitate. Podcasturile care pot fi descrcate pe calcuatorul personal se nscriu n seria
noilor mijloace de comunicare aflate la dispoziia politicilor comunicaionale. Pe pia au
aprut i servicii de transmitere prin email a celor mai importante tiri ale zilei sub form
compact, serviciu care poate fi utilizat i n calitate de instrument de PR, nu n ultiul rnd
pentru cotidiene.

19
 Literatura de specialitate vorbete nu doar despre o transformare exclusiv a media ci i
despre o schimbare a mentalitii consumatorului. Consumatorul de publicitate, n special
cel tnr, nu mai este unul pasiv care privete pasiv mesajul publicitar televizat sau care cel
mult l evit pe acesta, consumatorul este unul activ care caut informaia publicitar de
exemplu, sub forma ofertelor promoionale pe internet, are o relaie special cu brandurile
pe care le prefer i mprtete experiena sa de consumator celorlali interesai,
comunitii sale virtuale, s nu trecem cu vederea faptul c n lumea virtual, n produse
precum Second Life, ns i consumatorii au creat magazine virtuale unde sunt
comercializate branduri din lumea real.
Bibliografie
Balaban, Delia Cristina, Publicitate vs. Relaii Publice, n Balaban/Abrudan, Relaii publice i
publicitate. Planificare strategic i instrumente de comunicare, Tritonic, Bucureti, 2008.

Agenia de publicitate
Obiective: prezentarea structurii unei agenii de publicitate, prezentarea tipologiei ageniilor de
publicitate.
Noiuni cheie: client service, account manager, copywriter, media buyer, media planner,
researcher, manager outdoor etc.
Tipologii
Agenia de publicitate este unitatea organizaional de baz din sectorul economic
publicitar. Agenia de publicitate este o firm prestatoare de servicii, cu capital privat, care i
desfoar activitatea n sectorul B-to-B (Business-to-Business). De regul, ageniile de
publicitate pun la dispoziia clientului servicii pornind de la dezvoltarea strategiei
comunicaionale, gsirea ideii creative, pn la execuia propriu-zis a unor produse publicitare.
Agenia de publicitate este persoana juridic ce poate fi: societate cu rspundere limitat
(S.R.L), societate pe aciuni (S.A.), .a. n funcie de tipurile de servicii oferite de agenie
distingem: agenii full service, agenii de creaie, agenii media, agenii media specializate,
agenii interactive, agenii interne i grupuri de agenii (Nicola/Petre, 2001, 47-49).
Ageniile full service sunt agenii care pun la dispoziia clienilor ntreaga gam de
servicii publicitare: de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului publicitar, producia
materialelor publicitare, alegerea canalelor de distribuie mediatice, realizarea planului i a
calendarului media, achiziionarea spaiilor i timpilor mediatici, realizarea cercetrii privind

20
efectele publicitii. Acest tip de agenie poate realiza publicitate BTL i/sau campanii de relaii
publice.
Agenia de creaie se focalizeaz asupra serviciilor de creaie publicitar, punnd
accentul mai mult pe partea artistic. Partea de distribuie a publicitii prin intermediul media
este lsat, n acest context, n seama ageniilor media, care se ocup de dezvoltarea planului
media, de realizarea calendarului media, de achiziionarea timpilor i spaiilor necesare
transmiterii mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenii se traduc n discount-urile pe
care le poate obine prin achiziia specializat i cantitativ semnificativ a unor spaii i timpi
mediatici. n plus, se poate vorbi despre consilierea adecvat n domeniul media. Exist chiar
agenii care s-au specializat pe un anumit suport media; sunt agenii specializate pe distribuia
de publicitate n televiziune, radio i n presa scris. Ageniile interactive sunt ageniile
specializate pe noile medii, care utilizeaz internetul i multimedia cu precdere.
Ageniile interne (in-house) sunt, practic, departamente de publicitate n cadrul aceleiai
companii, care beneficiaz de avantajele cunoaterii foarte bune, din interior, a produselor care
trebuie promovate. n plus, exist avantajul economisirii unor comisioane, dar i dezavantajul
implicrii subiective.
Modelul grupului de agenii a aprut n urma externalizrii unor servicii pentru a
ameliora performana. ntr-un grup, ageniile sunt specializate pe anumite etape ale procesului
publicitar, iar un client poate fi recomandat uneia sau alteia dintre ageniile membre. n Romnia
se practic acest gen de business, n care un grup de agenii cu profile diferite - agenii de
publicitate, agenii media, agenii BTL - aparin aceluiai acionariat.
Ageniile de relaii publice i fac tot mai mult simit prezena pe piaa de profil din
Romnia, domeniul PR fiind unul n plin dezvoltare. Exist exemple n care agenii de
publicitate full-service, cunoscute n Romnia, au dezvoltat departamentul de relaii publice ntr-
o agenie de sine stttoare.
Agenia de publicitate este structurat n funcie de mrimea sa i de tipul de agenie.
Acestea sunt conduse de manageri, care, n cele mai multe dintre cazurile de agenii din Romnia
(chiar i a multinaionalelor), sunt de regul acionari. n calitatea sa de companie, o agenie are
unul sau mai multe departamente (n funcie de mrime), care se ocup de administrarea
business-ului (contabilitate, secretariat, etc.); n plus, ageniile medii i cele mari au i o persoan
sau chiar un departament care se ocup de consultana juridic (de obicei - de elaborarea

21
contractelor). Asupra acestor tipuri de activitate nu vom insista n lucrarea de fa deoarece nu
necesit o pregtire specific n domeniul comunicrii, al publicitii sau al PR-ului.
Pentru o agenie full-service distingem urmtoarele tipuri de departamente, asupra crora ne
vom focaliza n paginile urmtoare:
client service sau departamentul de relaii cu clienii;
strategic planning sau departamentul de strategie;
marketing i research;
creaie;
BTL;
media;
outdoor;
traffic;
producie.
Relaia cu clientul este, i n agenia de publicitate, la fel ca n orice afacere, deosebit de
important, clientul putnd fi chiar o alt companie. n campaniile electorale (i nu numai),
ageniile de publicitate pot avea clieni partide politice sau chiar personaliti politice.
Personalitile publice, starurile apeleaz i ele la serviciile unor agenii de publicitate sau de PR.
Execuia publicitar este o consecin a cererii clientului (sau cel puin aa ar trebui s
fie). Exist practica destul de des ntlnit a invitaiilor din partea clientului la pitch-uri ( licitaii)
pentru agenii. Cererea clientului se concretizeaz sub forma unui brief, o prezentare succint a
informaiilor necesare pentru conturarea produsului publicitar.
Departamentul de PR este prezent ntr-o agenie full service, astfel fiind posibil
realizarea unor campanii integrate, care s includ att promovarea prin intermediul publicitii,
ct i prin intermediul relaiilor publice. Nu n ultimul rnd, acest departament se ocup i de
promovarea prin intermediul unor instrumente specifice ale ageniei.
Client service este departamentul care este responsabil pentru relaia cu clientul i pentru
administrarea fiecrui cont (adic a fiecrui serviciu pentru fiecare client). Departamentul client
service este acel departament care urmrete i dezvoltarea business-ului, n sensul obinerii de
noi clieni. n acest departament sunt ocupate poziii de: account manager, account executive etc.

22
Departamentul de strategie

Distincia fundamental de profesionalism ntre ageniile de publicitate este prezena

dimensiunii strategice a produselor publicitare. n ageniile de dimensiuni medii sau mici poate fi
vorba de un departament unic de reserach, strategie i marketing. Orice agenie serioas pleac
de la abordarea unei strategii proprii de poziionare pe pia.
Primul pas n crearea unei strategii pentru o agenie de Advertising i/sau de PR este
definirea misiunii i viziunii ageniei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa rspundem la cteva
ntrebri:

Cu ce se ocup agenia noastr? Cu crearea de campanii de advertising/ PR i tot

ce implic realizarea acestora.
Cine sunt clienii notri? Toate firmele sau persoanele (n cazul campaniilor
electorale) care solicit serviciile ageniei noastre.
Cum arat agenia noastr acum i cum va arta ea n viitor? n prezent, agenia
noastr este una de mrime medie, att n ce privete numrul de angajai, ct i
numrul de contracte. Pe viitor, agenia i propune s mreasc cu cel puin 15%
numrul de angajai i s dubleze numrul clienilor.
Principalele obiective ale ageniei:
-Obinerea de profit
-Atragerea ct mai multor clieni
-Crearea unor campanii de succes

Departamentul de creaie

Directorul acestui departament al ageniei este aproape un personaj mitic, legendar, aezat n
vrful stlpului totemic al ageniei. Directorul departamentului de creativitate este considerat
responsabil pentru ngrijirea i hrnirea celui mai de pre bun - produsul creativ.
Astzi, mai mult dect oricnd, succesul se msoar pe baza rezultatelor obinute de clieni
(s nu uitm de premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaie este cel de la care se
ateapt s aib o prere decisiv asupra ntregii campanii: de la execuiile pentru diferite

23
suporturi, la promovarea vnzrilor i, de ce nu, poate chiar la maniera creativ de a aborda
relaiile publice. n plus, fa de a fi ef de trib, psiholog, majoret, maestru de ceremonii,
antrenor de baschet, juctor de echip, istoric, productor de spectacole, arhitect , designer i om
al Renaterii, cea mai evoluat specie a zilelor noastre -directorul de creaie- trebuie s fie, de
asemenea, strateg, om de afaceri, planificator, om al finanelor i designer de noi produse (nota
bene: aici ne exprimm metaforic, cum se potrivete de altfel jobului descris! S nu ne trezim c
cititorii vor lua lecii de dans pentru a fi directori buni de creaie...dar n fond de ce nu...pentru
un insight bun, ce nu face creativul!)
Directorul de creaie este responsabil cu tot ceea ce se ntmpl n departamentul de creaie
al unei agenii de publicitate. Acestuia i sunt subordonate celelalte funcii ntlnite n acest
departament, cum ar fi cele de copywriter i de art director, DTP, imager, etc. Creative director-
ului i revine, de regul, sarcina cea mai dificil, n sensul decizional al armonizrii textului cu
imaginea.

Copywriter-ul este acea persoan care scrie texte pentru clieni. Cei mai muli
copywriteri lucreaz in publicitate sau marketing. Jobul se concretizeaz prin crearea de texte
pentru diverse canale media, texte ce comunic mesaje i care sugereaz clienilor s ia decizia n
favoarea companiei care lanseaz produsul sau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume
de firme sau produse, la sloganuri, headline-uri, texte pentru spoturi radio, video, pentru pagini
de web, reclame, etc. Copywriterii pot pune ideile si cuvintele n printuri, cum sunt: cataloage,
afie, fluturai, reclame luminoase, brouri, site-uri, scrisori, etc. Bineneles, aceste materiale
vor fi create n funcie de strategie i de ideea creativ care traduce strategia.

Copywriterii din agenie pot s lucreze, de asemenea la rapoarte anuale, brouri puse in
vnzare, manuale cu instruciuni de folosire a unor produse i articole de pres. Chiar i pentru
unele emisiuni radio sau TV sunt angajai copywriteri pentru a pregti materialele publicitare.
Indiferent de mrimea proiectului, ei trebuie sa aib cunotine solide despre scrierea textelor,
trebuie s stpneasc foarte bine limbajul, cu fineurile i tertipurile sale, dar i gramatica.
Copywriterii pot fi integrai n diferite structuri cum ar fi: ageniile de publicitate i de PR,
posturi de radio sau TV, ziare i reviste.
Calitile personale necesare sunt:
-fire comunicativ, deschis, adaptabil;
-spirit de echip;
-nvare rapid, perseveren;
24
-flexibilitate, fluena ideilor;
-organizare i meticulozitate;
-putere bun de concentrare;
-creativitate i originalitate;
-imaginaie, inovaie;
-intuiie si implicare;
-capacitatea de a lucra in condiii de stres i de a finaliza proiectele pn la deadline-uri (Ce este
un deadline? E cuvntul la auzirea cruia toi cei din publicitate sunt mai mult sau mai puin
ngrozii !)
Promovarea unui creativ poate s plece de la Junior Copywriter, la Senior Copywriter i
apoi chiar la ocuparea postului de Creative Director. Totui, aceast evoluie nu este obligatorie,
mai ales atunci cnd devii un foarte bun copywriter i eti apreciat tocmai pentru asta.
Termenul art director este utilizat pentru a denumi o gam larg de job-uri din domenii
variate cum ar fi: publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica, internetul sau jocurile
video.
n media, domeniul de unde termenul provine, un art director este acela care aranjeaz n
pagin textele i fotografiile ntr-o revist sau ntr-un ziar; n colaborare cu un editor alege
fotografiile sau graficele ce nsoesc textul. n mod normal acest art director este subordonat
unui editor.
n filmografie, un art director este integrat n structura unui art department, lucreaz
direct sub designer-ul de producie, i deasupra designer-ului de platou, dar pe acelai nivel
cu decoratorul de platou. O mare parte din atribuiile lui includ aspecte administrative ale art
department-ului.
n advertising art director-ii sunt integrai n departamentul de creaie. Acetia lucreaz n
echip cu un copywriter la realizarea conceptului i a design-ului pentru ad-uri, spoturi (audio,
video) i tot ce implic imagine. Ei trebuie s vin cu idei noi care s aib priz la public.
Asocierea dintre mesajul spotului i imagini sunt efectul unei munci n echip, o echip n care
art director-ul i copywriter-ul trebuie s lucreze ca unul. Pentru a lucra n domeniul imaginii
vizuale este nevoie de sim artistic, de noiuni cu privire la proporii i culori i mult talent. Art
director-ul se ocup, de regul, i de gestionarea externalizrii unor servicii legate de producie,
gen fotografie, film, etc. De obicei, art director-ii au o pregtire profesional de profil, fiind
absolveni ai unor faculti de arhitectur, art vizual, design etc.

25
 n cadrul departamentului de creaie este persoana care preia materialele i le pregtete
pentru tipar, respectiv pentru producie. Job-ul necesit o foarte bun cunoatere a programelor
de paginare i editare cum sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. ntre calitile i
aptitudinile necesare remarcm seriozitatea, puterea de organizare, rapiditatea, atenia, acurateea
i dinamismul.

Departamentul BTL
Below the line advertising (BTL) este un domeniu mai puin cunoscut sub aceast
denumire de publicul larg din Romnia, dei este utilizat de multe agenii de publicitate. Se
poate observa, n ultima perioad, o cretere a numrului i calitii strategiilor BTL i, mai nou,
multe campanii de publicitate ce utilizeaz exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este
persoana care coordoneaz activitatea n acest domeniu.
BTL-ul se definete prin toate strategiile de comunicare direct i prin servicii de
publicitate neconvenional. Spre deosebire de Above the Line advertising, care utilizeaz ca
suport mijloacele media (televiziune, radio, pres scris, cinematografie), Below the Line
advertising face uz de instrumente ca: sponsorizri, marketing direct, promovarea vnzrilor i
product placement.
Sponsorizarea are o structur complex i se refer la finanarea de ctre client a unor
activiti culturale, sportive, ecologice, tiinifice, programe radio sau de televiziune. Aici, BTL-
ul trebuie s gseasc activitatea cea mai relevant pentru client i n ce msur aceast
sponsorizare i va spori notorietatea sau ali indicatori pe care brief-ul i solicit a fi modificai
graie campaniei.
Marketingul direct, numit de unii autori i dialog marketing, nsumeaz toate activitile
care au ca scop creterea interesului pentru produs. Aceste activiti pot fi: trimiteri potale,
abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, de aciuni caritabile, baluri, trguri,
oferte speciale sau orice alte aciuni din acest domeniu.
Promovarea vnzrilor este un instrument care face uz de activiti limitate n timp i
spaiu desfurate la locul de vnzare. Acesta ncearc o stimulare a cumprtorului prin
promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori, acestea se
desfoar la nivel local i eficiena lor se verific prin creterea vnzrilor pe termen scurt.
Product placement este un domeniu mai nou i urmrete plasarea voit a unui produs pe
parcursul desfurrii unui film, sau a unei emisiuni TV. i aceast tehnic presupune mult

26
documentare n vederea gsirii celei mai bune soluii n raport cu resursele de care dispunem i
rezultatele care vor fi obinute.
Strategiile BTL se regsesc n diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing
i service sampling, pn la programe complexe de customer loyalty i sports sponsorship, toate
in de acest domeniu vast. Cel mai des, n Romnia, se ntlnesc agenii de publicitate care, din
punct de vedere al BTL-ului, ofer doar partea de strategie i concepie. De regul, se
colaboreaz cu alte firme care realizeaz distribuia propriu-zis, n special a promoiilor
(hostess, etc.) Aceast meserie ofer o oarecare libertate n gndire i exprimare, creativitatea
fiind un element cheie. Datorit faptului c BTL-ul, n general, face uz de activiti limitate n
timp i spaiu, strategiile trebuie s fie originale, dinamice i s aib un impact puternic asupra
target-ului.
Asemenea tuturor meseriilor din domeniul advertising-ului, un job n domeniul BTL
implic operarea cu multe termene-limit care, de cele mai multe ori, pot deveni factori de stres
semnificativi.
Pentru a avea succes n aceast meserie, o persoan trebuie s dispun de caliti ca:
dinamism, creativitate, gndire flexibil, dar i analitic, capacitate de planificare i de creare de
noi strategii.
Activitatea de BTL poate fi una solicitant, ns, din perspectiva unei persoane creia i
place ceea ce face, este o meserie frumoas, care i ofer libertate n creaie, dar care cere i
stabilitate, echilibru i realism.

Departamentul media
Fr media, orice produs al publicitii clasice ar fi lipsit cel puin de eficien, dac nu
chiar de valoare. Media broker-ul sau media buyer-ul se ocup de achiziionarea de spaiu i
timp mediatic. Spaiul se refer la ziare, reviste, postere i internet, iar timpul se refer la posturi
de radio, televiziune i chiar la inserarea unor reclame n debutul unor filme pe marile ecrane.
Anumite aptitudini i un anumit know how pot fi considerate indispensabile pentru un
media broker bun; ne referim la:

cunotine de statistic,
cunotine aprofundate n domeniile media i business, n general;
abiliti de negociere;
27
 rezisten la stres;
organizarea;
caliti comunicaionale;
capacitatea de a lucra n echip .
Acesta este o persoan care lucreaz direct pentru o firm de consultan, pentru o
agenie de publicitate sau pentru una de PR. Media planner-ul contribuie la maximizarea
impactului campaniilor publicitare pe care le desfaoar clienii si, prin utilizarea de suporturi
media convenionale (TV, radio, pres scris, outdoor, cinema) dar i mai puin convenionale
(internet,multimedia).
Media planner-ul este acela care lucreaz la brief-ul media. Pentru a asigura atingerea
targetului vizat ct mai eficient posibil, media planner-ul combin gndirea creativ cu analiza
factual, dezvoltnd astfel strategii optime. Printre responsabilitile conexe acestei poziii se
numr:

alctuirea planului i a calendarului media pentru diferitele proiecte aflate n lucru;

prezentarea propunerilor, a canalelor media i a planificrilor de cost ctre clieni;

recomandarea celui mai eficient mix media, a perioadelor i locaiilor optime pentru
desfurarea campaniilor;

contactul permanent cu clientul i cu departamentul de creaie, sau cu agenia de creaie,

dac este vorba de un media planner dintr-o agenie media;

identificarea segmentelor de consumatori crora li se adreseaz campaniile publicitare,

analiza caracteristicilor, comportamentului i obiceiurilor de consum mediatic ale
acestora;

realizarea de prezentri i rapoarte de monitorizare ale strategiei media a competitorilor,

precum i informarea permanent cu privire la transformrile de pe piaa de media;

Departamentul outdoor

28
 Publicitatea outdoor este una dintre cele mai rspndite forme de advertising i este
reprezentat de toate formele de publicitate stradal: mesh-uri, baklit-uri, banner-e, citylight-uri,
roof top-uri, transit ad etc.

ntr-o agenie de publicitate mic, departamentul outdoor poate fi inclus n cel de media
(doar ageniile mari i puternice permindu-i o separare clar pe departamente). Sunt
numeroase cazurile n care departamentul outdoor lipsete din organigrama unei agenii de
publicitate, aceasta din urm colabornd cu firme specializate exclusiv pe amplasarea panourilor
publicitare (numite, evident, firme de outdoor). n acest departament lucreaz, de regul,
arhiteci, ingineri constructori pentru a face fa provocrilor de ordin administrativ i birocratic
ale acestui job.
n Romnia, cheltuielile pentru publicitatea outdoor sunt n continuare mici n raport cu
celelalte forme de publicitate. Publicitatea outdoor este o form de publicitate a crei frecven
de utilizare n-a fost niciodat trecut cu vederea n economiile de pia i ale crei instrumente au
fost ntr-o continu schimbare, mereu n pas cu tehnologia i utiliznd din plin creativitatea.
Departamentul de producie
Nu toate ageniile de publicitate au departamente de producie. Producia publicitar
poate s nsemne realizarea de machete de pres, de spoturi video, de bannere etc. Servicii
precum realizarea unor fotografii, a spoturilor radio i TV sunt, de regul, externalizate.
Ageniile de publicitate colaboreaz cu tipografii, agenii de modeling, fotografi profesioniti,
regizori i case de producie de film.

Sarcini. Teme de cas:

1. Prezentai structura uneia sau a mai multor agenii de publicitate din oraul Dvs. Urmri i
modalitatea n care aceste strcturi difer.
2. Analizai calitile i abilitile dvs. personale i scriei o scrisoare de motivare pentru
ocuparea unuia dintre posturile prezentate mai sus ntr-o agenie de publicitate.
3.
Sumarul modulului:
Agenia de publicitate este principala entitate economic n care are loc activitatea
publicitar. Principalele departamente ale unei agenii complete de tip full services sunt
departamentul de relaie cu clienii, departamentul de creaie, departamentul BTL,

29
 departamentul media, departamentul outdoor, departamentul de cercetare, departamentul de
producie etc.

Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate i PR,
Accent, Cluj-Napoca.

Modulul II. Publicitatea BTL

30
Scopul i obiectivele: realizarea unei prezentri detaliate a publicitii bellow the line.
Noiuni cheie: sponsorizare, promovarea vnzrilor, marketingul direct, product placement,
word of moth, blogging

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: structura ageniei de publicitate ofer

informaii importante despre modul n care publicitatea se realizeaz, un loc important
ocupndu-l deparatmentul BTL. n capitolul acesta sunt prezentate principalele noiuni, concepte
i instrumente.

Schema logic a modulului:

BTL

sponsorizare Product Promov. Marketing Alte forme

placement vnzrilor direct

Blogging Marketing podcasturi Word of Marketing

viral mouth experimental

01. Sponsorizarea

Termenul sponsor vine din limba englez i se poate traduce prin finanator, donator etc.
Sponsorizarea i trage rdcinile din Roma antic unde unul dintre apropiaii mpratului
Octavian Augustus, Gaius Clinius Maecenas (70-8 .H.) a susinut activitatea unor artiti printre
care poeii Virgil i Horaiu sunt cei mai cunoscui. De la numele lui Maecenas vine termenul
mecenat care este o form de finanare apropiat sponsorizrii. Sponsorizarea, aa cum este
frecvent utilizat n contemporaneitate este diferit de modalitatea de finanare antic.
Sponsorizarea se definete ca relaia dintre o firm (sponsor) i o persoan, instituie,
organizaie etc. (sponsorizat) care primete suport financiar, n produse i/sau servicii pe baza

31
unui contract de sponsorizare. Persoana sau instituia sponsorizat trebuie s presteze unele
activiti comunicaionale pentru sponsor (Kloss, 2000, 383). Procesul de sponsorizare implic
deci dou pri angajate contractual i reprezint pentru sponsor un instrument comunicaional,
iar pentru persoana sau instituia sponsorizat reprezint un instrument financiar. Sponsorul
poate s sprijine persoana sau instituia sponsorizat fie material, fie prin intermediul unor
produse proprii sau al unor produse ale unei alte firme, fie prin intermediul prestaiei de servicii
(asigurri, transport etc.). n figura de mai jos este sintetizat procesul de sponsorizare i relaia sa
cu media care acioneaz n calitate de multiplicator.
Avantajele utilizrii sponsorizrii sunt multiple, cele mai importante rezumndu-se astfel:
exclusivitatea fa de publicitatea concurenei; dac n achiziionarea unor spaii media
exclusivitatea nu este posibil n cadrul aceluiai calup publicitar, contractele de
sponsorizare permit aceast protecie,
prezena sponsorizrii n situaii non-comerciale; dac publicitatea clasic este inclus n
calupuri publicitare, numele unui sponsor pe un tricou sau la gulerul cmii poate fi zrit
n timpul unei emisiuni, nu doar n pauzele publicitare,
prin intermediul sponsorizrii pot fi impactate anumite publicuri int care sunt greu de
impactat n alte situaii (mai ales n cazul sponsorizrii culturale); aa cum poate fi
remarcat n figura de mai sus este vorba despre dou publicuri int: publicul int al
sponsorului (format din clieni i poteniali clieni, furnizori, parteneri de afaceri,
investitori sau chiar proprii angajai) i publicul int al persoanei, instituiei sau
organizaiei sponsorizate; aceste dou publicuri int nu se suprapun dect ntr-o oarecare
proporie,
utilizarea media n calitate de multiplicator,
posibilitatea trecerii barierelor legale pe care publicitatea clasic este obligat s le
respecte, n ultimii ani ns interdiciile aplicate publicitii clasice se transfer din ce n
ce mai mult la prezentarea media a unor evenimente sponsorizate de firme de producie
de igarete sau buturi alcoolice spre exemplu (Kloss, 2000, 387-388).
Obiectivele generale ale sponsorizrii sunt creterea gradului de notorietate a firmei
sponsorizate i implicit a produselor sau serviciilor acesteia, mbuntirea imaginii firmei,
demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu performanele persoanei sau ale instituiei
sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei i, nu n ultimul
rnd, motivarea propriilor angajai (Schneider/Pflaum, 1997, 360). Veridicitatea mesajului
32
publicitar transmis prin intermediul sponsorizrii se constituie n cadrul relaiei ntre persoana
sau instituia sponsorizat i sponsor.
Specialitii vorbesc ns i despre dezavantajele utilizrii sponsorizrii n calitate de
instrument comunicaional: posibilitatea sczut de a transmite informaie prin intermediul
media, (banner, o inscripie la gulerul cmii nu ofer spaiu pentru prea multe informaii). n
plan mondial marea majoritate a investiiilor n sponsorizare se focalizeaz ctre lumea sportiv,
dar anumite asocieri sunt destul de riscante datorit faptului c performanele nu pot fi
pronosticate cu exactitate i datorit unor probleme legate de doppingi. Acesta este motivul
pentru care n contractele de sponsorizare sportiv sunt incluse de cele mai multe ori clauze
speciale.
n limbajul comun termenul sponsorizare este utilizat n mod eronat pentru a desemna de
fapt donaie. n tabelul de mai jos sunt prezentate diferenele ntre sponsorizare, mecenat i
donaie, toate cele trei forme de finanare fiind prezente pe piaa romneasc, existnd
reglementri legislative pentru fiecare domeniu:
Caracteristic Felul finanrii
mecenat donaie sponsorizare
Felul finanatorului persoane private persoane private firme
fundaii firme
Factorul de decizie conducerea firmei departamentul conducerea firmei,
financiar departamentul de
marketing, de PR
Motivul finanrii altruiste altruiste, deduceri obiective
de impozit comunicaionale
Cooperare cu parial nu da
pers./institu
ia
finanat
Efecte mediatice nu nu prea da
Utilizarea n domeniul foarte rar rar dominant
sportiv
Utilizarea n domeniul dominant des da
cultural
Utilizarea n domeniul des dominant rar
social i n
cel ecologic
Utilizarea n domeniul inexistent inexistent dominant
media
Fig. Forme de finanare prezentate n manier comparativ (Kloss, 2002, 384).

Domeniile sponsorizrii sunt: domeniul sportiv, domeniul cultural, domeniul social,

domeniul ecologic, domeniul tiinific i nu n ultimul rnd domeniul programelor radio i de
televiziune.

33
 02. Product placement- ul
De cnd a nceput producia de filme, industria cinematografic a avut nevoie de diverse
produse pe care s le utilizeze n diferite scene. Istoria product placement-ului este aproape la fel
de veche precum istoria produciei de film. Majoritatea televizoarelor care apar n produciile
americane sunt produse Sony, pantofii i mbrcmintea sport pe care o poart personajele sunt
de regul Nike i exemplele pot continua. Simul comun pune de regul un semn de egalitate
ntre product placement i publicitatea mascat, aceasta datorit caracterului publicitar
nesemnalizat al acestui instrument. Avantajele utilizrii sale sunt: exclusivitatea, evitarea
fenomenului de zapping, n timpul filmului telespectatorul urmrind fiecare scen (Kloss, 2000,
423).
n practic distingem product placement vizual, cnd produsul sau doar logo-ul firmei poate
fi zrit ntr-o scen i product placement auditiv cnd este doar menionat numele produsului sau
al firmei productoare. n funcie de tipul produselor plasate distingem: product placement n
sens strict (prin plasarea unui produs ntr-o scen a filmului), image placement, care poate fi la
rndul su corporate placement prin plasarea doar a logo-ului produsului ntr-una dintre scenele
filmului, location placement, prin plasarea aciunii filmului, a serialului sau a emisiunii ntr-un
anumit loc (exist n acest sens orae deja consacrate: New York, Paris, Roma, regiuni
consacrate: Toscana, Coasta de Azur etc.), service placement prin promovarea unor clase
profesionale (poliiti, medici etc.), music placement prin plasarea unei piese muzicale ntr-un
film, serial sau emisiune care mai apoi poate fi promovat n topuri.
Alt clasificare, ce are n vedere influena contractului de product placement asupra
scenariului filmului, serialului sau a emisiunii, propune: simpla punere la dispoziie a produselor
spre a fi utilizate ca recuzit pe platou i menionarea n generic a firmei productoare; on-set-
placement, practic cea mai des utilizat form de placement prin care produsul apare n anumite
scene n care este filmat sau se vorbete despre el; i placementul creativ, care implic
adaptarea scenariului sau chiar dezvoltarea acestuia astfel nct s poat fi puse n eviden
produsele plasate (a se vedea filme precum Jaf n stil italian), (Kloss, 2000, 425).
03. Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor sau sales promotions se nelege totalitatea msurilor de
stimulare a vnzrilor care se realizeaz la punctul de vnzare (point of sale),
(Schnieder/Pfluam, 1997, 371). Dac relaiile publice se focalizeaz asupra reaciei opiniei

34
publice n general, promovarea vnzrilor se focalizeaz asupra distribuitorilor, partenerilor de
afaceri i direct asupra consumatorilor.
Supraafluxul publicitar mediatic i reaciile pe care acesta le induce consumatorilor
mrete importana modalitilor de promovare care se concentreaz asupra vnzrii i
acioneaz la point of sale. n plus, promovarea vnzrilor acioneaz eficient asupra
consumatorilor orientai ctre cumprturi economice, asupra cuttorilor de oferte. Raportul
dintre comerciani i productori s-a schimbat n ultima vreme n favoarea primilor, diferenele
de pre i de calitate ntre anumite produse similare au devenit foarte mici, fidelitatea
consumatorilor fa de mrci a sczut, iar fragmentarea pieei este un fapt de necontestat. Acestea
sunt doar cteva dintre motivele pentru care promovarea vnzrilor a devenit att de utilizat n
ultimii ani (Petre/Nicola, 2001, 173-177).
Dac publicitatea clasic, relaiile publice, sponsorizarea i alte forme BTL i manifest
efectele pe termen mediu i lung, promovarea vnzrilor are efecte imediate, de scurt durat. n
graficul de mai jos este reprezentat maniera n care evolueaz ncasrile din vnzri pe perioada
de derulare a unei campanii de promovare a vnzrilor:
Exist trei forme principale de promovare a vnzrilor: cea orientat asupra
consumatorilor, cea orientat asupra universului punctelor de vnzare i cea menit s creasc
fora de vnzare. n concluzie beneficiarii unei campanii de promovare a vnzrilor pot fi
comercianii (staff promotions), consumatorii (consumer promotions) i n general fora de
vnzare (trade promotions) (Nicola/Petre, 2001, 172). Relaia dintre aceste forme este
prezentat n figura de mai jos.
Staff promotions se refer la tipurile de stimuleni pentru comerciani i implic
acordarea de discount-uri pentru achiziionarea de produse, organizarea de concursuri ntre
comerciani, integrarea acestora n anumite activiti de club, acordarea unor mostre, brouri
pentru ncurajarea vnzrilor. n plus comercianii pot fi trimii s participe la colarizri,
seminare, workshop-uri etc.
Trade promotions sau msuri pentru stimularea forei de vnzare implic msuri
generale, menite s stimuleze comerul n general. Exist tendina manifestat de comerul cu
amnuntul de a pune n vnzare cu precdere produse care se vnd bine, care se situeaz pe un
trend ascendent i de a nu comercializa produse greu vandabile. Pachetul de msuri nscrise sub
genericul trade promotions are menirea de a crete fora de vnzare a produselor astfel
promovate, de a aduce produsele pe trendul menionat. Aceasta se poate face prin consiliere i

35
informare, prin activitatea unor merchandiser care s poat acorda sprijin comercianilor, prin
acordarea de reduceri, prin acordarea de sprijin financiar pentru promovarea publicitar a
produselor de ctre comerciani la punctele de vnzare, prin transportarea produselor la punctele
de vnzare.
Consumer promotions se refer la promovarea produselor n relaie direct cu
consumatorii. Avantajele acestui tip de promovare sunt creteri ale vnzrilor. Consumatorii
contemporani sunt mult mai realiti n ceea ce privete preul i calitatea produselor, prezint o
dorin pregnant de individualizare care se manifest i prin alegerea produselor pe care le
utilizeaz. Comercianii cu amnuntul nu acord, de regul, n proporie de 100%, reducerile de
pre pe care ei le primesc din partea productorilor, motiv pentru care promovarea direct este
mai eficient n vederea obinerii unor succese de lung durat. n plus scderile de pre duc de
regul la scderea preului de referin al produselor.

04. Marketing direct

Marketingul direct i are originile n activitatea comis-voiajorilor. Astzi vorbim ns
despre totalitatea activitilor de marketing care se realizeaz prin intermediul media i utiliznd
tehnici de comunicare. Activitile care urmresc consolidarea relaiei cu publicul int, cu
furnizorii, partenerii de afaceri, a cror reacie poate fi ns msurat (Kloss, 2000, 434) poart
numele de marketing direct. Unii cercettori consider sintagma dialog marketing mai potrivit
acestui element al submixului publicitar BTL. Marketingul direct este un instrument de
comunicare direct, interpersonal care se poate materializa prin diferite forme. Prin activitile
de marketing direct se urmrete:
vnzarea direct,
atragerea de persoane interesate (poteniali clieni) pentru produsele firmei,
transformarea acestora n clieni,
invitaii la trguri i expoziii,
distribuirea de mostre de produse,
testarea unor produse noi,
informarea clienilor, a presei i a distribuitorilor,
mbuntirea imaginii i creterea gradului de notorietate,
organizarea de jocuri i concursuri,

36
 strngerea de date ale clienilor i poteniali clieni,
organizarea de donaii,
activiti de club,
fidelizarea clienilor etc.(Kloss, 2000, 437).
Indicatorul costurilor relative pentru marketingul direct poart numele de
cost per order i se calculeaz astfel:
CPO= costurile aciunii de marketing/numrul comenzilor obinute
Avantajele marketingului direct sunt: posibilitatea imediat de msurare a rezultatelor
activitilor prin rspunsurile directe, posibilitatea realizrii unor baze de date despre clieni i
poteniali clieni ( baze de date care pot servi cercetrii i dezvoltrii de noi campanii, att de
marketing direct, ct i de publicitate), o cunoatere mai bun a clienilor, care poate servi la
realizarea unor produse i servicii mai apropiate de cerinele reale ale pieei. Pentru clieni,
marketingul direct prezint avantajul studierii n linite a ofertei (spre deosebire de publicitatea
clasic unde oferta este prezentat n 30 de secunde), al posibilitii unei comenzi prin pot, al
unei comunicri directe, personalizate.
Marketingul direct prezint i dezavantaje, supraafluxul informaional fiind doar unul
dintre ele. Multe dintre trimiterile potale publicitare sfresc n coul de gunoi, nebucurndu-se
de interesul scontat din partea consumatorilor.
Activitile de marketing direct pot fi realizate fie n domeniul B-to-B, ctre alte firme,
distribuitori, investitori etc., fie n domeniul B-to-C, direct ctre consumatori. Instrumentele
marketingului direct sunt:
trimiteri potale (mailings),
anunuri publicitare cu posibilitate de rspuns,
activiti de marketing prin intermediul telefonului,
activiti de marketing prin intermediul cataloagelor,
teleshopping,
activitile de club (Kloss, 2000, 441).

Sumar: Publicitatea BTL ctig tot mai mult teren n campaniile de promovare. Sponsorizarea,
promovarea vnzrilor, product placementul, marketingul direct constituie cteva alternative

37
importante la publicitatea clasic. Lor li se adaug modaliti noi, cum ar fi marketingul viral,
word-of-mouth, marketingul experimental, bloggingul i podcast-urile.

Sarcini. Teme de cas:

1. Analizai aciunile de sponsorizare din cadrul JO Beijing 2008.
2. Care sunt principalele aciuni de product placement din ultimele trei filme producii A de
la Hollywood pe care le-ai vzut.
3. Dai exemple de aciuni de promovarea vnzrilor.
4. Propunei o campanie de promovare care s utilizeze exclusiv internetul.

Bibliografie obligatorie:
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157.

III. Anexe:

38
Bibliografia complet a cursului:
Alversson, Mats, (1993), Organisation: From Substance to Image?, n Ambrecht, Wolfgang/
Avenarius, Horts/ Zabel, Ulf (coord.): Image and PR, Opladen.
Arens, William, F., (1996), Contemporary Advertising, 6th edition, Irwing, Chicago.
Avenarius, Horst, (2000): Public Relations, die Grundform der gesellschaftlichen
Kommunikation, Primus, Verlag, Darmstadt.
Bacali, Laura, (2001), Promovarea produselor, UT Press, Cluj-Napoca.
Ball , Donald A., .McCulloch, Wendell H, (1996), International business, the challenge of global
competition , Irwin, Chicago.
Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Anstze, Bd.7, Lit.
Breban, Vasile, (1992), Dicionar general al limbii romne, ediie revzut i adugit, vol. II,
Editura Enciclopedic, Bucureti.
Breban, Vasile (1992), Dicionar general al limbii romne, Editura enciclopedic, Bucureti.
Buhn, Manfred (1999), Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic), Editura
Economic, Bucureti.
Dncu, Vasile Sebastian, (1998), Comunicarea simbolica, Dacia, Cluj-Napoca.
Dieter, Herbst, (1998), Corporate identity, Berlin.
Hermanns, A (1979), Konsument und Werbewirkung, Berlin, Kln.
Hoffmann, Istvan, (2000), Strategiai Marketing, Aula Kiado, Budapest.
Iliescu, Drago/Petre, Dan, (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului, 1. Psihologia
consumatorului, comunicare.ro, Bucureti.
Janich, Nina, (1999), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Gnter Narr Verlag, Tbingen.
Jarren, Otfried/Bonfadelli Heinz (2001), Einfhrung in die Publizistikwissenschaft, Paul Haupt,
Bern.
Klein, Armin (1999), Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept fr Kulturbetriebe, Mnchen.
Kleining, Gerhardt, (1959), Zum gegenwrtigen Stand der Imageforschung. Psihologie und
Praxis 3., Jhrg., Heft 4, Mnchen.
Kleining, Gerhardt, (1969), Image, n: Bernsdorf, Wilhelm (coord.): Handbuch der Soziologie,
Stuttgart.
Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien.
Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Teora, Bucureti.

39
Kroeber-Riel, Werner, (1996), Bildkommunikation, Verlag Vahlen, Mnchen.
Kroeber-Riel, Werner (1998), Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche
Ansaetze, Kohlhammer Edition Marketing, Sttutgart Berlin Kln Mainz.
Kroeber-Riel, Werner (2003), Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen Mnchen.
Kunczik, Michael, (1993), Public Relations. Konzepte und Theorien, Bhlau, Kln.
Kunczik, Micheal/Zipfel, Astrid, (1998), Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii,
Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca.
Merten, Klaus, (1998), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Deutscher
Wirtschaftsdienst.
Merten, Klaus (1999), Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft, Lit Verlag.
Moldovan, Maria/ Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n
afaceri, Editura Libra, Bucureti.
Nicklas, Hans/ Ostermann, nne, (1989), Die Rolle der Image in der Politik, n Vlker und
Nationen im Spiegel der Medien, Bundeszentrale fr politische Bildung.
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, (2001), Publicitate, comunicare. ro, Bucureti.
Oeckel, A., (1994), Die historiche Entwicklung der Public Relations, in Reineke, Wolfgang,
Eisele, Hans, Taschenbuch der ffentlichkeitsarbeit, Public relations in der
Gesamtkommunikation, I.H. Sauer- Verlag, Heidelberg.
O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998) Advertising, South-Western
College Publishing, Cincinnati.
Petcu, Marian, (2002), O istorie ilustrat a publicitii romneti, Tritonic, Bucureti.
Petrescu, Dacinia Crina, (2002), Creativitate si investigare in Publicitate, Carpatica, Cluj-
Napoca.
Pflaum, Dieter/ Pieper, Wolfgang, (1989). Lexikon der Public Relations, edia a doua revizuit i
adugat, Landsberg.
Popa, Marcel (coord.), (2001), Dicionar enciclopedic, vol.IV, Editura enciclopedic, Bucureti.
Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag,
Waiblingen.
Pripp, Cristina, (2002), Marketingul politic, Nemira, Bucureti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

40
Saxer, Ulrich (1999), Der Forschungsgegenstand der Medienwissenschaft, n: Leonard,
Joachim-Felix/Ludwig, Hans-Weber/Schwarze, Dietrich/Strassner, Erich (coord.):
Medienwissenschaft, Berlin, NewYork, p.1-14.
Schneider, Karl, (1997),Werbung, in Theorie und Praxis, M und S Verlag, Waiblingen.
Toscani, Oliviero, (1997), Die Werbung ist ein lchelndes Aas, Fischer,
Frankfurt/Main.
Trommsdorf, Volker, Involvement, n: Tietz, B., Khler, R./Zentes, J. (coord.),
Handwrterbuch des Marketing, ediia a 2-a, Stuttgart, 1995.
Whe, Gnter, (1986), Einfhrung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16.
Auflage Franz Vahlen, Mnchen.
*** Dicionar enciclopedic Brockhaus, 1971, vol.12.

Legislaie
*** Lege privind publicitatea nr. 148/26 iulie 2000, publicat n Monitorul
Oficial, nr. 359, din 2 august 2000.
*** Legea Audiovizualului, nr. 504/11 iulie 2002, publicat n Monitorul
Oficial, Partea I, nr. 534, din 22 iulie 2002.
***Lege privind modificarea i completarea Legii audiovizualului, nr. 402/7
octombrie 2003, publicat n Monitorul Oficial, nr. 709, din 10 octombrie
2003.

Glosar:
Agenda-setting= teorie a efectelor media care presupune faptul c media influeneaz temele la
care reflect opinia public;
Comunicare mediatic= este parte a comunicrii care utilizeaz mijloacele de comunicare;
Knwoledge Gap=poate fi tradus i prin teoria decalajelor informaionale care presupun stadii de
informare diferit n funcie de caracteristici socio-demografice

41
Lider de opinie =persoan care se bucur de o anumit poziie cheie pentru transmiterea de
informaii i pentru influenarea unui grup
Efectul celei de-a treia persoane = ipotez conform creia indivizii consider c ceilali sunt mai
puternic influenai de ct ei de ctre media
Fluxul comunicrii n doi pai= teorie care vorbete despre influena comunicrii directe n
vederea transmiterii n grupuri a mesajelor media.
Modelul cultivrii= model privind efectele media asupra personelor care utilizeaz media foarte
mult
Spirala tceri=i teorie privind opinia majoritar i opinia minoritar i totodat privind procesele
prin care opinia public este influenat
Stimul-rspuns =teorie privind efectele puternice care a reprezentat nceputul cercetrii efectelor
comunicrii
Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la relaia dintre media,
putere i cultur.
Uses-and-gratifications= model al comunicrii care pornete de la premiza cum c media sunt
consumate/utilizate n vederea obinerii unor gratificaii

42
Conf.dr. Delia Cristina Balaban, cstorit Bla
Studii:

1994.1998 student a Facultii de Istorie i Filosofie din cadrul Universitii

Babe-Bolyai, Cluj-Napoca,
iunie 1998 liceniat n filosofie
noiembrie 1999 perioad de cercetare postuniversitar la Europa Universitt
martie 2000 Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de tiine culturale
aprilie 2000-ianuarie 2002 Master interdisciplinar n Studii europene la Europa Universitt
Viadrina, Frankfurt (Oder)
aprilie 2000-aprilie2003 studii doctorale la Europa Universitt Viadrina
Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare- tiinele comunicrii si
mass-media, titlul tezei: Infotainment. Informationsvermittlung
und ffentliche Meinungsbildung in rumnischen Fernsehen, n
traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea de
informaie i creearea de opinie prin intermediul televiziunii n
Romnia
28 mai 2003 obinerea titlului de doctor n filosofie (magna cum laude) la
Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder)

Dezvoltare profesional:

feb. 2002-ian.2003 preparator la Universitatea Babe-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca,

Facultatea de tiine Politice i Administrative, Catedra de
jurnalism, linia de studiu n limba german
din februarie 2003 lector la Secia de Comunicare i Relatii Publice din cadrul
Facultatii de tiine Politice i Administrative a Universitii
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.

din octombrie 2003 directorul liniei de studiu germane de jurnalism n cadrul aceleiai
instituii a UBB
din octombrie 2004 directorul liniei de studiu germane a seciei de Comunicare i Relaii
Publice, UBB

din octombrie 2005 director executiv al masteratului internaional de publicitate din

cadrul Facultatii de tiine Politice, Administrative i ale
Comunicrii, UBB
din martie 2006 coordonator Socrates/Erasmus al Faculttii de tiine
Politice, Administrative i ale Comunicrii a UBB

din august 2007 expert relaii internaionale, domeniu de competen relaia cu

universitile din spaiul german, Centrul de Cooperri
Internaionale UBB
din 2007 Confereniar la Catedra de Comunicare i Relatii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii din
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.

43
din 2007 Director al Centrului Media al Universitii Babe-Bolyai

Cursuri i seminarii sustinute la Universitatea Babe-Bolyai n limba romn i german:

Comunicare mediatic
Teorii i efecte ale comunicrii de mas
Comunicare publicitar
Strategii de comunicare publicitar
Tehnici de promovare n mass-media
Modaliti de comunicare mediatic

Burse de studiu i cercetare n strintate

noiembrie 1999- martie 2000 burs de cercetare Fundaia Hanns-Seidel, la Europa

Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

aprilie 2000-martie 2002 burs doctoranl Fundaia Hanns-Seidel, la Europa

Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

martie 2003 participare la sesiunea de pregtire Curriculum Reaserch Center Central European
University, Budapesta

martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german

februarie-martie 2005 burs de cercetare Institut fr Kommunikationswissenschaft und

Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania, finanare Fundaia
Hans-Seidel.

septembrie-octombrie 2006 burs de cercetare postdoctoral DAAD, stagiu efectuat la Institut

fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt,
Mnchen, Germania

2004-2007 realizarea a 5 mobiliti TS i a unei monitorizri n cadrul programului

Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din Portugalia,
Ludwig-Maximilian Universitt Mnchen.

Participare la conferine i simpozioane internaionale (principalele evenimente)

octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente i tendine n jurnalismul contemporan, organizat de

Catedra de Jurnalism, Facultatea de tiine Politice i Administrative, UBB

noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien in West-

und Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder)

martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, n domeniu media, Central European University
44
decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, Conferin pe tema dezvoltrii media, organizator
Fundaia Hanns-Seidel.

octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate,

conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicarii, UBB cu sprijinul Fundatiei Hanns-Seidel

decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, Conferin pe tema extinderii Uniunii Europene,
organizator Fundaia Hanns-Seidel.

aprilie 2005, Sibiu, Conferin naional cu participare internaional de relaii publice,

Universitatea Lucian Blaga, Sibiu

iunie 2005, Praga, Republica Ceh, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten, organizator

Fundaia Hanns-Seidel.

26-28 octombrie 2005, Mnchen, Medien Tage, susinerea unei prezentri n cadrul celui mai
mare trg media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-
privat

7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, conferin
organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns-Seidel

11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania.

25 octombrie 2006, Mnchen, Medien Tage, prezena n cadrul celui mai mare trg media i de
comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-privat

9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politic i mass-media, Universitatea Lucian
Blaga, Sibiu

16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker coala de var internaional Identitt-Nation-

Nationenbildung auf dem Weg zur europischen Integration, organizat n parteneriat de UBB
Cluj-Napoca i Universitatea din Rostock, Germania

16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate
III, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine
Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns

18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferin internaional
orgamizat de British Council, prezentarea: Teaching Communication Science between Theorz
and Good Practice

Granturi internaionale (participare i coordonare)

45
Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies (CACES),
Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in
Sdosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 i

Transformation der Bildschirmmedien in West- und Osteuropa im Vergleich, martie-decembrie

2002 al Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania, finanator Otto Wolf Stiftung
i Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania .

Coordonator regional al programului de dezvoltare profesional pentru tinerii jurnaliti cu

cunotine de limb german din Romnia al MedienCampus Bayern, Germania din anul 2003
pn n prezent, finanator landul Bavaria din Germania.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice I (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising),
septembrie-octombrie 2004, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine
internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura Accent.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice II (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), 2006, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine internaionale,
publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice III (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei
conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv att n Romnia ct i n Germania.

Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesional a studenilor i a tinerilor cercettori

din cadrul tiinelor Comunicrii (Jurnalism, Comunicare i Relaii Publice) n UBB pentru : FH
Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU Mnchen (2009), Journalisten Schule Ruhr
(2009)

Participant n calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSIS Idei,

WE_33/2008 cu titlul Interferene comunicaionale n jurnalism, relaii publice i publicitate,
Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008.

Afilierea la organizaii academice i profesionale naionale i internaionale de profil

din anul 2002 membru n Societatea Romn de tiine Politice

din anul 2005 membr a Societii culturale romn-germane
din anul 2006 membr a Asociaiei Romne a Specialitilor n Relaii Publice (ARRP)
din anul 2007 membr a Deutsche Gesellschaft fr Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (Societatea German de Publicistic i tiinele Comunicrii),
(DGPuK)
din anul 2007 membr a Asociaiei Formatorilor n Jurnalism i Comunicare
din anul 2008 membru al Societii culturale romno-israeliene
46
Premii i distincii

Premiul Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercettori din Universitatea Babe-
Bolyai, decembrie 2003
Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2006
Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2007

Referent i membru n colegii redacionale ale unor publicaii naionale i internaionale

Referent al Universitii Romanian Journal of Society and Politics, Bucureti

Membr n colegiul redacional al Revistei Transilvane de tiine ale Comunicrii, editat de

Departamentul de Comunicare i Relaii Publice, UBB Cluj-Napoca.

Membr n consiliul redacional al Revistei Romne de Jurnalism i Comunicare, editat de

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii din Univeristatea Bucureti

Director executiv Revista de Studii Media

Coordonare a unor activiti extracurriculare n cadrul UBB

Coordonator i unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate studenesc 2003,

2004, 2005, 2006, 2007.

Coordonator al proiectului Ziua porilor deschise pentru secia Comunicare i relaii publice
2003, pentru ntreaga facultate n anii 2005, 2006 mpreun cu ali colegi de la catedr.

Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR i publicitate la publicaia

economic Sptmna clujean, n cadrul unui parteneriat de dezvoltare profesional a
masteranzilor UBB n PR i publicitate.

Lista de publicaii:

Cari de unic autor:

Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im
rumnischen Fernsehen, Editura Presa Universitar Clujan, 2003, ISBN 973-610-198-3.
Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, (acreditat
CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9.

47
Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im rumnischen
Fernsehen, ediia a doua revizuit i adugit, Hochschulverlag Mittweida, 2006, ISBN
398095986-4.
Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii n Romnia, Editura Presa Universitar
Clujan, (acreditat CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0.

Carti de coautor:
Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca
(acreditat CNCSIS), 2007.

Volume coordonate:
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien, Mittweida
Hochschulverlag, 2008.
Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la produsul media,
Accent Cluj-Napoca, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005.

Capitole in carti:
Balaban Delia Cristina, Teorii i efecte ale comunicrii de mas, n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,
Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale
comunicrii, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p. 99-267.
Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare n mass-media, n n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,
Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale
comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p.317-378.
Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatic, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus,
Flaviu Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu,
Iustin, , tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p.
247-273.
Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitar BTL i implementarea mediatic a
campaniilor publicitare, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus, Flaviu Clin, Mihaela
48
Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu, Iustin, , tiine ale
comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 345-404.

Lucrari in volume colective:

Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul produciilor TV romneti n Balaban, D.C., Rus,
F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, editura Tritonic,
Bucureti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-173.
Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur
Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin,
Medien, PR und Werbung in Rumnien,Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210.
Balaban Delia Cristina, Publicitatea i posibilele ei efecte asupra copiilor n Balaban, D.C., Rus,
F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate, Editura Accent, 2005,
ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92.
Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in Rumnien, in
Busch, Panasiuk, Schrder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel
und Demokratisierung in Sdosteuropa, Peter Lang Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p.315-332,
ISBN 3-631-50571-X.
Balaban Delia Cristina, Comunicarea politic prin intermediul internetului i a multimediei.
Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie 2002, in Curente i
tendine n jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003, p.142-148, ISBN 973-7907-27-
2
Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumniens im Hinblick auf die
Privatisierung, n: Sdosteuropa: Zwischen Krise und Normalisierung, Nr.26, Mai 2001,
Forschungsstelle Osteuropa an der Universitt Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53.

Articole in reviste:
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul media n viaa pensionarilor romni. Consideraii despre
comportamentul media al pensionarilor, in Revista Romn de Jurnalism si Comunicare, nr.1-
2/2008, p.
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor media,
Revista Transilvan de tiinele Comunicrii, nr. 4/2007.

49
Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der Mediennutzung in
Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori structurali ai utilizarii media in
Romania), in Muenchener Beitraege zur Kommunikationswissenschaft, august 2007,
http://epub.ub.uni-muenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI

Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context european, in

Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativ, n Studia ephemerides, 2005, p.109-114.
Balaban Delia Cristina, Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n Revista transilvan de
tiina comunicrii, nr.1/2005.
Balaban Delia Cristina, Noiuni de baz n publicitate: Mixul comunicaional, n Studia
ephemerides, 2004, p.65-70.
Balaban Delia Cristina, Spaiul public, opina public, Studia Ephemerides, 2003, p. 15-22.
Balaban Delia Cristina, Das natrliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia Politica,
2003.
Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. ffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istoric paralel
a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119.
Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia social la relaiile
publice, n Jurnalism i Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40.
Balaban Delia Cristina, Die Europische Union auf dem Weg zu einer globalisierungsfhigen
Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale und wirtschaftliche Rechte in der
Charta der Grundrechte der Europischen Union), Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.99-
103.
Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mgliche Anwendung
Hirschmans Theorie am Beispiel Rumniens, Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.103-121.
Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalistischen
Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002.
Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de pia sociale, in Europolis, Nr. 1/
2002, Cluj-Napoca, p.111-115.
Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj-Napoca,
Rumnien, 2002.

50
i
A se vedea cazul Adrian Mutu sau cazul antrenorului german Christoph Daum, pentru a meniona doar dou dintre cele mai
sonore cazuri ale anilor trecui.