FORMELE PUBLICITATII

Acestea pot fi grupate in functie de anumite criterii:

I. In functie de obiectul publicitatii:

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca)

b. Publicitatea institutionala.

a. Publicitatea de produs ( serviciu de marca) – e forma cea mai

frecvent utilizata in practica publicitatii si urmareste stimularea cererii de
consum ptr. produsele/serviciile la care se refera.

In practica se disting urmatoarele forme de publicitate:

1. Publicitatea de informare - are ca obiective stimularea cererii in

legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs/serviciu, ptr.
sugerarea de noi utilitati ale produsului, ptr. descrierea serviciilor
produsului, ptr. cun 636b17g oasterea unei schimbari de pret.

Publicitatea de informare este utila in prima etapa a ciclului de viata,

ptr. atacarea cererii primare.

2. Publicitatea de conditionare - desemneaza unitatea de produs

comercializabil, care prin continut, forma, ambalaj, etichetare si inscrisuri
devine identificabil in masa ofertei;

- are ca principal obiectiv stimularea cererii ptr. un produs sau marca de

produs, punand accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care
pot facilita identificarea lor in masa ofertei;

- aceasta forma de publicitate trebuie folosita in timpul perioadei de

crestere si de maturitate din ciclul de viata al produsului, ca si in
conditiile in care, pe piata exista produse similare substituibile sau
concurente.

3. Publicitatea comparativa - este utilizata ptr. compararea directa a

unor produse/servicii aflate in conditii de concurenta pe o anumita piata;

- in U.E. si SUA, aceasta forma este strict reglementata, in unele tari

chiar interzisa;
- este folosita in forme dintre cele mai subtile si destul de frecvent de
multe firme.

4. Publicitatea de reamintire – e folosita in scopul intaririi efectului

unor campanii de publicitate anterioare, respectiv ptr. pastrarea
interesului ptr. un produs/serviciu in randul consumatorilor;

- se recomanda a fi practicata in special in faza de maturitate din ciclul

de viata al produsului. Ex.: publicitatea ptr. Cola;

- poate avea ca obiectiv: intretinerea unei notorietati a firmei/produsului.

5. Publicitatea de marca – este axata pe evidentierea marcii sub care

un produs este oferit pietei;

- a aparut si s-a impus in conditiile in care marile companii si-au

constituit portofolii de marci sub care isi ofera produsele/serviciile.

b. Publicitatea institutionala – are ca principal obiectiv cultivarea in

randul publicului a unei atitudini favorabile fata de o firma, marca,
unitate.

II. Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca

forme de publicitate:

a. Publicitatea comerciala – vizeaza obiective de natura comerciala, in

principal cresterea volumului vanzarilor.

b. Publicitatea corporativa – are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei

pe termen lung.

c. Publicitatea social-umanitara – urmareste promovarea ideilor care

depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de
organizatiile non-profit.

III. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,

publicitatea poate fi:

a. Publicitate locala – se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati

comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni, a unui judet.
b. Publicitatea regionala – se desfasoara deopotriva de firme
producatoare, comerciale, de servicii, care acopera zona unei regiuni sau
a unui judet..

c. Publicitatea nationala – este sustinuta de firme cu raza de actiune cu

nivel national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei
de producere.

d. Publicitatea internationala – desfasurata in forme diverse si utilizata

de firme comerciale ce actioneaza in comertul international.

IV. Dupa natura pietei, publicitatea poate fi diferentiata in functie de

agentul vizat:

○ Utilizator institutional

○ Alte categorii.

V. Dupa tipul mesajului difuzat:

a. Publicitatea de natura factuara - cand pune accentul pe reliefarea

caracteristicilor produsului;

b. Publicitatea de natura emotionala - care vizeaza exploatarea unor

trasaturi ale individului.

VI. Dupa efectul intentionat: publicitatii i se atribuie fie:

○ actiune directa;

○ actiune cu efect intarziat.

VII. Dupa agentul finantator, care poate fi:

○ producator;

○ intermediar;

○ distribuitor.

VIII. Dupa influenta exercitata asupra cereri:

a. Publicitate destinata influentarii cererii primare la nivel productiei;

b. Publicitate destinata deplasarii unei cereri ptr. o anumita marca.

Daca este dominanta pe pietele puternic influente, ea poate lua

forma unei publicitati comparative, punand in evidenta trasaturile unui
produs sau marci de produs fata de concurenta.

Caracteristic publicitatii este faptul ca mecanismele ei de actiune

corespund principiilor comunicarii de masa:

○ ptr. ca, in primul rand, mesajele publicitatii nu sunt transmise unei

singure persoane, ci unui intreg grup mai mult sau mai putin
numeros de persoane;

○ in al doilea rand ptr. ca rapoartele dintre emitatorii mesajului si

destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul
unui canal de comunicatie de masa (radio, Tv, presa).

Faptul ca majoritatea campaniilor de publicitate se desfasoara prin

intermediul mijloacelor de comunicatie prin masa, confera publicitatii si
rolul de suport a functiilor sociale si psihologice, atribuite in prezent
mass-mediei si pe al caror continut il confirma partial.

In prezent, sociologia asociaza activitatilor desfasurate prin

intermediul mass-mediei 5 functii distincte:

1. Functia antena – corespunde actiunii de alimentare a societatii cu

informatii noi care, prin originea, natura si uneori dramatizarea lor pot
constitui stimuli agresivi capabili sa perturbe echilibrul specific diferitelor
stiluri de viata si sa provoace in timp modificarea acestora. Se considera
ca aceasta functie e una dintre functiile dominante ale televiziunii.

2. Functia de amplificare – prin intermediul ei se pun in dezbatere

schimbarile in curs din cadrul societatii si a caror dramatizare poate
stimula cautarea si formularea de raspunsuri si solutii la problemele
economice si sociale cu care se confrunta societatea. Rolul acestei functii
e asumat de presa si radio si partial de televiziune (in special cand se
organizeaza dezbateri cu teme de actualitate ptr. opinia publica).

3. Functia focar – presupune orientarea continutului mass-media in

directia evidentierii noilor inovatii, stiluri de viata, care se adapteaza cel
mai bine schimburilor din societate. Aceasta functie transforma in
principal presa de opinie si publicatiile gen magazin in veritabili lideri
angajati in promovarea noilor valori si mentalitati sociale.

4. Functia prisma – cu un pronuntat caracter pedagocic care

urmareste reglementarea marilor audiente cu noi modele de limbaj,
atitudini, comportamente. Datorita rolului sau, aceasta functie specifica
presei specializate, poate fi asimilata cu o adevarata scoala a schimbarii
in societate.

5. Functia ecou – menita sa ateste, sa reflecte si sa confere

consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate.
Principalul rol in exercitarea acestei functii e atribuit presei cotidiene,
considerata un excelent media de masa.

Niciuna din variatele medii de comunicatie nu are capacitatea de a

materializa integral aceste principii. In aceste conditii, ele trebuie
considerate in ansamblul lor, in interactiunea lor, intrucat au un caracter
complementar.

Publicitatea desfasurata prin intermediul media.

In terminologia de specialitate, prin media se intelege un ansamblu

de suporturi caracterizate prin acelasi mod de comunicare.

Suporturile reprezinta orice mijloc capabil sa asigure transmiterea

mesajelor publicitare.

Publicitatea media include intre mesajele de vehiculare: presa,

cotidiane, radioul, televiziunea, cinematograful si materialele tiparite.

A. Presa – atat cea cotidiana, cat si cea periodica reprezinta principalul

media de transmitere a mesajelor publicitare. Ratiunile ce stau la baza
deciziei de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate de
caracteristici care difera de la o publicatie la alta. Presa cotidiana ramane
cel mai folosit media de publicitate in marea majoritate a tarilor lumii.

Avantajele utilizarii presei:

- flexibilitatea: anunturile pot diferi de la o tara la alta, zona la alta;

- prestigiul sau imaginea de care se poate bucura un anumit cotidian

intr-o tara;
- aria vasta de difuzare si acoperire cu mijloace publicitare.

Dezavantajele utilizarii presei:

- durata de viata foarte scurta a unui anunt publicitar;

- reproducerea tipografica de o calitate mediocra.

Presa periodica ofera numeroase posibilitati de vehiculare a

mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza
unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura o selectivitate
socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general
sporita din partea destinatarilor vizati.

O calitate superioara a reproducerii si utilizarii culorilor permite o

mai buna scoatere in relief a mesajului publicitar.

Caracteristicile diferitelor publicatii alese ptr. difuzarea

mesajelor publicitare:

a. difuzarea teritoriala: aria de difuzare a unei publicatii e regionala,

locala, nationala, internationala;

b. momentul de aparitie al unei publicatii: in timpul anului, trimestrial,

lunar, saptamanal, zilnic;

c. categoriile socio-profesionale ale cititorilor : sunt publicatii citite de

toate categoriile socio-profesionale;

d. sexul cititorilor;

e. varsta cititorilor;

f. mediul de resedinta al cititorilor;

g. limba sau nationalitatea cititorilor;

h. tirajul unei publicatii, de care depinde si gradul de acoperire cu

mesaje publicitare dintr-o anumita zona;

i. pretul de vz. al spatiului – e vandut la pagina, diviziune, la randuri

sau linie;
j. opinia politica a unei publicatii: specialistii considera ca poate fi
daunator ptr. un produs sa i se faca publicitate intr-o publicatie
considerata de catre opinia publica drept marcata politic sau extremista.
De aceea, ptr. a preveni eventualele conotatii negative, specialistii
recomanda aceleasi mesaje publicitare in mai multe publicatii de orientari
diferite ptr. a atenua posibilele asocieri cu o anumita orientare politica;

k. calitatea imprimarii – poate spori/diminua efectul unui anunt

publicitar;

l. amplasamentul unui anunt publicitar intr -o publicatie: din acest p.d.v

experienta arata ca randamentul paginilor din dreapta este crescut, apoi
ca prima pagina este de preferat ultimei pagini. In cazul unei reviste, un
randament superior il reprezinta amplasarea pe prima pagina interioara,
apoi a doua si a treia pagina a copertilor sunt de preferat altor pagini
cuprinse in interiorul unei publicatii axata exclusiv pe anunturi
publicitare. Valoarea amplasarii se reduce in masura in care se
indeparteaza de coperta. Apropierea de anumite rubrici poate influenta
randamentul publicitatii ptr. anumite produse.

m. dimensiunea (spatiul) disponibila.

Alaturi de aceste caracteristici, un alt element important cu influenta

directa asupra unui anunt publicitar difuzat prin intermediul presei il
constituie frecventa de aparitie.

Eficienta unui anunt creste cu frecventa de aparitie, dar numai pana

la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica
economic.

Indiferent de suportul folosit, campaniile de publicitate prin

intermediul presei se desfasoara sub 2 forme:

- prin publicarea unor materiale informative si de sinteza: articole,

reportaje, interviuri;

- prin anuntul publicitar propriu-zis bazat pe indemn, invitatia de a testa

produsul.

Elementele componente ale unui anunt publicitar:

○ ilustratia
 ○ textul

○ sloganul publicitar

Ilustratia – are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea

mesajului, prin elemente care pot explica mai bine mesajul pe care-l
contine.

Textul – poate fi conceput sub forme diferite:

○ text informativ;

○ text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment de

atasament fata de o firma, de un produs, de o marca;

○ text umoristic;

○ text specific publicitatii editoriale;

In prezent, datorita excesului de informatii transmise prin

intermediul publicitatii si in lipsa unui timp real ptr. receptarea mesajului
s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatiile intre text si
ilustratie. In aceasta privinta s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere
a imaginilor, considerand ca acestea asigura o comunicare mai rapida si
eficienta a mesajelor publicitare.

Sloganul publicitar – e o formula scurta, usor de retinut si capabila

sa atraga atentia. Se compune din 4 pana la 8 cuvinte si include marca
produsului sau a firmei.

B. Radioul – e un alt media care acopera in mod rapid si cu regularitate

cea mai mare parte a publicului.

Avantajele utilizarii radioului:

- posibilitatea selectarii publicului ascultator prin diferentierea pe

categorii de public in fct. de ora de transmitere si programele de
difuzare;

- costurile moderate;

- flexibilitate in alegerea momentului de difuzare a mesajelor publicitare.

Dezavantaje:

- mesajul nu poate fi difuzat decat sonor, iar din aceasta cauza,

ascultatorii isi fac doar o imagine partiala si de moment a mesajului.

C. Televiziunea – reprezinta media care a cunoscut ascensiunea cea

mai mare;

- este o combinatie de sunete, imagini si miscari;

- limitele publicitatii la televiziune privesc dificultatile legate de selectia

publicului ascultator si costurile ridicate de realizare si transmitere a
mesajului publicitar;

D. Cinematograful – e un alt media folosit ptr. transmiterea de mesaje

publicitare;

- face parte dintr-o categorie specializata, de suporturi publicitare, ce nu-

si poate identifica riguros subiectii asupra carora actioneaza;

- in fundamentarea deciziei de recurgere a campaniilor de publicitate prin

cinematograf trebuie avut in vedere ca factori de baza: filmul, reteaua de
distributie si spectatorii;

- in fundamentarea unei campanii de publicitate trebuie folosite

numeroase informatii in legatura cu spectatorii din salile de
cinematograf, cu frecventa vizionarii filmelor, cu locul de amplasare a
salilor de cinematograf, in legatura cu tarifele practicate, particularitatile
publicului, cu categoriile de spectatori potentiali grupati in functie de
diferite criterii socio-demografice;

- utilizarea singulara a acestui suport publicitar nu e eficienta daca se au

in vedere costurile ridicate de realizare si utilizare a firmei de publicitate.

E. Materialele tiparite. Din randul acestora fac parte:

afisele ;

cataloagele;

prospectele;

agendele si calendarele;
 scrisori de publicitate directa;

publicitatea gratuita.

Afisul – e un suport publicitar care se adreseaza in exclusivitate marelui

public.

D.p.d.v tipologic se grupeaza dupa mai multe criterii:

1. Dupa modul de prezentare:

- afise tiparite normal – imprimate pe o singura fata de dimensiuni

diferite;

- afise pretiparite – textul publicitatii e tiparit partial, existand spatii

libere ptr. tipariri anterioare;

- afise realizate pe suporturi dure – de tipul panourilor publicitare;

2. Dupa locul de expunere:

- afise interioare – in interiorul unor S.C., cladiri, institutii publice,

mijloace de transport; ele contin un text bogat, mai multe informatii in
mesajul transmis;

- afise exterioare – in afara institutiilor publice, in locuri special

amenajate; acestea pun accentul pe ilustratie, textul este concis,
sugestiv si pur informativ.

Afisul este compus din text si ilustratie: textul trebuie sa fie concis, clar,
iar ilustratia sa se prezinte sub forma clara si simpla, capabila sa
transmita mesajul publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee care sa
capteze atentia consumatorilor si sa convinga.

Eficienta mesajului publicitar transmis este determinata direct de o serie

de factori:

- vizibilitatea amplasamentului;

- combinatia de culori;

- iluminatia de care beneficiaza;

- pozitia in raport cu alte mesaje publicitare;

- sensul de miscare al trecatorilor;

- pretul de vanzare al spatiului de amplasare.

Catalogul – e utilizat ca instrument de prezentare a activitatii unei

intreprinderi si a ofertei sale.

In practica sunt utilizate 3 tipuri de cataloage:

1. Catalogul de prospectare.

2. Catalogul de lucru.

3. Catalogul de prestigiu.

1. Catalogul de prospectare – indeplineste rolul de inventar al ofertei

unei intreprinderi sau mari retele de desfaceri;

- constituie un suport ptr. vanzare rapida a produselor;

- este imprimat pe hartie de calitate medie, e ilustrata, iar pe fiecare

pagina contine o invitatie la cumparare si o scoatere in relief a
produselor cu preturile deosebit de accesibile;

- textul informativ e scurt, concis si sugestiv, iar reproducerile sunt

executate cu mare fidelitate;

- acest tip de catalog are o valabilitate mai lunga de timp si este, la fel ca
marfa pe care o ofera, sezonier sau corespunde unei anumite conjuncturi
de piata;

- de regula, se tipareste ptr. 2 sezoane calendaristice: toamna-iarna

si primavara-vara;

- este editat si pus in circulatie de marile retele comerciale si de firmele

care practica comertul prin corespondenta.

2. Catalogul de lucru – se caracterizeaza printr-o descriere mult mai

detaliata a produselor oferite spre vanzare;

- informatiile cuprinse in acest tip de catalog privesc calitatile produselor,

modalitati de utilizare, eventuale consumuri;
- nu cuprinde informatii cu privire la pretul produselor sau unitatile de
unde pot fi cumparate;

- valabilitatea catalogului se intinde pe parcursul intregului ciclu de viata

al produsului;

- acest tip de catalog e editat si pus in circulatie de catre firmele

producatoare si e utilizat in actiunile de negocieri si contractare a
fondurilor de marfuri, in relatiile dintre producator, distribuitor si
intermediar.

3. Catalogul de prestigiu – e o editie publicitara de mare lux, destinat

sa atraga atentia si sa sugereze pozitia si prestigiul firmei care l-a editat;

- se distribuie unei clientele alese, persoanelor influente in societate,

liderilor de opinie, ptr. a intretine activitatile de relatii publice;

- sunt prezentate produsele sau serviciile de cea mai buna calitate, cele
mai scumpe sau produsele unicat pe care le ofera firma producatoare
sau comerciala;

- hartia utilizata e de cea mai buna calitate, iar ilustratiile sunt semnate
de regula de artisti de renume ai genului (graficieni, pictori);

- distributia lui poate fi legata de evenimente deosebite din activitatea

firmei sau in ocazii de exceptie din evolutia relatiilor de piata;

- astfel de cataloage editeaza marile case de moda, cele din industria

cosmeticii, marile firme producatoare de automobile.

In general, la editarea unui catalog, trebuie sa se acorde o

importanta deosebita anumito componente:

1. Coperta – e elementul care ofera prima impresie si care, in buna

masura personalizeaza catalogul, si prin el, firma care l-a editat si pus in
circulatie.

2. Ilustratia – reprezinta componenta prin care se poate oferi

originalitate catalogului si in plus are rolul de a ajuta consumatorul,
intermediarul sa parcurga si sa inteleaga textul informativ;

- are rolul de a reda cu maxima fidelitate produsele;

3. Asezarea in pagina – trebuie realizata in asa fel incat sa puna in
evidenta cele mai importante caracteristici ale produsului;

- pe fiecare pagina trebuie sa apara discret sau vizibil denumirea

intreprinderii sau sigla si emblema ei.

4. Textul – trebuie sa ofere o descriere detaliata a produselor oferite de

intreprindere alaturi de alte informatii cu privire la modalitati de
cumparare, unitatile de unde pot fi procurate.

Alaturi de aceste elemente, calitatea si eficienta catalogului sunt

determinate si de:

○ procedee tipografice;

○ hartia utilizata;

○ nr. de culori folosit;

5. Pliantul, prospectul, brosura – reprezinta suporturi publicitare tiparite

pe una sau mai multe pagini;

- in general, acestea prezinta caracteristici de baza ale produselor si

serviciilor oferite pietei, informatii referitoare la producatori sau la firmele
comerciale si reteaua de desfaceri;

- tirajul lor se stabileste in functie de obiectivele de comunicare ale

intreprinderilor, de bugetele promotionale disponibile, de diversitatea
ofertei si de evolutia pietei produselor respective.

6. Agendele si calendarele – reprezinta suporturi publicitare care au in

majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar;

- modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate.

7. Scrisori de publicitate directa – care implica actiunea de comunicare,

avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un
produs, serviciu, loc de vanzare sau oferta a unei firme, utilizand ca
suport de comunicare expedierea unei scrisori personale;

- se exclude utilizarea comunicatiei mass-media;

- se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecarui client consumator potential in parte sau la o categorie
restransa de clientela;

- specialistii in comunicarea de marketing considera ca o scrisoare e cu

atat mai buna si mai eficienta, cu cat prezinta o mai mare amprenta de
individualitate a expeditorului, aceasta cerinta putand fi satisfacuta:

○ pe de o parte prin modul de redactare;

○ pe de alta parte prin modul de prezentare.

- atat d.p.d.v al modului de redactare, cat si din cel al modului de

prezentare, o astfel de scrisoare trebuie sa respecte o serie de cerinte,
pe de o parte in calitate de scrisoare, iar pe de alta parte in calitate de
mesaj publicitar;

- in privinta modului de redactare, ea trebuie sa imbrace forma unei

scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial.

Experienta practica demonstreaza ca ptr. anumite produse/servicii,

comunicarea conceputa sub forma unei scrisori de interes privat are un
efect mult mai mare decat daca e conceputa sub forma comerciala. Ex.:
o scrisoare personala adresata unei cliete fidele a unei case de moda, a
unui salon de fitness;

Ptr. produsele industriale, un efect mai mare are o scrisoare

redactata in termeni comerciali;

- aceasta trebuie sa fie adresata nominal destinatarului, in caz contrar

diminuandu-si valoarea de comunicare; conform acestei cerinte, numele
destinatarului trebuie sa fie corect ortografiat si daca este posibil sa fie
mentionat atat la inceputul cat si la sfarsitul scrisorii;

- eventualele greseli de ortografiere afecteaza negativ atitudinea

destinatarului;

- trebuie sa fie datata normal, cu o data de expediere credibila; absenta

datei poate fi stabilita de data pe care o are stampila postei;

- pe cat posibil, pe atat de repede trebuie intrat in miezul

subiectului, evitandu-se elementele inutile ptr. scopul urmarit;
- sa se deosebeasca destinul scrisorilor comerciale de rutina care sunt
caracterizate de texte identice;

- sa fie conceputa unitar in cazul expunerii mai multor subiecte, iar ptr.
a accentua impresia de unitate se recomanda ca formula terminala sa
urmeze imediat ultimei idei exprimate in textul scrisorii.

Cerintele generate de mesajul scrisorii:

- trebuie adaptata la categoria de persoane careia se adreseaza; in

aceasta privinta se recomanda sa nu fie utilizati aceeasi termeni de
adresare in cazul unei persoane de gen fem. ca in cazul uneia de gen
masc., in cazul unei persoane in varsta sau a unui adolescent;

- trebuie sa fie conceputa d.p.d.v al destinatarului si nu din cel al

expeditorului: aceasta cerinta impune ca scrisoarea sa nu inceapa printr-
o fraza de adresare la persoana I sg., ci la persoana a II- a pl; scrisoarea
trebuie in asa fel conceputa si orientata, incat de la primele cuvinte sa
flateze orgoliul sau dorinta destinatarului de a fi considerat o persoana
importanta, fapt care poate spori eficacitatea mesajului transmis;

- trebuie conceputa ca un anunt de presa: sa cuprinda o introducere, un

anumit nr. de fraze, grupate sau nu in paragrafe distincte si sa se
caracterizeze printr-o expunere dinamica;

- sa fie pe cat posibil de scurta si totodata cat e necesar de lunga,

cerinta ce se bazeaza pe principiul ca textul e parcurs in intregime daca e
interesant si nu se citeste un text chiar daca e scurt, daca el nu
intereseaza.

Cerinte de prezentare:

- in calitate de scrisoare, trebuie sa fie manuscrisa, daca e o scrisoare

de interes privat sau sa fie dactilografiata daca e de interes comercial;

- sa fie personala, in sensul ca trebuie sa contina obligatoriu numele si

adresa destinatarului, cel putin pe plic si pe cat posibil in continutul
scrisorii;

- in calitate de mesaj trebuie sa acorde o importanta deosebita primei

fraze, primului paragraf si postscriptumului ptr. ca sunt primele citite;
- destinatarul sa fie incitat sa intoarca pagina daca scrisoarea are mai
mult de 1 pagina, iar ptr. asta se recomanda ca sfarsitul unei pagini sa
nu corespunda cu sfarsitul unui paragraf, nici chiar cu al unei fraze,
dimpotriva, fraza trebuie intrerupta, daca e posibil chiar primul cuvant,
ptr. a obliga in acest fel la continuarea lecturii scrisorii;

- textul trebuie sa fie facil de lecturat; in cazul unei scrisori manuscrise,

sa fie lizibil si sa corespunda nivelului social al autorului;

- in cazul unei scrisori dactilografiate se recomanda folosirea unor

majuscule sau sublinieri, dar fara sa se abuzeze de acest procedeu;

- in anumite cazuri se poate spori valoarea de atentie si de

intelegere cu ajutorul unor ilustratii;

- suportul material al scrisorii trebuie studiat si ales cu multa atentie,

cunoscandu-se ca proprietatile si calitatea hartiei sau a mecanismelor de
imprimare pot influenta sensibil efectul unei scrisori de publicitate
personala.

Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri promotionale

a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste
suporturi au avantajul de a transmite idei simple si concese menite sa
stimuleze uzarea unor produse/servicii, sa mentina interesul publicului si
sa reaminteasca o marca sau firma. Ele sunt considerate eficiente in
aglomerarile urbane si pe marile artere de circulatie. Dezavantajul consta
in concizia mesajului transmis.

Publicitatea gratuita – concretizata in orice forma de noutate cu

semnificatie comerciala asupra unui produs, serviciu, intreprindere,
unitate comerciala, dar care nu e platita de agentul respectiv. De ex.:
luarea unui interviu de catre reprezentanti ai presei sau ai radioului unor
factori de decizie din intreprindere sau includerea unor elemente cu
caracter de informare oficiala in cadrul unor articole de presa solicitate
direct unor agenti economici sau semnate de specialisti din afara
acestora.

Majoritatea specialistilor in comunicari de marketing subliniaza ca

acest gen de publicitate e mai bine acceptat de catre cele mai multe
categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de
autoritate si obiectivitate in legatura cu informatiile prezentate.
Principii:

In procesul conceperii si fundamentarii unei campanii de publicitate

trebuie avute in vedere si respectate 3 principii, de importanta capitala
ptr. reusita campaniei:

1. Principiul selectiei argumentelor – in virtutea caruia efectul sau

succesul unei campanii de publicitate e conditionat de alegerea acelei
caracteristici a produsului/serviciului care se estimeaza a fi cea mai
frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si in acelasi timp
susceptibila, capabila sa declanseze actul de cumparare. Acest principiu
porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de
caracteristici care pot servi drept argumente intr-o campanie de
publicitate.

2. Principiul convergentei mijloacelor – impune combinarea armonioasa a

tuturor mijloacelor posibile ptr. a asigura cea mai buna punere in valoare
a argumentului publicitar in prealabil selectat. Ptr. a asigura convergenta
deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit e necesar ca
modalitatile de expunere a argumentelui publicitar ales sa fie adaptabile
atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de campania de
publicitate.

3. Principiul uniformitatii publicitatii – porneste, pe de o parte, de la

ideea ca publicitatea, in oricare dintre formele ei nu poate fi adaptata la
specificul si personalitatea fiecarui consumator sau utilizator potential, iar
pe de alta parte de la faptul ca piata unui produs este formata atat din
consumatori sau utilizatori tipici, cat si dintr-un nr. de consumatori sau
utilizatori atipici. In consecinta, campania de publicitate trebuie
conceputa si orientata in asa fel incat sa se adreseze si sa actioneze
asupra categoriilor de consumatori tipici. Ptr. reusita campaniei de
publicitate e necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul
selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune.

Creatia publicitara

Intreaga comunicatie publicitara e rezultatul unui proces complex, la

baza caruia, in afara interesului intreprinderii de a transmite mesaje,
informatii, idei diferitelor categorii de public, se afla si o bogata activitate
a specialistilor implicati in creatia publicitara.
 In domeniul publicitatii nu exista o teorie inchegata a creativitatii, ci
doar unele principii care trebuie respectate si cateva metode si tehnici ce
pot fi utilizate. Dar respectarea riguroasa a acestora nu garanteaza
mereu un rezultat optim, ci poate contribui doar la atingerea lui.

Procesul creatiei publicitare se bazeaza pe ideea ca publicitatea e

folosita nu ptr. a genera placeri estetice, ci ptr. a comunica, a transmite
un argument, o motivatie care poate determina cumpararea unui
produs/serviciu. Finalitatea acestui proces e conditionata de respectarea
principiilor:

- nu se trece la faza creatiei publicitare propriu-zise fara a avea

formulata in prealabil o strategie;

- rolul unui anunt publicitar nu e de a evidentia un produs sau o marca,

ci de a oferi o motivatie ptr. cumparare;

- un anunt publicitar nu poate contine simultan 2 mesaje.

Problema care se pune in fata specialistilor in creatie publicitara e

cum sa transmita cat mai eficient un mesaj public. In aceasta privinta se
oscileaza intre viziunea artistica si cea comerciala. Adeptii viziunii artistice
au tendinta sa conceapa anuntul publicitar bazandu-se pe originalitate si
creatie artistica ptr. a atrage atentia publicului si a maxima dorinta
acestuia de a utiliza, consuma un produs. Adeptii viziunii comerciale se
orienteaza potrivit opticii vanzatorului, axata pe expunerea argumentelor
cu privire la un produs.

Tehnicile moderne de creatie pulicitara pornesc de la o serie de

elemente de natura psihologica ptr. a ajunge la ideea mesajului si in
final la anuntul publicitar. Ptr. a parcurge drumul de la idee la anunt se
trece prin 3 etape.

Etapele procesului creatiei publicitare:

1. Alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflectie in

care, tinandu-se seama de nevoile, motivatiile si atitudinile
consumatorilor vizati de campania de publicitate se alege resortul
psihologic asupra caruia trebuie actionat ptr. ca mecanismul de
cumparare sa se declanseze.
2. Crearea conceptului de comunicatie – implica elaborarea unor
concepte capabile sa evoce suficient de puternic satisfactiile
caracteristice motivatiilor alese in prima etapa.

3. Creatia artistica – pleaca de la conceptul de comunicatie si incearca

formarea unor scheme de transmisie care sa posede o buna valoare
psihologica si capabile sa transmita conceptul de comunicatie transmis.

Etapele procesului creatiei publicitare (continuare):

1. Alegerea axului psihologic – reprezinta acel resort, element al

mecanismelor de cumparare, care, supus unei presiuni publicitare, va
face ca aceste mecanisme sa se incline la maximum in favoarea unui
produs. De ex.: pt. un ceas de mana, posibile variante ale axului
psihologic sunt:

─ eleganta conferita purtatorului;

─ caracterul de persoana punctuala;

─ nivelul social ridicat al persoanei.

Ptr. a declansa actul de cumparare este posibila, fie stimularea unei

motivatii, fie diminuarea unui element care franeaza cumpararea. Ex.:
cumpararea unei masini de spalat vase: degrevarea de o ocupatie
casnica si folosirea timpului liber.

Desi puternic motivata, cumpararea poate fi stopata de:

─ pret prea mare;

─ riscul defectarii si al unor reparatii incorecte;

─ ocuparea unui spatiu prea mare in comparatie cu dimensiunea

camerei.

Ptr. produsele noi se considera eficienta stimularea unei motivatii.

Ptr. cele vechi se considera eficienta diminuarea unui element care
franeaza cumpararea.

Intrucat nu se poate actiona asupra tuturor elementelor care conduc

la cumpararea unui produs, se recomanda alegerea numai a unui
element sau a maximum 2 dintre acestea. Alegerea va fi formata
intotdeauna dintr-o motivatie sau dintr-o frana de cumparare, ceea ce
echivaleaza cu alegerea unei satisfactii a carei evocare sa produca o cat
mai mare presiune in favoarea actului de cumparare.

Axul psihologic ales trebuie sa aiba o mare importanta, sa fie

puternic si pe cat posibil sa nu mai fi fost utilizat in publicitate.

Axul psihologic trebuie sa fie si strans legat de o caracteristica

distincta si clara a produsului, ptr. ca, in caz contrar se poate face
publicitate unei intregi categorii de produse, inclusiv produse concurente.
De ex.: toate marcile de cafea solubila au drept caracteristica faptul ca
se prepara rapid. Ele difera d.p.d.v al gustului si aromei, care sunt
caracteristici distinctive ale produsului.

Axul psihologic trebuie sa corespunda si unor performante reale ale

produsului, cerinta ce decurge dintr-un principiu etic al profesionistilor in
creatie publicitara, conform caruia, nu trebuie sa se exagereze sau sa se
denatureze ceea ce in realitate nu exista.

Nonconsumatorul unui produs, fiind persoana la care, elementele ce

impiedica cumpararea sunt superioare motivatiilor de cumparare, axul
psihologic ales trebuie sa incerce sa rupa acest raport intre frane si
motivatii, fie prin stimularea motivatiilor, fie prin distrugerea unei frane
de cumparare. Ex.: o persoana cu suficiente resurse materiale nu
realizeaza filmari cu aparatura video pt. ca in subconstient exista o
combinatie motivatie-frane care o fac sa considere ca acest lucru nu-i va
genera placeri exceptionale, ca presupune dificultati, consuma timp si e
costisitor. Ptr. a rupe acest raport se pot utiliza 2 tipuri de ax psihologic:

─ fie se sugereaza ideea ca satisfactiile filmarii video sunt cu

mult mai numeroase decat cele presupuse initial;

─ fie se arata ca filmarile de amator sunt mai simple, mai usor

de realizat decat se crede sau mai putin costisitoare.

Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe motivatii:

Eficienta si calitatea axului psihologic sunt conditionate de respectarea

unor cerinte care sunt in acelasi timp si criterii de alegere a axului
psihologic:

1. sa fie larg raspandita;

2. sa fie puternica;

3. sa nu genereze elemente de franare a procesului de cumparare;

4. pe cat posibil, sa evoce si alte motivatii.

Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii folosite in axul

psihologic bazat pe motivatii:

1. criteriul universalitatii – impune ca resortul psihologic cautat si ales sa

se regaseasca la un nr. cat mai mare de persoane;

2. criteriul fortei – conform caruia satisfactia evocata de axul psihologic

trebuie sa fie foarte puternica si dorita de cumparatorii potentiali;

3. criteriul inocuitatii (reprezinta insusirea unui lucru de a nu produce

elemente de franare) – corespunde cerintei ca axul psihologic ales sa nu
invoce pe langa satisfactie, elemente ce pot frana cumpararea;

4. criteriul polivalentei – potrivit caruia un ax polivalent, pe langa

motivatia principala, evoca si stimuleaza si alte motivatii.

La alegerea axului psihologic, cea mai mare importanta o are

criteriul fortei, urmat de cel al universalitatii. Acestea, impreuna cu cel al
inocuitatii, reprezinta principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic si
care trebuie sa se regaseasca in axul ales.

Pe langa cele 4 criterii, exista si o serie de caracteristici, care, desi

nu constituie criterii in sine, trebuie sa fie studiate, deoarece pot crea
probleme in momentul expunerii mesajului. Poate fi vorba de acele
caracteristici care tin de natura secreta, intima, greu de marturisit a unor
motivatii.

In astfel de cazuri, in primul rand se analizeaza caracteristicile

motivatiilor nefolosite, care genereaza o serie de motivatii in randul
publicului, dar pe care acesta nu doreste sa le marturiseasca si nici nu
accepta sa vorbeasca despre ele. Aceste satisfactii sunt cele considerate
frivole, neplacute, nedemne ptr. o persoana. Ex.: dorinta de a
impresiona prin gest de bogatie, dorinta de a epata.

In al doilea rand se analizeaza caracteristicile corespunzatoare

acelor motivatii care genereaza satisfactii ce nu sunt resimtite in mod
constient de subiectii expusi mesajului publicitar.
 Atunci cand se aleg resorturile psihologice ce pot stimula o motivatie
trebuie sa se acorde o atentie speciala atat motivatiilor folosite in
publicitate, cat si celor nefolosite in publicitate.

Indiferent de caracterul motivatiilor, e posibila exprimarea prin

metode specifice, optime a tuturor categoriilor de satisfactii.

Cerinte folosite in axul psihologic bazat pe elemente de

franare:

Un asemenea ax are drept scop fie diminuarea unor inhibitii inerente

unei motivatii; fie eliminarea reticentei determinata de ideea de a
cumpara.

Un astfel de ax va fi eficace daca elementul de franare e in general:

1. raspandit,

2. puternic

3. vulnerabil.

Acestor cerinte le corespund tot atatea criterii:

1. criteriul universalitatii – presupune ca elementul de franare e

caracteristic unui mare nr. de persoane, in caz contrar existand riscul de
a crea si raspandi atitudini pe care dorim sa le distrugem si care, in mod
obisnuit, nu se manifesta. De aceea, acest criteriu e cel mai important in
alegerea axului psihologic bazat pe elemente de franare;

2. criteriul fortei – ptr. ca numai diminuarea unui element de franare

puternic poate pune in valoare motivatia cumpararii;

3. criteriul vulnerabilitatii – potrivit caruia nu se va incerca diminuarea

unei frane extrem de puternice, de aceea e necesara certitudinea unei
frane vulnerabile inainte de a o alege ca baza a unui ax psohologic.
Frana e vulnerabila atunci cand:

a. nu e sustinuta de un element care o poate dovedi

b. cand nu e posiibil sa i se opuna un element ce o poate

diminua.
 In primul caz e vorba de acele elemente de franare care privesc
anumite produse ce sunt acceptate ca un adevar absolut si care nu are
rost sa fie combatute.

In al doilea caz, franele sunt protejate de valori morale, sociale,

culturale, considerate tabu si a caror atacare ar discredita intreaga
campanie de publicitate.

Intrucat cea mai mare parte a campaniilor de publicitate urmaresc

sa declanseze cumpararea, nu a unui produs in general, ci a unei marci
de produs, trebuie analizate elementele de impulsionare, stimulare, in
scopul declansarii actului de cumparare in favoarea unei anumite marci
de produs. Selectarea acestora se efectueaza pe baza a 2 criterii:

1. De specificitate – conform acestuia, trebuie ca avantajul generat de

produs, definit prin elementul motor al campaniei de publicitate,
satisfactie moderata sau frana diminuata, sa aiba un caracter distinctiv si
sa nu se intalneasca in aceeasi masura la produse concurente;

- are rolul de a face diferentierea intre mecanismul cumpararii si cel al

alegerii.

2. De veridicitate – conform acestuia, trebuie sa existe concordanta intre

satisfactiile generate de axul psihologic si cele pe care produsul le
genereaza in mod efectiv. In acest fel se respecta un principiu de natura
etica si anume, ca procesul creatiei nu trebuie sa se bazeze decat pe
calitatile efectice ale produsului. Asta deoarece, publicitatea poate
provoca incercarea unui produs, dar ea nu poate sustine produsul pe
piata daca acesta nu corespunde cerintelor cumparatorului.

La sfarsitul acestei etape se alege un ax psihologic care adesea e o

notiune abstracta, greu de conceput ptr. marele public. E necesara
crearea unui concept care sa transmita publicului o anume satisfactie.

Crearea conceptului de comunicare – odata ales axul psihologic,

urmatorul pas spre concretizarea mesajului publicitar il constituie crearea
conceptului de comunicatie. Acesta are rolul de a evoca in subconstientul
cumparatorului satisfactia exprimata de elementul motor al campaniei de
publicitate intr-o maniera specifica, credibila, cat mai concreta si cat mai
eficace.
 Odata definita satisfactia ce trebuie reflectata in ax, in continuare e
necesara si exprimarea ei. In acest scop se foloseste conceptul de
comunicatie, concretizat in imagini vizuale, semne verbale sau semnale
sonore.

In procesul creatiei exista de multe ori tendinta ca axul psihologic

ales sa fie utilizat si drept concept de comunicare, multi creatori
considerand ca definirea abstracta a unei motivatii reprezinta si ceea ce
ea evoca. In acest fel se ignora faptul ca notiunile abstracte sunt folosite
din necesitatea unei analize psihologice si numai ptr. delimitarea tipurilor
de satisfactii ce se doresc a fi evocate. Ele nu pot fi, deci, concepte reale,
capabile sa evoce in subconstientul consumatorului tipul de satisfactie
exprimat de axul psihologic. In mod aparent, conceptul de comunicatie
poate fi foarte diferit de satisfactia pe care incearca sa o evoce. Trebuie
sa fie total diferit de ceea ce evoca axul psihologic.

Ptr. ca satisfactia evocata sa poata fi conceputa trebuie ca de la

nivelul unui concept abstract sa se ajunga la nivelul fenomenelor
concrete. Deci, concretizarea reprezinta un prim principiu ce trebuie sa
stea la baza crearii conceptului de comunicare.

Pe de alta parte, aceeasi satisfactie poate fi transmisa prin

intermediul mai multor tipuri de concepte, ceea ce creaza posibilitatea
definirii unei mutimi de concepte, din care sa se selecteze conceptul de
comunicatie ce exprima cel mai bine satisfactia evocata de ax.

Prin urmare, definirea unei multimi de concepte posibile reprezinta

al doilea principiu ce trebuie sa stea la baza crearii conceptului de
comunicatie.

Dupa ce s-au definit toate conceptele de comunicatie posibile,

printr-o analiza comparativa, se renunta la cele care nu corespund
cerintelor de publicitate.

Procesul crearii conceptului de comunicatie cuprinde 3 etape:

1. Faza de creatie.

2. Faza de ideatie.

3. Faza de selectie.
1. Faza de creatie. Conceptele de comunicatie utilizate in publicitate
sunt folosite atat pt. descrierea directa a unei satisfactii, cat si pt.
evocarea indirecta a acesteia.

a. Concepte directe – sunt cele care exprima in mod direct satisfactia

evocata de axul psihologic si care pot corespunde unor tipuri diferite de
satisfactii: descrierea directa a satisfactiei generata de efectul produs
asupra unei terte persoane sau descrierea directa a satisfactiei
determinata de efectul produs asupra utilizatorului.

b. Concepte indirecte – sunt cele care induc ideea satisfactiei

exprimand detaliul care o determina. De pilda: inductia satisfactiei prin
descrierea rezultatului actiunii produsului sau inductia satisfactiei prin
intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului sau inductia satisfactiei
prin marca pe care produsul o poseda.

Utilizarea acestei multimi de concepte are rolul de a stimula

creativitatea si identificarea unor idei care sa se indeparteze de formulele
folosite de concurenta.

2. Faza de ideatie. In aceasta faza se va incerca exprimarea satisfactiei

evocata de axul psihologic prin intermediul tuturor conceptelor posibile,
in care se vor introduce elemente concrete care sa faciliteze perceptia de
catre public a satisfactiei evocate. Nu toate conceptele evocate pot fi si
satisfacatoare. Prin urmare, unele vor fi banale, dar oricat de
nesatisfacatoare ar parea, ele pot fi totusi utile , fie aducandu-le unele
modificari, fie utilizandu-le cu alte concepte.

Diversele tipuri de concepte de comunicatie prezinta avantaje si

dezavantaje. Cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului
castiga in credibilitate si specificitate, dar risca sa piarda din siguranta
evocarii. Din aceasta cauza, specialistii recomanda alegerea unor
concepte de sinteza care sa evoce atat satisfactia, cat si caracteristicile
tehnice ale produsului. Pt. a identifica astfel de concepte se procedeaza
astfel:

- fie se pleaca de la satisfactia de baza si se cauta acele

caracteristici care le pot evoca;

- fie se cauta toate caracteristicile tehnice posibile si se alege

aceea care semnifica cel mai bine satisfactia aleasa pt. a fi
evocata;
Avantajele conceptelor de comunicatie directa:

- exprima in mod direct satisfactia;

- sunt rapid intelese.

Dezavantajele conceptelor de comunicatie directa:

- nu sunt suficient de specifice;

- nu sunt foarte credibile intotdeauna;

- pot avea un efect socant, ce poate conduce la respingerea

lor.

Conceptele de comunicatie indirecta au dezavantajul ca, intrucat

exprima indirect o satisfactie, e posibil ca procesul de inductie sa nu se
produca, iar publicul vizat sa inteleaga gresit mesajul transmis.

La sfarsitul acestei faze de ideatie, creatorul se va gasi in fata unui

mare nr. de concepte de comunicatie de natura diferita, care exprima in
mod direct sau indirect o anumita satisfactie, care au sau nu caracter de
sinteza si care sunt bogate sau sarace in elemente concrete.

Din aceasta multime de concepte vor fi retinute cele care vor servi
ca punct de plecare in a treia faza a crearii conceptelor de comunicatie.

3. Faza de selectie. Conceptele retinute trebuie sa corespunda cat mai

bine unor principii de eficienta psihologica si unor criterii practice:

- specificitatea conceptului;

- credibilitatea sa;

- originalitatea;

- potentialul de vizualizare;

- riscuri minime de comunicatie;

- siguranta evocarii.

Potrivit criteriului sigurantei evocarii, este important ca orice

persoana expusa conceptului de comunicatie sa perceapa spontan
satisfactia pe care acesta o evoca. In caz contrar, conceptul se va dovedi
ineficient.

In situatia in care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre

produsele concurente, el va pierde in privinta eficientei psihologice.

Exprimarea in mod direct a unei satisfactii de natura intima poate

avea un caracter socant, care poate genera respingerea conceptului de
catre publicul vizat. Prin urmare, un nivel de toleranta scazut indica un
concept ce poate provoca reactii de respingere din partea publicului, in
timp ce un nivel de toleranta ridicat caracterizeaza conceptele acceptate
de catre public.

Intrucat majoritatea conceptelor se transmit prin intermediul

imaginilor, trebuie sa posede un potential ridicat de vizualizare. De
asemenea, trebuie ca toate conceptele alese sa fie intelese pt. ca
procesul de inductie sa aiba sanse sa se produca.

Alegerea finala se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicatie

ce vor sta la baza elaborarii schemei de transmisie.

Conceptele de comunicatie selectate se vor caracteriza mai mult sau

mai putin prin caracterul lor, rational sau afectiv, prin complexitate si
apropiere de produs.

Continutul unui concept de comunicatie nu e niciodata pur rational

sau afectiv, ci se apropie in masura diferita de acestea.

In general, conceptele cu continut rational utilizeaza elemente ce fac

apel la satisfactia care exprima latura practica a produsului.

Conceptele rationale sunt de 2 feluri:

a. concepte rationale cu caracter de noutate;

b. concepte rationale capabile sa diferentieze produsele.

Conceptele cu caracter afectiv evoca de regula in mod direct

satisfactia retinuta ca ax psihologic. Ex.: senzatia de placere generata de
folosirea unei creme.

In ceea ce priveste apropierea de produs, conceptele apropiate de

acesta sunt cele care descriu o caracteristica fizica a produsului sau o
particularitate a modului de functionare, iar conceptele indepartate
descriu efectul folosirii produsului asupra utilizatorului sau unei terte
persoane.

Exista de cele mai multe ori o corelatie intre conceptele rationale si

cele apropiate de produs si intre cele afective si cele indepartate de
produs.

Odata stabilite, conceptele de comunicatie urmeaza stabilirea

modului in care vor fi transmise publicului.

Se vor elabora mai multe scheme de transmisie.

Schema de transmisie reprezinta ansamblul semnelor verbale,

reprezentarilor vizuale sau semnalelor sonore, care, combinate intr-un
anunt publicitar, transmit unui cumparator potential, cu forta si
rapiditate, conceptul de comunicatie, capabil sa contribuie la depasirea
obstacolelor din procesul perceptiei publicitare.

Atentia acordata unui anunt publicitar e rareori prelungita si

concentrata. Studiile efectuate in acest caz demonstreaza ca dintr-o 100
de persoane supuse unui anunt publicitar, doar 5 dintre ele citesc in
intregime textul anuntului. De aici rezulta concluzia ca tot ce se cunoaste
in materie de conceptie publicitara pune in evidenta forta de transmisie
non-verbala. Iar faptul ca trebuie sa se incerce transmiterea unui mesaj
nu verbal, ci vizual, plasandu-l intr-o ambianta afectiva este de cea mai
mare importanta in procesul de creare a anunturilor publicitare.

Principiile ce stau la baza conceperii anunturilor publicitare:

a. Accentul se pune pe transmiterea mesajului si nu pe atragerea

atentiei;

b. Mesajul trebuie sa fie in primul rand semnificativ si doar apoi original;

c. Mesajul trebuie mai degraba reprezentat vizual, decat exprimat verbal;

d. In centrul anuntului trebuie sa stea produsul si nu originalitatea

creatorului de anunturi publicitare.

Experienta practica demonstreaza ca mesajul publicitar poate fi

exprimat atat prin mijlocul de reprezentare vizuala, cat si prin procedee
specifice de comunicare vizuala.
Mijloace de comunicatie vizuala.

Un mesaj publicitar poate fi exprimat prin intermediul unui obiect, al

unui gest, personaj sau prin intermediul impresiei pe care o degaja.

In privinta procedeelor de comunicatie vizuala – acestea presupun

folosirea pt. transmiterea mesajelor publicitare a unei terte persoane,
demonstrarea, dovedirea si simbolizarea.

Elementul secundar al transmiterii mesajului publicitar este

exprimarea verbala. Semnele verbale trebuie alese pornind de le
mecanismele perceptiei verbale ce atesta ca imaginea atrage privirea,
conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face decat sa
precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ce se transmite pe cale
vizuala.

Rolul esential al mesajului publicitar e de a semna mesajul vizual.

De cele mai multe ori, transmiterea pe cale vizuala a unui mesaj nu e
totala, ceea ce face necesara explicarea ei, lucru ce se realizeaza prin
ceea ce specialistii numesc „linia, comentariul si textul unui anunt
publicitar”.

Aceasta linie are ca functii de baza:

1. sa imprime imaginii un caracter univoc;

2. sa intareasca punctele slabe ale comunicarii vizuale;

3. sa creeze o formula ce poate fi memorata.

Pt. a realiza aceste functii, linia, comentariul, trebuie sa se

subordoneze reprezentarii vizuale, sa urmareasca o sintetizare a limbii,
corespunzatoare elementelor esentiale ale mesajului si sa foloseasca
expresii si cuvinte usor de inteles si retinut.