Euromarketing – marketing internaţional aplicat în spaţiul european

Conf. univ. dr. Dumitru Ionel, Academia de Studii Economice Bucureşti, Facultatea de Marketing,
Catedra de Marketing

Cuvinte cheie: euromarketing, euroconsumator, marketing internaţional, piaţă europeană, standardizare

Rezumat
Euromarketingul reprezintă o formă a marketingului internaţional, aplicat îndeosebi în ţările care fac parte sau
care intenţionază să facă parte din Uniunea Europeană. Prezintă trăsătura esenţială a marketingului
internaţional şi anume standardizarea activităţilor de marketing dar este supus unui proces de adaptare la
specificul normelor Uniunii Europene, în general, şi a fiecărei regiuni şi ţări europene, în particular.

Euromarketing – apariţia acestui concept a fost influenţată direct de dezvoltarea marketingului

internaţional global şi de formarea şi extinderea spaţiului economic european. Procesul de conceptualizare şi de
operaţionalizare a euromarketingului este în plină dezvoltare întrucât cei doi factori care au determinat apariţia
sa se află în aceeaşi etapă de evoluţie, îndeosebi extinderea Uniunii Europene. Astfel marketingul internaţional
global apare ca o componentă de bază a strategiilor de extindere a activităţii pentru piaţa mondială practicată de
societăţile multinaţionale şi transnaţionale după al doilea război mondial, anii ”90 aducând o dezvoltare fără
precedent a afacerilor internaţionale. Procesul de formare a spaţiului economic european a început, practic, în
anul 1947 prin crearea BENELUX-ului, prin asocierea economică dintre Belgia, Olandei şi Luxemburgului, însă
adevărata apariţie a conceptului de „afacere europeană” o reprezintă crearea Comunităţii Economice Europene şi
semnarea Tratatului de la Roma în anul 1957 între ţările membre BENELUX şi Franţa, Germania şi Italia.
Evoluţia către Uniunea Europeană (1995), şi către procesul de includere a noi state inclusiv a celor care au făcut
parte din alte asociaţii europene ( A.E.L.S., C.A.E.R., C.E.F.T.A.) a fost una sinuoasă şi de lungă durată,
procesul nefiind încă definitivat. Pe plan economic crearea Uniunii Europene a marcat o armonizare a relaţiilor
dintre ţările participante, care au determinat implicit şi adaptări ale practicilor de marketing în funcţie de noile
condiţii creeate.
Între euromarketing şi marketingul internaţional există pe de parte o legătură de subordonare, de
includere în cadrul fenomenului general de globalizare a pieţelor şi implicit a practicilor de marketing, însă, pe
de altă parte euromarketingul reprezintă şi un proces de sintetizare a specificului naţional în ceea ce priveşte
activitatea de marketing şi de formare a unui set de metode şi tehnici de marketing care caracterizează acest
domeniu pentru o parte însemnată a ţărilor Europei. Încercând să definim euromarketingul putem spune ca
acesta reprezintă o formă a marketingului internaţional, aplicat îndeosebi în ţările care fac parte sau intenţionază
să facă parte din Uniunea Europeană, care prezintă trăsătura esenţială a marketingului internaţional şi anume
standardizarea activităţilor de marketing dar care este supus unui proces de adaptare la specificul normelor
europene, în general, şi a fiecărei regiuni şi ţări europene, în particular.
Euromarketingul nu înseamnă abandonarea unor principii fundamentale ale marketingului tradiţional,
cum ar fi segmentarea pieţelor şi a consumatorilor ci o lărgire a câmpului de aplicare a acestora la întreg spaţiul
european. Practicarea acestui tip de marketing „pan european” înseamnă automat şi preluarea limitelor
marketingului internaţional global începând cu diferenţele de natură culturală, de natură legislativă şi chiar cele
referitoare la infrastructura necesară marketingului care este încă suficient de diferită în ţări ce fac parte din
Uniunea Europeană. Din acest punct de vedere apare necesară definirea noţiunii de euroconsumator chiar dacă
până nu demult era privit drept un mit şi nu o realitate. Astfel, fiecare cetăţean al Uniunii Europene ar putea fi
considerat drept potenţial consumator pentru oferta întreprinderilor cu activitate internaţională dar uniformizarea
stilurilor de viaţă, a obiceiurilor şi a gusturilor generate de procesul de integrare nu înseamnă automat şi o
uniformizare a nevoilor de consum. Cercetările efectuate asupra unor eşantioane reprezentative (peste 24.000 de
europeni) au deosebit nu mai puţin de 16 euro-stiluri identificate în cadrul consumatorilor europeni. Este evident
faptul că între persone care trăiesc în Europa de Vest şi persoane care domiciliază în Europa de Est există o
semnificativă diferenţiere a veniturilor care generează şi posibilităţi de a satisface nevoile diferite, după cum se
poate considera că există două „eurostiluri” comportamentale – cel nordic, diametral opus celui mediteraneean.
Prin urmare eoroconsumatorii reprezintă o grupare extrem de eterogenă asupra cărora strategiile de marketing
ale întreprinderilor care vizează standardizarea pot funcţiona până la un anumit punct.
Noţiunea de euromarketing reprezintă încercarea de standarizare/adaptare a mix-ului de marketing la
specificul euroconsumatorilor. Componenta esenţială în determinarea caracteristicilor pieţei europene o
reprezintă evident cercetarea de marketing, care trebuie să identifice oportunităţile oferite de piaţa europeană, să
genereze informaţii (baze de date) despre consumatorii europeni şi să furnizeze soluţii pentru adaptarea la
specificul acestei pieţe. Cea mai cunoscută instituţie care monitorizează de peste 30 de ani piaţa Europei printr-o
serie de cercertări care au încercat să furnizeze informaţii standardizabile este ESOMAR (European Society for
Opinion and Marketing Research), dar alte surse de informaţii referitoare la piaţa Europei sunt: Comisia
Europeană care editează cunoscutele cataloage EUROSTAT sau PANORAMA unde sunt oferite date statistice
asupra economiei europene; anuarele statistice naţionale, camerele de comerţ europene, publicaţii de prestigiu
care publică diferite topuri ale celor mai competitive societăţi europene cum ar fi Financial Times sau
L’Expansion etc. Deşi mult mai costisitoare, prin valoarea informaţiilor pe care le oferă, cercetările directe
realizate de departamentele de cercetare de marketing ale societăţilor internaţionale devin o principală sursă de
informaţii, relevante fiind cheltuielile la nivel naţional şi european pentru obţinerea informaţiilor direct de la
purtătorii acestora.
Practicarea euromarketingului are în vedere preluarea informaţiilor despre piaţa europeană,
interpretarea acestora şi adaptarea politicilor de marketing la particularităţile şi nevoile euroconsumatorilor. Cele
patru componente clasice ale mix-ului de marketing privite într-o perspectivă europeană pot determina un nivel
mai înalt sau mai scăzut al standarizarii/adaptării.
 Europrodusul sau politica de produs în euromarketing

Are în vedere creaarea unui portofoliu de produse care să acopere nevoile euroconsumatorilor, a
consumatorilor din anumite regiuni europene (Europa de Vest, Europa Centrală, Europa de Est) sau a
consumatorilor naţionali. Desigur, pentru anumite produse piaţa vizată este mult mai amplă, cuprinzând nu
numai Europa ci şi restul pieţei mondiale. Criteriile principale în funcţie de care un produs poate fi standardizat
pentru întreaga piaţă europeană sau se poate lansa numai pe diferite pieţe naţionale, după modificări mai mult
sau mai puţin importante, sunt:
 obiceiurile de consum (consistenţa cremei pentru îngrijirea corpului marca NIVEA este diferite
pentru ţările din nordul Europei faţă de ţările din sudul Europei);
 ataşamentul faţă de produsele tradiţionale (standardizarea pentru produsele alimentare tradiţionale
este foarte greu de realizat, mai ales in condiţiile în care există ţări cu particularităţi evidente ale
consumului cu ar fi consumul de vin local în Franţa sau de bere produsă după metode tradiţionale în
Belgia; în în schimb devine aproape obligatorie pentru producătorii din domeniul informaticii);
 reglementările legale referitoare la condiţiile de producţie şi comercializare din ţările Europei au fost
supuse unui proces de uniformizare plecându-se de la ideea că un produs creeat legal în orice ţară
europeană nu are de ce să fie interzis în altă ţară europeană. Procesul a determinat aplicarea de
standarde comune în producţie şi au fost generate o serie de mărci pentru ţările europei (de exemplu
ciocolata Marathon comercializată de Mars în Marea Britanie a devenit „euromarca” Snickers);
 existenţa unei cerei specifice din partea europenilor, care pentru anumite produse nu se poate
manifesta în condiţiile în care produsul nu este adaptat la specificul local (produsele societăţii Nestle
sunt realizate în funcţie de gustul consumatorilor din fiecare ţară iar diferenţele de climă au
determinat adaptări dintre cele mai interesante ale produselor: maşinile de spălat Bosch utilizate în
Germania sau Scandinavia au reglată centrifuga la 1.600 rot/min în timp ce în Spania sau Italia la
maxim 500-600 rot/min. din cauza insolaţiei mult mai ridicate în zonele mediteraneene).

Politica de preţ în euromarketing

Politica de preţ, ca şi politica de produs, se confruntă cu aceeaşi problemă şi anume care să fie nivelul de
standardizare/adaptare astfel încât principalele funcţii ale preţului referitoare la atingerea obiectivelor de
marketing şi a rentabilităţii propuse. În numeroase situaţii aceste două funcţii nu au putut fi realizate simultan,
determinând, de regulă, o reducere a nivelului profitului cu scopul păstrării unui nivel echilibrat al preţului
pentru pieţele ţărilor europene. Principalii factori care condiţionează posibilitatea utilizării „europreţurilor” sunt:
 puterea de cumpărare care este net diferită între ţări ca Germania sau Marea Britanie şi Portugalia
sau Grecia. Aderarea ţărilor din estul Europei precum şi a ţărilor baltice a determinat apariţia unor
 probleme suplimentare în acest sens datorate puterii de cumpărare mult mai scăzute, de pâna la sase
ori mai redusă;
 obiceiurile de consum, materializate în imaginea consumatorilor locali asupra anumitor produse fac
imposibilă standardizarea preţurilor (de exemplu consumatorii din Germania sau Marea Britanie
consideră că vinul este un produs de prestigiu spre deosebire de consumatorii din Franţa care îl
consideră un produs obişnuit);
 preţurile de pe piaţa mondială şi preţurile concurenţei influenţează decizia întreprinderilor de
practicare a politicii de preţ standardizat (producătorul japonez de aparatură audio-video Toshiba a
fost obligat să-şi poziţioneze diferit produsele pe pieţele europene din cauza existenţei unei
concurenţe foarte puternice în cadrul segmentelor vizate)
 cadrul reglementărilor din domeniu are în vedere politica de stabilire a taxelor în Uniunea
Europeană care prevede o uniformizare a nivelului accizelor şi a taxelor indirecte dar care nu indică
decât o limită marginală asupra taxei pe valoarea adăugată. În plus chiar şi o serie de ţări membre
ale uniunii au folosit subvenţii ascunse pentru stimularea sectorului public, fapt ce determină o
relativă posibilitate de standardizare a preţurilor.
Totuşi măsurile luate de Comisia Europeană descurajează practicarea unor preţuri diferite în zone ale
Europei. Astfel filialele Opel din Olanda şi Volkswagen din Italia au fost amendate cu 43 milioane euro,
respectiv 90 milioane euro pentru că nu au permis consumatorilor din alte ţări europene să cumpere produsele
comercializate în Olanda şi Italia la preţuri promoţionale. În plus introducerea în circulaţie a monedei EURO
începând cu 1 ianuarie 2002 reprezintă o certitudine pentru posibilitatea standardizării politicii de preţ pentru
Europa.

Politica de distribuţie

Prin specificul său, este pusă în directă legătură cu infrastructura europeană şi cu infrastructura din
cadrul fiecărei ţări. În ceea ce priveşte condiţiile de circulaţie a mărfurilor în Europa ele au fost reglementate
încă din 1993, specificându-se libertatea de circulaţie în interiorul Uniunii Europene precum şi infrastructura
necesară (mijloace de transport, căi de transport, structuri de distribuţie). Infrastructurile naţionale necesare
aplicării politicii de distribuţie standardizate sunt încă puternic diferenţiate în ţările europene. Astfel, în Marea
Britanie, Germania sau Franţa nivelul concentrării distribuţiei cu amănuntul este cu mult mai ridicat decât în
ţările din sudul Europei (Italia, Spania, Portugalia sau Grecia). În prima grupă de ţări sunt utilizate îndeosebi
suprafeţe comerciale de mari dimensiuni pentru vânzare în timp ce în a doua grupă comerţul tradiţional în cadrul
suprafeţelor mai reduse reprezintă o componentă esenţială a distribuţiei naţionale. Pentru Italia, de exemplu,
grupul Unilever a trebuit să adapteze o reţea de distribuţie care a inclus foarte mulţi intermediari independenţi,
renunţând temporar la principiul standardizării cu care acţionează pe celelalte pieţe.
 O altă caracteristică a distribuţiei în ţările europene o reprezintă diferenţierea structurilor de distribuţie în
funcţie de tipul produsului. Produsele cosmetice şi de parfumerie sunt distribuite prin reţele care includ
parfumerii şi saloane de coafură specializate în Franţa şi Germania, în timp ce în Marea Britanie acestea sunt
inexistente.
Tendinţa în domeniul distribuţiei este de concentrare şi standardizare, semnificative fiind transformările
realizate în ţările mediteraneene.

Politica de promovare

Politica de promovare este puternic influenţată de tendinţa de globalizare a campaniilor promoţionale.

Dezvoltarea agenţiilor de publicitate care acţionează prin agenţiile sale în toată Europa, rerezentând interesele
unor societăţi multinaţionale facilitează procesul de standardizare a comunicării, ţinând cont de avantajele
deosebite de natură financiară precum şi de poziţionare identică în cadrul segmentelor naţionale vizate. În acelaşi
timp dezvoltarea unor canale de comunicaţii internaţionale care cuprind posturi de televiziune (Euronews),
cotidene (Financial Times) care au circulaţie europeană şi alte canale (Internet) sunt argumentele solide ale unei
campanii promoţionale europene.
Acestora însă li se opun limitele tradiţionale ale globalizării activităţii promoţionale. Fără a avea în
vedere cuprinderea tuturor factorilor ce obstrucţioneză comunicarea, trebuie menţionaţi factorii care ţin de
specificul produsului şi factorii care ţin de rigiditatea naţională precum şi de reglementările specifice fiecărei
ţări. Aşa cum au fost identificate şi la politica de produs, obiceiurile de consum precum şi poziţionarea diferită a
unor produse în rândul consumatorilor determină o reducere drastică a utilizării unor mesaje identice pentru
consumatori din ţări europene diferite. De exemplu un produs ca ALKA SELTZER este folosit în Germania
pentru combaterea durerilor de cap în timp ce în Franţa el este cunoscut ca medicament de facilitare a digestiei.
Pentru utilizarea cu succes a campaniilor standardizate pentru Europa ar fi necesară o reglementare uniformă în
dimeniul promoţional, care deocamdată este suficient de eterogenă. Un mesaj promoţional difuzat prin
televiziune în favoarea societăţii Kellog ar fi trebuit să se reducă de la o durată de 30 de secunde la numai cinci
secunde pentru a putea să corespundă tuturor exigenţelor de natură juridică în toate ţările din Europa.
Interzicerea sau limitarea unor tehnici promoţionale reprezintă obstacole serioase în calea promovării
standardizate.
În concluzie putem spune că euromarketingul, în ciuda numeroaselor bariere pe care le are de depăşit,
reprezintă o formă particularizată a marketingului internaţional, utilizată de întreprinderile cu orientare de tip
regiocentric (în mod deosebit) dar şi de de întreprinderile cu orientare de tip geocentric, care activează la nivelul
pieţei Europei.
 Bibliografie

Adăscăliţei, V., Euromarketing, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2005;

Bradley, F., International Marketing Strategy, fifth edition, Peason Prentice Hall, Harlow, 2005;
Dumitru, I., Marketing Strategic – o abordare în perspectiva globalizării, Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
Harris, N. European Business, second edition, MACMILLAN Business London, 1999;
Keegan, W. J., Green, M. C., Global Marketing fourth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005;
Kotler, Ph., Keller, K. L., Marketing -Management , twelfth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006;
Lynch, R. European Marketing - A guide to new opportunities - Kogan Page Ltd, London 1992;
Mourier, P., Burgaud, D. Euromarketing, Les Éditions D’Organisation, Paris, 1989;
Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
Welford, R., Prescott, K. European Business, second edition, PITMAN Publishing, London 1994.