Universitatea Tehnică din Cluj Napoca

Facultatea de Arhitectură şi Urbanism

Teză de doctorat

BRANDING ÎN ARHITECTURĂ
ORAŞ ● OBIECT ● ARHITECT
Rezumat

arh. Laura Paşca (Patachi)

Conducător ştiinţific: Prof.em.dr.arh. Adriana Matei

 BRANDING ÎN ARHITECTURĂ
ORAŞ ● OBIECT ● ARHITECT

Rezumat

În decurs de un secol, raportarea noastră la arhitectură s-a schimbat radical.

Trecerea de la standardizare la personalizare s-a tradus în arhitectură prin orientarea
dinspre eficienţă şi funcţionalitate înspre crearea de experienţe şi identitate
personală. Atributele clasice ale arhitecturii – formă, funcţiune, structură - au rămas
importante, dar pentru a răspunde cerinţelor actuale, de consum, arhitectura trebuie
în plus, să se orienteze spre individ, prin diferenţiere şi comunicare. Brandurile ca
metafore ale societăţii contemporane, au tocmai acest rol de a ajuta pe de o parte la
o mai bună comunicare între organizaţii şi public şi pe de altă parte de a ajuta
publicul să îşi construiască propria identitate şi propriul mesaj în relaţie cu societatea.
Împreună, brandurile şi arhitectura pot constitui un mijloc performant de comunicare
cu un rol determinant în crearea de identităţi autentice pentru oameni şi locuri în
economia globală1.
Termenul brand, în înţelesul actual, a apărut în secolul al XIX-lea odată cu
primele medicamente patentate americane şi cu primele produse ambalate de uz
casnic. Brandingul era înţeles ca o serie de activităţi având ca scop diferenţierea
produsului în cadrul categoriei sale, popularizarea sa şi crearea de noi nevoi pentru
public. Brandurile s-au răspândit rapid în toate sectoarele producţiei industriale, iar în
a doua jumătate a secolului al XX-lea au cuprins industria serviciilor şi companiile
producătoare. Începând cu anii 1980, brandingul a depăşit sfera economică şi s-a
extins în toate domeniile sociale, devenind un fenomen cultural fără precedent. În
acest context, lucrarea de faţă urmăreşte să evidenţieze zonele de confluenţă între
branding şi arhitectură, considerând arhitectura în rolul său dublu, de brand şi
instrument de branding.
Lucrarea cuprinde cinci capitole, în care, folosind instrumentele furnizate de
domeniul marketingului, investigăm rolul simbolic al arhitecturii, ca semnificat sau
semnificant al unor branduri din diverse domenii.
Primul capitol, intitulat „Despre Branding” propune o scurtă introducere în
domeniul brandingului şi conturează contextul pentru discuţia despre branding în
domeniul arhitecturii, din capitolele următoare. Capitolul se deschide cu o scurtă
prezentare a istoriei brandurilor. Sunt discutate precedente istorice ale brandurilor, cu
exemple din antichitate şi până în epoca modernă, precum şi apariţia brandurilor şi
brandingului de produs, în secolul al XIX-lea şi evoluţia lor în secolul al XX-lea.
Discuţia se orientează în continuare spre activitatea de identitate corporatistă,
apărută în secolul al XIX-lea, dezvoltată în paralel cu brandingul de produs în secolul
al XX-lea şi înglobată în termenul general de branding în anii 1990. Prezentarea
continuă cu câteva definiţii ale termenilor de brand şi branding din perspectivă
1
Anna Klingmann, Brandscapes. Architecture in the Experience Economy (Cambridge, MA: The MIT Press, 2007), 3
comercială şi culturală şi cu o discuţie despre dezvoltarea brandingului ca fenomen
cultural în contextul modernităţii, globalizării, postmodernismului şi consumerismului.
Trecerea brandingului în domeniul cultural şi importanţa lui în dezvoltarea stilurilor de
viaţă contemporane este evidenţiată într-o discuţie privind rolul său în comunicare, în
construirea identităţilor personale, a emoţiilor individuale şi a comunităţilor. Pentru
înţelegerea funcţionării brandurilor şi a căilor de acţiune pentru îmbunătăţirea
performanţelor lor, sunt prezentaţi cei 4 vectori ai brandului: produsul, ambientul,
comunicarea şi comportamentul. Capitolul se încheie cu câteva poziţii critice la
adresa brandurilor şi cu indicarea unor direcţii de dezvoltare viitoare a brandingului:
responsabilitate socială, autenticitate, estetică şi design 2.
Cel de-al doilea capitol prezintă o fundamentare teoretică a discuţiei despre
manifestările brandingului în arhitectură. El se deschide cu o analiză a rolului
arhitecturii în calitate de instrument de comunicare. De-a lungul istoriei, arhitectura a
reprezentat valorile societăţilor şi personalităţilor care în calitate de patroni i-au
conferit identitate şi specificitate. În perioada contemporană, caracterizată de
capitalismul postindustrial, arhitectura este un puternic instrument de comunicare
pentru branduri din diferite domenii: comercial, cultural, politic sau social.
Manifestarea brandingului în arhitectură îmbracă două forme: arhitectura ca brand
(branding personal al arhitecţilor) şi arhitectura ca instrument al unui brand
(persoană, corporaţie, oraş sau ţară). Capitolul se încheie cu indicarea ariilor de
interes pentru studiul brandingului în arhitectură: oraş, obiect, arhitect.
Capitolul al treilea, dedicat brandingului de oraş se deschide cu o trecere în
revistă a precedentelor istorice în promovarea oraşelor şi continuă cu tratarea
brandingului oraşului postindustrial, ca fenomen actual cu importanţă majoră în
societatea contemporană.
În contextul trecerii la capitalismul postindustrial şi al globalizării, s-a accentuat
competiţia între ţări şi oraşe pentru atragerea de resurse umane şi de capital. În
această situaţie, oraşele postindustriale caută să se reinventeze ca centre de servicii
şi apelează la programe de branding pentru a atrage investiţii, turişti sau posibili
rezidenţi.
Programele de regenerare urbană vizeză două direcţii principale: economia
culturală, având la bază potenţialul industriilor culturale de a genera profit şi cea
creativă, dezvoltată pe principiul că populaţia educată, talentată şi creativă are un rol
important în economia oraşelor. După o scurtă prezentare a contextului cultural în
care se desfăşoară programele de branding ale oraşelor postindustriale (stiluri de
viaţă, consumerism), lucrarea se orientează spre două dintre măsurile folosite în
aceste programe: promovarea prin evenimente şi acţiunile fizice care vizează
regenerarea urbană (revitalizarea centrelor istorice, adaptarea patrimoniului industrial
la noi funcţiuni, construcţii noi cu program cultural).
Promovarea oraşului prin evenimente are un rol foarte important în atragerea
turiştilor şi impulsionarea economiei locale. În funcţie de dimensiunea oraşelor şi de
2
Wally Olins, Despre Brand (Bucureşti: Comunicare.ro, 2010), 153
puterea lor economică, sunt organizate evenimente culturale şi sportive de mică
anvergură ca expoziţii, festivaluri, concerte, spectacole, târguri, mici competiţii
sportive, sau cu impact major – mega evenimente precum expoziţii mondiale, jocuri
olimpice, campionate sportive sau evenimente culturale de tipul competiţiei pentru
Capitala Culturală Europeană. Rolul arhitecturii în programele de branding ale
oraşului postindustrial se manifestă în două direcţii.
Prima direcţie vizează revitalizarea centrelor istorice sau zonelor adiacente,
prin acţiuni de renovare, restaurare, sau conversie a fondului construit existent.
Lucrarea discută aceste acţiuni în contextul fenomenului de gentrificare şi ilustrează
aceste transformări prin câteva exemple recente.
Cea de-a doua direcţie urmăreşte producerea de arhitectură nouă, adesea cu
caracter iconic şi rolul ei în creşterea prestigiului oraşelor şi în impulsionarea
dezvoltării urbane viitoare. Sunt prezentate două studii de caz despre apariţia unor
noi investiţii publice şi private în programe culturale. Primul studiu având ca temă
propagarea efectului Bilbao, discută apariţia recentă a filialelor muzeelor Luvru şi
Pompidou. Al doilea studiu discută rolul iniţiativelor culturale private în brandingul
urban, analizând câteva exemple recente franceze şi spaniole.
În continuare este discutat fenomenul de tematizare a arhitecturii şi rolul
acestuia în programele de branding de oraş, prin apariţia spaţiilor tematizate,
parcurilor tematice şi a oraşelor tematice. Capitolul se încheie cu un studiu de caz al
rolului arhitecturii în programul de branding al oraşului Cluj.
Cel de-al patrulea capitol, intitulat „Branding de Obiect” discută rolul arhitecturii
ca instrument de comunicare al unui brandurilor corporatiste. Pornind de la tipul de
spaţii necesare funcţionării corporaţiilor, discuţia se orientează pe trei direcţii
denumite generic: branduri corporatiste, branduri comerciale şi branduri de servicii.
Sunt discutate prin exemple evoluţia istorică şi tendinţele contemporane ale unor
programe arhitecturale precum spaţii de producţie, sedii administrative, magazine,
hoteluri şi restaurante, prin prisma rolului lor simbolic pentru imaginea corporatistă. În
încheierea acestui capitol este prezentat un studiu de caz al arhitecturii corporatiste
apărute în Cluj, după anul 1990.
Capitolul cinci, dedicat brandingului personal, discută rolul arhitecturii din două
ipostaze: aceea de instrument al unui brand personal din afara arhitecturii şi de
brand în sine, ca brand personal al arhitecţilor. Este prezentată apariţia noţiunii de
star architect şi rolul celebrităţii arhitecţilor în economia oraşelor şi a corporaţiilor. De
asemenea, sunt evidenţiate domeniile care contribuie la recunoaşterea profesională
a arhitecţilor: premii şi evenimente din cadrul profesiei, media şi educaţie. Discuţia
despre brandingul personal în arhitectură se încheie cu un studiu de caz, localizat de
asemenea în Cluj, care prezintă modul în care tendinţele internaţionale din acest
domeniu se manifestă în mediul profesional local.
Lucrarea se încheie prin indicarea concluziilor studiului, a contribuţiilor
personale şi a unor posibile direcţii de cercetare viitoare.
 Cuvinte cheie: arhitectură brand, branding, oraş, obiect arhitect, revitalizare

Cuprins

Introducere

Motivaţia alegerii temei

Noutatea, actualitatea şi importanţa temei
Contextul cercetărilor ştiinţifice
Ipoteza de cercetare
Teza fundamentală a lucrării
Obiectivele principale ale lucrării
Metodologia de cercetare
Indicarea limitelor cercetării

1. Despre branding

1.1 Istoria brandingului

1.2 Identitate corporatistă
1.3 Definiţii şi interpretări
1.4 Brandul ca identitate
1.5 Brandul ca emoţie
1.6 Brandul ca formă de comunicare
1.7 Brandul ca generator al comunităţii
1.8 Vectori ai brandurilor
1.9 Contextul dezvoltării brandingului
1.10 Critica brandingului
1.11 Viitorul brandingului

2. Manifestări ale brandingului în arhitectură

2.1 Arhitectura ca instrument de comunicare

2.2 Branding şi Arhitectură
2.3 Arii de interes pentru studiul brandingului în arhitectură: oraş, obiect,
arhitect

3. Branding de oraş

3.1 Promovarea oraşelor. Precedente istorice

3.2 Economia oraşului postindustrial
3.3 Oraşul postmodern: cultură, stiluri de viaţă, consumerism
3.4 Promovarea oraşului prin mega evenimente
3.5 Arhitectura în programele de branding ale oraşului postindustrial
3.6 Revitalizarea centrelor urbane. Gentrificare
3.7 Proiecte noi. Arhitectură iconică
3.7.1 Studiu de caz: Cultură şi Iconic. În Umbra Efectului Bilbao
3.7.2 Studiu de caz: Antreprenoriat şi artă. Legitimare prin cultură?
3.8 Tematizare. Spaţii comerciale şi de divertisment
3.8.1 Spaţii tematizate
3.8.2 Parcuri tematice
3.8.3 Oraşe tematice
3.9 Studiu de caz: Rolul arhitecturii în brandingul urban al oraşului Cluj Napoca

4. Branding de obiect

4.1 Arhitectura ca instrument al unui brand comercial. Experienţe de brand

4.2 Branduri corporatiste
4.3 Branduri comerciale
4.4 Branduri de servicii
4.5 Studiu de caz: Arhitectura ca expresie a brandurilor corporatiste dezvoltate în
Cluj Napoca, după anul1990

5. Branding personal

5.1 Arhitectura ca instrument al unui brand personal din afara domeniului

arhitectural
5.2 Arhitectura ca brand personal al arhitectului
5.2.1 Precedente ale celebrităţii în arhitectură
5.2.2 Fenomenul Starchitect
5.2.3 Brandul arhitectului ca valoare adăugată
5.2.4 Recunoaştere profesională
5.3 Studiu de caz: Manifestări ale brandingului personal în arhitectura
clujeană de după anul 1990

Concluzii

Concluzii
Contribuţii personale
Direcţii de cercetare viitoare

Bibliografie